CUPRINS

ARGUMENT...............................................................................................................2
CAPITOLUL 1.............................................................................................................4
ASPECTE GENERALE..............................................................................................4
1.1 Marketingul definiţie si conţinut........................................................................4
1.2 Evoluţia marketingului.......................................................................................7
1.3 Universalitatea marketingului.............................................................................9
1.4 Importanţa marketingului în activitatea firmei.................................................10
1.5 Mediul de marketing al firmei..........................................................................12
CAPITOLUL 2...........................................................................................................17
POLITICI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING...........................................17
2.1 Strategia de piaţă...............................................................................................17
2.2 Politica de promovare a produselor pe piaţă....................................................22
2.3 Conţinutul şi rolul activităţii promoţionale.......................................................24
2.4 Publicitatea, componentă esenţială în cadrul activităţii promoţionale.............27
2.5 Strategii promoţionale......................................................................................31
CAPITOLUL 3...........................................................................................................33
POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI...............................................................33
„SC GENIALVIOLINS SRL TOPLIŢA”.................................................................33
3.1 Scurt istoric al societăţii, evoluţia firmei de la înfiinţare până în prezent.......33
3.2 Mediul tehnologic al firmei..............................................................................35
3.3 Resursele umane...............................................................................................36
3.4 Prezentarea produselor......................................................................................37
3.5 Studiul pieţei firmei şi publicul ţintă................................................................37
3.6 Concurenţii pieţei instrumentelor muzicale......................................................40
3.7 Obiectivele de marketing ale firmei.......... SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa
................................................................................................................................40
3.8 Programe şi strategii promoţionale...................................................................44
CONCLUZII: Propuneri pentru îmbunătăţirea promovării instrumentelor muzicale
cu coarde şi arcuş pe piaţa internă şi internaţională...................................................49
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................51
 ARGUMENT

În alegerea temei lucrării de faţă ,, POLITICA DE PROMOVARE a firmei

S.C.GENIALVIOLINS SRL TOPLIŢA”, am luat în considerare o dublă motivaţie:
obiectivă şi subiectivă.
În contextul factorilor obiectivi motivaţia este legată de faptul că problematica
legată de promovarea produselor la SC.GENIALVIOLINS SRL Topliţa, nu a fost
abordată în lucrările de specialitate ale absolvenţilor claselor a XII-a profil servicii
din cadrul Colegiului Naţional „ MIHAI EMINESCU „ Topliţa.
Categoria factorilor subiectivi se bazează pe faptul că începând cu anul 2007,
datorită unor împrejurări deosebite am avut ocazia să cunosc această societate. Astfel
am intrat în legătură cu o parte angajaţii firmei, cu ajutorul cărora am reuşit să
identific mai multe surse de informare necesare elaborării lucrării.
Lucrarea este structurată pe capitole, preponderente fiind informaţiile ce ţin de
politicile de marketing, bineînţeles fără a omite datele legate de activităţile de
producţie, economice şi cele referitoare la resursele umane.
Opţiunea pentru tema lucrării şi cercetării realizate a fost determinată şi de
faptul că tema abordată este importantă şi de actualitate. Satisfacerea anumitor
necesităţi reprezintă scopul final al fiecărei activităţi economice, iar mecanismele
prin care el se realizează sunt cele specifice pieţei. Realitatea istorică şi actualele
evoluţii ale pieţei internaţionale confirmă cu prisosinţă importanţa cunoaşterii
mecanismelor pieţei, a folosirii lor, asigurării flexibilităţii şi capacităţii de reacţie
necesare la cerinţele în permanentă evoluţie ale acesteia.
În acest context, sistemul categorial al gândirii economice şi în practica
economico-socială contemporană şi-au făcut loc, cu tot mai multă vigoare, conceptul
şi activităţile de marketing. Acest concept este rezultatul unor îndelungate eforturi de
generalizare a experienţei practice şi teoretice şi evoluează odată cu activităţile de
marketing desfăşurate atât în economia naţională cât şi în schimburile economice
internaţionale.
În decursul timpului, în literatura de specialitate se întâlnesc numeroase opinii
referitoare la marketing, vizând abordări sub aspect naţional al sferei de cuprindere şi
al gradului de specializare a activităţilor sale. Astfel marketingul apare ca fiind, pe
rând, o activitate economică, grup de activităţi economice corelate, fenomen
comercial, model de gândire, funcţie coordonatoare şi integrativă a politicii
economice a firmei, proces economic, structură de instituţii, proces al schimbării sau
transformării proprietăţii produselor, proces de concentrare, egalizare şi dispersie,
proces de corelare a cererii cu oferta etc.
Cum este firesc, logic, metodologic lucrarea începe cu recursul la concepte, idei,
opinii, strategii de acţiune, punând în evidentă şi aspecte legate de viitorul
marketingului şi al specialistului în marketing.

2
 Fiecare capitol tratează o problematică specifică şi pregăteşte şi motivează
trecerea la următorul după caz:
- evidenţierea celor mai recente abordări teoretice;
- permanentă comunicare a firmei cu mediul ambiant cu piaţa pentru a obţine
informaţii care privesc mix-urile(preţ, promovarea, distribuţia) şi care trebuie să
definească comportamentul oricărui întreprinzător.
- abordarea problematicii pieţei din perspectiva criteriilor de apreciere a
evoluţiilor dimensionale şi a segmentării acesteia, a tehnicilor de investigare şi
cunoaştere, facilitând firmei alegerea celor mai eficiente orientări pe piaţă;
- prezentarea unor tendinţe actuale legate de produsul decizional de marketing şi
de programul de marketing.
Am socotit necesar să prezint faptul că primul pas în desfăşurarea unei activităţi
economice a firmei trebuie să fie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei
acestora şi faptul că viziunea marketingului, constituie o necesitate orientarea
firmelor spre exterior, în acordarea lor cât mai perfectă în structura mediului
economico - social, sincronizarea lor cu dinamismul, directivele şi formele de
evoluţie acestui mediu.
Un spaţiu mai mare am acordat problemelor cu privire la conţinutul şi rolul
activităţii promoţionale, cunoscând faptul că politica promoţională este o
componentă importantă a politicii de marketing a firmei moderne ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de
vânzare.
Am considerat necesar să prezint câteva considerente în legătură cu modalităţile
concrete de acţiune şi mai ales la realizarea unui grupaj corespunzător al diferitelor
variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultate
economice cât mai bune.
Elaborarea strategiilor promoţionale, este un proces complex şi implică o
cunoaştere în detaliu a mediului economico – social, a pieţei şi a mecanismelor
acesteia, a componentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere
şi concurente, a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.
De asemenea datele obţinute de la SC. GENIALVIOLINS SRL. Topliţa, alături
de bibliografia recomandată au întregit demersul elaborării acestei lucrări.
Dacă în trecut marketingul era orientat preponderent către finalizarea unei
tranzacţii, astăzi accentul cade, tot mai mult, pe nevoile, cerinţele şi preferinţele
clienţilor. O preocupare a marketingului priveşte şi perfecţionarea
tehnicilor(publicitatea) de atragere şi evident de menţinere a clientului, de modul
cum sunt trataţi clienţii depinzând şansele de profit pe termen lung pentru firmă.

3
 CAPITOLUL 1
ASPECTE GENERALE

1.1 Marketingul definiţie si conţinut

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca fiind – realizarea

activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător,
la consumator sau utilizator. Această definiţie a fost îmbunătăţită mereu. Astfel
trebuie să reţinem definiţia propusă de profesorul W.J.Stanton, potrivit
căruia ,,marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
promovarea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor sau serviciile menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”1. Această definiţie se remarcă
în mod deosebit prin aceea că abordează sistematic activităţile care alcătuiesc fluxul
complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea acestor activităţi cerinţelor de
consum; luând în considerare nu numai cerinţele afective, dar şi a celor potenţiale.
Philip Kotler, în lucrarea sa, Principles of Marketing defineşte marketingul ca
fiind ,,activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţa prin
intermediul procesului schimbului”. Autorul explică sensul conceptelor din această
definiţie –nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimbări, tranzacţii, pieţe şi
concluzionează: „Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură
cu pieţele”2.
Prin termenul de „marketing” trebuie să înţelegem deopotrivă o nouă
concepţie(viziune) în orientarea firmelor, un demers practic, funcţii a firmei şi o
ştiinţă. Înainte de toate marketingul reprezintă aşadar o nouă viziune(optică) o nouă
concepţie asupra orientării şi desfăşurării activităţii economice. În conformitate cu
această concepţiune, orice activitate economică trebuie orientată în sensul satisfacerii
efective şi potenţiale ale consumatorilor/utilizatorilor.
Primul pas în desfăşurarea unei activităţi economice a unei firme trebuie să-l
constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. În viziunea
marketingului constituie o necesitate orientarea firmelor spre exterior, încadrarea lor
cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea activităţilor
lor cu dinamismul, direcţiile şi formele de evoluţie acestui mediu.
O asemenea orientare reprezintă, în primul rând o problemă de comportament.
O serie de autori în lucrările lor prezintă marketingul drept „o stare de spirit”, o
recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la cerinţele mediului. Se produce în
acest fel o răsturnare a raportului tradiţional dintre firmă şi piaţă.
Trecerea de la marketingul tradiţional la cel modern este împărţită de Robert King în
felul următor:
- 1900-1930, orientarea spre producţie(marketingul tradiţional);
- 1930-1950, orientarea spre vânzări;
- începând cu ani 1950, orientarea spre conceptul de marketing modern.

1
Stanton J. Willam , Fundamentals of Marketing, 1981, p.4
2
Kotler Philip , Principles of Marketing, 1986, p.9.
4
 În viziunea marketingului modern, firmele trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai bunuri(produse)şi servicii, ceea ce se cere efectiv, să-ţi canalizeze întreaga
activitate din punctul de vedere al cumpărătorului. În al doilea rând, pentru
racordarea activităţii unei firme la mediul este necesară cunoaşterea cerinţelor
mediului. În al treilea rând pentru ca viziunea marketingului să aibă caracter realist,
este necesară o capacitate de adaptare permanentă la mediul firmei. Conectarea la
mediu în viziunea marketingului presupune o atitudine activă a firmei, îndreptată
spre cunoaşterea legilor pieţei, a cerinţelor reale de consum.
În cartea „Fundamentele Marketingului”: „De la ideea de comercializare
conceptul de marketing, Hans-Dieter Zollandz, explică ce înseamnă acest concept şi
care sunt cele mai importante noţiuni care îl definesc. Marketingul spune autorul nu
înseamnă a împărţii fluturaşi, a minţi şi a stresa clienţii, ci segmentarea pieţei, găsirea
audienţei potrivite, înţelegerea nevoilor consumatorului, proiectarea de produse şi
servicii care să ajute pe clienţi să îşi satisfacă nevoile. Marketingul înseamnă
măsurarea intenţiei de a cumpăra cote de piaţă sau recunoaşterea brandului”3.
Pentru a putea prezenta noile tendinţe, Zollandz explică şi cum a evoluat
conceptul de la apariţia formală a acestuia, la începutul secolului trecut. În prima
etapă, în perioada 1900-1920, principala sarcină a marketingului era desfacerea
produselor de piaţă, pentru că cererea era mai mare decât oferta, iar contextul era
favorabil vânzătorilor. În aceea perioadă, în prim plan era producţia, iar marketingul
era ceva secundar, pentru că firmele nu erau obligate să se gândească foarte mult la
nevoile clientului. Acest nivel de dezvoltare a marketingului se întâlneşte în suficient
de multe domenii de activitate în prezent în ţara noastră. Odată cu avântul economic
al economiei globale din anii 50, unele pieţe au început să-şi intensifice eforturile
pentru a putea vinde ceea ce produceau. Aşa a apărut conceptul mix-ului de
marketing cu elementele sale produs, preţ, promovare şi distribuţie. Dar şi acest
concept a devenit insuficient în statele dezvoltate la sfârşitul anilor 80, pentru că
sistemele economice au devenit tot mai complexe şi marketingul a trebuit să
evolueze. Zollandz susţine că în prezent în multe industrii şi ţări piaţa este favorabilă
cumpărătorilor pentru că oferta este mai mare decât cerea. Din această cauză,
marketingul de astăzi concentrează din ce în ce mai mult asupra relaţiei cu clientul.
În opinia autorului, în prezent „marketingul are ca sarcină organizarea,
menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii, cu alţi parteneri şi grupuri sociale de
contact. Obiectivele întreprinderii trebuie să garanteze şi satisfacerea nevoilor
grupurilor partenere”4.
Autorul susţine că în trecut marketingul era orientat către spre atragerea de
clienţi noi pentru că există o orientare pe termen scurt a firmelor.
În prezent însă, profitul generat de clienţi creşte odată cu durata relaţiei de
afaceri. Câştigarea de noi clienţi este din ce în ce mai puţin rentabilă, ca urmare a
costurilor mari de comunicare şi scăderii puterii impactului publicitar.
Acesta este motivul pentru care, în practică, teme precum satisfacţia clienţilor,
orientarea către clienţi, angajamentul clienţilor, managementul clienţilor cheie
câştigă tot mai multă importanţă.
3
Zollandz Hans-Dieter, „Fundamentele Marketingului”,
Editura All, 2007, p.24.
4
Zollandz Hans-Dieter, op.cit., p.26.
5
 În opinia lui Zollandz, pentru o firmă care vrea să construiască şi să extindă
relaţii de afaceri pe termen lung, clientul trece pe prim plan, împreună cu nevoile şi
dorinţele individuale, iar angajamentul faţă de clienţi devine obiectiv de marketing
şi este un factor important de succes.
„Scopul este stimularea clientului pentru cumpărarea repetată, ajungându-se
astfel la adâncirea relaţiei, care este dependentă de mulţumirea cu performanţa şi
calitatea oferită, de încrederea şi comportamentul ofertantului şi de costurile unei
migrări către concurenţă”5, susţine el. Astfel, firmele îşi implementează sisteme
informatice performante de gestiune a relaţiilor cu clienţii pentru că în prezent,
pentru firmă, clientul nu trebuie să fie prea mult timp cumpărător anonim, iar
furnizorul nu trebuie să fie unul simplu de înlocuit cu altul. „Este importantă
întreţinere a relaţiilor individuale, pe termen lung cu un furnizor sau client existent,
decât câştigarea de noi clienţi”6, susţine autorul.
Marketingul trebuie să reprezinte, în acelaşi timp, un demers practic concretizat
într-un ansamblu de activităţi practice, concrete. În cadrul acestui demers se
materializează noua orientare a firmei.
În sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde într-o accepţie foarte
largă, ansamblul operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care firma îşi utilizează,
în funcţie de profit, resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate
economică, în măsura în care aceasta beneficiază de o orientare nouă în condiţiile în
care se raportează la cerinţele reale ale pieţei, ale societăţii.
Promovarea opticii de marketing implică pe lângă operaţiunile şi procesele
economice obişnuite(producţia, distribuţia) şi apariţia sau dezvoltarea unor activităţi
specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul şi anume,
investigarea pieţei şi a consumatorului, testarea accesibilităţii produselor şi
serviciilor şi urmărirea comportării produselor la consumator/utilizator.
Marketingul trebuie privit ca o ştiinţă. Gestionarea procesului marketing după
principii ştiinţifice a impus conceptul de management al marketingului.
Florescu C., arată că între vânzare şi marketing, ca asemănări practice, există
deosebiri de conţinut majore şi delimitează în felul următor cele două noţiuni7:
- Vânzarea se concretizează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale
cumpărătorului.
- Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în
bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul
produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului
acestuia.
În cazul întreprinderilor(firmelor) moderne, procesul de marketing a dat naştere
unei funcţii noi - funcţia de marketing - integratoare în raport cu celelalte funcţii.
Operaţionalizarea funcţiei de marketing cade în sarcina unui compartiment
specializat – compartimentul de marketing.

