Karine MAURICE

EMOIRE PROFESSIONNEL

LA FMINISATION DU BRICOLAGE

TUTEUR : Monsieur Jean-Claude GILARDI. ICN FORMACADRE Anne 2010.

SOMMAIRE

INTRODUCTION .............................................................................. p 5

PARTIE 1: LVOLUTION DE LOPINION PUBLIQUE VIS-A-VIS DE LA FMINISATION DU BRICOLAGE ........................ p 9 Section 1 : LACTION DES MDIAS ............................................... p 9
A. Tl visi on p10 B. I n ter net ............................................................................ p11 C. La Pr e ss e .......................................................................... p12 D. Les DVD ................................ ................................ ................................ ... p13

Section 2 : LES INITIATIVES CONCRTES ................................... p14

A. Lapparition dun magasin dun nouveau genre .............................. p14 B. Les salons professionnels ................................ ................................ ........ p15 C. Les initiatives ponctuelles ................................ ................................ ...... p16

Section 3 : LA FMINISATION DES MTIERS DU BATIMENT ....... p17

PARTIE 2 : MISE EN PLACE DE LA STRATGIE COMMERCIALE PAR LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCH .................................... p18
Le poids des grandes surfaces de bricolage ................................ .......... p18

Section 1 :LOFFRE PRODUIT ......................................................... p21

A. Lapproche vis--vis du magasin spcialis ................................ ....... p21 B. Lapproche vis--vis du fournisseur ................................ ......................... p22

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SOMMAIRE
Section 2 : LE PRIX ...................................................................... p26
A. Les discounters ................................ ................................ ....................... p26 B. Les grandes surfaces de bricolage ................................ ...................... p27

Section 3 : LA DISTRIBUTION ....................................................... p28

A. Lorganisation et lamnagement du magasin. ............................... p28 B. Les rayons ................................ ................................ .............................. p29 C. Le linaire. ................................ ................................ .............................. p29

Section 4 : LA COMMUNICATION ............................................. p30 A. La communication externe ................................ ................................ . p30 B. La communication interne ................................ ................................ .... p33

CONCLUSION ............................................................................. p36

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REMERCIEMENTS

Merci mes parents, Merci ma fille LOLA, mon porte bonheur, Merci vous Monsieur GILARDI, De mavoir soutenu et davoir cru en moi. De mavoir impuls toute cette nergie et cet enthousiasme pour [mener] accomplir bien ce challenge. Lexprience Formacadre, ce mmoire ont t riches denseignements et marquent un tournant dcisif dans ma volont de structurer de manire qualitative et volutive ma rflexion professionnelle.

Aller de lavant et toujours apprendrepour continuer grandir. LIntellectualisation des Comptences Nouvelles par Business School.

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INTRODUCTION

ujourdhui, le secteur du bricolage en France, est un march colossal. Il bnficie depuis plusieurs annes dune augmentation continue de la

consommation des mnages. En 2009, le march global du bricolage reprsente 22,47 milliards deuros Selon des donnes IFOP, le nombre de personnes sadonnant ce loisir est pass de 3 millions en 1960 19 millions en 2009 ; avec un taux de croissance annuel de 4% depuis une dizaine dannes. La consommation des mnages, par foyer, svalue 672 euros, une dpense consquente dans le budget. Selon Cetelem, cest le premier secteur dquipement des mnages devant la TV Hifi (9,5 milliards deuros et le meuble 9,2 milliards deuros). Dun point de vue macro-conomique, ce loisir donc des rpercus sions significatives sur la stimulation des entreprises de production doutillage lectrique, de matriaux mais galement sur la consommation de ces produits sur le march du bricolage. En toute logique et pour accentuer la proximit de loffre, on a assis t des ouvertures massives de grandes surfaces ddies au bricolage. Ainsi, en 2008, on en comptait dj 2376, et une augmentation de + 3,5% de la surface totale de vente. Cet essor a t rendu possible par des bouleversements dordre comportemental et socital. En effet, le bricolage est devenu un loisir des temps modernes caractre utilitaire et conomique.

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Son ascension a t facilite par : - laugmentation du temps libre (par linstauration des RTT, par exemple) - Une augmentation de laccession la proprit. Cet investissement plus coteux que par le pass (explosion du prix de limmobilier) a pour consquence la rduction du pouvoir dachat inhrent celui-ci. Les propritaires favorisent donc leurs savoir -faire personnels et ont moins recours aux artisans, si cela leur est possible. - une rosion du pouvoir dachats (un taux de chmage important) - une modification de la rpartition de la population et plus particulirement le vieillissement de la population. Les jeunes retraits bricolent et ont le temps de transmettre leur savoir-faire aux enfants. - un nouveau segment de march en pleine expansion, il sagit du bricolage au fminin.

En effet, linfluence de la clientle fminine est telle quelle est aujourdhui la source de 60% des excdents budgtaires du mnage, en ce qui concerne les dpenses en bricolage.

Cette tendance est dj lie un bouleversement du comportement de la femme et de sa place dans la socit. Auparavant cantonnes aux tches familiales et domestiques du foyer, elles ont aujourdhui soif dindpendance.

