Comportamentul consumatorului: concept, definire și conținut

Comportamentul consumatorilor este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care

reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general. Acesta sub impactul satisfacerii
unor multitudini de nevoi manifestă un anume comportament – numit în literatura de specialitate
comportamentul consumatorului. În rezultat, obiectul de studiu al comportamentului consumatorului are la
bază:
1. indivizii în calitatea lor de consumatori și subiecți ai pieții;
2. nevoile, preferințele și dorințele consumatorului manifestate printr-un comportament;
3. factori care influențează și se implică în comportamentul de cumpărare și consum;
4. procesul decizional de cumpărare;
Cercetarea, analiza şi interpretarea comportamentului consumatorului permite companiilor să
înţeleagă modul caracteristic în care aceştia vor reacţiona sau răspunde la preţuri, la diferite caracteristici
specifice a produsului şi serviciilor, precum şi la campaniile de promovare/publicitate. Pe baza
informaţiilor obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută să obţină un
avantaj care să dovedească decisiv în competiţia cu celelalte firme de pe piaţă. Predicţia comportamentului
consumatorilor reprezintă un element esenţial în vederea atingerii scopurilor sau ţintelor fixate de o
companie, precum şi face diferenţa dintre succes şi eşec pe piaţă.
Domeniul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului
posibilitatea de a privi din unghiul corect consumatorul. Aceasta într-o perioadă în care era din ce în ce mai
evident că strategia ce poate asigura succesul în afaceri este: - orientarea spre consumator. Astfel, în
definirea comportamentului consumatorului trebuie să se ţină cont de câteva aspecte şi anume:
- consumatorul este cel ce decide în cumpărarea/consumul de anumite bunuri sau servicii, iar
comportamentul său este imprevizibil;
- motivarea şi comportamentul consumatorului poate fi înţeles prin intermediul studiilor, însă
pronosticuri absolute nu sunt posibile, deşi rezultatele strategice pot fi îmbunătăţite în cazul utilizării
corecte a rezultatelor cercetărilor;
- comportamentul consumatorului poate fi influenţat prin convingere, proprie fiecăruia în parte;
- convingerea şi influența consumatorului e posibilă, doar în limitele normelor etice, morale şi legale;
Ca urmare a acestor interferențe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de
specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiții bucurându-se de o accepțiune universală.
Considerăm important conturarea unor definiții date comportamentului consumatorului în rezultatul
analizei evoluției științei comportamentale, de la origini până în prezent.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la
stimuli Ph. Kotler tratează comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic, potrivit acestuia
comportamentul apare ca o "ieşire", respectiv ca rezultat al unor "intrări" recepţionate, evaluate şi
prelucrate de indivizi. O altă definiţie a comportamentului consumatorului se referă la "studiul indivizilor,
grupurilor, sau organizaţiilor şi procesele pe care ei le folosesc pentru a alege, folosi și dispune de produse,
servicii, experienţe, sau idei ce satisfac nevoile acestora şi impactul pe care aceste procese îl au asupra
consumatorului şi societății."
Generalizând cele menționate considerăm că comportamentul conssumatorului reprezintă
totalitatea de acte conștientizate sau manifestate de indivizi referitor la satisfacerea unor nevoi sub
impactul anumitor factori. Analizând aceste aspecte ne dăm seama de complexitatea comportamentului
uman. Acestea implică conduite şi reacţii determinate de stimuli de diferită origine, mai ales în decizia de a
cumpăra şi consuma bunuri şi servicii.
Diversitatea comportamentelor consumatorilor este definită și determinată în cea mai mare parte de
tipologia facturilor comportamentali, astfel sistemul factorilor decizionali reprezintă totalitatea factorilor
de natură endogenă și exogenă, controlabili și necontrolabili prin intermediul și sub influența cărora
consumatori își satisfac nevoile.
 Structura sistemului de factori permit clasificarea și evidențierea a două grupuri:
1. Endogeni (interni) include acei factori care au un impact direct în fundamentarea
comportamentului și sunt specifici și caracterizează comportamentul individual al consumatorului. Din
categoria acestor factori fac parte: caracteristicile personale numiți și factorii individuali (vârstă, sex,
loc de trai, caracterul, temperamentul), factorii psihologici (atitudinea, convingerea, motivarea, învățarea,
percepția).
2. Exogeni (externi) care au un impact direct asupra comportamentului, sunt necontrolabili și nu țin
direct de caracteristicile personale ale consumatorilor. Aceștia influențează în aceiași măsură
comportamentul tuturor consumatorilor, însă reacțiile lor sunt diferite. Această grupă de factori trebuie
monitorizată în evoluție, atât ca conținut cât și sub aspectul modului în care influențează consumatorii,
deoarece au un caracter modificabil, iar informațiile despre evoluția acestora poate avantaja decizia
companiei. Din această categorie fac parte: factorii sociali, factorii culturali, factorii demo-economici,
factorii situaționali, componentele mix-ului de marketing.
În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele direcţii se referă la procesul
de alegere între mai multe produse concurente şi evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se
manifestă motivul principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanşator pentru decizia
propriu zisă. Este ştiut faptul că oamenii cumpără în funcţie de dorinţele emoţionale pe care le au.
Procesul decizional de cumpărare este un proces complex ce cuprinde o totalitate de etape
succesive ce se desfăşoară într-o ordine logică cu scopul satisfacerii unei nevoi.
În cadrul acestui proces sunt importante câteva aspecte: acţiunile consumatorului și acțiunile-reacţiile
companiilor. Acestea trebuie în așa mod coordonate ca să asigure maximum de satisfacție consumatorilor
și rezultate companiilor.
În procesul decizional cumpărătorul parcurge următoarele trei faze:
I. Fază PRECUMPĂRAREA: - identificarea problemei; - informarea; - evaluarea alternativelor;
II. Fază CUMPĂRAREA: - luarea deciziei de cumpărare;
III. Fază POST-CUMPĂRAREA: - comportamentul post-cumpărare.
Fiecare etapă posedă anumite caracteristici și respectiv are un anume conținut.

3. INFLUENȚE COMPORTAMENTALE:
4. Factori conjuncturali Premise psihologice
Caracteristic individuale ele consumatorului
5.

PRE-CUMPĂRARE CUMPĂRARE POST-CUMPĂRARE

Conștientizarea nevoii Luarea deciziei de cumpărare Evaluarea post cumpărare

Informarea
Evaluarea alternativelor
 Politica de marketing
Întreprinderile își desfășoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fapt care determină
necesitatea adaptării acestora. Toate activitățile desfășurate în mod curent de o întreprindere trebuie astfel
derulate, încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numește viziune
strategică.
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care întreprinderea concepe
dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice vizând valorificarea potențialului
său în concordanță cu cerințele pieței. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă
întreprinderea (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile și structura
gamei de produse și servicii pe care le produce sau/și le comercializează, aceasta prin raportarea
permanentă la cerințele mediului, la tendințele manifestate de concurenții de pe piață și comportamentul
dinamic al consumatorilor.
Realizarea politicii de marketing a companiei implică toate aspectele gestiunii, de la conducerea
proceselor de aprovizionare, la desfășurarea cercetării-dezvoltării produselor și serviciilor noi, de la
fabricație la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a
realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing. Astfel, politica
de marketing este alcătuită din strategii și tactici și are cinci zone:
 Strategia de piață
 Politica de preț
 Politica promoțională
 Politica de produs
 Politica de distribuție
Între aceste componente se stabilește o corelație și dependență, în special la realizarea scopului.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în
vederea atingerii unor obiective. Aceasta este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante,
alegându-se în funcție de potențial și situația mediului extern. Astfel, strategia de marketing reprezintă
principalele direcții în care întreprinderea își mobilizează potențialul său uman, financiar și material pentru
a atinge și depăși indicatorii economici programați.