5
Zollandz Hans-Dieter, op.cit., p.32.
6
Zollandz Hans-Dieter, op.cit., p.33.
7
Florescu Constantin, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1987, p.158
6
 Ca ştiinţă marketingul se ocupă de evidenţierea metodelor, tehnicilor şi
instrumentelor de marketing, cu formalizarea lor ştiinţifică şi cuprinderea acestora
într-o concepţie concretă asupra demersului de marketing.

1.2 Evoluţia marketingului

Istoria marketingului este relativ scurtă circumscriindu-se în spaţiul secolului

XX. Primele activităţi practice de marketing şi teoretizării ale acestora s-au
înregistrat în Statele Unite ale Americii.
Dinamica dezvoltării economico-socială tot mai pronunţată a determinat o largă
difuzare a marketingului în viaţa şi activitatea întreprinderilor(firmelor). Acest lucru
a fost stimulat de relaţiile de piaţă dintre firme în concepţia dintre firme,s-au dovedit
a fi mai bine pregătite cele care aveau la bază activităţii lor optica de marketing, care
foloseau metode şi tehnici de marketing.
Marketingul a cunoscut două etape de promovare(dezvoltare):
 Dezvoltarea extensivă, în cadrul acestei etape, experienţa altor firme,
influenţa învăţământului de marketing au produs, mai întâi, o sensibilizare a
factorilor de conducere din firme, crearea unei stări de spirit favorabile
marketingului. Pe acest fond au fost iniţiate primele aplicaţii practice, a fost
acumulată experienţă.
 Dezvoltarea intensivă, a constat în consolidarea marketingului, în
perfecţionarea şi maturizarea lui. Evoluţia intensivă se referă la trecerea de la o
viziune limitată la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai
complexe, cu un solid suport ştiinţific, de la acţiuni izolate, realizate în mod
sporadic, la ansambluri de acţiuni bine coordonate în cadrul unor programe
complexe.
Marketingul în evoluţia sa a parcurs un şir de etape succesive, până să ajungă la
forma sa modernă. O periodizare în acest sens a fost propusă de Philip Kotler, care
încercând să descifreze o notă caracteristică a marketingului la fiecare deceniu al
secolului XX a ajuns la concluzia următoare8:
- primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;
- cel de al doilea deceniu, este cel al conceptualizării;
- deceniul al treilea este caracterizat prin acţiunile integrare a marketingului
în atitudinea firmelor;
- cel de al patrulea deceniu este apreciat ca deceniul dezvoltării marketingului;
- deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de reevaluare a
marketingului, aceasta în noua configuraţie a economiilor după cel de-al doilea
război mondial;
- deceniul al şaselea, în acest deceniu se deschide perioada reconceptualizării
marketingului.

8
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura, Teora, Bucureşti, 2005, p.110.
7
 Perioada reconceptualizării marketingului este caracterizată în felul următor:
-1960- 1980 reprezintă perioada în care marketingul pătrunde în domenii situate
dincolo de frontiera activităţii economice propriu-zise, denumită perioada noilor
dimensiuni ale marketingului,
- după anul 1980, începe perioada marketingului strategic în care sunt vizaţi
factori concurenţiali, pe de o parte şi cercetarea dereglărilor datorate noilor
tehnologii(implicarea informaticii în distribuţia produselor şi serviciilor firmelor) pe
de altă parte.
Când vorbim de apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică
trebuie ca aceasta s-o punem în legătură cu mai mulţi factori şi anume9:
a) Dinamismul economico – social, dinamism ce caracterizează intens
epoca noastră, îndeosebi în perioada postbelică. Dezvoltarea forţelor de producţie,
adâncirea specializării în producţie, mutaţiile din punct de vedere demografic,
schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă s-au răsfrânt în mod direct sau indirect,
asupra condiţiilor pieţei, asupra raportului dintre firme şi piaţă. Aşadar răspândirea
rapidă a viziunii şi tehnicilor de marketing poate fi pusă în legătură cu dezvoltarea
relaţiilor economice, a schimburilor de piaţă.
b) Diviziunea internaţională a muncii
Acest proces a influenţat afirmarea in relaţiile comerciale internaţionale a ţărilor
care şi-au dobândit independenţa în perioada postbelică. Ca urmare, marketingul s-a
putut manifesta în noi spaţii economico-geografice, în state cu sisteme şi structuri
economico-sociale diferenţiate şi aflate pe trepte de dezvoltare diferite.
c) Accentuarea separării şi independenţa producţiei şi consumului, deşi în
unitate s-a produs procesul reproducţiei impune interdependenţa acestora.
Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării cat mai
accentuate a producţiei de consum , el luând naştere ca rezultat al căutărilor tot mai
intense ale unor modalităţi eficiente de a reveni şi conduce preocupările legate de
producţie privind vânzarea produselor, cu cerinţele efective de consum.

Funcţiile marketingului
În legătură cu conţinutul marketingului au fost formulate puncte de vedere
diferite, acestea s-au reflectat si în legătura cu funcţiile acestuia. Dincolo însă de
deosebirile pe care le determină domeniile de aplicare a marketingului, rolul ce
revine acestuia, izvorând din însăşi esenţa sa, ia forma în abordările moderne, a unor
funcţii generale comune şi anume:
A) Funcţia de investigare a pieţei a necesităţilor de consum.
Marketingul este
de neconceput fără cercetarea nevoilor de consum, fără existenţa unui flux
sistematic de informaţii către structurile aparatului economic.
Realizarea acestei funcţii duce la obţinerea de informaţii referitoare la pieţele
prezente ca şi cele potenţiale la ansamblul nevoilor de consum la comportamentele
consumatorilor. Funcţia aceasta are un caracter permanent şi prevede şi celelalte
funcţii ale marketingului, pregătindu-se totodată condiţiile de realizare.

9
Florescu Constantin , „Marketing, Marketer, Grup academic de Marketing şi Management”,
Bucureşti, 1992; p.32.
8
 B) Funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul social economic.
Funcţia aceasta reflecta noua viziune a marketingului asupra relaţiei firmă-
mediu, potrivit căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată mereu la
fizionomia şi cerinţele mediului.
Pentru realizarea acestei funcţii este necesar să se promoveze spiritul novator în
întreaga activitate a întreprinderii, demers ce vizează cei patru „piloni” ai
marketingului: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În acelaşi timp funcţia de
concentrare a întreprinderi la cerinţele mediului său extern, presupune şi creşterea
capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări rapide,
da şi a unei prezente active pe piaţă.
C) Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a nevoilor de consum,
concomitent cu maximizarea eficienţei economice a firmei.
Această funcţie este apreciată ca funcţia obiectiv a marketingului. Realizarea
acestei funcţii presupune stabilirea unui ansamblu de măsuri care sa vizeze
producerea de către firme numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare
pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, lărgirea gamei serviciilor
comerciale, informarea consumatorului asupra modalităţilor raţionale de utilizare a
produselor, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie,
transport, depozitare, comercializare), care alcătuiesc fluxul complet producţie-
consum al produselor sau serviciilor.
Aceste trei funcţii acoperă atât scopul orientării de marketing a activităţii
economice, cât şi mijloacele atingerii acestui scop. Cu intensitate variabila şi în
forme specifice toate aceste funcţii se pot regăsi în practica marketingului, indiferent
de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui; ele ţin de existenţa marketingului ca
sistem.

1.3 Universalitatea marketingului

Din primele decenii postbelice, difuzarea largă a marketingului în cele mai

diverse domenii ale activităţii omului îi scoate în evidenţa universalitatea.
Argumentele care vin în susţinerea universalităţii marketingului sunt:
 Penetrarea marketingului, treptat în toate sectoarele activităţii economice,
în ultima perioadă el găsindu-şi aplicabilitatea şi în alte sectoare ale societăţii;
 Marketingul a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare.
Cu toate că a apărut în ţări cu economii puternic dezvoltare marketingul a fost
acceptat din punct de vedere teoretic şi aplicat în practică şi în alte ţari, inclusiv în
ţările în curs de dezvoltare;
 Al treilea argument în sprijinul universalităţii marketingului îl constituie
faptul că el s-a afirmat în orice tip de economie.
Deşi cadrul cel mai propice s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate
variantele acesteia, practica a dovedit că nici economia de comandă nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentele marketingului, chiar dacă spaţiul său de
desfăşurare a fost mai limitat.

9
 Cu toate că argumentele prezentate mai sus pledează în favoarea universalităţii
marketingului, importanţa lui este diferită, fiind determinată de gradul de dezvoltare
a economiei în care se aplică. In economiile nedezvoltate, rolul marketingului este
scăzut deoarece se întâlneşte o dificultate redusă în alegerea alternativei optime de
folosire a resurselor în scopul îmbunătăţirii standardului de viaţă.

Specializarea marketingului
Terenul cel mai fertil pentru demersul practic de marketing s-a dovedit, cel al
domeniului producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum. Studiind modalităţile de
aplicare a instrumentelor de marketing în acest sector practicienii din aceste sector au
găsit soluţii pentru o abordare de marketing a activităţilor din propriile sectoare de
activitate . Aceste căutări privind căutarea opticii şi metodele marketingului la
specificul noilor sectoare a generat un proces de specializare. Specializarea constituie
o trăsătură a evoluţiei marketingului mai ales în perioada de după cel de-al doilea
război mondial. Ea se află actualmente într-un plin proces de desfăşurare.
Criteriile principale în diferenţierile şi operaţionalizarea marketingului sunt:
 Profilul activităţii economice, reprezintă criteriul principal care provoacă
diferenţieri în modalităţile de aplicare în practica a concepţiei marketingului. Ca
urmare, marketingul bunurilor de consum are acum corespondenţi şi în celelalte
sectoare ale economiei sub forma marketingului industrial şi marketingului
serviciilor.
 Aria teritorială. În aceasta accepţiune la baza procesului de specializare se
afla modalităţile de abordare a pieţii interne în comparaţie cu cele ale pieţelor
externe. De aici rezulta şi necesitatea delimitării problematicii marketingului intern şi
a celui internaţional.
 Nivelul de organizare economică. Acest criteriu de specializare a
marketingului, are în vedere marketingul macroeconomic şi micromarketingul.
În primul caz marketingul este utilizat la nivelul întregii economii naţionale prin
formele specifice de organizare sau orientare a activităţii economice diferite de la o
ţară la alta; iar micromarketingul priveşte activitatea fiecărei firme în parte, în acerbă
confruntare a sa cu piaţa, cu mediul economico social.
Trebuie să arătăm faptul că specializarea marketingului în direcţiile prezentate,
nu afectează, ci dimpotrivă confirmă unitatea lui, trăsăturile definitorii se vor regăsi
indiferent de locul, domeniul ori sfera de aplicare a marketingului. Totodată trebuie
să remarcăm faptul ca diferenţierile după criteriile orientate nu sunt exclusive şi
privesc de fapt acelaşi conţinut dar supus la planuri diferite.

1.4 Importanţa marketingului în activitatea firmei

Activităţile comerciale ale întreprinderii se grupează în două criterii esenţiale:

cea de marketing care cuprinde cercetarea pieţei, elaborarea strategiei de marketing,
evaluarea şi alegerea condiţiilor de distribuţie, stabilirea şi revizuirea preţurilor de
vânzare şi a rabaturilor, organizarea şi urmărirea vânzărilor, inclusiv a serviciilor
post-vânzare, reclama şi publicitatea –precum şi cea de aprovizionare.

10
 Obiectivele acestor activităţi sunt de a pune la dispoziţia cumpărătorilor
produsele şi respectiv de a asigura, din punct de vedere calitativ si cantitativ, în
principal cerinţele activităţilor de producţie desfăşurate de agentul economic.
Marketingul este un termen englezesc cuprinzător care reprezintă:
 un concept privind organizarea şi desfăşurarea activităţii unei societăţi
economice astfel încât aceasta să răspundă permanent cerinţelor prezente şi viitoare
de produse şi servicii ale consumatorului şi să satisfacă aceste cerinţe cu maximum
de eficienţă pentru societatea respectivă.
 ansamblul activităţilor, în desfăşurarea cărora se folosesc metode şi
tehnici specializate care au ca obiect cercetarea pieţei, respectiv a cererilor
consumatorilor, şi satisfacerea în condiţii cât mai bune a acestora cu produse şi
servicii.
Complexitatea deosebită a termenului de marketing este determinată şi de
multiplele perspective din care acesta poate fi abordat şi anume :
 economică, potrivit căreia marketingul reprezintă un proces economic
care direcţionează fluxul de bunuri si de servicii de la producător la consumator
astfel încât să se echilibreze cererea cu oferta şi prin aceasta să se atingă obiectivul
organizaţiei.
 socială potrivit căreia marketingul constituie o forţă cu impact
materializat în schimbări sociale ca de exemplu, protecţia mediului înconjurător,
conservarea energiei, îmbunătăţirea protecţiei sociale etc.
 a organizaţiei economice, potrivit căreia marketingul cuprinde
produsele sau serviciile oferite, stabilirea preţurilor acestora, promovarea vânzărilor
(inclusiv reclama şi publicitatea) şi vânzarea propriu-zisă.
 a cumpărătorilor în sensul că acestea, prin cerinţele lor determină
rezultatul fiind al activităţii societăţii şi implicit raţiunea da a fi a acesteia.
Datorită faptului că în ultimele decenii importanţa activităţilor de marketing a
crescut apreciabil l-a determinat pe Peter Drucker să afirme că „firma de afaceri are
numai două funcţii majore –inovarea şi marketingul”10.
În viziunea sa marketingul nu reprezintă o activitate specializată distinctă a unei
structuri comerciale, ci cuprinde întreaga activitate a acestuia abordată din unghiul
cumpărătorului, adică al rezultatului final.11
În concepţia modernă, marketingul priveşte rapoartele dintre organizaţie
(societate comercială) şi mediul ei economico social de acţiune, urmărind încadrarea
ei organică în structura mediului şi dinamizarea permanentă a activităţi ei, cu
dinamismul şi tendinţele manifestate în mediu. Însumând demersurile necesare,
realizării acestor obiective, marketingul determină noi raporturi intre funcţiile şi
activităţile unei societăţi comerciale, amplificând considerabil importanţa funcţiei
comerciale şi conferindu-i alături de cea de cercetare - dezvoltare, prioritate în relaţia
cu celelalte funcţii, în primul rând cu cea de producţie.

Metodele şi tehnicile specifice de realizare a diferitelor activităţi enumerate ca

făcând parte din marketing sunt:
10
Drucker Peter, Managementul Viitorului, 2004, p.63.
11
Drucker Peter, op.cit., p.66
11
 a) Cercetarea pieţei;
b) Evaluarea şi alegerea canalelor de distribuţie;
c) Stabilirea şi revizuirea preţurilor de vânzare şi a rabaturilor;
d) Organizarea şi urmărirea vânzărilor;
e) Reclama şi publicitatea.
În perioada actuala de creştere a complexităţi şi exigenţelor pieţei, impune cu
necesitate firmelor modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În această
ordine de idei, firmele moderne au pus în acţiune metode şi tehnici noi de investigare
în mod ştiinţific al pieţei, de adaptare operativă la piaţă. Acest nou demers al firmelor
moderne este marketingul.

