Negocios en Internet 130 PP

Negocios en Internet
NEGOCIOS EN INTERNET
ING. MARCELO SIMON MAG. MONICA R. DE ARTECHE
2005
Marcelo Simn
Se desenvuelve en tareas de consultora, en estudios de factibilidad y control de gestin. Ha escrito un libro sobre pequeas empresas, una importante cantidad de artculos y participado como orador principal en seminarios orientados a Pequeas y Medianas Empresas en el pas y en el extranjero. Es director y accionista de la firma Sinexi S.A., duea (en sociedades con terceros) del sitio www.monografias.com y del e-builder www.multimake.com . Es profesor en UADE (Universidad Argentina de la Empresa) y en IES (Institute for the International Education of Students Chicago/Buenos Aires) Es Ingeniero Industrial del Instituto Tecnolgico de Buenos Aires (ITBA) y tiene una Maestra en Administracin de Negocios (MBA) de Pace University (New York, EE.UU.).
Mnica R de Arteche Doctora (C) en Gestin de Organizaciones de Formacin en la Sociedad del Conocimiento (Universidad Complutense de Madrid) Master en Informtica Educativa (UNED de Espaa) Profesora de Psicologa y Ciencias de la Educacin (INSP).Profesora Titular de Introduccin al Management y al Cambio Educativo en la Escuela de Educacin de la Universidad Torcuato Di Tella. Profesora Asociada de Negocios en Internet, Medios III: Informticos y Gerencia del Conocimiento en la UADE. Prof. investigadora en el CEAV-UADE sobre temas de KM. Directora de KM&E: consultora de empresas y de organizaciones educativas en temas de educacin ejecutiva, innovaciones pedaggicas, elearning y KM. Fue Secretaria Tcnico Pedaggica de la Facultad de Estudios a Distancia de la Universidad de Belgrano. Han publicado sus trabajos universidades nacionales y extranjeras. Miembro del Programa DIES.
Presentacin
El 30 de abril de 1993 desde el Centro Europeo para la Investigacin Nuclear (CERN) se anunciaba el acceso libre a la World Wide Web.
Internet que comenz siendo una red militar y cientfica es hoy una herramienta insustituible para los negocios. A travs de la red podemos llegar a cualquier lugar del mundo que se nos ocurra como tambin comunicarnos dentro de nuestra propia empresa. Internet es una poderosa herramienta no slo para los nuevos negocios sino para mejorar las actividades de las empresas ya existentes. Si bien hasta hace pocos aos, las grandes innovaciones tecnolgicas slo se haban aplicado para mejorar la eficacia de determinados procesos internos delas grandes multinacionales, actualmente asistimos a un cambio trascendental. La Red de Redes ha demostrado para los negocios su atractivo que va desde facilitar acceso ms directo y simple, mejorar las comunicaciones, llegar a clientes y proveedores, dirigir marketing y publicidad a miles de consumidores conectados. El e-business, las firmas electrnicas, el aprovisionamiento electrnico (eprocurement), la supply chan management (SCM) entre otras cosas, determinan la necesidad de desarrollar o adaptar nuevos sistemas de informacin en las empresas, implican modificaciones en las estrategias a desarrollar, provocan fuerte impactos en el marketing de las organizaciones y sus departamentos comerciales, abren nuevas dudas y problemas legislativos a los departamentos jurdicos, imponen un nuevo modelos de formacin y capacitacin de los RR HH, posibilitan nuevos canales de distribucin y tcticas logsticas (Fernndez Gmez 2002). Las actuales tecnologas e Internet se van insertando en la vida de las personas de manera continua y ms all de los problemas que puedan tener las empresas en sus negocios en la red- ser cada vez ms popular y su uso ms generalizado. Esto implica que todas las empresas de cualquier rea de actividad, debern de una manera u otra aprovechar las prestaciones que proporciona como una obligacin para permanecer operando e incrementar sus utilidades. Internet es un universo dinmico y creciente. Pretendemos mostrar en este trabajo los temas bsicos, que a nuestro entender, estn relacionados con la viabilidad de hacer negocios en Internet, entre ellos se destacan: Los nuevos modelos de negocios en Internet, definidos como e-business y entre ellos podremos especial nfasis en el e-commerce, el impacto de Internet en marketing y publicidad, los planes de negocios, la cadena de abastecimiento y tambin aspectos de seguridad y algunos temas legales.
Hemos puesto nfasis en mostrar brevemente los procesos especulativos que se dieron antes de la cada del Nasdaq en Abril de 2000 y cmo finalmente los negocios volvieron a ser evaluados con los parmetros que siempre se utilizaron. Creemos que para funcionar con xito en la economa digital, las empresas y sus gestores deben estar preparados para poder crear, gestionar y evaluar cualquier proyecto de e business Con este material, pretendemos proporcionar al futuro profesional una visin general de Internet para el mundo de los negocios a fin de emplear eficientemente el tiempo y los recursos disponibles y brindar una visin integrada sobre la tecnologa informtica e Internet y sus servicios como medio de comunicacin integrada en la organizacin.
Los autores
Propsitos:
Brindar una visin general de la tecnologa de Internet, las formas de acceso y de las herramientas necesarias para implantar un negocio on-line de la manera ms eficaz Favorecer una familiarizacin con la terminologa que se usa en el medio. Delinear una visin general de los perfiles de negocios que se desarrollan en el entorno Internet. Analizar la situacin actual de Internet en la Argentina y las posibilidades de generar negocios virtuales exitosos. Brindar los lineamientos bsicos tcnicos y legales para el desarrollo de negocios en Internet. Favorecer una actitud crtica y reflexiva sobre las ventajas de Internet para el incremento de productividad en unidades de negocios ya existentes. Conocer las posibilidades que brinda Internet para la comunicacin
Indice
1. Introduccin a los negocios en Internet. 1.1. El Paradigma de la Sociedad de la Informacin y de la Sociedad del Conocimiento 1.2. Qu es y de dnde viene Internet? 1.3. Breve repaso histrico de la Web 1.4 El crecimiento de Internet 1.5 Internet bajo la ptica de los expertos 1.6. Algunas implicancias sociales y econmicas asociadas a Internet 1.7. La contribucin de los negocios en Internet 1.8 La explosin de la burbuja de Internet 1.9. Organizaciones Internacionales con implicancia reguladora en negocios en Internet. 2. Acceder a Internet. 2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informtica 2.2. Protocolos de Internet 2.3. Nombre de Dominio (DNS) 2.4. Diferentes estructuras de redes 2.4.1. Intranet, Extranet e Internet 2.5. Los servidores Web 2.6. El Web Browser 2.7 Tecnologa Web 2.8 Algunos servicios que brinda la Red
3. Situacin de Internet en Argentina. 3.1. El desarrollo de Internet en la Argentina 3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina 3.3. Quines usan Internet? Breve sntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 2003 3.3.1. Introduccin: 2002, un ao de cambio 3.3.2. Evolucin de cantidad de accesos y usuarios 3.3.3. Evolucin de tipo de accesos 3.3.4. Perfil del usuario 3.3.5. Uso de Internet 3.4. Argentina datos seleccionados, tecnologa, Internet y Comercio electrnico 4. El concepto de E-Business. 4.1. e-business 4.2. Beneficios del e-business 4.3. Etapas de integracin al concepto de ebusiness 4.4. Categoras de e-business 4.5. El concepto de e-strategy 4.6. Eleccin de la tecnologa. Infraestructura de TI (Tecnologa de la Informacin) 4.7. Business Intelligence 5. Los modelos de negocios. 5.1 Modelos de negocios 5.1.1. Venta de productos y servicios 5.1.2. Subastas 5.1.3. Publicidad 5.1.4. Acceso 5.1.5. Otros 5.2. Breve mencin sobre costos 5.2.1. Empresas tpicamente de la economa de la informacin 5.2.2. Empresas que transan productos fsicos 5.2.3. Evolucin de los costos 5.3.Items de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluacin del negocio 5.4. El Teletrabajo
6. El E-Commerce como parte de la estrategia empresaria 6.1. e-commerce 6.2.Categoras de comercio electrnico 6.2.1. Comentarios sobre el ecommerce 6.3. Algunas barreras al e-commerce 6.4. Beneficios del e-commerce 6.5. Por qu un navegante puede NO COMPRAR? 6.6. Varios tems comerciales, administrativos, y operativos en relacin con las actividades de e-commerce
7. Estrategias de marketing en la WEB. 7.1 Definicin de Marketing 7.1.1. Cul es la diferencia entre ventas y marketing? 7.2. El e-marketing 7.2.1. Plataformas para el e-marketing 7.3. Informacin de marketing 7.4. Plan de Marketing para empresa on line 7.5. El marketing viral 7.5.1. Virus pasivos y virus activos 7.6. Necesidades de un Departamento de Marketing en Internet 7.7. e-Customer Service 7.8. Publicidad en Internet. 7.9. Comparacin de Internet con otros medios. 7.10. Herramientas publicitarias en Internet 7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. 7.12. CPM efectivo. 7.13 Nociones bsicas del anlisis de la competencia 7.14. Evaluacin del sitio propio comparado con los de los competidores
8. Cmo preparar y evaluar planes de negocios. Proyecto de implantacin de un negocio en Internet 8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 8.1.1. El caso de las puntocom 8.2. Metodologa de confeccin y evaluacin de planes de negocios 8.3. Secuencia de preparacin de un plan de negocio 8.4. Algunos comentarios afines a planes de negocios 9. El impacto del E-Business en la cadena logstica (Supply Chain Management ) 9.1. SCM. Atravesando los lmites de las organizaciones con TI 9.2. SCM en la actualidad 9.3. SCM: informacin e integracin 9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM) 9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial 10. Seguridad en redes. 10.1 Seguridad en Redes 10.2. Redes Internas 10.3 Redes Externas 10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico 11. Los problemas legales derivados de los negocios virtuales. 11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales 11.2. Tipos de delitos informticos reconocidos por Naciones Unidas 11.3. Ley de delitos informticos de Argentina
CAPITULO 1.
Una aproximacin a los negocios en Internet.

Palabras clave: Internet. Sociedad de la Informacin. Sociedad del Conocimiento. Economa digital. Cambio tecnolgico. Cultura. Impacto social. Negocios en la red. Sitio web. Nasdaq. Usuarios. Derecho de autor. Propiedad Intelectual
Introduccin Nadie duda cmo, las tecnologas de la informacin y de la comunicacin con Internet como caso ejemplar del nuevo paradigma, han impactado en todo el quehacer humano. El inmenso potencial de Internet ha generado cambios impensados una dcada atrs desde su creacin. A medida que el uso de Internet se va democratizando, le va cambiando la forma de hacer las cosas a la humanidad. Queremos en este captulo brindarle al lector una primera aproximacin a los negocios en Internet. Consideramos que hacer un poco de historia y analizar las caractersticas de la red de redes, permitir observar de manera ms integral por qu la web se desarroll de la manera rpida e impresionante que lo hizo y hacia dnde se dirige. Internet, que comenz siendo una red cientfica, es hoy una herramienta insustituible para los negocios: es comunicacin entre personas, empresas, instituciones, organismos, etc. A travs de la red podemos llegar a cualquier lugar del mundo que se nos ocurra, como as tambin comunicarnos dentro de nuestra propia empresa. Internet ha demostrado para los negocios su atractivo que van desde facilitar acceso ms directo y simple, mejorar las comunicaciones, llegar a clientes, dirigir marketing y publicidad a miles de consumidores conectados, etc.
Objetivos Pretendemos que el lector logre al finalizar la lectura de este captulo: Conocer qu es Internet, sus orgenes y estado de situacin actual para los negocios 8
Comprender el impacto que los avances de la tecnologa informtica a provocado en la sociedad en general y en las organizaciones en particular Reflexionar sobre las nuevas posibilidades de negocios que surgen gracias a Internet Analizar los principales aspectos que provocaron el crecimiento de Internet Conocer las acciones que realizan organismos internacionales para regular los negocios en la web
Temario. 1.1. El Paradigma de la Sociedad de la Informacin y de la Sociedad del Conocimiento 1.2. Qu es y de dnde viene Internet? 1.3. Breve repaso histrico de la Web 1.4 El crecimiento de Internet 1.5 Internet bajo la ptica de los expertos 1.6. Algunas implicancias sociales y econmicas asociadas a Internet 1.7. Herramientas de Internet y su potencial para los negocios. La contribucin de los negocios en Internet 1.8 La explosin de la burbuja de Internet 1.9. Quines usan Internet? 1.10. Organizaciones Internacionales con implicancia reguladora en negocios en Internet.
1.1 El Paradigma de la Sociedad de la Informacin y de la Sociedad del Conocimiento Si la Revolucin Industrial se bas en las inversiones de capital en fbricas y maquinarias y en el papel decisivo de la ciencia para fomentar la innovacin (Castells, 1997)1, la nueva Revolucin de la Tecnologa de la Informacin -con sus avances en electrnica, microordenadores y telecomunicaciones- se sustenta en el capital intelectual. Por primera vez en la historia, la mente humana es una fuerza productiva directa, no slo un elemento decisivo del sistema de produccin. Como bien afirma Peter Drucker2, a partir de la Segunda Guerra Mundial la sociedad humana comenz un proceso en el que el conocimiento dej de ser aplicado solamente a las materias primas y el trabajo para aplicarse a s mismo como objeto de produccin. Freedman (1988 en Castells, 1997)3 expresa cinco caractersticas del Paradigma de la Tecnologa de la Informacin (TI):.1.La informacin es la materia prima. Las nuevas tecnologas sirven para actuar sobre la informacin. 2. Los efectos de las nuevas tecnologas tienen gran capacidad de penetracin. 3. La lgica de la interconexin de todo el sistema o conjunto de relaciones que utilizan estas tecnologas se basa en la
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Castells, M (1997) La era de la Informacin, Economa, Sociedad y Cultura VolI La Sociedad en Red. Alianza Editorial. Madrid
2 Drucker, P. y otros (2000) La Gestin del Conocimiento. Harvard Business Review. Deusto Espaa 3 Op cit 1
configuracin en red. Esta configuracin topolgica en red puede materializarse en todo tipo de procesos y organizaciones mediante el uso de las tecnologas de la informacin. Sin ellas sera imposible poner en prctica la lgica de la interconexin.4.La flexibilidad. No slo los procesos son reversibles sino que pueden modificarse las organizaciones e instituciones y alterarse de manera fundamental la ordenacin de sus componentes. 5. Existe una convergencia creciente de tecnologas especficas en un sistema altamente integrado. Esta revolucin en curso no se centra en el conocimiento y la informacin en s mismas, sino, ms bien, en la aplicacin de ese conocimiento e informacin para la generacin de nuevo conocimiento, utilizando un circuito de permanente retroalimentacin entre la innovacin y lo preexistente. Las TI no son slo herramientas para aplicar, sino procesos a desarrollar. La Sociedad del Conocimiento y de la operacin en red presenta como principales caractersticas definitorias la mayor rapidez, interaccin y simultaneidad para llegar a todos los mbitos de la actividad humana, generando una reaccin interactiva de causas, consecuencias y factores Son ya muchos los artculos, libros y experiencias que analizan el impacto de la de Sociedad del Conocimiento sobre la creacin y gestin del conocimiento en el mundo empresario y en los negocios. Como expresa Negroponte (1995)4: Vivimos en un mundo que se ha vuelto digital. Ms all de una cierta exageracin proftica que ha caracterizado a la mayora de los discursos sobre la revolucin de las TIC, no debemos menospreciar el significado fundamental. La revolucin tecnolgica e Internet como caso ejemplar del nuevo paradigma, se caracterizan por su capacidad de penetracin en todos los dominios de la vida humana. 1.2. Qu es y de dnde viene Internet? Internet es un conjunto de computadoras conectadas entre s y que estn situadas por todo el mundo. La informacin contenida en cada una de estas computadoras es eventualmente accesible desde cualquier otra computadora conectada a esta red. Caballar (1995)5 define a la Internet como una red global de redes de computadoras cuya finalidad es permitir el intercambio libre de informacin entre todos sus usuarios. No existe ninguna compaa que se llame Internet. No existe ninguna organizacin que imponga reglas. Aquellas organizaciones que quieren conectar sus computadoras a Internet no tienen ms que engancharse a otra computadora que a su vez est en Internet.
Negroponte N (1995) El mundo digital. Barcelona Ediciones B.S.A. Caballar 1995, en Boticario J; Aprender y Formar en Internet. Edit Paraninfo. Thomson Learning 2000
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Internet no es slo una red de transmisin de la informacin, sino sobre todo, de creacin, generacin y gestin de esa informacin, decodificada y procesada como conocimiento, en trminos de soluciones concretas, transferibles y aplicables a nuevas situaciones y problemas y abiertas a contextos diferentes.
1.3.
Breve repaso histrico de la Web
A raz de la aparicin de la informtica personal (PC) y la posibilidad de adquirir equipos para ser instalados en las casas y en las organizaciones ms pequeas es cuando comienza la gran difusin de la tecnologa informtica. El sistema tecnolgico en el que estamos ahora inmersos cuaj en la dcada de 1970. Fue a partir de la Segunda Guerra Mundial, dnde se pone en marcha la primera computadora programable y el transistor, fuente de la microelectrnica. En 1969 el Departamento de Defensa estadounidense, por medio de la Advanced Research Project Agency (ARPA) estableci una red de comunicacin electrnica revolucionaria cuyo propsito principal era la investigacin y desarrollo de protocolos de comunicacin para redes de rea amplia capaces de transmitir paquetes de datos de diferentes tipos, con capacidad de resistir las condiciones de operacin ms difciles y continuar funcionando an con la prdida de una parte de la red (por ejemplo en caso de guerra). Estas investigaciones dieron como resultado el protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) un sistema de comunicaciones muy slido y robusto bajo el cual se han integrado todas las redes que conforman lo que se conoce actualmente como Internet. Durante el desarrollo de este protocolo se increment notablemente el nmero de redes locales de agencias gubernamentales y de universidades que participaban en el proyecto, dando origen as a la red de redes ms grande del mundo. Las funciones militares se separaron y se permiti el acceso a la red a todo aquel que lo requiriera sin importar de qu pas proviniera siempre y cuando fuera para fines acadmicos o de investigacin (y por supuesto que pagara sus propios gastos de conexin). Los usuarios pronto encontraron que la informacin que haba en la red era por dems til y si cada cual aportaba algo se enriquecera an ms el acervo de informacin existente. 1972 Comienza la expansin de ARPAnet. Aparece el correo electrnico entre personas facilitando envo de proyectos e investigaciones 6 1973 Primera conferencia Internacional de ARPA net en la que participan 40 mquinas conectadas en el mundo
Barrn Alicia, Pisan Marta. Gua prctica para navegar por Internet. Editorial Universidad de Belgrano 1996. Buenos Aires
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1974 ARPAnet utiliza el protocolo TCP/IP que permite enviar informacin a redes de distinto tipo 1980 Surge USENET el BBS ms grande del mundo 1982 Se separa ARPAnet la red militar (MILNET) 1984 La National Science Foundation integra varias supercomputadoras a travs de enlaces ms eficientes 1988 Aparece el primer virus en la red (Internet Worm)Aparece IRC (chat) 1990 Deja de existir ARPANET surgen herramientas como GOPHER y ARCHIE 1991 Se permite el uso comercial de la red. En Suiza se desarrolla la World Wide Web 1992 Se funda la Internet Society, para coordinar el uso de las tecnologas existentes en benfico de los usuarios 1993 Se crea InterNIC para coordinar nmeros IP y nombres de dominio. Aparece el Navegador Mosaic Tras los primeros aos de la dcada de los 80, caracterizados por una oferta comercial heterognea y cada una con modelos no compatibles, surge una unificacin de las plataformas tecnolgicas que hacen compatibles hacia atrs las caractersticas bsicas del microprocesador
1.4 El crecimiento de Internet La Internet que hoy conocemos es la cara ms reciente y de mayores consecuencias de aquella nacida hace tres dcadas 7 El enorme crecimiento de Internet se debe en parte a que es una red basada en fondos gubernamentales de cada pas que forma parte de Internet, lo que proporciona un servicio prcticamente gratuito. A principios de 1994 comenz a darse un crecimiento acelerado de Internet en todos sus procesos y de las compaas con propsitos comerciales en la red, dando as origen a una nueva etapa en el desarrollo de la web. Tofler menciona que la infraestructura electrnica de las economas avanzadas se caracteriza por su interactividad, movilidad, convertibilidad, conectividad, omnipresencia y mundializacin. El crecimiento de la red ha sido tambin impulsado por el desarrollo de
Piscitelli Alejandro. La Generacin Nasdaq.Granica Bs As. 2001
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nuevos y distintos dispositivos de enlace como telfonos celulares, agendas electrnicas, microcomputadoras que han permitido la comunicacin desde cualquier lugar. Este crecimiento ha contribuido en gran medida al aceleramiento de un proceso de transformacin de los principios econmicos que rigieron la actividad comercial en el siglo XX. Los cambios suscitados en materia econmica afectan ciertamente las formas de produccin, mantenimiento, distribucin, compra, venta, y las habilidades de la fuerza de trabajo de las organizaciones, entre otros aspectos. De acuerdo al Departamento de Comercio de los Estados Unidos de Norteamrica, el crecimiento de la denominada economa digital que hoy observamos, se centra en cuatro aspectos fundamentales: El desarrollo constante de Internet y sus tecnologas inherentes:
En 1994 en Estados Unidos existan 3 millones de usuarios. Para el ao 2000, esa cifra superaba los 120 millones. Los expertos pronostican que, para el ao 2005, Internet alcanzar a mil millones de personas a nivel mundial. Por supuesto esta expansin demandar un aumento en la inversin de infraestructura tecnolgica (computadora, software, servicios y comunicaciones). El aumento de comercio electrnico entre empresas:
La mayora de las grandes empresas han comenzado a utilizar a Internet para propsitos comerciales con sus respectivos socios de negocio. La distribucin digital de bienes y servicios:
Con la llegada de la economa digital, algunos productos ya no tienen que ser empaquetados y distribuidos a travs de una tienda fsica (software, noticias, msica, video, etc.). Ahora una diversidad de productos y servicios son distribuidos directamente a travs de Internet (Boletos de avin, obras musicales, servicios personalizados de noticias, reservaciones tursticas, servicios bancarios). Distintos sectores de diferentes industrias cambiaron la forma de operar sus negocios, obteniendo beneficios significantes por el desarrollo de productos y servicios digitales. La proyeccin en la venta de bienes y servicios tangibles:
La economa digital tambin ha favorecido el aumento de ventas de productos convencionales o tangibles, almacenados y entregados fsicamente. Aunque el porcentaje de transacciones es aun pequeo en comparacin con las ventas producidas por medios convencionales (tiendas fsicas), productos como computadoras, electrnicos, artculos deportivos, autos, libros, y flores, entre otros, cada vez registran mayor demanda en Internet.. La intensa competencia mundial y principalmente el surgimiento de nuevas tecnologas de comunicacin e informacin, transforman cada vez ms rpido a la sociedad, y directa o indirectamente Internet, con su variedad de tecnologas, ha colaborado en la integracin de una sociedad global. Gracias a este nuevo sistema de comunicacin e informacin, cada
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una de las etapas comprendidas en los procesos bsicos de las organizaciones, (creacin, produccin, comunicacin, venta, servicio y control), pueden encontrar amplias posibilidades de proyeccin para resolver complejas operaciones de cualquier ndole, simplificar o suprimir pasos innecesarios, detectar irregularidades, e inventar nuevas maneras de coordinar procesos, de un modo ms gil y efectivo, en busca de la innovacin. La participacin de los pases en desarrollo es muy pequea en comparacin con algunos pases desarrollados. Segn Network Wizzards, el 97% de los hosts o computadoras conectadas a Internet residen en los pases desarrollados. Los pases en desarrollo mantienen una participacin limitada en Internet, principalmente como consecuencia de la baja oferta en sus respectivos mercados.
1.5
Internet bajo la ptica de los expertos
El desarrollo de Internet y la creciente dependencia de las economas con respecto a las tecnologas de informacin y comunicacin, se convierten en factores determinantes para el impulso de las organizaciones y de pases enteros. El impacto de Internet no solo afecta a ciertos sectores o reas especficas. El trabajo cotidiano, la educacin, la poltica, el comercio, y en general la forma de desenvolvimiento de las instituciones, encuentran constantemente nuevas oportunidades de crecimiento en las tecnologas de Internet. Las tecnologas de comunicacin, de acuerdo a Neil Postman8, siempre reconfiguran el ambiente, y la red de redes no es la excepcin. Ella influira en el discurso poltico, la religin, y la economa que podran cambiar dramticamente como consecuencia de la introduccin de esta nueva tecnologa. Una sociedad podr dividirse, entre otras cosas, de acuerdo con la posibilidad de acceso de sus habitantes a las tecnologas de Internet, creando una nueva y extensa categora de analfabetos: los analfabetos informticos. Este nuevo medio de comunicacin introduce e impone profundos cambios culturales, los cuales repercuten en distintas dimensiones de las organizaciones sociales. Por tal motivo, resulta sumamente importante la comprensin de las implicancias positivas y negativas de esta nueva tecnologa en los diferentes mbitos. Recordemos que cuando el presidente de los Estados Unidos Bill Clinton envi en marzo de 1993 su primer mensaje por correo electrnico, lo que hizo en realidad fue enviar desde la Casa Blanca una clara seal al mundo de una nueva manera de comunicarse, conectarse, de generar cultura y de hacer negocios, entre otras cosas. Postman describe algunos parmetros del cambio tecnolgico que pueden colaborar para comprender el impacto de Internet: El cambio tecnolgico proporciona costos y beneficios, y ambos se proyectan en la cultura.
vase Instituto Tecnolgico de Monterrey. Proyecto Internet. Fernando Gutierrez. Octavio Islas Investigadores
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Este nuevo sistema de comunicacin que nos brindan los medios electrnicos integran las capacidades de la computadora con las interconexiones y el acceso a Internet est cambiando para siempre nuestra cultura. Mucho se ha hablado sobre las ventajas que ofrecen las tecnologas de Internet en diferentes mbitos como la educacin, la poltica, la salud, por mencionar solo algunos ejemplos, pero pocas personas han analizado los costos inherentes a esta transformacin tecnolgica en los modos y culturas generales. Por ejemplo, Internet ha acabado por completo con el concepto de privacidad de los consumidores virtuales. En el momento que un usuario accede a una pgina Web para comprar algn producto de su preferencia, se encuentra, en la mayora de las ocasiones, con un formulario indagatorio que tiene que llenar para llevar acabo su transaccin. Este formulario con informacin personal del consumidor forma parte de una extensa base de datos que guardan las empresas para conocer detalladamente a sus clientes. A veces, esta base de datos, puede comercializarse entre empresas que buscan entrar a nuevos mercados, y as la informacin personal se convierte en pblica. Por el nico acto de efectuar compras en un sitio, el usuario contribuye a la gestacin de patrones de consumo, que pueden ser registrados por un sistema inteligente que aprende de las revelaciones de los clientes, manifestando pblicamente sus preferencias personales. As, muchos quedan asombrados cuando en alguna tienda virtual el sistema recomienda algn producto que coincide exactamente con sus preferencias particulares como consumidor. En la era de Internet el concepto de privacidad es cuestin del pasado. El cambio tecnolgico beneficia a algunos, pero perjudica a otros.
Esta segunda idea de Postman est muy ligada a la anterior y puede explicarse tambin en los trminos del futurista Alvin Toffler9 sobre la llegada de la "tercera ola". que surge como una nueva sociedad que valora por sobre todo la informacin, el conocimiento y la creatividad, y donde la productividad depender de nuevas tecnologas que permitan al hombre hacer menos y pensar ms. La tercera ola, hasta ahora, ha beneficiado a distintos sectores como los financieros, comerciales y de telecomunicaciones, pero tambin ha perjudicado a aquellos que por distintas causas no han accedido o no comprenden este nuevo mundo de innovaciones. Para el filsofo y socilogo francs Jean Baudrillard, Internet crea un mundo "invivible" para el hombre, que es incapaz de soportar toda la responsabilidad de la informacin que recibe.
Toffler A (1990) El cambio de poder, Barcelona Plaza y Jans
Toffler hace referencia a que hace algo ms de 10.000 aos tuvo lugar lo que l denomina la primera ola de cambio de la historia, que fue impulsada por la revolucin de la agricultura transformando a los primitivos cazadores y recolectores en sociedades de campesinos en las cuales la productividad dependa principalmente de la fuerza animal y humana, del sol, el viento y el agua. Los beneficiados de esta transformacin fueron aquellos que comprendieron esta nueva organizacin centrada en el campo. En la segunda ola, la revolucin industrial desencaden otro cambio en la historia, dando lugar a una nueva civilizacin centrada en las industrias y la produccin a gran escala donde la productividad estaba dada por las mquinas, el hombre y la interrelacin entre ambos. Aquellos que no entendieron este nuevo orden quedaron rezagados en el campo, limitados por su capacidad de produccin.
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Para Jeremy Rifkin10, mientras la quinta parte de la poblacin mundial est migrando hacia el ciberespacio y hacia las relaciones de acceso, el resto de la humanidad est todava atrapada en un mundo de escasez fsica. Aunque a muchos de nosotros nos resulte incomprensible entender que ms de la mitad de los seres humanos no ha utilizado nunca el telfono. La brecha entre los poseedores y desposedos es ancha, pero la que existe entre los conectados y los desconectados es an mayor. De continuar esta tendencia veremos coexistir a dos civilizaciones distintas, quienes viven dentro de las puertas electrnicas del ciberespacio y los que estn fuera. Detrs de cada tecnologa existe una filosofa.
Detrs de un reloj se encuentra una nueva forma de medir el tiempo, detrs de un peridico o revista se encuentra una nueva forma de informar, detrs de una computadora se encuentra una nueva forma de trabajar y de acceder a la informacin y al conocimiento. Cada tecnologa lleva inherente un nuevo concepto del entorno. Internet, probablemente en mayor medida que otros medios convencionales de comunicacin, ha cambiado la concepcin del trabajo, entretenimiento, educacin, comercio, poltica manifestando una forma particular de operacin. El cambio tecnolgico produce un cambio ecolgico-social profundo con nuevas conductas emergentes, pero no es responsable de las adicciones.
La cuarta idea de Postman trata de una mezcla de avances tecnolgicos que repercuten directamente en la cultura, provocando la formacin de nuevas formas relacionales en las sociedades. Internet ha contribuido a la formacin de nuevas sociedades con caractersticas particulares. Cuando las relaciones que posibilita Internet adquieren importancia en una cultura local, sta comienza a transformarse de forma especfica sobre la base de la modificacin de los elementos esenciales que alguna vez la definieron. En este sentido la sociedad se vuelve producto del cambio tecnolgico. A nivel de las personas individuales, algunos investigadores de la Asociacin Americana de Psicologa han empezado a estudiar las psicopatologas de la web, mostrado que los adictos a Internet estn destruyendo matrimonios, causando problemas a los menores de edad, cometiendo actos ilegales y gastando dinero en grandes cantidades. No obstante, los expertos coinciden en afirmar que Internet no es el culpable de la adiccin u otras enfermedades sino que a travs de este medio se manifiesta una patologa preexistente, e incluso se seala que para entender el verdadero problema se debe observar qu hay detrs de estos comportamientos que se presentan a travs de la red. En el mbito comercial, la llegada de Internet ha provocado cambios ecolgicos en ese mundo, los que se manifiestan de diferentes formas. Por ejemplo, el concepto de oficina convencional cambia al de oficina mvil, del trabajo en la oficina al tele trabajo, y de la tienda tradicional a la tienda virtual.
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Las tecnologas tienden a convertirse en algo mtico.
Rifkin Jeremy (2000) La era del acceso. La revolucin de la nueva economa Edit Paids Bs. As.
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Esta ltima idea de Postman sobre el cambio tecnolgico describe una concepcin errnea generalizada del propsito de la tecnologa. Muchas personas consideran a las tecnologas como algo natural, no como algo que se construye en un tiempo y en un espacio histrico. Algunos creen que siempre existir la televisin y la radio, o cualquier otra tecnologa actual de comunicacin, y tal aseveracin no es cierta. Precisamente esta forma mtica de concepcin de las tecnologas impide aceptar, a diversos sectores de la sociedad, que las cosas han cambiado radicalmente y seguirn cambiando a mayor velocidad. Como seal ya alguna vez Octavio Paz "El cambio es ya la tradicin".
1.6. Algunas implicancias sociales y econmicas asociadas a Internet La velocidad de la economa y de la tecnologa no condice con la velocidad de la Psicologa y de la Sociologa. La gente cambia mucho menos rpido que el software y los ciclos de vida de los productos.11 Implicancia social: En general sabemos que todo desarrollo cientfico-tecnolgico termina impactando en el medio social. En el caso del impacto de la tecnologa Internet, que gener la posibilidad de realizar transacciones en la red, ha provocado una nueva manera de crecimiento en la sociedad y tambin como consecuencia adicional, una nueva forma de visualizar los negocios y las estructuras econmicas que en ellos participan; provocando automticamente una reasignacin de recursos y prioridades an en las empresas o particulares que se ven impactados indirectamente por el fenmeno. Una de las posibilidades ms extraordinarias que se ha desarrollado con xito en varios pases del mundo es el denominado "Tele trabajo", que no es otra cosa que el trabajo en plataformas computacionales que pueda ser realizado desde puntos distantes del planeta, para luego ser remitido al lugar en donde ser utilizado o ensamblado con las partes faltantes para alguna funcionalidad en especial; de tal manera que puedan participar distintos tele trabajadores del mundo. Estaramos en presencia de una nueva modalidad de trabajo que impactar fuertemente en los prximos aos de distinta manera en toda la estructura productiva y de servicios y hasta en el diseo de las ciudades futuras. Cabe agregar que esta modalidad de trabajo conlleva el manejo de las herramientas bsicas de distintas aplicaciones y programas informticos, como as tambin el manejo utilitario de la plataforma Internet. Implicancia econmica: El impacto social provoca, en la mayora de los casos, distintas formas de impacto econmico. El impacto econmico se podr analizar en los aspectos globales o "Macro" o bien en los aspectos particulares o bien denominados "micro", para decirlo de manera simplificada. Las empresas y pequeos negocios han pasado diferentes etapas en lo que hace a su participacin en Internet y al desarrollo de Negocios en la red. Sin temor a equivocarnos,
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Piscitelli A. (2001) la generacin Nasdaq. Granica Bs. As.
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podemos decir que la mayora de las PyMES se encuentran en las llamadas etapas primarias en lo que a estos temas respecta. Los especialistas consideran que hay varias etapas en la creacin de Negocios en la Red. La primera consiste en tener una simple presencia en la red, es decir el haber diseado una pgina y "subirla", para muchos ya es estar en Internet, y no se equivocan, pero para transformase en un verdadero Negocio en la red, debern transitar las otra etapas, que los llevar finalmente a montar una Plataforma de Comercio electrnico de alto nivel de interactividad y de esta manera incrementar definitivamente su participacin en Internet. Para realizar negocios en la red es necesario armarse de la paciencia necesaria para recorrer todo el proceso evolutivo, para lo cual se deber contar con un adecuado diagnstico de cada unidad productiva y la conviccin que todas las etapas debern ser acompaadas con un ajustado y flexible "Plan de Negocios" que gue todas las acciones que se deben hacer en la empresa, sea esta una nueva empresa o bien un desarrollo realizado sobre un negocio existente. En este proceso es importante consultar a de profesionales multidisciplinarios especializados, porque no se trata solamente de hacer una pgina Web, sino de transitar las etapas de un nuevo y rentable negocio.
1.7. La contribucin de Internet a los negocios Las tecnologas de la informacin operan como motor del desarrollo, acelerando la expansin de oportunidades de negocios e inversin. Segn los estudios del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), las soluciones centradas en las tecnologas de informacin y comunicacin - siempre y cuando cumplan la condicin de ser accesibles, prcticas y tiles - son fundamentales para elevar el nivel de vida, mejorar la competitividad econmica y ofrecer igualdad de oportunidades a las diversas sociedades. En este sentido, las tecnologas de informacin como Internet pueden contribuir mucho al crecimiento econmico, el desarrollo social y la calidad de vida de los habitantes de un determinado pas. Por tal razn, los gobiernos deben trabajar en estrategias de promocin de acceso a Internet. Bajo la ptica del BID, as como la era industrial dej ganadores y perdedores entre las naciones, la actual revolucin de la informacin y comunicacin, crear organizaciones privilegiadas y desposedas. Por consiguiente el reto para los gobiernos latinoamericanos, frente a las tecnologas de Internet y el comercio electrnico, consiste en promover democrticamente, la participacin en un nuevo espacio que representar las bases del desarrollo de las nuevas organizaciones del siglo XXI: "el ciberespacio". Internet debe, entre otras cosas, contribuir al incremento del comercio en los pases latinoamericanos, debe actuar como un vehculo que acelere sus posibilidades de desarrollo a travs de la expansin del comercio y la creacin de nuevas oportunidades de acceso a los mercados internacionales para sus productos tradicionales pero, especialmente, para el sector de los servicios profesionales as como para la pequea y mediana empresa.
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Internet ha impulsado la reconfiguracin de diversos procesos de negocio de las empresas, y ha propiciado nuevos esquemas de desarrollo comercial en diferentes niveles. Don Tapcott (2000)12 expresa que la interconexin puede cambiar la inteligencia de un negocio al reunir Know How para abordar la solucin de problemas y la innovacin Como veremos detalladamente en el captulo de comercio electrnico podemos hablar de oportunidades de negocios en los niveles: negocio a negocio (b2b), negocio a gobierno (b2a), negocio a consumidor (b2c), gobierno a consumidor (g2c) y consumidor a consumidor (c2c), entre otros. Cada uno de estos niveles tiene grandes implicancias. Por ejemplo en lo relativo al gobierno se puede decir que los ciudadanos son vistos como consumidores de productos en su relacin con instituciones gubernamentales. De all surge la creciente integracin de las tecnologas de Internet a los procesos burocrticos cotidianos como: pago de impuestos, licencias, registros, leyes, censos, y otras tareas gubernamentales permitirn la transformacin organizacional para enfrentar las nuevas realidades de la dinmica social global. En general, las oportunidades de negocios en Internet para las empresas son: El acceso a nuevos mercados (nacionales e internacionales) La reduccin de costos de marketing, distribucin y produccinEl trato directo con los consumidores finales (comunicacin) La interactividad caracterstica y distintiva de Internet como medio Difusin global, y entre otras tambin importantes la operacin del negocio las 24 horas del da los 365 das del ao.
La situacin actual de los mercados y los avances tecnolgicos exigen el desarrollo de nuevos modelos de direccin organizacional para enfrentar tambin nuevas situaciones. Las herramientas convencionales ya no son suficientes. Ya dijimos que un pas puede quedar dividido, segn la posibilidad que tengan -o no- sus habitantes de acceder a la nueva tecnologa y disfrutar de sus beneficios. El riesgo es propio de todo cambio estructural, y debe ser minimizado mediante el convencimiento de la poblacin de que las nuevas tecnologas, y fundamentalmente la infraestructura de informacin, unen recursos que tradicionalmente transitaban por carriles separados y distantes, hacindolos funcionar como una mquina con un inimaginable potencial para ser fuente de conocimientos, innovacin y creatividad. Como consecuencia de los cambios culturales introducidos por las tecnologas de Internet, las organizaciones deben renovarse en funcin de estos cambios en el entorno econmico. Segn un estudio de la consultora IDC Trends Consulting de a fines de 2003 el 93% de las empresas medianas y grandes en la Argentina tenan su propio sitio web. En el ao 2002 ese ndice era del 89% lo que muestra que la difusin de Internet en las empresas ms grandes ya ha alcanzado estndares internacionales.
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Tapcott Don (2000) La economa digital McGrawHill
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1.8. La explosin de la burbuja de Internet Es importante dar una ptina de realismo y referirnos a los sucesos que se generaron como producto de las excesivas expectativas y los procesos especulativos que culminaron en la debacle de los valores de las acciones del Nasdaq (el mercado de acciones de empresas de tecnologa de los EE.UU.) a partir de Abril de 2000. Una caracterstica de Internet es su velocidad de crecimiento. El telfono estuvo disponible en 1875 y tard 35 aos en llegar al 25% de la poblacin, la radio disponible en 1906 tard 38 aos en conseguir 50 millones de usuarios, cota que la televisin alcanz en 13 aos, la televisin por cable en 10 e Internet en 5. Esa evolucin de Internet es un indicador concreto de las expectativas que la red gener en el medio empresario internacional. Dichas expectativas desencadenaron una serie de actitudes especulativas de gran alcance, lo que signific que, durante los aos previos a la explosin del Nasdaq en Marzo/Abril de 2000, unos 200.000 millones de dlares fueron invertidos en compras de empresas de Internet, las llamadas empresas puntocom, (sin incluir la mega fusin entre AOL y Time Warner) La mayora de los fondos de inversin vieron en las empresas puntocom una oportunidad de ganancia rpida. No solo los venture funds (fondos de alto riesgo) canalizaron dinero hacia este sector, sino tambin grandes fondos tradicionales asignaron un pequeo porcentaje de sus activos a inversiones en tecnologa en una poltica de porfolio investment (un pequeo porcentaje asignado a inversiones de alto riesgo). Esta disponibilidad de fondos y el afn de los oportunistas de generar ganancias rpidas, llevaron al diseo de proyectos para vender a inversores en lugar de proyectos para construir y desarrollar empresas con futuro, por lo que hubo grandes ilusionistas que aportaban ideas atractivas pero inviables, proyectos empresariales huecos que se hincharon artificialmente para atraer inmensas cantidades de dinero que nunca retornaron a los inversores. El ms grande de los problemas de las empresas puntocom, en gran parte el causante de la explosin de la burbuja, es que las empresas no tenan en general definido el perfil de sus modelos de negocios. Muchas de ellas fueron pensadas sin siquiera esbozar los negocios en los que se sustentaran. Por ello, sus relaciones price/earnings eran exageradamente altos (inclusive, el grueso de estas empresas tenan este ratio negativo, pues eran deficitarias) Si una empresa normal de la bolsa de New York tenia una relacin PE del orden de 20 /25, para las empresas Internet para las pocas que tenan ndices positivos- se hablaba de cifras de 100/200, lo que daba una idea de la exageracin de sus valores de capitalizacin de mercado. Las gigantescas expectativas de crecimiento que generaban la evolucin de Internet y las puntocom, trajeron como consecuencia una sobre-inversin en las industrias de tecnologa e infraestructura asociada al sector. Se especulaba adems con la nocin de que si las puntocom, el trfico y el comercio en Internet iban a crecer a tan acelerado ritmo, se requerira del soporte de infraestructura acorde con ese crecimiento. Por ello, junto con la
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fiebre inversora en puntocom se gener simultneamente otra de similar magnitud en las empresas de tecnologa: redes, hardware, satlites, etc., actividades que tambin tuvieron su verano inversor hasta que lleg el fin de la Burbuja. Piscitelli (2001)14 habla de un darwinismo digital, en donde el canibalismo y la antropofagia de sitios y fortunas se haban convertido en la moneda corriente. Ya lo prevea un viejo adagio norteamericano: easy comes easy goes. En abril de 2000, la Bolsa estadounidense de valores tecnolgicos perdi un 40% de su valor provocando la quiebra de ms de 150 empresas. Fue la seal de alarma y desat el pnico entre inversores y empresarios. Un informe de Merrill Lynch predijo entonces que ms del 75% de las nuevas empresas de Internet nunca ganaran dinero. En 2003, 3 aos despus de la explosin de la burbuja, el Nasdaq, se encuentra a solo un 35 % del su valor pico obtenido en Marzo de 2000. 1.9. Organizaciones internacionales con influencia reguladora en materia de actividad general y negocios en Internet No existe una autoridad central que controle el funcionamiento de la red, aunque existen grupos y organizaciones que se dedican a organizar de alguna forma el trfico en ella. Despus de que las funciones militares se separaron en una sub-red de Internet, la tarea de coordinar el desarrollo de la red recay en varios grupos. Uno de ellos, la National Science Foundation fue la primera que promovi el uso de la red. Se encarg de conectar cinco centros de sper cmputo a los que se poda acceder desde cualquier nodo de la red. Eso funcion bien al principio, pero pronto fueron superadas las cargas de trfico previstas. Entonces se dio la concesin a Meritt Network Inc. para que administrara y actualizara la red. Se mejoraron las lneas de comunicacin dando un servicio mucho ms rpido, pero este es un proceso de mejora continua y nunca termina, debido a la creciente demanda de los servicios. Otras Instituciones que tienen injerencia en el manejo del funcionamiento de Internet son: Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI - WIPO): La Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) es una organizacin intergubernamental con sede en la ciudad de Ginebra, Suiza. Es uno de los 16 organismos especializados del sistema de las Naciones Unidas. Su funcin principal es la de promover la proteccin de la propiedad intelectual en el mundo entero mediante la cooperacin de los Estados y administrar varios tratados multilaterales que traten de los aspectos jurdicos y administrativos de la propiedad intelectual. Segn la OMPI, la propiedad intelectual comprende dos ramas principales:
La propiedad industrial (especialmente las invenciones, marcas de fbrica y de comercio, dibujos y modelos industriales y denominaciones de origen)
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Op.cit 7
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El derecho de autor (especialmente las obras literarias, musicales, artsticas, fotogrficas y audiovisuales).
Gran parte de las actividades y de los recursos de la OMPI estn destinados a la cooperacin con los pases en desarrollo. En materia de Internet, la OMPI se ha destacado por el desarrollo de un proceso internacional con el fin de elaborar recomendaciones relativas a cuestiones de propiedad intelectual relacionadas con los nombres de dominio de Internet, incluida la solucin de controversias. Las recomendaciones resultantes del proceso de la OMPI relativo a los nombres de dominio de Internet estarn disponibles para Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), la nueva organizacin que ha sido recientemente creada con el fin de administrar el Sistema de Nombres de Dominio en Internet. El sitio Web de la OMPI en materia de comercio electrnico y propiedad intelectual brinda informacin con respecto al programa de trabajo y las actividades relativas a la propiedad intelectual y al comercio electrnico de la organizacin. El sitio est disponible en ingls, francs y espaol. Adems se ofrecen enlaces con el Programa Digital de la OMPI (disponible en ingls, rabe, chino, francs, espaol y ruso), que establece una serie de pautas y objetivos para la OMPI en su bsqueda de soluciones prcticas a los desafos planteados por la repercusin del comercio electrnico sobre los derechos de propiedad intelectual. Comisin de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI - UNCITRAL): La Comisin de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (UNCITRAL por sus siglas en ingls) fue establecida por la Asamblea General en 1966 (resolucin 2205(XXI) de 17 diciembre de 1966). Segn la propia UNCITRAL, la Asamblea General, al establecer la Comisin, reconoci que las disparidades entre las legislaciones nacionales que regan el comercio internacional creaban obstculos al comercio, y consider que la Comisin constituira un instrumento mediante el cual las Naciones Unidas podran desempear un papel ms activo en la reduccin o en la eliminacin de esos obstculos. La Asamblea General de Naciones Unidas encomend a la Comisin (UNCITRAL) la labor general de fomentar la armonizacin y la unificacin progresivas del derecho mercantil internacional. A partir de ello, la UNCITRAL se ha convertido en el principal rgano jurdico del sistema de las Naciones Unidas en la esfera del derecho mercantil internacional. Hasta el momento, la Comisin est integrada por 36 Estados miembros, elegidos por la Asamblea General. Su composicin es representativa de las diversas regiones geogrficas y de los principales sistemas jurdicos y econmicos del mundo. Los miembros de la Comisin son elegidos por perodos de seis aos y cada tres aos expira el mandato de la mitad de ellos. Las reas destacadas sobre las que la Comisin trabaja, son, entre otras, las siguientes: 1. Compraventa internacional de mercaderas y operaciones conexas 2. Transporte internacional de mercaderas 3. Arbitraje y conciliacin comercial internacional 4. Contratacin pblica
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5. Contratos de Construccin 6. Pagos Internacionales 7. Comercio Electrnico 8. Otros productos Sobre esta ltima rea destaca la Ley Modelo de la CNUDMI sobre Comercio Electrnico (1996). Esta Ley Modelo, adoptada en 1996, tiene por objeto facilitar el uso de medios modernos de comunicacin y de almacenamiento de informacin, por ejemplo el intercambio electrnico de datos (EDI), el correo electrnico y la telecopia. Segn la Comisin, esta Ley Modelo se basa en el establecimiento de un equivalente funcional de conceptos conocidos en el trfico que se opera sobre papel, como seran los conceptos "escrito", "firma" y "original". La Ley Modelo, por cuanto proporciona los criterios para apreciar el valor jurdico de los mensajes electrnicos, es muy importante para aumentar el uso de las comunicaciones que se operan sin el uso del papel. Como complemento de las normas generales, la Ley contiene tambin normas para el comercio electrnico en reas especiales, como sera el transporte de mercancas. Con miras a asistir a los poderes ejecutivo, legislativo y judicial de los pases, la Comisin ha elaborado adems una Gua para la Incorporacin de la Ley Modelo de la CNUDMI sobre Comercio Electrnico al derecho interno. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD): La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico, provee a los distintos gobiernos el anlisis de escenarios en los cuales se discuten los temas sobre desarrollo, economa y poltica social. La OECD compara experiencias, busca soluciones a problemas comunes y trabaja conjuntamente en la coordinacin de polticas locales e internacionales para el beneficio general. Segn la propia OECD, esta organizacin no se caracteriza por ser un club elitista, como muchos piensan. Sus miembros slo cumplen con dos requisitos fundamentales: una economa de mercados, y una democracia pluralista. Por tal motivo a los pases europeos que eran sus miembros originales, se han podido agregar otros: Japn, Australia, Nueva Zelanda, Finlandia, Mxico, Repblica Checa, Hungra, Polonia y Corea. En materia de Comercio Electrnico, la OECD seala que el explosivo crecimiento de Internet ha sido proseguido por la rpida difusin del comercio electrnico. Por tal motivo, los gobiernos necesitan adaptar y coordinar su marco regulatorio para el desarrollo de estos nuevos espacios de mercado sin la ejecucin de medidas que impidan el uso de estos nuevos y avanzados canales para el comercio. LA OECD se encuentra examinado las implicaciones del comercio electrnico en reas muy definidas como el caso de la aplicacin de impuestos, fraude y proteccin al consumidor, privacidad y seguridad. Adems tambin investiga el impacto econmico y social del comercio electrnico sobre esferas de inters pblico como el trabajo, la educacin y salud. Como consecuencia de la importancia del Comercio Electrnico la OECD ha promovido, entre los representantes de gobiernos, negocios, sindicatos, y otras organizaciones internacionales, el desarrollo conjunto de una serie de medidas que impulsen el comercio electrnico en una escala global.
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International Chamber of Commerce (ICC): La Cmara de Comercio Internacional, (ICC) es la organizacin empresarial mundial, y se define a s misma como el nico organismo representativo capacitado para hablar con autoridad en nombre de las empresas de todos los sectores de cualquier parte del mundo. La ICC fomenta un sistema abierto de inversiones y de comercio internacional y la economa de mercado. Su conviccin de que el comercio es una fuerza poderosa para la paz y la prosperidad data de los orgenes de la organizacin a principios de siglo XX. Puesto que las empresas y asociaciones miembros practican el comercio internacional, la ICC tiene una autoridad indiscutible a la hora de establecer normas que rijan los intercambios fronterizos. Tales normas aunque voluntarias, son aplicadas diariamente en innumerables transacciones y han devenido parte del tejido del comercio internacional. La ICC tambin presta servicios esenciales, entre los cuales estn los de la Corte Internacional de Arbitraje, principal institucin de su clase en el mundo. Al ao de la creacin de las Naciones Unidas, a la ICC se le otorg el rango de organismo consultivo al ms alto nivel ante la ONU y sus organismos especializados. Altos funcionarios de la Cmara y expertos de las empresas miembros de ella, establecen su postura en importantes cuestiones de poltica en lo comercial e inversiones as como en temas vitales tcnicos o sectoriales. Estos incluyen servicios financieros, tecnologas de la informacin, telecomunicaciones, tica del marketing, medio ambiente, transporte, leyes de la competencia y propiedad intelectual, entre otros. Actualmente la ICC agrupa a miles de miembros procedentes de ms de 130 pases. LA ICC promueve e informa a sus asociados sobre diferentes aspectos tecnolgicos y de comercio electrnico como los siguientes:

Telecomunicaciones y Tecnologas de Informacin. Proyecto Comercio Electrnico.- desarrollado para crear confianza a nivel global en lo que se refiere a transacciones electrnicas, definiendo lo mejor posible las prcticas de negocio en la era digital. Guas, cdigos y reglamentos. Clusulas modelo para el uso en contratos comerciales internacionales. GUIDEC: Gua General para el uso internacional del Comercio Electrnico. Polticas y reportes generales. Plan Global de accin para el Comercio Electrnico. Sobre la administracin de nombres de dominio y direcciones electrnicas. Confidencialidad, Privacidad, Proteccin de datos en negocios electrnicos. Auto regulacin, o regulacin y cooperacin para la era digital. Proteccin de marcas en Comercio electrnico
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CAPITULO 2 Acceder a Internet
Palabras clave Internet. Proveedores. Host. Protocolos. DNS. Red informtica. Estructuras de redes. LAN. WAN. Extranet. Intranet. Internet. Modelo Cliente-Servidor.Web Browser. Correo electrnico. Grupos de discusin. WWW. Sitio web. Comunicacin on-line.
Introduccin En este captulo queremos brindarles las nociones bsicas y una breve introduccin de lo que significa acceder a Internet. Nadie ya duda de cmo el cambio tecnolgico de las telecomunicaciones ha generado una nueva manera de hacer las cosas. Internet ha alterado de manera positiva la posibilidad de comunicarse, buscar e intercambiar informacin, hacer negocios, gestionar, administrar, distribuir y educar, entre otras cosas. Internet est en constante evolucin, por este motivo hemos desarrollado este captulo pensando en las posibilidades y opciones que en la actualidad nos brinda esta herramienta. No es nuestra idea mostrar la ltima versin o las ms espectaculares novedades que acaban de aparecer. Nuestro objetivo bsico es que el lector pueda vislumbrar cmo, cundo y qu necesita para acceder a Internet y que posibilidades le puede brindar al negocio.
Objetivos Conocer la estructura bsica de cmo acceder a Internet Tomar conciencia de las posibilidades que brinda Internet para los negocios Diferenciar los distintos tipos de redes de computadoras y sus caractersticas y su impacto en los negocios Identificar las ventajas de Intranet, Extranet e Internet para los negocios
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Temario 2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informtica 2.2. Protocolos de Internet 2.3. Nombre de Dominio (DNS) 2.4. Diferentes estructuras de redes 2.4.1. Intranet, Extranet e Internet 2.5. Los servidores Web 2.6. El Web Browser 2.7 Tecnologa Web 2.8 Algunos servicios que brinda la Red
2.1. Conectarse a Internet. Elementos de una red informtica Internet es una red de computadoras que se llaman servidores o host, conectados entre s por diferentes medios: satlites, cable, fibra ptica o red telefnica La unidad de acceso a Internet es la computadora personal (PC). Cualquier persona que posea una PC con determinados requerimientos tcnicos, un software de comunicaciones y un modem u otro tipo de conexin puede tener acceso a todos los servicios, informacin y aplicaciones que brinda Internet. Los proveedores de servicios de Internet pueden encontrarse en diferentes publicaciones, publicidades, etc. Cada computadora acta como un cliente que est conectado a un equipo mayor o servidor que es quien canaliza el trfico de sus clientes. Internet consta de varios componentes conectados: Los principales elementos para instalar una red son los siguientes: Backbones: lneas de comunicacin de alta velocidad y ancho de banda que unen hosts o redes. Redes: grupos de hardware y software de comunicacin dedicados a la administracin de la comunicacin a otras redes. Todas las redes tienen conexiones de alta velocidad para dos o ms redes. Proveedores del Servicio de Internet (ISPs): son computadoras que tienen acceso a la Internet. Varios proveedores de servicios en lnea como Ciudad Internet, Synectis, Netizen, actan como ISPs proveyendo acceso a Internet a todos sus suscriptores. Tambin existen proveedores de servicio de conectividad gratuita (ISP gratuitos) como el caso de Alternativa Gratis, Fullzero, etc. Hosts: computadoras cliente/servidor. En ellos es donde los usuarios ven la interaccin con Internet. Todos los hosts tienen una direccin de red nica. Esta es comnmente conocida como la direccin IP.
Cuando pensamos a la Internet para los negocios debemos tener presente tambin el equipamiento y tipo de conexin con que cuentan nuestros clientes actuales y futuros. Por ejemplo, si el parque de computadoras personales con las que operan nuestros clientes es antiguo, presentar limitaciones si deseamos implementar un servicio o negocio bajo un tipo de conexin de banda ancha.
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Protocolos de comunicaciones: Existen varios protocolos de comunicaciones en la actualidad, aunque hay uno predominante que es el TCP/IP que utilizado en Internet como se ha dicho antes. Sistema operativo de red: Existen varios sistemas operativos de red, siendo los ms usados: Unix (y sus diversas variantes, Solaris, Aix, HP-UX, Linux, etc.) Windows NT y Novell. Todos ellos tienen ventajas en inconvenientes, por lo que deber seleccionarse en funcin del uso que se le vaya a dar a la red. Aplicaciones capaces de funcionar en red: Actualmente hay aplicaciones que cubren prcticamente todas las necesidades de una empresa, aunque no todas estn disponibles para todos los sistemas operativos. Es muy importante que se asegure que las aplicaciones que se deseen utilizar estn disponibles para el sistema operativo que se haya elegido.
Por diferentes motivos Internet es asimilada a velocidad y rapidez. Cuanto ms rpido se realice un enlace, baje un archivo, se localice una informacin o un sitio se ver al servicio de Internet con calidad y respondiendo de manera eficaz. La velocidad de acceso tiene una influencia muy importante en el mundo de los negocios. El tipo y velocidad de conexin elegidos para las aplicaciones comerciales deberan basarse en sus necesidades especficas y en los servicios de Internet que utilice (Hurley B 2000)1.
2.2. Protocolos de Internet: Bsicamente los protocolos de Internet proporcionan un esquema lgico y coherente para definir direcciones en Internet y facilitar sus agrupamientos segn las necesidades de cada organizacin y usuario. En una red simple, se tienen dos computadoras y una conexin de datos. Las computadoras se comunican enviando paquetes a travs de la conexin. Un paquete es una unidad de datos que viaja entre hosts de una red especfica. Los dos protocolos de Internet que trabajan en conjunto para la transmisin de datos son: Transmission Control Protocol (TCP) Internet Protocol (IP) En conjunto estos protocolos son conocidos como TCP/IP. Internet es considerada una red de rea amplia. Esta estandarizacin la realiza el protocolo estndar IP. EL IP es el identificador principal utilizado por los protocolos que gobiernan el intercambio de informacin en Internet. Su nodo convierte su nombre expresado en el formato DNS en una direccin IP antes de comenzar el proceso de encadenamiento para transferir un mensaje a su destinatario. Las mquinas que intervienen a lo largo de todo el camino que recorre el mensaje, as como tambin todo el software en la red, tambin emplean direcciones IP (Boticario 2001). 2 La informacin es enviada por
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Hurley By Birkwood (1997) Cmo hacer negocios en Internet. Deusto. Segunda Edicin Espaa Boticario J.G. y Vzquez E.G. Aprender y Formar en Internet. Paraninfo 2001. Espaa
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paquetes. Los paquetes sern ruteados a travs de Internet. Si alguna red intermedia llegara a estar demasiado ocupada o no disponible se selecciona dinmicamente una ruta alterna. Una vez que el paquete es enviado, cada red que reciba el paquete, repite el proceso redirigindolo cuando sea necesario. Este proceso de repite hasta que el paquete llega a su destino. Diferentes paquetes pueden tomar diferentes rutas, an cuando contengan informacin del mismo archivo o mensaje. Los datos del paquete son reensamblados en el destinatario. Esta es una tecnologa similar a la de las redes de telefona por cable, desarrollada a mediados del siglo XX. 2.3. Nombre de Dominio (DNS) El DNS define una estructura de nombres, cuya finalidad es incluir informacin de manera coherente. Como usuarios raramente accedemos a los protocolos de Internet (IP) pero si nos resultan familiares y tambin ms fciles de recordar los nombres de dominio. En general el formato de un nombre es el siguiente: <cuentausuario>@ [subdominio]<dominio> El campo del dominio es el que se encuentra ms a la derecha y representa la subdivisin lgica de ms alto nivel de Internet. Su denominacin est bien regulada. Por ejemplo: gov (organismos del gobierno no militares), edu (instituciones educativas universidades y otras) com (organizaciones comerciales e industriales) org (otro tipo de organizaciones como ONG). Fuera de EE.UU. cada pas tiene un nombre de dominio, por ejemplo, Argentina: ar, Espaa: es. El campo del subdominio est integrado por el conjunto de usuarios que pertenecen a esa red, por ejemplo. ciudad, aol, etc. El campo de usuario es el que est ms a la izquierda, define al usuario y se encuentra separado del resto de los campos por la arroba. Para registro de nombres de dominio ingresar a www.nic.ar
2.4. Diferentes estructuras de redes De acuerdo con las diferentes reas de cobertura geogrfica se distinguen distintos tipos de redes: Redes de Area Local (LAN).
Para interconectar varias computadoras a los efectos de tener una red local, se necesita disponer de un medio fsico que permita establecer dicha conexin. Este medio fsico, en la mayora de los casos es un cable, aunque tambin pueden usarse ondas, como las de radio o infrarrojas. Adems del cable, es necesaria la presencia de unos dispositivos (tarjetas) que controlen de alguna forma la comunicacin, junto con el software pertinente. Con slo esto ya se puede tener una red.
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Algunos de los motivos por los que se instala una red local son los siguientes: Compartir software: Es ms barato comprar una aplicacin para una red de x puestos (PCs), que comprar x aplicaciones. Compartir hardware: Tambin es ms barato comprar un par de impresoras para la red y permitir que todos los puestos las utilicen, que comprar una para cada equipo. Compartir bases de datos: Pensemos en unos grandes almacenes con varios computadoras como cajas registradoras. Cada computadora debe actualizar y consultar dos bases de datos: precio de productos y existencias. Si no estuvieran conectados en red, cada computadora debera poseer las dos bases de datos, que a su vez deberan ser actualizadas al final de la jornada en todos los equipos. Economa de la empresa: En una red cabe cualquier equipo. Una computadora con disco duro de baja capacidad, puede en una red local, acceder al disco duro del servidor de la red, con mayor capacidad. Comunicacin entre usuarios: Dentro de una empresa, sin la presencia de una red, los trabajadores deben comunicarse por telfono o desplazndose. Trabajo en grupo: Facilita el intercambio de informacin entre los distintos miembros de un grupo de forma rpida y cmoda.
Redes de rea extensa (WAN: Wide Area Network)
Tiene como propsito comunicar entre s a usuarios situados en ciudades, regiones, pases y continentes distintos y representan las de mayo cobertura
2.4.1. Intranet. Extranet, Internet Internet, como ya hemos explicado, es la red de redes interconectadas globalmente. Intranet. Una Intranet no es ms que Internet en pequeo, de acceso restringido a los miembros de una determinada organizacin y en la que la potestad de la informacin es de la empresa o sus empleados, a diferencia de la informacin de Internet cuya potestad es fragmentada y el acceso abierto al pblico en general. Las intranets son redes privadas que se han creado utilizando las normas y protocolos de Internet. Aportan la interfaz de exploracin de la World Wide Web (www) a la informacin y servicios almacenados en una red de rea local (LAN) corporativa. Las intranets son atractivas por que disminuyen el costo de mantenimiento de una red interna y, al mismo tiempo, aumentan la productividad, ya que ofrecen a los usuarios acceso ms eficaz a la informacin y a los servicios que necesitan. Para casi cualquier empresa de hoy en da, y muy especialmente en un futuro muy cercano, la Intranet va ha ser un recurso indispensable. Dada la gran cantidad de datos que
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genera cualquier empresa, se estn quedando obsoletos los actuales mtodos de insercin y consulta de datos. Una Intranet puede resolver estos y otros problemas. Una Intranet puede resolver, por ejemplo, el problema de la distribucin de informacin para todos los empleados, as pues se pueden publicar manuales, planes de accin, procedimientos, material de formacin, folletos de marketing y productos, listas de precios, informacin comercial, anuncios, promociones etc. Y son accesibles para el empleado o cliente de forma inmediata, y con un ahorro considerable respecto a los mtodos clsicos, circulares, notas informativas, etc. Adems cualquier actualizacin de datos es inmediata y no supone ninguna carga para la empresa como los mtodos tradicionales. Una Intranet organiza, adems, la distribucin de una empresa, ya que cada divisin puede tener su apartado en la Intranet. Se puede organizar tambin una lista de encuentros y reuniones a la que cada empleado podr acceder rpidamente, planificando as las reuniones de empresa de una forma ms eficaz. Se mejora de esta forma la comunicacin entre todos los trabajadores, y las sugerencias, peticiones o cualquier comunicacin en general, se realiza de una forma ms rpida y eficiente. Se aprovechar tambin la potencia de una Intranet para tener acceso rpido a cualquier documento de la empresa, siempre que se tenga el nivel de privilegios adecuado. Esta es otra de las ventajas de una Intranet, su seguridad. Solo tendrn acceso a los recursos aquellos empleados que lo necesiten realmente. Siguiendo con la potencia y velocidad de acceso a datos de una Intranet, el tiempo empleado en realizar cualquier bsqueda de datos de cualquier departamento de la empresa se reduce considerablemente, por lo que la productividad de la empresa mejora. Algunos conceptos a tener en cuenta al implementar una Intranet. Debe hacer su Intranet lo suficientemente verstil para que sus empleados trabajen eficazmente, al mismo tiempo que debe vigilar la seguridad. Se deben controlar los accesos, quien tiene permisos para cargar software, para crear pgina y publicar contenido etc. Puede publicarse fcilmente cualquier documento desde una Intranet en la "red de redes" que es Internet. Adems puede darse acceso a Internet a los usuarios a la Intranet corporativa. Se debe tener en cuenta la informacin que ser accesible desde Internet, y realizar un seguimiento de las publicaciones para no hacer accesibles documentos internos de la empresa. Adems de eso, Intranet e Internet funcionan esencialmente de la misma manera, con la misma tecnologa TCP/IP para regular el trfico de datos. Del mismo modo, desde el punto de vista de las aplicaciones (e-mail, newsgroups y transferencia de archivos FTP, adems del Web), no existe ninguna diferencia entre Internet e Intranet.
Principales usos de una Intranet Acceso a manuales, publicaciones internas o calendarios Acceso a informacin y bases de datos corporativas Acceso a aplicaciones remotas
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Gestin de proyectos distribuidos Cursos de formacin: E learning Dar soporte a trabajadores mviles Edicin de informes y documentos (Fernndez Gmez 2002)
Extranets. Cuando una empresa decide abrir hacia el exterior parte de su Intranet, o bien unir varias intranets entre s, surge el concepto de Extranet. Las Extranets son redes de Intranets extendidas a clientes y proveedores que obviamente incrementan el alcance de la Intranet y facilitan la interaccin entre distintos operadores de una cadena de valor.
Empresa X Intranet
Empresa Y Intranet
Extranet formada por la unin de varias Intranets mediante enlaces privados
Internet, Intranets y Extranets. En una breve sntesis, podemos diferenciar el concepto de Internet, Intranet y Extranet brevemente a partir de los conceptos del siguiente cuadro:
Acceso Usuarios
Internet Pblico Cualquiera
Intranet Privado Miembros de una compaa
Extranet Semi-pblico Grupo de empresas estrechamente relacionadas Compartida dentro de un crculo de empresas
Informacin Fragmentada Propietaria
2.5. Los servidores Web Los Servidores Web son aquellos que permite a los clientes compartir datos, documentos y multimedia en formato Web. Las computadoras que estn conectadas a la red y que prestan alguna clase de servicio al resto de los usuarios reciben el nombre de servidor.
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El servidor Web aporta las siguientes: Se crea normalmente como un sistema abierto al que cualquiera puede contribuir y acceder desde cualquier punto de la red de la empresa. No requieren login ni password como los sistemas tradicionales ClienteServidor. Los Servidores Web vuelcan informacin con un simple click del ratn (mouse) a travs de un proceso de hipervnculo. La informacin servida puede ser de cualquier tipo (datos, documentos, multimedia, etc.), gracias a la utilizacin de los estndares Internet. Esa informacin es de slo lectura pues, a diferencia de los sistemas normales Cliente-Servidor, el usuario no puede hacer cambios en el dispositivo original e los datos. Dado que el Servidor de Web es de tan fcil acceso, ello hace posible publicar informacin de forma instantnea mediante un simple almacenamiento de la misma en el servidor. Un Servidor de Web puede poner disponible informacin al mundo entero. As que ahora slo hay una nica copia del archivo a actualizar, y cuando se actualiza, la nueva versin es servida instantneamente a todos los usuarios que lo consulten.
2.6. El Web Browser El Web browser es el software especial que utilizamos para acceder a informacin del World Wide Web y las informaciones depositadas en los Servidores Web de una Intranet. El Web browser permite al usuario hacer clic en hipervnculos, de manera que proporciona al servidor informacin sobre dnde est depositada la pgina que quiere ver, y automticamente el servidor procede a mandrsela y el usuario puede ver on-line documentos llamados pginas Web. Los Web browsers son programas comerciales de software. Los dos de ms utilizacin en la actualidad son los comercializados por Microsoft (Internet Explorer) y por Netscape Communications (Netscape Navigator). Ambos programas trabajan del mismo modo y ponen a disposicin del usuario el mismo tipo de documentos: principalmente los aquellos almacenados en formato HTML, pero tambin y otros.
2.7 Tecnologa Web Bajo el concepto de tecnologa Web, se agrupan una serie de nuevas tecnologas y estndares que hacen posible Internet e Intranet:
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HTML (HyperText Markup Language) es el lenguaje bsico para hacer archivos de texto con hipervnculos, publicarlos en un Servidor Web, y "transportarlos" a diferentes usuarios, que pueden leerlos gracias a los browsers. Java es un lenguaje de programacin diseado para ser utilizado en la red (es decir, no est instalado localmente), y se utiliza para dar a las pginas Web caractersticas extra no disponibles en HTML. HTTP (Hypertext Transfer Protocol) es el protocolo Web que controla las peticiones y servicios de documentos HTML. FTP (File Transfer Protocol) es un protocolo utilizado para transmitir archivos a travs de la red, desde un disco duro o e-mail. SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) es un protocolo para el envo y recepcin de mensajes de correo electrnico (e-mail)
2.8 Algunos servicios que brinda la Red Los servicios principales son tres: correo electrnico, grupos de discusin y acceso a la informacin que alguien haya introducido en la red. Han adquirido importancia las comunicaciones on-line, mediante vnculos provistos por programas de mensajeros instantneos. El correo electrnico: Es el ms utilizado de los servicios y es la herramienta ms til. Permite enviar mensajes, ficheros e informacin a cualquier otra persona que est conectada. El correo electrnico ha sustituido en gran parte al telfono en comunicaciones de cualquier tipo, ya que su alcance es crecientemente universal. Sus caractersticas principales son: su bajo costo, y la independencia del equipamiento respectivo del emisor y el receptor. No necesita conexin simultnea de uno y otro. Adems raramente o nunca se extrava. Su gran problema en este momento es la falta de seguridad desde el punto de vista de la privacidad: el correo debe pasar por computadoras intermedias que no estn controladas por el emisor del mensaje ni por el receptor. No hay garantas que la intimidad del mensaje se respeta cuando viaja a travs de Internet hasta su destino (Hurley B y Birkwood P. Cmo hacer negocios en Internet. Deusto 1996) Tambin los correos electrnicos pueden ser falsificados Los grupos de discusin e informacin (foros): Posibilitan el intercambio de opiniones y la participacin en discusiones sobre los ms variados temas y entre personas que tengan los mismos intereses. Cualquiera persona puede publicar informacin en uno de estos grupos para que sean ledas por todos los interesados Hay cientos de miles de grupos de discusin en el mundo. La mayora de ellos estn en idioma ingls. La web (WWW): La web es un potente medio para acceder a los otros servicios que brinda Internet. La informacin que se ofrece a travs de las pginas electrnicas posibilita la inclusin de imgenes, sonidos, video, animaciones, conocida como informacin multimedia.
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Las pginas web son la segunda revolucin del mundo de Internet. Cada uno de los lugares a los que podemos acceder o conectarnos se denomina sitio. Cada sitio puede estar formado por una o varias pginas relacionadas entre s por enlaces o links (hipertexto) Una manera que tienen las empresas de estar presentes en Internet es a travs de un sitio web. Un sitio web efectivo puede incluir informacin multimedia, correo electrnico y efectuar operaciones de venta. En un entorno como Internet Los clientes aparecen y desaparecen en cuestin de segundos. Chats: Permite la comunicacin on-line (en tiempo real) entre dos o ms personas. Generalmente se hace mediante programas de Mensajeros Instantneos o espacios de encuentro llamados genricamente chat. Esta modalidad de comunicacin entre dos personas sustituye en forma casi perfecta al telfono, y es sustancialmente ms econmico. Con el agregado de micrfonos y cmaras de video, las comunicaciones de este tipo se hacen crecientemente eficaces y generalizadas. Las comunicaciones de chat entre mltiples usuarios configuran una nueva forma de comunicacin de la que no haba experiencias previas equivalentes. Conversacin en lnea (VOIP- Voice Over Internet Protocol): Tecnologa que permite la conversacin va Internet y suplanta a la lnea telefnica. Es la tecnologa responsable de la aparicin de nuevos prestadores de servicios en telefona (Telephone 1y2 en nuestro pas) y ha inducido la adaptacin de los viejos prestadores de servicios de telefona a estos nuevos estndares.
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CAPITULO 3 Situacin de Internet en Argentina.
Palabras clave Internet. Usuarios. Evolucin. Tendencias. Banda Ancha. Acceso gratuito.E-commerce. Ebusiness. Objetivos Comprender las diferentes etapas por las que atraves Internet en la Argentina y en qu situacin se encuentra actualmente Conocer las caractersticas de los usuarios de Internet en nuestro pas a travs de los datos e informacin suministrados por diferentes investigaciones de mercado Reflexionar sobre los usos y utilidades que brinda Internet a los negocios tradicionales y para nuevos negocios en la web. Introduccin Desde que se inici en Argentina la Era Internet en mayor o menor medida nunca dej de crecer, esto se manifiesta en que a pesar de la situacin vivida en el 2002 la cantidad de usuarios continu expandindose aun en ese marco tan desfavorable. Nuevas alternativas ms econmicas de acceso demostraron su viabilidad en tiempos de crisis y permitieron conectarse a sectores que de otra forma podran haber quedado marginados de Internet. Podemos tambin destacar el importante crecimiento que registra la banda ancha. En este Captulo queremos mostrar algunos de los efectos de la economa en red y las dimensiones actuales del mercado de usuarios de Internet. Como iremos describiendo, los actuales usuarios de Internet crecen, aunque todava no se han llegado a los porcentajes deseados, sabemos que si la situacin macro lo permite se podra crecer mucho ms en los prximos aos dando lugar a escalas apropiadas para el desarrollo de productos ms sofisticados y nuevos negocios en la web, tales como el home banking, trmites online y comercio electrnico, entre otros. Temario 3.1. El desarrollo de Internet en la Argentina 3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina 3.3.Quienes usan Internet? Breve sntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 2003 3.3.1. Introduccin: 2002, un ao de cambio 3.3.2. Evolucin de cantidad de accesos y usuarios 3.3.3. Evolucin de tipo de accesos 3.3.4. Perfil del usuario 3.3.5. Uso de Internet 3.4. Argentina datos seleccionados, tecnologa, Internet y Comercio electrnico
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3.1. El desarrollo de Internet en Argentina Fue a fines de 1989 cuando la Cancillera, mediante un acuerdo con la SECYT comenz a manejar un enlace por el cual se posibilitaba el acceso a correo electrnico. A partir de esta conexin todos los aspectos administrativos referentes al dominio y al DNS quedaron en sus manos1. En nuestro pas al igual que en el resto, los primeros en utilizar la Red fueron personas altamente informatizadas, acadmicos, investigadores, programadores y curiosos que vean en Internet un nuevo medio para explorar. A mediados de la dcada de los 90, el universo de usuarios de Internet cambi. La facilidad para la comprensin de los software que permitan acceder a Internet a partir de hacer clic en conos dejaban de lado la necesidad de contar con conocimientos y habilidades tecnolgicas para utilizar a Internet. Otro de los aspectos que favorecieron el crecimiento de Internet en Argentina adems de la incorporacin de esta tecnologa informtica en el mundo del trabajo, educacin y gobierno fue el abaratamiento de los costos tanto de equipamiento como de conexin y la presencia de nuevos negocios como cibercafs, locutorios en donde por poco dinero se poda acceder a la red de redes. Enrique Carrier2, especialista en mediciones e investigacin de mercado de Internet expresa que el crecimiento realmente fuerte de Internet sucedi en 1998. En nuestro pas Internet empez a cobrar masividad entre 1999 y 2000. En esos aos la cantidad de usuarios alcanzaron a 2.000.000. Al ao 2005 no hay acuerdo sobre el nmero de navegantes locales. Los ms conservadores calculan una masa de 6 millones de usuarios, mientras que otros, como Microsoft, ponen el tope en 8 millones, lo que implicara una penetracin del 23%, contra el 11% de Mxico y o el 14% de Brasil (este ltimo nmero est en discusin, y algunas consultoras sostienen que la masa de navegantes brasileos constituye el 21% de la poblacin). Por otro lado, Pablo Tedesco de Prince & Cooke4 manifiesta que los principales motores de crecimiento de Internet en el pas son -desde 2002- los cibercafs, los locutorios y los accesos gratuitos. Cambi la idea de conectividad total, las personas ahora se conectan cuando lo necesita y optan por pagar unos minutos antes que afrontar un abono mensual.
Barrn A Pisan M, Gua Prctica para navegar por Internet Editorial de Belgrano 1996 vase www.angusreid.com Diario El Cronista Comercial Ao 94 N 29270 5 de mayo de 2003
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El mapa de la red en Argentina5
Usuarios locales 2000 : 2.000.000 2002: 4.100.000 2003: 5.200.000 2005: 8.000.000 (Fuente: Microsoft)
Empresas conectadas (2004): Grandes firmas: 100% Pymes: 93%
Con Web propia (2004) Grandes firmas: 89% Pymes: 49%
Si bien las condiciones actuales no son ptimas ni mucho menos, hay ciertos indicios que permiten asegurar que el volumen de ventas que generar el e-commerce puede llegar a representar entre un 1 % y un 6 % del total de ventas de una Pyme. No es de esperar que Latinoamrica crezca (por lo menos en el mediano plazo) a ndices elevados, pero s se puede esperar que el corto y mediano plazo se llegue a un ndice semejante a nuestro par, Brasil, que tiene un 4%. Indudablemente las condiciones socioeconmicas subdesarrolladas de Latinoamrica se constituyen en un gran impedimento para el florecimiento efectivo del comercio electrnico. Cabe destacar que en lo referente a las formas de pago es creciente la participacin de las tarjetas de crdito y dbito. La tarjeta de crdito, ms tradicional, es la opcin ms elegida por los usuarios a la hora de adquirir servicios y mercaderas on-line. En Ibero Amrica, el 48% de las compras se realiza por este medio, an ms que en Europa, con el 41%. En los EEUU la tarjeta de crdito es elegida por el 74% de los compradores. Otros medios de pago se estn utilizano, como es el caso proveedores de servicios que, a cambio de un pequeo porcentaje, facilitan el cobro a sitios de e-commerce, disminuyendo
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Fuente Prince & Cooke en el Cronista Comercial op.cit.3
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drsticamente los costos que implican la contratacin de un servidor seguro y el software on-line necesario para operar con tarjetas de crdito. Un ejemplo de este tipo de empresas es Pago Fcil. El mercado telefnico argentino pas desde 1990 a 2000 de 1,66 lneas telefnicas instaladas por cada 100 habitantes en 1990 a 23 lneas instaladas en el 2000. En Argentina actualmente se estima una cantidad de 7.100.000 lneas fijas y funcionando. Asimismo, cabe destacar que los costos de los servicios de proveedores de conexin a Internet vienen teniendo rebajas de tarifas desde 1995 a la fecha, entre otras causas, debido a la proliferacin de ISP gratuitos (keko, Tutopa, Uyuyuy, Alternativa Gratis, Fullzero, Datafull, entre otros) que mantienen su negocio a partir de la contratacin de publicidad en sus web-sites o portales y de un porcentaje del total de los pulsos consumidos por sus usuarios, segn acuerdos con las distintas empresas telefnicas que realizan el trfico. Estos proveedores gratuitos compiten en condiciones ventajosas con los ISP tradicionales, y en un corto tiempo podran acaparar el servicio de usuarios particulares, restringiendo los servicios pagos a las empresas y profesionales, que constituyen una minora del mercado de internautas. Otra tecnologa a tener en cuenta, como es la telefona celular mvil, cuenta con mas de 11.000.000 usuarios (2005) segn la firma Prince & Cooke, y permite interactuar de manera creciente con Internet a travs del e-mail, navegacin de sitios, etc., lo que tambin incentiva el uso de Internet a la vez que refleja la unificacin de tecnologas de comunicacin a las que aspira la industria electrnica para el mediano plazo.
3.2. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina La excesiva dependencia de tecnologas de punta por parte de los pases emergentes como Argentina determina un alto costo relacionado a la obtencin de hardware y software por estar ellos ligados a la cotizacin de la moneda estadounidense. Aun as es de esperar que, logrando los medios tecnolgicos adecuados, el buen nivel de capacitacin de los profesionales nacionales permitir el desarrollo de software local, ahora en condiciones favorables de competitividad. Existen actualmente condiciones que permiten predecir que si bien el diferencial de incremento de navegantes va Internet sufrir una retraccin, en el mediano y largo plazo aumentarn globalmente las transacciones. Algunas variables que favorecen esta tendencia son: el abaratamiento de la tecnologa ADSL y el cable-mdem, la desregulacin telefnica y la creciente bancarizacin de la poblacin argentina (lo que implica el uso del pago por dbito automtico, tarjetas de crdito y dbito, etc.) Poco a poco, Internet recuperar la vitalidad que experiment antes de que la crisis econmica golpeara a nuestro pas. Pese a que durante 2002 la cantidad de usuarios que se conectaba a la Red sufri una notable merma, esta tendencia comenz a revertirse con las primeras seales de estabilizacin.
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Quienes usan Internet? Breve sntesis del informe de Carrier y Asociados de Mayo, 20037 Conocer quines son los clientes es uno de los puntos centrales a la hora de iniciar un negocio, a continuacin transcribimos una adaptacin del Informe elaborado por Carrier & Asociados de Mayo de 2003
3.3.1. Introduccin: 2002, un ao de cambio Tanto el crecimiento del acceso pblico (favorecido por el desarrollo de la banda ancha) as como el de los accesos dial up gratuitos tienen en comn el control del gasto en base a un modelo de pago por uso. Por este motivo, llega bien a sectores con restricciones presupuestarias como son los jvenes (el 56% tiene 25 aos o menos), los niveles socio econmicos medios y medios bajos (C2, C3 y D, 80%) as como los usuarios ms nuevos (el 59% tiene menos de dos aos de uso)
Cantidad de usuarios por lugar de acceso:
Lugar Hogar Trabajo Pblico Otro
Usuarios 2.250.000 1.100.000 1.000.000 80.000
% Total 56% 27% 26% 2%
NOTA: La suma de los porcentajes es superior al 100% ya que existe un grupo de usuarios que se conecta desde ms de un lugar (por ejemplo, hogar y trabajo, o trabajo y pblico). Viendo las cifras absolutas, resulta evidente la importancia adquirida por los espacios pblicos, ya que dan acceso a un milln de personas a travs de innumerables locutorios, cibercafs, salas de juego que tanto proliferaron en los ltimos dos aos. Por otra parte, los aos de historia que ya lleva Internet en Argentina (desde 1995), hacen que exista un grupo que va del 10 al 20% del total, compuesto por los usuarios cuya vida est ms imbuida por el uso de Internet. Aqu se encuentran los que hacen compras electrnicas, usan home banking y se informan primordialmente a travs de Internet. Estos suelen ser usuarios de edad intermedia (de 26 a 45 aos) y de mayor nivel socio econmico. Se conectan todos los das y son ms propensos a consumir banda ancha.
7 Adaptacin del trabajo Internet en la Argentina. Cuantificacin y perfil de usuario. Junio 2005de Enrique Carrier en www.carrieryasoc.com
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3.3.2. Evolucin de cantidad de accesos y usuarios El 2005 cerr con cerca de 8.000.000 de usuarios Categora Accesos Usuarios Var. Accesos Var. usuarios Dic. 2000 Dic. 2001 900.000 1.350.000 2.400.000 3.500.000 50% 46% Dic. 2002 Dic. 2003 Mar.2005 1.410.000 1.793.000 4.000.000 5.200.000 8.000.000 4% 27% 53% 14% 30%
3.3.3. Evolucin de tipo de accesos El tipo de acceso a fines de 2003 era el siguiente: Var 0201 -23% 94% 44% 4% Var 0302 13% 46% 35% 27% % Total 2003 48% 41% 11% 100%
Tipo 2001 2002 988.000 760.000 Dial up abono Dial up s/abono 258.000 500.000 104.000 150.000 Banda Ancha 1.350.000 1.410.000 Total
2003 860.000 730.000 203.000 1.793.000
A pesar de tener un costo telefnico mayor, el acceso gratuito permite pagar nicamente por lo que se consume. Y esto es lo que ms funciona en tiempos de crisis. En el otro extremo, la banda ancha tuvo dos impulsores. Por un lado, el segmento residencial de mayor poder adquisitivo y alto consumo de Internet (medido por hogar, no por individuo). Aqu la banda ancha compite en gasto con la combinacin de abono y telfono. Por el otro, el segmento PyMEs, que encontr la banda ancha un producto de mejores prestaciones que el acceso telefnico.
3.3.4. Perfil del usuario Tomando las distintas variables de corte utilizadas, y los valores ms representativos, se obtiene el siguiente perfil del usuario de Internet argentino: - Antigedad de uso: Entre 1 y 2 aos (35%) - Edad: 28 aos (mediana) - NSE: C2 (43%) - Zona: AMBA (60%) - Sexo: Indistinto - masculino (49%) - femenino (51%) - Lugar de acceso: Hogar (56%) - Experiencia como usuario de PC: Bsico (39%) + Intermedio (39%) = 78%
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Nivel de estudio: Universitario (46%) incompleto (20%) + completo (26%) Cantidad promedio de personas que se conectan por el hogar: 2, 46 Principal motivo de uso de Internet: Personal (55%) Frecuencia de conexin a Internet: Al menos una vez al da (57%)
3.3.5. Uso de Internet Entre las distintas aplicaciones de Internet, la ms popular, por lejos, es el correo electrnico (76% lo usa habitualmente). Tambin hay un importante uso de mensajeros instantneos, lectura de noticias online y descarga de archivos (principalmente MP3).Un caso destacable es el de la telefona por Internet, que sola tener bajos ndices de uso. Actualmente, un 9% de los usuarios utiliza este servicio, lo que implicara alrededor de 360 mil personas. Los grupos de uso ms intensivo son los de 19 a 25 aos y los mayores de 45. El chat aparece como uno de los servicios menos populares en cuanto a uso habitual. Sus principales usuarios son jvenes, con poca experiencia en el uso de Internet y de NSE ms bajos.
3.4. Argentina datos seleccionados, tecnologa, Internet y Comercio electrnico
Lneas Celulares (por 1000 personas) Lneas Telefnicas (por 1000 personas) Cantidad ISP Internautas - 2005 (Miles de Habit.) Penetracin (% de la poblacin) Banda ancha (Miles de Habitantes)
289 230 200 8.000 21%% 500
fuente PrinceCook 2005 fuente - PNUD 2000 fuente Estimacin propia fuente Microsoft fuente Microsoft Carrier y Asoc. fin de 2003 (www.carieryasoc.com)
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CAPITULO 4 e-Business.
Palabras Clave e-business Integracin vertical, horizontal. e-strategy Tecnologa Informtica. Infraestructura. Espacio Tiempo Negocio on line. Empresa extendida, Business Intelligence (BI)
Objetivos Conocer que se entiende por e-business Comprender los requisitos bsicos que demanda el desarrollo de un negocio on line Determinar el estado de situacin o etapa de desarrollo de un negocio utilizando las etapas de crecimiento del e-business segn IBM Reflexionar sobre los aspectos a tener en cuenta para llevar a la empresa hacia un modelo de e-business integrador Tomar conciencia de la necesidad de contar con una visin holstica de la Tecnologa Informtica para el desarrollo del e-business
Introduccin Definimos como e-business a la aplicacin integrada de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin en todo el mbito de operacin empresaria. Hoy en da en su totalidad las grandes empresas y un 90 % de las PyMES utilizan Internet para aplicar los beneficios de la informtica en todas las actividades de la empresa. La gran mayora de las organizaciones utilizan Internet para darse a conocer y difundir sus servicios o productos, as como tambin para mejorar las comunicaciones internas y externas de la empresa. Internet se convierte en una red global que provee un medio estndar para conectar a quien sea que requiera intercambiar informacin pertinente para o con la empresa: empleados, proveedores, vendedores, u otros canales de venta y dems entidades externas o internas.
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El e-business permite al recurso humano de la empresa hacer ms eficiente la ejecucin de los procesos internos, tales como Comunicacin, Planeamiento y Capacitacin, e integra a proveedores convirtindose en parte del sistema de informacin de la compaa. Dentro de este modelo definido como e-business, se incluye al comercio electrnico.
Temario 4.1. e-business 4.2. Beneficios del e-business 4.3. Etapas de integracin al concepto de ebusiness 4.4. Categoras de e-business 4.5. El concepto de e-strategy 4.6. Eleccin de la tecnologa. Infraestructura de TI (Tecnologa de la Informacin) 4.7. Business Intelligence 4.1. e-business E-business proviene de electronic business y significa negocios a travs de Internet. Los actuales sistemas de tecnologa informtica permiten sincronizar los sistemas de informacin de las empresas con las de sus clientes, empleados y proveedores. Los negocios electrnicos presentan una serie de ventajas dadas por Internet, entre las que se destacan la accesibilidad global, mayor campo de ventas, estructura de costos ms reducida, fidelidad del cliente, entre otros. Existe un uso indiscriminado de los conceptos de e-business y de e-commerce cuando en la realidad manifiestan situaciones diferentes. El e-business incluye al e-commerce. El ebusiness es un concepto bajo el cual se desarrollan tambin las actividades y procesos internos de la empresa. Tanto el e-business como el e-commerce no seran posibles como se dan en la actualidad, sin la infraestructura tecnolgica de bases de datos, los servers de aplicaciones, herramientas de seguridad, management de sistemas, etc. El e-business1 se focaliza en mejorar los procesos internos del negocio. Por este motivo genera cambios en diferentes direcciones, entre otras: vertical, entre el front-end web y los sistemas back-end; lateral, entre la compaa y sus consumidores, proveedores e intermediarios horizontal entre el e-commerce, herramientas del tipo ERP (Entrerprise Resource Planning) CRM (Customer Relationship Management) KM (Knowledge Management) y SCM (Suply Chain Management)
El e-commerce incluye la integracin vertical de las aplicaciones de front-end para el web site de e-commerce con los sistemas transaccionales ya existentes en la empresa y la integracin de los negocios entre la compaa y los sitios web de clientes, proveedores e intermediarios
1 vase Material de Apoyo Teletrabajo y nuevas tecnologas aplicadas al trabajo. Universidad de Palermo. CACE y Consultagroup en www.consultagroup.com
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4.2. Beneficios del e-business El concepto de e-business implica un cambio en la manera de hacer negocios tanto dentro de la organizacin como con otras empresas. Gracias a la incorporacin de plataformas informticas los lmites reales se borran para dar lugar a una nueva arquitectura de transacciones, comunicaciones, relaciones, giles y eficaces. Internet brinda un entorno ms dinmico al negocio. Entre otras cosas el e-business busca en la empresa: Mejorar la eficiencia del conjunto de la organizacin. Encontrar nuevos clientes. Proporcionar mejor servicio a los clientes. Fortalecer la imagen de marcas. Incrementar las utilidades. Internet posibilita la creacin de un ambiente de negocios integrado, dinmico y proactivo. Podemos identificar una serie de beneficios asociados al e-business: Mejorar la administracin de la informacin: El e-business permite acercarse al objetivo de reporte y anlisis de ventas en tiempo real. Progresos en ste rea posibilitan mejoras en produccin, inventario y distribucin adems de la sincronizacin de las funciones de Marketing y Ventas y un mejor planeamiento financiero. Mejorar la integracin de clientes y proveedores: Integrndolos, se puede lograr un mejor entendimiento de las necesidades del negocio y obtener mejores niveles de performance. Mejorar el manejo de los canales de distribucin: Que pueden beneficiarse teniendo disponibles los productos requeridos en el momento adecuado, al precio justo y conociendo la manera ms eficiente de comercializarlo. Menores costos de transaccin: Las transacciones basadas en Internet tienen menor costo debido a que se reduce la necesidad y complejidad de los sistemas de captura de datos. Mejor entendimiento del mercado: Las empresas pueden automticamente extraer informacin sobre clientes y sus comportamientos. Dado que cada uno de los pasos de un visitante a la web puede ser rastreado, las empresas pueden tener en tiempo real un feedback de la efectividad de su webstore. Esta informacin es almacenada junto con la transaccin, posibilitando nuevos mecanismos para predecir tendencias de mercado.
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Cobertura geogrfica extendida: Los sitios de e-business pueden ser visitados desde cualquier lugar, en cualquier momento, otorgndole a las compaas la posibilidad de extender la cobertura geogrfica de sus mercados sin sacrificar la calidad de servicio prestado.
4.3. Etapas de integracin al concepto de e-business Las soluciones e-business integran procesos esenciales para establecer relaciones ms cercanas, efectivas y de mayor respuesta con empleados, proveedores y asociados. Esto requiere una infraestructura flexible y escalable que permita integrar entre s a los sistemas tecnolgicos con los otros sistemas de la organizacin. Todo tiene que trabajar en conjunto, desde el hardware de un distribuidor hasta el software de otro pasando por los equipos inalmbricos de un tercero. Una vez arribado a este punto se pueden enlazar distribuidores, clientes y proveedores en lnea, minimizar los retrasos y el papeleo, mejorando costos y optimizando el tiempo de respuesta a los clientes, modernizar las actividades financieras con clientes y proveedores, mediante sistemas de cobranza y pagos a travs de Internet. Existen muchas empresas y consultoras especializadas en brindar servicios para el desarrollo del e-business. De acuerdo con IBM2 se pueden definir tres etapas en el proceso de integracin empresaria al concepto de e-business: La Etapa 1: Es la bsqueda del logro de los siguientes hitos: Establecer un web site con capacidad bsica para e-commerce. Iniciar la venta en Internet.
La Etapa 2, comprende los siguientes hitos: Conectar clientes, proveedores y empleados a travs de una red. Usar CRM y ventas en Internet para segmentar a los clientes
La Etapa 3 incluye las etapas de: Implementar una infraestructura que se auto-corrige, as como tecnologa inalmbrica. Instalar sistemas de auto-diagnstico Introducir acciones innovadoras para el mejoramiento continuo de las soluciones e-business Lograr una mejor respuesta a los cambios en tiempo real, gracias a la infraestructura automatizada
De esta manera superada la tercera etapa, el e-business permite que las empresas se concentren en los aspectos esenciales del negocio, dejando que la tecnologa se maneje sola. Cambiarn los precios automticamente, se fusionarn las infraestructuras, se ajustar la planificacin; todo lo que requera intervencin humana, en estos aspectos, se har de
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Adaptado de la informacin presentada en por IBM en www.ibm.com
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manera automtica. Esta es la etapa en la cual la tecnologa conecta, adapta, automatiza, e integra los sistemas tecnolgicos.
4.4. Categoras de e-business Las grandes empresas de tecnologa informtica han generado diferentes posibilidades u soluciones para el e-business. IBM incluye aspectos tales como:
- E-commerce: Es la compra y venta de suministros y servicios a travs de Internet, sea de empresa a empresa o entre empresas, gobierno y consumidores finales.
- E- marketing: La integracin de Internet como medio y herramienta en el marketingmix.
- EAS (Enterprise Application Solutions): Una herramienta que integra y automatiza las aplicaciones internas, desde simples entradas de pedidos de compra hasta la gestin de proyectos ms compleja. Entre las mltiples ventajas que ofrece, cabe citar sus costos reducidos y su mayor flexibilidad.
- SCM (Supply Chain Management) Gestin de la Cadena de Abastecimiento): Contribuye a la coordinacin y optimizacin de procesos empresariales y transacciones comerciales tanto en el seno de una misma compaa como entre distintas empresas. Al tener una visin ms amplia del funcionamiento de su negocio, podr mejorar la asignacin de recursos y potenciar el servicio al cliente.
- e-marketplace: Los e-markets renen a compradores y vendedores en un solo emplazamiento virtual. Son capaces de crear intercambios dinmicos en tiempo real, ofreciendo un valor significativo tanto a compradores como a vendedores en todo tipo de organizaciones.
- Wireless e-business: Brinda la oportunidad de hacer negocios en cualquier momento y lugar, a travs de cualquier dispositivo o red. Wireless Solutions ofrece una informacin exacta y en tiempo real, as como servicios las veinticuatro horas del da, siete das a la semana, a sus empleados, clientes y socios. - e-sourcing (conocido en IBM como el e-business on demand): Suministra unos procesos, aplicaciones e infraestructura estandarizados a travs de la red. Abarcando, entre otros, data
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storage, web hosting y e-procurement, el e-sourcing le brinda una funcionalidad tanto comercial como informtica.
- e-collaboration: Multiplica la potencia conectiva de Internet para coordinar los esfuerzos de dos o ms empresas. Mediante el empleo de funciones de colaboracin electrnica, estos socios podrn operar como si se tratara de una sola entidad. Podrn tomar decisiones conjuntas y centrarse en crear valor aadido para sus clientes. La recompensa que reciben todos los participantes es simple, pero profunda: mayores ingresos y reduccin de costos.
- CRM (Administracin de la Relacin con el Cliente, Customer Relationship Management): Permite atender a sus clientes 24 horas al da y conocer todas las caractersticas distintivas de la base de clientes de la empresa.
- e-procurement. Herramienta que permite una mayor celeridad en los tiempos de respuesta y un modelo empresarial ms dinmico, tanto en el modelo B2B, B2C o en la creacin de un e-marketplace.
4.5. El concepto de e-strategy La determinacin de la fisonoma de la e-strategy empresaria, consiste en la evaluacin de las estrategias del negocio, a la luz de la situacin ideal presentada tanto por las mejores prcticas en el rea de e-business, como por las tendencias del mercado local y global. Permite determinar la Direccin Estratgica del e-business en concordancia con el plan de negocio de la Corporacin/empresa. Como expresa John Donovan3 del MIT debemos convertir a la tecnologa informtica en una herramienta estratgica de la empresa, cambiar los usos de la tecnologa y la mentalidad de quienes la utilizan, adoptar la tecnologa correcta y democratizar la tecnologa para que la empresa en su totalidad acceda al mundo La e-strategy se apoya en la identificacin y jerarquizacin de las oportunidades de ebusiness aplicables a los procesos claves de la empresa y constituye un marco de referencia para los procesos de formulacin presupuestaria asociados a rediseos del negocio. La consultora Partner4 ha investigado cules son los posibles caminos para iniciar el camino del e-business.
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vase Revista Gestin Volumen 1 nmero 5 septiembre-octubre 1996 citado por Sol Julio en Estrategiaweb,com Edit Nuevo Extremo . Argentina 2000
Tienda electrnica: Como en la tienda tradicional, el fin es promocionar tanto la empresa como sus productos y servicios. Posibilitan gestionar catlogos, listas de precios, gestin de medios de pago (carrito de compras), gestin de posibilidades de entrega. Las tiendas electrnicas se llevan a la prctica a travs del modelos de venta directa o suscripcin. E catlogo: son una transformacin electrnica de los negocios de venta por catlogo tradicional y una variedad de losmarketplace. Da
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Estrategia de corto plazo
Estrategia de largo plazo
E- Business
Alto Venta sin asistencia Gerenciamiento de la cadena de compra Tienda integrada
Canales maestros extranets
Valor del negocio
Marketing interactivo
Procedimientos automticos
E-catlogo
Self service del cliente
B2C
Bajo
B2B
Proyectos de corto plazo
Automatizacin de la operacin
Recordemos que los primeros sitios web y portales fueron creados sin haber investigado y/o consultado a los clientes sobre demandas potenciales. Hoy a partir de las experiencias pasadas no exitosas sabemos que las empresas pueden optar por iniciar su desarrollo en la web desde diferentes puntos de partida que van desde elementos estticos como los ecatlogos hasta llegar a desarrollos de e-business ms complejos
posibilidad al usuario de acceder a base de datos de almacn para conocer la disponibilidad del producto. Posibilita la actualizacin inmediata delos catlogos, incorporando nuevos productos o eliminando aquellos que funcionan mal,. Permiten la realizacin de promociones y descuentos en forma rpida y flexible. Facilitan una bsqueda rpida y gil
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No debemos dejar de mencionar que en la actualidad y despus del boom de Internet y la abrupta cada de las empresas puntocom , hoy se observa la necesidad de retornar a algunas prcticas tradicionales para el desarrollo de oportunidades de negocios. Las estrategias de desarrollo de un negocio virtual deben contemplar aspectos como la tecnologa a implementar, el diseo, los contenidos a difundir en la Web, los productos o servicios que se ofrecern, la logstica que se emplear para su distribucin y para la cobranza y cmo se realizar lo que se conoce como CRM la administracin de las relaciones con los clientes. 4.6. Eleccin de la tecnologa. Infraestructura de TI (Tecnologa de la Informacin) Los clientes cada vez ms esperan mejor servicio, rapidez en el despacho, ms capacidad de respuesta y acceso a tiempo completo. Y para satisfacer sus exigencias, la empresa necesita una infraestructura de e-business bien planificada y bien ejecutada. Es por ello necesario tener una visin general de la secuencia de seleccin, adquisicin y puesta en funcionamiento de una infraestructura de e-business. Una infraestructura de e-business es crecientemente la base fundamental para una comunicacin y comercio exitosos y para el crecimiento de la produccin, la productividad y las ganancias empresarias. Es el hardware, el software y los servicios necesarios para construir, correr y administrar aplicaciones. Es la integracin de todo para que trabaje al mismo tiempo de manera que los recursos y esfuerzos de la empresa estn concentrados en mejorar la rentabilidad de los negocios. Una infraestructura eficaz permite que la empresa pueda trabajar las 24 horas del da los 365 das del ao y que tenga respuesta a cambios repentinos de los requisitos operativos. Entre los elementos que componen la Infraestructura de TI incluimos: Redes y Comunicaciones Entorno Operativo. Sistemas operativos, hardware Software, salvaguarda de datos (firewalls, etc.), sistemas de mensajera y bases datos Almacenamiento de alta disponibilidad Garantas de tolerancia a fallas y tolerancia a desastres Seguridad informtica: Auditoria, Consultora, polticas de seguridad (seguridad fsica, lgica, comunicaciones, etc.) Las empresas no especializadas en TI -el grueso de las unidades de negocios- en general: Carecen de personal con la formacin y la experiencia en TI. Los propios objetivos de los negocios exigen a veces introducir tecnologas con las que las empresas no estn familiarizadas. En la necesidad de optimizar la gestin de e-business, se enfrentan con nuevas plataformas de hardware y software complejas, lo que aumenta el riesgo operativo. Requieren respuestas rpidas a sus necesidades
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Estn expuestas a que la disponibilidad de recursos y la calidad del servicio puedan resentirse en caso de que se produzca una emergencia. Esto enfatiza la importancia de la eleccin de la infraestructura de e-business, como as tambin su implementacin y puesta en funcionamiento. En este sentido, la mercerizacin (outsourcing) de los desarrollos de infraestructura brinda varias ventajas: La empresa se puede concentrar en las actividades centrales de su Negocio Se recurre a la aplicacin de las mejores prcticas probadas para las necesidades de la empresa. Se cuenta con un eficaz servicio de ayuda caso de emergencia operativa. Por todo ello, se reducen de los riesgos operativos.
Estos factores en ltima instancia disminuyen los costos de la eleccin, instalacin y puesta en funcionamiento de una infraestructura de TI Algunas de las preguntas que el empresario no debe obviar a la hora de elegir la tecnologa adecuada para el desarrollo de su negocio en Internet son las siguientes:

