Comunicare Integrata de Marketing

Comunicare integrată de marketing - Constantin Sasu 2011-
2012
Introducere
Politica de comunicare este un element-cheie al activităţii comerciale a oricărei întreprinderi,

deoarece prin intermediul acesteia produsele sau serviciile sunt făcute cunoscute clientelei.
Comunicarea este o funcţie esenţială a activităţii de marketing, putând fi de două feluri:
(i) personală (directă) - asigurată de conducerea firmei şi sprijinită de forţa de vânzare compusă
din agenţi şi reprezentanţi regionali temporari sau permanenţi;
Activităţile de comunicare sunt realizate prin oferirea directă a unor bunuri sau servicii clientelei
sau intermediarilor.
În afară de aceste activităţi în care comunicarea şi vânzările sunt interdependente, firma are
posibilitatea de a participa la diferite întruniri, reuniuni, evenimente care oferă posibilitatea
dezvoltării activităţilor de relaţii publice şi constituirii unei reţele de contacte utile.
Comunicarea personală constituie mijlocul cel mai potrivit de a crea un mediu favorabil reuşitei
în afaceri.
(ii) nepersonală (indirectă) - permite atingerea masivă a clientelei vizate, folosind mijloacelor şi
a suporturilor corespunzătoare;
Ca dezavantaje, pot fi reţinute: imposibilitatea înregistrării unui răspuns imediat şi dificultatea
adaptării mesajului în funcţie de specificitatea fiecărui interlocutor.
De asemenea, mesajul nu poate fi modificat în funcţie de primele reacţii înregistrate, acest tip de
comunicare urmărind mai degrabă un efect cumulativ decât unul imediat.
Important!
În viziune integrată a comunicării de marketing, procesul de comunicare este tratat nu doar din
prisma mixului de promovare, ci şi a celorlalte elemente ale mixului de marketing – produs, preţ,
distribuţie.
I. Concepte fundamentale în marketing şi relevanţa lor pentru IMC
1.1. Conceptul de marketing

Reprezintă satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clientului, prin realizarea de produse
sau servicii şi schimbul acestora prin intermediul tranzacţiilor pe piaţă.
P.S. Singurul scop al firmei este de a crea clienţi.
În practică, activităţile de marketing presupun: (i) evaluarea mediului de marketing; (ii)
cercetarea de marketing; (iii) segmentarea pieţei; (iv) studiul comportamentului consumatorului; (v)
elaborarea de noi produse; (vi) determinarea preţurilor produselor / serviciilor; (vii) promovarea
vânzărilor.
1
2012
Marketing vs. vânzări

Marketingul presupune vinderea de către firmă a ceea ce doresc clienţii, iar vânzarea constă în
convingerea clienţilor, printr-un efort de stimulare a interesului acestora, să cumpere ceea ce doreşte
firma.
Marketingul are orientare spre exterior, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, iar vânzarea
are o orientare internă, care se concentrează asupra posibilităţilor firmei.
O firmă orientată spre marketing va pune accent în campania de comunicare pe componenta
informativă şi doar într-o mică măsură pe cea persuasivă, deoarece a realizat produse care satisfac
nevoile clienţilor săi, cheltuind deci mai puţin.
Firma orientată spre vânzări va pune accent pe componenta persuasivă şi va apela la o paletă
mai largă de instrumente de comunicare, cheltuind mai mult.
1.2. Conceptul de marketing mix

Termen introdus de Neil Borden în anii ’50, mixul de marketing sugerează ideea antrenării
resurselor de marketing în combinaţii diferite, pentru a obţine un răspuns maxim din partea pieţei ţintă.
Elementele componente ale acestuia, în viziunea lui Borden, sunt: (i) proiectarea produsului, (ii)
determinarea preţurilor, (iii) adoptarea mărcii, (iv) reţeaua de distribuţie, (v) vânzările directe, (vi)
publicitatea, (vii) promovarea, (viii) ambalarea, (ix) expunerea la raft, (x) serviciile, (xi) logistica, (xii)
cercetarea şi (xiii) analiza informaţiilor.
În prezent, s-a optat pentru gruparea tuturor activităţilor de marketing în patru grupe: produs,
preţ, plasare (distribuţie), promovare.
Prin urmare, prin marketing mix se înţelege orientarea activităţii de marketing a firmei, în funcţie
de resursele interne şi condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe a elementelor politicii de produs, preţ, plasare şi promovare.
Produsul
Reprezintă combinaţia de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieţei.
De asemenea, cuprinde şi aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea şi serviciile postvânzare.
P.S. Este important să gândiţi produsul din perspectiva avantajelor căutate de client şi a măsurii
în care funcţiile lui răspund acestora.
Preţul
Clienţii sunt preocupaţi de valoarea pe care o obţin în schimbul banilor plătiţi.
Adesea, preţul este folosit ca un instrument competitiv (“războiul preţurilor”).
Preţul poate diferenţia categoriile de produse (low-cost, medium, premium, superpremium), însă
este important să se pornească în crearea produselor de la preţul psihologic al clientului şi
disponibilitatea acestuia de plată.
2
2012
Plasarea (distribuţia)
Reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul clienţilor ţintă.
Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc
convenabil şi în cantitatea necesară.
Promovarea
Reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului şi convinge clienţii să îl cumpere.
Poate fi utilizată pentru: (i) creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou
sau o marcă; (ii) informarea publicului; (iii) stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de
produs / marcă; (iv) reînnoirea interesului pentru un produs (marcă).
1.3. Conceptul de mix promoţional

Mixul promoţional, denumit şi mix de comunicare, este format din patru instrumente principale:
reclama, promovarea vânzărilor, relaţii publice, vânzarea personală, care trebuie combinate asrfel
încât să permită atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.
Reclama
Reprezintă forma impersonală de prezentare şi de comunicare a unor idei, bunuri sau servicii,
plătită de către un sponsor bine identificat şi transmisă prin mass-media.
Promovarea vânzărilor
Presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau
să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu ori să impulsioneze activitatea intermediarilor.
Relaţiile publice
Presupun cultivarea sistematică şi constantă a relaţiilor favorabile cu publicurile implicate,
menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei şi care nu sunt
susţinute financiar de firmă.
Vânzarea personală
Presupune comunicarea directă, prin conversaţie cu potenţiali clienţi, făcută cu scopul de a-i
informa şi convinge pe aceştia să cumpere.
Important!
Firma trebuie să aleagă acel mix promoţional care să ducă la îndeplinarea obiectivelor sale de
comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit şi locul adecvat, adresat publicului
ţintă.
3
2012
II. Comunicarea şi importanţa sa pentru activitatea firmei
2.1. Definiţia şi rolul comunicării în marketing

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea unui mesaj de către firmă privind produsele /
serviciile sale către potenţialul consumator, cumpărător, utilizator sau distribuitor, prin care se
urmăreşte prezentarea caracteristicilor acestora, precum şi provocarea unor modificări favorabile în
mentalitatea şi obiceiurile lor de cumpărare.
Prin politica de comunicare firma urmăreşte difuzarea amplă a unor informaţii despre activitatea
firmei, precum şi despre receptarea modului în care sunt primite şi apreciate aceste mesaje de către
destinatarii lor.
Prin urmare, comunicarea de marketing urmăreşte crearea unei atitudini favorabile a
cumpărătorilor potenţiali faţă de oferta firmei.
Ea are un rol deosebit în: (i) îmbunătăţirea imaginii firmei, (ii) furnizarea de informaţii despre
firmă, (iii) asimilarea unor cunoştinţe, (iv) stimularea atitudinii favorabile, precum şi în (v) sporirea
volumului vânzărilor şi (vi) creşterea cotei de piaţă a firmei.
Important!
Comunicarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing, neglijarea acesteia putând perturba desfăşurarea normală a activităţii firmei în raport cu
mediul ei extern şi mai ales cu piaţa.
2.2. Procesul comunicării de marketing

Scopul comunicării este acela de a-i modifica potenţialului consumator nivelul de cunoştinţe,
păreri, atitudini (cognitiv, afectiv, comportamental) – parţial sau total – în sensul dorit de firmă.
Principalele elemente ale procesului de comunicare de marketing:

(i) Emitentul (sursa, promotorul, comunicatorul)
De cele mai multe ori, acesta urmăreşte promovarea produselor / serviciilor sale.
(ii) Mesajul
Mesajul trebuie elaborat astfel încât să aibă putere de influenţare asupra destinatarului şi să
schimbe atitudinile şi comportamentul acestuia în sensul dorit de sursă.
Conţinutul acestuia este elaborat în funcţie de obiectivul urmărit: informare, convingere sau
reamintire.
Condiţii pe care trebuie să le îndeplinească un mesaj pentru a fi considerat eficace: (i) să atragă
atenţia; (ii) să trezească interesul; (iii) să fie sugestiv; (iv) să stimuleze; (v) să influenţeze.
(iii) Canalul de comunicare
4
2012
Firma poate folosi toate elementele mixului de marketing drept canale de comunicare sau numai
o parte dintre acestea.
Alegerea celor mai corespunzătoare canale de comunicare reprezintă una dintre cele mai dificile
decizii ce trebuie luate în procesul de marketing.
(iv) Destinatarul (piaţa ţintă, receptorul)
Este elementul cel mai important în procesul de comunicare de marketing.
Receptarea mesajului de către destinatar depinde de: (i) nivelul de instruire care reflectă
percepţia acestuia; (ii) experienţa proprie, care reflectă modul de reacţie la mesaj; (iii) valori
personale – norme morale şi sociale, prejudecăţi, sentimente; (iv) memoria selectivă, care presupune
reţinerea a ceea ce este nou.
2.3. Elaborarea programului de comunicare

Firma trebuie să elaboreze un program de comunicare, denumit şi mix de comunicare, ce
presupune combinarea în anumite proporţii a reclamei, promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi
vânzărilor personale, în vederea realizării obiectivelor sale de marketing şi comunicare.
Important!
Dacă firma utilizează în comunicare şi celelalte elemente ale mixului de marketing, respectiv
produsul, preţul şi distribuţia, ea realizează o comunicare integrată de marketing.
Programul de comunicare este o acţiune complexă formată din următoarele etape:

 identificarea restricţiilor de comunicare;
 descrierea consumatorilor şi definirea pieţei ţintă;
 determinarea obiectivelor comunicării;
 stabilirea strategiei de comunicare;
 alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare;
 alegerea mixului de comunicare;
 elaborarea bugetului de comunicare;
 evaluarea rezultatelor comunicării;
 comunicarea prin intermediul altor elemente ale mixului de marketing.
P.S. Fiecărei etape a programului de comunicare îi este rezervată mai jos o secţiune distinctă.
III. Identificarea restricţiilor de comunicare
3.1. Analiza situaţiei firmei

Se realizează într-o succesiune de şase etape: (i) stabilirea misiunii firmei; (ii) descrierea
produselor / serviciilor; (iii) evaluarea mediului de marketing al firmei; (iv) determinarea punctelor tari
şi slabe ale firmei; (v) analiza segmentelor de piaţă; (vi) analiza competitorilor.
5
2012
3.1.1. Stabilirea misiunii firmei

Pentru a comunica eficient este necesar să se cunoască direcţia spre care se îndreaptă firma.
“Numai definirea clară a misiunii şi a scopului afacerii face posibilă elaborarea unor strategii şi
planuri clare şi realiste.” (Peter Drucker)
Prin stabilirea misiunii se determină: poziţia actuală a firmei pe piaţă şi direcţia sa viitoare.
Declaraţia privind misiunea afacerii trebuie să pună accent pe crearea unui avantaj competitiv
firmei prin identificarea unui mod mai bun, nou sau diferit, de satisfacere a cerinţelor consumatorului.
De asemenea, ea trebuie să includă şi analiza segmentelor de piaţă.
Stabilirea poziţiei pe piaţă a întreprinderii presupune influenţarea percepţiei consumatorilor în
sensul creării unei imagini dorite asupra afacerii şi asupra produselor / serviciilor sale.
Adesea, o firmă îşi stabileşte o anumită poziţie pe piaţă prin diferenţierea produselor / serviciilor
oferite de cele ale concurenţilor.
Poziţia distinctă a afacerii pe piaţă oferă posibilitatea atingerii unui nivel competitiv.
Stabilirea misiunii necesită obţinerea de informaţii atât despre piaţă, cât şi despre afacere.
Sursele de informaţii depind de felul informaţiilor solicitate şi modul în care acestea vor fi
folosite.
Cele mai reprezentative categorii de informaţii sunt: firma însăşi, competitorii şi piaţa. Acestea
putându-se obţine prin evaluarea mediului de marketing al firmei.
3.1.2. Descrierea produselor / serviciilor

“Un produs este ceva ce poate fi oferit pe o piaţă pentru a fi privit, cumpărat, utilizat sau
consumat, astfel încât să poată satisface o dorinţă sau o necesitate.
Acestea se referă la obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii şi idei.” (Philip Kotler)
În marketing, produsul este nu doar obiectul fizic, ci suma de satisfacţii sau utilităţi pe care le
primeşte cumpărătorul, un ansamblu de satisfacţii fizice şi psihologice pe care le încearcă acesta.
Important!
Un produs “perfect” este acela care încorporează toate atributele şi calităţile identificate de
cercetarea profundă a nevoilor şi dorinţelor consumatorului.
A. Componentele produsului (tangibile şi intangibile):

 componente de bază (esenţa produsului): (i) produsul fizic; (ii) trăsături funcţionale; (iii)
design-ul;
 produsul extins: (i) marca (de fabrică şi cea comercială); (ii) ambalajul şi eticheta;
 produsul complet: (i) garanţii şi servicii postvânzare (garanţii, reparaţii, întreţineri, instrucţiuni,
piese de schimb, livrări, instalare, montare etc.).
A.1. Componentele de bază ale produsului
6
2012
Componentele fizice de bază ale produsului:

 dimensiunea (mărimea, capacitatea sau volumul – supuse influenţelor pieţei şi mediului);
 proiectarea (înlocuirea unei materii prime, schimbarea funcţionalităţii, adăugarea unor funcţii
suplimentare);
 standardele de funcţionare în vigoare (trebuie respectate);
 calitatea (reflectă funcţia intenţionată şi circumstanţele utilizării acestuia);
Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilităţilor tehnice ale produsului, în vederea
adaptării la nivelul de cumpărare al pieţei.
 tehnologia de vârf.
A.2. Produsul extins

 marca – două accepţiuni: marca fabricii (cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice etc.) şi
marca de comerţ / de serviciu (semn distinctiv folosit de firma comercială / prestatoare de
servicii pentru a deosebi produsele ei de cele identice sau similare cu alte firme);
 ambalajul – două aspecte: fizic (protecţia asigurată produsului) şi psihologic (instrument de
comunicare); ambalarea trebuie să corespundă cerinţelor a trei grupuri: consumatori,
transportatori, distribuitori;
 eticheta – se aplică ambalajelor cu amănuntul şi are ca scop furnizarea informaţiilor esenţiale
consumatorului despre conţinutul pachetului;
A.3. Produsul complet

 garanţia – este o promisiune din partea producătorului / vânzătorului că produsul va funcţiona
aşa cum este prevăzut;
Din punctul de vedere al producătorului, garanţiile au atât un rol de protejare, cât şi promoţional.
Aspectul promoţional al garanţiilor face ca acestea să fie utilizate ca un instrument competitiv.
 serviciile postvânzare – constituie o ofertă de menţinere a produsului original prin reparaţii,
întreţineri, instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizări de piese de schimb;
Dacă produsul cere servicii postvânzare periodice, firma trebuie să le presteze pentru a avea un
avantaj competitiv asupra concurenţilor ce nu oferă astfel de servicii.
B. Strategii privind gama de produse

Gama (linia) de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele, deoarece: (i)
funcţionează într-un mod asemănător, (ii) sunt vândute aceleaşi categorii de clienţi, (iii) sunt
distribuite prin aceeaşi reţea de distribuţie, (iv) variază între aceleaşi limite de preţ.
Gama de produse trebuie periodic revăzută şi modificată, din cauza: (i) schimbării preferinţelor
consumatorilor, (ii) condiţiilor de utilizare, (iii) capacităţii de cumpărare, care o pot face să devină
neadecvată.
Astfel, poate fi nevoie de introdus noi produse, de eliminat, adaptat sau extins produsele
existente, după cum este evidenţiat în strategiile următoare:
7
2012
a) Penetrarea pieţei
Presupune sporirea cantităţilor vândute din acelaşi produs unui număr mai mare de cumpărători
din acelaşi segment de piaţă.
Aceasta implică atragerea clienţilor concurenţei sau mărimea cererii pentru respectivul produs
sau serviciu cumpărătorilor existenţi.
b) Extinderea pieţei
Constă în găsirea altor segmente de cumpărători sau diversificarea reţelei de distribuţie a
produselor.
c) Dezvoltarea produsului
Se referă la realizarea de produse noi sau îmbunătăţirea celor existente, destinate aceleaşi pieţe.
d) Diversificarea
Presupune vinderea unui produs nou pe o piaţă nouă, prin combinarea dezvoltării produsului cu
tactica de extindere a pieţei.
Important!
Strategia aleasă va avea în vedere zona în care se identifică o cerere maximă pentru produs, o
putere de cumpărare corespunzătoare şi piaţa cea mai profitabilă.
C. Ciclul de viaţă al produsului

Descrie evoluţia produsului, caracterizată prin vânzările lui în timp.
Viaţa comercială este definită ca timpul scurs între apariţia (introducerea pe piaţă) şi dispariţia
comercială a produsului (sau momentul în care cererea pentru acesta începe să scadă cu un anumit
ritm).
Ciclul de viaţă comercială a produsului are cinci perioade distincte:

 Introducere (lansare) – investiţii foarte mari în promovare, cercetare şi proiectare; vânzări
scăzute;
 Creştere (dezvoltare) – produsul începe să se vândă din ce în ce mai mult pe piaţă, pe baza
activităţii de promovare, distribuţiei şi a influenţelor publicitare;
 Maturitatea – desfacerea produsului continuă, dar într-un ritm de creştere, în scădere, din
cauza reducerii interesului consumatorilor pentru acesta;
 Saturarea – desfacerea produsului atinge şi rămâne la un nivel caracterizat prin volumul cererii
de înlocuire;
 Declinul – vânzările încep să scadă în mod absolut, pe măsură ce produsul este concurat prin
produse mai bune sau produse de substituire.
8
2012
Important!
Nu toate produsele trec în mod obligatoriu prin etapele menţionate în acelaşi mod şi în acelaşi
timp. Profiturile tind să urmeze un model predictibil prin ciclul de viaţă.
Profiturile sunt fie absente, fie substanţial reduse în faza de creştere şi ating un vârf în faza de
maturitate. În stadiul de saturare, ele manifestă semne de scădere şi aproape dispar în stadiul de declin.
3.1.3. Evaluarea mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing este format din micromediu (acele forţe strâns legate de firmă care
afectează capacitatea acesteia de a-şi servi clienţii) şi macromediu (ansamblu de forţe ce influenţează
întreg micromediul).
A. Micromediul firmei
Este format din:
a) firma însăşi (mediul intern);
b) furnizorii;
c) intermediarii – contribuie la distribuirea, vinderea şi promovarea produselor firmei către
cumpărătorii finali; aceştia pot fi: intermediari de distribuţie (comercianţi cu ridicata sau cu
amănuntul), firme de transport şi depozitare, agenţii prestatoare de servicii de marketing (cercetare,
media etc.);
d) clienţii;
e) concurenţii – realizează şi vând produse identice sau similare întreprinderii, situaţie în care sunt
denumiţi concurenţi direcţi, sau doar satisfac aceeaşi necesitate, caz în care sunt denumiţi concurenţi
indirecţi; pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă cerinţele clienţilor mai bine decât
concurenţii.
f) organismele publice (grupurile guvernamentale, financiare, media, publicul).
B. Macromediul firmei
a) Mediul demografic
Tendinţele demografice cele mai importante ce afectează activitatea firmei sunt: (i) modificarea
structurii pe vârste a populaţiei (îmbătrânirea, reducerea natalităţii), (ii) modificarea structurii familiei,
(iii) modificări în gradul de educaţie, (iv) modificări geografice ale populaţiei.
b) Mediul economic
Este format din factori care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor şi modelele de
cheltuire a banilor.
Puterea de cumpărare depinde de venitul curent, preţuri, economii şi politica de credit.
9
2012
Modelele de cheltuire a banilor reprezintă ponderea din venitul unei familii alocată pentru
cumpărarea anumitor bunuri şi servicii.
c) Mediul cultural
Pe baza sistemului de valori, obiceiurilor, tradiţiilor, credinţelor şi normelor care guvernează
statutul oamenilor în societate, se formează comportamentul de cumpărare şi de consum al
potenţialilor clienţi.
Deciziile de marketing sunt influenţate de următoarele caracteristici culturale: (i) persistenţa
valorilor culturale; (ii) modul cum se văd oamenii pe ei înşişi şi pe ceilalţi.
d) Mediul politic
Se referă la: structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.
Atitudinea guvernului faţă de afaceri este una dintre cele mai importante variabile politice.
e) Mediul legal
Este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau
indirect activitatea de piaţă a firmei.
f) Mediul natural
Este luat din ce în ce mai mult în considerare din cauza reducerilor resurselor de materii prime,
creşterii costului la energie şi al gradului de poluare.
3.1.4. Determinarea punctelor forte şi slabe ale firmei

Evaluarea mediului de marketing al firmei creează posibilitatea determinării punctelor forte şi
slabe ale acesteia, analiza segmentelor de piaţă şi a competitorilor.
De asemenea, prin intermediul analizei macromediului pot fi identificate ameninţările şi
oportunităţile ce influenţează activitatea firmei pe acea piaţă.
Puncte forte ale firmei (exemple): (i) deprinderi şi competenţe specifice; (ii) knowledge (date,
informaţii, cunoştinţe, experienţe specifice); (iii) resurse speciale ale firmei.
Puncte slabe ale firmei (exemple): (i) lipsa unor deprinderi şi competenţe specifice; (ii) ceea ce
nu ştiu despre afacere, piaţă sau clienţi; (iii) lipsa de resurse specifice.
3.1.5. Analiza competitorilor

Studiul comportamentului competitorilor presupune evaluarea unor aspecte precum: (i) sfera
actuală şi potenţială de activitate a concurenţilor; (ii) motivaţia unui anumit comportament al acestora;
(iii) obiective pe care vor să le realizeze; (iv) atitudinea faţă de risc; (v) analiza valorilor pe care le
deţin; (vi) modul de acţiune la anumite situaţii distincte; (vii) vulnerabilitatea acestora la unele
10
2012
strategii; (viii) aspecte referitoare la rezultatele pozitive ale acestora; (ix) modul în care consumatorii,
respectiv partenerii, furnizorii le privesc afacerile.
Prin evaluarea mediului competitiv se poate obţine o imagine realistă privind piaţa şi poziţia pe
care o ocupă afacerea proprie pe piaţă.
De asemenea, se vor cunoaşte cei mai importanţi concurenţi, strategiile acestora, punctele tari şi
slabe, dar şi noii concurenţi care pot apare pe piaţă.
Important!
Analiza pieţei şi a concurenţei constituie punctul de plecare în elaborarea programului de
comunicare.
În această etapă firma îşi compară punctele sale forte cu ale competitorilor, identifică restricţiile
existente şi îşi formulează căile de potenţare a punctelor sale forte şi modul de exploatare a serviciilor
concurenţilor.
3.2. Analiza obiectivelor de marketing

Cele mai obişnuite obiective ale firmei au în vedere: rentabilitatea, profitabilitatea, creşterea
cifrei de afaceri, dezvoltarea pieţei sau a liniilor de produse etc.
Obiectivele de marketing ar putea fi, ca exemplu: (i) creşterea vânzărilor cu x %, în perioada y,
pentru produsul z; (ii) reducerea costurilor de producţie pe unitate de produs; (iii) creşterea cotei de
piaţă cu x %, în perioada y etc.
3.3. Analiza restricţiilor de buget

Specialiştii firmei pot avea idei deosebit de creative privind comunicarea, însă ei pot fi
restricţionaţi de bugetul disponibil pentru astfel de activităţi.
O metodă de a stabili bugetul de marketing este de a aloca un procent din vânzările previzionale,
pe bază calendaristică.
Estimarea preliminară a bugetului de marketing se poate face în funcţie de obiectivele de
marketing şi a experienţei anterioare.
IV. Definirea pieţei ţintă şi descrierea consumatorilor

Identificarea restricţiilor va permite selectarea pieţelor ţintă pentru campania de comunicare,
deoarece aceasta va identifica: problemele, aşteptările, resursele financiare disponibile şi durata
campaniei de comunicare, precum şi descrierea consumatorilor ţintă.
4.1. Definirea pieţei ţintă

Prin ţintă de comunicare se înţeleg categoriile de persoane spre care sunt îndreptate acţiunile de
comunicare.
Ţinta de comunicare nu se confundă neapărat cu ţinta comercială identificată de studiul pieţei.
11
2012
Ţinta comercială răspunde la întrebarea Care sunt clienţii noştri potenţiali?, iar ţinta de
comunicare răspunde la întrebarea Cui trebuie să ne adresăm pentru a vinde sau a face să se vândă
produsele noastre?.
Identificarea ţintei de comunicare constituie piaţa unghiulară a procesului de comunicare.
Premisa esenţială a identificărei unei ţinte de comunicare eficiente constituie analiza
corespunzătoare a pieţei şi a elementelor sale componente.
Din punctul de vedere al marketingului, piaţa este formată din următoarele elemente:
a) Produse
În marketing, produsul reprezintă un lucru oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, folosire saau
consum şi care poate satisface o dorinţă sau nevoie.
b) Concurenţi
Sunt persoanele fizice sau juridice ce comercializează produse care corespund aceloraşi nevoi,
dorinţe sau cerinţe ca şi cele ale firmei respective.
c) Intermediari
Persoane fizice sau juridice – comercianţi cu ridicata sau amănuntul – care ajută firma să
promoveze, să vândă şi să distribuie bunurile la cumpărătorii finali.
d) Utilizatorii – consumatorii – cumpărătorii

Se împart în trei categorii: (i) cei care apelează la produsele firmei; (ii) cei care apelează la
produsele concurenţilor; (iii) cei potenţiali, adică cei care ar putea să cumpere sau consuma produsele
firmei însă nu o fac, indiferent de motiv (nonconsumatori relativi).
e) Nonutilizatori absoluţi
Sunt cei care nu folosesc produsul pentru că nu o pot face, nu şi-o pot permite etc. şi care pot
vorbi totuşi de produs în manieră pozitivă sau negativă.
f) Persoane fizice sau juridice

A căror influenţă este determinantă în cumpărarea, utilizarea sau consumul produselor:
 prescriptorii - influenţează cumpărarea prin: impunerea alegerii lor consumatorilor (ex. doctorii)
sau recomandarea utilizării unor produse (ex. arhitecţii, decoratorii). Şi distribuitorii
pot juca acest rol;
 consilierii - nu impun, ci sugerează folosirea produsului, ca urmare a calităţii de “experţi” pe care
o au;
 liderii de opinie - persoane din grupul de referinţă (cu un rol direct sau indirect în formarea
atitudinilor şi comportamentului) care, datorită cunoştinţelor speciale, personalităţii
lor etc., exercită o anumită influenţă asupra celorlalţi; aceştia se impart în două
categorii: (i) imitatorii pe motiv de statut social (vedete, notabilităţi); (ii) imitatorii
12
2012
pe motiv că fac / vor să facă parte dintr-un grup social şi sunt modele ce se
aseamănă / vor să se asemene – în interiorul grupului social.
 influenţatorii instituţionali (putere publică, legislativul, asociaţii ale consumatorilor).
Ţintele de comunicare vor fi alese dintre: utilizatori, consumatori, cumpărători, distribuitori şi
prescriptori.
Distribuitorii sunt cel mai uşor de identificat şi de evaluat, deoarece producătorii îi cunosc foarte
bine.
Prescriptorii sunt dificil de identificat şi rareori pot fi atinşi în mod convenabil.
Ei trebuie influenţaţi pentru a influenţa, a convinge şi a seduce la rândul lor.
Utilizatorii-cumpărătorii constituie marea masă a ţintei şi trebuie segmentaţi în mod
corespunzător.
Pentru identificarea ţintei trebuie puse următoarele întrebări:
 cine cumpără?;
 cine utilizează?;
 cine decide?;
 cine sfătuieşte?;
 cine urmează exemplul?.
Identificarea necorespunzătoare a ţintei va face mai puţin eficientă campania de comunicare.
De aceea trebuie evitate următoarele erori ce pot apărea:
 neidentificarea ţintei sau identificarea neadecvată a acesteia;
 identificarea precisă a unei ţinte care este însă imposibil de atins;
 alegerea mediilor de comunicare înainte de alegerea ţintei, deoarece acestea trebuie adaptate la
ţintă şi nu invers;
 alegerea unei ţinte prea mari faţă de capacitatea financiară a firmei, ceea ce va avea ca urmare
o campanie slabă, fără densitatea şi repetiţia necesară;
 ţintele intermediare au o influenţă parţială asupra comportamentului de cumpărare al
consumatorilor.
4.2. Descrierea consumatorilor
4.2.1. Segmentarea pieţei ţintă

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a cumpărătorilor în grupe
omogene.
Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o firmă nu poate servi toţi cumpărătorii cu un
singur set de politici, deoarece între aceştia există diferenţe semnificative.
Un segment de piaţă se referă la un grup de cumpărători activi sau potenţiali, având anumite
caracteristici comune în privinţa posibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Nişa este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi o
scapă din vedere, o ignoră sau au dificultăţi în a o servi.
13
2012
Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific, de consumatori sau la un
aspect oarecum limitat, înalt specializat, al unui grup foarte larg de consumatori.
Concentrarea asupra unei pieţe nişă conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi
satisfacerea deplină a consumatorilor din acea nişă.
Segmentarea pieţelor se poate face parcurgând următoarele etape:
 elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor;
 segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene, având caracteristici comune cu referire la
dimensiunile taxonomiei pieţei;
 determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;
 alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este în linie
cu cerinţele grupului;
 ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente, restricţii legale şi
politice, aplicabilitate).
A. Criterii de segmentare a pieţelor

Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate mai mare sunt cele:
 demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venit, ocupaţie, educaţie, rasă, religie, etnie);
 geografice (regiuni, mărimea judeţului, a oraşului, mediul, densitatea, climatul, terenul);
 psihografice (clase sociale, stil de viaţă, personalitate);
 de comportament (mod de cumpărare, avantaje căutate, statutul utilizatorului, rată folosire,
statutul loialităţii, stadiul pregătirii, atitudinea faţă de produs şi faţă de marcă);
 după avantajele căutate la produsul / serviciul respectiv.
B. Condiţiile segmentării eficiente

O segmentare esre eficientă dacă se îndeplinesc următoarele condiţii:
a) Mărimea fiecărui segment trebuie să fie măsurabilă.
Comerciantul trebuie să fie sigur dacă sunt disponibile date suficiente despre segmentul avut în
vedere sau dacă există o metodologie de măsurare corespunzătoare.
b) Segmentul ales trebuie să poată aduce venituri adecvate (să fie suficient de mare pentru a fi
profitabil).
c) Segmentul ales trebuie să fie accesibil consumatorilor.
Trebuie să existe instituţii care să faciliteze procesul de marketing.
Este necesar să existe canale de distribuţie pe piaţă şi medii corespunzătoare pentru promovare.
d) Segmentul trebuie să fie suficient de distinct, astfel încât să aducă avantaje competitive.
C. Strategii de segmentare a pieţelor

Există trei strategii referitoare la segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat, cel diferenţiat şi
cel concentrat.
14
2012
În cazul marketingului nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs şi caută să atragă cât mai
mulţi consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform, standard.
Ea ignoră existenţa segmentelor specifice cu nevoi şi cerinţe speciale, tratând toţi consumatorii în
acelaşi mod şi insistând pe nevoile comune ale acestora.
Strategia poate fi folosită în comercializarea bunurilor de larg consum.
Aceasta se bazează pe distribuţie şi comunicare în masă, neîncercându-se adaptarea produselor
la nevoile mereu în schimbare ale consumatorilor.
Singura ei justificare ar fi costurile mai mici pe care le presupune.
Mesajul comunicării va fi în acest caz o promisiune comună capabilă să atragă atenţia. Această
politică poate fi aplicată pe pieţele în care cererea este încă mică şi puţin diferenţiată, precum şi pe
pieţele în faza de maturitate, în care preferinţele sunt puţin diferenţiate, iar concurenţa slabă.
În cazul marketingului diferenţiat, firma modifică produsul şi marketingul mix aferent pentru a
atrage anumite subpieţe, în ideea satisfacerii unui număr mai mare de segmente, precum şi nevoile şi
cerinţele lor specifice.
Această strategie este adesea rezultatul luptei de concurenţă şi se foloseşte pe pieţele aflate în
faza de creştere în care cererea este mare, iar piaţa ţintă susceptibilă de diferenţiere.
Cel care comunică se adresează în manieră specifică fiecărui segment şi adaptează mesajul la
fiecare piaţă ţintă distinctă.
În cazul marketingului concentrat, firma izolează unul sau mai multe segmente şi îşi
concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe limitate.
În loc să fie vizate cote de piaţă mici pe o piaţă mare, se caută cote mari pe o piaţă mică.
Prin această strategie se asigură o poziţie puternică pe piaţă, deoarece se cunosc mai bine nevoile
şi cerinţele segmentului respectiv. Există şi o specializare a producţiei, distribuţiei şi comunicării.
Concentrarea presupune, totuşi, riscuri mai mari, dacă se schimbă preferinţele segmentului
respectiv, iar adaptarea este costisitoare, fiind şi greu de recâştigat renumele.
Esenţa marketingului concentrat este limitarea deliberată a efortului de marketing la ceea ce se
consideră cel mai profitabil segment de pe pieţe. Diferenţierea începe atunci când firma decide să se
adapteze la nevoile specifice ale diferitelor pieţe.
Important!
Comerciantul trebuie să realizeze faptul că înainte de a alege strategia este necesar să analizeze
care dintre soluţii va ajuta firma să-şi realizeze obiectivele generale.
De aceea, este necesară o cunoaştere profundă a diferitelor pieţe pe care se intenţionează
penetrarea.
Ca exemplu, se poate opta pentru elaborarea mai întâi a unei strategii concentrate în raport cu
grupurile de pieţe şi îndreptarea resurselor şi a energiei spre exploatarea deplină a acestei grupări de
pieţe. Apoi, se poate adapta o politică de diferenţiere limitată, cu un număr redus de mixuri, fiecare
mix fiind aplicat la o grupare de pieţe-ţări cu regiuni bine definite.
O firmă poate adopta uşor o abordare concentrată pe o piaţă şi una diferenţiată pe alta.
15
2012
4.2.2. Descrierea cumpărătorului

Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau
consumului de bunuri şi servicii.
A. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

Este influenţat în mod semnificativ de: factori economici, clasă socială, familie, grupuri de
referinţă, gusturi, valori şi atitudini.
Cumpărătorii diferă prin ceea ce cumpără, motivaţia cumpărării, cine ia decizia cumpărării,
modul cum cumpără şi locul de unde cumpără.
Etapele procesului luării deciziei de cumpărare (cu prezentarea influenţelor asupra acestora):
 recunoaşterea unei nevoi (sistem social);
 dorinţa de a îndeplini acea nevoie (sistem social);
 capacitatea de a îndeplini acea nevoie (economia);
 căutarea alternativelor (distribuţia, sistemul de comunicare, influenţe familiale, grupuri de
referinţă);
 alegerea produselor (clasa socială, valori şi atitudini, gusturi, restricţii economice).
B. Procesul de analiză al cumpărătorului
Etapele acestuia sunt:
 identificarea cumpărătorilor potenţiali;
 estimarea mărimii totale a pieţei potenţiale;
 identificarea membrilor grupului de cumpărare, decidenţi, influenţe;
 determinarea şi evaluarea criteriilor de selecţie folosite;
 identificarea şi evaluarea surselor de informaţii.
C. Studiul comportamentului de cumpărare

