Cercetari de Marketing ID Unitatea I, II, III, IV PDF

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI
DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
CERCETÃRI DE MARKETING
Anul II, Se mestrulI
MÃDÃLINA BÃLÃU
CUPRINS
1. Noțiuni introductive de cercetare în marketing

Obiectivele specifice unităţii de învăţare
1.1. Importanța cercetării în afaceri
1.2. Concepte fundamentale în cercetare
1.3. Tipuri de cercetări în marketing
1.4. Etapele procesului de cercetare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală
2. Cercetarea calitativă în marketing

2.1. Fațetele cercetării calitative în marketing
2.2. Tipologia metodelor calitative
2.3. Interviul în cercetarea de marketing
2.4. Focus-grupul în cercetarea de marketing
2.5. Metoda analizei de conținut
Rezumat
Lucrare de verificare
3. Cercetarea cantitativă de marketing – designul cercetării

Obiectivele specifice unităţii de învăţare 3.1. Chestionarul în
cercetarea de marketing
3.2. Experimentul de marketing
3.3. Măsurarea și tipologia scalelor
3.4. Măsurarea variabilelor psihologice – variabilele latente
3.5. Fundamente de eșantionare
Rezumat
Cercetări de marketing 2
4. Cercetarea cantitativă de marketing – prelucrarea și analiza datelor

4.1. Analiza datelor de marketing
4.2. Analiză multivariată în marketing
4.3. Analiză factorială
Rezumat
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie

(de elaborare a cursului)
INTRODUCERE
Modulul intitulat Cercetarea de marketing se studiază în anul II şi vizează
dobândirea de competenţe în domeniul administrării afacerilor prin cunoștințe
și abilități aplicative în psihologia consumatorului, teorii comportamentale și
marketing internaţional, marketing global, comerţ internaţional, piaţă
internaţională
După ce vei studia şi învăţa modulul vei dobândi următoarele competenţe
generale:
• Realizarea prestațiilor în comerț, turism și servicii o Definirea adecvată
a conceptelor şi principiilor specifice teoriei economice, precum şi a
celor din domeniul comerţului, turismului şi serviciilor
o Explicarea şi interpretarea de date si informaţii din punct de vedere
cantitativ şi calitativ, pentru formularea de argumente şi decizii
concrete asociate comerţului, turismului şi serviciilor
o Culegerea şi prelucrarea de date din surse documentare alternative şi
din activitatea curentă, pentru evaluarea factorilor care influenţează
realizarea prestaţiilor în organizaţiile din comerţ, turism şi servicii
• Comercializarea produselor / serviciilor o Explicarea şi interpretarea
fluxurilor si a tehnicilor de comercializare diferenţiat după natura
produselor şi serviciilor
o Fundamentarea de planuri de comercializare, de oferte, de programe
de promovare – publicitate, promovare directă, relaţii publice,
marketing direct
Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele:
 Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de

ce și când este ea utilă;
 Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri
pentru succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
 Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
acestea în cadrul metodologiei de cercetare;
 Înțelegerea motivației utilizării unei strategii multiple de cercetare;
 Cunoașterea modului în care rezultatele cercetării în afaceri sunt
utilizate în practica firmei;
 Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
grupuri, interviuri, sondaje de opinie) și analiza punctelor tari și slabe
ale fiecăruia;
 Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării;
 Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;
 Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor;
 Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
cercetarea de marketing;
 Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
organizațională și cercetarea academică.
Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

- Unitatea 1: Noțiuni introductive despre cercetarea în marketing
- Unitatea 2: Cercetarea calitativă în marketing
- Unitatea 3: Cercetarea cantitativă în marketing – design-ul cercetării
- Unitatea 4: Cercetarea cantitativă în marketing – prelucrarea și analiza
datelor
In prima unitate de învăţare intitulată Noțiuni introductive despre cercetarea în
marketing vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe specifice:
- Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de ce
și când este ea utilă;
- Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri pentru
succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
- Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
- Cunoașterea modului în care rezultatele cercetării în afaceri sunt
- Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
după ce vei studia conținutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată.
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate. După
ce ai parcurs informația esențială, în a doua unitate de învăţare, Cercetarea
calitativă în marketing vei achiziționa, odată cu cunoștințele oferite, noi
competenţe:
- Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
ale fiecăruia;
- Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
- Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;
- Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
cercetarea de marketing.
Ca sa îți evaluez gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva o lucrare de
evaluare care după corectare o vei primi cu observațiile adecvate şi cu strategia
corectă de învăţare pentru modulele următoare.
În a treia unitate de învăţare intitulată Cercetarea cantitativă în marketing –
design-ul cercetării vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe
specifice:
ale fiecăruia;
- Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate.
În a patra unitate de învăţare, Cercetarea cantitativă în marketing –
prelucrarea și analiza datelor vei achiziționa, odată cu cunoștințele oferite, noi
competenţe:
- Înțelegerea motivației utilizării unei strategii multiple de cercetare;
afaceri și în trasarea strategiilor.
Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii pași obligatorii:
• Citești modulul cu maximă atenție;
• Evidențiezi informațiile esențiale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le
adnotezi în spațiul alb rezervat;
• Răspunzi la întrebări şi rezolvi exercițiile propuse;  Compari
rezultatul cu suportul de curs;
• În caz de rezultat îndoielnic reia întreg demersul de învăţare.
Pe măsură ce vei parcurge modulul îți vor fi administrate două lucrări de
verificare pe care le vei regăsi la sfârșitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei
răspunde în scris la aceste cerințe, folosindu-te de suportul de curs şi de
următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini).Vei fi evaluat după
gradul în care ai reușit să operaționalizezi competenţele. Se va ţine cont de
acuratețea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului.
Pentru neclarităţi şi informații suplimentare vei apela la tutorele indicat.
1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE CERCETARE ÎN
MARKETING
1.3. Problematica interdisciplinară a comportamentului

consumatorului
Rezumat
Obiective specifice:
La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3 ore
Cuvântul „cercetare” este unul dintre acele cuvinte pe care probabil că îl

întâlniți aproape zilnic. Este posibil să fi citit vre-o știre despre o recentă
cercetare în piață care pune în legătură fumatul pasiv cu o probabilitate crescută
de a face cancer pulmonar. Sau poate că vă puteți gândi la un titlu de articol
care amintește de o descoperire extraordinară în cercetarea medicală pentru o
posibilă vindecare a cancerului. Însă, informațiile pe care le aflați în aceste știri
sunt deseori referitoare numai la rezultatele cercetării. Dar ce este mai exact
cercetarea? Prin ce se deosebește cercetarea în domeniul afacerilor de alte tipuri
de cercetare? Această unitate de învățare dorește să răspundă la aceste întrebări
și pornește la drum prin oferirea unei introduceri clare în domeniul cercetării de
piață.
Această unitate de învățare începe prin a defini și explica ce
este cercetarea, și mai ales concentrându-se pe cercetarea în
afaceri. Pentru a accentua mesajul că o bună înțelegere a
cercetării, a metodologiei și a metodelor este o cerință
esențială pentru un proiect de cercetare, vom petrece ceva timp analizând acești
termeni importanți. Apoi, cititorii sunt introduși în conceptul de sistem de
metodologie de cercetare. Ulterior, va fi analizat modul în care cercetarea în
afaceri este legată de organizația pentru care se face cercetarea și vom explora
abilitățile de cercetare necesare pentru a deveni un cercetător cu bune rezultate.
Urmează apoi o trecere în revistă a pașilor probabili pe care îi veți urma atunci
când veți efectua o cercetare. Cu toate că în marea sa majoritate suportul de
curs este dedicat cercetării aplicative pe piață, vom discuta și despre diferențele
principale între cercetarea academică și cea la nivelul organizației. Studenții
care au mai lucrat în cadrul companiilor este posibil să fie ușor familiarizați cu
modul de desfășurare a cercetării la nivelul organizației, însă este important să
înțelegeți diferențele existente față de cercetarea academică, pentru că vă va fi
de ajutor în abordarea pe care o veți avea față de un proiect de cercetare.
1.1.1. Semnificația cercetării
Cu toate că titlul acestui suport de curs face referire la „cercetarea de marketing”, consider că
merită să facem mai întâi o trecere în revistă a semnificațiilor termenului
„cercetare”. Cu toate că cercetarea este importantă atât pentru mediul de afaceri
cât și pentru mediul academic, în literatura de specialitate nu există un consens
referito la modul în care aceasta ar trebui definită. Motivul pentru situația
aceasta pleacă de la faptul că oameni diferiți pot interpreta cercetarea în mod
diferit. Însă, dintre multiplele definiții, există acord cu privire la următoarele:
 Cercetarea este un proces de căutare de informații și investigare;

 Cercetarea este sistematică și metodică; și  Cercetarea conduce
la sporirea cunoașterii.
Acum, să analizăm fiecare dintre aceste idei principale. În primul rând, faptul
că este „un proces de căutare de informații și investigare” sugerează că
cercetarea înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi
încercarea de a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor
necesare și, ulterior, analiza lor. În al doilea rând, faptul că este
„sistematică și metodică” implică faptul că cercetarea trebuie să fie bine
organizată și să urmeze o serie de etape. În fine, faptul că „cercetarea
conduce la sporirea cunoașterii” este o afirmație ce nu necesită explicații
suplimentare. Este cert faptul că cunoștințele despre un subiect ales se vor
îmbunătăți cu siguranță în urma cercetării, dar la fel se va întâmpla și cu
audiența Dvs. și poate și cu profesorii Dvs.
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune colectarea,
înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Ca cercetători, suntem
interesați să ne îmbunătățim cunoștințele și modul de înțelegere a unui anumit
subiect. Pentru a reuși să facă acestea, cercetătorii trebuie să aibă un set clar de
întrebări de cercetare. Importanța acestora este atât de mare încât trebuie
insistat asupra lor. Întrebările de cercetare reprezintă punctul focal al oricărui
proiect de cercetare, și pot fi descrise și ca „elementul ca menține închegat
proiectul de cercetare”.
În general vorbind, cercetarea înseamnă în primul rând a genera răspunsuri la
întrebări – pentru progresul cunoașterii. Natura acestor întrebări depinde de
subiectul de cercetare. Spre exemplu, un profesionist de marketing ar putea
efectua o cercetare pentru a investiga percepțiile consumatorilor despre o
anumită marcă. Sau un cercetător în domeniul medical ar putea dori să
exploreze legătura dintre timpii de recuperare și diferitele tratamente
medicamentoase. Cu toate că întrebările de cercetare sunt adaptate la fiecare
temă de cercetare, esențialmente, procesul pe care îl urmează cercetătorii
implică de obicei o serie asemănătoare de etape, pe care le vom prezenta
succint în această unitate de învățare și le vom detalia ulterior, pe parcursul
suportului de curs.
În plus față de aceste întrebări de cercetare, cu siguranță veți întâlni și termenii
de metode de cercetare și metodologie. Este necesar să facem deosebirea între
acești doi termeni deoarece deseori studenții îi utilizează ca sinonime, cu toate
că ei sunt diferiți. Metodologia poate fi definită ca abordarea și strategia urmată
pentru efectuarea unei cercetări. În general, metodologia se ocupă de abordarea
în ansamblu a procesului de cercetare. Aici sunt incluse atât aplicarea ideilor
teoretice cât și modalitățile de colectare și analiză a datelor. Pe de altă parte,
metodele se referă la diferitele mijloace prin care datele sunt colectate și
analizate.
1.1.2. Cercetarea în afaceri
Scopul cercetării în afaceri este acela de a aduna informații care să sprijine
procesul de luare a deciziei în cadrul firmei. Cercetarea de afaceri este
definită ca „procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare,
analiză și interpretare a datelor pentru a sprijini rezolvarea problemelor
manageriale” (Wilson, 2014). Aceste probleme manageriale pot fi legate de
oricare dintre funcțiile afacerii, de exemplu resurse umane, finanțe, marketing
sau cercetare și dezvoltare. În unele cazuri s-ar putea să fie vorba de mai mult
de o singură disciplină de afaceri. Spre exemplu, un studiu ar putea viza nivelul
de cunoștințe de marketing al managerilor financiari (marketing și financiar).
Câteva exemple de domenii de afaceri care sunt și posibile subiecte de
cercetare sunt prezentate în Tabelul 1.1.
Tabelul 1.1. Exemple de cercetări de afaceri

Funcția afacerii Problemele supuse cercetării
Comportamentul Obișnuințele de cumpărare, preferințele pentru mărci,
consumatorului atitudinile consumatorilor, etc.
Resurse umane Atitudinile angajaților, retenția personalului,
stimulentele materiale, etc.
Promovare Cercetarea mass-media, studii privind relațiile
publice, reamintirea produselor prin publicitate, etc.
Produs Testarea piețelor, studii de concept de produs, studii
privind performanța afacerii, etc.
Finanțe Previzionare financiară, Bugetare, eficiența
softwareului de contabilitate, etc.
Sursa: Wilson, 2014. Am lămurit deja faptul că
cercetarea constă în a oferi răspunsuri la întrebări și în a dezvolta cunoașterea.
Întrebările sunt semnificative în sine, și astfel apare nevoia efectuării unei
cercetări. Cu cât întrebările de cercetare sunt mai importante pentru Dvs., cu
atât crește implicarea în activitatea de cercetare. De exemplu, dacă doriți să
cumpărați un telefon mobil, este puțin probabil să achiziționați telefonul mobil
la care vedeți la o primă reclamă. În schimb, probabil că veți face o mică
cercetare să vedeți dacă există oferte mai bune, ca preț sau ca și funcții oferite.
Aceasta ar putea presupune vizitarea mai multor site-uri specializate, sau a-i
întreba pe prieteni sau membri familiei despre recomandări. Spus în cel mai
simplu mod, cercetarea este foarte importantă în luarea corectă și informată a
deciziilor. Fără un volum suficient de informații, luarea deciziilor poate fi mult
mai dificilă.
În afaceri, cercetarea este importantă în identificarea oportunităților și a
amenințărilor. Deseori, succesul sau eșecul unei companii depinde de
acțiunile întreprinse în urma rezultatelor unei cercetări. Deși faptul de a
face o cercetare de afaceri nu garantează succesul acesteia, cercetare poate
spori probabilitatea ca produsul nou lansat, serviciul, identitatea de marcă
sau chiar un eveniment să aibă succes. În unele situații, nivelul de cercetare
realizat poate fi chestionabil, în special dacă opinia publică este deosebit de
diferită de părerea organizației, după cum găsiți exemplificat în cazul de mai
jos.
Exemplu:
Logo-ul Olimpiadei din 2012 de la Londra
Logo-ul Jocurilor Olimpice din 2012 organizate la Londra a
fost făcut public lumii în Iunie 2007. Având un cost de 400.000£,
acesta a fost aclamat ca
„dinamic” și „vibrant” de către organizatori, în tip ce „stilul său graffiti” a
fost conceput pentru a atrage generația tânără și poată fi utilizat pe o
multitudine de platforme media.
Conceput de consultanții de brand lideri de la Wolff Olins, logo-ul a necesitat
aproape un an de zile pentru a fi produs și are o asemănare cu cifrele anului
2012. Însă, la puțin timp după lansarea sa, design-ul s-a lovit de o largă
dezaprobare, cu o persoană de religie evreiască sunând chiar la BBC pentru a
se plânge de faptul că amintește de respingătorul simbol al grupării naziste SS.
Stephen Bayley, o celebritate în domeniul design-ului, l-a acuzat ca fiind „o
schiță puerilă, un eșec artistic și un scandal comercial”. O petiție online
lansată pentru a elimina logo-ul a primit mii de semnături, în timp ce o
cercetare realizată de Ipsos MORI, una dintre companiile britanice lider în
domeniul cercetării, a descoperit de asemenea un răspuns negativ. Spre
exemplu, atunci când au fost întrebați „Aprobați sau dezaprobați logo-ul?”,
doar 16% dintre respondenți au afirmat că aprobă logo-ul.
Cu toate că Comitetul de Organizare al Jocurilor Olimpice și Paraolimpice de
la Londra (LOCOG) a insistat asupra faptului că logo-ul a fost plătit din
fonduri private (și nu publice), Dl. Bayley și-a exprimat uimirea că emblema –
disponibilă în culorile albastru, roz, verde și portocaliu – a costat 400.000£.
„Este de-a dreptul scandalos” a afirmat el. „Există 5.000 de designeri
talentați care ar fi putut face același lucru la un preț de 10.000£.”
Sarcina de lucru 1
Citiți exemplul de mai sus, și răspundeți la următoarele sarcini:
a) Căutați pe Internet logo-ul Jocurilor Olimpice de la Londra din
2012 și formulați propria Dvs. apreciere cu privire la formatul
logoului prin comparație cu celelalte logo-uri ale edițiilor din alți ani.
Care considerați că sunt motivele care au scandalizat opinia publică
cu privire la logo? Ce motive credeți ca au stat totuși la acceptarea
logoului în cele din urmă?
b) Logo-ul turistic al României a trezit la rândul său controverse.
Care au fost motivele? A fost utilizată cercetarea de marketing în
testarea lui (căutați informații în articolele de presă disponibile pe
Internet)?
În cazul logo-ului Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, putem să ne

întrebăm dacă LOCOG a efectuate suficiente cercetări înainte să aleagă noul
logo. Relatările ulterioare în mass media sugerează că mulți oameni au primit
în cele din urmă logo-ul cu căldură, ilustrând astfel că cercetarea de afaceri
poate oferi doar o imagine de moment a părerii oamenilor, și că atitudinile se
pot schimba în timp.
De asemenea, a studia metodele de cercetare vă poate fi de ajutor pe termen
lung, ajutând-vă, de exemplu, să puteți înțelege și evalua cercetările efectuate
de alții. Spre exemplu, dacă la un moment dat în cariera Dvs. vi se solicită să
citiți sau să interpretați un raport de cercetare, aceste abilități vă vor fi evident
necesare. În plus, a dobândi experiență în modalitățile de a efectua o cercetare
este una dintre cerințele obligatorii în cazul în care doriți să vă continuați
educația cu un masterat și cu un doctorat.
După ce am stabilit natura cercetării – în special a cercetării de afaceri și a
motivelor pentru care cercetarea este importantă – în această secțiune vom
analiza cercetarea dintr-o perspectivă mai degrabă teoretică. Sub ampla
titulatură de „concepte de bază ale cercetării” vom analiza filosofiile de
cercetare, abordările cercetării și strategiile de cercetare. La finalul acestei
secțiuni veți înțelege fiecare dintre aceste concepte, modul în care este sunt
legate de un proiect de cercetare și relația dintre aceste elemente.
1.2.1. Sistemul metodologiei de cercetare
Pentru a înțelege conceptele de bază ale cercetării și modul în care acestea se încadrează în
metodologia utilizată, vom analiza Sistemul metodologiei de cercetare (vezi
Figura 1.1.). Sistemul este format din patru elemente principale, și anume: (1)
filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării; (3) strategia de cercetare; (4)
design-ul cercetării; (5) colectarea datelor și (6) tehnicile de analiza a datelor –
care la un loc formează metodologia de cercetare.
Mai sus în acest suport de curs am observat că există o deosebire între
metodologia și metodele de cercetare. Aici, trebuie să menționăm faptul că
există mai multe interpretări ale conceptului de „metodologie de cercetare”. În
cadrul acestui text, metodologia este văzută drept o abordare și o strategie
utilizată pentru a efectua o cercetare. Într-un mod asemănător, Somekh și
Lewin (2005, p. 346) au definit metodologia ca fiind atât „un set de metode sau
reguli prin care este realizată o anumită cercetare” cât și „principiile, teoriile și
valorile care se află în spatele unei anumite abordări de cercetare”. Pentru o mai
bună înțelegere a metodologiei, voi ilustra cu un exemplu despre modul cum ar
fi construită o casă. În acest exemplu, metodologia nu ar include doar planul
propus al casei, dar și decizii cu privire la tipul materialelor ce vor fi folosite,
planificarea în timp a construcției, modul în care se va lucra la ridicarea casei,
propria perspectivă despre durabilitatea casei și de asemenea modul în care se
va efectua controlul calității.
Elementele evidențiate cu culoare în Figura 1.1. sunt cele referitoare la
filosofiile de cercetare, abordările cercetării și respectiv la strategiile de
cercetare. Vom analiza pe fiecare dintre acestea în continuarea acestui capitol,
însă în nici un caz nu vom reuși să epuizăm pe deplin subiectele, ci vom oferi
doar informații introductive. Mai exact, veți întâlni o paletă amplă de tipuri
diferite de filozofii de cercetare și este posibil să simțiți nevoia să parcurgeți
câteva din titlurile din bibliografia de referință pentru acest curs pentru a
dobândi o înțelegere mai profundă a modului în care acestea sunt aplicate
întrun proiect propriu de cercetare.
Filozofia de
cercetare
Tehnicile de Abordarea
analiză a cercetării
datelor
Metodologia
de cercetare
Colectarea
datelor Strategia de
cercetare
Designul
cercetării
Figura 1.1. Sistemul Metodologiei de Cercetare

Sursa: Adaptat după Wilson, 2014
Figura 1.1. se aseamănă cu alte moduri de prezentare a metodelor de cercetare,

disponibile în alte manuale, însă acest model are și câteva particularități
concepute astfel pentru a facilita înțelegerea conceptelor și aplicarea lor în
practică. În alte manuale despre metodele de cercetare în afaceri, elementele
fundamentale ale metodologiei cercetării sunt prezentate fie sub forma unei
diagrame liniare, fie ca o serie de etape succesive. Cu toate că acest mod de
prezentare este ideal pentru explicarea didactică a elementelor componente ale
sistemului metodologiei de cercetare, acestea au două dezavantaje pe care
modelul de față încearcă să le reducă. În primul rând, de dragul clarității și în
scopul explicării conceptelor metodologia este structurată într-o ordine dată,
însă atunci când veți dori să o puneți în practică s-ar putea să nu aveți nevoie să
analizați fiecare element exact în ordinea în care a fost structurat în manual.
Spre exemplu, de îndată ce ați identificat strategia de cercetare pe care o veți
urma pe baza abordării de cercetare alese, s-ar putea ca în etapa următoare să
decideți să efectuați interviuri ( etapa colectării datelor) și apoi să hotărâți să
analizați un singur caz (design-ul cercetării). Iată de ce sistemul metodologiei
de cercetare nu prezintă structura tipică a metodologiei de cercetare prin
includerea unor etape numerotate, ci recunoaște faptul că procesul de gândire
sar putea să nu fie liniar. În al doilea rând, alte modele de prezentare a
metodologiei de cercetare nu indică suficient de clar legătura sau relația
existentă între fiecare element component.
1.2.2. Filozofia de cercetare

În general, filozofia Dvs. de cercetare este legată de
perspectiva proprie despre modul de dezvoltare a cunoașterii.
Cu alte cuvinte, ceea ce gândiți că constituie cunoaștere ca
influența modul în care vă veți concepe cercetarea. La nivel
subconștient, lucrurile decurg natural, fără prea multă analiză. Însă, înțelegerea
filozofiei de cercetare este importantă căci ea este fundamentală pentru ceea ce
veți face efectiv ca demers de cercetare. Mark Easterby-Smith și colegii săi
(2002) susțin că există trei motive pentru care înțelegerea aspectelor
filozofice este utilă. În primul rând, ea ajută la clarificarea designului
cercetării. Aceasta presupune analiza tipurilor de dovezi ce sunt necesare
și modul în care acestea vor fi colectate și interpretate. În al doilea rând, a
cunoaște filozofia de cercetare îl poate ajuta pe cercetător să recunoască
designul ce va funcționa cel mai bine. În fine, cunoașterea filozofiei îl ajută
pe cercetător în identificarea și adaptarea designului cercetării la
constrângerile date de tipul de subiect abordat și de structura
cunoștințelor. Pe scurt, înțelegerea filozofiei de cercetare este importantă
căci vă face să vă gândiți la propriul vostru rol de cercetător. În continuare,
vom prezenta principalele filozofii de cercetare.
Epistemologia (care este natura cunoașterii?)
Epistemologia înseamnă natura cunoașterii, adică modul în care concepem

lumea exterioară. Întrebarea esențială pe care o adresează epistemologia este
„Ce definim drept cunoaștere acceptabilă?” – „O problemă centrală deosebit de
importantă în acest context este dacă lumea socială poate fi și ar trebui studiată
potrivit acelorași principii, proceduri și etosului existente în științele naturale,
sau nu.” (Bryman și Bell, 2007, p. 16). Dacă intenționați să adoptați o abordare
similară unui cercetător în științele naturii, atunci abordarea Dvs.
epistemologică probabil că va fi una pozitivistă.
Pozitivismul adoptă o perspectivă obiectivă în realizarea
cercetării și este detașat de cei asupra cărora se efectuează
studiul. Pe de altă parte, ați putea să fiți critici la adresa
abordării pozitiviste și să preferați să jucați un rol activ în
efectuarea cercetării Dvs. Dacă se întâmplă astfel, atunci este posibil să
adoptați o perspectivă constructivistă asupra cercetării. Spre deosebire de
pozitiviști, constructiviștii analizează deseori un anumit subiect în
profunzime. Deci, scopul cercetării lor nu este de a generaliza, ci de a se
implica în mod activ în cercetarea lor printr-un nivel ridicat de
interacțiune și/sau participare, în vederea facilitării descoperirilor
neașteptate.
Pozitivismul și constructivismul sunt două dintre cele mai cunoscute filozofii
de cercetare. Fiecare dintre acestea are o perspectivă diferită cu privire la natura
cunoașterii, cu toate că unele aspecte se pot încadra sub umbrela ambelor
filozofii. Esențialmente, relația dintre pozitivism și constructivism la nivelul
cercetătorului constă în faptul că, oricare dintre abordări ar fi aleasă, acesta
trebuie să producă o serie convingătoare de rezultate și să argumenteze că
rezultatele sale sunt valide. A trata aceste două concepte drept legate între ele
poate fi un lucru benefic, deoarece aceasta ar ajuta la aplicarea unor
metodologii combinate care ar valida și mai bine rezultatele.
Pozitivismul. Dacă abordați o perspectivă pozitivistă în cercetare, atunci credința Dvs. este
că sunteți independent de cercetarea Dvs. și că acesta poate fi cu adevărat
obiectivă. A avea o cercetare independentă înseamnă că păstrați la un nivel
minim interacțiunea cu participanții, atunci când efectuați demersul
de cercetare. Detașându-vă astfel speranța Dvs. este de a fi cu adevărat
obiectiv. Altfel spus, ca cercetător propriile păreri și influențe nu trebuie să
intervină asupra efortului de cercetare.
Pozitiviștii consideră că cercetare trebuie să fie efectuată într-un mod științific.
Este o cercetare empirică ce urmează un set strict de pași și care trebuie dusă la
îndeplinire de cercetători cu pregătire specializată. A efectua o astfel de
cercetare are de obicei la bază o abordare deductivă, prin care se pleacă de la
teorie și apoi se fac observațiile empirice. În general, pozitiviștii doresc ca
rezultatele lor să fie valabile pentru întreaga populație studiată. Analiza
observațiilor empirice va fi cantitativă, în opoziție cu cea calitativă. În plus,este
probabil să existe un nivel ridicat de încredere al opiniei publice în cercetarea
pozitivistă datorită gradului ridicat de structurare al abordării de cercetare.
Cercetătorii critici la adresa abordării pozitiviste probabil că vor susține că
printr-o astfel de poziție vor fi pierdute anumite perspective interesante. Spre
exemplu, post-pozitiviștii susțin că realitatea nu poate fi niciodată surprinsă în
totalitatea ei, ci doar aproximată (Guba, 1990, p. 22). Post-pozitivismul se
bazează pe o serie de metode multiple ca mijloc de a surprinde cât mai mult
posibil din realitate.
Există anumite tipuri de studii care nu se pretează prea bine unei abordări
pozitiviste. Spre exemplu, dacă doriți să studiați obișnuințele de cumpărături la
supermarket-ul de la colțul străzii unde locuiți și de asemenea să identificați
percepțiile consumatorilor despre prețuri, atunci este mai potrivit să adoptați o
perspectivă constructivistă.
Constructivismul. Este posibil să nu fiți de acord cu abordarea pozitivistă,

deoarece credeți că aspectele sociale ale afacerilor sunt mult prea complicate
pentru a putea fi măsurate în același mod cum sunt măsurate fenomenele
naturale. Dacă este așa, atunci ați putea fi înclinat să adoptați rolul de
cercetător constructivist. Constructivismul este o epistemologie care susține că
cercetătorul trebuie să intre în lumea socială pe care o examinează și nu doar să
o observe din exterior. Dacă decideți să adoptați o perspectivă constructivistă,
atunci probabil că veți analiza persoane (actori sociali) în propriul lor mediu
cultural. Acesta presupune efectuarea de observații ce sunt calitative și
subiective în sine.
Un aspect important pentru un cercetător constructivist este acela de a înțelege
mediul social al participanților la cercetare. Astfel, constructiviștii sunt deseori
într-o relație de interdependență cu cercetarea lor și aceasta este cu adevărat
subiectivă. Această relație de interdependență semnifică faptul că este foarte
probabil ca cercetătorul să interacționeze cu participanții. În anumite cazuri,
cercetătorii pot chiar observa participanții în timp ce lucrează sau stau cot la cot
cu ei (observarea participanților). Acest lucru ilustrează faptul că în perspectiva
constructivistă, cercetarea implică atât colaborare cât și participare activă.
Efectuarea unei astfel de cercetări se bazează de obicei pe un raționament
inductiv, mergând dinspre observații empirice către
generarea/identificarea unei teorii.
Per ansamblu, constructiviștii înțeleg lumea ca fiind complexă și supusă
interpretării. Tocmai interpretarea rezultatelor acestor cercetări poate conduce
la îndoieli cu privire la soliditatea descoperirilor cercetării. Totuși, intenția unei
cercetări constructiviste nu este aceea de a generaliza, ci de a oferi o
perspectivă nouă și interesantă asupra unui context anume.
Cercetătorii critici la adresa constructivismului tind să se concentreze asupra
problemelor de măsurare și de încredere în instrumentul de cercetare. Cum
astfel de studii tind să fie calitative, ele nu adoptă de obicei un sistem precis de
măsurare. Astfel, gradul de încredere (temeinicia) în cercetare, în sensul de
acuratețe în surprinderea realității și repetabilitate a rezultatelor cercetării, este
deseori pus în discuție. Spre exemplu, ne putem întreba cât de minuțioasă a fost
abordarea cercetătorului? Dacă în demersul de cercetare nu s-a urmat o
procedură identificabilă de colectare și analiză a datelor, atunci va fi mai greu
pentru viitorii cercetători să urmeze un studiu asemănător și să colecteze la
rândul lor dovezi cu privire la aceiași temă de cercetare, făcând astfel dificilă
validarea rezultatelor cercetării.
Pragmatismul. De multe ori, dezbaterea filozofică se centrează în jurul
diferențelor dintre pozitivism și constructivism. Dacă nu reușiți să alegeți între
una dintre aceste perspective filozofice, sau credeți că subiectul de cercetare la
care vă gândiți nu este aliniat întocmai la una dintre aceste filozofii, atunci
poate că sunteți un adept al pragmatismului.
Paradigma pragmatistă nu se aliniază la vre-una dintre perspectivele filozofice enunțate și
recunoaște importanța atât a lumii fizice cât și a lumii sociale. Cercetătorii
pragmatiști se concentrează asupra aspectelor despre „ce se studiază” și „cum
se studiază” ale problemei de cercetare (Creswell, 2003, p.
11). Pragmatismul este văzut în general drept cea mai uzuală paradigmă în
studiile sociale ce folosesc metode combinate (Greene, 2007), cu toate că
metodele combinate ar putea fi utilizate în cadrul oricăreia dintre paradigme.
Pragmatiștii așează problema de cercetare și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor și folosesc metodele pe care le consideră cele mai potrivite în
generarea rezultatelor celor mai semnificative pentru subiectul lor de cercetare.
Spre exemplu, dacă sunteți interesat să studiați modul în care companiile de
mici dimensiuni din regiunea în care locuiți reușesc să facă față situației
economice actuale, ați putea gândi că „cel mai bun mod” de a surprinde
răspunsul la această întrebare de cercetare este să intervievați proprietarii ai
unor astfel de companii și, de asemenea, să administrați un chestionar pentru un
sondaj de opinie în rândul angajaților. Pe scurt, acest exemplu de cercetare
poate fi descrisă ca adoptând o atitudine pragmatistă. În centrul atenției se află
problema de cercetare, alegând în același timp utilizarea metodelor celor mai
potrivite în a răspunde la respectiva întrebare de cercetare.
Ontologia (modul în care credem că este făcută realitatea)

În timp ce epistemologia se preocupă de „Ce înseamnă cunoașterea?”,
ontologia se referă la natura realității (ce anume înseamnă realitatea).
În esență, aceasta întreabă care este modul în care percepem realitatea socială,
sau, altfel spus, cum gândim că este construită realitatea. Aici trebuie să vă
hotărâți dacă considerați că lumea este externă actorilor sociali aflați în ea, sau
dacă tocmai percepțiile și acțiunile actorilor sociali sunt cele care creează
fenomenele sociale. Dacă sunteți de partea celei de-a doua atitudini ontologice,
atunci veți adopta o perspectivă subiectivistă.
Subiectivismul este, în mod evident, legat de constructivism prin faptul că
cercetătorul examinează motivația și interacțiunile sociale ale respondenților.
Ca cercetător, aveți nevoie să înțelegeți credințele și atitudinile subiective ale
respondenților de a se comporta într-un mod anume. Spre exemplu, dacă veți
analiza percepțiile managementului față de rețelele afacerii (rețeaua de
cunoștințe, clienți, etc.), probabil că veți înregistra o multitudine de răspunsuri
ce au la bază experiența proprie și percepțiile fiecărui respondent. De fapt, ceea
ce ați face în acest caz ar fi să analizați rețelele de afaceri plecând de la
interacțiunea de zi cu zi pe care o experimentează managementul cu acestea.
Astfel, rețelele de afaceri sunt privite prin analiza experiențelor subiective ale
persoanelor individuale, în cazul de față, managerii.
Contrar acestei perspective, ați putea adopta un punct de vedere extern lumii pe
care doriți să o studiați, ceea ce ar fi asociat cu obiectivismul. Obiectivismul
este o atitudine ontologică care implică faptul că fenomenele sociale au la bază
realități externe indivizilor, ce sunt dincolo de capacitatea lor de influență sau
control. Preluând același exemplu cu „rețelele afacerii”, în loc să implicăm
actorii sociali direct în cercetare, obiectivismul ne-ar ghida să tratăm rețelele de
afaceri drept un lucru extern actorilor sociali. Atunci, analiza va consta în
tratarea rețelelor de afaceri ca pe niște obiecte tangibile clar definite și externe
interacțiunilor de zi cu zi în care sunt implicați actorii sociali.
Axiologia (rolul valorilor în analiză)
Axiologia se referă la natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de rolul pe care
în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării. Valorile în care
credeți joacă un rol în întregul proces de cercetare. Pozitiviștii consideră că
procesul de cercetare trebuie să fie separat de orice apreciere a valorilor. Un
motiv pentru această indicație este acela că cercetătorul este considerat
independent de cercetarea sa. Sau, altfel spus, cercetătorul privește din afară
lumea pe care dorește să o studieze.
Constructiviștii consideră că sunt într-o relație de interdependență cu cercetarea
lor sau, în mult cazuri. în mijlocul problemei cercetate. Ei nu se consideră a fi
lipsiți de valori căci își recunosc valorile în care cred. Prin urmare,
constructiviștii trebuie să se străduiască să fie convingători pentru a asigura
producerea unui set de rezultate credibile. Astfel, acești cercetători au propriile
lor valori cu privire la colectarea și interpretarea datelor și în prezentarea
rezultatelor cercetării. Pe scurt, valorile proprii sunt incluse în procesul de
cercetare. Uneori este posibil ca aceste valori să fie exprimate clar. Spre
exemplu, ați putea decide să alegeți o metodă de eșantionare rațională, alegând
respondenții pe care îi considerați ca „adăugând valoare” studiului pe care îl
efectuați. Sau valorile pot fi implicite, cum ar fi interpretarea rezultatelor unui
studiu inter-cultural plecând de la propriile valori culturale.
Sarcina de lucru 3
Expuneți propria Dvs. părere cu privire la cercetarea în domeniul
științelor sociale. Credeți că cercetătorul e bine să încerce să fie
obiectiv sau subiectiv? Să încerce să nu lase prezența valorilor
individuale să modereze demersul de cercetare sau să-și prezinte
deschis valorile pe care le respectă? Dvs., ca individ, ați dori să fiți
studiat de un cercetător obiectiv sau subiectiv, de unul care își
exprimă clar valorile pe care le susține sau care pretinde că nu susține
nicio valoare? Argumentați punctul Dvs. de vedere (1-2 pagini).
De unde pot ști de filozofie să adopt?

Este posibil să gândiți deja într-un anumit mod despre cercetare și rolul
cercetătorului. Spre exemplu, este posibil să vă considerați o persoană mai
degrabă creativă și pragmatică, și prin urmare veți fi înclinat să credeți că cel
mai potrivit mod de gândire este constructivismul. Invers, dacă vă considerați
o persoană care prefer să măsoare cu exactitate informațiile, și să adopte un rol mai puțin
participativ în cercetare, atunci ați putea opta pentru o atitudine pozitivistă. În realitate,
abordarea pe care o veți prelua va depinde în mare măsură de întrebările de cercetare propuse,
precum și de propriile presupuneri și preconcepții despre cum ar trebui efectuată cercetarea
Dvs. 1.2.3. Abordarea de cercetare
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative –

inductivă și deductivă. Haideți să le explicăm pe fiecare. Kenneth F. Hyde
(2000: 83) a definit abordarea inductivă drept „un proces de construire a
teoriei, plecând de la observații ale unor anumite cazuri, în care se dorește
identificarea unei generalizări a fenomenului investigat”. Cu alte cuvinte,
dacă decideți să urmați o abordare inductivă în studiul Dvs., veți încerca să
obțineți observații despre tema investigată și apoi, poate, să contribuiți la o
nouă teorie. În schimb, o abordare deductivă „începe cu o teorie
binecunoscută, și încearcă să o aplice”. Spre exemplu, dacă proiectul de
cercetare vizează managementul inter-cultural al marketingului și are la bază o
abordare deductivă, atunci ați putea decide să aplicați teoria culturală a lui
Geert Hofstede (1980). Cu alte cuvinte, în acest caz ați aplica o teorie, în loc să
încercați să generați o nouă teorie printr-o abordare inductivă.
Una dintre trăsăturile ce diferențiază cercetare de afaceri în context academic
de cea „din lumea reală” este tocmai teoria. În modul cel mai simplu, un
proiect de cercetare necesită și un anumit conținut teoretic. Însă, destul de
curând într-un demers de cercetare va trebui să răspundeți la întrebarea „În ce
mod va fi prezentă teoria în studiul meu?”. Această întrebare ne aduce aproape
de distincția dintre „inducție” și „deducție”.
O abordare deductivă va fi preocupată să dezvolte o ipoteză (sau un set de
ipoteze) plecând de la teoria existentă, și apoi să conceapă o strategie de
cercetare pentru a o testa. „În acest tip de cercetare, teoria și ipoteze
construite plecând de la ea sunt formulate mai întâi și influențează restului
procesului de cercetare – acest tip de cercetare este asociat tipului de cercetare
cantitativă” (Ghauri and Grohaug, 2005, p. 15). Pe de altă parte, o abordare
inductivă ar însemna mai întâi colectarea datelor și apoi dezvoltarea teoriei, ca
urmare a analizei datelor. Acest tip de cercetare este deseori asociat cu
cercetarea calitativă. Vom analiza aceste două tipuri de strategii de cercetare
puțin mai jos.
În acest punct, trebuie totuși menționat că cercetarea calitativă și cantitativă,
respectiv abordarea inductivă și deductive, au fost prezentate dihotomic.
Scopul acestui contrast este de a face mai ușoară înțelegerea conceptelor.
Actualmente, mulți cercetători pun sub semnul întrebării această dihotomie și
recunosc faptul că nu există motive reale pentru care acestea două nu s-ar putea
intersecta.
Dacă veți adopta o abordare deductivă sau una inductivă în cercetare, aceasta
va depinde de literatura de specialitate existentă, de exemplu dacă observați un
gol în literatură ce ar putea fi acoperit de propria cercetare, sau poate depinde
de tipul de întrebări de cercetare pe care le adresați, de exemplu, studiați relația
dintre două variabile. Merită să rețineți că dacă veți decide să urmați o abordare
inductivă, atunci va trebui să demonstrați o cunoaștere excelentă a subiectului
abordat. Evident, teoria este importantă în ambele abordări și este un element
anterior cercetării în cazul deductiv, sau este produsă ca rezultat al cercetării în
cazul inductiv. Tabelul 1.3. rezumă principalele diferențe între abordările
inductivă și deductivă în cercetare.
Tabelul 1.3. Principalele diferențe dintre abordările deductive și inductive în

cercetare
Deducția pune accentul pe: Inducția pune accentul pe:
• Principii științifice • Dobândirea înțelegerii
• Trecerea de la teorie la date semnificației atașate de
• Nevoia de a explica relațiile indivizi anumitor evenimente
cauzale dintre variabile • înțelegere profundă a
• Colectarea de date cantitative contextului de cercetare
• Aplicarea de tehnici de control a • Colectarea de date calitative
datelor pentru a asigura  structură mai flexibilă a
validitatea lor procesului de cercetare,
• Operaționalizarea conceptelor permițând adaptarea lui pe
pentru a asigura claritatea măsura derulării studiului
definiției • Înțelegerea faptului că o
• abordare foarte structurată cercetare este în strânsă
• Se dorește obținerea legătură cu procesul care o
independenței cercetătorului generează
• Necesitatea de a selecta un • O preocupare redusă față de
eșantion suficient de mare nevoia de a generaliza
pentru a generaliza concluziile.
Din nou, Tabelul 1.3. prezintă un contrast între deductiv și inductiv pentru a vă
prezenta mai clar deosebirile între abordări. Această deosebire este ușor
ambiguă în aplicarea cercetării efective. De exemplu, o abordare inductivă ar
putea presupune și colectarea de date cantitative. În mod similar, o abordare
deductivă ar putea include și colectarea de date calitative, de exemplu prin
interviuri. Dacă lucrurile stau astfel, de ce este totuși necesar să facem această
deosebire între cele două abordări?
În principal, a face deosebirea dintre teorie și cercetare (adică
dintre ce se cunoaște deja și ce nu se cunoaște încă) prin
compararea abordării deductive cu cea inductivă vă poate
ajuta să hotărâți cum e mai bine să vă puneți în practică
cercetarea. În plus, vă poate ajuta să identificați abordarea adoptată cu
preponderență de alți cercetători în domeniul de studiu ales. Spre exemplu,
dacă majoritatea cercetătorilor par să fi adoptat o abordare inductivă, atunci ați
putea hotărî să „contribuiți la literatura existentă” printr-o abordare deductivă.
1.2.4. Strategia de cercetare

Doi termeni frecvent utilizați pentru a descrie principalele strategii de
cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Norman K. Denzin și Yvonna S. Lincoln
(2000, p. 8) au descris deosebirea dintre calitativ și cantitativ astfel: „cuvântul calitativ
implică o atenție asupra calităților entităților studiate și asupra proceselor și semnificațiilor
ce nu sunt examinate sau măsurate experimental (uneori nici nu este posibilă măsurarea lor)
în termeni de cantitate, volum, intensitate sau frecvență. Cercetătorii calitativi pun accentul
pe faptul că realitatea este construită social, că există o relație strânsă în ceea ce este studiat
și modul în care se efectuează cercetarea, și limitările situației de cercetare modelează ceea
ce se poate afla. Astfel de cercetători pun accentul pe faptul că scara valorilor este deja
inclusă în tipul de investigație adoptat. Aceștia caută răspunsuri la întrebări asupra modului
în care este creată experiența social și i se atribuie semnificații. Spre deosebire de aceasta,
studiile cantitative pun accentul pe măsurare și analiză a relațiilor de cauzalitate dintre
variabile, și nu pe procese. Susținătorii acestor tipuri de studii afirmă că cercetarea lor este
efectuată într-un cadru în care valorile nu sunt prezente.”
Este posibil să mai fi întâlnit termenii utilizați în descrierea de mai sus.
Rezumând pe scurt, principala diferență este aceea că cercetarea cantitativă este
de obicei asociată cu analiza numerică, în timp ce o cercetare calitativă nu se va
concentra pe aceasta. Cu toate acestea, a compara cele două strategii doar pe
baza analizei asupra datelor este destul de simplist. Mai există, desigur, și alte
diferențe importante. Spre exemplu, strategia cantitativă este văzută ca fiind
obiectivă și implică instrumente de colectare a datelor cum sunt chestionarele.
Pe de altă parte, abordarea calitativă este văzută ca fiind subiectivă și implicând
metode de colectare a datelor precum interviurile. Însă, tot mai frecvent,
cercetătorii folosesc metode mixte care oferă avantajul de a depăși neajunsurile
studiilor ce folosesc o singură metodă.
Cercetarea calitativă
Cercetarea calitativă examinează date ce sunt narative, în timp ce

abordarea cantitativă studiază date numerice. Totuși, cercetarea calitativă
poate frecvent să însoțească o cercetare cantitativă riguroasă, și nu ar trebui să
o considerăm drept un substitut pentru un studiu „statistic” sau cantitativ
(Creswell, 2003). O strategie de cercetare calitativă este de obicei legată de
un raționament inductiv, ceea ce înseamnă că teoria probabil că va fi
rezultatul cercetării, și nu va fi aplicată de la începutul procesului de
cercetare.
Combinarea cercetării calitative cu teoria inductivă este un lucru uzual, căci se
potrivesc bine împreună în generarea unei teorii. Să luăm exemplul în care ați
dori să studiați impactul valorilor culturale chineze asupra performanțelor
firmelor de tip joint venture chineze și europene. Dacă în acest domeniu
particular nu există deja un cadru teoretic, atunci o opțiune ar fi să alegeți o
abordare inductivă. Într-o primă etapă aceasta ar putea să însemne identificarea
valorilor culturale și stabilirea modului în care acestea vor fi măsurate. Apoi, ar
putea fi organizate interviuri cu manageri chinezi și europeni cu privire la
modul de gestionare a afacerii de tip joint venture. În continuare, veți analiza
datele obținute în interviuri. În fine, în funcție de rezultatele obținute, ați putea
să propuneți un cadru teoretic ce ilustrează relația dintre valorile culturale și
performanța afacerii tip joint venture.
Cercetarea cantitativă
„O abordare cantitativă a cercetării va apela la un eșantion mare și reprezentativ al
populației studiate, va implica măsurarea comportamentului și
caracteristicilor acelui eșantion și încercarea de a construi generalizări cu
privire la întreaga populație din care provine eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Spre deosebire de cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă este frecvent
asociată cu o abordare deductivă. Cu alte cuvinte, teoria este aplicată de la
început. Analiza este de obicei statistică și implică analiza rezultatelor în urma
aplicării teoriei. În loc să se încerce generarea unei teorii, pe cât posibil,
cercetătorul va dori să aplice o teorie existentă ce va fi utilă în interpretarea
rezultatelor cercetării. În plus, deoarece ați aplicat o teorie ce a fost utilizată de
alți cercetători înaintea Dvs., rezultatele obținute în urma cercetării pot fi
comparate cu rezultatele deja existente. Folosind din nou exemplul afacerii
joint venture, să presupunem că acum, că ați analizat relația dintre valorile
culturale și performanța afacerii, sunteți interesat să aflați câți ani intenționează
să rămână un manager într-o afacere tip joint venture. Această întrebare este
obiectivă și va genera date numerice sau cantitative.
Combinarea cercetării calitative cu cea cantitativă (cercetarea cu strategie
multiplă)
Mai sus, am amintit despre termenul de „metode combinate” de cercetare și
despre posibilitatea ca cercetătorii să apeleze, în cadrul aceleiași cercetări, atât
la o strategie calitativă pentru anumite întrebări cât și la una cantitativă pentru
altele. Potrivit lui Tashakkori și Teddlie (1998. p. 17-18), studiile cu metode
combinate sunt cele care „combină abordările calitativă și cantitativă în
metodologia de cercetare a unui singur studiu sau a unui studiu ce etape
multiple”. Cu toate acestea, e posibil ca această perspectivă să fie totuși prea
simplă, raportat la realitatea cercetării, care poate implica paradigme diferite,
mai mulți cercetători și mai multe metode de cercetare. Pe scurt, utilizarea
metodelor combinate poate fi complexă și ar trebui analizată dintr-o perspectivă
strategică.
Această perspectivă este împărtășită de către Bryman și Bell (2007) care
susține că un termen mai potrivit decât cel de „metode combinate” este cel de
„strategie multiplă”. Motivul nepotrivirii primului termen este că „metoda
combinată” implică un oarecare amestec de metode calitative și cantitative.
Însă, o descriere mai potrivită este aceea că metodele calitative și cantitative nu
sunt combinate ci sunt utilizate de sine stătător în etape multiple ale cercetării.
Cercetarea cu strategie multiplă poate fi văzută drept o „cercetare pragmatică”
prin faptul că aceasta nu încearcă să se „potrivească” la o anumită paradigmă,
iar cercetătorul încearcă să utilizeze acele metode pe care le consideră a
funcționa cel mai bine în cazul particular al studiului său.
Care sunt motivele pentru utilizarea unei strategii multiple de cercetare?
Înainte să analizăm avantajele utilizării unei strategii multiple de cercetare, este
important să menționăm câteva dintre motivele pentru care unii cercetători sunt
critici la adresa acestei abordări. În primul rând, se susține deseori că metodele
calitative și cantitative au la bază supoziții și paradigme diferite, de aceea nu
pot fi combinate cu ușurință. În al doilea rând, a efectua o cercetare cu strategie
multiplă este consumatoare de timp și probabil și mai costisitoare. În al treilea
rând, unui cercetător începător (sau chiar unui student) i-ar putea fi dificil să
stăpânească ambele forme de colectare a datelor și de asemenea i-ar putea lipsi
din abilitățile necesare efectuării ambelor tipuri de cercetări, calitativă și
cantitativă.
Cei care propun, însă, o cercetare cu o strategie multiplă au o serie de motive ce
nu trebuie trecute cu vederea atunci când ne gândim la strategia de cercetare.
Acestea sunt:
• Cercetarea cu strategie multiplă permite oferirea de răspunsuri la
întrebări cu nu pot fi abordate decât printr-o combinare a metodelor
calitative și cantitative. Spre exemplu, dacă vrem să știm „De ce au
răspuns participanții într-un anumit mod la chestionar?” va trebui să
combinăm cele două tipuri de metode, iar metoda calitativă, în acest
exemplu, va fi utilizată în înțelegerea rezultatelor cantitative obținute.
• Studiile cu strategie multiplă sunt practice și nu restricționează
cercetătorul să se „agațe” de o anumită paradigmă de cercetare. Cu alte
cuvinte, el va adopta o abordare pragmatică a cercetării.
• O cercetare cu strategie multiplă se poate dovedi mai cuprinzătoare și
mai profundă decât dacă ar fi restricționată doar la dimensiunea
cantitativă sau calitativă. Spre exemplu, dacă hotărâți să cercetați criza
zonei Euro, a vă restricționa analiza doar la date numerice înseamnă a
trece cu vederea părerile generale ale oamenilor asupra problemelor
esențiale asociate cu această criză. Cum poate fi introdusă strategia
multiplă într-o cercetare propriu-zisă? Dacă vă gândiți să utilizați o
strategie multiplă de cercetare, atunci un element esențial va fi să
decideți modul în care veți include metodele calitative și cantitative în
studiul Dvs. Spre exemplu, etapa calitativă ar trebui parcursă înaintea
celei cantitative? Ar trebui etapa calitativă și cantitativă să aibă loc
simultan? Creswell (2003) abordează problema modului în care ar
trebui organizată o cercetare cu strategie multiplă și propune patru
moduri de a concepe o cercetare cu metode multiple:
• Studiile în două etape: Cercetătorul efectuează mai întâi etapa calitativă
a studiului și apoi etapa cantitativă, sau vice-versa. Cele două etape sunt
separate una de alta. Spre exemplu, prima etapa ar putea presupune
efectuarea unor focus-grupuri (calitativ), urmată de administrarea unui
chestionar prin sondaj (cantitativ).
• Studiile paralele: Cercetătorul efectuează etapele cantitativă și calitativă
în același timp.
• O cercetare cu proporție echivalentă: Cercetătorul efectuează un studiu
utilizând atât metode calitative cât și cantitative (aproape în mod egal)
pentru a înțelege un anumit fenomen.
• Studii adaptate la paradigma dominantă: Cercetătorul efectuează studiul
utilizând în principal una dintre paradigmele dominante, cu o mică
componentă a studiului dedicată celeilalte forme de cercetare.
Care este relația dintre filozofia de cercetare, abordare de cercetare și

strategia urmată?
Mai sus, în cadrul acestui capitol, am prezentat sistemul metodologiei de cercetare ce
cuprinde cele șase elemente principale ce compun metodologia. Acum, ar
trebui deja să întrevedeți relația care există între primele trei elemente, adică
între conceptele cheie ale cercetării, și să recunoașteți că alegerea unei filozofii
de cercetare va influența atât alegerea abordării de cercetare cât și strategia
urmată (vezi Tabelul 1.4.). Acest tabel are rolul de a vă face să înțelegeți și de a
vă gândi la modul în care preferințele voastre, valorile și alegerea temei de
cercetare pot influența atitudinea Dvs.
epistemologică.
Tabelul 1.4. Epistemologia pozitivistă, constructivistă și pragmatistă

Abordarea Ontologia Axiologia Strategia de
cercetării cercetare
Pozitivism Deductiv Obiectiv Independența de Cantitativă
valori
Constructivism Inductiv Subiectiv Părtinitoare Calitativă
Pragmatism Deductiv/ Obiectiv Independența Calitativă
Inductiv sau de valori/ și/sau
subiectiv Favorizarea cantitativă
anumitor valori
Sursa: Wilson, 2014
Din nou, pentru a ilustra relația dintre conceptele de bază ale cercetării, dacă
atitudinea Dvs. epistemologică este una pozitivistă, atunci probabil că veți
considera cunoașterea ca fiind un obiect (obiectivă), sau, altfel spus, că ea
există în afara minții umane (independent de ea). În plus, abordarea Dvs. de
cercetare probabil că va fi deductivă, adoptând o strategie de cercetare
cantitativă. În esență, alegerea Dvs. cu privire la filozofie de cercetare va
influența abordarea de cercetare și strategia urmată.
Spre exemplu, dacă doriți să aplicați teoriile existente de măsurare a
performanței companiei, utilizând indicatori financiari și date statistice și
administrând un chestionar pentru a colecta datele necesare, atunci există în
mod evident un fir ce unește epistemologia (pozitivistă), ontologia (obiectivă),
abordarea de cercetare (cantitativă), urmată de strategia de cercetare
(cantitativă).
Dacă veți lua o atitudine constructivistă, atunci perspectiva Dvs. ontologică va
face să considerați cunoașterea ca fiind dependentă de mintea umană
(subiectivă), abordarea de cercetare probabil că va fi inductivă, iar strategia de
cercetare va fi una calitativă.
Însă, pragmatiștii nu abordează o anumită atitudine epistemologică, deoarece
pragmatiștii plasează problema și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor. În plus, ei utilizează metodele pe care le consideră cele mai
potrivite pentru generarea datelor ce vor contribui la descoperiri semnificative
în urma cercetării lor; de obicei, aceasta presupune o strategie multiplă. În acest
caz, cercetătorul adoptă atât o perspectivă obiectivă cât și una subiectivă.
Morgan (2007, p. 71) susține că legătura dintre teorie și date în abordarea
pragmatică este un fel de „abducție”, care oscilează continuu între
raționamentele inductiv și deductiv. Cu alte cuvinte, din punct de vedere al
ontologiei, perspectiva multiplă este aleasă pentru a obține răspunsuri la
întrebările de cercetare.
În fine, trebuie să nu uitați că nu este necesar să dețineți o perspectivă
epistemologică prea rigidă. Atunci când vă gândiți la o anumită problemă de
cercetare și la întrebări de cercetare, va trebui să vă întrebați pe voi înșivă care
este perspectiva filozofică pe care o preferați, cum are această legătură cu
abordarea Dvs. de cercetare și care este strategia ce cercetare necesară pentru a
putea răspunde la întrebările de cercetare inițiale.
Legătura dintre cercetarea de afaceri și firmă

Desigur, și firmele trebuie să ia decizii importante cu privire la modul în care
abordează cercetarea, cum sunt cele referitoare la strategiile calitative și
cantitative. Cu toate acestea, implicarea firmelor în cercetarea efectivă de
marketing depinde deseori de mărimea și resursele organizației și de faptul
dacă cercetarea este o activitate în interiorul firmei sau este subcontractată unei
firme specializate. Am mai menționat deja că firmele efectuează cercetări de
marketing pentru a susține procesul de luarea deciziilor din cadrul firmei (de
obicei decizii strategice), ca răspuns la situația de pe piață. Spre exemplu, un
producător de autoturisme ar putea decide să efectueze un studiu pentru a
explora motivele pentru care un anumit model a pierdut brusc din vânzări.
Frecvent, companiile mari apelează la agenții specializate în cercetarea de
marketing care derulează cercetarea în numele respectivei firme, în timp ce
companiile de dimensiuni mici și medii (IMM) tind să facă propria cercetare de
marketing. Cercetarea se poate efectua într-un anumit moment, când se
consideră necesară o astfel de investigare, sau în mod repetat, la intervale
regulate.

