CULTURA, CONSUMO E SEGMENTAO DE PBLICOS OBSERVADOS EM ANNCIOS PUBLICITRIOS IMPRESSOS DE COSMTICOS FEMININOS: AS MLTIPLAS IDADES E OS MLTIPLOS USOS Alexandre

Lara (Universidade Tuiuti do Paran) xandelara@gmail.com RESUMO Este artigo discute como se processaram algumas transformaes em hbitos de consumo feminino, diante da recente segmentao do produto cosmtico, em atendimento a diversas faixas etrias desse pblico consumidor. O fenmeno classificatrio e diferenciador do cosmtico, e a conseqente alterao do perfil identitrio do pblico consumidor, devem-se principalmente, a alguns fatores: presena de antigos e instaurao de novos marcos biolgicos que recomendam e norteiam o princpio dos cuidados com o corpo; constante tentativa da publicidade de incluir o cosmtico no rol das mercadorias de primeira necessidade; crescente democratizao dos cuidados estticos possibilitada, em parte, pela expanso dos meios de comunicao;e o interesse econmico, relacionado com a produo industrial de mercadorias para vrios nichos do mercado consumidor. Estes aspectos sero examinados por meio de anlise lingsticos discursiva de anncios publicitrios impressos em revistas femininas, no Brasil. Embora consciente da existncia de alteraes na concepo e na abrangncia do uso do cosmtico transcorridas ao longo de sua existncia, que o transformaram em produto de mltiplos usos direcionados para distintas faixas de pblico, que no s a feminina, este texto centra-se na anlise de anncios publicitrios destinados exclusivamente a mulheres e publicados em revistas femininas, e focaliza, na anlise, como os anncios tratam o produto-cosmtico e estimulam seu uso. Em sua gnese, o cosmtico remonta Antiguidade. Ao longo do tempo, vrias modificaes de carter funcional, que interferem em sua aplicabilidade tm ocorrido. Percebemos que o cosmtico no s embeleza a pele, mas promete rejuvenesce-la, altera-la, corrigi-la. Embora seja ancestral o inconformismo do homem frente ao processo de envelhecimento, a busca pela manuteno da juventude pode ser compreendida como um dos emblemas da cultura contempornea. Nos anncios publicitrios de cosmticos, as aluses juventude representam um estado ideal de ser. Convm assinalar que o destaque constante a estados de juventude/jovialidade constitui-se em um amplo referencial temtico a nortear a construo de mensagens publicitrias de inmeros outros produtos peas de vesturio, sapatos, automveis, gneros alimentcios etc, etc e no somente do cosmtico, em particular. As associaes provenientes da busca pela juventude denunciam uma clara predileo pelo padro de beleza relacionado com estados de vigor, boa forma, energia. Palavras chaves: consumo, cosmticos, publicidade e cosmticos

1.0 INTRODUO Embora consciente da existncia de alteraes na concepo e na abrangncia do uso do cosmtico transcorridas ao longo de sua existncia, que o transformaram em produto de mltiplos usos direcionados para distintas faixas de pblico, que no s a feminina, este texto centra-se na anlise de anncios publicitrios destinados exclusivamente a mulheres e publicados em revistas femininas, e focaliza, na anlise, como os anncios tratam o produtocosmtico1 e estimulam seu uso. Em sua gnese, o cosmtico remonta Antiguidade. Ao longo do tempo, vrias modificaes de carter funcional, que interferem em sua aplicabilidade tm ocorrido. Atualmente, percebemos que o cosmtico no s embeleza a pele, mas promete rejuvenesce-la, altera-la, corrigi-la. Embora seja ancestral o inconformismo do homem frente ao processo de envelhecimento, a busca pela manuteno da juventude pode ser compreendida como um dos emblemas da cultura contempornea. Nos anncios publicitrios de cosmticos, as aluses juventude representam um estado ideal de ser. Convm assinalar que o destaque constante a estados de juventude/jovialidade constitui-se em um amplo referencial temtico a nortear a construo de mensagens publicitrias de inmeros outros produtos peas de vesturio, sapatos, automveis, gneros alimentcios etc, etc e no somente do cosmtico, em particular. As associaes provenientes da busca pela juventude denunciam uma clara predileo pelo padro de beleza relacionado com estados de vigor, boa forma, energia. No campo lingstico, h todo um leque de adjetivaes que reforam o ideal de ser jovem e a instaurao deste ideal, como uma forma recomendada a todos aqueles que se encontra na fase adulta ou para alm dela. Neste aspecto, a lngua retrata ao mesmo tempo em que tambm instaura e refora um padro sociocultural. Os enunciados a seguir, produzidos nos anos 90, ilustram esta orientao: Voc tem 40 anos ou mais? Clarins. Tratamento de beleza intensivo completo. Antirugas, anti-envelhecimento; Plenitude revita lift. Retarda os efeitos do envelhecimento. Recentemente, arquelogos britnicos que escavavam o stio de um templo romano em Londres tiveram uma surpresa: junto com as inevitveis moedas e fragmentos de cermica, foi desenterrada uma marca inusitada dos cuidados de beleza de uma das civilizaes que dominou a Europa na Antiguidade. Eles encontraram um pote lacrado e extremamente bem conservado que parecia conter algo em seu interior. Aberta, a embalagem revelou uma substncia cremosa, de tonalidade pastel que ainda retinha as marcas dos dedos da pessoa que a usou pela ltima vez, h dois mil anos. O creme, que segundo Francis Grew, especialista do Museu Britnico, tem cheiro de enxofre e queijo, , provavelmente, o mais antigo cosmtico preservado intacto at nossos dias. Denise Bernuzzi de Sant Anna (2004) ao ser indagado em entrevista pelo jornal O Estado de So Paulo sobre a valorizao da juventude no Brasil, argumenta que aqui ela muito valorizada por uma razo cultural e que isto pesa muito para a mulher. Complementa: no se espera que ela apenas seja jovem, mas que ela parea sempre jovem. Driblar as marcas do tempo sinal
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caracterizado como um produto que trata superficialmente da pele a fim de embelez-la.

de poder. Mas acho que a mulher brasileira est comeando a mudar. Principalmente aquelas na faixa dos 40,50 e 60, que esto ficando mais crticas e mais tranqilas e comeam a perceber que bom ter um corpo em forma, mas que no suficiente. Temos ainda um longo e promissor caminho para a construo de uma esttica comprometida com a dignidade individual e coletiva. 2.0 MARCOS BIOLGICOS Embora o referencial discursivo de busca pela juventude fundamente e perpasse a quase totalidade dos enunciados publicitrios de cosmticos, observamos que a temtica da juventude sofre algumas variaes, em sua abordagem, mas sempre em conformidade com a faixa de pblico qual se dirige o anncio. Em conseqncia, os pblicos alvos so segmentados de maneira a adequarem-se s diferentes concepes do cosmtico. A segmentao em trs faixas: mulheres jovens, maduras, idosas, por exemplo, constitui-se, em nosso entender, em uma tradicional classificao de seu pblico. Por meio da observao dos anncios de cosmticos, publicados na dcada de 90, sabemos que um mesmo laboratrio pode fabricar produtos que, alm de contemplarem as tradicionais faixas de pblico, demonstram a tentativa de estabelecimento de outras. Da observao do campo semntico destes anncios, percebemos que o apelo clssica diviso etria foi principalmente substitudo por menes a estados de ser da pele que carecem de cuidados especiais, ou seja, cosmticos destinados a peles acnicas, desidratadas, cansadas, speras, oleosas, desvitalizadas, manchadas etc. Apesar de, aparentemente, o fato de produzir cosmticos para faixas etrias diferenciadas no ter muita significao, nossa posio de analista de discurso frente a este corpus, nos possibilitou descobrir a ocorrncia de um importante fenmeno paradigmtico: uma nova mentalidade social que antecipa e institui outro marco biolgico da faixa dos quarenta para a dos vinte anos a nortear os princpios de cuidados com o corpo, na cultura contempornea2. Milton Pinto (Comunicao e discurso, So Paulo, Hacker Editores, 1999, p. 22) define o analista de discurso como uma espcie de detetive sociocultural. Sua prtica primordialmente a de procurar e interpretar vestgios que permitam a contextualizao, fundamentalmente, em trs nveis: o do contexto situacional imediato, o contexto institucional e o contexto sociocultural mais amplo, no interior dos quais se deu o evento comunicacional. Baseando-se em afirmaes de Michel Pcheux, Dominique Maingueneau (Anlise de textos de comunicao, So Paulo, Cortez, 1989, p. 10) lembra que a anlise de discurso no pretende se instituir como especialista da interpretao dominando o sentido dos textos; apenas pretende construir procedimentos que exponham o olhar leitor a nveis opacos da ao
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Nos anncios dos laboratrios Clarim, publicados nas revistas Elle, Claudia e Marie Claire, durante a dcada de 90, patente a clssica segmentao. Apesar de reafirmar, no prprio ttulo do anncio, que o processo de envelhecimento inicia-se aos quarenta anos. Aps os 40 anos, a sua juventude pode continuar. Depende de voc, este mesmo laboratrio fabrica cosmticos destinados a mulheres que se encontram na faixa etria dos vinte anos.

estratgica desenvolvida por um sujeito. O desafio crucial de um analista o de construir interpretaes sem jamais neutraliza-las, seja atravs de uma mincia qualquer de um discurso sobre o discurso, seja no espao lgico estabilizado com pretenso universal. O analista de discurso depende das cincias sociais e seu aparelho est sujeito dialtica da evoluo cientfica que domina este campo. H uma clara inter-relao entre as estruturas discursivas da publicidade e outros tipos de discurso que compem a ordem societria. A fim de apoiar-se e dar legitimidade ao seu discurso so patentes, nas estruturas discursivas publicitrias, a presena de relaes interdiscursivas. O resgate e o emprego de idias, noes, estilos de vida, paradigmas e noes que parecem fazer parte de uma agenda social miditica, a exemplo do discurso jornalstico impresso, esto, quase sempre, empregados constitutiva e intertextualmente nos enunciados publicitrios. Elegemos a reportagem de capa trazendo a manchete Viva bem aos 100, da revista Isto como um exemplo de intertextualidade. O texto jornalstico chama a ateno para explicaes mdicas sobre o que fazer, a partir dos vinte anos, a fim de manter a sade e a qualidade de vida, na velhice. Destaca, na capa, a importncia do leitor conferir nas pginas internas, as dicas dos especialistas em nutrio, fitness, mente, sexo e beleza. No corpo da reportagem, as jornalistas Eliane Lobato, Lena Castelln e Lia Bock fornecem as instrues: Para viver bem velhice, a partir dos 20 anos, faa acompanhamento mdico regular se houver riscos familiares de doenas (obesidade, diabetes, hipertenso), se tiver vcios (cigarro, por exemplo) e caso sofra de distrbios de ansiedade, stress, depresso [...]. (Isto , 2002, p. 38). A reportagem extensa, mas julgamos ser oportuno destacar algumas observaes: a primeira delas que a OMS Organizao Mundial de Sade recomenda que as aes em busca do retardamento ativo do envelhecimento devam comear na barriga da me. A segunda, que os pais, nas fases da infncia e da adolescncia, devem estar atentos vacinao. A terceira, j destacada anteriormente, a advertncia de que por volta dos 20 anos o corpo j est formado e vive seu auge. A partir da, e no aos 40 como se conhecia, inicia-se seu processo de declnio. Seu ritmo depender da exposio a fatores de risco e da ateno a medidas preventivas como, por exemplo, a da checagem do colesterol. Antes da segunda grande guerra, conforme Denise Bernuzzi SantAnna (2004) os conselhos de beleza e sade costumavam dizer que a velhice chegava, impreterivelmente, aos quarenta anos e isto significava que os dentes iam cair, varizes aparecer, os cabelos embranquecer e o crebro ia endurecer. A autora lembra que tudo isto difere das definies de velhice posteriores aos anos 60, quando comea a ser anunciado, pela emergente indstria da beleza, que no h mais idade para ficar velha, ou ainda que a velhice apenas um estado de esprito, podendo ser combatido por cada um, basta querer. Conforme SantAnna (2004), foi a partir da dcada de 50 que a beleza deixou de ser um dom divino, atribudo a umas mulheres e no a outras, para ser algo que se compra e se inventa diariamente. Isto tambm aconteceu porque a cosmetologia tornou-se uma cincia independente da qumica e da dermatologia. Contribuindo tambm para isto, e guardadas as devidas propores, o papel da publicidade ao anunciar que no h mais idade, nem um nico momento para se embelezar, porque, doravante, s feia quem quer.

Antes deste marco cronolgico, havia um certo pudor moral em valorizar a beleza que se compra e se adquire. A autora lembra que pintar o rosto era considerado um gesto suspeito, tpico das artistas, que eram tidas como jovens libertinas ou pertencentes a uma elite minoritria e arrojada. Atualmente, o embelezamento aceito como um gesto rotineiro, no apenas um dever, mas tambm um direito de todas as mulheres e, mais recentemente, tambm dos homens. Este movimento dos balizadores culturais que presenciamos, centralmente, na dcada de 90, em anncios publicitrios de cosmticos, no se restringe ao nvel puramente retrico a exemplo de anncios de dcadas passadas que aconselhavam, desde cedo, cuidados com a pele para preservla na idade madura, mas se consubstancia no lanamento de linhas de produto direcionadas para faixas etrias bem mais jovens, ao contrrio do que anteriormente acontecia quando um creme genrico era anunciado e recomendado seu uso. Distintas concepes do cosmtico, e diferentes abordagens lingsticas aferidas no exame da trajetria da publicidade do produto, podem ser explicadas como decorrentes de transformaes culturais refletidas em novas formas de conceber o corpo e a beleza, na contemporaneidade. Mudanas que influenciam e se refletem na indstria da beleza, nicho produtivo no qual se encontra inserido o cosmtico. 3.0 MERCADORIA DE PRIMEIRA NECESSIDADE A crescente afirmao do uso do cosmtico nas sociedades urbanas contemporneas traz em si mesma um curioso paradoxo. Tericos que analisam epistemologicamente a comunicao publicitria afirmam que a idia de pasteurizao, homogeneizao e padronizao do consumo j no abarca a amplitude de estilos, diversificao, segmentao do mercado de consumo e da linguagem publicitria sobre seus produtos. Contudo, no caso especfico do produto cosmtico, constatamos uma clara inteno do discurso publicitrio em difundir alm de instituir como um padro de uso mais amplamente possvel o uso do cosmtico, em fazer com que cada mulher entenda que, independentemente de sua insero social, o cosmtico produto de uso obrigatrio por toda a vida. Evidencia-se a tentativa de transform-lo em uma mercadoria de primeira necessidade, como um produto que deve ser consumido diariamente (inclusive, mais de uma vez ao dia), sendo a ele atribuda a condio de indispensabilidade, uma vez que passa a pertencer ao rol dos produtos imprescindveis nossa sobrevivncia. A partir desta concepo, nossa pele deve ser nutrida todos os dias, pelo menos duas vezes: pela manh (a fim de prepar-la para enfrentar o dia: sol, poluio, vento, frio, chuva) e noite (a fim de limp-la, nutri-la, e deixa-la pronta para o repouso do sono). O processo de nutrio da pele constante e inexoravelmente associado ao grau de importncia que o alimento possui em nossas vidas. No sem conseqncia que presenciamos a criao da chamada cosmtica mdica, que atribui a determinados produtos o estatuto de medicamento. H alteraes, tanto referentes ao contedo, quanto forma de apresentao do cosmtico. Como exemplo, enfocamos as cpsulas de vitamina A com doses de colgeno e elastina, que podem ser ingeridas ao invs de aplicadas, como tradicionalmente concebemos seja o uso da substncia cosmtica. O combate

ao envelhecimento realizado de forma orgnica, via oral, de dentro para fora:

Alimente sua pele duas vezes ao dia. Accolade da Avon. Para ficar mais bonita depois deste creme, s se voc pudesse comer seus cosmticos. Agora voc pode. Radicaline, [...] gel creme para a pele e um complexo vitamnico e cpsulas para voc ingerir. Agora voc vai tratar de sua beleza por dentro e por fora. Accolade, da Avon. Revista Elle, julho de 1996. Radicaline, da Pierre Alexandre. Revista Elle, agosto de 1997.

O processo de transformao do cosmtico para um outro estatuto parece seguir certa tendncia que perpassa as sociedades de consumo atuais. Slvia Pimenta Velloso Rocha (2005) afirma que a atual lgica do consumo no como poderia parecer, a de induzir a compra de determinados bens, como um fenmeno que pode ser interpretado como da ordem da manipulao, mas o fato de qualquer coisa poder ser convertida ao servio dos bens e transformada em mercadoria: produzida, distribuda e consumida. A autora exemplifica que, se h um shampoo que se adapta a um tipo especfico de cabelo se afro, liso, oleoso, seco na raiz e oleoso nas pontas, louro, tingido etc. h produtos que se adaptam a uma atitude de engajamento, de displicncia, de revolta, como aquele que pode fazer com que o consumidor se sinta nico, ao usar uma roupa que foi especialmente concebida para ele. O mecanismo da publicidade e da sociedade de consumo da qual expresso mais pura, o de traduzir um esprito, atitude ou estilo de vida em um objeto que pode ser adquirido. 4.0 DEMOCRATIZAO DOS CUIDADOS ESTTICOS Partindo da premissa de que o discurso publicitrio pertence ao conjunto de prticas sociodiscursivas que expe, refora e/ou instaura matrizes de sentido de uma poca, observamos, nos enunciados de cosmticos, marcas discursivas que fazem constantes referncias necessidade de se ter cuidados com o corpo. Estes cuidados, alm de se refletirem na aparncia geral da mulher, trazem efeitos benficos para a pele do rosto. As menes, embora situadas na dcada de 90, j apontam para uma nova orientao: a de no haver marcas dicotmicas entre a necessidade de se cuidar da pele do rosto e a necessidade de se cuidar do corpo: Biofitocosmtica. A cincia a servio da sade. A sade a servio da beleza. A beleza como conseqncia de ser, estar e se sentir bem. Regime bsico de tratamento facial. clean. Clinance. Os processos associativos entre a necessidade de ser saudvel para ser belo, decorrem do desenvolvimento dos cuidados estticos e prticas de beleza. Conforme Gilles Lipovetsky (2000), foi preciso esperar a chegada do sculo XX para primeira vez, os produtos e as prticas de embelezamento deixarem de ser um privilgio das classes mais favorecidas, iniciando-se uma era democrtica da beleza, resultante da difuso dos cuidados estticos. O consumo de cosmticos aumenta moderadamente at a primeira Grande Guerra e se acelera nos anos 20 e 30. O batom fez um imenso sucesso a partir de 1918 e os bronzeadores e esmaltes de unhas fizeram furor nos anos 30. Em virtude de fatores como os progressos cientficos, os mtodos industriais, a elevao do nvel de vida, os produtos de beleza tornaram-se, em nossas sociedades, artigos de consumo corrente, um luxo ao alcance de todos.

Ao longo das ltimas dcadas, a democratizao das prticas de consumo dos produtos de beleza no apenas se intensificou como tambm foi acompanhada por um deslocamento de prioridade, por uma nova economia das prticas femininas de beleza que institui o primado da relao com o corpo. Durante muito tempo, conforme Lipovetsky (2000), os cuidados proporcionados aparncia feminina foram sendo dominados pela obsesso com o rosto, por uma lgica decorativa concretizada no uso dos produtos de maquiagem, nos artifcios da moda e do penteado. Nas sociedades contemporneas, essa tendncia j no mais dominante. O corpo e sua conservao mobilizam cada vez mais as paixes e a energia esttica femininas. No presente, as prticas de beleza procuram menos construir um espetculo ilusrio do que conservar um corpo jovem e esbelto. Seu objetivo o de se importar menos com a sofisticao da aparncia e de dar mais importncia ao rejuvenescimento, tonificao, ao fortalecimento da pele. Encontramos-nos no momento da anti-idade e do anti-peso e o centro de gravidade esttico deslocou-se das tcnicas de camuflagem para as tcnicas de preveno (Lipovetsky, 2000). Indstria do cosmtico O cosmtico, juntamente com os perfumes e produtos de higiene pessoal, so avaliados pela ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmticos) como pertencentes a um mesmo setor, embora dados referentes ao consumo e estatsticas de venda apresentem diferenciaes. A indstria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos apresentou um crescimento mdio deflacionado composto de 9,3% nos ltimos cinco anos, tendo passado de um faturamento lquido de impostos sobre vendas de R$ 5,5 bilhes em 1997 para R$ 8,3 bilhes em 2001. De acordo com a Abihpec, 12 vrios fatores tm contribudo para o acelerado crescimento do setor, dentre os quais se destacam: - a participao crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; -a utilizao de tecnologia de ponta e o conseqente aumento da produtividade, favorecendo os preos praticados pelo setor, que tm aumentos menores do que os ndices de preos da economia em geral; - lanamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais s necessidades do mercado e o aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impresso de juventude. Existem no Brasil 1.258 empresas atuando neste setor, sendo que dezesseis de grande porte, com faturamento lquido de impostos acima de R$ 100 milhes, representam 72,4% do faturamento total. Acompanhando uma tendncia mundial, h um crescimento contnuo do setor no mercado produtor e consumidor. Os cosmticos se encontram entre as oito categorias de produtos, dentre as dez existentes no setor, que apresentaram crescimento mdio de dois dgitos (10,4%), nos ltimos cinco anos. Dados divulgados pelo Euromonitor (consultoria europia do mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos) 14 confirmam o incremento da indstria de cosmticos no Brasil. No perodo de 2003, fabricantes brasileiros de produtos para cuidar da pele desenvolveram frmulas que foram paulatinamente sofisticadas, oferecendo rpidos resultados pela combinao de ingredientes naturais, atravs de biotecnologia avanada. Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), disponveis em <http://www.ibge.gov.br>, acessado em 15 de junho de 2007, a proporo de idosos na populao cada vez maior. Conforme a pesquisa

realizada em 2008 e intitulada Sntese de Indicadores Sociais, diminuiu a participao das crianas na populao total, mas a dos idosos aumentou graas aos avanos na sade e no saneamento bsico. A esperana mdia de vida ao nascer no Brasil era de 67,7 anos em 1993 e chegou aos 71,3 anos em 2003. A esperana mdia de vida das mulheres foi de 71,6 para 75,2 anos no perodo, e a dos homens, de 64,0 para 67,6 anos. J a taxa bruta de mortalidade caiu de 6,79%, em 1993, para 6,39%, em 2003. Com tudo isto, a populao de 65 anos ou mais de idade que, em 1993, representava 5,3% da populao total, atingiu os 6,6% em 20033. 5.0 CONCLUSES Neste artigo, ainda que circunscrito a uma pesquisa exploratria ao tema da cultura de consumo, centralmente examinada nos hbitos de aquisio e uso do produto cosmtico, reafirma a necessidade de melhor e mais amplamente compreendermos a esfera do consumo na configurao das sociedades contemporneas. Conforme adverte Ana Lcia de Castro (2004), este aprofundamento deve ser comprometido com uma especial ateno para a forma como as mercadorias so adquiridas e os sentidos/significados que so conferidos vida, pela via do consumo, uma vez que a sociedade, que antes girava em torno da esfera da produo, passa agora a se produzir na esfera do consumo. Parafraseando Mike Featherstone (1995), Castro destaca que o estilo de vida, no mbito da cultura de consumo, pode indicar individualidade, auto-expresso, e conscincia estilizada de si. Para os autores, o corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer, as preferncias de comida de bebida, a casa, o carro, a opo de frias etc, de uma pessoa so vistos como indicadores da individualidade, do gosto. A autora alerta que embora no se possam resumir os indivduos a segmentos de mercados cooptados e aprisionados pelo sistema, se faz necessrio considerar que suas aes so regulamentadas e influenciadas pela ordem social, consciente ou inconscientemente. Complementa que neste terreno escorregadio, tenso e ambguo no qual ocorre o jogo entre liberdade e coero, entre subjetividade e objetividade, que os indivduos vo construir seus estilos de vida, pelo consumo, na contemporaneidade. 6.0 BIBLIOGRAFIA

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