PSIHOLOGIE SOCIALĂ

Curs 9
PERSUASIUNEA

PERSUASIUNEA

Reprezintă procesul prin care un mesaj induce schimbarea credințelor, atitudinilor sau
comportamentelor.

Persuasiunea nu este nici bună, nici rea. Scopul și conținutul mesajului sunt cele care
determină judecăți de bine sau de rău. Răul îl numim "propagandă„ iar binele îl numim
”educație”. Educația se bazează mai mult pe fapte și este mai puțin coercitivă decât propaganda.

Persuasiunea - fie educație, fie propagandă - este inevitabilă. Ea este peste tot - în
politică, marketing, creșterea copiilor, negociere, catehizare etc. Psihologii sociali încearcă, prin
urmare, să înțeleagă ceea ce duce la schimbări eficiente, de lungă durată, în atitudine? Ce factori
afectează persuasiunea? Cum putem cel mai eficient "educa" pe ceilalti?

Ce căi duc la influență?

Ce tip de procesare cognitivă implică fiecare și cu ce efecte?

Calea centrală spre persuasiune: apare atunci când oamenii interesați se concentrează
asupra argumentelor și răspund cu gânduri favorabile.

Atunci când oamenii sunt motivați și capabili să se gândească la o problemă, aceștia vor
alege, cel mai probabil, calea centrală spre persuasiune - se concentrează pe argumente. Dacă
aceste argumente sunt puternice și convingătoare, persuasiunea este foarte probabilă. Dacă
mesajul oferă doar argumente slabe, oamenii vor observa că argumentele nu sunt foarte
convingătoare și vor contra-argumenta.

Calea periferică spre persuasiune: se întâmplă atunci când oamenii sunt influențați de
indicii adiacente, cum ar fi atractivitatea vorbitorului.

Uneori, puterea argumentelor nu contează. Uneori nu suntem suficient de motivați sau

capabili să gândim cu atenție. Dacă suntem distrasi, neimplicați sau pur și simplu ocupați, este
posibil să nu reflectăm asupra conținutului mesajului.

În acest caz, decât să observăm dacă argumentele sunt convingătoare, vom urmări calea
periferică spre persuasiune - concentrarea asupra reperelor care declanșează acceptarea automată
fără prea multă gândire.
 Spre exemplu, panourile de afișare și reclamele de televiziune media, pe care
consumatorii le pot vizualiza doar pentru o scurtă perioadă de timp, folosesc ruta periferică, cu
imagini vizuale ca repere periferice.

În loc să furnizeze argumente în favoarea fumatului, anunțurile de țigări asociază

produsul cu imagini de frumusețe și plăcere. Reclamele cu băuturi ușoare promovează „viața
adevărată" prin asocierea cu imagini de tinerețe, vitalitate și urși polari fericiți.

Pe de altă parte, reclamele la firmele de computere foarte rar se asociază cu imaginea

unor staruri sau sportivi cunoscuți, ci de cele mai multe ori, acestea aleg calea centrală spre
persuasiune, oferind informații cu privire la caracteristicile competitive și la prețuri.

Scopul final al agentului de publicitate, al preotului sau al profesorului nu este doar ca

oamenii să fie atenți la mesaj și să meargă mai departe.

De obicei, obiectivul este schimbarea comportamentului (cumpărarea unui produs,

iubirea aproapelui sau învățarea mai eficientă). Sunt cele două căi de persuasiune la fel de
eficiente în a îndeplini acest obiectiv?

Cercetările arată cum alegerea căii centrale poate duce la o schimbare mai durabilă decât
traseul periferic. Atunci când oamenii se gândesc cu grijă și în detaliu la diverse aspecte, ei se
bazează nu doar pe forța apelurilor persuasive, ci și pe propriile lor gânduri, ca și răspuns.

Convingerea pe calea periferică, de cele mai multe ori, conduce la schimbări de atitudine
superficiale și temporare.

Niciunul dintre noi nu are timp să analizeze cu grijă toate problemele. Adesea folosim
calea periferică, prin folosirea unor principii simple, cum ar fi „ai încredere în experți "sau"
mesajele lungi sunt credibile„.
Cine comunică

Psihologii sociali au descoperit că cel care lansează mesajul afectează modul în care audiența îl
primește.

Nu este doar mesajul care contează, ci și cel care îl lansează. Dar ce anume face un comunicator
mai persuasiv decât altul?

 Credibilitatea: Un comunicatorul credibil este perceput atât ca expert, cât și ca fiind demn
de încredere.

 Atractivitate: posedarea acelor calități care fac atrăgător pentru un public. Un

comunicator atrăgător (adesea cineva similar publicului) este cel mai convingător în
chestiuni de preferință subiectivă.

