Comunicarea de Marketing - Carte Cecilia Popescu

COMUNICAREA ÎN MARKETING
– CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII

Ediția a II-a, Editura Uranus, 2003
Autor IOANA CECILIA POPESCU
INTRODUCERE
În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

mileniu, fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă. Extinderea
universului comunicaţional se datorează, în special, creşterii nevoii de a comunica a
actorilor de pe scena economică, politică şi socială şi este favorizată, în mod cert, de
revoluţia tehnologică, ce a permis specialiştilor să pună la punct sisteme de comunicaţii
performante.
Parte integrantă a vieţii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor
de importanţă majoră pentru societate. O entitate vie emite şi recepţionează în
permanenţă mesaje; acest flux cu dublu sens reprezintă în acelaşi timp o condiţie şi o
consecinţă a conexiunilor care se stabilesc în cadrul mediului între componentele active
ale acestuia, fie că este vorba de indivizi, fie că este vorba de organizaţii.
Pentru individ, importanţa acestui proces complex care este comunicarea este
evidentă, dacă se are în vedere faptul că succesul fiecăruia, atât în viaţa personală, cât
şi în activitatea profesională, depinde în bună măsură de abilitatea de a comunica.
Precum individul, organizaţia se află într-o permanentă comunicare cu
componentele mediului în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea. Succesul unei
organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este
condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de
iniţierea şi derularea procesului de comunicare.
Lucrarea de faţă îşi propune să realizeze o incursiune în lumea comunicaţiilor
de marketing, cu scopul de a prezenta şi, acolo unde este cazul, de a clarifica,
principalele concepte, teorii şi tehnici cu care operează cei ce activează în acest
domeniu, precum şi coordonatele strategice care orientează demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor. Trebuie precizat, totodată, că am considerat util a
începe seria clarificărilor conceptuale prin a delimita cele două componente ale
13
Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
sistemului de comunicaţii al unei organizaţii – sistemul comunicaţiilor manageriale şi

sistemul comunicaţiilor de marketing – delimitare importantă atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic.
Comunicarea în marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în
ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. De aceea, nu există încă o unanimitate a
opiniilor specialiştilor cu privire la aspecte esenţiale, precum conţinutul său, ori
fundamentarea strategiei globale de comunicaţie. Diversitatea punctelor de vedere
existente în literatura de marketing a făcut posibilă, însă, pe baza unei analize a acestora,
formularea unor concluzii interesante.
Aceste concluzii au ajutat la formarea propriului punct de vedere, care, deşi se
apropie, într-o oarecare măsură, de opiniile exprimate de anumiţi autori, are meritul de
a nu neglija multiplele faţete ale comunicării în marketing, evidenţiind complexitatea
conţinutului său.
Abordarea teoretică a comunicării în marketing este completată, în lucrarea de
faţă, printr-o serie de argumente ce pledează în favoarea ancorării conceptelor, teoriilor
şi tehnicilor de comunicare în realitatea oricărei organizaţii. Un asemenea proces trebuie
să se desfăşoare într-un cadru strategic bine definit. Una dintre contribuţiile mai
importante ale acestei lucrări este definirea metodologiei de fundamentare a strategiei
globale a comunicaţiilor de marketing. În opinia mea, este esenţial, pentru organizaţia
modernă, să depună eforturi atât în sfera comercială, cât şi în sfera corporativă a
comunicării specifice marketingului. Un asemenea demers este însă extrem de complex
şi necesită, pentru a fi eficient, o foarte bună coordonare. De aceea, am considerat util
să propun un model de fundamentare a strategiei globale de comunicaţie, care să permită
corelarea tuturor acţiunilor întreprinse de o organizaţie şi să asigure coerenţa acestora.
Dintr-o incursiune în lumea comunicării specifice marketingului nu trebuie să
lipsească un tablou al realităţii româneşti. Ultimul capitol urmăreşte să surprindă
principalele elemente cu ajutorul cărora poate fi caracterizat acest domeniu în România
şi, pe această bază, să stabilească principalele direcţii în care ar trebui să evolueze.
Această a doua ediţie a lucrării vine cu o serie de completări, mai ales în zona
tehnicilor de comunicare specifice marketingului, şi oferă, totodată, prin numeroase
exemplificări, o imagine de ansamblu asupra modului în care noţiunile teoretice se
14
Capitolul întâi
ŞI POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

construi. Lupt pentru ca această odisee a omenirii să
aparţină celor care comunică.… Societatea de consum a
murit, trăiască societatea comunicării!
Jacques Séguéla, Fils de Pub

(Editura Flammarion)
Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

componentă de bază a activităţii de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică
marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde
transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări
semnificative în modul de a gândi, de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în
calitate de consumator, cât şi ca cetăţean, membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi
intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing, contribuind, totodată, alături
de alţi specialişti, la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice.
Acţionând într-un mediu dinamic, organizaţia începutului de mileniu este
nevoită să se adapteze, revizuindu-şi poziţia faţă de acesta. Dictată de necesitatea
stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care să reflecte o responsabilitate sporită faţă
de mediu în ansamblul său, noua atitudine a organizaţiei este legată de redefinirea
politicii globale. În cadrul acestui proces extrem de complex s-a constatat că una dintre
preocupările principale ale conducătorilor organizaţiilor este de a atribui un loc
important comunicării în marketing.
O asemenea preocupare nu este deloc întâmplătoare. Specialiştii apreciază că
poziţia pe care o ocupă în prezent comunicarea specifică marketingului în cadrul
organizaţiei se justifică prin rolul pe care îl joacă în realizarea obiectivelor politicii
globale.
Pentru a-şi îndeplini misiunea, comunicarea specifică marketingului operează
cu o serie de variabile, denumite generic capital comunicaţional: pe de o parte, este
vorba despre produsele fabricate şi mărcile comercializate de organizaţie, iar pe de altă
15
parte despre anumite aspecte ce ţin de performanţele obiective şi de personalitatea

organizaţiei. Valorificarea corespunzătoare a capitalului comunicaţional de care dispune
organizaţia contribuie, în bună măsură, la atingerea unor obiective de importanţă
majoră.
Raportându-se în permanenţă la mediu, organizaţia urmăreşte, printre altele, să
stabilească relaţii de calitate cu componentele acestuia. Fie că sunt vizaţi angajaţii, fie
că este vorba despre clienţi, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public,
comunicaţiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceştia şi
organizaţie. Specialiştii construiesc reţele de comunicaţii care să permită difuzarea
acelor mesaje ce asigură crearea şi menţinerea, de către iniţiatorul demersului
comunicaţional, a unor raporturi optime cu mediul său de marketing. Asemenea
raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing şi, mai departe,
realizarea obiectivelor politicii globale a organizaţiei.
1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing
1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing
Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele

decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-
o marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de
complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiilor de
marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii
expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De aceea, este necesar
ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se
încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni
care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de
marketing a organizaţiei moderne.
Înainte de a fi pus în discuţie acest concept, în vederea clarificării conţinutului
său, se impun însă o serie de precizări cu privire la comunicare.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul
comunicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica
provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi
(cuiva), a fi în legătură (cu)1. Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul
explicativ al limbii române (DEX) 2 ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei –
reprezintă demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini.
Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu
comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o legătură reală, cu dublu sens.
Eficienţa comunicării este condiţionată de înţelegerea mesajului transmis şi de
1
G. Guţu – Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p. 21.
2
Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
16
adoptarea de către receptor a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la mesaj. În plus,
întrucât comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emiţătorul să ştie
cum a reacţionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei
legături între părţile implicate. Conform Micului dicţionar enciclopedic3, acţiunea de
realizare a unei legături între două puncte pentru (…) transmiterea de semnale
purtătoare de informaţie poartă denumirea de comunicaţie. Totodată, Dicţionarul
explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicaţie următoarele semnificaţii: 1.
mijloc de comunicare între puncte diferite: legătură, contact şi 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaţiei4. Prin urmare, comunicaţia reprezintă un demers care
vizează stabilirea unei legături între părţile interesate să comunice şi desemnează, în
acelaşi timp, întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc comunicarea.
Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii
care au studiat comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au
încercat să pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.
În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţă existenţa, în principal, a
două curente în jurul cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.
Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana care
emite mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului printr-
un mesaj simbolic5. Această abordare este criticată de cei care consideră că acceptarea
sa conduce la neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce fără a exista o intenţie
clară în acest sens (este vorba despre situaţiile în care, de exemplu, prin expresii ale feţei
sau mişcări ale trupului se transmit mesaje în mod involuntar). Aşa de pildă, Malra
Treece, de la Memphis State University6 afirmă că o definiţie completă a comunicării
ar trebui să facă referiri şi la situaţiile în care nu există, în mod explicit, intenţia de a
transmite mesaje. În replică, susţinătorii primului punct de vedere îşi argumentează
opinia prin aceea că intenţia de a comunica poate fi conştientă sau inconştientă.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că
declanşarea procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a
influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu comunice7. Astfel, din punctul de
vedere al emiţătorului, orice gest sau afirmaţie, este de natură comunicaţională, atâta
timp cât există cineva în măsură să-i atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de câte ori un individ percepe un comportament
sau un eveniment căruia îi acordă un înţeles.
3
Mic dicţionar enciclopedic, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,
Bucureşti, 1978.
4
Dicţionarul explicativ al limbii române, op.cit.
5
Benson P. Saphiro şi Roger Pegram, în John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach,
ediţia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6
Malra Treece – Communication for Business and the Professions, ediţia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston,
1989, p. 5.
7
L. Thayer – Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961.
şi W. D. Brooks – Speech Communication, ediţia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, în John J.
Burnett, op. cit., p. 67.
17
Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi
specialişti preferă definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din această
categorie face parte John J. Burnett 8, care defineşte comunicarea umană ca fiind un
proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri,
să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi
satisface propriile interese.
În comparaţie cu alte definiţii, aceasta are meritul de a fi ceva mai completă,
surprinzând comunicarea în toată complexitatea ei. Există patru aspecte importante pe
care John J. Burnett le are în vedere în definiţia sa :
 Mai întâi, comunicarea este considerată a fi un proces, literatura de specialitate
notând, dealtfel, că acesta este un aspect asupra căruia s-a căzut de acord9. Dincolo
de controversele generate de definirea comunicării, există opinia unanimă că
transferul de idei, de informaţii, nu se realizează direct şi nemijlocit, ci printr-o
succesiune de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.
 Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau cuvânt,
orice manifestare, de orice natură, având caracterul unui stimul căruia îi poate fi
asociată o semnificaţie.
 Iniţiatorul demersului comunicaţional exercită asupra receptorului o influenţă
conştientă sau inconştientă. Aceasta înseamnă că procesul de comunicare se poate
declanşa şi atunci când emiţătorul nu are, în mod conştient, intenţia de a comunica.
De exemplu, un gest involuntar poate trăda un sentiment, un gând sau o dorinţă.
Chiar dacă emiţătorul nu a avut intenţia de a transmite un mesaj, odată ce receptorul
sesizează gestul, asociindu-i o anumită semnificaţie, comunicarea s-a produs.
 Transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de
comunicare a emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind
subordonată intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.
Deşi corect formulată în esenţă şi suficient de cuprinzătoare, definiţia are
limitele sale. În primul rând, la o analiză mai atentă, se poate observa că opinia lui John
J. Burnett se apropie mai degrabă de primul curent prezentat: deşi se admite că influenţa
exercitată de emiţător poate fi şi inconştientă, sunt omise totuşi cazurile în care se
transmite un mesaj involuntar, fără dorinţa – chiar şi inconştientă – a emiţătorului de a-
şi satisface interesele. În al doilea rând, se pierde din vedere faptul că pot exista situaţii
în care, în procesul de comunicare, este antrenat un singur individ, acesta având atât
calitatea de emiţător, cât şi de receptor. Este vorba de acel tip de comunicare la care
specialiştii obişnuiesc să se refere, folosind denumirea de comunicare intrapersonală.10
În al treilea rând, autorul definiţiei nu se referă şi la cazurile în care în postura de
emiţător şi /sau receptor se află şi una sau mai multe organizaţii. În condiţiile în care în
prezent comunicarea a devenit atât de necesară pentru organizaţii, o asemenea omisiune
8
John J. Burnett, op. cit., p. 67.
9
Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976, în John J. Burnett, op. cit., p. 66.
10
Denis McQuail – Mass Communication Theory: an Introduction, ediţia a II-a, SAGE Publications Ltd.,
Londra, 1991, p. 6 şi Malra Treece, op. cit., p. 5.
18
trebuie corectată. A avea în vedere organizaţiile, în calitate de emiţători şi /sau receptori
de mesaje, se impune mai ales în cazul demersurilor comunicaţionale specifice
marketingului.
Aşa de pildă, într-o lucrare apărută în anul 198611, Terence A. Shimp, profesor
la University of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt
împărtăşite intenţii şi se stabileşte o comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare mai
recentă12, Terence A. Shimp revine însă asupra definiţiei, făcând o completare aparent
nesemnificativă: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei şi sunt
împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi. Iată că, după mai bine
de zece ani, autorul a considerat necesar să semnaleze prezenţa organizaţiilor în sfera
comunicării. Ca urmare a faptului că organizaţiile au devenit extrem de active, atât ca
emiţători, cât şi ca receptori de mesaje, este vorba de recunoaşterea importanţei rolului
pe care acestea îl joacă în domeniul comunicaţiilor.
Atât pentru indivizi, cât şi pentru organizaţii, comunicarea este o condiţie
necesară derulării în condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de
neconceput astăzi fără fluxul continuu de mesaje care circulă cu rapiditate de la un capăt
la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a progresului
tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc chiar despre
o revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele 13.
Înregistrând o evoluţie de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este,
în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea formelor de
manifestare.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de
comunicare14, pentru a căror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai
importante vor fi prezentate în cele ce urmează :
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar
emiţătorul acestuia; individul comunică cu sine însuşi, procesul derulându-se, de regulă,
în mintea sa.
2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumându-şi, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfăşoară între persoane care
fac parte din acelaşi grup (familie, grupă de studenţi, colectiv de muncă ş.a.); un membru
al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi destinatarii
11
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.
12
Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediţia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,
p. 10.
13
Edward Jay Whetmore – Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediţia
a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.
14
Malra Treece, op. cit., p. 5.
19
mesajului emis. În acest caz, în poziţia receptorului nu se mai află un individ, ci mai
multe persoane, aparţinând aceluiaşi grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care
funcţionează, fiecare, după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două
sisteme au, alternativ, rolul de emiţător şi rolul de receptor (pentru exemplificare, se
poate considera relaţia dintre două întreprinderi diferite – furnizorul de materii prime şi
beneficiarul acestora, sau relaţia dintre o întreprindere şi anumite organe ale statului).
5. Comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg,
care poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.
II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de
exprimare. Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele
procese: vorbire-ascultare (în cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul
comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării intrapersonale).
2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,
exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii ş.a.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personală, în acest caz emiţător fiind un individ care se
adresează altuia /altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume
propriu.
2. Comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are
în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei. Chiar şi în situaţiile în care
rolul emiţătorului este jucat de un individ, acesta se adresează receptorului în numele
organizaţiei din care face parte sau pe care o reprezintă.
Schimbările puternice care s-au produs în cea de a doua jumătate a secolului al
XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au
făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să
devină stringentă.
Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în interiorul
şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare
presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaţiei
să-şi desfăşoare activităţile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaţilor şi
obţinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea, atunci când
comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea contactelor necesare
realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor relaţii de calitate cu diferite
categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia publică ş.a.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în
exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al
marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicaţii: comunicaţii
manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale au rolul de a
asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi
de execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare managerială
20
reprezintă, dealtfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre cele cinci funcţii ale
managementului, şi anume coordonarea15. Comunicaţiile de marketing, în schimb, au
un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de
marketing ale organizaţiei. Referitor la cele două tipuri de reţele de comunicaţii se
impune totuşi o precizare: în practică, în activitatea unei organizaţii, există numeroase
interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de marketing. De aceea, o
departajare foarte clară a acestora nu este posibilă decât pe plan teoretic.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării în marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea specifică
marketingului şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea în marketing
reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale,
promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing
corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de
produs, preţ şi distribuţie16. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă
înlocuire la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicarea în marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicării specifice marketingului poate fi
uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la
întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de
promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă
literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii,
reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare17.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca
înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa18. Această semnificaţie se regăseşte
în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include
metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele
sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de
a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a
15
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu – Management, ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
p. 464.
16
Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.
17
Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J. Burnett, op. cit., p. 5.
18
G. Guţu, op. cit., p. 984.
19
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.
21
marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere

diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi20.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani21, care
apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte
produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români22 consideră că promovarea
reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi
de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de rigurozitatea necesară
organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară
la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii
definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii
promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de
comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere
faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură
comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită
modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă
corectă şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult
caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă preocupări
permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru afirmarea propriei
personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor
preocupări, au un caracter temporar.
Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la
un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor
impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă
obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător, atunci
acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push» sau «pull».
Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului, care este
împins către consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de
consumator, care va fi atras către produs. Dacă obiectul promovării îl reprezintă
organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de calitate
20
21
William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.
22
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994, p. 5.
22
cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere aceleaşi
strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către organizaţie,
respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat
va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaţiei, va fi
stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi determinat să adopte
comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în
considerare a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui
concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei
activitate promoţională.
Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către
consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între
elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele
din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp
sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se
acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a
adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicare în marketing necesită şi
punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din
urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un
anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar
una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională,
există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de
importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se
încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii
fenomenului comunicării în marketing.
Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin
intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,
presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi
tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o
comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o
campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională
23
utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme
concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe
elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant.
Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi
al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al
produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul
repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie
trebuie să depună eforturi în vederea coordonării activităţii promoţionale cu toate
celelalte elemente care au rolul de a comunica clienţilor diferitele aspecte legate de
organizaţie şi de produsele sale, considerând comunicarea în marketing în toată
complexitatea ei. Pe această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A.
Shimp, care defineşte comunicarea specifică marketingului astfel: ansamblul
elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita
efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau
clienţilor23. Autorul subliniază că, nu numai variabila promoţională permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte componente ale mixului de
marketing. În plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natură
comunicaţională specifice marketingului, în funcţie de existenţa intenţiei de a comunica.
Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea promoţională, realizată cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau
forţa de vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia
de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje
consumatorilor, fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.
O asemenea abordare a comunicării în marketing reflectă un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel aparţinând lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se
impun însă, şi de această dată, câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie opinia
potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se folosească de valenţele
comunicaţionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgând, în cazul acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica
demonstrează că, dimpotrivă, tot mai multe organizaţii încep să conştientizeze
importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează
strategia comunicaţională, şi capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii,
care pun mare accent pe arhitectura clădirii în care funcţionează societatea, pe aspectul
interior, pe comportamentul personalului, ca şi pe marcă, transformându-le în adevărate
suporturi comunicaţionale24.
23
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24
Valerică Olteanu – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264.
24
Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde, în
bună măsură, şi de modul în care arată sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank a
pus la punct un concept original, acela de “sucursală /agenţie model”, care are la bază
structura unui supermagazin. Pornind de la ideea că spaţiul interior este parcurs după un
anumit flux, acesta a fost aranjat în aşa fel încât să uşureze accesul la serviciile şi
produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaţiul agenţiilor Raiffeisen să fie
deschis, generos, sugerând transparenţa.
La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

dintr-un anumit punct de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind
comunicarea în marketing, el nu se referă decât la demersurile comunicaţionale asociate
unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei. Ori,
evoluţia marketingului în ultimele decenii ale secolului al XX-lea se concretizează în
adoptarea, de către organizaţiile economice, a unei noi atitudini în raport cu mediul în
mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea 25. În aceste condiţii, devine tot mai necesar
pentru o organizaţie să pună la punct o reţea de comunicaţii care să-i permită să
stabilească şi să menţină relaţii de calitate cu toate componentele mediului. În cadrul
acestei reţele circulă nu numai mesaje referitoare la mărcile comercializate de anunţător,
ci şi mesaje menite să prezinte însăşi organizaţia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi
exprimat într-o manieră concisă. Potrivit acestuia, rolul comunicării, în marketing, este
de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând
totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific
anunţătorului26. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri
comunicaţionale specifice marketingului : fluxul extern, incluzând mesajele adresate
clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii de
public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din mesajele destinate
angajaţilor şi acţionarilor societăţii. În figura 1.1 sunt reprezentate schematic cele două
fluxuri ale comunicaţiilor de marketing.
Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing
COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Fluxul extern Fluxul intern
25
A se vedea subcapitolul 1.1.2.
26
25
Publicul ţintă Publicul ţintă
Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

(actuali (angrosişti concurente de public Anga- Acţio-
şi /sau şi /sau sau necon- (instituţii jaţii narii
potenţiali) detailişti) curente publice ş.a.)
Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.
După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

cu mult sfera relaţiilor cu clienţii actuali sau potenţiali. Privită dintr-o perspectivă
cuprinzătoare, comunicarea în marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba
obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările
anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-
şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară
activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. În aceste
condiţii, trebuie să se aibă în vedere, în cadrul demersurilor de natură comunicaţională,
toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită influenţă asupra
activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate
anterior, se poate spune că, în domeniul marketingului, fenomenul comunicării este de
o complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing
necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului
poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează
interesele emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care
întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării
obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai evidentă preocuparea
emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de comunicare
organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi
asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. După cum se poate observa în figura
1.2, celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme de comunicare:
comercială şi corporativă.
Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

obiectivelor urmărite
26
-obiective vizând notorietatea
produsului
Creşterea volumului
COMUNICAREA - obiective vizând imaginea
vânzărilor
COMERCIALĂ produselor sau produsului
serviciilor - obiective vizând stimularea
COMUNICAREA cumpărării produsului
ÎN
MARKETING - obiective vizând notorietatea
organizaţiei
Creşterea valorii - obiective vizând imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaţiei
CORPORATIVĂ organizaţiei - obiective vizând stimularea
unui comportament adecvat
în raport cu organizaţia
Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

în marketing, s-a alăturat comunicării comerciale pe măsură ce organizaţiile economice
au devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte
organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă
depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea
relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicarea comercială, asociată
în mod tradiţional comunicării specifice marketingului, nu mai putea răspunde, singură,
noilor cerinţe ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de competenţă a marketingului
s-a extins, incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi sporirii bunăstării
consumatorilor şi a societăţii, devine tot mai clar faptul că acţiunile de natură
comunicaţională, menite să facă aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera
marketingului.
În practică, specialiştii care recunosc importanţa comunicării corporative nu
trebuie să se mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni
comunicaţionale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având
rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât pe planul comunicării
comerciale, cât şi pe cel al comunicării corporative, în cadrul unui plan strategic global,
care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât,
atunci când dimensiunile comunicării în marketing se află în opoziţie, poate fi serios
afectată credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.
Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea
corporativă sunt indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicare nu se poate
realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente 27.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea
criteriu – sfera sa de acţiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de comunicare:
comunicarea internă şi comunicarea externă. Figura 1.3 reprezintă schematic conţinutul
27
Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.
27
comunicării în marketing, în funcţie de aria de acţiune: în interiorul sau în exteriorul

organizaţiei.
Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune
Personalul Personal de conducere

organizaţiei Personal operativ
Comunicarea
internă
Colaboratorii externi
COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Consumatorii /clienţii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acţionarii şi mediile financiare specializate
externă Prescriptorii
Opinia publică
Mediul administrativ-politic
Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau
indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-şi îndrepte
atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan
intern, demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea
angajaţilor, ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale
organizaţiei. Pe plan extern, comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, şi
a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei
şi al comunităţii, în general.
După cum se poate observa în figura 1.3, comunicarea în marketing are, şi din
punct de vedere al sferei de acţiune, un conţinut extrem de complex. Lărgirea
considerabilă a sistemului de relaţii dintre organizaţia economică şi mediul său de
marketing reprezintă, dealtfel, o consecinţă a extinderii ariei de competenţă a
comunicării în marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de
natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat, realizarea lor fiind posibilă
numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât clienţii,
cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale
se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare.
Natura metodelor şi a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicării
specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea promoţională şi
comunicarea continuă. Figura 1.4 ilustrează conţinutul comunicării în marketing în
funcţie de acest al treilea criteriu.
28
Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor
şi a tehnicilor utilizate
Comunicare Tehnici Publicitatea

promoţională de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Forţa de vânzare
COMUNICAREA Marketingul direct
ÎN
MARKETING
Comunicare Tehnici Marca
continuă de comunicare Designul şi ambalajul
continuă Arhitectonica ş.a.
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare

ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate
în funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte,
categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării promoţionale, a căror utilizare
presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ
scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase
campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un
moment dat marca, fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix
promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de
tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se
asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria
metodelor şi tehnicilor specifice comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de
viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia
comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă
conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării
specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii
să opereze cu noi concepte: comunicarea globală şi comunicarea integrată sunt în
prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării în
marketing.
Conceptul de comunicare globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei. O dată cu apariţia
dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaţie au dobândit un conţinut tot
mai variat. În acelaşi timp, a avut loc şi o diversificare a publicului ţintă, iar organizaţia
a trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite, aflaţi pe poziţii
diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii în procesul de
29
comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în direcţia corelării
acţiunilor specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că
organizaţia este, pe de o parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui
discurs corporativ, iar, pe de altă parte, sursa unor mesaje orientate atât către interior,
cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate comunicaţională
astfel încât să se realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicarea globală în marketing se
poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un
anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri
coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie
favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiilor globale de marketing este posibilă
numai în condiţiile utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial,
când comunicarea în marketing avea o singură dimensiune – şi anume cea comercială,
organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că,
acţionând într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în
condiţiile în care întregul efort comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel,
organizaţiile cele mai evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării principiilor
marketingului devin preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu ajutorul diferitelor
metode şi tehnici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de comunicare
integrată. Alcătuirea unor programe comunicaţionale care să includă decizii coerente
cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare reprezintă, în momentul
de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei, în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea
acţiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicare integrată este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate.
Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicării integrate specifice
marketingului aparţine lui Terence A. Shimp28. Potrivit acestui autor, în marketing,
comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor
programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se
exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea,
comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau
de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul
să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp
arată că în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate
modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia
pot fi receptivi.
28
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.
30
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare,
comunicarea integrată are rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de
anunţător, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a
acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare permite construirea
unei imagini a mărcii puternică şi durabilă.
În concluzie, comunicarea de marketing are, în momentul de faţă, un conţinut
extrem de complex, atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în
privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat, însă, că intensificarea
fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către formele evoluate de
astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Dacă din punct
de vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată pus la îndoială, fiind din
totdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din cadrul oricărei organizaţii, în
domeniul marketingului managerii au început să conştientizeze şi să recunoască
importanţa comunicării numai pe măsură ce marketingul a evoluat, atât sub aspectul
perfecţionării practice, cât şi al maturizării gândirii de specialitate. În prezent, numeroşi
specialişti sunt de părere că, pentru organizaţia secolului al XXI-lea, comunicarea în
marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului
competitiv.
1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

- scurt istoric -
Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

organizaţiei, ca şi stabilirea locului pe care îl ocupă astăzi în activitatea de ansamblu a
unei companii, trebuie să aibă ca punct de plecare o incursiune în istoria comunicării
specifice marketingului. Prin urmare, în cele ce urmează, se va prezenta şi explica modul
în care a evoluat această formă de comunicare, cu scopul de a surprinde câteva dintre
momentele marcante, de referinţă, din istoria unui fenomen devenit astăzi extrem de
important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în
general.
Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existenţa materiei
vii. Dealtfel, ea reprezintă una dintre condiţiile perpetuării speciei umane şi un factor al
progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria
umanităţii. Din perspectiva lucrării de faţă, prezintă însă interes demersurile
comunicaţionale prin intermediul cărora organizaţiile pot realiza o serie de obiective
specifice marketingului. De aceea, o analiză serioasă a evoluţiei comunicării în
marketing poate începe cu prima jumătate a secolului al XIX - lea. Deşi marketingul
încă nu apăruse ca ştiinţă, neputându-se vorbi deci nici despre o comunicare specifică
marketingului în adevăratul sens al cuvântului (comunicarea în marketing fiind, dealtfel,
un concept nou, ce aparţine celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea), majoritatea
31
specialiştilor29 plasează apariţia primelor acţiuni de natură comunicaţională, orientate în

direcţia realizării unor obiective comerciale, în prima parte a secolului al XIX-lea.
Nevoia de rigoare impune totuşi o serie de precizări prealabile, importante
pentru înţelegerea evoluţiei fenomenului studiat. Este vorba de faptul că, deşi formele
moderne de comunicare în marketing şi-au făcut simţită apariţia relativ recent, tehnicile
de comunicare utilizate astăzi de anunţători au origini ceva mai îndepărtate: unii autori
semnalează existenţa, într-o formă incipientă, a publicităţii, a relaţiilor publice, a
sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate30.
Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor
obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia Antică,
iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi
perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra
auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica
urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea.
Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi
sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu,
Virgiliu şi Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele
şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas, peste
secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent
dezinteresat, s-au angajat în susţinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca şi
mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate.
Istoria arată că în Grecia Antică atleţii victorioşi primeau, din partea oraşului lor, o rentă
pe viaţă. În acest fel, ei erau recompensaţi pentru un mare serviciu adus comunităţii –
acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor».
În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici
încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică.
Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau metale,
grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor cântând,
acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii oraşelor au
devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru anunţurile
publice.
Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele
oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă,
reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anunţa trecătorul că se
află în faţa unei măcelării, în timp ce o cizmă semnala existenţa unei cizmării.
29
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie – Le Publicitor, Dalloz, ediţia a IV-a, 1993, p. 6; Patrick
d’Humières, op. cit., p. 31; Edward Jay Whetmore, op. cit., p.268
30
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis – Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu – Firmele şi sponsorizarea, în Tribuna
Economică nr. 41/1996.
32
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o
perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice
unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a bucurat de atenţia
marilor filosofi ai acelor vremuri.
Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în
acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră. Slaba
reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada
preindustrială31 este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii
acelor vremuri. Într-o lucrare de referinţă32, sociologul Ferdinand Tönnies descria
societatea preindustrială – numită de el Gemeinschaft (comunitate) – ca fiind un tip de
organizare în care oamenii erau legaţi printr-o serie de factori de coeziune socială,
precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp
informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă; indivizii
erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi distincte. Într-
o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie să-şi facă produsele cunoscute.
Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se
datora calităţilor dovedite de produs în timp. Singurele instrumente publicitare la care
recurgeau unii meseriaşi erau plăcuţele gravate cu numele şi /sau alte însemne ale firmei
şi prospectele distribuite trecătorilor (handbills)33.
Prin urmare, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare
promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia
lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia
nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a-şi face
cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o
imagine specifică a organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul
comunităţii.
Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei

breslelor, care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a
înregistrat o importantă evoluţie a mărcilor 34. Acestea au devenit, treptat, elemente de
identificare şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii
acestora.
31
Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrială reprezintă civilizaţia
agricolă a Primului Val. În istoria omenirii, ea a durat o perioadă foarte lungă de timp: a început în jurul
anului 8000 î.H. şi s-a încheiat în intervalul 1650-1750 d.H., odată cu apariţia celui de-Al Doilea Val – cel
al civilizaţiei industriale (Alvin Toffler – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983, p. 57).
32
Este vorba despre lucrarea ”Gemeinschaft und Gesellschaft” (1887) a sociologului Ferdinand Tönnies,
la care se face referire în Danielle Charron – Une introduction à la communication, Presses de l’Université
du Québec, Télé-université, 1989, p. 23-24.
33
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 268.
34
Petrişor Obae, Irina Marcovici – “Cavalerul frânt” a dat startul mărcilor în România, în revista
AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24.
33
Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute,

potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de comerţ
din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a putea fi
identificat, în cadrul breslei, pentru a-şi exprima individualitatea, meşteşugarul folosea
marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla utiliza
marca colectivă.
Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate
în Franţa. În anul 1534, a apărut aici o ordonanţă prin care se impunea ca mărcile să fie
unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puţin mai târziu, în anul 1544, se
reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii.
După Revoluţia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă
înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită
aspru.
Tot în Franţa, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca
înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare.
În scurt timp, majoritatea ţărilor europene au elaborat reglementări privind
mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act
normativ de referinţă apare în anul 1870.
Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului,
întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului
comunicaţional al unei organizaţii.
În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în centrul

atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar numeroase
lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă
simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură promoţională.
O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de
consumator şi creează un context economico-social mult mai complex 35.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra
mentalităţii individului şi a stilului său de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină
să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale
decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate răstoarnă sistemul de
valori al individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa
personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care
este implicat36. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în
care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei,
diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de
35
Alvin Toffler, op. cit., p. 80.
36
Danielle Charron, op. cit., p. 24.
34
transport şi a telecomunicaţiilor. În plus, apare o nouă instituţie – societatea anonimă,
considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o
asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă
acţiuni mult mai vaste decât înainte.
În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi pieţe.
Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia
comunicaţiilor de masă.
Agenţia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de
comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe piaţa
publicităţii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B. Palmer. În
calitate de reprezentant al unor publicaţii, Volney B. Palmer, oferea potenţialilor
anunţători spaţiul publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile plăteau
agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%37. La scurt
timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi care
prestau servicii asemănătoare.
Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme
după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru modul în care
publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare. Într-un asemenea context, în
anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer & Sons. De această dată nu mai
este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care acordă
consultanţă anunţătorilor, deveniţi astfel clienţi ai agenţiei. Noua formulă de organizare
a agenţiei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază fiind valabile şi
astăzi38.
Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată
în anul 1455 de invenţia lui Johannes Gutenberg – maşina de tipărit. Mai târziu, în anul
1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă. Inovaţiile lui
Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea, conducând la
perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă astfel
dezvoltarea comunicaţiilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul secolului
al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi aproape 100
de reviste39.
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de
publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure’s conţineau peste 100
de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau produse
farmaceutice40.
Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor, deja specializate,
publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica şi-a dovedit
37
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane – Kleppner’s Advertising Procedure, ediţia a XII-a, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114.
38
39
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.
40
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.
35
eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi

determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum.
Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de
alte tehnici de natură promoţională; în această perioadă este semnalată apariţia ideii
oferirii de prime, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un
fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de pe
piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din obişnuinţă,
în virtutea inerţiei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la kilogram. Pentru
a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt
decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincea cutie de săpun
colecţionată, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de
consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi producători.
Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină
civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată,
utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus,
comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emiţător să se adreseze simultan unui
număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX-lea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu-se de la premisa că diferenţele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din
persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare.
Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de
consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura
dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX-lea radioul şi
televiziunea.
Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia
societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios
amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii,
urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului
indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea
relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă 41. În aceste condiţii, în prima jumătate
a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări ale
agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu piaţa.
Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o filosofie
specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică americană 42.
41
C. Florescu (coordonator) – Marketing, MARKETER, Bucureşti, 1992, p. 32.
42
Philip Kotler – Principles of Marketing, ediţia a III-a, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1986, p. 13.
36
Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti
În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

la cel de-al doilea război mondial, tendinţele care se manifestau pe plan internaţional.
După război, în perioada comunistă, publicitatea se “atrofiază”, ca orice organ care
ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat.
Revista AdMaker a publicat, la începutul anului 2002, o interesantă istorie a
publicităţii româneşti, propusă de conf. dr. Marian Petcu. În cele ce urmează, vor fi
prezentate câteva date, extrase din amplul material publicat, considerând că acestea
corespund unor momente de referinţă în evoluţia publicităţii din România antebelică.
1642 – Este atestată, în Moldova, existenţa foilor volante, utilizate pentru informarea
publică.
1794 – La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a păstrat un afiş pentru teatru, datând din
anul 1794.
1829 – Apar, în publicaţii precum “Curierul Românesc” (la Bucureşti), sau “Albina
Românească” (la Iaşi), primele “anunciuri” sau “înştiinţări”. Acestea erau texte
scurte, redactate concis şi conţinând informaţii despre mărfurile oferite spre
vânzare (ce, cine, unde, în ce condiţii vinde etc.).
1837 – Este fondată, la Bucureşti, prima publicaţie românească specializată, destinată
în exclusivitate afacerilor: “Cantor de avis şi comers”.
1841 – Gh. Asachi, editorul “Spicuitorului” moldo-român, din dorinţa de a spori
numărul abonaţilor, are o iniţiativă demnă de remarcat: fiecare persoană, care
reuşea să aducă publicaţiei douăzeci de abonaţi, primea gratuit un exemplar,
timp de doi ani, precum şi catalogul abonaţilor (“foaia prenumeranţilor”).
1853 – Apare la Bucureşti o publicaţie specializată în anunţuri publicitare, intitulată
“Anunţătorul”.
1857 – Constantin A. Rosetti editează “Românul. Ziaru politicu, comercial, literar”. În
această publicaţie, apar anunţuri care se remarcă, atât prin conţinut, cât şi prin
prezentarea grafică. Astfel, simplele înştiinţări sunt înlocuite de reclamele în
care prezentările de produse erau însoţite de o argumentaţie menită să sporească
atractivitatea ofertei. Se făcea referire, de pildă, la renumele producătorului
(“cel mai mare fabricant al Europii”), se garanta pentru provenienţa produselor
(“Mese adevărate chinezeşti, iar nu imitate”), ori pentru calitatea ofertei (“Se
chezăşuieşte adevărata şi buna calitate a acestor vinuri”), se comparau preţurile
practicate la Bucureşti cu cele de la Paris, pentru un produs identic.
În acelaşi ziar, poate fi observată o ofertă de promovare a vânzărilor, de tipul
lot cu gratuitate: pentru zece sticle de vin cumpărate, se oferea una gratuit.
1878 – Apare “Universul”, ziar care publica materiale “uşoare” (foiletoane fără valoare
literară, fapte diverse etc.). Editorul înfiinţează o rubrică de anunţuri scurte –
“mica publicitate” – şi face publicitate unor produse străine. Inserţiile
publicitare permit ieftinirea ziarului şi contribuie astfel la succesul acestuia: în
37
anul 1885, “Universul” ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respectivă,

