Introducere în antreprenoriatul

social
“Marketing Social”

PARTENER
Academia D.A.Tsenov de Economie , Svishtov (Bulgaria)

OPEN MIND project has been funded with the support from the
European Commission. This publication [communication] reflects the
views only of the author and the Commission cannot be held
responsible for any use which may be made of the information
contained therein.
Conținut

CONȚINUT ....................................................................................................................................... 1

DECLARAȚIA PRIVIND DREPTURILE DE AUTOR ASUPRA MATERIALULUI DE INSTRUIRE ........................................... 3

INTRODUCERE .................................................................................................................................. 4

PRIVIRE ASUPRA CONCEPTULUI DE MARKETING SOCIAL ............................................................................... 6

Introducere: Înțelegerea marketingului social.......................................................................... 6

Diferența dintre concepte ......................................................................................................... 7

Definirea marketingului social .................................................................................................. 9

Etapele unei campanii de marketing social de succes .............................................................. 9

De ce este marketingul social important? ............................................................................................ 11

Pași pentru derularea unei campanii de marketing social .................................................................... 11

CONTEXT, SCOP SI FOCUS. ANALIZA SITUAȚIEI ........................................................................................ 12

Derularea analizei situației...................................................................................................... 14

CERCETAREA DE MARKETING IN ANTREPRENORIATUL SOCIAL ...................................................................... 19

Tipologia cercetărilor de marketing in functie de obiective .................................................... 19

Tipologia cercetărilor de marketing in functie de sursa de informare .................................... 20

Tipologia cercetărilor de marketing in functie de tehnicile de colectare a datelor................ 20

Tipologia cercetărilor de marketing in functie de stadiul procesului de planificare a

campaniei sociale .................................................................................................................... 21

Dezvoltarea unei cercetari de marketing ................................................................................ 22

SEGMENTAREA ȘI POZIȚIONAREA PUBLICULUI ȚINTA ................................................................................. 23

Segmentarea pieței: definirea publicului ................................................................................ 24

Cum se poate segmenta piața? ............................................................................................................. 25

Abordări ale segmentării pieței .............................................................................................. 26

Targetarea: evaluarea segmentelor și selectarea publicului-țintă ........................................ 28

1
 Definirea comportamentelor curente și dorite pentru fiecare segment de public-țintă ales .............. 30

Poziționarea: descrieți și diferențiați beneficiile pe care le oferiți ......................................... 32

MIXUL DE MARKETING SOCIAL ............................................................................................................ 35

Produs ..................................................................................................................................... 35

Preț .......................................................................................................................................... 36

Loc/Poziție ............................................................................................................................... 36

Promovare ............................................................................................................................... 36

Menținere post-cumpărare ..................................................................................................... 37

UTILIZAREA MASS-MEDIEI ÎN MARKETINGUL SOCIAL ................................................................................. 38

Importanța mass-mediei în marketingul social....................................................................... 38

Comunicarea obiectivelor advertisingului .............................................................................. 39

Publicitatea ............................................................................................................................. 39

Edutainment............................................................................................................................ 40

Jurnalismul civic (public) ......................................................................................................... 40

Marketingul din persoană în persoană si marketingul viral ................................................... 40

Noua mass-media ................................................................................................................... 41

SPONSORIZAREA ............................................................................................................................. 42

Ce este sponsorizarea? ........................................................................................................... 42

Obiectivele sponsorizării ......................................................................................................... 42

DISPUTE ETICE ÎN MARKETINGUL SOCIAL................................................................................................ 42

Principii etice în marketingul social ........................................................................................ 42

Principii morale relevante în contextul marketingului social ................................................. 42

Dileme etice legate de marketingul social ............................................................................. 43

BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................. 44

REZUMAT ..................................................................................................................................... 46

2
 Declarația privind drepturile de autor asupra materialului de
instruire

Acest material de instruire a fost dezvoltat în cadrul proiectului "Open Mind - Platformă
Gamificată și curs online deschis în domeniul Antreprenoriatului Social pentru cursanți de gen
feminin și studenți din diferite domenii de studiu".

Materialul de instruire este deschis și disponibil prin platforma de e-learning a proiectului

pentru toți cursanții care se vor înregistra pe platformă și care sunt interesați de aceasta.

3
Introducere
Cea mai importantă parte a unei inițiative de succes stă în marketing. Indiferent de ceea ce
vinzi – un produs sau un serviciu pentru profit, idei, atitudini și comportamente către societate,
marketingul ajută la atingerea obiectivelor și a succesului. Acest modul de formare oferă
cunoștințe despre conceptele și instrumentele de marketing comercial și cum pot fi ele utilizate
într-un context de marketing social, adică cu scopul de a influența comportamentele sociale si
nu în beneficiul celui care le promovează, ci pentru un anume public țintă sau societate in
ansamblu.

Practic, "binele financiar" este obiectivul central al marketingului comercial. La rândul său,
"binele social" este punctul central al marketingului social. În timp ce marketingul social
integrează pe deplin atât politica socială, cât și marketingul comercial, în cazul marketingului
comercial, o astfel de integrare este de obicei accidentală. Întreprinderile încurajează
persoanele să ia măsuri pentru ca întreprinderile să obțină profit. Pe de altă parte,
antreprenorii sociali adoptă masuri de marketing social pentru a crea schimbări sociale
pozitive. În ambele cazuri, specialiștii în marketing încearcă să învețe despre viețile persoanelor
și despre ce îi motivează. Și în ambele cazuri strategiile de marketing sunt dezvoltate; publicul
țintă este cercetat și segmentat, se elaborează mesaje de marketing, sunt create campanii
tradiționale, digitale și mobile și sunt selectate instrumente pentru a evalua succesul
programului de marketing.

Obiectiv

Scopul modulului de formare este de a ajuta antreprenorii sociali să-și eficientizeze procesul de
învățare a modului în care funcționează marketingul social, precum și diferitele concepte de
marketing social și etapele procesului strategic de planificare a marketingului.

Rezultatele învățării

La finalizarea acestui modul de instruire:

 Cunoștințe (cursanții vor ști)

 diferențele dintre marketingul social și marketingul comercial
 diverși factori care ar trebui luați în considerare pentru a identifica punctele forte,
punctele slabe, oportunitățile și amenințările afacerii sociale

4
  criteriile pentru segmentarea eficientă a pieței și țintirea publicului
 importanța poziționării brandului
 instrumentele de marketing utilizate de întreprinzătorii sociali pentru a-și atinge
obiectivele de marketing către publicul țintă
 importanța planificării strategice a marketingului
 importanța segmentării pieței, derularea și evaluarea campaniilor de marketing
targetat
 Aptitudini (cursanții vor avea abilități să)
 dezvolte strategii globale de marketing și planuri strategice de marketing
 efectueze segmentarea pieței, sa deruleze și sa evalueze campanii de marketing
targetat
 Competențe ( cursanții vor putea să)
 identifice publicul țintă și schimbarea comportamentală dorită
 stabilească un mix de marketing eficient și coerent
 selecteze canalele de comunicare care funcționează cu adevărat

Cuvinte cheie

 mix de marketing
 segmentarea pieței
 audiență/public țintă
 schimbare comportamentală
 poziționarea brandului
 cercetare de marketing
 analiza situației
 canale de comunicare de marketing

5
Privire asupra conceptului de marketing social
Marketingul Social este un concept care nu vizează un domeniu complet nou. Cu toate acestea,
este o idee foarte promițătoare și vă poate oferi un cadru excelent prin care organizația dvs.
poate face ceea ce v-ați propus: să ajutați persoanele și societatea în ansamblu să trăiască o
viață mai bună. Poate fi aceasta folosită pentru a menține obiectivele programului sau a
asociației dvs.? Următoarea secțiune a acestui modul vă va ajuta să decideți răspunsul la
această întrebare.

Introducere: Înțelegerea marketingului social

Grupurile din comunitate fac o mulțime de lucruri pentru a rezolva problemele care îi
interesează. Un grup care militează pentru copiii care suferă de foame poate solicita asigurarea
meselor gratuite la școală, finanțare crescută pentru ONG-urile care se ocupa cu astfel de
probleme și imbunatatirea legislației cu privire la drepturile minorilor. Și pentru a îndeplini
fiecare dintre aceste obiective, grupul va face probabil, multe lucruri gen campanii de scriere de
scrisori publice, lobby direct, și promovare în mass-media, ca să numim câteva. De obicei, sunt
implicate mii de detalii și munca asidua a mai multor persoane, într-o inițiativă de succes.

Deși este privit dintr-o perspectivă diferită, totul se rezumă la un singur lucru. La baza întregii
munci a grupului este un principiu fundamental: schimbarea comportamentului oamenilor.
Acest lucru este valabil nu numai pentru copii înfometați sau campanii anti-fumat, dar pentru
aproape orice inițiativă de sănătate sau de dezvoltare comunitară. O coaliție împotriva
violenței vrea ca oamenii să nu mai comită de acte de violență. O inițiativă pentru adolescente
însărcinate încearcă să pună capăt situației în care copiii fac copii. Și o organizație pentru pace
așteaptă ziua în care pacea mondială va fi mai mult decât un gând încântător pe felicitările de
vacanță.

Acest concept de schimbare a comportamentului oamenilor este fundamentul marketingului

social în ansamblul său. Vom vorbi despre ce este marketing social, și cu ce poate fi folositor în
organizația dumneavoastră. Vom încerca să sedimentăm aceste idei de marketing social mai
bine, astfel încât acestea pot fi folosite în munca dvs. de zi cu zi de lucru.

6
Diferența dintre concepte

Potrivit lui Kotler (Kotler, 2002, p. 14), în timp ce marketingul social se ocupă cu produse,
servicii și idei care sunt destinate să producă schimbări sociale, conceptul de marketing societal
susține că misiunea unei organizații este de a oferi satisfacția dorită de consumatori (pentru
beneficiul comercial) într-un mod care păstrează sau crește starea de bine atât a
consumatorului, cât și a societății. Astfel, decizia unor lanțuri de fast-food (cum ar fi
McDonalds) în anii `90 de a trece de la pahare de plastic (care nu sunt biodegradabile) la
pahare de hârtie, este un exemplu de aplicare a conceptului de marketing societal. Marketingul
societal eficient merge, așadar, dincolo de ceea ce li se cere să facă organizațiilor prin lege sau
au fost de acord să facă prin practica din industrie sau codul de etică.

Marketingul legat de o cauză se referă la acțiunile de filantropie corporativa întreprinse

pentru a obține vânzări mai mari. De exemplu, Starbucks a făcut echipa cu (RED) pentru a
strânge fonduri pentru Fondul Global pentru Combaterea SIDA de Ziua Mondială SIDA. Ca parte
a campaniei, Starbucks a promis să doneze 10 cenți pentru fiecare băutura vândută în
parteneriat cu magazinele din SUA și Canada, și a strâns suma de 12 milioane $ pentru donații.
Paharul roșu însemna faptul că consumatorii iau act de angajamentul social, rezultând o
creștere în loialitate față de marcă (CauseGood, 2017). Mai mult, companiile mențin aceste
practici pentru beneficiile colaterale - eforturile legate de cauză generează publicitate pozitivă,
îmbunătățesc imaginea corporației și motivează angajații. Spre deosebire de marketingul
social, beneficiarul cheie al unei astfel de campanii este sponsorul corporație în sine.

Marketingul non-profit se refera la aplicarea conceptului de marketing pentru organizații ale

căror obiective sunt definite nu de profit, ci de alte etaloane de performanță. Multe spitale non-
profit, muzee și instituții educaționale care folosesc principii de marketing pentru a crește
veniturile sunt exemple de marketing non-profit.

Spre deosebire de marketingul societal, marketingul legat de o cauză și marketingul non-profit,

marketingul social implică următoarele:

(1) schimbarea atitudinii, credințelor și comportamentelor indivizilor sau organizațiilor pentru

un beneficiu social;

(2) schimbarea socială este scopul primar (și nu secundar) al campaniei.

7
Campaniile politice și evenimentele de strângere de fonduri în scopuri politice sunt exemple de
marketing non-profit. Care ar putea fi beneficiile sociale în urma votului individual sau
comportamentul de oferire a donațiilor este neclar. Acestea sunt alegeri personale pentru
satisfacția personală. Cu excepția faptului că vânzătorul nu are ca obiectiv un profit monetar,
caracteristicile acestor campanii sunt similare cu cele utilizate pentru produse comerciale. Din
contra, marketingul social impune indivizilor să-și schimbe comportamentul în scopul de a
beneficia societatea în ansamblul ei. Natura calitativă a schimbării comportamentale cerute, cu
toate acestea, este diferită. Acest lucru poate fi observat în Tabelul 1. Coloanele din Tabelul 1
reprezintă natura beneficiului care ar rezulta din adoptarea produsului social sau a ideii.
Beneficiarul principal al unei campanii sociale este uneori individul, alteori grupul sau
societatea, și uneori ambele. Liniile din tabel reprezintă gradul de implicare necesar în
implementarea schimbării comportamentale propuse, care variază de la scăzut la ridicat.