Consolidarea poziției câștigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piață, spre exemplu, se poate
materializa, fie într-o strategie a perfecționării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate, fie
printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă unui număr sporit de segmente de
cumpărători. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate cu ajutorul tacticilor
de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii
de marketing. Tacticile au un grad sporit de eterogenitate față de strategiile de marketing. Ele pot privi
modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul întreprinderii, variații ale dimensiunilor liniilor
de produs etc.
Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se
realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la:
 nivelul cheltuielilor de marketing;
 mixul de marketing;
 destinația fondurilor de marketing.
De regulă, întreprinderile își stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor
prognozate. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing și vânzările concurenților
lor. Uneori, o întreprindere poate cheltui depășind acest raport, în dorința de a câștiga o cotă mai mare de
piață. În sfârșit, întreprinderea ar trebui să analizeze volumul activităților de marketing necesar atingerii
unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piață și să stabilească toate costurile acestor
activități. Se va obține astfel bugetul de marketing necesar.
De asemenea, întreprinderea trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi
repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele
esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de
marketing pe care întreprinderea le utilizează pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.
Elementele de bază ale mixului de marketing sunt: - produsul; - prețul; - plasamentul (distribuția); -
promovarea. Numiți și cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului ,
fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert
Lanterborn susține chiar că cei patru P ai marketingului corespund celor patru C ai clientului:
4P 4C
Produsul Cerințele și nevoile clientului
Prețul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Promovarea Comoditatea
Comunicarea
Mixul de marketing
Realizarea scopului propus de companie se poate realiza prin modul concret de concepere și de
organizare a unor contacte cu exteriorul și cu piața, prin realizarea unui echilibru între posibilitățile
întreprinderii și presiunile pieței. Acestea, bineînțeles, adoptate pe coordonatele strategiei de piață stabilite
inițial. Din resursele pe care le are la dispoziție întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ
largi de combinații, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să
dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici și relativa multitudine de modalități de realizare a
contactelor întreprinderii. În acest sens, ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să
permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la utilizarea conceptului de
marketing-mix.
Noțiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica și cu
instrumentarul marketingului, a unei probleme practice, implicând o alegere, o combinare și o dozare, din
ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada
respectivă, cu minimum de eforturi.
Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate resursele
întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.
Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale,
financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în
cadrul pieței. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, întreprinderea,
după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piață, trebuind să elaboreze strategii, în
detaliu, referitoare la produs, preț, distribuție și promovare.
Este de remarcat însă că, de fapt, conținutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând
nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piața.
Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. În prezent, literatura de
specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conținutului mixului, prin gruparea tuturor
instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activității de marketing,
respectiv produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea (lista celor patru P-uri).
La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau
poate constitui câte un mix separat. În condițiile în care mixul de marketing este o compoziție la care
recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le
poate controla și introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt și rămân
variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu același lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel,
prețul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus și din afară, de exemplu, de concurență. La
fel stau lucrurile și în ceea ce privește distribuția, de cele mai multe ori producătorul nu dispune de un
aparat propriu de distribuție, ci apelează la cel existent în cadrul pieței, astfel încât este greu de spus că
producătorul controlează distribuția. În ceea ce privește prețul și distribuția întreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt,
și explicația includerii prețului și distribuției în cadrul mixului de marketing.
Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare
cât mai completă a informațiilor privind forțele care activează în cadrul pieței, în vederea analizării lor
conjugate și stabilirii acțiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a
structurii producției, cât și a politicii comerciale a întreprinderii la condițiile pieței. Nu orice combinație a
celor patru elemente (produs, preț, distribuție și promovare) dobândește statul de marketing-mix, ci doar
aceea care este alcătuite în mod conștient de specialiști și urmărește maximizarea eficientei economice a
întreprinderii. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:
I. Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora întreprinderea intenționează să-și atingă obiectivele
strategice propuse;
II. Evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii
obiectivelor și al costurilor pe care le antrenează;
 III. Analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de
către întreprindere;
IV. Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.
De menționat că mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor
strategice ale unei întreprinderi doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de
permanență în timp.
Una din etapele activității de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum și în
implementarea și controlul planului de marketing. Întreprinderea trebuie să-și creeze un compartiment de
marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei întreprinderi mici,
este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieței,
comercializare, publicitate ș.a.m.d. În cazul întreprinderilor mari există mai mulți specialiști în marketing,
cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de publicitate,
directorii de produs și de marcă, directorii pentru segmente de piață și personalul prestator de servicii.
Mixul de marketing prezintă particularităţi pe plan internațional în jonglarea cu elemente tipice
sau standard, globale faţă de cele specifice pieţei locale sau particulare; şi totul sub imperiul unei
concurenţe mult diversificate în raport cu cea internă sau din economia de origine.
1. Sensibilitatea ambientală ca element definitoriu pentru manifestarea produselor în raport cu
cadrul înconjurător, în sensul că unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali şi economici. Cu cât
această sensibilitate este mai mare, nevoia de adaptare a mixului de marketing constituie o cerinţă mai
acută.
2. Corelaţia dintre vârsta produselor, ciclul de viaţă şi piaţă. Pentru că fiecare piaţă generează
ciclităţi specifice, extrapolări şi generalizări se cer multe elemente de similitudine pentru ca acestea să fie
pertinente. De regulă, cu cât produsul este mai tânăr cu atât strategiile pot fi mai apropiate atunci când nu
se semnalează diferenţe majore de natură culturală.
3. Utilizarea unor instrumente diferenţiate. Acest fapt rezidă din elementele particulare de
cultură, sociale, economice, etc care fac ca aplicabilitatea metodelor şi tehnicilor de marketing intern să fie
selectivă în marketingul internaţional: unele se pot folosi cu succes pe alte pieţe, altele necesită modificări
majore, altele pot chiar să nu fie aplicabile.
4. Marketingul internaţional se desfăşoară într-un mediu diferit în care cade un accent mult mai
mare pe abilitatea de a remarca asemănări şi deosebiri pentru a face funcţionale anumite politici în
complexitatea cadrului internaţional.
5. Caracteristicile diferitelor pieţe, de natură economică, legislativă, culturală, socială, etc.
constituie condiţii în care anumite canale de distribuţie a mărfurilor sau elemente de publicitate şi
imagine pot genera efecte uneori simţitor diferite asupra strategiilor de piaţă şi programelor de marketing.
6. Nevoia de cunoaştere, de informare, de culegere de date de pe arii extinse. Aceste date sunt
necesare pentru planificarea şi realizarea diferitelor activităţi. Sursele de informare de pe plan intern sunt
diverse, iar trecerea de la o piaţă la alta amplifică acest efort de cunoaştere dar, totodată şi perimarea mai
rapidă a informaţiilor deţinute.
7. Conceperea de acţiuni într-o perspectivă largă, iar dimensiunile se referă atât la piaţa ţintă
(diversificată sau lărgită) cât şi la cultura de întreprindere (capabilă de a cuprinde nuanţe adecvate
respectivelor pieţe ţintă).

Politica de produs
Politica de produs reprezintă o secțiune importantă a ansamblului politicii de marketing și se
concretizează în strategii și tactici referitoare la gama de produse a unei întreprinderi. Produsul este o
componentă esențială a mixului de marketing și politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă
întreprinderea în legătură cu dimensiunea, structura și evoluția gamei de produse în raport cu cererea și
concurența existentă la un moment dat pe piață.
Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată
a produselor ce urmează a fi oferite pieței. Obiectivele pe care le urmărește politica de produs trebuie să
slujească scopului activității economice a întreprinderii: - maximizarea efectelor economico-financiare în
condițiile valorificării superioare a resurselor disponibile, asigurând îndeplinirea ritmică și integrală a
obiectivelor stabilite prin programele de activitate. Aprecierea acestora se cere făcută în raport cu orizontul
de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activității întreprinderii
(producătoare, prestatoare de servicii, comerciale) și cu natura pieței căreia se adresează (internă sau
externă, a echipamentului industrial sau a bunurilor de consum).
 Activitățile componente ale politicii de produs. Reprezentând conduita care o adoptă întreprinderea
producătoare sau comercială privitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce
fac obiectul propriei activități, politica de produs se raportează permanent la cerințele mediului de piață, cât
și la realizările și tendințele ce se manifestă la ceilalți competitori, ce participă la confruntarea dintre cerere
și ofertă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii
întreprinderii, reflectând, în ultimă instanță, dinamismul acesteia și concretizându-se în atitudinea pe care o
adoptă față de produsele sale. Este și motivul pentru care politica de produs este plasată pe prima poziție în
rândul politicilor mixului de marketing.
Unii specialiști consideră că în multe cazuri programarea și dezvoltarea produselor (componente
centrale ale politicii de produs) reprezintă esența marketingului, deoarece produsele și serviciile formează
″calea de comunicare″ dintre întreprindere și piață. Se impune o precizare că politica de produs nu trebuie
înțeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică de natură să asigure o anumită structură a
fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a întreprinderii la cerințele
pieței, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste exigențe. În accepțiunea sa ce-a mai
cuprinzătoare politică de produs cuprinde:
- Politica de produs în sens strict
- Politica sortimentală
- Politica de service și garanție
Conceptul de produs. Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acțiunii practice
eficiente în orice domeniu al cunoașterii. Obținerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza
decât printr-o pregătire conceptuală a produsului în optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul
științei economice a întreprinderii.
În perioada contemporană, concepția clasică ce definește produsul drept ″... o sumă de atribute și
caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă″ a suferit - sub influența
marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea
exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem, ce
înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o
paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate definește tot mai frecvent această accepțiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total. Plecând de la aceste considerente, componentele ce
definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:
A) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajul său,
determinate de substanța materială a acestora, precum și utilitatea lor funcțională (formă, volum, conținut,
greutate, colorit, etc.).
B) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt:
numele și marca, instrucțiunile de utilizare, protecția legală prin brevet, licență de fabricație sau
comercializare, prețul, orice alt serviciu acordat pentru produs înainte, în timpul sau post-vânzare.
C) comunicațiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaților transmise de producător
sau distribuitor utilizatorului potențial; se au în vedere aici, atât acțiunile specifice de promovare la locul
vânzării, cât și cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în tradiționalul mod ″de la gură
la ureche″.
D) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială și personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă și diferențiată ″scoate″
produsul respectiv în evidență în ansamblul domeniului de percepție, conferindu-i o poziție de sine
stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață al
unei mărfi corespunzătoare calitativ.
Față de această concepție integrată, ce definește un bun prin componentele menționate, specialiștii
propun și o concepție funcțională, ce desemnează un produs ca o ″sumă de funcții parțiale sau utilități
parțiale distincte între ele, deși nu apar pe piață ca stare″. O astfel de definire grupează funcțiile după
natura lor în obiective și subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare dintre aceste funcții, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează
terenul de acțiune al analizei valorii și al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui
nou produs (ingineria valorii). Cele două concepții (cea integrată și cea funcțională) nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiași întreg - produs total.
Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic,
ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea și comercializarea sa pe piață.
Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează
reprezentând conținutul politicii de produs. După conținutul lor tematic, activitățile componente ale
politicii de produs pot fi grupate în următoarele ansambluri:
A) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovație. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci privește nu numai bunul material, ci și
stimularea capacităților creatoare ale potențialului uman din cercetare și producție, descoperirea de noi
materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator în toate
compartimentele întreprinderii, realizându-se dezvoltarea tehnico-economică a produsului.
B) Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea și realizarea
sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calității mărfii. Modelarea
privită drept componentă a politicii de produs nu are un sens strict tehnologic, ci o semnificație de orientare
potrivit cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
C) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul juridic asigură variate forme de protecție, atât pentru produsele
autohtone, cât și pentru importul destinat pieței interne. În rândul instrumentelor juridice de protecție se
menționează: mărcile de fabrică, de comerț și de servicii; brevetele de invenție; modelele de utilitate;
desenele industriale; mostrele gustative; denumirea de origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizată
modalitate de asigurare legală a unei mărfi o prezintă înregistrarea mărcii sale. Aceasta din urmă are
valențe de personalizare a produsului, detașându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate
de întreprinderea producătoare și/sau comercială privitoare la mărci se constituie într-o veritabilă politică
de marcă, ale cărei efecte se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celor patru componente ale
mixului de marketing.
D) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de produsele vechi.
Aceasta privește preocuparea decidenților față de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de obsolescență
(uzură morală) și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora trebuie să fie proporțională cu
locul pe care îl ocupă în producția sau desfacerea întreprinderii. Este necesară, astfel, cunoașterea
rentabilității fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
cât și a ponderii deținute de el în totalul producției. Corelarea acestor informații cu cele provenite de la
piață referitoare la ″vitalitatea″ sa - măsurată prin indicele desfacerilor – permite întreprinderii să-și
formuleze o atitudine clară față de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricație.
E) Reunirea deciziilor strategice și tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai
complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare.
Conținutul politicii de produs la nivelul unei întreprinderi comerciale dobândește conturul politicii
sortimentale. Alcătuirea sortimentului în întreprinderea comercială, modernă și difuzarea sa în rețeaua de
vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce țin de formele de manifestare ale
cererii, acestea din urmă câștigând din ce în ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente ale marketingului -
mix. Întreprinderea folosește o multitudine de decizii, prioritar strategice sau tactice, care toate concură la
satisfacerea adecvată a cererii manifestate de principalele segmente ale pieței.
Gama de produse și asortimentul de mărfuri
În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este
singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse ce semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc
prin destinația lor în utilizare și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obținerea lor si/sau prin tehnologia de fabricație. În sfera distribuției, corespondentul gamei de
produse este gama sortimentală - definită prin ansamblul mărfurilor și modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică
un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație. Pornind de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
- Lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun. Lărgimea gamei a unei
companii este formată din șapte linii de fabricație; geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament,
parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă, veselă de sticlă;
- Profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse. De
exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice conține 36 tipuri distincte;
- Lungimea gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică
″suprafața″ pe care o ″acoperă″ o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe.
 Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecierea comparativă, atât pentru două întreprinderi ce
fabrică aceleași produse, cât și pentru comparații ale ofertei la nivel național a diferitelor categorii de
mărfuri desinate satisfacerii acelorași nevoi. Acestea ilustrează dimensiunile gamei de produse în cazul
întreprinderii.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole și servicii prezentate și vândute într-un punct de
vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii care constituie
oferta globală dintr-o anumită arie de piață. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele și
serviciile de aceeași natură sau care răspund aceleiași nevoi de consum. Comerciantul stabilește un
asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea
subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul – care reprezintă un bun căutat și obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei
nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea si/sau uneori calitatea. De exemplu:
tricou, vin, cravată, televizor, etc.
- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități
globale identice, respectiv aceleiași nevoi. De exemplu: cămăși pentru bărbați, scaune de bucătărie.
- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcție de materia primă, de designul folosit;
exemplu: rochii clasice sau scaune de bucătărie fabricate din lemn.
- referința – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia și culoarea unui
anumit model dintr-un produs.