Qu plataforma propia o alquilada debera usar? Est madura y probada la TI que se selecciona? La empresa puede usar sus actuales sistemas e integrarlos con los nuevos? Cmo se prev el crecimiento de la infraestructura de TI cuando la empresa crezca? Se pueden conectar los sistemas de clientes y proveedores con los de la empresa? Cmo se financia esta inversin en infraestructura?
4.7. Business Intelligence (Extractado del trabajo Business Intelligence del Lic. Ricardo Snchez Montoya Asistente del Departamento Acadmico de Mercadotecnia ITESM Campus Monterrey)
4.7.1 Que es Business Intelligence? Algo peor que no tener informacin disponible es tener mucha informacin y no saber qu hacer con ella. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) es la solucin a
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ese problema, pues por medio de dicha informacin puede generar escenarios, pronsticos y reportes que apoyen a la toma de decisiones, lo que se traduce en una ventaja competitiva. La clave para BI es la informacin y uno de sus mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de decisiones. En la actualidad hay una gran variedad de software de BI con aplicaciones similares que pueden ser utilizados en las diferentes reas de la empresa, tales como, ventas, marketing, finanzas, etc. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la implementacin de una sistema de BI, adems se pronostica que con el tiempo se convertir en una necesidad de toda empresa. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como el proceso de analizar los datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Esto incluye las bases de datos de clientes, informacin de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de informacin relevante para la empresa. Un ejemplo del mundo real de una aplicacin de Business Intelligence lo encontramos en la firma Twentieth Century Fox USA, que utiliza BI para predecir qu actores, argumentos y filmes sern populares en cada vecindario. Evitando ciertos argumentos en cines especficos, la compaa tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de dlares alrededor del mundo cada ao. Esa misma tecnologa utilizan para seleccionar los "trailers" (cortos previos a la presentacin de una pelcula) alternativos para cada pelcula en cada cine y as maximizar las ventas. Una pelcula puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferente forma por cada tipo de audiencias.
4.7.2 Uso de BI Con BI se puede:

o o o o o o o
generar reportes globales o por secciones crear una base de datos de clientes crear escenarios con respecto a una decisin hacer pronsticos de ventas y devoluciones compartir informacin entre departamentos cambiar la estructura de toma de decisiones mejorar el servicio al cliente
La siguiente es una lista de las reas ms comunes en las que las soluciones de inteligencia de negocios son utilizadas:
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- Ventas: Anlisis de ventas; Deteccin de clientes importantes; Anlisis de productos, lneas, mercados; Pronsticos y proyecciones. - Marketing: Segmentacin y anlisis de clientes; Seguimiento a nuevos productos. - Finanzas: Anlisis de gastos; Rotacin de cartera; Razones Financieras. - Manufactura: Productividad en lneas; Anlisis de desperdicios; Anlisis de calidad; Rotacin de inventarios y partes crticas. - Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos por los cuales se pierden pedidos.
4.7.3. Requisitos de una solucin de BI Una solucin de BI requiere: Multidimensionalidad: la informacin multidimensional se puede encontrar en hojas de clculo, bases de datos, etc. Una herramienta de BI debe de ser capaz de reunir informacin dispersa en toda la empresa e incluso en diferentes fuentes para as proporcionar a los departamentos la accesibilidad, poder y flexibilidad que necesitan para analizar la informacin. Por ejemplo, un pronstico de ventas de un nuevo producto en varias regiones no est completo si no se toma en cuenta tambin el comportamiento histrico de las ventas de cada regin y la forma en que la introduccin de nuevos productos se ha desarrollado en cada regin en cuestin. Data Mining: Las empresas suelen generar grandes cantidades de informacin sobre sus procesos productivos, desempeo operacional, mercados y clientes. Pero el xito de los negocios depende por lo general de la habilidad para ver nuevas tendencias o cambios en las tendencias. Las aplicaciones de data mining pueden identificar tendencias y comportamientos, no slo para extraer informacin, sino tambin para descubrir las relaciones en bases de datos que pueden identificar comportamientos que no muy evidentes. Agentes: Los agentes son programas que "piensan" y pueden realizar tareas a un nivel muy bsico sin necesidad de intervencin humana. Por ejemplo, un agente pueden realizar tares un poco complejas, como elaborar documentos, establecer diagramas de flujo, etc. Data Warehouse: Es la respuesta de la tecnologa de informacin a la descentralizacin en la toma de decisiones. Coloca informacin de todas las reas funcionales de la organizacin en manos de quien toma las decisiones. Tambin proporciona herramientas para bsqueda y anlisis.
4.7.4 Conclusin sobre BI El ambiente del mundo de los negocios de hoy exige una aplicacin cada vez ms eficiente de la informacin disponible. BI como su nombre en ingls lo indica, genera 52
un conocimiento al negocio, que se deriva de la correcta utilizacin de la informacin generada dentro y fuera de la empresa. BI es una herramienta que pone a disposicin de los usuarios la informacin correcta en el lugar correcto. Son mltiples los beneficios que ofrece a las empresas, entre ellos se encuentra la generacin de una ventaja competitiva. Hay una gran variedad de soluciones de BI que en suma, son muy similares, pero para que se considere completa debe reunir cuatro componentes: multidimensionalidad, data mining, agentes y data warehouse. Son ya muchas las empresas que han implementado soluciones de BI y se han visto enormemente beneficiadas.
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CAPITULO 5 Los modelos de negocios.

