TEMA 1.

SISTEME INFORMATICE – SUPORT AL ACTIVITĂŢILOR DE

MARKETING
1.1.Noțiunea de Sistem. Tipologie și caracteristici.
1.2. Structura şi componentele sistemului informaţional .
1.3. Structura și componentele

1.1. Noțiunea de Sistem. Tipologie și caracteristici.

În general, sistemul reprezintă un ansamblu de elemente, dependente între ele, care

formează un tot organizat și care funcționează împreună în scopul realizarii unui obiectiv final
comun.
EXEMPLU: Dacă analizăm un automobil observăm că acesta este format din mai multe
subansamble: motor, cutie de viteze, caroserie, roţi etc. Fiecare dintre aceste subansamble este
indispensabil pentru funcţionarea automobilului ca sistem. Dar simpla asamblare a acestora nu
poate pune automobilul în mişcare. Este nevoie de realizarea unor transmisii între diferitele
subansamble, o corelare a funcţiilor acestora astfel încât să se asigure funcţionarea automobilului
ca sistem.
Orice sistem poate fi caracterizat prin 3 elemente de bază: intrări, proces de transformare
şi ieşiri. Un model simplu de sistem poate fi reprezentat schematic astfel:

Fig.1. Schema simplificată a unui sistem

Intrările reprezintă resursele introduse în sistem din mediul extern, acestea urmând a fi supuse
unui proces de prelucrare (transformare).
Procesul de transformare reprezintă modificările pe care sistemul le produce asupra intrărilor
astfel încât să se atingă scopurile pentru care sistemul a fost creat.
Ieşirile reprezintă “produsele” sistemului, rezultatele procesului de transformare a intrărilor, ele
putând să corespundă într-o măsură mai mare sau mai mică scopurilor sistemului.
Orice sistem la rândul lui, după cum rezultă şi din definiţia sistemului, este compus din
mai multe subsisteme interconectate. Se poate continua astfel analiza printr-o descompunere
arborescentă, până la un nivel suficient de adânc. Rolul acestei descompuneri este de a obţine
sisteme simple, care nu mai pot fi divizate şi care pot fi studiate cu uşurinţă.
 Activitatea economică la toate nivelurile poate fi de asemenea analizată pe bază
sistemică. Economia naţională sau economia mondială pot fi privite ca nişte macrosisteme,
formate din subsisteme din ce în ce mai mici: ramuri ale economiei naţionale, subramuri, agenţi
economici etc. Intrările sistemului economic sunt resursele, indiferent de natura lor (materiale,
umane, financiare, informaţionale), ieşirile fiind produse sau servicii destinate satisfacerii
necesităţilor populaţiei.
În pofida numeroaselor caracteristici generale, sistemele nu sunt identice între ele. Deşi
sunt formate dintr-o mulţime de elemente aflate în interacţiune, toate se comportă unitar şi
integral în relaţiile lor cu mediul, diferitele sisteme se deosebesc foarte mult între ele.
Sistemul economic defineşte componente şi ansambluri economice. Orice întreprindere
economică, orice ramură a economiei naţionale sunt sisteme economice. Aşa cum se menţiona
anterior, însăşi economia naţională sau economia mondială, văzute la nivel global, se comportă
ca sisteme complexe (macrosisteme).
Sistemul economic, ca noţiune concretă de sistem, reprezintă o componentă (un
subsistem) a unui sistem mai mare (macrosistem) cum este considerat sistemul economico-
social.
Dacă o entitate economică este privită şi analizată independent de structurile ierarhice
superioare din care face parte, atunci i se conferă atributul de sistem. Însă, dacă aceeaşi entitate
este privită în raport cu nivelul ierarhic superior ca fiind componentă a acestuia, atunci ea este
definită ca subsistem, iar structura ierarhică din care face parte este definită ca un macrosistem.
Rezultă că noţiunea de sistem este relativă, iar utilizarea ei în analizele economice este
contextuală.
Firma ca sistem, are mai multe caracteristici, și anume:
1. sistem foarte complex, deoarece reunește resurse umane, materiale, financiare, în care
se stabilesc multiple și profunde legături precum și particularități specifice proceselor de
producție;
2. sistem socio-economic, deoarece aici are loc combinarea factorilor de producție în
cadrul unor procese generatoare de bunuri materiale;
3. sistem tehnico-material , deoarece între mijloacele de muncă, materiile primite și
materialele utilizate se formează anumite conexiuni;
4. sistem organizatoric-administrativ, deoarece întreprinderea reprezintă o unitate
organizată, căreia la înființare i se acordă statutul de persoană juridică, are o denumire, are un
sediu, are un capital,...
5.sistem dinamic, organic adaptiv, deoarece se adaptaează permanent la schimbările
macrosistemelor din care face parte, cât și la cerințele generate de dinamica elementelor
incorporate;
6. sistem autoreglabil, deoarece firma are capacitatea, oferită de autonomia sa
funcțională, să-și autoregleze activitatea pe baza informațiilor culese, care prelucrate adecvat se
transformă în decizii;
7. sistem deschis, deoarece firma se află în interacțiune permanentă cu celelalte elemente
ale sistemului cărui îi aparține.
Pentru a realiza scopul (obiectivul) urmărit, în orice sistem economic se desfăşoară trei
procese distincte:
  Subsistemul de conducere (proces de conducător)
 Subsistemul executiv (proces condus, operațional)
 Subsistemul informaţional .
Subsistemul de conducere este format din ansamblul de specialiști, care cu ajutorul
unor metode și tehnici specifice urmăresc și controlează funcționatea sistemului executiv, a
întregului sistem complex în scopul îndeplinirii obiectivelor stabilite.
Subsistemul executiv (operațional) este format din totalitatea structurilor
organizatorice şi procedurilor de procesare a resurselor materiale, financiare, umane,
informaţionale, prin care se realizează efectiv ieşirile sistemului economic (bunuri, servicii).
La nivelul subsistemului are loc operațiunea de culegere a datelor,(flux ascendent) care apoi sunt
transmise subsistemului informațional în vederea stocării și prelucrării datelor necesare obținerii
informațiilor utile în vederea fundamentării deciziilor la niveleul subsistemului decizional(de
conducere).
Subsistemul informaţional reprezintă un liant între subsistemul de conducere,
subsistemul executiv şi mediul extern, în cadrul sistemului economic, fluxurile şi circuitele
informaţionale integrându-se organic cu celelalte fluxuri şi circuite ale resurselor.
Subsitemul informațional joacă un rol dublu: - pe de o parte asigură toate informațiile
necesare luării deciziilor pe toate nivelele de responsabilitate, conducere și control; - pe de altă
parte asigură căile de comunicare între celelelte subsiteme deoarece deciziile formulate de
sistemul de conducere sunt transmise factorilor de execuție prin subsistemul informațional (flux
descendent).
Sistemul informaţional îşi îndeplineşte acest rol prin:
 asigurarea informaţiilor necesare fiecăruia dintre sistemele de resurse precum şi a
sistemului integrat al resurselor;
 stabilirea modalităţilor de achiziţionare a datelor necesare sistemelor de resurse;
 menţinerea colecţiilor (fişierele şi bazele de date), centralizate, la nivelul cerinţelor
impuse de luarea deciziilor în sistemele de resurse;
 generarea informaţiilor de ieşire prin reflectarea funcţionării tuturor sistemelor de resurse,
inclusiv a sistemului informaţional însuşi.
 Fig. 2. Principalele subsisteme ale sistemului economic la nivelul firmelor
Subsistemul informaţional se interpune între subsistemul decizional şi cel operaţional
(executiv), având drept scop asigurarea informaţiilor necesare personalului managerial,
reprezentând în acelaşi timp un mijloc de comunicare între celelalte două subsisteme.
Scopul principal al sistemului informaţional este de a furniza fiecărui utilizator, în funcţie
de responsabilităţile şi atribuţiile sale, toate informaţiile necesare. Majoritatea metodelor de
concepere a sistemelor informatice pornesc de la definirea nevoilor informaţionale ale viitorilor
utilizatori.
EXEMPLU. În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre subsistemele de bază
este cel de producţie (asamblare) a computerelor. Acesta foloseşte ca intrări componentele de
calculatoare, care sunt asamblate în cadrul procesului de transformare, rezultând ca ieşiri
calculatoarele, care urmează a fi comercializate.
Acest subsistem utilizează o serie de informaţii provenite de la subsistemul informaţional
care prelucrează datele din comenzile clienţilor, precum şi o serie de decizii provenite de la
subsistemul decizional. La rândul său, subsistemul de producţie furnizează subsistemului
decizional o serie de informaţii cu privire la stadiul realizărilor, necesarul de materiale etc.

1.2. Structura şi componentele sistemului informaţional de mrketing.

În cadrul sistemului economic, sistemul informațional nu trebuie privit doar ca o interfață
între sistemul operativ și sistemul de conducere, ci ca elementul de legătură a mediului intern al
organizației cu cel exterior (mediul bancar, financiar etc.).
Sistemul informaţional are un grad ridicat de complexitate şi pentru înţelegerea
necesităţii sale, a conceperii şi utilizării lui, este nevoie să se cunoască şi să se interpreteze
corect noţiunile ce stau la baza definirii acestuia: datele, informațiile, fluxul
informaţional, circuitul informaţional, sistemul informaţional și sistemul informatic.
 Informația de marketing este voluminoasă și diversificată, existînd multe surse și metode
de-a obține informația. Pe parcursul timpului au fost dezvoltate multe metode de și tehnici
”stufoase” de cercetări de marketing. De ce informație are nevoie entitatea? De unde putem
obține informația necesară? Ce vom obține în rezultatul analizei pieții? Cum procesăm și
analizăm informația obținută? Acestea sunt doar câteva din multitudinea de întrebări la care
putem avea răspuns organizând la entitate un sistem integrat de gestiune a informației de
marketing (Sistem Informațional de Marketing).
Obiectivul principal al unui sistem informatic îl constituie asigurarea sistemului
de conducere cu informaţiile necesare fundamentǎrii deciziilor. Aceste informaţii trebuie
sǎ fie reale şi sǎ fie furnizate sistemului de conducere în timp util.
.

Astfel, un sistem informațional poate fi interpretat ca un proces complex de

prelucrare a datelor în cadrul organizației (figura 2.2.) datele și informațiile reprezentând
componentele primare ale unui sistem informațional.
 Fig,2.2. Prelucrarea datelor în sistemul informațional.
Intrările, din cadrul sistemului informațional, reprezintă datele care sunt transformate,
prin prelucrare sau procesare (manipulări și analize a datelor cu scopul de a le transforma în
informații), în ieșiri. Sistemul de procesare a datelor folosește memoria de date
(sistem de stocare a datelor) în scopul utilizării ulterioare a datelor.
Ieșirile sunt reprezentate de rapoarte, documente și alte rezultate ale sistemului, care furnizează
informațiile necesare pentru adoptarea deciziilor.
Controlul (bucla feedback) reprezintă o măsură de protecție pentru asigurarea faptului
că rezultatele sunt corespunzătoare scopurilor propuse.
Sistemul informațional se află în relație de subordonare față de sistemul de conducere al
sistemului economic, el trebuie să producă acele informații(ieșiri) care sunt utile procesului
de conducere al sistemului economic.
În concluzie, sistemul informațional poate fi definit ca un set de mijloace, metode și
proceduri destinate colectării, procesării, stocării și distribuirii informațiilor, în baza cărora se
vor adopta decizii, se vor concepe planuri etc.
Subsistemul reprezintă sursele interne de informație, care poate fi stocată sau obținută la
necesitate (ad-hoc). Aceste înregistrări furnizează informație actuală despre vânzări, achiziții,
producere, costuri, stocuri, fluxuri de marfă, creanțe, facturi, etc. Înregistrările sunt păstrate în
baze de date computerizate și sunt procesate în mod elecronic de softuri speciale. Astfel,
vânzările pot fi înregistrate pe fiecare produs în parte, cu divizare pe fiecare contragent
(distribuitori, clienți), regiuni, canale de distribuție, perioade, etc.
Subsistemul reprezintă sursele și metodele de colectare a informației și datelor aferente
mediului extern al organizației, care de regulă se monitorizează la 3 nivele: macroeconomic,
ramură și piață. Acest subsistem este denumit în engleză ”Marketing Intelligence”. Unii îl mai
numesc în limba rusă – «Конкурентная разведка», cu toate că nu se limitează doar la
supravegherea concurenților.

Supravegherea mediului extern al organizației se realizează (dar nu se limitează) la următoarele

metode:

 Achizitionarea informatiei secundare (deja procesate inițial) de la organizatii

specializate (Biroul Național de Statistică, Banca Națională, diferite asociații, etc.)
 Monitorizarea concurenților la expoziții și târguri;
 Obținerea informației despre piață și acțiunile concurenților din presă, internet și
ediții periodice specializate;
  Organizarea canalelor de obținere a ”feed-back” din partea clienților;
 Pregătirea forței de vânzare pentru identificarea, colectarea și raportarea de informații
și ”feed-back” din partea clienților asupra produselor întreprinderii și despre acțiunile
concurenților în piață;
 Interviuri cu foștii angajați și contragenții concurenților (distribuitori, vânzători,
furnizorii, transportatori, etc.)
 Studierea site-urilor concurenților.

Spre deosebire de restul subsistemelor, fiecare cercetare de marketing are un scop bine definit și
se limitează la găsirea soluțiilor pentru anumite probleme concrete. Cercetările de marketing au
menirea de-a obține informație și date mult mai specifice și adaptate la necesitățile de informație
ale organizației.

Prin intermediul cercetărilor de marketing pot fi obținute următoarele date și informații:

 Nevoile și cerințele consumatorilor,

 Testarea mesajelor și a reclamei,
 Testarea preferințelor față de un produs și/sau serviciu,
 Puterea de piață a brăndurilor sau ”capitalul brandulu” (eng. ”brand equity”),
 Nivelul de satisfacție a consumatorilor,
 Imaginea și/sau reputația unei companii,
 Altă informație de valoare.

Agregarea și analiza informației include: tehnici de agregare a informației din diferite surse, metode
statistice de triere și analiză a informației, softuri specializate, tehnologii și modele decizionale, forme de
raportare, care contribuie la trierea, analiza, interpretarea și asimilarea datelor aferente mediului extern și
activității întreprinderii. Informația obținută va fi distribuită conducerii și altor persoane interesate și va crea
fundamentul pentru deciziile strategice și operaționale din organizație.

Neajunsurile și greșelile comise în gestiunea informației de marketing.

1. Colectarea și gestiunea informației de marketing nu are un caracter permanent și se

face ”de la caz la caz”. Acest fapt generează următoarele neajunsuri:
o Pot fi pierdute oportunități de dezvoltare a afacerii,
o Sunt scăpate cu vederea schimbări importante ale mediului extern și
acțiuni ale concurenților,
o Conducerea întreprinderii nu dispune de informație actualizată în procesul
de luare a deciziilor,
o Există un decalaj între timpul necesar luării unor decizii (de regulă scurt)
și timpul necesar colectării, trierii și analizei informației necesare (de
regulă îndelungat).
2. Nu sunt selectate corect metodele cercetărilor de marketing.
3. Se recurge la comandarea unor cercetări de marketing costisitoare atunci când
informația poate fi găsită chiar în interiorul organizației (ex. – la managerii de
vânzări).
4. La unele întreprinderi autohtone există un mare decalaj între volumul de informație
diponibilă și deciziile și/sau acțiunile ulterioare. Astfel, informație poate fi multă dar
deciziile nu se iau în baza informației existente. Aceste situații apar de regulă în
organizațiile unde: a) informația nu ajunge la destinatari; b) managerii nu pot
interpreta informația disponibilă și nu realizează pe deplin care sunt legăturile
”cauză-efect” dintre diferite fenomene și părți componente ale afacerii.
 5. Din dorința de-a economisi conducerea insistă la efectuarea unor cercetări de
marketing complexe cu resurse proprii. În majoritatea cazurilor asemenea inițiative se
soldează cu comiterea greșelilor pe parcursul organizării și executării cercetărilor.
6. La întreprinderi mari, cu un business de proporții, unde necesitatea de informație este
considerabilă, lipsește o persoană calificată, responsabilă de gestiunea informației de
marketing.
7. Informația de marketing este gestionată într-un mod fragmentar. Astfel, poate să se
acorde o mare atenție monitorizării concurenților, mai puțin - analizei clienților și să
se ignore complet activitățile de identificare a tendințelor din ramură și/sau piață.

Gestiunea informației de marketing nu este un lucru simplu, dar merită costurile și efortul
depus. Dacă luați decizii în afaceri doar în baza intuiției, creșteți riscurile întreprinderii și/sau
puteți pierde oportunități de dezvoltare a afacerii. E mult mai simplu să organizați un sistem
eficient de gestiune a informației de marketing la întreprinderea D-voastră, având suportul unor
consultanți experimentați în domeniu.