Cercetarea de marketing privește procesul de investigare,
culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretarea, exploatare
și difuzare de informații care descriu o situație de marketing în
scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing găsește drumul cel
mai scurt către client și reduce riscul deciziilor.
În afaceri nu poți avea succes fără să cunoști mediul, piața și clientela. Pentru a
cunoaște, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un mic magazin,
trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi piața, clientela,
utilizatorul, consumatorul, concurența, trebuie să faci prognoze și să evaluezi
conjunctura.
Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace, nu este nici tehnica
folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informațiilor utile.
Preferințele clienților și acțiunile concurenților se schimbă continuu. La scară
mare, cercetarea de marketing cere timp, bani și competențe speciale. La scara
afacerilor mici și mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută
aproape spontan și nu costă nimic. De exemplu, urmărirea resturilor alimentare
ale clienților unui restaurant poate fi o practică corectă de cercetare. Dacă
chelnerul găsește în mod repetat, cea mai mare parte a unui anumit produs
neconsumat, atunci ar fi bine să își informeze colegii despre aceasta, fie pentru
a renunța la el, fie pentru a-l schimba.
Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la
întrebările pe care și le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienții actuali și
potențiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educație au? Ce stil de viață adoptă?
Unde locuiesc? Cum se îmbracă? Ce credințe au? Pot ei să cumpere? Vor
cumpăra? Le ofer oare produsele și serviciile pe care și le doresc? Ce le-aș mai
putea oferi? Oferta mea se află la locul potrivit, în cantitatea și calitatea dorită?
Sunt prețurile produselor mele în concordanță cu prețul psihologic asociat lor
de către clienți? Programul de promovare funcționează? Ce gândesc clienții
despre afacerea mea? Ce gândesc concurenții despre afacerea mea?
Scopul cercetării de marketing constă în fundamentarea unei decizii de
marketing. Durata studiului va depinde de volumul informațiilor care trebuie
culese pentru realizarea unui studiu bun.
Etapele unui proces de cercetare de marketing sunt: definirea problemei,
transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetarea, evaluarea informațiilor
disponibile, alegerea tipului de studiu, planul și bugetul pentru informații
suplimentare, crearea instrumentelor de cercetare, dimensionarea și formarea
eșantionului, culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor precum și
redactarea și prezentarea raportului final de cercetare. Aceste etape vor fi
prezentate mai detaliat în secțiunea următoare a acestei unități de învățare. În
continuare vom prezenta tipurile de cercetări de marketing ce se efectuează,
împreună cu câteva dintre caracteristicile lor.
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general,
plecând de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare utilizată, și în
funcție de obiectivul cercetării. După metoda de cercetare utilizată există: studii
documentare, studii calitative pe bază de interviu sau prin focus-grup, anchete
pe baza de chestionar (studii cantitative), observare, experimentul, testul și
simularea.
În funcție de problema de cercetare la care se caută un răspuns, studiile și
cercetările de marketing pot fi: exploratorii, descriptive, explicative, predictive
și cauzale, studii de susținerea a deciziei (sau instrumentale).
Vom prezenta în continuare șase metode generale ale cercetării de marketing.
Studiul documentar
Este o metodă ce presupune preluarea și utilizarea de informații secundare, din
surse documentare existente: statistici interne ale companiei, statistici oficiale,
publicate de către guvern sau instituții specializate, articole din presa generală
și din reviste de specialitate, diverse materiale promoționale, etc.
Focus grupul
Constă într-o adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat,
persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în
prezența unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune
subiectul de discuție (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe) și
intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la
discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes pentru
firmă.
Persoanele participante sunt selectare printr-un chestionar filtru (aplicat
telefonic, poștal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare și cunoscătoare
ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și recompensată – fie
în bani, fie în produse ale firmei. Discuțiile au loc, de regulă, în camere
speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spate să
urmărească și gesturile sau expresia fețelor participanților. Chiar dacă este o
cameră simplă, discuțiile sunt înregistrate audio și video, participanții fiind
înștiințați asupra acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră și până la
maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au o durată de 1,5 – 2 ore.
Marele avantaj al metodei este acela că permite discuții detaliate și sincere pe
un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor
care țin de motivații. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este
mult mai mare decât în cazul unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel
de reuniuni și dialogul creat între participanți duc la obținerea unor informații
mai credibile.
Metoda este una extrem de utilă, dar și costisitoare, în același timp. Mai mult
decât atât, pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra
întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o
componență similară primului. În țările vestice, pentru a se reduce costurile, se
utilizează uneori așa-numitele focus-grupuri de conveniență: grupuri „universal
valabile”, formate din indivizi plătiți pentru această „slujbă”, la care apelează
firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativă.
Interviul în profunzime
Este o conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de indivizi (una
până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute și reprezentative
pentru piața vizată de firmă, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul
poate fi structurat – caz în care se răspunde la un număr de întrebări, similar
anchetei, semi-structurat – discuția este mai liberă, existând totuși un număr de
repere prestabilite și nestructurat – nu există întrebări prestabilite, întreaga
discuție este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre calitativ și cantitativ,
asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative.
Observarea
Observarea constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără o
participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj
este legat de faptul că cercetătorul nu influențează comportamentul analizat; nu
se pot obține, însă, explicații ale respectivului comportament. De exemplu, se
observă traseul clienților într-un magazin, de la intrare și până la părăsirea
magazinului; se pot obține informații cu privire la dispunerea raioanelor în
magazin. Este o cercetare cantitativă.
Ancheta (sau sondajul de opinie)
Reprezintă o analiză sau investigare a unei populații date, în vederea obținerii
de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piață, un fenomen, etc. De
regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populația totală), ci
pe bază de sondaj, și utilizează drept instrument chestionarul. Anchetele sunt,
prin excelență, cercetări cantitative.
Ele pot fi realizate:
- Telefonic – în acest caz, ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte au
menirea de a declanșa o reacție favorabilă din partea celui apelat, pentru ca
acesta să accepte discuția. Este cea mai rapidă anchetă, permite clarificarea
unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr foarte
restrâns de aspecte. Mare atenție trebuie acordată momentului ales pentru
realizarea anchetei – o oră convenabilă atât pentru cei apelați cât și pentru
firmă.
- Poștal – chestionarul este adresat prin poștă unui anumit eșantion din
populația vizată. Deși chestionarul poate fi mai larg decât în cazul anchetei
telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depășească 2
pagini, respectiv, 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (rată mai
ridicată a răspunsurilor) se obțin în cazul unor chestionare de o pagină, cu
maxim 10-12 întrebări. O atenție suplimentară trebuie acordată cuvintelor
utilizate și manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest caz nu
este posibilă o discuție directă asupra eventualelor nelămuriri. Pentru
motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor, firmele
au la dispoziție mai multe mijloace: includerea în plicul cu chestionarul a
unui plic de răspuns, pre-timbrat și pre-adresat, pentru a reduce eforturile
respondentului; relansarea sau reamintirea – trimiterea unui al doilea
mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei
anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate
realiza și telefonic, dacă în baza de date există și adresa, și numărul de
telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense – un
eșantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou
pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp.
- Stradal – în acest caz, chestionarul este administrat prin operatori de
interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea,
vor consemna răspunsurile celor intervievați. Cei care acceptă să răspundă
sunt, de regulă, motivați prin cadouri în produse ale firmei. În funcție de
complexitatea chestionarului și aspectul vremii, anchetarea se poate realiza
pe stradă sau într-un loc special amenajat – interiorul unui magazin, un
spațiu special amenajat într-un supermarket, un cort, etc.
- La domiciliu sau la locul de consum – și în acest caz, intervin operatorii de
teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului potențial,
locul de servire ori locul de muncă al acestuia – locul de consum, după caz.
Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea răspunsurilor
este nevoie de informații suplimentare cu privire la personalitatea și stilul
de viață al respondenților, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu
(de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare, aparatură electrocasnică
sofisticată, obiecte pentru decorațiuni interioare, etc.).
- Prin internet/e-mail – în acest caz, chestionarul este expediat prin e-mail
sau poate fi accesat de pe un anumit site internet; metodă modernă de
anchetare, a prezentat mult timp dezavantajul unui grad redus de
accesibilitate, însă acest mod de colectare a datelor pe baza unui chestionar
câștigă tot mai mult teren de la an la an, înlocuind în mare măsură celelalte
modalități de colectare enumerate mai sus.
Experimentul
Experimentul constă în crearea unui mediu artificial, controlat în care se vor
manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat.
Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora,
păstrând constante (fixe) un anumit număr de variabile și modificând, pe rând,
o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipoteze rivale care ar putea
explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată.
De exemplu, măsurarea efectelor unui clip publicitar asupra clienților potențiali
pentru un anumit produs, să spunem o înghețată, se poate realiza următorul
experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale căror
caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeași vârstă, aceleași studii,
etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleași venituri: un
număr egal de jetoane sau bonuri valorice, cu ajutorul cărora vor face
cumpărături în timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri
publicitare pentru înghețată. Într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleași
caracteristici și aceleași venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare.
La final, toți cei 20 de clienți vor fi invitați într-un magazin virtual, pentru a
cumpăra înghețată, utilizând jetoanele primite anterior. Cum cei 20 nu au avut
nici un fel de informații anterioare asupra înghețatelor prezentate în clipuri,
decizia lor de cumpărare se va baza doar pe informațiile obținute din clipurile
publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă
asupra comportamentului de cumpărare, toți ceilalți factori de influență fiind
constanți. Este o cercetare de tip cantitativ.
În continuare vom prezenta tipologia cercetărilor de marketing după scopul lor.
Cercetările descriptive sunt studii care permit observarea și descrierea unui
fenomen, bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind
statistici descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situații și adesea
clasificarea variabilelor sau a observațiilor. Sondajele de opinie care doresc
doar să descrie care sunt oamenii care dețin anumite opinii, spre exemplu
consumatorii cu atitudini ecologiste, se pot încadra în această categorie.
Cercetările exploratorii sunt utilizate pentru explorarea unei probleme vagi,
pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice, sau înțelegerea unui
fenomen și analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod
obișnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Cercetările explicative, predictive și cauzale constau în explicarea sau
prognozarea fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. De
obicei, aici se clasifică studiile care analizează relațiile dintre două sau mai
multe variabile.
Un sondaj de opinie care compară atitudinile față de o alimentație sănătoasă în
rândul bărbaților și femeilor studiază esențialmente relația dintre genul
persoanelor și atitudinea față de alimentația sănătoasă. Cercetările cauzale sunt
acele studii care încearcă să determine dacă una sau mai multe variabile (de
exemplu un anumit program de intervenție sau o variabilă tratament) cauzează
sau influențează una sau mai multe variabile rezultat. Spre exemplu, dacă am
efectua un sondaj de opinie pentru a determina dacă recenta campanie
publicitară despre reciclare schimbă atitudinile și/sau comportamentele
persoanelor, atunci am studia dacă campania publicitară (cauza) a schimbat
proporția persoanelor care reciclează (efectul).
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele
etape:
1. Definirea problemei
2. Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare
3. Evaluarea informațiilor disponibile
4. Alegerea tipului de studiu și a metodelor de lucru.
5. Crearea instrumentelor de colectare și prelucrare a informațiilor.
6. Dimensionarea și formarea eșantionului.
7. Culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor.
8. Redactarea și prezentarea raportului final
Ca urmare a efectuării unei cercetări de marketing, firma va adopta anumite
decizii și apoi va urmări efectul deciziilor, prin activitatea de audit și control.
Definirea problemei
Adesea subestimată, această etapă rămâne cea mai
importantă. Este primul pas al cercetării și identifică ceea
ce se întâmplă dincolo de manifestările observabile ale
unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. Constatarea unui
fenomen nu coincide cu definirea problemei, dar poate conduce la aceasta,
în cel mai bun caz. O formulare de genul „scăderea vânzărilor se accentuează”
reprezintă doar constatarea unui fenomen. Definirea problemei, însă, poate
presupune și identificarea factorilor care l-au cauzat. Ne putem întreba: „S-au
schimbat gusturile clienților noștri?”, „S-a produs o schimbare în obiceiurile
lor?”, „Avem un nou concurent pe care nu-l cunoaștem?”, etc. A ne grăbi să
solicităm efectuarea unui studiu profesionist fără o fundamentare solidă a
problemei de cercetare, poate însemna risipă de bani și de timp.
Cercetarea de marketing nu țintește doar problemele sau amenințările. Ea se
ocupă în același mod și de oportunități, de ocazii. Dificultățile nu sunt mai mici
în depistarea oportunităților de afaceri. De obicei, acestea implică un grad
sporit de incertitudine, iar firma nu-și poate permite o cercetare de marketing
profesionistă și costisitoare atunci când ocazia confuză și nesigură de pe piață
nu este comparată cu abilitățile, competențele și punctele tari și slabe ale firmei.
Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare
De regulă, problema studiată este generată de nevoia de a lua o decizie care să
îndeplinească în cele mai bune condiții un anumit obiectiv. Următorul pas ce
trebuie făcut privește transpunerea problemei de deciziei într-o problemă de
cercetare.
Exemplu:
Situația de pe piață: concurenții principali ai firmei și-au extins
afacerile în țările din regiunea.
Obiectivul afacerii: Pătrunderea pe piața Serbiei
Problema de decizie: Problema de cercetare:
Deschiderea unui nou magazin; Evaluarea amplasamentelor;
Lansarea unui produs nou pentru Testarea pieței;
piața Serbiei; Testarea unui produs;
Crearea unui Joint Venture; Studiul concurenței;
Dezvoltarea unei francize. Identificarea partenerilor potențiali.
Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:

 Cercetătorul să înțeleagă corect scopul decidentului;
 Decidentul să înțeleagă clar ce poate și ce nu poate aduce cercetarea;
 Amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: „Pentru
ce și în ce condiții (de buget, de timp, de personal, de loc, etc.) se va
desfășura cercetarea.
Evaluarea informațiilor disponibile
Odată stabilită problema și obiectivul, în mod normal, se va încerca evaluarea
capacității de a o rezolva imediat. Este posibil să existe deja toate informațiile
care permit identificarea soluțiilor problemei. Dacă este așa, cercetarea se
oprește aici.
Însă ce facem atunci când nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de
informații suplimentare? În acest caz, cel mai bun lucru pe care îl putem face
este să ne întrebăm care este „costul” luării unei decizii greșite și să-l
comparăm cu cel al cercetării necesare pentru obținerea informațiilor
suplimentare, indispensabile pentru adoptarea unei decizii mai bine
fundamentate.
În concluzie, analistul de piață va proceda la delimitarea clară
între informațiile deja cunoscute (cele existente în baza de
date a firmei) și cele necesar a fi cunoscute pentru a
fundamenta o decizie de marketing. Numai așa este posibilă
clarificarea misiunii studiului, formularea precisă a întrebărilor la care se caută
răspuns și stabilirea cadrului în care informațiile pot fi exploatate.
Înainte de a trece la studii de teren, este necesar să analizați atent documentele
și dosarele firmei. Facturile, chitanțele, reclamațiile, refuzurile de calitate și alte
documente pot arăta unde locuiesc clienții, unde muncesc, ce le place, ce
cumpără, ce nu le convine. După ce s-au verificat propriile documente, atenția
poate fi îndreptată către o altă sursă internă de informații: angajații. Aceștia, în
special vânzătorii, pot oferi informații utile despre gusturile, preferințele și
mofturile clienților. Ei cunosc nemulțumirile aparent minore ale clienților, dar
pot să nu le considere suficient de importante pentru a le prezenta conducerii.
Angajații cunosc mărfurile preferate de clienți și pot face un profil al
consumatorilor pe care ei îi văd zi de zi. Odată epuizate sursele interne de
informații, începe investigarea mediului extern prin cercetări primare și
secundare.
Cercetarea secondară sau indirectă presupune apelul la extrase din presă,
anuare statistice, rapoarte ale companiilor, studii publicate, diferite website-uri,
reviste de specialitate, broșuri, pliante, oferte, etc.
Cercetarea primară sau directă privește culegerea de informații direct de la
purtătorii cererii de consum. Pot fi întrebați clienții, furnizorii, distribuitorii,
consumatorii sau experții ce anume gândesc ei în legătură cu firma sau
produsul. Cercetarea primară poate fi reactivă sau non-reactivă.
Cercetarea reactivă este cea în care persoanele investigate știu că fac obiectul
unor studii și își pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri,
chestionare, experimente, observare cu cameră video. Este recomandat ca acest
tip de cercetare să fie efectuat de personal pregătit în domeniul cercetării de
marketing, deoarece există pericolul ca oamenii să răspundă nesincer pentru a
nu jigni sau supăra pe operator. Cercetarea non-reactivă presupune observarea
comportamentului clienților reali, pe o piață reală, fără a-i influența nici
accidental.
Alegerea tipului de studiu
În cazurile de incertitudine totală asupra fenomenului cercetare, se vor opera
teste, studii-pilot și cercetări exploratorii. În alte cazuri, se va proceda la
efectuarea unor studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Poate fi
necesară și efectuarea unor predicții și prognoze de piață. Atunci când scopul
studiului este acela de a crea și valida un instrument de cercetare (un
chestionar, de exemplu) vom avea de-a face cu o cercetare instrumentală.
Tot în această fază, este necesară stabilirea cadrului
metodologic și alegerea procedurilor și a instrumentelor de
recoltare și prelucrare a informațiilor. Dacă informațiile
necesare există deja în surse secundare, se aleg metode de
cercetare documentară (de birou) sau se cumpără informații de la instituțiile
specializate. Dacă informațiile necesare nu pot fi obținute din surse secundare,
se alege cercetare de teren, implicând metode directe de culegere a
informațiilor primare. Se vor stabili procedeul de observare și anchetă,
caracteristicile tipologice și localizarea subiecților observați sau studiați, etc.
Crearea instrumentelor de cercetare

Crearea și validarea instrumentelor necesare colectării și
prelucrării datelor constituie faza următoare a cercetării. În
cadrul acesteia, se procedează la redactarea și testarea
chestionarelor de anchetă și se alege aparatura de înregistrare
și redare a sunetelor și imaginilor.
Dimensionarea și formarea eșantionului
Din populația totală de cercetat, care poate fi formată din consumatori,
magazine, producători, intermediari, experți, etc., se va extrage un eșantion sau
o probă care satisface anumite condiții de reprezentativitate și de buget.
Eșantionul reprezentativ este o copie în miniatură a populației din care a fost
extras.
O decizie importantă este alegerea unei metode de eșantionare, adică a modului
în care vor fi selectați participanții la studiu. Există două mari categorii de
eșantioane: probabiliste și non-probabiliste. Eșantionul probabilist asigură
tuturor persoanelor o șansă egală de a intra în eșantion. Persoanele sunt alese în
mod întâmplător, iar probabilitatea ca o persoană să fie selectată este cunoscută
dinainte. Eșantionul non-probabilist presupune faptul că anumite persoane au
șanse mai mari de a intra în eșantion, și aceasta se întâmplă atunci când
formarea eșantionului urmărește o anumită logică (eșantionul intențional și
eșantionul pe cote) sau când constrângerile bugetului de cercetare sau
dificultatea de a accesa tipul de populație studiat sunt importante.
Culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor
În funcție de modalitatea de colectare a datelor, aceasta etapă a procesului de
cercetare poate solicita un personal mai numeros și un buget mai mare.
Interviurile personale (față în față) sau telefonice ar putea face necesare
recrutarea de operatori de cercetare, sau apelarea de o agenție specializată de
colectare a datelor. Sondajele de opinie prin Internet necesită personal mai
puțin, au un cost mai mic și pot fi finalizate în câteva zile și nu în săptămâni sau
luni, cum ar fi în primul caz. Indiferent de modul de colectare al datelor, acest
proces presupune un element esențial pentru orice proiect de cercetare:
importanța unei comunicări clare și constante.
Prelucrarea datelor implică editarea, codificarea, transcriere și
verificarea datelor. Fiecare chestionar sau formular de
observație este inspectat sau editat, și acolo unde este necesar,
corectat. Răspunsurile la fiecare dintre întrebări primesc câte
un cod. Verificarea datelor asigură acuratețea transcrierii datelor din
chestionarele originale.
Tehnicile de analiză diferă în funcție de tipurile de informații colectate și de
tipul de măsurători utilizate. Acestea depind, deci, de colectarea datelor și
modul de analiza ar trebui ales înainte de a colecta datele. Rezultatele analizei
sunt apoi interpretate pentru a putea extrage cunoștințe utile despre deciziile de
marketing a fi luate, și care au declanșat în primă fază cercetarea.
Redactarea și prezentarea raportului final Procesul de cercetare de
marketing se finalizează cu un raport de cercetare. Acest
raport cuprinde toate informațiile despre studiul efectuat,
inclusiv o descriere clară a procesului de cercetare urmat, a
rezultatelor, concluziilor și alternativelor de acțiune
recomandate. Raportul trebuie să ofere toate informațiile
necesare pentru ca managerii care iau deciziile strategice să poată folosi
rezultatele cercetării și să-i înțeleagă corect implicațiile.
De asemenea, acesta trebuie redactat intr-un limbaj ușor de înțeles. Este
important să se găsească un echilibru între concizie și informare completă. Nu
ne dorim nici să trecem cu vederea anumite informații, dar nici să utilizăm un
limbaj extrem de tehnic care să obosească sau să creeze confuzie pentru
cititorul țintă. Pentru a soluționa acest conflict se pot redacta două rapoarte: un
raport tehnic și un raport rezumativ. Raportul tehnic va conține metodele și
supozițiile din spatele cercetării și va dezbate în detaliu rezultatele obținute.
Raportul rezumativ, după cum indică și numele său, prezintă succint procesul
de cercetare și prezintă rezultatele și concluziile în cel mai simplu mod.
Rezumat
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune
colectarea, înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Este „un
proces de căutare de informații și investigare” pentru că cercetarea
înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi încercarea de
a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor necesare și,
ulterior, analiza lor. Cercetarea este „sistematică și metodică” pentru că
cercetarea trebuie să fie bine organizată și să urmeze o serie de etape. În
fine, în mod evident, „cercetarea conduce la sporirea cunoașterii”.
Sistemul metodologiei de cercetare este format din patru elemente

principale, și anume: (1) filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării;
(3) strategia de cercetare; (4) design-ul cercetării; (5) colectarea datelor
și (6) tehnicile de analiza a datelor.
În cadrul filozofiei de cercetare identificăm epistemologia cercetării,

ontologia și axiologia. Epistemologia înseamnă natura cunoașterii,
adică modul în care concepem lumea exterioară în cadrul căreia
identificăm pozitivismul, constructivismul și pragmatismul. Ontologia
se întreabă care este modul în care percepem realitatea socială, sau,
altfel spus, cum gândim că este construită realitatea, fiind vorba în
principal despre subiectivism și obiectivism. Axiologia se referă la
natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de rolul pe care
în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării.
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative

– inductivă și deductivă. Kenneth F. Hyde (2000: 83) a definit abordarea
inductivă drept „un proces de construire a teoriei, plecând de la observații ale unor
anumite cazuri, în care se dorește identificarea unei generalizări a fenomenului
investigat”. În schimb, o abordare deductivă „începe cu o teorie bine-cunoscută, și
încearcă să o aplice”.
Doi termeni
cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Cercetarea calitativă frecvent utilizați
pentru a descrie principalele strategii de examinează date ce sunt narative, în timp
ce abordarea cantitativă studiază date numerice. „O abordare cantitativă a cercetării
va apela la un eșantion mare și reprezentativ al populației studiate, va implica
măsurarea comportamentului și caracteristicilor acelui eșantion și încercarea de a
construi generalizări cu privire la întreaga populație din
care provine eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general, plecând

de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare utilizată, și în funcție de
obiectivul cercetării. După metoda de cercetare utilizată există: studii documentare,
studii calitative pe bază de interviu sau prin focusobservare, experimentul, testul și
simularea. După scopul de cercetare -grup, anchete pe baza de chestionar (studii

cantitative), urmări, există cercetări de marketing descriptive, exploratorii,
explicative, predictive și cauzale.
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele etape:

Teste de autoevaluare (Times New Roman 14, Bold)
1. Cercetarea în afaceri este:
a. Procesul spontan de colectare și stocare a datelor despre clienți și
consumatori.
b. Procesul sistematic și obiectiv de interpretare a informațiilor din piață
pentru a colecta și înregistra date despre clienți.
c. Procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare, analiză și
interpretare a datelor pentru a sprijini deciziile manageriale.
2. Sistemul metodologiei de cercetare cuprinde, printre altele:
a. abordarea cercetării, design-ul cercetării, publicarea cercetării
b. filozofia cercetării, strategia de cercetare, colectarea datelor,
diseminarea cercetării;
c. abordarea cercetării, design-ul cercetării, colectarea datelor, tehnicile de
analiză a datelor.
3. Epistemologia cercetării se referă la:
a. natura cunoașterii;
b. natura realității;
c. natura valorilor.
4. Ontologia cercetării semnifică:
a. natura cunoașterii;
b. natura realității;
c. natura valorilor.
5. Axiologia cercetării stabilește rolul:
a. naturii cunoașterii;
b. naturii realității;
c. naturii valorilor.
6. Stabiliți dacă următoarele afirmații sunt false sau adevărate:
A. Epistemologia pozitivistă este în concordanță cu o ontologie obiectivă
și o axilogie părtinitoare.
B. Epistemologia pozitivistă este în concordanță o abordare deductivă a
cercetării, o independență a valorilor și o strategie de cercetare cantitativă. C.
Adoptarea unui raționament inductiv și a unei strategii de cercetare calitative
are la bază o epistemologie constructivistă.
D. Constructivismul favorizează o ontologie obiectivă și o axiologie de
independență față de valori.
E. Epistemologia pragmatistă pune accentul pe deducție, obiectivitate și o
strategie de cercetare atât calitativă cât și cantitativă.
F. Epistemologia pragmatistă alege între cele două abordări, deductivă și
inductivă, pe cea care servește cel mai bine problemei de cercetare la care se
caută răspuns.
Prutianu, Ş., Anastasiei B., Jijie T. – Cercetarea de marketing
– Iaşi, Editura Polirom, 2005, p. 63-78.
Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing.

Teorie și aplicații Editura C.H. Beck București, p. 1-17.
Bibliografie (de elaborare a cursului)
1. Bryman, A. and Bell, E. (2007) Business Research Methods (2nd edn).

Oxford: Oxford University Press
2. Creswell, J.W. (2003) Research Design: Qualitative, Quantitative and
Mixed Methods Approaches (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage.
3. Datculescu, Petre – Cercetarea de marketing – Bucureşti, Editura
Brandbuilders, 2006
4. Denzin, N.K. and Lincoln, Y.S. (2000) Handbook of Qualitative
Research (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage
5. Easterby-Smith, M.P.V., Thorpe, R. and Lowe, A. (2002) Management
Research: An Introduction (2nd edn). London: Sage.
6. Guba, E.G. (1990) ‘The alternative paradigm dialog’, in E.G. Guba
(ed.), The Paradigm Dialog. Newbury Park, CA: Sage, 17–30
7. Greene, Jennifer, C. (2007) Mixed Methods in Social Inquiry. San
Francisco, CA: John Wiley & Sons
8. Hofstede, G. (1980) Culture’s Consequences: International Differences
in Work-related Values. Beverly Hills, CA: Sage.
9. Hyde, K.F. (2000) ‘Recognising deductive processes in qualitative
research’, Qualitative Market Research: An International Journal, 3 (2): 82–89
10. Morgan, D.L. (2007) ‘Paradigms lost and pragmatism regained:
Methodological implications of combining qualitative and quantitative
methods’, Journal of Mixed Methods Research, 1 (1): 48–76.
11. Prutianu, Ş., Anastasiei B., Jijie T. – Cercetarea de marketing – Iaşi,
Editura Polirom, 2005
12. Somekh, B. and Lewin, C. (2005) Research Methods in Social
Sciences. London: Sage.
13. Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și
aplicații Editura C.H. Beck București.
14. Tashakkori, A. and Teddlie, C. (1998) Mixed Methodology: Combining
Qualitative and Quantitative Approaches, Applied Social Research Methods
Series Volume 46. London: Sage.
15. Wilson, Johnatan – Essentials of Business Research. A Guide to Doing
Your Research Project, Sage Publishing, 2014
2. CERCETAREA CALITATIVÃ ÎN MARKETING
2.5. Analiza datelor calitative
Rezumat

grupuri, interviuri, sondaje de opinie) și analiza punctelor tari și
slabe ale fiecăruia;
- Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a
fi folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării; - Cunoașterea
etapelor procesului de cercetare de marketing;

Există un singur mod de a face cercetare calitativă? Dacă suntem în căutare de
rezultate cu folos, atunci răspunsul este nu. Spre deosebire de științele mai
exacte, cercetarea calitativă se concentrează asupra nevoilor individuale în
schimbare ale clienților. Nu există doi clienți identici, ceea ce înseamnă că nu
există o singură tehnică de cercetare care să funcționeze de fiecare dată. Însă, în
această secțiune vom prezenta câteva bune practici care îi vor ajuta pe
cercetători să găsească cele mai bune instrumente, abordări și strategii de
comunicare pentru a obține perspective inovative și pentru a-i satisface pe
clienți.
În cercetarea calitativă de marketing, este loc suficient pentru multiple stiluri,
diversitate a personalităților, mii de moduri de a adresa întrebări și sute de
tehnici, unele concepute la inspirație, pentru a obține răspunsuri cât mai
apropiate de adevărul realității. În acest domeniu preluăm idei și concepții din
discipline ca sociologia, psihologia și antropologia, toate științe care studiază
interacțiunea umană în diferite medii. Și pentru că tot vorbim despre un mediu
în schimbare, așa cum este și cel în care trăim, cercetarea calitativă este
probabil cea mai bună dovadă a beneficiilor adaptării la schimbare, căci ea
presupune o flexibilitate incomparabil mai mare față de cercetarea cantitativă.
Regulile uzuale ale cercetărilor cantitative presupun existența unui singur mod
de lucru „corect”. O astfel de regulă ar fi că toate întrebările din chestionar
trebuie adresate respondentului în același mod. Iar dacă persoana chestionată nu
înțelege întrebarea chestionarului, aceasta trebuie repetată întocmai – și
nicidecum explicată. O altă regulă uzuală este de a adresa toate întrebările
chestionarului pe un ton neutru al vocii, astfel încât să se evite accentuarea
vreunei întrebări prin inflexiunile vocii.
Însă, aceste reguli sunt încălcate cu ușurință în cercetarea calitativă, unde
întrebările sunt modificate pentru a se potrivi atmosferei din camera, pentru a
curge în ritm cu conversația sau pentru a fi în concordanță cu exprimarea din
regiunea sau țara în care are loc cercetarea. Întrebările neclare sunt reformulate
pe loc și sunt adresate întrebări ajutătoare pentru a se asigura că respondenții
sau lămurit despre tematica abordată de întrebări.
Sunt necesari buni intervievatori sau moderatori care să se asigure că nu îi
influențează pe respondenți, deoarece personalitatea, tonul, grosimea vocii și
ritmul de adresare a întrebărilor moderatorului pot influența modul în care
întrebarea este percepută și răspunsul care este oferit. Tocmai forța cercetării
calitative provine din dinamica procesului de cercetare în care flexibilitate este
la ea acasă. În plus, cel de-al doilea interviu și toate cele care urmează se
construiesc plecând de la primul interviu. Ce putem afla prin cercetare
calitativă
Punctul forte al cercetării calitative este abilitatea sa de a oferi descrieri
complexe despre modul în care oamenii resimt (experimentează) o anumită
problemă de cercetare. Ea oferă informații despre dimensiunea „umană” a unei
probleme – mai exact comportamente, credințe, opinii, emoții și relații
contradictorii ale indivizilor. Metodele calitative dau rezultate bune și în
identificarea factorilor intangibili, cum ar fi normele sociale, statutul
socioeconomic, rolul genului, etnia și religia, ale căror influențe în problema
cercetată nu este evidentă. Atunci când este utilizată alături de metode
cantitative, cercetarea calitativă ne poate ajuta să interpretăm și să înțelegem
mai bine realitatea complexă a unei situații date și aspecte care se află în spatele
datelor cantitative.
Deși rezultatele cercetării calitative pot fi extinse la persoanele cu caracteristici
similare celor din populația studiată, obținerea unei înțelegere bogate și
complexe a unui anumit context social sau a unui fenomen are întâietate în fața
identificării unor date ce pot fi generalizate la alte zone geografice sau
populații.
2.1.1. Eșantionarea în cercetarea calitativă

Chiar dacă acest lucru ar putea fi posibil în unele cazuri mai special, nu este
nevoie să colectăm date de la fiecare persoană dintr-o comunitate pentru a
obține rezultate valide. În cercetarea calitativă este ales doar un eșantion (adică
o mică parte) a populației studiate care va participa efectiv la studiu.
Obiectivele de cercetare ale studiului și caracteristicile populației studiate (cum
ar fi mărimea sau diversitatea) determină modul în care vor fi selectați
participanții și câți vor fi selectați.
În continuare vom descrie pe scurt trei dintre cele mai uzuale metode de
eșantionare în cercetarea calitativă: eșantionarea rațională, eșantionarea pe cote
și eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă”. Explicațiile de mai jos au rolul de a vă
face să înțelegeți motivele utilizării fiecărui tip de eșantionare.
Ce este eșantionul rațional?

Eșantionul rațional, una dintre cele mai uzuale strategii de
eșantionare, grupează participanții potrivit unor criterii
predefinite, relevante pentru întrebarea de cercetare (spre
exemplu, femeile fumătoare din mediul urban). Mărimea
eșantionului, care ar putea fi fixată sau nu din etapa de proiectare a cercetării,
depinde de resursele și timpul disponibile, precum și de obiectivele studiului.
Mărimea eșantioanelor raționale este dată de saturarea teoretică (acel
moment în procesul de colectare a datelor în care interviurile noi nu mai aduc
perspective noi asupra întrebărilor de cercetare). Prin urmare, eșantionarea
rațională are un succes mai mare atunci când prelucrarea și analiza datelor se
efectuează în paralel cu colectarea datelor.
Ce este eșantionarea pe cote?

Eșantionarea pe cote, considerată uneori o versiune a
eșantionării raționale, este de asemenea frecvent utilizată. În
cadrul eșantionării pe cote, stabilim încă din etapa de
planificare a cercetării câte persoane și cu ce caracteristici
anume vom include ca și participanți. Printre caracteristici putem include
vârsta, locul de reședință, genul, clasa socială, profesia, starea civilă,
utilizarea anumitor produse, etc. Criteriile pe care le alegem ne vor permite
să identificăm persoanele despre care credem că au cea mai multă experiență
și/sau știu cele mai multe lucruri despre subiectul cercetat. Apoi, facem
deplasarea pe teren și – utilizând strategiile de recrutare potrivite locației,
culturii și populației studiate – identificăm oamenii care prezintă aceste criterii
până cât atingem cotele prestabilite.
Care sunt diferențele dintre eșantionarea rațională și cea pe cote?
Eșantionarea rațională și cea pe cote se aseamănă prin faptul că identifică
participanții pe baza unor criterii alese. Însă, eșantionarea pe cote este mai
exactă cu privire la mărimea și proporția subgrupurilor alese astfel încât să
reflecte proporția corespunzătoare existentă la nivelul întregii populații. Dacă,
spre exemplu, genul este o variabilă de interes pentru modul în care oamenii
utilizează mașina personală în Galați, un eșantion pe cote va căuta o reflectare a
proporției de bărbați și femei din acest oraș care dețin permis de conducere. O
cercetare utilizează o eșantionare rațională în locul uneia pe cote atunci când
numărul participanților este mai mult o țintă posibile decât o cerință obligatorie
– adică avem nevoie de o reflectare aproximativă a caracteristicilor populației
decât una strictă.
Ce este eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă”?

Cel de-al treilea tip de eșantionare, tip „bulgăre de zăpadă” –
cunoscută și ca eșantionarea lanțului de recomandări – este
considerată și ea un soi de eșantionare rațională. Prin această
metodă, participanții cu care s-a stabilit contactul fac apel
la rețeaua lor socială (rețeaua de cunoștințe) recomandând cercetătorului
alți oameni care ar putea contribui la studiu. Eșantionarea tip „bulgăre de
zăpadă” este utilizată deseori pentru a găsi și recruta „populații ascunse”,
adică acele grupuri de persoane la care nu poți avea acces cu ușurință prin
celelalte strategii de eșantionare.
Sarcina de lucru 6
Alegeți una dintre cele trei probleme de cercetare propuse mai jos:
1) Piața produselor profesionale de îngrijire a părului înregistrează o
creștere la nivel național. Care sunt obiceiurile de cumpărare a acestor
produse în apropierea Crăciunului, în regiunea Dvs.? Cercetarea
vizează creare unei campanii promoționale pentru creșterea vânzărilor
din perioada studiată?
2) Câțiva antreprenori din Banat au constatat că pentru consumatorii
din Romania mierea ajunge să fie vândută la un preț “incorect” și cu
un grad de procesare ridicat. Cât de mare este interesul potențialilor
cumpărători de miere naturală, care sunt caracteristicile acestor
cumpărători și care este prețul pe care sunt dispuși să-l plătească?
3) Anul acesta Fashion Days, comerciant important în industria
fashion online, a hotărât să organizeze Black Friday într-o singură zi și
nu în mai multe, așa cum aleg alți comercianți. Care sunt preferințele
consumatorilor români în această privință, și care este comportamentul
lor de cumpărare în astfel de promoții? Care este soluția cea mai bună
pentru un maxim de vânzări (O singură zi, mai multe? Câte mai
exact?)?
Pentru cercetarea aleasă stabiliți următoarele: întrebările de cercetare,
întrebările care vizează o cercetare calitativă și eșantionarea pentru
studierea acelor întrebări. Argumentați alegerea unui anumit tip de
eșantionare.
2.1.2. Recrutarea participanților în cercetarea calitativă

O strategie de recrutare este un plan de identificare și contactare a persoanelor
pentru a participa la cercetare, plan ce este adaptat proiectului de cercetare
vizat. Planul trebuie să precizeze criteriile de identificare ale participanților
potențiali, numărul aproximativ sau exact de participanți și modul de abordare a
lor.
Cum se ajunge la o anumită strategie de recrutare?

Strategiile de recrutare sunt stabilite în funcție de tipul și numărul activităților
de colectare a datelor și de caracteristicile populației a fi studiate. De obicei,
aceste strategii sunt flexibile și pot fi modificate dacă apar noi tematici, noi
întrebări de cercetare sau sunt identificare subpopulații, ori dacă strategiile
inițiale nu conduc la numărul dorit de participanți. Şi criteriile de selecție pot fi
schimbate dacă anumite activități de colectare a datelor sau subpopulații se
dovedesc a nu fi de ajutor în a răspunde la întrebările de cercetare.
Ce ar trebui să le spunem oamenilor atunci când încercăm să-i recrutăm ca

participanți la studiu?
Fiecare echipă de cercetare concepe un ghid care ajută cercetătorul de pe teren să facă o
prezentare introductivă a studiului pentru potențialii participanți. Acest ghid
trebuie să țină cont de contextul social și cultural din care provin participanții.
Acest ghid trebuie să reflecte și înțelegerea din partea cercetătorului că
disponibilitatea de a participa la un interviu sau un focus grup va depinde de cât
de bine înțeleg participanții tematica studiului, la ce să se aștepte dacă vor
participa și cum le va fi respectată intimitatea. În dezvoltarea acestui ghid, este
important să fie evitate orice formulări care să fie interpretate drept coercitive.
Ideea de participare voluntară în cercetare trebuie accentuată întotdeauna.
2.1.3. Aspecte etice în cercetarea calitativă

Ca cercetător, veți fi răspunzător de cercetarea efectuată atât față de
participanți, cât și față de alți cercetători sau oameni cărora le veți prezenta
rezultatele cercetării. Există trei principii care formează baza universal
acceptată a eticii în cercetare, iar acestea sunt următoarele:
Respect pentru persoane necesită angajamentul din partea
cercetătorului că va asigura autonomia participanților la
cercetare, iar acolo unde autonomia ar putea fi diminuată să
protejeze oamenii împotriva exploatării vulnerabilității lor.
Demnitatea tuturor participanților la cercetare trebuie respectată. Aderarea la
aceste principii face ca oamenii să nu fie utilizați pur și simplu ca mijloc de
atingere a obiectivelor de cercetare.
Beneficiență (intenția de a face bine) necesită un angajament pentru
minimizarea riscurilor asociate cu cercetarea, inclusiv a riscurilor psihologice și
sociale, și maximizarea beneficiilor din participarea la cercetare. Cercetătorii
trebuie să definească uneori în mod clar cum va fi efectuat acest lucru. Justețe
presupune un angajament din partea cercetătorului în a asigura o distribuție
corectă a riscurilor și beneficiilor ce decurg din cercetare. Cei care suportă
efortul de a participa la cercetare ar trebui să împărtășească din beneficiile
dobândirii unor noi cunoștințe. Sau, altfel spus, oamenii care ar putea beneficia
de cunoaștere ar trebui să fie cei care să și participe la cercetare.
Două elemente etice trebuie luate în considerare în orice proiect de cercetare și
anumite consimțământul și confidențialitatea.
Obținerea consimțământului de participare la cercetare

Fiecare persoană care participă într-un studiu trebuie să hotărască în mod liber
să participe la acesta și să nu fie constrâns sau presat să o facă. Acesta implică
faptul că indivizii trebuie să fie bine informați despre ce presupune participarea,
și asigurați de faptul că decizia de a nu participa nu îi va afecta în vre-un fel.
Deși este de dorit să obțineți un consimțământ în scris, în unele situații
persoanele ar fi mai deschise să ofere un consimțământ verbal, ceea ce ar
reprezenta un minim necesar pentru cercetător, din punct de vedere al eticii în
profesie.
Consimțământul informat reprezintă un mecanism care asigură faptul că

participanții înțeleg ce presupune să participe la o anumită cercetare, astfel
încât să ia o decizie în cunoștință de cauză dacă să participe sau nu.
Consimțământul informat este unul dintre instrumentele cele mai importante
pentru a asigura respectul pentru persoanele implicate în cercetare.
Când vine vorba despre un consimțământ informat, acesta este în primul rând la
un formular, adică la un document tipărit ce descrie în detaliu la ce anume se
referă cercetarea, inclusiv riscurile și beneficiile asociate cu aceasta.
Însă formularul este doar o parte a procesului de obținere a consimțământului
informat. Sunt cazuri în care un formular s-ar putea să nu fie modul cel mai bun
pentru a asigura consimțământul propriu-zis. Spre exemplu, dacă cercetătorul ar
folosi ca metodă de cercetare observațiile prin participanți pentru a afla despre
modul în care au loc tranzacțiile într-o piață publică, ar fi dificil să se obțină din
partea celor observați a unui formular de consimțământ informat, și probabil că
acestea ar crea suspiciuni inutile față de motivele care au declanșat semnarea
acelui consimțământ. Totuși, dacă oamenii văd un străin plimbându-se, privind,
punând întrebări și poate luând notițe, atunci ar putea deveni suspicioși cu
privire la motivul pentru care se află acolo. În astfel de situații, cercetătorii
trebuie să folosească alte mecanisme decât formularul de consimțământ
informat pentru a asigura totuși atingerea scopului pentru care a fost creat (a
respecta dorința participanților de a participa sau nu la studiu, și a se asigura că
iau o decizie bine informată).
Cum obținem un consimțământ informat pentru cercetarea calitativă?

Prima sarcină de efectuat în obținerea consimțământului informat este aceea de
a informa persoanele cu privire la tematica de cercetare într-un limbaj în care să
înțeleagă despre ce este vorba.
În general, activitățile de colectare a datelor care necesită o interacțiune mai mult decât
întâmplătoare cu o persoană necesită un consimțământ informat din partea
persoanei respective. Exemple de astfel de activități sunt interviurile în
profunzime (semi-structurate sau nestructurate) și focus grupurile. Persoanele
trebuie să afle: • scopul cercetării;
• ce se așteaptă din partea participantului la cercetare, inclusiv timpul necesar
a fi petrecut ca și participant;
• riscurile și beneficiile așteptate, inclusiv cele psihologice și sociale;
• faptul că participarea este voluntară și că persoana se poate retrage în orice
moment fără vre-o repercusiune asupra sa; • cum va fi protejată
confidențialitatea
• numele și informațiile de contact ale cercetătorului principal, pentru a fi
contactat în caz de întrebări.
Toate aceste informații trebuie exprimate într-un limbaj pe care participantul
să-l poată înțelege ținând cont și de nivelul său de educație.
Cum protejăm confidențialitatea datelor?

Deoarece cercetarea calitativă este conversațională, este important ca
persoanele care colectează datele să delimiteze clar ceea ce află de la
participanți și ceea ce le spun. Conversația este un act social care presupune a
oferi și a primi. Ca și cercetători calitativi, ne putem afla în postura de a „primi”
multe informații de la participanți și, prin urmare, să simțim nevoia de a „oferi”
înapoi informații similare. În plus, oamenilor le place în general să vorbească
despre ceea ce aud și află – iar cercetătorii nu sunt
fundamental diferiți. Poate fi tentant să transmiteți informații aparent fără
consecințe de la un participant la altul – spre exemplu, o frază amuzată sau
niște vești care par a fi cunoscute de toți. Este extrem de indicat să nu o
faceți! Oamenii se pot supăra și pot deveni neîncrezători despre comentariile
aparent neimportante care sunt împărtășite, în special dacă au divulgat
informații foarte personale și încep să se îngrijoreze că le-ați putea divulga.
În plus, este imperios necesar să protejați identitatea persoanelor de la care
obțineți informații. Dacă în cadrul cercetării colectați date și despre
identitatea participanților (nume, adresa, etc.) atunci aceste date trebuie
protejate în mod strict și să nu fie lăsate la întâmplare în caiete de notițe
sau în fișiere neprotejate. De cele mai multe ori, însă identitatea participanților
nu este necesară pentru a obține informații valoroase, așadar nu ar trebui
solicitată decât în cazuri speciale.

În cadrul primei unități de învățare au fost prezentate succint câteva tipuri de
cercetări de marketing clasificate după metoda de cercetare. În această secțiune
vom aprofunda tipologia cercetărilor de marketing care se înscriu în paradigma
calitativă.
Cercetările calitative presupun obţinerea de răspunsuri de la un număr redus de
respondenţi, iar rezultatele sunt de factură calitativă: idei, percepţii, sentimente,
valori asociate, motive, preferinţe, sugestii (Chelcea, 2007).
Cercetările calitative se efectuează în faza iniţială de studiere a unei probleme,
scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme şi de a
furniza informaţii de ordin calitativ. Principalele tipuri de obiective ale acestor
cercetări sunt, potrivit lui Lefter (2004):
• conturarea principalelor aspecte ale problemei de cercetat şi
diagnosticarea situaţiei;
• identificarea ipotezelor pentru o viitoare cercetare descriptivă sau
cauzală;
• explorarea motivelor, atitudinilor şi valorilor;  testarea unor concepte
de produs;
• identificarea alternativei şi analiza acesteia;
• identificarea de noi idei de produse sau servicii, respectiv îmbunătăţirea
celor existente.
Cele mai importante metode calitative utilizate în cercetarea de marketing sunt:
anchetele exploratorii, interviurile, tehnicile proiective și tehnicile de stimulare
a creativității.
2.2.1. Anchetele exploratorii

a) Anchetele exploratorii realizate în rândul experţilor.
Aceasta este o metodă care se bazează în principal pe
interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi
sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. O astfel de
metodă presupune atât obţinerea de răspunsuri la o serie de întrebări, cât şi o
discuţie liberă, care oferă posibilitatea specialistului de a-şi exprima propriul
punct de vedere. Metoda anchetei în rândul experţilor este utilizată în special
pentru a efectua previziuni pe termen mediu şi lung în ceea ce priveşte evoluţia
unui domeniu de activitate (un orizont de timp de peste trei ani) sau pentru a
obţine păreri ale unor respondenţi avizaţi în ceea ce priveşte un domeniu de
cercetare complex, în special atunci când informaţiile disponibile sunt foarte
puţine.
b) Anchetele exploratorii realizate în rândul consumatorilor. Acestea
urmăresc obţinerea unor informaţii calitative referitoare la modul de percepere a
unui produs nou, motive şi intenţii de cumpărare. Scopul este de a cunoaşte
reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la apariţia noii oferte. O astfel de
metodă foloseşte un chestionar de 30-35 de întrebări şi, pentru că nu sunt
cunoscute informaţii despre populaţia cercetată, se utilizează o eşantionare
multistadială. Astfel, dacă ne referim la o cercetare la nivel de municipiu, iniţial
se alege un număr de cartiere, din cadrul acestora se selectează aleatoriu un
număr de străzi, pe care se vor efectua interviuri, respectând un pas mecanic la
adresele incluse în eşantioane. Mărimea eşantionului este, în mod uzual,
cuprinsă între 100 şi 400 de persoane, iar rezultatele obţinute sunt doar
orientative, ele neputând fi extinse la nivelul întregii populaţii cercetate (Lefter,
2004).
c) Metoda protocolului verbal. Această metodă are în
vedere cunoaşterea modului de gândire a unui consumator
implicat în procesul de cumpărare. în acest caz, prin
combinarea metodei observării cu cea a interviului de
profunzime, s-a obţinut o metodă de cercetare calitativă directă. De obicei,
metoda este utilizată la locul vânzării. Practic, în cadrul protocolului verbal,
cumpărătorului i se cere “să gândească cu voce tare" pe parcursul cumpărării,
respectiv să relateze ce vede şi ce gândeşte. Metoda protocolului verbal este
foarte utilă în domeniul comerţului, în special pentru marile magazine care
comercializează şi alimente (Lewis, 2001).
2.2.2. Interviurile
Interviurile reprezintă cea mai răspândită şi în acelaşi timp cea mai valoroasă
metodă calitativă de cercetare a pieţei. Ele presupun o conversaţie care are la
bază un număr mare de întrebări formulate de cercetător, pentru a afla de la
subiecţi credinţele şi percepţiile care stau la baza comportamentului lor. Pot fi
desfăşurate atât individual, cât şi în cadrul unui grup.
a) Interviul neformal. Această metodă presupune discuţii libere purtate cu
colegii, prietenii, clienţii, în diferite situaţii: un mini-chestionar, exprimarea
propriilor păreri şi convingeri, satisfacţiile sau plângerile acestora. Interviul
neformal poate fi realizat de directorul de marketing sau de o altă persoană din
cadrul departamentului de marketing. Totuşi, această metodă poate furniza date
neconcludente şi prezintă un grad mare de subiectivism.
b) Interviul individual de profunzime. în funcţie de gradul
de libertate al discuţiilor, acesta poate fi nestructurat şi non-
directiv sau semi-structurat şi semi-directiv. În primul caz, al
unui interviu de tip non-directiv, se lansează o temă în
discuţie, iar respondentul este pus în situaţia de a relata orice îi trece prin minte
referitor la tema respectivă. Este o variantă mai puţin utilizată deoarece
varietatea mare a răspunsurilor face dificilă interpretarea rezultatelor (Lefter,
2004).
Un interviu semi-structurat şi semi-directiv are la bază un ghid de interviu care
conţine subiectele ce trebuie abordate în cadrul discuţiei. Se stabileşte iniţial o
listă de teme, nu mai mult de cinci-şase teme, după care pentru fiecare temă în
parte se stabilesc subiectele care trebuie abordate în cadrul discuţiei.
Desfăşurarea interviului de profunzime presupune efectuarea mai multor
interviuri, pe baza unui eşantion de respondenţi, de obicei 20-30 astfel de
interviuri. Subiecţii de interviu trebuie să fie buni cunoscători ai problemei
abordate, iar mini-eşantionul utilizat trebuie să reflecte caracteristicile
populaţiei (Zikmund, 2002).
c) Interviul de grup (focus-grup). Metoda focus-grupului
presupune o discuţie amplă pe diferite teme cu un grup de
subiecţi, care poate dura de la o oră până la două ore.
Participanţii la un focus-grup trebuie selectaţi cu atenţie şi
trebuie să răspundă mai multor cerinţe cum ar fi:
• să cunoască relativ bine problema supusă dezbaterii;
• să existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al vârstei şi
nivelului de instruire (plaja de vârste nu trebuie să fie extrem de mare, spre
exemplu, nu pot fi incluşi adolescenţi şi pensionari în acelaşi grup), iar
gradul de instruire în interiorului aceluiaşi grup nu trebuie să difere foarte
mult;
• să dorească să participe la discuţii şi să cunoască anticipat durata şi
obiectivele discuţiei, să fie recompensaţi pentru efortul lor şi pentru timpul
alocat (Malhotra, 2004).
2.2.3. Tehnicile proiective
Tehnicile proiective sunt metode indirecte şi se utilizează pentru investigarea
personalităţii. Metodele proiective sunt modalităţi indirecte de obţinere a
informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, trăirilor şi valorilor unei persoane
către altă persoană. Atunci când subiecţii sunt puşi în situaţia de a interpreta
comportamentul altora, ei îşi proiectează propriile dorinţe şi credinţe, care nu
sun recunoscute în mod direct ca fiind ale lor (Lefter, 2004).
a) Testul de asociere a cuvintelor. Se întocmeşte o listă de
cuvinte inductoare și se cere subiectului să asocieze fiecare
cuvânt de pe listă cu primul cuvânt care îi vin în minte. Este o
metodă care presupune cronometrarea şi, de obicei, intervalul
de timp între citirea a două cuvinte consecutive nu este mai
mare de zece secunde. Scopul utilizării acestei metode este de a testa potenţialul
numelor de marcă sau al cuvintelor cheie din sloganul promoţional.
b) Metoda completării frazelor. Se bazează, de asemenea, pe principiul
liberei asocieri. Subiectului i se cere să completeze personal (nu i se citesc în
vederea completării) un număr de fraze lăsate neterminate cu prima
propoziţie/primul cuvânt care îi vine în minte. Scopul utilizării acestei metode
este de a testa potenţialul cuvintelor-cheie utilizate în reclame, sloganuri şi în
general pentru a pre-testa comunicarea promoţională a firmei. Pentru
prelucrarea răspunsurilor se are în vedere frecvenţa apariţiei unei asocieri şi
analiza de conţinut (Malhotra, 2004).
c) Testul percepţiei tematice. Acesta reprezintă o metodă proiectivă care
se bazează pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar consumatorilor
li se cere să relateze ceea ce se întâmplă în imaginile respective, ce fac acele
personaje. Se porneşte de obicei de la un set de 20 de imagini şi li se cere
subiecţilor să imagineze ce fac personajele respective în succesiunea de imagini
prezentată. O asemenea metodă este utilizată pentru a caracteriza
comportamente de consum, iar imaginile prezintă în acest sens un context de
consum. Spre exemplu, un obiectiv ar putea fi procesul de cumpărare a unei
maşini de spălat de către membrii unei familii, imaginile prezentând situaţii din
momentul în care pleacă la cumpărături şi până când revin la domiciliu cu
produsul respectiv. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este dificilă şi
necesită de multe ori participarea psihologilor care au experienţă în utilizarea
metodei respective (Lefter, 2004).
d) Tehnica persoanei a treia. Este acceptată drept o metodă proiectivă
care se particularizează pe intervievarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în
legătură cu ceea ce crede o a treia persoană despre produsul sau serviciul
analizat. Astfel se consideră că respondenţii îşi vor transfera propriile
convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
e) Lista de cumpărături. Metoda este utilizată pentru cunoaşterea
procesului de alegere a unor produse sau mărci de produs pentru consumul
curent. Metoda presupune conceperea unei liste de produse care trebuie
cumpărate pentru gospodărie: cantităţi şi mărci. Există două liste de produse
identice, cu excepţia mărcii pe care o avem în vedere. Se cere respondenţilor să
facă un efort de imaginaţie şi să descrie persoana care alege fiecare listă de
produse. Se vor identifica în acest mod asocierile mărcii analizate cu trăsăturile
clienţilor care aleg această marcă (Malhotra, 2004).
2.2.4. Tehnicile de stimulare a creativității
Aşa cum demonstrează denumirea lor, aceste metode sunt utilizate pentru
stimularea creativităţii participanţilor în vederea obţinerii a cât mai multor idei
noi.
a) Brainstorming-ul este cea mai cunoscută metodă utilizată pentru
stimularea creativităţii, fiind folosită încă din 1957, când a fost descoperită de
către Osborn. Ea presupune existenţa unui grup format de 7-12 persoane (cel
mai indicat zece persoane), a unui conducător/animator al grupului şi un
asistent al acestuia, care notează ideile emise.
b) Matricea de descoperire. Matricea de descoperire este o metodă
calitativă de cercetare a pieţei, mai puţin formalizată. Ea presupune
intersectarea principalelor aspecte ale problemei cercetate cu caracteristicile
unui alt fenomen. Se recomandă ca acest tip de asociere să fie cât mai
întâmplătoare şi să fie utilizate mai multe asocieri consecutive, pentru a putea
genera cât mai multe idei legate de aspectele cercetate (Brătucu și Brătucu,
2006).
Denzin (1970, p. 186) defineşte interviul ca fiind o conversaţie faţă în faţă, în
care o persoană obţine informaţii de la o altă persoană, însă Chelcea (2007, p.
293) precizează faptul că interviul este comparabil cu întrevederea, conversaţia,
dialogul, interogatoriul, dar nu se confundă cu nici unul dintre acestea. Astfel,
el defineşte interviul de cercetare „ca o tehnică de obţinere, prin întrebări şi
răspunsuri, a informaţiilor verbale de la indivizi şi grupuri umane în vederea
verificării ipotezelor sau pentru descrierea ştiinţifică a fenomenelor socio-
umane”. Principiul fundamental al interviurilor calitative constă în posibilitatea
creată celui intervievat de a exprima prin răspunsurile sale, propriile gȃnduri,
folosind cuvintele sale (Patton, 1980, p. 205).
În plus faţă de această perspectivă asupra interviului, se adaugă încă două
concepţii menţionate de către Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 350). În
primul rȃnd, interviul este o tranzacţie care prezintă în mod inevitabil şi
distorsiuni care necesită a fi recunoscute şi controlate. În al doilea rȃnd, o altă
concepţie asupra interviului este că acesta ar fi o întȃlnire ce cuprinde în mod
obligatoriu multe din trăsăturile vieţii de zi cu zi. Cohen, Manion şi Morrison
(2007) sugerează că în acest context nu este necesară neapărat o tehnică prin
care să fie abordate distorsiunile, ci o teorie cu privire la viaţa cotidiană care să
cuprindă şi trăsăturile relevante ale interviurilor. Acestea pot include jocul de
rol, stereotipizarea, percepţia şi înţelegerea.
După cum remarcă Walford (2001, p. 90), „invervievaţii şi intervievatorii
construiesc împreună interviul”. Astfel, interviul este de fapt o întȃlnire socială,
nu doar un simplu loc al schimbului de informaţii, iar pentru cercetători ar fi
bine să păstreze această idee în minte atunci cȃnd realizează un interviu (Cohen,
Manion, & Morrison, 2007, p. 350).
Ca tehnică distinctă de cercetare, interviul poate servi în trei scopuri (Cohen,
Manion, & Morrison, 2007). În primul rȃnd, el poate fi utilizat ca mijloc principal pentru
colectarea informaţiei cu relevanţă directă pentru obiectivele cercetării. În al doilea rȃnd, poate
fi folosit pentru a testa ipotezele sau pentru a sugera unele noi, sau ca instrument explicativ
care să ajute la identificarea variabilelor şi a relaţiilor dintre ele. În al treilea rȃnd, interviul
poate fi utilizat în combinaţie cu alte metode, într-un demers mai amplu de cercetare. Pe
această temă, Kerlinger (1970) sugerează că interviul ar putea fi utilizat ca urmare a obţinerii
unor rezultate neaşteptate, prin alte metode, sau pentru a valida alte metode, ori pentru a
adresa în profunzime motivaţiile respondenţilor şi raţiunile lor pentru răspunsurile oferite.
2.3.1. Tipuri de interviuri
Numărul de tipuri de interviuri este deseori o funcţie a surselor citate. De

