Sunteți pe pagina 1din 36

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANS

Lic. en Audiovisin Materia: Seminario de Investigacin


Profesora: Emilia Jaime Mariela Nabergoi Instructores: Francisco Daz Federico Laurada

Tema: Anlisis de la utilizacin de recursos metalingsticos audiovisuales en la publicidad argentina transmitida en los canales de aire de Buenos Aires entre el perodo enero-junio de 2011. Mail del grupo: seminariounla2011@gmail.com
Alumnos: Abal, Daro Alejandro Babbaro, Damin de Souza, Daniel Maccarrone, Antonio Rodas, Germn

Fecha de entrega: 18/07/11

NDICE
PGINAS

ndice Resumen Tema Palabras clave Planteamiento del problema Pregunta de Investigacin Relevancia Hiptesis Objetivos Marco terico Tipos de diseo Universo y muestra Estructura del dato Fuentes Instrumentos Anlisis de datos -Procesamiento -Sistematizacin -Presentacin -Anlisis Resultados Conclusin Bibliografa

2 3 3 4 4 6 6 7 7 7 15 16 17 22 23 23 23 24 24 25 26 30 35

RESUMEN: El trabajo trata sobre la utilizacin de recursos metalingsticos en las publicidades argentinas. Para esto, nos basamos en los conceptos planteados por Carln (2011) para referirnos a la metatelevisin, y el de funcin metalingstica del lenguaje tratado por Jakobson (1988). Nos focalizamos en las publicidades que incluyan susodichos recursos emitidas entre enero-junio de 2011 en los canales de aire. Umberto Eco (1986) viene planteando el concepto de Neo Tv desde la dcada del 80 para referirse a la televisin que habla de s misma, centrndose as en el medio olvidndose o restndole importancia al mensaje. Por su parte Requena (1999) explica como la introduccin del fuera de campo heterogneo produjo una desprofanatizacion del medio al mostrar el pblico la artificialidad del espectculo, creando una inclusin del espectador a este, tal como afirma Garca Martnez (2009) al decir que esto funciona para mantener a la audiencia inmersa en el simulacro que se le ofrece. Para clasificar las publicidades, utilizamos el criterio planteado por McCarthy (1997) para publicidades de producto: la publicidad pionera, la publicidad comparativa, la publicidad competitiva y la publicidad recordatoria (McCarthy, 1997). A su vez, nos basamos en Philip Kotler (2003) para fragmentar el mercado al cual las publicidades son dirigidas. Los resultados parciales a los que llegamos nos indican que la mayora de las publicidades recordatorias presentan un alto contenido autorreferencial con la aparicin de cmaras y dems elementos propios del fuera de campo heterogneo. En cambio, en las publicidades pioneras e institucionales, el contenido autorreferencial solo consiste en la aparicin de algn famoso para convencer de la validez de la marca o para convencer de alguna idea determinada. Concluimos que la mayora de las publicidades analizadas pertenecen al tipo recordatoria, con una proliferacin de destinatarios de 20 a 34 aos de edad, sin distincin de gnero (unisex) y con un nivel socioeconmico principalmente correspondiente a la clase media-baja.

TEMA: Anlisis de la utilizacin de recursos metalingsticos audiovisuales en la publicidad Argentina transmitida en los canales de aire de Buenos Aires entre el periodo enerojunio de 2011.

PALABRAS CLAVE: Televisin Publicidad Recursos metalingsticos Metalenguaje audiovisual

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Desde el principio de la dcada del 2000 la televisin Argentina ha ido variando considerablemente en cuanto a sus contenidos. Los diferentes cambios en la estructura del formato televisivo, y principalmente los discursos originales que emanaron de l, llamados metadiscursos (Carln, 2011) sumados a la pseudorealidad mencionada por Eco (1986), en donde lo real se funde con lo ficticio, y la ficcin genera dentro de si misma otra ficcin, nombrada metaficcin por el mismo autor, hicieron de la televisin un cambio notable respecto de sus contenidos y formas. Como dice Mario Carln (2011):

Una corriente que vena conviviendo con otras de pronto emergi y se impuso en una serie representativa de programas. Explotando recursos singulares de forma novedosa lleg para transformar el prime time. Este desarrollo comenz a insinuarse hace unos aos y de pronto estall. No tiene nombre, pero dio origen a algo parecido a una posicin enunciativa especfica. (Carln, 2011)

Con esta nueva corriente que introdujo en la televisin una enunciacin definidamente autorreferencial en sus productos, la utilizacin masiva de recursos audiovisuales que antes solo estaban presentes en determinados tipos de programas, como una pronunciada `desprofanatizacin del fuera de campo heterogneo del artificio televisivo en accin, la intertextualidad celebre, los cameo, etc han sido aprovechadas con fines diversos y consecuencias an no muy ampliamente investigadas. (Requena, 1999). Uno de los precursores de este tipo de enunciacin en la televisin argentina fue un video de la dcada del 90 Las patas de la mentira sobre la aparicin de los polticos en televisin. Luego el primer programa completamente dedicado a hablar sobre el ambiente televisivo fue PNP (Perdona Nuestros Pecados, 1994), conducido por
4

Ral Portal el cual tuvo bastante repercusin. De ah en ms una proliferacin de programas (Televisin Registrada, El ojo ctrico, Ran15 y Zapping, entre otros) dedicados al mismo fin: reciclar el contenido televisivo. (Carln, 2011) Uno de los recursos ms conocidos y utilizados para lograr una enunciacin claramente autorreferencial dentro de un producto audiovisual es el del uso del fuera de campo heterogneo. Segn afirma Requena (1999), este fuera de campo est caracterizado por la presencia de la cmara, el micrfono, el director, el productor, camargrafo o sonidista y todo elemento o persona que antes se consideraban que no deba verse en pantalla de forma alguna. Este recurso es hoy ms que comn en la televisin y es quizs uno de los elementos clave que mantienen en funcionamiento a esta llamada Neo TV, descrita por Eco (1986) como una nueva corriente televisiva surgida ya en la dcada del 80 en la cual lo real se funde constantemente con lo ficticio y donde el eje temtico del discurso es siempre la televisin misma. Este tipo de enunciacin especfica, de la que habla Mario Carln (2011), puede explicarse recurriendo a un concepto definido por Roman Jakobson (1988): la funcin metalingstica del lenguaje. En esta funcin propia de la comunicacin, el mensaje emitido tiene la intencin de hacer alguna aclaracin sobre el cdigo (lenguaje) en el cual est configurado. Al mismo tiempo Jakobson le asigna al trmino metalenguaje una definicin derivada: Metalenguaje es aquel lenguaje que hace del lenguaje su objeto de reflexin. Este metalenguaje puede ser incluso el mismo lenguaje objeto de la reflexin. En estos casos, como explica la doctora Ana Mara Vigara Tauste (2011), al hablar de la funcin metalingstica nos referimos al uso particular de la funcin referencial de lenguaje, en un caso particular en el cual se toma como referente al propio lenguaje (generando as una autorreferencia). Si bien tanto Jakobson como Vigara Tauste y otros semilogos han trabajado el concepto de la funcin metalingstica principalmente centrndose en ejemplos dentro del lenguaje oral y escrito, no hay impedimento terico que permita transpolar esta funcin a otros lenguajes. En el caso que nos concierne, que es el lenguaje audiovisual, podemos ver claramente esta funcin. As como hay recursos autorreferenciales dentro del lenguaje oral y escrito que permiten una utilizacin metalingstica del lenguaje (Por ej. Esta oracin esta bien escrita, Oracin va con acento en la ltima o), tambin hay recursos (fuera de campo heterogneo, por ejemplo) que son autorreferenciales del lenguaje audiovisual y de sus formas caractersticas de construccin, y que por tanto sirven para cumplir una funcin
5

