PREURI I CONCUREN

Model I.D. Lector univ. dr. ILIE MOGA Capitolul I CONCURENA 1. Obiectivele capitolului: - nsuirea noiunilor i regulilor de baz privind concurena; - nsuirea procedurilor prin care se asigur transpunerea n practic a reglementrilor n materie de concuren; - prezentarea aspectelor care necesit intervenia statului n realizarea proteciei concurenei economice; - rolul ajutorului de stat n meninerea echilibrului economic. 2. Rezumatul pe scurt al capitolului O economie de pia este de neconceput fr concuren. Iat de ce, n Constituie, n completarea caracterizrii conform creia Economia Romniei este economie de pia, bazat pe libera iniiativ i concuren (alin.1, art. 135), se apreciaz c Statul trebuie s asigure, , libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producie (lit.a, alin.2. art 135). n cadrul unui sistem bazat pe economia de pia, concurena este benefic n primul rnd, pentru consumatori, dar i pentru productori. Primii au posibilitatea de a-i satisface necesitile de consum potrivit, gusturilor i posibilitilor lor financiare, n vreme ce productorii sunt stimuli s produc mai bine i mai eficient. Existena unui mediu concurenial normal determin o alocare optim a resurselor ctre firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea n ansamblul su. Prin urmare, datorit concurenei, se realizeaz o selecie natural a firmelor. n cele din urm, aceast selecie nu se poate lsa la voia ntmplrii. De-a lungul timpului, s-a simit nevoia ca statul s intervin, prin impunerea unor reguli de desfurare a concurenei economice, reguli de pe urma crora s beneficieze att consumatorii ct i competitorii. Acesta a fost i motivul pentru care, chiar ntr-o economie eminamente liberal (SUA) afost adoptat lgea antitrust nc de la sfritul secolului XIX,
1

apoi Uniunea European prin Tratatul de la Roma elaboreaz legislaia privind protecia concurenei bazat pe articolele 85 i 86, iar Romnia, pentru armonizarea legislaiei cu cea european n domeniu, adopt Legea concurenei n anul 1996. n acest context, putem spune c politicul joac un rol important n economia de pia concurenial. Astfel, n sensul cel mai larg, prin politica n domeniul concurenei, se nelege acel set de instrumente care stau la baza crerii, protejrii dezvoltrii mecanismelor pieei libere, factor esenial pentru buna funcionale a unor firme eficiente att pe plan naional, ct i internaional. Politicile concurenei ncearc s previn practicile anticoncureniale, dar i modificrile n structura industrial care faciliteaz aceste practici. Impactul substanial al politicilor n domeniul concurenei asupra proceselor de ajustare structural i, implicit, asupra eficienei economice este recunoscut din ce n ce mai mult de ctre specialiti. Aceste politici se bazeaz pe recunoaterea faptului c funcionarea unor piee concureniale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziia firmelor unor informaii eseniale necesare n luarea deciziilor economice cele mai corecte. Politica de protecie a concurenei, de regul, i propune s realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenei, n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii consumatorilor. Nu sunt puine rile care promoveaz, n acest domeniu, o politic cu obiective multiple, sub denumirea generic de promovare a interesului public (dezvoltare regional, ocuparea minii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici i mijlocii . a.) Dezvoltarea economic are nevoie de o politic eficient n domeniul proteciei concurenei. Distorsiunile din sistemul de preuri, aciunile de mprire a pieelor, existena unor bariere la intrare, precum i alte rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena i de dezvoltarea economic. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar n urma unor aciuni menite a susine sau a exercita puterea pe pia. O firm poate s obin puterea pe pi fie datorit unei eficiene mai mari a activitii sale, fie ca efect al unor politici ale statului n vederea susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial, fie n fine n urma abordrii unor pracici restrictive. Capitolul nti i propune s elucideze problemele legate de: - noiunea de concuren; - concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei; - mediul concurenial i aplicarea legislaiei corespunztoare.

3. Coninutul capitolului Subcapitolele 1.A, 1.B, 1.C. 1.A. Concurena, un concept dinamic. 1.B. Concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei. 1.C. Mediul concurenial romnesc. 1.A. Concurena, un concept dinamic. 1.A.1. Conceptul de concuren, subiect de analiz n teoria economic. Din perspectiva originii sale, conceptul de concuren s-a format i folosit nc din vremuri strvechi. Reglementrile juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completndu-l cu noi caracteristici n scopul adoptrii la cerinele vieii economice contemporane. n general, prin concuren se nelege o confruntare, o lupt ntre tendine adverse care converg spre acelai scop. n plan social, exist uneori opoziie ntre interesele individuale i cele sociale generale, ntre drepturi i obligaii, ntre manifestri altruiste sau egoiste. n plan economic, comercial, concurena a fost de la nceput neleas ca un factor decisiv n activitatea productiv i de comer. Unii autori moderni reduc o parte din rolul i eficiena concurenei, considernd-o ca un tip de comportament al firmelor i un mod specific al activitii de pia. Din teoria economic se desprinde aproape unanim faptul c fora regulatoare cea mai important ntr-o economie de pia o reprezint concurena. Ca o trestur esenial a economiei de pia, concurena reprezint o situaie pe o pia, n care firmele productoare sau vnztorii i disput supremaia cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vnzri i/sau un segment de pia). n acest context, concurena este echivalat cu rivalitatea. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate s apar cnd exist doi sau mai muli productori de acelai produs, aceeai lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui n domeniile: preului, calitii, serviciului sau o combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s o evalueze.
3

Orice afacere n societatea capitalist se conduce n cadrul unei esturi complexe de constrngeri legale, instituionale i financiare, iar motivaia firmelor mai deriv i din ali factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumit performan; factori care nu sunt n toate cazurile congrueni cu noiunea tradiional de concuren. Acestea din urm vin s explice faptul c n economia capitalist se produc evenimente dintre cele mai diversificate. Tradiia concurenial n teoria economic, ncepnd cu Adam Smith, adun o multitudine de doctrine rivale, dar totodat ovitoare, curente care se regsesc ntr-o msur corespunztoare n strnsoarea minii invizibile. n dorina de prezentare a doctrinei concurenei, considerm c este necesar s apelm la teme care se opun doctrinei tradiionale. Astfel, la doctrina tradiional, opoziia este grupat n dou direcii i anume: *Noul stat industrial care unete trei coli de nonconformiti; i *Instituionalitii care se grupeaz n respingerea radical a tradiiei i prezint o gam mai eterogen de idei i concepte. Nici unul din cazurile de mai sus nu traseaz tradiia competitiv ca un tot unitar. Acestea abordeaz n mod distinct problema concurenei: prima i d o viziune dinamic, clasic, iar a doua o viziune static, neoclasic. Se poate reproa ns c relaia confuz dintre abordarea clasic i neoclasic se datoreaz influenei dominante a sintezei marshalliene asupra celor dou coli, influen care a avut un impact puternic asupra dezvoltrii industriei. Sinteza lui Alfred Marshall ncorporeaz o abordare predominant static a concurenei i adaug elemente suficiente de la abordarea dinamic pentru a o face plauzibil ca model practic. Dup opinia unor specialiti, aceast ncercare de sintez a fost un eec cu efecte duntoare asupra dezvoltrii economiei industriale. *Astfel, Noul stat industrial reprezint prima variant a interpretarii clasice a concurenei, iar toate aspectele acestei variante i gsesc confirmarea n lucrarea lui J.K. Galbraith. Perspectiva general istoric dezvluie o evoluie a dezvoltrii industriale n care concurena, echilibrul realizat pe pia a fost nlocuit n secolul XX de ceva diferit. Ca urmare, sunt luate n considerare cele trei coli de nonconformiti: - coala capitalismului monopolist; - coala managerial; - coala planificrii. Aceti nlocuitori pentru analiza bazat pe echilibrul concurenial se ntreptrund n mod inevital. Totui, dup unele afirmaii, se consider necesar a fi separate aceste doctrine, dup cum urmeaz: - coala capitalismului monopolist. Apariia pe pieele lumii n secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretat ca o micare de la o pia
4

concurenial, la o pia cu structur monopolist. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei coli capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radical a abordrii capitalismului monopolist a fost combtut de A. Marshall n abordarea sa asupra concurenei. O analiz similar a principalelor tendine n interpretrile asupra concurenei a generat dezvoltarea doctrinei concurenei monopoliste i a doctrinelor asociate. - coala managerial a dezvoltat o literatur managerial elaborat. Managerialismul s-a nscut dup ce a fost acceptat, n principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieei, viznd potenial o activitate mai subversiv din partea firmelor dect cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne i determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura n domeniu a recunoscut faptul c cele mai multe dintre efectele potenial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar coala managerial a fost integrat n teoria neoclasic a posibilitilor de alegere, concentrndu-i atenia asupra conflictelor dintre proprietarii i administratorii resurselor. n acest sens, tendina dominant a fost de a trata coala managerial ca pe un lucru ru, dar cu un aspect excepional i curios, care const ntr-o idee care se abate de la observaia lui Adam Smith, n sensul c nu de la bunvoia mcelarului sau brutarului ateaptm cina, ci de la felul n care i concep propriul interes. Dup unii managerialiti, nu este necesar a se invoca intervenia statului sau a se postula intervenia unei mini invizibile asupra concurenei ca protecie mpotriva manifestrii interesulul personal, cnd se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict ntre puterea privat i interesul public. - coala planificrii a prins contur n cadrul abordrii Noului stat industrial i pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, ntre planificare i pia. Fora acestei coli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunnd ideea relevanei concurenei ca element justificabil central n dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfritul secolului XX. Scopul principal a constat n faptul c decizia luat de firm este de a nlocui piaa anonim cu o mn vzut a managementului produciei i desfacerii bunurilor sale. n acest context, concluzionm c evenimentele hotrtoare pentru dezvoltarea societii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurenial. *Una dintre cele mai vechi i mai radicale variante a concurenei a fost reprezentat de instituionaliti. Concepia acestora a avut muli adepi: instituionalitii americani, coala german, behavioriti, istorici ai economiei i multe opinii disidente subterane i nonacademice afirmate de economiti i
5

analiti economiei. Iniiativa concepiei s-a fcut din punct de vedere metodologic, prin opoziie n termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive n locul celor deductive, acceptndu-se n acest fel din perspectiva exterioar, reparaia tradiional a teoriei i faptelor. Primul aspect al criticii instituionaliste este o nclinaie antiutilitarist o negare a suficienei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: Omul ca fiin social este un copil al civilizaiei i un produs al istoriei. Dorinele, concepiile intelectuale, relaiile cu bunurile materiale i relaia cu alte fiine umane nu au fost ntotdeuna aceleai. Geografia l-a influenat, n timp ce progresul educaiei l-a transformat complet. n forma sa pur, teoria clasic nu elimin influena factorilor sociali asupra preferinelor, dar consider c acetia pot prezenta stabilitate peste timp; implic faptul c influena factorilor respectivi poate fi centralizat n termenii unui efect unidirecional asupra preferinelor i nzestrrii iniiale a indivizilor cuprins n modelul general de echilibru. Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvort din nclinaia antiutilitarist a instituionalismului, l reprezint instituiile legale, financiare i de alt natur. Existena instituiilor, a sistemelor legale i tradiiilor corespunztoare nu determin cu anticipaie efectele asupra felului cum este condus o afacere. Ca urmare, doctrina economic clasic a pus bazele unei analize a mulimilor de instituii i structuri legale, evalundu-le dup efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor. Comportarea individului care se aprovizioneaz de pe pia este foarte simpl: alege. Nu-l afecteaz existena structurilor instituionale ale statului sau conveniile sociale; asemenea structuri au aprut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferinelor i nevoilor. Conform acestei variante, instituiile statului sunt privite ca nite canale prin care individul poate s-i exprime preferinele, dar totodat aceste instituii, nu sunt fundamentale n formarea rezultatului final. n contradicie cu doctrina clasic, majoritatea istoricilor gndirii economice au susinut faptul c influena continu i controlul permanent al unor familii asupra firmelor a mpiedicat dezvoltarea acestora i comportamentul raional. Printre acei istorici i analiti economici a existat i o teorie subteran, neexprimat asupra comportamentului economic i a concurenei, considernd fireasc afirmaia: recenta consolidare i raionalizare a industriei a sporit concurena, o afirmaie care ar impulsiona muli economiti. ntre opiniile istoricilor gndirii economice i ale analitilor economici sunt preferate cele ale susintorilor doctrinei clasice n dauna doctrinei instituionale. Uneori nenelegerile dintre susintorii celor dou doctrine, ne
6

conduc la concluzia eronat c exponenii doctrinei clasice au greit. n ciuda contribuiei importante a susintorilor doctrinei instituionaliste privind analiza economiei n general i a concurenei n special, succesul acestei coli se afl acum pe o poziie inferioar celei dorite. 1.A.2. Viziunea clasic i neoclasic asupra concurenei. Tradiia concurenial are urmatoarele caracteristici: 1. interesul personal este prima for motrice n aciunile actorilor economici, aciuni care decurg din relaiile prefereniale stabile i bine definite; 2. ca efect al conceptualizrii aciunii umane, evoluia istoric a comportamentului economic se explic prin schimbrile exogene, prin constrngerile mediului cu care au avut de-aface participanii i nu prin schimbri n funcia de utilitate fundamental; 3. rezultatele economice sunt analizate facnd abstracie de consideraiile instituionale. Instituiile se afl, de asemenea, n afara domeniului teoriei economice. Dar, instituiile financiare n evoluia lor reprezint o problem deosebit a doctrinei clasice, fcnd din finane o disciplin important, ca urmare a insuccesului teoriei economice n problema timpului i a incertitudinii; 4. un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii. Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor colilor din cadrul doctrinei concurenei, dar diferenele care exist sunt determinate de tradiia nsi. n cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate dou abordri distincte ale concurenei: o abordare dinamic, clasic i o abordare static, neoclasic. Abordarea dinamic, clasic pune accentul pe tendina de egalizare a ratei profitului ntre diferite activiti economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi n obinerea de profit. Abordarea static, neoclasic analizeaz, ntr-un mediu concurenial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe pia (n contextul unui numr mare de participani). Literatura recent care accentueaz aceast deosebire a comparat aproape invariabil abordarea static neoclasic cu teoria clasic timpurie. Dar absena unei abordri dinamice puternice a concurenei este datorat, n parte, slbiciunilor pe care le au n comun abordrile tradiionale clasice i neoclasice. n reconstrucia problematicilor privind concurena, prima discutat este abordarea static, neoclasic pur.
7

Dup cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboar mai jos dect cea normal, cnd piaa are un numr mare de participani (pct. A), iar n situaia de monopol cu un singur vnztor (pct. B, unde indicele concentrrii este egal cu 1), rata profitului va fi mare. Datorit cadrului pur static, n care este abordat acest model (timpul nefiind luat n calcul), ceea ce rezult este prezumia unei micri unidirecionale a evenimentelor: structura pieei (concentrarea vnztorilor) dicteaz rezultatele pieei (preuri i profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strict a acestui rezultat i face pe muli economiti foarte nehotri n abandonarea lui n ciuda problemelor i a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominant n parametrii mult mai acceptabili.

Rata profitului n preuri n funcie de structurile i concentrarea pieei

m Profituri de monopol

n
Profituri de monopol

- unde, - marja profitului;

8

- deci relaia = p qi ci (qi ) - reprezint funcia profitului pentru firma i, n care: P= preul de pia; q= producia firmei; ci*(qi)= costurile medii ale firmei. Deoarece scopul fiecrei firme l reprezint maximizarea profitului, atunci ecuaia de echilibru pe pia ca ntreg va fi:
= H E

Unde:
= rata profitului pe piaa analizat;

E = elasticitatea cererii pe pia (definit ca fiind un numr mai mare dect zero); H = indicele HERFINDHAL al concentrrii productorilor. El se calculeaz ca sum a ptratelor coeficineilor de pia ale fiecrui participant. De exemplu: - pe o pia sunt 3 participani; primul cu din pia, al doilea cu 1/3 din pia i al treilea cu 1/6 din pia; rezult c indicele
1 1 1 H = + + 0.39 2 3 6
2 2 2

- pe o pia unde sunt doi participani; primul cu 2/3 din pia, iar al doilea cu 1/3 din pia; rezult c indicele
2 1 H = + 0.56 3 3
2 2

Din cele de mai sus se poate concluziona c indicele H tinde ctre zero cnd numrul firmelor productoare pe pia este mare i de mrimi egale i este egal cu 1 pentru monopol. Parametrul fundamental este , indicele variaiei conjuncturale. n cazul firmei reprezentative I, acest indice se calculeaz astfel:
= dQ / dq

Unde: q = producia firmei I; Q = cantitatea produs pe ntreaga pia a unui produs. S presupunem c firma I are indicele varaiei conjuncturale =1, atunci ea crede c schimbrile n producia sa nu vor corespunde cu schimbrile n producia altei firme, deci dq =dQ. Faptul c firmele pot reaciona n acest fel o demonstreaz faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile i alte situaii, mai ales dac se analizeaz sectorul oligopolului (cu H ridicat). ntr-adevr, ntreaga literatur despre oligopol se bazeaz pe argumentaii n jurul
9

parametrului, iar n vederea simplificrii problemei s-a folosit =1, conform situaiei descrise de Cournot. Comportamentul prezentat mai sus este unul naiv, deoarece s-a considerat c rata profitului pe o pia este continuu i strict determinat de gradul concentrrii pieei (H) i de inversul elasticitii cererii. Dar practica a demonstrat c asemenea rezultate nu au revelan. Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (n general), funcia costurilor firmei i parametrul comportamental, cota de pia la echilibru a fiecrei firme (deci indicele H al concentrrii productorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui H pentru o funcie dat a costurilor c ( q ) i un parametru al variaiei conjuncturale dat, pentru c nivelul lui H este mic, determinat de aceti parametri. Nu sunt motive ca H s fie considerat un determinant al cotelor de pia al firmelor. Eecul soluiei lui Cournot, considerat un episod minor n istoria gndirii economice, privind stabirea unei relaii precise ntre concentrarea pieei i profitabilitate, a clarificat totui cteva tendine fundamentale n teoria economic. Pentru nceput, intenia n formularea modelului a avut n vedere folosirea indicelui H ca un determinant independent i structural al comportamentului pe pia. Ulterior forma rspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic i previzibil. Modelul acesta, de forma:

( pia) structura

(afacere) comportament

a fost i a rmas inta celor mai multe teoretizri academice n doctrina economic. Atracia pentru acest model este vizibil, clar, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanilor este n centrul ateniei, nu se poate stabili o legtur simpl cauz-efect, n sensul c firmele ar prefera s reduc producia pentru susinerea preului, deci nelegerile ntre firme pot avea succes i nu invers. Cineva trebuie s aib iniiativa aciunii chiar i n modelele pur statice: evitarea total a ntrebrilor privind comportamentul participanilor este imposibil. n pofida acestor obiecii, modelele asociate abordrii statice a concurenei sunt foarte puternice i au un nivel de precizie analitic i coeren rar ntlnite. n cele din urm, puini vor contrazice afirmaia potrivit creia o cretere a concentrrii economice va conduce la scderea concurenei, dar problema care trebuie rezolvat este aceea a aplicrii n practic a modelelor. De aici, problema gndirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii i tendinei nglobate n aceasta. Perspectiva clasic asupra concurenei accentueaz o tendin pentru profituri de a deveni egale ntre diverse activiti
10

economice. n contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema msurrii profiturilor i a profitabilitii n general. n acest context, al abordrii clasice a concurenei, unde n mod evident trecerea timpului este prezent, trebuie s se in seama de valoarea capitalului investit, investitorul fcnd comparaie ntre posibile profituri viitoare i o angajare prezent a capitalului. n nevoia unei delimitri precise a domeniului relevant al activitii concureniale, abordarea clasic pare mai puin pretenioas dect cadrul neoclasic static care identific nivelul concurenei cu un anumit grad de concentrare pe o pia determinat, dar, o msurare exact a limitelor sale este o necesitate. Concepia lui Alfred Marshall conine dificultile ambelor abordri, motenind problemele legate de timp pe care abordarea static le ignor, dar totodat se impune rezolvarea cerinelor de exactitate inerente cadrului static n vederea delimitrii pieelor i a bunurilor. ntre alte caracteristici ale abordrii clasice a concurenei mai amintim: - tendina de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe competiia preurilor. Aceasta poate fi totodat o mare slbiciune dar i un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic n libertatea lui consider investiiile i inovaiile ca modele de concuren foarte atrgtoare, dar structurile care rezult sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenei preurilor: - indicele convergenei profitabilitii ar fi putut constitui omologul n abordarea dinamic clasic a concentrrii pieei, ca msur a concurenei. Motenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurena preurilor din concepia static a lui Cournot i pe procesul egalizrii profitului din coala clasic au fost obstacolele n calea analizei procesului concurenial. Eecul abordrii clasice de a dezvolta o analiz complet a procesului concurenial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune c egalizarea perfect este n mod diferit asociat cu ntreprinztorul perfect raional. De aici, problema care se nate legat de comportamentul firmelor i de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi n totalitate ignorat. Sistemul clasic eueaz n a dezvolta o teorie a evoluiei concurenei care s fie legat de schimbrile n comportament, n ciuda potenialitii inerente n structura sa. n concepia lui Alfred Marshall privind abordarea procesului concurenial se desprind trei elemente: 1- nlocuirea echilibrului parial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat n secolul XX; 2- introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, ntr-un cadru static;

11

3- presupunerea c acest model este potrivit s reprezinte n mod corect chestiunile legate de lumea practic, real. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar n strns legtur cu primul. Timpul este introdus n analiza lui A. Marshall prin construirea a dou modele distincte, i anume: - un model pe termen scurt, cu un capitol determinat; i - un model pe termen lung. La primul, consideraiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care privesc concentrarea economic (numrul participanilor) ntr-o pia anume i modurile de concuren adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut n vedere i fluxul de capital ce intr sau iese din pia. n cele din urm, teoreticienii au decis cnd piaa poate fi concurenial, folosindu-se de nite scheme mult prea fixe. Astfel, o soluie care s-a dorit a fost de a defini o situaie a concurenei pe o pia ca pur unde se afl un numr mare de competitori (productori), deoarece calificativul perfect avea de ndeplinit condiia suplimentar a unei intrri libere pe pia. n ultima parte a secolului al XX-lea s-au nregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrrii economice ca indicator cheie al situaiei concurenei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficiena, cel puin ntr-un sens aproximativ, a intrrii libere chiar i n situaii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea static o constituie contextul n care criteriul numrului participanilor nu reprezint o condiie necesar pentru monopol. n aceast situaie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi productori pe pia, ca fiind o condiie suficient pentru dobndirea unei poziii substaniale pe pia, chiar n absena unei concentrri evidente. Din perspectiva static, se pune problema capacitii modelului de a oferi o viziune realist, descriptiv a lumii privind includerea n model a factorilor ca: structura social-industrial i concurena, prin alte forme dect preul. Tensiunea ntre logic i pragmatism se manifest chiar n rsturnarea care a avut loc n teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurena monopolist i concurena imperfect, nu au luat amploare, datorit discuiilor puternice legate de irelevana practic a modelului. Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi prut c nu rmne pe linia sa directoare n confruntarea cu schimbrile care au loc n structura industrial: apariia monopolurilor gigant, publicitatea i diferenierea produselor. Subsecvent, toi atacatorii dinuntru sau din afar, au fost respini, pstrndu-se abordarea tradiional a monopolului i a concurenei, aa cum au fost prezentate de A. Marshall nsui.
12

1.A.3. Concurena, component intrinsec esenial a economiei. Concurena ca o component intrinsec a pieei libere, reprezint un mod de manifestare, n care pentru un bun omogen i substitutele sale, existena unui singur productor, practic devine irealizabil. Ea devine realizabil prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeai ramur, sector sau domeniu de activitate, supus obinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit. Avnd n vedere condiiile in care poate funciona o pia, asigurate de transparena acesteia, fiecare firm este preocupat n conducerea activitii sale nct s devin cea mai competitiv, iar venitul net s fie cel mai bun. Concurena, ca problem economic, prezint interes att pentru productori, dar ea se manifest i ntre consumatori. Funcie de un nivel al concurenei, fiecare firm productoare i organizeaz producia prin costurile de exploatare, cu un permanent sim al echilibrului dintre resurse i cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc i preuri de revenire) i a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectueaz numai n condiiile concurenei. Aceste condiii se refer la: - Existena pe pia a mai multor firme productoare specializate n producerea i livrarea unui anumit bun; - Produsul respectiv s aib capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiai pia; - Fiecare firm este interesat n exploatarea eficient a capacitii de producie i de utilizare raional a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane); - Preul liber, condiie de baz a conducerii i gestiunii fiscale; - Devansarea sau, cel puin echilibrarea cererii cu oferta. n absena concurenei, orice firm care ar fi singur pe pia ar proceda la stabilirea n mod liber a preurilor produselor sale, fr s se confrunte cu ali productori i fr s in seama de opiunile clienilor. n economia de pia unde un bun este fabricat de mai muli productori, nici unul dintre ei nu poate s influeneze n mod izolat piaa, toi o influeneaz aflndu-se n competiie. n aceste situaii ei sunt obligai s-i adapteze preurile la nivelul preurilor pieei. Dac au n vedere s-i atrag mai muli clieni, productorii pot cobor nivelul preului. Acest fenomen este transmisibil i celorlali concureni, iar scderea preului, ca efect al concurenei poate s duc pn la cel mai mic nivel, pn la cel de supravieuire, n care rata profitului este foarte, foarte mic. n aceste condiii, firmele productoare care
13

vor proceda la majorarea preului peste nivelul concurenei, pot risca s piard n totalitate clienii lor i s dea faliment. Dac preurile se coboar sub incidena concurenei ntre firmele productoare, aceasta ar avea la baz numai posibilitile fiecruia dintre rivali de a reduce corespunztor costul unitar. Astfel nivelul costului de concuren trebuie s fie preul cu cel mai mic nivel nominal i s fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, aciunea firmelor ctre o poziie de lider n competiie, trebuie s se sprijine pe baze economice reale. Aadar, permanenta presiune asupra scderii preurilor de vnzare, exercitat de concurena dintre firme, contribuie la lrgirea pieei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate n cantiti tot mai mari, dac au preturi de vnzare mici. Dup cum se cunoate, preul de vnzare depinde de punctul de intersecie al curbei ofertei cu cea a cererii. n decizia cumprtorului, preul joac un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzaciilor, se consider c piaa se echilibreaz pentru preul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator i bunurile oferite de productor. Dup cum remarca Michel Didier Preul constituie un pol de atracie ctre care converg toate forele pieei, el este un mic nord al busolei economice. Cunoaterea concurenei de ctre firmele productoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieei. ntre acestea putem aminti: - strategia efortului concentrat care const n atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii; - strategia diferenierii bunurilor ntr-o gam superioar n vederea trezirii interesului clienilor pentru un produs particular care va cpta trsturi de unicate prin corelaia de ansamblu produs marc nfiare servire; - strategia dominaiei globale prin costuri , prin care se asigur concurena preurilor imbatabile, dar nefiind exclus calitatea produsului i a serviciului oferit clientului. n ce privete stabilirea preurilor i dinamica acestora, trebuie cunoscut c legislaiile pieei concureniale impun respectarea anumitor reguli. Uneori, productorii concureni practic preuri de ofert foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obinuite din aceeai grup, nedifereniate n aparena lor. Concurena face ca atunci cnd preul de ofert al unui productor s creasc peste preul pieei, vnzrile s scad foarte mult. n situaia cnd preul productorului se afl sub preul pieei, se ateapt ca cei cu care se afl n concuren s procedeze la fel, dac nu vor urma aceast micare de pre, s-ar putea s piard din segmentul de pia deinut n favoarea celui care a iniiat micarea.
14

Intensitatea presiunii concureniale asupra preurilor, bunurilor unei firme, depinde n cea mai mare msur de gradul de difereniere al acestui bun. Cnd bunul comercializat se individualizeaz prin elemente ce reprezint un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marc, reputaia serviciilor asociate), el se remarc i se desprinde de grupa bunurilor nedifereniate, presiunea concurenial scade i se recunoate pe pia chiar la un pre mai mare. Dnd la o parte situaiile excepionale (costuri prea mari, deficit temporar i conjunctural, decizie de ieire din ramur s.a.), strategia de pre a firmelor productoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente i viitoare ale concurenei. Pentru firmele productoare dintr-o ramur interdependent, n materie de decizie de pre face ca politica uneia sa fie influenat de strategia i tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele productoare pe piaa concurenial, pot adopta dou strategii: - n deciziile de pre pe care le iau se propune s se urmeze tendinele previzibile ale preului de pia concurenial; - firmele cu o poziie dominant pe pia sau cu o pondere nsemnat n ramur, i propun s iniieze i s dirijeze urmtoarele micri ale preului pe pia. n acest sens putem sublinia c primele firme sunt preocupate de modul de anticipare ct mai exact a ceea ce se ntmpl cu preurile pe pia, iar cel de al doilea grup de firme vor s cunoasc reacia concurenilor lor la micrile de pre pe care le vor iniia. Firmele productoare care iniaz micri de preuri pe o pia concurenial, sunt recunoscute ca atare datorit influenei lor asupra dinamicii preurilor pieei. Puterea de a mica n sus sau n jos nivelul preurilor pe pia, face ca firmele cu astfel de iniiative s contribuie la definitivarea caracterului pieei pentru bunul comercializat: stabil, volatil, nervoas, calm etc. n acest sens, a nu se confunda rolul lor n stabilirea preului pieei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenilor, cu ponderea individual mai mic dar numeroi, fac preul pieei. Astfel nivelul general al preurilor exprim raportul dintre ofert i cerere pe pia, dar iniiatorul micarii preurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenial dintre firmele productoare. Sunt situaii cnd rolul acesta de iniiator al micrii preurilor pe pia este tacit atribuit i recunoscut unuia dintre concureni n virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenial de concentrare i noire a produciei foarte mare, reea puternic de distribuie, deinerea unui segment de pia important, programe extensive de publicitate i promovare a bunurilor comercializate.

15

Pentru ca o firma s aib rolul efectiv de iniator al micrii preurilor pe pia, trebuie s ndeplineasc anumite cerine: - informaiile pe care le deine privind fenomenele economice de pe pia, trebuie s aib o baz foarte puternic, care s-i dea posibilitatea s le neleag i s le interpreteze corect i s reacioneze ct mai rapid; - n timp, trebuie s demonstreze un susinut sens al strategiei de pre; - asumarea riscului afirmrii performanelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (aceast politic de pre i poate arta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani); - asemenea rolului i responsabilitii de lider (leader) prin decizii n favoarea i n interesul ntregii ramuri din care face parte. Tot firmei productoare iniatoare de micare de pre i sunt caracteristice i unele elemente ale strategiei de pre, care sunt uor de detectat i exemplificat pe o ramur cu pia de tip oligopol, unde rolul conductor al unui productor este evident. n acest sens putem afirma c pstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de pia, reprezint funcia obiectiv a firmei respective. O cretere a segmentului de pia deinut, susinut printr-o politic agresiv, va avea efecte contrare. Scderea preurilor iniat n acest scop, va antrena micarea de acelai sens pentru toi productorii din ramur, care vor conduce inevitabil la scderea profiturilor totale, la scderea potenialului de dezvoltare a ramurii. n majoritatea situaiilor, iniiatorii micrii de preuri prin pstrarea segmentului de pia deinut, iniiaz preuri mai mari dect cele care ar rezulta din evidena proprie. Ca o consecin, apare un nou pre umbrela sub care se adpostesc concurenii cu costuri comparative mai mari. n general se constat tendina asigurrii echilibrului ramurii, pentru preurile pieei, unde ponderea de pia deinut de firma productoare este aceeai cu ponderea sa n capacitatea total de producie a ramurii. Ca o consecin a acestui fapt, preul pe pia este determinat de firma care are cel mai puin favorabil raport dintre ponderea deinut pe pia i ponderea capacitaii sale de producie n capacitatea total a ramurii. Firma respectiv va ncerca redresarea prin creterea volumului vnzrilor ca urmare al reducerilor de preuri. Micarea fcut i va obliga pe clienii concureni s-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preurilor, dar i asupra profiturilor totale din ramur. n vederea prevenirii unor astfel de efecte, n situaiile de criz, liderul respectiv poate oferi o parte din piaa sa concurenilor cu raport defavorabil, pondere de pia ponderea capacitii n raport cu capacitatea total. n aceast situaie, liderul i recupereaz partea pierdut printr-o politic de pre permanent uor sub preul predominant pe pia.

16

n majoritatea situaiilor, iniiatorul micrii de pre, se afl n poziia de lider, datorit eforturilor proprii de a avea supremaia n ramur din punct de vedere tehnic i tehnologic. Ca urmare, strategia sa de pre va avea n vedere i plusul de pre recunoscut de piaa nevoilor produse n raport cu cele deja existente. Preul mai mare pentru recompensarea noutii menine ridicat nivelul general al preurilor pentru o gam de produse important, protejeaz profiturile celor vechi i foreaz mai puin firmele concurente de a reduce preurile n scopul creterii volumului vnzrilor. Totodat, firma lider n ramur ce ntrete profitul n plus obinut din preul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe n vederea dezvoltrii i nnoirii produciei i pentru reducerea costurilor. 1.B. CONCURENA ECONOMIC N VIZIUNEA ABORDRII STRATEGIILOR I COMPORTAMENTELOR OPERATORILOR PIEEI 1.B.1. Obiectivele concurenei economice Concurena nu are o definiie unanim acceptat; ea capt semnificaie n funcie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenei este aceea cnd una sau mai multe persoane se strduiesc s realizeze un anumit obiectiv i c realizarea acestuia de ctre una dintre persoane determin un grad mai sczut de realizare a aceluiai obiectiv de ctre cealalt persoan, dar nu o exclude din sfera de activitate. Aceast definiie este valabil n multe domenii ale vieii economice. Din punct de vedere economic, concurena este n permanen legat de tranzacii pe pia, de cerere i ofert i de procesul schimbului. Concret, putem efirma c exist concuren economic, dac consumatorul poate alege ntre mai multe altermnative i poate astfel s aleag alternativa cea mai convenabil preferinelor sale. Prin urmare, concurena este strns legat de libertatea de a alege. Dar, aceast libertate de a alege este difereniat, n funcie de existena unor grade ale concurenei efective. Concurena este de asemenea, forma activ a liberei iniiative, generat de proprietatea privat, iar aceasta la rndul ei constiutind trstura esenial a economiei de pia, al crei mecanism este concurenial. Ea se caracterizeaz printr-o confruntare deschis, rivalitate ntre firme vnztoare ofertante, n vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodat, concurena exprim comportamentul specific interesat al tuturor subiecilor de proprietate,

17

comportament care se realizeaz n mod diferit, n funcie de cadrul (mediul) concurenial i particularitile diverselor piee. Firmele autonome i specializate vizeaz profitul, n timp ce consumatorii i manifest opiunile lor pentru bunurile i serviciile oferite de firmele productoare, viznd utilitatea lor. Datorit faptului c orienteaz firmele spre producerea bunurilor dorite i cerute de consumatori la costuri ct mai reduse n condiiile date, concurena asigur productorilor preurile i profiturile ateptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor. Concurena este cea care mpinge productorii spre perfecionarea i eficientizarea produciei. Ea oblig productorul s opreasc risipa i s reduc costurile de producie, astfel nct s poat vinde la preuri ct mai mici fa de alii. Concurena, deci, elimin productorii care rmn cu costurile ridicate i face n aa fel nct s concentreze producia n minile acelora ale cror costuri sunt mai mici. Concurena are loc n situaiile cnd exist libertatea de a ptrunde pe o pia i cnd, n acelai timp, pe aceeiai pia exist mai muli productori alternativi. Concurena poate s aib loc ntre firme mari i firme mici, firmele rivale putnd intra n competiie pe pieele locale, regionale, naionale sau chiar pe piee internaionale. Scopurile cele mai importante ale concurenei sunt: - Satisfacerea cererii consumatorilor; - Promovarea inovaiei; - Alocarea eficient a resurselor; - Limitarea puterii economice i astfel a celei politice; - Justa distribuie a veniturilor; Piaa reprezint cea mai bun inovaie n organizarea cererii i ofertei i n ntrirea i stabilirea diferitelor preferine ale firmelor - fr folosirea concurenei. Concurena constituie mijlocul necesar prevenirii i diminurii puterii economice concentrate n minile statului i ale persoanelor i firmelor private. De aceea, concurena reprezint un mijloc important pentru organizarea societii. Alocarea este principala cerin a oricrei economii care trebuie s-i fac fa, ntr-un mod n care s satisfac cel mai bine membrii societii respective, att pe productori ct i pe consumatori. Ca urmare, trebuie s se stabileasc: - Bunurile i cantitile care trebuie produse; - Modul de distribuire a bunurilor produse ntre membrii societii; - Cum trebuie direcionate resursele n producerea bunurilor i ce metode de producie se vor folosi. Economia de pia consider ntotdeauna aciunea liber a mai multor firme, att productoare, dar i consumatoare (cumprtoare). Ca urmare,
18

concurena reprezint unul din factorii importani ce acioneaz asupra firmelor, astfel nct acetia s-i adapteze oferta la cerere. Pe piaa liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul. Firmele productoare pe piaa liber urmresc prin intermediul concurenei cu celali productori maximizarea profitului, prin reducerea preului i creterea calitii produciei obinute. Economia de pia liber se identific cu economia de pia modern i se bazeaz pe conservarea principiului libertii de concuren. Aceasta este reglementat printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenei. Concurena capt putere, cnd preurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri crete. Ea se materializeaz prin comportamentul firmelor din aceeai ramur, care au ca scop maximizarea profirului pe seama capitalului investit. Fiecare firm care acioneaz pe piaa liber este preocupat de propria-i activitate, astfel nct aceasta s fie cea mai competitiv dintre toate, iar ctigul net s fie cel mai bun. Concurena este cea care orienteaz producia firmelor prin costurile de exploatare, urmrindu-se n permanen raportul existent ntre resurse i cheltuieli. Nici un productor de acelai bun de pe o pia nu poate influena n mod izolat piaa acelui bun. Toi productorii influeneaz piaa, aflndu-se n concuren. Ei o influeneaz prin practicarea de preuri ct mai sczute, putnd ajunge pn la nivelul de supravieuire. Deci, concurena ntre firmele productoare exercit o presiune asupra scderii preurilor de vnzare i totodat contribuie la lrgirea pieei n ceea ce privete cantitatea cerut de consumatori, care este cu att mai mare, cu ct preul este mai sczut. ntr-o economie de pia, concurena nu poate fi dect liber, aceasta nsemnnd c firmele acioneaz n vederea realizrii propriilor interese, iar economia n ansamblul su este rezultatul acestei aciuni. Originea intereselor firmelor se afl n mediul economico-concurenial, unde locul central l deine proprietatea i piaa. Ca urmare, libertatea concurenei exprim libertatea de aciune n economia a crei funcionare ia forma pieei. Putem vorbi de o astfel de libertate i n cazurile n care firmele pot decide independent, cu condiia ca acast posibilitate s fie prezervat pentru toate, fr nici o atingere. Orice soluie ntreprins de o firm n intenia de a-i realiza interesele trebuie s aib loc n aa fel, nct, prin ceea ce face ea, s nu afecteze cu nimic libertatea de aciune a celorlalte. n consecin, libertatea concurenei este o caracteristic general aplicabil tuturor firmelor i c orice iniiativ este considerat normal numai cu respectarea acestei condiii. Analiza fcut mai sus vine s demonstreze c deciziile participanilor la activitatea economic au caracter interactiv, sunt luate n mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca s fie acceptat
19

libertatea concurenei, ntr-o manier global, ca o form pe care o mbrac relaiile dintre toate firmele care acioneaz pe aceeiai pia, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii. n condiiile economiei de pia, toate firmele au scopul maximizrii satisfaciilor, presupunnd o concuren general, deoarece resursele la care apeleaz sunt limitate i au ntrebuinri alternative. Concurena are un impact aparte att asupre pieei, ct i asupra entitilor care acioneaz pe pia. Concurena este cea care produce schimbri profunde n dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt ateptate modificri n comportamentul tuturor purttorilor cererii: productori, prestatori, instituii, consumatorii individuali n special, aceasta ca rezultat al schimbrilor de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de via, n final al conturrii tot mai clar a unei personaliti proprii, care se rsfrnge asupra conduitei sale. n acest context, se simte o cretere a exigenei consumatorului fa de consum, datorat n principal preocuprii pentru meninerea formei fizice i intelectuale, pentru sntate, dar i informrii mult mai operative i cuprinztoare asupra alternativelor de consum. n sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaii i ca urmare a schimbrilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbrilor care se pot avea n vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil i de apariia unor tehnici i aciuni ale marketingului de lux). n general, societatea uman se teme de consecinele concurenei, deoarece o parte din oameni i pot pierde locurile de munc, iar creterea numrului omerilor este considerat ca o consecin a concurenei. ntr-adevr, este o consecin direct a teoriilor economice faptul c o concuren de lung durat este benefic pentru toat societatea i, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut n prima faz. 1.B.2. Funciile concurenei economice Dintre funciile concurenei economice amintim: - n toate domeniile activitii economice, faciliteaz ajustarea autonom a cererii i ofertei. Concurena stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea, mbuntirea calitii ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor cererii. Pe pieele dominate de cumprtori (piaa ofertanilor), strategia competiional determin firmele s se particularizeze fa de rivali. Pe pieele dominate de vnztori (piaa cererii), n relaiile cu potenialii clieni, se urmrete specializarea ntr-un sector individualizat al cererii.