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Depuis une trentaine dannes, leur taux dactivit a ainsi considrablement augment. Cette nouvelle autonomie financire acquise a donc eu des rpercussions socitales importantes. Dsireuses de rompre avec limage de la femme au foyer, elles ont souhait apporter leurs propres contributions financires, leurs salaires, au bon fonctionnement du foyer. Cette indpendance a galement entrain une augmentation des divorces et une baisse de la natalit. Les femmes aujourdhui sassument financirement, ce qui expliquerait sans doute laugmentation du clibat ou des familles monoparentales. De nouvelles campagnes publicitaires sinspirant de la femme moderne, indpendante et active sont dailleurs apparues. Selon un sondage men par le journal Bricoler auprs de femmes, la pratique de cette activit est en effet pour 71% dentre elles un signe dindpendance. La conjoncture conomique actuelle et ce changement radical de la place de la femme dans la socit sont donc des facteurs dterminants la croissance exceptionnelle du march du bricolage. Dsormais 9 femmes sur 10 affirment sadonner cette pratique. Plus quune obligation, elles y prennent pl aisir et lenvisagent comme un loisir part entire. Alors que lhomme devient la cible de nombreux secteurs historiquement fminins, (crme de soins, par exemple) linverse se confirme. Aujourdhui la socit nous renvoie limage de la femme, la fois libre, gale de lhomme bien que diffrente. Le bricolage pour les personnes en couple rapproche et favorise le discours. Les travaux se conjuguent au pluriel et le nid douillet se construit en famille. Comme le souligne trs justement Monsieur Didier RICHER, directeur marketing de Lapeyre, les femmes participent la fois au choix des matriaux mais galement la ralisation des travaux traditionnellement rserve la gente masculine comme la pose du carrelage. Les travaux lourds restent certes lapanage des hommes mais

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les travaux de finition et la dimension esthtique sont plus du ressort des femmes. Dailleurs 27% des lectrices du Journal de Femme considrent que le bricolage est une activit de couple. Les grandes surfaces de bricolage sont devenues un lieu privilgi de sortie en famille. Lintrieur est ainsi devenu une question essentielle impliquant femmes et hommes travers une harmonisation des gots mutuels.

Une enqute IFOP, confirme que 9 femmes sur 10 c onsidrent que le bricolage favorise le dialogue. Il est la fois un sujet de discussion sur le prsent mais naturellement aussi une projection sur lavenir. On construit positivement demain par le bricolage, on simplique fortement dans lamlioration de son cadre de vie. Les femmes vivant seules, quant elles et selon une enqute IFOP, (mene par Castorama) saffirment et se posent comme les plus dbrouillardes. Ainsi, par souci dautonomie et dconomie leur volont est de tout apprendre pour ne plus dpendre.

Fort de ce constat, nous tudierons dans une premire partie, lvolution de lopinion publique vis --vis de cette fminisation du bricolage par laction des mdias (section 1) les initiatives concrtes qui dcoulent de ce mouvement (section 2) et lapparition de nouveaux mtiers directement lis ce nouveau fait de socit (section 3). Puis nous analyserons dans une deuxime partie, la prise en compte par les grandes surfaces de bricolage de cette fminisation du bricolage sur le marketing-mix : Loffre produit (section 1) et limpact sur les prix (section 2) que cela peut entraner, mais galement les nouveaux plans en matire de merchandising (section 3) et de communication (section 4) lis cette volution.

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1re PARTIE : Lvolution de lopinion publique vis-vis de la fminisation du bricolage.

Section 1 : Laction des mdias.

es mdias, vecteur incontournable et puissant de communication, sont la fois un gnrateur et un stimulant de ce nouveau segment de

march.

Fini le temps o seuls les maousse costauds dambulaient dans les magasins de bricolage, les filles marient dsormais harmonieusement le tournevis et le marteau. Et, nest ce pas parce que ce secteur est innovateur, (fortement innovateur) quil gnre un flux dinformations aussi grand ? Les mdias jouent, en effet, un rle important car ils ont permis de populariser et dmocratiser cette fminisation du bricolage. Depuis quelques annes dj, on assiste ainsi un engouement pour tout ce qui touche lamlioration de son intrieur, et par la mme occasion tout ce qui facilite ces transformations. La maison passionne les Franais. En 2006, ils taient 82% dclarer raliser des travaux de bricolage, damnagement et de dcoration contre 66% en 2002. Aujourdhui, les femmes tirent leurs inspirations de multiples supports (3,8 en moyenne), la tlvision (30%) et internet (10%) mais aussi dautres mdias comme les magazines (65%), les livres spcialiss.

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A. TELEVISION
 Les missions TV ddies au bricolage, au relooking dintrieur fleurissent sur nos crans. Que ce soit sur canal hertzien, TNT, cble et satellite, elles envahissent nos salons.
TV Dco lantenne depuis une dizaine dannes, mais aussi D&CO qui cartonne sur M6, Du ct de chez vous, 100% maison sur Canalsat, Question maison sur France 5, sont autant dmissions spcialises qui possdent [affichent] une trs forte audience. Interactivit oblige, ces missions offrent la possibilit dtre re -visionnes sur internet.

 Des reportages ponctuels contribuent galement entretenir cet engouement.

Citons par exemple, un numro de Capital sur M6, consacr aux loisirs prfrs des franais : Maisons, jardins et bricolage. Laccent a t particulirement mis sur la fminisation de ce bricolage. Et, les consquences positives de ce nouveau filon qui en dcoule. Lmission intitule : Quand Madame se met au Marteau de Combien a cote met les pieds dans le ciment et nous livre un reportage trs intressant, en janvier dernier, sur ces nouvelles bricoleuses des temps modernes.

De manire anecdotique, le journaliste signale dailleurs que

Mr Bricolage

devrait changer de nom car aujourdhui, Madame sy colle : papiers peints, carrelage...9 femmes sur 10 bric olent et souhaitent dsormais tout faire elles-mmes.

 Les journaux tlviss relatent aussi frquemment des sujets qui ont un lien avec ce nouveau phnomne de socit.  Enfin, la publicit entretient le rve et lenviede bricoler.