80.000 de exemplare (în condiţiile în care, în acel moment, se considera că o
publicaţie de succes are 5.000 de exemplare).
1878 – Apar noi publicaţii specializate în anunţuri publicitare: “Anunţătorul” în limbile
română, franceză şi germană.
1879 – Este adoptată prima lege românească cu privire la marcă.
1880 – La Bucureşti este înfiinţată prima agenţie de publicitate din România, “Agenţia
de publicitate D. Adania”. Aceasta îşi asumă un rol ceva mai complex,
comparativ cu cel al agenţilor de publicitate (aceştia nu făceau decât să
intermedieze vânzarea-cumpărarea de spaţiu publicitar). În anul 1906, David
Adania afirma că agenţia sa controlează apariţia anunţurilor publicitare în presă
şi că oferă, gratuit, acte justificative pentru toate inserţiile. Mai mult decât atât,
agenţia fondată de D. Adania era reprezentantul Anuarului Comercial DIDOT-
BOTTIN din Paris, pentru România, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia şi
Turcia, având posibilitatea de a insera anunţurile publicitare în orice publicaţie
românească sau străină.
1884 – Începând din acest an, sunt atribuite brevete de “furnizor regal” meseriaşilor,
industriaşilor şi comercianţilor care s-au remarcat prin seriozitate şi au dobândit
o bună reputaţie.
1886 – George Albert Tacid fondează Oficiul de Publicitate “România” şi editează
“Almanahul comercial”, având drept motto: “Anunciul şi reclama sunt sufletil
comerţului”. Inserţiile din acest almanah se remarcă prin modul de redactare şi
de paginare. Totodată, anunţurile publicitare, aparţinând furnizorilor regali, sunt
însoţite de stema regală, simbol al apartenenţei la o elită.
1887 – În ediţia din acest an a “Annuaire de Roumanie” sunt prezentate serviciile
publicitare oferite de editori. Printre altele, aceştia puteau asigura amplasarea
unor panouri publicitare în hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, atât în
capitală, cât şi în provincie.
1913 – Se semnalează existenţa a 13 agenţii de publicitate.
În “Anuarul SOCEC” figurează o firmă de “reclame electrice”.
1924 – Încep să funcţioneze, la Bucureşti, filiale ale unor agenţii de publicitate
internaţionale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson (New York),
Siegrfried Wagner (Austria) – cea din urmă specializată în promovarea
staţiunilor balneare şi climaterice.
1930 – În Bucureşti erau 500.000 de abonaţi radio. Apariţia noului mediu de comunicare
a însemnat un pas înainte şi pentru publicitate. Agenţii specializate, precum
“Orientarea Reclamei”, puteau oferi clienţilor creaţii muzicale cu dialoguri şi
efecte sonore.
În anii ’30 apar benzile publicitare, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.
1937 – Existau, în Bucureşti, 14 agenţii, 5 firme de “reclame”, 2 firme de “reclame
luminoase”, una de “reclame în relief” şi alta de “reclame metalografiate”.
38
În anii dinaintea celui de-al doilea război mondial, activităţile specifice
publicităţii înregistrează un regres, iar mesajul publicitar deviază către propagandă. În
perioada comunistă, această tendinţă se va accentua.
Sursa: După Marian Petcu – O istorie a publicităţii româneşti, în revista AdMaker, nr.
7 - 11, ianuarie – mai 2002
Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii
economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se
concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la premisa
că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute, conducerea
întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte producţia, scade
preţul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe piaţa automobilelor 43.
Agenţii economici care-şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul
că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului.
Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organizaţia
trebuie să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din
punct de vedere calitativ.
Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar şi organizaţiile care consideră
că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de
promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor economici care
pornesc de la premisa că, din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor cumpăra niciodată
suficiente produse.
Diferite în esenţă, cele trei concepte în funcţie de care organizaţiile economice
îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX-lea, au totuşi un
punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul cade
pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale
consumatorilor şi măsura în care aceştia sunt mulţumiţi sau nu de produs.
Apariţia marketingului în prima jumătate a secolului al XX-lea a găsit agenţii
economici familiarizaţi cu anumite practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul
că publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecvenţă – îşi
dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de
marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi.
În afara publicităţii şi a unor acţiuni specifice promovării vânzărilor (asimilate
pe atunci tot publicităţii), la începutul secolului al XX-lea se fac simţite şi cele dintâi
preocupări profesioniste în domeniul relaţiilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari
înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii
43
Philip Kotler – Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare şi control, ediţia a VIII-
a, Teora, Bucureşti, 1997, p. 46.
39
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri.
Printre primii clienţi ai acestei agenţii s-au aflat şi organizaţii cu nume sonore, precum:
AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai târziu,
după primul război mondial, Carl Byoir şi Eduard L.Bernays îşi deschid propria firmă
şi utilizează pentru prima dată termenul de relaţii publice pentru a-şi descrie activitatea.
E.L.Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un plan de acţiune, în
opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre relaţiile publice şi
organizează primul curs universitar pe această temă 44.
Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filosofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii
organizaţiei.
Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când
marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă,
publicitatea – ca principală tehnică de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu
consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe
piaţă. Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau
comercializate.
O dată cu apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor – concretizate
într-o nouă concepţie asupra conducerii activităţii de marketing – se face simţită, pe
planul comunicării, o nouă tendinţă: sublinierea performanţelor obiective ale produsului
promovat, a superiorităţii acestuia sub aspect calitativ.
Încurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele
acesteia, unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât atât,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri, în special prin
anunţurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale
unor medicamente – în realitate imposibil de obţinut 45. O asemenea stare de fapt îi
determină pe unii autori să susţină că în prima jumătate a secolului al XX-lea
publicitatea a fost mai mult profitabilă decât etică 46.
Desigur, acuzaţiile consumatorilor nu întârzie să apară, obligând atât statul, cât
şi organizaţiile profesionale din domeniul publicităţii să reacţioneze. Astfel, Congresul
American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind
înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ (The Federal Trade Commission Act), agenţie
guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu prevenirea
publicităţii mincinoase. De asemenea, Asociaţia Cluburilor din Publicitate (Associated
Advertising Clubs) declanşează, în anul 1911, o campanie de promovare a adevărului
în publicitate.
44
45
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.
46
40
După ce, în primele decenii ale secolului al XX-lea, piaţa a fost dominată de
producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste
condiţii, pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a
vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de
marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde
cerinţelor unei asemenea orientări, managerii pun la punct o puternică forţă de vânzare
şi organizează, cu ajutorul agenţiilor specializate, campanii publicitare agresive47.
Vizând obiective de natură comercială – respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin
atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători – şi construite prin urmare pe un ton
cât se poate de convingător, mesajele vehiculate în cadrul acestor campanii nu depăşesc
însă limitele unei comunicări bazate pe argumente de ordin raţional.
Subordonate activităţii de marketing a agenţilor economici şi răspunzând
cerinţelor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor s-au înscris, în prima jumătate a secolului al XX-lea,
în sfera comunicării comerciale raţionale.
După perioada reconstrucţiei, care a urmat celui de-al doilea război mondial, în
special începând cu anii ‘50, civilizaţia industrială începe să se clatine. Criza care
cuprinde întregul sistem este extrem de profundă; pentru a-şi recăpăta echilibrul, fie el
şi instabil, societatea trebuie să suporte o serie de transformări fundamentale: după anul
1955, mai întâi în Statele Unite, iar ceva mai târziu şi în ţări precum Marea Britanie,
Franţa, Suedia, Germania sau Japonia, încep să-şi facă simţită prezenţa noi tendinţe.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post-
industrială, este cel al demasificării societăţii. Progresul tehnic accentuează diviziunea
şi specializarea muncii, conducând, prin apariţia unor noi ocupaţii, la accentuarea
divizării pieţei forţei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de viaţă şi a valorilor acestora. Într-o
asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase. În
consecinţă, se impune demasificarea producţiei, în vederea obţinerii unor bunuri
diversificate, în concordanţă cu cerinţele consumatorilor48.
Agenţii economici se văd astfel nevoiţi să-şi redefinească atât poziţia faţă de
piaţă, cât şi atitudinea în raport cu organizarea propriei activităţi. În acest context are
loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi
filosofii în funcţie de care agenţii economici îşi organizează activitatea de marketing.
Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea
consumatorului în centrul preocupărilor organizaţiei. Specialiştii apreciază că, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea
nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor vizaţi 49. Cunoscând cerinţele consumatorilor,
agentul economic va putea acţiona în direcţia satisfacerii acestora mai eficient decât
concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele.
47
William M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 14.
48
Alvin Toffler, op. cit., p. 243-328
49
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, ediţia
europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 38.
41
Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica

marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activităţilor tradiţionale de
marketing prin prisma noului concept şi adoptarea unor noi tipuri de activităţi, cât şi
reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Sintetizând, unii autori
apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a
acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a
cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului
credibilităţii companiei50.
Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a
secolului al XX-lea, se impune o precizare. Este vorba de faptul că ritmul schimbărilor
nu a fost acelaşi în diferite ţări, coordonatele de timp şi spaţiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro şi macro-economic variind destul de mult.
Astfel, dacă în S.U.A. marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, evoluând,
până în anii ‘50-‘60, către conceptul modern valabil şi astăzi pe scară largă, în Europa
marketingul a început să se facă simţit de-abia din a doua jumătate a secolului al XX-
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar în anii ‘80, potrivit
studiilor efectuate de specialişti51, în Marea Britanie, de pildă, se mai punea încă
problema calităţii slabe a activităţii de marketing a organizaţiilor. Cât despre ţări din
centrul şi estul Europei - precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul
comunist, se poate spune că se află, în momentul de faţă, într-o perioadă a înţelegerii
rolului marketingului şi a implementării acestuia în activitatea organizaţiilor.
Toate aceste desincronizări în evoluţia marketingului, provocate de gradul
diferit de dezvoltare economico-socială a statelor lumii în perioada postbelică, fac
dificilă prezentarea etapizată, pe decenii, a evoluţiei globale a comunicaţiei de
marketing a organizaţiilor. De aceea, în continuare se va renunţa la localizarea
temporală strictă a momentelor de referinţă pentru evoluţia fenomenului, insistându-se
asupra prezentării transformărilor şi a explicării cauzelor care le-au generat.
Una dintre cele mai importante tendinţe care se manifestă din cea de a doua
jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este apariţia
unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoţională. Treptat, noile condiţii
economico-sociale determină o scădere a eficienţei comunicării comerciale descriptive,
ce făcea apel la argumentele de tip raţional. Pe măsură ce concurenţa se intensifică, iar
produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de
găsit şi de evidenţiat, în cadrul unui mesaj promoţional, acel element de natură obiectivă
în măsură să imprime specificitate produsului52. În plus, modificările care au loc în ceea
50
Regis McKenna – Relationship Marketing, Reading, MA: Addison-Wesley, 1991, în Michael J. Thomas
– Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 25.
51
Este vorba despre o cercetare efectuată în Marea Britanie, în anul 1984, de Institutul Cranfield pentru
Cercetări Avansate de Marketing, în vederea identificării stării în care se aflau, în acel moment, companiile
britanice din punct de vedere al practicii de marketing (Malcolm McDonald – Marketing strategic, Editura
CODECS, Bucureşti, 1998, p. 15.
52
Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod,
1991, p. 25.
42
ce priveşte mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor se reflectă şi asupra
comportamentului de cumpărare şi de consum.
Începând cu anii ‘50, orientarea activităţii de marketing, potrivit noului concept,
determină o intensificare a eforturilor organizaţiilor economice în direcţia studierii
comportamentului consumatorilor, ca şi a motivaţiilor care se află la baza acestuia. În
acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de natură
psihologică, permiţând efectuarea de investigaţii în profunzimea psihicului uman. Ca
urmare a realizării unor astfel de studii, se constată că individul cumpără produsele din
ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv funcţii
economico-funcţionale. Dorindu-şi o viaţă personală mult mai intensă şi adoptând
principiile curentului hedonist, consumatorul începe să achiziţioneze produse sau, mai
precis, mărci în măsură să-i satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin
superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de funcţii
suplimentare, de natură afectivă sau simbolică, pe care specialistul în marketing nu le
mai poate ignora.
Apare astfel comunicarea comercială de tip emoţional, al cărei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv şi social.
În condiţiile în care produsele au, în esenţă, aceleaşi caracteristici tehnico-funcţionale,
diferenţierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate
distinctă produsului promovat53.
Comunicarea specifică marketingului îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi
puterea de influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de
factură emoţională. Conştiente de valoarea mult mai mare a produsului a cărui marcă se
bucură de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organizaţii încep să
investească sume considerabile în această formă de comunicaree. Asociate încă
vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunicaţionale
specifice marketingului devin o condiţie a performanţei, întrucât permit stabilirea unui
raport optim între produs şi consumator. Foarte curând însă, aceste eforturi în materie
de comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbările rapide care se produc în cea de-
a doua jumătate a secolului al XX-lea în mediul economico-social pun organizaţiile
economice în faţa unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi,
deosebit de complexe, care obligă managerii să-şi revizuiască atitudinea şi să-şi schimbe
mentalitatea.
Criza generală a civilizaţiei industriale se agravează la începutul anilor ‘70,
când societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctuaţiile energetice dau
naştere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează,
provocând dezechilibre comerciale54. Concomitent, are loc şi o creştere a exigenţelor
publicului, datorată, pe de o parte, creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe de
altă parte, faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată. O asemenea
evoluţie este cu atât mai neaşteptată pentru organizaţia economică, cu cât nu sunt avute
53
Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 77.
54
Alvin Toffler, op. cit., p. 303-313.
43
în vedere numai aspectele economice legate de producţie. Referitor la acest aspect, John
C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara
că: niciodată de la marea depresiune încoace încrederea publicului în corporaţia
americană nu a atins un nivel atât de scăzut ca acum. (...) Activitatea corporaţiilor este
judecată acum după norme noi şi neobişnuite55. În acelaşi timp, un buletin oficial al
companiei Toyota semnalează că în Japonia capătă amploare din ce în ce mai mare o
mişcare cetăţenească de un tip necunoscut până acum, care critică felul în care
corporaţiile bulversează viaţa cotidiană56. Atât în Statele Unite şi Japonia, cât şi în
Europa occidentală şi ţările scandinave, atacurile împotriva companiilor nu mai sunt, ca
altădată, de natură strict economică (salarii mici, preţuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi repercusiunile activităţii sale asupra
societăţii în general. Prin urmare, organizaţia începe să fie judecată şi din punct de
vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor probleme complexe de ordin ecologic,
social, cultural, politic sau moral.
Confruntându-se cu un mediu atât de derutant, organizaţia economică trece
printr-o adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită să-şi
redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale – satisfacerea în
condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor şi maximizarea profitului – organizaţia
îşi propune şi adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale
societăţii57. În aceste condiţii apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară
activitatea de marketing în cadrul organizaţiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. În perfectă armonie cu noul concept de marketing specific celei
de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, orientarea către marketingul societal permite
organizaţiei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor
responsabilităţi extra-economice, căutând să realizeze o conciliere între propriile
interese, cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung, organizaţia
reuşeşte să depăşească criza de identitate.
Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile
deţin un loc esenţial. Având deja experienţa demersurilor de natură comercială,
organizaţia începe să dezvolte un nou tip de comunicare – comunicarea corporativă, cu
rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini
favorabile în rândul publicului.
Comunicarea corporativă apare, astfel, ca răspuns la exigenţele impuse de noua
orientare către marketingul societal, permiţând organizaţiei economice să-şi afirme
individualitatea prin evidenţierea resurselor de care dispune, a performanţelor realizate
la un moment dat, sau a personalităţii pe care i-o conferă propria cultură.
55
John C. Biegler – Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue? (Business and Society Review, 1978),
în Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
56
Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
57
Philip Kotler, op. cit., p. 61.
44
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaţional, organizaţia
extinde considerabil aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Pornind de la ideea
că organizaţia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile
comercializate şi considerând că într-o organizaţie totul comunică, managerii au început
să acorde o tot mai mare importanţă comunicării corporative şi integrării acesteia într-
un demers coerent.
Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicării specifice marketingului,
în a doua jumătate a secolului al XX-lea au loc şi o serie de modificări în ceea ce priveşte
utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi trecut,
se confruntă cu anumite dificultăţi, generate mai ales de trei factori. Mai întâi,
consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special
datorită faptului că, pe măsură ce s-a perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de
insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au
evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură noilor exigenţe ale
organizaţiilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa
publicităţii – în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media – întâmpină
dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei.
Pe acest fundal se dezvoltă şi capătă o tot mai mare importanţă tehnici precum
promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele îşi
dovedesc eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor
rezultate mulţumitoare.
În acelaşi timp, trebuie remarcat şi faptul că majoritatea practicienilor a încetat
să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice
sau forţa de vânzare, preferând să realizeze programe comunicaţionale complexe, care
să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de
comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori58 apreciază chiar că apariţia comunicării
integrate reprezintă cea mai importantă tendinţă de dezvoltare a marketingului în
anii ’90.
58
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12-17.
45
– CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII
Ediția a II-a, Editura Uranus, 2003
Autor IOANA CECILIA POPESCU
Capitolul al doilea
FUNDAMENTELE TEORIEI ŞI PRACTICII

COMUNICĂRII ÎN MARKETING
A şti şi a nu folosi ceea ce ştii e mai rău decât a ignora
Anonim
Datorită rolului important pe care îl joacă atât în sfera relaţiilor interumane,

cât şi pe planul raporturilor dintre diferite grupuri şi organizaţii, comunicarea a trezit,
de-a lungul timpului, interesul a numeroşi specialişti. A apărut astfel ştiinţa
comunicării, preocupările în acest domeniu concretizându-se, pe de o parte, în
dezvoltarea unei adevărate teorii a comunicării, iar pe de altă parte în punerea la punct
a unui bogat instrumentar de metode şi tehnici de comunicare.
Aşa cum deja s-a arătat, studierea comunicării nu este nicidecum de dată
recentă. Pentru fenomenul comunicării, în ansamblul său, antichitatea greco-romană a
reprezentat o perioadă extrem de fructuoasă. Începând cu Corax din Siracuza care,
potrivit afirmaţiilor lui Aristotel, a elaborat teoria comunicării şi a scris Arta retoricii
(sec. al V-lea î.H.) şi continuând cu Platon, Socrate şi Aristotel, filosofii greci au
dezvoltat studiul comunicării, ridicând retorica 1 la rang de ştiinţă. La rândul lor, primii
filosofi romani creează cel dintâi model al procesului de comunicare şi arată
deosebirea dintre practica şi teoria comunicării: retorica reprezenta latura teoretică iar
oratoria ţinea de partea practică a comunicării.
Pornind de la tezele enunţate de filosofii antici, numeroşi specialişti au studiat,
de-a lungul timpului, comunicarea şi au pus la punct teorii atât în sfera comunicării
umane în ansamblul său cât şi în domenii specifice ale acesteia, cum ar fi publicitatea.
1
Retorica – cuvânt de origine greacă, folosit în teoria comunicării umane şi definit drept ştiinţa şi arta
de a convinge.
69
Cunoaşterea şi înţelegerea acestor teorii sunt extrem de utile în practica marketingului,

întrucât condiţionează abilitatea managerilor de a pune la punct şi de a implementa
strategii comunicaţionale eficiente.
2.1 Sistemul comunicaţiilor de marketing
2.1.1 Alcătuirea sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei
Potrivit specialiştilor, un proces atât de complex precum comunicarea trebuie

abordat, în mod necesar, într-o manieră sistemică. Fiecare act comunicaţional este o
parte a unui sistem în cadrul căruia componentele interacţionează, influenţându-se
reciproc. Potrivit teoriei sistemelor, pentru obţinerea unui efect sinergetic ridicat,
procesul de comunicare nu trebuie fragmentat, ci considerat în ansamblul său. Chiar
dacă, într-o analiză teoretică, fiecare componentă a sistemului poate fi pusă în discuţie
separat, din punct de vedere practic divizarea comunicării are consecinţe negative
asupra întregii activităţi a organizaţiei.
Sistemul comunicaţiilor de marketing al unei organizaţii are două componente
principale: componenta comercială şi componenta corporativă. Componenta
comercială este cea care permite organizaţiei gestionarea relaţiilor cu clienţii actuali şi
potenţiali, în vederea construirii imaginii sale comerciale. Componenta corporativă
asigură menţinerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de public cu care
organizaţia este interesată să comunice în vederea obţinerii unei imagini globale
favorabile.
După cum s-a arătat în primul capitol, organizaţia modernă evoluează într-un
mediu de o mare complexitate, în cadrul căruia pot fi identificate numeroase categorii
de public. În vederea realizării obiectivelor propuse, organizaţia stabileşte, cu fiecare
dintre acestea, o seamă de raporturi, în menţinerea cărora comunicarea joacă un rol
important. Totodată, în interiorul fiecărui grup, ca şi între grupuri se nasc relaţii,
implicând o comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite condiţii, în sens
pozitiv sau negativ, mesajele emise de organizaţie. În figura 2.1 este prezentat
sistemul comunicaţiilor de marketing al organizaţiei, cu componentele sale şi
raporturile care se stabilesc între aceste componente.
Prin urmare, organizaţia se află în centrul unui sistem de relaţii extrem de
complex, alcătuit din categoriile de public cu care intră în contact şi care prezintă
interes sub aspect comunicaţional întrucât favorizează atingerea obiectivelor de
marketing. După cum se poate observa în figura 2.1, fiecare grup se află în contact în
acelaşi timp cu organizaţia şi cu celelalte grupuri. În calitate de emiţător, organizaţia
transmite diferitelor categorii de public mesaje care au rolul de a contribui la realizarea
obiectivelor sale de marketing. La rândul lor, categoriile de public stabilesc între ele
contacte, pe parcursul cărora se pot emite anumite mesaje în legătură cu organizaţia.
Clienţii, furnizorii, distribuitorii, acţionarii ş.a. sunt adevărate relee comunicaţionale,
asumându-şi, adesea involuntar, rolul de a transmite şi chiar de a amplifica mesajele
recepţionate în legătură cu organizaţia.
70
Fundamentele teoriei şi practicii comunicării în marketing
Referitor la mesajele care circulă în cadrul sistemului comunicaţiilor de

marketing se impune o precizare şi anume că, în funcţie de modul în care au fost
emise, ele sunt de două feluri: formale şi informale. Fiecare tip de mesaj corespunde
unei reţele de comunicaţii specifice: mesajele formale circulă în cadrul reţelei de
comunicaţii formale, în timp ce mesajele informale sunt vehiculate în cadrul reţelei de
comunicaţii informale. Comunicarea formală include ansamblul acţiunilor organizate
sub forma unor programe sau campanii şi finanţate prin bugete distincte, prevăzute în
planurile comunicaţionale. Comunicarea informală se desfăşoară în mod natural,
spontan, prin intermediul personalului, al distribuţiei, al opiniei publice ş.a.2.
Figura 2.1 – Sistemul comunicaţiilor de marketing al organizaţiei
2
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 6.
71
Ca urmare a faptului că procesul de comunicare specific activităţii de

marketing a organizaţiei se derulează în cadrul unui sistem atât de complex,
menţinerea echilibrului acestui sistem devine o condiţie de bază a comunicării
eficiente. O simplă deviere de la traiectoria normală a relaţiilor cu unul dintre
partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul în ansamblul său
şi poate afecta serios imaginea globală a organizaţiei 3.
Configuraţia actuală a sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei
este de dată relativ recentă. Iniţial, sistemul era relativ simplu, servind strict intereselor
comerciale ale agentului economic. Pe măsură ce demersurile de marketing s-au
3
Christian Schneider, op. cit., p. 20.
72
rafinat, iar nevoia de comunicare a organizaţiei s-a amplificat şi s-a extins în sfera
relaţiilor necomerciale, a evoluat şi sistemul comunicaţiilor de marketing. Specialistul
francez Patrick d’Humières identifică trei etape importante în dezvoltarea sistemului
comunicaţiilor de marketing4:
 Era industrială, când a apărut şi a evoluat comunicarea comercială de factură
raţională (până în anii ’50);
 Era de marketing, când s-a dezvoltat comunicarea comercială bazată pe
argumente emoţionale (din anii ’50 până în anii ’70);
 Era corporativă, perioadă în care, concomitent cu maturizarea comunicării
comerciale, apare şi se dezvoltă comunicarea corporativă (începând cu anii ‘70-
’80).
Perioada industrială corespunde apariţiei sistemului de comunicaţii
comerciale, când, pentru a răspunde cerinţelor impuse de orientarea activităţii
economice potrivit vechiului concept de marketing, agentul economic susţinea un
discurs bazat pe argumente raţionale şi axat pe produs. Sistemul comunicaţional al
organizaţiei era format exclusiv din componenta comercială şi avea rolul de a construi
identitatea produselor fabricate, în special prin sporirea notorietăţii acestora.
Perioada aşa-numită de marketing (pentru că ea corespunde apariţiei noului
concept de marketing) este cea care favorizează apariţia unui nou tip de discurs
comercial - cel bazat pe argumente de factură emoţională. Sistemul comunicaţiilor de
marketing se îmbogăţeşte şi dobândeşte un rol mai însemnat, contribuind substanţial la
crearea imaginii mărcilor comercializate. Pe această imagine se sprijină dealtfel şi
imaginea organizaţiei; universul corporativ se află încă în umbra imaginii comerciale.
Perioada corporativă este dominată de preocupările organizaţiilor economice
de a-şi construi o imagine globală care să depăşească planul comercial. Nevoite să
răspundă noilor provocări ale mediului economico-social, organizaţiile pun la punct
un sistem comunicaţional mult mai complex. În cadrul acestuia, pe lângă componenta
comercială tradiţională, poate fi identificat subsistemul comunicaţiilor corporative,
care permite întreprinderii să comunice în legătură cu mult mai vastul act
antreprenorial. Incluzând componentele tehnologică, socială, financiară şi
instituţională, comunicaţia corporativă permite organizaţiei economice care-şi asumă
responsabilităţi ce depăşesc funcţia sa comercială să-şi afirme competenţa pe toate
planurile. Unii specialişti5 semnalează chiar faptul că în cadrul sistemului
comunicaţiilor de marketing al întreprinderii moderne există o tendinţă de descreştere
a importanţei relative a imaginii comerciale, concomitent cu tendinţa de creştere a
importanţei relative a comunicaţiei corporative.
Creşterea gradului de complexitate a sistemului comunicaţiilor globale de
marketing face ca acesta să fie tot mai dificil de înţeles şi de gestionat. Comunicaţiile
de marketing se intersectează şi interacţionează în cele mai diferite modalităţi, astfel
încât orientarea lor în direcţia obţinerii unor rezultate optime devine o problemă
complicată, deloc uşor de rezolvat. Implicaţiile demersurilor comunicaţionale asupra
4
Patrick d’Humières, op. cit., p. 36.
5
73
activităţii de ansamblu a organizaţiei necesită însă tratarea lor într-o manieră

competentă. Ori, având în vedere conţinutul sistemului comunicaţiilor de marketing al
organizaţiei moderne, una dintre cerinţele esenţiale în acest sens se referă la
gestionarea globală a sistemului considerat.
2.1.2 Procesul de comunicare
Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să

fi ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc
între indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale 6. Pe
această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul
marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de eficacitatea
comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este
esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera
comunicaţiilor.
În cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing raporturile dintre
componentele acestuia se stabilesc printr-un proces complex – procesul de
comunicare. Privită static şi într-o manieră oarecum simplistă, comunicarea poate fi
definită ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectivă mai largă, comunicarea apare
însă ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluţie.
Astfel, în cazul a doi parteneri de dialog – A şi B – mesajul emis de A este influenţat
într-o anumită măsură de mesajul primit anterior de la B, mesaj care la rândul său
fusese determinat de mesajul precedent transmis de A ş.a.m.d. Prin mesajele pe care le
emit, partenerii de dialog se influenţează reciproc, ceea ce face ca demersul
comunicaţional să se construiască pe măsură ce se derulează. Comunicarea apare
astfel ca un fenomen incluzând schimburile care evoluează şi tinzând către înţelegerea
mutuală a participanţilor7. Având în vedere pe de o parte aceste aspecte şi dat fiind
faptul că pe de altă parte un proces poate fi definit ca o succesiune de etape pe
parcursul cărora, printr-un set distinct de operaţii, are loc o transformare, comunicarea
este cu siguranţă un proces. Potrivit unor specialişti americani care au analizat 126 de
definiţii ale comunicării s-ar părea că aceasta este o opinie unanim acceptată şi
reflectată ca atare în literatura de specialitate, fiind dealtfel singurul aspect care nu
face obiectul unor controverse8.
În ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu
procesul de comunicare, într-o manieră mai mult sau mai puţin completă. Aşa de
pildă, în anul 1948, Harold D. Lasswell aprecia că un act de comunicare complet şi
credibil trebuie să conţină răspunsul la cinci întrebări9:
6
7
8
Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach
(Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976), în John J. Burnett, op. cit., p. 67.
9
Alain Revon – La communication ascendante, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1988, p. 16.
74
 Cine comunică?
 Ce comunică?
 Prin ce media?
 Cui comunică?
 Cu ce efecte comunică?
Această formulă a lui Lasswell se află la baza celei mai simple scheme a
procesului de comunicare: un emiţător difuzează un mesaj pe care-l transmite printr-
un canal comunicaţional unui receptor, cu scopul de a-şi realiza anumite obiective.
O viziune asemănătoare asupra procesului de comunicare aparţine inginerului
american Claud E. Shannon care pune la punct un model devenit ulterior punct de
referinţă pentru numeroşi specialişti. În figura 2.2 este prezentat modelul cunoscut sub
denumirea Shannon – Weaver.
Figura 2.2 – Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare
Semnal emis Semnal recepţionat
Sursă de Emiţător Destinatar

Canal Receptor
informare
Mesaj Sursă de zgomot Mesaj
Sursa: Le VADE – MECOM’: le livre de la communication et des media, Sciences com.,

Dunod, 1991, p.440.
Publicat pentru prima dată în The Bell System Technical Journal şi inclus
ulterior în lucrarea The Mathematical Theory of Communication10, modelul Shannon –
Weaver reflectă un proces de comunicare ce funcţionează după următoarea schemă:
- o sursă produce un mesaj care conţine informaţii;
- un emiţător operează o codificare, obţinând un semnal;
- canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;
- în timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;
- receptorul decodifică semnalul pentru a obţine mesajul;
- destinatarul primeşte mesajul care-i este adresat.
Modalitatea în care Shannon abordează comunicarea este puternic influenţată
de aria iniţială de aplicabilitate a modelului, şi anume telecomunicaţiile. Este vorba,
mai întâi, de faptul că se face deosebirea dintre sursă şi emiţător pe de o parte,
destinatar şi receptor pe de altă parte, fiecare fiind considerat ca o entitate cu rol
distinct în procesul de comunicare. În al doilea rând, Shannon sesizează că există
factori care pot perturba comunicarea. Iar în al treilea rând, modelul pune accentul pe
10
Claud E. Shannon, Warren Weaver – The Mathematical Theory of Communication, University of
Illinois Press, 1949, p. 7, în Malra Treece, op. cit., p. 6.
75
analiza conţinutului comunicării, spre deosebire de alte curente apărute în acea

perioadă, care preferau o analiză a contextului comunicării. Totodată, se poate observa
că, prezentând comunicarea dintr-o perspectivă pur tehnică, modelul Shannon –
Weaver nu include un element a cărui importanţă este fundamentală în cazul
comunicării umane: feedback-ul sau retroacţiunea.
Considerând că teoria lui Shannon şi Weaver este limitată ca aplicabilitate la
domeniul telecomunicaţiilor, în anii ’50 un grup de cercetători americani – cunoscut
sub denumirea de Şcoala de la Palo Alto (aici are sediul Universitatea Stanford), îşi
propune să studieze fenomenul comunicării din perspectiva relaţiilor interumane.
Membrii grupului îşi sintetizează demersul precizând că intenţia lor este de a arăta
care este contextul interacţional şi comunicaţional al utilizării semnelor de către fiinţa
umană şi modalitatea în care acestea sunt organizate în sisteme tranzacţionale ce
integrează toate cele cinci simţuri11. Mergând pe această linie, Şcoala de la Palo Alto a
formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relaţiilor interumane12.
Axioma 1 – Nu se poate să nu comunici. Atât în cazul indivizilor, cât şi în cazul
organizaţiilor, totul comunică. Tăcerea unei persoane poate avea o anumită
semnificaţie pentru o alta, după cum stilul arhitectonic al clădirii în care se află sediul
unei organizaţii sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui mesaj pentru
diferitele categorii de public cu care organizaţia intră în contact.
Axioma 2 – Orice demers comunicaţional are două laturi: conţinutul (mesajul) şi
relaţia (partenerii de dialog).
Axioma 3 – Natura unei relaţii depinde de marcarea secvenţelor comunicaţionale
dintre parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alcătuit dintr-o
succesiune de secvenţe, cărora partenerii de dialog le atribuie un sens. De regulă, în
funcţie de nivelul lor de cultură, interlocutorii adoptă convenţii cu privire la maniera
de punctare a faptelor. Relaţiile dintre indivizi, cele dintre organizaţii sau dintre
indivizi şi organizaţii pot fi afectate în urma conflictelor care apar datorită
neînţelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.
Axioma 4 – Fiinţa umană utilizează două moduri de a comunica: digital şi
analogic. Modul digital corespunde limbajului verbal (cuvinte scrise sau rostite), în
timp ce modul analogic presupune utilizarea limbajului non-verbal (gesturi, desene
etc.). Întrucât limbajul analogic nu posedă un echivalent pentru a exprima sintaxa
logică a limbajului digital, individul este obligat ca, atât în calitate de emiţător, cât şi
ca receptor să combine cele două limbaje şi să le traducă în permanenţă.
Axioma 5 – Fiecare schimb de natură comunicaţională este simetric sau
complementar, după cum se bazează pe egalitatea sau pe diferenţele dintre
parteneri. În cazul în care partenerii se află pe picior de egalitate, ei vor adopta un
comportament comunicaţional simetric (în oglindă); în cazul partenerilor situaţi pe
poziţii diferite (copil-părinte, student-profesor), comportamentul lor va fi
11
Thomas A. Sebeok, Alfred S. Hayes, Mary C. Bateson – Approaches to Semiotics, La Haye, Mouton,
1964, p. 5, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 441.
12
P. Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson – Une logique de la communication, Ed. Seuil,
1972, în Le VADE – MECOM’, op. cit., p. 442-443.
76
complementar. De exemplu, publicitatea pentru detergenţi utilizează comunicarea

simetrică: întrucât se adresează femeilor, clipurile publicitare sunt interpretate de
regulă de femei.
Studiile efectuate de specialiştii Şcolii de la Palo Alto s-au raportat la teoria
sistemelor şi la lucrările specialistului antropolog Mary C. Bateson. Abordarea
sistemică a comunicării accentuează aspectul relaţional al fenomenului, punctul
central al teoriei fiind interdependenţa şi interacţiunea componentelor sistemului
considerat. O asemenea viziune permite descrierea proceselor care se derulează în
cadrul sistemului în termeni de aport de energie şi de resurse, de transformare, de
rezultat, de retroacţiune, de echilibru sau homeostazie şi de interdependenţă 13.
Menţinerea echilibrului sistemului depinde în mod esenţial de fenomenul de
retroacţiune. Pe aceeaşi linie se înscriu şi lucrările lui Mary C. Bateson, care consideră
comunicarea ca un sistem de mesaje ce funcţionează sub forma unor bucle, integrând
astfel noţiunile de retroacţiune şi de autoreglare.
Pe baza consideraţiilor teoretice emise de cercetătorii Şcolii de la Palo Alto a
fost pusă la punct o nouă metodologie a schimbării. Principiul fundamental al acestei
metodologii era schimbarea regulilor sistemului relaţional în care evoluează subiectul
şi nu schimbarea directă a conduitei subiectului. Atât principiile formulate de Şcoala
de la Palo Alto, cât şi metodologia schimbării propusă îşi găsesc aplicabilitatea şi în
domeniul comunicării specifice marketingului.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de
marketing a organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să
perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând
la punct modele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a
procesului de comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă
elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului,
decodificarea, receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul 14. În
figura 2.3 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului
Kotler.
Figura 2.3 – Componentele procesului de comunicare
Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor
Mijloc
de
transmitere
13
14
Zgomot
77
Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)
Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759
Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul
procesului de comunicare. Astfel, emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază
ale oricărui act de comunicare, în timp ce mesajul şi mijloacele de transmitere a
acestuia reprezintă instrumentele de comunicare. De asemenea, codificarea,
decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de
frecvent în sensul perturbării acestui proces.
Cunoaşterea şi înţelegerea de către specialiştii în marketing a modului în care
se derulează procesul de comunicare reprezintă o condiţie esenţială a conceperii unor
strategii comunicaţionale eficiente. De aceea, în cele ce urmează vor fi prezentate
detaliat toate componentele procesului de comunicare, din perspectiva comunicaţiilor
de marketing.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea
realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze
diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este
iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de
acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă
trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă 15. Fiecare atribut implică
declanşarea unor mecanisme specifice prin care emiţătorul provoacă schimbări în
atitudinea sau în comportamentul receptorului. Relaţia dintre caracteristicile sursei,
mecanismele de schimbare şi rezultatele obţinute este prezentată schematic în figura
2.4.
Figura 2.4 – Atributele sursei şi mecanismele de schimbare a atitudinii

receptorului după Kelman
Atributele Mecanismele de Rezultat

sursei schimbare a atitudinii
15
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel
Şerbănică, op. cit., p. 7.
78
Credibilitate Asimilare internă
Atractivitate Identificare Schimbarea atitudinii
Putere Acord
Sursa: Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25,
1961, p.58, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120.
Aşa cum rezultă din figura 2.4, schimbarea atitudinii receptorului este
condiţionată de puterea sursei, care acţionează prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare şi de credibilitatea sursei,
care presupune declanşarea mecanismului asimilării interne16.
Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate
în procesul de comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi
penalizări, receptorul are tendinţa de a fi de acord cu eforturile persuasive ale
acesteia17. În cazul comunicării specifice marketingului, de cele mai multe ori câmpul
de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă.
Policolor a realizat, la nivel naţional, o campanie promoţională intitulată

