APUNTES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Concepto de investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y es trategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifr neta a de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa. Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007). En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100. En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms desacable de este t ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encue ntra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

y y y y

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: y y y y y Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: y Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela. y Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. y Anlisis de producto:

Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. y Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. y Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin.

 Publicidad en punto de venta. y Medios de comunicacin:

Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos. y Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales. 2. Proceso de la investigacin de mercados Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRFICO 1. ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 2.1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: y y y y La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. 2.1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realiza ndo peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionario e informes mantengan s conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. 2.1.3. Determinacin de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules s los problemas, on puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2.2. Investigacin real 2.2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el an lisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: y y y y Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola. y y y y y y y y y Anuarios de entidades de crdito. Anuario de El Pas. Informes sectoriales ICEX. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social, off y on line. Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etctera.

2.2.2. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemo s definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente peque de los mismos; lo a que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser

representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: y y Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico puro.

2.2.2.1. Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supon gamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Explicacin grfica: N Coeficiente de elevacin Ce = n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X ................... ..........................., Ce

1. seleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3. seleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce

er

er

2.2.2.2. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede

valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.

2.2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: y y y Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: y Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z xPxQ n= E
2 2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z xPxQxN n= E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas.
2

EJEMPLO 1 Poblacin infinita . Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?

22 x P x Q n= 4
2

4 x 50 x 50 = 16 = 625 personas

EJEMPLO 2 Poblacin infinita . Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio 2 x 50 x 50 x 10.000 n= 4 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50 x 50
2 2 2

= 588 personas

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado.

2.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: y Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realiz acin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: y y y y Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemen claros, lo te que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: y y y y y Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

2.2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: y y y y y Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

2.3. Trabajos finales

2.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): y y Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en tod para os someterlos a la tabulacin.

2.3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.

2.3.3. Informe final

L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: y La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

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y y y

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word. Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

3. Principales tcnicas de obtencin de informacin La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha ma yor frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes, y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos observar que, si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacin numrica pero prcticamente diferente.

Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes

valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

GRFICO 2. PRINCIPALES TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante in cluir una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.

3.1. Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc. Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se est realizando como debera ser. Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede pas desapercibido por ar la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc. Pero, esas son slo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso. Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy simiar. La atencin al cliente, l junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como stos son olvidados, y lo que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional. Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas de mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

3.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero slo parcialmente. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

3.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: y y No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado. Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.

y y

Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con c iertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.

3.4. Metodologa

La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin manejado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua de tpicos, en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin. Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente. Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor. 4. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...). Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas categoras asociables).

Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el papel. El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podra tener ms aceptacin por el consumidor. Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes a los: y Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial qu deber e cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en cules no lo compraran), etc. Representantes de los posibles canales: estudio al cana en el que se plantea la l, posibilidad de comercializacin y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedera a disear elementos de comunicacin (marca, packaging...), que debern ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

5. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de informacin relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de los observatorios de mercado son las siguientes: y El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc. Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el merc ado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una determinada marca. Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc. En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos.

Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

A) Cmo se hace

El primer paso en el diseo de un observatorio es la determinacin de los contenidos de informacin que va a aportar, y que normalmente se reflejarn en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores bsicos para un observatorio en una categora de productos de gran consumo seran:

Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades. Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas. Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada una de ellas. Precios. Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin, entorno internacional, etc.).

Canales de distribucin y comercializacin:

Tipos de canal. Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen de mercado). Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.). Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.).

El consumidor:

Perfil: caractersticas sociodemogrficas. Segmentos/tipologas de consumidor. Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y frenos al consumo. Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo. Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideracin de compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.

 Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca). Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del producto, imagen de marca, precio, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia (actualizacin). Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto Nacional de Estadstica, ministerios, etc.), anuarios estadsticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales/sectoriales. Normalmente estas fuentes slo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de informacin, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribucin. Por ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores, se disearn estudios tipo tracking: encuestas peridicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta. Ola piloto: normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para ajustar y validar tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes: qu tratamiento estadstico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados. Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a travs de un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de visa t evolutivo. La periodicidad en la actualizacin de indicadores vendr normalmente determinada por dos factores: y y La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos oficiales, etc.). El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realizacin de las olas del tracking.