Tabelul 1 Clasificarea exemplelor de marketing social

Beneficiile primare ale schimbării comportamentale
1 2 3
Individul Ambele Societatea
Înscrierea în Medicaid Nu aruncați gunoiul pe Donații de sânge
Implicare Auto-examinare: jos Acțiuni de caritate
Scăzută Controlul Sânilor Vaccinarea împotriva
bolilor
A merge la colegiu Spune “Nu” drogurilor Planificare familiala
Alimentație sănătoasă Conduce prudent Eliminarea/diminuarea
Implicare
Utilizarea bibliotecii Protejează-te împotriva emisiilor de
Ridicată
Exerciții fizice infecției cu virusul HIV clorofluorocarburi
Renunță la fumat
Sursă: (Rangan, Karim, & Bijawat, 1991, p. 12)

În general, este mai ușor să obții o schimbare a comportamentului în situația unei implicări
scăzute, comparativ cu situațiile care necesită implicare ridicată, deoarece cel care receptează
campania nu este dispus să-și modifice dramatic pattern-ul comportamental. De exemplu, o
campanie de strângere de fonduri are un scop punctual, mizând pe obținerea doar o data a
unui comportament vizat – o donație). Receptorul campaniei nu este de așteptat să-și schimbe
definitiv comportamentul, ci doar sa răspundă o data campaniei. Pe de alta parte, un program
de planificare familiala care promovează utilizarea de mijloace contraceptive solicita
participanților o schimbare asumată în atitudini și comportamente. În mod similar, efortul pe
care indivizii trebuie să-l depună pentru a nu mai arunca gunoaiele în locurile publice este mult
mai mic comparativ cu efortul de a renunța la fumat. În esență, diferența dintre implicarea

8
scăzută și cea ridicată constă este gradul de efort necesar. Cu toate acestea, variațiile de-a
lungul axei schimbării comportamentale sunt într-un fel mai complexe. Există diferențe
esențiale în natura schimbării comportamentului necesar.

Definirea marketingului social

De când marketingul social a fost definit în mod formal (Kotler & Zaltman, 1971) un număr tot
mai mare de organizații au început să trateze marketingul ca un mijloc de a-și promova
scopurile instituționale și produsele. Kotler și Zaltman au descris marketingul social ca fiind
proiectarea, implementarea și controlul programelor menite a influența acceptabilitatea
socială a ideilor de schimbare, incluzând etape ca planificarea, stabilirea prețului, comunicarea
și distribuția. Ei au subliniat faptul ca marketingul ar putea fi esențial în propagarea cauzelor
sociale și schimbarea comportamentelor.

Marketingul social este definit ca „aplicarea tehnicilor de marketing comercial pentru a rezolva
problemele sociale“. Simplu spus, marketingul social presupune utilizarea principiilor de
marketing comercial și tehnicile pentru a promova adoptarea unui comportament care va
îmbunătăți starea de sănătate sau bunăstarea publicului țintă sau a societății în ansamblu.
Marketingul comercial încearcă să schimbe comportamentul oamenilor în beneficiul celui care
promovează; marketingul social încearcă să schimbe comportamentul oamenilor în beneficiul
consumatorului sau al societății în ansamblu.

DEFINIȚIA MARKETINGULUI SOCIAL

Marketingul social presupune utilizarea principiilor de marketing comercial pentru a influența

comportamentul uman cu scopul de a imbunatati sănătatea comunitatii sau in beneficiul
societatii.
“Marketingul Social” face referire la (1) marketing societal, (2) marketing legat de cauză , și (3)
marketing non-profit, cu toate acestea, diferă față de fiecare în parte (Rangan, Karim, &
Bijawat, 1991).

Etapele unei campanii de marketing social de succes

Având în minte cele discutate despre marketing, să ne întoarcem acum la punctul central al
unei campanii eficiente - consumatorul. Oamenii au opinii și convingeri diferite la momente
diferite in timp. De exemplu, în rândul fumătorilor, unii pot crede că fumatul nu este chiar așa
de rău pentru ei, alții înțeleg riscurile dar nu le iau in considerare, pe când alții pur simplu nu o

9
să-și dorească să depună efortul de a se opri din fumat. In sfârșit, sunt alții care încearcă în
mod activ să renunțe. O campanie de marketing social va avea în vedere toate aceste
convingeri (și acțiunile care survin), ca parte dintr-un continuum, și va încerca să împingă
oamenii spre pasul următor.

Ideea este că aceste schimbări nu se vor realiza peste noapte. Cei mai mulți dintre oameni nu
vor trece imediat de la ideea că fumatul este „cool“ și neînțelegerea privind riscurile asupra
sănătății la faza in care vor renunța imediat. În schimb, o campanie de marketing social i-ar
putea determina să înceapă să gândească că fumatul nu e cel mai bun lucru de făcut - și după
ce această idee a rămas în mintea lor pentru un timp, o altă parte a campaniei îi va ajuta să
renunțe, și ultima parte îi va ajuta sa nu mai fumeze pe viitor.

Cum se pot schimba niște convingeri formate?

1. Atragerea atenției si conștientizarea. Destinatarul trebuie să primească mesajul,
literalmente. Trebuie să atrageți atenția destinatarului. Mesajul trebuie să ajungă la toate
grupurile sociale vizate inclusiv la cele din mediul rural care de multe ori nu au acces la internet,
televizor sau radio. De asemenea, beneficiarul trebuie să înțeleagă mesajul.
2. Schimbarea atitudinilor și a mentalităților. Beneficiarul trebuie să dezvolte o atitudine sau o
mentalitate pozitivă despre comportamentul în cauză. De exemplu, cu ajutorul marketingului
social eficient, femeile de etnie romă ar putea ajunge să gândească „Poate că este mai bine să
ai mai puțini copii“.
3. Motivarea oamenilor pentru a dori să-și schimbe comportamentul. Beneficiarul trebuie să-
și formeze intenția de a acționa pe baza acestei atitudini noi. Nu este suficient doar să convingi
oamenii ca este o idee bună. Trebuie făcut saltul de la conștientizarea că ceva este o „idee
bună“, la etapa „voi face asta.“ Gândește-te - câți dintre noi cred că ar fi o idee foarte bună să
reducă aportul de grăsime, sau să se trezească la 5:00 a.m. pentru a face sport? Marketingul
social ajută oamenii să treacă de la atitudine la intenție, și dincolo de asta adică la fapta, la
acțiune.
4. Încurajarea oamenilor să acționeze. Destinatarul trebuie să acționeze, adică să transforme
intenția în acțiune. De exemplu, o adolescenta si/sau partenerul ei trebuie să meargă la o
clinică de planificare familiala, să primească materiale contraceptive și să le utilizeze.
5. Prevenirea recidivelor. De multe ori, acțiunea destinatarului trebuie să fie urmată de
întărirea comportamentului, prin furnizarea unor beneficii, astfel încât acțiunea dorită va fi
repetată.

10
De ce este marketingul social important?
Deci, ce face conceptul de marketing social atât de important?

Există trei avantaje majore, care arată că marketingul social este demn de atenția
dumneavoastră: vă ajută să ajungeți la publicul țintă; vă ajută să personalizați mesajul pentru
segmentele de audiență vizate; vă ajută să creați o schimbare comportamentală importanta și
de lungă durată.

Concluzionând? Marketingul Social este o idee bună pentru că funcționează.

Pași pentru derularea unei campanii de marketing social

Managerii de proiecte de marketing social trebuie mai întâi să evalueze prin cercetări de
marketing riguroase caracteristicile de bază ale programului. După, când este realizată o
campanie de marketing social ar trebui să fie urmată structura planului de marketing prezentat
mai jos.

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING SOCIAL

Sumar
Scurt rezumat subliniind scopul planului, publicul țintă, obiectivele majore de marketing, poziționarea
dorita, mixul de marketing (4P), evaluarea, bugetul și planul de implementare.

1.0 Context, Scop și Focus

Asupra cărei probleme sociale trebuie să aibă impact planul (de exemplu, calitatea apei)? Pe ce populație
ținta și / sau pe ce soluție ne concentrăm? De ce? Cine este sponsorul?

2.0 Analiza situației

2.1 SWOT: punctele tari și slabe organizaționale, oportunitățile și amenințările mediului
2.2 Activități cheie de învățare - de la o revizuire a eforturilor anterioare similare și cercetări exploratorii
suplimentare de piață

3.0 Audiența/grupul țintă

3.1 Descrierea audienței țintă anterioară
3.2 Rezultatelor cercetării de piață, oferind o justificare pentru publicul țintă, incluzând acei factori
precum mărimea, incidența si gravitatea problemei, accesibilitatea, potențialul de reacție la elementele
mixului de marketing, costurile incrementale în raport cu scopul planului.

4.0 Comportamentul dorit, scop si obiective

4.1 Comportamentul pe care publicul ținta va fi influențat să-l adopte.
4.2 Obiectivele definite SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Relevante, încadrate in Timp) obiective
care să cuantifice rezultatele comportamentale dorite ca schimbări în convingeri și comportament.

5.0 Bariere ale publicului țintă, beneficii, forte concurente / adverse și alte influențe
5.1 Bariere percepute și costuri asociate cu adoptarea comportamentului dorit
5.2 Beneficii semnificative care pot să susțină schimbările de comportament vizate
5.3 Comportamente/ forțe/alegeri concurente

11
5.4 Diverși factori de influenta

6.0 Declarația de intenție

Cum dorim ca publicul țintă să perceapă comportamentul vizat, subliniind beneficiile unice

7.0 Mixul de marketing (Cei 4 P)

7.1 Produs
7.2 Preț
7.3 Poziționare
7.4 Promovare

8.0 Planul pentru monitorizare și evaluare

8.1 Scop și audiență pentru monitorizarea procesului și evaluarea rezultatelor finale
8.2 Ce va fi măsurat: intrări, ieșiri, rezultate, impactul și randamentul investiției daca este cazul (Return
on Investment)
8.3 Cum și când se vor lua măsurile

9.0 Buget
9.1 Costurile implementării planului de marketing, incluzând cercetări suplimentare și
monitorizarea/evaluarea planului
9.2 Orice venituri incrementale anticipate, economii sau contribuțiile partenerilor

10.0 Planul pentru implementarea și managementul programului

Cine, ce va face, când-incluzând partenerii și rolurile lor
Sursă: Lee, N., Kotler, P., (2011). Social marketing influencing behaviours for good, pp. 40-41.

Conceptul planului de marketing pot fi rezumat în următoarele întrebări generale: De ce facem

asta? Care este situația acum? Unde vrem să mergem? Cum ne propunem să ajungem acolo?
Cum monitorizăm procesul?

Planul de marketing ar trebui să fie o reprezentare formală a strategiei generale a organizației,

incluzând obiectivele, instrumentele destinate și acțiunile pentru realizarea acelor obiective,
precum și mecanismele de control utilizate de către conducere.

In cele ce urmează vom detalia aceste componente ale planului de marketing.

Context, scop si focus. Analiza situației

Marketingul strategic și procesul de planificare sunt, în general, strâns legate de factorii de

mediu și forțele pieței. Acest capitol al modulului este proiectat să ajute antreprenorii sociali să
creeze și să execute un demers social cuprinzător, publicul beneficiind în modul cel mai eficient.
Așa cum a fost menționat anterior, procesul de planificare de marketing este întotdeauna
executat ținând cont de publicul țintă. Pentru a fi eficientă, organizația trebuie să cunoască
publicul ținta, situația prezent,i punctele forte și punctele slabe.

12
Analiza situației, la fel ca orice activitate in marketing ar trebui să fie orientată cu precizie.
Scopul și punctul central al planului de marketing social al organizației oferă contextul necesar
analizei situației. Concentrând și direcționând toate activităților de marketing și de analiză a
situației în special, se reduc eforturile (deci si costurile) necesare pentru atingerea obiectivele
generale ale organizației. Punctul central al analizei situației este realizat în prima etapă a
dezvoltării planului de marketingului - Context, Scop și Focus. La începutul procesului de
planificare trebuie să fie definite toate obiectivele și limitele. Organizația trebuie să furnizeze
toate informațiile care au dus la identificarea problemei sociale ce urmează să fie rezolvată. De
asemenea, trebuie să descrie problema în detaliu, să evalueze gravitatea problemei și sa
identifice factorii care o determina. Toate datele științifice si informațiile necesare trebuie să fie
colectate și prezentate în această etapă.

Descrierea problemei . Descrie problema care va fi abordată de proiect (calitatea aerului,

poluarea apei, cruzime fata de animale etc.). Include factorii care au condus la inițierea
proiectului. Problema poate fi cauzată de un eveniment neobișnuit ca de exemplu un cutremur
sau poate fi doar o problemă socială importantă în cadrul mandatului sau misiunii organizației.
Explica ce s-a întâmplat și diferitele moduri în care afectează societatea sau publicul ținta. În
această etapă, este necesar să se includă date disponibile (epidemiologice, de cercetare
sociologică sau științifică) legate de problema. Puteți include declarațiile martorilor și opiniile
experților. Enunțul problemei poate include o problemă existentă (declinul numărului de copii
înscriși in clasa intai), o preocupare generală despre societate (creșterea numărului de sarcini la
adolescente) sau identificarea unei necesități pentru implicarea comunității (prevenirea
cancerului de col uterin). După ce sunt furnizate informațiile de fond și formularea problemei,
organizația trebuie să definească scopul planului de marketing social. Obiectivul general al
planului este adesea confundat cu obiectivul de campanie (comportament, cunoștințe sau
convingeri), care descriu schimbarea de comportament așteptat de publicul țintă. În
comparație obiectivul general al planului descrie impactul fundamental (rezultat) care va avea
loc în cazul în care este îndeplinit obiectivul comportamental.