 Asemănarea: avem tendința să îi placem pe cei care sunt ca noi.

CE COMUNICĂ (conținutul mesajului)

Este important nu numai cine spune ceva, ci și ceea ce spune acea persoană. În acest caz,
pot apărea următoarele întrebări:

 Este un mesaj logic mai convingător - sau unul care provoacă emoție?

 Se pot obține mai multe schimbări de opinie prin promovarea unei poziții doar puțin
diferită față de opiniile existente ale ascultătorilor sau prin susținerea unei punct de
vedere extrem?

 Ar trebui mesajul să exprime doar partea comunicatorului, sau ar trebui să recunoască și

să respingă opiniile opuse?

 Dacă oamenii ar trebui să prezinte ambele părți - să spunem, în discuții succesive la o

întâlnire comunitară sau într-o dezbatere politică - există un avantaj pentru a fi primul sau
ultimul?

Cercetările au arătat că oamenii bine educați sau analiști răspund la apelurile raționale.
Publicul neinteresat utilizează mai des ruta periferică; el este mai afectat de preferința față de
comunicator.

De asemenea, contează cum s-au format atitudinile oamenilor. Când atitudinile inițiale ale
oamenilor se formează în primul rând prin emoție, ele sunt mai convinse de apelurile emoționale
ulterioare; când atitudinile lor inițiale sunt formate în primul rând prin rațiune, ele sunt mai
convinse de argumentele intelectuale ulterioare.
 De asemenea, mesajele devin tot mai convingătoare prin asocierea cu sentimente pozitive.
Oamenii care se află într-o bună dispoziție văd lumea prin ochelari roz. Dar, de asemenea, iau
decizii mai rapide, mai impulsive; se bazează mai mult pe indiciile periferice. Persoanele
nefericite gândesc mai mult înainte de a reacționa, astfel încât acestea sunt mai greu de influențat
de argumente slabe.

Mesajele pot fi de asemenea eficiente și atunci când evocă emoții negative. Atunci când
dorim să îi convingem pe oameni să renunțe la fumat sau să conducă cu atenție, un mesaj de
stârnire a fricii poate fi mai puternic.

Mesajele generatoare de anxietate, spre exemplu, despre riscurile colesterolului ridicat, pot
spori intențiile oamenilor de a mânca o dietă cu conținut scăzut de grăsimi și colesterol scăzut.

Mesajele care își propun să producă teamă funcționează mai bine atunci când se încearcă
prevenirea unui rezultat prost (cum ar fi cancerul) decât atunci când se încearcă promovarea unui
rezultat bun (cum ar fi fitness). Ele sunt mai eficiente dacă îi determină pe oameni nu numai să
se teamă de gravitatea și probabilitatea unui eveniment amenințat, dar și să găsească o soluție și
să se simtă capabili să o pună în aplicare.

Totodată, s-a constatat că dezacordul produce disconfort, iar disconfortul îi determină pe

oameni să-și schimbe opiniile. Prin urmare, un dezacord mai mare va produce mai multe
schimbări. Apoi, din nou, un comunicator care promovează un mesaj incomod poate fi
discreditat. Oamenii care nu sunt de acord cu concluziile unui canal de știri îl vor cataloga ca
fiind părtinitor, și că oferă știri inexacte și de necrezut.

Concluzia: Oamenii sunt mai deschisi spre concluzii în limitele acceptării lor. Deci, este
posibil ca un dezacord mai mare să producă, în realitate, mai puține schimbări.

Utilizarea argumentelor opuse: Experimentele arată că o prezentare este mai convingătoare și

mai durabilă dacă oamenii sunt (sau vor fi) conștienți de argumentele opuse. Astfel, un candidat
politic vorbind unui grup informat dpdv politic ar fi într-adevăr înțelept să răspundă opoziției.

Prezentarea mesajului la început sau la sfârșit

Se știe că informațiile prezentate mai devreme sunt cele mai convingătoare. Primele impresii
sunt importante. De exemplu, puteți sesiza o diferență între aceste două descrieri?

-Maria este inteligentă, descurcăreață, impulsivă și încăpățânată;

-Maria este încăpățânată, impulsivă, descurcăreață și inteligentă;

Cercetările au arătat că informațiile oferite la început au fost reținute mai ușor decât cele oferite
ultima dată, și au oferit o imagine pozitivă asupra Mariei.

Canalul de comunicare
 Pentru a convinge pe cineva, trebuie să existe comunicare. Și ca să existe comunicare,
trebuie să existe un canal: o discuție față în față, un document scris (sau semn), o publicitate
mass-media etc

Știm cu totii care este puterea mesajelor scrise. Produsul căruia i se face reclamă se vinde
la milioane de oameni, de trei ori mai mult decât prețul mărcii căreia nu i se face reclamă.
Publicitatea făcută unui candidat politic ajută la transformarea acestuia dintr-un candidat
nefamiliar într-unul foarte cunoscut publicului.

