Plan de Mercadeo Subway Curso: Diseo, Desarrollo y Mercadeo de Nuevos Productos

Elaborado por:

Karen Solano Karla Quirs Otto Benavides Jos Baltodano

Resumen Ejecutivo

1. Identificacin y anlisis de la competencia Directa e Indirecta. 2. Anlisis del consumidor. 3. Elaboracin de un nuevo Sndwich. 4. Desarrollo de una estrategia de mercadeo. 5. Diseo de una campaa publicitaria de lanzamiento.

1.

Competidores Directos

Quiznos KFC Burger King MC Donalds

Competencia Indirecta

Otros restaurantes de comida rpida que no necesariamente se especializan en la venta de Subs. Entre ellos podramos mencionar:

Taco Bell Pizza Hut Wendys

En cuanto a la competencia directa solo Quiznos se especializa en subs, los otros tres restaurantes tienen como base de sus productos las hamburguesas, las cuales poseen grandes cantidades de caloras y no son recomendadas bajo ninguna circunstancia por los nutricionistas. Quiznos sin embargo si tiene como especialidad los Subs., adems los acompaamientos que ofrece tambin son similares a los de Subway, puesto que las dos cadenas de restaurantes ofrecen frituras y sopas. Sin embargo cabe destacar que los enfoques que le dan ambas cadenas a sus Subs. son bastante diferenciados, en el caso de Subway este tiene como enfoque ser una solucin ms saludable de comida rpida, sin sacrificar el sabor, la calidad y los ingredientes frescos en todo momento, en el caso de Quiznos se deja de lado la frescura y lo saludable y se

centra en las especialidades que tienen, adems dan ms opciones de tamaos a escoger, al contar con tres opciones diferentes, lo que se adapta mejor a las necesidades de los consumidores. Como recopilacin del trabajo de campo, se puede deducir que, de los encuestados el 20% visita con gran regularidad los restaurantes Subway, en 10% de los casos los encuestados visitan Quiznos y en menor porcentaje KFC y Burger King. Por lo que se podra inferir la predileccin de los encuestados por consumir productos ms naturales y saludables como parte de un cambio en los estilos de vida.

2.

Anlisis del consumidor

Este anlisis se realiza especficamente para el desarrollo de la Feria del sub. y no necesariamente es una representacin del mercado actual de Subway. 1. Definicin y ubicacin

Nuestro mercado meta se define como estudiantes universitarios que a la vez son profesionales; en este caso, personas que trabajan y estudian al mismo tiempo, y que asisten a lecciones dentro del perodo de tiempo de 5:00 PM hasta las 10:00 PM. Debido al poco tiempo entre la salida del trabajo y el inicio del curso al que asistir, estas personas generalmente cuentan con poco tiempo, lo cual dificulta que logren tomar un pequeo caf o merienda. La mayor parte del mercado meta son estudiantes activos de ULACIT, lugar donde se desarrollar la feria de Sub.

b. Segmentos de mercado identificados

Dentro de la poblacin universitaria, se pueden identificar diferentes segmentos, como lo son por profesin, por carrera y por nivel de estudio (cursos libres, tcnicos, bachilleratos, licenciaturas y maestras); a su vez, estos se dividen por zonas horarias, maana, tarde y noche. Tambin, la segmentacin del profesorado va acorde a su profesin, cursos impartidos y la hora de las lecciones. En menor escala, se tiene el segmento administrativo de la universidad; los cuales, algunos estudian en el mismo centro.

c.

Caractersticas del mercado

Geogrficas:

ULACIT se encuentra ubicada a unos 5 minutos del centro de la capital de San Jos, especficamente en Barrio Tournn. El mercado meta proviene de la provincia de San Jos mayoritariamente, y con respecto a la variable del lugar de trabajo, parte importante llegan de la provincia de Heredia y alrededores de la provincia de San Jos.

Demogrficas:

La mayor parte de los estudiantes de ULACIT son jvenes y adultos jvenes entre los 19 y 35 aos de edad, de ambos sexos, solteros y casados, de diferentes religiones y de nacionalidad costarricense. La mayora de ellos profesionales, con poder adquisitivo para poder pagar los estudios, de clase media, media alta y alta.

Psicogrficas:

Debido al estilo de vida ajetreado del mercado potencial, durante la semana se dedica mayor tiempo al trabajo y estudio. Salidas a fiestas con los compaeros de trabajo y universidad. Los fines de semana, lo comparten con la familia y otros amigos. De acuerdo a la personalidad joven y la parte profesional, las actividades sociales van siendo un poco ms cautas, los grupos sociales similares a la personalidad de nuestro mercado y en contacto con ste, ayudan a este estado.