20

- n accepiunea sa general, dar mai ales a progresului tehnicoeconomic, stimuleaz realizarea progresului ca atare. n economia de pia, concurena motiveaz firmele de a obine produse performante i de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri ct mai reduse. Nimeni nu poate ti cu precizie care vor fi noile dorine ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaie va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. ntreprinztorii au libertatea introducerii n fabricaie a unor produse mai promitoare dect cele utilizate pn n prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc s le pun la dispoziie fondurile necesare. Deci, n economia de pia funcioneaz principiul conform cruia att intreprinztorul ct i investitorul are posibilitatea de a alege. Prin urmare, ntreprinztorii i investitorii sunt contientizai de concuren c trebuie s-i asume responsabilitatea aducerii pe pia a produselor respective, i de a le oferi la preul fundamentat de ofert, n raport cu cerinele reale ale pieei. Noile idei puse n practic trebuie s nfrunte realitatea, impus de consumatori. Atunci cnd consumatorii preuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, att ct s acopere costul bunului sau serviciului propus de firm, noua afacere va prospera i va avea succes. n caz contrar va fi sortit eecului. Firmele productoare care doresc s supravieuiasc ntr-un mediu concurenial nu se pot mulumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucur de o apreciere favorabil n prezent s nu treac testul competitivitii pe o perioad mai scurt sau mai lung de timp. Pentru o firm productoare, condiia de a reui pe o pia concurenial o cnstituie anticiparea, identificarea i rapida adaptare la ideile novatoare. Concurena este fenomenul economic ce particip la primenirea continu a firmelor ce acioneaz pe pia. Prin aceast competiie permanent ntre firme, concurena deschide perspective n realizarea de profituri pentru toi participanii la jocul pieei, favorizndu-i pe cei buni i foarte abili i ignorndui pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerinele pieei. mpiedicarea obinerii unor profituri de monopol de ctre unele firme, asigurnd o alocare raional a resurselor ntre variantele utilizrii lor solicitate de pia i statornicind o repartizare a profiturilor proporional cu contribuia efectiv a firmelor n procesul de producie i distribuie a mrfurilor. Prin concurena ntre firme se descoper totodat mrimea i structura optim a activitii desfurate, elemente care contribuie la meninerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel ct mai mic. n comparaie cu alte sisteme economice, economia de pia nu mandateaz i nu limiteaz tipurile de firme crora li se permite s intre n competiie. Este permis a se efectua orice
21

form legal de organizare a activitii economice, condiia reuitei pentru orice firm fiind eficiena n raport cu costurile de producie. - Fenomenul concurenial contribuie din plin la reducerea preurilor de vnzare, asigurnd plasarea lor la niveluri reale, favoriznd raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc ntre cantitile de bunuri vndute i preurile de vnzare aplicate relev faptul c profitul mai mare rezult din creterea volumului desfacerilor i mai puin din preurile mari stabilite. Preurile rezonabile atrag marea mas a clienilor, ajungndu-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducnd la obinerea de profituri egale cu cele obinute n eventualitatea creterii preurilor, n condiile ndeprtrii foarte mult de costuri. Preurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea i creeaz condiiile produciei de serie mare. - Concurena are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentnd totodat optimismul acestora, stimulndu-le creativitatea, obligndu-le s se preocupe n permanen de eficien, de maximizarea profitului i implicit de satisfacerea n condiii ct mai bune a nevoilor consumatorilor. 1.B.3. Tipuri ale concurenei economice n vederea prezentrii complete a tipurilor (formelor) de concuren care sunt variate i diversificate, este bine pentru nceput s ne oprim asupra factorilor i condiiilor ce determin existena acestora. Astfel, unul din factorii care contribuie la diferenierea concurenei este numrul i puterea economic a participanilor la tranzacii. Dac numrul participanilor la tranzacii este mare i de putere aproximativ egal, atunci pe pia se contureaz tipul de concuren perfect. Dac numrul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaii de monopol sau monopson, cnd sunt avantajai fie numai productorii, fie numai cumprtorii. Gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman, reprezint un alt factor de departajare a concurenei. Dac marfa oferit pieei este omogen, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizioneaz. Diferenierea bunurilor are ca efect ns creterea concurenei ntre productori, fiecare dintre acetia dorind s atrag un numr ct mai mare de clieni. Facilitile acordate sau restriciile n calea celor care intenioneaz s intre ntr-o ramur, pe o anumit pia, influeneaz de asemenea modul de realizare a concurenei. Dac accesul ntr-o anumit ramur a economiei naionale sau pe o anumit pia a unei firme se realizeaz mai uor, crete
22

gradul de competitivitate n acea ramur sau pe acea pia, crendu-se condiiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel ct mai ridicat. Gradul de transparen a pieei, este alt factor important care determin diferenierea concurenei. Acesta se refer la posibilitile de acces la informaiile care rezult din funcionarea pieei: - Bunurile oferite sau cerute de pia; - Preurile aplicate; - Cantitile vndute (sau oferite desfacerii); - Condiiile de tranzacionare, acces care poate fi liber pentru toi participanii de pe pia sau poate fi ngrdit de unii dintre acetia n scopul sporirii propriilor avantaje. Trebuie subliniat c economia de pia mai cunoate i ali factori i condiii, n funcie de care se contureaz mai multe tipuri sau forme ale concurenei i anume: - Raportul dintre cererea i oferta de bunuri, care se manifest logic, fundamental; - Complexitatea i funcionarea reelei de piee dintr-o ar sau alta sau pe o pia unic; - Conjunctura politic intern i internaional. Avndu-se n vedere factorii prezentai ma sus i innd cont de variantele de combinare a lor, teoria economic a concurenei a stabilit c exist urmtoarele tipuri de concuren ntre firmele productoare (vnztoare): Concurena perfect; Concurena imperfect, cu formele: o Concurena monopolistic; o Monopolul; o Oligopolul; Vom prezenta n continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de concuren cu principalele lor caracteristici: Caracteristici Concurena ale firmelor perfect concurente Numr firme Mare Posibilitatea stabilirii Inexistent preurilor Barierele la Inexistente intrarea pe pia Concurena imperfect Concurena Oligopolul monopolistic Mare Mic Limitat Inexistente Redus

Monopolul Una singur Considerabil de

23

Exist anumite Sisteme bariere complete

bariere Literatura de specialitate mai pomenete i de concurena direct i de cea indirect. n situaiile cnd firmele aflate n competiie se adreseaz aceleiai nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflm n faza unei concurene directe. Iar concurena indirect apare cnd firmele se adreseaz clienilor prin oferirea de bunuri diferite acelorai nevoi sau unor nevoi diferite. Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurena economic poate avea urmtoarele forme: - Concurena loial, considerat licit, deoarece este admis prin reglementri; - Concurena neloial, considerat ilicit, deoarece este reprimat prin reglementri. Concurena loial (corect) const n folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concuren, n condiiile accesului liber pe pia i a deplinei posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de vnzare-cumprare. Concurena neloial (incorect) se caracterizeaz prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de ptrundere i meninere pe pia, n scopul acoperirii pieei i consolidarea unei poziii net avantajoase pe pia. ntr-o economie de pia, firmele concurente procedeaz la adoptarea unor strategii de adaptare a preurilor la cerinele pieei n funcie de tipul (sau forma) de concuren. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a preurilor n cadrul concurenei:

24

Tipuri de Perfect concuren Strategii adoptare preurilor

Monopolistic

Monopol

Oligopol

Un singur de Muli vnztori produse Muli vnztori productor care Civa vnztori a de identice de produse stabilete preul sensibili fiecare la (nediferendifereniabile unui produs preul celorlali iabile) unic Aproape c nu O oarecare Nu exist O oarecare exist concuren princoncuren. concuren. Concurena Piaa stabiletegama de preuri Sigurul Pre al liderului prin pre preul vnztor sau preuri stabilete apropiate ale preul concurenilor Inexistent. Anumit Nu exist. Variabil. difereniere fa Nu se poate n funcie de Diferen-iere Produsele sunt de produseleface pentru cramur. identice ntre produse concurenei nu sunt alte produse Redus. Mare. Redus. ntr-o oarecare Obiectul Obiectul l Se face cumsur. l constituie reprezint scopul Scopul este Extinderea informarea diferenierea creterii informarea i reclamei clienilor cproduselor fapentru clasa deeliminarea produsele suntde cele aleprodus concurenei disponibile. concurenei preurilor.

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formrii preurilor difer n ceea ce privete strategia de adaptare la cerinele concrete ale pieei, n principal, cu cantitatea, cu un cuplu pre-calitate sau cu produse difereniate, de marc, cu folosirea reclamei.

25

1.B.4. Necesitatea interveniei statului n relizarea proteciei concurenei economice In economia de piaa, intervenia statului este, dup cum s-a mai spus, ilustrat si de politica sa n domeniul proteciei concurenei, n vederea atenurii carenelor pieei ntr-un mediu economic caracterizat a fi imperfect. Numai din punct de vedere teoretic n condiii de concuren perfect echilibrul concurenial garanteaz c fiecare productor de bunuri i dezvolt producia pn n punctul unde preul este egal cu costul marginal, rezultnd un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice alt alocare a resurselor nu poate mbunti situaia consumatorilor. Dac o ramur se caracterizeaz prin concuren imperfect, fiecare firm poate dispune n acest caz de o anumit putere de monopol. Cele mai importante forme ale concurenei imperfecte sunt: concurena monopolist, oligopolul i monopolul pur. n continuare vom face cteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, cnd ntr-o ramur exist un singur productor:

unde: P=pre, Cm=cost marginal, CM=cost mediu, TL=termen lung, Rm=curba cererii.

26

n condiiile concurenei perfecte, o firm poate s produc o cantitate egal cu QC la preul PC, corespunznd punctului B, unde se realizeaz egalitatea pre = cost marginal. n condiiile monopolului, maximizarea profitului este legat de ncasarea marginal care trebuie sa fie egal cu costul marginal (Rm=Cm), producndu-se numai o cantitate egal cu QM la preul PM, corespunznd cu punctul C. Monopolul obine un supraprofit care este egal cu suprafaa cuprins n patrulaterul PMACPC, determinnd un cost social cuprins n triunghiul ABC. ntre QM i QC avantajul marginal social depete costul marginal social, iar societatea poate ctiga cnd producia crete i se apropie de QC. Pe ansamblu, la nivelul ntregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizeaz din suma triunghiurilor de tipul ABC. Politica statului n domeniul concurenei este strns legat de nivelul de dezvoltare al economiei i acioneaz n concordan cu politica industrial promovat de ara respectiv. n vederea meninerii unui mediu concurenial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice i politice. Opiniile specialitilor sunt diverse: - unii susin c nu este oportun ca statul s se implice n lupta mpotriva monopolurilor pentru c aceste eforturi sunt zadarnice; - alii merg pe ideea c implicarea statului ar fi necesar din cel puin dou puncte de vedere i anume: - costul social al puterii de monopol; - necesitatea arbitrrii conflictului ntre morala managerial (care are ca scop final profitul) i morala public (care urmrete minimizarea costului social i maximizarea avantajelor pentru societate n ansamblul su). n vederea justificrii necesitii interveniei statului de contracarare a activitii structurilor economice de tip monopolist, economitii motiveaz ineficiena monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. Pentru obinerea i meninerea poziiei, monopolul consum foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate s efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o ct mai bun informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificil intrarea noilor firme n ramura respectiv; sporirea costului meninerii n ramur pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice genereaz risip de resurse pentru societate i datorit faptului c se orienteaz ctre anumite practici cum sunt: - folosirea unor resurse n scopul influenrii guvernelor pentru obinerea deciziilor favorabile care s le ntreasc poziia lor economic. Firmele mari

27

sunt capabile s exercite o puternic presiune politic pentru obinerea unor profituri considerabile; - ntreinerea n mod deliberat a unor capaciti de producie excedentare pentru a putea fi folosite n scopul contracarrii inteniei unor noi firme de a intra n ramur. O abordare pragmatic exclude conferirea unei valori de postulat enunului c nsi existena monopolului este duntoare interesului general i ine cont de faptul c un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producie datorit economiilor de scar, ajungndu-se la o compensare a costului social al existenei monopolului cu economiile de costuri nregistrate de acesta. n aceste condiii trebuie reinut c problema moral continu s existe i cere intervenia statului pentru a asigura i societii o parte din avantajele obinute de monopol. n acest sens, intervenia statului poate fi folosit prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producie vor fi influenate ns de introducerea de ctre stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Orict ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bun metod pentru monopol de maximizare a profiturilor dup impozitare const n maximizarea profiturilor nainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeai curb a cererii, va produce aceeai cantitate ca n absena impozitului suplimentar. n vederea justificrii necesitii interveniei statului de a contracara activitile structurilor economice de tip monopolist, economitii pornesc de la ideea ineficienei monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. Prin urmare, monopolul consum multe resurse pentru a obine i a-i menine poziia. Oligopolurile sunt tentate s efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o ct mai bun informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv: - a face mai dificil intrarea noilor firme, deci un alt concurent; - a spori costurile meninerii n ramur pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice apeleaz i la alte practici care, n ultim instan, nseamn risip de resurse pentru societate i anume: - folosirea unor resurse n vederea influenrii guvernelor n scopul obinerii deciziilor favorabile intririi poziiei lor economice; - ntreinerea n mod deliberat a unei capaciti de producie excedentare pentru a putea fi folosite n scopul contracarri inteniei unui anume nou venit de a intra n ramur. Totodat, trebuie reinute argumentele care in de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile s o exercite i importana supraprofiturilor pe care le obin.
28

Din cele prezentate mai sus se poate uor desprinde ideea c politicile concureniale joac un rol foarte important, ori datorit faptului c previn apariia puterii economice prin controlarea fuzionrilor i interzicerea cartelurilor, ori datorit faptului c supravegheaz i controleaz formele inevitabile ale puterii de pia, ca oligopolurile specifice i monopolurile naturale. n cele din urm, scopul tuturor activitilor economice l reprezint creterea bunstrii, iar msurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avndu-se n vedere acest obiectiv major. Dac abordm concurena, putem spune c scopul ei este de a realiza o alocare eficient a factorilor de producie. mpotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitat care rezult din faptul c se realizeaz implicit o economie nchis n cadrul static i cteva supoziii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltri recente n teoria economic, argumentele legate de o politic industrial activ, construiesc teoria noii dezvoltri, teoria comerului strategic i noua geografie economic. Modelele acestea au n comun faptul c un anumit tip de indivizibiliti dau natere la unele ctiguri din concentrri. n vederea inerii pasului cu concurena internaional este astfel necesar o politic industrial activ. Totui, aceste modele neglijeaz efectele dinamice ale concurenei, n special procesul de inovaie. Dac politica economic sprijin anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subveniilor, fie indirect prin obinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de pia, ea mpinge ntotdeauna resursele n afara altor ramuri ale industriei. Lund n considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi i avansate din punct de vedere tehnologic s fie prejudiciate.
n plus, statul trebuie s fie capabil s anticipeze evoluia dezvoltrii tehnologice internaionale, n vederea protejrii ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puin probabil ca informaiile deinute de stat s fie mai corecte dect cele deinute de firmele economice private.

29

1.C. MEDIUL CONCURENIAL ROMNESC

1.C.1. Autoritatea concurenei, element determinant al crerii structurii economice de pia din ara noastr. n Constituia Romniei se prevede c nimeni nu este mai presus de lege i se stabilesc nite necesiti i corelaii: libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producie, protejarea intereselor naionale. Este evident imperativul punerii n practic al necesitilor i corelaiilor amintite. Principiul libertii de concuren, consacrat cu peste 200 ani n urm n Frana, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluia economico-social genernd o diversificare a coninutului noiunii de concuren. Astfel, n U.E. politica activ a Concurenei a fost considerat de la bun nceput un element determinant al progresului rilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerului echilibrat si concurena cinstit. Dup cum se cunoate Romnia a devenit la 1 feb. 1995 ar deplin asociat la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiai an i-a depus oficial cererea de aderare la aceast uniune. Ca urmare, integrarea n Uniunea European nseamn integrarea ntr-o pia cu dimensiune social n care este ncurajat concurena activ, iar regulile concurenei reglementeaz totodat comportamentul firmelor, dar i al statelor. O politic activ a concurenei duce la formarea unei structuri sntoase a economiei i la evitarea unor profituri exagerate. Este evident c pentru aplicarea acestei politici se solicit un efort continuu pentru a fi cunoscut i acceptat. La data de 1 feb. 1997 a intrat n vigoare Legea concurenei nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menine si stimula concurena si de a crea un mediu concurenial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la mbuntirea legislaiei Romniei n domeniu, armonizndu-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislaia rilor cu economie de pia dezvoltat. Conform legii au fost nfiinate cele dou organisme (autoriti): Consiliul Concurenei i Oficiul Concurenei. Ambele, de la nfiinare au avut n vedere ideea fundamental n teoria concurenei potrivit cruia aplicarea efectiva legii este substanial facilitat atunci cnd publicul si subiecii economici sprijin efectiv att ideea ct si autoritile concurenei.

30

Restriciile prevzute de Legea concurenei Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncureniale", interzice orice "nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea , mpiedicarea, sau denaturarea concurenei pe piaa rii noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepia acelora care contribuie n mod semnificativ la: ameliorarea produciei ori distribuiei de produse: promovarea progresului tehnic sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piaa intern i extern); ntrirea poziiilor concureniale ale firmelor mici si mijlocii. Dac se are n vedere deinerea unei poziii dominante pe piaa romneasc, trebuie subliniat c numai dac se abuzeaz de poziia sa dominant recurgnd la anumite fapte anticoncureniale prin afectarea comerului ori prejudicierea consumatorilor, intr sub incidena legii. O concentrare economic, posibil a se realiza prin respectarea normelor judiciare opernd pe terenul transferului proprietii sau al folosinei asupra bunurilor drepturilor si obligaiilor unui operator economic pe calea furnizrii ori a dobndirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzis de lege numai dac are ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante i ar afecta concurena pe piaa romneasc sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admis, dac n urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciaz c nu este afectat climatul concurenial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt ndeplinite cumulativ condiiile: creterea eficientei economice i a competitivitii produselor la export, de o asemenea concentrare s beneficieze si consumatorii prin preuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrrii compenseaz efectele nefavorabile ale restrngerii concurenei. Autoritatea concurenei nu se implic n fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, cnd acestea nu produc un impact asupra funcionrii pieei. Ea intervine numai n situaiile cnd piaa este perturbat sau risc s fie perturbat prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura nelegerilor anticoncureniale, abuzului de poziie dominant sau a concentrrilor neadmise) sau ale organelor administraiei publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementrile adoptate). Aadar Consiliul Concurenei (conform Legii nr. 21/1996, republicat) previn sau sancioneaz practicile anticoncureniale, n urma efecturii unui studiu corespunztor al pieei relevante, cu identificarea produselor firmelor care se afl n concuren direct. Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenei nu reprezint un obstacol n meninerea si adoptarea de msuri de reglementare n domeniul
31

serviciilor de interes naional, unde se manifest tendine de deschidere spre concuren (pota, telecomunicaiile, transporturile, producia si distribuia energiei electrice .a.). Avnd n vedere fazele premergtoare procesului de negociere a aderrii rii noastre la Uniunea European, n cadrul delegaiei sectoriale a fost elaborat documentul de poziie complementar II pentru capitolul 6 Politica n domeniul concurenei, aprobat de Guvern n octombrie 2002, Consiliul Concurenei revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent i competent din partea Ministerului Integrrii Europene. In Raportul de ar 2002 al Comisiei Europene se subliniaz necesitatea ntririi legislaiei att n domeniul concurenei ct i al ajutorului de stat. Ca urmare, s-a avut n vedere amendarea Legii concurenei nr. 21/1996 i a Legii privind ajutorul de stat nr. 143/1999 (O.UG. nr. 117/2006 aplicabil de la 1ian. 2007). In acest sens n anul 2002, Consiliul Concurenei a elaborat i adoptat un numr de 23 de regulamente i instruciuni. Totodat, Guvernul Romniei, n vederea ncadrrii n obiectivele cuprinse n Planul de msuri prioritare pentru perioada decembrie 2003-decembrie 2004, a aprobat Ordonana de Urgen nr. 121/2003 care modific i completeaz Legea Concurenei nr. 21/1996, punnd n practic aquis-ul comunitar n domeniul concurenei. Prin amendarea Legii Concurenei nr. 21/1996, n sensul renunrii la obligativitatea notificrii pentru ncadrarea ntr-o categorie exceptat a nelegerilor, deciziilor de asociere sau practicilor concertate, trebuie s creasc eficiena activitii n sensul concentrrii resurselor Consiliului Concurenei n mod efectiv pe cele mai grave cazuri de distorsionare a concurenei. Dup cum se precizeaz n Raportul Comisiei cea mai important provocare pentru Consiliul Concurenei o reprezint promovarea unei abordri mult mai proactive incluznd investigaii din oficiu i o politic de sancionare mai drastic. De reinut c n anul 2002 au fost deschise din oficiu ase investigaii, iar n ceea ce privete politica sancionatorie, Consiliul Concurenei a aplicat n sectorul telecomunicaiilor cea mai mare sanciune cu amend din istoria autoritii. Mai precizm totodat, c n anul 2002 numrul cazurilor nregistrate la Registrul Concurenei, n domeniul concurenei, a fost de 607, dintre care 502 au fost deja finalizate, 54 dintre acestea prin decizii negative, iar restul de 105 i-au gsit rezolvarea n anul 2003. In ceea ce privete ajutorul de stat, reinem 91 de cazuri nregistrate, iar 90 dintre acestea au fost deja finalizate pna la sfritul anului 2002. Alte 1046 de cazuri nregistrate n aceai perioad au avut ca obiect silicitri de puncte de vedere, avize sau clarificri, toate fiind finalizate.

32

n legtur cu ajutorul de stat, Raportul Comisiei Europene recomand o abordare mai ferm i proactiv pentru a asigura aplicarea efectiv a regulilor n domeniul ajutorului de stat, inclusiv n ceea ce privete ajutoarele nenotificate. Astfel, ncepnd cu 2 ianuarie 2003 au intrat n vigoare regulamentele elaborate i adoptate n prima parte a anului 2002, care revoluioneaz criteriile de acordare a ajutoarelor de stat, prin preluarea cerinelor acquisului comunitar (n domeniul regional, ntreprinderi mici i mijlocii, cercetare-dezvoltare, protecia mediului, ct i referitor la salvarea i restructurarea firmelor aflate n dificultate i instruirea angajailor). Cum notificarea ajutoarelor de stat depinde de furnizorii de ajutoare, la iniiativa Consiliului Concurenei s-a constituit un grup inter-instituional pe probleme de ajutor de stat, care are ca obiectiv evaluarea ajutoarelor de stat existente, n vederea stabilirii compatibilitii lor cu acquisul comunitar, n scopul eliminrii celor incompatibile sau a transformrii lor n msuri compatibile, tinnd seama de implicaiile legale i comerciale ale amendrii unor scheme incompatibile. Abordarea acestor scheme include trei etape: -nchiderea schemelor incompatibile cu acquisul; -modificarea lor, pentru a deveni compatibile cu acquisul; -identificarea unor soluii n cazul firmelor care beneficiaz n prezent de ajutoare de stat n cadrul schemelor actuale. 1.C.2. Caracterizare general a mediului concurenial O economie de pia este de neconceput fr concuren. Prin urmare, n Constituia rii se prevede c economia Romniei este economie de pia iar articolul 134, aliniatul 2 precizeaz c Statul trebuie s asigure... libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producie. n sistemul social bazat pe economia de pia , concurena este profitabil mai nti pentru consumatori, dar si pentru productori. Primilor li se d posibilitatea s-i satisfac necesitile de consum potrivit gusturilor i posibilitilor lor financiare, iar ceilali sunt stimulai n a produce mai bine i mai eficient. Totodat, alocarea resurselor ntr-un cadru concurenial se face ctre operatorii economici cu activitatea cea mai eficient, fapt de care beneficiaz societatea n ntregul ei. Istoria ne-a demonstrat c s-a simit nevoia interveniei statului prin stabilirea unor reguli de desfurare a concurenei economice, reguli care s protejeze att consumatorii ct i productorii, aflai n competiie. Hotrt s se alinieze standardelor impuse de dorina sa de a accede la Uniunea European, Romnia a adoptat Legea concurenei nr. 21/1996, pe care
33

o modific i o completeaz Guvernul prin O.U. nr. 121/2003, acte normative care se armonizeaz legislaiei europene n domeniu. Un rol important n domeniul concurenei l joac politicul, cel care elaboreaz setul de instrumente ce st la baza crerii, protejrii i dezvoltrii mecanismelor pieei libere. Acesta reprezint factorul primordial al bunei funcionri a unor firme att pe plan naional ct i pe plan internaional. Politicile n domeniul concurenei se strduiesc s previn practicile anticoncureniale i totodat modificrile n structura produciei i schimbului care ar facilita asemenea practic. Cei mai muli specialiti recunosc faptul c impactul politicilor n domeniul concurenei asupra procesului de ajustare structural , ct i asupra eficienei economice este determinant. Deci, politicile concureniale se bazeaz pe recunoaterea faptului c funcionarea unor piee concureniale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziia firmelor a unor informaii eseniale necesare n luarea unor decizii economice corecte. Politicile de protecie a concurenei au n vedere n primul rnd realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv l reprezint promovarea concurenei, n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii consumatorilor. Majoritatea rilor cu economie de pia, promoveaz n domeniul concurenei o politic cu obiective multiple, sub denumirea generic de promovare a interesului public (dezvoltarea regional, ocuparea forei de munc, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici i mijlocii etc.) Existena obiectivelor multiple provoac practicarea unui lobby susinut n economie i conduce la o aplicare lipsit de consisten i inconsecven a reglementrilor n domeniul concurenei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv i anume cel al eficienei economice, opteaz numai rile cu o administraie puin flexibil , anchilozat. Dezvoltarea unei economii este strns legat de o politic eficient n domeniul proteciei concurenei. Distorsiunile din sistemul de preuri, aciunile de mprire a pieelor, existena unor bariere la intrare, precum i orice alte rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena i de dezvoltarea economic. n majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar n urma unor aciuni care au rolul de a susine sau a exercita putere pe pia. Ca urmare, o firm poate obine o putere pe pia fie datorit unei eficiene mai mari a activitii sale, fie ca efect al unor politici ale statului n vederea susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial, fie n cele din urm, abordarea unor practici restrictive. n dorina de a stimula dezvoltarea economic, uneori, autoritile pot s adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabil firmelor ce i construiesc o anumit putere pe pia. Privind astfel lucrurile, statul, n diverse situaii, poate
34

fi tentat s ncurajeze formarea i consolidarea unor firme de mari dimensiuni, s protejeze acele activiti aflate n expansiune sau s permit firmelor s-i coordoneze aciunile pe care le ntreprind. n aceste condiii, puterea de pia astfel construit conduce la svrirea unor abuzuri care intr n limitele de competen ale autoritilor de concuren. Pentru aceasta, n domeniul concurenei trebuie aplicat o politic eficient, unde se presupune o analiz atent a criteriilor ce sunt avute n vedere atunci cnd se recurge la diverse forme de protecie, a justificrii i efectelor acestora, precum i stabilirea unei durate optime de aplicare. Aplicabilitatea reglementrilor n domeniul concurenei se poate realiza n dou moduri . O prim modalitate o constituie cea structural, caracterizat prin focalizarea pe cota de pia i pe concentrarea industrial. A doua modalitate este una comportamental, concentrndu-se, n principal, pe combaterea practicilor anticoncureniale i pe politica de preuri. Pe de o parte trebuie subliniat faptul c teoria economic, dar i evidena empiric , sugereaz c structura dat a industriei are o importan major n determinarea comportamentului i performanelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acioneaz n ramuri cu numai civa competitori, vor ajunge mult mai uor s se angajeze n practici concureniale. Exist i contraargumente la aceast opinie: dei are dimensiuni mari, dar nu nseamn, n mod automat, c acea firm deine i puterea pe pia. Dac nu exist bariere la intrare, piaa va fi contestat de apariia unor noi concurene , ori de cte ori firmele existente vor ncerca s creasc preurile sau s reduc producia , n scopul de a-i mri profiturile. La limit, muli specialiti consider c liberalizarea comerului i procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenei, lucru nu tocmai adevrat. Aceasta deoarece un procent din ce n ce mai mare al activitii economice se realizeaz n sectorul de bunuri i servicii necomercializabile ( unde concurena unor intrri poteniale nu se face simit ). Pe de alt parte, abordarea comportamental se concentreaz pe modul cum funcioneaz concret mediul de afaceri. Din aceast perspectiv, unele practici: nelegerile de pre, de limitare a produciei sau de mprire a pieei ntre concureni, sunt n mod clar anticoncureniale i de aceea, sunt ilegale n sine . Altele, cum ar fi: distribuia exclusiv, cooperarea ntre firme n domeniul cercetrii-dezvoltrii, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrri, fuziuni, achiziii de firme, societi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz. n aplicarea concret a legislaiei de protecie a concurenei, dup unii specialiti, trebuie realizat un echilibru ntre cele dou tipuri de abordri. Ca urmare, abordarea structural trebuie aplicat cu foarte mult atenie, n special
35

n rile cu o pia intern de dimensiuni reduse. n asemenea ri, este foarte posibil s existe grade nalte de concentrare industrial; aplicarea mecanic a legii concurenei ar putea mpiedica firmele din rile respective s ating o dimensiune care s le permit s concureze pe piaa internaional sau chiar pe cea naional, dar cu firme strine. Dup ali specialiti n domeniu, n teoria i practica privind protecia concurenei se consider c cel mai bun instrument de aplicare a legislaiei l constituie o agenie independent, care s adopte o abordare echilibrat a politicilor structurale i comportamentale. Astfel privite lucrurile, aceast agenie ar trebui s clarifice cteva aspecte foarte importante: - Adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigaii, dac aceste criterii sunt prea lungi, exist pericolul apariiei unor monopoluri, iar dac sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creterea economic; - Indicarea clar a pragului deasupra cruia va fi aplicat legea; - Definirea a ceea ce se nelege prin monopol sau poziie dominant; - Identificarea practicilor interzise n sine i a celor analizate de la caz la caz; - Separarea funciilor de investigaie de cele de decizie; - Posibilitatea de intervenie n cazul unor politici sau practici guvernamentale ce afecteaz concurena. n aceast perioad, pe plan mondial, se remarc o convergen tot mai accentuat a prerilor referitoare la rolul i efectele interveniei statului n viaa economic. Cauzele acestui proces se rezum la dou. Prima se refer la transformrile economice suferite dup 1989 de fostele ri comuniste din centrul i estul Europei; dei procesul de reform difer semnificativ i se gsete n faze diferite de la ar la ar, totui unul dintre elementele comune l constituie trecerea de la planificarea centralizat la utilizarea mecanismelor pieei n alocarea resurselor. A doua cauz se refer la nevoia urgent de armonizare a politicilor economice, determinat de accelerarea procesului de globalizare a pieelor. Liberalizarea progresiv a comerului la scar mondial este greu de alturat oricrei forme de intervenie guvernamental. n plus, fenomenul de globalizare face ca eficiena unor politici industriale destinate pieei interne s i piard mare parte din eficiena pe care a avut-o pn nu de mult. n cele din urm, importana actual acordat constrngerilor bugetare, determin cntrirea foarte atent a ctigurilor i costurilor asociate oricrei intervenii a statului n economie. Totodat, nu sunt puine vocile care susin c politica n domeniul concurenei sufer de un exces de reglementare. n realitate, n esena lor, regulile aplicate de autoritile concurenei nu sunt reglementri prin care statul
36

intervine n economie, ci, dimpotriv, ele ajut tocmai la minimizarea implicrii acestuia n viaa economic. Aceasta deoarece, n prezena unor diferite grupuri de presiune ( n sensul creterii interveniei statului ) devine ineficient. Aa dup cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima ar care la sfritul secolului trecut, a adoptat reglementri n domeniul proteciei concurenei. n acest moment, legislaia american n domeniu se bazeaz pe trei acte normative : - Legea Sherman 1890; - Legea Klayton 1914; - Legea Comisiei Federale de Comer 1914. De-a lungul anilor, aceste legi au fost supuse multor mbuntiri i amendamente. n Uniunea European, legislaia privind protecia concurenei se bazeaz pe articolele 85 i 86 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica n domeniu a fost dezvoltat prin deciziile Comisiei Europene i prin hotrrile Curii Europene de Justiie. Vzute din acest unghi, att S.U.A. ct i Uniunea European practic o aplicare paralel a legislaiei n domeniul concurenei, att la nivel naional (statal), ct i la nivel internaional (federal). n Romnia , politica n domeniul proteciei concurenei este menit a ajuta soluionarea ctorva probleme majore motenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: nalta concentrare existent n diverse ramuri industriale, predominana sectorului de stat i funcionarea ineficient a multor ntreprinderi, mare parte dintre ele acionnd pe piee restrnse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale. Dup cum s-a mai amintit, legislaia romneasc n acest domeniu este armonizat cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastr este similar articolului 85 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 86, iar capitolul III (concentrarea economic) este armonizat cu prevederile reglementrii Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 i cu cele ale Reglementrii Comisiei nr. 3384/1994. Legislaia concurenei n Romnia cuprinde, pe lng Legea nr.21/1996 i O.U.G. nr.121/2003 i aa-numita legislaie secundar, compus din reglementrile i instruciunile elaborate de Consiliul Concurenei: - Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenei nr.21/1996, n cazul nelegerilor verticale; - Regulamentul privind acordarea exceptrilor acordurilor de cercetaredezvoltare de la interdicia prevzut de art. 5, alin. (1) din Legea concurenei nr. 21/1996; - Regulamentul privind acordarea exceptrii acordurilor de specializare de la interdicia prevzut la art. 5. alin. (1) din Legea concurenei nr. 21/1996; - Regulamentul privind autorizarea concentrrilor economice;
37

- Instruciuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenei nr. 21/1996, n cazul acordurilor de cooperare pe orizontal; - Instruciuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenei nr. 21/1996 n cazul nelegerilor verticale; - Instruciuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, n cazurile de comportament anticoncurenial prevzute la art.5 i 6 i n cazurile de concentrare economic ; - Ordonana de Urgen nr.3/1997 privind produsele i serviciile regiilor autonome, ale activitilor cu caracter de monopol natural, precum i ale activitilor economice supuse unui regim special pentru care preurile i tarifele se vor stabili cu avizul Oficiului (consiliului) Concurenei; - Regulament privind personalul de control i investigaie, precum i constatarea i aplicarea sanciunilor prevzute de legea concurenei; - Regulament privind stabilirea i perceperea tarifelor ( care se actualizeaz n funcie de coeficientul de inflaie ) pentru procedurile i serviciile prevzute de Legea concurenei i de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia; - Ordinul ( anual ) al Preedintelui Consiliului Concurenei prin care se stabilete plafonul ( cifra de afaceri ) prevzut la art.8, aliniat 1 din Legea Concurenei; - Ordinul nr. 92/2002 privind punerea n aplicare a regulamentelor Consiliului Concurenei, elaborate n baza Legii nr. 143/1999 privind ajutorul de stat; - Ordinul nr. 103/2002 privind punerea n aplicare a regulamentelor i instruciunilor Consiliului Concurenei. Avnd n vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona c prin politica n domeniul concurenei se nelege acel set de instrumente care stau la baza crerii, a protejrii i a dezvoltrii mecanismelor pieei libere, factor esenial pentru buna funcionare a unor firme eficiente att pe plan naional, ct i internaional. Prin urmare, politicile concureniale ncearc s previn practicile anticoncureniale, dar i modificrile n structura industrial, care faciliteaz asemenea practici. Totodat, cei mai muli specialiti recunosc impactul pe care-l produce politicul n domeniul concurenei asupra proceselor de ajustare structural i implicit, asupra eficienei economice. 1.C.3. Mediul concurenial normal i rolul acestuia n echilibrarea pieei prin intermediul preurilor Determinarea preurilor este legat de procesul schimbului, iar piaa este condiie sine quo non a formarii acestora. Preul este rezultanta aciunii conjugate a cererii i ofertei pe pia, n condiiile concurenei. Ca urmare,
38

preul se stabilete prin negociere i consens, tinznd ctre un pre de echilibru al celor dou mrimi complexe care se confrunt permanent pe pia: cererea i oferta. Determinarea liber a preurilor:

Urmare studiului preventiv al pieei, actul stabilirii preului vine s confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei: cantitate, pre unitar, condiii de vnzare. Aciunile ntreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zis a preului, privesc transparena pieei (studierea cererii i ofertei), a informaiilor emise de pia ct i a tendinelor i evoluiei preului nsui . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul i poate

39

fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie acceptat la urmtoarele tranzacii. Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou componente importante: - Operatori economici productori (vnztori), prestatori, distribuitori, cumprtori, ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism; - Politica statului, reflectat n coninutul reglementrilor legale privind preurile i concurena, politica bugetar i fiscal, politica vamal, protecia social. Dup opinia majoritii specialitilor, stabilirea liber a preurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de pia, ns pot aprea multe ntrebri de genul: - toate preurile pot fi libere ? - mai este necesar intervenia statului n stabilirea nivelului i evoluiei preurilor ? - mai supravegheaz statul nivelul preurilor i cnd ?etc. Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, ntrebrile i gsesc rspunsul n sensul c preurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplin ntr-o economie al crui mecanism funcioneaz normal, cu autoreglare i echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerine i influene n dezvoltarea umanitii. Datorit faptului c o economie de pia real nu poate fi perfect, confruntndu-se deseori cu diferite stri de dezechilibru, crize, etc., preurile nu mai reuesc n totalitate realizarea echilibrului. n acest caz efectele negative se propag i n alte domenii de activitate, iar cel mai afectat privete protecia consumatorilor, protecie ce poate fi degradat de nivelul general al preurilor n cretere excesiv, depind cu mult nivelul veniturilor. Intervenia statului este justificat numai n situaiile: - penuria accentuat de surse de materii prime, energie; - ofert sczut repetat la unele produse prelucrate; - creterea excesiv a preurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra nivelului de via al consumatorilor finali; - ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine; - apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preurilor sau de concentrare care exprim poziii dominante, folosind n mod abuziv preurile. Deci, statul intervine asupra preurilor nu ca o regul, ci numai n situaii de criz, de dezechilibru economic, influenndu-le indirect i acionnd numai asupra cauzelor. n loc de concluzie, se poate spune c preurile se stabilesc n mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia.
40

Dup cum se tie, autonomia firmelor confer acestora posibilitatea liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodat, mai trebuie subliniat c proprietatea privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele pentru eficientizarea ntregii activiti, n vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului i apoi a valorii firmei. ntr-o economie de pia modern, firmele care produc acelai bun sau execut aceiai lucrare, se afl permanent ntr-o liber concuren. n msura n care practicile utilizate de competitori sunt cinstite i respect un minim de moralitate, putem afirma c concurena se manifest n mod liber. nclcarea acestor reguli ( limite ) atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activitii desfurate. Datorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncureniale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele legale. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, rolul central avndu-l preul, cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Pentru ndeplinirea acestui rol, determinarea i stabilirea lui, trebuie s se fac ntr-un mediu concurenial normal. Prin urmare, mediul concurenial normal, dup unii specialiti, poate fi definit de mai multe coordonate: - Obligatoriu, existena pe pia a mai multor productori (vnztori) i totodat a mai multor cumprtori (consumatori), eliminnd posibilitatea existenei unor forme de poziie dominant, a unui monopol, pe piaa bunurilor sau serviciilor; - Existena pe pia a unor sortimente diversificate, care s ofere posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la competiie, fie n amonte, fie n aval; - Agenii economici competitori sunt considerai a fi raionali, n aa fel nct fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere n scopul maximizrii profitului i apoi a valorii firmei; - Decizia pentru stabilirea preului aparine n exclusivitate firmelor competitoare, fr intervenia statului; - Decizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii durabile a firmei, prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul concurenial;

41

- Statul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici, n vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale; - Statul s intervin n economie prin alte instrumente dect preul i dac totui o face, s opereze prin prghiile de elasticitate a preurilor controlate. n acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita maxim admis, dac piaa o permite; - Pieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori, bazat pe criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni; - Stabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou laturi ale pieei: cererea i oferta n condiii de concuren, permind echilibrarea lor prin intermediul preului, care este n acest caz preul de echilibru; - Existena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat, constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali, n condiiile cnd acestea au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate. Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenial normal, se regsesc n cele din urm, n bunstarea consumatorilor, care reprezint obiectivul final al funcionrii pieei libere i al implicrii statului ca supraveghetor al comportamentelor participanilor la tranzacii n cadrul pieei. Prin urmare, economia de pia ( liber ) ne d posibilitatea s abordm conceptul de pre de concuren, care reprezint preul minim de vnzare al bunurilor pe o pia. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preurilor, concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de bunuri cerute, cptnd o putere mai mare cnd preurile sunt mai mici: Nu ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dus la absurd, ea poate deveni periculoas att pentru vnztori ct i pentru cumprtori, degenernd n nclcarea regulilor: alegerea preferenial a clienilor, atragerea unor intermediari pentru vnzare, reclam fals .a. Preul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu acioneze n aa fel nct s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori. El trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile. Efectele concurenei asupra nivelului preurilor, consumului i ctigurilor se pot observa din schema de mai jos: Un singur productor => preuri de vnzare foarte mari => consum mic ( limitat ) => ctiguri foarte mari Mai muli productori => preuri de vnzare mici => consum mare
42

=> ctiguri decente Un singur consumator => preuri de cumprare mici => consum ridicat => cheltuieli mici Mai muli consumatori => preuri de cumprare mari => consum mic => cheltuieli mari Aadar, preurile joac un rol foarte important n deciziile cumprtorilor. De altfel cum se folosete preul, putem afirma c piaa se echilibreaz pentru acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. Preul care definete n permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. Acesta nu este un pre fix. El se afl ntr-o continu micare, n sus sau n jos, n funcie de factorii de influen (oferta i cererea). Uneori, intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei, al preului i cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului, al impozitului ori al subveniei. Autoritatea statal este interesat n a interveni asupra preurilor n dubl calitate: - ca reprezentant al tuturor membrilor societii, statul, fiind investit ca autoritate public, poate lua msuri de orientare a activitilor destinate schimbului la pia, n scopul asigurrii necesitilor tuturor consumatorilor, n funcie de ctigurile fiecruia; - n vederea finanrii diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, att resursele ct i cheltuielile publice sunt influenate de preuri sub incidena impozitelor i subveniilor. Deci, preurile reprezint att polul de atracie spre care converg forele specifice ale pieei, ct i prghii economice i financiare supuse n permanen observrii i dirijrii lor de ctre stat. ntr-o economie de pia, unde proprietatea i iniiativa particular predomin, autoritile statului trebuie s se foloseasc de metode economice simple i elastice, care s contribuie la dezvoltarea liber a activitilor, la diversificarea lor, ci nu la frnarea i reducerea acestora. Intervenia autoritii statale asupra mecanismului de determinare a preurilor ar trebui s fie aproape inexistent i s nu se manifeste direct prin stabilirea preului. Statul poate interveni asupra preului numai n anumite limite i situaii ( crize, dezechilibre ), considerate trectoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni ).
43

Statul, prin organele abilitate, supravegheaz preurile, practicnd formele: - Limitarea nivelului preurilor, n scopul stoprii creterii excesive a acestora; - Avizarea nivelului preurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, n vederea controlrii i stpnirii procesului inflaionist propagat prin preuri. Msurile ntreprinse de stat n acest domeniu au eficiena scontat cnd acioneaz pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementrilor legale au drept scop restabilirea echilibrului i stoparea creterii preurilor. Principiile pe baza crora funcioneaz mecanismul pieei privind formarea preurilor i intervenia Guvernului romn n cadrul acestui proces sunt precizate n art. 4 din Legea Concurenei ( nr. 21/1996 ) . Conform acestui articol, se desprind principiile : - Respectarea criteriului fundamental al economiei de pia: Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei; Urmtoarele trei principii se refer la aspecte excepionale care pot apare temporar n cadrul pieei : - Preurile i tarifele practicate de regiile autonome, precum i cele practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Consiliului Concurenei Ca urmare, preurile determinate de productori trebuie s fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, n scopul evitrii abuzurilor i al stabilirii unor preuri exagerat de mari. Avizarea va ine cont de faptul c firmele respective trebuie s realizeze un profit rezonabil, iar preurile acestea s in pasul cu ritmul inflaiei; - n sectoarele economice sau pe pieele unde concurena este exclus sau substanial restrns prin efectul unei legi sau datorit unei poziii de monopol, Guvernul poate, prin hotrre, s instituie forme corespunztoare de control al preurilor pentru o perioad de cel mult 3 ani, care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult un an, dac mprejurrile care au justificat adoptarea respectivei hotrri continu s existe. -Limitarea preurilor. Pentru sectoare economice determinate i n mprejurri excepionale, precum situaii de criz, dezechilibru major ntre cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei, Guvernul poate dispune msuri cu caracter temporar pentru combaterea creterii excesive a preurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea msuri pot fi luate prin hotrre pe o perioad de 6 luni, care poate fi prelungit succesiv pentru durate de cte cel
44

mult 3 luni, ct timp persist mprejurrile care au determinat adoptarea respectivei hotrri. Intervenia autoritilor statului (Guvernului) n ultimele 3 cazuri este posibil numai cu avizul Consiliului Concurenei, autoritatea autorizat n domeniul concurenei. Potrivit precizrilor din legea concurenei, Consiliului Concurenei i revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a concurenei i de avizare a formelor de intervenie a Guvernului n economia romneasc n materie de preuri. Astfel, Consiliul Concurenei i exercit atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respectnd n totalitate litera i spiritul ei. Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenei Un impact deosebit asupra concurenei l reprezint ajutoarele de stat. Avnd n vedere principiul concurenei potrivit cruia toi competitorii au anse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acioneaz numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate n calcul dect atunci cnd se poate demonstra c sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat. Prin natura sa, ajutorul de stat distorsioneaz sensul major al concurenei pentru c: - Nu exercit un efect pozitiv asupra mediului economic i n special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciie; - Are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenionate, ntruct contribuia acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensat proporional; - Susine uneori activiti i firme care lucreaz cu pierderi, ceea ce n cele din urm dezavantajeaz consumatorii; - Genereaz sau accelereaz inegalitile dintre firme pe criterii concureniale, administrative; - Realizeaz redistribuirea veniturilor i a proprietii, prin faptul c ajutoarele de stat i au sursa n veniturile preluate de stat de la alte firme; - ncalc principiul concurenei economice pentru c , astfel, activitile firmelor nu mai au loc n condiii de egalitate ntre acetia. 4. Cuvinte cheie: * Concurena * Concurena economic comercial
45

* Concurena neloial * Concurena de suprimare * Definirea pieei - piaa produsului - piaa geografic * Piaa relevant * Mediul concurenial normal * Notificarea * Decizia Consiliului Concurenei * Segmentul de pia * Puterea pieei * Poziia dominant pe pia a unei firme * Abuzul de poziie dominant * nelegerea * Practicile anticoncureniale * Politica de clemen * Coaliia * Dumping-ul * Concesionarea * Compania de holding * Fuziunea. Concentrarea economic * Monopolul natural * Ajutorul de stat Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: * Concurena este o situaie pe o pia, n care firmele sau vnztorii i disput patronajul cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vnzri i/sau segment de pia). n acest context, concurena este deseori echivalat cu rivalitatea. Rivalitatea concurenial dintre firme poate apare cnd exist dou sau mai multe firme. Aceast rivalitate poate avea loc n domeniul preului, calitii, serviciului sau o combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s le evalueze. Concurena este considerat ca un proces important prin care firmele sunt silite s devin eficiente i s ofere o gam mai larg de produse i servicii, la preuri mai mici. Aceasta include conceptul de eficien dinamic prin care firmele se angajeaz n inovare i sprijin schimbrile i progresul tehnic. * Concurena economic comercial este dat de competiia dintre firme care desfoar activiti economice identice, similare sau asemntoare.
46

* Concurena neloial reprezint orice act/fapt contrar uzanelor cinstite n activitatea comercial/industrial. * Concurena de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concuren destructiv sau de ruinare i se refer la situaiile n care concurena se reflect asupra preurilor care nu acoper pe o perioad ndelungat costurile de producie, n special cele fixe. Aceast situaie se poate ivi n industriile n declin, nvechite sau bolnave, cu un nivel ridicat de capaciti excedentare sau cnd are loc o cerere ciclic sau ntmpltoare. Concurena destructiv este deseori invocat ca argument pentru susinerea interveniei statului sub forma regularizrii preurilor sau a stabilizrii i regularizrii structurale. * Concurena de marc (inter i intra). Firmele care comercializeaz produse difereniate (ale cror diferene fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumprtori, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc i concureaz pe baza mrcilor i etichetelor. Astfel, firmele productoare de buturi rcoritoare, firmele productoare de bere, firmele productoare de autoturisme, firmele productoare de avioane .a.m.d. sunt numai cteva exemple de concuren ntre mrci. Concurena intra-marc are loc ntre detailiti sau distribuitorii aceleiai mrci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vndut la un pre mai mic ntr-un magazin cu amnuntul sau ntr-un magazin de specialitate n comparaie cu un magazin general, dar fr facilitile n servicii pe care le promoveaz un magazin general. Facilitile n servicii constituie concuren intra-marc ce nu se bazeaz pe pre. Unii productori caut s menin uniforme preurile cu amnuntul pentru produsele lor i s previn concurena de pre intra-marc prin practici de afaceri cum ar fi: meninerea preului de revnzare (furnizorul specific preul minim sau maxim la care produsul s fie revndut clienilor) n scopul de a stimula concurena intra-marc nebazat pe pre, dac aceasta va mrii vnzarea produsului. * Definirea pieei reprezint tocmai punctul de pornire n orice tip de analiz a concurenei caracteristice (relevant n original). Exist dou dimensiuni fundamentale a definirii pieei: - piaa produsului, adic ce produse s grupezi la un loc i - piaa geografic, adic ce zone geografice s grupezi la un loc. Definiia pieei ine cont de consideraiile de cerere i ofert. Din punctul de vedere al cererii, produsele trebuie s fie substituibile n ce-l privete pe cumprtor. Din punctul de vedere al ofertei, vnztorii trebuie s includ pe cei care produc sau pot s-i adapteze producia uor pentru a executa produse caracteristice sau nlocuitori apropiai ai acestora. Localizarea cumprtorilor i vnztorilor determin dac piaa geografic este local, regional, naional sau internaional.
47

O pia este definit ca un produs sau grup de produse i o arie geografic pe care acesta se vinde. * Piaa relevant reprezint spaiul de ntlnire a vnztorilor i cumprtorilor unui produs i a substitutelor acestuia, n cadrul creia se analizeaz practicile anticoncureniale. * Mediul concurenial normal reprezint un ansamblu de condiii i de factori n care se desfoar concurena pentru a avea efecte pozitive asupra funcionrii mecanismului pieei, proteciei consumatorilor, n scopul asigurrii bunstrii generale. * Notificarea este procedura prin care se aduce la cunotina autoritii concurenei (Consiliul Concurenei) un comportament pe pia pentru care acesta trebuie s acorde aviz sau s certifice nonintervenia. * Decizia Consiliului Concurenei este actul emis de aceast autoritate ca hotrre luat n plenul Consiliului n legtur cu un anumit act sau o fapt privind concurena. * Segmentul de pia reprezint msura mrimii relative a unei firme ntro industrie sau pia n funcie de dimensiunea total a produciei, vnzrii sau capacitii pe care conteaz. n afar de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-i mri segmentul de pia. Segmentul de pia, profiturile i dimensiunile economice sunt deseori direct proporionale n economiile de pia. Nivelul ridicat al segmentului de pia poate conferi firmelor putere pe pia. * Puterea pieei reprezint abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica i menine preurile deasupra nivelului care ar rezulta n condiiile concurenei. * Poziia dominant pe pia a unei firme. n aceast situaie se regsete o firm care deine un segment important dintr-o pia dat i acesta este cu mult mai mare dect al rivalei imediat urmtoare. Firme dominante sunt considerate cele care dein un segment de cel puin 40 % dintr-o pia (dup unele legislaii), iar la noi (n Romnia) procentul poate fi i mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupri concureniale cnd au puterea de a fixa preuri n mod independent. O economie cu o firm dominant este, de aceea, deseori un oligopol n care exist un numr mic de firme productoare. Totui, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mrime egal. n mod normal, o firm dominant are de nfruntat un numr de mici concureni numii ciorchine concurenial. Acest ciorchine ar putea include uneori i firmele care eventual ar putea intra pe pia. Astfel, firma dominant poate fi monopolist care nfrunt eventualele firme care pot intra pe pia.