Palabras Clave Modelos de negocios. Subastas. Compra-Venta. Publicidad. ISP. Portales verticales. Punto.com. Etapas. Costos. Teletrabajo
Objetivos . Conocer los modelos de negocios que ofrece Internet . Tomar conciencia que los negocios en Internet deben basarse en fundamentos tradicionales para que resulten exitosos
Introduccin En este Captulo pretendemos realizar una recorrida por los diferentes modelos de negocios que se han generado a partir de Internet. Veremos como tras el auge del negocio de la conectividad y contenidos el caso de AOL- apareci el segundo gran modelo, impulsado por la publicidad. Esta variante cuyo estandarte es Yahoo!- tuvo sus grandes dificultades. Luego de la publicidad, se dijo que lo viable sera el e-commerce, con el argumento de que la eliminacin de intermediarios producira una estructura de canales comerciales de menor costo, y esto acrecentara las ganancias de los retailers de la web, lo que dio lugar a empresas tales como Amazon. Las ventajas interactivas y de convocatoria, la velocidad y bajo costo de acceso fortalecieron los modelos de subastas tal el caso de eBay. Finalmente la liberalizacin de las telecomunicaciones incentiv la creacin de ISP gratuitos. Debemos mencionar finalmente que paralelamente se desarrollaron nichos de modelos alternativos que se sustentan en distintas facetas de la actividad econmica. El paso del tiempo y la dura experiencia de las empresas del sector han puesto en blanco sobre negro que entre la Vieja y la Nueva Economa, no hay distinciones de fondo en
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la forma de generar negocios, buscando la maximizacin de beneficios y la permanencia en operaciones a travs del tiempo. Siempre habr algo absurdo en que Yahoo! haya tenido mayor valor de mercado que General Motors, Heinz y Boeing - por lo menos en su temprana instancia de desarrollo cuando recin se lanzaban-. Pero tal vez el colapso del Nasdaq haya permitido el fortalecimiento de algunos modelos de negocios y de algunas empresas del sector que resultaron robustecidas luego del embate de la Burbuja de Internet y del rido entorno de negocios que sobrevino en el sector luego de esa fecha.
Temario 5.1 Modelos de negocios 5.1.1. Venta de productos y servicios 5.1.2. Subastas 5.1.3. Publicidad 5.1.4. Acceso 5.1.5. Otros 5.2. Breve mencin sobre costos 5.2.1. Empresas tpicamente de la economa de la informacin 5.2.2. Empresas que transan productos fsicos 5.2.3. Evolucin de los costos 5.3.Item de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluacin del negocio 5.4. El Teletrabajo
5.1 Modelos de negocios Bsicamente un modelo de negocios es una manera de mostrar cmo se llevar a delante una empresa a travs de una abstraccin que pretende identificar, entre otras cosas, cmo una empresa puede generar utilidades y permanecer en operaciones a travs del tiempo. Explica cmo una compaa genera rentabilidad, mostrando y calculando dnde est situado, en cada eslabn de la cadena, el agregado de valor. Un modelo de negocio se define como el conjunto de flujos de informacin, productos o servicios y agentes que cooperan entre s para el desempeo de funciones comerciales tendentes a la obtencin de beneficios (Fernndez Gmez 2002) La venta de un determinado bien o servicio a ciertos clientes es un ejemplo sencillo de un modelo de negocio. Hay ganancia cuando los ingresos provenientes de estas ventas exceden el costo de la operacin. Otros modelos pueden ser ms complicados, como la transmisin de radio y televisin por aire, que es gratis desde hace casi un siglo. El ente difusor es parte de una compleja red de distribuidores, creadores de contenidos, agencias de publicidad y espectadores; en esta cadena, la ganancia no se advierte de forma inmediata, y hay muchos factores implcitos. Remitindonos al entorno de negocios de Internet, no existe una nica clasificacin que los agrupe distintivamente. Los lmites entre las categoras de distintos tipos de negocios son difusos. A los efectos de tener un panorama de las distintas opciones de negocios en Internet, vamos a agruparlos de la siguiente manera: Empresas tradicionales que aprovechan Internet: Internet es un nuevo medio de difusin, que permite la interaccin rpida y de bajo costo entre oferente y demandante diferencia fundamental con otros medios-. Las empresas tradicionales estn
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aprovechando esta herramienta para enriquecer sus histricos modelos de negocios de manera acelerada. (Garbarino, Disco, Yenny) Negocios de venta y desarrollo de hardware y software ligados a Internet: (Oracle, Cisco) Venta de productos y servicios (Amazon) Subastas (eBay, deremate, mercadolibre) Publicidad (Yahoo, Google!) Acceso (AOL; Ciudad Internet, Fullzero) Otros
Aclaramos que las dos primeras categoras se mencionan a los efectos aclaratorios, siendo que a veces no se las tiene en cuenta en las clasificaciones de negocios de Internet. A continuacin nos concentraremos en los negocios mencionados desde la categora 3 en adelante 5.1.1. Venta de productos y servicios Denominamos e-commerce a las transacciones comerciales a travs de las cuales un pedido en firme de un producto o servicio se efecta por medios electrnicos2. Existen diferentes modalidades de e-commerce, por ejemplo: (B2B) se refiere a sitios de transacciones comerciales entre empresas; (B2C) son sitios de venta a consumidor final. En este espacio es donde se localizan los negocios puramente virtuales o aquellos que se conocieron como empresas punto com, empresas que nacieron en Internet; (C2C) son sitios de intercambio de bienes o servicios entre personas, operaciones facilitadas por los sitios de subastas; (C2B) son sitios en que las personas se agrupan para realizar negocios con empresas. Un intermediario genera un margen bruto de rentabilidad entre compra y venta, por cada transaccin realizada. 5.1.2. Subastas Como ya mencionamos, este modelo de negocios acta a veces como soporte logstico de las actividades (C2C) u otras de la categora anterior. Por ejemplo los sitios www.ebay.com o www.mercadolibre.com, en general no son dueos de los productos que venden -una caracterstica distintiva de una actividad comercial tradicional- pero a travs del sitio se lubrican los encuentros entre consumidores (C2C), como tambin sitios que facilitan la interaccin entre empresas (B2B). Tal vez en esta categora el impacto de la web sea ms evidente. El broker cobra al comprador (o al vendedor) una comisin, tpicamente proporcional al valor de la transaccin. El vendedor elige automticamente la mayor oferta hecha por un comprador virtual, partiendo de la base de un mnimo. En la subasta comn las reglas de la oferta siguen un modelo de negocios antiguo como la historia misma, largamente usado para ajustar los precios de bienes agrcolas, objetos de
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Fajardo Jorge (2000) Fundamentos de e-commerce. Compumagazine Bs.As.
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arte y antigedades. Un ejemplo sobresaliente es www.ebay.com . Esta firma, fundada en 1995, provee millones de subastas, y miles de objetos para elegir cada da. eBay gana con un pequeo margen del 7% al 18% de las ventas, en funcin del servicio. Los analistas esperan que el margen operativo de esta empresa sea mayor en el futuro, junto con una mayor diversidad en la oferta de bienes. En la subasta en reversa, en cambio, el comprador tentativo hace una oferta final para un dado bien o servicio, y el broker es el que busca cerrar la venta. A menudo, la comisin que se lleva el broker es la diferencia entre la oferta y el precio de cierre, junto con un eventual cargo de procesamiento. Esto es muy usual en la venta de automotores y pasajes areos por ejemplo www.priceline.com
Oferente
Posibilidad de dar salida a los excedentes de mercaderas Reduccin de costos de venta
Demandante
Acceso a precios ms rpido Ahorro en el proceso de compra Reduccin de comisiones
Reduccin de costos de transporte Mayor facilidad para encontrar compradores interesados
Los agentes de bsqueda, finalmente, son robots inteligentes que buscan en la red el mejor precio para un bien o servicio especificado por el comprador, o para localizar alguna informacin valiosa (www.preciomania.com). Tambin se usa este mtodo en agencias de empleos (www.boomerang.com).
5.1.3. Publicidad Un sitio web basado en publicidad no es ms que una extensin del modelo tradicional de transmisin en diversos medios. El propio web site es el emisor o medio y provee contenidos y servicios (webmail, chat, buscador, etc.). En las pginas del portal aparecen avisos de publicidad en forma de banners, patrocinios, etc. Es el modelo de negocio que funciona cuando el volumen de pginas vistas del sitio es grande. Yahoo! logr en seis aos transformarse de un grupo de estudiantes con un emprendimiento en un garaje, en un impresionante network visitado por cientos de millones de personas al mes, pero despus de la explosin de la burbuja del Nasdaq, sus ventas por publicidad disminuyeron y sus expectativas como el valor de su accin- se vieron empobrecidas. El problema actual de Yahoo! -o similares- no reside en atraer usuarios, sino en buscar una variante para su modelo de negocio, basado fundamentalmente en ingresos por publicidad, ingresos que no se consiguen tan fcilmente como se supuso al inicio de Internet.
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Dentro de este modelo de negocios incluimos los sitios especializados en bsquedas, cuya propuesta se basa en facilitar a los usuarios la localizacin en Internet de las inquietudes de su preferencia. Un referente de este modelo es www.google.com que ha desarrollado una avanzada tecnologa de bsqueda a travs de la cual ha logrado en 2003 concentrar en 32 % de los procesos de bsqueda de los EE.UU. siendo lder en este rengln En una estrategia orientada a contrapesar el dominio de Google en este segmento, Yahoo compr en 2004 por 1.600 millones de dlares www.overture.com, un competidor de menor tamao, especializado tambin en procesos de bsqueda. Los portales verticales son aquellos donde el volumen no es tan importante como una base de usuarios fieles bien definida. El portal vertical, como su nombre lo indica est dividido en diferentes reas o marketplaces. Un sitio de golfistas o de padres recientes puede ser una chance mejor para publicitar productos muy especficos, y llegar a un cierto target. En el modelo Free se le brinda a los usuarios algo gratis, como web hosting (dearriba, accesogold), acceso a Internet (AlternativaGratis, Tutopia, etc.), tarjetas electrnicas (tarjetas.com), etc. Esto redunda en un gran volumen de trfico y puede fomentar la obtencin de publicidad. 5.1.4. Acceso Este modelo de negocio es el correspondiente a las empresas conocidas como ISP (Internet Service Provider), tal es caso de Ciudad Internet o Sinectis -ISP pagos- o Alternativa Gratis y Tutopia ISP gratuitos-. Para los ISP pagos, el corazn de sus ingresos es el cobro de los abonos de los usuarios del servicio. En tanto, los ISP gratuitos se sustentan bsicamente a partir de acuerdos realizados con las empresas telefnicas con las cuales comparten los ingresos generados por el consumo de pulsos de los usuarios del ISP gratuito. Tambin como mencionamos en el punto anterior, pueden tener una porcin de sus ingresos en concepto de publicidad, dado su elevado nivel de trfico. El perfil del negocio de los ISPs cambia ao tras ao, y en el futuro no ser la mera conectividad, sino el agregado de elementos generadores de valor en una cadena de servicios entre otros: El tradicional negocio de brindar acceso Servicios Premium: disponibles a medida que las conexiones sean veloces. Servicios para mviles
Finalmente, otro rol posible del ISP es el de filtro ante mensajes no solicitados (spam) o ante informacin que no le sea contextualmente interesante al cliente en ese momento.
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Un caso interesante entre los ISPs es el de la empresa AOL, que ofrece paralelamente contenidos de manera de inducir un incremento de los volmenes de trfico. . La poltica inicial de AOL fue la de una tarifa taxi variable en funcin del tiempo de uso, a diferencia de la tarifa plana que es constante- pero en 2003 cambi su estrategia a favor de una tarifa plana (constante, sin depender del volumen de tiempo de comunicacin consumido por el usuario) el negocio apunt a la certeza de los 25 dlares fijos mensuales, lo que debilit el anterior modelo. 5.1.5. Otros En el modelo de Filantropa las organizaciones sin fines de lucro (ONGs) pueden buscar soporte de organizaciones de caridad. Internet provee la gran posibilidad de hacer que las donaciones sean ms eficientes (Charitable Way, TheHungerSite, etc.) mezclando el auspicio de corporaciones con un simple click del visitante. Los sitios de expertos proveen informacin especfica basada en profesionales que son parte del staff o en los mismos usuarios (Expertia.com). El informe diario es un modelo que se basa en que la informacin personal de los nter nautas y en el anlisis de sus hbitos de compra. El informe diario ofrece al interesado algn bien o servicio gratis (el modelo original de dearriba.com) a cambio de esta informacin personal, que a su vez es vendida a otras compaas. El sistema de recomendacin es semejante. Es un web site donde los usuarios intercambian informacin acerca de calidad de productos, precios, o experiencia de compras. Estos agentes monitorean los hbitos de los usuarios, incrementando la relevancia de la informacin. En el caso de los sitios pagos cuando se trata de contenido de alto valor, los usuarios pueden pagar por acceder al web site (Wall St. Journal, The Economist). 5.2. Breve mencin sobre costos Cada modelo de negocios tendr su propio perfil de ingresos y costos. En reglas generales, todos se cien a la ecuacin tradicional de costos empresarios: CT = GF + CTV CT: Costo total de produccin, el cual depende del nivel de produccin q GF: Gastos Fijos (en los que se incurren independientemente del nivel de produccin). CTV: Costo total variable de produccin. Veamos brevemente el comportamiento de los costos de la generalidad de los negocios en Internet: 5.2.1. Empresas tpicamente de la economa de la informacin
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Consideremos, en primer lugar, las empresas que realizan e-Business con productos digitales. Estas empresas son tpicamente de la economa de la informacin -es decir, han nacido con el desarrollo de Internet -aunque hay casos de empresas tradicionales que, a raz del uso de Internet como canal de distribucin digital, se estn transformando de productos fsicos a digitales. Ejemplos de las primeras son AOL y Yahoo, y de las segundas, Microsoft y los productores y distribuidores de videos, DVD y CD. En general, las empresas de este tipo tienen un alto gasto fijo y un bajo costo variable. En efecto, las empresas que proveen contenido digital como enciclopedias electrnicas, directorios de diferentes tipos, mapas electrnicos, etc. incurren en un costo considerable inversin al crear y comercializar el producto. El costo variable de proveer el producto ya desarrollado, es casi despreciable, ya que consiste en la mera reproduccin digital del mismo y su distribucin por Internet. Por otro lado, las empresas que proveen productos digitales ms parecidos a los tradicionales como software, videos, msica, etc. tienen las mismas caractersticas. Vale decir, el costo marginal de producir y distribuir una copia adicional por Internet es prcticamente cero y, en algunos casos, esto es tambin vlido para productos fsicos originales, como el software. Empresas con las caractersticas anteriores pueden tener comportamientos poco tradicionales, pero justificados en las caractersticas econmicas presentadas. Por ejemplo, muchas de estas empresas regalan la informacin o productos, lo cual se explica porque el costo marginal de producirlos y distribuirlos es prcticamente cero, y tratan de financiarse con publicidad. Alternativamente, algunas de ellas, como Yahoo, han intentado entrar en el negocio tradicional de venta de productos fsicos donde es posible obtener un ingreso asociado a cada transaccin. En otras palabras, la informacin en Internet se vuelve un commodity excepto que haya derechos por patentes tendiendo el precio al costo marginal, que es cercano a cero, lo cual implica que es muy difcil competir y obtener rentabilidad. Sin embargo, las estrategias que se pueden seguir tienen que ver con diferenciacin y personalizacin de los productos, y con discriminacin de precios.
5.2.2. Empresas que transan productos fsicos Las empresas que transan productos fsicos por Internet tienen -en general- caractersticas de costos fijos y variables parecidos a las tradicionales; por ejemplo, Amazon.com, Cisco, Dell y similares. Claramente estas empresas tienen un costo variable significativo, el cual se genera en la produccin o compra, los inventarios y la distribucin de los productos. Por lo tanto, su comportamiento y estructura de mercado tienden a ser ms tradicionales. Sin embargo, el uso de Internet permite, en algunos casos, innovar en cuanto a los productos y servicios, lo cual les da ventajas competitivas. Por ejemplo, al usar la informacin histrica de comportamiento de clientes en Internet para personalizar los productos y realizar ofertas dirigidas -como lo hace un supermercado que vende por Internet que le sugiere una canasta de compra a sus usuarios en base a sus adquisiciones histricas- se est generando una combinacin de producto y servicio que le da ventajas competitivas. Similar es el caso
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de Dell que est integrado a su cadena de abastecimiento lo que le permite darle a conocer a sus proveedores sus planes de produccin para recibir los productos just in time, lo cual cambia la relacin proveedor-cliente. Asimismo, la relacin directa, por Internet, entre Amazon.com y Dell con el consumidor final tiende a eliminar la necesidad de partes de la cadena de distribucin tradicional.
5.2.3. Evolucin de los costos La tendencia de Internet en cuanto los costos medios de largo plazo es hacia una baja significativa de los mismos. Esto sucede tanto en empresas que venden productos digitales como fsicos, y es debido al impacto de una tecnologa que mejora da a da permitiendo costos decrecientes. En particular, la posibilidad de manejar grandes escalas de operacin que proveen las nuevas tecnologas al facilitar la coordinacin y control refuerza el efecto de economa de escala reduciendo los costos de largo plazo a medida que aumenta el volumen. Por ejemplo, Amazon.com utiliza la tecnologa de Internet para atender y procesar los requerimientos de sus clientes, deducir y almacenar sus perfiles, y as interactuar con ellos de forma ptima. Por agregacin de nuevos equipos y software cada vez potentes y econmico, es capaz de manejar crecientes volmenes de clientes con costos medios decrecientes. Por otro lado, en la parte logstica, Amazon.com tambin tiene un manejo muy bueno para la escala actual. Sin embargo, por este lado, una escala de operaciones creciente podra eventualmente, dada la complejidad de manejar muchos productos en numerosas depsitos, llevar a des-economas por problemas de coordinacin y control. Pero Amazon.com podra utilizar tecnologa adicional para obviar este problema, como robotizacin de las bodegas y produccin/compra on demand de los productos, factibles con una mayor escala, lo cual reducira sus costos en otra forma. Lo mencionado en los prrafos previos es extensible a los distintos modelos de negocios en Internet. Por ejemplo el caso del los ISP, el contrato de ancho de banda (o la inversin en redes de conectividad y telecomunicaciones) tienen un precio de compra (o costo de operacin) determinado ms all de que sea utilizado en su totalidad o no. Eso implica que en la evaluacin de polticas comerciales de ampliacin de la base de clientes, habr que tener en cuenta que el incremento de costo variable asociado al aumento de la cantidad de usuarios del servicio en general tender tambin a disminuir. 5.3.Items de costos distintivos de Internet a considerar en la evaluacin del negocio Para la evaluacin de una estructura de costos para un negocio en la red, se deber tener en cuenta adicionalmente a los costos tradicionales los nuevos costos asociados a Internet, tales como: Costo de coordinacin: Que pueden incrementarse a medida que crece el tamao de una empresa, por des-economas de escala. La empresa debe evaluar cmo enfrentar los costos asociados a la coordinacin entre actividades externas e internas de la empresa.
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Costo de transaccin: Es el costo de transaccin. Aparece cada vez que un consumidor o empresa recurre al mercado para adquirir bienes y/o servicios, que tambin deber ser evaluado al momento de fijar los costos y precios de venta. Costos de agencia (o terceros): En el caso que la operacin comercial o cualquier centro de costos -produccin , logstico, de distribucin, de atencin al cliente, etc.- se maneje a travs de terceras empresas (outsourcers).
5.4. El Teletrabajo Diferentes trminos hoy indican una nueva manera de encarar el trabajo utilizando las tecnologas de la comunicacin y la informacin: telehousing, hotellig, satellite offices, teleservice centres, flexible working, son algunas de los nombres con que se conoce una nueva forma de trabajo: el teletrabajo.3 En la Sociedad del Conocimiento y con el manejo de las nuevas tecnologas la tercerizacin de tareas y la disponibilidad de Internet pueden convertirse en una alternativa para el desarrollo de negocios, emprendimientos y diferentes actividades de servicios profesionales. Como lo indica su nombre el teletrabajo (tele: distancia) es aquella forma de trabajo que se desarrolla fuera del espacio real de una organizacin. Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin hacen posible que personas, sin tener necesidad de desplazarse desde su casa hasta una empresa, puedan desarrollar actividades remuneradas. En cambio de que la persona vaya a un centro o lugar de trabajo, el trabajo va hacia la persona. Los tipos de trabajos que se desarrollan bajo esta modalidad son variados y se realizan a travs de diferentes formas contractuales. Las exigencias con respecto a la calidad y eficiencia son las mismas que en un trabajo tradicional. De acuerdo con Consulta Group no cualquier persona est capacitada para el teletrabajo. Diferentes investigaciones concuerdan que un tele trabajador tiene que poseer o desarrollar competencias para la autoorganizacin del trabajo, para la vida personal, social y familiar. Entre las capacidades de un tele trabajador se destacan: La capacidad de organizacin. Nadie organiza el trabajo, es la misma persona quien debe auto-dirigirse y hacer un uso eficaz del tiempo destinado a esta actividad. Responsabilidad y madurez. Al tele trabajador se le paga por el trabajo realizado. Por sus resultados. Administracin del tiempo.
vase Material de Apoyo Teletrabajo y nuevas tecnologas aplicadas al trabajo. Universidad de Palermo. CACE y Consultagroup en www.consultagroup.com
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Independencia y capacidad de decisin Planificacin Adaptacin y manejo de la PC , Internet y los servicios de comunicacin. Competencia Profesional en su trabajo.
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CAPITULO 6 El E-Commerce como parte de la estrategia empresaria
Palabras clave Comercio electrnico. Barreras del e-commerce B2B B2C B2G C2B C2C G2B Beneficios. Ventajas. Desventajas. Seguridad. Perfil del comprador online
Objetivos . Comprender al e-commerce como un modelo de negocios que ofrece Internet . Identificar los aspectos fundamentales a tener en cuenta para cada etapa del e-commerce en el negocio . Analizar los aspectos a tener en cuenta a la hora de generar un sitio web para el e commerce . Distinguir las ventajas y desventajas del e commerce para el negocio . Reflexionar sobre quines son los compradores on line, perfil, tipo de compra que realizan y tendencias
Introduccin Como hemos visto Internet se puede lograr una comunicacin abierta, y un acceso gigantesco a volmenes de informacin. La influencia que ha tenido en el comercio y en las empresas esta explosin en las comunicaciones y en la informacin se describe, desde distintos ngulos, a lo largo de este trabajo. Como expresa Rifkin1 el nuevo comercio se da en el ciberespacio, un medio electrnico alejado de las ataduras geogrficas de las naciones y de los espacios de mercado. Esta reubicacin de los negocios y del comercio y la transicin a una economa globalizada se da entre otras cosas gracias a las redes electrnicas, ubicamos a Internet como la ms importante de ellas.
Rifkin J. La era del acceso. La revolucin de la nueva economa. Edit Paids 2000 Bs. As.
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Un estudio de la consultora Forrester Research 2manifiesta que slo en los Estados Unidos, las ventas minoristas a travs de Internet sumarn en 2003 un total cercano a los 100 mil millones de dlares, lo que representa un alza del 25 por ciento con respecto al ao 2002. Para muchos analistas esto significa que, finalmente, el modelo de Amazon.com comienza a ser viable. Cada vez ms productos pueden comprarse a travs de Internet, dice Robert Leather, de Jupiter Research. Segn el analista, "el cambio crea productividad y genera nuevo inters de parte de los inversionistas.
Temario 6.1. e-commerce 6.2.Categoras de comercio electrnico 6.2.1. Comentarios sobre el ecommerce 6.3. Algunas barreras al e-commerce 6.4. Beneficios del e-commerce 6.5. Por qu un navegante puede NO COMPRAR? 6.6. Varios tems comerciales, administrativos, y operativos en relacin con las actividades de e-commerce
6.1.e-commerce Internet est posibilitando llegar a un Comercio en el que todas las transacciones puedan realizarse on-line en sus diferentes etapas. La web permite ofrecer informacin para poder comparar y elegir, comodidad y rapidez. No obstante, todava son muchas las barreras tanto en el plano social como en el tcnico- que nos impiden esta generalizacin del ecommerce. En un principio Internet era utilizada como medio de comunicacin a travs del cual la gente se comunicaba en tiempo real con personas al otro lado del mundo, pero Internet se ha ido abriendo camino a pasos agigantados y ha ido abarcando mucho ms, extendindose hacia las facetas de comercio. En este sentido, EEUU, es el pas que ms uso hace del e-commerce. Pero dado que Internet es una red de comunicacin abierta, los dems pases estn experimentando en los ltimos aos un gran crecimiento del comercio virtual.. Con la expansin de Internet en los Estados Unidos, las grandes empresas al igual que las pequeas y medianas empresas, han logrado, a travs de sus pginas Web, comunicarse con sus clientes a tiempo real y ofrecerles sus bienes y servicios. Claro est que Internet ha hecho posible que el comercio se extienda a nivel mundial y de una manera ms cmoda, rpida y barata que la que ya exista con el comercio tradicional. Las primeras empresas que se han beneficiado del comercio electrnico "mundializado" han sido las estadounidenses. Aunque no hay que olvidar que la nueva era digital en su persecucin de la globalidad no ha podido evitar que se intensifiquen una vez ms las diferencias entre aquellos que se han adaptado a las Nuevas Tecnologas y aquellos otros que fuere por lo que fuere todava no lo han hecho.
vase (www.forrester.com)
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El comercio moderno est caracterizado por un incremento de la capacidad de los suministradores, de la competitividad global y de las expectativas de los consumidores. En respuesta, el comercio mundial est cambiando tanto en su organizacin como en su forma de actuar. Se estn sobrepasando las estructuras jerrquicas antiguas y erradicando las barreras entre divisiones de empresas, as como las existentes entre las empresas y sus proveedores y clientes. Los procesos comerciales se estn rediseando de manera que atraviesen estos lmites. El comercio electrnico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas ser ms eficientes y ms flexibles en sus operaciones internas, trabajar ms estrechamente con sus proveedores dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localizacin geogrfica, y vender en un mercado global. Cada vez son ms las facilidades de acceso, se han bajado los precios e incluso han aparecido los cibercafs y el acceso en oficinas y bibliotecas pblicas, de manera que todo aquel que quiera, pueda ingresas a Internet. En cuanto al estado de situacin del e-commerce en Argentina, la consultora Carrier3 en un Informe sobre el perfil del comprador on-line indica que algo ms de 500.000 personas ( el 13% ) realizaron compras por Internet en los ltimos seis meses del 2002. Ms all que el 2002 no puede ser considerado un buen ao para el comercio electrnico, la web contina siendo un canal novedoso e importante para proveer de informacin sobre productos y/o servicios buscados . Un 54% de los internautas visitan la web por este motivo. Solo uno de cada cuatro usuarios que utiliza Internet para informarse termina comprando por este canal. Carrier expresa que si bien el 33% de los compradores on-line compr libros en los ltimos seis meses previos al relevamiento, se observa un notable crecimiento de usuarios que compraron electrnicos (28%), productos informticos como hardware y software (17%). Las mujeres son ms propensas a comprar libros que los hombres (45% vs.25%) y artculos de supermercado (14% vs.3%). Con la devaluacin del 2002 se vieron desplazadas las compras en el exterior. El 61% de los compradores on line lo hicieron en sitios locales frente a un 30% que lo hizo en el exterior. Carrier (2003) realiza un cuadro comparativo entre las caractersticas del usuario de Internet y las del comprador on-line en nuestro pas.
Aspecto Antigedad de uso Edad NSE Zona Sexo Usuario de Internet Entre 1 y 2 aos (35%) 28 ABC1 + C2 (72) AMBA (60%) Indistinto Masc (49%)
3
Comprador on line Ms de 4 aos(43%) 35 ABC1 + C2 (87%) AMBA(70%) Masculino (49%)
en www.carrieryasoc.com Informe Perfil del comprador on-line. Enero 2003
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Fem(51%) Acceso desde el hogar Acceso desde el trabajo Acceso desde lugares pblicos Experiencia como usuario de PC 56% 27% 26% Bsica (39%) 65% 37% 15% Intermedia (32%)
Principal motivo de uso de Internet Personal (55%)
Personal (46%) Profesional (46%)
Frecuencia de conexin a Internet
Al menos una vez al da (57%)
Al menos una vez al da (80%)
Este fenmeno ha vuelto a marcar las diferencias entre los pases desarrollados y aquellos pases que todava se encuentran en proceso de desarrollo. Todava hay muchas naciones que no se han integrado en la nueva era digital. Inclusive esta brecha se est generando internamente en cada pas. Prcticamente en todo el mundo, y en casi todos los pases, aun en los de poco desarrollo, hay segmentos de la poblacin que se han adaptado a los avances tecnolgicos sin ningn tipo de problema y otros que se estn quedando atrs. Sin duda la solucin se encuentra en la educacin, solucin que ya se est poniendo en prctica en muchos pases pero que todava no se ha hecho patente debido a la rapidez a la que Internet avanza. Tal vez el problema se supere en las futuras generaciones, dado que ya son los propios colegios y universidades los que utilizan Internet como herramienta de trabajo. 6.2. Categoras de comercio electrnico El comercio electrnico, segn los agentes implicados, puede subdividirse en las siguientes categoras: 1- El Comercio entre Empresas (B2B) 2- El Comercio entre Empresas y Consumidores (B2C) 3- El Comercio entre Consumidores (C2C) 4- El Comercio entre Consumidores y Gobierno (C2G) 5- El Comercio entre Empresas y Gobierno (B2G) 6- El Comercio Consumer to Business (C2B)
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Business Consumer
Business B2B C2B
Consumer B2C C2C
Gov. B2G C2G
1- El Comercio entre Empresas (B2B): Se refiere al conjunto de transacciones que se realizan entre empresas mediante la utilizacin de sistemas electrnicos. Esta es la variedad de e-commerce que ms difusin ha tenido hasta el presente. Las empresas son las que realmente compran en Internet. Un ejemplo de la categora empresaempresa sera una compaa que usa una red para hacer sus pedidos a proveedores, recibiendo las facturas y haciendo los pagos. Esta operatoria est difundida desde hace bastantes aos inclusive antes de la generalizacin de Internet, usando en particular el Intercambio Electrnico de Datos (EDI, Electronic Data Interchange) sobre redes privadas. Por ejemplo, General Electric factura 1 billn de dlares por Internet. La red se est convirtiendo en una herramienta muy importante en las compras corporativas.
Sector
Grado de Potencialidad adaptacin a de adaptacin Internet a Internet

