ALUMNA: Concepcin Prez Olivares NO LOGO EL PODER DE LAS MARCAS NAOMI KLEIN

PROFESOR: Lic. Cantera

El hablar de lo que lo que se han venido desarrollando las estrategias para llevar a cabo las mejores campaas publicitarias resulta bastante

enriquecedor, saber cmo paso a paso, se fue haciendo historia y todo comenz de un momento cuando ya las empresas los grandes emporios se dieron a la tarea de ya no fabricar artculos sino marcas, de ah que nacieran los logos, para poder crear en los consumidores de las marcas una familiaridad con el producto y popularidad, ya nadie los parara con esta accin ya estaba surgiendo la personalidad de las marcas y empresas, fue el crear el vinculo que los consumidores tendran para identificar el producto, la marca, bueno los colores, las frases cobraron relevancia, esto generaba emociones y sentimientos al consumidor, todo esto provocaba que los empresarios deducirn que ellos queran fabricar productos peros los consumidores compraban marcas tan solo como locita la autora Naomi en el libro No lo Logo en 1988, Philip Morris compro Kraft por 12.600 de dlares, seis veces ms del valor terico de la empresa. Aparentemente, la diferencia de precio representaba el costo de la palabra KRAT. Para los altos ejecutivos de una de las empresas ms importantes de ese momento a los consumidores los comparan con una plaga que si los

rociaban con plaguicidas, eso no importaba pronto estaran otra vez que se vuelvan inmunes, nos desenvolvemos en una sociedad llena de patrocinios, propagada y marcas. Una accin que marco los medios fue el famoso viernes de Malboro

cuando anunciaron para que la marca estuviera en capacidad de

competir en el mercado con los que les estaban robando el mercado reducira el 20% en su precio de los cigarros, ese momento era la poca de los yuppies, y atribuan el prestigio a los precios y no a los productos. Posteriormente se realizaron rebajas estrepitan ts que esta accin hizo tambalear a las marcas, y tomaron la decisin llevar a cabo una estrategia de poner como gancho promociones, y regalos, a esta accin se le llamo valor aadido conceptual . Esta accin tomada podra afectar a las marcas y tambin las empresas, esto atentaba al capitalismo, la libertad de expresin la sociedad se senta amenazada. En los 80 las marcas se logaron consagrar y ya se valoraban como ms comunes que corrientes. El aprendizaje que tuvieron las empresas en esa dcada fue que haba tiendas para los artculos esenciales y las tiendas para las marcas ms exclusivas y artculos de mayor realce y artculos de lujo. En los 84 se dieron cuenta que los deportes era una fuente de publicidad que podan explotar, y fue cuando llevaron a cabo su primera intervencin en un Sper Bowl, la Apple Computer, y bueno despus de esto se dieron cuenta que haban empresas que vendan marca antes que productos como Coca Cola, Pepsi, Mc Donals, Burger King y Disney. La empresa de The Body Shop lograron un gran xito y lo ms importante fue que no gastaron en publicidad, y la acompaaba Starbks, que sin proponrselo haban llegado las marcas mas all que solo un anuncio publicitario en la calle., ya para ese momento las agencias de publicidad, ya no se vendan sino como asistentes si no como parte de ellas cuidando mas la parte de la identificacin y el alma., ya se entenda gracias al trabajo que haban hecho que los productos no solo era eso sino tambin un estilo de vida que de distingua de los dems, una actitud ante los

dems, un conjunto de valores que te hagan resaltar tu personalidad., de ah que ellos tomaron el slogan nosotros no vendemos un producto, nosotros vendemos un estilo de vida, y que las marcas no se construan con el nombre del producto si no con la reputacin. La filosofa cambio y revoluciono, la diversidad de los productos son tantas que como Coca Cola, una sola marca y varios productos, ahora mismo lo podemos ver con grandes empresas, a partir de ese momento el mensaje fue creen marcas. La cita de Naomi, en su obra la experiencia que laboral que vivi Bedbury, resulta interesante porque antes de trabajar en Starbks, fue presidente de marketing de Nike, donde dirigi el lanzamiento del slogan Just Do It, haszlo, el mismo relata que Nike, aprovechaba la profunda relacin emocional de la gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo, Starbks vimos con el caf se ha integrado en el tejido de la gente, lo cual proporciona la oportunidad de aprovechar sus sentimientos a y

