Tema 3 Piaţa în viziunea

marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei

2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului
3. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei
4. Segmentarea şi analiza tipologică a pieței
1. Conţinutul şi tipologia pieţei

Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se

confruntă la un moment dat oferta şi cererea unui bun
economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor,
care influenţează starea şi evoluţia lor.

Elementele definitorii ale pieţei:

1. Un bun economic dat
2. Un spaţiu economico-geografic
3. Un moment dat de timp
4. O confruntare dintre o anumită ofertă şi cerere
5. Un ansamblu de colectivităţi
 Elementele definitorii ale pieţei

1. Un bun economic dat – piaţa poate fi privită la diferite niveluri a

unui bun tangibil sau serviciu (piaţa articolului, piaţa categoriei,
piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală )
localizat în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale şi imagine poate
să satisfacă o anumită nevoie.

Piaţa globală

Piaţa factorilor
Piaţa mărfurilor Piaţa serviciilor
de producţie
 Elementele definitorii ale pieţei

2. Un spaţiu economico-geografic – limitele ce desemnează

teritoriul unde are loc confruntarea dintre ofertă şi cerere .

Pot fi distinse următoarele limite spaţiale ale pieţei:

• Piaţa locală
• Piaţa urbană şi rurală
• Piaţa zonală
• Piaţa regională
• Piaţa naţională
• Piaţa internaţională
• Piaţa mondială
 Elementele definitorii ale pieţei

3. Un moment dat de timp – ofertă şi cerere

sunt dinamice, respectiv confruntarea lor trebuie urmărită
şi evaluată pentru un interval anumit de timp:

• Lună
• Trimestru
• Semestru
• An
 Elemente definitorii ale pieţei
4. O confruntare dintre o anumită C şi O – rezultatul acestei
confruntări este reflectat în actul de vânzare – cumpărare.
Aspectele exprimării şi analizei rezultatului confruntării C şi O:
• Volum valoric şi fizic
• Structură
• Dinamică
• Concentrare spaţială, temporală, motivaţională etc.
• Nivelul preţurilor
• Etc.
Rezultate posibile:
C > O (penurie); C < O (abundenţă); C = O (echilibru)
 Elementele definitorii ale pieţei

5. Un ansamblul de colectivităţi - ce pot exercita o

influenţă activă asupra vânzărilor unui produs.
Tipuri de colectivităţi:
• Cumpărătorii
• Consumatorii (clientela finală)
• Concurenţii
• Distribuitorii
• Prescriptorii
• Lideri de opinie
• Etc.
 2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii.
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Sfera pieţei întreprinderii - se defineşte prin gradul de

pătrundere a produselor firmei în consum şi se măsoară
prin cifra de afaceri sau cota parte din piaţa produsului
care-i aparţine.

Profilul pieţei întreprinderii - este definit de tipul

produselor fabricate (portofoliul de activităţi).
 2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii.
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Piaţa produsului - reprezintă gradul de penetraţie a

acestuia în consum într-un interval de timp.
Exprimare: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor

Piaţa întreprinderii - este determinată de raportul între

oferta întreprinderii şi cererea care i se adresează.
Exprimare: cifra de afaceri, volumul vânzărilor

Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor tuturor

întreprinderilor care fabrică un anumit bun.
 Piaţa produsului

1. Articolul – piaţa cămăşilor de mătase

2. Categoria – piaţa cămăşilor
3. Gama – piaţa confecţiilor
4. Întreprinderea
5. Industria de confecţii
6. Piaţa produselor de îmbrăcăminte
 Piaţa Produsului şi
Piaţa Întreprinderii
Piaţa unui produs j , exprimată prin volumul vânzărilor într-un spaţiu
economico-geografic dat, se determină prin relaţia:

Pj  N  I
unde,
N- numărul consumatorilor / utilizatorilor efectivi sau potenţiali produsului “j”
I – intensitatea medie de consum

Piaţa unei întreprinderi „i” ce are în fabricaţie produsul „j” se

exprimă prin relaţia:
Pij  n  I
 Piaţa Produsului şi
Piaţa Întreprinderii

Dacă N = n, situaţie de monopol n

Pi  P
j 1
ij

Piaţa totală m n n
Ptot   Pi   Pij
i 1 i 1 j 1

Raporturile pieţei întreprinderii cu pieţele altor produse:

1. De asociere - când modificarea uneia din ele atrage schimbarea
celeilalte în aceiaşi direcţie
2. De concurenţă - când se adresează aceloraşi consumatori
3. De indiferenţă - când modificarea pieţei unui produs nu
influenţează piaţa altui.
 3.Dimensiunile şi căile de
modificare a pieţei
Dimensiunile pieţei produsului:
•numărul consumatorilor
•capacitatea pieţei
•potenţialul pieţei
•volumul pieţei
Populaţia totală Nt
Nonconsumatori ai produsului
Consumatori ai
N2
produsului
Relativi Absoluţi
N1
N21 N22
 Dimensiunile şi căile de modificare a
pieţei produsului
Piaţa teoretică Pt = Nt - N22 = N1 + N21
Piaţa actuală Pa = N1=Nt - N2 = Nt - (N21 + N22)

Capacitatea pieţei Cp = N · I =N · Vcs · fc

N-numărul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumpărăturii specifice
fc- frecvenţa de consum

Potenţialul pieţei (Pp) - reprezintă volumul total al cererii pentru produs pe

piaţă.

Volumul pieţei (Vp ) reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe

piaţă.
Vp
G sp   100
Gradul de saturaţie al pieţei (Gsp) Cp
 Dimensiunile şi căile de
modificare a pieţei întreprinderii
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa
produsului de referinţă.
PI i
CPi   100
PPi
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota
deţinută de firma concurentă cea mai puternică.

În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:

Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie
concentrată datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate
Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

1. Calea extensivă
2. Calea intensivă
3. Calea combinată
 4. Segmentarea şi analiza tipologică a
pieței

4.1. Concepția generală despre segmentarea pieței

4.2. Alegerea criteriilor de segmentare
4.3. Alegerea pieţei-ţintă
4.4. Poziţionarea pe piaţă
 4.1. Concepția generală despre
segmentarea pieței

Procesul de segmentare şi analiză tipologică

presupune evidenţierea în cadrul pieţii totale a unui grup de

consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune, care
formează un segment de piață.
Cerinţe față de un segment de piață:

1) Este identificabil şi poate fi descris în termenii

nevoilor şi a preferinţelor;

2) Este măsurabil;

3) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea

unui mix de marketing diferenţiat.
 Demersul segmentării pieţei

I. Alegerea
criteriilor de
segmentare

II. Alegerea
pieţei-ţintă

III. Poziţionarea
pe piaţă
 4.2. Alegerea criteriilor de
segmentare a pieței
Criterii de segmentare a pieței:

Criteriul • vârstă, vechimea menajului,

componenţa familiei, venitul, ocupaţia,
demografic studiile, religia, naţionalitatea, rasa;

Criteriul • amplasarea regiunii, clima, tip de

localitate (urbană-rurală),
geografic mărimea localităţii;
 4.2. Alegerea criteriilor de
segmentare a pieței
Criterii de segmentare a pieței:

• frecvenţa efectuării cumpărăturii, preferinţe,

Criteriul criterii de alegere, motivele cumpărării,
comportamental statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator) etc.

Criteriul • clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.

psihografic
 4.3. Alegerea pieţei-ţintă

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie să fie

luate în consideraţie următorii factori:

 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului

 Atractivitatea segmentului
 Obiectivele şi resursele firmeifirmei
 Alternative strategice în
procesul de segmentare a pieței

Marketingul concentrat

Marketingul diferenţiat

Marketingul nediferenţiat
Posibilități de abordare a unei piețe
de către o întreprindere
 4.4. Poziţionarea pe piaţă

Acţiuni necesare pentru o poziţionare eficientă:

Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv

Să stabilească principalele criterii de diferenţiere

Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor

Să evalueze potenţialul pentru poziţionare

 Cerințe față de diferenţierea
ofertei întreprinderii

 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidentă şi superioară

 Să poată fi comunicată

 Să fie o noutate

 Să fie accesibilă pentru cumpărători

 Să fie rentabilă pentru întreprindere