48

Ca i un monopolist, firma dominant nfrunt o curb descendent a cererii. Totui, spre deosebire de monopolist, firma dominant trebuie s ia n calcul firmele din ciorchinele concurenial la stabilirea deciziilor sale de pre i producie. n mod normal se presupune c firma dominant are cteva avantaje concureniale (de ex. costuri mai sczute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurenial rezult din teoria de baz a stabilirii preurilor de ctre firmele dominante. n general se consider c o firm dominant stabilete preul su dup atribuirea unei pri a pieii ciorchinelui concurenial care apoi accept preul su ca fiind dat. Firmele dominante pot fi inta politicii concureniale cnd acestea ating sau i menin poziia ca rezultat al unor practici anticoncureniale. Poziia dominant pe pia nu este interzis de lege, ci doar folosirea abuziv a unei poziii de ctre o firm sau grup de firme. * Abuzul de poziie dominant este dat de practicile de afaceri anticoncureniale prin care o firm dominant poate s se angajeze pentru a-i menine sau consolida poziia de pe pia. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca exploatare abuziv sau necorespunztoare a controlului monopolist al unei piee, menit s restrng concurena. Termenul a fost inclus n mod explicit n legislaia concurenei din rile Uniunii Europene i Canada. n SUA, este definit ca o aciune care se ntreprinde pentru monopolizarea unei piee. n diferite ri, de la caz la caz, difer foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit n diferite jurisdicii. Totui, practicile de afaceri contestate n cazuri reale n diverse ri, nu ntotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preuri excesive sau nerezonabile, discriminarea n domeniul preurilor, stabilirea de preuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenei, limitarea preurilor de ctre firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpra), vnzri condiionate. * nelegerea (de reducere sau limitare a concurenei) se refer la un aranjament explicit sau implicit ntre firme aflate n mod normal n concuren, spre beneficiul lor reciproc. nelegerile de limitare a concurenei pot acoperi probleme ca: preuri, producie, piee i clieni. Aceste tipuri de nelegeri sunt deseori echivalate cu formarea de carteluri sau cu nelegeri secrete i sunt tratate, n majoritatea jurisdiciilor, ca violri ale legislaiei concureniale din cauza efectelor lor de majorare a preurilor, a restrngerii produciei i a altor consecine economice nefavorabile. nelegerile care se pot realiza pot fi ntr-o manier formal avnd termenii i condiiile scrise de prile implicate sau pot fi implicite, avnd totui limitele nelese i respectate prin convenii dintre diferii membrii. O nelegere
49

explicit poate s nu fie neaprat o nelegere deschis, evident i poate fi respectat deschis de prile care nu sunt implicate n nelegere. ntr-adevr majoritatea nelegerilor care genereaz practici neconcureniale tind s fie aranjamente acoperite care nu sunt detectate uor de autoritatea concurenei. Nu toate nelegerile dintre firme sunt neaprat duntoare concurenei sau interzise de legile concurenei. n cteva ri, legislaia concurenei prevede excepii pentru unele nelegeri de cooperare ntre firme i care pot facilita eficiena i schimbrile dinamice de pe pia. De exemplu, nelegerile dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova economia de scar, utilizarea mai intens a produsului i difuzarea tehnologiei. n mod similar, se permite firmelor s se angajeze n cooperri de cercetri i dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de joint venture (asociaii n vederea realizrii unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-i mpri riscurile i a-i uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totui, aceste excepii se fac sub rezerva c nelegerea sau aranjamentul s nu formeze bazele fixrii preurilor sau a altor practici restrictive ale concurenei. Cele mai grave nelegeri anticoncureniale sunt cartelurile acorduri secrete ncheiate ntre firme concurente care au ca obiect fixarea de preuri, limitarea produciei, mprirea pieelor, alocarea clienilor i teritoriilor etc. * Practicile anticoncureniale se refer la o gam larg de practici n afaceri n care o firm sau grup de firme se pot angaja pentru a restrnge concurena inter-firme n vederea meninerii sau ntririi poziiei lor relative pe pia i a profiturilor, fr a furniza neaprat mrfuri i servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioar. Esena concurenei duce la ncercri din partea firmelor de a ctiga un avantaj asupra rivalilor. Totui, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depite dac firmele pun la cale limitarea artificial a concurenei nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziiei lor pe pia, n dezavantajul sau n detrimentul concurenilor, clienilor i furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor preuri nalte, reducerea produciei, micorarea sortimentului, pierderea eficienei economice i alocarea greit a resurselor (sau combinaii de astfel de procedee). Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncureniale i violeaz astfel legea concurenei, difer dup jurisdicie i de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale per se (totdeauna) n timp ce altele pot fi supuse regulii argumentrii (rule of reason). Meninerea preului de revnzare, de exemplu, este considerat n majoritatea jurisdiciilor ca fiind per se (totdeauna) ilegale n timp ce tranzaciile exclusive pot fi supuse regulii argumentrii. Difer, de asemenea, criteriile de determinarea faptului c o
50

practic de afaceri este sau nu ilegal. n SUA, nelegerile de fixare a preului sunt ilegale ntotdeauna n timp ce n Canada aceste nelegeri trebuie s acopere o parte substanial a pieei. Cu aceste avertizri n minte, legile concurenei dintr-un numr mare de ri examineaz i, n general, caut s previn o gam larg de practici de afaceri care restrng concurena. Aceste practici sunt clasificate, n mare, n dou grupuri: restrngeri ale concurenei pe orizontal i pe vertical. Primul grup include practici specifice ca: nelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionri, discriminri de preuri i nelegeri de fixare a preurilor. Al doilea include practici ca: tranzacii exclusive, restricii geografice ale pieei, refuzul de a trata/vinde, meninerea preului de revnzare i vnzri condiionate. n general, restriciile orizontale ale concurenei cauzeaz altor concureni de pe pia, n timp ce restrngerile verticale cauzeaz relaiilor furnizor-distribuitor. Totui, trebuie remarcat faptul c nu totdeauna distincia dintre restriciile orizontale i verticale este net i practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziie strategic de a mpiedica concurena. Ei pot ncerca s procedeze astfel prin faciliti de preemiune prin achiziionarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuie, ncercnd s intre n contracte pe termen lung pentru a achiziiona input-urile sau capacitatea disponibil prin tranzacii exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare i consolida poziia pe pia a firmelor existente i/sau facilita aranjamente anticoncureniale. Legea concurenei interzice: = Practicile anticoncureniale: - nelegerile anticoncureniale; - abuzul de poziie dominant; = Concentrrile economice prin care se creeaz sau se consolideaz o poziie dominant; = Orice aciuni ale organelor administraiei publice centrale sau locale, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, n special prin: - luarea de decizii prin care se limiteaz libertatea comerului sau autonomia firmelor; - stabilirea de condiii discriminatorii pentru activitatea firmelor. * Politica de clemen este un ansamblu de reguli (condiii i criterii) adoptate de autoritatea concurenei pentru a ncuraja firmele implicate n nelegeri anticoncureniale de tip cartel s coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informeaz autoritatea concurenei cu

51

privire la existena unui cartel beneficiaz de imunitate la amend sau la reducerea cuantumului amenzii. * Coaliia. n limbajul legii i politicii concurenei, termenul de coaliie se refer la firmele organizate mpreun pentru a forma un monopol, cartel sau nelegere pentru a majora sau stabili preurile i pentru a restrnge producia n scopul obinerii unui profit mai mare. Aceast noiune s-a folosit interanjabil cu conspiraie sau nelegere secret. * Dumping. Aceast noiune se refer la practica firmelor de a-i vinde peste granie produsele sub costuri sau cu mult sub preurile de pe piaa intern. Vnzarea sub costuri implic stabilirea temporar a unor preuri foarte sczute (pn la eliminarea concurenilor) dup care i majoreaz preurile obinnd profituri nalte (predatory pricing). Vnzarea la export sub preurile de pe piaa intern implic o discriminare de pre. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca jaf internaional (predation), al cror efect poate fi de a rupe piaa intern de concurenii strini. Economitii susin, totui, c dumping-ul de pre discriminator, n care produsele nu se vnd sub costurile de producie care asigur totui un profit, favorizeaz consumatorii din rile importatoare i afecteaz numai productorii mai puin eficieni. * Concesionarea este un tip de relaie pe vertical ntre dou firme, relaii despre care se discut n termeni de concesionar i concesionant. Cele dou firme stabilesc o relaie contractual n cadrul creia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marc comercial i serviciile auxiliare concesionantului n schimbul redevenelor i altor pli. Aceast relaie contractual poate acoperi domeniile ca: preurile produselor, reclam, locaie, tipuri de distribuie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidena legilor concureniale, n mod special, a acelor prevederi care se refer la restriciile pe vertical. Aceste acorduri pot nlesni ptrunderea noilor firme sau produse i duc la sporirea beneficiilor. n anumite situaii acordurile de concesionare pot duce i la restrngerea concurenei. * Compania de holding este un concern financiar pur care i folosete capitalul numai pentru a obine participarea (de regul, de control) ntr-un numr de companii active. Dei scopul unei companii de holding este n primul rnd de a obine controlul i nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentani n consiliul de administraie al firmelor. Companiile de holding asigur mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea nsi mai multe filiale. * Fuziunea este o amalgamare sau asociere a dou sau mai multe firme ntr-o firm deja existent sau pentru a forma o nou firm. O fuziune este o metod prin care firmele i pot mri dimensiunile i s se extind spre activiti
52

economice i piee existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creterea eficienei economice, dobndirea puterii de pia, diversificarea, extinderea pe diferite piee geografice, promovarea mecanismelor financiare i de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate n trei tipuri: fuziunea orizontal, fuziunea vertical i fuziunea conglomerat. Sunt interzise conform legii, concentrrile economice care, avnd ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei pe pia sau pe o parte a acesteia. * Monopolul natural. Un monopol natural exist ntr-o pia specific dac o singur firm poate deservi acea pia la costuri mai sczute dect orice combinaie ntre dou sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productiv, deseori asociat cu cererea pieei i nu din activitile guvernamentale sau concurente (monopsonul). n general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii i marginale n declin abrupt pe perioade ndelungate, astfel nct nu exist loc dect pentru o singur firm s exploateze deplin dimensiunile economice disponibile i s aprovizioneze piaa. n esen, monopolurile naturale exist datorit dimensiunilor economice i eficienei domeniului de activitate care sunt semnificative n relaie cu cererea pieei. Monopolurile naturale sunt gndite s existe n unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, cile ferate, gazele naturale .a. Deoarece eficiena n producie necesit existena unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementrilor guvernamentale. Reglementrile pot include preuri, calitate i condiii de intrare. * Ajutorul de stat reprezint orice msur de sprijin acordat de ctre stat sau de ctre unitile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unitilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administreaz surse ale statului sau ale colectivitilor locale, indiferent de form, care distorsioneaz sau amenin s distorsioneze concurena prin favorizarea anumitor ntreprinderi, a produciei anumitor bunuri, a prestrii anumitor servicii sau care afecteaz comerul dintre Romnia i statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenial normal. Ajutoarele de stat direcionate eficient pot acoperi anumite disfuncionaliti ale pieei i pot susine obiective de interes general, precum protecia mediului, ncurajarea ntreprinderilor mici i mijlocii sau inovaia. Dimpotriv, ajutoarele de stat prost direcionate reprezint o frn n calea dezvoltrii pieei. Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenial normal: - ajutoarele de stat avnd caracter social;

53

- ajutoarele de stat pentru nlturarea efectelor cauzate de dezastre naturale sau de evenimente excepionale. Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia European (notificate la Consiliul Concurenei), n anumite condiii: - ajutorul pentru cercetare i dezvoltate; - ajutorul pentru ntreprinderi mici i mijlocii; - ajutor pentru protecia mediului nconjurtor; - ajutor pentru instruirea angajailor i pentru crearea de noi locuri de munc; - ajutor pentru salvarea i restructurarea firmelor n dificultate. Ajutorul pentru meninerea locurilor de munc poate fi considerat ajutor de restructurare; - ajutor pentru dezvoltare regional; - ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin aciuni ca: sptmni naionale, trguri internaionale, magazine de prezentare i alte asemenea, cu condiia ca de acestea s poat beneficia toate ntreprinderile interesate; - ajutor pentru promovarea culturii i conservarea patrimoniului cultural; - ajutor pentru proiecte mari de investiii; - orice alt ajutor n condiiile regulamentelor i instruciunilor privind ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaiei n vigoare, de ctre autoritatea competent.

5. ntrebri recapitulative:
- Care este cadrul legal n domeniul concurenei (Romnia, Uniunea European) ? - Ce acte i fapte intr sub incidena actelor normative n domeniul concurenei ? - Care sunt nelegerile anticoncureniale interzise de actele normative n domeniul concurenei ? - Ce reprezint politica de clemen ? - Ce este abuzul de poziie dominant ? - Ce este concentrarea economic ? - Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenial normal ? - Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de autoritatea competent ?
54

- De ce este util firmelor cunoaterea regulilor n materia ajutoarelor de stat ?

Propuneri de referate i studii de caz:

- Rolul statului n realizarea proteciei concurenei economice; - Concentrrile economice. Rol i scop; - Strategii de fundamentare a preului noilor produse pe piaa concurenial; - Concurena normal premis a echilibrului pieei prin preurile practicate; - Avantajul concurenial i comunicarea ntre firme; - Necesitatea proteciei consumatorilor fa de practicile abuzive, anticoncureniale; - Politica romno-european n domeniul concurenei; - Concurena factor de cretere a competitivitii n economie. - Rolul statului n cadrul concurenei internaionale; - Influena pieei financiar-bancare i a fiscalitii asupra concurenei economice; - Particulariti ale aplicrii preurilor concertate, forme ale nclcrii principiilor concurenei corecte; - Concurena i progresul tehnic; - Particulariti ale concurenei economice pe piaa produselor agroalimentare; - Politica concurenial a firmei ; - Politica de clemen n activitatea concurenial. - nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restrngerea libertii concurenilor; - Concurena neloial n relaiile de comer exterior; 6. Teste de evaluare i de autoevaluare: - Probleme rezolvate =1=

* Puncte de plecare ntr-o mare localitate din ar, exist dou firme private de prelucrare i ambalare a crnii (A1 i A2) aflate n apropiere una fa de cealalt. Cu ase ani n urm, nainte de a se privatiza, A1 i A2 erau o singur ntreprindere aflat n
55

proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere i fora de munc s fie mprite n dou pri distincte, n vederea ncurajrii concurenei. A1 i A2 cumpr animale pentru sacrificare de la furnizori aflai la nu mai mult de 100 km de localitate. Dup prelucrare, ei vnd la 10 distribuitori (comerciani cu ridicata) din localitate, iar acetia vnd la mai mult de 100 de uniti de vnzare cu amnuntul din aceeai localitate. A1 i A2 furnizeaz aproximativ 95 % din produsele din carne cumprate de distribuitorii din localitate. * Afirmaie Autoritatea local de concuren primete o scrisoare anonim n care se declar c A1 i A2 s-au neles s creasc preurile produselor (de livrare) ctre distribuitori (comerciani cu ridicata). * Autoritatea pentru Concuren Dup o investigaie fcut de Autoritatea pentru concuren, se constat c persoanele din conducerea celor dou firme se ntlnesc n mod regulat la un restaurant din localitate i c n repetate rnduri au fost auzite discuii de afaceri ntre conducerile celor dou firme. Un numr de martori au declarat chiar c au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a ntrebat pe colegul de la cealalt firm de ce folosete preuri aa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicate). n acest stadiu, Autoritatea pentru concuren cere informaii celor dou firme despre preurile de livrare practicate. Firmele au naintat listele cu preurile ofertate pe care le folosesc cei care lucreaz la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concuren a observat c preurile difereau sensibil n primul an, dar c apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani. Dup discuii purtate cu un numr de comerciani cu ridicata, Autoritatea pentru concuren descoper c aceti distribuitori pot cere firmelor s ambaleze carnea cu mai mult sau mai puin grsime, sau cu mai multe sau mai puine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concuren descoper c aceti comerciani cu ridicata cumpr de mai multe ori de la ambele firme. * Poziia firmelor Ambele firme neag o posibil conspiraie pentru creterea preurilor. Explicaia pentru ntlnirile membrii conducerii este c sunt prieteni nc nainte de privatizare i c este un obicei vechi s se ntlneasc dup program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totui, c discut despre afaceri cteodat.
56

* ntrebrile care se pun : - E important c preurile difer aa de mult pentru cele dou firme n primii ani, pentru ca apoi s se apropie n urmtorii ani ? - Sunt informaiile primite despre preuri adecvate pentru aceast analiz ? - Faptul c comercianii cu ridicata pot comanda diverse tipuri i caliti de carne afecteaz decizia dvs. ? Dac da, cum ? - Descoperii c A1 lucreaz la 70 % din capacitate i A2 la 60 % din capacitate. Mai mult dect att, A2 a pierdut o parte din pia n timp. Cum afecteaz aceti factori decizia dvs. ? - Dac descoperii c producia a crescut n mod constant n ultimii 3 ani, afecteaz asta decizia i modul dvs. de analiz ? * Detalii asupra cazului Aa cum se afl apoi, scrisoarea anonim fusese trimis de ctre o alt firm de prelucrare a crnii (A3) aflat la 15o km de primele. n ultimul an i jumtate A3 a trimis produsele sale de carne n localitatea respectiv cu vagoane i camioane frigorifice. A3 furnizeaz restul de 5 % din produsele de carne comercializate n localitatea respectiv. n timpul investigaiilor, Autoritatea pentru competen descoper o coresponden ntre A1 i A2, n care cele dou firme schimb informaii despre preurile practicate. ntrebai despre aceste schimburi de informaii, firmele admit c se discut preurile, dar se apr spunnd c, de fapt, preurile practicate de ei sunt rezonabile i i c sunt mai mici dect preurile practicate imediat dup privatizare. Mai mult dect att, ele explic faptul c fr o asemenea nelegere, fiecare firm poate vinde produse de calitate inferioar i asta ar afecta consumatorul. * Urmtoarele ntrebri care se pun: - Dac se determin, dup investigaii mai atente, c preurile la care se fac tranzaciile sunt de cele mai multe ori diferite de preurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs. ? - nainte de a fi aflat despre corespondena dintre cele dou firme, cum ar fi fost tratat n analiza dvs. faptul c afirmaia din anonim era fcut de un concurent ? - Sunt argumentele celor dou firme A1 i A2, relevante pentru analia dvs. ? n ce circumstane ar trebui ca Autoritatea pentru concuren s considere fixarea preului ca fiind o practic de afaceri practicabil ?

57

- Cum s-ar schimba analiza dvs. dac A1 i A2 se unesc pentru a cumpra animalele sub preul normal ? (Descoperii c preurile pltite pentru animalele vii au fost aceleai pentru ultimele ase luni). * Discuii asupra cazului Faptul c preurile se apropie aa de mult poate indica o nelegere dar poate de asemenea indica faptul c preurile se stabilesc n urma concurenei. Faptul c preurile au diferit n primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor dou firme (a se ine cont de faptul c preurile au fost libere). n orice analiz, pentru a determina condiiile de pia reale, este necesar s fie analizate preurile la tranzacii (negociere); adic preurile care au fost cerute n mod real. Preurile transmise nu erau cele dup care s-au fcut tranzaciile (negocierile) ci doar preurile ofertate. Pentru a avea o nelegere viabil, partenerii nu trebuie doar s fie de acord n privina preurilor, ci i a calitii produselor. Cnd calitatea este omogen, nelegerea se ncheie mai uor i poate fi urmrit mai uor. Avnd n vedere neomogenitatea calitii la cei doi productori se deduce c nu exist o pia potrivit pentru fixarea preurilor. Chiar dac A1 i A2 ncearc, nu a mari anse de reuit. Ori de cte ori exist capacitate n exces ntr-o firm, probabilitatea ca o nelegere de fixare a preului s fie nclcat este mai mare dect dac firma i folosete ntreaga capacitate. Este imposibil s creti preurile fr a reduce producia, cu excepia faptului cnd sunt influenate de factori externi. Observnd faptul c producia a crescut este o indicaie clar c nu exist o nelegere de fixare a preului, sa, cel puin, nu una care s funcioneze. Fixarea preului cere o nelegere iniial, iar posibilitatea de a detecta orice nclcare a acestei nelegeri i posibilitatea de a l pedepsi pe cel care a nclcat-o este imposibil. Faptul c preurile ofertate difer de cele la care se fac tranzaciile (negocierile) indic o concuren. Dac ar fi existat o nelegere ntre A1 i A2, aceast diferen ar indica faptul c amndoi ncalc nelegerea. De cte ori negocierile nu pot fi monitorizate de ctre parteneri, probabilitatea de nclcare crete. (Pentru a vedea aceasta, dac A1 respect preurile din nelegere, A2 poate cere preuri mai mici i poate acapara mai mult din pia. Dac A1 afl aceasta, poate nclca i el nelegerea). Faptul c A3 a adus aceast acuzaie la Autoritatea pentru concuren este foarte interesant. Dac ntr-adevr A1 i A2 au o nelegere

58

secret de a crete preurile, atunci ar fi n interesul lui A3 s pstreze secretul i s vnd sub pre pe piaa respectiv. Fixarea preurilor nu poate fi justificat prin faptul c preul cerut este rezonabil sau corect. Orice pre care este mai mare dect cel stabilit prin concuren nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preul mrit i prin producia sczut pentru a crete preurile. Argumentul c fixarea preurilor menine calitatea este inacceptabil, pentru c nimeni nu i oprete pe A1 i A2 s vnd orice calitate consider ei c piaa va accepta. Asta ar avea sens n urmtorul scenariu. Dac preurile sunt ntr-adevr fixate peste nivelul real dat de concuren i dac nu ar exista nici un mod prin care cei doi s ncalce nelegerea, atunci ei ar putea concura ntre ei oferind pentru acelai pre o calitate mai bun, dac este cazul pentru produsul respectiv. Chiar i asta ar duna firmei, pentru c ar fora consumatorii s aleag o combinaie pre calitate pe care nu ar alege-o altfel. n final, date fiind faptele cazului, este foarte puin probabil s existe o nelegere de fixare a preului care s fie viabil n condiiile de pia existente. Afirmaia este c cele dou firme acioneaz ca un singur cumprtor atunci cnd i cumpr efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta s mearg, ar nsemna ca cei care vnd animale s nu mai aib nici un alt client. Trebuie s se determine de ctre Autoritatea pentru concuren dac mai exist alte firme de prelucrare a crnii care cumpr de la aceti productori sau care doresc s o fac. Autoritatea pentru concuren ar trebui, de asemenea, s gseasc dovezi pentru afirmaia c cele dou firme nu concur la cumprarea animalelor. =2= * Puncte de plecare O societate comercial de fabricat usctoare de pr electrice (B1) a fost privatizat la jumtatea anilor 90. De la data privatizrii, nici un alt productor de usctoare de pr nu i-a nceput activitatea n Romnia. De pe vremea cnd B1 era ntreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societi comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe uniti de vnzare cu amnuntul din ntreaga Romnie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt usctoarele de pr electrice ale firmei B1. A se reine faptul c B2 s-a privatizat cam n acelai timp cu B1. n ultimul timp, B1 i-a creat propriul compartiment de distribuie (desfacere) care vinde produsele sale direct la unitile de vnzare cu amnuntul, concurnd astfel firma B2. B1 a investit recent ntr-o nou uzin i echipament care trebuie s intre n folosin anul urmtor.

59

* Afirmaie B2 s-a plns Autoritii pentru concuren c noul compartiment de desfacere a lui B1 vinde sub preurile lui B2 i dorete s-l scoat de pe pia. Argumentul este c B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la preuri mai mici dect i vinde lui B2. * Prima investigaie Dup o investigaie fcut de Autoritatea pentru concuren, se descoper c ntr-adevr compartimentul de desfacere al lui B1 practic preuri mai mici pentru unitile de desfacere cu amnuntul. n plus, investigaiile arat c B2 nu va mai putea supravieui foarte mult, pentru c nimeni nu mai cumpr aproape deloc de la el. * Argumentaia firmei Cnd i s-a cerut s-i explice aciunea, B1 a argumentat c s-a hotrt si creeze propriul compartiment de desfacere pentru c B2 i punea un adaos comercial prea mare. n acest fel, B1 susine c aciunea sa va ajuta mai muli oameni s-i cumpere usctoare de pr electrice. * ntrebrile care se pun: - Dat fiind faptul c B1 este singurul productor de usctoare de pr electrice din ar, nu este rezonabil s fie tratat ca un monopol ? - Ar fi suficient pentru a lua o decizie mpotriva lui B1 dac B2 dovedete c, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preurile lui B1 i de aceea vor fi nlturai de pe pia ca urmare a aciunii lui B1. - Care este semnificaia noilor investiii pe care le face B1 ntr-o uzin i echipament ? - exist vreo semnificaie n argumentul lui B1 ? Are vreun avantaj B1 din reducerea preului de desfacere la consumatori ? - Cum ai determina piaa relevant n acest caz ? * Detalii asupra cazului Se descoper c n urm cu un an, statul a micorat taxele vamale pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un numr important de importatori de aparate electrocasnice au nceput s foloseasc o nou nfiinat reea de distribuie (desfacere). O investigaie mai amnunit d la iveal un document intern indicnd faptul c B1 estima c datorit nfiinrii propriului compartiment de distribuie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieui.

60

* Urmtoarea ntrebare care se pune Dat fiind dovada documentat a ateptrilor lui B1, ce aciune ar trebui s ntreprind Autoritatea pentru concuren ca s remedieze situaia sau s l pedepseasc pe B1 ? * Discuii asupra cazului Date fiind faptele, nu exist suficiente dovezi pentru a dovedi c firma B1 este un monopol. Prin definiie, un monopol este singurul vnztor al unui bun sau serviciu care este accesibil cumprtorului. Fr a determina piaa relevant, este imposibil s se determine dac o firm este un monopol n aceast pia. Scopul unei strategii de ncurajare a concurenei nu este niciodat de a i proteja pe concureni per se; scopul este s protejeze concurena. Doar prin dovedirea faptului c B2 este mpiedicat de costurile sale s scad preurile pn la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dunare a concurenei. Natura concurenei este aceea c o firm ncearc s scad preurile sub cele ale concurenilor si. (Folosirea incorect a preului este atunci cnd se scade acesta sub nivelul costului i se recupereaz pierderile dup nlturarea concurenei prin preuri de monopol). Se poate argumenta c este posibil ca B1 s vnd lui B2 la aa un pre mare nct efectiv s-l scoat de pe pia. Argumentul ar merge mai departe spunnd c dup ce i-a eliminat competitorii, B1 ar practica un pre de monopol pentru unitile de desfacere cu amnuntul. Asta ar avea sens numai dac B1 ar spera s ctige mai mult din aceast aciune dect ctig n mod curent. Dar dac B1 este deja monopol n producia de usctoare de pr electrice, ceea ce nu a fost dovedit n cazul nostru, atunci B1 poate practica preuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rndul lui va folosi preuri mai mari pentru unitile de desfacere cu amnuntul. (Profitul mai mare pe care l obine un monopol vine din faptul c consumatorii pltesc un pre mai mare pentru o producie mai mic. Acest profit poate fi obinut o singur dat la nivelul productorului i nu poate fi obinut i la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuiei). Dac B1 are de fapt planuri s creasc preurile n viitor, ar trebui s scad producia n acelai timp. Noile investiii n sedii i echipament sunt o bun indicaie c B1 nu se ateapt s reduc producia. Dup cum s-a artat mai sus, chiar dac B1 este un monopol, el i-ar fi putut exercita puterea chiar i prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explic mai bine prin faptul c fiind n contact direct cu unitile de desfacere cu amnuntul este forat s foloseasc cea mai eficient metod de distribuie.
61

 Pe lng ali factori, o pia pentru un produs este determinat prin posibilitatea substituirii sau interschimbrii produsului n chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care ndeplinesc aceleai funcii. Bineneles, aceste produse nu trebuie s fie similare din punct de vedere fizic. Dou produse sunt n aceeai pia dac un numr semnificativ de consumatori ar schimba ntre aceste produse n cazul n care preurile de desfacere se inverseaz. Dintr-un anumit punct de vedere, usctoarele de pr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dac exist usctoare de pr care nu sunt electrice i dac acestea sunt considerate ca fiind bune nlocuitoare ale celor electrice de ctre un numr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieei respective. Exist de asemenea, problema unei piee geografice relevante. Aceasta poate fi: local, regional, naional sau internaional. Nu este suficient s priveti doar producia naional de usctoare de pr. Dac n ar exist usctoare de pr importate i ele sunt considerate de un numr semnificativ de consumatori ca fiind un bun nlocuitor al celor fabricate local n ceea ce privete preul i calitatea, atunci i acestea trebuie luate n studiu. n acest timp de analiz este important s se ia n considerare rspunsul la cerere. Dac productorii de alte aparate electrocasnice, cum sunt fiarele de clcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesar pentru a ncepe producerea de usctoare de pr fr mare dificultate i este posibil s o fac dac profiturile sunt mari n vnzarea de usctoare de pr, atunci aceasta ar trebui luat n considerare la analiza global a cazului. De asemenea, dac nu exist importuri din produsul respectiv i dac nu exist restricii pentru importul acestuia i dac transportul cost rezonabil relativ la preul produsului, atunci i acest fapt ar trebui luat n considerare, n analiz. Nu exist nici un avantaj pentru societatea uman cnd o firm i elimin concurena cu singurul scop de a crete preurile dup aceea. Cu toate acestea, inteniile anticoncureniale nu se transform n mod necesar ntr-o politic de preuri incorect ncununat de succes. Dac se dovedete c motivele unei firme sunt clar anticoncureniale (anticompetitive), societatea uman ar vrea i poate s pedepseasc asemenea intenii. Dar aici nu este cazul. n analiza de fa, B1 realizeaz c distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are nite costuri mari i nu va supravieui procesului de concuren. Fr o probabilitate mare de preuri crescute i producie sczut, Autoritatea pentru concuren nu trebuie s nbue ncercrile de mrire a eficienei fcute de ctre productori. Fiecare indicaie n acest caz sugereaz c a existat o cretere n concuren de-a lungul timpului. =3=
62

* Puncte de plecare Presupunem c n Romnia sunt trei firme care import zahr nerafinat, fie ele C1, C2 i C3. C1 prelucreaz aproximativ 50 % din zahrul importat n ar. C2 i C3 prelucreaz cantiti egale de zahr. C1 opereaz la aproape 60 % din capacitate; C2 i C3 lucreaz aproape la capacitatea maxim. Din pcate, nu exist producie indigen de zahr (v rog s considerai problema ca un studiu de caz i nu ca o realitate). Aceste firme care prelucreaz zahrul livreaz la dou seciuni distincte de consumatori. Una este reprezentat de mari productori de de produse alimentare care includ zahrul n producia lor. Cealalt este reprezentat de mici uniti de desfacere din ar, crora li se livreaz prin reelele de distribuie ale celor trei firme. * Afirmaie Autoritatea pentru concuren este sesizat c cele trei firme au o nelegere prin care i mpart piaa i ele nu concureaz unele cu altele. * Autoritatea pentru concuren Dup o anchet iniial, Autoritatea descoper un consum de zahr pe cap de locuitor mult mai sczut n ultima perioad. * ntrebrile care se pun: - Dac dvs. erai specialistul (economistul, consilierul) de la Autoritatea pentru concuren care se ocup de acest caz, ce alte indicii ai atepta s gsii dac exist ntr-adevr o conspiraie pentru alocarea pieei ? - Ce importan ai da informaiei despre capacitile celor trei ? - Ce semnificaie ai da faptului c consumul de zahr pe cap de locuitor a sczut ? * Detalii asupra cazului Urmtoarele fapte ies la iveal: - Fabricile prelucrtoare de zahr ale celor trei firme se afl la o distan mai mic de 50 km una de alta; - Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de zahr prelucrat dect pentru cel brut; - Consumul pe cap de locuitor de nlocuitori ai zahrului, cum este zaharina, a crescut puin. * Urmtoarele ntrebri care se pun:

63

- Ai indica Autoritii pentru concuren s iniieze o aciune mpotriva acestor firme ? - Autoritatea pentru concuren afl c micii cumprtori de zahr rafinat au ncercat s cumpere de la acelai productor. n acelai timp ns, cumprtorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Rspunsul firmelor este c ei au dezvoltat relaii foarte bune cu clienii i de aceea consumatorii cumpr de la diveri productori. Considerai acest argument satisfctor ? Descriei tipul investigaiei pe care ai face-o pentru a vedea ct este de adevrat acest argument ? * Discuii asupra cazului Dac exist ntr-adevr o nelegere ntre cei trei productori, atunci ar trebui ca procentul de pia deinut de fiecare s fie constant n timp. Nu exist dovezi despre concuren la preuri. De asemenea, ar fi de ateptat ca fiecare productor s furnizeze la anumite zone geografice i clieni care nu pot fi explicai prin costul transportului. ntrevederile cu clienii ar trebui s indice c ei gsesc foarte greu s obin listele de preuri de la ali productori dect furnizorii cureni. Faptul c productorul dominant are capacitate n exces indic faptul c el are un avantaj n ctigarea de noi clieni n cazul n care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clieni nu ar fi prea mari. (Dac aceste firme cer deja preuri de monopol pentru c i-au mprit cu succes piaa ntre ele, atunci adugarea costului transportului peste preul de monopol pentru a determina dac ar putea vinde acestor clieni poate crea o imagine fals). Scderea consumului de zahr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbri n gustul cumprtorilor n timp sau poate fi explicat prin creterea preului zahrului. Faptul c fabricile se afl situate n aceeai zon indic faptul c costurile de transport nu pot justifica diferenele geografice. Politica de tarife a Guvernului arat c productorii se bucur de protecie fa de concurenii din afar. Aceasta crete posibilitatea unei nelegeri pentru a limita concurena. Consumul crescut de nlocuitori se poate datora creterii preului zahrului sau poate indica o schimbare n gusturile consumatorilor. Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concuren trebuie s analizeze cu foarte mult atenie aceast industrie. Explicaia firmelor nu este satisfctoare date fiind celelalte informaii. Interviurile cu clienii se dovedesc foarte folositoare n aceast situaie. Deoarece factorul cost nu poate explica aceast stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect.

64

Pentru c cumprtorii industriali i schimb furnizorii frecvent indic faptul c aceti productori nu au fost n stare s i mpart n mod satisfctor consumatorii industriali ntre ei. Pe de alt parte, micile uniti de desfacere cu amnuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate ns de o nelegere ntre productorii de zahr. =4= * Puncte de plecare Presupunem c cel mai mare productor de vodc este V1. Firmele: V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 i V9 sunt ceilali productori de vodc din Romnia. Cu ani n urm, V1 a fost cel mai mare exportator de vodc. Pentru a promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 s i procure o parte din necesarul de secar din stocul statului, sub preul pieei. Guvernul a stipulat c aceast cantitate de secar trebuie s fie proporional cu partea din producia firmei V1 exportat. Un numr de alte firme au nceput s exporte vodc, iar volumul exporturilor lor a crescut nencetat. n aceeai perioad de timp, V1 a reuit s i creasc exporturile cu o rat mult mai mare. Toate acestea se petrec pe fondul preurilor libere. * Afirmaie Civa dintre concurenii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru concuren c V1 scade preul n mod incorect i dorete s-i nlture de pe pia. * Rspunsul firmei V1 Argumentul firmei V1 este c ceea ce se ntmpl este funcionarea normal a sistemului pieei libere. Firma V1 poate fabrica vodc la o calitate i la un pre bun pentru clieni, iar din aceasta ctig noii cumprtori. V1 argumenteaz n continuare c ceilali concureni nu sunt n stare s produc ntr-un mediu competitiv i de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca prob, firma V1 arat civa productori de vodc a cror producie a crescut ntructva n ultimul timp. * ntrebrile care se pun: - Exist vreun motiv pentru care o parte din concurenii lui V1 se plng c pierd clieni i alii nu ? - Credei afirmaia firmei V1 c aceasta este concuren adevrat ? - Credei c afirmaia fcut mpotriva firmei V1 este real ? - Ce msuri ar trebui s ia Autoritatea pentru concuren (n cazul n care ar trebui s ia vreo msur) ?