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La minute Leroy Merlin chaque soir sur TF1 met en scne des intrieurs originaux. France 2 galement, avec Combles de rves. Castorama, nous prouve que le bricolage est la porte de tous et notamment des femmes avec son slogan, Castorama cest castoche

B. INTERNET
Les enseignes de bricolage rivalisent doriginalit pour attirer la clientle fminine via internet. La publicit passe dsormais aussi par le web. Le but : nous donner envie darpenter les rayons avec des slogans attractifs et des sites personnaliss. Castorama (dans le prolongement des publicits TV) a lanc le site ousontlesfemmes.com, illustration de 4 femmes dsireuses de nous convertir lart du bricolage. Chacune a son propre terrain de prdilection. Ainsi, tour tour on peut suivre Ba en dco, Carla au bricolage, Jeanine au btiment et Florence au jardinage. Leroy merlin, quant lui, de faon ludique, nous enseigne [livre] via son site toutrenover.com de nombreux conseils, dans chaque domaine : jardin, extension, terrasse, chauffage

De nombreux blogs relatent aussi lexprience de ces nophytes et passionnes du bricolage. Le point commun de ces blogs, dune faon gnrale, est de mettre en avant lesprit cratif et limagination de ces femmes.
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Un article paru sur e-marketing souligne le constat suivant : aller la rencontre de ce nouveau public requiert une connaissance prcise de leurs attentes et comportements.

Cest pour cette raison que Castorama a dailleurs souhait faire appel lagence Human to Human, spcialis dans lcoute et lanalyse des propos des internautes. Lune des missions de lagence consistera populariser et dmocratiser en ligne les nouveaux produits et services proposs par lenseigne via plusieurs temps forts de communication et ce, tout au long de lanne 2010.

C. LA PRESSE
La presse entretient et suscite aussi ces nouveaux comportements de la gente fminine.

Le recentrage sur la maison est bel et bien une tendance lourde ces dernires annes. Les diteurs lont bien compris et adaptent ainsi les contenus de leurs magazines aux dsirs profonds des lectrices. Ces dernires souhaitent pouvoir transposer des ides de dco ou dameublement chez elles. De ce fait des titres dits pratiques comme C Dco connaissent une augmentation des tirages de + 29,91%, Maisons cratives +15,23%. Sur 10 ans et selon lObservatoire de la Presse(OJD) lindice dvolution de la diffusion France concernant le bricolage, la dcoration et le jardin est pass de 100 112. Cette volution sexplique autant par un accroissement des titres que par une augmentation significative de laudience.

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Le magazine Elle dco, lun des titres rfrents en matire de dcoration, conscient de lenjeu commercial, va ainsi changer de formule en octobre, pour sorienter sur des thmes porteurs : dco et shopping. Les diteurs, conscients de lrosion de la presse fminine gnraliste, segmentent aujourdhui leurs offres en proposant de nombreux hors sries sur le thme de la Maison. Ainsi, selon une tude de lOJD, 41,3% des femmes lisent au moins un magazine sur la dcoration-bricolage-maison et 28,8% au moins deux par mois.

Des ouvrages aux titres vocateurs et destins la gente fminine font dsormais recette.

D. Les DVD
Des dvd sont galement disponibles pour apprendre lart du bricolage cette nouvelle clientle exigeante. Des astuces et des conseils dlivrs par des professionnels afin de russir tous les chantiers intrieurs et extrieurs. De manire humoristique Alain CHABAT en 1999, surfent dj sur cette tendance avec Bricolgirls, un film vido mettant en scne 3 superbes femmes en tenues lgres sadonnant un programme de bricolage.

Toutes ces actions mdias, ces diffrents supports ont ainsi permis de dmocratiser et populariser le bricolage. Ds lors, il apparat comme une vritable source dpanouissement. Les mdias entretiennent et stimulent ce secteur, puisque dune manire presque institutionnalise ils crent
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lvnement autour des nouveauts en matire doutils et de matriaux de bricolage.

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Section 2 : les initiatives concrtes.

A. LAPPARITION DUN MAGASIN DUN NOUVEAU GENRE.

Cet engouement est en effet lorigine dun nouveau genre de magasin comme le souligne Madame DAVIDEAU, conceptrice de lAtelier lilibricole, en plein c ur de Paris. De manire originale, cette nouvelle commerante nous propose des cours de bricolage et de dcoration ddie exclusivement aux femmes. Cet atelier aux couleurs tendres, propose des activits hebdomadaires qui visent apprendre aux nophytes les bases et les astuces ncessaires la ralisation de petits travaux comme llectricit, la plomberie ou la peinture. Les amatrices de bricolage, peuvent ainsi apprendre sans avoir peur de se tromper, et galement se familiariser sur tout le matriel et les outils appropris (ponceuse, perceuse, choix des pinceaux). Des professionnels sont galement prsents pour rpondre leurs attentes. Sur le site www.lilibricole.com des tmoignages mettent en avant le plaisir, lautonomie, lindpendance acquise et lautosatisfaction de pouvoir le faire soi-mme. De faon originale et ludique, des cours privatiss loccasion dun enterrement de vie de jeune fille sont galement proposs !
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B. SALONS PROFESSIONNELS.
 La Foire de Paris :
Pour sa 106 me dition, La Foire se Paris sest intresse de faon significative au cas fminin en crant un concept unique en plein c avec 13000 m2 et plus de 270 exposants. Les dirigeants lorigine de ce concept donnent une explication claire quant au succs [rencontr] : A chaque crise, quand le monde extrieur devient incertain cest dans un univers personnel que chacun cherche son bonheur Cette foire a donc su crer lvnement et a t largement relaye dans les journaux tlviss et la presse quotidienne. ur du

