Comunicare Cursuri

Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei moderne
COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII
INTRODUCERE
În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

mileniu, fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă. Extinderea
universului comunicaţional se datorează, în special, creşterii nevoii de a comunica a
actorilor de pe scena economică, politică şi socială şi este favorizată, în mod cert, de
revoluţia tehnologică, ce a permis specialiştilor să pună la punct sisteme de
comunicaţii performante.
Parte integrantă a vieţii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor
de importanţă majoră pentru societate. O entitate vie emite şi recepţionează în
permanenţă mesaje; acest flux cu dublu sens reprezintă în acelaşi timp o condiţie şi o
consecinţă a conexiunilor care se stabilesc în cadrul mediului între componentele
active ale acestuia, fie că este vorba de indivizi, fie că este vorba de organizaţii.
Pentru individ, importanţa acestui proces complex care este comunicarea este
evidentă, dacă se are în vedere faptul că succesul fiecăruia, atât în viaţa personală, cât
şi în activitatea profesională, depinde în bună măsură de abilitatea de a comunica.
Precum individul, organizaţia se află într-o permanentă comunicare cu
componentele mediului în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea. Succesul unei
organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este
condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de
iniţierea şi derularea procesului de comunicare.
Lucrarea de faţă îşi propune să realizeze o incursiune în lumea comunicaţiilor
de marketing, cu scopul de a prezenta şi, acolo unde este cazul, de a clarifica,
principalele concepte, teorii şi tehnici cu care operează cei ce activează în acest
domeniu, precum şi coordonatele strategice care orientează demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor. Trebuie precizat, totodată, că am considerat util a
începe seria clarificărilor conceptuale prin a delimita cele două componente ale
sistemului de comunicaţii al unei organizaţii – sistemul comunicaţiilor manageriale şi
sistemul comunicaţiilor de marketing – delimitare importantă atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic.
13
Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
Comunicarea în marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în

ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. De aceea, nu există încă o unanimitate a
opiniilor specialiştilor cu privire la aspecte esenţiale, precum conţinutul său, ori
fundamentarea strategiei globale de comunicaţie. Diversitatea punctelor de vedere
existente în literatura de marketing a făcut posibilă, însă, pe baza unei analize a
acestora, formularea unor concluzii interesante.
Aceste concluzii au ajutat la formarea propriului punct de vedere, care, deşi se
apropie, într-o oarecare măsură, de opiniile exprimate de anumiţi autori, are meritul de
a nu neglija multiplele faţete ale comunicării în marketing, evidenţiind complexitatea
conţinutului său.
Abordarea teoretică a comunicării în marketing este completată, în lucrarea de
faţă, printr-o serie de argumente ce pledează în favoarea ancorării conceptelor,
teoriilor şi tehnicilor de comunicare în realitatea oricărei organizaţii. Un asemenea
proces trebuie să se desfăşoare într-un cadru strategic bine definit. Una dintre
contribuţiile mai importante ale acestei lucrări este definirea metodologiei de
fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de marketing. În opinia mea, este
esenţial, pentru organizaţia modernă, să depună eforturi atât în sfera comercială, cât şi
în sfera corporativă a comunicării specifice marketingului. Un asemenea demers este
însă extrem de complex şi necesită, pentru a fi eficient, o foarte bună coordonare. De
aceea, am considerat util să propun un model de fundamentare a strategiei globale de
comunicaţie, care să permită corelarea tuturor acţiunilor întreprinse de o organizaţie şi
să asigure coerenţa acestora.
14
Capitolul întâi
COMUNICAREA ÎN MARKETING
ŞI POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

construi. Lupt pentru ca această odisee a omenirii să
aparţină celor care comunică.… Societatea de consum a
murit, trăiască societatea comunicării!
Jacques Séguéla, Fils de Pub

(Editura Flammarion)
Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

componentă de bază a activităţii de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea
specifică marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor
profunde transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări
semnificative în modul de a gândi, de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în
calitate de consumator, cât şi ca cetăţean, membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi
intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing, contribuind, totodată, alături
de alţi specialişti, la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice.
Acţionând într-un mediu dinamic, organizaţia începutului de mileniu este
nevoită să se adapteze, revizuindu-şi poziţia faţă de acesta. Dictată de necesitatea
stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care să reflecte o responsabilitate sporită
faţă de mediu în ansamblul său, noua atitudine a organizaţiei este legată de redefinirea
politicii globale. În cadrul acestui proces extrem de complex s-a constatat că una
dintre preocupările principale ale conducătorilor organizaţiilor este de a atribui un loc
important comunicării în marketing.
O asemenea preocupare nu este deloc întâmplătoare. Specialiştii apreciază că
poziţia pe care o ocupă în prezent comunicarea specifică marketingului în cadrul
organizaţiei se justifică prin rolul pe care îl joacă în realizarea obiectivelor politicii
globale.
Pentru a-şi îndeplini misiunea, comunicarea specifică marketingului operează
cu o serie de variabile, denumite generic capital comunicaţional: pe de o parte, este
vorba despre produsele fabricate şi mărcile comercializate de organizaţie, iar pe de altă
parte despre anumite aspecte ce ţin de performanţele obiective şi de personalitatea
organizaţiei. Valorificarea corespunzătoare a capitalului comunicaţional de care
15
dispune organizaţia contribuie, în bună măsură, la atingerea unor obiective de

importanţă majoră.
Raportându-se în permanenţă la mediu, organizaţia urmăreşte, printre altele,
să stabilească relaţii de calitate cu componentele acestuia. Fie că sunt vizaţi angajaţii,
fie că este vorba despre clienţi, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public,
comunicaţiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceştia şi
organizaţie. Specialiştii construiesc reţele de comunicaţii care să permită difuzarea
acelor mesaje ce asigură crearea şi menţinerea, de către iniţiatorul demersului
comunicaţional, a unor raporturi optime cu mediul său de marketing. Asemenea
raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing şi, mai departe,
realizarea obiectivelor politicii globale a organizaţiei.
1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing
1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing
Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în

ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a
cunoscut-o marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem
de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiilor de
marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii
expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De aceea, este necesar
ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se
încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni
care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de
marketing a organizaţiei moderne.
Înainte de a fi pus în discuţie acest concept, în vederea clarificării conţinutului
său, se impun însă o serie de precizări cu privire la comunicare.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din
latinescul comunicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul
a comunica provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a
împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu)1. Prin urmare, comunicarea – definită în
Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX)2 ca fiind acţiunea de a comunica şi
rezultatul ei – reprezintă demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri,
informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul mesajului să se
găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o legătură
reală, cu dublu sens. Eficienţa comunicării este condiţionată de înţelegerea mesajului
transmis şi de adoptarea de către receptor a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la
mesaj. În plus, întrucât comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca
emiţătorul să ştie cum a reacţionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
1 G. Guţu – Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p. 21.
2 Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
16
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei

legături între părţile implicate. Conform Micului dicţionar enciclopedic3, acţiunea de
realizare a unei legături între două puncte pentru (…) transmiterea de semnale
purtătoare de informaţie poartă denumirea de comunicaţie. Totodată, Dicţionarul
explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicaţie următoarele semnificaţii:
1. mijloc de comunicare între puncte diferite: legătură, contact şi 2. sistem tehnic
folosit pentru realizarea comunicaţiei4. Prin urmare, comunicaţia reprezintă un demers
care vizează stabilirea unei legături între părţile interesate să comunice şi desemnează,
în acelaşi timp, întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc
comunicarea.
Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii
care au studiat comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au
încercat să pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.
În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţă existenţa, în principal, a
două curente în jurul cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.
Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana
care emite mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului
printr-un mesaj simbolic5. Această abordare este criticată de cei care consideră că
acceptarea sa conduce la neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce fără a
exista o intenţie clară în acest sens (este vorba despre situaţiile în care, de exemplu,
prin expresii ale feţei sau mişcări ale trupului se transmit mesaje în mod involuntar).
Aşa de pildă, Malra Treece, de la Memphis State University6 afirmă că o definiţie
completă a comunicării ar trebui să facă referiri şi la situaţiile în care nu există, în mod
explicit, intenţia de a transmite mesaje. În replică, susţinătorii primului punct de
vedere îşi argumentează opinia prin aceea că intenţia de a comunica poate fi conştientă
sau inconştientă.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că
declanşarea procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a
influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu comunice7. Astfel, din punctul de
vedere al emiţătorului, orice gest sau afirmaţie, este de natură comunicaţională, atâta
timp cât există cineva în măsură să-i atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de câte ori un individ percepe un comportament
sau un eveniment căruia îi acordă un înţeles.
3 Mic dicţionar enciclopedic, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,
Bucureşti, 1978.
4 Dicţionarul explicativ al limbii române, op.cit.
5 Benson P. Saphiro şi Roger Pegram, în John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic
Approach, ediţia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6 Malra Treece – Communication for Business and the Professions, ediţia a IV-a, Allyn and Bacon,
Boston, 1989, p. 5.
7 L. Thayer – Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961.
şi W. D. Brooks – Speech Communication, ediţia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, în John J.
Burnett, op. cit., p. 67.
17
Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi
specialişti preferă definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din
această categorie face parte John J. Burnett8, care defineşte comunicarea umană ca
fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor
simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul
de a-şi satisface propriile interese.
În comparaţie cu alte definiţii, aceasta are meritul de a fi ceva mai completă,
surprinzând comunicarea în toată complexitatea ei. Există patru aspecte importante pe
care John J. Burnett le are în vedere în definiţia sa :
 Mai întâi, comunicarea este considerată a fi un proces, literatura de specialitate
notând, dealtfel, că acesta este un aspect asupra căruia s-a căzut de acord9. Dincolo
de controversele generate de definirea comunicării, există opinia unanimă că
transferul de idei, de informaţii, nu se realizează direct şi nemijlocit, ci printr-o
succesiune de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.
 Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau
cuvânt, orice manifestare, de orice natură, având caracterul unui stimul căruia îi
poate fi asociată o semnificaţie.
 Iniţiatorul demersului comunicaţional exercită asupra receptorului o
influenţă conştientă sau inconştientă. Aceasta înseamnă că procesul de
comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul nu are, în mod conştient,
intenţia de a comunica. De exemplu, un gest involuntar poate trăda un sentiment,
un gând sau o dorinţă. Chiar dacă emiţătorul nu a avut intenţia de a transmite un
mesaj, odată ce receptorul sesizează gestul, asociindu-i o anumită semnificaţie,
comunicarea s-a produs.
 Transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de
comunicare a emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind
subordonată intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.
Deşi corect formulată în esenţă şi suficient de cuprinzătoare, definiţia are
limitele sale. În primul rând, la o analiză mai atentă, se poate observa că opinia lui
John J. Burnett se apropie mai degrabă de primul curent prezentat: deşi se admite că
influenţa exercitată de emiţător poate fi şi inconştientă, sunt omise totuşi cazurile în
care se transmite un mesaj involuntar, fără dorinţa – chiar şi inconştientă – a
emiţătorului de a-şi satisface interesele. În al doilea rând, se pierde din vedere faptul
că pot exista situaţii în care, în procesul de comunicare, este antrenat un singur individ,
acesta având atât calitatea de emiţător, cât şi de receptor. Este vorba de acel tip de
comunicare la care specialiştii obişnuiesc să se refere, folosind denumirea de
comunicare intrapersonală.10 În al treilea rând, autorul definiţiei nu se referă şi la
cazurile în care în postura de emiţător şi /sau receptor se află şi una sau mai multe
8 John J. Burnett, op. cit., p. 67.

9 Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976, în John J. Burnett, op. cit., p. 66.
10 Denis McQuail – Mass Communication Theory: an Introduction, ediţia a II-a, SAGE Publications Ltd.,
Londra, 1991, p. 6 şi Malra Treece, op. cit., p. 5.
18
organizaţii. În condiţiile în care în prezent comunicarea a devenit atât de necesară

pentru organizaţii, o asemenea omisiune trebuie corectată. A avea în vedere
organizaţiile, în calitate de emiţători şi /sau receptori de mesaje, se impune mai ales în
cazul demersurilor comunicaţionale specifice marketingului.
Aşa de pildă, într-o lucrare apărută în anul 198611, Terence A. Shimp, profesor
la University of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt
împărtăşite intenţii şi se stabileşte o comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare
mai recentă12, Terence A. Shimp revine însă asupra definiţiei, făcând o completare
aparent nesemnificativă: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei şi
sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi. Iată că, după mai
bine de zece ani, autorul a considerat necesar să semnaleze prezenţa organizaţiilor în
sfera comunicării. Ca urmare a faptului că organizaţiile au devenit extrem de active,
atât ca emiţători, cât şi ca receptori de mesaje, este vorba de recunoaşterea importanţei
rolului pe care acestea îl joacă în domeniul comunicaţiilor.
Atât pentru indivizi, cât şi pentru organizaţii, comunicarea este o condiţie
necesară derulării în condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de
neconceput astăzi fără fluxul continuu de mesaje care circulă cu rapiditate de la un
capăt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a
progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc
chiar despre o revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate
aspectele13. Înregistrând o evoluţie de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii,
comunicarea este, în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea
formelor de manifestare.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de
comunicare14, pentru a căror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele
mai importante vor fi prezentate în cele ce urmează :
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar
emiţătorul acestuia; individul comunică cu sine însuşi, procesul derulându-se, de
regulă, în mintea sa.
2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumându-şi, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfăşoară între persoane
care fac parte din acelaşi grup (familie, grupă de studenţi, colectiv de muncă ş.a.); un
11 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications,

CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.
12 Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediţia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,
p. 10.
13 Edward Jay Whetmore – Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication,
ediţia a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.

14 Malra Treece, op. cit., p. 5.
19
membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi

destinatarii mesajului emis. În acest caz, în poziţia receptorului nu se mai află un
individ, ci mai multe persoane, aparţinând aceluiaşi grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care
funcţionează, fiecare, după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două
sisteme au, alternativ, rolul de emiţător şi rolul de receptor (pentru exemplificare, se
poate considera relaţia dintre două întreprinderi diferite – furnizorul de materii prime
şi beneficiarul acestora, sau relaţia dintre o întreprindere şi anumite organe ale
statului).
5. Comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg,
care poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.
II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de
exprimare. Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele
procese: vorbire-ascultare (în cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul
comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării intrapersonale).
2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri
nonverbale, exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie,
interjecţii ş.a.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personală, în acest caz emiţător fiind un individ care se
adresează altuia /altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume
propriu.
2. Comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are
în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei. Chiar şi în situaţiile în care
rolul emiţătorului este jucat de un individ, acesta se adresează receptorului în numele
organizaţiei din care face parte sau pe care o reprezintă.
Schimbările puternice care s-au produs în cea de a doua jumătate a secolului al
XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au
făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să
devină stringentă.
Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în interiorul
şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare
presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor
organizaţiei să-şi desfăşoare activităţile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea
angajaţilor şi obţinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea,
atunci când comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea
contactelor necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor
relaţii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori,
opinia publică ş.a.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în
exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al
20
marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicaţii:

comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale
au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de
management şi de execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare
managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre cele cinci
funcţii ale managementului, şi anume coordonarea15. Comunicaţiile de marketing, în
schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în
planurile de marketing ale organizaţiei. Referitor la cele două tipuri de reţele de
comunicaţii se impune totuşi o precizare: în practică, în activitatea unei organizaţii,
există numeroase interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de
marketing. De aceea, o departajare foarte clară a acestora nu este posibilă decât pe
plan teoretic.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării în marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea specifică
marketingului şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea în marketing
reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale,
promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing
corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de
produs, preţ şi distribuţie16. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă
înlocuire la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicarea în
marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicării specifice marketingului poate fi
uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul
de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în
marketing.
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la
întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului
de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă
literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii,
reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare17.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca
înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa18. Această semnificaţie se regăseşte
în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
15 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu – Management, ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
p. 464.
16 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.

17 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J. Burnett, op. cit., p. 5.

18 G. Guţu, op. cit., p. 984.
21
Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce

include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi
produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale
produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea
efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o
funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în
vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita
schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor
ambelor părţi20.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani21, care
apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte
produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români22 consideră că promovarea
reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi
de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de rigurozitatea necesară
organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară
la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând,
autorii definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii
promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de
comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere
faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de
natură comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o
anumită modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă
corectă şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult
caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă
preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru
afirmarea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând
concretizarea acestor preocupări, au un caracter temporar.
Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la
un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor
19 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.
21 William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.

22 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994, p. 5.
22
impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă
obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător,
atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push»
sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului,
care este împins către consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de
consumator, care va fi atras către produs. Dacă obiectul promovării îl reprezintă
organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de
calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere
aceleaşi strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către
organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta,
publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea
organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi
determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în
considerare a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui
concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei
activitate promoţională.
Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către
consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între
elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele
din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de
timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se
acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a
adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicare în marketing necesită şi
punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din
urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un
anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind
doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură
promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori
comunicaţionali extrem de importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie
amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul
personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine
destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing.
23
Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin

intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,
presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi
tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o
comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o
campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională
utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace
forme concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe
elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant.
Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi
al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al
produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul
repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie
trebuie să depună eforturi în vederea coordonării activităţii promoţionale cu toate
celelalte elemente care au rolul de a comunica clienţilor diferitele aspecte legate de
organizaţie şi de produsele sale, considerând comunicarea în marketing în toată
complexitatea ei. Pe această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A.
Shimp, care defineşte comunicarea specifică marketingului astfel: ansamblul
elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita
efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau
clienţilor23. Autorul subliniază că, nu numai variabila promoţională permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte componente ale mixului de
marketing. În plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natură
comunicaţională specifice marketingului, în funcţie de existenţa intenţiei de a
comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea promoţională,
realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul
are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului
transmit mesaje consumatorilor, fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest
sens.
O asemenea abordare a comunicării în marketing reflectă un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel aparţinând lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se
impun însă, şi de această dată, câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie
opinia potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se folosească de valenţele
comunicaţionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgând, în cazul acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica
demonstrează că, dimpotrivă, tot mai multe organizaţii încep să conştientizeze
23 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24
importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează

strategia comunicaţională, şi capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii,
care pun mare accent pe arhitectura clădirii în care funcţionează societatea, pe
aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca şi pe marcă, transformându-le în
adevărate suporturi comunicaţionale24.
Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde,

în bună măsură, şi de modul în care arată sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank
a pus la punct un concept original, acela de “sucursală /agenţie model”, care are la
bază structura unui supermagazin. Pornind de la ideea că spaţiul interior este parcurs
după un anumit flux, acesta a fost aranjat în aşa fel încât să uşureze accesul la
serviciile şi produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaţiul agenţiilor
Raiffeisen să fie deschis, generos, sugerând transparenţa.
La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

dintr-un anumit punct de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind
comunicarea în marketing, el nu se referă decât la demersurile comunicaţionale
asociate unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei.
Ori, evoluţia marketingului în ultimele decenii ale secolului al XX-lea se
concretizează în adoptarea, de către organizaţiile economice, a unei noi atitudini în
raport cu mediul în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea25. În aceste condiţii,
devine tot mai necesar pentru o organizaţie să pună la punct o reţea de comunicaţii
care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii de calitate cu toate componentele
mediului. În cadrul acestei reţele circulă nu numai mesaje referitoare la mărcile
comercializate de anunţător, ci şi mesaje menite să prezinte însăşi organizaţia, cu
propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi
exprimat într-o manieră concisă. Potrivit acestuia, rolul comunicării, în marketing, este
de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând
totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific
anunţătorului26. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri
comunicaţionale specifice marketingului : fluxul extern, incluzând mesajele adresate
clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii
de public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din mesajele
destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii. În figura 1.1 sunt reprezentate schematic
cele două fluxuri ale comunicaţiilor de marketing.
24 Valerică Olteanu – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264.
25 A se vedea subcapitolul 1.1.2.
25
Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing

COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Fluxul extern Fluxul intern
Publicul ţintă Publicul ţintă
Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

(actuali (angrosişti concurente de public Anga- Acţio-
şi /sau şi /sau sau necon- (instituţii jaţii narii
potenţiali) detailişti) curente publice ş.a.)
Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.
După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

cu mult sfera relaţiilor cu clienţii actuali sau potenţiali. Privită dintr-o perspectivă
cuprinzătoare, comunicarea în marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba
obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările
anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-
şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară
activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. În
aceste condiţii, trebuie să se aibă în vedere, în cadrul demersurilor de natură
comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate
anterior, se poate spune că, în domeniul marketingului, fenomenul comunicării este de
o complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing
necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului
poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz,
primează interesele emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin
care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării
obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai evidentă
preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de
26
comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel

încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. După cum se poate
observa în figura 1.2, celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme
de comunicare: comercială şi corporativă.
Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

obiectivelor urmărite
-obiective vizând notorietatea

produsului
Creşterea volumului
COMUNICAREA - obiective vizând imaginea
vânzărilor
COMERCIALĂ produselor sau produsului
serviciilor - obiective vizând stimularea
COMUNICAREA cumpărării produsului
ÎN
MARKETING - obiective vizând notorietatea
organizaţiei
Creşterea valorii - obiective vizând imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaţiei
CORPORATIVĂ organizaţiei - obiective vizând stimularea
unui comportament adecvat
în raport cu organizaţia
Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

în marketing, s-a alăturat comunicării comerciale pe măsură ce organizaţiile
economice au devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să
reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea
volumului vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o
nouă piaţă depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de
calitatea relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicarea comercială,
asociată în mod tradiţional comunicării specifice marketingului, nu mai putea
răspunde, singură, noilor cerinţe ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de
competenţă a marketingului s-a extins, incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi
sporirii bunăstării consumatorilor şi a societăţii, devine tot mai clar faptul că acţiunile
de natură comunicaţională, menite să facă aceste preocupări cunoscute, intră tot în
sfera marketingului.
În practică, specialiştii care recunosc importanţa comunicării corporative nu
trebuie să se mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni
comunicaţionale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având
rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât pe planul comunicării
comerciale, cât şi pe cel al comunicării corporative, în cadrul unui plan strategic
global, care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate
întrucât, atunci când dimensiunile comunicării în marketing se află în opoziţie, poate fi
serios afectată credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.
27
Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea

corporativă sunt indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicare nu se poate
realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente27.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea
criteriu – sfera sa de acţiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de
comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă. Figura 1.3 reprezintă
schematic conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de aria de acţiune: în
interiorul sau în exteriorul organizaţiei.
Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune
Personalul Personal de conducere

organizaţiei Personal operativ
Comunicarea
internă
Colaboratorii externi
COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Consumatorii /clienţii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acţionarii şi mediile financiare specializate
externă Prescriptorii
Opinia publică
Mediul administrativ-politic
Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau
indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-şi îndrepte
atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan
intern, demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea
angajaţilor, ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale
organizaţiei. Pe plan extern, comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, şi
a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei
şi al comunităţii, în general.
După cum se poate observa în figura 1.3, comunicarea în marketing are, şi din
punct de vedere al sferei de acţiune, un conţinut extrem de complex. Lărgirea
considerabilă a sistemului de relaţii dintre organizaţia economică şi mediul său de
marketing reprezintă, dealtfel, o consecinţă a extinderii ariei de competenţă a
comunicării în marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de
natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat, realizarea lor fiind posibilă
27 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.
28
numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât

clienţii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor
comunicaţionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de
comunicare. Natura metodelor şi a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul
comunicării specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea
promoţională şi comunicarea continuă. Figura 1.4 ilustrează conţinutul comunicării în
marketing în funcţie de acest al treilea criteriu.
Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor

şi a tehnicilor utilizate
Comunicare Tehnici Publicitatea

promoţională de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Forţa de vânzare
COMUNICAREA Marketingul direct
ÎN
MARKETING
Comunicare Tehnici Marca
continuă de comunicare Designul şi ambalajul
continuă Arhitectonica ş.a.
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de

comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii
pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel,
există, pe de o parte, categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării
promoţionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează
pe o perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului
său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing
cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie promoţională are
anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui
concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se
asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria
metodelor şi tehnicilor specifice comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de
viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia
comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă
conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării
specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii
să opereze cu noi concepte: comunicarea globală şi comunicarea integrată sunt în
29
prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării
în marketing.
Conceptul de comunicare globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei. O dată cu
apariţia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaţie au dobândit un
conţinut tot mai variat. În acelaşi timp, a avut loc şi o diversificare a publicului ţintă,
iar organizaţia a trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite,
aflaţi pe poziţii diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii
în procesul de comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în
direcţia corelării acţiunilor specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că
organizaţia este, pe de o parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui
discurs corporativ, iar, pe de altă parte, sursa unor mesaje orientate atât către interior,
cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate
comunicaţională astfel încât să se realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicarea globală în marketing se
poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un
anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri
coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie
favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiilor globale de marketing este posibilă
numai în condiţiile utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial,
când comunicarea în marketing avea o singură dimensiune – şi anume cea comercială,
organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că,
acţionând într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în
condiţiile în care întregul efort comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel,
organizaţiile cele mai evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării
principiilor marketingului devin preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu
ajutorul diferitelor metode şi tehnici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de
comunicare integrată. Alcătuirea unor programe comunicaţionale care să includă
decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare
reprezintă, în momentul de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei, în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea
acţiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicare integrată este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate.
Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicării integrate specifice
marketingului aparţine lui Terence A. Shimp28. Potrivit acestui autor, în marketing,
28 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.
30
comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor

programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se
exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea,
comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau
de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul
să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp
arată că în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate
modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia
pot fi receptivi.
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare,
comunicarea integrată are rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de
anunţător, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a
acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare permite construirea
unei imagini a mărcii puternică şi durabilă.
În concluzie, comunicarea de marketing are, în momentul de faţă, un conţinut
extrem de complex, atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi
în privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat, însă, că
intensificarea fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către
formele evoluate de astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului al
XX-lea. Dacă din punct de vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată
pus la îndoială, fiind din totdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din
cadrul oricărei organizaţii, în domeniul marketingului managerii au început să
conştientizeze şi să recunoască importanţa comunicării numai pe măsură ce
marketingul a evoluat, atât sub aspectul perfecţionării practice, cât şi al maturizării
gândirii de specialitate. În prezent, numeroşi specialişti sunt de părere că, pentru
organizaţia secolului al XXI-lea, comunicarea în marketing va reprezenta singura
modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.
1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

- scurt istoric -
Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

organizaţiei, ca şi stabilirea locului pe care îl ocupă astăzi în activitatea de ansamblu a
unei companii, trebuie să aibă ca punct de plecare o incursiune în istoria comunicării
specifice marketingului. Prin urmare, în cele ce urmează, se va prezenta şi explica
modul în care a evoluat această formă de comunicare, cu scopul de a surprinde câteva
dintre momentele marcante, de referinţă, din istoria unui fenomen devenit astăzi
extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a
societăţii în general.
Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existenţa materiei
vii. Dealtfel, ea reprezintă una dintre condiţiile perpetuării speciei umane şi un factor
31
al progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria

umanităţii. Din perspectiva lucrării de faţă, prezintă însă interes demersurile
comunicaţionale prin intermediul cărora organizaţiile pot realiza o serie de obiective
specifice marketingului. De aceea, o analiză serioasă a evoluţiei comunicării în
marketing poate începe cu prima jumătate a secolului al XIX - lea. Deşi marketingul
încă nu apăruse ca ştiinţă, neputându-se vorbi deci nici despre o comunicare specifică
marketingului în adevăratul sens al cuvântului (comunicarea în marketing fiind,
dealtfel, un concept nou, ce aparţine celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea),
majoritatea specialiştilor29 plasează apariţia primelor acţiuni de natură
comunicaţională, orientate în direcţia realizării unor obiective comerciale, în prima
parte a secolului al XIX-lea.
Nevoia de rigoare impune totuşi o serie de precizări prealabile, importante
pentru înţelegerea evoluţiei fenomenului studiat. Este vorba de faptul că, deşi formele
moderne de comunicare în marketing şi-au făcut simţită apariţia relativ recent,
tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anunţători au origini ceva mai îndepărtate:
unii autori semnalează existenţa, într-o formă incipientă, a publicităţii, a relaţiilor
publice, a sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate30.
Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor
obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia
Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi
perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra
auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica
urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea.
Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi
sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu,
Virgiliu şi Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele
şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas,
peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent
dezinteresat, s-au angajat în susţinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca
şi mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de
îndepărtate. Istoria arată că în Grecia Antică atleţii victorioşi primeau, din partea
oraşului lor, o rentă pe viaţă. În acest fel, ei erau recompensaţi pentru un mare serviciu
adus comunităţii – acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor».
În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici
încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică.
29 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie – Le Publicitor, Dalloz, ediţia a IV-a, 1993, p. 6; Patrick
d’Humières, op. cit., p. 31; Edward Jay Whetmore, op. cit., p.268
30 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis – Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu – Firmele şi sponsorizarea, în Tribuna
Economică nr. 41/1996.
32
Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau

metale, grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor
cântând, acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii
oraşelor au devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru
anunţurile publice.
Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele
oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă,
reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anunţa trecătorul că se
află în faţa unei măcelării, în timp ce o cizmă semnala existenţa unei cizmării.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o
perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice
unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a bucurat de atenţia
marilor filosofi ai acelor vremuri.
Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în
acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră.
Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada
preindustrială31 este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii
acelor vremuri. Într-o lucrare de referinţă32, sociologul Ferdinand Tönnies descria
societatea preindustrială – numită de el Gemeinschaft (comunitate) – ca fiind un tip de
organizare în care oamenii erau legaţi printr-o serie de factori de coeziune socială,
precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp
informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă;
indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi
distincte. Într-o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie să-şi facă produsele
cunoscute. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar
renumele se datora calităţilor dovedite de produs în timp. Singurele instrumente
publicitare la care recurgeau unii meseriaşi erau plăcuţele gravate cu numele şi /sau
alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor (handbills)33.
Prin urmare, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare
promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi
evoluţia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de
apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a-şi face
cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o
imagine specifică a organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în
cadrul comunităţii.
31 Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrială reprezintă civilizaţia
agricolă a Primului Val. În istoria omenirii, ea a durat o perioadă foarte lungă de timp: a început în jurul
anului 8000 î.H. şi s-a încheiat în intervalul 1650-1750 d.H., odată cu apariţia celui de-Al Doilea Val – cel
al civilizaţiei industriale (Alvin Toffler – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983, p. 57).
32 Este vorba despre lucrarea ”Gemeinschaft und Gesellschaft” (1887) a sociologului Ferdinand Tönnies,
la care se face referire în Danielle Charron – Une introduction à la communication, Presses de

l’Université du Québec, Télé-université, 1989, p. 23-24.
33 Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 268.
33
De menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor,

care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a înregistrat
o importantă evoluţie a mărcilor34. Acestea au devenit, treptat, elemente de identificare
şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii acestora.
Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute,
potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de
comerţ din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a
putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a-şi exprima individualitatea, meşteşugarul
folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla
utiliza marca colectivă.
Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate
în Franţa. În anul 1534, a apărut aici o ordonanţă prin care se impunea ca mărcile să
fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puţin mai târziu, în anul 1544,
se reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii.
După Revoluţia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă
înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită
aspru.
Tot în Franţa, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca
înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare.
În scurt timp, majoritatea ţărilor europene au elaborat reglementări privind
mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act
normativ de referinţă apare în anul 1870.
Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului,
întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului
comunicaţional al unei organizaţii.
În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în

centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar
numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi
încep să se facă simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură
promoţională.
O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de
consumator şi creează un context economico-social mult mai complex35.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra
mentalităţii individului şi a stilului său de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină
să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale
decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate răstoarnă sistemul de
34 Petrişor Obae, Irina Marcovici – “Cavalerul frânt” a dat startul mărcilor în România, în revista
AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24.
35 Alvin Toffler, op. cit., p. 80.
34
valori al individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa
personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care
este implicat36. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în
care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei,
diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de
transport şi a telecomunicaţiilor. În plus, apare o nouă instituţie – societatea anonimă,
considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o
asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă
acţiuni mult mai vaste decât înainte.
În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi
pieţe. Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia
comunicaţiilor de masă.
Agenţia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de
comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe
piaţa publicităţii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B.
Palmer. În calitate de reprezentant al unor publicaţii, Volney B. Palmer, oferea
potenţialilor anunţători spaţiul publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile
plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%37. La
scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi
care prestau servicii asemănătoare.
Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme
după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru modul în
care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare. Într-un asemenea
context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer & Sons. De această
dată nu mai este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care
acordă consultanţă anunţătorilor, deveniţi astfel clienţi ai agenţiei. Noua formulă de
organizare a agenţiei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază
fiind valabile şi astăzi38.
Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată
în anul 1455 de invenţia lui Johannes Gutenberg – maşina de tipărit. Mai târziu, în
anul 1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă.
Inovaţiile lui Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea,
conducând la perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă
astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul
secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi
aproape 100 de reviste39.
36 Danielle Charron, op. cit., p. 24.

