Capitolul III

IMPORTANȚ
IMPORTAN ȚA CANALELOR DE DISTRIBUȚ
DISTRIBUȚIE
ÎN ACTIVITATEA LOGISTICĂ

Distribuţia - totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul

parcurs de marfă între producător și consumatorul final.
 producţia, respectiv realizarea de bunuri

DISTRIBUȚIA
 consumul de bunuri pentru satisfacerea
‘sistemul de relaţii între nevoilor utilizatorului final
trei domenii importante’
 transmiterea de bunuri, prin tranzacţii
comerciale, de la producător la consumator

 canalul de distribuție
COMPONENTELE
 intermediarii
PROCESULUI DE
 distribuție fizică
DISTRIBUȚIE  distribuția logistică
 3. 1.CONCEPTUL DE CANAL DE DISTRIBUȚ
DISTRIBUȚIE.
STRUCTURA ACESTUIA

 Canal de distribuţie (canal de marketing) - totalitatea grupurilor sau

organizaţiilor care direcţionează fluxul de bunuri de la producător la
consumator, cu scopul de a asigura satisfacţia consumatorului.

 Canal de distributie - drum parcurs de un produs, de la producător la

destinatarul final (consumator).

În determinarea structurii  cerinţele clientului final;

canalului de distribuţie se au în
vedere, de regulă, trei elemente de
bază:  posibilităţile furnizorului;

 disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a

participa în activitatea canalului de distribuție
În mod practic, într-un canal de
distribuţie se desfăşoară
următoarele categorii de
activităţi

 activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra

mărfurilor: negocieri, cumpărări şi vânzări etc.;

 activităţi care privesc mişcarea fizică a mărfurilor,

incluzându-se aici transportul şi depozitarea, aici fiind
vorba de fapt de distribuţia fizică;

 activităţi auxiliare, care facilitează cele două de mai

sus: culegerea, prelucrarea şi transmiterea informaţiilor,
managementul riscurilor, finanţarea.
 3.2. PARTICIPANŢII LA ACTIVITATEA
CANALULUI DE DISTRIBUŢIE

 participanţi primari
În activitatea practică, activitatea
canalului de distribuţie este
 ofertanţi de servicii funcţionale;
realizată cu ajutorul mai multor
categorii de participanţi:
 furnizori de servicii de sprijin

a) participanţii primari, fiind vorba de agenţi economici ce deţin, de

regulă, proprietatea mărfurilor pe care le distribuie şi, ca urmare, îşi
asumă un risc mare în procesul de adăugare a valorii în cadrul
distribuţiei. Intră deci în categoria participanţilor primari
producătorii, angrosişti şi detailişti. Brokerii și agenții sunt
participanti primari la procesul de distributie, care nu-și însușesc
bunurile ce fac obiectul negocierilor.
b) Ofertanţii de servicii funcţionale, aceştia desfăşurând activităţi care
asigură utilităţi de timp, de loc şi de formă, care sprijină participanţii
primari la procesul de distribuţie.

Principalele servicii funcţionale pe care le oferă această categorie de

participanţi la activitatea canalului de distribuţie includ următoarele
categorii:
• transportul constă în deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai
canalului de distribuţie, acesta realizându-se practic cu ajutorul
mijloacelor de transport rutier, feroviar, pe apă, aerian, prin conducte,
în funcţie de particularităţile mărfurilor vehiculate;
• depozitarea, prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor
spaţii de depozitare şi păstrare a mărfurilor pe perioade de timp
determinate, expedierea de produse provenind de la o serie de membrii
ai canalului de distribuţie;
• asamblarea, respectiv definitivarea formei finale a produsului ce
urmează să fie oferit consumatorului final, printr-o serie de
operaţiuni specifice, precum ambalarea grupată a unor produse şi
pregătirea acestora pentru acţiuni de promovare, combinarea
componentelor produsului potrivit cerinţelor clientului, etichetarea
etc.;
• servicii de merchandising, ce au în vedere aranjarea mărfurilor în
spaţiile de vânzare ale magazinelor, distribuirea de echipamente
speciale de expunere a mărfurilor, crearea de pachete promoţionale
speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit comerciant
detailist etc.

c) furnizorii de servicii de sprijin care, la rândul lor, au rolul de a

facilita procesul de distribuţie, ei nefiind însă implicaţi nici în
logistica mărfurilor şi nici în vânzarea efectivă a acestora.
 3.3. PROIECTAREA CANALULUI DE
DISTRIBUŢIE

 analiza nevoilor consumatorului

 stabilirea obiectivelor
Proiectarea unui sistem de
distribuţiei,
distribuţie necesită, în principal,
patru operaţiuni de amploare, ce
se constituie în tot atâtea etape:  identificarea principalelor
strategii de distribuţie,

 evaluarea acestora.
 3.4. STABILIREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE

Canalul de distribuţie are un caracter tridimensional, structura acestuia

particularizându-se prin trei dimensiuni:

a) Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de verigi

intermediare pe care le parcurg mărfurile până ajung la consumatorul
final.
În funcţie de lungimea canalelor de distribuţie, acestea se pot structura
astfel:
• canale directe, când mărfurile sunt livrate de către producător direct
consumatorului final, fără ca în itinerarul parcurs de marfă să intervină
intermediari.
• canale cu intermediari, când, în drumul lor de la producător la destinatar,
mărfurile trec prin mai multe verigi intermediare.
b) Lăţime (amploarea) canalului de distribuţie este dată de numărul
unităţilor prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi
etape din structura circuitului în cauză.

(1)

………………………………..
Fig.3.1. Lățimea canalului de distribuție

c) Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a

circuitului respectiv de punctele în care au loc efectiv actele de consum;
exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
 3.5.CANALE DE DISTRIBUȚ
DISTRIBUȚIE INTEGRATE

Canalele de distribuţie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi

combinate sub managementul unui lider de canal, atât vertical cât şi
orizontal, prin integrare. Astfel, se echilibrează funcţionarea, se reduc
costurile şi creşte coordonarea membrilor canalului.

 Integrare verticală , prin care un membru poate realiza operaţiile unui

alt membru al canalului, eliminând nevoia existenţei acelui intermediar
ca entitate separată. Integrarea verticală este o acțiune de combinare
a două sau mai multe niveluri a canalului de distributie.
o reuneşte toate funcţiile de la producător la consumator (ex. companiile
petroliere care deţin unităţi extractive, fabrici, terminale staţii de
benzină);
o membrii canalului vertical nu mai lucrează independent, ci îşi
coordonează eforturile pentru a ataca piaţa ţintă;
 o este mai eficientă împotriva concurenţei , datorită creşterii puterii, creşte
abilitatea de a inhiba concurenţa şi creşte împărţirea informaţiilor şi a
responsabilităţii;
o a fost instituţionalizată prin SMV (sistem marketing vertical ) – un
canal de marketing în care un singur membru coordonează activităţile
canalului în vederea eficientizării activităţii, distribuţiei cu costuri mai
mici şi satisfacerii pieţei ţintă;

 Integrarea orizontală , prin care intermediarii din cadrul aceluiaşi nivel se

reunesc sub un singur management.

o permite eficientizarea aprovizionării, reclamei şi a personalului specializat,

dificultăţi în coordonare;

o nu reduce costurile şi nu îmbunătăţeşte poziţia competitivă a companiei.

 3.6. ADMINISTRAREA CANALULUI DE
DISTRIBUŢIE

 recrutarea intermediarilor,

Administrarea eficientă a
canalului de distribuţie înseamnă o  motivarea participanţilor la
serie de acţiuni concrete, de mare activitatea canalului,
importanţă, precum:

 constituirea şi urmărirea funcţionării corespunzătoare a

parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie

 controlul canalului

 rezolvarea conflictelor din cadrul acestuia.

 3.7. IMPORTANŢA INTERMEDIARILOR ÎN
ACTIVITATEA CANALULUI

Prezenţa intermediarilor în cadrul canalului de distribuţie se face simţită

din mai multe motive, cele mai importante fiind:

a) Funcţiile îndeplinite de către intermediari demonstrează utilitatea

acestora. Intermediarii îndeplinesc o serie de funcţii de natură
tranzacţională, logistică şi de facilitare.

b) Reducerea complexităţii activităţii desfăşurate,

desfăşurate în ultimă instanţă a
numărului contractelor necesare, reprezintă un argument care
justifică prezenţa intermediarilor.
c) Avantajele specializării, apelarea la operatori specializaţi rămânând o
soluţie eficientă pentru mulţi dintre producători, în special pentru aceea
care nu dispun de suficiente resurse financiare şi nici de capacitatea de
a suporta costurile fixe considerabile pe care le implică existenţa şi
menţinerea unui parc de autovehicule şi a unor suprafeţe suficiente de
depozitare.

d) Comoditatea pentru consumator este un alt motiv important care face

necesară apelarea la intermediari specializaţi.

e) Distanţa geografică dintre producător şi consumatorul final devine, în

condiţiile globalizării, ale integrării, tot mai mare.