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Marketing stratgique : Jones Blair

Introduction
Pas trs important comme cours, car toutes les thories vues ne sont pas nouvelles. Ce qui vaut la peine dans ce cours c est l application et l tude de ce que nous avons fait. Situation de l entreprise : Texas, USA (1984-86). On doit se mettre la place des gens, avec leur situation externe (donc pas parler de la nature car a ne sert rien, on n en parlait pas l poque). Deux parties ce cours : analyse et prise de dcision. Comment avez-vous analys le type de problme confront par le dirigeant ? Tous les directeurs sont bass sur leur secteur d activit : le marketing veut une nouvelle pub, le financier veut rduire les couts, Mais qu elles sont les causes ? y y Contexte concurrentiel : les concurrents font baiss les prix Ils ne savent pas se positionner sur le march. Positionnement : dcision du marketing stratgique (BMW : joie = dcision, appartenance de la marque cet aspect). C est la place qu on veut avoir sur le march. C est, en d autres mots, c est le trait de personnalit de la marque (comme les schtroumpfs ). A distinguer : positionnement voulu et peru . Dans l entreprise, le voulu n est dj pas bien dfini, donc il ne serait pas y avoir une bonne dcision si il n y a pas de dfinition de positionnement. En amont, il doit y avoir des dcisions concernant le ciblage (dcider, dans les diffrents segments que le march comprend, celui qu on va viser).1 Il faut aussi segmenter, dcouper le march pour obtenir une homognit en maximisant la diffrenceintergroupe et minimiser la diffrence intra-groupe.

Les mdias peuvent utiliser plusieurs couvertures (RTBF, et autres grands mdias disposant d une grande couverture mdiatique), la slectivit, c est dire, trouver un mdia qui touchera la personne que je veux toucher (ex : nouveau dentifrice pour le bien des dents = Top Sant) ou l impact (frapper pour qu on s en souvienne).

B=F *R ou B= budget, R= nombre de segment (reach) et F= frquence laquelle on touche ces segment (si je fais de la pub, je peux faire de la pub sur TF1 ou Eurosport, mais le reach sur TF1 sera plus fort !). Attention le budget est limit, c est donc une contrainte. F>x, x tant le nombre de fois que je dois rpter la chose pour qu elle soit intgr dans l esprit des gens. Si F<x, alors il faut diminuer le reach et vouloir toucher moin de monde, utiliser des outils plus spcifique (donc cybler).

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Donner les grandes caractristiques du march US, et la faon dont il est segment (quantification et qualification) + comportements des acteurs
March= demande (particulier, peintre, entrepreneur mais aussi le commerce) 2 diffrents secteurs : Trade sales (particuliers, contacteurs et les professionnels) et Industrial sales (peinture pour l industrie, spcifiques aux besoins)  Trade sales (5,1 milliards en 84 et 6 milliards en 87, donc le march est en pleine maturit et donc seul moyen de croitre= prendre les parts de march. Il est moins homogne qu un march en croissance): 45% est compos des mnages, 35% consiste en les professionnels et les contacteurs et 20% est divers (exportation notamment).  15% des ventes des Trade sales reprsentent la peinture extrieure et 25 % intrieur  50% des marques de peintures sont des ventes prives, c est la marque du distributeur (Everyday chez Colruyt). Bon dans des secteurs o il n est pas facile de diffrencier les produits et permet de faire du volume sans casser l image de marque, 36% sont des spcialiss en peinture et 14% sont des quincailleries (qui vont demander de l exclusivit) o 2 tendances aujourd hui dans le monde : hard-discount (petits prix) et les marques de distributeur o Un produit dans les magasins peu faire 4 choses : construction d image, attirer les clients (alors qu on ne gagne rien dessus), construction du volume et construire de la marge  Demandes des mnages : sont demandeur de prix le plus bas (50%, ce sont ceux qui achtent les marques de distributeur) et les autres sont demandeurs de valeurs qui n est pas homogne, certains cherchent un bon service clientle pendant que d autres recherchent de la marque  Le segment qui tait prsent comme homogne, ne l est pas du tout. Cela vite de faire un produit par client, donc de faire trop de produits diffrents (ennemis de la segmentation : la production et les dirigeants)  Demandes des contacteurs : Ils veulent une peinture whitewash et des prix bas (car grande quantit)  Demandes des professionnel : qualit car rputation en jeu et puis, c est pas eux qui paye !  Quand on rend un service, on se met en danger car on vend de la qualit et donc quand on se fourni au niveau des matires premires. Il faut tre sur de la qualit de ce qu on achte car c est notre image qui sera en pril. En B2B, si on veut savoir comment se comporte mon client, il faut que je regarde comment se comporte son client y Les clients vont se rfrer l enseigne du magasin plutt qu la marque de la peinture.