- piesa sau articolul - răspunde unității de vânzare dintr-o referință particulară dată.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecție, care desemnează un simplu eșantion
destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăți sub care se regăsesc produsele colecției. Se
pot obține astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile și de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mărfuri se clasifică în:
- colecția de bază, formată din așa zisul sortiment standard – obligatoriu și permanent;
- colecția selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda și speciale;
- colecția sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinație
specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoționale, în puncte de vânzare organizate
pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:
- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care
sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care comercializează articolele destinate
echipării locuințelor, produse ca: televizoare, mașini de spălat, linii audio, aspiratoare, mobilă, covoare,
perdele, corpuri de iluminat, definesc lărgimea sortimentului.
- profunzimea – se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de produse
și răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat, grupa de televizoare, sunt oferite televizoare
staționare din marca A, de culoarea X, și televizoare portabile din marca B, etc.
- coerența – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeași utilizare finală. Mult timp s-a
crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele.
Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimentului, curente în raport cu
clienții. Așa, de exemplu, stațiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine există un raion
de cravate, alături de departamentul confecții pentru femei, etc.
Diferitelor opțiuni strategice și financiare ale punctului de vânzare, le corespund următoarele
asortimente tip:
- asortiment restrâns și puțin profund – constituit din articole puțin numeroase, care răspund câtorva
nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăsește la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci,
precum și la magazinele discount;
- asortiment restrâns și profund – este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de articole
ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole pentru aceleași nevoi și competența vânzătorului
constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de
încălțăminte, etc.);
- asortiment larg și puțin profund – gama articolelor este largă și destinată să acopere nevoile
clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin care răspunde așteptărilor
consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată (supermagazin, magazin popular).
 - asortiment larg și profund – asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în game
diferite. Asortimentul larg și profund a luat naștere odată cu creșterea suprafețelor de vânzare, care a
permis regruparea sub același acoperiș a echivalentului a numeroase magazine specializate, apărând noi
tipuri de magazine, ca hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.
Ciclul de viață al produselor.
Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viață, care începe cu
dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piață, apoi cu faza de creștere, urmată de maturitate și
sfârșește prin declin.
După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viață cât mai lungă. Deși
nu se așteaptă ca produsul să se vândă la nesfârșit, compania vrea să câștige un profit decent pentru a
acoperi tot efortul și riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conștientă că fiecare produs
va avea un ciclu de viață, deși forma exactă și lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viață al produsului are 5 etape diferite:
1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găsește și dezvoltă o idee de produs nou. În
timpul devotării produsului, vânzările sunt zero și costurile investițiilor companiei cresc.
2) Introducerea este o perioadă de creșteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus
pe piață. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea
produsului.
3) Creșterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piață și de creștere a profiturilor.
4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creșterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat
de majoritatea potențialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din
ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiție.
5) Declinul este perioada când vânzările și profiturile scad.
Tabelul 1.
Etapele CVP și caracteristica acestora

Strategii de produs sunt:

A) din punct de vedere al dimensiunii și structurii gamei de produse:
- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.
- strategia de stabilitate
Strategia de selecție
B) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativă;
- strategia de diferențiere calitativă;
- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piață.
C) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecționare a produselor;
- strategia de menținere a gradului de noutate.
 POLITICA DE PREȚ
Conceptul de preț și rolul dimensionării prețurilor
Succesul de piață al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea unei politici de preț
adecvate, atât în ceea ce privește nivelul acestora, cât și stabilitatea și diversitatea în timp. În condițiile de
piață actuale, întreprinderea este constrânsă să-și regândească întreaga politică de prețuri și tarife, să
abordeze, cu mult mai mult curaj și flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se
oprește. Pentru ceasta are la dispoziție o suită de strategii de preț pe care le poate formula în funcție de
specificul pieței căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potențialul financiar pe care îl
are disponibil. Apariția și dezvoltarea unui puternic fenomen concurențial va duce la o mare varietate de
prețuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: prețul de pătrundere pe piață, prețuri de ″prestigiu″, prețuri de ″atac″,
prețuri menite să ia ″caimacul″ pieței, prețuri ″umbrelă″, prețuri ″psihologice″, etc.
Problema stabilirii mărimii prețului, privită drept obiect de activitate de marketing, se regăsește într-o
multitudine de situații, fie că este vorba de lansarea de către întreprindere a unui produs nou pe piață, fie de
orientarea mărfurilor din actuala gamă de fabricație a întreprinderii spre alți intermediari sau alte segmente
de consumatori, etc.
Politica de preț în marketing urmărește realizarea unei competitivități ridicate cât și consolidarea
poziției pe piață și sporirea prin cucerirea de noi debușee, astfel încât să se acopere cheltuielile de
producție, să se asigure un beneficiu corespunzător și cât mai mare, recuperându-se investițiile făcute în
producție. Din perspectiva marketingului, prețul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe
care consumatorii o asociază produsului, în funcție de așteptările lor cu privire la acesta.
Așteptările consumatorilor depind de:
- percepția asupra cererii prețului corect;
- prețurile plătite în trecut;
- prețurile concurenței și percepția asupra calității.
Prețul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă acest statut.
Astfel, în primul rând, de stabilirea prețului, depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente
ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori și costuri pentru întreprindere, însă doar prețul este o
sursă de venit permițând acoperirea costurilor și obținerea de profit. Prețul este una dintre cele mai vizibile
variabile, fiind ușor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul
întreprinderii, beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate.
Politica de preț poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau produse specifice.
Aceasta cuprinde o serie de acțiuni specifice: - stabilirea prețurilor pentru noile produse; - inițierea unor
acțiuni de modificare a prețurilor în raport cu concurența; - măsurarea implicațiilor psihologice ale prețului.
Politica de preț trebuie să indice: - piața țintă; - poziționarea dorită la nivelul pieței țintă; -
importanța pe care o are prețul la nivele pieței țintă; - gradul de flexibilitate în stabilirea prețului; - modul
în care va fi gestionat răspunsul concurenței.
În fundamentarea politicii de preț trebuie să se țină cont de asigurarea atât a unei coerențe interne,
prețul fiind un mijloc de acoperire a costurilor și de realizare a rentabilității, cât și a unei coerențe externe
prin faptul că este un barometru al manifestării cereri, dar și un indicator al evoluției prețurilor produselor
concurente.
La baza stabilirii prețului stau niște obiective ce pot fi diferențiate la nivelul fiecărei entități piață-
produs. Obiectivele de preț pot fi definite prin intermediul a trei dimensiuni: conținut, nivelul dorit de
îndeplinire, orizontul de timp la care se referă.
În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: orientarea către consumatori a întreprinderii,
interesele sale pecuniare, situația concurențială pe piața pe care acționează.
În funcție de conținutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:
A) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supraviețuirea, creșterea/menținerea ratei
profitului, obținerea unui volum al profitului;
B) obiectivele orientate către vânzări, creșterea cotei de piață, asigurarea unui anumit volum al
vânzărilor;
C) obiectivele financiare (creșterea – menținerea lichidității, obținerea unei anumite rate de
recuperare a investițiilor);
D) obiectivele orientate către concurență, confruntarea concurenței, evitarea concurenței,
descurajarea concurenței;
E) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor.
 Întreprinderile care sunt interesate de obținerea unui anumit nivel al profitului vor aborda una dintre
următoarele orientări: obținerea unui câștig imediat, obținerea unui câștig constant, obținerea unui câștig
important pe termen lung.
Elementele cele mai importante ale dimensionării prețului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de
producție; (b) prețurile de desfacere ale produselor similare realizate de concurență și (c) cererea pieței.
Prețurile de desfacere nu trebuie stabilite numai în corelație cu cheltuielile de producție pe o anumită
perioadă.
Prețul reprezintă nu numai o pârghie economică dintre cele mai importante, un instrument de măsură
și calcul, ci și un mijloc de comunicare a întreprinderii cu piață. Aceasta din urmă poate accepta, mai rapid
sau mai lent, un anumit nivel de preț propus de întreprindere pentru un bun sau serviciu, sau poate
respinge, ca neadecvată, o astfel de alternativă.
