Servirea

Ioana-Nicoleta Abrudan
MARKETING ÎN COMERȚ
Suport de curs
Toate specializările - zi și ID
An univ. 2020-2021
Ioana N. Abrudan Marketing în comerț
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
TEMATICA I. COMERȚUL CU AMĂNUNTUL ȘI CU RIDICATA ................................ 3
1. Tipologia comerțului cu ridicata .................................................................................... 3
2. Tipologia comerțului cu amănuntul ............................................................................... 8
2.1. Comerțul tradițional stabil (staționar) .................................................................................................................8
2.2. Comerțul tradițional mobil................................................................................................................................ 17
2.3. Comerțul fără magazine (în afara spațiilor de vânzare) .................................................................................... 18
TEMATICA II. FACTORII DE MEDIU ÎN COMERȚ...................................................... 25
3. Mediul de marketing al întreprinderii de comerț ......................................................... 25
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
4. Consumatorii și procesul luării deciziei de cumpărare ................................................ 32
4.1. Procesul luării deciziei de cumpărare – adaptat comerțului ....................................................................... 32
4.2. Factorii social-personali care influențează decizia de cumpărare .............................................................. 35
4.3. Segmentarea pieței ..................................................................................................................................... 36
TEMATICA III. MIXUL DE MARKETING ÎN COMERȚ ............................................... 38
5. Asortimentul de mărfuri .............................................................................................. 38
5.1. Particularitățile marketingului în comerț .......................................................................................................... 38
5.2. Oferta de mărfuri .............................................................................................................................................. 39
5.3. Clasificarea mărfurilor ...................................................................................................................................... 39
5.4. Clasificarea ofertei de mărfuri a unui comerciant ............................................................................................. 42
5.5. Mărcile proprii și de producător ....................................................................................................................... 44
5.6. Gestiunea ofertei de mărfuri ............................................................................................................................. 45
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
6.1. Structura prețurilor și discriminarea lor ............................................................................................................ 48
6.2. Metode de stabilire a prețurilor ......................................................................................................................... 49
6.3. Imaginea de preț a comercianților..................................................................................................................... 51
7. Locația ......................................................................................................................... 52
7.1. Tipurile de locații fizice .................................................................................................................................... 52
7.2. Selectarea locației efective................................................................................................................................ 52
7.3. Teorii referitoare la aria de atracție comercială ................................................................................................ 54
7.4. Strategia de distribuție a comercianților ........................................................................................................... 58
8. Mediul de vânzare al magazinelor ................................................................................... 62
8.1. Planificarea magazinului................................................................................................................................... 62
8.2. Merchandising-ul (mercantizarea) în interiorul magazinului ............................................................................ 65
8.3. Design-ul magazinului ...................................................................................................................................... 67
8.4. Comunicarea vizuală ........................................................................................................................................ 69
9. Comunicarea (promovarea) ............................................................................................. 71
10. Politica de servire .......................................................................................................... 74
10.1. Conținutul și trăsăturile politicii de servire și ale serviciilor comerciale ........................................................ 74
10.2. Tipologia serviciilor comerciale ..................................................................................................................... 76
10.3. Relațiile cu clienții .......................................................................................................................................... 79
10.3.1. Conceptul de fidelitate a clienților ................................................................... 80
10.3.2. Fidelizarea clienților ........................................................................................ 81
10.3.3. Programele de fidelizare .................................................................................. 83
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor
Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii) ..............................................................................................................3

Tabel 2. Servicii oferite de către comercianții cu ridicata care oferă servicii limitate ...................................................4
Tabel 3. Caracteristicile magazinelor nespecializate alimentare ................................................................................. 12
Tabel 4. Restricții în programul de funcționare al magazinelor ................................................................................... 26
Tabel 5. Structura gamei de produse în funcție de adâncimea și profunzimea gamei de produse ............................... 46
Tabel 6. Modele de interacțiune spațială ..................................................................................................................... 55
Tabel 7. Vânzare tradițională versus vânzare modernă ............................................................................................... 72
Tabel 8. Instrumentele de fidelizare a clienților în funcție de elementele mixului de marketing ................................ 86
Lista figurilor
Figura nr. 1. Tipologia comerțului cu amănuntul ..........................................................................................................8
Figura nr. 2. Formatele specifice comerțului stabil .......................................................................................................9
Figura nr. 3. Formele comerțului mobil ....................................................................................................................... 17
Figura nr. 4. Formele comerțului fără magazine .......................................................................................................... 18
Figura nr. 5. Formate de comerț cu amănuntul online ................................................................................................. 24
Figura nr. 6. Procesul luării deciziei de cumpărare...................................................................................................... 32
Figura nr. 7. Zonele concentrice din cadrul ariei de atracție comercială ...................................................................... 57
Figura nr. 8. Matricea mobilitatea cumpărătorilor/ constrângeri de timp .................................................................... 58
Figura nr. 9. Modelul Davies și Clarke (1994) ............................................................................................................ 58
Figura nr. 10. Componentele mediului magazinului.................................................................................................... 62
Figura nr. 11. Modelul AIDA ...................................................................................................................................... 71
Figura nr. 12. Funcții de acumulare a beneficiilor în cadrul programelor de fidelizare............................................... 84
2
10. Politica de servire
10.1. Conținutul și trăsăturile politicii de servire și ale serviciilor comerciale
Servirea consumatorilor constă în toate activitățile desfășurate de către un comerciant care

facilitează procesul de informare și achiziție al cumpărătorilor, încheierea tranzacției la punctul de
vânzare și satisfacția cumpărătorului legată de tranzacție (adaptare după Dunne și Lusch, 2008, p. 393).
Așadar, politica de servire are în vedere atât elemente pre-tranzacționale, cât și din timpul tranzacției sau
de după realizarea acesteia. Aceste elemente constituie în sine diverse servicii comerciale.
Asociația Americană de Marketing (2014) definește serviciul comercial ca „o activitate
desfășurată de către comercianți și alții, care însoțește vânzarea unui produs și care facilitează schimbul
sau utilizarea lui”. Atât politica de servire în ansamblu, cât și toate serviciile comerciale puse la dispoziție
reprezintă o importantă sursă de diferențiere, de atragere și de fidelizare a clienților. O altă definiție a
serviciilor comerciale, de această dată din literatura de specialitate din România, îi aparține profesorului
Bințințan (2006, p. 134): „acele activități care însoțesc procesele de vânzare-cumpărare a mărfurilor
(înainte, în timpul și după vânzare), oferind un plus de avantaje și satisfacții clienților și reprezentând una
dintre cele mai importante strategii de atragere și fidelizare a acestora”.
Trăsăturile serviciilor comerciale se referă la (adaptare și completare după Patriche (coord.), 1999,
pp. 122-127):
 Intangibilitatea (imaterialitatea) - nu pot fi văzute, gustate, încercate sau simțite, fapt ce face ca
aprecierile asupra evoluției lor să fie foarte dificile și în multe situații subiective.
 Inseparabilitatea - se referă la faptul că prestarea și consumul serviciilor comerciale au loc simultan,
nu există decât în timpul în care sunt consumate. Adesea, prestatorul serviciului devine parte integrantă
a acestuia și are contact direct cu beneficiarul serviciului. Din acest motiv și în comerț, ca în toate zonele
sectorului terțiar, este foarte importantă calitatea și disponibilitatea personalului.
 Utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia, ca urmare a contactului direct dintre ofertant și
consumator, realizat prin intermediul punctului de vânzare sau prin cataloage și a participării la
utilizarea serviciului, el definind cererea, recepționând serviciul și semnalând eventualele probleme
survenite. Această trăsătură are implicații și asupra conținutului și calității serviciilor, dar și asupra
prețurilor practicate. În situațiile în care cumpărătorul dorește, poate prelua o parte din servicii, cu
diminuarea corespunzătoare a prețului.
 Perisabilitatea – nu pot fi realizate și stocate în vederea valorificării ulterioare, iar schimbul sau
înlocuirea sunt imposibile. De asemenea, perisabilitatea se referă și la capacitatea de prestare și la
factorii de producție implicați în acest proces, care nu pot fi stocați în vederea utilizării ulterioare la un
nivel superior celui maxim stabilit.
 Variabilitatea (eterogenitatea) derivă din faptul că majoritatea serviciilor sunt prestate de către
persoane și/ sau implică direct consumatorii. Astfel, ele capătă un grad ridicat de unicitate și
irepetabilitate, pentru că, chiar în situațiile în care prestarea este aproape uniformă, poate interveni
subiectivismul beneficiarului.
 Lipsa proprietății. Clientul are acces la serviciul respectiv și la capacitatea de prestare, dar nu devine
proprietarul acestora.
 Se comercializează fără marcă și „ambalaj”.
74
 Prețul serviciilor comerciale reprezintă un preț al cererii (Patriche (coord.), 1999). Cumpărătorii
evaluează subiectiv raportul cost - beneficiu înainte de achiziționarea sau utilizarea unui serviciu.
Nivelul prețului serviciului comercial este determinat mai mult în funcție de preferințele pentru
utilitatea sa și frecvența de solicitare și mai puțin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor
implicate. Ca și aspecte obiective luate în analiză de către cumpărător se numără: timpul de muncă
necesar executării unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizarea ei, gradul de specializare
solicitat, ofertele concurenților etc. În situațiile în care unele firme oferă anumite servicii cu titlu gratuit,
treptat vor fi nevoite și concurentele lor să le imite.
 Calitatea lor este greu de apreciat de către clienți;
 Trebuie adaptate în funcție de cerințele clienților.
Stabilirea gamei adecvate de servicii comerciale este dificil de realizat. Totuși, comercianții au
găsit anumite puncte de reper în funcție de care se orientează (Dunne și Lusch, 2008, p. 409):
 Trăsăturile comerciantului respectiv (amplasare, format comercial, mărime). Există diferențe în
ceea ce privește serviciile comerciale furnizate între magazinele din centrele orașelor și cele din
suburbii, între magazinele mari și mici de același tip sau între formate comerciale diferite.
 Serviciile furnizate de către concurenți. Un anumit comerciant trebuie să ofere fie aceleași servicii,
fie să perceapă prețuri mai scăzute.
 Tipul de mărfuri comercializate. Valoarea unor categorii de produse este augmentată de prezența
anumitor tipuri de servicii, în timp ce pentru alte produse acest lucru nu este necesar sau benefic.
 Imaginea în materie de preț a comerciantului. Cu cât nivelul perceput al prețurilor este mai ridicat,
cu atât și cumpărătorii vor fi mai exigenți în legătură cu serviciile puse la dispoziție.
 Veniturile pieței țintă. Acolo unde veniturile sunt mai ridicate se pot percepe prețuri mai ridicate
pentru produse, se pot oferi mai multe servicii și chiar contra cost.
 Costul furnizării unui anumit serviciu. Trebuie analizate atât costurile directe, cât și cele generate
de nefurnizarea serviciului în cauză.
Funcțiile îndeplinite de politica de servire:

– Diferențiere, conferă avantaje concurențiale;
– Legarea consumatorilor;
– Funcția de informare = consiliere în momentul achizițiilor;
– Creșterea atractivității comercianților;
– Vector de poziționare la clienți.
Obiectivele politicii de servire:

• Generale:
– Economice: cifră de afaceri, vânzări cantitative, profit, rentabilitate, cotă de piață;
– Psihografice: îmbunătățirea calității serviciului, creșterea satisfacției clienților, îmbunătățirea
imaginii întreprinderii.
• Asigurarea calității optime a servirii în comerț:
– Calitatea potențială: locul de cumpărături = magazinul; calificarea personalului; infrastructura
logistică;
– Calitatea procesuală: amabilitatea personalului; timpii de așteptare la casa de marcat;
– Calitatea rezultatului: imagine; utilitatea mărfii.
75
Tendințe pe plan mondial în politica de servire:

• Creșterea numărului de servicii oferite;
• Creșterea calității serviciilor comerciale;
• Extinderea utilizării sistemelor informatice;
• Integrarea tot mai mare în procesul de vânzare;
• Diversificarea serviciilor oferite;
• Limitarea expansiunii serviciilor pentru anumite formate de comerț;
• Tendința de viteză: timpi reduși de răspuns, respectiv de livrare;
• Implicarea clienților în cadrul procesului de cumpărare;
• Gruparea de produse și servicii: închirierea de aparate;
• One-Stop-Shopping: gruparea cât mai multor oferte de prestații (produse și servicii) sub același
„acoperiș“.
10.2. Tipologia serviciilor comerciale
Serviciile comerciale au un conținut foarte complex, dat de o gamă largă de operațiuni componente,
de diferite naturi, funcții, importanță și posibilități de realizare. Pentru a surprinde toate aceste elemente și
a realiza o structură funcțională, care să poată deveni un instrument util pentru comercianți, se impune
folosirea concomitentă a mai multor tipuri de grupări și clasamente care să contribuie la realizarea unei
tipologii închegate.
Printre criteriile cele mai relevante de clasificare a serviciilor se numără (adaptare și completare
după Patriche, 1999, pp. 127-132; Popescu și Ionașcu, 2004, pp. 198- 199):
1) Așteptările cumpărătorilor. Din acest punct de vedere, serviciile furnizate de către comercianți pot fi
considerate:
a) obligatorii, pe care aceștia le consideră absolut necesare pentru desfășurarea procesului de cumpărare,
cum ar fi expunerea produselor, plata cu cardul, orarul de funcționare convenabil, garanții pentru produse
de folosință îndelungată;
b) inutile pentru crearea satisfacției cumpărătorilor. Existența sau lipsa serviciului nu are vreun efect asupra
satisfacției cumpărătorilor;
c) dorite, așteptate de clienți, care contribuie la creșterea satisfacției resimțite. Așteptările sunt determinate
atât de nevoile obiective ale cumpărătorilor (de ex. transportul bunurilor voluminoase), cât și de oferta de
servicii comerciale a concurenților, care cresc pretențiile cumpărătorilor față de toți comercianții;
d) neașteptate, care au capacitatea de a-i surprinde în mod plăcut. Acestea au potențialul de a diferenția
semnificativ comercianții de concurență, de a atrage și de a fideliza cumpărătorii.
2) Tariful perceput. Din punctul de vedere al prețului, serviciile comerciale pot fi oferite: a) cu titlu gratuit
sau b) contra-cost.
76
3) Natura serviciilor comerciale. Cunoașterea naturii serviciilor scoate la iveală numeroase variabile ce
pot fi utilizate la întărirea capacității concurențiale a diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț. Din punctul
de vedere al naturii serviciilor, ele se împart în:
a) servicii de închiriere: automobile, bunuri de folosință îndelungată, îmbrăcăminte de ocazie;
b) reparații și redare a proprietăților specifice: automobile, electronice și electrocasnice și altele;
c) servicii legate de buna desfășurare a procesului de vânzare: parcare, livrare la domiciliu.
4) Locul serviciilor în procesul vânzării. Pe baza acestui criteriu se încearcă stabilirea unei politici
comerciale pentru respectiva întreprindere. După locul serviciilor în procesul de vânzare se disting:
a) servicii vândute singure; de ex. asigurări, servicii turistice, bancare.
b) servicii vândute împreună cu produsul; de ex. livrare la domiciliu, creditare, program de funcționare a
unităților comerciale.
5) Organizarea realizării lor. Acest criteriu este important pentru repartizarea sarcinilor,
responsabilităților, riscurilor și costurilor între producători și comercianți. Se identifică astfel:
a) servicii legate de produs: servicii integrate produsului (supe instant, semipreparate și preparate
congelate, scutece de unică folosință); servicii generate de noile metode de vânzare (condiționare, etichetare
informativă, codificare cu ajutorul codurilor de bare, prezentare).
b) servicii legate de modul de organizare a punctului de vânzare.
6) Funcțiile ce le revin în satisfacerea nevoilor cumpărătorilor (conținutul lor). Prezintă relevanță

deosebită pentru formularea strategiilor comerciale referitoare la organizarea magazinelor și la preț. Această
clasificare a serviciilor identifică următoarele categorii:
a) psihologice sau de confort – parcare, proximitate, primire în magazin, amabilitatea personalului de
contact, orar prelungit de funcționare, rambursarea diferențelor de preț, supravegherea copiilor etc.;
b) de divertisment și relaxare – spectacole, prezentări de modă, alimentație publică, concursuri etc.
c) tehnice - livrări la domiciliu, instalare și punere în funcțiune a produselor achiziționate, garanții
prelungite, reparații etc.;
d) financiare - credite clasice, credit total, credit compensat și credit gratuit, birouri de schimb, cărți de
credit și plată.
e) extracomerciale: agenții de turism, agenții de decorațiuni interioare, asigurări etc.
7) Integrarea serviciilor cu bunurile comercializate. Acest criteriu se referă la faptul că în comerț a