Declararea scopului. Explicați semnificația problemei și beneficiile unui proiect de succes

(calitatea îmbunătățită a aerului, speranța crescută de viață, conservarea diversității
biologice). După ce planul de marketing social are un scop (de exemplu reducerea numărului de
animale fără stăpân din oraș), trebuie să fie ales un factor central din numărul mare de
potențiale abordări care ar putea contribui la obiective si ar putea genera cel mia mare

13
impact. Domeniile de interes sunt în linii mari strategii care pot fi legate de produs, legate de
comportament, legate de populație și urmează a fi îngustate/reduse mai târziu atunci când
este selectat publicul țintă și după ce mixul de marketing este proiectat. Un exemplu in acest
sens este prezentat mai jos:

IERARHIZAREA PROBLEMEI, OBIECTIVUL GENERAL ȘI FOCALIZAREA PLANULUI DE

MARKETING SOCIAL
Preocuparea / problema Scopul planului în Domenii de focalizare / acțiune
Socială ansamblu
Animale fără stăpân Reducerea numărului  Crearea mai multor adăposturi
animalelor fără adăpost  Creșterea eficienței adăposturilor deja
existente
 Creșterea ratei adopției animalelor fără
stăpân
 Castrarea și sterilizarea animalelor de
companie din gospodării

Din lista de posibile zone de acțiune (focalizare), cea mai potrivită trebuie să fie selectată.
Criteriile utilizate pentru selecție includ:

 Impact: Care este posibilitatea de a contribui la problema socială?

 Posibilitatea schimbării comportamentale: Cât de greu va fi să inspiri comportamentul
dorit?
 Consistență: Se potrivește zona de acțiune cu misiunea și valorile organizației?
 Oferta de Piață: Cât de multe organizații vizează același segment?
 Finanțare: Cât de dificil ar fi să se asigure fonduri pentru această zonă vizată?

Zona de acțiune aleasă trebuie să aibă un potențial ridicat pentru schimbarea

comportamentului, sa fie congruenta cu valorile organizației, sa se poată atrage finanțare
pentru ea și sa nu existe campanii similare pe piață.

Derularea analizei situației

După ce obiectivul general și punctul central (focusul) planului sunt definite, analiza actuală a
situației poate începe. Analiza situației constă în revizuirea detaliată a tuturor factorilor interni
și externi care ar putea afecta sustenabilitatea organizației - analiza SWOT sau analiza
punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor. Analiza SWOT este un audit al
tuturor factorilor care contribuie: intern (micromediul) și extern (macromediul), și evaluarea
contribuției acestor factori: benefic (pozitiv) și dăunător (negativ).

14
Micromediul (microenvironment) conține factori interni, considerați ca fiind sub controlul
organizației. Acești factori interni sunt grupați în șapte zone majore:

 Capabilități: Deține organizația capacitățile necesare pentru a atinge obiectivul general

sau pentru a rezolva problema socială? Această secțiune include canalele de distribuție
disponibile, personalul calificat, cunoștințele (generale sau legate de problema discutată).
 Finanțare: Există posibilitatea de a strânge fondurile necesare pentru a executa proiectul?
 Suportul din partea managementului: Este proiectul susținut de managementul
organizației?
 Prioritate: Este problema socială relevantă pentru valorile și misiunea strategică a
organizației? O să concureze cu alte proiecte (pentru resurse interne sau în atenția
publicului)?
 Sprijin: Toți membrii organizației cunosc problema socială? Este proiectul sprijinit de
diverse grupuri interne din cadrul organizației?
 Parteneri: Este posibil să fie atras sprijin extern pentru proiect? Sprijinul extern poate veni
dinspre organizații de caritate sau din alte surse de finanțare, guvern și instituțiile publice,
grupuri de experți sau lideri de opinie publică.
 Trecut: A mai avut organizația experiențe anterioare cu proiecte similar? Experiența
anterioară este una de succes sau eșec?

Aceste șapte grupe de factori ar trebui evaluate în ceea ce privește potențialul de a contribui
pozitiv sau de a îngreuna proiectul. Factorii interni benefici sunt numiți Puncte tari și cei nocivi -
Puncte slabe.

Punctele tari (Strengths): Toți factorii interni benefici ar trebui să fie enumerați ținând cont de
cele șapte grupuri de forțe de mai sus. Punctele forte trebuie să fie incluse în planul de
marketing social pentru a fi maximizate sau utilizate. Nu este necesar să fie identificate puncte
forte în fiecare poziție, dar analiza ar trebui să fie făcută bine, deoarece va influența deciziile
viitoare de marketing, cum ar fi: care este publicul țintă cel mai potrivit, ce produse (programe
și campanii) pot fi dezvoltate, ce stimulente vor fi oferite publicului. Punctele forte sunt foarte
valoroase pentru planul de marketing, deoarece pot îmbunătăți rezultatele sau reduce
costurile. Managerii de marketing buni ar trebui întotdeauna să evalueze punctele lor forte și
să le folosească în mod corespunzător. De exemplu, în cazul în care organizația are o anumită

15
experiență sau o reputație în anumit domeniu (conservarea vieții în sălbăticie), ar fi mai ușor să
câștige încrederea publicului și sa inspire schimbarea de comportament necesară.

Puncte slabe: Forțele dăunătoare în cadrul organizațiilor trebuie, de asemenea, investigate și

luate în considerare. Aceeași abordare este utilizată aici - se face o listă de posibili factori
negativi din cele șapte grupuri subliniate mai devreme. Organizația ar trebui să ia măsurile
adecvate pentru a minimiza sau a contracara punctele slabe. Uneori sunt dezvoltate strategii
complexe pentru a depăși punctele slabe ale organizației, cum ar fi o campanie de finanțare
sau un program pe termen lung pentru recrutarea de experți sau influenceri.

De exemplu, adesea organizațiile sociale nu dispun de fonduri suficiente pentru a efectua o

campanie de mare amploare. Acest punct slab poate fi minimizat prin alianțe strategice sau pe
termen scurt cu alte organizații și aplicații pentru finanțare publică atunci când este
disponibilă.

Macromediul include toți factorii externi care sunt legați de performanța organizației sau
proiectul specific. Forțele externe ale mediului macro nu sunt sub monitorizarea directă a
organizației, dar trebuie să fie luate în considerare deoarece pot avea un impact asupra
performanțelor sau pot influența publicul țintă. La fel ca factorii interni, forțele externe sunt
grupate în șapte domenii majore:

 Cultură: Forțele și influențele asociate cu valorile, religia, etnia, stilul de viață și

preferințele. De asemenea, forțele culturale includ comportamentul publicului și
atitudinea față de publicitate, media, divertisment, consumism, politică, probleme de
mediu și de sănătate.
 Tehnologie: Infrastructura tehnologică disponibilă și schimbările tehnologice anticipate
care pot influența executarea planului de marketing social.
 Demografie: Descrierea caracteristicilor audienței și a dinamicii lor. Caracteristicile
demografice includ: vârstă, sex, etnie, ocuparea forței de muncă, veniturile, structura
gospodăriei, educație.
 Natură: Forțele naturale și caracteristici, cum ar fi temperatura, alimentarea cu apă,
anotimpuri, sălbăticie, inclusiv dezastre naturale (cum ar fi uragane, inundații, secetă,
incendii, etc.).
 Economie: Variabile care afectează cheltuielile și puterea de cumpărare a populației.
Bunăstarea generala și modul de percepere a valorii.

16
  Politica: Comportamentul Guvernului și instituțiilor locale față de problema socială sau
față de organizație în sine. Schimbarea anticipată în legislație care ar putea afecta
activitățile organizației.
 Public: Atitudinea publicului în general față de problema socială sau fata de
organizație în sine. Posibilitatea de a atrage noi parteneri sau grupuri de presiune/
influenta.

În cadrul acestor șapte grupuri de factori de luare a deciziei trebuie să fie identificate forțele
care prezintă oportunități sau amenințări pentru atingerea obiectivelor generale ale planului
de marketing social. Oportunitățile și amenințările nu se află sub controlul organizației, dar
conțin informații valoroase despre șansele de care ar trebui să se profite și pericolele care
trebuie evitate.

Oportunități: Unul dintre motivele principale pentru analiza macromediului este identificarea
oportunităților care ar putea fi incluse în planul de marketing. Campaniile planificate pot
beneficia de publicitate și resursele furnizate de alte grupuri, sau pot fi facilitate de atitudinea
generală a publicului larg.

De exemplu, în cazul în care o celebritate și-a exprimat puternic opinia împotriva utilizării de
blănuri în lumea modei, acestea ar putea fi recrutată pentru a susține o campanie împotriva
cruzimii asupra animalelor din circuri. O astfel de campanie va beneficia de situația pre-
existentă și pentru a avea parte de publicitate gratuită. În alt exemplu, în cazul în care
organizația constată că audiența generală este foarte preocupată de siguranța și sănătatea
copiilor se poate promova o campanie ce are ca scop purtarea centurii de siguranță în mașini.
În cazul în care campania invita părinții să poarte centura de siguranță pentru a stabili un
exemplu bun pentru copii și în cele din urmă de a-i ajuta să-și salveze viața, ar putea fi mult mai
de succes decât în cazul în care doar sugerează beneficii pentru părinți.

Amenințări: Unele dintre forțele externe au un impact negativ și prezintă potențiale amenințări
pentru proiectul social. Factorii de decizie trebuie să fie pregătiți pentru ei. Forțele negative ale
mediului nu pot fi blocate și ar putea fi greu să fie depășite, dar ele dezvăluie perspective
importante pentru publicul țintă.

17
De exemplu, în cazul în care organizația intenționează să facă o campanie împotriva fumatului
amenințările posibile includ: atitudinea publicului față de fumat (fumatul este un simbol al
maturității sau masculinității), legislația națională permite publicitatea și vânzarea de tutun
către minori, lipsa de încredere în date științifice care demonstrează riscurile fumatului pentru
sănătate. Toate aceste caracteristici ale mediului ar putea împiedica o încercare directă de a
convinge publicul larg să renunțe la fumat. Este mai bine să se deruleze campanii pe termen
lung, cu o abordare menita sa schimbe convingerile, în loc să se urmărească o schimbare de
comportament dramatica.

Analiza SWOT nu este doar o imagine a situației actuale, este un instrument puternic de luare a
deciziilor și de planificare. După ce se trec in revista toți factorii interni și externi și sunt listate
toate Puncte slabe, Tari, Oportunitățile și Amenințările este timpul pentru a dezvolta strategii
de gestionare a informațiilor și cunoștințelor, colectate în timpul analizei.

Analiza SWOT poate fi utilizată pentru a direcționa următoarele etape ale procesului de
planificare sau de a dezvolta strategii mai bune. Aceste strategii pot imbraca următoarele
forme:

 Strategii pentru Oportunități-puncte Tari: Cum se utilizează punctele forte ale

organizației pentru a profita de oportunități. De exemplu, nemulțumirea publică față
de creșterea numărului de animale fara stăpân (oportunitate) și organizația are o
vastă experiență în domeniu (punctul forte) - Ar putea fi un moment perfect pentru a
începe o campanie.
 Strategii pentru Amenințări-puncte Tari: Cum se utilizează punctele forte ale
organizației pentru a evita amenințări. De exemplu, guvernul intenționează să
legalizeze violența domestică (amenințare), dar organizația are o reputație înaltă și
influență asupra audienței generale, dar și lideri de opinie (punct forte) și poate
împiedica noua legislație prin lobby, în cazul în care acționează la timp.
 Strategii Oportunitate-puncte slabe: Cum pot fi utilizate oportunitățile pentru a depăși
punctele slabe ale organizației. De exemplu, organizația dorește să facă o campanie
pentru siguranța copiilor în mașină, dar nu dispune de resurse suficiente (puncte slabe),
iar guvernul intenționează să înceapă un program de finanțare a campaniilor care
vizează reducerea accidentelor de autovehicule ( oportunitate).

18
  Strategii Puncte slabe-amenințări: Cum pot fi evitate amenințările și reduse
deficiențele. În situațiile în care organizația nu are puncte tari explicite în domeniu și
mediul nu este favorabil este mai bine să redirecționeze eforturile sau să abordeze
problema cea mai mică. De exemplu, organizația nu are suficientă expertiză pentru o
campanie împotriva fumatului (punct slab), în același timp, publicul și guvernul au o
atitudine pozitivă față de tutun (amenințare), ar fi mai bine pentru organizație să-și
direcționeze eforturile către o campanie care să susțină educația. O educație mai bună
poate determina în cele din urmă acceptarea faptului că fumatul constituie un risc
pentru sănătate.

Cercetarea de marketing in antreprenoriatul social

Poate că toată lumea va fi de acord că una dintre problemele cele mai importante în
marketingul antreprenoriatului social este de a înțelege pe deplin consumatorii - cum percep
beneficiile, costurile și toți ceilalți factori care pot influența capacitatea lor de a adopta
comportamentul dorit. Fără aceste perspective și cunoștințe, este imposibil să dezvolți un plan
de marketing eficient, să planifici și implementezi campanii de marketing social de succes, și să
obții schimbări de comportament durabile. Pentru a obține informații și cunoștințe despre
publicul țintă, este nevoie de cercetare și aceasta nu trebuie să fie întotdeauna complexă și
costisitoare. Mai jos vom analiza ce înseamnă o cercetare de marketing.

