Capitolul 3

Factorii care influenţează politica de preţ

3.1 Impactul factorilor interni

Conduita întreprinderii în materie de preţuri este dictată, în principal, de integrarea datelor

exogene întreprinderii (comportamentul consumatorului, concurenţa, reglementările juridice,
conjunctura economică) în cele endogene (costul de producţie, relaţia cost-volum de activitate – profit,
experienţa etc.). Astfel, în stabilirea preţurilor, politicile “preţului intrinsec”, aşezate asupra costurilor,
sunt însoţite de politicile „preţului extrinsec”, bazat pe analiza datelor exogene întreprinderii. Politica
preţului concretizează previziunea financiară pe termen lung la nivelul întreprinderii. Strategiile şi
tacticile de preţuri urmăresc creşterea valorii întreprinderii, adaptarea rapidă şi eficientă a acesteia la
schimbările în mediul economic. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentării politicii de
preţ, cei mai importanţi sunt: costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei,
mărimea întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor de viaţă.

3.1.1 Formarea preţului plecând de la costuri

În economia de piaţă, relaţia dintre cost şi preţ este de interdependenţă. Costul influenţează
direct preţul format pe piaţă, prin intermediul „costului de ofertă”, care se regăseşte în preţul
fundamentat de producător şi propus pentru negociere.
În funcţie de raportul cerere-ofertă, ale cărui dimensiuni economice şi sociale sunt recunoscute
prin mecanismul pieţei, preţul obţinut poate fi mai mare, mai mic sau egal cu costul de producţie (şi
distribuţie).
Aşadar preţul nu se formează numai în funcţie de costuri, ci de posibilitatea echilibrării acestor
două categorii valorice la un anumit nivel. Jocul liber al preţurilor pe piaţă incită agenţii economici spre
progres.
Deşi nivelul costului de producţie este în exclusivitate o componentă a politicii întreprinderii,
concurenţa directă prin preţ antrenează o concurenţă indirectă, prin costuri.
Orice producător trebuie să realizeze o fundamentare a costului şi profitului pentru a putea
aprecia, înainte ca legităţile pieţei să acţioneze asupra nivelului preţului, dacă fabricarea produsului
respectiv este rentabilă sau nu. Mai mult, previzionarea costurilor şi preţului trebuie făcută în mai multe
variante, pentru a se putea alege varianta optimă.
În metodologia fundamentării preţurilor, costul de producţie prezintă sensuri multiple, dintre
care:
a) măsură a efortului producătorului
Costul complet de producţie, ca totalitate a cheltuielilor de producţie, exprimă doar efortul de
fabricare a unui produs, în timp ce preţul exprimă efortul recunoscut la piaţă al producţiei şi distribuţiei
produsului respectiv.
b) bază pentru fundamentarea preţului prospectiv
În raport cu momentul calculaţiei costului, acesta serveşte la fundamentarea preţului prospectiv
în două ipostaze: ca mărime antecalculată, in general, şi ca mărime postcalculată, în mod excepţional.
Ca regulă generală a formării preţului prospectiv şi ca o condiţie a asigurării valabilităţii lui pe un
interval de timp, fundamentarea preţurilor se face pe baza costurilor antecalculate.
c) bază de formare a preţului de echilibru al pieţei.
d) bază de calcul a profitului (şi rentabilităţii), folosit în momentul fundamentării preţului de
ofertă, când rentabilitatea se apreciază în raport cu efortul total al producţiei sau cu elemente
importante de efort (salarii, cheltuieli materiale, etc.).
e) element de comparaţie în plan internaţional, care stă la baza apropierii preţurilor interne de
cele internaţionale, a competitivităţii produselor prin preţ.
f) element de corelare a preţurilor produselor noi
În această ipostază costul serveşte la analiza, prin comparaţie, a unui produs, de regulă nou, cu
un produs ales ca etalon. În acest fel se poate urmări apropierea costului individual de costul
concurenţial intern sau extern.
