Universitatea Transilvania din Braşov

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

Programul de studii: MNG-ID

Proiect Macro-criza

CRIZA DE IMAGINE

student: Cernica Rebeca

anul III MNG ID

1
 1. Definiție

Criza este un eveniment în mare parte neaşteptat, care periclitează funcţionarea obişnuită a
unei societăți, instituţii, având ca rezultat destabilizarea generală, urmată de o perioadă de
tulburare și tensiune.

Criza poate interveni la nivel personal sau social și poate lua forma unei periculoase şi
instabile situaţii sociale, la scară politică, socială, economică sau militară, un eveniment de
proporţii legat de mediu, manifestat prin schimbări dramatice.

Caracteristicele de bază ale unei situaţii de criză sunt:

1. Caracterul surprinzător (breaking news)

2. Incertitudinea şi insuficienţa informaţiei

3. Rapiditatea desfăşurării evenimentelor

4. Pierderea controlului asupra modului în care criza se desfăşoară şi este percepută

5. O atenţie sporită din partea publicului intern şi extern

6. Tentaţia de adoptare a mentalităţii şi a comportamentului de „asediu”

7. Prezenţa panicii care paralizează sau împiedică procesul de luare a deciziilor.

8. Necesitatea de a soluţiona problema pe arena publică

2. Crizele pot fi tipologizate după:

- cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali, imediaţi, structurali);
- derulare în timp (bruşte sau lente);
- amploare (superficiale sau profunde);
- nivelul la care acţionează (operaţionale – afectează activitatea curentă, strategice –
afectează elaborarea strategiilor, identitare – afectează identitatea instituţiei);
- consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii, opinia publică etc.)
Dupa tipul de mediu putem identifica doua tipuri de crize:
- a)     criza interna, atât la nivelul organizatiei sau al mediului ei social, cât si la nivelul
unor departamente, mergând pâna la nivel de ramura sau chiar de stat.
- b)    criza externa, întâlnita în exteriorul organizatiilor, domeniilor specifice sau al
teritoriului national.

Dupa domeniul în care apare criza

2
 - a)     crize politice;
- b)    crize economice;
- c)     crize culturale;
- d)    crize de comunicare;
- e)     crize de imagine.
-

CRIZA DE IMAGINE

Criza de imagine reprezintă acel stadiu de deteriorare a imaginii unei organizaţii care
periclitează grav funcţionarea sau chiar existenţa acesteia.
După cum se ştie, imaginea unei organizaţii devine un bun al organizaţiei după ce
publicul a formulat o judecată de valoare la adresa ei. Orice organizaţie, indiferent de alte
considerente, se bucură în conştiinţa publică de o anumită imagine.
Există organizaţii care depind mai puţin de imaginea publică (de pildă, şcolile
generale obligatorii) şi altele pentru care imaginea publică este esenţială – fondurile de
investiţii, băncile comerciale, companiile de transport aerian etc. În cazul acestora, apariţia
unei crize de imagine are consecinţe grave, mergând până la încetarea activităţii prin
insolvenţă.
Imaginea rezultă, în esenţă, din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile,
categoriile de public relevante le percep despre organizaţie. În procesul de formare /
cristalizare, imaginea organizaţiei apare sub forma unei succesiuni de reprezentări despre
aceasta, care se cristalizează ulterior sub forma notorietăţii, reputaţiei şi încrederii publice.
Procesul începe odată cu constituirea organizaţiei şi evoluează pe toată durata existenţei
acesteia.
Imaginea se structurează ca un complex informaţional bazat pe emiterea,
recepţionarea şi evaluarea mesajelor organizaţiei. În procesul de formare a imaginii, apar
două tipuri de mesaje: funcţionale şi transmise deliberat.
Mesajele funcţionale decurg din activitatea curentă a organizaţiei şi se referă la
aspecte concrete. O firmă comercială, de pildă, emite mesaje funcţionale privind locaţia
punctelor de desfacere, volumul vânzărilor, volumul şi calitatea mărfurilor, numărul de
angajaţi etc. Ele sunt recepţionate de un public relativ restrâns, compus din cei ce relaţionează
direct cu organizaţia (furnizori, clienţi, parteneri, investitori etc.) şi de cei situaţi în
proximitatea organizaţiei (de pildă – Administraţia pieţelor).
Mesajele transmise deliberat aparţin unor structuri specializate ale organizaţiei
(marketing, relaţii publice etc.) cu scopul de a contribui la receptarea favorabilă a mesajelor
funcţionale de către toate categoriile de public din aria de interes a organizaţiei. După caz,
sunt mesaje de informare, de explicare, de promovare, de menţinere în atenţie sau de
contracarare a unor informaţii nefavorabile.
Există două spaţii esenţiale pentru formarea imaginii:
– spaţiul de creare a vizibilităţii directe şi mediate (prin mass-media şi lideri de
opinie), care aparţine organizaţiei;
– spaţiul de generare a credibilităţii şi reputaţiei, în care sunt receptate mesajele
organizaţiei şi care aparţine publicului-ţintă.