“Maşinile visează în culori”. Campania se referă la sistemele destinate vopsirii
profesionale a caroseriilor de autoturisme şi micilor finisări şi urmăreşte comunicarea
beneficiilor vopselelor Policolor: rezistenţă, luciu şi putere mare de acoperire.
Demersul promoţional s-a realizat pe două planuri. Pe de o parte, reprezentanţii
Policolor au distribuit, în service-urile din Bucureşti şi din ţară, pliante informative,
ghiduri de aplicare, cartele de culori pentru fiecare sistem în parte şi afişe cu sloganul
campaniei: “Ce culoare şi-ar dori maşina ta?”. Pe de altă parte, a fost pus în aplicare
scenariul “clientului misterios”: în perioada în care a avut loc campania, “clientul
misterios” a vizitat service-urile, cerând informaţii despre tipurile de vopsea pentru
caroserii de autoturisme. Angajaţii service-urilor, care au recomandat produsele
Policolor, au primit un echipament complet de lucru (salopetă, tricou şi şapcă) – în
prima parte a campaniei – şi un combinezon şi o şapcă – în a doua parte a campaniei.
Recompensele, oferite de Policolor în cadrul campaniei promoţionale, conferă
sursei mesajului putere. Anticipând primirea unor avantaje, în cazul în care răspunsul
va fi cel dorit de emiţător, publicul-ţintă (în cazul de faţă angajaţii service-urilor) îşi
exprimă acordul şi recomandă produsele promovate.
16
Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
17
Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil-
părinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.
79
Receptorul îşi dă încuviinţarea, nu neapărat pentru că recunoaşte autoritatea

sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât recompensele
cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. Adesea, pe piaţa
bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în care îşi
vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea reprezentanţilor forţei de
vânzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din
punct de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă
(trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele
trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza
prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus
să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o
consideră atrăgătoare.
În România, există deja destul de multe mărci care şi-au asociat imaginea cu
vedete autohtone, îndrăgite de public. Conform unei monitorizări, efectuată în
perioada ianuarie – august 200218, 90 de vedete au apărut, în cele opt luni, în peste
390 de spoturi publicitare distincte. Printre cele mai mediatizate personalităţi se află:
 Ileana Lazariuc (3.172 apariţii) – Danone Vitalinea, Bartender’s Gin;
 Ştefan Bănică jr. (1.559 apariţii) – Dero Surf, Radio Romantic;
 Monica Bârlădeanu (1.505 apariţii) – Alexandrion Brandy, Ivi – suc natural;
 Andreea Marin (1.055 apariţii) – Head &Shoulders, Elvila, Cif – pastă, Dove –
cream bar (ultimele două au fost promovate în cadrul emisiunii “Surprize-
surprize”);
 Virgil Ianţu (1.040 apariţii) – Ursus Premium, Danone, Dracula Park, Eurovita
Multiminerale.
În elaborarea demersurilor specifice comunicării în marketing, specialiştii au

în vedere faptul că indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se
lăsa influenţaţi de cei pe care îi plac şi de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul
publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate, în vederea promovării
produselor, celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi
admirate şi plăcute de publicul vizat.
18
Alexandru Suruceanu – Vedetele din România în publicitatea TV, în revista Media & Advertising, nr.
37, 25 septembrie – 2 octombrie 2002, p. 19
80
Asocierea unei mărci cu o celebritate depăşeşte uneori nivelul imaginii. Există

mărci care îşi asumă nu numai caracterul şi personalitatea vedetei, ci şi identitatea
acesteia.
Un bun exemplu este noul parfum ISA bella, lansat în toamna anului 2002 de
Coty Beauty România. Acest parfum face parte din portofoliul mărcilor selective ale
companiei şi poartă semnătura Isabellei Rossellini. În România, campania publicitară
se realizează doar prin intermediul publicaţiilor destinate femeilor, iar machetele de
presă prezintă o imagine suprarealistă a Isabellei Rossellini, evocând rafinament şi
mister.
În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea

încredere în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind
credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă
(internalization). Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi însuşeşte
atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că
aceasta depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici19. Este vorba în principal de competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de
măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de
cunoştinţele, experienţa şi abilităţile sale, aşa cum sunt ele cunoscute publicului, sau
prezentate prin demersul comunicaţional. O sursă considerată expert într-un anumit
domeniu are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect
legat de domeniul respectiv. În cazul comunicaţiilor de marketing este avută în vedere
destul de frecvent această caracteristică. De exemplu, firmele care fabrică produse de
înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii forţei de vânzare din rândul specialiştilor
care posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea calităţilor sau a
performanţelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de
care dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de
încredere. Însă, pentru ca sursa să fie percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie
să o considere bine intenţionată, obiectivă şi dezinteresată. Din acest motiv, în
publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele
sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este
vorba de gospodine). În general, iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate
că nu intenţionează să manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să
inspire încredere şi să fie credibil.
19
Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129.
81
Pentru atestarea calităţilor unui produs, se recurge, adesea, la o modalitate

aparte de transmitere a mesajului publicitar – testimonialul. Primul testimonial din
lume a fost creat în anul 1924, de agenţia de publicitate J. Walter Thompson, pentru
crema Pond’s Cold. Produsul era recomandat de o personalitate remarcabilă, Regina
Maria a României.
Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul

pe care i-l conferă poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă
natură. De regulă, credibilitatea şi în consecinţă puterea de a influenţa atitudinea
receptorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiu, cu condiţia
ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie
privilegiată şi se bucură de recunoaştere.
În cazul produselor farmaceutice, precum şi pentru anumite produse de igienă

şi de întreţinere, în procesul de comunicare se apelează la recomandările medicilor sau
ale unor asociaţii profesionale, a căror competenţă nu poate fi pusă la îndoială.
De exemplu, pasta de dinţi blend-a-med este recomandată de Uniunea
Naţională a Asociaţiilor Stomatologice.
Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta

este puternic, atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie
studierii influenţei caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă
o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la
fel de necesară.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte,
identitatea emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este
organizaţia care are interesul şi iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al
receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia devenind ceva mai complexă. În
numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu este deloc
evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în
special cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului
vizat. Astfel, receptorul poate percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai
forţei de vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar
actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la televiziune. În plus,
aceste surse acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a

procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului
demers comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii
82
ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este
interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii,
mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere
ca ţintă a demersului comunicaţional.
Firma de consultanţă Roland Berger Strategy Consultants a realizat, în ţări

din Europa Centrală şi de Est - printre care şi România – un studiu, prin care s-a dorit
identificarea tipologiei consumatorilor şi a modului în care se poziţionează mărcile
utilizate de aceştia20. Cercetarea are la bază o metodologie de analiză denumită rb-
Profiler, ce implică prezentarea profilului consumatorului prin prisma a 19 nevoi
principale de consum, identificate printr-o analiză factorială a afirmaţiilor legate de
comportamentul de consum şi stilul de viaţă ale persoanelor intervievate. Studiul a
inclus o analiză a peste 200-250 de mărci de bunuri de larg consum.
În cazul berii, de pildă, sector în care există trei mari tipuri de consumatori -
băutorii de bere “de cursă lungă” (beau peste 1,5 litri o dată), băutori de nivel mediu
(consumă între 0,5 şi 1,5 litri o dată) şi consumatorii ocazionali (beau mai puţin de o
sticlă o dată) - a rezultat, în urma cercetării, că există nevoi diferite ale acestora.
Astfel, băutorii “de cursă lungă” şi cei de nivel mediu au o mai mare nevoie de
divertisment şi sunt influenţaţi de disponibilitatea produsului, în timp ce consumatorii
ocazionali sunt, mai degrabă, motivaţi de aspecte ce ţin de efectele curative ale berii.
Studiul a arătat, de exemplu, că, în România, consumatorul mărcii de bere
Stella Artois este sociabil, apreciază tot ceea ce este la modă şi doreşte să consume un
produs de calitate şi cu un grad mare de disponibilitate. De asemenea, Hopfen Konig
este marca preferată de cei sociabili, care doresc mai ales calitate şi tradiţie, în timp ce
consumatorul de Bergenbier dă dovadă de sociabilitate, pasiune şi vitalitate.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul

să stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult
decât atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile,
dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi
să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia, în subsistemul

emiţătorului, a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea
conjugată a unor stimuli externi, specialiştii apreciind că în numeroase cazuri situaţiile
frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ21. În cazul comunicării în
marketing, ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a organizaţiei–
20
Cristian Manafu – “În căutarea consumatorului ideal”, în revista Biz Strategic – supliment de media &
marketing, nr. 51, 1-15 iulie 2002, p. 48
21
John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York ş.a., 1983, p. 23.
83
emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi

rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor
care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă, care are o semnificaţie doar
pentru emiţător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească
un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care
ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul
care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind
alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă, deoarece ele
trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte, să fie cunoscute
receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvânt, un gest sau orice obiect căruia indivizii
dintr-o comunitate de limbă îi atribuie o semnificaţie internă, în concordanţă cu
reguli bine înţelese şi împărtăşite22. Simbolurile cu care se operează în procesul de
comunicare sunt de două feluri: verbale şi nonverbale. Simbolurile verbale sunt
cunoscute sub denumirea de limbaj, acţionând pe baza unui sistem formal de reguli şi
metode. Prin urmare, decodificarea verbală se realizează prin citire şi ascultare.
Simbolurile nonverbale sunt utilizate în general pentru a completa comunicarea
verbală, prin susţinerea sau, dimpotrivă, contrazicerea exprimării verbale. În
comunicaţiile de marketing se recurge destul de frecvent la simbolurile nonverbale
pentru a transmite receptorului emoţii sau sentimente.
Compania de asigurări ING (fosta Nederlanden) a dezvoltat, de-a lungul

timpului, o comunicare extrem de sugestivă, în centrul căreia se află elemente cu
puternică valoare de simbol. Iniţial, în comunicarea Nederlanden, s-au folosit
simboluri ale forţei, încrederii şi protecţiei: stejarul care domina anunţurile publicitare
din presă şi panourile exterioare, jocurile copilăreşti prin care, în spotul TV, era
alcătuit N-ul din logoul companiei.
Schimbarea mărcii – trecerea la ING - a însemnat şi o modificare a registrului
simbolic, păstrându-se însă nota uşor abstractă a procesului de comunicare. Noul
simbol al companiei a devenit leul, care sugerează putere: este vorba, pe de o parte, de
puterea companiei, capabilă de acum să ofere servicii financiare integrate, iar pe de
altă parte, de puterea pe care o poate dobândi clientul care beneficiază de avantajele
unei astfel de oferte.
22
84
Până în prezent, comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de

simboluri unanim recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj,
emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii
diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un
sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică. Prin urmare, codificarea este o
operaţiune destul de dificilă, ce poate fi realizată corect numai în funcţie de modul în
care receptorul decodifică mesajul. Înţelegerea corectă a mesajului depinde de modul
în care acesta a fost codificat.
Referindu-se la cele două operaţiuni de bază ale procesului de comunicare –
codificarea şi decodificarea – unii specialişti apreciază că orice act de comunicare este
fixat în coduri, semnificaţii, contexte şi convenţii 23. Astfel, pentru a se înţelege,
emiţătorul şi receptorul trebuie să răspundă anumitor cerinţe:
1) Să împărtăşească acelaşi cod, adică acelaşi sistem de simboluri;
2) Să atribuie aceeaşi semnificaţie codurilor, interpretându-le în aceeaşi manieră;
3) Să împărtăşească un context comun;
4) Să respecte convenţiile sociale ale comunicării, adică să recunoască şi să respecte
normele situaţiei în care comunică.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis
receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o
comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul,
structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în
procesul de comunicare în marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi
specialişti.
* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se
obţină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie
eficient este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze
reacţia receptorului24. Există în principal două categorii de elemente de atracţie ce pot
fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.
Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale
produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării,
demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate 25.
Mesajele care iau naştere sunt de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în
cazul stimulării achiziţiilor de produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor
industriali. În sfera bunurilor de uz curent, mesajele raţionale sunt recomandate în
special pentru promovarea unor produse cu un grad mare de noutate, sau care dispun
23
Paul Attallah – Théories de la communication. Histoire, contexte, pouvoir, Presses de l’Université du
Quebec Télé-Université, Quebec, 1989, p. 32.
24
Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101.
25
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820.
85
de un element de diferenţiere, de natură obiectivă, suficient de puternic. De asemenea,

argumentele raţionale sunt eficiente dacă marca promovată este prima, din categoria
sa, care comunică.
Agenţia de publicitate Babel Communications a pus la punct campania

pentru Frisbi – prosop de hârtie pentru bucătărie, construind mesajul în jurul celui mai
important beneficiu al prosoapelor de hârtie Frisbi: puterea mare de absorbţie. Spotul
publicitar arată, foarte clar, prin demonstraţie, care este principalul avantaj al
produsului. Această campanie este prima, în România, realizată pentru un produs din
această categorie.
În schimb, pe o piaţă marcată de o concurenţă puternică, pe care produsele se

aseamănă, iar mărcile nu se diferenţiază semnificativ din punct de vedere al
caracteristicilor obiective, utilizarea unor argumente de factură raţională se poate
dovedi o alegere total neinspirată.
Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează pe caracteristicile
psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca
sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită, sau
sentimente negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt
utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu
destinaţie productivă.
La începutul anului 2002, producătorul de vopsele Policolor a lansat o

campanie promoţională pentru marca Policolor. Demersul comunicaţional avea ca
principal obiectiv schimbarea imaginii mărcii, Policolor fiind percepută – conform
studiilor efectuate după privatizare – ca o companie industrială cu produse de slabă
calitate, inflexibilă şi cu management neperformant. Specialiştii în marketing de la
Policolor au decis să modifice radical această percepţie; ei au redefinit personalitatea
mărcii, propunându-şi să-i atribuie următoarele caracteristici: caldă, competentă, care
oferă sprijin şi soluţii.
Aceste valori de factură emoţională au fost transmise printr-o campanie de
imagine, având ca mesaj central: “În lumea ta, tu stăpâneşti culorile”. Pentru a-şi
atinge obiectivele, Policolor a ales să renunţe, cel puţin pentru moment, la
argumentele raţionale, care generează mesaje descriptive, demonstrative.
Consumatorul este încurajat să-şi exprime personalitatea, folosind culorile în funcţie
de imaginaţie.
A fost pentru prima dată când, în România, pe piaţa lacurilor şi vopselelor, un
producător decide să construiască o campanie în jurul unor elemente de atracţie
emoţionale.
86
Există şi situaţii în care, în cadrul aceluiaşi mesaj, pot fi identificate atât

elemente de atracţie raţionale, cât şi elemente emoţionale. În asemenea cazuri, se
consideră că elementul de atracţie mai puternic va conferi mesajului nota dominantă;
în funcţie de argumentul dominant, comunicarea se va axa pe produs sau pe marcă.
* Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a
diferitelor elemente componente. În cazul comunicaţiilor de marketing structura
mesajului prezintă interes sub trei aspecte: faţetele argumentului, ordinea prezentării
celor mai solide argumente şi modalitatea de a concluziona 26.
În primul rând, atunci când este conceput un mesaj trebuie să se ia decizia cu
privire la prezentarea unilaterală sau bilaterală a argumentelor vehiculate în mesaj. Un
mesaj unilateral este cel în care se menţionează exclusiv atuurile produsului, mărcii
sau organizaţiei, trecându-se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca şi punctele forte
ale concurenţei. Ca şi mesajul unilateral, cel bilateral susţine obiectul comunicării,
prezentându-i calităţile; deosebirea constă însă în faptul că mesajul bilateral admite fie
existenţa unor lipsuri ale produsului, fie prezenţa unor aspecte favorabile în rândul
competitorilor.
Opţiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:
- opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în discuţie;
- probabilitatea expunerii receptorului la contra-argumente ulterioare;
- nivelul de educaţie al receptorului.
Există în practică numeroase situaţii în care mesajele bilaterale sunt mai bine
percepute de receptori. Cu toate acestea, în sfera comunicaţiilor de marketing
emiţătorii preferă să opereze cu mesaje unilaterale.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentării
argumentelor. Pot fi identificate trei modalităţi de prezentare a celor mai puternice
argumente: la începutul, la mijlocul sau la sfârşitul mesajului. În legătură cu alegerea
uneia dintre modalităţile de prezentare, specialiştii obişnuiesc să facă următoarele
recomandări27:
» Atunci când receptorul manifestă un grad scăzut de interes cu privire la conţinutul
mesajului, este indicat ca cele mai interesante argumente să fie prezentate la începutul
mesajului. Din perspectiva comunicaţiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor
referitoare la produse a căror achiziţionare presupune un grad redus de implicare din
partea cumpărătorului (produse ieftine, a căror cumpărare generează un risc minim).
» Dacă receptorul dovedeşte un grad ridicat de interes în legătură cu problema la care
se referă mesajul, atunci este bine ca argumentele cele mai importante să fie plasate la
sfârşitul mesajului. În cazul comunicării specifice activităţii de marketing această
situaţie este întâlnită atunci când mesajele vizează produse cu un grad ridicat de
implicare din partea cumpărătorului.
26
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 96.
27
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 103.
87
» Indiferent de gradul de interes faţă de conţinutul mesajului şi oricare ar fi nivelul de

implicare a receptorului în calitate de cumpărător al produsului, situarea celor mai
puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirată.
Stabilirea structurii mesajului presupune şi clarificarea unor aspecte privind
modalitatea de a concluziona. De această dată, problema emiţătorului este de a decide
dacă cea mai bună soluţie este de a oferi receptorului o concluzie explicită sau de a-l
lăsa pe acesta să tragă singur concluziile. Pentru a găsi răspunsul la această problemă,
specialiştii au efectuat numeroase studii; rezultatele obţinute au permis formularea
următoarelor sugestii28:
» În general, emiţătorul este mai convingător atunci când concluzionează.
» În cazul receptorilor cu un nivel de inteligenţă mai scăzut se poate obţine o
modificare mai importantă a opiniei acestora în direcţia dorită prin formularea unei
concluzii.
» Dacă receptorul ar putea să aibă suspiciuni cu privire la intenţiile sau la interesul
emiţătorului, sau dacă receptorul simte că nivelul său de inteligenţă este subestimat
prin formularea concluziilor, atunci este indicat a se lăsa concluzionarea pe seama
receptorului.
» În cazul problemelor care presupun un grad ridicat de implicare personală din partea
receptorului este bine să i se lase acestuia libertatea de a concluziona.
» În cazul problemelor complexe este indicat ca emiţătorul să fie cel care formulează
concluziile. Această recomandare este valabilă mai ales dacă receptorul dispune de un
nivel de inteligenţă scăzut.
În comunicaţiile de marketing, aplicarea sugestiilor prezentate trebuie făcută
cu foarte mare atenţie. Astfel, dacă este promovat un produs complex din punct de
vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emiţătorul să formuleze concluziile şi să
le prezinte consumatorului aflat în poziţia receptorului. În schimb, când publicul vizat
manifestă interes faţă de produsul promovat, o soluţie mai bună ar fi de a-l lăsa pe
receptor să concluzioneze29. De asemenea, trebuie precizat că, deşi în general se
consideră că formularea concluziilor de către emiţător este mai eficientă, unii
specialişti (redactorii de texte publicitare în special) sunt de părere că în publicitate
ambiguitatea dă posibilitatea consumatorului să interpreteze mesajul şi să perceapă
beneficiile produsului în sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă
ideea din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea
formei de prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât
presupune alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor contribui la realizarea
obiectivelor comunicării.
28
C. I. Hovland, M. Mandell – An Experimental Comparison of Conclusion–Drawing by the
Communicator and by the Audience, în Journal of Abnormal and Social Psychology, vol. 47, iulie 1952,
p. 581-588 şi D. L. Thistlethwaite, H. de Haan, J. Kamenetzky – The Effects of Directive and
Nondirective Communication Procedures on Attitudes, în Journal of Abnormal and Social Psychology,
vol. 51, iulie 1955, p. 107-113, în T. A. Shimp, M. W. DeLozier, op. cit., p. 104.
29
88
Campania de comunicare, realizată de agenţia de publicitate D’Arcy pentru

grupul ING, cu ocazia schimbării mărcii, trebuia să transmită ideea apariţiei unei
companii mai puternice, care este capabilă să ofere clienţilor săi servicii financiare
integrate - ING Nederlanden (asigurări de viaţă), ING Bank (servicii bancare) şi ING
Barings (investiţii de portofoliu) se regăsesc sub aceeaşi denumire: ING.
Această idee a fost exprimată cu ajutorul sloganului – “ING. Eşti mai
puternic”, dar mai ales prin intermediul imaginilor. Spotul difuzat la televiziune
prezenta un leu, care păşeşte maiestuos, oglindit în faţetele unei prisme. În primul
moment, imaginea lăsa impresia existenţei mai multor animale; pe măsură ce leul se
apropie de cameră, imaginile din oglindă dispar. Reflexiile în oglindă reprezintă
serviciile şi produsele ING, iar semnificaţia finală, sugerată de faptul că în imagine
rămâne un singur leu, este aceea că, de acum, serviciile sunt integrate, sunt oferite de
aceeaşi companie şi se regăsesc sub o singură denumire: ING.
Campania publicitară a avut două componente: televiziune şi presă. Spotul TV
a rulat, în două variante (de 30” şi de 15”), la mai multe posturi de televiziune: PRO
TV, Antena 1, Prima TV şi Discovery.
În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care,

în cele mai potrivite combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de
elementele de codificare verbală – cuvintele şi combinaţiile de cuvinte – şi de
elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei, caracteristicile vocii,
imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol
important în procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent
numelui unei mărci ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De
asemenea, caracteristicile vocii (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau
vocalizările (pauzele, suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente
şi pot transmite receptorului emoţii.
În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care
permit influenţarea atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc
sau sunt utilizate foarte puţin. În acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin
intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joacă muzica.
Se întâmplă destul de frecvent ca melodii celebre să fie folosite pentru coloana

sonoră a unor spoturi publicitare. Iată câteva exemple:
 Rolling Stones – “She’s a rainbow”, pentru Apple Imac Colours;
 Elvis Presley – “Blue suede shoes”, pentru Apple Mac Blue;
 Beethoven – “Sonata lunii”, pentru Audi;
 Frank şi Nancy Sinatra – “Something Stupid”, pentru Citroen;
89
 Louis Armstrong – “What a wonderful world”, pentru Levi’s;

 Madonna – “Ray of Light”, pentru Microsoft Windows XP;
 Elvis Presley – “A little less conversation”, pentru Nike;
 Queen – “Bohemian Rhapsody”, pentru Renault Scenic.
Specialiştii comunicaţiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage

atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului,
generează atitudini favorabile şi poate determina chiar alegerea mărcii 30.
În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al
ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi
formei, fiecare dintre acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de
natura produsului.
Se consideră că în general un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenţia
publicului ţintă dacă sunt avuţi în vedere următorii factori:
 mesajul trebuie să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul
comunicării să prezinte interes);
 mesajul trebuie să fie interesant pentru publicul vizat;
 mesajul trebuie să furnizeze informaţii noi despre produsul promovat sau despre
marcă;
 mesajul trebuie să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate
recent de consumatori;
 prin modul său de prezentare, mesajul trebuie să producă un efect puternic asupra
publicului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de

comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de
comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între
emiţător şi receptor. Potrivit opiniei unor specialişti, legătura dintre comunicare şi
medii este atât de puternică încât istoria comunicaţiilor se confundă cu istoria mediilor
de comunicare în relaţia lor cu societatea. Astfel, Harold A. Innis defineşte
comunicarea drept ansamblul mijloacelor materiale şi intelectuale pe care o civilizaţie
le utilizează cu scopul de a transmite şi de a stoca, de-a lungul timpului şi pentru
generaţiile viitoare, cunoştinţele31. În viziunea lui Innis fiecare civilizaţie îşi conservă
şi transmite mai departe obiceiurile, filosofia, artele etc. în mod diferit, în funcţie de
mediile de comunicare de care dispune, între acestea existând o relaţie cu dublu sens.
De asemenea, Innis atribuie mediilor un înţeles mai larg, ce depăşeşte semnificaţia
30
Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116.
31
Harold A. Innis – L’Oiseau de Minerve, în Communication Information, vol. 5., Québec, Université
Laval, 1983, p. 267-297, în Paul Attallah, op. cit., p. 244-267.
90
modernă de media de masă; de la tăbliţa din lut şi papirusul utilizate în anii dinainte de
Cristos, continuând cu hârtia şi tiparul şi până la radiofonie, celuloid şi internet, toate
reprezintă mijloace de transmitere a unor mesaje mai mult sau mai puţin complexe.
În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de
comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale 32.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe
persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în
legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei
tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi
canalele sociale33.
Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ce intră în contact cu clienţii.
Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot face aprecieri
favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele
sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane
care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de comunicare
specific activităţii de marketing, atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi experţii şi
diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă interes în
măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de
comunicare în raport cu consumatorul final.
Vânzătorii de obiecte sanitare şi plăci din ceramică

influenţează consumatorul final34
Aşa cum rezultă dintr-un articol publicat în revista Capital, una dintre
priorităţile producătorilor şi importatorilor de gresie, faianţă şi obiecte sanitare,
prezenţi pe piaţa românească, este dezvoltarea propriilor reţele de distribuţie.
Potrivit unui studiu, efectuat în primăvara anului 2002 de IMR&Cgroup
(International Marketing Research&Communication Group), consumatorii români nu
aleg obiectele sanitare şi plăcile din ceramică după marcă, ci în funcţie de raportul
calitate-preţ. Ori, conform studiului, informaţiile despre calitate – durabilitate, uşurinţa
în întreţinere, rezistenţă la impact şi confort – sunt obţinute de publicul neavizat din
spaţiile de vânzare, direct de la personalul prezent în magazin.
În aceste condiţii, se apreciază că decizia de cumpărare depinde în foarte mare
măsură de informaţiile oferite de vânzători. De aceea, companiile care acţionează pe
această piaţă consideră importantă investiţia în prezentarea produselor în punctele de
vânzare, dar, mai ales, în instruirea personalului care intră în contact direct cu
cumpărătorii potenţiali.
32
33
34
Revista Capital, nr. 40, 3 octombrie 2002, p. 13
91
În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa

canalelor de comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a
individualiza expunerea (în cazul în care emiţătorul poate controla canalul),
atractivităţii şi credibilităţii canalului în raport cu receptorul (în special în cazul
canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia
receptorului. De aceea, anunţătorii caută diferite modalităţi de a stimula aceste canale
să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei şi produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a
folosi contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor.
Din această categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile,
posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe,
sigle), ambianţa, evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de
comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că
pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în
cazul în care ţinta comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare
nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.
În ultimul timp, marile companii acordă o atenţie din ce în ce mai mare
amenajării interioare şi exterioare a sediilor, considerând că spaţiile de lucru au
devenit importante canale de comunicare. Arhitectonica şi designul acestora
contribuie, în bună măsură, la construirea şi susţinerea imaginii companiei, la
afirmarea originalităţii şi a bunului gust. Mai mult decât atât, unele companii
consideră că designul interior este o componentă a sistemului de identificare vizuală şi
un element capabil să le reflecte cultura.
Comunicarea prin intermediul designului spaţiului de lucru 35

Prin designul interior, sediul companiei PriceWaterhouseCoopers inspiră, în
acelaşi timp, eleganţă, căldură şi originalitate. În amenajarea spaţiului de lucru au fost
aplicate cele opt culori ale mărcii (ocean, sand, bordo, aubergine, olives, terracotta,
wheat şi earth) şi caracteristicile filosofiei PriceWaterhouseCoopers, care se axează pe
oameni, cunoştinţe şi universalitate. Sălile poartă, fiecare, denumirea uneia dintre
culorile mărcii şi sunt personalizate cu câte o coloană, colorată conform denumirii.
Nici materialele nu au fost alese la întâmplare: lemnul este folosit pentru că sugerează
căldură şi prietenie, iar sticla şi metalul pentru că exprimă dinamism şi modernitate.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj

publicului ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de
35
Revista Biz, nr. 42, 29 ianuarie – 11 februarie 2002, p. 24
92
capacitatea lor de a atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să

permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre
cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor
comunicaţionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor.
Receptorul decodifică mesajul şi reacţionează.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la

mesaj. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun
început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai
în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de
comunicare.
Figura 2.5 – Modelele ierarhizării răspunsului
Modele Modelul Modelul Modelul Modelul

Niveluri AIDA Ierarhiei Inovaţie - Comunicaţiilor
de răspuns efectelor adoptare
Conştientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenţie Conştientizare Receptare
Cunoaştere
Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes
Nivelul Atitudine
afectiv Preferinţă
Dorinţă Evaluare
Convingere Intenţie
Încercare
Nivelul
conativ
Acţiune Achiziţionare Adoptare Comportament
(Cumpărare)
Sursa:
E. K. Strong – The Psychology of Selling, McGraw-Hill, New York, 1925, p.9; Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner – A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing, octombrie 1961, p.61; Everett M. Rogers – Diffusion of Inovations, Free
Press, New York, 1962, p.79-86; în Philip Kotler, op. cit., p.764.
93
În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul

mesajului este achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care
este vizat consumatorul şi numai după ce are loc un proces decizional adesea complex
şi de lungă durată. Considerând că achiziţionarea produsului este răspunsul final pe
care emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator, trebuie spus că
există şi alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În
funcţie de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de
răspuns pot fi structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de
natură comportamentală. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor
modele care prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma recepţionării
unui mesaj: modelele ierarhizării răspunsului.
Modelele prezentate în figura 2.5 se bazează pe ideea că, până să ajungă să
achiziţioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare etapă
reprezentând, la un moment dat, un răspuns posibil la mesajul emis de anunţător.
Astfel, răspunsul cognitiv se referă la cunoştinţele receptorului în legătură cu obiectul
comunicării, răspunsul afectiv la atitudinea în raport cu obiectul comunicării, iar
răspunsul conativ are în vedere acţiunea propriu-zisă în direcţia achiziţionării
produsului. Ierarhizarea răspunsului potrivit succesiunii de secvenţe înveţi – simţi –
acţionezi este valabilă mai ales în cazul în care receptorul este implicat puternic în
procesul de achiziţionare a unui produs, acesta diferenţiindu-se considerabil în raport
cu produsele asemănătoare.
Dacă receptorul nu percepe însă o mare diferenţă între produsele aparţinând
aceleiaşi categorii, chiar dacă este puternic implicat în actul cumpărării, atunci este
aplicabilă o altă succesiune de secvenţe şi anume cea de tipul acţionezi – simţi – înveţi.
Iar în cazul în care receptorul percepe produsele din aceeaşi categorie ca fiind
prea puţin diferenţiate, iar implicarea sa în procesul de cumpărare este redusă, cea mai
potrivită succesiune de secvenţe este înveţi – acţionezi – simţi.
Prin intermediul comunicării, agentul economic urmăreşte să obţină un anumit
răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se
succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvenţe care definesc reacţia
consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un moment dat, emiţătorul va
stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele mai
potrivite căi de acţiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma
unor schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a
asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă
în permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze discursul în funcţie de modul în care
partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul
comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a

răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing
94
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze

mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul
cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de
exemplu dacă mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească
interesul faţă de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra
comportamentului consumatorilor.
În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a

acţiunii unor factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la
nivelul diferitelor secvenţe-componente ale procesului, în sensul bruierii actului
comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o
codificare defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită
alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările
de marketing menite să asigure retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot
influenţa negativ procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea
mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi
impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu profesionalism
de unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale anunţătorului. În
plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă sau reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul
ţintă36.
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers
comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în
aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor.
Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are
implicaţii majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. În general, se consideră
că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite
următoarele condiţii37:
 Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.
 Mesajul şi-a atins scopul.
 Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.
36
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9.
37
Malra Treece, op. cit., p. 8.
95
2.2 Aspecte privind teoria comunicării în marketing
2.2.1 Teorii privind percepţia şi convingerea
În cazul procesului de comunicare specific activităţii de marketing interesul

iniţial al receptorului şi dorinţa sa de implicare în relaţia proiectată de anunţător au un
nivel destul de scăzut. De aceea, mesajele transmise trebuie să posede toate calităţile
necesare pentru a atrage atenţia receptorului mesajului şi pentru a-l convinge.
Eficienţa demersului de natură comunicaţională depinde în egală măsură de
respectarea celor două cerinţe. Pe de o parte, comunicarea nu poate avea loc în
condiţiile în care mesajul, deşi suficient de persuasiv, nu este capabil să atragă atenţia.
Pe de altă parte, chiar dacă mesajul este conceput astfel încât să atragă atenţia
destinatarului, comunicarea nu va avea efectele dorite în cazul în care acesta nu este şi
convingător.
Din această perspectivă, cunoaşterea teoriilor cu privire la percepţie, precum
şi a celor referitoare la convingerea receptorului este deosebit de importantă pentru
specialiştii care activează în domeniul comunicaţiilor de marketing.
Studiind cele două fenomene – percepţia şi convingerea, specialiştii au pus la
punct o serie de teorii a căror importanţă practică pentru comunicaţiile de marketing
este de necontestat. Dintre acestea, cele mai importante sunt următoarele:
A. Teoria atenţiei selective
B. Principiul concordanţei
C. Teoria echilibrului
D. Teoria disonanţei cognitive
A. Teoria atenţiei selective

