Gua bsica para segmentacin de mercados

Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educacin y experiencia, el marketing masivo podra ser una estrategia lgica. Sin embargo, esto slo sucede en un mercado utpico.

Qu es la segmentacin?
La segmentacin consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y caractersticas homogneas, con el objeto de disearles un producto que satisfaga sus necesidades especficas. Para esto se utilizan variables psicogrficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demogrficas (ingreso, nivel de educacin, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.

Para qu sirve?
Segmentar el mercado es la tendencia de marketing ms utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen da con da. En la actualidad la segmentacin no es suficiente. Ahora tenemos a la individualizacin segmentacin por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuacin se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentacin sea ptima, adems daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado.

Ejemplos exitosos de segmentacin

Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentacin bien ejecutada contamos con los siguientes casos de xito: La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos de vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), The Super Gap Y Zapateras Gap estn diseadas para captar a un amplio rango de consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. The Gap tambin apunta a consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic (www.bananarepublic.com) y a los padres jvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids. Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body, donde predominan productos para el cuidado personal. Los hoteles tambin segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferentes segmentos de mercado . Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns, para estancia breve y los Residence Inns (departamentos para una estada prolongada) para el viajero de presupuesto limitado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels, para los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huspedes en descanso o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad mayor. Dentro de la web tambin podemos encontrar este tipo de segmentacin: por ejemplo Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrnico, noticias, chats y buscador estn pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con sed de noticias frescas.

Tipos de segmentacin
Segmentacin Geogrfica.- Es cuando el mercado se separa por ubicacin fsica, bajo la primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrn necesidad de ventiladores, climas, agua, etc. Es una de las maneras ms fciles y primitivas de segmentacin. Segmentacin Demogrfica.- La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupacin, educacin, son empleadas como base para segmentar. Esta informacin es la ms accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo slo con estas caractersticas. Segmentacin psicolgica.- Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios que cubran sus necesidades. Segmentacin Sociocultural.- Proporcionan segmentacin eficaz segn la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresas subculturales y afiliacin transcultural. Esta es una manera muy interesante de segmentar, ya que una familia con hijos pequeos tienen necesidades diferentes a una pareja de recin casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los recin casados necesitan muebles, casa, coches. La familia gastar en ropa, educacin. Y la pareja con hijos casados gastar en seguros mdicos y vacaciones. Segmentacin relacionada con el uso.- Esta manera de segmentar establece diferencias de compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de un producto, servicio o marca especfica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los bebedores de cerveza, consumen ms de 70% de la produccin mundial de la cerveza. Por lo tanto la mayora de las campaas estn dirigidas a los usuarios frecuentes (que seran ese 25% y 35%), ya que son los que gastan ms dinero en la marca, producto o servicio. Segmentacin por situacin de uso.- La situacin u ocasin determinan lo que los consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potencial de la segmentacin por situacin de uso: Si me siento triste me pongo a chatear con mi amigos , Siempre le mando flores a mi madre el da de su cumpleaos; Cuando mi hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donalds.

Segmentacin por comportamiento de compra: si se cuenta con una base de clientes e informacin sobre sus hbitos, se puede hacer una segmentacin. Por ejemplo: clientes que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada ao, clientes que cancelaron el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc. Enfoques hbridos de segmentacin.- Cada vez ms se esta segmentando mediante la combinacin de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras ms variables se utilicen el mercado especfico al que va dirigido el producto o servicio responder mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicogrficos y los demogrficos de una persona. Segmentacin por Individuo.- Por medio de la tecnologa es posible que la segmentacin sea de manera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde color de interiores hasta tecnologa de audio. Por otra parte los servicios y aplicaciones que brindan proveedores de Internet estn personalizados gracias al avance de las nuevas tecnologas. Gracias a Dell es posible definir las caractersticas de tu computadora, por medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace la computadora a la medida y hasta llega a la puerta de la casa. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que ofrece el portal de Internet donde la informacin que tiene acceso es totalmente individualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses y hobiess. Segmentacin en mercados industriales.- En este caso la segmentacin es totalmente diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentacin se realiza para un grupo de empresas que comparten caractersticas que los pueda agrupar. La bases para segmentar mercados industriales son dos: 1. Macro segmentacin.- Se refiere a caractersticas de la industria y de la organizacin como por ejemplo: El tamao de la empresa (chica, mediana, grande) Localizacin geogrfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados, no usuarios) La situacin de tipo de compra (nueva compra, compra modificada o directa) 2. Micro Segmentacin.- Estas variables son caractersticas de la organizacin y naturaleza de la compra, por ejemplo: Importancia de la compra Innovacin organizacional Estilo de toma de decisiones Estrategias de la compra

Pasos para realizar una segmentacin

Los siguientes pasos son una gua bsica para la realizacin una segmentacin de mercados.

1. Conocimiento del mercado

Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se deben analizar el mercado en funcin de las variables mencionadas anteriormente: demogrficas, psicogrficas, geogrficas, de uso, etc.

2. Identificar segmentos

Una vez analizado el mercado en funcin de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen caractersticas en comn, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y adems deben ser lo suficientemente grandes para representar una base slida de clientes.

3. Seleccionar segmento objetivo

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa El grado de competencia Habilidades de la compaa para satisfacer las necesidades Visin a futuro de la empresa Tendencias de la industria

4. Enfocar esfuerzos

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos debern enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operacin, la comunicacin, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se disearn alrededor de las caractersticas del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Si se requiere una validacin cuantitativa de la segmentacin se pueden llevar a cabo estudios estadsticos. Algunos de los mtodos utilizados son: Anlisis de factores Anlisis discriminante Mapas de posicionamiento

El objetivo primordial de la segmentacin es atender con precisin a clientes y afinar la puntera con prospectos.

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