3
 Pentru a-şi promova o imagine favorabilă, organizaţia trebuie să acţioneze pentru
armonizarea celor două tipuri de mesaje. În practică, ele se pot combina în patru variante:
a) activitate bună + mesaj pozitiv = coerenţă, credibilitate;
b) activitate bună + mesaj negativ = incoerenţă, erodarea credibilităţii;
c) activitate slabă + mesaj pozitiv = manipulare, stare de precriză;
d) activitate slabă + mesaj negativ = stare de criză.
În cazul vizibilităţii directe, predomină mesajele emise de organizaţie prin contacte
nemijlocite cu publicul. Mesajele sunt concrete, consistente dar au o arie de acoperire
restrânsă. Vizibilitatea mediată cuprinde instantaneu o arie de acoperire largă, dar acurateţea
mesajelor şi corectitudinea construirii lor sunt aproximative.
Trăsăturile crizei de imagine sunt următoarele:
* nu apare brusc, spre deosebire de alte crize (organizaţională, comunicaţională) şi se
dezvoltă sinuos, pe măsura modificării percepţiilor indivizilor;
* este determinată de o criză de identitate a culturii organizaţionale, cu care se
împleteşte şi pe care o poate amplifica;
* este greu de identificat şi de separat de criza organizaţională sau comunicaţională
care o însoţeşte.
Printre efectele ei se numără:
* afectarea credibilităţii şi a legitimităţii unei organizaţii şi/sau domeniu de activitate;
* afectarea culturii organizaţionale şi a conduitei angajaţilor şi/sau clienţilor;
* în faza ei acută, declanşarea unei crize organizaţionale sau schimbarea misiunii unei
organizaţii în percepţia publică.

Criza de comunicare genereaza aproape permanent criza de imagine a organizatiei. Odata

declanșate, conflictele comunicaționale interne afectează identitatea organizației, mecanismul
de formare și promovare a imaginii fiind astfel întrerupt. De asemenea, prin întreruperea
fluxului de informații sau deformarea mesajelor funcționale și deliberate pe care organizația
le transmite în mediul extern, se reduce credibilitatea acțiunilor ei. Cotele de încredere,
notorietate și legitimitate ale organizatiei scad, creându-se premisele producerii crizei de
imagine și producându-se perturbații majore în toate sferele ei de activitate. În acest caz, este
necesară refacerea imaginii sociale a organizației printr-o acțiune de răsturnare a acesteia sau
crearea unei noi identități comunicaționale.

Exemple de crize de imagine:

Criza Coca-Cola 1999

Pe data de 14 iunie 1999, in Belgia s-a interzis vanzarea bauturilor racoritoare produse de
Coca-Cola, în urma cazurilor de intoxicație înregistrate.

Coca-Cola a descoperit defectiuni in procesul de imbuteliere din Belgia.

4
Ca răspuns la problemele generate în Franța și Belgia de produsele Coca-Cola, compania a
emis un comunicat care, alături de explicațiile privind cauzele care au dus la deteriorarea
calității bauturilor fabricate în Belgia și la acoperirea cutiilor fabricate în Franța cu o
substanță fungicidă, precizează că investigațiile amănunțite nu au reușit să determine nici o
influență în ceea ce priveste sănătatea publică și siguranța consumului de produse Coca-Cola.

Cu toate acestea imaginea Coca-Cola a fost serios afectată, datorită proastei gestiuni a
comunicărilor către consumatori, încrederea consumatorilor scăzând. În loc să-și ceară scuze
de la consumatori, cei de la departamentul de comunicare cu publicul Coca-Cola, păreau să
fie interesați doar de a se disculpa.

Criza Johnson & Johnson 1982

Cazul Tylenol se numără printer cele mai cunoscute crize  
a apărut odată cu moartea a şapte oameni şi îmbolnăvirea a două sute cincizeci de oameni
datorită capsulelor Tylenol otrăvite cu cianuri.
Compania a avut un răspuns foarte bun la criză: a retras imediat produsul, a alertat
consumatorii, a distribuit mostre gratuite testate care să înlocuiască produsul retras de pe
piață și a luat măsuri ca incidentul să nu se mai poată repeta. Mai mult, încă din primele ore a
pus în aplicare un plan de comunicare transparent, ținând constant la curent publicul în
legătură cu strategia sa de remediere. După un an, vânzările noului produs au urcat la
volumul anterior crizei, iar compania este astăzi dată drept exemplu de acțiune în
managementul crizelor, încrederea publicului în organizație crescând după terminarea crizei.