exemplu, LeCompte şi Preissle (1993) oferă şase tipuri: interviuri
standardizate, interviuri în profunzime, interviuri etnografice, interviuri cu
elita, interviuri despre istoricul vieţii, focus-grupuri. Bogdan şi Biklen (1992)
adaugă: interviuri semi-structurate, interviuri de grup. Lincoln şi Guba (1985)
propun şi interviurile structurate, iar Oppenheim (1992, p. 65) menţionează şi
interviurile exploratorii.
Kvale (1996, pp. 126-127) ordonează această multitudine de forme ale
interviurilor după o anumită logică, şi anume: după gradul de transparenţă al
scopului lor, după gradul de structurare sau măsura în care acestea sunt
exploratorii, testează ipoteze sau caută o descriere ori o interpretare, sau după
accentual pus pe aspectele cognitive sau pe cele emoţionale.
O diferenţă majoră pare să constea în gradul de structurare al interviului care
reflectă scopul interviului. Lincoln şi Guba (1985, p. 269) sugerează că interviul
structurat este util atunci când cercetătorii sunt conştienţi de ceea ce nu ştiu şi se
află în poziţia de a formula întrebări care să furnizeze cunoştinţele necesare, în
timp ce interviul nestructurat este util atunci cȃnd cercetătorii nu sunt conştienţi
de ceea ce nu ştiu, şi se bazează pe respondenţi pentru a afla. Oppenheim
(1992, p. 65) sugerează că interviurile exploratorii au în principal o concepţie
euristică şi caută să dezvolte ipoteze şi nu să colecteze fapte şi numere. El
observă că acestea acoperă de obicei subiecte cu încărcătură emoţională şi, în
consecinţă, presupun abilităţi din partea intervievatorului pentru gestionarea
situaţiei, permiţȃnd respondenţilor să vorbească liber şi emotiv şi să-şi relateze
experienţele cu candoare, bogăţie şi profunzime a detaliilor, autenticitate şi
onestitate.
Între principalele tipuri de interviuri merită prezentate succint cele care au
influenţă în construcţia cercetării de faţă, plecȃnd de la ideile prezentate de
către Cohen, Manion şi Morrison (2007, pp. 355-356), şi anume: interviul
structurat, interviul nestructurat şi interviul non-direcţional.
Interviul structurat este cel în care conţinutul şi modul de
procedare sunt organizate dinainte. Aceasta înseamnă că
ordonarea întrebărilor şi a cuvintelor din cadrul acestora sunt
determinate cu ajutorul unui plan, iar intervievatorul are
puţină libertate de a face modificări. Chiar şi atunci cȃnd intervievatorul are o
anumită flexibilitate, aceasta este specificată dinainte, astfel încȃt tip de interviu
oferă o situaţie oarecum închisă.
Spre deosebire de aceasta, interviul nestructurat este o situaţie deschisă, cu un
grad mare de flexibilitate şi libertate. După cum observă Kerlinger (1970), deşi
scopul cercetării determină întrebările adresate, conţinutul, ordonarea şi
formularea lor se află la alegerea intervievatorului. Însă acest lucru nu înseamnă
că un interviu nestructurat este o situaţie simplă, căci şi acesta trebuie planificat
cu grijă.
Interviul non-direcţional este o tehnică de cercetare derivată din interviul
terapeutic sau psihiatric. Caracteristicile sale principale constau în afişarea de
către intervievator a unei minime direcţionări şi unui control redus, astfel încȃt
oferă respondentului libertatea de a-şi exprima sentimentele proprii oricȃt de
deplin şi spontan alege acesta (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 356).
Moser şi Kalton (1977, p. 297) susţin că respondenţii trebuie încurajaţi să
vorbească despre subiectul investigat şi să nu depindă de ghidul de interviu,
avȃnd la dispoziţie puţine întrebări formulate şi situaţii pre-încadrate.
Intervievatorul trebuie să investigheze solicitȃnd clarificare şi elucidare,
reformulȃnd şi rezumȃnd acolo unde este necesar şi verificȃnd confirmarea
datelor, în special atunci cȃnd problemele sunt complexe sau ambigue.
Kvale (1996, p. 88) a stabilit şapte etape ale unei investigaţii prin interviu, ce
pot fi utilizate pentru planificarea acestui tip de cercetare:
• alegerea tematicilor,
• conceperea interviului,
• intervievarea efectivă,  transcrierea,
• analiza, verificarea şi raportarea.
Alegerea tematicilor este o etapă preliminară a studiului pe
bază de interviu, fiind esenţial pentru modul de derulare în
continuare a demersului de cercetare. În mod concret, va
însemna descrierea bazei teoretice a studiului, scopurile sale,
valoarea sa practică şi motivul de alegere al abordării prin interviu. Conceperea
interviului implică transpunerea obiectivelor de cercetare în întrebări, ce vor
compune corpul principal al interogării din planificare.
Intervievarea efectivă se referă la demararea studiului, în care cercetătorul îşi
alege în mod clar respondenţii şi desfăşoară interviul.
Transcrierea constă în înregistrarea datelor colectate în timpul interviului, iar o
problemă esenţială în acest caz este faptul că simpla colectare a datelor trebuie
completată de înregistrări cu privire la întȃlnirea socială facilitată de interviu, cu
rol de completare a informaţiei verbale.
Analiza datelor implică în acest caz codificarea şi
interpretarea datelor. Verificarea acoperă probleme de
fidelitate, validitate şi generalizabilitate a datelor din
interviuri, iar Kvale (1996, p. 237) susţine că validarea are loc
în fiecare din cele şapte etape ale investigaţiei bazate pe interviu. Raportarea
rezultatelor, ce are loc în funcţie de natura interviului, va conţine grafice şi
tabele atunci cȃnd datele colectate sunt în special numerice şi va include multe
citate directe atunci cȃnd datele colectate se bazează pe cuvinte (relatări).
Conceperea interviului se referă la transpunerea obiectivelor de cercetare în
întrebări. De obicei, această sarcină începe prin notarea numelor variabilelor ce
vor fi adresate de studiu (Tuckman, 1972).
Există trei tipuri de întrebări utilizate în construirea ghidurilor de interviu
(Kerlinger, 1970):
• întrebări cu alternative fixe – între care respondentul trebuie să aleagă;
• întrebări deschise – în care respondentul nu este restricţionat în privinţa
răspunsului şi a modului de exprimare; şi
• întrebările de tip scală – unde intervievatul răspunde prin indicarea
gradului de acord sau dezacord.
Referitor la formatul întrebărilor, acestea pot fi clasificate în întrebări directe
sau indirecte, în primul caz solicitȃnd părerea personală a respondentului, iar în
al doilea caz solicitȃnd părerea în general. De asemenea, întrebările pot aborda
situaţii generale sau situaţii specifice celei în care se află respectivul
respondent. Tuckman (1972) notează, însă, că întrebările specifice situaţiei,
asemenea celor directe, îl pot face pe respondent să fie precaut şi să ofere
răspunsuri mai puţin oneste. Întrebările despre situaţii generale sau exprimarea
părerilor în general, pot conduce la informaţia dorită de cercetător, dar
eliminȃnd o parte din teama respondentului de a fi judecat după răspunsul său.
În fine, întrebările se pot referi la fapte concrete sau la opinii.
În privinţa intervievării efective, Tuckman (1972) afirmă că intervievatorul ar
trebui să înceapă prin a informa participantul despre natura sau scopul
interviului, să fie onest dar să aibă grijă să nu rişte să obţină răspunsuri
distorsionate, cum sunt cele dezirabile social, şi ar trebui să îl facă pe
intervievat, pe cȃt posibil, să se simtă în largul său.
De asemenea, trebuie explicat modul în care se va desfăşura interviul (ce se va
întȃmpla, structura şi modul de organizare al interviului) şi modul în care vor fi
înregistrate răspunsurile (şi să solicite acordul respondentului atunci cȃnd
acestea sunt înregistrate audio sau video). În timpul interviului, părerile şi
valorile intervievatorului nu trebuie dezvăluite, în plus acesta trebuind să evite
să judece răspunsurile primite. Dacă respondenţii se îndepărtează de la tema
discuţiei, intervievatorul trebuie să-i reîntoarcă la subiect, însă fără a fi
nepoliticos.
De asemenea, este nevoie ca aspectele interpersonale, de interacţiune,
comunicare şi emoţionale ale interviului să fie luate în calcul. Spre exemplu,
trebuie ţinut seama de faptul că intervievatorul şi intervievatul comunică şi non-
verbal, prin expresia facială şi limbajul trupului. Astfel, o schimbare uşoară
precum poziţia scaunului, poate arăta dacă cercetătorul este interesat, nervos,
plictisit, de acord, în dezacord, şi aşa mai departe (Cohen, Manion, & Morrison,
2007, p. 362).
În plus, intervievatorul trebuie să practice o ascultare activă. Tot acesta este
răspunzător şi de dinamica situaţiei, de exemplu, de menţinerea conversaţiei, de
motivarea participanţilor în a-şi exprima gȃndurile, sentimentele sau
experienţele şi de depăşirea problemelor provenite din asimetria de putere din
cadrul interviului (Kvale, 1996, p. 126).
Transcrierea datelor colectate este recomandată de Cohen,
Manion şi Morrison (2007, p. 365) a fi făcută cu atenţie,
deoarece în această etapă există posibilitatea de a pierde multe
date, de a le distorsiona şi de a reduce din complexitatea
informaţiei.
După cum sugerează Kvale (1996, p. 166), prefixul “trans” indică o schimbare
a stării sau a formei, transcrierea fiind în fapt o transformare selectivă. În
consecinţă este nerealist pentru cercetători să pretindă că transcrierea datelor
este altceva decȃt date deja interpretate. Astfel, nu există o singură transcriere
corectă, ci mai degrabă, problema devine dacă, şi în ce măsură, transcrierea
realizată este utilă cercetării. Transcrierile sunt de-contextualizate, făcȃnd
abstracţie de timp şi spaţiu, de dinamica situaţiei, de forma vie, de dimensiunile
sociale, interactive, dinamice şi fluide ale sursei, astfel încȃt acestea sunt ca şi
“îngheţate” (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 367).
În critica sa adusă interviului ca instrument de cercetare, Kitwood (citat de
Cohen, Manion, & Morrison, 2007) atrage atenţia asupra conflictului dintre
conceptele tradiţionale de validitate şi fidelitate (reliability) generate de acesta.
Atunci cȃnd se mizează pe un grad mai mare de consecvenţă al instrumentului
interviu, printr-un control mai mare asupra elementelor sale, aceasta se petrece,
potrivit lui Kitwood, cu preţul unei validităţi reduse. El afirmă că principalul
scop al utilizării interviului în cercetare este că acesta reprezintă o întȃlnire
interpersonală, în care prezenţa oamenilor oferă posibilitatea de dezvăluire a
unor aspecte despre ei înşişi, despre gȃndurile lor, sentimentele şi valorile lor,
ce nu se regăsesc în alte instrumente de cercetare cu o componentă umană mai
redusă. Altfel spus, elementul distinctiv uman al interviului este necesar
“validităţii” sale. Cu cȃt intervievatorul devine mai raţional, calculat şi detaşat,
cu atȃt mai puţine sunt şansele ca interviul să fie perceput ca o tranzacţie
prietenească, şi cu atȃt mai calculate vor fi răspunsurile intervievatului.
Kitwood sugerează că o soluţie la problema validităţii şi consecvenţei ar putea
consta în adoptarea unui compromis bine gȃndit, dar sensibil.
O tehnică ce a câștigat tot mai multă popularitate în cadrul
metodologiei calitative este interviul de grup. Spre exemplu,
Watts și Ebbutt (1987) au analizat avantajele și dezavantajele
interviului de grup ca mijloc de colectare a datelor.
Printre avantajele identificate se numără potențialul ca discuțiile să curgă cu
mai multă fluență, ducând la o mai mare diversitate de răspunsuri. Bogdan și
Biklen (1992: p. 100) adaugă că interviurile de grup pot fi utile în a înțelege ce
aspecte pot fi explorate în profunzime în cadrul unor interviuri individuale
ulterioare. Există de asemenea avantaje de ordin practic și organizatoric.
Arksey și Knight (1999) sugerează că a avea mai mult de un singur intervievat
poate permite identificarea a mai multor versiuni ale aceleiași probleme
analizate, iar un participant în poate completa pe celălalt cu aspecte
suplimentare, conducând la informații complete și de încredere. De asemenea,
este posibilă observarea modului în care participanții se sprijină, se
influențează, se completează, sunt de acord sau în dezacord unul cu celălalt, și
relațiile care se formează între ei.
Pe de altă parte, un respondent poate domina interviul (în special dacă un
respondent este bărbat iar celălalt este femeie; Arksey și Knight, 1999). În plus,
Arksey și Knight (1999) sugerează că antagonismele pot fi încurajate de acest
context de interviu, și că unii indivizi ar putea fi mai reticenți în fața celorlalți,
în special dacă sunt colegi sau dacă tematica abordată este una sensibilă. În
aceste cazuri ei susțin că respondenții vor oferi ca informație o „opinie
generală” și nu un răspuns onest și personal și ar păstra multe informații pentru
ei.
În concluzie, interviul de grup poate genera mai multe tipuri de răspunsuri decât
interviul individual. Însă Watts și Ebbutt (1987) observă că interviurile de grup
nu prea sunt de ajutor atunci când sunt studiate aspecte personale sau în
situațiile în care cercetătorul dorește să adreseze întrebări de detaliere unui
anumit membru al grupului.
Trebuie ținut minte faptul că atunci când se efectuează un interviu de grup,
unitatea de analiză este părerea întregului grup și nu a membrilor individuali;
astfel, se caută un răspuns al grupului, chiar dacă există diferențe între indivizi
sau dacă rezultă mai multe răspunsuri în cadrul grupului. În felul acesta de
asigurăm că nici un individ nu este marginalizat, sau este făcut de rușine ori
este neglijat pentru că are o părere diferită.
Focus-grupul îmbină caracteristicile interviului în profunzime cu cele ale

interviului de grup. David L. Morgan (1996, p.139) definește focus grupul ca
„o tehnică de colectare a datelor, prin interacțiunea dintre membrii grupului,
referitoare la o problemă stabilită de către cercetător.
Robert K. Merton a realizat primele cercetări bazate pe focus grup, în cadrul
programului inițiat de Departamentul de război al SUA privind moralul
militarilor americani în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. S-a constatat
că militarii dezvăluiau mai multe informații cu caracter personal când se aflau
împreună cu camarazii lor într-un loc sigur și confortabil, decât în situația de
subiecți pentru interviurile față în față (Chelcea, 2007). Această tehnică a fost
însă valorificată de practicienii cercetărilor de piață, deoarece interviurile tip
focus grup „produc rezultate credibile la prețuri rezonabile” (Krueger și Casey,
2000, 23).
Avantajele focus grupurilor sunt numeroase, unele dintre acestea fiind
enumerate mai jos (Mariampolski, 2001):
• Focus grupurile permit interacțiunea dintre participanți, astfel că
cercetătorul poate cunoaște modelul influențelor interpersonale referitor
la anumit produs sau la o comunicare. De exemplu, dacă participanții au
o atitudine pozitivă față de un produs nou, dar își schimbă atitudinea ca
rezultat al opiniilor exprimate de un singur participant sceptic,
managerul poate face inferența că acest model poate fi întâlnit și pe
piață.
• Presiunea membrilor grupului într-un focus grup poate produce
dezvăluiri oneste. Participanții pot fi mai puțin tentați să-și ascundă
atitudinile dacă percep că și alți participanți au atitudini similare.
• Moderatorul poate să utilizeze dinamica grupului pentru atingerea
scopului cercetării. De exemplu, moderatorul poate să încurajeze
conflictul sau competiția pentru a afla punctele de vedere opuse.
• Focus grupurile sunt flexibile. Ele pot fi organizate cu orice tip de
audiență și în orice perioadă a anului.
• Focus grupurile permit spontaneitatea, input-ul
necenzurat al participanților.
• Pe toată durata, focus grupul poate fi observat de către manageri,
creatori de reclame publicitare sau de către alte persoane implicate în
dezvoltarea producției sau în marketing. Acest lucru permite crearea
unei impresii directe despre atitudinile și sentimentele consumatorilor.
Tabelul 2.1. Focus grupurile comparativ cu interviurile în profunzime

Caracteristici Focus grupurile Interviurile individuale
în profunzime
Costurile Utilizarea economică a Utilizarea extensivă a
moderatorilor și a timpului. moderatorilor și a
timpului,cercetarea de
marketing fiind mai
costisitoare per persoană
intervievată.
Timpul Utilizarea economică a Timp mai îndelungat
timpului pentru intervievare pentru intervievare și
și analize. pentru obținerea unui
volum de informații
substanțial; analiza
rezultatelor necesită, de
asemenea mult timp.
Interacțiunea de Interacțiunea în grup este Nu există interacțiune în
grup prezentă, ceea ce permite grup. Subiectul
schimbul de idei și influența reacționează în mare
interpersonală. măsură numai la
întrebările moderatorului.
Constrângerea vs. Constrângerea grupului Nu există constrângere din
grupului poate să producă o partea grupului, dar
Constrângerea schimbare spontană. subiectul poate reacționa
autorității Acomodarea cu ceilalți la autoritatea
poate facilita discursul. moderatorului.
Influența Membrii grupului pot Fiind un singur
influența schimbarea respondent, nu există
opiniilor. Aceasta poate posibilitatea de influențare
rezulta dintr-un anumit nivel sau de contaminare a
de contaminare, totuși, răspunsurilor date de alții.
adesea este important să
învețe cum pot fi convinși
respondenții.
Întrebări Unii respondenți se pot jena Unor respondenți li se
„sensibile” și se pot inhiba când sunt pare simplu să răspundă la
puse întrebări „sensibile” în întrebări „sensibile” în
grup. cadrul interviurilor
individuale.
Accesul la Limitarea timpului pentru Fiecărui respondent i se
respondenți conversație cu fiecare rezervă același timp
respondent. Competiția pentru conversație.
pentru a fi centrul discuțiilor
poate produce mari
disproporții în participarea
respondenților.
Formularul Poate fi dificil de a Este ușor să aplici
coordona formularele pentru formulare fie la domiciliu,
a obține răspunsuri ample fie la serviciu.
într-o singură întâlnire.
Sursa: Chelcea, 2007.
Focus grupurile sunt utilizate cel mai adesea în conexiune cu alte metode și
tehnici, în special cu ancheta pe bază de chestionar și cu interviurile
individuale. Strategia combinării focus grupului cu ancheta are avantajul de a
identifica tipurile de experiențe ale persoanelor din diferite categorii sociale,
pentru ca apoi să se treacă la anchetarea unui număr mare de subiecți.
O problemă îndelung discutată este cea a eșantionării sau a găsirii
participanților la interviul focus grup. Krueger și Casey (2000) ajung la
concluzia de bun simț că „nici un proces de selecție nu este
perfect”, date fiind limitele noastre umane. Există câteva
strategii de identificare a participanților la interviurile tip focus
grup:
• Lista. Clienții unei companii pot fi listați, iar numele, adresa și numărul
de telefon pot fi aflate cu ușurință. Uneori există și date demografice
despre aceste persoane (vârste, sex, nivel de școlaritate, etc.), astfel că
filtrarea în funcție de scopul cercetării nu ridică probleme deosebite. 
Selecția ad-hoc. Este organizată cu ocazia unor evenimente speciale (de
exemplu, adunările anuale ale diferitelor organizații). Numele și
caracteristicile demografice ale participanților sunt cunoscute. În pauza
reuniunii sau după încheierea ei, se pot organiza focus grupuri.
• În locație. În locul în care oamenii vin pentru cumpărături (de exemplu,
supermarketuri, târguri de prezentare, etc.) sau pentru relaxare (de
exemplu, expoziții, muzee, parcuri și grădini) se amenajează spații
speciale pentru desfășurarea interviurilor tip focus grup. Cetățenii sunt
abordați pe măsură ce intră în locație, solicitându-li-se participarea la
focus grup (în funcție de criteriile de filtrare stabilite).
• Nominalizările. Se cere persoanelor neimplicate în cercetare
(comercianți, manageri, profesori, etc.) numele unor cunoscuți de-ai lor
care ar putea să participe la un focus grup.
• Filtrarea telefonică aleatorie constă din alegerea la întâmplare a unor
numere de telefon. Se pun câteva întrebări filtru și apoi, dacă sunt
îndeplinite criteriile, persoanele în cauză sunt solicitate să participe la
focus grup. Procentul răspunsurilor favorabile este în general scăzut.
Cel mai adesea, se procedează la segmentarea populației după anumite
caracteristici, în funcție de obiectivul cercetării. Apoi sunt construite grupuri
omogene pentru fiecare segment de populație, dar cu suficiente variații în
măsură să genereze opinii diferite. Se apreciază că segmentarea are avantajul de
a asigura, pe de o parte, compararea răspunsurilor, și, pe de altă parte, de a crea
climatul propice discuțiilor în condițiile în care participanții la focus grup sunt
similari.
Numărul grupurilor construite pentru a fi intervievate în profunzime variază,

de regulă, între patru și șase, justificată, pentru cele mai multe teme de
cercetare, de fenomenul de saturație.
Şi în legătură cu focus grupul se pune problema structurării, care vizează două
aspecte:
a) controlul moderatorului asupra respectării tematicii cercetării
(urmărirea problemelor în discuție);
b) controlul exercitat de către moderator în ceea ce privește interacțiunile
dintre membrii grupurilor.
În ambele situații, gradul implicării moderatorului reprezintă un aspect
important. Factorul-cheie al structurării focus grupului îl constituie numărul
problemelor urmărite: cu cât numărul lor este mai mare, cu atât gradul de
structurare a focus grupului este mai ridicat. Se acceptă că focus grupurile nu ar
trebui să cuprindă mai mult de cinci probleme. În cercetările de marketing
numărul problemelor este mai mare, astfel că moderatorul se implică mai mult,
iar focus grupul este mai puternic structurat.
În fine, specialiștii dezbat și problema volumului grupurilor. Unii metodologi
apreciază că în grupurile mai reduse ca volum participanții se implică mai mult,
își manifestă mai liber opiniile și emoțiile decât în grupurile mai numeroase. În
plus, în grupurile de șase până la opt persoane moderatorul se poate implica mai
mult, în sensul stimulării interacțiunii dintre participanți. Reușita focus
grupurilor depinde în mare măsură de abilitățile moderatorului. Acesta,
indiferent dacă este inițiatorul proiectului de cercetare sau un membru al
echipei de cercetare, trebuie să aibă încredere în capacitatea de judecată a
participanților, chiar dacă nu sunt experți în problemele puse în discuție sau se
exprimă cu dificultate. Dar nu numai atât, un moderator experimentat va ști să
arate că ține seama de părerile exprimate.
Moderatorul trebuie să aibă capacitatea de a comunica eficient, de asculta
politicos toate părerile exprimate și de a accepta, chiar mulțumind, părerile
critice ale participanților referitoare la programul de cercetare. Prin
vestimentație, prin gesturile pe care trebuie să și le controleze cu multă atenție,
moderatorul poate arăta stimă pentru participanții care, în fond, îl ajută să își
realizeze programul de cercetare. Empatia și simțul umorului nu sunt, desigur,
cele din urmă calități de care trebuie să dea dovadă moderatorul focus
grupurilor.
Organizarea unui focus grup nu se încheie cu discutarea temei de către
participanți. Urmează analiza acestor discuții pe baza transcrierii lor integrale
sau selective după casetele audio, utilizându-se notițele moderatorului sau
asistentului acestuia.
În cazul datelor calitative, analiza are loc, inevitabil, într-un mod interpretativ,
astfel încȃt analiza datelor este mai puţin o reprezentare corectă pe deplin
(conform tradiţiei pozitiviste, numerice) şi mai degrabă o reprezentare
reflexivă, o interacţiune între cercetător şi datele de-contextualizate, ce sunt
deja interpretări ale unei întȃlniri sociale (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p.
368). Principala tensiune în analiza datelor se află între menţinerea înţelegerii
interviului ca un tot unitar şi tendinţa analizei de a atomiza şi fragmenta datele –
separarea lor în elemente constitutive conducȃnd la pierderea sinergiei
ansamblului, iar în interviuri ansamblul este deseori mai mult decȃt suma
părţilor, afirmă Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 368).
Există mai multe etape ale analizei datelor provenite din interviuri (individuale sau de grup):
(1) generarea de unităţi naturale de semnificaţie;
(2) clasificarea, categorizarea şi ordonarea acestor unităţi de semnificaţie;
(3) structurarea naraţiunilor pentru a descrie conţinutul interviurilor; şi
(4) interpretarea datelor din interviuri.
Acestea sunt cȃteva etape generalizate propuse de către Cohen, Manion,
Morrison (2007, p. 368), de multe ori etapele propuse de alţi cercetători fiind
mai numeroase şi cu un grad de detaliere mai mare. Spre exemplu Miles şi
Huberman (1994) sugerează doisprezece tactici de generare a semnificaţiei
din datele transcrise şi din interviuri, Brenner, Brown şi Canter (1985)
propun treisprezece paşi pentru realizare analizei de conţinut pentru întrebările
deschise, Hycner (1985) stabileşte o procedură de urmat în analiza
fenomenologică a datelor din interviuri, cuprinzȃnd cincisprezece paşi. Ţinȃnd
cont de scopul cercetării de faţă, voi menţiona tacticile prezentate de către Miles
şi Huberman (1994), ce se regăsesc în Figura 3.1., şi care vor utilizate efectiv în
cadrul interviului exploratoriu organizat ca etapă iniţială de cercetare.
Verificarea datelor se referă la validitatea şi gradul de încredere în interviu
ca instrument de cercetare. Un determinant al invalidităţii este
distorsiunea, sau ceea ce se numeşte bias, definită ca „tendinţă sistematică
şi persistentă de a face erori în aceiaşi direcţie, adică o supraevaluare sau o
subevaluare a „valorii adevărate” a unui atribut” (Lansing, Ginsberg, &
Braaten, 1961). O modalitate de a valida măsurătorile din interviu este de a
compara măsurătoarea efectuată cu o alta, ce a fost deja dovedită ca fiind
validă. Acest tip de comparaţie se mai numeşte şi „validitate convergentă”.
Dacă cele două măsurători converg, atunci poate fi considerat că
validitatea interviului este comparabilă cu validitatea dovedită a celeilalte
măsurători.
 Numărarea frecvenţei apariţilor (a ideilor, temelor, cuvinţelor)

 Observarea tiparelor şi temelor, ce pot rezulta din tematici repetate, explicaţii şi
construcţii comune.
 Observarea plauzibilităţii: încercarea de a remarca sensul datelor, folosind o
intuiţie informată pentru a ajunge la concluzie.
 Gruparea: încadrarea itemilor în categorii, tipuri, comportamente şi clasificări.
 Utilizarea metaforelor: utilizarea limbajului figurat şi cu conotaţii, în locul
citatelor simple, readucerea la viaţă a datelor prin reducerea lor, găsirea de tipare,
conectarea datelor cu teoria.
 Împarţirea variabilelor pentru a prelucra, diferenţia şi “despacheta” idei.
 Subsumarea aspectelor particulare noţiunilor generale.
 Factorizare: transformarea unui număr mare de variabile într-unul mai mic de
variabile ipotetice neobservate.
 Identificarea şi notarea relaţiilor dintre variabile.
 Descoperirea variabilelor moderatoare: căutarea altor variabile ce par să intervină
într-o relaţie de aşteptat puternică dintre alte două variabile.
 Construirea unei înlănţuiri logice între dovezile oferite de date: observarea
cauzalităţii şi deducţia unor relaţii.
 Realizarea coerenţei conceptuale/teoretice: plecȃnd de la metafore, se ajunge la
constructe, apoi la teoriile care explică fenomenele.
Figura 3.1. Cele 12 tactici pentru generarea rezultatelor din interviuri

Sursa: Miles & Huberman (1994) citat de Cohen, Manion, şi Morrison (2007,
p. 368-369).
Poate că modalitatea cea mai practică de a obţine o validitate mai mare, susţin
Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 150) este minimizarea pe cȃt posibil a
acestor distorsiuni (bias). Posibilele surse pentru ele sunt caracteristicile
intervievatorului, caracteristicile respondentului şi conţinutul întrebărilor. Mai
concret acestea se regăsesc în: (1) atitudinile, opiniile şi aşteptările
intervievatorului; (2) tendinţa intervievatorului de a vedea în respondent propria
sa imagine; (3) tendinţa intervievatorului de a căuta răspunsuri care să sprijine
noţiunile sale preconcepute; (4) percepţii greşite ale intervievatorului cu privire
la ceea ce spune respondentul; şi (5) neînţelegeri ale respondentului cu privire
la informaţiile căutate prin întrebare (Cohen, Manion, & Morrison, 2007).
În mod evident, factorii subiectivi ce intervin în cadrul interviului sunt
complecşi şi numeroşi, astfel încȃt gradul de control al cercetătorului este destul
de redus, iar neutralitatea sa o himeră (Denscombe, 1995). În acest context,
sugestia lui Limerick şi a colegilor săi (Limerick, Burgess-Limerick, & Grace,
1996) pare a fi o soluţie interesantă, deşi nu întotdeauna facilă pentru
personalitatea cercetătorului. Astfel, ei consideră că este mai înţelept ca
interviul să fie considerat de cercetător ca un cadou, deoarece intervievaţii au
puterea de a nu dezvălui informaţii, de a alege locaţia interviului, de a
determina durata acestuia, cȃnd să aibă loc, ce lucruri să fie discutate şi în ce
termeni, şi care cunoştinţe sunt importante de subliniat.
În privinţa raportării, Kvale (1996, p. 266) sugerează că citatele directe ar trebui
să ilumineze şi să fie legate de textul general al raportului, menţinȃnd în acelaşi
timp echilibrul între acesta şi textul original. În plus, aceste citate directe din
cercetarea calitativă trebuiesc contextualizate şi însoţite de comentariile şi
interpretările cercetătorului.
Sarcina de lucru 11
Analizați date calitative plecând de la comentariile despre produse
disponibile pe un site specializat. Alegeți una dintre următoarele
situații:
a) Mergeți pe site-ul emag.ro, alegeți o categorie de produse, și din cadrul
acesteia alegeți 6 produse care au cel puțin 5 comentarii.
b) Mergeți pe site-ul booking.com și alegeți 5 facilitați de cazare din
aceiași regiune, care sa aibă cel puțin 5 comentarii în limba română.
Preluați datele într-un document Excell și utilizând pe cât posibil cele
12 tactici de generare a rezultatelor din date calitative, identificați care
sunt preocupările clienților pe acea categorie de produse (sau pentru
acea regiune turistică) și plecând de la aceste rezultate formulați
sfaturi pentru întreprinzătorii cu afaceri în acest domeniu.
Rezumat
complexe despre modul în care oamenii resimt (experimentează) o
anumită problemă de cercetare.
Trei dintre cele mai uzuale metode de eșantionare în cercetarea calitativă
sunt eșantionarea rațională, eșantionarea pe cote și eșantionarea tip
„bulgăre de zăpadă”. O strategie de recrutare este un plan de identificare
și contactare a persoanelor pentru a participa la cercetare, plan ce este
adaptat proiectului de cercetare vizat. Planul trebuie să precizeze criteriile
de identificare ale participanților potențiali, numărul aproximativ sau
exact de participanți și modul de abordare a lor.
Există trei principii care formează baza universal acceptată a eticii în
cercetare, iar acestea sunt următoarele: respectul pentru persoane, justețea
și intenția de a face bine. Două elemente etice trebuie luate în considerare
în orice proiect de cercetare și anumite consimțământul și
confidențialitatea.
Între tipurile de cercetări calitative identificăm următoarele tipuri concrete de
tehnici de cercetare: anchetele exploratorii, interviurile,
testele proiective și tehnicile de stimulare a creativității.
Numărul de tipuri de interviuri este deseori o funcţie a surselor citate. De exemplu,
LeCompte şi Preissle standardizate, interviuri în profunzime, interviuri etnografice,
interviuri (1993) oferă şase tipuri: interviuri cu elita, interviuri despre istoricul
vieţii, focus-grupuri. Bogdan şi Biklen adaugă: interviuri semi-structurate,

interviuri de grup.
(1992)
• intervievarea efectivă,
• transcrierea,
Focus-grupul
interviului de grup. David L. Morgan (1996, p.139) definește focus îmbină
caracteristicile interviului în profunzime cu cele ale
grupul ca „o tehnică de colectare a datelor, prin interacțiunea dintre membrii

grupului, referitoare la o problemă stabilită de către cercetător.
Există mai multe etape ale analizei datelor provenite din interviuri
(individuale sau de grup):

(3) structurarea naraţiunilor pentru a descrie conţinutul interviurilor; şi (4)
interpretarea datelor din interviuri
1. Ce este eșantionul rațional?
a. Reprezintă alegerea la întâmplare a unei anumite părți a
membrilor populației cercetate.
b. Reprezintă gruparea participanților la cercetare pe baza unor criterii
predefinite.
c. Presupune alegerea participanților prin oprirea și luarea interviului unor
persoane aflate în incinta magazinului care a comandat cercetarea.
2. Ce este consimțământul informat?
a. Este un mecanism care asigră faptul că participanții înțeleg ce
presupune să participe la o anumită cercetare;
b. Este un instrument important care asigură principiul etic al respectului
pentru persoanele implicate.
c. Este un document pe care sunt obligați să-l completeze participanții la o
cercetare, eventual prin constrângere.
3. Ce este interviul structurat?
a. Este situația deschisă de interviu, care asigură un grad mare de flexibilitate și
libertate.
b. Este tipul de interviu în care modul de procedare și întrebările sunt stabilite
dinainte.
c. Este tipul de interviu asemănător interviului terapeutic sau psihiatric.
4. La ce se referă etapa de transcriere în cercetarea pe baza de interviu?
a. la redactarea raportului final de cercetare.
b. la înregistrarea în scris a datelor colectate în timpul interviului, în vederea
prelucrării lor în principal în tabele;
c. la înregistrarea audio a datelor ce trebuiesc colectate în timpul interviului.
5. Care dintre următoarele afirmații sunt adevărate și care sunt false:
A. Focus grupul asigură o utilizare economică a moderatorilor și a timpului.
B. Focus grupul presupune un timp de intervievare mai îndelungat decât în
cazul interviului în profunzime, dar conducând la un volum substanțial de
informații.
C. Focus grupul facilitează interacțiunea de grup.
D. În cadrul focus grupului autoritatea moderatorului este foarte importantă și
singura influență de acest fel.
E. Membrii grupului pot influența schimbarea opiniilor în cadrul focus
grupului.
F. Întrebările “sensibile” sunt mai ușor de abordat în cadrul focus grup decât în
interviul individual.
G. Timpul de conversație cu fiecare respondent este limitat în cadrul focus
grupului.

1. Bogdan, R., & Biklen, S. (1992). Qualitative Research for Education

(Ediţia a doua). Boston: Allyn & Bacon.
2. Brătucu, G., Brătucu, T.O. (2006), Metode calitative utilizate în
cercetarea pieței, Management&Marketing, pp 47-58.
3. Brenner, M., Brown, J., & Canter, D. (1985). The Research Interview.
Londra: Academic Press.
4. Chelcea, S. – Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și
calitative – București, Editura Economică, 2007
5. Cohen, L., Manion, L., & Morrison, K. (2007). Research methods in
education. New York: Routledge.
6. Curelaru, M. (2006). Reprezentări sociale. Iaşi: Polirom.
7. Denscombe, M. (1995). Explorations in group interview: an evaluation
of a reflexive and partisan approach. British Educational Research
Journal Vol. 21, Nr. 2, 131-148.
8. Denzin, N. (1970). The sociological interview: problems and strategies.
Introduction. In N. Denzin, Sociological Methods a Sourcebook (pp. 185-212).
Londra: Butterworths.
9. Hycner, R. (1985). Some guidelines for the phenomenological analysis
of interview data. Human Studies Vol. 8, 279-303.
10. Hyman, H. (1975). Interviewing in Social Research. Chicago: The
University of Chicago Press.
11. Kerlinger, F. (1970). Foundations of Behavioral Research. New York:
Holt, Rinehart & Winston.
12. Kvale, S. (1996). Interviews. Londra: Sage.
13. Lansing, J., Ginsberg, G., & Braaten, K. (1961). An Investigation of
Response Error. Urbana-Champaign: Bureau of Economic and Business
Research, University of Illinois.
14. LeCompte, M., & Preissle, J. (1993). Ethnography and Qualitative
Design in Educational Research (Editia a doua). Londra: Academic
Press.
15. Lefter, C. (2004). Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura
Infomarket, Braşov
16. Lewis, A.R. (2001). Psychological Testing and Assessment, Allyn and
Bacon, Boston
17. Limerick, B., Burgess-Limerick, T., & Grace, M. (1996). The politics of
inteviewing: power relations and accepting the gift. International
Journal of Qualitative Studies in Education, Vol. 9, Nr. 4, 449-460.
18. Lincoln, Y., & Guba, E. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills:
Sage.
19. Malhotra, M.K. (2004). Marketing Research an Applied Orientation,
fourth edition, Editura Prentice Hall
20. Miles, M., & Huberman, M. (1994). Qualitative Data Analysis (Ediţia a
doua). Beverly Hills: Sage.
21. Moser, C., & Kalton, G. (1977). Survey Methods in Social
Investigation. Londra: Heinemann.
22. Oppenheim, A. (1992). Questionnaire Design, Interviewing and
Attitude Measurement. Londra: Pinter.
23. Patton, M. (1980). Qualitative Evaluation Methods. Beverly Hills: Sage
Publications, Inc.
24. Tuckman, B. (1972). Conducting Educational Research. New York:
Harcourt Brace Jovanovich.
25. Walford, G. (2001). Doing Qualitative Educational Research: A
personal guide to the research process. Londra: Continuum.
26. Zikmund, G.W. (2002). Essentials of Marketing Research, The Dryden
Press.
3. CERCETAREA CANTITATIVÃ DE MARKETING –
DESIGNUL CERCETÃRII
3.1. Chestionarul în cercetarea de marketing
3.3. Măsurarea și tipologia scalelor 3.4. Fundamente de eșantionare
Rezumat

ale fiecăruia;
fi folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării;

Potrivit lui Septimiu Chelcea (2007, p. 212), „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică
și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de
întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care,
prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare,
determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi
înregistrate în scris, grafic”.
Foarte frecvent pentru ordonarea logică a întrebărilor se ia drept criteriu timpul:
subiectul este pus în situația de a răspunde mai întâi despre trecut, apoi despre
prezent și, în fine, despre viitor. Un alt criteriu de ordonare este cel dat de
gradul de abstractizare: mai întâi se va răspunde la întrebările concrete și abia
apoi la cele mai abstracte. În funcție de temă, de universul anchetei, va prevala
ordinea logică sau cea psihologică.
În afara testării ipotezelor, chestionarul nu are nicio valoare. Chiar și cele
mai banale întrebări sunt formulate în conformitate cu ipotezele anterior
stabilite. Întrebarea „De unde cumpărați pâine?” conține ipoteza că nu toată
lumea anchetată cumpără pâine de la aceiași brutărie și exclude supoziția că cei
cuprinși în eșantion coc pâine acasă. Explicit sau implicit, nu există chestionar
care să nu pornească de la ipoteze mai mult sau mai puțin clar conturate.
Întrebările și imaginile cuprinse în chestionar au funcția de stimuli declanșatori
de comportamente verbale sau nonverbale. Comportamentul verbal –
răspunsurile la întrebări și exprimările verbale determinate stimuli – variază de
la individ la individ. Asupra acestui comportament acționează o mulțime de
factori: personalitatea celui anchetat, situația-cadru de desfășurare a anchetei,
personalitatea celui ce realizează ancheta, tema investigației, structura
chestionarului, timpul când are loc ancheta.
Demersul care trebui urmat pentru a elabora un chestionar, presupune
succesiunea următoarelor faze: 1. definirea nevoilor de informare;
2. definirea tipului de întrebări;
3. numărul și ordinea întrebărilor; 4. redactarea proiectului chestionarului.
În esență, redactarea unui chestionar poate fi considerată ca o operațiune de
transformare a întrebărilor cercetătorului cu privire la problema pe care o
analizează, în întrebări care trebuie adresate membrilor eșantionului pentru a
obține informațiile necesare.
Alegerea tipului de întrebări va fi influențată de modul de comunicare cu
persoana chestionată. Numărul de întrebări și durata chestionarului impun un
compromis între dorința cercetătorului de a culege informații aprofundate și
detaliate, dar și evitarea plictiselii din partea respondentului.
Lungimea admisibilă a unui chestionar depinde în principal de doi factori și
anume:
1. Locul desfășurării anchetei – vor fi adresate mai multe întrebări dacă
ancheta se desfășoară la domiciliu sau respondentul poate fi instalat confortabil,
în comparație cu o anchetă desfășurată la ieșirea din supermarket, când ancheta
se va desfășura în zgomot și aglomerație. De asemenea, un chestionar telefonic
nu poate fi prea lung, deoarece poate pune la încercare răbdarea respondentului;
2. subiectul studiului – persoanele chestionate va fi mai dispuse să
răspundă la întrebări și să acorde timp, unui subiect care le va implica în mod
particular. Atragerea și menținerea interesului respondenților, poate fi realizată
și prin intermediul dinamicii chestionarului, de exemplu ordinea în care se
succed întrebările. În acest stadiu poate fi redactată o primă versiune a
chestionarului.
Problema formulării precise a întrebărilor, trebuie să aibă în vedere faptul că
aceste întrebări vor fi adresate unor persoane care aparțin diverselor pături
sociale, care au niveluri de educație diverse și pentru care cuvintele pot avea
conotații foarte diferite și de aceea, întrebarea poate fi interpretată de către
respondent într-un sens diferit de cel în care este perceput de către persoana
care redactează chestionarul.
Se recomandă o pretestare a chestionarului, pe un mic eșantion, care reflectă
diversitatea populației ce va fi analizată în ancheta principală. Aceasta va
permite evitarea erorilor privind înțelegerea defectuoasă a întrebărilor,
verificarea calității chestionarului precum și evaluarea duratei aplicării
chestionarului.
Cercetătorul nu realizează doar o simplă listă de întrebări, ci trebuie să
transforme ipotezele cercetării în instrumente de măsură aplicabile eșantionului
de către cercetători. Întrebările se orientează asupra a două mari categorii de
fenomene:
- Fenomene mentale – opinii, atitudini, intenții – aceste fenomene nu sunt
direct observabile;
- Comportamentale – aceste fenomene sunt teoretic observabile, însă
poate fi mult mai practic și mai economic să fie măsurate cu ajutorul
declarațiilor. Trebuie însă luate în considerare diferențele care pot exista
între comportamentele afișate și cele reale, și în special, în problemele
legate de memorie.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor, având în vedere
conținutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora și pre-codificarea. Pe
măsura creșterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crește. Fiecare
întrebare, prin conținutul ei, trebuie să se concentreze pe problematica
cercetării. De asemenea, trebuie corelat conținutul întrebării cu gradul de
informare al respondentului despre problema investigată.
3.1.1. Tipuri de întrebări
Întrebări închise – presupun alegerea de către respondent a
uneia sau mai multor variante din răspunsurile posibile propuse.
Principalele variante întâlnite în practică sunt:
1. întrebări dihotomice cu două variante de răspuns, de
tipul: da/nu, bărbătesc/femeiesc, sunt de acord/nu sunt de acord.
2. întrebări cu alegere multiplă: sunt o variantă a întrebărilor închise, care
solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe, dintr-o listă cu mai
multe de răspuns. Variante care pot fi întâlnite:
a. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse.
Exemplu: Indicați numele mărcii de cremă de față pe care o folosiți în prezent:
- L’Óreal
- Avon
- Nivea
- Gerovital - Vichy
b. întrebări care presupun o alegere unică, din mai multe alternative de
frecvență.
Exemplu: Cât de des ascultați Radio Europa FM?
- În fiecare zi
- De 5-6 ore pe săptămână
- De 2-4 ori pe săptămână
- Odată pe săptămână
- Niciodată
c. întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse?
Exemplu: Care sunt site-urile de știri online pe care le frecventați?
- Hotnews.ro
- Wallstreet.ro
- Mediafax.ro
- Stirileprotv.ro
- Gandul.info
- Realitatea.net
- Adevarul.ro
- Zf.ro
- Viata-libera.ro
Întrebările închise au drept avantaje:
- Pentru subiecți, răspunsurile sunt mai ușor de dat;
- Pentru cercetător, ușurința cu care pot fi administrate și codificate,
prelucrarea și interpretarea lor este mult simplificată
Întrebările deschise sunt utilizate în cazul unor cercetări
exploratorii și servesc la formularea ipotezelor cercetării, la
identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina libertate de a
da un răspuns, așa cum gândește el, folosind propriile cuvinte,
fără a-i fi limitate variantele de răspuns.
Exemplu: Care este ocupația Dvs.?
În practică, se folosesc următoarele variante de întrebări deschise:
1. întrebări de deschidere: sunt întrebări introductive, utilizate pentru a
introduce subiectul în temă. Sunt întrebări generale.
Exemplu: La ce aspecte sunteți atenți când cumpărați un frigider?
2. întrebi deschise prin care se solicită sugestii.
Exemplu: Ce sugestii aveți pentru îmbunătățirea serviciilor acestui restaurant?
3. întrebări deschise prin care se urmărește înțelegerea mai profundă a
răspunsului dat unei întrebări anterioare.
Exemplu: Cum credeți că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei Dvs.?
4. întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru
opinia formulată, ca răspuns la întrebarea anterioară:
Exemplu: Ce aspecte vă displac la tableta pe care o folosiți momentan? 5.
întrebări deschise care testează memoria, dacă subiectul este sau nu
cunoscător. Sunt utilizate pentru separarea respondenților în informați sau
neinformați, cu privire la aspectul avut în vedere.
Exemplu: Puteți să ne spuneți câteva mărci importante de mașini de tuns iarba?
6. întrebări deschise de tipul „de ce”?
Exemplu: De ce ați ales modelul acesta?
7. întrebări deschise, cu ajutorul cărora se pot obține informații
despre sursa opiniei sau cunoștințelor subiectului
Exemplu: Vă amintiți unde ați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?
Calitatea întrebărilor deschise: furnizează răspunsuri spontane; sunt utile în
alcătuirea unui set de întrebări mai riguros formulate.
Neajunsurile: fiind întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecți nu doresc să
răspundă; lungimea răspunsului este influențată de spațiul care este lăsat liber,
existând mai multe variante de răspuns, codificarea este anevoioasă.
3.1.2. Structura chestionarelor

În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență întrebări:
1) introductive, de contact sau de „spart gheața”;
2) întrebări de trecere sau tampon;
3) întrebări filtru; 4) bifurcate;
5) „de ce”
6) de control;
7) întrebări de identificare.
Întrebările introductive au rolul de a „încălzi”, de a da subiectului
sentimentul de încredere în anchetator și în el însuși. Prima întrebare nu se va
referi la date personale, nici la lucruri foarte complicate. Mulți practicieni ai
anchetelor subliniază faptul că prima întrebare este bine să fie închisă (răspuns
Da-Nu), să permită persoanelor să răspundă fără mai eforturi.
Întrebările de trecere au drept scop a marca în structura chestionarului
apariția unei noi grupe de întrebări referitoare la o altă problemă. Întrebările de
trecere reprezintă momente de destindere în cadrul chestionarului și duc la
concentrarea atenției subiectului asupra problemelor ce urmează a fi discutate,
facilitându-i abordarea succesivă a întrebărilor. Există posibilitatea ca
întrebările de trecere sau tampon între grupele de întrebări vizând probleme
distincte să fie înlocuite cu o adecvată punere în pagină: se distanțează grupele
de întrebări, se introduc desene, elemente grafice, linii, chenare.
Întrebările filtru au o funcție contrară întrebărilor de trecere: ele opresc
trecerea unor categorii de subiecți la întrebările succesive, reprezentând în
același timp un control al calității răspunsurilor.
Întrebările bifurcate separă sensurile „pro” și „contra” din răspunsurile
subiecților, dar, spre deosebire de întrebările filtru, nu opresc subiectul de a
urma succesiunea întrebărilor și nici nu califică răspunsurile date.
Exemplu: 5. Atunci când vă deranjează în mod deosebit un aspect din magazin
faceți o reclamație? a) Da
b) Nu
Dacă răspunsul este “Da”, urmează întrebarea 6; dacă răspunsul este „Nu”,
urmează întrebarea 7.
6. Ce ați urmărit să obțineți atunci când ați făcut o reclamație?
7. De ce nu ați făcut reclamație cu privire la problema deosebit de deranjantă?
Întrebările „de ce” au funcția de a provoca explicații în raport cu diferitele
opinii exprimate. Chelcea (2007, p. 257) consideră însă că întrebările „de ce”
constituie un exemplu elocvent de întrebări imprecise. „De ce tragi sfoara?”,
„De capătul ei” sau „Pentru că este imposibil să o împing”, “D-aia”.
Răspunsurile sunt hazlii, dar ele au fost provocate de întrebarea „de ce”, la care
însă se aștepta un răspuns de justificare a acțiunii. Foarte adesea, justificarea la
întrebarea „de ce” este dată de primul argument ce-i vine omului în minte,
dintr-o multitudine de argumente posibile. Astfel, valoarea informativă a
întrebărilor „de ce” pare a fi foarte scăzută.
Întrebările de control nu aduc informații noi, ci verifică fidelitatea,
consistența opiniei exprimate.
Întrebările de clasificare (sau de identificare) servesc la analiza răspunsurilor
din chestionar. Este bine ca aceste întrebări privind: sexul, vârsta, nivelul de
școlarizare, situația profesională, etc. să încheie chestionarul.
Practica organizării chestionarului recomandă:
- Abordarea după principiul pâlniei – fluxul întrebărilor merge de la
general la specific;
- Abordarea după principiul sarcinii – presupune ca întrebările care necesită
un efort mintal mai mare pentru a răspunde, să fie plasate în miezul
chestionarului;
- Abordarea după principiul secționării – solicită divizarea chestionarului
pe secțiuni.
Există situații când, datorită interacțiunilor dintre întrebări și variantele de
răspunsuri propuse, apar efectul de halo și efectul de poziție.
Efectul de halo se manifestă atunci când mai multe întrebări
au același tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor
respective. Astfel apare tendința ca subiectul să răspundă
pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeași manieră.
Efectul de poziție reprezintă, în macro-plan, ceea ce este efectul halo în
microplan. Acest efect trebuie luat în considerație mai ales în cazul
chestionarelor cu mai multe teme, astfel că succesiunea temelor poate influența
răspunsurile. Nu fără temei se vorbește despre o „dramaturgie” a
chestionarelor: de-a lungul oricărui chestionar poate fi pusă în evidență o curbă
de tensiune. Locul pe această curbă de tensiune a diferitelor teme influențează
intensitatea și direcția răspunsurilor. La începutul chestionarului, întrebările vor
fi, pe cât se poate, interesante pentru subiect, dar poate mai puțin importante
pentru cercetător. La sfârșitul chestionarului, dimpotrivă, întrebările interesante
pentru cercetător sunt total lipsite de atracție pentru subiect (întrebări de
identificare). Între extreme, la mijlocul chestionarului, vor fi plasate, păstrându-
se echilibrul psihologic, atât întrebări interesante, cât și întrebări neinteresante
pentru subiect.
Sarcina de lucru 12
Căutați pe internet 1 exemplu de chestionar utilizat într-o cercetare de
marketing. Alegeți un chestionar despre un produs sau serviciu la care ați
putea răspunde și Dvs.
Cerințe:
1) Identificați tipurile de întrebări.
2) Prezentați structurarea chestionarului: lungime, ordine a întrebărilor,
secțiuni de întrebări.
3) Răspundeți la întrebările chestionarului cu atenție, încercând să
identificați dacă sunt întrebări neclare sau la care variantele de răspuns nu
sunt suficiente. Ați identificat astfel de întrebări? Care sunt ele și de ce au
prezentat aceste probleme?
4) Propuneți o reformulare pentru 1 sau 2 dintre întrebările cu problemă.
Dacă nu au existat, propuneți o întrebare deschisă suplimentară pentru a
înțelege mai detaliat răspunsul la o întrebare închisă.
3.1.4. Chestionarele online
Completarea chestionarelor se poate face în mai multe moduri printre care:
auto-administrarea, utilizarea chestionarelor poştale, intervievarea faţă în faţă,
chestionarele telefonice sau prin Internet. Ţinȃnd cont de tipul de grup ţintă şi
de mijloacele disponibile, vom prezenta în continuare situaţia chestionarelor
auto-administrate şi a chestionarelor online.
Cohen, Manion şi Morrison (2007) prezintă cele două forme pe care le pot lua
chestionarele auto-administrate, cele completate în prezenţa cercetătorului şi
cele completate în absenţa lui (acasă, la serviciu, etc.). În cazul chestionarelor
auto-administrate în prezenţa cercetătorului, abordarea se dovedeşte utilă
deoarece întrebările sau nelămuririle ce apar în completare pot fi adresate
imediat celui care a conceput chestionarul. De asemenea, acest mod de
administrare permite o rată de răspuns mai bună, asigură faptul că toate
întrebările primesc răspuns şi sunt completate corect. Pe de altă parte, prezenţa
cercetătorului poate fi percepută oarecum ca ameninţătoare şi îi poate face pe
respondenţi să nu se simtă confortabil.
Completarea chestionarului în absenţa cercetătorului este utilă pentru că
permite respondenţilor să răspundă la întrebări în mod privat, să acorde
completării cȃt de mult timp doresc, să fie într-un spaţiu familiar şi să evite
presiunea de a participa, resimţită în prezenţa cercetătorului. Cel mai mare
dezavantaj al acestui mod de administrare este acela că cercetătorul nu poate
răspunde la eventualele nelămuriri sau întrebări, şi este posibil ca respondenţii
să omită să răspundă la întrebările pe care nu le înţeleg (Cohen, Manion, &
Morrison, 2007, p. 344).
În privinţa administrării chestionarelor în format online, ea prezintă mai multe
avantaje ca instrument de colectare a datelor, în comparaţie cu chestionarul
tipărit (Dillman, 2007): reduce costurile de tipărire, timpul de distribuţie şi de
introducere a datelor, fiind de obicei transmise în mod automat într-un tabel ce
poate fi apoi preluat de programele de analiza statistică a datelor. Alte avantaje
ale realizării chestionarului online faţă de metodele tradiţionale cuprind o mai
uşoară utilizare a formatelor, culorilor şi formelor, a instrucţiunilor ascunse, tip
pop-up, liste lungi pentru variante de răspuns multiple şi codificarea imediată.
De asemenea, accesul la subiecţii investigaţi este mai rapid şi mai uşor, în cazul
locaţiilor geografice diferite ale respondenţilor faţă de cercetător, răspunsul
rapid al participanţilor şi sunt mai eficace în abordarea profesioniştilor ocupaţi
(Deutskens, Ruyter, & Wetzels, 2006). În plus, această abordare se potriveşte
mai bine şi cu viaţa deseori ocupată a respondenţilor şi reducȃnd şi din
problemele de dezirabilitate socială ca urmare a lipsei prezenţei
intervievatorilor (Duffy, Smith, Terhanian, & Bremer, 2005)
Pe de altă parte, chestionarele online nu sunt lipsite de dezavantaje sau
probleme: Smyth et al (2004) sugerează că importanţa aspectelor vizuale este
sporită în cazul chestionarelor online şi că aceasta afectează formatul
întrebărilor, instrucţiunilor şi variantelor de răspuns. Smyth et al. (2004, 21)
recomandă în plus ca subtitlurile şi separarea pe secţiuni a chestionarului să fie
tratate cu atenţie, deoarece acestea capătă o semnificaţie mai mare în cazul
chestionarelor online. Alte probleme se referă la lipsa acoperirii Internetului, a
anxietăţii faţă de calculator, problemele tehnice sau de interfaţă (Deutskens,
Ruyter, & Wetzels, 2006), precum şi probleme ce ţin de direcţionarea e-
mailurilor în categoria Spam, şi aspectele de securitate şi confidenţialitate
(Evans & Mathur, 2005).
Paragrafele de mai sus prezintă aspectele pro şi contra ale anchetelor online
comparativ cu alte metode de concepere a acestora. Weisberg (2005) a indicat
faptul că fiecare mod de anchetă are propriile sale limite şi că este necesară o
echilibrare a avantajelor şi dezavantajelor, atunci cȃnd se decide ce tip de
anchetă să se pună în practică. Cercetătorii trebuie să aleagă o concepţie a
anchetei potrivit scopurilor studiului lor, a gradului de eroare aşteptată precum
şi ţinȃnd cont de constrȃngerile financiare şi de timp (Weisberg, 2005).
3.1.5. Pre-testarea chestionarului
Deoarece modalitatea de formulare a întrebărilor are o importanţă foarte mare
pentru succesul chestionarului, pretestarea acestuia este o etapă esenţială. Rolul
pretestării are mai multe funcţii, în principal pentru creşterea preciziei
instrumentului, a validităţii şi a aspectelor practice ale chestionarului
(Oppenheim, 1992; Wilson & McLean, 1994, p. 47).
Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 341) prezintă o listă întreagă de funcţii

îndeplinite de pretestare, astfel încȃt aceasta serveşte la:
- verificarea clarităţii itemilor chestionarului, a instrucţiunilor şi a
formatului,
- dobȃndirea feedback-ului cu privire la validitatea itemilor,
- operaţionalizarea constructelor şi scopurilor cercetării şi
- eliminarea ambiguităţilor sau dificultăţilor datorate formulării.
Tot în etapa pretestării pot fi identificate eventualele omisiuni, repetări sau
itemi irelevanţi, pot fi descoperite întrebările care ghidează un anumit răspuns,
cele care primesc în mod constant răspunsul “da” sau “nu”, itemii prea dificili,
complecşi sau fără legătură cu experienţa respondenţilor, precum şi
identificarea itemilor înţeleşi în mod greşit sau care nu sunt completaţi în mod
sistematic.
Nu în ultimul rȃnd, în etapa de pretestare pot fi verificate atractivitatea
chestionarului, modul de ordonare al secţiunilor, timpul de completare, dacă
este un chestionar prea scurt sau prea lung, prea uşor sau prea dificil, şi dacă
sunt itemi care motivează, demotivează, sunt sensibili, ameninţători, intruzivi
sau ofensivi.
În plus faţă de aceste aspecte ce ţin de formatul şi înţelegerea întrebărilor şi
răspunsurilor, un al doilea tip de pretestare se referă la analiza statistică a
datelor obţinute prin chestionar, fiind urmărite aspecte precum: (1) gradul de
încredere (consecvenţă), pentru aceasta folosindu-se coeficientul Cronbach
alpha pentru consecvenţa internă; (2) colinearitatea – atunci cȃnd unii itemi
sunt foarte puternic corelaţi unii cu ceilalţi vor trebui eliminaţi unul sau mai
mulţi; (3) regresia multiplă – itemii cu un beta scăzut ar putea fi eliminaţi; şi (4)
analiza factorială – identificarea grupurilor de variabile cheie.
Însă, referitor la eliminarea itemilor ca urmare a analizelor propuse aici, Cohen
şi colegii săi (Cohen, Manion, & Morrison, 2007) remarcă faptul că judecata
umană trebuie să rămȃnă superioară analizei statistice şi că această eliminare să
nu ducă la o pierdere de aspecte importante ale cercetării.
3.2. Experimentul de marketing Problematica experimentului de marketing nu diferă

mult de cea întâlnită în fizică, chimie, biologie și, mai ales, în psihologia
cognitivă și sociologie, doar că privesc grupuri de subiecți umane. În cercetarea
de marketing, experimentul este o formă de observare provocată a
comportamentelor posibile pe piață.
Spre deosebire de observație și de anchetă, care culeg ca atare informați
furnizată de piață, experimentul provoacă el însuși informația utilă, prin
reproducerea artificială, la scară, a realității investigate. Drept urmare,
experimentul de marketing este o cercetare cauzală, care identifică și/sau
evaluează legăturile de cauzalitate dintre diverși stimuli de marketing, pe de o
parte, și reacțiile pieței, pe de altă parte, mai înainte ca acestea să se manifeste
la scară mare.
Experimentul implică tratamente (operații) desfășurate într-o ambianță
relativ izolată și controlată, în care anumiți stimuli de marketing (variabile
independente și controlabile) sunt supuși unor variații sistematice, cu
scopul de a studia precis și metodic reacțiile provocate asupra anumitor
grupuri de subiecți expuși acțiunii acestor stimuli.
3.2.1. Concepte de bază În cercetarea experimentală, se operează cu anumite noțiuni și
concepte ce necesită definire.
Factorul experimental (stimulul de marketing) este variabila
independentă, manevrată și observată în timpul
experimentului. Factorul sau stimulul experimental poate fi
varianta constructivă a produsului, ambalajul, prețul stilul,
culoarea, gustul, mirosul, eticheta, mesajul publicitar, plasamentul, magazinul,
etc., în măsura în care acestea se pot situa pe mai multe niveluri sau pot fi
concepute în mai multe versiuni distincte.
Nivelul factorului este valoarea la care acesta este supus observației. Nivelul
variabilei preț poate fi: 9,99 lei, 10,50 lei, 11,90 lei. Nivelul variabilei culoare,
de exemplu, poate fi: mov, auriu, albastru, etc.
Tratamentele experimentale sunt proceduri prin care cercetătorul de
marketing manipulează în mod deliberat variabilele presupuse a fi cauze ale
modificărilor comportamentului unităților experimentale. Tratamentul poate fi
o anumită combinație de niveluri ale variabilelor independente. De exemplu,
dacă un tratament este proiectat pentru a măsura variația vânzărilor la o
modificare a ambalajului, el va fi constituit din fiecare dintre tipurile de
ambalaje. Dacă va mai interveni o variabilă independentă – prețul, de exemplu
– atunci se va avea în vedere fiecare combinație preț-ambalaj.
Unitățile (sau grupurile experimentale) sunt persoane, grupuri de persoane,
magazine, grupuri de magazine, rețele de distribuție sau localități, expuse sau
nu acțiunii stimulilor experimentali, dar aflate sub observație. Fiecare grup de
unități supus tratamentelor experimentale este un eșantion distinct, astfel încât
rezultatele să poată fi interpretate pe baza comparațiilor între eșantioane.
Unitățile pot fi: experimentale și martor sau de control.
Unitățile martor sunt observate fără a fi supuse tratamentelor experimentale,
tocmai pentru a servi ca bază de comparație neutră. Reacția experimentală
este efectul măsurabil al unui anumit tratament. Cel mai adesea, ia forma
modificării volumului vânzărilor. Efectul unui factor este modificarea reacției
din cauza modificării nivelului acelui factor. Efectul mediu (sau principal)
reprezintă media efectelor unui factor, observate în toate tratamentele
experimentale.
Interacțiunea este influența combinată a doi factori. De exemplu, asupra
gradului de ocupare a unui hotel montan, pot concura doi factori: o campanie
publicitară (primul factor) poate crește numărul camerelor ocupate cu 50% dacă
vremea este bună (al doilea factor), dar numai cu 25%, dacă vremea este urâtă.
Cei doi factori nu pot fi considerați ca fiind independenți unul față de celălalt.
Erorile experimentale reprezintă abaterea sau împrăștierea
efectului (variabila rezultativă), care nu poate fi explicată prin
tratamentul experimental. Erorile pot fi aleatorii sau
sistematice.
Erorile aleatorii (nesistematice) sunt generate de acțiunea unor factori externi,
neidentificați și necontrolați. Pentru a reduce erorile, tratamentul experimental
se aplică la cel puțin două unități.
Erorile sistematice sunt cele mai periculoase pentru experimentele de
marketing. Principalele surse de erori sistematice sunt:
- efectul de istorie, care constă în modificarea unor elemente ale
mediului înconjurător pe parcursul experimentului. Efectul de istorie
poate fi indus de starea vremii, de schimbarea conjuncturii de piață (de
exemplu, creșterea prețurilor sau apariția unui nou concurent), de
evenimente sociale, politice sau religioase, etc.
- efectul de maturizare se referă la schimbările suferite de înseși
unitățile experimentale pe durata tratamentului și care pot influența
efectul final al factorilor experimentali. Îmbătrânirea subiecților,
oboseala, plictiseala, rutina, schimbarea dispoziției lor psihice sunt
posibile cauze care induc efectul de maturizare.
- efectul de test, care ține de condiția psihologică a subiecților în raport
cu experimentul. Este generat de faptul că ei știu că fac obiectul unei
investigații și își schimbă comportamentul.
- efectul de selecție intervine atunci când nu se respectă principiul
selecției aleatorii a grupurilor experimentale și a celor martor.
- efectul impreciziei măsurătorilor, care poate fi o problemă de tehnică,
de metodă sau de competență a cercetătorilor.
Așadar, reacția experimentală (pe care o vom nota cu Δ) este rezultanta acțiunii
factorilor experimentali și a factorilor de eroare enumerați mai sus:
Δ = E + I + Z + R + T + S, unde:
E – efectul de tratament (al factorilor experimentali);
I – efectul de istorie;
Z – efectul de maturizare;
R – efectul impreciziei măsurătorilor;
T – efectul de test;
S – efectul de selecție.
Schemele de tratament pe care le prezentăm în continuare au rolul de a „izola”
efectul factorilor experimentali prin reducerea, eliminarea sau separarea
efectelor care generează erori.
3.2.2. Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea unui experiment de marketing
reprezintă o anticipare a schemei de tratament după care se va organiza și
administra experimentul. Prin schemă de tratament înțelegem succesiunea în
timp a momentelor în care se vor aplica anumite combinații de factori și se vor
face anumite măsurători asupra măsurătorilor experimentale. Acuratețea
proiectării experimentului este decisivă pentru probitatea cercetării. Proiectarea
experimentului poate fi făcută după numeroase scheme metodologice.
Complexitatea și dificultatea proiectării crește odată cu numărul factorilor
experimentali luați în considerare. Din acest punct de vedere, putem discuta
despre proiectarea unifactorială, bifactorială, trifactorială, etc. În cele ce
urmează vor fi explicate proiectările unifactoriale și bifactoriale.
3.2.2.1. Proiectarea unifactorială

