Universidad Tecnolgica Nacional Facultad Regional General Pacheco Maestra en Administracin de Negocios SEMINARIO: COMERCIALIZACION ESTRATEGICA Ciclo 2010

PROFESOR: Mgtr. Lic. Ricardo MALONE Caso: John Deere

Enunciado John Deere (JD) es una empresa norteamericana de ms de 170 aos que comenz cuando el homnimo cre la primera pala de acero para labrar la tierra y desde all es que tiene un gran vnculo con el agro, con excelente reputacin dada por su confiabilidad y la ingeniera aplicada a sus productos, pero a su vez se a diversificado a lneas tales como mquinas para construccin, hasta lneas de pequeas cortadora de csped motorizadas y produccin de motores para otras utilidades. Dentro de sus estrategias corporativas est la expansin de su lnea mediante la introduccin del bulldozer JD750 de 110 HP de potencia dentro del segmento de grandes equipos dominados globalmente por Caterpillar (CAT), considerando esto la base de lanzamiento para un modelo mayor JD850. El producto y los segmentos competitivos de Mercado

El mercado de bulldozers de EEUU est muy claramente dividido en los segmentos siguientes: Mquinas pequeas de menos de 100 HP con una facturacin de U$5000 MM y con una interesante tasa de crecimiento debido a la escasez de grandes proyectos que estaba atrayendo a los contratistas de este sector hacia proyectos ms chicos. Los usuarios de estas mquinas son generalmente los propios dueos quienes las compran en base a su criterio y experiencia, el precio es un factor importante al igual que el servicio de mantenimiento confiado a los dealers locales. Mquinas grandes de ms de 100 HP con una facturacin de U$ 8333 anuales. Parece ser un mercado maduro con escaso o nulo crecimiento por la escasez de grandes obras. Los compradores de estas mquinas focalizan su eleccin en la productividad, seguridad y la provisin de repuestos.
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Anlisis FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Lder de segmento de mquinas -Entrar en un mercado de chicas. grandes mquinas cuyos -60% participacin de un mercado mrgenes de ganancias son mayores. en crecimiento. -Amplia cadena de distribucin -obtener un mejor precio por JD 750 que el producto de la con 433 dealers y 437 locales. -Innovacin y mejoras tcnicas competencia de similar potencia aplicadas a cada mquina lanzada. debido al rendimiento 10-15% -JD750 con mejor performance superior lo que indica menor tiempo perdido por reparaciones que la competencia. -Uso de partes no exclusivas y costo de operacin permite a clientes comprar repuestos en las proximidades y ahorrar en reparaciones. DEBILIDADES -Poca presencia en mercados internacionales. Dealers de menor tamao que los de CAT y especializados en mquinas chicas. -Mala poltica de proteccin de patentes.. -Al no usar partes exclusivas, los dealers tienen ms competencia y pierden oportunidades de venta de repuestos y servicios tcnicos. No es conocido entre los clientes de grandes mquinas AMENAZAS -La competencia podra usar la nueva caja hidrosttica ya que la fabrica un tercero. -Mercado de grandes mquinas presenta bajo crecimiento. -Clientes de grandes mquinas mantienen registros de productividad y seguridad, saben que CAT es confiable. -Gran intensidad de uso de equipos en condiciones extremas. Hace necesario demostrar con fiabilidad a largo plazo. -Presencia de varios competidores en especial algunos que copian tecnologa.

El ingreso de JD al mercado de grandes mquinas no parece del todo acertado aun ante el hecho de haber invertido U$ 16 millones en desarrollo y U$ 50 millones en equipo lo que obliga a los responsables de la decisin a seguir adelante. Si bien existira un inters en lograr mayores mrgenes de ganancias (el promedio de facturacin por unidad en este segmento