De asemenea, studiile de persuasiune demonstrează că influența majoră asupra noastră nu

o are mass-media, ci contactul direct cu oamenii. Cu toate acestea, nu ar trebui să subestimăm
putere mass-media. Cei care ne influențează personal opiniile trebuie să-și ia ideile dintr-o
anumită sursă și adesea sursele lor sunt mass-media.

Chiar dacă mass-media are un efect direct mic asupra atitudinilor oamenilor, ea ar putea
avea însă un efect indirect destul de mare. Acei copii rari care cresc fără sa se uite la televizor, nu
cresc totuși dincolo de influența televiziunii. Ei vor cere părinților lor acele jucării promovate la
TV pe care prietenii lor le au. Sau vor urmări diverse programe la TV atunci când își vor vizita
prietenii.

Înțelegerea este unul dintre primii pași în procesul de persuasiune, iar mesajele sunt cel
mai bine înțelese și reamintite atunci când sunt scrise. Dacă un mesaj este greu de înțeles, atunci
persuasiunea ar trebui să fie realizată prin mesaje scrise, deoarece cititorii vor putea să studieze
mesajul în propriul ritm.

Cercetările au arătat că mesajele dificile au fost mai convingătoare atunci când au fost
scrise, iar mesaje ușoare, când au fost înregistrate în format video. Atrăgând atenția asupra
comunicatorului și nu asupra mesajului însuși, televiziunea încurajează, de asemenea, oamenii să
se concentreze asupra indicilor periferici, cum ar fi atractivitatea comunicatorului (Chaiken &
Eagly, 1983).

Audiența
Cercetările au demonstrat faptul că trăsăturile oamenilor nu prezic adesea răspunsurile lor
la influența socială.

Spre exemplu, oamenii cu stima de sine scazuta sunt adesea mai lenți în a înțelege un
mesaj și, prin urmare, greu de convins. Cei care au stimă de sine ridicată pot înțelege un mesaj și
totuși să rămână încrezători în opiniile lor, fiind deci mai greu de convins. Concluzia: Persoanele
cu stima moderna de sine sunt cele mai usor de influentat (Rhodes & Wood, 1992).

În ceea ce privește vârsta, atitudinile se schimbă (de exemplu, devin mai conservatoare)
pe măsură ce oamenii îmbătrânesc. Totodată, atitudinile nu se schimbă; persoanele în vârstă se
concentrează în mare măsură asupra atitudinilor pe care le-au adoptat atunci când erau tineri.
Deoarece aceste atitudini sunt diferite din cele adoptate astăzi de tineri, se dezvoltă un decalaj
între generații.

Perspectivele îmbrățișate într-o perioadă de timp când individul este mai ușor de
impresionat, au supraviețuit unei vieți de experiență mai largă. Experientele adolescente sau din
perioada adulta timpurie sunt formative, parțial datorita impresiilor profunde si durabile.

Cu toate acestea, proape de sfârșitul vieții lor, adulții mai în vârstă pot deveni din nou mai
sensibili la schimbarea atitudinii, probabil din cauza scăderii puterii atitudinilor lor (Visser &
Krosnick, 1998).

Un aspect important în puterea de convingere a unui mesaj îl constituie răspunsul pe care

acesta îl determină în mintea audienței. La ce se gândește audiența?

Dacă mesajul implică gânduri favorabile, el convinge audiența. Daca însă o provoacă să
se gândească la argumente contradictorii, audiența rămâne neconvinsă.

Ce circumstanțe contribuie la înmulțirea sau reducerea contraargumentelor?

1. Cunoașterea faptului că cineva va încerca să te convingă. În acest caz, audiența ar

putea dezvolta o listă de argumente pentru a contracara orice argument pe care ar putea să-l facă
cel care comunică mesajul.

2. Distragerea atenției inhibă contraargumentarea. Cuvintele promovează candidatul, iar

imaginile vizuale ne țin ocupate, astfel încât să nu analizăm cuvintele.

Multe experimente au explorat modalități de a stimula gândirea oamenilor • prin

utilizarea unor întrebări retorice. • prin prezentarea mai multor vorbitori (de exemplu, trei
vorbitori oferă câte un argument în locul unui vorbitor care oferă trei argumente) • determinând
oamenii să se simtă responsabili pentru evaluarea sau transmiterea mesajului. • prin repetarea
mesajului. • prin menținerea atenției concentrate a oamenilor.