Sunteți pe pagina 1din 5

2.1.

Clasificarea cercetărilor de marketing

Organizarea şi desfăşurarea cu maximum de eficienţă a cercetărilor de mk implică mai


întîi alegerea tipului de cercetare.
Fenomenele şi procesele vizate de cercetarea de marketing sunt complexe, cerând
modalităţi diferite de studiere a lor. Au apărut, de aceea diferite variante de cercetări care sunt
încadrate în anumite categorii, formând tipologia cercetărilor de marketing.
Principalele criterii de grupare a cercetărilor de marketing sunt:- direcţiile de
bază ale orientării activităţii de cercetare,- obiectivul vizat,- locul desfăşurării,- frecvenţa de
desfăşurare,- tipul informaţiilor generate de cercetare,- sediul cercetărilor de marketing.
Luând în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, se
disting două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.
- Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu
privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi
evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de
marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete. (au ca scop fie dezvoltarea teoriei
de marketing intr-un domeniu sau altu fie surprinderea unor fenomene la nivelul unor zone largi
de piata (national, international, global )
- Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea
unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
După obiectivul vizat (scopul funcţional), cercetările de marketing pot fi: cercetări
exploratorii, cercetări instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative (cauzale),
cercetări predictive
- Cercetările exploratorii au ca scop identificarea şi formularea problemelor de
soluţionat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora, emiterea şi verificarea
ipotezelor legate de ele, găsirea soluţiilor. Metodele folosite în cercetarea exploratorie sunt: -
metodele calitative de cercetare (interviurile în profunzime, discuţia focalizată de grup- focus
group), studiile de caz (investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special alese,
referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii), studii pilot (pe eşantioane mici,
nereprezentative), experimente de laborator, analiza datelor secundare (de birou).
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:
- familiarizarea cu un anumit context de marketing;
- formularea sau mai buna definire a problemei;
- clarificarea unor concepte;
- identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
- elaborarea de ipoteze;
- determinarea variabilelor importante;
- propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
- stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;
- generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.
- Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, cartelele care însoţesc chestionarul, scale
de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.
- Cercetările descriptive care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
de marketing cercetat, scoţînd în evidenţă aspectele lor specifice şi definitorii, folosind în acest
scop o gamă foarte variată de metode de analiză (dispersională, factorială). Aceste cercetări sînt
investigaţii de profunzime ce merg pînă la detalii.
Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:
1) descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
2) estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau
un anumit comportament;
3) stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;
4) determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
5) efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranţa că ele ar putea
prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive,
o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
- fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat;
- definirea precisă a problemei;
- precizarea clară a nevoilor de informaţii;
- caracterul structurat;
- utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
- specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii
urmează să fie obţinute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.

- Cercetările explicative (cauzale), urmăresc identificarea legăturii de tip cauză-efect


dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături Metoda
aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este: experimentul poate furniza dovezi ale
existenţei sau inexistenţei cauzalităţii. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori
cauzali. Testele de piaţă sunt experimente controlate, desfăşurate într-o arie limitată a pieţei,
aleasă cu atenţie, scopul lor fiind previzionarea consecinţelor pe care anumite acţiuni de
marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi.
- Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt,
mediu sau lung a fenomenului cercetat.
În practică o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri. Fiecare tip de
cercetare poate avea caracter de cercetare fundamentală (dezvoltarea teoriei marketingului) sau
de cercetare aplicativă (realizarea obiectivelor firmei).
După locul desfăşurării, cercetările de marketing se diferenţiază în cercetări de teren
(field research) şi cercetări de birou (desk research).
- Cercetarea de teren se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii
lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de
marketing.
- Cercetarea de birou presupune investigarea surselor statistice care oferă
informaţii cu privire la fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei (
date despre vânzări, producţie, stocuri, preţuri, distribuitori, promovare etc.) sau trebuie
procurate din afara acesteia (date statistice, ziare, reviste, alte publicaţii etc.).
După frecvenţa de desfăşurare (modul de desfăşurare în timp), se realizează cercetări de
marketing: permanente (continue), periodice şi ocazionale. Se întâlnesc în cazul cercetărilor
descriptive.
- Cercetările permanente şi periodice se numesc şi cercetări longitudinale, adică
studiază fenomenul în evoluţia sa, ceea ce permite o prezentare detaliată a situaţiei la diferite
momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. Cercetarea
longitudinală presupune utilizarea unui eşantion fix numit panel asupra căruia se efectuează
măsurări repetate la anumite intervale de timp. Panelurile pot fi alcătuite din indivizi, gospodării
sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.
- Cercetările ocazionale, numite şi cercetări transversale se caracterizează prin
faptul că recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată se face numai la un anumit
moment, pe un eşantion de respondenţi. Cea mai cunoscută formă a sa este cercetarea ad-hoc,
impusă de necesitatea de informare a firmei pentru rezolvarea unei anumite probleme cu care se
confruntă la momentul respectiv.
Un alt criteriu de clasificare are în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare:
cercetări cantitative şi cercetări calitative.
- Cercetările de tip cantitativ raportează majoritatea rezultatelor în exprimare
numerică (de ex.: 90 % dintre femeile peste 18 ani din RM au auzit de detergentul X, consumul
mediu anual de şampon de păr în rândul aceloraşi femei este de circa 1200 grame de şampon),
ceea ce permite utilizarea unui instrumentar statistic, se realizează pe un eşantion reprezentativ
la nivelul colectivităţii cercetate, are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
foloseşte intensiv calculatorul.
- Cercetările calitative folosesc o serie de tehnici de natură psiho-sociologică, pentru
a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui
număr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate deoarece eşantionul nu este
reprezentativ, iar ca aparate se folosesc camera video, aparatul video de redare, calculatorul fiind
folosit pentru redactarea raportului.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit, eşantionului
utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii
cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.

Tabelul 1.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Nr. Criterii Cercetarea Cercetarea
crt. de comparaţie calitativă cantitativă
Înţelegerea calitativă Cuantificarea datelor
Obiectivul
1 a fenomenului de marketing, şi generalizarea rezultatelor la
cercetării
identificarea motivaţiilor nivelul populaţiei ţintă
Număr mic de cazuri,
Dimensiunea Număr mare de cazuri reprezentative
2 nereprezentativ
eşantionului pentru populaţia ţintă
pentru populaţia ţintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată
Întrebările
Sunt caracteristice Sunt utilizate
4 de sondare a
acestui tip de cercetare în măsură limitată
respondentului
Instrumente Videorecorder, reportofon, aparatură
Chestionare,
5 de culegere de proiecţie,
calculatoare
a datelor ghiduri de discuţie
Volumul
Variază
6 de informaţii furnizate Mare
(de la o cercetare la alta)
de respondent
Nestatistică
Analiza
7 (analiza de conţinut), subiectivă, Statistică
datelor
interpretativă
Psihologie, sociologie, psihologie Statistică, modele decizionale,
Pregătirea socială, comportamentul sisteme de sprijinire a deciziei,
8
cercetătorului consumatorului, marketing, cercetări marketing, cercetări
de marketing de marketing
Înţelegerea iniţială Recomandarea
9 Rezultatul cercetării
a fenomenului de marketing unui mod de acţiune
Cercetare Cercetare
10 Tipul de cercetare
exploratorie descriptivă sau cauzală

După sediul cercetării, cercetările de marketing pot fi efectuate de firma însăşi, cu


forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing) sau efectuate de firme sau instituţii
specializate.
După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, cercetările de marketing sunt de două
tipuri: cercetări totale şi cercetări selective.
- Cercetarea totala include cercetările realizate pe toţi subiecţii purtători de
informaţii, de ex., recensământul este o cercetare totală, sau în cazul cercetării pieţei
organizaţionale unde există mai puţini subiecţi de la care se preiau informaţii.
- Cercetările selective se realizează în majoritatea cercetărilor de marketing, unde
se culeg informaţii de la un eşantion extras în mod ştiinţific din colectivitatea investigată,
rezultatele obţinute fiind extinse asupra întregii colectivităţi studiate.

S-ar putea să vă placă și