metalingstica y ftica (centradas en el canal y el cdigo, es decir, en cmo se transmite el mensaje y no en qu es lo que se transmite). Aplicado al campo televisivo de hoy en da, la funcin metalingistica se puede detectar en una gran cantidad de producciones de distintas naturalezas: Productos ficcionales, de entretenimiento, documentales, informativos e incluso publicitarios. Siendo este ltimo caso el que nos concierne, debido a la naturaleza comercial y formal de las publicidades. Estas por lo general siempre se han atenido a normas y recursos bien tipificados para llegar a influir sobre su mercado objetivo, y sin embargo, hoy en da flexibilizan esas normas, intentando captar a un pblico cada vez mas disperso, recurriendo a recursos metalingisticos y volvindose as sobre s mismas, sobre el mbito televisivo y sobre el medio audiovisual. PREGUNTA DE INVESTIGACION: En qu tipo de publicidades, y con qu target demogrfico especfico, se aprecia mayoritariamente la utilizacin de recursos metalingsticos audiovisuales en la televisin de aire de Buenos Aires en el perodo enero junio 2011?

RELEVANCIA: Terica: Esta investigacin llenara el vaco, que existe hasta el momento, en el conocimiento respecto de la utilizacin selectiva de los recursos metalingsticos en las publicidades argentinas. Prctica: Los resultados de nuestro trabajo serviran para futuras investigaciones relacionadas con el tema. Tambin sera un material estadstico de consulta permanente tanto para profesores como para alumnos de carreras afines a lo audiovisual y la publicidad. Social: Los resultados de nuestra investigacin serviran a nivel social para concientizar a los sectores demogrficos de los cuales obtendremos las conclusiones sobre cules son sus preferencias de consumo y las estrategias metalingsticas que se usan para atraer su atencin.

HIPTESIS: Las publicidades donde ms se utilizan los recursos metalingsticos son las de productos y que son de tipo recordatorio, es decir aquellas que tratan de mantener el nombre del producto ante el pblico y que sirven para reforzar la promocin previa. Estas publicidades a su vez estn mayoritariamente destinadas a un pblico de clase social media-baja, de sexo femenino y un rango de edad entre los 20 y los 34 aos. OBJETIVOS: Conocer las caractersticas de las publicidades que presentan en su estructura la utilizacin de recursos metalingsticos. 1.1 1.2 1.3 1.4 Identificar el tipo de publicidad. Identificar el gnero al que apunta el target de estas publicidades. Identificar el rango de edad al que apunta el target de estas publicidades. Identificar el nivel socioeconmico al que apunta el target de las publicidades. MARCO TERICO: La Metatelevisin, mencionada por el licenciado Mario Carln (2011), es un trmino que acua para definir a una televisin nueva que surge en la dcada de los 90` que establece como predominio un tipo de programa que se dedica a la autorreferencialidad. Esta nueva rama surge de tres programas principales de los aos noventa: Del mbito poltico Las patas de la mentira (1990) lectura interpretativa, exegtica y hasta paternalista descubri en sus presentaciones televisivas que todos los polticos mienten, se equivocan y contradicen -ms an cuando opiniones actuales son contrastadas con dichos anteriores; mientras que en el mbito humorstico el segundo origen de la Metatelevisin es un programa semanal que se llam Perdona Nuestros Pecados o PNP (1994), este era conducido por Ral Portal y producido por su hijo Gastn Portal, el ciclo original se centraba en los errores de continuidad dentro del mbito televisivo (Carln, 2011). Del mbito informativo el noticiero de Canal 13 Telenoche, gener hacia mediados de los 90 un modo de editar y mezclar en las notas grabadas que no slo estableci una ruptura en la historia del gnero, sino que dio forma a un nuevo modo de informar y opinar por esta razn es el tercer predecesor de la Metatelevisin (Carln, 2011).

Este nuevo formato de la Metatelevisin (Carln, 2011) posee cambios en la estructura que generan nuevas maneras de contar, por lo cual se denota un discurso original creado para este formato. Este discurso pasa a llamarse Metadiscurso como lo indica Carln. De esta manera es que se puede determinar que esta es una nueva corriente televisiva es una exacerbacin del trmino Neo Tv (Eco, 1986). Este trmino es mencionado por Umberto Eco (1986), como una nueva corriente televisiva surgida en la dcada del 80 en Italia y cada vez ms presente en la televisin argentina, en la cual lo real se funde constantemente con lo ficticio, con lo meditico y la representacin que la TV sola hacer de la realidad se transforma en una presentacin de una pseudo realidad cerrada, o tele realidad, que es autorreferencial de la televisin misma; de esta manera se hace difcil la verificacin de la veracidad de los hechos que se enuncian en la neo tv y que son generados dentro o por consecuencia del mismo mbito televisivo. Una de las caractersticas de esta Neo Tv (Eco, 1986) es la utilizacin de recursos autorreferenciales, es decir aquellos que se explican mediante sus propias premisas y se refieren a si mismos, tales como la utilizacin o la aparicin premeditada de un micrfono cuya funcin esta ms ligada a su presencia en la pantalla que a la de su utilidad original, otro ejemplo es la aparicin en pantalla de un reconocido actor actuando de si mismo, es decir de un actor, en la publicidad; y todo recurso que sea aparicin en escena de todo lo que se supone que ocurre detrs de ella (cmaras , personal tcnico, maquillaje, productor, etc.). Eco plantea una dicotoma entre el mirar a la cmara y no hacerlo segn l, aquel enunciante que no mira a la cmara realiza algo que se considera que hara tambin si la cmara (y la televisin) no estara all, mientras quien habla mirando a la cmara subraya el hecho de que all esta la televisin y que su discurso se produce justamente porque all se encuentra ella (Eco, 1986: p. 154); de esta manera se presenta una relacin ambigua ya que el espectador se posiciona de diferente manera ante la forma de interactuar del enunciante, frente aquel que no mira la cmara se siente la sensacin de que su enunciado no es del todo verdico ya que esta actuado o no relacionado directamente con el espectador (ocurre haciendo de cuenta de que no hay nadie all, de que las cmaras no estn), en cambio frente aquel que lo hace mirando a cmara se siente la sensacin de que su enunciado si lo es, debido a la conexin que se genera entre espectador y espectado (Aqu estoy yo, no interpretando a nadie mas que a mi mismo, hablando a travs de la tele y te estoy hablando a ti por medio de ella) pero aqu el espectador confunde verdad del enunciado con verdad del enunciante.
8