Este un caz simplu, în care se operează cu tratamente aplicate asupra unui
singur factor experimental. Între schemele de tratament uzuale, vom discuta
doar două dintre cele mai relevante.
Schema „înainte” și „după”

Este o procedură experimentală prin care se evidențiază efectul modificării unui
factor asupra răspunsului dat de piață. Efectul stimulului se măsoară prin
diferența volumului vânzărilor dintre două unități experimentale, între care una
servește ca martor (control) deci nu face obiectul tratamentelor experimentale,
dar face obiectul observării.
Presupunem că factorul de marketing care ne interesează este introducerea unei
jucării în ambalajul produsului. Ceea ce dorim să aflăm este influența acestei
schimbări oferite asupra vânzărilor produsului. Procedura urmată în acest scop
cuprinde următorii cinci pași succesivi:
Pasul 1. Se constituie cel puțin două unități experimentale,
între care una servește ca martor. În cazul nostru, cele două
unități experimentale sunt două grupe de câte două magazine
fiecare: grupul experimental este notat cu E, iar cel martor cu
M. Alcătuirea grupelor se face în așa fel încât între ele să nu existe dezechilibre
semnificative sub aspectul mărimii și plasamentului magazinelor. O soluție
satisfăcătoare ar putea fi extragerea lor, în mod aleatoriu dintr-un grup mai
mare și relativ omogen.
Pasul 2. Se stabilesc două perioade de timp egale, T 1 și T2, prima
premergătoare, iar a doua ulterioară introducerii factorului experimental. În
interiorul ambelor perioade se vor face măsurători simultane asupra vânzărilor
zilnice sau săptămânale: E1, E2, E3, în grupa E și M1, M2, M3, în grupa M.
Pasul 3. La sfârșitul perioadei T1, cea de dinaintea aplicării factorului
experimental, în una din grupele de magazine, produsul inițial este schimbat cu
cel în ambalajul căruia s-a introdus o jucărie și s-a semnalizat lucrul acesta.
Aceste magazine formează grupul experimental E. Celălalt grup de magazine
este martor și acolo nu se va introduce nici o schimbare.
Pasul 4. În perioada T2, după aplicarea factorului experimental, se efectuează
din nou măsurători, în ambele grupe de magazine: E 4, E5, E6 în grupa E și M4,
M5, M6 în grupa M.
Pasul 5. La sfârșitul perioadei T2, când dispunem de rezultatele tuturor
măsurătorilor, respectiv 1, 2 și 3, obținute înainte de aplicarea factorului, și 4, 5
și 6, obținute după aplicarea acestuia, trecem la evaluarea efectului inserției
jucăriei, pe baza comparației dintre vânzările înregistrate în fiecare dintre cele
două grupe. Diferența dintre vânzări va fi atribuită modificării factorului
(adăugarea jucăriei) și va fi calculată astfel: calculăm diferența de volum de
vânzări în grupul experimental (dE) și cea din grupul de control (dM), iar apoi
diferența dintre un grup și celălalt (Δ).
dE ,
dM
Δ = dE - dM.
Dacă Δ are o valoare semnificativă statistic, aceasta va fi atribuită influenței
factorului experimental. Diferența dE nu se datorează doar tratamentului
experimental, ci și altor influențe descrise anterior: d E = E + I + Z + R + T. Se
observă că, în absența grupului de control, ar fi imposibilă separarea efectului
inserției jucăriei (E) de celelalte efecte. Diferența d M se descompune astfel: dM
= I + Z + R. Întrucât grupul martor nu este supus experimentării, efectul de
tratament și efectul de test dispar. În consecință, Δ = E + T. Efectul de test este
singurul pe care schema „Înainte și După” nu-l poate înlătura, cu excepția
cazului în care culegerea datelor experimentale are loc prin metoda observării,
evitând interacțiunea cu subiecții investigați.
Gradul de certitudine al rezultatelor experimentului poate crește dacă:
- crește numărul de magazine din fiecare grup supus
observării;
- crește numărul de grupuri experimentale și martor; -
crește numărul de măsurători; - crește durata de
experimentare.
Schema „După”
Tratamentul experimental efectuat prin schema „După” (post-facto) este
aplicabil panelelor de consumatori sau distribuitori, unde cumpărările/vânzările
sunt înregistrate în mod continuu. Această procedură este singura aplicabilă în
cazurile în care grupurile experimentale și cele martor pot fi alcătuite numai
după ce un anumit stimul de marketing a acționat asupra unităților
experimentale.
Astfel de situații sunt tipice pentru studiul efectelor campaniilor publicitare
asupra vânzărilor unui produs sau unei mărci, atunci când atât subiecții care au
fost expuși unui mesaj publicitar, cât și cei rămași în afara acțiunii acestuia, nu
pot fi anunțați de mai înainte că vor participa la un experiment pe această temă.
Aici abia după ce campania publicitară a avut loc, membrii panelului vor fi
întrebați dacă au văzut, citit sau auzit mesajul publicitar cu pricina. Cei care
răspund afirmativ sunt incluși în grupul experimental, iar ceilalți în
grupulmartor. Este evident că aceste grupuri nu putea fi constituite înaintea
difuzării mesajului publicitar.
Cu toate acestea, grație înregistrărilor continue ale vânzărilor/cumpărărilor din
cadrul panelului, înregistrări care iau forma măsurătorilor experimentale,
evaluarea efectului factorului devine posibilă.
Practic, se va reintra în schema de tratament „Înainte și După” prezentată
anterior. În interiorul grupului experimental, se face diferența dE dintre
înregistrările vânzărilor de după și cele dinaintea campaniei publicitare. În
grupul martor, se va proceda similar, calculând diferența dM.
Diferența Δ dintre dE și dM va fi atribuită influenței campaniei publicitare.
3.2.2.2. Proiectarea bifactorială
Puterea unui experiment de marketing crește pe măsură ce el reușește să
evalueze efectele introducerii simultane a mai multor factori experimentali.
Totodată, cresc și dificultățile de proiectare a tratamentelor experimentale.
Lucrurile se complică și mai mult atunci când factorii nu sunt independenți
între ei.
Cea mai simplă proiectare multifactorială este cea care studiază concomitent
acțiunea a doi factori și este numită proiectare bifactorială. O schemă matricială
de proiectare bifactorială a experimentelor de marketing va fi prezentată în
continuare, pe structura unui exemplu ipotetic. Ușurința aplicării și a
interpretării acesteia ne ajută în a reduce explicațiile teoretice greoaie.
Presupunem că un producător de biscuiți cu cremă vrea să cunoască reacția
consumatorilor la schimbarea culorii și aromei cremei de umplutură, mai
înainte de a definitiva programul de marketing pentru noul Așadar, factorii
experimentali sunt culoarea și aroma.
Dacă ar experimenta fiecare factor pe rând, procedeul ar dura mai mult timp și
ar fi mai costisitor. Experimentarea bifactorială ar conduce la scurtarea duratei
și la reducerea numărului de tratamente. În plus, ar putea obține indicații și
asupra interacțiunii factorilor.
Mai întâi, considerăm că producătorul are de ales între două culori, crem și roz,
adică între două niveluri ale factorului culoare: alb (1) și roz (2). Apoi are de
ales între două niveluri ale factorului aromă: căpșune (1) și fructe de pădure (2).
Procedura experimentală va trebui să asigure minimum două măsurători,
efectuate asupra vânzările corespunzătoare nivelurilor fiecăruia dintre nivelurile
factorilor experimentali. Organizăm măsurătorile după o matrice cu două
rânduri și două coloane. Liniile privesc vânzările asociate celor două arome
distincte, iar coloanele privesc vânzările asociate celor două culori distincte.
Tabloul măsurătorilor efective la sfârșitul perioadei de experimentare va fi
următorul:
3.1. Tabelul rezultatelor experimentului bifactorial (exemplu)
Culoarea (1) Culoarea (2)
Aroma (1) 560 (R11) 680 (R12)
Aroma (2) 960 (R21) 1000 (R22)
Rezultatele din tabel se obțin în urma a patru tratamente distincte, câte unul
pentru fiecare combinație de niveluri ale celor doi factori (2X2).
Primul tratament privește combinația 11, adică aroma 1 x culoarea 1. Vânzările
corespunzătoare sunt R11= 560 bucăți. Al doilea tratament privește combinația
21, aroma 2 x culoarea 1, iar reacția sa înseamnă vânzări de R 21= 960 bucăți. Al
treilea tratament privește combinația 12, iar reacția asociată înseamnă R 12= 680
bucăți. În sfârșit, al patrulea tratament înseamnă combinația 22, cu vânzările
R22= 1000 bucăți.
Efectul mediu al modificării fiecărui factor se calculează ca diferența asociată
celor două niveluri ale sale:
a) efectul modificării culorii:
dculoare = 80 buc.;
b) efectul schimbării aromei: daromă
= 360 buc.
În cazul experimentelor cu doi sau mai mulți factori, numai instrumentele

analizei statistice ne pot ajuta să separăm efectul factorilor experimentali de
efectele colaterale descrise mai sus, precum și de efectul interacțiunii dintre
factori.
Dacă admitem că, în situația noastră, diferențele dintre vânzări nu au altă cauză
decât acești doi factori (culoare și aromă), atunci putem deduce următoarele
concluzii:
- cea mai bună creștere a vânzărilor se obține la combinația 2 x aromă 2,
adică roz cu fructe de pădure;
- creșterea vânzărilor datorată schimbării aromei este mai mare decât cea
datorată schimbării culorii;
- cele mai mici vânzări se obțin la combinația 11, culoarea 1 x aroma 1;
- avantajul schimbării culorii din 1 în 2 este mai mare în cazul aromei din
1 în 2, etc.
În studierea oricărui fenomen încercăm să vedem în ce măsură respectivul
fenomen și unitățile implicate în acesta au anumite caracteristici sau calități. O
variabilă este un set logic de atribute (de exemplu, variabila sexul persoanei are
două posibile atribute, masculin și feminin). Măsurarea presupune aflarea
atributului corespunzător fiecărui caz pentru fiecare variabilă care ne
interesează (măsurăm o caracteristică, nu variabila în sine așa cum măsurăm
greutatea unui obiect, nu obiectul în sine). Măsurarea este o operație prin care
se atribuie o serie de valori în acord cu proprietățile obiectului studiat (Zamfir,
Vlăsceanu, 1993).
Multe studii încearcă să investigheze fenomene destul de complicate în care
apelăm la concepte. Conceptele sunt idei generale despre un obiect sau
fenomen provenite din adunarea și abstractizarea mai multor idei. Pentru a
putea lucra în mod efectiv cu conceptele, pentru a măsura caracteristicile unui
concept, trebuie să efectuăm operațiunea inversă celei prin care s-a născut
acesta și anume operaționalizarea. Prin operaționalizare legăm conceptele de
realitate, putând astfel să măsurăm conceptele.
De exemplu, dacă încercăm să măsurăm satisfacția clienților unui serviciu
public trebuie să întreprindem o operaționalizare a conceptului de calitate a
serviciului.
Operaționalizarea se efectuează prin identificarea dimensiunilor cele mai
importante ale conceptului. Pentru calitate avem două aspecte: cel tehnic (ce
primește clientul), și cel funcțional (cum se desfășoară interacțiunea
clientfurnizor, respectiv evidențiază satisfacția clientului cu privire la legătura
ce se stabilește între el și instituția publică sau funcționarul public). Nici un
aspect nu trebuie să fie neglijat, mai ales că în administrație aspectul tehnic
depinde de multe ori de cel funcțional (de exemplu, lipsa de informare poate
face ca anumiți cetățeni să nu-și poată primi drepturile sau serviciile cuvenite).
Fiecare dimensiune trebuie la rândul ei descompusă pe sub-dimensiuni sau
factori până când ajungem să măsurăm efectiv ceea ce dorim, prin intermediul
unor indicatori. Indicatorii aceștia trebuie să descrie cât mai deplin și mai corect
dimensiunea respectivă. Dacă omitem indicatori importanți pentru o
dimensiune sau introducem indicatori care nu au legătură cu dimensiunea
noastră vom ajunge să măsurăm cu totul altceva decât ne-am propus.
Prin măsurare se înţelege „procesul de atribuire de numere calităţilor
reprezentate“ (N. R. Campbell, 1920, p. 267). În primul rând, trebuie remarcat
că sunt măsurate nu obiectele ca atare, ci proprietăţile lor: statutul social,
autoritatea, prestigiul,prejudecăţile, convingerile – când avem în vedere un
individ – şi coeziunea, circulaţia informaţiei, starea de spirit etc. – când este
vorba de un grup uman. În al doilea rând, măsurarea presupune un sistem de
numere şi anumite reguli de atribuire a numerelor pentru obiecte. Astfel privită,
măsurarea este o relaţie ce se stabileşte între domeniul obiectelor şi domeniul
numerelor. Importantă este regula de corespondenţă dintre fenomene şi numere
(Baker, 1988, 117).
În literatura de specialitate este larg acceptată ideea existenţei unui număr de
patru niveluri de măsurare: nominal, ordinal, de interval şi de raport.
Nivelul nominal reprezintă pur și simplu clasificări, în unele cazuri definite ad-
hoc. Pentru variabilele măsurate la acest nivel trebuie să ne gândim care sunt
posibilele valori pe care le poate lua variabila noastră. Pentru o variabilă cum ar
fi sexul persoanei lucrurile sunt simple: avem două posibile valori sau două
categorii, masculin și feminin. Lucrurile pot fi mai complicate pentru alte
variabile.
O altă condiție variabilele nominale (numite și categoriale) este aceea a
excluziunii reciproce – categoriile sunt construite astfel încât să nu avem un
obiect care să poată intra în același timp în două dintre ele. Dacă variabila
noastră este culoarea părului, trebuie să definim categoriile de așa natură încât
să putem face diferența dintre ele. Nu putem folosi în același timp categoria
„brunet” și categoria „negru”.
Nivelul la care se construiesc categoriile trebuie să fie același. Nu putem să
avem o clasificare pentru cumpărăturile făcute la piață de genul morcovi,
fructe, telemea, cartofi. Categoria fructe este una mai largă decât celelalte
categorii și poate fi folosită doar împreună altele de același nivel (legume,
brânzeturi).
Valorile variabilelor nominale nu pot fi ordinate (în caz contrar discutăm despre
nivelul ordinal). Nu putem spune că valoarea „feminin” este mai mare sau mai
mică decât valoarea „masculin”. În practica cercetării de marketing vom asocia
numere care să desemneze fiecare categorie – de exemplu, asociem 1 pentru
valoarea „feminin” și 2 pentru valoarea „masculin”. Trebuie să știm că
discutăm despre o variabilă măsurată la nivel nominal pentru a nu crede că
interpretăm valorile etichetate 1 și 2 ca fiind cifre în adevăratul sens al
cuvântului, care pot implica o relație de ordine.
Un caz aparte este cel al variabilelor dihotomice în care avem două valori
posibile (cum ar fi „da” și „nu”, „promovat” și „nepromovat”, „fumător” și
„nefumător”, etc.). Cel mai adesea acestea sunt tratate ca variabile nominale.
Trebuie să apreciem nivelul de măsurare al respectivei variabile în funcție de
semnificația acesteia. Dacă variabila noastră încearcă să măsoare cât fumează
fiecare individ, „fumător” are o valoare mai mare decât „nefumător” – și avem
o măsurare la nivel ordinal, și doar dacă ne la două categorii de populație
diferite, fără a face o ierarhie, avem de a face cu o variabilă măsurată la nivel
nominal.
Nivelul ordinal este acela în care putem construi o ierarhie a categoriilor (de
exemplu, venitul unei familii îl putem măsura la nivel ordinal introducând
categoriile „peste 4.000 lei”, „4000-2.500”, „2499-1.200”, „sub 1.200 lei”, etc.;
un alt exemplu este cel în care categoriile pornesc de la „foarte mare”, „mare”,
…, mergând până la „foarte mic”), fără însă a putea spune cât de mare este
distincția între două categorii particulare.
Nivelul de interval se folosește pentru variabile măsurate cu ajutorul unor
cifre, în cazul cărora punctul de referință (valoarea zero) a fost stabilit arbitrar,
cum ar fi în cazul temperaturii, unde 0 pentru scara Celsius a fost stabilit
punctul de înghețare al apei. În aceste cazuri nu putem stabili rapoarte (dacă
astăzi au fost 5 grade și ieri au fost 15 nu putem spune că astăzi a fost de trei
ori mai rece decât ieri). De asemenea, nu putem spune că 0 grade Celsius
înseamnă absența temperaturii – sunt posibile și temperaturile negative. De
asemenea, contează faptul că putem avea și alte sisteme de măsurare a
temperaturii, pentru care rezultatele ar fi diferite; dacă folosim gradele Kelvin
(care încep de la temperatura minimă absolută), 0oC reprezintă 273oK; dacă

folosim gradele Fahrenheit, 0oC reprezintă 32o Fahrenheit.
În general la nivelul de măsurare interval avem variabile construite pe baza
unor convenții – cum ar fi coeficientul de inteligență (IQ). Este greu să
concepem în acest caz o persoană care are inteligența egală cu zero (chiar dacă
este posibil să obții zero la un teste de măsurare a inteligenței). De asemenea
este greu să putem spune că o persoană care are coeficientul de inteligență 160
este de două ori mai inteligentă decât o persoană care are IQ 80. În anumite
situații diferența de inteligență este mai mare (de exemplu, dacă cei doi ar
trebui să înțeleagă mecanica cuantică), în altele mult mai mică (de exemplu,
când cei doi merg pe stradă).
Nivelul de raportare este un nivel de măsurare de interval, dar în plus, în acest
caz există un caz există un punct de referință zero care ne indică lipsa
caracteristicii. Cifra atașată valorii reprezintă chiar măsura în care avem
caracteristica respectivă. Dacă valoarea variabilei „greutate” este de 75 de
kilograme, respectiva persoană chiar are 75 de kilograme.
Exemple de variabile măsurate la nivel de rapoarte:
- Vârsta măsurată în ani împliniți;
- Educația măsurată în număr de ani de școală;
- Salariul măsurat în lei/lună, etc.
3.3.1. Scala Likert
Scala Likert reprezintă o scală psiho-metrică și este una dintre cele mai utilizate
scale în cercetarea de marketing, mai ales atunci când cercetarea se efectuează
pe bază de chestionar. Scala Likert se încadrează la nivelul de măsurare ordinal.
O scală Likert este formată din răspunsurile la mai mulți itemi Likert. Un astfel
de item se prezintă sub forma unei propoziții declarative urmate de mai multe
alternative de răspuns ce indică grade diferite de acord sau de susținere a
respectivei afirmații. În funcție de fenomenul investigat și de obiectivele
investigatorului, formatul de răspuns poate avea un număr par sau impar de
alternative de răspuns după fiecare afirmație. Alternativele de răspuns trebuie
formulate astfel încât să existe intervale aproximativ egale între răspunsuri.
Altfel spus, diferența dintre gradele de acceptare dintre două răspunsuri
alăturate trebuie să fie egală cu cea dintre orice alte două răspunsuri alăturate.
O practică uzuală este cea introducerii a șase alternative de răspuns: „dezacord
total”, „dezacord moderat”, „dezacord ușor”, „acord ușor”, „acord moderat”,
„acord total”. Acestea formează o paletă liniară de alternative cu extreme în
dezacord total și acord total. În anumite cazuri poate fi utilizată scala cu un
termen neutru, aflat în mijloc. Printre formulările uzuale se numără: „nici
acord, nici dezacord” sau „și acord și dezacord”.
Scala Likert este utilizată frecvent în chestionare ce măsoară opiniile, credințele
și atitudinile. Deseori este util ca afirmațiile ce formează scală să fie destul de
puternice (deși nu duse la extrem), deoarece o părere moderată este deja
exprimată prin intermediul unei alternative de răspuns. Luăm ca exemplu
următoarele afirmații: „Reprezentanții de vânzări ignoră ceea ce le spun
clienții”, „Uneori, reprezentanții de vânzări nu acordă clienților atât de multă
atenție pe cât ar trebui”, și „Se mai întâmplă ca reprezentanții de vânzări să uite
sau să nu fie atenți la ceea ce le-a spus clientul”. Acestea exprimă opinii
respectiv puternice, moderate sau slabe cu privire la „neatenția față de clienți” a
reprezentanților de vânzări. Care dintre acestea este mai potrivită pentru o scală
Likert? În cazul de față, cercetătorul ar putea ajunge la concluzia că ultima
afirmație conduce mai ușor spre răspunsul „acord” chiar și în cazul persoanelor
care ar răspunde prin „dezacord” la celelalte afirmații. Dacă observația aceasta
este corectă, cea de-a treia afirmație nu ar da rezultate foarte bune în a
diferenția oamenii cu opinii negative puternice și moderate, deci ar putea fi
exclusă din chestionar.
3.3.2. Scala Diferențială Semantică
Metoda scalei diferențiale semantice este în principal asociată cu cercetarea în domeniul
atitudinii efectuate de către Osgood și colegii săi (Osgood și Tannenbaum,
1955). De obicei, diferențiala semantică este utilizată cu referire la unul sau mai
mulți stimuli. În cazul concret al atitudinilor, spre exemplu, stimulul ar putea fi
un grup de persoane, precum personalul de vânzări auto. Identificarea
stimulului țintă este urmată de o listă de perechi de adjective.
Fiecare pereche reprezintă capetele extreme ale unei multitudini de alternative
(de exemplu, cinstit și necinstit). După cum este prezentat în exemplul de mai
jos, există mai multe liniuțe între adjectivele respective, care formează
opțiunilor de răspuns.
Reprezentantul de vânzări la un dealer auto Cinstit
__ __ __ __ __ __ __ Necinstit
Tăcut __ __ __ __ __ __ __ Vorbăreț
Pe scurt, liniile reprezentate între adjective (de obicei șapte sau nouă la număr)
sunt punctele pe linia a cărei extreme sunt definite. Respondentul marchează
punctul care indică părerea sa despre caracteristicile stimulului Spre exemplu,
dacă o persoană consideră vânzătorii de mașini ca fiind necinstiți atunci va
marca liniuța cea mai apropiată de acest adjectiv. Fie ele extreme, sau
moderate, părerile sunt exprimate prin alegerea liniuței ce va fi marcată.
Adjectivele alese pentru această scală pot fi atât bipolare cât și unipolare,
desigur, în funcție de întrebările de cercetare la care încearcă să răspundă scala.
Adjectivele bipolare exprimă prezența unor atribute opuse, ca prietenos și ostil.
Adjectivele unipolare indică prezența și absența unui singur atribut, ca
prietenos și neprietenos.
extras.
Populația poate fi omogenă sau variabilă. Un pahar de vin reprezintă un
eșantion acceptabil al întregii cantități de vin dintr-un butoi. Lichidul este
același peste tot. De aceea, nu are importanță cum am extras paharul de vin din
butoi. Însă în cercetarea de marketing lucrăm cu populații largi, având un grad
mare de variabilitate internă. Variabilitatea ne obligă să luăm multe măsuri de
prevedere, pentru a fi siguri că eșantionul extras este cu adevărat reprezentativ.
Gradul de variabilitate a populației influențează precizia eșantionului.
3.4.1. Eșantionarea în practică
În practică, selectarea unui eșantion include șapte faze:

1. Stabilirea populației-țintă;
2. Determinarea sursei de eșantionare;
3. Evaluarea opțiunilor (metodelor) de eșantionare;
4. Selectarea procedurii de eșantionare;
5. Determinarea mărimii eșantionului și a punctelor de eșantionare;
6. Redactarea planului de eșantionare;
7. Validarea eșantionului.
Stabilirea populației țintă
Populația-țintă din care vrem să extragem un eșantion
reprezentativ este deseori clar definită, ca în exemplele:
„întreaga populație adultă în vârstă de 18 ani și peste”;
„întreaga populație adultă din zona urbană”; “din regiunea X”;
„întreaga populație tânără între 15-18 ani”, etc. Alteori însă, populația vizată nu
este nici evidentă de la sine, nici clar definită. Cum definiți următoarele
grupuri?
„Populația care trăiește în condiții de sărăcie”;
„Cumpărătorii de smartphone-uri”;
„Persoanele potențial interesate de o nouă băutură energizantă”; „Consumatorii
de produse bio din import”.
Care sunt criteriile exacte pe baza cărora încadrați o persoană într-una din
categoriile populaționale menționate? Stabilirea grupului țintă implică multă
logică, rigoare și cunoștințe statistice despre populație. Câteva recomandări pot
fi utile:
• Definiți populația în strictă concordanță cu obiectivele cercetării; 

Includeți toate grupurile care, fie și tangențial, ar putea aparține
populației țintă;
• Stabiliți, în mod clar, ce fel de persoane vor fi excluse din cercetare;
• Dacă unitatea de selecție este o structură socială (familie, societate
comercială), stabiliți exact cine va fi persoana intervievată în cadrul
structurii;
• Nu abuzați de criterii pentru definirea populației-țintă. Supradefinirea nu
aduce un plus de precizie, dar, în schimb, poate face ca sarcina selecției
să devină imposibilă pentru operatorul de interviu.
Evaluarea opțiunilor (metodelor) de eșantionare

în care unitățile primare de eșantionare vor fi selectate. Există două categorii
mari de eșantioane: probabiliste și non-probabiliste.
Eșantioanele probabiliste asigură tuturor persoanelor o șansă
egală de a intra în eșantion. Persoanele sunt alese în mod
întâmplător, iar probabilitatea ca o persoană să fie selectată
este cunoscută de dinainte. Teoria eșantionării distinge, în
general, între patru tipuri de eșantioane probabiliste: (1) Eșantionul probabilist
simplu; (2) Eșantionul sistematic; (3) Eșantionul stratificat; și (4) Eșantionul tip
cluster sau multistadial. La baza tuturor formelor de eșantioane se află
eșantionul probabilist simplu. Celelalte tipuri sunt doar variante ale primului.
Eșantionul probabilist simplu. Esența acestui eșantion seamănă cu situația
ipotetică în care am scrie numele fiecărei persoane dintr-o populație pe un
bilețel separat, am introduce bilețelele într-o pălărie, le-am amesteca și am
extrage la întâmplare 1.000 de nume din pălărie. Evident nu putem folosi o
asemenea procedură laborioasă. În schimb, putem apela la un tabel cu numere
aleatorii. Un tabel cu numere aleatorii este construit în așa fel încât să genereze
o serie de numere fără o ordine sau o configurație anume.
Pentru a extrage eșantionul, căutăm, mai întâi, să obținem o listă a populației
vizate, pe care o numerotăm de la 1 la numărul de cazuri de pe listă. Să
presupunem că lista are 70 de persoane, iar noi vrem să extragem un eșantion
de 30 de persoane. Ne ducem la tabelul cu numere aleatorii, selectăm orice
număr (cu ochii închiși) și ne deplasăm în orice direcție, reținând numerele
corespunzătoare, până ce am selectat 30 de cazuri.
Eșantionul sistematic. Selecția unui eșantion sistematic presupune distribuirea
eșantionului în mod uniform, la nivelul întregii populații. Dacă vrem să
selectăm un eșantion de 100 de persoane dintr-o populație numerotată de 1.000
de persoane, vom alege fiecare a zecea persoană. Alegem un număr de pornire
întâmplător (eventual dintr-un tabel de numere aleatorii) și apoi selectăm
fiecare al zecelea individ, până când completăm numărul se 100 de cazuri.
Pasul de selecție se calculează foarte simplu utilizând următoarea formulă:
Pas statistic =
În eșantionarea sistematică folosim un punct de pornire aleatoriu. Metoda nu
este recomandată atunci când există presupunerea că lista ar cuprinde anumite
regularități, de exemplu: persoanele vârstnice sunt toate grupate la începutul
liste.
Eșantionul stratificat. Uneori, populația totală este compusă din subgrupuri
distincte care ar putea avea un comportament foarte diferit față de o anumită
problemă. Aceste subgrupuri sunt numite straturi. Să presupunem că vrem să
studiem atitudinea managerilor de firme private față de legile și procedurile
administrative care reglementează mediul de afaceri. Ne imaginăm că
problemele cu care se confruntă managerii diferă în funcție de mărimea
întreprinderii pe care o conduc. Observăm că universul întreprinderilor se
stratifică pe mărime în patru clase, în funcție de numărul salariaților. După ce
am identificat cele patru straturi, selectăm un eșantion simplu probabilist din
fiecare strat. Eșantioanele pe straturi respectă, de regulă, proporția exactă a
fiecărui strat la nivelul universului total. Spunem că eșantionul este stratificat
proporțional. Stratificarea se bazează pe ideea că un grup omogen are nevoie de
un eșantion mai mic decât un grup eterogen.
Dar decizia de a folosi un eșantion stratificat proporțional sau non-proporțional
se bazează pe o regulă mai complexă. Ne uităm la varianța dintre straturi. Cu
alte cuvinte, straturile pot fi foarte diferite sau foarte asemănătoare în privința
mediilor sau varianțelor sau a altor măsurători statistice. Dacă măsurătorile
statistice obținute din estimări sau studii anterioare diferă între straturi, atunci
folosim eșantionarea stratificată disproporțional. Dacă măsurătorile sunt egale,
adică straturile seamănă între ele, utilizăm stratificarea proporțională. Ar mai fi
necesară încă o precizare, și anume că variabilitatea dintre straturi ne ajută să
decidem dacă trebuie să folosim un eșantion probabilistic simplu sau un
eșantion stratificat. Evident, când straturile sunt omogene în interior, iar
eterogenitatea dintre ele este mare se impune utilizarea unui eșantion stratificat.
Eșantionul tip cluster sau multistadial implică două niveluri de eșantionare: 1.
Selecția unității primare de eșantionare (UPE) sau cluster. UPE poate fi o zonă
clar delimitată (oraș, comună, cartier, etc.), care include caracteristici
detectabile la nivelul întregii populații.
2. Selecția participantului la eșantion din cadrul fiecărui cluster.
Metoda cluster este, de regulă, utilizată pentru sondajele de opinie bazate pe
eșantioane probabiliste. Județele sau localitățile sunt tratate ca unități primare
de eșantionare selectate la început, iar în interiorul fiecărui cluster se selectează
un eșantion probabilist simplu. În acest mod, membrii unui eșantion nu sunt
selectați fiecare dintr-o localitate diferită, ci dintr-o singură localitate sunt
selecționați mai mulți membrii ai eșantionului total.
Eșantioanele non-probabiliste. Există patru tipuri de eșantioane
nonprobabiliste:
(1) Eșantionul convenabil;
(2) Eșantionul rațional (sau intențional);
(3) Eșantionul pe cote;
(4) Eșantionul tip „bulgăre de zăpadă”.
Eșantionul convenabil este cel în care cercetătorul include cazurile care îi
convin cel mai mult și le exclude pe cele neconvenabile. De exemplu, sunt
selectate persoane foarte accesibile, ușor de găsit cu cheltuieli minime.
Restul tipurilor de eșantioane non-probabiliste sunt deja prezentate în Unitatea
II de învățare, referitoare la cercetarea calitativă.
Determinarea mărimii eșantionului

În practică, cercetătorii folosesc cel mai des trei metode pentru a stabili
mărimea eșantionului.
Prima metodă constă în a „copia” mărimea de eșantion utilizată mai frecvent în
anumite tipuri de studii. Metoda orientării noastre în funcție de ce fac alții poate
fi riscantă, pentru că nu cunoaștem considerentele care au stat la baza deciziei
celor pe care îi imităm. Deseori, această metodă este utilizată în concordanță cu
constrângerile bugetare impuse de sponsorul cercetării.
A doua metodă presupune să pornim de la numărul subgrupurilor analitice de
care avem nevoie și să stabilim un număr minim de cazuri pe subgrup sau
celulă pentru o analiză statistică acceptabilă. De exemplu, într-un studiu asupra
fumătorilor, s-a considerat necesar ca datele să fie analizate în funcție de sex și
de patru grupe de vârstă (18-24, 25-35, 36-55, 56 și peste). Au rezultat 2x4=8
celule ale eșantionului. Sub raport statistic, s-a considerat că minimum 30 de
cazuri pe celulă erau necesare pentru o analiză statistică comparativă. Mărimea
totală a eșantionului a fost 8x30 = 240.
A treia metodă implică utilizarea unui model statistic. Formula include

întotdeauna trei variabile:
1. O estimare a varianței în cadrul populației din care se
extrage eșantionul;
2. Eroarea de eșantionare pe care este dispus s-o accepte
cercetătorul;
3. Nivelul dorit de încredere că eroare de eșantionare se va
afla în limitele admise .
Să presupunem că vrem să realizăm un sondaj pentru a estima proporția
populației care va deține un telefon tip smartphone în anul următor. Impresia
noastră este că proporția celor care vor deține un astfel de telefon va fi de
aproximativ 65%. Ne propunem ca estimarea noastră să se înscrie într-o marjă
de ±5% față de proporția reală. Aplicăm următoarea formulă: n =

în care: n = mărimea necesară a
eșantionului;
z = nivelul dorit de încredere în rezultate. De exemplu, optăm pentru un nivel
de încredere de 95%, adică vrem să fin 95% siguri că rezultatul se va înscrie
într-o marjă de ±5%. Valoarea lui z pentru 95% se găsește în orice tabel al
distribuției normale. Valoarea este de 1,96; p = proporția persoanelor despre
care credem că vor deține un smartphone
(65%)
q = complementul lui p, adică procentul de cazuri care nu posedă atributul p
(respectiv, nu vor deține un smartphone). Ei reprezintă 100 – 65 = 35; e =
eroarea maximă admisă, adică ±5%.
Acum putem calcula mărimea eșantionului:
n=
Rotunjim rezultatul la 350. Aceasta este mărimea necesară a eșantionului
nostru.
Ce mărime trebuie să aibă subgrupurile analitice din cadrul eșantionului.

Răspunsul la această întrebare este mai simplu și ne este oferit de teoria
statistică. Sudman (1976, p. 30) recomandă ca un eșantion să fie suficient de
mare pentru ca subgrupurile majore (importante) să cuprindă minimum 100 de
cazuri, iar subgrupurile minore (mai puțin importante) să includă minimum
2050 de cazuri. În general, cu cât subgrupurile analitice necesare sunt mai
numeroase, cu atât eșantionul este mai mare.
Ce raport trebuie să existe între mărimea eșantionului și mărimea populației
totale? Un principiu al mărimii este că, pentru acuratețe maximă, cu cât
populația e mai redusă, cu atât eșantionul trebuie să fie mai mare la o populație
de sub 1.000 ar trebui să lucrăm cu o rată de eșantionare de circa 30%. La
populații de peste 10.000, rata de eșantionare poate fi de sub 10%, iar la
150.000 rata coboară la sub 1%, devenind tot mai mică pe măsură ce populația
crește.
Care este dimensiunea minimă a unui eșantion? Un eșantion cu pretenții de
reprezentativitate trebuie să includă minimum 30 de cazuri.
După ce am calculat mărimea eșantionului, trebuie să stabilim în câte puncte de
eșantionare vom selecta persoanele din eșantion, Dacă suntem consecvenți față
de principiul loteriei, care stă la baza eșantionării probabiliste, atunci trebuie să
recrutăm, de exemplu, un eșantion de 1.000 de persoane din 1.000 de localități
diferite. Dar o asemenea selecție ar fi lipsită de simț practic și costisitoare.
Soluția este să selectăm persoanele dintr-un număr restrâns de localități –
numite puncte de eșantionare sau unități primare de eșantionare (UPE) –
aceasta însemnând să folosim un eșantion tip cluster sau multistadial, pentru că
unitățile primare de eșantionare sunt, de fapt, clustere. Din acest moment, ne
abatem puțin de la teoria pură a eșantionării și introducem un factor de
proiectare (design factor) al eșantionului, care poate avea efecte negative asupra
acurateței eșantionului. În locul unei împrăștieri pur aleatorii a celor 1.000 de
cazuri, vom avea o împrăștiere aleatorie a unor clustere de cazuri, adică vom
avea, spre exemplu, 50 de localități din care selectăm câte 20 de cazuri.
Efectele negative asupra acurateței pot proveni din faptul că, în interiorul unui
cluster, omogenitatea dintre cazuri este relativ mai mare (dispersie mai mică)
decât între clustere sau între membrii selecționați individual, fiecare din altă
localitate.
Totuși, trebuie să încercăm să trăim cu acest inconvenient. Teoria eșantionării
de pune la dispoziție un aparat matematic prin care putem calcula raportul
dintre numărul punctelor de eșantionare și nivelul de precizie a datelor (Collins,
1998, p. 83-84). În practică, numărul de interviuri realizate într-o singură
localitate (cluster) este rareori mai mare de 25-30. Din considerente practice,
metoda cea mai frecventă este selectarea unui număr egal de interviuri în toate
punctele de eșantionare. Cu toate acestea, decizia cu privire la numărul de
interviuri per cluster trebuie luată și în funcție de alți factori, ca de exemplu
mărimea localității sau interesul pentru analiza specială a unei localități sau
zone. Acești factori ar putea dicta o repartizare inegală a interviurilor în funcție
de localități.
Rezumat
Potrivit lui Septimiu Chelcea (2007, p. 212), „chestionarul de cercetare
reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare
constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice,
ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de
anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor
anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris, grafic”.
În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență
întrebări:
3) întrebări filtru;
4) bifurcate;
5) „de ce”
6) de control;
relativ izolată și controlată, în care anumiți marketing (variabile
În literatura de specialitate este larg acceptată ideea existenţei unui număr
de patru niveluri de măsurare: nominal, ordinal, de interval şi de raport.
Eșantionul reprezentativ este o copie în miniatură a populației din care a
fost extras.
1. 2. Stabilirea populației-țintă;

5. Selectarea pr
ocedurii de eșantionare;
1. Care este ordinea corecta a etapelor elaborării unui
chestionar?
a. numărul și ordinea întrebărilor; definirea nevoilor de
informare; definirea tipului de întrebări; redactarea proiectului chestionarului.
b. definirea nevoilor de informare; definirea tipului de întrebări; numărul
și ordinea întrebărilor; redactarea proiectului chestionarului.
c. definirea tipului de întrebări; numărul și ordinea întrebărilor; definirea
nevoilor de informare; redactarea proiectului chestionarului.
2. Care dintre următoarele întrebări suntr deschise?
a. Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o cumpărați? Variante de
răspuns: * Aroma; * Gustul; * Tăria.
b. Vă amintiți unde ați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?
c. Ce sugestii aveți pentru îmbunătățirea serviciilor acestui restaurant?
d. Sunteți consumator de cafea? * Da; * Nu
3. Care este funcția întrebărilor filtru?

a. ele opresc trecerea unor categorii de subiecți la întrebările succesive;
b. au drept scop a marca în structura chestionarului apariția unei noi grupe de
întrebări referitoare la o altă problemă.
c. ele reprezentă un control al calității răspunsurilor.
d. au rolul de a „încălzi” subiectul.
4. La ce se referă noțiunea de tratament experimental?
a. este variabila independentă, manevrată și observată
în timpul experimentului.
b. este efectul măsurabil al unui anumit tratament experimental atent
studiat de către cercetător și care implică abilități multiple din partea acestuia;
c. este procedura prin care cercetătorul de marketing manipulează în mod
deliberat variabilele presupuse a fi cauze ale modificărilor comportamentului.
A. Erorile aleatorii (nesistematice) sunt generate de acțiunea unor factori
externi, neidentificați și necontrolați.
B. Erorile sistematice nu sunt periculoase pentru experimentele de
marketing, fiind cel mai ușor de ținut sub control.
C. Tratamentul experimental efectuat prin schema „După” (post-facto) este
singura procedură aplicabilă în toate tratamentele experimentale.
D. Măsurarea este o operație prin care se atribuie o serie de valori în acord
cu proprietățile obiectului studiat.
E. Scala Likert este utilizată frecvent în chestionare ce măsoară efectiv
comportamentul.
F. Eșantioanele probabiliste asigură tuturor persoanelor o șansă egală de a
intra în eșantion.
G. Eșantionul stratificat seamănă cu situația ipotetică în care am scrie
numele fiecărei persoane dintr-o populație pe un bilețel separat, am introduce
bilețelele într-o pălărie, le-am amesteca și am extrage la întâmplare 1.000 de
nume din pălărie.


3. Chelcea, S. (2007). Metodologia cercetării sociologice. Metode
cantitative şi calitative. Bucureşti: Editura Economică.
Journal Vol. 21, Nr. 2, 131-148.
8. Deutskens, E., Ruyter, K., & Wetzels, M. (2006). An assessment of
equivalence between online and mail surveys in service research.
Journal of Service Research, Vol. 8, Nr. 4, 346-355.
9. Dillman, D. (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design
Method (Ediţia a doua). Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
10. Duffy, B., Smith, K., Terhanian, G., & Bremer, J. (2005). Comparing
data from online and face-to-face surveys. International Journal of
Market Research, Vol. 47, Nr. 6, 615-639.
11. Evans, J., & Mathur, A. (2005). The value of online surveys. Internet
Research, Vol. 15, Nr. 2, 195-219.
Press.
Sage.
Editura Polirom, 2005, p. 63-78.
Publications, Inc.
27. Weisberg, H. (2005). The Total Survey Error Approach. Chicago: The
DESIGNUL CERCETÃRII
3.3. Măsurarea și tipologia scalelor 3.4. Fundamente de eșantionare
Rezumat

ale fiecăruia;
fi folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării;

Potrivit lui Septimiu Chelcea (2007, p. 212), „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică
și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de
întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care,
prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare,
determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi
înregistrate în scris, grafic”.
Foarte frecvent pentru ordonarea logică a întrebărilor se ia drept criteriu timpul:
subiectul este pus în situația de a răspunde mai întâi despre trecut, apoi despre
prezent și, în fine, despre viitor. Un alt criteriu de ordonare este cel dat de
gradul de abstractizare: mai întâi se va răspunde la întrebările concrete și abia
apoi la cele mai abstracte. În funcție de temă, de universul anchetei, va prevala
ordinea logică sau cea psihologică.
În afara testării ipotezelor, chestionarul nu are nicio valoare. Chiar și cele
mai banale întrebări sunt formulate în conformitate cu ipotezele anterior
stabilite. Întrebarea „De unde cumpărați pâine?” conține ipoteza că nu toată
lumea anchetată cumpără pâine de la aceiași brutărie și exclude supoziția că cei
cuprinși în eșantion coc pâine acasă. Explicit sau implicit, nu există chestionar
care să nu pornească de la ipoteze mai mult sau mai puțin clar conturate.
Întrebările și imaginile cuprinse în chestionar au funcția de stimuli declanșatori
de comportamente verbale sau nonverbale. Comportamentul verbal –
răspunsurile la întrebări și exprimările verbale determinate stimuli – variază de
la individ la individ. Asupra acestui comportament acționează o mulțime de
factori: personalitatea celui anchetat, situația-cadru de desfășurare a anchetei,
personalitatea celui ce realizează ancheta, tema investigației, structura
chestionarului, timpul când are loc ancheta.
Demersul care trebui urmat pentru a elabora un chestionar, presupune
succesiunea următoarelor faze: 1. definirea nevoilor de informare;
4. definirea tipului de întrebări;
5. numărul și ordinea întrebărilor; 4. redactarea proiectului chestionarului.
În esență, redactarea unui chestionar poate fi considerată ca o operațiune de
transformare a întrebărilor cercetătorului cu privire la problema pe care o
analizează, în întrebări care trebuie adresate membrilor eșantionului pentru a
obține informațiile necesare.
Alegerea tipului de întrebări va fi influențată de modul de comunicare cu
persoana chestionată. Numărul de întrebări și durata chestionarului impun un
compromis între dorința cercetătorului de a culege informații aprofundate și
detaliate, dar și evitarea plictiselii din partea respondentului.
Lungimea admisibilă a unui chestionar depinde în principal de doi factori și
anume:
3. Locul desfășurării anchetei – vor fi adresate mai multe întrebări dacă
ancheta se desfășoară la domiciliu sau respondentul poate fi instalat confortabil,
în comparație cu o anchetă desfășurată la ieșirea din supermarket, când ancheta
se va desfășura în zgomot și aglomerație. De asemenea, un chestionar telefonic
nu poate fi prea lung, deoarece poate pune la încercare răbdarea respondentului;
4. subiectul studiului – persoanele chestionate va fi mai dispuse să
răspundă la întrebări și să acorde timp, unui subiect care le va implica în mod
particular. Atragerea și menținerea interesului respondenților, poate fi realizată
și prin intermediul dinamicii chestionarului, de exemplu ordinea în care se
succed întrebările. În acest stadiu poate fi redactată o primă versiune a
chestionarului.
Problema formulării precise a întrebărilor, trebuie să aibă în vedere faptul că
aceste întrebări vor fi adresate unor persoane care aparțin diverselor pături
sociale, care au niveluri de educație diverse și pentru care cuvintele pot avea
conotații foarte diferite și de aceea, întrebarea poate fi interpretată de către
respondent într-un sens diferit de cel în care este perceput de către persoana
care redactează chestionarul.
Se recomandă o pretestare a chestionarului, pe un mic eșantion, care reflectă
diversitatea populației ce va fi analizată în ancheta principală. Aceasta va
permite evitarea erorilor privind înțelegerea defectuoasă a întrebărilor,
verificarea calității chestionarului precum și evaluarea duratei aplicării
chestionarului.
Cercetătorul nu realizează doar o simplă listă de întrebări, ci trebuie să
transforme ipotezele cercetării în instrumente de măsură aplicabile eșantionului
de către cercetători. Întrebările se orientează asupra a două mari categorii de
fenomene:
- Fenomene mentale – opinii, atitudini, intenții – aceste fenomene nu sunt
direct observabile;
- Comportamentale – aceste fenomene sunt teoretic observabile, însă
poate fi mult mai practic și mai economic să fie măsurate cu ajutorul
declarațiilor. Trebuie însă luate în considerare diferențele care pot exista
între comportamentele afișate și cele reale, și în special, în problemele
legate de memorie.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor, având în vedere
conținutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora și pre-codificarea. Pe
măsura creșterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crește. Fiecare
întrebare, prin conținutul ei, trebuie să se concentreze pe problematica
cercetării. De asemenea, trebuie corelat conținutul întrebării cu gradul de
informare al respondentului despre problema investigată.
3.1.1. Tipuri de întrebări
Întrebări închise – presupun alegerea de către respondent a
uneia sau mai multor variante din răspunsurile posibile propuse.
Principalele variante întâlnite în practică sunt:
3. întrebări dihotomice cu două variante de răspuns, de
tipul: da/nu, bărbătesc/femeiesc, sunt de acord/nu sunt de acord.
4. întrebări cu alegere multiplă: sunt o variantă a întrebărilor închise, care
solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe, dintr-o listă cu mai
multe de răspuns. Variante care pot fi întâlnite:
d. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse.
Exemplu: Indicați numele mărcii de cremă de față pe care o folosiți în prezent:
- L’Óreal
- Avon
- Nivea
- Gerovital - Vichy
e. întrebări care presupun o alegere unică, din mai multe alternative de
frecvență.
Exemplu: Cât de des ascultați Radio Europa FM?
- În fiecare zi
- De 5-6 ore pe săptămână
- De 2-4 ori pe săptămână
- Odată pe săptămână
- Niciodată
f. întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse?
Exemplu: Care sunt site-urile de știri online pe care le frecventați?
- Hotnews.ro
- Wallstreet.ro
- Mediafax.ro
- Stirileprotv.ro
- Gandul.info
- Realitatea.net
- Adevarul.ro
- Zf.ro
- Viata-libera.ro
Întrebările închise au drept avantaje:
- Pentru subiecți, răspunsurile sunt mai ușor de dat;
- Pentru cercetător, ușurința cu care pot fi administrate și codificate,
prelucrarea și interpretarea lor este mult simplificată
Întrebările deschise sunt utilizate în cazul unor cercetări
exploratorii și servesc la formularea ipotezelor cercetării, la
identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina libertate de a
da un răspuns, așa cum gândește el, folosind propriile cuvinte,
fără a-i fi limitate variantele de răspuns.
Exemplu: Care este ocupația Dvs.?
În practică, se folosesc următoarele variante de întrebări deschise:
5. întrebări de deschidere: sunt întrebări introductive, utilizate pentru a
introduce subiectul în temă. Sunt întrebări generale.
Exemplu: La ce aspecte sunteți atenți când cumpărați un frigider?
6. întrebi deschise prin care se solicită sugestii.
Exemplu: Ce sugestii aveți pentru îmbunătățirea serviciilor acestui restaurant?
7. întrebări deschise prin care se urmărește înțelegerea mai profundă a
răspunsului dat unei întrebări anterioare.
Exemplu: Cum credeți că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei Dvs.?
8. întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru
opinia formulată, ca răspuns la întrebarea anterioară:
Exemplu: Ce aspecte vă displac la tableta pe care o folosiți momentan? 5.
întrebări deschise care testează memoria, dacă subiectul este sau nu
cunoscător. Sunt utilizate pentru separarea respondenților în informați sau
neinformați, cu privire la aspectul avut în vedere.
Exemplu: Puteți să ne spuneți câteva mărci importante de mașini de tuns iarba?
6. întrebări deschise de tipul „de ce”?
Exemplu: De ce ați ales modelul acesta?
7. întrebări deschise, cu ajutorul cărora se pot obține informații

despre sursa opiniei sau cunoștințelor subiectului
Exemplu: Vă amintiți unde ați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?
Calitatea întrebărilor deschise: furnizează răspunsuri spontane; sunt utile în
alcătuirea unui set de întrebări mai riguros formulate.
Neajunsurile: fiind întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecți nu doresc să
răspundă; lungimea răspunsului este influențată de spațiul care este lăsat liber,
existând mai multe variante de răspuns, codificarea este anevoioasă.
3.1.2. Structura chestionarelor

În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență întrebări:
6) întrebări filtru; 4) bifurcate;
8) „de ce”
9) de control;
Întrebările introductive au rolul de a „încălzi”, de a da subiectului

sentimentul de încredere în anchetator și în el însuși. Prima întrebare nu se va
referi la date personale, nici la lucruri foarte complicate. Mulți practicieni ai
anchetelor subliniază faptul că prima întrebare este bine să fie închisă (răspuns
Da-Nu), să permită persoanelor să răspundă fără mai eforturi.
Întrebările de trecere au drept scop a marca în structura chestionarului
apariția unei noi grupe de întrebări referitoare la o altă problemă. Întrebările de
trecere reprezintă momente de destindere în cadrul chestionarului și duc la
concentrarea atenției subiectului asupra problemelor ce urmează a fi discutate,
facilitându-i abordarea succesivă a întrebărilor. Există posibilitatea ca
întrebările de trecere sau tampon între grupele de întrebări vizând probleme
distincte să fie înlocuite cu o adecvată punere în pagină: se distanțează grupele
de întrebări, se introduc desene, elemente grafice, linii, chenare.
Întrebările filtru au o funcție contrară întrebărilor de trecere: ele opresc
trecerea unor categorii de subiecți la întrebările succesive, reprezentând în
același timp un control al calității răspunsurilor.
Întrebările bifurcate separă sensurile „pro” și „contra” din răspunsurile
subiecților, dar, spre deosebire de întrebările filtru, nu opresc subiectul de a
urma succesiunea întrebărilor și nici nu califică răspunsurile date.
Exemplu: 5. Atunci când vă deranjează în mod deosebit un aspect din magazin
faceți o reclamație? a) Da
b) Nu
Dacă răspunsul este “Da”, urmează întrebarea 6; dacă răspunsul este „Nu”,
urmează întrebarea 7.
8. Ce ați urmărit să obțineți atunci când ați făcut o reclamație?
9. De ce nu ați făcut reclamație cu privire la problema deosebit de deranjantă?
Întrebările „de ce” au funcția de a provoca explicații în raport cu diferitele
opinii exprimate. Chelcea (2007, p. 257) consideră însă că întrebările „de ce”
constituie un exemplu elocvent de întrebări imprecise. „De ce tragi sfoara?”,
„De capătul ei” sau „Pentru că este imposibil să o împing”, “D-aia”.
Răspunsurile sunt hazlii, dar ele au fost provocate de întrebarea „de ce”, la care
însă se aștepta un răspuns de justificare a acțiunii. Foarte adesea, justificarea la
întrebarea „de ce” este dată de primul argument ce-i vine omului în minte,
dintr-o multitudine de argumente posibile. Astfel, valoarea informativă a
întrebărilor „de ce” pare a fi foarte scăzută.
Întrebările de control nu aduc informații noi, ci verifică fidelitatea,
consistența opiniei exprimate.
Întrebările de clasificare (sau de identificare) servesc la analiza răspunsurilor
din chestionar. Este bine ca aceste întrebări privind: sexul, vârsta, nivelul de
școlarizare, situația profesională, etc. să încheie chestionarul.
Practica organizării chestionarului recomandă:
- Abordarea după principiul pâlniei – fluxul întrebărilor merge de la
general la specific;
- Abordarea după principiul sarcinii – presupune ca întrebările care necesită
un efort mintal mai mare pentru a răspunde, să fie plasate în miezul
chestionarului;
- Abordarea după principiul secționării – solicită divizarea chestionarului
pe secțiuni.
Există situații când, datorită interacțiunilor dintre întrebări și variantele de
răspunsuri propuse, apar efectul de halo și efectul de poziție.
Efectul de halo se manifestă atunci când mai multe întrebări
au același tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor
respective. Astfel apare tendința ca subiectul să răspundă
pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeași manieră.
Efectul de poziție reprezintă, în macro-plan, ceea ce este efectul halo în
microplan. Acest efect trebuie luat în considerație mai ales în cazul
chestionarelor cu mai multe teme, astfel că succesiunea temelor poate influența
răspunsurile. Nu fără temei se vorbește despre o „dramaturgie” a
chestionarelor: de-a lungul oricărui chestionar poate fi pusă în evidență o curbă
de tensiune. Locul pe această curbă de tensiune a diferitelor teme influențează
intensitatea și direcția răspunsurilor. La începutul chestionarului, întrebările vor
fi, pe cât se poate, interesante pentru subiect, dar poate mai puțin importante
pentru cercetător. La sfârșitul chestionarului, dimpotrivă, întrebările interesante
pentru cercetător sunt total lipsite de atracție pentru subiect (întrebări de
identificare). Între extreme, la mijlocul chestionarului, vor fi plasate, păstrându-
se echilibrul psihologic, atât întrebări interesante, cât și întrebări neinteresante
pentru subiect.
Sarcina de lucru 12
Căutați pe internet 1 exemplu de chestionar utilizat într-o cercetare de
marketing. Alegeți un chestionar despre un produs sau serviciu la care ați
putea răspunde și Dvs.
Cerințe:
5) Identificați tipurile de întrebări.
6) Prezentați structurarea chestionarului: lungime, ordine a întrebărilor,
secțiuni de întrebări.
7) Răspundeți la întrebările chestionarului cu atenție, încercând să
identificați dacă sunt întrebări neclare sau la care variantele de răspuns nu
sunt suficiente. Ați identificat astfel de întrebări? Care sunt ele și de ce au
prezentat aceste probleme?
8) Propuneți o reformulare pentru 1 sau 2 dintre întrebările cu problemă.
Dacă nu au existat, propuneți o întrebare deschisă suplimentară pentru a
înțelege mai detaliat răspunsul la o întrebare închisă.
3.1.4. Chestionarele online
Completarea chestionarelor se poate face în mai multe moduri printre care:
auto-administrarea, utilizarea chestionarelor poştale, intervievarea faţă în faţă,
chestionarele telefonice sau prin Internet. Ţinȃnd cont de tipul de grup ţintă şi
de mijloacele disponibile, vom prezenta în continuare situaţia chestionarelor
auto-administrate şi a chestionarelor online.
Cohen, Manion şi Morrison (2007) prezintă cele două forme pe care le pot lua
chestionarele auto-administrate, cele completate în prezenţa cercetătorului şi
cele completate în absenţa lui (acasă, la serviciu, etc.). În cazul chestionarelor
auto-administrate în prezenţa cercetătorului, abordarea se dovedeşte utilă
deoarece întrebările sau nelămuririle ce apar în completare pot fi adresate
imediat celui care a conceput chestionarul. De asemenea, acest mod de
administrare permite o rată de răspuns mai bună, asigură faptul că toate
întrebările primesc răspuns şi sunt completate corect. Pe de altă parte, prezenţa
cercetătorului poate fi percepută oarecum ca ameninţătoare şi îi poate face pe
respondenţi să nu se simtă confortabil.
Completarea chestionarului în absenţa cercetătorului este utilă pentru că
permite respondenţilor să răspundă la întrebări în mod privat, să acorde
completării cȃt de mult timp doresc, să fie într-un spaţiu familiar şi să evite
presiunea de a participa, resimţită în prezenţa cercetătorului. Cel mai mare
dezavantaj al acestui mod de administrare este acela că cercetătorul nu poate
răspunde la eventualele nelămuriri sau întrebări, şi este posibil ca respondenţii
să omită să răspundă la întrebările pe care nu le înţeleg (Cohen, Manion, &
Morrison, 2007, p. 344).
În privinţa administrării chestionarelor în format online, ea prezintă mai multe
avantaje ca instrument de colectare a datelor, în comparaţie cu chestionarul
tipărit (Dillman, 2007): reduce costurile de tipărire, timpul de distribuţie şi de
introducere a datelor, fiind de obicei transmise în mod automat într-un tabel ce
poate fi apoi preluat de programele de analiza statistică a datelor. Alte avantaje
ale realizării chestionarului online faţă de metodele tradiţionale cuprind o mai
uşoară utilizare a formatelor, culorilor şi formelor, a instrucţiunilor ascunse, tip
pop-up, liste lungi pentru variante de răspuns multiple şi codificarea imediată.
De asemenea, accesul la subiecţii investigaţi este mai rapid şi mai uşor, în cazul
locaţiilor geografice diferite ale respondenţilor faţă de cercetător, răspunsul
rapid al participanţilor şi sunt mai eficace în abordarea profesioniştilor ocupaţi
(Deutskens, Ruyter, & Wetzels, 2006). În plus, această abordare se potriveşte
mai bine şi cu viaţa deseori ocupată a respondenţilor şi reducȃnd şi din
problemele de dezirabilitate socială ca urmare a lipsei prezenţei
intervievatorilor (Duffy, Smith, Terhanian, & Bremer, 2005)
Pe de altă parte, chestionarele online nu sunt lipsite de dezavantaje sau
probleme: Smyth et al (2004) sugerează că importanţa aspectelor vizuale este
sporită în cazul chestionarelor online şi că aceasta afectează formatul
întrebărilor, instrucţiunilor şi variantelor de răspuns. Smyth et al. (2004, 21)
recomandă în plus ca subtitlurile şi separarea pe secţiuni a chestionarului să fie
tratate cu atenţie, deoarece acestea capătă o semnificaţie mai mare în cazul
chestionarelor online. Alte probleme se referă la lipsa acoperirii Internetului, a
anxietăţii faţă de calculator, problemele tehnice sau de interfaţă (Deutskens,
Ruyter, & Wetzels, 2006), precum şi probleme ce ţin de direcţionarea e-
mailurilor în categoria Spam, şi aspectele de securitate şi confidenţialitate
(Evans & Mathur, 2005).
Paragrafele de mai sus prezintă aspectele pro şi contra ale anchetelor online
comparativ cu alte metode de concepere a acestora. Weisberg (2005) a indicat
faptul că fiecare mod de anchetă are propriile sale limite şi că este necesară o
echilibrare a avantajelor şi dezavantajelor, atunci cȃnd se decide ce tip de
anchetă să se pună în practică. Cercetătorii trebuie să aleagă o concepţie a
anchetei potrivit scopurilor studiului lor, a gradului de eroare aşteptată precum
şi ţinȃnd cont de constrȃngerile financiare şi de timp (Weisberg, 2005).
3.1.5. Pre-testarea chestionarului
Deoarece modalitatea de formulare a întrebărilor are o importanţă foarte mare
pentru succesul chestionarului, pretestarea acestuia este o etapă esenţială. Rolul
pretestării are mai multe funcţii, în principal pentru creşterea preciziei
instrumentului, a validităţii şi a aspectelor practice ale chestionarului
(Oppenheim, 1992; Wilson & McLean, 1994, p. 47).
Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 341) prezintă o listă întreagă de funcţii