Bajo Bajo Bajo Medio Medio Medio Medio Medio Muy bajo Muy bajo Muy alta Alta Alta Alta Alta Muy alto Muy alto Medio Muy alto Alto
Servicios legales Consultora Seguros Banca comercial Industria Comercio mayorista Transporte y logstica Comunicacin Construccin Agricultura
(Fernndez Gomez 2002)
2- El Comercio entre Empresas y Consumidores (B2C): La categora empresaconsumidor se ha expandido con la llegada de la Word Wide Web. Hay ahora e-markets sobre Internet ofreciendo todo tipo de bienes, desde dulces y vinos a ordenadores y vehculos a motor hasta servicios y productos digitales. El comercio minorista recoge el conjunto de transacciones realizadas entre las empresas y los consumidores finales a travs de los mercados electrnicos. Si bien en la actualidad se encuentra lejos de alcanzar los volmenes de negocios del B2B, su desarrollo se encuentra garantizado por las ventajas que
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su utilizacin proporciona a las empresas al vender directamente a los consumidores finales sin necesidad de utilizar la infraestructura que est ligada a este tipo de negocios de venta directa. (Fernndez Gmez 2002) Algunas ventajas para las empresas: Costos reducidos en comparacin con otros medios. Baja inversin. Actualizacin inmediata de la informacin sobre los productos y servicios de la empresa (promociones, ofertas, etc.). Acceso a un mercado potencial de millones de clientes. Aumento de competitividad., reduccin de costos, etc. Presencia: 24 horas x 7 das x 12 meses. Obtencin de datos sobre los clientes, lo que permite personalizar la oferta Servicio post-venta on-line. Posibilidad real de hacer estudios de mercado a bajo costo.
Artculos que se compran on line en Argentina (Carrier 2003)

