10/29/2020

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 6.
Strategia de piață a unei
companii

Obiectivele cursului:
1. Înțelegerea conceptului de unitate strategică de afaceri.
2. Definirea strategiei de piață.
3. Evaluarea oportunităților de creștere pentru o companie. Creștere
intensivă. Creștere prin integrare. Creștere prin diversificare.
Restrângerea activității sau dimensiunii unei SBU/companii

Marketing 2

1
 10/29/2020

O1. Înțelegerea conceptului

de unitate strategică de
afaceri.

Marketing 3

• Portofoliul unei companii: "colecția de

unități strategice de afaceri și produse
care compun o companie".
Portofoliul • Proiectarea portofoliului de afaceri
unei reprezintă un pas cheie în procesul de
planificare strategică.
companii • În general, companiile mari sunt
împărțite în unități strategice de afaceri

Marketing 4

2
 10/29/2020

Strategia corporativă

Strategia
corporativă

Unitate Unitate
strategică strategică
1 2
Marketing 5

• Unitatea strategică de afaceri (Strategic

business unit – SBU, sau centru de
profit) reprezintă un centru de profit cu
produse / servicii proprii și segmente de
piață stabilite.
Unitatea • Se caracterizează prin:
• 1. Este o afacere unică sau o colecție de
strategică afaceri conectate care pot fi planificate
separat de restul companiei.
de afaceri • 2. Are un set propriu de concurenți.
• 3. Are un manager responsabil pentru
planificarea strategică și de profit care
controlează majoritatea factorilor care
afectează profitul.

Marketing 6

3
 10/29/2020

Exemplu SBU

Marketing 7

O2. Definirea strategiei de

piață.

Marketing 8

4
 10/29/2020

Ce este strategia de piață?

• O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia

organizația face o selecție corectă a segmentelor spre care
își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează
cu produsul potrivit, pe care îl oferă la prețul cel mai
atractiv, în cel mai potrivit loc și însoțit de o promovare
corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele
stabilite pentru o anumită perioadă.

Marketing 9

Componentele strategice
• Acestea definesc relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor ale organizației, sunt:
• a) sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre care organizația se angajează să-și
concentreze eforturile;
• b) vectorul de creștere, care indică direcția în care organizația se dezvoltă în corelație cu
actuala situație a produselor și piețelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea
volumului vânzărilor poate fi realizată:
• cu produse actuale pe piețe actuale;
• cu produse actuale pe piețe noi;
• cu produse noi pe piețe actuale;
• cu produse noi pe piețe noi;
• c) avantajul competitiv, prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor
organizației care îi vor asigura o puternică poziție competitivă;
• d) sinergia organizației, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori,
proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui
factor considerat independent.

Marketing 10

10

5
 10/29/2020

TIPOLOGIA • În funcție de modul de manifestare a cererii de mărfuri

STRATEGIILOR sau de servicii, reflectat prin nivelul cererii efective
comparat cu cel dezirabil.
DE PIAȚĂ (1)

Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1. Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune

2. Absența cererii Crearea cererii Stimularea

3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea

4. Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing

5. Cerere fluctuantă Regularizare Sincromarketing

6. Cerere completă Menținerea cererii Întreținere

7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

8. Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing

Marketing 11

11

TIPOLOGIA
• În funcție de modul de reacție al organizației la
STRATEGIILOR fizionomia și dinamica mediului de marketing.
DE PIAȚĂ (2)

Dinamica Structura Schimbările Exigențele Nivelul

pieței pieței pieței pieței competiției
1.Strategia 1.Strategia
1.Strategia 1.Strategia 1.Strategie
creșterii cotei exigenței
nediferențiată pasivă ofensivă
de piață ridicate
2.Strategia 2.Strategia
2.Strategia 2.Stategia 2.Strategia de
menținerii exigenței
diferențiată anticipativă diferențiere
cotei de piață medii
3.Strategia 3.Strategia 3.Strategia 3.Strategia de
3.Strategia
restrângerii activă exigenței evitare (de
concentrată
cotei de piață (adaptivă) scăzute toleranță)
Marketing 12

12

6
 10/29/2020

TIPOLOGIA În funcție de alternativa de dezvoltare adoptată de

STRATEGIILOR organizație. Aceasta poate fi definită plecând de la
elementele de bază ale vectorului de creștere.
DE PIAȚĂ ()
Produs
Produse noi realizate prin
Îmbunătățiri tehnologii asemănătoare Produse noi,
Produse ale realizate prin
actuale produselor Sortimente noi tehnologii
Linii noi de
actuale ale unui
produse
diferite
Piață produs

Extinderea
Piețe Penetrarea Diversificare
Reformulare Înlocuire liniei
actuale pieței
produselor
orizontală

Diferențierea
Extinderea
Dezvoltarea produselor și Diversificare
Piețe noi pieței
Extinderea pieței
segmentarea
liniei
laterală
produselor
pieței

Marketing 13

13

O3. Evaluarea
oportunităților de creștere
pentru o companie.

Marketing 14

14

7
 10/29/2020

3 strategii 3 orientări generale direcționate

care • strategiile de creștere, care extind
furnizează activitățile corporației
direcția • strategiile de stabilitate/ menținere,
care nu fac schimbări în activitățile
viitoare a unei existente
companii / • strategiile de restrângere, care reduc
SBU nivelul activităților corporației.