Salon : Plante Femme. Un univers convivial et personnalis 100% fminin,

 Salons ID cratives :
Depuis 2007, les salons du faire soi -mme et des ides cratives se sont largement multiplis en France et attirent un public fminin toujours nombreux. Ces manifestations permettent de trouver des ides pour embellir son intrieur. Des ides pour personnaliser sa dcoration, cela concerne essentiellement des travaux de finition. Un seul mot dordre : crer ! On peut souligner parmi ces loisirs cratifs une trs forte tendance pour lactivit dcoration, qui reprsente 20% du march. Et, plus particulirement le Home Dco, activit mergente sollicite par une clientle 80% fminine, toutes catgories socioprofessionnelles confondues. Le dsir profond de cette nouvelle clientle est de sopposer luniformisation et la standardisation des produits. P ar le faire soi-mme, on donne une part de soi. La personnalisation permet dattribuer un ct affectif la ralisation de lobjet. Plus quun effet de mode, la fminisation du bricolage est devenue une relle tendance du march. Ainsi, sont apparues

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C. LES INITIATIVES PONCTUELLES.

Le prix de loutil fminin cre par Castorama en 2003 en est un exemple.

Le principe tait de rcompenser des initiatives visant proposer un outillage spcifique fminin. Des produits amliorant le quotidien des femmes. Pour exemple, cette anne l, le gagnant a t un diable pliant de la socit Wallcraft qui permet de transporter des charges lourdes.

A loccasion de la fte des mres, on peut trouver dans certaines enseignes des cartes cadeaux offrir. Cest lassurance de faire plaisir en donnant la libert de choisir.

On peut souligner galement une mise en avant de la fminisation du bricolage loccasion de la journe de la Femme le 08 mars.

En effet, travers une exposition photo on pouvait dcouvrir 12 femmes exerant des mtiers du btiment entirement habilles avec des matriaux et outils de leur profession.

Dans le cadre du festival Festi femmes, les Femmes du btiment avaient cette anne pour objectifs de susciter de nouvelles vocations, et, de faire dcouvrir les nouvelles formations et dbouchs pour elles dans ce secteur.

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Section 3 : la fminisation des mtiers du btiment.

Quand sadonner une passion fait naitre des vocations Couvreuse, maonne, plombire, lectricienne, le btiment devient une affaire de femmes.

En 2009, la gente fminine reprsente 11% des effectifs. Des mtiers destins autrefois aux hommes deviennent donc aujourdhui la proie de certaines femmes. Ces femmes nont pas de profil type, elles sont travailleuses mais ne sont ni fministes ni garons manqus. Elles affichent gnralement un caractre bien tremp et sentendent mieux avec les hommes. La fdration franaise du btiment(FFB) participe activement cette nouvelle galit professionnelle, rendue possible par une automatisation et une technologie aux services des salaris. En effet, les conditions de travail se sont nettement amliors avec larrive des engins de l evage, de la mcanisation, des conditionnements plus lgers Ainsi, comme le souligne la FFB, chaque jour les femmes du btiment traduisent au fminin la passion de construire . Et dans ce phnomne de fminisation notre socit a tout gagner. La complmentarit des talents entre les genres cre la richesse.

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Ainsi, les hommes sont plus fonceurs et sont ports sur les objectifs atteindre et les femmes sont plus humaines, communicatives et rigoureuses quand aux rgles. Les mdias ont donc eu un effet m oteur sur ce nouveau segment de march. Par leurs actions publicitaires, ils sont la fois gnrateurs et stimulant de cette fminisation du bricolage et des mtiers. Ils jouent galement un rle dterminant par la cration vnementielle presque institutionnalise pour la promotion des nouveauts en matire doutils et de matriaux de bricolage

Chapitre 2 : mise en place de la stratgie commerciale par les principaux acteurs du march.

Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont les grands gagnants de la fminisation du bricolage.

Le poids des grandes surfaces de bricolage.

Le march global du bricolage et du jardinage, en France, reprsente 28,6 milliards deuros. Comme nous lavons dfini en introduction, cest donc un march colossal qui bnficie dune croissance exceptionnelle de 4% par an. Les grandes surfaces de bricolage reprsentent 71 % du march. Daprs le magazine lExpansion, cest le premier secteur dquipement des mnages avec une dpense annuelle par mnage de 672 euros. Loptimisme est toujours de rigueur mme en temps de crise, car cette dpense est lie une volont de faire des conomies et se faire plaisir (envie de dcoration et damnagement).

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En 2008, on comptait 2376 GSB et une augmentation de la surface de vente de +3,5%. Limpact sur les emplois est significatif puisquon chiffre 72000 le nombre total de personnes travaillant dans ces enseignes. Selon les sources FMB, les chiffres cls de lemploi dans le secteur du bricolage en 2007 : 81% de salaris temps complet. 58% dhommes et 42 % de femmes. Moyenne dge : 35 ans 81% demploys, 13% dagents de matrise et 6% de cadres Plus de la moiti des salaris dans le domaine de la vente.

23% de ce chiffre est ralis la belle saison. En effet, ce march est touch par une trs forte saisonnalit, des recettes plus leves au printemps et moins importantes en hiver. Nous soulignerons dailleurs ultrieurement les actions menes par rapport cette influence sur les achats.

Les acteurs majeurs sur ce march :

-Leroy Merlin, position de leader. Il a aujourdhui rejoint le groupe Adeo qui compte 7 enseignes de bricolage (dont discounter Bricoman). Adeo est n4 dans le monde et n2 en Europe. Cette union devrait permettre de raliser les objec tifs linternational : soit 14% de CA additionnel (par louverture de magasins et de crations demplois).

