Curs 14

FACTORI DE SCHIMBARE ÎN MANAGEMENTUL SERVICIILOR

În ţările dezvoltate, serviciile au cunoscut o amplă dezvoltare şi diversificare,

acestea având efecte majore atât asupra stimulării producţiei industriale cât şi asupra
creşterii gradului de ocupare a resurselor umane.
Serviciile prestate de personalul calificat al unităţilor specializate, cu
productivitate tot mai ridicată şi costuri mai reduse au permis creşterea satisfacţiei
clienţilor, care au posibilitatea asigurării rapide a unor utilităţi tot mai complexe, mai
adaptate la solicitările individuale şi mai ieftine.
Toate aceste îmbunătăţiri au fost generate de schimbări esenţiale în
managementul organizaţiilor de servicii.
Principalii factori care permit schimbarea în managementul organizaţiilor de
servicii sunt următorii: schimbarea reglementărilor guvernamentale; privatizarea;
computerizarea şi inovarea tehnologică; creşterea activităţilor prin sistemul de licenţă
(franchising); expansiunea serviciilor de închiriere; dezvolarea firmelor de servicii prin
extinderea activităţii celor de manufacturare; apropierea comportamentului
organizaţiilor non-profit de cel al firmelor de afaceri; globalizarea; schimbarea unor
mituri şi prejudecăţi privind serviciile.
Schimbarea reglementărilor guvernamentale. Multe servicii sunt, în mod
tradiţional, puternic reglementate. Organismele de reglementare au în vedere nivelul
preţurilor, constrângeri privind strategiile de distribuţie prin limitarea rutelor de
transport, aria serviciilor bancare şi uneori, prescripţii privind caracteristicile
produselor. Existenţa unor bariere de intrare foarte stricte pentru noile firme nu au
stimulat activitatea celor existente, ducând de multe ori la declinul lor. Acelaşi efect îl
au şi taxele vamale pentru produsele manufacturate care deşi pot asigura unele
avantaje temporare, duc la scăderea competitivităţii pe termen lung.
Privatizarea. În unele domenii cum ar fi transportul aerian, serviciile de
telecomunicaţii, utilităţile gospodăreşti (energie, apă, canal, gaze naturale)
privatizarea ar putea duce la restructurarea lor, la reducerea costurilor şi la orientarea
spre piaţă. La fel, agenţiile guvernamentale, de la nivel central sau local, ar putea
subînchiria anumite servicii firmelor particulare specializate.
Computerizarea şi inovarea tehnologică. Noile tehnologii, şi îndeosebi cele
informatice, au un impact direct asupra operaţiunilor, transformând în mod esenţial
unele servicii tradiţionale. Multiplicarea facilităţilor tehnologice duce la îmbunătăţirea
serviciilor, la creşterea capabilităţii de menţinere a standardelor prin departamente
centralizate pentru servicii, prin înlocuirea personalului pentru activităţile repetative şi
implicarea, într-o mare măsură, a clienţilor prin operaţiile de autoservire.
Creşterea activităţilor prin sistemul de licenţă (franchising). Licenţa a
devenit o metodă larg utilizată pentru expansiunea activităţii firmelor de servicii. Se
pot dezvolta astfel, în mai multe locuri, linii de servici care îşi desfăşoară activitatea
după un anumit concept de efectuare a serviciilor. Liniile de licenţă sunt aplicate într-
un mare număr de afaceri individuale din diverse domenii, cum ar fi: închirierea
automobilelor, fotocopierea, liniile de restaurante, brokerajul imobiliar etc.
În condiţiile creşterii concurenţei în multe domenii ale serviciilor, promovarea,
la nivel naţional sau internaţional, standardizarea operaţiilor de servire şi formalizarea
programelor de pregătire au devenit condiţii de succes, ducând la sporirea eficienţei
şi la creşterea calităţii serviciilor.
Expansiunea serviciilor de închiriere. În multe ţări, activităţile de închiriere
pe termen lung au cunoscut o largă dezvoltare, atât ca nivel de afaceri, cât şi ca paletă
de activităţi. Sistemele diversificate de închiriere au dus la stimularea producţiei
industriale şi la devoltarea ei dincolo de capacitatea de absorbţie a pieţei, limitată de
gradul de solvabilitate şi la creşterea gradului de satisfacere a cererii în condiţiile unor
venituri limitate. Pentru automobile, închirierea de tip "servicii complete" presupune
vopsirea, spălarea, întreţinerea, asigurarea combustibilului, o serie de servicii rutiere,
înlocuirea maşinii şi poliţe de asigurare a şoferului. Alte firme asigură închirierea, pe
anumite perioade, a personalului specializat pentru prestarea unor servicii.
Dezvoltarea organizaţiilor de servicii prin extinderea activităţii firmelor de
manufacturare. Unele organizaţii de servicii s-au dezvoltat prin extinderea centrelor
de profit pentru servicii ale unor mari firme din domeniul calculatoarelor electronice, al
automobilelor sau al maşinilor şi echipamentelor electrice. Iniţial, serviciile au fost
concepute pentru a stimula vânzările prin activităţi de consulting, dezvoltarea unor
sisteme de credit, pregătire şi întreţinere.
Adesea, dezvoltarea noilor servicii a beneficiat de personalul operativ existent
în activităţile de producţie industrială şi de specialiştii din domeniul marketingului.
Conceperea unor noi servicii prin extinderea activităţilor industriale existente
presupune analiza complexă a caracteristicilor pieţei şi iniţierea unor programe
adecvate de formare şi perfecţionare a resurselor umane (fig. 1.7).
 Obiective de piaţă. Formularea ideii privind Analiza modelului.
Surse interne noul serviciu Surse externe
conceptului