37 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane – Kleppner’s Advertising Procedure, ediţia a XII-a, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114.
39 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.
35
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de

publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure’s conţineau peste
100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau
produse farmaceutice40.
Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor, deja
specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor.
Tehnica şi-a dovedit eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către
consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum.
Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de
alte tehnici de natură promoţională; în această perioadă este semnalată apariţia ideii
oferirii de prime, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un
fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de
pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din
obişnuinţă, în virtutea inerţiei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la
kilogram. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul
consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a
douăzeci şi cincea cutie de săpun colecţionată, el promitea un impresionant tablou.
Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi
producători.
Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină
civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată,
utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus,
comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emiţător să se adreseze simultan unui
număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX-lea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu-se de la premisa că diferenţele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din
persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare.
Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de
consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura
dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX-lea radioul şi
televiziunea.
Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia
societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios
amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii,
urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului
indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea
relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă41. În aceste condiţii, în prima jumătate
40 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.
41 C. Florescu (coordonator) – Marketing, MARKETER, Bucureşti, 1992, p. 32.
36
a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări

ale agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu
piaţa. Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o
filosofie specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică
americană42.
Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti
În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

la cel de-al doilea război mondial, tendinţele care se manifestau pe plan internaţional.
După război, în perioada comunistă, publicitatea se “atrofiază”, ca orice organ care
ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat.
Revista AdMaker a publicat, la începutul anului 2002, o interesantă istorie a
publicităţii româneşti, propusă de conf. dr. Marian Petcu. În cele ce urmează, vor fi
prezentate câteva date, extrase din amplul material publicat, considerând că acestea
corespund unor momente de referinţă în evoluţia publicităţii din România antebelică.
1642 – Este atestată, în Moldova, existenţa foilor volante, utilizate pentru informarea
publică.
1794 – La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a păstrat un afiş pentru teatru, datând din
anul 1794.
1829 – Apar, în publicaţii precum “Curierul Românesc” (la Bucureşti), sau “Albina
Românească” (la Iaşi), primele “anunciuri” sau “înştiinţări”. Acestea erau
texte scurte, redactate concis şi conţinând informaţii despre mărfurile oferite
spre vânzare (ce, cine, unde, în ce condiţii vinde etc.).
1837 – Este fondată, la Bucureşti, prima publicaţie românească specializată, destinată
în exclusivitate afacerilor: “Cantor de avis şi comers”.
1841 – Gh. Asachi, editorul “Spicuitorului” moldo-român, din dorinţa de a spori
numărul abonaţilor, are o iniţiativă demnă de remarcat: fiecare persoană, care
reuşea să aducă publicaţiei douăzeci de abonaţi, primea gratuit un exemplar,
timp de doi ani, precum şi catalogul abonaţilor (“foaia prenumeranţilor”).
1853 – Apare la Bucureşti o publicaţie specializată în anunţuri publicitare, intitulată
“Anunţătorul”.
1857 – Constantin A. Rosetti editează “Românul. Ziaru politicu, comercial, literar”. În
această publicaţie, apar anunţuri care se remarcă, atât prin conţinut, cât şi prin
prezentarea grafică. Astfel, simplele înştiinţări sunt înlocuite de reclamele în
care prezentările de produse erau însoţite de o argumentaţie menită să
sporească atractivitatea ofertei. Se făcea referire, de pildă, la renumele
producătorului (“cel mai mare fabricant al Europii”), se garanta pentru
provenienţa produselor (“Mese adevărate chinezeşti, iar nu imitate”), ori
42 Philip Kotler – Principles of Marketing, ediţia a III-a, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1986, p. 13.
37
pentru calitatea ofertei (“Se chezăşuieşte adevărata şi buna calitate a acestor

vinuri”), se comparau preţurile practicate la Bucureşti cu cele de la Paris,
pentru un produs identic.
În acelaşi ziar, poate fi observată o ofertă de promovare a vânzărilor, de tipul
lot cu gratuitate: pentru zece sticle de vin cumpărate, se oferea una gratuit.
1878 – Apare “Universul”, ziar care publica materiale “uşoare” (foiletoane fără
valoare literară, fapte diverse etc.). Editorul înfiinţează o rubrică de anunţuri
scurte – “mica publicitate” – şi face publicitate unor produse străine. Inserţiile
publicitare permit ieftinirea ziarului şi contribuie astfel la succesul acestuia: în
anul 1885, “Universul” ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respectivă,
80.000 de exemplare (în condiţiile în care, în acel moment, se considera că o
publicaţie de succes are 5.000 de exemplare).
1878 – Apar noi publicaţii specializate în anunţuri publicitare: “Anunţătorul” în
limbile română, franceză şi germană.
1879 – Este adoptată prima lege românească cu privire la marcă.
1880 – La Bucureşti este înfiinţată prima agenţie de publicitate din România, “Agenţia
de publicitate D. Adania”. Aceasta îşi asumă un rol ceva mai complex,
comparativ cu cel al agenţilor de publicitate (aceştia nu făceau decât să
intermedieze vânzarea-cumpărarea de spaţiu publicitar). În anul 1906, David
Adania afirma că agenţia sa controlează apariţia anunţurilor publicitare în
presă şi că oferă, gratuit, acte justificative pentru toate inserţiile. Mai mult
decât atât, agenţia fondată de D. Adania era reprezentantul Anuarului
Comercial DIDOT-BOTTIN din Paris, pentru România, Austro-Ungaria,
Bulgaria, Serbia şi Turcia, având posibilitatea de a insera anunţurile
publicitare în orice publicaţie românească sau străină.
1884 – Începând din acest an, sunt atribuite brevete de “furnizor regal” meseriaşilor,
industriaşilor şi comercianţilor care s-au remarcat prin seriozitate şi au
dobândit o bună reputaţie.
1886 – George Albert Tacid fondează Oficiul de Publicitate “România” şi editează
“Almanahul comercial”, având drept motto: “Anunciul şi reclama sunt sufletil
comerţului”. Inserţiile din acest almanah se remarcă prin modul de redactare şi
de paginare. Totodată, anunţurile publicitare, aparţinând furnizorilor regali,
sunt însoţite de stema regală, simbol al apartenenţei la o elită.
1887 – În ediţia din acest an a “Annuaire de Roumanie” sunt prezentate serviciile
publicitare oferite de editori. Printre altele, aceştia puteau asigura amplasarea
unor panouri publicitare în hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, atât în
capitală, cât şi în provincie.
1913 – Se semnalează existenţa a 13 agenţii de publicitate.
În “Anuarul SOCEC” figurează o firmă de “reclame electrice”.
1924 – Încep să funcţioneze, la Bucureşti, filiale ale unor agenţii de publicitate
internaţionale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson (New York),
Siegrfried Wagner (Austria) – cea din urmă specializată în promovarea
staţiunilor balneare şi climaterice.
38
1930 – În Bucureşti erau 500.000 de abonaţi radio. Apariţia noului mediu de

comunicare a însemnat un pas înainte şi pentru publicitate. Agenţii
specializate, precum “Orientarea Reclamei”, puteau oferi clienţilor creaţii
muzicale cu dialoguri şi efecte sonore.
În anii ’30 apar benzile publicitare, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.
1937 – Existau, în Bucureşti, 14 agenţii, 5 firme de “reclame”, 2 firme de “reclame
luminoase”, una de “reclame în relief” şi alta de “reclame metalografiate”.
În anii dinaintea celui de-al doilea război mondial, activităţile specifice

publicităţii înregistrează un regres, iar mesajul publicitar deviază către propagandă. În
perioada comunistă, această tendinţă se va accentua.
Sursa: După Marian Petcu – O istorie a publicităţii româneşti, în revista AdMaker, nr.
7 - 11, ianuarie – mai 2002
Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii
economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se
concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la
premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute,
conducerea întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte
producţia, scade preţul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe piaţa automobilelor43.
Agenţii economici care-şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul
că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului.
Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organizaţia
trebuie să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din
punct de vedere calitativ.
Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar şi organizaţiile care
consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de
vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor
economici care pornesc de la premisa că, din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor
cumpăra niciodată suficiente produse.
Diferite în esenţă, cele trei concepte în funcţie de care organizaţiile economice
îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX-lea, au totuşi
un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul
cade pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale
consumatorilor şi măsura în care aceştia sunt mulţumiţi sau nu de produs.
43Philip Kotler – Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare şi control, ediţia a

VIII-a, Teora, Bucureşti, 1997, p. 46.
39
Apariţia marketingului în prima jumătate a secolului al XX-lea a găsit agenţii

economici familiarizaţi cu anumite practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul
că publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecvenţă – îşi
dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de
marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi.
În afara publicităţii şi a unor acţiuni specifice promovării vânzărilor (asimilate
pe atunci tot publicităţii), la începutul secolului al XX-lea se fac simţite şi cele dintâi
preocupări profesioniste în domeniul relaţiilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari
înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri.
Printre primii clienţi ai acestei agenţii s-au aflat şi organizaţii cu nume sonore,
precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva
mai târziu, după primul război mondial, Carl Byoir şi Eduard L.Bernays îşi deschid
propria firmă şi utilizează pentru prima dată termenul de relaţii publice pentru a-şi
descrie activitatea. E.L.Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un
plan de acţiune, în opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre
relaţiile publice şi organizează primul curs universitar pe această temă44.
Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filosofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii
organizaţiei.
Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când
marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă,
publicitatea – ca principală tehnică de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu
consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe
piaţă. Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau
comercializate.
O dată cu apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor –
concretizate într-o nouă concepţie asupra conducerii activităţii de marketing – se face
simţită, pe planul comunicării, o nouă tendinţă: sublinierea performanţelor obiective
ale produsului promovat, a superiorităţii acestuia sub aspect calitativ.
Încurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele
acesteia, unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât
atât, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri, în special prin
anunţurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase
ale unor medicamente – în realitate imposibil de obţinut45. O asemenea stare de fapt îi
determină pe unii autori să susţină că în prima jumătate a secolului al XX-lea
publicitatea a fost mai mult profitabilă decât etică46.
44 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 357.

45 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.
40
Desigur, acuzaţiile consumatorilor nu întârzie să apară, obligând atât statul,

cât şi organizaţiile profesionale din domeniul publicităţii să reacţioneze. Astfel,
Congresul American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind
înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ (The Federal Trade Commission Act),
agenţie guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu
prevenirea publicităţii mincinoase. De asemenea, Asociaţia Cluburilor din Publicitate
(Associated Advertising Clubs) declanşează, în anul 1911, o campanie de promovare a
adevărului în publicitate.
După ce, în primele decenii ale secolului al XX-lea, piaţa a fost dominată de
producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste
condiţii, pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a
vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de
marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde
cerinţelor unei asemenea orientări, managerii pun la punct o puternică forţă de vânzare
şi organizează, cu ajutorul agenţiilor specializate, campanii publicitare agresive47.
Vizând obiective de natură comercială – respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin
atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători – şi construite prin urmare pe un
ton cât se poate de convingător, mesajele vehiculate în cadrul acestor campanii nu
depăşesc însă limitele unei comunicări bazate pe argumente de ordin raţional.
Subordonate activităţii de marketing a agenţilor economici şi răspunzând
cerinţelor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor s-au înscris, în prima jumătate a secolului al XX-
lea, în sfera comunicării comerciale raţionale.
După perioada reconstrucţiei, care a urmat celui de-al doilea război mondial,
în special începând cu anii ‘50, civilizaţia industrială începe să se clatine. Criza care
cuprinde întregul sistem este extrem de profundă; pentru a-şi recăpăta echilibrul, fie el
şi instabil, societatea trebuie să suporte o serie de transformări fundamentale: după
anul 1955, mai întâi în Statele Unite, iar ceva mai târziu şi în ţări precum Marea
Britanie, Franţa, Suedia, Germania sau Japonia, încep să-şi facă simţită prezenţa noi
tendinţe.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post-
industrială, este cel al demasificării societăţii. Progresul tehnic accentuează diviziunea
şi specializarea muncii, conducând, prin apariţia unor noi ocupaţii, la accentuarea
divizării pieţei forţei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de viaţă şi a valorilor acestora. Într-o
asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase. În
consecinţă, se impune demasificarea producţiei, în vederea obţinerii unor bunuri
diversificate, în concordanţă cu cerinţele consumatorilor48.
Agenţii economici se văd astfel nevoiţi să-şi redefinească atât poziţia faţă de
piaţă, cât şi atitudinea în raport cu organizarea propriei activităţi. În acest context are
47 William M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 14.
48 Alvin Toffler, op. cit., p. 243-328
41
loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi

filosofii în funcţie de care agenţii economici îşi organizează activitatea de marketing.
Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea
consumatorului în centrul preocupărilor organizaţiei. Specialiştii apreciază că, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea
nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor vizaţi49. Cunoscând cerinţele consumatorilor,
agentul economic va putea acţiona în direcţia satisfacerii acestora mai eficient decât
concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele.
Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica
marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activităţilor tradiţionale de
marketing prin prisma noului concept şi adoptarea unor noi tipuri de activităţi, cât şi
reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Sintetizând, unii autori
apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a
acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a
cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului
credibilităţii companiei50.
Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a
secolului al XX-lea, se impune o precizare. Este vorba de faptul că ritmul schimbărilor
nu a fost acelaşi în diferite ţări, coordonatele de timp şi spaţiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro şi macro-economic variind destul de mult.
Astfel, dacă în S.U.A. marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, evoluând,
până în anii ‘50-‘60, către conceptul modern valabil şi astăzi pe scară largă, în Europa
marketingul a început să se facă simţit de-abia din a doua jumătate a secolului al XX-
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar în anii ‘80,
potrivit studiilor efectuate de specialişti51, în Marea Britanie, de pildă, se mai punea
încă problema calităţii slabe a activităţii de marketing a organizaţiilor. Cât despre ţări
din centrul şi estul Europei - precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul
comunist, se poate spune că se află, în momentul de faţă, într-o perioadă a înţelegerii
rolului marketingului şi a implementării acestuia în activitatea organizaţiilor.
Toate aceste desincronizări în evoluţia marketingului, provocate de gradul
diferit de dezvoltare economico-socială a statelor lumii în perioada postbelică, fac
dificilă prezentarea etapizată, pe decenii, a evoluţiei globale a comunicaţiei de
marketing a organizaţiilor. De aceea, în continuare se va renunţa la localizarea
temporală strictă a momentelor de referinţă pentru evoluţia fenomenului, insistându-se
asupra prezentării transformărilor şi a explicării cauzelor care le-au generat.
49 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, ediţia
europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 38.
50 Regis McKenna – Relationship Marketing, Reading, MA: Addison-Wesley, 1991, în Michael J.
Thomas – Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 25.

51 Este vorba despre o cercetare efectuată în Marea Britanie, în anul 1984, de Institutul Cranfield pentru
Cercetări Avansate de Marketing, în vederea identificării stării în care se aflau, în acel moment,
companiile britanice din punct de vedere al practicii de marketing (Malcolm McDonald – Marketing
strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 15.
42
Una dintre cele mai importante tendinţe care se manifestă din cea de a doua
jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este
apariţia unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoţională. Treptat, noile condiţii
economico-sociale determină o scădere a eficienţei comunicării comerciale
descriptive, ce făcea apel la argumentele de tip raţional. Pe măsură ce concurenţa se
intensifică, iar produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot
mai dificil de găsit şi de evidenţiat, în cadrul unui mesaj promoţional, acel element de
natură obiectivă în măsură să imprime specificitate produsului52. În plus, modificările
care au loc în ceea ce priveşte mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor se reflectă şi
asupra comportamentului de cumpărare şi de consum.
Începând cu anii ‘50, orientarea activităţii de marketing, potrivit noului
concept, determină o intensificare a eforturilor organizaţiilor economice în direcţia
studierii comportamentului consumatorilor, ca şi a motivaţiilor care se află la baza
acestuia. În acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de
natură psihologică, permiţând efectuarea de investigaţii în profunzimea psihicului
uman. Ca urmare a realizării unor astfel de studii, se constată că individul cumpără
produsele din ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv
funcţii economico-funcţionale. Dorindu-şi o viaţă personală mult mai intensă şi
adoptând principiile curentului hedonist, consumatorul începe să achiziţioneze produse
sau, mai precis, mărci în măsură să-i satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de
ordin superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de
funcţii suplimentare, de natură afectivă sau simbolică, pe care specialistul în marketing
nu le mai poate ignora.
Apare astfel comunicarea comercială de tip emoţional, al cărei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv şi social.
În condiţiile în care produsele au, în esenţă, aceleaşi caracteristici tehnico-funcţionale,
diferenţierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate
distinctă produsului promovat53.
Comunicarea specifică marketingului îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi
puterea de influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de
factură emoţională. Conştiente de valoarea mult mai mare a produsului a cărui marcă
se bucură de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organizaţii încep
să investească sume considerabile în această formă de comunicaree. Asociate încă
vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunicaţionale
specifice marketingului devin o condiţie a performanţei, întrucât permit stabilirea unui
raport optim între produs şi consumator. Foarte curând însă, aceste eforturi în materie
de comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbările rapide care se produc în cea
de-a doua jumătate a secolului al XX-lea în mediul economico-social pun organizaţiile
economice în faţa unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi,
52 Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod,

1991, p. 25.
53 Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 77.
43
deosebit de complexe, care obligă managerii să-şi revizuiască atitudinea şi să-şi

schimbe mentalitatea.
Criza generală a civilizaţiei industriale se agravează la începutul anilor ‘70,
când societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctuaţiile energetice dau
naştere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează,
provocând dezechilibre comerciale54. Concomitent, are loc şi o creştere a exigenţelor
publicului, datorată, pe de o parte, creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe
de altă parte, faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată. O asemenea
evoluţie este cu atât mai neaşteptată pentru organizaţia economică, cu cât nu sunt
avute în vedere numai aspectele economice legate de producţie. Referitor la acest
aspect, John C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele
Unite, declara că: niciodată de la marea depresiune încoace încrederea publicului în
corporaţia americană nu a atins un nivel atât de scăzut ca acum. (...) Activitatea
corporaţiilor este judecată acum după norme noi şi neobişnuite55. În acelaşi timp, un
buletin oficial al companiei Toyota semnalează că în Japonia capătă amploare din ce
în ce mai mare o mişcare cetăţenească de un tip necunoscut până acum, care critică
felul în care corporaţiile bulversează viaţa cotidiană56. Atât în Statele Unite şi
Japonia, cât şi în Europa occidentală şi ţările scandinave, atacurile împotriva
companiilor nu mai sunt, ca altădată, de natură strict economică (salarii mici, preţuri
prea mari, bunuri de calitate necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că
responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi
repercusiunile activităţii sale asupra societăţii în general. Prin urmare, organizaţia
începe să fie judecată şi din punct de vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor
probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral.
Confruntându-se cu un mediu atât de derutant, organizaţia economică trece
printr-o adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită să-şi
redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale – satisfacerea în
condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor şi maximizarea profitului – organizaţia
îşi propune şi adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale
societăţii57. În aceste condiţii apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară
activitatea de marketing în cadrul organizaţiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. În perfectă armonie cu noul concept de marketing specific celei
de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, orientarea către marketingul societal permite
organizaţiei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor
responsabilităţi extra-economice, căutând să realizeze o conciliere între propriile
interese, cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung, organizaţia
reuşeşte să depăşească criza de identitate.
54 Alvin Toffler, op. cit., p. 303-313.

55 John C. Biegler – Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue? (Business and Society Review,
1978), în Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
56 Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
57 Philip Kotler, op. cit., p. 61.
44
Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile
deţin un loc esenţial. Având deja experienţa demersurilor de natură comercială,
organizaţia începe să dezvolte un nou tip de comunicare – comunicarea corporativă, cu
rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini
favorabile în rândul publicului.
Comunicarea corporativă apare, astfel, ca răspuns la exigenţele impuse de
noua orientare către marketingul societal, permiţând organizaţiei economice să-şi
afirme individualitatea prin evidenţierea resurselor de care dispune, a performanţelor
realizate la un moment dat, sau a personalităţii pe care i-o conferă propria cultură.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaţional, organizaţia
extinde considerabil aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Pornind de la ideea
că organizaţia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile
comercializate şi considerând că într-o organizaţie totul comunică, managerii au
început să acorde o tot mai mare importanţă comunicării corporative şi integrării
acesteia într-un demers coerent.
Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicării specifice marketingului,
în a doua jumătate a secolului al XX-lea au loc şi o serie de modificări în ceea ce
priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi
trecut, se confruntă cu anumite dificultăţi, generate mai ales de trei factori. Mai întâi,
consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special
datorită faptului că, pe măsură ce s-a perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de
insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au
evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură noilor exigenţe ale
organizaţiilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa
publicităţii – în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media – întâmpină
dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei.
Pe acest fundal se dezvoltă şi capătă o tot mai mare importanţă tehnici precum
promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele îşi
dovedesc eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor
rezultate mulţumitoare.
În acelaşi timp, trebuie remarcat şi faptul că majoritatea practicienilor a încetat
să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice
sau forţa de vânzare, preferând să realizeze programe comunicaţionale complexe, care
să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de
comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori58 apreciază chiar că apariţia comunicării
integrate reprezintă cea mai importantă tendinţă de dezvoltare a marketingului
în anii ’90.
IOANA CECILIA POPESCU (2003)

COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII,
ediția a II-a, Editura Uranus
58 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12-17.
45
Comunicarea
de marketing
- MARCOMM-
CURSUL AL II-LEA
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©
Top growing brands: “A decade after the global
financial crisis, the brands that are growing fastest
today are those that intuitively understand their
customers and make brave, iconic moves that delight
and deliver in new ways. “
Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand 2019
Best Global Brands 2018
2018
Interbrand - Top growing brands
2020
 Amazon 60% growth

 Microsoft 53% growth
 Spotify 52% growth
 Netflix 41% growth
 Adobe 41% growth
 PayPal 38% growth
 Apple 38% growth
 Salesforce.com 34% growth
 Nintendo 31% growth
 MasterCard 17% growth
Ce este comunicarea de
marketing?
 https://www.youtube.com/watch?v=WtsQuInzytA
 https://www.youtube.com/watch?v=5hkijkWrezo
 http://www.effie.ro/wp-content/uploads/1.-The-goat-shaped-
statues_sub1.mp4
marketing?
marketing?
 https://www.youtube.com/watch?v=0GwgeoSe
Qzc
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Doua-gold-effie-awards-pentru-campania-aqua-
scanner-semnata-de-cohn-jansen-jwt/9777.html
marketing???
https://www.youtube.com/watch?v=I8rrSJhPv3E
http://salveazaciocarlia.ro/
Campania “Opreste barbaria, Salveaza Ciocarlia” creata de

agentiile romanesti independente Jazz si Rogalski Damaschin, a
fost aleasa drept una dintre cele 15 cele mai creative campanii
la nivel international din 2016 si inclusa in celebrul si mult ravnitul
The Gunn Report.
Campania care a adus Romaniei singurul Gold Lion la Cannes si
Gold Effie in 2016 si a reusit sa schimbe o lege, depasind astfel
barierele publicitatii clasice, este singura din Romania prezenta in
top in acest an.
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Jazz-a-creat-una-dintre-cele-doar-15-campanii-din-
lume-premiate-cu-gold-si-la-cannes-si-la-effie/9501.html
marketing???
EAIE Seville 2017:
https://www.youtube.com/watch?v=Y
GSk0OSX4tA
marketing???
 Habitat for Humanity România: evenimentul de construire
accelerată și voluntariat BIG BUILD 2019 (a 11-a ediție, 7 – 11
octombrie 2019, în comuna Vaideeni, județul Vâlcea).
Parteneri: Kaufland România (partener strategic), Dedeman
(partener principal), Bosch, Saint Gobain, P&G, Metlife,
Ariston, Wienerberger, Epics, Veka
,,Pentru Kaufland România implicarea în evenimentul de
construire accelerată și voluntariat BIG BUILD a devenit un
obiectiv strategic. Suntem partenerul de încredere, ce își
oferă susținerea pe termen lung. Ne preocupă situația
familiilor care nu au o locuință decentă și vrem să găsim soluții
sustenabile împreună. Astfel, suntem parte în acest proiect
care se concretizează într-un demers durabil și care lasă ceva
bun în urmă, în folosul comunității”
Katharina Scheidereiter, CSR Manager Kaufland România
marketing???
Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună

pentru Magic Home, realizată de Jazz
Communication
A câștigat trofeul Grand Effie în 2018
 https://youtu.be/0xjabOFN6bo
 https://pentrumagichome.ro/
marketing???
https://www.facebook.com/whatscomingnextonc
reativity/
Comunicarea
organizaţională
 Comunicare managerială:
asigură derularea proceselor de management şi
de execuţie
 Comunicare de marketing:
contribuie la realizarea obiectivelor prevăzute în
planurile de marketing
Promovare - Comunicare
Raport de la parte la întreg

Promovare
 Emiterea de mesaje persuasive, care să

acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie
în sensul împingerii produsului /serviciului
/organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către
produs /serviciu /organizaţie
 Se asigură stabilirea unui contact optim
între elementele care fac obiectul
promovării şi publicul vizat, conducând,
în cele din urmă, la dezvoltarea
activităţii anunţătorului.
Activitate promoţională
Demers de natură comunicaţională,

riguros planificat, realizat pe o perioadă
determinată de timp, sub forma unor
campanii, în cadrul cărora, cu ajutorul
unor tehnici specifice, se acţionează în
vederea realizării unor obiective de
natură comunicaţională, toate acestea
cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe
termen scurt, mediu sau lung.
Conţinutul comunicării de marketing
În funcţie de:
 Specificul obiectivelor urmărite
 Sfera de acţiune
 Natura tehnicilor/ mijloacelor de comunicare utilizate

Comunicarea de marketing
- în funcţie de obiective
 Comunicare comercială
creşterea volumului vânzărilor produselor sau
serviciilor
 Comunicare corporativă
creşterea valorii corporative a organizaţiei
- în funcţie de sfera de acţiune
 Comunicare internă
 angajaţii permanenţi
 colaboratorii externi
 Comunicare externă
 consumatorii
 furnizorii şi distribuitorii
 acţionarii şi mediile financiare specializate
 prescriptorii
 opinia publică
 mediul administrativ-politic
- în funcţie de tehnicile/mijloacele de
comunicare utilizate
 Comunicare promoţională
 Publicitate
 Promovarea vânzărilor
 Relaţii publice
 Vânzare personală
(+ Marketing direct)
 Comunicare continuă
 Marca, designul şi ambalajul
 Arhitectonica, designul interior etc.
marketing?
“Semnificațiile prin intermediul cărora un ofertant de

bunuri, servicii, valori și/ sau idei se prezintă unui
public/ audienței, cu scopul de a stimula dialogul,
de a genera o mai bună comercializare a acestora
sau de a stabili relații mai bune.”
John Egan, 2015
Comunicarea integrată de
marketing
 crearea şi implementarea diferitelor programe

comunicaţionale, a.î. acestea să includă decizii
coerente cu privire la utilizarea metodelor şi a
tehnicilor de comunicare, cu scopul de a crea
sinergie și de a transmite mesaje care să
contribuie la crearea și consolidarea valorii mărcii
 presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact
relevante d.p.d.v. al publicului vizat
“Iconic moves”...
Cum pot fi implementate în mod real???
Exemple:
https://www.interbrand.com/views/iconic-moves-
top-5-best-global-brands-anticipating-customers-
needs-unleash-exponential-growth/
Studiu de caz:
https://www.interbrand.com/work/allianz-academy/
Bibliografie facultativă
 Gary Armstrong, Philip Kotler – Introducere în

Marketing, ediția a 12-a, Pearson Education, 2015
 Capitolele: 6, 7, 12, 13, 16
 Philip Kotler – Marketing 3.0: de la produs la
consumator și la spiritul uman, Editura Publica,
2010
 Johah Berger – Contagios: cum se răspândesc
ideile, Editura Publica, 2015
 Al Ries, Jack Trout – Poziționarea: lupta pentru un
loc în mintea ta, Editura Brandbuilders, 2014
2.1.2 Procesul de comunicare
Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să

fi ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc
între indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale1. Pe
această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul
marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de eficacitatea
comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este
esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera
comunicaţiilor.
În cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing raporturile dintre
componentele acestuia se stabilesc printr-un proces complex – procesul de
comunicare. Privită static şi într-o manieră oarecum simplistă, comunicarea poate fi
definită ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectivă mai largă, comunicarea apare
însă ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluţie.
Astfel, în cazul a doi parteneri de dialog – A şi B – mesajul emis de A este influenţat
într-o anumită măsură de mesajul primit anterior de la B, mesaj care la rândul său
fusese determinat de mesajul precedent transmis de A ş.a.m.d. Prin mesajele pe care le
emit, partenerii de dialog se influenţează reciproc, ceea ce face ca demersul
comunicaţional să se construiască pe măsură ce se derulează. Comunicarea apare
astfel ca un fenomen incluzând schimburile care evoluează şi tinzând către înţelegerea
mutuală a participanţilor2. Având în vedere pe de o parte aceste aspecte şi dat fiind
faptul că pe de altă parte un proces poate fi definit ca o succesiune de etape pe
parcursul cărora, printr-un set distinct de operaţii, are loc o transformare, comunicarea
este cu siguranţă un proces. Potrivit unor specialişti americani care au analizat 126 de
definiţii ale comunicării s-ar părea că aceasta este o opinie unanim acceptată şi
reflectată ca atare în literatura de specialitate, fiind dealtfel singurul aspect care nu
face obiectul unor controverse3.
În ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu
procesul de comunicare, într-o manieră mai mult sau mai puţin completă. Aşa de
pildă, în anul 1948, Harold D. Lasswell aprecia că un act de comunicare complet şi
credibil trebuie să conţină răspunsul la cinci întrebări4:
 Cine comunică?
 Ce comunică?
 Prin ce media?
 Cui comunică?
 Cu ce efecte comunică?
1
John J. Burnett, op. cit., p. 65.
2
Danielle Charron, op. cit., p. 73.
3
Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach
(Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976), în John J. Burnett, op. cit., p. 67.
4
Alain Revon – La communication ascendante, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1988, p. 16.
69
Această formulă a lui Lasswell se află la baza celei mai simple scheme a
procesului de comunicare: un emiţător difuzează un mesaj pe care-l transmite printr-
un canal comunicaţional unui receptor, cu scopul de a-şi realiza anumite obiective.
O viziune asemănătoare asupra procesului de comunicare aparţine inginerului
american Claud E. Shannon care pune la punct un model devenit ulterior punct de
referinţă pentru numeroşi specialişti. În figura 2.2 este prezentat modelul cunoscut sub
denumirea Shannon – Weaver.
Figura 2.2 – Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare

Semnal emis Semnal recepţionat
Sursă de Emiţător Destinatar

Canal Receptor
informare
Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Sursa: Le VADE – MECOM’: le livre de la communication et des media, Sciences com.,
Dunod, 1991, p.440.
Publicat pentru prima dată în The Bell System Technical Journal şi inclus
ulterior în lucrarea The Mathematical Theory of Communication5, modelul Shannon –
Weaver reflectă un proces de comunicare ce funcţionează după următoarea schemă:
- o sursă produce un mesaj care conţine informaţii;
- un emiţător operează o codificare, obţinând un semnal;
- canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;
- în timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;
- receptorul decodifică semnalul pentru a obţine mesajul;
- destinatarul primeşte mesajul care-i este adresat.
Modalitatea în care Shannon abordează comunicarea este puternic influenţată
de aria iniţială de aplicabilitate a modelului, şi anume telecomunicaţiile. Este vorba,
mai întâi, de faptul că se face deosebirea dintre sursă şi emiţător pe de o parte,
destinatar şi receptor pe de altă parte, fiecare fiind considerat ca o entitate cu rol
distinct în procesul de comunicare. În al doilea rând, Shannon sesizează că există
factori care pot perturba comunicarea. Iar în al treilea rând, modelul pune accentul pe
analiza conţinutului comunicării, spre deosebire de alte curente apărute în acea
perioadă, care preferau o analiză a contextului comunicării. Totodată, se poate observa
că, prezentând comunicarea dintr-o perspectivă pur tehnică, modelul Shannon –
Weaver nu include un element a cărui importanţă este fundamentală în cazul
comunicării umane: feedback-ul sau retroacţiunea.
Considerând că teoria lui Shannon şi Weaver este limitată ca aplicabilitate la
domeniul telecomunicaţiilor, în anii ’50 un grup de cercetători americani – cunoscut
5
Claud E. Shannon, Warren Weaver – The Mathematical Theory of Communication, University of
Illinois Press, 1949, p. 7, în Malra Treece, op. cit., p. 6.
70
Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing
sub denumirea de Şcoala de la Palo Alto (aici are sediul Universitatea Stanford), îşi
propune să studieze fenomenul comunicării din perspectiva relaţiilor interumane.
Membrii grupului îşi sintetizează demersul precizând că intenţia lor este de a arăta
care este contextul interacţional şi comunicaţional al utilizării semnelor de către fiinţa
umană şi modalitatea în care acestea sunt organizate în sisteme tranzacţionale ce
integrează toate cele cinci simţuri6. Mergând pe această linie, Şcoala de la Palo Alto a
formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relaţiilor interumane7.
Axioma 1 – Nu se poate să nu comunici. Atât în cazul indivizilor, cât şi în cazul
organizaţiilor, totul comunică. Tăcerea unei persoane poate avea o anumită
semnificaţie pentru o alta, după cum stilul arhitectonic al clădirii în care se află sediul
unei organizaţii sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui mesaj pentru
diferitele categorii de public cu care organizaţia intră în contact.
Axioma 2 – Orice demers comunicaţional are două laturi: conţinutul (mesajul) şi
relaţia (partenerii de dialog).
Axioma 3 – Natura unei relaţii depinde de marcarea secvenţelor comunicaţionale
dintre parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alcătuit dintr-o
succesiune de secvenţe, cărora partenerii de dialog le atribuie un sens. De regulă, în
funcţie de nivelul lor de cultură, interlocutorii adoptă convenţii cu privire la maniera
de punctare a faptelor. Relaţiile dintre indivizi, cele dintre organizaţii sau dintre
indivizi şi organizaţii pot fi afectate în urma conflictelor care apar datorită
neînţelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.
Axioma 4 – Fiinţa umană utilizează două moduri de a comunica: digital şi
analogic. Modul digital corespunde limbajului verbal (cuvinte scrise sau rostite), în
timp ce modul analogic presupune utilizarea limbajului non-verbal (gesturi, desene
etc.). Întrucât limbajul analogic nu posedă un echivalent pentru a exprima sintaxa
logică a limbajului digital, individul este obligat ca, atât în calitate de emiţător, cât şi
ca receptor să combine cele două limbaje şi să le traducă în permanenţă.
Axioma 5 – Fiecare schimb de natură comunicaţională este simetric sau
complementar, după cum se bazează pe egalitatea sau pe diferenţele dintre
parteneri. În cazul în care partenerii se află pe picior de egalitate, ei vor adopta un
comportament comunicaţional simetric (în oglindă); în cazul partenerilor situaţi pe
poziţii diferite (copil-părinte, student-profesor), comportamentul lor va fi
complementar. De exemplu, publicitatea pentru detergenţi utilizează comunicarea
simetrică: întrucât se adresează femeilor, clipurile publicitare sunt interpretate de
regulă de femei.
Studiile efectuate de specialiştii Şcolii de la Palo Alto s-au raportat la teoria
sistemelor şi la lucrările specialistului antropolog Mary C. Bateson. Abordarea
sistemică a comunicării accentuează aspectul relaţional al fenomenului, punctul
central al teoriei fiind interdependenţa şi interacţiunea componentelor sistemului
6
Thomas A. Sebeok, Alfred S. Hayes, Mary C. Bateson – Approaches to Semiotics, La Haye, Mouton,
1964, p. 5, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 441.
7
P. Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson – Une logique de la communication, Ed. Seuil,
1972, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 442-443.
71
considerat. O asemenea viziune permite descrierea proceselor care se derulează în

cadrul sistemului în termeni de aport de energie şi de resurse, de transformare, de
rezultat, de retroacţiune, de echilibru sau homeostazie şi de interdependenţă 8.
Menţinerea echilibrului sistemului depinde în mod esenţial de fenomenul de
retroacţiune. Pe aceeaşi linie se înscriu şi lucrările lui Mary C. Bateson, care consideră
comunicarea ca un sistem de mesaje ce funcţionează sub forma unor bucle, integrând
astfel noţiunile de retroacţiune şi de autoreglare.
Pe baza consideraţiilor teoretice emise de cercetătorii Şcolii de la Palo Alto a
fost pusă la punct o nouă metodologie a schimbării. Principiul fundamental al acestei
metodologii era schimbarea regulilor sistemului relaţional în care evoluează subiectul
şi nu schimbarea directă a conduitei subiectului. Atât principiile formulate de Şcoala
de la Palo Alto, cât şi metodologia schimbării propusă îşi găsesc aplicabilitatea şi în
domeniul comunicării specifice marketingului.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de
marketing a organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să
perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând
la punct modele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a
procesului de comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă
elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului,
decodificarea, receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul 9. În
figura 2.3 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului
Kotler.
Figura 2.3 – Componentele procesului de comunicare
Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor
Mijloc
de
transmitere
Zgomot
Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)
8
Danielle Charron, op. cit., p. 197.
9
Philip Kotler, op. cit., p. 759.
72
Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759
Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul
procesului de comunicare. Astfel, emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază
ale oricărui act de comunicare, în timp ce mesajul şi mijloacele de transmitere a
acestuia reprezintă instrumentele de comunicare. De asemenea, codificarea,
decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de
frecvent în sensul perturbării acestui proces.
Cunoaşterea şi înţelegerea de către specialiştii în marketing a modului în care
se derulează procesul de comunicare reprezintă o condiţie esenţială a conceperii unor
strategii comunicaţionale eficiente. De aceea, în cele ce urmează vor fi prezentate
detaliat toate componentele procesului de comunicare, din perspectiva comunicaţiilor
de marketing.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea
realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze
diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este
iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de
acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă
trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă 10. Fiecare atribut implică
declanşarea unor mecanisme specifice prin care emiţătorul provoacă schimbări în
atitudinea sau în comportamentul receptorului. Relaţia dintre caracteristicile sursei,
mecanismele de schimbare şi rezultatele obţinute este prezentată schematic în figura
2.4.
Figura 2.4 – Atributele sursei şi mecanismele de schimbare a atitudinii

receptorului după Kelman
Atributele Mecanismele de Rezultat

sursei schimbare a atitudinii
Credibilitate Asimilare internă
Atractivitate Identificare Schimbarea atitudinii
Putere Acord
Sursa: Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25,
1961, p.58, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120.
10
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel
Şerbănică, op. cit., p. 7.
73
Aşa cum rezultă din figura 2.4, schimbarea atitudinii receptorului este
condiţionată de puterea sursei, care acţionează prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare şi de credibilitatea sursei,
care presupune declanşarea mecanismului asimilării interne11.
Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate
în procesul de comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi
penalizări, receptorul are tendinţa de a fi de acord cu eforturile persuasive ale
acesteia12. În cazul comunicării specifice marketingului, de cele mai multe ori câmpul
de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă.
Policolor a realizat, la nivel naţional, o campanie promoţională intitulată

“Maşinile visează în culori”. Campania se referă la sistemele destinate vopsirii
profesionale a caroseriilor de autoturisme şi micilor finisări şi urmăreşte comunicarea
beneficiilor vopselelor Policolor: rezistenţă, luciu şi putere mare de acoperire.
Demersul promoţional s-a realizat pe două planuri. Pe de o parte, reprezentanţii
Policolor au distribuit, în service-urile din Bucureşti şi din ţară, pliante informative,
ghiduri de aplicare, cartele de culori pentru fiecare sistem în parte şi afişe cu sloganul
campaniei: “Ce culoare şi-ar dori maşina ta?”. Pe de altă parte, a fost pus în aplicare
scenariul “clientului misterios”: în perioada în care a avut loc campania, “clientul
misterios” a vizitat service-urile, cerând informaţii despre tipurile de vopsea pentru
caroserii de autoturisme. Angajaţii service-urilor, care au recomandat produsele
Policolor, au primit un echipament complet de lucru (salopetă, tricou şi şapcă) – în
prima parte a campaniei – şi un combinezon şi o şapcă – în a doua parte a campaniei.
Recompensele, oferite de Policolor în cadrul campaniei promoţionale, conferă
sursei mesajului putere. Anticipând primirea unor avantaje, în cazul în care răspunsul
va fi cel dorit de emiţător, publicul-ţintă (în cazul de faţă angajaţii service-urilor) îşi
exprimă acordul şi recomandă produsele promovate.
Receptorul îşi dă încuviinţarea, nu neapărat pentru că recunoaşte autoritatea

sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât recompensele
cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. Adesea, pe piaţa
bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în care îşi
vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea reprezentanţilor forţei de
vânzare a firmei ofertante.
11
Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
12
Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil -
părinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.
74
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din

punct de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă
(trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele
trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza
prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus
să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o
consideră atrăgătoare.
În România, există deja destul de multe mărci care şi-au asociat imaginea cu
vedete autohtone, îndrăgite de public. Conform unei monitorizări, efectuată în
perioada ianuarie – august 200213, 90 de vedete au apărut, în cele opt luni, în peste
390 de spoturi publicitare distincte. Printre cele mai mediatizate personalităţi se află:
 Ileana Lazariuc (3.172 apariţii) – Danone Vitalinea, Bartender’s Gin;
 Ştefan Bănică jr. (1.559 apariţii) – Dero Surf, Radio Romantic;
 Monica Bârlădeanu (1.505 apariţii) – Alexandrion Brandy, Ivi – suc natural;
 Andreea Marin (1.055 apariţii) – Head &Shoulders, Elvila, Cif – pastă, Dove –
cream bar (ultimele două au fost promovate în cadrul emisiunii “Surprize-
surprize”);
 Virgil Ianţu (1.040 apariţii) – Ursus Premium, Danone, Dracula Park, Eurovita
Multiminerale.
În elaborarea demersurilor specifice comunicării în marketing, specialiştii au