Una dintre preocupările majore ale marketerilor este aceea de a atrage atenţia
publicului vizat asupra produselor fabricate, a mărcilor comercializate, sau a anumitor
aspecte cu privire la organizaţie. Atenţia presupune alocarea capacităţii cognitive
stimulului considerat, ea putând fi activată în mod voluntar sau involuntar. O
caracteristică fundamentală a atenţiei voluntare este selectivitatea.
Astfel, atenţia joacă rolul unui sistem de filtre care are în principal două
funcţii: funcţia de protejare şi cea de asistare a consumatorului în procesul
decizional38. Mai întâi, fenomenul atenţiei selective joacă un rol protector:
consumatorul este expus în permanenţă unui număr foarte mare de mesaje – în special
de natură publicitară; dacă ar percepe toate aceste mesaje ar ajunge rapid la saturare.
38
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 104.
96
Datorită atenţiei selective, consumatorul va recepţiona însă numai mesajele care îl

interesează. Studiile efectuate în Statele Unite au stabilit care este cantitatea de mesaje
publicitare la care este expus în medie consumatorul şi în ce măsură acestea ajung să-i
influenţeze comportamentul39. Rezultatele cercetărilor întreprinse sunt prezentate
schematic în figura 2.6.
Figura 2.6 – Mortalitatea mesajelor publicitare
Sursa: După Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 10.
Datele prezentate în figura 2.6 trebuie luate în considerare numai ca ordin de

mărime, ele nefiind universal valabile. În general, numărul mesajelor la care este
expus în medie consumatorul diferă de la o ţară la alta în funcţie de volumul
investiţiilor publicitare, iar presiunea publicitară variază de la un individ la altul în
funcţie de stilul său de viaţă şi de mediul în care trăieşte. Oricare ar fi însă
dimensiunea efectivă a fenomenului, filtrarea mesajelor publicitare nu trebuie neglijată
de către anunţători şi de colaboratorii acestora – prestatorii de servicii publicitare.
Pentru a avea cât mai multe şanse de supravieţuire, un mesaj trebuie înzestrat cu o
serie de calităţi excepţionale.
39
Bauer şi Greyser – Advertising in America: a consumer view, în Bernard Brochand, Jacques Lendrevie,
op. cit., p. 104.
97
În afara rolului protector, atenţia selectivă îndeplineşte şi o altă funcţie şi

anume cea de asistare a consumatorului în luarea deciziei de cumpărare. În cazul
fiecărui individ, comportamentul faţă de un anumit mesaj diferă în funcţie de modul în
care este perceput sub aspectul utilităţii. Din acest punct de vedere, relaţia
consumatorului cu un mesaj specific comunicaţiilor de marketing este supusă
influenţei a doi factori: gradul de implicare în raport cu stimulul considerat şi gradul
de risc asociat achiziţionării produsului ce face obiectul comunicării.
Implicarea reprezintă nivelul percepţiei personale cu privire la importanţa şi
/sau interesul evocate de un stimul40. În general, specialiştii apreciază că gradul de
implicare personală depinde de tipul produsului, de situaţia specifică de cumpărare, de
personalitatea consumatorului şi de comunicarea cu acesta 41. Cu cât gradul de
implicare în raport cu stimulul este mai mare, cu atât consumatorul va fi mai dispus să
acorde atenţie mesajului, considerându-l util în luarea deciziei de cumpărare.
În ceea ce priveşte riscul pe care consumatorul îl asociază deciziei de
cumpărare, specialiştii apreciază că acesta acţionează în sensul filtrării mesajelor 42.
Pentru a reduce efectele riscului perceput, astfel încât decizia luată să fie cea mai
confortabilă (dar nu neapărat cea mai bună din punct de vedere raţional), consumatorul
selecţionează informaţiile şi, uneori, chiar le deformează. Totodată însă, faţă în faţă cu
riscul, consumatorul va căuta ca informaţiile obţinute să fie numeroase şi cât mai
credibile.
Riscul pe care consumatorul îl asociază achiziţionării unui produs depinde de
natura produsului, de aşteptările consumatorului, experienţa acestuia şi caracteristicile
personalităţii fiecărui individ. Există în principal trei categorii de risc: riscul fizic,
legat de caracteristicile fizico-chimice şi de caracteristicile de întrebuinţare ale
produsului, riscul financiar, legat de preţul produsului, de costurile de întreţinere şi de
resursele cumpărătorului şi riscul psihologic, legat de dimensiunea afectivă şi
simbolică a produsului.
În căutarea informaţiilor care să-i asigure reducerea riscului perceput,
consumatorul va acorda o importanţă mai mare surselor personale. De aceea, în cazul
produselor cu un grad mare de risc perceput este indicată utilizarea tehnicilor de
comunicare ce presupun transmiterea mesajelor prin canale personale, cum ar fi:
reprezentanţii forţei de vânzare, specialiştii-în calitate de prescriptori, liderii de opinie
sau chiar rudele, prietenii şi cunoştinţele. În schimb, tehnici precum publicitatea, care
vehiculează mesajele prin canale nepersonale, au un rol mai puţin important, ele
contribuind în special la crearea unui context favorabil cumpărării produsului.
40
John C. Mowen – Consumer Behavior, ediţia a III-a, Macmillan Publishing Company, New York,
1993, p. 77.
41
John H. Antil – Conceptualization and Operationalization of Involvement, în Advances in Consumer
Research XI, Thomas C. Kinnear, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 1984, p. 203-209.
42
98
B. Principiul concordanţei
Principiul concordanţei (congruity principle) a fost enunţat de C. Osgood şi P.
Tannenbaum, care au stabilit că modificarea evaluărilor are loc întotdeauna în
direcţia creşterii concordanţei cu cadrul de referinţă existent43.
Acest principiu poate fi utilizat în domeniul comunicaţiilor de marketing, în
construirea mesajelor care să permită modificarea atitudinii consumatorilor în direcţia
dorită de anunţător.
Pentru a determina însă în ce direcţie se va schimba atitudinea ca urmare a
unei afirmaţii distonante trebuie evaluată atitudinea existentă – care poate fi pozitivă,
neutră sau negativă, precum şi natura afirmaţiei – care poate fi favorabilă sau
nefavorabilă. Când atitudinea cu privire la doi stimuli este aceeaşi sau este opusă,
atunci natura afirmaţiei determină concordanţa sau neconcordanţa. În schimb, dacă
atitudinea faţă de unul dintre stimuli este neutră, în timp ce atitudinea faţă de celălalt
stimul este pozitivă sau negativă, atunci un mesaj capabil să provoace o emoţie
puternică va influenţa atitudinea neutră. În orice caz, evaluările cu privire la ce doi
stimuli tind să se modifice în direcţia concordanţei.
C. Teoria echilibrului
Teoria echilibrului (Balance Theory), numită de unii autori şi teoria
consecvenţei cognitive (Cognitive Consistency Theory)44 a fost pusă la punct de Fritz
Heider, unul dintre fondatorii psihologiei sociale. Această teorie se bazează pe
consecvenţa cognitivă a individului, adică pe înclinaţia umană de a menţine un set
logic şi consecvent de atitudini interdependente45.
Atunci când recepţionează o nouă informaţie, un individ caută să o integreze
în structura cognitivă existentă. Dacă informaţia primită concordă cu cunoştinţele
anterioare, atunci se menţine starea de echilibru. În schimb, în cazul în care informaţia
îl deranjează, afectându-i organizarea cognitivă, individul va încerca să rezolve
problema şi să restabilească echilibrul. Acest proces de asimilare a informaţiei a fost
numit de specialişti paradigma rezolvării conflictului46.
Starea de echilibru nu reprezintă însă un cadru propice pentru o schimbare.
Studiile efectuate de cercetători au arătat că atitudinea individului poate fi schimbată
prin crearea unui dezechilibru cognitiv47. Astfel, creând în mod deliberat o stare de
inconsecvenţă cognitivă, un anunţător priceput poate determina consumatorii să-şi
modifice atitudinea. Un asemenea demers trebuie condus însă cu foarte mare atenţie: a
43
C. Osgood, P. Tannenbaum – The Measurement of Meaning, University of Illinois Press, Urbana, IL,
1957, în John J. Burnett, op. cit., p. 73.
44
45
John C. Mowen, op. cit., p. 306.
46
W. J. McGuire – The Effectiveness of Supportive and Refutational Defenses in Immunization and
Restoring Beliefs against Persuasion, Sociometry 24, 1961, p. 184-197, în John J. Burnett, op. cit., p. 73.
47
John C. Mowen, op. cit., p. 306.
99
da naştere, prin intermediul comunicării, unei stări de dezechilibru, poate fi extrem de

riscant, mai ales dacă nu se oferă şi o soluţie pentru rezolvarea dezechilibrului. Există
în acest caz posibilitatea ca starea creată să provoace o atitudine negativă în raport cu
emiţătorul.
D. Teoria disonanţei cognitive

Teoria disonanţei cognitive se referă la starea de disconfort psihologic ce
apare atunci când există o inconsecvenţă logică între elementele cognitive. Este vorba
despre situaţiile în care consumatorul recepţionează mesaje care-i perturbă opiniile şi
atitudinea, determinându-l să se îndoiască de opţiunile pe care le-a făcut. Din punct de
vedere al comunicaţiilor de marketing, disonanţa cognitivă prezintă interes în măsura
în care este suficient de puternică pentru a determina o modificare a atitudinii şi a
comportamentului consumatorilor.
Disonanţa cognitivă nu apare întotdeauna şi în urma oricărui act de
cumpărare. Pentru a se produce fenomenul trebuie să fie îndeplinite trei condiţii:
elementul în jurul căruia se creează disonanţa să fie suficient de implicant pentru
consumator, informaţia trebuie să fie puternică, iar sursa informaţiei să fie credibilă.
Din momentul în care începe să se confrunte cu factorul disonant, consumatorul
acţionează în sensul reducerii stării de tensiune create care, pe termen lung, este
insuportabilă. Pentru aceasta, el poate alege una din următoarele soluţii48:
- evitarea, chiar respingerea informaţiilor perturbatoare;
- căutarea altor informaţii care să reducă impactul dezagreabil al informaţiei iniţiale;
- punerea în discuţie a credibilităţii sursei informaţiei disonante;
- modificarea profundă a opiniilor, atitudinii sau chiar a comportamentului
consumatorului.
Teoria disonanţei cognitive găseşte aplicabilitate practică şi în domeniul
comunicaţiilor de marketing. Unul dintre aspectele cele mai importante în acest sens
se referă la realismul obiectivelor demersurilor comunicaţionale. Este bine ca
anunţătorul să nu-şi propună o schimbare radicală a atitudinii sau a comportamentului
de cumpărare dacă această schimbare ar putea genera o stare puternică de disconfort
psihologic. Pentru a se proteja, consumatorul nu va acorda atenţie sau credibilitate
unui mesaj discordant.
Utilitatea teoriei disonanţei cognitive vizează de asemenea aspecte precum
atributele sursei şi conţinutul mesajului. Astfel, pentru ca mesajul să aibă efectele
dorite de emiţător, este bine să provină de la o sursă credibilă. Din acest punct de
vedere este importantă credibilitatea organizaţiei emiţătoare, iar în situaţiile în care
consumatorul nu o percepe ca sursă de comunicare este bine să fie alese relee
comunicaţionale cu o mare credibilitate (lideri de opinie, specialişti ş.a.). În ceea ce
priveşte conţinutul mesajului, în anumite situaţii se recomandă utilizarea unor
48
100
argumente raţionale, oferite consumatorului cu scopul de a-l ajuta să-şi justifice

achiziţiile efectuate din motive de ordin iraţional.
Fenomenul disonanţei cognitive are importanţă şi pe planul organizării
demersurilor comunicaţionale. Anunţătorii care-şi propun să determine modificări
radicale în atitudinea sau comportamentul consumatorilor prin utilizarea disonanţei
cognitive trebuie să aibă în vedere faptul că, adesea, consumatorul opune rezistenţă
mesajelor disonante. De aceea, este bine ca efortul comunicaţional să dureze în timp şi
să aibă continuitate.
Este important de adăugat faptul că în sfera comunicaţiilor de marketing
aplicabilitatea practică a teoriei disonanţei cognitive depăşeşte domeniul de interes al
organizaţiilor care doresc să modifice atitudinea şi comportamentul consumatorilor
într-o direcţie ce le este favorabilă. Fenomenul poate fi exploatat şi de către acei
anunţători care vor să-şi menţină clienţii atraşi. Pentru aceasta, în perioada post-
cumpărare, ei vor acţiona pe planul comunicaţiilor de marketing, oferind
consumatorilor informaţii care să-i ajute să-şi justifice alegerea.
2.2.2 Teorii privind comportamentul consumatorului
Conceperea oricărui demers de natură comunicaţională presupune

cunoaşterea, de către specialişti, a modului în care mesajele transmise pot influenţa
comportamentul consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu
este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura
tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de
comportament.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care explică
modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale 49. Aceste
modele au la bază teoriile fundamentale şi modelele care descriu şi analizează
comportamentul consumatorului.
Complexitatea actului de cumpărare, ca şi posibilitatea studierii acestuia din
perspectiva mai multor discipline – precum psihologia experimentală, psihanaliza,
sociologia, psiho-sociologia sau neuro-psihologia – fac imposibilă enunţarea unei
teorii generale a comportamentului consumatorului. De-a lungul timpului au fost puse
la punct diferite modele teoretice care contribuie, fiecare în felul său, la o mai bună
înţelegere a procesului de cumpărare.
Au apărut astfel modele precum cel marshallian, pavlovian, freudian sau
veblenian, concepute într-o manieră relativ independentă, fără ca autorii lor să fi avut
în vedere interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale 50.
49
Michèle Jouve, op. cit., p. 7-75; Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 114.
50
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu – Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1997, p. 38.
101
Totuşi, în condiţiile în care nici o teorie nu are cum pretinde a fi universală, fiecare
poate fi considerată drept cea mai potrivită într-o situaţie dată. Aşa de pildă, decizia
unui consumator de a achiziţiona un anumit produs poate fi preponderent raţională sau
poate fi luată din automatism. De asemenea, la fel de bine un produs poate fi ales
pentru că răspunde unor nevoi psihologice, pentru că posesia lui permite afirmarea
unui anumit statut sau a apartenenţei la un grup socio-cultural, ori întrucât corespunde
sistemului de valori sau stilului de viaţă al consumatorului.
Fără a se contrazice, teoriile se completează, lărgind astfel aria de interpretare
a raporturilor care se stabilesc între consumator şi demersurile comunicaţionale. De
remarcat totodată faptul că, în condiţiile în care publicitatea este încă tehnica de
comunicare cea mai populară, majoritatea specialiştilor se raportează la ea atunci când
abordează teoriile comportamentale.
Conform teoriilor şi modelelor comportamentale există mai multe abordări
publicitare, dintre care cele mai importante sunt următoarele:
A. Abordarea raţională
B. Abordarea comportamentală
C. Abordarea psihologică
D. Abordarea psiho-socială
A. Abordarea raţională
Abordarea raţională are la bază modelul marshallian, potrivit căruia deciziile
de cumpărare şi cumpărarea propriu-zisă sunt rezultatul unor evaluări raţionale şi
conştient economice. Pornind de la lucrările unor prestigioşi economişti ai secolului al
XVIII-lea şi continuând revoluţia marginală declanşată în anul 1870 de W. S. Jevons,
Karl Menger şi Leon Walras, Alfred Marshall a dezvoltat teoria utilităţii marginale şi a
pus bazele modelului care îi poartă numele 51. Meritul acestui model constă în faptul că
arată importanţa luării în calcul a factorilor economici – precum preţurile şi veniturile,
şi a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorilor. Totodată,
modelul marshallian oferă norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie raţionali 52.
Modelului creat de Marshall îi corespunde un homo œconomicus care nu
acţionează impulsiv, iraţional, ci calculat, în vederea satisfacerii unor nevoi obiective;
el alege întotdeauna o conduită care-i permite să-şi folosească optim resursele. În
cazul unui asemenea consumator, rolul publicităţii este de a transmite mesaje
obiective, informative.
51
În anul 1870 W. S. Jevons, Karl Menger şi Leon Walras au descoperit, aproape simultan, dar în mod
independent, principiul diminuării utilităţii marginale care a stat la baza construirii noului tip de
microeconomie statică. Alfred Marshall a studiat teoria statică microeconomică şi a ajuns la concluzia că
analiza statică trebuie înlocuită cu biologia economică – înţelegând prin aceasta studierea sistemului
economic ca organism care se dezvoltă istoriceşte în timp (a se vedea Mark Blaug – Teoria economică în
retrospectivă, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1992, p. 329-455).
52
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 41.
102
Un anunţ publicitar de tip strict informativ este cel al concernului german

Bayer, prin care este promovat produsul ASPIRIN® PLUS C. Mesajul conţine
informaţii cu privire la conţinutul, efectele şi avantajele produsului, precum:
 “ASPIRIN® PLUS C rezolvă rapid simptomele tipice de răceală sau gripă, cum ar
fi durerile articulare însoţite de cefalee. Mai mult, comprimatul protejează
stomacul, fiind bine tolerat”.
 “Conţinutul de vitamina C are un rol important, deoarece aceasta este vitală pentru
producţia endogenă a cimentului celular, în care sunt fixate celulele ţesuturilor...”
 “Combinaţia de acid acetilsalicilic şi vitamina C a fost aleasă de către cercetătorii
firmei Bayer pentru că acţiunea celor două substanţe reprezintă un parteneriat
ideal împotriva inflamaţiilor”.
 “Important de ştiut este că fiecare comprimat de ASPIRIN® PLUS C este introdus
într-un blister, având o folie specială, aluminizată, pentru menţinerea tuturor
caracteristicilor fizico-chimice şi făcându-l uşor de ţinut în buzunar sau poşetă”
etc.
Prin urmare, potrivit teoriei economice a lui Marshall, rolul publicităţii este
redus la simpla informare a consumatorilor; chiar dacă pentru anumite categorii de
produse şi în anumite situaţii particulare mesajele informative sunt destul de eficiente,
această viziune nu corespunde, totuşi, întru totul, marketingului modern. De aceea,
pentru ca la începutul mileniului al treilea modelul marshallian să-şi găsească
aplicabilitatea în sfera publicităţii, el trebuie luat în considerare cu anumite limite. Cei
mai mulţi specialişti acceptă că teoria nu este pe deplin realistă şi propun abordarea
potrivit căreia individul nu este complet raţional: adesea, el caută o justificare
raţională pentru un comportament iraţional53.
Conform abordării raţionale, publicitatea are rolul de a prezenta produsul prin
prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator. Întrucât
consumatorul doreşte, înainte de toate, o garantare a rezultatelor pe care le poate
obţine în urma utilizării sau a consumului produsului respectiv, se recurge la
explicaţii, demonstraţii, sfaturi sau recomandări. Produsul este poziţionat obiectiv, iar
creaţia publicitară se realizează adesea conform schemei cunoscută sub denumirea de
copy strategy: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de bază
(angajamentul de a rezolva problema), justificarea promisiunii şi beneficiul
consumatorului.
Un exemplu elocvent este cel al campaniei pentru detergentul BONA Black

(primul detergent pentru rufe negre şi închise la culoare), realizată de agenţia de
publicitate Scala/ Thompson. În brieful trimis agenţiei, compania Unilever prezenta
53
103
avantajele noului detergent şi solicita o comunicare axată pe produs. Specialiştii

agenţiei de publicitate au respectat această cerinţă, creând o poveste simplă, în cadrul
căreia se pune accentul pe conştientizarea problemei şi pe soluţia oferită. În cadrul
mesajului pot fi reperate toate elementele scemei de creaţie copy strategy:
 problema consumatorului: după mai multe spălări, rufele închise la culoare se
decolorează (“negrul se duce”);
 promisiunea de bază: cu noul detergent BONA Black, realizat special pentru
rufele negre şi închise la culoare, “Negrul rămâne negru”;
 justificarea promisiunii se face printr-o comparaţie suficient de sugestivă:
prezentarea a două rochii negre, identice, care sunt totuşi diferite ca aspect, una
dintre ele fiind decolorată. Demonstraţia este în favoarea rochiei care a fost
spălată cu BONA Black;
 beneficiul consumatorului este pus în valoare prin jocul de cuvinte “se duce –
seduce”, argumentul final prezentat fiind acela că negrul care “rămâne negru” este
de-a dreptul seducător.
Deşi un asemenea demers pare destul de rigid, el nu exclude creativitatea.

Abordarea raţională oferă celor mai buni specialişti din domeniul creaţiei publicitare
şansa de a-şi dovedi măiestria. În general, soluţiile pentru care aceştia pot opta se
înscriu în două direcţii principale. Pe de o parte, este posibil ca în cadrul mesajului,
alături de componenta denotativă – care se referă la caracteristica obiectivă a
produsului promovat, să apară şi o componentă conotativă, care să confere mesajului
mai multă originalitate şi să-l facă mai atractiv. Pe de altă parte, în situaţiile în care
consumatorul doreşte să-şi justifice cu argumente raţionale decizii de cumpărare
preponderent iraţionale – dictate de semnificaţia psihologică sau simbolică a
produsului, creatorii pot atribui mesajelor emoţionale o aparenţă de raţionalitate.
Mesajele difuzate pentru promovarea mărcii L’Oréal au un fond emoţional,

generat imaginile difuzate, dar mai ales de sloganul “L’Oréal. Pentru că merit”. Prin
mesajele construite se doreşte stimularea ataşamentului faţă de marcă, printr-un
îndemn la respectul de sine şi prin asocierea cu vedete îndrăgite de publicul vizat –
atractivitatea acestora având rolul de a determina schimbarea atitudinii receptorului
prin declanşarea mecanismului identificării.
Totuşi, mesajele L’Oréal au, adesea, şi o componentă raţională, menită să
ofere argumente suplimentare în favoarea achiziţionării produsului. De exemplu, în
cazul cremei Plénitude Revitalift – noua formulă, sunt prezentate avantajele generate
de conţinutul acesteia: acţiunea antirid, care se datorează concentraţiei duble de Pro-
Retinol A şi acţiunea fermitate, datorată componentei Par-Elastyl.
104
În concluzie, abordarea raţională joacă un rol important atunci când în luarea

deciziei de cumpărare sunt determinanţi factorii economici, raţionali. Ea se dovedeşte
însă utilă numai în măsura în care nu este absolutizată.
B. Abordarea comportamentală
Abordarea comportamentală este rezultatul aplicării în sfera marketingului a
teoriei stimul-răspuns, dezvoltată la începutul secolului al XX-lea de adepţii
psihologiei experimentale54. Potrivit acestei teorii, comportamentul uman se supune
legii condiţionării, care guvernează învăţarea.
Prin învăţare se înţelege orice modificare stabilă a comportamentului, datorată
experienţei. Considerând că învăţarea este singurul factor de construire a
personalităţii, psihologia experimentală susţine că prin repetarea aceleiaşi secvenţe
stimul-răspuns se creează un anumit tipar comportamental55. În urma experienţelor
efectuate de specialişti s-a arătat, pe de o parte, că un stimul dat generează un răspuns
previzibil, iar pe de altă parte că un răspuns anume poate fi obţinut prin activarea
stimulului corespunzător.
Acceptată – adesea cu rezerve – de către specialiştii în comportamentul
consumatorului, teoria stimul-răspuns şi-a găsit aplicabilitatea şi în sfera
comunicaţiilor de marketing, în special în publicitate.
Astfel, potrivit legii reflexului condiţionat este posibilă provocarea cumpărării
impulsive în spaţiul de vânzare prin simpla redare a temei muzicale şi/sau a sloganului
în cadrul unei operaţiuni de publicitate la locul vânzării sau prin imprimarea pe
ambalajul produsului a unui element vizual esenţial al spotului sau al anunţului
publicitar din presa scrisă. În cazul în care în mintea consumatorului există o asociere
puternică între un produs şi sloganul său sau melodia promoţională, amintirea unuia
dintre aceste elemente determină automat evocarea produsului respectiv. Este de
asemenea posibil ca o anumită situaţie sau senzaţie să fie atât de bine asociate unui
produs, încât crearea unui context identic sau provocarea senzaţiei să amintească
imediat consumatorului de existenţa produsului, incitându-l chiar să-l achiziţioneze.
Conform abordării comportamentale, publicitatea poate crea reflexe
condiţionate sau se poate folosi de reflexele deja dobândite de indivizi. În primul caz
este vorba despre publicitatea care acţionează mecanic asupra consumatorului,
influenţându-i comportamentul prin repetarea sistematică şi calculată a anumitor
componente ale mesajului promoţional sau chiar a mesajului în întregime. Această
variantă a abordării comportamentale conduce la o agresivitate publicitară care se
manifestă mai mult sau mai puţin direct. Cea mai directă formă de agresivitate
corespunde situaţiilor în care, de exemplu, un pliant este distribuit în mod repetat, cu
regularitate, în cutiile de scrisori, sau acelaşi afiş este amplasat pe toată lungimea
peronului unei staţii de metrou. La cealaltă extremă – cea a agresivităţii publicitare
mai puţin evidente, pot fi semnalate cazurile în care, de pildă, imaginea anunţului
54
O contribuţie deosebită la dezvoltarea teoriei stimul-răspuns a avut psihologul I. P. Pavlov care, în
urma unor studii experimentale pe câini, a descoperit în anul 1897 legea reflexului condiţionat.
55
105
preia culorile logo-ului mărcii promovate sau numele mărcii apare repetat pe întreaga
suprafaţă a anunţului publicitar prin intermediul sloganului, logo-ului, în textul
promoţional sau pe reprezentarea ambalajului produsului.
Analiza conţinutului anunţurilor publicitare difuzate pentru marca Nivea

permite identificarea a numeroase elemente specifice variantei mai puţin agresive a
abordării comportamentale. Astfel, se poate observa că întotdeauna predomină
combinaţia cromatică specifică mărcii. Nuanţele de albastru, în combinaţie cu albul,
sunt prezente peste tot: albastrul este, adesea, culoarea de fond, mai ales în cazul
anunţurilor pentru presă, ochii personajelor care apar în reclame sunt de un albastru
intens, iar hainele acestora sunt albe, sugerând curăţenie şi prospeţime. De asemenea,
în anunţurile pentru presă se remarcă numele şi logoul mărcii, repetate de cât mai
multe ori posibil.
Există însă şi o altă variantă a abordării comportamentale, care se bazează pe

reflexele deja formate prin educaţie, experienţă, ori ca urmare a influenţei normelor
sociale sau colective. Pornind de la ideea că orice atitudine, orice decizie, nu
reprezintă decât rezultatul învăţării, specialiştii comunicaţiilor de marketing valorifică
reflexele deja dobândite în interesul organizaţiei. Astfel, actul de cumpărare poate fi
determinat de simpla asemănare a mesajului promoţional cu un mesaj asimilat anterior
în urma procesului de învăţare.
Urmărind să transforme actul de cumpărare într-un automatism şi
subordonând publicitatea acestui obiectiv, adepţii teoriei comportamentale consideră
că eficienţa tehnicii depinde în cea mai mare măsură de difuzarea repetată a mesajului,
creativitatea fiind mai puţin importantă decât volumul bugetului publicitar.
Luată ca atare, abordarea comportamentală reflectă o viziune simplistă asupra
consumatorului, considerat a fi pasiv, fără simţ critic şi extrem de influenţabil. De
asemenea, în cazul formelor sale agresive de manifestare, această abordare este
percepută ca o tentativă de alienare şi de infiltrare în viaţa privată a consumatorului.
Din aceste motive, modelul comportamental nu este utilizat decât foarte rar în
forma sa iniţială; cel mai bine se pretează unei astfel de abordări produsele banale, cu
frecvenţă mare de cumpărare, care nu solicită prea mult consumatorul în procesul
decizional şi nici nu au un conţinut simbolic. De regulă, abordării comportamentale îi
este asociată o argumentaţie raţională.
C. Abordarea psihologică
Încercările specialiştilor de a găsi o explicaţie comportamentului consuma-
torului depăşesc limitele celor două modele prezentate anterior. Comportamentul nu
poate fi doar rezultatul unor evaluări raţionale sau un răspuns mecanic la stimuli
106
externi. Fiecare individ are o personalitate profundă care-l individualizează şi care-l

determină să acţioneze adesea în cele mai neaşteptate moduri.
Progresele înregistrate în domeniul psihologiei au permis sondarea în
profunzime a psihicului uman şi desprinderea unor concluzii extrem de utile şi din
perspectiva comportamentului consumatorului, cu aplicabilitate practică în
comunicaţiile de marketing.
Abordarea psihologică a demersurilor comunicaţionale se poate realiza în
principal în funcţie de cerinţele impuse de trei modalităţi de analizare şi de explicare a
comportamentului consumatorului: teoria freudiană, teoria motivaţiilor şi analiza
tranzacţională.
a) Teoria freudiană. Teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud reflectă o concepţie
dinamică şi sistemică totodată asupra fenomenelor psihice. Prin studierea dezvoltării şi
evoluţiei omului, S. Freud a ajuns la cunoaşterea aparatului psihic, pe care îl descrie
ca fiind alcătuit din trei părţi – sinele, eul şi supraeul, articulate după o formulă
dinamică şi genetică, dar păstrând o relativă stabilitate56.
Sinele este, potrivit lui Freud, cel mai arhaic organ psihic, conţinând tot ce
este ereditar, constituţional; aici, în acest sine, instinctele îşi găsesc o primă formă de
expresie psihică, ce scapă conştiinţei, influenţând în mod inconştient acţiunile şi
gândurile indivizilor.
Eul este o structură aparte a aparatului psihic ce se formează prin dezvoltarea
specială a unei porţiuni a sinelui sub influenţa lumii reale exterioare, a mediului
înconjurător. Această zonă a psihicului uman acţionează ca un intermediar între sine şi
lumea exterioară:
- în raport cu realitatea exterioară, rolul eului este de a lua cunoştinţă de stimuli,
înmagazinând în memorie experienţe referitoare la aceştia (evită stimulii deosebit de
puternici-prin fugă, interacţionează cu stimulii moderaţi-prin adaptare şi învaţă să
transforme în avantajul său lumea exterioară-prin activitate);
- în raport cu sinele, eul are rolul de a obţine controlul asupra cerinţelor instinctuale
(prin decizii în legătură cu permisiunea de satisfacere a acestora, prin amânarea
satisfacerii sau prin suprimarea totală a excitaţiei).
Tinzând spre plăcere şi căutând să evite starea de neplăcere, eul coordonează
mişcările voluntare, cu rol în autoconservare.
Supraeul este o structură specială care ia naştere în perimetrul eului ca urmare
a influenţei venite din partea altor indivizi – în special din partea părinţilor, în
perioada de educare, ca şi pe întreg parcursul vieţii sociale. Supraeul se manifestă –
adesea inconştient – ca un factor de cenzură a personalităţii, prin autocritică,
interdicţii, respectarea sistemului de valori.
În cadrul sistemului psihic, rolul de a satisface simultan cerinţele sinelui,
supraeului şi ale realităţii revine eului.
56
Leonard Gavriliu – Sigmund Freud sau dreptul la adevăr, studiu introductiv în Sigmund Freud –
Introducere în psihanaliză. Prelegeri de psihanaliză. Psihopatologia vieţii cotidiene, Editura didactică şi
pedagogică, Bucureşti, 1980, p. 21-28.
107
Toate aceste aspecte sunt extrem de importante din punct de vedere al

comunicării în marketing întrucât, printr-o serie de mijloace specifice, se poate
interveni asupra fiecăreia dintre cele trei instanţe psihice57:
 Sinele este explorat în profunzime în scopul identificării elementelor care scapă
legilor raţiunii; devine astfel posibil să se găsească modalitatea prin care individul
poate fi determinat să acţioneze rapid, impulsiv, în sensul satisfacerii pulsiunilor
inconştientului58;
 Demersurile comunicaţionale, publicitatea în special, ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvând conflictele interioare, aducând echilibru şi satisfacţie;
 Supraeul este şi el vizat de publicitate, care urmăreşte să îndepărteze sau să
deturneze interdicţiile şi frânele care stau în calea cumpărării.
Anunţul publicitar al mărcii de gin Beefeater, difuzat în presă, transmite un

îndemn adresat publicului-ţintă, şi anume exprimarea originalităţii şi depăşirea
propriilor limite. Mesajul este dominat de imaginea unui lac de munte, înspre care, de
pe o culme, se avântă un bărbat care practică bungee - jumping. În acest caz,
publicitatea vizează instinctele şi urmăreşte să provoace dorinţa publicului de a
consuma produsul, dorinţă generată de atracţia instinctivă faţă de mesaj.
Astfel, publicitatea vine în ajutorul individului frustrat, propunându-i un
produs capabil să-i satisfacă imediat dorinţele şi plăcerile cele mai ascunse.
Consumatorului i se oferă cea mai rapidă cale de a obţine ceea ce-şi doreşte:
sentimentul depăşirii propriilor limite, conferit de posibilitatea de a-şi exprima
originalitatea.
Pentru a-şi realiza astfel obiectivele, publicitatea acţionează în mod indirect,

bazându-se pe scheme mentale specifice şi renunţând la discursul clar de tip raţional.
b) Teoria motivaţiilor. Potrivit uneia dintre definiţiile sale cele mai uzuale, motivaţia
este o forţă psihologică ce împinge individul să acţioneze într-un anumit sens 59. Ea
este generată de o stare de tensiune, individul urmărind, prin actele pe care le
întreprinde, să reducă această stare şi să o aducă la un nivel tolerabil.
În domeniul marketingului noţiunea de motivaţie inconştientă a fost introdusă
de psihologul Ernest Dichter, discipol al lui Freud. Deschizând un nou câmp de
investigaţii referitor la comportamentul consumatorului – cel vizând dimensiunea
calitativă, E. Dichter pune bazele studiilor de motivaţie utilizate şi astăzi în vederea
identificării cauzelor psihologice ale cumpărării.
Potrivit specialiştilor, există mai multe categorii de motivaţii. Autorul francez
Henri Joannis indică existenţa motivaţiilor hedoniste – legate de căutarea plăcerii, a
57
Michèle Jouve, op. cit., p. 22-24.
58
Pulsiunile inconştientului excită individul din interior, cerându-şi satisfacţia imperios şi necondiţionat
(a se vedea Sigmund Freud, op. cit.).
59
Philippe Ingold, op. cit., p. 9.
108
motivaţiilor oblative, altruiste – ce implică dorinţa de a face bine şi a motivaţiilor de

auto-exprimare – legate de nevoia fiecărui individ de a arăta cine este60. Într-o lucrare
mai recentă, un alt autor francez identifică o serie de motivaţii ce corespund mai
multor orientări, omul fiind supus unor tendinţe fundamental diferite61:
- tendinţe egoiste: conservare, dominare, sexualitate;
- tendinţe altruiste: simpatie, imitaţie, datorie;
- tendinţe ego-altruiste: iubire de sine, ambiţie;
- tendinţe idealiste: religie, justiţie, progres, estetică;
- tendinţe psiho-biologice: emoţii, pasiuni;
- tendinţe sociologice: familie, grup, colectivitate, muncă.
Noţiunea de motivaţie este extrem de utilă în domeniul comunicaţiilor de
marketing, găsindu-şi aplicabilitatea în special în publicitate. Prin intermediul
publicităţii anunţătorul urmăreşte să facă indivizii să acţioneze – de regulă în sensul
achiziţionării unui anumit produs. În condiţiile în care cumpărarea are loc doar dacă
motivaţiile sunt mai puternice decât frânele, publicitatea are rolul de a interveni în
calitate de stimul. Pentru a crea acel dezechilibru care permite motivaţiilor să
depăşească frânele ce stau în calea cumpărării, publicitatea poate opta fie pentru
soluţia stimulării motivaţiilor, fie pentru cea a diminuării frânelor, fie poate acţiona în
ambele direcţii concomitent 62.
Bazându-se pe conceptul de motivaţie, specialistul francez Henri Joannis
propune o schemă metodologică a creaţiei publicitare63. Această schemă include trei
etape:
 alegerea axului psihologic, ce presupune stabilirea efectului de natură psihologică
pe care anunţătorul doreşte să-l obţină;
 crearea conceptului comunicaţional, fază pe parcursul căreia trebuie identificat
elementul care pune cel mai bine în valoare satisfacţia dorită;
 creaţia artistică, etapă în care sunt alese componentele mesajului (imaginea,
textul, sloganul, muzica etc.) ce transmit conceptul comunicaţional.
Seagram’s Extra Dry Gin, marcă aparţinând Casei Pernod Ricard, a ajuns să
deţină locul întâi în America de Nord şi locul al doilea în lume, în ceea ce priveşte
vânzările, datorită fineţii şi aromei sale deosebite. Despre această marcă de gin se
spune, dealtfel, că era băutura preferată a lui Al Capone în perioada prohibiţiei.
Imaginea tradiţională a Seagram’s este aceea a ginului cel mai fin din lume,
realizat după o reţetă al cărei secret s-a păstrat până astăzi. Această imagine este
susţinută şi prin procesul de comunicare, anunţurile publicitare fiind concepute în aşa
fel încât mărcii Seagram’s să-i fie asociată ideea de produs perfect.
60
Henri Joannis – De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Paris,
Dunod, 1981.
61
Michèle Jouve, op. cit., p. 29.
62
63
Henri Joannis – Le processus de création publicitaire, ediţia a IV-a, Dunod, Paris, 1990.
109
Mesajul, difuzat prin intermediul presei, este creat pentru a răspunde unor
motivaţii hedoniste, de căutare a plăcerii. Mai ales cu ajutorul imaginii, se face
asocierea dintre păcatul perfect - căutarea plăcerii şi ginul Seagram’s: sentimentul de a
fi comis păcatul perfect poate fi dat de consumul produsului perfect.
În cazul de faţă, axul psihologic (efectul de natură psihologică dorit de
emiţător) este satisfacerea dorinţei individului de a obţine plăcerea supremă.
Elementul care pune cel mai bine în valoare satisfacţia aşteptată este păcatul
perfect, acesta fiind conceptul comunicaţional ales.
În procesul de creaţie artistică, pentru transmiterea conceptului
comunicaţional, s-a optat pentru utilizarea combinată a imaginii şi a textului. Imaginea
face trimitere la păcatul originar, prezentând în fundal, într-un joc de umbre, bustul
unei femei atrăgătoare, marcat cu o emblemă: “THE PERFECT SIN”. În prim plan se
află sticla de gin Seagram’s, pe care se poate observa o emblemă asemănătoare celei
de pe trupul femeii: “THE PERFECT GIN”. Textul, foarte scurt, prezintă
caracteristicile esenţiale ale mărcii, arătând că este alegerea perfectă: “Aromat şi
sofisticat, Seagram’s Extra Dry Gin este alegerea perfectă pentru un gin tonic.
Numărul 1 în America. Seagram’s Gin/ U.S.A 1939”.
Teoria motivaţiilor consideră că alegerea axului psihologic este una dintre

deciziile de bază ale strategiei comunicaţionale. Supus unei presiuni publicitare, axul
va face ca mecanismele de cumpărare să se încline la maxim în favoarea produsului.
c) Analiza tranzacţională. Pusă la punct în anii ’50 în SUA de către prof. dr. Eric
Berne – medic, psihiatru, psihanalist – împreună cu un grup restrâns de psihologi şi
terapeuţi, analiza tranzacţională se doreşte o teorie completă a personalităţii
individuale, complementară sensurilor tradiţionale ale psihologiei64. Eric Berne
abordează personalitatea şi relaţiile umane dintr-o perspectivă nouă; în vederea
analizării comportamentului, atitudinii, reacţiilor psihice, el propune o metodă ce
operează prin intermediul unor grile analitice.
Analiza tranzacţională se ocupă cu studierea structurii personalităţii unui
individ, identificarea stărilor de spirit care definesc această personalitate, ca şi cu
analiza modului în care funcţionează fiecare stare într-un context specific. Totodată,
prin intermediul analizei tranzacţionale se urmăreşte şi studierea relaţiilor umane, în
vederea creării unor mijloace de acţiune eficiente.
Originară din domeniul psihologiei, analiza tranzacţională şi-a extins rapid
aria de aplicabilitate, dovedindu-şi utilitatea şi în sfera afacerilor. Din perspectiva
marketingului, analiza tranzacţională prezintă interes ca mijloc de analiză şi ghid de
acţiune în cadrul comunicaţiilor promoţionale, în special în domeniul publicităţii.
Conform analizei tranzacţionale, personalitatea umană cunoaşte trei stări de
spirit: Părinte, Copil şi Adult.
64
Dan Popescu – Arta de a comunica, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 79.
110
Starea de spirit Părinte reprezintă domeniul valorilor, normelor, preceptelor,

al regulilor pe care individul şi le-a însuşit mai ales în copilărie şi adolescenţă de la cei
a căror personalitate l-a marcat (părinţi, profesori ş.a.). Atunci când se află în această
stare de spirit, individul adoptă un comportament normativ, ce reproduce schemele
anterior învăţate.
Există două subdiviziuni ale stării de spirit părinte, fiecare având un pol
pozitiv şi un pol negativ:
 Părintele grijuliu
 pozitiv: încurajează, sfătuieşte, ajută;
 negativ: este sufocant, întreţine o relaţie de dependenţă.
 Părintele autoritar
 pozitiv: impune respectarea normelor sociale, respectul de sine şi respectul
faţă de ceilalţi;
 negativ: este critic, constrânge, impune restricţii în funcţie de propriile
convingeri şi de propriul interes.
În cazul comunicaţiilor de marketing, emiţătorul îşi poate atribui starea de
spirit Părinte explicând, prin intermediul unei publicităţi normative, educative, ce
anume trebuie făcut, cum trebuie acţionat, arătând ce este bine să cumperi etc.
Totodată, există şi situaţii în care este vizat receptorul aflat în starea de spirit Părinte.
Acest lucru se întâmplă atunci când emiţătorul apreciază că demersul său va avea un
impact mai puternic dacă răspunde, de pildă, nevoii de autoritate, ori dacă se bazează
pe norme, valori, interdicţii sau prejudecăţi.
Publicitatea în domeniul asigurărilor de viaţă este încărcată de scene cu familii