Productos/servicios comprados 1. Libros 2. Electrnicos/Electrodomsticos 3. CDs.Audio 4. Productos informticos 5. Arts.supermercado 6. Entradas/Tickets/Pasajes 7. Suscripciones 8. Informacin (informes, reportes) 9. Productos financieros Otros Total en % 33.3 27.8 18.5 16.7 7.4. 3.7. 1.9. 1.9 1.9 3.7.
El principal inconveniente para desarrollar el B2C y la causa por la que no se ha desarrollado como el B2B es que la mayor parte de los clientes potenciales no se encuentran conectados a la red y los que estn, se encuentran saturados de informacin y pginas web. 69
Ms all de esta desventaja la clave del xito de este tipo de negocio para las empresas, consiste en desarrollar un sitio web capaz de integrar la totalidad de las actividades que los clientes necesitan hasta que el producto o servicio sea adquirido. Si realizramos un anlisis por sectores relativo a la utilizacin del B2C. Nos encontraramos con tres grandes grupos de usuarios. El primero de ellos estara determinado por aquellas empresas que ya han realizado cambios en los modelos tradicionales de ventas como las empresas de hardware y software. Agencias de viajes, ventas de msica y libros. El segundo grupo no alcanza los volmenes altos pero tiene potencialidad muy grande. Floreras, tiendas de regalo, banca, agencias inmobiliarias, tiendas de alimentos, de alquiler de pelculas de video, en dnde se espera que con la llegada masiva de la banda ancha se puedan distribuir las pelculas en formato digital. El tercer grupo, lo integran sectores en dnde el B2C es bajo: muebles, construccin, automviles 3- El Comercio entre Consumidores (C2C): Hasta hoy, este modelo de e-commerce es bsicamente terico en el que los oferentes y demandantes son los mismos consumidores. Un ejemplo podra ser el portal www.napster.com en su versin original, aunque aqu en realidad esta empresa no lleg a hacer transacciones comerciales. Los portales de remates (www.ebay.com, www.merrcadolibre.com, www.deremate.com) son unidades que lubrican el acercamiento entre estos oferentes y demandantes, lo que conforma la base de su negocio, si bien los sitios de remate estn tendiendo a basar sus ingresos en propuestas B-C o sea ofertas de empresas a los consumidores, en un forma de venta directa que evita la cadena de intermediacin.
4- El Comercio entre Consumidores y Gobierno (C2G): Los gobiernos pueden extender las interacciones electrnicas a reas tales como los pagos de pensiones o el autoasesoramiento en devoluciones de gravmenes (IVA crdito, reembolsos de exportaciones, etc.) como, por ejemplo, el sitio operativo de la www.afip.gov.ar que cumple la funcin de facilitar pblico el pago de obligaciones impositivas, acceso a informacin, etc. 5- El Comercio entre Empresas y Gobierno (B2G): Sitios para la interaccin del estado con sus proveedores. Por ejemplo, en EE.UU. las disposiciones gubernamentales se publican en Internet y las compaas pueden responder electrnicamente. Adems, las administraciones ofrecen tambin a las empresas la opcin en Internet para transacciones como determinados pagos de impuestos y tasas corporativas. Esta categora puede crecer rpidamente y a la vez ser utilizada por los gobiernos para promover la calidad y el crecimiento del comercio electrnico. 6- El Comercio Consumer To Business (C2B): Es un modelo de negocios que -a juicio personal- tiene menos viabilidad comparado con los mencionados con antelacin y se enmarca dentro de las prestaciones tericas que ofrece Internet. Tiene que ver con la filosofa de algunos iniciadores de una lnea de pensamiento que considera a Internet como generadora de actividades que hacen a la mejora de la calidad de vida, aun cuando no 70
persigan fines de lucro, en la lnea del software gratuito Linux y el fenmeno open-source. Se basa en las ventajas que ofrece Internet que hace posible que muchos usuarios se pongan de acuerdo para realizar una compra en grupo a una empresa. Un ejemplo es el fallido portal argentino www.agrupate.com
6.2.1. Comentarios sobre el e-commerce Hay distintos niveles para el comercio electrnico, cuyo rango va desde una simple presencia en la red (presencia institucional) hasta el soporte electrnico de procesos encarados de forma conjunta por varias empresas con grandes inversiones en infraestructura (Ejemplo: el acuerdo entre Apple y Amazon para a venta de msica via Internet). Debe distinguirse entre las transacciones nacionales y las internacionales. El comercio electrnico es ms complejo a nivel internacional que a nivel nacional, debido a factores como las leyes contractuales, las formas de pago y las diferentes prcticas financieras, el devengamiento y pago de impuestos transnacionales, la logstica de envo etc. Los niveles bsicos de comercio electrnico son los que conciernen a la presencia bsica en las redes de informacin, promocin de las empresas, y soporte pre y posventa. Usando las tecnologas disponibles estos niveles pueden ser baratos y fciles de implantar, como lo pueden atestiguar miles de empresas de todo tamao que ya los usan. Por el contrario, las formas ms avanzadas de comercio electrnico suponen problemas complejos de ndole ms bien legal o cultural que tecnolgica. Para esto no hay soluciones estndar, por lo que las empresas se ven forzadas a desarrollar sus propios sistemas a medida, lo que hace que, en la actualidad, las empresas grandes y ricas sean las pioneras en estos niveles. Sin embargo a partir de estas experiencias se irn extrayendo gradualmente soluciones comunes que se podr estandarizar y generalizar a nuevos interesados. 6.3. Algunas barreras al e-commerce A pesar de las enormes posibilidades ofrecidas por el comercio electrnico, existen varias barreras al e-commerce, (si bien estn siendo superadas con los avances tecnolgicos a travs del tiempo): La seguridad: Aparece como principal barrera, si bien en ella influye ms la falta de garantas que aspectos concretos de ella, como el fraude o la delincuencia, para los que si existen instrumentos de proteccin. La falta de un marco legal estable: El comercio electrnico exige la creacin de un marco legal estable mediante la actualizacin de aspectos mltiples de la legislacin y la regulacin, la fiscalidad, los medios de pagos remotos y la propiedad intelectual y el nombre de los dominios, etc. La complejidad tecnolgica: Es un factor que acta tanto a la hora de iniciarse como tras la implantacin del comercio electrnico en la empresa. Este aspecto tiene una doble repercusin; por un lado el de los costos incurridos en la inversiones iniciales y en
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equipamiento y, por otro, el perfil de formacin generalmente escaso o inexistente las empresas. Las comunicaciones: Actan tambin como una barrera de entrada, dado su alto costo actual y su limitada calidad del servicio, si bien la inversin en el sector esta disminuyendo estos efectos.
6.4. Beneficios del E-Commerce Segn www.ebusiness.exo, las soluciones de comercio electrnico brindan los siguientes beneficios: Ganar Market Share en mercados actuales y tener acceso a nuevos mercados. Generar un nuevo medio para lograr fidelidad de clientes. Aprovechar la importancia estratgica del liderazgo en un nuevo mercado. Aprovechar las posibilidades que Internet brinda para ofrecer nuevos productos y servicios. Optimizar procesos internos y vnculos con proveedores y clientes. Fortalecer la imagen corporativa y posicionarse como una empresa que ha ingresado a la Economa Digital Atencin las 24 horas, los 7 das de la semana.
6.5. Por qu un navegante puede no comprar por Internet? As como existen tcnicas que permiten vender productos y servicios en el modo clsico presencial, en Internet debemos valorizar exactamente cada uno de los obstculos por los cuales un cliente potencial puede no comprar nuestros productos. Algunos factores por los cuales una venta puede fracasar, son: Empresa no conocida: Si la empresa no tiene "nombre" o una "marca" de renombre que ofrecer en sus productos y servicios, la venta se hace ms dificultosa de lo normal. Muchas empresas en Internet son negocios individuales, y en frecuentes ocasiones, ni siquiera los individuos que tienen una pgina cumplen con las regulaciones legales de facturacin de sus pases. Una forma de "compensar" esa falta de presencia, es la creacin de versiones demo de productos y juegos, en el caso de las empresas de software, disponibles para bajar de la red. En el caso de empresas o estudios que brindan asesoramiento, se puede planear la generacin de servicios a clientes tales como boletines y herramientas que tiendan, con el tiempo a generar una presencia constante de la empresa en la red. Difcilmente un navegante compre un producto al ingresar por primera vez a una pgina. Es fundamental incluir una direccin postal real y en lo posible en la pgina empresaria el logo, el edificio y
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cualquier informacin que tienda a desdibujar en la mente del visitante la idea abstracta de una empresa virtual, para llevar una visin de realidad y tangibilidad. Forma de Pago: Deben ofrecerse alternativas para efectuar el pago. La forma ms segura de vender, es facilitar un mtodo de pago contra-reembolso. Es el ms efectivo dentro del pas. El comprador se sentir seguro y ms permeable que si tiene que enviar dinero o un cheque a un completo desconocido. Pueden aceptarse pagos a travs de tarjetas de crdito /dbito, cheques, giro postal o bancario o empresas del tipo Pago Fcil, etc. Montos elevados: En Internet existe de todo y ms barato. Recuerde que quiz 100 dlares en EEUU no es mucho, pero en Argentina representa un alto porcentaje del un sueldo promedio. El comercio por pequeas cantidades de dinero, principalmente entre los 10 y 15 dlares promueve una venta de riesgo moderado a los ojos del comprador. En montos pequeos, el internauta se relaja y tiende a equilibrar mentalmente la tasa de "riesgo de compra" en Internet. Aquellas empresas que puedan brindar servicios y productos por montos pequeos (hasta 40 dlares), son las que tienen mayores chances de lograr capturar una buena base del mercado on-line. Target inadecuado: Debe planificarse la venta de acuerdo a quin recibir la oferta. Si se publicita un producto en "lugares de onda", probablemente se habr apuntado a adolescentes con escaso y nulo poder adquisitivo. Desconocimiento del producto: Muchos navegantes pueden ingresar a un sitio Web, pero si no se les da la oportunidad de conocer sus productos, difcilmente lo comprarn. Esto est bien orquestado en el mundo del software y los productos shareware, demos de juegos, versiones trial, etc. Es aconsejable la creacin de un catlogo de productos, que incluya fotografas y cierto grado de interactividad. En el caso de libros o revistas, no es mala idea la posibilidad de poder leer un captulo o una versin reducida de la revista en cuestin. Muchas revistas tienen la poltica de publicar en Internet los nmeros completos atrasados, vale decir que no suben a la Web el nmero en circulacin, sino el anterior, para que sus lectores lo bajen gratuitamente. No hay "Garanta de Satisfaccin": En todo el mundo las ventas se han revolucionado y han cambiado para mejorar. Los clientes tienen la posibilidad de arrepentirse de la compra. Es muy eficaz el slogan "le devolvemos su dinero". Muy pocas empresas serias dejan de ofrecer esta oportunidad a sus clientes. Esto quiz pueda variar en la venta de shareware, porque el que compra ya conoce el producto. No hay respuesta a los e-mails: Tanto las consultas y las dudas tcnicas deben ser resueltas eficiente y rpidamente. Nunca vender si no contesta las preguntas iniciales. En varias ocasiones, cuando la respuesta requiere de cierta elaboracin, como consultas de programacin, las empresas se toman el trabajo de advertir "su mail est siendo procesado, y ser contestado en los prximos das. Es una muestra impecable del servicio de atencin al cliente de culturas "mentalizadas" para el comercio on-line. La empresa no "fideliza" al cliente: Internet ha cambiado muchas estructuras y destruido paradigmas. Todos los navegantes esperan obtener ms y mejores beneficios por sus compras. El mercado actual de oferta y demanda, ha permitido bajar los costos de produccin de tal manera que muchas veces los mejores productos no son los ms 73
conocidos. As es que empresas pequeas, con una base de "gastos fijos" mnima, tienen las mejores oportunidades de abaratar costos y brindar una oferta competitiva de bajo precio que compensa con creces las estructuras monoplicas de las grandes multinacionales. La oferta es veloz, y las actualizacin de oportunidades, ms eficientes. El marketing en Internet no debe apuntar a realizar grandes ventas individuales, sino a venderles siempre a sus clientes. Para eso deber emplear tcticas que den mejores oportunidades de compras y disear una estrategia de trabajo que apunte a mantener servicios y productos especialmente diseados para "clientes fieles".
6.6. Varios tems comerciales, administrativos, y operativos en relacin a las actividades de e-commerce Algunas de las actividades comerciales, logsticas y administrativas que requiere una buena gestin de comercio electrnico son las siguientes: 1. Definicin de la lnea de productos: Identificacin de los productos o servicios propios o de terceros- que la empresa vender a travs del e-commerce. 2. Determinacin de los canales de promocin ms eficientes: Lo que veremos detalladamente en el captulo de e-marketing. 3. Determinacin de precios de venta: Que surja de un claro estudio de costos y de la determinacin de los mrgenes de rentabilidad. 4. Control de la calidad de los productos vendidos 5. Control de administracin de ventas: Debe organizarse un eficaz sistema administrativo a travs del cual se registran (ventas y despachos) y se cobran las ventas del perodo en cuestin y simultneamente. Asimismo, deben instrumentarse los controles asociados a esta gestin. 6. Cobranzas: Asociada al punto previo que es importante al momento de calcular la necesidad de dinero para la compra de insumos de capital de giro. Al momento de evaluar crditos es importante tener en cuenta los dos factores asociados a la decisin: - Financiero: Si la empresa esta en condiciones de financiar un determinado volumen de crdito a los clientes - Crediticio: Si los posibles receptores de crditos son lo que en la jerga financiera se denominan sujetos de crdito. Es decir, si cumplen con los requisitos mnimos indispensables para hacerse merecedores del otorgamiento del mismo. 7. Determinacin de los canales de despacho y control de la calidad asociada al servicio logstico: La corroboracin de la satisfaccin de los clientes por el servicio recibido
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8. Control de inventarios: Es importante instrumentar registro de los inventarios de los productos (bienes o servicios) a comercializar. Una planilla tipo de control de inventarios tiene: - Entrada de stock: cuando se recibe del proveedor y debe hacerse a travs de un remito que documente ese ingreso. -Salida de stock: Cuando se entrega a los clientes. Debe tambin documentarse va remito el egreso. - Saldos iniciales y finales: De los movimientos de entrada y salida y teniendo en cuenta los saldos de inicio, surgen los saldos finales, los que peridicamente debern chequearse con un control fsico de la mercadera (es decir, controlar que realmente haya lo que en teora tiene que haber). 9. Servicio y seguimiento post-venta: Servicio post-venta (para los productos que as lo requieran) y la corroboracin de la satisfaccin de los clientes por el producto recibido 10. Otros: Que no figuren en el listado precedente. Existen empresas dedicadas a cubrir algunos de estas actividades ligadas a los negocios por Internet. En el mercado argentino podemos mencionar www.latinvia.com, cuyos servicios permiten a las empresas: - Contar con contenido institucional y comercial gestionado on-line - Mostrar su catlogo de productos y/o servicios, - Recibir y administrar transacciones, - Contar con medios electrnicos de pago integrados - Contar con seguimiento operativo y logstico, - Muchas de estas soluciones pueden ser integradas con las herramientas de gestin interna de la empresa.
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CAPITULO 7. Estrategias de marketing en la WEB.
Palabras Clave Marketing. Plan de marketing. e-marketing. 4P. Marketing viral. Virus activos. Virus pasivos. e-Customer Service Publicidad on line. No Intrusiva. Intrusiva. Banners Pop Ups. Microsite. Newsletter. Correo electrnico. CPM. Evaluacin de sitio. Anlisis de la Competencia
Objetivos Comprender que para un buen desarrollo de los Negocios en Internet se requiere aplicar los principios, conceptos, herramientas y metodologas del Marketing Conocer las etapas de un Plan de Marketing tradicional Integrar los conceptos tradicionales de Marketing con nuevos conceptos del e-Marketing Reconocer los beneficios de Internet para los negocios Diferenciar los tipos de marketing y sus beneficios y limitaciones para la empresa on line Conocer los aspectos a tener en cuenta para la bsqueda, retencin y fidelizacin de clientes por Internet Conocer los nuevos tipos de publicidad que Internet permite realizar Diferenciar las diferentes posibilidades de publicidad on line , caractersticas y costos Reflexionar sobre el tipo de publicidad ms adecuada para el negocio y como la publicidad on line puede integrarse con las formas de promocin tradicionales.
Introduccin En realidad no existe un marketing especfico para Internet, sino que Internet integra al marketing nuevas e interesantes posibilidades de comunicacin y promocin hacia el mercado y los clientes. Nuevos canales, mtodos, interactividad y tcnicas para que las empresas puedan contactar, negociar y relacionarse con sus clientes.. Inicialmente las empresas estaban orientadas al producto. Esta orientacin es la que indica que si el producto es bueno y sus precios y prestaciones son acordes, el producto se vende. Es la visin histrica de Ford y su modelo T (pueden comprar un Ford T de cualquier color siempre que sea negro-H. Ford). Luego la orientacin a la venta, 76
(Sloan, General Motors) que postulaba que el xito de la venta estaba intrnsecamente ligado a los esfuerzos comerciales que efecta la empresa. El foco estaba en la gestin de venta. Finalmente la visin ms contempornea es aquella denominada la orientacin al marketing que ensambla objetivos, estrategias, metas, polticas y procedimientos, en una concepcin integral desde el punto de vista del marketing. Temario 7.1 Definicin de Marketing 7.1.1. Cul es la diferencia entre ventas y marketing? 7.2. El e-marketing 7.2.1. Plataformas para el e-marketing 7.3. Informacin de marketing 7.4. Plan de Marketing para empresa on line 7.5. El marketing viral 7.5.1. Virus pasivos y virus activos 7.6. Necesidades de un Departamento de Marketing en Internet 7.7. e-Customer Service 7.8. Publicidad en Internet. 7.9. Comparacin de Internet con otros medios. 7.10. Herramientas publicitarias en Internet 7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. 7.12. CPM efectivo. 7.13 Nociones bsicas del anlisis de la competencia 7.14. Evaluacin del sitio propio comparado con los de los competidores 7.1. Definiciones de Marketing Segn Philip Kottler,1 el marketing es tan bsico que no puede considerarse una funcin separada. En una empresa, la visin del marketing es la visin de la empresa desde su resultado final, que es la visin del cliente. La visin orientada a marketing significa: Una gestin empresaria orientada a satisfacer necesidades y deseos del segmento de mercado elegido (target), incrementando la percepcin de valor por parte de los clientes y adaptando la empresa para poder lograr este objetivo de manera ms eficaz y eficiente que sus competidores. Las empresas deben satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes (necesito beber algo, pero deseo que sea un champagne Dom Perignon), deben incrementar la percepcin de valor de sus productos en la percepcin del cliente (un Swatch da la hora igual que un Rolex, pero no vale lo mismo para la percepcin del cliente, y desde ya tampoco cuesta lo mismo valor y precio-) Por otro lado, ninguna empresa puede abastecer todos los mercados, lo que exige segmentacin y posicionamiento (targeting). Puede haber mercados fuera del alcance de grandes competidores que se denominan nichos. Satisfaccin de necesidades y deseos, incremento de la percepcin de valor por parte del cliente, segmentacin y posicionamiento, conceptos que son la llave para el exitoso desarrollo del programa de marketing de la empresa. 7.1.1. Cul es la diferencia entre ventas y marketing? Ventas y marketing no son la misma cosa. Vender es una de las actividades del proceso de marketing. Vender es el acto de persuadir o influenciar a un consumidor para que
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Kottler: Principles of Marketing Management (several editions)
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compre un producto o servicio. Las actividades de marketing apoyan los esfuerzos de venta. Con regularidad, las actividades de marketing, tales como el diseo del producto, la promocin o el packaging, ocurren antes de que una venta se efecte. Existen diferentes enfoques para diversas situaciones. En un enfoque de marketing, existe una comunicacin en dos direcciones a travs de la cual se puede aprender sobre cmo mejorar el producto o servicio que la empresa ofrece. Con el concepto de venta, el nfasis es hacia ayudar al consumidor a determinar si quiere comprar los productos de la empresa. No se invierten recursos para aprender sobre los gustos de los consumidores o sobre cul sera el producto ideal para ellos. El vendedor no es recompensado por escuchar las necesidades y deseos del consumidor. El concepto de venta, en vez de enfocarse en conocer la demanda del consumidor, trata de hacer que la demanda del consumidor se iguale a los productos que se ofrecen. El marketing incluye, entre otras cosas, inteligencia e investigacin de mercado, actividades promocionales, diseo de productos, estrategia de precios, etc. A continuacin se enumeran algunos aspectos a tener en cuenta para negocios en Internet a. Un plan de marketing incluye: Sumario ejecutivo Anlisis de la situacin (FODA) Fijacin de metas y objetivos Definicin de la estrategia: Para el cumplimiento de las metas y objetivos Diseo del programa de accin y su presupuestacin Control y correccin (feed back, loop de control) Conclusin
b.Estrategias de marketing diferenciales para: El lder de un segmento El (o los) desafiantes Los dems seguidores Los ocupantes de nichos
c. Ciclo de vida de un producto: Nacimiento, crecimiento, madurez declive
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d. Las 4 P de Marketing: - Son las variables fundamentales para de la gestin de marketing. Producto : Incluye desarrollo de producto, branding y packaging Precio Promocin: De qu manera, llegan qu mensajes, a travs de qu medios a qu segmento del pblico (target). Plaza : Dnde se efectuar la venta (incluye canales de distribucin)
e. Plan de promocin (El Marketing communication mix): Son aquellas acciones que la empresa realiza en los planos de:
Propaganda (en castellano se denomina tambin publicidad) Anuncios en peridicos, eventos, revistas Espacios publicitarios Anuncios de televisin y de radio Anuncios de Internet
Acciones de venta directa: Llegada directa de la empresa al cliente Convenciones Exhibicin y venta directa Ferias
Promociones de venta: Incentivos, descuentos especiales, etc. Folletos informativos Auspicios de eventos especiales Discursos y conferencias
Publicity (Relaciones Pblicas): Noticias auspiciosas sobre la empresa y sus productos que pueden no reflejar la participacin de la empresa en la generacin de la noticia)
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7.2. El e-marketing Como hemos mencionado el e-marketing requiere de las prcticas del marketing tradicional. La empresa debe recurrir a acciones tales como la creacin de imagen de marca, ventas promocionales, relaciones pblicas, prospeccin de mercado, diseo de producto, etc. El e- marketing no debe olvidarse de los medios de difusin tradicionales como lo son: los diarios, la radio, carteles, etc.. Teniendo en cuenta que los mtodos de marketing tradicionales en un medio como Internet puede no dar los resultados deseados, se debe revisar al entrar a Internet no slo la forma promocin que se desea desarrollar sino tambin el precio, la plaza y el producto. Desde el punto de vista del consumidor, el e-marketing presenta dos grandes novedades: un mayor grado de libertad de eleccin, la interactividad y la eliminacin de las barreras de las distancias. La tecnologa Internet tambin beneficia a las empresas, por que les permite nuevos procedimientos de comercializacin con caractersticas nicas, entre ellas: Presencia en un mercado geogrfico ampliado, sin penalizacin de las distancias geogrficas. Medios de informacin y de comercializacin ms baratos que los tradicionales. Medios para la evaluacin de la eficacia de sus mtodos y de sus campaas. Adaptacin de los contenidos de la campaa a cada cliente, por lo que Internet ,mas all de ser un medio de comunicacin masivo, ofrece herramientas para un marketing ms personalizado. La caracterstica de Internet como un medio interactivo proveedor-cliente, a diferencia de los medios de difusin tradicionales, permite un dilogo con los clientes y no solo la emisin de un mensaje (interactividad). Mayor velocidad y agilidad en la deteccin de las necesidades del mercado. Respuesta rpida a las demandas, consultas, pedidos, etc., de los consumidores. On-line (Internet -y por ende la empresa-) siempre
7.2.1.Plataforma para e-marketing El desarrollo de un emprendimiento de comercio electrnico exige el desarrollo de precisas acciones de marketing. La construccin de un punto de venta on-line es el punto de partida para una accin comercial en Internet. Los potenciales clientes deben saber de su existencia, deben reconocer su posicionamiento, deben diferenciar entre mltiples competidores. Es decir, nos encontramos con los mismos desafos que el Marketing debe resolver en el mundo real para transformar a un potencial cliente en un cliente real y luego en un cliente leal, que igualmente deben ser resueltos en el mundo virtual. Un
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emprendimiento on-line exitoso, requiere mucho ms que desarrollar una solucin tcnica de e-commerce. Una plataforma de xito comercial en Internet requiere la articulacin de acciones de Marketing en Internet, a travs del uso de herramientas especficas que permitan planear, ejecutar y evaluar una estrategia de e-marketing efectiva. Entre estos servicios se incluyen: Anlisis estratgico del mercado virtual local e internacional: Competidores, mercado potencial on-line del segmento en anlisis, etc. Desarrollo de un Posicionamiento para el website/webstore: Desarrollo de marca, posicionamiento de la percepcin de valor de la marca y productos por parte del mercado potencial, definicin el segmento objetivo target(masivo y barato o exclusivo y caro, etc.) Impulsin on-line y off-line: Soporte de marketing a travs de medios electrnicos y tradicionales. Comunicaciones: Apuntando al target elegido. Estadsticas de visitantes. (Data Minino): Utilizando herramientas de sistemas habituales en el entorno de Internet. Anlisis del comportamiento de visitantes: Que permitir un acertado anlisis de los intereses y necesidades Diseo de Producto/Servicio
7.3. Informacin de marketing La informacin obtenida en la operacin en la red es una fuente de primordial importancia para conocer cules son los deseos y necesidades de los clientes y adaptar o crear productos y servicios que atiendan esos requerimientos. A partir de un buen anlisis de una buena base de datos, se pueden obtener verdaderos patrones de comportamiento (y de compra) de individuos o de grupos. La posibilidad de ofrecer productos o servicios adicionales, sean propios o de terceros, (productos complementarios o financiacin, etc.) aumenta el potencial de negocio pero tambin la complejidad de la operacin. Nuevos desarrollos tales como Data Minino, CRM, etc., se convierten en poderosas y eficaces herramientas a la hora de capitalizar la voluminosa informacin que puede obtenerse de la operacin en la red.
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7.4. Plan de marketing para una empresa on-line Un plan de marketing es una herramienta que debe ser utilizada como gua y lnea de accin, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto. Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboracin de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparacin con una empresa on-line. Parte 1: Sumario Ejecutivo Parte 2: Anlisis de la situacin actual Parte 3: Fijacin de metas y objetivos Parte 4: Definicin de la Estrategia: Las compaas off-line separan aqu varios puntos o etapas separadas cronolgicamente: 1. 2. 3. 4. Poblacin Objetivo: Es preciso adems tener perfectamente segmentado al pblico objetivo. Planteamiento General: Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar. Marketing Mix: Definiremos aqu los componentes del mix para lograr los objetivos anteriormente establecidos. Asignacin de Presupuestos: Donde se decidir qu parte del presupuesto va a cada accin, valorando siempre la efectividad de esas acciones y su retorno. Valoracin Global: Precisaremos cunto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada accin. Estrategias: Aqu decidiremos cmo vamos a llevar a cabo esas acciones.
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Todos los puntos previamente mencionados, no tienen por qu variar de una compaa que opere on-line a otra que opere off-line. La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicacin. Una empresa que opere on-line tiene ms opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentacin que tiene una campaa online son casi ilimitadas. En un medio tradicional como la televisin, no podemos llegar con similar nivel de eficacia que en Internet, por ejemplo, a los simpatizantes del golf, o a todos aquellos ciudadanos norteamericanos que hablan castellano. Este nivel de segmentacin es el que se puede lograr en muchos sitios en Internet. Una cosa con la que hay que contar en los mensajes sobre cualquier negocio en Internet es que es un negocio innovador, algo que est construyendo futuro. Para el logro de este objetivo se le deben destinar esfuerzos y presupuesto a las relaciones pblicas (o publicity) con los medios de comunicacin tradicionales.
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Parte 5: Diseo del programa de accin y su presupuestacin Parte 6: Sistema de Informacin y Control Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compaa que opere on-line es imprescindible tener un sistema de informacin y control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rpido crecimiento. De todo lo anterior, se desprende que estamos ante un nuevo concepto de hacer negocios, en el que los planes a largo plazo tienen menor validez, debido a la intrnseca innovacin y el aun parcialmente indefinido ambiente de los e-negocios. Los objetivos son los mismos; ventas y rentabilidad. La diferencia est en la flexibilidad y capacidad de reaccin que tengan las empresas en este nuevo entorno.
7.5. El marketing viral El poder de propagacin de Internet es semejante a un virus: se transmite rpido y por contacto. De ah que en torno a ella se haya creado el concepto de marketing viral, un conjunto de tcnicas que consiguen los mismos visitantes de un sitio se conviertan en sus mejores armas de venta. La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que millones de usuarios se registren a un servicio de correo electrnico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias, con una nfima inversin en publicidad. La clave de este tipo de xitos es sencilla y, en la actualidad, est siendo plagiada por todos los servicios de correo electrnico gratuito en la Red: incluir al final de cada mensaje una frase promocional como Free Mail at http://www.hotmail.com, una publicidad con la que Hotmail ha conseguido que los propios usuarios del servicio se conviertan en sus mejores promotores. El cliente comunica a sus compaeros, amigos o familiares la existencia de un servicio. stos, a su vez, lo hacen con los suyos y as sucesivamente. Se trata en realidad de una adaptacin del tradicional boca a boca, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrnico. Esta frmula mgica, que est permitiendo a muchos usuarios crecer a una velocidad vertiginosa gracias a la recomendacin de sus usuarios, es un ejemplo de lo que se conoce como marketing viral (del ingls viral marketing) aunque tambin recibe los nombres de propagation o referral marketing. Segn Ralph F. Wilson, consultor independiente y responsable de la sede Doctor e-biz: el marketing viral se define como aquella estrategia de marketing que lleva a sitios o usuarios a comunicar un servicio o producto a otros sitios o usuarios, facilitando un crecimiento exponencial de la comunicacin del mensaje y de su efecto. El marketing viral se apoya en el principio (tambin vigente en el off line) de que la gente es social por naturaleza. Los socilogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su crculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo
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de su posicin social, esta red se ampliar a cientos o miles de personas. As pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicacin interpersonal puede llegar a ser muy eficaz. Como en el mundo real, el elemento central de este tipo de estrategias es el referente. Segn sea la influencia o nivel de confianza depositados en esta persona, el mensaje tendr ms o menos impacto. Pero no slo se trata del referente. Si nuestra propuesta viral consigue generar en s misma los sentimientos de pertenencia, prestigio o reconocimiento, obtendremos entonces un mayor xito y aceptacin. 7.5.1. Virus pasivo y virus activos: Podemos dividir las acciones de marketing viral en funcin de la participacin activa o pasiva del usuario en la propagacin del servicio promocionado: Pasivo: En el mencionado caso de Hotmail, por ejemplo, el usuario no tiene que hacer nada ms que utilizar el servicio de correo para promocionarlo. Otro ejemplo de marketing viral pasivo es el envo de postales gratuitas que ofrecen portales como BlueMountainArts.com para el mercado norteamericano o Postales.com para el mercado hispano. Activo: Hablamos de marketing viral activo cuando la participacin del usuario es relevante. El ejemplo ms exitoso en este tipo de marketing viral es el del programa de mensajera instantnea ICQ de America On Line. Los usuarios slo pueden chatear a travs de este sistema si disponen del software ICQ. De ah que muchos usuarios vayan convenciendo a amigos y compaeros a utilizarlo para comunicarse con ellos.
Todo tiene un precio: Aunque suene obvio, hay que recordar que para que los clientes se conviertan en proslitos de un determinado servicio se les debe ofrecer algo a cambio. El reto consiste en buscar un servicio o contenido que nuestros usuarios deseen comunicar a sus amigos. Para ello, se deben conocer las motivaciones del pblico objetivo. Es el caso del enfoque viral de Nike, que permite a sus usuarios crear videos con imgenes de sus deportes favoritos, msica y textos propios que pueden ser enviados libremente va correo electrnico. Sin duda, la motivacin econmica ayudar a potenciar los efectos del marketing viral. En esta lnea, el servicio de publicidad no intrusiva va correo Consupermiso.com recompensa con dinero a aquellos usuarios que hayan recomendado su servicio. Con todo, una condicin indispensable para el xito de estos mtodos es hacerle la cosa fcil al usuario que debera poder reenviar contenidos o servicios a quien lo desee y con el menor esfuerzo posible.
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Anlisis del valor para el cliente Manuel Trincado; Comunidad de e-negocios Para que una empresa pueda mantenerse y crecer en el mercado no debe marcarse como objetivo exclusivamente la venta sino el construir una relacin y compromiso con sus clientes ms all de la venta, es decir aportarles valor. Para ello es necesario conocer sus costumbres y hbitos, tambin los cambios que tienen lugar en la sociedad, lo que hace que evolucionen los gustos, costumbres y necesidades de nuestros actuales o potenciales clientes, y por tanto el valor que reciben o perciben de los productos y servicios tambin cambia. Este objetivo se ve reforzado en la actualidad debido a que hoy en da est demostrado que es varias veces ms caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual. Se hace necesario por tanto adaptarse a los cambios, a veces llegar con pequeas modificaciones, pero en otras ocasiones ser necesario incluso replantearse el modelo de negocio, y para asegurarse que hacemos lo correcto, debemos conseguir informacin sobre nuestros clientes y hacer un uso inteligente de ella. Con la revolucin de Internet y las nuevas tecnologas, han aparecido sistemas y tcnicas que nos facilitan el obtener "conocimiento" de los clientes, a travs de la recopilacin de datos de los distintos departamentos o procesos de negocio que intervienen o se relacionan con los clientes, lo que refuerza a los mtodos tradicionales de llegar a los clientes, como mailings, cartas personalizadas, visitas comerciales, etc. Por otro lado se debe aprovechar nuevas herramientas como el marketing ONE to ONE a travs de Internet o nuevos sistemas de recompensas y fidelizacin de clientes, con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de informacin posible sobre nuestros clientes, usuarios o visitantes, para as, poder ofrecer el mayor valor posible. Hay que tener en cuenta que la sociedad actual cada vez es ms competitiva y cambiante, lo que nos obliga a conocer mejor que nunca a nuestros clientes, y para poder conseguirlo es necesario cada parte de la cadena de valor que se relaciona con ellos, ya que el cliente puede percibir satisfaccin en cualquiera de las partes que rodea a nuestros productos o servicios, fabricacin, personalizacin, distribucin, atencin al cliente, servicio postventa, etc., aspectos que pueden hacer fracasar a la empresa. Esta estrategia se ve reforzada por la progresiva adopcin en las empresas del outsourcing, para realizar actividades de la empresa que inciden directamente en lo que percibe el cliente, es decir dejar en manos de terceros la realizacin de algunos procesos de nuestro negocio. Por tanto aunque ajenos a nuestra empresa, los servicios tercerizados deben tratarse como si fuesen parte de la misma, con control y rigor en su buen funcionamiento, aspecto aun ms importante que el precio, ya que sus errores nos pueden hacer perder clientes o hacer fracasar nuestro modelo de negocio. Por tanto necesitamos una estrategia que afecte a las distintas partes de nuestra cadena de valor, fomentar la poltica de crear valor al cliente, tanto en nuestros departamentos como en nuestra relacin con otras empresas buscando mejoras en su proceso de negocio que afectan a nuestros clientes, una disminucin de costos, motivarles en el cumplimiento de
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los objetivos, para ello es importante realizar contratos flexibles con terceras empresas, que permitan realizar variaciones de forma peridica en concordancia con las circunstancias cambiantes del mercado, etc. Esta visin debe extenderse a todo el personal que interviene en los distintos eslabones del negocio que estn relacionados con los clientes, de forma que estn preparados para detectar cambios, adaptarse a ellos y poder manejarlos. Debemos replantearnos nuestra estrategia y analizar nuestro modelo de negocio continuamente para as poder mantener y tratar de aumentar nuestras ventajas competitivas haca el cliente, diferencindonos de la competencia. En ltimo lugar se debe practicar la innovacin a partir de la informacin obtenida, estar al da con los cambios que afectan a la actividad y sintetizar esa informacin buscando la innovacin, potenciado la creatividad y enfocndola a crear mayor valor y satisfaccin en nuestros clientes. Esta funcin debe ser desarrollada libremente por cada departamento de la organizacin, pues son los miembros de la organizacin quienes mejor conocen las debilidades y fortalezas de su trabajo. Internet nos facilita la puesta en marcha de este tipo de estrategia, con independencia de la competencia funcional o geogrfica en que se encuentren situadas las distintas partes de la cadena de valor.
7.6. Necesidades de un departamento de marketing en Internet, en funcin de la expectativa empresaria Las empresas ingresan a Internet persiguiendo distintos objetivos. La idea de la siguiente clasificacin es analizar en funcin de algunos tpicos objetivos de la empresa, la conveniencia o no de un departamento especializado en marketing en funcin de esos objetivos: 1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional: Es una empresa que trata de obtener mayor facturacin a travs de la captacin de clientes en Internet, aunque su actividad principal seguir siendo el "comercio normal". Las ventas on-line simplemente sern una nueva divisin dentro de la empresa. Estas empresas requieren la organizacin gradual de un Departamento de Comercio On Line. No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de una oficina separada, pero administrativamente hablando, necesita de al menos una persona dedicada a la organizacin gradual de su estructura de ventas, canalizacin de consultas, soporte tcnico de productos, proceso de e-mails, promocin de la actividad de la empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al Comercio On Line al sector de facturacin y venta, como as tambin al sector de expedicin. 2. Bsqueda de promocin para la obtencin de nuevos clientes: La empresa requiere la promocin en Internet con el objeto de captar clientes para su sector de comercializacin, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intencin es "capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente. Su presencia en la web cumple fines de promocin. No requieren de organizacin 86
administrativa que se dedique exclusivamente al tema de Internet. La funcin administrativa que debern cubrir slo corresponder al procesamiento de e-mails y consultas on line. 3. Bsqueda de promocin para obtener representaciones zonales: Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados exclusivamente a Internet, siempre y cuando su actividad no involucre tambin la venta on line. 4. Soporte al cliente de su actividad tradicional: Son las tpicas empresas de software o servicios informticos, que juntamente a su actividad normal, buscan canalizar el soporte tcnico, la promocin y la presencia constante en sus clientes de servicios adicionales, bonos accesorios, ofertas, a travs de la web. El ejemplo clsico, es la empresa que vende software y da soporte tcnico a sus clientes por Internet. Por su actividad requiere un marketing especializado. 5. Focalizar su actividad en Internet: Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar gradualmente su accin en el mercado digital, para promocionar y vender productos. De acuerdo al xito o no de su estrategia, pueden incluso desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en empresas virtuales. No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades exclusivamente en Internet, con su correspondiente organizacin de marketing para la red. 6. Dar soporte a su fuerza de ventas extra-muros: En realidad estas empresas requieren de una Intranet capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con la administracin central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional. A veces su aspecto confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on line, sino que usan las herramientas de Internet para mejorar su administracin y el contacto con sus empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender, resolver problemas, etc. Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al desarrollo de programas, pginas web, gestin de formularios, etc. Esta clasificacin analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa, sino que existen comportamientos mixtos que pueden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a corto y largo plazo. Por ejemplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grupo 5 para dedicarse exclusivamente a Internet, y busca encontrar representantes en otras zonas o pases (grupo 3). Por ejemplo, una empresa del grupo 6, no requerir de un sector de marketing en Internet, sino de un departamento de programacin que desarrolle las herramientas necesarias para la gestin administrativa. El marketing ser campo de un especialista en marketing tradicional, y no requerir de un profesional en servicios de Internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 2, que slo promociona su actividad a travs de la red, nunca requerir de un empleado exclusivamente dedicado a la gestin de Internet. Bastar asignar entre sus tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.
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7.7. E-Customer Service Una de las ms viejas reglas del Marketing es aquella que postula que: es ms fcil mantener a un cliente actual que encontrar a uno nuevo. Es la estrategia de cultivar la base de clientes para lograr ventas repetidas y tambin referidos. Adems de un buen producto o servicio, hay tres cosas que se necesitan para la exitosa implementacin de esta estrategia: fluida comunicacin, cortesa y un servicio al cliente ejemplar. Estos antiguos valores son olvidados a menudo por las empresas en Internet. Algunas observaciones para el mejor ejercicio de esta premisa: 1. Cuando alguien enva una inquietud a info@suempresa.com, Cun pronto obtiene una respuesta personal (no una respuesta automtica)?: La gente espera una respuesta a sus mensajes por E-mail inmediatamente. Si la empresa no tiene una respuesta a mano, responda diciendo que estn trabajando en el caso, y que se pondrn en contacto nuevamente en una fecha especfica. 2. Cmo se dirige a sus clientes en sus e-mails?: No incluir salutacin alguna es un tratamiento demasiado fro. Utilizar el primer nombre, a pesar de ser aceptable en algunos casos, puede generar rechazo de la otra parte por la presumida familiaridad. La mayora de las personas prefieren un saludo tradicional, con el cual no se corren riesgos de ofender a nadie. 3. Cmo firma sus e-mails? : La gente no quiere hacer negocios con Mixup.com, ellos quieren hacer negocios con Juan Prez en Mixup.com. Cuando Usted da a alguien un nombre y un nmero de telfono, est estableciendo una relacin humana. 4. Qu porcentaje de e-mails enviados por su empresa a prospectos y clientes tienen una redaccin, ortografa, puntuacin clara?: La falta de apego a las formas genera percepciones de desconfianza, falta de profesionalismo e incapacidad. 5. La ltima vez que Usted actualiz una pgina en su sitio fue: Se recomiendan actualizaciones peridicas al menos con frecuencia mensual. Si Usted no est generando nuevos contenidos, no est dando a sus visitantes razones para volver. 6. Dnde aparece la direccin y telfono de su empresa en su sitio?: Es sorprendente la cantidad de empresas que no incluyen ninguna informacin bsica en su website. Parecera que no quieren ser molestados con llamadas. 7. Si requiere a los visitantes llenar formularios, cuntos campos deben completar?: El tiempo y la privacidad son los dos valores claves entre las personas que navegan la Web. Cuantos ms datos exija, mayor es el riesgo de perderlos como potenciales clientes. 8. Cunto ruido visual hay en su website? Links a programas de afiliacin no relacionados con su negocio; premios recibidos por el sitio; Contador de hits.....muchas personas, especialmente las menos especializadas, encuentran intimidante a un website sobrecargado con iconos, imgenes y animaciones.
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9. Cun a menudo, luego de una venta, enva a sus clientes un e-mail agradecindoles por la compra y preguntndoles si quedaron satisfechos con la experiencia? Se recomienda hacerlo en un plazo no mayor de dos semanas. 10. Mantiene un programa de comunicacin peridica con sus clientes (newsletter, opt-in e-mail): Darle a las personas informacin valiosa y actualizada ayuda a desarrollar lealtad. Pero si les enva muy frecuentemente, corre el riesgo de generar una reaccin negativa.
7.8. Publicidad en Internet Hemos mencionado que la publicidad es uno de los cuatro tems del Plan De Promocin (Marketing Com. Mix), junto con la venta directa, las relaciones pblicas (publicity) y las promociones de venta. Hasta el presente las empresas de Internet que han basado su negocio en la publicidad como base de su fuente de ingreso, no han satisfecho sus expectativas originales. Pese a ello, vamos a dedicarle especial atencin, por cuanto es probable que cuando Internet sea valorizado como medio interactivo de difusin por el grueso de las empresas, la evolucin de los volmenes de publicidad en Internet pueda ser muy interesante, y experimentar un gran crecimiento. En este sentido, los ingresos publicitarios generados por Internet crecieron durante dos trimestres seguidos (tercero y cuarto de 2002) por primera vez desde el ao 2000. Segn el Interactive Advertising Bureau (IAB), que compara los ndices de los 15 mayores vendedores de publicidad, la cifra orilla los 1.500 millones de dlares. La recuperacin y la segura expansin de la banda ancha, presagian un excelente futuro, dijo Tom Hyland, de la divisin Nuevos medios de la auditora y consultora PriceWaterhouseCoopers. La publicidad en Internet es la posibilidad de utilizar a la red de redes como medio para la promocin de productos o servicios a travs de captar la atencin de las personas que navegan por Internet. A diferencia de otros medios Internet supera la barrera de la distancia o fronteras geogrficas. La publicidad puede ser vista por miles de personas de diferentes localidades y regiones. Aunque debemos decir tambin que no en el mismo momento. Los medios de comunicacin tradicionales como la televisin, radio, etc se organizan con la lgica de los llamados sistemas de oferta que se caracterizan por una programacin fija y estructurada en funcin de un determinado pblico al cual dirigen sus propuestas. Internet en cambio, se organiza en funcin de la demanda , es decir, se encuentra a la espera de un consumidor de cualquier lugar del mundo 1 La principal caracterstica de la publicidad on line se encuentra en la estrecha relacin que se produce entre el consumidor y quien publica. Esta situacin no se genera de esta manera en los canales de publicidad ms tradicionales.
Surez Amado A. Comunicacin y nuevas tecnologas. Las relaciones pblicas en Internet Revista Cientfica de UCES. Vol. N 1. Ao 2002
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Un cliente nunca va a prestar mayor atencin a algo que cuando est en lnea. Sus dos manos estn en el teclado y mouse, sus dos ojos estn en el monitor. Estamos contando con ellos. Ya te seleccion, desea verte y se cre una situacin de venta muy ntima. 2 7.9. Comparacin de Internet con otros medios La rentabilidad de un medio se mide por el costo asociado a que el pblico objetivo entre en contacto con el anuncio. Segn un anlisis de ebusiness.exo3 , una comparacin de Internet con otros medios de comunicacin, desde el punto de vista publicitario, es el siguiente: a. Interactividad: Internet ofrece la posibilidad de que el receptor tenga una actitud activa ante el mensaje. La respuesta puede ser inmediata. Se pueden intercambiar ideas, comentarios con el cliente a un costo muy bajo y en forma instantnea. b. Multimedia: Internet permite emitir un mensaje que cuente con : video, audio, animacin, texto. c. Poder discriminante. Internet posee un alto poder discriminante por cuanto nos permite llegar a un reducido y bien definido grupo de personas con caractersticas homogneas, a diferencia de aquellos medios que se dirigen a un segmento de la poblacin ms amplio y heterogneo. Esto se debe a la existencia de una multitud de sitios temticos que van dirigidas a un determinado pblico: sitios para nios, para amas de casa, estudiantes, empresarios, personas solas, jubilados, etctera. En Internet existen mltiples opciones donde acudir como usuario y al mismo tiempo el empresario tiene mltiples opciones para conseguir comunicarse con su target o pblico objetivo. d. Alcance geogrfico. Internet es un medio de comunicacin global, es decir, tiene la capacidad de alcanzar a una poblacin internacional. Y a ello hay que aadir que aunque nuestra estrategia de comunicacin en Internet sea de carcter nacional o regional, nadie puede evitar que una persona de otro pas acceda a esa informacin. e. Economa de acceso. La publicidad en Internet es accesible a todo tipo de presupuestos. A diferencia de la televisin, que necesita una gran inversin de acceso, en Internet una empresa gasta en funcin de sus posibilidades y sus necesidades, adaptando la campaa publicitaria al presupuesto destinado, sin necesidad de invertir grandes cantidades en ello porque el medio as lo requiera. Se puede optar por contratar ms o menos impresiones en un nmero mayor o menor de sitios. f. Rentabilidad. Como mencionamos al principio, la rentabilidad de un medio se mide por el costo de impacto. En este sentido, Internet ofrece el costo por impacto ms barato del conjunto de medios.
vase en www.uade.edu.ar Barreiro Marcelo (2000) Documento La Publicidad en Internet- Nuevos Paradigmas www.business.exo.com
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g. Participacin del navegante. Navegar por Internet requiere un acto voluntario e intencionalidad por parte del navegante y conlleva un inters especial por una determinada informacin o material, acto que representa un mayor esfuerzo e inters que el exponerse a otros medios. El navegante que accede a las pginas del anunciante muestra claramente un inters por los productos o servicios de la empresa, o bien desea conocer mejor la empresa de la que es cliente habitual. h. Exclusividad del acto de navegacin. Hay medios que permiten ser utilizados realizando otras tareas, como escuchar la radio. Sin embargo, cuando una persona se sienta frente a su computadora, se conecta a Internet y comienza a visualizar sitios web, ha de hacerlo de forma exclusiva, prestando toda su atencin por dos razones; una, si no presta atencin probablemente no llegue al sitio que desee o se pierda con facilidad, dos, si navega por dial-up, la factura del telfono le recordar que hay que prestar atencin cuando se navega. i. Capacidad para comunicar argumentos y detalles. Debido a la posibilidad que tiene el navegante de realizar un recorrido pausado a lo largo de un sitio web sin interferencias ni prisas, Internet es el mejor medio de comunicacin para incluir argumentos, detalles tcnicos, caractersticas de los productos y servicios, filosofa de la empresa, mensajes complejos o muy extensos, imgenes, sonidos, etc. Internet es el lugar donde toda campaa de publicidad debiera remitirse, es decir, una campaa publicitaria de un nuevo modelo de automvil puede materializarse en anuncios de televisin, prensa, radio, revistas, etc. para despertar el inters del consumidor hacia el modelo lanzado. A su vez, habra que invitar a ese cliente potencial a visitar la pgina corporativa para que evaluase todas y cada una de las ventajas del nuevo modelo ms detalladamente y adems conociese el servicio post venta, as como el concesionario ms cercado a su domicilio y a la persona de contacto a la que tendr que dirigirse.
7.10. Herramientas publicitarias en Internet La publicidad por Internet utiliza todas las ventajas de este medio y tambin sus servicios de comunicacin. Las herramientas que presenta Internet para la publicidad on-line las podemos agrupas en dos grandes categoras: Publicidad on line No Intrusiva (Banner. Sponsorship. Microsite, entre otras) y Publicidad Intrusiva (Pop Ups.,etc) a. Banners y enlaces de texto (links): Los banners o carteles es la publicidad tpica de Internet. El visitante a un sitio o portal con este dispositivo hace un click en el banner que lo dirige hacia la pgina del anunciante. Los banners pueden ser rotativos o fijos. Los rotativos son aquellos que cambian cada vez que se visita el sitio. El cartel se mostrar de manera alternada. La utilidad principal del banner es generar trfico y atraer a los navegantes hacia un sitio web. b. Sponsorship: Los patrocinios y auspicios en Internet tienen los mismos criterios que en el mundo real. Entre sus objetivos se encuentra lo que se conoce como hacer marca.
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c. Microsite: Son pginas intermedias con caractersticas de sitio. Se utilizan para dar ms importancia a los productos o servicios principales de una empresa. d. Pop Ups: Se refiere a una ventana que abre al entrar al sitio, al cambiar de pginas dentro del sitio (pop ups) o al cerrar el sitio (pop under). Son ventanas que se abren espontneamente dentro de un site. Suele resultar molesto para el visitante. e. Mensajes de texto en buscadores: Consiste en un mensaje promocional que aparece al momento que un usuario procede realizar una determinada consulta en un buscador. Este buscador ordena los resultados de la bsqueda sobre la base de cunto estn dispuestos a pagar los anunciadores para ser listados bajo una palabra especfica. Mientras ms paga el anunciante, mejor ubicados est en el listado resultante. Este concepto es la base de ingresos publicitarios de buscadores como www.google.com f. Correo electrnico: El correo electrnico no solo sirve para optimizar los procedimientos de comunicacin, sino que puede ser utilizado para la publicidad ya que ofrece mejores prestaciones y reduce los costos de correo. Posibilita el marketing de base de datos es decir, el envo de publicidad y de informacin en forma selectiva de acuerdo al perfil del cliente. El uso indiscriminado de esta herramienta puede llevar a cometer SPAM, una falta que es castigada por organismos nucleados en Internet para evitar el abuso del envo de informacin no deseada. g. Newsletters: Que son circulares que se envan a los usuarios interesados en los tpicos que maneja el sitio. h. Buscadores de palabras: Es el ingreso primordial de sitios como www.google.com o www.terespondo.com, En el proceso de bsqueda de los usuarios, a las respuestas gratuitas que surgen de la misma se agregan simultneamente en pantalla (de manera claramente diferenciada) otros links con avisos pagos de empresas que han pujado por comprar esa palabra para hacer su publicidad f. Otros: Nuevas herramientas surgen cotidianamente tales como los que flyers, son mensajes publicitarios que ocupan y se desplazan dentro de la pantalla, etc.
7.11. Formas de cobro de publicidad en Internet. Las principales modalidades de pagos por publicidad en Internet son: a. Por CPM (costo por mil): La publicidad en Banners o pops se vende habitualmente por cada 1.000 impresiones, lo que implica 1.000 veces que un usuario ve la publicidad (o 1.000 usuarios la ven una vez). Para entender este concepto, supongamos un lector de un diario que empieza leyendo la portada y luego lee noticias en -digamos - otras 8 pginas interiores. All el lector habr ledo un total de 9 pginas. En trminos de Internet eso son 9 page-views, o impresiones. b. Por CPC (Costo por Click-Through): Significan contactos efectivos. Ya no importa cuntos ven -ni cuntas veces ven- una propaganda, sino que lo que all importa, es
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cuntos usuarios se interesaron por el producto e ingresaron efectivamente en el link. En tal caso la empresa anunciante paga por los "contactos efectivos" que se concreten (o click throughs) Definimos el CTR (click through ratio), como la relacin resultante entre la cantidad de impresiones servidas para una campaa y los clicks throughs efectivamente producidos a partir de ella. Como ejemplo, si cada 1000 impresiones de una determinada publicidad, solo 50 personas clickean el banner al verlo, estamos en este caso hablando de un CTR de 0,5%. c. Por CPL (Costo por Lead): Se entiende por lead a aquella persona que luego de clickear en el banner, llena un determinado formulario requerido por la empresa anunciante. En este caso estamos hablando en este caso, de un cliente potencial de los bienes o servicios ofrecidos. d. Por CPA (Cost per Acquisition): Segn esta modalidad el anunciante paga al medio un porcentaje de la venta efectivamente realizada del bien o servicio promocionado. Es obvio que la condicin ms ventajosa para el medio es vender publicidad por CPM, mientras que para el anunciante lo es comprar por CPA, e. Aparicin en newsletters regulares: En el caso de aquellos sitios que poseen un envo regular a los usuarios suscriptos a sus servicios. Puede pagarse en alguna de las condiciones mencionadas previamente o en una tarifa general acordada entre el medio y el anunciante f. Envo de circulares: Newsletters especficos con la promocin deseada. Este tipo de publicidad es peligrosa tiene riesgo de ser considerado SPAM (aun cuando los registrados lo hayan hecho originalmente de manera voluntaria) Eso implica una mayor tarifa. Tambin puede pagarse en alguna de las condiciones mencionadas previamente o en una tarifa general acordada entre el medio y el anunciante. En el caso de sponshosrhips tambin suele acordarse un abono o valor fijo por dicha promocin. g. Opt-in: Se llama al proceso a travs del cual los usuarios "optan por estar en" una lista (opt to be in). Los 'opt-ins', son suscriptos que aceptan estar en una lista (un newsletter, un listado de ofertas, etc.). En este caso, se acuerdan pagos por cantidad de suscriptos opt-in al servicio ofrecido. Es un concepto similar al lead mencionado anteriormente. El "double opt-in" se refiere a la confirmacin, es decir, el usuario acepta estar en una lista y despus confirma su aceptacin. Generalmente, el usuario proporciona su mail, luego le llega un correo y lo responde o hace click a un link que hace que el sistema lo valide y confirme su suscripcin. Los double opt-ins tienen una tarifa superior, dado suele bajar el ratio de usuarios a menos del 50%, porque muchos de ellos no realizan la confirmacin. Vale destacar que la tarifa a pagar por publicidades del tipo popups, pop under, flyers, etc., al ser publicidad intrusita normalmente devengan precios mayores a las de los casos de venta de espacios publicitarios en forma de banners.
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g. Los modelos polinmicos de fijo y a riesgo: Una manera de inducir a la contratacin de publicidad por parte de anunciantes muy habitual en Internet, es a travs de remuneraciones variables por las que el anunciante y el sitio comparten el riesgo de la eficacia o ineficacia- de la campaa. Los medios grfico, radiales, de va pblica, televisivos, etc., no escucharan propuestas distintas a la del punto a. Pero al ser un medio electrnico (Internet) que aun no est impuesto en el marketing mix de los anunciantes y de las agencias de publicidad, los sitios se ven condicionados a ser flexibles si quieren facturar en concepto publicitario. Es por ello que muchos de los acuerdos publicitarios contemplan una combinacin polinmica de los distintos tipos de cobro mencionados: 1. Un pago de publicidad por espacio vendido.: (CPM; costo por mil) 2. Un pago ligado a la derivacin de trfico que se produzca como resultado de la difusin publicitaria mencionada en el punto previo. (CPC; costo por contacto o click through) 3. Un pago por interesados reales dentro de los que derivaron hacia el destino de la publicidad -consuman o no finalmente el producto ofrecido (CPL; costo por lead): Por ejemplo del total de aquellos que derivacin, se pagara solo por aquellos que se registraron en un formulario tipo 4. Un pago en funcin de los productos realmente vendidos (CPA ; costo por adquisicin) Como ya hemos mencionado, la que ms le interesa al sitio es obviamente la nmero 1 y al anunciante la 4. 7.12. CPM efectivo Como conclusin del punto previo, el medio debe transpolar las distintas alcuotas de cobro en las distintas formas (CPM , CPC, etc.) y llevarlo a lo que se denomina CPM efectivo que es la facturacin equivalente de un CPM. Un breve ejemplo es que si el medio cobra 20 centavos de dlar por click y tienen un ratio de CTR de 0.8 % ello implica que el CPM efectivo en este cado de de us$ 1.6/CPM. Lo mismo deber hacerse con cada trmino de la polinmica acordada con el anunciante, cuya suma resultante nos dar el valor efectivo del CPM
7.13. Nociones bsicas de anlisis de la competencia El propsito del anlisis de la competencia es explicar en detalle cules son los cambios externos y las oportunidades que el negocio enfrenta. 1. Beneficios de preparar un anlisis de la competencia: Descubrir las ventajas competitivas de la empresa: Identificar las causas por las cuales los clientes hacen negocio con la empresa en lugar de hacerlo con
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la competencia, para luego de ello comunicar efectivamente esas ventajas competitivas para ganar clientes potenciales. Analizar la situacin actual del mercado y los ofrecimientos de los competidores: Para identificar mejoras innovadoras en los productos. Bsqueda de clientes con necesidades insatisfechas. Aprender acerca del mercado de los competidores. Precisar si el mercado esta saturado de competidores competentes: Lo que puede evitar el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda, reasignando recursos a otros mercados.
2. Informacin indispensable para un anlisis competitivo: Nombre de los competidores: Identificacin de la competencia Sus lneas de productos Sus localizaciones, calidad, publicidad, mtodos de distribucin, estrategias de promocin y servicio al cliente. Fortalezas y debilidades de los competidores: desde el punto de vista del consumidor. Sus estrategias y objetivos
3. Algunas fuentes para conseguir informacin de la competencia. Internet Visitas a los competidores. Hablar con los consumidores A travs del propio equipo de ventas. Anlisis de la publicidad de los competidores Anlisis de sus anuncios para obtener informacin sobre su audiencia, posicin de mercado, beneficios del producto, precio, etc. Presentaciones, competencia exposiciones, conferencias etc. realizadas por la
Otras fuentes: Publicaciones. Publicaciones de negocios en general Publicaciones de publicidad y marketing Peridicos locales y publicaciones de negocios Publicaciones industriales y de gremios
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Estudios e investigaciones de la industria La informacin de cada uno de los competidores debe incluirse en archivo para cada uno de ellos. Esta informacin servir para actualizar el anlisis de la competencia. 4. Extensin de estos conceptos al entorno de Internet La integracin de las nuevas tecnologas ha ampliado el alcance las estrategias y los entornos de los negocios. La identificacin de la competencia se hace ms difusa debido a que: - La limitacin geogrfica puede quedar anulada: Desarrolladores de software tanto de Silicon Valley, Bangalore (India) o Buenos Aires pueden pasar a ser competidores en un mismo segmento del mercado. - El grado de insercin de las nuevas tecnologas a las empresas es dismil: Viejos competidores pueden haber adoptado una diferente estrategia de insercin de las nuevas tecnologas a su actividad empresaria. De esa manera, pueden, por ejemplo, haber desarrollado productos, o mtodos de distribucin, logstica o servicios de post-venta distintivos, o por el contrario- puede haber quedado rezagado al no integrar las nuevas tecnologas a su operacin.
- Indefinicin propia de los modelos de negocios de empresas de Internet: Segn mencionamos en los primeros captulos, muchas de las empresas en el entorno de Internet (en especial las puntocom) no tienen aun definido sus perfiles de ingresos (modelos de negocios) por lo que se dificulta la acabada identificacin de empresas competidores. Esto implica que ante este nuevo entorno competitivo que nos dibuja Internet, lo primero debe ser definir cuales son los competidores de la empresa, a partir de estas redefiniciones del mbito de operacin de la empresa. Una vez definido el entorno competitivo de la empresa, deben ponerse en prctica los conceptos vertidos en el acpite previo en lo referente a la metodologa tradicional de anlisis y evaluacin de la competencia. Ya identificados quines son los competidores de la empresa en este entorno de negocios ampliado, hay una serie de parmetros a ser comparados que brindan herramientas para mejorar la gestin empresaria: Lnea de productos Cartera de clientes Area servida (por distribucin geogrfica o rea de actividad, etc.) Servicios post venta 4Ps del Marketing Mix Plan de promocin Estructura de ventas, costos variables, gastos fijos y utilidades Otros.
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Identificados los competidores y las variables que definen su operatoria, podremos avanzaren la capitalizacin de los beneficios asociados al anlisis de la competencia mencionados en acpites anteriores. 7.14. Evaluacin del sitio propio comparado con los de los competidores En lo referente a la evaluacin especfica de la presencia en Internet de la empresa y de sus competidores, existen empresas cuyas herramientas desarrollan la tarea de monitorear la perfomance de los sitios en la red. Ejemplo de ellos son www.alexa.com ; www.netratings.com o www.mymetrix/comscore.com. Dichas empresas elaboran detallados informes de reach, trfico, ranking general y especficos en rubros y sub-rubros de la actividad, etc. La categorizacin realizada por estas empresas, puede ser referencial, pero de ninguna manera precisa, para identificar competidores. Ello se debe a que dichas empresas slo evalan los sitios de las empresas y no las empresas en su conjunto, por ello los parmetros que miden son solo aquellos propios de sitios de Internet (por ejemplo reach y trfico) pero de ninguna manera profundiza en informacin empresaria especfica tales como: las lneas de productos, volmenes de ventas etc. - Mtodos alternativos: Hay otras maneras de comparar la popularidad y posicionamiento del sitio de la empresa en relacin con los sitios de los competidores que tambin permiten tener una visin del uso que la competencia est haciendo de Internet Algunos indicadores son: Nmero de pginas (presencia) que la competencia tiene clasificadas en los distintos buscadores. Listado de sitios que tienen enlace a las pginas de la competencia. Posicin que obtienen las pginas de su competencia en los resultados de bsqueda cuando se utilizan palabras de referencia.
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CAPITULO 8. Cmo preparar y evaluar planes de negocios. Proyecto de implementacin de un negocio en Internet
Palabras Clave Plan de Negocio. Valuacin. Riesgo. Ideas de negocios.
Objetivos Conocer los pasos para la elaboracin de un Plan de Negocio Reflexionar sobre la importancia de confeccionar un Plan de Negocio como herramienta que muestre la viabilidad del negocio y anticipe problemas y riesgos. Introduccin A continuacin veremos una herramienta fundamental para la gestin de negocios, el denominado Plan de negocios. En reglas generales es la misma herramienta que se ha utilizado como base de evaluacin de negocios e inversiones desde hace dcadas y cumple las siguientes dos funciones: - Es una herramienta vital para el empresario como referencia de plan de accin, durante el avance de la puesta en marcha y posterior funcionamiento de la iniciativa empresaria en anlisis. Sobre la base del plan de negocios se planifica una iniciativa empresaria para saber cmo actuar, cuales son los medios disponibles y adems conocer, aproximadamente, cunto va a costar el proyecto y su rentabilidad asociada. El plan debe ser referente para aquellos que trabajan en el emprendimiento, es decir, una gua para los integrantes de la compaa. - Es la base sobre la cual un posible inversor analiza un negocio y define su inters -o node participar en l. Por lo tanto, debe transmitir a quien lo lea, la viabilidad de la iniciativa en estudio, si es una atractiva y adecuada inversin.
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Temario 8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 8.1.1. El caso de las puntocom 8.2. Metodologa de confeccin y evaluacin de planes de negocios 8.3. Secuencia de preparacin de un plan de negocio 8.4. Algunos comentarios afines a planes de negocios
8.1. El Plan de Negocio y la Burbuja del 2000 Antes de comenzar con los contenidos de este captulo, consideramos interesante brindar algunas reflexiones sobre la valuacin de empresas y la explosin de la burbuja de Internet en 2000. Sabemos que la valuacin de empresas surge luego de confeccionado su plan de negocios y creemos que los sucesos acaecieron con el NASDAQ en Marzo de 2000 -que desembocaron en la cada de un 40 % en un plazo de 30 das- son una buena introduccin para este captulo. El mtodo de valuacin de empresas se puede sintetizar en la siguiente frase: Una empresa vale por lo que genera, no por lo que tiene es decir, vale por su cash flow (o flujo de fondos futuros), ms all de los activos que posea. Eso implica que a mayor volumen de utilidades futuras, mayor valor de mercado (mayor Valor Actual Neto, VAN). De esta manera presagiando las futuras corrientes de ingresos, los analistas determinan los valores presentes de las empresas, lo que fija cunto estn los inversores dispuestos a pagar por una participacin en la empresa en anlisis. Por ejemplo, si una empresa petrolera descubre una reserva nueva de petrleo, inmediatamente su valor sube, pues el mercado no solo percibe el incremento de activos que representa para la empresa ese incremento de reservas, sino que presagia paralelamente que los ingresos de la firma crecern en el futuro. A partir de la venta del ese nuevo petrleo de sus incrementadas reservas, la empresa posiblemente mejorar su ecuacin econmica futura, lo que se ver reflejado en el incremento de su valuacin (normalmente su capitalizacin de mercado). Lo mismo sucedera si una empresa farmacutica desarrollara un nuevo medicamento para curar alguna determinada enfermedad, si una empresa ganara un contrato de servicios con un volumen de actividad futuro garantizado, etc.
8.1.1. El caso de las puntocom Lamentablemente, el business plan fue envilecido durante el perodo que antecedi a Abril de 2000, cuando sucedieron los hechos que ya hemos mencionado en captulos anteriores y que se englobaron en la mencionada Burbuja de Internet. Durante la vorgine de la inversin especulativa en Internet, parecan haber surgido nuevos patrones de diseo y evaluacin de negocios, creencia que fue alimentada por lo supuestos nuevos
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popes (sabedores, o gures) muchos de los cuales desaparecieron conjuntamente con la explosin de la Burbuja. La presencia de especuladores, ilusionistas, inversores desinformados que buscaban ganancias rpidas, errneas evaluaciones de riesgo/beneficio, excesiva disponibilidad de fondos, proyectos cuyos cash flow reflejaban solo la voluntad de sus dueos, sin ningn sustento cierto en la realidad (como se demostrara luego) etc.... estos y otros factores se coaligaron para gestar los albores de una situacin que finalmente desemboc en la catstrofe que se inici Abril de 2000 para la Industria de Internet y tecnologa. En que se basaba brevemente la falencia evaluadora de los proyectos de Internet? Como ya hemos mencionado, antes de Marzo de 2000 se haba generado un flujo de capitales de riesgo (venture capital) y de inversin de cartera o diversificacin de inversores institucionales de fuste (portfolio investment). Ellos, sumados a los fondos de los inversores particulares, generaron una disponibilidad gigantesca de fondos orientados a proyectos de Internet y tecnologa. Se dio una coyuntura en la que -hablando burdamente- sobraban fondos y faltaban proyectos Bsicamente la falencia fundamental del grueso de planes de negocios de esa poca radicaba en las optimistas -y totalmente infundadas- corrientes de ingresos futuros (cash flow) asociadas a los proyectos, que se basaban en predicciones de ingresos millonarios, sobre la base de hiptesis de trabajo totalmente viciadas y sin sustento alguno. Los proyectos de empresa puntocom antes de la explosin de abril de 2000, tenan -en su gran mayora- cash flow totalmente ficticios, basados en presagios y pronsticos sin sustento cierto. La evaluacin se realizaba de manera equivocada, no sobre la base de un cash flow futuro comprobado, sino sobre la base de estas predicciones totalmente alejadas de la realidad, razn por la cual surgan equivocadas valuaciones del verdadero valor presente de cada proyecto. 8.2. Metodologa de confeccin y evaluacin de planes de negocios Veremos brevemente en que consiste un plan de negocios. El plan de negocios debe delinear clara y precisamente los aspectos ms importantes del proyecto. El mismo deber contar con la siguiente informacin:
1. Resumen ejecutivo Es un resumen de la idea de negocio que se espera implementar. Debe contar con informacin sobre los siguientes tems: La proposicin de valor, descripcin del negocio Clientes, mercado potencial y cuota de mercado objetivo. Planes de expansin evolucin del proyecto a travs del tiempo
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Sntesis de la evaluacin econmico/financiera. Rentabilidad y necesidades de recursos Resumen del sistema de negocio (Cmo se implementara?) Descripcin de la empresa, factores diferenciadores, ventajas competitivas y comparativas
Los datos utilizados (tales como ndices de mercado, tasas de crecimiento, clientes potenciales) debern estar debidamente documentados y los supuestos considerados debidamente justificados. Si bien es la primer parte del plan, el un resumen comprende y presenta la totalidad del proyecto, por lo que se confecciona luego de finalizadas las dems etapas.
2. Descripcin de producto y/o servicio ofrecido Debe describir el producto (bien o servicio) objeto del plan de negocios. Este punto incluye: - Definicin del producto - Determinacin del Valor agregado al cliente: Hay que determinar correctamente este factor, ya que de ello depende el xito del proyecto y la empresa
3. Mercado y competencia En base a un estudio pormenorizado del entorno en el que se desarrollar el negocio se estimar el mercado y se analizar la competencia teniendo en cuenta los siguientes factores: Anlisis del entorno competitivo Definicin de los sistemas de comercializacin Fijacin de Precios, determinacin del plan de comunicacin etc., aspiraciones y estrategia de crecimiento futuro.
4. Operaciones (o Produccin) Debe definir la manera en que el producto bien o servicio- a ofrecer ser obtenido o realizado por la empresa. El trmino produccin se tiende a asociar -aunque no necesariamente- ms directamente a la produccin de bienes. Por ejemplo, resulta algo difuso ver en un banco cual es su unidad de produccin. Por ello lo englobamos en el concepto de operaciones. Este punto debe incluir: Generacin (o produccin) del producto Distribucin y logstica Dems cuestiones operativas del proyecto
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5. Descripcin de la empresa y de su estructura de la organizacin Factores diferenciadores, ventajas competitivas y comparativas, tales como: conocimientos especficos en determinados temas (know-how), patentes, marcas, etc. Definir y describir el equipo de direccin Definir necesidades de personal, perfiles requeridos, procesos de seleccin, formacin, etc.
6. Proyeccin econmico financiera Balances, cuadros de resultados y cuadros de fuentes y usos proyectados Retorno de la inversin: Tasa interna de retorno (TIR) Valuacin: Valor Actual Neto (VAN) u otros ratios de uso habitual en el medio corporativo y financiero. Anlisis de Sensibilidad: Se toman diferentes valores para las variables del proyecto un, para ver como se comporta en distintos escenarios.
7. Agenda de implementacin: Un cronograma que defina los tiempos del proyecto hasta su efectivo puesta en marcha y su posterior funcionamiento de lnea. 8. Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Oportunidades y Amenazas: Refieren a factores del entorno de los negocios y son externas a la organizacin, entre los que mencionamos: Enfoques econmicos del mercado: Se est evaluando un negocio dentro de una economa saludable? Innovaciones del producto: Cmo afectarn los cambios hechos a un producto? Avances tecnolgicos: Hay cambios tecnolgicos en el entorno del negocio? Asuntos ambientales: El producto o su produccin afectan el medio ambiente? Regulaciones del gobierno: Legislaciones, regulaciones, etc. Barreras para penetrar el mercado
Fortalezas y Debilidades: Son propias de la empresa y refieren a virtudes, valores desarrollados o limitaciones que colaboran o dificultan con el xito de la empresa en el negocio evaluado. Ejemplos de fortalezas pueden ser:
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Educacin Reputacin Un know-how especfico.
Una debilidad puede ser: falta de supervisin limitaciones financieras limitaciones de infraestructura.
9. Conclusiones Las conclusiones son aquellas que surjan del anlisis de los puntos 2 a 8 mencionados con antelacin. Es importante reiterar que los datos utilizados para sustentar cada uno de los puntos previos (tales como ndices de mercado, tasas de crecimiento, clientes potenciales) debern estar debidamente documentados y los supuestos considerados, debidamente justificados. La propuesta de la morfologa de un plan de negocios hecha en este captulo, es solamente a los efectos de tenerla como referencia. No todos los planes de negocio llevan los mismos contenidos. Para el caso de un determinado plan de negocios que requiera una apertura distinta, podrn incluirse otros puntos en el cuerpo principal del plan o adjuntarse como apndices al final del estudio.
8.3. Secuencia de preparacin de un plan de negocio Hay ciertos pasos que facilitan el proceso de confeccin de un plan de negocio: 1. Identificacin de los objetivos: El primer paso para preparar un plan de negocio es determinar cual es su funcin: si ser utilizado como herramienta de gestin o si ser presentado a un inversor: Si este es el caso: qu espera ese inversor de la compaa? Cules son las reas que conviene acentuar? Cules son las que se desea minimizar o eliminar? 2. Delineado del perfil del plan de negocios. Una vez identificado los objetivos, ya se puede preparar un perfil del plan de negocios que apunte en ese sentido. Un perfil puede ser tan general o tan especfico como se desee. Sin embargo, cuanto ms especfico sea, ms fcil ser el proceso de la redaccin y ms simple y comprensible ser el anlisis del plan. 3. Desarrollo del plan: La secuencia de desarrollo del plan es la siguiente: - Recopilacin de informacin: Se buscar la informacin necesaria y suficiente como para acreditar la solidez de las conclusiones que se extraigan a partir de la informacin. Comprender estadsticas, informacin pblica y fuentes privadas cuando sea necesario.
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- Preparacin de los bosquejos: Servir para determinar las estrategias "viables" desde una perspectiva financiera antes de invertir tiempo y energa escribiendo descripciones detalladas sobre cada rea. (de lo general a lo particular) - Redaccin del plan de negocio: Ser clara, precisa, con explicacin de las hiptesis y supuestos y tambin de los rangos de validez de las conclusiones - Redaccin del resumen: El ltimo paso al escribir un plan de negocios es preparar el resumen ejecutivo. Aunque este documento viene al principio del plan de negocios, se escribe al final debido a que incluye un resumen de todas las otras secciones. 4. Revisin del plan. Puesto que puede ser difcil para uno criticar su propia creacin, es recomendable tener a alguien que conozca el proceso de planificacin y administracin del negocio, para que efecte una revisin del plan de negocio luego de concluido y asegurarse de que est completo, que tenga lgica y que sea eficaz como herramienta de comunicacin y presentacin. 5. Actualizacin: Es importante actualizar en forma peridica el plan de negocios, de manera que los cambios acaecidos en el entorno del negocio desde la confeccin del plan hasta el momento presente no desvirten su eficacia como herramienta de planeamiento, de gestin y de control.
8.4. Algunos comentarios afines a los planes de negocios Realizar un plan de negocio es como construir los cimientos de una casa. Un plan de negocio es un arma contra la incertidumbre, que es uno de los ms peligrosos enemigos del emprendedor. Es un documento escrito que recoge las claves que permiten gestionar eficazmente un negocio o empresa. Su presentacin es de vital importancia si se pretende conseguir credibilidad. La confeccin de un plan de negocios Claro, Conciso y Concreto aporta credibilidad a la propuesta. La idea debe ser oportuna, es decir que surja en el momento adecuado y se mantenga en un cierto periodo de tiempo, lo que significa que tienen que existir clientes que demanden el producto o servicio que hemos detectado y que esta necesidad se mantenga a mediano plazo, pues si solo satisface una necesidad de corto plazo en general (no es taxativo) no permite un recupero de la inversin, ni la idea puede ser transformada finalmente en una empresa rentable. Recalcamos que el producto o servicio ofrecido debe proporcionar un valor agregado al potencial cliente, puesto que si no ser muy difcil desplazar a la competencia existente en el mercado. Puede pensarse en algo novedoso que mejore la oferta ya lo existente, satisfacer a los clientes con un servicio distinto que les de mayor satisfaccin a sus necesidades o deseos. El segmento de mercado al que nos dirigimos debe tener un tamao mnimo (tampoco es taxativo, puede haber un negocio de un nicho muy pequeo), siempre debe haber un nmero mnimo de clientes dispuestos a demandar nuestros productos.
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Es importante concurrir a ferias, participacin en seminarios, congresos, contactos en otras empresas, etc. Tratar de mejorar los procesos existentes de fabricacin, distribucin, produccin, promocin, servicio posventa, etc., leer publicaciones, estudios, estadsticas, ratios, revistas, artculos, datos econmicos etc. Todo ello enriquecer la visin empresaria de los negocios actuales y puede colaborar a la identificacin de nuevas potencialidades. Tambin es muy valioso aprender de las iniciativas empresariales frustradas.... por qu fracasaron? Muchas veces se hace el plan por necesidad (lo demanda un inversor, por ejemplo) y durante su elaboracin o posterior lectura, se descubren aspectos vitales que haban sido ignorados, que revelan, por ejemplo, por qu las ventas estn por debajo de las esperadas o las causas de que algunos costos estn excedidos, etc. Elaborar un plan de negocio no es garanta de xito, pero s es un elemento que puede incrementar las probabilidades de realizar una buena gestin empresaria.
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CAPITULO 9. El impacto del E-Business en la cadena logstica (SCM, Supply Chain Management).
Palabras Clave SCM . E-logstica. Internet. E-procurement. E-business. TI.
Objetivos Comprender como el impacto de la tecnologa informtica gener un nuevo estructural en las organizaciones Conocer los beneficios de todo tipo que brinda a la empresa la SCM Reflexionar sobre los principales aspectos a tener en cuenta para la implementacin de propuestas de SCM Analizar ejemplos y situaciones de implementaciones exitosas de SMC diseo
Introduccin El 2 de noviembre de 1999, Ford y General Motors anunciaron planes para transferir toda su cadena de abastecimiento a la World Wide Web en el presente ao, conectando a los proveedores, a las empresas asociadas y a los clientes. Ford concret un acuerdo con Oracle, el lder del mercado de bases de datos, para crear AutoXchange; usando su propio software. Oracle construir AutoXchange y correr los programas para Ford. La nueva empresa ser el vehculo preferido de Ford para sus compras de componentes y materiales, valuadas en 80 mil millones de dlares y entusiasmar a las empresas que forman su larga cadena de abastecimiento que mueve unos 300 mil millones de dlares, para hacer negocios entre ellas a travs de AutoXchange. La automotriz dice que as se obtendr un ahorro del 20% en compras y en stocks, y que se bajarn los ciclos de abastecimiento(Tompkins 2000)1.
1 vase www.tompkinsinc.com. LA NUEVA ERA DE LA VENTA ELECTRNICAAdaptacin del artculo de Jim Tompkins, Presidente y de Forsyth Alexander, Creative Services Manager de Tompkins Associates
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GM por otra parte ha elegido a Commerce One, una empresa que provee software de compras basados en la red, para crear MarketSite, que operar junto con el nuevo portal de GM Supply Power. Commerce One desarrollar MarketSite y la conectar con la red mundial de portales de comercio electrnico B2B, que usan software de Commerce One. GM prev que MarketSite tendr ms o menos el mismo volumen de ventas que AutoXchange y que cree que ser el mercado virtual mundial ms grande del mundo para autopartes, productos, materias primas y servicios.(Tompkins 2000)2 SCM es la gestin integrada de la cadena de abastecimiento y est ntimamente ligada a la estrategia de la empresa. La SCM integra, unifica y rene las conexiones de la cadena de abastecimiento para formar un sistema integrado de comercio electrnico; estas empresas a su vez, transmitirn el criterio a sus propios proveedores, es un concepto que encierra dentro de s a las actividades relacionadas con el flujo y la transformacin de productos y sus servicios asociados, desde la etapa de materias primas hasta el usuario final, as como los flujos de informacin relacionados y generacin de ganancias para todos los componentes de la cadena.
Temario 9.1. SCM. Atravesando los lmites de las organizaciones con TI 9.2. SCM en la actualidad 9.3. SCM: informacin e integracin 9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM) 9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial 9.1. SCM. Atravesando los lmites de las organizaciones con TI Segn Douglas M. Lambert, profesor de Ohio State University, SCM es "la integracin de los procesos clave de negocios entre las Empresas para aportar productos e informacin que aumenten el valor a los accionistas y a todos los involucrados". La idea del SCM, reducida a su mnima expresin, es proporcionar a los clientes productos y servicios de forma ms rpida, ms econmica y en mejores condiciones que la competencia, buscando mayores ganancias con una inversin relativamente menor. Supply Chain Management expresa un flujo permanente de bienes e informacin, a travs de la integracin de la organizacin y a lo largo de toda la cadena de empresas que participan del negocio, generando nuevos enfoques para las actividades logsticas y de gestin de informacin. Tompkins (2000) dice que esta asociacin informativa no tiene lmites y que la SCM es un proceso holstico de mejora continua, para asegurar la satisfaccin del cliente desde el proveedor de la primera materia prima hasta el consumidor del producto terminado final.
Op.cit 1
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La insercin e- de la SCM se basa en 10 principios3:

1. Agilidad. Para responder a diferentes requerimientos del comercio electrnico y de la cadena de abastecimiento debe haber posibilidad de crecimiento en etapas y tambin de flexibilidad en todas las decisiones. 2. Velocidad. Todas las actividades de la Cadena de Abastecimiento deben funcionar a la velocidad e-, cualquiera que funcione ms lentamente constituira un eslabn dbil de la cadena total. 3. Mejora Continua. Todas las partes de la estrategia de la Cadena de Abastecimiento deben ser evaluadas continuamente, analizadas y mejoradas de manera que nada se vuelva obsoleto. 4. Amplitud. Debe comprender todos los aspectos de la organizacin, incluyendo a toda la cadena , creando de esta manera un conducto integrado. 5. Holismo. La estrategia debe comprender todos los aspectos de la organizacin, el negocio como siempre ya no es ms el negocio como siempre. 6. Satisfaccin del Cliente. Debe dirigirse a la satisfaccin obtenida por el cliente final. 7. Las Mejores Prcticas. Las mejores prcticas para responder a cualquier nuevo requerimiento deben ser desarrolladas a travs de la comprensin de todo el proceso. 8. Perspectiva Global. Debe ser analizada desde la perspectiva global, porque no puede ser segmentada. 9. Comunicaciones de Calidad. Debe enfatizarse el compartir la informacin en tiempo real, para todos los eslabones de la cadena. 10. Dirigirse a la Lnea Inferior. Aunque la penetracin en el mercado y el compartir los razonamientos son estrategias importantes de puesta en marcha, las organizaciones deben definir un esquema de tiempos en los cuales los esfuerzos se esperan que rindan resultados en la lnea inferior. 9.2. SCM en la actualidad Mientras que en los '80 la aparicin de cadenas como Wall Mart, Carrefour o McDonalds, gener una revolucin en las cadenas de abastecimiento (y hasta en la forma en que producen las industrias agrcola y ganadera en los Estados Unidos), en la actualidad es la competencia global la que obliga a una nueva revisin de las bases sobre las que funciona dicha cadena. El anlisis hoy parte de un enfoque integrado de toda la cadena de abastecimiento, considerando el impacto que cada eslabn tiene sobre los costos y el valor que se le entrega al consumidor o cliente final, muchas veces en industrias que estn fabricando bienes cada vez ms a medida (algo conocido como customizacin masiva). Quiz la importancia del SCM no sea obvia para todos, pero se hace ms evidente al observar un ejemplo: Qu sera de una empresa como la estadounidense Dell sin SCM?
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Op.cit.1
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Dell fabrica computadoras sobre la base de un sistema taylor made, por el cual cada persona "arma" el modelo de PC que desea, y luego la empresa se lo fabrica y entrega. Puede decirse que esta empresa vive en una pesadilla de logstica: recibir millones de pedidos diferentes, ensamblar esos productos y entregar el producto final, para lo cual debe mantener una aceitadsima cadena de abastecimiento de componentes. Dell factura US$ 20 millones diarios sobre la base de un diferencial fundamental: una estrategia de SCM que le permite tener stock permanente en toda su cadena de abastecimiento, ser altamente flexible frente a los requerimientos de los clientes y generar ms satisfaccin. Aunque el ejemplo de Dell puede considerarse un "extremo", no por eso la leccin que deja es menos importante: Supply Chain Management no es ni ms ni menos que la gestin integrada de la cadena de abastecimiento, un objetivo que hace al corazn de una estrategia competitiva, sobre todo de cara a la nueva economa; toda empresa que quiera ampliar sus horizontes a travs del e-business, debe destinar parte de sus esfuerzos a poner "en lnea" toda su cadena de abastecimiento. 9.3. SCM: informacin e integracin SCM ha favorecido la creacin de modelos empresarios dinmicos, la empresa monoltica del pasado ha dejado lugar a modelos virtuales en donde se integran terceros generando un nuevo diseo de empresa y una nueva idea de cliente. SCM significa produccin a pedido en gran escala, con abastecimientos ms segmentados y modularizados, una distribucin con una capilaridad mayor, la desintermediacin en determinadas lneas de productos, y significa tambin informacin. Los datos se convierten en el valor diferenciador, reemplazando los activos fsicos de las compaas, que pasan a ser, en cierto modo, commodities. Por eso, el SCM debe sistematizar todo aquello que es comoditizable, para que la empresa pueda concentrarse en aquellos que puede hacerla triunfar sobre sus competidores: la interpretacin de la informacin disponible y la toma de decisin. Esta sistematizacin es la tarea que cumplen los modernos desarrollos para SCM. Adems, la implementacin de polticas de SCM, ayuda a que las relaciones con clientes y proveedores se alejen del clsico terreno de la confrontacin, para pasar a al de la colaboracin. Tal es el caso de la improvisada SCM que se ha dado entre los sitios de Internet, que se abastecen mutuamente de informacin desarrollos y usuarios, hacindose ms fuertes con las sinergias. - Algunos de los beneficios que proporciona una solucin SCM 1.- Mejora del nivel de servicio, mediante el incremento de las entregas correctas, tanto en plazo como en cantidad. 2.- Incremento de las ventas por reduccin del nivel de incidencias por roturas de stock, manteniendo o en muchos casos disminuyendo la inversin total en inventario. 3.- Reduccin de los costos logsticos totales, optimizando los costos de produccin, almacenaje y transporte
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4-Como resultado de los puntos previos, incremento de las utilidades empresarias y su asociado aporte a la permanencia de la empresa en operaciones a travs del tiempo.
9.4. Internet y su impacto en el Supply Chain Management (SCM), Los sistemas de gestin de la cadena de suministro, SCM, constituyen uno de los motores principales para la rpida y eficaz incorporacin de la empresa a la economa digital. La cadena de suministro, que incluye, en su concepcin ms amplia, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio de atencin al cliente es, sin ninguna duda, uno de los procesos de negocio ms intensivo en informacin, y por ello, puede beneficiarse muy eficazmente de las capacidades de Internet. Aunque la gestin de la cadena de suministro no es un proceso necesariamente ligado a Internet, gracias a esta tecnologa la empresa ha descubierto la posibilidad de ampliar sus sistemas de gestin ms all de sus propios lmites, integrando en sus procesos de negocio a todos aquellos agentes que, directa o indirectamente, estn implicados en su actividad. As, mediante extranets controladas por sistemas de autentificacin y de autorizacin, la empresa puede ahora extender su mbito de influencia desde la produccin de la materia prima hasta el punto de distribucin. Puede tambin coordinar y optimizar sus planes de abastecimiento, la gestin del inventario, la elaboracin de previsiones, su gestin de almacenes, la logstica, etc. Con ello, el conjunto de fabricantes, suministradores, distribuidores y clientes, estar unido por sistemas bi-direccionales de comunicacin, mediante redes globales compartidas y equipos de gestin nter empresas Otra posibilidad es extender a toda la organizacin la gestin de compras de materiales y servicios conocida como "e-procurement", es mediante la creacin de una central de compras soportada por la Intranet corporativa. Esto genera beneficios a la empresa de manera inmediata debido a la simplificacin de procesos administrativos y de significativos ahorros de costos. As las soluciones SCM garantizan a las empresas que las adopte un significativo ahorro de costos ligados a los procesos de suministro, la sincronizacin y optimizacin de procesos, la reduccin de plazos y una clara ventaja competitiva derivada del control efectivo de los aspectos crticos del negocio.
9.5. De la SCM a la manufactura global: el fin de la era industrial Segn un estudio de la consultora internacional Forrester Research (cedido en forma exclusiva a Intermanagers), la explosin en la demanda futura del e-commerce global puede llegar a aplastar las cadenas de abastecimiento tal como estn concebidas actualmente. Cul es entonces el camino ms indicado que debern transitar las empresas para no sufrir este impacto? Alcanza con solo una planificacin cuidadosa de Supply Chain Management? Como conclusin, la consultora propone que las multinacionales deben 110
subirse a Internet y especializar sus plantas y procesos para darle forma a la siguiente generacin de redes de manufactura global: Las multinacionales necesitan redes de manufactura: Para Forrester, las tcnicas actuales de manufactura y Supply Chain Management, no ayudarn a que las multinacionales puedan enfrentar la alta variabilidad de la demanda global. Las empresas de manufactura globales deben dejar que la especializacin y los bienes interrelacionados impulsen la prxima ronda de mejoras en el supply chain. Por qu? En el futuro inmediato, las multinacionales debern realizar sus operaciones a medida de redes de manufactura para e-business. La Web le da ms poder al consumidor en todo el mundo: Actualmente, en el balance entre consumidores y empresas, los consumidores que utilizan la Web llevan las de ganar. Al ser capaces de decidir qu, cundo y dnde lo quieren las conductas de compra se hacen impredecibles y destruyen la capacidad de hacer proyecciones de produccin certeras. El comercio dinmico derribar las barreras a lo largo de las cadenas de proveedores: Para ingresar al comercio dinmico - la habilidad de satisfacer la demanda de los consumidores con una respuesta customizada -, las compaas debern redefinir sus modelos de negocios y ver cmo interconectar sus sistemas de supply chain con sus socios de negocios. El e-Business renovar la fabricacin: En este futuro inmediato, las cadenas manufactureras de valor se habrn fracturado. En su lugar, emergern redes de especialistas en manufactura que cooperarn a la velocidad de Internet para entregar productos. Cmo se har realidad este proceso? Los consumidores presionarn a las empresas tradicionales. Un ejemplo: cuando las productoras qumicas se muevan hacia un ambiente de trabajo a pedido requerirn que las grandes proveedoras de qumicos respondan ms rpidamente a sus necesidades; a su vez, las exigencias de los consumidores obligarn a las farmacuticas a invertir ms en desarrollo que en equipamiento. Como resultado, es posible que las farmacuticas deban hacer outsourcing de sus manufacturas, excepto por la produccin de componentes activos. Los especialistas offline estarn obligados a generar mejoras en su cadena de proveedores: Ello implicar posiblemente cortar relaciones con proveedores de baja performance y usar su conectividad para establecer una relacin de trading dinmica con nuevos y variados actores.
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CAPITULO 10. Seguridad en redes1.

Palabras Claves Seguridad. Encriptacin. Fire-wall. Spam Objetivos Comprender las diferentes formas de seguridad que deben estar presentes en las organizaciones que trabajan con Internet. Reflexionar sobre la necesidad de generar sistema de seguridad que protejan la informacin interna de la organizacin de manipulaciones y usos indebidos. Introduccin La complejidad de las grandes redes y su carcter pblico convierten la proteccin fsica de los canales de comunicacin en algo especialmente delicado y difcil. Hemos de depositar nuestra confianza en la Criptografa para garantizar la confidencialidad en las comunicaciones. Uno de los mayores obstculos que han tenido que ser superados para que las redes pudieran desarrollarse, ha sido encontrar lenguajes comunes para que computadoras de diferentes tipos pudieran entenderse. En este sentido el conjunto de protocolos TCP/IP se ha erigido como estndar de facto en la industria de la Informtica. En funcin del tipo de red con el que trabajemos, nos enfrentaremos a diferentes clases de riesgos, lo cual nos conducir inevitablemente a medidas de diferente naturaleza para garantizar la seguridad en las comunicaciones. En este captulo haremos una breve panormica sobre algunos de los casos que pueden darse, sin tratar de ser exhaustivos, lo que sera imposible, dada la inmensa cantidad de posibilidades. Nuestro objetivo se centrar en aportar algunas directrices que nos permitan analizar cada situacin y establecer una correcta poltica de proteccin de la informacin. Ya que no existe una solucin universal para proteger una red, en la mayora de los casos la mejor estrategia suele consistir en tratar de colarnos nosotros mismos para poner de manifiesto y corregir posteriormente los agujeros de seguridad que siempre encontraremos. Esta estrategia se emplea cada vez con mayor frecuencia, y en algunos casos hasta se contrata a hackers para testear la seguridad de las redes de las empresas.
Adaptado de Manuel J. Lucena Lpez (2001): Criptografa y seguridad en computadores.
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Temario 10.1 Seguridad en Redes 10.2. Redes Internas 10.3 Redes Externas 10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico 10.5. Elaboracin de perfiles.
10.1 Seguridad en Redes La seguridad debe amparar por igual equipos y contenidos, que puedan ser puestos en peligro tanto por acciones mal intencionadas como por fallo de los propios equipos. La seguridad en el comercio electrnico debe proteger especficamente los siguientes aspectos: i. ii. iii. Seguridad fsica de los equipos individuales, que pueden verse comprometidos por acciones de vandalismo o calamidad incidental. Funcionalidad tcnica de los sistemas informticos, cuyo mayor riesgo es la perdida de informacin. Proteccin de los contenidos, que pueden ser alterados o mal utilizados como resultado de la intervencin de personas mal intencionadas desde cualquier punto de la red.
Asimismo, la seguridad de los contenidos en redes est fundamentada en tres elementos:
La Integridad: Se refiere a que el contenido y el significado de la informacin no se altere al viajar por una red, no obstante el nmero y tipo de equipos que se encuentren involucrados; la infraestructura utilizada debe ser transparente para el usuario. La Confiabilidad: Implica que el servicio debe estar disponible en todo momento. La Confidencialidad: Que es quiz e elemento ms importante.
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Problema Quin tiene acceso a?
Medida material Tarjeta de identidad
Concepto electrnico Solucin electrnica Identidad Autenticacin Certificados digitales Firma digital Encriptacin
Cmo puedo garantizar DNI y/o firma que soy quin digo ser?
Cmo garantizo que slo Entrega en mano Confidencialidad tienen acceso a la informacin aquellos que Firma del destinatario a la recepcin he autorizado? Cmo puedo asegurarme Sobres y paquetes sellados Integridad que la informacin no ha sido manipulada? Cmo me aseguro que no Notarios, nieguen su participacin en certificados la transaccin? testigos, No repudio
Firmas digitales
Firmas digitales
(Fernndez Gmez 2002)
10.2. Redes Internas En las Redes de Area Local LAN uno de los riesgos dignos de mencin son las posibles prdidas de informacin debidas a fallos fsicos, que pueden ser minimizados llevando a cabo una adecuada poltica de copias de respaldo, que debern ser confeccionadas peridicamente, almacenadas en un lugar diferente de aquel donde se encuentra la red, y protegidas adecuadamente contra incendios y accesos no deseados. Otro riesgo que se da en las redes locales, a menudo infravalorado, es el que viene del uso inadecuado del sistema por parte de los propios usuarios. Ya sea por mala fe o descuido, un usuario con demasiados privilegios puede destruir informacin, por lo que estos permisos deben ser asignados con mucho cuidado por parte de los administradores. Esta circunstancia es muy importante, ya que, sobre todo en pequeas empresas, el dueo muchas veces cree que debe conocer la clave del administrador, y luego es incapaz de resistir la tentacin de jugar con ella, poniendo en serio peligro la integridad del sistema y entorpeciendo el trabajo del administrador o super usuario. Existen redes internas en las que un control exhaustivo sobre el medio fsico de transmisin de datos es en la prctica imposible. Pinsese en un edificio corporativo con un acceso no muy restringido, por ejemplo un conjunto de aulas de una universidad, que posee conexiones Ethernet en todas sus dependencias. En principio, nada impedira a una persona conectar un ordenador porttil a una de esas conexiones para llevar a cabo un anlisis del trfico de la red sin ser descubierta, o suplantar a cualquier otro computador. En estos casos ser conveniente llevar a cabo algn tipo de control, como la deshabilitacin dinmica de las conexiones de red no utilizadas en cada momento, la verificacin del identificador nico de la tarjeta de red concreta que debe estar conectada en cada punto, o la adopcin de
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protocolos de autentificacin de las computadoras dentro de la red, como por ejemplo Kerberos (uno de los protocolos de autentificacin que forma parte del proyecto Athena, en el MIT y permite a un computador identificarse positivamente dentro de una red). Uno de los ltimos avances en redes locales son las denominadas WLAN (Wireless Local Area Network, red de rea local sin cables), muy en boga en la actualidad, que basan su funcionamiento en el empleo de ondas de radio como canal de comunicaciones, proporcionando una flexibilidad sin precedentes a las redes. Sin embargo, los protocolos propuestos hasta la fecha (IEEE 802.11 y 802.11b) proporcionan un nivel de seguridad realmente deficiente, que podra permitir a un atacante analizar el trfico con relativa facilidad, por lo que se recomienda emplear protocolos de cifrado en las capas de mayor nivel. 10.3 Redes Externas En la actualidad, la mayor parte de las redes externas e internas estn interconectadas, formando lo que conocemos como Internet. Todas las tcnicas que nos van a permitir llevar a cabo protecciones efectivas de los datos debern hacer uso necesariamente de la Criptografa. Para identificar los posibles riesgos que presenta una red externa, hemos de fijarnos en cuestiones tan dispares como el sistema operativo que corre sobre los procesadores o el tipo de acceso que los usuarios legales del sistema pueden llevar a cabo. Una de las configuraciones ms comunes consiste en el uso de una red local conectada al exterior mediante un fire-wall -computadora que filtra el trfico entre la red interna y el exterior-. Los fire-walls son herramientas muy poderosas si se emplean adecuadamente, pero pueden entraar ciertos riesgos si se usan mal. Por ejemplo, existen muchos lugares donde, el fire-wall est conectado a la red local y sta a su vez a la red externa. Esta configuracin es la ms sencilla y barata, puesto que slo necesitamos una tarjeta de red en el fire-wall, pero no impedira a un computador situado en el exterior acceder directamente a los de la red local. Hay configuraciones ms complejas en las que la red externa (y todos sus peligros) est separada fsicamente de la red local (obviamente profundizar en este tema est fuera del alcance de este curso). Podemos distinguir dos grandes tipos de peligros potenciales que pueden comprometer nuestra informacin desde una red externa: Ataques indiscriminados. Suelen ser los ms frecuentes, y tambin los menos dainos. Dentro de esta categora podemos incluir los troyanos y los virus, programas diseados normalmente para colarse en cualquier sistema y producir efectos de lo ms variado. Precisamente por su carcter general, existen programas especficos que nos protegen de ellos, como los antivirus. Conviene disponer de un buen antivirus y actualizarlo peridicamente. Ataques a medida. Mucho menos comunes que los anteriores, y tambin ms peligrosos, son los ataques que generalmente llevan a cabo los crackers. En estos casos las vctimas son casi siempre grandes corporaciones, y muchas veces la 115
informacin ni siquiera es destruida o comprometida, puesto que los crackers slo persiguen enfrentarse al reto que supone para ellos entrar en un sistema grande. El problema es que para borrar sus huellas y dificultar el rastreo de sus acciones, suelen atacar en primer lugar sistemas pequeos para desde ellos cometer sus travesuras, lo cual convierte a cualquier sistema en potencial vctima de estos personajes. En cuanto a la proteccin de las comunicaciones en s, basta decir que existen protocolos de comunicacin segura de bajo nivel, como SSL y TLS, que permiten establecer comunicaciones seguras a travs de Internet. De hecho, gran cantidad de aplicaciones los emplean en sus comunicaciones. Desgraciadamente, las restrictivas leyes norteamericanas en cuanto a la exportacin de material criptogrfico hacen que la gran mayora de las aplicaciones seguras que se venden fuera de los EE.UU. y Canad estn en realidad debilitadas, por lo que es conveniente informarse muy bien antes de depositar nuestra confianza en ellas. 10.3. La Encriptacin Se entiende como criptografa el desarrollo de medios de cifrado y descifrado de informacin de forma que slo sea entendible para los destinatarios legtimos de la misma. Con el uso generalizado de los sistemas de comunicacin electrnicos, la intimidad y el anonimato de las personas resultan crecientemente amenazados. De hecho no hay seguridad alguna en caso de no utilizar algn tipo de medio para preservar esta intimidad de agentes externos. La aparicin de las computadoras y su creciente capacidad de procesamiento, hizo que la criptografa se hiciera digital. En 1976, IBM desarrollo un sistema criptogrfico denominado DES (Data Encryption Standard), que luego fue aprobado por la Oficina de Estandarizacin de los Estados Unidos. DES se basa en complicados sistemas matemticos de sustitucin y transposicin, los cuales hacen que sea particularmente difcil de romper. Un buen algoritmo criptogrfico confa la proteccin de la informacin exclusivamente a la clave. Existen dos tipos de algoritmos, el simtrico, que se caracteriza porque ambas partes conocen la clave secreta y es la misma para todos. Utiliza la misma clave para cigrarlo que para descifrarlo. El beneficio de esta criptografa es la velocidad y es adecuado para el cifrado masivo de datos. El algoritmo asimtrico elimina la necesidad de compartir una clave comn para el cifrado o descifrado de los mensajes. Las claves vienen en pares de claves pblicas y privadas relacionadas entre s. La parte pblica no es secreta y debe ser accesible y distribuida, la parte privada debe ser guardada en secreto por el propietario. La desventaja es la prdida de velocidad y los costos ms elevados. Muchos sistemas emplean una combinacin de algoritmos de clave simtrica y asimtrica, de forma que los algoritmos de clave pblica se utilizan para el intercambio de claves de sesin y autenticacin del hash ( frmula matemtica) de la informacin y los algoritmos de clave simtrica para el cifrado de los datos.
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Se denominan ataques a los dirigidos a descifrar mensajes de forma ilegal mediante el empleo de millones de combinaciones aleatorias tratadas tecnolgicamente. La dificultad de realizacin del ataque depende de la longitud de la clave. Firma digital: La combinacin de las funciones hash y la criptografa de clave pblica nos proporciona un mtodo para asegurar la integridad de los datos, as como un medio para garantizar la autenticidad del mensaje. La integridad nos confirma que los datos no han sido modificados, mientras que la autenticidad es una garanta de quin ha generado el mensaje. Estos mecanismos conjuntamente nos proporciona lo que llamamos firma digital. El proceso de firma digital se inicia con la generacin de un hash del mensaje que queremos firmar. El siguiente paso es cifrar el resultado del hash con la clave privada del emisor. A este resultado se lo denomina forma digital Certificado digital: Un certificado de un usuario es el equivalente electrnico a un pasaporte. Un certificado contiene el nombre del propietario, el nmero de serie del certificado, la fecha de expiracin, la clave pblica del propietario y la identidad de la autoridad de certificacin PKI: Se refiere al conjunto de software, hardware, sistemas criptogrficos y tecnologas que posibilitan los mecanismos electrnicos anteriores. Una PKI es una infraestructura orientada a la gestin de claves y certificados que proporcionan al sistema econmico lo necesario para garantizar la autenticacin, identidad, integridad, confidencialidad y no rechazo de las transacciones generadas.
10.4 Falla de seguridad Leve: SPAM - Envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico Podramos definir la posibilidad de ser vctimas de SPAM (la recepcin de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico) como una falla de seguridad leve. Esta forma de publicidad requiere, lgicamente, el conocimiento de la direccin de correo electrnico del receptor del mensaje. Adicionalmente, una direccin de correo electrnico puede tener asociada informacin de carcter personal, tal como la organizacin donde trabaja o a la que pertenece una persona, lo que puede ser de gran inters para una empresa que se dedique a la publicidad directa. Las formas ms habituales de obtener direcciones de correo sin el conocimiento del usuario son: Listas de distribucin y grupos de noticias Captura de direcciones en directorios de correo electrnico. Venta, alquiler o intercambio de direcciones de correo por parte de los proveedores de acceso.
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Entrega de la direccin de correo, por parte de los programas navegadores, al conectar a los servidores Web. Recepcin de mensajes de correo requiriendo contestacin a una direccin determinada y pidiendo la mxima difusin de los mismos.
10.5. Elaboracin de perfiles. En Internet, el comportamiento del consumidor puede ser "observado" por el proveedor, el cual, puede acumular informacin personal sobre gustos, preferencias y comportamiento del mismo, sin que ste tenga conocimiento de ello. Este acopio de datos se realiza registrando la informacin sobre los servidores Web a los que accede un usuario, en qu pginas se detiene ms tiempo, y qu temas busca de manera habitual. De esta forma es posible realizar un perfil del usuario muy completo sin su conocimiento. Existen medios para evitar recogidas de datos personales, y entre ellos, quiz uno de los que ms xito est teniendo entre los usuarios es el uso de servidores que permiten navegar por Internet de forma annima. El sistema consiste en que el usuario accede en primer lugar a un servidor especializado en este cometido, que le proporciona una identidad nueva a travs de la cual puede acceder a otros servidores. De esta forma, los servidores Web a los que se accede no podrn obtener la autntica identidad del usuario. Algunas conclusiones Si bien puede ocurrir que un equipo de crackers trate de entrar en nuestro sistema, esta posibilidad suele ser remota en la mayora de los casos, debido precisamente al escaso inters que va a despertar en ellos penetrar en una red pequea. Por otro lado hay que tener en cuenta que cierto tipo de ataques requiere fuertes inversiones, por lo que si nuestra informacin no resulta realmente valiosa para el atacante, podemos considerarnos a salvo. No olvidemos que el costo de la proteccin en ningn caso puede superar el valor de la propia informacin que se desea proteger (como tampoco e ataque puede costar ms que el rdito que genera la informacin que se pretende obtener). Por lo dems, parece claro que las ventajas que nos proporcionar estar en la Red son claramente mayores que los inconvenientes, pero nunca se debe bajar la guardia. En general, conviene estar preparado para el peor de los casos probables, que suele ser la prdida de la informacin, casi siempre debida a fallos fsicos o a la presencia de virus. En cuanto al resto de posibilidades, ser suficiente con la adopcin de protocolos seguros, adems de llevar un registro de todas las operaciones que tienen lugar dentro del sistema, registro que deber ser controlado peridicamente para detectar posibles anomalas. Otra prctica bastante recomendable consiste en mantenerse al da sobre los fallos de seguridad detectados en los programas y sistemas operativos que empleemos, as como de los
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sucesivos parches que las empresas de software suelen distribuir peridicamente, con objeto de eliminar los agujeros de seguridad.
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CAPITULO 11. Los problemas legales derivados de los negocios virtuales.

