Comunicarea politică presupune interacţiunea dintre trei grupuri: organizaţiile politice (partidele

politice și politicienii, membrii aleși ai parlamentului și autoritățile locale, precum și oficialii numiți
pe criteria politice la nivelul executiv al administrației – miniștrii, secretari de stat și personalul
tehnic al acestora – consilierii etc.), publicul şi media.

Comunicarea politică are drept obiectiv transmiterea mesajelor clare către publicul-ţintă. Cu alte
cuvinte, fiecare mesaj elaborat trebuie: să convingă și să informeze (despre activităţile realizate şi
rezultatele obţinute), să ghideze şi să educe publicul (a cunoaşte şi a face ceva într-un mod anumit
stabilit sau recomandat), să consulte şi să faciliteze perceperea (ce gândesc oamenii despre o
anumită acţiune sau decizie). În acest context, dialogul trebuie să constituie o condiție sine-qua-non
în ceea ce privește informarea cetăţenilor despre problemele existente, căile de soluţionare a
problemelor existente, rezultatele obţinute şi perspectivele de dezvoltare a ţării şi a societăţii, în
general, căile de eficientizare a rezultatelor activităţii administraţiei publice centrale prin consultarea
opiniei publice şi asigurarea condiţiilor pentru participarea activă a cetăţenilor Republicii Moldova
în treburile de stat.

Actualmente, liderii politici par a fi interesați doar de marketing politic3. Or, cercetarea pieţei ajută
partidele şi candidaţii să-şi stabilească un anumit conţinut al comunicării şi să o direcţioneze către
publicul ţintă. [2, p.4]. Cu toate acestea, constatăm, prin intermediul mass-media, că marketingul
politic este folosit în comunicare nu doar pentru a clarifica anumite aspecte din activitatea lor, a
dobândi suport în favoarea unei iniţiative legislative etc., ci, în mare parte, de a contracara atacuri
din partea opoziţiei, de a-și îmbunătăţi imaginea sa în calitate de candidat/ lider politic, de „a salva”
„cadrul” preelectoral, electoral și postelectoral.

Întrucât conceptul de comunicare politică este „concurat“ în lucrările multor teoreticieni de

conceptul mult mai „actual“ de marketing politic, se cuvine să operăm şi aici o distincţie minimală.

Constatăm, înainte de toate, că promotorii conceptului de marketing politic nu îi dau acestuia acelaşi
conţinut. În lucrarea Marketing politic şi electoral, coordonată de Bogdan Teodorescu, marketingul
politic este definit ca ansamblu de tehnici care are drept obiective: (i) adaptarea imaginii unui
candidat în funcţie de electoratul vizat“, (ii) cunoaşterea candidatului de un număr cât mai mare de
electori şi (iii) crearea diferenţelor dintre candidat şi contracandidaţii săi . Pentru Cristina Pripp,
„studiile de marketing politic reuşesc să previzioneze intenţiile de vot, motivaţiile comportamentului
politic, mentalităţile, modurile de a percepe, precum şi analiza contextelor prezente şi viitoare“,
„strategiile de marketing politic încearcă să optimizeze capacitatea de atracţie exercitată asupra
electoratului de personalităţi ale vieţii publice, partide sau mişcări politice“, iar „cercetarea de
marketing politic identifică cele mai eficiente căi prin care oamenii politici pot ajunge la sufletul
electoratului“ . Dedicând prima parte a excelentei sale lucrări Communication et marketing de
l’homme politique etapelor constituirii marketingului politic american, Philippe J. Maarek tratează
marketingul politic ca pe o formă fundamentată ştiinţific de comunicare politică, ce presupune
conceperea şi utilizarea unor strategii şi tehnici de câştigare a alegerilor. În fond, finalitatea
marketingului ar fi adăugarea unei valori simbolice cât mai mari la valoarea de întrebuinţare
potenţială a produsului pentru a-i incita pe clienţi la cumpărarea lui. Prin specificare, marketingul
politic ar avea drept scop mărirea valorii simbolice a omului politic pentru determina „cumpărarea“
– mai exact, votarea – acestuia.