Es por esto, que Eco concluye afirmando que ya no esta en cuestin la veracidad del enunciado sino mas bien la veracidad de la enunciacin, que concierne a la cuota de realidad de todo lo que sucede en pantalla (y no de cuanto se dice a travs de ella). Con esto resalta el valor de la verdad de quien enuncia por sobre la veracidad del contenido del enunciado (Eco, 1986: p. 156). No importa tanto que se dice, sino por quien es dicho y cmo es dicho. Relacionado con la figura del enunciante se puede recordar tambin los conceptos comunicacionales de medio y contenido. En este marco, y sostenindolo con lo anteriormente dicho, se puede afirmar que hoy en da el medio esta por encima del contenido. Como afirmaba Marshall Mcluhan a mediados de los 60: El medio es el mensaje, refirindose a que es tan importante lo qu se dice como quin lo dice. Esta falencia de recepcin de informacin (donde las fuentes valen mas que la informacin misma) es explotada por la Neo Tv (Eco, 1986) para la construccin de realidades autorreferenciales y verificables en si mismas, o si se quiere, imposibles de verificar por aquel espectador ajeno al mbito televisivo. Las caractersticas mencionadas anteriormente que representan en la NeoTV (Eco, 1986) una autorreferencialidad del medio televisivo sobre s mismo, utilizan la funcin metalingstica (con un mensaje centrado en el cdigo con el que se emite el mismo mensaje) segn lo establecido por Jakobson (1988). Esta funcin est apoyada en la utilizacin de ciertos recursos del lenguaje audiovisual que son de carcter metalingstico, englobados por Requena (1999) con el concepto del fuera de campo heterogneo. Para dar una definicin de este ltimo, el autor contrapone este concepto con el concepto de fuera de campo homogneo, el cual es caracterstico de la digesis cinematogrfica. El fuera de campo heterogneo se caracteriza por articular el espacio espectacular con elementos que no son propios, sino parte de la puesta en escena, tales como la presencia de micrfonos en el set, cmaras, final de los decorados, pasillos, miradas hacia el lente de la cmara, entre otras, dejando de esta manera evidenciada la puesta escenogrfica. En contraposicin, dentro del fuera de campo homogneo estos elementos son ocultados, contribuyendo el fuera de campo, solo a un espacio verosmil que pretende dejar encubierta la puesta en escena, que responde a la estructura del contraplano y forma parte de la verosimilitud del discurso narrativo. Una vez establecida esta dicotoma, el autor afirma que salvando excepciones, el discurso televisivo dominante se caracteriza, por la articulacin de un espacio plenamente espectacularizado que tiende a excluir el fuera de campo homogneo en
9

beneficio de un omnipresente fuera de campo heterogneo. Se da progresivamente una tendencia a una cada vez mas explicita puesta en evidencia de la puesta escenogrfica: la presencia insistente de cmaras, micrfonos y monitores en cuadro, la puesta en evidencia del carcter artificial de los decorados, que no hacen ms que evidenciar la artificialidad del espacio interior al plano. Adems de lo ya descripto, el autor agrega tambin que el predominio de la funcin ftica (centrada en el canal segn Jakobson) y del contexto espectacular (es decir, referencial del propio contexto y el cdigo en el que se origina, y por tanto metalingstica segn Jakobson), en el marco de una emisin interrumpida e incesante, conduce pues, necesariamente, a una progresiva autorreferencialidad: el discurso televisivo dominante, erigido en universo autosuficiente, tiende necesariamente, a no hablar de otra cosa que de s mismo. Esta autorreferencialidad desemboca por tanto e inevitablemente en la articulacin de ese fuera de campo heterogneo; es decir, la tele ya no solo habla de si misma y produce contenidos en y para los medios, sino que, parte de esta autorreferencialidad consiste en hablar de cmo es ella misma dejando en evidencia los recursos tcnicos y escenogrficos que utiliza. Por otra parte, Alberto Nahum Garca Martnez, profesor en la facultad de comunicacin de la Universidad de Navarra, Espaa, desarrolla en su investigacin La hibridacin de lo real: simulacro y performatividad en la era de la postelerrealidad (2009) la aparicin de nuevos formatos televisivos y como es que estos escenifican lo real, considerando que la televisin actual se encuentra inmersa en un periodo de progresiva hibridacin y reestilizacin ldica que denomina postelerealidad.

Continuamente se desarrollan nuevos formatos que buscan mantener el inters de la audiencia. En este sentido, resulta interesante examinar cmo (mientras se escenifica lo real) estos nuevos programas juegan con las nociones del simulacro baudrillardiano y la performatividad, conceptos clave para entender las estrategias narrativas y retricas que despliegan. La realidad existe ms en las formas de representar que en los contenidos, lo que significa que lo real se ha convertido en hiperreal, un espacio simblico donde el grado de realidad es tan solo el grado de visibilidad que desemboca en un concepto borroso que transita por los lmites de la vida real, las distinciones naturalezaarte, el fingir, el actuar, el simular y en complejas relaciones entre representacin y realidad; por otro lado, constantemente se tiende a distorsionar y reinventar
10

trminos como autenticidad, realismo y verdad. (Garca Martnez, 2009)

Se entiende tambin una situacin paradjica entre la realidad y la representacin real, es decir los contenidos realitys, tienden a ser meras representaciones que en su afn de mostrar la realidad se alejan de esta, por otro lado esa separacin de la realidad y representacin verosmil con intencin de ser real, dificulta al espectador de identificar lo real de lo no real. Al ser la TV productora de su propia realidad segn Eco (1986) y Ramonet (1999) se convierte por tanto en productora de saberes ya que es la nica capaz de explicar su propia realidad mediante un metadiscurso puramente autorreferencial. Segn afirma Rubn Pardo (2004), quien conoce la realidad es quien tiene el poder, pues entonces la televisin se convierte en un medio productor del poder, manipulador de la conciencia, como lo explica Ignacio Ramonet (1999) la televisin, en muchos de sus contenidos, no solo manipula la informacin segn sus propias formas y cdigos sino que produce informacin y trasmite verdades que son incomprobables. Yendo al caso particular de las publicidades, que son audiovisuales de corta duracin que estn destinados a informar y motivar al pblico a la adquisicin de un producto, un servicio o a la adopcin de una idea en particular, estos recursos suelen ser inteligentemente aplicados. Por ejemplo se suele escuchar seguido el latiguillo: Este es el mejor producto que existe en televisin., evidenciado constantemente en las publicidades de Sprayette. Esta estrategia de marketing funciona para que, por ejemplo, un producto sobresalga sobre otro en cierto tipo de publicidades competitivas y sin la necesidad de ser realmente uno mejor que el otro en su funcin. Otro recurso metalingstico muy utilizado con esta misma funcin es el de recurrir a un famoso para promocionar el producto. De esta forma el espectador no puede saber (aunque s intuir) si aquel producto es de verdad tan bueno en la funcin que sea que cumple, o si de verdad aquel famoso lo utiliza o es solo por una cuestin de contrato que lo publicita. La utilizacin de esta clase de recursos aplicados en la publicidad esta siempre sostenida y avalada por un mercado objetivo al que apuntan esos avisos. Es necesario por ejemplo que el sector al que apunten tenga al menos cierto conocimiento sobre las identidades de esas celebridades que aparecen en pantalla, o de cules son las caractersticas del medio televisivo por el cual se transmiten. Los grandes tericos de marketing afirman que es necesario una adecuada y profunda investigacin acerca del target o mercado objetivo final para de esa manera lograr los objetivos de una campaa
11

publicitaria. En general, al referirse a la publicidad, se toman dos distinciones: la publicidad de producto y la publicidad institucional; mientras que la primera trata de vender el producto y est dirigida a los usuarios finales o a los miembros del canal, la segunda busca promover la imagen de una organizacin, su reputacin o sus ideas ms que un producto en particular. Busca informar, persuadir o recordar. Se centra en el nombre y prestigio de una organizacin (McCarthy, 1997) Dentro de la publicidad de producto existen cuatro categoras: la publicidad pionera, la publicidad comparativa, la publicidad competitiva y la publicidad recordatoria. (McCarthy, 1997) La publicidad pionera comnmente se efecta en las primeras etapas y su principal objetivo es el de crear una demanda de una categora del producto ms que el de una marca especial; con este tipo de publicidad se da a conocer a los clientes el nuevo producto. En la publicidad comparativa en cambio, se requiere de crear comparaciones de marcas especficas usando el nombre real del producto. Una de las publicidades que tuvo mucho xito mediante esta tcnica es la de Brahma, en la cual la promocin que se ofreca se trataba de la entrega una cerveza de ese producto si se presentaban una cierta cantidad de chapitas de la marca contraria. Esta publicidad tuvo mucho xito en el mercado pero tambin la empresa tuvo muchos conflictos judiciales por utilizar el nombre de otra marca para fines comerciales. A diferencia de la publicidad comparativa, la publicidad competitiva crea la demanda selectiva de una marca para conservar su participacin, y competencia, frente a los rivales. Se debe realizar un seguimiento del ciclo de vida de la marca para lograr un mayor xito. Existen dos tipos: Puede ser de tipo directa o indirecta. El primero trata de obtener una decisin inmediata. El segundo seala las ventas del producto con el fin de influir en las decisiones de una futura compra (McCarthy, 1997) Por ltimo la publicidad de recordatorio se interesa por mantener el producto ante el pblico y sirve para reforzar la promocin previa. Todo tipo de publicidad est dirigida a un mercado objetivo o target. Cada unidad de negocio tendr que valorar si es ms conveniente, en trmino de utilidades, disear su sistema de negocio para crear ofertas dirigidas a segmentos o individuos (Kotler, 2003: p. 246). Sin embargo el marketing personalizado no es aplicable a todas
12

las empresas, por ejemplo resultara muy complicado y costoso personalizar productos como automviles. Es por esto que generalmente se utiliza la segmentacin de los mercados de consumo. Para segmentar los mercados de consumo se utilizan tres grandes grupos de variables. Algunos investigadores delimitan los segmentos en funcin de las caractersticas descriptivas de los consumidores: geogrficas, demogrficas y psicogrficas (Kotler, 2003: p. 247).

La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables como la edad, el tamao del nucleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupacin, el nivel educativo, la religin, la raza, la generacin, la nacionalidad, y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentacin es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligadas a variables demogrficas. Otra es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en trminos no demogrficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad) es necesario considerar tambin caractersticas demogrficas para calcular el tamao del mercado y el tipo de medio de comunicacin ms adecuado para llegar a l. (Kotler, 2003: p. 249).

Una de las principales variables para segmentar el mercado objetivo es la del nivel socioeconmico al cual va a ser dirigida la publicidad. Segn McCarthy (1997) La clase social es un grupo de personas que tienen ms o menos la misma posicin social a los ojos de otros integrantes de la comunidad y se divide en cinco tipos. La clase alta es la que menos porcentaje de gente posee y son los miembros provenientes de familia rica y los ricos prominentes de la sociedad. Estas personas suelen tener ms de una casa, realizan viajes costosos y coleccionan antigedades. Son conservadores en cuanto a su carcter de comparadores. En la clase media alta se aprecian los profesionales que poseen empresas y se interesan en su carrera profesional. Requieren a menudo productos de calidad que representen su reputacin. Se interesan mucho por su status y pretenden que sus hijos continen su camino; a su vez forman el mercado de calidad para buenas residencias,
13

ropa, muebles y accesorios. En cuanto a la clase media baja se puede decir que es una de las cuales alberga a la mayor parte de las personas, junto a la clase baja alta. En la clase media baja se encuentran ubicados los tcnicos, oficinistas y profesores entre otros, cuyo inters es el de ahorrar para el futuro. Se trata de la clase social ms conformista de todas y pone demasiado inters principalmente en su familia. Suelen adquirir productos populares para estar con la moda y siempre buscan las mejores marcas. La clase baja alta es la que mas habitantes posee con un 38% de la sociedad y son los trabajadores de fbricas y las personas dedicadas a servicios. Si bien reciben ingresos buenos se interesan ms por la seguridad y por su familia. Este tipo de clase es ampliamente influenciada y persuadida por los vendedores y es por ello que es a donde ms apuntan las campaas publicitarias. Por ltimo en la clase baja - baja se encuentran los trabajadores no calificados, las personas que no tienen empleo y aquellos que viven en situaciones de grandes pobrezas. Estas personas son un buen mercado para los productos bsicos que le garanticen la felicidad. Siempre piensan en el presente y nunca realizan proyectos de vida. Otra variable caracterstica de la segmentacin demogrfica es la de la edad o ciclo de vida. Los deseos de los consumidores cambian con dicha variable. Una primera categorizacin de esta variable podra ser la de dividir sus valores posibles en tres lneas generales: nio, adultos y mayores de edad. Pero tambin se podra categorizar de manera ms especfica, dependiendo ampliamente del producto ofertado. Por ejemplo, en el caso de las empresas de paales que dividen su mercado en etapas que van desde recin nacidos (0-1 mes), primeros meses (2-5 mes), primeros gateos (6-12 meses), primeros pasos (13 18 meses), exploradores (19-23 meses) y preescolar (ms de 24 meses). No obstante, la edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas. En algunos casos, el mercado meta de determinados producto puede ser joven de espritu, pero no de edad. (Kotler, 2003: pp. 249-250). El gnero o sexo de los espectadores a los que va destinada la publicidad tambin es muy importante.

Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte al a estructura gentica, y en parte, a la socializacin. Por ejemplo, las mujeres tienden a pensar ms en la
14

comunidad, mientras que los hombres suelen ser ms expresivos y orientar su vida en torno a objetivos. Una investigacin que estudio los patrones de compras de hombres y mujeres descubri que los hombres necesitan una invitacin para tocar un producto, mientras que las mujeres los toman en sus manos sin esperar que alguien les de permiso. (Kotler, 2003: p. 250).

Usualmente este tipo de variable se utiliza para la ropa, los cosmticos y el cuidado del cabello, etc. Estos productos se posicionan como ms masculinos o ms femeninos, segn sus caractersticas. Es importante mencionar que los medios de comunicacin facilitan la segmentacin en este tipo de variable. Las empresas llegan ms fcilmente a las mujeres a travs de televisoras como LifeTime, Oxygen y We, mientras que con los hombres se utilizan canales como ESPN, Comedy Central, etc. (Kotler, 2003: p. 250).

TIPOS DE DISEO: Segn el grado de conocimiento del objeto: Es descriptivo, ya que en base a un objeto de estudio conocido, se describen cualidades o atributos del mismo. Segn el tipo de trabajo a realizar: Es de campo, ya que la investigacin fue llevada a cabo mediante la observacin de entes reales (publicidades). Segn la posicin del investigador: Es observacional, porque nosotros recolectamos los datos y no hicimos experimentaciones con ellos. Segn la temporalidad de los datos: Es prospectiva ya que los datos son creados, mediante la observacin y la posterior categorizacin, para y por la investigacin. Tomamos publicidades ya realizadas y analizamos sus caractersticas para generar los datos que utilizamos posteriormente. Segn el movimiento de los objetos: Es transversal, ya que nos enfocamos en un periodo de tiempo determinado, sin abocarnos en cmo fue evolucionando la publicidad con recursos metalingsticos durante ese periodo analizado. Segn el enfoque metodolgico: Es cuantitativa, ya que en base al conocimiento previo sobre el tema, analizamos en qu tipos de publicidades y para que target demogrfico se utilizan con mayor frecuencia los recursos metalingsticos.

15

UNIVERSO Y MUESTRA: El universo de esta investigacin son todas las publicidades que se emitan o se hayan emitido en Argentina, con contenido metalingstico. La muestra es de un tipo de seleccin no probabilstica intencional, ya que elegimos especficamente los casos que queramos analizar evitando generalizar. Esta muestra est compuesta por las publicidades que se hayan emitido durante el perodo enero - junio 2011 en los canales de aire de Buenos Aires y con la utilizacin en ellas de recursos metalingsticos. Se eligi este mtodo de seleccin ya que entre todas las publicidades que aparecen en la televisin en el ao 2011 se consideran solo pertinentes aquellas que muestren claramente la utilizacin de la funcin metalingstica definida por Jakobson. A su vez, a pesar de cumplir con estas condiciones, fueron excluidas aquellas publicidades que son emitidas en canales de aire regionales, ya que carecen estos de un alcance considerable y que la mayora de sus publicidades son solo vlidas en una acotada regin geogrfica, menor a la planteada para el anlisis, a su vez son excluidas todas las publicidades institucionales de canales de televisin y las publicidades no tradicionales (P.N.T.) por ser inherentemente autorreferenciales. Tras analizar la cantidad de publicidades que se transmiten en un da en un canal de aire, llegamos a un nmero promedio de unas 20 publicidades diferentes, de las cuales solo 2 de cada 10 cumplen con los requisitos de inclusin establecidos para nuestro trabajo. Estas publicidades suelen tener un tiempo en el aire promedio de un mes, ya que en general es esta la medida de tiempo de aire normal que se maneja en el medio. A su vez, muchas publicidades se repiten en distintos canales, encontrando la mayor diferencia entre el canal estatal y los privados. En conclusin, y considerando las reiteraciones entre canales, se presentan un promedio de ocho publicidades diferentes que cumplen con nuestros criterios de inclusin por mes, lo que llevado a un periodo de seis meses equivale a cuarenta y ocho publicidades como un nmero estimativo componente del marco muestral. Dado que se trata de un marco muestral pequeo, lo ideal es tener un tamao muestral de unas 40 publicidades para que este sea representativo del universo.

16

ESTRUCTURA DEL DATO:

Unidad de Anlisis: Cada una de las publicidades seleccionadas.

Variables: V1: Identificadores de la publicidad Definicin Operacional: Nos referiremos con esta variable al nombre o algunas de las caractersticas (marca, producto, institucin emisora, actores, etc.) que nos permitan identificar a cada una de las publicidades. Es por tanto una variable de caracterizacin de la muestra.

Indicador: El procedimiento consistir en la observacin de las publicidades; en el caso que no se obtenga el nombre se tomarn las caractersticas propias de cada una de ellas para poder referirnos diferencialmente a cada una de ellas.

V2: Tipo de publicidad. Definicin Operacional: Consideraremos la variable tipo de publicidad en base al contenido que ofrece y a como este es publicitado. (McCarthy, 1997) Valores posibles: De producto, pionera De producto, recordatoria De producto, competitiva De producto, comparativa Institucionales

Indicador: Se visionarn las publicidades a analizar teniendo en cuenta el tipo de producto ofertado o el carcter de la informacin que se transmite al televidente a travs de ella y cual es el organismo que se proclama emisor. Se considerarn publicidades de producto a aquellas que tratan de vender un producto o servicio, y est dirigida a los usuarios finales. Existen cuatro categoras: Se considerarn publicidades de producto pionera a aquellas que: tratan de crear la demanda primaria de una categora del producto ms que de una marca especia; adems. Suele efectuarse en las primeras etapas del ciclo de vida de una
17

empresa (no conocida anteriormente) Se considerarn publicidades de producto recordatorio a aquellas que tratan de mantener el nombre del producto ante el pblico y que sirven para reforzar la promocin previa. Se considerarn publicidades de producto competitivo a aquellas que tratan de crear la demanda selectiva de una marca. Si quiere conservar su participacin frente a los rivales, la empresa se ve obligada a realizarla conforme vaya avanzando el ciclo de vida del producto. Puede ser de tipo directa o indirecta. El primero trata de obtener una decisin inmediata. El segundo seala las ventas del producto con el fin de influir en las decisiones de una futura compra. Se considerar publicidad de producto comparativo a aquellas que consistan en crear comparaciones de marcas especficas usando el nombre real del producto. Se considerar publicidad institucional a aquellas que buscan promover la imagen de una organizacin, su reputacin o sus ideas ms que un producto en particular. Sern tambin consideradas aquellas que buscan informar, persuadir o recordar. Se centra en el nombre y prestigio de una organizacin. (McCarthy, 1997)

V3: Edad del destinatario de la publicidad Definicin Operacional: Considerado como la edad o el rango de edades de los consumidores potenciales de la informacin propagada por la publicidad (Kotler, 2003). Valores posibles: Menores de 6 aos - A De 6 a 11 aos B De 12 a 19 aos C De 20 a 34 aos D De 35 a 49 E De 50 a 64 F Mayores de 65 aos G Combinacin entre los distintos valores:
DCB DCBA EA EB EBA BA CA CB CBA DA

18

DB DBA DC DCA EC ECA ECB ECBA ED EDA EDB EDBA EDC EDCA EDCB EDCBA FA FB FBA FC FCA FCB FCBA FD FDA FDB FDBA FDC FDCA FDCB FDCBA FE FEA FEB FEBA FEC FECA FECB FECBA

FED FEDA FEDB FEDBA FEDC FEDCA FEDCB FEDCBA GA GB GBA GC GCA GCB GCBA GD GDA GDB GDBA GDC GDCA GDCB GDCBA GE GEA GEB GEBA GEC GECA GECB GECBA GED GEDA GEDB GEDBA GEDC GEDCA GEDCB GEDCBA

19

GF GFA GFB GFBA GFC GFCA GFCB GFCBA GFD GFDA GFDB GFDBA GFDC GFDCA GFDCB GFDCBA

GFE GFEA GFEB GFEBA GFEC GFECA GFECB GFECBA GFED GFEDA GFEDB GFEDBA GFEDC GFEDCA GFEDCB GFEDCB

Indicador: En el target de edad sern diferenciados segn el destinatario final de la publicidad, es decir, el consumidor potencial del producto publicitado o informacin otorgada. Se analizar mediante la observacin de la publicidad.

V4: Gnero del receptor de la publicidad. Definicin Operacional: Considerado como el sexo al que se considera destinada la publicidad. Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte al a estructura gentica, y en parte, a la socializacin (Kotler, 2003: p. 250).

Valores posibles: Masculino Femenino Unisex

Indicadores: Sern diferenciados bsicamente segn el producto o servicio promocionado o el tipo de informacin proporcionada por la publicidad. Se obtendr esta informacin directamente desde la observacin de las distintas publicidades. Se entiende por unisex a aquellas publicidades que no estn claramente orientadas al
20

gnero masculino o femenino; o a aquellas que estn orientadas a ambos gneros.

V5: Nivel socioeconmico del destinatario de la publicidad. Definicin Operacional: La clase social es un grupo de personas que tienen ms o menos la misma posicin social a los ojos de otros integrantes de la comunidad. (McCarthy, 1997)

Valores posibles: Clase alta - A Clase media - alta - B Clase media baja - C Clase baja alta- D Clase baja baja - E

Combinaciones entre los anteriores:

AB AC AD AE ABC ABD ABE ABCD ABCE ABDE ABCDE ACD ACE ACDE ADE BC BD
21

BE BCD BCE BDE BCDE CD CE CDE DE

Indicador: Sern observadas las distintas publicidades para determinar a qu valor de la escala corresponden. Se catalogarn los resultados obtenidos en las cinco categoras posibles propuestas anteriormente y las combinaciones entre ellas en el caso de darse un amplio target de nivel socioeconmico. Se entiende por clase alta a aquellos que poseen altos ingresos y son provenientes de familia rica; esta clase social tiene un tamao relativo de 1,5%. Se entiende por clase media alta a los profesionales exitosos propietarios de pequeas empresas o directores de grandes corporaciones; esta clase social tiene un tamao relativo de 12,5%. Se entiende por clase media - baja a los ejecutivos de pequeas empresas, oficinistas, maestros y tcnicos; los empleados administrativos; esta clase social tiene un tamao relativo de 32%. Se entiende por clase baja - alta a trabajadores calificados y personas dedicadas a los servicios, son los obreros de las fbricas; esta clase social tiene un tamao relativo de 38%. Se entiende por clase baja - baja a los trabajadores no calificados y las personas de muy bajo estatus; esta clase social tiene un tamao relativo de 16%. (McCarthy, 1997)

FUENTES: Para realizar el trabajo nos centramos en la observacin de las publicidades emitidas en los canales de aire del conurbano bonaerense durante el periodo enero-junio de 2011. De all recolectamos los datos necesarios para poder inferir conclusiones. Por
22

esto mismo, nuestra fuente es primaria, ya que los datos fueron tomados directamente sin intervencin de otras fuentes.

INSTRUMENTOS: Cada integrante del grupo observ y analiz las publicidades de un canal de televisin de aire determinado y algunas obtenidas por otros medios como internet, teniendo en cuenta que cumplieran con el requisito de que su fecha de emisin en la televisin de aire estuviera ubicada entre enero y junio del 2011. La recoleccin de la informacin se bas en una observacin externa, sistematizada y cuantitativa. Se observaron distintas publicidades para luego analizar solamente aquellas que fuesen relevantes para la investigacin.

ANALISIS DE LOS DATOS: Procesamiento: Para volver la informacin til para nuestro anlisis realizamos en nuestro procesamiento la transcripcin de los valores obtenidos de las variables:

Identificadores de la publicidad, Tipo de publicidad, Gnero del receptor de la publicidad, Edad del destinatario y Nivel socioeconmico. En estos casos se transcribieron los valores, ya que no haca falta un procesamiento intermedio para volver la informacin til; nos sirven tal como los obtenemos. Adems en las variables debimos codificar los valores mediante cdigos binarios y asignacin de un valor numrico a cada variable y a cada combinacin (mediante la suma de los valores numricos de los valores presentes) para determinar la aparicin de un valor por sobre los dems en aquellas variables que permiten la combinacin de valores.

Ejemplo: A = BAJA- BAJA B = BAJA- ALTA C = MEDIA - BAJA D = MEDIA-ALTA E = ALTA 16 E 1 1 1 8 D 0 0 1 4 C 1 1 1 2 B 0 1 1 1 A 0 0 1 20 22 31 CE BCE ABCDE Res. Comb.

23

Sistematizacin: Para ordenar la informacin utilizamos una planilla de calculos con software informtico. Como programas se utilizaran el MS Excel. VARIABLES Identificador de publicidad Tipos de Edad del Gnero del Nivel destinatario socioeconmico del destinatario

UNIDAD DE ANALISIS Publicidad 1 Publicidad 2

la publicidad

destinatario

La anterior tabla representa el esquema de matriz de datos para la unidad de anlisis Publicidad. Aqu se presencian los tres componentes del dato, Unidad de anlisis, Variables y Valores.

Presentacin: Para la presentacin utilizamos un grfico de torta para expresar de esta manera los resultados obtenidos en las tablas de frecuencias y de esta forma caracterizar nuestra muestra. En el grfico de torta utilizamos los valores relativos porcentuales y dejamos de lado los valores absolutos. No se utilizaron medidas de estadstica descriptiva ya que nuestra investigacin no lo requiere. Ejemplo:

VARIABLE: GENERO DEL DESTINATARIO


25%

50% 25%

Total: 20 Unidades de Anlisis.

Unisex Mujer Hombre

24

Las apariciones de valores individuales en relacin a aquellas variables que permiten la combinacin de valores y que nos ayudan a cumplir con los objetivos y contestar la pregunta de la investigacin, son expresadas en grficos de barras que expresan los resultados obtenidos en las tablas de frecuencias.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Edad del destinatario A - Menores de 6 aos B - De 6 a 11 aos C - De 12 a 19 aos D - De 20 a 34 aos E - De 3 5 a 49 aos F - De 50 a 64 aos

Ejemplo: Aparicin de valores individuales en la variable Edad del destinatario

Para estos resultados utilizamos valores porcentuales. Finalmente, en base a los resultados, sacamos las conclusiones.

Anlisis:

El anlisis de los datos se centr a partir de las variables utilizadas, ya que nuestro tipo de diseo es cuantitativo. Lo primero a realizar fue un clculo de frecuencias en base a los valores de las variables: Tipo de publicidad, Edad del destinatario, Gnero del destinatario, Nivel socioeconmico del destinatario.

Gnero destinatario
Varn Mujer Unisex

del Frecuencia
Absoluta

Frecuencia Porcentual

Frecuencia Relativa

Frecuencia Acumulada

TOTAL

En base a esas tablas realizamos un anlisis individual de los valores mas frecuentes en las unidades analizadas y as obtuvimos los resultados. En las conclusiones tomamos estos aspectos particulares y en base a ellos, en suma al resto de los valores de las tablas de frecuencias, contemplamos los comportamientos ms generales de cada variable.
25

RESULTADOS:

Para poder obtener los resultados del siguiente trabajo hemos buscado en los canales de televisin e internet, publicidades con contenido metalingsticos durante una semana. Estas deban tener como requisito haber aparecido en un canal de aire en el perodo enero-junio 2011. Las variables analizadas son:

- Identificador de la publicidad - Tipo de publicidad - Edad del destinatario - Gnero del destinatario - Nivel socioeconmico

A continuacin presentaremos los grficos con los resultados obtenidos de la observacin:

El grfico representa las frecuencias porcentuales de los valores de la variable Tipo de Publicidad.

Observamos que de un total de 14 (catorce) Unidades de Anlisis tomadas para la investigacin, 10 (diez) de ellas tomaron en la variable Tipo de Publicidad el valor Publicidad de Producto Recordatoria (71,43% del total), 1 (una) tom el valor
26

Publicidad de Producto Pionera (7,14% del total), 2 (dos) tomaron el valor Publicidad de Producto Competitiva (14,29% del total), 0 (ninguna) tom el valor Publicidad de Producto Comparativa (0% del total), y 1 (una) tom el valor Publicidad Institucional (7,14% del total).

El grfico representa las frecuencias porcentuales de los valores individuales, en base a su aparicin unitaria o en conjunto con otras, dadas las distintas combinaciones posibles de valores de la variable Edad del destinatario.

Observamos que de un total de 14 (catorce) Unidades de Anlisis tomadas para la investigacin, el valor que corresponde a de 20 a 34 aos aparece en todas de ellas con un porcentaje de 100%, el valor que corresponde a de 35 a 49 aos aparece en 11 (once) de ellas con un porcentaje de 78,57%, el valor que corresponde a de 12 a 19 aos aparece en 10 (diez) de ellas con un porcentaje de 71,43%, el valor que corresponde a de 50 a 64 aos aparece en 8 (ocho) de ellas con un porcentaje de 57,14%, el valor que corresponde a de 6 a 11 aos aparece en 3 (tres) de ellas con un porcentaje de 21,43% y por ltimo el valor que corresponde a menos de 6 aos no aparece en ninguna de ellas y por ende su valor porcentual es de 0%.

27

El grfico representa las frecuencias porcentuales de los valores de la variable Gnero del destinatario.

Observamos que de un total de 14 (catorce) Unidades de Anlisis tomadas para la investigacin, 12 (doce) de ellas tomaron en la variable Genero del destinatario el valor Unisex (85,71% del total), 2 (dos) tomaron el valor Femenino (14,29% del total) y 0 (ninguna) tom el valor Masculino (0% del total).

El grfico representa las frecuencias porcentuales de los valores individuales, en base a su aparicin unitaria o en conjunto con otras, dadas las distintas combinaciones posibles de valores de la variable Nivel socioeconmico del destinatario.

28

Observamos que de un total de 14 (catorce) Unidades de Anlisis tomadas para la investigacin, el valor que corresponde a Clase media-baja aparece en todas de ellas con un porcentaje de 100%, el valor que corresponde a Clase media-alta aparece en 12 (doce) de ellas con un porcentaje de 85,71%, el valor que corresponde a Clase baja-alta aparece en 12 (doce) de ellas con un porcentaje de 85,71%, el valor que corresponde a Clase Alta aparece en 3 (tres) de ellas con un porcentaje de 21,43%, y por ltimo el valor que corresponde a Clase baja-baja aparece en 1 (una) de ellas y su valor porcentual es de 7,14%.

En base a las tablas de frecuencias representadas en los grficos anteriores llegamos a la conclusin que del 100% de la muestra tomada, la amplia mayora (71,57%) se consideraron publicidades de producto del tipo recordatorias. En cuanto al target demogrfico al que apuntan podemos sacar las siguientes conclusiones particulares: - En la totalidad (100%) de la muestra tomada apareci el rango de edad del destinatario ubicado entre los 20 y los 34 aos, aunque en la mayora de los casos, este apareci en combinacin con otros rangos. En base a los resultados especficos, expresados en los grficos, se determina que este segmento etario es al que ms generalmente apuntan las publicidades analizadas. - En la amplia mayora de los casos (85,71%) de la muestra tomada, el gnero del destinatario fue establecido como unisex debido a que este era indistintamente aplicable tanto al gnero femenino como al masculino. - En la totalidad (100%) de la muestra tomada apareci la clase media-baja como el nivel socioeconmico del destinatario elegido dentro del mercado objetivo al que apunta la publicidad. Sin embargo en la mayora de los casos, este apareci en combinacin con otros niveles socioeconmicos. En base a los resultados especficos, el nivel socioeconmico al que mas generalmente apuntan las publicidades analizadas es por tanto la clase media-baja.

29

CONCLUSIN: Inicialmente en la investigacin se trataron temas muy diversos a los finalmente descriptos en el trabajo. En primera instancia se tena un tema ms abarcativo, el cual se basaba en los tipos de recursos autorreferenciales utilizados en las publicidades argentinas: de esa manera nuestra pregunta de investigacin se centraba en el motivo de la utilizacin de dichos recursos y por ende nuestro trabajo tena caractersticas tanto cualitativas como cuantitativas en cuanto al enfoque metodolgico. La matriz de datos estaba compuesta por ms variables que posteriormente fueron eliminadas al cambiar el enfoque metodolgico. Dichas variables eran la de Canal en que se emiten las publicidades, Franja horaria, Tipo de recurso empleado, Motivo de la utilizacin del recurso. Dentro de la matriz de datos tambin se modific la cantidad de unidad de anlisis ya que en un principio se tenan dos: publicidad y productoras. Mencionamos este aspecto ya que nuestra decisin de cambiar el enfoque se realiz estando ya avanzada la investigacin, ms detalladamente en la instancia de validacin operativa ya que se nos plantearon diversos inconvenientes a la hora de recolectar los datos. Como tenamos de unidad de anlisis a las productoras realizadoras de las publicidades nos dimos cuenta, mientras desarrollbamos el plan de anlisis y pilotaje, que nuestros instrumentos eran los adecuados para la recoleccin de los datos pero la fuente era de difcil accesibilidad. Principalmente la que se basaba en la unidad de anlisis de la productoras ya que era bastante difcil el acercamiento a ellas. De esa manera, al no poder acceder a las fuentes iniciales, nuestro instrumento (encuesta cerrada) no iba a lograr la adecuada recoleccin de datos. En ese momento se decidi modificar la investigacin y de esa manera se tuvo que trabajar nuevamente sobre la instancia de validacin conceptual e instancia de validacin emprica. Primeramente se realiz un cambio en la pregunta de investigacin. Se modific el motivo de la utilizacin del/de los recursos autorreferenciales por saber en qu tipo de publicidades y a que target estaban dirigidas las publicidades que contenan dichos recursos. De esa manera el tipo de diseo pas de ser mixto a puramente cuantitativo. Debido al cambio en el enfoque metodolgico se decidi realizar un nuevo rastreo del
30

estado de arte e investigar a distintos autores. Esta tarea fue para nosotros una de las ms dificultosas ya que tenamos que investigar dos grandes temas para luego relacionarlos entre s. El primero era el de los recursos utilizados en la publicidad y el segundo estaba directamente relacionado con temas de marketing y mercado publicitario. Basndonos en nuestro marco terico se recurri a la bsqueda de nuevos autores y la articulacin de ellos y a la eliminacin de aquellas teoras que ya no nos resultaban necesarias para la investigacin. Uno de los cambios ms drsticos fue el del pasaje de recursos autorreferenciales al de recursos metalingsticos, ya que tenamos mas autores que se referan a este tema (principalmente Jakobson (1988) y Carln (2011)), los cuales sumados con aquellos autores ya fichados, que trataban el tema de dichos recursos en la televisin (Eco (1986), Requena (1999)) nos permitan exponer en nuestro marco terico todas las ideas necesarias para lograr los objetivos de la investigacin. Mediante los nuevos autores incluidos dentro de la teora introducimos a la investigacin conceptos claves como el de metalenguaje, metadiscursividad y metatelevisin entre otros. Una de las dificultades que se nos presentaron a la hora de definir el marco terico fue la escasa informacin al respecto de la utilizacin de la funcin metalingstica del lenguaje, que en palabras de la doctora Vigara Tause (2011) siempre ha estado relegada y menospreciada por parte de los semilogos y estudiosos de la materia, as como tambin su poca integracin en lo que respecta al lenguaje audiovisual. Esto ltimo trajo algunos problemas de ambigedad de criterio a la hora de seleccionar las distintas unidades de anlisis que compusieran la muestra. Dichas unidades de anlisis requeran necesariamente la utilizacin de los recursos que las ubicaran y las hicieran cumplir (a las publicidades) la funcin metalingstica del lenguaje. Otro inconveniente relacionado con el mismo tema fue el de la diferenciacin de las funciones ftica y metalingstica del lenguaje, ya que las dos se centran en cmo se transmite el mensaje y no en el qu es lo que se transmite en el mensaje. La funcin ftica se centra en el contacto o canal mientras que la funcin metalingstica lo hace en el cdigo que se maneja en ese canal de comunicacin. En cuanto a la otra lnea del marco terico, la que se refiere al marketing, se decidi indagar sobre los grandes tericos de la materia para luego realizar una sistematizacin y de esa manera quedarnos solamente con los autores y las ideas que
31

nos hacan falta para determinar un mercado objetivo conciso y que sea fcil de determinar mediante la observacin. Este proceso fue de mucha importancia ya que, como mencionamos antes, el trabajo pas a ser puramente cuantitativo y las nuevas variables requeran de un marco terico en el cual basarse. Dichas variables fueron las de tipo de publicidad, edad del destinatario, gnero del destinatario y nivel socioeconmico del destinatario. Los autores de los cuales sacamos las distintas teoras fueron Kotler (2003) y McCarthy (1997). Este fue un trabajo demasiado arduo ya que tuvimos que indagar sobre el tema que no es especfico de nuestra orientacin y tuvimos que adentrarnos demasiado para lograr los mejores resultados. Al cambiar los aspectos mencionados anteriormente se modific drsticamente, junto con la pregunta de investigacin, la hiptesis y la estructura del dato. En cuanto a la primera nos centramos puramente en aspectos de marketing y no en aspectos audiovisuales. Al final de la conclusin se abarcar ms este tema ya que expondremos una generalizacin de los resultados obtenidos. En cuanto a lo segundo, es decir la estructura del dato, como se mencion antes, se modific la cantidad de variables con sus respectivos valores e indicadores. Las fuentes siguieron siendo las publicidades pero el instrumento cambio ya que nos quedamos solamente con la observacin de cada uno de los integrantes del grupo. De esa manera nos encontramos con una recoleccin de datos ms accesible pero no por ello ms simple en su carcter de dificultad. Decimos esto porque nos result un trabajo complejo, extenso y polmico el observar y seleccionar aquellas publicidades que sirvan para la investigacin y determinar los valores a las variables correspondientes. Contamos para ayudarnos en algunos casos, con la presencia de amigos que estudian en la carrera de publicidad y estn a punto de recibirse. Al concluir nuestra investigacin llegamos a resultados parciales, dado el hecho de que conseguimos analizar solo catorce unidades de anlisis de todo nuestro universo, lo que representara, estimativamente, apenas un 29,1% de su totalidad. Dado que se trata de un universo pequeo, lo ideal hubiera sido, considerando los clculos determinados por Rubio y Varas (2004) para la obtencin de un numero muestral, de haber analizado unas 40 unidades de anlisis para tener una buena muestra representativa. Para obtener los resultados se realizaron distintas tablas. Para comenzar se utiliz una tabla general que represente a la matriz de datos, en ellas se apreciaban las distintas unidades de anlisis (catorce) y las variables con sus respectivos valores. Es
32

importante mencionar que en la tabla se aprecian nicamente el valor que corresponde a cada variable y no toda la escala de valores por cuestiones de sistematizacin. Aparte de dicha tabla se realizaron cuatro tablas de frecuencias, una por cada variable, para poder delimitar con qu frecuencia absoluta, porcentual, relativa y, en algunos casos, acumulada, se comportan los distintos valores que representan a la unidad de anlisis. Para finalizar, se extrapolaron los resultados de las tablas de frecuencias a los distintos grficos representativos (de torta y barras) para realizar la presentacin de los resultados, que mencionaremos a continuacin. Antes de introducirnos en los resultados debemos mencionar el criterio utilizado para la seleccin de los distintos grficos. Al ser variables cuyos valores no aceptan combinaciones entre s, decidimos utilizar el grafico de tortas, especialmente en la variable de gnero y tipo de publicidad. Este tipo de grafico representa sobre un porcentaje mximo (100%), que equivale al nmero de unidades de anlisis tomadas, los distintos valores que toman esas unidades de anlisis respecto de la variable. En cambio, para aquellas variables que aceptan combinacin de valores (edad y nivel socioeconmico) optamos por seleccionar el grafico de barras y representar en l la escala jerrquica que indica cules de esos valores particulares (combinados con otros o solos) aparecen de manera ms reiterativa en todas las distintas publicidades que conforman nuestra muestra. Para finalizar la conclusin haremos un anlisis generalizado de los resultados obtenidos: Referido a la variable tipo de publicidad distinguimos que en las publicidades de producto del tipo recordatorio se utilizan recursos metalingsticos ms fuertes, ejemplo de ellos son la publicidad de Levit que utiliza la presencia del director de la publicidad frente a la cmara y la publicidad de Frizz que utiliza la aparicin de las cmaras de televisin y el set del noticiero. En cambio en las publicidades pioneras y en las institucionales se utilizan recursos metalingsticos ms dbiles como la aparicin de famosos haciendo de s mismos para de esa manera reforzar a la marca en el mercado al cual recin se integran y a las organizaciones que intentan convencer a la gente de una idea y no de venderles un producto. En nuestra investigacin los resultados demuestran que mayoritariamente el tipo de publicidad con estos recursos es de carcter de producto recordatoria coincidiendo as con la hiptesis.
33

La variable edad del destinatario tambin nos entreg resultados coincidentes con los expuestos en la hiptesis. Analizando ms generalmente los resultados, podemos notar que el rango de edades preponderativo abarca desde los 12 aos hasta los 64, dejando de esa manera a las variables que remiten a nios y a las personas de tercera edad con un valor porcentual de solo 21,43% de aparicin cada una. Relacionado con la variable de gnero, nos dimos cuenta que el valor que ms se repite es del unisex. Si bien en nuestra hiptesis pusimos que el valor sera el de gnero femenino consideramos que no estbamos tan errados en el tema debido a que, si bien el gnero receptor es el de unisex, creemos que si habra que decidir entre masculino y femenino la gran mayora de las publicidades entraran en el segundo valor, ya que unisex contempla a los dos gneros y las otras dos publicidades (las cuales no toman el valor unisex) que encontramos se refieren al gnero femenino y no masculino. Por ltimo, en la variable de nivel socioeconmico, el anlisis generalizado de los resultados evidencia que la gran mayora de las publicidades estn dirigidas al pblico medio, es decir el que abarca desde la clase baja alta hasta la clase media alta. En relacin a todo este anlisis generalizado, y concluyendo con la investigacin, podemos sostener que el comportamiento de los valores que toman las unidades de anlisis con relacin a la variable (puntualmente las de edad, gnero y nivel socioeconmico) se manifiestan segn la funcin campana de Gauss, sobre la cual hablan Rubio y Varas (2004). En dicha representacin se observa que la mayora de los valores se encuentra en le media. Se puede decir entonces, que a la hora de establecer un target a las publicidades, este coincidir normalmente con las estadsticas demogrficas que establece la campana de Gauss, la cual coincide normalmente con la mayor parte de los fenmenos sociales.

34

BIBLIOGRAFA:

Carln, M. (recuperado el 21-04-2011) Metatelevisin: un giro metadiscursivo de la televisin argentina. Disponible en: http://www.designisfels.net/designis78_4.htm

Eco, H. (1986) La estrategia de la ilusin. Barcelona, Espaa: Editorial Lumen. Captulo TV: La transparencia perdida. Pg. 151 168.

Garca Martnez, A. N. [Recuperado el 29/08/2010]; La hibridacin de lo real: simulacro y performatividad en la era de la postelerrealidad; Disponible en http://www.raco.cat/index.php/Analisi/article/viewFile/142482/194037

Hernndez, M. & Robles, M. (1995), Reflexiones. Comunica 4. Horkheimer, Max, & Adorno, T. W. (1947) Dialctica de la ilustracin, Editorial Trotta, S.A. 1994. Cp. La industria cultural. Ilustracin como engao de masas.

Jakobson, R. (1988) Lingstica y Potica. Editorial Ctedra, Madrid. Kotler, P. (2003) Fundamentos de Marketing Cp. 8. Parte 3. pp. 246-250. Mexico. Pearson Educacin.

McCarthy, E. (1997) Marketing: planeacin estratgica, de la teora a la prctica Cap. Fundamentos de marketing: un enfoque global de gestin V.1. - 11. ed. Colombia. McGraw-Hill.

Mondelo, E. & Gaitn, J. A. [Recuperado el 06/09/2010]; La funcin social de la televerdad. Disponible en http://www.ucm.es/info/mdcs/Televerdad%20(TELOS).pdf

Pardo, R. (2004); Verdad e historicidad. El conocimiento cientfico y sus fracturas en Daz, E. La Posciencia. Bs. As. Biblos.

Ramonet, I. (1999). La tirana de la comunicacin. Madrid: Debate. Cp. 1. Prensa, Poderes y democracia y Cp. 3. La televisin Necrfila.
35

Requena, J. (1999); El discurso televisivo: Espectculo de la posmodernidad; Madrid, Espaa: Editorial Ctedra; Funciones del lenguaje y enunciacin, Pg. 88 a Pg. 91; Pg. 96 a Pg. 97

Rubio, J; Varas, J (2004). El anlisis de la realidad en la intervencin social: Mtodos y tcnicas de investigacin Madrid, Espaa. Editorial Campus, segunda edicin.

Vigara Tauste, A.M. (Recuperado el 26-5-11). Funcin Metalingstica y uso del lenguaje. Disponible en: http://www.ucm.es/info/especulo/numero9/fmetalin.html

36

S-ar putea să vă placă și