Contact personal Dezvoltarea şi testarea

cu clienţii conceptului Prospectare

Experţi în studiul
Elaborarea Analiza afacerii pieţei
bugetului

Autorizarea proiectului

Personalul Detalierea modului de

operaţional realizare a Utilizatori
serviciului şi testarea

Elaborarea şi testarea
programului de marketing Utilizatori

Tot personalul Pregătirea personalului

Testarea serviciului.
Test de piaţă

Prestarea serviciului şi
dezvoltarea

Revizuire

Fig. 1.7. Conceperea unui serviciu

Multe firme de manufacturare au intrat în servicii pentru operaţii financiare ca

rezultat al dezvoltării sistemelor de credit şi a înfiinţării diviziilor de închiriere. Aceste
centre de profit din servicii contribuie în mod substanţial la activitatea industrială a unor
firme precum IBM sau General Electric.
Apropierea comportamentului organizaţiilor non-profit de cel al firmelor
de afaceri. Constrângerile financiare cu care sunt confruntate organizaţiile publice şi
cele non-profit le obligă să reducă în mod drastic costurile, să desfăşoare operaţii mai
eficiente, să acorde mai mare atenţie clienţilor şi să întreprindă activităţi mai
competitive.
Organizaţiile non-profit îşi regândesc domeniile de activitate, dezvoltându-şi
unele servicii care aduc profit (infiinţarea unor magazine în muzee, închirierea
cataloagelor, amplasarea de restaurante, acordarea de consultanţă) şi adoptarea unor
politici de preţuri mai orientate spre piaţă.
Globalizarea Internaţionalizarea companiilor de servicii este evidentă pentru
orice turist sau pentru un manager care trebuie să călătorească în alte ţări. Numeroase
firme de servicii financiare, agenţii de publicitate, lanţuri hoteliere, companii de
transport aerian, restaurante fast-food acţionează de-a lungul mai multor ţări şi
continente. Această strategie de succes reflectă dorinţa de a servi mai bine clienţii
existenţi şi de a pătrunde pe noi pieţe. Un alt factor care a permis globalizarea
afacerilor de servicii îl constituie informatizarea, facilitată de înţelegerile privind
liberalizarea comerţului între ţări sau grupuri de ţări.
Schimbarea unor mituri şi prejudecăţi privind esenţa serviciilor. O serie
de teorii au acreditat ideea că serviciile nu ar adăuga valoare produselor fizice şi nici
nu ar contribui la crearea valorii. Acest punct de vedere privind caracterul "parazit" al
serviciilor a avut un impact negativ asupra extinderii acestora, îndeosebi ca rezultat al
dezvoltării teoriilor susţinute de două nume de rezonanţă în teoria economică: Adam
Smith şi Karl Marx. Mulţi continuă să vadă şi astăzi industria ca fiind singurul simbol
al puterii şi prosperităţii economice iar serviciile ca pe o evidenţă a declinului. Aceste
teorii au avut un impact negativ şi asupra pregătirii personalului din servicii. În plus, se
consideră că salariile în servicii sunt mult mai mici iar activitatea este slab productivă,
că serviciile răspund unor cereri marginale pe care oamenii şi le satisfac numai după
asigurarea nevoii de bunuri. În realitate, multe exemple contrazic aceste mituri şi
prejudecăţi, ambele sectoare fiind importante şi completându-se recipoc.