65

* Discuii asupra cazului tim c Guvernul ofer secar subvenionat firmei V1 pentru a ncuraja exportul fcut de aceasta. Chiar dac poate cumpra secar subvenionat doar proporional cu partea de producie destinat exportului, acest fapt are ca urmare reducerea preului pe unitate la o mare parte din producia de vodc. Acest cost de producie redus afecteaz toat producia de vodc a firmei V1, ceea ce nseamn c el are un avantaj fa de concurenii pe piaa pentru export. Avantajul firmei V1 este artificial i de aceea impactul asupra competitorilor nu se datoreaz unui proces normal de concuren. Faptul c exist productori ale cror producii au crescut poate fi explicat prin aceea c aceti productori sunt, probabil, cei implicai n activiti de export, ctigurile din aceste activiti mascnd pierderile din piaa intern. Acesta este un exemplu de avantaj incorect cptat de unul din concureni prin intervenia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenei. Efectul nedorit pe care l are aceast intervenie este impactul asupra concurenei, pentru c producia cea mai mare nu o are productorul cel mai eficient. Din pcate, Autoritatea pentru concuren poate face foarte puin pentru a remedia aceast stare de lucruri. Singura sa aciune poate fi s aduc aceast problem n atenia organelor guvernamentale implicate n vedere intrrii n legalitate. =5= * Puncte de plecare Se presupune c n Romnia exist dou firme productoare de motoare pentru gatere (respectiv D1 i D2). Firma D1 este situat n partea de est a rii i produce numai motoare cu putere mic i mijlocie. Firma D2 este situat n partea de vest a rii i produce motoare de putere mijlocie i mare. Firma D2 a cumprat n ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, dup care le-a revndut sub numele su. Aceast tranzacie ntre firme preia cam 20 % din producia firmei D1. Cu o jumtate de an n urm, firma D1 a fost contactat de o reea de desfacere cu amnuntul (R) situat mai aproape de firma D2 (zon cu exploataii forestiere mai mari), pentru a vedea dac s-ar putea face o tranzacie direct de la D1 la R. Firma D1 admite s furnizeze firmei R produsele sale i trimite cteva motoare pentru prob, urmnd s trimit mai multe n viitor. Curnd dup aceast nelegere, firma D1 anun firma R c i-a reconsiderat decizia i nu va putea s livreze motoarele negociate. * Afirmaie
66

Firma R a contactat Autoritatea pentru concuren pentru a denuna o conspiraie ntre D1 i D2. * Rspunsul firmelor D1 i D2 Cnd au fost contactate de Autoritatea pentru concuren, ambele firme au negat orice nelegere. Totodat firma D1 a mai adugat c motivul deciziei luate a fost c reevalund costurile de transport pn la firma R, a ajuns la concluzia c nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaiune. * ntrebrile care se pun: - Ce credei despre argumentul firmei D1 privind costul de transport ? - Suntei de acord cu argumentul c dac ar fi fost profitabil pentru firma D1 s livreze firmei R, ar fi fcut-o, pentru c nu avea nici un motiv s renune la profit ? - Dac ai fi fost desemnat s v ocupai de acest caz din partea Autoritii pentru concuren, ai fi interesat s continuai ancheta n acest caz ? * Detalii asupra cazului Autoritatea pentru concuren descoper probe n care firma D2 a ameninat firma D1 c dac va continua s furnizeze motoare firmei R, ei vor nceta s mai cumpere produse de la D1. Firma D1 argumenteaz c oricum ar fi ncetat s i mai vnd firmei R, indiferent de presiunea exercitat asupra lor de firma D2, pentru c ei produc la ntreaga capacitate i nu este posibil s se extid curnd. * Urmtoarele ntrebri care se pun: - Suntei convins de argumentul firmei D1 c este constrns de capacitate ? De ce ? - Ai aduce vreo acuzaie acestor firme ? * Discuii asupra cazului Cum firma D1 furnizeaz motoare de putere medie firmei D2, iar aceasta mai departe le distribuie la uniti de desfacere cu amnuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrrile ctre firma R nu este real. n cele mai multe cazuri, aceast afirmaie ar fi adevrat. O afirmaie mai general este aceea c orice firm evalueaz mai nti toate costurile i beneficiile unei decizii de afaceri i decide s mearg mai departe doar dac se obine profit. Costurile i profiturile firmei D1 sunt complicate datorit relaiei acesteia cu firma D2.
67

 n acest caz, exist motive pentru o investigaie mai atent, pentru

c se poate ca decizia firmei D1 s fie dictat de relaia sa cu firma D2. Firma D1 este i furnizorul firmei D2 i un posibil concurent al acesteia. Situaia se complic, firma D1 este n pericol de a pierde o parte important a venitului su, cel din vnzrile ctre D2, dac continu s vnd firmei R. Dat fiind aceast alternativ, firma D1 a decis c nu merit s invadeze teritoriul firmei D2. Dac firma D1 era ntr-adevr constrns de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informaii ale cazului indic o alt situaie. Firma D1 tia cu siguran care este capacitatea sa de producie nainte de a se nelege cu firma R. Dac atunci credea c poate s furnizeze aceste motoare, ne face s nelegem c scuza sa nu este adevrat. Mai mult dect att, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luat dup reacia advers a firmei D2. n cele din urm, constatm c ambele firme D1 i D2, au conspirat cu siguran pentru a nltura concurena de pe pia n domeniul motoarelor pentru gatere. Firma D2 a ncercat, de asemenea, s mpiedice ptrunderea pe piaa sa a firmei D1 prin metode anticoncureniale. =6= * Puncte de plecare Presupunem c pe teritoriul rii noastre se afl cinci distribuitori (comerciani cu ridicata) de echipament chirurgical i medical, respectiv E1, E2, E3, E4 i E5. Aceste firme vnd (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluii saline i ser fiziologic, pn la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic i chirurgical. n cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale i chirurgicale sunt produse n ar iar altele sunt produse n strintate i importate de aceste firme. Cei mai mari vnztori (distribuitori), E1 i E2, anun planul lor de a fuziona ntr-o singur reea de distribuie. Astfel, E1 deine 40 % din vnzrile de produse medicale i dentare din ar iar E2 deine 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total. La nceput, E1 vindea n regiunea estic a rii, E2 n cea vestic, iar amndou distribuie acum i n regiunea central a rii. * Afirmaie Civa dintre clienii firmelor E1 i E2 din centru rii au indicat Autoritii pentru concuren c nu sunt foarte fericii de aceast fuziune
68

propus. Ei cred c dac fuziunea este permis, atunci opiunile lor vor fi limitate drastic. n acelai timp, nici unul din clienii firmelor E1 i E2 din celelalte regiuni ale rii nu s-a plns. Cnd Autoritatea pentru concuren i-a contactat pe concurenii firmelor E1 i E2, au artat c fuziunea nu era duntoare pentru ei. Totodat , ei au asigurat Autoritatea pentru concuren c dac firma rezultat din fuziune va ncerca s creasc preurile, ei vor fi foarte bucuroi s vnd acelor clieni cu un pre mai mic. * ntrebrile care se pun: - Descriei cum ai proceda pentru a determina produsul relevant i piaa geografic ? - Faptul c fuziunea se face ntre doi distribuitori (vnztori) i nu ntre doi productori v-ar influena n analiza dvs. ? - Ar conta pentru analiza dvs. faptul c unul din cei doi distribuitori, E1 i E2, ar argumenta c fuziunea i-ar face mai eficieni ? * Detalii asupra cazului Dup mai multe investigaii fcute de ctre Autoritatea pentru concuren, se descoper c numai E1 i E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatur medical, au expertiza necesar instalrii i ntreinerii unor aparate chirurgicale i de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate. De asemenea, se descoper c firmele E3, E4 i E5 distribuie n regiunile: estic, central i respectiv vestic. Aceste firme funcioneaz la capacitatea maxim i le-ar fi imposibil s-i creasc capacitatea folosind infrastructura prezent. * Urmtoarele ntrebri care se pun: - Cum afecteaz informaia despre expertiza tehnic, analiza dvs. ? - Cum afecteaz informaia despre incapacitatea concurenei de a crete volumul de afaceri, analiza dvs. ? - Ce alte informaii ai dori s primii ? * Discuii asupra cazului Piaa relevant a produsului poate fi distribuia de produse medicale i chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definit ca fiind distribuia unei categorii mai largi de produse, incluznd i produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesar pentru distribuia acestui tip de produse i de nevoia de a investi un capital specific produselor respective. O
69

analiz detaliat este necesar i ea trebuie s includ i perspectiva clienilor (spitale i clinici) asupra unei eventuale reele de distribuie alternative. Din punct de vedere geografic, piaa este de asemenea, incert, conform informaiilor de pn acum. Ea poate fi Romnia n ntregime sau poate fi numai o anumit regiune. Dac o firm care opereaz n regiunea estic a rii, are greuti n extinderea reelei sale de distribuie n partea central a rii, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existena unei piee regionale. Acesta ar fi cazul dac fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuia acestui tip de produse. Dac n fiecare regiune, conducerea local cere permise i autorizaii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existena unei piee regionale (conform legislaiei romneti, nu este cazul). n aceast situaie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificat, privind concentrrile. Totui, dac piaa este ntr-adevr regional, atunci firmele E1 i E2 nu concureaz una cu cealalt n regiunile estic i vestic. Asta nseamn c fuziunea nu ar implica o schimbare n pieele din aceste regiuni. Dar dac se constat c este probabil ca firmele E1 i E2 s nceap s distribuie, n viitor, n regiuni n care nu distribuie acum, acesta este ntr-adevr un motiv de ngrijorare. n general, o firm de distribuie este mult mai uor de pornit dect o firm de producie de o mrime comparabil. Capitalul i echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult dect att, productorii mrfii distribuite au interes s se asigure c produsele lor sunt vndute n mod eficient i, deci, faciliteaz demararea unei firme de comercializare. Dar ca n toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. n anumite situaii, este posibil ca demararea unei activiti de comercializare (distribuie) s fie dificil. Firmele cred c este benefic s fuzioneze ntre ele pentru a crete eficiena sau pentru a ctiga o anumit form de putere pe pia. Fuziunile duc deseori la ctiguri n eficien. Spre exemplu, dou firme care au dou trsturi diferite, gsesc mai uor s fuzioneze i astfel s uneasc aceste trsturi, dect s ncerce fiecare s ctige cealalt trstur pe care nu o are. Cu certitudine c oricrei probe care ar arta c fuziunea duce la creterea eficienei trebuie s i fie acordat toat atenia. (Creterea eficienei, rezultat din fuziuni fr notificare - n condiiile respectrii unor plafoane valorice, este permis de legislaia concurenei din Romnia). Peste un anumit plafon valoric, datorit faptului c eficiena este greu de cuantificat, cea mai potrivit arie de investigaii pentru Autoritatea pentru concuren este s ncerce s determine dac fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dac exist probabilitatea unei nelegeri ntre

70

parteneri. Dac nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona c fuziunea se datoreaz unei dorine de cretere a eficienei. Faptul c doar firmele E1 i E2 au expertiza necesar n distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovad puternic c piaa pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un ntreg. Echipamentul de nalt tehnologie trebuie s fie considerat ca o alt pia n analiz. Asta implic faptul c, fr deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol dup fuziune. Chiar dac firma rezultat din fuziune va deveni un monopol pe piaa echipamentelor de nalt tehnologie, ele vor avea concureni pe piaa altor produse medicale/chirurgicale. Faptul c celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile s se extind uor, nseamn c firmele fuzionate vor putea s creasc preurile scznd oferta, fr a se teme c ceilali distribuitori vor interveni, furndu-le piaa. Un factor care trebuie luat n seam n aceast analiz este uurina cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea ncepe vnzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fr ca acest lucru s necesite o investiie mare n echipament. Cu alte cuvinte, dac este posibil pentru alte firme s intre pe aceast pia i apoi, dac se dovedete neprofitabil pentru ele, s se poat retrage cu aceeai uurin, atunci asta duce la creterea probabilitii ca aceste firme s fac acest pas. Scopul acestui tip de analiz nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute i actuale a pieei, ci i o ncercare de a defini mediul concurenial n viitor. Spre exemplu, dac E4 i E5 sunt nite distribuitori nou intrai n piaa aceasta i care au avut succes, atunci acest amnunt este important. Dac se dovedete c productorii strini de echipament de nalt tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vnzri pe plan local, atunci deducem c piaa se schimb, iar acesta este un amnunt important. Cu toate acestea, toate informaiile disponibile indic faptul c aceast fuziune se va nfptui, dar, din pcate va duna concurenei, iar analiza poate continua. =7= * Puncte de plecare Se consider c n Romnia exist patru firme productoare de chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 i H4. Primele dou firme (H1 i H2) sunt cele mai mari i produc aproximativ 68 % din chibriturile vndute n ar. Vnzrile firmelor H1 i H2 sunt aproximativ egale, iar H3 i H4 dein restul de 32 % din pia.
71

Chibriturile sunt fabricate n diverse locuri din ar i apoi sunt transportate n toate zonele din ar cu camioanele. Costul cu transportul este mic n comparaie cu costul total de producie. Toate firmele, n mod tradiional distribuie la miile de uniti de desfacere cu amnuntul din toat ara. Multe din acestea sunt bcnii situate n fiecare comunitate. Firmele H3 i H4 anun planurile lor de a fuziona n viitorul apropiat. *Autoritatea pentru concuren Fuziunea firmelor H3 i H4 poate s aib loc, fr o notificare n prealabil la Autoritatea pentru concuren (conform legislaiei), cu respectarea unor criterii i a unui plafon valoric. n cazul n care Autoritatea pentru concuren ncepe o investigaie n acest sens, cere comentarii din partea celorlali productori precum i din partea ctorva dintre unitile de desfacere care vnd produsele firmelor H3 i H4. Din fericire, concurenii asigur Autoritatea pentru concuren c fuziunea nu este un motiv de ngrijorare. n acelai timp, nici unitile de desfacere nu au nimic mpotriva acestei fuziuni, pentru c chibriturile sunt doar o mic parte din vnzrile lor. * ntrebrile care se pun: - Care sunt produsul relevant i piaa geografic ? Brichetele costnd mai mult dect chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieei produsului relevant ? - Dac nu exist nici o plngere din partea concurenilor (H1 i H2) i a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concuren s cheltuiasc importante resurse investignd aceast fuziune care pare s fie legal ? - Dac n loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-ai modifica rspunsul la ntrebarea precedent ? * Detalii asupra cazului Date fiind informaiile iniiale ale cazului, Autoritatea pentru concuren decide s investigheze mai n amnunime. Tradiional, aceste firme i anunau schimbrile de pre cu o sptmn nainte. Orice schimbare de pre anunat de o firm era imediat urmat de celelalte. Privind aceste schimbri de pre pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concuren descoper c preurile au fost relativ stabile pentru o perioad lung de timp. Au existat unele creteri de preuri n aceast perioad, dar ele au fost mici n valoare absolut. Preurile arat, de asemenea, c n cteva ocazii, preurile anunate au sczut substanial pentru perioade de dou, trei sptmni, nainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.

72

Brichetele nu sunt produse n ar. Ele sunt importate i constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu exist nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri. * Urmtoarele ntrebri care se pun: - Date fiind aceste fapte, ai recomanda ca Autoritatea pentru concuren s opreasc aceast fuziune ? Cum ai explica politica de preuri a acestor firme ? - Exist vreun factor n domeniul acesta, aa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme ? - Dac se descoper mai trziu c H4 a vndut n mai multe ocazii sub preul anunat unui numr de clieni, cum ai comenta acest lucru n teoria dvs. ? * Discuii asupra cazului Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include i brichetele. Chiar dac o cutie de chibrituri cost mai puin dect o brichet, faptul c bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, n ciuda diferenei de pre. Nu este necesar ca produsele s arate la fel. Simplul fapt c exist clieni care ar nceta s cumpere unul din produse i ar ncepe s-l cumpere pe cellalt n cazul unei schimbri de pre, le face pe amndou s fie n aceeai pia. Faptul c, competitorii nu se plng, nseamn c nu trebuie fcut un caz din acest lucru, dar faptul c nici clienii nu se plng, acest lucru trebuie luat n seam. Este important s se tie ce gndesc clienii. Ei nu spun c preurile nu vor crete. Ei spun doar c o cretere a preului nu i va afecta pentru c vnzarea chibriturilor este doar o mic parte din vnzrile pe care le fac. Exist muli clieni, fiecare foarte mic. Chiar dac firmele productoare de chibrituri se hotrsc s creasc preurile peste nivelul stabilit de concuren, impactul asupra fiecrui client nu poate fi dect foarte mic, cu toate c impactul asupra societii n general poate fi foarte mare. Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari i mai sofisticai n practicile de cumprare. De aceea, dac aceti consumatori ar fi indicat o lips de ngrijorare fa de fuziune, atunci Autoritatea pentru concuren ar fi trebuit s dea acestei informaii mai mult importan n analiz dect n prezentul caz. Conform informaiilor culese, Autoritatea pentru concuren ar putea s decid o mpotrivire a fuzionrii celor dou firme H3 i H4.

73

Politica de preuri indic faptul c aceste firme s-au neles s stabileasc preuri comune. Anunnd preurile n avans, asta ddea timp pentru schimbul de informaii cu privire la preuri. Chiar dac firmele mresc preurile cu foarte puin n termeni absolui, creterea poate fi de fapt considerabil n procente, pentru c preul produsului este foarte mic. Mai mult dect att, perioadele de scdere a preului par foarte mult a fi un rzboi mpotriva unui concurent care nu respect preul stabilit. > Sunt trei componente importante ale unei nelegeri ntre concureni pentru a ridica preurile sau a limita oferta: - ei trebuie s fie de acord n detaliile importante ... cum ar fi: preul, oferta, mprirea geografic; - ei trebuie s poat detecta orice nclcare a nelegerii; i n fine, ei trebuie s poat s l pedepseasc pe cel care a nclcat nelegerea, aceasta se poate face sub forma unui rzboi al preurilor <. Toi factorii de mai jos faciliteaz comportamentul coordonat al firmelor n acest domeniu: - exist un numr mic de concureni; - produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau foarte similare; - rata inovaiilor tehnologice este foarte mic n acest domeniu; - muli consumatori mici; - exist o probabilitate mare de vnzri repetate; - cererile individuale sunt frecvente i mici n raport cu cererea total; - informaiile despre preuri sunt foarte accesibile. Faptul c H4 era firma care devia cel mai des de la preul comun, nseamn c prin fuzionare, H3 ncearc s elimine sursa de instabilitate n acest fel. 7. Bibliografie seleciv: - Beju, V., Preuri, Ed. Economic, Bucureti,2000; - Khemani, R.S, i Shapiro, D.M., Glosar de termeni economici ai organizrii industriale, politicii i legii concurenei, M.E.F. (- traducere, Departamentul pentru Preuri i Protecia Concurenei), Bucureti, 1995; - Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2006;

74

- Moga, I., Preuri prin concuren. Concurena prin preuri, Ed. Continent, Sibiu, 2004; - Moteanu, T. (coordonator), Preuri i concuren , Ed. Universitar, Bucureti, 2006; - Moteanu, T., Alexandru, F., Cataram, D., Concurena economic i integrarea european, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2006; - Moteanu, T., Purcrea, T., Concurena ghidul afacerilor performante, Ed. Economic!, Bucureti, 1999; - Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., Microeconomia concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 1999; - Porter, M., Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001; - *** Legea concurenei nr. 21/1996, modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n .M.O. nr. 461/24.05.2004; - *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concuren prevzute n articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat n vigoare la 1 mai 2004; - *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat, publicat n M.O. nr. 1042/28.12.2006. - Alte surse de inspiraie: site - ul www.competition.ro Consiliul Concurenei Romnia, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenei pe perioada 1997 2006, Buletine informative. - Autoritatea pentru concuren, n cazul Romniei, ar nsemna Consiliul Concurenei - la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren la nivel teritorial.

75

Capitolul II PREUL
1. Obiectivele capitolului: - abordarea problematicii preurilor din perspectve concureniale; - fundamentarea deciziei de fixare a preurilor avnd n vedere aciunea conjugat a cererii i ofertei; - rolul statului n interveniile sale pentru restabilirea echilibrului economic, adugndu-se jocului liber al concurenei; - prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concureniale pe piaa romneasc (practici anticoncureniale). 2. Rezumatul pe scurt al capitolului Prin acest capitol se dorete abordarea problematicii preurilor att din perspectiv microeconomic, fundamentarea deciziei individuale sub impactul aciunii conjugate a cererii i ofertei, ct i din perspectiv macroeconomic, analiznd mecanismul de determinare a preurilor prin confruntarea cererii i ofertei la nivelul pieei respectivului produs, iar intervenia statului pentru restabilirea echilibrului pieei s se realizeze n condiiile jocului liber al concurenei. Mecanismul autonom al preurilor trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: - prin preurile aplicate, este necesar o reflectare real a costurilor de producie i desfacre ale produselor, recunoscute n procesul de stabilire la pia a preurilor; - estimarea valorii mrfurilor; - nivelul i structura preurilor bunurilor economice se fundamenteaz n mod necesar pe baza proporiilor reflectate la pia, ca segmente ale raportului dintre cerere i ofert; - deciziile de stabilire a preurilor sunt influenate att de elemente subiective dar i de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raprtului cerere-ofert, astfel nct abaterile sunt sesizate prin

76

legturile de conxiune invers, care asigur autoreglarea continu a sistemului de preuri. 3. Coninutul capitolului: 2.A. - Preul, prghie important a actului decizional al firmei n condiiile concurenei; 2.B. - Determinarea (formarea) preului n diferite condiii; 2.C. - Strategii de preuri din perspectiva concurenei n economia romneasc; 2.D. - Preul, instrument al practicilor anticoncureniale n economia romneasc.

2.A. Preul, prghie important a actului decizional al firmei n condiiile concurenei. 2.A.1. Conceptul de pre n economia de pia contemporan Privit n termeni generali, preul poate reprezenta o sum de bani primit sau pltit pentru cedarea, respectiv obinerea unui bun sau serviciu. Cum n viaa de toate zilele, omul cumpr sau vinde nenumrate bunuri i servicii, preul este omniprezent, fiind puine cuvinte care s aib frecvena, circulaia si dinamismul cuvntului pre. ncepnd cu preul pinii i continund cu preul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosin ndelungat, al unui obiect de art sau chiar al timpului, n relaiile dintre oameni, oriunde i oricnd, totul are un pre. Din punct de vedere economic, prezena preului este i mai evident: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, valutele, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pamntului etc. totul se proiecteaz, se realizeaz, exist sau circul i au un pre i o valoare n funcie de acest pre. Realitile acestea au fcut i fac din problema preurilor o problem central a teoriei i practicii economice. Definit sub aspect economic, preul este expresia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie o categorie economic. Istoria ne-a demonstrat c preul a aprut odat cu apariia produciei de mrfuri i a relaiilor marf-bani. Folosirea, aciunea i evoluia preurilor sunt

77

strns legate de evoluia produciei de mrfuri i de aciunea legii valorii i a legii cererii i ofertei. Ca o categorie economic, preul exprim relaiile bneti care apar i se deruleaz ntre firme, ntre acestea i instituii i populaie, ntre ceteni, ntre firme i state etc. cu privire la exprimarea n bani a valorii mrfurilor care fac obiectul schimbului. n economia de pia, preul nu se limiteaz doar la valoarea bunurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde n sfera sa i alte acte i fapte, putndu-se astfel vorbi de: preul aciunilor, al obligaiunilor i al altor titluri de valoare, preul concesiunilor (redevena), preul locaiilor de gestiune, preul capitalului mprumutat (dobnda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc. Mrimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor, adic de moned i de mrimea valorii mrfurilor. Supunnd analizei, pentru nceput, relaiile moned-pre i pre-moned, se poate sublinia c ntre cei doi termeni exist o intercondiionare reciproc, un raport invers proporional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantitii ei de metal preios n raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb n raport cu alte valute) duce la creterea preurilor i a inflaiei i influeneaz negativ nivelul de trai al populaiei. Este evident efectul asupra creterii preurilor pe care l-a avut, n ara noastr, dup decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului fa de dolarul S.U.A. i, n cele din urm, liberalizarea acestui curs. Fiecare scdere mai important a cursului de schimb al leului fa de dolar, a condus la creteri imediate sau cu o anumit ntrziere a preurilor. Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creterea coninutului n aur al unei unitti monetare sau prin creterea cursului ei de schimb n raport cu cursurile altor valute) are influen pozitiv asupra preurilor determinnd scderea sau stabilizarea acestora i reducerea inflaiei. Aceast politic a revalorizrii o pot adopta numai rile cu rezerve de aur n cretere i cu o economie dezvoltat, mai puin rile care trec printr-o criz economic. Moneda instabil a unei ri are ns i alte efecte negative: denatureaz preurile, pericliteaz realizarea contractelor i acordurilor comerciale, influeneaz importurile i exporturile, complic efectuarea unor previziuni i anihileaz economiile fructificate. Modificarea preurilor influeneaz la rndul ei nemijlocit puterea de cumprare a monedei i masa monetar. n acest sens trebuie reinut c scderea treptat a puterii de cumprare a monedei noastre naionale, pna la niveluri alarmante, pe msura parcurgerii etapelor de liberalizare a preurilor, aciune declanat n noiembrie 1990 i continuat n anii urmtori, nu a fost oprit nici dup intrarea n vigoare a Legii concurenei la 1 februarie 1997.
78

Putem concluziona c, schimbarea puterii de cumprare i de plat a monedei prin devalorizare sau revalorizare determin, n sens invers, variaii de preuri, iar acestea la rndul lor, modific puterea de cumprare i de plat a monedei. n privina relaiei pre-valoare, se poate meniona c ntre pre i valoare exist, n general un raport de proporionalitate, evoluia lor avnd acelai sens. Fcndu-se referire la baza, la factorii de formare a valorii mrfurilor (i a preurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii: - Teoria valorii munc, elaborat i susinut de reprezentanii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith i David Ricardo. Referindu-se la valoarea mrfii, David Ricardo concluziona c, mrfurile, avnd utilitate (pe care o considera esenial pentru valoarea de schimb), i trag valoarea din dou izvoare: din raritatea i cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor. - Teoria valorii munc susinut de Marx: Karl Marx a preluat de la clasicii englezi teoria valorii munc i a dezvoltat-o pn la o form extrem, afirmnd c, din punct de vedere calitativ, valoarea mrfii nu reprezint altceva dect munc omeneasc abstract, omogen, nedifereniat, socialmente recunoscut ca util i c nimic n afar de munc nu conine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mrimea valorii este determinat de timpul de munc socialmente necesar crerii bunurulor. Ca urmare, K. Marx absolutizeaz rolul muncii, n special al celei fizice, n crearea valorii i neag rolul utilitii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redus la o simpl premis. Munca este considerat ca singura msur real care poate servi la aprecierea i compararea valorii tuturor mrfurilor i ea constituie preul real (natural) al unei mrfi, iar cantitatea de bani definete preul nominal al mrfii. - Teoria utilitii marginale, dominant n tiina economic apusean contemporan. Dup aceast teorie, valoarea (preul) unei mrfi este determinat de utilitatea marginal, mrimea ei fiind o funcie de raritatea mrfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazeaz pe legea cererii i ofertei: cererea este o funcie de utilitate i oferta funcie de raritate. Aceasta din urm (raritatea) determin mrimea sacrificiului pentru obinerea bunului respectiv. Adepii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordnd prioritate satisfacerii nevoilor umane, creia trebuie s i se subordoneze producia. De asemenea, n formarea valorii, ei acord muncii un rol asemntor rolului oricrui alt factor de producie (capital, informaie sau tiin, factori naturali etc.) i nu unul exclusiv. Valoarea unei mrfi, conform acestei teorii, este cu att mai mare cu ct ultima unitate consumat din acea marf are o utilitate mai mare.

79

- Exist i opinii potrivit crora cele dou concepii privind formarea valorii (teoria valorii munc i teoria utilitii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrab, luate separat ambele sunt unilaterale i deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide considera c n formularea ofertei (i a preului de ofert) importan au costurile, iar n formularea cererii (i a preului de cerere) utilitatea bunurilor. Reputatul economist american Alfred Marshall a afirmat c valoarea se ntemeiaz pe utilitatea final i pe cheltuiala de producie i se menine n echilibru ntre aceste dou fore opuse. Dup economistul francez G. Abraham Frois se poate vorbi de dou teorii n formarea valorii, una obiectiv i alta subiectiv. Conform teoriei obiective, valoarea este dat att de munca ncorporat n marf, ct i de utilitatea mrfii. Dup susintorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciaz prin utilitatea i raritatea bunului, dar i prin solvabilitatea cererii, ei situndu-se pe poziia cumprtorului. n concluzie putem spune c n formarea valorii i a preurilor au importan att utilitatea, care determin, n ultim instan, cererea i preul de cerere, ct i costul de producie prin care se manifest caracterul limitat, raritatea factorilor de producie i care determin oferta i preul de ofert. n legtur cu raportul dintre cele dou concepte: pre i valoare, exist i aici opinii diferite. Astfel, adepii teoriei utilitii marginale susin c ntre pre i valoare, respectiv valoare de schimb, exist o identitate deplin. Singura distincie ce se poate face ntre cele trei noiuni se refer la faptul c preul se exprim ntotdeauna n bani. Susintorii teoriei valorii munc consider c ntre pre i valoare nu poate fi pus semnul egalitii, dei preul reprezint expresia bneasc a valorii. Prin urmare, preul reprezentnd o form de exprimare a valorii, ca orice form, dobndete o anumit autonomie fa de coninut, de esen (de valoare) i ca atare, pot exista preuri care s nu exprime valoarea (preul pmntului = pre iraional) sau preuri care s nu coincid cu valoarea (sub raport cantitativ), abtndu-se de la aceasta sub incidena aciunii legii cererii i a ofertei, ori de cte ori cererea nu este egal cu oferta (egalitatea este mai mult o excepie). Dac pornim de la ideea c preul este o form a exprimrii valorii mrfurilor, trebuie s acceptm c el poate s aib o anumit autonomie, independen fa de valoare, forma fiind ntotdeauna mai bogat, mai variat dect esena. n cele din urm am putea fi nevoii s acceptm i ideea abaterii unor preuri de la valoare, n situaii mai deosebite: preuri garantate sau subvenionate de stat, preuri de monopol, preuri n condiii de subproducie etc., n general, preuri situate la extreme.

80

Dincolo de aceste interpretri ale coninutului i relaiilor preului cu valoarea, trebuie reinut rolul i importana preului n economia de pia i faptul c preul bunurilor i serviciilor se stabilete pe pia sub incidena cererii i ofertei, doi factori fr de care nu poate exista schimbul de mrfuri, valoarea i preul acestora. Au existat deosebiri de vederi i n privina rolului preponderent sau influenei unuia sau altuia din cei doi factori n formarea valorii i a preului, concepii ce s-au reflectat i n practic. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei n formarea preului, fundamentnd preul pe costul de producie (practic ntlnit n secolul XVIII i prima parte a secolului XIX, dar i n secolul XX n rile fost comuniste cu economie planificat). Fondatorii teoriei valorii ntemeiate pe utilitatea marginal (reprezentanii colii austriece) au deplasat accentul de la ofert la cerere, considernd c aceasta are rol preponderent n determinarea valorii de schimb i a preului (practic ntlnit la sfritul secolului XIX i n secolul XX n special n rile dezvoltate). Trebuie subliniat totodat c adepii teoriei marginaliste a valorii nu neag importana i rolul costului n formarea preului. Ei susin c utilitatea subiectiv, atribuit produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci i al preului dar mrimea valorii va fi fixat de cost, prin care se manifest caracterul limitat al factorilor de producie. Unii economiti (printre care i Alfred Mashall ) au demonstrat inoportunitatea disocierii aciunii conjugate a cererii i a ofertei n formarea preului, subliniind c ambele (cererea i oferta) joac un rol esenial n formarea preului, fr una sau fr alta nu poate exista preul, dup cum n absena unuia din braele foarfecelor, acesta nu funcioneaz. n economia de pia preurile se formeaz ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului n care ele reuesc s cunoasc mai bine piaa i s-i adapteze activitatea sau consumul la cerinele i situaia pieei. n procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puin actul de vnzare cumprare, constrngndu-l pe cellalt s accepte preul su. n funcie de condiiile economico-sociale prin care trece o ar, ntr-o anumit perioad, importan mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) n formarea preurilor. n Romnia n perioada de tranziie la economia de pia, n condiiile scderii continue a produciei de mrfuri, a lipsei de concuren ntre firmele productoare, preurile au fost i sunt n general dictate, impuse de ctre ofertani i se bazeaz pe costuri ridicate, rezultat al unei productiviti sczute a muncii, a nemuncii, a unor salarii care

81

joac i rol de protecie social, a unor dificulti economice i financiare prin care au trecut i trec multe societi financiare. 2.A.2. Funciile preurilor n economia bazat pe producia i schimbul de bunuri, necesitatea i existena preurilor nu se poate pune la ndoial, preurile sunt un factor obiectiv, sunt menite s ndeplineasc anumite funcii i s exercite un anumit rol. Literatura de specialitate cunoate o diversitate de opinii n legtur cu numrul si coninutul funciilor preurilor. Astfel, unii economiti susin c preurile ar avea dou funcii, alii afirm c ar avea trei, sau chiar 7 funcii. n opinia celor mai muli specialiti (idee la care subscriem), preurile au dou funcii: una de instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor (funcie care deriv din esena lor) i alta de prghie economic. Economitii care au atribuit preurilor mai multe funcii au luat drept funcii separate diferitele forme concrete prin care se realizeaz, se manifest prima funcie. Preul ca instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor asigur schimbul de mrfuri (echivalent sau mai puin echivalent), evidena costurilor de producie, a rezultatelor i a produciei materiale i d posibilitatea analizei situaiei economico-financiare a firmei. Prin preuri, de asemenea, se realizeaz exprimarea i repartiia produsului intern brut i net i se asigur, n cele din urm, echilibrarea ofertei cu cererea i reglarea produciei sociale. n comparaie cu alte uniti de msur (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preul prezint particularitatea c acioneaz ca instrument de msur numai dup adoptarea deciziei cu privire la nivelul su sau pentru fiecare bun n parte. Ca urmare, decizia de pre are numai particularitatea c este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producie (n general), a utilitii i raritii produselor, a valorii mrfurilor. n adoptarea deciziei de pre firmele in cont de existena unor constrngeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice i sociale i a unor liberti de aciune existente n economia de pia. Constrngerile se manifest sub forma unor elemente normative i a unor elemente sau condiii obiective. Elementele normative constau n legi, hotrri i ordonane guvernamentale, ordine ale minitrilor, hotrri ale autoritilor locale i alte acte privind preurile, costurile de producie cuprinse n pre i celelalte elemente componente ale preurilor (dobnzi, profit, impozite i taxe, adaos comercial), precum i unele restricii privind producia, desfacerea i consumul,
82

importul i exportul. ntr-o economie de pia, msurile restrictive n domeniul preurilor sunt ct mai sczute, iar intervenia statului n formarea preurilor se realizeaz indirect prin msuri fiscale, valutare, vamale etc. Condiiile obiective ale preurilor sunt date de existena i funcionarea pieei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofert; nivelul costurilor de producie i rata profitului (pe plan intern i internaional) care determin productorii s-i extind sau restrng producia la anumite produse; oferta sczut la anumite bunuri care permite ofertanilor s practice preuri ridicate i care pot provoca o cretere a produciei la sortimentele respective; existena unor stocuri de mrfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preuri; schimbarea n permanen a raportului cerere-ofert care presupune adaptabilitatea operativ la modificarea condiiilor; existena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care determin firmele productoare s adopte anumite decizii privind producia i preurile. Dup Revoluia din Decembrie 1989 n Romnia, datorit unor greeli de guvernare, controlul preurilor s-a pierdut brusc, iar nivelul lor rmnnd aproape n totalitate la latitudinea ofertanilor, n condiiile unui dezechilibru accentuat ntre cererea i oferta fizic de mrfuri i a lipsei de concuren ntre firme. Datorit unei presiuni puternice din partea cererii, corelat cu o insuficien de ofert, preurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieei, nivelul lor fiind la discreia firmelor productoare. Dup opinia majoritii economitilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preurilor n condiiile unei armonii relative de interese (ale productorilor i consumatorilor) sub supravegherea real de ctre guvern a preurilor. Dar, ntr-o perioad foarte scurt (civa ani) s-a trecut rapid de la o extrem la alta, de la preuri controlate aproape n totalitate de organele statului la preuri n general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei i nivelului de trai al populaiei. Ca msur a valorii, preul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adic costul exploatrii) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adic profitul ncorporat n pre) i dup caz, o component reparatorie (o anumit despgubire), pentru nerespectarea obligaiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu ntrziere a plii de ctre cumprtori (daune moratorii). n legtur cu funcia preurilor, de prgie economic, se poate afirma c aceasta reprezint un mecanism economic de baz i complex. n argumentarea acestei afirmaii, pentru nceput, menionm c preurile cuprind n structura lor i alte elemente valorice, considerate la rndul lor ca prghii economice i anume: salarii, impozite, dobnzi, contribuii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinznd aceste elemente, preul le conjug, le amortizeaz i
83

condiioneaz aciunea. Elementele valorice, deci, cuprinse n preuri au numai un caracter potenial, realizarea lor n fapt este condiionat de realizarea mai ni a preului ca ntreg. Ca urmare, numai dup ce a fost acceptat i achitat preul de ctre cumprtori, abia apoi se poate vorbi de aciunea i rolul celorlalte elemente. Determinarea preurilor, n special la produsele din ramurile finale, are la baz alte n preuri ale unor produse din ramurile primare i intermediare, avnd i ele rol de prghie economic. Totodat, se cuvine a se sublinia c preul unui produs nu se determin (formeaz) sau stabilete n mod izolat, ci acesta se ncadreaz ntr-un sistem de preuri al produselor existente cu care se va afla n anumite raporturi de proporionalitate (denumite i preuri relative). Remarcm, deasemenea, prezena preurilor pretutindeni n toate domeniile vieii economice i sociale, preurile sunt acelea care nsoesc mrfurile n tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natur, instituii, organizaii obteti, persoane fizice) i a consumului. Mai trebuie subliniat faptul c preurile au implicaii complexe n gestiunea firmelor, condiionnd situaia economico-financiar a acestora i acionnd n dou faze importante: n faza aprovizionrii, prin preurile inputurilor, a factorilor de producie i n faza desfacerii, prin preurilor output-urilor sau a produselor livrate. Referitor la funcia aceasta a preurilor de prghie economic, se poate spune c au existat dou categorii de opinii, n general extremiste i anume: unii dintre economiti au considerat ca preurile pot fi o prghie economic numai cnd coincid cu valoarea mrfurilor, cnd au un nivel rezonabil; alii mprtesc ideea potrivit creia preurile ndeplinesc aceast funcie numai cnd se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai sczut). Putem concluziona c preurile sunt o prghie economic, ndeosebi cnd coincid cu valoarea mrfurilor, deoarece n astfel de situaii prin nivelul lor satisfac deopotriv att vnztorii ct i cumprtorii. n cazurile cnd preurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimuleaz mai puternic pe productori sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar n asemenea situaii aciunea preurilor poate fi considerat unilateral i contradictorie i n consecin, trebuie folosite i alte prghii n completare, prghii de corectare. Astfel, meninerea unor preuri la un nivel sczut pentru unele produse importante n consumul populaiei, din considerente de ordin social, face necesar practicarea temporar a subveniilor de la bugetul statului, subvenia acoperind diferena dintre preul real i cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creterea exagerat a unor preuri face necesar adoptarea unor reglementri speciale de protecie social.

84

Funcia preurilor de prghie economic iese mai pregnant n eviden prin micarea lor n sus sau n jos. De exemplu, dac la un moment dat cererea este mai mare dect oferta la anumite produse, preurile vor avea o tendin de cretere, ceea ce va determina firmele productoare s-i mreasc oferta sau va atrage i ali productori n brana respectiv. Invers, dac oferta este mai mare dect cererea, preurile vor avea o tendin de scdere, ceea ce va stimula cererea. Aceast micare a preurilor n economia de pia, face s se regleze continuu producia i consumul i se asigur echilibrul valoric ntre cerere i ofert, la un nivel al preurilor care tinde spre optimalitate. 2.A.3. Sistemul preurilor i tarifelor n Romnia Diversitatea relaiilor de schimb n cadrul economiei naionale i a utilizrilor pe care le poate cpta un produs n funcie de natura mrfii, varietatea scopurilor pentru care este pus n circulaie i a categoriilor de beneficiari, fac necesar existena mai multor categorii de preuri i tarife. Fiecare categorie constituie, la rndul ei, o verig a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preuri. Prin sistemul de preuri, ntr-un sens mai larg putem nelege categoriile i formele preurilor, structura, nivelul i relaiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire i aplicare a lor. O parte dintre economiti atribuie un sens i mai larg sistemului de preuri, incluznd n acest concept i instituiile i organele de specialitate din acest domeniu. n cele din urm considerm c toate aceste elemente luate global alctuiesc, mai degrab, plitica de preuri dect sistemul de preuri. Pn la Revoluia din Decembrie 1989, n ara noastr a funcionat un sistem de preuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare i coordonate a preurilor; unitii preurilor; stabilitii preurilor; corelrii i diferenierii preurilor n funcie de calitatea produselor. Imediat dup Revoluie s-a declanat fenomenul liberalizrii preurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), cnd s-a hotrt c acestea se stabilesc prin negociere direct ntre furnizor i beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: Regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat vor putea practica ntre ele i n raporturile cu terii, preurile decurgnd din aciunea conjugat a cererii i ofertei, cu excepia situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii guvernului. n aceste din urm cazuri, preurile se vor stabili de ctre guvern prin negociere cu agenii economici. n consecin au fost emise o serie ntreag de hotrri ale
85

guvernului (ncepnd cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preurilor, punndu-se bazele unui nou sistem de pre n ara noastr, specific economiei de pia. n prezent, ca n orice ar cu economie de pia sau angajat n tranziia la economia de pia, n Romnia principiul fundamental care st la baza sistemului de preuri l constituie formarea lor liber pe pia n funcie de raportul cerere ofert. De reinut c n perioada de tranziie o anumit importan mai au i principiile stabilitii i unicitii preurilor, pentru produsele de importan deosebit. Sistemul de preuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivitii, al productivitii muncii, al produsului intern brut i net etc. Unui anumit nivel al produciei, al costurilor, al productivitii muncii i corespunde un anumit sistem de preuri, anumite categorii, anumite forme ale preurilor i mai ales un anumit nivel al preurilor n continu adaptare la condiiile noi n permanent schimbare. Astfel, i activitatea n domeniul preurilor a suferit modificri eseniale. Ca urmare, n prezent activitatea de preuri este o activitate permanent, o activitate legat de problema global a produsului, de ciclul de via al produsului, de soarta produsului pn la scoaterea lui din circuitul economic. Sistemul de preuri funcioneaz prin intercondiionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naionale: producia, importul, consumul productiv i neproductiv, exportul i investiiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproduciei sociale dar, n acelai timp modul de desfurare a acestui proces n fiecare faz determin nivelul, structura i evoluia lor. 2.A.3.1. Categoriile de preuri i structura lor n economia romneasc Avndu-se n vedere stadiile i verigile pe care le parcurg mrfurile n micarea lor, de la productor la consumator, de variaia mrimii cheltuielilor n funcie de aceste stadii, de particularitile circulaiei mrfurilor (unele circul numai ntre firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale preurilor i de deosebirile dintre sfera produciei i cea a serviciilor, n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri, i anume: - preuri cu ridicata; - preuri cu amnuntul; - tarife.

86

Realitatea economic mai cunoate i sistemul comisioanelor i al taxelor. Preurile cu ridicata reprezint nivelul preurilor negociate la care circul produsele, n general, ntre firme sau ntre firme i instituii. Ele cuprind costurile i profitul, ca regul general, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, preurile cu ridicata cuprind i accizele datorate bugetului de stat. Preurile cu ridicata sunt legate n special de productorii de bunuri materiale. Ei negociaz nivelul acestor preuri cu beneficiarii, n funcie de cerere i ofert. n anumite cazuri, n circuitul unor mrfuri de la productori pn la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai muli intermediari: o firm comercial cu ridicata (grosist) i alta cu amnuntul (detailist). n aceste situaii preurile cu ridicata trebuie negociate i ntre unitile comerciale respective. n cele din urm, obiectul negocierii nu-l constituie preul propriu-zis, ci mrimea adaosului comercial ce i revine grosistului i care se cuprinde n preul facturat ctre detailist. Uneori, firmele productoare i desfac produsele i prin magazinele proprii. Livrarea produselor ctre aceste magazine se face tot la preul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regul, la preuri cu amnuntul. Ca urmare a particularitilor circulaiei mrfurilor, preurile pot fi de dou feluri i cu dou niveluri: - preuri cu ridicata ce revin firmelor productoare; - preuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata. Primele marcheaz sfritul proceselor de producie. Ele sunt obligate s asigure acestora acoperirea costurilor de producie i obinerea unei rate de profit, n funcie de concurena de pe pia precum i realizarea accizelor datorate statului, dup caz. Preurile acestea funcioneaz n raporturile de vnzare-cumprare dintre firmele din ramurile produciei materiale, dintre aceste firme i firmele comerciale cu ridicata, precum i dintre firmele productoare i magazinele proprii. Preurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt preurile practicate la livrarea produselor de acestea ctre firmele comerciale cu amnuntul sau de alimentaie public. Ele cuprind n plus, fa de preurile cu ridicata ce revin firmelor productoare, adaosul comercial aferent grosistului. Preurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adugat. La preurile cu ridicata se aplic cota procentual de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern i cota procentual zero pentru livrrile produselor la export. Conform unor acte normative, sunt i produse pentru care nu se calculeaz TVA.