Obiectivele politicii de preț sunt:
A) atacul concurenței prin intermediul prețului, pentru a o determina să renunțe la fabricarea sau
comercializarea de produse similare cu cele ale întreprinderii; pe această cale, întreprinderea urmărește să
ofere pieței un produs ce poate fi larg difuzat, la un preț coborât, obligând concurența să se alinieze la acest
nivel si/sau să renunțe la comercializarea mărfii în cauză. În general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit
numai la întreprinderile foarte puternice;
B) apărarea în fața ofensivei concurenței, prin alinierea prețurilor întreprinderii la cele ale celorlalți
parteneri din branșă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului prețului, în cazul unor produse
de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea într-o postură mai puțin convenabilă decât cea
anterioară, deci ea nu dispune de inițiativă în materie de preț și trebuie să se adapteze la comportamentul
concurenților în acest domeniu;
C) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită rețea de distribuție (magazine de mare suprafață,
magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiții de plată avantajoase (rabaturi la preț,
dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);
D) pătrunderea extensivă pe piață, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de prețuri suficient de
accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiectiv este indicat pentru întreprinderi
ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt antrenate într-un puternic proces concurențial;
E) intenția de a lua ″caimacul pieței″, prin fixarea unui nivel înalt de preț al produselor, accesibil
numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretențioase și cu un grad înalt de solvabilitate (capacitate de
plată).
Referitor la formularea acestor obiective se impun e o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie să
aducă întreprinderea într-o situație de a vinde mărfurile sale la prețuri sub nivelul costurilor.
Determinarea prețurilor. O analiză a modului general de determinare a prețurilor de către aceste
întreprinderi trebuie să deosebească prețurile de bază sau cele de catalog, prețurile de listă etc. și cele care
rezultă, în final, din politica prețurilor. Pe piața internațională sunt practicate diferite procedee pentru
determinarea prețurilor de către diferite întreprinderi. Determinarea prețurilor de bază ridică probleme
speciale atunci când produsul este nou, fiindcă nu se știe dacă va exista o cerere pentru acesta. Indiferent,
însă, dacă produsul este nou sau nu, procesul de stabilire a prețului include următoarele etape:
I. Identificarea consumatorului potențial. Identificarea consumatorului potențial se referă la
cumpărătorii care plătesc prețul final al produsului și care alcătuiesc segmentul de piață vizat de strategiile
și politicile prețului.
II. Estimarea cererii pentru produsul respectiv, aceasta privește, în primul rând, investigarea relației
între preț și cererea pentru un anumit preț.
III. Anticiparea reacției competiției. Competiția existentă, ca și cea potențială, este resimțită chiar în
cazul produselor noi și ea poate veni din domeniul produselor similare, din cel al înlocuitorilor și de la
toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul le poate achiziționa.
IV. Stabilirea cotei de piață. Eforturile de lărgire a poziției pe piață pot lua și alte forme în afara prețului
(publicitate, vânzare personală etc.). Mărimea cotei de piață este influențată de capacitățile de producție ale
întreprinderii, de costurile extinderii instalațiilor și de ușurința cu care competiția poate pătrunde pe piață.
V. Selecționarea strategiei de preț prin care se poate ajunge la segmentul de piață ales;
VI. Corelarea politicii produsului, canalelor și promovării cu strategia de preț;
VII. Stabilirea prețurilor specifice.
Strategia prețurilor. În scopul realizării cotei de piață fixată ca obiectiv de marketing, pot fi folosite
mai multe alternative de strategii ale prețurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidențierea
celor două tipuri opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare.
 Strategia prețului ridicat caută că profite de pe urma existenței unei categorii de consumatori care
sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alții, pentru un produs care îi interesează.
Strategia penetrării se referă la fixarea unui preț inițial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în
segmentele pieței și chiar în fazele finale ale ciclului de viață a produsului.
Strategiile de prețuri urmează curba de viață a produsului. Corelarea prețului cu elementele
marketingului mix reprezintă o fază importantă în procesul formării prețului. Noutatea sau vechimea
produsului și gradul de perisabilitate influențează politica de stabilire a prețului. Importanța unui material
încorporat în bunul final și în costul acestuia trebuie luată în considerare. Competiția de preț este aproape
neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze industriale etc.,
deoarece importanța acestora în produsul final este neînsemnată. Prețul producătorului diferă după cum
produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, în cadrul gamei
sortimentale, prețurile trebuie să fie corelate între ele. Un producător sau un intermediar, care oferă servicii
gratuite mecanice și de instalare, va cere probabil un preț mai ridicat decât cel care nu oferă astfel de
servicii.
Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge și cerințele de rabaturi ale acestora, în
schimbul serviciilor prestate, influențează prețul producătorului. O întreprindere care vinde atât
angrosiștilor, cât și direct detailiștilor, va stabili prețuri de livrare diferite acestor două clase de clienți.
În mod asemănător, prețurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activități de
promovare a produsului. Stabilirea prețurilor specifice se poate face pe mai multe căi. În general, în
practica internațională prețurile sunt bazate:
A. Pe costul total plus un adaos;
B. Pe analiza pragului de rentabilitate;
C. Pe analiza marginală;
D. În legătură cu segmentele cererii;
E. În funcție de competiția existentă pe piață.
Coordonate ale strategiilor de preț. Necesitatea formulării și transpunerii în practică a unor
strategii de prețuri reprezintă un element indispensabil alinierii întreprinderii la cerințele economiei de
piață. Strategia de preț reprezintă conduita pentru care optează întreprinderea privitor la nivelul prețurilor
pe care le practică, la gradul acestora de diversificare și mobilitate în timp, în raport cu exigențele strategiei
de piață după care își conduce activitatea.
Strategiile de preț se clasifică astfel:
A) Luând în discuție nivelul prețurilor, ca element strategic, întreprinderea poate opta pentru un
nivel înalt, moderat sau coborât al prețurilor și serviciilor ce fac obiectul său de activitate. Modalitățile de
ajungere la numite niveluri de preț, pot constitui, ele însele, criterii de diferențiere a strategiilor. Nu poate fi
vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderența uneia sau alteia dintre modalitățile de
stabilise a nivelului prețurilor. Aceste modalități sunt:
- orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri (customeroriented pricing), intervine în
cazurile în care raporturile de piață dintre ofertă și cerere prevalează asupra celor dintre ofertanți. Când
concurența lipsește sau când există o relativă stabilitate între competitori, prețurile pot acționa ca
instrument de echilibrare dinamică a cererii cu oferta;
- orientarea după costuri a prețului (cost-plus princing) pleacă de la premisa că prețul trebuie să
asigure recuperarea integrală a costurilor și să asigure obținerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic
sau variabil în funcție de cantitatea de mărfuri comercializată, de condițiile speciale ale pieței, etc. Această
orientare permite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferențiate de prețuri;
- orientarea după concurență a prețurilor (competitive princing) este strategia cea mai întâlnită în
condițiile economiei de piață. Modul particular de raportare a întreprinderii la concurentă și de implicarea
ei în formularea strategiei de preț depinde de poziția întreprinderii pe piață, de potențialul său uman,
material și financiar.
B) În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac obiectul activității de
producție sau de comercializare al întreprinderii și de gradul de omogenitate al pieței, întreprinderea
poate folosi o paletă de prețuri de lărgime diferită. Opțiunea în această privință este corelată nemijlocit cu
strategia sa de piață și de produs.
C) Un alt criteriu de diferențiere strategică în materie de preț îl reprezintă gradul de mobilitate al
acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câștigă teren strategiile ce iau în considerare necesitatea
modificării prețului în funcție de evoluția ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere, de
modificarea unor condiții conjuncturale ale pieței.