Macro segment ou march diffrent (mais il s agit de marchs) : 2 choses sont notamment diffrents : le besoin et le type de client sont diffrents

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Analyse du march local

En 1984, le march est de $55 millions, mr comme celui du pays. Le secteur rural ($22 millions) est en forte croissance (30% par an) et la zone urbaine ($33 millions) est plutt en dclin. C est assez rare de trouver unetelle croissance dans des marchs mrs. Peintres DFW Rural Total 9,9 2,2 12,1 Mnages 23,1 19,8 42,9 Total 33 22

Sur le march des peintres, le reach est vraiment tout petit. Par rapport la zone, on se rfre la fois une ville et aussi un tat en entier. Il est plus difficile de toucher les mnages qui sont rpartis, gographiquement, dans un endroit trs vaste.Il est tout aussi important de se positionner sur le march, savoir ce que recherche le client et qui dcide d acheter le produit. En ville, il a le choix et si cela ne lui plait pas, il change de magasin (ici, le client dcide). Tandis que dans le milieu rural, il va falloir convaincre les enseignes de vendre du Jones Blair (ici, c est le vendeur qui dcide). On voit donc que les reachs sont diffrents.

Analyse externe
Les concurrents
En 85, ils taient en 1 200 alors qu en 68 ils taient 1 600. La barrire l entre dans le secteur est trs faible, le produit n est pas trs technique et c est un produit de proximit (difficile dlocaliser, il faut que la production soit prs du client car le transport cote cher) donc peu de concentration. 4 grands producteurs nationaux disposent de 30% du march. Il y a donc de la place pour le rgional de l tape . Un cot des matires premires augmente, la demande est dprim (nouveaux matriaux, peindre moins) et donc le march n est pas trs beau quand on regard vers l avenir.

Analyse de comptitivit (parts de march, la notorit, le budget, l avantage du cot et la capacit de rponse au niveau des diffrents segments)
En partant de l anne 86, il dispose de 8,5% de part de march total et elle s amliore au fil des annes alors que le prix augmente. La part de march en ville est de 8% et 10% en zone rural. 70% des ventes en ville sont ddies aux professionnels (1,63/9,9 de part de march) et 30% pour les mnages (0,7/23,1) alors que 70% des ventes dans le rural sont ddies aux mnages. DFW Rural Peintres 16,4% 31% Mnages 3% 8,2%

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On voit donc un cart de comparative entre les mnages DFW et les peintres ruraux qui est 10 fois plus petit. Le problme vient des reprsentants ; ils font de la fidlisation au lieu de trouver d autres clients. Un vendeur a une mission sur une ligne : Fidlisation Conqute

et les reprsentants de Jones Blair sont gauche alors qu ils devraient tre droite. Erreur de casting au niveau des reprsentants ? Une chose est sur, c est ici qu il y a un problme.

 La part de march relative : se rfrer au leader et comparer sa part de marcher celui-ci. Disons que le leader a 15% ; donc on dispose de 8/15 de parts de march. C est assez bon
Au niveau de la notorit, elle n est pas trs bonne au niveau des particuliers (seulement 25%) mme si il serait bon de savoir la notorit par rapport aux peintres uniquement. Dans le niveau rural, il serait bon de toucher les personnes qui conseillent les mnages. Le budget publicit reprsente 3% des ventes, et dans ceux-ci, 55% s adressent au retailaccount . La capacit de rponse (capacit qu on a pour donner une bonne rponse aux attendes des segments) de l entreprise par rapport de l industrie, il faut arrter car ils demandent des prix bas. Il faut donc rester dans les marchs dj fort touchs : les GDA. Au niveau des peintres et des vendeurs ( Joe ), on a une bonne capacit de rponse, car on a de la qualit. Ciblage : Les peintres en ville et les Joe s de partout. Il faut insister en campagne, mais on ne peut pas sacrifier 50% du chiffre d affaire ! Surtout qu en ville, je peux toucher 2 types de clients (tout sauf ceux qui sont attirs par le prix). On va faire du pull (communiquer avec le consommateur final) au niveau des peintres, avec un reach trs petit et faire du push sur le reste (mettre les pots la disposition des acheteurs dans les magasins). Au niveau du positionnement, on va s ax sur la qualit.