fericite, de imagini cu copii , a căror fragilitate şi inocenţă înduioşează şi îndeamnă la
protecţie. Asemenea mesaje se adresează tatălui de familie modern, care, potrivit unor
specialişti65, suferă de sindromul faraonic: lui i-ar plăcea să-şi controleze familia chiar
şi după moarte, să asigure confortul acesteia chiar şi când nu va mai fi. Potrivit
analizei tranzacţionale, mesajele construite pornind de la această idee vizează
receptorul aflat în starea de spirit “Părinte grijuliu”.
Starea de spirit Copil este domeniul sentimentelor, emoţiilor sau senzaţiilor

unui individ. O persoană se află în starea de spirit Copil atunci când acţionează
conform propriei plăceri sau evită ceea ce în trecut, în anumite circumstanţe, i-a creat
neplăceri. Se deosebesc trei subdiviziuni ale acestei stări de spirit, manifestându-se
fiecare într-o formă pozitivă sau negativă:
 Copilul liber (spontan)
 pozitiv: trăieşte intens, îşi exprimă trăirile sincer, cu uşurinţă;
 negativ: poate răni, nu ţine cont de realitatea economico-socială.
65
Vance Packard – “The Hidden Persuaders”, la care se face referire în articolul “Cum să vinzi viaţă fără
de moarte”, revista AdvertisingMaker, nr. 16, octombrie 2002, p. 7
111
 Copilul adaptat (supus sau rebel)

 pozitiv: prudent, învaţă, se apără şi reacţionează;
 negativ: se devalorizează, provoacă.
 Copilul creator (micul profesor)
 pozitiv: ştie cum să obţină ceea ce-şi doreşte, găseşte drumul cel mai scurt;
 negativ: percepe realitatea conform dorinţelor sale, este prizonierul propriilor
jocuri.
În funcţie de obiectivele vizate şi de natura produsului, emiţătorul se poate
adresa, prin intermediul publicităţii, individului aflat într-una dintre aceste stări de
spirit. Aşa de pildă, dacă se doreşte provocarea cumpărării impulsive este de avut în
vedere Copilul liber; în cazul în care anunţătorul îşi propune să pună în evidenţă un
produs capabil să înlăture interdicţii, să elibereze de constrângeri, atunci publicitatea
vizează Copilul adaptat rebel, căruia îi sunt satisfăcute dorinţele.
Starea de spirit Adult se referă la modul de a gândi al individului şi
constituie domeniul raţiunii, al logicii, al analizei. Individul aflat în această stare de
spirit este raţional, calm, atent, culege informaţii metodic şi cu precauţie. Aici se
realizează echilibrul între cerinţele care provin dinspre Părinte, Copil şi mediul
exterior.
Ca şi celelalte stări de spirit, Adultul are atât forme de manifestare pozitive,
cât şi negative:
 Adultul pozitiv: rezolvă problemele, impulsionează propriile acţiuni;
 Adultul negativ: ia decizii fără să dispună de suficiente informaţii, sau se pierde în
detalii, căutând prea multe informaţii.
Prin intermediul publicităţii, un anunţător se poate adresa Adultului folosind
argumente raţionale specifice, în măsură să-i ofere acestuia posibilitatea de a analiza,
de a evalua, de a decide.
Pe lângă toate aceste aspecte legate de stările de spirit, analiza tranzacţională
are meritul de a fi introdus şi noţiunea de rol66. Fiecare individ se poate situa în patru
poziţii de viaţă fundamentale, ce rezultă din confruntarea opiniei pe care o are despre
sine cu opinia cu privire la ceilalţi:
 Poziţia +/+: şi eu şi ceilalţi suntem valoroşi;
 Poziţia -/-: nici eu nici ceilalţi nu avem valoare;
 Poziţia -/+: eu nu am o valoare prea mare, în timp ce ceilalţi sunt valoroşi;
 Poziţia +/-: eu am valoare, dar ceilalţi nu.
Rolul pe care şi-l asumă individul în relaţia cu ceilalţi are o importanţă
deosebită în practica publicităţii. Atunci când concep mesajele publicitare, specialiştii
au în vedere destul de frecvent poziţiile de viaţă 67. Aceste mesaje pot îmbrăca cele mai
diferite forme: destinatarul este comparat cu cei care au ştiut să facă cea mai bună
alegere, individului i se propune un produs sau serviciu care să-l ajute să-şi învingă
66
Dan Popescu, op. cit., p. 116.
67
112
complexele de inferioritate, publicitatea caută să insufle un complex de superioritate

sau permite afirmarea apartenenţei la un grup ce împărtăşeşte anumite valori.
D. Abordarea psiho-socială
Pornind de la teoria consumului ostentativ, la sfârşitul secolului al XIX-lea şi
începutul secolului al XX-lea, economistul şi sociologul american Thorstein Bunde
Veblen a pus bazele modelului comportamental care astăzi îi poartă numele – modelul
veblenian68.
Ideea centrală pe care o vehiculează acest model este aceea că la baza
comportamentului consumatorului se află motivaţii exterioare, formate sub influenţa
mediului socio-cultural. Comportamentul de cumpărare nu poate fi explicat exclusiv
în funcţie de variabilele individuale care definesc personalitatea. Omul este o fiinţă
socială, care interacţionează cu alte persoane şi care aparţine unuia sau chiar mai
multor grupuri. De aceea, el va adopta un comportament, determinat, în parte, de
comportamentul indivizilor la care se raportează, de normele grupului din care face
parte sau la care aspiră.
În aceste condiţii devine extrem de importantă semnificaţia socială a
obiectelor: consumând sau utilizând anumite bunuri, individul caută să-şi exprime
apartenenţa la un anumit grup. Astfel, obiectele nu mai sunt consumate pentru
valoarea lor de întrebuinţare, ci pentru valoarea lor simbolică 69.
Aplicarea teoriei psiho-sociale în domeniul publicităţii este extrem de utilă
organizaţiilor care doresc să câştige adeziunea consumatorilor. Pentru a stimula
receptorul să adopte comportamentul dorit de anunţător, publicitatea poate evidenţia
faptul că produsul sau marca permite acestuia să se încadreze în normele grupului, să-
şi asume un rol sau să-şi îndeplinească statutul care-i revine. De asemenea, bazându-se
pe normele şi tendinţele socio-culturale, publicitatea îşi poate construi argumentele
care să-i permită să joace un rol educativ sau poate oferi individului soluţii pentru a se
adapta unei societăţi în continuă mişcare.
Abordarea publicităţii conform teoriei psiho-sociale corespunde unei societăţi
de consum în cadrul căreia nevoile primare, fiziologice, au fost deja satisfăcute, iar
produsele pot fi alese pentru valoarea lor simbolică. Se încadrează cel mai bine în
această abordare produsele aşa-numite ostentative, care se arată sau se consumă în
public: automobile, îmbrăcăminte şi accesorii, produse destinate petrecerii timpului
liber etc.
Modalităţile de abordare a demersurilor comunicaţionale nu trebuie privite

separat şi exclusiv. Chiar dacă au fost prezentate în mod distinct, este bine de avut în
vedere faptul că ele se completează reciproc. În practică, anumite elemente ale
68
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 46.
69
Jean Baudrillard – La société de consomation, ses mythes, ses structures, în Bernard Brochand, Jacques
Lendrevie, op. cit., p. 133.
113
teoriilor expuse au dobândit statutul de reguli generale ale publicităţii. Aşa de pildă,
atunci când concep un mesaj, specialiştii au ca punct de plecare anumite motivaţii, iar
atunci când elaborează o campanie caută să stabilească nivelul optim al repetiţiei
mesajului.
Totodată, se impune precizarea că în lucrarea de faţă au fost reţinute doar
teoriile întâlnite cu cea mai mare frecvenţă în literatura de specialitate70.
2.3 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing
După cum s-a arătat în primul capitol al acestei lucrări, produsul, marca,
performanţele şi personalitatea organizaţiei sunt componente posibile ale discursului
unui anunţător care urmăreşte stabilirea unui dialog eficient cu mediul, în măsură să
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus. În vederea
valorificării capitalului comunicaţional, întreprinderea are posibilitatea de a alege,
dintr-o gamă extrem de variată de tehnici specifice, pe acelea pe care le consideră a fi
cele mai potrivite cu obiectivele, dar şi cu disponibilităţile sale financiare.
Fundamentarea strategiei comunicaţiilor de marketing necesită prin urmare,
din partea specialiştilor, o bună cunoaştere a întregului arsenal de tehnici de
comunicare.
Literatura de specialitate atestă existenţa unui număr foarte mare de accepţiuni
cu privire la posibilităţile de grupare a acestor tehnici. Lucrarea de faţă nu-şi propune
însă o analiză detaliată a punctelor de vedere emise de specialişti cu privire la
componenţa mixului comunicaţional. Pentru a oferi totuşi o imagine asupra modului în
care a fost abordată, de-a lungul timpului, în literatura de marketing, problema
conţinutului tehnic al comunicaţiilor de marketing, în Anexa 1 sunt prezentate succint
opiniile autorilor unor lucrări de referinţă din literatura de specialitate.
În cele ce urmează propunem structurarea tehnicilor de comunicare specifice
marketingului în funcţie de maniera continuă sau discontinuă în care acţionează în
timp. Astfel, se deosebesc două categorii de tehnici: tehnici de comunicare de natură
promoţională (discontinuă) şi tehnici de comunicare de natură continuă.
În subcapitolul 1.1.1 au fost prezentate o serie de argumente în favoarea
acestei structurări. Este vorba în esenţă de faptul că, deşi foarte numeroase şi variate,
tehnicile cu care operează comunicaţiile de marketing pot fi grupate în funcţie de
modul în care asigură transmiterea mesajului.
70
Pe lângă cele patru modalităţi de abordare a demersurilor comunicaţionale expuse în lucrarea de faţă,
unii autori mai prezintă şi alte abordări, precum cea tipologică şi cea neuro-psihologică (a se vedea
Michèle Jouve, op. cit., p. 49-75).
114
2.3.1 Tehnici de comunicare de natură promoţională
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui

demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.
Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,
comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice
combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional, fiecare campanie are
obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o
discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.
PUBLICITATEA
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune

derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt
utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o
presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare
publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale
stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un
mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori
în legătură cu ideile promovate.
De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări
între specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de
comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai primei
variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale 71:
Consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare.
Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca
acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului. În
sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor
antrenate de anunţurile publicitare astfel concepute.
Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi
are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură
exclusiv informativă72. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de
subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice,
acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel
afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un comportament în favoarea
elementului care face obiectul comunicării (produs sau serviciu, marcă, organizaţie).
71
David Ogilvy, op. cit., p. 7.
72
Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication publicitaire,
Bréal, Rosny, 1992, p. 83.
115
Există şi păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu

drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de
tehnica şi de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi, în
procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele
publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de
construire a imaginii unei organizaţii73. Subordonat unor astfel de obiective, demersul
publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a recomandărilor
specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară de statutul de
operă de artă.
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii
pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală
sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările dintre publicitate pe de
o parte şi promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa
de vânzare sau marketingul direct pe de altă parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar
fi modalitatea prin care se asigură difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este
acelaşi. Din acest motiv, precum şi datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca
numeroase şi variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile
distinctive ale publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit
specialiştilor, conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate74:
 Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat,
întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de
marele public.
 Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte
multe ori;
 Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi
promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt
percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;
 Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi
sunetului;
 Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi
şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
 Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă,
realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă
ş.a.).
Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile
publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joacă în
activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul
73
74
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit.,
p. 779.
116
publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului şi propune

structurarea acestui rol în trei categorii principale75 :
1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori
indicele de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul
promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului
promovat.
Există însă şi o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,
decurgând din rolul pe care publicitatea îl joacă în relaţia dintre anunţător şi
intermediari. După cum consumatorii au o anumită percepţie şi preferinţe în ceea ce
priveşte produsele existente pe piaţă, intermediarii îşi formează, la rândul lor, propriile
percepţii şi preferinţe. În funcţie de acestea, ei vor decide ce mărci să distribuie, ce
mărci să pună în valoare şi pe care să le neglijeze.
Totodată, vorbind despre rolul publicităţii, nu trebuie neglijată nici intervenţia
acesteia în sfera comunicaţiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea
unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai
atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru intermediari.
În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în
ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O
incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de
clasificare a formelor publicităţii; având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii
autori76, propunem gruparea acestor forme în funcţie de următoarele criterii:
A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind
recomandată mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de
produse;
b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte
crearea unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică,
firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul
mărcilor concurente;
c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui
produs cu cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi
superioritatea;
d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul
consumatorilor faţă de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.
B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme
de publicitate:
75
Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?,
Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.
76
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong,
John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.
117
a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal

creşterea volumului vânzărilor promovate;
b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a
organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.
C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:
a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate
este vizat consumatorul final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;
b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect
fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate
fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori
profesionişti.
D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora
accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi
un produs sau o marcă, o organizaţie sau o idee);
b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor
elemente de atracţie de natură afectivă şi simbolică.
E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de
publicitate:
a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;
b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie
spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);
c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce
acţionează la nivel naţional;
d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte
graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.
Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea
mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite
mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de
comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică),
radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul,
prospectul, broşura) şi internetul.
Aşa cum s-a arătat în subcapitolul 2.1, comunicarea anunţătorului cu publicul
ţintă se realizează într-o succesiune de etape, alcătuind un proces extrem de complex.
Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularităţi care fac să crească
numărul deciziilor strategice necesare şi imprimă totodată acestora o anumită
specificitate, în cazul în care se recurge la publicitate ca tehnică de comunicare
complexitatea procesului sporeşte. Figura 2.7 indică etapele ce trebuie parcurse în
vederea planificării şi derulării unei campanii publicitare.
118
Figura 2.7 – Etapele planificării şi derulării unei campanii publicitare
Analiza
situaţiei
Obiective
Strategie
Brieful pentru Brieful

creaţie media
Concepte Strategia
media
Aprobarea clientului
Alegerea
suporturilor
Testarea conceptului
Propunerea
planului
Producţie media
Testare Aprobarea clientului
Achiziţionarea spaţiului
Derularea campaniei
Derularea planului
Monitorizarea campaniei /
evaluarea efectelor Monitorizare / evaluare
Sursa: După Paul R. Smith – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-
a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 275 şi 283.
119
Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie

publicitară trebuie să se supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră că
aceste cerinţe sunt în principal următoarele 77:
- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau
reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;
- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să nu
se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel
încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.
În prezent, publicitatea se confruntă cu o serie de probleme, generate de
transformările profunde care au loc atât pe plan internaţional, cât şi pe pieţele interne.
Există, în primul rând, anumite aspecte legate de publicitatea internaţională 78. Este
vorba, în principal, de găsirea unor soluţii la două întrebări esenţiale: Standardizare
sau diferenţiere? şi Centralizare sau descentralizare?
Răspunsurile la prima întrebare au în vedere măsura în care publicitatea se
adaptează la caracteristicile pieţelor naţionale. Practic, există două soluţii extreme –
standardizarea şi diferenţierea, fiecare cu avantajele şi dezavantajele sale. Astfel,
publicitatea standardizată are câteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bună
coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaţional şi crearea unei imagini mai
puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizării decurge din
faptul că sunt ignorate deosebirile semnificative care există între pieţele naţionale atât
din punct de vedere economic şi demografic, cât şi cultural.
Cultura popoarelor, reflectată în tradiţiile, credinţele, sistemul de valori şi
stilul de viaţă al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenţează atât
percepţia, cât şi comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora. Ori, în
condiţiile în care diversitatea culturală există atât între popoarele ţărilor situate pe
continente diferite, cât şi între cele aflate pe acelaşi continent şi chiar în cadrul Uniunii
Europene, decizia de standardizare a publicităţii poate fi una greşită.
În condiţiile în care la diferenţierea publicităţii recurg destul de puţine
întreprinderi – în special datorită costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea
anunţătorilor preferă să caute soluţii de compromis. Destul de agreată pare a fi cea
care presupune conceperea unui mesaj standardizat, în a cărui execuţie să se ţină însă
seama de cultura fiecărui popor, de aşteptările consumatorilor locali.
Standardizarea poate fi considerată totuşi oportună în situaţiile în care
publicitatea este utilizată ca tehnică de comunicare în marketingul firmelor care
acţionează pe pieţele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datorează
mai ales faptului că nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru
care sunt achiziţionate produsele sunt în esenţă aceleaşi.
Răspunsul la cea de-a doua întrebare – Centralizare sau descentralizare? –
este strâns legat de soluţia adoptată cu privire la standardizare-diferenţiere. Fiind
vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare şi de aplicare a
77
78
120
deciziilor privind publicitatea, găsirea unor soluţii depinde de influenţa exercitată de

următorii factori: obiectivele generale şi de marketing ale companiei, gradul de
standardizare a produsului, diferenţierile existente în ceea ce priveşte elementul de
atractivitate al produsului, sensibilitatea culturală a popoarelor, precum şi
constrângerile de ordin legislativ.
În general se poate observa tendinţa companiilor internaţionale producătoare
de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-şi centraliza activităţile de
marketing şi implicit cele de publicitate. În schimb, marile reţele comerciale, ca şi
producătorii din industria alimentară preferă descentralizarea, fiind nevoiţi să-şi
adapteze sistemul decizional în funcţie de particularităţile fiecărei ţări. Nu se poate
spune însă că există o regulă general valabilă din acest punct de vedere, fiecare
companie fiind liberă să aleagă cea mai potrivită modalitate de adoptare şi aplicare a
deciziilor din domeniul publicităţii.
Cele două categorii de probleme, specifice publicităţii internaţionale, nu sunt
singurele cu care se confruntă domeniul publicităţii în general. Înăsprirea concurenţei
– consecinţă a deschiderii frontierelor şi a creării pieţei unice europene – obligă
întreprinderile să adopte o poziţie din ce în ce mai responsabilă: pe de o parte, ele sunt
nevoite să construiască mărci puternice, susţinute de o imagine favorabilă, pe de altă
parte, însă, îşi consolidează poziţia investind şi în propria imagine. Astfel, publicitatea
comercială este însoţită adesea de acţiuni publicitare specifice comunicării
corporative.
Se pare că, astăzi, publicitatea clasică nu mai poate face faţă cerinţelor - din ce
în ce mai mari şi mai diversificate - ale organizaţiilor anunţătoare. La nivel european,
o dată cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digitală
şi difuzarea programelor TV prin internet), se constată apariţia unor noi forme de
publicitate79.
Noi forme de publicitate TV

 Tehnologiile avansate din domeniul televiziunii permit, în cazul transmiterii unei
manifestări sportive, de exemplu, difuzarea, pentru telespectatori, a unor panouri
publicitare diferite de cele expuse în locul de desfăşurare a manifestării. Avantajul
constă în posibilitatea alegerii unor mesaje publicitare distincte, pentru fiecare ţară
în care este recepţionată transmisiunea.
 În Germania şi Belgia se recurge la o nouă modalitate de difuzare a spoturilor TV,
“split screen”, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu
programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să fie
împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar
spoturile publicitare. În condiţiile în care normele europene impun o separare
între publicitate şi programele de televiziune, dar nu indică modul de separare
79
Petrişor Obae – “Europa vede altfel publicitatea TV”, în revista AdvertisingMaker, nr. 13, iulie 2002, p.
27
121
(cronologică sau vizuală), se consideră că o bandă, plasată la mijlocul ecranului,

poate face departajarea cerută. Trebuie menţionat, însă, că difuzarea, în acest fel, a
calupurilor publicitare, se face fie la sfârşitul programului, în timp ce se derulează
genericul, fie între emisiuni, când crainicul anunţă programul următor.
 Televiziunea digitală face posibilă apariţia publicităţii interactive. După difuzarea
unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, folosind telecomanda, să
intre într-un sistem care să-i ofere toate informaţiile dorite în legătură cu produsul
de care este interesat şi care să-i permită să-l comande.
Un alt aspect important este legat de faptul că, la nivel mondial, cheltuielile cu
publicitatea media au un ritm de creştere mai mic decât cheltuielile generate de
activităţile realizate cu ajutorul celorlalte tehnici promoţionale. Această evoluţie
indică, fără îndoială, o orientare a preferinţelor anunţătorilor către noi tehnici de
comunicare. Atât în cazul în care organizaţiile doresc să dezvolte o comunicare de tip
comercial, cât şi atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice comunicării
corporative, publicitatea trebuie să fie însoţită activităţi de promovare a vânzărilor,
relaţii publice, organizare de evenimente promoţionale, vânzare personală sau
marketing direct. Totodată, aşa cum am mai arătat, este bine ca tehnicile alese să fie
utilizate în cadrul unei campanii integrate de comunicare.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce

mai rapidă, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a
afirmat în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate
spectaculoase pentru întreprindere.
În condiţiile în care organizaţiile de avangardă ale acestui început de mileniu
îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi
distribuitorul trebuie să încerce să depăşească mentalitatea conform căreia o foarte
bună imagine este suficientă pentru a promova pe piaţă un produs sau o marcă.
Relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se impună
din ce în ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă. Responsabilii de
marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său
direct cu consumatorul. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi
variate soluţii concrete.
În ţările cu o economie avansată, specialiştii constată în ultimul timp o
tendinţă de creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor 80. Potrivit
acestor specialişti, în numeroase companii, partea ce revine promovării vânzărilor în
bugetul de marketing înregistrează o creştere, şi aceasta în defavoarea publicităţii.
80
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 303.
122
Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în cadrul pieţei, ca

urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre
acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor
anunţătorilor către tehnicile de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
 Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi
nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea,
consumatorului îi este tot mai greu să-şi formeze cu adevărat o preferinţă,
devenind astfel sensibil la avantajele oferite prin intermediul tehnicilor de
promovare a vânzărilor.
 În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord
să comercializeze o nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care
se află deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi
convingătoare.
 În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie
de pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este
nerentabilă. În aceste condiţii, promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai
eficientă.
 Sunt situaţii în care o companie trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este
o soluţie potrivită întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii
publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de
promovare a vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală,
sunt capabile să răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de
piaţă.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de
promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de
vedere diferite se explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei
activităţi. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifică patru
modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de
marketing şi comunicaţională81.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea
acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi
de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate,
rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută
rareori ca o componentă a demersului strategic al anunţătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de
instrumente promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui
punct de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă,
ce depăşeşte cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în
organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau în marketingul direct,
precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.
81
Philippe Ingold – Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 22.
123
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o

modalitate de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu
precizie pe termen scurt, mediu şi lung. Specialiştii care susţin această viziune
consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv
pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare şi control.
Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a
vânzărilor are efecte de natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere
numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă şi publicul
ţintă cu ocazia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că
importanţa acestor efecte este considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de
vedere, unii specialişti au arătat că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate
de un anunţător care şi-a propus să influenţeze comportamentul consumatorului şi să
orienteze atitudinea faţă de marcă într-un sens favorabil.
Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de
promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii
ce reflectă o viziune sau alta. Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor
existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a
unui întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată
într-o altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale
aceleiaşi realităţi.
Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor,
considerăm că promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a
strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul
urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii
acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a
cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi
lung.
Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional
presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de
timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de
concurenţă.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing
al organizaţiei şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De
aceea, cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă
prezintă o foarte mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii organizaţiei.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de
promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie
punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror
suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri,
primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi
operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a
124
produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării,

susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.
A. Tehnicile susţinute de marcă
a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare

a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de
vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către
consumatori.
Preţul este unul dintre elementele importante în luarea deciziei de cumpărare.
De aceea, o reducere de preţ poate fi un instrument promoţional deosebit de eficient.
Totuşi, utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri promoţionale trebuie privită cu
anumite rezerve. Numeroase studii au arătat că, potrivit mentalităţii consumatorului,
produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe. De aceea, o reducere de preţ implică
unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Dacă se ia în calcul şi incidenţa
pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale
organizaţiei, rezultă că organizarea şi desfăşurarea unei acţiuni de reducere a preţului
trebuie făcută cu foarte mare atenţie. Este bine ca atunci când se apelează la reducerile
de preţuri, ca tehnică promoţională, să nu se neglijeze un aspect important: unii
specialişti82 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între acţiunile de
reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se
apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în
cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde
caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai
percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.
Aşa, de exemplu, demersurile unor comercianţi care acordă remize

substanţiale anumitor categorii de clienţi (cumpărătorii cu familie numeroasă, membrii
unui club, anumite categorii socio-profesionale etc.), nu sunt de natură promoţională.
De asemenea, unele companii practică în mod sistematic o politică a preţurilor reduse,
impunându-şi restricţii în privinţa cheltuielilor generale (asemenea situaţii pot fi
întâlnite frecvent în universul marilor reţele comerciale).
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între
care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în
plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul
promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.
82
G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197.
125
Oferta specială
Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă
promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea
produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit,
fără a se preciza însă nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la
iniţiativa comerciantului:
 Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea
respectivă atât intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate
acorda distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca
diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori, pentru a
avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul
la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea
“ofertă specială”.
 Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de
remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională
va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice
merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.
În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de
vânzare, trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului
sau distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situaţia în care se află
concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă
nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună
măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale
ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de
preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor,
concretizată în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că,
în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%,
pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei de afaceri
cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul
reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o
reducere de preţ.
Preţul barat
Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare
către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat
alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a
pune în evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului;
în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea
preţului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.
126
Reducerea imediată
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către
consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul
reducerii (în mărime absolută sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un
impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun
control al operaţiunii în punctele de vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă.
Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele
distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot
interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în
schimb, să modifice codul articolului promovat.
Oferta gratuită
Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu
reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus
consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei
gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Pentru un produs comercializat, în mod obişnuit, la preţul de 120.000 lei,

producătorul poate iniţia o reducere imediată a preţului cu 30.000 lei (sau 25%), sau
poate propune o ofertă gratuită, în această situaţie specificând pe ambalaj că oferă
gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125g gratuit, pentru un produs
de 500g).
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu
reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta “Produs în plus”

Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o
particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod
gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este
adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi
adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi
suplimentare de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă
între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta produs în plus
mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite
menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj
127
important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o

modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de
problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni de acest tip.
Preţul de încercare (preţul de lansare)

Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia
lansării pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către
consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit
consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ.
În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de acest gen poate
dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au
încercat produsul să fie cât mai mare.
Formatul de încercare (formatul de lansare)

Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată,
ca şi preţul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se
propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ
scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să
stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a antrena cheltuieli
suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general,
distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o
recompensă financiară.
Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un
format promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa
producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de
consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.
Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ
avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri
de folosinţă îndelungată.
Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a
mai multor unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global
inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri
de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse
identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu
cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a
lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De această dată, reducerea de preţ
128
este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două,
trei, sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor
produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a
lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care
alcătuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a
două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit
consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul
acţiunii promoţionale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin
eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care
consumatorul îşi stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri
de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audienţă.
În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o astfel de ofertă
promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat
fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.
Bonul de reducere (cuponul de reducere)
Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor
bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra
produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în
valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de
reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere
încrucişată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să
efectueze o cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de
preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la
domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului
comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară
achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ
gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului
odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului;
produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia
cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.
Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un
produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt
produs.
129
Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce
creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării,
cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului.
Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau
mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de
rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin
acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare
încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.
Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent
în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier
ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare

a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar
unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă
la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti
americani83 semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip
jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în
mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu
imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a
reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate,
primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip
de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să
cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără
efectuarea unei cumpărături.
Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit
gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi
prima eşantion);
- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la
cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să
dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima
ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);
George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
83
Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577.
130
- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se

oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului
promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit
publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul
promovat, îl recomandă unor terţe persoane.
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi

concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui
într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu
premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a
concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin
următoarele aspecte:
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea
câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor
şi a perspicacităţii acestora.
 În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată
de hazard.
Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere
practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi
specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale84.
Concursurile promoţionale
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea
personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi
dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau
subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă
în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma
unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce
decurg din următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
84
A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990.
131
Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire

îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot
transforma foarte uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea
publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate
elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea învinşilor.
Jocurile promoţionale
Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de
producători sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care,
datorită şansei, se regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin
existenţa a trei elemente caracteristice:
 Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de
atracţie al unei asemenea operaţiuni;
 Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
 Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi
intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:
Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard.
Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în
principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite
în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia
parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor
câştigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de
distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de
exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca
participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de cele mai
multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.
Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de
regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate
produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin
tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite
participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a
se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de
tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care să indice un
eventual câştig.
Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu
se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor,
apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se
îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în
ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.
132
Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la

bază cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le
permită să recunoască premiul câştigat.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul

sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul,
pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza
operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii
potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui.
Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate
îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:
- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate
de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de
cumpărare;
- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor
manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;
- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul
funcţionează sau poate fi utilizat;
- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs
pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în
care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.
B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională,

desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna
cumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale
publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o
manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul
vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse
alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe
puternice, necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice
ş.a.), ca şi a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punct de vedere al
calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite
clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării
cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul
vânzării.
133
Tehnicile de merchandising
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea
contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în
spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii
autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de
vânzare).
Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări,

găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată.
Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în
comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat,
pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa
unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi
să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi
dorinţa acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a
mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială,
reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de
vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia
merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi,
diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are
pentru consumator, producător şi distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea
cerinţelor acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de
mărfuri. În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs,
în cadrul spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea
volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De
regulă, producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe
134
comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a

beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă
a suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,
distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii
volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în
vedere de un magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea
rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important
din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în
activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă).
În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal
optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu
soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare.
Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:
 Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);
 Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a
acestuia, serviciile oferite;
 Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere,
rafturi, palete la sol etc.);
 Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
 Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi
fiecărei mărci;
 Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
 Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au
dificila sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de
la producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei
încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă,
atât pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising
îi privesc, în egală măsură.
Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu
cele ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a
propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase
negocieri. Întrucât puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii
producătorului sunt adesea nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite
sugestii şi recomandări. Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care
nu contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai
importantă, dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de
maximă rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele
legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea
spaţiului de prezentare a produselor.
135
 Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora

specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului.
Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de
distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni
(intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale,
obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi
comerciale, asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului.
Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu
specificul magazinului respectiv.
 Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii
manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens
vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor
referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:
- frecvenţa de cumpărare a produselor;
- notorietatea mărcilor;
- complementaritatea produselor;
- spaţiul ocupat de produse;
- uşurinţa manipulării produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
- amplasamentele promoţionale;
- posibilităţile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa
distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se
recomandă a fi respectate:
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
 A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de
rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.
 A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă
cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului
decizional de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze
nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin
solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă)
şi să favorizeze efectuarea de cumpărături.
 Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având
în vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este
limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului
de vânzare.
136
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising

pentru a evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite
produse, categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei
lungimi, ce necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:
- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a
mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului
atribuită unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;
- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un
produs sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe
niveluri ale mobilierului de expunere.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri
referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a
produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare
marcă, produs şi categorie de produse.
■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare.
Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă
posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată
fiind proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru
expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru
tipuri de prezentare, şi anume:
 Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază
de o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune
ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au
acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea
rentabilităţii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în
faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de
expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu
produsul expus.
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele
expuse pe nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să
nu observe produsele respective.
 Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt
dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare
constă în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising
utilizează acest tip de prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc
distribuitorului marjele cele mai importante.
 Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de
altul. Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului.
Prezentarea în “fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea
vânzărilor unui anumit produs – fie că este vorba de un produs care face obiectul
137
unei acţiuni promoţionale, fie că este un produs care asigură distribuitorului o

marjă importantă.
Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului
de vânzare, în mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei
(denumirea de gondolă este utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe
niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe comerciale; capătul gondolei
este denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei
gondole şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor
acţiuni promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură,
fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui
spaţiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător şi
comerciant.
■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii
de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de
numărul lor, pe trei niveluri principale (figura 2.8), diferă destul de mult sub aspectul
rentabilităţii.
Figura 2.8 – Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi
3
3
Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel
mai rentabil, nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilităţii, în timp ce nivelul 1 – al solului, este cel mai puţin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie
de alte aspecte, precum: natura ambalajului şi modalitatea de condiţionare,
dimensiunea şi culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.
■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.
Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternică influenţă asupra atractivităţii produsului. Probabilitatea ca un client care
trece prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct proporţională cu
138
suprafaţa ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii

produselor se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu
liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează
rapid şi sensibil la o creştere a liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă
până la un anumit punct, corespunzător unui prag de saturaţie.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor,
merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor
criterii financiare şi asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spaţiul de
vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor merchandisingului,
centrul de greutate deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia
comunicaţională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a
devenit astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se
apreciază că în prezent merchandisingul se caracterizează prin câteva elemente
fundamentale, între care: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi
politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile
tehnologii comerciale; stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de
agenţi – producători, distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia
cercetările de marketing necesare.
În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului

promoţional la care producătorii apelează destul de frecvent. Urmărind evoluţia
investiţiilor pe care organizaţiile moderne le fac pentru a-şi promova produsele,
specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că în SUA de pildă, ponderea sumelor
alocate acţiunilor de promovare a vânzărilor în bugetul promoţional a înregistrat o
creştere spectaculoasă: de la 34% în anul 1981 la 40% în 1986 şi la 50% în 1991 85.
Totodată, se pare că tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi
importante atât în cazul bunurilor de consum, cât şi al bunurilor industriale. Astfel,
promovarea vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoţional – după
publicitate, când este vorba de promovarea bunurilor de consum şi după forţa de
vânzare, când obiectul promovării îl constituie un bun industrial86.
RELAŢIILE PUBLICE
În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în

care opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context,
aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a
mediilor publicitare, organizaţia este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi
85
George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 577.
86
139
diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc

bine definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.
Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de
mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de
încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul
publicului87. Considerate de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument
privilegiat al comunicaţiilor corporative 88, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor
efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii
porneşte de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai
bune rezultate viitoare89.
Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa
dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu
ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania
de relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a
organizaţiei. În aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi
subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat
fiind rolul relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de
calitate între organizaţie şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal,
pot fi avute în vedere următoarele obiective specifice90:
- de a conferi credibilitate organizaţiei;
- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
- de a instaura un climat de încredere între organizaţie şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în
rândul unor ţinte specifice;
- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.
Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o
imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea
publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice
se dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei
comunicaţionale91. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu
mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în
cazul publicităţii.
Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând
atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de
instrumente specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia
dintre cele două mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile
87
Stancu Şerb – Relaţii publice şi comunicare, Teora, Bucureşti, 2000, p. 7.
88
Philippe Morel – Rélations presse. Une communication élargie, Bréal, Montreuil, 1991, p. 7-21.
89
Valérie Abad, Isabelle Compiegne, op. cit., p. 89.
90
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p.471.
91
Philippe Morel, op. cit., p. 8.
140
de relaţii publice sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi
acţiuni destinate publicului extern92.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni
festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea
celor mai buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Crearea unui jurnal intern.
Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia
publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod
obişnuit sunt următoarele93:
 Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte
lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze
cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;
 Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte,
destinat unei publicaţii de profil;
 Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de
maximă importanţă;
 Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei
publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea,
prin specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează,
articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;
 Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al
întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul
unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu
sau în faţa unor grupuri civice;
 Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii
personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de
informaţii privind activitatea organizaţiei;
 Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate
pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii,
pentru a prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul
de idei cu privire la organizaţie şi clienţii săi;
 Jurnalul organizaţiei, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în
care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre organizaţie şi
clienţii săi;
92
93
141
 Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa

organizaţiei (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă,
inaugurarea unei noi sucursale etc.);
 Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune
adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul
de vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea
tehnicilor de comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.
Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte
numeroase; singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite
rezerve este cel al bunurilor de larg consum94. Totuşi, demersurile întreprinse cu
succes de mari producători de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de
aplicare a tehnicilor de relaţii publice şi în acest domeniu.
Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un
buget dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau
organizaţia se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice
tehnicii95.
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care

să le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase
organizaţii recurg, tot mai frecvent în ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin
eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au
încercat să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria 96,
politicieni şi oameni de afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil
instrument de marketing. Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea
impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de
transmitere a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici
promoţionale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de
acţiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De
94
Philippe Morel, op. cit., p. 9, 12.
95
Philip Kotler, Bernard Dubois – Marketing management, ediţia a VII-a, Publi Union, Paris, 1992,
p. 700.
96
În antichitate, împăraţii romani ofereau mulţimii panem et circenses, ridicând nevoia ludică la rangul
de nevoie primară; mult mai aproape de zilele noastre, André Citroën creează evenimentul în sensul
contemporan al termenului: în 1924 lansează noile modele de automobile Citroën cu prilejul Croazierei
negre, raliu care a străbătut Africa, apoi revine în 1932 cu Croaziera galbenă, când autoturismele sale şi-
au putut demonstra calităţile parcurgând Asia.
142
regulă, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaţie care şi-a propus
atingerea cel puţin a unuia dintre următoarele obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau
întreprinderea-anunţător;
- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu
altele de acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă
sau faţă de întreprindere;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura
în care este exploatat de organizaţie în scopuri promoţionale. În mediul intern sau
extern al oricărei organizaţii există numeroase ocazii pe care responsabilii de
marketing ar trebui să ştie să le valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă
cu strategia globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai
frecvent utilizate sunt: inaugurările, aniversările organizaţiei, sărbătorile
calendaristice, târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau
culturale, evenimentele socio-politice97.
În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, organizaţia se poate orienta
către utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se
încadrează cel mai bine în strategia sa comunicaţională.
Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării
unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale 98. În cel din
urmă caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport
perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune
condiţii mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului
îi conferă originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin
intermediul a două importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
B. Sponsorizarea şi mecenatul
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate

reprezintă veritabili vectori comunicaţionali. Tehnica poate fi utilizată cu maximă
97
Jacques Stoquart – Le marketing événementiel, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1991, p. 34-37.
98
Christian Schneider, op. cit., p. 146.
143
eficienţă de către organizaţie, cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu

responsabilitate, luând în calcul, în momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi
posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoţional.
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic, prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor
târg, expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie,
în funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte,
târgurile şi expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a
vizitatorilor, iar pe de altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc
firme funcţionând într-un anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri
materiale destinate unui anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi
care, deşi desfăşoară activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi
expoziţii. Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în
ultimul timp se acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile
au, în schimb, un caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind
de această dată primordială.
Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională
de natura celor menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele
aspecte:
► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru
care firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se
apreciază că, în general, motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în
cadrul unui târg, al unei expoziţii sau salon specializat sunt următoarele99:
 prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
 stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
 posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
 vehicularea unei imagini pozitive;
 posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea
unor preţuri promoţionale;
 dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
 rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui
târg, al unei expoziţii sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a
participa, anunţătorul trebuie să aibă în vedere o serie de elemente:
- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul
promovării produselor pe o piaţă externă);
- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;
- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă
cererii previzibile;
99
Gérard Gautier – Foires et salons. Mode d’emploi, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987, p. 21.
144
- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi

organizeze corespunzător participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi
după încheierea târgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de
ordin financiar, cât şi din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător
nu poate participa decât la anumite manifestări, şi anume la acelea care îi asigură
obţinerea celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date.
În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să
participe, un anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată
face evaluări şi aprecieri privind oportunitatea expunerii.
Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea
(calitatea manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali
şi produsele lor, disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa
vizată (gradul de accesibilitate, exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei
ş.a.)100.
► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor acţiunii;
- alegerea publicului ţintă;
- elaborarea bugetului operaţiunii;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;
- informarea personalului întreprinderii;
- informarea furnizorilor şi a clienţilor;
- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.
B. Sponsorizarea şi mecenatul
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă,

fiind utilizate de un număr tot mai mare de organizaţii din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat
în atenţia a numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg
problemele sponsorizării şi mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o
gamă foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu privire la asemănările
şi deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun
un demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi
100
Comment utiliser au mieux les foires commerciales; comment les chambres de commerce peuvent
aider leurs membres à participer aux foires commerciales internationales, editat de Centrul de comerţ
internaţional CNUCED/GATT, Geneva, 1982.
145
un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care

să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al
anunţătorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul sponsorizării,
ca şi al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi
despre sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective101. De asemenea, alţi specialişti
francezi sunt de părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se
sprijină pe un eveniment, că urmăresc obţinerea unui efect de valorizare şi
comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile în însuşi
mecanismul comunicării prin eveniment102.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară
a celor două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una
din problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este
tocmai diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 2.1 sunt prezentate
schematic elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.
Tabelul 2.1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat
Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul
1. Obiectul comunicării Marca produsului sau a Organizaţia (de cele mai

organizaţiei multe ori)
2. Natura relaţiilor dintre Relaţii cu dublu sens, obligaţii Relaţii cu sens unic,
susţinător şi cel susţinut reciproce bazate pe finanţare
(cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,

predominante socio-politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din punct Dobândirea unei valori
de vedere comercial sociale
Creşterea notorietăţii Vehicularea unei imagini
Dezvoltarea imaginii mărcii pozitive
5. Punerea în valoare a Evidentă, realizată prin toate Realizată cât mai discret
susţinătorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor Nu se urmăreşte obţinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen scurt Efecte mai lente, dar pe
101
Pierre Sahnoun – Comment chercher un sponsor - Mode d’emploi, Chotard et associes, Paris, 1990,
p. 24.
102
François Benveniste, Sylvère Piquet – La pratique du parrainage, Vuibert Entreprise, Paris, 1988,
p. 26.
146
termen lung
8. Preocuparea anunţătorului Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
pentru evaluarea efectelor
9. Existenţa mai multor Adesea Foarte rar
anunţători care susţin
evenimentul
Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite

asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit
public103. Ea constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui
sprijin material şi /sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale
sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-
prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului. Este de menţionat faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt
însoţite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoţional 104.
Sponsorizarea, ca tehnică de comunicare, are origini extrem de îndepărtate: în