1.3. Sisteme informatice de marketing

Sistemul informatic este partea sistemului informaţional, a cărei existenţă este
determinată de folosirea mijloacelor de prelucrare automată a datelor
Sistemele informatice trebuie privite, la nivelul unei organizatii, ca instrumente de suport, atât la nivelul
conducerii organizatiei respective, cât și la nivel operațional. Astfel,în acest moment linia dintre sistemele
informatice și cele informaționale, foarte bine sidistinct definișia în urmă cu două decenii, a devenit
practic non-existentă, vasta majoritate a functiilor sistemului informational fiind realizate prin
intermediul tehnicii de calcul.
Astfel, prin prisma lui Philip Kotler, probabil cel mai important exponent  al
marketingului modern, un sistem informational de marketing este definit ca si „un ansamblu
format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza,evaluare si
distribuire a informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii de decizie din domeniul
marketingului."
1
Sistemele informatice, ca o instantiere din ce în ce mai cuprinzătoare a sistemelor informationale ale unui
organizatii, reprezinta în perioada moderna sistemul circulator al oricărei entități care se manifestă însocietatea actuală.
În mod  tradițional funcționalitateaunei intreprinderi s-a bazat pe trei sisteme, respectiv cel de conducere,
cel operational,respectiv sistemul informational. Acesta din urma intervine intre primele doua, ca si
intreorganizatie si mediul extern, si este format dintr-o serie de modele, proceduri,
tehnici,instrumente si procese de prelucrare a datelor si informatiilor, transmitere, stocare și
regăsire.

Fig.2.4. Relația dintre cele trei sisteme

Un sistem informatic de marketing (SIMk) are ca scop comasarea volumului imens de

informații și prelucrări asociate acestora la nivelul unui departament de marketing (sau al
unui organizații care își desfasoară activitatea în domeniul marketingului) și prezentarea
acestora într-o modalitate ușor inteligibilă pentru utilizatori.
De-a lungul timpului a existat o activitate extrem de laborioasa de descriere și fixare a
limitelor unui SIMk, fără a exista însă o formulare unanim acceptată. Astfel, de la eforturile depuse de
Berenson în 1985, de Keon în 1987 sau de Martin în 1992 s-a ajuns la definiția propusă de
Marshall și LaMotte, conform căreia un sistem informatic de marketing reprezintă
„o structur ă complexă, flexibilă și formală, realizată cu scopul obținerii unui flux continuu de
informații relevante utilizate în fundamentarea deciziilor de marketing.
Asociația Americană de marketing a propus propria definiție conform căreia ” Un
sistem informatic de marketing reprezintă un set de metode și proceduri utilizate în colectarea,
analiza și prezentarea permanentă a informațiilor utilizate în deciziile de marketing" . De asemenea,
ar trebui remarcat că, în societatea informațională modernă marketingul este în special digital,
independent temporal, interactiv, relațional, având tot timpul o preocupare în direcția satisfacerii
nevoilor consumatorilor efectivi și potentiali.
Funcţiile unui sistem informatic decurg atât din obiectivele entităţii organizaţionale cât şi
din mijloacele pe care tehnologia informaţiei şi comunicaţiile i le oferă în vederea
realizării acestor obiective. Un sistem informatic, indiferent de conţinutul concret al
activităţii pe care o serveşte, îndeplineşte următoarele funcţii generale:
1. funcția de prelucrare a informației;
2. funcția de memorare și regăsire a informației;
3. funcția de comuniicare a informației;
4. funcția de prelucrare a informației;
5. funcția de comandă-control a sistemului.
 Fig. Funcțiile generale ale unui sistem informatic

 funcţia de preluare a
informaţie;
 funcţia de memorare şi
regăsire a informaţiei;
 funcţia de comunicare a
informaţiei;
 funcţia de prelucrare a
informaţiei;
 funcţia de ieşire a
informaţiei;
 funcţia de comandă-control a
sistemului.

Dacă reușim să executăm corect sistemul informațional de marketing, vom

putea observa modul în care diferiți factori tehnologici și umani se adună pentru a
stabili programul de proiectare pe care dorim să îl realizăm pentru a ne atinge
scopurile sau obiectivele.
Pe de altă parte, este necesar să știm că acest sistem funcționează cu o
clasificare a diferitelor tipuri de informații în funcție de subsistem. Aceste date sunt
evaluate, analizate și contextualizate atât individual, cât și colectiv, pentru a stabili
parametrii și a ne îmbunătăți procesul decizional. Aceste subsisteme sunt:
1. Evidența contabilă internă. Acest subsistem este necesar pentru a ne
asigura că sistemul informațional de marketing are capacitatea de a colecta și de a afla
rapid despre fiecare dintre operațiunile pe care le desfășurăm în mod normal ca
organizație. Acest subsistem se hrănește cu sursele interne ale organizației pentru a-și
stabili propriul nivel de informare asupra mișcărilor companiei.
2. DOSAR DE INFORMAȚII DE MARKETING. Acesta este al doilea subsistem
care ia naștere din sistemul informațional de marketing și se concentrează pe formarea
fiecăruia dintre diferitele seturi de medii sau surse care ne permite să obținem în mod
constant și permanent fiecare dintre datele sau informațiile necesare, astfel încât să
putem evalua rapid mediul de afaceri al organizației.
În acest moment, este important să stabilim că informațiile pe care le putem
obține, procesa și analiza pentru a realiza sistemul nostru provin din date externe care
reușesc să ne furnizeze informații despre acele nevoi, preferințe și satisfacții pe care le
pot avea utilizatorii sau clienții noștri. sentiment.

3. Cercetare devmarketing. Acest subsistem se concentrează în principal pe

pregătirea, analiza, exploatarea și colectarea datelor care ne permit să evaluăm o
situație specifică în timp util. Acest lucru ne permite să analizăm la nivel global
diferite tipuri de abordare care pot fi aplicate unor circumstanțe specifice din cadrul
pieței. Aceste informații ne permit să stabilim complet fiecare dintre cele mai
complete poziții și optimizări pe care simțim că le putem realiza și pe care le putem
realiza datorită sistemului informațional de marketing.

4. Analiza marketingului. Acest ultim subsistem ne permite să ne concentrăm

fiecare dintre forțele de muncă, astfel încât să putem stabili informații complet utile,
care ne sunt extrem de utile pentru a ajunge la luarea deciziilor în cadrul organizației
noastre. Pe de altă parte, este important să înțelegem că analiza de marketing în cadrul
sistemului informațional de marketing ne permite să stabilim diferite tehnici
procedurale și statistice care ne permit să susținem deciziile pe care le luăm în cadrul
companiei.

Avantajele implementării sistemului informațional de

marketing
În acest moment am definit fiecare dintre cele mai importante puncte ale
acestui sistem. Totuși, mai jos vă lăsăm diferite avantaje pe care ni le oferă
implementarea acestui sistem.

 Acest sistem ne permite să obținem rapid fiecare dintre informațiile care

ne ajută să stabilim cele mai bune decizii administrative, ținând cont de
datele operaționale și de cost.
 Putem obține cele mai bune informații într-un mod rapid și automat.
 Putem stabili o capacitate mare de stocare pentru diferitele date care
compun sistemul nostru.
 În același mod, ne permite să obținem o actualizare practic constantă a
bazelor de date care ne alimentează sistemul nostru corporativ.
Principalele caracteristici ale unui sistem informatic de adoptare a deciziilor sunt:
 este interactiv:
 beneficiarii au un rol important în proiectarea, dezvoltarea și exploatarea sistemului;
 asistă beneficiarii în adoptarea deciziei (deciziile le adoptă beneficiarii, nu sistemul);
 utilizează date, modele, cunoștințe în elaborarea soluțiilor;
 sunt destinate utilizării în situații în care alte metode sau aplicații sunt depășite

TEMA 2. BAZELE DE DATE – NUCLEUL SISTEMELOR INFORMATICE

DE MARKETING

2.1. Sistemul informatic de marketing – subsistem al sistemului informațional

de marketing.
2.2. Configurația sistemului informatic de marketing.
2.3. Conceptul de baze de date de marketing.
2.1. Sistemul informatic de marketing – subsistem al sistemului informațional
de marketing.
Un sistem informatic este un sistem utilizator-calculator integrat, care furnizează
informaţii pentru a sprijini activităţile de la nivel operaţional şi activităţile de management într-o
organizaţie, utilizând echipamente hardware şi produse software, proceduri manuale, o bază de
date şi modele matematice pentru analiză, planificare, control şi luarea deciziilor.
Multe companii importante sunt construite în întregime în jurul sistemelor informatice.
Printre acestea se numără eBay, o piață în mare parte de licitații; Amazon, un mall
electronic în expansiune și furnizor de servicii de cloud computing; Alibaba, o piață electronică
business-to-business; și Google, o companie de motoare de căutare care își obține cea mai mare
parte a veniturilor din publicitatea cuvintelor cheie în căutările pe Internet. Guvernele
implementează sisteme de informații pentru a furniza servicii în mod eficient din punctul de
vedere al costurilor cetățenilor.
Sistemul informatic de marketing reprezintă un ansamblu de mijloace şi proceduri de
culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor şi informaţiilor necesare îndeplinirii funcţiei
de marketing.
El nu poate fi însă complet izolat de celelalte subsisteme informatice ale firmei, fiind
necesară integrarea lor prin folosirea în comun a resurselor grupate sub forma unei baze de date
integrate, astfel încât obiectivele de ansamblu ale organizaţiei să fie îndeplinite cu maximum de
eficacitate şi eficienţă.
Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing,
însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de marketing şi
sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces
de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de
marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informaţii
necesare activităţii curente a organizaţiei.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea de marketing, este un
instrument care asigură culegerea continuă a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul
organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul
informatic de marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin
furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază,
tendinţe ale pieţei, oportunităţi oferite de mediul de marketing etc.
Sistemul informatic de marketing se sprijină în mare măsură pe procesul cercetării de
marketing, acesta fiind furnizorul unei mari cantităţi de date, pe care sistemul informatic le
prelucrează în funcţie de necesităţi. Intrările sistemului informatic provin însă din mai multe
surse, ceea ce conduce la o complexitate ridicată a activităţilor de proiectare, utilizare şi
întreţinere a acestuia, astfel încât să se asigure o funcţionare continuă şi fără erori a sistemului.
 Fig.1. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic

1. Intrările sistemului informatic de marketing sunt date provenite de la diferite surse,

care pot fi preluate automat de sistem în cazul schimbului de date on-line, sau pot fi introduse de
un operator din cadrul firmei pe baza documentelor primite de la entităţile externe.
Datele despre clienţi (comenzi, adrese, solicitări specifice, reclamaţii) sunt culese în
mod direct de la aceştia şi introduse în baza de date astfel încât sistemul să poată face ulterior
legături cu alte seturi de date, în scopul obţinerii unor informaţii utile despre relaţia cu fiecare
categorie de clienţi, precum şi cu fiecare client în parte. Acestea ajută sistemul decizional de
marketing să-şi particularizeze oferta în funcţie de cerinţele specifice fiecărui segment de piaţă.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte de
distribuţie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi
să facă o reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu anumite
probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele,
preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi
activitatea de ansamblu a firmei.
Intrările de date dinspre operaţiunile curente ale firmei provin de la toate celelalte
compartimente din cadrul organizaţiei, dar şi de la acele activităţi de marketing care se ocupă cu
vânzarea şi expedierea produselor. Aceste intrări se referă la vânzările realizate pe fiecare piaţă,
client sau categorie de clienţi, date despre produse, stocuri de produse finite ce pot fi livrate
imediat, costuri de producţie, încasări ca urmare a producţiei vândute etc. Toate aceste date sunt
puse în relaţie cu cele provenite de la clienţi şi din mediul de marketing prin intermediul
sistemului informatic de marketing.
2. Procesarea datelor reprezintă activitatea de bază a sistemului informatic. Datele
preluate în sistem sunt verificate, clasificate după anumite criterii şi înregistrate pe suporturi
informaţionale. Prin intermediul sistemului de gestiune a sistemului informatic, datele pot fi
regăsite şi prelucrate în funcţie de cerinţele analizei. Utilizarea concomitentă a datelor
înregistrate în mai multe fişiere este posibilă prin relaţionarea datelor după anumite criterii, astfel
încât sistemul informatic să poată face automat conexiunile necesare, oferind utilizatorilor
informaţiile dorite. Un rol important în realizarea acestor legături îl au bazele şi băncile de date,
ca părţi componente ale sistemului informatic de marketing.
3. Ieşirile de informaţii sunt rezultatul procesării datelor cu ajutorul sistemului
informatic. Acestea pot fi utilizate de către sistemului decizional de marketing în fundamentarea
politicilor, strategiilor şi tacticilor de marketing. În scopul elaborării unor decizii bine
documentate, cei care stabilesc acţiunile de marketing trebuie să aibă la dispoziţie rapoarte
complete despre vânzări pe produse şi categorii de clienţi, despre schimbări în comportamentul
clienţilor sau în tendinţa generală a factorilor de mediu, despre resursele companiei şi cerinţele
curente ale clienţilor. Toate aceste rapoarte sunt înaintate împreună cu programele de marketing
şi managementului de vârf al organizaţiei prin intermediul sistemului informatic al firmei.
Informaţiile sunt de asemenea înaintate compartimentelor funcţionale ale firmei, care
trebuie să cunoască atât rezultatul activităţii anterioare, cât şi obiectivele şi previziunile pentru
perioadele următoare, în scopul dezvoltării programelor specifice fiecărui sector de activitate în
parte.
O atenţie deosebită va fi acordată conţinutului, modului de prezentare şi promptitudinii
informaţiilor transmise clienţilor. Acestea, fiind parte a comunicării de marketing, trebuie să fie
atractive pentru client astfel încât să-i capteze atenţia şi să răspundă nevoilor sale. O comunicare
eficientă conduce la creşterea satisfacţiei clienţilor existenţi şi la atragerea altora noi, obiective
ale oricărei firme cu orientare de marketing.
Exemple
• În cadrul sistemului informatic, pot fi introduse, ca intrări, date provenite de la clienţi cu
privire la produsele comandate. Astfel de date pot să conţină: număr de produse comandate
pentru fiecare categorie de produs, termenul de livrare, modalitatea de facturare etc. Acestea sunt
preluate în sistem, prelucrate si transmise către sistemul de producţie sub forma unor comenzi
interne, care la rândul lor conţin informaţii cu privire la cantitatea totală de produse pe tipuri,
mărimi, termene de finalizare etc.
• Datele provenite de la sistemul de producţie cu privire la stadiul actual al producţiei pe
categorii de produse, pot fi comparate în sistemul informatic de marketing cu necesarul de livrări
către clienţi în scopul obţinerii unor informaţii cu privire la stadiul onorării comenzilor,
eventuale întârzieri în livrări etc. Astfel de informaţii vor fi grupate în rapoarte şi transmise mai
departe factorilor decizionali.
Concluzii:
Marketingul modern presupune inovație și creativitate, nu o activitate de rutină care se paote face
în mod repetitiv. Fundamentul activităților de marketing este constituit de informații. Firmele
care conștientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea Tehnologiilor
informatice în domeniul marketingului și nu în alte domenii, asigurând în acest mod orientarea
sistemelor informatice spre clienți, care trebuie gestionați ca adevărate active.

2.2. Configurația sistemului informatic de marketing.

Configuraţia sistemului informatic de marketing depinde de mărimea şi întinderea
teritorială firmei, de numărul proceselor de marketing desfăşurate în cadrul acesteia, de domeniul
de activitate, dimensiunile gamei de produse etc. De exemplu, o firmă care are filiale în mai
multe ţări necesită un sistem informatic de marketing mult mai dezvoltat, care să permită
consultarea şi transferul datelor şi informaţiilor produse în fiecare locaţie, spre deosebire de o
firmă care-şi desfăşoară activitatea într-o singură clădire sau grup de clădiri învecinate.
Indiferent de mărimea şi configuraţia sistemului informatic de marketing, acesta conţine
cinci resurse indispensabile:
1. Resurse hardware
2. Baza de date de marketing
3. Banca de date de marketing
4. Resurse software
5. Resurse umane
1. Resursele hardware sunt compuse din echipamente de calcul şi mijloace de
comunicaţie între acestea, conectate la o reţea locală sau la o reţea de arii întinse (inclusiv
INTERNET). Numărul şi complexitatea resurselor hardware depind de întinderea teritorială a
firmei şi de complexitatea activităţilor acesteia.
2. Baza de date este elementul central al sistemului informatic de marketing, aceasta
depozitând totalitatea datelor, într-un mod care să permită regăsirea şi prelucrarea lor cu
maximum de eficienţă. Baza de date de marketing conţine:
a. fişierul de produse
b. fişierul de stocuri de mărfuri şi produse finite
c. fişierul de preţuri
d. fişierul de clienţi
e. fişierul de comenzi ale clienţilor
f. fişierul de evidenţă a distribuţiei directe, logisticii şi forţelor de vânzare
g. fişierul de vânzări
h. fişierul reclamaţiilor şi sugestiilor primite de la clienţi
i. fişierele datelor primare rezultate din cercetările de marketing
Aceste fişiere sunt organizate sub forma unor tabele grupate în baze de date relaţionale,
care permit integrarea datelor şi furnizarea informaţiilor complete pentru susţinerea procesului
decizional..
3. Banca de date de marketing conţine date din diverse surse externe sau interne
organizaţiei, fiind organizată sub forma unui sistem documentar, care este consultat la cererea
factorilor de decizie. Banca de date, spre deosebire de baza de date, nu furnizează rapoarte, ci
permite utilizatorului să consulte datele înmagazinate. Pe baza acestei documentări, sistemul
decizional efectuează propriul raţionament şi trage concluziile ce se desprind din acesta. Banca
de date conţine de regulă:
a. fişiere de date despre mediul de marketing
b. fişierele rapoartelor cercetărilor de marketing
c. fişiere cu istoricul deciziilor de marketing
d. fişiere cu istoricul activităţilor şi relaţiilor pe diferite pieţe.
 4. Resursele software reprezintă totalitatea programelor de calculator care permit
regăsirea şi procesarea datelor. Un loc central îl ocupă Sistemul de Gestiune a Bazelor de Date
(SGBD). Acesta permite definirea structurii bazei de date, introducerea şi actualizarea datelor,
accesul la date, clasificarea şi prelucrarea datelor, fiind responsabil totodată de asigurarea
securităţii bazei de date. SGBD-ul trebuie să asigure independenţa datelor faţă de aplicaţiile
informatice, datele fiind disponibile unui număr mare de utilizatori, care pot să-şi construiască
diverse programe de aplicaţii în funcţie de necesităţile de informaţii existente la un moment dat.
Regăsirea datelor şi realizarea rapoartelor se realizează cu ajutorul limbajului structurat SQL
(Structured Query Language). Pe lângă SGBD, sistemul informatic de marketing utilizează şi
alte resurse software necesare procesării datelor de marketing. De exemplu, prelucrarea datelor
primare rezultate din cercetările de marketing se poate efectua cu ajutorul foilor de calcul tabelar
sau cu ajutorul unor pachete soft avansate cum ar fi SPSS (Statistical Package for Social
Sciences). Regăsirea datelor în cadrul băncilor de date este asigurată de asemenea de anumite
programe, bazate pe motoare de căutare după anumite cuvinte sau expresii cheie, care permit
accesul utilizatorilor la toate datele ce pot fi de interes în cadrul problemei analizate.
5. Resursele umane implicate în utilizarea sistemului informatic de marketing sunt
grupate pe mai multe categorii:
a. Analişti programatori, care definesc structura bazei de date şi realizează programele de
aplicaţii.
b. Administratorul bazei de date, cu un rol foarte important în asigurarea funcţionării
optime şi în siguranţă a bazei de date, întreţinerea acesteia etc.
c. Utilizatorii sistemului, care sunt specialiştii în marketing însărcinaţi cu introducerea,
analiza şi interpretarea datelor în scopul satisfacerii necesităţilor de informaţii ale sistemului
managerial de marketing.
EXEMPLE
1. În figura de mai jos este prezentată o tabelă componentă a bazei de date de produse. O
bază de date este compusă din mai multe astfel de tabele, relaţionate între ele. Studierea acestor
tabele nu poate furniza în mod direct informaţii pertinente, decât în măsura în care se solicită
anumite rapoarte în care să fie extrase din respectivele tabele informaţiile necesare. De exemplu,
vânzările pe clienţi înregistrate pentru produsele din diferite categorii.