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es casi el doble) hay varias causas que merecen ser tenidas en cuenta como lo son: CAT tiene prestigio y un amplio dominio del mercado en este segmento. Si bien no se nombra el sistema de compra, es claro que los grandes contratistas adems de evaluar el desempeo de los equipos son mucho ms exigentes en cuanto al precio se refiere ya que las compras pueden incluir varias unidades por vez y las negociaciones pueden ser intensas comparadas con la de los usuarios que compran una unidad para uso propio. El mercado est casi estancado La red de distribucin podra no ser adecuada para manejar este tipo de escenarios ya que en promedio de facturacin de los dealers de JD son 5-6 veces inferiores que los de CAT. Son dealers pequeos y trabajan a escala reducida. Acciones de Marketing Marketing Mix 1) Producto: como JD presenta innovaciones en cada modelo y las pruebas realizadas sobre el modelo JD750 han mostrado una ventaja competitiva sobre la productividad respecto del modelo similar de CAT, ste es un buen punto de partida para ser usado en una campaa de marketing cuando se d a conocer el equipo. Solo habra que demostrar que la confiabilidad es sustentable en el tiempo ya que los usuarios de mquinas pesadas llevan registros muy detallados de los rendimientos. 2) Comunicaciones: si bien JD tiene buena reputacin en el segmento de pequeas maquinarias, necesita desarrollar la misma fortaleza de marca en este segmento ya que los clientes no lo conocen. En este caso la generacin de demanda debe generarse a travs de la entrega de la mayor informacin posible a los futuros usuarios mediante mailing, presentaciones en exhibiciones donde la maquinaria puede ser usada, publicaciones en revistas especializadas. Para generar conciencia se podra entregar a uno o dos de los mayores contratistas una mquina para que sea usada en las mismas condiciones durante 10.000 hs para que luego sean comparados los registros con los de su equipo actual. Debera incluirse una clusula al contrato de cesin para que al terminar la misma los resultados puedan ser publicados.

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Apelar al sentimiento nacionalista de los norteamericanos para que la competencia sea solo entre CAT y JD dejando de lado los productos importados. 3) Precio: si considero que 10.000 Hs de trabajo son 417 das, aproximadamente 1 ao y dos meses y que el tiempo de amortizacin del equipo es de 5 aos. Tambin considero que la JD750 tiene en promedio un rendimiento mayor que D5 en un 12.5% estos valores reducirn los costos de mantenimiento, combustible y mano de obra en correlacin con ese ndice. El costo total para el usuario incluye todos los costos enumerados, por lo que si JD desea obtener el mayor margen debera concentrarse en la ventaja aportada por el rendimiento y calcular el precio de venta al que podra vender la JD750.

Precio venta Costo tomando tiempo de amortizacin Costo partes y servicios ( 90% Precio compra) Combustible ( 5% Precio compra) Costo mano de obra ( 20 $/hora)

CAT D5 60000 14040 54000 3000 200000

Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3 JD750 JD750 JD750 60000 80000 90200 14040 18720 21107 47250 63000 71033 2625 3500 3946 175000 175000 175000

Costo total

271040

238915

260220

271086

Teniendo en cuenta lo antedicho, JD podra vender el equipo a un precio de U$90.200 lo que igualara el costo total de la D5. Si JD lo vendiera a U$ 60.000 , el costo total sera inferior en unos U$ 32.000 para el cliente. JD no puede perder la oportunidad de obtener el mejor beneficio posible y a la vez dejar un valor econmico para los clientes. Vendiendo el equipo a U$ 80.000, los clientes tendran un valor econmico de aproximadamente U$ 11.000 lo que sera estmulo suficiente como para comprar la JD750 en vez de la CAT D5, y a la vez y considerando los costos directos de la JD750 deja a JD un margen de U$ 45.000 desde los cuales podra destinar un porcentaje para las acciones de publicidad . Adicionalmente podra considerarse que el costo de las partes es aun menor de lo descrito ya que JD usa partes no exclusivas con lo que los clientes pueden gastar menos en el mantenimiento. 4) Distribucin: los datos no mencionan como es el sistema de distribucin de CAT pero puntualizan que es el mas eficiente a pesar de tener menor cantidad de dealers que JD.

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JD podra verse en la necesidad de cambiar la forma de distribucin ya que como se evidenci en el caso de CAT los dealers grandes no pudieron manejar bien el segmento inferior. Como los dealers son de menor tamao es bastante difcil que mantengan grandes stocks de repuestos a menos que JD implemente el envo de repuestos en concesin para no recargar las finanzas de los distribuidores. Los usuarios de grandes mquinas esperan contar con el repuesto dentro de las 24 Hs, con lo que JD tendra que elaborar un sistema de delivery al lugar de las obras y establecer algunos centros de distribucin en las cercanas de las zonas de trabajo. Si bien hay partes comunes a varios modelos que se pueden adquirir en cualquier distribuidor local, las partes esenciales de cada equipo deberan estar disponibles para despacho inmediato. Hasta habra que contemplar la posibilidad que estos centros fueran trasladables para asegurar que se respeten los tiempos de entrega de producto. Por supuesto todo lo descrito tiene un alto costo de implementacin por lo que lograr el mejor margen en la venta del equipo es fundamental.

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