- suivi par Castorama, en position de challenger. Ce groupe compte actuellement 92 magasins rpartis sur le territoire franais. Avec lenseigne Brico dpt, ils font partie du groupe Kingfisher.

Ces 2 gants de la profession gnrent plus de 2/3 du chif fre daffaires de la profession. Ltude concernant le marketing mix sera donc plus portes vers ces acteurs majeurs de ce march.
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- Mr Bricolage et les franchises Bricomarch tant respectivement, n3 et n4 de ce march.

Paralllement cette forte concentration, on constate un trs fort dveloppement du discount avec larrive massive de Brico dpt, qui concurrence fortement les autres enseignes dites traditionnelles. Sa monte en puissance a pour rsultat un chiffre daffaires similaire celui de Castorama. Dans ce paysage fortement concurrenc et difficil e, les grandes surfaces spcialises sadaptent pour attirer de nouveaux consommateurs. Ainsi, les femmes bricolant davantage, les enseignes sorganisent et dveloppent une nouvelle stratgie marketing pour attirer cette nouvelle clientle, vritable facteur de croissance. Un fait marquant souligner : La fdration des magasins de bricolage, refltant avec succs lvolution dun march qui se dmocratise et se fminise, a arbor les couleurs de sa nouvelle identit sous lappellation : La fdration des magasins de bricolage et de lamnagement de la maison. Le personnel en grandes surfaces spcialises : Aujourdhui les qualits requises sont le got du service, du conseil et du contact. Ce professionnel de la vente doit tre bricoleur, disponible et pragmatique. Des comptences de gestionnaire, pour suivre son rayon sont galement indispensables. Quotidiennement, il doit suivre lvolution de son chiffre daffaires et de sa marge. Le professionnel doit suivre ses stocks rigoureusement car ils reprsentent 4 5 mois de CA et doit veiller en permanence aux rassortiments (les ruptures sont trs prjudiciables dans ce secteur dactivit). Enfin, une bonne expertise professionnelle est indispensable pour anticiper les besoins de cette nouvelle clientle fminine et de ce fait orienter la politique dachats.
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Fort de ces lments, analysons les changements significatifs amorcs par les grandes surfaces de bricolage mais galement par les fournisseurs doutillage pour satisfaire ce nouveau segment trs porteur : la clientle fminine.

Section 1: loffre produit.

influence de la fminisation dans le bricolage joue un rle dterminant quant la modification et ladaptation de loffre produit.

A. LAPPROCHE OBSERVEE PAR LE MAGASIN SPECIALISE.

Dune faon gnrale, les hommes et les femmes ne sont pas exactement sur les mmes territoires de bricolage. Les travaux lourds restent encore un domaine trs masculin. Les efforts raliss par les enseignes touchent donc plus les domaines plbiscits par les femmes : la dcoration, le luminaire, la personnalisation de lhabitat. Les enseignes lont trs bien intgr : les femmes sont trs sensibles la dimension esthtique des produits, elles reche rchent une harmonie complte de leurs intrieurs. Lobjectif recherch est donc dinspirer et motiver cette nouvelle clientle par une offre produit spcifique. Dans un article accord au magazine Usine Nouvelle, Monsieur LOYEZ, prsident de Castorama, confie avoir investi 200 millions de francs en 1997, pour rorganiser leurs dix rayons par univers et ambiance et style de vie. Ainsi, pour donner des ides aux clientes, la restructuration a port sur les concepts de vente dans leur globalit. Les chambres coucher, les cuisines, les salles de bains, par exemple sont prsentes comme de vritables pices compltes et dcores. Le produit est thtralis. Afin de rpondre parfaitement aux attentes des consommatrices, les enseignes ont investi aussi dans llargissement de leurs gammes. Comme chez Castorama, en densifiant les produits sur une mme

surface grce des zones de 2 3 mtres de haut.

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B. LAPPROCHE VIS-A-VIS DU FOURNISSEUR.

Aujourdhui on compte environ 1000 fournisseurs pour la filire bricolage.

1. la prsentation du produit

Lemballage

De vritables mutations soprent concernant loffre produit. Mr LOYEZ et Patrick VIALLE, directeur de dveloppement soulignent que loffre de vente sous blister nest plus adapte aux comportements dachats des clients. Pour crer limpulsion, il faut donc repenser toute la filire emballage du bricolage. Des partenariats avec les industriels ont donc t tablis afin de moderniser radicalement leurs concepts de vente.

Taille et ergonomie Ainsi le produit brut volue vers des produits qui mettent en avant le rsultat plus que la technique. La taille des produits proposs volue : les gros bidons font place des formats plus pratiques et petits, mais lergonomie est galement retravaille par les marques. Loffre doit tre explicite, les marques conoivent des emballages clairs qui se vendent tous seul. La promesse produit On assiste une progression significative de la tendance : on passe de lesprit travaux lesprit dco. Selon e-marketing, le pack doit tre vendeur muet et mettre implicitement un rsultat convoit et facile atteindre. On remarque ainsi une diffrence comportementale entre les genres : les hommes, selon une enqute Castorama recherchent dtailler la
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capacit du produit, les aspects techniques ; les femmes quant elles, demande une plus grande immdiatet dans un rsultat facile atteindre. Il leur faut vacuer cette peur de rater, vritable frein lachat. Ces nouveaux produits brico/dco ont fait ainsi leur apparition afin dattirer par le rve, et donner lopportunit de copier des ambiances vues dans les magazines de dcoration ou les missions TV. Ainsi, le fournisseur TOUTPRET, lun des leaders du march des endui ts, a modifi son image de marque pour monter en gamme en passant de pas de bonne dco sans un mur bien prpar une gamme dnomme esprit Nature. Ce nouveau produit permet de travailler la fois sur laspect des murs mais aussi leurs couleurs.