sentimientos, a gente se mueve por emociones, las marcas y los productos ayudados con un equipo experto pueden llegar verdaderos petardos publicitarios marcan y dan al blanco en grandes campaas de empresas trasnacionales que un que pase los aos y las generaciones ya la gente compra por que su papas o sus abuelos lo consuma. Las marcas se expanden a un que con una caracterstica se mantenan no tan a la vista, y a partir de 1980, Ralph Lauren, Lancos te, se unieron con otras marcas que avan experimentado como Calvin Klein, el logo paso a hacer no solo un estatus sino una moda que se tena que mostrar. , la sociedad ya le daba una carga de valor a las marcas.

Hay una cita que de la autora Naomi cita que es importante no dejar de mencionar en este recuento de su obra, el crtico publicitario Marthew McAllister califica el patrocinio empresarial como una dictadura que se oculta tras una fachada filantrpica: Al mismo tiempo que da lustre a la empresa, el patrocinio rebaja todo lo que toca el acontecimiento deportivo, la obra de teatro, el concierto o el programa de la televisin pblica quedan subordinados a la promocin, porque en la mente del patrocinador y en su propio simbolismo existen para promocionar. Ya no se trata del arte por el arte, sino del arte por la publicidad. A los ojos del pblico, el arte queda separado de su dominio natural tericamente autnomo y se ubica simplemente en el mbito comercial. Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pblica, a causa de evidente usurpacin que ejerce la promocin corporativa. Hay eventos que actualmente no se concibe como las peleas de box, que la marca de una cerveza sea la monopolice el patrocino, como el de un partido de foot ball que tambin una cerveza o una cementera, y claro sin faltar la bebida de cola de la empresa transnacional mas importante del mundo, Coca Cola, en ocasiones en eventos de msica les falta espacio en los boletos y en las paredes para poner sus patrocinios que la gran mayora de las veces son de bebidas alcohlicas o de cigarros.,

inclusive los mismos boxeadores tienen ya arreglos con las marcas para ponerse los logos de las marcas en los pantaloncillos o sus camisetas segn el deporte. Este abuso que se estn presentando en las diferentes actividades donde se tienen estos tipos de patrocinios y se esta bando el fenmeno que acaban perdiendo la autenticidad el evento y pasa que la marca del patrocinio se lleva el evento y pasa hacer lo ms relevante.

En 1980 tomaron por sorpresa las calles las marcas pasaron a formar parte de la imagen urbana, y hasta la fecha hay que echar un vistazo al Viaducto, Perifrico, Insurgentes ect, las avenidas principales estn abotagadas de publicidad, realizadas por espectaculares que no se encuentran regulados, y bueno puede ser que este a poca distancia de una escuela y poner cerveza o cigarros, da lo mismo como pagan bien por renta del espacio el particular no se opone pongan lo que quieran sin darse cuenta que como imagen urbana ya estamos muy contaminados, pero las empresas lo que necesitan es espacio para que estemos