B) Aplicaciones del observatorio y utilidad

Respecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como objetivo dar una visin ms amplia y sobre todo con carcter evolutivo de la situacin del mercado en cuestin. En este sentido, adems del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mencin: y La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatori situarse o en una posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a escenarios futuros. Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de com petencia (aparicin de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reaccin. Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio

contar con un conocimiento basado en experiencias anteriores sobre cules pueden ser las reacciones ms probables del mercado y actuar en consecuencia.

A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona tan rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente. 6. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla. Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora. Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio slo se alcanza si la satisfaccin es plena. Pero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketng i estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes: y y y y y y y y y Las causas de desercin o fugas del cliente. Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas. Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio. Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.). Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia. Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio. Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa. Etctera.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple: y y y y Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo. Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del mercado y los posibles impactos en el cliente. Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para mantener un determinado nivel. Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta. 7. Sistemas de informacin geogrfica Sigue siendo una herramienta de investigacin novedosa, y cada vez ms extendida en la actualidad, utilizada con xito en el marketing comercial y poltico. A travs de un sistema de informacin geogrfica (SIG) podemos saber dnde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de votos hacia un determina partido, segn la do renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las ltimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadsticas. Entonces, cmo podramos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sita reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del orden ador; los ejes de las calles y las carreteras son lneas que determinan una zona que nos da toda la informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan tambin como geomarketing. Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable. Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya tienen mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y trabajar; aqu es donde los SIG estn adquiriendo un importante protagonismo por las mltiples utilidades que se pueden obtener. El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarqua y, conforme a ella, actuar. Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micromarketing, muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente. Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica tipologa mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial, jerarquizand provincias, o etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de ms de 40 tipos diferentes de clientes. Ventajas competitivas: y y y y y y y Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing. Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como elemento referencial. Evaluacin fsica del mercado actual. Evaluacin fsica del mercado potencial. Colocacin de un producto en un segmento elegido. Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM. Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

7.1. Demandas que satisfacen un sistema de informacin geogrfica

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias preguntas: y y Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc. Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menor s de 25 e aos. Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo. Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial. Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho determinado. Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador. Etctera.

y y y y y

7.2. Utilizacin dentro de la empresa actual

Hace unos aos el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que vena a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de poltica un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicacin que existen hoy en da hace que los expertos en marketing tengan su trabajo ms difcil. Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compaeras imprescindibles de los analistas de mercado. Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero ser necesario tener en cuenta cuntos grupos homogneos componen ese mercado, y qu microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dnde estn mis centros de venta y qu zonas o cupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta informacin la ubicacin de un nuevo centro de ventas es una decisin sencilla.

7.3. Los sistemas de informacin geogrfica y las bases de datos

Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la informacin se realiza de una forma ms clara y rpida. Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu tipo de anlisis se podra realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dnde estn, quines son, o localizacin de un segmento especfico de poblacin, por ejemplo. El protagonismo del trmino CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.

Tambin son susceptibles de estudio los puntos de venta: dnde estn, anlisis para detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta. Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc. De los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por zonas, un anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campaas de promocin, etc. En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas ptimas de asistencia. Para la distribucin utilizaremos el SIG en control y planificacin de rutas, control de gasto o en la localizacin del producto en el mercado. 7.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de informacin geogrfica

Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se estn asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de trabajo: y Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de ries gos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensin territorial. Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas. Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin. Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envos. Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de cobertura del medio, etc. Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campa as de publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre ocio, etc. Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales, etc. Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.

y y

y y

y y

8. Internet y la investigacin de mercados Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante.

Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin en la

forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.

El sector de investigacin de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigacin on line. Slo hay que saber que a nivel global en 2008 factur un 20 por 100 del total de la industria.

La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Adems el mvil conectado a Internet apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades. Aunque en Espaa es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin: y Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con ello ganarse un sobresueldo). Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de respuestas. Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son: y y La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato. La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin. Precio. Los costes, en general, son ms reducidos. Rapidez en la recogida y anlisis de datos. Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos internacionales.

y y y

Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son: y La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est extendido su uso.