îndeplinite de pretestare, astfel încȃt aceasta serveşte la:
- verificarea clarităţii itemilor chestionarului, a instrucţiunilor şi a
formatului,
- dobȃndirea feedback-ului cu privire la validitatea itemilor,
- operaţionalizarea constructelor şi scopurilor cercetării şi
- eliminarea ambiguităţilor sau dificultăţilor datorate formulării.
Tot în etapa pretestării pot fi identificate eventualele omisiuni, repetări sau
itemi irelevanţi, pot fi descoperite întrebările care ghidează un anumit răspuns,
cele care primesc în mod constant răspunsul “da” sau “nu”, itemii prea dificili,
complecşi sau fără legătură cu experienţa respondenţilor, precum şi
identificarea itemilor înţeleşi în mod greşit sau care nu sunt completaţi în mod
sistematic.
Nu în ultimul rȃnd, în etapa de pretestare pot fi verificate atractivitatea
chestionarului, modul de ordonare al secţiunilor, timpul de completare, dacă
este un chestionar prea scurt sau prea lung, prea uşor sau prea dificil, şi dacă
sunt itemi care motivează, demotivează, sunt sensibili, ameninţători, intruzivi
sau ofensivi.
În plus faţă de aceste aspecte ce ţin de formatul şi înţelegerea întrebărilor şi
răspunsurilor, un al doilea tip de pretestare se referă la analiza statistică a
datelor obţinute prin chestionar, fiind urmărite aspecte precum: (1) gradul de
încredere (consecvenţă), pentru aceasta folosindu-se coeficientul Cronbach
alpha pentru consecvenţa internă; (2) colinearitatea – atunci cȃnd unii itemi
sunt foarte puternic corelaţi unii cu ceilalţi vor trebui eliminaţi unul sau mai
mulţi; (3) regresia multiplă – itemii cu un beta scăzut ar putea fi eliminaţi; şi (4)
analiza factorială – identificarea grupurilor de variabile cheie.
Însă, referitor la eliminarea itemilor ca urmare a analizelor propuse aici, Cohen
şi colegii săi (Cohen, Manion, & Morrison, 2007) remarcă faptul că judecata
umană trebuie să rămȃnă superioară analizei statistice şi că această eliminare să
nu ducă la o pierdere de aspecte importante ale cercetării.
3.2. Experimentul de marketing Problematica experimentului de marketing nu diferă
mult de cea întâlnită în fizică, chimie, biologie și, mai ales, în psihologia
cognitivă și sociologie, doar că privesc grupuri de subiecți umane. În cercetarea
de marketing, experimentul este o formă de observare provocată a
comportamentelor posibile pe piață.
Spre deosebire de observație și de anchetă, care culeg ca atare informați
furnizată de piață, experimentul provoacă el însuși informația utilă, prin
reproducerea artificială, la scară, a realității investigate. Drept urmare,
experimentul de marketing este o cercetare cauzală, care identifică și/sau
evaluează legăturile de cauzalitate dintre diverși stimuli de marketing, pe de o
parte, și reacțiile pieței, pe de altă parte, mai înainte ca acestea să se manifeste
la scară mare.
relativ izolată și controlată, în care anumiți stimuli de marketing (variabile
3.2.1. Concepte de bază În cercetarea experimentală, se operează cu anumite noțiuni și
concepte ce necesită definire.
Factorul experimental (stimulul de marketing) este variabila
independentă, manevrată și observată în timpul
experimentului. Factorul sau stimulul experimental poate fi
varianta constructivă a produsului, ambalajul, prețul stilul,
culoarea, gustul, mirosul, eticheta, mesajul publicitar, plasamentul, magazinul,
etc., în măsura în care acestea se pot situa pe mai multe niveluri sau pot fi
concepute în mai multe versiuni distincte.
Nivelul factorului este valoarea la care acesta este supus observației. Nivelul
variabilei preț poate fi: 9,99 lei, 10,50 lei, 11,90 lei. Nivelul variabilei culoare,
de exemplu, poate fi: mov, auriu, albastru, etc.
Tratamentele experimentale sunt proceduri prin care cercetătorul de
marketing manipulează în mod deliberat variabilele presupuse a fi cauze ale
modificărilor comportamentului unităților experimentale. Tratamentul poate fi
o anumită combinație de niveluri ale variabilelor independente. De exemplu,
dacă un tratament este proiectat pentru a măsura variația vânzărilor la o
modificare a ambalajului, el va fi constituit din fiecare dintre tipurile de
ambalaje. Dacă va mai interveni o variabilă independentă – prețul, de exemplu
– atunci se va avea în vedere fiecare combinație preț-ambalaj.
Unitățile (sau grupurile experimentale) sunt persoane, grupuri de persoane,
magazine, grupuri de magazine, rețele de distribuție sau localități, expuse sau
nu acțiunii stimulilor experimentali, dar aflate sub observație. Fiecare grup de
unități supus tratamentelor experimentale este un eșantion distinct, astfel încât
rezultatele să poată fi interpretate pe baza comparațiilor între eșantioane.
Unitățile pot fi: experimentale și martor sau de control.
Unitățile martor sunt observate fără a fi supuse tratamentelor experimentale,
tocmai pentru a servi ca bază de comparație neutră. Reacția experimentală
este efectul măsurabil al unui anumit tratament. Cel mai adesea, ia forma
modificării volumului vânzărilor. Efectul unui factor este modificarea reacției
din cauza modificării nivelului acelui factor. Efectul mediu (sau principal)
reprezintă media efectelor unui factor, observate în toate tratamentele
experimentale.
Interacțiunea este influența combinată a doi factori. De exemplu, asupra
gradului de ocupare a unui hotel montan, pot concura doi factori: o campanie
publicitară (primul factor) poate crește numărul camerelor ocupate cu 50% dacă
vremea este bună (al doilea factor), dar numai cu 25%, dacă vremea este urâtă.
Cei doi factori nu pot fi considerați ca fiind independenți unul față de celălalt.
Erorile experimentale reprezintă abaterea sau împrăștierea
efectului (variabila rezultativă), care nu poate fi explicată prin
tratamentul experimental. Erorile pot fi aleatorii sau
sistematice.
Erorile aleatorii (nesistematice) sunt generate de acțiunea unor factori externi,
neidentificați și necontrolați. Pentru a reduce erorile, tratamentul experimental
se aplică la cel puțin două unități.
Erorile sistematice sunt cele mai periculoase pentru experimentele de
marketing. Principalele surse de erori sistematice sunt:
- efectul de istorie, care constă în modificarea unor elemente ale
mediului înconjurător pe parcursul experimentului. Efectul de istorie
poate fi indus de starea vremii, de schimbarea conjuncturii de piață (de
exemplu, creșterea prețurilor sau apariția unui nou concurent), de
evenimente sociale, politice sau religioase, etc.
- efectul de maturizare se referă la schimbările suferite de înseși
unitățile experimentale pe durata tratamentului și care pot influența
efectul final al factorilor experimentali. Îmbătrânirea subiecților,
oboseala, plictiseala, rutina, schimbarea dispoziției lor psihice sunt
posibile cauze care induc efectul de maturizare.
- efectul de test, care ține de condiția psihologică a subiecților în raport
cu experimentul. Este generat de faptul că ei știu că fac obiectul unei
investigații și își schimbă comportamentul.
- efectul de selecție intervine atunci când nu se respectă principiul
selecției aleatorii a grupurilor experimentale și a celor martor.
- efectul impreciziei măsurătorilor, care poate fi o problemă de tehnică,
de metodă sau de competență a cercetătorilor.
Așadar, reacția experimentală (pe care o vom nota cu Δ) este rezultanta acțiunii
factorilor experimentali și a factorilor de eroare enumerați mai sus:
Δ = E + I + Z + R + T + S, unde:
E – efectul de tratament (al factorilor experimentali);
I – efectul de istorie;
Z – efectul de maturizare;
R – efectul impreciziei măsurătorilor;
T – efectul de test;
S – efectul de selecție.
Schemele de tratament pe care le prezentăm în continuare au rolul de a „izola”
efectul factorilor experimentali prin reducerea, eliminarea sau separarea
efectelor care generează erori.
3.2.2. Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea unui experiment de marketing
reprezintă o anticipare a schemei de tratament după care se va organiza și
administra experimentul. Prin schemă de tratament înțelegem succesiunea în
timp a momentelor în care se vor aplica anumite combinații de factori și se vor
face anumite măsurători asupra măsurătorilor experimentale. Acuratețea
proiectării experimentului este decisivă pentru probitatea cercetării. Proiectarea
experimentului poate fi făcută după numeroase scheme metodologice.
Complexitatea și dificultatea proiectării crește odată cu numărul factorilor
experimentali luați în considerare. Din acest punct de vedere, putem discuta
despre proiectarea unifactorială, bifactorială, trifactorială, etc. În cele ce
urmează vor fi explicate proiectările unifactoriale și bifactoriale.
3.2.2.1. Proiectarea unifactorială

Este un caz simplu, în care se operează cu tratamente aplicate asupra unui
singur factor experimental. Între schemele de tratament uzuale, vom discuta
doar două dintre cele mai relevante.
Schema „înainte” și „după”

Este o procedură experimentală prin care se evidențiază efectul modificării unui
factor asupra răspunsului dat de piață. Efectul stimulului se măsoară prin
diferența volumului vânzărilor dintre două unități experimentale, între care una
servește ca martor (control) deci nu face obiectul tratamentelor experimentale,
dar face obiectul observării.
Presupunem că factorul de marketing care ne interesează este introducerea unei
jucării în ambalajul produsului. Ceea ce dorim să aflăm este influența acestei
schimbări oferite asupra vânzărilor produsului. Procedura urmată în acest scop
cuprinde următorii cinci pași succesivi:
Pasul 1. Se constituie cel puțin două unități experimentale,
între care una servește ca martor. În cazul nostru, cele două
unități experimentale sunt două grupe de câte două magazine
fiecare: grupul experimental este notat cu E, iar cel martor cu
M. Alcătuirea grupelor se face în așa fel încât între ele să nu existe dezechilibre
semnificative sub aspectul mărimii și plasamentului magazinelor. O soluție
satisfăcătoare ar putea fi extragerea lor, în mod aleatoriu dintr-un grup mai
mare și relativ omogen.
Pasul 2. Se stabilesc două perioade de timp egale, T 1 și T2, prima
premergătoare, iar a doua ulterioară introducerii factorului experimental. În
interiorul ambelor perioade se vor face măsurători simultane asupra vânzărilor
zilnice sau săptămânale: E1, E2, E3, în grupa E și M1, M2, M3, în grupa M.
Pasul 3. La sfârșitul perioadei T1, cea de dinaintea aplicării factorului
experimental, în una din grupele de magazine, produsul inițial este schimbat cu
cel în ambalajul căruia s-a introdus o jucărie și s-a semnalizat lucrul acesta.
Aceste magazine formează grupul experimental E. Celălalt grup de magazine
este martor și acolo nu se va introduce nici o schimbare.
Pasul 4. În perioada T2, după aplicarea factorului experimental, se efectuează
din nou măsurători, în ambele grupe de magazine: E 4, E5, E6 în grupa E și M4,
M5, M6 în grupa M.
Pasul 5. La sfârșitul perioadei T2, când dispunem de rezultatele tuturor
măsurătorilor, respectiv 1, 2 și 3, obținute înainte de aplicarea factorului, și 4, 5
și 6, obținute după aplicarea acestuia, trecem la evaluarea efectului inserției
jucăriei, pe baza comparației dintre vânzările înregistrate în fiecare dintre cele
două grupe. Diferența dintre vânzări va fi atribuită modificării factorului
(adăugarea jucăriei) și va fi calculată astfel: calculăm diferența de volum de
vânzări în grupul experimental (dE) și cea din grupul de control (dM), iar apoi
diferența dintre un grup și celălalt (Δ).
dE ,
dM
Δ = dE - dM.
Dacă Δ are o valoare semnificativă statistic, aceasta va fi atribuită influenței
factorului experimental. Diferența dE nu se datorează doar tratamentului
experimental, ci și altor influențe descrise anterior: d E = E + I + Z + R + T. Se
observă că, în absența grupului de control, ar fi imposibilă separarea efectului
inserției jucăriei (E) de celelalte efecte. Diferența d M se descompune astfel: dM
= I + Z + R. Întrucât grupul martor nu este supus experimentării, efectul de
tratament și efectul de test dispar. În consecință, Δ = E + T. Efectul de test este
singurul pe care schema „Înainte și După” nu-l poate înlătura, cu excepția
cazului în care culegerea datelor experimentale are loc prin metoda observării,
evitând interacțiunea cu subiecții investigați.
Gradul de certitudine al rezultatelor experimentului poate crește dacă:
- crește numărul de magazine din fiecare grup supus
observării;
- crește numărul de grupuri experimentale și martor; -
crește numărul de măsurători; - crește durata de
experimentare.
Schema „După”
Tratamentul experimental efectuat prin schema „După” (post-facto) este
aplicabil panelelor de consumatori sau distribuitori, unde cumpărările/vânzările
sunt înregistrate în mod continuu. Această procedură este singura aplicabilă în
cazurile în care grupurile experimentale și cele martor pot fi alcătuite numai
după ce un anumit stimul de marketing a acționat asupra unităților
experimentale.
Astfel de situații sunt tipice pentru studiul efectelor campaniilor publicitare
asupra vânzărilor unui produs sau unei mărci, atunci când atât subiecții care au
fost expuși unui mesaj publicitar, cât și cei rămași în afara acțiunii acestuia, nu
pot fi anunțați de mai înainte că vor participa la un experiment pe această temă.
Aici abia după ce campania publicitară a avut loc, membrii panelului vor fi
întrebați dacă au văzut, citit sau auzit mesajul publicitar cu pricina. Cei care
răspund afirmativ sunt incluși în grupul experimental, iar ceilalți în
grupulmartor. Este evident că aceste grupuri nu putea fi constituite înaintea
difuzării mesajului publicitar.
Cu toate acestea, grație înregistrărilor continue ale vânzărilor/cumpărărilor din
cadrul panelului, înregistrări care iau forma măsurătorilor experimentale,
evaluarea efectului factorului devine posibilă.
Practic, se va reintra în schema de tratament „Înainte și După” prezentată
anterior. În interiorul grupului experimental, se face diferența dE dintre
înregistrările vânzărilor de după și cele dinaintea campaniei publicitare. În
grupul martor, se va proceda similar, calculând diferența dM.
Diferența Δ dintre dE și dM va fi atribuită influenței campaniei publicitare.
3.2.2.2. Proiectarea bifactorială
Puterea unui experiment de marketing crește pe măsură ce el reușește să
evalueze efectele introducerii simultane a mai multor factori experimentali.
Totodată, cresc și dificultățile de proiectare a tratamentelor experimentale.
Lucrurile se complică și mai mult atunci când factorii nu sunt independenți
între ei.
Cea mai simplă proiectare multifactorială este cea care studiază concomitent
acțiunea a doi factori și este numită proiectare bifactorială. O schemă matricială
de proiectare bifactorială a experimentelor de marketing va fi prezentată în
continuare, pe structura unui exemplu ipotetic. Ușurința aplicării și a
interpretării acesteia ne ajută în a reduce explicațiile teoretice greoaie.
Presupunem că un producător de biscuiți cu cremă vrea să cunoască reacția
consumatorilor la schimbarea culorii și aromei cremei de umplutură, mai
înainte de a definitiva programul de marketing pentru noul Așadar, factorii
experimentali sunt culoarea și aroma.
Dacă ar experimenta fiecare factor pe rând, procedeul ar dura mai mult timp și
ar fi mai costisitor. Experimentarea bifactorială ar conduce la scurtarea duratei
și la reducerea numărului de tratamente. În plus, ar putea obține indicații și
asupra interacțiunii factorilor.
Mai întâi, considerăm că producătorul are de ales între două culori, crem și roz,
adică între două niveluri ale factorului culoare: alb (1) și roz (2). Apoi are de
ales între două niveluri ale factorului aromă: căpșune (1) și fructe de pădure (2).
Procedura experimentală va trebui să asigure minimum două măsurători,
efectuate asupra vânzările corespunzătoare nivelurilor fiecăruia dintre nivelurile
factorilor experimentali. Organizăm măsurătorile după o matrice cu două
rânduri și două coloane. Liniile privesc vânzările asociate celor două arome
distincte, iar coloanele privesc vânzările asociate celor două culori distincte.
Tabloul măsurătorilor efective la sfârșitul perioadei de experimentare va fi
următorul:
3.1. Tabelul rezultatelor experimentului bifactorial (exemplu)
Culoarea (1) Culoarea (2)
Aroma (1) 560 (R11) 680 (R12)
Aroma (2) 960 (R21) 1000 (R22)
Rezultatele din tabel se obțin în urma a patru tratamente distincte, câte unul
pentru fiecare combinație de niveluri ale celor doi factori (2X2).
Primul tratament privește combinația 11, adică aroma 1 x culoarea 1. Vânzările
corespunzătoare sunt R11= 560 bucăți. Al doilea tratament privește combinația
21, aroma 2 x culoarea 1, iar reacția sa înseamnă vânzări de R 21= 960 bucăți. Al
treilea tratament privește combinația 12, iar reacția asociată înseamnă R 12= 680
bucăți. În sfârșit, al patrulea tratament înseamnă combinația 22, cu vânzările
R22= 1000 bucăți.
Efectul mediu al modificării fiecărui factor se calculează ca diferența asociată
celor două niveluri ale sale:
c) efectul modificării culorii:
dculoare = 80 buc.;
d) efectul schimbării aromei: daromă
= 360 buc.
În cazul experimentelor cu doi sau mai mulți factori, numai instrumentele

analizei statistice ne pot ajuta să separăm efectul factorilor experimentali de
efectele colaterale descrise mai sus, precum și de efectul interacțiunii dintre
factori.
Dacă admitem că, în situația noastră, diferențele dintre vânzări nu au altă cauză
decât acești doi factori (culoare și aromă), atunci putem deduce următoarele
concluzii:
- cea mai bună creștere a vânzărilor se obține la combinația 2 x aromă 2,
adică roz cu fructe de pădure;
- creșterea vânzărilor datorată schimbării aromei este mai mare decât cea
datorată schimbării culorii;
- cele mai mici vânzări se obțin la combinația 11, culoarea 1 x aroma 1;
- avantajul schimbării culorii din 1 în 2 este mai mare în cazul aromei din
1 în 2, etc.
În studierea oricărui fenomen încercăm să vedem în ce măsură respectivul
fenomen și unitățile implicate în acesta au anumite caracteristici sau calități. O
variabilă este un set logic de atribute (de exemplu, variabila sexul persoanei are
două posibile atribute, masculin și feminin). Măsurarea presupune aflarea
atributului corespunzător fiecărui caz pentru fiecare variabilă care ne
interesează (măsurăm o caracteristică, nu variabila în sine așa cum măsurăm
greutatea unui obiect, nu obiectul în sine). Măsurarea este o operație prin care
se atribuie o serie de valori în acord cu proprietățile obiectului studiat (Zamfir,
Vlăsceanu, 1993).
Multe studii încearcă să investigheze fenomene destul de complicate în care
apelăm la concepte. Conceptele sunt idei generale despre un obiect sau
fenomen provenite din adunarea și abstractizarea mai multor idei. Pentru a
putea lucra în mod efectiv cu conceptele, pentru a măsura caracteristicile unui
concept, trebuie să efectuăm operațiunea inversă celei prin care s-a născut
acesta și anume operaționalizarea. Prin operaționalizare legăm conceptele de
realitate, putând astfel să măsurăm conceptele.
De exemplu, dacă încercăm să măsurăm satisfacția clienților unui serviciu
public trebuie să întreprindem o operaționalizare a conceptului de calitate a
serviciului.
Operaționalizarea se efectuează prin identificarea dimensiunilor cele mai
importante ale conceptului. Pentru calitate avem două aspecte: cel tehnic (ce
primește clientul), și cel funcțional (cum se desfășoară interacțiunea
clientfurnizor, respectiv evidențiază satisfacția clientului cu privire la legătura
ce se stabilește între el și instituția publică sau funcționarul public). Nici un
aspect nu trebuie să fie neglijat, mai ales că în administrație aspectul tehnic
depinde de multe ori de cel funcțional (de exemplu, lipsa de informare poate
face ca anumiți cetățeni să nu-și poată primi drepturile sau serviciile cuvenite).
Fiecare dimensiune trebuie la rândul ei descompusă pe sub-dimensiuni sau
factori până când ajungem să măsurăm efectiv ceea ce dorim, prin intermediul
unor indicatori. Indicatorii aceștia trebuie să descrie cât mai deplin și mai corect
dimensiunea respectivă. Dacă omitem indicatori importanți pentru o
dimensiune sau introducem indicatori care nu au legătură cu dimensiunea
noastră vom ajunge să măsurăm cu totul altceva decât ne-am propus.
Prin măsurare se înţelege „procesul de atribuire de numere calităţilor
reprezentate“ (N. R. Campbell, 1920, p. 267). În primul rând, trebuie remarcat
că sunt măsurate nu obiectele ca atare, ci proprietăţile lor: statutul social,
autoritatea, prestigiul,prejudecăţile, convingerile – când avem în vedere un
individ – şi coeziunea, circulaţia informaţiei, starea de spirit etc. – când este
vorba de un grup uman. În al doilea rând, măsurarea presupune un sistem de
numere şi anumite reguli de atribuire a numerelor pentru obiecte. Astfel privită,
măsurarea este o relaţie ce se stabileşte între domeniul obiectelor şi domeniul
numerelor. Importantă este regula de corespondenţă dintre fenomene şi numere
(Baker, 1988, 117).
În literatura de specialitate este larg acceptată ideea existenţei unui număr de
patru niveluri de măsurare: nominal, ordinal, de interval şi de raport.
Nivelul nominal reprezintă pur și simplu clasificări, în unele cazuri definite ad-
hoc. Pentru variabilele măsurate la acest nivel trebuie să ne gândim care sunt
posibilele valori pe care le poate lua variabila noastră. Pentru o variabilă cum ar
fi sexul persoanei lucrurile sunt simple: avem două posibile valori sau două
categorii, masculin și feminin. Lucrurile pot fi mai complicate pentru alte
variabile.
O altă condiție variabilele nominale (numite și categoriale) este aceea a
excluziunii reciproce – categoriile sunt construite astfel încât să nu avem un
obiect care să poată intra în același timp în două dintre ele. Dacă variabila
noastră este culoarea părului, trebuie să definim categoriile de așa natură încât
să putem face diferența dintre ele. Nu putem folosi în același timp categoria
„brunet” și categoria „negru”.
Nivelul la care se construiesc categoriile trebuie să fie același. Nu putem să
avem o clasificare pentru cumpărăturile făcute la piață de genul morcovi,
fructe, telemea, cartofi. Categoria fructe este una mai largă decât celelalte
categorii și poate fi folosită doar împreună altele de același nivel (legume,
brânzeturi).
Valorile variabilelor nominale nu pot fi ordinate (în caz contrar discutăm despre
nivelul ordinal). Nu putem spune că valoarea „feminin” este mai mare sau mai
mică decât valoarea „masculin”. În practica cercetării de marketing vom asocia
numere care să desemneze fiecare categorie – de exemplu, asociem 1 pentru
valoarea „feminin” și 2 pentru valoarea „masculin”. Trebuie să știm că
discutăm despre o variabilă măsurată la nivel nominal pentru a nu crede că
interpretăm valorile etichetate 1 și 2 ca fiind cifre în adevăratul sens al
cuvântului, care pot implica o relație de ordine.
Un caz aparte este cel al variabilelor dihotomice în care avem două valori
posibile (cum ar fi „da” și „nu”, „promovat” și „nepromovat”, „fumător” și
„nefumător”, etc.). Cel mai adesea acestea sunt tratate ca variabile nominale.
Trebuie să apreciem nivelul de măsurare al respectivei variabile în funcție de
semnificația acesteia. Dacă variabila noastră încearcă să măsoare cât fumează
fiecare individ, „fumător” are o valoare mai mare decât „nefumător” – și avem
o măsurare la nivel ordinal, și doar dacă ne la două categorii de populație
diferite, fără a face o ierarhie, avem de a face cu o variabilă măsurată la nivel
nominal.
Nivelul ordinal este acela în care putem construi o ierarhie a categoriilor (de
exemplu, venitul unei familii îl putem măsura la nivel ordinal introducând
categoriile „peste 4.000 lei”, „4000-2.500”, „2499-1.200”, „sub 1.200 lei”, etc.;
un alt exemplu este cel în care categoriile pornesc de la „foarte mare”, „mare”,
…, mergând până la „foarte mic”), fără însă a putea spune cât de mare este
distincția între două categorii particulare.
Nivelul de interval se folosește pentru variabile măsurate cu ajutorul unor
cifre, în cazul cărora punctul de referință (valoarea zero) a fost stabilit arbitrar,
cum ar fi în cazul temperaturii, unde 0 pentru scara Celsius a fost stabilit
punctul de înghețare al apei. În aceste cazuri nu putem stabili rapoarte (dacă
astăzi au fost 5 grade și ieri au fost 15 nu putem spune că astăzi a fost de trei
ori mai rece decât ieri). De asemenea, nu putem spune că 0 grade Celsius
înseamnă absența temperaturii – sunt posibile și temperaturile negative. De
asemenea, contează faptul că putem avea și alte sisteme de măsurare a
temperaturii, pentru care rezultatele ar fi diferite; dacă folosim gradele Kelvin
(care încep de la temperatura minimă absolută), 0oC reprezintă 273oK; dacă

folosim gradele Fahrenheit, 0oC reprezintă 32o Fahrenheit.
În general la nivelul de măsurare interval avem variabile construite pe baza
unor convenții – cum ar fi coeficientul de inteligență (IQ). Este greu să
concepem în acest caz o persoană care are inteligența egală cu zero (chiar dacă
este posibil să obții zero la un teste de măsurare a inteligenței). De asemenea
este greu să putem spune că o persoană care are coeficientul de inteligență 160
este de două ori mai inteligentă decât o persoană care are IQ 80. În anumite
situații diferența de inteligență este mai mare (de exemplu, dacă cei doi ar
trebui să înțeleagă mecanica cuantică), în altele mult mai mică (de exemplu,
când cei doi merg pe stradă).
Nivelul de raportare este un nivel de măsurare de interval, dar în plus, în acest
caz există un caz există un punct de referință zero care ne indică lipsa
caracteristicii. Cifra atașată valorii reprezintă chiar măsura în care avem
caracteristica respectivă. Dacă valoarea variabilei „greutate” este de 75 de
kilograme, respectiva persoană chiar are 75 de kilograme.
Exemple de variabile măsurate la nivel de rapoarte:
- Vârsta măsurată în ani împliniți;
- Educația măsurată în număr de ani de școală;
- Salariul măsurat în lei/lună, etc.
3.3.1. Scala Likert
Scala Likert reprezintă o scală psiho-metrică și este una dintre cele mai utilizate
scale în cercetarea de marketing, mai ales atunci când cercetarea se efectuează
pe bază de chestionar. Scala Likert se încadrează la nivelul de măsurare ordinal.
O scală Likert este formată din răspunsurile la mai mulți itemi Likert. Un astfel
de item se prezintă sub forma unei propoziții declarative urmate de mai multe
alternative de răspuns ce indică grade diferite de acord sau de susținere a
respectivei afirmații. În funcție de fenomenul investigat și de obiectivele
investigatorului, formatul de răspuns poate avea un număr par sau impar de
alternative de răspuns după fiecare afirmație. Alternativele de răspuns trebuie
formulate astfel încât să existe intervale aproximativ egale între răspunsuri.
Altfel spus, diferența dintre gradele de acceptare dintre două răspunsuri
alăturate trebuie să fie egală cu cea dintre orice alte două răspunsuri alăturate.
O practică uzuală este cea introducerii a șase alternative de răspuns: „dezacord
total”, „dezacord moderat”, „dezacord ușor”, „acord ușor”, „acord moderat”,
„acord total”. Acestea formează o paletă liniară de alternative cu extreme în
dezacord total și acord total. În anumite cazuri poate fi utilizată scala cu un
termen neutru, aflat în mijloc. Printre formulările uzuale se numără: „nici
acord, nici dezacord” sau „și acord și dezacord”.
Scala Likert este utilizată frecvent în chestionare ce măsoară opiniile, credințele
și atitudinile. Deseori este util ca afirmațiile ce formează scală să fie destul de
puternice (deși nu duse la extrem), deoarece o părere moderată este deja
exprimată prin intermediul unei alternative de răspuns. Luăm ca exemplu
următoarele afirmații: „Reprezentanții de vânzări ignoră ceea ce le spun
clienții”, „Uneori, reprezentanții de vânzări nu acordă clienților atât de multă
atenție pe cât ar trebui”, și „Se mai întâmplă ca reprezentanții de vânzări să uite
sau să nu fie atenți la ceea ce le-a spus clientul”. Acestea exprimă opinii
respectiv puternice, moderate sau slabe cu privire la „neatenția față de clienți” a
reprezentanților de vânzări. Care dintre acestea este mai potrivită pentru o scală
Likert? În cazul de față, cercetătorul ar putea ajunge la concluzia că ultima
afirmație conduce mai ușor spre răspunsul „acord” chiar și în cazul persoanelor
care ar răspunde prin „dezacord” la celelalte afirmații. Dacă observația aceasta
este corectă, cea de-a treia afirmație nu ar da rezultate foarte bune în a
diferenția oamenii cu opinii negative puternice și moderate, deci ar putea fi
exclusă din chestionar.
3.3.2. Scala Diferențială Semantică
Metoda scalei diferențiale semantice este în principal asociată cu cercetarea în domeniul
atitudinii efectuate de către Osgood și colegii săi (Osgood și Tannenbaum,
1955). De obicei, diferențiala semantică este utilizată cu referire la unul sau mai
mulți stimuli. În cazul concret al atitudinilor, spre exemplu, stimulul ar putea fi
un grup de persoane, precum personalul de vânzări auto. Identificarea
stimulului țintă este urmată de o listă de perechi de adjective.
Fiecare pereche reprezintă capetele extreme ale unei multitudini de alternative
(de exemplu, cinstit și necinstit). După cum este prezentat în exemplul de mai
jos, există mai multe liniuțe între adjectivele respective, care formează
opțiunilor de răspuns.
Reprezentantul de vânzări la un dealer auto Cinstit
__ __ __ __ __ __ __ Necinstit
Tăcut __ __ __ __ __ __ __ Vorbăreț
Pe scurt, liniile reprezentate între adjective (de obicei șapte sau nouă la număr)
sunt punctele pe linia a cărei extreme sunt definite. Respondentul marchează
punctul care indică părerea sa despre caracteristicile stimulului Spre exemplu,
dacă o persoană consideră vânzătorii de mașini ca fiind necinstiți atunci va
marca liniuța cea mai apropiată de acest adjectiv. Fie ele extreme, sau
moderate, părerile sunt exprimate prin alegerea liniuței ce va fi marcată.
Adjectivele alese pentru această scală pot fi atât bipolare cât și unipolare,
desigur, în funcție de întrebările de cercetare la care încearcă să răspundă scala.
Adjectivele bipolare exprimă prezența unor atribute opuse, ca prietenos și ostil.
Adjectivele unipolare indică prezența și absența unui singur atribut, ca
prietenos și neprietenos.
extras.
Populația poate fi omogenă sau variabilă. Un pahar de vin reprezintă un
eșantion acceptabil al întregii cantități de vin dintr-un butoi. Lichidul este
același peste tot. De aceea, nu are importanță cum am extras paharul de vin din
butoi. Însă în cercetarea de marketing lucrăm cu populații largi, având un grad
mare de variabilitate internă. Variabilitatea ne obligă să luăm multe măsuri de
prevedere, pentru a fi siguri că eșantionul extras este cu adevărat reprezentativ.
Gradul de variabilitate a populației influențează precizia eșantionului.
3.4.1. Eșantionarea în practică

8. Stabilirea populației-țintă;
11. Selectarea procedurii de eșantionare;
Stabilirea populației țintă
Populația-țintă din care vrem să extragem un eșantion
reprezentativ este deseori clar definită, ca în exemplele:
„întreaga populație adultă în vârstă de 18 ani și peste”;
„întreaga populație adultă din zona urbană”; “din regiunea X”;
„întreaga populație tânără între 15-18 ani”, etc. Alteori însă, populația vizată nu
este nici evidentă de la sine, nici clar definită. Cum definiți următoarele
grupuri?
„Populația care trăiește în condiții de sărăcie”;
„Cumpărătorii de smartphone-uri”;
„Persoanele potențial interesate de o nouă băutură energizantă”; „Consumatorii
de produse bio din import”.
Care sunt criteriile exacte pe baza cărora încadrați o persoană într-una din
categoriile populaționale menționate? Stabilirea grupului țintă implică multă
logică, rigoare și cunoștințe statistice despre populație. Câteva recomandări pot
fi utile:
• Definiți populația în strictă concordanță cu obiectivele cercetării; 

Includeți toate grupurile care, fie și tangențial, ar putea aparține
populației țintă;
• Stabiliți, în mod clar, ce fel de persoane vor fi excluse din cercetare;
• Dacă unitatea de selecție este o structură socială (familie, societate
comercială), stabiliți exact cine va fi persoana intervievată în cadrul
structurii;
• Nu abuzați de criterii pentru definirea populației-țintă. Supradefinirea nu
aduce un plus de precizie, dar, în schimb, poate face ca sarcina selecției
să devină imposibilă pentru operatorul de interviu.
Evaluarea opțiunilor (metodelor) de eșantionare

în care unitățile primare de eșantionare vor fi selectate. Există două categorii
mari de eșantioane: probabiliste și non-probabiliste.
Eșantioanele probabiliste asigură tuturor persoanelor o șansă
egală de a intra în eșantion. Persoanele sunt alese în mod
întâmplător, iar probabilitatea ca o persoană să fie selectată
este cunoscută de dinainte. Teoria eșantionării distinge, în
general, între patru tipuri de eșantioane probabiliste: (1) Eșantionul probabilist
simplu; (2) Eșantionul sistematic; (3) Eșantionul stratificat; și (4) Eșantionul tip
cluster sau multistadial. La baza tuturor formelor de eșantioane se află
eșantionul probabilist simplu. Celelalte tipuri sunt doar variante ale primului.
Eșantionul probabilist simplu. Esența acestui eșantion seamănă cu situația
ipotetică în care am scrie numele fiecărei persoane dintr-o populație pe un
bilețel separat, am introduce bilețelele într-o pălărie, le-am amesteca și am
extrage la întâmplare 1.000 de nume din pălărie. Evident nu putem folosi o
asemenea procedură laborioasă. În schimb, putem apela la un tabel cu numere
aleatorii. Un tabel cu numere aleatorii este construit în așa fel încât să genereze
o serie de numere fără o ordine sau o configurație anume.
Pentru a extrage eșantionul, căutăm, mai întâi, să obținem o listă a populației
vizate, pe care o numerotăm de la 1 la numărul de cazuri de pe listă. Să
presupunem că lista are 70 de persoane, iar noi vrem să extragem un eșantion
de 30 de persoane. Ne ducem la tabelul cu numere aleatorii, selectăm orice
număr (cu ochii închiși) și ne deplasăm în orice direcție, reținând numerele
corespunzătoare, până ce am selectat 30 de cazuri.
Eșantionul sistematic. Selecția unui eșantion sistematic presupune distribuirea
eșantionului în mod uniform, la nivelul întregii populații. Dacă vrem să
selectăm un eșantion de 100 de persoane dintr-o populație numerotată de 1.000
de persoane, vom alege fiecare a zecea persoană. Alegem un număr de pornire
întâmplător (eventual dintr-un tabel de numere aleatorii) și apoi selectăm
fiecare al zecelea individ, până când completăm numărul se 100 de cazuri.
Pasul de selecție se calculează foarte simplu utilizând următoarea formulă:
Pas statistic =
În eșantionarea sistematică folosim un punct de pornire aleatoriu. Metoda nu
este recomandată atunci când există presupunerea că lista ar cuprinde anumite
regularități, de exemplu: persoanele vârstnice sunt toate grupate la începutul
liste.
Eșantionul stratificat. Uneori, populația totală este compusă din subgrupuri
distincte care ar putea avea un comportament foarte diferit față de o anumită
problemă. Aceste subgrupuri sunt numite straturi. Să presupunem că vrem să
studiem atitudinea managerilor de firme private față de legile și procedurile
administrative care reglementează mediul de afaceri. Ne imaginăm că
problemele cu care se confruntă managerii diferă în funcție de mărimea
întreprinderii pe care o conduc. Observăm că universul întreprinderilor se
stratifică pe mărime în patru clase, în funcție de numărul salariaților. După ce
am identificat cele patru straturi, selectăm un eșantion simplu probabilist din
fiecare strat. Eșantioanele pe straturi respectă, de regulă, proporția exactă a
fiecărui strat la nivelul universului total. Spunem că eșantionul este stratificat
proporțional. Stratificarea se bazează pe ideea că un grup omogen are nevoie de
un eșantion mai mic decât un grup eterogen.
Dar decizia de a folosi un eșantion stratificat proporțional sau non-proporțional
se bazează pe o regulă mai complexă. Ne uităm la varianța dintre straturi. Cu
alte cuvinte, straturile pot fi foarte diferite sau foarte asemănătoare în privința
mediilor sau varianțelor sau a altor măsurători statistice. Dacă măsurătorile
statistice obținute din estimări sau studii anterioare diferă între straturi, atunci
folosim eșantionarea stratificată disproporțional. Dacă măsurătorile sunt egale,
adică straturile seamănă între ele, utilizăm stratificarea proporțională. Ar mai fi
necesară încă o precizare, și anume că variabilitatea dintre straturi ne ajută să
decidem dacă trebuie să folosim un eșantion probabilistic simplu sau un
eșantion stratificat. Evident, când straturile sunt omogene în interior, iar
eterogenitatea dintre ele este mare se impune utilizarea unui eșantion stratificat.
Eșantionul tip cluster sau multistadial implică două niveluri de eșantionare: 1.
Selecția unității primare de eșantionare (UPE) sau cluster. UPE poate fi o zonă
clar delimitată (oraș, comună, cartier, etc.), care include caracteristici
detectabile la nivelul întregii populații.
2. Selecția participantului la eșantion din cadrul fiecărui cluster.
Metoda cluster este, de regulă, utilizată pentru sondajele de opinie bazate pe
eșantioane probabiliste. Județele sau localitățile sunt tratate ca unități primare
de eșantionare selectate la început, iar în interiorul fiecărui cluster se selectează
un eșantion probabilist simplu. În acest mod, membrii unui eșantion nu sunt
selectați fiecare dintr-o localitate diferită, ci dintr-o singură localitate sunt
selecționați mai mulți membrii ai eșantionului total.
Eșantioanele non-probabiliste. Există patru tipuri de eșantioane
nonprobabiliste:
(5) Eșantionul convenabil;
(6) Eșantionul rațional (sau intențional);
(7) Eșantionul pe cote;
(8) Eșantionul tip „bulgăre de zăpadă”.
Eșantionul convenabil este cel în care cercetătorul include cazurile care îi
convin cel mai mult și le exclude pe cele neconvenabile. De exemplu, sunt
selectate persoane foarte accesibile, ușor de găsit cu cheltuieli minime.
Restul tipurilor de eșantioane non-probabiliste sunt deja prezentate în Unitatea
II de învățare, referitoare la cercetarea calitativă.
Determinarea mărimii eșantionului

În practică, cercetătorii folosesc cel mai des trei metode pentru a stabili
mărimea eșantionului.
Prima metodă constă în a „copia” mărimea de eșantion utilizată mai frecvent în
anumite tipuri de studii. Metoda orientării noastre în funcție de ce fac alții poate
fi riscantă, pentru că nu cunoaștem considerentele care au stat la baza deciziei
celor pe care îi imităm. Deseori, această metodă este utilizată în concordanță cu
constrângerile bugetare impuse de sponsorul cercetării.
A doua metodă presupune să pornim de la numărul subgrupurilor analitice de
care avem nevoie și să stabilim un număr minim de cazuri pe subgrup sau
celulă pentru o analiză statistică acceptabilă. De exemplu, într-un studiu asupra
fumătorilor, s-a considerat necesar ca datele să fie analizate în funcție de sex și
de patru grupe de vârstă (18-24, 25-35, 36-55, 56 și peste). Au rezultat 2x4=8
celule ale eșantionului. Sub raport statistic, s-a considerat că minimum 30 de
cazuri pe celulă erau necesare pentru o analiză statistică comparativă. Mărimea
totală a eșantionului a fost 8x30 = 240.
A treia metodă implică utilizarea unui model statistic. Formula include

întotdeauna trei variabile:
4. O estimare a varianței în cadrul populației din care se
extrage eșantionul;
5. Eroarea de eșantionare pe care este dispus s-o accepte
cercetătorul;
6. Nivelul dorit de încredere că eroare de eșantionare se va
afla în limitele admise .
Să presupunem că vrem să realizăm un sondaj pentru a estima proporția
populației care va deține un telefon tip smartphone în anul următor. Impresia
noastră este că proporția celor care vor deține un astfel de telefon va fi de
aproximativ 65%. Ne propunem ca estimarea noastră să se înscrie într-o marjă
de ±5% față de proporția reală. Aplicăm următoarea formulă: n =

în care: n = mărimea necesară a
eșantionului;
z = nivelul dorit de încredere în rezultate. De exemplu, optăm pentru un nivel
de încredere de 95%, adică vrem să fin 95% siguri că rezultatul se va înscrie
într-o marjă de ±5%. Valoarea lui z pentru 95% se găsește în orice tabel al
distribuției normale. Valoarea este de 1,96; p = proporția persoanelor despre
care credem că vor deține un smartphone
(65%)
q = complementul lui p, adică procentul de cazuri care nu posedă atributul p
(respectiv, nu vor deține un smartphone). Ei reprezintă 100 – 65 = 35; e =
eroarea maximă admisă, adică ±5%.
Acum putem calcula mărimea eșantionului:
n=
Rotunjim rezultatul la 350. Aceasta este mărimea necesară a eșantionului
nostru.
Ce mărime trebuie să aibă subgrupurile analitice din cadrul eșantionului.

Răspunsul la această întrebare este mai simplu și ne este oferit de teoria
statistică. Sudman (1976, p. 30) recomandă ca un eșantion să fie suficient de
mare pentru ca subgrupurile majore (importante) să cuprindă minimum 100 de
cazuri, iar subgrupurile minore (mai puțin importante) să includă minimum
2050 de cazuri. În general, cu cât subgrupurile analitice necesare sunt mai
numeroase, cu atât eșantionul este mai mare.
Ce raport trebuie să existe între mărimea eșantionului și mărimea populației
totale? Un principiu al mărimii este că, pentru acuratețe maximă, cu cât
populația e mai redusă, cu atât eșantionul trebuie să fie mai mare la o populație
de sub 1.000 ar trebui să lucrăm cu o rată de eșantionare de circa 30%. La
populații de peste 10.000, rata de eșantionare poate fi de sub 10%, iar la
150.000 rata coboară la sub 1%, devenind tot mai mică pe măsură ce populația
crește.
Care este dimensiunea minimă a unui eșantion? Un eșantion cu pretenții de
reprezentativitate trebuie să includă minimum 30 de cazuri.
După ce am calculat mărimea eșantionului, trebuie să stabilim în câte puncte de
eșantionare vom selecta persoanele din eșantion, Dacă suntem consecvenți față
de principiul loteriei, care stă la baza eșantionării probabiliste, atunci trebuie să
recrutăm, de exemplu, un eșantion de 1.000 de persoane din 1.000 de localități
diferite. Dar o asemenea selecție ar fi lipsită de simț practic și costisitoare.
Soluția este să selectăm persoanele dintr-un număr restrâns de localități –
numite puncte de eșantionare sau unități primare de eșantionare (UPE) –
aceasta însemnând să folosim un eșantion tip cluster sau multistadial, pentru că
unitățile primare de eșantionare sunt, de fapt, clustere. Din acest moment, ne
abatem puțin de la teoria pură a eșantionării și introducem un factor de
proiectare (design factor) al eșantionului, care poate avea efecte negative asupra
acurateței eșantionului. În locul unei împrăștieri pur aleatorii a celor 1.000 de
cazuri, vom avea o împrăștiere aleatorie a unor clustere de cazuri, adică vom
avea, spre exemplu, 50 de localități din care selectăm câte 20 de cazuri.
Efectele negative asupra acurateței pot proveni din faptul că, în interiorul unui
cluster, omogenitatea dintre cazuri este relativ mai mare (dispersie mai mică)
decât între clustere sau între membrii selecționați individual, fiecare din altă
localitate.
Totuși, trebuie să încercăm să trăim cu acest inconvenient. Teoria eșantionării
de pune la dispoziție un aparat matematic prin care putem calcula raportul
dintre numărul punctelor de eșantionare și nivelul de precizie a datelor (Collins,
1998, p. 83-84). În practică, numărul de interviuri realizate într-o singură
localitate (cluster) este rareori mai mare de 25-30. Din considerente practice,
metoda cea mai frecventă este selectarea unui număr egal de interviuri în toate
punctele de eșantionare. Cu toate acestea, decizia cu privire la numărul de
interviuri per cluster trebuie luată și în funcție de alți factori, ca de exemplu
mărimea localității sau interesul pentru analiza specială a unei localități sau
zone. Acești factori ar putea dicta o repartizare inegală a interviurilor în funcție
de localități.
Rezumat
Potrivit lui Septimiu Chelcea (2007, p. 212), „chestionarul de cercetare
reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare
constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice,
ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de
anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor
anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris, grafic”.
În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență
întrebări:
10) întrebări filtru;
11) bifurcate;
12) „de ce”
13) de control;
relativ izolată și controlată, în care anumiți marketing (variabile
În literatura de specialitate este larg acceptată ideea existenţei unui număr
de patru niveluri de măsurare: nominal, ordinal, de interval şi de raport.
Eșantionul reprezentativ este o copie în miniatură a populației din care a
fost extras.
9. 10. Stabilirea populației-țintă;

13. Selectarea pr
ocedurii de eșantionare;

1. Care este ordinea corecta a etapelor elaborării unui
chestionar?
d. numărul și ordinea întrebărilor; definirea nevoilor de
informare; definirea tipului de întrebări; redactarea proiectului chestionarului.
e. definirea nevoilor de informare; definirea tipului de întrebări; numărul
și ordinea întrebărilor; redactarea proiectului chestionarului.
f. definirea tipului de întrebări; numărul și ordinea întrebărilor; definirea
nevoilor de informare; redactarea proiectului chestionarului.
2. Care dintre următoarele întrebări suntr deschise?
e. Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o cumpărați? Variante de
răspuns: * Aroma; * Gustul; * Tăria.
f. Vă amintiți unde ați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?
g. Ce sugestii aveți pentru îmbunătățirea serviciilor acestui restaurant?
h. Sunteți consumator de cafea? * Da; * Nu
3. Care este funcția întrebărilor filtru?

e. ele opresc trecerea unor categorii de subiecți la întrebările succesive;
f. au drept scop a marca în structura chestionarului apariția unei noi grupe de
întrebări referitoare la o altă problemă.
g. ele reprezentă un control al calității răspunsurilor.
h. au rolul de a „încălzi” subiectul.
4. La ce se referă noțiunea de tratament experimental?
d. este variabila independentă, manevrată și observată
în timpul experimentului.
e. este efectul măsurabil al unui anumit tratament experimental atent
studiat de către cercetător și care implică abilități multiple din partea acestuia;
f. este procedura prin care cercetătorul de marketing manipulează în mod
deliberat variabilele presupuse a fi cauze ale modificărilor comportamentului.
H. Erorile aleatorii (nesistematice) sunt generate de acțiunea unor factori
externi, neidentificați și necontrolați.
I. Erorile sistematice nu sunt periculoase pentru experimentele de
marketing, fiind cel mai ușor de ținut sub control.
J. Tratamentul experimental efectuat prin schema „După” (post-facto) este
singura procedură aplicabilă în toate tratamentele experimentale.
K. Măsurarea este o operație prin care se atribuie o serie de valori în acord
cu proprietățile obiectului studiat.
L. Scala Likert este utilizată frecvent în chestionare ce măsoară efectiv
comportamentul.
M. Eșantioanele probabiliste asigură tuturor persoanelor o șansă egală de a
intra în eșantion.
N. Eșantionul stratificat seamănă cu situația ipotetică în care am scrie
numele fiecărei persoane dintr-o populație pe un bilețel separat, am introduce
bilețelele într-o pălărie, le-am amesteca și am extrage la întâmplare 1.000 de
nume din pălărie.


Journal Vol. 21, Nr. 2, 131-148.
Research, Vol. 15, Nr. 2, 195-219.
Press.
Sage.
Publications, Inc.
3. CERCETAREA CALITATIVÃ ÎN MARKETING
Rezumat

grupuri, interviuri, sondaje de opinie) și analiza punctelor tari și
slabe ale fiecăruia;
fi folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării; - Cunoașterea
etapelor procesului de cercetare de marketing;

Există un singur mod de a face cercetare calitativă? Dacă suntem în căutare de
rezultate cu folos, atunci răspunsul este nu. Spre deosebire de științele mai
exacte, cercetarea calitativă se concentrează asupra nevoilor individuale în
schimbare ale clienților. Nu există doi clienți identici, ceea ce înseamnă că nu
există o singură tehnică de cercetare care să funcționeze de fiecare dată. Însă, în
această secțiune vom prezenta câteva bune practici care îi vor ajuta pe
cercetători să găsească cele mai bune instrumente, abordări și strategii de
comunicare pentru a obține perspective inovative și pentru a-i satisface pe
clienți.
În cercetarea calitativă de marketing, este loc suficient pentru multiple stiluri,
diversitate a personalităților, mii de moduri de a adresa întrebări și sute de
tehnici, unele concepute la inspirație, pentru a obține răspunsuri cât mai
apropiate de adevărul realității. În acest domeniu preluăm idei și concepții din
discipline ca sociologia, psihologia și antropologia, toate științe care studiază
interacțiunea umană în diferite medii. Și pentru că tot vorbim despre un mediu
în schimbare, așa cum este și cel în care trăim, cercetarea calitativă este
probabil cea mai bună dovadă a beneficiilor adaptării la schimbare, căci ea
presupune o flexibilitate incomparabil mai mare față de cercetarea cantitativă.
Regulile uzuale ale cercetărilor cantitative presupun existența unui singur mod
de lucru „corect”. O astfel de regulă ar fi că toate întrebările din chestionar
trebuie adresate respondentului în același mod. Iar dacă persoana chestionată nu
înțelege întrebarea chestionarului, aceasta trebuie repetată întocmai – și
nicidecum explicată. O altă regulă uzuală este de a adresa toate întrebările
chestionarului pe un ton neutru al vocii, astfel încât să se evite accentuarea
vreunei întrebări prin inflexiunile vocii.
Însă, aceste reguli sunt încălcate cu ușurință în cercetarea calitativă, unde
întrebările sunt modificate pentru a se potrivi atmosferei din camera, pentru a
curge în ritm cu conversația sau pentru a fi în concordanță cu exprimarea din
regiunea sau țara în care are loc cercetarea. Întrebările neclare sunt reformulate
pe loc și sunt adresate întrebări ajutătoare pentru a se asigura că respondenții
sau lămurit despre tematica abordată de întrebări.
Sunt necesari buni intervievatori sau moderatori care să se asigure că nu îi
influențează pe respondenți, deoarece personalitatea, tonul, grosimea vocii și
ritmul de adresare a întrebărilor moderatorului pot influența modul în care
întrebarea este percepută și răspunsul care este oferit. Tocmai forța cercetării
calitative provine din dinamica procesului de cercetare în care flexibilitate este
la ea acasă. În plus, cel de-al doilea interviu și toate cele care urmează se
construiesc plecând de la primul interviu. Ce putem afla prin cercetare
calitativă
complexe despre modul în care oamenii resimt (experimentează) o anumită
problemă de cercetare. Ea oferă informații despre dimensiunea „umană” a unei
probleme – mai exact comportamente, credințe, opinii, emoții și relații
contradictorii ale indivizilor. Metodele calitative dau rezultate bune și în
identificarea factorilor intangibili, cum ar fi normele sociale, statutul
socioeconomic, rolul genului, etnia și religia, ale căror influențe în problema
cercetată nu este evidentă. Atunci când este utilizată alături de metode
cantitative, cercetarea calitativă ne poate ajuta să interpretăm și să înțelegem
mai bine realitatea complexă a unei situații date și aspecte care se află în spatele
datelor cantitative.
Deși rezultatele cercetării calitative pot fi extinse la persoanele cu caracteristici
similare celor din populația studiată, obținerea unei înțelegere bogate și
complexe a unui anumit context social sau a unui fenomen are întâietate în fața
identificării unor date ce pot fi generalizate la alte zone geografice sau
populații.
2.1.1. Eșantionarea în cercetarea calitativă

Chiar dacă acest lucru ar putea fi posibil în unele cazuri mai special, nu este
nevoie să colectăm date de la fiecare persoană dintr-o comunitate pentru a
obține rezultate valide. În cercetarea calitativă este ales doar un eșantion (adică
o mică parte) a populației studiate care va participa efectiv la studiu.
Obiectivele de cercetare ale studiului și caracteristicile populației studiate (cum
ar fi mărimea sau diversitatea) determină modul în care vor fi selectați
participanții și câți vor fi selectați.
În continuare vom descrie pe scurt trei dintre cele mai uzuale metode de
eșantionare în cercetarea calitativă: eșantionarea rațională, eșantionarea pe cote
și eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă”. Explicațiile de mai jos au rolul de a vă
face să înțelegeți motivele utilizării fiecărui tip de eșantionare.
Ce este eșantionul rațional?

Eșantionul rațional, una dintre cele mai uzuale strategii de
eșantionare, grupează participanții potrivit unor criterii
predefinite, relevante pentru întrebarea de cercetare (spre
exemplu, femeile fumătoare din mediul urban). Mărimea
eșantionului, care ar putea fi fixată sau nu din etapa de proiectare a cercetării,
depinde de resursele și timpul disponibile, precum și de obiectivele studiului.
Mărimea eșantioanelor raționale este dată de saturarea teoretică (acel
moment în procesul de colectare a datelor în care interviurile noi nu mai aduc
perspective noi asupra întrebărilor de cercetare). Prin urmare, eșantionarea
rațională are un succes mai mare atunci când prelucrarea și analiza datelor se
efectuează în paralel cu colectarea datelor.
Ce este eșantionarea pe cote?

Eșantionarea pe cote, considerată uneori o versiune a
eșantionării raționale, este de asemenea frecvent utilizată. În
cadrul eșantionării pe cote, stabilim încă din etapa de
planificare a cercetării câte persoane și cu ce caracteristici
anume vom include ca și participanți. Printre caracteristici putem include
vârsta, locul de reședință, genul, clasa socială, profesia, starea civilă,
utilizarea anumitor produse, etc. Criteriile pe care le alegem ne vor permite
să identificăm persoanele despre care credem că au cea mai multă experiență
și/sau știu cele mai multe lucruri despre subiectul cercetat. Apoi, facem
deplasarea pe teren și – utilizând strategiile de recrutare potrivite locației,
culturii și populației studiate – identificăm oamenii care prezintă aceste criterii
până cât atingem cotele prestabilite.
Care sunt diferențele dintre eșantionarea rațională și cea pe cote?
Eșantionarea rațională și cea pe cote se aseamănă prin faptul că identifică
participanții pe baza unor criterii alese. Însă, eșantionarea pe cote este mai
exactă cu privire la mărimea și proporția subgrupurilor alese astfel încât să
reflecte proporția corespunzătoare existentă la nivelul întregii populații. Dacă,
spre exemplu, genul este o variabilă de interes pentru modul în care oamenii
utilizează mașina personală în Galați, un eșantion pe cote va căuta o reflectare a
proporției de bărbați și femei din acest oraș care dețin permis de conducere. O
cercetare utilizează o eșantionare rațională în locul uneia pe cote atunci când
numărul participanților este mai mult o țintă posibile decât o cerință obligatorie
– adică avem nevoie de o reflectare aproximativă a caracteristicilor populației
decât una strictă.
Ce este eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă”?

Cel de-al treilea tip de eșantionare, tip „bulgăre de zăpadă” –
cunoscută și ca eșantionarea lanțului de recomandări – este
considerată și ea un soi de eșantionare rațională. Prin această
metodă, participanții cu care s-a stabilit contactul fac apel
la rețeaua lor socială (rețeaua de cunoștințe) recomandând cercetătorului
alți oameni care ar putea contribui la studiu. Eșantionarea tip „bulgăre de
zăpadă” este utilizată deseori pentru a găsi și recruta „populații ascunse”,
adică acele grupuri de persoane la care nu poți avea acces cu ușurință prin
celelalte strategii de eșantionare.
Sarcina de lucru 6
Alegeți una dintre cele trei probleme de cercetare propuse mai jos:
4) Piața produselor profesionale de îngrijire a părului înregistrează o
creștere la nivel național. Care sunt obiceiurile de cumpărare a acestor
produse în apropierea Crăciunului, în regiunea Dvs.? Cercetarea
vizează creare unei campanii promoționale pentru creșterea vânzărilor
din perioada studiată?
5) Câțiva antreprenori din Banat au constatat că pentru consumatorii
din Romania mierea ajunge să fie vândută la un preț “incorect” și cu
un grad de procesare ridicat. Cât de mare este interesul potențialilor
cumpărători de miere naturală, care sunt caracteristicile acestor
cumpărători și care este prețul pe care sunt dispuși să-l plătească?
6) Anul acesta Fashion Days, comerciant important în industria
fashion online, a hotărât să organizeze Black Friday într-o singură zi și
nu în mai multe, așa cum aleg alți comercianți. Care sunt preferințele
consumatorilor români în această privință, și care este comportamentul
lor de cumpărare în astfel de promoții? Care este soluția cea mai bună
pentru un maxim de vânzări (O singură zi, mai multe? Câte mai
exact?)?
Pentru cercetarea aleasă stabiliți următoarele: întrebările de cercetare,
întrebările care vizează o cercetare calitativă și eșantionarea pentru
studierea acelor întrebări. Argumentați alegerea unui anumit tip de
eșantionare.
2.1.2. Recrutarea participanților în cercetarea calitativă

O strategie de recrutare este un plan de identificare și contactare a persoanelor
pentru a participa la cercetare, plan ce este adaptat proiectului de cercetare
vizat. Planul trebuie să precizeze criteriile de identificare ale participanților
potențiali, numărul aproximativ sau exact de participanți și modul de abordare a
lor.
Cum se ajunge la o anumită strategie de recrutare?