Palabras clave Delitos Informticos. Espionaje. Sabotaje. Fraudes. Falsificaciones. Daos informticos. Propiedad Intelectual. Objetivos Conocer los principales tipos de delitos en Internet Conocer la legislacin Argentina que regula los delitos informticos
Introduccin El continuo avance de la tecnologa en el mundo globalizado est provocando fenmenos que desbordan los poderes polticos locales y no resulta fcil hallar paliativo a conflictos como stos, en los que las acciones criminales trascienden en muchas oportunidades las fronteras de los pases. Los delitos informticos son acciones que se llevan a cabo con habilidad para conseguir un determinado fin. Son conductas que, practicadas a travs del uso personal de una computadora repercuten en el mbito socio jurdico. Algunas no slo afectan al patrimonio privado (compras electrnicas utilizando datos de una tarjeta ajena por ejemplo), sino tambin patrimonios nacionales y/o causan daos de otra especie no susceptibles de valoracin econmica. Pueden ser de pequea escala, como fraudes individuales al comercio minorista, ofrecimiento de servicios induciendo con una falsa imagen, o de gran escala: se trata de aqullas maniobras que suceden a nivel estatal o en grandes corporaciones y/o industrias, capaces de afectar tanto el orden poltico interno como externo, o producir un ataque masivo a datos confidenciales empresariales redundando en un perjuicio econmico o poltico. Es caracterstica comn de esta tipologa de conductas el sentido de la oportunidad que evidencian sus autores en todos los casos y su claridad de juicio: hay especificidad tcnica y alto grado de conocimientos as como capacitacin por la prctica que otorga el uso permanente de una computadora. Puede tratarse de fraudes con tarjetas de crdito, evasiones impositivas, vaciamientos a travs de transferencias electrnicas de fondos, desvos a cuentas personales, apropiacin de informacin con consecuencias econmicas o no, violacin de secretos de estado, etc. Una variada gama de conductas que muestran como comn denominador la especificidad y el dominio de conocimientos informticos. En general se trata de sujetos que actan solitariamente, a veces su formacin es autodidacta y slo les basta su habilidad y rapidez con las computadoras. 120
Temario 11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales 11.2. Tipos de delitos informticos reconocidos por Naciones Unidas 11.3. Ley de delitos informticos de Argentina
11.1. Problemas legales derivados de los negocios virtuales Internet es un entorno abierto que da lugar a muchsimos problemas legales - y maniobras delictivas en un abanico que se expande continuamente entre las que podemos destacar: - Espionaje informtico, casos en que la informacin se encuentra archivada en un espacio mnimo y puede pasar sin dificultad a otro soporte. Estas conductas pueden concluir en el hurto del software puesto que quien lo practica puede apoderarse del programa de la empresa en la que efecta el espionaje y utilizarlo luego en su beneficio. - Sabotaje informtico, siendo este otro caso que se ve favorecido por la concentracin de informacin en mnimos espacios. Y puede producirse destruyendo programas (introduccin de virus), siendo sta otra conducta que puede llevarse a cabo por diferentes mecanismos tcnicos que con la sofisticacin de la tecnologa para comprenderlos hay que inevitablemente concurrir al auxilio de los conocimientos que proveen los especialistas en informtica, por lo que se destaca el valor de la colaboracin interdisciplinaria. - Uso indebido de instalaciones de cmputos, como el caso de empleados desleales que utilizan dichas instalaciones para su propio beneficio. - Abusos mediante tarjetas de crdito - Problemas de Propiedad Intelectual, Con Internet se introduce una tecnologa que da pie a la reproduccin de obras y facilita la difusin de las mismas. - Problemas de marcas, o mejor de nombres de dominio que surgen como consecuencia de la intencin de algunos de beneficiarse de la reputacin ajena. - Problemas de proteccin de datos, ya que la Red al ser un medio abierto posibilita una mayor circulacin de los datos sin ningn tipo de control. - Problemas fiscales, tanto de fiscalidad directa como indirecta, en la medida en que intervienen partes cualesquiera sea el lugar de donde vienen, resulta difcil determinar donde se va a producir la imposicin, podran surgir problemas de doble imposicin entre otros. Como consecuencia de tales problemas, ha surgido toda una serie de delitos como por ejemplo, intromisin indebida de datos personales, injurias y calumnias, pornografa infantil en la red, difusin ilcita de obras registradas como propiedad intelectual etc. La
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actual legislacin resulta en la mayora de los casos difcilmente adaptable. Adems, en la medida en que el Comercio Electrnico no tiene fronteras, se hace necesaria una armonizacin de la legislacin a nivel mundial, cosa que resulta difcil teniendo en cuenta las diferencias ya existentes en lo que se refiere a la normativa, en parte debida a diferencias de tipo cultural. El problema que presenta el derecho vigente, es que se basa en criterios bsicamente territoriales que devienen insuficientes a la hora de solucionar conflictos que surgen cuando el medio de comunicacin utilizado es Internet. El tema es que Internet se ha desarrollado y ha prosperado de una forma tan rpida que ha sido imposible por parte de los legisladores adaptarse a semejante fenmeno. En los ltimos aos se est trabajando de forma intensa sobre la materia y ya se ha empezado a regular. Como ejemplo, en Europa se han aprobado varias directivas sobre la materia, muchas de las cuales ya han sido generalizadas a todos los estados miembros de la Comunidad Europea. La idea es armonizar las legislaciones, encontrar soluciones comunes ante posibles conflictos de leyes. Tiene claro la Comunidad Europea que no se trata de regular por regular. Con la misma intencin y fuera de la Comunidad Europea existe regulacin por parte de Naciones Unidas y algunos Tratados Internacionales que armonizan la legislacin de los pases que forman parte de la Comunidad Europea con la de los que no forman parte de la misma. La cuestin es establecer un marco normativo comn en la medida que Internet interconecta a todos los pases del mundo. En este sentido el Derecho Internacional Privado jugara un papel fundamental a la hora de la resolucin de conflictos. Ante la situacin de falta de regulacin una de las posibilidades y a la que ya hemos hecho referencia es la idea de adaptar el derecho ya existente a los conflictos legales que presenta Internet. Sin embargo, hay un sector doctrinal que aboga por la creacin de un derecho especfico para Internet, incluso hablan de la creacin de tribunales especficos sobre la materia. 11.2. Tipos de delitos informticos reconocidos por Naciones Unidas 1. Fraudes cometidos mediante manipulacin de computadoras. - Manipulacin de los datos de entrada: Este tipo de fraude informtico conocido tambin como sustraccin de datos, representa el delito informtico ms comn ya que es fcil de cometer y difcil de descubrir. Este delito no requiere de conocimientos tcnicos de informtica y puede realizarlo cualquier persona que tenga acceso a las funciones normales de procesamiento de datos en la fase de adquisicin de los mismos. - Manipulacin de programas: Es muy difcil de descubrir y a menudo pasa inadvertida debido a que el delincuente debe tener conocimientos tcnicos concretos de informtica. Este delito consiste en modificar los programas existentes en el sistema de computadoras o en insertar nuevos programas o nuevas rutinas. Un mtodo comn utilizado por las personas que tienen conocimientos especializados en programacin informtica es el denominado Caballo de Troya, que consiste en insertar instrucciones de computadora de forma encubierta en un programa informtico para que pueda realizar una funcin no autorizada al mismo tiempo que su funcin normal
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- Manipulacin de los datos de salida: Se efecta fijando un objetivo al funcionamiento del sistema informtico. El ejemplo ms comn es el fraude de que se hace objeto a los cajeros automticos mediante la falsificacin de instrucciones para la computadora en la fase de adquisicin de datos. Tradicionalmente esos fraudes se hacan sobre la base de tarjetas bancarias robadas, sin embargo, en la actualidad se usan ampliamente equipo y programas de computadora especializados para codificar informacin electrnica falsificada en las bandas magnticas de las tarjetas bancarias y de las tarjetas de crdito. - Fraude efectuado por manipulacin informtica: Aprovecha las repeticiones automticas de los procesos de cmputo. Es una tcnica especializada que se denomina "tcnica del salchichn" en la que "rodajas muy finas" apenas perceptibles, de transacciones financieras, se van sacando repetidamente de una cuenta y se transfieren a otra. 2. Falsificaciones informticas: Cuando se alteran datos de los documentos almacenados en forma computarizada. Las computadoras pueden utilizarse tambin para efectuar falsificaciones de documentos de uso comercial. Cuando empez a disponerse de fotocopiadoras computarizadas en color a base de rayos lser surgi una nueva generacin de falsificaciones o alteraciones fraudulentas. Estas fotocopiadoras pueden hacer copias de alta resolucin, pueden modificar documentos e incluso pueden crear documentos falsos sin tener que recurrir a un original, y los documentos que producen son de tal calidad que slo un experto puede diferenciarlos de los documentos autnticos 3. Daos o modificaciones de programas o datos computarizados Sabotaje informtico: Es el acto de borrar, suprimir o modificar sin autorizacin funciones o datos de computadoras con intencin de obstaculizar el funcionamiento normal del sistema. Las tcnicas que permiten cometer sabotajes informticos son: Virus: Es una serie de claves programticas que pueden adherirse a los programas legtimos y propagarse a otros programas informticos. Un virus puede ingresar en un sistema por conducto de una pieza legtima de soporte lgico que ha quedado infectada, as como utilizando el mtodo del Caballo de Troya. Gusano: Se fabrica de forma anloga al virus con miras a infiltrarlo en programas legtimos de procesamiento de datos o para modificar o destruir los datos, pero es diferente del virus porque no puede regenerarse. En trminos mdicos podra decirse que un gusano es un tumor benigno, mientras que el virus es un tumor maligno. Ahora bien, las consecuencias del ataque de un gusano pueden ser tan graves como las del ataque de un virus: por ejemplo, un programa gusano que subsiguientemente se destruir puede dar instrucciones a un sistema informtico de un banco para que transfiera continuamente dinero a una cuenta ilcita. Bomba lgica o cronolgica: Exige conocimientos especializados ya que requiere la programacin de la destruccin o modificacin de datos en un momento dado del futuro. Ahora bien, al revs de los virus o los gusanos, las bombas lgicas son difciles de detectar 123
antes de que exploten; por eso, de todos los dispositivos informticos criminales, las bombas lgicas son las que poseen el mximo potencial de dao. Su detonacin puede programarse para que cause el mximo de dao y para que tenga lugar mucho tiempo despus de que se haya marchado el delincuente. Acceso no autorizado a servicios y sistemas informticos: Por motivos diversos: desde la simple curiosidad, como en el caso de muchos piratas informticos hasta el sabotaje o espionaje informtico. Piratas informticos y crackers: El acceso se efecta a menudo desde un lugar exterior, situado en la red de telecomunicaciones, recurriendo a uno de los diversos medios que se mencionan a continuacin. El delincuente puede aprovechar la falta de rigor de las medidas de seguridad para obtener acceso o puede descubrir deficiencias en las medidas vigentes de seguridad o en los procedimientos del sistema. A menudo, los piratas informticos se hacen pasar por usuarios legtimos del sistema; esto suele suceder con frecuencia en los sistemas en los que los usuarios pueden emplear contraseas comunes o contraseas de mantenimiento que estn en el propio sistema. Reproduccin no autorizada de programas informticos de proteccin legal: Puede entraar una prdida econmica sustancial para los propietarios legtimos. Algunas jurisdicciones han tipificado como delito esta clase de actividad y la han sometido a sanciones penales. El problema ha alcanzado dimensiones transnacionales con el trfico de esas reproducciones no autorizadas a travs de las redes de telecomunicaciones modernas. Al respecto, consideramos, que la reproduccin no autorizada de programas informticos no es un delito informtico debido a que el bien jurdico a tutelar es la propiedad intelectual. 11.3. Ley de delitos informticos de Argentina La Sociedad de la Informacin ha provocado un cambio de paradigma social y cultural, impactando drsticamente en la estructura socio-econmica y provocando un rediseo de la arquitectura de los negocios y la industria. El Derecho, como orden regulador de conductas, no queda exento del impacto de las nuevas tecnologas, destacndose la imposibilidad de adaptar dcilmente los institutos jurdicos vigentes y los viejos dogmas a estos nuevos fenmenos. En el caso de Argentina, como poltica de legislacin criminal, se ha optado por incluir estos delitos en una ley especial y no mediante la introduccin de enmiendas al Cdigo Penal, fundamentalmente por tratarse de un bien jurdico novedoso que amerita una especial proteccin jurdico-penal. Adicionalmente, este esquema tiene la bondad de permitir la incorporacin de nuevas figuras que hagan a la temtica dentro de su mismo seno sin volver a tener que discernir nuevamente con el problema de romper el equilibrio del Cdigo Penal, que ya viene siendo objeto de sucesivas modificaciones. Este es el esquema que tambin han seguido pases como los EE.UU. en donde se tiene una alta conciencia de que la carrera tecnolgica posibilita nuevas formas de cometer conductas merecedoras de un reproche penal.
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Cabe adelantar que, dentro de estas modalidades de afectacin del bien jurdico tutelado, se propone la creacin de tres tipos de delitos bsicos en relacin con la informacin y los sistemas, cada uno de ellos con sus correspondientes agravantes, a saber: a) El acceso ilegtimo: El acceso ilegtimo informtico o intrusismo informtico no autorizado (hacking) que supone vulnerar la confidencialidad de la informacin en sus dos aspectos: exclusividad e intimidad; b) El dao o sabotaje: El dao o sabotaje informtico (cracking), conducta sta que va dirigida esencialmente a menoscabar la integridad y disponibilidad de la informacin; y c) El fraude: El fraude informtico, hiptesis en la cual se utiliza el medio informtico como instrumento para atentar contra el patrimonio de un tercero, que se incluye en esta ley por su propia especificidad que impone no romper la sistemtica de este proyecto de ley especial y por la imposibilidad de incorporarla a los delitos contra la propiedad contemplados en el Cdigo Penal. La ley pretende privilegiar el tratamiento de tres tipos delictivos fundamentales: a) El acceso ilegtimo: Se ha optado por incorporar esta figura bsica en la que por acceso se entiende todo ingreso no consentido, ilegtimo y a sabiendas, a un sistema o dato informtico. Decimos que es una figura base porque su aplicacin se restringe a aquellos supuestos en que no media intencin fraudulenta ni voluntad de daar, limitndose la accin a acceder a un sistema o dato informtico que se sabe privado o pblico de acceso restringido, y del cual no se posee autorizacin as se concluye que estn excluidos de la figura aquellos accesos permitidos por el propietario u otro tenedor legtimo del sistema. b) El dao o sabotaje: En cuanto a la proteccin propiamente dicha de la integridad y disponibilidad de un sistema o dato informtico, el artculo propuesto tiene por objeto llenar el vaco que presenta el tipo penal de dao (artculo 183 del Cdigo Penal) que slo contempla las cosas muebles. Al incluir los sistemas y datos informticos como objeto de delito de dao se busca penalizar todo ataque, borrado, destruccin o alteracin intencional de dichos bienes intangibles. Asimismo, la incriminacin tiende tambin a proteger a los usuarios contra los virus informticos, caballos de Troya, gusanos, bombas lgicas y otras amenazas similares. Asimismo, la ley prev figuras gravadas, previendo especialmente las consecuencias del dao como, por ejemplo, el producido en un sistema o dato informtico concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pblica o la prestacin de servicios pblicos. En segundo trmino, se protege la informacin de valor cientfico, artstico, cultural o financiero de las Universidades, colegios, museos y de toda administracin publica, establecimiento pblico o de uso pblico de todo gnero. La especialidad de la informacin protegida y la condicin pblica o de uso pblico de los establecimientos amerita agravar la pena en estas hiptesis. En tercer lugar, la conducta se agrava cuando el dao recae sobre un sistema o dato informtico concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pblica o la prestacin de servicios pblicos. Aqu, la trascendencia pblica, inmanentes a las obligaciones del Estado
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en materia de seguridad interior y exterior, salud y prestacin de servicios pblicos, justifican que la sancin penal se eleve por sobre el lmite impuesto por la figura bsica. Por ltimo, en funcin del inciso 3 se contempla como resultado, la produccin de una la lesin, grave o gravsima, o la muerte de alguna persona, que pudiere ocurrir con motivo de un dao a un sistema o dato informtico, elevndose la pena en funcin de la elevada jerarqua jurdica que reviste la integridad fsica de los seres humanos. c) El fraude: Se ha pensado el delito de fraude informtico como un tipo autnomo y no como una figura especial de las previstas en los artculos 172 y 173 del Cdigo Penal. En este sentido, se entendi que en el fraude informtico, la conducta del autor est signada por la conjuncin de dos elementos tpicos ausentes en los tipos tradicionales de fraude previstos en Cdigo: el nimo de lucro y el perjuicio patrimonial fruto de una transferencia patrimonial no consentida. El nimo de lucro es el elemento subjetivo del tipo que distingue el fraude informtico de las figuras de acceso ilegtimo informtico y dao informtico en los casos en que la comisin de las conductas descriptas en estos tipos trae aparejado un perjuicio patrimonial. Comn a las disposiciones de acceso ilegtimo, dao y fraude informticos, se ha entendido que el delito se ve agravado cuando quien realiza las conductas delictivas es aqul que tiene a su cargo la custodia u operacin del sistema en razn de las responsabilidades y deberes que le incumben, puesto que usa sus conocimientos, status laboral o situacin personal para cometer cualesquiera de los delitos tipificados por la presente ley. En cuanto a la escala penal, se le otorga al juez una amplia discrecionalidad para graduar el aumento de la pena en estos casos, pero le pone un lmite, y es que la sancin no podr superar los veinticinco aos de prisin.
LEY DE DELITOS INFORMATICOS SOMETIDO A CONSULTA PUBLICA POR LA SECRETARIA DE COMUNICACIONES POR RESOLUCIN No. 476/2001 DEL 21.11.2001
Acceso Ilegtimo Informtico: Artculo 1.- Ser reprimido con pena de multa de mil quinientos a treinta mil pesos, si no resultare un delito ms severamente penado, el que ilegtimamente y a sabiendas accediere, por cualquier medio, a un sistema o dato informtico de carcter privado o pblico de acceso restringido. La pena ser de un mes a dos aos de prisin si el autor revelare, divulgare o comercializare la informacin accedida ilegtimamente. En el caso de los dos prrafos anteriores, si las conductas se dirigen a sistemas o datos informticos concernientes a la seguridad, defensa nacional, salud pblica o la prestacin de servicios pblicos, la pena de prisin ser de seis meses a seis aos. Dao Informtico Artculo 2.- Ser reprimido con prisin de un mes a tres aos, siempre que el hecho no constituya un delito ms severamente penado, el que ilegtimamente y a sabiendas, alterare de cualquier forma, destruyere, inutilizare, suprimiere o hiciere inaccesible, o de cualquier modo y por cualquier medio, daare un sistema o dato informtico. 126
Artculo 3.- En el caso del artculo 2, la pena ser de dos a ocho aos de prisin, si mediara cualquiera de las circunstancias siguientes: 1) Ejecutarse el hecho con el fin de impedir el libre ejercicio de la autoridad o en venganza de sus determinaciones; 2) Si fuera cometido contra un sistema o dato informtico de valor cientfico, artstico, cultural o financiero de cualquier administracin pblica, establecimiento pblico o de uso pblico de todo gnero; 3) Si fuera cometido contra un sistema o dato informtico concerniente a la seguridad, defensa nacional, salud pblica o la prestacin de servicios pblicos. S del hecho resultaren, adems, lesiones de las descritas en los artculos 90 o 91 del Cdigo Penal, la pena ser de tres a quince aos de prisin, y si resultare la muerte se elevar hasta veinte aos de prisin. Fraude Informtico Artculo 4.- Ser reprimido con prisin de un mes a seis aos, el que con nimo de lucro, para s o para un tercero, mediante cualquier manipulacin o artificio tecnolgico semejante de un sistema o dato informtico, procure la transferencia no consentida de cualquier activo patrimonial en perjuicio de otro. En el caso del prrafo anterior, si el perjuicio recae en alguna administracin publica, o entidad financiera, la pena ser de dos a ocho aos de prisin. Disposiciones Comunes Artculo 5.1) A los fines de la presente ley se entender por sistema informtico todo dispositivo o grupo de elementos relacionados que, conforme o no a un programa, realiza el tratamiento automatizado de datos, que implica generar, enviar, recibir, procesar o almacenar informacin de cualquier forma y por cualquier medio. 2) A los fines de la presente ley se entender por dato informtico o informacin, toda representacin de hechos, manifestaciones o conceptos en un formato que puede ser tratado por un sistema informtico. 3) En todos los casos de los artculos anteriores, si el autor de la conducta se tratare del responsable de la custodia, operacin, mantenimiento o seguridad de un sistema o dato informtico, la pena se elevar un tercio del mximo y la mitad del mnimo, no pudiendo superar, en ninguno de los casos, los veinticinco aos de prisin.
ANEXO: Terminologa
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ANCHO DE BANDA. Cantidad de informacin que puede ser transmitida en un enlace de comunicaciones. Cunto mayor sea el ancho de banda del enlace de comunicaciones, ms rpido se podr recibir la informacin de la red de redes. Bps Abreviatura de Bits por segundo CIBERESPACIO (cyberspace) Trmino utilizado para referirse a Internet CLIENTE: En su sentido ms comn en nuestro contexto, se refiere a una computadora temporariamente conectada a Internet va una conexin mdem. CORREO ELECTRNICO (e-mail) Mensaje electrnico que es pasado directamente de un usuario a otro por medio de la PC. CRACKER: Persona o grupos con grandes conocimientos de computacin cuyo objetivo es bloquear los sistemas de seguridad de los sitios a los que desea acceder con el fin de causar daos econmicos o morales DELINCUENTE INFORMATICO: Persona que realiza actividades ilegales en agravio a terceros, como interceptar nmeros de tarjetas de crdito de otros usuarios para hacer compras sin autorizacin del titular. DIAL UP . Conexin temporal entre un sistema de PC y otra, generalmente marcando el nmero de telfono del mdem del otro sistema DOWNLOAD. Bajar transferir un fichero de una PC a la propia PC: Proceso de transferir un archivo o programa desde alguna computadora fuente a su computadora. La bajada o downloading es un proceso controlado mediante un protocolo, que mueve el archivo de manera tal que se asegure que permanezca intacto y sin daos. EN LINEA (on line) Expresin que se refiere a usuarios que estn conectados a Internet por otros servicios de PC tales como los suministrados por sistemas BBS (tabln de anuncios) o los proveedores de servicios en lnea (ISP) FTP Abreviatura de File Transfer Protocol HACKER: personas que se dedican a programar con pasin y entusiasmo y que creen que poner en comn la informacin constituye un bien. HTML: Hyper Text Markup Language. Esquema de convenciones de escritura usado para dar forma y crear documentos en hipertexto, destinados a ser pginas de Web. HTML utiliza "tags" para contener la informacin de formateo, como caractersticas de display, posicin y ubicacin, color y otros elementos visuales, a la vez que para crear en un documento hiperlinks que permitan al lector cliquear sobre una zona de la pgina para moverse a otro documento o recurso. HTML puede ser creado o editado por cualquier editor de texto ASCII, aunque existen editores- convertidores especiales que facilitan la creacin de documentos HTML complejos.
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Http (Hypertext Transport Protocol): Es este el protocolo de Internet usado para servir y visualizar documentos en hipertexto. Cada documento - o recurso- tiene en la Web una direccin nica, denominada URL. La mayora de las URLs de la Web comienzan con "http://" - indicando que el documento est contenido en un server de hipertexto. INTERNET Conjunto mundial de computadoras interconectadas por una interfaz estndar de comunicaciones PC-PC denominada TCP/IP ISP Abreviatura de Internet Services Provider. Se trata de cualquier empresa que suministra acceso de marcacin o lnea alquilada a Internet LINUX Sistema operativo de software libre para PCs. Ews interesante destacar que Linux es el resultado de la colaboracin de muchos programadores de todo el mundo que utilizan a Internet para poder trabajar en equipo. MAILBOT (robot de correo) Programa de software para el manejo de correo electrnico que puede procesar automticamente un mensaje electrnico enviado a una direccin de correo electrnico sin intervencin humana MODEM Dispositivo que permite a una PC comunicarse con otra a travs de la lnea telefnica MOTORES DE BSQUEDA: Un motor de bsqueda es una pieza de software, accesible a todos los usuarios de la Web, que les permite localizar los sitios relacionados con una palabra clave - keyword-. Un usuario, por ejemplo, puede pedir conocer los sitios que en su descripcin contengan las palabras tango y baile: el motor de bsqueda devolver entonces una lista de todos los sitios que presenten referencias a esos vocablos MULTIMEDIA Integracin y combinacin de varios medios tales como grfico, video, sonido y texto. NOMBRE DE DOMINIO Parte del esquema de direccin de Internet que permite que los mensajes sean enviados a la empresa u organizacin correcta que se haya registrado en Internet PGINA: Una pgina de Web es un archivo de computacin escrito en lenguaje html. Las pginas de la Web pueden ser prcticamente de cualquier largo, an cuando por razones prcticas la mayora de la gente las limita a menos de 400 lneas de texto en 80 columnas. PIRATA INFORMATICO: Son aquellos que copian ilegalmente software creado por terceros y lo ponen a la venta sin licencia del autor SITIO WEB: Un sitio de la Web es una localizacin en Internet; se refiere especficamente a la ubicacin POP en la cual reside. Para toda referencia a sitios de la Web se usa un esquema especial de direccin llamado URL. Un sitio de la Web puede consistir tanto en un nico archivo HTML erigido por un individuo (una pgina personal) cientos de archivos colocados en la red por un emprendimiento comercial.
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TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol): Protocolos usados para el control de la transmisin en Internet. Permite que diferentes tipos de computadoras se comuniquen a travs de redes heterogneas. Se desarroll originalmente para la comunicacin de computadoras con sistema operativo UNIX a travs de ARPANET, pero ahora est disponible para establecer una conexin a travs de Internet usando cualquier sistema operativo. TCP define distintos parmetros de transmisin de datos. IP define el modo en que los datos se dividen en bloques, denominados paquetes, y establece el camino que recorre cada paquete hasta su destino. URL (Universal Resource Locutor): Nombre genrico de la direccin en Internet, Indica al usuario dnde localizar un archivo HTML determinado, en la Web. La mayor parte de los documentos o recursos en Internet (excepto los de E-mail, que tienen sus propias convenciones) pueden ser representados por una URL. Cada URL tiene tres partes protocolo, nombre y direccin de la mquina remota, y localizacin del documento en dicha mquina. Una URL tpica suele verse as: "http://maquina.algunaparte.com/CiertoDirectorio/documento.html. WWW (World Wide Web; telaraa Mundial): Es esta la parte de ms rpida expansin de la Internet. Una gigantesca coleccin de sitios que usan el protocolo "http" y el lenguaje "HTML" para crear y suministrar documentos grficos "hiperlinkeados". Un hiperlink es un rea en un documento, sea texto, imagen grfica, o parte de una imagen grfica, que est vinculada con otro documento o recurso, y puede ser accedida cliqueando sencillamente con el mouse sobre ese link. Esto hace al navegar y al hallar informacin til una tarea mucho ms gil y amigable para el usuario.
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Negocios en Internet

ING. MARCELO SIMON MAG. MONICA R. DE ARTECHE

Una aproximacin a los negocios en Internet.

Breve repaso histrico de la Web

Piscitelli Alejandro. La Generacin Nasdaq.Granica Bs As. 2001

Internet bajo la ptica de los expertos

Toffler A (1990) El cambio de poder, Barcelona Plaza y Jans

Las tecnologas tienden a convertirse en algo mtico.

Piscitelli A. (2001) la generacin Nasdaq. Granica Bs. As.

Tapcott Don (2000) La economa digital McGrawHill

CAPITULO 2 Acceder a Internet

Redes de rea extensa (WAN: Wide Area Network)

Extranet formada por la unin de varias Intranets mediante enlaces privados

Internet Pblico Cualquiera

Intranet Privado Miembros de una compaa

Informacin Fragmentada Propietaria

CAPITULO 3 Situacin de Internet en Argentina.

El mapa de la red en Argentina5

Empresas conectadas (2004): Grandes firmas: 100% Pymes: 93%

Con Web propia (2004) Grandes firmas: 89% Pymes: 49%

Fuente Prince & Cooke en el Cronista Comercial op.cit.3

Cantidad de usuarios por lugar de acceso:

Lugar Hogar Trabajo Pblico Otro

Usuarios 2.250.000 1.100.000 1.000.000 80.000

% Total 56% 27% 26% 2%

2003 860.000 730.000 203.000 1.793.000

3.4. Argentina datos seleccionados, tecnologa, Internet y Comercio electrnico

289 230 200 8.000 21%% 500

Adaptado de la informacin presentada en por IBM en www.ibm.com

- E- marketing: La integracin de Internet como medio y herramienta en el marketingmix.

Estrategia de corto plazo

Estrategia de largo plazo

Canales maestros extranets

Valor del negocio

Self service del cliente

Proyectos de corto plazo

4.7.2 Uso de BI Con BI se puede:

CAPITULO 5 Los modelos de negocios.

Fajardo Jorge (2000) Fundamentos de e-commerce. Compumagazine Bs.As.

Reduccin de costos de transporte Mayor facilidad para encontrar compradores interesados

CAPITULO 6 El E-Commerce como parte de la estrategia empresaria

Comprador on line Ms de 4 aos(43%) 35 ABC1 + C2 (87%) AMBA(70%) Masculino (49%)

en www.carrieryasoc.com Informe Perfil del comprador on-line. Enero 2003

Principal motivo de uso de Internet Personal (55%)

Personal (46%) Profesional (46%)

Frecuencia de conexin a Internet

Al menos una vez al da (57%)

Al menos una vez al da (80%)

Business B2B C2B

Consumer B2C C2C

Gov. B2G C2G

Grado de Potencialidad adaptacin a de adaptacin Internet a Internet

(Fernndez Gomez 2002)

Artculos que se compran on line en Argentina (Carrier 2003)

CAPITULO 7. Estrategias de marketing en la WEB.

Kottler: Principles of Marketing Management (several editions)

c. Ciclo de vida de un producto: Nacimiento, crecimiento, madurez declive

Palabras Clave Plan de Negocio. Valuacin. Riesgo. Ideas de negocios.

Educacin Reputacin Un know-how especfico.

La insercin e- de la SCM se basa en 10 principios3:

CAPITULO 10. Seguridad en redes1.

Adaptado de Manuel J. Lucena Lpez (2001): Criptografa y seguridad en computadores.

Asimismo, la seguridad de los contenidos en redes est fundamentada en tres elementos: