Marketing

MEDIUL DE MARKETING
(II)
Mediul de marketing

1. Mediul de marketing
 Mediul intern
 Mediul extern

2. Relaţiile intreprinderii cu Mediul extern

3. Analiza SWOT

4. Tendinţe ale mediului de marketing

Mediul de marketing

Mediul de marketing

 Mediul extern
Mediul extern

Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori

de natură eterogenă, alcătuind o structură complexă, care
influenţează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii.
Mediul extern

Analiza mediului extern are ca scop identificarea oportunitatilor si

amenintarilor care au impact asupra firmei.

Pozitia firmei in cadrul mediului si Incertitudinile cu care se poate

confrunta firma se determina in functie de urmatoarele criterii:

1. Dinamica mediului extern

2. Complexitatea mediului extern
Mediul extern
1. Dinamica mediului extern
Mediul extern se caracterizează printr-o dinamica permanentă a componentelor
sale, firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în
funcţie de acestea.

Dinamica mediului se determina in functie de Ritmul în care componentele

mediului se modifică.

In raport cu Ritmul în care componentele mediului se modifică se disting trei

tipuri de mediu extern:
 mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă
 mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta
este tipul de mediu existent în economiile dezvoltate
 mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi
imprevizibile de formă şi direcţie
Mediul extern
2. Complexitatea mediului extern

Complexitatea mediului extern este determinata de:

 Diversitatea componentelor mediului
 Relatiile dintre componentele mediului extern, Masura (gradul) in care
componentele mediului sunt interconectate

De asemenea, intelegerea complexitatii mediului depinde de Nivelul si

valoarea cunostintelor necesare organizatiei pentru a-l intelege.

In raport de complexitate, se disting doua tipuri de mediu:

 Mediu simplu
 Mediu complex
Mediul extern
Gradul de incertitudine al mediului extern se poate sintetiza conform
matricei urmatoare:

Mediu SIMPLU + Mediu STABIL = Mediu COMPLEX + Mediu STABIL =

INCERTITUDINE REDUSA INCERTITUDINE MEDIE

Mediu SIMPLU + Mediu INSTABIL = Mediu COMPLEX + Mediu INSTABIL=

INCERTITUDINE INCERTITUDINE RIDICATA

RIDICATA-MODERATA
Mediul extern

Fenomenele de instabilitate si incertitudine economica, politica, legala, s.a.

influenteaza:
 Decizia firmei de intrare pe piata
 Formele prezentei pe piata ale firmei
 Climatul de afaceri
 Regulile jocului competitiv
 Tendintele pietei
Structura Mediului extern

Componentele Mediului extern sunt:

i. Macromediul

ii. Micromediul
Mediul extern

i. Macromediul
 Structura Macromediului
Macromediul - cuprinde factori de ordin general, cu influenţă indirectă, pe
termen lung, asupra organizaţiei/firmei

Componentele Macromediului sunt:

A) Mediul economic

B) Mediul demografic

C) Mediul cultural

D) Mediul politic

E) Mediul institutional/legislativ

F) Mediul tehnologic

G) Mediul natural (ecologic)

 Mediul extern
Scopul analizei Macromediului consta in:
 Identificarea structurii - economice, demografice, culturale, politice,
institutionale/legale, tehnologice, naturale/ecologice

 Evidentierea contextului conditional predominant:

 tendinte
 ciclicitate
 sezonalitate
 factori intamplatori

Rezultatul evaluarii Macromediului presupune determinarea aspectelor privind:

 Stabilitatea politica si economica
 Dimensiunile - legala, demografica si ecologica
 Modelul cultural
 Nivelul si tendintele tehnologice
 Componentele macromediului

A) Mediul economic – ansamblul elementelor din viaţa economică - care se

concretizează:
 într-un sistem de fenomene (variabile) economice
 în modalităţi de alocare/repartizare a resurselor în societate

Scopul analizei mediul economic consta in determinarea aspectelor privind:

 structura consumului si
 puterea de cumparare a purtatorilor cererii
 Componentele macromediului
Printre elementele de conjunctura economica ce trebuiesc analizate de
intreprindere se numara:
 Nivelul si evolutia puterii de cumparare a purtatorilor cererii - nivelul si
repartitia veniturilor pe clase sociale/categorii de populatie
 Nivelul si evolutia structurii cheltuielilor consumatorilor - nivelul si
structura bugetelor de consum corelat cu clasele de venituri
 Costul materiilor prime si al energiei

Analiza mediului economic are ca rezultat:

 determinarea potenţialului pe care poate conta întreprinderea în ţara
respectivă
 anticiparea perspectivelor acestuia
 Componentele macromediului

Pentru a determina nivelul de dezvoltare a economiei naţionale sunt analizate

sub aspectul volumului, dinamicii şi structurii:

 Produsul Intern Brut (PIB) – consum privat, consum public, investitii

 Structura pe ramuri a economiei - producţia industriala, productia agricola,

prestările de servicii, vânzările cu amănuntul, construcţiile

 Comerţul exterior - Importuri/Exporturi

 Componentele macromediului
Alţi indicatori importanţi pentru analiza evoluţiei unei economii naţionale se
referă la:

 Factorii financiari-monetari - Datoria externa, Rata dobânzii, Rata inflaţiei,

Cursul de schimb al monedei naţionale

 Situatia costurilor – Cheltuielile cu forta de munca, Factorii productivitatii

muncii, Calitatea muncii, Costul materiilor prime si a energiei

 Infrastructura economica – Retele de transport, comunicatii, energie,

Infrastructura comerciala si de marketing

 Situatia economica generala - Rata şomajului, Gradul de ocupare al forţei

de muncă pe total si pe principalele ramuri ale economiei
 Componentele macromediului

B) Mediul demografic se referă la populaţia din zona de activitate a

întreprinderii

Populaţia din zona de activitate este importantă pentru orice întreprindere, dintr-o
dublă perspectivă:
 asigurării firmei cu forţă de muncă
 asigurarea pentru firma a cererii de mărfuri
Componentele macromediului

Pentru a defini segmentele de pe o anumită piaţă, întreprinderea foloseşte

urmatoarele criterii demografice:
 Vârsta
 Genul
 Veniturile
 Nivelul de pregătire
 Ocupaţia
 Regiunea de rezidenţă, etc.
 Componentele macromediului

Investigaţiile de ordin demografic pot avea ca obiect:

 Persoana (individul)

 Gospodăria (menajul) - „unitatea socio-economică şi demografică incluzând

totalitatea persoanelor legate prin relaţii de rudenie, care locuiesc împreuna
şi duc un trai comun, cu acelaşi buget"

 Familia - "unitatea biologico-socială bazata pe raporturile de rudenie dintre

persoanele care o alcătuiesc"
 Componentele macromediului
Analiza mediului demografic presupune folosirea urmatorilor indicatori:
 numărul de locuitori
 structura pe genuri, structura in functie de vârstă
 numărul familiilor,
 dimensiunea unei familii
 rata natalităţii, rata mortalitatii, sporul natural
 nivelul de educaţie
 grupuri entice
 Componentele macromediului

C) Mediul tehnologic – include componentele care explică, în esenţă, cum se

obţin produsele/serviciile

Mediul tehnologic este alcătuit din urmatoarele componente:

 echipamentele şi utilajele existente
 invenţiile şi inovaţiile brevetate
 cunoştinţele de specialitate acumulate (know-how)
 Componentele macromediului

Întreprinderea trebuie să se preocupe de:

 cunoaşterea tehnologiilor existente pe piaţă
 crearea şi introducerea unor noi tehnologii, care să o conducă la un
avantaj competitiv

Pentru specialiştii în marketing, noile tehnologii sunt importante intrucat:

 pot crea noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
 pot identifica si satisface nevoi latente
 pot modifica modelele cererii
 pot ajuta la identificarea unor noi consumatori
 pot modifica natura concurenţei
 Componentele macromediului
D) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care

guvernează statutul oamenilor în societate si include componentele:

 Sistemul de valori
 Norme comportamentale
 Obiceiuri, tradiţii
 Principalele credinţe

Analiza mediului cultural al unei societăţi trebuie sa permita determinarea:

 preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii

 stilului de viata

 personalitatii
 Componentele macromediului
E) Mediul politic are urmatoarele componente (si reflectă):
 structurile de putere ale societăţii
 forţele politice şi relatiile dintre ele
 gradul de implicare a statului în economie
 gradul de stabilitate a climatului politic, etc.

Întrucât deciziile politice pot afecta puternic activitatea economică, întreprinderea

are tot interesul să cunoască:
 realităţile politice actuale
 perspectivele politice existente într-o anumită ţară
 Componentele macromediului

F) Mediul institutional/legislativ este constituit din ansamblul

reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, în mod direct
sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.

Mediul instituţional cuprinde urmatoarele componente:

 ansamblul legilor în vigoare
 instituţiile şi organismele care implementează aceste legi
 grupurile de presiune - care pot influenţa şi limita libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate
. Componentele macromediului
G. Mediul natural se referă la:
 condiţiile de relief şi climă ale ţării
 resursele naturale de care dispune zona şi pe care întreprinderea le poate
valorifica în avantajul său, etc.
 diversele riscuri care pot apărea sub forma unor fenomene naturale
(cutremure, inundaţii, secetă, tsunami, tornade etc.)

Mediul natural joacă un rol important atât în:

 stabilirea amplasării întreprinderii
 desfăşurarea activităţii sale

În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să se preocupe de protejarea mediului

natural, luând măsurile necesare pentru evitarea poluării pe care unele dintre
activităţile sale economice ar putea-o produce.
Mediul extern

ii. Micromediul
Structura micromediului

Micromediul – cuprinde factori aflaţi în relaţii permanente, directe şi puternice cu

organizaţia; există chiar o influenţă reciprocă între elementele micromediului şi
intreprindere

Componentele micromediului sunt:

A) Consumatorii

B) Concurenţii

C) Furnizorii

D) Organismele publice
 Componentele micromediului
A) Consumatorii (finali si intermediari) – nevoile lor reprezinta punctul de plecare
in fundamentarea obiectivelor si politicii de marketing a intreprinderii

B) Concurenţii – nelipsiti in cadrul unui mediu economic cu adevarat competitiv

C) Furnizorii – asigura resursele necesare pentru realizarea obiectului de

activitate:

 furnizori de bunuri materiale

 prestatori de servicii

 furnizori de forta de munca

D) Organismele publice – influenteaza activitatea intreprinderii doar in anumite

situatii si conditii:

 organisme financiare, publice, locale, cetatenesti, mijloacele mass-media

 Analiza Micromediului
Scopul analizei Micromediului consta in determinarea aspectelor privind:
 Gradul in care obiectivele si activitatile de marketing ale firmei, sunt
adaptate la:
 Potentialul de dezvoltare al pietei
 Ritmul de crestere al pietei
 Stadiul de dezvoltare al pietei
 Natura cererii
 Potentialul de absorbtie al pietei
 Formele de intrare si prezenta pe piata

 Costul firmei privind:

 Intrarea pe piata
 Indeplinirea cerintelor pentru pozitionare, a.i. firma sa:
 obtina o pozitie competitiva relevanta
 creasca Cota de piata
 realizeze alte obiective de marketing
Structura micromediului

A) Consumatorii
Componentele micromediului
O componentă majoră a micromediului întreprinderii o reprezinta
Consumatorii / Consumatorul.

Studierea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor constituie o preocupare

permanentă a specialiştilor şi decidenţilor de marketing.

Din perspectiva Consumatorului, specialiştii şi decidenţii de marketing

elaborează strategiile de marketing în funcţie de urmatoarele aspecte:
1. Nevoile specifice segmentelor ţintă de consumatori şi în raport cu
2. Etapele procesului decizional de cumpărare pe care îl parcurge
consumatorul
 Componentele micromediului
1. Nevoile specifice segmentelor ţintă de consumatori:

Nevoia umană - reprezinta o stare de deficit în privinţa unei anumite satisfacţii

de bază.

Nevoile nu sunt create de marketeri sau de societate, ci sunt specifice situaţiei

biologice şi condiţiei individului.

Cererea manifestată pe piaţă de consumator se concretizeaza in dorinţa

pentru un anumit produs, susţinută de abilitatea şi interesul de a cumpăra
produsul respectiv.

Nevoie – Cerere – Produs dorit

 Componentele micromediului
Conform teoriei motivaţiei propuse de Abraham Maslow, nevoile umane pot fi
ierarhizate în funcţie de - importanţa lor pentru individ.
 Conform acestei teorii, indivizii încearcă să satisfacă mai întâi nevoile cele
mai presante.
 Pe măsură ce o anumită categorie de nevoi este îndeplinită, individul se
orientează spre satisfacerea nevoilor de ordin superior.

Piramida nevoilor umane din perspectiva teoriei lui Maslow include următoarele
categorii de nevoi, abordate de la nivelul inferior spre cel superior:
a. nevoi fiziologice – nevoi de hrană, îmbrăcăminte
b. nevoi de siguranţă – nevoi de securitate şi protecţie
c. nevoi sociale – nevoia de apartenenţa la un grup
d. nevoi de stimă – stima faţă de sine, nevoia de recunoaştere şi de statut;
e. nevoi de autorealizare – nevoia de dezvoltare personală
Componentele micromediului

Specialiştii în marketing disting cinci tipuri distincte de nevoi:

a. nevoi declarate
b. nevoi reale
c. nevoi nedeclarate
d. nevoia de încântare
e. nevoi secrete

Succesul strategiilor de marketing este dependent de cunoaşterea şi

înţelegerea tuturor acestor nevoi, nu doar a nevoilor declarate.

Specialiştii în marketing şi vânzări trebuie să ofere clienţilor potenţiali

soluţii, nu doar produse.
Componentele micromediului
2. Etapele procesului decizional de cumpărare pe care îl parcurge
consumatorul:

Principalele etape ale acestui proces sunt:

a) identificarea problemei
b) căutarea de informaţii
c) evaluarea variantelor existente
d) decizia de cumpărare
e) satisfacţia post-cumpărare
Mediul de marketing

2. Relaţiile intreprinderii cu Mediul extern

3. Analiza SWOT

4. Tendinţe ale mediului de marketing

 Relatiile intreprinderii cu mediul
extern

Principalele tipuri de relatii ale intreprinderii cu mediul extern

sunt:

1. Relatii de piata ale intreprinderii

2. Relatii de concurenta

3. Relatii de parteneriat si cooperare

4. Relatii preferentiale
 Relatiile intreprinderii cu mediul
extern
1. Relatiile de piata ale intreprinderii – relatii intre organizatie si agenti ai
mediului extern, pot fi grupte in functie de:
 Obiectul relatiilor:
 Relatii de vz.-cump. - precontractuale, contractuale,
postcontractuale
 Relatii de transmitere/receptie de mesaje si informatii – publicitate,
marca, relatiile publice, diverse forme de promovare, s.a.
 Profilul agentilor de piata:
 Relatii cu consumatorii finali, intermediari
 Relatii cu furnizorii sau prestatorii de servicii
 Relatii cu institutii si organisme de stat
 Frecventa relatiilor: Relatii permanente, Relatii periodice, Relatii
ocazionale

 Gradul de concentrare al relatiilor: dimensional, temporal, spatial

 Relatiile intreprinderii cu mediul
extern
2. Relatiile de concurenta – realtiile dintre firme cu profil similar sau care isi
disputa aceeaşi categorie de clienţi, furnizori sau prestatori de servicii
(aceleasi oportunitati)

3. Relatiile de parteneriat si cooperare – relatii de dependenta, relatii de

cooperare pe baze contractuale – fuzionare, societati mixte

4. Relatiile preferentiale – vizeaza mentinerea pastrarea clientelei –

consumatori individuali, organizationali, furnizori, intermediari. Sunt puse
in practica prin mijloace financiare, organizatorice, umane, materiale
(Marketing de relatie)
 Analiza SWOT – rezultatul
analizei mediului de marketing
Analiza SWOT – punct de plecare pentru formularea unor obiective si
strategii adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul
extern
Localizarea Tipul de factor
factorilor Favorabil Nefavorabil
Mediul intern / Strengths Weaknesses
intreprindere (Puncte forte) (Slabiciuni)
- -
- -

Mediul extern Opportunities Threats

(Oportunitati) (Amenintari)
- -
- -
 Analiza SWOT – rezultatul
analizei mediului de marketing
Strengths/Puncte forte - exemple:
 experienţa întreprinderii în fabricarea şi/sau distribuţia produselor sale
 existenţa în cadrul întreprinderii a unui compartiment eficient de marketing
 tehnologia avansată utilizată de întreprindere
 notorietatea mărcii
 poziţia de lider pe piaţa ţintă
 gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă
 ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite etc.

Weaknesses/Puncte slabe - exemple:

 dificultăţile financiare ale firmei
 imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă
 raportul calitate/preţ nesatisfăcător
 lipsa unei politici de marketing clare şi eficiente
 numărul mare de nivele manageriale ale întreprinderii
 costurile de producţie mari
 scăderea cotei de piaţă
 fluctuaţiile de personal, lipsa unei forţe de vânzări proprii etc.
 Analiza SWOT – rezultatul
analizei mediului de marketing
Opportunities/Oportunitati - exemple:
 absenţa unor concurenţi direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ
 ritmul rapid de dezvoltare a pieţei
 politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite sectoare de activitate
 potenţialul amplu al pieţei sau al segmentului ţintă
 existenţa unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe
 încheierea unor acorduri interţări de protejare reciprocă a investiţiilor

Threats/Amenintari - exemple:
 puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali
 faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe piaţa ţintă
 adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic promovarea anumitor
produse “sensibile” (produse pentru copii, produse din tutun, băuturi alcoolice, medicamente
etc.)
 instabilitatea economică şi politică
 penetrarea pieţei de către concurenţi puternici
 apariţia unor concurenţi redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau achiziţie)
 procesul inflaţionist din economie
 creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi, etc.
 Tendinte ale mediului de
marketing
 Dominatia modei pe piete:
 un nr. mai mare de produse si piete intra rapid in declin/ies din sfera de interes
 cererea devine tot mai imprevizibila si variabila
 Fragmentarea pietelor omogene si aparitia micropietelor
 Internationalizarea si globalizarea in proportie tot mai mare
 Globalizarea pietelor si a firmelor pe scara mai larga
 Ritmul tot mai inalt al schimbarilor tehnologiei
 Asteptarile tot mai mari ale clientilor
 Asteptari pentru servicii superioare calitativ si complete
 Cresterea intensitatii concurentei
 Erodarea marcilor anterior puternice si dominante
 Dominarea schimburilor de produse cu grad mai redus de prelucrare
 Noi si mai mari constrangeri guvernamentale, politice, economice si sociale