87

n cazurile cnd grositii vnd unele mrfuri direct populaiei, preurile aplicate vor cuprinde i taxa pe valoare adugat, dac normele legale n vigoare nu prevd altfel. Preurile cu amnuntul reprezint nivelul preurilor la care se desfac sau se revnd populaiei diferite produse de ctre firmele comerciale specializate sau de ctre magazinele proprii ale firmelor productoare. Preurile cu amnuntul se aplic i la vnzrile prin reeaua comerului de stat, reeaua cooperatist ori reeaua organizaiilor obteti. Preurile acestea se practic mai ales pentru produsele destinate consumului individual. Din punct de vedere structural, preurile cu amnuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lng costuri, profit, accize (dup caz), adaos comercial aferent grositilor (dup caz) i adaos comercial cuvenit detailitilor, precum i taxa pe valoare adugat, calculat i colectat din toate stadiile anterioare. Preurile cu amnuntul marcheaz sfritul circuitelor mrfurilor care intr n consumul final. Sub aspectul domeniului de aplicare i al structurii, similare preurilor cu amnuntul sunt preurile de alimentaie public. Acestea se aplic mrfurilor destinate consumului final, consum ce se realizeaz ns pe loc, n cadrul unitilor de alimentaie public. Unitile acestea se pot aproviziona, dup caz, direct de la productori, din reeaua comerului cu ridicata sau chiar din reeaua comerului cu amnuntul. Adaosul de alimentaie public are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amnuntul nu numai prin mrimea lui, ci i prin diferenierea sa de la local la local n funcie de categoria de confort i n raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unitile respective. Uneori, preurile de alimentaie public mai sunt influenate i de amplasamentul unitii (centru, ora mare, centru turistic etc.). Totodat, mai trebuie reinut c unitle de alimentaie public din categorii superioare, adaug la preurile aplicate remiza i, dup caz, taxa de serviciu, potrivit dispoziiilor legale. Tarifele sunt considerate o categorie special de preuri care se aplic ntr-un domeniu specific de aciviti i anume cel al prestrilor de servicii. Ele au caracterul unor preuri cu ridicata cnd serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituii sau preuri cu amnuntul cnd acestea se adreseaz populaiei. Dup declanarea aciunii de liberalizare a preurilor, n legislaia adoptat nu s-au mai fcut referiri la preurile productorilor, iar n locul categoriei de pre de livrare s-a introdus categoria de pre cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulaia mrfurilor pentru aproape toate produsele. n aceste condiii a aprut posibilitatea ca i alte firme comerciale (cu amnuntul
88

sau de alimentaie public) s se aprvizioneze direct de la firmele productoare. Ca urmare, elementele componente i modul de formare al preurilor erau urmtoarele: Costul de producie + Profitul + Impozitul pe circulaia mrfurilor (i/sau accize dup caz) = Preul cu ridicata al productorului (PRP). PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preul cu ridicata al grosistului (PRG). PRG + Adaosul firmei comerciale cu amnuntul = Preul cu amnuntul (sau preul detailistului). PRG + Adaosul firmei de alimentatie public = Preul de alimentaie public. Dup noiembrie 1990 s-a renunat la cotele de rabat comercial, trecnduse la cote de adaos comercial, schimbndu-se totodat baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un pre rezultat prin formare (preul cu ridicata al produsului sau preul cu ridicata al grosistului) la care adugndu-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obinut alte preuri de nivel superior (preul cu ridicata al grosistului, dup caz, preul cu amnuntul sau al detailistului, preul de alimentaie public). ncepnd cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adugat au aprut unele aspecte noi n formarea preurilor i n structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaia mrfurilor, inclus n preurile cu ridicata i calculat asupra acestor preuri (nu i asupra adaosurilor comerciale) a fost nlocuit cu taxa pe valoare adugat, calculat la preurile cu ridicata, dar necuprins n aceste preuri. Deasemenea, taxa pe valoare adugat nu nlocuiete i accizele existente la unele produse i se calculeaz i asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzndu-se doar n preurile finale (preul cu amnuntul sau de alimentaie public). n ce preivete preurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea n vam (rezultat prin transformarea n lei, la cursul de schimb n vigoare a preului extern, n condiiile de livrare francofrontiera romn), taxa vamal, alte taxe i accize datorate, dup caz. La aceste preuri se calculeaz, de regul, un comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte preuri (cu ridicata, cu amnuntul, de alimentaie public) pentru produsele importatoare este similar formrii preurilor produselor interne (n funcie de natura bunurilor i circuitul lor). Prin urmare, structura preurilor produselor interne, n prezent, se prezint astfel:

89

Cost complet de producie + Profit + Accize (dup caz)=

P.R.P. P.R.G.

P.A. sau P.Al.P.

= Preul cu ridicata al x19%=T.V.A.1 productorului + +Adaosul comercial al x19%=T.V.A2 grosistului= = Preul cu ridicata al grosistului+ +Adaosul comercial cu amnuntul sau de alimentaie x19%=T.V.A3 public (dup caz)= = Preul cu amnuntul sau de alimentaie public

} }

Structura preurilor produselor provenite din import se prezint astfel:

90

P.R.P. P.R.G.

Valoarea n vam (Preul extern de import transformat n lei + Taxa Vamal + x19%=T.V.A.1 Accize sau alte taxe= = Preul cu ridicata al importatorului + + comisionul = } x19%=T.V.A2 = Preul cu ridicata al grosistului+

}
}

+Adaosul comercial cu amnuntul sau de alimentaie public =

P.A. sau P.Al.P.

x19%=T.V.A3

= Preul cu amnuntul sau de alimentaie public

n schemele prezentate mai sus, structura preurilor a fost alctuit innd seama de modalitile cele mai frecvente n care se deruleaz circulaia mrfurilor. Realitatea ne poate prezenta i alte situaii. Se impune ns cerina ca mrfurile s treac, pe ct posibil, direct de la productor (sau importator) la firma comercial final, ocolind pe ct posibil intermediarii. Aceasta ar contribui la reducerea timpului n care mrfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adugat i ca o rezultant, s-ar diminua substanial preul final suportat de consumator. Modul de determinare (formare) a preurilor produselor interne se mai poate prezenta i n felul urmtor: 1. Costuri cu materialele 2. Costuri cu munca vie 3. Alte costuri ------------------------------Cost complet de producie ------------------------------4. Profitul 5. Accizele (dup caz) ------------------------------91

Preul cu ridicata al productorului (P.R.P.) (Preul la care se pot livra mrfurile) la care se adaug T.V.A. ------------------------------6. Adaosul comercial (comisionul), al grositilor (dup caz), al comercianilor cu amnuntul sau de alimentaie public, la care ataeaz T.V.A. ------------------------------Preul cu ridicata al grositilor (P.R.G.) Preul cu amnuntul (P.A.) Preul de alimentaie public (P.Al.P) ------------------------------Dup cum se poate observa, preurile cu ridicata ce revin firmelor productoare i firmelor comerciale cu ridicata nu conin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai n preul final. Dar fiecare firm furnizoare (productoare sau comerciant cu ridicata) trece n factur, separat de preul cu ridicata, T.V.A. aferent pe care o ncaseaz de la beneficiari i pe care o datoreaz bugetului de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achit firmelor furnizoare preul cu ridicata plus T.V.A. La fiecare firm pltitoare de T.V.A., suma de plat se stabilete ns ca diferen ntre T.V.A. aferent vnzrilor, T.V.A. (colectat) i T.V.A. (deductibil) aferent cumprrilor, care s-a achitat pe baz de factur firmelor furnizoare. 2.A.3.2. Formele preurilor i tarifelor n economia romneasc Categoriile de preuri nu pot acoperi dect parial sau n mic msur obiectivitatea condiiilor n care se determin (formeaz) i aplic preurile n unele ramuri i subramuri ale unei economii (inclusiv n cea romneasc) i la diferite produse: mijloace de producie, bunuri de consum, produse agricole, i drept urmare, a fost necesar construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii. n funcie de cerinele politicii economice i sociale, de importana produselor, de locul de realizare a mrfurilor, precum i n raport cu condiiile de producie i desfacere, diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele forme: - fixe sau inflexibile; - limit (plafon); - libere sau flexibile.
92

Preurile i tarifele fixe au fost i sunt preurile ce se aplic la un anumit nivel stabilit, o perioad n general determinat i, n special, pentru produse i servicii de importan deosebit pentru economia unei ri (inclusiv a Romniei) i nivelul de trai al populaiei sau pentru resursele de baz ale economiei. Preurile limit (plafon) se pot stabili ca limit maxim care nu poate fi depit. Literatura de specialitate pomenete de o anumit limitare a nivelului preurilor de ctre organele de stat, n special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). n cazul Romniei, stabilirea ori modificarea preurilor produselor respective de ctre firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenei de ex.). Preurile libere au cea mai larg aplicabilitate, oscilnd n funcie de aciunea conjugat a cererii i ofertei. La rndul lor, preurile i tarifele fixe sau limit, n funcie de importana produselor pentru economia unei ri i populaiei pot fi: - unice; - difereniate. Preurile unice se aplic la acelai nivel de ctre toate organele, firme sau populaie pe ntreg teritoriul unei ri, la principalele produse i servicii de mare importan pentru economie i nivelul de trai al populaie. n cazul Romniei, unicitatea preurilor mai are nc o importan destul de mare, deoarece economia se afl n perioada de tranziie, iar existena unor preuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maini, utilaje i instalaii etc.) constituie nc o condiie necesar pentru gestionarea economico-financiar, asigurnd un criteriu unitar pentru evaluarea i evidena costurilor, a rezultatelor i pentru aprecierea eficienei activitii firmelor, n general. n cazul bunurilor de consum i a serviciilor pentru populaie, existena unor preuri cu amnuntul i tarife unice pentru produse i servicii cu pondere mare n consumul populaiei, mai are o importan deosebit, pentru c asigur o putere de cumprare egal la venituri egale. Preurile difereniate au o larg aplicabilitate, diferenierea uneori se realizeaz pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprieti etc. n funcie de locul realizrii produselor, de condiiile de livrare (condiii de franco i ambalaj), preurile pot avea urmtoarele forme: - preuri franco-depozitul furnizorului, situaie n care cheltuielile de transport cad n sarcina cumprtorului; - preuri franco-staie de expediie, form care presupune c cheltuielile de transport pn la cea mai apropiat staie de ncrcare s fie suportate de ctre productor, iar pn la locul de consum, de ctre firma cumprtoare;
93

- preuri franco-destinaie, caz n care cheltuielile pn la firma cumprtoare sunt suportate de firma furnizoare. n Romnia, cel mai frecvent folosit este prima form. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exact a sferei produciei de sfera circulaiei mrfurilor i pentru a determina firmele beneficiare s se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, n vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare. Dac avem n vedere momentul n care se folosesc sau pentru care se folosesc, preurile pot fi: - preuri curente. Acestea sunt preurile practicate efectiv pe pia n activitatea cotidian de vnzare-cumprare; - preuri constante. Acestea sunt preurile unui anumit an anterior, cu ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumit perioad (5-10 ani) pentru a se compar n timp; - preuri la termen. Acestea reprezint preurile afiate pentru livrarea la o dat ulterioar a mrfurilor; - preuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad mai mare de timp, n care s-au practicat mai multe preuri constante. Practica economic cunoate i alte forme ale preurilor, n funcie de diferite situaii concrete, scopuri sau domenii n care se folosesc i anume: - preuri de deviz, care sunt folosite n cazul lucrrilor de construciimontaj i a celor pentru reparaii n contrucii; - preuri de contractare i achiziie. Acestea se folosesc la cumprarea produselor agricole de la productori. - preuri de licitaie. Acestea se aplic n cazul adjudecrii sau nchirierii prin licitaie public; - preuri de rezervare. Sub aceste preuri nu se vnd o parte din bunurile aflate n stoc pentru c vnztorii ateapt o oarecare cretere a preurilor pieei. Preurile de rezervare depind de nivelul pieei i al cheltuielilor de stocare; - preuri de transfer sau de cesiune intern. Ele se aplic n cadrul aceleai firme integrate vertical n cazul schimburilor de bunuri sau servicii ntre subdiviziuni (fabrici, secii, exploatri, etc.). - preuri sociale. Aceste preuri pot fi stabilite la un nivel mai sczut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor i studenilor, preuri pentru echipamente de protecie, preuri practicate prin cantinele i bufetele din incint etc. n raporturile de comer exterior, preurile pot mbrca alte forme, ca de exemplu:

94

- preuri interne. n cadrul acestor preuri distingem: pre intern complet de export, care cuprinde preul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. i pre intern de vnzare a produselor importate, care cuprinde valoare n vam a acestora, plus taxe vamale, accize i alte taxe (dup caz), T.V.A., comision i adaos comercial, n funcie de circuitul bunurilor i natura consumului; - preuri externe n valut, de import i de export. Aici opereaz condiiile de livrare, n funcie de care preurile externe pot fi: - preuri franco-frontier romn. n aceast situaie cheltuielile de transport pn la grania romn cad n sarcina productorului (importatorului) din ar; - preuri C.I.F. (din limba englez, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici preul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare i navlu pn la portul de destinaie; - preuri F.O.B. (din limba englez, free on board=liber la bord). n acest caz preurile mrfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de ncrcare n vapor, beneficiarul urmnd s suporte toate cheltuielile din momentul n care mrfurile au trecut bordul vasului n portul de ncrcare. Literatura de specialitate mai cunoate i alte forme specifice de preuri i anume: preuri de monopol, preuri de tranzacie, preuri de licitaie, preuri de acord, cotaii la burs etc. 2.A.3.3. Relaiile dintre preuri n economia romneasc ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o economie de pia (inclusiv cea romneasc) exist o diversitate de raporturi, relaii care pot fi grupate n: corelaii i interdependene. Legturile dintre preuri pot fi considerate relaiile dintre diferitele categorii de preuri din punctul de vedere al elementelor de structur. Existena unui sistem de preuri impune asigurarea unor legturi precise ntre diferitele categorii de pre ale aceluiai produs n funcie de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legtura dintre preul cu ridicata al unui produs preluat de la productori i preul cu amnuntul se realizeaz prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata i cu amnuntul i T.V.A. datorat bugetului de stat. Datorit acestor legturi, modificarea preurilor dintr-o categorie antreneaz modificri ale elementelor de legtur sau poate determina modificarea preurilor din celelalte categorii. Legtura reciproc a diferitelor categorii de preuri nu trebuie neleas ca o dependen automat ntre ele.
95

Avnd n vedere funciile concrete i rolul relativ diferit al categoriilor de preuri, exist posibilitatea modificrii nivelului unei categorii de preuri fr ca acesta s antreneze neaprat sau concomitent, i n aceiai msur, modificarea nivelului de preuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea preurilor cu ridicata la unele produse nu implic neaprat i modificarea nivelului preurilor cu amnuntul sau, dac o implic, aceasta se poate efectua mai trziu, corelat cu alte msuri privind protecia social. Se deosebesc i consecinele economice ale modificrii diferitelor categorii de preuri. Aa de exemplu, creterea sau reducerea preurilor cu ridicata pentru produse care circul ntre firme economice nu afecteaz direct nivelul de trai al populaiei, n timp ce modificarea preurilor cu amnuntul sau a preurilor produselor agricole cumprate de la productori, influeneaz n mod direct veniturile rele ale populaiei i, dup caz, i veniturile sau cheltuielile bugetului de stat. Corelaiile dintre preuri reprezint acele raporturi care exist ntre preurile din aceeai categorie (ntre preurile cu ridicata ale diferitelor produse sau ntre preurile cu amnuntul). Aceste corelaii sunt: - cu caracter general, de exemplu: ntre preurile (cu ridicata sau cu amnuntul) mrfurilor alimentare i preurile mrfurilor industriale: ntre aceleai preuri ale diferitelor mrfuri nealimentare (industriale): ntre preurile produselor agricole i preurile produselor industriale etc.; - cu caracter special: ntre preurile mrfurilor ce se pot nlocui reciproc ( cu nsuiri diferite, dar pentru aceleai utilizri): ntre preurile mrfurilor ce nu se pot nlocui reciproc (cu nsuiri diferite), dar care n anumite condiii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: ntre preurile mrfurilor ce pot fi folosite ca atare i cele care necesit o prelucrare suplimentar. Dac corelaiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor. Interdependenele dintre preuri se refer la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de preuri ale unor produse, pe de o parte, i nivelul costurilor sau al preurilor produselor care se obin din primele produse, pe de alt parte. Este vorba, n acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de preuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preului dintr-o categorie la un anumit produs atrage dup sine modificarea nu numai n ceea ce privete nivelul i structura acestui pre, ci propag influena asupra costurilor i preurilor la alte produse. Astfel, nivelul preului cu ridicata sau cu amnuntul al unui produs este n dependen de nivelul i micarea preurilor la materiile prime i auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Aceast interdependen se manifest sub forma unor influene ce pot fi de dou feluri:
96

* n lan sau ntr-un singur sens, sau de succesiune, de la preul materiilor prime la costurile produsului finit i mai departe, asupra preului acestuia. De exemplu: lapte-brnzeturi; carne-preparate din carne; minereu- fier-oellaminate; lemn-celuloz-hrtie; sfecl de zahr-zahr-produse zaharoase; lnfire-esturi-confecii, etc. * reciproce (flex-reflex), sunt att influee ale preurilor materiilor prime asupra preurilor produselor unei ramuri, i mai departe, asupra altor ramuri, ct i influene ce se ntorc asupra primei ramuri. De exemplu: creterea preurilor cu ridicata ale combustibililor influeneaz costurile n transporturi i mai departe, tarifele n transport. Acestea, la rndul lor, influeneaz preurile combustibililor. Cele mai frecvente influene de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice i transporturilor, datorit legturilor strnse dintre aceste ramuri: producia de combustibil nu poate fi realizat fr energie electric i mijloace de transport; producia de energie electric, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fr combustibili transportai la locul de consum: transportul nu se poate realiza fr combustibili sau energie electric. n Romnia, n condiiile instituirii aciunii conjugate de negociere a preurilor, influenele nu se vor propaga numai ntr-un singur sens, pe lanul cooperrii interuzinale. Aproape n totalitate, influenele se pot propaga n ambele sensuri. Prin urmare, dac firma vnztoare a unei mrfi nu va mai obine de la firmele beneficiare un pre la fel de convenabil ca nainte, ea va presa asupra furnizorilor si pentru a-i reduce preurile de aprovizionare. Fiecare firm va apare strns ca n menghin ntre proprii clieni i proprii furnizori i va ctiga att ct i va rmne ca diferen ntre ceea ce ncaseaz n avans, de la clienii si i ceea ce trebuie s plteasc n amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor si. Nici interdependenele dintre preuri nu trebuie nelese n mod rigid, ca nite raporturi care se schimb n mod automat i n aceeai msur. Firmele au posibilitatea ca o parte din influenele propagate din creterea preurilor s fie compensate prin msuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate n primul rnd, de gsirea unor soluii pentru compensarea influenelor negative din creterea acestor preuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) i numai n cele din urm s se gndeasc la o eventual majorare a preurilor produselor finite. Ceea ce s-a ntmplat cu preurile n ara noastr dup Revoluia din Decembrie 1989, nu putem spune c ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realiti i nici al unui comportament economic chibzuit al

97

firmelor concurente, ci mai degrab s-a ajuns la un fenomen de cretere a acestora fr precedent. Cauzele? Mai multe. Studierea i cunoaterea legturilor, corelaiilor i interdependeelor dintre preuri are o deosebit importan n activitatea i procesul decizional al firmei pe linie de preuri ntr-o economie de pia. 2.B. Determinarea (formarea) preului de echilibru n diferite condiii 2.B.1. Determinarea (formarea) preului nde echilibru n condiiile concurenei perfecte Concurena perfect (pur) este o concuren lipsit, eliberat (purificat) de orice element de monopol i ea presupune c toate firmele productoare sunt n msur s-i vnd producia obinut la preul pieei, fr a o influena ntrun fel, iar cumprtorii pot s-i procure bunurile la preul pieei att ct doresc, fr a influena piaa. Prin urmare, n cadrul concurenei perfecte piaa este suveran, iar preul este exogen firmelor. n opinia mai multor economiti, concurena perfect poate fi sinonim cu piaa liber i ar fi cea care ar asigura funcionarea cea mai eficient a unei economii. Concurena perfect ar asigura suveranitatea consumatorului, ntruct productorul urmrind realizarea profitului s-ar supune voineei acestuia. Trsturile caracteristice ale concurenei perfecte sunt urmtoarele: - autenticitatea participanilor. Aceasta este dat de numrul mare de vnztori i cumprtori prezeni pe pia, de mrime i putere comparabile, astfel nct nici unul nu dispune de o poziie care s-i permit s influeneze piaa. Prin numrul lor i dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabil n raport cu dimensiunile pieei, ei nu pot infleuna nivelul preului; - fluiditatea pieei. Prin aceasta se presupune c toi productorii au posibilitatea de a intra n contact direct cu orice cumprtor i, n acelai timp, posibilitatea fiecrui cumprtor de a-i alege n mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieei limiteaz vnzarea preferenial a bunurilor. Totodat, fluiditatea pieei mai presupune i posibilitatea firmelor noi productoare de a intra n mod liber pe o anumit pia sau de a iei de pe piaa respectiv. Datorit numrului mare de firme productoare i a omogenitii produselor, n aceast situaie nu exist nici o barier (fie ea juridic sau instituional) pentru noile firme de a intra pe piaa unui anumit produs; - omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstreaz c bunurile vndute pe pia sunt identice, indiferent de firmele productoare care le-a
98

realizat, adic prezint caracteristici identice sau diferene calitative neglijabile. n cazul acesta, cumprtorilor le este indiferent de la ce firm productoare i procur bunurile. n situaia cnd produsele posed diferenieiri calitative importante, atunci ia natere un alt tip de concuren, concurena imperfect; - transparena pieei. Ea presupune c toate firmele s fie informate complet asupra elementelor pieei i schimbului, s cunoasc caracteristicile bunului i preul su, care este unic. De altfel, unicitatea preului este o rezultant a transparenei pieei. n cazurile cnd exist dou niveluri de preuri pentru acelai produs de pia, consumatorii cunoscnd acest lucru sunt tentai s cumpere la preul cel mai mic, ceea ce ar face ca preurile s aib o tendin de egalizare; - mobilitatea perfect a factorilor produciei. Aceast trstur este totodat i o condiie care presupune c factorii de producie sunt utilizai i orientai ntotdeauna spre acele domenii care asigur cea mai mare eficien economic, cel mai mare profit. O firm va renuna la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, ndreptndu-se spre alte produse sau domenii, sau prsete piele n care obine pierderi i se va orienta spre altele pe care poate realiza profit. Orice pia ce ndeplinete simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerat o pia cu concuren perfect sau pur. Dac una din condiiile prezentate mai sus lipsete, atunci concurena va fi imperfect. Oferta i cererea de bunuri se confrunt pe pia, iar din aceast confruntare rezult preul de echilibru, adic preul la care firmele productoare accept s vnd, iar cumprtorii accept s procure produsul. n condiiile concurenei perfecte, preul de echilibru se formeaz pe pia n urma confruntrii cererii totale cu oferta total i se nregistreaz n punctul de intersecie al celor dou curbe (cerere i ofert). Cererea total C pe o pia pentru un produs reprezint, aa cum am mai artat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adic:
C = Ci ( p )
i =1 n

Mrimea cererii totale pentru un produs depinde de preul (p) produsului respectiv (considernd preurile celorlalte produse i veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcie descresctoare de pre. Oferta total (O) pe o pia reprezint suma ofertelor individuale (Oi) i depinde de preul (p) produsului respectiv:
O = Oi ( p )
i =1 n

Oferta total a unui produs pe o pia este o funcie cresctoare de pre.

99

Prin reprezentarea grafic a curbei cererii totale i a curbei ofertei totale se observ c ele se intersecteaz ntr-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preului de echilibru al produsului (pe ordonat) i cantitatea din produsul respectiv (pe abcis), pe care productorul accept s o ofere spre vnzare, iar cumprtorul este dispus s o cumpere. Echilibrul se va produce, cnd se va respecta relaia:

C ( p ) = O ( p )
i =1 i i =1 i

sau Ci Cp = Oi ( p)

rezultnd c pentru un singur pre (p) i o singur cantitate exist o compatibilitate ntre productor (vnztor) i consumator (cumprtor). Acest pre la care se asigur echilibrul pe pia n concurena perfect este un pre unic, valabil pentru toate firmele, este un pre dat, ce se impune tuturor participanilor pe pia ca ceva din afar, din exterior, independent de ele i este un pre de echilibru. Aceasta pentru c, dac preul pieei ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofert, ori insuficiena uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale n sus sau n jos, ar duce preul la nivelul de echilibru. Acest pre, pentru a nu se obine pierderi n economie, presupune egalitatea valoric dintre cerere i ofert. Preul de echilibru (PE) se determin pornind de la condiia de echilibru (formula) i folosind funciile concrete ale cererii i ale ofertei n raport cu preul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizeaz echilibrul se poate calcula introducnd mrimea preului n cele dou funcii. n condiiile concurenei pure (perfecte), preurile bunurilor i a factorilor de producie se fixeaz pe pia i are un rol esenial de informare i reglare a activitii firmelor, deciziile acestora modificndu-se n funcie de variaiile n nivelul preurilor pieei: Ca urmare, firmele productoare i sporesc sau diminueaz producia dup cum preul pieei pentru produsele lor crete sau se reduce n raport cu costurile de fabricaie ale produselor, iar consumatorii i modific structura consumului n funcie de variaiile de preuri, urmrind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Preul de echilibru ntr-o concuren perfect se dorete a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaii de ctre firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preului) determin reacii din partea tuturor firmelor. 2.B.2. Efectele modificrii cererii i ofertei asupra preului de echilibru Nivelul i evoluia cererii i, respectiv a ofertei pentru un anumit produs depind de nivelul i micarea preului acestuia dar depind i de ali muli factori. Dup cum s-a mai spus, cererea este dependent i de veniturile consumatorilor
100

i modificarea lor, de preurile altor bunuri i evoluia lor, de condiiile de vnzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rndul ei, depinde i de preurile factorilor de producie utilizai de productori i evoluia lor, de mrimea resurselor proprii de care dispun, de condiiile de creditare existente etc. n cele din urm, cererea i oferta pentru un anumit produs pot avea i o anumit micare, evoluie relativ independent fa de preul produsului respectiv. Chiar dac preul acelui produs, acionnd separat dar concomitent asupra cererii i ofertei, le imprim o anumit tendin de micare, acestea cererea i oferta ntlnite fa-n fa pe pia i vor corecta tendina imprimat de preul produsului i din confruntarea lor va rezulta un alt pre, preul de echilibru. Situaia de echilibru existent la un moment dat pe pia, poate s fie perturbat de mprejurri diverse care in fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofert (modificarea costurilor de producie), ceea ce face ca preurile pieei s nu mai corespund preului de echilibru. n esen, starea de echilibru nu este sinonim cu stabilitatea, echilibrul putnd s fie stabil sau instabil. Echilibrul pieei este considerat stabil atunci cnd o perturbare a raportului de echilibru este urmat de o revenire la o nou stare de echilibru. n caz contrar, echilibrul este considerat instabil. Revenirea la starea de echilibru se poate realiza n mod diferit, n funcie de natura factorilor perturbatori i n funcie de componena raportului de echilibru care a suferit modificri. Pn la urm, modificarea echilibrului este determinat de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de modificarea deopotriv a cererii i ofertei. Pentru a putea urmri efectele moficrii lor asupra preului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecruia, presupund-o pe cealalt nemodificat. * Modificarea cererii Cererea pentru un produs pe pia poate s creasc sau s scad n funcie de aciunea factorilor ei specifici. a) cererea crete iar oferta este fix. n acest caz avem: C1(p)>O(p) i C1(p)-O(p)>0, rezultnd un exces de cerere. Unde: C1(p)=cretere majorat (exprimat n preul p): O(p)= oferta fix (nemodificat): p=preul pieei n momentul echilibrului. Adaptarea pieei i restabilirea echilibrului,n aceste condiii, se realizeaz cel mai frecvent i mai rapid, prin creterea preului. Acest lucru se
101

explic prin faptul c, meninndu-se oferta constant, creterea cererii intensific concurena ntre consumatori, care atrage dup sine creterea preului de echilibru. Crescnd preul, oferta valoric, exprimat n preul majorat, va spori i ea echilibrnd cererea. Numai c prin creterea preului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativ de bunuri reducndu-se n condiiile unui pre mai nalt. Cererea exprimat valoric, mai mare dect nainte de creterea preului, va fi echilibrat de o alt ofert, majorat valoric, prin creterea preului de echilibru. Deci putem concluziona c majorarea preurilor anihileaz veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama crora i-au sporit cererea, ntruct crescnd proporional i preurile, nu pot achiziiona o cantitate suplimentar de produs. Prin aceasta se restabilete echilibrul valoric ntre cerere i ofert, dar la un alt nivel de pre. Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preului de echilibru n condiiile modificrii cererii:

n anumite situaii, dar mai ales n timp, dezechilibrul dintre cererea majorat i oferta constant se poate corecta i prin creterea ofertei. Soluia
102

poate fi posibil deoarece creterea cererii este nsoit de creterea preului produsului care va stimula productorul s-i sporeasc oferta. De altfel, aceasta ar fi soluia ce mai sntoas de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) i oferta (mai mic) de mrfuri, i nu majorarea preului. b) cererea scade iar oferta este fix. Aici avem urmtorul caz: C2(p)<O(p) i C2(p)-O(p)<0. Aceasta nseamn c exist un exces de ofert sau mai degrab o scdere a puterii de cumprare. Restabilirea echilibrului n aceast situaie se realizeaz, mai ales, prin reducerea preului de echilibru datorit concurenei intense dintre productori. Reducerea preului de echilibru, pe de o parte, va antrena o cretere a cererii, iar, pe de alt parte, va micora oferta valoric, facilitnd realizarea echilibrului ntre cerere i ofert la un alt nivel de pre. Odat cu reducerea preului poate s scad i oferta fizic de produse , care condiioneaz i ea modul de realizare a echilibrului, dup cum se poate vedea i din graficul mai sus prezentat, unde avem: O=curba ofertei; C, C1, C2= curbele cererii iniiale (C), majorate (C1) i reduse (C2); PE, PE1, PE2= preurile de echilibru: iniial (PE), n condiiile creterii cererii (PE1) i n condiiile reducerii cererii (PE2); qE, qE1, qE2= Cantitile pentru care se realizeaz echilibrul iniial (qE), echilibrul n urma creterii cererii (qE1) i n urma reducerii cererii (qE2); Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniial (Eq), modificat prin creterea cererii (Eq1), i prin reducerea cererii (Eq2). Reprezentarea grafic ne permite s nelegem c, pornind de la un echilibru dat al cererii i ofertei (n puncul Eq, de intersecie a curbei cererii C cu curba ofertei O), creterea cererii (reflectat n noua curb a cererii C 1) va antrena o cretere a preului de echilibru (de la PE la PE1), care la rndul ei, va stimula creterea cantitii de produse oferite pe pia (de la qE la qE1). Echilibrul se realizeaz la un nou pre (PE1) i ntr-un nou punct de echilibru, dat de intersecia curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca i creterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dat, ci trebuie luat n considerare i factorul timp. Reducerea cererii, reflectat prin curba C2 va antrena o scdere a preului de echilibru (la PE2) i aceasta va face s scad i oferta (la qE2), ofertanii prefernd s stocheze bunurile n sperana unei creteri viitoare a preului. Punctul de echilibru coboar i el va fi Eq2.

103

* Modificarea ofertei Oferta de produse poate s creasc sau s scad n funcie de un complex de factori: a) Oferta crete iar cererea este fix. Prin creterea ofertei fr s creasc i cererea se ajunge la un exces de ofert, adic: O1(p)>C(p) i O1(p)-C(p)>0 Excesul de ofert va intensifica concurena ntre firmele productoare n desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preului de echilibru, iar prin aceasta cumprtorii sunt dispui s-i sporeasc cererea. Reducerea preului de echilibru poate determina firmele productoare s stocheze o parte din produse (dac nu-i va costa mai mult aceast soluie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preului.Oricum, preul de echilibru va avea i alte coordonate date de cererea i oferta modificat, dup cum se poate vedea i din graficul de mai jos:

b) Oferta scade iar cererea rmne fix. Uneori, din cauze obiective sau chiar subiective, se poate ntmpla ca oferta s scad. Apoi, urmeaz o penurie
104

de produse. Restabilirea echilibrului se realizeaz cel mai adesea prin creterea preurilor ca urmare a intensificrii concurenei ntre cumprtori pentru procurarea bunurilor. Creterea preului va stimula firmele productoare s adopte anumite msuri n vederea sporirii ofertei. Prin noua micare a preului i a ofertei va rezulta un nou pre de echilibru, dup cum se poate vedea i din graficul de mai sus, unde: C=curba cererii; O, O1, O2=curbele ofertei iniiale (O), majorate(O1) i reduse (O2); PE, PE1, PE2= preurile de echilibru n cele trei situaii: iniial (PE), creterea ofertei (PE1) i scderea ofertei (PE2); QE, QE1, QE2= cantitile pentru care se realizeaz echilibrul n cele trei situaii; Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniial (Eq), modificat prin creterea ofertei (Eq1) i prin scderea ofertei (Eq2). Din reprezentarea grafic observm c pornindu-se de la echilibrul iniial stabilit n punctul Eq, n condiiile preului PE i a cantitii qE, prin creterea ofertei (de la qE la qE1) scade preul de echilibru (de la PE la PE1), iar punctul de echilibru coboar n Eq1. Dac oferta scade, situaia se inverseaz, adic preul de echilibru va urca i se va stabili n punctul Eq2, corespunztor unei cantiti mai reduse (qE2). n situaiile prezentate mai sus am ncercat s scot n relief efectele modificrii separate a cererii i ofertei (meninnd cnd pe una cnd pe alta nemodificate) asupra preului de echilibru. Practica ne-a demonstrat ns c modificrile ce apar n nivelul i structura cereri i a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt ntr-o anumit interdependen i se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creterea ofertei are ca i consecin reducerea preului i atrage dup sine creterea cererii; dar creterea cererii, fiind urmat de creterea preurilor, va determina creterea ofertei. n situaiile cnd modificarea cererii i a ofertei au loc n acelai sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preului de echilibru se anihileaz cel puin partial i restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendin fr o schimbare important a preului de echilibru. Cnd se modific cererea i oferta n sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu n Romnia imediat dup revoluie , cnd cererea a crescut, oferta s-a redus simitor), efectul acestora asupra preului de echilibru nu se anuleaz, cine nsumeaz, determinind o modificare substaniala a preului de echilibru. Determinarea preului de echilibru pe baza aciunii,conjugate a cererii i ofereti este un proces complex ce se desfaoar n timp i este influenat de anumite condiii concrete din fiecare ar.

105

* Determinarea (formarea)preului de echilibru n timp Restabilirea echilibrului ntre cerere i ofert n urma dereglrii sale reprezint un proces care reclam un anumit interval de timp. n opinia Walras Hicks, echilibrul este stabil dac n timp preul evolueaz spre preul de echilibru, iar dup Marshall echilibrul este stabilit n situaia n care cantitatea de bunuri evolueaz n direcia cantitii de echilibru. Pornind de la aceast ultim ipotez Alfred Marshall apreciaz c sunt trei perioade de timp n care se realizeaz, dup caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung. a)Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neateptate sau pe moment. n perioada aceasta oferta, n general, rmne constant, nemodificat dar preul urc brusc datorit creterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), dup cum se poate observa i din graficul de mai jos.

Din reprezentarea grafic observm c pornind de la un echilibru al cererii i ofertei dat de punctual Eq de condiiile preului de echilibru Pq si a cantitii qE, creterea cererii neputnd fi urmat de creterea ofertei a determinat o

106

cretere brusc a preului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeai cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1. b) Echilibrul pe termen scurt. ntr-o perioad relativ scurt de timp, firmele productoare i majoreaz oferta folosind mai bine capacitile de producie existente i, n general, factorii de producie, datorit creterii preului de echilibru ca urmare a creterii cererii. Acestea concretizndu-se n scderea preului de echilibru i a punctului de echilibru. n reprezentarea grafic de mai sus observm c noul pre de echilibru este PEq i se realizeaz n punctul Eq2 pentru o cantitate q2. c)Echilibrul pe termen lung. ntr-o perioad mai ndelungat, datorit preurilor avantajoase, firmele productoare i modernizeaz capacitile de producie, fac noi investiii sau pot aprea noi firme n brana respectiv, cu rezultate notabile n realizarea unei oferte care s acopere cererea pe pia. Drept urmare, preul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizndu-se un echilibru aa zis final, care corespunde unui pre normal. Preul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic dect preul de echilibru pe termen scurt (PES) i este net inferior fa de preul de echilibru instantaneu (PEI). PEI > PES > PEL 2.C. Strategii de preuri 2.C.1. Coninutul i elementele caracteristice strategiilor de preuri O strategie desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei firme n vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preuri reprezint un mod concret de abordare a problematicii de preuri, o conduit a unei firme fa de produsele sale pe o perioad mai ndelungat. Cnd preul nu se poate manevra efectiv de ctre firm, el poate face obiectul unei viziuni de perspectiv, a elaborrii unor strategii i tactici de preuri. Elaborarea strategiilor de preuri nu se face fr ntmpinarea unor dificulti, care in de cadrul limitat al deciziilor de preuri pentru o firm, de capacitatea acesteia n rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodat trebuie s se mai tie c strategia de preuri este doar o component dintr-un ansamblu care alctuiete politica de marketing. Strategia de pre a unei firme va reflecta influena factorilor externi, condiiile pieei, factorii interni dai, mai ales costurile de producie. n cele din urm, ea va constitui un compromis ntre dorine i posibiliti, deoarece oferta firmei la cerinele pieei va fi condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale. Coordonatele strategiei de preuri sunt obiectivele i liniile strategice de pia, elementele cadru ale mixului de marketing i ale politicii de marketing.
107

Compardu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezint o coordonat n formularea strategiilor de pre, dar n comparaie cu distribuia i promovarea pot s existe situaii diferite. n acest sens, se alege varianta de distribuie care poate asigura obinerea preurilor prioritate, ori se ajusteaz preurile n funcie de opiunile privind distribuia; se intensific activitatea promoional pentru susinerea preului sau strategia preurilor (joase) poate face inutil desfurarea activitii promoionale. Profilul activitaii firmei i specificul pieei influeneaz strategiile de preuri. Uneori, n cadrul aceluiai domeniu de activitate, strategiile se pot diferenia de la o firm la alta (i de la o perioad la alta, n cadrul aceleiai firme), n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergic a firmei etc. Stategia de preuri este caracterizat de urmtoarele elemente: nivelul preurilor, diversitatea preurilor i mobilitatea lor n timp. Combinnd variantele aferente fiecrui element al strategiei de pre, rezult mai multe tipuri de strategii, fiecare putnd avea mai multe forme concrete. -Nivelul preurilor este elementul cel mai important i criteriul dominant al strategiei de pre. Preul, prin nivelul su, este obstacolul cel mai greu de trecut, n realizarea actului de vnzare - cumprare, n general, n negocierile comerciale. Muli clieni sau parteneri convini de oportunitatea achiziionrii unor bunuri, renun s-l mai cumpere sau obiecteaz i reacioneaz n mod diferit la anunarea nivelului preului. Deci, aderena produselor i serviciilor la pia, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preurilor. Alegerea strategiei de preuri se face pornind de la natura produsului i segmentului de pia cruia i se adreseaz, dar punnd un accent deosebit pe nivelul lor. Dac avem o pia stratificat dup nivelul veniturilor, strategia preurilor se poate orienta dup consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici. Avnd n vedere scopul urmrit, o firm poate proceda la alegerea oricreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul su: - Stategia preurilor: - nalte; - moderate; - joase. De exempu, o firm productoare de bunuri de larg consum (nclminte, tricotaje, confecii, porelanuri, etc) i poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preuri mijlocii sau joase, n timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioar, cu preuri nalte. Strategia preurilor nalte poate avea motivaii diferite i anume:

108

- Fructificarea avantajului de pia (skimming prices) oferit de noutatea produselor firmei; - Cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie (premium prices); - Folosirea preurilor nalte cu rolul de protecie (umbrella prices) a altor produse sau, n unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi. Strategia preurilor joase se aplic n unele situaii, chiar sub nivelul costurilor, la cteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, n scopul ptrunderii pe anumite piee (penetration prices), al descurajrii sau inerii la distan a unor eventuali concureni (keep-out prices), al promovrii vnzrilor (promotional prices), etc. n unele cazuri, sunt firme care n profilul lor de activitate intr ansambluri de produse i servicii, legate ntre ele prin destinaia comun, recurg la sistemul gratuitilor, n preurile i tarifele aplicate cuprind i echivalentul produselor i serviciilor puse la dispoziia cumprtorilor n mod gratuit. Datorit unor poziii mai modeste pe pia, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preurilor concurenilor pentru produsele lor. n practic, unele firme mai apeleaz i la alte reguli, n sensul c preurile pot cuprinde cote de profit substanial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preuri cu profituri diferite pentru elementele de hard i cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale i pentru piese de schimb etc.) De asemenea, preurile psihologice au o arie larg de rspndire i in de sensibilitatea cumprtorilor fa de nivelul acestora, de componentele raionale i iraionale ale comportamentului de cumprare. Alteori, diferenierea nivelului preurilor se mai poate face i ca urmare a elementelor diferite pe baza crora firmele i stabilesc preurile: costuri, cerere sau concuren. - Un alt criteriu de difereniere a strategiilor, care este srns legat de primul, l constituie gradul de diversificare a preurilor. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor i de gradul de omogenitate a pieei creia i sunt adresate sortimentele, firmele pot s-i propun folosirea unor game de preuri de ntindere diferit. Produsele cu un sortiment larg de caliti poate fi mai restrns dact gama sortimental, cnd diferenierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai larg, cnd unele firme sunt preocupate de a provoca adncirea segmentrii pieei. n cazul firmelor productoare, posibilitile de diversificare a preurilor sunt mai restrnse dect n cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorit faptului c au posibilitatea desfacerii simultane de mrfuri aparinnd mai multor productori. Astfel, firmele comerciale pot desface
109

sortimente de mrfuri aflate pe toate treptele de pre, ncredinnd unor uniti sarcina comercializrii sortimentului complet de mrfuri i profilnd celelalte uniti pe produse de anumite preuri, n funcie de zona n care sunt amplasate i de structura cumprtorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate i numai pe anumite trepte de pre. Structura mrfurilor comercializate depinde deci, i de strategia de pre care s-a avut n vedere. Odat stabilit strategia de pre, nseamn c preurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), n cadrul cruia fiecrui pre individual i revine un rol subordonat microsistemului. Preurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dac se pornete de la preurile fiecruia n parte, fcndu-se abstracie de apartenena lor la grupa sau linia de produse. Abordate ntr-o viziune de marketing ns, ele ar trebui stabilite considerndu-se ca i componente ale unei linii de preuri (price lining). n unele cazuri, preurile unor sortimente se pot sacrifica n favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin preurile oferite se urmrete uneori nu profitabilitatea fiecrui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea global, pe termen lung a activitilor sale, lrgirea clientelei stabile, consolidarea pieei etc. - Durabilitatea n timp sau gradul de mobilizare a preurilor reprezint un alt critereiu de difereniere a strategiilor de preuri. Evident, este vorba numai de cazuri i msuri n care firmele pot decide sau influea stabilitatea sau mobilitatea preurilor. Strategiile care se bazeaz pe mobilitatea preurilor pot mbrca diferite forme: - modificarea preurilor ntru-n numr mai mic sau mai mare de etape; - modificarea preurilor n proporii mai substaniale sau modeste; - folosirea preurilor psihologice etc. Preurile psihologice au la baz trsturile psihice ale cumprtorilor, sensibilatea lor fa de nivelul preurilor, comportamentul de cumprare mai mult sau mai puin raional. Aici sunt semnificative preurile formte din cifre impare sau preuri care sunt fixate sub un numr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus s plteasc. Odat depit acest prag, inhib un procent important de cumprtori. Se mai cunosc i alte forme ale preurilor psihologice: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal (bait prices), preuri magice (terminate cu cifra 9). n funcie de profilurile socio - demografice, consumatorii nu sunt n totalitatea lor sensibili la preuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preuri: ridicate, medii sau sczute. Strategiile acestea de preuri, dac sunt corelate cu politica de produs pot duce la forarea ciclului de via al produsului, n sensul reducerii sau
110

prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politic promoional corespunztoare, pot conduce la o ptrundere a produsului pe noi segmente de pia, la sporirea utilizrilor date produsului, la intensificarea consumului etc. Trebuie reinut c nu orice modificare de pre se nscrie ntr-o anumit strategie. De exemplu, reducerile de pre datorate slabei aderene a produselor la pia dau dovad mai degrab, de o lips de strategie a firmelor, de deficiene n stabilirea preului iniial ori n lansarea produsului pe pia. n unele situaii, reducerile de preuri pot fi folosite ca mijloace promoionale mbrcnd formele specifice ale acestora. Strategia de pre, care exprim conduita (atitudinea) unei firme fa de preurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie s se confunde cu tacticile de preuri prin care se materializeaz strategia respectiv. Msurile concrete care se adopt de firm pe linie de preuri, impuse de anumite situaii reprezint tacticile de preuri. Dac o firm, ntr-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o ntro singur etap, iar n anul urmtor, n dou sau mai multe etape, nu seamn ca s-a schimbat strategia, ci c situaiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, n cadrul aceleiai strategii. Datorit dinamismului preurilor, o strategie de pre trebuie s fie suficient de elastic, folosind tactici corespunztoare, iar dac condiiile piaei, n continu schimbare, fac necesare modificri mai importante, se poate reevalua periodic strategia. n cazul bunurilor de consum, strategiile de preuri se pot caracteriza prin: preuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte i cu niveluri variabile n funcie de etapele ciclului de via al bunurilor. Strategiile de preuri difereniate rezult i din operaiunea diferit a firmelor n privina elementului de baz pe care se fundamenteaz nivelul preurilor. n acest sens, se disting strategii de preuri orientate dup costuri, dup cerere, dup concuren i calitate. n opinia unor economiti occidentali, ar mai fi nc o variant i anume: orientarea dup diferite reglementri fundamentale i legislative, avnd n vedere frecvena acestora n practica preurilor. 2.C.2. Strategiile de preuri orientate dup costuri Orientarea preului dup costuri ( cost-plus pricing ) ar prea cea mai raional strategie, avnd n vedere ponderea mare a costurilor n pre. Aceast orientare pleac de la premisa c preurile care se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i realizarea unui profit net corespunztor efortului depus i riscului asumat. Preurile nu au voie s coboare sub un anumit nivel de
111

costuri denumit i punctul mort. Cnd producia unei firme ajunge la anumii parametri de calitate, iar costurile se nscriu n niveluri raionale, atunci se poate pune problema elaborrii i practicrii de strategii de preuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaug anumite rate de profit. Uneori, o firm, n elaborarea strategiei sale de pre, poate folosi ca baz de plecare pentru toate pieele, anumite costuri totale (fixe), la care adaug marje variabile de la o pia la alta, n funcie de conjunctura fiecreia, de existena unor nelegeri sau acorduri ncheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicat n cazul exporturilor romneti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc. Firmele mari ce dein poziii nsemnate pe pia, au posibilitatea practicrii i a altor alternative strategice, care sunt bazate att pe marje variabile, ct i pe costuri variabile dup seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrng, n funcie de posibilitile de desfacere. Pentru investiiile cu importante activiti de export, se pot utiliza aazisele strategii de preuri-obiectiv (target-pricing), adic preuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizrii rapide a investiiilor pentru producia destinat exportului i atenuarea unor fluctuaii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur n economia romneasc n cazul investiiilor privind unitile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc. Strategia de preuri orientat dup costuri, are n vedere realizarea unui anumit nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor, aa cum se poate observa i n graficul de mai jos:

112

Avnd n vedere schimbrile relative ale componentelor preului unitar, precum i faptul c exist diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preuri bazate pe costuri ridic unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile i fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, i a volumului minim al vnzrilor etc. Astfel, mprirea costurilor n costuri variabile i costuri fixe este determinat de existena punctului mort, care ne arat c ncasrile din vnzri acoper costurile totale, iar profitul n acest punct este zero. Deci, pentru un pre de vnzare dat, se poate calcula numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Cunoaterea acestui punct, apropiat potenialului pieei, permite s se aprecieze viitorul produsului, s se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importana metodei pentru lansarea pe pia a unor produse noi. Firma care determin preurile n funcie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate s adauge o marj brut la costul variabil, destinat s acopere o parte a costurilor fixe i obinerea unui profit. n acest sens, determinarea costului complet, a preului de vnzare i structura preului se pot reda sintetic n felul urmtor:

113

Aceast structur a costurilor, asociat cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei fa de preurile produselor sale, n cteva situaii mai importante, dup cum se poate vedea din tabelul de mai jos:

Costuri Cerere Cerere elastic Cerere inelastic

Costuri variabile ridicate Costuri variabile sczute Costuri fixe reduse Costuri fixe ridicate

Meninerea preurilor Creterea preurilor

Scderea preurilor Meninerea preurilor

Stabilirea costului produsului se poate face i prin nsumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote pri din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o
114

cantitate dat de produse destinat vnzrii, care este dificil de a o cunoate, atta timp ct cantitatea vndut depinde de preul de vnzare. Dar preul este el nsui o funcie a costului, (n aceast strategie) i deci i parial i a repartizrii costurilor fixe. Strategiile de preuri orientate dup costuri trebuie s aib n vedere evoluia costurilor n funcie de cantitile de produse fabricate sau vndute i de experiena acumulat, care pot conduce la o estimare optim a formulei strategice de pre. Costul mediu, n general, are tendin de scdere pe msura creterii volumului produciei (deoarece costurile fixe se repartizeaz pe o cantitate mai mare de produse) i experiena de producie crete. Evoluia descresctoare a costului mediu n funcie de experiena de producie acumulat este cunoscut sub denumirea de curb de experien (curba de nvare). Firma care stabiete o strategie de pre pe baza curbei de experien i necesit mult discernmnt i o implic n anumite riscuri, deoarece reducerea preului pe msura scderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slab calitate sau care se nvechete. Dificultile n calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete i a evoluiei lor, a pragului de profitabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor, alturi de o serie de restricii impuse de pia, limiteaz posibilitile de aplicare pe scar larg a acestei strategii de preuri. 2.C.3. Strategiile de preuri orientate dup cerere n vederea stabilirii preurilor, o firm trebuie s ia n considerare sensibilitatea pieei fa de pre. Cererea ori clientela firmei poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preurilor. Aceste strategii de preuri orientate dup cerere sunt mai rar folosite. Ele apar n situaiile cnd raporturile dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau este moderat, desfurndu-se panic, preurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forarea nivelului lor att ct suport piaa apoi, firmele pot folosi acele combinaii cantiti - preuri care la asigur maximizarea profitului. Asemenea strategii aplic firmele care mizeaz pe elasticiti diferite ale cererii n funcie de preuri i pe posibilitatea substituirii produselor n consum. Elasticitatea ridicat conduce la creterea ofertei, cnd exist capaciti de producie folosite incomplet sau care se pot lrgi cu uurin. Dar i cererea inelastic poate fi avut n vedere, mai ales, n conjuncturile majorrii preurilor.

115

Stabilirea de ctre o firm a strategiei sale de pre orientat pe baza cererii presupune, pentru nceput, evaluarea presiunii cereii, n diversele ei forme. Plecnd de aici, firma poate s stabileasc preuri difereniate n funcie de capacitatea diferit de cumprare a pieelor, de versiunile produsului, de locul i timpul desfacerii lui. La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat i luat n considerare, l reprezint elasticitatea cererii n funcie de pre (direct i ncruciat), determinnd modificri mai mari, sau mai mici, n nivelul vnzrilor. n general, raportul dintre evoluia cererii i evoluia preurilor este invers proporional. Preurile orientate n baza cererii ridic o serie de probleme legate, mai nti de faptul c oscilaiile de preuri apar, att drept consecine ale modificrii cererii, ct i cauze ale schimbrii acesteia. Spre exemplu, cererea ridicat i n cretere poate determina creterea preurilor (stimulnd totodat oferta), iar o cerere n scdere poate avea ca rezultat reducerea preurilor, dar i a ofertei. Deci, acest raport ntre cerere i pre este unul complex, de intercondiionare reciproc att cererea ct i preul pot fi, ori cauz, ori efect. Orientarea preurilor n funcie de cerere, n cazul exportului produselor, prezint o alt dificultate care const n faptul c elasticitatea cererii prezint oscilaii geografice pentru acelai produs. Anumite organisme internaionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economic pentru Europa sau O.N.U., pentru maini i utilaje) din care se pot alctui hri ale elasticitii cererii n funcie de pre, pe grupe de produse i pe ri. O alt dificultate n stabilirea unei strategii de pre, este determinat de fptul c raportul cerere - pre nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele dou componente (la rndul lor) pot fi influenate de ali factori. De exemplu, cererea poate fi influenat i de presiunea concurenei, nivelul de prmovare al produselor, uurina satisfacerii unor nevoi, apariia unor substitueni, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodat, trebuie remarcat i existena unor trsturi de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puin naionale) i anume: atracia anumitor preuri (psihologice), inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre, aprecierea preului ca un indicator de calitate de ctre unii consumatori, existena unei zone de pre acceptabile (de referin) mai restrnse sau mai largi, etc. Dup Thomas T. Nagle exist nou factori ai sensibilitii cumprtorilor fa de pre i anume: valoarea de unicat a produsului; existena unui nlocuitor;

116

 dificultatea comparaiei (cu ct un produs este mai rar, nu are nlocuitori i este mai greau de comparat, cu att sensibilitatea este mai redus); mrimea cheltuielilor totale; avantajele finale (cu ct cheltuielile de achiziie sunt mai reduse n raport cu mrimea veniturilor bneti ale cumprtorilor, cu att sensibilitatea la pre este mai redus); participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de ctre alte persoane reduce sensibilitatea la pre); asocierea n utilizare; imaginea produsului (cu ct posibilitatea asocierii este mai mare i imaginea produsului mai bun, cu att se reduce sensibilitatea la pre); posibilitatea de stocare (cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre dac nu pot stoca produsul cumprat). De asemenea, elasticitatea cererii n raport cu preul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) n rndul unui eantion reprezentativ de consumatori poteniali ai unui produs, crora li se solicit s indice preul maxim pe care l-ar accepta pentru cumprarea produsului i preul minim sub care nu ar cumpra niciodat produsul, de team s nu fie de slab calitate. Pornind de la rspunsurile date, se poate stabili o zon de acceptabilitate a preurilor de ctre pia (o zon a preurilor de referin) i un pre psihologic. Pe pieele externe, strategiile de preuri sunt influenate i de ali factori: taxele vamale, condiiile locale de concuren, preul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentrile de produse, factorii sezonieri i caracterul ciclic al pieei, cheltuielile de tranzit etc. 2.C.4. Strategiile de preuri orientate dup concuren Strategia cea mai frecvent folosit n rile cu economie de pia i mai ales n cazul exporturilor, o reprezint orientarea preurilor dup concuren. De altfel, ntr-o economie dominat de concurena pe pia nu se pot ignora, fr anumite riscuri, preurile ce rezult din competiia ntre ofertanii produselor. Firmele care practic o astfel de strategie, se strduiesc s menin un nivel de preuri corelat cu cel practicat de ali concureni (ex. exportatori), n general, fr a se referi la costuri de producie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumia c nivelul mediu de preuri al pieei reprezint o baz rezonabil de acoperire a costurilor. n fiecare strategie de pre, modul concret de orientare i raportare la concuren este determinat de poziia firmei pe pia, de fora de care dispune i prestigiul de care se bucur, de obiectivele i perspectivele cotei de pia etc. Avnd n vedere aceste elemente, se pot determina mai multe
117

variante de strategii de preuri orientate dup concuren. Ca urmare, prin politica lor de preuri, firmele vor urmri s anticipeze i s fructifice n avantajul lor reacia celorlalte firme competitoare, la aciunile proprii desfurate pe pia. Firmele cu o cot pe pia redus (mai slabe, mai mici) sau intrate recent n competiie, vor face tot ce le st n putin n aa fel nct s-i analizeze preurile pentru a fi competitive, s reziste concurenei. Dac legislaia le permite, uneori exist posibilitatea unor nelegeri ntre firmele competitoare n privina preurilor. Dar, preurile existente pe pia, sunt n general, rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre concureni. Deinerea unei poziii modeste pe pia de ctre unele firme, face ca acestea s in seama de concurenii mai puternici, de preurile impuse de acetia, s adopte strategii de preuri pur imitative sau strategii difereniate, dup cum au n vedere imitarea fidel a manevrelor concurenilor principali sau o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Aceast variant de strategie de pre are un rol total defensiv i multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori n situaia de a vinde la preuri sub costurile lor proprii. Varianta respectiv nu poate fi evitat n comerul cu anumite produse omogene, de mas, care nu se pot diferenia de la o firm la alta. Strategiile de difereniere a preurilor fa de cele ale concurenei, sunt superioare, dar necesit mult abilitate. Ele au n vedere supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei, precum i evaluarea efectului acestor aciuni. Folosirea acestor strategii face necesar asigurarea concordanei cu preurile concurenei, dar nu o copiere a acestora. Dac concurena majoreaz sau reduce preurile, de exemplu, face ca firma n cauz s procedeze la fel, dar modificrile de preuri pot fi de proporii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dac operaiile acestea sunt bine gndite de firm, ele pot nscrie firma pe traiectoria corespunztoare pieei, consolidndu-i treptat poziia sa i chiar extinzndu-i activitatea pe pia. Demn de luat n seam este i atitudinea ofensiv afirmei, prin luarea unei anumite distane fa de micrile concurenei, n vederea descifrrii mai clare a inteniilor ulterioare ale acesteia i pentru a ncerca alte posibiliti de rspuns la aciunile concurenei, respectiv de compensare a efectului modificrii de pre. Reducerea preului de ctre concuren, de exemplu, poate fi compensat prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de cumprare, prin aciuni publicitare, etc. Dei aceast variant de strategie de pre este superioar cele pur imitative, este mai puin folosit, datorit dificultilor sale de pus n practic.

118

Aceste strategii de preuri orientate dup concuren, n diferitele lor variante (pur imitative, difereniate sau convenionale cnd mai multe firme se neleg n privina preurilor) au o frecven larg nu numai pe pieele interne, ci i pe cele externe. Strategiile de preuri folosite pe pieele externe, ridic ns unele probleme, condiionnd aplicarea lor eficient. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenei, avnd n vedere diferene ntre caracteristicile produselor. Aceasta este o problem pentru c este dificil s se gseasc produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, maini, instalaii sau produse chimice etc.) n dou ri diferite, chair dac ele ndeplinesc aceeai funcie. Urmeaz apoi compararea produselor n timp, deoarece ritmul modificrii nivelului tehnic i calitativ al produselor respective difer de la o ar la alta. Pentru compararea performanelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaie a parametrilor tehnico economici, stabilindu-se totodat coeficienii de echivalen ai parametrilor respectivi, iar n baza lor aproximndu-se preurile de export (uneori i preurile interne) n funcie de nivelul preurilor practicate de concuren. Evaluarea cheltuielilor de distribuie i desfacere, reprezint o alt problem a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preul de export propriuzis, rezultnd preul final. n unele ri, de exemplu, firmele includ (de regul) cheltuielile acestea n cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare n determinarea acestor cheltuieli (i a preului de export) poate fi luarea n calcul a preului ce se va plti de cumprtorul final din ara care imprt produsul (n cazul bunurilor de consum preurile cu amnuntul, iar pentru lijloacele de producie preurile de achiziie), pre din care se se scad preul intern de export (transformat n valut). Adoptarea strategiilor de preuri la export orientate dup concuren, oblig firmele la o ct mai real i atent evaluare a preurilor practicate pe pieele externe, cu care s se compare preurile de export estimate, n vederea aflrii gradului de competitivitate al produselor proprii i a stabili cea mai eficient strategie. Cunoaterea preurilor externe este de asemenea o problem foarte dificil, datorit particularitilor pieelor fiecrei grupe de produse n parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importan deosebit sau pentru resurse, informaiile se pot obine mai uor (prin cotaiile la burs), iar pentru maini, utilaje i instalaii, informaiile sunt mult mai greu de obinut, datorit att complexitii lor ct i al secretului tehnologic. n cadrul fiecrei strategii de pre, firmele practic i tactici de preuri adecvate fiecrui caz n parte de scopul obinerii unor poziii favorabile pe pia. Astfel, o firm care dispune de un oarecare avans n progresul tehnic sau de o conjunctur favorabil, ce i asigur o poziie puternic pe pia, va
119

proceda la aplicarea unor tactici active, de vrf, n vederea valorificrii acestor avantaje. Iar firmele cu posibiliti mai reduse (slabe) ns, i aliniaz preurile lor de export import la cele practicate de concureni i in cont de presiunea pieei, adoptnd tactici pasive. n practic, firmele mai apeleaz i la tactici de preuri de penetrare, mai ales n cazurile cnd ncearc preluarea unor cote ct mai mari din capacitatea de absorbie a pieelor, cu ajutorul unor preuri temporar mai reduse dect cele oferite de concuren. Fundamentarea strategiilor i tacticilor de preuri, oblig firmele la o cunoatere profund a prognozelor legate att de preurile interne, dar i de cele internaionale. 2.C.5. Strategiile de preuri orientate dup calitate Firmele care produc sau vnd un anumit bun sunt confruntate cu o problem deosebit si anume cea legat de locul pe care-l ocup produsul su pe o pia (piee) din punctul de vedere al calitii i al preului. Ele pot s poziioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux i cu performane deosebite se situeaz pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorit preului sczut se gsesc pe treapta cea mai de jos. Cel mai puternic se manifest concurena ntre produsele aflate pe acelai nivel de calitate. n realitate ns, ntre firme poate avea loc i o concuren ncruciat pre - calitate ce privete produsele de diferite caliti, aa dup cum se poate observa i din schema de mai jos:
CALITATEA PRODUSULUI RIDICATA MEDIE SCAZUTA PRETUL RIDICAT MEDIU SCAZUT 1. Strategie de Strategia valorii ridicate 2. 3. Strategia valorii exceptie superioare 4.Strategia pretului Strategia valorii medii 6.Strategia 5. valorii ridicat acceptabile 7.Strategia jefuirii . 8 Strategia falsei 9.Strategia economisirii economii

Din combinarea celor trei niveluri de calitate i pret, rezult nou strategii care pot fi practicate n diferite situaii. Astfel, strategiile de pe diagonal (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeai pia, una din firme oferind un produs de calitate superioar la un pre ridicat, alta un produs de calitate medie la un pre mediu, iar a treia firm poate oferi un produs de calitate slab la un pre sczut. Activarea simultan pe pia a celor trei firme este condiionat de existena a trei categorii de cumprtori: unii interesai de
120

calitate, alii de pre, iar alii interesai att de calitate ct i de pre i care pun n balan aceste dou elemente. Strategiile ce se afl deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezint o ameninare pentru strategiile situate pe diagonal, deoarece aici se ofer produse de aceeai calitate ridicat, dar la un pre mediu (2) sau chiar sczut (3) sau de o calitate medie, dar la un pre sczut (6). Strategiile situate sub diagonal (cu numerele 4, 7, 8) solicit un pre prea mare n comparaie cu calitatea produselor, determinnd o reacie necorespunzatoare (negativ) a cumprtorilor care se vor simi lezai (inelai), mai ales n cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine s fie evitate sau utilizate o perioad ct mai scurt de timp. ntre firmele care folosesc una din strategiile de calitate-pre 2 i 4 sau 3, 5 i 7 ori 6 i 8, poate avea loc o concuren incruciat cu anse mari de ctig fiind firmele care ofer produse de calitate mai bun la aceleai preuri sau la preuri mai reduse. Strategiile de calitate-pre au un parcurs mai complicat n cazul n care economia unei ri intr (este) ntr-o perioad de recesiune, cnd numrul cumprtorilor scade, iar preferinele lor se ndreapt spre produse mai ieftine. n asemenea situaii, firmele sunt obligate s treac la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate i de pre, alegnd varianta cea mai bun i tinnd cont de motivaia i obiectivele urmrite, precum i de consecinele aplicrii fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-pre n perioada de recesiune, cu motivaia i cerinele lor le putem reda n schema de mai jos:

121

VARIANTELE SRATEGICE

MOTIVATIA

CONSECINTELE

1. Meninerea preului i a Firma se bucur de o Cota de pia mai mic. calitii percepute. Alegerea mare fidelitate a clienilor si. Rentabilitate mai scazut. anumitor categorii de Este de preferat s se cedeze cumprtori. concurenei clienii cu venituri mai mici. 2. Creterea preului i a calitii Acoperirea costurilor n Cota de pia mai mic. percepute. cretere cu ajutorul unor preuri Rentabilitate neschimbat. mai mari. mbunatirea calitii pentru a justifica creterea preurilor. 3. Meninerea preului i creterea Cost mai puin s fie Cota de pia mai mic. calitii percepute. meninute preurile dect s fie Reducerea rentabilitii pe mbuntit calitatea perceput. termen scurt. Creterea rentabilitii pe termen lung. 4. Reducerea parial a preului i Trebuie acordat Meninerea cotei de pia. creterea calitii percepute. clienilor o reducere a preului, Reducerea rentabilitii pe dar accentul trebuie s cad pe termen scurt. Meninerea sporirea valorii ofertei. rentabilitii pe termen lung. 5. Reducerea drastic a preului i Introduce disciplina i Meninerea cotei de pia. meninerea calitii percepute. descurajeaz concurena n sfera Reducerea rentabilitii pe preului. termen scurt. 6. Reducerea drastic a preului i Introduce disciplina i Meninarea cotei de pia. scderea calitaii percepute. descurajeaz concurena n sfera Meninerea marjei de profit. preului, meninnd neschimbat Reducerea pe termen lung a marja profitului. rentabilitii. 7. Meninerea preului i scderea Se reduc cheltuielile de Cota de pia mai mic. calitii percepute. comercializare pentru Meninerea marjei profitului. a contracara creterea costurilor. Reducerea rentabilitii pe termen lung.

Dintre toate combinaiile calitate - pre, se mprtete mai mult ideea potrivit creia firmele trebuie s opteze pentru mbuntirea nivelului calitii produselor i nu s se preocupe de scderea preului sau s procedeze la

122

adugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente i anume: cota de pia a firmei; capacitatea de producie (vnzare); sensibilitatea cumprtorilor fa de pre i fa de valoarea produselor oferite; raportul dintre cota de pia i rentabilitate; aciunile i reaciile strategice ale concurenei. Deci, firma trebuie s evalueze impactul fiecrei strategii asupra vnzrilor, cotei de pia, costurilor, rentabilitii i investiiilor pe termen lung. 2.C.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preului Aa cum rezult din cele prezentate mai sus, diferenierea strategiilor de preuri provine i din modul concret care st la baza stabilirii (fixrii) nivelului preurilor, determinat de factorul cruia i se acord prioritate: costuri, cerere, concuren i calitate. A se reine ns, c nu se pune problema unei orientri categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii dup un factor sau altul, ci de stabilirea unei prioriti care se acord unuia sau altuia din acetia. n general, n elaborarea unei strategii de pre, n stabilirea (fixarea) preurilor trebuie s se in seama de toi aceti factori, n pondere diferit. Formarea preului trebuie s fie n concordan cu variabilele mixului de marketing alese i de asemenea trebuie s se bazeze pe o analiz simultan a diverilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obinerea unuia sau mai multor preuri posibile, care se vor testa nainte de alegerea soluiei finale. Aceti factori sunt: constrngerile legale, obiectivele firmei n materie de preuri, cererea, caracteristicile produsului i concurena. Avnd n vedere factorii acetia, se poate prezenta o schem a demersului fixrii (stabilirii) preurilor:
Concurena Alegerea unei piee int Alegerea unei poziionri Obiectivele firmei n materie de Combinarea marketingului-mix Alegerea unei strategii de pre elementelor Cererea Constngeri legale Caracteristici ale produsului

123

Determinarea (formarea) preului

Cunoscndu-se factorii de mai sus i, n special, cele trei C -uri (costurile, cererea i concurena) , o firm i poate stabili ( fixa) preurile ntre intervale determinate de un pre prea mic (pentru a se obine profit) i unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului su). De aceea, n stabilirea (fixarea) preului trebuie s se in seama de trei elemente majore, aa dup cum se poate observa i n schema de mai jos: Pre sczut. Profit imposibil la acest pre. Costurile Preurile produselor nlocuitoare. Aprecierea de ctre Pre Cerere a imposibil ale acest pret. la caracteristicilor unice produsului. Costurile, cererea i concurena au fiecare un rol bine determinat n stabilirea (fixarea) preului i anume: costurile determin nivelul minim al preului; preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare reprezint punctele de reper n stabilirea preului de ctre o firm; evaluarea produsului (a calitii percepute) de ctre clieni determin nivelul maxim al preului. Preurile se pot fixa de ctre firme dup opinia profesorului american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau n considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, i anume: metoda adaosului; metoda venitului; metoda valorii percepute; metoda valorii; metoda concurenial sau competitiv; metoda licitaiei. ridicat.

concurenei i ale clieni

124

Metoda adaosului este o metod simpl de calcul, care are la baz teoria obictiv asupra preului i const n adugarea la costul produsului a unui adaos standard, care s permit obinerea unui profit. Spre exemplu, dac o firm are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 uniti monetare i i propune s obin un profit reprezentand 10% din valoarea vnzrilor, preul de vnzare se calculeaz astfel:
Pretul de vnzare = costul unitar 900 = =1000 unitati monetare 1 profitul din vnz i i 1 0.1

Din calcul rezult un adaos de 100 uniti monetare, care este echivalentul a 10% din preul de vnzare (1000 x 10%) sau diferena dintre preul i costul produsului (1000-900). Stabilirea unui anumit standard nu prezint o raiune logic, ssdeoarece ignor cererea curent, valoarea perceput de consumatori i concurena i ca urmare nu poate fi recomandat n stabilirea unor preuri optime. Uneori, cnd se lanseaz un nou produs pe pia de ctre o firm, se procedeaz la stabilirea unui pre ridicat n scopul acoperirii tututror costurilor de producie ntr-un timp ct mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscant. Totui, metoda adaosului este utilizat din mai multe puncte de vedere: - Comercianii au mai mult siguran asupra costurilor dect asupra cererii, iar legnd elementul pre de elementul cost i simplific munca, nemaifiind nevoii s-i modifice preul ori de cte ori are loc o schimbare a cererii; - n ramurile n care firmele folosesc aceast metod de calcul, preurile lor tind s fie aceleai, reducnd concurena; - Deoarece preurile nu se schimb n cazurile n care cererea crete, se pretinde c plicarea metodei respective ar corespunde n mai mare msur att nevoilor cumprtorilor dar i ale vnztorilor. n acest sens, eficiena investiiilor efectuate de vnztori este asigurat i suficient de ridicat. Stabilirea preului prin metoda adaosului asigur rezultatele preconizate numai n msura n care preul astfel calculat contribuie la obinerea veniturilor ateptate din vnzri, adic atunci cnd vnzrile efective sunt cel puin egale cu cele estimate n momentul calculrii preului. Metoda are aplicabilitate cnd preurile se negociaz i se stabilesc n relaiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preului practicat. Metoda venitului este de asemenea o metod care are la baz mrimea costurilor, prin care o firm urmrete n stabilirea unui pre s ating nivelul prevzut al eficineei investiiilor (Ei) pentru o producie total estimat ce se vinde la acest pre. Deci,

125

Preul de vnzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul vnzrilor De exemplu, dac o firm a investit 2.000.000 uniti monetare i dorete s practice un pre care s-i permit obinerea unei eficinee a investiiei de 10% (respectiv 200.000 uniti monetare profit), n condiiile unui cost unitar de 900 uniti monetare, ea trebuie s produc i s vnd 2.000 buci la preul de 1.000 uniti monetare / buc. (din exemplul anterior). Adic, Preul de vnzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitai monetare. Firma productoare va obine o eficien a investiiilor scontat (10%), numai dac se va ncadra n nivelul prevzut al costurilor i al vnzrilor. n acest sens putem ntocmi o diagram a echilibrului (a se vedea cea de la pg. 183)care s sugereze modul de variaie a veniturilor i costurilor n funcie de volumul vnzrilor. Intersecia veniturilor totale cu cea a costurilor totale (pe grafic) s-ar produce la un volum al vnzrilor de 1800 buci cnd firma i acoper costurile totale de 18000000 uniti monetare, dar nu se obine profit. Pentru vnzrile sub acest volum, firma nregistreaz pierderi, iar pentru obinerea profitului previzional de 10%, trebuie s vnd cel puin 2.000 buci. O astfel de metod, care pune accent deosebit pe costuri, uit de elasticitatea cererii n funcie de pre i de preurile practicate de diferii concureni. Prin urmare, firmei productoare i s-ar recomanda s calculeze mai mule preuri i s evalueze impactul lor potenial asupra volumului vnzrilor i a profiturilor. Metoda valorii percepute are la baz concepia subiectiv asupra preului. Modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru acetia soluia de fixare a preului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legtur cu preul, cu scopul de a modela valoarea perceput de fiecare cumprtor. Drept urmare, fixarea preului se face la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului. Fiecare firm este interesat n crearea unei imagini corespunztoare pe o anumit pia, a produsului su, scond n relief caracteristicile calitative i preul. Urmeaz s estimeze apoi volumul posibil al vnzrilor cu preul deja stabilit, o capacitate de producie necesar, o mrime a investiei i a costului unitar. Astfel, se apreciaz dac produsul poate s aduc profitul scontat la preul i costurile deja stabilite. Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de ctre pia a valorii oferite. Pentru aceasta este necesar o cercetare a pieei, n
126

aa fel nct msura n care piaa percepe valoarea ofertei s constituie un punct de plecare (orientare) eficient n fixarea preului. n acest sens, firmele care supraevaluaz oferta vor practica preuri prea mari (i exist posibiliatatea nerealizrii vnzrilor i profiturilor scontate), iar cele care subevalueaz oferta vor fixa preuri prea mici (fa de cel real posibil) i vor realiza profituri sub cele maxim posibile. Metoda valorii merge pe ideea potrivit creia firma practica un pre stimulativ pentru cumprtor ca s achiziioneze produsul su, la valoarea pe care consider acesta c o are. Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preul s reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaor pentru un pre mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simpl stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preurile produselor concurenei. Ea are n vedere preocuparea firmei n a produce cu costuri ct mai mici, fr diminuarea calitii i de a reduce preurile pentru atragerea clienilor ( n numr ct mai mare) contieni de valoarea produselor oferite. Metoda competitiv determin firma s fixeze preul, n principal, n baza unor preuri practicate de concuren, acordnd o mai mic atenie cererii i costului propriu de producie. Astfel, o firm poate s practice preuri asemntoare, mai mici sau mai mari dect cele ale concurenilor importani (de ex. micile firme de vnzare a produselor petroliere pot practica preuri ceva mai mici dect marile companii petroliere). Acest metod are o utilizare mai larg, considerndu-se c preul rezultat reflect nelepciunea colectiv a economiei referioare la preurile care vor permite obinerea unui profit corect, fr a pune n pericol echilibrul existent. Metoda licitaiei presupune fixarea preurilor de ctre firme la produsele sale, n funcie de preurile concurenei, pentru a face diferite oferte n cutarea unor contracte. Astfel, preurile sunt stabilite n baza ateptrilor lor cu privire la preurile ce vor fi practicate de concuren, neinnd cont de cererea sau costurile aferente propriilor sssproduse. n dorina ctigrii contractelor, firma avanseaz preuri mai mici dect cele ale concurenei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producie. Stabilirea preurilor prin metoda licitaiei se realizeaz att n cazul licitaiilor organizate de vnztor ct i n cazul licitaiilor organizate de cumprtor. Ctigul va fi de partea celor care vor primi preul cel mai mare. Ambele licitaii se organizeaz atunci cnd exist un numr limitat de parteneri. Alegerea preului final i adaptarea lui la cerinele pieei reprezint o alt problem demn de luat n seam de fiecare firm, fie ea productoare de bunuri sau vnztoare de asemenea bunuri.
127

Stabilirea (fixarea) preurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, d posibilitatea firmelor s estimeze nivelul acestora n funcie de unul sau mai muli factori. n vederea fundamentrii deciziei cu privire la nivelul preului care se va practica, firma trebuie s ia n considerare o serie de factori suplimentari: - Psihologia preurilor (preul magic, preul ca indicator al calitii, preul de referin); - Influena altor elemente ale mixului de marketing asupra preului (calitatea mrcii i politica de promovare aplicat de concuren); - Practicile de preuri ale firmei; - Impactul preurilor asupra altor componente ale mediului comercial (reacia distribuitorilor, concurenei, furnizorilor i organelor statului etc.). n vederea aplicrii n orice mprejurare, preurile estimate solicit o adaptare la condiiile specifice ale pieei i o difereniere a lor dup mai multe criterii: cel geografic, mrimea comenzilor, tehnicile de vnzare, perioadele n care au loc concentrrile de achiziii, instrumentele i modalitile de plat. Ca urmare, firmele pot s practice: preuri difereniate dup criteriul geografic; preuri promoionale; preuri corelate cu mixul de produse; preuri cu stimulente i bonificaii; preuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vnzrii sau la momentul vnzrii etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata n numerar,pentu cumprarea de mrfuri n cantiti mari, rabaturi sezoniere sau de natur funcional etc. 2.C.7. Strategiile preurilor pentru gamele de produse n majoritatea cazurilor, firmele produc o gam larg de produse i sunt obligate s fixeze un pre pentru fiecare sortiment sau reper n parte. De aceea, problema nu este deloc simpl, deoarece ntre firme exist diferite raporturi de interdependen i relaii complexe dintre cererea i costurile lor. Strategia de pre astfel adoptat trebuie s raspund nevoii de segmentare a pieei, n scopul diversificarii produselor de aa natur nct firma s poat beneficia de un avantaj concurenial n segmentele de pia alese, urmrind n final optimizarea rezultatelor pe total gam de produse. n stabilirea preurilor unei game de produse, trebuie avut n vedere produsul (ales) cu cel mai sczut pre i produsul cu cel mai ridicat pre i stabilirea difernelor de pre care s existe ntre produsele gamei. Alegerea acestora trebuie s se fac att n funcie de interdependena produselor care alctiuiesc gama, ct i de efectele de complementaritate i substituire a produselor. Pentru produsele complementare, i n situaia unei cereri
128

eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de pre pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preuri ale componentelor (reperele i subansamblele care alctuiesc un automobil sau oricare alt main). Dac produsele sunt complementare i au diferene relativ mari ntre costurile produsselor care alcturiesc gama (de ex. un produs de baz i accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preurilor acelea care constau n vinderea cu un pre mic produsul cu costul cel mai mare (crendu-se uurarea cumprrii lui), iar recuperarea pierderilor s se fac pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practic poart numele de pre activ i se ntlnete n cazul mainilor i pieselor de schimb, a aparatelor foto i filmelor fotografice, aparatelor de ras i lamelor etc. Aceast practic se realizeaz i n sectorul serviciilor cu ajutorul unui pre la dou componente, un pre de baz i un pre variabil de utilizare (preul telefonului). n domeniul distribuiei, el corespunde preului de strigare i scderii preului mrcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante. Firmele care produc bunuri substituibile ntre care exist diferenieri economice n scar i fa de o cerere eterogen, va oferi preuri ridicate pentru unele cu o marj important n raport cu costul (prim), iar pentru altele preuri sczute cu o marj chiar negativ (pierdere). n acest fel procedeaz firmele strine productoare de game de maini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei nregistraez profituri substaniale. Tot aa se procedeaz i la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sal de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere. Dac consumatorii au o sensibilitate la pre ca o imagine a calitii, iar produsele din gam au aceleai condiii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiai produs cu nume i preuri diferite. Atunci produsul care are preul cel mai ridicat servete, n genral, i ca subvenionare a produsului cu preul mai sczut. Aceste strategii de preuri se practic i n cazul preurilor mbracmintei, nclmintei, cosmeticelor. Fixarea preurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricionat de ncadrarea preurilor acceptabile pentru consumatori. Totodat, la stabilirea lor trebuie s se tie c intervalul de pre care separ produsele aceleiai game s fie suficient de important, pentru a se face remarcat de ctre consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, s fie adaptat i diferenelor de cost de producie ca i aciunilor concurenilor i evoluiei pieei. Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preuurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de alt parte a factorilor externi: concurena, cererea i reglementrile de preuri i de
129

concuren; iar pe de alt parte a factorilor interni: costurile, poziia i aderena firmei la marketingul mix, gama de produe i preurile produselor componente. Astfel, se stabilete preul de baz n funcie de aceti factori i apoi se fixeaz baremele de difereniere a preurilor produselor componente. n domeniul industrial, stabilirea preurilor pentru mijloacele de producie are unele particulariti. Mai nti, se tie c rolul jucat de pre este diferit de acela al preurilor bunurilor de consum. Aici, preul nu este considerat de firmele cuprtoare, ca fiind un element aa de decisiv n decizia de achiziionare, aa cum este n cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garaniile de livrare, serviciile postvnzare sunt factori care joac un rol cel puin echivalent n cumprarea produselor respective. n acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preurilor. Ele se stabilesc prin negociere direct ntre cumprtori i vnztori (mai puini la numr) prin punerea de acord asupra unui pre. ns, n majoritatea cazurilor, preurile pltite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenrii lor prin modalitile de plat, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scderi de pre ale componentelor sale. Uneori, stabilirea preurilor n domeniul industrial se va face prin cerere de ofert sau procedur de adjudecare. Ea se caracterizeaz prin importana jucat de reaciile concurenilor i absena negopcierii din moment ce un pre odat propus i adjudecarea efectuat, nu mai este posibil rediscutarea condiiilor de vnzare. Estimarea anselor de reuit n funcie de reaciile concurenilor necesit utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilitilor. 2.C.8. Strategia firmei pentru a fi competitiv Pentru organizarea i desfurarea unei activiti, o firm trebuie s rspund la trei ntrebri fundamentale: - Ce produse trebuie s fabrice i n ce cantiti? - Cum trebuie obinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri i preuri? - Pentru cine trebuie fabricate? n vederea atragerii anselor n afaceri de partea sa i pentru a deveni competitiv, firma trebuie s abordeze pas cu pas mai multe probleme i s analizeze acei factori de care trebuie s in seama atunci cnd i estimeaz preurile pentru produsele destinate pieei interne sau externe.