1.5 Mediul de marketing al firmei

În prezent evoluţia firmei moderne este marcată în mod evident de amplificarea

interdependenţelor cu mediu la care îşi desfăşoară activitatea. Expresia acestei
evoluţii constă în accentuarea caracterului deschis al firmei concepută ca sistem,
reflectată atât în planul „intrărilor”(factorii de producţie şi informaţie), cât şi pe cel al
„ieşirilor”(produse/ servicii şi informaţii) prin care se integrează în mediul ambiant
naţional şi internaţional.
În perioada actuală este foarte necesară cunoaşterea în detaliu de către firmă a
caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite în mediul său de marketing(mediul extern
sau mediul ambiant), având în vedere următoarele elemente:
1. Luarea în considerare a evoluţiilor mediului de marketing, care
reprezintă o condiţie fundamentală a satisfacerii cantitative şi calitative a unei
anumite categorii de trebuinţe de către firma respectivă, raportarea firmei la
trebuinţele umane aflate într-o continuă creştere şi diversificare.
2. Cunoaşterea mediului de marketing, constituie pentru o firmă puternică
premisa care asigură elaborarea de strategii şi politici realiste.
Firma nu poate desfăşura activităţi de calitate şi profitabile fără conceperea şi
realizarea unor strategii adecvate, în care evoluţia factorului de mediu.
3. Asigurarea resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de
care firma are nevoie pentru funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă cantitativ
şi calitativ, fără a ţine cont de factorii de mediu.
4. Evoluţiile factorilor de mediu reprezintă o premisă atât pentru
asigurarea unor sisteme organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi pentru
adoptarea de decizii care să reflecte necesităţile prezente şi de perspectiva mediului
de marketing.
În definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă şi
multidimensionalitatea acestuia în concordanţă cu dinamismul său. În această
accepţiune mediul de marketing include toate variabilele firmei ce marchează
stabilirea obiectivelor acestora, obţinerea resurselor necesare, adaptarea şi aplicarea
deciziilor de realizare a lor.

12
 Componentele mediului de marketing
Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe asupra unei firme,
prin intermediul unui complex de factori a căror cunoaştere permite înţelegerea
corectă a mecanismului de funcţionare a firmei, a rolului şi locului său în sistemul
economiei de piaţă.12 Cu unii dintre factori, firma intră în legături directe(formând
macromediul firmei), iar cu alţii relaţiile sunt indirecte(formând micromediul firmei).
Macromediul firmei are următoarele grupe componente:
1. Mediul demografic,- se referă la populaţia situată în zona de activitate a
firmei. El interesează firma ca sursă de asigurare cu forţă de muncă şi ca factor
formativ al cererii pentru ieşirile sale cu produse/servicii. Indicatori specifici ai
mediului demografic sunt numărul populaţiei, rata natalităţii, structura pe sexe si
vârstă precum şi repartizarea teritorială pe medii a populaţiei(urban/rural).
2. Mediul economic,- influenţează activităţile şi deciziile firmei, cât si pe cele
ale clienţilor săi. Pentru caracterizarea lui trebuie să avem în vedere, structura pe
ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare
ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară. Factorii
mediului economic se reflectă în mod direct sau indirect în situaţia pieţei ei
determinând structura şi volumul ofertei de mărfuri, mărimea cererii, nivelul
preturilor şi a concurenţei.
3. Mediul tehnologic, constituie o componentă dinamică a macromediului firmei
prin mutaţiile care se produc în cadrul tehnologiilor, determină modificări
corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura cererii, ofertei şi al preţurilor.
4. Mediul socio-cultural,- care este format din ansamblul elementelor care
priveşte sistemul de valori, obiectivele, tradiţiile, credinţele şi normele ce guvernează
statutul oamenilor în societate.
5. Mediul politic, reflectând structurile societăţii, clasele sociale, forţele politice
şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de
stabilitate al climatului politic intern şi internaţional are o mare influenţă asupra
deciziilor de marketing.
6. Mediul instituţional, constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este vizată activitatea de piaţă a firmei(piaţa internă şi externă).
7. Mediul natural, condiţiile naturale determină modul de localizare, de
distribuţie in spaţiu a activităţilor umane. Mediul natural influenţează proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice.
Toate componentele macromediului numite de Kotler „forţele mediului de
marketing”13, condiţionează activitatea firmei într-o măsură mai mare sau mai mică.
Trebuie să arătăm că şi firma prin „ieşirile” sale, influenţează aceste forţe.
Micromediul firmei. Organismele macromediului „supravegheate de diferite
categorii de public”14 cu care firma intră în relaţii directe în scopul atingerii
obiectivelor stabilite sunt:

12
Kotler Philip, op.cit., p.113.
13
Kotler Philip, op.cit., p.115
14
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ediţie Europeană, Editura
Teora, Bucureşti 1999, p.183.
13
 1. Furnizori de mărfuri,- în vederea unei aprovizionări cu resurse materiale,
presupune din partea firmei găsirea furnizorilor optimi(calitatea ofertei, dimensiunile
ei, preturile practicate, politicile comerciale şi localizarea lor geografică).
2. Prestatorii de servicii,- ofertanţi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate a firmei, Din rândul lor se detaşează intermediarii(firme de comerţ,
transport etc.).
3. Furnizorii de forţă de muncă. Având în vedere rolul factorului uman, în
procesul de producţie, aceşti agenţi de mediu au influente serioase în activitatea
firmei. În aria acestor furnizori se includ unităţile de învăţământ, agenţiile forţei de
muncă si altele.
4. Clienţii, reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei,
deoarece clienţii ocupa un loc central în tematica studiilor de marketing.
În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produse şi serviciile firmei,
clienţii se grupează astfel:consumatori, utilizatori, firme(societăţi) distribuitoare
(comerciale), agenţii guvernamentale şi altele.
5. Concurenţii,- constituie o categorie aparte ai micromediului firmei. În
postura de concurenţi apar firmele sau persoanele fizice care îşi dispută aceleaşi
categorii de clienţi iar in multe situaţii aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
6. Organismele publice. Aici putem include asociaţiile consumatorilor, asociaţii
profesionale, mediile de informare în masă, marele public. În cadrul acestei
componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care firma are o serie de
obligaţii legale(organele financiare, vamale, de protecţie a mediului şi de justiţie).

Relaţiile firmei cu mediul de marketing

In postura sa de componentă a mediului, firma se află într-un contact permanent
cu celelalte componente. In mod practic firma intră într-un ansamblu de relaţii prin
intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea sa economică.
În viziunea de marketing, relaţiile firmei cu mediul său de marketing pot fi
analizate şi puse în evidenţă în următoarele moduri:
- tratând firma ca pe un sistem integrat în mediu prin „intrările” şi
„ieşirile”sale;
- considerând firma ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunităţi şi
restricţii, la care trebuie să se adapteze în permanenţă;
- considerând firma ca, găsindu-se sub incidenţa unor cerinţe fireşti, exprimate
şi impuse de clienţi, furnizori, salariaţi şi comunitate.
Firma ca sistem are următoarele trăsături:
1. Este un sistem complex, deoarece încorporează resurse umane, materiale,
financiare şi informaţionale;
2. Este un sistem socio-economic, întrucât în cadrul firmei, grupele de
salariaţi, ai căror componenţi se află în strânsă interdependenţă desfăşoară munca ce
generează noi produse sau servicii;
3. Este un sistem deschis, manifestându-se ca o componentă a numeroase
alte sisteme cu,care se află în relaţii permanente şi pe multiple planuri;
4. Este un sistem adoptiv, în sensul că firma se schimbă permanent sub
influenţa factorilor externi şi interni ai mediului său;

14
 5. Este un sistem tehnico-material,- aceasta deoarece cea mai mare parte a
proceselor de muncă din cadrul firmei au un caracter efectiv, valabil atât pentru
atributele de execuţie, cât şi pentru cele de management.
Prin conţinutul şi natura lor relaţiile ce au loc între firmă şi agenţii mediului său
de marketing,sunt relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.

Relaţiile de piaţă ale firmei

Relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea lor din ansamblul
relaţiilor firmei cu mediul său de marketing. Având drept obiect vânzarea-
cumpărarea de bunuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă,
relaţiile de piaţă ale firmei vizează toate cele trei componente ale pieţii şi anume:
piaţa mărfurilor,unde firma apare în dublă calitate, de cumpărător şi de vânzător,
piaţa monetar financiară, în care firma apare ca solicitant şi piaţa forţei de muncă ( în
care firma apare ca solicitant al forţei de muncă necesară desfăşurării activităţii).
O parte a relaţiilor de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei, altele reprezentând o
reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act
de piaţă, relaţiile de piaţă a firmei sunt relaţii bilaterale, în sensul că vânzarea este în
acelaşi timp şi cumpărare.

Relaţiile de concurenţă
În micromediul său activitatea de piaţă a unei firmei, este marcată de prezenţa
unui număr variabil de firme concurente, care acţionând pe aceleaşi pieţe, intră în
competiţie, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa.
Ipostază dublă, de cumpărător şi de vânzător în care firmele concurente se găsesc în
cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri:
- firmele concurente îşi dispută pe de o parte furnizorii de bunuri şi servicii;
- pe de altă parte ele îşi dispută clienţii.
Aşadar, cu unii dintre agenţii economici firma se află în competiţie în calitate de
cumpărători, cu alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii se plasează în ambele
situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră firmele în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere a bunurilor, serviciilor
constituie sistemul relaţiilor de concurenţă.
In abordarea de marketing, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între firme în
calitatea lor de vânzători15(ofertanţi de bunuri şi servicii), ea îmbrăcând forma luptei
pentru cucerirea pieţei.
Acest obiectiv poate fi realizat în condiţiile în care fiecare concurent satisface
nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi, demers ce implică
utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor firmei.
La ora actuală practica ţărilor cu economie de piaţă evidenţiază faptul că
mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se delimitează în jurul
celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, preţ, promovare şi
distribuţie.
În economia de piaţă concurenţa îmbracă două forme:
15
Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Şerbănică Daniel, Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1995,
p. 6.
15
 - Concurenţa directă, - această formă se manifestă în situaţia când apar pe
piaţă produse identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi
nevoi(în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de
marcă), sau oferă produse similare, care satisfac în măsură diferită acelaşi nevoi( în
acest caz, competiţia dintre concurenţi se realizează prin diferenţierea calitativă a
produselor.
- Concurenţa indirectă, - are loc în situaţia în care întreprinderile se adresează
aceloraşi nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de bunuri/servicii diferite.
Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piaţă concurenţa
reprezintă o necesitate obiectivă, deoarece stimulează preocupările firmei pentru
creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei, asigură plasarea
preţurilor la cote reale, favorizează raţionalizarea costurilor ca un mijloc de sporire a
profitului, elimină din competiţie firmele slabe, cu capacitate redusă de adaptare la
dinamismul economico-social.
În situaţia în care relaţiile de concurenţă se desfăşoară în cadrul legal specific
fiecărei ţări, concurenţa este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială. Unele
firme apelează în unele situaţii la mijloace ce depăşesc cadrul legal, şi în această
situaţie avem de a face cu o concurenţă neloială.

16
 CAPITOLUL 2
POLITICI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

2.1 Strategia de piaţă

Componenta de bază a strategiei generale de dezvoltare a unei firme o

reprezintă strategia de piaţă. Stabilirea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al
programului de marketing.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia firma face o selecţie
corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se
adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă la preţul cel mai atractiv, în cel mai
potrivit loc şi însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel
obiectivele stabilite. Strategia de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace şi
instrumente, corelate organic în cadrul mix-ului de marketing.
Conceperea tuturor acţiunilor firmei într-o formă integrată, unitară şi pe termen
lung reprezintă procesul de planificare, prin care se definesc coordonatele dezvoltării
firmei şi sfera de extindere a activităţii sale.
Planificarea strategică direcţionează eforturile firmei în perspectivă şi este strâns
împletită cu conceptul de marketing, ambele urmărind adaptarea cât mai bună a
firmei şi a activităţii sale în ansamblu la oportunităţile oferite şi la restricţiile impuse
de mediul ei de acţiune, planificarea strategică ia în considerare toţi factorii externi
proprii acestui mediu, iar marketingul se concretizează asupra unuia dintre principalii
factori externi ai firmei, cumpărătorii produselor şi a serviciilor acesteia.
Raporturile dintre planificarea strategică şi marketing constau în :
- într-un sens, planificarea strategică este orientată în funcţie de informaţiile de
marketing care evidenţiază cele mai profitabile pieţe şi cerinţe ale acestora ;
- în sensul opus, planificarea strategică a firmei influenţează acţiunea de
stabilire a planului de marketing strategic prin care se detaliază alocarea resurselor de
marketing a firmei, direcţiile de concentrare a eforturilor spre ceea ce se numeşte
mix-ul de marketing.
Mix-ul de marketing reprezintă esenţa acestei activităţi în cadrul unei firme
moderne şi cuprinde elementele enumerate mai sus şi anume:
- produsul sau serviciul oferit;
- preţul sau gama de preţuri;
- promovarea vânzărilor, inclusiv reclama;
- distribuţia, respectiv ansamblul comercianţilor cu ridicata, vânzătorilor cu
amănuntul, sistemul de transport şi depozitare.
Planificarea de marketing strategic în viziunea lui CORNELIU RUSSU
cuprinde următoarele secvenţe: „identificarea oportunităţilor de piaţă, selectarea
pieţelor interesante pentru firmă, poziţionarea produsului, stabilirea obiectivelor
cantitative, dezvoltarea mix-ului de marketing”16

16
Russu Corneliu, „Management”, Expert, Bucureşti, 1993, p.86.
17
 - Identificarea oportunităţilor. Planul strategic al firmei şi planul de marketing
strategic concurează, primul în termeni generali, iar al doilea în termeni specifici,
domeniile de activitate în care este indicat să acţioneze firma, tipurile de produse şi
pieţele asupra cărora urmează se concentreze şi strategia dezvoltării ei în continuare.
- Selectarea pieţelor – aici avem în vedere avantajele oferite de o piaţă în raport
cu alte pieţe.
- Poziţia produsului - firma poate adopta diferite strategii rezultate din
corelările multiple ce se pot face între extinderea pieţii şi tipul produsului astfel :

Strategie de Strategie de Standardizat

TIPUL segmentare a pieţei comoditate
PRODUSULUI Strategie de Strategie de Distinct
specializare diferenţiere a
produsului
Limitată Totală
fig.2.1 Extinderea pieţei

Strategia de segmentare a pieţei constă în vânzarea produsului standardizat pe

un segment al pieţei totale relevante. Segmentarea pieţei se face în funcţie de mai
mulţi factori grupaţi astfel :
- privind indivizii şi gospodăriile, demografici, vârstă, sex, venituri, nivel de
instruire, geografici, zone centrale sau periferice ale localităţii, mediu rural sau
urban, de stiluri de viaţă, nevoi , interese, aspiraţii, valori personale şi altele.
- privind caracteristicile funcţionale ale produsului, calitate, fiabilitate, frecvenţa
folosirii, modul de folosire al produsului, condiţiile de folosire al produsului (curentă
sau cu ocazii speciale ) .
- privind caracteristicile mix-ului de marketing caracteristicile dorite ale
produsului, gama de preţuri, căile de promovare a vânzărilor, organizarea distribuţiei.
Strategia de comoditate se află în opoziţie cu strategia de segmentare şi constă
în vânzarea unui produs standardizat pe întreaga piaţă relevantă. Caracteristicile
strategiei de comoditate sunt :
- orientarea spre producţie şi nu spre piaţă sau produs ;
- volumul ridicat al vânzărilor ;
- preţul redus de vânzare al produselor, generat de costul redus de producţie;
- eforturile minime în ceea ce priveşte planificarea şi acţiunile de marketing;
Strategia de specializare, are următoarele caracteristici definitorii :
- se aplică de regulă, la firmele mici
- este orientată concomitent spre individualizarea produsului şi îngustarea
pieţei, reprezentând o sinteză a celor două strategii specifice având aceste obiective,
ceea de diferenţiere a produsului şi ceea de segmentare a pieţei.
Strategia de diferenţiere a produsului se caracterizează prin :
- concentrarea unui produs sau linii de produse cărora li se asigură unele
caracteristici ( calitate, design), preţ de vânzare etc.) superioare celor ale firmelor
concurente;

18
 - „poziţionarea” produsului pe piaţă, în sensul de a fi perceput ca având o
poziţie unică pe piaţă prin calitatea sa, imaginea de marcă pe care o oferă, unele
caracteristici minore care îl diferenţiază de alte produse şi îi conferă o anumită
personalitate;
- măsurarea prin diferite mijloace a percepţiilor cumpărătorilor privitoare la
diferite mărci de produse.