Strategiile de recrutare sunt stabilite în funcție de tipul și numărul activităților
de colectare a datelor și de caracteristicile populației a fi studiate. De obicei,
aceste strategii sunt flexibile și pot fi modificate dacă apar noi tematici, noi
întrebări de cercetare sau sunt identificare subpopulații, ori dacă strategiile
inițiale nu conduc la numărul dorit de participanți. Şi criteriile de selecție pot fi
schimbate dacă anumite activități de colectare a datelor sau subpopulații se
dovedesc a nu fi de ajutor în a răspunde la întrebările de cercetare.
Ce ar trebui să le spunem oamenilor atunci când încercăm să-i recrutăm ca

participanți la studiu?
Fiecare echipă de cercetare concepe un ghid care ajută cercetătorul de pe teren să facă o
prezentare introductivă a studiului pentru potențialii participanți. Acest ghid
trebuie să țină cont de contextul social și cultural din care provin participanții.
Acest ghid trebuie să reflecte și înțelegerea din partea cercetătorului că
disponibilitatea de a participa la un interviu sau un focus grup va depinde de cât
de bine înțeleg participanții tematica studiului, la ce să se aștepte dacă vor
participa și cum le va fi respectată intimitatea. În dezvoltarea acestui ghid, este
important să fie evitate orice formulări care să fie interpretate drept coercitive.
Ideea de participare voluntară în cercetare trebuie accentuată întotdeauna.
2.1.3. Aspecte etice în cercetarea calitativă

Ca cercetător, veți fi răspunzător de cercetarea efectuată atât față de
participanți, cât și față de alți cercetători sau oameni cărora le veți prezenta
rezultatele cercetării. Există trei principii care formează baza universal
acceptată a eticii în cercetare, iar acestea sunt următoarele:
Respect pentru persoane necesită angajamentul din partea
cercetătorului că va asigura autonomia participanților la
cercetare, iar acolo unde autonomia ar putea fi diminuată să
protejeze oamenii împotriva exploatării vulnerabilității lor.
Demnitatea tuturor participanților la cercetare trebuie respectată. Aderarea la
aceste principii face ca oamenii să nu fie utilizați pur și simplu ca mijloc de
atingere a obiectivelor de cercetare.
Beneficiență (intenția de a face bine) necesită un angajament pentru
minimizarea riscurilor asociate cu cercetarea, inclusiv a riscurilor psihologice și
sociale, și maximizarea beneficiilor din participarea la cercetare. Cercetătorii
trebuie să definească uneori în mod clar cum va fi efectuat acest lucru. Justețe
presupune un angajament din partea cercetătorului în a asigura o distribuție
corectă a riscurilor și beneficiilor ce decurg din cercetare. Cei care suportă
efortul de a participa la cercetare ar trebui să împărtășească din beneficiile
dobândirii unor noi cunoștințe. Sau, altfel spus, oamenii care ar putea beneficia
de cunoaștere ar trebui să fie cei care să și participe la cercetare.
Două elemente etice trebuie luate în considerare în orice proiect de cercetare și
anumite consimțământul și confidențialitatea.
Obținerea consimțământului de participare la cercetare

Fiecare persoană care participă într-un studiu trebuie să hotărască în mod liber
să participe la acesta și să nu fie constrâns sau presat să o facă. Acesta implică
faptul că indivizii trebuie să fie bine informați despre ce presupune participarea,
și asigurați de faptul că decizia de a nu participa nu îi va afecta în vre-un fel.
Deși este de dorit să obțineți un consimțământ în scris, în unele situații
persoanele ar fi mai deschise să ofere un consimțământ verbal, ceea ce ar
reprezenta un minim necesar pentru cercetător, din punct de vedere al eticii în
profesie.
Consimțământul informat reprezintă un mecanism care asigură faptul că

participanții înțeleg ce presupune să participe la o anumită cercetare, astfel
încât să ia o decizie în cunoștință de cauză dacă să participe sau nu.
Consimțământul informat este unul dintre instrumentele cele mai importante
pentru a asigura respectul pentru persoanele implicate în cercetare.
Când vine vorba despre un consimțământ informat, acesta este în primul rând la
un formular, adică la un document tipărit ce descrie în detaliu la ce anume se
referă cercetarea, inclusiv riscurile și beneficiile asociate cu aceasta.
Însă formularul este doar o parte a procesului de obținere a consimțământului
informat. Sunt cazuri în care un formular s-ar putea să nu fie modul cel mai bun
pentru a asigura consimțământul propriu-zis. Spre exemplu, dacă cercetătorul ar
folosi ca metodă de cercetare observațiile prin participanți pentru a afla despre
modul în care au loc tranzacțiile într-o piață publică, ar fi dificil să se obțină din
partea celor observați a unui formular de consimțământ informat, și probabil că
acestea ar crea suspiciuni inutile față de motivele care au declanșat semnarea
acelui consimțământ. Totuși, dacă oamenii văd un străin plimbându-se, privind,
punând întrebări și poate luând notițe, atunci ar putea deveni suspicioși cu
privire la motivul pentru care se află acolo. În astfel de situații, cercetătorii
trebuie să folosească alte mecanisme decât formularul de consimțământ
informat pentru a asigura totuși atingerea scopului pentru care a fost creat (a
respecta dorința participanților de a participa sau nu la studiu, și a se asigura că
iau o decizie bine informată).
Cum obținem un consimțământ informat pentru cercetarea calitativă?

Prima sarcină de efectuat în obținerea consimțământului informat este aceea de
a informa persoanele cu privire la tematica de cercetare într-un limbaj în care să
înțeleagă despre ce este vorba.
În general, activitățile de colectare a datelor care necesită o interacțiune mai mult decât
întâmplătoare cu o persoană necesită un consimțământ informat din partea
persoanei respective. Exemple de astfel de activități sunt interviurile în
profunzime (semi-structurate sau nestructurate) și focus grupurile. Persoanele
trebuie să afle: • scopul cercetării;
• ce se așteaptă din partea participantului la cercetare, inclusiv timpul necesar
a fi petrecut ca și participant;
• riscurile și beneficiile așteptate, inclusiv cele psihologice și sociale;
• faptul că participarea este voluntară și că persoana se poate retrage în orice
moment fără vre-o repercusiune asupra sa; • cum va fi protejată
confidențialitatea
• numele și informațiile de contact ale cercetătorului principal, pentru a fi
contactat în caz de întrebări.
Toate aceste informații trebuie exprimate într-un limbaj pe care participantul
să-l poată înțelege ținând cont și de nivelul său de educație.
Cum protejăm confidențialitatea datelor?

Deoarece cercetarea calitativă este conversațională, este important ca
persoanele care colectează datele să delimiteze clar ceea ce află de la
participanți și ceea ce le spun. Conversația este un act social care presupune a
oferi și a primi. Ca și cercetători calitativi, ne putem afla în postura de a „primi”
multe informații de la participanți și, prin urmare, să simțim nevoia de a „oferi”
înapoi informații similare. În plus, oamenilor le place în general să vorbească
despre ceea ce aud și află – iar cercetătorii nu sunt
fundamental diferiți. Poate fi tentant să transmiteți informații aparent fără
consecințe de la un participant la altul – spre exemplu, o frază amuzată sau
niște vești care par a fi cunoscute de toți. Este extrem de indicat să nu o
faceți! Oamenii se pot supăra și pot deveni neîncrezători despre comentariile
aparent neimportante care sunt împărtășite, în special dacă au divulgat
informații foarte personale și încep să se îngrijoreze că le-ați putea divulga.
În plus, este imperios necesar să protejați identitatea persoanelor de la care
obțineți informații. Dacă în cadrul cercetării colectați date și despre
identitatea participanților (nume, adresa, etc.) atunci aceste date trebuie
protejate în mod strict și să nu fie lăsate la întâmplare în caiete de notițe
sau în fișiere neprotejate. De cele mai multe ori, însă identitatea participanților
nu este necesară pentru a obține informații valoroase, așadar nu ar trebui
solicitată decât în cazuri speciale.

În cadrul primei unități de învățare au fost prezentate succint câteva tipuri de
cercetări de marketing clasificate după metoda de cercetare. În această secțiune
vom aprofunda tipologia cercetărilor de marketing care se înscriu în paradigma
calitativă.
Cercetările calitative presupun obţinerea de răspunsuri de la un număr redus de
respondenţi, iar rezultatele sunt de factură calitativă: idei, percepţii, sentimente,
valori asociate, motive, preferinţe, sugestii (Chelcea, 2007).
Cercetările calitative se efectuează în faza iniţială de studiere a unei probleme,
scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme şi de a
furniza informaţii de ordin calitativ. Principalele tipuri de obiective ale acestor
cercetări sunt, potrivit lui Lefter (2004):
• conturarea principalelor aspecte ale problemei de cercetat şi
diagnosticarea situaţiei;
• identificarea ipotezelor pentru o viitoare cercetare descriptivă sau
cauzală;
• explorarea motivelor, atitudinilor şi valorilor;  testarea unor concepte
de produs;
• identificarea alternativei şi analiza acesteia;
• identificarea de noi idei de produse sau servicii, respectiv îmbunătăţirea
celor existente.
Cele mai importante metode calitative utilizate în cercetarea de marketing sunt:
anchetele exploratorii, interviurile, tehnicile proiective și tehnicile de stimulare
a creativității.
2.2.1. Anchetele exploratorii

d) Anchetele exploratorii realizate în rândul experţilor.
Aceasta este o metodă care se bazează în principal pe
interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi
sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. O astfel de
metodă presupune atât obţinerea de răspunsuri la o serie de întrebări, cât şi o
discuţie liberă, care oferă posibilitatea specialistului de a-şi exprima propriul
punct de vedere. Metoda anchetei în rândul experţilor este utilizată în special
pentru a efectua previziuni pe termen mediu şi lung în ceea ce priveşte evoluţia
unui domeniu de activitate (un orizont de timp de peste trei ani) sau pentru a
obţine păreri ale unor respondenţi avizaţi în ceea ce priveşte un domeniu de
cercetare complex, în special atunci când informaţiile disponibile sunt foarte
puţine.
e) Anchetele exploratorii realizate în rândul consumatorilor. Acestea
urmăresc obţinerea unor informaţii calitative referitoare la modul de percepere a
unui produs nou, motive şi intenţii de cumpărare. Scopul este de a cunoaşte
reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la apariţia noii oferte. O astfel de
metodă foloseşte un chestionar de 30-35 de întrebări şi, pentru că nu sunt
cunoscute informaţii despre populaţia cercetată, se utilizează o eşantionare
multistadială. Astfel, dacă ne referim la o cercetare la nivel de municipiu, iniţial
se alege un număr de cartiere, din cadrul acestora se selectează aleatoriu un
număr de străzi, pe care se vor efectua interviuri, respectând un pas mecanic la
adresele incluse în eşantioane. Mărimea eşantionului este, în mod uzual,
cuprinsă între 100 şi 400 de persoane, iar rezultatele obţinute sunt doar
orientative, ele neputând fi extinse la nivelul întregii populaţii cercetate (Lefter,
2004).
f) Metoda protocolului verbal. Această metodă are în
vedere cunoaşterea modului de gândire a unui consumator
implicat în procesul de cumpărare. în acest caz, prin
combinarea metodei observării cu cea a interviului de
profunzime, s-a obţinut o metodă de cercetare calitativă directă. De obicei,
metoda este utilizată la locul vânzării. Practic, în cadrul protocolului verbal,
cumpărătorului i se cere “să gândească cu voce tare" pe parcursul cumpărării,
respectiv să relateze ce vede şi ce gândeşte. Metoda protocolului verbal este
foarte utilă în domeniul comerţului, în special pentru marile magazine care
comercializează şi alimente (Lewis, 2001).
2.2.2. Interviurile
Interviurile reprezintă cea mai răspândită şi în acelaşi timp cea mai valoroasă
metodă calitativă de cercetare a pieţei. Ele presupun o conversaţie care are la
bază un număr mare de întrebări formulate de cercetător, pentru a afla de la
subiecţi credinţele şi percepţiile care stau la baza comportamentului lor. Pot fi
desfăşurate atât individual, cât şi în cadrul unui grup.
d) Interviul neformal. Această metodă presupune discuţii libere purtate cu
colegii, prietenii, clienţii, în diferite situaţii: un mini-chestionar, exprimarea
propriilor păreri şi convingeri, satisfacţiile sau plângerile acestora. Interviul
neformal poate fi realizat de directorul de marketing sau de o altă persoană din
cadrul departamentului de marketing. Totuşi, această metodă poate furniza date
neconcludente şi prezintă un grad mare de subiectivism.
e) Interviul individual de profunzime. în funcţie de gradul
de libertate al discuţiilor, acesta poate fi nestructurat şi non-
directiv sau semi-structurat şi semi-directiv. În primul caz, al
unui interviu de tip non-directiv, se lansează o temă în
discuţie, iar respondentul este pus în situaţia de a relata orice îi trece prin minte
referitor la tema respectivă. Este o variantă mai puţin utilizată deoarece
varietatea mare a răspunsurilor face dificilă interpretarea rezultatelor (Lefter,
2004).
Un interviu semi-structurat şi semi-directiv are la bază un ghid de interviu care
conţine subiectele ce trebuie abordate în cadrul discuţiei. Se stabileşte iniţial o
listă de teme, nu mai mult de cinci-şase teme, după care pentru fiecare temă în
parte se stabilesc subiectele care trebuie abordate în cadrul discuţiei.
Desfăşurarea interviului de profunzime presupune efectuarea mai multor
interviuri, pe baza unui eşantion de respondenţi, de obicei 20-30 astfel de
interviuri. Subiecţii de interviu trebuie să fie buni cunoscători ai problemei
abordate, iar mini-eşantionul utilizat trebuie să reflecte caracteristicile
populaţiei (Zikmund, 2002).
f) Interviul de grup (focus-grup). Metoda focus-grupului
presupune o discuţie amplă pe diferite teme cu un grup de
subiecţi, care poate dura de la o oră până la două ore.
Participanţii la un focus-grup trebuie selectaţi cu atenţie şi
trebuie să răspundă mai multor cerinţe cum ar fi:
• să cunoască relativ bine problema supusă dezbaterii;
• să existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al vârstei şi
nivelului de instruire (plaja de vârste nu trebuie să fie extrem de mare, spre
exemplu, nu pot fi incluşi adolescenţi şi pensionari în acelaşi grup), iar
gradul de instruire în interiorului aceluiaşi grup nu trebuie să difere foarte
mult;
• să dorească să participe la discuţii şi să cunoască anticipat durata şi
obiectivele discuţiei, să fie recompensaţi pentru efortul lor şi pentru timpul
alocat (Malhotra, 2004).
2.2.3. Tehnicile proiective
Tehnicile proiective sunt metode indirecte şi se utilizează pentru investigarea
personalităţii. Metodele proiective sunt modalităţi indirecte de obţinere a
informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, trăirilor şi valorilor unei persoane
către altă persoană. Atunci când subiecţii sunt puşi în situaţia de a interpreta
comportamentul altora, ei îşi proiectează propriile dorinţe şi credinţe, care nu
sun recunoscute în mod direct ca fiind ale lor (Lefter, 2004).
f) Testul de asociere a cuvintelor. Se întocmeşte o listă de
cuvinte inductoare și se cere subiectului să asocieze fiecare
cuvânt de pe listă cu primul cuvânt care îi vin în minte. Este o
metodă care presupune cronometrarea şi, de obicei, intervalul
de timp între citirea a două cuvinte consecutive nu este mai
mare de zece secunde. Scopul utilizării acestei metode este de a testa potenţialul
numelor de marcă sau al cuvintelor cheie din sloganul promoţional.
g) Metoda completării frazelor. Se bazează, de asemenea, pe principiul
liberei asocieri. Subiectului i se cere să completeze personal (nu i se citesc în
vederea completării) un număr de fraze lăsate neterminate cu prima
propoziţie/primul cuvânt care îi vine în minte. Scopul utilizării acestei metode
este de a testa potenţialul cuvintelor-cheie utilizate în reclame, sloganuri şi în
general pentru a pre-testa comunicarea promoţională a firmei. Pentru
prelucrarea răspunsurilor se are în vedere frecvenţa apariţiei unei asocieri şi
analiza de conţinut (Malhotra, 2004).
h) Testul percepţiei tematice. Acesta reprezintă o metodă proiectivă care
se bazează pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar consumatorilor
li se cere să relateze ceea ce se întâmplă în imaginile respective, ce fac acele
personaje. Se porneşte de obicei de la un set de 20 de imagini şi li se cere
subiecţilor să imagineze ce fac personajele respective în succesiunea de imagini
prezentată. O asemenea metodă este utilizată pentru a caracteriza
comportamente de consum, iar imaginile prezintă în acest sens un context de
consum. Spre exemplu, un obiectiv ar putea fi procesul de cumpărare a unei
maşini de spălat de către membrii unei familii, imaginile prezentând situaţii din
momentul în care pleacă la cumpărături şi până când revin la domiciliu cu
produsul respectiv. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este dificilă şi
necesită de multe ori participarea psihologilor care au experienţă în utilizarea
metodei respective (Lefter, 2004).
i) Tehnica persoanei a treia. Este acceptată drept o metodă proiectivă
care se particularizează pe intervievarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în
legătură cu ceea ce crede o a treia persoană despre produsul sau serviciul
analizat. Astfel se consideră că respondenţii îşi vor transfera propriile
convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
j) Lista de cumpărături. Metoda este utilizată pentru cunoaşterea
procesului de alegere a unor produse sau mărci de produs pentru consumul
curent. Metoda presupune conceperea unei liste de produse care trebuie
cumpărate pentru gospodărie: cantităţi şi mărci. Există două liste de produse
identice, cu excepţia mărcii pe care o avem în vedere. Se cere respondenţilor să
facă un efort de imaginaţie şi să descrie persoana care alege fiecare listă de
produse. Se vor identifica în acest mod asocierile mărcii analizate cu trăsăturile
clienţilor care aleg această marcă (Malhotra, 2004).
2.2.4. Tehnicile de stimulare a creativității
Aşa cum demonstrează denumirea lor, aceste metode sunt utilizate pentru
stimularea creativităţii participanţilor în vederea obţinerii a cât mai multor idei
noi.
c) Brainstorming-ul este cea mai cunoscută metodă utilizată pentru
stimularea creativităţii, fiind folosită încă din 1957, când a fost descoperită de
către Osborn. Ea presupune existenţa unui grup format de 7-12 persoane (cel
mai indicat zece persoane), a unui conducător/animator al grupului şi un
asistent al acestuia, care notează ideile emise.
d) Matricea de descoperire. Matricea de descoperire este o metodă
calitativă de cercetare a pieţei, mai puţin formalizată. Ea presupune
intersectarea principalelor aspecte ale problemei cercetate cu caracteristicile
unui alt fenomen. Se recomandă ca acest tip de asociere să fie cât mai
întâmplătoare şi să fie utilizate mai multe asocieri consecutive, pentru a putea
genera cât mai multe idei legate de aspectele cercetate (Brătucu și Brătucu,
2006).
Denzin (1970, p. 186) defineşte interviul ca fiind o conversaţie faţă în faţă, în
care o persoană obţine informaţii de la o altă persoană, însă Chelcea (2007, p.
293) precizează faptul că interviul este comparabil cu întrevederea, conversaţia,
dialogul, interogatoriul, dar nu se confundă cu nici unul dintre acestea. Astfel,
el defineşte interviul de cercetare „ca o tehnică de obţinere, prin întrebări şi
răspunsuri, a informaţiilor verbale de la indivizi şi grupuri umane în vederea
verificării ipotezelor sau pentru descrierea ştiinţifică a fenomenelor socio-
umane”. Principiul fundamental al interviurilor calitative constă în posibilitatea
creată celui intervievat de a exprima prin răspunsurile sale, propriile gȃnduri,
folosind cuvintele sale (Patton, 1980, p. 205).
În plus faţă de această perspectivă asupra interviului, se adaugă încă două
concepţii menţionate de către Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 350). În
primul rȃnd, interviul este o tranzacţie care prezintă în mod inevitabil şi
distorsiuni care necesită a fi recunoscute şi controlate. În al doilea rȃnd, o altă
concepţie asupra interviului este că acesta ar fi o întȃlnire ce cuprinde în mod
obligatoriu multe din trăsăturile vieţii de zi cu zi. Cohen, Manion şi Morrison
(2007) sugerează că în acest context nu este necesară neapărat o tehnică prin
care să fie abordate distorsiunile, ci o teorie cu privire la viaţa cotidiană care să
cuprindă şi trăsăturile relevante ale interviurilor. Acestea pot include jocul de
rol, stereotipizarea, percepţia şi înţelegerea.
După cum remarcă Walford (2001, p. 90), „invervievaţii şi intervievatorii
construiesc împreună interviul”. Astfel, interviul este de fapt o întȃlnire socială,
nu doar un simplu loc al schimbului de informaţii, iar pentru cercetători ar fi
bine să păstreze această idee în minte atunci cȃnd realizează un interviu (Cohen,
Manion, & Morrison, 2007, p. 350).
Ca tehnică distinctă de cercetare, interviul poate servi în trei scopuri (Cohen,
Manion, & Morrison, 2007). În primul rȃnd, el poate fi utilizat ca mijloc principal pentru
colectarea informaţiei cu relevanţă directă pentru obiectivele cercetării. În al doilea rȃnd, poate
fi folosit pentru a testa ipotezele sau pentru a sugera unele noi, sau ca instrument explicativ
care să ajute la identificarea variabilelor şi a relaţiilor dintre ele. În al treilea rȃnd, interviul
poate fi utilizat în combinaţie cu alte metode, într-un demers mai amplu de cercetare. Pe
această temă, Kerlinger (1970) sugerează că interviul ar putea fi utilizat ca urmare a obţinerii
unor rezultate neaşteptate, prin alte metode, sau pentru a valida alte metode, ori pentru a
adresa în profunzime motivaţiile respondenţilor şi raţiunile lor pentru răspunsurile oferite.
2.3.1. Tipuri de interviuri
Numărul de tipuri de interviuri este deseori o funcţie a surselor citate. De

exemplu, LeCompte şi Preissle (1993) oferă şase tipuri: interviuri
standardizate, interviuri în profunzime, interviuri etnografice, interviuri cu
elita, interviuri despre istoricul vieţii, focus-grupuri. Bogdan şi Biklen (1992)
adaugă: interviuri semi-structurate, interviuri de grup. Lincoln şi Guba (1985)
propun şi interviurile structurate, iar Oppenheim (1992, p. 65) menţionează şi
interviurile exploratorii.
Kvale (1996, pp. 126-127) ordonează această multitudine de forme ale
interviurilor după o anumită logică, şi anume: după gradul de transparenţă al
scopului lor, după gradul de structurare sau măsura în care acestea sunt
exploratorii, testează ipoteze sau caută o descriere ori o interpretare, sau după
accentual pus pe aspectele cognitive sau pe cele emoţionale.
O diferenţă majoră pare să constea în gradul de structurare al interviului care
reflectă scopul interviului. Lincoln şi Guba (1985, p. 269) sugerează că interviul
structurat este util atunci când cercetătorii sunt conştienţi de ceea ce nu ştiu şi se
află în poziţia de a formula întrebări care să furnizeze cunoştinţele necesare, în
timp ce interviul nestructurat este util atunci cȃnd cercetătorii nu sunt conştienţi
de ceea ce nu ştiu, şi se bazează pe respondenţi pentru a afla. Oppenheim
(1992, p. 65) sugerează că interviurile exploratorii au în principal o concepţie
euristică şi caută să dezvolte ipoteze şi nu să colecteze fapte şi numere. El
observă că acestea acoperă de obicei subiecte cu încărcătură emoţională şi, în
consecinţă, presupun abilităţi din partea intervievatorului pentru gestionarea
situaţiei, permiţȃnd respondenţilor să vorbească liber şi emotiv şi să-şi relateze
experienţele cu candoare, bogăţie şi profunzime a detaliilor, autenticitate şi
onestitate.
Între principalele tipuri de interviuri merită prezentate succint cele care au
influenţă în construcţia cercetării de faţă, plecȃnd de la ideile prezentate de
către Cohen, Manion şi Morrison (2007, pp. 355-356), şi anume: interviul
structurat, interviul nestructurat şi interviul non-direcţional.
Interviul structurat este cel în care conţinutul şi modul de
procedare sunt organizate dinainte. Aceasta înseamnă că
ordonarea întrebărilor şi a cuvintelor din cadrul acestora sunt
determinate cu ajutorul unui plan, iar intervievatorul are
puţină libertate de a face modificări. Chiar şi atunci cȃnd intervievatorul are o
anumită flexibilitate, aceasta este specificată dinainte, astfel încȃt tip de interviu
oferă o situaţie oarecum închisă.
Spre deosebire de aceasta, interviul nestructurat este o situaţie deschisă, cu un
grad mare de flexibilitate şi libertate. După cum observă Kerlinger (1970), deşi
scopul cercetării determină întrebările adresate, conţinutul, ordonarea şi
formularea lor se află la alegerea intervievatorului. Însă acest lucru nu înseamnă
că un interviu nestructurat este o situaţie simplă, căci şi acesta trebuie planificat
cu grijă.
Interviul non-direcţional este o tehnică de cercetare derivată din interviul
terapeutic sau psihiatric. Caracteristicile sale principale constau în afişarea de
către intervievator a unei minime direcţionări şi unui control redus, astfel încȃt
oferă respondentului libertatea de a-şi exprima sentimentele proprii oricȃt de
deplin şi spontan alege acesta (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 356).
Moser şi Kalton (1977, p. 297) susţin că respondenţii trebuie încurajaţi să
vorbească despre subiectul investigat şi să nu depindă de ghidul de interviu,
avȃnd la dispoziţie puţine întrebări formulate şi situaţii pre-încadrate.
Intervievatorul trebuie să investigheze solicitȃnd clarificare şi elucidare,
reformulȃnd şi rezumȃnd acolo unde este necesar şi verificȃnd confirmarea
datelor, în special atunci cȃnd problemele sunt complexe sau ambigue.
• intervievarea efectivă,  transcrierea,
Alegerea tematicilor este o etapă preliminară a studiului pe
bază de interviu, fiind esenţial pentru modul de derulare în
continuare a demersului de cercetare. În mod concret, va
însemna descrierea bazei teoretice a studiului, scopurile sale,
valoarea sa practică şi motivul de alegere al abordării prin interviu. Conceperea
interviului implică transpunerea obiectivelor de cercetare în întrebări, ce vor
compune corpul principal al interogării din planificare.
Intervievarea efectivă se referă la demararea studiului, în care cercetătorul îşi
alege în mod clar respondenţii şi desfăşoară interviul.
Transcrierea constă în înregistrarea datelor colectate în timpul interviului, iar o
problemă esenţială în acest caz este faptul că simpla colectare a datelor trebuie
completată de înregistrări cu privire la întȃlnirea socială facilitată de interviu, cu
rol de completare a informaţiei verbale.
Analiza datelor implică în acest caz codificarea şi
interpretarea datelor. Verificarea acoperă probleme de
fidelitate, validitate şi generalizabilitate a datelor din
interviuri, iar Kvale (1996, p. 237) susţine că validarea are loc
în fiecare din cele şapte etape ale investigaţiei bazate pe interviu. Raportarea
rezultatelor, ce are loc în funcţie de natura interviului, va conţine grafice şi
tabele atunci cȃnd datele colectate sunt în special numerice şi va include multe
citate directe atunci cȃnd datele colectate se bazează pe cuvinte (relatări).
Conceperea interviului se referă la transpunerea obiectivelor de cercetare în
întrebări. De obicei, această sarcină începe prin notarea numelor variabilelor ce
vor fi adresate de studiu (Tuckman, 1972).
Există trei tipuri de întrebări utilizate în construirea ghidurilor de interviu
(Kerlinger, 1970):
• întrebări cu alternative fixe – între care respondentul trebuie să aleagă;
• întrebări deschise – în care respondentul nu este restricţionat în privinţa
răspunsului şi a modului de exprimare; şi
• întrebările de tip scală – unde intervievatul răspunde prin indicarea
gradului de acord sau dezacord.
Referitor la formatul întrebărilor, acestea pot fi clasificate în întrebări directe
sau indirecte, în primul caz solicitȃnd părerea personală a respondentului, iar în
al doilea caz solicitȃnd părerea în general. De asemenea, întrebările pot aborda
situaţii generale sau situaţii specifice celei în care se află respectivul
respondent. Tuckman (1972) notează, însă, că întrebările specifice situaţiei,
asemenea celor directe, îl pot face pe respondent să fie precaut şi să ofere
răspunsuri mai puţin oneste. Întrebările despre situaţii generale sau exprimarea
părerilor în general, pot conduce la informaţia dorită de cercetător, dar
eliminȃnd o parte din teama respondentului de a fi judecat după răspunsul său.
În fine, întrebările se pot referi la fapte concrete sau la opinii.
În privinţa intervievării efective, Tuckman (1972) afirmă că intervievatorul ar
trebui să înceapă prin a informa participantul despre natura sau scopul
interviului, să fie onest dar să aibă grijă să nu rişte să obţină răspunsuri
distorsionate, cum sunt cele dezirabile social, şi ar trebui să îl facă pe
intervievat, pe cȃt posibil, să se simtă în largul său.
De asemenea, trebuie explicat modul în care se va desfăşura interviul (ce se va
întȃmpla, structura şi modul de organizare al interviului) şi modul în care vor fi
înregistrate răspunsurile (şi să solicite acordul respondentului atunci cȃnd
acestea sunt înregistrate audio sau video). În timpul interviului, părerile şi
valorile intervievatorului nu trebuie dezvăluite, în plus acesta trebuind să evite
să judece răspunsurile primite. Dacă respondenţii se îndepărtează de la tema
discuţiei, intervievatorul trebuie să-i reîntoarcă la subiect, însă fără a fi
nepoliticos.
De asemenea, este nevoie ca aspectele interpersonale, de interacţiune,
comunicare şi emoţionale ale interviului să fie luate în calcul. Spre exemplu,
trebuie ţinut seama de faptul că intervievatorul şi intervievatul comunică şi non-
verbal, prin expresia facială şi limbajul trupului. Astfel, o schimbare uşoară
precum poziţia scaunului, poate arăta dacă cercetătorul este interesat, nervos,
plictisit, de acord, în dezacord, şi aşa mai departe (Cohen, Manion, & Morrison,
2007, p. 362).
În plus, intervievatorul trebuie să practice o ascultare activă. Tot acesta este
răspunzător şi de dinamica situaţiei, de exemplu, de menţinerea conversaţiei, de
motivarea participanţilor în a-şi exprima gȃndurile, sentimentele sau
experienţele şi de depăşirea problemelor provenite din asimetria de putere din
cadrul interviului (Kvale, 1996, p. 126).
Transcrierea datelor colectate este recomandată de Cohen,
Manion şi Morrison (2007, p. 365) a fi făcută cu atenţie,
deoarece în această etapă există posibilitatea de a pierde multe
date, de a le distorsiona şi de a reduce din complexitatea
informaţiei.
După cum sugerează Kvale (1996, p. 166), prefixul “trans” indică o schimbare
a stării sau a formei, transcrierea fiind în fapt o transformare selectivă. În
consecinţă este nerealist pentru cercetători să pretindă că transcrierea datelor
este altceva decȃt date deja interpretate. Astfel, nu există o singură transcriere
corectă, ci mai degrabă, problema devine dacă, şi în ce măsură, transcrierea
realizată este utilă cercetării. Transcrierile sunt de-contextualizate, făcȃnd
abstracţie de timp şi spaţiu, de dinamica situaţiei, de forma vie, de dimensiunile
sociale, interactive, dinamice şi fluide ale sursei, astfel încȃt acestea sunt ca şi
“îngheţate” (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 367).
În critica sa adusă interviului ca instrument de cercetare, Kitwood (citat de
Cohen, Manion, & Morrison, 2007) atrage atenţia asupra conflictului dintre
conceptele tradiţionale de validitate şi fidelitate (reliability) generate de acesta.
Atunci cȃnd se mizează pe un grad mai mare de consecvenţă al instrumentului
interviu, printr-un control mai mare asupra elementelor sale, aceasta se petrece,
potrivit lui Kitwood, cu preţul unei validităţi reduse. El afirmă că principalul
scop al utilizării interviului în cercetare este că acesta reprezintă o întȃlnire
interpersonală, în care prezenţa oamenilor oferă posibilitatea de dezvăluire a
unor aspecte despre ei înşişi, despre gȃndurile lor, sentimentele şi valorile lor,
ce nu se regăsesc în alte instrumente de cercetare cu o componentă umană mai
redusă. Altfel spus, elementul distinctiv uman al interviului este necesar
“validităţii” sale. Cu cȃt intervievatorul devine mai raţional, calculat şi detaşat,
cu atȃt mai puţine sunt şansele ca interviul să fie perceput ca o tranzacţie
prietenească, şi cu atȃt mai calculate vor fi răspunsurile intervievatului.
Kitwood sugerează că o soluţie la problema validităţii şi consecvenţei ar putea
consta în adoptarea unui compromis bine gȃndit, dar sensibil.
O tehnică ce a câștigat tot mai multă popularitate în cadrul
metodologiei calitative este interviul de grup. Spre exemplu,
Watts și Ebbutt (1987) au analizat avantajele și dezavantajele
interviului de grup ca mijloc de colectare a datelor.
Printre avantajele identificate se numără potențialul ca discuțiile să curgă cu
mai multă fluență, ducând la o mai mare diversitate de răspunsuri. Bogdan și
Biklen (1992: p. 100) adaugă că interviurile de grup pot fi utile în a înțelege ce
aspecte pot fi explorate în profunzime în cadrul unor interviuri individuale
ulterioare. Există de asemenea avantaje de ordin practic și organizatoric.
Arksey și Knight (1999) sugerează că a avea mai mult de un singur intervievat
poate permite identificarea a mai multor versiuni ale aceleiași probleme
analizate, iar un participant în poate completa pe celălalt cu aspecte
suplimentare, conducând la informații complete și de încredere. De asemenea,
este posibilă observarea modului în care participanții se sprijină, se
influențează, se completează, sunt de acord sau în dezacord unul cu celălalt, și
relațiile care se formează între ei.
Pe de altă parte, un respondent poate domina interviul (în special dacă un
respondent este bărbat iar celălalt este femeie; Arksey și Knight, 1999). În plus,
Arksey și Knight (1999) sugerează că antagonismele pot fi încurajate de acest
context de interviu, și că unii indivizi ar putea fi mai reticenți în fața celorlalți,
în special dacă sunt colegi sau dacă tematica abordată este una sensibilă. În
aceste cazuri ei susțin că respondenții vor oferi ca informație o „opinie
generală” și nu un răspuns onest și personal și ar păstra multe informații pentru
ei.
În concluzie, interviul de grup poate genera mai multe tipuri de răspunsuri decât
interviul individual. Însă Watts și Ebbutt (1987) observă că interviurile de grup
nu prea sunt de ajutor atunci când sunt studiate aspecte personale sau în
situațiile în care cercetătorul dorește să adreseze întrebări de detaliere unui
anumit membru al grupului.
Trebuie ținut minte faptul că atunci când se efectuează un interviu de grup,
unitatea de analiză este părerea întregului grup și nu a membrilor individuali;
astfel, se caută un răspuns al grupului, chiar dacă există diferențe între indivizi
sau dacă rezultă mai multe răspunsuri în cadrul grupului. În felul acesta de
asigurăm că nici un individ nu este marginalizat, sau este făcut de rușine ori
este neglijat pentru că are o părere diferită.
Focus-grupul îmbină caracteristicile interviului în profunzime cu cele ale

interviului de grup. David L. Morgan (1996, p.139) definește focus grupul ca
„o tehnică de colectare a datelor, prin interacțiunea dintre membrii grupului,
referitoare la o problemă stabilită de către cercetător.
Robert K. Merton a realizat primele cercetări bazate pe focus grup, în cadrul
programului inițiat de Departamentul de război al SUA privind moralul
militarilor americani în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. S-a constatat
că militarii dezvăluiau mai multe informații cu caracter personal când se aflau
împreună cu camarazii lor într-un loc sigur și confortabil, decât în situația de
subiecți pentru interviurile față în față (Chelcea, 2007). Această tehnică a fost
însă valorificată de practicienii cercetărilor de piață, deoarece interviurile tip
focus grup „produc rezultate credibile la prețuri rezonabile” (Krueger și Casey,
2000, 23).
Avantajele focus grupurilor sunt numeroase, unele dintre acestea fiind
enumerate mai jos (Mariampolski, 2001):
• Focus grupurile permit interacțiunea dintre participanți, astfel că
cercetătorul poate cunoaște modelul influențelor interpersonale referitor
la anumit produs sau la o comunicare. De exemplu, dacă participanții au
o atitudine pozitivă față de un produs nou, dar își schimbă atitudinea ca
rezultat al opiniilor exprimate de un singur participant sceptic,
managerul poate face inferența că acest model poate fi întâlnit și pe
piață.
• Presiunea membrilor grupului într-un focus grup poate produce
dezvăluiri oneste. Participanții pot fi mai puțin tentați să-și ascundă
atitudinile dacă percep că și alți participanți au atitudini similare.
• Moderatorul poate să utilizeze dinamica grupului pentru atingerea
scopului cercetării. De exemplu, moderatorul poate să încurajeze
conflictul sau competiția pentru a afla punctele de vedere opuse.
• Focus grupurile sunt flexibile. Ele pot fi organizate cu orice tip de
audiență și în orice perioadă a anului.
• Focus grupurile permit spontaneitatea, input-ul
necenzurat al participanților.
• Pe toată durata, focus grupul poate fi observat de către manageri,
creatori de reclame publicitare sau de către alte persoane implicate în
dezvoltarea producției sau în marketing. Acest lucru permite crearea
unei impresii directe despre atitudinile și sentimentele consumatorilor.
Tabelul 2.1. Focus grupurile comparativ cu interviurile în profunzime

Caracteristici Focus grupurile Interviurile individuale
în profunzime
Costurile Utilizarea economică a Utilizarea extensivă a
moderatorilor și a timpului. moderatorilor și a
timpului,cercetarea de
marketing fiind mai
costisitoare per persoană
intervievată.
Timpul Utilizarea economică a Timp mai îndelungat
timpului pentru intervievare pentru intervievare și
și analize. pentru obținerea unui
volum de informații
substanțial; analiza
rezultatelor necesită, de
asemenea mult timp.
Interacțiunea de Interacțiunea în grup este Nu există interacțiune în
grup prezentă, ceea ce permite grup. Subiectul
schimbul de idei și influența reacționează în mare
interpersonală. măsură numai la
întrebările moderatorului.
Constrângerea vs. Constrângerea grupului Nu există constrângere din
grupului poate să producă o partea grupului, dar
Constrângerea schimbare spontană. subiectul poate reacționa
autorității Acomodarea cu ceilalți la autoritatea
poate facilita discursul. moderatorului.
Influența Membrii grupului pot Fiind un singur
influența schimbarea respondent, nu există
opiniilor. Aceasta poate posibilitatea de influențare
rezulta dintr-un anumit nivel sau de contaminare a
de contaminare, totuși, răspunsurilor date de alții.
adesea este important să
învețe cum pot fi convinși
respondenții.
Întrebări Unii respondenți se pot jena Unor respondenți li se
„sensibile” și se pot inhiba când sunt pare simplu să răspundă la
puse întrebări „sensibile” în întrebări „sensibile” în
grup. cadrul interviurilor
individuale.
Accesul la Limitarea timpului pentru Fiecărui respondent i se
respondenți conversație cu fiecare rezervă același timp
respondent. Competiția pentru conversație.
pentru a fi centrul discuțiilor
poate produce mari
disproporții în participarea
respondenților.
Formularul Poate fi dificil de a Este ușor să aplici
coordona formularele pentru formulare fie la domiciliu,
a obține răspunsuri ample fie la serviciu.
într-o singură întâlnire.
Sursa: Chelcea, 2007.
Focus grupurile sunt utilizate cel mai adesea în conexiune cu alte metode și
tehnici, în special cu ancheta pe bază de chestionar și cu interviurile
individuale. Strategia combinării focus grupului cu ancheta are avantajul de a
identifica tipurile de experiențe ale persoanelor din diferite categorii sociale,
pentru ca apoi să se treacă la anchetarea unui număr mare de subiecți.
O problemă îndelung discutată este cea a eșantionării sau a găsirii
participanților la interviul focus grup. Krueger și Casey (2000) ajung la
concluzia de bun simț că „nici un proces de selecție nu este
perfect”, date fiind limitele noastre umane. Există câteva
strategii de identificare a participanților la interviurile tip focus
grup:
• Lista. Clienții unei companii pot fi listați, iar numele, adresa și numărul
de telefon pot fi aflate cu ușurință. Uneori există și date demografice
despre aceste persoane (vârste, sex, nivel de școlaritate, etc.), astfel că
filtrarea în funcție de scopul cercetării nu ridică probleme deosebite. 
Selecția ad-hoc. Este organizată cu ocazia unor evenimente speciale (de
exemplu, adunările anuale ale diferitelor organizații). Numele și
caracteristicile demografice ale participanților sunt cunoscute. În pauza
reuniunii sau după încheierea ei, se pot organiza focus grupuri.
• În locație. În locul în care oamenii vin pentru cumpărături (de exemplu,
supermarketuri, târguri de prezentare, etc.) sau pentru relaxare (de
exemplu, expoziții, muzee, parcuri și grădini) se amenajează spații
speciale pentru desfășurarea interviurilor tip focus grup. Cetățenii sunt
abordați pe măsură ce intră în locație, solicitându-li-se participarea la
focus grup (în funcție de criteriile de filtrare stabilite).
• Nominalizările. Se cere persoanelor neimplicate în cercetare
(comercianți, manageri, profesori, etc.) numele unor cunoscuți de-ai lor
care ar putea să participe la un focus grup.
• Filtrarea telefonică aleatorie constă din alegerea la întâmplare a unor
numere de telefon. Se pun câteva întrebări filtru și apoi, dacă sunt
îndeplinite criteriile, persoanele în cauză sunt solicitate să participe la
focus grup. Procentul răspunsurilor favorabile este în general scăzut.
Cel mai adesea, se procedează la segmentarea populației după anumite
caracteristici, în funcție de obiectivul cercetării. Apoi sunt construite grupuri
omogene pentru fiecare segment de populație, dar cu suficiente variații în
măsură să genereze opinii diferite. Se apreciază că segmentarea are avantajul de
a asigura, pe de o parte, compararea răspunsurilor, și, pe de altă parte, de a crea
climatul propice discuțiilor în condițiile în care participanții la focus grup sunt
similari.
Numărul grupurilor construite pentru a fi intervievate în profunzime variază,

de regulă, între patru și șase, justificată, pentru cele mai multe teme de
cercetare, de fenomenul de saturație.
Şi în legătură cu focus grupul se pune problema structurării, care vizează două
aspecte:
c) controlul moderatorului asupra respectării tematicii cercetării
(urmărirea problemelor în discuție);
d) controlul exercitat de către moderator în ceea ce privește interacțiunile
dintre membrii grupurilor.
În ambele situații, gradul implicării moderatorului reprezintă un aspect
important. Factorul-cheie al structurării focus grupului îl constituie numărul
problemelor urmărite: cu cât numărul lor este mai mare, cu atât gradul de
structurare a focus grupului este mai ridicat. Se acceptă că focus grupurile nu ar
trebui să cuprindă mai mult de cinci probleme. În cercetările de marketing
numărul problemelor este mai mare, astfel că moderatorul se implică mai mult,
iar focus grupul este mai puternic structurat.
În fine, specialiștii dezbat și problema volumului grupurilor. Unii metodologi
apreciază că în grupurile mai reduse ca volum participanții se implică mai mult,
își manifestă mai liber opiniile și emoțiile decât în grupurile mai numeroase. În
plus, în grupurile de șase până la opt persoane moderatorul se poate implica mai
mult, în sensul stimulării interacțiunii dintre participanți. Reușita focus
grupurilor depinde în mare măsură de abilitățile moderatorului. Acesta,
indiferent dacă este inițiatorul proiectului de cercetare sau un membru al
echipei de cercetare, trebuie să aibă încredere în capacitatea de judecată a
participanților, chiar dacă nu sunt experți în problemele puse în discuție sau se
exprimă cu dificultate. Dar nu numai atât, un moderator experimentat va ști să
arate că ține seama de părerile exprimate.
Moderatorul trebuie să aibă capacitatea de a comunica eficient, de asculta
politicos toate părerile exprimate și de a accepta, chiar mulțumind, părerile
critice ale participanților referitoare la programul de cercetare. Prin
vestimentație, prin gesturile pe care trebuie să și le controleze cu multă atenție,
moderatorul poate arăta stimă pentru participanții care, în fond, îl ajută să își
realizeze programul de cercetare. Empatia și simțul umorului nu sunt, desigur,
cele din urmă calități de care trebuie să dea dovadă moderatorul focus
grupurilor.
Organizarea unui focus grup nu se încheie cu discutarea temei de către
participanți. Urmează analiza acestor discuții pe baza transcrierii lor integrale
sau selective după casetele audio, utilizându-se notițele moderatorului sau
asistentului acestuia.
În cazul datelor calitative, analiza are loc, inevitabil, într-un mod interpretativ,
astfel încȃt analiza datelor este mai puţin o reprezentare corectă pe deplin
(conform tradiţiei pozitiviste, numerice) şi mai degrabă o reprezentare
reflexivă, o interacţiune între cercetător şi datele de-contextualizate, ce sunt
deja interpretări ale unei întȃlniri sociale (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p.
368). Principala tensiune în analiza datelor se află între menţinerea înţelegerii
interviului ca un tot unitar şi tendinţa analizei de a atomiza şi fragmenta datele –
separarea lor în elemente constitutive conducȃnd la pierderea sinergiei
ansamblului, iar în interviuri ansamblul este deseori mai mult decȃt suma
părţilor, afirmă Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 368).
Există mai multe etape ale analizei datelor provenite din interviuri (individuale sau de grup):
(7) structurarea naraţiunilor pentru a descrie conţinutul interviurilor; şi
(8) interpretarea datelor din interviuri.
Acestea sunt cȃteva etape generalizate propuse de către Cohen, Manion,
Morrison (2007, p. 368), de multe ori etapele propuse de alţi cercetători fiind
mai numeroase şi cu un grad de detaliere mai mare. Spre exemplu Miles şi
Huberman (1994) sugerează doisprezece tactici de generare a semnificaţiei
din datele transcrise şi din interviuri, Brenner, Brown şi Canter (1985)
propun treisprezece paşi pentru realizare analizei de conţinut pentru întrebările
deschise, Hycner (1985) stabileşte o procedură de urmat în analiza
fenomenologică a datelor din interviuri, cuprinzȃnd cincisprezece paşi. Ţinȃnd
cont de scopul cercetării de faţă, voi menţiona tacticile prezentate de către Miles
şi Huberman (1994), ce se regăsesc în Figura 3.1., şi care vor utilizate efectiv în
cadrul interviului exploratoriu organizat ca etapă iniţială de cercetare.
Verificarea datelor se referă la validitatea şi gradul de încredere în interviu
ca instrument de cercetare. Un determinant al invalidităţii este
distorsiunea, sau ceea ce se numeşte bias, definită ca „tendinţă sistematică
şi persistentă de a face erori în aceiaşi direcţie, adică o supraevaluare sau o
subevaluare a „valorii adevărate” a unui atribut” (Lansing, Ginsberg, &
Braaten, 1961). O modalitate de a valida măsurătorile din interviu este de a
compara măsurătoarea efectuată cu o alta, ce a fost deja dovedită ca fiind
validă. Acest tip de comparaţie se mai numeşte şi „validitate convergentă”.
Dacă cele două măsurători converg, atunci poate fi considerat că
validitatea interviului este comparabilă cu validitatea dovedită a celeilalte
măsurători.
 Numărarea frecvenţei apariţilor (a ideilor, temelor, cuvinţelor)

 Observarea tiparelor şi temelor, ce pot rezulta din tematici repetate, explicaţii şi
construcţii comune.
 Observarea plauzibilităţii: încercarea de a remarca sensul datelor, folosind o
intuiţie informată pentru a ajunge la concluzie.
 Gruparea: încadrarea itemilor în categorii, tipuri, comportamente şi clasificări.
 Utilizarea metaforelor: utilizarea limbajului figurat şi cu conotaţii, în locul
citatelor simple, readucerea la viaţă a datelor prin reducerea lor, găsirea de tipare,
conectarea datelor cu teoria.
 Împarţirea variabilelor pentru a prelucra, diferenţia şi “despacheta” idei.
 Subsumarea aspectelor particulare noţiunilor generale.
 Factorizare: transformarea unui număr mare de variabile într-unul mai mic de
variabile ipotetice neobservate.
 Identificarea şi notarea relaţiilor dintre variabile.
 Descoperirea variabilelor moderatoare: căutarea altor variabile ce par să intervină
într-o relaţie de aşteptat puternică dintre alte două variabile.
 Construirea unei înlănţuiri logice între dovezile oferite de date: observarea
cauzalităţii şi deducţia unor relaţii.
 Realizarea coerenţei conceptuale/teoretice: plecȃnd de la metafore, se ajunge la
constructe, apoi la teoriile care explică fenomenele.
Figura 3.1. Cele 12 tactici pentru generarea rezultatelor din interviuri

Sursa: Miles & Huberman (1994) citat de Cohen, Manion, şi Morrison (2007,
p. 368-369).
Poate că modalitatea cea mai practică de a obţine o validitate mai mare, susţin
Cohen, Manion şi Morrison (2007, p. 150) este minimizarea pe cȃt posibil a
acestor distorsiuni (bias). Posibilele surse pentru ele sunt caracteristicile
intervievatorului, caracteristicile respondentului şi conţinutul întrebărilor. Mai
concret acestea se regăsesc în: (1) atitudinile, opiniile şi aşteptările
intervievatorului; (2) tendinţa intervievatorului de a vedea în respondent propria
sa imagine; (3) tendinţa intervievatorului de a căuta răspunsuri care să sprijine
noţiunile sale preconcepute; (4) percepţii greşite ale intervievatorului cu privire
la ceea ce spune respondentul; şi (5) neînţelegeri ale respondentului cu privire
la informaţiile căutate prin întrebare (Cohen, Manion, & Morrison, 2007).
În mod evident, factorii subiectivi ce intervin în cadrul interviului sunt
complecşi şi numeroşi, astfel încȃt gradul de control al cercetătorului este destul
de redus, iar neutralitatea sa o himeră (Denscombe, 1995). În acest context,
sugestia lui Limerick şi a colegilor săi (Limerick, Burgess-Limerick, & Grace,
1996) pare a fi o soluţie interesantă, deşi nu întotdeauna facilă pentru
personalitatea cercetătorului. Astfel, ei consideră că este mai înţelept ca
interviul să fie considerat de cercetător ca un cadou, deoarece intervievaţii au
puterea de a nu dezvălui informaţii, de a alege locaţia interviului, de a
determina durata acestuia, cȃnd să aibă loc, ce lucruri să fie discutate şi în ce
termeni, şi care cunoştinţe sunt importante de subliniat.
În privinţa raportării, Kvale (1996, p. 266) sugerează că citatele directe ar trebui
să ilumineze şi să fie legate de textul general al raportului, menţinȃnd în acelaşi
timp echilibrul între acesta şi textul original. În plus, aceste citate directe din
cercetarea calitativă trebuiesc contextualizate şi însoţite de comentariile şi
interpretările cercetătorului.
Sarcina de lucru 11
Analizați date calitative plecând de la comentariile despre produse
disponibile pe un site specializat. Alegeți una dintre următoarele
situații:
c) Mergeți pe site-ul emag.ro, alegeți o categorie de produse, și din cadrul
acesteia alegeți 6 produse care au cel puțin 5 comentarii.
d) Mergeți pe site-ul booking.com și alegeți 5 facilitați de cazare din
aceiași regiune, care sa aibă cel puțin 5 comentarii în limba română.
Preluați datele într-un document Excell și utilizând pe cât posibil cele
12 tactici de generare a rezultatelor din date calitative, identificați care
sunt preocupările clienților pe acea categorie de produse (sau pentru
acea regiune turistică) și plecând de la aceste rezultate formulați
sfaturi pentru întreprinzătorii cu afaceri în acest domeniu.
Rezumat
complexe despre modul în care oamenii resimt (experimentează) o
anumită problemă de cercetare.
Trei dintre cele mai uzuale metode de eșantionare în cercetarea calitativă
sunt eșantionarea rațională, eșantionarea pe cote și eșantionarea tip
„bulgăre de zăpadă”. O strategie de recrutare este un plan de identificare
și contactare a persoanelor pentru a participa la cercetare, plan ce este
adaptat proiectului de cercetare vizat. Planul trebuie să precizeze criteriile
de identificare ale participanților potențiali, numărul aproximativ sau
exact de participanți și modul de abordare a lor.
Există trei principii care formează baza universal acceptată a eticii în
cercetare, iar acestea sunt următoarele: respectul pentru persoane, justețea
și intenția de a face bine. Două elemente etice trebuie luate în considerare
în orice proiect de cercetare și anumite consimțământul și
confidențialitatea.
Între tipurile de cercetări calitative identificăm următoarele tipuri concrete de
tehnici de cercetare: anchetele exploratorii, interviurile,
testele proiective și tehnicile de stimulare a creativității.
Numărul de tipuri de interviuri este deseori o funcţie a surselor citate. De exemplu,
LeCompte şi Preissle standardizate, interviuri în profunzime, interviuri etnografice,
interviuri (1993) oferă şase tipuri: interviuri cu elita, interviuri despre istoricul
vieţii, focus-grupuri. Bogdan şi Biklen adaugă: interviuri semi-structurate,

interviuri de grup.
(1992)
• intervievarea efectivă,
• transcrierea,
Focus-grupul
interviului de grup. David L. Morgan (1996, p.139) definește focus îmbină
caracteristicile interviului în profunzime cu cele ale
grupul ca „o tehnică de colectare a datelor, prin interacțiunea dintre membrii

grupului, referitoare la o problemă stabilită de către cercetător.
Există mai multe etape ale analizei datelor provenite din interviuri
(individuale sau de grup):

(6) structurarea naraţiunilor pentru a descrie conţinutul interviurilor; şi (4)
interpretarea datelor din interviuri
1. Ce este eșantionul rațional?
d. Reprezintă alegerea la întâmplare a unei anumite părți a
membrilor populației cercetate.
e. Reprezintă gruparea participanților la cercetare pe baza unor criterii
predefinite.
f. Presupune alegerea participanților prin oprirea și luarea interviului unor
persoane aflate în incinta magazinului care a comandat cercetarea.
2. Ce este consimțământul informat?
d. Este un mecanism care asigră faptul că participanții înțeleg ce
presupune să participe la o anumită cercetare;
e. Este un instrument important care asigură principiul etic al respectului
pentru persoanele implicate.
f. Este un document pe care sunt obligați să-l completeze participanții la o
cercetare, eventual prin constrângere.
3. Ce este interviul structurat?
d. Este situația deschisă de interviu, care asigură un grad mare de flexibilitate și
libertate.
e. Este tipul de interviu în care modul de procedare și întrebările sunt stabilite
dinainte.
f. Este tipul de interviu asemănător interviului terapeutic sau psihiatric.
4. La ce se referă etapa de transcriere în cercetarea pe baza de interviu?
d. la redactarea raportului final de cercetare.
e. la înregistrarea în scris a datelor colectate în timpul interviului, în vederea
prelucrării lor în principal în tabele;
f. la înregistrarea audio a datelor ce trebuiesc colectate în timpul interviului.
H. Focus grupul asigură o utilizare economică a moderatorilor și a timpului.
I. Focus grupul presupune un timp de intervievare mai îndelungat decât în
cazul interviului în profunzime, dar conducând la un volum substanțial de
informații.
J. Focus grupul facilitează interacțiunea de grup.
K. În cadrul focus grupului autoritatea moderatorului este foarte importantă și
singura influență de acest fel.
L. Membrii grupului pot influența schimbarea opiniilor în cadrul focus
grupului.
M.Întrebările “sensibile” sunt mai ușor de abordat în cadrul focus grup decât în
interviul individual.
N. Timpul de conversație cu fiecare respondent este limitat în cadrul focus
grupului.

28. Brătucu, G., Brătucu, T.O. (2006), Metode calitative utilizate în
cercetarea pieței, Management&Marketing, pp 47-58.
30. Chelcea, S. – Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și
calitative – București, Editura Economică, 2007
Journal Vol. 21, Nr. 2, 131-148.
Press.
41. Lefter, C. (2004). Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura
Infomarket, Braşov
42. Lewis, A.R. (2001). Psychological Testing and Assessment, Allyn and
Bacon, Boston
Sage.
45. Malhotra, M.K. (2004). Marketing Research an Applied Orientation,
fourth edition, Editura Prentice Hall
Publications, Inc.
52. Zikmund, G.W. (2002). Essentials of Marketing Research, The Dryden
Press.
UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI
DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
CERCETÃRI DE MARKETING
Anul II, Se mestrulI
MÃDÃLINA BÃLÃU
CUPRINS
1. Noțiuni introductive de cercetare în marketing

Rezumat
2. Cercetarea calitativă în marketing

2.5. Metoda analizei de conținut
Rezumat
3. Cercetarea cantitativă de marketing – designul cercetării

Obiectivele specifice unităţii de învăţare 3.1. Chestionarul în
cercetarea de marketing
3.4. Măsurarea variabilelor psihologice – variabilele latente
Rezumat
5. Cercetarea cantitativă de marketing – prelucrarea și analiza datelor

5.1. Analiza datelor de marketing
5.2. Analiză multivariată în marketing
5.3. Analiză factorială
Rezumat
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie (de

elaborare a cursului)
INTRODUCERE
Modulul intitulat Cercetarea de marketing se studiază în anul II şi vizează
dobândirea de competenţe în domeniul administrării afacerilor prin cunoștințe
și abilități aplicative în psihologia consumatorului, teorii comportamentale și
marketing internaţional, marketing global, comerţ internaţional, piaţă
internaţională
După ce vei studia şi învăţa modulul vei dobândi următoarele competenţe
generale:
• Realizarea prestațiilor în comerț, turism și servicii o Definirea adecvată
a conceptelor şi principiilor specifice teoriei economice, precum şi a
celor din domeniul comerţului, turismului şi serviciilor
o Explicarea şi interpretarea de date si informaţii din punct de vedere
cantitativ şi calitativ, pentru formularea de argumente şi decizii
concrete asociate comerţului, turismului şi serviciilor
o Culegerea şi prelucrarea de date din surse documentare alternative şi
din activitatea curentă, pentru evaluarea factorilor care influenţează
realizarea prestaţiilor în organizaţiile din comerţ, turism şi servicii
• Comercializarea produselor / serviciilor o Explicarea şi interpretarea
fluxurilor si a tehnicilor de comercializare diferenţiat după natura
produselor şi serviciilor
o Fundamentarea de planuri de comercializare, de oferte, de programe
de promovare – publicitate, promovare directă, relaţii publice,
marketing direct
Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele:
 Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de

ce și când este ea utilă;
 Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri
pentru succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
 Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
 Înțelegerea motivației utilizării unei strategii multiple de cercetare;
 Cunoașterea modului în care rezultatele cercetării în afaceri sunt
 Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
ale fiecăruia;
 Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
 Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;

 Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor;
 Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
 Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

- Unitatea 1: Noțiuni introductive despre cercetarea în marketing
- Unitatea 2: Cercetarea calitativă în marketing
- Unitatea 3: Cercetarea cantitativă în marketing – design-ul cercetării
- Unitatea 4: Cercetarea cantitativă în marketing – prelucrarea și analiza
datelor
In prima unitate de învăţare intitulată Noțiuni introductive despre cercetarea în
marketing vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe specifice:
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate. După
ce ai parcurs informația esențială, în a doua unitate de învăţare, Cercetarea
calitativă în marketing vei achiziționa, odată cu cunoștințele oferite, noi
competenţe:
ale fiecăruia;

În a treia unitate de învăţare intitulată Cercetarea cantitativă în marketing –
design-ul cercetării vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe
specifice:
ale fiecăruia;
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate.
În a patra unitate de învăţare, Cercetarea cantitativă în marketing –
prelucrarea și analiza datelor vei achiziționa, odată cu cunoștințele oferite, noi
competenţe:
afaceri și în trasarea strategiilor.
Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii pași obligatorii:
• Citești modulul cu maximă atenție;
• Evidențiezi informațiile esențiale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le
adnotezi în spațiul alb rezervat;
• Răspunzi la întrebări şi rezolvi exercițiile propuse;  Compari
rezultatul cu suportul de curs;
• În caz de rezultat îndoielnic reia întreg demersul de învăţare.
Pe măsură ce vei parcurge modulul îți vor fi administrate două lucrări de
verificare pe care le vei regăsi la sfârșitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei
răspunde în scris la aceste cerințe, folosindu-te de suportul de curs şi de
următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini).Vei fi evaluat după
gradul în care ai reușit să operaționalizezi competenţele. Se va ţine cont de
acuratețea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului.
Pentru neclarităţi şi informații suplimentare vei apela la tutorele indicat.