Orientarea spre client

Exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman. Oamenii sunt
diferiti unii de ceilalti si de foarte multe ori actioneaza mai mult emotional decat
rational. Comportamentul uman poate fi influentat si, in functie de ceea ce il
influenteaza, individul isi poate schimba atitudinile si comportamentul de la o
saptamana la cealalta. Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de afaceri
asupra carora compania nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul
dorit este consumatorul.
Factorii care determina comportamentul consumatorului nu tin neaparat numai
de nevoile sale fizice si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare - de
pret sau de venit. Cei mai importanti factori, care au cea mai mare influenta aspura
consumatorului si care se regasesc si in cele mai multe strategii de marketing sunt:
cultura, clasa si pozitita sociala, comportamentul familial si grupul de referinta al
individului.
Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara
anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programata si desfasurata luand in calcul consumatorul. Compania trebuie sa
priveasca produsele si serviciile pe care le ofera prin prisma consumatorului, sa
actioneze ca reprezentant al clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le
satisfaca la nivelul pe care consumatorul il asteapta.
Orientarea catre consumatori ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior
si se concentreaza asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita.
Marketingul relational (relationship marketing) defineste preocuparea
intreprinderilor de a delimita cumparatorii constanti, clientela fidela, si de a stabili bune
relatii pe termen lung cu clientii respectivi si consumatorii, nu doar pentru un moment.
Unele companii au continuat prin a-si convinge proprii clienti sa devina promotorii
produselor sau serviciilor lor in vederea atragerii altor clienti potentiali. Astfel a aparut
sistemul MLM (Multi Level Marketing). Prima firma care a folosit un astfel de sistem a
fost Zepter. Companii cunoscute care aplica acest sistem sunt Avon, Oriflame si
Faberlic. MLM este prezent mai mult la firmele care distibuie cosmetice sau detergenti,
produse pentru care se pot castiga usor clienti fideli. Multi Level Marketing este un
sistem cu structura piramidala, bazat pe relatiile dintre membrii sai, menit sa genereze
o puternica fidelitate.
Tot mai multe companii s-au afiliat acestei orientari spre client. Companiile
provin din domenii variate: de la turism si servicii bancare, pana la servicii de
consultanta juridica sau firme de distributie.
SanPaolo IMI Bank este o banca ce ofera servicii orientate catre client. Ei
afirma ca in centrul activitatii acestei banci si in obiectivele sale de imbunatatire
continua se gaseste clientul. Alegerea unei orientari spre client, a transformat Kinecto
Permission Marketing dintr-o agentie de email marketing cu un singur angajat, intr-un
furnizor de consultanta si instrumente practice pentru sustinerea vanzarilor, cu 15
oameni si peste 70 de clienti din domeniul business-to-business sau retaileri mijlocii si
mari. Asta dupa trei ani de activitate. Cariere, prima revista de capital uman din
Romania, are o astfel de orientare. Publicul tinta al publicatiei il costituie managerii
actuali si potentiali, conducatori ai organizatiei, ai echipei sau ai proiectelor, in general
oameni care stiu ce vor si cum sa obtina ceea ce vor.
Orientarea spre client este un concept care apartine de managementului
marketingul modern si popularitatea lui a inceput prin anii '70-'80 odata cu
diversificarea pietelor, cresterea concurentei si formarea primelor comunitati de
consumatori..
[Sursa un articol din www.bizwords.ro]

Bibliografie
▸ Bedrule-Grigoruță, M.V., Managementul serviciilor – suport de curs, anul
universitar 2018-2019, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor,
Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iași