Dezvoltarea mix-ului de marketing

Planificarea marketing–ului strategic se finalizează prin precizarea: produselor
sau liniilor de produse asupra cărora se va concentra firma productivă, segmentul de
piaţă pe care va opera, poziţia produselor pe pieţele respective, obiectivele concrete
specifice acestor elemente, pe care şi le propune firma. In funcţie de toate aceste
elemente, dezvoltarea mix-ului de marketing semnifică stabilirea unui plan de
acţiune care să arate căile de atingere a obiectivelor propuse.
Dezvoltarea mix-ului de marketing presupune efectuarea următoarelor acţiuni:
1. Analiza atentă a produsului sau serviciului oferit, concepute nu ca simple
obiecte fizice sau activităţi, ci ca ansambluri de utilităţi, care reprezintă anumite
caracteristici fizice, oferă satisfacţii şi asigură beneficii şi care se integrează într-un
mix-ului de produse ce reprezintă sortimentele de linii de produse pe care firma le
oferă la un anumit moment. Strategiile posibile de urmat în ceea ce priveşte mix-ul
de produse pot fi: de menţinere a mix-ului de produse existent; de modificare a
produsului, de dezvoltare a liniei de produse; de restrângere a liniei de produse; de
renunţare la linia de produse.
2. Planificarea şi introducerea noilor produse, care pot reprezenta inovări,
adaptări ale unor produse existente la anumite cerinţe ale consumatorilor.
3. Stabilirea preţului produselor existente sau a celor noi. Opţiunile strategice
care se pot face sunt următoarele: creşterea sau reducerea preţului în scopul
maximalizării profitului total pe termen scurt; menţinerea la nivelul preţului pieţii şi
schimbarea unora dintre elementele mix-ului de marketing ( calitate, design );
schimbarea şi a preţului de vânzare şi a unora dintre elementele mix-ului de
marketing.
4. Stabilirea strategiilor şi politicilor de preţ
Strategiile de preţ pe care o firmă le adoptă pot fi :
- de lider în domeniul preţului, adoptată atunci când firma(societatea
comercială) are poziţia de monopol sau dominantă pe piaţă;
- de urmăritor, adoptată de firmele mici sau cu o poziţie economică precară;
- de acaparare, adoptată când firma urmăreşte achiziţionarea unui segment de
piaţă de la firmele competitoare, caz în care reduce preţul, chiar dacă această măsură
nu este aducătoare de profit;
- de „luare a potului”, când firma îşi stabileşte preţul de intrare pe piaţă cât
mai ridicat posibil, pentru a obţine pe termen scurt maximum de profit ;
- de penetrare, opusă strategiei precedente, constă în introducerea pe piaţă a
unui nou produs la un preţ cât mai scăzut ( strategie ce se poate aplica la produse cu
intensitate tehnologică redusă).
Politicile de preţuri care pot fi adoptate de o firmă sunt :
19
 - de reducere de preţ pentru vânzări în cantităţi mari; de reducere pentru
vânzări în extrasezon( de exemplu pentru vânzările de echipament pentru sporturile
de iarnă efectuate din primăvară până în toamnă);
- de reducere pentru plăţile cash;
- de reduceri comerciale, acordate de firma producătoare comercianţilor cu
ridicata sau cu amănuntul pentru prestaţiile acestora în raport cu produsele sale ;
- de bonificaţii comerciale ( acordate de vânzător pentru înlocuirea vechiului
echipament ), pentru reclamă, bonificaţii ce se acordă cumpărătorilor pentru a face
reclamă produselor vânzătorului;
- de stimulare, se acordă vânzătorilor cu amănuntul;
- de tip FOB, când se lasă în sarcina cumpărătorului cheltuielile de transport a
mărfii de la producător la el.
5. Planificarea acţiunilor promoţionale.
În funcţie de obiectivele avute în vedere, acţiunile promoţionale se pot desfăşura
pe diverse căi, diferenţiate în funcţie de natura produselor vândute, aşa cum sunt ele
prezentate în tabelul de mai jos :

Căi şi mijloace Reclame Publicitate Vânzări Vânzări Expoziţii Expoziţii

promoţionale promoţionale personale Cu vânzări şi târguri

Produse
Bunuri
de Curente x x X x X
consum De folosinţă
îndelungată x x x X

Bunuri de echipament x
x
Produse intermediare, piese
X x x
Tab.2.1 Căi de planificare promoţională

Ansamblul căilor prezentate formează mix-ul promoţional, planificarea în

domeniul respectiv având drept sarcini principale stabilirea obiectivelor pentru
fiecare produs, a strategiei promoţionale, a combinaţiei optime între aceste căi şi a
cheltuielilor pentru fiecare cale şi fiecare produs.
Obiectivele acţiunilor promoţionale constau în :
- informarea potenţialilor cumpărători şi în convingerea acestora să
achiziţioneze produsele firmei ;
- îmbunătăţire imaginii firmei ;
- sprijinirea comercianţilor intermediari şi a vânzătorilor.
Este necesar să arătăm faptul că, la baza stabilirii acestor obiective cel mai
adesea stă modelul comportamental al cumpărătorului cunoscut sub numele de
AIDA(atenţie – interes – dorinţă – acţiune, care desemnează lanţul de stări
necunoaştere – încunoştinţare – atenţie – interes –dorinţă – acţiune).

Strategiile promoţionale practicate de firmă pot fi :

20
 - de atragere, orientată spre cerere, prin care se încearcă crearea cererii pe
piaţă printr-o reclamă susţinută şi prin vânzări promoţionale, această strategie fiind
folosită, de regulă pentru bunurile de consum de folosinţă curentă, bunuri ce se vând
prin magazine şi supermarket-uri;
- de împingere, axată pe ofertă, prin care se încearcă, îndeosebi prin vânzări
personale, determinarea clienţilor să cumpere produsele firmei.
Plafoanele de cheltuieli se pot determina : sub formă de cotă procentuală din
volumul vânzărilor, la nivelul cheltuielilor promoţionale ale concurenţilor, la nivelul
fondurilor disponibile.
6. Stabilirea programului de reclamă.
Această acţiune constă în precizarea obiectivelor reclamei, selectarea celor mai
bune mijloace pentru atingerea obiectivelor, determinarea ariei şi intensităţii de
acţiune a acestor mijloace, programarea intervenţiilor în mijloacele mas – media.
7. Stabilirea programului de vânzări personale.
Vânzările personale, în sensul de vânzări efectuate personal de persoane cu
atribuţii în acest sens şi în afara magazinelor propriu – zise şi constă în desfacerea
produselor firmei producătoare la domiciliul clienţilor sau cu ocazia unor manifestări
cultural – artistice sau de altă natură.
Stabilirea programului de vânzări personale presupune mai întâi precizarea
obiectivelor ( volumul vânzărilor, numărul de unităţi de produs ce se vor vinde şi
profitul brut preconizat anual ), selectarea personalului pentru vânzare, instruirea
acestuia, salarizarea acestui personal şi nu în ultimul rând evaluarea acţiunilor de
vânzare şi compararea performanţelor cu programul prestabilit.
8. Alegerea canalelor de distribuţie.
Livrarea produselor sau serviciilor unei firme formează partea finală, de
distribuţie, a mix-ului de marketing.
Canalul de distribuţie reprezintă itinerarul parcurs de produs de la producător
până la consumator şi poate avea mai multe configuraţii şi anume :
- cu legătură directă producător – cumpărător (consumator), fără intermediari,
numit şi canal de nivel zero ;
- pentru bunuri de consum, producător – distribuitor regional – comerciantul
cu ridicata – intermediar ( broker)- comerciantul cu amănuntul – consumator;
- pentru bunuri de echipament şi produse intermediare – distribuitor regional –
comerciant cu ridicata – intermediar – client sau producător – agent de vânzare –
client.
Alegerea canalelor de distribuţie se face in funcţie de următorii factori:
- natura produsului sau serviciului ce sa vinde. Produsele complicate care
necesită instalaţii de probă la vânzarea şi servicii post vânzare se vând de regulă
diferit fără intermediari.
- natura pieţei, aici avem în vedere numărul de cumpărători concentrarea sau
dispersia lor geografică;
- resursele firmei alocabile pentru distribuţie;
- disponibilitatea şi costul intermediarilor;
- strategiile de distribuţie ale firmei.
Strategia de distribuţie aleasă de firma, strâns legată de canalele selectate poate
fi:
21
  Intuitivă, adaptabilă pentru produsele pe care consumatorii doresc să le
cumpere frecvent şi imediat, urmărind distribuţia produselor sau serviciilor la un
număr cat mai mare de cumpărători.
 Selectivă, adaptabilă pentru produsele pe care oamenii doresc să le cumpere
pe baza comparaţiei făcute între diferite mărci din jurul locuinţei sau a locului de
muncă.
 Exclusivă, pentru produsele de lux sau specializate.

2.2 Politica de promovare a produselor pe piaţă

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc „promovare” care

înseamnă „ a mişca înainte „.
Promovarea trebuie văzută ca un program de comunicaţie ce integrează metode
şi materiale destinate să prezinte o firmă şi produsele sale cumpărătorilor potenţiali,
pentru a comunica atributele acestor produse şi a le facilita vânzarea în vederea
obţinerii de profit pe termen lung.
Profesorul C.FLORESCU, în lucrarea sa „ Strategii în conducerea activităţii
întreprinderii” defineşte activitatea promoţională ca fiind „ansamblul acţiunilor de
impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a
vânzărilor”17. În concepţia aceluiaşi autor, activitatea promoţională presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, prin acţiuni
specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a
procesului de vânzare.
Promovarea se poate definii ca fiind „totalitatea acţiunilor, mijloacelor şi
metodelor utilizate în orientarea, informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură
a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare în vederea satisfacerii cerinţelor
şi dorinţelor acestora, precum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate”. Se poate spune
aşadar că promovarea reprezintă aceea parte a procesului de comunicaţie a firmei
prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice concretizate în
activităţi promoţionale, încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali
şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune( profituri ) pe o perioadă
lungă de timp.

Rolul şi importanţa târgurilor şi expoziţiilor interne şi internaţionale în

promovarea comerţului.
Pătrunderea, menţinerea şi dezvoltarea afacerilor pe pieţele interne şi externe
sunt rezultatul utilizării diferitelor metode şi forme de promovare, de stimulare a
vânzărilor cum sunt :
- contractele directe, fie prin deplasări în delegaţii sau misiuni de afaceri
organizate ori din proprie iniţiativă a agentului economic, fie prin corespondenţă,
telefonic, fax, internet ;
- contracte indirecte, prin reprezentanţi, agenţi, comis-voiajori, etc ;
- prin reclamă şi propagandă comercială în mass-media, presă, radio,
televiziune, afişaj, diverse tipărituri difuzate ( cataloage, pliante, prospecte etc. ) ;
17
Florescu Constantin, op.cit, pag.53.
22
 - prin participarea la târguri, expoziţii şi saloane comerciale specializate,
interne şi internaţionale ;
- cooperarea economică, în producţie şi comercializare ca formă de promovare
a schimburilor economice interne şi internaţionale.
- prin utilizarea unor forme noi în domeniul schimbului de mărfuri, cum sunt :
leasingul, consulting-ul, engeneerig-ul (un ansamblu de servicii prestate în scopul
alegerii soluţiilor cele mai adecvate şi eficiente, pentru realizarea unui obiectiv
economic, social sau de altă natură).
Din cele prezentate mai sus reiese în mod evident atât rolul cât şi importanţa
târgurilor şi expoziţiilor interne şi internaţionale la promovarea comerţului, deoarece
în cadrul acestor manifestări expoziţionale, respectiv în standurile închiriate de
firmele româneşti sau străine au loc :
a) contacte directe între producători şi comercianţi, prilej cu, care se poartă
discuţii care pot duce la negocieri şi perfectări de contracte de vânzare – cumpărare,
fie discuţii de informare reciprocă, dar care reluate ulterior pot să se concretizeze
prin încheierea unor contracte.
b) se poartă discuţii care au drept obiectiv cunoaşterea pieţei, prin următoarele
elemente : volumul de producţie şi de desfacere a unor produse care interesează
preţurile angro ( en-gros) şi de vânzare cu amănuntul, condiţiile de livrare şi de plată
a mărfurilor şi condiţiile de acordare a unor credite pe termen scurt sau mediu pentru
finanţarea exporturilor şi importurilor de mărfuri, nivelul rabaturilor acordate ori a
comisioanelor practicate pe piaţa respectivă, eventualele restricţii în domeniul
transferurilor valutare,riscul de ţară, de piaţă, comercial, politic etc. Toate aceste
informaţii şi altele pe specificul activităţii firmei vor putea fi folosite ulterior, cu
mare succes la elaborarea unor studii de marketing, studii de care ducem mare lipsă,
din cauza insuficientelor date în materie de informaţii.
c) expunerea de mostre care fac obiectul contractelor de vânzare-cumpărare;
d) organizarea separată de standuri pentru vânzare, unde are loc vânzarea
directă către publicul utilizator a produselor de larg consum, alimentare şi
nealimentare;
e) în cadrul târgului au loc discuţii pertinente cu ocazia seminarilor sau
congreselor organizate de conducerea târgului respectiv ;
f) pentru unele produse mai deosebite din punct de vedere tehnico-calitativ,
noutăţi, precum şi pentru expunerea artistică a produselor, organizatorii târgului
respectiv, acordă medalii, diplome şi menţiuni care contribuie la creşterea
prestigiului firmei premiate sau la notorietatea produsului/produselor ;
g) publicarea în catalogul oficial al manifestărilor expoziţionale informaţii cu
privire la denumirea firmei, obiectul de activitate, adresa, etc., contribuie într-o
măsură însemnată la cunoaşterea firmei, atât de către celelalte firme participante cât
şi de alte firme interesate în stabilirea unor relaţii comerciale viitoare ;
h) târgul este locul în care se poate desfăşura un program de publicitate şi
reclamă comercială. În alcătuirea acestui program trebuie să se ţină cont de o serie de
factori şi anume:
- scopul urmărit(promovarea, menţinerea sau extinderea afacerilor), specificul
pieţei şi al produselor, canalele de distribuţie, formele de comercializare în limita

23
fondurilor alocate în acest scop, care sunt cele mai nimerite forme de realizare a
acestui program de publicitate şi reclamă comercială ;
i) în cadrul târgului se pot studia tendinţele comerţului interior şi/sau
internaţional, după caz, precum şi gustul consumatorilor şi modul în care aceştia îşi
fac cumpărăturile. Tot aici se pot descoperii căile de ameliorare şi de distribuţie a
produselor pe diferite pieţe.
O firmă care urmăreşte să demareze şi să îşi dezvolte schimburile comerciale pe
plan intern şi/sau pe plan internaţional trebuie să-şi prezinte produsele într-o
manifestare expoziţională, cu scopul principal de promovare a vânzărilor.
Eficienţa economică, nu trebuie apreciată în mod exclusiv numai după valoarea
contractelor de vânzare-cumpărare încheiate cu aceste manifestări, ci trebuie să se
aibă în vedere şi numărul de contracte realizate cu partenerii tradiţionali(care sunt
deja clienţi), dar şi cu firme contactate pentru prima dată şi cu, care pot fi stabilite
relaţii viitoare în vederea încheierii unor tranzacţii, cunoaşterea produselor firmelor
concurente, cunoaşterea pieţei etc.
Participarea la târgurile şi expoziţiile interne şi internaţionale precum şi la
saloanele specializate, reprezintă în realitate o investiţie, de regulă, pe termen mediu
şi totodată, o formă de promovare modernă a comerţului.

2.3 Conţinutul şi rolul activităţii promoţionale

Politica promoţională, componentă importantă a politicii de marketing a firmei

moderne presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi
de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o caracterizează, firma urmăreşte:
a) o difuzare cat mai amplă a unor informaţii despre activitatea produselor şi
serviciilor sale.
b) dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de
consumatori.
Sistemul de comunicaţie prin care firma pune în circulaţie o idee, o informaţie
sau o atitudine este formată din următoarele elemente:
- o sursă de informaţie (firma însăşi);
- un mesaj (informaţia, ideea ce urmează a fi difuzată);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
Structura activităţii promoţionale
Activităţile promoţionale se structurează astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
Fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace
specifice de acţiune formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,

24
aceste componente se deosebesc prin modul particular prin care participă la
atingerea obiectivelor strategice ale firmei.

Promovarea vânzărilor constă în folosirea mijloacelor şi tehnicilor de

stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează
oferta firmelor. Promovarea vânzărilor urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adaptarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, ţinând
cont de obiectivele firmei.
Obiectivele firmei vizează sporirea desfacerilor pe numite pieţe în anumite perioade
de timp, alăturând, în acest scop procentului de vânzare o serie de facilităţi adresate
potenţialului cumpărător.
Dintre tehnicile folosite pentru promovarea vânzărilor amintim: reducerea
preţurilor, vânzările grupate, concurenţele promoţionale, publicitatea la nivelul
vânzării (aceste acţiuni urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de
cumpărare efectiv).

Relaţiile publice
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul
unei părţi a publicului, „un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal precum şi în rândul publicului”18, în firmă, în capacitatea ei de a satisface
trebuinţele şi exigenţele diferitor categorii de consumatori şi utilizatori.
Această activitate, are două sensuri: către public şi dinspre public. Activitatea de
relaţii publice încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.
Tehnicile şi instrumentele folosite pentru difuzarea activităţii de relaţii publice,
urmăreşte, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor
publici şi economici, iar pe de altă parte, ca acest comportament să fie cât mai reuşit.

Utilizarea mărcilor
Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale
concurenţei, funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele
psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
În forme grafice dintre cele mai diverse, universul mărcilor este circumscris
unor funcţii majore, intre care amintim:
 semn de proprietate a mărcii şi identificarea produsului;
 mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere;
 modalitate de certificare a calităţii produsului;
 modalităţi de identificare a sursei produsului;
 opţiuni de natură tactică (folosirea francizai şi a drepturilor derivate).
Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca se utilizează ca: un
suprasemn care reuneşte ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs, un mijloc de
a numi, găsi, cumpăra şi răscumpără un produs.

18
Şerb Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000,p.7.
25
 Manifestări promoţionale
Între instrumentele promoţionale cu largă utilizare în activitatea unei firme
moderne se înscriu în prezent şi participarea la manifestări cu caracter expoziţional
şi sponsorizarea.
 Participarea la manifestări cu caracter expoziţional, se realizează prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante,
prezente la „zile tehnice” etc. Prezentă la astfel de manifestări dă firmei posibilitatea
punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale şi anume:
 Distribuirea de prospecte şi pliante
 Organizarea de demonstraţii cu privire la utilizarea şi funcţionarea
produselor
 Conferinţe
 Proiecţii de filme publicitare
 Cocteiluri
 Sponsorizarea, reprezintă o modalitatea relativ recentă prin care firme
mari susţin financiar o serie de manifestări publice în dorinţa de a-şi face cunoscute
marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă.

Forţe de vânzare
Firmele moderne, acţionând în economia de piaţă, include în sistemul lor de
comunicaţie şi aşa numitele forţe de vânzare apreciate atât ca unul din canalele cele
mai performante în „desfăşurarea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii
săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare” 19 cu agenţii pieţei”, cât şi
ca un „important criteriu de estimare a competitivităţii”. Forţele de vânzare cuprind
un grup de reprezentanţi ai firmei(angajaţi sau delegaţi de aceasta), cu scopul
creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale
clasice şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. În acest rol forţele
de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale, contribuind la atingerea
obiectivelor comerciale ale firmei.
În acest context trebuie să arătăm faptul că prin obiectivele urmărite, forţele de
vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară concomitent, o gamă
largă de activităţi cum sunt:
1. identificarea pieţelor potenţiale;
2. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
3. servicii de marketing legate de folosinţa produselor;
4. prospectarea pieţei;
5. negocierea şi încheierea de contracte;
6. culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi şi despre
concurenţă;
7. consultanţă tehnico-comercială;
8. acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie.
Cele şase categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente.

19
Florescu Constantin , op.cit., p.403.
26
 Dacă avem în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicaţie,
atunci în cazul primelor trei categorii avem de-a face cu o comunicaţie de masă, în
timp ce în cazul celei de-a patra categorie, ne situăm în faţa unei comunicaţii
interpersonale. Este însă necesară coordonarea acestor tipuri de activităţi
promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate
cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici.
Esenţial după părerea mea este ca firma prin produsele sale şi prin
comportamentul ei pe piaţă să confirme informaţiile transmise, pentru că astfel
clienţii potenţial se pot considera înşelaţi iar acţiunile promoţionale realizate de firmă
nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot avea în sens negativ imaginea
firmei pe piaţă.
Aşadar orice firmă indiferent de poziţia pe care o are pe piaţă, de potenţialul ei,
trebuie să aibă o politică promoţională cu sublinierea ca informaţiile trimise către
clienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, să fie adevărate.

Elaborarea mix-ului promoţional

Alcătuirea mix-ului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-
un program distinct a modalităţilor de organizare şi desfăşurare activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.
Mix-ul promoţional cuprinde: obiectivele urmărite; mijloace, tehnicile şi
instrumentele de acţiune preconizate; resursele materiale şi umane necesare;
eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor; modalităţile de control şi evaluarea
rezultatelor. Procesul de elaborare a mix-ului promoţional trebuie să pornească de la
o atentă analiză a pieţei respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi
de consum a activităţii firmelor concurente.

Controlul şi evaluarea rezultatelor

Practica firmelor moderne atestă existenţa unor variate modalităţi de control şi
evaluare a rezultatelor activităţi promoţionale. Acestea pot fi grupate în două mari
categorii:
1. Metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiuni de publicitate.
2. Metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
Evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale reprezintă un veritabil
instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere
şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de acţiune în cadru pieţei.

2.4 Publicitatea, componentă esenţială în cadrul activităţii promoţionale

Este o variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne

reprezentând unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă.
Publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează.

27
 Prin publicitate firma urmăreşte să asigure o bună informare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea
sunt prezente pe piaţă, să-l determine pe consumator la efectuarea actului de
cumpărare.
Publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic.
Comunicarea publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen
lung a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv.

Formele publicităţii
Formele publicităţii pot fii clasificate în funcţie de următoarele criterii:
 după obiectul lor, publicitatea poate fii:
 publicitate de produs - forma cea mai des utilizată;
 publicitate de marcă – este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul/
serviciul este oferit pieţei şi impus s-a impus condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care firma îşi prezintă produsele;
 publicitatea instituţională – având ca obiectiv instaurarea în rândul
consumatorilor(publicului) a unei atitudini de ataşament faţă de firma şi de oferta sa.
 după aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
 publicitatea locală;
 publicitate regională;
 publicitate naţională;
 publicitate internaţională.
 după natura pieţei, publicitatea se poate adresa:
 consumatorul final;
 utilizator industrial;
 diferitelor categorii de intermediari.
 după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fii:
 de natură factuală – punând accentul pe scoaterea în evidenţă a caracteristicilor
clare ale produsului sau serviciului;
 de natură emoţională – aceasta vizează exploatarea unor trăsături emoţionale
ale individului folosind anumite sloganuri pentru stimularea cererii de
produse/servicii.
 după sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care
poate fi:
 producătorul;
 intermediarul;
 alţi agenţi economici.

Tehnici şi mijloace publicitare

Având în vedere tipul produsului/serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de
variate.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include în ordine, presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă,
publicitatea prin tipărituri.
28
  Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă actualmente „media”
principală de transmitere a mesajelor publicitare, cu bun randament atunci când este
corect folosită.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează cel mai des sub forma anunţului
publicitar propriu-zis, bazat pe anunţarea simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei
asupra cititorului.
 Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă prezintă o serie de avantaje:
selectivitatea, costuri moderate, flexibilitatea şi mobilitate.
 Televiziunea, este unul din cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură
o combinaţie unică a sunetului cu imaginea şi mişcarea existând posibilitatea difuzări
repetate la ore de maximă audienţă.
 Cinematograful, un mijloc relativ costisitor, care nu-şi poate identifica bine
„subiecţii” asupra cărora acţionează. În acest caz avem în vedere filmul de
documentare comercială şi filmul publicitar propriu – zis.
 Publicitatea exterioară, cuprinde utilizarea afişelor, panourilor şi însemnelor
luminoase. Aceste spoturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite
să stimuleze vânzarea unor produse/servicii, să menţină interesul publicului pentru a
marca sau afirma. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează
prin afişaj.
 Tipărituri, în această categorie de spoturi publicitare sunt incluse: cataloage,
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
 Publicitatea directă, implică acţiunea de comunicare având ca obiectiv
informarea şi atragerea clienţilor potenţiali spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea
unor broşuri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte telefonice,
distribuirea de pliante la locuri de vânzare. Aceste activităţi fac parte integrantă din
cea cuprinzătoare de marketing şi contribuie la realizarea obiectivelor specifice
stabilite prin politica comercială a firmei şi detailate în programul de vânzări.
 Reclama, reprezintă totalitatea mijloacelor utilizate şi a acţiunilor desfăşurate
de o firmă cu scopul de a atrage atenţia asupra unui produs sau serviciu aferent şi pe
această bază de a influenţa cumpărătorii în sensul achiziţionării şi folosirii produsului
sau serviciului respectiv.
În funcţie de mijloacele de realizare şi de canalele de informare folosite,
reclama poate fii: grafică, luminoasă, combinată prin etalare produselor
(vitrine,exponate, expoziţii) prin servicii şi prime acordate cumpărătorilor.
Considerată drept arta difuzării informaţiilor comerciale prin intermediul mijloacelor
de comunicare mai sus, reclama se face pe cheltuiala firmei.
 Publicitatea, reprezintă totalitatea mijloacelor utilizate şi a acţiunilor
desfăşurate de o societate comercială pentru a face cunoscute şi apreciate de către
cumpărătorii produselor sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru a forma o
atitudine favorabilă faţă de o idee, un proiect, o acţiune.
Spre deosebire de reclamă, a cărui scop este să determine luarea promptă a
hotărârii de achiziţionare unui produs sau serviciu, publicitatea urmăreşte să formeze
în rândul cumpărătorilor o impresie favorabilă despre un produs sau serviciu, să
influenţeze comportamentul pe termen lung.
29
 Publicitatea are o sferă de cuprindere mai largă decât reclama pe care o include
şi nu presupune obligatoriu cu excepţia cheltuielilor de reclamă, cheltuieli din partea
firmei.
Gama mijloacelor prin care se realizează publicitatea este largă incluzând
pliante, prospecte, cataloage, calendare, broşuri, anunţuri, anunţuri în presă, afişe,
mijloace sonore(emisiuni de radio şi televiziune), mijloace video(filme, clipuri
publicitare), expoziţii, târguri, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane.
Reclama şi publicitate decurg din politica comercială a firmei şi urmăreşte să
sporească receptivitatea cumpărătorilor faţă de produsele sau serviciile firmei
respective.
Pentru a atinge acest scop este necesară efectuarea următoarelor acţiuni:
a) Stabilirea politicii de reclamă a firmei, care prevede:
- obiectivele reclamei, care pot fi: lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu,
stimularea vânzării produselor sau sericilor existente, prezentarea pentru public a
proprietăţilor şi modului de utilizare a produselor, crearea şi consolidarea unei
atitudini favorabile faţă de firmă, de produsele sau serviciile acesteia;
- aria de reflectare a reclamei: regională, naţională, internaţională;
- modul de efectuare reclamei de către firma însăşi sau apelând la serviciile
specializate de reclame;
- volumul de cheltuieli prevăzute a se efectua în scopuri de reclamă, defalcat pe
produse în funcţie de contribuţia vânzărilor fiecărui produs în parte la realizarea
profitului firmei sau în funcţie de dezvoltarea selectivă a produselor specifice firmei.
b) Organizarea compartimentului de reclamă care are drept atribuţii:
- programarea şi efectuarea activităţii de reclamă, coordonarea reclamei cu
vânzările efectuate;
- asigurarea unei strânse legături cu mijloacele mass-media.
c) Pregătirea efectuării reclamei care constă în:
- evaluarea cererii potenţiale, localizarea acesteia şi identificarea segmentului de
cumpărători asupra cărora trebuie să se focalizeze reclama;
- identificarea motivelor ce determină cererea cumpărărilor pentru produsele sau
serviciile firmei şi definirea mesajului reclamei în funcţie de motivele ce orientează
cumpărătorii spre produsele sau serviciile firmei(preţul, designul, calitatea,
fiabilitatea, condiţiile de livrare, reputaţia firmei producătoare, mărimea lotului de
produse identice existente pe piaţă);
- alegerea canalelor de reclamă astfel încât impactul acesteia să se facă simţit
asupra unui număr cât mai mare de potenţiali cumpărători, să exercite cu o influenţă
semnificativă asupra pieţei şi să necesite cheltuieli minime;
- elaborarea propriu-zisă a reclame care trebuie astfel conceput încât să atragă
atenţia publicului, să şocheze prin ingeniozitate, prin capacitatea de sensibilizare a
publicului, de adresare directă la cerinţele acestuia.

2.5 Strategii promoţionale

30
 În cadrul relaţiilor de piaţă, firma modernă trebuie să desfăşoare o amplă şi utilă
activitate promoţională. Problemele cele mai dificile în legătură cu această
importantă activitate se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales la
realizarea unui grupaj corespunzător al diferenţelor variabile promoţionale, pentru ca
acţiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice cât mai bune.
Rezolvarea acestor probleme impune analiza caracteristicilor care definesc
importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale pe de o parte şi a
efectelor interacţiuni lor pe de altă parte. Sistemul de indicatori ce pot servi unei
asemenea analize cuprinde:
a) natura mesajului;
b) audienţa şi credibilitatea în rândul publicului;
c) flexibilitatea şi durata de acţiune;
d) bugetele necesare;
e) controlul asupra rezultatelor.
Aşa după cum am arătat şi în capitolul anterior elaborarea politicii promoţionale
constituie un proces complex de maximă responsabilitate deoarece firmei nu-i poate
fi indiferentă cheltuirea unor sume de bani fără se estimeze şi eficienţa efortului
depus. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate impune o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale în strânsă legătură cu strategia globală a
firmei.
Procesul complex de elaborare a strategiei promoţionale în ansamblul şi
opţiunile strategice derivate implică o cunoaştere de detaliu a mediului economico-
social, a celui comercial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente, a specificului
şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
La nivelul activităţii promoţionale ca şi în cazul celorlalte variabile ale mix-ului
de marketing pot fi evidenţiate variate şi numeroase opţiuni strategice, diferenţiate în
funcţie de mai multe criterii:
- obiectivele globale ale activităţii promoţionale;
- modul de acţiune;
- strategia promovării imagini firmei;
- strategia promovării exclusive a produsului;
- strategia de extindere a imaginii firmei;
- rolul activităţii promoţionale;
- poziţia faţă de strategia adoptată de alte firme;
- sediul activităţii promoţionale(cu forţe proprii sau prin instituţii specializate).
Funcţie de acestea se pot formula strategii derivate. Cu titlu de exemplu în
cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma poate opta pentru stabilirea unei
strategii derivate, respectiv de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de
diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor.

Procesul elaborări strategiilor aferente este determinat şi de varietatea

mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale. Prin
urmare, strategia promoţională va reprezenta în toate cazurile o combinaţie de
31
„acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei
şi menite să contribuie la realizarea lor”20.
Conducerile firmelor în opinia mea trebuie să decidă cu privire la dimensionarea
bugetelor promoţionale. Cele mai utilizate modalităţi de stabilire a bugetelor
promoţionale ar fi:

 fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri
 stabilirea bugetului promoţional în raport de cea ce firma îşi permite în acest
domeniu;
 fixarea bugetului promoţional comparativ cu cel al firmelor concurente;
 stabilirea bugetului promoţional pe baza analizei obiectivelor;
 utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor
promoţionale.
După fixarea bugetului global aferent activităţilor promoţionale se trece la
repartizarea sa pe principalele sale componente. În această situaţie deciziile adoptate
vor ţine cont de opţiunile strategice ale firmei ca şi de natura produselor ce vor face
obiectul acţiunilor promoţionale, de etapele din ciclul de viaţă al produselor, de
destinatarii vizaţi, de comportamentele de cumpărare. Soluţiile preconizate vor viza
aspecte concrete şi anume:
a) în ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi
promoţionale;
b) căror acţiuni se acordă o importanţă mai mare;
c) va fi activitatea promoţională axată prioritar pe acţiuni de publicitate, de
promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată exclusiv în cadrul forţelor de vânzare şi
de eşalonarea calendaristică a activităţilor şi respectarea termenelor.

CAPITOLUL 3
POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI
„SC GENIALVIOLINS SRL TOPLIŢA”

20
Florescu Constantin, op.cit,, pag.409.
32
 3.1 Scurt istoric al societăţii,
evoluţia firmei de la înfiinţare până în prezent

Prezentarea firmei
S.C. GENIALVIOLINS S.R.L, a luat fiinţă în luna martie, anul 2000, fiind
înmatriculată la ORC Mureş, cu sediul social în Reghin, str. Pandurilor, nr. 120,
Judeţul Mureş. Începând cu data de 11.09.2000 pe baza Încheierii Judecătorului
Delegat nr. 1172/11.09.2000, Oficiul Registrului Comerţului Harghita înmatriculează
S.C. GENIALVIOLINS S.R.L la Topliţa, ca urmare a schimbării sediului din Judeţul
Mureş, în Judeţul Harghita.
Societatea a fost înfiinţată din iniţiativa şi în cadrul Grupului de Firme “Gliga” –
Reghin, în scopul valorificării superioare a lemnului (din speciile: molid, paltin, tei şi
altele), crearea de noi locuri de muncă şi nu în ultimul rând, ca urmare a cererii
clienţilor finali consumatori ai produselor – respectiv instrumente muzicale cu coarde
şi arcuş (viori, viole, violoncei şi contrabaşi) pentru studenţi, elevi ai şcolilor de
muzică, amatori din ţară şi din străinătate în special.
Administrarea societăţii este asigurată de administratorul societăţii desemnat de
asociaţi care reprezintă societatea în relaţiile cu terţii, desfăşurându-şi activitatea în
conformitate cu Legea 31/1990 (legea societăţilor comerciale), modificată şi
republicată. Conducerea executivă este asigurată de un colectiv format din: director
general, director tehnic şi director economic.
Începutul activităţii de producţie a fost greu şi cu multe încercări, dar
priceperea, perseverenţa şi dorinţa grupului au făcut ca în timp să se producă
instrumente muzicale cu coardă şi arcuş – clasa student. Producţia a crescut de la an
la an, ajungând la finele anului 2006 să se realizeze o producţie de 4600 de
instrumente muzicale.
În luna octombrie a anului 2007, apreciată ca o lună record, s-au fabricat 1851
instrumente muzicale (1518 viori, 194 viole, 104 violoncei şi 35 contrabaşi). Şi
vânzările au constituit un record. În octombrie 2007, vânzându-se 2099 bucăţi (1587
viori, 372 viole, 111 violoncei şi 29 contrabaşi).
Cred că este important să arătăm că în anul 2003, S.C. GENIALVIOLINS
S.R.L, a depus un proiect atent elaborat şi riguros argumentat – Program Phare
Coeziune Economică şi Socială – schemă de finanţare nerambursabilă, pentru
întreprinderi mici şi mijlocii recent înfiinţate. Proiectul propus de firma
GENIALVIOLINS S.R.L a fost aprobat şi a avut drept scop mărirea capacităţii de
producţie a fabricii de instrumente muzicale, prin investiţii directe în producţie.
Proiectul a constat în dotarea cu echipamente al spaţiului de producţie a firmei,
realizându-se în acest fel o utilizare mai eficientă a spaţiilor existente şi creşterea
gradului de valorificare a lemnului.

Din sumele din bugetul proiectului prevăzute pentru achiziţionarea de

echipamente s-au cumpărat: o cameră de uscare pentru prefabricate (părţi
componente ale instrumentelor muzicale), cu o capacitate de 50 mc/şarjă (2 şarje
lunar), procesul de uscare fiind computerizat; o maşină de şlefuit şi calibrat părţile
componente ale instrumentelor muzicale şi un circular de tivit şi spintecat, în valoare
totală de 50 mii EURO.
33
 Din bugetul proiectului s-a finanţat ca şi cheltuială eligibilă şi sumele destinate,
angajării şi pregătirii unui număr de 15 persoane pentru meseria de tâmplar şi lutier.
Ca urmare a implementării proiectului amintit au fost atinse de firmă
următoarele obiective:
- Creşterea capacităţii de producţie a firmei cu circa 30%.
- Realizarea unei producţii medii anuale de 4.600 de instrumente muzicale.
- Cifra de afacere (media anuală) 3,4 milioane RON.
- Creşterea producţiei destinate exportului la 1,0 milioane EURO.
- Creşterea numărului de salariaţi (95 de salariaţi în anul 2007).
- Creşterea veniturilor salariale.
Proiectul a fost conceput în concordanţă cu politicile şi strategia de coeziune
economică şi socială, spre a contribui la rezolvarea unor probleme de dezvoltare
locală a regiunii Topliţa. O analiză a principalelor puncte tari şi respectiv slabe ale
regiunii Topliţa vis-à-vis de acest proiect a inclus următoarele:
- Puncte tari: regiune cu tradiţie în prelucrarea lemnului, surse
semnificative de masă lemnoasă (în deosebi din specia molid), forţă de muncă
specializată în domeniul prelucrării lemnului.
- Puncte slabe: sector privat productiv slab dezvoltat, rata mare a şomajului
(peste media pe ţară), activele destinate activităţii de prelucrare a lemnului sub-
utilizate.
Proiectul amintit a urmărit şi în final a reuşit o atenuare a punctelor slabe,
folosind punctele tari ale regiunii, precum şi punctele tari ale firmei. Înfiinţată aşa
cum am mai arătat, în anul 2000, S.C. GENIALVIOLINS S.R.L Topliţa a beneficiat
şi beneficiază de tradiţia, experienţa şi recunoaşterea internaţională a Grupului de
Firme “Gliga” Reghin, acumulată încă de la înfiinţarea primei firme din grup, în anul
1994. Localizarea firmei GENIALVIOLINS în municipiul Topliţa, datorită poziţiei
geografice şi a funcţionării unor fabrici de mobilă, are tradiţie în prelucrarea
lemnului şi producţia de mobilă. Proiectul a folosit acest lucru dar a promovat
investiţiile într-un domeniu conex producţiei de mobilă, determinând în felul acesta
apariţia pe harta economică a localităţii unui domeniu nou (industria de fabricare a
instrumentelor muzicale) implicând totodată şi o reconversie profesională.
Date privind situaţia financiară pe anul 2006:
s-au depus situaţiile financiare pe anul 2006, cu următorii indicatori:
- Cifra de afaceri: 3.419.066 RON.
- Profit brut: 138.030 RON.
- Pierderi: 0 RON.
- Profit net: 109.680 RON.
- Nr. mediu de salariaţi: 80.

3.2 Mediul tehnologic al firmei

Profilul de activitate
Aşa după cum am arătat la începutul capitolului – firma GENIALVIOLINS
S.R.L Topliţa este profilată pe producţia de instrumente muzicale cu coarde şi arcuş
34
(viori, viole, violoncei şi contrabaşi). Operaţiile care compun procesul tehnologic al
fabricării instrumentelor muzicale se realizează în proporţie de 90% manual şi numai
10% prin prelucrări mecanice.
Activitatea de producţie se desfăşoară în 14 miniateliere. La parterul clădirii este
amplasat atelierul de presat şi formatizat faţă şi spate pentru violoncei şi contrabaşi.
La etajul I al fabricii sunt amenajate 12 încăperi (miniateliere) unde se execută
manual următoarele operaţii: curbat şi împerecheat eclise, confecţionat şi şlefuit
eclise, pregătit şi sculptat gât, modelat faţă şi spate viori, viole, violoncei şi
contrabaşi, executat F-uri, strunjirea canturilor, pregătit şi frezat fileu, asamblatul
corpului instrumentelor muzicale, şlefuirea întregului corp, păsuit gât şi limba
instrumentelor muzicale. La etajul II al clădirii se execută toate operaţiile de finisaj
(grunduire, lăcuire), şlefuire şi lustruire, precum şi operaţia de rectificare.
DOTĂRI: Fabrica de instrumente muzicale este amplasată în clădirea fostei
fabrici de mobilă Stil, construită în anul 1985, are 3 nivele cu o suprafaţă construită
de 3421 mp şi o suprafaţă desfăşurată de 9723 mp, spaţiile de producţie ocupând
7260 mp.
Maşinile din dotare sunt cele specifice producţiei de instrumente muzicale şi
anume: ghilotină, presă, maşină de îmbinat cu fir fungibil, maşină de calibrat, maşină
pentru frezat material lemnos, maşină de şlefuit şi circular pentru retezat şi spintecat.
Alimentarea cu apă se face de la reţeaua centrală a oraşului conform
contractului nr. 71/18.03.2004, S.C. GENIALVIOLINS S.R.L Topliţa este racordată
la reţeaua de canalizare a oraşului. Energia electrică este furnizată de S.C. Electrica
S.A., în conformitate cu contractul nr. 177/2005.
Procesul tehnologic de fabricare a instrumentelor muzicale, nu afectează
calitatea apei, apa reziduală şi apa pluvială sunt preluate prin sistemul de canalizare
al localităţii.
Prin natura sa, procesul tehnologic de fabricaţie a instrumentelor muzicale nu
produce poluarea solului şi subsolului. Nu există nici un pericol de radiaţii în
sectoarele de activitate din cadrul societăţii. Nu există surse de afectare a
ecosistemelor acvatice şi terestre, a monumentelor naturii şi nici a pădurilor sau
rezervaţiilor naturale.
Societatea este situată în zona industrială a municipiului Topliţa în conformitate
cu planul de încadrare în zonă, hala de producţie fiind amplasată la 150 m de
aşezările umane (case sau blocuri de locuit). Apreciem că obiectivul se încadrează în
mod armonios în planurile de urbanism şi amenajare a teritoriului. În ceea ce priveşte
gestiunea deşeurilor, precizăm faptul că depozitarea este controlată şi nu există nici
un pericol să producă o poluare. Ambalajele (cutii de carton pentru instrumente
muzicale) le primim gata formatizate de la S.C. Gliga S.A. Reghin, la nivelul
necesarului de livrări, 60 – 80 cutii pe zi.
Aşa după cum am arătat, regimul de lucru este de 8 ore pe zi, 5 zile pe
săptămână. Societatea are un Regulament de ordine interioară care prevede clar
drepturile şi obligaţiile salariaţilor şi a angajatorului în conformitate cu prevederile
Codului Muncii şi a Legii nr. 319/2006 privind securitatea şi sănătatea în muncă.
Materia primă necesară producţiei de instrumente muzicale se asigură de
Firmele “Gliga” – din raza Direcţiei Silvice Mureş şi Harghita, lemnul de rezonanţă

35
(molidul) pentru feţe şi lemnul de foioase pentru spatele instrumentelor muzicale (în
special paltin), este de foarte bună calitate.
Societatea este administrată de un administrator iar activitatea de producţie este
condusă de directorul tehnic şi şeful de fabrică (inginer – specialitatea prelucrarea
lemnului)iar controlul tehnic de calitate pe flux şi final este asigurat de două
persoane cu pregătire în domeniu (şcoala de maiştrii).

3.3 Resursele umane

La înfiinţare în anul 2000, în societate îşi desfăşurau activitatea 12 lucrători,

sculptori şi modelatori în lemn formaţi la Centrul de Instruire din cadrul SC. “Gliga”
Companies SA. Reghin. Numărul de salariaţi a crescut de la an la an, având
actualmente un număr de 95 de salariaţi în următoarea structură:
- Total salariaţi: 95, din care:
- Calificaţi: 92
- Necalificaţi: 3
- Din totalul de 95 de salariaţi, 55 sunt femei şi 40 bărbaţi.
- Salariaţi direct productivi: 81
- Personal administrativ şi de conducere: 14
- Maiştrii: 3
- Conducere: 3
- Compartimente funcţionale: 8
Forţa de muncă este asigurată din Topliţa şi localităţile limitrofe, în special din
rândul tineretului. Firma preferă salariaţi tineri cu disponibilităţi şi capacitate de
muncă ridicată, capabili să-şi însuşească în timp scurt operaţiile şi fazele de lucru
componente ale procesului tehnologic de fabricare a instrumentelor muzicale.
Cu ocazia audienţelor programate săptămânal, în vederea recrutării forţei de
muncă, potenţialii angajaţi sunt intervievaţi cu privire la: pregătirea profesională,
starea sănătăţii, situaţia familiei, disponibilitatea de a învăţa şi mai ales care sunt
motivele de a alege să lucreze în cadrul firmei cu acest profil de activitate.
Personalul recrutat este apoi instruit din punct de vedere al prevederilor
Regulamentului de ordine interioară al firmei, drepturile şi obligaţiile salariaţilor
precum şi instruirea din punct de vedere al securităţii şi sănătăţii în muncă.
Având în vedere prevederile Codului Muncii dar şi politica firmei în direcţia
formării profesionale, personalul astfel recrutat intră în perioada de probă (care se
desfăşoară pe o perioadă de 30 de zile), timp în care conducătorul procesului
tehnologic dar şi cel în cauză, vor ştii dacă persoana respectivă este capabilă să-şi
însuşească tainele meseriei şi poate executa fazele şi operaţiile privind fabricarea
instrumentelor muzicale.
Aprofundarea cunoştinţelor acumulate în perioada de probă este realizată prin
cursuri de calificare şi perfecţionare în meseria de sculptor, tâmplar şi lutier, cursuri
organizate la locul de muncă şi la CIMCA Reghin şi susţinute de specialiştii acestui
centru de instruire. În această ordine de idei, arătam faptul că în privinţa realizării
funcţiei de personal firma apreciază că, calitatea muncii este o expresie fidelă a
calităţii executantului, iar calitatea executantului este dată de calitatea instruirii.

36
 3.4 Prezentarea produselor

SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa are ca obiect de activitate producţia

instrumentelor muzicale cu coarde şi arcuş respectiv: viori, viole, violoncel,
contrabaşi.
Specializarea firmei
SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa, realizează produse din gama „şcoală”,
destinate utilizatorilor mai puţin pretenţioşi; studenţi, elevi ai şcolilor de muzică şi
amatori din ţară şi străinătate în special. Numărul lor se estimează a fi între 4000-
5000 pe an, în următorii 3 ani:
a) Produsul vioară, se realizează în noua categorie de mărimi(4/4, 7/8, 3/4,
1/2, 1/4, 1/8, 1/10, 1/16, şi 1/32) şi în două serii respectiv:
- seria 1 - Genial, cu accesorii din abanos;
- seria 2 - Genial, cu accesorii din paltin şi carpen.
Produsul vioară este finisat cu 7-10 straturi de baiţuri, lacuri. Spatele
instrumentelor muzicale cu coarde şi arcuş sunt realizate din paltin(viori şi viole), din
placaj pentru violoncei şi contrabaşi.
b) Produsul violă, se realizează în şapte categorii de mărimi(17,5”, 17”, 16”,
15,5”, 15” şi 14”) în doua serii ca şi contrabaşi.
c) Produsul violoncel(Cello), se produce în două serii şi şase mărimi(4/4, 7/8,
3/4, 1/2, 1/4, şi 1/8)
d) Produsul contrabas(Bas), în patru categorii de mărimi(4/4, 3/4, 1/2, 1/4), în
două serii, cu precizarea că spatele este plat din lemn masiv şi finisajul se face
cu ulei pe bază de răşini.

3.5 Studiul pieţei firmei şi publicul ţintă

Clienţi fideli ai produselor, studenţi, elevi ai şcolilor de muzică, amatori din ţară
şi străinătate în special. Numărul lor se estimează a fi între 3000-5000 pe an, în
următorii 4 ani.
Distribuitori ai produselor, firme specializate în comercializarea de instrumente
muzicale cu coarde şi arcuş din ţară şi străinătate. Pe piaţa internă firma îşi
comercializează produsele prin SC. GLIGA COMPANIES SA. Reghin. Peste 90%
din cifra de afaceri se realizează pe pieţele externe. Firma exportă prin SC. GLIGA
INSTRUMENTE MUZICALE SA. Reghin.
Distribuirea produselor la extern este asigurată prin firme specializate în
comerţul en-gros şi en-detail cu care există relaţii contractuale.
Furnizori de materii prime, materiale ţi servicii. Cei mai importanţi furnizori
de materii prime sunt: Romsilva, care furnizează lemnul de rezonanţă şi Colemn
Gălăuţaş, care furnizează placajul. Dintre furnizorii de servicii amintim, Electrica
SA, RomTelecom şi firmele de construcţii.
Evoluţia vânzărilor Grupului de firme „Gliga”
Din statisticile privind vânzările la export ale GRUPULUI DE FIRME GLICA,
se constată o creştere semnificativă a numărului de instrumente muzicale de la un an
la altul. În acelaşi timp preţul mediu a scăzut, ceea ce a condus la creşterea cererii în
special pentru produsele din gama „şcoală” care sunt cele mai ieftine.
37
 Valoare
Anul USD Nr. unităţilor de instrumente
muzicale

2000 219.600 549

2001 324.700 882
2002 373.790 1.128
2003 824.000 4.291
2004 1.575.700 14.723
2005 1.837.100 18.345
2006 2.572.300 23.802
Tab.3.5.1 Evoluţia vânzărilor

Grafic.3.5.1 Evoluţia vânzărilor

Exportul firmei şi reţeaua de distribuţie. Exportul se realizează în continuare

prin SC. GLIGA INSTRUMENTE MUZICALE SA, iar distribuirea prin reţeaua
utilizată pe întreg grupul de firme. Grupul are un portofoliu important de clienţi.
Produsele se realizează pe bază de comenzi de la clienţi. În momentul de faţă
comenzile din partea acestor clienţi depăşesc capacitatea de producţie a întregului
grup. Este necesară deci o mărire a capacităţii de producţie în scopul servirii prompte
a cantităţilor solicitate de beneficiar.
Chiar dacă este relativ nouă firma GENIALVIOLINS, beneficiază de experienţa
întregului grup, atât în domeniul producţiei cât şi în marketing şi management.
Impactul rezultat asupra grupurilor ţintă
Investiţia propusă şi realizată de firmă 50.000 Euro a condus la un impact
pozitiv asupra grupurilor ţintă astfel:
 Pentru populaţia din regiunea Topliţa s-au creat direct 30 noi locuri de
muncă şi se vor crea în continuare altele.
38
  Clienţi finali ai produselor, studenţi, elevi ai şcolilor de muzică, amatori
din ţară şi străinătate au achiziţionat produse de calitate superioară la preţuri relativ
mici. Utilizarea noilor echipamente a permis obţinerea unor instrumente muzicale
superioare calitativ şi în acelaşi timp sau redus numărul rebuturilor.
 Distribuirea produselor - firmele specializate în comercializarea de
instrumente muzicale cu coarde şi arcuş din ţară şi străinătate vor beneficia de o
servire promptă.
 Furnizorii de materii prime, materiale şi servicii vor beneficia de comenzi
mai mari din partea firmei GENIALVIOLINS ca urmare a creşterii producţiei.
 Odată cu intrarea în funcţiune a echipamentelor achiziţionate prin
proiectul de investiţii amintit, a crescut producţia de instrumente muzicale cu 20%.
Profiturile firmei fiind suficiente pentru o dezvoltare durabilă.
 Un alt aspect demn de prezentat în opinia mea este cel referitor la politica
salarială a firmei; salariile au crescut de la un an la altul în scopul asigurării
stabilităţii forţei de muncă, care cu cât este mai experimentată cu atât este mai
valoroasă şi mai „vânată” de concurenţă.
 Clienţii - cei mai importanţi clienţi ai firmei sunt:

NUME FIRMĂ FORMA DE ŢARA VOLUMUL

PROPRIETATE TRANZAC-
TIILOR
JR. MUSIC SUPPLY PRIVATĂ SUA 42%
EASTMAN STRINGS INC. PRIVATĂ SUA 14%
HOVARD CORE COMPANY PRIVATĂ SUA 12%
PAYNTON- SON PRIVATĂ AUSTRALIA 8%
LOU CAMPELE MUSIC PRIVATĂ USA 8%
REMENYI HOUSE OF PRIVATĂ CANADA 7%
MUSIC
CASA DE MUSICA LA PRIVATĂ COLUMBIA 4%
COLONIAL
ARNOLD STOLTYEL PRIVATĂ GERMANIA 3%
GLIGA VIOLINS USA PRIVATĂ SUA 2%
Tab.3.5.2 Clienţii firmei

Firma va avea aceiaşi clienţi şi în viitor, crescând şi cantitatea de

produse(unităţi) livrată.

3.6 Concurenţii pieţei instrumentelor muzicale

Producţia şi vânzarea este apreciată de firma GENIALVIOLINS ca fiind o cursă

în care concurenţii doresc să realizeze acelaşi lucru ca şi această firma - respectiv
maximizarea profitului. De aceia s-a plecat de la faptul că cea mai bună modalitate
de a învinge concurenţa este ca firma să cunoască:
- cine sunt concurenţii;
39
 - ce oferă din punct de vedere al produsului(instrumentele muzicale), preţul,
modalităţile de promovare şi distribuţie;
- ce strategii folosesc
- care sunt punctele lor tari şi slabe.
Producătorii interni
Firma concurează cu producători din Reghin, judeţul Mureş(singurul oraş din
ţară în care s-a dezvoltat această ramură industrială până acum):
- SC. HORA SA Reghin;
- SC. VIVARIUS SRL. Reghin.
Deşi aceste două firme sunt orientate spre acelaşi segment de piaţă
performanţele acestor firme nu pot fi comparate cu cele ale Grupului de firme
„GLIGA”, în special cu cele ale unei firme dinamice cum este GENIALVIOLINS
Topliţa.
Producătorii externi
Pe pieţele externe, în special în SUA, competiţia este foarte puternică. Cei mai
remarcabili competitori sunt producătorii din Italia, Germania, Polonia şi China.
Producătorii chinezi de instrumente muzicale, produc instrumente ieftine deoarece
folosesc ca şi materie primă materiale plastice, acestea fiind mult mai ieftine decât
lemnul.
Poziţionarea produselor firmei, comparativ cu cea a concurenţei
Produsele societăţii GENIALVIOLINS sunt de calitate bună (sunet curat,
rezistenţă în timp), la preţ fiind comparabile cu cele ale concurenţei din Europa
Centrală şi mai ieftine decât cele din Europa de Vest.
Avantajul comparativ de care se bucură produsele firmei este datorat renumelui
pe care şi la câştigat GRUPUL DE FIRME GLIGA, din care firma face parte. Practic
produsele GENIALVIOLINS vin în completarea gamei de produse oferite de grup,
astfel încât se oferă o diversitate care satisface întreg spectrul de clienţi muzicieni, de
la elevi până la maeştrii.

3.7 Obiectivele de marketing ale firmei

SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa

Plecând de la faptul că marketingul este o metodă de analiză şi planificare a

tuturor activităţilor firmei în scopul optimizării profitului(în sensul maximizării
acestuia), conducerea SC. GENIALVIOLINS, prin responsabilul de marketing a
înţeles că marketing nu înseamnă „a vinde” şi că activitatea societăţii presupune
coordonarea mai multor componente; vânzare, aprovizionare, producţie finite.

Marketingul a cuprins toate aceste componente şi le-a evaluat din punct de

vedere al evoluţiei lor prezente şi viitoare.
Având în vedere aceste considerente, activitatea de marketing a solicitat
realizarea unor analize profunde ale:
- pieţei – clienţii şi nevoilor lor
- resurselor şi obiectivelor societăţii
- concurenţei
- strategiilor de marketing.
40
 Cererea pieţei a constituit pentru SC. GENIALVIOLINS prin Grupului de
Firme Gliga Reghin, factorul decisiv în desfăşurarea activităţii, constatând că dacă
nu există cerere pentru un produs, nu există afacere cu aceste produse.
Aici putem exemplifica prin faptul că societatea nu a produs în serie viori finisate cu
vopsele multicolore sau cu buline negre deoarece piaţa nu a cerut acest produs.
Societatea la care am efectuat studiul(cercetarea) a avut in vedere şi faptul că
preferinţele şi nevoile clienţilor se schimbă în permanenţa în funcţie de timp,
concurenţa, produse noi şi dezvoltarea infrastructurii(sisteme de distribuţie,
comunicaţii, transport).
Luând în considerare aceste elemente putem afirma fără teama de a greşi că
pentru SC. GENIALVIOLINS, marketingul este un proces dinamic, cu un mod de
gândire şi acţiune „flexibil”(aceasta este caracteristica Grupului)care s-a adaptat la
noile condiţii de funcţionare:
A) Deciziile privind desfăşurarea unor activităţi nu s-au luat întâmplător de
conducerea grupului şi nici de GENIALVIOLINS ca membru al grupului.
În ceea ce priveşte analiza clienţilor de exemplu, firma a trecut repede la
cunoaşterea clienţilor reuşind să răspundă la trei întrebări:
- Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali ?
- Care sunt nevoile lor ?
- Care sunt reacţiile lor ?
Răspunsurile la aceste întrebări au fost posibile datorită faptului că societatea a
fost în permanent contact cu piaţa cunoscându-i cerinţele. S-au analizat periodic
comenzile(săptămânal, lunar, trimestrial) ceea ce a permis să surprindă tendinţele
atât din punct de vedere cantitativ dar mai ales în ceea ce priveşte modalităţile de
finisaj(nitrolacuri, lacuri pe bază de apă şi altele).
Din discuţiile purtate cu factorii responsabili din societate am constatat că există
contacte directe cu clienţii şi că există o convingere că produsele firmei(viori, viole,
violoncei, contrabaşi), satisface nevoile clienţilor în sensul calităţii, preţului,
caracteristicilor, termenului de livrare. Nu există întârzieri în livrări, produsele fiind
livrate la timp, formând loturile de produse ambalate şi expediate în containere.
Grupul de firme are personal specializat în vânzării care cunoaşte în cele mai
mici detalii produsele pe care le vând, avantajele pe care le oferă şi mai cu seamă
modul în care acestea trebuie prezentate.
Societatea a întocmit un chestionar care la oferit clienţilor pentru completare.
Din acest chestionar se poate observa anumite tendinţe, satisfacţii, nemulţumiri ale
acestora, noi cereri etc.
Din toate informaţiile culese pe aceste căi, s-a evaluat modul în care se
desfăşoară activitatea societăţii şi mai ales posibilităţile de îmbunătăţire a ei.
B) În programul de marketing a societăţii este cuprins şi obiectivul privind
maximizarea veniturilor prin reducerea sau rămânerea constantă a cheltuielilor, cu
precizarea că se urmăreşte să se observe care din produse este cel care asigură cel
mai mare profit, existând şi ideea de a renunţa la fabricarea unui produs chiar dacă
acesta este vândut în cantităţi mari, dacă contribuţia sa la realizarea profitului este
mică sau chiar inexistentă.
S-a constatat că produsul care aduce cel mai mare profit este vioara 4/4.

41
 C) Obiectivele propuse de firma în cauză sunt considerate realizabile doar dacă
sunt cuprinse într-un program de marketing vizând:
1. produsul
2. preţul
3. promovarea
4. distribuţia

Produsul
Conştienţi de faptul că clienţi sunt atraşi de un produs prin beneficiile pe care
acesta le oferă şi care sunt determinate de, caracteristicile tehnice, funcţionalitate şi
estetici ale produsului, preţ, calitate, factorii de decizie din cadrul firmei, acţionând
pe segmentul său de piaţă, având ca consumatori finali elevi şi studenţi ai şcolilor de
muzică precum şi amatori, a acţionat încă din anul 2005 pentru creşterea calităţii
produselor(tonalitate, sunet) dar şi caracteristicile estetice printr-un finisaj cu baiţuri
şi lacuri „ecologice”.
O grijă mare are firma în direcţia cunoaşterii clienţilor, preferinţele ce se
schimbă de-a lungul timpului datorită puterii de cumpărare, oferta concurenţială.
Firma a inclus în strategia generală de dezvoltare a sa şi strategia de piaţă,
apreciind ca aceasta reprezintă punctul central al programului de marketing. Firma a
realizat în opinia mea o strategie de piaţă corespunzătoare, făcând o selecţie corectă a
segmentelor spre care trebuie să-şi concentreze efortul de marketing, cui trebuie să
se adreseze cu produsele sale, stabilind un preţ atractiv deoarece beneficiarii
produselor sunt elevi, studenţi şi amatori.

Preţul
În stabilirea preţurilor produselor firma a ţinut cont de:
Factori interni:
- cât costă obţinerea produsul
- cât profit doreşte să obţină
Factori externi:
- cererea pentru produsele respective
- concurenţa de pe piaţă
- preţul pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească
Ţinând cont de aceşti factori, firma a calculat un preţ care a asigurat acoperirea
costului, un profit acceptabil(10%), cât şi competitivitatea produsului.

Redăm mai jos preţurile instrumentelor muzicale cu coarde şi arcuş din clasa
şcoală, clasă specifică activităţii firmei:

PREŢ LEI
SERIA1-GENIAL SERIA2-GENIAL
PRODUSUL MĂRIMEA
accesorii abanos accesorii paltin, carpen

42
 4/4 250,00 200,00
7/8 250,00 200,00
3/4 250,00 200,00
1/2 200,00 150,00
VIOARĂ 1/4 200,00 150,00
1/8 200,00 150,00
1/10 150,00 100,00
1/16 150,00 100,00
1/32 150,00 100,00
17,5″ 400,00 350,00
17″ 400,00 350,00
16,5″ 400,00 350,00
VIOLĂ 16″ 350,00 300,00
15,5″ 300,00 250,00
15″ 300,00 250,00
14″ 250,00 200,00
SPATE DIN LEMN MASIV
SERIA 1 SERIA2
4/4 1800,00 1300,00
CELLO 7/8 1800,00 1300,00
3/4 1800,00 1300,00
1/2 1500,00 950,00
1/4 1500,00 950,00
1/8 1500,00 950,00
4/4 4000,00 3500,00
3/4 3500,00 3000,00
BAS 1/2 3000,00 2500,00
1/4 3000,00 2500,00
FINISAJ CU ULEI PE BAZĂ DE RĂŞINI
Tabel 3.7.1 Preţurile instrumentelor

Preţurile acestor instrumente sunt acceptabile pentru orice client, deoarece în

primul rând se face se face comparaţia calitate-preţ, şi astfel ţinându-se cont de
calitatea acestora şi de accesoriile ataşate firma este cea mai indicată pentru a
satisface nevoile oricărui client.

Distribuţia
Distribuţia este apreciată ca fiind procesul prin care produsele firmei(viori,
viole, violoncei, contrabaşi), ajung la clienţi. Acest proces este urmărit atent de
factorii decidenţi ai firmei, respectând graficul de livrări(cantităţi convenite, mărimi,
gama instrumentelor muzicale, finisajul, şi condiţiile de ambalare).
În cadrul grupului de firme funcţionează un magazin de prezentare, unde se fac
vânzări directe(clientul poate cumpăra direct de la producător).