Fig. Tabela „Lista produse”, componentă a bazei de Produse

2. În figura de mai jos este prezentat rezultatul căutării într-o bancă de date. Aceasta fiind
un sistem documentar, nu va prezenta ca rezultat un raport cu informaţii, ci o serie de locaţii
unde pot fi găsite informaţii referitoare la subiectul căutării. În exemplul de mai jos, au fost
furnizate rezultatele căutării într-o bancă de date, cu privire la locurile de muncă în domeniul
Marketing.
 Fig. Rezultatele căutării într-un sistem documentar de tip bancă de date.

2.3. Conceptul de baze de date de marketing.

O gestiune eficientă a informațiilor presupune utilizarea a două tipuri de instrumente:
1. Sisteme informatice ce utilizează pachete de date;
2. Baze de date.
Baza de date de marketing (database marketing) este o colecţie de date de marketing
organizată, coerentă, structurată şi accesibilă mai mutor utilizatori, în timp util, în mod interactiv,
prin proceduri automate specifice.
Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaţiilor din bazele de date se asigură prin
Sistemul de Gestiune a Bazelor de Date (SGBD) şi care reprezintă componenta software a
sistemului de baze de date. Cele mai importante sisteme de gestiune a bazelor de date folosite în
prezent de sistemele informatice sunt: Oracle, DB2, SQL Server, Progress, Access, Informix,
Foxpro.
Principalele obiective ale unui SGBD sunt:
♦ Asigurarea independenţei datelor
♦ Asigurarea unei redundanţe minime şi controlate
♦ Accesul simplu la date de către mai mulţi utilizatori
♦ Asigurarea securităţii datelor împotriva accesului neautorizat sau distrugerii accidentale
♦ Asigurarea legăturilor dintre date
♦ Administrarea şi controlul datelor
Baza de date de marketing este un instrument util şi practic prin care poţi utiliza mulţimea
informaţiilor de marketing din sistemul intern al întreprinderii, ca şi orice informaţie din mediul
extern de marketing culeasă, transpusă, stocată şi prelucrată cu mijloace şi tehnici de prelucrare
automată, în scopul realizării obiectivelor şi funcţiilor de marketing.
Proiectarea sistemelor informatice moderne de marketing utilizând sisteme de baze de
date unice oferă posibilitatea stocării şi utilizării unui volum incredibil de informaţii de
marketing de natură numerică, text, grafică, sunete, voce şi imagini video, simplu şi uşor de
accesat prin procedurile automate furnizate de SGBD-urile gazdă, local sau la distanţă.
Tehnologia informaţiei oferă astăzi posibilitatea procesării în sistemele informatice de
marketing a oricărui tip de informaţie stocată pe suporturile magnetice, optice sau grafice (opace
sau transparente).
Generarea, culegerea şi prelucrarea datelor într-o bază de date nu mai impune
obligativitatea codificării sau structurării într-o anumită formă, ele putând fi prelucrate ca atare,
prin scanare, înregistrare audio sau video, ataşându-se doar un set de atribute, un index cu
informaţii pentru regăsire, consultare şi modificare a acestora.
Proiectarea bazelor de date are drept scop integrarea sistemului informatic, care la orice
solicitare de informaţii face apel la o bază de date centrală, ce conţine totalitatea structurilor de
date necesare funcţionării sistemului la parametri normali. Baza de date centrală nu presupune în
mod obligatoriu stocarea datelor în acelaşi loc, ci o integrare din punct de vedere funcţional, prin
constituirea relaţiilor dintre structurile de date, indiferent de locul unde acestea sunt stocate. Din
acest punct de vedere, bazele de date pot fi clasificate în:
1. Baze de date de tip centralizat în care datele sunt centralizate într-un singur punct, pe
un server central al sistemului informatic.
2. Baze de date distribuite în care colecţiile de date sunt stocate în diferite noduri ale
unei reţele de calculatoare, fiind integrate din punct de vedere funcţional. Funcţionalitatea bazei
de date în acest caz este aceeaşi, utilizatorii nefiind nevoiţi să cunoască nodurile unde sunt
stocate diferitele fişiere fizice ale bazei de date, acest lucru căzând în sarcina sistemului
informatic. Se obţin astfel avantaje din punct de vedere al vitezei de răspuns şi al simplificării
circuitelor informaţionale în special în cazul agenţilor economici cu o răspândire teritorială mare.
Exemplu
Firma Texas Instruments a decis, încă de la începutul anilor `70, să creeze o structură
informaţională integrată pentru a depăşi barierele de spaţiu şi de timp cu scopul reducerii
substanţiale a costurilor, în special pentru locaţiile sale din Asia. La începutul anilor `90, 76.000
de angajaţi ai firmei, foloseau 55.000 de staţii de lucru pentru a accesa baze de date aflate pe 43
de servere de putere mare situate în 20 de centre din întreaga lume. Numărul documentelor
electronice transmise zilnic prin această reţea era de ordinul sutelor de mii. Numărul tot mai
mare de consumatori, distribuitori şi furnizori care foloseau tehnologia informaţiilor a condus la
101 introducerea electronică a comenzilor sau confirmărilor unor comenzi, direct în sistemul
informatic al firmei Texas Instruments, prin intermediul sistemului de schimb electronic de date-
“Electronic Data Interchange (EDI)”.
Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date
într-o rețea de calculatoare compusă dintr-un server și stații de lucru
SGBD-urile distribuite utilizează, prin componentele sale, o serie de noţiuni care apar
într-o arhitectură distribuită.
 Nodul este un sistem de calcul dintr-o reţea ce îndeplineşte rolul de server, de
client sau ambele;
 Serverul este un produs software care se instalează pe un calculator mai puternic
dintr-o reţea şi gestionează baza de date (Exemplu: Server Oracle8);
 Clientul este o aplicaţie software, dintr-o reţea de calculatoare, care solicită date
de la un server;
  Interogarea de la distanţă este regăsirea de date dintr-unul sau mai multe tabele,
ale unei baze de date, care se găsesc în acelaşi nod situat la distanţă faţă de nodul
unde s-a emis cererea de regăsire;
 Tranzacţia la distanţă este o secvenţă de una sau mai multe instrucţiuni care face
referire la acelaşi nod situat la distanţă faţă de nodul de unde a fost lansată
tranzacţia;
 Actualizarea la distanţă este o oparaţie de ţinere la zi a datelor dintr-unul sau mai
multe tabele situate în acelaşi nod la distanţă faţă de nodul unde a fost iniţiată
actualizarea;
 Interogarea distribuită este regăsirea de date din două sau mai multe noduri
distincte;
 Tranzacţia distribuită este o secvenţă de una sau mai multe instrucţiuni care face
referire la datele din două sau mai multe noduri distincte;
 Actualizarea distribuită este o operaţie de ţinere la zi a datelor din două sau mai
multe noduri distincte.
Exemplu de SGBD care gestionează o arhitectură distribuită de baze date este Oracle.
Acesta integrează toate bazele de date membre ale unei arhitecturi distribuite (baze de date din
diferite noduri) sub forma unei singure baze de date logice distribuită. Fiecare bază de date este
automată ca întreţinere şi administrare dar beneficiază de posibilitatea de a accesa din celelalte
baze de date.
Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza de
date referitoare la clienți. O astfel de bază de date poate conține, în legătură cu fiecare client,
informații referitoare la: caracteristicele demografice mijloace de informare utilizate, istoric al
achizițiilor, etc.
Ca răspuns la noile cerinţe ale tehnologiei informaţiei, o nouă etapă a apărut în
dezvoltarea sistemelor informatice de marketing utilizând bazele de date şi anume prelucrarea
datelor pe Internet (Internet Computing) folosind avantajele oferite de Internet şi aplicaţiile sale
specifice şi în special această infrastructură informaţională pe care o reprezintă Worl Wide Web
(Web). Pe serverele Web informaţiile sunt accesate prin pagini. Paginile conţin text, date, grafice,
sunete, imagini video şi audio iar fiecare pagină conţine text cunoscut sub numele de hipertext.
Fiecare pagină conţine legături (hiperlink) către alte pagini.
Internetul este un extrem de variat şi bogat mediu de informaţii, cu foarte bogate servicii
şi resurse, biblioteci, baze de date care asigură obţinerea următoarelor avantaje:
 un schimb comod şi rapid de informaţii prin asigurarea unor servicii specializate
precum e-mail (poşta electronică), transferul de fişiere, a vocii şi al imaginilor;
 se pot primi informaţii actualizate regulat pe baza unor subiecte ce interesează în
mod special, prin existenţa în Internet a unui număr mare de grupuri de discuţii ce
publică documente periodice şi la care se pot alătura utilizatorii interesaţi. Se
constituie aşa numitele grupuri de Mailing Lists (liste de distribuţie e-amil),
fiecare membru al unui astfel de grup primind automat informaţia de îndată ce
acesta se introduce în reţea;
 apare posibilitatea de a avea acces cu uşurinţă la persoanele ce posedă o
experienţă deosebită în domeniile ce prezintă interes;
 se asigură accesul extrem de larg la informaţia pe care un utilizator o plasează în
pagina gazdă (Home Page);
 este permis accesul la mii de arhive informaţionale din întreaga lume, prin
intermediul unor mari servere specializate în gestiunea şi servirea cererilor de
interogare, vizualizare şi expediere a componentelor acestor arhive;
  facilitatea de a contacta şi aduna cu uşurinţă specialişti răspândiţi pe o arie largă
pentru a constitui grupe puternice de lucru pentru rezolvarea unor proiecte;
 se pot transfera şi prelucra informaţii între calculatoare şi reţele de calculatoare
asigurând integrarea informatică a utilizatorilor de pe arii geografice foarte mari şi
independent de platformele harware şi software pe care le utilizează şi le
exploatează.
Sistemele informatice de marketing moderne, în concluzie, utilizează baze de date
distribuite şi orientate obiect (modelul logic de date), multimedia gestionate şi întreţinute prin
SGBD-uri performante ce asigură inclusiv prelucrarea datelor şi cunoştinţelor on-line pe reţele
Intranet şi respectiv Internet.
Mediul în care funcţionează întreprinderile deţine o mare cantitate de informaţii valoroase
(figura de mai jos). Aceste informaţii, de cele mai multe ori, nu ajung în posesia specialiştilor în
marketing în timp util, ceea ce face ca deciziile luate să aibă un înalt grad de risc şi incertitudine.

Figura . Sursele de date de intrare în bazele de marketing

În funcţie de mediile cu care firma interacţionează frecvent informaţiile au o mai mare
valoare caracterizată prin: specificitate, veridicitate, prospeţime, disponibilitate etc. Informaţiile
provin practic din trei medii: macromediu, micromediu şi mediul intern sau întreprinderea însăşi.
Macromediul este cadrul în care firmele îşi desfăşoară activitatea şi oferă o imagine
asupra atractivităţii unei pieţe. Macromediul conţine variabile necontrolabile de către
întreprindere, şi se referă la mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic etc.
Informaţiile provenite din macromediu sunt de natură statistică şi oferă o privire de ansamblu
asupra cadrului în care firma funcţionează;
Micromediul sunt toate elementele cu care firma intră în contact direct pe piaţă. Aceste
componente influenţează în mod categoric activitatea firmei. Clienţii, distribuitorii, furnizorii,
concurenţii etc. sunt factorii de care firma depinde pentru a avea succes pe piaţă. Informaţiile
oferite de acest mediu sunt determinante în luarea oricăror decizii. Firma are posibilitatea să
controleze şi să manipuleze aceste variabile pentru a-şi îndeplini obiectivele. Datele culese din
acest mediu oferă o privire mult mai clară asupra pieţei, pe care firma îşi desfăşoară activitatea.
Mediul Intern reprezintă datele de care firma dispune prin evidenţe contabile şi
comerciale şi arată potenţialul intern al acesteia şi modul cum sunt alocate resursele. Aceste date
sunt de o mare acurateţe şi prospeţime. Totodată ele pot fi uşor standardizate pentru a obţine
comparaţii. Aceste date sunt oferite regulat de sistemele automate de gestiune internă care permit
evaluarea punctelor forte şi a celor slabe ale firmei.
De felul în care reuşeşte să folosească aceste informaţii depind performanţele sistemelor
informatice de marketing ale întreprinderilor. Dacă datele oferite de macromediu sunt doar
generale şi nu pot fi de real folos, celelalte două medii oferă informaţii de mare valoare
departamentului de marketing, care pot fi folosite în luarea unor decizii şi elaborarea unor
strategii.
Sursele de date şi fluxurile informaţionale aferente unei baze de date de marketing pot
fi structurate astfel (figura de mai jos):