1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE CERCETARE ÎN
MARKETING
1.3. Problematica interdisciplinară a comportamentului

consumatorului
Rezumat

Cuvântul „cercetare” este unul dintre acele cuvinte pe care probabil că îl

întâlniți aproape zilnic. Este posibil să fi citit vre-o știre despre o recentă
cercetare în piață care pune în legătură fumatul pasiv cu o probabilitate crescută
de a face cancer pulmonar. Sau poate că vă puteți gândi la un titlu de articol
Bălău Mădălina Noțiuni introductive de cercetare în marketing
care amintește de o descoperire extraordinară în cercetarea medicală pentru o
posibilă vindecare a cancerului. Însă, informațiile pe care le aflați în aceste știri
sunt deseori referitoare numai la rezultatele cercetării. Dar ce este mai exact
cercetarea? Prin ce se deosebește cercetarea în domeniul afacerilor de alte tipuri
de cercetare? Această unitate de învățare dorește să răspundă la aceste întrebări
și pornește la drum prin oferirea unei introduceri clare în domeniul cercetării de
piață.
Această unitate de învățare începe prin a defini și explica ce
este cercetarea, și mai ales concentrându-se pe cercetarea în
afaceri. Pentru a accentua mesajul că o bună înțelegere a
cercetării, a metodologiei și a metodelor este o cerință
esențială pentru un proiect de cercetare, vom petrece ceva timp analizând acești
termeni importanți. Apoi, cititorii sunt introduși în conceptul de sistem de
metodologie de cercetare. Ulterior, va fi analizat modul în care cercetarea în
afaceri este legată de organizația pentru care se face cercetarea și vom explora
abilitățile de cercetare necesare pentru a deveni un cercetător cu bune rezultate.
Urmează apoi o trecere în revistă a pașilor probabili pe care îi veți urma atunci
când veți efectua o cercetare. Cu toate că în marea sa majoritate suportul de
curs este dedicat cercetării aplicative pe piață, vom discuta și despre diferențele
principale între cercetarea academică și cea la nivelul organizației. Studenții
care au mai lucrat în cadrul companiilor este posibil să fie ușor familiarizați cu
modul de desfășurare a cercetării la nivelul organizației, însă este important să
înțelegeți diferențele existente față de cercetarea academică, pentru că vă va fi
de ajutor în abordarea pe care o veți avea față de un proiect de cercetare.
1.1.1. Semnificația cercetării
Cu toate că titlul acestui suport de curs face referire la „cercetarea de marketing”, consider că
merită să facem mai întâi o trecere în revistă a semnificațiilor termenului
„cercetare”. Cu toate că cercetarea este importantă atât pentru mediul de afaceri
cât și pentru mediul academic, în literatura de specialitate nu există un consens
referito la modul în care aceasta ar trebui definită. Motivul pentru situația
aceasta pleacă de la faptul că oameni diferiți pot interpreta cercetarea în mod
diferit. Însă, dintre multiplele definiții, există acord cu privire la următoarele:
 Cercetarea este un proces de căutare de informații și investigare;

 Cercetarea este sistematică și metodică; și  Cercetarea conduce
la sporirea cunoașterii.
Acum, să analizăm fiecare dintre aceste idei principale. În primul rând, faptul
că este „un proces de căutare de informații și investigare” sugerează că
cercetarea înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi
încercarea de a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor
necesare și, ulterior, analiza lor. În al doilea rând, faptul că este
„sistematică și metodică” implică faptul că cercetarea trebuie să fie bine
organizată și să urmeze o serie de etape. În fine, faptul că „cercetarea
conduce la sporirea cunoașterii” este o afirmație ce nu necesită explicații
suplimentare. Este cert faptul că cunoștințele despre un subiect ales se vor
îmbunătăți cu siguranță în urma cercetării, dar la fel se va întâmpla și cu
audiența Dvs. și poate și cu profesorii Dvs.
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune colectarea,

înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Ca cercetători, suntem
interesați să ne îmbunătățim cunoștințele și modul de înțelegere a unui anumit
subiect. Pentru a reuși să facă acestea, cercetătorii trebuie să aibă un set clar de
întrebări de cercetare. Importanța acestora este atât de mare încât trebuie
insistat asupra lor. Întrebările de cercetare reprezintă punctul focal al oricărui
proiect de cercetare, și pot fi descrise și ca „elementul ca menține închegat
proiectul de cercetare”.
În general vorbind, cercetarea înseamnă în primul rând a genera răspunsuri la
întrebări – pentru progresul cunoașterii. Natura acestor întrebări depinde de
subiectul de cercetare. Spre exemplu, un profesionist de marketing ar putea
efectua o cercetare pentru a investiga percepțiile consumatorilor despre o
anumită marcă. Sau un cercetător în domeniul medical ar putea dori să
exploreze legătura dintre timpii de recuperare și diferitele tratamente
medicamentoase. Cu toate că întrebările de cercetare sunt adaptate la fiecare
temă de cercetare, esențialmente, procesul pe care îl urmează cercetătorii
implică de obicei o serie asemănătoare de etape, pe care le vom prezenta
succint în această unitate de învățare și le vom detalia ulterior, pe parcursul
suportului de curs.
În plus față de aceste întrebări de cercetare, cu siguranță veți întâlni și termenii
de metode de cercetare și metodologie. Este necesar să facem deosebirea între
acești doi termeni deoarece deseori studenții îi utilizează ca sinonime, cu toate
că ei sunt diferiți. Metodologia poate fi definită ca abordarea și strategia urmată
pentru efectuarea unei cercetări. În general, metodologia se ocupă de abordarea
în ansamblu a procesului de cercetare. Aici sunt incluse atât aplicarea ideilor
teoretice cât și modalitățile de colectare și analiză a datelor. Pe de altă parte,
metodele se referă la diferitele mijloace prin care datele sunt colectate și
analizate.
1.1.2. Cercetarea în afaceri
Scopul cercetării în afaceri este acela de a aduna informații care să sprijine
procesul de luare a deciziei în cadrul firmei. Cercetarea de afaceri este
definită ca „procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare,
analiză și interpretare a datelor pentru a sprijini rezolvarea problemelor
manageriale” (Wilson, 2014). Aceste probleme manageriale pot fi legate de
oricare dintre funcțiile afacerii, de exemplu resurse umane, finanțe, marketing
sau cercetare și dezvoltare. În unele cazuri s-ar putea să fie vorba de mai mult
de o singură disciplină de afaceri. Spre exemplu, un studiu ar putea viza nivelul
de cunoștințe de marketing al managerilor financiari (marketing și financiar).
Câteva exemple de domenii de afaceri care sunt și posibile subiecte de
cercetare sunt prezentate în Tabelul 1.1.
Tabelul 1.1. Exemple de cercetări de afaceri

Funcția afacerii Problemele supuse cercetării
Comportamentul Obișnuințele de cumpărare, preferințele pentru mărci,
consumatorului atitudinile consumatorilor, etc.
Resurse umane Atitudinile angajaților, retenția personalului,
stimulentele materiale, etc.
Promovare Cercetarea mass-media, studii privind relațiile
publice, reamintirea produselor prin publicitate, etc.
Produs Testarea piețelor, studii de concept de produs, studii
privind performanța afacerii, etc.
Finanțe Previzionare financiară, Bugetare, eficiența
softwareului de contabilitate, etc.
Sursa: Wilson, 2014. Am lămurit deja faptul că
cercetarea constă în a oferi răspunsuri la întrebări și în a dezvolta cunoașterea.
Întrebările sunt semnificative în sine, și astfel apare nevoia efectuării unei
cercetări. Cu cât întrebările de cercetare sunt mai importante pentru Dvs., cu
atât crește implicarea în activitatea de cercetare. De exemplu, dacă doriți să
cumpărați un telefon mobil, este puțin probabil să achiziționați telefonul mobil
la care vedeți la o primă reclamă. În schimb, probabil că veți face o mică
cercetare să vedeți dacă există oferte mai bune, ca preț sau ca și funcții oferite.
Aceasta ar putea presupune vizitarea mai multor site-uri specializate, sau a-i
întreba pe prieteni sau membri familiei despre recomandări. Spus în cel mai
simplu mod, cercetarea este foarte importantă în luarea corectă și informată a
deciziilor. Fără un volum suficient de informații, luarea deciziilor poate fi mult
mai dificilă.
În afaceri, cercetarea este importantă în identificarea oportunităților și a
amenințărilor. Deseori, succesul sau eșecul unei companii depinde de
acțiunile întreprinse în urma rezultatelor unei cercetări. Deși faptul de a
face o cercetare de afaceri nu garantează succesul acesteia, cercetare poate
spori probabilitatea ca produsul nou lansat, serviciul, identitatea de marcă
sau chiar un eveniment să aibă succes. În unele situații, nivelul de cercetare
realizat poate fi chestionabil, în special dacă opinia publică este deosebit de
diferită de părerea organizației, după cum găsiți exemplificat în cazul de mai
jos.
Exemplu:
Logo-ul Olimpiadei din 2012 de la Londra
Logo-ul Jocurilor Olimpice din 2012 organizate la Londra a
fost făcut public lumii în Iunie 2007. Având un cost de 400.000£,
acesta a fost aclamat ca
„dinamic” și „vibrant” de către organizatori, în tip ce „stilul său graffiti” a
fost conceput pentru a atrage generația tânără și poată fi utilizat pe o
multitudine de platforme media.
Conceput de consultanții de brand lideri de la Wolff Olins, logo-ul a necesitat
aproape un an de zile pentru a fi produs și are o asemănare cu cifrele anului
2012. Însă, la puțin timp după lansarea sa, design-ul s-a lovit de o largă
dezaprobare, cu o persoană de religie evreiască sunând chiar la BBC pentru a
se plânge de faptul că amintește de respingătorul simbol al grupării naziste SS.
Stephen Bayley, o celebritate în domeniul design-ului, l-a acuzat ca fiind „o
schiță puerilă, un eșec artistic și un scandal comercial”. O petiție online
lansată pentru a elimina logo-ul a primit mii de semnături, în timp ce o
cercetare realizată de Ipsos MORI, una dintre companiile britanice lider în
domeniul cercetării, a descoperit de asemenea un răspuns negativ. Spre
exemplu, atunci când au fost întrebați „Aprobați sau dezaprobați logo-ul?”,
doar 16% dintre respondenți au afirmat că aprobă logo-ul.
Cu toate că Comitetul de Organizare al Jocurilor Olimpice și Paraolimpice de
la Londra (LOCOG) a insistat asupra faptului că logo-ul a fost plătit din
fonduri private (și nu publice), Dl. Bayley și-a exprimat uimirea că emblema –
disponibilă în culorile albastru, roz, verde și portocaliu – a costat 400.000£.
„Este de-a dreptul scandalos” a afirmat el. „Există 5.000 de designeri
talentați care ar fi putut face același lucru la un preț de 10.000£.”
Sarcina de lucru 1
Citiți exemplul de mai sus, și răspundeți la următoarele sarcini:
c) Căutați pe Internet logo-ul Jocurilor Olimpice de la Londra din
2012 și formulați propria Dvs. apreciere cu privire la formatul
logoului prin comparație cu celelalte logo-uri ale edițiilor din alți ani.
Care considerați că sunt motivele care au scandalizat opinia publică
cu privire la logo? Ce motive credeți ca au stat totuși la acceptarea
logoului în cele din urmă?
d) Logo-ul turistic al României a trezit la rândul său controverse.
Care au fost motivele? A fost utilizată cercetarea de marketing în
testarea lui (căutați informații în articolele de presă disponibile pe
Internet)?
În cazul logo-ului Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, putem să ne

întrebăm dacă LOCOG a efectuate suficiente cercetări înainte să aleagă noul
logo. Relatările ulterioare în mass media sugerează că mulți oameni au primit
în cele din urmă logo-ul cu căldură, ilustrând astfel că cercetarea de afaceri
poate oferi doar o imagine de moment a părerii oamenilor, și că atitudinile se
pot schimba în timp.
De asemenea, a studia metodele de cercetare vă poate fi de ajutor pe termen
lung, ajutând-vă, de exemplu, să puteți înțelege și evalua cercetările efectuate
de alții. Spre exemplu, dacă la un moment dat în cariera Dvs. vi se solicită să
citiți sau să interpretați un raport de cercetare, aceste abilități vă vor fi evident
necesare. În plus, a dobândi experiență în modalitățile de a efectua o cercetare
este una dintre cerințele obligatorii în cazul în care doriți să vă continuați
educația cu un masterat și cu un doctorat.

După ce am stabilit natura cercetării – în special a cercetării de afaceri și a
motivelor pentru care cercetarea este importantă – în această secțiune vom
analiza cercetarea dintr-o perspectivă mai degrabă teoretică. Sub ampla
titulatură de „concepte de bază ale cercetării” vom analiza filosofiile de
cercetare, abordările cercetării și strategiile de cercetare. La finalul acestei
secțiuni veți înțelege fiecare dintre aceste concepte, modul în care este sunt
legate de un proiect de cercetare și relația dintre aceste elemente.
1.2.1. Sistemul metodologiei de cercetare
Pentru a înțelege conceptele de bază ale cercetării și modul în care acestea se încadrează în
metodologia utilizată, vom analiza Sistemul metodologiei de cercetare (vezi
Figura 1.1.). Sistemul este format din patru elemente principale, și anume: (1)
filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării; (3) strategia de cercetare; (4)
design-ul cercetării; (5) colectarea datelor și (6) tehnicile de analiza a datelor –
care la un loc formează metodologia de cercetare.
Mai sus în acest suport de curs am observat că există o deosebire între
metodologia și metodele de cercetare. Aici, trebuie să menționăm faptul că
există mai multe interpretări ale conceptului de „metodologie de cercetare”. În
cadrul acestui text, metodologia este văzută drept o abordare și o strategie
utilizată pentru a efectua o cercetare. Într-un mod asemănător, Somekh și
Lewin (2005, p. 346) au definit metodologia ca fiind atât „un set de metode sau
reguli prin care este realizată o anumită cercetare” cât și „principiile, teoriile și
valorile care se află în spatele unei anumite abordări de cercetare”. Pentru o mai
bună înțelegere a metodologiei, voi ilustra cu un exemplu despre modul cum ar
fi construită o casă. În acest exemplu, metodologia nu ar include doar planul
propus al casei, dar și decizii cu privire la tipul materialelor ce vor fi folosite,
planificarea în timp a construcției, modul în care se va lucra la ridicarea casei,
propria perspectivă despre durabilitatea casei și de asemenea modul în care se
va efectua controlul calității.
Elementele evidențiate cu culoare în Figura 1.1. sunt cele referitoare la
filosofiile de cercetare, abordările cercetării și respectiv la strategiile de
cercetare. Vom analiza pe fiecare dintre acestea în continuarea acestui capitol,
însă în nici un caz nu vom reuși să epuizăm pe deplin subiectele, ci vom oferi
doar informații introductive. Mai exact, veți întâlni o paletă amplă de tipuri
diferite de filozofii de cercetare și este posibil să simțiți nevoia să parcurgeți
câteva din titlurile din bibliografia de referință pentru acest curs pentru a
dobândi o înțelegere mai profundă a modului în care acestea sunt aplicate
întrun proiect propriu de cercetare.

Filozofia de
cercetare
Tehnicile de Abordarea
analiză a cercetării
datelor
Metodologia
de cercetare
Colectarea
datelor Strategia de
cercetare
Designul
cercetării
Figura 1.1. Sistemul Metodologiei de Cercetare

Sursa: Adaptat după Wilson, 2014
Figura 1.1. se aseamănă cu alte moduri de prezentare a metodelor de cercetare,

disponibile în alte manuale, însă acest model are și câteva particularități
concepute astfel pentru a facilita înțelegerea conceptelor și aplicarea lor în
practică. În alte manuale despre metodele de cercetare în afaceri, elementele
fundamentale ale metodologiei cercetării sunt prezentate fie sub forma unei
diagrame liniare, fie ca o serie de etape succesive. Cu toate că acest mod de
prezentare este ideal pentru explicarea didactică a elementelor componente ale
sistemului metodologiei de cercetare, acestea au două dezavantaje pe care
modelul de față încearcă să le reducă. În primul rând, de dragul clarității și în
scopul explicării conceptelor metodologia este structurată într-o ordine dată,
însă atunci când veți dori să o puneți în practică s-ar putea să nu aveți nevoie să
analizați fiecare element exact în ordinea în care a fost structurat în manual.
Spre exemplu, de îndată ce ați identificat strategia de cercetare pe care o veți
urma pe baza abordării de cercetare alese, s-ar putea ca în etapa următoare să
decideți să efectuați interviuri ( etapa colectării datelor) și apoi să hotărâți să
analizați un singur caz (design-ul cercetării). Iată de ce sistemul metodologiei
de cercetare nu prezintă structura tipică a metodologiei de cercetare prin
includerea unor etape numerotate, ci recunoaște faptul că procesul de gândire
sar putea să nu fie liniar. În al doilea rând, alte modele de prezentare a
metodologiei de cercetare nu indică suficient de clar legătura sau relația
existentă între fiecare element component.
1.2.2. Filozofia de cercetare

În general, filozofia Dvs. de cercetare este legată de
perspectiva proprie despre modul de dezvoltare a cunoașterii.
Cu alte cuvinte, ceea ce gândiți că constituie cunoaștere ca
influența modul în care vă veți concepe cercetarea. La nivel
subconștient, lucrurile decurg natural, fără prea multă analiză. Însă, înțelegerea
filozofiei de cercetare este importantă căci ea este fundamentală pentru ceea ce
veți face efectiv ca demers de cercetare. Mark Easterby-Smith și colegii săi
(2002) susțin că există trei motive pentru care înțelegerea aspectelor
filozofice este utilă. În primul rând, ea ajută la clarificarea designului
cercetării. Aceasta presupune analiza tipurilor de dovezi ce sunt necesare
și modul în care acestea vor fi colectate și interpretate. În al doilea rând, a
cunoaște filozofia de cercetare îl poate ajuta pe cercetător să recunoască
designul ce va funcționa cel mai bine. În fine, cunoașterea filozofiei îl ajută
pe cercetător în identificarea și adaptarea designului cercetării la
constrângerile date de tipul de subiect abordat și de structura
cunoștințelor. Pe scurt, înțelegerea filozofiei de cercetare este importantă
căci vă face să vă gândiți la propriul vostru rol de cercetător. În continuare,
vom prezenta principalele filozofii de cercetare.
Epistemologia (care este natura cunoașterii?)
Epistemologia înseamnă natura cunoașterii, adică modul în care concepem

lumea exterioară. Întrebarea esențială pe care o adresează epistemologia este
„Ce definim drept cunoaștere acceptabilă?” – „O problemă centrală deosebit de
importantă în acest context este dacă lumea socială poate fi și ar trebui studiată
potrivit acelorași principii, proceduri și etosului existente în științele naturale,
sau nu.” (Bryman și Bell, 2007, p. 16). Dacă intenționați să adoptați o abordare
similară unui cercetător în științele naturii, atunci abordarea Dvs.
epistemologică probabil că va fi una pozitivistă.
Pozitivismul adoptă o perspectivă obiectivă în realizarea
cercetării și este detașat de cei asupra cărora se efectuează
studiul. Pe de altă parte, ați putea să fiți critici la adresa
abordării pozitiviste și să preferați să jucați un rol activ în
efectuarea cercetării Dvs. Dacă se întâmplă astfel, atunci este posibil să
adoptați o perspectivă constructivistă asupra cercetării. Spre deosebire de
pozitiviști, constructiviștii analizează deseori un anumit subiect în
profunzime. Deci, scopul cercetării lor nu este de a generaliza, ci de a se
implica în mod activ în cercetarea lor printr-un nivel ridicat de
interacțiune și/sau participare, în vederea facilitării descoperirilor
neașteptate.
Pozitivismul și constructivismul sunt două dintre cele mai cunoscute filozofii
de cercetare. Fiecare dintre acestea are o perspectivă diferită cu privire la natura
cunoașterii, cu toate că unele aspecte se pot încadra sub umbrela ambelor
filozofii. Esențialmente, relația dintre pozitivism și constructivism la nivelul
cercetătorului constă în faptul că, oricare dintre abordări ar fi aleasă, acesta
trebuie să producă o serie convingătoare de rezultate și să argumenteze că
rezultatele sale sunt valide. A trata aceste două concepte drept legate între ele
poate fi un lucru benefic, deoarece aceasta ar ajuta la aplicarea unor
metodologii combinate care ar valida și mai bine rezultatele.
Pozitivismul. Dacă abordați o perspectivă pozitivistă în cercetare, atunci credința Dvs. este
că sunteți independent de cercetarea Dvs. și că acesta poate fi cu adevărat
obiectivă. A avea o cercetare independentă înseamnă că păstrați la un nivel
minim interacțiunea cu participanții, atunci când efectuați demersul
de cercetare. Detașându-vă astfel speranța Dvs. este de a fi cu adevărat
obiectiv. Altfel spus, ca cercetător propriile păreri și influențe nu trebuie să
intervină asupra efortului de cercetare.
Pozitiviștii consideră că cercetare trebuie să fie efectuată într-un mod științific.
Este o cercetare empirică ce urmează un set strict de pași și care trebuie dusă la
îndeplinire de cercetători cu pregătire specializată. A efectua o astfel de
cercetare are de obicei la bază o abordare deductivă, prin care se pleacă de la
teorie și apoi se fac observațiile empirice. În general, pozitiviștii doresc ca
rezultatele lor să fie valabile pentru întreaga populație studiată. Analiza
observațiilor empirice va fi cantitativă, în opoziție cu cea calitativă. În plus,este
probabil să existe un nivel ridicat de încredere al opiniei publice în cercetarea
pozitivistă datorită gradului ridicat de structurare al abordării de cercetare.
Cercetătorii critici la adresa abordării pozitiviste probabil că vor susține că
printr-o astfel de poziție vor fi pierdute anumite perspective interesante. Spre
exemplu, post-pozitiviștii susțin că realitatea nu poate fi niciodată surprinsă în
totalitatea ei, ci doar aproximată (Guba, 1990, p. 22). Post-pozitivismul se
bazează pe o serie de metode multiple ca mijloc de a surprinde cât mai mult
posibil din realitate.
Există anumite tipuri de studii care nu se pretează prea bine unei abordări
pozitiviste. Spre exemplu, dacă doriți să studiați obișnuințele de cumpărături la
supermarket-ul de la colțul străzii unde locuiți și de asemenea să identificați
percepțiile consumatorilor despre prețuri, atunci este mai potrivit să adoptați o
perspectivă constructivistă.
Constructivismul. Este posibil să nu fiți de acord cu abordarea pozitivistă,

deoarece credeți că aspectele sociale ale afacerilor sunt mult prea complicate
pentru a putea fi măsurate în același mod cum sunt măsurate fenomenele
naturale. Dacă este așa, atunci ați putea fi înclinat să adoptați rolul de
cercetător constructivist. Constructivismul este o epistemologie care susține că
cercetătorul trebuie să intre în lumea socială pe care o examinează și nu doar să
o observe din exterior. Dacă decideți să adoptați o perspectivă constructivistă,
atunci probabil că veți analiza persoane (actori sociali) în propriul lor mediu
cultural. Acesta presupune efectuarea de observații ce sunt calitative și
subiective în sine.
Un aspect important pentru un cercetător constructivist este acela de a înțelege
mediul social al participanților la cercetare. Astfel, constructiviștii sunt deseori
într-o relație de interdependență cu cercetarea lor și aceasta este cu adevărat
subiectivă. Această relație de interdependență semnifică faptul că este foarte
probabil ca cercetătorul să interacționeze cu participanții. În anumite cazuri,
cercetătorii pot chiar observa participanții în timp ce lucrează sau stau cot la cot
cu ei (observarea participanților). Acest lucru ilustrează faptul că în perspectiva
constructivistă, cercetarea implică atât colaborare cât și participare activă.
Efectuarea unei astfel de cercetări se bazează de obicei pe un raționament
inductiv, mergând dinspre observații empirice către
generarea/identificarea unei teorii.
Per ansamblu, constructiviștii înțeleg lumea ca fiind complexă și supusă
interpretării. Tocmai interpretarea rezultatelor acestor cercetări poate conduce
la îndoieli cu privire la soliditatea descoperirilor cercetării. Totuși, intenția unei
cercetări constructiviste nu este aceea de a generaliza, ci de a oferi o
perspectivă nouă și interesantă asupra unui context anume.
Cercetătorii critici la adresa constructivismului tind să se concentreze asupra
problemelor de măsurare și de încredere în instrumentul de cercetare. Cum
astfel de studii tind să fie calitative, ele nu adoptă de obicei un sistem precis de
măsurare. Astfel, gradul de încredere (temeinicia) în cercetare, în sensul de
acuratețe în surprinderea realității și repetabilitate a rezultatelor cercetării, este
deseori pus în discuție. Spre exemplu, ne putem întreba cât de minuțioasă a fost
abordarea cercetătorului? Dacă în demersul de cercetare nu s-a urmat o
procedură identificabilă de colectare și analiză a datelor, atunci va fi mai greu
pentru viitorii cercetători să urmeze un studiu asemănător și să colecteze la
rândul lor dovezi cu privire la aceiași temă de cercetare, făcând astfel dificilă
validarea rezultatelor cercetării.
Pragmatismul. De multe ori, dezbaterea filozofică se centrează în jurul
diferențelor dintre pozitivism și constructivism. Dacă nu reușiți să alegeți între
una dintre aceste perspective filozofice, sau credeți că subiectul de cercetare la
care vă gândiți nu este aliniat întocmai la una dintre aceste filozofii, atunci
poate că sunteți un adept al pragmatismului.
Paradigma pragmatistă nu se aliniază la vre-una dintre perspectivele filozofice enunțate și
recunoaște importanța atât a lumii fizice cât și a lumii sociale. Cercetătorii
pragmatiști se concentrează asupra aspectelor despre „ce se studiază” și „cum
se studiază” ale problemei de cercetare (Creswell, 2003, p.
11). Pragmatismul este văzut în general drept cea mai uzuală paradigmă în
studiile sociale ce folosesc metode combinate (Greene, 2007), cu toate că
metodele combinate ar putea fi utilizate în cadrul oricăreia dintre paradigme.
Pragmatiștii așează problema de cercetare și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor și folosesc metodele pe care le consideră cele mai potrivite în
generarea rezultatelor celor mai semnificative pentru subiectul lor de cercetare.
Spre exemplu, dacă sunteți interesat să studiați modul în care companiile de
mici dimensiuni din regiunea în care locuiți reușesc să facă față situației
economice actuale, ați putea gândi că „cel mai bun mod” de a surprinde
răspunsul la această întrebare de cercetare este să intervievați proprietarii ai
unor astfel de companii și, de asemenea, să administrați un chestionar pentru un
sondaj de opinie în rândul angajaților. Pe scurt, acest exemplu de cercetare
poate fi descrisă ca adoptând o atitudine pragmatistă. În centrul atenției se află
problema de cercetare, alegând în același timp utilizarea metodelor celor mai
potrivite în a răspunde la respectiva întrebare de cercetare.

Ontologia (modul în care credem că este făcută realitatea)

În timp ce epistemologia se preocupă de „Ce înseamnă cunoașterea?”,
ontologia se referă la natura realității (ce anume înseamnă realitatea).
În esență, aceasta întreabă care este modul în care percepem realitatea socială,
sau, altfel spus, cum gândim că este construită realitatea. Aici trebuie să vă
hotărâți dacă considerați că lumea este externă actorilor sociali aflați în ea, sau
dacă tocmai percepțiile și acțiunile actorilor sociali sunt cele care creează
fenomenele sociale. Dacă sunteți de partea celei de-a doua atitudini ontologice,
atunci veți adopta o perspectivă subiectivistă.
Subiectivismul este, în mod evident, legat de constructivism prin faptul că
cercetătorul examinează motivația și interacțiunile sociale ale respondenților.
Ca cercetător, aveți nevoie să înțelegeți credințele și atitudinile subiective ale
respondenților de a se comporta într-un mod anume. Spre exemplu, dacă veți
analiza percepțiile managementului față de rețelele afacerii (rețeaua de
cunoștințe, clienți, etc.), probabil că veți înregistra o multitudine de răspunsuri
ce au la bază experiența proprie și percepțiile fiecărui respondent. De fapt, ceea
ce ați face în acest caz ar fi să analizați rețelele de afaceri plecând de la
interacțiunea de zi cu zi pe care o experimentează managementul cu acestea.
Astfel, rețelele de afaceri sunt privite prin analiza experiențelor subiective ale
persoanelor individuale, în cazul de față, managerii.
Contrar acestei perspective, ați putea adopta un punct de vedere extern lumii pe
care doriți să o studiați, ceea ce ar fi asociat cu obiectivismul. Obiectivismul
este o atitudine ontologică care implică faptul că fenomenele sociale au la bază
realități externe indivizilor, ce sunt dincolo de capacitatea lor de influență sau
control. Preluând același exemplu cu „rețelele afacerii”, în loc să implicăm
actorii sociali direct în cercetare, obiectivismul ne-ar ghida să tratăm rețelele de
afaceri drept un lucru extern actorilor sociali. Atunci, analiza va consta în
tratarea rețelelor de afaceri ca pe niște obiecte tangibile clar definite și externe
interacțiunilor de zi cu zi în care sunt implicați actorii sociali.
Axiologia (rolul valorilor în analiză)
Axiologia se referă la natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de rolul pe care
în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării. Valorile în care
credeți joacă un rol în întregul proces de cercetare. Pozitiviștii consideră că

procesul de cercetare trebuie să fie separat de orice apreciere a valorilor. Un
motiv pentru această indicație este acela că cercetătorul este considerat
independent de cercetarea sa. Sau, altfel spus, cercetătorul privește din afară
lumea pe care dorește să o studieze.
Constructiviștii consideră că sunt într-o relație de interdependență cu cercetarea
lor sau, în mult cazuri. în mijlocul problemei cercetate. Ei nu se consideră a fi
lipsiți de valori căci își recunosc valorile în care cred. Prin urmare,
constructiviștii trebuie să se străduiască să fie convingători pentru a asigura
producerea unui set de rezultate credibile. Astfel, acești cercetători au propriile
lor valori cu privire la colectarea și interpretarea datelor și în prezentarea
rezultatelor cercetării. Pe scurt, valorile proprii sunt incluse în procesul de
cercetare. Uneori este posibil ca aceste valori să fie exprimate clar. Spre
exemplu, ați putea decide să alegeți o metodă de eșantionare rațională, alegând
respondenții pe care îi considerați ca „adăugând valoare” studiului pe care îl
efectuați. Sau valorile pot fi implicite, cum ar fi interpretarea rezultatelor unui
studiu inter-cultural plecând de la propriile valori culturale.
Sarcina de lucru 3
Expuneți propria Dvs. părere cu privire la cercetarea în domeniul
științelor sociale. Credeți că cercetătorul e bine să încerce să fie
obiectiv sau subiectiv? Să încerce să nu lase prezența valorilor
individuale să modereze demersul de cercetare sau să-și prezinte
deschis valorile pe care le respectă? Dvs., ca individ, ați dori să fiți
studiat de un cercetător obiectiv sau subiectiv, de unul care își
exprimă clar valorile pe care le susține sau care pretinde că nu susține
nicio valoare? Argumentați punctul Dvs. de vedere (1-2 pagini).
De unde pot ști de filozofie să adopt?

Este posibil să gândiți deja într-un anumit mod despre cercetare și rolul
cercetătorului. Spre exemplu, este posibil să vă considerați o persoană mai
degrabă creativă și pragmatică, și prin urmare veți fi înclinat să credeți că cel
mai potrivit mod de gândire este constructivismul. Invers, dacă vă considerați
o persoană care prefer să măsoare cu exactitate informațiile, și să adopte un rol mai puțin
participativ în cercetare, atunci ați putea opta pentru o atitudine pozitivistă. În realitate,
abordarea pe care o veți prelua va depinde în mare măsură de întrebările de cercetare propuse,
precum și de propriile presupuneri și preconcepții despre cum ar trebui efectuată cercetarea
Dvs. 1.2.3. Abordarea de cercetare
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative –

inductivă și deductivă. Haideți să le explicăm pe fiecare. Kenneth F. Hyde
(2000: 83) a definit abordarea inductivă drept „un proces de construire a
teoriei, plecând de la observații ale unor anumite cazuri, în care se dorește
identificarea unei generalizări a fenomenului investigat”. Cu alte cuvinte,
dacă decideți să urmați o abordare inductivă în studiul Dvs., veți încerca să
obțineți observații despre tema investigată și apoi, poate, să contribuiți la o
nouă teorie. În schimb, o abordare deductivă „începe cu o teorie
binecunoscută, și încearcă să o aplice”. Spre exemplu, dacă proiectul de
cercetare vizează managementul inter-cultural al marketingului și are la bază o
abordare deductivă, atunci ați putea decide să aplicați teoria culturală a lui
Geert Hofstede (1980). Cu alte cuvinte, în acest caz ați aplica o teorie, în loc să
încercați să generați o nouă teorie printr-o abordare inductivă.
Una dintre trăsăturile ce diferențiază cercetare de afaceri în context academic
de cea „din lumea reală” este tocmai teoria. În modul cel mai simplu, un
proiect de cercetare necesită și un anumit conținut teoretic. Însă, destul de
curând într-un demers de cercetare va trebui să răspundeți la întrebarea „În ce
mod va fi prezentă teoria în studiul meu?”. Această întrebare ne aduce aproape
de distincția dintre „inducție” și „deducție”.
O abordare deductivă va fi preocupată să dezvolte o ipoteză (sau un set de
ipoteze) plecând de la teoria existentă, și apoi să conceapă o strategie de
cercetare pentru a o testa. „În acest tip de cercetare, teoria și ipoteze
construite plecând de la ea sunt formulate mai întâi și influențează restului
procesului de cercetare – acest tip de cercetare este asociat tipului de cercetare
cantitativă” (Ghauri and Grohaug, 2005, p. 15). Pe de altă parte, o abordare
inductivă ar însemna mai întâi colectarea datelor și apoi dezvoltarea teoriei, ca
urmare a analizei datelor. Acest tip de cercetare este deseori asociat cu
cercetarea calitativă. Vom analiza aceste două tipuri de strategii de cercetare
puțin mai jos.
În acest punct, trebuie totuși menționat că cercetarea calitativă și cantitativă,
respectiv abordarea inductivă și deductive, au fost prezentate dihotomic.
Scopul acestui contrast este de a face mai ușoară înțelegerea conceptelor.
Actualmente, mulți cercetători pun sub semnul întrebării această dihotomie și
recunosc faptul că nu există motive reale pentru care acestea două nu s-ar putea
intersecta.
Dacă veți adopta o abordare deductivă sau una inductivă în cercetare, aceasta
va depinde de literatura de specialitate existentă, de exemplu dacă observați un
gol în literatură ce ar putea fi acoperit de propria cercetare, sau poate depinde
de tipul de întrebări de cercetare pe care le adresați, de exemplu, studiați relația
dintre două variabile. Merită să rețineți că dacă veți decide să urmați o abordare
inductivă, atunci va trebui să demonstrați o cunoaștere excelentă a subiectului
abordat. Evident, teoria este importantă în ambele abordări și este un element
anterior cercetării în cazul deductiv, sau este produsă ca rezultat al cercetării în
cazul inductiv. Tabelul 1.3. rezumă principalele diferențe între abordările
inductivă și deductivă în cercetare.
Tabelul 1.3. Principalele diferențe dintre abordările deductive și inductive în

cercetare
Deducția pune accentul pe: Inducția pune accentul pe:

• Principii științifice • Dobândirea înțelegerii
• Trecerea de la teorie la date semnificației atașate de
• Nevoia de a explica relațiile indivizi anumitor evenimente
cauzale dintre variabile • înțelegere profundă a
• Colectarea de date cantitative contextului de cercetare
• Aplicarea de tehnici de control a • Colectarea de date calitative
datelor pentru a asigura  structură mai flexibilă a
validitatea lor procesului de cercetare,
• Operaționalizarea conceptelor permițând adaptarea lui pe
pentru a asigura claritatea măsura derulării studiului
definiției • Înțelegerea faptului că o
• abordare foarte structurată cercetare este în strânsă
• Se dorește obținerea legătură cu procesul care o
independenței cercetătorului generează
• Necesitatea de a selecta un • O preocupare redusă față de
eșantion suficient de mare nevoia de a generaliza
pentru a generaliza concluziile.
Din nou, Tabelul 1.3. prezintă un contrast între deductiv și inductiv pentru a vă
prezenta mai clar deosebirile între abordări. Această deosebire este ușor
ambiguă în aplicarea cercetării efective. De exemplu, o abordare inductivă ar
putea presupune și colectarea de date cantitative. În mod similar, o abordare
deductivă ar putea include și colectarea de date calitative, de exemplu prin
interviuri. Dacă lucrurile stau astfel, de ce este totuși necesar să facem această
deosebire între cele două abordări?
În principal, a face deosebirea dintre teorie și cercetare (adică
dintre ce se cunoaște deja și ce nu se cunoaște încă) prin
compararea abordării deductive cu cea inductivă vă poate
ajuta să hotărâți cum e mai bine să vă puneți în practică
cercetarea. În plus, vă poate ajuta să identificați abordarea adoptată cu
preponderență de alți cercetători în domeniul de studiu ales. Spre exemplu,
dacă majoritatea cercetătorilor par să fi adoptat o abordare inductivă, atunci ați
putea hotărî să „contribuiți la literatura existentă” printr-o abordare deductivă.
1.2.4. Strategia de cercetare

Doi termeni frecvent utilizați pentru a descrie principalele strategii de
cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Norman K. Denzin și Yvonna S. Lincoln
(2000, p. 8) au descris deosebirea dintre calitativ și cantitativ astfel: „cuvântul calitativ
implică o atenție asupra calităților entităților studiate și asupra proceselor și semnificațiilor
ce nu sunt examinate sau măsurate experimental (uneori nici nu este posibilă măsurarea lor)
în termeni de cantitate, volum, intensitate sau frecvență. Cercetătorii calitativi pun accentul
pe faptul că realitatea este construită social, că există o relație strânsă în ceea ce este studiat
și modul în care se efectuează cercetarea, și limitările situației de cercetare modelează ceea
ce se poate afla. Astfel de cercetători pun accentul pe faptul că scara valorilor este deja
inclusă în tipul de investigație adoptat. Aceștia caută răspunsuri la întrebări asupra modului
în care este creată experiența social și i se atribuie semnificații. Spre deosebire de aceasta,
studiile cantitative pun accentul pe măsurare și analiză a relațiilor de cauzalitate dintre

variabile, și nu pe procese. Susținătorii acestor tipuri de studii afirmă că cercetarea lor este
efectuată într-un cadru în care valorile nu sunt prezente.”
Este posibil să mai fi întâlnit termenii utilizați în descrierea de mai sus.
Rezumând pe scurt, principala diferență este aceea că cercetarea cantitativă este
de obicei asociată cu analiza numerică, în timp ce o cercetare calitativă nu se va
concentra pe aceasta. Cu toate acestea, a compara cele două strategii doar pe
baza analizei asupra datelor este destul de simplist. Mai există, desigur, și alte
diferențe importante. Spre exemplu, strategia cantitativă este văzută ca fiind
obiectivă și implică instrumente de colectare a datelor cum sunt chestionarele.
Pe de altă parte, abordarea calitativă este văzută ca fiind subiectivă și implicând
metode de colectare a datelor precum interviurile. Însă, tot mai frecvent,
cercetătorii folosesc metode mixte care oferă avantajul de a depăși neajunsurile
studiilor ce folosesc o singură metodă.
Cercetarea calitativă
Cercetarea calitativă examinează date ce sunt narative, în timp ce

abordarea cantitativă studiază date numerice. Totuși, cercetarea calitativă
poate frecvent să însoțească o cercetare cantitativă riguroasă, și nu ar trebui să
o considerăm drept un substitut pentru un studiu „statistic” sau cantitativ
(Creswell, 2003). O strategie de cercetare calitativă este de obicei legată de
un raționament inductiv, ceea ce înseamnă că teoria probabil că va fi
rezultatul cercetării, și nu va fi aplicată de la începutul procesului de
cercetare.
Combinarea cercetării calitative cu teoria inductivă este un lucru uzual, căci se
potrivesc bine împreună în generarea unei teorii. Să luăm exemplul în care ați
dori să studiați impactul valorilor culturale chineze asupra performanțelor
firmelor de tip joint venture chineze și europene. Dacă în acest domeniu
particular nu există deja un cadru teoretic, atunci o opțiune ar fi să alegeți o
abordare inductivă. Într-o primă etapă aceasta ar putea să însemne identificarea
valorilor culturale și stabilirea modului în care acestea vor fi măsurate. Apoi, ar
putea fi organizate interviuri cu manageri chinezi și europeni cu privire la
modul de gestionare a afacerii de tip joint venture. În continuare, veți analiza
datele obținute în interviuri. În fine, în funcție de rezultatele obținute, ați putea
să propuneți un cadru teoretic ce ilustrează relația dintre valorile culturale și
performanța afacerii tip joint venture.
Cercetarea cantitativă
„O abordare cantitativă a cercetării va apela la un eșantion mare și reprezentativ al
populației studiate, va implica măsurarea comportamentului și
caracteristicilor acelui eșantion și încercarea de a construi generalizări cu
privire la întreaga populație din care provine eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Spre deosebire de cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă este frecvent
asociată cu o abordare deductivă. Cu alte cuvinte, teoria este aplicată de la
început. Analiza este de obicei statistică și implică analiza rezultatelor în urma
aplicării teoriei. În loc să se încerce generarea unei teorii, pe cât posibil,
cercetătorul va dori să aplice o teorie existentă ce va fi utilă în interpretarea
rezultatelor cercetării. În plus, deoarece ați aplicat o teorie ce a fost utilizată de
alți cercetători înaintea Dvs., rezultatele obținute în urma cercetării pot fi
comparate cu rezultatele deja existente. Folosind din nou exemplul afacerii
joint venture, să presupunem că acum, că ați analizat relația dintre valorile
culturale și performanța afacerii, sunteți interesat să aflați câți ani intenționează
să rămână un manager într-o afacere tip joint venture. Această întrebare este
obiectivă și va genera date numerice sau cantitative.
Combinarea cercetării calitative cu cea cantitativă (cercetarea cu strategie
multiplă)
Mai sus, am amintit despre termenul de „metode combinate” de cercetare și
despre posibilitatea ca cercetătorii să apeleze, în cadrul aceleiași cercetări, atât
la o strategie calitativă pentru anumite întrebări cât și la una cantitativă pentru
altele. Potrivit lui Tashakkori și Teddlie (1998. p. 17-18), studiile cu metode
combinate sunt cele care „combină abordările calitativă și cantitativă în
metodologia de cercetare a unui singur studiu sau a unui studiu ce etape
multiple”. Cu toate acestea, e posibil ca această perspectivă să fie totuși prea
simplă, raportat la realitatea cercetării, care poate implica paradigme diferite,
mai mulți cercetători și mai multe metode de cercetare. Pe scurt, utilizarea
metodelor combinate poate fi complexă și ar trebui analizată dintr-o perspectivă
strategică.
Această perspectivă este împărtășită de către Bryman și Bell (2007) care
susține că un termen mai potrivit decât cel de „metode combinate” este cel de
„strategie multiplă”. Motivul nepotrivirii primului termen este că „metoda
combinată” implică un oarecare amestec de metode calitative și cantitative.
Însă, o descriere mai potrivită este aceea că metodele calitative și cantitative nu
sunt combinate ci sunt utilizate de sine stătător în etape multiple ale cercetării.
Cercetarea cu strategie multiplă poate fi văzută drept o „cercetare pragmatică”
prin faptul că aceasta nu încearcă să se „potrivească” la o anumită paradigmă,
iar cercetătorul încearcă să utilizeze acele metode pe care le consideră a
funcționa cel mai bine în cazul particular al studiului său.
Care sunt motivele pentru utilizarea unei strategii multiple de cercetare?
Înainte să analizăm avantajele utilizării unei strategii multiple de cercetare, este
important să menționăm câteva dintre motivele pentru care unii cercetători sunt
critici la adresa acestei abordări. În primul rând, se susține deseori că metodele
calitative și cantitative au la bază supoziții și paradigme diferite, de aceea nu
pot fi combinate cu ușurință. În al doilea rând, a efectua o cercetare cu strategie
multiplă este consumatoare de timp și probabil și mai costisitoare. În al treilea
rând, unui cercetător începător (sau chiar unui student) i-ar putea fi dificil să
stăpânească ambele forme de colectare a datelor și de asemenea i-ar putea lipsi
din abilitățile necesare efectuării ambelor tipuri de cercetări, calitativă și
cantitativă.
Cei care propun, însă, o cercetare cu o strategie multiplă au o serie de motive ce
nu trebuie trecute cu vederea atunci când ne gândim la strategia de cercetare.
Acestea sunt:
• Cercetarea cu strategie multiplă permite oferirea de răspunsuri la
întrebări cu nu pot fi abordate decât printr-o combinare a metodelor
calitative și cantitative. Spre exemplu, dacă vrem să știm „De ce au
răspuns participanții într-un anumit mod la chestionar?” va trebui să
combinăm cele două tipuri de metode, iar metoda calitativă, în acest
exemplu, va fi utilizată în înțelegerea rezultatelor cantitative obținute.

• Studiile cu strategie multiplă sunt practice și nu restricționează
cercetătorul să se „agațe” de o anumită paradigmă de cercetare. Cu alte
cuvinte, el va adopta o abordare pragmatică a cercetării.
• O cercetare cu strategie multiplă se poate dovedi mai cuprinzătoare și
mai profundă decât dacă ar fi restricționată doar la dimensiunea
cantitativă sau calitativă. Spre exemplu, dacă hotărâți să cercetați criza
zonei Euro, a vă restricționa analiza doar la date numerice înseamnă a
trece cu vederea părerile generale ale oamenilor asupra problemelor
esențiale asociate cu această criză. Cum poate fi introdusă strategia
multiplă într-o cercetare propriu-zisă? Dacă vă gândiți să utilizați o
strategie multiplă de cercetare, atunci un element esențial va fi să
decideți modul în care veți include metodele calitative și cantitative în
studiul Dvs. Spre exemplu, etapa calitativă ar trebui parcursă înaintea
celei cantitative? Ar trebui etapa calitativă și cantitativă să aibă loc
simultan? Creswell (2003) abordează problema modului în care ar
trebui organizată o cercetare cu strategie multiplă și propune patru
moduri de a concepe o cercetare cu metode multiple:
• Studiile în două etape: Cercetătorul efectuează mai întâi etapa calitativă
a studiului și apoi etapa cantitativă, sau vice-versa. Cele două etape sunt
separate una de alta. Spre exemplu, prima etapa ar putea presupune
efectuarea unor focus-grupuri (calitativ), urmată de administrarea unui
chestionar prin sondaj (cantitativ).
• Studiile paralele: Cercetătorul efectuează etapele cantitativă și calitativă
în același timp.
• O cercetare cu proporție echivalentă: Cercetătorul efectuează un studiu
utilizând atât metode calitative cât și cantitative (aproape în mod egal)
pentru a înțelege un anumit fenomen.
• Studii adaptate la paradigma dominantă: Cercetătorul efectuează studiul
utilizând în principal una dintre paradigmele dominante, cu o mică
componentă a studiului dedicată celeilalte forme de cercetare.
Care este relația dintre filozofia de cercetare, abordare de cercetare și

strategia urmată?
Mai sus, în cadrul acestui capitol, am prezentat sistemul metodologiei de cercetare ce
cuprinde cele șase elemente principale ce compun metodologia. Acum, ar
trebui deja să întrevedeți relația care există între primele trei elemente, adică
între conceptele cheie ale cercetării, și să recunoașteți că alegerea unei filozofii
de cercetare va influența atât alegerea abordării de cercetare cât și strategia
urmată (vezi Tabelul 1.4.). Acest tabel are rolul de a vă face să înțelegeți și de a
vă gândi la modul în care preferințele voastre, valorile și alegerea temei de
cercetare pot influența atitudinea Dvs.
epistemologică.
Tabelul 1.4. Epistemologia pozitivistă, constructivistă și pragmatistă

Abordarea Ontologia Axiologia Strategia de
cercetării cercetare
Pozitivism Deductiv Obiectiv Independența de Cantitativă
valori
Constructivism Inductiv Subiectiv Părtinitoare Calitativă
Pragmatism Deductiv/ Obiectiv Independența Calitativă
Inductiv sau de valori/ și/sau
subiectiv Favorizarea cantitativă
anumitor valori
Sursa: Wilson, 2014
Din nou, pentru a ilustra relația dintre conceptele de bază ale cercetării, dacă
atitudinea Dvs. epistemologică este una pozitivistă, atunci probabil că veți
considera cunoașterea ca fiind un obiect (obiectivă), sau, altfel spus, că ea
există în afara minții umane (independent de ea). În plus, abordarea Dvs. de
cercetare probabil că va fi deductivă, adoptând o strategie de cercetare
cantitativă. În esență, alegerea Dvs. cu privire la filozofie de cercetare va
influența abordarea de cercetare și strategia urmată.
Spre exemplu, dacă doriți să aplicați teoriile existente de măsurare a
performanței companiei, utilizând indicatori financiari și date statistice și
administrând un chestionar pentru a colecta datele necesare, atunci există în
mod evident un fir ce unește epistemologia (pozitivistă), ontologia (obiectivă),
abordarea de cercetare (cantitativă), urmată de strategia de cercetare
(cantitativă).
Dacă veți lua o atitudine constructivistă, atunci perspectiva Dvs. ontologică va
face să considerați cunoașterea ca fiind dependentă de mintea umană
(subiectivă), abordarea de cercetare probabil că va fi inductivă, iar strategia de
cercetare va fi una calitativă.
Însă, pragmatiștii nu abordează o anumită atitudine epistemologică, deoarece
pragmatiștii plasează problema și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor. În plus, ei utilizează metodele pe care le consideră cele mai
potrivite pentru generarea datelor ce vor contribui la descoperiri semnificative
în urma cercetării lor; de obicei, aceasta presupune o strategie multiplă. În acest
caz, cercetătorul adoptă atât o perspectivă obiectivă cât și una subiectivă.
Morgan (2007, p. 71) susține că legătura dintre teorie și date în abordarea
pragmatică este un fel de „abducție”, care oscilează continuu între
raționamentele inductiv și deductiv. Cu alte cuvinte, din punct de vedere al
ontologiei, perspectiva multiplă este aleasă pentru a obține răspunsuri la
întrebările de cercetare.
În fine, trebuie să nu uitați că nu este necesar să dețineți o perspectivă
epistemologică prea rigidă. Atunci când vă gândiți la o anumită problemă de
cercetare și la întrebări de cercetare, va trebui să vă întrebați pe voi înșivă care
este perspectiva filozofică pe care o preferați, cum are această legătură cu
abordarea Dvs. de cercetare și care este strategia ce cercetare necesară pentru a
putea răspunde la întrebările de cercetare inițiale.

Legătura dintre cercetarea de afaceri și firmă

Desigur, și firmele trebuie să ia decizii importante cu privire la modul în care
abordează cercetarea, cum sunt cele referitoare la strategiile calitative și
cantitative. Cu toate acestea, implicarea firmelor în cercetarea efectivă de
marketing depinde deseori de mărimea și resursele organizației și de faptul
dacă cercetarea este o activitate în interiorul firmei sau este subcontractată unei
firme specializate. Am mai menționat deja că firmele efectuează cercetări de
marketing pentru a susține procesul de luarea deciziilor din cadrul firmei (de
obicei decizii strategice), ca răspuns la situația de pe piață. Spre exemplu, un
producător de autoturisme ar putea decide să efectueze un studiu pentru a
explora motivele pentru care un anumit model a pierdut brusc din vânzări.
Frecvent, companiile mari apelează la agenții specializate în cercetarea de
marketing care derulează cercetarea în numele respectivei firme, în timp ce
companiile de dimensiuni mici și medii (IMM) tind să facă propria cercetare de
marketing. Cercetarea se poate efectua într-un anumit moment, când se
consideră necesară o astfel de investigare, sau în mod repetat, la intervale
regulate.

Cercetarea de marketing privește procesul de investigare,
culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretarea, exploatare
și difuzare de informații care descriu o situație de marketing în
scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing
găsește drumul cel mai scurt către client și reduce riscul deciziilor.
În afaceri nu poți avea succes fără să cunoști mediul, piața și clientela. Pentru a
cunoaște, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un mic magazin,
trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi piața, clientela,
utilizatorul, consumatorul, concurența, trebuie să faci prognoze și să evaluezi
conjunctura.
Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace, nu este nici tehnica
folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informațiilor utile.
Preferințele clienților și acțiunile concurenților se schimbă continuu. La scară
mare, cercetarea de marketing cere timp, bani și competențe speciale. La scara

afacerilor mici și mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută
aproape spontan și nu costă nimic. De exemplu, urmărirea resturilor alimentare
ale clienților unui restaurant poate fi o practică corectă de cercetare. Dacă
chelnerul găsește în mod repetat, cea mai mare parte a unui anumit produs
neconsumat, atunci ar fi bine să își informeze colegii despre aceasta, fie pentru
a renunța la el, fie pentru a-l schimba.
Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la
întrebările pe care și le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienții actuali și
potențiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educație au? Ce stil de viață adoptă?
Unde locuiesc? Cum se îmbracă? Ce credințe au? Pot ei să cumpere? Vor
cumpăra? Le ofer oare produsele și serviciile pe care și le doresc? Ce le-aș mai
putea oferi? Oferta mea se află la locul potrivit, în cantitatea și calitatea dorită?
Sunt prețurile produselor mele în concordanță cu prețul psihologic asociat lor
de către clienți? Programul de promovare funcționează? Ce gândesc clienții
despre afacerea mea? Ce gândesc concurenții despre afacerea mea?
Scopul cercetării de marketing constă în fundamentarea unei decizii de
marketing. Durata studiului va depinde de volumul informațiilor care trebuie
culese pentru realizarea unui studiu bun.
Etapele unui proces de cercetare de marketing sunt: definirea problemei,
transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetarea, evaluarea informațiilor
disponibile, alegerea tipului de studiu, planul și bugetul pentru informații
suplimentare, crearea instrumentelor de cercetare, dimensionarea și formarea
eșantionului, culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor precum și
redactarea și prezentarea raportului final de cercetare. Aceste etape vor fi
prezentate mai detaliat în secțiunea următoare a acestei unități de învățare. În
continuare vom prezenta tipurile de cercetări de marketing ce se efectuează,
împreună cu câteva dintre caracteristicile lor.
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general,
plecând de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare utilizată, și în
funcție de obiectivul cercetării. După metoda de cercetare utilizată există: studii
documentare, studii calitative pe bază de interviu sau prin focus-grup, anchete
pe baza de chestionar (studii cantitative), observare, experimentul, testul și
simularea.
În funcție de problema de cercetare la care se caută un răspuns, studiile și
cercetările de marketing pot fi: exploratorii, descriptive, explicative, predictive
și cauzale, studii de susținerea a deciziei (sau instrumentale).
Vom prezenta în continuare șase metode generale ale cercetării de marketing.
Studiul documentar
Este o metodă ce presupune preluarea și utilizarea de informații secundare, din
surse documentare existente: statistici interne ale companiei, statistici oficiale,
publicate de către guvern sau instituții specializate, articole din presa generală
și din reviste de specialitate, diverse materiale promoționale, etc.
Focus grupul
Constă într-o adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat,
persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în
prezența unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune
subiectul de discuție (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe) și
intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la
discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes pentru
firmă.
Persoanele participante sunt selectare printr-un chestionar filtru (aplicat
telefonic, poștal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare și cunoscătoare
ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și recompensată – fie
în bani, fie în produse ale firmei. Discuțiile au loc, de regulă, în camere
speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spate să
urmărească și gesturile sau expresia fețelor participanților. Chiar dacă este o
cameră simplă, discuțiile sunt înregistrate audio și video, participanții fiind
înștiințați asupra acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră și până la
maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au o durată de 1,5 – 2 ore.
Marele avantaj al metodei este acela că permite discuții detaliate și sincere pe
un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor
care țin de motivații. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este
mult mai mare decât în cazul unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel
de reuniuni și dialogul creat între participanți duc la obținerea unor informații
mai credibile.
Metoda este una extrem de utilă, dar și costisitoare, în același timp. Mai mult
decât atât, pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra
întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o
componență similară primului. În țările vestice, pentru a se reduce costurile, se
utilizează uneori așa-numitele focus-grupuri de conveniență: grupuri „universal
valabile”, formate din indivizi plătiți pentru această „slujbă”, la care apelează
firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativă.
Interviul în profunzime
Este o conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de indivizi (una
până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute și reprezentative
pentru piața vizată de firmă, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul
poate fi structurat – caz în care se răspunde la un număr de întrebări, similar
anchetei, semi-structurat – discuția este mai liberă, existând totuși un număr de
repere prestabilite și nestructurat – nu există întrebări prestabilite, întreaga
discuție este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre calitativ și cantitativ,
asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative.
Observarea
Observarea constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără o
participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj
este legat de faptul că cercetătorul nu influențează comportamentul analizat; nu
se pot obține, însă, explicații ale respectivului comportament. De exemplu, se
observă traseul clienților într-un magazin, de la intrare și până la părăsirea
magazinului; se pot obține informații cu privire la dispunerea raioanelor în
magazin. Este o cercetare cantitativă.
Ancheta (sau sondajul de opinie)
Reprezintă o analiză sau investigare a unei populații date, în vederea obținerii
de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piață, un fenomen, etc. De
regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populația totală), ci
pe bază de sondaj, și utilizează drept instrument chestionarul. Anchetele sunt,
prin excelență, cercetări cantitative.