în vedere faptul că indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se
lăsa influenţaţi de cei pe care îi plac şi de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul
publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate, în vederea promovării
produselor, celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi
admirate şi plăcute de publicul vizat.
Asocierea unei mărci cu o celebritate depăşeşte uneori nivelul imaginii. Există

mărci care îşi asumă nu numai caracterul şi personalitatea vedetei, ci şi identitatea
acesteia.
Un bun exemplu este noul parfum ISA bella, lansat în toamna anului 2002 de
Coty Beauty România. Acest parfum face parte din portofoliul mărcilor selective ale
companiei şi poartă semnătura Isabellei Rossellini. În România, campania publicitară
se realizează doar prin intermediul publicaţiilor destinate femeilor, iar machetele de
presă prezintă o imagine suprarealistă a Isabellei Rossellini, evocând rafinament şi
mister.
13
Alexandru Suruceanu – Vedetele din România în publicitatea TV, în revista Media & Advertising, nr.
37, 25 septembrie – 2 octombrie 2002, p. 19
75
În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea

încredere în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind
credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă
(internalization). Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi însuşeşte
atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că
aceasta depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici14. Este vorba în principal de competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de
măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de
cunoştinţele, experienţa şi abilităţile sale, aşa cum sunt ele cunoscute publicului, sau
prezentate prin demersul comunicaţional. O sursă considerată expert într-un anumit
domeniu are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect
legat de domeniul respectiv. În cazul comunicaţiilor de marketing este avută în vedere
destul de frecvent această caracteristică. De exemplu, firmele care fabrică produse de
înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii forţei de vânzare din rândul specialiştilor
care posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea calităţilor sau a
performanţelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de
care dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de
încredere. Însă, pentru ca sursa să fie percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie
să o considere bine intenţionată, obiectivă şi dezinteresată. Din acest motiv, în
publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele
sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este
vorba de gospodine). În general, iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate
că nu intenţionează să manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să
inspire încredere şi să fie credibil.
Pentru atestarea calităţilor unui produs, se recurge, adesea, la o modalitate

aparte de transmitere a mesajului publicitar – testimonialul. Primul testimonial din
lume a fost creat în anul 1924, de agenţia de publicitate J. Walter Thompson, pentru
crema Pond’s Cold. Produsul era recomandat de o personalitate remarcabilă, Regina
Maria a României.
Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul

pe care i-l conferă poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă
natură. De regulă, credibilitatea şi în consecinţă puterea de a influenţa atitudinea
receptorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiu, cu condiţia
14
Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129.
76
ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie

privilegiată şi se bucură de recunoaştere.
În cazul produselor farmaceutice, precum şi pentru anumite produse de igienă

şi de întreţinere, în procesul de comunicare se apelează la recomandările medicilor sau
ale unor asociaţii profesionale, a căror competenţă nu poate fi pusă la îndoială.
De exemplu, pasta de dinţi blend-a-med este recomandată de Uniunea
Naţională a Asociaţiilor Stomatologice.
Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta

este puternic, atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie
studierii influenţei caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă
o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la
fel de necesară.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte,
identitatea emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este
organizaţia care are interesul şi iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al
receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia devenind ceva mai complexă. În
numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu este deloc
evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în
special cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului
vizat. Astfel, receptorul poate percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai
forţei de vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar
actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la televiziune. În plus,
aceste surse acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a

procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului
demers comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii
ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este
interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii,
mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere
ca ţintă a demersului comunicaţional.
Firma de consultanţă Roland Berger Strategy Consultants a realizat, în ţări

din Europa Centrală şi de Est - printre care şi România – un studiu, prin care s-a dorit
identificarea tipologiei consumatorilor şi a modului în care se poziţionează mărcile
77
utilizate de aceştia15. Cercetarea are la bază o metodologie de analiză denumită rb-

Profiler, ce implică prezentarea profilului consumatorului prin prisma a 19 nevoi
principale de consum, identificate printr-o analiză factorială a afirmaţiilor legate de
comportamentul de consum şi stilul de viaţă ale persoanelor intervievate. Studiul a
inclus o analiză a peste 200-250 de mărci de bunuri de larg consum.
În cazul berii, de pildă, sector în care există trei mari tipuri de consumatori -
băutorii de bere “de cursă lungă” (beau peste 1,5 litri o dată), băutori de nivel mediu
(consumă între 0,5 şi 1,5 litri o dată) şi consumatorii ocazionali (beau mai puţin de o
sticlă o dată) - a rezultat, în urma cercetării, că există nevoi diferite ale acestora.
Astfel, băutorii “de cursă lungă” şi cei de nivel mediu au o mai mare nevoie de
divertisment şi sunt influenţaţi de disponibilitatea produsului, în timp ce consumatorii
ocazionali sunt, mai degrabă, motivaţi de aspecte ce ţin de efectele curative ale berii.
Studiul a arătat, de exemplu, că, în România, consumatorul mărcii de bere
Stella Artois este sociabil, apreciază tot ceea ce este la modă şi doreşte să consume un
produs de calitate şi cu un grad mare de disponibilitate. De asemenea, Hopfen Konig
este marca preferată de cei sociabili, care doresc mai ales calitate şi tradiţie, în timp ce
consumatorul de Bergenbier dă dovadă de sociabilitate, pasiune şi vitalitate.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul

să stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult
decât atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile,
dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi
să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia, în subsistemul

emiţătorului, a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea
conjugată a unor stimuli externi, specialiştii apreciind că în numeroase cazuri situaţiile
frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ 16. În cazul comunicării în
marketing, ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a organizaţiei–
emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi
rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor
care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă, care are o semnificaţie doar
pentru emiţător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească
un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care
ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul
15
Cristian Manafu – “În căutarea consumatorului ideal”, în revista Biz Strategic – supliment de media &
marketing, nr. 51, 1-15 iulie 2002, p. 48
16
John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York ş.a., 1983, p. 23.
78
care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind
alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă, deoarece ele
trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte, să fie cunoscute
receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvânt, un gest sau orice obiect căruia indivizii
dintr-o comunitate de limbă îi atribuie o semnificaţie internă, în concordanţă cu
reguli bine înţelese şi împărtăşite17. Simbolurile cu care se operează în procesul de
comunicare sunt de două feluri: verbale şi nonverbale. Simbolurile verbale sunt
cunoscute sub denumirea de limbaj, acţionând pe baza unui sistem formal de reguli şi
metode. Prin urmare, decodificarea verbală se realizează prin citire şi ascultare.
Simbolurile nonverbale sunt utilizate în general pentru a completa comunicarea
verbală, prin susţinerea sau, dimpotrivă, contrazicerea exprimării verbale. În
comunicaţiile de marketing se recurge destul de frecvent la simbolurile nonverbale
pentru a transmite receptorului emoţii sau sentimente.
Compania de asigurări ING (fosta Nederlanden) a dezvoltat, de-a lungul

timpului, o comunicare extrem de sugestivă, în centrul căreia se află elemente cu
puternică valoare de simbol. Iniţial, în comunicarea Nederlanden, s-au folosit
simboluri ale forţei, încrederii şi protecţiei: stejarul care domina anunţurile publicitare
din presă şi panourile exterioare, jocurile copilăreşti prin care, în spotul TV, era
alcătuit N-ul din logoul companiei.
Schimbarea mărcii – trecerea la ING - a însemnat şi o modificare a registrului
simbolic, păstrându-se însă nota uşor abstractă a procesului de comunicare. Noul
simbol al companiei a devenit leul, care sugerează putere: este vorba, pe de o parte, de
puterea companiei, capabilă de acum să ofere servicii financiare integrate, iar pe de
altă parte, de puterea pe care o poate dobândi clientul care beneficiază de avantajele
unei astfel de oferte.
Până în prezent, comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de

simboluri unanim recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj,
emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii
diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un
sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică. Prin urmare, codificarea este o
operaţiune destul de dificilă, ce poate fi realizată corect numai în funcţie de modul în
care receptorul decodifică mesajul. Înţelegerea corectă a mesajului depinde de modul
în care acesta a fost codificat.
17
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 5.
79
Referindu-se la cele două operaţiuni de bază ale procesului de comunicare –

codificarea şi decodificarea – unii specialişti apreciază că orice act de comunicare este
fixat în coduri, semnificaţii, contexte şi convenţii 18. Astfel, pentru a se înţelege,
emiţătorul şi receptorul trebuie să răspundă anumitor cerinţe:
1) Să împărtăşească acelaşi cod, adică acelaşi sistem de simboluri;
2) Să atribuie aceeaşi semnificaţie codurilor, interpretându-le în aceeaşi manieră;
3) Să împărtăşească un context comun;
4) Să respecte convenţiile sociale ale comunicării, adică să recunoască şi să respecte
normele situaţiei în care comunică.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis
receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o
comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul,
structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în
procesul de comunicare în marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi
specialişti.
* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se
obţină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie
eficient este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze
reacţia receptorului19. Există în principal două categorii de elemente de atracţie ce pot
fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.
Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale
produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării,
demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate 20.
Mesajele care iau naştere sunt de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în
cazul stimulării achiziţiilor de produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor
industriali. În sfera bunurilor de uz curent, mesajele raţionale sunt recomandate în
special pentru promovarea unor produse cu un grad mare de noutate, sau care dispun
de un element de diferenţiere, de natură obiectivă, suficient de puternic. De asemenea,
argumentele raţionale sunt eficiente dacă marca promovată este prima, din categoria
sa, care comunică.
Agenţia de publicitate Babel Communications a pus la punct campania

pentru Frisbi – prosop de hârtie pentru bucătărie, construind mesajul în jurul celui mai
important beneficiu al prosoapelor de hârtie Frisbi: puterea mare de absorbţie. Spotul
publicitar arată, foarte clar, prin demonstraţie, care este principalul avantaj al
18
Paul Attallah – Théories de la communication. Histoire, contexte, pouvoir, Presses de l’Université du
Quebec Télé-Université, Quebec, 1989, p. 32.
19
Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101.
20
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820.
80
produsului. Această campanie este prima, în România, realizată pentru un produs din
această categorie.
În schimb, pe o piaţă marcată de o concurenţă puternică, pe care produsele se

aseamănă, iar mărcile nu se diferenţiază semnificativ din punct de vedere al
caracteristicilor obiective, utilizarea unor argumente de factură raţională se poate
dovedi o alegere total neinspirată.
Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează pe caracteristicile
psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca
sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită, sau
sentimente negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt
utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu
destinaţie productivă.
La începutul anului 2002, producătorul de vopsele Policolor a lansat o

campanie promoţională pentru marca Policolor. Demersul comunicaţional avea ca
principal obiectiv schimbarea imaginii mărcii, Policolor fiind percepută – conform
studiilor efectuate după privatizare – ca o companie industrială cu produse de slabă
calitate, inflexibilă şi cu management neperformant. Specialiştii în marketing de la
Policolor au decis să modifice radical această percepţie; ei au redefinit personalitatea
mărcii, propunându-şi să-i atribuie următoarele caracteristici: caldă, competentă, care
oferă sprijin şi soluţii.
Aceste valori de factură emoţională au fost transmise printr-o campanie de
imagine, având ca mesaj central: “În lumea ta, tu stăpâneşti culorile”. Pentru a-şi
atinge obiectivele, Policolor a ales să renunţe, cel puţin pentru moment, la
argumentele raţionale, care generează mesaje descriptive, demonstrative.
Consumatorul este încurajat să-şi exprime personalitatea, folosind culorile în funcţie
de imaginaţie.
A fost pentru prima dată când, în România, pe piaţa lacurilor şi vopselelor, un
producător decide să construiască o campanie în jurul unor elemente de atracţie
emoţionale.
Există şi situaţii în care, în cadrul aceluiaşi mesaj, pot fi identificate atât

elemente de atracţie raţionale, cât şi elemente emoţionale. În asemenea cazuri, se
consideră că elementul de atracţie mai puternic va conferi mesajului nota dominantă;
în funcţie de argumentul dominant, comunicarea se va axa pe produs sau pe marcă.
* Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a
diferitelor elemente componente. În cazul comunicaţiilor de marketing structura
81
mesajului prezintă interes sub trei aspecte: faţetele argumentului, ordinea prezentării
celor mai solide argumente şi modalitatea de a concluziona 21.
În primul rând, atunci când este conceput un mesaj trebuie să se ia decizia cu
privire la prezentarea unilaterală sau bilaterală a argumentelor vehiculate în mesaj. Un
mesaj unilateral este cel în care se menţionează exclusiv atuurile produsului, mărcii
sau organizaţiei, trecându-se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca şi punctele forte
ale concurenţei. Ca şi mesajul unilateral, cel bilateral susţine obiectul comunicării,
prezentându-i calităţile; deosebirea constă însă în faptul că mesajul bilateral admite fie
existenţa unor lipsuri ale produsului, fie prezenţa unor aspecte favorabile în rândul
competitorilor.
Opţiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:
- opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în discuţie;
- probabilitatea expunerii receptorului la contra-argumente ulterioare;
- nivelul de educaţie al receptorului.
Există în practică numeroase situaţii în care mesajele bilaterale sunt mai bine
percepute de receptori. Cu toate acestea, în sfera comunicaţiilor de marketing
emiţătorii preferă să opereze cu mesaje unilaterale.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentării
argumentelor. Pot fi identificate trei modalităţi de prezentare a celor mai puternice
argumente: la începutul, la mijlocul sau la sfârşitul mesajului. În legătură cu alegerea
uneia dintre modalităţile de prezentare, specialiştii obişnuiesc să facă următoarele
recomandări22:
» Atunci când receptorul manifestă un grad scăzut de interes cu privire la conţinutul
mesajului, este indicat ca cele mai interesante argumente să fie prezentate la începutul
mesajului. Din perspectiva comunicaţiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor
referitoare la produse a căror achiziţionare presupune un grad redus de implicare din
partea cumpărătorului (produse ieftine, a căror cumpărare generează un risc minim).
» Dacă receptorul dovedeşte un grad ridicat de interes în legătură cu problema la care
se referă mesajul, atunci este bine ca argumentele cele mai importante să fie plasate la
sfârşitul mesajului. În cazul comunicării specifice activităţii de marketing această
situaţie este întâlnită atunci când mesajele vizează produse cu un grad ridicat de
implicare din partea cumpărătorului.
» Indiferent de gradul de interes faţă de conţinutul mesajului şi oricare ar fi nivelul de
implicare a receptorului în calitate de cumpărător al produsului, situarea celor mai
puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirată.
Stabilirea structurii mesajului presupune şi clarificarea unor aspecte privind
modalitatea de a concluziona. De această dată, problema emiţătorului este de a decide
dacă cea mai bună soluţie este de a oferi receptorului o concluzie explicită sau de a-l
lăsa pe acesta să tragă singur concluziile. Pentru a găsi răspunsul la această problemă,
21
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 96.
22
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 103.
82
specialiştii au efectuat numeroase studii; rezultatele obţinute au permis formularea

următoarelor sugestii23:
» În general, emiţătorul este mai convingător atunci când concluzionează.
» În cazul receptorilor cu un nivel de inteligenţă mai scăzut se poate obţine o
modificare mai importantă a opiniei acestora în direcţia dorită prin formularea unei
concluzii.
» Dacă receptorul ar putea să aibă suspiciuni cu privire la intenţiile sau la interesul
emiţătorului, sau dacă receptorul simte că nivelul său de inteligenţă este subestimat
prin formularea concluziilor, atunci este indicat a se lăsa concluzionarea pe seama
receptorului.
» În cazul problemelor care presupun un grad ridicat de implicare personală din partea
receptorului este bine să i se lase acestuia libertatea de a concluziona.
» În cazul problemelor complexe este indicat ca emiţătorul să fie cel care formulează
concluziile. Această recomandare este valabilă mai ales dacă receptorul dispune de un
nivel de inteligenţă scăzut.
În comunicaţiile de marketing, aplicarea sugestiilor prezentate trebuie făcută
cu foarte mare atenţie. Astfel, dacă este promovat un produs complex din punct de
vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emiţătorul să formuleze concluziile şi să
le prezinte consumatorului aflat în poziţia receptorului. În schimb, când publicul vizat
manifestă interes faţă de produsul promovat, o soluţie mai bună ar fi de a-l lăsa pe
receptor să concluzioneze24. De asemenea, trebuie precizat că, deşi în general se
consideră că formularea concluziilor de către emiţător este mai eficientă, unii
specialişti (redactorii de texte publicitare în special) sunt de părere că în publicitate
ambiguitatea dă posibilitatea consumatorului să interpreteze mesajul şi să perceapă
beneficiile produsului în sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă
ideea din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea
formei de prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât
presupune alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor contribui la realizarea
obiectivelor comunicării.
Campania de comunicare, realizată de agenţia de publicitate D’Arcy pentru

grupul ING, cu ocazia schimbării mărcii, trebuia să transmită ideea apariţiei unei
companii mai puternice, care este capabilă să ofere clienţilor săi servicii financiare
integrate - ING Nederlanden (asigurări de viaţă), ING Bank (servicii bancare) şi ING
Barings (investiţii de portofoliu) se regăsesc sub aceeaşi denumire: ING.
23
C. I. Hovland, M. Mandell – An Experimental Comparison of Conclusion–Drawing by the
Communicator and by the Audience, în Journal of Abnormal and Social Psychology, vol. 47, iulie 1952,
p. 581-588 şi D. L. Thistlethwaite, H. de Haan, J. Kamenetzky – The Effects of Directive and
Nondirective Communication Procedures on Attitudes, în Journal of Abnormal and Social Psychology,
vol. 51, iulie 1955, p. 107-113, în T. A. Shimp, M. W. DeLozier, op. cit., p. 104.
24
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 821.
83
Această idee a fost exprimată cu ajutorul sloganului – “ING. Eşti mai

puternic”, dar mai ales prin intermediul imaginilor. Spotul difuzat la televiziune
prezenta un leu, care păşeşte maiestuos, oglindit în faţetele unei prisme. În primul
moment, imaginea lăsa impresia existenţei mai multor animale; pe măsură ce leul se
apropie de cameră, imaginile din oglindă dispar. Reflexiile în oglindă reprezintă
serviciile şi produsele ING, iar semnificaţia finală, sugerată de faptul că în imagine
rămâne un singur leu, este aceea că, de acum, serviciile sunt integrate, sunt oferite de
aceeaşi companie şi se regăsesc sub o singură denumire: ING.
Campania publicitară a avut două componente: televiziune şi presă. Spotul TV
a rulat, în două variante (de 30” şi de 15”), la mai multe posturi de televiziune: PRO
TV, Antena 1, Prima TV şi Discovery.
În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care,

în cele mai potrivite combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de
elementele de codificare verbală – cuvintele şi combinaţiile de cuvinte – şi de
elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei, caracteristicile vocii,
imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol
important în procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent
numelui unei mărci ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De
asemenea, caracteristicile vocii (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau
vocalizările (pauzele, suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente
şi pot transmite receptorului emoţii.
În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care
permit influenţarea atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc
sau sunt utilizate foarte puţin. În acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin
intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joacă muzica.
Se întâmplă destul de frecvent ca melodii celebre să fie folosite pentru coloana

sonoră a unor spoturi publicitare. Iată câteva exemple:
 Rolling Stones – “She’s a rainbow”, pentru Apple Imac Colours;
 Elvis Presley – “Blue suede shoes”, pentru Apple Mac Blue;
 Beethoven – “Sonata lunii”, pentru Audi;
 Frank şi Nancy Sinatra – “Something Stupid”, pentru Citroen;
 Louis Armstrong – “What a wonderful world”, pentru Levi’s;
 Madonna – “Ray of Light”, pentru Microsoft Windows XP;
 Elvis Presley – “A little less conversation”, pentru Nike;
 Queen – “Bohemian Rhapsody”, pentru Renault Scenic.
84
Specialiştii comunicaţiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage

atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului,
generează atitudini favorabile şi poate determina chiar alegerea mărcii 25.
În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al
ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi
formei, fiecare dintre acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de
natura produsului.
Se consideră că în general un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenţia
publicului ţintă dacă sunt avuţi în vedere următorii factori:
 mesajul trebuie să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul
comunicării să prezinte interes);
 mesajul trebuie să fie interesant pentru publicul vizat;
 mesajul trebuie să furnizeze informaţii noi despre produsul promovat sau despre
marcă;
 mesajul trebuie să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate
recent de consumatori;
 prin modul său de prezentare, mesajul trebuie să producă un efect puternic asupra
publicului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de

comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de
comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între
emiţător şi receptor. Potrivit opiniei unor specialişti, legătura dintre comunicare şi
medii este atât de puternică încât istoria comunicaţiilor se confundă cu istoria mediilor
de comunicare în relaţia lor cu societatea. Astfel, Harold A. Innis defineşte
comunicarea drept ansamblul mijloacelor materiale şi intelectuale pe care o civilizaţie
le utilizează cu scopul de a transmite şi de a stoca, de-a lungul timpului şi pentru
generaţiile viitoare, cunoştinţele26. În viziunea lui Innis fiecare civilizaţie îşi conservă
şi transmite mai departe obiceiurile, filosofia, artele etc. în mod diferit, în funcţie de
mediile de comunicare de care dispune, între acestea existând o relaţie cu dublu sens.
De asemenea, Innis atribuie mediilor un înţeles mai larg, ce depăşeşte semnificaţia
modernă de media de masă; de la tăbliţa din lut şi papirusul utilizate în anii dinainte de
Cristos, continuând cu hârtia şi tiparul şi până la radiofonie, celuloid şi internet, toate
reprezintă mijloace de transmitere a unor mesaje mai mult sau mai puţin complexe.
În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de
comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale 27.
25
Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116.
26
Harold A. Innis – L’Oiseau de Minerve, în Communication Information, vol. 5., Québec, Université
Laval, 1983, p. 267-297, în Paul Attallah, op. cit., p. 244-267.
27
85
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe
persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în
legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei
tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi
canalele sociale28.
Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ce intră în contact cu clienţii.
Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot face aprecieri
favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele
sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane
care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de comunicare
specific activităţii de marketing, atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi experţii şi
diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă interes în
măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de
comunicare în raport cu consumatorul final.
Vânzătorii de obiecte sanitare şi plăci din ceramică

influenţează consumatorul final29
Aşa cum rezultă dintr-un articol publicat în revista Capital, una dintre
priorităţile producătorilor şi importatorilor de gresie, faianţă şi obiecte sanitare,
prezenţi pe piaţa românească, este dezvoltarea propriilor reţele de distribuţie.
Potrivit unui studiu, efectuat în primăvara anului 2002 de IMR&Cgroup
(International Marketing Research&Communication Group), consumatorii români nu
aleg obiectele sanitare şi plăcile din ceramică după marcă, ci în funcţie de raportul
calitate-preţ. Ori, conform studiului, informaţiile despre calitate – durabilitate, uşurinţa
în întreţinere, rezistenţă la impact şi confort – sunt obţinute de publicul neavizat din
spaţiile de vânzare, direct de la personalul prezent în magazin.
În aceste condiţii, se apreciază că decizia de cumpărare depinde în foarte mare
măsură de informaţiile oferite de vânzători. De aceea, companiile care acţionează pe
această piaţă consideră importantă investiţia în prezentarea produselor în punctele de
vânzare, dar, mai ales, în instruirea personalului care intră în contact direct cu
cumpărătorii potenţiali.
În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa

canalelor de comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a
individualiza expunerea (în cazul în care emiţătorul poate controla canalul),
atractivităţii şi credibilităţii canalului în raport cu receptorul (în special în cazul
canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia
28
29
Revista Capital, nr. 40, 3 octombrie 2002, p. 13
86
receptorului. De aceea, anunţătorii caută diferite modalităţi de a stimula aceste canale

să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei şi produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a
folosi contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor.
Din această categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile,
posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe,
sigle), ambianţa, evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de
comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că
pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în
cazul în care ţinta comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare
nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.
În ultimul timp, marile companii acordă o atenţie din ce în ce mai mare
amenajării interioare şi exterioare a sediilor, considerând că spaţiile de lucru au
devenit importante canale de comunicare. Arhitectonica şi designul acestora
contribuie, în bună măsură, la construirea şi susţinerea imaginii companiei, la
afirmarea originalităţii şi a bunului gust. Mai mult decât atât, unele companii
consideră că designul interior este o componentă a sistemului de identificare vizuală şi
un element capabil să le reflecte cultura.
Comunicarea prin intermediul designului spaţiului de lucru 30

Prin designul interior, sediul companiei PriceWaterhouseCoopers inspiră, în
acelaşi timp, eleganţă, căldură şi originalitate. În amenajarea spaţiului de lucru au fost
aplicate cele opt culori ale mărcii (ocean, sand, bordo, aubergine, olives, terracotta,
wheat şi earth) şi caracteristicile filosofiei PriceWaterhouseCoopers, care se axează pe
oameni, cunoştinţe şi universalitate. Sălile poartă, fiecare, denumirea uneia dintre
culorile mărcii şi sunt personalizate cu câte o coloană, colorată conform denumirii.
Nici materialele nu au fost alese la întâmplare: lemnul este folosit pentru că sugerează
căldură şi prietenie, iar sticla şi metalul pentru că exprimă dinamism şi modernitate.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj

publicului ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de
capacitatea lor de a atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să
permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre
cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor
comunicaţionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor.
Receptorul decodifică mesajul şi reacţionează.
30
Revista Biz, nr. 42, 29 ianuarie – 11 februarie 2002, p. 24
87
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la

mesaj. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun
început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai
în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de
comunicare.
Figura 2.5 – Modelele ierarhizării răspunsului
Modele Modelul Modelul Modelul Modelul

Niveluri AIDA Ierarhiei Inovaţie - Comunicaţiilor
de răspuns efectelor adoptare
Conştientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenţie Conştientizare Receptare
Cunoaştere
Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes
Nivelul Atitudine
afectiv Preferinţă
Dorinţă Evaluare
Convingere Intenţie
Încercare
Nivelul
conativ
Acţiune Achiziţionare Adoptare Comportament
(Cumpărare)
Sursa:
E. K. Strong – The Psychology of Selling, McGraw-Hill, New York, 1925, p.9; Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner – A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing, octombrie 1961, p.61; Everett M. Rogers – Diffusion of Inovations, Free
Press, New York, 1962, p.79-86; în Philip Kotler, op. cit., p.764.
În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul

mesajului este achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care
este vizat consumatorul şi numai după ce are loc un proces decizional adesea complex
şi de lungă durată. Considerând că achiziţionarea produsului este răspunsul final pe
care emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator, trebuie spus că
există şi alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În
88
funcţie de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de

răspuns pot fi structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de
natură comportamentală. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor
modele care prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma recepţionării
unui mesaj: modelele ierarhizării răspunsului.
Modelele prezentate în figura 2.5 se bazează pe ideea că, până să ajungă să
achiziţioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare etapă
reprezentând, la un moment dat, un răspuns posibil la mesajul emis de anunţător.
Astfel, răspunsul cognitiv se referă la cunoştinţele receptorului în legătură cu obiectul
comunicării, răspunsul afectiv la atitudinea în raport cu obiectul comunicării, iar
răspunsul conativ are în vedere acţiunea propriu-zisă în direcţia achiziţionării
produsului. Ierarhizarea răspunsului potrivit succesiunii de secvenţe înveţi – simţi –
acţionezi este valabilă mai ales în cazul în care receptorul este implicat puternic în
procesul de achiziţionare a unui produs, acesta diferenţiindu-se considerabil în raport
cu produsele asemănătoare.
Dacă receptorul nu percepe însă o mare diferenţă între produsele aparţinând
aceleiaşi categorii, chiar dacă este puternic implicat în actul cumpărării, atunci este
aplicabilă o altă succesiune de secvenţe şi anume cea de tipul acţionezi – simţi – înveţi.
Iar în cazul în care receptorul percepe produsele din aceeaşi categorie ca fiind
prea puţin diferenţiate, iar implicarea sa în procesul de cumpărare este redusă, cea mai
potrivită succesiune de secvenţe este înveţi – acţionezi – simţi.
Prin intermediul comunicării, agentul economic urmăreşte să obţină un anumit
răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se
succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvenţe care definesc reacţia
consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un moment dat, emiţătorul va
stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele mai
potrivite căi de acţiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma
unor schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a
asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă
în permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze discursul în funcţie de modul în care
partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul
comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a

răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze
mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul
cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de
exemplu dacă mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească
89
interesul faţă de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra
comportamentului consumatorilor.
În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a

acţiunii unor factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la
nivelul diferitelor secvenţe-componente ale procesului, în sensul bruierii actului
comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o
codificare defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită
alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările
de marketing menite să asigure retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot
influenţa negativ procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea
mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi
impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu profesionalism
de unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale anunţătorului. În
plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă sau reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul
ţintă31.
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers
comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în
aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor.
Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are
implicaţii majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. În general, se consideră
că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite
următoarele condiţii32:
 Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.
 Mesajul şi-a atins scopul.
 Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.
Sursa: IOANA CECILIA POPESCU (2003)

31
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9.
32
Malra Treece, op. cit., p. 8.
90
Procesul de
comunicare
în marketing
CURSUL AL III-LEA
CURSUL AL IV-LEA
Elementele procesului de
comunicare
 Componentele de bază: emiţătorul şi receptorul
 Instrumentele comunicării: mesajul şi mijloacele de
transmitere a mesajului
 Activităţile esenţiale: codificarea, decodificarea,
răspunsul, reacţia inversă
 Zgomotul (elementul perturbator)
Studiu de caz: Campania
TOGETHER FOR MagicHOME
În 2018: Grand Effie , Gold Effie în categoria Positive

Change – Non-Profit și un Silver Effie în categoria
Engaged Communities
Brand: MagicHome
Client: MagiCAMP NGO
Agenția: Jazz Communication
Cu contribuția agenției Rogalski & Damaschin
https://youtu.be/0xjabOFN6bo
Surse:
 http://www.effie.ro/winners/#2018
 https://www.paginademedia.ro/2019/05/studiu-de-caz-
magichome-grand-effie
Emiţătorul
Cine este emițătorul real?
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cine este emițătorul aparent?
Când este eficientă comunicarea?
Emițător puternic: administrează recompense şi/ sau
penalizări
 Mecanismul acordului
 Emițător atractiv: trăsături fizice, personalitate,
abilităţi intelectuale, stil de viaţă etc.
 Mecanismul identificării
 Emițător credibil: competent (cunoştinţe, experienţă,
abilităţi), prestigios (poziţia într-o ierarhie
profesională, socială), de încredere (onestitate,
integritate)
 Mecanismul asimilării interne
Analizați atributele sursei
Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună
pentru Magic Home
https://youtu.be/0xjabOFN6bo
https://pentrumagichome.ro/
Cine este sursa reală?

Cine joacă rolul sursei aparente?
Care sunt atributele sursei? Cum influențează acestea
obținerea reacției dorite din partea receptorului?
Receptorul
Ţinta demersului comunicaţional:

Cu cine comunicăm?
(categoria/ categoriile de public)
Cum este publicul-ţintă?

(caracteristici socio-demografice, economice, psihografice,
comportamentale – relevante în context)
Instrumente:
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/findmyaudience/:
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/findmyaudience/
browse/
Cum poate fi definit publicul țintă?
Public țintă – campania Magic Home:

DONATORI: La prima vedere, fiecare român care
avea un abonament pentru un telefon mobil. La un
nivel mai profund, oameni care petrec timp online,
urmăresc știrile și își exprimă opiniile. Oamenii care se
implică atunci când simt că participă la ceva
măreț. Părinți. Oameni care se simt parte dintr-un
sistem alternativ: medici, comunități organizate,
activiști, voluntari.
INFLUENCERI: cântăreți, actori, scriitori, oameni de
televiziune, vloggeri & bloggeri, jurnaliști, oameni
care adună comunități semnificative în jurul lor (din
domenii cât mai diferite).
Răspunsul obținut vs.
răspunsul dorit

 Răspunsul obținut: ansamblul reacţiilor
receptorului după expunerea la mesaj
Care a fost reacția voastră după ce ați

văzut clipul?
 Răspunsul dorit = obiectivele comunicării
Cum definim obiectivele
comunicării?
Repere:
 KPI (Key Performance Indicators):
https://marketing-dictionary.org/k/key-performance-
indicator/
https://marketing-dictionary.org/m/marketing-
metric/
https://themasb.org/mmap-metric-catalog/
 Modelele ierarhizării răspunsului:
AIDA, modelul ierarhizării efectelor, modelul
inovaţie – adoptare, modelul
comunicaţiilor
Obiectivul campaniei
 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME

 De a convinge 100000 de oameni să trimită
măcar un sms (2 euro)
 A crește de două ori numărul de donații care s-au
făcut pentru spitalele de copii, în anul anterior
Cum ar putea fi formulate obiectivele de

comunicare, de realizarea cărora depinde
atingerea obiectivului general al campaniei?
Aveți în vedere cele trei niveluri de
intervenție: cognitiv, afectiv, conativ
Rezultate
 3 noiembrie 11:30 – 26 noiembrie 21:30:
 230000 euro, de la 115000 sms-uri (17% din suma necesară
în primele 24 ore)
 Până la sfârșitul lunii noiembrie 2017:
 108.690 € au fost donații directe efectuate în principal de
românii din diaspora (4.403 persoane -transfer bancar, Pay
Pal, Bursa Binelui),
 100.000 euro, adunată de comunitatea La primul bebe
 100.000 euro donată de Kaufland, înainte de începerea
campaniei
 Peste 60 % din donatorii inițiali au menținut abonamentul
lunar până astăzi, făcând MagicHOME campania
recurentă cu cea mai mare rată de retenție după mai mult
de 6 luni.
Rezultate
 Engagement:
 636 de persoane s-au așezat pe scaun până când

banii s-au strâns și alte 1.185 de programări
acopereau complet următoarele 5 luni
 mai mult de 60 de influenceri și persoane publice
 acțiunea a fost replicată și în Craiova, din inițiativa
oamenilor
Rezultate
 Engagement:
 Video-ul campaniei a fost redat de 1,1 milioane de ori pe Facebook,
conținutul video total de pe pagină atingând 2 milioane de
vizualizări;
 514.095 de minute de vizionare pe Facebook au fost echivalentul
unui an de vizionare continuă, în doar 23 de minute
 Video-ul a generat >240.000 de reacții (aprecieri, comentarii,
distribuiri) dintre care 50.000 erau distribuiri
 66% din totalul populației române de pe Facebook (9 milioane de
persoane) a fost atins organic cel puțin o data
 20.000 de utilizatori au folosit rama campaniei pentru fotografia de
profil, anunțându-și prietenii despre cauză
 Ultimul operator de telefonie mobilă, din cei 4 de pe piață, care nu
a participat anterior în campanii de donații recurente, a fost de
acord, pentru prima dată, să îndeplinească dorința clienților de a
dona
(Surse: Datele Agenției de PR ZelistMonitor, Facebook Insights, Baza de
Date a site-ului -3 – 26 noiembrie 2017)
Rezultate: media câștigată
 O acoperire media a peste 200 de articole și
mențiuni – presă, bloguri, radio & TV;
 La TV, peste 15 intervenții în cadrul programelor de
știri de la TVR, PrimaTV, ProTV, DigiTV, dintre care 10%
au fost în momentul de audiență maximă, cu o
durată minimă de 3 minute pentru fiecare
intervenție;
 Cea mai extinsă poveste TV a fost difuzată chiar
înainte de atingerea sumei necesare, când un
material de 15 minute a apărut la emisiunea
“România, Te iubesc”, generând mai mult de 20.000
de SMS-uri directe;
 În timpul meciului de fotbal România – Olanda
difuzat la TV, galeria a avut bannere cu numărul de
SMS
 Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul

artistei LOREDANA, care a avut loc la Sala
Palatului (peste 4,000 de bilete vândute);
 Uber a prezentat apelul la acțiune într-o secțiune
a aplicației;
 Cocor a oferit afișare digitală OOH pentru a
promova numărul de telefon;
 OLX & Yahoo au afișat bannere;
 4 posturi de radio au hotărât să difuzeze spotul
campaniei gratis (RFI, Tanana, Radio 7, Radio
Iași);
 3 rețele de interior au oferit spațiu gratuit pentru

posterul campaniei (BlitzTV, Future Advertising,
Elevate);
 7 posturi de televiziune au difuzat video-ul
campaniei (PRO TV, TVR, Realitatea, Telekom
Sport, Music Channel Etno, HTV) și un Cinema
(Grand Entertainment).
(Surse: Datele Agenției de PR, KlarMedia Monitor,
ARC, platforma de donare prin SMS - 3-26 noiembrie
2017)
Cum s-a ajuns la aceste rezultate?
 Analizacontextului de

marketing
Problema de rezolvat/
provocarea strategică
Insight & Ideea strategică de
comunicat
Codificare
Mesaj
Canale de comunicare
Decodificare
Contextul
 În România, pentru 5.000 de copii și familiile lor,
fiecare zi care trece reprezintă încă o victorie în
lupta împotriva cancerului. În fiecare an, alți 500
de copii sunt diagnosticați cu cancer,
adăugându-se la numărul deja existent al celor
înscriși în sistemul de tratament
 șansa de vindecare variază între 30% și 60% în
țara noastră, în timp ce rata de supraviețuire la
nivel European este de 75%
 Unul dintre motivele cheie : 7 din 10 copii
diagnosticați cu cancer au acces limitat sau nu
au acces deloc la tratament. Sunt puține centre
oncologice specializate în țară, ceea ce face
călătoria pentru tratament o chestiune de viață
pentru mulți dintre ei
Contextul
 Mulți copii provin din familii cu puține resurse
financiare, ce nu își pot permite toate costurile de
transport si cazare de pe durata tratamentului.
 Aceasta este principala cauză pentru care copiii
sunt diagnosticați târziu, tratamentul le este
amânat sau întrerupt și, în cele din urmă, șansele
de vindecare le sunt diminuate.
(Surse : Institutul de Oncologie din București, 2015;
Datele Ligii Române Împotriva Cancerului, 2016;
Insight-uri ONG MagiCAMP, 2016)
Contextul
 Copiii au nevoie ca părinții să aibă grijă de ei, să îi

ajute și să le ofere suport emoțional, să le
gătească conform dietelor speciale și să le spele
hainele
 Spitalele nu dispun de facilități auxiliare prin care
să găzduiască părinții; prin urmare, o soluție
alternativă pentru familiile care nu își pot permite
un loc în care să stea înseamnă nu doar acces la
tratament, dar și mai mult confort pentru
pacientul vulnerabil.
Contextul
 MagiCAMP este un ONG a cărui misiune este să
ajute mai mulți copii și familiile lor în lupta împotriva
cancerului. Proiectul MagicHOME, lansat în 2016, le-
a acordat cazare lângă cele mai mari centre
oncologice din București, Cluj și Viena, în
apartamente închiriate. Pe lângă un loc de cazare,
a asigurat mese zilnice și suport non-clinic
suplimentar, cum ar fi sfaturile psihologice și terapia
prin joc.
 Foarte curând, aceste centre au devenit

supraaglomerate și abia au răspuns numărului mare
de cereri. La începutul anului 2017, MagiCAMP a
decis să-și folosească toate fondurile financiare și să
le investească într-o nouă unitate, cu o capacitate
de găzduire mai mare, pentru a oferi o experiență
confortabilă unui număr mai mare de familii.
Contextul
 Au găsit un loc de 700 de metri pătrați, în
apropierea celui mai mare centru oncologic din
București, care ar putea oferi peste 10.000 de
cazări și mese pe an. L-au cumpărat și au început
să lucreze la el, dar până în toamna anului 2017
nu au mai rămas bani pentru a termina și a
deschide noua unitate
 În Octombrie 2017, MagiCAMP a contactat
agenția Jazz, pentru a-i ajuta să strângă cei
200.000 de euro necesari pentru a termina
construcția noii facilități.
 Începând cu luna noiembrie, proiectul
MagicHOME urma să dispună de un număr de
donare prin SMS
Provocări, în acest context
 Majoritatea oamenilor nu era conștientă de
cauză și implicațiile ei;
 Doar 1 din 10.000 de SMS-uri reprezintă o donație
în România;
 A fost alocat un număr de SMS recurent lunar,
ceea ce însemna că:
- O persoană putea dona doar o dată pe lună,
de pe un singur număr de telefon;
- Nu se știa că exista opțiunea de dezabonare
după o singură donație;
 Zero buget de producție și comunicare;
 Protestele și subiectele politice dominau agenda
publică în acea perioadă
Surse : ARC, platforma de donare prin SMS, analiza campaniilor
de donare prin SMS din 2015/2016
Provocarea de
comunicare
 Crearea unei campanii sonore de strângere de
fonduri, mai puternică decât o campanie care
dispune de un buget media, capabilă să schimbe
comportamentul oamenilor în ceea ce privește
donațiile, prin depășirea indiferenței, a zgomotului
sau a gradului redus de conștientizare a
problemei și a implicațiilor.
Mesajul