Figura . Fluxurile informaţionale aferente bazei de date

A. Fluxul de intrare (in-flow) este fluxul de intrare şi integrare în baza de date. Pentru
datele provenite din aplicaţiile tranzacţionale se pune în primul rând problema generării,
selectării, extragerii şi introducerii acestora în baza de date.
Localizarea informaţiilor pe componentele de mediu şi stabilirea surselor specifice de
obţinere a lor implică evaluarea informaţiilor în ceea ce priveşte relevanţa lor pentru o anumită
aplicaţie dezvoltată pe respectiva bază de date.
În general sursele de colectare a datelor pot fi clasificate astfel:
a) după modul de obţinere, informaţiile sunt:
 informaţii primare recoltate de pe suporturile primare de informaţii, în formă brută,
neprelucrate, aşa cum sunt generate de instrumente, maşini şi echipamente sau aşa cum sunt
prezentate de persoana purtătoare de informaţie;
  informaţii secundare sunt cele care au suferit anterior un proces de prelucrare fiind
stocate pe suporturi tehnice de informaţii (magnetice, optice, electronice, grafice etc.) şi care
servesc obiectivelor stabilite bazelor de date.
b) după locul în care sunt întâlnite pot fi:
 informaţii interne generate de mediul intern al întreprinderii, de regulă, în subsistemul
de gestiune internă fiind asigurate din evidenţele statistice, financiar-contabile şi comerciale şi
fiind stocate pe o diversitate de purtători de informaţii, inclusiv resursa umană din întreprindere;
 informaţii externe preluate de pe suporturile tehnice emise direct de componentele
mediului extern în cadrul unor sisteme informatice, private sau publice, stocate în baze de date
distribuite utilizând variate reţele de calculatoare sau sub forma unor documente puse la
dispoziţie de organisme publice, instituţii specializate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor de
marketing, de institute de cercetări, de furnizori, clienţi sau concurenţi etc.
c) în funcţie de frecvenţa informaţiilor emise pot fi:
 permanente generate ca variabile continue sau discrete în cadrul proceselor şi
fenomenelor economice sub forma informaţiilor analogice sau digitale;
 periodice produse, culese şi înregistrate cu ocazia unei lucrări repetitive în timp şi
spaţiu sau cu ocazia unor evenimente periodice;
 ocazionale obţinute cu ocazia unor evenimente nerepetitive sau neavând un caracter
organizat.
d) în funcţie de formă, informaţia se prezintă sub:
 formă analogică ce constă în reprezentarea pe suport tehnic sau la purtătorul de
informaţie aşa cum sunt percepute informaţiile de dispozitivele tehnice sau de individ fără
conversie sau codificare a acestora (documente financiar-contabile şi comerciale de înregistrare a
aprovizionărilor, desfacerilor şi stocurilor, oferte de mărfuri şi servicii, formulare de comandă,
cereri de oferte, scrisori, chestionare, mesaje şi alte informaţii sonore generate cu echipamente
audio, imagini video a unor documente sau filmarea unor activităţi prin folosirea unor
echipamente analogice pentru imagine şi sunet);
 forma digitală utilizată în sistemele computerizate unde informaţia este reprezentată
sub forma unei succesiuni de valori binare (sisteme informatice de gestiune, sisteme automate de
prelucrare a comenzilor de gestiune a vânzărilor, de telemarketing, sisteme automate de cercetări
de marketing, baze de date ale furnizorilor, clienţilor, concurenţilor, baze de date de firme, baze
publice de date, baze de cunoştinţe etc.).
B. Fluxul ascendent (up-flow) – este reprezentat de mulţimea proceselor prin care se
adaugă valoare informaţională datelor. Principalele activităţi utilizate în acest scop sunt:
 încărcarea, actualizarea, prelucrarea şi regăsirea datelor;
 sumarizarea – datele intră la nivel de detaliu. Sumarizarea se realizează pe baza
criteriilor cele mai utilizate şi poate implica nu doar însumarea unor valori ci calculul valorilor
medii, valori minime/maxime, dispersii aleatorii sau valori obţinute prin procedee statistice;
 împachetarea informaţiile pot fi livrate ca simple rapoarte dar cel mai adesea ele
trebuie livrate în ,,formate” care să permită beneficiarului să le utilizeze în continuare pentru
analize, prezentări, raportări în regim on-line sau off-line;
 selecţia şi distribuirea datelor către utilizatori. De cele mai multe ori, diverse grupuri
de utilizatori sunt interesate doar de anumite categorii de date, astfel încât pentru a creşte
disponibilitatea informaţiilor se realizează mici depozite conţinând replici parţiale ale depozitului
central şi accesoriile clienţilor bazelor de date.
C. Fluxul descendent (Down-flow) – asigură optimizarea accesului la componenta de
date a bazei şi se referă la:
  administrarea şi controlul datelor prin asigurarea drepturilor de acces concurent
pentru mai mulţi utilizatori (conturi paralele), refacerea bazei de date în caz de incidente,
utilizarea rutinelor de optimizare a spaţiului de memorare, analize statistice din baza de date etc.;
 integritatea datelor asigură corectitudinea datelor încărcate şi manipulate gestinând
cauzele care pot cauza datele incorecte (integritate semantică, controlul accesului concurent la
date, salvarea şi restaurarea bazei de date);
 securitatea (confidenţialitatea) datelor presupune interzicerea accesului la date pentru
utilizatorii neautorizaţi printr-o serie de măsuri umane, software şi hardware.
D. Fluxul de ieşire (out-flow) reprezintă fluxul ieşirilor de date către utilizatori.
Accesarea datelor din baza de date se poate asigura prin:
 livrarea datelor (difuzare – push), în care iniţiativa aparţine sistemului de gestiune care
trimite anumite date către anumiţi clienţi, după ce obiectele colecţiei de date sunt actualizate
periodic iar clienţii pot să-şi aleagă seturile de obiecte care le sunt utile şi să le primească
automat, tehnică de comunicaţie deja depăşită în momentul actual;
 punerea la dispoziţie (pull) a informaţiilor, în care iniţiativa aparţine clientului, care
solicită informaţiile de care are nevoie.
Pentru analiza datelor, interpretarea şi întocmirea rapoartelor de marketing, sistemele de
gestiune a bazelor de date distribuite, relaţionale sau orientate obiect oferă instrumente software
pentru tratarea informaţiilor de ieşire din bazele de date de marketing şi anume:
 instrumente de chestionare/interogare sunt programe care ajută la deţinerea datelor
din baza de date. Scopul principal al instrumentelor de investigare nu constă numai în
chestionarea bazelor de date (care adesea necesită îmbinarea mai multor tabele într-o singură
cerinţă), dar, şi la gruparea datelor pentru prezentare. Aproape toţi furnizorii de sisteme de
gestiune oferă instrumente de investigare. Limbajul standard utilizat pentru investigarea datelor
stocate este SQL (Structured Query Language)
 instrumente pentru interacţiunea cu datele (formulare, rapoarte). Pentru sistemele
de baze de date pentru PC, aceste instrumente sunt incluse în mod obişnuit în sistemul de
gestiune a bazelor de date, în timp ce pentru sistemele mari de baze de date (Oracle, Informix,
Sybase) sunt instrumente disponibile separat;
 instrumente de prezentare. Investigarea datelor este un lucru, pregătirea pentru
prezentare este alt lucru. Prezentarea este cu atât mai importantă cu cât ai de-a face cu o cantitate
foarte mare de date şi care, de regulă, se prezintă într-o formă sintetică, grafică;
În funcţie de gradul de profunzime cu care se analizează datele, pot fi utilizate şi alte
instrumente:
- un sistem de stocare – dacă există un volum mare de date;
- instrumente care furnizează inteligenţă artificială, ca sistemele expert, ,,fuzzy-logic” sau
de asistare interactivă a deciziilor;
- instrumente de tip data-mining ca agenţi inteligenţi;
- sisteme de informaţii geografice.
E. Meta-fluxul (meta-flow). Metadatele, fiind date despre date, descriu structura şi
conţinutul bazei de date. Dar cum structura şi conţinutul au la rândul lor o dinamică, exprimată
prin cele patru fluxuri descrise, rezultă că există şi o dinamică a metadatelor. În principiu, acest
meta-flow descrie şi conectează cele patru fluxuri, fiind un meta-model al dinamicii bazei de
date.

Tema 3. Bazele de date – nucleul sistemelor informatice de marketing

3.1. Proprietățile unei Baze de date de Marketing.
3.2. Structura bazelor de date de marketing.
3.3. Cei „4P” ai marketingului tradițional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze de
date.
3.1. Proprietățile unei Baze de date de Marketing.
O bază de date este o colecție partajată de date conexe utilizate pentru a sprijini
activitățile ce țin de activitatea de marketing al unei anumite organizații. O bază de date poate fi
privită ca un depozit de date care este definit o dată și apoi accesat de diverși utilizatori. (Fig. De
mai jos)

”O bază de date este un depozit de date”

O bază de date are următoarele proprietăți:

 Este o reprezentare a unui aspect al lumii reale sau o colecție de elemente de date (fapte)
care reprezintă informații din lumea reală.
 O bază de date este logică, coerentă și internă.
 O bază de date este proiectată, construită și populată cu date pentru un anumit scop.
 Fiecare element de date este stocat într-un câmp.
 O combinație de câmpuri alcătuiește un tabel. De exemplu, fiecare câmp dintr-un tabel al
angajaților conține date despre un angajat individual.
Gestionarea şi prelucrarea complexă a informațiilor din bazele de date se realizează cu
ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentele
software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate
frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.

Un sistem de gestionare a bazelor de date (SGBD) este o colecție de programe care permite

utilizatorilor să creeze și să întrețină baze de date și să controleze tot accesul la acestea. Scopul
principal al unui SGBD este de a oferi un mediu care este atât convenabil, cât și eficient pentru
ca utilizatorii să recupereze și să stocheze informații.

Cu abordarea bazei de date, putem avea sistemul bancar tradițional așa cum se arată în Figura de
mai jos. În acest exemplu bancar, un SGBD este utilizat de către Departamentul personal,
Departamentul contabilitate și Departamentul împrumuturi pentru a accesa baza de date partajată
corporativă.
Cele mai multe facilități de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele de
gestiune a bazelor de date relaționale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturor
informațiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate.
Informațiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii de
marketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansarea
unui nou produs sau serviciu pe piață; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienților;
creşterea cotei de piață; atragerea unor clienți ai concurenților, etc.
Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informațiilor de diferite tipuri: text,
animație, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de
date de marketing.
Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date
într-o rețea de calculatoare, compusă dintr-un server şi stații de lucru (“work-stations”). Un sistem
de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informațiilor de pe mai
multe stații de lucru ale unei rețele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing
distribuite sunt specifice rețelelor INTRANET , constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şi
filialele sale distribuite geografic.
În prezent se observă o tendință de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin
utilizarea bazelor de date create prin achiziționarea de informații prin intermediul Internet-ului.
Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu
ajutorul „rețelei- rețelelor” au două alternative:
 - cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente;
- crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în
primul rând de adrese e-mail (ale clienților, furnizorilor, distribuitorilor, etc.).
Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să
determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de
marketing pe alte site-uri şi altor utilizatori.
Tot ca o tendință a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în
special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni
gigantice obținute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste
chestionare conțin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuințele de consum ale
consumatorilor.
Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obținute pe baza acestor chestionare
altor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

3.2. Structura bazelor de date de marketing.

În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităților de marketing care se
desfășoară în cadrul unei firme. Contactarea clienților şi a oricăror persoane interesate de o firmă
prin intermediul acestora, a devenit o obişnuință pentru firmele performante. Activitățile de
marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informații care nu mai
pot fi gestionate în cadrul sistemelor informaționale de marketing tradiționale, necesitând
informatizarea sistemelor informaționale de marketing.
Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resurse
financiare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienței
activităților de marketing şi o sporire a loialități clienților.
Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza de
date privitoare la clienți. O astfel de bază de date poate conține, în legătură cu fiecare client,
informații referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare
utilizate, istoric al achizițiilor, etc.
Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeşte
valabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiții:
- existența unor segmente de piață înguste (nişe) cărora firma producătoare sau
distribuitoare să li se adreseaze;
- cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziționare ale clienților vizați;
- obținerea de la clienți a unor informații personale care pot fi stocate în baze de date şi pe
baza cărora pot fi contactați;
- cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client;
- sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conține aceste informații trebuie să fie
relațional, astfel încât să permită stabilirea unor corelații între elementele componente ale
bazelor de date de marketing;
- specialiştii compartimentului de marketing trebuie să dețină cunoştințe despre
utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite
interogarea bazelor de date.
Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil o
strategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferente
activităților de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitatea
clienților.
Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniul
tehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nu
acceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informației.
 Informațiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi,
vânzări, încasări, plăți, clienți, furnizori, distribuitori, concurenți, oferte, etc.) sunt organizate în
baze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuie
aceste informații sunt reprezentate de tabele.
Un tabel este constituit din câmpuri , care sunt coloane cărora li se atribuie un nume,
fiecare având un tip de date şi o dimensiune bine precizată. Mulțimea câmpurilor formează
structura bazei de date . Conținutul bazei de date este format din mulțimea înregistrărilor ,
reprezentate de rândurile tabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în
funcție de necesitățile utilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările
unei baze de date pot fi adăugate, modificate sau şterse.
O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionarea
tuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, prețuri, canale de distribuție, acțiuni
comunicaționale (promovare, publicitate, relații publice, etc.) forță de vânzare, aprovizionare,
desfacere, oferte ale concurenților, etc..
Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketing
sunt: tabel clienți sau servicii, tabel prețuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel
forță de vânzare, tabel concurenți principali.
Aşa cum clienții constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienți trebuie
să fie nucleul unei baze de date de marketing.
Principalele informații care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIEȚI se referă la :
- datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.);
- date legate de achizițiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziționată, produse
achiziționate; frecvența achiziționărilor etc;
- istoricul cumpărăturilor şi al plăților (produse, cantități, schimbări referitoare la produsele
achiziționate, frecvența comenzilor, întârzieri ale plăților, etc.);
- date referitoare la modul de contactare a forței de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane,
forță de vânzare, distribuitori, etc.);
- prezența clientului pe plan local, regional, național;
- profitul cheltuielilor anuale, motivațiile şi înclinațiile comportamentale ale clienților;
- modalitatea de segmentare a portofoliului de clienți (criterii folosite, demografic,
geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.);
- adrese utile pentru acordarea de asistență în utilizarea produsului, returnarea produselor
necorespunzătoare;
- profil al nivelului de satisfacție al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing;
- metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.);
- canalul de distribuție căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.);
- sugestii ale clienților necesare îmbunătățirii ofertelor;
EXEMPLU: Presupunem că o firmă denumită fictiv NUCIOLLINO care produce cinci tipuri
de ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relații
consolidate cu clienții săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul
de marketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a
clienților.
Firma NUCIOLLINO a obținut datele referitoare la clienții săi cu consimțământul
acestora, clienții acceptând să pună la dispoziție firmei informațiile cerute. Firma a lansat un
program de fidelizare pe baza căruia clienți incluşi în baza de date primesc un anumit număr de
puncte în funcție de achizițiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienților fideli țin cont de
punctajul obținut de aceştia. Unii clienți au fost inițial surprinşi atunci când li s-a cerut ca
informație ce urma să fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmați când cu
ocazia aniversării au primit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiați
acest lucru, aceşti clienți fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENȚI poate
fi prezentat ca în figura de mai jos:
Tabel clienți pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consum

În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „Clienți” poate
conține următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinație de 3 litere
reprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcție persoană de contact, telefon, e-mail,
modalitate plată, istoric achiziții şi plăți.
Tabel clienți pentru o firmă producătoare de bunuri industriale

În concluzie, bazele de date referitoare la clienți permit un management eficient al valorii

acestora, ceea ce creează premisele unor relații durabile cu aceştia, contribuind implicit şi la
creşterea cifrei de afaceri a firmei.
Tabel produse/ servicii.
Informațiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la:
- detalii despre gama de produse / servicii oferite;
- mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile;
-certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute
internațional);
-prețuri, reduceri acordate pentru achiziția unui anumit număr de produse,
posibilități de vânzări grupate, prețuri promoționale;
- produse concurente;
- idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piață.
Tabelul „Produse” trebuie creat în funcție de specificul fiecărei firme în parte.
De exemplu:Uun tabel „Produse” al unei firme producătoare de înghețată poate conține
următoarele câmpuri: Produs, Marcă, Preț vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuități.
 Tabel Produse.

Discontinuitățile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente în

rețeaua de distribuție.
Tabelul PREȚURI
Informațiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “Prețuri” se referă la:
costuri, marjă de profit, prețuri de vânzare;
strategii de preț utilizate;
diferențierea prețurilor pe tipuri de produse;
reduceri de prețuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocazionale acordate.
Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale este necesară
crearea unui tabel „Prețuri”.
Tabelul FURNIZORI
Într-un tabel furnizori se pot regăsi informații referitoare la:
- date de identificare ale furnizorilor tradiționali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail,
cont bancar);
-oferte de produse;
- facilități acordate de furnizor
-comenzi şi modalități de onorare a acestora;
- condiții de livrare;
- timpul mediu de onorare al comenzilor;
-cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc;
- istoricul aprovizionărilor şi plăților (întârzieri în livrări, retururi, etc.);
-profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări);
- existența unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta.
EXEMPLU:
Tabel Furnizori

Tabel Distribuitor
Pentru a-şi desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la firme
specializate de distribuție. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informațional în
dublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iar
distribuitorii le furnizează, informații de marketing, în legătură cu clienți, concurențe şi alte forțe
ale pieței.
Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informații referitoare la:
-date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar);
- natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.);
- istoricul contractelor derulate;
- profitul distribuitorului (specializări);
- facilități acordate de către distribuitor ;
- tipul de strategii de distribuție ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.);
- comisioanele practicate de distribuitori;
- existența unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii .
Model de tabel „Distribuitori”

Tabel Concurenți
Cunoaşterea concurenței joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.
O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, prețurile, canalele de distribuție şi
acțiunile de promovare cu cele ale concurenților. Astfel, ea poate identifica avantajele şi
dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acțiuni, mai precise asupra concurenților
şi apărându-se mai bine de atacurile acestora.
O firmă trebuie să cunoască cel puțin cinci aspecte legate de concurenții săi direcți:
- caracteristicile concurenților;
- strategiile lor pe piață;
- obiectivele în domeniul comercilaizării produselor;
- punctele forte şi cele slabe;
- reacția concurenților la provocările pieței;
În funcție de poziția pe care o ocupă pe piață, o firmă trebuie să fie extrem de atentă la acțiunile
de marketing ale concurenților direcți, astfel leaderul trebuie să urmărească acțiunile
challengerului, iar o firmă mică acțiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz
pe cele ale leaderului.
Un exemplu de tabel „Concurenți”

TABEL FORȚA DE VÂNZARE

Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenție problemele referitoare la
managementul forței de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forței de
vânzare, modul de recompensare a agenților de vânzare. Toate aceste informații pot fi incluse într-
o bază de date „Forță de vânzare”.
Un model de tabel „Forță de vânzare” poate conține o serie de câmpuri şi înregistrări.
În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bună
desfăşurare a activității de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicațiile informatice
incluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate în
fişiere de date specifice: fişiere de expediții, comenzi în curs de derulare, facturi încasate.
Tabel Forța de vânzare

Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcțională are în vedere

multitudinea de factori care o diferențiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacțiilor,
tipuri de produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piață, concurenții, etc.