Marketing 15

15

Evaluarea
oportunităților
de creștere

Marketing 16

16

8
 10/29/2020

• Creștere intensivă
Evaluarea • Creștere prin integrare
oportunităților • Creștere prin diversificare
de creștere • Restrângerea activității sau dimensiunii
unei SBU/companii

Marketing 17

17

Creștere intensivă

• Consideră oportunitățile strategice de

creștere pentru o firmă în ceea ce
privește produsele și piețele actuale
și noi.
• Compania ia în considerare mai întâi
dacă ar putea câștiga o cotă de piață
mai mare cu produsele sale actuale pe
piețele lor actuale, utilizând o strategie
de penetrare a pieței.
• Apoi analizează dacă poate găsi sau
dezvolta noi piețe pentru produsele sale
actuale, într-o strategie de dezvoltare
a pieței.

Marketing 18

18

9
 10/29/2020

Matricea Produs/
Piață.
Matricea lui Ansoff

Produse curente Produse noi

Strategia dezvoltării
Strategia penetrării pieței produsului
Piețe curente
- Să se vândă mai mult pe piețele existente
- Să se vândă produse noi pe piețele existente

Strategia dezvoltării pieței Strategia diversificării

Piețe noi - Obținerea unei cote de piață mai mare a
- Să se vândă noi produse pe piețe noi
produselor existente pe piețe noi

Marketing 19

19

Creștere intensivă pe
baza matricei • 3 strategii intră în categoria creșterii intensive:
produs/piață (Ansoff)

Produse curente Produse noi

Strategia penetrării Strategia dezvoltării
Piețe curente
pieței produsului
Strategia dezvoltării
Piețe noi
pieței

Marketing 20

20

10
 10/29/2020

Produse curente pe piețe curente

• Creșterea utilizării/folosirii produselor de
către clienții existenți
• Creșterea frecvenței de utilzare
• Creșterea cantității folosite
Strategia • Dezvoltarea și încurajarea unor noi aplicații
ale produselor
penetrării • Creșterea loialității clienților existenți
pieței • Creșterea cotei de piață
• Transformarea non-utilizatorilor în
utilizatori, clienților potențiali în clienți
existenți

Marketing 21

21

Produse noi pe piețe curente

• Noi produse pentru înlocuirea produselor
actuale
• Noi produse inovatoare
Strategia • Îmbunătățiri ale produsului
dezvoltării • Extensii de linii de produse
produsului • Noi produse pentru a completa
produsele existente
• Produse la un nivel de calitate diferit față
de produsele existente

Marketing 22

22

11
 10/29/2020

Produse existente pe piețe noi

• Vânzarea aceluiași produs unor
Strategia segmente diferite de consumatori
dezvoltării • Introducerea de noi piețe sau segmente
cu produse existente
pieței
• Dezvoltarea de noi clienți, noi piețe
geografice, noi canale de distribuție

Marketing 23

23

Creștere prin
integrare
• Vânzările și profiturile unei
companii pot fi sporite prin
integrare în amonte, prin
integrare în aval sau prin
integrare orizontală în cadrul
sectorului de activitate.
• Exemplu: achiziționarea
companiei Porsche SE de către
Volkswagon AG, finalizată în
2012, a reprezentat o strategie de
creștere prin integrare laterală.

Marketing 24

24

12
 10/29/2020

• Facebook:

Alte exemple de
creștere prin integrare

• Achiziții de companii
• https://www.visualcapitalist.com/the-big-
five-largest-acquisitions-by-tech-company/

• Alphabet (Google):

Marketing 25

25

Produse noi pe piețe noi

• Este o strategie riscantă deoarece
implică două necunoscute (noi produse,
Strategia de noi piețe)
creștere • Prin urmare, ar trebui să fie selectate noi
produse și piețe noi, care să ofere
prin perspectiva creșterii pe care setul de
diversificare produse existente nu o are
• Diversificare conexă sau care nu are
nicio legătură cu produsele și piețele
curente

Marketing 26

26

13
 10/29/2020

Strategia de diversificare

• Atunci când noile produse

introduse pe noi piețe au
legătură / sunt conexe cu
produsele curente sau pe
care le realiza deja o anumită
companie

• Atunci când noile produse

introduse pe noi piețe nu au
legătură / nu sunt conexe cu
produsele curente sau pe care
le realiza deja o anumită
companie

Marketing 27

27

Restrângerea activității sau lichidarea

structurilor de activitate mai vechi

• Firmele trebuie nu doar să dezvolte activități noi; ci,

în paralel, ele trebuie să analizeze atent și
necesitatea de fructifica sau de a lichida structurile
prea vechi și prea „obosite“, care nu mai sunt
populare cu publicul target.
• Acest lucru va ajuta compania să elibereze resurse
necesare pentru alte activități și pentru a-și reduce
costurile.

Marketing 28

28

14
 10/29/2020

Alegeți o companie tehnologică

(tech). Cum a aplicat această
companie strategia de creștere?

Aplicație

29

• Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter 2,
pp.57-88.
Referințe
• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul
marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 2 &
Capitolul 3, pp.46-145.

Marketing 30

30

15