Fundamentarea preţurilor pe baza costurilor de producţie implică adoptarea unor strategii
corespunzător obiectivelor strategice ale întreprinderii, asigurând astfel integrarea politicii de preţ în
politica generală a firmei. Datorită dinamismului cererii şi costurilor, a preţurilor pe piaţă, maximizarea
profitului pe termen scurt trebuie îmbinată
cu realizarea celorlalte obiectivelor strategice ale firmei (menţinerea sau creşterea poziţiei deţinute pe
piaţă, creşterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor, creşterea valorii întreprinderii).
În acest sens, principalele metode de fundamentare a preţurilor pe baza costurilor, ca decizii
strategice, sunt:
a) metoda „cost-plus pricing”;
b) metoda „mark-up pricing”;
c) metoda „target rate of return pricing”;
d) metoda „direct pricing”;
e) metoda „pragului de rentabilitate”.
a) Metoda „cost-plus”
Conform acestei metode, preţul se determină determinat prin adăugarea la costul complet de
producţie a unei anumite cote fixe. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea a doi paşi:
determinarea costurilor de producţie şi stabilirea cotei de adaos.
Determinarea costurilor de producţie prezintă particularităţi pentru cele trei mari domenii de
activitate: sectorul productiv, sectorul comercial şi sectorul serviciilor.
În sectorul productiv, firmele determină, de regulă, un cost variabil standard dat de consumul de
muncă direct productivă şi consumul direct de materiale, sau un cost de absorbţie standard, obţinut prin
adăugarea la costul variabil standard a cheltuielilor de regie ale firmei. Deoarece cheltuielile de regie
sunt repartizate de către firme în mod diferit pe produs, cota de adaos poate fi profit pur sau poate
conţine şi anumite elemente din cheltuielile generale ale firmei, elemente care vor fi deduse din această
cotă ulterior.
În sectorul comercial (en-gros sau en-detail) costul variabil unitar este pur şi simplu suma plătită
de comerciant pentru a achiziţiona produsul.
În domeniul serviciilor costul este stabilit luând în calcul timpul de prestare a serviciului şi
consumul de materiale, precum şi specificul sectorului respectiv.
Stabilirea cotei de adaos implică alegerea fie a unei cote fixe de adaos pentru toate produsele,
fie a unor cote diferenţiate pe fiecare produs în parte. Diferenţierea acestora se face ţinând seama de
practica din domeniul de activitate, de elasticitatea cererii, restricţiile privind rata venitului pe investiţie
etc.
Utilizarea metodei "cost-plus" în decizia de preţ a firmei răspunde obiectivului de a obţine un
nivel satisfăcător al venitului pe termen lung, nu neapărat maxim.
Utilizarea acestei metode în fundamentarea pe termen lung a preţurilor prezintă anumite
avantaje, dintre care se remarcă simplitatea, asigurarea unui nivel adecvat de profitabilitate. Pe de altă
parte, metoda este criticată deoarece nu recunoaşte rolul costurilor de oportunitate şi nu reflectă în
mare măsură concurenţa, în termenii de reacţie a firmelor concurente şi concurenţei potenţiale din
partea firmelor care doresc să intre pe acea piaţă.

b) Metoda „mark-up pricing”

Prin această metodă preţul se obţine adăugând la costul total mediu al produsului o marjă de
profit care să asigure o remuneraţie rezonabilă pentru capitalul investit şi să acopere riscurile potenţiale
ale producţiei estimate. Această marjă „rezonabilă” de profit trebuie să se înscrie într-o perspectivă de
lungă durată şi să aibă un nivel care să nu atragă noi concurenţi pe piaţă.
Etapele de parcurs sunt următoarele:
• estimarea unui nivel de producţie standard (Qs) ce se poate obţine în condiţiile unei rate
normale de utilizare a capacităţii de producţie;
• estimarea costului variabil mediu (v) şi a costului fix mediu (f) în funcţie de nivelul producţiei
standard;
• calcularea costului total standard (cts);
• stabilirea marjei profitului (rp);
• calcularea preţului de ofertă:

c) Metoda „target rate of return pricing” (rentabilitatea dorită a capitalului)