La dimension esthtique Mr Didier RICHER, directeur Marketing du groupe Lapeyre, remarque aussi que les femmes sont plus attaches la dimension esthtique du produit. titre dexemple, une femme prfrera plutt lazurer une fentre que la poser. Lhomme va ainsi sattacher au produit brut, la femme aux accessoires qui entourent le produit. Exemple si on propose une porte en chne un homme, il va regarder si elle est solide ; Si vous la proposez une femme, elle va plutt tudier les diffrents modles de gonds ou de poignes qui sont proposs avec ce modle, et rflchir lharmonie de la porte avec la dcoration de leur pice. La fminisation amne donc une nouvelle approche, une conception du produit dans sa globalit, et une prsentation plus attractive. Les produits sont aujourdhui accompagns dastuces et doptions dcoratives.

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2. Lvolution de loffre produit

La simplification technique du produit

Les nouvelles technologies au service du bricolage ont acclr cette notion dindpendance fminine. Pour sinstaller ou modifier leurs intrieurs les femmes ont pris conscience quelles navaient plus besoin de recourir une aide masculine. Dsormais, il est plus simple de poser du parquet, des dalles ou un carrelageAuparavant, travail fastidieux uniquement rservs aux bricoleurs pros, il suffit aujourdhui simplement de le clipser. Le directeur marketing de Lapeyre le confirme : mme temps quils se simplifiaient, en les parquets sont justement devenus un march trs fminin . Et cette simplification des produits est perue dans tous les rayons. Les fournisseurs lont bien compris : des produits trop savants ou des man uvres dapplication trop compliques freinent lachat.

Dsormais, les prparations sont dj faites, les peintures plus faciles utiliser (monocouches).

Le nouvel outillage fminin

Les fournisseurs, conscients dun march significatif saisir, dveloppent un outillage spcifique pour les femmes, ax sur une plus grande maniabilit et adapt aux mains plus fluettes. La socit Bosch par exemple a cre une perceuse allge couleur gold.

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Les outils sont donc repenss, laccent est mis la fois sur des modles de tailles plus petites mais aussi plus ergonomiques. Ainsi, il existe dsormais des tournevis lectriques qui permettent de visser sans effort (sans avoir besoin de force), des coupe carreaux lectriques pour la cramique, ou pour les petits travaux un nouveau genre dtablis plus lgers et maniables noter : La dmarche de ces fournisseurs ne vise pas uniquement le seul segment fminin mais lensemble des bricoleurs. La stratgie mise en place nest pas une stratgie diffrencie comme cela le laisserait sous entendre. Lintrt des amliorations constates profite en effet tout le monde. On tend vers une consommation nomade, facile demplois o le fait de bricoler devient un plaisir et non une contrainte.

Certes, des fournisseurs focalisent leurs attentions uniquement sur le segment fminin en proposant des couleurs girlys, des produits particuliers destines uniquement aux femmes

Ou judicieusement des tenues de travail : comme des gants de travail ,des ceintures, des uniformes de protection de plus petites tailles.

Cette statgie dite concentre reste encore marginale, car son cot est lev.

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Section 2 : Le prix.

es femmes sont, comme nous avons pu le constater un vrai relais de croissance pour le bricolage, mais il est difficile de dterminer de faon

prcise comment cette nouvelle cible influe sur les prix dans les grandes enseignes spcialises.

Certaines stratgies de fournisseurs, comme le leader du march des enduits TOUTPRET nous laissent penser que ce nouveau segment est gnrateur de chiffre daffaires additionnel . Puisque la marque ralise dsormais 20% de son chiffre daffaires avec la dcoration, ce qui reprsente prs de 80% de sa marge.

A. LES DISCOUNTERS.

La monte en puissance des hard-discounters sur le march du bricolage (brico dpt, bricoman, bricorama) obligent les enseignes spcialises prendre en considration une comptitivit prix et de ce fait avoir une stratgie marketing plus conformes aux attentes des consommateurs. De ce fait, mme si ces hard discounters nintgrent pas dans leur stratgie la fminisation du bricolage, ils influencent fortement le paysage industriel. Leur politique est en effet base sur une recherche syst matique du prix le plus bas et des conomies dchelle. Le choix des produits est donc plus basiques et limits (nombre de rfrences comprises entre 600 et 1000), linvestissement concernant lamnagement des magasins rduit au maximum, la prsentation des produits aussi et il y a peu de personnel.

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B. LES GRANDES SURFACES DE BRICOLAGE.

Dans ce contexte de concurrence effrne et de pouvoir dachats des mnages en baisse, les grandes surfaces de bricolage comme Leroy Merlin ou Castorama ont mis en place une stratgie prix offensive.

Elles ont dvelopp des marques propres portant leur nom afin de maintenir des prix bas tout en dgageant une marge suprieure denviron 20% aux prix des grandes marques. Les grandes marques ne sont pas ngliges pour autant, car les femmes qui dmarrent dans le bricolage les prennent comme re pre et sont rassures par leur prsence en rayon. Limportance du nombre de rfrences des produits (jusqu 60000) et la profondeur des gammes permettent de toucher et satisfaire un plus grand nombre de consommateurs. Christian DAUDIER, directeur des achats chez Castorama explique Nous voulons, pour notre client confront un choix, que ce choix soit

limpide. Quil puisse faire facilement la diffrence entre les produits et quil continue de trouver chez nous les diffrents segments, un premier prix, un milieu de gamme, un produit haut de gamme La multiplication des rfrences permet dintroduire des caractristiques de diffrenciation selon la personnalisation des produits et est donc gnratrice de marges supplmentaires.