3.3. Cei „4P” ai marketingului tradițional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze
de date.
Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la
fel putem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine în
sprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluții web.
Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preț, plasare a produselor, distribuție,
promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noile
tehnologii ale informației au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingul
axat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracție de mix-ul de marketing tradițional.
Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieței-țintă alese
este facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unor
sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing.
Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient este
BRANDAID care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de larg
consum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenții, detailişti, consumatorii şi mediul de
marketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilirea
prețurilor şi concurență.
În continuare, ne vom concentra atenția asupra acelor aspecte ale bazelor de date de
marketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menținerea) clienților.
Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienților într-o
manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente.
Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei
„4T”, desemnați primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping
 Fig. Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing
Conceptul de „Targeting ” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină a
portofoliului de clienți al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienți.
În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produse
destinate tuturor consumatorilor potențiali) la o abordare personalizată a clienților („one to one”).
Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienți prezintă un dublu interes: permite
selectarea şi ierarhizarea clienților pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurse
umane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor ținte vizate de strategie de marketing.
Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza
unor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferențierea cât mai clară a
clienților şi înțelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate.
Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea
datelor referitoare la consumatori – „materia primă” obținută din contactele cu aceştia în
cunoştințe despre clienți – care reprezintă informații ce pot fi exploatate din punct de vedere
comercial. Tehnicile de „marketing datamining” fac parte din procesul de transformare a datelor
de marketing în cunoştințe indispensabile pentru a conduce eficient acțiunile de marketing axat pe
baze de date pe plan strategic şi operațional.
Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerințele clienților, după ce a
fost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienți. Înainte de elaborarea ofertei, are loc
comunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile
electronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date
presupune strângerea şi valorificarea informațiilor provenite de la clienți. Există deja o serie de
firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potențialilor clienți să participe la
conceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferințele, obiceiurile de consum, precum şi alte
caracteristici ale consumatorilor – informații culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date.
“Tying “ desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienților, termen asociat de
unii autori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate
care în prezent nu mai poate genera relații durabile cu clienții. Deoarece clienții nu pot fi
controlați, tot cea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relații
de încredere şi satisfacție cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienților
reprezintă puncte critice în marketingul axat pe baze de date.
 Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizează
atragerea şi fidelizarea clienților:
- rata de penetrare ridicat;
- rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul de
informații cu clienții în timp real;
- reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a țintei vizate
sau a momentului contactului cu clienți în timp real;
- personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecților;
- optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienții
face ca fiecare interacțiune cu clienții prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor
informatice reprezintă o ocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;
- întreținerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanțele lor şi
dezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi.
Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienților rezultă o creştere a
cifrei de afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiționale determină
creşterea valorii adăugate de clienți existenți. Oferirea acestor programe generatoare de profit se
bazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienților fideli.
Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viață al
clienților şi să le permită clienților să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface orice
cerere de informații, asistență tehnică, service post-vânzare, etc.
Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relațiile cu clienții trebuie să fie
individualizate şi orientate spre menținerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrării
clienților.
TEMA 4. TIPURI DE SISITEME INFORMATICE – SUPORT AL ACTIVITĂȚILOR DE
MARKETING
4.1. Sistemul informatic Executiv de marketing(Marketing Executive Information System
- MKEIS).
4.2. Sistemul informatic de management al marketingului (MARKETING MANAGEMENT
INFORMATION SYSTEM - MKMIS).

4.3. Sistemul – suport al luării deciziilor de marketing (DECISION SUPORT SYSTEM -

DSS)
4.4. Sisteme Informatice bazate pe Cunoștințe.
4.5. Sisteme informatice de procesare a tranzacțiilor.

În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc șase tipuri de sisteme informatice,

structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic de cunoștințe și operațional.
Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (”Marketing
Executive Information System” - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al
deciziilor de marketing (”Decision Suport System” - DSS) și sistemul informatic de management
al marketingului (”Marketing Management Information System” - MKMIS); iar nivelului de
cunoștințe îi corespunde sistemul bazat pe cunoștințe (”Knowledge Based System”- KBS); iar
nivelului operațional îi corespunde sistemul de automatizare a activităților din departamentu de
marketing (”Marketing Office Automation System”-MKOAS) și sistemul de procesare a
tranzacțiilor de marketing (”Transaction Processing System ” - TPS).

Fig. Tipuri de sisteme informatice destinate activităților de marketing

4.1. Sistemul informatic Executiv de marketing(Marketing Executive Information System -

MKEIS).
Sistemele informatice executive de marketing sunt sisteme de suport pentru luarea
deciziilor strategice de marketing și au drept obiectiv furnizarea informațiilor strategice
managerului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaţii
strategice ale managerilor de marketing, în special pe evidenţierea factorilor critici de
succes atât de necesari pentru obţinerea unui avantaj strategic competitiv.
De exemplu, managerul de marketing al unei firme poate considera factori critici de
succes eforturile de promovare a vânzărilor și mix-ul unei linii de produse şi are nevoie de
informaţii despre acestea pentru a lua rapid decizii.
Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaţii
din numeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere,
ci şi din întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele
informatice executive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de
informaţii ale managerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice
executive de marketing fac încă obiectul unor rezistenţe din partea unor manageri care
nu acceptă uşor schimbările generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le
consideră prea costisitoare. În majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităţi
de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicaţiile web, suporturi pentru planificarea
unor proiecte de marketing, etc., care le fac mult mai atractive.
Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcţional
este necesară instalarea unor pachete de programe pe staţiile de lucru ale unei reţele
locale (LAN -“Local Area Network”).
Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune a bazelor de date
de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şi externe,
de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executive de
marketing furnizează informaţii despre starea curentă şi tendinţele factorilor critici de succes
ai unei firme, determinaţi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor
alternative de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware)
specializate pe activitatea de marketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor
expert.
Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date
externe şi interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o
interfaţă grafică prietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt
utilizate direct de managerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din
domeniul tehnologiei informaţiei.

Fig. Structura unui sistem informatic executiv de marketing

Factorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de
marketing, pot fi sintetizaţi după cum urmează:
•O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune
identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor
informatice;
•concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea
procedurilor de selectare a informaţiilor, în special a facilităţilor oferite de SQL (Structured
Querry Language);
•disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic
executiv de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenţa unor baze
de date de marketing complexe şi complete;
•flexibilitate ridicată - nevoile de informaţii ale managerilor de marketing
evoluează şi se schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing
trebuie să fie cât mai flexibile;
•posibilităţi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv demarketing nu poate
fi doar implementat şi exploatat fără
realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de
marketing în care acţionează firma.
La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate
previziuni ale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse
acţiuni, etc.

4.2. Sistemul informatic de management al marketingului (MARKETING MANAGEMENT

INFORMATION SYSTEM - MKMIS)

Sistemele Informatice de Management a Marketingului (MKMIS) sunt cele mai

des întâlnite sisteme de suport a activităţilor de marketing. Ele furnizează informaţii
directorilor de marketing pe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele
informatice de management a marketingului (MKMIS) extrag informaţii din bazele de date
interne care sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzacţiilor (TPS) care se află la
nivelul operaţional, sau din surse externe. Informaţiile furnizate conducerii de marketing
se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program
prestabilit. Astfel, pe ecranul staţiilor de lucru ale directorilor de marketing pot fi afişate
informaţii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cu privire la situaţia vânzărilor
unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale care evaluează rezultatele
vânzărilor pe produse, agenţi de vânzări şi zone arondate acestora. Un sistem informatic de
management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura de mai jos.

Fig. Principalele componente ale unui Sistem Informatic de Management al Marketingului

În figura dată sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic de
management a marketingului. Conducătorii activităţii de marketing primesc informaţiile
solicitate în timp util direct pe ecranul calculatorului. Aplicaţiile de management a
bazelor de date de marketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite
informaţii din bazele de date menţinute şi actualizate de sistemele de procesare a
tranzacţiilor (TPS).
Mediul de marketing aflat într-o continuă schimbare determină apariția de noi
solicitări din partea conducătorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice
(MKMIS) care să ofere în timp real răspunsuri la probleme legate de alegerea
segmentelor de piaţă, de realizarea de poziţionări adecvate. Industria tehnologiei
informaţiie şi a comunicaţiilor (“Information Technology and Communications”) a răspuns
acestor solicitări prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale, a unor servere
specializate şi a unor produse software care să faciliteze procesările analitice de date
on-line (OLAP – “On-line Analytical Processing”). Procesarea analitică on-line (OLAP)
reprezintă capacitatea unui sistem informatic de a manipula un mare volum de date din
multiple perspective. Procesarea analitică on-line implică analiza unor relaţii complexe
între mii sau milioane de date stocate în baze de date de marketing multidimensionale.
O sesiune de procesarea analitică on-line are loc în timp real, on-line, oferind răspunsuri „pe
loc” conducerii firmelor.
Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o
bază de date de marketing multidimensională care conţine informaţii referitoare la
vânzările agregate pe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuţie. Într-o sesiune de
procesarea analitică on-line, managerul de marketing poate determina vânzările pe fiecare
regiune în parte şi pe fiecare tip de produs. După vizualizarea rezultatelor, managerul
poate cere o nouă sesiune de procesarea analitică on-line pentru a afla volumul vânzărilor
pe fiecare canal de distribuţie în parte. În final managerul de marketing poate efectua
compararea rezultatelor obţinute de diferitele canale de distribuţie şi îl poate alege pe cel
mai eficient.
Principalele avantaje ale procesării analitice on-line sunt:
• un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, înregistrarea vânzărilor pe
o perioadă de câţiva ani);
•analiza relaţiilor între numeroase elemente de afaceri-vânzări, produse, politici de preţ,
de distribuţie, etc.
•compararea datelor agregate după perioada de timp;
• prezentarea unor date din perspective diferite – vânzări pe regiune versus vânzări pe canal de
distribuţie;
• posibilitatea efectuării unor calcule complexe între diferite elemente de afaceri; de exemplu
profiturile aşteptate pot fi calculate ca o
funcţie a veniturilor din vânzări din fiecare regiune.

4.3. Sistemul – suport al luării deciziilor de marketing (DECISION SUPORT SYSTEM -

DSS)
Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezintă o categorie
importantă de sisteme informatice de suport a activităţilor de marketing. Ele generează un
suport informaţional interactiv informatizat necesar procesului luării deciziilor de marketing.
Managerii de vânzări utilizează sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing
(DSS) pentru a obţine rapoarte de analiză a volumului vânzărilor. Aceste rapoarte conţin
performanţele vânzărilor pe linii de produse, pe agenţi de vânzare, pe regiune, etc. Un
sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) arată într-un mod interactiv
managerilor de vânzări efectele asupra performanţelor vânzărilor a unor schimbări
provocate de diferiţi factori (de exemplu, creşterea cheltuielilor de promovare sau
recompenselor agenţilor de vânzare). Sistemele informatice de suport a deciziilor de
marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota de piaţă) pentru a evalua şi
clasifica factorii de performanţă a vânzărilor. Un sistem de suport a deciziilor de marketing
(DSS) este format din resurse hardware, software, date şi modele analitice.
- Resurse hardware – sunt constituite din staţiile de lucru ale angajaţilor. De
obicei, aceste staţii de lucru (“work-stations”) sunt conectate într-o reţea locală (LAN –
“Local Area Network”) pentru a facilita distribuirea informaţiilor;
- Resurse software – sunt constituite din pachetele de programe aplicative care
conţin module software de management a bazelor de date de marketing, programe de
modelare a deciziilor şi programe pentru un dialog interactiv între utilizatorul final şi
sistem;
- Resurse de date - conţin date extrase din bazele de date interne ale organizaţiei, din
bazele de date externe şi din bazele de date personale ale managerilor;
- Modele analitice – sunt constituiete din modele statistico-matematice şi din
tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor, fişierelor şi bazelor de tabele.
Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implică un proces
interactiv de modelare analitică. Pachetele software specializate permit utilizatorilor să
trimită cereri şi să primească răspunsuri la acestea rapid.
Practica a pus în evidenţă patru tipuri de modele analitice utilizate în proiectarea
unui sistem de suport a deciziilor de marketing:
analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”; analiza de sensitivitate, analiza urmăririi
scopului şi analiza de optimizare.
 Analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” Utilizatorul final al unui sistem de suport a
deciziilor de marketing modifică unele variabile sau relaţiile existente între variabile şi
observă schimbările produse în valoarea celorlalte variabile din model;
Analiza de sensitivitate este un caz special de analizăde tip „ce s-ar întâmpla
dacă...” În acest caz, valoarea unei singure variabile este modificată în mod repetat şi apoi
se trece la observarea schimbărilor care afectează celelalte variabile ale modelului;
Analiza de urmărire a scopului În acest caz, în loc de a observa modul în care
schimbările uneia sau unor variabile afectează celelalte variabile ale unui model, această
analiză define şte o valoare ţintă (scop) pentru o variabilă şi efectuează
modificări a celorlalte variabile pânăcând valoarea-ţintă este atinsă.
Tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing

Analiza de optimizare
În cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile ţintă, în funcţie de anumite
constrângeri şi se caut valoarea optimă. Apoi una sau mai multe variabile suferă modificări până
când este atinsă valoarea-ţintă optimă. Este o extensie a analizei de urmărire a scopului.

4.4. Sisteme Informatice bazate pe Cunoștințe.

Cele mai răspândite aplicaţii ale inteligenţei artificiale în afaceri sunt sistemele
informatice bazate pe cunoştinţe (KBS) cunoscute şi sub denumirea de sisteme
expert (SE). Aceste sisteme adaugă baze de cunoştinţe la componentele majore ale
sistemelor informatice (bazele de date şi de modele).
Un sistem informatic bazate pe cunoştinţe (KBS) furnizează răspunsuri la
întrebări dintr-un domeniu specific, accesibil doar experţilor care deţin cunoştinţele
necesare, fiind capabil să explice modul său de raţionament şi concluziile la care a ajuns
unui utilizator final, care poate fi sau nu expert în acel domeniu.
Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunoştinţe (KBS) în sisteme de suport
a deciziilor (DSS) precum şi în alte tipuri de sisteme informatice se aşteaptă a deveni
o tendinţă majoră a sistemelor informatice.
Componentele unui sistem expert includ baze de cunoştinţe, module software
care comunică răspunsuri la întrebările utilizatorilor finali, resurse hardware şi resurse
brainware. Între aceste resurse există o strânsă interdependenţă, care poate fi evidenţiată în
schema din figura de maijos.
Bazele de cunoştinţe conţin informaţii referitoare la un subiect specific şi reguli
determinate de procedurile de raţionament ale unui expert cu privire la un argument specific.
Resursele software au la bază o interfaţă care transformă cunoştinţele în
recomandări ce vor fi comunicate utilizatorilor finali.
 Fig. Elementele componente ale unui sistem expert

Resursele hardware sunt reprezentate de staţiile de lucru conectate la servere pe care sunt
instalate bazele de cunoştinţe.
Resursele brainware sunt reprezentate de cunoştinţele inginerilor (experţilor) care
contribuie la dezvoltarea bazelor de cunoştinţe.
Utilizarea unui sistem expert implică o sesiune de lucru interactivă în care soluţia
la o problemă este explorată, iar programele expert acţionează ca adevăraţi consultanţi ai
utilizatorilor finali. Sistemele expert, bazate pe cunoştinţe, sunt utilizate în numeroase tipuri
de aplicaţii, iar varietatea aplicaţiilor se aşteaptă să crească în continuare.
Un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunoştinţe (KBS) este ADCAD.
Acesta este un sistem expert folosit de unele agenţii de publicitate pentru planificarea
obiectivelor comunicaţionale şi selectarea strategiilor creative. Baza de cunoştinţe ADCAD
constă într-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluzând consultanţă a staff-ul
creativ al celebrei agenţii Young&Rubicam.
Un exemplu de regulă a bazei de cunoştinţe ADCAD este următorul:
DACĂ obiectivul publicităţii = întărirea imaginii favorabilă despre marcă
ŞI motivaţia de cumpărare a mărcii = puternică
ŞI mesajul transmis = valoare emoţională ridicată
ATUNCI rezultatul publicităţii = creşterea vânzărilor.
Sistemul ADCAD are o interfaţă grafică prietenoasă, adresând utilizatorului o
serie de întrebări cu privire la o problemă de publicitate. ADCAD procesează aceste
întrebări şi prezintă recomandările sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul său
pentru analize de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”, specifice sistemelor suport de luare a
deciziilor (DSS). Aceste caracteristici determină ca sistemul expert ADCAD să fie un
instrument de training eficient pentru managerii departamentelor de
publicitate a marilor firme.

4.5. SISTEME INFORMATICE DE PROCESARE A TRANZACȚIILOR

Sistemele de procesare a tranzacţiilor (TPS) înregistreazăşi procesează date
rezultate din activităţile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice
sunt cele care procesează vânzările, achiziţiile, şi pe care le inserează în bazele de date
de marketing ale organizaţiei.
Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar de
sistemul informatic executiv (EIS).
Sistemele de procesare a tranzacţiilor procesează tranzacţiile în două moduri:
•În procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacţii sunt acumulate
după o perioadă de timp şi procesate periodic.
 •În procesarea în timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat după ce
tranzacţia a avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vânzare
se bazează pe terminale care primesc şi transmit informaţiile referitoare la vânzări la
centrul de vânzări al firmei pentru a fi procesate imediat.