Această metodă se foloseşte de către firmele care deţin o poziţie dominantă pe piaţă şi care pot
impune un preţ concurenţilor lor. Metoda presupune calcularea unei marje de profit în funcţie de
randamentul dorit al capitalului utilizat. Firmele îşi fixează ca obiectiv o anumită rată a randamentului
capitalului, pe care o convertesc într-un procent, obţinând marja profitului.

d) Metoda „direct pricing”

Cele două metode prezentate anterior conţin atât limite legate de riscurile nerealizării sau
nevânzării cantităţii estimate de produse la preţurile fixate, precum şi limite legate de realismul
calculului costurilor medii, şi în special a costurilor fixe medii, mai ales în condiţiile diversificării
sortimentale a producţiei.
Pentru depăşirea acestor limite în calculul preţului se poate porni numai de la costul variabil
mediu, care conţine numai cheltuielile directe de producţie.
Marja brută luată în calcul trebuie să asigure acoperirea costurilor fixe şi realizarea profitului.
Marja brută se poate diferenţia de la un produs la altul în funcţie de metoda de repartizare a
cheltuielilor indirecte şi de strategia de preţ aplicată de firmă.

e) Pragul de rentabilitate
Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezintă acel nivel al activităţii la care întreprinderea
nu realizează nici profit, nici pierdere. În acest punct, costurile variabile acoperă în întregime costurile
fixe.
În graficul din fig. 3.1 se notează cu q volumul producției întreprinderii, în unități de
produse/an. Ordonata măsoară încasările din vânzarea produselor V, obținute ca produs între
volumul de producție q și prețul unitar p al produselor, și costurile totale C date de su ma
dintre costurile fixe (C f ) și costurile variabile (C v ), adică:

C = Cf + Cv ,
sau:
C = Cf + v  q ,

în care:
v reprezintă costul variabil pe unitatea de produs.

Din relația următoare rezultă costul unitar al unui produs (c):

Cf
c v
q

Venituri,
Costuri
(lei/an) Profit

Punct de echilibru Costuri

V =C variabile

Pierderi


Costuri
fixe

0 qcr Volumul produc\iei (buc[ \i/an)

Fig.3.1 Modelul grafic al analizei pragului de rentabilitate

Volumul critic al producției, q cr , corespunde punctului de echilibru al veniturilor și

costurilor totale:

C f +q cr  v = q cr  p ,
de unde:
Cf
q cr  ,
pv

În condițiile date, întreprinderea de dimensiune minimă, care nu produce nici

pierderi nici câștiguri, are mărimea q cr . Pentru întreprinzători volumul critic al producției
reprezintă un reper orientativ important care caracterizează dimensiunea întrepr inderii 1.