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Section 3 : La distribution

bricolage ont modernis en profondeur lamnagement de leurs concepts de vente. Comme le souligne Nathalie BRUDEY, auteur de lavenir sur la distribution du bricolage, leurs objectifs sont clairs : attirer les non bricoleurs et les femmes, vritable relais de croissance. A. LORGANISATION ET LAMENAGEMENT DU MAGASIN

fin de prserver leurs parts de march, les grandes surfaces de

Le magasin devient attrayant. On constate une vritable volution de son image. Les grandes surfaces de bricolage classiques apparentes des hangars bruts laissent place des magasins au merchandising sophistiqu. Depuis 2003, Castorama nous confie dailleurs avoir opr un trs vaste programme de revitalisation pour ces magasins. Tout est fait pour que le client se sente bi en. Les alles se sont largies. On a mis laccent sur lespace et une bonne luminosit. Le concept de vente a t compltement restructur et repens. Castorama, titre dexemple a investi plus de 30 millions deuros pour rorganiser ses dix rayons par univers, ambiance et style de vie. Dsormais les magasins mettent en situation relle des pices vivre, chambres, salles de sjour, cuisine, afin de projeter le client dans une ralisation concrte et provoquer lacte dachat. En matire de magasins attrayants, lenseigne Leroy Merlin en a ouvert un considr comme le magasin du troisime millnaire. Son directeur nous confie : Il a t entirement construit pour sduire les femmes. Rien na t

oubli : six coin repos, un imposant espace enfants, c af et gteaux secs tous les clients entre 8h et 9H, coin librairie avec pleins de revues de

dcoration

. Une liste de petites attentions trs longues

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B. LES RAYONS

Dune faon gnrale, les rayons sont moins hauts, pour rendre le produit plus prhensible. Les ilts de prsentation se sont multiplis pour crer limpulsion dachats. Ainsi le produit nest plus prsent seul, mais avec ses accessoires ou outils ncessaires lutilisation du produit.

C. LE LINEAIRE

Des talagistes sont dsormais prsentes pour crer une harmonie dans les linaires de ces enseignes spcialises. Rien nest laiss au hasard. On rpartit prcisment lespace dans le linaire. On cre des codes couleurs. Les enseignes apportent une dimension esthtique. Castorama, a mme cre des labels de reprages : signaltique particulire afin de prconiser les outils particulirement adapts aux femmes.

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Section 4 : La communication

loutillage un bricolage visant amliorer le quotidien dans sa maison. Les enseignes spcialises se doivent donc dtre lcoute et suivre lvolution du comportement de ses consommateurs. En termes de communication, les amliorations sont significatives. Des efforts colossaux ont t dploys tous les niveaux :

ujourdhui, nous sommes passs dun bricolage factuel sur de

A. LA COMMUNICATION EXTERNE.
1. Les supports publicitaires

Larrive dune clientle fminine a compltement modifi la prsentation et le contenu des catalogues. Le constat est dailleurs flagrant : Si on regarde un catalogue de prsentation de Brico dpt, par exemple, o lon voit apparaitre le produit brut, une simple photo sans mise en scne, avec des codes couleurs basiques : rouge, orange, un texte noir et blanc imprim sur un papier de qualit moyenne.

Catalogues destins essentiellement des hommes, habitus bricoler, qui viennent avant tout chercher le ct pratique et un prix. Ces supports sont limage de ces discounters : hangars ltat brut.

En revanche, on assiste une vritable transformation en matire de communication pour les enseignes spcialises comme Leroy merlin, Castorama.
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Ainsi, lenseigne Castorama, par exemple a remplac son imposant catalogue annuel de 676 pages par des magazines bimestriels en phase avec lvolution des comportements, mais galement des saisons.

Des thmatiques fortes avec pour titres :



Cest le moment de

Afin de multiplier les envies dentreprendre et les

actes dachats. Lenseigne tisse ainsi un lien privilgi, une proximit dynamique et actuelle entre elle et le client. (Article paru dans LSA.fr).

Leroy Merlin, lui, a opt pour du ct de chez vous un magazine offert aux dtenteurs de la carte et payant pour les autres clients (2,50 e). Cest un mensuel qui apporte de vrais conseils et des infos pratiques. Les produits vendus en magasin sont mis en scne sur ce support. Le lecteur peut se projeter de faon relle dans lamnagement de son intrieur , en trouvant de nombreuses ides de dcoration.


Lobjectif vis

Rendez vous quotidien sur TF1 avec la minute Leroy Merlin, vido qui nous prsente de somptueuses ralisations. Et comme une minute cest un peu court, lenseigne a eu lingnieuse ide de crer un site internet ; Le client a ainsi la possibilit de retrouver toutes les squences, mais ce site est galement un portail complet de 11 rubriques ddies la dcoration.


En matire de communication, Castorama aprs son clbre jingle : chez casto, ya tout cqui faut change de politique. Lobjectif est

daccompagner le client dans son projet damnagement et se traduit par casto, cest castoche . Ces spots publicitaires cres par Publicis sont prsents depuis septembre 2009.


que les envies prennent vie a donc tout son sens.

2. Les publicits tlvises.

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3. Mr Bricolage

Mr Bricolage, de part sa vocation initiale qui tait de crer dans ses magasins une ambiance exclusivement masculine doit aujourdhui redoubler defforts pour attirer cette clientle fminine. Depuis 7 ans, 103 magasins sur 416 ont ainsi dj t compltement rnovs. Le plan communication est essentiel tous les niveaux. Comme nous lexplique le directeur dans lmission Capital sur M6 (20 juin), une femme ne peint pas, elle fait de la dcoration. Il faut lui offrir du rve et de lvasion tous les rayonsLes teintes ne sont plus blanches, rouges, oranges, mais blanc cosmique, soleil dt, soleil levant Les termes masculins trop techniques sont bannison y met de la posie. Ainsi lenseigne Mr Bricolage de Dax, dans les Landes, en crant un univers de tentation a vu son CA progresser de 8% en 3 mois. Les femmes achtent ainsi des concepts complets.