Trecând cu vederea unele formulări neclare (spre exemplu, nu ştim ce ar putea să însemne
ajungerea la „sufletul electoratului“), am putea conchide că marketingul politic revine la o formă
specializată de comunicare politică (condusă de comunicatori profesionişti) ce este axată pe
câştigarea alegerilor. În această accepţiune, marketingul politic ar fi o specie a comunicării politice,
aceasta din urmă „acoperind“, în plus, interacţiunile semiotice (de ordin politic) petrecute în afara
campaniilor electorale.

Faptul că aceste formaţiuni politice beneficiază de diverse surse de finanţare (de la cotizaţii ale
membrilor la sponsorizări din partea membrilor pasivi sau simbolici) le permite să antreneze оn
această activitate specialişti оn marketing politic. Partidele angajează echipe de experţi şi consultanţi
оn relaţiile publice şi publicitatea politică, care elaborează strategii de imagine, pregătesc campaniile
electorale.

Comunicarea de partid este organizată conform regulilor stabilite de marketingul politic. Andrei
Stoicu10 consideră că „marketingul politic este marketingul produselor pe o piaţă simbolică, оn care
oferta şi cererea nu se echilibrează de la sine şi nu sоnt elastice”. Оn calitate de produs sоnt oferite
ideile şi liderii formaţiunii politice, iar „cumpărătorul”, adică alegătorul, le alege pe cele mai
atrăgătoare pentru sine. Marketingul politic оşi propune să vоndă omul politic aşa cum se vinde
orice marfă.

Totodată, trebuie să menţionez, că marketingul politic este practicat nu numai de partidele politice,
ci şi оn cadrul comunicării prezidenţiale, guvernamentale şi locale, tocmai de asta merită să fie
examinat mai оn detaliu.

Bogdan Teodorescu11 propune cоteva precizări pentru a particulariza acest tip de marketing:

- produsul ce trebuie promovat оn marketingul politic are o triplă conotaţie – ideile candidatului,
candidatul оn sine şi apartenenţa sa politică;

- piaţa de desfacere se referă, оn primul rоnd, la cetăţenii cu drept de vot;

- consumatorul este cetăţeanul cu drept de vot căruia i se furnizează informaţii despre lucruri care оl
interesează şi ating viaţa personală sau comunitară;

- оn marketingul politic există un dublu fenomen al concurenţei: оntre oameni şi idei. Оn ceea ce
priveşte ideile, este dificil de demonstrat superioritatea unora оn defavoarea celorlalte, de aceea
profesioniştii fac diferenţa la nivelul stilului de comunicare a candidaţilor, la modul de organizare a
activităţilor electorale, la seriozitatea campaniei electorale;

- „vоnzarea” este sinonimă cu declanşarea şi accelerarea procesului de adeziune оn favoarea unui

candidat.
Regulile de bază ale comunicării politice sunt:

- coerenţa - impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de acţiuni legate

între ele şi care se influenţează reciproc. Nici o decizie nu poate fi luată ignorând consecinţele pe
care aceasta le poate avea sau contrazicând abordarea urmată până atunci.

- adaptarea campaniei la timpul prezent - luarea în considerare a tututuror factorilor prezenţi astăzi şi
nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamănă cu alta datorită dinamicii socio-politice.

- dentificarea minimală - prezentarea unei identităţi politice diferite de cea a adversarilor; importantă
este prezentarea clară a acestei imagini şi identificarea precisă în ochii electoratului, chiar dacă
această prezentare este contestată de adversarii politici.

- coordonarea maximă - presupune un centru de comandă unic şi respectarea tuturor regulilor de

prudenţă necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor, pentru a nu
miza sau folosi informaţii care nu sunt sigure şi verificate.