3.1.2 Impactul factorilor organizaţionali asupra deciziilor de preţ

La nivelul variabilelor endogene care influenţează fundamentarea politicii de preţ se mai înscriu:
obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea acesteia, portofoliul de produse, precum
şi ciclul de viaţă.
Obiectivele generale şi de marketing ale întreprinderii specifică coordonatele cadrului general
în care se vor înscrie deciziile privind preţul; ele limitează câmpul opţiunilor în acest sens. Preţul trebuie
să fie în concordanţă cu obiectivele generale ale întreprinderii şi cu misiunea sa. De exemplu, dacă prin
misiune şi obiectivele generale o întreprindere adoptă orientarea spre valoare, preţurile vor fi stabilite la
un nivel rezonabil în raport cu calitatea produsului. Trebuie, de asemenea, luate în considerare
obiectivele de marketing ale organizaţiei. De exemplu, dacă drept obiectiv de marketing este considerat
creşterea cu 10% a vânzărilor într-o anumită perioadă de timp, pe o piaţă caracterizată printr-o
sensibilitate ridicată la preţ, creşterea preţurilor peste nivelul mediu al pieţei poate afecta acest obiectiv.
Mărimea întreprinderii poate fi, în multe situaţii, un indicator al poziţiei acesteia pe piaţă,
admiţându-se faptul că întreprinderile mai mari sunt mai predispuse să deţină o poziţie dominantă,
datorată avantajelor la nivelul ofertei sau cererii. Avantajele la nivelul ofertei includ controlul asupra
materiilor prime, patentelor, distribuţiei sau tehnologiilor superioare care permit organizaţiei o mai
bună adaptare a produsului la cerinţele consumatorilor. De asemenea, volumul mai mare al activităţii
permite obţinerea unor economii de scară ce conferă un avantaj concurenţial prin costuri. Avantajele la
nivelul cererii se bazează în special pe imaginea mărcii în rândul consumatorilor, coordonatele favorabile
ale acesteia fiind susţinute de tradiţia şi de notorietatea organizaţiei. Prin prisma unor astfel de
avantaje, întreprinderile mari au posibilităţi mai ridicate de a identifica oportunităţile la nivelul mediului
în care operează şi de a practica preţuri înalte.
Portofoliul de produse al întreprinderii. întreprinderile pot include în oferta lor un număr mai
restrâns sau mai ridicat de produse, fiind foarte importantă cunoaşterea coordonatelor politicii de
produs care pot conduce la o serie de restricţii în stabilirea preţului. La determinarea acestuia trebuie să
se aibă în vedere structura mixului de produs şi obiectivele strategiei de produs. în stabilirea preţurilor
produselor existente în oferta unei întreprinderi, trebuie să se ţină seama de raportul de substituire sau
complementaritate dintre acestea, în vederea optimizării rezultatelor pe ansamblu. Pentru măsurarea
gradului de interdependenţă dintre două produse se poate folosi coeficientul elasticităţii încrucişate care
exprimă sensul legăturii (substituire sau complementaritate), precum şi intensitatea acesteia.
La nivelul produselor substituibile poate apărea riscul canibalizării, reducerea acestui risc
făcându-se prin segmentarea atentă a pieţei pe care acţionează întreprinderea, prin poziţionarea clară a
mărcilor aflate în portofoliul acesteia, atât în raport cu cele concurente, cât şi între ele. Atunci când
întreprinderea oferă o gamă de produse interdependente, preţul trebuie să fie stabilit astfel încât să
maximizeze rezultatul (profit, vânzări) la nivelul întregii game şi nu la nivelul fiecărei unităţi de produs.
Uneori, alături de interacţiunile existente la nivelul cererii, între produsele unei game pot exista
interacţiuni la nivelul costurilor, deoarece modificări ale procesului de fabricaţie pentru un produs pot
afecta costurile pentru un alt produs.
În fundamentarea deciziilor de preţ se impune, de asemenea, luarea în considerare a etapelor
din ciclul de viaţă în care se găsesc produsele întreprinderii rolul preţului fiind diferenţiat în raport cu
fiecare dintre acestea. In faza de lansare, gradul în care preţul noului produs diferă de cel al produselor

1
T. Nistorescu, D. Constantinescu, Economia întreprinderii, Ed. Sitech, Craiova, 2006, p. 75.
existente depinde de măsura în care acesta este perceput ca posedând caracteristici distinctive şi de
numărul produselor substituibile care există pe piaţă. Pentru un produs nou, cu un număr mare de
produse substituibile, gama opţiunilor privind preţul este mai restrânsă, gravitând în jurul preţurilor
medii ale produselor similare. Chiar în această situaţie, decidentul poate alege un preţ mai ridicat sau
mai scăzut, prin evidenţierea unor caracteristici care să conducă la diferenţierea produsului pe piaţă. în
cazul în care produsul are un grad ridicat de noutate, nedispunând de produse substituibile,
producătorul se găseşte într-o situaţie temporară de monopol, marja de manevră în privinţa preţurilor
fiind mult mai mare.
În faza de creştere, sporirea numărului produselor concurente, precum şi a capacităţii
consumatorilor de evaluare a acestora, conduce la creşterea sensibilităţii faţă de preţ. Prin urmare, în
multe situaţii, în această etapă preţul este mai redus comparativ cu nivelul de lansare. În faza de
maturitate, sensibilitatea cererii faţă de preţ înregistrează nivelul maxim din cadrul etapelor ciclului de
viaţă. Prin urmare, în această fază, şirul opţiunilor întreprinderii privind preţul este restrâns. De
asemenea, la nivelul obiectivelor urmărite se plasează maximizarea profitului, nu a vânzărilor sau a cotei
de piaţă. În faza de declin obiectivul principal al întreprinderii poate fi supravieţuirea, preţul fiind astfel
stabilit încât să permită păstrarea unei anumite poziţii sau menţinerea pe o piaţă, în condiţiile
înregistrării unor pierderi minime.