43
 Vânzarea prin intermediul unui comerciant cu amănuntul, este o altă modalitate
de distribuţie a produselor(ex. magazinul „Muzica” din Bucureşti).
Firma la care am realizat studiu în vederea elaborării lucrării de licenţă, exportă
peste 90% din totalul produselor realizate. Exportul se derulează prin firma SC.
GLIGA INSTRUMENTE MUZICALE SA. Reghin(care de asemenea face parte din
grupul de firme „Gliga”), iar distribuţia produselor prin reţeaua utilizată de întreg
grupul de firme.
Grupul are un portofoliu important de clienţi. Produsele se livrează pe baza
comenzilor primite de la clienţi. În momentul de faţă comenzile primite de la clienţi
şi în special cele pentru instrumente muzicale tip şcoală(gama de produse a SC.
GENIALVIOLINS). Distribuţia produselor pe piaţa externă este asigurată prin firme
specializate în comerţul en-gros şi en-detail, cu care există relaţii deja consacrate.

Promovarea
Cunoscând faptul că firma poate produce şi vinde cel mai bun produs din tipul
de instrumente muzicale cu coarde şi arcuş din clasa şcoală, dar dacă clienţii nu-l
cunosc şi nu sesizează avantajele deţinerii lui, este puţin probabil ca acesta să aibă
succes. Având în vedere aceste considerente s-a hotărât ca firma şi produsele ei
trebuie să fie promovate, promovare care să asigure:
- imaginea firmei
- creşterea vânzărilor
- informarea clienţilor asupra produselor şi îmbunătăţirile aduse.

3.8 Programe şi strategii promoţionale

SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa, în relaţia sa cu piaţa, a desfăşurat o

serioasă şi utilă activitate promoţională, urmărind optimizarea raportului dintre
eforturi şi rezultate, stabilindu-şi strategia funcţie de mediu economico-social, al
celui comercial, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente, a
specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.
Firma şi-a fixat bugetul promoţional, prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceri, respectiv 0,5%.

Ţinând cont de tipul produselor realizate precum şi de psihologia celor care se

adresează mesajul publicitar al firmei GENIALVIOLINS, a folosit următoarele
medii de transmitere a mesajului publicitar: presa, radioul, televiziunea,
cinematograful, tipărituri(cataloage, pliante, agende, calendare).
Firma s-a axat pe trei tipuri de promovare şi anume: reclama, expoziţiile,
promovarea vânzărilor.

Reclama
Asupra modului de realizare a reclamei, societatea a ţinut cont de tipul de
reclamă disponibilă, eficienţa folosirii acesteia şi costurile ce le implică. În acest

44
scop în cadrul Grupului de Firme(dar cu specificul GENIALVIOLINS)s-a recurs la
câteva posibilităţi eficiente de realizare a reclamei şi anume:
- materiale promoţionale - broşuri şi afişe
- ziare - anunţuri şi publicitate în ziarele locale şi centrale
- posturi de radio – locale şi Radio România Actualităţi
- filme documentare - filme ce cuprind întregul proces de fabricaţie a
instrumentelor muzicale, începând cu depistarea, alegerea şi exploatarea
arborilor de rezonantă din specia molid şi terminând cu ambalarea şi
expedierea produselor.
- reclame luminoase.

Expoziţiile
Pentru a realiza această formă de promovare mai întâi ca GENIALVIOLINS să
cunoască care sunt expoziţiile şi târgurile, mai ales cele cu caracter
internaţional(aceasta motivată de faptul că majoritatea produselor se livrează pieţei
externe), ce se vor organiza şi care au legătură cu activitatea şi produsele care le
realizează.
Făcând parte din Grupului de Firme „Gliga” Reghin, SC. GENIALVIOLINS
SRL Topliţa a participat la târgurile internaţionale(târguri specializate) de la
Frankfurt, Paris şi Moscova iar începând cu începând cu acest an va participa şi la
târgul internaţional de la AMSUR(SUA). Prin participarea la aceste târguri şi
expoziţii cu stand distinct a reuşit: promovarea propriei firme, identificarea de noi
clienţi, parteneri şi furnizori de accesorii pentru instrumente muzicale cu coarde şi
arcuş(tastieră, cordar, chei, bărbie, căluş, arcuş, teluri, corzi), şi să cunoască oferta
concurenţei. De asemenea s-a avut în vedere îndeplinirea unor obiective de bază:
- dezvoltarea vânzărilor pe mai multe pieţe şi zone geografice;
- crearea unei reţele adecvate de vânzări şi distribuţie.
Pentru atragerea unui număr cât mai mare de vizitatori, la standuri produsele au
fost prezentate prin probe, încercări şi demonstraţii de utilizare.
Participarea la expoziţii s-au dovedit costisitoare(cheltuieli de transport produse
şi persoane, cazare) dar pentru firmă, acestea au constituit o bună ocazie de a stabilii
şi întări relaţii cu clienţii şi partenerii de afaceri.

Promovarea vânzărilor
Firma va vinde în continuare prin canalele clasice ale Grupului de firme Gliga,
produsele fiind cuprinse în cataloagele grupului.
Preţul mediu de vânzare a instrumentelor muzicale cu coarde şi arcuş sunt:
- viori 50 Euro
- viole 66 Euro
- Cello 273 Euro
- D- bas 519 Euro
Preţul practicat este în concordanţă cu clasa instrumentelor .

45
 Pe baza previziunii fizice (peste 5000 de produse)şi a preţurilor medii actuale, s-
a elaborat previziunea de vânzări valorice(Euro) care la sfârşitul anului 2007 a
depăşit cifra de peste 10 milioane Euro.
Caracteristic producţiei de instrumente muzicale cu coarde şi arcuş este faptul
că înglobează multă muncă vie şi depinde foarte mult de talentul şi devotamentul
celor care lucrează.
Este un domeniu în care producătorii sunt puţini iar factorul uman constituie o
barieră de intrare. La nivel mondial este deosebit de important renumele, deci
marketingul şi tradiţia sunt alte două bariere de intrare în domeniu(piaţă).
Firma GENIALVIOLINS a depăşit după opinia mea aceste bariere deoarece
beneficiază de:
- renumele grupului de firme Gliga,
- centrul CIMCA de pregătire pentru tâmplari şi lutieri, aparţinător grupului de
firme
- experienţa şi capacitatea grupului managerial.
De asemenea SC. GENIALVIOLINS SRL este titular al certificatului de
înregistrare – MARCA nr.51651, eliberată de Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci,
în temeiul legii nr.84/1998, acordându-se protecţia pe teritoriul României pe termen
de 10 ani de la data de 30.05.2002 pentru clasele de produse – instrumente muzicale
cu coarde şi arcuş, clasa şcoală.
Marca constituie un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la
deosebirea produselor firmei de cele aparţinând altor firme producătoare de
instrumente muzicale din aceiaşi clasă.
Marca GENIALVIOLINS este larg cunoscută şi are în vedere notorietatea acestei
mărci, în cadrul segmentului de public vizat pentru produsele cărora marca se aplică.
Dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acesteia la Oficiul
de Stat pentru Invenţii şi Mărci, fiind publicat în Buletinul Oficial de proprietate
Industrială. Societatea plăteşte taxa de înregistrare în condiţiile legii pentru a evita
decăderea din dreptul la marcă. Înregistrarea mărcii a conferit societăţii un drept
exclusiv asupra mărcii, titularul având posibilitatea de aplicare a semnului pe
produse şi ambalaje, importul sau exportul sub acest semn şi utilizarea semnului pe
documente sau în scopul publicităţii.
Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor vizează sporirea vânzărilor pe
pieţe determinate, astfel se adresează cu o serie de facilităţi direct cumpărătorilor
potenţiali.
Firma şi-a evaluat modalitatea de promovare în termeni de costuri şi profituri
potenţiale. S-a folosit ca modalitate reducerea cu aproape 10% a preţului la
vioara(1/16), deoarece se găsea o cantitate mare în stoc, volumul vânzărilor a crescut
după aplicarea acestei măsuri cu peste 20%.
Firma a inclus în strategia generală de dezvoltare a sa şi strategia de piaţă,
apreciind ca aceasta reprezintă punctul central al programului de marketing.
Firma a realizat în opinia mea o strategie de piaţă corespunzătoare, făcând o
selecţie corectă a segmentelor spre care trebuie să-şi concentreze efortul de
marketing, cui trebuie să se adreseze cu produsele sale, stabilind un preţ atractiv
deoarece beneficiarii produselor sunt elevi, studenţi şi amatori.

46
 Calitatea produselor aflate în procesul de fabricaţie sau în vânzare, analiza
acesteia constituie o constantă şi frecventă preocupare a administraţiei firmei, a
compartimentului de marketing. Se urmăreşte comportarea produselor la consumator.
În producţia de instrumente muzicale sunt de menţionat trei aspecte esenţiale privind
calitatea produselor şi anume: calitatea şi desenul lemnului, felul în care este lucrată
şi bogăţia tonalităţii.
SC. GENIALVIOLINS SRL. Topliţa, alături de celelalte societăţi aparţinătoare
Grupului de Firme „Gliga”, dispune de un site unde sunt expuse toate
produsele(instrumentele muzicale) fabricate, inclusiv modul cum acestea sunt
fabricate, astfel publicul interesat poate să afle totul despre cum se execută şi cum
arată, instrumentele care urmează a fi cumpărate.
Prin intermediul site-ului compania face cele mai multe vânzări.

47
 Firma analizează de asemenea „Pagina vizitatorului” – unde sunt înregistrate şi
apoi studiate părerile pro şi contra privind calitatea şi funcţionalitatea produselor.
Aici se aduc aprecieri cu privire la designul, la tonalitate, la execuţie având în vedere
în special finisajul. Mai mult de atât un cumpărător din SUA transmite complimente
muncitorilor(executanţilor) firmei, afirmând în final că au făcut o treabă bună.
În urma studiului făcut şi a informaţiilor primite de firmă prin Internet putem
afirma fără teama de a greşi că SC. GENIALVIOLINS se bucură de o serioasă
apreciere din partea clienţilor. În susţinerea acestei afirmaţii mă bazez pe aprecierile
mai multor clienţi pentru felul cum firma ştie să-şi vândă produsele on line, calitatea
serviciilor privind rapiditatea şi corectitudinea livrării.
O bună promovare a produselor are ca finalitate promovarea şi efectuarea
vânzărilor.

48
Concluzii, propuneri pentru îmbunătăţirea promovării instrumentelor muzicale
cu coarde şi arcuş pe piaţa internă şi internaţională

Aşa după cum am arătat şi la începutul lucrării, marketingul reprezintă metoda

de analiză şi planificare a tuturor acţiunilor unei firme în scopul optimizării
profitului. Este un proces dinamic.
Lucrarea a fost efectuată în prisma promovării firmei, aceasta reprezentând o
nouă direcţie de abordare în acest domeniu. Este bine ştiut că o promovare bună
implică timp, personal dar şi o finanţare mare.
Prin studiul întreprins la SC. GENIALVIOLINS SRL Topliţa, am constatat o
serioasă preocupare a conducerii societăţii privind activitatea de marketing, având
rezultate foarte bune în activitatea de producţie, livrări şi obţinerea de profit. De
asemenea că firma are o promovare destul de bună a produselor sale, folosind
strategii promoţionale eficiente. Şi-a stabilit un scop şi pune în valoare o serie de
mijloace şi metode de acţiune potrivite, care pot asigura succesul şi garantează
obţinerea rezultatelor dorite, de creştere a puterii proprii de concurenţă. Firma are
avantajul că beneficiază de experienţa grupului din care face parte, produsele sale
fiind promovate cu celelalte ale grupului fiind cuprinse în cataloagele sale cât şi pe
sit-ul acestora.
Produsele competitive sunt cheia succesului unei întreprinderi, de aceea a
trebuit să ţină cont de dorinţele pieţei atât din punct de vedere funcţional, de design
cât şi tehnologic.
În opinia mea, ca un modest cunoscător al activităţii de producţie şi a realizării
mix-urilor de marketing pentru firma care are ca activitate producţia şi
comercializarea instrumentelor muzicale cu coarde şi arcuş, aş sugera ca în viitor
societatea să aibă în vedere următoarele:
1. O continuă analiză şi revizuire a planurilor, activităţilor şi resurselor,
acestea constituind o necesitate în politica generală a firmei.
2. Analizele privind piaţa, resursele, concurenţa, strategiile de marketing
să se facă atent şi în mod aprofundat deoarece acestea creează posibilitatea firmei de
a concura cu şanse mai mari pe piaţă.
3. Ţinând cont de faptul că evenimente, piaţa, concurenţii se schimbă,
consider necesar ca factorii de decizie din firmă să treacă în revistă realizările şi
neîmplinirile, luând deciziile necesare pentru a se adapta la aceste schimbări.
4. Cred că trebuie făcut mai mult pentru promovarea produselor pe piaţa
internă. În această ordine de idei aş sugera studierea posibilităţilor de organizare a
unor expoziţii specifice în şcolile de muzică, în cadrul instituţiilor de cultură din
oraşele mai mari. Cu aceste ocazii pe lângă expunerea produselor, să prezinte
preturile, modalitatea de vânzare, precum şi realizarea unor demonstraţii practice.
5. Aş sugera de asemenea ca firma prin produsele sale să sponsorizeze
anumite concursuri şi festivaluri de muzică clasică, muzică instrumentală şi folclor.
Acesta ar duce la mai buna cunoaştere a firmei şi a produselor sale.

49
 6. Având în vedere faptul că SC. GENIALVIOLINS SRL. Topliţa, este
specializată pe producţia de instrumente muzicale cu coarde şi arcuş din gama şcoală
şi pentru acestea există o cerere mare pe piaţa externă, consider că toţi cei de la
conducerea firmei trebuie să întreprindă noi măsuri de extindere şi dezvoltare a
capacităţii de producţie actuale la Topliţa, apelând şi la fondurile financiare oferite
României de Uniunea Europeană.

În final consider că „politica promoţională a firmei trebuie să se sprijine pe

criterii şi metode diversificate, prin evaluarea alternativelor”. Importanţa promovării
în viaţa firmei este necesară pentru ca aceasta să corespundă cerinţelor de mâine ale
pieţei.

50
 BIBLIOGRAFIE
1. Allen, Johan,
2. Balaure Virgil,
3. Balaure Virgil,
Popescu Ioana Cecilia,
Şerbănică Daniel
4. Coates Charles,
5. Druker Peter
6. Dumitrescu Luigi,
7. Florescu Constantin
8. Florescu Constantin
9. Juganaru Mariana
10. Kotler Philip
11. Kotler Philip
12. Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John
Wong Veronica
13. Russu Corneliu
14. Şerb Stancu,
15. Zollandz Dieter-Hans
16. xxx
17. xxx
18. xxx
19. xxx
20. xxx
- Ghidul Întreprinzătorului Particular,
Editura Tehnică, Bucureşti, 1993;
- Marketing, Ediţia II-a revăzută şi adăugită
Editura Uranus, Bucureşti, 2005;
- Tehnici promoţionale, Editura Metrop,
Bucureşti, 1995
- Managerul Total,
Editura Teora, Bucureşti, 1999;
- Managementul Viitorului,
Editura Asab, 2004
- Marketing II. Politici de marketing,
Editura Burg, Sibiu, 2002;
- Strategii în conducerea activităţii
întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987;
- Marketing, Marketer, Grup academic de
Marketing şi Management, Bucureşti 1992;
- Marketing internaţional,
Editura Expert, Bucureşti, 2007;
- Managementul Marketingul Ediţia IV,
Editura Teora, Bucureşti, 2005;
- Principles of Marketing, 1986
- Principiile marketingului,
Ediţie Europeană, Editura Teora, 1999
- Management,
Editura Expert, Bucureşti, 1993;
- Relaţii publice şi comunicare,
Editura Teora, Bucureşti 2000
- Fundamentele Marketingului, de la ideea de
comercializare la conceptul de marketing,
Editura All, 2007;
- Meseria de comerciant, Institutul Naţional
Virgil Mădgeanu, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1995;
- Arhiva SC. Genialviolins SRL Topliţa;
- Oficiu Registrul Comerţului de pe lângă
Tribunalul Harghita;
- Tribuna Economică, nr.48/1999
- Tribuna Economică, nr.49/1999
51