 Ansamblu coerent de semne, având rolul de a
reda ideea dorită de emiţător
 Conceperea mesajului – decizii privind:

 Conţinutul mesajului
 Structura mesajului
 Forma mesajului
Conţinutul mesajului

 Ce trebuie spus, pt. a se obţine răspunsul dorit?
 Mesajul este construit în jurul elementelor de
atractivitate:
 Raţionale (pt. bunuri cu destinaţie productivă,
bunuri de folosinţă îndelungată, uneori bunuri de
larg consum)
 Emoţionale (mai ales pt. bunuri de larg consum)
 Conținutul mesajului are la bază un insight

(consumer insight)
Consumer/customer insight
De citit:
Insight & Ideea strategică de comunicat
BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINȚI
În timpul procesului, una dintre principalele bariere

identificate a fost că oamenii înțelegeau instant
suferința copiilor, dar nimeni nu se gândea la părinți.
Cum se simt când primesc vestea, cât de greu le
este să se adune pe parcursul acestui coșmar, cât
de neputincioși trebuie să se simtă, cât de puțină
putere trebuie să fi avut când nu aveau unde să
doarmă, să se odihnească, să se spele, să plângă.
ABORDARE:
Pentru a genera EMPATIE, oamenii trebuiau aduși
aproape de lupta părinților și realitatea spitalelor.
Pentru o mai bună înțelegere a situației lor, echipa
care a creat campania a vizitat secțiile de
oncologie pediatrică.
De fiecare dată, un lucru a ieșit în evidență: pentru
că nu exista niciun loc de odihnă pentru părinți,
spitalele le ofereau scaune pe care să se așeze,
câteodată și săptămâni.
INSIGHT: PĂRINȚII COPIILOR CARE SUFERĂ DE

CANCER SUNT FORȚAȚI SĂ TRĂIASCĂ PE UN SCAUN
LÂNGĂ PATUL LOR.
OBIECTIVE STRATEGICE:
 a. IMPLICAREA OAMENILOR: Cea mai bună șansă
de a ajunge la mai mulți oameni a fost prin alți
oameni – era nevoie de un mecanism care să îi
implice, să stârnească conversație și implicare
(engagement);
 b. CÂȘTIGAREA GRATUITĂ A MEDIEI: de construit o
afirmație demnă de știri, pentru a ajunge la TV și
alte canale, compensând astfel lipsa unui plan
media.
IDEEA CENTRALĂ A MESAJULUI
CAMPANIEI
IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂȚII, CA

SĂ IEI O POZIȚIE FAȚĂ DE PĂRINȚII COPIILOR
CARE SE LUPTĂ CU CANCERUL
Forma mesajului

 Modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea
d.p.d.v. simbolic
Elemente de codificare verbală (cuvinte,

combinaţii de cuvinte)
(imagini
Elemente de codificare nonverbală
vizuale, colorit, muzică, expresiile feţei,
caracteristicile vocii etc.)
Codificarea verbală –
exercițiu
Identificați elemente de codificare de

natură verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
Codificarea non-verbală –
exercițiu
Identificați elemente de codificare de

natură non-verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:
MANTRA CAMPANIEI:
#ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

EXPERIENȚA LIVE:
 A fost creată o experiență, ca nucleu al campaniei.
Pentru a face oamenii mai conștienți de cauză, a fost
mutată realitatea spitalelor în spatele ferestrelor Galeriei
de Artă Galateca, unde a fost recreată o cameră de
spital cu un scaun gol chiar lângă un pat de spital.
 Următorul pas: au fost chemați oamenii să se așeze pe
scaun, ca un gest de solidaritate care i-ar încuraja pe
ceilalți să doneze. Pe un site dedicat, a fost generat un
calendar public, unde oamenii puteau să se înscrie ca să
se așeze pe scaun, având ocazia să aleagă și să rezerve
o anumită dată și un anumit interval de timp.
ANGAJAMENTUL CAMPANIEI:
 Nu ne vom ridica până când nu strângem cele
100.000 de SMS-uri.
 Pentru a genera implicare și a încuraja donațiile,
întreaga experiență avea să fie transmisă live, zi și
noapte, pe site-ul campaniei. În exteriorul galeriei a
fost amplasat un counter care actualiza în timp real
SMS-urile primite, pentru ca toată lumea să vadă
impactul și pentru a încuraja și mai mulți oameni să
se alăture.
INSTRUMENTUL DE CONȘTIENTIZARE:
 Pentru a face oamenii conștienți de cauză, a fost
creat un video online, spunându-le povestea acelei
replici zdrobitoare, care aduce o veste proastă și
întruchipează coșmarul fiecărui părinte: “Luați loc, vă
rog”
 Persoane publice și influenceri au jucat rolul părinților
din video:
Oana Pelea, Marius Manole, Antonia, Anca Serea, Pavel
Bartoş, Melania Medeleanu, Dobrovolschi, MickeyH,
Amalia Enache, Prinţesa Urbană au ajutat ca mesajul să
fie amplificat
Execuții Magic Home: banner
(http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/)
Execuții Magic Home:
website
http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
online video
http://www.effie.ro/wp-content/uploads/TAKE-A-SEAT.mp4
alte execuții
OOH
Execuții Magic Home
OOH
 http://www.effie.ro/wp-
content/uploads/COCOR_OOH-DISPLAY.mp4
Execuții Magic Home -
radio
 Vezi http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
Canalele de comunicare

 Canale personale
 canale mediatoare
 canale expert
 canale sociale
 Canale nepersonale
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
Facebook - canalul cheie de comunicare – era
gratuit și oferea feeback în timp real.
Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a

obține expunere organică. Pagina de Facebook
MagicHOME a ținut audiența informată despre cum
ar putea să doneze și despre cum se poate înscrie să
se așeze pe scaun.
Postări zilnice – live-uri, fotografii și video-uri – despre
ce se întâmpla în galerie.
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
ENGAGEMENT/ IMPRESIILE OAMENILOR/ AFIRMAȚIA
DEMNĂ DE ȘTIRI:
Partea centrală a campaniei a fost cadrul care
permitea să experimentezi trăirile părinților copiilor
bolnavi de cancer: aceasta trebuia să funcționeze
ca media în sine și să genereze expunere.
Pe lângă pornirea unui dialog în Social Media,
obiectivul cheie a fost acela de a ajunge la știri în
momentul de audiență maximă, pentru a câștiga și
mai multă audiență pentru mesaj
Conexiunea inversă

 Acea parte a răspunsului receptorului care
ajunge la emiţător
Factorii perturbatori

 Intervin la nivelul diferitelor secvenţe ale
procesului de comunicare
 Murray Nossel – Powered by Storytelling. Cum să

extragi, să construiești și să prezinți povești care îți
vor transforma comunicarea în afaceri, Editura
Publica, 2018
 Seth Godin – Toți marketerii sunt mincinoși.
Talentul de a spune povești autentice într-o lume
sceptică, Editura Curtea Veche, 2012
MARCA – definiţii şi
alcătuire
CURSUL AL V-LEA
CURSUL AL VI-LEA
• CE ESTE MARCA DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI?
• ELEMENTE DEFINITORII ALE MĂRCII

Top 15 Best Global Brands
Ranking 2000-2020 - Interbrand
https://youtu.be/3Yq33kQmzyk
Cele mai valoroase mărci românești
2021 vs. 2020
(cf. Biz & Unlock Market Research)
BrandRo 2020 vs BrandRo
2021
 2020: nevoia principală a românilor era ca
mărcile să îi susțină (nu doar funcțional, ci și
emoțional)
 2021: consumatorii au nevoie ca mărcile să le
ofere un plus
“Mărcile românești pot încerca să se conecteze mai
bine la realitatea oamenilor și să îi ajute să
transforme ceea ce a fost inițial o pozitivitate forțată,
într-un «normal». Să susțină și să amplifice această
direcție constructivă, astfel încât să poată crește
împreună mai departe. ”
Alexandra Cojocaru, Quantitative Research
Manager, Unlock Research
Cele mai puternice mărci românești în 2021
https://www.revistabiz.ro/brandro-2021-top-50-cele-mai-
puternice-branduri-romanesti/
 Studiul BrandRo măsoară “puterea” mărcilor româneşti din

perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le
este acordată de către consumatori, fără a lua în calcul
indici financiari și comerciali.
 Indicatori de evaluare:
 Importanța mărcii
 Gradul de utilizare
 Notorietatea mărcii
(Biz & Unlock Market Research)
Brand Finance România 50 2020 -
Raportul anual privind cele mai valoroase și mai puternice
branduri românești (martie 2020)
 “Brandurile românești continuă să

crească de 4 ori mai rapid decât
economia națională.”
David Haigh, CEO, Brand Finance

Principalele concluzii ale Brand
Finance Romania 50 2020
+ Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top

atinge 5,8 miliarde euro
+ Aproape 70% dintre brandurile din clasament au fost
create și dezvoltate de sectorul privat în ultimii 30 de ani;
+ Creștere puternică dar puține schimbări la vârful
clasamentului: Dacia își pastreaza pozitia de top, BCR
inlocuieste Rompetrol in top 10
+ Dedeman rămâne cel mai valoros brand deținut integral
de acționari români
+ Performanță remarcabilă a sectorului bancar, Banca
Transilvania crește in valoare
+ Trei noi intrări în clasament înlocuiesc branduri cu
creștere mai lentă: Farmacia TEI, Bilka și Bog'art
Cele mai valoroase mărci românești – 2021
1. Dacia
2. eMag
3. Dedeman
4. Banca Transilvania
5. Petrom
6. Digi
7. BRD
8. Electrica
9. BCR
10. Catena
Sursa: . România 50 2021 - Raportul anual privind cele mai valoroase și mai
puternice branduri românești, martie 2021,
https://brandirectory.com/rankings/romania/table
BRAND FINANCE ROMÂNIA 50 2021
 Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top scade cu
3.7%, pe fondul incertitudinii globale cauzate de pandemie
 Chiar și în aceste condiții, această valoare este cu aproape 50% mai
mare decât in 2017, când a fost publicat primul clasament Brand
Finance Romania 50
 Numărul brandurilor din top 50 create și dezvoltate de sectorul privat
în ultimii 30 de ani a crescut de la 30 (în 2017) la 34
 Retailul farmaceutic marchează două premiere in 2021: Catena urcă
în top 10, iar Farmacia Tei are cea mai rapidă ascensiune în
clasament
“În acest moment, conjunctura mai riscantă de piață se transpune în
rate de actualizare mai prudente în aproape toate sectoarele, ceea ce
se reflectă În evaluările de brand. Toate brandurile traversează în
continuare o perioadă turbulentă, dar este tot mai evident ca un brand
mai puternic va fi mai puțin zdruncinat de furtună.”
Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania
https://brandirectory.com/rankings/romania
Ce au în comun cele mai
valoroase mărci ?
Definiţia AMA – abordarea tradiţională
vs. abordarea de marketing
 A name, term, design,

 A brand is a name, term, symbol, or any other
design, symbol or any other feature that identifies one
feature that identifies one seller's good or service as
seller’s good or service as distinct from those of other
distinct from those of other sellers. The legal term for
sellers. brand is trademark. A
 ISO brand brand may identify one
standards add that a brand item, a family of items, or
“is an intangible asset” that all items of that seller. If
is intended to create used for the firm as a
“distinctive images and whole, the preferred term
associations in the minds of is trade name
stakeholders, thereby (www.marketingpower.com, nov. 2011)
generating economic
benefit/ values.”
(https://marketing-dictionary.org/b/brand/, oct. 2020)
Trademark
Marcă/ Brand – d.p.d.v. juridic
 A trademark is legally protected brand
name, brand mark, or trade  A legal term meaning the same as
character (or some combination of the brand. A trademark identifies one
three). A trademark identifies one seller's product and thus
seller’s product and thus differentiates
it from products of other sellers. It also differentiates it from products of
aids in promotion and helps protect other sellers. A trademark also aids
the seller from imitations. in promotion and helps protect the
seller from imitations. A trademark
 A trademark may be eligible for may be eligible for registration (...).
registration, as it is in the United States If registered, the trademark obtains
through the U.S. Patent and Trademark additional protection, mainly
Office of the Department of exclusive use, but special efforts
Commerce. are necessary to keep the
 A registered trademark obtains registration and the exclusive use
additional protection, mainly exclusive
use, but special efforts are necessary (https://www.ama.org/resources/Pages/Dic
to keep the registration and the tionary.aspx?dLetter=T , feb. 2017)
exclusive use. A registered trademark is
noted by the symbol ®
 Trademarks not officially registered
can instead be marked with the
trademark symbol (™) or the service
mark symbol (℠)
https://marketing-dictionary.org/t/trademark/,
oct. 2021)
Ce este marca?
„O marcă este un depozit de încredere, care

contează tot mai mult atunci când posibilităţile de
alegere se înmulţesc”
(Niall FitzGerald, preşedintele corporaţiei Unilever
1996-2004)
Ce este marca?
“A decade after the global financial crisis, the

brands that are growing fastest today are those that
intuitively understand their customers and make
brave, iconic moves that delight and deliver in new
ways. “
Charles Trevail Global Chief Executive Officer,

Interbrand,
Activating brave, Best Global Brands Report 2018
Iconic moves – mișcări emblematice
“The fastest growing brands are making what we call
Iconic Moves — the big bets that transform the way
customers interact with brands.“
Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand,

Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report 2019
“When a business makes an Iconic Move it alters the

competitive landscape, capturing people’s imagination.
The move shifts customer expectations, creates a
temporary monopoly, drives internal change – and
delivers extraordinary business results.”
Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report
2019
Vezi și: https://www.thebrandberries.com/2019/10/23/iconic-moves-the-key-to-
brand-growth/
Mișcări emblematice, de
referință
“Incremental moves keep you in the game, but it

takes iconic moves to stay ahead of expectations.
What do iconic moves deliver?
 Create a new normal
 Force a commitment to change
 Create a temporary monopoly
 Drive extraordinary results.”
https://interbrand.com/approach/ , octombrie 2021

Ce este marca?
„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu

privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i
confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de
puternică, întrucât depăşeşte zona
caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în
sfera caracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page,
London, 1991)
Marca vs. Marca de
succes
„ O marcă de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază
de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul,
sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca
fiind relevante, unice şi puternice; astfel, nevoile
sale vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare”.
Marca vs. Marca de
succes
„O marcă de succes este aceea care creează şi
susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată
în mintea cumpărătorului.”
Ce este marca de succes?
Conform lui Kevin Lane Keller (2008):
brand ≠ Brand
marcă ≠ Marcă
 https://www.youtube.com/watch?v=6aAOVE7M
mhI&t=8s
Ecuaţia mărcii (strict în sens
juridic)
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau
servicii)
+
IDENTITATE
Ecuaţia mărcii de succes
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii)
+
PERSONALITATE
+
IDENTITATE
PRODUSUL
Orice element care poate fi oferit pe piață pentru a

capta atenția, pentru a fi achiziționat, utilizat sau
consumat:
bun fizic, serviciu, o persoană, o organizație sau un
grup, un loc, o idee sau o cauză
 Are valoare de întrebuinţare

 Satisface nevoi de bază
De la produs la marcă...
Inovații la CES 2020
Cum influențează inovația valoarea capitalizată a
mărcii(brand equity)?
 Televizorul fără margini negre al lui Samsung:
https://youtu.be/Eme6LnRgyYs
 Mașina electrică a lui Sony:
https://youtu.be/j1RAdaSFWkM
 Cosmeticele inteligente de la L’Oreal:
https://youtu.be/kfRGxkllF5M
 Orașul fără șoferi al lui Toyota:
https://youtu.be/ng3X39lenvg
 Mașina-concept Avatar a lui Mercedes:
https://youtu.be/l5ZK0S8Q7JU
https://www.ces.tech/About-CES.aspx
De la produs la marcă...
Inovații la CES 2021
 Mudra Band: https://youtu.be/pnY1QzwFIKE
 LG Rollable: https://youtu.be/WptsQmhNMZQ
 Mașina zburătoare: https://youtu.be/EQ5iJnctzLE
https://start-up.ro/cele-mai-cool-gadgeturi-si-
tehnologii-de-la-ces-2021/
De urmărit și:
https://www.youtube.com/watch?v=KUGIct9UTiI
Ce nevoi satisfac mărcile
de succes?
PERSONALITATEA MĂRCII
 Cum este marca?

 Reflectă poziţionarea
 Diferenţiază marca
 Conferăvaloare adăugată,
permiţând satisfacerea unor
nevoi de ordin superior
Personalitatea mărcii
This is the psychological nature of a
particular brand as intended by its sellers,
though persons in the marketplace may see
the brand otherwise (called brand image).
These two perspectives compare to the

personalities of individual humans: what we
intend or desire, and what others see or
believe
(https://marketing-dictionary.org/b/brand-personality/, octombrie 2021)
Exercițiu: Cum este marca
preferată?
Alegeți o marcă pe care o preferați
Imaginați-vă că este o persoană
Cum ați descrie această persoană?
Ce vârstă are?
Ce trăsături de personalitate are?
Care este stilul ei de viață?
Cum se comportă?
Care sunt principalele sale valori?
Ce o face diferită, specială, în
comparație cu alte persoane?
Elementele de diferenţiere
 Setul valorilor distinctive asociate mărcii

 Pot fi tangibile (raţionale) sau intangibile
(emoţionale, simbolice)
 Se caracterizează prin:
 Relevanţă
 Unicitate
 Putere
Poziționarea mărcii –
compania Coca Cola România
Noua poziționare strategică a companiei: “O
băutură pentru fiecare, o companie pentru toți”
-Unrăspuns la transformările prin care trece
consumatorul, tot mai preocupat de un stil de viață
echilibrat
-Oferta este tot mai bogată: opțiuni pentru fiecare
stil de viață și moment de consum
Inovație: inovăm în permanență pentru a reduce
zahărul și caloriile din produse
Diversitate: gamă variată de produse, într-o gamă
extinsă de ambalaje
Transparență: comunicare pentru decizii informate,
marketing responsabil
Poziționarea mărcii: Coca Cola
Esența brandului Coca-Cola: un gust autentic de

nedescris, unic, un dram de magie pură.
“Coca-Cola este un brand al contrastelor: modest,

dar emblematic, autentic, dar misterios, real și,
totodată, magic”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The
Coca-Cola Company
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
Coca-Cola lansează o nouă filosofie
globală de brand și platforma Real Magic
“Noua platformă reprezintă o reafirmare a

promisiunii brandului – de a uni și inspira oamenii zi
de zi – printr-o abordare relevantă a contextului în
care trăim”
“Real Magic nu este un simplu slogan sau o
campanie singulară: este o filosofie și o promisiune a
brandului pe termen lung, ce vor influența și ghida
toate campaniile de marketing și comunicare ale
brandului Coca-Cola”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The Coca-Cola
Company
Comunicat de presă, 30.09.2021
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
IDENTITATEA MĂRCII
 Cine este marca?

 Indiciu privind proprietarul
mărcii
 Permite identificarea mărcii
de către consumator
 Permite organizaţiei să-şi
asume paternitatea
Sistemul de identitate a mărcii
Identitatea vizuală:
 Numele de marcă (eventual sigla)
 Logoul (eventual emblema)
 Designul produsului/ ambalajul
 Identitatea sonoră
 Identitatea olfactivă
 Sloganul mărcii
Vechiul logo Coca Cola
Sloganul Coca Cola: Open Happiness
devine, din 2016, Taste the Feeling, iar
din 2021 Real Magic
Noua identitate
Coca Cola – logo-ul Hug
Designul logo-ului “Hug” prezintă varianta curbată a
celui precendent pe sticlele și dozele de Coca-Cola,
pentru o oferi o identitate vizuală ce redă conceptul
momentelor de magie din comunicarea Coca-Cola
“One Coke Away From Each Other”
 Campania “La o Coca-Cola distanță unii de alții”

https://youtu.be/J2QZjUzWPMA
“…este metafora care ilustrează credința în faptul

că ceea ce ne unește este mai presus decât ce ne
separă și celebrează umanitatea din fiecare dintre
noi. Spotul, care a fost lansat în mediul digital pe 27
septembrie, pune în discuție abilitatea brandului
Coca-Cola, ca simbol al comuniunii, de a conecta
universuri separate până acum, pentru a crea Real
Magic.”
Identitate vizuala
http://www.iqads.ro/creatie/36089/biroticienii-stationery
http://www.iqads.ro/creatie/36087/biroticienii-branding-auto
NUMELE DE MARCĂ
 Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din

mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri
din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie
 Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau
având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot
307, 7UP, 3M).
Alegerea numelui de marca: NEMTEANA
 „Născută pe plaiurile Neamţului, din tradiţia Nemţească de a crea cea

mai pură bere, băutura noastră îndeplineşte toate condiţiile a ceea ce
poporul german ar numi o bere bună. Gust-o şi vei înţelege”
 bere blondă, nefiltrată, tradiţională, cu spumă densă şi aromă
puternică
 http://www.nemteana.ro/despre-produs
Alegerea numelui de marca: ZDRAVAN MOLDOVENESC
 „ Zdravăn Moldovenesc este un pui fălos de moldovean crescut de la pământ,

cam în 61 de zile și oleacă. L-am lăsat neînghesuit, să aibă loc să stea în tihnă, 12
ceasuri pe zi, cu moțul la lumină și încă 12 culcușit pe pat de paie și cojițe de
floarea soarelui”
 http://www.zdravanmoldovenesc.ro/
SIGLA
 Sigla este o prescurtare convenţională,
formată din litera iniţială sau din grupul
de litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
 Rolul siglei în marketing: de a prescurta
un nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea,
pronunţarea şi memorarea de către
publicul-ţintă.
Vezi și: http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/sigla-un-caz-scapat-de-sub-
control-6263434
TIPURI DE SIGLE
 Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea

denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
 Sigle analogice, având rolul de a sugera o
analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi (NRJ).
LOGOUL
 Reprezentarea vizuală a mărcii

 Se caracterizează prin prezenţa unor elemente
pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele
tipografice şi caligrafia specifică.
TIPURI DE LOGO
 Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a

numelui mărcii, cu ajutorul unor caractere
specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat
ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,
însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval,
dreptunghi, romb etc.)
 Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu
ajutorul unei sigle
 Logouri iconografice: 1. numele mărcii este
înscris, integral sau parţial, într-o reprezentare
iconografică, ori este însoţit de emblemă; 2.
logoul coincide cu emblema
Logo
EMBLEMA
 Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o

organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau
a produselor sale
 Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din
lumea animală, vegetală sau minerală, diferite
figuri geometrice, ori semne de orice fel
TIPURI DE EMBLEME
 Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac

trimitere la originea geografică, la obiectul de
activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare
reprezentativă pentru istoria companiei.
 Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie
legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau de
produsele sale.
 Byron Sharp – Cum cresc brandurile, Editura Act și
Politon, 2018
 Kevin Lane Keller – Strategic Brand Management.
Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Third
Edition, Pearson Prentice Hall, 2008: Cap. 1, 3, 4
 Martin Lindstrom – Branduri senzoriale. Construiți
branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, Editura
Publica, 2009
 Martin Lindstrom – Brandwashed. Trucuri prin care
companiile ne manipulează mințile si ne conving să
cumpărăm, Editura Publica, 2013
 https://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-
tau-lectia-despre-arhetipuri/
PUBLICITATEA
CURSUL AL VII-LEA
CURSUL AL VIII-LEA
Ce reprezintă imaginea?
Edgar Allan Poe
Adrian Ghenie
 un portret fantezist dedicat scriitorului american

Edgar Allan Poe, în tehnica cromolitografierii unui
colaj
 preț de pornire de doar 1.000 de euro, în cadrul
licitației organizate de A10 by Artmark pe 16
noiembrie 2021
 Opera face parte din ciclul "Nevermore",
dedicată poemului "The Raven", publicat de Poe
în 1845.
Are vreo legătură cu PUBLICITATEA???

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este o artă!

“…consider că publicitatea nu este
un divertisment sau o artă, ci un
mijloc de informare. Când scriu un
text publicitar, nu doresc sa fiu
considerat creativ. Vreau ca
acesta să fie găsit atât de
interesant, încât să determine
cumpărarea produsului.”
David Ogilvy
Publicitatea nu este ATL!
 ATL nu înseamnă “publicitate/

comunicare convenţională”
https://marketing-dictionary.org/a/above-the-line-marketing/
 BTL nu înseamnă “publicitate/
comunicare neconvenţională”
https://marketing-dictionary.org/b/below-the-line-marketing/
ATL şi BTL sunt concepte depăşite din

perspectiva comunicării integrate de
marketing
Campania Institutului de Arta din Chicago
Pentru a-i aduce pe iubitorii de arta mai

aproape de artistul olandez, a fost reconstruit
“Dormitorul” lui Van Gogh (pictat in 1888) în
marime naturală, până la cele mai mici
detalii. Apoi, faimoasa camera a fost scoasă
la închiriat pe Airbnb.com, pentru a oferi
chiriasilor o experienta unica, printre
obiectele din decor.
Stirea a fost preluata de mass-media într-o
suta de tari iar dormitorul pictat in 1888 a
ajuns sa fie rezervat si sold out pentru prima
lună de cand a inceput sa fie disponibil.
La scurt timp dupa, Institutul de Arta din
Chicago a anuntat public faptul ca
dormitorul se afla la ei in incinta si ca poate fi
vizitat, fapt care a adus si mai multa lume la
expozitie.
 https://youtu.be/1OBHwkz9coo
Dulux - Let’s Colour in Romania –
campanie de comunicare
neconvențională
https://www.smark.ro/articol/39114/dulux-romania-a-adus-
culoare-in-ploiesti-marcand-debutul-proiectului-let-s#
Campania Apotek Hjartat, lant de
farmacii suedeze
 https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M&t=2s
Sursa: https://weinvent.ro/2017/01/16/panoul-care-tuseste/
Publicitate sau comunicare
neconvențională?
 Ce tehnică de comunicare a folosit Institutului de

Arta din Chicago?
 Dar lanțul de farmacii Apotek Hjartat?
 Campanie publicitară?
 Campanie de comunicare ce are la bază o altă
tehnică?
Vezi și: https://weinvent.ro/2017/02/14/cand-

neconventionalul-te-ajunge-din-urma/
Publicitatea nu este “publicity”!
Publicity:
„The non-paid-for communication of information about
the company or product, generally in some media
form”
https://marketing-dictionary.org/p/publicity/, accesat noiembrie 2021
„Type of promotion that relies on public relations effect

of a news story carried usually free by mass media. The
main objective of publicity is not sales promotion, but
creation of an image through editorial or 'independent
source' commentary. While the publicist can control
the content of the story, he or she may not have any
control over its placement or interpretation by the
media”
http://www.businessdictionary.com/definition/publicity.html, accesat noiembrie
2021
“publicity” se traduce prin

“publicitate gratuită/ neplătită”
Publicitatea nu este “reclamă“!
“Nici o gospodărie fără ARAGAZ” Reclamă tipărită din Campania de lansare
Pepsi în R.S.R., 1967
octombrie 1937, Vremea
Sursa:
Sursa: https://www.facebook.com/ReclameVechiR
omanestiOldRomanianAds/photos/30558063
https://www.facebook.com/ReclameVechiRoma 77771586
nestiOldRomanianAds/?ref=page_internal
…şi totuşi, ce este
publicitatea?
Publicitatea este o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune transmiterea unui
mesaj persuasiv plătit, cu ajutorul mijloacelor de
comunicare în masă, astfel încât să provoace o
presiune psihologică asupra unui public definit in
mod specific si cât mai numeros
Advertising: „The placement of announcements
and messages in time or space by business firms,
nonprofit organizations, government agencies,
and individuals who seek to inform and/ or
persuade members of a particular target market
or audience about their products, services,
organizations, or ideas”
https://marketing-dictionary.org/a/advertising/, accesat noiembrie 2021
Repere în construirea mesajelor
publicitare
Teorii privind comportamentul consumatorului:

 Teoria lui Marshall
 Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
 Teoria psihanalitică a lui Freud
 Teoria consumului ostentativ a lui Veblen
Cum se comportă indivizii în raport cu mesajele
publicitare?
Abordarea raţională
Consumatorul acţionează calculat,

folosindu-şi optim resursele
 Rolul publicităţii este informativ
 Publicitatea oferă norme logice consumatorilor
care vor să fie raţionali
 Poziţionare adesea obiectivă
Identificați argumentele
raționale:
Tide – Dacă e să fie curat, atunci să fie Tide (1995)
https://www.youtube.com/watch?v=ZCPwpnQ8eA
M
Tide – România are cea mai mare cămașă din lume
(Articol ziarul Ziua, 28 septembrie 2001)
http://www.ziua.ro/display.php?data=2001-09-
28&id=72778
Tide – Pentru super-mame (2008)
https://www.youtube.com/watch?v=N8_XNH1w24o
Tide – Când vine vorba de alb, ai încredere în Tide
(2018)
https://www.youtube.com/watch?v=reT1fawDi8Q
Abordarea
comportamentală
Comportamentul uman se supune legii
condiţionării, care guvernează învăţarea:
prin repetarea aceleiaşi secvenţe stimul –
răspuns se creează un tipar
comportamental
 Publicitatea:
 Poate crea reflexe condiţionate
 Poate folosi reflexele deja dobândite de indivizi
Cum pot fi activate
reflexele deja dobândite?
https://www.youtube.com/watch?v=7QhJBIMzJgg
Nivea&Legea
conditionarii
Abordarea psihologică
Comportamentul este adesea determinat de

forţe interioare, care scapă nivelului conştient
 Aparatul psihic: sinele, eul, supraeul
 Vizând sinele, publicitatea poate determina
individul să acţioneze impulsiv, în sensul
satisfacerii pulsiunilor subconştientului
 Publicitatea ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvă conflictele interioare, aduce
echilibru
 Publicitatea are rolul de a îndepărta frânele
de cumpărare (manifestări ale supraeului)
De la abordarea rațională
la abordarea psihologică
OMO – lasă-l să se murdărească (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=kNKJJV7SY1E
OMO – puterea jocului (2019)

https://www.youtube.com/watch?v=toA3YVf0HEw
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psihologice
Avon:
 http://www.iqads.ro/creatie/36085/avon-
declaratie-de-frumusete
Medlife:
 http://www.iqads.ro/creatie/36086/medlife-
juramantul-lui-hipocrate-varianta-moderna
Abordarea psiho-socială
La baza comportamentului
consumatorului se află motivaţii
exterioare, formate sub influenţa mediului
socio – cultural
Publicitatea poate sugera că
marca permite individului:
 să se încadreze în normele grupului
 să-şi asume un rol în cadrul grupului
 să-şi afirme statutul care îi revine
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psiho-sociale
Vezi și
https://lifenews.ro/2019/06/12/cele-mai-valoroase-marci-de-lux-din-lume-in-2019/
Louis Vuitton
Poziția 19 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2020 (+10% față de 2019)
Poziția 21 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2021
 https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/spirit-of-
travel#the-campaign
 https://www.youtube.com/watch?v=inarhG1jgso
 https://www.youtube.com/watch?v=xKyD0u12Ssk
Analizați mesajele Louis Vuitton și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
GUCCI
Poziția 49 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2020 (+8% față de 2019)
Poziția 56 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2021
 https://www.youtube.com/watch?v=LTn6qMufMu0
 https://www.youtube.com/watch?v=8jkkaIO553U
 https://www.youtube.com/watch?v=SWmTZ0zOdrg
Analizați mesajele Gucci și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
Bibliografie
 Michele Jouve – Comunicarea. Publicitate și relații

publice, Editura Polirom, 2005
 Gary Armstrong, Philip Kotler – Introducere în
marketing, ediția a 12-a, Pearson Education, 2015,
capitolul 12
TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
 Cursul al IX-lea
 Cursul al X-lea
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©
Anul universitar 2021-2022
Ce este promovarea
vânzărilor?
 Un ansamblu de instrumente promoționale, ce

implică utilizarea unor stimulente pe termen scurt,
cu scopul încurajării tranzacțiilor/ vânzărilor unor
produse/ servicii
De la “sales promotions” la
“promotion marketing”
 Sales promotions  Promotion marketing

“The media and nonmedia “According to the
marketing pressure applied Association of National
for a predetermined, limited Advertisers
period of time at the level of (ANA), promotion
consumer, retailer, or marketing includes tactics
wholesaler in order to that encourage short-term
stimulate trial, increase purchase, influence trail
consumer demand, or and quantity of purchase,
improve product and are very measurable in
availability” volume, share and profit.”
https://www.ama.org/resources/ https://marketing-
Pages/Dictionary.aspx?dLetter=S, dictionary.org/p/promotion-
noiembrie 2018 marketing/, noiembrie 2021
“Promotion marketing” – “Brand
activation”
https://marketing-dictionary.org/b/brand-activation/, noiembrie 2019
Brand activation is marketing that builds a brand’s

image and drives a specific consumer behavior
It encompasses all aspects of marketing outside of
advertising
The ANA cites six specific disciplines that make up brand activation which help
bring the brand to life through connecting and interacting with consumers:
 promotion marketing
 retailer/shopper marketing
 experiential marketing
 relationship marketing
 content marketing
 influencer marketing
Vezi și: https://www.ana.net/content/show/id/brand-activation-info
Caracteristici
 Acţiunile de PV vizează obiective comunicaţionale,
subordonate obiectivelor de marketing
 PV vizează: consumatorii, retailerii și angrosiștii,

prescriptorii, forţa de vânzare, clienții pentru afaceri
 Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de

promovare a vânzărilor contribuie la atribuirea unei
valori suplimentare ofertei (asocierea unor avantaje
temporare – concrete sau ipotetice)
 Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate,

dar de regulă limitate în timp
TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
- Categorii
 Reduceri de preţuri
 Prime şi cadouri
 Jocuri şi concursuri
 Operaţiuni de încercare gratuită
 Merchandising
 Promovare la locul vânzării (PLV/ POS/ POSM)
REDUCERI DE PREŢURI
oferta specială formatul special

preţul barat seria specială
reducerea imediată lotul promoţional
oferta gratuită bonul de reducere
oferta “produs în ofertade
plus” rambursare
preţul de încercare preluarea
formatul de produselor uzate
încercare
Reducere imediată
 https://www.mastercard.ro/ro-ro/consumatori/oferte-si-
promotii/parteneriat-obsentum.html
Miercurea ai din plin Farmec.ro - 25% reducere în coș la produsele din
gamele Gerovital H3 Evolution și Gerovital Men. Promoția exclude
produsele care beneficiază de alte reduceri și Casetele Cadou.
Valabilitate: 25 - 30 Noiembrie 2020, sau în limita stocului disponibil.
Toate promoțiile se supun termenilor și condițiilor siteului.
LOTUL PROMOŢIONAL
 Lotul omogen / lotul omogen cu gratuitate
 Lotul mixt / lotul mixt cu gratuitate
 Lotul cu primă
Identificați tehnica/ tehnicile utilizate în campania
Gerovital H3 Derma+Premium Care și Gerovital Luxury
Până la 30% Reducere la produsele din gamele de top Gerovital