Gestionarea crizei de imagine

Reputația unei companii poate fi influențată de mulți alți factori, nu numai de momentele de
criză.

Riscul reputațional poate fi  amplificat în primul rând, de riscuri legate de fraudă, mită sau
corupție, apoi de riscurile legate de securitate fizică sau informatică, iar pe locul trei se afla
riscurile referitoare la produse și servicii.

5
Prin urmare, cea mai bună abordare în gestionarea riscului reputațional este cea holistică, în
care toate funcțiile din interiorul organizației sunt implicate activ, deoarece riscul reputațional
se poate regăsi în multe arii ale organizației.

Atunci când punem în aplicare această abordare, ar fi util să ne amintim cuvintele lui Warren
Buffett: „Îți trebuie 20 de ani să îți construiești o reputație, și doar cinci minute să o distrugi.
Dacă te vei gândi la aceasta, vei face lucrurile diferit”.

Eforturile de a preveni o criză nu dau mereu rezultatele scontate. Atunci când situația scapă
de sub control, primul pas este sa recunoști că te confrunți cu o criză și să iei poziție.
Urmează analiza cauzelor, consecințelor și găsirea de soluții pentru stoparea sau reducerea
efectelor. Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea urmând să
constituie o celulă de criză, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumită
frecvență. Toate eforturile celulei de criză se vor concentra, în primul rând, pentru eliminarea
cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt
determinate publicurile afectate de criză, cu care PR-iștii deschid căi de comunicare specifice
fiecăruia. Echipa specializată face anunțuri publice prin intermediul mass-media, și direct
către toate autoritățile referitor la măsurile care sunt luate.

Rezulta asadar ca, intr-o criza de imagine, prima diferenta apare chiar la rolul
comunicatorului: acesta trebuie sa faciliteze, sa ajute la formarea unui circuit eficient al
informatiei. Iar asta poate sa faca doar daca se pricepe foarte bine la comunicarea pe
internet, respectiv la comunicarea prin site-ul corporate.

CONCLUZII

Planul de gestionare a crizei ajută angajații să adopte o abordare concentrată pe situațiile de

urgență care apar, fiind util și managerilor pentru a lua decizii rapide și relevante legate de
acțiunile necesare.

Planificarea în managementul crizei presupune elaborarea acțiunilor pentru salvarea

reputației organizației și menținerea ei pe piață, furnizând o imagine detaliată asupra rolurilor
și responsabilităâilor angajaților în timpul crizei. Planurile de criză protejează organizația de

6
amenințările inevitabile provocate de context și reduc instabilitatea și incertitudinea în rândul
angajaților, ajutându-i să se concentreze în activitatea lor.

Este importanta crearea unui plan de gestionare a crizei atunci când apar primele semne ale
crizei și toti cei implicați pot gândi încă lucrurile cu claritate. Prin planificarea în avans, toate
părțile implicate vor avea timp să se gândească serios asupra celor mai potrivite
moduri pentru gestionarea diferitelor tipuri de criză. În dezvoltarea planului de criză,
implicați toate părțile interesate, de la echipa de conducere, angajați, clienți, experți în
comunicare, investitori, până la manageri financiari, deoarece fiecare dintre aceste categorii
poate furniza informații valoroase, ce pot fi vitale în timp ce o companie este traversată de o
criză.

Este important sa rezistam tentatiei de a raspunde pentru jurnalisti si sa intelegem ca Mass

Media si Social Media reprezinta doar niste canale de comunicare ce ne ajuta sa ”ducem”
mesajul catre oamenii care trebuie. Altfel spus, nu este suficient sa oferim un raspuns de
dragul de a oferi un raspuns. Avem nevoie de o strategie construita pe o intelegere profunda a
publicului relevant, a emotiilor resimtite si a contextului existent.

Mai putem adauga un lucru : chiar daca presa nu va mai scrie, chiar daca in Social Media nu
se va mai discuta despre un anumit subiect, nu inseamna ca publicul relevant a uitat sau ca nu
este atent.

Astfel, cum am aflat in acest studiu, o reactie nepotrivita nu va calma emotiile negative, chiar
si in contextul in care presa a incetat sa mai discute despre subiect.

Gestionarea unei crize de imagine prespune protejarea reputatiei si relatiei cu publicul

relevant si are nevoie de o strategie adaptata contextului. Altfel, oamenii care chiar conteaza
isi vor pune multe semne de intrebare.

Bibliografie:

1. Matthew Wayne Seeger, Timothy Lester Sellnow, Robert R. Ulmer, Communication

and Organizational Crisis, Greenwood Publishing Group, 2003
2. Preston B. Cline, Organizational Crisis Response, Adventure Management, 2005
3. Christine M. Pearson, Christophe Roux-Dufort, Judith A. Clair, International
Handbook of Organizational Crisis Management, SAGE, 2007