 Strategia de preț, mai mult decât cea de produs, distribuție sau promovare, trebuie să se caracterizeze
prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare a întreprinderii la exigentele extrem
de dinamice ale pieței.
Strategii de preț
A) În funcție de nivelul prețului:
- strategii de preț jos - orientarea după costuri
- strategii de preț mediu - orientarea după cerere
- strategii de preț înalt - orientarea după concurență
B) Strategia de preț este influențată de curba de viață a produsului.
 POLITICA DE DISTRIBUȚIE
Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuție, care privește atât
alegerea celor mai eficiente canale de distribuție, cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcării fizice a
mărfurilor. Conceptul de distribuție este foarte cuprinzător, incluzând procese și activități eterogene,
care terminologic au determinări diferite, precum: ″mișcarea mărfurilor″, ″comercializarea
mărfurilor″, ″circulația mărfurilor″- noțiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluență
tematică. Acest evantai noțional obligă la o clarificare cât mai riguroasă a termenului de distribuție. Deci,
distribuția se referă la activitățile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când și
acolo unde ei doresc să le achiziționeze.
Procesul distribuției mărfurilor. Distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la
sistemul de relații ce intervin între agenți de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități
aparținând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuție poate fi structurat pe trei
componente distincte:
A) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piață;
B) ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu
(vânzare - cumpărare, concesiune, consignație, etc.);
C) lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la
utilizator (consumator).
Deosebit de sugestivă este, pentru înțelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului
analizat, prezentarea procesului distribuției de către profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită
de fluxuri, și anume: - fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață); - fluxul transferurilor titlului de
proprietate; - fluxul informațional (al informațiilor ce circulă în ambele sensuri producător-utilizator și
viceversa); - fluxul activităților promoționale; - fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face
obiectul distribuției).
Această accepțiune asupra procesului distribuției asigură o viziune integratoare asupra activității
implicate, atât de deplasarea fizică a mărfurilor (logistica comercială), cât și de relațiile economice
aferente, permițând, în același timp, o delimitare clară a atribuțiilor fiecărui participant la canalul de
distribuție.
Canale de distribuție. Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor
de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la
consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție.
Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuție a început să fie înlocuit cu termenul
canal de marketing. În esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații
independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare.
Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmărește sublinierea rolului rețelei de
participanți la procesul distribuției, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de
utilități de formă, posesie, timp și loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea
cererii prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale
ale membrilor rețelei.
După obținerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a activității de marketing,
constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul
sau consumatorul final. În acest context, se poate spune că ″un canal se sfârșește și începe altul, în
momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări″.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuție
cu caracteristicile determinate de componentele mediului național au internațional în care funcționează.
Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-si în
același timp distribuția unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului
extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar și anumite particularități
ale procesului de distribuție, cum sunt: amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.
Componentele canalelor de distribuție. Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării
mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuție, are semnificația unei succesiuni a
transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și
funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de
producție în cele de consum (utilizare).
 Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin cele trei
dimensiuni ale sale: lungimea, lățimea și adâncimea canalului.
Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de
la producător la utilizatorul final. Spre exemplu, în comerțul cu încălțăminte dacă producătorul X transmite
marfa sa la Y din același oraș, iar aceasta o distribuie la Z din același oraș spre a ajunge la consumatori prin
magazinele acesteia din urmă, deși produsele nu au parcurs fizic decât 20-25 Km distribuția s-a realizat
printr-un canal lung. Dacă însă compania X își vinde încălțămintea fabricată prin propriul magazin de
prezentare și desfacere dintr-un oraș, deși produsele au ″străbătut″ peste 400 Km, canalul utilizat este unul
scurt (direct).
Lățimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuția unui
produs în cadrul fiecărei etape (secvențe) a rutei acestuia. Spre exemplu la nivelul comerțului cu amănuntul
(de detail) desfacerea țesăturilor se realizează printr-un canal de distribuție mult mai larg decât cel al
mobilei.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare
(consum) ale produsului. Comerțul prin corespondență sau cel practicat de casele de comenzi, spre
exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului folosind cel mai adânc canal, predării ″la cheie″ a unor
instalații la locul utilizării lor finale.
Clasificarea canalelor de distribuție. Un canal de distribuție (numit și canal de marketing) este un
grup de persoane sau organizații care direcționează fluxurile de produse de la producători la
consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuție au intermediari de
marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alți intermediari sau de
utilizatorii finali ai produselor.
Există două tipuri principale de intermediari: negustorii și mijlocitorii funcționali (agenți și
brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcționali nu
dețin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revând produsele altor negustori sau
mijlocitori funcționali. Mijlocitorii funcționali, precum agenții sau brokerii, urgentează schimburile dintre
producători și revânzători și sunt recompensați prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au
caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabilități diferite în cadrul structurii sistemului de
distribuție, dar profitul și succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea
produselor către piață.
Deși deciziile distribuției nu preced alte decizii de marketing, ele exercită o influență puternică
asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare, deoarece ele determină prezența
produsului pe piață și accesibilitatea cumpărătorilor la produs. Semnificația strategică a acestor decizii
sporește mult prin faptul că ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai ușor să
schimbi prețurile sau ambalajul decât sistemele de distribuție.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puțin adecvat pentru altul s-
au dezvoltat căi diferite de distribuție în cele mai multe țări. Legăturile în orice canal sunt asigurate de
negustorii și agenții care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. Deși există o mare
varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum și
canale pentru produsele industriale.
Canalul A arată mișcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. Un producător care își
vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor și consumatorilor finali folosește un canal de marketing
direct. Deși acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu și cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea
mai eficientă de distribuție.
Canalul B, care mișcă produsele de la producători la negustori și apoi la consumatori, este o opțiune
frecventă a multor negustori, deoarece ei pot cumpăra cantități mari de la producători. Printr-un asemenea
canal se vând de obicei, bunurile de A îmbrăcăminte, aparatura electronică și multe alte produse care sunt
achiziționate direct de la producător. Autoturismele sunt vândute printr-un asemenea tip de canal de
marketing.
Canalul C, un canal de distribuție mai lung, în special pentru bunurile de consum, orientează
bunurile de la producător la agenți, apoi la negustori si, în final, la consumatori. Este o alegere practică
pentru un producător care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de negustori. Un singur producător
găsește că este foarte greu să facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de țigări, cei ai
unor produse de mobilă, hardware etc. Își vând produsele la agenți, care, apoi, le vând negustorilor, ce fac
afaceri cu consumatorii individuali.
 Canalul D care trece bunurile de la producător la agent, apoi la angrosiști, la negustorii detailiști și,
în sfârșit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distribuției de masă, cum ar fi
produsele alimentare. Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuție
pentru bunurile de consum. Când câțiva intermediari ai unui canal au disponibilitatea să îndeplinească
funcțiile specializate, costurile pot fi mai scăzute decât dacă un singur membru al canalului este responsabil
pentru toate funcțiile. Ca și produsele de consum, produsele industriale, lucrează uneori, cu mai mult decât
un nivel de agenți.
Canalul E ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu bunurile de consum,
multe produse industriale - în special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele,
computerele etc. - sunt vândute direct cumpărătorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulți
producători de bunuri industriale, deoarece ei au puțini cumpărători și acești consumatori sunt, adesea,
apropiați din punct de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistență
tehnică de la producător mai ușor printr-un canal direct.
Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori, producătorul poate
folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care își trec în proprietate
produsele (canalul F). Materialele de construcții, echipamentele de aer condiționat folosesc, în mod
frecvent, canalele cu distribuitori industriali.