H3 Derma+ Premium Care și Gerovital Luxury astfel:
 15% Reducere la 1 produs,
 20% Reducere la 2 produse,
 30% Reducere la la 3 sau mai multe produse achiziționate.
 Promoția este valabilă în limita stocului disponibil, în perioada
3 - 24 Decembrie 2021. Promoția exclude produsele deja
reduse. Nu se cumulează cu alte discounturi active.
https://www.farmec.ro/promo/premium-luxury
BONUL DE REDUCERE
 bonul de reducere gratuit
 bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare
 bonul de reducere de preţ încrucişată

Bon de reducere pentru o
cumpărare viitoare
OFERTA DE RAMBURSARE
 oferta de rambursare integrală

 oferta de rambursare parţială
 oferta de rambursare prin acumulare
 oferta de rambursare pentru produsele din gamă
 oferta de rambursare încrucişată
 oferta “satisfăcut sau despăgubit”
PRIMELE PROMOŢIONALE
 Prima directă: prima obiect /prima colecţie /prima

asociată, prima imprimată, prima ambalaj, prima eşantion
 Prima ulterioară: prima ulterioară simplă, prima ulterioară
prin acumulare /prima colecţie prin acumulare
 Prima autoplătitoare (prima excepţională la preţ redus)
CADOURILE PROMOŢIONALE
 Cadoul direct
 Cadoul ulterior
 Cadoul prescriptorului
JOCURILE PROMOŢIONALE
 Loteria promoţională (sweepstakes)

 Loteria cu pretragere
 Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin”
 Jocul cu rezultat imediat
 Jocul - concurs
 Jocul “recunoaştere”
Campania Mastercard
Acum e de Neprețuit
 Plătește cu cardul tău Mastercard, înscrie valoarea tranzacției

prin SMS la 3725 sau online pe www.mastercard.ro/participare și poți
câștiga
 Promoție valabilă în perioada 15.04.2021-15.07.2021, pe tot teritoriul României,

la orice punct de plată cu POS sau online. Valoarea comercială brută a
premiilor este de 726.077 lei.
https://www.mastercard.ro/ro-ro/consumatori/oferte-si-
promotii/campanie_nationala_2021.html
OPERAŢIUNI
VIZÂND ÎNCERCAREA GRATUITĂ
 Distribuirea de eşantioane
 Degustările
 Demonstraţiile şi vizitele
 Încercările gratuite propriu-zise

Promovarea la locul vânzării
(POSM/ PLV)
Milka & Oreo - campanie L'OR – campania de
promotionala/ agenția lansare/ agenția Minio
Minio Studio Studio
Promovarea la locul vânzării
(POSM/ PLV)
Jacobs/ Agenția Minio
Studio Jacobs/ Agenția Pastel
Colgate Max White One - Expert White -
lansare regional/ Agenția Pastel
Analizați operațiunile promoționale de
mai jos. În ce categorie de tehnici de
promovare a vânzărilor se încadrează?
 https://www.concursuri.biz/
Conceperea unei
operațiuni de PV: reguli
de execuție
A. Marca trebuie să rămână perfect identificabilă,
indiferent care este poziţia sa în cadrul liniarului de
vânzare/ perfect identificabilă pe canalul de
comunicare online, urmărindu-se:
respectarea elementelor de identificare specifice
mărcii – culori, grafică etc.;
inserarea elementelor promoţionale, în aşa fel
încât să nu fie acoperite informaţii esenţiale despre
produs.
Conceperea unei
de execuție
B. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie
perceput imediat:
oferta promoţională va fi clar formulată, în aşa fel
încât consumatorul să înţeleagă imediat despre ce
este vorba;
se va evita orice ambiguitate în formularea ofertei,
mai ales atunci când este vorba de o operaţiune de
reducere de preţ;
se recomandă utilizarea unor formule care să pună
în valoare oferta.
Conceperea unei
de execuție
C. Oferta promoţională trebuie prezentată într-o
manieră atractivă şi în aşa fel încât să poată fi
identificată cu uşurinţă:
asigurarea unei bune vizibilităţi a mesajului
promoţional;
realizarea unui mesajului promoţional care să
poată fi citit cu uşurinţă (tipul şi dimensiunea
caracterelor de literă, culorile ş.a.);
punerea în valoare a mesajului promoţional în
raport cu alte elemente promoţionale.
Conceperea unei

de execuție
D. Mecanismul promoţional trebuie să fie uşor de
citit şi de înţeles, iar instrucţiunile promoţionale să
poată fi urmate cu uşurinţă:
explicarea mecanismului promoţional se va face într-o manieră
simplă;
textul referitor la mecanismul promoţional va utiliza un corp de
literă suficient de mare;
regulamentul operaţiunii trebuie să conţină toate elementele
principale necesare participării;
data de încheiere a operaţiunii va fi bine pusă în evidenţă;
elementele materiale asociate produsului (prime, eşantioane,
cupoane, dovezi de cumpărare ş.a.) vor beneficia de o
condiţionare solidă, pentru a se evita eventualele deteriorări.
Campanii de promovare
a vânzărilor de analizat
 https://www.petrom.ro/ro-ro/persoane-
fizice/campanii/royal-vkb
 https://www.omv.ro/ro-ro/statii-de-distributie-
carburant/campanii/promotie-moulinex
Bibliografie
Ioana Cecilia Popescu (2003), Comunicarea în marketing
– concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a, Editura Uranus
Lisa A. Petrison, Willian A. Robinson, Don E. Schultz (2005),
“Esentialul despre promotii. Cele 10 tehnici de baza si cum
sa le folosim”, Editura BrandBuilders
Martin Lindstrom
(2013), Brandwashed. Trucuri prin care
companiile ne manipulează mințile și ne conving să
cumpărăm, Editura Publica
Ordonanța Guvernului nr. 99/ 2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă
Legea nr. 57/2015 pentru modificarea şi completarea art.
33 din Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000 privind
comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă,
publicată în Monitorul Oficial nr. 202 din 26 aprilie 2015
(M.Of. nr. 202/2015)
http://codfiscal.net/43982/og-992000-republicata-actualizata-2015-comercializarea-
produselor-si-serviciilor-de-piata
RELAȚIILE PUBLICE -
COMUNICAREA PRIN
EVENIMENT
Cursul al XI-lea
RELAȚIILE PUBLICE
“Public relations refers to that form of communication

management that seeks to make use of publicity and other
nonpaid forms of promotion and information to influence the
feelings, opinions, or beliefs about the company,
its products or services, or about the value of the product or
service or the activities of the organization to buyers, prospects, or
other stakeholders.”
https://marketing-dictionary.org/p/public-relations/, decembrie 2021
“Public relations is a strategic communication process that builds

mutually beneficial relationships between organizations and their
publics.”
https://www.prsa.org/about/all-about-pr, decembrie 2021
(PRSA - Public Relations Society of America)
Când vorbim despre PR?
 Comunicarea corporativă
 Relațiile cu media
 Comunicarea prin eveniment
 Comunicarea în situații de criză
 Comunicarea internă
 Managementul reputației
 Crearea de conținut
Tehnici de relații publice –
vizând publicul intern
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea
colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire
la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi
recompensarea celor mai buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de
pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de
experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Jurnalul intern;
 Team-building-uri
Tehnici de relații publice –
vizând publicul extern
 Interviurile în presă, discursurile, dejunurile oficiale
 Lansarea de ştiri
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine
mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat unei
publicaţii de profil
 Conferinţa de presă
 Articolul de profil, prin care compania, prin
specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul
în care funcţionează
 Seminarii, simpozioane sau teleconferinţe
 Comunicarea prin eveniment
Comunicarea prin eveniment –
componentă a relațiilor publice
Ce este?
 Ansamblu de tehnici promoţionale ce se
aseamănă prin faptul că, oricare ar fi
modalitatea concretă de acţiune, comunicarea
se realizează prin intermediul evenimentelor
 Exemple:
https://www.redbull.com/ro-ro/events
Campania aniversară Milka
120 de ani – mai 2021
 Milka marchează campania aniversară de 120 de
ani cu o invitație altruistă: românii își pun dorințe
 „Campania aniversară se desfășoară pe dorinte.milka.ro,
unde fanii brandului sunt invitați să își pună dorințe tandre
pentru ei sau pentru cei dragi, și să sărbătorească 120 de ani
alături de cea mai îndrăgită ciocolată cu lapte alpin. Dintre
dorințele înscrise se vor alege 2 care pot fi votate timp de 24
de ore de către consumatori pe pagina de Instagram Milka
România: https://www.instagram.com/milka.romania/. După
trei astfel de cicluri de votare, în etapa finală se vor regăsi trei
dorințe câștigătoare pe care Milka le va îndeplini. În acest
moment aniversar, Milka, unul dintre cele mai iubite branduri,
le reamintește românilor că va rămâne aceeași ciocolată
tandră pe care o cunosc și o apreciază”, a declarat Lidia
Cîrje, Marketing Specialist Tablets Mondelez International.
https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/milka-aniversare-120-ani.html
PROIECTUL HUMANITY REDESIGNED
(Crama Liliac), în cadrul competiției
anuale youngLILIAC
În fiecare an, cele mai tinere vinuri din portofoliul LILIAC® își schimbă
eticheta.
Humanity redesigned este provocarea pe care Crama Liliac o lansează în
luna octombrie pentru toți creativii
Brief-ul competiției 2020:
Art is the way of making the invisible things visible
 Tema pentru 2020 se concentrează pe umanitate, o perspectivă
prezentă în contextul actual.
Anul acesta ne-a modificat comportamentul, felul în care
intereacționăm cu ceilalți și cu mediul. Am trecut prin izolare, dar ne-
am apropiat mai mult unii de alții. Am devenit mai atenți la propria
persoană, dar și la cei din jur. Am învățat să prețuim libertatea de
mișcare și ne-am dat seama ce este cu adevărat important.
 Arta poate fi acel mediu care ne ajută să punem lucrurile importante în
lumină și să le oferim puterea
https://humanityredesigned.com/
CUPA AGENȚIILOR LA GAMING
by Play Station – de analizat
 https://www.iqads.ro/articol/52282/cupa-
agentiilor-la-gaming-editia-fifa-21-cautam-suflete-
de-fotbalisti-ascunse-in
 https://www.iqads.ro/articol/52691/cupa-
agentiilor-la-gaming-catalin-rusu-in-jocurile-video-
esti-ca-intr-o-lume
 https://www.iqads.ro/articol/52860/semifinalele-
cupei-agentiilor-la-gaming-by-playstation-vor-fi-
transmise-live-pe
De ce
comunicarea prin eveniment?
 Completează sau înlocuieşte tehnicile de
comunicare clasice
 Ajută mesajul să iasă în evidenţă, în
raport cu anunţurile publicitare din mass
media
 Permite lansarea unui produs nou într-o
manieră atractivă, contribuind la
debanalizarea acestuia
 Favorizează crearea unei imagini
favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului faţă de marcă /organizaţie - se
mizează pe interesul pentru un anumit tip
de eveniment
De ce
comunicarea prin eveniment?
 Asigură obţinerea unor efecte

importante, cu eforturi mici
 Reprezintă o soluţie pentru promovarea
produselor ce intră în sfera interdicţiilor
legale în materie de publicitate (alcool,
tutun, medicamente)
 Permite anunţătorului să acţioneze rapid
şi punctual
Campania
Campania The Banknote concert
 dezvoltată în 2019 cu ocazia parteneriatului de

inovație pe care îl are Samsung cu Festivalului
Internațional George Enescu, a fost premiată
cu peste 5 premii în cadrul competiției de
profil Effie Awards România 2020, printre care
și marele premiu Grand Effie.
https://www.iqads.ro/articol/53073/campania-
samsung-the-banknote-concert-castigatoare-a-
marelui-premiu-grand-effie
OBIECTIVE
ALE COMUNICĂRII PRIN EVENIMENT
 Creşterea sau consolidarea notorietăţii

 Mai buna informare a publicului-ţintă în legătură
cu produsul /marca /organizaţia
 Debanalizarea unor produse care şi-au pierdut
identitatea, confundându-se cu altele
 Crearea unei imagini favorabile
 Lansarea, într-o manieră originală, a unor noi
produse
 Motivarea personalului şi a forţei de vânzare
CU CE OCAZIE POATE FI ORGANIZAT UN
EVENIMENT ?
inaugurările, aniversările organizaţiei, fuziunile

colocviile, congresele, conferinţele sau
seminariile
rezultatele deosebite obţinute de organizaţie
(utilizarea unor tehnologii avansate, lansarea
unor produse performante)
sărbătorile calendaristice
târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate
manifestările culturale, sportive, evenimentele
sociale sau politice
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
- direcţii de acţiune -
A. Exploatarea ocaziilor existente

- ocazii interne: inaugurări de noi filiale
sau puncte de desfacere, aniversări,
deschiderea de noi fabrici,
performanţele organizaţiei
- ocazii externe: sărbătorile din timpul
anului, târgurile, expoziţiile sau saloanele
specializate, manifestările sportive,
culturale, sociale
B. Crearea unor evenimente speciale
ORGANIZAREA UNEI OPERAŢIUNI DE
COMUNICARE PRIN EVENIMENT
I. Conceperea operaţiunii
1. Definirea obiectivelor operaţiunii
2. Stabilirea modului în care vor fi atinse obiectivele
- construirea detaliată a operaţiunii, căutarea
celor mai interesante elemente de valorificat şi a
celor mai potrivite modalităţi de exploatare
- alegerea datelor calendaristice şi a locurilor de
desfăşurare
- stabilirea mijloacelor necesare desfăşurării
operaţiunii
3. Evaluarea posibilităţilor de prelungire a efectelor
operaţiunii şi de sporire a eficienţei acestora
II. Pregătirea operaţiunii şi lansarea invitaţiilor

1. Realizarea programului detaliat şi a
calendarului
2. Repartizarea sarcinilor
3. Elaborarea bugetului
III. Derularea evenimentului:

1. Desfăşurarea activităţilor prevăzute în
program
2. Transmiterea mesajului promoţional
stabilit
IV. Încheierea operaţiunii şi prelungirea
efectelor evenimentului
IOANA CECILIA POPESCU (2003)
Capitolul al doilea
FUNDAMENTELE TEORIEI ŞI PRACTICII

COMUNICĂRII ÎN MARKETING
2.2 Aspecte privind teoria comunicării în marketing
2.2.2 Teorii privind comportamentul consumatorului
Conceperea oricărui demers de natură comunicaţională presupune

cunoaşterea, de către specialişti, a modului în care mesajele transmise pot influenţa
comportamentul consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu
este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura
tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de
comportament.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care explică
modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale1. Aceste
modele au la bază teoriile fundamentale şi modelele care descriu şi analizează
comportamentul consumatorului.
Complexitatea actului de cumpărare, ca şi posibilitatea studierii acestuia din
perspectiva mai multor discipline – precum psihologia experimentală, psihanaliza,
sociologia, psiho-sociologia sau neuro-psihologia – fac imposibilă enunţarea unei
teorii generale a comportamentului consumatorului. De-a lungul timpului au fost puse
la punct diferite modele teoretice care contribuie, fiecare în felul său, la o mai bună
înţelegere a procesului de cumpărare.
Au apărut astfel modele precum cel marshallian, pavlovian, freudian sau
veblenian, concepute într-o manieră relativ independentă, fără ca autorii lor să fi avut
în vedere interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale2.
Totuşi, în condiţiile în care nici o teorie nu are cum pretinde a fi universală, fiecare
1Michèle Jouve, op. cit., p. 7-75; Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 114.
2 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu – Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1997, p. 38.
69
poate fi considerată drept cea mai potrivită într-o situaţie dată. Aşa de pildă, decizia
unui consumator de a achiziţiona un anumit produs poate fi preponderent raţională sau
poate fi luată din automatism. De asemenea, la fel de bine un produs poate fi ales
pentru că răspunde unor nevoi psihologice, pentru că posesia lui permite afirmarea
unui anumit statut sau a apartenenţei la un grup socio-cultural, ori întrucât corespunde
sistemului de valori sau stilului de viaţă al consumatorului.
Fără a se contrazice, teoriile se completează, lărgind astfel aria de interpretare
a raporturilor care se stabilesc între consumator şi demersurile comunicaţionale. De
remarcat totodată faptul că, în condiţiile în care publicitatea este încă tehnica de
comunicare cea mai populară, majoritatea specialiştilor se raportează la ea atunci când
abordează teoriile comportamentale.
Conform teoriilor şi modelelor comportamentale există mai multe abordări
publicitare, dintre care cele mai importante sunt următoarele:
A. Abordarea raţională
B. Abordarea comportamentală
C. Abordarea psihologică
D. Abordarea psiho-socială
A. Abordarea raţională
Abordarea raţională are la bază modelul marshallian, potrivit căruia deciziile
de cumpărare şi cumpărarea propriu-zisă sunt rezultatul unor evaluări raţionale şi
conştient economice. Pornind de la lucrările unor prestigioşi economişti ai secolului al
XVIII-lea şi continuând revoluţia marginală declanşată în anul 1870 de W. S. Jevons,
Karl Menger şi Leon Walras, Alfred Marshall a dezvoltat teoria utilităţii marginale şi a
pus bazele modelului care îi poartă numele3. Meritul acestui model constă în faptul că
arată importanţa luării în calcul a factorilor economici – precum preţurile şi veniturile,
şi a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorilor. Totodată,
modelul marshallian oferă norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie raţionali4.
Modelului creat de Marshall îi corespunde un homo œconomicus care nu
acţionează impulsiv, iraţional, ci calculat, în vederea satisfacerii unor nevoi obiective;
el alege întotdeauna o conduită care-i permite să-şi folosească optim resursele. În
cazul unui asemenea consumator, rolul publicităţii este de a transmite mesaje
obiective, informative.
3 În anul 1870 W. S. Jevons, Karl Menger şi Leon Walras au descoperit, aproape simultan, dar în mod
independent, principiul diminuării utilităţii marginale care a stat la baza construirii noului tip de
microeconomie statică. Alfred Marshall a studiat teoria statică microeconomică şi a ajuns la concluzia că
analiza statică trebuie înlocuită cu biologia economică – înţelegând prin aceasta studierea sistemului
economic ca organism care se dezvoltă istoriceşte în timp (a se vedea Mark Blaug – Teoria economică în
retrospectivă, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1992, p. 329-455).
4 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 41.
70
Un anunţ publicitar de tip strict informativ este cel al concernului german

Bayer, prin care este promovat produsul ASPIRIN® PLUS C. Mesajul conţine
informaţii cu privire la conţinutul, efectele şi avantajele produsului, precum:
 “ASPIRIN® PLUS C rezolvă rapid simptomele tipice de răceală sau gripă, cum ar
fi durerile articulare însoţite de cefalee. Mai mult, comprimatul protejează
stomacul, fiind bine tolerat”.
 “Conţinutul de vitamina C are un rol important, deoarece aceasta este vitală pentru
producţia endogenă a cimentului celular, în care sunt fixate celulele ţesuturilor...”
 “Combinaţia de acid acetilsalicilic şi vitamina C a fost aleasă de către cercetătorii
firmei Bayer pentru că acţiunea celor două substanţe reprezintă un parteneriat
ideal împotriva inflamaţiilor”.
 “Important de ştiut este că fiecare comprimat de ASPIRIN® PLUS C este introdus
într-un blister, având o folie specială, aluminizată, pentru menţinerea tuturor
caracteristicilor fizico-chimice şi făcându-l uşor de ţinut în buzunar sau poşetă”
etc.
Prin urmare, potrivit teoriei economice a lui Marshall, rolul publicităţii este
redus la simpla informare a consumatorilor; chiar dacă pentru anumite categorii de
produse şi în anumite situaţii particulare mesajele informative sunt destul de eficiente,
această viziune nu corespunde, totuşi, întru totul, marketingului modern. De aceea,
pentru ca la începutul mileniului al treilea modelul marshallian să-şi găsească
aplicabilitatea în sfera publicităţii, el trebuie luat în considerare cu anumite limite. Cei
mai mulţi specialişti acceptă că teoria nu este pe deplin realistă şi propun abordarea
potrivit căreia individul nu este complet raţional: adesea, el caută o justificare
raţională pentru un comportament iraţional5.
Conform abordării raţionale, publicitatea are rolul de a prezenta produsul prin
prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator. Întrucât
consumatorul doreşte, înainte de toate, o garantare a rezultatelor pe care le poate
obţine în urma utilizării sau a consumului produsului respectiv, se recurge la
explicaţii, demonstraţii, sfaturi sau recomandări. Produsul este poziţionat obiectiv, iar
creaţia publicitară se realizează adesea conform schemei cunoscută sub denumirea de
copy strategy: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de bază
(angajamentul de a rezolva problema), justificarea promisiunii şi beneficiul
consumatorului.
Un exemplu elocvent este cel al campaniei pentru detergentul BONA Black

(primul detergent pentru rufe negre şi închise la culoare), realizată de agenţia de
publicitate Scala/ Thompson. În brieful trimis agenţiei, compania Unilever prezenta
avantajele noului detergent şi solicita o comunicare axată pe produs. Specialiştii
5 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 116.
71
agenţiei de publicitate au respectat această cerinţă, creând o poveste simplă, în cadrul

căreia se pune accentul pe conştientizarea problemei şi pe soluţia oferită. În cadrul
mesajului pot fi reperate toate elementele scemei de creaţie copy strategy:
 problema consumatorului: după mai multe spălări, rufele închise la culoare se
decolorează (“negrul se duce”);
 promisiunea de bază: cu noul detergent BONA Black, realizat special pentru
rufele negre şi închise la culoare, “Negrul rămâne negru”;
 justificarea promisiunii se face printr-o comparaţie suficient de sugestivă:
prezentarea a două rochii negre, identice, care sunt totuşi diferite ca aspect, una
dintre ele fiind decolorată. Demonstraţia este în favoarea rochiei care a fost
spălată cu BONA Black;
 beneficiul consumatorului este pus în valoare prin jocul de cuvinte “se duce –
seduce”, argumentul final prezentat fiind acela că negrul care “rămâne negru” este
de-a dreptul seducător.
Deşi un asemenea demers pare destul de rigid, el nu exclude creativitatea.

Abordarea raţională oferă celor mai buni specialişti din domeniul creaţiei publicitare
şansa de a-şi dovedi măiestria. În general, soluţiile pentru care aceştia pot opta se
înscriu în două direcţii principale. Pe de o parte, este posibil ca în cadrul mesajului,
alături de componenta denotativă – care se referă la caracteristica obiectivă a
produsului promovat, să apară şi o componentă conotativă, care să confere mesajului
mai multă originalitate şi să-l facă mai atractiv. Pe de altă parte, în situaţiile în care
consumatorul doreşte să-şi justifice cu argumente raţionale decizii de cumpărare
preponderent iraţionale – dictate de semnificaţia psihologică sau simbolică a
produsului, creatorii pot atribui mesajelor emoţionale o aparenţă de raţionalitate.
Mesajele difuzate pentru promovarea mărcii L’Oréal au un fond emoţional,

generat imaginile difuzate, dar mai ales de sloganul “L’Oréal. Pentru că merit”. Prin
mesajele construite se doreşte stimularea ataşamentului faţă de marcă, printr-un
îndemn la respectul de sine şi prin asocierea cu vedete îndrăgite de publicul vizat –
atractivitatea acestora având rolul de a determina schimbarea atitudinii receptorului
prin declanşarea mecanismului identificării.
Totuşi, mesajele L’Oréal au, adesea, şi o componentă raţională, menită să
ofere argumente suplimentare în favoarea achiziţionării produsului. De exemplu, în
cazul cremei Plénitude Revitalift – noua formulă, sunt prezentate avantajele generate
de conţinutul acesteia: acţiunea antirid, care se datorează concentraţiei duble de Pro-
Retinol A şi acţiunea fermitate, datorată componentei Par-Elastyl.
72
În concluzie, abordarea raţională joacă un rol important atunci când în luarea

deciziei de cumpărare sunt determinanţi factorii economici, raţionali. Ea se dovedeşte
însă utilă numai în măsura în care nu este absolutizată.
B. Abordarea comportamentală
Abordarea comportamentală este rezultatul aplicării în sfera marketingului a
teoriei stimul-răspuns, dezvoltată la începutul secolului al XX-lea de adepţii
psihologiei experimentale6. Potrivit acestei teorii, comportamentul uman se supune
legii condiţionării, care guvernează învăţarea.
Prin învăţare se înţelege orice modificare stabilă a comportamentului, datorată
experienţei. Considerând că învăţarea este singurul factor de construire a
personalităţii, psihologia experimentală susţine că prin repetarea aceleiaşi secvenţe
stimul-răspuns se creează un anumit tipar comportamental7. În urma experienţelor
efectuate de specialişti s-a arătat, pe de o parte, că un stimul dat generează un răspuns
previzibil, iar pe de altă parte că un răspuns anume poate fi obţinut prin activarea
stimulului corespunzător.
Acceptată – adesea cu rezerve – de către specialiştii în comportamentul
consumatorului, teoria stimul-răspuns şi-a găsit aplicabilitatea şi în sfera
comunicaţiilor de marketing, în special în publicitate.
Astfel, potrivit legii reflexului condiţionat este posibilă provocarea cumpărării
impulsive în spaţiul de vânzare prin simpla redare a temei muzicale şi/sau a sloganului
în cadrul unei operaţiuni de publicitate la locul vânzării sau prin imprimarea pe
ambalajul produsului a unui element vizual esenţial al spotului sau al anunţului
publicitar din presa scrisă. În cazul în care în mintea consumatorului există o asociere
puternică între un produs şi sloganul său sau melodia promoţională, amintirea unuia
dintre aceste elemente determină automat evocarea produsului respectiv. Este de
asemenea posibil ca o anumită situaţie sau senzaţie să fie atât de bine asociate unui
produs, încât crearea unui context identic sau provocarea senzaţiei să amintească
imediat consumatorului de existenţa produsului, incitându-l chiar să-l achiziţioneze.
Conform abordării comportamentale, publicitatea poate crea reflexe
condiţionate sau se poate folosi de reflexele deja dobândite de indivizi. În primul caz
este vorba despre publicitatea care acţionează mecanic asupra consumatorului,
influenţându-i comportamentul prin repetarea sistematică şi calculată a anumitor
componente ale mesajului promoţional sau chiar a mesajului în întregime. Această
variantă a abordării comportamentale conduce la o agresivitate publicitară care se
manifestă mai mult sau mai puţin direct. Cea mai directă formă de agresivitate
corespunde situaţiilor în care, de exemplu, un pliant este distribuit în mod repetat, cu
regularitate, în cutiile de scrisori, sau acelaşi afiş este amplasat pe toată lungimea
peronului unei staţii de metrou. La cealaltă extremă – cea a agresivităţii publicitare
mai puţin evidente, pot fi semnalate cazurile în care, de pildă, imaginea anunţului
6 O contribuţie deosebită la dezvoltarea teoriei stimul-răspuns a avut psihologul I. P. Pavlov care, în urma
unor studii experimentale pe câini, a descoperit în anul 1897 legea reflexului condiţionat.
73
preia culorile logo-ului mărcii promovate sau numele mărcii apare repetat pe întreaga
suprafaţă a anunţului publicitar prin intermediul sloganului, logo-ului, în textul
promoţional sau pe reprezentarea ambalajului produsului.
Analiza conţinutului anunţurilor publicitare difuzate pentru marca Nivea

permite identificarea a numeroase elemente specifice variantei mai puţin agresive a
abordării comportamentale. Astfel, se poate observa că întotdeauna predomină
combinaţia cromatică specifică mărcii. Nuanţele de albastru, în combinaţie cu albul,
sunt prezente peste tot: albastrul este, adesea, culoarea de fond, mai ales în cazul
anunţurilor pentru presă, ochii personajelor care apar în reclame sunt de un albastru
intens, iar hainele acestora sunt albe, sugerând curăţenie şi prospeţime. De asemenea,
în anunţurile pentru presă se remarcă numele şi logoul mărcii, repetate de cât mai
multe ori posibil.
Există însă şi o altă variantă a abordării comportamentale, care se bazează pe

reflexele deja formate prin educaţie, experienţă, ori ca urmare a influenţei normelor
sociale sau colective. Pornind de la ideea că orice atitudine, orice decizie, nu
reprezintă decât rezultatul învăţării, specialiştii comunicaţiilor de marketing valorifică
reflexele deja dobândite în interesul organizaţiei. Astfel, actul de cumpărare poate fi
determinat de simpla asemănare a mesajului promoţional cu un mesaj asimilat anterior
în urma procesului de învăţare.
Urmărind să transforme actul de cumpărare într-un automatism şi
subordonând publicitatea acestui obiectiv, adepţii teoriei comportamentale consideră
că eficienţa tehnicii depinde în cea mai mare măsură de difuzarea repetată a mesajului,
creativitatea fiind mai puţin importantă decât volumul bugetului publicitar.
Luată ca atare, abordarea comportamentală reflectă o viziune simplistă asupra
consumatorului, considerat a fi pasiv, fără simţ critic şi extrem de influenţabil. De
asemenea, în cazul formelor sale agresive de manifestare, această abordare este
percepută ca o tentativă de alienare şi de infiltrare în viaţa privată a consumatorului.
Din aceste motive, modelul comportamental nu este utilizat decât foarte rar în
forma sa iniţială; cel mai bine se pretează unei astfel de abordări produsele banale, cu
frecvenţă mare de cumpărare, care nu solicită prea mult consumatorul în procesul
decizional şi nici nu au un conţinut simbolic. De regulă, abordării comportamentale îi
este asociată o argumentaţie raţională.
C. Abordarea psihologică
Încercările specialiştilor de a găsi o explicaţie comportamentului consuma-
torului depăşesc limitele celor două modele prezentate anterior. Comportamentul nu
poate fi doar rezultatul unor evaluări raţionale sau un răspuns mecanic la stimuli
74
externi. Fiecare individ are o personalitate profundă care-l individualizează şi care-l

determină să acţioneze adesea în cele mai neaşteptate moduri.
Progresele înregistrate în domeniul psihologiei au permis sondarea în
profunzime a psihicului uman şi desprinderea unor concluzii extrem de utile şi din
perspectiva comportamentului consumatorului, cu aplicabilitate practică în
comunicaţiile de marketing.
Abordarea psihologică a demersurilor comunicaţionale se poate realiza în
principal în funcţie de cerinţele impuse de trei modalităţi de analizare şi de explicare a
comportamentului consumatorului: teoria freudiană, teoria motivaţiilor şi analiza
tranzacţională.
a) Teoria freudiană. Teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud reflectă o concepţie
dinamică şi sistemică totodată asupra fenomenelor psihice. Prin studierea dezvoltării şi
evoluţiei omului, S. Freud a ajuns la cunoaşterea aparatului psihic, pe care îl descrie
ca fiind alcătuit din trei părţi – sinele, eul şi supraeul, articulate după o formulă
dinamică şi genetică, dar păstrând o relativă stabilitate8.
Sinele este, potrivit lui Freud, cel mai arhaic organ psihic, conţinând tot ce
este ereditar, constituţional; aici, în acest sine, instinctele îşi găsesc o primă formă de
expresie psihică, ce scapă conştiinţei, influenţând în mod inconştient acţiunile şi
gândurile indivizilor.
Eul este o structură aparte a aparatului psihic ce se formează prin dezvoltarea
specială a unei porţiuni a sinelui sub influenţa lumii reale exterioare, a mediului
înconjurător. Această zonă a psihicului uman acţionează ca un intermediar între sine şi
lumea exterioară:
- în raport cu realitatea exterioară, rolul eului este de a lua cunoştinţă de stimuli,
înmagazinând în memorie experienţe referitoare la aceştia (evită stimulii deosebit de
puternici-prin fugă, interacţionează cu stimulii moderaţi-prin adaptare şi învaţă să
transforme în avantajul său lumea exterioară-prin activitate);
- în raport cu sinele, eul are rolul de a obţine controlul asupra cerinţelor instinctuale
(prin decizii în legătură cu permisiunea de satisfacere a acestora, prin amânarea
satisfacerii sau prin suprimarea totală a excitaţiei).
Tinzând spre plăcere şi căutând să evite starea de neplăcere, eul coordonează
mişcările voluntare, cu rol în autoconservare.
Supraeul este o structură specială care ia naştere în perimetrul eului ca urmare
a influenţei venite din partea altor indivizi – în special din partea părinţilor, în
perioada de educare, ca şi pe întreg parcursul vieţii sociale. Supraeul se manifestă –
adesea inconştient – ca un factor de cenzură a personalităţii, prin autocritică,
interdicţii, respectarea sistemului de valori.
În cadrul sistemului psihic, rolul de a satisface simultan cerinţele sinelui,
supraeului şi ale realităţii revine eului.
8 Leonard Gavriliu – Sigmund Freud sau dreptul la adevăr, studiu introductiv în Sigmund Freud –
Introducere în psihanaliză. Prelegeri de psihanaliză. Psihopatologia vieţii cotidiene, Editura didactică şi
pedagogică, Bucureşti, 1980, p. 21-28.
75
Toate aceste aspecte sunt extrem de importante din punct de vedere al

comunicării în marketing întrucât, printr-o serie de mijloace specifice, se poate
interveni asupra fiecăreia dintre cele trei instanţe psihice9:
 Sinele este explorat în profunzime în scopul identificării elementelor care scapă
legilor raţiunii; devine astfel posibil să se găsească modalitatea prin care individul
poate fi determinat să acţioneze rapid, impulsiv, în sensul satisfacerii pulsiunilor
inconştientului10;
 Demersurile comunicaţionale, publicitatea în special, ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvând conflictele interioare, aducând echilibru şi satisfacţie;
 Supraeul este şi el vizat de publicitate, care urmăreşte să îndepărteze sau să
deturneze interdicţiile şi frânele care stau în calea cumpărării.
Anunţul publicitar al mărcii de gin Beefeater, difuzat în presă, transmite un

îndemn adresat publicului-ţintă, şi anume exprimarea originalităţii şi depăşirea
propriilor limite. Mesajul este dominat de imaginea unui lac de munte, înspre care, de
pe o culme, se avântă un bărbat care practică bungee - jumping. În acest caz,
publicitatea vizează instinctele şi urmăreşte să provoace dorinţa publicului de a
consuma produsul, dorinţă generată de atracţia instinctivă faţă de mesaj.
Astfel, publicitatea vine în ajutorul individului frustrat, propunându-i un
produs capabil să-i satisfacă imediat dorinţele şi plăcerile cele mai ascunse.
Consumatorului i se oferă cea mai rapidă cale de a obţine ceea ce-şi doreşte:
sentimentul depăşirii propriilor limite, conferit de posibilitatea de a-şi exprima
originalitatea.
Pentru a-şi realiza astfel obiectivele, publicitatea acţionează în mod indirect,

bazându-se pe scheme mentale specifice şi renunţând la discursul clar de tip raţional.
b) Teoria motivaţiilor. Potrivit uneia dintre definiţiile sale cele mai uzuale, motivaţia
este o forţă psihologică ce împinge individul să acţioneze într-un anumit sens11. Ea
este generată de o stare de tensiune, individul urmărind, prin actele pe care le
întreprinde, să reducă această stare şi să o aducă la un nivel tolerabil.
În domeniul marketingului noţiunea de motivaţie inconştientă a fost introdusă
de psihologul Ernest Dichter, discipol al lui Freud. Deschizând un nou câmp de
investigaţii referitor la comportamentul consumatorului – cel vizând dimensiunea
calitativă, E. Dichter pune bazele studiilor de motivaţie utilizate şi astăzi în vederea
identificării cauzelor psihologice ale cumpărării.
Potrivit specialiştilor, există mai multe categorii de motivaţii. Autorul francez
Henri Joannis indică existenţa motivaţiilor hedoniste – legate de căutarea plăcerii, a
9 Michèle Jouve, op. cit., p. 22-24.