Estando en un grupo profesional, se busca mayor xito en el trabajo por lo que continuar estudiando, se vuelve un factor indispensable en la realizacin de los que conforman nuestro mercado. Conforme va pasando el tiempo, el grado de profesionalismo y madurez va aumentando para poder llegar a la etapa adulta. Una parte de nuestro mercado puede realizar otras actividades ajenas al trabajo y universidad, como la prctica de deportes y asistencia de grupos culturales. Dentro del rango de edad definido para nuestro mercado, se logran consolidar relaciones de pareja para casarse y formar una familia; aunque debido al estilo de vida, el tener hijos puede darse despus de los 30 aos de edad o un hijo (a) antes de la tercera dcada.

d.

Patrones tpicos de compra

De acuerdo al estilo de vida y la influencia de los grupos sociales, las comidas rpidas son una buena opcin a tomar en cuenta, as como el servicio express y aquellos locales de comida que se encuentran cerca del lugar de trabajo. Los fines de semana suelen asistir a restaurantes de comida variada (selectiva) donde el poder adquisitivo se vuelve importante, esto para salir de la rutina e influenciados tambin por los grupos sociales de referencia, en especial, del trabajo y amigos; y que a su vez, estos son influenciados por otros grupos. El patrn de compra para comer en el lugar de venta o para llevar, suele ser similar.

3.

Elaboracin de nuevo Sub

3.1 Caractersticas y descripcin

Aloha -Sub

Este sub. tiene caractersticas muy especiales dentro de los ya existentes, entre los que posee la franquicia y los existentes en el mercado. El Aloha Sub tiene como caracterstica principal el tipo de carne utilizada en su elaboracin, puesto que se utiliz la Mano de Piedra, una carne que todos los costarricenses conocen bien por su textura y sabor nicos, al mismo tiempo es una carne magra, la cual no aporta caloras intiles, adems el proceso de marinado que se le brinda garantiza un sabor superior, nico y extico, puesto que el sabor especial de la carne se resaltar con la salsa especial. Como salsa recomendada, se utilizar la salsa de pia chipotle, la cual exaltar los sabores de los

ingredientes del sub y adems le dar un sabor tropical nico que se combina con un ligero picor de la salsa chipotle. Cabe destacar, que los dems ingredientes son opcionales, lo que quiere decir que son al gusto el cliente, estos son los ya conocidos por todos a la hora de visitarlos restaurantes Subway, entre ellos estn:

Lechuga Tomate Chile dulce Cebolla

Pepino Pepinillo Jalapeo Tocineta

Todos estos ingredientes juntos se unen para crear un sabor nico, el cual con seguridad ser del agrado del pblico meta, dado que en la actualidad ninguno de los competidores posee un sub que se compare, adems de ser una opcin diferente a los sabores ms tradicionales en las cadenas que venden sndwich, incluyendo Subway. Adems la seleccin de este sub, se basa en las encuestas aplicadas durante el trabajo de campo, en el cual se infiere que la mayor parte de los ingredientes preferidos por los encuestados seleccionados se encuentran presentes en esta novedosa propuesta.

4.

Desarrollo de Estrategia de mercadeo

El objetivo principal de la estrategia estar enfocado en resaltar el sabor extico de la carne y la salsa especial, as como en impulsar la visita al stand por medio de una impulsacin llamativa que invite a los clientes a visitarnos, todo de una forma cordial y alegre. De acuerdo a las encuestas aplicadas al mercado potencial y el perfil que presenta Subway de un restaurante de comida rpida con ingredientes saludables y frescos, la decisin del Sub hawaiano permitir mantener la lnea de productos que comercializa el restaurante brindando a los consumidores un sub de sabor novedoso y extico, donde lo ms destacado del producto y de la comunicacin ser su carne marinada y la salsa recomendada de pia chipotle que le dar ese toque muy hawaiano. Los productos tropicales y diseos coloridos que se utilizan para la decoracin impulsan la curiosidad por visitar el stand y concretar la venta.

5.

Diseo de una campaa publicitaria de lanzamiento.

Para incentivar que el mercado meta pruebe este nuevo sub hawaiano se impulsar la visita al stand, que las personas sientan curiosidad por visitarlo y probar el nuevo concepto. Por lo que se contar con una

impulsacin muy hawaiana que busque al mercado potencial y no esperar a que este nos visite. Adems por las caractersticas psicogrficas que presenta el mercado meta, se aprovechar la red social de facebook para comunicar la novedad que presenta Subway el nuevo Aloha -Sub. Y entre todos los clientes que visiten el stand y compren el Aloha Sub se estarn sorteando 5 entradas dobles a Cinepolis para disfrutar de su pelcula favorita.