Canalul G - producător, agenți, cumpărători industriali - este folosit când un producător, fără un
departament de marketing, are nevoie de informații, când o companie este prea mică pentru a deține
propriile forțe de vânzare sau când o întreprindere dorește să lanseze un nou produs sau să intre pe o piață
nouă, fără a-si folosi propriul departament de vânzări. De exemplu, un mare producător de boabe soia
trebuie să-si vândă produsele către complexele agrozootehnice printr-un agent.
Canalul H este o variantă a canalului G. Produsele se mișcă de la producător la agenți, la
distribuitorii industriali și apoi la cumpărătorii industriali. Un producător fără departament de vânzări se
poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali achiziționează produsele în cantități mici sau
trebuie să se reaprovizioneze frecvent si, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat.
Producătorii japonezi de componente electronice, de exemplu, lucrează prin agenții de export, care vând
distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producători sau negustori din SUA.
Canale de marketing multiple se referă la faptul că, pentru a atinge diverse segmente de piață, un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenând un grup
diferit de intermediari. În asemenea cazuri, un producător poate preferă distribuția duală: folosirea a două
sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea acelorași produse, în același segment de piață. Însă,
trebuie ținut cont de faptul că distribuția duală poate determina insatisfacții atât agenților cât și negustorilor
mai mici.
Funcțiile canalului de marketing. Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod
de a face legătura dintre cumpărători și vânzători sau de a pune la dispoziția clienților produsele de care au
nevoie, ci ajută și la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate și frecvență de cumpărare) cu
nevoile producătorilor (nivele ridicate de producție și eficacitate). Membrii canalelor de marketing
realizează aceste obiective prin cercetare, inventariere, promovare, negociere, vânzare, transport, asigurarea
serviciilor.
 Strategiile de distribuție: Derularea unei politici de distribuție dinamice impune formularea unei
strategii de distribuție ce să privească, deopotrivă, circulația economică, precum și logistica comercială.
Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri (mărimea
acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cât simlaturile calitative ale
distribuției (creșterea gradului de control al întreprinderii asupra întregului canal de distribuție, ieftinirea
distribuției pe faze și pe ansamblul, etc.).
Asupra obiectivelor strategiei de distribuție vor influența puternic: caracteristicile pieței (puternic sau
slab concurențiale), particularitățile produselor (mărfuri fungibile sau manufacturate, perisabile sau de uz
îndelungat, etc.), precum și interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri sau concurenți în cadrul acestui
proces. De aceea, rareori, alegerea alternativei strategice se bazează pe un singur criteriu de opțiune. De
regulă, se iau în considerare mai multe elemente dintre care enumerăm: beneficiul unitar, masa totală a
beneficiului, costul distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor spre utilizator, imaginea (reputația)
întreprinderii, gradul de control asupra intermediarilor, volumul vânzărilor.
O privire sumare asupra acestor criterii reliefează marea lor eterogenitate, faptul că nu toate pot fi
cuantificate strict cantitativ și că importanța lor este diferită în elaborarea strategiei de distribuție. O
încercare de grupare a alternativelor strategiilor de distribuție este realizată astfel, luându-se în considerare
dimensiunile canalului de distribuție, amploarea distribuției, gradul de participare a întreprinderii
la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuției și gradul de elasticitate al aparatului
de distribuție:
A) dimensiunile canalului:
- distribuție directă
- distribuție prin canale scurte
- distribuție prin canale lungi și foarte lungi
A) amploarea (lățimea) canalului de marketing:
- distribuție extensivă
- distribuție intensivă
- distribuție selectivă
C) gradul de participare a întreprinderii:
- distribuție prin aparat propriu
- distribuție prin intermediari
- distribuție mixtă
D) gradul de control asupra activității realizate de intermediari:
- distribuție cu control total
- distribuție cu control ridicat
- distribuție cu control mediu
- distribuție cu control scăzut
- distribuție cu control inexistent
E) logistica mărfurilor (gradul de implicare a întreprinderii în distribuția fizică):
- strategii de împingere a produsului către consumator
- strategii de atragere (captare a atenției consumatorului)
 POLITICA PROMOȚIONALĂ
Caracteristici generale privind politica promoțională. Activitatea de marketing nu se limitează la
dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului său ținând cont de capacitatea de absorbție a pieței, la
stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O întreprindere ce intenționează să-si păstreze și
dezvolte o poziție corespunzătoare pe piață trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare
cu mediul său extern, să desfășoare o politică promoțională activă. Politica promoțională reunește
ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor
potențiali spre produsele oferite și capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuințelor și
dorințelor lor, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.
Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea
promoțională urmărește sensibilizarea clienților potențiali, transformarea treptată a acestora în cumpărători
efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare.
Combinarea și coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promoțional. Ca și în cazul
marketingului mix, componentele mixului promoțional nu sunt greu de identificat, însă determinarea
proporțiilor acestora și a ordinei în care ele vor fi utilizate necesită creativitate, în vederea unei integrări
funcționale adecvate și eficiente. Încheierea unei tranzacții de vânzare-cumpărare este mai ușoară dacă
clientul a fost în prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urmă sunt mai eficiente
atunci când sunt coordonate cu diferite acțiuni de promovare.
Scopurile promovării sunt următoarele: - diseminarea ideilor; - influențarea și convingerea
consumatorilor; - ridicarea eficienței competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment
al pieței.
Un produs bun, un canal adecvat și un preț corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă
programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde și o puternică promovare. Comunicarea poate fi definită
drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente,
opinii, la o altă persoană sau grup, în așa fel încât să se poată obține un anumit răspuns. Adesea se
consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că
transmisia unui mesaj a fost efectivă și că acesta din urmă a fost pe deplin înțeles, cu toate implicațiile lui.
Actul de comunicare se realizează atunci când se obține o identitate de înțelegere între sursa care generează
o idee încorporată în conținutul unui mesaj și destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită și
înțeleasă într-o decizie.
Numeroasele aspecte ale activităților întreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promoționale,
creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acțiunile de promovare. Obiectivele promovării
pot fi sistematizate astfel:
- Sporirea vânzărilor prin:
A) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;
B) intensificarea comunicațiilor promoționale cu un segment de clienți pentru a-i determina să
cumpere mai mult;
C) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.
- Menținerea sau creșterea poziției întreprinderii pe piață.
- Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci și a cunoașterii și recunoașterii acesteia, în
vederea lărgirii ei de către consumatori.
- Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
- Educarea și informarea pieții, prin transmiterea ideilor și instrucțiunilor privind consumul sau
utilizarea mai eficientă a produsului, precum și comunicarea unor indicații utile în legătură cu locul și
modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri și servicii.
- Crearea unei diferențieri a produsului, prin designul acestuia și al ambalajului.
Mijloace și tehnici de comunicație folosite în politica promoțională. Promovarea este alcătuită din
următoarele tipuri de activități: publicitate, relațiile publice, promovarea vânzărilor, participare la târguri și
expoziții, utilizarea mărcilor, forțele de vânzare, marketing direct.
Publicitatea este un complex de activități prin care un mesaj cu semnificație comercială privind un
produs, serviciu sau o întreprindere este prezentat publicului prin presă, radio, televiziune, video, afișe,
cinematograf sau prin postă. Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare non-personală și
promovare de idei, bunuri sau servicii făcută de un sponsor identificat
Relațiile publice sunt o componentă a relațiilor umane ce urmăresc crearea și cultivarea în rândul
opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor de afaceri ai întreprinderilor a unor
organizații și instituții din țară și străinătate, a unui climat de încredere în întreprindere ce le generează, în
capacitatea acesteia de producție, în bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al
produselor și serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că
promovează relații cu persoane fizice și juridice, menite a cultiva încredere și înțelegere, se adresează
opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câștige simpatia. Spre deosebire de
publicitate - care acționează într-un singur sens, de la întreprindere spre publicațiile publice sunt o
activitate în dublu sens, atât către public cât și invers, de la aceasta spre întreprindere.
