1) Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie

să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei
format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza
prin mai multe metode, cea maiconsacrată fiind metoda Boston Consulting Group
(BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de
acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei
creştere-cotă de piaţă, prezentată în figura 1.

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută

Rata de creştere a Înaltă VEDETE DILEME

pieţei
PIETRE DE
Scăzută VACI DE MULS
MOARĂ

Figura nr. 1 – Matricea BCG

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte

bună pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea
Vedete (stars)
rapidă a cotei lor de piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor
transforma în vaci de muls.

Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună

Vaci de muls
pe aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le
(cash cows)
va utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere
Dileme rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În
(question marks) timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.

Pietre de Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă.

moară Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa
(dogs)
În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG. Multe USA
încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe măsură ce
creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se
transformă în pietre de moară, spre sfârşitul ciclului vieţii lor.

Aplicaţii spre rezolvare:

a) Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei A producătoare şi

distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este următoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activităţi al firmei A

Produsul Vânzări Vânzările Rata de Cota Ponderea în

(mrd.lei) celui mai creştere a relativă total vânzări
puternic pieţei (%) de (%)
concurent piaţă
(mrd.lei)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de 50 60 8
spălat
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde

Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.

b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu
valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura
portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
întreprinderea pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?