Fig. Model de sistem informatic de procesare a tranzacțiilor

4.6. Sisteme de automatizare a activităților din departamentele de marketing.

Sistemele de automatizare a activităţilor din departamentele de marketing

(MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de comunicaţii care colectează,
procesează, înregistrează şi distribuie mesaje electronice, documente în format electronic
şi alte forme de comunicaţii electronice între angajaţii departamentului de marketing. Ele
îmbunătăţesc colaborarea şi productivitatea angajaţilor, reducând semnificativ timpul
şi efortul de a obţine şi distribui informaţiile.
Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activităţilor din departamentele de
marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaţii electronice, sisteme de comunicaţii
electronice, sisteme de procesare a imaginilor şi sisteme de programare electronică a
sarcinilor.
A. Sisteme de publicaţii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele
de marketing ale firmelor în adevărate tipografii unde se realizează documentele necesare
desfăşurării activităţilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai des întâlnită
aplicaţie informatică întâlnită într-un departament de marketing. Tehnologia multimedia
a permis procesarea atât a datelor tip text cât şi a imaginilor, sunetelor, animaţiei, astfel
încât firmele îşi pot crea şi tipări anunţuri publicitare, broşuri, bannere sau alte materiale
promoţionale într-o formă grafică deosebită. Pentru a obţine o calitate deosebită a
documentelor tipărite, o firmă trebuie să investească în computere performante ce au
capabilităţi grafice avansate.
B. Sisteme de comunicaţii electronice Aceste sisteme reprezintă sistemul nervos
central digital al organizaţiilor performante. Aplicaţiile acestor sisteme precum e-mail, voice
mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de marketing să
trimită mesaje în format text, video sau voce sau să trimită copii ale unor documente în
câteva secunde prin intermediul reţelelor de telecomunicaţii.
 B1) E-mail-ula schimbat radical modul în care oamenii comunică. Milioane de
persoane utilizează această aplicaţie pentru a trimite şi a primi mesaje electronice, doar cu
câteva minute de efort (şi câteva secunde de transmitere a informaţiilor).
Majoritatea departamentelor de marketing nu-şi pot concepe activităţile fără accesul la
Internet şi în special la această aplicaţie cunoscută în toată lumea.
B2)Voice mail-ul reprezintăo variantăa e-mail-ului în care sunt utilizate mesaje
vocale digitale. În acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei
firme care este beneficiarul unei astfel de aplicaţii trebuie să compună numărul unui
serviciu voice-mail şi să introducă un cod de identificare. O dată acceptat acest cod,
angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat prin intermediul acestei aplicaţii.
Avantajul acestei aplicaţii faţă de telefon este costul mai redus în cazul unor comunicaţii la
distanţă.
B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaţii oferit de Internet. Un
astfel de sistem permite unui departament de marketing să afişeze mesaje publice sau private
pe care utilizatorii finali (deobicei clienţii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de
tip bulletin board permite utilizatorilor să pună întrebări, să primească sfaturi, să intre în
contact cu anumite persoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate în relaţiile cu furnizorii şi
clienţii.
C. Sisteme de procesare a imaginilor Procesarea imaginilor este un domeniu cu o
creştere spectaculoasă în activităţile de marketing. Implicarea responsabililor de marketing
în compoziţiile grafice ale materialelor publicitare poate varia de la producerea acestora
până la avizarea concepţiilor propuse de o firmă de consultanţă în publicitate. Dacă
există resurse pentru implicarea în producţia materialelor grafice promoţionale atunci
exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult decâ t recomandată.
D. Sisteme de programare electronică a sarcinilor şi activităţilor Sistemele
electronice de programare a sarcinilor şi activităţilor (“Electronic Task Scheduling
Systems” - ETSS) includ calendare electronice, fişiere de avertizare a unor date
importante, soft-uri de planificare a activităţilor, etc. Ele oferă un suport real al
managerilor de marketing în organizarea şi planificarea activităţilor lor. Un director de
marketing poate introduce data unei întâlniri de afaceri într-un calendar electronic iar un
fişier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi înainte de întâlnirea de afaceri
stabilită
.
TEMA 6. ACTIVITĂȚI DE MARKETING DESFĂȘURATE PE INTERNET. COMERȚ
ELECTRONIC
6.1. Caracteristici generale. Rețele Intranet, Extra net, Internet.
6.2.Ce este marketing pe Internet.
6.3. Categorii de afaceri electronice.

6.1. Caracteristici generale. Rețele Intranet, Extranet, Internet.

Internetul ne transformă viaţa de la o zi la alta,  modificând felul în care acţionăm în viaţa
personală  şi afaceri.
Internetul este un spațiu favorabil pentru dezvoltarea unei afaceri, însă potențialul său
comercial nu este încă folosit la justa sa valoare. Există posibilitatea obținerii de profituri rapide
dintr-o activitate on-line cu specific comercial, fără a avea cunoștințe prea multe în domeniul IT,
fără a investi o sumă inițială majoră. 

Termenul internet provine din împreunarea artificială și parțială a două

cuvinte englezești: interconnected = interconectat și network = rețea.
Substantivul propriu „Internet” (scris cu majusculă) desemnează o rețea mondială unitară
de calculatoare și alte aparate cu adrese computerizate, interconectate conform protocoalelor
(regulilor) de comunicare „Transmission Control Protocol” și „Internet Protocol”, numite
împreună  TCP/IP”.
Super-rețeaua Internet din zilele noastre, care de mult a împânzit întreg globul pământesc, a
rezultat din extinderea permanentă a acestei rețele inițiale Arpanet. Azi pe glob există un singur
Internet, care însă este uriaș; el oferă utilizatorilor săi o multitudine de informații și servicii
precum e-mail, www, FTP, Găzduire web (web hosting) și multe altele, unele dintre ele fiind
numai contra cost.
Conform statisticilor, domeniile cele mai importante ale utilizării Internet-ului sunt:
cercetarea, comunicarea interpersonală, forumuri, servicii de chat şi mesagerie instant, accesarea
serviciilor de ştiri, educaţia, realizarea de cumpărături on-line, căutarea uni loc de muncă,
divertisment. Tot statisticile arată că poşta electronică este cea mai folosită aplicaţie a Internet-
ului, sut e de miliarde de mesaje fiind schimbate anual în toată lumea.
În prezent, Internetul reprezintă suportul pentru  două mari categorii de servicii:
transmisii de date şi  servicii web. 
1. Transmisiile de date sunt pachete de date  transmise între două sau mai multe
calculatoare.  Aici sunt incluse servicii cum ar fi: accesarea de  site-uri web pentru informaţii,
comerţ electronic,  “streaming” radio si TV, telefonie, e-mail.
2.  Serviciile web pot fi structurate în două mari  categorii: creare de site-uri web şi
găzduire de  site-uri web. Un site web poate fi găzduit pe un  server specializat de găzduire sau
pe serverul  firmei. 
De reţinut este faptul că Intenet-ul nu este proprietatea nici unei organizaţii sau persoane,
aflându-se sub coordonarea unor societăţi independente, constituite din voluntari. Astfel,
autoritatea care dirijează evoluţia Internetului este ISOC (Internet Society) înfiinţată în 1992.
În ceea ce priveşte funcţionarea Internet-ului, aceasta este reglementată de o serie de
documente disponibile în cadrul colecţiei globale RFC (Request For Comments).
 În R.Moldova , Internet-ul a apărut abia în 1993.
Internetul este o "rețea publică" cu mii de computere (servere și clienți) interconectate pentru
a partaja informații. Clusterele rețelelor de calculatoare sunt interconectate pentru a construi o
rețea care acoperă întreaga lume. Nu există un controler centralizat pentru controlul comunicării.
Se bazează pe dispozitive și protocoale de rețea (protocoale de rutare ex), convenite anterior.
Orice utilizator poate accesa Internetul prin intermediul unui furnizor de servicii Internet (ISP).
În general, internetul este nereglementat și necenzurat, dar există unele țări cu restricții impuse
accesului la internet pentru cetățenii lor. Deși nu există o entitate centralizată de controlat,
ICANN (Corporația Internet pentru numere și numere atribuite) gestionează adresele de protocol
Internet și numele de domeniu.
Intranet este o "rețea privată" cu un număr limitat de computere interconectate și controlate
într-un mod definit. Intranetul este setat și controlat de o organizație, pentru a asigura o legătură
sigură și neîntreruptă între membri pentru a face schimb de informații mai eficient. Cerințele
organizației pot include schimbul de actualizări de știri, informații de gestionare, modificări ale
organizațiilor, politici și proceduri noi etc.
Dimensiunea intranetului depinde de cerințele organizației. Poate să acopere o clădire, o zonă
sau o țară. În plus, există numeroase organizații multinaționale care întrețin intraneturi între țări
utilizând conexiuni dedicate cu fibră optică. Eficiența comunicării între dispozitivele de rețea
este ridicată, deoarece lățimea de bandă este atribuită integral unui număr fix de utilizatori. Nu
există frecvențe frecvente de trafic, defalcări ale canalelor sau situații de tip offline în serverul
Intranet. Intranetul poate fi accesibil prin Internet. Există tehnici precum conexiunea VPN pentru
a furniza conexiuni sigure în astfel de situații.
Intranet-ul – reţeaua internă a unei companii, organizată după principiile Internet-ului.
Extranet face parte dintr-un Intranet, care este, de asemenea, clasificat ca o "rețea
privată". Este controlată și gestionată de o organizație, pentru a asigura accesul securizat la
Intranet din lumea exterioară. Multe organizații de afaceri au nevoie de partenerii lor de afaceri
și clienții să se conecteze la Intranet pentru a spori comunicarea și eficiența. Dat fiind faptul că
Intranetul permite acces doar membrilor interni, membrii externi (parteneri și clienți) utilizează
Extranet pentru a accesa rețeaua. Administrarea / gestionarea sistemului poate decide ce
utilizatori ar trebui să permită prin Extranet. În general, utilizatorii externi au acces limitat pe
intranet.

6.2. Ce este Marketingul pe Internet.

Marketingul pe Internet este cel mai simplu mod de a atrage un număr aproape nelimitat
de consumatori. Internetul este bogat în conținut, motiv pentru care necesită dezvoltarea unei
strategii.
Există câteva componente principale ale oricărei companii de marketing pe Internet.
1.Strategia de marketing pe Internet ;
2. E-mail marketing ;
3. Publicitate online și social media marketing ;
4. Searrch Engine Optimization (SEO)

1.Strategia de marketing pe Internet ;

Strategia de marketing trebuie să răspundă la următoarele întrebări :
- De ce faci afaceri on-line ?
- Care sunt obiectivele tale pe termen lung ?
- Cum vor interacționa potențialii clienți cu tine ? (prin intermediul mass- media,
bloguri, etc.)
Aceștea, precum și alți factori importanți, vor fi luați în considerare în elaborarea
strategiei de marketing pe Internet. Strategia de marketing pe Internet v-a adopta planul de
acțiune online, ce detalizează canalele de comunicare cuvintele cheie se vor folosi ce conținut se
va dezvolta, etc.
2. E-mail marketing.
Existența unei baze de date cu clienții existenți este esențială pentru orice campanie de
marketing pe Internet. Clienții care au achiziționat bunuri și servicii în trecut vor face acest lucru
și în viitor. Cu E-mail marketing, pot fi trimise promoții de specialitate direct clienților, la
momente pre-determinate ale anului. Promoțiile speciale din pagina de pornire, dar și
formularele de abonare la newsletter (bulletin informativ) vor încuraja noii vizitatori să se alăture
listei de corespondență în timp ce baza de date cu clienți va continua să crească.
Email SMS Marketing:
1. Rată înaltă de deschidere
2. Bază de date
3. Comunicare rapidă
4. Cheltuieli minime
3.Publicitate online și social media marketing.
Publicitatea online este o altă modalitate foarte bună de a atrage trafic pentru site. Cu
tehnologiile inovatoare, cum ar fi GOOGLE ADWORDS, pot fi plasate anunțuri pe site-urile
specifice legate de domeniul de activitate  
Publicitatea online, întâlnită sub numele de publicitate interactivă, marketing online sau
publicitate pe internet, este o formă de publicitate în Internet, promovare a unei afaceri, care
folosește media online (pagini web, newsletter, e-mail) pentru a transmite mesaje către clientela
(audiența) dorită.
Printre avantajele publicității online se numără țintirea (targetarea) mai bună (ore, zone
geografice, număr de afișări pe uitilizator) a clientelei dorite, posibilitatea de a oferi informații
mai multe (prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină web
cu mai multe informații) și posibilitatea de a interacționa dinamic cu potențialul client.
Social media este o modalitate foarte bună de a face publicitate pentru afacere.
Cele mai vestite platforme de publicitate online sunt Google AdWords și Microsoft
AdCenter (Bing Ads). O campanie de publicitate online optimizată corect poate aduce venituri
considerabile, atâta timp cât este centrată pe perioada potrivită de afișare a anunțurilor, orele zilei
și zilele săptămânii, preferințele și caracteristicile publicului, varianta de desktop sau mobile etc.

Avantajele publicităţii online:

 Ajungi la un public-țintă enorm – poți avea acces la orice piață de pe planetă

 Ai avantajul de a targeta doar publicul de inters
 Mesajele pot fi distribuite în diferite formate multimedia
 Ai foarte multe canale de promovare pe care poți merge
 Online-ul îți permite o crativitate practic nelimitată
 Poți face promovare cu bugete accesibile și rezonabile
 Impactul activităților de promovare desfășurate poate fi măsurat cu exactitate. Toate
bugetele investite sunt monitorizate și se cunoaște rata exactă de returnare a investiției.
 Ai posibilitatea de a interacționa cu clientul și de a obține feedback rapid (prin
chestionare și/sau comentarii)
 Poți afla date exacte despre publicul care ți-a vizitat site-ul: interese, vârstă, locație, nivel
de venituri, domeniu de ocupație; precum și date despre comportamentul vizitatorilor: cât
timp au petrecut pe site-ul tău și ce content a fost de interes pentru acest public.
 Pblicitatea pe Internet poate fi uşor schimbată sau oprită, în funcţie de modul de răspuns
al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, campanii și mesaje publicitate.
 Putem să ne adaptăm fiecărui public în funcție de specific, cerințe și valori.
 Vizitatorii pot interacționa cu produsul, îl pot testa (cum ar fi free trial, o perioadă de
probă gratuită la diverse produse software) şi îl pot chiar cumpăra.

Formele publicității online

 Publicitatea pe Google
 Publicitatea pe Facebook & Instagram
 Comunicare prin chatbot
 Publicitate mediatică, prin bannere
 Viral marketing
 Community marketing
 Marketing de afiliere
 Publicitatea pe LinkedIn
 Publicitatea prin e-mail marketing
 Cumpărarea de reclame direct de la proprietarii unui site
 Gowth hacking și metode de promovare gratuită.

Având în vedere atât numărul crescând de firme care vin în sistemul on line cât şi volumul de
tranzacţii e-commerce care creşte în fiecare zi, este esenţial pentru afaceri să promoveze şi să-şi
facă siturile cunoscute de cele ale competitorilor.
4. Search Engine Optimization (SEO) (Optimizarea motorului de cautare)
Promovează afacerea cât mai eftin posibil.
SEO reprezintă optimizarea site-ului ca acesta să apară în topurile motoarelor de căutare, atunci
când diverse cuvinte-cheie (interogări) relevante cu domeniul de activitate al companiei sunt
introduse în căsuța motoarelor de căutare (precum Google). La nivel global, mai mult de
jumătate din tot traficul website-urilor este general de motoarele de căutare. Pentru a ajunge în
top în rezultatele căutării pe Google, cuvintele-cheie trebuie să apară în meta tag-uri: titlu, meta
descreri, tag-uri OG.

Procesul de optimizare se desfăşoară în trei etape: 

1. Analiza cuvintelor cheie.
2. Analiza şi optimizarea on-page a site-ului.
3. Construirea de backlink-uri.

6.3. Categorii de afaceri electronice.

În ceea ce priveşte afacerile electronice există o multitudine de categorii în care aceste
sunt împărţite. Strâns legate de afacerile electronice este comerţul electronic.
Comerţul electronic  (e-commerce) este procesul de cumpărare, vânzare sau schimb de
produse, servicii sau informaţii prin intermediul reţelelor de calculatoare.
Afacerile electronice (e-business) nu se limitează la cumpărarea şi vânzarea de bunuri
sau servicii, ci includ şi facilităţi pentru servirea cumpărătorilor, colaborarea cu partenerii de
afaceri sau conducerea unei organizaţii prin mijloace electronice
COMERȚ ELECTRONIC:
- În sens larg, comerţul electronic este un concept care desemnează procesul de
cumpărare şi vânzare sau schimb de produse, servicii, informaţii, utilizând o reţea de
calculatoare, inclusiv Internet.
- În sens restrâns, comerţul electronic poate fi privit din patru perspective, şi anume:
� din perspectiva comunicaţiilor – reprezintă furnizarea de informaţii, produse,
servicii, plăţi, utilizând linii telefonice, reţele de calculatoare sau alte mijloace
electronice;
� din perspectiva proceselor de afaceri – reprezintă o aplicaţie tehnologică
îndreptată spre automatizarea proceselor de afaceri şi a fluxului de lucru;
� din perspectiva serviciilor – este un instrument care se adresează dorinţelor
firmelor, consumatorilor şi managementului în vederea reducerii costurilor şi creşterii
calităţii bunurilor şi a vitezei de servire.
� din perspectiva online – reprezintă capacitatea de a cumpăra şi de a vinde
produse, informaţii pe Internet sau utilizând alte servicii online.
Necesitatea comerțului electronic.
Există în principal două motive pentru care o companie doreşte să se lanseze în comerţul
electronic pe Internet:
- posibilitatea de a-şi lărgi clientela: pe Internet, orice companie poate avea o prezenţă
globală, beneficiind de clienţi din toată lumea. De exemplu, oricine este conectat la Internet poate
vizita paginile Web ale unei companii, indiferent de localizarea geografică a utilizatorului.
- reduceri drastice ale costurilor pentru distribuţie şi servicii pentru clienţi. Utilizarea
Internet-ului aduce scăderi semnificative privind distribuirea informaţiilor, acestea jucând un rol
important în orice afacere. Astfel, trimiterea prin poştă a unei broşuri de prezentare implică un
cost cu mult mai mare decât cel al trimiterii broşurii electronice "echivalente" prin e-mail sau cel
al plasării acestuia pe un site Web. Prezenţa pe Internet implică unele costuri iniţiale, care diferă
în funcţie de serviciile dorite (e-mail, Web etc.) dar acestea se amortizează relativ repede. Un alt
avantaj al costurilor mici de distribuţie este posibilitatea de a distribui mult mai multă informaţie
şi actualizarea rapidă a acesteia.
Comerţul electronic priveşte diferit tranzacţiile comerciale, având implicaţii economice şi
sociale, implicaţii în mediul de lucru, natura lucrului, rolul guvernului etc., şi anume:
- Permite creşterea conectivităţii din economie - conectivitatea la Internet se realizează
începând de la calculatoare scumpe, la dispozitive ieftine şi uşor de folosit (telefon ,TV),
permiţând comunicarea şi efectuarea de tranzacţii comerciale de oriunde şi oricând;
- Deschiderea este un principiul tehnic şi filosofic esenţial al răspândirii comerţului
electronic - el trebuie să fie deschis ca şi suportul Internet pe care se dezvoltă. Astfel
consumatorul are un rol nou, el putând fi partener în proiectarea şi crearea produselor. Acest
model este adoptat de un număr din ce în ce mai mare de firme şi guverne.
- Comerţul electronic modifică importanţa relativă a timpului – prin accelerarea
ciclurilor de producţie, prin permiterea firmelor de a opera într-o strânsă legătura, iar
consumatorilor de a-şi derula tranzacţiile într-un timp foarte scurt.
- Comerţul electronic transformă piaţa – schimbând modul de desfăşurare al afacerilor.
Astfel, tradiţionalii intermediari sunt înlocuiţi, apar noi produse şi pieţe, noi legături mai
apropiate între partenerii de afaceri. Se schimbă şi organizarea muncii, apărând noi canale de
difuzare a cunoştinţelor, se deschide interactivitatea dintre oameni la locul de muncă, apare
nevoia de mai multă flexibilitate şi adaptabilitate, funcţiile şi necesarul de cunoştinţe ale
angajaţilor sunt redefinite.
- Comerţul electronic are un efect multiplu – acţionează ca un catalizator în actualele
curente, ca o reformă a reglementărilor, aduce stabilitate legăturilor electronice dintre parteneri
de afaceri (EDI), globalizarea activităţii economice, un nivel ridicat al cunoştinţelor celor
angajaţi. Alt efect va fi cel al dezvoltării altor sectoare legate de e-comerţ, cum ar fi: electronic
banking, rezervări on-line, marketing unul-la unul. Aceste impacturi nu sunt noi, dar sunt
accelerate şi răspândite în toată comunitatea de pe Net.
Modele de comerț electronic pe Internet
De-a lungul timpului au apărut mai multe modele de afaceri în sfera comerţului electronic
cum ar fi:
1. magazinul electronic (e-shop),
2. magazinul electronic universal (e-mall),
3. licitaţiile electronice (e-auctions),
4. achiziţiile electronice (e-procurements),
5. brokerajul informaţional (price investigation agencies), portaluri pentru călătorii
(travel portals).
În continuare vom prezenta concis fiecare dintre aceste modele şi vom furniza exemple
celebre din fiecare categorie.
Magazinul electronic este în esenţă un website cu catalogul produselor oferite. Firmele
mici şi medii oferă de multe ori produsele lor în această formă. Se prezintă cataloage cu
descrieri, fotografii, preţuri şi condiţii de livrare. De cele mai multe ori există posibilităţi de
comandă on-line a produselor dorite. E-shop este folosit mai ales în domeniul B2C şi oferă
produse ca CD-uri, DVD-uri, cărţi, echipamente electronice etc.
Site-ul care implementează un e-shop poate fi plasat în diferite locuri (vezi secţiunea
următoare) 2 :
• Pe un server consacrat (un computer deţinut de o firmă E-shop);
• Pe un sever virtual (spaţiul de pe hard deţinut de o companie e-shop pe un computer
furnizor de spaţii web);
• În interiorul unui mall.
Exemple de magazine electronice: http://www.amazon.com, http://www.fleurop.com.
Principalele avantaje ale magazinului electronic sunt:
• Efectuarea cumpărăturilor de acasă, fără a pierde timpul cu deplasări la magazine fizice,
• Posibilitatea de a face rapid comparaţii de produse şi preţuri,
• Posibilitatea de a alege din oferte mult mai variate decât în cazul comerţului fizic.
Printre dezavantaje pot fi enumerate:
• Produsul real achiziţionat să difere de cel sugerat prin imaginea din catalog;
• Nu pot fi încercate hainele, nu pot fi mirosite sau gustate produsele;
• Nu există interacţiune personală şi contact social.
Magazinul universal electronic (E-mall) Ca şi în magazinele universale tradiţionale, un număr
de magazine electronice pot fi integrate într-un mare centru comercial virtual. Magazinele
componente pot folosi în mod colectiv infrastructura (publicitate, proceduri de plată etc.), ca în
Figura de mai jos:

Figura 3. Structura unui shopping mall. Sursa:

HTTP://WWW.BILDUNG.AT/CONTENT/LERNIE/L15/ECLERNPROGRAMM%20ENGLISCH.PPT

Licitaţii electronice (e-auctions)

Licitaţiile electronice au devenit din ce în ce mai cunoscute. Aproape toate tipurile de produse
(hardware, tichete de avion, bunuri de consum, obiecte de artă etc.) pot fi achiziţionate în acest
mod. Se pot folosi în comerţul B-2-B şi în B-2-C şi, atrăgând atenţia în mod deosebit, pot fi
integrate în e-shop-urile convenţionale. Produsele vândute la licitaţie pot să fie de ultimă oră,
surplusuri sau obiecte de colecţie, materiale metalice sau din domeniul agriculturii, obiecte de
artă, unicate. Companiile de hardware, de exemplu, vând modele hardware noi sau uzate prin
licitaţii specializate şi bine cunoscute. Ca şi într-un e-mall, licitaţiile includ mai mulţi vânzători.
Operatorul pentru licitaţii furnizează mecanisme pentru plasarea articolelor (prin e-mail) şi pot
oferi plăţi adiţionale şi servicii de livrare. Există un grad de risc legat de faptul că produsele
oferite pot fi de origine dubioasă, pot să nu aibă calităţile specificate sau pot să nu fie livrate. Un
exemplu din ţara noastră: elicitatie.ro.
Aprovizionare electronică (E-procurement) Prin achiziţii electronice se înţelege
achiziţionarea de bunuri şi servicii din Internet de către companii (B2B). Ofertanţii tipici variază
de la servicii de construcţii şi bunuri pentru investiţii până la studii şi materiale pentru birouri în
cantităţi mai mari. E-procurement poate include, de exemplu, negociere electronică, contractări
şi oferte de colaborare. Modelul asigură automatizarea procedurilor de actualizare a cataloagelor,
gestionarea plăţilor etc.
 Brokerajul informaţional (Price Investigation Agencies) Price Investigation Agencies
sunt motoare de căutare pentru găsirea celui mai mic preţ disponibil. De multe ori rezultatele
căutării sunt însoţite de o evaluare a produsului făcută de precedenţii cumpărători. De asemenea
în comerţul electronic sunt necesare informaţii de calitate. Acestea nu pot fi furnizate de către
motoarele de căutare sau prin intermediul cataloagelor, astfel că s-a recurs la crearea unor baze
de date profesionale pe web, care oferă informaţiile dorite din orice domeniu. Exemplu:
HTTP://WWW.GEIZHALS.AT.
Portaluri pentru călătorii (travel portals) Agenţiile de turism, mari şi mici oferă servicii on-
line, implicând rezervări de bilete cu plata on-line. Exemplu: http://www.ryanair.com.
PUBLICITATE PE INTERNET
Cu ajutorul ei putem răspândi rapid informațiile despre oferte, reduceri, îmbunătăți
recunoașterea, implica publicul în activitatea companiei.

 E-mail marketing – unul dintre cele mai populare servicii de Internet este poșta
electronică sau emailul. Newsletter-ul se consideră printre cele mai ieftine mijloace de
promovare în online. Spam-ul poate dăuna grav imaginii dumneavostră, determinându-l
pe utilizator să nu mai viziteze site-ul dumneavostră. E-mail marketingul ajută și la
promovarea unităților de content create de compania ta: ultimele ştiri sau articolele care
sunt considerate foarte bune. De asemenea, acest canal este folosit pentru a anunța
noutățile, ofertele și promoțiile, precum și a oferi vouchere clienților fideli.
 Bannerele – Acestea se consideră prima metodă de promovare online apărută. În 2022
bannerele animate sunt cele care aduc impact și rezultate pe vânzări. Acestea se mişcă
sau se rotesc, atrăgând atenția vizitatorilor site-ului.
 SEO: înseamnă optimizarea site-ului ca acesa să apară în topurile motoarelor de căutare,
atunci când diverse cuvinte-cheie (interogări) relevante cu domeniul de activitate al
companiei sunt introduse în căsuța motoarelor de căutare (precum Google). La nivel
global, mai mult de jumătate din tot traficul website-urilor este general de motoarele de
căutare. Pentru a ajunge în top în rezultatele căutării pe Google, cuvintele-cheie trebuie să
apară în meta tag-uri: titlu, meta descreri, tag-uri OG. Procesul de optimizare se
desfăşoară în trei etape:  1. Analiza cuvintelor cheie. 2. Analiza şi optimizarea on-page a
site-ului. 3. Construirea de backlink-uri.
 Știri comerciale sau advertoriale: Aceasta este o știre scrisă mai degrabă în stil de
editorial. Advertorialele de obicei vin cu informații și sfaturi utile, astfel încât să nu sune
a reclamă, căci consumatorilor nu le place să li se vândă direct. Altfel spus, un advertorial
trebuie să fie o experiență pentru utilizator.
 Mesageria instantanee prin chatbot este un mijloc de comunicare comod, rapid și
neintrusiv. Astfel, un chatbot este o metodă 1 la 1 de comunicare, care te ajută să-ți
dezvolți marketingul, vânzările și oferă diferite soluții de automatizare pe canalele de
mesagerie.
 Marketing viral – generare de trafic viral prin publicarea unui conținut
amuzant/interesant/șocant, care tinde să fie dat mai departe cunoscuților sau prietenilor.
Acest tip de promovare aduce vizibilitate brandului, provarea este de a transforma toate
aceste vizite în clienți care plătesc.
 Community marketing – promovarea prin intermediul unor forumuri și grupuri
specializate, create în jurul unor branduri, cea mai populară metodă de marketing de acest
tip ține de grupurile de pe Faceook construite în jurul unei nișe, a unei idei sau pe
interese.
 Programe de referral și afiliere – poți oferi % din profitul tău celor care te ajută să faci
o vânzare, practic diferite site-uri, bloguri sau agregatoare primesc părți din vânzările pe
care le faci prin recomandarea obținută de la ele.
 Când se doreşte realizarea unui site de comerţ  electronic se poateconstrui site-ul folosind
tehnologiile tradiţionale, sau se poate achiziţiona o platformă software pentru
dezvoltareaafacerilor electronice, soluţii ce permit, în general, generarea automată
 aunui sistem şi adaptarea sa conform particularităţilor afacerii, dorinţelor beneficiarului
şi complexităţii dorite.

MOTOO: ”INFORMAȚIA NEPROTEJATĂ NU ARE NICI O VALOARE”

TEMA : SECURITATEA SISTEMELOR INFORMATICE DE MARKETING
1. Noțiuni generale privind securitatea sistemelor informatice.
2. Metode de protejare a datelor în sistemele informatice.
3. Amenințările la adresa securității lor și metode de reducere.
4. Măsuri de Securitate.

1. Noțiuni generale privind securitatea sistemelor informatice.

Securitatea sistemelor informatice este problema principală cu care se confruntă toate
entitățile. Infracţiunile semnalate atât din cadrul instituţiilor statului cât şi din domeniul privat
sunt în continuă creştere. De aceea, astăzi mediile de afaceri dependente de tehnologia
informaţiei cer ca angajaţii să cunoască importanţa protejării resurselor companiei.
Securitatea sistemului informațional trebuie să fie o responsabilitate asumată de către
structurile de conducere ale oricărei organizații din mediul privat sau public. Ele vor asigura o
direcţie clară pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite prin politica de securitate, având în vedere
următoarele elemente: aprobarea politicii de securitate şi stabilirea de responsabilităţi,
monitorizarea schimbărilor semnificative de expunere a sistemului informatic la ameninţări
majore, revizuirea și monitorizarea incidentelor de securitate, justificarea și aprobarea măsurilor
de sporire a securității informațiilor.
Informațiile critice sau sensibile trebuie să fie păstrate în locuri sigure, protejate într-un
perimetru de securitate adecvat, cu bariere de securitate corespunzătoare și controale de acces.
Acestea vor fi protejate fizic împotriva accesului neautorizat, deteriorare şi interferenţe. Protecţia
oferită va fi proporţională cu riscurile identificate.
Securitatea informațiilor este un set de practici concepute pentru a proteja datele.
Securitatea datelor devine mai greu de asigurat. O persoană poate avea acces la unele date
de la distanță, fără să fie văzută și fără să lase urme. De asemenea, se pot șterge și modifica date,
de multe ori fără a se lăsa nici un indiciu că acest lucru s-ar fi întâmplat. Toate acestea se
realizează cu ajutorul calculatoarelor, al reșelelor dev comunicații și a dispozitivelor aferente.
2. Metode de protejare a datelor în sistemele informatice.
Protecția datelor dintr-un sistem informatic are ca scop împiedicarea folosirii lor în mod
neadecvat, intenționat sau nu, de către diverși agenți (utilizatori sau programe), fie că aparțin sau
nu organizației care deține sistemul informatic. Acest domeniu face parte din cadrul mail larg al
securității informației, care nu este restrânsă la sistemele informatice sau la informația aflată într-
o formă electronică sau ușor de citit de către un calculator, ci se aplică tuturor aspectelor
protejării datelor și informațiilor.
Glosarul național de securitate al sistemelor informaționale, publicat de National Security
Telecomunications and Information Systems Security Committee (Comitetul Național de
securitate al sistemelor informaționale și de telecomunicații) din cadrul Guvernului Federal
SUA, definește securitatea sistemelor informaționale în felul următor:
”Protecția sistemelor informatice împotriva accesului neautorizat la informație sau a
modificării neautorizate a informației, în cadrul stocării, procesării sau tranzitului, și împotriva
refuzului deservirii utilizatorilor autorizați, sau asigurarea deservirii utilizatorilor autorizați,
incluzînd acele măsuri necesare pentru a detecta, documenta sau contracara aceste amenințări .”
Securitatea informației nu poate fi absolută. Nimeni nu poate elimina toate riscurile
folosirii neadecvate a informației. În orice situație particulară, nivelul de securitate a informației
va trebui să fie stabilit în funcție de valoarea informației și de pierderile de orice natură care ar
rezulta din folosirea necuvenită a informației dezvăluirea, degradarea, refuzul accesului sau
altele. Este vorba de un proces de management al riscurilor.
Triada confidențialitate, integritate, disponibilitate.
Confidențialitatea datelor – fiind prevenirea accesului entităților neautorizate (persoane,grupuri
de persoane, procese, dispozitive) la un set specific de date sau informații, sau asigurarea faptului
că un set specific de date sau informații sunt accesibile numai celor autorizați să aibă acces la ele.
Confidențialitatea poate fi obținută prin mai multe procedee și anume:
1. Restricția accesului care reprezintă o modalitate directă de asigurare a confidențialității prin
împiedicarea accesului la datele sau informațiile protejate. În această situație, confidențialitatea
datelor este dependentă de securitatea sistemului per ansamblu, fie că e vorba de un calculator,
un server sau o legătură de comunicație. Restricția accesului poate fi implementată mai întâi la
nivel fizic, prin plasarea statiilor de lucru și mai ales a serverelor în camere prevăzute cu
încuietori, uși solide in care are nu are acces decât personalul autorizat. Apoi, vom avea o
restricție a accesului la nivel informatic, de exemplu prin folosirea autentificării prin nume de
utilizator și parola la începerea unei sesiuni de lucru cu calculatorul sau cu o aplicație care
lucrează cu date sensibile.
2. O altă modalitate de obținere a confidențialității o reprezintă ascunderea informației sau a
datelor. Aceasta este o formă de securitate prin obscuritate, și ca majoritatea schemelor de
securitate prin obscuritate, nu oferă garanții prea mari de confidențialitate. Ea funcționează în
cazul în care eventualul atacator nu are prea multe cunoștințe în domeniul informatic, sau nu are
uneltele necesare pentru efectuarea unui atac. În cazul unui hacker experimentat, spre exemplu,
un astfel de sistem va fi o victimă sigură. Ascunderea nu oferă un nivel de securitate acceptabilă
pentru aplicațiile care manipulează date personale.
3. Criptarea (cifrarea) este un mecanism puternic de asigurare a confidențialității. Ea asigură
confidențialitatea datelor atunci când mecanismele de împiedicare a accesului la date au eșuat.
Este un lucru înțelept sa folosim si criptarea, deoarece sistemele informatice sunt foarte
complexe (atât din punct de vedere hard, cat si soft), așa că întotdeauna vor exista breșe in
sistemele de restricționare a accesului. Dacă mecanismul de criptare a datelor este puternic și
aplicat în mod corect, atacatorul va avea în față niște date pe care nu va putea să le folosească. In
cadrul criptografiei, criptarea se definește ca fiind procesul de aducere a informației din forma ei
inițială, inteligibila, într-o formă neinteligibila, astfel încât sa fie făcută imposibil de citit fără
cunoștințe secrete. Textul inițial, care se dorește a fi protejat, se numește text in clar, iar
rezultatul criptării se numește text cifrat sau criptograma. Decriptarea (descifrarea) este procesul
invers, recuperând textul in clar din textul cifrat.