10 Pulsiunile inconştientului excită individul din interior, cerându-şi satisfacţia imperios şi necondiţionat
(a se vedea Sigmund Freud, op. cit.).
11 Philippe Ingold, op. cit., p. 9.
76
motivaţiilor oblative, altruiste – ce implică dorinţa de a face bine şi a motivaţiilor de

auto-exprimare – legate de nevoia fiecărui individ de a arăta cine este12. Într-o lucrare
mai recentă, un alt autor francez identifică o serie de motivaţii ce corespund mai
multor orientări, omul fiind supus unor tendinţe fundamental diferite13:
- tendinţe egoiste: conservare, dominare, sexualitate;
- tendinţe altruiste: simpatie, imitaţie, datorie;
- tendinţe ego-altruiste: iubire de sine, ambiţie;
- tendinţe idealiste: religie, justiţie, progres, estetică;
- tendinţe psiho-biologice: emoţii, pasiuni;
- tendinţe sociologice: familie, grup, colectivitate, muncă.
Noţiunea de motivaţie este extrem de utilă în domeniul comunicaţiilor de
marketing, găsindu-şi aplicabilitatea în special în publicitate. Prin intermediul
publicităţii anunţătorul urmăreşte să facă indivizii să acţioneze – de regulă în sensul
achiziţionării unui anumit produs. În condiţiile în care cumpărarea are loc doar dacă
motivaţiile sunt mai puternice decât frânele, publicitatea are rolul de a interveni în
calitate de stimul. Pentru a crea acel dezechilibru care permite motivaţiilor să
depăşească frânele ce stau în calea cumpărării, publicitatea poate opta fie pentru
soluţia stimulării motivaţiilor, fie pentru cea a diminuării frânelor, fie poate acţiona în
ambele direcţii concomitent14.
Bazându-se pe conceptul de motivaţie, specialistul francez Henri Joannis
propune o schemă metodologică a creaţiei publicitare15. Această schemă include trei
etape:
 alegerea axului psihologic, ce presupune stabilirea efectului de natură psihologică
pe care anunţătorul doreşte să-l obţină;
 crearea conceptului comunicaţional, fază pe parcursul căreia trebuie identificat
elementul care pune cel mai bine în valoare satisfacţia dorită;
 creaţia artistică, etapă în care sunt alese componentele mesajului (imaginea,
textul, sloganul, muzica etc.) ce transmit conceptul comunicaţional.
Seagram’s Extra Dry Gin, marcă aparţinând Casei Pernod Ricard, a ajuns să
deţină locul întâi în America de Nord şi locul al doilea în lume, în ceea ce priveşte
vânzările, datorită fineţii şi aromei sale deosebite. Despre această marcă de gin se
spune, dealtfel, că era băutura preferată a lui Al Capone în perioada prohibiţiei.
Imaginea tradiţională a Seagram’s este aceea a ginului cel mai fin din lume,
realizat după o reţetă al cărei secret s-a păstrat până astăzi. Această imagine este
susţinută şi prin procesul de comunicare, anunţurile publicitare fiind concepute în aşa
fel încât mărcii Seagram’s să-i fie asociată ideea de produs perfect.
12 Henri Joannis – De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Paris,
Dunod, 1981.
13 Michèle Jouve, op. cit., p. 29.
14 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 129.
15 Henri Joannis – Le processus de création publicitaire, ediţia a IV-a, Dunod, Paris, 1990.
77
Mesajul, difuzat prin intermediul presei, este creat pentru a răspunde unor
motivaţii hedoniste, de căutare a plăcerii. Mai ales cu ajutorul imaginii, se face
asocierea dintre păcatul perfect - căutarea plăcerii şi ginul Seagram’s: sentimentul de a
fi comis păcatul perfect poate fi dat de consumul produsului perfect.
În cazul de faţă, axul psihologic (efectul de natură psihologică dorit de
emiţător) este satisfacerea dorinţei individului de a obţine plăcerea supremă.
Elementul care pune cel mai bine în valoare satisfacţia aşteptată este păcatul
perfect, acesta fiind conceptul comunicaţional ales.
În procesul de creaţie artistică, pentru transmiterea conceptului
comunicaţional, s-a optat pentru utilizarea combinată a imaginii şi a textului. Imaginea
face trimitere la păcatul originar, prezentând în fundal, într-un joc de umbre, bustul
unei femei atrăgătoare, marcat cu o emblemă: “THE PERFECT SIN”. În prim plan se
află sticla de gin Seagram’s, pe care se poate observa o emblemă asemănătoare celei
de pe trupul femeii: “THE PERFECT GIN”. Textul, foarte scurt, prezintă
caracteristicile esenţiale ale mărcii, arătând că este alegerea perfectă: “Aromat şi
sofisticat, Seagram’s Extra Dry Gin este alegerea perfectă pentru un gin tonic.
Numărul 1 în America. Seagram’s Gin/ U.S.A 1939”.
Teoria motivaţiilor consideră că alegerea axului psihologic este una dintre

deciziile de bază ale strategiei comunicaţionale. Supus unei presiuni publicitare, axul
va face ca mecanismele de cumpărare să se încline la maxim în favoarea produsului.
c) Analiza tranzacţională. Pusă la punct în anii ’50 în SUA de către prof. dr. Eric
Berne – medic, psihiatru, psihanalist – împreună cu un grup restrâns de psihologi şi
terapeuţi, analiza tranzacţională se doreşte o teorie completă a personalităţii
individuale, complementară sensurilor tradiţionale ale psihologiei16. Eric Berne
abordează personalitatea şi relaţiile umane dintr-o perspectivă nouă; în vederea
analizării comportamentului, atitudinii, reacţiilor psihice, el propune o metodă ce
operează prin intermediul unor grile analitice.
Analiza tranzacţională se ocupă cu studierea structurii personalităţii unui
individ, identificarea stărilor de spirit care definesc această personalitate, ca şi cu
analiza modului în care funcţionează fiecare stare într-un context specific. Totodată,
prin intermediul analizei tranzacţionale se urmăreşte şi studierea relaţiilor umane, în
vederea creării unor mijloace de acţiune eficiente.
Originară din domeniul psihologiei, analiza tranzacţională şi-a extins rapid
aria de aplicabilitate, dovedindu-şi utilitatea şi în sfera afacerilor. Din perspectiva
marketingului, analiza tranzacţională prezintă interes ca mijloc de analiză şi ghid de
acţiune în cadrul comunicaţiilor promoţionale, în special în domeniul publicităţii.
Conform analizei tranzacţionale, personalitatea umană cunoaşte trei stări de
spirit: Părinte, Copil şi Adult.
16 Dan Popescu – Arta de a comunica, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 79.
78
Starea de spirit Părinte reprezintă domeniul valorilor, normelor, preceptelor,

al regulilor pe care individul şi le-a însuşit mai ales în copilărie şi adolescenţă de la cei
a căror personalitate l-a marcat (părinţi, profesori ş.a.). Atunci când se află în această
stare de spirit, individul adoptă un comportament normativ, ce reproduce schemele
anterior învăţate.
Există două subdiviziuni ale stării de spirit părinte, fiecare având un pol
pozitiv şi un pol negativ:
 Părintele grijuliu
 pozitiv: încurajează, sfătuieşte, ajută;
 negativ: este sufocant, întreţine o relaţie de dependenţă.
 Părintele autoritar
 pozitiv: impune respectarea normelor sociale, respectul de sine şi respectul
faţă de ceilalţi;
 negativ: este critic, constrânge, impune restricţii în funcţie de propriile
convingeri şi de propriul interes.
În cazul comunicaţiilor de marketing, emiţătorul îşi poate atribui starea de
spirit Părinte explicând, prin intermediul unei publicităţi normative, educative, ce
anume trebuie făcut, cum trebuie acţionat, arătând ce este bine să cumperi etc.
Totodată, există şi situaţii în care este vizat receptorul aflat în starea de spirit Părinte.
Acest lucru se întâmplă atunci când emiţătorul apreciază că demersul său va avea un
impact mai puternic dacă răspunde, de pildă, nevoii de autoritate, ori dacă se bazează
pe norme, valori, interdicţii sau prejudecăţi.
Publicitatea în domeniul asigurărilor de viaţă este încărcată de scene cu familii

fericite, de imagini cu copii , a căror fragilitate şi inocenţă înduioşează şi îndeamnă la
protecţie. Asemenea mesaje se adresează tatălui de familie modern, care, potrivit unor
specialişti17, suferă de sindromul faraonic: lui i-ar plăcea să-şi controleze familia chiar
şi după moarte, să asigure confortul acesteia chiar şi când nu va mai fi. Potrivit
analizei tranzacţionale, mesajele construite pornind de la această idee vizează
receptorul aflat în starea de spirit “Părinte grijuliu”.
Starea de spirit Copil este domeniul sentimentelor, emoţiilor sau senzaţiilor

unui individ. O persoană se află în starea de spirit Copil atunci când acţionează
conform propriei plăceri sau evită ceea ce în trecut, în anumite circumstanţe, i-a creat
neplăceri. Se deosebesc trei subdiviziuni ale acestei stări de spirit, manifestându-se
fiecare într-o formă pozitivă sau negativă:
 Copilul liber (spontan)
 pozitiv: trăieşte intens, îşi exprimă trăirile sincer, cu uşurinţă;
 negativ: poate răni, nu ţine cont de realitatea economico-socială.
17Vance Packard – “The Hidden Persuaders”, la care se face referire în articolul “Cum să vinzi viaţă fără
de moarte”, revista AdvertisingMaker, nr. 16, octombrie 2002, p. 7
79
 Copilul adaptat (supus sau rebel)

 pozitiv: prudent, învaţă, se apără şi reacţionează;
 negativ: se devalorizează, provoacă.
 Copilul creator (micul profesor)
 pozitiv: ştie cum să obţină ceea ce-şi doreşte, găseşte drumul cel mai scurt;
 negativ: percepe realitatea conform dorinţelor sale, este prizonierul propriilor
jocuri.
În funcţie de obiectivele vizate şi de natura produsului, emiţătorul se poate
adresa, prin intermediul publicităţii, individului aflat într-una dintre aceste stări de
spirit. Aşa de pildă, dacă se doreşte provocarea cumpărării impulsive este de avut în
vedere Copilul liber; în cazul în care anunţătorul îşi propune să pună în evidenţă un
produs capabil să înlăture interdicţii, să elibereze de constrângeri, atunci publicitatea
vizează Copilul adaptat rebel, căruia îi sunt satisfăcute dorinţele.
Starea de spirit Adult se referă la modul de a gândi al individului şi
constituie domeniul raţiunii, al logicii, al analizei. Individul aflat în această stare de
spirit este raţional, calm, atent, culege informaţii metodic şi cu precauţie. Aici se
realizează echilibrul între cerinţele care provin dinspre Părinte, Copil şi mediul
exterior.
Ca şi celelalte stări de spirit, Adultul are atât forme de manifestare pozitive,
cât şi negative:
 Adultul pozitiv: rezolvă problemele, impulsionează propriile acţiuni;
 Adultul negativ: ia decizii fără să dispună de suficiente informaţii, sau se pierde în
detalii, căutând prea multe informaţii.
Prin intermediul publicităţii, un anunţător se poate adresa Adultului folosind
argumente raţionale specifice, în măsură să-i ofere acestuia posibilitatea de a analiza,
de a evalua, de a decide.
Pe lângă toate aceste aspecte legate de stările de spirit, analiza tranzacţională
are meritul de a fi introdus şi noţiunea de rol18. Fiecare individ se poate situa în patru
poziţii de viaţă fundamentale, ce rezultă din confruntarea opiniei pe care o are despre
sine cu opinia cu privire la ceilalţi:
 Poziţia +/+: şi eu şi ceilalţi suntem valoroşi;
 Poziţia -/-: nici eu nici ceilalţi nu avem valoare;
 Poziţia -/+: eu nu am o valoare prea mare, în timp ce ceilalţi sunt valoroşi;
 Poziţia +/-: eu am valoare, dar ceilalţi nu.
Rolul pe care şi-l asumă individul în relaţia cu ceilalţi are o importanţă
deosebită în practica publicităţii. Atunci când concep mesajele publicitare, specialiştii
au în vedere destul de frecvent poziţiile de viaţă19. Aceste mesaje pot îmbrăca cele mai
diferite forme: destinatarul este comparat cu cei care au ştiut să facă cea mai bună
alegere, individului i se propune un produs sau serviciu care să-l ajute să-şi învingă
18 Dan Popescu, op. cit., p. 116.

80
complexele de inferioritate, publicitatea caută să insufle un complex de superioritate

sau permite afirmarea apartenenţei la un grup ce împărtăşeşte anumite valori.
D. Abordarea psiho-socială
Pornind de la teoria consumului ostentativ, la sfârşitul secolului al XIX-lea şi
începutul secolului al XX-lea, economistul şi sociologul american Thorstein Bunde
Veblen a pus bazele modelului comportamental care astăzi îi poartă numele – modelul
veblenian20.
Ideea centrală pe care o vehiculează acest model este aceea că la baza
comportamentului consumatorului se află motivaţii exterioare, formate sub influenţa
mediului socio-cultural. Comportamentul de cumpărare nu poate fi explicat exclusiv
în funcţie de variabilele individuale care definesc personalitatea. Omul este o fiinţă
socială, care interacţionează cu alte persoane şi care aparţine unuia sau chiar mai
multor grupuri. De aceea, el va adopta un comportament, determinat, în parte, de
comportamentul indivizilor la care se raportează, de normele grupului din care face
parte sau la care aspiră.
În aceste condiţii devine extrem de importantă semnificaţia socială a
obiectelor: consumând sau utilizând anumite bunuri, individul caută să-şi exprime
apartenenţa la un anumit grup. Astfel, obiectele nu mai sunt consumate pentru
valoarea lor de întrebuinţare, ci pentru valoarea lor simbolică21.
Aplicarea teoriei psiho-sociale în domeniul publicităţii este extrem de utilă
organizaţiilor care doresc să câştige adeziunea consumatorilor. Pentru a stimula
receptorul să adopte comportamentul dorit de anunţător, publicitatea poate evidenţia
faptul că produsul sau marca permite acestuia să se încadreze în normele grupului, să-
şi asume un rol sau să-şi îndeplinească statutul care-i revine. De asemenea, bazându-se
pe normele şi tendinţele socio-culturale, publicitatea îşi poate construi argumentele
care să-i permită să joace un rol educativ sau poate oferi individului soluţii pentru a se
adapta unei societăţi în continuă mişcare.
Abordarea publicităţii conform teoriei psiho-sociale corespunde unei societăţi
de consum în cadrul căreia nevoile primare, fiziologice, au fost deja satisfăcute, iar
produsele pot fi alese pentru valoarea lor simbolică. Se încadrează cel mai bine în
această abordare produsele aşa-numite ostentative, care se arată sau se consumă în
public: automobile, îmbrăcăminte şi accesorii, produse destinate petrecerii timpului
liber etc.
Modalităţile de abordare a demersurilor comunicaţionale nu trebuie privite

separat şi exclusiv. Chiar dacă au fost prezentate în mod distinct, este bine de avut în
vedere faptul că ele se completează reciproc. În practică, anumite elemente ale
20Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 46.

21Jean Baudrillard – La société de consomation, ses mythes, ses structures, în Bernard Brochand, Jacques
Lendrevie, op. cit., p. 133.
81
teoriilor expuse au dobândit statutul de reguli generale ale publicităţii. Aşa de pildă,
atunci când concep un mesaj, specialiştii au ca punct de plecare anumite motivaţii, iar
atunci când elaborează o campanie caută să stabilească nivelul optim al repetiţiei
mesajului.
Totodată, se impune precizarea că în lucrarea de faţă au fost reţinute doar
teoriile întâlnite cu cea mai mare frecvenţă în literatura de specialitate22.
2.3 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing
După cum s-a arătat în primul capitol al acestei lucrări, produsul, marca,
performanţele şi personalitatea organizaţiei sunt componente posibile ale discursului
unui anunţător care urmăreşte stabilirea unui dialog eficient cu mediul, în măsură să
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus. În vederea
valorificării capitalului comunicaţional, întreprinderea are posibilitatea de a alege,
dintr-o gamă extrem de variată de tehnici specifice, pe acelea pe care le consideră a fi
cele mai potrivite cu obiectivele, dar şi cu disponibilităţile sale financiare.
Fundamentarea strategiei comunicaţiilor de marketing necesită prin urmare,
din partea specialiştilor, o bună cunoaştere a întregului arsenal de tehnici de
comunicare.
Literatura de specialitate atestă existenţa unui număr foarte mare de accepţiuni
cu privire la posibilităţile de grupare a acestor tehnici. Lucrarea de faţă nu-şi propune
însă o analiză detaliată a punctelor de vedere emise de specialişti cu privire la
componenţa mixului comunicaţional. Pentru a oferi totuşi o imagine asupra modului în
care a fost abordată, de-a lungul timpului, în literatura de marketing, problema
conţinutului tehnic al comunicaţiilor de marketing, în Anexa 1 sunt prezentate succint
opiniile autorilor unor lucrări de referinţă din literatura de specialitate.
În cele ce urmează propunem structurarea tehnicilor de comunicare specifice
marketingului în funcţie de maniera continuă sau discontinuă în care acţionează în
timp. Astfel, se deosebesc două categorii de tehnici: tehnici de comunicare de natură
promoţională (discontinuă) şi tehnici de comunicare de natură continuă.
În subcapitolul 1.1.1 au fost prezentate o serie de argumente în favoarea
acestei structurări. Este vorba în esenţă de faptul că, deşi foarte numeroase şi variate,
tehnicile cu care operează comunicaţiile de marketing pot fi grupate în funcţie de
modul în care asigură transmiterea mesajului.
22Pe lângă cele patru modalităţi de abordare a demersurilor comunicaţionale expuse în lucrarea de faţă,
unii autori mai prezintă şi alte abordări, precum cea tipologică şi cea neuro-psihologică (a se vedea
Michèle Jouve, op. cit., p. 49-75).
82
2.3.1 Tehnici de comunicare de natură promoţională
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui

demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.
Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,
comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice
combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional, fiecare campanie are
obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o
discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.
PUBLICITATEA
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune

derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt
utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o
presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare
publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale
stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un
mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori
în legătură cu ideile promovate.
De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări
între specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de
comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai primei
variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale23:
Consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare.
Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca
acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului. În
sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor
antrenate de anunţurile publicitare astfel concepute.
Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi
are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură
exclusiv informativă24. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de
subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice,
acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel
afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un comportament în favoarea
elementului care face obiectul comunicării (produs sau serviciu, marcă, organizaţie).
23David Ogilvy, op. cit., p. 7.

24Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication publicitaire,
Bréal, Rosny, 1992, p. 83.
83
Există şi păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu

drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de
tehnica şi de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi, în
procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele
publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de
construire a imaginii unei organizaţii25. Subordonat unor astfel de obiective, demersul
publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a recomandărilor
specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară de statutul de
operă de artă.
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii
pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală
sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările dintre publicitate pe de
o parte şi promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa
de vânzare sau marketingul direct pe de altă parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar
fi modalitatea prin care se asigură difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este
acelaşi. Din acest motiv, precum şi datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca
numeroase şi variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile
distinctive ale publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit
specialiştilor, conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate26:
 Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat,
întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de
marele public.
 Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte
multe ori;
 Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi
promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt
percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;
 Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi
sunetului;
 Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi
şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
 Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă,
realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă
ş.a.).
Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile
publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joacă în
activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul

26 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit.,
p. 779.
84
publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului şi propune

structurarea acestui rol în trei categorii principale27 :
1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori
indicele de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul
promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului
promovat.
Există însă şi o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,
decurgând din rolul pe care publicitatea îl joacă în relaţia dintre anunţător şi
intermediari. După cum consumatorii au o anumită percepţie şi preferinţe în ceea ce
priveşte produsele existente pe piaţă, intermediarii îşi formează, la rândul lor, propriile
percepţii şi preferinţe. În funcţie de acestea, ei vor decide ce mărci să distribuie, ce
mărci să pună în valoare şi pe care să le neglijeze.
Totodată, vorbind despre rolul publicităţii, nu trebuie neglijată nici intervenţia
acesteia în sfera comunicaţiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea
unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai
atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru intermediari.
În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în
ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O
incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de
clasificare a formelor publicităţii; având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii
autori28, propunem gruparea acestor forme în funcţie de următoarele criterii:
A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind
recomandată mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de
produse;
b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte
crearea unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică,
firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul
mărcilor concurente;
c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui
produs cu cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi
superioritatea;
d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul
consumatorilor faţă de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.
B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme
de publicitate:
27 Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?,
Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.
28 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong,
John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.
85
a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal

creşterea volumului vânzărilor promovate;
b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a
organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.
C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:
a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate
este vizat consumatorul final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;
b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect
fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate
fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori
profesionişti.
D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora
accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi
un produs sau o marcă, o organizaţie sau o idee);
b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor
elemente de atracţie de natură afectivă şi simbolică.
E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de
publicitate:
a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;
b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie
spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);
c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce
acţionează la nivel naţional;
d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte
graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.
Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea
mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite
mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de
comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică),
radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul,
prospectul, broşura) şi internetul.
Aşa cum s-a arătat în subcapitolul 2.1, comunicarea anunţătorului cu publicul
ţintă se realizează într-o succesiune de etape, alcătuind un proces extrem de complex.
Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularităţi care fac să crească
numărul deciziilor strategice necesare şi imprimă totodată acestora o anumită
specificitate, în cazul în care se recurge la publicitate ca tehnică de comunicare
complexitatea procesului sporeşte. Figura 2.7 indică etapele ce trebuie parcurse în
vederea planificării şi derulării unei campanii publicitare.
86
Figura 2.7 – Etapele planificării şi derulării unei campanii publicitare
Analiza
situaţiei
Obiective
Strategie
Brieful pentru Brieful

creaţie media
Concepte Strategia
media
Aprobarea clientului
Alegerea
suporturilor
Testarea conceptului
Propunerea
planului
Producţie media
Testare Aprobarea clientului
Achiziţionarea spaţiului
Derularea campaniei
Derularea planului
Monitorizarea campaniei /
evaluarea efectelor Monitorizare / evaluare
Sursa: După Paul R. Smith – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-
a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 275 şi 283.
87
Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie

publicitară trebuie să se supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră că
aceste cerinţe sunt în principal următoarele29:
- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau
reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;
- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să nu
se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel
încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.
În prezent, publicitatea se confruntă cu o serie de probleme, generate de
transformările profunde care au loc atât pe plan internaţional, cât şi pe pieţele interne.
Există, în primul rând, anumite aspecte legate de publicitatea internaţională30. Este
vorba, în principal, de găsirea unor soluţii la două întrebări esenţiale: Standardizare
sau diferenţiere? şi Centralizare sau descentralizare?
Răspunsurile la prima întrebare au în vedere măsura în care publicitatea se
adaptează la caracteristicile pieţelor naţionale. Practic, există două soluţii extreme –
standardizarea şi diferenţierea, fiecare cu avantajele şi dezavantajele sale. Astfel,
publicitatea standardizată are câteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bună
coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaţional şi crearea unei imagini mai
puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizării decurge din
faptul că sunt ignorate deosebirile semnificative care există între pieţele naţionale atât
din punct de vedere economic şi demografic, cât şi cultural.
Cultura popoarelor, reflectată în tradiţiile, credinţele, sistemul de valori şi
stilul de viaţă al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenţează atât
percepţia, cât şi comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora. Ori, în
condiţiile în care diversitatea culturală există atât între popoarele ţărilor situate pe
continente diferite, cât şi între cele aflate pe acelaşi continent şi chiar în cadrul Uniunii
Europene, decizia de standardizare a publicităţii poate fi una greşită.
În condiţiile în care la diferenţierea publicităţii recurg destul de puţine
întreprinderi – în special datorită costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea
anunţătorilor preferă să caute soluţii de compromis. Destul de agreată pare a fi cea
care presupune conceperea unui mesaj standardizat, în a cărui execuţie să se ţină însă
seama de cultura fiecărui popor, de aşteptările consumatorilor locali.
Standardizarea poate fi considerată totuşi oportună în situaţiile în care
publicitatea este utilizată ca tehnică de comunicare în marketingul firmelor care
acţionează pe pieţele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datorează
mai ales faptului că nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru
care sunt achiziţionate produsele sunt în esenţă aceleaşi.
Răspunsul la cea de-a doua întrebare – Centralizare sau descentralizare? –
este strâns legat de soluţia adoptată cu privire la standardizare-diferenţiere. Fiind
vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare şi de aplicare a
29 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 12.
30 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.
88
deciziilor privind publicitatea, găsirea unor soluţii depinde de influenţa exercitată de

următorii factori: obiectivele generale şi de marketing ale companiei, gradul de
standardizare a produsului, diferenţierile existente în ceea ce priveşte elementul de
atractivitate al produsului, sensibilitatea culturală a popoarelor, precum şi
constrângerile de ordin legislativ.
În general se poate observa tendinţa companiilor internaţionale producătoare
de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-şi centraliza activităţile de
marketing şi implicit cele de publicitate. În schimb, marile reţele comerciale, ca şi
producătorii din industria alimentară preferă descentralizarea, fiind nevoiţi să-şi
adapteze sistemul decizional în funcţie de particularităţile fiecărei ţări. Nu se poate
spune însă că există o regulă general valabilă din acest punct de vedere, fiecare
companie fiind liberă să aleagă cea mai potrivită modalitate de adoptare şi aplicare a
deciziilor din domeniul publicităţii.
Cele două categorii de probleme, specifice publicităţii internaţionale, nu sunt
singurele cu care se confruntă domeniul publicităţii în general. Înăsprirea concurenţei
– consecinţă a deschiderii frontierelor şi a creării pieţei unice europene – obligă
întreprinderile să adopte o poziţie din ce în ce mai responsabilă: pe de o parte, ele sunt
nevoite să construiască mărci puternice, susţinute de o imagine favorabilă, pe de altă
parte, însă, îşi consolidează poziţia investind şi în propria imagine. Astfel, publicitatea
comercială este însoţită adesea de acţiuni publicitare specifice comunicării
corporative.
Se pare că, astăzi, publicitatea clasică nu mai poate face faţă cerinţelor - din ce
în ce mai mari şi mai diversificate - ale organizaţiilor anunţătoare. La nivel european,
o dată cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digitală
şi difuzarea programelor TV prin internet), se constată apariţia unor noi forme de
publicitate31.
Noi forme de publicitate TV

 Tehnologiile avansate din domeniul televiziunii permit, în cazul transmiterii unei
manifestări sportive, de exemplu, difuzarea, pentru telespectatori, a unor panouri
publicitare diferite de cele expuse în locul de desfăşurare a manifestării. Avantajul
constă în posibilitatea alegerii unor mesaje publicitare distincte, pentru fiecare ţară
în care este recepţionată transmisiunea.
 În Germania şi Belgia se recurge la o nouă modalitate de difuzare a spoturilor TV,
“split screen”, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu
programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să fie
împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar
spoturile publicitare. În condiţiile în care normele europene impun o separare
între publicitate şi programele de televiziune, dar nu indică modul de separare
31Petrişor Obae – “Europa vede altfel publicitatea TV”, în revista AdvertisingMaker, nr. 13, iulie 2002, p.
27
89
(cronologică sau vizuală), se consideră că o bandă, plasată la mijlocul ecranului,

poate face departajarea cerută. Trebuie menţionat, însă, că difuzarea, în acest fel, a
calupurilor publicitare, se face fie la sfârşitul programului, în timp ce se derulează
genericul, fie între emisiuni, când crainicul anunţă programul următor.
 Televiziunea digitală face posibilă apariţia publicităţii interactive. După difuzarea
unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, folosind telecomanda, să
intre într-un sistem care să-i ofere toate informaţiile dorite în legătură cu produsul
de care este interesat şi care să-i permită să-l comande.
Un alt aspect important este legat de faptul că, la nivel mondial, cheltuielile cu
publicitatea media au un ritm de creştere mai mic decât cheltuielile generate de
activităţile realizate cu ajutorul celorlalte tehnici promoţionale. Această evoluţie
indică, fără îndoială, o orientare a preferinţelor anunţătorilor către noi tehnici de
comunicare. Atât în cazul în care organizaţiile doresc să dezvolte o comunicare de tip
comercial, cât şi atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice comunicării
corporative, publicitatea trebuie să fie însoţită activităţi de promovare a vânzărilor,
relaţii publice, organizare de evenimente promoţionale, vânzare personală sau
marketing direct. Totodată, aşa cum am mai arătat, este bine ca tehnicile alese să fie
utilizate în cadrul unei campanii integrate de comunicare.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce

mai rapidă, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a
afirmat în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate
spectaculoase pentru întreprindere.
În condiţiile în care organizaţiile de avangardă ale acestui început de mileniu
îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi
distribuitorul trebuie să încerce să depăşească mentalitatea conform căreia o foarte
bună imagine este suficientă pentru a promova pe piaţă un produs sau o marcă.
Relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se impună
din ce în ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă. Responsabilii de
marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său
direct cu consumatorul. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi
variate soluţii concrete.
În ţările cu o economie avansată, specialiştii constată în ultimul timp o
tendinţă de creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor32. Potrivit
acestor specialişti, în numeroase companii, partea ce revine promovării vânzărilor în
bugetul de marketing înregistrează o creştere, şi aceasta în defavoarea publicităţii.
32 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 303.
90
Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în cadrul pieţei, ca

urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre
acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor
anunţătorilor către tehnicile de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
 Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi
nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea,
consumatorului îi este tot mai greu să-şi formeze cu adevărat o preferinţă,
devenind astfel sensibil la avantajele oferite prin intermediul tehnicilor de
promovare a vânzărilor.
 În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord
să comercializeze o nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care
se află deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi
convingătoare.
 În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie
de pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este
nerentabilă. În aceste condiţii, promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai
eficientă.
 Sunt situaţii în care o companie trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este
o soluţie potrivită întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii
publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de
promovare a vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală,
sunt capabile să răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de
piaţă.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de
promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de
vedere diferite se explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei
activităţi. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifică patru
modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de
marketing şi comunicaţională33.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea
acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi
de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate,
rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută
rareori ca o componentă a demersului strategic al anunţătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de
instrumente promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui
punct de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă,
ce depăşeşte cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în
organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau în marketingul direct,
precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.
33 Philippe Ingold – Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 22.
91
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o

modalitate de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu
precizie pe termen scurt, mediu şi lung. Specialiştii care susţin această viziune
consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv
pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare şi control.
Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a
vânzărilor are efecte de natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere
numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă şi publicul
ţintă cu ocazia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că
importanţa acestor efecte este considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de
vedere, unii specialişti au arătat că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate
de un anunţător care şi-a propus să influenţeze comportamentul consumatorului şi să
orienteze atitudinea faţă de marcă într-un sens favorabil.
Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de
promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii
ce reflectă o viziune sau alta. Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor
existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a
unui întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată
într-o altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale
aceleiaşi realităţi.
Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor,
considerăm că promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a
strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul
urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii
acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a
cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi
lung.
Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional
presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de
timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de
concurenţă.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing
al organizaţiei şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De
aceea, cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă
prezintă o foarte mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii organizaţiei.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de
promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie
punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror
suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri,
primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi
operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a
92
produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării,

susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.
A. Tehnicile susţinute de marcă
a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare

a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de
vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către
consumatori.
Preţul este unul dintre elementele importante în luarea deciziei de cumpărare.
De aceea, o reducere de preţ poate fi un instrument promoţional deosebit de eficient.
Totuşi, utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri promoţionale trebuie privită cu
anumite rezerve. Numeroase studii au arătat că, potrivit mentalităţii consumatorului,
produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe. De aceea, o reducere de preţ implică
unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Dacă se ia în calcul şi incidenţa
pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale
organizaţiei, rezultă că organizarea şi desfăşurarea unei acţiuni de reducere a preţului
trebuie făcută cu foarte mare atenţie. Este bine ca atunci când se apelează la reducerile
de preţuri, ca tehnică promoţională, să nu se neglijeze un aspect important: unii
specialişti34 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între acţiunile de
reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se
apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în
cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde
caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai
percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.
Aşa, de exemplu, demersurile unor comercianţi care acordă remize

substanţiale anumitor categorii de clienţi (cumpărătorii cu familie numeroasă, membrii
unui club, anumite categorii socio-profesionale etc.), nu sunt de natură promoţională.
De asemenea, unele companii practică în mod sistematic o politică a preţurilor reduse,
impunându-şi restricţii în privinţa cheltuielilor generale (asemenea situaţii pot fi
întâlnite frecvent în universul marilor reţele comerciale).
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între
care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în
plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul
promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.
34 G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197.
93
Oferta specială
Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă
promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea
produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit,
fără a se preciza însă nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la
iniţiativa comerciantului:
 Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea
respectivă atât intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate
acorda distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca
diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori, pentru a
avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul
la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea
“ofertă specială”.
 Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de
remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională
va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice
merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.
În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de
vânzare, trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului
sau distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situaţia în care se află
concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă
nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună
măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale
ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de
preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor,
concretizată în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că,
în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%,
pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei de afaceri
cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul
reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o
reducere de preţ.
Preţul barat
Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare
către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat
alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a
pune în evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului;
în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea
preţului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.
94
Reducerea imediată
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către
consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul
reducerii (în mărime absolută sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un
impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun
control al operaţiunii în punctele de vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă.
Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele
distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot
interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în
schimb, să modifice codul articolului promovat.
Oferta gratuită
Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu
reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus
consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei
gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Pentru un produs comercializat, în mod obişnuit, la preţul de 120.000 lei,

producătorul poate iniţia o reducere imediată a preţului cu 30.000 lei (sau 25%), sau
poate propune o ofertă gratuită, în această situaţie specificând pe ambalaj că oferă
gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125g gratuit, pentru un produs
de 500g).
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu
reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta “Produs în plus”
Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o
particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod
gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este
adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi
adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi
suplimentare de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă
între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta produs în plus
mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite
menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj
95
important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o

modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de
problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni de acest tip.
Preţul de încercare (preţul de lansare)
Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia
lansării pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către
consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit
consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ.
În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de acest gen poate
dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au
încercat produsul să fie cât mai mare.
Formatul de încercare (formatul de lansare)

Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată,
ca şi preţul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se
propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ
scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să
stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a antrena cheltuieli
suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general,
distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o
recompensă financiară.
Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un
format promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa
producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de
consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.
Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ
avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri
de folosinţă îndelungată.
Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a
mai multor unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global
inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri
de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse
identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu
cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a
lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De această dată, reducerea de preţ
96
este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două,
trei, sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor
produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a
lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care
alcătuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a
două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit
consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul
acţiunii promoţionale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin
eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care
consumatorul îşi stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri
de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audienţă.
În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o astfel de ofertă
promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat
fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.
Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor
bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra
produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în
valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de
reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere
încrucişată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să
efectueze o cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de
preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la
domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului
comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară
achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ
gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului
odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului;
produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia
cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.
Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un
produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt
produs.
97
Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce
creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării,
cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului.
Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau
mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de
rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin
acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare
încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.
Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent
în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier
ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare

a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar
unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă
la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti
americani35 semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip
jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în
mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu
imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a
reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate,
primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip
de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să
cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără
efectuarea unei cumpărături.
Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit
gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi
prima eşantion);
- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la
cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să
dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima
ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);
35George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577.
98
- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se

oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului
promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit
publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul
promovat, îl recomandă unor terţe persoane.
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi

concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui
într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu
premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a
concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin
următoarele aspecte:
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea
câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor
şi a perspicacităţii acestora.
 În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată
de hazard.
Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere
practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi
specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale36.
Concursurile promoţionale
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea
personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi
dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau
subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă
în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma
unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce
decurg din următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
36 A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990.
99
Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire

îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot
transforma foarte uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea
publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate
elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea învinşilor.
Jocurile promoţionale
Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de
producători sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care,
datorită şansei, se regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin
existenţa a trei elemente caracteristice:
 Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de
atracţie al unei asemenea operaţiuni;
 Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
 Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi
intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:
Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard.
Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în
principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite
în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia
parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor
câştigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de
distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de
exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca
participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de cele mai
multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.
Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de
regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate
produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin
tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite
participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a
se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de
tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care să indice un
eventual câştig.
Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu
se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor,
apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se
îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în
ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.
100
Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la

bază cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le
permită să recunoască premiul câştigat.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul

sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul,
pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza
operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii
potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui.
Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate
îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:
- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate
de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de
cumpărare;
- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor
manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;
- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul
funcţionează sau poate fi utilizat;
- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs
pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în
care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.
B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională,

desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna
cumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale
publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o
manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul
vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse
alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe
puternice, necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice
ş.a.), ca şi a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punct de vedere al
calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite
clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării
cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul
vânzării.
101
Tehnicile de merchandising
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea
contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în
spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii
autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de
vânzare).
Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări,

găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată.
Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în
comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat,
pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa
unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi
să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi
dorinţa acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a
mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială,
reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de
vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia
merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi,
diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are
pentru consumator, producător şi distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea
cerinţelor acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de
mărfuri. În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs,
în cadrul spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea
volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De
regulă, producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe
102
comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a

beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă
a suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,
distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii
volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în
vedere de un magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea
rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important
din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în
activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă).
În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal
optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu
soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare.
Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:
 Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);
 Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a
acestuia, serviciile oferite;
 Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere,
rafturi, palete la sol etc.);
 Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
 Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi
fiecărei mărci;
 Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
 Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au
dificila sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de
la producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei
încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă,
atât pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising
îi privesc, în egală măsură.
Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu
cele ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a
propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase
negocieri. Întrucât puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii
producătorului sunt adesea nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite
sugestii şi recomandări. Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care
nu contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai
importantă, dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de
maximă rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele
legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea
spaţiului de prezentare a produselor.
103
 Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora

specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului.
Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de
distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni
(intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale,
obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi
comerciale, asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului.
Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu
specificul magazinului respectiv.
 Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii
manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens
vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor
referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:
- frecvenţa de cumpărare a produselor;
- notorietatea mărcilor;
- complementaritatea produselor;
- spaţiul ocupat de produse;
- uşurinţa manipulării produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
- amplasamentele promoţionale;
- posibilităţile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa
distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se
recomandă a fi respectate:
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
 A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de
rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.
 A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă
cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului
decizional de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze
nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin
solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă)
şi să favorizeze efectuarea de cumpărături.
 Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având
în vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este
limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului
de vânzare.
104
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising

pentru a evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite
produse, categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei
lungimi, ce necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:
- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a
mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului
atribuită unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;
- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un
produs sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe
niveluri ale mobilierului de expunere.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri
referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a
produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare
marcă, produs şi categorie de produse.
■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare.
Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă
posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată
fiind proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru
expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru
tipuri de prezentare, şi anume:
 Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază
de o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune
ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au
acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea
rentabilităţii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în
faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de
expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu
produsul expus.
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele
expuse pe nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să
nu observe produsele respective.
 Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt
dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare
constă în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising
utilizează acest tip de prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc
distribuitorului marjele cele mai importante.
 Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de
altul. Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului.
Prezentarea în “fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea
vânzărilor unui anumit produs – fie că este vorba de un produs care face obiectul
105
unei acţiuni promoţionale, fie că este un produs care asigură distribuitorului o

marjă importantă.
Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului
de vânzare, în mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei
(denumirea de gondolă este utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe
niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe comerciale; capătul gondolei
este denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei
gondole şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor
acţiuni promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură,
fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui
spaţiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător şi
comerciant.
■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii
de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de
numărul lor, pe trei niveluri principale (figura 2.8), diferă destul de mult sub aspectul
rentabilităţii.
Figura 2.8 – Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi
3
3
Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel
mai rentabil, nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilităţii, în timp ce nivelul 1 – al solului, este cel mai puţin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie
de alte aspecte, precum: natura ambalajului şi modalitatea de condiţionare,
dimensiunea şi culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.
■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.
Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternică influenţă asupra atractivităţii produsului. Probabilitatea ca un client care
trece prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct proporţională cu
106
suprafaţa ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii

produselor se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu
liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează
rapid şi sensibil la o creştere a liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă
până la un anumit punct, corespunzător unui prag de saturaţie.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor,
merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor
criterii financiare şi asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spaţiul de
vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor merchandisingului,
centrul de greutate deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia
comunicaţională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a
devenit astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se
apreciază că în prezent merchandisingul se caracterizează prin câteva elemente
fundamentale, între care: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi
politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile
tehnologii comerciale; stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de
agenţi – producători, distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia
cercetările de marketing necesare.
În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului

promoţional la care producătorii apelează destul de frecvent. Urmărind evoluţia
investiţiilor pe care organizaţiile moderne le fac pentru a-şi promova produsele,
specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că în SUA de pildă, ponderea sumelor
alocate acţiunilor de promovare a vânzărilor în bugetul promoţional a înregistrat o
creştere spectaculoasă: de la 34% în anul 1981 la 40% în 1986 şi la 50% în 1991 37.
Totodată, se pare că tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi
importante atât în cazul bunurilor de consum, cât şi al bunurilor industriale. Astfel,
promovarea vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoţional – după
publicitate, când este vorba de promovarea bunurilor de consum şi după forţa de
vânzare, când obiectul promovării îl constituie un bun industrial38.
RELAŢIILE PUBLICE
În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în

care opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context,
aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a
mediilor publicitare, organizaţia este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi
37 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 577.