3.2 Impactul factorilor externi

Unii specialişti consideră deciziile privind preţurile ca pe un joc, deoarece implică mai mulţi
protagonişti, în afară de organizaţia însăşi fiind antrenate cel puţin alte două categorii: concurenţii şi
consumatorii. În cadrul acestei triade, întreprinderea trebuie să anticipeze reacţiile fiecăreia dintre părţi
şi să-şi pregătească variantele decizionale pentru a face posibilă atingerea obiectivelor vizate. Conform
teoriei jocurilor, deciziile de preţ reprezintă jocuri cu sumă negativă, respectiv cel care pierde nu obţine
niciodată vreun beneficiu urmare a participării la joc. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul
întreprinderii şi conferă preţului deseori caracterul de variabilă exogenă. Dintre aceşti factori, cei mai
importanţi sunt: cererea, concurenţa, distribuţia şi intervenţia statului.

3.2.1 Cererea

Analizând factorii de influenţă ai cererii s-a arătat că atunci când preţul unui bun sau serviciu
scade, cantitatea cerută creşte. De asemenea, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, când
preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Pentru a
analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă se utilizează conceptul
de elasticitate a cererii.
În termenii cei mai generali, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare
„răspunde” la modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii exprimǎ măsura în
care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţǎ.
Coeficientul de elasticitate a cererii se determinǎ ca raport între modificarea procentualǎ a cantităţii
cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de influenţǎ a cererii.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea cantităţii cerute determinatǎ de
modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină raportând
modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului:
 Q
Q% Q0 Q p0
Ecp    
p% p p Q0
p0