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A. LA COMMUNICATION INTERNE.
Elle se traduit de diffrentes manires :

1. Laffichage dynamique

La technologie en matire daffichage dynamique est devenue fiable et le cot des crans a baiss de 25 30% ces dernires annes, pour le plus grand bonheur des fournisseurs, utilisateurs de ce nouveau mode de communication. Les crans ont ainsi envahi tous les rayons de bricolage. Sorte dhyper vendeurs virtuels disponibles 100%, ils instaurent une dynamique dans le rayon. Ils permettent galement de captiver lattention du client et provoquer lacte dachat. 2. Les animations. Cette technique de communication se traduit par une mise en scne du produit avec un personnel danimation, en gnral form par la marque. De manire gnrale, elle est le fait du fournisseur en partenariat avec lenseigne. Cette proximit plait beaucoup aux cl ients. Elle apporte une dimension affective entre le consommateur et la marque. Les animations ont toutes leur lgitimit en grandes surfaces de bricolage. Tous les rayons peuvent et doivent tre anims


Selon un article paru dans Pointsdevente.fr, lanimation est considre comme loutil n1 pour toucher directement le consommateur. A chaque fois, le but recherch est le mme : transformer lintrt du consommateur en acte dachat. Cette approche sinscrit compltement dans cette fminisation du bricolage. Comme nous avons pu le constater prcdemment, les femmes


sont avides de conseils, dides, de dmonstrations dobtenir un rsultat conforme leurs attentes.

pour tre sures

Naturellement cet intrt nest pas seulement le propre de la gente fminine, mais satisfait galement celui des hommes.
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3. Les services associs

Leroy Merlin et Castorama, les acteurs majeurs de ce march proposent des stages gratuits de bricolage leurs clients et mme un numro vert dassistance tous les jours de 8 19H. Comme il nexiste pas dcole de bricolage, Christian DAUDIER, directeur des achats nous dmontre lintrt dune telle offre. Un professionnel dmontre lusage ou la mise en chantier dun type de produit, ce qui permet au client dapprendre les bo ns gestes. Il constate une trs forte prsence fminine, qui souhaite apprendre faire des travaux de bricolage de plus en plus pointus et lourds.
 

4. Dans les rayons

Des fiches conseils, des petits fascicules ou manuels sont galement disponibles dans les rayons. Vritables supports de communication, ils permettent de rpondre aux attentes du client. Les marques, quant elles, communiquent aussi diffremment et plus efficacement sur leurs produits. Prenons par exemple Dulux Valentine, Michel KLEI N directeur marketing stratgique dICI Paints Dco France (Dulux Valentine, Corona et Julien) nous fait part de la difficult de rendre ces produits accessibles et trouver le ton juste pour parler aux femmes. A travers sa panthre noire, et son jeu avec lhomme qui peint, Dulux Valentine exprime la dualit de la marque . Au-del de cette communication, laccent est galement mis sur le service apport aux consommateurs. Ainsi 5 personnes peuvent la fois apporter des conseils en dcoration mais galem ent assistance via un service consommateur tlphonique.

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Vritable volution : dsormais, les marques communiquent sur la promesse du rendu et non plus sur le produit ltat brut. On ne vend plus la technique mais la destination finale. L emballage devient lui aussi un vendeur muet, explicite, qui se suffit lui-mme.

La communication, que ce soit pour les grandes surfaces de bricolage ou les fournisseurs, est donc prendre dans sa globalit. Elle est dterminante pour capter lattention des consomm ateurs et leur donner envie de se rendre dans ces enseignes, et de consommer. Rien ne doit tre laiss au hasard, le client doit se sentir bien, laise et dtendu. Sa visite doit tre synonyme de plaisir, de dtente. Lobjectif primordial est de dmocratiser et populariser le bricolage au maximum et ainsi maintenir cet essor de croissance.

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CONCLUSION

Les femmes sont aujourdhui considres comme un vritable relais de croissance sur le march du bricolage et toute la stratgie commerciale des enseignes prend en considration ce nouveau segment porteur. Dailleurs les femmes sont perues pour lavenir, comme de nouveaux relais pour lapprentissage. En effet, daprs une tude chiffre de lIFOP pour Castorama, il apparait quelles ont une vraie volont dapprendre bricoler leurs enfants ds 9/10 ans. Cest un phnomne majeur, on passe dune transmission du pre au fils celle de la mre ses enfants. Mais attention, dire que les femmes elles seules, sont lavenir du bricolage est rducteur. Simplement, le bricolage nest plus lapanage de lhomme , la sparation des sexes est abolie. Le bricolage, oui, est un loisir davenir, car les personnes ont de plus en plus de temps libres mais pas forcment plus dargent. Lavenir de ce march tient donc sans doute dans tout ces gens qui sont sensibles lharmonie de leurs intrieurs et leur confort de vie. Hommes et Femmes confondus.

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SOURCES

-www.leroymerlin.fr -www.castorama.fr -www.e-marketing.fr -www.LSA.fr -www.pointsdevente.fr -www.linaire.com -www.usinenouvelle.com -www.fmbbricolage.org -www.ffbatiment.fr -www.lesechos.fr -www.lejournaldesfinances.com -www.objectif-habitat.com -www.linternaute.com -www.bricoleuses.com

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