Scammel comnsideră că „literatura din domeniul comunicării politice are tendinţa de a trata
marketingul politic ca pe un aspect al unui proces mai larg” (Scammel, 1999, p. 720). Comunicatorii
politici percep marketingul politic ca pe un răspuns la dezvoltările mediei şi ale tehnologiilor, şi au
tendinţa de a vedea politica modernă în relaţie cu media. În viziunea autoarei, contribuţia unică a
marketingului politic este introducerea unei preocupări strategice privind dorinţele şi nevoile
electoratului. Încorporarea strategiei în campaniile electorale influenţează scopurile, priorităţile,
politicile şi comportamentul partidelor. Punând accentul pe strategie, marketingul politic nu mai este
doar o componentă a unui proces mai larg. Comunicarea politică devine un „subdomeniu al
marketingului politic, un instrument de promovare în cadrul mixului de marketing” (Scammel, 1999,
p. 723).

Alte efecte ale marketingului politic, subliniate de autoare, ar fi îmbunătăţirea calităţii comunicării
politice, furnizarea unui vocabular şi a unei tipologii de analiză utile, descoperirea rolului imaginii
partidelor în alegerile electorale, extinderea înţelegerii motivaţiilor şi comportamentelor politice
(Butler şi Collins, 1999, cf. Maarek, 2011). Pe scurt, marketingul politic oferă o altă grilă de
înţelegere a domeniului mai larg al ştiinţelor politice, care s-au concentrat mai mult pe studierea
relaţiilor instituţionale, a procesului decizional şi pe formularea politicilor publice.

Marketingul politic nu se limitează la comunicarea politică.

Considerat anterior un subdomeniu al comunicării, marketingul politic este astăzi conceput ca o

arie mult mai extinsă, care înglobează comunicarea.
Înţelegerea marketingului politic a evoluat de la accentul asupra comunicării la preocuparea pentru
cererea pieţei şi pentru comportamentul politic.

Marketingul politic depăşeşte sfera publicităţii politice, a mediatizării şi discursurilor electorale,

acoperind o întreagă arie de poziţionare pe piaţa electorală.

Politicile publice reprezintă acţiuni realizate de către autorităţi (centrale sau locale) ca răspuns la
problemele care vin dinspre societate. Cu alte cuvinte, se poate vorbi despre politici publice atunci
când o autoritate publică, centrală sau locală, îşi propune, cu ajutorul unui program de acţiune
coordonat, să modifice mediul economic, social, cultural al actorilor sociali.

La nivel naţional, politicile publice pot să apară dinspre oricare dintre instituţiile majore ale Statului
(Parlament, Preşedinte, Guvern, autorităţi centrale sau locale).

Aceste definiţii concordă totuşi asupra unui aspect esenţial: politicile publice sunt efectul deciziilor
luate de guvernanţi, subliniind elementele cheie ale analizei politicilor publice, respectiv, decizia
politică, luată de actorii politici, de a utiliza anumite mijloace pentru a rezolva o problemă.

Politicile pot fi şi trebuie să fie considerate un instrument direct care să permită clasei politice
atingerea anumitor obiective specifice incluse în programele de guvernare sau care se impun pe
parcursul guvernării. Din acest motiv, analiza politicilor publice ţine de competenţa funcţionarilor
publici care trebuie să aibă cunoştinţe de specialitate, precum şi cunoştinţe profesionale în domeniu.
Calitatea, obiectivitatea şi corectitudinea analizei ţin de răspunderea profesională a funcţionarilor
publici şi a specialiştilor din domeniul administraţiei.

Publicitatea politică reprezintă o componentă distinctă a marketingului politic. Rolul acesteia în

campaniile electorale este multiplu. În primul rând, publicitatea politică diseminează informaţia
despre partid, candidat, despre programul politic. Desigur, ea nu se limitează numai la funcţia de a
informa. Publicitatea are şi menirea de a convinge, lucru ce aduce avantaje clare subiectului politic,
or, publicitatea este singurul mijloc de comunicare în masă asupra construcţiei căruia politicanul
deţine un control deplin[1]. Publicitatea politică, în sens strict, se referă la achiziţionarea şi
întrebuinţarea spaţiului de reclamă, plătit la preţul pieţei, cu scopul de a transmite mesaje politice
unui public de mase [2]. În campaniile electorale, publicitatea politică devine factorul determinant
care dramatizează produsul – candidatul, ideea sau ideologia unui public, invitându-i pe alegători să
participe la desfăşurarea ori la atingerea scopurilor lor.