„Cine cumpără?”, „Ce cumpără?”, „Cum cumpără?”, „Când cumpără?”, „De unde cumpără?”,
„Cât de des cumpără?”, „De ce cumpără?” sunt întrebări la care orice firmă trebuie să găsească
răspuns.
Problema esenţială constă însă în modul în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli de
marketing pe care îi va folosi firma. Cine va înţelege modul în care vor răspunde consumatorii la
diferiţi stimuli va avea un mare avantaj faţă de concurenţi.
Prin urmare, firmele trebuie să analizeze relaţia dintre stimulii de marketing care influenţează
puternic psihicul consumatorului şi răspunsul acestuia.
Stimulii de marketing care influenţează comportamentul de cumpărare sunt: caracteristicile
produsului, preţul, promovarea, distribuţia, serviciile, imaginea.
Stimulii de marketing se primesc din trei surse externe individului:
(i) stimulii obiectivi (atributele reale ale produsului);
(ii) stimulii simbolici (legaţi de percepţia subiectivă a atributelor produsului);
16
2012
(iii) stimulii sociali (informaţii sociale primite de la familie, prieteni şi grupuri sociale).
Important!
Răspunsul consumatorului – alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea magazinului, alegerea
momentului cumpărării, cantitatea cumpărată şi frecvenţa cumpărării – depinde de modul cum
reacţionează psihicul cumpărătorului la aceşti stimuli.
D. Factori de influenţă ai comportamentului cumpărătorului

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat de factori: culturali, sociali, psihologici
şi personali.
a) Factori culturali
Exercită o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului prin intermediul culturii
şi subculturii.
Cultura

Reprezintă ansamblul cunoştinţelor, normelor şi valorilor împărtăşite de societate şi moştenite
din generaţie în generaţie. Aceasta prescrie comportamentul prin norme şi valori.
 Normele
Sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice şi se bazează pe
valorile culturale.
Valorile culturale

Sunt credinţele care stabilesc ce este bine şi de dorit şi ce nu. Ele definesc modul de folosire al
produselor, având un mare impact asupra comportamentului de cumpărare.
Important!
Cultura afectează modul de cumpărare şi utilizare a produsului, precum şi satisfacţiile pe care le
avem de pe urma acestora.
Cultura influenţează şi politica de marketing a firmei, determinând crearea de produse care să fie
în concordanţă cu normele şi valorile culturale ale colectivităţii.
Din punct de vedere al tradiţiei, există trei tipuri de caractere sociale: orientate spre tradiţie, spre
sine şi către ceilalţi.
P.S. Prin caracter social se înţelege modul de comportament sau conformare a individului cu
societatea şi cultura în care acesta acţionează.
a) Orientarea spre tradiţie
17
2012
Presupune că societatea este caracterizată de o încetinire generală a schimbărilor, dependendenţa

de legăturile familiale, mobilitate socială redusă şi structura rigidă a valorilor.
Relaţiile importante în viaţă sunt controlate şi făcute stabile prin socializarea intensivă a tinerilor
prin familia lor extinsă. Conformitatea este menţinută de teama de a nu se face de ruşine în societate.
b) Orientarea către sine

Individul orientat spre sine are un sentiment de control asupra vieţii sale şi consideră că scopul
său este realizarea unei cariere.
Deşi pare independent, în realitate el este ghidat de un “giroscop intern” bazat pe valori şi
principii dobândite de la părinţi. Conformitatea este menţinută prin teama de vinovăţie.
c) Orientarea către alţii

Persoanelor astfel orientate se comportă potrivit speranţelor şi preferinţelor contemporanilor săi.
Presiunea spre conformitate este creată de teama a ceea ce gândesc alţii despre individ.
Cei care cumpără un produs nou de prima dată sunt denumiţi “inovatori” şi îşi asumă unele
riscuri. Pot fi considerați lideri de opinie ce difuzează inovaţia şi par a fi orientaţi spre sine.
Indivizii orientaţi spre alţii vor accepta un risc mai mic şi vor adopta produsul nou bazându-se
pe cuvântul inovatorului.
Important!
Unele studii au descoperit o relaţie între atracţiile reclamei şi caracterul social.
Persoanele orientate spre sine favorizează atracţiile reclamei orientate spre sine, iar acest lucru se
poate folosi la stabilirea structurii reclamei.
Orientarea către alţii poate duce la scăderea loialităţii faţă de marcă, deoarece indivizii sunt
presaţi să se conformeze normelor grupului din care fac parte.
Pe măsură ce populaţia devine mai orientată către alţii, comunicarea din vorbă în vorbă poate
avea un impact mai mare asupra cumpărării decât reclama.
Când se foloseşte totuşi reclama, specialiştii în marketing trebuie să sublinieze avantajele
derivate mai degrabă decât aprobarea socială din caracteristicile produsului.
 Subcultura
Conţine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce împărtăşesc sistemele de valori
bazate pe experienţe şi situaţii comune.
Există patru tipuri de subculturi: (i) grupuri de naţionalitate; (ii) grupuri religioase; (iii) grupuri
entice; (iv) grupuri regionale.
Pentru specialiştii în marketing, subculturile sunt relevante în măsura în care ele coexistă într-un
anumit loc şi trebuie servite în mod specific, prin produse adecvate, la momentul potrivit şi la locul
convenabil.
18
2012
b) Factorii sociali
Au o influenţă deosebită asupra comportamentului consumatorului. Cei mai relevanţi sunt:
 Familia
Este cea mai imediată şi continuă sursă de influenţă socială asupra deciziei de cumpărare.
Structura familiei şi rolul pe care îl are fiecare membru în cadrul ei joacă un rol important în
determinarea persoanei care cumpără şi a celei care influenţează cumpărăturile.
În cadrul unei familii, deciziile de cumpărare pot fi luate în diferite modalităţi:
- predominant de soţie (produse alimentare, îmbrăcăminte pentru copii şi medicamente);
- predominant de soţ (articole de reparaţii, băuturi alcoolice, tutun);
- sincratic, fiecare având influenţă relativ egală (excursii, concedii, bunuri de folosinţă îndelungată);
- autonom (iau aproximativ aceleaşi decizii, dar separate unul de celălalt).
 Grupurile de referinţă
Un grup este numit de referinţă atunci când un individ se identifică cu grupul într-o mai mare
măsură încât el preia multe din valorile, atitudinile şi comportamentul membrilor lui.
Oamenii sunt influenţaţi atât de grupurile de referinţă din care fac parte (comunităţi religioase,
partide politice, cluburi), cât şi de cele la care aspiră să aparţină.
Grupurile de referinţă influenţează o persoană în trei modalităţi:
- expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă;
- influenţează atitudinea şi concepţia persoanei, deoarece doreşte să corespundă cerinţelor grupului;
- creează presiunea pentru conformare, ceea ce afectează alegerea produsului sau mărcii.
Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a fi alineat cu acţiunile şi crezul
membrilor grupului. Gradul în care grupul de referinţă influenţează decizia de cumpărare depinde de:
ataşarea individului la grupul de referinţă şi sensibilitatea lui la influenţele acestuia.
 Clasele sociale
Reprezintă o anumită parte a societăţii a cărei membrii împărtăşesc valori, interese şi
comportamente similare.
 Rolul jucat în societate

De multe ori, un comportament acceptat într-un rol poate fi total neacceptat în altul.
De aceea, specialiştii în comunicare trebuie să ţină cont de gradul de acceptabilitate şi să facă
publicitate rolului cel mai bine jucat.
 Imaginea proprie
Fiecare persoană are trei imagini:
(i) Imaginea reală – ceea ce credem în mod real despre noi;
(ii) Imaginea ideală – ceea ce am vrea să fim;
(iii) Imaginea altora – ceea ce cred alţii despre noi.
19
2012
c) Factorii psihologici
Comportamentul consumatorului este influenţat de patru caracteristici psiholgice: (i) motivaţia,
(ii) percepţia, (iii) învăţarea, (iv) convingerile şi atitudinile.
 Motivaţia este forţa conducătoare din interiorul individului care îl impulsionează să acţioneze
datorită stării de tensiune existente, ca urmare a unei nevoi nesatisfăcute.
 Percepţia este procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează informaţiile
pentru a-şi forma o imagine semnificativă despre lume.
 Învăţarea este procesul prin care oamenii achiziţionează cunoştinţe şi experienţe pe care le
folosesc la cumpărarea şi utilizarea produsului.
Procesul de învăţarea este de două feluri:
(i) învăţarea condiţionată – prin asocierea stimulilor cu răspunsul (învăţare asociativă);
(ii) învăţare socială – prin modele (părinţi, prieteni).
Este important să ştiu prin ce metodă “învaţă” potenţialii consumatori şi, mai ales, de la cine.
Important!
Modelul de comportament uman de tip stimul-răspuns se bazează pe patru concepte
fundamentale: (i) atracţia, (ii) aluzia, (iii) răspunsul şi (iv) întărirea.
(i) Atracţia se referă la un stimul intern care cere o acţiune.

Ea devine motiv când este îndreptată spre un obiect specific de stimul.
(ii) Aluzia determină când, unde şi cum răspunde o persoană.
(iii) Răspunsul este reacţia organismului la stimuli şi aluzii.
(iv) Întărirea este răsplata sau pedeapsa primită pentru răspunsul dat.
 Convingeri şi atitudini
Convingerile reprezintă un ansamblu de cunoştinţe despre o entitate reală sau imaginară.
Atitudinile reprezintă evaluarea relativ consecventă a unei persoane, sentimentele şi tendinţele
faţă de un anumit obiect sau idee.
d) Factorii personali
Factorii personali care influenţează comportamentul consumatorului sunt: (i) vârsta şi stadiul
ciclului de viaţă al familiei, (ii) ocupaţia, (iii) situaţia materială, (iv) stilul de viaţă, (v) personalitatea.
Ciclul de viaţă al unei familii reprezintă etapele prin care trece aceasta în timp: copilărie timpurie
sau târzie, adolescenţă timpurie sau târzie, tineri necăsătoriţi sau căsătoriţi, tineri divorţaţi cu sau fără
copii, tineri părinţi, adulţi căsătoriţi cu copii, adulţi divorţaţi cu sau fără copii, adulţi, adulţi spre
pensionare, pensionari.
V. Determinarea obiectivelor comunicării
20
2012
Obiectivele de comunicare sunt doar o parte a obiectivelor de marketing ale firmei şi ele trebuie
să se încadreze în obiectivele generale de marketing ale firmei.
Caracteristicile obiectivelor:
(i) să fie specifice (cuantificabile şi precise);
(ii) să fie măsurabile (existenţa unui punct final și iniţial şi a unei scări de măsurare a progreselor
înregistrate);
(iii) să poată fi atinse (nu neapărat uşor de atins);
(iv) să fie provocatoare;
(v) să aibă termene de realizare precise.
Obiectivele comunicării pot fi:
(i) de a informa;
(ii) de a convinge;
(iii) de a incita / influenţa potenţialul consumator să-şi modifice atitudinea în sens favorabil
firmei, pentru ca, în final, să se determine cumpărarea.
Obiectivele trebuie exprimate în termini precişi şi pe cât posibil cuantificate, pentru a se putea
face evaluarea impactului lor.
Exemple de obiective de comunicare:
 formarea imaginii unui nou produs;
 îmbunătăţirea imaginii unui produs existent;
 creşterea notorietăţii de marcă de la 25 % la 35 % corespunzătoare ţintei formate din tineri
între 20 şi 30 de ani;
 stimularea utilizării, consumării sau cumpărătii produsului în perioadele când cererea este mai
scăzută;
 stârnirea interesului unui segment de piaţă neexploatat până în prezent.
Important!
Este indicat să se stabilească termene calendaristice mai largi (cel puţin un an) pentru obiective
de genul îmbunătăţirii imaginii firmei sau creşterii gradului de fidelitate al clienţilor.
VI. Stabilirea strategiei de comunicare
6.1. Tipuri de strategii

Strategia reprezintă un grup de acţiuni pe care managerul intenţionează să le realizeze, în vederea
atingerii obiectivelor firmei. O strategie trebuie să fie cuprinzătoare şi integrată.
Elementul esenţial al întregii strategii este clientul.
Strategia va fi competitivă dacă va prevedea un mod de a deservi clienţii superior concurenţilor.
Există două strategii de bază în comunicare:
21
2012
 Strategia împingerii presupune “împingerea” produsului prin canale până la client (prin
intermediari; specifică bunurilor industriale).
 Strategia absorbirii – efortul este îndreptat spre client pentru a-l determina să cumpere.
6.2. Strategia de comunicare şi ciclul de viaţă al produselor

Strategia de comunicare derivă din strategia generală a firmei şi se elaborează în funcţie de ciclul
de viaţă al produselor.
În faza de introducere, ţinta privilegiată este formată din prescriptori, lideri de opinie şi
distribuitori. Presiunea publicitară trebuie să fie deosebit de puternică pentru a da produsului suficientă
notorietate. Ea poate fi combinată cu o campanie destinată testării produsului.
În faza de creştere (dezvoltare) strategia de comunicare trebuie să ţină cont de informaţiile din
faza precedentă şi de rezultatele controlului şi evaluării eficacităţii publicităţii şi promovării pentru a
corecta strategia.
În faza de maturitate sunt necesare menţinerea şi apărarea locului pe care şi l-a câştigat marca.
Se poate folosi publicitate de întreţinere sau poate fi menţinută presiunea publicitară pentru a nu lăsa
locul produselor noi ale concurenţilor.
În faza de declin, dacă produsul este menţinut pe piaţă pe motiv de lichidare rapidă a stocurilor,
el trebuie susţinut cu un efort promoţional. Se poate exercita şi o presiune public-promoţională, însă ea
trebuie raportată mereu la costuri.
VII. Alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare
Campania de comunicare nu are succes fără o idee şi o temă remarcabile.
7.1. Alegerea ideii campaniei de comunicare

Ideile reprezintă cel mai important lucru în comunicare.
Creativitatea este cea care distinge mesajul din mulţimea acestora.
Ea îşi atinge scopul real prin individualizarea mărcii într-un mod pozitiv şi motivant, în raport de celelalte mărci
similare. Când comunicarea "merge" este pentru ca ea face să se întâmple ceva în mintea consumatorului.
O comunicare nu este altceva decât un set de stimuli care are ca scop obţinerea unor răspunsuri de la anumite
grupuri de consumatori.
În condiţiile în care toate mărcile au aceeaşi strategie de marketing, ce ar putea face totuşi comunicarea eficace?
Răspunsul este unul singur: creativitatea.
Cea mai eficientă comunicare, cea creativă, conţine trei elemente: relevanţa, surpriza şi emoţia.
 Relevanţa în sine nu este creativă, însă lipsa ei face reclama necreativă. Ea se bazează pe ştiinţa a ceea ce
doreşte consumatorul şi a produselor ce trebuie oferite.
 Surpriza este la baza tuturor actelor creative.
Comunicării care atrage pe neaşteptate clientul nu numai că i se va acorda atenţ ie, dar va rămâne în
mintea acestuia. De ea îşi va aduce aminte mult timp după ce a fost prezentată.
22
2012
 Emoţia este un alt element al unei reclame eficiente.

Reclama care încantă sau amuză va trezi sentimente favorabile faţă de marca respectivă şi se va distinge de cea a
concurenţilor.
7.2. Alegerea temei campaniei de comunicare

Tema sau axa campaniei de comunicare are rolul de a furniza cadrul în care se va manifesta imaginaţia creativă a
autorilor campaniei de comunicare.
Scopul ei este de a propune o direcţie precisă comunicării, fără a îngrădi eforturile creatorilor acesteia.
Pentru alegerea celei mai corespunzătoare teme de comunicare este necesară clasificarea acestora:
A. În funţie de natura lor, temele de comunicare pot fi:
a) teme legate de bunuri sau servicii (descrierea caracteristicilor esenţiale, reliefarea avantajului competitiv, sublinierea
preţurilor mici, furnizarea de informaţii, sublinierea poziţiei pe piaţă);
b) teme legate de consumatori (explicarea utilizării bunurilor, sublinierea avantajelor costurilor, sublinierea modului în
care este ajutat consumatorul, ameninţări posibile, stimulente acordate la cumpărare);
c) teme legate de firma (câştigarea unei imagini favorabile, descrierea creşterii profiturilor pentru
atragerea investitorilor).
B. După modul în care sunt atraşi consumatorii, se deosebesc:

a) teme raționale sau emoţionale (temele raționale / logice reliefează trăsăturile şi calităţile produselor, iar temele
emoţionale au un conţinut variat de la sentimental până la groază);
b) atracţia prin celebrităţi (dacă starul are probleme, este posibil ca imaginea produsului să sufere);
c) atracţia sexului (este, de regulă, asociativă);
d) atracţia subconştientului (prin simboluri vizuale, mesaje subacustice / vizuale arătate pentru scurt timp).
Important!
Tema de comunicare se elaborează în funcţie de obiectivul comunicării şi trebuie să conţină trei elemente: (i)
promisiunea, (ii) justificarea promisiunii şi (iii) apelul către publicul ţintă.
VIII. Alegerea mixului de comunicare
Mixul comunicării de marketing este constituit din elementele mixului promoţional, format din patru instrumente
principale: (i) reclama, (ii) promovarea vânzărilor, (iii) relaţiile publice, (iv) vânzarea personală, ce trebuie combinate de o
manieră unică, astfel încât să permită atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.
O comunicare integrată de marketing presupune însă comunicarea şi prin intermediul celorlalte elemente ale
mixului de marketing: produs, preţ şi distribuţie.
8.1. Comunicarea prin reclamă
Reclamă sau publicitate
23
2012
Ce spun dicţionarele?
Potrivit dicţionarelor, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul, iar
reclama reprezintă activitatea prin care, pe calea publicităţii, se urmăreşte suscitarea, câştigarea interesului public asupra
unei mărci, a unui serviciu etc. Concluzionând, publicitatea înseamnă a comunica publicului, iar reclama este mijlocul prin
care se face acest lucru.
Ce spun manualele de specialitate?
Filiera franceză foloseşte cuvântul “publicitate” (“publicite”) pentru ceea ce noi denumim “reclamă”, adică
publicitate plătită. Pentru publicitatea neplătită se foloseste expresia “relaţii publice” ("relation publique").
Filiera englezo-americană foloseste termenul "advertising" pentru reclamă, definind-o ca pe o comunicare
nepersonală, plătită de un sponsor identificat, prin diferite medii, a unor informaţii.
În aceste caz, se foloseşte si termenul de "publicity" (publicitate), care înseamnă o comunicare nepersonală, neplătită
şi în care sponsorul este neidentificat, deci ceea ce francezii denumesc "relaţii publice". Totuşi, în limba engleză, se
consideră că publicitatea este diferită de relaţiile publice, prin aceea că acestea din urma au un caracter declarativ, în timp
ce publicitatea are un caracter faptic.
În România, anglofonii fac distincţie între reclamă, ca forma de comunicare plătită de un sponsor identificat,
publicitate, ca forma de publicitate neplătită şi cu sponsor neidentificat, şi relaţiile publice, ca forma de comunicare având
un caracter declarativ şi nefiind controlată de firmă.
În acelaşi timp, francofonii folosesc cuvântul "reclama" ("publicitate") pentru publicitatea plătită şi expresia "relaţii
publice" pentru publicitatea neplătită.
Reclama comercială
Sau reclama propriu-zisă reprezintă ansamblul tehnicilor cu efect colectiv utilizate în beneficiul unei firme sau grup
de firme care are ca scop atragerea, menţinerea sau mărirea numărului clienţilor.
(i) Reclama de marcă are ca scop promovarea unei mărci distincte de produs / servicii.
(ii) Reclama colectivă este efectuată de mai multe firme, pentru promovarea unei anumite categorii de produse
sau servicii.
Poate fi considerată ca o acţiune sectorială care permite deschiderea publicitară asupra mărcii.
(iii) Reclama instituţională presupune promovarea imaginii firmei, a rezultatelor ei şi a avantajelor pe care le
furnizează în comparaţie cu alte firme clienţilor. Aceasta are o finalitate comercială, în sensul că susţine buna
reputaţie a firmei, pentru a favoriza creşterea ulterioară a vânzărilor.
Reclama instituţională îşi poate propune următoarele obiective:
a) cumpărarea produselor / serviciilor firmei;
b) formarea unei imagini favorabile organizației în rândul publicului larg;
c) formarea unei imagini favorabile organizației în rândul partenerilor de afaceri;
d) formarea unei imagini favorabile organizației în rândul angajaţilor (cultivarea
sentimentului de apartenenţă la o instituţie / brand valoros);
e) identitate națională.
Prin urmare, reclama instituţională are atât scopuri comerciale (reliefarea bunelor rezultate ale firmei pentru a
favoriza vanzările), cât şi necomerciale (atragerea forţei de muncă superior calificată).
24
2012
Motivaţia psihologică a reclamei

În ciuda criticilor care i se aduc, reclama are un impact pozitiv asupra publicului, tendinţele favorabile ale acesteia
grupându-se în două categorii: psihologice şi materiale.
Cele de ordin psihologic sunt următoarele:
a) nevoia şi obişnuinţa de informare;
b) nevoia de certitudine (în obţinerea maximului de satisfacţie);
c) învingerea ”lenei” spiritului;
d) dorinţa de cumpărare.
Dorinţa de cumpărare este de ordin pur instinctiv.
Într-o societate strict colectivistă, dorinţa de cumpărare nu dispare, ci reprezintă dorinţa de a se bucura de obiectul
râvnit şi nu deţinerea bunului în mod exclusiv.
Mirajul reclamei este de a-i face pe oameni să creadă că achiziţionarea unor bunuri le stă la îndemână.
Satisfacţiile materiale ale reclamei

Printre cele mai semnificative sunt următoarele:
a) aspiraţia spre mai bine;
b) plăcerea economisirii (reclama va insista asupra economisirii fie direct, subliniind piaţa mai bună a produsului, fie
indirect, menţionând economiile ce se fac prin folosirea unui bun);
c) principiul minimului de efort;
d) invidia;
e) vanitate, snobism (tendinţa spre snobism oferă publicităţii un câmp considerabil de acţiune, în special pentru
produsele de lux; reclama flatează fie insistând asupra calităţii excepţionale a obiectului în sine sau a aureolei ce o conferă
utilizarea lui, pentru a impresiona publicul căruia i se adresează publicitatea);
f) sensibilitatea;
g) sexualitatea.
Criticile aduse reclamei

Reclama este activitatea cea mai vizibilă a unei firme.
Activitatea acesteia devine publică în momentul când începe să-şi facă reclamă.
Reclama nu este criticată numai pentru rolul jucat în vânzarea produselor, ci şi pentru modul în care influenţează
societatea.
Cele mai obişnuite critici care i se aduc publicităţii sunt următoarele:
a) ne manipulează pentru a cumpăra produse de care nu avem nevoie;
b) ne face prea materialişti;
c) strică “demnitatea” limbajului;
d) este excesiv făcută;
e) este ofensatoare sau de prost gust;
f) perpetuează stereotipia;
25
2012
g) este înşelătoare (false promisiuni / mărturisiri, descrieri incomplete sau false, comparaţii partiale sau false,
distorsiuni vizuale).
Deşi aceste critici sunt într-o anumită măsură justificate, trebuie remarcat faptul că reclama influenţează societatea
în mod benefic în diferite modalităţi.
Din punct de vedere economic, ea: încurajează dezvoltarea de produse noi, mai bune, oferă o mare varietate de
opţiuni, ajută la menţinerea preţurilor în limite rezonabile, încurajează competiţia.
De asemenea, subvenţionează mediile, sprijină libertatea presei şi furnizează mijloace de răspândire a informaţiilor
publice, precum şi cele referitoare la produse şi servicii.
Paradoxul reclamei
Paradoxul reclamei constă în aceea că un singur mesaj poate influenţa pu țin, însă, în timp, efectul repetiţiei este
foarte puternic. Costul publicităţii la o piaţă de masă este foarte ridicat, însă costul pe individ este extrem de mic, astfel
încât, din acest punct de vedere, el nu poate fi atins eficient în niciun alt mod.
Conceperea şi execuţia reclamei

Esenţa reclamei presupune: reliefarea conceptului fundamental de vânzare, a motivului stringent de cumpărare,
precum şi sublinierea unicităţii unghiului din care este privit produsul.
O executie bună este aceea care:
(i) facilitează înţelegerea;
(ii) îmbunătăţeşte imaginea;
(iii) face mai credibilă comunicarea ideii de bază a vânzării.
Reclamele bune sunt simple, pătrund în mintea şi inima consumatorului şi nu risipesc timpul şi banii acestuia.
Priviţi la o reclamă care ne vinde cu adevărăt ceva şi care oferă un motiv clar, stringent de cumpărare şi cu o
execuţie credibilă.
Dar când este execuţia credibilă?
(i) când este nedespărţită de concept;
(ii) când transmite mesajul fără confuzie şi este luată în seamă;
(iii) când nu te lasă indiferent şi esti conştient de existenţa ei;
(iv) când nu ascunde sau nu umbreşte mesajul şi serveşte din punct de vedere funcţional ideea.
Componentele reclamei
Componentele esenţiale ale unei reclame sunt: textul sau partea vorbită şi partea vizuală sau grafică (ilustraţia).
a) Textul sau partea vorbită

Cuprinde titlul, subtitlul, identificarea sponsorului şi textul propriu-zis.
Titlul este considerat a fi partea cea mai importantă a unei reclame.

Deoarece reclama este citită în grabă, se consideră ca interval alocat citirii între patru şi opt secunde. De aceea, este
necesar ca titlul să atragă atenţia cititorului cât mai rapid.
26
2012
Titlul trebuie să îndeplinească următoarele funcţii:

(i) să atragă atenţia (să fie un fel de "cârlig" care să "agaţe" cititorul);
(ii) segmentarea cititorilor (adresarea îi vizează numai pe cei interesaţi de propunerea efectuată);
(iii) introducerea cititorului în textul reclamei (prin reliefarea noutăţii produsului, punerea unei întrebări,
declaraţiei imperative, reliefarea avantajului propus sau stârnirea curiozităţii).
Titlurile pot fi împărţite în cinci categorii:
 titluri avantaj, care fac o promisiune directă cititorului, reliefând avantajele obţinute în cazul achiziţionarii
produsului;
 titluri provocatoare, care sunt concepute pentru a stârni curiozitatea cititorului;
 titluri de tip informare / ştire, care urmăresc anunţarea unor ştiri sau fac unele promisiuni de furnizare de
informaţii;
 titluri întrebare pot fi riscante, deoarece, punând întrebarea cititorului, acesta poate să răspundă rapid şi să nu
mai citească restul reclamei;
 titluri comandă pot provoca o reacție negativă din partea citi torului, deoarece "ordonă" să se întreprindă o
anumită acţiune.
Subtitlul (sloganul) explică titlul sau tema reclamei.

Scopul subtitlului este de a atrage atenţia şi a stârni interesul cititorului, explicând şi întărind
titlul. Subtitlul trebuie rezervat prezentării unor fapte importante, care însă pot să nu fie atât de
memorabile sau importante ca informaţiile din titlu.
Important!
Dacă titlul unei reclame se poate modifica în timp, subtitlul trebuie să rămână constant.
Sloganul nu trebuie confundat cu tema reclamei.
Tema poate fi schimbată de la un mesaj la altul şi nu durează în timp, însă un slogan nu se poate schimba în mod
regulat. El trebuie repetat de-a lungul timpului până ce face parte integrantă din imaginea de marcă.
Identificarea sponsorului se face prin: adresa, sigla, marca sau logotipul (logo) acestuia.
Logo este un semn vizual distinct, menit să ducă la recunoaşterea firmei chiar dacă nu se menţionează numele ei.
Logo-ul poate include sau nu numele firmei.
Ca şi subtitlul, logo-ul trebuie să fie: atrăgător, distinct, uşor de identificat şi clar (lizibil).
Textul propriu-zis sau partea vorbită trebuie să fie o continuare directă a titlului reclamei.
Textul trebuie să urmărească îndeplinirea următoarelor obiective:
 să atragă atenţia;
 să stimuleze interesul;
 să fie credibil;
 să motiveze acţiunea;
 să arate avantajele produsului;
27
2012
 să sublinieze de ce este produsul mai bun pentru o situaţie anume;

 să ceară cumpărătorului acţiune.
Dacă titlul are menirea de a atrage atenţia cititorului, textul trebuie să-l reţină să citească anunţul publicitar. Pentru
a-şi îndeplini scopul, textul reclamei trebuie să îndeplineasca următoarele condiţii:
(i) reliefarea avantajelor pe care le va avea cititorul cumpărând produsul;
(ii) contrapunerea punctelor de vedere ale firmei cu ale cititorului;
(iii) adresarea mesajului unei singure persoane;
(iv) implicarea directă a cititorului (elaborarea textului într-o manieră directă, clară, cu realism şi onestitate);
(v) credibilitatea (mărturiile sau girul unor specialişti; demonstrarea sau verificarea produsului; extinderea garanţiilor
si serviciilor postvânzare);
(vi) claritate, conciziune şi simplitate.
Textul reclamei are trei părţi distincte: paragraful de introducere, paragraful interior, paragraful final.
Paragraful de introducere asigură puntea de legătură dintre titlu, subtitlu şi ideea de vânzare prezentată în text.
El poate cuprinde promisiunea, informaţia de sprijin şi încheierea, în cazul reclamelor scurte.
Paragraful interior are ca scop stârnirea interesului şi dorinței pentru produs prin promisiuni şi dovezi (cercetări,
testări, utilizări, garanţii).
Paragraful de sfârşit cere un anumit comportament dorit sau schimbarea atitudinii.
Încheierea poate fi directă sau indirectă, o comandă sau o sugestie subtilă.
Textul reclamei poate fi prezentat în diferite stiluri: (i) direct, (ii) narativ, (iii) dialog-monolog, (iv) imagini şi
legende, (v) alte forme.
(i) stilul direct - textul explică sau dezvoltă titlul şi imaginea în încercarea directă de a vinde produsul (mai adecvat
reclamei prin presă);
(ii) Stilul narativ - presupune nararea unei întâmplări; se creează o problemă şi apoi se dă soluţia, prin reliefarea
trăsăturilor produsului; este prezentat la persoana a treia şi permite o mare flexibilitate în abordare;
(iii) stilul dialog-monolog - se narează o întâmplare, însă prezentarea se face aici la persoana întâi; reclama care face
apel la mărturiile unor personalităţi sau persoane obişnuite se încadrează în acest stil;
(iv) stilul imagini şi legende - este recomandat atunci când produsele se pot folosi în mai multe variante sau când
există mai multe modele de produse; textul este împărţit în mai multe segmente, fiecare urmărind sprijinirea unei
anumite imagini;
(v) alte stiluri - reclamele pot fi scrise şi folosind umorul, poezia, rimele, exagerările; aceste stiluri sunt folosite
pentru a stârni interesul atunci când nu există un singur mesaj de transmis sau când este nevoie de întreruperea
acestuia în diferite modalităţi; se utilizează şi atunci când este necesar un grad ridicat de memorare într-un timp
scurt sau pentru modificarea atitudinilor şi modelelor de comportament.
b) Partea vizuală sau grafică (ilustraţia)

Trebuie să îndeplinească următoarele obiective:
28
2012
 atragerea atenţiei asupra titlului şi, într-o măsură mai mică, şi asupra textului;
 transmiterea ideii principale şi a avantajelor esenţiale ale mărcii;
 stârnirea sentimentelor şi emoţiilor;
 nararea unei întâmplări (povestiri).
Condiţiile unei părţi vizuale sau grafice corecte sunt:

 magnetismul vizual;
 identificarea audienţei ţintă;
 o invitaţie către cititor;
 o anumită promisiune;
 stil personal;
 uşor de citit (observat);
 orientare spre soluţie;
 reflectarea specificului firmei.
În reclamă se pot folosi două categorii de ilustraţii: fotografiile şi desenele.

Cele mai obişnuite tipuri de imagini folosite în reclamă sunt:
 pachet conţinând produsul - aceste imagini sunt cele mai potrivite pentru bunurile ambalate, deoarece ele ajută
cumpărătorul să identifice mai uşor produsul pe raftul magazinului;
 produsul singur (nu prea sunt luate în considerare);
 produsul în funcţiune (autoturismele);
 modul de utilizare al produsului – reclamele de acest tip au o mare şansă de a fi urmărite;
 trăsăturile produsului;
 compararea produselor (detergenţi);
 utilizarea avantajului - cel mai bun mod de a atrage atenţia cumpărătorului este de a i se arăta modul în care poate
beneficia achiziţionând produsul;
 umorul;
 mărturii (folosirea chipului unei persoane cunoscute sau a unei persoane reale);
 înainte de utilizare şi după utilizare (la produse de slăbit, loţiuni de îngrijirea părului);
 atracţia negativă - uneori este mai eficient să se arate ce se întâmplă dacă nu se utilizează un anumit produs.
Argumentaţia publicitară
Dacă în anii '60 reclama punea accent mai mult pe raţionalitate, în anii '70 şi '80 ea a devenit mai simbolică, mai
conotativă.
Important!
Se poate spune deci că pentru a fi eficace, un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivaţia reală a cumpărării unui
anumit produs, în condiţiile apelării la simboluri şi, implicit, la subconştient.
29
2012
a) Informarea
Dacă informarea cumpărătorului este determinantă în convingerea acestuia de a achiziţiona un anumit produs şi
aceasta este bine facută, atunci informarea poate constitui singurul element prezent în mesajul publicitar.
b) Repetiţia are ca scop reţinerea numelui mărcii de către cumpărător şi determinarea reacţionării într-o manieră
oarecum mecanică.
Un astfel de mesaj publicitar poate fi folosit: (i) în cazul bunurilor de larg consum; (ii) în cazul în care se pune
accent pe preţ; (iii) atunci când gradul de implicare al cumpărătorului este scăzut.
c) Apelul la raţiune presupune argumentarea logică a cumpărării (atribute, caracteristici, funcții ale produsului).
d) Prezentarea, explicită sau simbolică, a avantajelor produselor sau serviciilor oferite se poate
realiza prin apelarea la: emoţie, afectivitate, motivaţie, conştient şi subconştient.
Criterii de eficienţă în cazul mesajului publicitar:

 s ă corespundă imaginii reale dorite a se da unui anumit produs;
 să exprime "clar" ideile dorite, indiferent dacă se apelează la raţiune, afectivitate sau
conformism social;
 să fie adaptat persoanei vizate (limbaj şi comportament social);
 să fie convergent cu opiniile ţintei;
 să fie credibil, să nu fie exagerat, să permită, în măsura posibilului, verificarea celor afirmate;
 să fie original, existând riscul de a se remarca doar originalitatea mesajului şi nu marca produsului;
 să fie identificabil (să permită destinatarilor să facă legătura cu produsul vizat);
 să fie coerent şi în concordanţă cu alte acţiuni întreprinse;
 să fie durabil în timp.
Trucuri şi cuvinte "magice" folosite în reclamă

Mesajul reclamei trebuie:
(i) să atragă atenţia grupului ţintă;
(ii) să identifice argumentele dorite de acesta;
(iii) să-1 îndemne spre acţiune.
Trucurile cele mai utilizate pentru atragerea atenţiei sunt:

(i) punerea de întrebări încă din titlu sau din prima fraza;
(ii) începerea cu argumentul cel mai important;
(iii) anunţarea noutăţii;
(iv) introducerea unui element original în ilustraţie;
(v) originalitatea ilustraţiei în raport cu titlul.
Pentru argumentare se pot folosi următoarele trucuri:
30
2012
(i) prezentarea celor mai bune cinci argumente pentru ofertă;

(ii) identificarea obiectivelor principale ale grupului ţintă;
(iii) eliminarea argumentelor cel mai puţin puternice şi a obiectivelor mai puţin importante;
(iv) redactarea textului ca un dialog cu grupul ţintă în care prezentate două-trei argumente principale care răspund la
o obiecţie importantă.
Îndemnul la acţiune poate fi obţinut folosind următoarele trucuri:

 utilizarea unui mijloc de răspuns la îndemâna oricui (cup on-răspuns, carte-răspuns, bon / talon de
comandă, chestionar de ancheta);
 facilitarea apelului telefonic (număr de telefon, interior, numele interlocutorului, apel gratuit);
 furnizarea unui motiv rezonabil de cumpărare sau deplasare (oferta specială, reducerea de preţuri, oferta limitată,
zile speciale, cadouri tuturor vizitatorilor sau la fiecare client nou, jocuri în care soluţia nu poate fi gasită decât la
punctul de vânzare, distribuţia la locul vânzării a buletinelor de concurs, oferta de încercare gratuită, facilităţi de
plată).
Tehnici pentru cuvinte "magice":

a) accentuarea cuvântului de ordine (construiţi, economisiţi, descoperiţi, încercaţi etc.);
b) relieferarea exclusivităţii;
c) reliefarea noutăţii produsului;
d) atragerea atenţiei asupra unei intrigi;
e) atragerea interesului financiar.
Principiile elaborării reclamei

 Reclama trebuie să fie uşor de recunoscut (firma trebuie să proiecteze un mesaj cu un stil unic
care să reflecteze imaginea acesteia).
 Reclama trebuie să transforme atributele produselor şi serviciilor în avantaje specifice consumatorului.
 Localizarea reclamei trebuie să fie simplă (designul nu trebuie să distragă de la mesajul
reclamei)
 Mesajul trebuie să fie usor de înţeles, scurt, direct şi elaborat în jurul unei singure idei.
 Reclama trebuie să fie sinceră, credibilă şi de bun gust.
Important!
O bună reclamă trebuie să urmeze acronismul DACIA:
(i) să descrie produsul sau serviciul;
(ii) să atragă atenţia;
(iii) să convingă cititorul;
(iv) să trezească interesul;
(v) să prindă acţiune.
31
2012
Alegerea mediilor şi suporţilor de reclamă
A. Medii şi suporţi de reclamă

Prin medii sau mijloace de publicitate se înţeleg diferitele procedee utilizate pentru transmiterea mesajului publicitar,
iar prin suport elementul material prin care se realizează această transmitere.
Principalele mijloace şi suporturi publicitare sunt:

 presa (publicitatea redacţională, anunțurile);
 imprimatele (prospecte, pliante, cataloage, broşuri);
 televiziunea, radioul;
 internet şi NTIC (Noile Tehnologii de Informație și Comunicații);
 panourile de afişaj; firmele luminoase;
 concursurile publicitare;
 demonstraţiile; expoziţiile;
 obiectele reclamă (creioane, pixuri, agende, calendare, tricouri);
 mijloacele publicitare la locul de vânzare (steaguri, tablouri de reclamă, galantare);
 reclama în transit (reclame pe tramvaie, autobuze, troleibuze, metrouri) etc.
Important!
Fiecare dintre aceste mijloace are trăsături distincte şi caracteristici de audienţă specifice.
Fiecare mijloc are anumite avantaje şi dezavantaje, frecvenţe şi timpi de expuneri diferiţi, precum şi modalităţi
distincte de percepere a mesajului de către client.
Fiecare dintre aceste mijloace are o eficienţă şi o acţiune diferită şi este mai mult sau mai puţin adecvat unei anumite
activităţi specifice.
Fiecare mediu de reclamă corespunde cel mai bine unei situaţii specifice anume.
Reclama se poate realiza nu numai prin "maxi-media" (ziare, reviste, radio, televiziune, internet), ci şi prin "mini-
media" (scrisori, telefoane, pliante etc.) sau în afara mijloacelor de comunicare (mostre, seminarii, demonstraţii, expoziţii,
concursuri).
Alegerea mediilor de reclamă trebuie să se facă în funcţie de obiectivele urmărite de firmă; e.g.:
 furnizarea unui mesaj corespunzător privind vânzările;
 demonstrarea modului de funcţionare a produselor;
 reliefarea atracţiei culorii şi imaginii;
 furnizarea de informații detaliate care necesită reflecţia consumatorului;
 crearea unui impact deosebit fără a spune prea multe;
 necesitatea atingerii unei audienţe specifice.
Important!
32
2012
Un singur mediu de reclamă nu le poate îndeplini pe toate. De aceea, este necesar să se aleagă combinarea de medii
care să conducă la îndeplinirea obiectivelor.
B. Reclama prin ziare

Reclama prin ziare are următoarele avantaje:
 acoperirea unei anumite zone geografice;
 flexibilitate;
 rapiditatea difuzării;
 potenţial ridicat (poate transmite un volum mare de informaţii);
 costuri scăzute;
 răspunsuri prompte (determină un răspuns al clienţilor relativ rapid, putând avea efecte chiar din ziua următoare
difuzării reclamei);
 selectivitate (ziarele sunt citite selectiv de către cititori);
 credibilitate (reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune);
 caracter activ (cititorul răsfoieşte paginile, face însemnări pe margini, omiţând ceea ce nu îl interesează).
Desigur, reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje, printre care mai importante sunt:
 disiparea cititorilor;
 capacitatea de reproducere limitată;
 lipsa de proeminenţă (slaba remarcare a acesteia);
 durata de viaţă scurtă a reclamei.
Important!
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel mai mare impact asupra potenţialilor
cumpărători, iar mesajul să fie diferit de cel al celorlalte reclame.
C. Reclama prin reviste

În funcţie de conţinutul lor, revistele pot fi: (i) reviste generale, (ii) reviste de ştiri, (iii) reviste de specialitate, (iv)
reviste de afaceri.
Revistele de interes general şi cele de ştiri au o circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă.
Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultură, artă, modă etc.
Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oameni care activează în mediile de afaceri.
Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de reclamă:
 flexibilitate;
 capacitate de reproducere deosebită;
 grad de autoritate şi credibilitate mari;
 durata de viaţă lungă;
 caracter selectiv.
Revistele au şi anumite dezavantaje:
 durata mare de aşteptare;
33
2012
 grad de atingere şi frecvenţă redusă;

 costul ridicat.
D. Imprimatele
 prospectul - este destinat să atragă atenţia asupra obiectului căruia i se face reclamă;
 pliantul - aduce cititorului informaţii privind produsul, fabricaţia sa, preţul etc.;
 scrisoarea - este destul de dificil să fie seducător un astfel de document şi să determine destinatarul să ia
cunoştinţă de conţinutul acestuia, din moment ce este apreciat şi conceput ca un mijloc de reclamă de serie mare;
se impune personalizarea scrisorilor;
 catalogul - aduce cititorului avizat informaţiile de care are nevoie; este un mijloc de mare eficacitate, deoarece
este distribuit clientelei avizate;
 broşura - poate viza prezentarea firmei, a unui eveniment sau a unui produs / serviciu;
 revistele de întreprindere - editate în folosul clientelei şi nu a publicului larg; sunt publicate articole referitoare la
produsele firmei; nu trebuie confundate cu ziarele de întreprindere, destinate personalului propriu, care reprezintă
o acțiune de relaţii publice, nu de reclamă.
Există şi imprimate care nu pot fi cuprinse în niciuna dintre categoriile menţionate: cărţi poştale, mostre, afişe,
telegrame etc.
E. Reclama prin radio

Reclama prin radio are o serie de avantaje:
 seleclivitate;
 frecvenţă ridicată;
 flexibilitate;
 cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o selectivitate la cele mai mici costuri pe mia de
ascultători; costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ scăzut; în anumite situaţii spoturile publicitare
sunt realizate chiar gratuit de către staţiile locale de radio;
 ”savoare locală” - ajută la construirea unei identităţi şi a unei imagini aparte în comunitatea oamenilor din zona
respectivă.
În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are şi unele dezavantaje:
 lipsa impactului vizual;
 audienţa limitată - limitează posibilitatea ca reclama să atingă o audienţă mai largă; pentru atingerea audienţei de
masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor;
 expunere scurtă - reclama prin radio este scurtă şi rapidă, existând posibilitatea de a fi auzită numai parțial;
 atenţie scăzută.
F. Reclama prin televiziune

Reclama prin televiziune a crescut ca pondere datorită multiplelor avantaje pe care le are:
 acoperire de masă la costuri scăzute;
34
2012
 selectivitate - în ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de masă, ea poate varia în funcţie de: momentul
zilei, zilele săptămânii şi natura programelor;
 impact - vizual, auditiv, text şi dinamică;
 creativitate - combinaţia de imagini, sunete şi mișcare permite crearea unui număr infinit de atracţii originale şi
imaginative;
 prestigiu - prin asocierea produsului cu anumite programe de televiziune;
 dominanta social - televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact şi prestigiu.
Televiziunea are şi unele dezavantaje:

 cost ridicat;
 lipsa selectivităţii;
 durata scurtă a mesajului – iar scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti şi de a crea o imagine
favorabilă produsului;
 confuzia mesajului - mesajul publicitar este înconjurat de o serie de anunţuri umanitare, ştiri,
emisiuni de divertisment care concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului.
G. Reclama prin poştă

Reclama prin poştă cuprinde acele forme de reclamă (scrisori, cataloage, liste de preţuri, calendare, broşuri,
cupoane, cărţi postale, eşantioane) expediate direct clienţilor ţintă, prin serviciile poştale sau curieri independenţi.
Aceasta reprezintă un mediu eficient şi economic de vânzare şi promovare a afacerii.
Ea are câteva avantaje specifice:
 selectivitate ridicată - posibilitatea de a alege clienţii potenţiali ţintiţi;
 acoperire intensivă şi atingere extensivă - oricine are o cutie poştală, iar cel care face reclama poate atinge 100%
acoperire în rândul familiilor dintr-o anumită zonă;
 flexibilitate ridicată - marea varietate a materialelor ce poate fi expediată prin poştă dă posibilitatea creării unor
modele unice de reclamă, limitate doar de: originalitatea creatorului reclamei, mărimea bugetului de reclamă şi
reglementările poştei;
 control ridicat - poşta are un grad înalt de control al circulaţiei şi calităţii mesajului;
 impact personal - permite celui ce face reclama să facă o ofertă distinctă unui grup specific fără a ofensa alţi
clienţi sau consumatori;
 exclusivitate - clientul potenţial nu este distras de alte reclame, ca în cazul celorlalte medii;
 grad de răspuns ridicat - mai mare decât oricare alt mediu.
Deşi poşta directă are unele avantaje unice, are şi anumite dezavantaje în raport cu celelalte medii:
 cost ridicat de expunere. - poşta directă are cel mai ridicat cost pe mia de clienţi potenţiali - de cca. 15 ori mai
mult decât în cazul ziarelor şi revistelor;
 lipsa sprijinului conţinutului - fără suport special, aşa cum sunt ilustraţiile produsului;
 probleme cu selectivitatea - dacă nu se în calcul o listă corectă a clienţilor potenţiali sau nu se obţine o primă
audienţă convingătoare, poşta directă poate avea eşec;
35
2012
 atitudine negativă - mulţi clienţi au o atitudine negativă faţă de ceea ce ei numesc "fleacuri poştale" şi, în
consecinţă, le aruncă automat sau sunt suspicioşi la solicitările prin poştă.
I. Marketingul direct
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii de reclamă
pentru a realiza un răspuns măsurabil şi / sau o tranzacţie într-un anumit loc.
Acesta se concretizează într-o relaţie foarte directă şi personală între firmă şi potenţialii clienţi.
Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul măsurabil.
Marketingul direct foloseşte medii de reclamă foarte variate - poşta, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare,
telefon, televiziune, radio - pentru a comunica şi a face o ofertă, solicitând un răspuns aproape imediat.
Prin urmare, obiectivele marketingului direct sunt:
(i) stârnirea interesului clienţilor potenţiali de a vinde produse / servicii în mod direct;
(ii) de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor;
(iii) de a încuraja un răspuns;
(iv) de a îndemna oamenii să viziteze magazinul.
Marketingul direct diferă de reclama generală prin:
(i) Marketingul direct se adresează cumpărătorilor individuali, identificaţi prin nume, adresă şi comportamente de
cumpărare.
Reclama generală se adresează unei mase mari de cumpărători identificaţi drept grupuri largi, având caracteristici
demografice şi psihologice comune.
(ii) Marketingul direct adaugă prin informaţiile ce le oferă o valoare suplimentară produselor / serviciilor,
distribuţia fiind un avantaj important al produsului.
În reclama generală avantajele produsului nu includ întotdeauna canale de distribuţie.
(iii) În marketingul direct, mediul de difuzare este piaţa, pe când în reclama generală, debuşeul cu amănuntul este
piaţa.
(iv) În marketingul direct comerciantul controlează produsul până la livrare, pe când în reclama generală
comerciantul pierde controlul, deoarece produsul intră în canalul de distribuţie.
(v) În marketingul direct reclama este folosită pentru a motiva o comandă sau o cerere imediată, pe când în reclama
generală, aceata este folosită pentru efectul său cumulativ în timp - în vederea construirii imaginii, loialităţii, recumpărării,
acţiunea de cumpărare putând fi amânată.
(vi) În marketingul direct, repetiţia se foloseşte des în cadrul reclamei, pe când în reclama generală repetiţia este
folosită în timp.
(vii) În marketingul direct consumatorii simt un risc perceput mai mare - produsul este cumpărat fără a fi văzut -, pe
când în reclama generală riscul este mai redus, întrucât cumpărătorul intră în contact direct cu produsul respectiv.
Marketingul direct nu se confundă nici cu reclama directă.
Există două forme de reclamă directă: cea care informează şi cea care vinde.
Un pliant publicitar primit într-o cutie poştală poate fi atât un simplu mesaj, cât şi un document de vânzare. În
primul caz, el poate să anunţe locuitorii cartierului că s-a deschis un nou magazin şi să-i incite să-l viziteze. Caz în care nu
se distinge de acelaşi mesaj reprodus în presa locală, singura diferenţă fiind mediul folosit. În al doilea caz, mesajul conţine
36
2012
propunerea de cumpărare - bon de reducere sau cupon de cumparare a unei cărţi prin corespondenţă, de exemplu -
prospectul, în loc de a constitui un simplu apel publicitar.
În primul caz publicitatea este un mediu ca oricare altul ce vehiculează o acţiune care îi este străină, iar în al doilea
caz ea este acţiunea însăşi. Reclama directă este un mediu distinct, iar marketingul direct este capabil să utilizeze toate
mediile.
8.2. Comunicarea prin promovarea vânzărilor

Comunicarea prin promovarea vânzărilor se poate realiza printr-o mare varietate de tehnici: (i) promovarea prin
eşantioane, (ii) reclama specială, (iii) publicitatea la locul vânzării, (iv) publicitatea exterioară, (v) expunerea în vitrine, (vi)
promovarea prin târguri şi expoziţii, (vii) promovarea prin intermediul conferinţelor de specialitate, seminariilor şi
demonstraţiilor, (viii) promovarea prin închiriere, (ix) promovarea în contrapartidă.
8.2.1. Promovarea prin eşantioane

Eşantionul reprezintă o mostră, o cantitate mică dintr-un produs distribuită clienţilor pentru a se verifica valoarea
sau calitatea acestuia.
Distribuirea de eşantioane îşi atinge scopul atunci când produsele: (i) nu au o mărime prea mare; (ii) sunt cumpărate
în mod frecvent; (iii) au o calitate superioară.
Obiectivul distribuirii eşantioanelor îl reprezintă învingerea vechilor obişnuinte în cumpărare şi determinarea
alegerii imediate a unui nou produs.
Eşantionul elimină riscul financiar şi nemulţumirea cumpărătorului.
Distribuirea de eşantioane se poate face după mai multe metode:
 distribuirea de eşantioane la domiciliu;
 distribuirea de eşantioane în magazine;
 distribuirea de eşantioane prin poştă.
8.2.2. Reclama specială

 Articolele speciale sunt produse utile care poartă invariabil numele celui ce face publicitate, logo-ul sau
mesajul său publicitar (e.g. portchei, pixuri, creioane, tricouri).
 Cadourile de afaceri sunt puternic individualizate pentru fiecare destinatar şi sunt distribuite fie ca un semn
de bunăvoinţă, fie ca mulţumire pentru un anumit serviciu.
 Calendarele sunt foarte populare deoarece furnizează o expunere repetată a mesajului publicitar în tot timpul
anului, fără cheltuieli suplimentare de reclamă.
Alte avantaje:
(i) adaptarea promovării la bugetul de reclamă disponibil;
(ii) folosirea complementară a altor medii;
(iii) atingerea ţintei fără risipirea banilor pe o circulaţie de masă a mesajului.
8.2.3. Publicitatea la locul vânzării
37
2012
Prin publicitate la locul vânzării se înţelege acea tehnică de promovare a vânzărilor care presupune prezentarea de
reclame şi material publicitar în exteriorul şi interiorul magazinului cu amănuntul, cu scopul de a mări: intensitatea
traficului clienţilor, promovarea produselor şi cumpărarea din impuls. Publicitatea la locul vânzării urmăreşte, în principal,
două obiective:
 convingerea consumatorilor - publicitatea la locul vânzării este ultima "pledoarie" făcută în favoarea produsului şi
cea din urmă posibilitate de a reîntări mesajul publicitar realizat anterior prin alte mijloace de comunicare,
eliminând timpii morţi dintre momentul percepţiei şi cel al cumpărării;
 modificarea comportamentului de cumpărare - datorită faptului că o mare parte din cumpărările de alimente,
bunuri personale şi articole de gospodărie sunt neplanificate, publicitatea la locul vânzării determină cumpararea
din impuls.
Mijloacele de publicitate la locul vânzării se clasifică în două categorii: exterioare şi interioare.
 Mijloacele exterioare au ca scop semnalizarea şi expunerea produselor.
 Mijloacele interioare cuprind elemente publicitare (afişe, vitrine) şi promoţionale care caută să determine
cumpărarea; cer mai multă creativitate, deoarece determină cumpărarea din impuls, dinamizând vânzările.
8.2.4. Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară are ca scop oferirea unor informaţii rapide persoanelor aflate în trecere.
Este o publicitate a asociaţiei de idei care încearcă să determine oamenii să se gândească la
mesajul ei. Publicitatea asociaţiei de idei este cel mai eficient mod de face publicitate cu rezultate
pozitive pe termen scurt.
Publicitatea exterioară cuprinde: (i) afişele, (ii) panourile publicitare, (iii) reclama în tranzit, (iv) însemnele
luminoase, (v) picturile murale şi (vi) unele forme de publicitate la locul vânzării. Publicitatea exterioară are unele
avantaje faţă de celelalte forme de publicitate:
 grad ridicat de atingere ai celor expuşi mesajului;
 frecvenţa;
 flexibilitatea;
 cost (raportat la mărimea pieţei şi intensitatea expunerii mesajului);
 impact (poate atinge rapid un procent ridicat de posibili clienţi într-o perioadă scurtă de timp).
Publicitatea exterioară are multe avantaje, dar şi dezavantaje:
 expunere limitată;
 grad de acoperire limitat;
 costul ridicat al pregătirii iniţiale a reclamei;
 dificultatea verificării stării fizice a reclamei exterioare;
 restricţii de amplasare.
Înlăturarea acestor dezavantaje se poate realiza utilizând următoarele tehnici:
 identificarea unei idei viabile de reclamă care să "sară în ochi", să şocheze trecătorul;
 conceperea unei reclame simple pentru ca mesajul să fie eficient;
 personalizarea mesajului, cu menţionarea unei zone şi a unui loc anume;
 crearea unui mesaj emoţional / amuzant care să îl încânte pe trecător;
38
2012
 folosirea culorilor pentru remarcarea mai uşoară a mesajului.
8.2.5. Expunerea în vitrine

Vitrinele reprezintă mijlocul principal de promovare în comerţul cu amănuntul pentru clientela aflată în trecere. În
practică se pot întâlni două tipuri de vitrine:
 vitrina închisă (clasicul spaţiu din spatele geamului, în care sunt expuse produsele);
 vitrina deschisă (permite observarea interiorului magazinului, fiind el însuşi o vitrină).
8.2.6. Participarea la târguri şi expozitii

Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe
o durata limitată, organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, în vederea efectuării
de tranzacţii comerciale.
Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire, în acelaşi loc, a vânzatorilor şi
cumpărătorilor.
Standul de expunere este un mijloc de publicitate privilegiat, deoarece beneficiază de o anumită favoare din partea
clientului potenţial; acesta vizitează expoziţia din plăcere sau din interes comercial şi nu poate avea decât o atitudine
favorabilă faţă de expozant.
Standul de expunere este înainte de toate o publicitate de notorietate.
Însă, pentru a fi cu adevărat eficace, trebuie să devină publicitate de argumentare şi de simpatie.
Prin urmare, expunerea în standuri oferă marele avantaj al comunicării orale, directe dintre expozant şi vizitator.
Acesta din urmă are posibilitatea să vadă cum funcţionează produsul și să-l încerce. Participarea la târguri şi expoziţii
verifică, în mod direct, viabilitatea produsului oferit.
Dacă produsul nu se vinde înseamnă că s-a eşuat în efortul de marketing întreprins.
Se poate ca produsul să nu satisfacă exigenţele cumpărătorilor, însă la fel de posibil este să fi alocat prea puţin timp
pentru a răspunde la întrebări şi a înregistra comenzi.
De asemenea, este posibil ca standul să nu fie amplasat într-un loc bun, influenţând negativ traficul vizitatorilor.
8.2.7. Conferinţele de specialitate, seminariile şi demonstraţiile

Conferinţele de specialitate au ca scop informarea tehnico-ştiinţifică a publicului de specialitate.
Ele se organizează în vederea unor consultaţii de specialitate, precum şi pentru explicarea detaliilor tehnice şi a
modului de utilizare a produselor, în scopul informării cumpărătorilor potenţiali şi acceptării produselor pe piaţă.
Seminariile şi demonstraţiile presupun parcurgerea următoarelor etape: (i) prezentarea produsului / serviciului; (ii)
demonstrarea eficienţei acestuia; (iii) încheierea de vânzări.
Reclama, în acest caz, permite transmiterea mesajelor directe clien ților, demonstraţiilor funcţionării produsului sau
modului de prestare a serviciului.
8.2.8. Promovarea prin închiriere
39
2012
Promovarea prin închiriere (leasing) este o formă de promovare a vânzărilor care are ca obiective: (i) introducerea
de noi produse pe piaţă, (ii) pătrunderea pe noi pieţe, (iii) menţinerea unor relaţii strânse cu beneficiarii, (iv) creşterea
competitivităţii firmei.
8.2.9. Promovarea în contrapartidă

Operaţiunile de contrapartidă sunt tranzacţii care au ca scop schimbul reciproc de produse.
În practică, contrapartida presupune încheierea de contracte paralele, în care fiecare partener stipulează condiţiile şi
produsele ce fac obiectul schimbării.
Contrapartida cuprinde cinci forme distincte de tranzacţii: (i) barterul, (ii) compensarea reciprocă, (iii) cumpărărea
reciprocă, (iv) răscumpărarea şi (v) tranzacţiile intermediare.
a) Barterul reprezintă schimbul de bunuri între două părţi aflate în tranzacţie. Avantajele barterului:
(i) colectarea unor împrumuturi care altfel nu ar mai putea fi recuperate;
(ii) neacoperirea pieţei din cauza suprastocărilor;
(iii) menţinerea contactului cu clienţii potenţiali de numerar;
(iv) descoperirea de noi posibilităţi de publicitate.
b) Afacerea compensatorie presupune plata în bunuri şi numerar.
Avantajul acestei forme faţă de barter îl constituie achitarea imediată a unei părţi din factură în numerar;
restul fiind generat de vânzarea cu succes a bunurilor primite.
c) Cumpărarea reciprocă presupune ca vânzătorul să fie de acord să vândă un produs la un preţ stabilit unui
cumpărător şi să primească plata în numerar.
d) Răscumpărarea se realizează atunci când vânzarea implică bunuri şi servicii care produc alte bunuri și servicii.
Acordul de răscumparare presupune, de regulă, una din următoarele situaţii:
(i) vânzătorul este de acord să accepte ca plată parţială o anumită cotă din producţie;
(ii) vânzătorul primeşte integral preţul inițial, însă răscumpără o anumită parte din pro ducţie. Un dezavantaj al
acestui acord este faptul că produsele răscumpărate pot intra în competiţie cu propriile produse similare ale vânzătorului.
b) Tranzacţia intermediară presupune o terţă persoană, de regulă o casă de comerţ specializată în anumite
sectoare industriale şi în anumite ţări. Tranzacţia se realizează în devize, printr-o terţă ţară.
Important!
În ciuda unor dezavantaje ale comerţului în contrapartidă:
(i) plata comisioanelor intermediarilor ce aranjează contrapartida;
(ii) cheltuieli de marketing suplimentare;
(iii) pierderea dobânzii la capitalul imobilizat în bunurile primite în contrapartidă;
(iv) pierderi din diminuarea preţurilor bunurilor primate,
comerţul în contrapartidă are un aspect strategic - constituie o sursă de materiale şi componente pe termen lung şi un
mod de a pătrunde pe noi pieţe.
8.3. Comunicarea prin intermediul relatiilor publice
40
2012
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi, strategii şi tehnici folosite pentru crearea şi menţinerea de
relaţii favorabile între firmă şi publicul său: clienți, salariați, oficiali guvernamentali şi societatea în general. Acestea sunt o
modalitate de promovare mult mai ieftină decât reclama, obiectivul urmărit fiind plasarea "poveştii" de succes a firmei şi a
produselor în media şi în rândul liderilor de opinie etc. Modalităţile de dezvoltare a relaţiilor publice sunt:
(i) crearea unor evenimente speciale (aniversarea firmei, banchete anuale, zile speciale, conferinţe şi întâlniri
speciale, evenimente sportive, deschiderea unei expoziţii etc.);
(ii) prezentarea unor ştiri având un caracter general, dar de interes pentru publicul ţintă, cu referire la: vizite ale
personalităţilor, câştigătorii concursurilor, interviuri cu managerii etc.;
(iii) prezentarea politicii firmei (acordarea de garanţii noi, modificarea preţurilor, modificarea politicii de servicii
etc.).
Tehnicile de realizare a relaţiilor publice sunt:
(i) relaţiile cu mass-media (principalele obiective: apariţia în presă a unor articole despre firmă
pentru a atrage atenţia asupra produselor sau serviciilor acesteia; creşterea vizibilităţii media a firmei);
(ii) publicitatea gratuită a produselor (prin anunţarea apariţiei unor produse noi);
(iii) comunicaţii speciale (broşuri ale firmei, rapoarte fmanciare, fotografii, conferinţe etc.);
(iv) CSR (“Corporate Social Responsability”) - servicii publice prestate pentru bătrâni, copii orfani, persoane cu
dizabilităţi etc.;
(v) sponsorizarea diferitelor evenimente sportive, culturale etc.
8.3.1. Dosarul de presă

Dosarul de presă reprezintă o veritabilă carte de vizită care stă la baza tuturor relaţiilor cu presa.
Un dosar de presă cuprinde atât informaţii generale privind activitatea firmei, cât şi detalii referitoare la diferite
aspecte specifice.
Important!
Obiectivul dosarului de presă este de a pune la dispoziţia ziaristului un mijloc de informare şi nu e doar o pledoarie
pentru promovare.
8.3.2. Comunicatul de presă

Eficienţa comunicatului de presă depinde de trei elemente:
(i) ingeniozitatea creării unei ştiri având caracter de noutate, pentru a suscita interesul cititorilor;
(ii) existenţa unor relaţii strânse cu ziariştii cărora li se propune publicarea comunicatului;
(iii) insistenţa în urmărirea publicării comunicatului de presă.
Subiectele care ar putea sta la baza realizării unui comunicat de presă ar putea fi: realizarea / comercializarea unui
nou produs; efectuarea unui nou export; oferirea unui premiu pentru o anumită realizare legată de firmă; aniversarea firmei,
la care se fac invitaţii de participare şi se oferă unele mici cadouri; anunţarea participării la un târg sau expoziţie etc.
Important!
41
2012
Un comunicat de presă trebuie să arate ca un articol de ziar, scris la persoana a treia şi într-un stil care să excludă
subiectivismul, pentru a fi cât mai credibil cu putinţă.
8.3.3. Scrisoarea de informare

Scrisorile trebuie astfel întocmite încât să suscite interesul ziariştilor şi să le stârnească o curiozitate firească de a
cere informaţii suplimentare.
Publicarea scrisorilor duce la obişnuirea ziariştilor cu această sursa de informare.
8.3.4. Conferinţa de presă
Mesajul conferinţei trebuie ales cu multă atenţie.
8.3.5. Vizitele în întreprindere

Vizitele ziariştilor devin sursa unor informaţii complementare, esenţiale pentru înţelegerea întreprinderii în
ansamblul său.
8.3.6. Cadourile
a) Cadourile personale
Un subiect tratat de către un ziarist pot trezi un sentiment de satisfacţie şi recunoştinţa firmei.
Nevoia de a mulţumi trebuie tratată însă cu multă atenţie.
Un simplu apel telefonic este uneori suficient.
Oferirea unui anumit obiect poate înclina balanţa în favoarea unor relaţii de viitor fructuoase.
b) Cadourile surpriză
Trimiterea sistematică a unui obiect ce însoţeşte o comunicare constituie un obiectiv strategic. Aceasta
metodă este împrumutată din marketingul direct şi are ca scop compensarea sau ascunderea unor carenţe ale informaţiei
oferite. Cadoul va contribui la atragerea atenţiei ziaristului, iar acesta poate deveni astfel un "generator" de simpatie faţă de
firmă.
c) Cadoul deghizat
Constă în împrumutarea pe o durată nedeterminată a unor piese vestimentare, automobile etc. pentru a
demonstra calitatea acestora, fără a le mai cere înapoi mai târziu. Astfel de cadouri sunt oferite in special de intermediari.
d) Cadoul de sfârşit de an
Prin acesta se încearcă umanizarea relaţiei între firmă şi parteneri, reprezentanţi ai mass-media sau
autorităţi publice etc.
e) Cadoul eşantion
Acesta nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de informare.
8.3.8. Filantropia în marketing
42
2012
Activitatea filantropică a firmei reprezintă un instrument de marketing care presupune dezvoltarea firmei,
concomitent cu ajutorul dat unei cauze nobile a comunităţii în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Filantropia creează un
climat favorabil de desfăşurare a activităţilor firmei şi face aceste activităţi mult mai eficiente.
Contribuţiile filantropice ale firmelor se realizează, în principal, în următoarele domenii: (i) cultură şi artă; (ii)
educaţie; (iii) servicii de sănătate şi umanitare; (iv) altele (grupuri religiose sau politice), pentru a demonstra calitatea sa
de bun cetăţean al comunităţii.
8.3.9. Sponsorizarea
Sponsorizarea reprezintă o activitate desfăşurată pe baza de contract încheiat între o întreprindere comanditară
(sponsor) şi beneficiar (autorul unei activităţi, manifestare sportivă, artistică etc.).
Sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci aparţinând
acestuia. Sponsorizarea întăreşte credibilitatea mesajului, îi aduce o notă mai apropiată.
Important!
Datorită extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerată uneori ca fiind un element distinct al mixului
promoţional, alături de reclamă, vânzări personale, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, şi nu doar un element
constitutiv al acestora din urmă.
8.4. Comunicarea prin intermediul vânzărilor personale

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin
comunicaţii personale, între vânzător şi potenţialul consumator.
Personalul vânzărilor poate avea trei obiective: (i) generarea vânzărilor (convingerea clienţilor să cumpere
produsul); (ii) sprijinirea vânzărilor (prin servicii postvânzare); (iii) munca misionară (activitatea de stimulare de către
vânzători a cererii, pentru a ajuta distribuitorii).
Vânzările eficiente pot da micilor afaceri un avantaj deosebit asupra competitorilor mai mari prin crearea
sentimentului de atenţie personală.
Vânzările personale eficiente necesită cinci condiţii vânzătorului: (i) să dorească să reuşească; (ii) să se identifice cu
clienţii; (iii) să aibă o disciplină autoimpusă; (iv) să aibă talentul de a vinde; (v) să cunoască produsul.
Avantajul esenţial al vânzărilor personale asupra altor forme de comunicare îl reprezintă "flexibilitatea". Vânzătorul
se poate adapta la diferite situaţii, răspunde la diferite întrebări, înmânează obiectele, demonstrează modul de folosire a
produsului etc.
IX. Elaborarea bugetului de comunicare
Metode de determinare a bugetului de comunicare

a) Metoda surplusului consideră comunicarea un lux.
Firma vede comunicarea ca pe o cheltuială şi nu ca pe o investiţie care produce vânzări şi profit în viitor.
Adesea, bugetul de comunicare este alocat după ce au fost finanţate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul îl reprezintă
un buget de comunicare necorespunzător. Metoda aceasta nu face legătura dintre bugetul de comunicare şi obiectivul
comunicării. Aceasta este mai degrabă o abordare financiară decât una de marketing.
43
2012
b) Urmărirea cheltuielilor de comunicare ale concurenţilor (metoda parităţii competitive)

Bugetul de comunicare se stabileşte în funcţie de concurenţă. Metoda are un caracter defensiv şi previne
războiul preţurilor în comunicare. Însă, informaţiile despre cheltuielile alocate promovării de către concurenţă nu sunt uşor
de obţinut.
c) Metoda procentajului vânzărilor
Aceasta metodă determină cheltuielile de comunicare în funcţie de rezultatele vânzărilor actuale. Calculul
cheltuielilor de comunicare în funcţie de vânzări este preferat celui în funcţie de profit, deoarece vânzările tind să fluctueze
mai puţin decât profitul. Folosirea vânzărilor anterioare presupune că procesul comunicării este rezultatul vânzărilor, în loc
ca aceasta să fie rezultatul comunicării.
d) Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai dificilă şi cea mai puţin utilizată, însă eel mai des recomandată de
experţii în comunicare.
Prin aceasta firma trebuie să decidă ce program de comunicare va realiza prin definirea unor obiective specifice.
Odată stabilit un buget de comunicare rezonabil, firma trebuie să decidă cum să îl aloce. Cea mai obişnuită metodă de
alocare este cea pe departamente sau produse.
Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vânzărilor primeşte cota cea mai mare din buget. Metoda are
o orientare strategică, în sensul că bugetul de comunicare este stabilit în funcţie de activităţile de comunicare efective în
care este angajată firma.
X. Evaluarea rezultatelor comunicării
Evaluarea rezultatelor comunicării se realizează după lansarea mesajului de comunicare şi are ca scop verificarea
îndeplinirii obiectivelor de comunicare şi obţinerea de informaţii necesare unei campanii ulterioare eficiente.
10.1. Principiile evaluării rezultatelor comunicării

Evaluarea rezultatelor comunicării trebuie să aibă la bază următoarele principii:
a) Efectuarea de măsurători relevante pentru obiectivele comunicării
Se vor efectua acele măsurători care să verifice realizarea obiectivelor de marketing şi comunicare.
b) Realizarea de măsuratori multiple
Măsurătorile multiple pot fi efectuate în două modalităţi: (i) măsurători multiple ale aceluiaşi articol (de exemplu,
atitudinea poate fi măsurată folosind atât scala diferenţierilor semantice, cât şi scala Likert); (ii) măsurarea variabilelor
dependente multiple în aşa fel încât să se verifice pentru fiecare variabilă în parte atât conştientizarea, cât şi atitudinea, în
acelaşi timp.
c) Bazarea pe modelul răspunsului uman în procesul de comunicare
Acesta are în vedere: (i) recepţia stimulului, (ii) înţelegerea acestuia şi (iii) răspunsul la stimul.
d) Evaluarea obiectivă a procesului de comunicare (pentru evitarea subiectivismului în interpretare)
Diferitele mesaje de comunicare trebuie evaluate în aceeaşi manieră, pentru a fi ales cel mai bun dintre acestea.
44
2012
a) Respectarea principiului eşantionarii atât în ce priveşte piaţa ţintă, cât şi mărimea eşantionului
reprezentativ.
10.2. Niveluri de evaluare a rezultatelor comunicării

Comunicarea acţionează asupra indivizilor la trei niveluri: (i) conştientizare, (ii) atitudine şi (iii) comportament.
a) Conştientizarea măsoară audienţa, notorietatea, recunoaşterea şi memorizarea mesajului de comunicare.

 Măsurarea audienţei
În ce priveşte presa, este suficient să se cunoască aria de difuzare a acesteia, frecvenţa apariţiei şi gradul ei de
penetrare pentru a avea atât o evaluare cantitativă, cât şi una calitativă.
Mai dificil se realizează acest lucru în cazul radioului şi al televiziunii.
În această situaţie se pot instala audiometre şi măsura, pe un eşantion, rezultatele expunerii la mesajul de
comunicare.
 Măsurarea notorietăţii caută să evalueze impactul campaniei de comunicare studiind diferenţa dintre perioada
care precede imediat campania şi cea care o succeed.
Se interoghează un eşantion, uneori chiar două, înaintea campaniei şi după aceasta cu acelaşi chestionar,
aceeaşi anchetatori etc.
 Măsurarea recunoaşterii se poate face cu metoda văzut / citit (atenţie superficială / atenţie plus aprofundare).
Metoda presupune înmânarea celor intervievaţi, în faţa anchetatorului sau nu, a unei publicaţii cu anunţuri şi
solicitarea reproducerii mărcilor reţinute.
Recunoaşterea poate fi realizată şi prin metodă ascunsă sau a "produselor fantomă".
 Măsurarea memorizării
Dacă recunoaşterea evaluează impactul imediat al mesajului, memorizarea urmăreşte efectul de durată al
acestuia, deoarece ceea ce îl interesează pe cel ce face anunţul este gradul de recunoaştere în timp a comunicării sale,
respective dacă de produs sau marcă îşi aminteşte cineva cât mai mult timp posibil.
b) Atitudinea (sentimentele, perceptia)

Dacă măsurarea conştientizării încearcă să evalueze impactul mental, măsurarea atitudinii încearcă să
evalueze atât impactul afectiv, cât şi cel mental.
Prin urmare, diferenţa dintre conştientizare şi atitudine este aceea dintre măsurarea reamintirii stimulilor şi
măsurarea răspunsului consumatorului.
Dacă este important ceea ce-şi reamintesc oamenii că au vazut, la fel de important sau chiar mai important
este impactul interior asupra acestora şi ceea ce au folosit ei din mesaj. Reamintirea se referă la concentrarea asupra
elementelor verbale, concrete ale execuţiei mesajului şi nu pe elementele emoţionale abstracte ce pot fi eficiente în
obţinerea răspunsului dorit.
c) Comportamentul
45
2012
Reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii. Problema
esenţială o reprezintă modul cum vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli de marketing. Obiectivul comunicării este de
a motiva, modifica sau întări atitudinile, percepţiile, credinţele şi comportamentul cumpărătorilor.
De aceea, specialiştii în comunicare trebuie să studieze în mod constant, obişnuinţele, credinţele şi
preferinţele consumatorilor, deoarece acestea oferă direcţia spre care trebuie să se îndrepte mesajul de comunicare destinat
unui anumit grup ţintă.
Măsurarea eficienţei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel (grup) de cumpărători expuşi în mod
egal mediilor şi suporţilor de comunicare - se poate măsura comportamentul lor de cumpărare înainte şi după campania de
comunicare, împărţindu-i în trei grupe: (i) cei ce au fost expuşi mesajului; (ii) cei slab expuşi şi (iii) cei neexpuşi.
În final, se are în vedere luarea de măsuri pentru îmbunătăţirea impactului comunicării.
10.3. Tehnici de evaluare a eficienţei comunicării

Pentru verificarea eficienţei comunicării se pot utiliza diferite tehnici, dintre care cele mai reprezentative sunt
interviurile, testele de laborator şi simulările complexe.
a) Interviurile
 Testul pliantului - se dau versiuni diferite ale aceluiaşi anunţ şi li se verifică eficacitatea după 24 sau 48 ore, pe
acelaşi eşantion (se poate folosi la mesajele transmise prin radio).
 Revista de verificare - anunţul se înserează într-o publicaţie obişnuită şi apoi se verifică eficacitatea mesajului
(ca în cazul precedent).
 Întreţinerea familială - se foloseşte în cazul televiziunii şi presupune realizarea unui spot publicitar pe o casetă
video şi difuzarea acestuia la domiciliul familiei.
b) Testele de laborator (metode de expunere provocate realizate în locuri special amenajate)
 Tahitoscopia presupune proiectarea anunţului timp de 1/25 secunde la o secundă sau mai mult, ceea ce permite
încercarea reconstituirii condiţiilor precare la care este supusă reclama.
Mesajul nu dispune decât de foarte puţin timp pentru a atrage atenţia, a fi identificat, a incita la cumparare
şi a oferi informaţia.
Testul permite estimarea indicelui global al eficienţei mesajului calculat ca timp mediu necesar pentru
perceperea elementului esenţial al mesajului.
 Testul de observare a privirii sau testul de lectură presupune înmânarea fiecărui intervievat a diferitelor
versiuni ale afişului sau anunţului, pe rând, şi înregistrarea cu ajutorul unei camere speciale a mişcărilor oculare.
 Testul AMC (aparate de măsură şi control) presupune întocmirea unui dosar cu zeci de pagini metalizate pe care
sunt anunţuri şi în spatele căruia sunt fixate cronometre ascunse pentru a măsura timpul în care se foiletează
paginile şi opririle asupra fiecărui anunt. Se încearcă astfel determinarea gradului de atenţie a două versiuni ale
aceluiaşi anunt sau a unui anunţ în raport cu altele observate şi expuse în prealabil.
 Testul lingvistic sau semiologic pune în evidenţă raportul de dinamică dintre verbele şi substantivele
textului publicitar.
c) Simulările complexe (expuneri "naturale", costisitoare)
46
2012
 Revistele falsificate, asemănătoare celor reale, conţin una sau mai multe variante ale anunţului ce urmează a fi
verificat.
Se distribuie aceste reviste unui eşantion, înainte de interogare.
Sau anuntul poate fi imprimat în câteva exemplare ale tirajului normal al revistei şi apoi să fie intervievaţi cititorii-
ţintă.
 Divizarea mesajului presupune inserarea a două variante ale aceluiaşi mesaj în acelaşi număr al
publicaţiei.
Metoda se poate aplica în cazul publicaţiilor difuzate prin abonament, deoarece este facilitată eşantionarea şi
localizarea perfectă a persoanelor de interogat, ceea ce permite compararea efectului produs de fiecare versiune.
 Metoda "teleimpactului" este utilizată la televiziune şi constă în difuzarea spotului de testat la posturile locale
de televiziune, după care se interoghează eşantionul ţintă.
 Simularea afişajului se realizează prin amplasarea de panouri în diferite locuri şi interogarea trecătorilor asupra
impactului mesajului publicitar.
10.4. Produsele "fantomă"

Produsele "fantomă" sunt folosite de specialiştii în marketing pentru verificarea eficienţei comunicării prin aşa-zisul
test de "ajutare a conştiinţei".
Testul presupune întocmirea unei liste cu mărci de produse reale, în care se introduce şi o marca imagi nară (produs
"fantomă") şi chestionarea clienţilor privind recunoaşterea acestora.
Deşi testul în sine este destul de simplu, evaluarea rezultatelor este ceva mai complicată. Când un astfel de test este
făcut pentru detergenţi, de exemplu, statisticile spun ca cca. 15 % din cei chestionaţi vor răspunde că recunosc şi marca
inexistentă.
Acest fenomen este denumit "falsa conştientizare" şi constituie o problemă majoră pentru comunicare. Firmele au
motiv să creadă că sumele importante cheltuite pe o campanie de comunicare vor atrage o anumită parte din consumatorii
de pe piaţa ţintă, care le vor recunoaşte produsele. Însă, acest lucru nu se întâmplă întotdeauna.
Falsa conştientizare poate începe în faza timpurie a campaniei de comunicare sau chiar mai devreme. Dacă se va
începe de la zero în conştientizarea produsului atunci acea zona crepusculară dintre zero şi ceva mai mult decât zero devine
extrem de importantă.
Cu cât numele va fi mai obişnuit, cu atât este mai posibil ca oamenii creadă că au auzit de el.
Falsa conştientizare trebuie să-i îndemne pe specialiştii în marketing să se întrebe de validitatea măsurilor de
eficacitate a comunicării actuale.
Dacă nu vor analiza ce este inventat şi ce este real, vor continua să facă erori în evaluarea comunicării şi în
introducerea de noi produse.
XI. Comunicarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing
47
2012
Comunicarea integrată de marketing presupune comunicarea prin intermediul tuturor elementelor mixului de
marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare.
Pe lângă promovare şi celelalte trei elemente ale mixului de marketing trebuie să întărească imaginea produselor
sau serviciilor oferite potenţialului cumpărător.
11.1. Comunicarea prin produs

Produsul este un element esenţial al marketingului.
El reprezintă un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile care satisfac o anumită nevoie sau dorinţă. Produsul
reprezintă principala "cale de comunicare" dintre firmă şi piaţă.
Firma care oferă pieţei produse însoţite de numele sau marca sa emite în mod implicit şi un mesaj potenţialilor
cumpărători, care se referă la produsul în sine: caracteristici fizice, calitate, design, funcţionalitate, dar şi la celelalte
componente ale produsului: marca, ambalaj, garanţii, servicii postvânzare. Toate aceste elemente conturează imaginea pe
care şi-o face cumparătorul despre produs.
Comunicarea prin caracteristicile si calitatea produselor

a) Caracteristicile produsului. Un produs poate avea unele caracteristici tangibile: culoare, gust,
miros, design, structura, rezistenţă şi intangibile: reputaţia producătorului, satisfacţia mărcii de
prestigiu, ţara de origine etc.
b) Calitatea produsului reflectă gradul de satisfacere a cerinţelor pe care trebuie să le îndeplinească un produs.
P.S. De cele mai multe ori, firma îşi creează o imagine favorabilă tocmai prin oferirea acestei game de caracteristici.
Calitatea deosebită şi serviciile competitive sunt garanţia succesului firmei.
Comunicarea prin gama de produse

Comunicarea prin produs are ca obiectiv prioritar difuzarea în mediile de comunicare a noutăţilor destinate să atragă
atenţia publicului asupra unui anumit produs sau game de produse.
Gama de produse cuprinde totalitatea produselor / serviciilor pe care le oferă firma.
Ea trebuie să comunice imaginea şi identitatea firmei.
Gama de produse este determinată de piaţa deservită şi întinderea acesteia.
Comunicarea prin intermediul mărcii

Marca fabricii este un semn distinctiv constituit din cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice sau o combinaţie a
acestor elemente ales pentru deosebirea produselor firmei de cele identice sau similare ale altor firme.
Există mai multe aspecte legate de definirea conceptului de marcă:
a) Numele mărcii – acea parte a mărcii ce poate fi exprimată prin cuvinte, inclusiv litere sau numere.
b) Semnul mărcii - parte a mărcii ce nu poate fi exprimată verbal (simboluri, reprezentări
grafice).
c) Logo-ul - simbol unic ce reprezintă o anumită firma sau un nume scris într-un stil distinct.
48
2012
Marca de comerţ (sau de serviciu) este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de
servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activităţile lor, de cele similare ale altor firme. În timp ce marca de fabrică
este un certificat de origine, marca de comerţ indică faptul că un anumit produs este comercializat de o firma, oferind-o sub
garanţia sa beneficiarilor.
Mărcile capată în contextul actual o importantă deosebită atât în marketingul intern, cât şi în cel internaţional, din
următoarelor motive:
 consumatorii simt că îşi asumă riscuri mai puţine cumpărând o marcă familială;
 firma este cunoscută, producătorul putând fi uşor identificat;
 identificarea mai uşoară a produsului;
 asigurarea că bunul este de calitate;
 prestigiul produsului creşte;
 creşte loialitatea faţă de marcă;
 posibilităţi sporite de promovare a produselor firmei;
 asocierea în mintea clientului a mărcii cu cele mai importante caracteristici ale produsului.
Comunicarea prin intermediul mărcii presupune abordarea a două aspecte esenţiale: alegerea numelui de marcă şi
protejarea mărcii.
Condiţiile unui bun nume de marcă sunt următoarele: (i) să fie distinct; (ii) să fie scurt; (iii) să fie uşor de pronunţat,
recunoscut şi amintit; (iv) să sugereze avantajele şi calităţile produsului; (v) să fie plăcut auzului; (vi) să fie modern; (vii)
să nu fie ofensator sau obscen; (viii) să se pronunte într-un singur mod; (ix) să fie pronunţabil în toate limbile.
De asemenea, se impune luarea de măsuri în vederea evitării pirateriei mărcilor prin comunicarea elementelor de
originalitate a produsului în cauză.
Imaginea de marcă
În condiţiile actuale se pune problema dirijării formării în mintea publicului a unei imagini de marcă pozitive care să
servească în cel mai bun mod obiectivele firmei.
Firma trebuie să aibă imaginea de marcă pe care doreşte să i-o dea conducerea acesteia şi nu cea pe care şi-o
formează întâmplător publicul.
Nici un element public ce constituie imaginea de marcă nu trebuie niciodată lăsat la întâmplare.
O imagine de marcă este o investiţie, un capital acumulat prin eforturi succesive de-a lungul anilor. Dezorientarea
publicului prin schimbarea bruscă a imaginii poate produce efecte negative immediate, ducând la pierderea clientelei.
Dacă este necesară cu adevărat schimbarea imaginii, aceasta trebuie facută treptat, prin mici ajustări pentru a nu
pierde clientela existentă înainte de a forma alta.
Imaginea de marcă impune continuitate. Nu se schimbă un logo, un slogan decât dacă este absolut necesar. Imaginea
este ceea ce se recunoaşte încă de la început. Acest efect de memorare contribuie la "împingerea" vânzărilor.
Comunicarea prin ambalaj
Ambalarea cuprinde activităţile de proiectare şi realizare a ambalajului unui produs. Ambalajul reprezintă nu numai
învelişul fizic al unui produs, ci şi designul, culoarea, structura, eticheta şi materialele din care este realizat, putând fi un
instrument de comunicare.
49
2012
Ambalajul, ca şi marca, poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de produs şi, implicit, decizia de cumpărare.
El este "vânzătorul tăcut".
Ambalajul poate fi un mijloc de comunicare, prin furnizarea de informaţii privind conţinutul produsului, cerinţele de
manipulare şi indicaţii de folosire pentru utilizatorii finali, dar şi un mijloc de promovare, atrăgând atenţia cumpărătorului
potenţial asupra caracteristicilor şi avantajelor produsului, stârnind interesul acestuia de a -l cumpăra.
Rolul comunicaţional al ambalajului este deosebit de important.
Prin simboluri verbale şi nonverbale ambalajul poate informa cumpărătorul potenţial despre caracteristicile
produsului, modul lui de folosire şi avantajele acestuia.
Un ambalaj poate realiza o funcţie comunicaţională când este proiectat a fi mai sigur sau mai convenabil de folosit,
dacă aceste caracteristici ajută la stimularea cererii.
Pentru a proiecta un ambalaj care are o valoare comunicaţională definită, proiectantul trebuie să aibă în vedere
mărimea, forma, structura, culoarea şi grafica acestuia.
Forma ambalajului poate ajuta la comunicarea unui mesaj special, în funcţie de sex.
Femeilor, de exemplu, li se oferă ambalaje rotunde, curbate, din materiale uşoare, în timp ce bărbaţilor li se oferă
forme ascuţite, cu structuri mai robuste.
Culorile ambalajului sunt folosite adesea pentru atragerea atenţiei.
Oamenii asociază unele sentimente şi conotaţii cu anumite culori.
Ambalarea poate fi o componenta esenţială a strategiei de marketing a firmei.
Un ambalaj unic sau mai convenabil poate da firmei un avantaj substanţial faţă de concurenţi.
În consecinţă, ambalajul devine un element din ce in ce mai important în influenţarea deciziei de cumpărare,
depăşindu-şi rolul de simplu protector al produsului.
Eticheta este o parte importantă a ambalajului produsului.
Etichetele îndeplinesc funcţii de: (i) identificare a produsului; (ii) descriere a acestuia (cantitate, mărime, conţinut,
mod de utilizare, aprobare legală, avertismente); (iii) promovare.
Promovarea prin garanţii

Cumpărătorul achiziţionează nu numai produsul fizic, ci şi avantajele pe care acesta le oferă. De aceea, el cumpără
bunul cu anumite aşteptări de funcţionare şi va lua în considerare politicile firmei de a respecta aceste promisiuni.
Garanţia este o promisiune din partea producătorului / vânzătorului că produsul va funcţiona aşa cum este prevăzut,
specificând şi modul în care va fi compensat cumpărătorul în cazul în care produsul nu va satisface nivelul de performanţă
promis.
Aspectul promoţional al garanţiilor face ca acestea să fie utilizate ca un instrument competitiv.
Comunicarea prin serviciile postvânzare

Serviciile postvânzare constituie o ofertă de menţinere în funcţiune a produsului iniţial prin reparaţii, întreţineri,
instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizarea de piese de schimb.
Pentru cumpărător, serviciul postvânzare reprezintă garanţia că poate folosi în bune condiţii produsul respectiv încă
de la livrare, continuând cu perioada de garanţie şi apoi cu perioada de exploatare a acestuia. Pentru producător, serviciul
50
2012
postvânzare aduce o contribuţie reală la menţinerea încrederii în marca fabricii, satisfacerea clienţilor, extinderea vânzărilor
şi deci profituri suplimentare.
În acelaşi timp, acesta contribuie la creşterea reputaţiei firmei, fiind
un factor important de promovare a vânzărilor.
Serviciul postvânzare contribuie şi la atenuarea fluctuaţiei vânzărilor, precum şi la dezvoltarea unor legături durabile
între cumpărător şi vânzător.
Specialiştii în service au un rol deosebit în promovarea vânzărilor firmei, contribuind în mod direct la promovarea
produselor firmei pe care o reprezintă prin calitatea serviciilor pe care le prestează şi prin solicitudinea pe care a o au faţă
de clienţi.
Dintre activităţile desfăşurate de specialist în service, o importanţă deosebită o au: (i) urmărirea comportării în
exploatare a produsului, (ii) informarea asupra aspectelor negative întâlnite, (iii) sprijinirea cumpărătorului prin diferite
măsuri menite să faciliteze folosirea produsului sau serviciului ce se prestează la bunul vândut.
11.2. Comunicarea prin preţ