unde, ∆Q % - modificarea procentuală a cantităţii cerute

∆p% - modificarea procentuală a preţului
Q
- (1/panta tangentei la curba cererii)
P
(P0, Q0) – punctul de pe curba cererii în care se calculează elasticitatea
Economiştii clasifică curbele cererii în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie
de preţ. Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un
procent mai mare decât preţul. Cererea este inelastică atunci când Ecp<1, situaţie în care cantitatea
cerută se modifică cu un procent mai mic decât preţul. Atunci când Ecp=1, preţul şi cantitatea cerută se
modifică cu acelaşi procent, situaţie în care cererea este cu elasticitatea unitară. Atunci când Ecp= 0,
cererea este perfect inelastică (rigidă), situaţie în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz,
indiferent de modificarea preţului, cantitatea cerută rămâne aceeaşi. Atunci când Ecp=  , cererea este
perfect elastică, situaţie în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări foarte mici ale
preţului vor conduce la o modificare foarte mare a cantităţii cerute.
Deoarece elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară răspunsul cantităţii cerute la modificarea
preţului, aceasta este strâns legată de panta curbei cererii. Deşi elasticitatea cererii în funcţie de preţ
este diferită în fiecare punct al curbei cererii, în teoria economică se consideră că cererea pentru un
anumit produs este mai elastică sau mai inelastică în funcţie de panta cererii: cu cât cererea are o pantă
mai abruptă (curba cererii se apropie de verticală), cu atât cererea este mai inelastică.
Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcţie
Q
de zona sau punctul în care aceasta este măsurată. În cazul unei curbe liniare a cererii, raportul din
P
formula elasticităţii este constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde
P P creşte. Altfel
numai de raportul . Atunci când preţul creşte, cantitatea cerută scade, deci raportul
Q Q
spus, pe măsură ce preţul creşte, elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson
inelastic şi unul elastic.
O variabilă adesea avută în vedere atunci când se analizează modul în care un anumit eveniment
afectează piaţa este venitul total (suma plătită de cumpărători şi primită de către vânzători). Pe orice
piaţă, venitul total se determină ca produs între preţul de vânzare şi cantitatea vândută.
O creştere a preţului de vânzare al unui bun este aparent benefică pentru producătorul
(vânzătorul) bunului respectiv. Cu toate acestea, creşterea preţului de vînzare al unui bun nu conduce
întotdeauna la o creştere a venitului total. Atunci cînd preţul creşte, venitul total poate să crească, să
scadă sau să nu se modifice, în funcţie de elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ pe o anumită piaţă este o informaţie foarte importantă
pentru producător. Pe baza acestei informaţii, producătorul poate adopta decizia corectă de modificare
a preţului (creştere sau scădere, în aşa fel încât venitul său să crească).
Dacă cererea este inelastică, modificarea procentuală a preţului va fi mai mare decât
modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută se reduce, iar venitul
total va creşte (deoarece creşterea preţului a fost mai mare decât reducerea cantităţii cerute). Dacă
preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total se va reduce (deoarece reducerea preţului a fost
mai mare decât creşterea cantităţii cerute).
Dacă cererea este elastică, modificarea procentuală a cantităţii cerute va fi mai mare decât
modificarea procentuală a preţului. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total se va
reduce (deoarece creşterea preţului a fost mai mică decât reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul
scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va creşte (deoarece reducerea preţului a fost mai mică
decât creşterea cantităţii cerute).
În cazul cererii cu elasticitate unitară, modificarea procentuală a preţului va fi egală cu
modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total
va rămâne constant (deoarece creşterea preţului a fost egală cu reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul
scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va rămâne constant (deoarece reducerea preţului a fost
egală cu creşterea cantităţii cerute).
Relaţia dintre modificarea preţului, modificarea venitului total şi elasticitatea cererii în funcţie
de preţ este prezetată în tabelul 2.1:
Tabelul 2.1
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
Cerere inelastică Cerere cu elasticitate Cerere elastică
Ecp< 1 unitară Ecp=1 Ecp>1
Preţul creşte Venitul total creşte Venitul total nu se Venitul total scade
modifică
Preţul scade Venitul total scade Venitul total nu se Venitul total creşte
modifică

Dacǎ cererea este inelasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai micǎ decât
modificarea procentualǎ a preţului. Astfel, veniturile producătorilor se vor modifica în acelaşi sens cu
preţul.
În cazul în care cererea este elasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai mare
decât modificarea procentualǎ a preţului. În consecinţǎ veniturile se vor modifica în acelaşi sens cu
cantitatea, deci în sens invers cu preţul.
De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mică, iar elasticitatea cererii pentru alte
bunuri este mai mare?
Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa sau
inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse
substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina pe
consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cantitate mai
mică de portocale.
În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va
determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs.
Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o
cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.
Trebuie menţionat însă că orice produs dintr-un grup de produse asemănătoare va tinde să aibă
o cerere mai elastică, chiar dacă grupul în ansamblul său are o cerere inelastică. De exemplu, sarea şi
zahărul sunt incluse în categoria „bunuri alimentare”, însă cererea pentru zahăr este mai elastică decât
cererea pentru sare deoarece zahărul are mai mulţi substituenţi decât sarea (zaharină, miere etc.)
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dacă
un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie inelastică. De
exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta este un complement al
unui bun mult mai important – autoturismul.
De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun în bugetul
unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumpărarea scobitorilor are o pondere neînsemnată
în bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastică.
Elasticitatea cererii depinde şi de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru
un serviciu este mai puţin elastică pe termen scurt decât pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerută
pentru combustibil de încălzit nu scade pe termen scurt, chiar dacă preţul acestuia creşte. Pe termen
lung, consumatorii găsesc însă metode prin care să diminueze cheltuielile cu încălzirea.