Tipologia cercetărilor de marketing in funcție de obiective

În ceea ce privește obiectivul de cercetare, se pot distinge trei tipuri de cercetare de marketing:
exploratoriu, descriptiv și cauzal.

Obiectivul principal al cercetării de explorare este de a colecta informații preliminare despre

problema identificată. Ajută la definirea problemei și sugerează ipoteze de cercetare. De
exemplu, este un bun punct de plecare într-un oraș unde se încearcă a se convinge
restaurantele să recicleze uleiul de gătit, să se colecteze și analizeze datele privind cantitatea
estimată de ulei de gătit care este în prezent vărsat în canalele de scurgere sau puse în cutii de
gunoi și impactul acestor acțiuni asupra mediului.

Obiectivul cercetării descriptive este de a descrie comportamentul sau caracteristicile

fenomenului studiat. Acesta ajută la înțelegerea problemelor de marketing. De exemplu, în

19
etapa de pregătire a campaniei de reciclare a uleiului de gătit, orașul va fi interesat de
numărul, tipurile și locațiile restaurantelor orașului care sunt cele mai mari generatoare de ulei
rezidual de gătit, precum și modul în care se dispensează de ulei .

Obiectivul cercetării cauzale este de a testa ipoteze despre relații de tip cauză-efect intre
variabilele de marketing.

Tipologia cercetărilor de marketing in funcție de sursa de informare

În ceea ce privește sursele de informație, se pot distinge două tipuri de cercetare de marketing:
primar și secundar.

Cercetare primară se referă la cercetarea care furnizează date primare, adică date care sunt
colectate pentru prima dată și pentru un scop specific. Ele sunt noi, dar costisitoare și este mai
bine să se înceapă colectarea acestora după o investigație amănunțită a datelor secundare
existente.

Cercetarea secundară Se referă la cercetarea care furnizează date secundare, adică date care
au fost deja colectate mai devreme pentru un alt scop și sunt stocate undeva. Sursele de date
secundare pot fi atât interne (de exemplu, datele de vânzări, campanii anterioare etc.) cât și
externe (de exemplu, articole de ziar, baze de date online, date de recensământ, etc.). Un bun
punct de plecare este ca întâi să se verifice bazele de date interne, în special campaniile
anterioare.

Tipologia cercetărilor de marketing in funcție de tehnicile de colectare a

datelor
În funcție de tehnica care este utilizată pentru a colecta date se pot distinge două tipuri de
cercetare de marketing: calitativă și cantitativă.

Cercetarea calitativă se referă la cercetarea nestructurata și axată pe identificarea și

clarificarea unei probleme specifice și înțelegerea cunoștințelor actuale, credințelor,
convingerilor, atitudinilor și comportamentelor publicului-țintă (de exemplu, focus grupuri,
interviuri în profunzime etc.). Studiul acoperă un eșantion mic (nereprezentativ) și de aceea
rezultatele nu pot fi generalizate la nivelul întregii populații. De exemplu, focus grupurile
realizate cu cetățeni care nu poarta centura de siguranța în mod regulat au relevat că mesajele

20
pozitive folosite în campaniile curente (de exemplu, „Noi te iubim. Pune-ți centura“) nu au efect
de motivare și nu determină conducătorii auto să poarte centură de siguranță.

Cercetarea cantitativă se refera la cercetarea structurată și axată pe rezolvarea unei probleme

specifice (de exemplu anchete, observare și experimente). Cercetarea utilizează eșantioane
mari (reprezentative). Se desfășoară într-un mediu controlat, urmând proceduri riguroase de
eșantionare. Constatările sunt fiabile și pot fi generalizate la întreaga populație. De exemplu,
observațiile formale au arătat că 82% dintre șoferi poarta centura de siguranța.

Tipologia cercetărilor de marketing in funcție de stadiul procesului de

planificare a campaniei sociale
În ceea ce privește stadiul procesului de planificare se pot distinge patru tipuri de cercetare de
marketing: formativa, pre-testare, monitorizare și evaluare.

Cercetare formativă este o cercetare utilizată în etapa strategiei de proiectare a campaniei.

Este util să se aleagă și să se înțeleagă publicul țintă și să se construiască proiecte de strategii
de marketing pornind de la aceasta. Acest tip de cercetare poate fi atât calitativă cat si
cantitativă, atât primară cat si secundară. De exemplu, referindu-se la povestea centurii de
siguranță, datele existente din baza de date a autoritatii de siguranță a traficului au fost
utilizate în scopul de a identifica populația cu cea mai mică rată de utilizare a centurii de
siguranță (de exemplu, adolescenți și bărbați între 18 și 24, printre altele). Concluziile focus-
grupului au relevat inadvertența mesajelor curente și au sugerat că legea inițiala a centurilor
de siguranță și amenzi mai dure sunt măsuri care ar împinge șoferii să poarte centură de
siguranță.

Cercetarea de tip pre-testare este utilizată pentru a evalua un mic set de strategii și tactici
alternative. Se concentrează pe eficacitatea potențială a executării strategiei și tacticii înaintea
folosirii pe scară largă pe piață. De obicei această cercetare este calitativă (de exemplu focus
grupuri, interviuri în profunzime etc.). Cercetarea pre-test este efectuată înainte de lansarea
unei campanii de marketing. De exemplu, sloganurile, semnele pe autostrada , la TV precum și
conceptele publicitare la radio sunt dezvoltate pe baza rezultatelor cercetării formative și după
aceea sunt dezbătute cu participanții din cadrul focus grupului. Unul dintre conceptele testate
a fost campania “Click it or ticket”. Participanților la focus grup nu le-a plăcut, însă au afișat un
răspuns puternic ceea ce arătat că probabil ar motiva o schimbare de comportament.
Anunțurile TV și Radio lasă impresia cetățenilor că aceste eforturi de constrângere au avut loc

21
în altă parte în țară nu în orașul lor. Acesta este motivul pentru care anunțurile au fost
dezvoltate la nivel local.

Cercetarea de tip Monitorizare asigură măsurarea continuă a rezultatelor prin sondaje

periodice. Este utilizata pentru a stabili liniile directoare și criteriile de referință în raport cu
obiectivele ulterioare. Monitorizarea oferă direcții despre ce e de făcut (de exemplu, pentru a
modifica elementele unei campanii, creșterea resurselor etc.), în scopul de a îndeplini
obiectivele. Cercetarea observațională se desfășoară în timpul lansării unei campanii de
marketing. De exemplu, o cercetare de monitorizare a relevat că la trei luni după ce campania
“Click it or ticket” a fost lansata a existat o creștere semnificativă a utilizării centurii de
siguranță (de la 82% la 94%).

Cercetarea de tip Evaluare se referă la cercetarea care se desfășoară la finalul campaniei.

Scopul său este de a măsura și de a raporta rezultatele campaniei și impactul acesteia asupra
problemei sociale. Cercetarea de evaluare este realizată după ce o campanie de marketing este
lansată. De exemplu, în fiecare an, mai mult de 90.000 de șoferi și pasageri au fost chestionați.
Rezultatele cercetării de tip evaluare finala au indicat că rata de utilizare a centurii de
siguranță a ajuns la 97,6%, decesele ocupanților vehiculelor au scăzut de la 503 la 337, și un
număr de 642 de leziuni grave au fost evitate.

Dezvoltarea unei cercetări de marketing

Planificarea cercetării de marketing implică noua pași, detaliați in cele ce urmează.

1. Declararea scopului cercetării. În această etapă, cercetarea își propune să găsească un

răspuns la următoarele întrebări - Ce decizie va sprijini aceasta cercetare de marketing? La
ce întrebări este necesar să răspundă cercetarea de marketing? Răspunsurile la aceste
întrebări clarifica scopul cercetării de marketing.
2. Publicul ținta. Pentru cine este derulata aceasta cercetare de marketing?
3. Obiective informaționale. De ce informații specifice este nevoie pentru a susține această
decizie și/sau pentru a găsi un răspuns la aceste întrebări.
4. Respondenți. Opinia cui contează? De la cine se vor colecta informațiile necesare?
Răspunsul la aceste întrebări vor servi la determinarea respondenților pentru cercetare.
5. Tehnică. Care este cea mai eficientă și eficace abordare pentru a strânge informațiile
necesare? Răspunsul la aceste întrebări vor servi la găsirea celei mai bune tehnici.

22
6. Mărimea eșantionului, sursa informației și selectarea eșantionului Câți respondenți
trebuie chestionați ținând cont de intervalul de încredere dorit, din punct de vedere
statistic. Unde vom găsi numele respondenților? Cum vom proiecta eșantionul pentru a-i
asigura reprezentativitatea? Răspunsurile la aceste întrebări ajută la determinarea
mărimii eșantionului, a sursei și al modul în care se va face selecția.
7. Pre-testarea și munca de teren. Cine va pre-testa instrumentele studiului (ex. Chestionare,
ghidul de discuție al focus-grupului)? Cine va conduce cercetarea? Când se va derula
cercetarea? Răspunsurile la aceste întrebări ajuta la schițarea instrumentelor studiului,
pre-testarea și munca de teren.
8. Analiza datelor. Cum vor fi analizate datele colectate pentru a îndeplini necesitățile și
cerințele planificatorului? De către cine vor fi datele analizate? Răspunsurile la aceste
întrebări ajută la stabilirea cadrului analitic.
9. Raportarea. Ce informații trebuie să fie incluse în raportul final? În ce format ar trebui să
fie prezentate? Răspunsurile la aceste întrebări ajuta la sublinierea conținutului și
formatului de raportare, precum și la asigurarea că metodologiile vor oferi informațiile
manageriale dorite.

ACTIVITATE DE ÎNVĂȚARE
Citiți una dintre cele mai de succes povești de marketing social
(http://www.psaresearch.com/success3.html) și încercați să identificați ce tipuri de cercetare
de marketing au derulat înainte, în timpul și după campanie

Segmentarea și poziționarea publicului ținta

Luarea deciziilor strategice de marketing pentru alegerea publicului ținta este mai dificila
pentru un antreprenor social decât este pentru un ONG tradițional sau pentru un antreprenor
obișnuit. O organizație non-profit tradițională va continua să ofere produse și servicii care au
un impact social semnificativ chiar dacă pierd bani; întreprinderile lucrative nu vor face asta.
Antreprenorii sociali, pe de altă parte, sunt la fel de preocupați de ambele aspecte, ceea ce
înseamnă că ei trebuie să analizeze simultan impactul social și viabilitatea financiară a fiecărui
produs și serviciu - și numai apoi să ia decizii.

Segmentarea publicului ținta răspunde la întrebarea: „Care este publicul meu țintă?“.
Poziționarea este modul în care trebuie să fie perceput produsul sau serviciul de către o piață
țintă comparativ cu concurența. Răspunde la întrebarea: „De ce cineva aparținând pieței țintă
va cumpăra produsul sau serviciul meu în loc de cel al concurenței?“ O întrebare echivalentă

23
este: „Care ar trebui să fie valoarea percepută a ofertei mele comparativ cu concurența?“
(Lodish, Morgan, & Kallianpur, 2001, pp. 1-2).

Segmentarea pieței: definirea publicului

"Segmentarea" este un termen de marketing utilizat pentru divizarea publicului în grupuri pe
baza unor criterii speciale. Membrii fiecărui grup au cel puțin un factor important în comun cu
ceilalți membri ai aceluiași grup, și acel factor îi diferențiază de toate celelalte grupuri.

Segmentarea publicului constă în agregarea populației țintă în grupuri omogene pe baza uneia
sau mai multor caracteristici comune legate de problema socială, cum ar fi riscul pentru
probleme de sănătate, comportamente actuale, determinanți comportamentali, psihografici și
/sau demografici.

Criteriile pe care le utilizați pentru a determina grupurile dvs. trebuie să aibă o anumită relație
cu modul în care se va răspunde la mesaj. Segmentarea va ajuta la determinarea modului în
care este livrat mesajul dvs. de campanie precum și la imbunatatirea conținutului acestuia.
Segmentele de piață îmbunătățesc capacitatea de a descoperi cele mai adecvate elemente ale
mixului de marketing: produs, preț, poziționare și de promovare. Diferite segmente ale
publicului țintă au nevoie de produse diferite, au dorințe diferite de a plăti prețurile cerute, se
poate ajunge la ei prin diferite canale media, sau doar prin contact personal, sau numai prin
intermediul unor terțe părți si nu in ultimul rând vor reacționa la diferite tipuri de promoții.