apărut, de-a lungul timpului, o anumită complementaritate între bunurile materiale și serviciile comerciale.
Consumatorii iau decizia de cumpărare atât în funcție de beneficiile funcționale ale bunurilor, cât și în
funcție de avantajele date de metodele de vânzare utilizate de către comercianți. Se remarcă următoarele
categorii:
a) servicii endogene, care sunt legate direct de produse și de vânzarea acestora. Ele pot fi realizate atât de
către comerciant, cât și de către producător sau de către firme specializate în astfel de prestații.
De ex. expunerea produselor, posibilitatea de atingere, probarea articolelor de îmbrăcăminte și încălțăminte,
împachetarea, livrarea, instalarea, garanția, repararea, retușarea.
b) servicii exogene, legate de punctul de vânzare; depind de modul de organizare a unității de comerț și sunt
independente de natura produselor vândute. Aici intră serviciile de confort sau psihologice, cele de
77
divertisment, financiare și extracomerciale. Ele constituie baza de poziționare comercială, contribuind,

astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru firma comercială activitățile ei.
8) Importanța serviciilor comerciale. Astfel, ele pot fi grupate în două categorii:

a) servicii primare, care la rândul lor sunt divizate în patru componente:
- servicii integrate procesului de comercializare a bunurilor, care includ orarul adaptat de funcționare,
parcare, amabilitatea personalului, scanarea produselor cu ajutorul cititoarelor de coduri de bare,
supravegherea copiilor și alte servicii de confort;
- pregătirea produsului pentru utilizare - grupează operațiunile de luare în posesie a unui bun tangibil:
transport, punere în funcțiune, ajustare ș.a.;
- informarea consumatorilor, materializându-se în culegerea, asamblarea și difuzarea informațiilor;
- menținerea în stare de funcționare a produselor prin operațiuni ca: garanții, reparații, asigurarea pieselor
de schimb, consultanță tehnică etc.
b) elemente de suport care susțin activitățile din prima categorie. Se referă la modalități de realizare
indirectă a valorii și la elementele procesului de coordonare a politicii de servicii. Aici pot fi înscrise:
dezvoltările tehnologice, politica de realizare a diverselor servicii; dezvoltarea firmelor de comerț, politicile
comerciale promovate, gestionarea forței de muncă, climatul psihosocial din întreprindere.
9) Adaptarea serviciilor la cerințele individuale ale consumatorilor. Se distinge astfel, un spectru larg de
servicii cuprinse între două extreme – standardizare și personalizare. Principalele categorii care pot fi
identificate sunt:
a) servicii standard, oferite nediferențiat tuturor; de ex. orarul de funcționare;
b) servicii personalizate, adaptate cerințelor fiecărui cumpărător; de ex. retușarea produselor;
c) servicii diferențiate în funcție de categoria de consumatori; de ex. locurile de parcare.
10) Gradul de libertate al comerciantului în realizarea prestației. Categoriile rezultate sunt:

a) servicii liber realizate; de ex. livrarea produselor;
b) servicii impuse de către legislație; de ex. garanții;
c) servicii impuse prin contractele încheiate.
11) Locul în care se prestează serviciile: a) servicii prestate la client; b) servicii prestate la sediul
comerciantului; c) servicii prestate într-un alt loc sau la un terț.
12) Prestatorul serviciului. Există următoarele posibilități: a) servicii prestate de către producător; b)
servicii prestate de către comerciant; c) servicii oferite de către un terț; d) servicii auto-prestate de către
cumpărător.
13) Momentul prestării serviciului. Apar următoarele posibilități:

a) servicii pretranzacționale. De ex. consiliere, materiale informative, informare;
b) din timpul vânzării: orar de funcționare, timp de așteptare la casa de marcat, diferite modalități de plată
(în rate, cu cardul, numerar);
c) post-tranzacționale: posibilități de schimbare sau returnare, garanții, livrare, punere în funcțiune.
În luarea deciziei de a furniza anumite servicii și în implementarea lor, comerciantul trebuie să
decidă și alte aspecte, pe lângă tipul serviciilor comerciale: segmentele țintă cărora le va oferi – tuturor sau
78
doar anumitor grupuri; momentul prestării, frecvența cu care se livrează serviciul; cine va presta serviciul,
unde, prețul perceput etc.
14) Conținutul prestației (Berekoven 1995, p. 166):

a) Prestații orientate spre produse: servicii de informare și consiliere; servicii tehnice; servicii logistice;
b) Prestații orientate spre persoane: servicii de consiliere în vânzare; servicii individualizate; servicii de
comoditate.
Implementarea conceptului de servire se materializează în programul de servicii:

1. Definirea grupului țintă: acoperirea pieței totale sau doar a unor părți de piață;
2. Tipul prestației de bază sau a celei suplimentare în funcție de: formatul comercial; sortiment; așteptările
consumatorilor privind serviciul; oferta de servicii a concurenței;
3. Determinarea calității serviciului: analiza serviciului prestat în scopul atingerii unui nivel omogen al
calității;
4. Stabilirea perioadei de prestare: oferirea permanentă, sezonieră sau unică a serviciului înainte, în timpul
sau după cumpărare;
5. Stabilirea căilor de distribuție: directe, indirecte, on-line;
6. Asigurarea măsurilor comunicaționale pentru a face ca serviciul să fie comprehensiv și vizibil
clientului;
7. Stabilirea modalității de calcul a contravalorii , adică a prețului de vânzare a serviciului.
Stabilirea gamei adecvate de servicii comerciale este dificil de realizat. Totuși, comercianții au
găsit anumite puncte de reper în funcție de care se orientează (Dunne și Lusch, 2008, p. 409):
 Trăsăturile comerciantului respectiv (amplasare, format comercial, mărime). Există diferențe în
ceea ce privește serviciile comerciale furnizate între magazinele din centrele orașelor și cele din
suburbii, între magazinele mari și mici de același tip sau între formate comerciale diferite.
 Serviciile furnizate de către concurenți. Un anumit comerciant trebuie să ofere fie aceleași servicii,
fie să perceapă prețuri mai scăzute.
 Tipul de mărfuri comercializate. Valoarea unor categorii de produse este augmentată de prezența
anumitor tipuri de servicii, în timp ce pentru alte produse acest lucru nu este necesar sau benefic.
 Imaginea în materie de preț a comerciantului. Cu cât nivelul perceput al prețurilor este mai ridicat,
cu atât și cumpărătorii vor fi mai exigenți în legătură cu serviciile puse la dispoziție.
 Veniturile pieței țintă. Acolo unde veniturile sunt mai ridicate se pot percepe prețuri mai ridicate
pentru produse, se pot oferi mai multe servicii și chiar contra cost.
 Costul furnizării unui anumit serviciu. Trebuie analizate atât costurile directe, cât și cele generate
de nefurnizarea serviciului în cauză.
10.3. Relațiile cu clienții
Orientarea spre clienți reprezintă un factor central al succesului în comerț. Ea implică îndeplinirea
așteptărilor și crearea de utilitate pentru client, asigurarea satisfacției acestuia. Scopul final al acesteia
este reprezentat de fidelizarea cumpărătorilor. Punctul de pornire al unei bune relații comerciant –
79
cumpărător, pe termen lung, cu avantaje pentru ambele părți, îl reprezintă cunoașterea comportamentului
consumatorilor, a evoluției în timp a acestuia și a factorilor săi de influență (psihologici, economici, sociali
etc.). Pe această bază se pot satisface mai bine nevoile, dorințele și exigențele consumatorilor și se poate
influența comportamentul lor, orientându-l și determinându-i noi dimensiuni pentru a corespunde mai bine
aspirațiilor firmelor de comerț.
Managementul relațiilor cu clienții presupune „analiza, stabilirea, menținerea și îmbunătățirea