Ele pot fi realizate:
- Telefonic – în acest caz, ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte au
menirea de a declanșa o reacție favorabilă din partea celui apelat, pentru ca
acesta să accepte discuția. Este cea mai rapidă anchetă, permite clarificarea
unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr foarte
restrâns de aspecte. Mare atenție trebuie acordată momentului ales pentru
realizarea anchetei – o oră convenabilă atât pentru cei apelați cât și pentru
firmă.
- Poștal – chestionarul este adresat prin poștă unui anumit eșantion din
populația vizată. Deși chestionarul poate fi mai larg decât în cazul anchetei
telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depășească 2
pagini, respectiv, 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (rată mai
ridicată a răspunsurilor) se obțin în cazul unor chestionare de o pagină, cu
maxim 10-12 întrebări. O atenție suplimentară trebuie acordată cuvintelor
utilizate și manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest caz nu
este posibilă o discuție directă asupra eventualelor nelămuriri. Pentru
motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor, firmele
au la dispoziție mai multe mijloace: includerea în plicul cu chestionarul a
unui plic de răspuns, pre-timbrat și pre-adresat, pentru a reduce eforturile
respondentului; relansarea sau reamintirea – trimiterea unui al doilea
mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei
anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate
realiza și telefonic, dacă în baza de date există și adresa, și numărul de
telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense – un
eșantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou
pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp.
- Stradal – în acest caz, chestionarul este administrat prin operatori de
interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea,
vor consemna răspunsurile celor intervievați. Cei care acceptă să răspundă
sunt, de regulă, motivați prin cadouri în produse ale firmei. În funcție de
complexitatea chestionarului și aspectul vremii, anchetarea se poate realiza
pe stradă sau într-un loc special amenajat – interiorul unui magazin, un
spațiu special amenajat într-un supermarket, un cort, etc.
- La domiciliu sau la locul de consum – și în acest caz, intervin operatorii de
teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului potențial,
locul de servire ori locul de muncă al acestuia – locul de consum, după caz.
Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea răspunsurilor
este nevoie de informații suplimentare cu privire la personalitatea și stilul
de viață al respondenților, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu
(de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare, aparatură electrocasnică
sofisticată, obiecte pentru decorațiuni interioare, etc.).
- Prin internet/e-mail – în acest caz, chestionarul este expediat prin e-mail
sau poate fi accesat de pe un anumit site internet; metodă modernă de
anchetare, a prezentat mult timp dezavantajul unui grad redus de
accesibilitate, însă acest mod de colectare a datelor pe baza unui chestionar
câștigă tot mai mult teren de la an la an, înlocuind în mare măsură celelalte
modalități de colectare enumerate mai sus.
Experimentul

Experimentul constă în crearea unui mediu artificial, controlat în care se vor
manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat.
Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora,
păstrând constante (fixe) un anumit număr de variabile și modificând, pe rând,
o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipoteze rivale care ar putea
explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată.
De exemplu, măsurarea efectelor unui clip publicitar asupra clienților potențiali
pentru un anumit produs, să spunem o înghețată, se poate realiza următorul
experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale căror
caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeași vârstă, aceleași studii,
etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleași venituri: un
număr egal de jetoane sau bonuri valorice, cu ajutorul cărora vor face
cumpărături în timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri
publicitare pentru înghețată. Într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleași
caracteristici și aceleași venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare.
La final, toți cei 20 de clienți vor fi invitați într-un magazin virtual, pentru a
cumpăra înghețată, utilizând jetoanele primite anterior. Cum cei 20 nu au avut
nici un fel de informații anterioare asupra înghețatelor prezentate în clipuri,
decizia lor de cumpărare se va baza doar pe informațiile obținute din clipurile
publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă
asupra comportamentului de cumpărare, toți ceilalți factori de influență fiind
constanți. Este o cercetare de tip cantitativ.
În continuare vom prezenta tipologia cercetărilor de marketing după scopul lor.
Cercetările descriptive sunt studii care permit observarea și descrierea unui
fenomen, bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind
statistici descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situații și adesea
clasificarea variabilelor sau a observațiilor. Sondajele de opinie care doresc
doar să descrie care sunt oamenii care dețin anumite opinii, spre exemplu
consumatorii cu atitudini ecologiste, se pot încadra în această categorie.
Cercetările exploratorii sunt utilizate pentru explorarea unei probleme vagi,
pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice, sau înțelegerea unui
fenomen și analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod
obișnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Cercetările explicative, predictive și cauzale constau în explicarea sau
prognozarea fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. De
obicei, aici se clasifică studiile care analizează relațiile dintre două sau mai
multe variabile.
Un sondaj de opinie care compară atitudinile față de o alimentație sănătoasă în
rândul bărbaților și femeilor studiază esențialmente relația dintre genul
persoanelor și atitudinea față de alimentația sănătoasă. Cercetările cauzale sunt
acele studii care încearcă să determine dacă una sau mai multe variabile (de
exemplu un anumit program de intervenție sau o variabilă tratament) cauzează
sau influențează una sau mai multe variabile rezultat. Spre exemplu, dacă am
efectua un sondaj de opinie pentru a determina dacă recenta campanie
publicitară despre reciclare schimbă atitudinile și/sau comportamentele
persoanelor, atunci am studia dacă campania publicitară (cauza) a schimbat
proporția persoanelor care reciclează (efectul).
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele
etape:
Ca urmare a efectuării unei cercetări de marketing, firma va adopta anumite
decizii și apoi va urmări efectul deciziilor, prin activitatea de audit și control.
Definirea problemei
Adesea subestimată, această etapă rămâne cea mai
importantă. Este primul pas al cercetării și identifică ceea
ce se întâmplă dincolo de manifestările observabile ale
unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. Constatarea unui
fenomen nu coincide cu definirea problemei, dar poate conduce la aceasta,
în cel mai bun caz. O formulare de genul „scăderea vânzărilor se accentuează”
reprezintă doar constatarea unui fenomen. Definirea problemei, însă, poate
presupune și identificarea factorilor care l-au cauzat. Ne putem întreba: „S-au
schimbat gusturile clienților noștri?”, „S-a produs o schimbare în obiceiurile
lor?”, „Avem un nou concurent pe care nu-l cunoaștem?”, etc. A ne grăbi să
solicităm efectuarea unui studiu profesionist fără o fundamentare solidă a
problemei de cercetare, poate însemna risipă de bani și de timp.
Cercetarea de marketing nu țintește doar problemele sau amenințările. Ea se
ocupă în același mod și de oportunități, de ocazii. Dificultățile nu sunt mai mici
în depistarea oportunităților de afaceri. De obicei, acestea implică un grad
sporit de incertitudine, iar firma nu-și poate permite o cercetare de marketing
profesionistă și costisitoare atunci când ocazia confuză și nesigură de pe piață
nu este comparată cu abilitățile, competențele și punctele tari și slabe ale firmei.
Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare
De regulă, problema studiată este generată de nevoia de a lua o decizie care să
îndeplinească în cele mai bune condiții un anumit obiectiv. Următorul pas ce
trebuie făcut privește transpunerea problemei de deciziei într-o problemă de
cercetare.
Exemplu:
Situația de pe piață: concurenții principali ai firmei și-au extins
afacerile în țările din regiunea.
Obiectivul afacerii: Pătrunderea pe piața Serbiei
Problema de decizie: Problema de cercetare:
Deschiderea unui nou magazin; Evaluarea amplasamentelor;

Lansarea unui produs nou pentru Testarea pieței;
piața Serbiei; Testarea unui produs;
Crearea unui Joint Venture; Studiul concurenței;
Dezvoltarea unei francize. Identificarea partenerilor potențiali.
Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:

 Cercetătorul să înțeleagă corect scopul decidentului;
 Decidentul să înțeleagă clar ce poate și ce nu poate aduce cercetarea;
 Amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: „Pentru
ce și în ce condiții (de buget, de timp, de personal, de loc, etc.) se va
desfășura cercetarea.
Evaluarea informațiilor disponibile

Odată stabilită problema și obiectivul, în mod normal, se va încerca evaluarea
capacității de a o rezolva imediat. Este posibil să existe deja toate informațiile
care permit identificarea soluțiilor problemei. Dacă este așa, cercetarea se
oprește aici.
Însă ce facem atunci când nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de
informații suplimentare? În acest caz, cel mai bun lucru pe care îl putem face
este să ne întrebăm care este „costul” luării unei decizii greșite și să-l
comparăm cu cel al cercetării necesare pentru obținerea informațiilor
suplimentare, indispensabile pentru adoptarea unei decizii mai bine
fundamentate.
În concluzie, analistul de piață va proceda la delimitarea clară
între informațiile deja cunoscute (cele existente în baza de
date a firmei) și cele necesar a fi cunoscute pentru a
fundamenta o decizie de marketing. Numai așa este posibilă
clarificarea misiunii studiului, formularea precisă a întrebărilor la care se caută
răspuns și stabilirea cadrului în care informațiile pot fi exploatate.
Înainte de a trece la studii de teren, este necesar să analizați atent documentele
și dosarele firmei. Facturile, chitanțele, reclamațiile, refuzurile de calitate și alte
documente pot arăta unde locuiesc clienții, unde muncesc, ce le place, ce
cumpără, ce nu le convine. După ce s-au verificat propriile documente, atenția
poate fi îndreptată către o altă sursă internă de informații: angajații. Aceștia, în
special vânzătorii, pot oferi informații utile despre gusturile, preferințele și
mofturile clienților. Ei cunosc nemulțumirile aparent minore ale clienților, dar
pot să nu le considere suficient de importante pentru a le prezenta conducerii.
Angajații cunosc mărfurile preferate de clienți și pot face un profil al
consumatorilor pe care ei îi văd zi de zi. Odată epuizate sursele interne de
informații, începe investigarea mediului extern prin cercetări primare și
secundare.
Cercetarea secondară sau indirectă presupune apelul la extrase din presă,
anuare statistice, rapoarte ale companiilor, studii publicate, diferite website-uri,
reviste de specialitate, broșuri, pliante, oferte, etc.
Cercetarea primară sau directă privește culegerea de informații direct de la
purtătorii cererii de consum. Pot fi întrebați clienții, furnizorii, distribuitorii,
consumatorii sau experții ce anume gândesc ei în legătură cu firma sau
produsul. Cercetarea primară poate fi reactivă sau non-reactivă.
Cercetarea reactivă este cea în care persoanele investigate știu că fac obiectul
unor studii și își pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri,
chestionare, experimente, observare cu cameră video. Este recomandat ca acest
tip de cercetare să fie efectuat de personal pregătit în domeniul cercetării de
marketing, deoarece există pericolul ca oamenii să răspundă nesincer pentru a
nu jigni sau supăra pe operator. Cercetarea non-reactivă presupune observarea
comportamentului clienților reali, pe o piață reală, fără a-i influența nici
accidental.
Alegerea tipului de studiu
În cazurile de incertitudine totală asupra fenomenului cercetare, se vor opera
teste, studii-pilot și cercetări exploratorii. În alte cazuri, se va proceda la
efectuarea unor studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Poate fi
necesară și efectuarea unor predicții și prognoze de piață. Atunci când scopul
studiului este acela de a crea și valida un instrument de cercetare (un
chestionar, de exemplu) vom avea de-a face cu o cercetare instrumentală.
Tot în această fază, este necesară stabilirea cadrului
metodologic și alegerea procedurilor și a instrumentelor de
recoltare și prelucrare a informațiilor. Dacă informațiile
necesare există deja în surse secundare, se aleg metode de
cercetare documentară (de birou) sau se cumpără informații de la instituțiile
specializate. Dacă informațiile necesare nu pot fi obținute din surse secundare,
se alege cercetare de teren, implicând metode directe de culegere a

informațiilor primare. Se vor stabili procedeul de observare și anchetă,
caracteristicile tipologice și localizarea subiecților observați sau studiați, etc.
Crearea instrumentelor de cercetare

Crearea și validarea instrumentelor necesare colectării și
prelucrării datelor constituie faza următoare a cercetării. În
cadrul acesteia, se procedează la redactarea și testarea
chestionarelor de anchetă și se alege aparatura de înregistrare
și redare a sunetelor și imaginilor.
Dimensionarea și formarea eșantionului
Din populația totală de cercetat, care poate fi formată din
consumatori, magazine, producători, intermediari, experți,
etc., se va extrage un eșantion sau o probă care satisface
anumite condiții de reprezentativitate și de buget. Eșantionul reprezentativ este
o copie în miniatură a populației din care a fost extras.
în care vor fi selectați participanții la studiu. Există două mari categorii de
eșantioane: probabiliste și non-probabiliste. Eșantionul probabilist asigură
tuturor persoanelor o șansă egală de a intra în eșantion. Persoanele sunt alese în
mod întâmplător, iar probabilitatea ca o persoană să fie selectată este cunoscută
dinainte. Eșantionul non-probabilist presupune faptul că anumite persoane au
șanse mai mari de a intra în eșantion, și aceasta se întâmplă atunci când
formarea eșantionului urmărește o anumită logică (eșantionul intențional și
eșantionul pe cote) sau când constrângerile bugetului de cercetare sau
dificultatea de a accesa tipul de populație studiat sunt importante.
Culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor
În funcție de modalitatea de colectare a datelor, aceasta etapă a procesului de
cercetare poate solicita un personal mai numeros și un buget mai mare.
Interviurile personale (față în față) sau telefonice ar putea face necesare
recrutarea de operatori de cercetare, sau apelarea de o agenție specializată de
colectare a datelor. Sondajele de opinie prin Internet necesită personal mai
puțin, au un cost mai mic și pot fi finalizate în câteva zile și nu în săptămâni sau
luni, cum ar fi în primul caz. Indiferent de modul de colectare al datelor, acest
proces presupune un element esențial pentru orice proiect de cercetare:
importanța unei comunicări clare și constante.
Prelucrarea datelor implică editarea, codificarea, transcriere și
verificarea datelor. Fiecare chestionar sau formular de
observație este inspectat sau editat, și acolo unde este necesar,
corectat. Răspunsurile la fiecare dintre întrebări primesc câte
un cod. Verificarea datelor asigură acuratețea transcrierii datelor din
chestionarele originale.
Tehnicile de analiză diferă în funcție de tipurile de informații colectate și de
tipul de măsurători utilizate. Acestea depind, deci, de colectarea datelor și
modul de analiza ar trebui ales înainte de a colecta datele. Rezultatele analizei

sunt apoi interpretate pentru a putea extrage cunoștințe utile despre deciziile de
marketing a fi luate, și care au declanșat în primă fază cercetarea.
Redactarea și prezentarea raportului final Procesul de cercetare de
marketing se finalizează cu un raport de cercetare. Acest
raport cuprinde toate informațiile despre studiul efectuat,
inclusiv o descriere clară a procesului de cercetare urmat, a
rezultatelor, concluziilor și alternativelor de acțiune
recomandate. Raportul trebuie să ofere toate informațiile
necesare pentru ca managerii care iau deciziile strategice să poată folosi
rezultatele cercetării și să-i înțeleagă corect implicațiile.
De asemenea, acesta trebuie redactat intr-un limbaj ușor de înțeles. Este
important să se găsească un echilibru între concizie și informare completă. Nu
ne dorim nici să trecem cu vederea anumite informații, dar nici să utilizăm un
limbaj extrem de tehnic care să obosească sau să creeze confuzie pentru
cititorul țintă. Pentru a soluționa acest conflict se pot redacta două rapoarte: un
raport tehnic și un raport rezumativ. Raportul tehnic va conține metodele și
supozițiile din spatele cercetării și va dezbate în detaliu rezultatele obținute.
Raportul rezumativ, după cum indică și numele său, prezintă succint procesul
de cercetare și prezintă rezultatele și concluziile în cel mai simplu mod.
Rezumat
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune
colectarea, înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Este „un
proces de căutare de informații și investigare” pentru că cercetarea
înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi încercarea de
a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor necesare și,
ulterior, analiza lor. Cercetarea este „sistematică și metodică” pentru că
cercetarea trebuie să fie bine organizată și să urmeze o serie de etape. În
fine, în mod evident, „cercetarea conduce la sporirea cunoașterii”.
Sistemul metodologiei de cercetare este format din patru elemente

principale, și anume: (1) filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării;
(3) strategia de cercetare; (4) design-ul cercetării; (5) colectarea datelor
și (6) tehnicile de analiza a datelor.
În cadrul filozofiei de cercetare identificăm epistemologia cercetării,

ontologia și axiologia. Epistemologia înseamnă natura cunoașterii,
adică modul în care concepem lumea exterioară în cadrul căreia
identificăm pozitivismul, constructivismul și pragmatismul. Ontologia
se întreabă care este modul în care percepem realitatea socială, sau,
altfel spus, cum gândim că este construită realitatea, fiind vorba în
principal despre subiectivism și obiectivism. Axiologia se referă la
natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de rolul pe care
în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării.
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative

– inductivă și deductivă. Kenneth F. Hyde (2000: 83) a definit abordarea
inductivă drept „un proces de construire a teoriei, plecând de la observații ale unor
anumite cazuri, în care se dorește identificarea unei generalizări a fenomenului
investigat”. În schimb, o abordare deductivă „începe cu o teorie bine-cunoscută, și
încearcă să o aplice”.
Doi termeni
cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Cercetarea calitativă frecvent utilizați
pentru a descrie principalele strategii de examinează date ce sunt narative, în timp
ce abordarea cantitativă studiază date numerice. „O abordare cantitativă a cercetării
va apela la un eșantion mare și reprezentativ al populației studiate, va implica
măsurarea comportamentului și caracteristicilor acelui eșantion și încercarea de a
construi generalizări cu privire la întreaga populație din
care provine eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general, plecând

de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare utilizată, și în funcție de
obiectivul cercetării. După metoda de cercetare utilizată există: studii documentare,
studii calitative pe bază de interviu sau prin focusobservare, experimentul, testul și
simularea. După scopul de cercetare -grup, anchete pe baza de chestionar (studii

cantitative), urmări, există cercetări de marketing descriptive, exploratorii,
explicative, predictive și cauzale.
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele etape:


Teste de autoevaluare (Times New Roman 14, Bold)

1. Cercetarea în afaceri este:
d. Procesul spontan de colectare și stocare a datelor despre clienți și
consumatori.
e. Procesul sistematic și obiectiv de interpretare a informațiilor din piață
pentru a colecta și înregistra date despre clienți.
f. Procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare, analiză și
interpretare a datelor pentru a sprijini deciziile manageriale.
2. Sistemul metodologiei de cercetare cuprinde, printre altele:
d. abordarea cercetării, design-ul cercetării, publicarea cercetării
e. filozofia cercetării, strategia de cercetare, colectarea datelor,
diseminarea cercetării;
f. abordarea cercetării, design-ul cercetării, colectarea datelor, tehnicile de
analiză a datelor.
3. Epistemologia cercetării se referă la:
d. natura cunoașterii;
e. natura realității;
f. natura valorilor.
4. Ontologia cercetării semnifică:
d. natura cunoașterii;
e. natura realității;
f. natura valorilor.
5. Axiologia cercetării stabilește rolul:
d. naturii cunoașterii;
e. naturii realității;
f. naturii valorilor.
6. Stabiliți dacă următoarele afirmații sunt false sau adevărate:

C. Epistemologia pozitivistă este în concordanță cu o ontologie obiectivă
și o axilogie părtinitoare.
D. Epistemologia pozitivistă este în concordanță o abordare deductivă a
cercetării, o independență a valorilor și o strategie de cercetare cantitativă. C.
Adoptarea unui raționament inductiv și a unei strategii de cercetare calitative
are la bază o epistemologie constructivistă.
G. Constructivismul favorizează o ontologie obiectivă și o axiologie de
independență față de valori.
H. Epistemologia pragmatistă pune accentul pe deducție, obiectivitate și o
strategie de cercetare atât calitativă cât și cantitativă.
I. Epistemologia pragmatistă alege între cele două abordări, deductivă și
inductivă, pe cea care servește cel mai bine problemei de cercetare la care se
caută răspuns.

16. Bryman, A. and Bell, E. (2007) Business Research Methods (2nd edn).
Oxford: Oxford University Press
17. Creswell, J.W. (2003) Research Design: Qualitative, Quantitative and
Mixed Methods Approaches (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage.
18. Datculescu, Petre – Cercetarea de marketing – Bucureşti, Editura
Brandbuilders, 2006
19. Denzin, N.K. and Lincoln, Y.S. (2000) Handbook of Qualitative
Research (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage
20. Easterby-Smith, M.P.V., Thorpe, R. and Lowe, A. (2002) Management
Research: An Introduction (2nd edn). London: Sage.
21. Guba, E.G. (1990) ‘The alternative paradigm dialog’, in E.G. Guba
(ed.), The Paradigm Dialog. Newbury Park, CA: Sage, 17–30
22. Greene, Jennifer, C. (2007) Mixed Methods in Social Inquiry. San
Francisco, CA: John Wiley & Sons
23. Hofstede, G. (1980) Culture’s Consequences: International Differences
in Work-related Values. Beverly Hills, CA: Sage.
24. Hyde, K.F. (2000) ‘Recognising deductive processes in qualitative
research’, Qualitative Market Research: An International Journal, 3 (2): 82–89
25. Morgan, D.L. (2007) ‘Paradigms lost and pragmatism regained:
Methodological implications of combining qualitative and quantitative
methods’, Journal of Mixed Methods Research, 1 (1): 48–76.
Editura Polirom, 2005
27. Somekh, B. and Lewin, C. (2005) Research Methods in Social
Sciences. London: Sage.
28. Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și
aplicații Editura C.H. Beck București.
29. Tashakkori, A. and Teddlie, C. (1998) Mixed Methodology: Combining
Qualitative and Quantitative Approaches, Applied Social Research Methods
Series Volume 46. London: Sage.
30. Wilson, Johnatan – Essentials of Business Research. A Guide to Doing
Your Research Project, Sage Publishing, 2014
PRELUCRAREA ŞI ANALIZA DATELOR
4.1. Indicatori de sinteză statistică
4.2. Analiza univariată 4.3. Analiza bivariată

4.4. Analiza multivariată
4.5. Evaluarea schimbării și testarea diferențelor
Rezumat


4.1. Indicatori de sinteză statistică
Pentru a compara seturi de date, cercetătorul trebuie să le transforme în unități
statistice ușor de comparat și deseori să le condenseze într-o singură cifră – o
valoare centrală.
Există trei operații de baza pe care statistica le efectuează asupra datelor brute:
(1) transformarea datelor brute cu ajutorul unor indicatori statistici ca:
proporția, procentul, raportul, rata;
(2) condensarea datelor prin măsurători ale centralității cum sunt: modul,
media, mediana; și
(3) verificarea măsurătorii centralității prin măsurători ale variabilității sau
dispersiei datelor, ca de pildă: aria, abaterea absolută de la medie, varianța și
deviația standard.
Vom prezenta succint cele mai importante modalități de transformare a datelor,
de condensare a datelor și de verificare a centralității. Indicatori statistici de
bază
Proporții și procente
Proporția compară numărul de cazuri dintr-o categorie cu
mărimea totală a distribuției. Presupunem că avem un grup de
170 de persoane, iar 50 dintre ele vorbesc limba engleză.
Proporția lor în totalul populației se află prin împărțirea numărului lor la totalul
populației:
P=
Pentru a calcula procentul celor 50, înmulțim proporția cu 100. Procentul indică
frecvența cu care apare o anumită categorie în 100 de cazuri. Formula pentru
calcularea procentelor constă în împărțirea numărului de cazuri dintr-o
categorie la totalul cazurilor unei distribuții și înmulțirea rezultatului cu 100. De
exemplu, 54 din 400 = 54 : 400 x 100 = 13,5%.

Sarcina de lucru 16
Intrați pe site-ul Institutului Național de Statistică, și accesați baza
de date TEMPO Online. (http://statistici.insse.ro/shop/. Pentru
aceasta este necesar să vă creați un cont, care este gratuit; în plus
datele de aici va pot servi și pentru teme la alte discipline și chiar în
studiul de caz din lucrarea de licență).
Intrați la „Populație și structură demografică” și accesați datele
pentru seria de timp POP107A. Determinați proporția și procentul
de persoane cu domiciliul în mediul urban și cele din mediul rural,
în total populație pentru anul 2016.
Raport și rată
Raportul compară numărul de cazuri dintr-o categorie cu
numărul de cazuri din altă categorie. De exemplu, pentru 4 de
profesori și 100 de cursanți, raportul este de 100 la 4, adică 100
: 4 = 25 la 1 (Există 1 profesor pentru fiecare 25 de cursanți).
Rata este tot un raport. Analiza socială cuprinde mulți indicatori de populație
redați cu ajutorul rate, ca de pildă: rata criminalității, a șomajului, a nașterilor, a
divorțurilor, a căsătoriilor, a mortalității, etc. Rata nu compară cazurile unei
categorii cu cazurile altei categorii, ci compară numărul cazurilor propriu-zise
cu numărul cazurilor potențiale. De exemplu, rata natalității este raportul dintre
numărul de născuți vii și numărul mediu de femei într-un anumit interval
temporal.
Pentru calcularea ratei divorțurilor, comparăm numărul divorțurilor cu numărul
căsătoriilor care au fost încheiate într-un anumit interval temporal. Ratele sunt
deseori exprimate prin referire la o bază de 1.000 de potențiale cazuri. Așadar,
rata divorțurilor este exprimată sub forma numărului de divorțuri la 1.000 de
căsătorii. Dacă numărul de divorțuri a fost de 200 la 4.000 de căsătorii, rata
divorțurilor este 1.000 x 200 : 4.000 = 1.000 x 0,05 = 50. În consecință, există
50 de divorțuri la fiecare 1.000 de căsătorii.

Măsurători ale centralității

Modul
Modul reprezintă măsurătoarea cea mai ușor de realizat. Ea este, pur și simplu,
numărul care apare cel mai frecvent într-un șir: 8 5 6 2 5 7 1 5 9 5 6. În acest
șir, modul este 5. O distribuție poate avea mai multe moduri. Modul nu este
frecvența numărului cel mai frecvent, adică f = 4, ci valoarea numărului cel mai
frecvent, adică mo = 5.
Când folosim modul?
Modul este o măsurătoare calitativă a datelor. El ne permite să tragem concluzii
calitative. Pentru exemplificare, să presupunem că avem 40 de persoane care se
întâlnesc la curs având următoarele profesii:
Profesie Frecvență
Doctori 6
Ingineri 16
Profesori 8
Muncitori 8
Contabili 2
Total (N) 40
Modul este reprezentat de ingineri. Din nou, trebuie să specificăm că numărul

16 nu reprezintă modul, ci frecvența categoriei modale. În consecință, modul nu
trebuie exprimat numeric. Este folosit cel mai des ca o variabilă calitativă.
Mediana
Mediana reprezintă numărul care împarte șirul fix în două. Este punctul de
mijloc. Se mai numește percentila a 50-a sau punctul în care jumătate din cazuri
se află deasupra și jumătate dedesubt. Putem găsi mediana cu ochiul liber și

putem s-o și calculăm. Modalitatea cea mai simplă este să organizăm șirul în
mod descrescător și apoi să calculăm mijlocul.
𝑁+1
Formula este: Md =
2
Dacă șirul este impar, atunci problema e simplă. Mediana este cazul care cade
fix în mijlocul distribuției. Să luăm ca exemplu șirul 14 19 22 28 32 47 82.
Formula (7+1)/2 ne arată că mediana este al patrulea scor din distribuție, 28.
Acum să presupunem că șirul este par 14 19 22 32 47 82. Formula (6+1)/2 =
3,5 ne arată că mediana se află exact la mijloc între scorul trei și scorul patru,
adică între 22 și 32. Mijlocul intervalului este 27 (10:2 = 5). Deci mediana este
27 chiar dacă nu există un asemenea număr în distribuție.
Când utilizăm mediana?
Mediana nu este influențată de valori extreme. De aceea, când o distribuție este
puternic deplasată într-o parte, atunci mediana este o alegere mai bună decât
media. Iată un exemplu: 2 3 1 1 38
La această distribuție modul este 1, dar el nu ne spune mare lucru. Media este
9, iar mediana este 2. Mediana este opțiunea cea mai corectă. Media a fost
puternic „trasă în sus” de valoarea extremă din set.
Mediana nu este niciodată afectată de valoarea observațiilor, ci se numărul
observațiilor. De aceea, valorile extreme, mici sau mari, nu influențează
valoarea medianei.
Mediana ne permite să localizăm un fenomen în raport cu toate celelalte
fenomene. De exemplu, putem localiza exact poziția pe care o deține retribuția
noastră în raport cu toate celelalte retribuții din cadrul unei firme. Media
În mod curent, oamenii sunt interesați să obțină o valoare medie a frecvenței cu
care au loc diverse evenimente. Media, numită și medie aritmetică, se
calculează prin însumarea tuturor scorurilor și împărțirea rezultatului la
numărul de scoruri. În exemplul anterior, media era (2+3+1+1+38)/5 = 45/5 =
9.
Media este puternic influențată de schimbări ale valorilor extreme. Iată ce se
întâmplă dacă distribuția anterioară se schimbă în felul următor: 2 3 1 27 48.
Media devine 16,2, iar mediana este 5.
Când folosim media?
Media poate fi folosită întotdeauna, cu excepția cazurilor în care distribuția este
puternic deplasată de la normal, datorită prezenței unor valori extreme.
Când comparăm între ele două medii obținute de la două populații diferite,
trebuie să fim foarte atenți. Spre exemplu, două medii identice nu denotă faptul
că cele două grupuri sunt la fel. Mediile identice pot fi rezultatul unor distribuții
foarte diferite. De aceea, în asemenea situații, media se folosește în conjuncție
cu o măsură a dispersiei (deviația standard) și cu valorile reale ale distribuției.

Măsurători ale variabilității

Datele care guvernează o medie pot fi mai adunate sau mai dispersate în raport
cu media. Există patru măsurători care ne arată cât de dispersate sunt datele:
aria, abaterea absolută de la medie, varianța și deviația standard. Aria sau
amplitudinea
Aria datelor reprezintă diferența dintre valoarea cea mai mare și valoarea cea
mai mică. Să luăm ca exemplu acest set de date:
48, 28, 85, 100, 15
Aria este 100-15 = 85.
Aria nu ne spune nimic despre modul în care sunt distribuite datele, dar ne arată
extensia dispersiei (sau împrăștierii). Când folosim aria?
Aria este un indicator preliminar, foarte primitiv, al variabilității datelor. Se
folosește numai pentru estimarea aproximativă a variabilității.
Abaterea absolută de la medie
Reprezintă cea mai simplă măsură a variabilității.
Să luăm aceste 5 numere:
13 14 15 16 17
Media aritmetică este 15. Abaterile de la medie reprezintă diferența dintre cele
5 numere și media.
13-15 = -2
14-15 = -1
15-15 = 0
16-15 = 1
17-15 = 2

Dacă adunăm aceste variații, rezultatul va fi 0. De abaterea medie de la medie
este zero. Acest lucru se întâmplă datorită abaterilor negative, care le anulează
pe cele pozitive. Dar, în cazul dispersiei, pe noi nu ne interesează direcția
abaterii. În consecință, putem ignora semnul, iar astfel obținem abateri absolute
de la medie.
Dacă adunăm abaterile absolute obținem suma abaterilor absolute, care este 6.
Împărțind suma la 5, pentru că avem cinci numere, obținem abaterea absolută
de la medie. 6:5 = 1,2
Când utilizăm abaterea absolută de la medie?
Abaterea absolută de la medie este destul de interesantă și oferă o măsură
relativ corectă a variabilității. Dar ea a fost, în mare măsură, abandonată în
favoarea „rudelor ei apropiate”, varianța și deviația standard. Motivul
abandonului este tocmai faptul că trebuie să ignorăm semnele ca să obținem
valori absolute, iar acest tip de valori absolute pot fi mai greu manipulate
algebric. Dar abaterea absolută de la medie are un rol foarte important, și
anume acela de a ne ajuta să înțelegem deviația standard.
Varianța
Putem obține valori absolute ale abaterilor de la medie, fără să fim obligați să
ignorăm semnul abaterilor negative. Ridicăm abaterile la pătrat. Astfel,
convertim abaterile negative în abateri pozitive pătrate.
Rezultatul este următorul:
Abateri Abateri la pătrat
-2 4
-1 1
0 0
1 1
2 4
Total 10 : 5 = 2
Abaterea medie pătrată este 2. Această valoare se numește varianță.
Când folosim varianța?
Aceasta măsoară același lucru ca și abaterea absolută sau deviația standard.
Este mai bună decât abaterea absolută de la medie, dar mai puțin precisă decât
deviația standard. Problemele pe care le generează sunt următoarele:  Tinde să
favorizeze scorurile extreme, datorită ridicării la pătrat. De exemplu, 22 capătă o
valoare mai mare decât de două ori 12;
 Ridicarea la pătrat creează probleme de interpretare a scorurilor. De
exemplu, varianța preferinței pentru un canal de televiziune desemnează
valoarea varianței preferințe la pătrat. Destul de complicat de înțeles.
Deviația standard
Deviația standard este rădăcina pătrată din varianță. Întrucât varianța a fost
obținută prin ridicarea abaterilor de la medie la pătrat și însumarea lor, acum se
revine la o valoare mai naturală, prin extragerea rădăcinii pătrate a sumei
abaterilor de la medie ridicate la pătrat:
√2 = 1,41 (întotdeauna cu două zecimale)

Când utilizăm deviația standard?
Deviația standard reprezintă măsura cea mai frecventă a dispersiei și are o
valoare fundamentală în statistică. Cu ajutorul ei, măsurăm gradul de
variabilitate în cadrul unei distribuții sau putem compara între ele variabilitățile
unor distribuții diferite. De asemenea, se utilizează pentru evaluarea poziției
relative a unor scoruri individuale în cadrul distribuției. În acest caz, deviația
standard devine o normă, o cotă de referință care ne permite să stabilim, de
exemplu, dacă scorul individului X se află în aria normală a scorurilor unei
distribuții sau în afara ariei normale. Ne bazăm pe faptul că în cadrul unei
distribuții normale, aproximativ două treimi din scoruri se află în interiorul unei
deviații standard, deasupra sau sub media distribuției.
Sarcina de lucru 19
Intrați pe site-ul Institutului Național de Statistică, și accesați baza de
date TEMPO Online.
Intrați la „Nivel de trai” și accesați datele din capitolul 11,
„Venituri” pentru seria de timp BUF105J, „Venituri totale medii
lunare pe o persoană, pe regiuni”. Accesați datele pentru salariați
pentru fiecare dintre cele 8 regiuni ale României, pentru anul 2015.
Determinați pentru valorile respective aria, abaterea absolută medie,
varianța și deviația standard. Interpretați rezultatele obținute cu
ajutorul medie ținând cont de deviația standard tocmai calculată.
4.2. Analiza univariată

Cea mai simplă formă de analiză a datelor este examinarea distribuției unei
singure variabile în funcție de toate instrumentele de măsurare utilizate. Când
datele sunt non-metrice (adică nu sunt măsurate pe o scală cu intervale
regulate), un tabel de frecvențe arată în felul următor:

Tabelul 4.1. Analiză univariată cu date non-metrice; Persoane
care au participat la studiul World Values Survey, din România
în 2012
Frecvențe absolute (N) Frecvențe relative (%)
Sex
Bărbați 723 48
Femei 780 52
Vârstă
Până la 29 de ani 318 21
30-49 556 37
Peste 50 de ani 626 42
Educație
Generală 194 13
Secundară 924 62
Superioară 372 25
Sursa: Baza de date „World Values Survey”. Date colectate în România în
2012 http://www.worldvaluessurvey.org/WVSOnline.jsp.
Acest tabel prezintă o analiză univariată. Este vorba de o singură variabilă,
persoanele care au răspuns în anul 2012 la întrebările din cadrul studiului
World Values Survey, analizate în funcție de mai multe măsurători (sex, vârstă
și educație).
Când datele sunt metrice (adică colectate potrivit unei scale), atunci, în plus
față de distribuția frecvențelor, mai trebuie să calculăm atât media, cât și
deviația standard, ca în exemplul din tabelul 4.2.:
Tabel 4.2 Analiză univariată cu date metrice - Persoanele care
au răspuns la întrebarea „Dacă luați în considerare aspectele
vieții dvs. în ultimul timp, în ce măsură sunteți mulțumit de
ea?”
Frecvențe absolute (N) Frecvențe relative (%)
Complet nesatisfăcut 79 5,3
2 34 2,3
3 53 3,5
4 66 4,4
5 191 12,7
6 166 11,1
7 278 18,5
8 303 20,1
9 122 8,1
Complet satisfăcut 198 13,2
Total 1491 100
Media 6,69

Deviația standard 2,39
2012 http://www.worldvaluessurvey.org/WVSOnline.jsp
Datele arată că respondenții sunt mulțumiți la un nivel mediu de viața lor,
deoarece 49,7% dintre aceștia au acordat satisfacției față de viața pe care o duc
punctaje între 6 și 8. Doar 21,4% se consideră foarte mulțumiți de viața pe care
o duc (punctaje de 9 si 10), în timp ce 28,2% dintre persoane acordă gradului de
satisfacție față de traiul lor un punctaj situat în jumătatea inferioară a scalei
(punctaje între 1 și 5).
4.3. Analiza bivariată

Modalitatea cea mai frecventă de analiză a datelor este examinarea relației
dintre două variabile non-metrice. Tabelul care rezultă poartă numele de tabel
de contingență, tabel de corelație, sau tabel cu două intrări. Scopul principal al
tabelelor bivariate este să explice relația dintre două variabile (vezi tabelul 4.3).
Tabel 4.3. Persoanele care locuiesc cu părinții în funcție de
vârstă
Total Vârstă
Până la 29 de 30-49 Peste 50 de ani

ani
Da 24,7 % 68,4% 22,5% 5,2%
Nu 75,3 % 31,6% 77,5% 94,8%
Total (%) 100 100 100 100
Total 1,503 318 556 626

persoane
Concluzie: Persoanele în vârstă de până la 30 de ani, locuiesc cu părinții, în
timp ce persoanele de peste 30 de ani, nu locuiesc cu părinții. Iată ce ne arată
corelația suplimentară din Tabelul 4.4.
Tabel 4.4. Persoanele care locuiesc cu părinții în funcție de vârstă și sex
Până la 29 de ani 30-49 de ani
Bărbați Femei Bărbați Femei
Da 82,0% 53,2% 26,5% 18,0%
Nu 18,0% 46,8% 73,5% 82,0%
Total 100 100 100 100
Concluzie: Bărbații în vârstă de până la 29 de ani locuiesc mai frecvent cu
părinții decât femeile în vârstă de până la 29 de ani.

4.4. Analiza multivariată

Tehnicile de analiză multivariată permit analiza simultană a trei sau mai multe
variabile. Ele sunt superioare analizei bivariate pentru că permit identificarea
legăturilor cauzale, grupează variabilele care sunt legate între ele și au
capacitatea de a prezice variabile dependente pe baza mai multor variabile
independente.
Analiza de Corelație
Corelația de arată cât de puternic sunt legate între ele două variabile despre care
presupunem că sunt asociate. Corelația are o direcție care poate fi pozitivă sau
negativă. O corelație pozitivă apare atunci când, la un respondent, scoruri mari
la variabila X sunt asociate cu scoruri mari la variabila Y.
De exemplu, cu cât numărul cărților pe care le-a citit cineva este mai mare, cu
atât numărul de cuvinte pe care le cunoaște este mai mare. Sau, dimpotrivă, un
scor mic la variabila X e asociat cu un scor mic la variabila Y.
Corelația negativă se manifestă atunci când un scor mare la variabila X este
asociat cu un scor mic la variabila Y.
De exemplu, cu cât cantitatea de alcool consumată este mai mare, cu atât
condiția fizică se diminuează.
Analiza de corelație calculează un coeficient de corelație, care este o valoare ce
exprimă numeric puterea și direcția de asociere a relației liniare dintre două
variabile. Valoarea coeficientului de corelație este cuprinsă între -1,00 și +1,00
și are următoarele semnificații aproximative: +1,00 – corelație pozitivă
perfectă;
+0,60 +0,99 – corelație pozitivă puternică;

+0,30 +0,59 – corelație pozitivă moderată;
+0,10 +0,29 – corelație pozitivă slabă;
-0,9 +0,9 – corelație absentă;
-0,29 -0,10 – corelație negativă slabă;
-0,59 -0,30 – corelație negativă moderată;
-0,99 -0,60 – corelație negativă puternică;
-1,00 – corelație negativă perfectă.
Măsurători ale gradului de asociere

Cele mai frecvente măsurători ale gradului de asociere dintre două variabile
sunt:
1. Coeficientul de corelație a lui Pearson se folosește numai pentru a
detecta o corelație în linie dreaptă între două variabile măsurate pe o scală de
interval sau aflate sub formă de raport. Variabilele trebuie să fie distribuite
normal în cadrul populației.
2. Coeficientul de corelație a lui Spearman se folosește pentru a detecta o
relație dintre două variabile x și y, când ambele variabile au fost ierarhizare. 3.
Lambda măsoară gradul de asociere între două variabile x și y măsurate la nivel
nominal.
4. Gamma se folosește pentru a depista o relație între x și y atunci când ambele
variabile sunt ordinale și au fost aranjate sub forma unui tabel de corelație.
5. Tau se folosește și el atunci când avem date ordinale (ierarhizate).
6. Hi pătrat și Testul t sunt, de asemenea, folosite pentru măsurarea gradului de
asociere dintre două variabile.
Când folosim analiza de corelație?
Iată câteva probleme tipice pe care le putem rezolva cu ajutorul analizei de
corelație:
• Există vre-o legătură între evaluarea diferitelor atribute individuale ale
unui produs? De exemplu, cât de puternic este legată evaluarea gustului
de evaluarea texturii unui aliment sau al unei băuturi?
• Un grup de persoane a completat un test valorile materialiste deținute și
a indicat numărul de ore în care urmărește programe la televizor.
Cercetătorul folosește analiza de corelație pentru a stabili dacă cele două
variabile (valorile materialiste și frecvența urmăririi programelor TV)
sunt legate între ele, cât de puternică e legătura și care este direcția
influenței.
• Un cercetător a măsurat atitudinea unui grup de persoane față de
protejarea mediului înconjurător și față de reutilizarea produselor. Cu
ajutorul analizei de corelație, el vrea să stabilească dacă cele două
atitudini sunt legate între ele și în ce fel.

Analiza de Varianță
Verifică diferența dintre valorile medii ale diferitelor grupuri (categorii) de
persoane, obiecte, etc. În varianta cea mai simplă, ea stabilește dacă valorile
medii ale multor grupuri se abat mai mult decât s-ar cuveni în mod normal
(aleatoriu) de la valoarea medie a întregii populații.
Când o folosim?
Iată câteva probleme tipice pe care le rezolvă analiza de varianță:
• Un cercetător vrea să verifice dacă difuzarea unei reclame prin
intermediul a trei mijloace mass media diferite a avut un efect asupra
nivelului cererii pentru produsul căruia i se face reclamă;
• O firmă vrea stabilească dacă plasarea unui produs în diferite locuri din
magazin are o influență asupra vânzărilor produsului respectiv;
• Trei grupuri testează cumpărarea unui produs prin trei moduri diferite de
comercializare: în magazin tradițional, în mediul online și prin
marketing direct. Se obțin valori diferite ale vânzărilor pentru produsul
respectiv, iar cercetătorii vor să determine cu ajutorul analizei de
varianță dacă nivelurile diferite de vânzări pentru cele trei grupuri sunt
întâmplătoare sau semnificative statistic.
Analiza de Regresie Multiplă

Regresia multiplă este utilă în două moduri: în primul rând, ea produce o
valoare numită R2 care arată cât de bine reușește un set de variabile să explice
variabila dependentă, adică să estimeze cu o marjă de eroare cât mai mică
variabila dependentă, pe baza informațiilor despre variabilele independente.
De exemplu, un R2 de 0,50 arată faptul că pe baza variabilelor independente și
de control cunoscute de noi, precizia prezicerii variabilei dependente s-a mărit
cu 50%. Altfel spus, incidența erorilor este redusă la jumătate în comparație cu
cazul în care nu am cunoaște variabilele independente.
În al doilea rând, rezultatele regresiei măsoară direcția și magnitudinea
efectului fiecărei variabile asupra variabilei dependente. Efectul este măsurat cu
precizie și primește o valoare numerică.
În situațiile în care mai multe variabile independente influențează o variabilă
dependentă se poate măsura rolul fiecărei variabile independente în parte în
determinarea variabilei dependente.
Efectul asupra variabilei dependente este măsurat printr-un coeficient de
regresie standardizat numit beta (β). Coeficientul este similar coeficientului de
corelație (ca și în cazul analizei de corelație, coeficientul β trebuie să fie
semnificativ pentru nivelul de semnificație ales). De fapt, coeficientul β pentru
două variabile este egal cu coeficientul de corelație.
Cu ajutorul coeficientului de regresie β se poate măsura dacă diverse variabile
de control au vre-un efect. De exemplu, presupunem că între x și y am găsit o
corelație de 0,80. Acesta reprezintă coeficientul β. În continuare, introducem în
analiză trei variabile de control. Dacă β rămâne la 0,80, variabilele de control

nu au efect. Dacă, însă, β pentru x și y se micșorează (ajungând, să zicem, la
0,50) atunci variabilele de control au efect.
Când o folosim?
Iată câteva întrebări tipice la care putem găsi răspunsul utilizând analiza de
regresie pe baza datelor culese în cercetare:
• În ce fel se schimbă satisfacția față de serviciile turistice ale unui hotel
în cazul în care crește (sau scade) satisfacția față de un aspect particular
al serviciului (de exemplu, serviciul de rezervări online)?
• În ce fel se schimbă vânzările pentru un anumit produs în cazul în care
se îmbunătățește imaginea sa de marcă, crește numărul campaniilor
publicitare, etc.?
4.5. Evaluarea schimbării și testarea diferențelor

Analiza schimbării procentuale
Măsurători efectuate la momente diferite pot genera procente diferite. Cum
interpretăm schimbările procentuale? Să luăm un exemplu: măsurăm
notorietatea mărcii A înainte de începerea unei campanii publicitare și la o lună
după începerea acesteia. Să presupunem că obținem rezultatele din tabelul 4.4.
Tabelul 4.4. Notorietatea mărcii A și la o lună de la începerea

campaniei publicitare
Cei care cunosc marca Cei care cunosc marca
A înainte de campanie A după o lună de
campaniei
% %
Tineri 18-34 60 80
Persoane peste 35 ani 35 45
Există trei metode de a analiza schimbările procentuale înregistrate între prima

și a doua măsurare: (1) Evidențierea diferenței absolute în procente; (2)
Calcularea diferenței relative, și (3) Calcularea procentului diferenței posibile.
Diferența absolută este evidentă. La o lună de la începerea campaniei
publicitare, notorietatea lui A a crescut cu 20 de puncte procentuale la tineri și
cu 10 puncte procentuale la vârstnici.
Creșterea relativă procentuală se calculează după următoarea formulă: se
împarte diferența procentuală la procentul anterior și se înmulțește cu 100.
CRtineri x 100 = 33,33%
CRvarstnici x 100 = 28,57%

Așadar, marca a obținut o creștere relativă a notorietății de 33% la tineri și de
aproximativ 29% la vârstnici.
Calcularea procentului diferenței posibile pornește de la constatarea că punctul
maxim până la care ar fi putut crește notorietatea lui A este de 40% la tineri
(100-60) și 65% la vârstnici (100-35). Prin urmare, Procentul Diferenței
Posibile (PDP) este:
PDPtineri x 100 = 50% (din maxim posibil)
PDPvârstinici x 100 = 15,38% (din maxim posibil)

Analiza diferenței absolute este simplă și necesită doar cunoașterea diferenței
între procente și puncte procentuale. Când măsurăm schimbarea în procente de
la un moment la altul, primul dintre acestea este considerat ca fiind baza de
100%. Spunem că notorietatea mărcii A a crescut cu 20 de puncte procentuale
în rândul tinerilor.
Analiza creșterii relative poate induce în eroare atunci când bazele de calcul
procentual sunt foarte mici.
Procentul diferenței posibile evidențiază un fapt interesat și anume: pe măsură
ce scade diferența dintre nivelul potențial (punctul de vârf) și nivelul atins
(performanța), creșterea notorietății lui A se realizează tot mai greu. Se poate
observa că cele trei metode evidențiază aspecte diferite ale schimbărilor
procentuale, ceea ce justifică faptul că uneori este sunt utilizate concomitent.
Principii în testarea statistică a diferențelor

Diferențele dintre date apar fie în cadrul aceluiași șir, fie între două șiruri de
date. Prima întrebare pe care ne-o punem este cât de reale sunt aceste diferențe
pentru a putea adopta decizii practice pe baza lor?
În cercetare există două tipuri de eroare logică, respectiv I și II. Tipul I de
eroare apare atunci când cercetătorul spune că există o relație, iar în realitate
relația e absentă. Această eroare înseamnă respingerea eronată a ipotezei zero,
adică ipoteza zero este respinsă, deși este adevărată. Tipul II de eroare are loc
atunci când cercetătorul afirmă că nu există nicio relație acolo unde, în realitate,
există o relație. Această afirmație presupune acceptarea falsă a ipotezei zero; cu
alte cuvinte, ipoteza zero nu este respinsă, deși este falsă. Evident, orice
cercetător dorește să evite ambele erori.
Un număr mare de teste statistice sunt disponibile pentru a stabili dacă diferite
măsurători sunt cu adevărat diferite între ele sau nu. Analistul trebuie să le
cunoască și, mai ales, să știe ce teste trebuie folosite în funcție de situație.
Testele sunt de două tipuri – parametrice și non-parametrice. Testele
parametrice se aplică în următoarele situații:
1. Există presupunerea că, în cadrul unei populații specifice, caracteristica
studiată este normal distribuită, sau eșantionul este într-atât de mare încât
distribuția lui este normală;
2. Măsurarea se bazează pe scale de interval sau de raport, astfel încât se
poate atașa un scor fiecărui caz în parte.
Testele non-parametrice se aplică în următoarele situații:
1. Nu se poate presupune că distribuția caracteristicii studiate este normală;

2. Eșantionul este mic;
3. Datele nu sunt măsurate pe scale de interval, ci numărate (la nivel nominal)
sau ierarhizate (la nivel ordinal).
Testele parametrice
Principalele teste parametrice sunt Valoarea Z (deviația standard normală) și
Testul t (a lui Student). Valoarea Z
Valoarea Z reprezintă o statistică utilizată pentru testarea unei singure medii a
unui eșantion, atunci când cunoaștem deviația standard a populației, iar
eșantionul este mare (n=30) și este extras dintr-o populație cu distribuție
normală.
Se pot compara două valori obținute de la două eșantioane distincte sau două
valori, din care una a fost obținută de la un singur eșantion, iar cealaltă provine
de la întreaga populație.
Când folosim această statistică?
• Presupunem că la o întrebare despre evaluarea situației lor financiare
comparativ cu anul trecut, respondenții au dat următoarele răspunsuri:
Mult mai bună 5
Ceva mai bună 4
La fel 3
Ceva mai proastă 2
Mult mai proastă 1
Media este 3,4 iar deviația standard a eșantionului este 1,9. Cum putem
fi siguri că valoarea medie, 3,4, este semnificativ mai mare decât 3
(media scalei)? Testul Z oferă răspunsul la această întrebare.
• Două eșantioane diferite răspund la un test de cultură generală. Primul
eșantion cuprinde 50 de persoane și obține un punctaj mediu de 70 de
puncte cu o deviație standard de 12 puncte. Al doilea eșantion cuprinde
60 de persoane și obține un punctaj de 73 de puncte cu o deviație
standard de 6 puncte. Folosim testul Z pentru a verifica dacă diferența
dintre cele două performanțe este semnificativă statistic.
Testul t
Această statistică testează o singură medie a unui eșantion, atunci când deviația
standard nu este cunoscută, iar mărimea eșantionului este considerată mică, de
obicei egală cu sau mai mică de 30. Deși, în general, pentru eșantioane mari, se
obișnuiește utilizarea Testului Z, Testul t poate fi și el folosit pentru eșantioane
mari.
Testul t compară două medii atunci când deținem date de interval sau de raport.
Cele două medii pot proveni de la două eșantioane diferite sau de la același
eșantion măsurat în manieră „înainte și după”. Când folosim testul t?
Presupunem că un producător de ciocolată a creat un nou ambalaj pentru
produsul său, ciocolată cu lapte. El vrea să testeze vânzările mărcii cu noul
ambalaj în 10 magazine într-un interval de o lună. Firma estimează că ar trebui
să vândă 50 de baxuri pe săptămână în fiecare magazin, pentru ca noul ambalaj
să fie profitabil și să poată fi introdus pe scară largă. Vânzările medii pe
săptămână la nivelul fiecărui magazin s-au situat între 36 și 78 de baxuri, iar
media a fost de 53 de baxuri. Folosim testul t pentru a vedea dacă vânzările au
fost, într-adevăr, mai mari de 50 de baxuri pe magazin, așa cum arată media
vânzărilor. Cu alte cuvinte, testul t ne arată dacă diferența dintre valoarea medie
și valoarea de 50 pe magazin este semnificativă statistic.
Un cercetător constată că durata medie zilnică de urmărire TV este mai puțin
mare în gospodăriile din orașele cu până la 100.000 de locuitori decât în
gospodăriile din orașele cu peste 100.000 locuitori. El presupune că duratele de
urmărire sunt normal distribuite în cele două populații. Testul t se folosește
pentru a vedea dacă diferența este semnificativă.
Testele non-parametrice
Dintre cele mai cunoscute teste non-parametrice, vom prezenta în continuare
testul hi-pătrat.
Testul Hi pătrat
Hi pătrat este un test pe scară largă și, de aceea îl prezentăm mai detaliat. În
esență, hi pătrat compară două sau mai multe distribuții de frecvență pentru a
vedea dacă diferențele sunt reale. Cheia constă în compararea setului real de
date cu un set teoretic de date care ar fi putut să apară exclusiv întâmplător.
Tabelul 4.5. prezintă un exemplu fictiv, care ilustrează principiul aflat la baza
analizei hi pătrat.
Tabelul 4.5. Preferați să mergeți la teatru sau la cinema?
Distribuție teoretică
bazată exclusive pe
șansă
Bărbați (%) Femei Bărbați/Femei (%)
(%)
Teatru 45 60 50
Cinema 55 40 50
Analiza statistică utilizează suma diferențelor dintre valorile reale și valorile

așteptate, ca urmare a întâmplării. Dacă valorile reale diferă semnificativ de
valorile așteptate ca urmare a șansei, atunci diferențele observate în setul real
sunt reale.
Pentru a obține valorile așteptate, ne folosim de distribuția frecvențelor,
obținută pentru valorile reale. Practic, o valoare așteptată este „cea mai bună
intuiție” pe care o avem, fără să ținem cont de frecvențe.
Presupunem că am întrebat un eșantion de 400 de persoane dacă preferă să
meargă la teatru sau la cinema și am analizat rezultatele în funcție de genul
respondenților. Vrem să folosim hi pătrat pentru a verifica dacă diferențele
dintre femei și bărbați sunt reale, iar genul persoanei este asociat, după caz, cu
o preferință mai mare față de teatru sau față de cinema. Rezultatele sunt
prezentate în tabelul 4.6, în cifre absolute și nu în procente.

Tabelul 4.6. Preferința pentru teatru sau cinema (valori reale)

Bărbați Femei Total
Teatru 99 108 207
Cinema 121 72 193
Total 220 180 400
Valorile așteptate se calculează în felul următor:
Valoare așteptată =
Exemplu: = 113,85; = 106,15;
Tabelul 4.7. Valorile așteptate

Teatru 113,85 93,15 207
Cinema 106,15 86,85 193
Total 220 180 400
Diferența se calculează în felul următor: Diferența = Real – Așteptat
Tabelul 4.8. Diferența dintre valorile reale și valorile așteptate

Teatru -14,85 14,85 0
Cinema 14,85 -14,85 0
Total 0 0 0
Formula Hi pătrat
Valoarea fiecărei diferențe este ridicată la pătrat, apoi este împărțită la valoarea
așteptată a celulei respective.
Exemplu: (-14,85)2 = 220,522; 220,522: 113,85 = 1,937;
14,852 = 220,522; 220,522: 93,15 = 2,367; 14,852
= 220,522; 220,522:106,15 = 2,077;
(-14,85)2 = 220,522; 220,522: 86,85 = 2,539.
Calculul hi pătrat și interpretarea acestuia

Hi pătrat = Rândul 1 (1,937 +2,367) + Rândul 2 (2,077 + 2,539) = 8,92.
Pentru interpretare hi pătrat calculat trebuie comparat cu hi pătrat critic dat de
tabelul cu hi pătrat. În acest scop, trebuie calculate gradele de libertate. Datorită

încrucișării celor două variabile, se încrucișează și gradele lor de libertate.
Altfel spus, gdl = (numărul de modalități al primei variabile -1) x (numărul de
modalități al celei de-a doua variabile -1). Sau, generalizând potrivit tabelului
de contingență:
gdl = (numărul de coloane -1) x (numărul de linii -1 )
În acest caz, gdl = [(2-1) x (2-1)] =1. La pragul de eroare de 5% (0.05), hi
pătrat critic = 3,84. Hi pătrat calculat fiind superior acestei valori, putem
concluziona că există o relație între cele două variabile, iar răspunsurile
bărbaților diferă semnificativ de cele ale femeilor.
Când folosim testul hi pătrat?
• Directorul unei fabrici de jucării dorește să afle dacă, în general copii
sunt mai atrași de jucăriile de pluș în formă de iepuraș, broască țestoasă
sau elefant.
• În urma unei cercetări, s-a stabilit că există o diferență între persoanele
cu studii superioare și persoanele cu studii medii în ceea ce privește
susținerea activităților de reciclare. Utilizând hi pătrat, cercetătorul vrea
să vadă dacă aceste diferențe sunt reale.
Sarcina de lucru 21 Directorul unei

întreprinderi de lactate a cerut unei agenții de publicitate să propună
un nume nou pentru un iaurt degresat care se va lansa pe piață. În
acest scop, agenția îi chestionează direct pe consumatorii potențiali,
propunându-le să aleagă un nume dintre patru posibile, după ce au
gustat din iaurt. Fiindcă produsul vizează cu predilecție
clientela feminină, agenția testează
omogenitatea preferințelor asupra numelui, în funcție de clasa de
vârstă. Pe un eșantion de 1083 de femei, se definesc trei clase de
vârstă.
Kalona Green Chobani Maia
Mountain
2535 38 125 56 164
ani
3550 67 88 112 83
ani
Peste 132 58 77 83
50
ani
Identificați cu ajutorul testului hi pătrat dacă există diferențe statistice
importante între grupuri, pentru o marjă de eroare de 5%.

Rezumat
Pentru a compara seturi de date, cercetătorul trebuie să le transforme în

unități statistice ușor de comparat și deseori să le condenseze într-o singură
cifră – o valoare centrală.
Există trei operații de baza pe care statistica le efectuează asupra datelor

brute:
(1) transfo rmarea datelor brute cu ajutorul unor indicatori statistici ca:
proporția, procentul, raportul, rata;
(2) condensarea datelor prin măsurători ale centralității cum sunt: modul,
media, mediana; și
(3) verificarea măsurătorii centralității prin măsurători ale variabilității sau
dispersiei datelor,șica de pildă: aria, abaterea absolută de la medie, varianța
.
Analiza univariată este cea mai simplă formă de analiză a datelor prin
examinarea distribuției unei singure variabile în funcție de toate
instrumentele de măsurare utilizate.
deviația standard
Analiza bivariată este modalitatea cea mai frecventă de analiză a datelor
prin examinarea relației dintre două variabile non-metrice.
Tehnicile de analiză multivariată permit analiza simultană a trei sau mai
multe variabile. Analiza de corelație de arată cât de puternic sunt legate
între ele două
de varianță ve variabile despre care presupunem că sunt asociate. Analiza
rifică diferența dintre valorile medii ale diferitelor grupuri
categorii) de persoane, obiecte, etc.
Regresia multiplă este utilă în două moduri: în primul rând, ea produce o
2
care arată cât de bine reușește un set de variabile să
( dependentă, adică să estimeze cu o marjă de eroare cât variabila
dependentă, pe baza informațiilor despre variabilele
valoare numită
independente. În R al doilea rând, rezultatele regresiei măsoară direcția și
magnitudinea efectului fiecărei variabile asupra variabilei dependente.
explice variabila
Există trei metode de a analiza schimbările procentuale înregistrate între
prima și a doua măsurare: (1) Evidențierea diferenței absolute în procente;
ea
maidiferenței
mică relative,
(2) și (3) Calcularea procentului diferenței
posibile. În plus, un număr mare de teste statistice sunt disponibile pentru
a stabili dacă diferite măsurători sunt cu adevărat diferite între ele sau nu.
Calcular
Testele sunt de două tipuri – parametrice și non-parametrice. Principalele
teste parametrice sunt Valoarea Z (deviația standard normală) și Testul t (a
lui Student). Printe cele mai cunoscute teste non-parametrice se află testul
hi-pătrat.
1. Care dintre următoarele nu reprezintă operații de bază
efectuate de statistică asupra datelor brute?
a. proporția, procentul, raportul și rata;
b. media și mediana;
c. analiza de corelație.
2. Presupunem că avem un grup de 270 de persoane, iar 50 dintre ele au
experiență în voluntariat. Care este procentul acestora în total populație? a.
18,52%
b. 21,77%
c. 16,00%
3. Determinați modul în următorul șir: 38 25 46 22 25 47 11 25 79 25 46.
a. mo=46
b. mo= 35
c. mo = 25
4. Determinați mediana următorului șir: 38 25 46 22 25 47 11 25 79 25 46.
a. Md=46
b. Md= 35
c. Md = 25
5. Determinați media pentru următorul șir: 38 25 46 22 25 47 11 25 79 25 46. a.
25,11
b. 41,23
c. 35,36
6. Determinați aria următorului șir de date: 38 25 46 22 25 47 11 25 79 25 46.
a. 68;
b. 25;
c. 50,42.
7. Calculați abaterea medie absolută pentru următorul șir: 38 25 46 22 25 47 11
25 79 25 46. a. 107,53
b. 158,13
c. 205,21.
8. Determinați deviația standard pentru următorul șir: 38 25 46 22 25 47 11 25
79 25 46. a. 17,77;
b. 25,5;
c. 1,65.

Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și aplicații

Editura C.H. Beck București, p. 1-17.
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare –

Unitatea I : 1.c; 2.c; 3.a; 4.b; 5.c; 6A.F; 6B.A; 6C.A; 6D.F; 6E.F; 6F.A;
Unitatea II : 1.b; 2.a,b; 3.b; 4.b; 5A.A; 5B.F; 5C.A; 5D.A; 5E.A; 5F.F;
5G.A;
Unitatea III: 1.b; 2.c; 3.a; 4.a; 5A.A; 5B.F; 5C.F; 5D.A; 5E.F; 5F.A; 5G.F.
Unitatea IV: 1.c; 2.a; 3.c; 4.c; 5.c; 6.a; 7.b; 8.a.
Journal Vol. 21, Nr. 2, 131-148.
Research, Vol. 15, Nr. 2, 195-219.
Press.
Sage.
Publications, Inc.


Cercetari de Marketing ID Unitatea I, II, III, IV PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing ID Unitatea I, II, III, IV PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI

1. Noțiuni introductive de cercetare în marketing

2. Cercetarea calitativă în marketing

3. Cercetarea cantitativă de marketing – designul cercetării

4. Cercetarea cantitativă de marketing – prelucrarea și analiza datelor

Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie

Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele:

 Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de

Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

1.1. Importanța cercetării în afaceri

1.2. Concepte fundamentale în cercetare

1.3. Problematica interdisciplinară a comportamentului

- Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de ce

1.1. Importanța cercetării în afaceri

Cuvântul „cercetare” este unul dintre acele cuvinte pe care probabil că îl

 Cercetarea este un proces de căutare de informații și investigare;

Tabelul 1.1. Exemple de cercetări de afaceri

În cazul logo-ului Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, putem să ne

Figura 1.1. Sistemul Metodologiei de Cercetare

Figura 1.1. se aseamănă cu alte moduri de prezentare a metodelor de cercetare,

1.2.2. Filozofia de cercetare

Epistemologia înseamnă natura cunoașterii, adică modul în care concepem

Constructivismul. Este posibil să nu fiți de acord cu abordarea pozitivistă,

Ontologia (modul în care credem că este făcută realitatea)

De unde pot ști de filozofie să adopt?

Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative –

Tabelul 1.3. Principalele diferențe dintre abordările deductive și inductive în

1.2.4. Strategia de cercetare

Cercetarea calitativă examinează date ce sunt narative, în timp ce

Care este relația dintre filozofia de cercetare, abordare de cercetare și

Tabelul 1.4. Epistemologia pozitivistă, constructivistă și pragmatistă

Legătura dintre cercetarea de afaceri și firmă

1.3. Tipuri de cercetări în marketing

Crearea unui Joint Venture; Studiul concurenței;

Dezvoltarea unei francize. Identificarea partenerilor potențiali.

Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:

Crearea instrumentelor de cercetare

Sistemul metodologiei de cercetare este format din patru elemente

În cadrul filozofiei de cercetare identificăm epistemologia cercetării,

Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative

Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general, plecând

studii calitative pe bază de interviu sau prin focusobservare, experimentul, testul și

simularea. După scopul de cercetare -grup, anchete pe baza de chestionar (studii

Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele etape:

2. Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare

3. Evaluarea informațiilor disponibile

4. Alegerea tipului de studiu și a metodelor de lucru.

Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing.

Bibliografie (de elaborare a cursului)

1. Bryman, A. and Bell, E. (2007) Business Research Methods (2nd edn).

2. CERCETAREA CALITATIVÃ ÎN MARKETING

2.1. Fațetele cercetării calitative în marketing

2.2. Tipologia metodelor calitative

2.3. Interviul în cercetarea de marketing

2.4. Focus-grupul în cercetarea de marketing

2.5. Analiza datelor calitative

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

- Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus

2.1. Fațetele cercetării calitative în marketing

2.1.1. Eșantionarea în cercetarea calitativă

Ce este eșantionul rațional?

Ce este eșantionarea pe cote?

Ce este eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă”?