130

n elaborarea strategiilor de pia i de pre, firma ar trebui s parcurg, ntro succesiune logic mai multe etape n care s fie abordate i rezolvate mai multe probleme: - Definirea obiectivelor n determinarea preurilor i, n general, n desfurarea unei activiti; - Analiza situaiei pieei; - Calculul costurilor; - Stabilirea structurii preului; - Prezentarea ofertei de pre; Definirea obiectivelor Pentru nceput orice firm este obligat s defineasc obiectivele pe care le urmrete, s tie clar ceea ce dorete s fabrice i ce produse s desfac pe pieele intern i extern i s neleag rolul fundamental al determinrii preurilor n aceast activitate. Dac scopul unei firme, de exemplu, este de a produce i comercializa produse pentru folosirea excesului de capaciti de producie, atunci decizia de pre se poate limita la costurile maginale; dac se are n vedere proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate, atunci decizia de pre poate s aib un scop promoional. Obiectivele cu privire la determinarea preurilor au o legtura strns cu obiectivele fixate prin politica de marketing i ele trebuie stabilite n prealabil i nu doar cnd se primesc cereri de ofert. Analiza situaiei pieei, are rolul de a stabili o limit superioar a nivelului de pre, care s aib la baz cererea pentru produsul respectiv i natura concurenei. n general, acest analiz are scopul de a cunoate trei aspecte privind piaa i anume: - Cunoatgerea dimensiunilor pieei (cererii) i obinerea informaiilor asupra pieei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieei etc. sunt necesare detalii n legtur cu oscilaia consumului n funcie de sezon i regiune i cunoaterea grupurilor de consumatori i comportamentul lor. Dac informaiile prezentate sunt detaliate i exacte, cu att ele sunt mai valoroase; - Cunoaterea competiiei. n majoritatea cazurilor, timpul i gradul de concuren constituie problemele cele mai importante n stabilirea preului. Concurena se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanial diferit cu acelai destinatar (cumprtor) sau aceleai folosine (cafea sau ceai; bere sau

131

vin etc). n adoptarea deciziei de pre trebuie inut cont att de concurenii direci ct i de concurenii indireci. Posibilitile de fixare a preurilor pe care le are un vnztor ( fie la intern, fie la export) depind n primul rnd de natura concurenei. Dac o pia, de exemplu, este dominat de numai civa mari concureni, el va avea o mobilitate restrns n fixarea preurilor i va fi novoit n cele din urm s adopte strategii de preuri care s se alinieze celor ale concurenei. Situaia acestora l oblig s gsesc alte variabile ale marketingului, n vederea diferenierii produsului su de cele ale concurenei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuie, serviciile postvnzare etc. Dac pe pia se afl numeroi vnztori cu produse care au un nalt grad de substituire, concurena va fi mult mai viguroas i drept urmare nici un vnztor nu poate influena preul n mod substanial. n acest situaie, modificrile de preuri care se vor face (n sus) va determina cumprtorii s se ndrepte spre alte produse. De aceea, forele concurente ajung la o cot determinat de pia i practic o strategie de preuri cunoscut i sub denumirea de stabilitatea preului n funcie de evoluia cotei pieei - Cunoaterea preurilor pieei. Pe lng informaiile legate de natura concurenei i dimensionarea peiei, trebuiesc cunoscute n detaliu preurile dominante pentru categoria de produse care se comercializeaz de firma n cauz. De obicei, preul produsului este legat de o serie de elemente ce aparin factorilor de marketing: condiii de plat, rabaturi, marje de distribuie. Cnd se face aceast cercetare de pre, sunt necesare a se obine informaii ct mai ample privind aceti factori, iar n cazul exportului sunt necesare obinerea informaiilor privind legile i reglementrile care pot influena deiziile de preuri (legislaie de control al preurilor, sistemul de impozite i taxe interne, condiii uzuale de vnzare etc.)
Trebuie reinut c datele necesare n vederea analizei pieei nu sunt uor de obinut, mai ales preurile, constiutind o dificultate n efectuarea cercetrii. Calculul costurilor

ntr-o caluclaie a costurilor, principalele elemnte componente sunt: costurile directe de producie, regiile de producie i costurile de comercializare i distribuie. Toate acestea trebuie analizate i determinate pe costuri fixe i costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preurilor n funcie de condiiile de pia i apoi de a determina preurile interne i de export. Condiiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie s li se acorde o atenie deosebit n cazul ncheierii unor tranzacii economice. Astfel, n cazul exportului, multe din condiiile de livrare folosite n comerul internaional au fost definite de Camera de Come Internaional i sunt numite Incoterms.
132

Aceast situaie indic divizarea costurilor i a rspunderii ntre exportator i clientul su. Fiecare condiie Incoterms are diferite seturi de avantaje i dezavantaje pentru importator i exportator. Cnd firma vnztoare (fie la intern, fie la export) i-a elaborat o strucutr a preului, ea poate negocia cu cumprtorii condiiile de livrare respective, care vor forma baza cotaiei respective de pre. Piaa de desfacere i interesele (obiectivele) firmei constiuie punctul de plecare n vederea elaborrii deciziei privind nivelul de pre. Informaia privind costurile se va utiliza numai dac vnzarea produsului pe o pia se face fr asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaie efectuat, asupra pieei i asupra costurilor, st n centrul reuitei n formarea preului. Stabilirea strucurii i nivelului (limitei) preului n complexul proces de determinare a condiiilor de comercializare i dirijare a produsului la locul i timpul potrivit, PREUL constiutie una din variabilele cheie. Structura i niveul preului se stabilesc n scopul estimrii profitului ce poate fi obinut de firm pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. n fixarea structurii preului la export (uneori i la preurile interne) sunt necesari a fi luai n considerare i ali factori: - Comisionul agentului de import-export; - Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) cnd mrfurile provenite din import se utilizeaz pentru obinerea produselor destinate exportului; - Costul dobnzilor sau mai precis, pierderea dobnzii asupra veniturilor obinute din vnzarea (exportul) mrfurilor, ca urmarea faptului c plata contravalorii mrfurilor se face la un timp considerabil dup livrarea produselor. Calculul preurilor se poate face pornind de la costuri, nsumnd elementele de pre, n funcie de condiiile de desfacere. O astfel de metod nu ine seama de condiiile principale ale pieei pentru produsul respectiv i poate duce la cotaii de pre necompetitiv. Ea se paote nlocui cu metoda regresiv (retrograde precing), adic cu metoda care stabilete preul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preul extern final de pia, se scad pe rnd diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producie i se poate afla apoi mrimea profitului sau a pierderii. Dac se folosete aceast metod, nsemn c se scad din preul extern final, mai nti componentele preului extern (T.V.A., taxa vamal, frahtul extern i asigurarea, cheltuielile interne de transport din ara exportatoare, costul ambalajelor, marcrii i expediiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmeaz costurile variabile i fixe, iar diferenea ar trebui s fie profitul sau pierderea.
133

n cazul n care diferena (+) este mare, exportatorul (sau vnztorul la intern) dispune de rezerve semnificative n pre. Aceast situaie l-ar mpinge pe exportator s stabileasc preuri la un mivel ceva mai mic dect preurile practicate curent pe pia, dar nainte de a lua o decizie, el trebuie s cunoasc unele probleme i anume: reacia concurenei; dac preul pieei este artificial ridicat; reducerea preului le-ar sugera oare cumprtorilor ideea unei mrfi cu caliti inferiaore; dac toate costurile de producie au fost luate n considerare; dac o majorare ulteriaor a preului ar fi dificil de realizat; dac actualul nivel al preului (pe piaa curent) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltrii altor piee de export. n situaiile cnd diferena dintre preul pieei i costuri este foarte mic sau chiar negativ, exportatorul (sau vnztorul intern) trebuie s ia n calcul mai multe aspecte: dac piaa poate suporta un pre uor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ara de import s fie negociate; dac ar fi posibil o reducere a taxelor vamale; n ce msur se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; ct de mult se pot reduce costurile de producie. n acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaa respectiv i examinarea posibilitilor de desfacere pe alte piee. Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de pre constituie un proces de calculaie intern i se folosete de firm n scopul evalurii efectelor pe care lear avea condiiile pieei i costurile de producie asupra profitului. Prezentarea ofertei de pre Dup elaborarea unei structuri de pre, exporatatorul (sau vnztorul intern) poate face ofete de pre pentru posibili importatori (sau cumprtori interni) rspunznd astfel la cererile lor exprese. O firm, printr-o ofert de pre furnizeaz unui potenial cumprtor un pre precis i condiiile exacte n care se poate face livrarea mrfii. n general, o ofert de pre ar trebui s cuprind urmtoarele elemente: - Exprimarea de mulumire pentru cererea de ofert; - Descrierea clar i concis a mrfii; - Prezentarea condiiilor de livrare i a cheltuielilor suplimentare ce se vor aduga la preul mrfii ( de ex, cheltuielile de ambalare); - Detalii privind preurile pe mrimi, sortimente, rasbaturile, condiiile de plat; - Data i condiiile de livrare; - Valabilitatea ofertei respective; - Cantiti minime i maxime ce pot fi comandate. Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedeaz la lansarea oferteleor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui
134

formular i a unei scrisori nsoitoare ctre cumprtorii poteniali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind i fie de acceptare pe care cumprtorul potenial le poate completa i returna dac accept preurile i dorete s lanseze comenzi. Asemenea ofert poart numele de oferte ferme de livrare. O alt modalitate folosit de firme o reprezint trimiterea facturii proforme ca practic de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedeaz cu facturile comerciale) pn nu este urmat de o comand. n orice situaie, exportatorul ( sau vnztorul la intren) care se respect, trebuie s prezinte oferta n mod clar i profesionist. n acest sns, trebuie reinut c la o cerere de ofert este necesar s se dea un rspuns promt, astfel nct s se arate importatorului ( sau cumprtorului intern) c exportatorul (vnztorul) are tot interesul s ncheie afacerea i c sistemul lui operaional este eficient. Promtitudinea (de cele mai multe ori) este esenial n obinerea unei comenzi, ntruct cumprtorul s-ar putea s fi lansat cereri de ofert i a altor potenali furnizori. Sunt situaii cnd exportatorul (vnztorul la intern) nu poate s trimit imediat o ofert de pre, atunci se poate expedia o confirmare intermediar, pn la elaborarea ofertei solicitate. Pe lng informaiile de pre, oferta conine i condiiile de livrare i constiutie totodat documentul de vnzare. n situaiile posibile, oferta de pre paote fi nsoit de materiale publicitare corespunztoare, prezentate ntr-o form ct mai atractiv. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei i alte informaii care se consider a fi interesante pentru cumprtori. Scrisoarea de nsoire a ofertei de pre poate cuprinde i informaii ca: avantajele produsului oferit, comparaativ cu cele ale concurenei; orice alte motivri care s scoat n relief avantajele deosebite privind condiiile de plat i de livrare i alte avantaje care l-ar interesa pe cumprtorul potenial. 2.C.9. Strategii de preuri i tehnici de vnzare practicate de firmele mici i mijlocii din Romnia. Dac marile firme i grupurile de firme i permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putnd s practice un marketing profesionist, care s duc la manipularea clienilor i la influenarea pieei, firmele mici i mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani i de accesibilitatea la un marketing laborios i avansat. n schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar i operaional, care nu cost nimic sau foarte puin. Acest gen de marketing are la baz instrumente i proceduri simple, inspiraie i inventivitate, etic i bun sim, iar uneori se folosete i trucul, pentru a profita de anumite atitudini
135

comportamentle i de psihologia cumprtorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracia i satisfacia clienilor. Principiul de baz este cel exprimat de H. Ford : secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin. Un efect deosebit poate avea i butada: clientul are ntotdeauna dreptate, pentru c-i ofer acestuia un plus de satisfacie i de atracie. Pentru muli cumprtori, preul reprezint un obstacol greu de trecut. n momentul cunoaterii preului sunt cumprtori care reacioneaz, alii se inhib, iar muli renun la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar s se fac ceva n permanen, pentru ca preul s se poat transforma dintr-un elemnt respingtor nt-unul de atracie sau cel puin pentru a-l face acceptabil pentru clieni. ntre modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv de ctre firmele mici i mijlocii pe piaa romneasc, amintim: Folosirea trucului cu eticheta. n aceast situaie, firmele afieaz preul vechi (mai mare) i preul nou (mai mic). Utiliznd acest truc nevinovat (cnd este posibil) se exercit un plus de atracie asupra aclienilor. Folosirea preului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preurile, de regul se stabilesc dup client. n acest caz, nivelul preului este perceput ca o tachet psihologic, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel,preurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slab. De asemenea, preuri psihologice (cu atracie pentru consumatori) pot fi i cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu numr rotund. Respectarea pragului psihologic. n acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puin dispus s plteasc. Depirea cu o cifr orict de mic a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumprtori. Astfel, pierderea realizat prin practicarea preurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vnzri i viteza de rotaie a capitalului. Combinarea psihologic a ofertelor, prin oferirea pe rnd a trei produse de caliti diferite i cu preuri diferite. Pentru nceput se ofer produsul de o calitate bun la un pre cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului i va conveni clientului, dar preul pare s fie prea ridicat. Atunci, clientului se ofer al doilea produs, ieftin, dar de calitate sczut. Dei preul este atractiv, clientul prefer calitattea primului produs. n cele din urm, se ofer un produs apropiat calitativ de primul, dar la un pre mai redus, iar clientul poate reaciona astfel: exact ce-mi trebuia. El are deci sentimentul c a cumprat ce i-a dorit la un pre convenabil. Transferul unei pri din pre. n situaia cumprturilor complexe, primul pre care se sesizeaz de client este cel al produsuui de baz. Acest pre

136

ca s fie atractiv, trebuie cobort, iar o parte din el se transfer accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc). Corelarea preului cu mrimea cumprturii. Pe msur ce cantitile cumprate sporesc, preul se reduce progresiv, stimulnd creterea vnzrilor. Reducerile de pre se mai acord i pentru termenele de livrare mai ndeprtate. Oferta special. Periodic ori la ocazii speciale, se anun de unele firme reduceri de preuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preuri pe ntregul magazin sau pe ntreaga reaea de magazine. Se prefer zilele cu vnzri mai slabe ori zilele de srbtoare. Bonificaii i cupoane de reducere. Cumprtorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului i diverse infomaii cu caracter promoional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumprtorilor la reduceri procentuale din pre pentru cumprturile ulterioare i astfel clienii sunt tentai s revin n magazin n vederea valoificrii drepturilor respective. Vnzri cu plata n rate lunare. Pentru clieni, aceast modalitate de vnzare este atractiv i percepe dou faciliti: o sum de plat lunar acceptabil i ideea fragmentrii preului n pli lunare. Vnzrile grupate. n acest situaie se constiutie mrfuri grupate sub forma unor couri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vnzare curent ct i articole cu vnzare lent sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse n reclama produselor cu reduceri. Legislaia unor ri interzice practicarea unor astfel d etehnici de vnzare. Vnzri cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienii de partea lor, anun reduceri de preuri la unele articole pentru care cumprtorii fac dovada c anterior au achiziionat produse din acelai magazin sau reea de magazine. 3x2 i 4x3. Aici ofertele constau n mrfuri grupate cte trei n preul a numai dou sau patru articole n preul a numai trei. n aceste cazuri preul unui articol vndut individual este mult supralicitat. Astfel, vnzrile se pot face la un pre acceptabil pentru vnztor i cu un plus de atracie pentru cumprtor, care rmne cu sentimentul c a fcut o mic afacere.

Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaug unui gen de cumprtur semnificativ, de regul determinat precis. Primele de ncasat. Se ofer sub forma unor fie, jetoane sau cupoane cumprtorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumprturi ulterioare dintr-un anumit articol, o anumit gam, un anumit magazin sau o anumit reea de magazine. Aceast metod este folosit de firme n vederea pstrrii clientelei.

137

Prime difereniate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de ncasat, cu deosebirea c se stabilesc n raport cu mrimea cumprturii, termenul de livrare, condiiile de plat sau structura unui ansamblu de cumprturi grupate. Vnzri diverse la pre fix. Sunt oferite spre vnzare uniti de cumprare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, dup o regul general, de exemplu: Totul la 1000 uniti monetare sau Totul la 10.000 uniti monetare etc. Aceste uniti de cumprare trebuie s cuprind articole ct mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumprare impulsiv. Prima de coninut. Se acord prin modul de condiionare a produsului i ambalajului, n special sub forma ambalajului neutilizabil. Aceast prim const n introducerea unor condiii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aa natur nct cumprtorul s le poat utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumprat adiional la produsul de baz. Dintre strategiile de preuri i tehnicile de promovare a vnzrilor prezentate mai sus, fiecare firm poate alege unele sau altele, n funcie de mrimea i puterea ei sinergic, de obiectivele urmrite i produsele comercializate, de zon, perioada i specificul pieei.

2.D. Preul, instrument al practicilor anticoncureniale n economia romneasc. 2.D.1. Stabilirea concertat a preurilor, form grav de nclcare a principiilor concurenei corecte * Obiectivele stabilirii concertate a preurilor Dup cum se cunoate, preul reprezint principalul instrument al concurenei, iar libertatea de stabilire a acestuia n detrimentul concurenei este cheia concurneilor prin preuri. Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. Scopul practicilor de stabilire a preurilor este, n general, acela de a mri preurile, prin distrugerea concurenei. Rezultatul l reprezint preurile mai mari dect ar trebui dac ele ar fi formate n cadrul unei concurene normale, iar entitile care particip la stabilirea preurilor sunt ameninate s devin mai puin eficiente. n acest sens, contribuia preului de a intensifica concurena
138

este departe de a se nfptui. Cumprtorii vor suferi, deoarece sunt restricionai la alegerea ofertei, pltind totodat preuri mai ridicate. Abuzurile n materie de pre se refer nu numai la cele de stabilire (fixare) concertat, ci i la abuzul firmelor aflate n poziia dominant pe pia sau fa de care unele firme se afl n stare de dependen cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse. * Forme interzise de stabilire a preurilor Practicile comerciale ocazioneaz comportamente ilegale, interzise de normele concurenei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme i anume: - nelegeri ntre competitori n scopul introducerii creterii uniforme a preurilor, de a ncrca uniform nivelurile de discount sau de a anuna simultan creterile de preuri; - fixarea preurilor maxime, dac nelegerile nu menioneaz interdicia depirii acestor preuri: nelegerea se interzice i n cazul stabilirii comisionului maxim. O nelegere cu privire la preuri este, de asemenea, interzis, chiar dac preul actual realizat este mai mic dect limitele fixate, dar nu este mai mare dect preul determinat de competiie; - nelegerile care stabilesc preurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe pia a concurenilor care nu pot face fa unui astfel de nivel. Acestea, n cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici dect nivelul minim al nelegerii, se pot interpreta c determin la consumatorii pltitori preuri mai mari dect cele determinate de concuren; - nelegerile prin liste de preuri, care nseamn respectarea listei de preuri publicate, chiar dac firmele sunt capabile s acorde disconturi sau rabaturi; - nelegerile cu privire la marjele profitului sau creterea procentual a preurilor se interzice, chiar dac prile participante nu vor vinde la preuri uniforme. Aceasta este o important latur a preurilor de concuren a firmelor participante care fixeaz marjele profitului sau momentul cnd va avea loc creterea preului; - nelegerile privind interzicerile referiotare la introducerea preurilor. O nelegere de nevnzare la contract sau folosirea introducerii preurilor este interzis, pentru ncercarea de a-i mri segementul de pia prin preuri temporar mai mici. Entitile incapabile s ofere introducerile de preuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect n raza de aciune a alegerii clientului;

139

- nelegeri privind preul impus de firma dominant, denumit pre leader. O nelegere n care o firm devine dominant, iar preurile concurenilor o vor urma, este interzis, deoarece aceasta va ucide libertatea de aciune a concurenilor care pot, de altfel, s practice preuri mai mici n beneficiul consumatorilor. nelegerile preului dominant poate fi aplicat n diferite regiuni din Romnia, deci oferta alocat efectiv regiunii respective nu influeneaz aciunile n alte pri; - nelegeri privind rabaturi agregate. O nelegere n care un grup de ofertani agreeaz faptul fr s acorde rabaturi, disconturi sau bonificaii bazate pe totalul cumprturilor fcute de consumator, de la toii membrii grupului, este interzis, n particular pentru c, n ordine, s obin maximum de rabaturi, consumatorul va fi ncurajat s respecte toate cerinele grupului n detrimentul unei a treia pri, care datorit acestui lucru, va fi incapabil s intre pe piaa relevant; - nelegeri privind meninerea preului de revnzare. O nelegere n care un vnztor i un client cad de acord asupra preului de revnzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul nelege s impun preuri de revnzare a produselor sale clientului, sau nelegere cu clienii si ca preul de revnzare s fie mai mare, va fi interzis prin lege. Recomandarea ca preul s fie mai mare, poate fi considerat ca pre stabilit, de unde rezult faptul c recomandarea influeneaz clienii s mreasc uniform preurile. - recomandrile referitoare la preuri. De exemplu, o recomandare de pre fcut de o asociaie avnd ca int preurile s-au creterile de preuri, paote avea ca efect nclcarea legii, chiar dac este expres nonintenionat. Recomandrile, n general, sunt neavizate i neacceptate de politica de preuri a competitorilor, dar pot conduce pe concureni la un comportament uniform; - schimburile de informaii referitoare la preuri. Schimbul de informaii ntre concureni poate fi un element adiional care s conduc Consiliul Concurenei (n cazul Romniei) la combaterea fixrii preului. Dintre elementele de informaii ale preurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preuri, avantaje i termeni ai pieei, rate i date ale acestor schimburi i tratamentul special al anumitor clieni. n general, dezvluirea de informaii oricrui concurent cu privire la preuri care sunt considerate ca informaii secrete de risc, vor fi considerate ca preuri stabilite. - forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de ctre o asociaie pentru folosul membrilor si, furnizarea acestora nu nseamn preuri regulate, rabaturi sau alte condiii de vnzri, ori o renegociere a fixrii preului stabilit ntre membri.

140

* Preurile paralele (schimburile de preuri) Comportamentul care ar tinde s fie de stabilire simultan a preului i de cretere uniform a acestuia, generat de firmele care apain unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al aciunii libere a pieei: Pe piaa oligopolist, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz cnd modificrile de pre create de una dintre firmele de pe pia s duc la o lupt ntre concurenii si, acolo unde oferta excede cererea, i n consecin marjele s fie sczute. Aceste modificri de preuri sunt de fapt o micare simultan normal i nu sunt ele nsele suficient de puternice s determine stabilirea preurilor. n acest caz autoritatea concurenei trebuie s verifice atent cazurile n vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de piee. n vederea verificrii dac preurile sunt sau nu paralele, trebuie avut n vedere urmtorii factori: - existena factorilor care duc la ncurajarea firmelor din sectoarele particulare s opereze n cartel i anume o recesiune sau un exces n acel sector. n timpul recesiunii, concurenii sunt tentai s intre n aranjamente de preuri paralele (adesea combinat cu piaa i cu alte preuri restrictive) n sensul protejrii poziiilor tuturor participanilor pe piaa relevant. n cazul industriei cu exces i stocuri mari, concurenii sunt nerbdtori s aib preuri competitive n ateptarea de a-i vedea lichidate stocurile. Dac nu este vorba de aa ceva, autoritatea concurenei poate s intervin n investigarea existenei posibilelor nelegeri referitoare la preuri. Oricum, compararea preurilor poate fi atribuit faptului c un eveniment extern influeneaz toate componentele preului n aceeai msur ca i creterea taxelor sau creterea general a preurilor n esen; - caracteristici ale particularitii pieei. Adevrata comparare a preurilor poate fi fcut, de exemplu, mai mult ntr-o pia matur (unde concurenii nu doresc s distrug statu-qua-ul prin iniiative agresive ale preurilor), n noua expansiune a pieei; - schimbarea simultan a preurilor. Aceasta reprezint o cretere care are loc n acelai timp sau pentru aceeai cantitate, ori limitri ale creterii preurilor sau schimbri care se fac n vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodat, transparena pieei, creat prin practicile de cumprare (de exemplu), unde toate cumprturile rapide devin informaii pentru cumprtorii particulari i asigurarea faptului c ei nu pltesc un pre mai mare reprezint o schimbare simultan.

141

- schimbarea preurilor la sfritul perioadei de timp, dezvluie o regularitate i sistematic situaie lider/slug, care este de altfel inexplicabil; - folosirea acelorai fraze de ctre concureni n anunarea schimburilor de preuri; - comunicarea elementelor de pre comercial ntre concureni, care le consider secrete de afaceri; - nivelul profiturilor, cnd sunt considerate foarte mari, avndu-se n vedere producia i costurile de distribuie i alte particulariti ale industriei; - separarea pieelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel s fie justificate; - alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, mprirea pieelor i limitatrea capacitilor de producie, care reprezint o form de coliziune n stabilirea preului; - anunarea schimbrii preurilor n timp suficient naintea introducerii lor, ca firmele s ridice preurile cu acceptul concurneilor la aceast reacie; - procentul de pia care este calculat pentru ca firmele s declaneze compararea preurilor. Autoritatea concurenei nu poate concluziona c exist un comportament conspirativ numai prin prezena unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piaa relevant i contextul real n vederea determinrii locului unde schimbul de preuri poate fi exceptat n circumstanele normale ale pieei. Schimbul de preuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se gsete n baza unor evidene economice. 2.D.2. Preurile de revnzare n practicile comerciale Principalele forme n care apar preurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical sunt: - preuri impuse; - preurile de revnzare recomandate; - revnzarea n pierdere; Conform principiului libertii stabilirii preurilor, nici un pre nominal nu poate fi impus pentru vnzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate. Preul de vnzare impus este preul cu ridicata al grosistului sau preul cu amnuntul pe care productorul l stabilete pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuie ale acelui produs, pe oricare din pieele concureniale romneti.
142

Faptul de a conferi, de a menine sau de a impune un caracter minimal preurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, n virtutea nelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al preurilor ilegale. Astfel, sunt interzise preurile care reprezint un caracter de minim. Unele firme eludeaz reglementrile, substituind noiunea de pre impus cu cea de pre recomandat. Dar, deseori, preul recomandat funcioneaz ca pre impus. Preurile recomandate trebuie s aib un caracter orientativ. Nerespectarea lor de ctre distribuitor nu trebuie s atrag, prin contract, sanciuni din partea furnizorului. Preurile impuse sunt categoric interzise. Revnzrile n pierdere, ns, sunt definite ca fiind vnzri ale oricror produse la preuri inferioare preurilor sale de cumprare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vnzri. Revnzrile n pierdere sunt asimilate cu practicarea preurilor ilicite. O astfel de interdicie poate fi asemnat cu o msur care s consolideze situaia pe o pia, dect s protejeze consumatorii sau s restabileasc o concuren real. Totui, izolat de contextul su anticoncurenial, dac practic vnzri n pierdere, favorizeaz scderea preurilor, ea poate fi acceptat. n practic, firmele o aplic n scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie o insul cu pierderi ntr-un ocean cu profit. Evident, utilizat corect i bine dozat, vnzarea n pierdere are scopul atragerii clienilor prin preuri excepional de sczute la unele produse, spernd c acetia din urm vor cumpra n acelai timp alte produse vndute la preuri mult mai mari. Pierderea nregistrat numai la cteva articole nu reprezint altceva dect un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o cretere a vnzrilor n plan general. Pierderea poate fi definit corect prin: - domeniul de aplicare care este revnzarea, deci distribuia (comerul); - identica calitate a bunurilor, n scopul de a nu fi suferit nici o modificare (vnzarea n aceeai stare), fa de starea n care au fost cumprate; - noiunea de pre de cumprare efectiv se refer la preul din documentele legale (ex. factur). Preul efectiv este cel obinut prin deducerea remizelor acordate prin factur, dup un barem difereniat, n funcie de nivelul total al facturii, ca i remizele acordate n funcie de modul de plat. Nu se ine cont de reducerile n afara facturii. Trebuie reinut faptul c atribuirea gratuit a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vnzrii se analizeaz ca o vnzare cu reducere a preului i nu trebuie s fie mijloc de deturnare de la interdicia vnzrii n pierdere. Dac preul mediu pe unitate

143

scade sub minimul eventual definit de lege, innd cont de unitile gratuite, exist vnzare n pierdere. Vnzarea n pierdere nu se sancioneaz dect atunci cnd ea procur sau risc s procure un ctig suplimentar i anormal comerciantului. Din contr, dac ea nu este inspirat dect printr-un motiv legat de buna gestionare, permind evitarea unei pierderi i mai mari (de ex.), o asemenea vnzare se justific. Interdicia vnzrii n pierdere nu se aplic: produselor perisabile, ncepnd din momentul n care sunt ameninate de o alterare rapid; vnzrile voluntare sau forate, motivate de ncetarea sau schimbarea activitii comerciale, produselor la care vnzarea prezint un caracter sezonier marcat, n timpul perioadei terminale a sezonului vnzrilor i n intervalul cuprins ntre dou sezoane de vnzare; produselor care nu mai corespund, datorit evoluiei modei sau apariei perfecionrilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea s se efectueze n scdere. Preul de revnzare poate fi calculat, nu pornind de la preul de cumprare efectiv, ci pornind de la preul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preul de revnzare s-a aliniat la preurile legale practicate pentru aceleai produse de un alt comerciant, n acelai gen de activitate. n situaia cnd mai multe firme au convenit la vnzarea n pierdere, ar pretinde s fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmnd c ea i-a aliniat preurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevat din contr, de toate, dac nici una dintre ele nu ar fi n msur s demonstreze c preul su ar fi un pre legal practicat. 2.D.3. Preurile de ruinare Preul fiind permanent sub incidena concurenei, el poate funciona normal, manifestndu-i rolul de regulator al echilibrului, cu condiia ca piaa s funcioneze n condiiile normale: s existe cele dou laturi intersectabile cererea i oferta: operatorii s aib comportamente loiale respectndu-se reciproc n aciunile lor independente, orientate ctre poziiile bune, avantajoase n raport cu confirmarea pe care le-o d piaa asupra activitii lor. ns, tocmai preul se poate folosi n afara regulilor loialitii, n mod abuziv n vederea ntririi poziiilor dominante ctigate sau obinerea unor poziii dorite a fi ctigate, n tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preurile de ruinare, preurile de discriminare sau alte forme legate de nelegeri ca preuri de revnzare sau, n relaii comerciale externe, preurile de dumping. n studiul de fa ne propunem s elucidm problematica preului de ruinare.
144

Abordarea noiunii de pre de ruinare (pre distrugtor) intr n cadrul preocuprilor autoritilor concurenei. Cu toate c un astfel de pre nu este definit, n primul rnd, n raport cu costul, el innd mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preului, aceast manifestare poate fi inspirat de inteniile anticoncureniale, fr ca ceilali operatori s cunoasc dac nivelul preului stabilit se afl deasupra sau sub nivelul costului su. Analiza costului operatorului dominant (firma dominant) poate fi util n aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, n raport cu potenialii si concureni. Chiar firmele susin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv n aprecierea corectitudinii nivelului de pre determinat, care totodat, nu poate fi disociat de situaia concret a pieei pe care se fixeaz preul. Ca urmare, n optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dac se preocup de obinerea unui pre de vnzare optim, cu o marj de acoperire a costurilor pozitiv. Nivelul optim al preurilor de vnzare este stabilit n condiiile n care firma se poate atepta n mod raional c, fcnd ofert la alt pre sau n absena preului, poate obine, pe termen scurt, un rezultat al exploatrii mai puin favorabil. Marja pozitiv este o rezultant a diferenei dintre valoarea ncasrilor unei comenzi i suma costurilor variabile aferent acesteia, conform relaiei: m=p-cv, unde: m=marja contribuiei la acoperirea costurilor fixe i a profitului; p=preul de vnzare; cv=costul variabil mediu. Interpretarea marjei respective, denumit n literatura de specialitate contribuie este diferit, avnd n vedere subieci diferii: firma n cauz; organele de justiie. Firma, de exemplu, opteaz pentru preul optim, avnd n vedere efectele pe termen scurt, punndu-se astfel la adpost de apariia pierderilor. Pe termen lung ns, firma ia msuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieirea din ramur. Dar justiia consider abuzive preurile al cror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste preuri sunt folosite, evident, n scopul eliminrii unui concurent. Pierderile rezultate din absena marjei asupra costurilor variabile sau ineficienei ei, urmeaz a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil n perioada urmtoare n care firma rmne singur n ramur. Prin urmare, preul de ruinare (distugtor) se formeaz printr-o reducere masiv i prelungit a preului ntr-un sector determinant, iar nivelul su este inferior costului variabil mediu, ceea ce nseamn stabilirea lui cu pierdere pentru vnztor.
145

Evident, poate apare i posibilitatea ca un astfel de pre s fie tolerat, atunci cnd reducerea masiv a preului constituie un rspuns, o reacie la concurena rivalilor. n aceast situaie, obiectivul urmrit este altul, iar preul redus intensific concurena. n practic ns, preurile de ruinare (distrugtoare) sunt legate de strategiile discriminrii aplicate de firmele aflate n poziia dominant. Discriminarea se efectueaz practicndu-se preuri diferite la vnzarea aceluiai produs (omogen) n condiii identice de distribuie, la diferii cumprtori situai pe piae diferite, datorit amplasamentului geografic al acestora. n rile Uniunii Europene (dup cum s-a mai spus), discriminarea implic un tratament diferit al preurilor la distribuitorii din diferite ri. Interdicia practicrii preurilor de ruinare face parte din dreptul concurenei i a fost introdus n acest sens n unele state, cu mult timp n urm n legislaia concurenei. Interdicia respectiv a fost introdus i n Legea concurenei din Romnia, care a intrat n vigoare la 1 feb. 1997. O astfel de interdicie este deja cunoscut i reflect ngrijorarea potrivit cruia metodele de stabilire a preurilor nu ar trebui s fie utilizate pe termen scurt n scopul reducerii concurenei i al obinerii profiturilor pe care le-ar putea ctiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdiciei la nivelul unei concurene n materie de pre (conform legislaiei), vizeaz pericolul pe care oamenii de afaceri l evit pn la un punct de a se lansa ntr-o concuren sntoas i benefic la nivelul preurilor. Acest aspect capt o importan tot mai mare pentru operatorii economici din Romnia, dac se ine seama de principiile mondializrii comerului i de creterea concurenei strine. Cunoaterea strategiei preului de ruinare i grija autoritilor abilitate legal de a prentmpina sau nltura formele de manifestare a acesteia este cu att mai necesar, cu ct exist nc puin jurispruden pentru a orienta oamenii de afaceri i juritii de a ti dac asemenea comportamente ar contraveni legii. Preul de ruinare (distrugere) se definete n cadrul unei perioade de timp suficient de larg, cnd o firm aflat n poziie dominant pe pia stabilete nivelul preului att de cobort, nct unul sau mai muli dintre concurenii si sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe aceast pia si abandoneze proiectul de intrare. Preul de distrugere este considerat un pre nerezonabil de sczut. Funcionarea acestui pre nu vizeaz numai asemenea aspecte, ci i reaciile urmtoare ale firmei ruintoare dup producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preurilor n mod semnificativ n scopul recuperrii profiturilor care s-

146

ar fi putut realiza sau al recuperrii pierderilor rezultate n perioada practicrii nivelului foarte sczut al preului. Un astfel de comportament se identific cu ajutorul plngerilor efectuate de concureni ctre autoritile concurenei i se examineaz n virtutea prevederilor legii i a regulamentelor de aplicare a acesteia. Cu toate c strategia de distrugere (ca pre de vnzare foarte sczut) aduce beneficii importante cumprtorilor n perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creterea cheltuielilor acestora n cursul perioadei de recuperare. n sintez, efectele asupra consumatorilor pot fi att avantajoase, dar i dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai n perioada de aplicare a preului de ruinare pe o perioad relativ scurt i dezavantajoas, n perioada urmtoare, relativ lung, de ridicare a nivelului preului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate i deci n toat perspectiva existenei poziiei dominante a firmei ruintoare. Nivelul preului de ruinare fiind cobort dup practicarea anterioar a unui nivel de pre, mai ridicat, trebuie ncadrat n aa numitul pre nerezonabil de sczut. n acest sens, abordarea att teoretic ct i practic a preului de ruinare comport, n mod esenial, definirea categoriei de pre, nerezonabil de sczut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul c preurile care fac obiectul unei plngeri pot fi calificate sau nu nerentabil de sczute. Ele pot s aib la baz o politic a vnzrii, dar c pot provoca sau pot s fie destinate a provoca unul din efectele duntoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al preurilor constituie problema fundamental. Legislaia spune c pentru a determina dac preurile sunt rezonabile, nu se acioneaz pur i simplu, la compararea preurilor cu costurile date ale presupusei firme ruintoare, ci mai degrab, este necesar a se cunote mai bine contextul n care firma respectiv i firmele rivale se concureaz, prin rspunsuri la ntrebrile: - presupusa firm ruintoare reacioneaz la reducerile de pre ale unei firme concurente sau ea nsi este autoare? - perioada cnd aceste preuri au fost n vigoare pe pia? - exist o supracapacitate cronic n industrie aducnd firmele n situaii similare ca aceea a presupusei firme ruintoare s practice preuri care vizeaz onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rmne rentabile i de a-i conserva partea lor de pia? Investigaia pornit asupra preului de ruinare, are ca scop s se tie dac da sau nu, preurile sugerate sunt nerezonabil de sczute, efectundu-se o analiz n dou etape.

147

Pentru nceput se definesc caracteristicile pieei, gradul de concentrare a vnztorului i condiiile de acces pe pia, ca i indicatorii existenei unei puteri de pia sau posibilitatea de a-i construi una. n urmtorul pas, trebuie s se confirme c preurile sunt ntr-adevr nerezonabil de sczute, evalund legtura ntre preurile i costurile presupusei firme ruintoare. Deci, prima etap se rezum n determinarea dac este plauzibil ca aceste preuri s poat avea efectele anticoncureniale descrise de legislaie. Dac se conchide c acest fenomen nu este real, confirmarea examinrii nu mai are sens. Trecerea la a doua etap (pasul urmtor), adic la analiza raportului pre/cost este condiionat de concluziile etapei nti. * Puterea de pia Preul de ruinare, presupune c firma ruintoare posed o putere de pia suficient pentru a impune unilateral preurile sale pe pia pe o perioad destul de lung pentru a perturba concurenii si din punct de vedere financiar i pentru a recupera pierderile rezultate odat ce acetia din urm vor trebui s prseasc piaa. Pentru cei ce efectueaz investigaia este foarte important s neleag n ce msur presupusa firm ruintoare poate, n mod unilateral, s influeneze preurile n ramur. Mai nti se definete piaa, lundu-se n considerare produsul sau produsele, ca i regiunea sau regiunile geografice n cauz, identificndu-se toate sursele concurenei reale sau poteniale, care pot mpiedica exercitarea puterii de pia a presupusei firme ruintoare. n general, elementele de considerat n scopul definirii puterii de pia cuprind, n primul rnd, pe planul cererii, graba cumprtorilor de a se orienta ctre produse substituibile sau chiar acelai produs vndut n alte regiuni i pe planul ofertei, dac implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevrat construcia instalaiilor sau adaptarea instalaiilor existente sau vnzarea produsului provenind din regiunile ndeprtate. n aceast etap preliminar a examinrii pieei, se utilizeaz n continuare, n general, partea de pia a presupusei firme ruintoare ca indicator provizoriu al puterii de pia. Este imposibil ca o presupus firm ruintoare care deine o parte de pia nesemnificativ s aib capacitatea de a influena n mod unilateral preurile n ramur. Partea mai mare a cotei de pia a presupusei firme ruintoare sau disparitatea ntre dimensiunea acestei firme i cea a altor concureni fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingtoare. Realitatea puterii de pia este mai puin probabil dac piaa este ocupat de un grup relativ mare de firme mici care fac concuren eficace
148

i n mod viguros presupusei firme ruintoare sau atunci cnd exist recente schimbri semnificative n prile de pia i n clasamentul firmelor celor mai importante pe pia. n plus, dac piaa tinde s fie ocupat de un vnztor important dominant, adic presupusa firm ruintoare i civa concureni viguroi, este necesar efectuarea unei examinri mai profunde. n cazul analizei mai sus amintite este necesar s se determine dac presupusa firm ruintoare pare s aib puterea de a recupera piederile sale iniiale, urcnd preurile la nivelurile mai mari dect cele normale, odat ce concurentul su int va fi prsit piaa. ntr-o foarte mare msur, aceast determinare depinde de o evaluare a condiiilor implantrii reale n industria considerat, returul probabil al concurenilor obligai de a prsi piaa n urma unui presupus pre de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe pia. Deci, n aceast etap a examinrii, se urmrete s se descopere circumstanele i condiiile care pot s mpiedice o implantare real a noilor concureni. Astfel, trebuie s se determine dac tentativa recuperrii costurilor de ctre presupusa firm ruintoare prin intermediul creterii preului, n urma ieirii unuia sau a mai multor concureni, ar favoriza, n cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantri n ramur la o scar suficient pentru a ne asigura c asemenea creteri de preuri nu ar putea fi menionate. Dac pe de o parte, asocierea mai multor factori las s se cread c o implantare pe pia va fi mai puin probabil sau mai dificil, exist multe alte motive de a se crede c, comportamentul prin preuri ale presupusei firme ruintoare ar putea fi n msur s genereze efecte anticoncureniale foarte duntoare pe termen lung pe pia. Dac, pe de alt parte, pare c implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevrat la o scar suficient pentru a limita capacitatea presupusei firme ruintoare de a recupera puin mai trziu pierderile sale iniiale, certitudinea atingerii scopului prin coborrea preului este discutabil. Investigatorul decide continuarea examinrii. n etapa a doua, analiza efectuat va scoate la iveal dac preurile presupusei firme ruintoare reflect avantaje pe planul costurilor sau dac ele sunt mai mici dect costurile sale. Firmele existente pe pia pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor n raport cu firmele care ar dori s intre pe pia. O form de mpiedicare poate fi de natur instituional, asemenea barierelor tarifare sau netarifare n comerul internaional. De asemenea, barierele interprovinciale (n statele federale) n comer i reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori s intre pe pia, pierderi considerabile la acces i, n unele cazuri, chiar insurmontabile. Raritatea intrrilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesar, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar
149

dori s se implanteze. Uneori, firmele deja prezente n ramur, inclusiv presupusa ruintoare, poate controla foarte bine intraii i tehnologia necesar. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, nct ele controleaz n manier semnificativ sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate n procesul de producie n aval sau posed drepturi de brevete de invenie la toate produsele i procedeele necesare produciei celui mai eficace din bunurile n cauz. Astfel de controale, chiar dac au fost obinute n condiii normale (legale), pot totui reprezenta obstacole la o implantare real pe pieele implicate. Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe pia presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil s le recupereze o firm, dac proiectul ar eua. Astfel de costuri poart numele de costuri irecuperabile i rezult din nevoia de a investi n elemente de activ particular pe pia, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenierea produsului de care se bucur firmele n cauz sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezint comportamentul strategic al acestor firme. Costurile irecuperabile pot s mpiedice o implementare pe pia n dou moduri: - pot fi att de mari n relaia cu totalul costurilor reunite la acces i la ratele randamentului prevzut, nct ele s descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace; - dei pot avea un uor efect disuasiv, ele pot incita firmele s decid de a se implica la o scar mai puin important (mai mic), n scopul minimizrii riscurilor financiare. Aceast posibilitate poate antrena (din contr) o implantare pe pia care, deoarece se efectueaz la un nivel inferior fa de cel opional, risc de a nu crea o concuren serioas printre firmele deja prezente pe pia. O form comun a costurilor irecuperabile implic nevoia de a investi n elemente de activ particular pe pia. Astfel, n unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obinerea de produse unicat, poate avea valoare mic sau deloc, n afara aplicrii specifice pentru care a fost conceput. n aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere important n investiia necesar implantrii sau expansiunii pe pia i sunt considerate de ctre firmele susceptibile de a se implanta ca o investiie cu risc ridicat. Economiile de scar sau gamele de produse ntr-o economie de pia, sunt genuri de condiii de producie care pot genera accesul sporind importana de a exploata firma la un nivel optimal i o diversificare opional a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scar au rolul de a reduce costurile de producie unitar pe msura sporirii produciei obinute, iar economiile de gam susin ideea fabricrii produselor n ansamblu, dect a le obine separat.
150

Uneori, accesul pe pia la un nivel care s permit a exploata economiile de scar sau de gam disponibile, presupune costuri de capital relativ ridicate, n raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, n unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci cnd o parte a acestor costuri devin irecuperabile. n plus, scara activitii avizate poate fi aa de mare, chiar dac pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de nenlturat, nct timpul necesar pentru investiii i dezvoltare poate efectiv genera implantarea. Un acces pe pia la un nivel inferior celui optimal, chiar dac permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital i o reducere a perioadei de implementare, poate s se ntmple, date fiind dezavantajele la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacitii firmei ruintoare de a impune preuri ridicate pe pia. Apropierea geografic, service-ul i relaiile personale extinse, constituie ali factori care nu sunt determinai prin pre, dar pot influena decizia cumprtorului. Aceti factori au o importan deosebit pentru noua firm care dorete s obin un volum al vnzrilor corespunztor, pentru a reui implantarea sa pe pia, dar totodat reprezint i o barier major. De asemenea, comportamentul strategic reprezint un alt factor de implantare. Acesta se refer la firmele care l-ar adopta n timp normal, n afar de cazurile cnd altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concureniilor sau noilor sosii. Aceast strategie poate permite firmelelor s-i cosntruiasc sau s implementeze o putere pe pia. Examinnd dac capacitatea presupusei firme ruintoarre de a crete preurile dup perioada de ruinare, va fi limitat prin existena unor intrri reale, este necesar s se determine dac accesul va fi mpiedicat sau ntrziat prin aciuni ca: - dac firmele existente pe pia, care au semnalat , prin reaciile lor asupra tentativelor implantrii trecute, au folosit capacitatea lor excedentar pentru a reduce preurile, ca o reacie la o tentativ de reglementare; - dac se fac investiii excesive de ctre firmele existente pe piaa cercetrii i dezvoltrii sau publicitii; - dac exist nelegeri de vnzri legate sau de exclusivitate. * Analiza raportului pre/cost Dac o firm are o putere de pia, n acest caz este necesar s se tie dac preul su este la un nivel suficient de sczut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului pre/cost care presupune c, o firm va continua s funcioneze (n condiiile normale) numai
151

dac are contribuie la costurile fixe ale operaiei. n vederea efecturii evalurii raportului pre/cost, trebuie s se in seama de urmtoarele considerente: - indiferent de puterea de pia a firmei ruintoare, nu se va considera ca nerezonabil de sczut un pre stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme; - se va considera ca nerezonabil de sczut un pre inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruintoare, mai puin cazurile cnd acest pre este n mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile. Costul total mediu reprezint suma costurilor variabile medii i a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiiilor asociate dein cadrul firmei (maini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variaz n fucie de nivelul produciei, precum i alte cheltuieli cu caracter general. Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia i materialele, de cheltuielile pentru aciuni promoionale, uzura echipamentelor pentru folosire i de alte costuri care variaz n funcie de nivelul produciei. Cnd situaia o permite, analiza este bine s fie fondat pe o precizie rezonabil a costurilor variabile medii mai curnd, dect asupra valorii contabile (de achiziie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoate c preul poate cte odat s fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producie care dezvolt metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile difereniale viitoare. Pentru acest caz, n analiz se recomand s se utilizeze valoarea contabil a costului variabil mediu. Pentru preurile stabilite, ncadrarea lor ntre mrimea costului mediu total i cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionat de circumstane pertinente. Pe de o parte, un pre n zona gri poate fi cu totul rezonabil dac cererea este n declin sau dac exist o capacitate excedentar important pe pia, chiar n condiiile c acest pre ar avea legtur cu dispariia de pe pia a altor firme. Pe de alt parte ns, preul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dac s-a probat c acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preurile fa de creterea cererii sau dac exist previziuni directe ale inteniei firmei de a se servi de preuri ntr-un scop anticoncurenial.