Gruparea publicul în segmente relevante va permite elaborarea unor strategii eficiente și

eficace pentru atingerea obiectivelor. Eficiența solicita ca resursele limitate să se aplice acolo
unde acestea produc cel mai mare impact asupra problemei. Unele segmente de public vor
avea o incidență mai mare, un risc mai mare, sau vor fi mult mai dispuse să răspundă la
eforturile dv. Eficiența înseamnă să vă concentrați pe a ajunge și a influența acele segmente de
public mai întâi. Acest ultim punct este extrem de important: dacă segmentele nu răspund
diferențiat la diferite elemente ale mixului de marketing nu există nici un motiv pentru a
segmenta. Diferențele pot să apară în trei moduri:

 a localiza sau a ajunge la membrii segmentului țintă: categorii diferite de public țintă pot
fi atinse prin diferite canale,locuiesc in zone geografice diferite sau participă la diferite
tipuri de activități de divertisment;

24
 a comunica cu membrii care aparțin publicului țintă: categorii diferite de public țintă pot
avea valori, atitudini și stiluri de viața diferite, și, prin urmare, este nevoie de stiluri diferite
de comunicare pentru a le atrage atenția și a stabili un raport de comunicare;
 a motiva membrii publicului țintă: grupuri vizate diferite pot fi stimulate de motive
diferite pentru a oferi răspunsul comportamental dorit.

Cum se poate segmenta piața?

Segmentele de piață pentru marketingul social pot fi descrise sau conturate în funcție de mai
multe criterii (a se vedea Tabel nr. 2), cercetătorii de piață căutând în continuare modalități
mai bune de a delimita segmente care răspund diferențiat la diferite elemente ale mixului de
marketing.

Cele mai multe segmente încep cu o bază de segmentare inițială primară (de exemplu,
utilizatori versus non-utilizatori ai brandului A, bărbați tineri activi, pensionari, etc.), și apoi
acestea pot fi iarăși sub-segmentate în funcție de atitudinea față de schimbarea
comportamentului dorit, obiceiuri, mediu urban sau rural etc. Asta înseamnă că, indiferent de
baza(ele) aleasă pentru segmentarea inițială (de exemplu, sex), de obicei, este nevoie de mai
multe variabile pentru a înțelege mai bine segmentul(ele) ales. De exemplu, se pot segmenta
fumătorii tineri în funcție de vârstă (13-16 ani, 17-19 ani) și sex, dar apoi, în cadrul fiecărui
segment se poate în continuare sub- segmenta în funcție de statutul de angajat și de ocupație,
nivelul veniturilor etc. Am putea în continuare contura diferitele sub-grupuri în funcție de
activitățile lor din timpul liber (de exemplu, tipul de muzică preferat, orientare spre activități în
interior versus exterior, preocupări de petrecere a timpului liber în mod active versus pasiv,
etc.)

Pentru campaniile de promovare a sănătății, grupurile țintă sunt adesea descrise ținând cont
de statutul factorului de risc (de exemplu, fumători, obezi, inactivi, dependenții de alcool,
diabetici etc), sau de grupările demografice care au un risc mai mare de a avea problema de
sănătate avută în discuție (de exemplu, ocupații sedentare pentru obezitate, persoane
supraponderale pentru diabet zaharat, copiii străzii sau dependenții de droguri injectabile
pentru hepatita C etc.). În cazul în care resursele sunt disponibile, atunci acestea sunt
segmentate în funcție de atitudinea față de schimbarea de comportament dorită pentru că
acest lucru va determina dacă diferite strategii de mesaj sau intervenție vor fi necesare pentru
diferitele grupuri atitudinale.

25
 Tabel nr. 2 Baze comune pentru segmentarea pieții
Atitudinal: Pozitiv, neutru, negativ
Comportamental: Frecvență, intensitate, regularitate
Demografic: Vârstă, sex, venit, educație religie, etnie, ocupație, viața de
familie
Epidemiologic: Statutul factorilor de risc
Geografic: Stat, regiune, mărimea orașului, densitate (urban, rural, izolat),
climat,
Motive și beneficii căutate: Variază în funcție de cauză (e.g., evitarea bolilor, plăcere
senzorială; pace si mulțumire sufletească, etc.)
Psihografic: Valori, stil de viață, personalitate
Etapa de pregătire: Stadiile schimbării
Socio-demografic: Clasa socială
Sursă: (Donovan & Henley, 2010, p. 253)

Conform bazei de date de segmentare a pieței (Tabel nr. 2), există trei modalități majore de
segmentare a populației:

1. pe baza uneia sau mai multor caracteristici demografice sau geografice (de exemplu,
muncitori în vârstă de 18-34 ani locuind în zonele rurale);
2. prin intermediul unor măsuri atitudinale referitoare la schimbarea de comportament
dorită (de exemplu, fumătorii cu experiență comparativ cu fumătorii sociali, raportat la
disponibilitatea de a se schimba, cu atitudine pozitivă față de atitudine negativă pentru
a se schimba, avantajele percepute ale schimbării sau nu etc);
3. prin intermediul grupurilor atitudinale.

Oamenii pot aparține de două sau mai multe grupuri-țintă, sau un grup țintă poate include
două sau mai multe caracteristici. Unele dintre tabelele de recensământ arată modul în care
două sau mai multe caracteristici (rasă, vârstă, și venituri, de exemplu) se suprapun. Pot fi
suprapuneri, de asemenea, printre caracteristicile tuturor criteriilor discutate aici.

Abordări ale segmentării pieței

Există trei abordări tipice tradiționale ale segmentării pieței:

(1) abordare psihografică (sau stil de viață)

(2) abordarea comportamentală și

(3) abordare bazată pe motive și beneficii.

26
În toate acestea, pe baza datelor sondajului, analiza cluster este utilizata pentru grupul de
respondenți care răspunde la itemi în mod similar iar analiza discriminantă este utilizată pentru
a determina care item diferențiază cel mai bine clusterele rezultate (segmentele).

Abordarea psihografică a recurs în special la reclame creative, în comparație cu descrierile

segmentelor demografice tradiționale. Adică, in loc de „căsătorit, 2 copii, în vârstă de 30-45
ani, nivel socio-economic inferior spre mediu“, segmentele psihografice realizează descrieri cum
ar fi "activ în comunitate, îi plac activitățile fizice, mai degrabă decât să citească, preferă
grătare mai degrabă decât petreceri cu ținuta, etc.“. Mai mult, segmentele psihografice au
titluri interesante ca de exemplu: „persoane în vârstă cu spirit de aventura“, sau “barbati
sensibili”. Considerăm că psihograficele sunt utile în comunicarea cu segmentele create, dar nu
pentru segmentarea de bază (Donovan & Henley, 2010, p. 256).

Segmentele de tip Motive-beneficii pot fi apoi conturate pentru a furniza informații referitoare
la modalitățile de a comunica. De exemplu, în timp ce consecințele negative asupra sănătății
rămân relevante în grade diferite pentru toți fumătorii, fumătorii bătrâni ar putea fi motivați sa
renunțe pentru a putea fi „acolo pentru nepoții lor“, în timp ce fumătorii tineri ar putea fi
motivați prin creșterea prețului la tigari (accize mărite); tinerii ar putea fi mai motivați să facă
sport pentru beneficiile legate de forma fizica imbunatatita, în timp ce persoanele de vârstă
mijlocie ar putea fi motivate mai mult de beneficiile controlului greutății sau de reducere a
riscului bolilor cardiovasculare.

Punând accent pe obținerea unei schimbări comportamentale, una dintre modalitățile cele mai
utile pentru segmentarea populației ținta pentru campaniile de marketing social ramane
segmentarea de tip atitudine-comportament (Sheth & Frazier, 1982). Această metodă ar
trebui aplicată chiar dacă resursele sunt limitate. Conferă celui care planifică programul o
înțelegere a convingerilor și atitudinilor grupurilor țintă care trebuie să fie schimbate, și,
împreună cu o înțelegere a ceea ce ar putea motiva schimbare, oferă direcții pentru realizarea
acestor schimbări.

Segmentarea de tip atitudine-comportament se bazează pe conceptul de consistență /

discrepanță atitudine-comportament (a se vedea Figura 1). Anchetele asupra populației sunt
necesare pentru a determina proporțiile in care se încadrează în fiecare dintre segmente. Apoi,
segmentele pot fi conturate în ceea ce privește datele demografice, obiceiurile, variabilele stil
de viața, factori de risc și alte convingeri și atitudini relevante despre sănătate. Scopul nu este

27
numai de a descrie diferite segmente vizate în atitudine și comportament („diagnoza“), dar și
de a contura o strategie pentru obținerea schimbării de comportament în fiecare dintre
segmentele definite („prognoza“).

Atitudine
Pozitivă Negativă
[Celula 1] [Celula 2]
Comportament Relevant

Implicat

Consolidarea Raționalizarea
1. Comportamentului Schimbarea de atitudine
2. Atitudinii
[Celula 3] [Celula 4]
Neimplicat

Stimularea Confruntarea
Schimbarea de comportament 1. Consolidarea
Comportamentului
2. Consolidarea Atitudinii
Figura 1 A Typology of Strategy Mix for Planned Social Change (Sheth & Frazier, 1982, p. 17)

Targetarea: evaluarea segmentelor și selectarea publicului-țintă

Segmentarea răspunde la întrebarea: „Care este piața mea țintă? Odată ce piețele relevante au
fost segmentate, următorul pas este de a selecta unul sau mai multe segmente pe care să se
concentreze. Aceasta se numește “targeting”.

Cele patru cerințe necesare pentru segmentarea eficientă sunt (Jones, Rees, Hall, & Tang,
2005):

 Measurability/Măsurabilitate: Putem determina dimensiunea segmentelor din datele

disponibile?
 Accessibility (or reachability)/Accesibilitate: Putem avea acces și produse / servicii de la
acest grup?
 Substantiality (or segment size) /Substanțialitate (sau dimensiunea segmentului): Este
acest segment suficient de mare pentru a fi „profitabil“ - cât de mulți oameni, ce procent
din populație?
 Actionability/Actionabilitate (inclusiv capacitățile organizatorice): Pot fi programele
proiectate pentru a atrage și servi segmentul acesta? Putem, având în vedere personalul și
serviciile actuale, dezvolta și implementa activități pentru această piață?
 Problem incidence/prevalence Incidența problemei / prevalența: Cât de mulți oameni în
segmentul acesta care au această problema nu manifestă comportamentul dorit?

28
  Problem severity/ Severitatea Problemei: Care sunt consecințele care ar putea apărea
pentru acest grup dacă problema nu este abordată / nu adopta ei comportamentul dorit?
 Selectivity/Selectivitate: Are impact problema în acest grup într-un mod specific? Cât de
ușor putem defini sau selecta acest grup?

Pentru specialiștii in marketing comercial, dimensiunea segmentului pare a fi principalul factor

decisiv, deși este clar că alte criterii trebuie să se ia în considerare, cum ar fi intensitatea
activității concurențiale pe fiecare segment, gama de produse și servicii disponibile pentru
fiecare segment , ușurința de a ajunge din punct de vedere geografic la fiecare segment pentru
livrarea tangibilă a produsului, accesul la segmentele țintă prin intermediul canalelor media
pentru livrarea mesajelor și sensibilitatea prețului la diferite segmente. Aceste criterii oferă un
punct de plecare pentru modelul TARPARE. Modelul TARPARE descris mai jos, este necesar
pentru a ajuta antreprenorii și practicienii să selecteze segmentele în care resursele limitate
necesită unele prioritizări (Donovan & Henley, 2010, pp. 268-269).

În general, modelul TARPARE se aplică după ce un număr de segmente au fost identificate într-
o anumită zonă de interes. Astfel, având un segment de tip atitudine-comportament cum este
cel în Figura 1, modelul evaluează diferitele segmente pe următoarele criterii:

 T: Numărul total de persoane din segment. În general, cu cât este mai mare numărul
de persoane, cu atât este mai prioritar segmentul.
 AR: proporția de persoane „de risc“ din segment. În general, cu cât proporția este mai
mare, cu atât este mai mare posibilitatea de „recidiva“, și prin urmare crește
prioritatea categoriei.
 P: Persuasiunea publicului țintă. Aceasta se referă la cât de fezabil ar fi să schimbi
atitudinile și comportamentul în segmentul respectiv. În general, cu cât este mai
persuasiv, cu atât mai probabil ca intervenția să fie eficientă, iar prioritatea crescută.
Segmentele cu o proporție mai mare de membri neutri sau pozitivi fața de
comportamentul dorit ar avea o prioritate mai mare decât segmentele cu un procent
ridicat privind opunerea cu vehemență în fața schimbării dorite de comportament.
 A: Accesibilitatea publicului țintă. Se referă la cât de ușor este să ajungi la fiecare
segment prin comunicarea în masă sau alte canale. Cu cât este mai accesibil publicul
țintă, cu atât mai probabil este un rezultat eficient și prioritatea este mai ridicată.

29
  R: Resursele necesare pentru a satisface nevoile publicului țintă. Acest lucru implică
evaluarea resurselor financiare, umane și structurale necesare pentru a deservi
segmentul. Aceasta se referă la măsura în care intervențiile pot fi direcționate către
fiecare segment cu servicii curente și facilități versus necesitatea unor resurse
suplimentare.
 E: Echitate. Aceasta se referă la necesitatea includerii unor considerente de justiție
socială. Astfel de grupuri ca persoane indigene și adolescenți fără adăpost ar putea
constitui o proporție foarte mică a populației, dar din motive de echitate trebuie să se
garanteze programe speciale.

Definirea comportamentelor curente și dorite pentru fiecare segment de public-

țintă ales
În această etapă, veți selecta schimbări comportamentele fezabile, relevante pentru problemă
si pentru fiecare segment de public țintă care rămâne pe lista dvs. Veți defini comportamentele
mult mai precis decât ați făcut-o înainte și veți crea o serie de perechi de tip segment
public/comportamente.