107
diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc

bine definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.
Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de
mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de
încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul
publicului39. Considerate de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument
privilegiat al comunicaţiilor corporative40, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor
efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii
porneşte de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai
bune rezultate viitoare41.
Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa
dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu
ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania
de relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a
organizaţiei. În aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi
subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat
fiind rolul relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de
calitate între organizaţie şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal,
pot fi avute în vedere următoarele obiective specifice42:
- de a conferi credibilitate organizaţiei;
- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
- de a instaura un climat de încredere între organizaţie şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în
rândul unor ţinte specifice;
- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.
Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o
imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea
publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice
se dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei
comunicaţionale43. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu
mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în
cazul publicităţii.
Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând
atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de
instrumente specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia
dintre cele două mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile
39 Stancu Şerb – Relaţii publice şi comunicare, Teora, Bucureşti, 2000, p. 7.

40 Philippe Morel – Rélations presse. Une communication élargie, Bréal, Montreuil, 1991, p. 7-21.
41 Valérie Abad, Isabelle Compiegne, op. cit., p. 89.
42 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p.471.
43 Philippe Morel, op. cit., p. 8.
108
de relaţii publice sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi
acţiuni destinate publicului extern44.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni
festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea
celor mai buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Crearea unui jurnal intern.
Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia
publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod
obişnuit sunt următoarele45:
 Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte
lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze
cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;
 Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte,
destinat unei publicaţii de profil;
 Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de
maximă importanţă;
 Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei
publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea,
prin specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează,
articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;
 Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al
întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul
unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu
sau în faţa unor grupuri civice;
 Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii
personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de
informaţii privind activitatea organizaţiei;
 Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate
pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii,
pentru a prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul
de idei cu privire la organizaţie şi clienţii săi;
 Jurnalul organizaţiei, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în
care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre organizaţie şi
clienţii săi;
44 Philippe Morel, op. cit., p. 49.

45 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 99.
109
 Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa

organizaţiei (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă,
inaugurarea unei noi sucursale etc.);
 Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune
adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul
de vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea
tehnicilor de comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.
Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte
numeroase; singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite
rezerve este cel al bunurilor de larg consum46. Totuşi, demersurile întreprinse cu
succes de mari producători de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de
aplicare a tehnicilor de relaţii publice şi în acest domeniu.
Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un
buget dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau
organizaţia se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice
tehnicii47.
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care

să le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase
organizaţii recurg, tot mai frecvent în ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin
eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au
încercat să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria48,
politicieni şi oameni de afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil
instrument de marketing. Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea
impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de
transmitere a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici
promoţionale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de
acţiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De
46 Philippe Morel, op. cit., p. 9, 12.
47 Philip Kotler, Bernard Dubois – Marketing management, ediţia a VII-a, Publi Union, Paris, 1992,
p. 700.
48 În antichitate, împăraţii romani ofereau mulţimii panem et circenses, ridicând nevoia ludică la rangul
de nevoie primară; mult mai aproape de zilele noastre, André Citroën creează evenimentul în sensul
contemporan al termenului: în 1924 lansează noile modele de automobile Citroën cu prilejul Croazierei
negre, raliu care a străbătut Africa, apoi revine în 1932 cu Croaziera galbenă, când autoturismele sale şi-
au putut demonstra calităţile parcurgând Asia.
110
regulă, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaţie care şi-a propus
atingerea cel puţin a unuia dintre următoarele obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau
întreprinderea-anunţător;
- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu
altele de acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă
sau faţă de întreprindere;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura
în care este exploatat de organizaţie în scopuri promoţionale. În mediul intern sau
extern al oricărei organizaţii există numeroase ocazii pe care responsabilii de
marketing ar trebui să ştie să le valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă
cu strategia globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai
frecvent utilizate sunt: inaugurările, aniversările organizaţiei, sărbătorile
calendaristice, târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau
culturale, evenimentele socio-politice49.
În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, organizaţia se poate orienta
către utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se
încadrează cel mai bine în strategia sa comunicaţională.
Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării
unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale50. În cel din
urmă caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport
perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune
condiţii mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului
îi conferă originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin
intermediul a două importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
B. Sponsorizarea şi mecenatul
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate

reprezintă veritabili vectori comunicaţionali. Tehnica poate fi utilizată cu maximă
49 Jacques Stoquart – Le marketing événementiel, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1991, p. 34-37.
50 Christian Schneider, op. cit., p. 146.
111
eficienţă de către organizaţie, cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu

responsabilitate, luând în calcul, în momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi
posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoţional.
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic, prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor
târg, expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie,
în funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte,
târgurile şi expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a
vizitatorilor, iar pe de altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc
firme funcţionând într-un anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri
materiale destinate unui anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi
care, deşi desfăşoară activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi
expoziţii. Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în
ultimul timp se acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile
au, în schimb, un caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind
de această dată primordială.
Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională
de natura celor menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele
aspecte:
► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru
care firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se
apreciază că, în general, motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în
cadrul unui târg, al unei expoziţii sau salon specializat sunt următoarele51:
 prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
 stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
 posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
 vehicularea unei imagini pozitive;
 posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea
unor preţuri promoţionale;
 dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
 rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui
târg, al unei expoziţii sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a
participa, anunţătorul trebuie să aibă în vedere o serie de elemente:
- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul
promovării produselor pe o piaţă externă);
- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;
- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă
cererii previzibile;
51 Gérard Gautier – Foires et salons. Mode d’emploi, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987, p. 21.
112
- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi

organizeze corespunzător participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi
după încheierea târgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de
ordin financiar, cât şi din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător
nu poate participa decât la anumite manifestări, şi anume la acelea care îi asigură
obţinerea celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date.
În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să
participe, un anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată
face evaluări şi aprecieri privind oportunitatea expunerii.
Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea
(calitatea manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali
şi produsele lor, disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa
vizată (gradul de accesibilitate, exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei
ş.a.)52.
► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor acţiunii;
- alegerea publicului ţintă;
- elaborarea bugetului operaţiunii;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;
- informarea personalului întreprinderii;
- informarea furnizorilor şi a clienţilor;
- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.
B. Sponsorizarea şi mecenatul
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă,
fiind utilizate de un număr tot mai mare de organizaţii din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat
în atenţia a numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg
problemele sponsorizării şi mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o
gamă foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu privire la asemănările
şi deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun
un demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi
un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care
52 Comment utiliser au mieux les foires commerciales; comment les chambres de commerce peuvent aider
leurs membres à participer aux foires commerciales internationales, editat de Centrul de comerţ
internaţional CNUCED/GATT, Geneva, 1982.
113
să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al

anunţătorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul sponsorizării,
ca şi al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi
despre sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective53. De asemenea, alţi specialişti
francezi sunt de părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se
sprijină pe un eveniment, că urmăresc obţinerea unui efect de valorizare şi
comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile în însuşi
mecanismul comunicării prin eveniment54.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară
a celor două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una
din problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este
tocmai diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 2.1 sunt prezentate
schematic elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.
Tabelul 2.1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat
Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul
1. Obiectul comunicării Marca produsului sau a Organizaţia (de cele mai

organizaţiei multe ori)
2. Natura relaţiilor dintre Relaţii cu dublu sens, obligaţii Relaţii cu sens unic,
susţinător şi cel susţinut reciproce bazate pe finanţare
(cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,

predominante socio-politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din punct Dobândirea unei valori
de vedere comercial sociale
Creşterea notorietăţii Vehicularea unei imagini
Dezvoltarea imaginii mărcii pozitive
5. Punerea în valoare a Evidentă, realizată prin toate Realizată cât mai discret
susţinătorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor Nu se urmăreşte obţinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen scurt Efecte mai lente, dar pe
termen lung
8. Preocuparea anunţătorului Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
53 Pierre Sahnoun – Comment chercher un sponsor - Mode d’emploi, Chotard et associes, Paris, 1990,
p. 24.
54 François Benveniste, Sylvère Piquet – La pratique du parrainage, Vuibert Entreprise, Paris, 1988,
p. 26.
114
pentru evaluarea efectelor

9. Existenţa mai multor Adesea Foarte rar
anunţători care susţin
evenimentul
Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite

asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit
public55. Ea constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui
sprijin material şi /sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale
sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-
prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului. Este de menţionat faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt
însoţite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoţional56.
Sponsorizarea, ca tehnică de comunicare, are origini extrem de îndepărtate: în

Grecia antică, atleţii victorioşi primeau o rentă pe viaţă din partea oraşului pentru care
concurau. Unii specialişti susţin că originile sponsorizării moderne coincid cu sfârşitul
Evului Mediu, când, de la finanţarea comerţului prin comanditare, s-a trecut la
finanţarea expediţiilor care au contribuit la marile descoperiri geografice. Sprijinul,
acordat de suveranii Spaniei – Isabela de Castillia şi Ferdinand de Aragon – lui
Cristofor Columb, reprezintă unul dintre cele mai cunoscute demersuri de acest fel:
coroana spaniolă a contribuit cu jumătate din suma necesară expediţiei, în timp ce
bancherii genovezi din Sevilla au acoperit cealaltă jumătate a cheltuielilor. Proiectul
lui Cristofor Columb prezenta un dublu interes: din punct de vedere religios, regina
Isabela – numită şi Catolica, avea ocazia să trimită misionari care să propovăduiască,
pe noile tărâmuri, catolicismul; din punct de vedere economic, pentru Spania se
întrevedea o deschidere către noi pieţe.
Primele adevărate forme de sponsorizare modernă au apărut însă în Statele
Unite, în prima jumătate a secolului al XX-lea, unde termenul a avut, iniţial, un sens
mai restrâns: sponsorship desemna activitatea în cadrul căreia o întreprindere asigura
cheltuielile pentru realizarea unui program de radio sau de televiziune, de obicei în
schimbul spaţiului pentru publicitate. Cu timpul, tehnica a evoluat, îmbogăţindu-şi
considerabil mijloacele de acţiune şi lărgindu-şi aria de aplicabilitate.
Dezvoltarea actuală a sponsorizării are, în principal, următoarele explicaţii:
55Pierre Sahnoun, op. cit., p.26.

56Joachim Zentes, Klaus Deimel – Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring-de nouvelles
chances pour le marketing, în Révue française de marketing nr. 131, 1991/1.
115
 Dorinţa organizaţiilor de a promova o imagine globală favorabilă în rândul

diferitelor categorii de public pe care le vizează şi de a atribui o legitimitate
socială profitului pe care îl realizează.
 Schimbarea condiţiilor comunicării prin intermediul publicităţii - interdicţiile în
materie de publicitate, puternica supraîncărcare informaţională a consumatorilor,
scăderea eficienţei mass media şi creşterea costurilor acesteia – i-a determinat pe
manageri să-şi îndrepte atenţia asupra altor tehnici de promovare. Întrucât
sponsorizarea permite depăşirea tuturor inconvenientelor enunţate, organizaţiile,
chiar dacă nu au renunţat definitiv la publicitate, au început să orienteze o parte
din ce în ce mai mare a bugetului promoţional în direcţia acestei tehnici de
comunicare.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în

slujba obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Acest lucru poate fi mai mult sau
mai puţin evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi
obiectul de activitate al anunţătorului:
● Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile
comerciale ale organizaţiei. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie
punerea în valoare a produselor organizaţiei (este cazul producătorilor de materiale
sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea
superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de organizaţie
(când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-
how).
● Dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,
neapărat, o legătură directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare
ce favorizează realizarea următoarelor obiective:
- creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui
mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui
tip de sponsorizare;
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă
prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale
domeniului în care se intervine prin sponsorizare;
- sporirea reputaţiei organizaţiei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Literatura de specialitate semnalează existenţa a trei tipuri de sponsorizare, ce

corespund obiectivelor comunicaţionale majore pe care le poate avea în vedere un
sponsor: sponsorizare pentru notorietate, sponsorizare pentru imagine şi sponsorizare
pentru credibilitate.
a. Sponsorizarea pentru notorietate, care se referă la creşterea popularităţii numelui
unui produs sau al unei organizaţii, acţionând în aşa fel încât acesta să fie prezent în
116
mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul are deci interesul ca însemnele
sale să fie văzute de un public cât mai numeros, intervenind, în principal, în direcţia
asigurării unei prezenţe puternice atât în spaţiul de desfăşurare a evenimentului (prin
panouri sau pancarte cu însemnele sponsorului, de exemplu), cât şi în mass media. În
legătură cu acest aspect, trebuie făcută o precizare: specialiştii consideră că
sponsorizarea nu trebuie confundată cu achiziţionarea de spaţiu publicitar. Aşa de
pildă, o organizaţie care plăteşte pentru ca numele său să apară pe panourile din jurul
unui teren de sport nu are neapărat calitatea de sponsor. Deoarece cumpără numai
spaţiu de afişaj, demersul său este de natură publicitară.
Companiile care doresc să practice această formă de sponsorizare aleg, de

regulă, evenimente puternic mediatizate. Datorită audienţei foarte mari, aceste
evenimente asigură vizualizarea mărcii-sponsor de un public extrem de numeros. Un
astfel de eveniment este Cupa Mondială la fotbal, una dintre manifestările care se
bucură, la nivel mondial, de cote de audienţă impresionante.
Potrivit Initiative Media, Cupa Mondială 2002 a fost urmărită de 85% dintre
europeni (peste 670 de milioane de oameni). Turneul final a fost urmărit de 68% din
populaţia celor 44 de ţări analizate, iar finala cupei a fost urmărită de 217 milioane de
telespectatori. De asemenea, paginile site-ului oficial al competiţiei au înregistrat peste
2 miliarde de vizionări.
Sponsorii oficiali ai Cupei Mondiale din Coreea de Sud şi Japonia au fost:
Adidas, Anheuser-Busch (Budweiser), Avaya, Coca-Cola, Fuji Xerox, FujiFilm,
Gilette, Hyundai Motors, JVC, Korea Telecom/NTT, MasterCard, McDonald’s,
Philips, Toshiba, Yahoo! (fiecare dintre aceştia a plătit, în medie, 38 de milioane de
dolari). După cum se poate observa, printre sponsorii evenimentului s-au numărat şi
mărci care, în mod tradiţional, nu obişnuiesc să-şi asocieze imaginea cu fotbalul.
Este important de reţinut faptul că utilizarea eficientă a sponsorizării pentru

notorietate presupune ca marca promovată să fie suficient de bine cunoscută: studiile
realizate în această direcţie au arătat că este necesar un indice de notorietate de cel
puţin 25%.
b. Sponsorizarea pentru imagine, care urmăreşte susţinerea sau consolidarea
imaginii unei mărci, dând naştere în mintea publicului la o asociere puternică între
valorile vehiculate de un eveniment şi cele care definesc imaginea unui produs sau a
unei organizaţii.
Bergenbier este una dintre mărcile care urmăresc, prin intermediul

sponsorizării, să susţină imaginea formată cu ajutorul publicităţii. Bergenbier a decis
să-şi asocieze imaginea cu fotbalul, sponsorizând echipa naţională de fotbal. Suma,
investită anual pentru construirea şi susţinerea imaginii prin fotbal, este de peste un
117
milion de dolari. Transmiterea mesajului mărcii Bergenbier către publicul său ţintă se
face prin acţiuni precum:
- oferirea unor bilete gratuite la meciurile echipei naţionale;
- organizarea, pe teren, a diferite jocuri cu mascota Bergenbier;
- şutarea, în tribune, de către jucătorii naţionalei, a unor mingi inscripţionate cu
numele mărcii;
- construirea unor campanii promoţionale, având ca temă susţinerea meciurilor
importante ale echipei naţionale (de exemplu, “Vino cu noi în Belgia” - campanie
organizată cu ocazia Campionatului European de fotbal din anul 2000, “Fii alături
de naţională, fii în galben” – cu ocazia meciurilor cu Italia, Ungaria şi Slovenia,
sau “Echipa Bergenbier merge la mondiale” – cu ocazia Cupei Mondiale din
2002).
- utilizarea imaginii jucătorilor echipei naţionale, care, timp de două ore pe an, pot
fi fotografiaţi şi filmaţi, pentru realizarea materialelor promoţionale ale mărcii;
- inscripţionarea tricourilor de antrenament cu numele mărcii;
- utilizarea logo-ului Federaţiei Române de Fotbal pentru promovarea Bergenbier;
- dreptul de a utiliza, gratuit, un panou publicitar de la marginea terenului.
Dacă se are în vedere faptul că publicul-ţină al mărcii se caracterizează prin
sociabilitate, pasiune, vitalitate, se poate spune că deciziile luate de Bergenbier în
domeniul sponsorizării sunt corect fundamentate, iubitorii fotbalului având acelaşi
profil. În plus, între imaginea mărcii Bergenbier, pe de o parte, şi imaginea fotbalului,
în general, şi a echipei naţionale, în special, s-a creat deja o legătură puternică, având
la bază valori comune.
Acest gen de sponsorizare acţionează cu subtilitate, urmărind să realizeze mai

mult decât o simplă prezentare; ea caută să sugereze o imagine. De aceea, în cazul
sponsorizării pentru imagine este deosebit de importantă asigurarea unei concordanţe
între caracteristicile evenimentului susţinut şi imaginea pe care organizaţie doreşte să
o ofere despre sine sau despre produsele sale.
c. Sponsorizarea pentru credibilitate este practicată de organizaţiile preocupate să
investească, în calitate de sponsor, în domenii care au o anumită legătură cu obiectul
lor de activitate.
În mod evident, aceasta este forma de sponsorizare practicată de producătorii

de echipament sportiv. Astfel:
 Fiecare echipă participantă la Cupa Mondială a semnat un contract de
sponsorizare pentru echipament cu mari producători din domeniu: Adidas, Nike,
Puma, Umbro şi Kappa.
 În România, Nike a încheiat contracte de sponsorizare cu Liga Profesionistă de
Fotbal (mingea oficială a Campionatului României este Nike), cu echipa Steaua
118
(începând cu sezonul 2002-2003, Nike are exclusivitate ca furnizor de

echipament) ş.a.
Obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor

fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor. Sponsorizarea pentru credibilitate este deosebit de
eficientă, deoarece permite organizaţiei să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, în
procesul de utilizare.
Ca tehnică de comunicare, sponsorizarea este prevăzută în strategia de

comunicaţie a organizaţiei sponsor. De aceea, organizarea unei operaţiuni de
sponsorizare nu trebuie să se facă la întâmplare, ci potrivit unui demers riguros,
specific planificării strategice. Astfel, etapele pe care le parcurge o organizaţie care
doreşte să devină sponsor sunt următoarele:
- Analiza situaţiei organizaţiei din perspectiva sponsorizării (experienţa unor
sponsorizări anterioare, existenţa unei politici în domeniul sponsorizării, acţiunile
de sponsorizare întreprinse de concurenţi etc.);
- Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare;
- Definirea şi analizarea publicului ţintă;
- Stabilirea bugetului pentru sponsorizare;
- Conceperea strategiei de sponsorizare;
- Dezvoltarea detaliilor tactice;
- Implementarea strategiei de sponsorizare;
- Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea efectelor.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de
concretizare a intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică
ce îi va permite atingerea obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general,
se consideră că decizia de bază va fi alegerea domeniului în care sponsorul investeşte.
În figura nr. 2.8 sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenţie pe care le
are la dispoziţie un sponsor.
Figura nr. 2.8 – Domeniile în care poate interveni o organizaţie

în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării
SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA

ÎN SPORT ÎN CULTURĂ SOCIALĂ
Federaţii sportive Arte plastice
Ştiinţă, tehnică,
Cluburi sportive - expoziţii de artă
educaţie
Competiţii sportive - artişti
Cauze umanitare
Echipe sportive Muzică 119
Protecţia mediului
Personalităţi sportive - festivaluri
Politică
- turnee
- orchestre, coruri
Literatură
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure
După cum se poate observa şi în figura 2.8, prin aria sa vastă de aplicabilitate,
sponsorizarea deschide organizaţiei noi şi numeroase căi de a comunica. Totodată,
pentru cei sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi. Iată
motive care ne determină să apreciem că sponsorizarea devine o tehnică promoţională
din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa de a se transforma într-un adevărat
parteneriat.
Mecenatul57 este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în

acordarea de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau
financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative,
sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului
naţional), fără o contrapartidă directă58.
Cu ocazia competiţiei Premiile Anuale pentru Inovaţie Kent Explora,

desfăşurată în perioada 12 iunie – 12 septembrie 2001, British American Tobacco a
răsplătit câştigătorii cu 12.000 de dolari. Manifestarea s-a desfăşurat pe patru secţiuni:
2D (design grafic, grafică de şevalet, ilustraţie, publicitate, fotografie), 3D (design de
produs, ambalaj, design ambiental, creaţie vestimentară, accesorii, instalaţii, sticlărie),
Virtual D (web design, proiecte multimedia, video, magazine virtuale) şi New D
(concepte, inovaţie în economie, proceduri de lucru, filosofie, ştiinţă), la fiecare
secţiune fiind desemnat un câştigător. Marele Premiu Kent Explora, de 4.000 de
dolari, a fost acordat pentru cel mai inovativ, imaginativ, credibil şi fezabil proiect
intrat în competiţie.
Prin această acţiune de mecenat, British American Tobacco îşi propune să
încurajeze şi să susţină iniţiativa persoanelor dinamice şi creative, care au curajul să
inoveze. Conform unui studiu realizat de Fundaţia Română pentru Design, România se
57 Termenul de mecenat provine de la numele lui Caius Cilnius Maecenas (cca. 69-8 î.C.), om politic
roman, prieten şi sfătuitor al împăratului Augustus, protector dezinteresat al literelor şi artelor; încurajând
scriitori precum Horaţiu, Virgiliu sau Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri, el a
contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele i-a rămas peste secole pentru a desemna, ca un
titlu de nobleţe, pe cei care, dintr-un motiv sau altul, s-au angajat în susţinerea unor cauze sociale,
umanitare sau artistice.
58 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p.449.
120
situează pe locul zece în Europa, ca număr de brevete pe cap de locuitor. Prin astfel de
demersuri, British American Tobacco poate ajuta România să urce în clasament.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea

unuia din următoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă, prin
iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri
industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către
diferitele categorii de public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un
agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea
colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan
economic, social şi cultural.
- Promovarea, în rândul publicului, a culturii organizaţiei: natura acţiunii
întreprinse oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze
în rândul publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de
mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie
la fel de vastă ca şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era
considerat sinonim cu susţinerea culturii – în timp ce orice sprijin acordat sportului era
atribuit exclusiv sponsorizării59, în prezent majoritatea specialiştilor au renunţat la o
astfel de abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru mecenat.
Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în
cea mai mare parte a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt
în concordanţă cu noile tendinţe socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din
mecenat un mijloc de comunicare din ce în ce mai agreat de cei care deţin puterea
economică.
UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE
Considerată multă vreme componentă a distribuţiei, forţa de vânzare a

dobândit în ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promoţionale a
organizaţiei. Numeroşi autori tratează forţa de vânzare, în lucrări de specialitate
recente (a se vedea Anexa nr. 1), drept componentă a mixului promoţional, justificând
această abordare prin sublinierea valenţelor sale comunicaţionale. Într-un asemenea
context devine evidentă necesitatea asigurării unei coerenţe între demersurile
comunicaţionale ale organizaţiei şi acţiunile sale privind forţa de vânzare, ca şi a
complementarităţii cu celelalte componente ale mixului promoţional60.
59 Véronique Plat, Alain Cornec – Sponsoring – le parrainage publicitaire, J. Delmas et Cie., Paris, 1985,
p. 17.
60 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert – Le Marketing. Fondements et pratique, Economica, Paris, 1989,
p. 451 .
121
Pentru organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a

determina creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace
specifice, fără a utiliza reţeaua comercială clasică, iar pe de altă parte acela de a
contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi,
transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare61.
Sub aspect comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine
definite: personifică organizaţia în raporturile cu clienţii; identifică, analizează şi
înţelege problemele acestora; propune clienţilor, din ansamblul ofertei organizaţiei,
produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor; furnizează
clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţiile tehnice; îşi pune în
joc toată puterea de convingere şi alege cele mai potrivite argumente, astfel încât să-şi
determine interlocutorii să cumpere; creează un veritabil circuit de informaţii între
cumpărător şi firmă.
Din punct de vedere practic, termenul de forţă de vânzare desemnează un
grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu
multiple competenţe. În general se apreciază că, spre deosebire de vânzătorii efectivi,
al căror rol este de a păstra clientela şi de a prelua comenzi, forţa de vânzare se află în
permanenţă în căutare de clienţi, urmărind să încheie noi contracte62. Prin obiectivele
urmărite, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfăşoară şi o
gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie, consultanţă tehnică şi comercială, acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte,
culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă
ş.a.63.
Complexitatea activităţilor desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este
evidentă, cu atât mai mult cu cât structura acestor activităţi poate să difere de la o
întreprindere la alta. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea sintetică a
atribuţiilor forţei de vânzare, prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază:
prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienţilor şi culegerea de informaţii64.
Prospectarea presupune identificarea clienţilor potenţiali în funcţie de
criteriile stabilite de direcţia comercială. Demersul de prospectare are în vedere
contactarea clienţilor potenţiali, studierea problemelor acestora şi evaluarea capacităţii
organizaţiei de a le oferi cele mai potrivite soluţii. Operaţiunile de acest gen necesită,
pe lângă prospectarea propriu-zisă, şi oferirea de consultanţă, iar din acest motiv este
important ca reprezentanţii forţei de vânzare să dea dovadă de competenţă şi de
aptitudini speciale în analiza problemelor de natură tehnică.
61 C. Florescu (coord.), op. cit., p. 403.

62 Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 648.
63 C. Florescu (coord.), op. cit., p. 404.
64 Philippe Baux – Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation, Paris,
1992, p. 309.
122
Vânzarea este activitatea de bază a echipei de vânzare. Pentru aceasta,

reprezentanţii organizaţiei trebuie să folosească un întreg arsenal de argumente, în
măsură să convingă clienţii potenţiali să cumpere.
Serviciile oferite clienţilor presupun din partea reprezentanţilor forţei de
vânzare menţinerea unor relaţii de calitate cu clienţii actuali. Pentru aceasta, ei se
interesează cu privire la nivelul stocurilor clientului, îl informează în legătură cu
acţiunile comerciale ale întreprinderii, îl ajută să-şi vândă mai departe marfa (participă
la organizarea acţiunilor promoţionale, îi furnizează clientului materiale pentru
publicitatea la locul vânzării) sau îi oferă sfaturi referitor la gestiunea comercială.
Culegerea de informaţii vizează asigurarea unui feed-back, reprezentanţii
forţei de vânzare fiind în măsură să obţină informaţii importante de la clienţii cu care
intră în contact direct. Astfel, responsabilii comerciali ai organizaţiei pot afla care sunt
reacţiile şi motivaţiile clientelei, prin ce se caracterizează piaţa vizată, care sunt
metodele concurenţilor sau care este imaginea organizaţiei şi a produselor sale.
Din punct de vedere operaţional, forţa de vânzare necesită rezolvarea a două
mari categorii de probleme: organizarea şi gestionarea65.
Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:
» Definirea obiectivelor forţei de vânzare, în funcţie de natura pieţelor vizate de
organizaţie şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă.
» Elaborarea strategiei de vânzare: alegerea modului în care va fi abordată clientela
(confruntare vânzător - cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, grup de vânzători
– grup de cumpărători, vânzare tip conferinţă, vânzare tip seminar).
» Alegerea unei structuri a forţei de vânzare, în funcţie de strategia pentru care s-a
optat:
- structura pe sectoare, conform căreia fiecare reprezentant lucrează într-un sector
geografic, în interiorul căruia vinde gama completă a produselor organizaţiei (această
structură este utilizată de organizaţiile caracterizate prin omogenitatea produselor şi a
clientelei);
- structura pe produse, ce presupune specializarea forţei de vânzare pe produse
(structură eficientă în cazul întreprinderilor care fabrică produse numeroase, eterogene
sau deosebit de complexe din punct de vedere tehnologic);
- structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul
achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale (această structură permite o mai bună
cunoaştere a nevoilor clienţilor);
- structura complexă, care combină mai multe tipuri de structuri: reprezentanţii forţei
de vânzare pot fi specializaţi pe cuplul sector/produs, sector/client, client/produs sau
chiar pe triada sector/produs/client (când organizaţia comercializează o gamă foarte
diversificată de produse mai multor tipuri de clienţi, pe o suprafaţă geografică vastă).
» Dimensiunea forţei de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de
lucru.
65 Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 703.
123
» Stabilirea modalităţii de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare, în funcţie

de obiectivele politicii de remunerare.
Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:
» Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare, având drept rezultat
alegerea acelor persoane care întrunesc o serie de calităţi intelectuale, social-umane şi
emoţionale absolut necesare unui bun vânzător: dinamism, ambiţie, inteligenţă,
intuiţie, iniţiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă
ş.a.
» Pregătirea reprezentanţilor, prin care organizaţia urmăreşte să sporească ansamblul
cunoştinţelor şi competenţelor acestora. Acţiunile desfăşurate în acest sens vizează în
primul rând prezentarea organizaţiei şi a produselor sale, astfel încât individul supus
programului de pregătire să fie exact informat cu privire la istoricul, personalul şi
politica firmei, să cunoască în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate
şi modul lor de funcţionare. Această prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de
obiectivele organizaţiei din care face parte, de a le înţelege şi de a-i insufla
entuziasmul de care are nevoie în promovarea produsului propus clienţilor66.
Pregătirea reprezentanţilor forţei de vânzare presupune, în plus, şi cunoaşterea
diferitelor tipuri de clienţi, cu nevoile, motivaţiile şi obiceiurile lor de cumpărare,
informarea cu privire la instrumentarul şi la metodele de lucru, precum şi prezentarea
limitelor propriilor responsabilităţi.
» Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare, ce constă în urmărirea modului în
care aceştia şi-au adus la îndeplinire sarcinile. Exercitarea controlului de către cadrele
superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de
vizite de efectuat într-o perioadă dată) şi normele de prospectare (stabilirea timpului
destinat găsirii unor noi clienţi).
» Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură
diferită: remuneraţie, acţiuni promoţionale, promovare personală, inducerea
sentimentului de datorie împlinită ş.a.
» Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci
când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare
(rapoartele reprezentanţilor), sau se poate realiza comparând rezultatele obţinute de
reprezentanţi diferiţi ori urmărind evoluţia în timp a rezultatelor aceluiaşi reprezentant.
Nu sunt de neglijat nici aprecierea activităţii forţei de vânzare în funcţie de gradul de
mulţumire a clientului, ca şi evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoştinţe
profesionale, calităţi personale ş.a.).
În prezent, mai ales datorită faptului că prezintă o serie de avantaje în raport
cu celelalte tehnici promoţionale, forţa de vânzare este o tehnică utilizată de
numeroase organizaţii. Trebuie precizat însă faptul că importanţa forţei de vânzare în
ansamblul mijloacelor de comunicare diferă în funcţie de tipul produsului
comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forţa de vânzare joacă un rol mai
Rollie Tillman, C.A. Kirkpatrick – Promotion: communication en marketing, Presses de l’Université de

66
Quebec, Quebec, 1984, p. 121.
124
puţin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinaţie productivă rolul lor devine
fundamental.
MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct are la origine vânzarea prin corespondenţă, apărută în cea
de-a doua jumătate a secolului al XIX-lea în ţări dezvoltate din punct de vedere
economic. Astfel, pentru prima dată în Franţa, Bon Marché propune în 1867 vânzarea
pe bază de catalog, iar puţin mai târziu, în 1872, Ward lansează o ofertă asemănătoare
în Statele Unite.
De-a lungul timpului, tehnica a evoluat, dezvoltându-se într-un ritm susţinut
de-abia începând cu anii ’60 ai secolului al XX-lea. Factorii de natură economică şi
socială care au favorizat această dezvoltare sunt în principal următorii67:
- apariţia clasei mijlocii – ţinta privilegiată a marketingului direct, ca urmare a
progresului industrial şi a dezvoltării sectorului terţiar;
- accelerarea urbanizării şi apariţia problemelor legate de transport;
- creşterea numărului femeilor active, care dispun de tot mai puţin timp pentru a merge
la cumpărături;
- dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informatice;
- creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă.
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing Direct, tehnica este definită ca
fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii
publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil68.
Răspunsul măsurabil la care se face referire în definiţie este de fapt comanda pe care o
face clientul vizat. Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe,
individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu
produsul. Anunţătorul are în vedere ca printr-un asemenea contact să declanşeze un
răspuns rapid din partea persoanelor vizate şi să stabilească totodată o relaţie
preferenţială, de durată, cu clienţii firmei.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de
comunicare, cel mai frecvent utilizate fiind următoarele:
Catalogul. Este cel dintâi instrument utilizat în marketingul direct. Avantajul său este
că permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor şi descrierea lor detaliată.
Datorită faptului că implică cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele de
expediere sunt mari),catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piaţa este
suficient de largă.
Pentru a-şi prezenta oferta într-un mod cât mai atractiv, unele firme trimit
clienţilor mostre de materiale, pun la dispoziţia acestora o linie telefonică gratuită
pentru a le răspunde la întrebări, oferă cadouri clienţilor fideli sau inserează în
cataloage literatură şi informaţii de presă. Mai mult decât atât, există firme care au în
67Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 424.