relațiilor pe termen lung cu clienții” (Morgan și Hunt, 1994) sau, într-o altă formulare, mai detaliată:
„analiza, planificarea, implementarea și controlul sistematic al tuturor măsurilor care privesc clienții
actuali în vederea menținerii și/ sau a intensificării relațiilor viitoare cu aceștia” (Homburg și Bruhn, 2005,
p. 8, citați de Dabija, 2010, p. 58).
Principiile pe care se bazează managementul relațiilor cu clienții (Homburg & Werner, 1998, citați
de Dabija, 2010) sunt:
➢ Strângerea de informații despre cumpărători în baze de date;
➢ Individualizarea/ segmentarea ofertei;
➢ Orientarea spre profit, ceea ce implică tratarea diferențiată a clienților, în funcție de potențialul lor de a
genera venituri comercianților;
➢ Interacțiunea și integrarea clienților în activitate prin intermediul comunicării bidimensionale.
Satisfacția este un pas premergător al fidelității. Ea este definită ca fiind rezultatul comparației
dintre așteptările referitoare la experiența de cumpărare și percepția asupra acestei experiențe (Dick &
Basu, 1994, p. 104). Așteptările sunt determinate de diverși factori, cum sunt: exigențele individuale,
imaginea comerciantului, promisiunile făcute, alternativele existente. Rezultatul comparației dintre
așteptări și experiență poate fi:
☺ entuziasm, dacă prestația depășește așteptările;
☺ satisfacție, când prestația corespunde așteptărilor; Chiar dacă un cumpărător este satisfăcut la un
moment dat de un comerciant, această stare de fapt se poate modifica sub influența trecerii într-o altă
etapă din ciclul de viață, modificării venitului, stilului de viață, condițiilor de mediu economic și social
ș.a. În mod obișnuit, satisfacția și entuziasmul conduc la recumpărare, fidelitate și reclamă pozitivă de
la gură la gură (publicitate gratuită pentru comerciant). În această relație pot interveni anumiți factori
moderatori care să distorsioneze legătura directă, cum ar fi: venitul personal, atitudinea față de
schimbare, alți factori personali, presiunea socială, implicarea, intensitatea concurenței, comoditatea;
 insatisfacție, dacă prestația este mai slabă decât așteptările; insatisfacția va determina reclamă negativă
de la gură la gură, plângeri și reclamații adresate comerciantului sau terților (A.N.P.C.), preferarea unui
concurent, dar și, mai rar, nicio reacție.
10.3.1. Conceptul de fidelitate a clienților
Fidelitatea clienților este una dintre sursele principale de competitivitate ale unei organizații.
Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române (Academia Română, 1998, p. 377), fidelitatea
reprezintă „statornicia în convingeri, în sentimente, în atitudine etc.; devotament, credință”. În literatura
de specialitate nu există, până în prezent, un consens în ceea ce privește definirea și mai ales măsurarea
exactă a fidelității (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 300). Una dintre cele mai utilizate
definiții din literatura de specialitate este cea a lui Oliver (1999, p. 34). Conform definiției, fidelitatea
80
reprezintă „un angajament profund de a recumpăra sau refavoriza un produs sau un serviciu preferat în
mod continuu în viitor, provocând achiziționări repetate ale aceleiași mărci sau set de mărci, în ciuda
influențelor situaționale sau a eforturilor de marketing”.
Se întâlnesc trei abordări în ceea ce privește definirea și operaționalizarea conceptului: concept
singular – achiziții repetate sau atitudine favorabilă și o combinație aditivă sau interactivă între atitudini și
comportament (East et al., 2005):
a) În accepțiunea comportamentală, fidelitatea desemnează tendința de a repeta achiziția sau de a frecventa
un magazin, fiind măsurată în termeni de frecventare repetată, ca procent din bugetul pentru o categorie de
produse care este alocat unui magazin (Sullivan și Adcock, 2002), ca probabilitate sau procent de cumpărare
sau de schimbare a destinației de cumpărături (Sirgy și Samli, 1985), ca număr de alternative explorate
(Enis și Paul, 1970) sau ca vechime a relației cu clienții (Jones și Sasser, 1995). Alți cercetători iau în
considerare și aspecte precum: timpul mediu scurs între două vizite la magazin sau petrecut în magazin,
numărul mediu al vizitelor sau cumpărătorilor în decursul unui an, data ultimei vizite, cumpărăturile
încrucișate sau volumul achizițiilor (Chao, Fu și Lu, 2007).
Acest mod de măsurare este adeseori preferat, fiind relativ facil de utilizat. Totuși, în acest caz
putem să avem în vedere doar o „falsă fidelitate”, adică doar retenția clienților (Dick și Basu, 1994, p. 101).
Cu alte cuvinte, cumpărătorul revine datorită unor factori situaționali sau conjuncturali, fără a fi neapărat
atașat. Este foarte bine pentru un comerciant să aibă un procent ridicat de cumpărători care revin regulat,
dar dacă ei nu sunt atașați, sunt foarte vulnerabili la acțiunile concurenților. De aceea, ei trebuie să recurgă
la elemente și stimuli noi, inovatori, care să trezească interesul și să antreneze în permanență cumpărătorii.
b) Fidelitatea atitudinală presupune existența unor credințe și atitudini favorabile față de produsele,
mărcile, serviciile, angajații sau întreprinderea de comerț în ansamblu; dar și a afecțiunii și atașamentului
(Jones și Sasser, 1995); a încrederii, a angajamentului psihologic sau a intenției de recomandare și/ sau
recumpărare (Russell-Bennett, McColl-Kennedy și Coote, 2007; Ray și Chiagouris, 2009; Wong și Dean,
2009). Acest tip de fidelitate poate fi măsurat prin satisfacția resimțită de cumpărători, intensitatea
credințelor pozitive, nivelul de încredere în marcă, produse sau în întreprindere, atașament, măsura în care
recomandă marca altor persoane, intenția de a o recomanda și recumpăra etc. (Jones și Sasser, 1995;
Wallace, Giese și Johnson, 2004).
c) În cazul în care comportamentul frecvent de achiziție este dublat de atașament sau atitudine pozitivă,
apare adevărata fidelitate, însoțită de avantajele economice și pentru comerciant - sporirea încasărilor,
creșterea cotei de piață și a cifrei de afaceri, mărirea profiturilor etc. (Dick și Basu, 1994; Jones și Sasser,
1995; Baldinger și Rubinson, 1996).
10.3.2. Fidelizarea clienților
Pentru fidelizarea clienților, comercianții au la dispoziție două alternative majore, care pot fi
folosite și în combinație:
a) Managementul experienței cumpărătorilor, cu scopul de a construi și crește satisfacția resimțită, de a

se diferenția prin aceasta de concurență și a crea preferință pe termen lung. Sistemul experienței comerțului
cu consumatorii poate fi descompus în trei domenii principale (Patriche (coord.), 1999, pp. 163-166):
81
1) Cadru adecvat de dialog cu consumatorii, cu scopul de a-i cunoaște mai bine. Ca forme de dialogare cu
consumatorii pot fi folosite:
✓ consultarea;
✓ organizarea unor sisteme eficiente de relaționare cu clienții (ECR - Răspuns Eficient pentru
Consumator);
✓ întâlniri periodice cu consumatorii;
✓ organizarea unor panele de consumatori, pentru a stabili volumul și structura cererii de mărfuri;
✓ acțiuni de testare a produselor noi;
✓ acțiuni de relații publice: organizarea unor conferințe, a unor consultații sau demonstrații; utilizarea
mass-media pentru acțiuni de informare;
✓ tehnici și forme moderne de vânzare.
2) Crearea unei ambianțe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare prin adaptarea, și gestiunea
adecvată a cadrului ambiental al unităților comerciale și a spațiului lor exterior (atmosfera, organizarea,
designul, facilitățile, informațiile, site-ul web, iluminatul, zgomotul, muzica etc.) la nevoile și dorințele
consumatorilor țintă și prin îmbunătățirea sistemului de informare al consumatorilor, prin educarea și
orientarea achizițiilor lor prin acțiuni de promovare a vânzărilor, de vânzare directă și de merchandising. În
plus, trebuie creată și utilizată infrastructura necesară captării, evaluării și înțelegerii informațiilor legate de
experiența trăită de cumpărători pe parcursul interacțiunii cu comerciantul.
3) Asigurarea unor relații corespunzătoare între personalul comercial și cumpărători. Comportamentul,