Alegeți perechile de tip segment de public / comportament prioritar ținând cont de gravitatea
riscului în fiecare segment, resursele și constrângerile programului dumneavoastră, precum și
posibilitatea de a determina o schimbare de comportament. Pentru a face acest lucru, aveți
nevoie să identificați comportamentul actual si cel dorit. Poate fi schimbat comportamentul
într-un timp scurt?; Este posibil să se schimbe cu un stimul suplimentar?; În cazul în care
membrii segmentului realizează acțiunea dorită, va determina asta o diferență tangibilă în
obținerea scopul programului ca întreg?

Pentru fiecare segment de public țintă, trebuie să completați următorul enunț:

Get ______________________ (audience segment)

to _______________________ (behaviour)

De exemplu, “A determina femei care sunt înscrise la o clinică prenatală și care consideră
alăptatul demodat, să decidă să alăpteze pentru trei luni ”.

Intervențiile de marketing social promovează comportamente clare, realizabile. În scopul de a

proiecta intervenții care pot face un comportament mult mai probabil de realizat, ceea ce
trebuie să înțelegeți este ce atrage după sine comportamentul respectiv. De exemplu, este
vorba despre:

30
  o acțiune desfășurată doar o singură dată, cum ar fi înscrierea pentru a fi donator de
organe?
 acțiuni repetate sau zilnice, care sunt simple și necesita puțin efort, cum ar fi purtarea
centurii de siguranță?;
 acțiuni repetate într-un interval de timp finit, cum ar fi imunizarea copiilor până în
momentul în care începe școala?;
 acțiuni conjuncturale, cum ar fi administrarea pe cale orală a tratamentului de
rehidratare atunci când un copil are diaree?;
 modificări ale stilului de viață permanente, cum ar fi exerciții fizice efectuate în mod
regulat?

Trebuie menționat că tipurile de comportament din partea de jos a listei sunt mai greu de
realizat decât cele din partea de sus. Pentru a restrânge lista la prioritățile finale ale
segmentelor și modificările comportamentale dorite (scontate), luați în considerare următorii
factori pentru fiecare pereche segment de public / comportamente dorite:

Factor Întrebări

Risc  Practică segmentul de public-țintă comportamente riscante sau

nesănătoase în prezent
 Cât de serios este riscul?

Impact  Noul comportament (dorit) reduce riscul?

 Abordarea publicului/comportamentului are un impact de
durată asupra problemei?
 Cât de eficient va fi comportamentul propus prin reducerea de
ansamblu a rezultatelor negative sau îmbunătățirea celor
pozitive?
 Este publicul/comportamentul abordat de oricine altcineva în
mod eficient?

Fezabilitatea  Este publicul dispus să adopte comportamentul? Este

Comportamentului comportamentul din prezent văzut ca o problemă? Cat de
înrădăcinate sunt comportamentele curente sau cele
concurente?
 Cât de costisitor este (timp, efort, resurse) pentru segmentul de
public să realizeze comportamentul?
 Cât de complex este comportamentul si ce implica el?
 Cât de frecvent trebuie să fie efectuat comportamentul dorit?
 Cât de compatibil este comportamentul propus cu practicile
curente ale publicului (comportamentul este aprobat social)?

31
  Există obstacole majore în angajarea în comportamentul dorit?
Ce informații, abilități, resurse și/sau acces trebuie să
dobândească segmentul de public pentru a depăși barierele și
pentru a face schimbarea / comportamentul dorit?
 Există cel puțin câțiva membri ai segmentului care reușesc să
ajungă la comportamentul dorit? Au ei caracteristici ieșite din
comun?

Fezabilitatea  Cât de eficient putem ajunge la segmentul de public având în

Resurselor vedere resursele disponibile?
 Cum putem influența în mod eficient comportamentele lor având
în vedere resursele disponibile?
 Poate acest public/comportament să fie abordat în contextul
timpului avut la dispoziție pentru inițiativa sau este necesar un
efort în plus?

Fezabilitate  Va încuraja comunitatea (sau alți stakeholderi) obiectivele

politică si sociala publicului/comportamentului?

Poziționarea: descrieți și diferențiați beneficiile pe care le oferiți

După alegerea segmentului(lor) adecvat și definirea pieței țintă, antreprenorul social trebuie să
poziționeze în mintea clientului produsul sau conceptul oferit. Marketingul social – ca și
marketingul comercial - se bazează pe principiul schimbului, adică pe ideea că oamenii vor
suporta anumite costuri pentru a obține ceva de valoare în schimb.

Vreți să oferiți publicului un schimb care: este ușor și irezistibil de acceptat; maximizează
beneficiile pe care le vor obține dacă vor adopta comportamentul scontat; minimizează orice
bariere care i-ar putea descuraja.

Punerea acestui concept în practica necesita ca produsele/serviciile oferite sa fie puse în cea
mai bună lumină pentru diferite segmente de public-țintă.

Poziționarea răspunde la întrebarea: De ce ar trebui un membru al segmentului de public țintă

să cumpere produsul sau serviciul meu, mai degrabă decât al concurentului? O întrebare de
poziționare similara este: Care sunt caracteristicile unice care diferențiază produsul sau
serviciul meu așa cum este el perceput de către segmentul țintă ? În primul rând cuvântul
perceput trebuie să fie analizat. Este evident că oamenii iau decizii bazate doar pe ceea ce ei
percep. Multe firme sunt mulțumite atunci când dezvoltă produse sau servicii mai bune decât
concurența pe caracteristicile funcționale de baza. Ceea ce uita de multe ori este faptul că

32
treaba nu se termina până când oamenii vizați nu percep diferențele dintre produsul lor și cel al
concurenței. De fapt, multe companii încearcă să câștige percepția că sunt mai buni cu mult
înainte de a livra asta în realitate, prin intermediul unor campanii in social media. (Lodish,
Morgan, & Kallianpur, 2001, p. 9).

Poziționarea este actul de proiectare a ofertei reale și percepute a organizației în așa fel încât
se sedimentează și ocupă un loc distinct în mintea publicului țintă (Kotler & Keller, 2005, p.
320). Oferta include produsul, „prețul“ său, și modul în care poate fi accesat – „loc”.
Poziționarea dorită pentru această ofertă este susținută de elementele de promovare inclusiv
mesajele directe și cele trimise prin canalele media. Adesea, marketingul comercial stabilește
puncte de diferență și puncte de paritate. Punctele de diferență sunt atribute sau beneficii pe
care consumatorii le asociază puternic cu un brand și cred că nu le pot găsi la un brand
concurent. Puncte de paritate sunt cele prin care sunt negate punctele de diferențiere ale
competitorilor.

O modalitate de a dezvolta o declarație de poziționare este de a umple spațiile libere la această

frază: Ne dorim ca [AUDIENȚA ȚINTĂ] să vadă [COMPORTAMENTUL DORIT] ca [SET DE
AVANTAJE] ca fiind mai importante si mai benefice decât [COMPETIȚIA]. De exemplu: „Vrem ca
femeile gravide să privească alăptarea exclusivă în primele șase luni ca pe o modalitate de
conectare cu copilul lor și să contribuie la sănătatea acestuia și ca fiind mai importantă decât
preocupările legate de cum se prezintă in public“.

Inspirația pentru declarațiile de poziționare va veni de la segmentele de piață evaluate, din lista
barierelor și a beneficiilor identificate în cercetarea segmentelor respective. Luați în considerare
centrarea pe declarațiile de poziționare, alegând dintre acestea:

 Poziționarea centrată pe comportament (Behaviour-focused positioning). In aceste

cazuri, asigurați-vă că publicul țintă cunoaște că specificul comportamentului dorit este
cheia unor rezultate de succes.
 Poziționarea centrată pe bariere (Barriers-focused positioning). Cu acest tip de
poziționare, veți dori să minimizați barierele percepute, ca de pildă frica, sau costurile
percepute ca fiind ridicate pentru realizarea comportamentului.
 Poziționarea centrată pe beneficiu (Benefit-focused positioning). Când factorul “ce
înseamnă pentru mine” reprezintă modalitatea cea mai bună de a motiva, atunci
beneficiile percepute devin punctul cheie al poziționării.

33
 Poziționarea centrată pe competiție (Competition-focused positioning). Aceasta este
adecvată atunci când publicul țintă percepe „oferta concurenților“ ca fiind destul de
atrăgătoare și oferta dvs. “complicata”. Deoarece consumatorii aleg în mod obișnuit
produse și servicii care le oferă cea mai mare valoare, specialiștii în marketing lucrează la
poziționarea brandurilor ținând cont de beneficiile cheie pe care le oferă in raport cu cele
ale mărcilor concurente.
 Repoziționarea (Repositioning). Când aveți rezultate finale dezamăgitoare ca efect al
strategiei de poziționare, este nevoie să vă “relocați”.

Deciziile de segmentare și poziționare sunt dezvoltate în mod obișnuit împreună. Cu toate că le

vom lua pe rând, vom avea în vedere conexiunile dintre ele pe parcursul procesului. Pentru
antreprenorul social, segmentele, în multe cazuri, pot fi doar două:

(1) gruparea vizată cu oferta și activitatea noastră de marketing și

(2) toți ceilalți.

Segmentul vizat vor fi legat de produsul / oferta și strategia competitivă a antreprenorului.

Există câteva întrebări foarte importante care au nevoie de răspunsuri ca parte a selecției
segmentului de piață vizat. Întrebarea cea mai important este: Dorește segmentul țintă
valoarea percepută pe care poziționarea mea încearcă să o ofere mai mult decât alte
segmente? În cazul în care o firmă vizează acele persoane care valorizează oferta ei cel mai
mult comparativ cu cea a concurenței, are mai multe avantaje, inclusiv o mai bună stabilire a
prețurilor si mai mulți clienți mulțumiți.

Alte întrebări de reținut: Care este impactul probabil ale modificărilor condițiilor de mediu
relevante (de exemplu, condițiile economice, stil de viață, etc.) cu privire la răspunsul potențial
al segmentului țintă? Care sunt activitățile competitive curente și probabile îndreptate spre
segmentul țintă? A răspunde la aceste întrebări constituie un întreg proces de proiectare a
ofertei organizației într-un mod în care să răspundă nevoilor audienței și să se sedimenteze
ocupând un loc distinct în mintea publicului țintă.

34
Mixul de marketing social
După ce ați identificat publicul țintă și profilul acestuia, aveți o idee despre ceea ce doriți ca
publicul țintă să facă pentru a acționa în modul dorit. Aveți de asemenea o declarație de
poziționare care vă va ghida procesul de luare a deciziilor, deci este timpul să alegeți modul de
a influența publicul să accepte comportamentul dorit. Mixul de marketing social este un
instrument tactic folosit de către antreprenorii sociali pentru a promova schimbarea de
comportament căutată. Conceptul din marketing comercial al celor 4 „P“ (Produs, Preț, Loc /
place, și promovare) este baza mixului de marketing in antreprenoriatul social. Sheau-Ting și
colab. propun si un al cincilea „P“ numit întreținere post-cumpărare (Post-purchase
Maintenance). Motivul pentru este propus acest al cincilea element al mixului de marketing al
antreprenoriatului social este că antreprenorii sociali au nevoie de strategii suplimentare
pentru a obține schimbarea comportamentului dorit. Să începem cu instrumentul cel mai
important. Conform Dr. Deshande de la Universitatea din Lethbridge, produsul este
componenta cea mai importantă a mixului de marketing. In cazul în care un antreprenor social
oferă publicului țintă beneficii, precum si bunuri materiale sau servicii pentru a-l sprijini în
realizarea comportamentului dorit, nu doar un prospect sau o broșură, atunci inițiativa va fi de
succes.

Produs
Un produs este ceva ce ar putea fi oferit publicului-țintă, cu scopul de a le satisface dorințele
sau nevoile. Ar putea fi un bun fizic, un serviciu, un eveniment, o persoană, o experiență, un loc,
o proprietate, o idee sau o organizație sau chiar informații. În contextul mixului de marketing al
antreprenoriatului social, produsul se referă la comportamentul urmărit de antreprenorul
social. Acesta include următoarele elemente principale: beneficiile urmărite de către publicul-
țintă cu scopul de a realiza comportamentul dorit; orice bun sau serviciu care va fi promovat
de către antreprenorul social pentru publicul țintă; orice elemente suplimentare pe care
antreprenorul social le va include pentru a ajuta publicul țintă in atingerea comportamentului
dorit.

În contextul tradițional al marketingului comercial, consumatorii vor consuma sau vor utiliza
produsul numai în cazul în care văd și găsesc valoarea în ofertă. Valoarea provine din
beneficiile sociale și funcționale derivate din comportament. Acest produs trebuie să aparțină,
de asemenea, unui brand pentru a convinge consumatorii să adopte comportamentul dorit. Un

35
foarte bun exemplu în acest sens este asociația socială Pink Ribbon a cărui obiectiv principal
este de a încuraja auto-examinarea sânilor ca modalitate de detectare a cancerului de sân
incipient. Panglica roz este produsul oferit pentru a strânge fonduri pentru cercetare medicala
in tratarea cancerului de sân. Această campanie urmărește conștientizarea, strânge fonduri și
încurajează comportamentul dorit de testare și de sprijin. Panglica roz nu este doar o imagine-
brand, ci și o componentă tangibilă a comportamentului dorit.