Referindu-ne la rolul publicităţii electorale în comunicarea politică, putem concluziona următoarele:

– publicitatea sporeşte numărul susţinătorilor subiectului electoral sau a unei idei politice;
– publicitatea evită dezinformarea preconcepută din partea oponenţilor politici;

– asigură impactul factorului cognitiv-informaţional al mesajului publicitar şi ridicarea nivelului de

cultură politică a maselor electorale;

– socializează mediul electoral şi creează anumite valori sociale şi politice;

– inspiră şi încurajează echipa concurentului electoral, lăsând impresia de „prezenţă” pe piaţa

politică;

Prin urmare, rolul publicităţii politice este de a izbuti să vândă electoratului nu ideea propriu-zisă a
alegerilor, ci un concurent electoral concret. Încercând să conturăm un tablou al principalelor
tendinţe în comunicarea electorală, putem constata traiectoria acţiunii retoricii publicitare în mediul
electoral, ea fiind în concordanţă cu următorul algoritm al comunicării electorale / AIDA:

– atenţionarea electoratului A

– stimularea interesului faţă de eveniment sau persoană I

– stimularea procesului de determinare a deciziei de vot D

– stimularea acţiunii propriu-zise, adică prezenţa la urnele de vot A.

Sintetizând tezele şi ipotezele lansate, vom menţiona că, cu cât comunicarea electorală, publicitatea
politică, în temei, este mai dinamică, cu o retorică mai „violentă” la adresa oponenţilor politici, cu
atât este mai mare miza ce se pune pe actorii politici ai unei competiţii electorale. Şi viceversa,
publicitatea cu o intensitate redusă, de proastă calitate, pur informaţională, dezbate din dinamica
competiţiei, imprimându-i un character stagnant, imperfect, pierdant. Or, oamenii politici au ce
spune şi au ce-şi reproşa reciproc. Totodată, dacă reclama negativă depăşeşte 40% din retorica unui
partid politic, aceasta poate avea un impact negativ asupra perceperii actorului politic respective în
mediul electoral, dar şi asupra spectacolului politic în ansamblu.

Publicitatea politică difuzează informaţie despre programele partidelor sau a candidaților

independenți, despre personalitățile politicienilor. Pentru publicitatea politică se folosesc toate
mijloacele mass-media, Internetul, se folosesc afișe electorale și buclete. Cea mai eficientă se
consideră a fi publicitatea realizată prin intermediul televiziunii. În cadrul publicității politice se
utilizează atât prezentarea ideilor și strategiilor proprii, cât și comparația cu alți candidați, dar și
publicitatea negativă făcută contracandidaților.

Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării

interumane, fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să
obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public. Importanţa relaţiilor publice
constă în faptul că, atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător, pot constitui un
multiplicator de forţă al organizaţiei respective.

Dicţionarul Larousse precizează că relaţiile publice sunt „activităţi profesioniste care vizează
informarea opiniei cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora”.

Tot în acest context, Asociaţia consultanţilor de Relaţii Publice din Marea Britanie, consideră că
„relaţiile publice reprezintă denumirea dată procesului gestionat de comunicare între un grup şi un
alt grup” sau că „relaţiile publice reprezintă metoda de definire a mesajelor şi de comunicare a
acestora către audienţe determinate pentru a influenţa un răspuns în sensul dorit” [8, p. 21-22].
Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit
relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: ,,Relaţiile publice ajută societatea noastră
complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea
reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice”[8].