La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre Internet que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.). 9. La investigacin de mercados y los institutos de opinin Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin por los institutos de opinin. Estos mtodos, cuya implantacin en Espaa ha tenido lugar en los ltimos aos, estn centrados principalmente en: y y Paneles. mnibus.

La informacin que se facilita a continuacin est obtenida de la Gua de Marketing, editada por la revista IPMARK.

9.1. Panel

Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un d eterminado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regul r sobre los productos a en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del panel. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptacin de un determinado product , rotacin de stocks, o gustos, tendencias, lugares de compra, etc. La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos. A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo. LOS PANELES PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN - NIELSEN COMPANY. Fecha de creacin: 1999 Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se haba venido desarrollando desde 1993. Objetivos:

Complementar la informacin proveniente del panel de detallista a travs del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas, as como ahondar en los mecanismos del propio consumidor. Universos estudiados: Conjunto de hogares espaoles de la Pennsula y Baleares. Entendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mujer, o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto. Muestra: 8.000 hogares representativos del universo total de referencia. Metodologa: Recogida de informacin a travs de lpiz ptico y transmisin semanal de la misma mediante comunicacin telefnica. El nivel de recogida de la informacin es a nivel cdigo EAN, con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack. Periodicidad: La periodicidad estndar Nielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera. Informacin suministrada: Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes anlisis: tendencia de mercado y participacin de las marcas. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor, segn criterios sociodemogrficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repeticin de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el nmero y/o proporcin de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o ms veces, dentro de un perodo de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamao del universo o nmero de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de poblacin diferenciados. Desgloses de mercado: reas geogrficas Nielsen. Tamao del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situacin laboral del ama de casa. Nmero de miembros del hogar. Presencia de nios en el hogar. De forma opcional etapas de la vida. Tambin se incluye en la base de datos estndar la informacin relativa a los tipos de establecimiento, y de forma ms especfica, a las diferentes cadenas de distribucin de forma independiente. Mtodos de anlisis: Junto con la informacin bsica de los informes que incluyen de forma estndar todas las variables mencionadas anteriormente, Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el anlisis de problemticas ms concretas. De esta manera se estn realizando los siguientes anlisis: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained, Compra combinada, Anlisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-espordicos, Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper ptimizer, Trade category, Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefona mvil.

ESTUDIOS DE OBSERVACIN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY. Objetivos: Los estudios de observacin forman parte de toda una cartera de servicios que Nielsen pone a disposicin de los profesionales del marketing en el punto de venta. Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribucin y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de marketing y de marca al punto de venta. As mismo ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real a travs del sistema de alertas. Tipos de estudios: y Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional:

Las variables de anlisis son: Presencia de cada una de las referencias. Presencia de: - Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promocin de precio (fabricante y detallista). - Regalo. - Lote.

Espacio (lineal desarrollado en centmetros o nmero de facings). El espacio se recoge trimestralmente. y Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una seleccin de los ms importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.

Las variables que se analizan: Presencia de European Article Number (EAN) en euros. Presencia de cabecera de gndola. Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.). Presencia de folleto publicitario. Presencia de multicompra del detallista. Presencia de bonus pack de fabricante.

- Multicompra (3 x 2, 2 x 1

).

 Presencia de lotes de fabricante. Presencia de oferta de precio. Presencia de premio/regalo. Espacio de lineal desarrollado: centmetros de lineal desarrollado y nmero de facing. Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantera. y Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, as como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta ms relevantes de la geografa espaola .

Las variables de anlisis son: Presencia en tienda. Precio. Presencia de cabecera de gndola. Otras exposiciones especiales. Folleto. Oferta de promocin de precio. Bonus pack o cantidad extra. Lotes 3x2. Regalo. Otras promociones. y Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categora como de cada una de las referencias que la forman.

Las variables que se auditan son: Centmetros lineales desarrollados. Facings. y Spacetrack. Permite mediante la recogida de centmetros lineales desarrollados y nmero de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar anlisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumtricos de Scantrack.

Las variables de anlisis son: Ventas en valor y volumen. Precio medio. Distribucin numrica y ponderada.

 Ponderada de promociones. Ventas segn tipo de promocin, etc. Espacio (centmetros y facing).