recordando su marca o producto, y las agencias se pelean los mejores espacios, en N.Y. City, est plagado de igual forma con la diferencia que ah se hay secciones marcadas donde s y donde no, que se puede y que no. Actualmente se ha implementado como en su tiempo lo hicieron con un valor agregado para que los anuncios no se lo lleven todo. Pero en ocasiones los mismos medios se prestan para hacer presentes a las marcas como l un caso muy sonado donde en las olimpiadas de 1998, los periodistas accedieron a ponerse las prendas de uno de los patrocinadores que ese momento era la maraca que se ocupa de los mejores eventos en cuestin de deportes Nike deca que ayudaba a dar a conocer sus productos los reporteros al dar a conocer la noticia pidieron perdn por lo acorrido., y CBS neg todo incluso y para acallar los rumores y las declaraciones les quito el uniforme, aun que los dems colaboradores no. Durante este tiempo de los 80 , los artistas, estrellas de cine, cantantes del momento, como hasta hoy ya se involucraban por medio de los

comerciales con msica, ligaba el xito del personaje con el producto y marca.

Bueno

hay

quien

se

dedica

crear

personajes

en

verdaderas

celebridades, segn sea el caso como el caso de las personas que se dedican a anunciar marcas dedicadas a loa deportes o ropas de marcas importantes, suele pasar que hay quien utiliza las bolsas de mano, o los perfumes, joyeras, etc., todo puede servir para a anunciar lo que sea con tal de servirse uno del otro el personaje y la empresa., los traslados las compaas de avin las maletas los cigarros, y ms. Uno de los primeros deportistas de alto rendimiento en involucrarse en los espectaculares comerciales donde los tenis lo hacan parecer un ser supremo con poderes nicos , como poder volar, saltar grandes distancias la marca que logro hacer todo esto fue NIKE, con esta accin lograron captar la atencin y la identificacin de gente que le gusta cuidarse de su cuerpo con la marca y con los deportistas de existo. La marca y los deportistas tienen que ser coherente con la marca y los productos de la empresa a la cual representan, pero Jordn llego mas all probaron junto con los NIKE hacer una pelcula donde l estara utilizando solo las ropas y tenis de ellos y adems en caricaturas, todo fue un xito hasta la fecha se recuerda ese trabajo, que dio resultado y dio a conocer otra faceta del deportista y otra forma de ver la marca NIKE., en una pelcula y sobre todo en dibujos animados. Hasta la fecha Jordn posee tiendas en varios lugares de los Estados Unidos, filiares a la marca reconocida NIKE, con gran xito. Todo esto fue resultado del trabajo conjunto que tuvieron la marca y el atleta y fue gran golpe de buena racha para los productos que l representaba y fue siempre un sueo que el atleta tena.

En los aos noventas sali a flote el mercado Cool, o sea el mercado que tomo gran aguje como el de la gente joven el marketing del estilo del glamur, la manera de hacer saber que las marcas y los productos

estaban ah era diferentes el rap esta con gran fuerza, aqu se comparaban con la dcada de los yuppies, pero se trataba de sus hijos, recordemos que los yuppies eran una maquina de consumismo, pero ahora se trataba de poner las cosas a dog, de las fechas. El mercado juvenil en esa fecha salvo al mercado, ese mercado se le llamo la era de los baby boom, aqu los adolecentes no les importaba cuanto vala solo queran pertenecer a un circulo ser aceptados, al precio que fuera. En ese momento sali una era llamada COOL, esta etapa buscaba lo novedoso, lo joven, esa era la actitud, y pregunta que todos los adolecentes SOY COOL? Eso lo in lo que se manejaba en toda la

comunidad compuesta por la gente joven sobre todo de los adolecentes, pero esa palabra se convirti en dudas para los empresarios esto lo tenan que resolver y bueno las juntas, los focus grup tenan que resolverlo,

tambin tena lugar las llamadas telefnicas donde se discutan que es lo cool, tal pareca era la aceptacin de buena o excelente de las marcas de los aos noventas, y empezaron a contratar gente joven para intentar de descifrar lo cool, y solo los jvenes podan intentar descifrar lo que era ser cool. Algunos intentaban dar un aire de frescura a las marcas, algunas otras trataban de contratar cazadores de lo cool, para algunas tiendas de sper mercados era representar la cultura de los negros, y los cazadores de esta actitud se fueron de lleno a las canchas populares de los barrios ms pobres y bajos de las grandes ciudades de la gran urbe del mundo los Estados Unidos de Norte Amrica.

Las ms grandes marcas de las Ciudades de los Estados Unidos se interesaron en tratar de imitar la imagen urbana de la poblacin, imitar los colores y formas de esta cultura, a esta forma se llamo bro-ing, aqu las marcas tuvieron que reinventarse vendiendo lo mismo pero con un

nombre disfrazado a esta actividad le entro hasta la Coca Cola, Levis, todo con tal vender y estar como ellos lo nombraron Cool. Este tiempo fue beneficioso para las empresas, y llegaron a buen fin logrando ya que llegaron a tener buenos dividendos. La escritora Naomi, cita lo que los editores del Fanzine Hermenaut redactaron la receta, para salir de ese momento:

Segn el difunto etnolgico Michel de Certeau, preferimos dedicar nuestra atencin al uso independiente de los productos culturales masivo, un empleo que, como el camuflaje que utilizan peces y los insectos, pude que no destruya el sistema, pero nos mantiene intactos y autnomos dentro de l que quiz sea lo mximo que podemos esperar Ir a Disney World y arrojar acido contra Mickey no es revolucionario, ir a Disney Wold sabiendo perfectamente lo ridculo y nocivo que es y an as divertirse con inocencia de una manera inocente y hasta psictica, es algo completamente distinto, esto es lo que Certeau califica como el arte de la va media, y sa es la nica va hacia la verdadera libertad en la cultura actual. As estemos en medio. Deleitmonos con los vigilantes de la playa con Joe Carmel, con la revista Wired e incluso con sofisticados libros sobre la sociedad del espectculo pero nunca sucumbamos al atractivo ni al glamour de estas cosas. Los empresarios tenan que estar todo el da en la calle, eso le valdra estar dentro del nicho, ellos saben que estar observndoles les traer beneficios

si logran dar con el artculo favorito de las comunidades jvenes habr ventas por eso no repara en contratar a varios promotores callejeros, promotores de internet, y distribuidores de va pblica, y esto ayudaba para darle presencia a los artculos entre los adolecentes, dentro de su mismo territorio, y formando una identificacin. Esto nos lleva a dar una opinin como consumidor y expectante de las modas, estilos la actividad de la publicidad es todo un riesgo como un acto de poltica o como un juego extremo se puede ganar o no, pero tambin pude caer en una actividad poltica donde no siempre todos pueden estar de acuerdo pero hay que hacerlo, y para que un movimiento se tienen que poner de acuerdo tanto lo poltico como social y cultural, la autora menciona una campaa que se llevo a cabo con el

Che Guevara y como logo nete a la revolucin, donde se demuestra que hay que estar actuando conjuntamente para que esto funcione. Hay otra faceta que es importante como lo son las marcas de la educacin o enseanza, los anuncios como los espectaculares para las diferentes instituciones educativas. Este sector es exclusivo para los jvenes ya la mayor parte del da se la pasan en el colegio es por eso que las marcas trabajaron para que no se vean como un algo mas sino un asignado educativo sino el tema, y no como una clase opcional sino algo obligado. En los libros escolares pudieron leer los masajes de just do it o ckbe, hay empresas que compran los espacios para poder aparecer en las portadas, otras contratan en las cafeteras los espacios para que cuando el adolecente o nio este comiendo pueda estar viendo su mensaje de la marca o bien ponerle el nombre de su pelcula a uno de sus platillos.

Algunas cadenas de comida rpida han querido introducirse dentro de las escuelas no en todas se lo han permitido, en las universidades de los Estados Unidos cuando hay eventos juveniles como competencias o eventos culturales las bebidas como la empresa Coca Cola, o Nike se hacen presentes, para poyar el evento, esto para ayudarse uno al otro ya que tanto la marca se ve beneficiada como la comunidad estudiantil hasta fecha podemos observar, como la Cooperativa Pascual, o Bimbo en nuestro pas aporta una parte de sus ganancias para la comunidad estudiantil. Las estructuras estudiantiles buscan patrocinios tambin para los festivales de gran importancia como las olimpiadas del saber que como escribe o pascual dicen aqu estoy presente los padres, todo el tiempo tienen presente la marca y el apoyo que estn brindando a la comunidad, actualmente Bancomer con bcalos y las donaciones por parte de la sociedad aportan su colaboracin para los nios ms necesitados de este pas con ganas de salir ayudan solo por ayudar. Hay una cita que la autora comenta que la obra, es que en mayo de 1996, los estudiantes y los profesores de la universidad de Wisconsin en Medison se enteraron del texto de un acuerdo de patrocinio que la administracin estaba a punto de firmar con Reebok y no les gusto. El convenio contena una clausula sobre la abstencin de realizar crticas que prohiba a los integrantes de la comunidad universitaria censurar a la empresa de la ropa deportiva el prrafo deca as: Durante el periodo de vigencia, as como por el tiempo razonable posterior, la Universidad no emitiera ninguna declaracin oficial de crtica hacia Reebook. Esto nos da una idea que no todo color de rosa las empresas no siempre lo hacen solo por ayudar ellos cuidan todo y cada uno de sus intereses., referente de su marca.

Las instituciones acadmicas tienen que ver que el est dispuesto ayudar se pongan de acuerdo, par que no cuarten a la institucin y que la marca logre su objetivo, de anunciarse y estar presente entre la comunidad estudiantil, de una buena forma con la mejor imagen, para ambos resulta positivo la actividad pero aqu se aplica ganar, ganar para que los dos estn bien y en comundeacuerdo. Las marcas tratan de recabar los mejores espacios para causar el mejor y mayor impacto Las marcas buscan artculos que estn presenten como lpices, plumas, libretas, mochilas, ectEl logro del marketing de la identidad, las marcas fueron lentamente invadiendo el mercado de las universidades tan lento que la sociedad estudiantil, no se percataba la invasin de restaurantes de comida rpida junto a las instalaciones de la universidad ms concurridas como lo eran la biblioteca, logrando buenos dividendos para la empresa. Las empresas pronto tuvieron que dar respuestas a las exigencias que tenan la comunidad a partir del mes de agosto del ao mil novecientos noventa y dos, en el caos que se vivi con las marcas que termino con el episodio del viernes de Malboro., que los enemigos eran monoplico exterior a sus espacios universitarios, pero intentaron buscar nuevas formas de imaginacin de las identidades sexuales y raciales extremas y lograron sustituirlas por otras formas mejor de de dar a conocer los contenidos de marca y del procedimiento llamado marketing, sectorial, los aos

siguientes fue fundamental, para dar a conocer a las cintas de donde se pusieron muy a la orden las gorras que me parece buena la manifestacin que tuvieron y la frase que se utilizaban, silencio=a muerte. Una cita que nos da a conocer la autora sobre las actitudes:

Las actitudes de la generaciones x a favor de la pluralidad son las ms fuertes que hemos que hemos evaluado nunca. Cuando pronosticamos lo que va a suceder en los prximos cinco aos, resulta claro que la aceptacin de los estilos alternativos de vida se har mas fuerte y extendida a medida que sus defensores crezcan y tomen las riendas del poder, convirtindose en el grupo dominante del mercado del consumo para ellos, la diversidad es el hecho clave de la vida, la base de la perspectiva que imponen al mercado. La diversidad en todas sus formas cultura, poltica, sexual, racial, social, es el sello de su generacin. The Body, solo opto por realizar anuncios condenado la violencia contra las mujeres y con esto demostr que una cadena fuerte con bases

consistentes podan tocar temas de relevancia polmica como este y poltico con respeto y con gran seriedad como ellos lograron hacerlo.