Promovarea vânzărilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a
încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând activități de marketing, care
contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstrația, eșantionul, premiul,
restituirea produsului, reducerea promoțională a prețului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de
vânzare, evidențierea promoțională a produselor, târgurile și expozițiile etc.
Participarea la târguri și expoziții – se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la târguri, expoziții și saloane, fie naționale, fie internaționale, locale sau regionale. Presupune
tehnici care deși utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar și pe termen
lung.
Utilizarea mărcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru individualizarea unui produs,
o gamă de produse, o întreprindere, în raport cu cele ale concurenței, pentru a atrage și fideliza
consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum și a garanta calitatea produsului. Utilizarea mărcilor are un
impact pe termen lung în plan psihologic.
Forțele de vânzare (Vânzările personale) - prezentare personală făcută de departamentul de vânzări
al întreprinderii cu scopul de a face vânzări și de a dezvolta relații cu clienții. Forțele de vânzare reprezintă
practic un grup de reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați ai acesteia) care au multiple
competențe, mai ales în ceea ce privește promovarea și negocierea.
Marketingul direct presupune comunicarea directă cu consumatori individuali, aleși cu grijă, făcută
cu scopul de a primi un răspuns imediat și pentru a cultiva relații pe termen lung cu aceștia – pentru a
comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, posta, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, publicitatea include
fluturași, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc.
Promovarea vânzărilor include prezentări, premii, reduceri, cupoane, demonstrații.
Relațiile publice includ comunicate de presă și evenimente speciale.
Vânzările personale includ prezentări de vânzări, demonstrații comerciale și programe de stimulare.
Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare, internet etc.
Mulțumită progreselor tehnologice, putem astăzi comunica atât prin intermediul mass mediei
tradiționale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca și prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile,
computer).
Campania promoțională
Campania promoțională este constituită dintr-o serie de operații promoționale desfășurate
coordonat și planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor idei comerciale unor
grupuri predeterminate din cadrul populației. Campaniile promoționale pot fi locale, regionale sau
naționale, pot viza pe consumatori sau angrosiști ori detailiști și pot privi anumite faze din ciclul de viață a
produsului. Durata unei campanii obișnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz. Elementele
de atracție comercială, pe care campania trebuie să le evidențieze, vor fi determinate încă din faza de
concepere și planificare a campaniei, pe baza cercetării motivelor de cumpărare și obiceiurilor de consum.
Ideea centrală care dă unitate campaniei este o temă prezentată într-o formă distinctă, capabilă de a atrage
atenția asupra avantajelor produsului.
Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mix promoțional eficient. Astfel, programul
de publicitate va consta dintr-o serie de anunțuri lansate la timpul potrivit, prin comunicații publicitare
adecvate. Efortul de vânzare al personalului va fi legat de acest program, întrucât vânzătorii vor explica și
demonstra avantajele produsului evidențiate în anunțuri.
Activitățile specializate de promovare, cum sunt, de pildă: cartonajele de prezentare publicitară la
punctul de vânzare, destinate vitrinelor sau etalării în magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale
campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregătite noi etalări, cartonaje publicitare sau alte forme de
prezentare, reflectând anunțurile sau elementele de atracție din mesajele utilizate în campania promoțională
în curs de desfășurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vânzare. Totodată, personalul care
răspunde de activitățile de distribuție fizică trebuie să se asigure că magazinele sunt aprovizionate cu
produsul respectiv în cantități suficiente.
 Elaborarea campaniei promoționale include:
1. Stabilirea condițiilor favorabile promovării sunt create de următoarele surse:
A) tendințele de creștere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul;
B) posibilitățile de diferențiere a produsului;
C) calitățile vizibile și mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită informarea publicului
despre însușirile unor mărci sau sortimente;
D) existența unor serii de motive emoționale în actul de cumpărare, pe baza cărora efortul
promoțional informativ și instructiv poate influența decizia consumatorului;
E) existența unor resurse financiare suficiente pentru susținerea programului de promovare.
2. Stabilirea structurii promovării. Utilizarea diferitelor instrumente promoționale și combinarea
acestora este determinată de mărimea pieței, de natura produsului, de ciclul de viață a acestuia și de veriga
de marketing care inițiază promovarea.
3. Țintele promovării sunt segmentele specifice ale pieței către care sunt îndreptate mesajele
promoționale.
4. Selecționarea mesajului. Determinarea conținutului care trebuie comunicat cumpărătorilor,
utilizatorilor și celor care influențează cumpărarea reprezintă cheia succesului promovării. Forma mesajului
promoțional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea și motivarea persoanelor cărora se
adresează și crearea unei diferențe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.
5. Alocarea fondurilor bănești necesare, bugetul promovării. Eforturile de promovare implică o
serie de costuri din care o parte nu apar direct în activitățile promoționale, ci în acelea legate de produs,
marcă, ambalaje sau distribuție. Alocarea optimă a fondurilor bănești destinate promovării este o problemă
de combinare optimă a acțiunilor promoționale.
6. Anticiparea rezultatelor promovării.
7. Organizarea campaniei promoționale.
Strategiile politicii promoționale
Importanța și utilitatea desfășurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relațiilor de piață, a
unei ample activități promoționale sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în
legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj
corespunzător (de dorit, optim) al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să
conducă la rezultatele economice cele mai bune.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența și
credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra
rezultatelor.
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea
strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil
de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a modului economico-social, a celui
concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune
a întreprinderilor partenere și concurente ca și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promoționale.
Principalele strategii care se pot adopta de către o organizație în ceea ce privește politica
promoțională sunt:
A) În funcție de nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale,
întreprinderea poate opta pentru:
- orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței
sau
- pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței.
B) După modul de desfășurare în timp a activității promoționale organizația poate opta pentru:
- desfășurarea unei activități de marketing permanente sau
- desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale.
C) În situațiile în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților
întreprinderilor concurente se poate adopta:
- o strategie promoțională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoționale și un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică întreprinderilor cu un important
potențial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranța obținerii unei cote de
piață ridicate;
 - o strategie promoțională de apărare (defensivă), se utilizează în situațiile în care evoluția pieței
indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului (ofertei) iar condițiile de concurență ale
pieței sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o astfel de strategie căutând să-si apere și să-si
mențină poziția pe piață; în acest sens, ea își va limita eforturile, operând restructurări în bugetul
promoțional și la nivelul mijloacelor de acțiune în cadrul pieței.
D) Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de
la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În
consecință, se poate opta pentru:
- o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-si efortul promoțional spre un
singur segment de piață, pe care să-si consolideze sau să-si extindă activitatea;
- o strategie diferențiată, în cadrul căreia îsi va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui
segment de piață în parte;
- o strategic nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în
scopul atragerii lor.
E) Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al sediului organizării
acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta:
- decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii;
- decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate (de genul agențiilor de
publicitate sau promoționale).
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și
procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate
cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a
întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.
Strategiile promoționale pot fi clasificate astfel
A) Obiectivele globale ale activității promoționale:
- strategia promovării imaginii globale
- strategia promovării exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii întreprinderii
B) După modul de desfășurare în timp a activității promoționale: strategie promoțională permanentă
sau intermitentă.
C) Din punct de vedere al rolului activității promoționale:
- strategie promoțională ofensivă
- strategie promoțională defensivă
D) poziția întreprinderii față de strategia pieței:
- strategie promoțională concentrată (un segment de piață)
- strategie promoțională diferențiată (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promoțională nediferențiată (se adresează întregii piețe)
E) Sediul organizării activității promoționale:
- strategie promoțională cu forțe proprii
- strategie promoțională cu instituții specializate
- strategie promoțională mixtă