Grecia antică, atleţii victorioşi primeau o rentă pe viaţă din partea oraşului pentru care
concurau. Unii specialişti susţin că originile sponsorizării moderne coincid cu sfârşitul
Evului Mediu, când, de la finanţarea comerţului prin comanditare, s-a trecut la
finanţarea expediţiilor care au contribuit la marile descoperiri geografice. Sprijinul,
acordat de suveranii Spaniei – Isabela de Castillia şi Ferdinand de Aragon – lui
Cristofor Columb, reprezintă unul dintre cele mai cunoscute demersuri de acest fel:
coroana spaniolă a contribuit cu jumătate din suma necesară expediţiei, în timp ce
bancherii genovezi din Sevilla au acoperit cealaltă jumătate a cheltuielilor. Proiectul
lui Cristofor Columb prezenta un dublu interes: din punct de vedere religios, regina
Isabela – numită şi Catolica, avea ocazia să trimită misionari care să propovăduiască,
pe noile tărâmuri, catolicismul; din punct de vedere economic, pentru Spania se
întrevedea o deschidere către noi pieţe.
Primele adevărate forme de sponsorizare modernă au apărut însă în Statele
Unite, în prima jumătate a secolului al XX-lea, unde termenul a avut, iniţial, un sens
mai restrâns: sponsorship desemna activitatea în cadrul căreia o întreprindere asigura
cheltuielile pentru realizarea unui program de radio sau de televiziune, de obicei în
schimbul spaţiului pentru publicitate. Cu timpul, tehnica a evoluat, îmbogăţindu-şi
considerabil mijloacele de acţiune şi lărgindu-şi aria de aplicabilitate.
103
Pierre Sahnoun, op. cit., p.26.
104
Joachim Zentes, Klaus Deimel – Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring-de nouvelles
chances pour le marketing, în Révue française de marketing nr. 131, 1991/1.
147
Dezvoltarea actuală a sponsorizării are, în principal, următoarele explicaţii:

 Dorinţa organizaţiilor de a promova o imagine globală favorabilă în rândul
diferitelor categorii de public pe care le vizează şi de a atribui o legitimitate
socială profitului pe care îl realizează.
 Schimbarea condiţiilor comunicării prin intermediul publicităţii - interdicţiile în
materie de publicitate, puternica supraîncărcare informaţională a consumatorilor,
scăderea eficienţei mass media şi creşterea costurilor acesteia – i-a determinat pe
manageri să-şi îndrepte atenţia asupra altor tehnici de promovare. Întrucât
sponsorizarea permite depăşirea tuturor inconvenientelor enunţate, organizaţiile,
chiar dacă nu au renunţat definitiv la publicitate, au început să orienteze o parte
din ce în ce mai mare a bugetului promoţional în direcţia acestei tehnici de
comunicare.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în

slujba obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Acest lucru poate fi mai mult sau
mai puţin evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi
obiectul de activitate al anunţătorului:
● Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile
comerciale ale organizaţiei. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie
punerea în valoare a produselor organizaţiei (este cazul producătorilor de materiale
sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea
superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de organizaţie
(când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-
how).
● Dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,
neapărat, o legătură directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare
ce favorizează realizarea următoarelor obiective:
- creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui
mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui
tip de sponsorizare;
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă
prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale
domeniului în care se intervine prin sponsorizare;
- sporirea reputaţiei organizaţiei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Literatura de specialitate semnalează existenţa a trei tipuri de sponsorizare, ce

corespund obiectivelor comunicaţionale majore pe care le poate avea în vedere un
sponsor: sponsorizare pentru notorietate, sponsorizare pentru imagine şi sponsorizare
pentru credibilitate.
148
a. Sponsorizarea pentru notorietate, care se referă la creşterea popularităţii numelui

unui produs sau al unei organizaţii, acţionând în aşa fel încât acesta să fie prezent în
mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul are deci interesul ca însemnele
sale să fie văzute de un public cât mai numeros, intervenind, în principal, în direcţia
asigurării unei prezenţe puternice atât în spaţiul de desfăşurare a evenimentului (prin
panouri sau pancarte cu însemnele sponsorului, de exemplu), cât şi în mass media. În
legătură cu acest aspect, trebuie făcută o precizare: specialiştii consideră că
sponsorizarea nu trebuie confundată cu achiziţionarea de spaţiu publicitar. Aşa de
pildă, o organizaţie care plăteşte pentru ca numele său să apară pe panourile din jurul
unui teren de sport nu are neapărat calitatea de sponsor. Deoarece cumpără numai
spaţiu de afişaj, demersul său este de natură publicitară.
Companiile care doresc să practice această formă de sponsorizare aleg, de

regulă, evenimente puternic mediatizate. Datorită audienţei foarte mari, aceste
evenimente asigură vizualizarea mărcii-sponsor de un public extrem de numeros. Un
astfel de eveniment este Cupa Mondială la fotbal, una dintre manifestările care se
bucură, la nivel mondial, de cote de audienţă impresionante.
Potrivit Initiative Media, Cupa Mondială 2002 a fost urmărită de 85% dintre
europeni (peste 670 de milioane de oameni). Turneul final a fost urmărit de 68% din
populaţia celor 44 de ţări analizate, iar finala cupei a fost urmărită de 217 milioane de
telespectatori. De asemenea, paginile site-ului oficial al competiţiei au înregistrat peste
2 miliarde de vizionări.
Sponsorii oficiali ai Cupei Mondiale din Coreea de Sud şi Japonia au fost:
Adidas, Anheuser-Busch (Budweiser), Avaya, Coca-Cola, Fuji Xerox, FujiFilm,
Gilette, Hyundai Motors, JVC, Korea Telecom/NTT, MasterCard, McDonald’s,
Philips, Toshiba, Yahoo! (fiecare dintre aceştia a plătit, în medie, 38 de milioane de
dolari). După cum se poate observa, printre sponsorii evenimentului s-au numărat şi
mărci care, în mod tradiţional, nu obişnuiesc să-şi asocieze imaginea cu fotbalul.
Este important de reţinut faptul că utilizarea eficientă a sponsorizării pentru

notorietate presupune ca marca promovată să fie suficient de bine cunoscută: studiile
realizate în această direcţie au arătat că este necesar un indice de notorietate de cel
puţin 25%.
b. Sponsorizarea pentru imagine, care urmăreşte susţinerea sau consolidarea
imaginii unei mărci, dând naştere în mintea publicului la o asociere puternică între
valorile vehiculate de un eveniment şi cele care definesc imaginea unui produs sau a
unei organizaţii.
Bergenbier este una dintre mărcile care urmăresc, prin intermediul

sponsorizării, să susţină imaginea formată cu ajutorul publicităţii. Bergenbier a decis
149
să-şi asocieze imaginea cu fotbalul, sponsorizând echipa naţională de fotbal. Suma,

investită anual pentru construirea şi susţinerea imaginii prin fotbal, este de peste un
milion de dolari. Transmiterea mesajului mărcii Bergenbier către publicul său ţintă se
face prin acţiuni precum:
- oferirea unor bilete gratuite la meciurile echipei naţionale;
- organizarea, pe teren, a diferite jocuri cu mascota Bergenbier;
- şutarea, în tribune, de către jucătorii naţionalei, a unor mingi inscripţionate cu
numele mărcii;
- construirea unor campanii promoţionale, având ca temă susţinerea meciurilor
importante ale echipei naţionale (de exemplu, “Vino cu noi în Belgia” - campanie
organizată cu ocazia Campionatului European de fotbal din anul 2000, “Fii alături
de naţională, fii în galben” – cu ocazia meciurilor cu Italia, Ungaria şi Slovenia,
sau “Echipa Bergenbier merge la mondiale” – cu ocazia Cupei Mondiale din
2002).
- utilizarea imaginii jucătorilor echipei naţionale, care, timp de două ore pe an, pot
fi fotografiaţi şi filmaţi, pentru realizarea materialelor promoţionale ale mărcii;
- inscripţionarea tricourilor de antrenament cu numele mărcii;
- utilizarea logo-ului Federaţiei Române de Fotbal pentru promovarea Bergenbier;
- dreptul de a utiliza, gratuit, un panou publicitar de la marginea terenului.
Dacă se are în vedere faptul că publicul-ţină al mărcii se caracterizează prin
sociabilitate, pasiune, vitalitate, se poate spune că deciziile luate de Bergenbier în
domeniul sponsorizării sunt corect fundamentate, iubitorii fotbalului având acelaşi
profil. În plus, între imaginea mărcii Bergenbier, pe de o parte, şi imaginea fotbalului,
în general, şi a echipei naţionale, în special, s-a creat deja o legătură puternică, având
la bază valori comune.
Acest gen de sponsorizare acţionează cu subtilitate, urmărind să realizeze mai

mult decât o simplă prezentare; ea caută să sugereze o imagine. De aceea, în cazul
sponsorizării pentru imagine este deosebit de importantă asigurarea unei concordanţe
între caracteristicile evenimentului susţinut şi imaginea pe care organizaţie doreşte să
o ofere despre sine sau despre produsele sale.
c. Sponsorizarea pentru credibilitate este practicată de organizaţiile preocupate să
investească, în calitate de sponsor, în domenii care au o anumită legătură cu obiectul
lor de activitate.
În mod evident, aceasta este forma de sponsorizare practicată de producătorii

de echipament sportiv. Astfel:
 Fiecare echipă participantă la Cupa Mondială a semnat un contract de
sponsorizare pentru echipament cu mari producători din domeniu: Adidas, Nike,
Puma, Umbro şi Kappa.
150
 În România, Nike a încheiat contracte de sponsorizare cu Liga Profesionistă de

Fotbal (mingea oficială a Campionatului României este Nike), cu echipa Steaua
(începând cu sezonul 2002-2003, Nike are exclusivitate ca furnizor de
echipament) ş.a.
Obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor

fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor. Sponsorizarea pentru credibilitate este deosebit de
eficientă, deoarece permite organizaţiei să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, în
procesul de utilizare.
Ca tehnică de comunicare, sponsorizarea este prevăzută în strategia de

comunicaţie a organizaţiei sponsor. De aceea, organizarea unei operaţiuni de
sponsorizare nu trebuie să se facă la întâmplare, ci potrivit unui demers riguros,
specific planificării strategice. Astfel, etapele pe care le parcurge o organizaţie care
doreşte să devină sponsor sunt următoarele:
- Analiza situaţiei organizaţiei din perspectiva sponsorizării (experienţa unor
sponsorizări anterioare, existenţa unei politici în domeniul sponsorizării, acţiunile
de sponsorizare întreprinse de concurenţi etc.);
- Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare;
- Definirea şi analizarea publicului ţintă;
- Stabilirea bugetului pentru sponsorizare;
- Conceperea strategiei de sponsorizare;
- Dezvoltarea detaliilor tactice;
- Implementarea strategiei de sponsorizare;
- Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea efectelor.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de

concretizare a intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică
ce îi va permite atingerea obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general,
se consideră că decizia de bază va fi alegerea domeniului în care sponsorul investeşte.
În figura nr. 2.8 sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenţie pe care le
are la dispoziţie un sponsor.
Figura nr. 2.8 – Domeniile în care poate interveni o organizaţie

în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării
151
SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA

ÎN SPORT ÎN CULTURĂ SOCIALĂ
Federaţii sportive Arte plastice Ştiinţă, tehnică,
Cluburi sportive - expoziţii de artă
educaţie
Competiţii sportive - artişti Cauze umanitare
Echipe sportive Muzică Protecţia mediului
Personalităţi sportive - festivaluri
Politică
- turnee
- orchestre, coruri
Literatură
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure
După cum se poate observa şi în figura 2.8, prin aria sa vastă de aplicabilitate,
sponsorizarea deschide organizaţiei noi şi numeroase căi de a comunica. Totodată,
pentru cei sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi. Iată
motive care ne determină să apreciem că sponsorizarea devine o tehnică promoţională
din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa de a se transforma într-un adevărat
parteneriat.
Mecenatul105 este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în

acordarea de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau
financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative,
sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului
naţional), fără o contrapartidă directă106.
Cu ocazia competiţiei Premiile Anuale pentru Inovaţie Kent Explora,

desfăşurată în perioada 12 iunie – 12 septembrie 2001, British American Tobacco a
răsplătit câştigătorii cu 12.000 de dolari. Manifestarea s-a desfăşurat pe patru secţiuni:
2D (design grafic, grafică de şevalet, ilustraţie, publicitate, fotografie), 3D (design de
produs, ambalaj, design ambiental, creaţie vestimentară, accesorii, instalaţii, sticlărie),
Virtual D (web design, proiecte multimedia, video, magazine virtuale) şi New D
(concepte, inovaţie în economie, proceduri de lucru, filosofie, ştiinţă), la fiecare
105
Termenul de mecenat provine de la numele lui Caius Cilnius Maecenas (cca. 69-8 î.C.), om politic
roman, prieten şi sfătuitor al împăratului Augustus, protector dezinteresat al literelor şi artelor; încurajând
scriitori precum Horaţiu, Virgiliu sau Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri, el a
contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele i-a rămas peste secole pentru a desemna, ca un
titlu de nobleţe, pe cei care, dintr-un motiv sau altul, s-au angajat în susţinerea unor cauze sociale,
umanitare sau artistice.
106
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p.449.
152
secţiune fiind desemnat un câştigător. Marele Premiu Kent Explora, de 4.000 de

dolari, a fost acordat pentru cel mai inovativ, imaginativ, credibil şi fezabil proiect
intrat în competiţie.
Prin această acţiune de mecenat, British American Tobacco îşi propune să
încurajeze şi să susţină iniţiativa persoanelor dinamice şi creative, care au curajul să
inoveze. Conform unui studiu realizat de Fundaţia Română pentru Design, România se
situează pe locul zece în Europa, ca număr de brevete pe cap de locuitor. Prin astfel de
demersuri, British American Tobacco poate ajuta România să urce în clasament.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea

unuia din următoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă, prin
iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri
industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către
diferitele categorii de public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un
agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea
colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan
economic, social şi cultural.
- Promovarea, în rândul publicului, a culturii organizaţiei: natura acţiunii
întreprinse oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze
în rândul publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de
mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie
la fel de vastă ca şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era
considerat sinonim cu susţinerea culturii – în timp ce orice sprijin acordat sportului era
atribuit exclusiv sponsorizării107, în prezent majoritatea specialiştilor au renunţat la o
astfel de abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru mecenat.
Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în
cea mai mare parte a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt
în concordanţă cu noile tendinţe socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din
mecenat un mijloc de comunicare din ce în ce mai agreat de cei care deţin puterea
economică.
UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE
Considerată multă vreme componentă a distribuţiei, forţa de vânzare a

dobândit în ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promoţionale a
organizaţiei. Numeroşi autori tratează forţa de vânzare, în lucrări de specialitate
107
Véronique Plat, Alain Cornec – Sponsoring – le parrainage publicitaire, J. Delmas et Cie., Paris,
1985, p. 17.
153
recente (a se vedea Anexa nr. 1), drept componentă a mixului promoţional, justificând
această abordare prin sublinierea valenţelor sale comunicaţionale. Într-un asemenea
context devine evidentă necesitatea asigurării unei coerenţe între demersurile
comunicaţionale ale organizaţiei şi acţiunile sale privind forţa de vânzare, ca şi a
complementarităţii cu celelalte componente ale mixului promoţional 108.
Pentru organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a
determina creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace
specifice, fără a utiliza reţeaua comercială clasică, iar pe de altă parte acela de a
contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi,
transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare109.
Sub aspect comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine
definite: personifică organizaţia în raporturile cu clienţii; identifică, analizează şi
înţelege problemele acestora; propune clienţilor, din ansamblul ofertei organizaţiei,
produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor; furnizează
clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţiile tehnice; îşi pune în
joc toată puterea de convingere şi alege cele mai potrivite argumente, astfel încât să-şi
determine interlocutorii să cumpere; creează un veritabil circuit de informaţii între
cumpărător şi firmă.
Din punct de vedere practic, termenul de forţă de vânzare desemnează un
grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu
multiple competenţe. În general se apreciază că, spre deosebire de vânzătorii efectivi,
al căror rol este de a păstra clientela şi de a prelua comenzi, forţa de vânzare se află în
permanenţă în căutare de clienţi, urmărind să încheie noi contracte110. Prin obiectivele
urmărite, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfăşoară şi o
gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie, consultanţă tehnică şi comercială, acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte,
culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă
ş.a.111.
Complexitatea activităţilor desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este
evidentă, cu atât mai mult cu cât structura acestor activităţi poate să difere de la o
întreprindere la alta. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea sintetică a
atribuţiilor forţei de vânzare, prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază:
prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienţilor şi culegerea de informaţii 112.
Prospectarea presupune identificarea clienţilor potenţiali în funcţie de
criteriile stabilite de direcţia comercială. Demersul de prospectare are în vedere
108
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert – Le Marketing. Fondements et pratique, Economica, Paris, 1989,
p. 451 .
109
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 403.
110
Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 648.
111
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 404.
112
Philippe Baux – Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation, Paris,
1992, p. 309.
154
contactarea clienţilor potenţiali, studierea problemelor acestora şi evaluarea capacităţii

organizaţiei de a le oferi cele mai potrivite soluţii. Operaţiunile de acest gen necesită,
pe lângă prospectarea propriu-zisă, şi oferirea de consultanţă, iar din acest motiv este
important ca reprezentanţii forţei de vânzare să dea dovadă de competenţă şi de
aptitudini speciale în analiza problemelor de natură tehnică.
Vânzarea este activitatea de bază a echipei de vânzare. Pentru aceasta,
reprezentanţii organizaţiei trebuie să folosească un întreg arsenal de argumente, în
măsură să convingă clienţii potenţiali să cumpere.
Serviciile oferite clienţilor presupun din partea reprezentanţilor forţei de
vânzare menţinerea unor relaţii de calitate cu clienţii actuali. Pentru aceasta, ei se
interesează cu privire la nivelul stocurilor clientului, îl informează în legătură cu
acţiunile comerciale ale întreprinderii, îl ajută să-şi vândă mai departe marfa (participă
la organizarea acţiunilor promoţionale, îi furnizează clientului materiale pentru
publicitatea la locul vânzării) sau îi oferă sfaturi referitor la gestiunea comercială.
Culegerea de informaţii vizează asigurarea unui feed-back, reprezentanţii
forţei de vânzare fiind în măsură să obţină informaţii importante de la clienţii cu care
intră în contact direct. Astfel, responsabilii comerciali ai organizaţiei pot afla care sunt
reacţiile şi motivaţiile clientelei, prin ce se caracterizează piaţa vizată, care sunt
metodele concurenţilor sau care este imaginea organizaţiei şi a produselor sale.
Din punct de vedere operaţional, forţa de vânzare necesită rezolvarea a două
mari categorii de probleme: organizarea şi gestionarea 113.
Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:
» Definirea obiectivelor forţei de vânzare, în funcţie de natura pieţelor vizate de
organizaţie şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă.
» Elaborarea strategiei de vânzare: alegerea modului în care va fi abordată clientela
(confruntare vânzător - cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, grup de vânzători
– grup de cumpărători, vânzare tip conferinţă, vânzare tip seminar).
» Alegerea unei structuri a forţei de vânzare, în funcţie de strategia pentru care s-a
optat:
- structura pe sectoare, conform căreia fiecare reprezentant lucrează într-un sector
geografic, în interiorul căruia vinde gama completă a produselor organizaţiei (această
structură este utilizată de organizaţiile caracterizate prin omogenitatea produselor şi a
clientelei);
- structura pe produse, ce presupune specializarea forţei de vânzare pe produse
(structură eficientă în cazul întreprinderilor care fabrică produse numeroase, eterogene
sau deosebit de complexe din punct de vedere tehnologic);
- structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul
achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale (această structură permite o mai bună
cunoaştere a nevoilor clienţilor);
- structura complexă, care combină mai multe tipuri de structuri: reprezentanţii forţei
de vânzare pot fi specializaţi pe cuplul sector/produs, sector/client, client/produs sau
113
155
chiar pe triada sector/produs/client (când organizaţia comercializează o gamă foarte

diversificată de produse mai multor tipuri de clienţi, pe o suprafaţă geografică vastă).
» Dimensiunea forţei de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de
lucru.
» Stabilirea modalităţii de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare, în funcţie
de obiectivele politicii de remunerare.
Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:
» Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare, având drept rezultat
alegerea acelor persoane care întrunesc o serie de calităţi intelectuale, social-umane şi
emoţionale absolut necesare unui bun vânzător: dinamism, ambiţie, inteligenţă,
intuiţie, iniţiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă
ş.a.
» Pregătirea reprezentanţilor, prin care organizaţia urmăreşte să sporească ansamblul
cunoştinţelor şi competenţelor acestora. Acţiunile desfăşurate în acest sens vizează în
primul rând prezentarea organizaţiei şi a produselor sale, astfel încât individul supus
programului de pregătire să fie exact informat cu privire la istoricul, personalul şi
politica firmei, să cunoască în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate
şi modul lor de funcţionare. Această prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de
obiectivele organizaţiei din care face parte, de a le înţelege şi de a-i insufla
entuziasmul de care are nevoie în promovarea produsului propus clienţilor 114.
Pregătirea reprezentanţilor forţei de vânzare presupune, în plus, şi cunoaşterea
diferitelor tipuri de clienţi, cu nevoile, motivaţiile şi obiceiurile lor de cumpărare,
informarea cu privire la instrumentarul şi la metodele de lucru, precum şi prezentarea
limitelor propriilor responsabilităţi.
» Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare, ce constă în urmărirea modului în
care aceştia şi-au adus la îndeplinire sarcinile. Exercitarea controlului de către cadrele
superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de
vizite de efectuat într-o perioadă dată) şi normele de prospectare (stabilirea timpului
destinat găsirii unor noi clienţi).
» Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură
diferită: remuneraţie, acţiuni promoţionale, promovare personală, inducerea
sentimentului de datorie împlinită ş.a.
» Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci
când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare
(rapoartele reprezentanţilor), sau se poate realiza comparând rezultatele obţinute de
reprezentanţi diferiţi ori urmărind evoluţia în timp a rezultatelor aceluiaşi reprezentant.
Nu sunt de neglijat nici aprecierea activităţii forţei de vânzare în funcţie de gradul de
mulţumire a clientului, ca şi evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoştinţe
profesionale, calităţi personale ş.a.).
În prezent, mai ales datorită faptului că prezintă o serie de avantaje în raport
cu celelalte tehnici promoţionale, forţa de vânzare este o tehnică utilizată de
114
Rollie Tillman, C.A. Kirkpatrick – Promotion: communication en marketing, Presses de l’Université
de Quebec, Quebec, 1984, p. 121.
156
numeroase organizaţii. Trebuie precizat însă faptul că importanţa forţei de vânzare în

ansamblul mijloacelor de comunicare diferă în funcţie de tipul produsului
comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forţa de vânzare joacă un rol mai
puţin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinaţie productivă rolul lor devine
fundamental.
MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct are la origine vânzarea prin corespondenţă, apărută în cea

de-a doua jumătate a secolului al XIX-lea în ţări dezvoltate din punct de vedere
economic. Astfel, pentru prima dată în Franţa, Bon Marché propune în 1867 vânzarea
pe bază de catalog, iar puţin mai târziu, în 1872, Ward lansează o ofertă asemănătoare
în Statele Unite.
De-a lungul timpului, tehnica a evoluat, dezvoltându-se într-un ritm susţinut
de-abia începând cu anii ’60 ai secolului al XX-lea. Factorii de natură economică şi
socială care au favorizat această dezvoltare sunt în principal următorii 115:
- apariţia clasei mijlocii – ţinta privilegiată a marketingului direct, ca urmare a
progresului industrial şi a dezvoltării sectorului terţiar;
- accelerarea urbanizării şi apariţia problemelor legate de transport;
- creşterea numărului femeilor active, care dispun de tot mai puţin timp pentru a merge
la cumpărături;
- dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informatice;
- creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă.
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing Direct, tehnica este definită ca
fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii
publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil116.
Răspunsul măsurabil la care se face referire în definiţie este de fapt comanda pe care o
face clientul vizat. Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe,
individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu
produsul. Anunţătorul are în vedere ca printr-un asemenea contact să declanşeze un
răspuns rapid din partea persoanelor vizate şi să stabilească totodată o relaţie
preferenţială, de durată, cu clienţii firmei.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de
comunicare, cel mai frecvent utilizate fiind următoarele:
Catalogul. Este cel dintâi instrument utilizat în marketingul direct. Avantajul său este
că permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor şi descrierea lor detaliată.
Datorită faptului că implică cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele de
expediere sunt mari),catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piaţa este
suficient de largă.
115
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 424.
116
Paul R. Smith – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page,
Londra, 1999, p.324.
157
Pentru a-şi prezenta oferta într-un mod cât mai atractiv, unele firme trimit
clienţilor mostre de materiale, pun la dispoziţia acestora o linie telefonică gratuită
pentru a le răspunde la întrebări, oferă cadouri clienţilor fideli sau inserează în
cataloage literatură şi informaţii de presă. Mai mult decât atât, există firme care au în
vedere introducerea unui nou tip de catalog – video-catalogul – pe care îl expediază
celor mai buni clienţi actuali şi potenţiali.
Poşta. Este mijlocul de comunicare utilizat în prezent în marketingul direct cu cea mai
mare frecvenţă. Faptul că tot mai mulţi anunţători apelează la poştă pentru a expedia
mesaje promoţionale publicului vizat se datorează numeroaselor sale avantaje: permite
selectarea precisă a pieţei-ţintă, face posibilă personalizarea mesajului (mulţumită
noilor tehnologii de imprimare cu laser sau jet de cerneală, cuplate la un fişier
nominal), este destul de flexibilă şi permite testarea şi măsurarea rezultatelor din timp.
Inconvenientul major al acestui instrument al marketingului direct este legat de
cheltuielile pe care le implică – costul pe mia de persoane contactate este mai mare
decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.
Telefonul. Instrument important al marketingului direct, telefonul este utilizat tot mai
frecvent, atât în cazul bunurilor de larg consum, cât şi al celor cu destinaţie
productivă. Cele două direcţii de acţiune – recepţionarea şi emiterea de apeluri
telefonice – vizează o serie de aspecte semnificative ale activităţii unei organizaţii 117.
Recepţionarea de apeluri telefonice din partea clienţilor actuali şi/sau
potenţiali are în principal trei domenii de aplicabilitate, şi anume:
- tratarea reclamaţiilor;
- solicitarea de informaţii;
- preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere, la rândul său, aspecte precum:
- contactarea telefonică a clienţilor fideli, cu scopul de a consolida relaţiile pe care
forţa de vânzare le-a stabilit cu aceştia;
- reactivarea foştilor clienţi;
- urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;
- stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
- identificarea unor noi clienţi şi actualizarea fişierelor cu clienţi potenţiali;
- comunicarea ofertelor promoţionale.
Ca instrument al marketingului direct, telefonul poate fi util agenţilor
economici atât în cazul în care se doreşte impunerea unei mărci pe piaţă, cât şi atunci
când este necesară contactarea rapidă a unor cumpărători aflaţi la mare distanţă.
Presa. Ca şi în cazul publicităţii, presa reprezintă un mijloc de comunicare extrem de
important. Anunţul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns,
este considerat dealtfel una dintre armele fundamentale cu care operează marketingul
direct118. Expedierea unor asemenea anunţuri prin intermediul presei vizează obţinerea
117
Antoine Lajouanie – Le Marketing téléphonique, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983, p. 22-33.
118
Jean-Pierre Lehnisch – Annonce publicitaire et coupon-réponse. Un couplé gagnant, Les Éditions
d’Organisation, Paris, 1989, p. 15.
158
unui răspuns imediat din partea destinatarilor şi constituie o foarte bună modalitate de
construire a fişierelor cu date despre clienţi.
Pentru a-şi atinge scopul, anunţul publicitar cu cupon pentru răspuns trebuie
elaborat cu foarte mare atenţie şi distribuit în cele mai potrivite suporturi publicitare.
Televiziunea. Ca şi presa, televiziunea este folosită în marketingul direct pentru
difuzarea unor anunţuri publicitare specifice – anunţurile cu răspuns direct. Aceste
anunţuri sunt construite sub forma unor spoturi publicitare (având o durată cuprinsă
între 60 şi 120 de secunde) în cadrul cărora este prezentat, într-o manieră cât mai
atractivă, un anumit produs. Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la
dispoziţie un număr de telefon la care pot suna gratuit. Se pare că produsele care se
pretează cel mai bine la această formă de publicitate directă sunt cărţile, revistele,
discurile şi benzile audio, ca şi micile aparate electro-casnice119.
Oricare ar fi mijlocul de comunicare la care apelează, tehnicile de marketing
direct au anumite trăsături comune:
- rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată, deci la
comunicare, fiind în acelaşi timp şi un canal de distribuţie care serveşte expedierii de
oferte şi recepţionării unor comenzi;
- urmăresc stabilirea unor relaţii directe şi personalizate între organizaţie şi publicul
vizat de aceasta;
- au un caracter interactiv, acesta fiind principalul element de diferenţiere dintre
publicitatea directă şi publicitatea media;
- exclud contactul fizic dintre produs şi consumator, dintre vânzător şi client,
deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;
- urmăresc obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă publicului-
destinatar modalităţile concrete pentru un răspuns imediat (bonuri de comandă,
cupoane pentru răspuns, număr de telefon gratuit ş.a.).
Ideea care stă la baza organizării unei operaţiuni de marketing direct este
aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj
anonim. De aceea, pentru o organizaţie care doreşte să desfăşoare activităţi specifice
acestei tehnici este absolut necesară existenţa unui fişier de date. În perioada actuală,
ca urmare a progreselor informaticii, fişierele s-au transformat din simple liste
nominative de indivizi în veritabile baze de date, incluzând informaţii detaliate cu
privire la istoricul relaţiilor comerciale ale fiecărui client.
Datorită particularităţilor sale, marketingul direct oferă organizaţiilor care-l
utilizează anumite avantaje, apreciate ca fiind destul de importante. Dintre acestea, pot
fi avute în vedere următoarele120:
- posibilitatea realizării unei selecţii mai riguroase a clienţilor potenţiali;
- posibilitatea personalizării mesajului şi adaptării acestuia la cerinţele fiecărui client;
- posibilitatea construirii unei relaţii permanente cu fiecare client;
- permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activităţi;
- asigură o evaluare rapidă a efectelor operaţiunii.
119
120
159
Având în vedere toate aceste avantaje, numeroase organizaţii sunt tentate să

apeleze la marketingul direct. Teoretic, orice organizaţie care are, într-un fel sau altul,
acces la o bază de date, poate folosi marketingul direct în vederea promovării
produselor sale sau chiar a propriei imagini. Practic însă, specialiştii recomandă
utilizarea marketingului direct mai ales în cazul câtorva tipuri de organizaţii 121:
1. Organizaţiile ale căror produse sunt foarte personalizate (produse de îngrijire
personală, produse confidenţiale-asigurări, produse bancare etc.).
2. Organizaţii ale căror produse pot fi personalizate cu uşurinţă (bijuterii, ceasuri,
cărţi, discuri etc.).
3. Organizaţii care doresc să evite sau să completeze formele de distribuţie
tradiţionale.
2.3.2 Tehnici de comunicare de natură continuă
Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă

implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului
mesajului. Pe parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea
rămâne neschimbată, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi,
după caz, prin elemente precum designul şi ambalajul produsului, ori designul interior
sau exterior al clădirilor.
În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de
două dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul.
MARCA
Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate

economice superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia
comunicaţională a organizaţiei. Utilizarea mărcilor de către agenţii economici
reprezintă astăzi o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este cea
care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi contribuie
nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru consumator, cât şi
pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de funcţii fundamentale.
Aşa cum s-a arătat în capitolul 1.2.2, imaginea este o componentă esenţială a
produsului, de ea depinzând în mare parte succesul sau insuccesul acestuia pe piaţă.
La rândul său, marca este cea care serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui agent economic, diferenţiindu-le în raport cu cele ale firmelor concurente. Între
produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare
reprezentată schematic în figura nr. 2.9.
Figura nr. 2.9 – Relaţia dintre produs, marcă şi imagine
121
Jean-Louis Ferry – Le guide du marketing direct, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987, p. 37.
160
PRODUS
IMAGINE MARCĂ
Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat şi

cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens. Înainte de toate, produsul
trebuie să aibă un nume. Specialiştii care au preocupări în acest sens trebuie să aibă în
vedere adaptarea numelui mărcii la aspectele esenţiale ale obiectului (natura
obiectului, calităţile şi performanţele sale, poziţionarea dorită), încercând să imprime
esenţa produsului pe un suport literal. În plus, atribuind produsului un nume uşor de
reţinut, care sună bine, eventual amuzant, organizaţia dă dovadă de consideraţie faţă
de consumatori. Produsul care are un nume dobândeşte deja o individualitate; mai
mult, dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este un prim pas către scoaterea
produsului din anonimat. Marca reuşeşte astfel să confere produsului identitate şi în
acelaşi timp să exprime această identitate.
Formarea imaginii unui produs sau serviciu se realizează prin intermediul
procesului de comunicare. Ca vector esenţial al comunicării unei organizaţii, produsul
este purtător de mesaje în exterior, în primul rând în cadrul pieţei, nu numai prin
designul, forma şi culorile sale, prin performanţele pe care le asigură sau prin
informaţiile de pe ambalaj, ci şi prin marca ce-l individualizează şi personalizează.
Prin urmare, numele trebuie să corespundă, să se identifice cu imaginea pe care
organizaţia doreşte să o asocieze produsului. Această cerinţă este esenţială întrucât,
odată ce imaginea s-a format în mintea publicului, se va resimţi şi reversul relaţiei
dintre marcă şi imagine: numele mărcii va sugera automat imaginea produsului pe care
îl desemnează.
În concluzie, s-ar putea afirma că, odată cu produsul, se cumpără şi marca sub
care acesta este oferit consumatorului. Marca nu are numai rolul de a atrage atenţia
asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în memoria cumpărătorului; ea
contribuie hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de
marketing pe această temă au pus în evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă
sau alta a unui mare număr de persoane, ceea ce îndreptăţeşte specialiştii în marketing
să afirme că marca este, adesea, cea care vinde produsul.
161
Importanţa utilizării mărcii decurge şi din funcţiile pe care le îndeplineşte în

raport cu consumatorul, producătorul şi distribuitorul. În urma cercetărilor efectuate de
o serie de specialişti122 s-a ajuns la concluzia că faţă de consumator marca îndeplineşte
şase funcţii, considerate ca esenţiale: funcţia pragmatică, funcţia de garantare a
calităţii, funcţia de identificare, funcţia de personalizare, funcţia ludică şi funcţia
distinctivă. Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat în schimb prin
intermediul a trei funcţii: funcţia de semn de proprietate şi de diferenţiere, funcţia de
autentificare şi funcţia de comunicare. În ceea ce priveşte firmele de distribuţie, marca
poate juca un dublu rol, în funcţie de raportul de forţe dintre marca producătoare şi
marca distribuitoare. Astfel, practica a demonstrat că o puternică marcă a
producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelităţii
consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a distribuitorului suficient de puternică este în
măsură să garanteze pentru marca producătorului. De această dată marca
producătorului este cea care beneficiază de clienţii fideli ai distribuitorului 123.
În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un
simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea
ofertei unei organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor 124. De
cele mai multe ori marca este alcătuită dintr-un ansamblu coerent de elemente de
natură verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul comunicării (organizaţia sau produsele
sale) să poată fi identificat cu uşurinţă este necesară utilizarea unei denumiri adecvate.
Această denumire va lua, după caz, forma unui nume şi/sau a unei sigle, beneficiind
de o reprezentare grafică specifică ce poartă denumirea de logo. Adesea, numele
mărcii este însoţit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare
simbolică suplimentară.
În procesul de comunicare, un rol foarte important îl joacă logo-ul

mărcii. Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii
drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
 Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui
său, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol.
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,
fiind, în plus, încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb
etc.).
122
J.-N. Kapferer şi G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra – Le nom de marque.
Création et stratégies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.
123
Pentru mai multe detalii privind funcţiile mărcii pentru consumator, producător şi distribuitor a se
vedea Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia Popescu – Marca de întreprindere, de produs şi de
servicii, în Cartea societăţii comerciale, vol. XI, Editor Tribuna Economică, Bucureşti, 1995, p.391-394.
124
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op.cit., p. 102.
162
 Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe.
 Logo-uri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea
organizaţiei ori cu natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii.
În mod tradiţional, rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi
memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea
notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente de
importanţa pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabilă în rândul
diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a evoluat.
Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuraţiile,
care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi conştientizate sau nu şi care
pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaţiile
caută să-şi construiască un logo în aşa fel încât să exprime sintetic personalitatea
mărcilor pe care le reprezintă.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
- să fie distinctiv;
- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;
- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de
dimensiuni mici);
- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este important
atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).
Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în
exprimarea personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În
vederea dezvoltării conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări
detaliate.
Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce
devine mai cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un logo
nu rămâne neschimbat până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în timp,
odată cu marca pe care o reprezintă.
Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare

varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe
care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele
studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în
patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă şi marca garanţie.
a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l.
Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică.
Domeniul în care poate fi întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al produselor de
întreţinere şi igienă, precum şi cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin
urmare, ea va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită poziţionare.
Marca-gamă este întâlnită frecvent atât în sectorul produselor cosmetice, cât şi în cel
163
al bunurilor alimentare. În cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de
produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică, se poate utiliza şi marca-
linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în sectorul produselor de cosmetică şi
parfumerie.
c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De
regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe
o anumită piaţă, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau
mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate
semnalează existenţa unei categorii distincte: grifa125. Deşi se aplică anumitor obiecte
de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul
de acţiune şi modul lor de funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica
produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei; teritoriul
specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special,
asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială. Drept grifă, ca reprezentări ale
acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma producătorului.
În prezent, marca este considerată de specialişti drept un important activ

imaterial al organizaţiei126. Chiar dacă nu sunt incluse în bilanţurile contabile ale
corporaţiilor, mărcile au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale
acestora. În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă
actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor, luându-se
în calcul şi probabilitatea realizării veniturilor respective. În tabelul 2.2 sunt prezentate
primele 10 mărci din lume
Tabelul 2.2 – Primele 10 mărci din lume
Compania Valoarea mărcii în 2002 Valoarea mărcii în 2001

(miliarde dolari) (miliarde dolari)
1. COCA-COLA 69,64 68,95
2. MICROSOFT 64,09 65,07
3. IBM 51,19 52,75
4. GENERAL ELECTRIC 41,31 42,40
5. INTEL 30,86 34,67
6. NOKIA 29,97 35,04
125
Jean-Noël Kapferer – Les marques, capital de l’entreprise, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1991,
p.40.
126
David A. Aaker, Jacques Lendrevie – Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19.
164
7. DISNEY 29,26 32,59

8. McDONALD’S 26,38 25,29
9. MARLBORO 24,15 22,05
10. MERCEDES 21,01 21,73
Sursa: Revista Biz, nr. 53, 29 iulie – 30 august 2002, p. 52
Dat fiind faptul că pentru numeroase organizaţii marca reprezintă cel mai
important avantaj concurenţial, în vederea asigurării unei dezvoltări optime, se impune
gestionarea sa coerentă .
AMBALAJUL
În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre

elementele care, datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o
atenţie deosebită din partea specialiştilor în marketing.
Funcţiile generale pe care le îndeplineşte ambalajul sunt extrem de complexe:
- asigură protejarea conţinutului în timpul depozitării, transportului şi utilizării, iar în
anumite situaţii chiar protejarea utilizatorului de conţinut;
- asigură uşurinţă în utilizare, depozitare sau stivuire;
- permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat dealtfel un mediu
de comunicare gratuit.
Datorită restricţiilor financiare, precum şi celor fizice, legate de dimensiunile
ambalajului, de cele mai multe ori specialiştii în design nu reuşesc să găsească soluţii
care să asigure concomitent satisfacerea celor trei funcţii. Din acest motiv, în funcţie
de natura produsului, se acordă prioritate unora sau altora dintre funcţiile enunţate.
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin
faptul că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. Din
acest rol derivă atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului, atribuţii care pot
fi prezentate sub forma unor funcţii secundare127. În principal, aceste funcţii secundare
sunt următoarele:
1. Atragerea atenţiei consumatorului.
2. Convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile făcute
prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului.
3. Construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi
consumator.
4. Contribuie la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător, prin uşurinţa cu
care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate).
5. Oferă utilizatorului instrucţiuni cu privire la modalitatea optimă de folosire a
produsului.
6. Informează utilizatorul cu privire la compoziţia produsului, la eventualele cerinţe ce
trebuie respectate şi indică unde a fost fabricat produsul.
127
Paul R. Smith, op. cit., p. 470.
165
Prin natura materialelor din care este confecţionat, prin formă, design şi
grafică, ambalajul are capacitatea de a adăuga o valoare considerabilă produsului.
Oricât ar părea de banale, sticla, metalul, hârtia, cartonul sau materialele
plastice au, în mod cert, puterea de a comunica. Fiecare dintre acestea poate transmite
valori precum calitatea, durabilitatea, rezistenţa, naturalul, economia ş.a. Una dintre
valorile care se bucură în prezent de o atenţie deosebită este ecologia. Astfel,
ambalajele sunt apreciate în măsura în care, prin capacitatea lor de a fi reutilizabile sau
reciclabile, protejează mediul.
Una dintre calităţile de care trebuie să dea dovadă specialiştii în
marketing atunci când optează pentru un anumit material este flexibilitatea. Chiar
dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide, posibilităţile de
alegere a materialelor destinate confecţionării ambalajelor sunt astăzi, la începutul
mileniului al III-lea, destul de largi. Formarea unui asemenea punct de vedere este
justificată de acţiunea unor fenomene precum:
 evoluţiile culturale, în special orientarea către ecologie;
 existenţa, în cazul fiecărei categorii de materiale, a numeroase variante, astfel
încât specialiştii au posibilitatea de a opta pentru cea mai potrivită;
 progresul tehnic, ce oferă mereu noi soluţii;
 modificările care au loc în sistemul logistic sau în privinţa condiţiilor de
cumpărare şi care pot provoca schimbarea semnificativă a avantajelor economice
pe care le oferă o opţiune sau alta.
În aceste condiţii, alegerea materialelor din care urmează a fi confecţionat
ambalajul depinde de o serie de factori, dintre care cei mai importanţi sunt 128:
- obiceiurile de consum;
- costul ambalajului şi al condiţionării produsului;
- proprietăţile de conservare;
- neutralitatea chimică în raport cu produsul;
- valorile pe care le comunică;
- protejarea mediului;
- posibilitatea modelării în forma dorită;
- posibilitatea colorării sau imprimării.
Pe lângă aspectele legate de alegerea celor mai potrivite materiale, modalitatea
de decorare a ambalajului este, din punct de vedere comunicaţional, deosebit de
importantă. Prin intermediul coloritului şi al ilustraţiilor, ambalajul are puterea de a
comunica nu numai sub aspect descriptiv, ci şi simbolic. De regulă, de designul
ambalajului se ocupă o agenţie specializată. Pentru a putea găsi cele mai potrivite
soluţii, aceasta trebuie să cunoască însă strategia comunicaţională a mărcii.
Includerea ambalajului în categoria tehnicilor de comunicare specifice
marketingului este perfect justificată şi în acelaşi timp absolut necesară. Datorită
competiţiei care se manifestă tot mai puternic pe piaţă există posibilitatea ca
demersurile promoţionale ale mărcii să nu se remarce, mesajele amestecându-se şi
128
Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 340.
166
pierzându-se printre cele ale firmelor concurente. În aceste condiţii, ambalajul oferă
anunţătorului o ultimă şansă de a emite un mesaj cu privire la produs. Numit de unii
autori vânzătorul mut129, ambalajul, dacă este bine conceput, are puterea de a atrage
atenţia consumatorului asupra produsului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira
încredere şi chiar de a-l îndemna să cumpere.
Prin rolul pe care îl joacă în poziţionarea mărcii, ca şi prin capacitatea sa de a
acţiona asupra consumatorilor ca un adevărat magnet, ambalajul pune în valoare
produsul şi contribuie la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.
129
Paul R. Smith, op. cit., p. 471.
167
IOANA CECILIA POPESCU (2003)
COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII,
ediția a II-a, Editura Uranus
Capitolul al treilea
PROIECTAREA ŞI IMPLEMENTAREA
STRATEGIEI DE COMUNICAŢIE A ORGANIZAŢIEI
Pentru a dobândi o bună reputaţie,

trebuie să fii ceea ce doreşti să pari.
Socrate
Dat fiind rolul pe care comunicarea îl joacă în activitatea de marketing a unei

organizaţii, ca şi implicaţiile pe care întregul demers comunicaţional le are asupra
activităţii de ansamblu a agentului economic, specialiştii nu pot lăsa la voia
întâmplării deciziile menite să orienteze acest demers. Ca şi în cazul celorlalte aspecte
fundamentale ale activităţii organizaţiei, există în cazul comunicării o serie de
coordonate de bază în jurul cărora se articulează întregul proces decizional; aceste
coordonate definesc gândirea strategică.
......................................................................................................
3.1 Coordonatele strategiei comunicării de marketing
3.1.1 Necesitatea abordării strategice a demersurilor comunicaţionale
Abordarea comunicării în marketing dintr-o perspectivă strategică reprezintă,

pentru agentul economic, ca şi pentru orice alt tip de organizaţie, mai mult decât o
cerinţă impusă de alinierea la direcţiile în care evoluează mediul economico-social; ea
este astăzi o necesitate, o condiţie a realizării obiectivelor stabilite pe termen scurt,
mediu şi lung. Această necesitate este evidentă dacă se au în vedere o serie de aspecte,
unele cu caracter general, altele ceva mai specifice. Este vorba, pe de o parte, de
argumentele cu care se justifică abordarea strategică a întregii activităţi a unei
organizaţii, iar pe de altă parte, de argumente valabile strict în cazul comunicaţiilor de
marketing.
În cazul companiilor mari, care au la dispoziţie resurse importante inclusiv în

ceea ce priveşte forţa de muncă, este important a se asigura tuturor celor care fac parte
dintr-o echipă proceduri de lucru formalizate corect, care să le permită să analizeze
situaţia existentă şi să ia împreună cele mai bune decizii. Totodată, este bine ca
139
întreprinderile mari să dispună de modalităţi de percepţie şi sisteme de decizie care să

depăşească nivelul unui singur individ.
În ceea ce priveşte întreprinderile mici şi mijlocii, în mod tradiţional procesul
decizional este guvernat de experienţa şi intuiţia managerului, care nu simte aceeaşi
nevoie de formalizare ca şi cel ce conduce o întreprindere mare. Totuşi, abordarea
strategică este, şi de această dată, importantă, întrucât oferă mijloacele necesare unei
analize corecte a situaţiei cu care se confruntă întreprinderea şi instrumentarul de lucru
pentru fundamentarea celor mai bune decizii.
Prin urmare, indiferent care ar fi dimensiunea sa şi mijloacele concrete de care
dispune, pentru a percepe corect fenomenele exterioare, pentru a le putea interpreta şi
pentru a determina care sunt căile de urmat, întreprinderea trebuie să-şi construiască
propriul sistem nervos, să adopte o gândire strategică.
Organizarea activităţii întreprinderii pe baza principiilor abordării strategice se
realizează pe mai multe niveluri – corespunzător diferitelor niveluri ierarhice existente
– şi pe mai multe planuri – conform funcţiilor întreprinderii. Aşa cum s-a arătat la
punctul 1.2.1 al acestei lucrări, strategia globală a unei organizaţii, subordonată, prin
obiectivele vizate, politicii globale a acesteia, are ca sferă de cuprindere ansamblul
subsistemelor ce corespund funcţiilor pe care le îndeplineşte orice agent economic. În
condiţiile în care comunicarea a devenit o funcţie importantă în cadrul unei
organizaţii, fiind unul dintre vectorii prin care marketingul acţionează în vederea
realizării obiectivelor politicii globale, preocupările de integrare şi de corelare a
acţiunilor sale specifice cu ansamblul demersului strategic se intensifică.
Componentă importantă a strategiei de marketing şi implicit a strategiei
globale a organizaţiei, comunicarea specifică marketingului beneficiază, la rândul său,
de o abordare strategică. Astfel, se poate afirma că argumentele expuse anterior în
favoarea organizării activităţii întreprinderii pe baze strategice sunt valabile şi în cazul
comunicării în marketing.
Pe lângă aceste aspecte cu caracter general, atunci când se pune în discuţie
necesitatea abordării strategice a comunicării în marketing, trebuie spus că există şi o
serie de argumente ceva mai specifice.
După cum observă o seamă de autori, strategia favorizează coerenţa,
consensul şi continuitatea demersurilor comunicaţionale1:
 COERENŢA. Argumentele cele mai importante în favoarea abordării
strategice a comunicării în marketing sunt legate de coerenţa pe care o asigură, pe
diferite planuri, o asemenea abordare.
Mai întâi, având în vedere că demersurile comunicaţionale se află în slujba
politicii de marketing, organizarea coerentă a acestora este absolut necesară legăturii
dintre comunicare şi strategia de marketing.
În al doilea rând, strategia face posibilă coerenţa deciziilor comunicaţionale.
Din acest punct de vedere trebuie puse în discuţie mai multe aspecte:
1
Lionel Brault – La COM. La communication d’entreprise au-delà du modèle publicitaire, Dunod, Paris,
1992, p. 23-51; Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 47.
140
Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei
► În numeroase organizaţii, demersurile comunicaţionale nu sunt gestionate într-o

manieră unitară, ci fragmentat, în sensul că departamentul de marketing se ocupă de
comunicarea comercială, departamentul resurselor umane de comunicarea internă,
departamentul financiar de comunicarea financiară ş.a.m.d. În aceste condiţii, dacă nu
există o viziune strategică bine fundamentată, care să orienteze acţiunile specifice
întreprinse de aceste departamente, este foarte posibil ca eforturile lor să nu conducă la
obţinerea rezultatelor pozitive aşteptate.
► Derularea acţiunilor concrete de natură comunicaţională presupune antrenarea a
numeroşi specialişti, atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţiei. În absenţa
unei strategii, deciziile factorilor implicaţi în conducerea demersurilor
comunicaţionale la nivelul organizaţiei ar putea să nu se coreleze în cel mai fericit
mod cu deciziile colaboratorilor externi, prestatori ai diferitelor tipuri de servicii
specifice (agenţii de publicitate, agenţii de media, firme de producţie publicitară,
agenţii de relaţii publice ş.a.). Strategia asigură coerenţa deciziilor şi coordonarea
activităţilor desfăşurate de specialiştii care funcţionează în interiorul şi în exteriorul
organizaţiei.
► În ultimii ani, ca urmare a recunoaşterii importanţei rolului jucat de angajaţi în
activitatea de ansamblu a organizaţiei, demersurile comunicaţionale de marketing îi
vizează tot mai mult. Managerii a numeroase întreprinderi depun eforturi în vederea
sporirii coeziunii interne, a stimulării personalului în sensul desfăşurării unei activităţi
eficiente şi pentru a-şi determina angajaţii să adere la obiectivele organizaţiei. Ori, una
dintre cele mai la îndemână modalităţi de acţiune este comunicarea. În plus, mai ales
în cazul firmelor prestatoare de servicii, personalul constituie un important mediu de
comunicare. Pentru ca impactul demersului comunicaţional de ansamblu să fie
puternic şi pozitiv, mesajele transmise prin intermediul angajaţilor trebuie să fie
coerente cu cele difuzate prin canalele de comunicare nepersonale. Prin urmare, atât în
interior, cât şi în exterior, întreprinderea trebuie să dezvolte aceleaşi valori, iar acest
lucru este posibil numai în cadrul unui demers strategic.
În al treilea rând, abordarea strategică a comunicării specifice marketingului
este necesară pentru obţinerea unei imagini globale coerente. După cum s-a arătat în
subcapitolul 1.2.2, imaginea globală a unei organizaţii are un conţinut extrem de
complex, fiind rezultatul întrepătrunderii imaginilor parţiale care o alcătuiesc. Întrucât
comunicaţiile de marketing joacă un rol important în formarea imaginii, incoerenţa şi
inconsecvenţa pe planul comunicării ar putea deruta publicul vizat, afectând percepţia
acestuia cu privire la organizaţie.
 CONSENSUL. Comunicarea în marketing necesită o abordare strategică şi
datorită faptului că este important să se ajungă la un consens privind direcţiile şi
modul de acţiune. Obţinerea consensului este posibilă întrucât strategia comunicaţiilor
de marketing este rezultatul unei munci de echipă. Odată ce specialiştii implicaţi în
elaborarea strategiei au căzut de acord asupra obiectivelor şi a modalităţilor în care
acestea pot fi realizate, deciziile respective nu mai pot fi schimbate după bunul plac al
fiecăruia.
141
 CONSECVENŢA. Existenţa unei strategii nu permite oscilaţii şi schimbări de

la o zi la alta, asigurând eliminarea bâjbâielilor şi acţionarea cu consecvenţă în sensul
realizării obiectivelor stabilite.
Pe lângă toate aceste argumente, care pledează cu seriozitate în favoarea
abordării strategice a comunicării în sfera marketingului, mai merită a fi reţinute două
aspecte. Mai întâi, datorită faptului că formularea strategiei presupune definirea
prealabilă a unor obiective, specialiştii au un punct de reper atunci când se pune
problema evaluării rezultatelor acţiunilor întreprinse. Iar, în cele din urmă, demersul
strategic implică rigoare şi profesionalism în luarea deciziilor. Formularea unei
strategii necesită o analiză a situaţiei organizaţiei, identificarea problemelor de natură
comunicaţională cu care se confruntă aceasta, stabilirea obiectivelor şi a căilor de
atingere a obiectivelor fixate. Un astfel de demers exclude, cel puţin teoretic,
amatorismul şi luarea în pripă a unor decizii, sporind şansele organizaţiei de a reuşi.
În concluzie, comunicarea organizaţiei nu poate fi concepută decât într-un
context strategic. Numai astfel poate dobândi rigoarea necesară şi capacitatea de a
asigura realizarea obiectivelor fixate.
3.2 Particularităţi privind proiectarea şi implementarea strategiilor de

comunicaţie
3.2.1 Strategia de comunicaţie comercială
Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor

întreprinse de o organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale.
Fundamentarea strategiei de comunicaţie comercială intră în preocupările acelor
organizaţii care, atunci când au conceput strategia globală a comunicaţiilor de
marketing, au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puţin să includă
imaginea comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul strategiei globale de
comunicaţie, este posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze exclusiv
asupra strategiei de comunicaţie comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să
coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicaţie comercială să
reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia
ca imaginea globală să aibă un conţinut mai complex, incluzând elemente specifice
atât imaginii corporative, cât şi imaginii comerciale. În oricare dintre cele două
situaţii, strategia de comunicaţie comercială este concepută în cadrul unui demers
distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat
de performanţele produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, de personalitatea mărcilor
comercializate, strategia de comunicaţie comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de
comunicaţie comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de
142
obiectul comunicării. Potrivit acestui criteriu se disting două tipuri de strategii:

strategia de comunicaţie cu obiect unic şi strategia de comunicaţie cu obiect multiplu.
Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opţiunilor specifice procesului de
fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de marketing. Odată aleasă,
strategia indică direcţia sau direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic
presupune, pentru fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
1. Analiza situaţiei anunţătorului 9analiza contextului comunicării de

marketing)
Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile

generale ale strategiei de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este
posibilă numai în condiţiile în care există o foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a
produselor sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din relaţiile acesteia cu
mediul extern. De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaţie
pentru o anumită marcă revine unei agenţii de consultanţă, întreprinderea trebuie să
pună la dispoziţia acesteia toate datele de care are nevoie.
În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând
întrebări la care departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un
răspuns. În Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiză.
Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza,
mai întâi, o analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse
într-o asemenea analiză sunt următoarele 2:
 Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată,
nesaturată, dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri
globale a sectorului de activitate; cum este segmentată piaţa (care sunt segmentele,
ponderea acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile distribuţiei şi nivelul
preţurilor. O sinteză a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunităţi,
fie a unor piedici, de care întreprinderea va trebui să ţină seama.
 Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul
întreprinderii, volumul producţiei globale şi producţia pe categorii de produse;
notorietatea şi imaginea organizaţiei; strategia de marketing şi strategia globală de
2
Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 18.
143
comunicaţie. Toate acestea vor contribui la evidenţierea punctelor forte şi /sau a

punctelor slabe ale anunţătorului.
 Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a
mărcii produsului; preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de
vânzare; notorietatea şi imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a
mărcii în funcţie de calităţile şi /sau defectele sale. În urma acestei caracterizări, ar
trebui să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să confere
specificitate mărcii.
 Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai
întreprinderii, precum şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora,
permite situarea mărcii în universul concurenţial.
 Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice
şi economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea
acestora, precum şi comportamentul lor de cumpărare şi de consum.
 Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi
stilul comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele
constrângeri de natură juridică.
 Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei
situaţiei de marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor
consumatorului, care este raportul calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate,
cum este primită marca în reţeaua de distribuţie, care este nivelul concurenţei, precum
şi potenţialul produsului. O astfel de analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului
permite agenţiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În
măsura în care aceste probleme sunt de natură comunicaţională, agenţia de consultanţă
se va angaja să le rezolve.
2. Poziţionarea mărcii
Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente
care, date fiind, pe de o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte,
aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), sunt în măsură să imprime o
personalitate distinctă mărcii3, să-i confere specificitate în raport cu mărcile
concurente. Poziţionarea de marketing este definită, dealtfel, într-o lucrare de referinţă
pentru literatura de specialitate, ca fiind ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii,
care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să
îl deosebească de altele4. O poziţionare corectă presupune aşadar respectarea a două
principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de
referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată
marca respectivă în mintea consumatorului.
3
Pierre Thuillier – Le produit-étude commerciale et marketing, Les Editions d’Organisation, Paris, 1992,
p. 106.
4
144
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale

mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac
parte din aceeaşi categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la
marcă, poziţionarea poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul
calitate-preţ, atitudinea publicului ţintă faţă de marcă – atitudine provocată de o
modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum, precum şi motivaţia
individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea
mărcii respective5.
Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea
este exprimată prin intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura
elementelor de diferenţiere şi ţinând seama de modalitatea de transmitere a acestora, se
pot distinge trei tipuri de poziţionare6:
a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute
obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură
funcţională, constructivă, estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă. În
acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de întrebuinţare a
mărcii.
b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere
are în vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de
poziţionare vizează adaptarea la modalităţi de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a mărcii, căutând să provoace o
atitudine specifică a publicului ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.
c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin
ceea ce ea simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere
social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a
mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a
celei de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca
aceasta să fie lansată pe piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută
pe toată durata vieţii mărcii respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau
până atunci când se decide relansarea şi, implicit, repoziţionarea acesteia.
3. Stabilirea obiectivelor comunicării

Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba
obiectivelor de marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea
cotei de piaţă, lansarea pe piaţă, creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou
segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de comunicaţie necesită însă
transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului
comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita
5
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 231.
6
145
unei strategii depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate

obiectivele acesteia. De precizat că, odată stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de
marketing, determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de vedere
comunicaţional se face cu relativă uşurinţă.
Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune prin intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a
gradului de cunoaştere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu
un produs sau o marcă, permite structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea
categorii. Aşadar, un mesaj poate acţiona asupra individului care face parte din
publicul ţintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ7.
 Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure
identificarea, de către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta
firmelor concurente, precum şi un nivel optim al notorietăţii. În acest caz,
comunicarea este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a numeroase
obiective, cum ar fi:
- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;
- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.
 Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului
ţintă faţă de produs sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează
preferinţele faţă de obiectul comunicării, fiind vizate în principal următoarele
obiective:
- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în
valoare oferta întreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.
 Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit
comportament de cumpărare şi de consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens
obiectivele comunicării se pot referi la:
- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;
- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;
- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;
- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.
Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul sau marca8. De aceea, este important
ca înaintea formulării obiectivelor să se indice rolul comunicării în strategia de
marketing.
4. Definirea ţintei demersului comunicaţional

7
Pierre Gregory – Marketing, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990, p. 144.
8
146
Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de

comunicaţie comercială, multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi
caracteristicile celor în direcţia cărora sunt îndreptate eforturile de natură
comunicaţională ale anunţătorului. În general, ţinta demersului comunicaţional este
mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing9. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii
potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori10, preconizatori11, sau alte
categorii de public ce prezintă interes pentru anunţător.
Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei
ţinte multiple. În cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii:
ţinta principală şi ţinta secundară. Ţinta principală, alcătuită de obicei din
consumatorii produsului, este vizată direct de eforturile de natură comunicaţională,
fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de comunicare12. Ţinta secundară
include, de regulă, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenţă
asupra cumpărării. Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul
bugetului de comunicare.
În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de
segmentare a pieţei. Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat
consumatorul final, criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt
grupate în următoarele categorii13:
a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de
reşedinţă;
b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul
de viaţă al familiei, venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa,
naţionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum,
statutul cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de
fidelitate, atitudinea faţă de produs ş.a.
Dacă iniţial segmentarea pieţei se făcea în funcţie de criterii strict obiective
(geografice, socio-demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren
criteriile psihografice şi comportamentale. S-a constatat că în cadrul unor grupuri
omogene din punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul, veniturile ori
mediul de reşedinţă, există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de
9
10
Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii
publicului, exercitarea profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul
în luarea deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de
cauză, fără a fi interesaţi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii,
arhitecţii, profesorii ş.a.).
11
Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în
măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei
privind achiziţionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).
12
13
147
cumpărare şi de consum, al stilului de viaţă şi al personalităţii. Aceste din urmă criterii

sunt deosebit de importante, ele influenţând decisiv, pe de o parte, nevoile şi
preferinţele consumatorilor, iar pe de altă parte, răspunsul indivizilor la mesajele
emise de anunţători.
Aşadar, specialiştii au început să studieze consumatorii mai ales sub aspect
psihografic şi comportamental, rezultatele cercetărilor întreprinse fiind extrem de utile
în alegerea ţintei de marketing şi a ţintei demersului comunicaţional. Asemenea studii
s-au făcut, de curând, şi în România. Agenţia de publicitate Leo Burnett&Target a
realizat o cercetare asupra stilurilor de viaţă la români, identificând trei modele de stil
de viaţă ce includ, la rândul lor, opt tipologii distincte: nostalgicul (supravieţuitorul şi
tradiţionalistul pasiv), omul prezentului (atemporalul, familistul tradiţionalist şi
familistul sofisticat) şi omul viitorului (aspirantul, imitatorul şi ambiţiosul) 14.
Organizaţiile care acţionează pe pieţele de afaceri îşi definesc ţinta în funcţie
de unele criterii utilizate la segmentarea pieţei bunurilor de larg consum (precum
repartiţia în teritoriu a cererii, avantajele căutate şi frecvenţa utilizării), dar au în
vedere mai ales o serie de variabile de segmentare specifice15:
a. demografice: industria, mărimea firmei, localizarea;
b. variabile operaţionale: tehnologia, statutul utilizatorului /nonutilizatorului,
posibilităţile clientului;
c. aprovizionarea: organizarea funcţiei de aprovizionare, structura puterii, natura
relaţiilor existente, politica generală de achiziţie, criteriul de achiziţie;
d. factori întâmplători: urgenţa servirii, utilizare specifică, mărimea comenzii;
e. caracteristici individuale: similitudinea vânzător-cumpărător, atitudinea faţă de
risc, fidelitate.
Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei demersului comunicaţional
permit anunţătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de produs,
într-un limbaj familiar şi cu cele mai potrivite argumente.
5. Alegerea axului comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma
căruia este găsit răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă
publicului ţintă? Întâlnit frecvent în literatura de specialitate şi sub alte denumiri,
precum: platforma mesajului, platforma de creaţie, unique selling proposition16, ideea
mesajului, sau basic sales personality17, axul comunicaţional reprezintă coloana
vertebrală a întregii activităţi de creaţie. De obicei, datorită faptului că publicitatea
este tehnica de comunicare utilizată cu cea mai mare frecvenţă, iar stabilirea axului
comunicaţional constituie decizia de bază în procesul creaţiei publicitare, se consideră
că această activitate este de competenţa echipei de creaţie din cadrul agenţiei de
14
A se vedea revista Biz, nr. 1/2000, p. 56-59.
15
Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro – Segmenting the Industrial Market, Lexington Books,
Lexington, MA, 1983, în Philip Kotler, op. cit., p. 358.
16
17
Michael L. Ray, op. cit., p. 208.
148
publicitate cu care colaborează anunţătorul. Odată conceput, axul comunicaţional este

preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce urmează a fi utilizate.
Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi
campaniei coerenţa şi puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului
ţintă, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul
aceleiaşi idei.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea
stabilită în prealabil. Dat fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă
transmiterea poziţionării de marketing, ideea mesajului ce urmează a fi transmis
publicului vizat trebuie să redea această poziţionare.
6. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de
importante. În vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă
utilizarea a numeroase metode, printre care:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de
natură comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă,
bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi
corespunde, la un moment dat, un profit nul18. Utilizarea acestei metode necesită, însă,
o anticipare a răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca
urmare a acţiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor
viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la
o serie de alte metode, mai puţin elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din
profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această
metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ
stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu
ocazia lansării unor produse noi19.
 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune
studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în
mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută.
Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti20, întrucât indică o atitudine
pasivă din partea anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu
alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a
altor variabile cu rol important în procesul de comunicare21.
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea
costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a
18
Philippe Baux, op. cit., p. 280.
19
20
Michael L. Ray, op. cit., p. 149.
21
149
mesajelor), şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este
posibil din punct de vedere financiar 22.
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune
renunţarea la desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în
care situaţia financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o
campanie promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea
situaţiei anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel
îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.
7. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai
întâi, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor
privind organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea
utilizării instrumentelor de comunicare şi elaborarea calendarului operaţiunilor. Pe
această bază, în cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat comunicării.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a
mixului comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în
considerare a următorilor factori23:
a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea
tehnicilor de comunicare trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile
produsului care urmează a fi promovat şi de specificul pieţei căreia îi este destinat
produsul respectiv. Se remarcă, astfel, diferenţieri importante sub aspectul repartizării
bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum în raport cu
fabricanţii de produse industriale. Figura nr. 3.3 ilustrează deosebirile existente între
mixul comunicaţional specific bunurilor de larg consum şi cel specific bunurilor cu
destinaţie productivă.
Figura nr. 3.3 – Mixul comunicaţional pentru bunurile de larg consum şi pentru
produsele cu destinaţie productivă
22
Pierre Gregory, Marketing, Dalloz, 1993, p. 166.
23
150
Publicitatea Vânzarea personală
Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor
Vânzarea personală Publicitatea
Relaţiile publice Relaţiile publice
Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 638.
Desigur, situaţia prezentată în figura de mai sus nu este neapărat una ideală şi
general valabilă. Astfel, producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă
acordă prioritate forţei de vânzare – din motive legate în special de complexitatea
produselor promovate, nu ar trebui să neglijeze publicitatea, tehnică având un rol
decisiv în construirea notorietăţii, în memorarea şi reamintirea mărcii. De asemenea,
în privinţa relaţiilor publice, unii practicieni sunt de părere că această tehnică poate fi
utilizată cu rezultate mai bune în vederea promovării bunurilor cu destinaţie
productivă, decât în cazul bunurilor de larg consum24.
b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge
produsul către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului către produs, orientarea preferinţelor acestuia către marcă,
impunându-se, în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând
obiective de notorietate, ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea,
relaţiile publice şi sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin
intervenţii la nivel conativ, se urmăreşte provocarea unui anumit comportament de
cumpărare, îşi pot dovedi eficienţa, după caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul
prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice, sponsorizarea şi
mecenatul.
d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în
faza de lansare, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de
tehnicile de promovare a vânzărilor care favorizează încercarea produsului. În această
fază, forţa de vânzare are rolul de a prospecta piaţa şi de a asigura o distribuţie
corespunzătoare. În faza de creştere trebuie continuate investiţiile în publicitate (dacă
se doreşte dobândirea unei cote importante de piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor
24
151
menite să provoace publicitate gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării cotei

de piaţă câştigate, vor fi utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. În momentul în care produsul ajunge în faza de declin, acţiunile
promoţionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării fiind redus substanţial.
Reducerile de preţ reprezintă instrumentul promoţional utilizat cu regularitate.
e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în
special dimensiunile şi dispersia geografică a publicului ţintă 25. Astfel, publicitatea
este o tehnică ce permite atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de
vedere geografic; în anumite cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi despre
sponsorizare. Utilizarea forţei de vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui
segment ţintă relativ concentrat şi puţin numeros.
În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se
realizează în funcţie de factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea
fiecăreia dintre tehnicile de comunicare implică anumite costuri. Din acest motiv,
opţiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit în
prealabil.
8. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este
interesat să cunoască eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de
planificare trebuie prevăzut întregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul
cărora pot fi realizate investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării
impactului pe care l-au avut acţiunile întreprinse asupra celor vizaţi.
Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective
de comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
În această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost
îndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui punctul de plecare în
stabilirea instrumentelor de control26:
a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei
notorietăţi pentru un produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a
avantajelor pe care le posedă, pot fi utilizate următoarele instrumente:
 Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of
mind);
 Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor
elemente ale mesajului);
 Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage
atenţia (măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului
de confuzie);
25
Philippe Baux, op. cit., p. 244.
26
Pierre Gregory, op. cit., p. 173.
152
 Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de

contacte) şi memorarea acestuia.
b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau
marcă, stimularea preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile.
Realizarea obiectivelor de această natură poate fi verificată cu ajutorul unor
instrumente de măsură, precum:
 Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);
 Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);
 Scalele pentru evaluarea atitudinii;
 Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.
c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze
comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o
modificare a acestui comportament în sensul dorit de anunţător: achiziţionarea
produsului promovat. Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează obiective
comportamentale presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
 Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului
sau a mărcii, precum şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;
 Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
 Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul 27 ş.a.).
3.2.2 Strategia de comunicaţie corporativă
Strategia de comunicaţie corporativă are rolul de a asigura construirea şi

consolidarea imaginii corporative în concordanţă cu strategia globală. Construirea
imaginii corporative este posibilă însă numai în condiţiile în care organizaţia are o
identitate bine definită.
Identitatea corporativă reflectă caracterul permanent şi fundamental pe care i-l
conferă organizaţiei o serie de caracteristici unice, cum ar fi: denumirea, obiectul de
activitate, statutul de funcţionare, modul de organizare ş.a. După opinia unui specialist
în probleme de identitate a corporaţiei, există două elemente care condiţionează
formarea unei identităţi puternice şi eficiente: credibilitatea şi consecvenţa. Potrivit
acestuia, identitatea trebuie să rezulte din …rădăcinile organizaţiei, din valorile şi
comportamentul ei, din forţa şi din slăbiciunile sale. Şi trebuie exprimată continuu, cu
grijă şi precauţie28.
Pentru a-şi exprima identitatea, o organizaţie are la dispoziţie o întreagă gamă
de elemente, reunite sub denumirea de sistem de identificare vizuală. Practic, acest
27
Este vorba despre aparatul fix de lectură optică încorporat în banda rulantă aflată la casa de marcat, la
ieşirea din supermagazine. Datorită codului de bare imprimat pe ambalajul produselor, scanner-ul permite
înregistrarea bunurilor cumpărate.
28
Wally Olins, de la Wolf Olins – firmă de consultanţă pentru probleme privind identitatea corporaţiei, în
Marketing, Ghid propus de The Economist, Nemira, Bucureşti, 1998, p. 91.
153
sistem utilizează toate punctele de contact cu publicul vizat şi include logoul, antetul,
codurile vestimentare, designul exterior şi interior al clădirilor ş.a.
Afirmându-şi identitatea prin intermediul sistemului de identificare vizuală, o
organizaţie reuşeşte să se facă cunoscută. Pentru a dobândi o imagine, este necesar
însă ca identitatea să se îmbogăţească cu o serie de atribute specifice, în măsură să
confere organizaţiei un statut aparte, inclusiv din punct de vedere afectiv şi social.
O organizaţie care dispune de o imagine bine construită beneficiază de
avantaje semnificative în raport cu concurenţa 29:
- o imagine clară, bine definită, asigură o mai bună identificare a organizaţiei,
contribuind la recunoaşterea acesteia;
- o imagine structurată joacă un rol federativ în raport cu toate componentele
demersului comunicaţional, conferind acestuia mai multă forţă;
- o imagine puternică dă sens identităţii organizaţiei, permiţând acesteia să se
afirme, dincolo de sfera economică, pe plan social.
Comunicaţia corporativă are, aşadar, ca scop final, construirea acelei imagini
care să definească organizaţia în raport cu proprii angajaţi, cu furnizorii, cu
distribuitorii, cu mediile financiare, precum şi în raport cu puterea şi cu opinia publică.
Pentru a obţine o imagine favorabilă, în acelaşi timp clară, bine structurată şi
puternică, organizaţia pune la punct o strategie specifică.
Demersul privind fundamentarea strategiei de comunicaţie corporativă are ca
reper strategia globală de comunicaţie şi se realizează după un plan bine definit.
Asemănător ca structură cu cel specific strategiei de comunicaţie comercială, planul de
realizare a strategiei de comunicaţie corporativă are totuşi o serie de particularităţi ce
intervin în cadrul fiecărei etape30. În cele ce urmează vor fi prezentate etapele de
realizare a strategiei de comunicaţie corporativă, insistându-se asupra particularităţilor
care fac diferenţa în raport cu comunicaţia comercială.
1. Auditul comunicaţional
În cazul comunicaţiei corporative, analiza care precede elaborarea strategiei se
realizează sub forma unui studiu laborios, numit audit. Considerat a fi mai mult decât
un simplu instrument cu rol descriptiv, auditul comunicaţional presupune observarea,
analizarea şi evaluarea situaţiei organizaţiei şi a modului în care funcţionează sistemul
comunicaţiilor la nivelul organizaţiei. Fiind vorba despre o activitate care necesită o
atenţie deosebită şi alocarea unui volum important de resurse, de regulă, atunci când
se procedează la realizarea unui audit sunt avute în vedere ambele componente ale
comunicaţiei organizaţiei, respectiv comunicaţia managerială şi comunicaţia de
marketing. Odată finalizată lucrarea de auditare, responsabilii cu strategia
comunicaţiei de marketing de tip corporativ extrag din raportul de audit elementele
care prezintă interes din această perspectivă.
29
30
L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. Scibetta, op. cit., p. 278.
154
Realizarea unui audit comunicaţional trebuie să se subordoneze următoarelor

obiective31:
- identificarea imaginii care s-a format cu privire la organizaţie, evidenţierea
punctelor forte şi a punctelor slabe ale organizaţiei, precum şi stabilirea motivelor
care au determinat situaţia constatată;
- analizarea relaţiilor dintre organizaţie şi categoriile de public cu care aceasta este
interesată să intre în contact;
- identificarea canalelor prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei şi
stabilirea rolului acestora;
- reperarea şi analizarea eventualelor greşeli de comunicare;
- evidenţierea principalelor direcţii în care ar trebui concentrate eforturile de natură
comunicaţională.
Auditul comunicaţional are două componente: auditul intern, care vizează
comunicarea în interiorul organizaţiei şi auditul extern, care are în vedere comunicarea
cu publicul extern (mai puţin comunicarea cu clienţii, care face obiectul strategiei de
comunicaţie comercială).
 Auditul intern. Din perspectiva comunicaţiilor de marketing, auditul intern
urmăreşte în principal determinarea imaginii care s-a format în rândul angajaţilor cu
privire la organizaţie, precum şi stabilirea gradului de satisfacţie sau de insatisfacţie a
acestora. Elementul cel mai important de avut în vedere în cadrul auditului intern este
cultura organizaţiei, sub toate aspectele sale.
Din punct de vedere metodologic, auditul intern presupune, pe de o parte,
realizarea unei cercetări directe – de regulă de natură calitativă, iar pe de altă parte, a
unui studiu documentar.
Cercetarea calitativă reprezintă, pentru auditul intern, cea mai importantă
metodă de recoltare a informaţiilor. În cazul cercetării calitative este indicată atât
utilizarea interviurilor în profunzime semi-dirijate, cât şi a discuţiilor de grup
(grupurile vor fi alcătuite din persoane care nu au făcut parte din eşantionul
interviurilor semi-dirijate). Dacă se doreşte cuantificarea informaţiilor obţinute în
urma cercetării calitative, atunci se poate recurge la o anchetă, realizată în rândul
întregii colectivităţi cercetate, pe baza unui chestionar structurat.
Este bine ca, în urma realizării cercetării directe, angajaţilor să li se prezinte
rezultatele obţinute, avându-se grijă ca acest demers să nu ia totuşi forma unei dări de
seamă. Astfel, conducerea organizaţiei poate anunţa concluziile studiului, deciziile
luate pe baza acestora, implicaţiile pozitive pe care aceste decizii ar trebui să le aibă
asupra tuturor, precum şi responsabilitatea ce revine fiecăruia în noul context.
În acelaşi timp cu cercetarea calitativă trebuie realizat şi un studiu
documentar. Cele două tipuri de investigaţii au rolul de a se completa reciproc: pe de
o parte, este posibil ca informaţiile identificate în cadrul surselor secundare să
contribuie la mai buna desfăşurare a cercetării directe (de pildă, prin îmbogăţirea
ghidului de conversaţie), iar pe de altă parte, concluziile parţiale ale interviurilor în
31
Christian Schneider, op. cit., p. 64-65.
155
profunzime sau din cadrul discuţiilor de grup pot indica noi direcţii de investigare a
surselor documentare.
Studiul documentar presupune analiza tuturor suporturilor de comunicare
internă: broşuri, panouri de afişaj, jurnal intern, filme, documente de informare,
reuniuni de informare ş.a. Scopul realizării acestui studiu este de a analiza calitatea
circuitelor oficiale de comunicare, imaginea difuzată de organizaţie, conţinutul
informaţiei emise şi coerenţa acesteia cu mesajele difuzate în exterior.
 Auditul extern. Atât din punct de vedere al obiectivelor urmărite, cât şi sub
aspect metodologic, auditul extern este destul de asemănător cu auditul intern.
Aspectele care trebuie avute în vedere în acest caz sunt:
- imaginea care s-a format în rândul publicului extern cu privire la organizaţie;
- elementele care au contribuit la formarea acestei imagini;
- imaginea care corespunde realităţii obiective a organizaţiei (resursele disponibile,
organizarea şi modul de funcţionare, strategiile alese ş.a.);
- demersurile de natură comunicaţională întreprinse de firmele concurente;
- categoriile de public ce prezintă interes pentru organizaţie.
Realizarea auditului extern necesită, în primul rând, definirea publicului vizat,
acesta reprezentând colectivitatea generală din rândul căreia va fi selecţionat
eşantionul. Cercetarea directă se bazează, ca şi în cazul auditului intern, pe metodele
de investigare de natură calitativă, indicate fiind interviurile semi-dirijate. Cercetarea
calitativă poate fi urmată de o cercetare de natură cantitativă. Nu trebuie neglijat însă
studiul documentar, în măsură să furnizeze şi de această dată o serie de informaţii
preţioase pentru scopul cercetării.
Auditul comunicaţional trebuie să se încheie cu un diagnostic general, care
pune în evidenţă punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei în materie de
comunicare, precum şi oportunităţile şi primejdiile pe care le oferă mediul extern pe
acest plan.
Diagnosticul permite specialiştilor să identifice problema care trebuie
rezolvată cu ajutorul comunicaţiilor de marketing de natură corporativă. În cazul în
care există mai multe probleme de rezolvat, este bine ca acestea să fie tratate pe rând.
Realizarea corectă a auditului comunicaţional depinde de respectarea
următoarelor condiţii:
- efectuarea acestuia de către o societate independentă;
- accesul cercetătorilor la persoanele competente să furnizeze informaţii şi la
documentele necesare;
- libertatea cercetătorului de a pune toate întrebările pe care le consideră necesare
pentru înţelegerea completă a problemelor;
- crearea, în interiorul organizaţiei, ca şi în exterior, a unui climat favorabil
realizării studiului.
2. Poziţionarea organizaţiei
Suportul întregului discurs corporativ îl reprezintă poziţionarea organizaţiei.
Mesajele specifice strategiei de comunicaţie corporativă sunt construite în aşa fel încât
156
să exprime, de fiecare dată, poziţionarea aleasă. Prin aceasta se asigură coerenţa

necesară obţinerii unei imagini puternice a organizaţiei.
Considerată una dintre priorităţile cadrelor de conducere, poziţionarea este o
opţiune strategică pe termen lung, ce conferă organizaţiei o personalitate distinctă şi
durabilă.
Ca şi în cazul produselor şi mărcilor acestora, din punct de vedere
comunicaţional prezintă interes tipurile de poziţionare care pot fi identificate în funcţie
de natura elementelor de diferenţiere şi de modalitatea prin care sunt comunicate.
Astfel, poziţionarea poate fi:
 Poziţionare obiectivă, când elementele de diferenţiere ţin de caracteristicile şi
performanţele obiective ale organizaţiei. Această poziţionare este exprimată
printr-un discurs raţional.
 Poziţionare afectivă, când sunt puse în evidenţă o serie de aspecte în măsură să
determine o apropiere afectivă a publicului vizat în raport cu organizaţia, să
provoace sentimentele favorabile ale acestuia faţă de organizaţie.
 Poziţionare simbolică, atunci când se mizează pe elementele cu valoare de
simbol, care definesc personalitatea organizaţiei. Acest tip de poziţionare poate fi
avut în vedere atunci când, de pildă, se doreşte stimularea coeziunii interne şi a
sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
Având în vedere natura argumentelor specifice poziţionării afective şi
simbolice, discursul prin care se transmite de această dată poziţionarea este emoţional.
3. Obiectivele comunicării
Obiectivul general avut în vedere în cazul comunicării în sfera corporativă
este, aşa cum am mai arătat, creşterea valorii corporative a organizaţiei. Acest obiectiv
general poate fi realizat printr-o serie de intervenţii asupra publicului vizat,
delimitându-se astfel o serie de obiective specifice. Exercitând asupra ţintei presiuni
de natură comunicaţională, anunţătorul poate urmări să determine modificarea
gradului de cunoaştere a organizaţiei, consolidarea imaginii acesteia în rândul
anumitor categorii de public, precum şi stimularea ţintei vizate în sensul adoptării
comportamentului dorit în raport cu organizaţia.
Precum în cazul comunicaţiei comerciale, obiectivele pot fi structurate în trei
categorii, în funcţie de nivelul psihologic la care se intervine:
a. Intervenţiile la nivel cognitiv pot urmări construirea sau consolidarea notorietăţii
organizaţiei, precum şi prezentarea unor aspecte de natură obiectivă cu privire la
activitatea şi performanţele organizaţiei.
b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează în mod direct imaginea organizaţiei,
urmărind să provoace o atitudine favorabilă a publicului ţintă faţă de aceasta.
c. Intervenţiile la nivel conativ îşi propun să stimuleze publicul ţintă să adopte un
comportament adecvat în raport cu organizaţia, acţionând în sensul dorit de
aceasta (de exemplu, cu ajutorul unor asemenea intervenţii, angajaţii pot fi
determinaţi să fie mai responsabili, acordând clienţilor o atenţie sporită, iar
157
reporterii publicaţiilor de specialitate pot fi convinşi să participe la o conferinţă de

presă).
Întrucât în sfera comunicaţiilor corporative există o mare diversitate în ceea ce
priveşte publicul vizat, obiectivele comunicării sunt formulate în funcţie de ţinta avută
în vedere32. Astfel:
 Dacă ţinta demersului comunicaţional este formată din angajaţii întreprinderii şi
organizaţiile sindicale, obiectivele specifice acestei categorii sunt în principal
următoarele:
 motivarea;
 mobilizarea şi câştigarea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei;
 stimularea coeziunii interne şi a sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
 Dacă ţinta demersului comunicaţional este formată din furnizori, distribuitori,
acţionari sau mediile financiare specializate, atunci obiectivele vizate pot fi mai
ales:
 construirea unui sentiment de încredere cu privire la stabilitatea şi seriozitatea
organizaţiei, aceste aspecte fiind în mod deosebit apreciate de partenerii săi
economici;
 consolidarea reputaţiei financiare a organizaţiei, cu scopul de a determina
creşterea acţiunilor la bursă şi de a spori valoarea întreprinderii.
 Dacă este vizată opinia publică, obiectivele organizaţiei pe planul comunicaţiilor
de marketing pot fi:
 informarea cu privire la ansamblul activităţilor organizaţiei, în special asupra
cunoştinţelor tehnologice de care dispune şi asupra valorilor sale de referinţă;
 informarea cu privire la implicarea organizaţiei în viaţa socială, pe plan
cultural-educativ, sportiv, umanitar sau ecologic;
 afirmarea legitimităţii organizaţiei, în calitate de cetăţean al comunităţii din
care face parte;
 eliminarea sau cel puţin atenuarea efectelor negative generate de situaţii de
criză (poluare, erori grave în procesul de producţie, sabotaje, inculparea
cadrelor de conducere etc.);
 crearea, în rândul opiniei publice, a unui curent de simpatie în raport cu
organizaţia.
Toate aceste din urmă obiective, valabile atunci când este vizată opinia
publică, pot fi avute în vedere şi în cazul celorlalte categorii de public.
4. Ţinta demersului comunicaţional

Atunci când procesul de comunicare se derulează în sfera corporativă,
definirea ţintei comunicării se realizează într-o manieră mai puţin precisă, comparativ
cu comunicarea în sfera produselor şi a mărcilor pe care organizaţia le realizează şi
comercializează.
32
158
În funcţie de tipul strategiei de comunicaţie corporativă pentru care s-a optat,

şi anume strategie cu ţintă unică sau strategie cu ţintă multiplă, organizaţia indică în
primul rând care este publicul vizat.
Odată ce a stabilit cu cine comunică, anunţătorul trebuie să încerce, pe cât
posibil, să descrie ţinta, astfel încât să obţină o caracterizare cât mai completă a
acesteia. Cunoaşterea ţintei condiţionează codificarea corectă a mesajului şi
transmiterea lui pe cele mai potrivite căi de comunicare.
Dacă s-a optat pentru o ţintă multiplă, este important ca anunţătorul să
realizeze o ierarhizare a diferitelor categorii de public vizate. În acest sens, se va
stabili care este ţinta principală, în cadrul acesteia va fi identificat un nucleu ce va
conţine cei mai importanţi destinatari ai mesajului, pentru ca apoi să fie precizate
celelalte categorii de public cu care organizaţia este interesată să comunice. Un
asemenea demers se impune în condiţiile în care se doreşte gestionarea eficientă a
resurselor bugetare destinate comunicării.
5. Definirea axului comunicaţional

Mesajul care va fi transmis în cadrul reţelei de comunicaţii corporative se
bazează pe un argument suficient de puternic pentru a exercita asupra ţintei presiunea
psihologică în măsură să declanşeze o reacţie cât mai apropiată de răspunsul dorit de
anunţător. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, argumentul trebuie să fie
credibil pentru publicul ţintă şi coerent cu poziţionarea aleasă.
Ideea mesajului corporativ rezultă în urma declinării mesajului global al
organizaţiei şi reprezintă, la rândul său, un ax pe baza şi în jurul căruia vor fi
construite mesajele specifice acţiunilor de natură comunicaţională.
6. Bugetul comunicaţiei corporative

Comparativ cu comunicaţia comercială, comunicaţia corporativă dispune, în
general, de un buget mult mai mic. Sumele alocate comunicaţiei corporative
reprezintă, de regulă, între 0,3 şi 0, 5% din cifra de afaceri a întreprinderii. În cazul
anunţătorilor care fac investiţii foarte mari pentru promovarea produselor, bugetul
comunicaţiei corporative poate fi chiar mai mic 33.
Bugetul destinat comunicării în sfera corporativă are două componente
principale:
- bugetul de funcţionare, care prevede cheltuielile necesare afirmării identităţii
organizaţiei şi gestionării demersurilor comunicaţionale axate pe informarea
publicului intern şi extern. Aceste cheltuieli susţin operaţiunile de comunicare
absolut necesare organizaţiei, eliminarea sau reducerea lor punând în pericol buna
funcţionare a organizaţiei;
- bugetul operaţional, care prevede cheltuielile necesare organizării şi desfăşurării
acţiunilor punctuale, de comunicare pe termen scurt sau mediu. Cheltuielile
33
159
operaţionale vor fi realizate în scopul obţinerii imaginii dorite în rândul publicului

vizat, conform obiectivelor specifice fiecărei categorii de public.
7. Alegerea tehnicilor şi a mediilor de comunicare

În funcţie de publicul ţintă, de obiectivele de realizat şi bugetul disponibil,
specialiştii optează pentru anumite tehnici de comunicare şi aleg cele mai potrivite
medii de transmitere a mesajelor.
Ca şi comunicaţia comercială, comunicaţia corporativă presupune atât
utilizarea tehnicilor de comunicare promoţională, cât şi a tehnicilor de comunicare
continuă. Din categoria tehnicilor de comunicare promoţională, majoritatea sunt bine
adaptate sferei corporative; fac excepţie tehnicile de promovare a vânzărilor, care sunt
specifice domeniului comercial. Din categoria tehnicilor de natură continuă, marca
organizaţiei şi sistemul de identificare vizuală îşi dovedesc utilitatea, jucând un rol
important în realizarea obiectivelor stabilite.
În ceea ce priveşte mijloacele de comunicare, cel mai bine adaptate
specificului comunicaţiei corporative sunt presa cotidiană şi presa periodică,
televiziunea, evenimentele promoţionale şi tipăriturile cu circuit intern.
8. Stabilirea modalităţilor de evaluare şi control

Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie se poate realiza prin aplicarea a
trei metode34:
 Efectuarea unui bilanţ anual al comunicării
Rezultatele demersurilor de natură comunicaţională realizate pe plan
corporativ pot fi măsurate de la un an la altul, înaintea elaborării unui nou plan
strategic. Un asemenea bilanţ vizează toate componentele comunicaţiei corporative şi
face posibilă aprecierea progreselor sau, dimpotrivă, a regreselor înregistrate de
organizaţie în domeniul comunicării.
34
160
 Evaluarea punctuală a fiecărei operaţiuni întreprinse

Această metodă presupune efectuarea unei verificări la sfârşitul unei
operaţiuni sau la finalul unui program, pentru a stabili dacă mesajul a ajuns la publicul
vizat şi pentru a determina modul în care ţinta a recepţionat mesajul.
 Realizarea unui audit comunicaţional
Un asemenea demers permite examinarea în profunzime a modului în care
funcţionează sistemul comunicaţiilor corporative. Este o metodă de evaluare destul de
greoaie şi extrem de riguroasă, care se aplică înaintea demarării unui nou ciclu
investiţional.
Oricare ar fi modalitatea de evaluare a eficienţei strategiei de comunicaţie
corporativă, punctul de reper trebuie să-l reprezinte, întotdeauna, ca şi în cazul
comunicaţiei comerciale, obiectivele pe care organizaţia şi-a propus să le realizeze.
Pentru a duce la îndeplinire planul de comunicaţie corporativă, specialiştii

trebuie să pună la punct o serie de programe operaţionale care să detalieze direcţiile
strategice prevăzute. Fiecare obiectiv poate fi realizat în condiţiile în care se
acţionează asupra uneia sau a mai multor categorii de public, cu ajutorul anumitor
tehnici şi mijloace de comunicare. Pentru fiecare dintre acestea trebuie construit un
program, care să indice acţiunile de întreprins, succesiunea acestora (termenele),
responsabilii cu îndeplinirea lor şi bugetul alocat.
Elaborarea programelor necesită însă o foarte bună cunoaştere a
particularităţilor existente în cazul fiecărei direcţii strategice a comunicaţiei
corporative. Comunicarea internă, comunicarea financiară, comunicarea cu mediul
profesional, ca şi comunicarea de tip instituţional au o serie de elemente specifice
care-şi pun amprenta asupra modului concret în care sunt concepute programele de
acţiune. Pentru a exemplifica, în cele ce urmează vom prezenta particularităţile
primelor două direcţii de comunicare în sfera corporativă, considerate a avea o
importanţă majoră pentru formarea imaginii corporative.
COMUNICAREA INTERNĂ
Din perspectiva marketingului, comunicarea în interiorul organizaţiei vine în
întâmpinarea nevoilor tot mai complexe ale angajaţilor de a cunoaşte şi înţelege
încotro se îndreaptă organizaţia, care-i sunt obiectivele, de a le fi recunoscute meritele,
de a fi ascultaţi. De aceea, o bună comunicare internă are efecte pozitive asupra
climatului intern, asigurând crearea unei imagini interne favorabile. În plus, nu trebuie
pierdut din vedere faptul că personalul reprezintă un important vector de comunicare
cu exteriorul. Pentru ca efortul comunicaţional al organizaţiei să aibă efectele scontate,
mesajele adresate publicului intern trebuie să fie coerente cu mesajele difuzate în
exterior. Specialiştii recomandă, dealtfel, ca orice operaţiune care vizează
comunicarea cu exteriorul să fie precedată, iar apoi urmată, de o campanie de
informare internă35.
35
Marie-Hélène Westphalen, op. cit., p. 68.
161
Specificitatea comunicării interne de marketing în raport cu comunicarea

externă este dată mai ales de natura sa. Pe plan intern, comunicaţiile de marketing sunt
foarte greu, practic imposibil de separat de comunicaţiile de tip managerial. Mesajele
care circulă de la un nivel ierarhic la altul, ca şi la acelaşi nivel, ca urmare a relaţiilor
existente între indivizi şi între echipele de lucru, sunt extrem de numeroase, complexe
şi dificil de gestionat.
Totodată, natura publicului ţintă imprimă o serie de particularităţi comunicării
interne. Angajaţii nu au întotdeauna o percepţie favorabilă cu privire la eforturile pe
care le face conducerea pe planul comunicaţiilor de marketing, considerându-le
inutile, superficiale, costisitoare şi manipulatoare. În plus, personalul cunoaşte foarte
bine realitatea în care funcţionează organizaţia, este capabil să discearnă şi nu acceptă
să i se spună orice. Pentru ca reacţia angajaţilor să fie cât mai aproape de cea dorită,
prin mesajele care le sunt adresate, aceştia trebuie înainte de toate convinşi de
sinceritatea şi de bunele intenţii ale cadrelor de conducere.
Corespunzător celor trei niveluri de intervenţie – cognitiv, afectiv şi conativ -
există diferite forme de răspuns ce trebuie avute în vedere în momentul formulării
obiectivelor comunicării interne.
Astfel, în cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, răspunsul este de tip cognitiv şi
poate fi obţinut prin realizarea unor obiective precum:
- explicarea modului în care funcţionează întreprinderea;
- informarea personalului, cu regularitate, cu privire la activităţile curente ce
definesc viaţa organizaţiei;
- clarificarea rolului pe care îl joacă fiecare în viaţa organizaţiei;
- evitarea propagării unor zvonuri;
- informarea personalului înainte de a emite mesaje în exterior.
La rândul său, răspunsul de tip afectiv – concretizat într-o atitudine favorabilă
a angajaţilor şi o imagine pozitivă cu privire la organizaţie, poate fi obţinut prin:
- construirea şi consolidarea culturii organizaţiei;
- stimularea spiritului de echipă şi întărirea coeziunii interne;
- crearea unui climat intern bazat pe încredere;
- consolidarea relaţiilor dintre angajaţi prin promovarea respectului reciproc.
În ceea ce priveşte răspunsul conativ, constând în obţinerea, în rândul
angajaţilor, a unui comportament adecvat, care să favorizeze realizarea obiectivelor
globale ale organizaţiei, acesta depinde de măsura în care:
- este mobilizat personalul, astfel încât fiecare să devină mai dinamic şi să-şi
utilizeze mai eficient energia de care dispune;
- este încurajată iniţiativa şi autonomia;
- este stimulată participarea angajaţilor la luarea deciziilor;
- personalul este prevenit şi pregătit să facă faţă unor schimbări de natură
organizatorică sau unor măsuri sociale;
- sunt prevenite conflictele sociale.
În funcţie de obiectivele fixate, abordarea publicului ţintă se poate face fie
într-o manieră globală, fie pe segmente. Fiind vizaţi angajaţii întreprinderii, definirea
162
segmentelor se poate face mai puţin în funcţie de criterii clasice, precum vârsta şi
sexul, cât mai ales după o serie de criterii specifice, cum ar fi nivelul organizatoric
(divizie, departament, serviciu etc.), statutul (cadre de conducere, funcţionari,
muncitori etc.), sau nivelul de calificare.
Realizarea obiectivelor comunicării şi obţinerea răspunsului dorit în rândul
publicului ţintă depind de utilizarea celor mai potrivite mijloace de transmitere a
mesajelor. În cazul comunicării interne există o mare diversitate a mijloacelor de
comunicare; în funcţie de natura suportului, acestea pot fi grupate însă în trei categorii:
mijloace de comunicare orală (interviuri, reuniuni, conferinţe, linia telefonică alocată
personalului ş.a.), mijloace de comunicare scrisă (nota, scrisoarea, afişul, ancheta,
jurnalul intern ş.a.) şi mijloace de comunicare audiovizuală (filmul, poşta electronică,
video-conferinţa, jurnalul televizat ş.a.). Indiferent care ar fi însă natura lor, mijloacele
de comunicare internă trebuie să aibă un numitor comun, şi anume tehnicitatea,
aceasta fiind dealtfel o condiţie a eficienţei cu care sunt utilizate36.
Alegerea mijloacelor de comunicare se face în funcţie de natura mesajului,
personalitatea emiţătorului şi caracteristicile receptorului. Aşa de pildă, în cazul unui
mesaj cu un conţinut complex din punct de vedere tehnic este indicat filmul, în timp ce
mesajele cu un pronunţat caracter social sunt transmise mult mai bine prin intermediul
reuniunilor.
Totodată, opţiunea pentru un anumit mijloc de comunicare trebuie făcută pe
baza evaluării acestuia din punct de vedere al următoarelor criterii:
 Capacitatea de a face înţeles mesajul.
 Existenţa riscului deformării mesajului, ca urmare a intervenţiei unor factori
perturbatori.
 Posibilitatea de a favoriza memorarea mesajului.
 Capacitatea de a asigura păstrarea mesajului o perioadă cât mai mare de timp.
 Costul transmiterii mesajului.
Mijloacele de comunicare – grupate, după natura suportului, în cele trei
categorii – diferă destul de mult din punct de vedere al modului în care răspund celor
cinci criterii. Tabelul 3.1 indică măsura în care mijloacele de comunicare orală, scrisă
şi audiovizuală corespund criteriilor amintite.
De menţionat însă că aprecierea mijloacelor de comunicare trebuie făcută în
funcţie de specificul fiecărei situaţii, importanţa criteriilor fiind diferită de la un caz la
altul. De asemenea, nu există soluţii general valabile, fiind necesară adaptarea
modalităţilor de acţiune potrivit particularităţilor care decurg din organizarea,
istoricul, funcţionarea ori cultura întreprinderii.
Rezultatele comunicării interne nu sunt spectaculoase şi nu se pot observa
imediat. Realizarea obiectivelor comunicării interne este posibilă numai dacă se
acţionează, cu perseverenţă, pe termen lung.
36
Le VADE – MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com. , Dunod,
1991, p. 67.
163
Tabelul 3.1 – Aprecierea mijloacelor de comunicare internă
Criterii de
apreciere Înţelegerea Deformarea Memorarea Conservare Costul
Mijloace mesajului mesajului mesajului a mesajului
de comunicare mesajului
Scrisă ** *** *** *** **
Orală * * * * ***
Audiovizuală *** ** ** ** *
Legenda: *** - corespund foarte bine d.p.d.v. al criteriului;

** - corespund bine d.p.d.v. al criteriului;
* - corespund într-o măsură medie d.p.d.v. al criteriului.
Sursa: După Marie-Hélène Westphalen, op. cit., p. 70.
Comunicarea internă reflectă orientarea modernă a organizaţiilor care au

înţeles importanţa abordării personalului într-o optică de marketing. În literatura de
specialitate, mai ales în literatura din domeniul marketingului serviciilor, este întâlnit
tot mai frecvent conceptul de marketing intern, care include, potrivit unor autori,
comunicaţia internă şi problematica personalului37.
COMUNICAREA FINANCIARĂ
Având la origine obligativitatea legală a societăţilor cotate la bursă de a-şi

publica rezultatele, comunicarea financiară a fost, iniţial, mai puţin spectaculoasă,
dacă nu chiar aridă. Evoluând rapid, pe măsură ce întreprinderile dornice să se extindă
au început să atragă capital prin ofertă publică, ea a reuşit curând să depăşească stadiul
tehnic, de transmitere a informaţiei pur financiare. Ca urmare a creşterii nivelului
cunoştinţelor financiare, dar şi a exigenţelor publicului vizat, comunicarea financiară a
devenit tot mai complexă şi mai creativă.
Anunţurile legale au fost înlocuite treptat cu mesaje al căror conţinut se
apropie de cel al mesajelor instituţionale. Obţinerea unei imagini financiare, în acelaşi
timp favorabilă şi puternică, reprezintă astăzi o preocupare strategică majoră a
societăţilor pe acţiuni. Practic, o acţiune trebuie tratată ca un produs, a cărui vânzare
depinde, în bună măsură, de modul în care decurge comunicarea cu publicul ţintă.
Potrivit numeroaselor studii efectuate, cotarea unui titlu la bursă nu depinde atât de
valoarea contabilă, dată de activele reale ale întreprinderii, cât de modul în care
aceasta este percepută în mediile financiare. Ori, în aceste condiţii, pentru a asigura
37
Valerică Olteanu, op. cit., p. 13.
164
obţinerea unei bune cotaţii la bursă, întreprinderile trebuie să-şi dovedească

soliditatea, seriozitatea şi capacitatea de a-şi construi un viitor prosper 38.
Obiectivele pe care o organizaţie le poate avea în vedere prin comunicarea de
tip financiar pot fi:
- de a prezenta rezultatele financiare ale organizaţiei;
- de a face cunoscute performanţele excepţionale pe care organizaţia le obţine pe
plan financiar;
- de a crea şi consolida reputaţia financiară a organizaţiei;
- de a fideliza acţionarii etc.
Comunicarea financiară vizează o ţintă extrem de eterogenă: investitorii
instituţionali, micii acţionari, băncile şi organismele de credit, analiştii financiari,
jurnaliştii din presa specializată sau nespecializată reprezintă categorii de public
diferite sub aspectul nivelului de pregătire şi de informare, al modului în care intervin
pe piaţa financiară, ca şi al obiectivelor pe care şi le propun.
Aşa de pildă, investitorii instituţionali, precum fondurile de investiţii, se
implică în foarte mare măsură în activitatea bursieră, urmărind, printre altele, să
regularizeze şi să animeze piaţa financiară.
Micii acţionari, în schimb, gestionează portofolii de acţiuni mai puţin
importante, având ca obiectiv să investească şi /sau să facă speculaţii cu sume mici de
bani. Aceştia caută să se informeze din medii pe care le consideră iniţiate şi sunt
extrem de sensibili la informaţiile financiare oferite de analişti sau apărute în presă.
Totodată, acordă mare importanţă imaginii organizaţiei.
Băncile şi organismele de credit joacă un rol important pe piaţă, mai ales în
calitate de prescriptori. Pe baza analizelor economico-financiare pe care le realizează,
aceste instituţii îşi sfătuiesc clienţii să investească, gestionează portofolii sau iau
decizii privind propriile investiţii.
În ceea ce priveşte jurnaliştii economici şi financiari, aceştia influenţează
într-o măsură considerabilă marele public. Bucurându-se de credibilitate, informaţiile
şi recomandările lor au un impact puternic asupra deciziilor publicului larg.
Fiecare dintre grupurile amintite dispune de anumite competenţe, funcţionează
după propriile reguli şi are exigenţe specifice cu privire la mesajele de ordin financiar
pe care le emit întreprinderile. De aceea, comunicarea financiară este destul de dificil
de realizat: mediile financiare specializate, ca şi marii acţionari trebuie să primească în
permanenţă informaţii financiare precise, tehnice, care să le permită fundamentarea
corectă a deciziilor, în timp ce micii acţionari au nevoie de mesaje mai simple, dar în
măsură să le dea încredere.
Pentru a acţiona pe planul comunicaţiilor financiare, astfel încât să răspundă
nevoilor şi cerinţelor specifice ale fiecărui grup ţintă, o organizaţie are la dispoziţie o
gamă variată de mijloace de comunicare. Dintre acestea, cu cea mai mare frecvenţă
sunt utilizate următoarele: notele financiare, rapoartele anuale, conferinţele de presă,
38
165
comunicatele de presă, interviurile, participarea la emisiuni radiofonice sau televizate,

ori mesele rotunde.
 Notele financiare. Societăţile cotate la bursă au obligaţia de a publica rezultatele
financiare la sfârşitul fiecărui exerciţiu. Anunţurile trebuie să fie cât mai complete,
exacte şi clare, aceste caracteristici conferindu-le sobrietate.
 Raportul anual. Numeroşi specialişti apreciază că raportul anual este cel mai
important mijloc de comunicare financiară, constituind, pe de o parte, cartea de
vizită a organizaţiei, iar pe de altă parte, baza analizelor întreprinse. În mod
tradiţional, raportul anual reprezintă suportul publicării complete a rezultatelor
financiare, după încheierea fiecărui exerciţiu contabil. Astăzi, el este, însă, pentru
majoritatea companiilor, un document mai complex. Prin vehicularea unor mesaje
cu valenţe instituţionale, raportul anual depăşeşte stadiul iniţial, ce decurgea dintr-
o obligativitate legală.
Dat fiind dublul său rol, raportul anual este alcătuit, de regulă, din două părţi:
o parte conţine, pe lângă scrisoarea preşedintelui companiei, prezentarea
activităţilor întreprinderii, situaţia mediului în general şi a concurenţei în special,
prezentarea strategiei globale a organizaţiei şi a perspectivelor acesteia; cealaltă
parte include informaţiile contabile, prezentate în mod detaliat. Din punct de
vedere al formei, raportul anual este un document destul de voluminos (poate avea
până la 100 de pagini), de format A4, redactat într-o manieră atractivă şi creativă.
De curând, unele companii utilizează şi suportul informatic, înregistrând şi
difuzând raportul pe dischete.
 Conferinţa de presă, comunicatul de presă, interviurile, participarea la
emisiuni, mesele rotunde ş.a. sunt instrumente specifice relaţiilor publice, pe
care organizaţiile le utilizează tot mai frecvent în comunicarea financiară. Aceste
mijloace de comunicare pot fi utile atât în relaţiile cu presa, cât şi cu celelalte
categorii de public vizate.
Pe lângă aceste mijloace de comunicare, companiile apelează, tot mai mult în
ultimii ani, la publicitate. Această tehnică de comunicare este utilă mai ales în cazul
operaţiunilor financiare pe care organizaţia doreşte să le facă cunoscute publicului
larg: privatizări, majorări de capital, oferte publice, cotarea la bursă, achiziţii
importante etc.
Ca şi comunicarea internă, comunicarea financiară este cu adevărat eficientă
dacă acţiunile specifice fac parte dintr-un demers strategic pe termen lung. O imagine
financiară coerentă, suficient de puternică pentru a dura în timp, nu poate fi obţinută
prin acţiuni punctuale. Continuitatea şi consecvenţa condiţionează obţinerea celor mai
bune rezultate pe acest plan.
166

Comunicarea de Marketing - Carte Cecilia Popescu

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicarea de Marketing - Carte Cecilia Popescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMUNICAREA ÎN MARKETING

– CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII

În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

sistemului de comunicaţii al unei organizaţii – sistemul comunicaţiilor manageriale şi

Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

Jacques Séguéla, Fils de Pub

Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

parte despre anumite aspecte ce ţin de performanţele obiective şi de personalitatea

1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing

1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele

marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere

La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

Fluxul extern Fluxul intern

Publicul ţintă Publicul ţintă

Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.

După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

comunicării în marketing, în funcţie de aria de acţiune: în interiorul sau în exteriorul

Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune

Personalul Personal de conducere

Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

Comunicare Tehnici Publicitatea

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare

1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

specialiştilor29 plasează apariţia primelor acţiuni de natură comunicaţională, orientate în

Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei

Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute,

În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în centrul

eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi

În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

anul 1885, “Universul” ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respectivă,

Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica

FUNDAMENTELE TEORIEI ŞI PRACTICII

A şti şi a nu folosi ceea ce ştii e mai rău decât a ignora

Datorită rolului important pe care îl joacă atât în sfera relaţiilor interumane,

Cunoaşterea şi înţelegerea acestor teorii sunt extrem de utile în practica marketingului,

2.1 Sistemul comunicaţiilor de marketing

2.1.1 Alcătuirea sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei

Potrivit specialiştilor, un proces atât de complex precum comunicarea trebuie

Referitor la mesajele care circulă în cadrul sistemului comunicaţiilor de

Figura 2.1 – Sistemul comunicaţiilor de marketing al organizaţiei

Ca urmare a faptului că procesul de comunicare specific activităţii de

activităţii de ansamblu a organizaţiei necesită însă tratarea lor într-o manieră

2.1.2 Procesul de comunicare

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să

Figura 2.2 – Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare

Semnal emis Semnal recepţionat

Sursă de Emiţător Destinatar

Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Sursa: Le VADE – MECOM’: le livre de la communication et des media, Sciences com.,

analiza conţinutului comunicării, spre deosebire de alte curente apărute în acea

complementar. De exemplu, publicitatea pentru detergenţi utilizează comunicarea

Figura 2.3 – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Figura 2.4 – Atributele sursei şi mecanismele de schimbare a atitudinii

Atributele Mecanismele de Rezultat

Credibilitate Asimilare internă

Atractivitate Identificare Schimbarea atitudinii