Tema 1 Conceptul de mediu de marketing

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing.

2. Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing.

Mediul de marketing include toţi agenţii şi forţele din afara întreprinderii,
care prin intervenţia lor influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă dând naştere
unei multitudini de oportunităţi şi riscuri. Prin supravegherea sistematică a mediului
de marketing întreprinderea are posibilitatea de a revizui şi a adapta strategia de
marketing, astfel încât firma să facă faţă dificultăţilor ivite şi să valorifice ocaziile de
piaţă. Mediul de marketing este în permanentă mişcare şi transformare, precum se
redă în figura 1.1.
Mediul de marketing se găseşte în permanentă mişcare şi
transformare:

pieţe noi se deschid

parteneri noi ne contactează

produse noi sunt lansate pe piaţă

pieţe vechi se închid

parteneri tradiţionali sunt abandonaţi

produse vechi dispar de pe piaţă

Figura 1.1 . Mediul de marketing în permanentă mişcare şi transformare

Mediul de marketing include în structura sa patru componente de bază, fiecare

având specificul său (figura 1.2).

1
 Mediul intern
Micromediul
Mediul extern
Mediul de
marketing Mediul de legătură Macromediul
(relaţii)

Extramediul

Figura 1.2. Structura mediului de marketing.

În funcţie de intensitatea schimbărilor mediul de marketing poate fi (figura

1.3).
MEDIUL EXTERN DE MARKETING

Stabil - specific Instabil - Turbulent -

perioadelor de caracterizat prin modificările sunt
„linişte”, de evoluţii modificări rapide în bruşte în forme şi
lente şi previzibile majoritatea direcţii neprevizibile
componentelor sale;

Figura 1.3. Mediul de marketing în funcţie de intensitatea schimbărilor.

2. Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.

Factorii controlabili sunt factorii dirijaţi de întreprindere şi de colaboratorii de
marketing, iar factorii necontrolabili conţin toate elementele care acţionează asupra
activităţii firmei, dar nu pot fi dirijate de ea, firma la ele se poate adopta numai
(figura 1.4).

2
Extramediul
 Categoriile producţiei

Funcţiile întreprinderii
Conducerea Forma de proprietate
supremă a firmei
Graniţele de activitate
Cultura corporativă

I. Factorii
controlabili
Alegerea pieţelor speciale
Dirijarea cu planul tuturor
sferelor de activitate
Serviciu de Obţinerea informaţiei despre
marketing mediul de marketing (sistemele
informaţionale şi cercetările de
marketing )
Petrec majoritatea timpului în
anturajul clienţilor şi al
concurenţilor

Consumatorii
II.
Concurenţi

Guvernul
Factorii
necotrolabili
Economia

Tehnologia

Massmedia

Figura 1.4. Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.

3
 Mediul politic Intermediarii Mediul
şi legislativ de marketing economic

Furnizorii Auditoriile
de contact
Sistemul Sistemul
informaţional planificării
de marketing marketingului
Marfa
Metode Preţ
de dis- Consuma
tribu- -torii
Sistemul ţie Sistemul
Stimulare
controlului organizării
servi-
de marketing ciilor de marketing
Mediul social, Mediul tehnologic,
cultural natural
Concurenţii

Figura 1.5. Factorii care determină strategia de marketing a firmei luând în

consideraţia mediul extern.
Sursa: Ph. Kotler. Bazele marketingului, 1990.

Extramediul de marketing cuprinde:

– Spațiul cosmic, fundul mărilor și oceanelor
– Ținuturile polare în care s-au extins su se vor extinde diferite activități umane
– Spațiul electronic (bloguri, facebook, twitter, rețele de socializare, )

 nevoile care apar aici sunt mai puțin obișnuite și cunoscute de pe poziții
tradiționalist
 concurența aici este aproape inexistentă
 volumul finanțărilor sunt imense
 posibilitățile de dezvoltare sunt ridicate.

4
Mediul de legătură.
Mediul de legătură este format din ansamblul relaţiilor prin care
întreprinderea se conectează cu mediul extern. Şi prin intermediul lor ea îşi orientează
şi îşi finalizează activităţile economice. Din mulţimea de relaţii cele mai complexe
sunt relaţiile de piaţă. Practic piaţa constituie mediul său extern relaţiile firmei cu
piaţa se clasifică după obiectul, profilul agenţilor de piaţă, după frecvenţă şi gradul de
concentrare (figura 4.12).
DUPĂ OBIECTUL LOR
I.

vânzare-cumpărare de transmitere de mesaje şi

informaţii

FRECVENŢĂ
II.

permanente periodice ocazionale

PROFILUL AGENŢILOR DE PIAŢĂ, RELAŢII CU:

III.

furnizori, instituţii şi
prestatori beneficiari concurenţa intermediari organisme de
de servicii stat

GRADUL DE CONCENTRARE

IV.
concentrate dispersabile

Figura 4.12. Clasificarea relaţiilor firmei cu piaţa