Rex Harlow, fondatorul Societății Americane de Relații Publice, în baza analizei a 472 de definiţii
ale noţiunii „relaţii cu publicul”, a elaborat una proprie: „Relaţiile cu publicul constituie una dintre
funcţiile dirijării, care contribuie la stabilirea şi menţinerea comunicării, înţelegerii reciproce,
atitudinii binevoitoare şi colaborării între organizaţie şi mediul ei. Relaţia cu publicul include
soluţionarea diferitelor probleme: asigură conducerea organizaţiei cu informaţia necesară privind
opinia publică şi îi acordă ajutor în elaborarea unor măsuri adecvate; asigură activitatea conducerii
în interesele mediului organizaţiei; prevede din timp anumite tendinţe şi face ca factorii de
conducere să fie gata de orice schimbări; să folosească cercetările şi comunicarea directă în calitate
de mijloace de activitate”[4, p. 5].

Atât marketingul, cât şi relaţiile publice sunt funcţii ale managementului, a căror preocupare
principală este succesul organizaţiei. Ele au o serie de instrumente comune, precum publicitatea şi
promovarea produselor/serviciilor, dar nu pot fi considerate sinonime. Marketingul urmăreşte, în
primul rând, crearea şi menţinerea relaţiei cu consumatorii, iar relaţiile publice vizează o paletă mult
mai largă de publicuri-ţintă. De multe ori, relaţiile publice sunt folosite pentru a ajuta eforturile
marketingului de a promova produsele şi de a creşte vânzările. Multe organizaţii consideră relaţiile
cu clienţii ca parte a spectrului larg de relaţii ale organizaţiei, socotind marketingul ca parte a
relaţiilor publice. De fapt, cele două domenii sunt complementare, ele contribuind decisiv la
succesul şi la imaginea unei companii.

Lobby-ul reprezintă o activitate a afacerilor publice care „are ca scop influenţarea deciziilor
guvernamentale sau legislative”. Pentru mulţi acest cuvânt are o conotaţie negativă, fiind pus în
legătură cu manipularea guvernului în scopuri egoiste. Activitatea de lobby permite accesul
cetăţenilor la procesul de decizie prin intermediul unor asociaţii, sindicate, corporaţii sau grupuri de
interese. În România, ea are la bază o serie de prevederi ale Constituţiei, precum cele referitoare la
sindicate (Art. 9), dreptul de petiţionare (Art. 47), dreptul la asociere (Art. 37), dreptul la libertatea
întrunirilor (Art. 36), la informare (Art. 31), libertatea de exprimare (Art. 30), accesul liber la justiţie
(Art. 21)29. Fiind o activitate care presupune crearea şi menţinerea relaţiilor cu instituţiile
guvernamentale, lobby-ul intră în sfera relaţiilor publice şi trebuie coordonat cu celelalte activităţi.
Diferenţele apar în modul de organizare şi în definirea foarte exactă a publicurilor cărora lobby-ul se
adresează. Cei care exercită activitatea de lobby trebuie cunoască foarte bine modul de funcţionare
al guvernului, procedurile juridice, procesul legislativ şi persoanele implicate în crearea şi
modificarea legislaţiei. Aceste cerinţe depăşesc, în cele mai multe cazuri, atribuţiile şi cunoştinţele
specialiştilor în relaţii publice, motiv pentru care lobby-ul este lăsat, în general, în seama avocaţilor
specializaţi sau a foştilor membrii ai legislativului. Activitatea de lobby constă în oferirea de
informaţii care au scopul de a convinge. De cele mai multe ori însă, atât în ţările dezvoltate, cât şi în
cele care nu au mare experienţă în acest domeniu, ea este asociată cu mituirea guvernanţilor pentru a
obţine modificarea legislaţiei în avantajul unor grupuri de interese. De reţinut este faptul că lobby-ul
este o activitate specifică sistemelor democratice, bazată pe prevederile constituţionale, care permite
cetăţenilor să se implice, într-o anumită măsură, în luarea deciziilor.