Preț
Prețul este costul pe care publicul țintă îl asociază cu schimbarea comportamentală dorită.
Aceste costuri pot fi monetare sau non-monetare. Costurile monetare sunt legate de cele mai
multe ori de bunuri și servicii asociate cu adoptarea comportamentului (de exemplu,
achiziționarea unui veste de salvare, folosirea unui prezervativ, taxe de acces la sala de sport
etc). Costurile non-monetare sunt intangibile, dar sunt la fel de reale pentru publicul țintă și
chiar mai semnificative uneori pentru produsele de marketing social. Acestea includ costurile
care sunt asociate cu timpul, eforturile și energia necesara pentru a avea comportamentul
dorit (pregătirea unei mese echilibrate, a trage pe dreapta pentru a utiliza telefonul mobil),
riscurile și pierderile psihologice care ar putea fi experimentate sau percepute (de exemplu, a
bea o ceașcă de cafea fără sa fumezi o țigara, a atrage atenția unui membru al familiei ca bea
prea mult), precum și orice disconforturi fizice (de exemplu, efort fizic) care pot fi legate de
comportamentul dorit. Cele mai multe dintre aceste costuri non-monetare au fost descoperite
identificând îngrijorările publicului țintă confruntat cu adoptarea comportamentul dorit.

Loc/Poziție
Locul în contextul marketingului social este legat de unde și când publicul țintă va realiza
comportamentul dorit, va achiziționa bunuri în legătura cu asta și /sau va primi orice serviciu
asociat. Cu cât este mai comodă acțiunea de a ajunge la produs, cu atât mai mare este
probabilitatea ca schimbarea să apară. De exemplu, în contextul campaniei de conștientizare a
cancerului de sân, o locație potrivită ar putea fi mall-uri unde vin multe persoane de sex
feminin și mesajul este mai probabil să ajungă la cei vizați.

Promovare
Promovarea este al patrulea „P“ și componenta cea mai vizibilă a mixului de marketing al
antreprenoriatului social. Reprezintă comunicări persuasive proiectate și livrate pentru a
inspira publicul țintă să acționeze. Este utilizat pentru a evidenția beneficiile produsului,

36
caracteristicile lui, precum și pentru a oferi mai multe informații adoptatorilor țintă despre
unde și când să acceseze bunuri și servicii legate de campanie. Comparativ cu celelalte „P”-uri,
promoțiile de marketing in antreprenoriatul social sunt foarte asemănătoare cu cele din
marketingul comercial. Comunicarea ofertei antreprenorului social poate fi realizata prin
intermediul PR-ului, din persoană în persoană, prin networking și lobby. Comunicarea este
extrem de importanta în antreprenoriatul social, deoarece permite antreprenorilor sociali să
comunice importanța nevoii pe care ei încearcă să o satisfacă, atât consumatorilor și tuturor
stakeholderilor.

Dezvoltarea unei strategii de comunicare este foarte importanta în procesul de stabilire a unui
mix de marketing social antreprenorial si se realizează ținând cont de :

1. Mesaje. Acestea se referă la ceea ce antreprenor social vrea să comunice.

2. Mesageri. Mesagerii sunt cei care vor transmite mesajul antreprenorului social sau vor
sprijini ceea ce acesta oferă.
3. Strategii creative. Acestea se referă la ceea ce antreprenor social va arăta publicului
țintă și modul în care el / ea vrea să facă acest lucru.
4. Canale de comunicare (media). Se referă la locul și momentul apariției mesajelor
antreprenorului social.

Menținere post-cumpărare
Ultimul „P“ al mixului de marketing al antreprenoriatului social este menținerea post-
cumpărare. Se referă la activitățile care au loc după consumarea produsului social. Acestea
sunt realizate pentru a susține și menține comportamentul adoptat pentru o perioadă mai
lungă și obiectivul lor este de a asigura că schimbarea de comportament este de lungă durată.
O schimbare care durează numai în timpul perioadei de intervenție nu este suficientă. Este
necesară o schimbare susținută și poate fi realizată prin întărire, feedback și reamintiri pentru
consumator. Întărirea se referă la oferirea continua a unor recompense plăcute pentru a
consolida comportamentul (de exemplu, furnizarea de promoții si reduceri ale produsului social
în mod regulat poate să stimuleze in permanenta interesul pentru acesta). Consumatorilor
trebuie să li se reamintească în mod constant beneficiile adoptării comportamentului dorit.

ACTIVITATE DE ÎNVĂȚARE
Citiți o poveste de succes despre marketingul social
(http://www.psaresearch.com/success3.html) și încercați să descrieți al cincilea “P” (Post-

37
purchase maintenance) al mixului de marketing social care a fost implementat în timpul
campaniei.

Utilizarea mass-mediei în marketingul social

Având în vedere dezvoltarea rapidă a tehnologiilor informaționale din ultimii ani, în această
parte vom lua în considerare cele mai bune modalități de a utiliza mass-media și principalele
obiective ale campaniilor media. Vom discuta aici modalitățile de utilizare a celor mai noi
canale în marketingul social.

Importanța mass-mediei în marketingul social

Richard Manoff este unul dintre primii practicieni în domeniul marketingului social. Pentru el,
informația este produsul principal al marketingului social, iar mass-media este „principalul
instrument al marketingului social“. Unii specialiști susțin că mass-media influențează
subiectele, dar nu și modurile de gândire asupra lor. Alții afirma că există o influența excesivă a
mass-media asupra tinerilor în ceea ce privește încurajarea sau escaladarea violenței,
imoralitatea si promiscuitatea sexuală, intoleranța și etichetarea negativă a femeilor,
oamenilor in vârsta și a celor de culoare. Cu toate acestea, există un acord general cu privire la
influența puternică a mass-mediei si la folosirea ei cu precauție.

Canalele media pot fi împărțite în două grupe principale: canale media cu acoperire limitată și
canalele media cu penetrare în masă. Referitor la prima categorie, acestea trebuie folosite în
cazul în care rezultatele dorite sunt cunoștințe, sau acumularea de informații (prin buletine de
știri, afișe, broșuri sau newslettere de exemplu), mai degrabă decât senzații. Nu le folosim
atunci când dorim schimbări profunde de comportamente. Mesajul transmis prin aceste canale
este in principal vizual și necesită un aport creativ. Utilizarea multora dintre aceste canale de
comunicare este destul de ieftina (afișe, stickere, tricouri, CD-uri, DVD-uri etc) O mențiune
speciala trebuie făcuta aici pentru cinematografie (filme), care deși se adresează unui public
limitat are o putere emoțională ridicata datorită proiecției pe ecrane 3D, 4 D etc.

Printre canalele mass-media cu penetrare larga, de masa, televizorul poate fi caracterizat prin
ceea ce numim funcție formativă. Este din ce în ce mai util în formarea de abilități în
imbunatatirea stării de sănătate si furnizarea de informații prețioase. Radio-ul furnizează si el
informații utile sau interesante, si in plus este ieftin și ajuta la creșterea gradului de
conștientizare pe diferite probleme. La fel ziarele si revistele. Internetul este din ce in ce mai

38
important deoarece îndeplinește funcții multiple, de la furnizarea de informații unei persoane,
la stabilirea unor întâlniri de grup, adăugarea de noi materiale (conținut) sau pentru a
actualiza un blog în mod regulat. Telefoanele mobile aduc informații prompte si au si funcția de
susținere si de facilitare a accesului la diverse aplicații.

Un model practic pentru utilizarea mass-media în proiecte de marketing social poate fi

prezentat ca un cadru care combină trei elemente - metode, canale și obiective. In ceea ce
privește metodele, acestea sunt 5 la număr: advertising, publicitate, „Edutainment”, jurnalism
civic și din persoană în persoană. Pentru aceste metode sunt fezabile trei obiective principale:
educație, motivație și sprijin public pentru recomandarea unei cauze sau politici.

In ceea ce privește canalele prin care se transmit mesajele acestea pot fi: poșta obișnuită,
avizierele în centre comerciale, inscripții pe echipamente, ambalaje si pachete, ziare locale,
rețele internaționale de televiziune și internet (web).

Comunicarea obiectivelor advertisingului

Advertisingul este practicat pentru a crea atitudini pozitive provizorii față de branduri și
produse comercializate de ele. Se presupune că aceasta atitudine preliminară pozitivă poate
conduce la revizuirea intenției de cumpărare fata de un brand si produsele sale în locul în care
ele sunt vândute (de exemplu, supermarket sau mall), sau poate stimula căutarea mai multor
informații ori vizitarea unei piețe pentru a examina marfa. Vânzarea efectivă depinde apoi de
preț, valoarea relativă a produsului, abilitățile vânzătorului, caracteristicile funcționale,
ambalaj, adică de toata combinația de factori care pot fi controlați de o companie pentru a
influența consumatorii să-i achiziționeze produsele.

Publicitatea
Prețul ridicat al advertisingului, precum și o înțelegere mai profunda a sprijinului pe care îl
poate oferi mass-media pentru o cauza sau o politica anume au dus la o schimbare de viziune,
schimbare care a determinat specialiștii in marketing să ofere mai multă atenție canalelor
gratuite ce pot fi utilizate pentru a răspândi mesaje. Acest lucru poate necesita costuri cu
angajarea unei companii de PR pentru a ajuta la planificarea și plasarea optima a mesajelor,
dar expunerea factuală a mesajelor este in fapt gratuită.

Publicitatea presupune plasarea mesajelor în diferite canale media (programe de știri,

programe de zi, articole in ziare si reviste sau documentare, pe bloguri etc). În publicitate, sursa

39
mesajului este cel mai probabil jurnalistul imparțial, mai degrabă decât instituția al cărui
produs sau mesaj este subiectul știrilor sau programului. Publicitatea determină mass-media să
expună un subiect anume sau să acopere un anumit eveniment. Publicitatea crește gradul de
conștientizare a publicului țintă si generează o atitudine favorabilă față de produsele unei
companii sau mesajele sale.

Edutainment
Edutainment (or Enter–Education) este incorporarea intenționată a mesajelor sociale benefice
în canalele de divertisment (telenovele, filme, muzica, benzi desenate, romane și povestiri
scurte) pentru a obține schimbarea socială. Acest lucru poate însemna inclusiv conceperea
programelor canalelor de divertisment ca element al unui proiect de schimbare socială.

Jurnalismul civic (public)

Rosen descrie jurnalismul civic sau public ca fiind „o filozofie în desfășurare despre locul
jurnalistului în viața publică” care ”s-a văzut cel mai clar în inițiativele recente care arată
jurnaliști ce încearcă să se conecteze cu comunitățile lor ... prin încurajarea participării civice
sau abordând aspecte politice in cadrul dezbaterilor publice“. Companiile media este de
așteptat să fie mai atractive pentru clienții lor prin consolidarea conexiunilor cu comunitatea,
printr-o implicare mai profunda. Cu toate acestea, jurnaliștii continua sa afirme ca pot
îmbunătăți societatea si comunitatea doar prin comunicarea știrilor.

Marketingul din persoană în persoană si marketingul viral

Marketingul din persoană în persoană (om in om) se refera la recomandările orale sau scrise
ale firmelor/brandurilor, făcute de un client mulțumit pentru clienții potențiali ai unui bun sau
serviciu. Considerat a fi cea mai eficientă formă de promovare, este diferit de advertising care
este o comunicare plătită și non-personală.

„Buzz“- ul sau marketingul viral este interacțiunea dintre clienții potențiali și utilizatorii unui
produs sau serviciu care servește la propagarea mesajului de marketing inițial, adică o tehnica
ce costă în producerea de atenție necesara pentru ca mesajul să circule mai departe. Uneori,
buzz-ul este descris ca o formă de publicitate extravaganta sau intensivă care creează un
sentiment de entuziasm și dorința sau de așteptare febrila pentru un produs sau serviciu ce
urmează a fi lansat. Buzz-ul pozitiv este de fapt o combinație de marketing viral, PR și de
publicitate mass-media web 2.0. Termenul include atât punerea în aplicare a instrumentului de

40
marketing, cat și bunul comercial dezvoltat. Printre cazuri de produse cu buzz puternic la
lansare sunt cartile din seria Harry Potter, noul iPhone, Beanie Babies etc.

Marketingul viral utilizează tehnici de marketing clasice în rețelele sociale pre-existente.

Produce vizibilizarea unei mărci/brand sau determina vânzări de produse/servicii prin niște
procese virale de auto-replicare, similare diseminării virușilor de calculator. Se poate transmite
din persoană în persoană sau poate fi amplificat de internet. Principalele forme de marketing
viral sunt clipurile video, jocurile pe calculator interactive, jocurile care pot fi descărcate de pe
internet - promovând un produs prezentându-l ca parte a jocului, e-books, software branduit,
imagini sau texte. Scopul vânzătorilor care folosesc programe de marketing viral este de a
identifica persoane cu influenta în networkingul social și de a le folosi pentru a transmite
mesaje promoționale. Termenul de „marketing viral“ este de asemenea folosit în mod negativ
pentru a campanii de marketing sub acoperire, lipsite de etica.