atitudinea, cunoștințele și întreaga activitate a personalului comercial, ca reprezentant al întreprinderii
producătoare și al întreprinderii de comerț, contribuie la formarea imaginii consumatorilor asupra unităților
comerciale în ansamblu și asupra bunurilor și serviciilor pe care le oferă, și la construirea experienței
globale a acestora. Un aspect important îl reprezintă și interacțiunea cu ceilalți cumpărători, care poate fi
influențată și gestionată, însă, și de personalul comercial.
b) „Legarea” clienților prin diferite mijloace, prin ridicarea de bariere în calea plecării lor:
✓ Funcțională/ economică/ financiară – oferirea de stimulente bazate pe preț care să determine
revenirea clienților – reduceri de preț, oferte speciale, cadouri, câștigarea de alte produse sau
servicii pe baza achizițiilor lor sau pierderea unor avantaje financiare ca urmare a reorientării spre
alte firme. Aceste acțiuni de marketing relațional nu reușesc însă să genereze avantaj competitiv pe
termen lung, putând fi cu ușurință imitate.
✓ Socială - recunoaștere și tratament preferențial. Această categorie de măsuri se poate diviza în două
componente, și anume: personalizare și adaptare. Beneficiile sociale se acordă exclusiv membrilor
și depășesc componenta financiară. Acest tip de strategie presupune cunoașterea trăsăturilor și
preferințelor cumpărătorilor, comunicarea regulată cu aceștia și crearea de evenimente speciale
pentru a strânge relațiile dintre aceștia și personal sau cu ceilalți cumpărători cu interese comune.
✓ Personalizarea ofertei – relație individuală cu clienții sau personalizare în masă. Personalizarea
relației cu clienții trebuie să se facă cu aceia care valorizează acest lucru, prin intermediul utilizării
informațiilor captate despre preferințele lor, cu scopul de a le satisface cât mai bine cerințele.
Exemple de posibile acțiuni sunt: informarea despre noi produse apărute care i-ar putea interesa,
invitația de a frecventa anumite activități rezervate unui grup exclusiv de clienți, scrisori
personalizate de mulțumire, adăugarea de noi servicii clienților importanți.
82
✓ Structurală – oferirea de servicii cu valoare adăugată clienților, care adesea sunt create special
pentru un anumit client sau tip de clienți. Reprezintă cel mai înalt nivel de marketing relațional
(Omar, Azrin și Sarah, 2009, pg. 69-70), putând să înglobeze și celelalte tipuri de bariere. Această
strategie are potențialul de a crea bariere de schimbare foarte ridicate pentru cumpărători, dacă
beneficiile sunt valoroase pentru ei și nu sunt disponibile altundeva.
✓ Contractuală – asigurări, garanții.
✓ Tehnică – dependența funcțională de anumite produse și servicii.
10.3.3. Programele de fidelizare
În ceea ce privește comerțul cu amănuntul, nu se poate vorbi despre bariere propriu-zise. În schimb,
se utilizează termenul de programe de fidelizare. Acestea permit clienților primească recompense atunci
când fac achiziții repetate de la o firmă (Liu, 2007, p. 20; Sudeepta, 2010, p. 12). Prin aceste programe se
încearcă crearea preferinței și apoi influențarea consumatorilor de a lua decizia de vizitare pe baza acesteia.
Programele de fidelizare sunt utilizate de mult timp de către comercianți. Unele dintre ele sunt folosite ca
instrumente tactice, pe termen scurt, în timp ce altele sunt componente pe termen lung ale strategiei de
marketing în comerț. Astfel, în funcție de nivelul la care operează, aceste programe de fidelizare sunt
utilizate pentru a spori profitul, ca instrument promoțional țintit, suport al deciziilor strategice prin
facilitarea înțelegerii comportamentului cumpărătorilor sau bază pentru relațiile cu clienții, strategia
concurențială, luarea deciziei de amplasare sau de conturare a formatului și a culturii organizaționale
(McGoldrick, 2002, pg. 117-118). Programele de fidelizare pot fi dezvoltate individual, izolat, de către un
comerciant, sau în cooperare cu unul sau mai mulți producători, prestatori de servicii sau alți comercianți.
Toate programele de fidelizare oferă beneficii clienților pe baza volumului vânzărilor pe care le
generează (Sajeevan și Dipesh, 2009, p. 54). Beneficiile pot fi funcționale/ economice (monetare) sau
nemonetare: sociale (membru al unei comunități), emoționale, psihologice (stima, auto-realizarea). În
funcție de beneficiul primordial oferit cumpărătorilor se disting:
a) Programe de fidelizare monetară, care constituie cea mai simplă variantă de astfel de programe. Ele
stimulează revenirea și se bazează pe carduri care permit acumularea de beneficii economice (puncte, stele,
unități, bani, kilometri, timbre care pot fi schimbate în produse sau vouchere/ certificate), oferă cadouri pe
loc sau dreptul de a participa la loterii. Beneficiile se acordă pe baza achizițiilor repetate de la un singur
comerciant sau de la diverși parteneri. Funcția de acumulare a beneficiilor (a se vedea figura nr. 7) poate fi
aceeași, indiferent de suma cheltuită, sau diferențiată (de ex. carduri Silver, Gold, Platinum).
Beneficii Beneficii
pe unitate pe unitate
monetară monetară
cheltuită cheltuită
Sumă cheltuită Sumă cheltuită
83
Figura nr. 12. Funcții de acumulare a beneficiilor în cadrul programelor de fidelizare

Sursa: adaptare după Reinartz, 2010, p. 413
Un alt tip de program de fidelizare monetar este cel care acordă cumpărătorilor fideli prețuri
preferențiale pentru toate produsele sau doar pentru unele dintre ele, reduceri de preț, cupoane de reduceri
pentru achiziții ulterioare, reduceri de preț la firmele partenere (Ziliani și Bellini, 2004, pg. 282-283).
b) Unele programe de fidelizare oferă servicii suplimentare clienților membri, cum ar fi: posibilitatea
încasării cecurilor, livrarea produselor la domiciliu, comandă de la distanță, revistă pentru clienți, seri de
cumpărături, evenimente special organizate pentru clienții fideli, gamă mai largă de produse, încercarea
produselor, spații de joacă pentru copii, posibilitatea auto-scanării produselor, carduri de debit, carduri de
plată, servicii de asigurare sau financiare.
c) Există și programe de afinitate, care se concentrează pe legătura emoțională cu cumpărătorii. Astfel se
are în vedere furnizarea de informații și consilierea membrilor unui club de clienți. Prin intermediul
scrisorilor, al liniilor gratuite de informații, al forumurilor, al serviciilor preferențiale, clienții
interacționează cu compania și se pot cunoaște reciproc.
d) Alte programe se axează pe nevoia de afiliere. A face parte dintr-o comunitate este mai important pentru
acești clienți decât câștigul financiar. Deținătorii cardurilor de fidelitate sunt invitați să participe la
evenimente speciale și primesc mesaje de informare, sunt implicați în cluburi ale clienților. Astfel de
cluburi de clienți pot fi: fan-club-uri, cluburi ale clienților interesați de anumite produse sau servicii, cluburi
orientate spre avantaje pentru clienți. Unele dintre acestea sunt cluburi bazate pe etapa din ciclul de viață al
cumpărătorilor (de ex. pentru pensionari, tineri sau părinți cu copii), bazate pe stilul de viață (de fitness,
culinare, de renunțare la fumat, de slăbit, de turism etc.) sau destinate susținerii unor cauze sociale (activități
caritabile).
e) A face parte dintr-un program de fidelitate de genul VIP club poate fi considerat un privilegiu, satisfăcând
nevoile de prestigiu, statut și autorealizare ale cumpărătorilor, dacă serviciile sau facilitățile obținute sunt
rare sau altfel ar putea fi greu de obținut. În multe cazuri, pentru a putea participa la astfel de programe
(cluburi de clienți, de exemplu), clienții trebuie chiar să plătească un abonament.
Dacă aceste carduri permit acumularea de informații despre clienți, în special despre domiciliul,
frecvența achizițiilor și sumele cheltuite și alte obișnuințe legate de procesul de cumpărare, ele pot servi la
crearea și menținerea unor relații pe termen lung prin adaptarea ofertei la dorințele grupului țintă (Abrudan,
2012). O problemă importantă o reprezintă rezerva consumatorilor de a furniza anumite informații.
Consumatorii sunt dispuși să ofere informații despre preferințele legate de produse, vârstă, sex, frecvența
cu care efectuează cumpărături și obișnuințe de cumpărare. Ei dezvăluie însă cu reticență date despre hobby-
uri, educație și metoda preferată de plată. De asemenea, le displace să comunice venitul, vârsta membrilor
familiei, datele la care au loc evenimente importante în viața lor (Barnes, 1997, p. 46). O altă problemă o
constituie utilizarea pe deplin a potențialului lor. Puține companii profită din plin de multitudinea de
informații furnizate de aceste carduri, din diverse motive, cum sunt lipsa de personal, a sistemelor de
procesare a informațiilor sau a timpului.
Un alt tip de instrument de fidelizare îl constituie managementul reclamațiilor. Persoanele care fac
reclamații au un potențial excelent de a deveni clienți fideli, dacă situația care îi nemulțumește este
gestionată adecvat și prompt de către comercianți.
Utilizarea bazelor de date cu clienții fideli:

✓ Scrisori adresate (cataloage personalizate);
84
✓ E-mail marketing;
✓ Chioșcuri multimedia în interiorul magazinelor (comunicare directă: informații puncte acumulate,
comandă premii);
✓ Mobile marketing;
✓ Asistenți personali cumpărături (pe baza cardului de fidelitate, ghidează interactiv cumpărătorii
prin magazin).
Bruhn (2001, pp. 124-125; 128-129) clasifică instrumentele de fidelizare în funcție de elementele
mixului de marketing la care apelează cu prioritate, în instrumente ale:
- politicii de produs. Scopul lor este orientarea ofertei în funcție de dorințele clienților. Aici sunt
cuprinse: măsuri pentru îmbunătățirea procesului de servire, personalizarea serviciilor și a produselor,
oferirea de garanții suplimentare de calitate sau preț, oferirea unor produse exclusiv clienților fideli.
- politicii de preț – instrumente prin care se poate augmenta valoarea monetară a ofertei centrului
comercial pentru ca relația cu clienții să fie menținută. Se împart în trei categorii: sisteme de rabaturi și
bonusuri; stimulente financiare și strategii de diferențiere a prețurilor, oferte speciale particularizate.
- politicii de comunicare - au ca și obiective, pe de o parte, asigurarea unui dialog continuu cu clienții cu
scopul de a stabiliza sau modifica așteptările clienților, iar, pe de altă parte, reducerea disonanței post-
cumpărare. Printre cele mai des utilizate instrumente se pot aminti: forumuri sau cluburi ale clienților,
managementul reclamațiilor, organizarea de evenimente, comunicarea directă cu clienții, mailul direct,
marketingul telefonic, marketingul online, revistele pentru clienți, cardurile de client.
- politicii de distribuție – includ: posibilitățile de comandă electronică, folosirea Internetului, vânzarea
prin cataloage, abonamentele, sesiunile speciale de cumpărături.
Același autor (Bruhn, 2001, p. 124) le clasifică și în instrumente de: intensificare a dialogului; de
influențare pozitivă a satisfacției sau de împiedicare a migrației (a se vedea tabelul nr. 6). Alți autori
clasifică recompensele în hard (pur financiare, tangibile, cum sunt reducerile de preț, cupoanele gratuite,
cadourile) și soft (emoționale și intangibile prin natura lor – recunoaștere, servicii, privilegii) (Grewal,
Krishnan și Mullikin, 2008).
Cele mai bune programe sunt acelea care discriminează în funcție de profitabilitatea cumpărătorilor
și de durata relației cu aceștia. Unii cumpărători sunt reținuți deoarece nu sunt preocupați în mod deosebit
de activitatea de cumpărare, sau sunt prea comozi ca să își schimbe obiceiurile, iar alții nu dispun de
alternative convenabile.
85
Tabel 8. Instrumentele de fidelizare a clienților în funcție de elementele mixului de marketing

Focalizarea pe interacțiune Focalizarea pe satisfacție Focalizarea pe bariere în calea
migrării
Politica de Dezvoltarea în comun a ofertei Oferte personalizate Servicii cu valoare adăugată
produs de magazine, produse și Standarde de calitate
servicii Standarde pentru servicii
Servicii suplimentare
Garanții de performanță
Politica de Carduri de client Garanții legate de prețuri Sisteme de rabaturi și bonusuri
preț Formarea prețurilor în Diferențierea prețurilor
concordanță cu caracteristicile Stabilirea prețului pentru pachete
clienților de produse
Stimulente financiare
Carduri de client
Politica de Direct mail Cluburi de clienți Scrisori cu informații
comunicare Marketingul evenimentelor Reviste ale clienților personalizate
Marketing online Marketing telefonic Canale speciale de comunicare
Contacte proactive cu clienții Managementul reclamațiilor cu clienții
Linii telefonice gratuite Comunicarea personală
Forumuri, consilii ale
clienților
Politica de Servirea asistată de personal Comenzi online și pe bază de Alegerea orientată spre client a
distribuție și Linii directe telefonice și pe catalog amplasamentului
amplasare Internet de comandă Alegerea orientată spre client a
amplasamentelor magazinelor
Livrarea directă
Sursa: adaptare după Bruhn, 2001, p. 125
Pentru a crea programe optime trebuie luate în considerare următoarele elemente:

✓ consumatorii cu care se dorește o relație pe termen lung;
✓ beneficiile pe care ei le așteaptă;
✓ cele mai bune modalități de influențare a comportamentului;
✓ modelul adecvat de fidelizare (universal sau diferențiat);
✓ care este modalitatea de implicare a consumatorilor în program (la cerere sau automat);
✓ recompensarea clienților fideli se face la cererea consumatorilor sau la o dată decisă de companie.
Consumatorii bunurilor de achiziție frecventă rareori doresc o relație cu magazinele de unde le
achiziționează, în schimb, sunt doritori să profite de recompensele oferite de către aceștia (Egan, 2000, p.
385). De aceea se recomandă luarea în considerare a satisfacției cumpărătorilor la crearea de programe de
fidelizare și a disponibilității cumpărătorilor pentru dezvoltarea de relații emoționale înaintea lansării unui
program extensiv de fidelizare, iar, în cazul inexistenței acestei disponibilități să se utilizeze doar programe
de recompensare (Dowling și Uncles, 1997).
Decizia de a investi în menținerea unui anumit client este adesea fundamentată pe baza
următoarelor aspecte (Abrudan, 2012):
• importanța strategică a clientului, dată de valoarea cumpărăturilor realizate de către client, potențialul
de creștere a valorii sale;
• costurile de menținere a relației cu clienții;
86
• gradul de fidelitate a clientului. Se va investi mai mult în cazul clienților care prezintă un risc ridicat de
migrare;
• cota de client, adică procentul din bugetul pentru categoria respectivă de produse care este alocat unei
firme.
Deși programele de fidelizare au și aspecte negative, există suficiente argumente care să justifice
implicarea într-un astfel de proiect (McGoldrick, 2002, p. 120):
☺ stimulează frecventarea și cumpărarea;
☺ furnizează un avantaj concurențial sau îl echivalează pe cel al concurenților;
☺ cumpărătorii membri ai acestor programe trec mai ușor cu vederea eventuale deficiențe de servire;
☺ poate reduce costurile cu alte acțiuni de promovare (promovarea vânzărilor, publicitate);
☺ segmentarea și țintirea pot fi mai precise;
☺ facilitează vânzările încrucișate;
☺ contribuie la cunoașterea detaliată a obișnuințelor de cumpărare și a datelor personale ale
cumpărătorilor;
☺ creează oportunitatea pentru construirea unor relații cu clienții pe termen lung.
De asemenea, beneficiile monetare și nemonetare aduse de fidelitate sunt numeroase și direct
corelate cu profitabilitatea. Efectele nemonetare ale fidelității includ furnizarea de informații prețioase
despre obișnuințele de cumpărare; oferirea de feed-back când sunt mulțumiți, dar și nemulțumiți;
posibilitatea identificării unor tendințe în preferințele consumatorilor; stimularea încrederii în comercianți;
implicarea consumatorilor fideli în acțiuni de promovare în rândul cunoștințelor și membrilor familiilor lor
prin reclama de la gură la gură, ceea ce duce, în plus, și la reducerea costurilor promoționale necesare
construirii notorietății și atragerii de noi cumpărători; furnizarea de informații utile referitoare la eventuale
probleme intervenite în procesul de servire (Humby, Hunt, și Phillips, 2004, pp. 11-13; Zentes, Morschett,
și Schramm-Klein, 2011, p. 299); scuzarea eventualelor erori survenite în procesul de servire (Bolton, 1998,
p. 59); efectul de inerție reduce riscul pierderii acestor clienți; creșterea satisfacției personalului și, ca
urmare, a eficienței sale (Bruhn, 2001, p. 151).
Efectele monetare se referă la creșterea frecvenței vizitelor, achizițiilor și a valorii lor (Sudeepta,
2010); reducerea costurilor de servire; reducerea sensibilității față de preț și posibilitatea fixării unui preț
mai ridicat; diminuarea receptivității consumatorilor la contra-ofertele concurenților; reducerea numărului
de cumpărături pierduți; favorizarea realizării de achiziții încrucișate sau de produse de valoare mai ridicată
(Rabbanee et al., 2012, p. 272); încasări generate de acțiunile de fidelizare (contribuțiile membrilor
cluburilor sau încasările din manifestările speciale); posibilitatea reducerii cheltuielilor de marketing prin
intermediul adaptării promoțiilor și al comunicării directe la particularitățile cumpărătorilor țintă, prin
reducerea cheltuielilor de atragere a unor noi cumpărători și prin reducerea cheltuielilor de comunicare prin
intermediul Internetului, telefoniei; cote mai mari de piață (Pleshko și Baqer, 2008, p. 122); rate mai mari
ale profitului (Sainy, 2010, pp. 51-54; 60); alocarea unui procent mai mare din buget întreprinderii de
comerț respective decât în cazul celor infideli. Efectele programelor de fidelizare sunt mai acute asupra
cumpărătorilor care frecventează mai puțin magazinul decât asupra celor care sunt cumpărători frecvenți
(Liu, 2007, p. 19).
87
Bibliografie
1. Abrudan, I.N., 2012. Studiul elementelor de fundamentare a strategiilor de marketing pentru atragerea și
fidelizarea clienților centrelor comerciale. Teză de doctorat. Universitatea Babeș-Bolyai.
2. Academia Română, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. București: Univers Enciclopedic.
3. Academia Română și Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, 2009. Dicționarul explicativ al limbii române.
Ed. a doua. București: Univers Enciclopedic Gold.
4. Alt, M. A., 2009. Studiu privind aplicarea marketingului în comerțul cu amănuntul. teză de doctorat.
Timișoara: Universitatea de Vest, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor.
5. American Marketing Association, 2014. Marketing Dictionary [online] Disponibil la
<https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx> [Accesat la data de 16 ianuarie 2014].
6. Balaure, V. (coord.), 2002, Marketing. Ediția a doua, București: Ed. Uranus.
7. Baldinger, A. L., Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior. Journal of
Advertising Research, November/ December, pp. 22-34.
8. Barnes, N. G., 1997. Targeting Retail Consumers through Relationship Marketing Strategies: What
Consumers Want and What They Will Give to Get It, Journal of Shopping Center Research, 4(1), pp. 45-59.
9. Barth K., 1999. Betriebswirtschaftslehre des EH, Ediţia a patra, Wiesbaden: Gabler, citat de Dabija, D.C.,
2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
10. Bălășescu M., Bălășescu, S., 2011. Economia comerțului. Brașov: Ed. Universității Transilvania.
11. Berekoven L., 1995. Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Grundlagen und Entscheidungshilfen, Ediţia a doua,
München: Vahlen; citat de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
12. Berman, B., Evans, J. R., 2010. Retail Management. A Strategic Approach. 11th ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice-Hall.
13. Bințințan, P., 2006. Economia comerţului. Cluj-Napoca: Casa Cărţii de Ştiinţe.
14. Boldureanu, G., 2009. Economia comerţului. Iași: Performantica.
15. Bolton, R. N., 1998. A Dynamic Model of the Duration of the Customers Relationship with a Continuous
Service Provider: The Role of Satisfaction. Marketing Science, 17(1), pp. 45-65.
16. Brown, S. (1993). Retail location theory: evolution and evaluation. The International Review of Retail
Distribution and Consumer Research, 3(2), 185-229.
17. Bruhn, M., 2001. Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes. Traducere de Kerbalek, Iacob.
București: Editura Economică.
18. Cătoiu, I., & Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului. București: Uranus.
19. Centrul European al consumatorilor România (ECC Romania), 2015. Comerț electronic. Practici comerciale
incorecte [online] Disponibil la <http://www.eccromania.ro/articole/publicatii/infosheets-ro> [Accesat la
data de 20 ianuarie 2015].
20. Chao, P., Fu, H.-P., & Lu, I.-Y., 2007. Strengthening the Quality–Loyalty Linkage: The Role of Customer
Orientationand Interpersonal Relationship. The Service Industries Journal, 27(4), pp. 471–494.
21. Costea, C. (coord.), Albăstroiu, I., Felea, M., Ploeșteanu, M., Săseanu, A. și Tăchiciu, L., 2006. Economie
comercială. Suport de curs [carte electronică]. Disponibilă la <http://documents.tips/documents/economie-
comerciala.html> [Accesat la data de 30 iunie 2011].
22. Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
23. Davies, M., Clarke, I., 1994, A Framework for Network Planning, International Journal of Retail &
Distribution Management, 22(6), pp. 6-10.
24. Dennis, C. (2005). Objects of Desire. Consumer Behaviour in Shopping Centre Choices. New York: Palgrave
Macmillan.
25. Dick, A. S., & Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of
the Academy of Marketing Science, 22(2), pp. 99-113.
88
26. Dowling, G. R., & Uncles, M., 1997. Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management
Review (Summer), pp. 71-82.
27. Dunne, P. M., & Lusch, R., 2008. Retailing. 6th Ed. Mason, OH: Thomson South-Western.
28. East, R., Gendall, P., Hammond, K., și Lomax, W., 2005. Consumer Loyalty: Singular, Additive or
Interactive? Australasian Marketing Journal, 13(2), pp. 10-26.
29. Egan, J., 2000. Drivers to relational strategies in retailing. International Journal of Retail and Distribution
Management, 28(8), pp. 379-386.
30. Enis, B. M., & Paul, G., 1970. ”Store Loyalty” as a Basis for Market Segmentation. Journal of Retailing,
46(3), pp. 42-56.
31. Grewal, D., Krishnan, R., & Mullikin, J., 2008. Building Store Loyalty Through Service Strategies. Journal
of Relationship Marketing, 7(4), pp. 341-358.
32. Haig, R. M., 1926a. Towards an understanding of the metropolis: I. Some speculations regarding the
economic basis of urban concentration. Quarterly Journal of Economics, 40 (February), pp. 179-208.
33. Haig, R. M., 1926b. Towards an understanding of the metropolis: II. The assignment of activities to areas in
urban regions. Quarterly Journal of Economics, 40 (May), pp. 402-434.
34. Homburg, C. & Werner, H., 1998. Kundenorientierung mit System: Mit Customer Orientation Management
zu profitablem Wachstum, Frankfurt am Main: Campus Verlag, citați de Dabija, D.C., 2010. Marketingul
întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
35. Homburg C., Bruhn M., 2005. Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und
praktischen Problemstellungen, în Bruhn M., Homburg C. (Ed.), Handbuch Kundenbindungsmanagement,
Ediţia a cincea, 2005, Wiesbaden: Gabler; citați de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț.
Cluj-Napoca: Risoprint.
36. Hotelling, H., 1929. Stability in competition. Economic Journal, 39(3), pp. 41-57.
37. Huff, David L., 1964. Defining and Estimating a Trade Area. Journal of Marketing, 28, pp. 34-38.
38. Humby, C., Hunt, T., & Phillips, T., 2004. Scoring Points. How Tesco is winnig customer loyalty. London:
Kogan Page.
39. Hurth, J., 2006. Angewandte Handelspsychologie. Stuttgart: Kohlhammer citat de Zentes, J., Morschett, D.,
& Schramm-Klein, H. (2011). Strategic Retail Management (ed. 2nd ed.). Wiesbaden: Gabler Verlag.
40. Institutului de Cercetare a Calității Vieții, 2008, Importanţa acordată Familiei, Muncii, Religiei, Timpului
liber, Prietenilor, Politicii, Valorile românilor, disponibil online la
http://www.iccv.ro/valori/newsletter/newsletter1.pdf, accesat la data de 11.11.2014.
41. Jones, T. O., Sasser, W., 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review (November-
December), pp. 88-99.
42. Kotler, P., 1999. Managementul marketingului, București: Teora.
43. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V., 1998. Principiile marketingului. Ediția europeană.
Trad.: Criste, D., Crişan, C., Costescu, R., București: Teora.
44. Kotler, P. și Armstrong, G., 2012. Priciples of Marketing. 14th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
45. Kotler, P., Keller, K., 2012. Marketing management. Global Edition. 14th Ed. Harlow, Essex: Pearson
Education.
46. Kubis, A., & Hartmann, M., 2007. Analysis of Location of Large-area Shopping Centres. A Probabilistic
Gravity Model for the Halle-Leipzig Area. Jahrbuch fur Regionalwissenschaft, 27(1), pp. 43-57.
47. Lazer, W., Kelley, E. 1961. The Retailing Mix: Planning and Management. Journal of Retailing, 37(1), pp.
34-41.
48. Levy, M. și Weitz, B., 2012. Retailing Management. 8th Ed. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
49. Liebmann H.P., Zentes J., Swoboda B., 2008. Handelsmanagement, Ediţia a doua, München: Vahlen; citați
de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
50. Liu, Y., 2007. The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty.
Journal of Marketing, 71(4), pp. 19-35.
51. McGoldrick, P. J., 2002. Retail Marketing. Maidenhead, Berkshire: McGraw-Hill Education.
89
52. Morgan, R.M., Hunt, S.,1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
53. Nakanishi, M., & Cooper, L.G., 1974. Parameter Estimation for a Multiplicative Competitive Interaction
Model—Least Squares Approach. Journal of Marketing Research, 11(3), pp. 303–311.
54. Niţă V., Corodeanu D., 2007. Merchandising, Concepte, principii, reguli de bază, standarde, Iaşi:
Tehnopress, citat de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
55. Oliver, R. L., 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), pp. 33-44.
56. Omar, N. A., Azrin, M., și Sarah, H., 2009. What Customers Really Want: Exploring Service Quality
Dimensions in a Retail Loyalty Programme. Unitar E-Journal, 5(1), pp. 68-81.
57. Patriche, D. (coord.), Stănescu, I., Grigorescu, M., Felea, M., 1999. Bazele comerţului. Bucureşti: Editura
Economică.
58. Pleshko, L. P., & Baqer, S., 2008. A path analysis study of the relationships among consumer satisfaction,
loyalty and market share in retail services. Academy of Marketing Studies Journal, 12(2), pp. 111-127.
59. Pop, M.D., 2002. Fișe de marketing. Colecția „Marketing expressus”. Cluj-Napoca: Alma Mater.
60. Popescu, M. și Ionașcu, V., 2004. Bazele comerțului. București: Oscar Print.
61. Pride, W.M., Ferrell,O.C., 2007. Marketing. 17th Ed.,Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
62. Purcărea, T., 2008. Manual de distribuție și merchandising. Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă
[pdf] Disponibil la <http://documents.tips/documents/distributie-si-merchandising.html> [Accesat la data de
30 iunie 2011].
63. Rabbanee, F. K., Ramaseshan, B., Wu, C., & Vinden, A., 2012. Effects of store loyalty on shopping mall
loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, pp. 271–278.
64. Ray, I., & Chiagouris, L., 2009. Customer retention: examining the roles of store affect and store loyalty as
mediators in the management of retail strategies. Journal of Strategic Management, 17(1), pp.1-20.
65. Reinartz, W. J., 2010. Understanding Customer Loyalty Programs. În M. &. Krafft, Retailing in the 21st
Century: Current and Future Trend (ed. 2nd Ed., pg. 409-427). Berlin: Springer-Verlag.
66. Reilly, W.J., 1931, The Law of Retail Gravitation, New York, Putnam Co.
67. Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J., & Coote, L., 2007. Involvement, satisfaction, and brand loyalty in
a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12), pp. 1253-1260.
68. Sainy, R., 2010. A Study of the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Retail Outlets. XIMB
Journal of Management, 1(September), pp. 49-62.
69. Sajeevan, R. A., & Dipesh, J., 2009. A Multi Variant Analysis of Loyalty Programs in Retail Store in Delhi.
Advances in Management, 2(12), pp. 54-59.
70. Samli, C. A., 1998. Strategic Marketing for Success in Retailing. Westport, CT.: Quorum Books.
71. Stone, G. P., 1954. City Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City
Life. American Journal of Sociology, 60, 36-45.
72. Sudeepta, P., 2010. Impactul programelor de fidelizare a clientului asupra fidelizării și satisfacției clientului.
Revista Română de Marketing, 4(Oct-Dec) [online] Disponibil la <
http://www.readperiodicals.com/201010/2257302591.html> [Accesat la data de 13 februarie 2015].
73. Sullivan, M., & Adcock, A., 2002. Retail Marketing. London: Thomson.
74. Tietz B., 1993. Der Handelsbetrieb, Ediţia a doua, München: Vahlen, citat de Dabija, D.C., 2010.
Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
75. Varley, R., 2006. Retail Product Management. 2nd Ed. London: Routledge.
76. Wallace, D. L., Giese, J., & Johnson, J., 2004. Customer retailer loyalty in the context of multiple channel
strategies. Journal of Retailing, 80(4), pp. 249–263.
77. Weitz, B.A., Whitfield, M.B., 2010. Trends in US Retailing, in: Krafft, M.; Mantrala, M. (Eds.). Retailing in
the 21st Century – Current and Future Trends, 2nd ed., Berlin et al.: Springer pp. 83-99.
78. Wong, A., & Dean, A., 2009. Enhancing value for Chinese shoppers: The contribution of store and customer
characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2), pp. 123-134.
90
79. Zentes, J., Morschett, D., & Schramm-Klein, H., 2011. Strategic Retail Management, 2nd ed. Wiesbaden:
Gabler.
80. Ziliani, C. și Bellini, S., 2004. From loyalty cards to micro-marketing strategies: Where is Europe’s retail
industry heading? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), pp. 281-289.
91