Los materiales que se confeccionarn para POP e impulsacin son los siguientes:

Banner de araa: este se colocar en el stand y contendr el nombre del sub., slogan, precio, fotografa del sub., splash con la frase Pdelo con tu salsa hawaiana.

Cintas hawaianas (para hombres) para colocarles a los clientes potenciales. esta ser colocada por la impulsadora.

Flor hawaiana (pulsera para mujeres) que se entregar a la poblacin estudiantil.

HTML invitando a los estudiantes a conocer el stand el prximo 11 de julio a las 6 PM y probar el novedoso Aloha Sub.

Stand up de 20 x 30 que se colocar a un lado del stand donde se lo colocar el nombre del Sub y la nueva salsa de pia chipotle

Tiquetes que se entregarn a los clientes potenciales y que son vlidos por un refresco caf al presentarse al stand y comprar un Aloha sub.

Anexos A continuacin se presenta una muestra de los materiales elaborados para la campaa publicitaria.

Stand up

Banner Web

Camiseta del equipo

Volante

Tiquete promocional

Banner decorativo

De la siguiente lista de restaurantes de comida rpida con qu frecuencia lo visita usted?

Restaurantes 1 Subway Quiznos KFC Burger King Total 20 10 3 2 35 2

Frecuencia 3 6 2 2 5 15 3 1 15 7 26 4 5 3 10 6 24

Cules seran sus ingredientes ideales para hacer su Sub especial?

Lomito Jamn Vegetales Mostaza Miel Pollo Frijoles Molidos Pan Oregano Parmesano Zanahoria

Ingredientes

Hongos Salmn Huevo Duro Alcaparras Roast Beef Queso Blanco Cebolla Pavo 0 5 10 15 20 25 30

Encuestados

De los siguientes tipos de carnes cuales prefiere usted en un sndwich?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Res Cerdo Pollo Pavo Pato Conejo Pescado Tofu Cordero Mariscos

Encuestados

vo

Pa to C on ej Pe o sc ad o

To fu

llo

o er or d M ar

es

er d

Tipo de Carne

Qu tipo de pan preferira usted para hacer su Sndwich?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
ra l o ue so at ta no In te g an c es a Es pe c ie s

Encuestados

ha b

Bl

on

Pa

rm

Tipo de Pan

O re

ga no

isc o

Po

Pa

Integral Blanco Con Queso Chabatta Oregano Parmesano De Especies

Anlisis de encuesta sobre Comportamiento del Consumidor, aplicada a estudiantes y personal administrativo asistente a la feria del Sub.

R E S U L T AD O S AL O H A S U B
100%
Duracin de la visita 15 minutos

80% 67%
CALIFICACION TOTAL 80%

Mantenimiento interno

Habilidad para comunicarse e interactuar

Presentacin e higiene del personal

rea Habilidad para comunicarse e interactuar Presentacin e higiene del personal

Fallos Trato poco respetuoso Persona que atendi no tena gafete

Nmero de pregunta 7 10

N I VE L D E CO M P R A D E L O S S AN D W I C H E S
SUB PRESSATA CHIFRI SUB JIG SUB ALOHA SUB SUB FUSION THAI SUB 13 15 17 17 22 21

n=35

Nota: Cada persona adquira 3 sandwiches diferentes.

S AN D W I C H PREFERIDO
JIG SUB; 10 ALOHA SUB; 7

SUB FUSION; 3 THAI SUB; 4 CHIFRI SUB; 5 SUB PRESSATA; 6

n=35

S AN D W I C H E S AD Q U I R I D O S VE R S U S S AN D W I C H PREFERIDO
SUB PRESSATA 22 6 21 5 17 10 17 7 15 3 13 4 0 5 10 15 20

CHIFRI SUB

JIG SUB

ALOHA SUB

SUB FUSION

THAI SUB

n=35
25

SANDWICH ADQUIRIDO

SANDWICH PREFERIDO

R E L AC I O N D E P R E F E R E N CI A R E SP E CT O D E L N I VE L D E C O M P R A D E L S AN D W I C H
Cantidad de personas que lo adquiri JIG SUB ALOHA SUB SUB PRESSATA CHIFRI SUB THAI SUB SUB FUSION 17 17 22 21 13 15 Cantidad de personas que lo prefiri 10 7 6 5 4 3 Relacin de preferencia respecto del nivel de compra 59% 41% 27% 24% 31% 20%

R AZ O N E S D E P R E F E R E N CI A Y S U G E R E N C I AS AL O H A S U B
RAZONES DE PREFERENCIA Por la salsa La carne BASE 5 2 (7) SUGERENCIAS PARA MEJORAR Ms salsa Mejorar la salsa BASE 4 3 (7)