68Paul R. Smith – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page,
Londra, 1999, p.324.
125
vedere introducerea unui nou tip de catalog – video-catalogul – pe care îl expediază

celor mai buni clienţi actuali şi potenţiali.
Poşta. Este mijlocul de comunicare utilizat în prezent în marketingul direct cu cea mai
mare frecvenţă. Faptul că tot mai mulţi anunţători apelează la poştă pentru a expedia
mesaje promoţionale publicului vizat se datorează numeroaselor sale avantaje: permite
selectarea precisă a pieţei-ţintă, face posibilă personalizarea mesajului (mulţumită
noilor tehnologii de imprimare cu laser sau jet de cerneală, cuplate la un fişier
nominal), este destul de flexibilă şi permite testarea şi măsurarea rezultatelor din timp.
Inconvenientul major al acestui instrument al marketingului direct este legat de
cheltuielile pe care le implică – costul pe mia de persoane contactate este mai mare
decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.
Telefonul. Instrument important al marketingului direct, telefonul este utilizat tot mai
frecvent, atât în cazul bunurilor de larg consum, cât şi al celor cu destinaţie
productivă. Cele două direcţii de acţiune – recepţionarea şi emiterea de apeluri
telefonice – vizează o serie de aspecte semnificative ale activităţii unei organizaţii69.
Recepţionarea de apeluri telefonice din partea clienţilor actuali şi/sau
potenţiali are în principal trei domenii de aplicabilitate, şi anume:
- tratarea reclamaţiilor;
- solicitarea de informaţii;
- preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere, la rândul său, aspecte precum:
- contactarea telefonică a clienţilor fideli, cu scopul de a consolida relaţiile pe care
forţa de vânzare le-a stabilit cu aceştia;
- reactivarea foştilor clienţi;
- urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;
- stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
- identificarea unor noi clienţi şi actualizarea fişierelor cu clienţi potenţiali;
- comunicarea ofertelor promoţionale.
Ca instrument al marketingului direct, telefonul poate fi util agenţilor
economici atât în cazul în care se doreşte impunerea unei mărci pe piaţă, cât şi atunci
când este necesară contactarea rapidă a unor cumpărători aflaţi la mare distanţă.
Presa. Ca şi în cazul publicităţii, presa reprezintă un mijloc de comunicare extrem de
important. Anunţul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns,
este considerat dealtfel una dintre armele fundamentale cu care operează marketingul
direct70. Expedierea unor asemenea anunţuri prin intermediul presei vizează obţinerea
unui răspuns imediat din partea destinatarilor şi constituie o foarte bună modalitate de
construire a fişierelor cu date despre clienţi.
Pentru a-şi atinge scopul, anunţul publicitar cu cupon pentru răspuns trebuie
elaborat cu foarte mare atenţie şi distribuit în cele mai potrivite suporturi publicitare.
69Antoine Lajouanie – Le Marketing téléphonique, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983, p. 22-33.
70Jean-Pierre Lehnisch – Annonce publicitaire et coupon-réponse. Un couplé gagnant, Les Éditions
d’Organisation, Paris, 1989, p. 15.
126
Televiziunea. Ca şi presa, televiziunea este folosită în marketingul direct pentru

difuzarea unor anunţuri publicitare specifice – anunţurile cu răspuns direct. Aceste
anunţuri sunt construite sub forma unor spoturi publicitare (având o durată cuprinsă
între 60 şi 120 de secunde) în cadrul cărora este prezentat, într-o manieră cât mai
atractivă, un anumit produs. Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la
dispoziţie un număr de telefon la care pot suna gratuit. Se pare că produsele care se
pretează cel mai bine la această formă de publicitate directă sunt cărţile, revistele,
discurile şi benzile audio, ca şi micile aparate electro-casnice71.
Oricare ar fi mijlocul de comunicare la care apelează, tehnicile de marketing
direct au anumite trăsături comune:
- rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată, deci la
comunicare, fiind în acelaşi timp şi un canal de distribuţie care serveşte expedierii de
oferte şi recepţionării unor comenzi;
- urmăresc stabilirea unor relaţii directe şi personalizate între organizaţie şi publicul
vizat de aceasta;
- au un caracter interactiv, acesta fiind principalul element de diferenţiere dintre
publicitatea directă şi publicitatea media;
- exclud contactul fizic dintre produs şi consumator, dintre vânzător şi client,
deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;
- urmăresc obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă publicului-
destinatar modalităţile concrete pentru un răspuns imediat (bonuri de comandă,
cupoane pentru răspuns, număr de telefon gratuit ş.a.).
Ideea care stă la baza organizării unei operaţiuni de marketing direct este
aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj
anonim. De aceea, pentru o organizaţie care doreşte să desfăşoare activităţi specifice
acestei tehnici este absolut necesară existenţa unui fişier de date. În perioada actuală,
ca urmare a progreselor informaticii, fişierele s-au transformat din simple liste
nominative de indivizi în veritabile baze de date, incluzând informaţii detaliate cu
privire la istoricul relaţiilor comerciale ale fiecărui client.
Datorită particularităţilor sale, marketingul direct oferă organizaţiilor care-l
utilizează anumite avantaje, apreciate ca fiind destul de importante. Dintre acestea, pot
fi avute în vedere următoarele72:
- posibilitatea realizării unei selecţii mai riguroase a clienţilor potenţiali;
- posibilitatea personalizării mesajului şi adaptării acestuia la cerinţele fiecărui client;
- posibilitatea construirii unei relaţii permanente cu fiecare client;
- permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activităţi;
- asigură o evaluare rapidă a efectelor operaţiunii.
Având în vedere toate aceste avantaje, numeroase organizaţii sunt tentate să
apeleze la marketingul direct. Teoretic, orice organizaţie care are, într-un fel sau altul,
acces la o bază de date, poate folosi marketingul direct în vederea promovării

127
produselor sale sau chiar a propriei imagini. Practic însă, specialiştii recomandă
utilizarea marketingului direct mai ales în cazul câtorva tipuri de organizaţii73:
1. Organizaţiile ale căror produse sunt foarte personalizate (produse de îngrijire
personală, produse confidenţiale-asigurări, produse bancare etc.).
2. Organizaţii ale căror produse pot fi personalizate cu uşurinţă (bijuterii, ceasuri,
cărţi, discuri etc.).
3. Organizaţii care doresc să evite sau să completeze formele de distribuţie
tradiţionale.
2.3.2 Tehnici de comunicare de natură continuă
Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă

implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului
mesajului. Pe parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea
rămâne neschimbată, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi,
după caz, prin elemente precum designul şi ambalajul produsului, ori designul interior
sau exterior al clădirilor.
În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de
două dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul.
MARCA
Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate
economice superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia
comunicaţională a organizaţiei. Utilizarea mărcilor de către agenţii economici
reprezintă astăzi o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este cea
care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi contribuie
nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru consumator, cât şi
pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de funcţii fundamentale.
Aşa cum s-a arătat în capitolul 1.2.2, imaginea este o componentă esenţială a
produsului, de ea depinzând în mare parte succesul sau insuccesul acestuia pe piaţă.
La rândul său, marca este cea care serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui agent economic, diferenţiindu-le în raport cu cele ale firmelor concurente. Între
produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare
reprezentată schematic în figura nr. 2.9.
Figura nr. 2.9 – Relaţia dintre produs, marcă şi imagine
PRODUS
73 Jean-Louis Ferry – Le guide du marketing direct, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987, p. 37.
128
IMAGINE MARCĂ
Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat şi

cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens. Înainte de toate, produsul
trebuie să aibă un nume. Specialiştii care au preocupări în acest sens trebuie să aibă în
vedere adaptarea numelui mărcii la aspectele esenţiale ale obiectului (natura
obiectului, calităţile şi performanţele sale, poziţionarea dorită), încercând să imprime
esenţa produsului pe un suport literal. În plus, atribuind produsului un nume uşor de
reţinut, care sună bine, eventual amuzant, organizaţia dă dovadă de consideraţie faţă
de consumatori. Produsul care are un nume dobândeşte deja o individualitate; mai
mult, dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este un prim pas către scoaterea
produsului din anonimat. Marca reuşeşte astfel să confere produsului identitate şi în
acelaşi timp să exprime această identitate.
Formarea imaginii unui produs sau serviciu se realizează prin intermediul
procesului de comunicare. Ca vector esenţial al comunicării unei organizaţii, produsul
este purtător de mesaje în exterior, în primul rând în cadrul pieţei, nu numai prin
designul, forma şi culorile sale, prin performanţele pe care le asigură sau prin
informaţiile de pe ambalaj, ci şi prin marca ce-l individualizează şi personalizează.
Prin urmare, numele trebuie să corespundă, să se identifice cu imaginea pe care
organizaţia doreşte să o asocieze produsului. Această cerinţă este esenţială întrucât,
odată ce imaginea s-a format în mintea publicului, se va resimţi şi reversul relaţiei
dintre marcă şi imagine: numele mărcii va sugera automat imaginea produsului pe care
îl desemnează.
În concluzie, s-ar putea afirma că, odată cu produsul, se cumpără şi marca sub
care acesta este oferit consumatorului. Marca nu are numai rolul de a atrage atenţia
asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în memoria cumpărătorului; ea
contribuie hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de
marketing pe această temă au pus în evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă
sau alta a unui mare număr de persoane, ceea ce îndreptăţeşte specialiştii în marketing
să afirme că marca este, adesea, cea care vinde produsul.
Importanţa utilizării mărcii decurge şi din funcţiile pe care le îndeplineşte în
raport cu consumatorul, producătorul şi distribuitorul. În urma cercetărilor efectuate de
o serie de specialişti74 s-a ajuns la concluzia că faţă de consumator marca îndeplineşte
şase funcţii, considerate ca esenţiale: funcţia pragmatică, funcţia de garantare a
74J.-N. Kapferer şi G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra – Le nom de marque.
Création et stratégies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.
129
calităţii, funcţia de identificare, funcţia de personalizare, funcţia ludică şi funcţia

distinctivă. Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat în schimb prin
intermediul a trei funcţii: funcţia de semn de proprietate şi de diferenţiere, funcţia de
autentificare şi funcţia de comunicare. În ceea ce priveşte firmele de distribuţie, marca
poate juca un dublu rol, în funcţie de raportul de forţe dintre marca producătoare şi
marca distribuitoare. Astfel, practica a demonstrat că o puternică marcă a
producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelităţii
consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a distribuitorului suficient de puternică este în
măsură să garanteze pentru marca producătorului. De această dată marca
producătorului este cea care beneficiază de clienţii fideli ai distribuitorului75.
În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un
simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea
ofertei unei organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor76. De cele
mai multe ori marca este alcătuită dintr-un ansamblu coerent de elemente de natură
verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul comunicării (organizaţia sau produsele sale) să
poată fi identificat cu uşurinţă este necesară utilizarea unei denumiri adecvate. Această
denumire va lua, după caz, forma unui nume şi/sau a unei sigle, beneficiind de o
reprezentare grafică specifică ce poartă denumirea de logo. Adesea, numele mărcii
este însoţit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare simbolică
suplimentară.
În procesul de comunicare, un rol foarte important îl joacă logo-ul

mărcii. Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii
drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
 Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui
său, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol.
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,
fiind, în plus, încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb
etc.).
 Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe.
 Logo-uri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea
organizaţiei ori cu natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii.
În mod tradiţional, rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi
memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea
75 Pentru mai multe detalii privind funcţiile mărcii pentru consumator, producător şi distribuitor a se
vedea Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia Popescu – Marca de întreprindere, de produs şi de
servicii, în Cartea societăţii comerciale, vol. XI, Editor Tribuna Economică, Bucureşti, 1995, p.391-394.
76 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op.cit., p. 102.
130
notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente de

importanţa pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabilă în rândul
diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a evoluat.
Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuraţiile,
care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi conştientizate sau nu şi care
pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaţiile
caută să-şi construiască un logo în aşa fel încât să exprime sintetic personalitatea
mărcilor pe care le reprezintă.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
- să fie distinctiv;
- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;
- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de
dimensiuni mici);
- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este important
atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).
Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în
exprimarea personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În
vederea dezvoltării conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări
detaliate.
Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce
devine mai cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un logo
nu rămâne neschimbat până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în timp,
odată cu marca pe care o reprezintă.
Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare

varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe
care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele
studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în
patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă şi marca garanţie.
a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l.
Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică.
Domeniul în care poate fi întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al produselor de
întreţinere şi igienă, precum şi cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin
urmare, ea va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită poziţionare.
Marca-gamă este întâlnită frecvent atât în sectorul produselor cosmetice, cât şi în cel
al bunurilor alimentare. În cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de
produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică, se poate utiliza şi marca-
linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în sectorul produselor de cosmetică şi
parfumerie.
c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De
regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe
o anumită piaţă, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
131
d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau

mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate
semnalează existenţa unei categorii distincte: grifa77. Deşi se aplică anumitor obiecte
de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul
de acţiune şi modul lor de funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica
produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei; teritoriul
specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special,
asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială. Drept grifă, ca reprezentări ale
acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma producătorului.
În prezent, marca este considerată de specialişti drept un important activ

imaterial al organizaţiei78. Chiar dacă nu sunt incluse în bilanţurile contabile ale
corporaţiilor, mărcile au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale
acestora. În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă
actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor, luându-se
în calcul şi probabilitatea realizării veniturilor respective.
Dat fiind faptul că pentru numeroase organizaţii marca reprezintă cel mai
important avantaj concurenţial, în vederea asigurării unei dezvoltări optime, se impune
gestionarea sa coerentă .
AMBALAJUL
În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre

elementele care, datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o
atenţie deosebită din partea specialiştilor în marketing.
Funcţiile generale pe care le îndeplineşte ambalajul sunt extrem de complexe:
- asigură protejarea conţinutului în timpul depozitării, transportului şi utilizării, iar în
anumite situaţii chiar protejarea utilizatorului de conţinut;
- asigură uşurinţă în utilizare, depozitare sau stivuire;
- permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat dealtfel un mediu
de comunicare gratuit.
Datorită restricţiilor financiare, precum şi celor fizice, legate de dimensiunile
ambalajului, de cele mai multe ori specialiştii în design nu reuşesc să găsească soluţii
care să asigure concomitent satisfacerea celor trei funcţii. Din acest motiv, în funcţie
de natura produsului, se acordă prioritate unora sau altora dintre funcţiile enunţate.
77 Jean-Noël Kapferer – Les marques, capital de l’entreprise, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1991,
p.40.
78 David A. Aaker, Jacques Lendrevie – Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19.
132
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin

faptul că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. Din
acest rol derivă atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului, atribuţii care pot
fi prezentate sub forma unor funcţii secundare79. În principal, aceste funcţii secundare
sunt următoarele:
1. Atragerea atenţiei consumatorului.
2. Convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile făcute
prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului.
3. Construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi
consumator.
4. Contribuie la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător, prin uşurinţa cu
care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate).
5. Oferă utilizatorului instrucţiuni cu privire la modalitatea optimă de folosire a
produsului.
6. Informează utilizatorul cu privire la compoziţia produsului, la eventualele cerinţe ce
trebuie respectate şi indică unde a fost fabricat produsul.
Prin natura materialelor din care este confecţionat, prin formă, design şi
grafică, ambalajul are capacitatea de a adăuga o valoare considerabilă produsului.
Oricât ar părea de banale, sticla, metalul, hârtia, cartonul sau materialele
plastice au, în mod cert, puterea de a comunica. Fiecare dintre acestea poate transmite
valori precum calitatea, durabilitatea, rezistenţa, naturalul, economia ş.a. Una dintre
valorile care se bucură în prezent de o atenţie deosebită este ecologia. Astfel,
ambalajele sunt apreciate în măsura în care, prin capacitatea lor de a fi reutilizabile sau
reciclabile, protejează mediul.
Una dintre calităţile de care trebuie să dea dovadă specialiştii în
marketing atunci când optează pentru un anumit material este flexibilitatea. Chiar
dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide, posibilităţile de
alegere a materialelor destinate confecţionării ambalajelor sunt astăzi, la începutul
mileniului al III-lea, destul de largi. Formarea unui asemenea punct de vedere este
justificată de acţiunea unor fenomene precum:
 evoluţiile culturale, în special orientarea către ecologie;
 existenţa, în cazul fiecărei categorii de materiale, a numeroase variante, astfel
încât specialiştii au posibilitatea de a opta pentru cea mai potrivită;
 progresul tehnic, ce oferă mereu noi soluţii;
 modificările care au loc în sistemul logistic sau în privinţa condiţiilor de
cumpărare şi care pot provoca schimbarea semnificativă a avantajelor economice
pe care le oferă o opţiune sau alta.
În aceste condiţii, alegerea materialelor din care urmează a fi confecţionat
ambalajul depinde de o serie de factori, dintre care cei mai importanţi sunt80:
- obiceiurile de consum;
79 Paul R. Smith, op. cit., p. 470.

80 Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 340.
133
- costul ambalajului şi al condiţionării produsului;

- proprietăţile de conservare;
- neutralitatea chimică în raport cu produsul;
- valorile pe care le comunică;
- protejarea mediului;
- posibilitatea modelării în forma dorită;
- posibilitatea colorării sau imprimării.
Pe lângă aspectele legate de alegerea celor mai potrivite materiale, modalitatea
de decorare a ambalajului este, din punct de vedere comunicaţional, deosebit de
importantă. Prin intermediul coloritului şi al ilustraţiilor, ambalajul are puterea de a
comunica nu numai sub aspect descriptiv, ci şi simbolic. De regulă, de designul
ambalajului se ocupă o agenţie specializată. Pentru a putea găsi cele mai potrivite
soluţii, aceasta trebuie să cunoască însă strategia comunicaţională a mărcii.
Includerea ambalajului în categoria tehnicilor de comunicare specifice
marketingului este perfect justificată şi în acelaşi timp absolut necesară. Datorită
competiţiei care se manifestă tot mai puternic pe piaţă există posibilitatea ca
demersurile promoţionale ale mărcii să nu se remarce, mesajele amestecându-se şi
pierzându-se printre cele ale firmelor concurente. În aceste condiţii, ambalajul oferă
anunţătorului o ultimă şansă de a emite un mesaj cu privire la produs. Numit de unii
autori vânzătorul mut81, ambalajul, dacă este bine conceput, are puterea de a atrage
atenţia consumatorului asupra produsului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira
încredere şi chiar de a-l îndemna să cumpere.
Prin rolul pe care îl joacă în poziţionarea mărcii, ca şi prin capacitatea sa de a
acţiona asupra consumatorilor ca un adevărat magnet, ambalajul pune în valoare
produsul şi contribuie la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.
81 Paul R. Smith, op. cit., p. 471.
134
SPONSORIZAREA ŞI MECENATUL
Cursul al XII-lea
Sponsorizarea și mecenatul în România – cf.
studiului EY, Asociația pentru Relații
Comunitare și Hospice Casa Speranței, 2018
Circa o treime dintre companiile din România (37%)

au direcţionat în 2017 sume, sub formă de
sponsorizare, către organizaţiile non-guvernamentale
(ONG) în cuantum de peste 100.000 de lei, în timp ce
45% au virat între 5.000 şi 100.000 de lei
Cele mai sprijinite domenii au fost: educaţia (68%),
sănătatea (64%), serviciile sociale (55%), cultura (41%),
mediul (11%) şi sportul (9%).
https://www.economica.net/aproximativ-o-treime-dintre-companii-au-
sponsorizat-ong-urile-cu-peste-100-000-de-lei-in-2017-ey-romania_161539.html,
accesat la data de 15 decembrie 2019
Motivații ale companiilor
(cf. studiului EY, Asociația pentru Relații
Comunitare și Hospice Casa Speranței, 2018)
 responsabilitatea pentru problemele

comunităţii (75% din total)
 existenţa facilităţii fiscale (52%)
 datoria morală (30%)
 sprijinirea ONG-urilor care activează în domenii
cu strânsă legătură cu domeniul de activitate
al companiei (27%)
 efectul pozitiv asupra angajaţilor (20%)
 managementul companiei este impresionat
de cauzele susţinute de acestea (20%)
 altele (9%)
ROLAND-GARROS – Care este valoarea
parteneriatelor, pentru sponsori?
 Cifra de afaceri: 200 milioane Euro, din care

30% provenind de la sponsori
 https://www.e-marketing.fr/Thematique/ressources-
1077/Diaporamas/roland-garros-sponsors-montent-filet-
305122/bnp-paribas-parrain-depuis-ans-305123.htm
Partenerii ROLAND-GARROS
http://www.rolandgarros.com/en_FR/info/partners.html
Analiza valorii parteneriatelor
https://www.brandwatch.com/fr/2016/06/quels-sont-les-
sponsors-gagnants-de-roland-garros/
 Metoda de analiză: Brandwatch Analytics

 Scopul: de a analiza relația dintre prețul plătit de
parteneri și volumul mențiunilor obținute în urma
sponsorizării
 Fiecare mențiune trebuie să includă numele
partenerului și numele competiției
 Numele mărcii trebuie să fie la o distanță de cel
mult 15 cuvinte de numele turneului
 Numărul total de mențiuni a fost colectat pe
toată perioada turneului: 16 mai – 5 iunie 2016
Valoarea unei menționări
Adidas – partenerul
câștigător
Mențiuni negative: 25%
Ținutele “zebră” create de Adidas –
sursa mențiunilor negative
Adidas a știut să comunice pe toată
perioada turneului
Mențiuni Adidas, în contextul Roland Garros, cu privire la un
sportiv
 Garbine Muguruza, câștigătoare la simplu feminin, sponsorizată

de Adidas, a generat cel mai mare număr de mențiuni pentru
marcă
Uniqlo, furnizorul oficial de echipament al lui Novak Djokovic
(câștigătorul la simplu masculin), nu a obținut rezultate la fel
de bune precum Adidas și Peugeot
Novak Djokovic a generat pentru Adidas peste 1000 de
mențiuni
 Adidas a furnizat doar pantofii, dar a știut să

comunice și în afara terenului de joc
Adidas a creat și alte
experiențe...
 https://twitter.com/adidasFR/status/737261030334
562304?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etwee
tembed%7Ctwterm%5E737261030334562304&ref_
url=https%3A%2F%2Fwww.brandwatch.com%2Ffr%
2Fblog%2Fquels-sont-les-sponsors-gagnants-de-
roland-garros%2F
ELEMENTE DE DIFERENŢIERE
Sponsorizare Mecenat
 Marca produsului/  Marca organizaţiei
marca organizaţiei
 Implică contra-  Nu implică o
prestaţie contra-prestaţie
 Au prioriate  Au prioritate
interesele interesele celui
sponsorului susţinut
 Vizează inclusiv  Vizează obiective
obiective de de natură
natură comercială corporativă
 Sponsorul iese în  Mecena

evidenţă, se valorifică
pune în valoare implicarea în
eveniment cu
discreţie
 Evenimentul este
valorificat cu  Evenimentul este
ajutorul mass- valorificat cu
media ajutorul relaţiilor
publice
 Exploatare
sistematică  Exploatare
discretă
 Sponsorizarea vizează
 Mecenatul nu
obţinerea de efecte
vizează obţinerea de
publicitare
efecte publicitare
 Efecte obţinute rapid, dar
 Efecte obţinute lent,
pe termen scurt
dar pe termen lung
 Rezultatele pot fi
 Nu se evaluează
evaluate punctual
punctual rezultatele
 Evenimentul poate avea
 Se recomandă
mai mulţi sponsori
exclusivitatea
Sponsorizare, Donaţie şi Mecenat,
d.p.d.v. aș facilităților fiscale
 https://www.zf.ro/opinii/despre-sponsorizare-
donatie-si-mecenat-sau-cum-pot-acorda-firmele-
19776341
MECENATUL
- definiţie -
Mecenatul reprezintă un sprijin (material,

financiar, moral), acordat fără contrapartidă
directă, din partea unui anunţător, pentru
exercitarea unor activităţi de interes general.
Anunţătorul nu iese în evidenţă, rămânând în
spatele evenimentului
Mecenatul, d.p.d.v.
legislativ
 “Mecenatul este un act de liberalitate prin care o
persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă,
fără obligație de contrapartidă directă sau indirectă,
dreptul său de proprietate asupra unor bunuri
materiale sau mijloace financiare către o persoană
fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar,
pentru desfășurarea unor activități în domeniile:
cultural, artistic, medico-sanitar sau științific – cercetare
fundamentală și aplicată.”
https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/tratamentul-
operatiunilor-de-sponsorizare-si-mecenat-a2238/
MECENATUL
- caracteristici -
Demersul unui mecena răspunde următoarelor

cerinţe:
- asigură o legătură între interesul general şi
interesul anunţătorului
- este credibil
- este coerent
- este determinant
- este exclusiv
MECENATUL
- obiective -
 Consolidarea sau redresarea imaginii

organizaţiei în rândul publicului ţintă
 Dezvoltarea coeziunii interne
SPONSORIZAREA
- definiţie -
Sponsorizarea este o tehnică

de comunicare prin eveniment
ce permite asocierea mărcii
unui produs/categorii de
produse, ori a unei organizaţii,
cu un individ, grup de indivizi
sau cu un eveniment ce
prezintă atractivitate pentru un
anumit public
Sponsorizarea, conform
legii
 Sponsorizarea este actul juridic prin care două
persoane convin cu privire la transferul dreptului
de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susținerea unor
activități fără scop lucrativ desfășurate de către
una dintre părți, denumită beneficiarul
sponsorizării.
 Contractul de sponsorizare se încheie în formă
scrisă, cu specificarea obiectului, valorii și duratei
sponsorizării, precum și a drepturilor și obligațiilor
părților.
SPONSORIZAREA - caracteristici
Caracteristici:
- relaţie de schimb (prestaţie - contra-
prestaţie)
- sponsorul oferă bani şi /sau alte resurse ale
organizaţiei
- cel sponsorizat furnizează contra-prestaţii
- pot fi utilizate şi alte tehnici de
comunicare
SPONSORIZAREA - obiective
I. Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care

investeşte este o legătură directă:
1. Punerea în valoare a produselor organizaţiei
2. Evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a
performanţelor tehnice
II. Dacă nu există neapărat o legătură:
1. Creşterea notorietăţii
2. Consolidarea imaginii mărcii
3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaţiei
4. Stimularea coeziunii interne
5. Creşterea reputaţiei organizaţiei
TIPURI DE SPONSORIZARE
 Sponsorizarea pentru
notorietate
 Sponsorizarea pentru imagine
 Sponsorizarea pentru
credibilitate
Demersul strategic privind sponsorizarea
 Analiza situaţiei organizaţiei

 Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare
 Definirea şi analizarea publicului ţintă
 Stabilirea bugetului pentru sponsorizare
 Conceperea strategiei de sponsorizare
 Dezvoltarea detaliilor tactice
 Implementarea strategiei de sponsorizare
 Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea
efectelor
Domeniile sponsorizării
 Sport
federaţii, cluburi, competiţii, echipe,
personalităţi
 Cultură
arte plastice, muzică, literatură, teatru,
operă, operetă, balet, monumente
istorice
 Social
ştiinţă, tehnică, educaţie, cauze
umanitare, protecţia mediului, politică
TIPURI DE SUSŢINERE
1. Susţinerea unui individ, echipe sau formaţii

 La un moment dat
- participarea la o manifestare
- crearea propriului eveniment
 Pe o perioadă mai lungă de timp
2. Susţinerea unei manifestări (campionat,
turneu, festival, spectacol)
Bibliografie
 https://alcont.ro/modificari-legislative-incepand-
cu-01-04-2019-privind-cheltuielile-cu-
sponsorizarea-mecenatul-in-cazul-societatilor-
platitoare-de-impozit-profit-sau-impozit-pe-
veniturile-microintreprinderilor/
 https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/tratame
ntul-operatiunilor-de-sponsorizare-si-mecenat-
a2238/
 https://www.brandwatch.com/blog/react-2018-
sponsorship-roi/
 http://allsponsored.com/le-sponsoring-en-france/
 https://www.brandwatch.com/blog/react-tennis-
sponsorship/
Agenţii de comunicare
Tipologie şi structură
Cursul 13
Cursul 14
Tipologia agenţiilor de
comunicare
 În funcţie de dimensiune
 agenţii mici
 agenţii mari
Agenții de creație și strategie de comunicare:
https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-care-furnizeaza-servicii-de-
publicitate-anul-2020-224234
Primele 3 poziții în 2020 (ca și în 2019):
Lion Communication Services
Ogilvy&Mather Advertising
Mercury 360 Communications
Agențiile creație și
strategie de comunicare
 Forbes monitorizează 44 de agenții de creație și
strategie de comunicare
 CA totală: 107,01 milioane euro (în scădere cu
18,7% față de 2019)
 Profitul net cumulat: 8,87 milioane euro (în
creștere cu 2,6% față de 2019)
Au înregistrat creșteri ale cifrelor de afaceri față de
anul 2019:
Jazz Communication (37%), Propaganda Marketing
Resource (22,7%), Headvertising (72,8%), Papaya
Advertising (56%), Rusu+Borțun Brand Growers
(63,7%), Pastel (11%), Havas Worldwide (29,7%) și
Bloom Communication (67,3%)
Lion Communication
Services S.A. – locul 1
Deținută în România de rețeaua internațională
Publicis Groupe
CA 2020: 27,2 milioane de euro, în scădere
cu 10,6% față de 2019.
Profitul net: 1,47 milioane euro, mai mare decât în
2019 (1,16 milioane de euro)
 Publicis Communications: Publicis Worldwide,
Saatchi & Saatchi & The Geeks, Leo Burnett, MSL
The Practice (PR)
 Publicis Events
 Publicis Media: Starcom, Zenith, Spark Foundry
 Publicis Healthcare Communications
comunicare
 În funcţie de nivelul de specializare
 agenţii full-service
 agenţii specializate, care au competenţe limitate în raport
cu:
 o tehnică de comunicare
 un domeniu al comunicării de marketing
 un domeniu de activitate
Topul agențiilor de Relații
publice în anul 2020
Cele 47 de agenții de Public Relations, monitorizate de „Forbes România”:
 CA totală: 43,3 milioane de euro, în scădere cu 16,3% față de anul precedent.
 Profitul net total al agențiilor monitorizate de „Forbes România” a crescut în anul pandemic
2020 cu 8,3% față de 2019
Pe primele locuri în top:

McCann PR
Graffiti PR
SmartPoint Consulting
Porter Novelli PR
Rogalski Damaschin PR
Golin
Oxygen PR
GMP PR
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-public-relations-anul-2020-218056
Top PR Romania
2021 – Cele mai
performante agenții
de relații publice
Topul este realizat pe baza

indicatorilor care măsoară
performanțele de business ale
aențiilor și a imaginii pe care o au în
rândul companiilor cu care lucrează
Sursa: https://www.revistabiz.ro/top-pr-
romania-2021-care-sunt-cele-mai-
performante-agentii-de-pr/
Topul agențiilor de comunicare și
marketing digital în anul 2020
Cifra de afaceri cumulată a 71 de agenții de comunicare
digitală, monitorizate de „Forbes România”, s-a ridicat la 94,2
milioane de euro, în creștere cu 9,2% față de anul 2019
Profitul net cumulat a fost de 12,776,314 euro, mai mare
cu 3,6% față de 2019
Agenția Hogarth Worldwide, care operează sub brandul H&O
(Hogarth & Ogilvy), a raportat cel mai mare profit net: 1,81
milioane de euro, dar mai mic cu 16,5% față de 2019.
Alte agenții cu profituri importante: Conversion
Marketing (784.385 euro), Centrade Integrated (538.532
euro), Syscom Digital (563.157 euro), Grapefruit (485.327
euro), Kubis (432.360 euro), Sinaps Marketing (414.131
euro), Digital Atelier Interactiv (403.621 euro) și Prometheus
Programmatic Agency (463.839 euro)
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-publicitate-digitala-si-marketing-anul-
2020-21983
Top 42 de experți și influenți în
marketing digital în 2021
 Ann Handley: pionier digital, cel mai bine vândut

autor al Wall Street Journal, cofondator al ClickZ și
șef de conținut la MarketingProfs
(http://www.linkedin.com/in/annhandley/)
 Brian Dean: SEO Genius și este un lider de gândire
recunoscut la nivel internațional în SEO, cu un blog
premiat (https://backlinko.com,
https://www.youtube.com/user/backlinko/)
 Neil Patel: cofondatorul Crazy Egg și Kissmetrics, iar
scopul său este de a preda o nouă tactică de
marketing în fiecare zi - canalul său de pe YouTube
a acumulat deja peste 14 milioane de vizualizări
(https://neilpatel.com/blog/,
https://www.youtube.com/neilpatel,
https://www.linkedin.com/in/neilkpatel)
Sursa: https://www.affde.com/ro/digital-marketing-experts.html
comunicare
 Agenţiile de media
- achiziţionarea de spaţiu publicitar
- conceperea strategiei media
- planificarea media
- efectuarea de studii şi cercetări mass media
Topul agențiilor de media
din România – anul 2020
Cele 16 agenții de media, monitorizate de „Forbes România”, au
înregistrat o cifră totală de afaceri de 448,2 milioane de euro în
anul 2020, în scădere cu 5,5% față de anul precedent
Profitul net total al celor 16 agenții s-a ridicat la 15,5 milioane de
euro, mai mare cu 7% față de 2019
Agenția Media Investment, parte a holdingului The Group, a
raportat cel mai mare profit: 1,9 milioane de euro, în creștere cu
48% față de anul 2019
Primele clasate ca cifră de afaceri în 2020:
MMS Comunications (fosta Zenith Media Communications): 66,9
milioane de euro
Publicis Groupe Media (Starcom, Spark Foundry etc.): 54,9
milioane de euro
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-media-din-romania-anul-2020-
217236
comunicare
 Agenții de naming
 https://www.namzya.com/
 Agenții de branding, design, packaging
 https://www.brandtailors.com/
 Agenții de employer branding
 https://www.catalyst.ro/
comunicare
 Studiouri de creaţie (boutique-uri creative),
productie video, dezvoltare web si tehnologii
digitale
https://pattern.us/
 Case de producţie:
https://sagafilm.ro/
https://studioset.tv/commercial/
 Agenţii de casting
 Firme de producție audio
https://www.iqads.ro/domeniu/productie-audio
 Firme de producție foto
https://www.iqads.ro/domeniu/productie-foto
Agenția de creație
Structura agenţiei de
creaţie
Departamente:
 Client service
 Strategie (Planificare strategică)
 Creaţie
 Trafic
 Print Production
 Audio/Video/Photo Production
 DTP
 Event/ BTL
CLIENT SERVICE
• client briefing Client Service Director

•client Group Account
management Director
• project Account Director

management pe Account Manager
campaniile de Account Executive
comunicare Junior Client Service
(strategie, creatie,
productie)
STRATEGIE
• analiza briefului de la Director Planner

client, plecând de la
Strategic Planner
strategia brandului
Junior Planner
•validează strategia de
Alteposturi:
comunicare a brandului
Researcher
•analiza consumatorului
target
• generează advertising
idea (axul comunicării)
CREAŢIE
Creative Director
• dezvoltarea Group Creative Director
conceptului creativ Senior Copywriter
si adaptarea lui pe Copywriter
diverse medii Junior Copywriter

Senior Art Director
• briefing productie Art Director
•supervizare Junior Art Director

Graphic Designer
productie A/V si Alte posturi:
departamentul BTL Ilustrator
Web Designer
TRAFIC
Exista in agentiile mai mari ( > 40 persoane direct productive )
•urmarirea Traffic Manager

comenzilor interne
Traffic Executive
•alocarea resurselor
din departamentele
productive
• organizarea
activitatii pt. a se
respecta
incadrarea in DL
PRINT PRODUCTION
•identifica modalitati si PrintProduction

resurse de executie Director
pentru producerea
Print
Producer / Project
materialelor conform
manager
briefului primit
• supervizeaza
producerea materialelor
tiparite la standardele
de calitate cerute
(raport calitate-pret)
Audio/Video/Photo Production
• identifica modalitati si Audio/ Video/ Photo

resurse de executie Production Director
pentru producerea
materialelor audio-video- Audio/ Video/ Photo
foto conform briefului Producer
primit
• supervizeaza
producerea materialelor
audio-video-foto la
standardele de calitate
cerute (raport calitate-
pret)
Alte departamente
EVENT/ BTL
DTP
Organizare
Pregatirea pt. tipar evenimente
publicitare de la faza
a materialelor care de concept
vin de la Creatie eveniment pana la
faza de bugetare,
implementare si
evaluare post
eveniment
Agenția de MEDIA
Media Account Director
strategie media
Media Account Manager
media planning
Senior Media Planner
media buying Media Planner
monitorizare Junior Media Planner

Senior Media Buyer
Media Buyer
Junior Media Buyer
Media Researcher – regasit in
agentia de media
Stabilirea modului de lucru
Alegerea agenţiei
• Gestionarea comunicării “in-house”

• Externalizare – alegerea agenției, în funcţie de:
 Mărimea contului
 Dimensiune bugetului pentru media
 Importanţa obiectivităţii
 Complexitatea produsului
 Creativitatea dorită
Alegerea agenţiei de comunicare
- etape
 Stabilirea obiectivelor
 Definirea criteriilor de selecţie
 Evaluarea tuturor posibililor aplicanţi
 Obţinerea de referinţe
 Păstrarea pe listă a 2-3 agenţii
 Organizarea unui pitch (vezi:
https://www.iqads.ro/articol/46268/ghidul-pitchului-in-romania-10-
reguli-pentru-o-publicitate-sanatoasa)
 Alegerea agenţiei

Comunicare Cursuri

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Cursuri

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei moderne

COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII

În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

Comunicarea în marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în

Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

Jacques Séguéla, Fils de Pub

Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

dispune organizaţia contribuie, în bună măsură, la atingerea unor obiective de

1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing

1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în

Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei

8 John J. Burnett, op. cit., p. 67.

Londra, 1991, p. 6 şi Malra Treece, op. cit., p. 5.

organizaţii. În condiţiile în care în prezent comunicarea a devenit atât de necesară

11 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications,

ediţia a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.

membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi

marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicaţii:

Jersey, 1982, p. 36.

Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J. Burnett, op. cit., p. 5.

Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce

Company, Boston, 1991, p. 436.

Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin

23 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.

importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează

Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde,

La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing

Fluxul extern Fluxul intern

Publicul ţintă Publicul ţintă

Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.

După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel

Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

-obiective vizând notorietatea

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea

Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune

Personalul Personal de conducere

Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

27 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.

numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât

Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor

Comunicare Tehnici Publicitatea

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de

28 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.

comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor

1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

al progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria

Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau

la care se face referire în Danielle Charron – Une introduction à la communication, Presses de

De menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor,

În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în

36 Danielle Charron, op. cit., p. 24.

Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de

a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări

Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti

În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

pentru calitatea ofertei (“Se chezăşuieşte adevărata şi buna calitate a acestor

1930 – În Bucureşti erau 500.000 de abonaţi radio. Apariţia noului mediu de