Servirea

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Servirea

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ioana-Nicoleta Abrudan

Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii) ..............................................................................................................3

10. Politica de servire

10.1. Conținutul și trăsăturile politicii de servire și ale serviciilor comerciale

Servirea consumatorilor constă în toate activitățile desfășurate de către un comerciant care

Funcțiile îndeplinite de politica de servire:

Obiectivele politicii de servire:

Tendințe pe plan mondial în politica de servire:

10.2. Tipologia serviciilor comerciale

6) Funcțiile ce le revin în satisfacerea nevoilor cumpărătorilor (conținutul lor). Prezintă relevanță

7) Integrarea serviciilor cu bunurile comercializate. Acest criteriu se referă la faptul că în comerț a

divertisment, financiare și extracomerciale. Ele constituie baza de poziționare comercială, contribuind,

8) Importanța serviciilor comerciale. Astfel, ele pot fi grupate în două categorii:

10) Gradul de libertate al comerciantului în realizarea prestației. Categoriile rezultate sunt:

13) Momentul prestării serviciului. Apar următoarele posibilități:

14) Conținutul prestației (Berekoven 1995, p. 166):

Implementarea conceptului de servire se materializează în programul de servicii:

10.3. Relațiile cu clienții

Managementul relațiilor cu clienții presupune „analiza, stabilirea, menținerea și îmbunătățirea

10.3.1. Conceptul de fidelitate a clienților

10.3.2. Fidelizarea clienților

a) Managementul experienței cumpărătorilor, cu scopul de a construi și crește satisfacția resimțită, de a

3) Asigurarea unor relații corespunzătoare între personalul comercial și cumpărători. Comportamentul,

10.3.3. Programele de fidelizare

Sumă cheltuită Sumă cheltuită

Figura nr. 12. Funcții de acumulare a beneficiilor în cadrul programelor de fidelizare

Utilizarea bazelor de date cu clienții fideli:

Tabel 8. Instrumentele de fidelizare a clienților în funcție de elementele mixului de marketing

Pentru a crea programe optime trebuie luate în considerare următoarele elemente:

S-ar putea să vă placă și