Noua mass-media
Extinderea internetului a condus la accesul tot mai larg al populației la informație. Pentru unii
profesioniști în marketing a oferit un instrument de vânzări fără de care nu ar fi putut ajunge
la anumite piețe. Cu toate acestea, nu a îmbunătățit capacitatea oamenilor de a înțelege
informațiile, sau de a-si forma o opinie cu privire la fiabilitatea și calitatea informațiilor
furnizate. Prin urmare, accesul la Internet a deschis și calea spre răspândirea mesajelor rasiste,
agresive și dăunătoare.

Tehnologia mobilă este un alt instrument puternic. Capacitatea sa de a accesa și de a

interacționa se extinde continuu. Potențialul aplicațiilor mobile este imens in toate domeniile
de la monitorizare si colectare date pana la controlul bolilor si epidemiilor.

Ca si benzile desenate, jocurile pot încuraja atitudini și conduite anti-sociale. Cu toate acestea,
DVD-urile și jocurile video au multe caracteristici pozitive, în special în ceea ce privește
formarea abilităților de luare a deciziilor si lărgirea cunoștințelor. Oamenilor le plac și tocmai
de aceea ele au o rată de aderență mai mare decât instrumentele tradiționale.

Social media reprezintă instrumente electronice, tehnologii și aplicații care favorizează

comunicarea interactiva și schimbul de conținut. Ele permit utilizatorului să alterneze cu
ușurință între audiență și autor. Tipurile de social media sunt blogurile, forumurile, realitatea

41
virtuală, wiki-urile , rețelele sociale și multe altele. Caracteristicile lor cheie sunt participarea și
conexiunea.

Sponsorizarea
Ce este sponsorizarea?
Sponsorizarea este de obicei descrisă ca o plată pentru posibilitatea de a conecta numele
firmei, produsele sau serviciile cu persoana sau entitatea sponsorizată. Entitatea sponsorizată
este o organizație, un grup de persoane sau un individ, un eveniment etc.

Obiectivele sponsorizării
Obiectivele activității de sponsorizare sunt de cele mai multe ori de a crește sau de a consolida
un mod pozitiv de gândire față de companie si de a vizibiliza brandul.

Spre deosebire de sponsorizările din comerț, sponsorizările din domeniul social au scopuri
structurale și de comunicare, mai degrabă decât obiective de vânzare. De exemplu,
sponsorizarea Heineken a turneelor de golf înseamnă ca producătorul solicita ca la evenimente
sa fie comercializata către public doar bere Heineken. In acest tip de campanii firmele spera că
testarea impusă a produselor lor va conduce la atitudini mai favorabile vis-à-vis de produse și
la cumpărarea acestora din nou, în circumstanțe diferite.

Dispute etice în marketingul social

Etica este importantă în toate domeniile de marketing, dar mai ales in marketingul social.
Specialiștii în marketing comercial sunt criticați uneori pentru utilizarea unor metode imorale
sau tactici înșelătoare pentru a convinge anumite categorii de public vulnerabil sau mai puțin
informat (Murphy and Bloom 1990).

Principii etice în marketingul social

Scopul principal al marketingului social este obținerea justiției sociale. Marketingul social
înseamnă practici sociale corecte. Marketingul social subliniază atingerea unui echilibru între
profitul companiilor, dorințele și nevoile cumpărătorilor și problemele sociale pe termen lung.

Principii morale relevante în contextul marketingului social

Smith enumeră un număr de principii morale, relevante în contextul marketingului social:

42
• Adevărul: suntem noi în întregime sinceri? Există unele exagerări, inexactități sau omisiuni?
• Confidențialitate: invadăm intimitatea unui grup de oameni? Dezvăluim informații care ar
trebui sa ramana confidențiale despre anumite persoane?
• Modelare: modelăm comportamente nedorite sau anti-sociale?
• Ofensator din punct de vedere moral: demonstrăm sau încurajăm comportamentul pe care
societatea îl considera jignitor?
• Echitabil și echilibrat: suntem corecți față de toate grupurile sociale?
• Stereotipizarea: perpetuăm din neatenție stereotipuri nepotrivite sau dăunătoare?
• Protejarea copiilor: dacă programele noastre vor fi văzute de copii, sunt ele potrivite pentru
vârsta lor?

În cazul în care un program de marketing social este definit ca fiind lipsit de etică, oamenii pot
respinge atât campania în sine, cât și mesajul său etic. Chiar dacă o campanie de marketing
social are un mesaj aparent corect, publicul este posibil să o respingă daca percepe mesajul
campaniei ca fiind lipsit de etică. Acest lucru se datorează faptului că pur și simplu nu se pot
separa aspectele etice ale unei idei sociale de dilemele etice ale ideii de marketing pentru ea.
(Lusch, 1980).

Dileme etice legate de marketingul social

Marketingul social poate crea un beneficiu substanțial pentru grupul țintă sau pentru societate,
dar are și puterea de a deteriora. Acest lucru se datorează introducerii de probleme serioase în
temele de marketing social și utilizarea necorespunzătoare a tehnologiilor de marketing.

În marketingul social, și în marketing în general, este rareori simplu să decizi ceea ce este etic.
În cele mai multe cazuri, nu există un enunț absolut corect și unul absolut greșit. În marketingul
social avem de-a face de multe ori cu comportamente sensibile, cu un compromis între binele
personal și cel public, cum ar fi dreptul unei persoane de a fuma o țigară versus dreptul
nefumătorilor de a fi protejați de fumatul pasiv (Jones S. C., 2006).

O discuție etică în marketing social se referă la principiile etice privind folosirea fricii pentru a
stimula schimbarea în conduită. S-a spus că comunicarea care produce frică în marketingul
social compromite capacitatea oamenilor de a face o alegere rațională și liberă; implică o
vulnerabilitate specifică; are potențialul de a crea preocupări inutile si angoase consumatorilor.
Elementele majore care pot crea probleme în proiectele de marketing social în ceea ce privește
etica de marketing sunt după cum urmează (Torlak, 2007) (Eagle, 2009) (Smith, 2000):

43
 • Neafișarea clara a produsului social sau a subiectului campaniei de marketing social,
• Utilizarea mesajelor în legătură cu campaniile și programele de marketing social ca
nimic altceva decât sloganuri, lipsa lor de conținut,
• Eforturi ascunse de a vinde sub pretextul programului de marketing social,
• Discriminare rasială, ori pe bază de gen, religie și convingeri în programele de
marketing social,
• Exagerarea costurile programelor de marketing social,
• Crearea anxietății și a fricii inutile in rândul consumatorilor,
• Dezinformarea și /sau ascunderea informațiilor.

Aceleași principii etice se aplică cercetării de marketing. Multe dintre problemele cercetate în
marketingul social sunt extrem de sensibile din punct de vedere etic. Toate tipurile de studii cu
privire la violență, abuz, fumat, etc. ar putea provoca respondentului anxietate. Este normal în
cercetarea de marketing social să oferi respondenților lectură de ajutor la sfârșitul cercetării,
cum ar fi „sfaturi despre cum sa renunți cu succes la fumat”, numere de telefon relevante în
caz de urgență și site-uri web pentru furnizarea de asistență și îndrumare în rezolvarea
problemelor personale sau sociale.

ALTE RESUSE UTILE :

[1] Focusing Concept of Social Marketing: https://youtu.be/w3SnX4djOd8

[2] Social Marketing Plan: https://youtu.be/nB4XTgL_umQ
[3] Situation Analysis: https://youtu.be/gqf4hk2cv0M
[4] Marketing Research: https://youtu.be/uR1r6MH7EPc
[5] Segmentation and Positioning: https://youtu.be/iK-oAfZFkHY
[6] Using Media in Social Marketing: https://youtu.be/gIyvhjV1Wew
[7] Using Sponsorship in Social Marketing: https://youtu.be/PzEQVc0FcmI
[8] Marketing Mix for Social Enterprise: https://youtu.be/zpas3fomuSo
[9] Ethical Issues in Social Marketing: https://youtu.be/JWSezp2UrO0

Bibliografie
Borschee, J. (2006). Strategic marketing for social entrepreneurs. Retrieved March 17, 2017,
from www.socialent.org/: http://bit.ly/2n5wcFz
CauseGood. (2017). Cause-marketing-examples. Retrieved March 6, 2017, from
CauseGood.com: http://bit.ly/2lOinXH

44
Chiweshe, N. (2017) Marketing for Social Entrepreneurship, Ch. 18 in Entrepreneurship:
Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, IRMA Editors, IGI Global, pp. 400-413.
Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and Practice of Social Marketing (An International
Perspective). Cambridge: Cambridge University Press.
Eagle, L. (2009). Social Marketing Ethics. National Social Marketing Centre, Technical Report.
University of the West of England.
Jones, S. C., Rees, L., Hall, D., & Tang, A. (2005). Using market segmentation theory to select
target markets for sun protection campaigns. Proceedings for the ANZMAC Conference.
University of Western.
Jones, S. C., Hall, D. V. (2006). Ethical Issues in Social Marketing. Proceedings of the 3rd
Australasian Non-profit and Social Marketing Conference. 10-11 August 2006, Australia:
University of Newcastle, http://ro.uow.edu.au/hbspapers/507.
Kotler, P. (2002). Marketing Management Millenium Edition. Boston, MA: Pearson Custom
Publishing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2005). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971, Jul.). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.
Journal of Marketing, 35(3), 3-12.
Lee, N., & Kotler, P. (2011). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (4 ed.). Thousand
Oaks, CA.: SAGE Publications, Inc.
Lodish, L. M., Morgan, H. L., & Kallianpur, A. (2001). Entrepreneurial Marketing. N.Y.: John
Wiley & Sons, Inc.
Lusch, R. F., Laczniak G. R., and Murphy P. (1980). “The Ethics of Social Ideas versus the Ethics
of Marketing Social Ideas”. Journal of Consumer Affairs. Vol. 4 (summer), pp. 156-64.
Mahoney, L. M., & Tang, T. (2017). Strategic social media: from marketing to social change.
Oxford: Wiley Blackwell.
Miller, K. L. (2010). The nonprofit marketing guide (High-impact, low-cost ways to build support
dor your good cause). San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Murphy, P.E., Bloom, P. N. (1990). Ethical Issues in Social Marketing, in S. Fine (ed.), Social
Marketing. Promoting the Causes of Public and Nonprofit Agencies. Boston, MA: Allyn & Bacon.
Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1994). The Transtheoretical Approach: Crossing
Tradițional Boundaries of Therapy. Melbourne: Krieger Pub Co.
Prochaska, J. O., Norcross, J. C., & DiClemente, C. C. (1994). Changing for Good. N.Y.: William
Morrow & Co.
Rangan, V., Karim, S., & Bijawat, S. (1991, May 28). Focusing the Concept of Social of Social
Marketing. HBSP.
Sheth, J., & Frazier, G. (1982). A Model of Strategy Mix Choice for Planned Social Change.
Journal of Marketing, 46(1), 15-26.
Smith, N. C. (2000). Social Marketing and Social Contracts: Applying Integrative Social
Contracts Theory to Ethical Issues in Social Marketing.
http://www.london.edu/facultyandresearch/research/docs/00-702.pdf

45
Smith, S., Albaum, G. (2005). Fundamentals of Marketing Research, SAGE Publications.
Torlak, Ö. (2007). Marketing Ethics. İstanbul: Beta Pub.
TurningPoint Collaborative. (n.d.). Social marketing: a resource guide. Retrieved March 5, 2017,
from http://bit.ly/2mH0NcX
TurningPoint Collaborative. (n.d.). The basics of social marketing. Retrieved March 5, 2017,
from http://bit.ly/2lsUvNS
TurningPoint Collaborative. (n.d.). The Manager’s Guide to Social Marketing. Retrieved March
6, 2017, from http://bit.ly/2mswnL7
University of Kansas. (2016). Social Marketing and Sustainability of the Initiative. Retrieved
March 7, 2017, from Community Tool Box: http://bit.ly/2hX7T9C
Weinreich, N. K. (2011). Hands-on Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change
for Good. Thousand Oaks, CA: SAGE.
XING AG. (2016). XING AG Geschaeftsbericht 2016. Retrieved March 25, 2017, from
www.xing.com: http://bit.ly/2o3BoHJ
http://www.psaresearch.com/case.html Retrieved March 7, 2017.

Rezumat
Modulul de Marketing Social își propune să ofere cursanților o înțelegere asupra conceptul de
utilizare a principiilor marketingului comercial și a tehnicilor specifice pentru a promova
adoptarea unui comportament care va îmbunătăți bunăstarea societății în ansamblu. Oferă
cunoștințe despre marketingul social, în general, și de ce poate fi benefic pentru antreprenorii
sociali. Conceptul de marketing social este introdus cu o analiza a similitudinilor și diferențelor
intre marketingul social și cel comercial. Cursanții primesc instrucțiuni despre cum să pună în
aplicare ideile de bază ale marketingului, printr-un ghid de procedură pentru elaborarea unui
plan de marketing și o analiză a situației. Urmează o prezentare detaliata a conceptului de mix
de marketing, subliniind aplicarea strategiilor de marketing generice pentru rezolvarea
problemelor sociale. Un accent deosebit este pus pe tehnicile de segmentare și targetare în
funcție de publicul vizat. Modulul se încheie cu o secțiune despre cum putem atrage
sponsorizări în marketingul social și aspecte de natura etica.

46