Preţul ocupă un loc important în cadrul relaţiilor firmei cu piaţa.
În preţ sunt reflectate condiţiile de desfăşurare a activităţii de producţie, transport şi comercializare a firmei.
Din acest motiv preţul nu trebuie privit doar ca un instrument de calcul, ci şi ca un mijloc de comunicare a firmei cu
mediul său exterior.
Principalul efect al determinării preţurilor îl constituie transmiterea imaginii firmei.
Politicile de determinare a preţurilor unei firme furnizează informaţii importante la imaginea
generală a acesteia.
Preţurile ridicate transmit clientului frecvent ideea de calitate, prestigiu şi unicitate.
Atunci când conferă o abordare de marketing determinării preţului, firma trebuie să stabilească preţuri care sunt
compatibile cu ceea ce clienţii speră şi doresc să plătească.
Abordarea de marketing în determinarea preţului se bazează pe definirea obiectivelor firmei pe piaţă, a grupurilor
de clienţi cărora doreşte să li se adreseze firma.
Important!
Obiectivele de marketing şi imaginea afacerii sunt strâns intercorelate.
Tipuri de pieţe şi imaginea produselor

Există cinci tipuri diferite de pieţe de desfacere care creează anumite imagini şi atrag categorii specifice de clienţi:
(i) pieţe exclusive, (ii) de specialitate, (iii) normale, (iv) bonificate (scontate) şi (v) combinate.
a) Pieţe de desfacere exclusive
51
2012
O piaţă de desfacere (debuşeu) exclusivă stabileşte preturi mai ridicate decât cele normale
pentru a crea o imagine exclusivă bunurilor sau serviciilor lor şi pentru a le diferenţia de cele ale
competitorilor. În mod frecvent, piaţa exclusivă are drepturi de distribuţie speciale a unui produs
prestigios într-o anumită zonă. Această combinaţie dintre determinarea preţului bazată pe prestigiu şi
distribuţia exclusivă creeaza un efect psihologic care se bazează pe relaţia dintre calitatea superioară şi
preţurile ridicate ale produselor respective.
Clienţii speră că preţurile ridicate practicate pe pieţele exclusive să fie compensate de prestarea unor servicii
de calitate superioară şi mai multe menţiuni "extra".
b) Pieţe de desfacere de specialitate

Un debuşeu de specialitate este un magazin care vinde un singur fel de mărfuri. Datorită
specializării sale, debuşeul devine un "expert" într-un anumit produs.
Preţurile practicate în aceste magazine reflectă costurile şi valoarea suplimentară a acestor servicii speciale,
deşi nu atât de ridicate ca cele practicate pe pieţele exclusive.
c) Pieţele de desfacere normale

Majoritatea magazinelor reprezintă debuşee normale, vânzând o gamă relativ mare de mărfuri la preţuri
normale. În multe debuşee normale preţurile se bazează pe preţurile cu amănuntul sugerate de producător. Debuşeele
normale nu au drepturi de distribuţie exclusive şi trebuie să se bazeze pe încrederea unei clientele suficient de mari pentru a
avea succes.
Politicile eficiente de determinare a preţului sunt condiţii esenţiale pentru supravieţuirea unei pieţe de desfacere
normale.
a) Pieţele de desfacere scontate (bonificate)

Debuşeele bonificate urmăresc câştigarea unui anumit segment de piaţă. Debuşeele bonificate au un spectru
larg de produse, însă nu oferă asistenţă la vânzare, practicându-se autoservirea. Ideea de bază este că preţurile mai scăzute
vor genera un volum mai mare al vânzărilor, pentru a compensa marja de profit mai redusă a fiecărei unităţi.
b) Pieţe de desfacere combinate

Într-o anumită măsură, fiecare afacere reprezintă un debuşeu combinat, având caracteristicile fiecărui debuseu
specific. Un magazin poate fi un debuşeu normal pentru anumite produse, bonificat pentru altele şi exclusiv pentru unele
articole.
Menţinerea imaginii dorite asupra firmei poate avea de suferit dacă aceasta încearcă să
distribuie produse sub forma unor prea multe debuşee diferite. Dacă politicile de preţ creează o
imagine contradictorie a firmei în ochii consumatorului, vânzările pot scădea.
Obiectivele determinării preţurilor

Fiecare din obiectivele următoare de marketing vor avea un impact direct asupra celor privind determinarea
preţurilor unei firme, în raport cu un produs sau un grup de produse.
52
2012
a) Câştigarea de profit
Firma determina un preţ care va satisface nevoile consumatorului şi va permite în acelaşi timp să atingă un
profit. Un preţ ce satisface consumatorul, însă nu va atinge obiectivul de profit, nu va realiza obiectivul esenţial.
b) Stabilitatea pieţei
Firma doreşte să activeze pe o piaţă în aşa fel încât concurenţa să fie redusă sau să o elimine. Aderarea la o
politică de preţuri în care se urmează liderul recunoscut pe o piaţă este un mod înţelept de a menţine stabilitatea.
c) Menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă
Preţul este un instrument puternic pentru mărirea cotei de piaţă, iar în situaţia în care firma se află în poziţie
defensivă, el ajută la menţinerea cotei de piaţă existente.
Esenţa implementării cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaţiilor despre fiecare
piaţă şi modelul de comportament al reacţiei competitive la modificările de preţuri.
d) Urmărirea concurenței
Acest obiectiv este justificat în situaţia în care cineva doreşte să intre pe pieţe pentru prima dată sau când se
operează pe pieţe în care unul sau mai mulţi competitori au o poziţie dominantă.
Explicaţia o constituie faptul ca aceşti competitori, fiind pe piaţă de un anumit timp, oferă posibilitatea
verificării validităţii şi acceptabilităţii preţurilor existente.
În plus, arareori se dovedeşte înţeleptă politica de a intra pe o noua piaţă cu o strategie de reducere puternică a
preţurilor.
d) Reflectarea diferenţierii preţurilor
O firmă care are o mare varietate de produse ce servesc aceeaşi piaţă poate alege să sublinieze diferenţierea
acestora prin variaţia preţurilor. Aceste preţuri nu au scopul să reflecte diferenţele reale în costurile de producţie ale
produselor din gama respectivă. Ele caută să adauge o "etichetă de preţ" subiectivă fiecărui produs, atragând un şir de
segmente diferite.
e) Asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de apariţia concurenţei
Scopul îl constituie stabilirea preţului care este la limita superioară a marjei posibile.
Vânzătorul va continua cu acest preţ până va dori să pătrundă pe piaţă mai profund. În acel moment, el
va scădea preţul, în special acolo unde există o elasticitate evidentă.
În orice piaţă echilibrată, tehnica poate acţiona ca o asigurare împotriva greşelilor posibile în sta bilirea
preţurilor. Este întotdeauna mai uşor de corectat o scădere de preţ şi este foarte greu să se mărească preţul care s-a dovedit
a fi prea scăzut pentru a acoperi costurile sau care este mai mic decât justifică reacţia pieţei.
d) Pătrunderea pe piaţă
Se poate stabili un preţ iniţial mai mic, în dorinţa de a atinge imediat o piaţă de masă. Este
un obiectiv de marketing mai agresiv şi reclamă o politică de preţuri decisivă.
Această strategie poate fi satisfăcătoare când există următoarele condiţii: (i) cererea este, în mod evident,
sensibilă la preţ; (ii) procesul de producţie permite reduceri substanţiale ale costului; (iii) există o piaţă a inovatorilor
necorespunzătoare pentru a susţine politica de preţuri anterioară; (iv) competiţia poate fi prevenită prin preţuri scăzute
agresive.
Înţelegerea deplină a relaţiei dintre preţ şi ciclul de viaţă al produsului este un element esenţial în asigurarea
succesului acestei politici de marketing.
53
2012
h) Recuperarea timpurie a numerarului

O firmă care are probleme cu lichiditatea trebuie să ţintească în mod inevitabil spre o politică de preţuri
capabilă să genereze un flux de numerar mai bun şi o recuperare timpurie a numerarului. Prin oferirea de reduceri speciale
pentru plăţi prompte se poate motiva cumpărătorul sau distribuitorul să plătească la timp.
Nu trebuie omis faptul că obiectivul recuperării timpurii a numerarului este strâns corelat cu alegerea canalelor de
distribuţie.
O firmă alege, adesea, canale mai lungi pentru simplu motiv că marketingul prin intermediari îmbunătăţeşte deseori
fluxul de numerar al firmei.
i) Prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă
Preţul este un instrument puternic prin care se poate realiza obiectivul pătrunderii pe piaţă. O astfel de politică de
preţuri trebuie manevrată cu grijă, deoarece se poate baza pe greşeala că toţi competitorii sunt conştienţi de costul de
producţie şi distribuţie şi vor fi împiedicaţi să pătrundă pe o piaţă nepotrivită pentru o răsplată corespunzătoare.
j) Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientele
Obiectivul urmărit îl constituie atragerea consumatorilor prin preţuri foarte scăzute, pentru a nu cumpăra de la
concurenţi, care practică preţuri normale. Cu alte cuvinte, preţul scăzut acţionează ca o momeală promoţională pentru
consumator. Această strategie este atrăgătoare în comerţul cu amănuntul. Ele fac reclamă unui produs şi stabilesc un preţ
foarte scăzut pentru acesta.
Consumatorul va cumpăra şi alte articole din acel magazin, odată ce a vizitat magazinul. Marja pierdută printr-un
astfel de preţ scăzut poate fi atribuită efortului promoţional.
11.3. Comunicarea prin sistemul de distribuţie

Comunicarea de marketing se realizează şi prin sistemul de distribuţie, înţelegând prin acesta întreaga activitate de
comercializare a produselor, începând cu negocierea şi sfârşind cu cele mai complexe forme de promovare şi vanzare.
Introducerea conceptului de comunicare de marketing în acest domeniu are ca obiectiv să atraga atenţia asupra
importanţei fiecărei componente de care dispune firma producătoare pentru a-şi crea o imagine, un nume în rândul
consumatorilor.
Comunicarea de marketing, în activitatea de comercializare, este de două feluri: directă şi
indirectă. Comunicarea directă interpersonală se realizeaza prin:
 tratative comerciale;
 agenţi şi reprezentanţi regionali, temporari şi permanenţi;
 participări la târguri şi expoziţii;
 înfiinţarea de magazine-expoziţii cu sau fără vânzare.
P.S. Ultimele două constituie în acelaşi timp canale de comunicare indirectă prin exponatele însăşi (mesajul
produsului).
Important!
În general, se pune un accent deosebit pe comunicarea directă realizata în cadrul negocierilor comerciale, din partea
producătorilor de bunuri de investiţii, în timp ce producătorii de bunuri de consum pun accent pe reclama indirectă prin
mass-media, orientare determinată şi de segmentul de consumatori vizat.
54
2012
a) Trativele comerciale presupun capacitatea de evaluare a argumentelor clientului şi ajustarea continuă a strategiei
de negociere. Şansa de convingere a clientului asupra calităţii mărfurilor oferite este cu atât mai mare cu cât negociatorul
acţionează potrivit motivaţiilor partenerului şi nu stereotip.
În orice loc s-ar desfăşura trativele, prima condiţie ca ele să fie eficiente este ca negociatorul să fie convins de
consecinţele economice ale decizie luate prin negocieri. Totodată, negociatorul trebuie să aibă unele noţiuni privind
tehnica comunicării interpersonale în marketing.
Negociatorul în activitatea comercială trebuie să aibă capacitatea de a evalua forţa şi rezonanţa argumentelor pe care
le prezintă clientului şi pe baza acestui feedback să-şi ajusteze continuu strategia de negociere.
c) Reprezentanţii regionali
Cea mai importantă activitate a reprezentanţilor regionali o constituie comunicarea directă, prin contacte personale
realizate cu iniţiativă şi dinamism. Esenţial pentru rezultatele înregistrate de reprezentanţi este contactul cu piaţa.
Obiectivele reprezentanţilor regionali sunt:
 descoperirea de noi oportunităţi de vânzare;
 descoperirea de noi parteneri şi informaţii de piaţă cu cât mai multă relevanţă pentru firma
reprezentată.
Realizarea acestor obiective depinde de: (i) tehnica de comunicare folosită, (ii) relaţiile pe care le poate stabili
reprezentantul pe piaţă, (iii) acurateţea informaţiilor colectate şi (iv) calitatea surselor utilizate. Este recomandabil să se
întocmească pentru produsele importante programe detaliate privind: contactele, prezenţa prioritară în acţiunile
promoţional-publicitare, vizitele şi călătoriile de afaceri.
d) Târgurile şi expoziţiile
Sunt pieţe mari cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată,
organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, în vederea efectuării de tranzacţii
comerciale.
Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire în acelaşi loc a vânzătorilor şi
cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru producătorii ce oferă spre comercializare produse noi, deoarece
aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestora şi reacţia cumpărătorilor faţă de produs.
Târgurile pot fi generale, sau "orizontale", când se expun toate gamele de mărfuri şi specializate sau "verticale",
când se expune doar o categorie de mărfuri. Participarea la târguri şi expozitii se realizează prin închirierea unui stand şi
expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.
Expunerea în standuri oferă marele avantaj al comunicării orale, directe dintre expozant şi vizitator. Acesta din urmă
are posibilitatea să vadă cum funcţionează produsul şi să încerce produsul.
Târgurile internaţionale reprezintă modalitatea cea mai importantă de vânzare a produselor, atingere a potenţialilor
clienţi, contactare şi evaluare a potenţialilor agenţi şi distribuitori. Târgurile sunt adesea singura modalitate prin care pot fi
întâlniţi unii clienţi potenţiali.
55
2012
Târgurile şi expozitiile internaţionale facilitează expunerea şi demonstrarea modului de utilizare a produselor.

Datorită publicităţii facute în mass media târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, multe firme văd participarea la aceste
manifestări ca o alternativă eficientă a reclamei.
În cadrul târgului poate fi realizat un sistem complet de promovare, alături de comunicarea prin produs putându-se
realiza şi comunicarea prin tratative şi vanzari, ca şi prin reclama.
Căile prin care poate fi îmbunătăţită comunicarea sunt:
 designul reuşit al standului;
 existenţa personalului care să răspundă la întrebări, a sălilor de negocieri;
 existenţa materialului publicitar;
 răspunsul prompt la solicitările făcute de organele de presă sau organizatori pentru ziarul târgului;
 organizarea unei campanii publicitare înaintea târgului;
 organizarea de manifestări conexe.
Important!
Trebuie acordată o atenţie deosebită asigurării continuităţii tratativelor începute în timpul târgului. Întoarcerea de la
târg trebuie urmată de o intensă corespondenţă comercială, însoţită de cataloage, mostre, detalii asupra condiţiilor
comerciale solicitate de partenerii potenţiali, această etapa jucând un rol deosebit în consolidarea rezultatelor participării.
selecție realizată de drd. Crina Trifan
56

Comunicare Integrata de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Comunicare Integrata de Marketing

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

Comunicare integrată de marketing - Constantin Sasu 2011-

Politica de comunicare este un element-cheie al activităţii comerciale a oricărei întreprinderi,

I. Concepte fundamentale în marketing şi relevanţa lor pentru IMC

1.1. Conceptul de marketing

Marketing vs. vânzări

1.2. Conceptul de marketing mix

1.3. Conceptul de mix promoţional

II. Comunicarea şi importanţa sa pentru activitatea firmei

2.1. Definiţia şi rolul comunicării în marketing

2.2. Procesul comunicării de marketing

Principalele elemente ale procesului de comunicare de marketing:

2.3. Elaborarea programului de comunicare

Programul de comunicare este o acţiune complexă formată din următoarele etape:

III. Identificarea restricţiilor de comunicare

3.1. Analiza situaţiei firmei

3.1.1. Stabilirea misiunii firmei

3.1.2. Descrierea produselor / serviciilor

A. Componentele produsului (tangibile şi intangibile):

A.1. Componentele de bază ale produsului

Componentele fizice de bază ale produsului:

A.2. Produsul extins

A.3. Produsul complet

B. Strategii privind gama de produse

C. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă comercială a produsului are cinci perioade distincte:

3.1.3. Evaluarea mediului de marketing al firmei

3.1.4. Determinarea punctelor forte şi slabe ale firmei

3.1.5. Analiza competitorilor

3.2. Analiza obiectivelor de marketing

3.3. Analiza restricţiilor de buget

IV. Definirea pieţei ţintă şi descrierea consumatorilor

4.1. Definirea pieţei ţintă

d) Utilizatorii – consumatorii – cumpărătorii

f) Persoane fizice sau juridice

4.2. Descrierea consumatorilor

4.2.1. Segmentarea pieţei ţintă

A. Criterii de segmentare a pieţelor

B. Condiţiile segmentării eficiente

C. Strategii de segmentare a pieţelor

4.2.2. Descrierea cumpărătorului

A. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

C. Studiul comportamentului de cumpărare

D. Factori de influenţă ai comportamentului cumpărătorului

a) Orientarea spre tradiţie

Presupune că societatea este caracterizată de o încetinire generală a schimbărilor, dependendenţa

b) Orientarea către sine

c) Orientarea către alţii

 Rolul jucat în societate

(i) Atracţia se referă la un stimul intern care cere o acţiune.

V. Determinarea obiectivelor comunicării

VI. Stabilirea strategiei de comunicare

6.1. Tipuri de strategii

6.2. Strategia de comunicare şi ciclul de viaţă al produselor

VII. Alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare

Campania de comunicare nu are succes fără o idee şi o temă remarcabile.

7.1. Alegerea ideii campaniei de comunicare

 Emoţia este un alt element al unei reclame eficiente.

7.2. Alegerea temei campaniei de comunicare

B. După modul în care sunt atraşi consumatorii, se deosebesc:

VIII. Alegerea mixului de comunicare

8.1. Comunicarea prin reclamă

Reclamă sau publicitate

Motivaţia psihologică a reclamei

Satisfacţiile materiale ale reclamei

Criticile aduse reclamei