Integritatea datelor

În securitatea informațiilor, integritatea datelor înseamnă menținerea și asigurarea acurateței și

exhaustivității datelor pe parcursul întregului său ciclu de viață. Aceasta înseamnă că datele nu
pot fi modificate în mod neautorizat sau nedetectat. Acest lucru nu este același lucru cu
integritatea preferențială în bazele de date , deși poate fi privit ca un caz special de consistență
așa cum este înțeles în modelul clasic ACID de procesare a tranzacțiilor . Sistemele de securitate
a informațiilor oferă de obicei integritatea mesajelor, alături de confidențialitate.
  În contextul sistemelor informatice, integritatea se definește ca fiind protecția împotriva
modificării sau distrugerii neautorizate a informațiilor. Modificarea neautorizată a informațiilor
poate avea efecte grave în cazul sistemelor informatice și se poate realiza fie prin accesul la baza
de date, fie prin modificarea mesajelor în tranzit.
   Integritatea se poate asigura prin împiedicarea accesului persoanelor neautorizate la sistemul
informatic, autentificarea utilizatorilor și autorizarea lor în funcție de informațiile de
autentificare, criptarea datelor, astfel încât informația să nu poată fi modificată în sensul dorit de
intrus, iar dacă este modificată, modificarea ei sa fie evidentă destinatarului informației.
   Folosirea de sume criptografice de control și de semnături electronice pentru a detecta
modificarea neautorizată a datelor.

Disponibilitatea datelor.

 Disponibilitatea se definește ca fiind asigurarea accesului la date în timp util și cu un grad mare
de siguranță pentru utilizatorii autorizați și se poate asigura prin următoarele mecanisme:

  autentificarea și autorizarea utilizatorilor pentru accesul la resursele sistemului

 împiedicarea accesului in sistem pentru utilizatorii neautorizați
 împiedicarea atacurilor de tip Denial of Service (DoS)
 realizarea de backup-uri și folosirea sistemelor de stocare RAID

     Pentru ca orice sistem de informații să își îndeplinească scopul, informațiile trebuie să fie
disponibile atunci când sunt necesare. Aceasta înseamnă că sistemele de calcul utilizate pentru
stocarea și procesarea informațiilor, controalele de securitate utilizate pentru protejarea acestora
și canalele de comunicații utilizate pentru a le accesa trebuie să funcționeze corect.
     Sistemele cu disponibilitate ridicată își propun să rămână disponibile în orice moment,
prevenind întreruperile serviciilor din cauza întreruperilor de curent, a defecțiunilor hardware și a
actualizărilor de sistem.
Asigurarea disponibilității implică, dev asemenea, prevenirea atacurilor de refuz
devserviciu, cum ar fi un flux de mesaje primite către sistemul țintă, obligându-l în esență să se
închidă. În domeniul securității informațiilor, disponibilitatea poate fi adesea privită ca una
dintre cele mai importante părți ale unui program de succes al securității informațiilor.
Utilizatorii finali trebuie să poată îndeplini funcții de muncă; prin asigurarea disponibiității, o
organizație este capabilă să îndeplinească standardele pe care părțile interesate ale unei
organizații le așteaptă.

3. Amenințările la adresa securității informațiilor și metode de reducere.

Intrușii externi
O primă categorie o reprezintă intrușii externi. Aceștia ar putea fi, de exemplu, simpli
vizitatori care accesează din curiozitate date de la un calculator lăsat nesupravegheat într-un
birou,hol,etc. Putem avea de asemenea infractori care pătrund prin efracție având ca scop precis
accesarea ilegală a sistemului. Pericolul celmai mare îl reprezintă intrușii specializați în hacking
sau cracking, care accesează sistemul informatic de la fața locului, fie de la distanță, conectându-
se prin Internet, printr-o legătură telefonică sau printr-o legătură wireless. În cazul unui system
informatic extins, atacatorii pot intercepta datele care circulă între rețelele locale interconectate,
în special atunci când această interconectare se face prin Internet.
Personalul de service.
Personalul de service reprezintă o altă categorie foarte periculoasă, deoarece au acces în
mod legitim la tehnici și resurse care nu sunt accesibile majorității utilizatorilor. În cadrul
efectuării atribuțiilor de serviciu, personalul de servicie poate accesa corupe, distruge datele
existente, poate subrezi securitatea sistemului pentru a permite un atac din exterior, poate sabota
funcționarea sistemului aducând atingerea disponibilității datelor, etc.
Furnizorii de soft/hard
Furnizorii sunt cei care vând și dezvoltă sistemele; ei pot avea acces la resursele acestora
într-un transparent pentru utilizatori.
Utilizatorii corupți
Utilizatorii corupți au drept de acces la sistem; ei pot fi personae care abuzează de acest
drept pentru a afla informații care nui privesc sau pot modifica cu rea-voință datele. Utilizatorii
corupți pot încerca să-și crească drepturile de acces la nivelul aplicației sau al sistemului de
operare, acest din urmă lucru prin rularea de cod special scris care profit de erori ale sistemului
de operare. Ei pot de asemenea conspira cu atacatorii externi facilitându-le acestora accesul in
system, fie neraportând problemele de Securitate existente către administratorii de system, fie
creând vulnerabilități și căi de acces în sistem.
Caii troieni și de viruși.
Securitatea sistemelor informatice mai este amenințată de caii troieni și de viruși. Caii troieni
sunt programe ascunse în sistem sau în aplicațiile software care realizează distrugerea sistematică
a datelor. Virușii sunt programe distructive, lente, sistematice, autoprotejate, cu capacități de
autoreplicare, destinate producerii de pagube în system și în rețea prin erodarea programelor
executabile înainte ca acestea să devină inutilizabile.

4. Măsuri de Securitate.
Securitatea fizică.
O primă categorie de măsuri de protecție o reprezintă măsurile de protecție fizică a sistemelor
informatice. Aceste măsuri sunt de regulă cel mai simplu de aplicat și sunt, totodată, niște măsuri
de bun-simț.
     In primul rând, serverele, ca unele ce reprezintă resursele cele mai importante din punct de
vedere al securității rețelei, și în primul rând serverul de baze de date, ca unul ce stochează cea
mai mare parte a informațiilor confidențiale, trebuiesc plasate în încăperi bine protejate, încuiate
cu încuietori clasice sau electronice, ferite de inundații sau incendii.
     De asemenea, ar fi utila și instalarea unor UPC (sursa de curent neînteruptibilă) care sa
protejeze serverele de variațiile de tensiune și să permită închiderea civilizata a acestora in cazul
unor pene de curent.
     Consola serverului (tastatura și monitorul folosite pentru lucrul interactiv cu serverul)
trebuiesc plasate numai lângă server, pentru a se evita interceptarea comunicațiilor cu serverul
prin rețea. Serverul trebuie prevăzut cu chei speciale de blocare, astfel incat numai
administratorul de sistem sa poată sa-l deblocheze atunci când trebuie sa lucreze cu el.
     Apoi se va căuta ca elementele de rețea hub-uri, switch-uri, routere sa fie plasate în locuri
ferite de acțiunea unor eventuali atacatori. Ele ar putea fi instalate in rack-uri de distribuție
situate în încăperi cu acces controlat. Și cablul de rețea ar trebui instalat pe cat posibil în așa fel
încât sa nu se poată ajunge decât cu greutate la el. El ar putea fi eventual plasat într-un canal de
protecție, astfel încât să nu se poată ajunge la el (un atacator ar putea dezizola cablul și instala
niște conectori electrici pentru interceptarea comunicațiilor). O modalitate mai sigură ar fi
plasarea cablului de rețea într-un înveliș închis ermetic în care se afla un gaz (de regula argon) la
presiune mare. Ruperea învelișului va provoca scăderea presiunii gazului, lucru ce va fi sesizat
de un senzor, care va declanșa un sistem de alarmare.
     Aceste măsuri au ca scop să evite conectarea fizică a unui atacator la rețea. Acesta se poate
conecta cel mai comod la un hub, switch sau router, dar si la cablul de rețea. Conectarea se poate
face fie direct, cu un laptop, spre exemplu, fie indirect, prin instalarea unui transceiver radio,
atacatorul acționând în acest caz în siguranța, de la distanță.
     Și stațiile de lucru vor face obiectul unor masuri de securitate fizică. Astfel, este de preferat ca
acestea să nu fie situate în încăperi în care au acces in mod curent persoane din exteriorul
unității, în care ușile să se încuie sau cel puțin să se păstreze închise. Daca acest lucru nu este
posibil, se recomandă totuși ca stația de lucru să se amplaseze astfel încât vizitatorii sa nu vadă
ecranul si să nu aibă acces la tastatura, mouse sau unitatea centrala. Aceștia nu vor fi lăsați
singuri în camerele respective.
Măsuri informatice de protecție.
O componentă importantă a rețelei o reprezintă stațiile de lucru. Ele trebuiesc apărate și de
atacatorii interni, și de cei externi. În caz că se preia controlul asupra lor, pot constitui o bună
bază de atac pentru restul sistemului informatic, in special asupra lor, pot constitui o bună bază
de atac pentru restul sistemului informatic, în special asupra serverilor, dar atacatorul ar putea fi
interesat și de fișierele stocate local pe stațiile de lucru.
Autentificarea.
În primul rând, sistemul de operare instalat pe stațiile de lucru trebuie să fie proiectat cu
mecanisme de securitate solide. Astfel de sisteme sunt cele din gama Windows NT:  Windows
NT 4.0, Windows 2000, Windows XP, Linux, Unix, MacOS. Nu este recomandată utilizarea
sistemelor de operare MS DOS, Windows 95, Windows 98,care nu au mecanisme de securitate;
ele au fost proiectate pentru medii de lucru mono-utilizator, în care nu există mecanisme de
drepturi de acces la resurse (fișiere, procese, zone de memorie, dispozitive periferice).
   Un prim lucru oferit de sistemele de operare recomandate mai sus este obligativitatea
autentificării utilizatorului (prin utilizarea unui nume de utilizator si a unei parole) la începutul
unei sesiuni de lucru cu calculatorul. De asemenea, ele oferă utilizatorului posibilitatea blocării
consolei atunci când părăsește temporar punctul de lucru, permițând reluarea lucrului numai
după furnizarea parolei utilizatorului respectiv sau a unui utilizator cu drept de administrator. O
idee buna ar fi de asemenea activarea unui screensaver cu parola după câteva minute de
inactivitate pe calculatorul respectiv.
   Autentificarea reprezintă o condiție de bază pentru asigurarea securității datelor. Ea se
definește ca fiind un mecanism prin care se garantează ca utilizatorul este într-adevar cel care
pretinde a fi.
   Cel mai răspândit mod de a realiza autentificarea este prin introducerea unui nume de cont si a
unei parole. Sistemul caută într-o baza de date aceasta combinație, și dacă o găsește, va acorda
utilizatorului drept de acces în sistem.  Putem avea utilizatori locali, care au drept de lucru doar
pe stația respectiva, nu și în rețea (domeniu). În acest caz, parola este păstrată pe calculatorul
respectiv, in forma criptata, de regula într-un fișier de parole.
Autorizarea.
Odată autentificat, utilizatorul poate efectua anumite operații din sistem. Care anume, acest lucru
se stabilește printr-un mecanism numit autorizare. De regula exista tabele de drepturi pentru
obiectele din sistemul de operare prin care se specifica utilizatorii si drepturile de acces pe
obiectele respective (de exemplu, pentru fișiere, avem drepturi de citire, scriere,  execuție, creare,
ștergere, etc).
   Drepturile utilizatorilor se stabilesc în funcție de sarcinile pe care aceștia le au de efectuat. Un
administrator de sistem va avea toate drepturile. Un utilizator normal va avea drepturi mai
restrânse: nu va avea acces de citire/scriere la directoarele care conțin fișierele sistemului
de  operare, va avea drept de execuție doar pe anumite aplicații ale sistemului de operare, nu va
avea voie sa instaleze aplicații, etc. Utilizatorul X nu va avea in mod implicit nici un drept de
acces la fișierele utilizatorului Y, etc.
   Se recomandă că utilizatorul obișnuit să aibă drepturile minime care ii permit să-și
îndeplinească atribuțiile de serviciu. Instalarea aplicațiilor, de exemplu, ar trebui să nu ii fie
permisa, ea urmând să se facă numai de către administrator. Astfel se vor evita o serie de
probleme; aplicația respectivă ar putea fi virusată, ar putea avea goluri de securitate, ar putea fi
chiar un backdoor cum ar fi NetBus ori BackOricice . De asemenea, așa am putea instalarea de
către utilizator a unor aplicații de hacking, cum ar fi scannere de porturi, sniffere, aplicații pentru
atacul altor calculatoare, etc.
Antiviruși, anti-spyware.
Virușii sunt niște programe cu capacitate de auto-replicare, care se pot răspândi în mod automat
în sistem când utilizatorul executa anumite operații. Pot degrada performantele de lucru ale
sistemului, pot distruge alte programe, aplicații, documente, sistemul de operare, etc.
   Programele spyware sunt niște programe care de regula se instalează si operează ascuns pe un
sistem. Ele supraveghează activitatea utilizatorilor: ce taste apasă, ce aplicații accesează, etc. Ei
pot astfel sa  captureze parole de acces in sistem sau la aplicații.
   Pentru a elimina aceste amenințări pot fi folosite programe antivirus si anti-spyware. Ele pot fi
folosite pentru a scana dischetele, cd-urile sau fișierele individuale înainte de a fi deschise sau
copiate pe stația de lucru. De asemenea, pot fi folosite pentru scanarea e-mail-ului, deoarece
mulți viruși se transmit ca atașamente la mesajele de e-mail. De asemenea, se recomandă
scanarea periodica a hard-disk-ului. Este important ca fișierele cu semnături de viruși/spyware să
fie actualizate periodic, deoarece mereu apar noutăți în acest domeniu.
Accesul controlat al altor calculatoare.
Accesul altor calculatoare (din LAN si nu numai) la o stație de lucru trebuie sa se facă într-un
mod controlat. Daca va fi cazul, utilizatorul își va partaja unele din fișiere și directoare doar
utilizatorilor care au nevoie in mod legitim sa le acceseze. El va stabili după caz care sunt
drepturile de acces (citire, scriere, ștergere, etc). In nici un caz nu va partaja discuri întregi sau
directoare cu fișiere de sistem.
   Tot pentru controlul accesului altor calculatoare la o stație de lucru se va folosi un firewall
local. Un firewall este un program care permite sau interzice trecerea pachetelor IP in funcție de
adresele și de porturile sursa și destinație. Astfel putem permite comunicația doar cu o lista de
calculatoare in care avem încredere, putem permite doar anumitor aplicații sa comunice prin
rețea, putem închide porturile vulnerabile la atacuri, etc.
   In cazul in care statia de lucru are ieșire directa in Intenet, folosirea unui firewall, a unui
antivirus si a unui anti-spyware devine obligatorie. Așa se întamplă în cazul unui sistem
informatic de mici dimensiuni, care nu are un server specializat de acces la Internet.
Securitatea rețelei.
Securitatea rețelei se referă la servere, la stațiile de lucru conectate la rețea si la elementele de
rețea (switch-uri, routere, firewall-uri, etc). Cele spuse în secțiunea anterioara referitor la
securitatea stațiilor de lucru rămâne valabil și în acest context atât pentru rețele de lucru, cât și in
mare parte si pentru servere; apar însă o serie de amenințări datorate legării stațiilor de lucru in
rețea. O buna parte a atacurilor asupra retelei provin din Internet dar exista de asemenea si
amenintari interne.
Acestea probleme sunt importante pentru foarte mulți utilizatori de computere, care
utilizează în mod regulat Internet-ul. Există protecții împotriva atacurilor hackerilor. Singura
problema este aceea ca regulile și protecțiile sunt făcute pentru a fi încălcate.
Deci, oricat de complexe si de sigure ar parea sistemele dumneavoasră de securitate, ele pot fi
ocolite si „sparte”. Exista totuși anumite metode care, deocamdată, ar putea îngreuna puțin viața
hackerilor, mai ales a spammeri-lor (acesta fiind cel mai folosit in ultimul timp). Aceste ar trebui
in primul rând aplicate de providerii de Internet (ISP).
Vor trebui eliminate toate fisierele necunoscute de pe servere (care ar usura atacurile hackerilor),
astfel incat se va tine o stricta evidenta a lor. Eliminarea pachetelor care au alt header decât
propria adresa de IP (pachete masluite). Ele pot fi folosite de unii utilizatori sub pretextul
necesitării anonimatului.
Exista însă alte modalității de ați păstra anonimatul, folosind sisteme de criptare si a unor
servere specializate. Interzicerea comportamentelor specifice scanării porturilor. Astfel se pot
dezactiva programele care scanează zeci de mii de porturi din întreaga lume, pentru a face o lista
cu cele vulnerabile. Scanarea atenta a serverelor de „sniffere”, programele care rețin informațiile
importante care intra și ies dintr-un server (username-uri, parole, numere de cărți de credit etc).
Pe lângă metodele de protecție prezentate mai sus există și multe multe altele, mai mult sau mai
puțin vulnerabile. Oricum, trebuie ținut cont că pana la aducerea securității la un nivel acceptabil
mai este mult