152

n figura de mai sus avem: P.A.=preul situat deasupra costului total mediu; C.T. M.=costul total mediu; P.B.=preul sub nivelul costului total mediu, acoperind parial costurile fixe; C.V.M.=costul variabil mediu; P.C.=preul sub costul variabil mediu, generator de pierderi. Chiar dac autorul plngerii poate aduce nc de la nceput o previziune valabil a unui comportament de pre de ruinare din partea presupusei firme ruintoare (pe baza informaiilor din listele de pre, buletine, avize de schimbare a preurilor) i dac se stabilete o legtur cu propria sa structur a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoate exact legtura care exist ntre preurile i costurile ruintorului. Pentru aceast ipotez, abordarea celor dou etape i dorete eficacitatea pentru a determina dac preurile sunt nerezonabil de sczute, n virtutea reglementrilor legale. Totui, n situaiile cnd previziunea analizat n prima etap este insuficient, aceasta semnific faptul c nu se poate deduce cu adevrat preul nerezonabil de sczut, pornind de la un ansamblu de circumstane incluznd previziunea inteniei de ruinare sau maniera i ntinderea practicilor de pre n vederea eliminrii sau excluderii concureniilor. Pentru a concluziona dac abaterea a fost comis numai pentru c preurile presupusului ruintor sunt nerezonabil de sczute, analizei efectuate

153

nu-i sunt suficieni factorii menionai mai sus. n plus, este necesar s se descopere c acesta din urm s-a angajat ntr-o politic de vnzare cu asemenea preuri. Este important a se stabili previziunea c presupusele preuri de ruinare sunt politici de lung durat pentru a face fa concurenei i c ele nu sunt simple reacii defensive la iniiative sau comportamente ale preurilor altor firme sau c nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe pia. Trebuie s se stabileasc previziunea care permite s se determine dac aceste preuri provin i fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a preurilor pe pia din partea firmei. Peviziunea c aceste preuri sunt n vigoare peste tot pe piaa relevant cu urmri, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lung. Investigatorul, n urma analizelor efectuate, constat c presupusa firm ruintoare a aplicat o politic de vnzare a preurilor nerezonabil de sczute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenial. Prin legislaie sunt interzise politicile de preuri nerezonabile de sczute, care au ca efect sau tendina de a reduce concurena sau de a elimina un concurent sau este destinat s aib un asemenea efect. Analizele care se fac n aceast direcie, trebuie s gseasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: - preul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibil a concurenei? - comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent? - autorul are tendina de a reduce sensibil concurena? - sunt previziuni care s confirme faptul c, comportamentul preului este sau era destinat s reduc sensibil concurena sau de a elimina un concurent? Primele dou ntrebri se pun numai atunci cnd efectele duntoare ale unui comportament de pre asupra economiei, au fost deja demonstrate i msurate. Prin aceasta confirmndu-se c efectul politicii de pre este de a spori puterea de pia a firmei ruintoare i c firma ruinat va avea puine ocazii de concuren n viitor, iar barierele la intrare sunt meninute sau crescute cert. Determinarea faptului c un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat c acest concurent a prsit piaa sau c el nu mai este ntr-o poziie favorabil pentru a restrnge capacitatea presupusei firme ruintoare de a ridica preul. Urmtoare dou ntrebri trebuie s apar n momentul cnd un comportament de pre nerezonabil nu a fost exercitat n timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectueaz investigaia, trebuie s evalueze ceea ce ar putea s se produc pe termen lung.
154

Ultima ntrebare se refer la cazurile cnd exist previziunea dorinei sau inteniei reprobabile din partea presupusei firme ruintoare de a urmri comportamentul preului. m aceast direcie se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de pre i a pierderilor rezultate n acest fel, absena oricrui alte raiuni pentru a explica reducerile de pre i prezena previziunilor documentare i orale care descriu intenia presupusei firme ruintoare de a executa aceste aciuni. O astfel de informaie se valorific concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenial, pentru c este puin probabil s se urmreasc o examinare cnd previziunea sugereaz o intenie de reducere a concurenei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susinut printr-o anumit putere n vederea atingerii acestor obiective. n general, metodele legate de competiie vizeaz transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problem a politicii practice de identificare apare dac un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori n detrimentul consumatorilor. Remarcm n acest sens, metoda preurilor prdtoare este cea mai remarcabil i este conceput n scopul monopolizrii unei piee, prin determinarea rivalilor s scad producia, s fuzioneze, ajungnd ntr-o poziie favorabil prdtorului. Consumatorii sunt pgubii mai trziu, sub forma preurilor mai mari, nempiedicate de aciuni din partea rivalilor care au fost disciplinai i au colaborat sau au prsit ramura. Abilitatea unei firme de a solicita un pre mai mic dect alta (datorit calitii cunoscute) sau de a fi meninut mai mult dect alta ntr-un rzboi al preurilor, va fi, n general, corelat cu eficiena, astfel nct mpiedicarea rzboaielor preurilor poate doar s-i mpiedice pe clieni s se bucure de profituri de lung durat care se obin n urma unor preuri cu adevrat competitive. Cnd sunt folosite acte anticoncureniale, nu este att de dificil de separat actele competitive folositoare de cele duntoare. n vederea pedepsirii concurenilor, nu este necesar s existe o corelaie ntre eficiena cu care o firm folosete violena i eficiena cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

2.D.4. Preurile de discriminare

155

n materie de concuren, discriminarea este un temen controversat. ndoiala care se pune privind interpretarea noiunii, izvorte din dou principii diferite: - Principiul economiei liberale, conform cruia contractul este predominant fa de reglementri; - Principiile ordinii publice economice, conform cruia comportamentele corecte ntr-un mediu concurenial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord ntre pri: furnizor i beneficiar) n legtur cu marfa ipreul. De exemplu, discriminrile de pre nu sunt considerate ilegale, n legislaia american, numai dac au efect anticoncurenial asupra comerului dintre statele federaiei. Astfel, legislaia consider c este ndeplinit aceast condiie numai n momentul cnd discriminarea are o importan foarte mare, care este dat de diferena considerabil ntre preurile consimite, ceea cepoate avea n mod automat un efect anticoncurenial impus. n practic, pot aprea i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare n general, i fenomenul de discriminare abuziv. n vederea judecrii abuzului, se consider discriminarea ca practic anticoncurenial, atunci cnd se urmrete segmentarea beneficiarilor, dac acetia sunt concureni principali. Discriminrile prin preuri constau n efectuarea unor concesii de preuri consimite de vnztor n favoarea unui cumprtor (n vnzrile de bunuri omogene), n aceleai condiii de calitate i cantitate, cu efect de excludere a cumprtorilor concureni. Dac o firm este interesat n creterea vnzrilor sale, aplicnd tuturor cumprtorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiz, un avantaj de pre; la aceeai calitate i n cantiti similare cu cele vndute tuturor concurenilor, nu constituie un fapt anticoncurenial, numai dac concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat n cadrul unei practici discriminatorii. n vederea ncadrrii unei fapte n categoria celor incriminabile, legislaia este obligat s cuprind nite criterii, pe care aceasta trebuie s le ndeplineasc: - Vnzarea de produse de ctre o persoan conscrat ca o firm; - Remiza, rabatul, discountul, concesia de pre sau un alt avantaj trebuie s fie acordate de ctre vnztor unui cumprtor, n plus fa de ceea ce este accesibil tuturor concurenilor cumprtorului, n aceleai condiii de vnzare, de calitate i cantitate. ntr-o astfel de situaie, trebuie s se in cont de preurile accesibile concurenilor n momentul vnzrii produselor ctre cumprtorul considerat;
156

- Vnzarea poate fi discriminatorie cu cunotina vnztorului; - Vnzarea trebuie s apar n cadrul unei practici de discriminare. Pentru aplicarea legislaiei, n vederea stabilirii corecte a unei incriminri, se cuvine a se sublinia c discriminarea se apreciaz numai ntre concureni. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vnzare la preuri diferite. Economia de pia permite vnztorului s aplice liber preuri diferite i s ofere concesii distincte n negocierile cu clienii si care nu sunt concureni ntre ei. Deci, vnztorul ar putea ncalca prevederile legale (n afacerile cu clienii concureni ntre ei), numai dac vinde produsele de aceeai calitate i aceleai cantiti i n aceleai condiii. Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin pre, se ncepe cu o analiz a retrospectivei condiiilor de vnzare antamate de ctre cumprtorii concureni, n negocierea cu acelai vnztor, n vederea achiziionrii unor produse de la acesta. Se urmrete dac producerea reducerii concurenei a avut loc fr nici o ndoial. n investigarea cazului se au n vedere nite elemente, care reunite, pot s duc la concluzia c s-a produs nclcarea legii. Analiza are ca punct central situaia nivelului preului, incluznd concesiile, accesibil concurentului care se apreciaz defavorizat n momentul vnzrii produsului ctre cumprtorul favorizat. Dac aceleai preuri au fost oferite la doi cumprtori, iar unul dintre acetia nu a dat curs ofertei, faptul c respectivul cumprtor a pltit apoi preuri mai mari nu trebuie antrenat n aplicarea legii, chiar dac celelalte elemente sunt ndeplinite. Totodat, n analiz se face corodarea cu alte prevederi legale crora le sunt contrare elemente anticoncureniale prin pre. De asemenea, se folosesc alte dispoziii legale atunci cnd acte svrite de un cumprtor dotat cu putere comercil vtmeaz concurena. n astfel de situaii, concesionrile nu sunt negociate n funcie de concurena pe pia. Firmele care particip la aceste operaii, nu-i pot acorda concesii n privina unei vnzri i cum prevede legea i n aceast form scap de procedura investigrii. Sunt situaii cnd vnztorul este ajutat de cumprtor, prin finanarea nelegal a unei uzine n scopul obinerii unor beneficii i concesii n plus fa de ceea ce este accesibil tuturor concurenilor. n mod normal, investigaia va ajunge la concluzia c concesia de pre acordat de ctre furnizor beneficiarului su, echivaleaz esenialmente cu o form de randament al capitalului investit. Prile implicate n astfel de aciuni sunt firmele definite ca persoane juridice, n calitate de vnztor, n afar de excepiile posibile prevzute de normele legale. Practica cunoate expresii ca este parte interesat s contribuie la o vnzare, aceasta referindu-se la persoanele pe care vnztorul le poate angaja
157

n vederea susinerii intereselor sale, n sensul dispoziiilor legale. Spre exemplu, un mandatar al vnztorului de bunuri, care particip la negocierea i ncheierea operaiunilor de vnzare, se poate considera o persoan care particip la o vnzare discriminatorie. Conform legii, nu orice cumprtor poate fi acuzat de ncalcarea prevedrilor legale. Dup cum se cunoate, fiecare cumprtor nu trebuie s fie stnjenit n negocierea i obinerea celor mai bune preuri i de a aduce avantaje clineilor si. Totui, dac analiza fcut demonsteaz faptul c un cumprtor dotat cu o putere de achiziie substanial a convins un vnztor de a-i acorda un avantaj ilegal n raport cu un concurent, se determin dac comportamentul cumprtorului respectiv constituie sau nu o incitaie de a se comite o discriminare, iar firma vnztoare scap de aplicarea prevederilor legale. Dispoziiile legii, n majoritatea lor, care privesc concurena se aplic la un produs definit n mod global ca un articol sau un serviciu. n ceea ce privete discriminarea prin pre, dispoziiile se aplic numai la articole, dar nedifereniindu-se articolele cumprate n vederea revnzrii de cele care sunt utilizate de cumprtor. De asemenea, dispoziiile nu se aplic serviciilor, cu excepia celor care sunt expres cuprinse n definiia de articol ca urmare, prin articol nelegem: bunuri mobile i imobile de orice natur, cuprinznd i bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoan juridic sau n elemente de activ al unei persoane juridice; titluri i alte acte dnd dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelai fel atestnd dreptul de a fi prezent ntr-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma n care este produs. Dac se ia ca exemplu un contract referitor la vnzarea unor servicii de ntreinere, care comport furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili c exist discriminare prin preuri cnd: - Valoarea pieselor respective este minim n raport cu cea a servicului contractat; - Preul pieselor nu este n mod obinuit perceput separat de preul serviciului; - Alte elemente fac s se cread c serviciul este obiectul principal al operaiunii. Deci, discriminarea de pre se pertece atunci cnd, prin vnzarea produselor se defavorizeaz o firm, n ceea ce privete costul achiziiei, n raport cu unul sau mai muli dintre concurenii si. n plus, discriminarea se presupune n condiiile aceleiai caliti i cantiti similare, fiind vorba de operaii negociate sau ncheiate n aceeai perioad.

158

Problema de fond a discriminrii prin pre o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de pre sau alt avantaj n plus unui cumprtor, fa de ceilali concureni. * Discountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avantaje, sunt termeni care, n general, se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre vnztor, pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior preului nominal. Aici este vorba de practicile curente n materie comercial. Alte avantaje sunt considerate nelegeri financiare n termenii n care vnztorul creaz avantaj cumprtorului printr-un pre net inferior pentru fiecare articol vndut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie n general, dect un alt avantaj n sensul dispoziiilor legale. Oferta de faciliti de credit reprezint n mod obinuit un alt avantaj i, conform modalitilor de plat, poate s fie vorba de un discount. Cnd vnztorul acord unora dintre cumprtori un termen favorabil pentru a achita o factur, fa de ceilali concureni, sigur, situaia care rezult justific o analiz conform dispoziiilor legale. De asemenea, cnd un cumprtor beneficiaz de un discount pentru o plat rapid, dac concurenii si sunt lipii de acest avantaj, se consider o discriminare. Vnztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor fa de i n plus de ceea ce este accesibil concurenilor acestuia din urm contravine dispoziiilor legale. Esenial, n acest sens, este determinarea informaiilor care pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este accesibil. Vnztorii care se hotrsc s ofere concesii de preuri, ca un discount de volum, sunt obligai s ofere informaiile corespunztoare cumprtorilor concureni, n cazul produselor de calitate i cantitate similare despre concesia de pre considerate ca accesibil n sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaia trebuie s se produc la timp, adic cumprtorul s aib posibilitatea s ia o decizie clar din punct de vedere comercial n privina msurilor de aplicat pentru obinerea concesiei. 2.D.5. Preurile de dumping i replica antidumpingului. Dumpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un pre sczut, inferior celui practicat la vnzarea aceluiai bun pe piaa intern. El implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre, cu scopul distrugerii concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i obinerea unei puternice poziii de ctre vnztor, ca autor al comportamentului pe o astfel de pia.

159

n majoritatea cazurilor, preurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naional al produciei i distribuiei produsului, implicnd stabiliri de preuri de vnzare ridicate pe piaa inten, n detrimentul consumatorilor naionali. n acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzaciile comerciale externe la preuri de dumping se pot acoperi pe seama costurilor consumatorilor interni, care achit preuri mult mai mari fa de cele normale. Contientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenei internaionale, mpiedicnd totodat desfurarea liber a comerului, a dat natere la preocupri majore pe linia remediilor antidumping. Contrar presupunerilor unor specialiti n domeniu, regulile antidumping nu sunt intenionate ca un remediu pentru preurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte cteva practici particulare anticoncureniale tipic condamnate de legile concurenei. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat c este necesar pentru meninerea sistemului multilateral al comerului. Far acest remediu i alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o nelegere agreat de GATT i mai trziu de OMC, n geneal, n pachete de acorduri ale deschideii pieei, date fiind n special imperfeciunile care rmn n sistemul multilateral al comerului. Ca un remediu al comerului, regula antidumping se declaneaz numai ca rspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un productor vinde produsul su n strintate la preuri mai mici dect cele practicate n ar sau la preuri ale cror nivele sunt sub costuri, cauzeaz pagube materiale productorilor bunului n ara importatoare. Asemenea fapte dac sunt dovedite, autoritatea concuremei care investigheaz cazul poate impune obligaii pentru compensare, n perspectiva dumpingului pgubitor. Natura relativ simpl a testului pentru dumpingul pgubitor aflndu-se n contrast cu complexitile i imperfeciunile n sistemul multilateral al comerului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan. Cu toate c dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase i segmentrii pieei care apare ca rspuns la forele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naional creat de guvern care promoveaz sau tolereaz practici inadecvate, ca dumpingul. Preocuprile principale de analiz sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care n majoritatea cazurilor, nu sunt n mod direct sau complet subiecte pentru reglementrile O.M.C. n alte situaii, politicile sau practicile respective nu sunt n totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dac sunt, nu situeaz toi membrii la aceali nivel, datorit
160

diferenei existente ntre acetia la start, n ceea ce privete nivelul deschiderii i transparenei ntre ei. Dumpingul implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre. Spre exemplu, un productor vinde produsele sale la preuri mai mici pe piaa internaional dect pe piaa intern, iar n acest caz dumpingul nseamn vnzarea produselor la preuri sub costurile de producie naionale. Regulile antidumpingului susin dezvoltarea unui comer liber i cinstit i totodat promoveaz un remediu pentru productorii interni mpotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul productorilor strini. Pe plan internaional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menine un nivel de fair play, prin care productorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansat, muncitori calificai i costuri sczute ale forei de munc, eficien sporit ci nu alte avantaje de ordin artificial. Absena unor legi naionale ale concurenei puternice poate determina apariia dumpingului. Evident, angajarea firmelor n practici de dumping poate fi determinat de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaiile: Politici guvernamentale care distorsioneaz piaa; Diferene n sistemul economic naional. Dup unii economiti acestea ar fi principalele situaii ncare regulile antidumpingului i justific necesitatea. Reguli ale antidumpingului- un remdiu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping Prin politicile industraile ale guvernelor sau practicile care distorsioneaz strucutra pieei interne, se d posibilitatea firmelor s se implice n politici de dumping, crendu-se un avantaj artificial similar pentru productorii beneficiari ai politicilor respective. n acest context, productorii au posibiliattea s ridice preul mai sus dect cel concurenial pe piaa naional, iar rezultatul este cel dorit, adic obinerea unor profituri mrite. Dac guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scderii costurilor de producie, atunci firmele productoare vor obine profituri n pofida meninerii aceluiai nivel de pre pe piaa intern. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c firmele productoare pot scdea costurile de producie doar prin capacitatea lor de a mri vnzrile produselor lor pe o piaa intern captiv sau poate rezulta din msurtori mult mai directe. Ca urmare, firmele productoare pot s realizeze profituri majorate fr o reducere a costurilor pe piaa consumatorilor
161

interni, ori s obin beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport finacniar guvernamental. Obinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot ncuraja aceste firme productoare s se implice n practici de dumping. Pe asemenea piee, unde intervenia statutlui este absent, firmele productoare care concureaz pe pieele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea prilor de pia (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preurile sczute ale firmelor productoare de pe piaa intern respectiv. Astfel de practici de dumping pot s apar ntr-o manier mai puin direct, cnd o firm productoare care are mai multe linii de producie profit de o politic a guvernului care duce la distorsionarea pieei. Astfel de firme productoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este inta unei politici guvernamentale, prin care poate finana un pre sczut de export pentru un alt produs al su. O asemenea practic poart denumirea de subvenionarea ncruciat. n contiunuare, vom descrie cele partu tipuri de politici industraile guvernamentale care duc la distorsionarea pieei. *)Politici industraile guvernamentale care combin limitarea cncurenei interne cu bararea accesului pe pia a productorilor strini. Angajarea unei firme productoare n practici de dumping dintr-o ar, poate decurge i din combinarea a dou tipuri de politici industraile. Pe de o parte, guvernul din ara respectiv poate s promoveze msuri care s fie destinate limitrii (sau nu) concurenei interne pentru aceste firme productoare. Pe de alt parte ns, prin msurile adoptate, poate s protejeze n mod substanial aceste firme productoare de concurenii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare. O concuren intern limitat se poate datora mai multor tipuri de politici adpostite sub umbrela aciunilor guvernului care intenioneaz s influeneze structura pieei externe cu scopul de a afecta numrul sau tipul firmelor productoare. Astfel de politici cuprind: - Politici ale guvernului care limiteaz numrul firmelor productoare nt-o anumit ramur, prin acordarea restrictiv de licene; - Monopolului de stat; - Politici ale guvernului care favorizeaz o firm productoare leader naional n cadrul unei ramuri a economiei naionale; - Politici ale guvenului care mpart i stabilesc prile de pia; - Orice alt variant de politic guvernamental care reglementeaz comerul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme productoare interne n compararea cu alte firme interne sau strine.
162

- Realizarea unei protectii (a firmelor interne) mpotriva concurenilor strini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un numr mare de bariere netarifare. ntre aceste bariere amintim: - Restricii cantitative; Licene de import; - Bariere impuse de necesitatea respectrii unor tradiii de consum, manifestate prin atitudinile specifice ale clienilor; - Impunerea unor norme restrictive sanitare i fitosanitare mai puin necesare i refuzul guvernului de a accepta certificatele de productori ale strinilor care nefiind n concordan cu standardele pieei interne; - Bariere investiionale ca: limitarea participrii capitalului strin i limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate i dezvoltate de guvern, cerine ale unor performane de export i restricii privind transferarea ctigurilor i capitalului; - Drepturi comerciale ale statului; - Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de aciune a serviciilor financiare oferite de instituiile pieei financiare naionale, - Reglemtri privind fluxurile internaionale de date i restricii n folosirea unor date procesate n strintate; - Lipsa proteciei asupra proprietii intelectuale incluznd regimul inadecvat al mrcilor de comer,brevetelor, drepturilor de autor; - Practici ale guvernelor pentru licitaiile nchise; - Mita i corupia. Uneori, firmele productoare sunt dispuse s se angajeze n practici de dumping i datorit lipsei sau al aplicrii inadecvate a legilor privind concurena pe plan naional. n acest ccontext, inaciunea guvernului sau tolerana lui duc la comportamente anticoncureniale care limiteaz att concurena existen intern, ct i pe potenialii noi intrai. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaa statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitaiilor; mprirea pieelor i alte aranjamente orizontale ntre comerciani; restricii verticale, ca distribuii condiionate, practici monopolist sau alte practici ruintoare, carteluri i fuziuni anticoncureniale. Dac politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenei pe piaa intern i impunerea unor bariere care s exclud concurenii strini, firmele productoare care beneficiaz de astfel de politici n momentul exportului, se bucur de un avantaj asupra firmelor productoare de

163

pe piaa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficiene sporite sau de ordin natural. Mai mult, asemenea firme se bucur de creterea profitului n operaiile lor pe piaa intern, datorit faptului c guvernul a redus substanial concurena din partea productorilor interni i internaionali. n aceste situaii, este deci posibil dumpingul. *)Controulul inten al preurilor, reprezint o alt categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping i pe care guvernele o pot folosi pentru a susine industria intern. - Un exemplu n acest sens se refer la faptul c un guvern stabilete preul intern al unui produs la un nivel ridicat n mod artificial, n timp ce utilizeaz taxe vamale prohibitive pentru a mpiedica productorii strini s ptrund pe pia cu preuri sczute. Ca urmare, firmele interne productoare, chiar dac au un nivel al costurilor de producie foarte ridicat, preul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele s obin profituri supercompetititve. Astfel de firme i pot permite s fac export la preuri joase pentru c beneficiaz de avantajul artificial creat. - n mai multe situaii, guvernele impun taxe vamale preferniale astfel nct preurile produselor importate sunt aproximativ egale cu preurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelai. Cnd calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele productoare din alte ri s ptrund pe piaa inten, date fiind modelele istorice, absena unui nume recunoscut i incapacitatea de a concura pentru o parte de pia, n termeni de pre. Consecvent, firmele strine adesea nu sunt la fel de capabile s obin profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obinute prin politica de control a preurilor. n concluzie putem afirma c firmele interne productoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la preuri sczute. - Un alt caz l poate constitui faptul c preul intern poate fi stabilit n mod artificial la un nivel sczut, pentru produsul care este materie prim utilizat la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne productoare ale produselor finite respective beneficiaz de un avantaj artificial creat prin plata unui pre situat sub nivelul preului de pia la materia prim. Acest avantaj nu favorizeaz i firmele productoare de aceleai produse finite localizate n alte ri, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra preurilor i de aceea pot vinde la preuri competitive. La rndul lor, firmele interne productoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate n alte ri, pentru a exporta la preuri sczute.

164

*)Subveniile guvernamentale, reprezint uneori o alt surs pentru firme de a le da posibilitatea s practice dumpingul, subvenii, care acordate n cazuri cu totul special ar trebui s se transforme n beneficii pentru consumatori, i totodat, fr s influeneze negativ concurena pe piaa intern. Astfel de subvenii creaz un avantaj artificial pentru firmele productoare de aceleai produse finite din alte ri, deoarece nu primesc subvenii similare de la guvernele lor. n acest context, subveniile guvernamentale dau posibilitatea firmelor productoare care beneficiaz de ele s exporte la preuri sczute, ceea ce constituie dumping. n unele cazuri ns, cu toat subvenia primit de la buget, firmele productoare tot nu devin mai eficiente n comparaie cu firmele nesubvenionate din alte ri, dar este creat totui o capacitate de producie n exces n industria intern, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul. *)Acordurile comerciale ntre state, privesc bunurile de consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce n mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se ntlnesc mai des n economiiile planificate, dar pot fi gsite i n economiile de pia. Un astfel de caz l constiuie implicarea firmelor interne productoare care nu sunt competitive pe plan internaional, deoarece costurile lor de producie sunt mai ridicte dect preurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne productoare vnd produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preuri egale cu costurile lor i apoi companiile respective vnd bunurile n afara granielor la preurile pe care le obin. Normal, aceste preuri vor fi cele mai mici de pe piaa internaional, i totodat pot s scad dac acordurile comerciale dintre state conduc la vnzarea de cantiti excesive pe piaa internaional. Un alt caz se poate referi la firmele interne productoare competitive pe plan internaional care produc bunuri ale cror preuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, n vederea protejrii scderii periculoase a preurilor, firmelor interne productoare li se permite s-i vnd bunurile unei companii de stat la preuri prestabilite, care ntr-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici dect preurile pieei. Astfel, dumpingul are loc n momentul (anul) n care preul prestabilit este mai mare dect preul pieei, dac compania de stat vinde, la rndul ei, bunurile la preurile de pe piaa intenaional. Reguli ale antidumpingului un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n sistemul economic naional.

165

Acest tip de dumping se manifest prin preuri de export sczute, adesea sub costurile de producie, datorate diferenelor de mediu economic din rile exporatoare i importatoare. n majoritatea, cazurilor, diferneele ntre dou sisteme economice naionale rezult nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultur, ci se datoreaz n cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consider s-l joace n conducerea economiei. Spre exemplu, o practic de dumping poate s apar din nelegeri sociale i legale privind utilizarea sau subutiliazrea forei de mnc, care difer ntre ri, costul forei de munc fiind unul fix ntr-o ar i altul, mai mult variabil, ntr-o alt ar. n cazul n care bunul comercializat este substituibil i exist un singur pre pe piaa internaional pentru el, diferena n natura costului forei de munc poate avea ca rezultat n industria unei ri (cu costul forei de munc fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producie dect n celalt ar. n ara n care industria este mai puin abilitat s se dispenseze de lucrtori n periaodele de cerere sczut din cauza contrngerilor sociale i legale, va vinde sub costuri i va exporta fora de munc nefolosit ctre alte ri. Un alt exemplu se refer la faptul c relaiile de afaceri existente ntre ara exportatoare i cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se ntmpl cnd exist grupuri de afaceri ntr-o ar cu relaii ramificate n mod substanial orizontal i vertical, care conduc la o competiie lrgit, care inhib comportamentele individuale. Aciunile acestor grupuri pot fi foarte duntoare i efectele negative se vor rstrnge att asupra potenialilor noi intrai pe piaa intern care nu aparin unuia din aceste grupuri, ct i asupra concurenilor srini crora li se refuz accesul pe pia. Rezultatul - aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate i de operaiile pe paiaa lor intern. De asemenea, ei beneficiaz de un acces facil non comercial la finanare, deoarece instituiile de profil se numr printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajeaz grupurile de afaceri n rile unde economia este mai deschis, iar guvernele nu permit astfel de relaii ntre afaceriti, toate acestea avnd drept rezultat faptul c firmele productoare din rile care tolereaz asemenea grupuri se pot afla n situaia de a nu se putea efectua exporturi la preuri sczute. Un alt caz poate fi ntlnit n rile n care guvernele au o practic standard de adoptare a msurilor de stabilizare a pieelor i tolereaz (permit) comportamentul potenial anticoncurenial din partea firmelor interne productoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, avnd ca rezultat faptul c nivelul cotelor de pia ale bunurilor rmne constant i este eliminat concurena preurilor. Prin urmare, rivalitatea ntre firmele intrerne productoare n sensul de concuren a preurilor este intens cnd un nou
166

produs este dezvoltat i lansat, avnd ca rezultat tipic o activitate de cercetare i dezvoltare sponsorizat de guvern. Astfel de firme care particip la efortul de cercetare - dezvoltare (n mod obinuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se ntrec n a construi capaciti masive de producie care pot sau nu s duc la anumite corelri cu cererea pieei. Apoi are loc o periaod de concuren aprig a preurilor n care aceste firme se lupt pentru o cot ct mai mare pe piaa intern, nainte ca guvernul s ia msuri de stabilizare a pieei. O semnificaie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare numr de exporturi, adesea la preuri sczute, de dumping, prin care firmele productoare ale noilor linii de produse caut desfacere pentru capacitile lor de producie n afara granielor rii. Legile concurenei nu nlocuiesc regulile antidumpingului Dup cum s-a mai artat, legile concurenei nu se pot substitui regulilor antidumpingului. Punctul central n cadrul regulilor antidumpingului nu l reprezint concurena n cadrul pieei naionale i nici bunstarea consumatorului sau eficiena alocrii resurselor, ci mai degrab, acordul antidumping (n concordan cu nelegerile O.M.C.) recunoate implicit c exist nite norme de comportament pentru guvernul n cadrul comerului multilateral. Spre exemplu, un guvern nu trebuie s urmreasc politici industriale care s distorsioneze structura pieei sau mecanismele sale, dnd natere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne productoare n detrimentul firmelor productoare din alte ri. De asemenea, Acordul antidumping GATT se recunoate c trebuie s existe un remediu pentru situaiile conflictuale create de interaciunea a dou sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate n seam de legile concurenei. Prin substituirea legilor concurenei de ctre reglementrile antidumping sau cu reglementri antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concureniale, efectele negative ale numeroaselor situaii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rmne fr rezolvare. Ca urmare, Conferina de revizuire a Grupului interguvernamental de experi n dreptul i politica concurenei (13 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluie, n cadrul creia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD n domeniul dreptului i politicii concurenei, afirmnd fundamentul dreptului i politicii concurenei pentru buna dezvoltare economic i recomandnd urmrirea importanei i utilitii programului n cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurena, cu o participare susinut a autoritilor competente din rile membre.
167

2.D.6. Practici anticoncureniale ale firmelor romneti. Poziia dominant pe pia, identificare i abuz. Privit pe ansamblu, la scar mondial, prevederea abuzului de poziie dominant este comun mai multor legi ale concurenei, dar nu tuturor. Astfel, o firm poate deine o poziie dominant pe pia, dac pe aceea pia relevant acioneaz, ntr-o mare msur, independent de concurenii ei. Pentru aplicarea concret i pe piaa romneasc a acestei prevederi, este necesar o analiz care cuprinde trei etape: 1. Definirea pieei relevante; 2. Stabilirea dac firma investigat are o poziie dominant pe piaa studiat; 3. Evaluarea activitii specifice firmei, pentru a stabili dac aceasta a abuzat de poziia sa. Prin urmare, o poziie dominant pe pia nu exist n vid. Simpla existen a unei firme mari nu spune nimic despre aceast poziie. n schimb, poziia dominant poate fi deinut atunci cnd se face referire la o anumit pia relevant. O dat stabilit acest lucru, o firm se poate aprecia ca dominant dup gradul de expunere a acesteia la presiunile concureniale. Pentru a se afla dac o firm este dominant, de trei factori importani trebuie avut n vedere: 1. Segmentul de pia, constituind o prim imagine util investigatorului; 2. Dimensiunea barierelor la intrarea pe piaa relevant; 3. Probabilele reacii concureniale ale rivalilor. Avnd n vedere faptul c firmele sunt ntr-o continu micare, schimbare a produciei i a vnzrii (diversificarea mrfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluiile dominanei. Astfel, pe pieele cu schimbri rapide, o firm care deine un mare segment poate s nu fie dominant. n aceste condiii, pentru firma respectiv segmentul mare de pia poate fi numai temporar deinut, concureni noi putnd intra curnd pe pia sau piaa nsi poate fi doar temporar, ulterioare inovaii putnd duce la renunarea de produse, pe msur ce consumatorii vor cumpra mrfuri mbuntite. Pornind de la aceast idee, se reine faptul c este benefic s nu se ia n considerare doar cadrul concurenial prezent la evaluarea unei poziii dominante pe pia ci i evoluia viitoare a pieei.
168

Uneori, n economia noastr, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurenial pentru a-i menine poziia, dar trebuie mpiedicate s procedeze astfel, pe de o parte. Pe de alt parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioad limitat de timp, pot concura nu n primul rnd prin preuri sau cantiti, ci prin inovaii. n concurena de acest fel, n orice moment, o firm poate prea ca fiind dominant, dar, dup un numr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe msur ce ele fac inovaii de succes i ctig piaa deinut pn atunci de rivali cu succes mai mic. n rile dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piaa computerelor este caracterizat de acest tip de concuren. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vndut este foarte mare. Totui, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse n circuit) pentru realizarea de computere noi, mbuntite. Cu timpul, productorii dominani de pe fiecare pia de computere se schimb, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor i costurilor inovaiei prin preuri i profituri ridicate pe perioada dominanei lor. Dac politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puin n cercetare dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politic n interesul public, pe termen lung nu este. O dat ce firma a fost descoperit ca fiind dominant pe o pia relevant, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activiti a firmei respective asupra concurenei. Activitile abuzive pot afecta concurena la oricare din nivelul produciei sau distribuiei. Aceasta nseamn c activitile abuzive pot avea efecte, fie pe orizontal, fie pe vertical. Un efect este orizontal, dac este afectat concurena la nivelul firmei dominante. Pe de alt parte, dac efectul anticoncurenial este simit pe pia din amonte (la nivelul produciei de input-uri pentru firma dominant) sau pe o pia din aval (la nivelul cumprtorilor de la firma dominant), se spune c este vorba despre un efect vertical. Totui, indiferent de piaa care este afectat, efectele anticoncureniale (preurile ridicate sau limitarea livrrilor) sunt aceleai, dac efectul este etichetat orizontal sau vertical. Diferenierea se face doar pentru a arta care pia este afectat. Piaa relevant Pentru ca o firm s abuzeze de poziia dominant, ea trebuie s dein aceast poziie pe o pia relevant. Astfel, primul pas n evaluarea aciunilor unei firme este definirea pieei relevante. Prin urmare, pieele relevante sunt determinate de comportamentul cumprtorilor, prin felul cum acetia consider bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte
169

mici diferene ntre ele, fac parte, n general, din aceeai pia relevant, iar cele ce nu se substituie uor, se regsesc, de asemenea, pe piee relevante diferite. Totui, definirea unei piee relevante, care este dominat de o singur firm, este mai complex dect definirea unei piee relevante concureniale. n realitate, dac criteriile de definire a pieei relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil s gseti un monopolist al unei piee relevante dac acesta i-a maximizat deja profiturile. O pia relevant este definit de un produs sau un mic grup de produse care se vnd pe o suprafa geografic determinat, astfel nct o firm ipotetic (ce este singurul vnztor din zon al produselor respective), avnd ca scop ,maximizarea profitului, i poate majora preurile peste nivelul anterior (cu o sum mic, dar semnificativ i constant pe o perioad de timp mai ndelungat). Piaa relevant este, deci, piaa pe care se desfoar concurena1 i are scopul de a identifica produsele i agenii economici care se afl n concuren direct n afaceri. n ara noastr, Legea concurenei nr.21/1996 modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003 sunt actele normative care protejeaz, menine i stimuleaz concurena, n scopul intereselor consumatorilor. Astfel, prin art. 6 din lege, este interzis folosirea n mod abuziv a unei poziii dominante, n condiiile deinerii acesteia de ctre o firm unde activeaz ageni economici concureni, deci pe piaa relevant, prin recurgerea la fapte anticoncureniale. Ca urmare, piaa relevant are n componena sa un produs sau un grup de produse i aria geografic pe care acestea se produc i/sau se comercializeaz. Piaa relevant cuprinde piaa produsului i piaa geografic. Piaa relevant a produsului este alctuit din toate produsele care sunt considerate de cumprtori ca interschimbabile sau substituibile, datorit caracteristicilor, preurilor i utilizrii date acestora. Produsele respective trebuie s fie suficient de asemntoare, n aa fel ca beneficiarii sau consumatorii s le ia n considerare atunci cnd iau deciziile de cumprare. Identificarea pieei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piaa respectiv, lundu-se n considerare anumii factori determinani: substituibilitatea, concurena, preurile, elasticitatea cererii unui produs n funcie de preurile altor produse, etc. Dup opinia cumprtorilor, dou produse nu trebuie s fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice i funcionale, al calitii sau al preului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important
1

170

este faptul ca produsele s aib un grad suficient de substituibilitate, n vederea satisfacerii necesitilor i dorinelor consumatorilor, n aa fel nct, fiecare din aceste produse s constituie o alternativ economic real pentru celelalte produse, cnd se ia decizia de cumprare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de ctre cumprtori, formnd totodat piaa produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot aduga i produsele care sunt substituibile i din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaia unor productori care realizeaz produse uor i acceptabil din punct de vedere economic, mrind capacitile de producie sau reconvertind unele capaciti de producie, astfel nct produsele respective, ntr-o perioad scurt de timp, s ia locul produselor incluse pe piaa relevant a produsului. Asemenea principii se aplic i n cazul definirii relevante a serviciilor. Piaa geografic relevant se refer la zona unde sunt localizai operatorii economici implicai n livrarea produselor incluse n piaa produsului. Aici condiiile de concuren sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luai n considerare la definirea acestei piee includ tipul i caracteristicile produselor implicate, existena unor bariere la intrare, preferinele consumatorilor, diferenele dintre cotele de pia ale agenilor economici n zone geografice nvecinate, precum i diferenele substaniale dintre preurile produselor la furnizori i nivelul cheltuielilor de transport2. n acest sens este definit suprafaa geografic unde sunt localizai productorii concureni sau productorii necunoscui de cumprtori, care uor acceptabil din punct de vedere economic pot s vin cu produsele din alte zone. De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeai pia geografic relevant, nu trebuie s fie fabricate n aceiai localitate sau localiti apropiate, ci s fie accesibile acelorai cumprtori, n aa fel nct oricare dintre ele s constituie o alternativ economic real pentru celelalte. n mod asemntor, noiunea de pia geografic relevant se refer i la servicii. Pentru exemplificare, putem spune c piaa geografic relevant se refer la o localitate (sau o parte din aceasta), un jude, o regiune, o zon din ara noastr sau ntreaga Romnie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depind graniele rii. Investigaiile ntreprinse n cazurile de practici anticoncureniale, respectiv de abuz de poziie dominant, se efectueaz de Consiliul Concurenei - autoritate administrativ autonom n statul romn, pentru determinarea produselor sau firmelor (concureni, clieni i/sau furnizori), care profit de aceast poziie. Pentru produsul supus investigaiei, este necesar s se cunoasc substituenii sau nlocuitorii, productorii acestora suficieni de apropiai
2

171

geografic, ce pot fi luai n considerare de ctre cumprtori, atunci cnd acetia se hotrsc s cumpere. Aceast cunoatere se face la preurile curente, ct i la preurile mai mici, care se estimeaz a fi aplicate, dac practicile suspectate ca anticoncureniale nu ar exista. Cele dou organisme pot investiga cazurile cnd substiutenii disponibili la preuri concurente exist numai ca rezultat al creterilor de pre sau al altor practici anticoncureniale suspectate. Au fost i situaiile n care concentrrile economice trebuiau notificate la Consiliul Concurenei (pn la 31 dec. 2003), dar dup noua legislaie, practicile concertate care se ncadreaz n vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fr obligaia notificrii sau obinerii unei decizii din parea autoritii concurenei. n acest context piaa produsului i piaa geografic vor fi evaluate n noile condiii ale entitii economice rezultate din concentrare, ct i impactul acestei operaiuni asupra concurenei numai dac sunt nclcate principiile exceptrii. Din aceste considerente, se folosete noiunea de pia afectat, care reprezint piaa relevant a produsului. n fine, la definirea pieei relevante concur trei elemente importante: creterea preului; reacia consumatorilor; principiul celei mai mici piee. Este evident faptul c definirea unei asemenea piee difer de la caz la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat. * .Identificarea unei poziii dominante Pe o pia relevant, o firm deine o poziie dominant dac se comport semnificativ independent de concurenii si. Aceasta nseamn c, ea deine o poziie dominant dac are o semnificativ putere de pia. Este dificil de msurat aceast putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o important putere pe pia. Pentru alte piee, totui, stabilirea dac o firm deine o poziie dominant ncepe cu aflarea segmentelor de pia ale furnizorilor pe piaa relevant. Dac firma are un segment de pia suficient de mic, atunci se presupune c nu este dominant. Dac firma are un segment de pia mai mare, atunci ali factori, cum ar fi: existena barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de pia a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluai pentru a determina dac firma are cu adevrat poziie dominant.

172

Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea c indic nivelul concurenei cu care este confruntat o firm din partea potenialilor nou intrai pe pia. Dac barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe pia se confrunt cu o concuren din partea noilor intrai numai dac acetia mresc preurile, atunci i firmele care dein un mare sector de pia, nu au putere pe pia i nu pot fi dominante. Nici n situaiile cnd actualii concureni ar putea totui s-i creasc brusc i substanial vnzrile n condiiile n care firma investigat s-a comportat anticoncurenial, firma respectiv nu poate fi dominant. Pe de alt parte, dac barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejat fa de concurena oricrei firme care nu este nc n competiie pe piaa relevant. Dac acei concureni nu-i pot lrgi producia i vnzrile rapid i substanial ca rspuns la comportamentul anticoncurenial al firmei investigate, atunci acea firm este posibil s fie dominant. Dac alte firme au segmente de pia relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stnjeni acele firme s-i extind segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizri speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuie necorespunztoare. n rile cu economiile n tranziie, n special n ara noastr, dominana a rezultat (din pcate) din simplu fapt al posibilitii de a crete preurile. Dar pentru evaluarea dominanei, pot fi folosii indicii pe termen lung ai puterii de pia, de exemplu existena barierelor n faa noilor intrai sau lrgirea segmentelor concurenilor existeni. Msurarea segmentelor de pia Segmentele de pia se pot msura pe diferite ci, i anume: - Cantitatea vnzrilor; - Valoarea vnzrilor; - Capacitatea de producie. n practic, alegerea metodei de msurare este adesea determinat de datele disponibile. Decizia n legtur cu modalitatea de msurare a segmentelor de pia este important n special n jurisdiciile unde dominana este definit prin lege, adic unde legea concurenei stipuleaz c, o firm cu un segment de pia mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominant. Legislaia romneasc n domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul c definirea unei poziii dominante este o activitate mai complex, care nu se poate reduce la calcularea mecanic a unei cote de pia. n aceste situaii este foarte important msurarea corect a segmentelor firmelor ce nu opereaz permanent pe piaa
173

respectiv, ct i a firmelor ce nu opereaz la ntreaga capacitate. n condiiile n care o firm are n mod curent 50% (de exemplu) din toate vnzrile pe piaa studiat, dar exist i firme concurente cu mari capaciti de producie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezult c aceea firm nu poate fi dominant din punct de vedere economic. Deci firma respectiv nu se poate comporta anticoncurenial, deoarece rivalii si pot aciona prompt i i-ar prelua vnzrile. Dac se utilizeaz n investigaie volumul vnzrilor (cantitate sau valoare) n msurarea segmentelor de pia, n exemplul de mai sus, aceea firm este dominant. n schimb, dac segmentele de pia sunt msurate prin capaciti de producie, firma respectiv poate fi gsit ca nedominant. Astfel cadrul legal n care i desfoar activitatea personalul autoritii de control n domeniul concurenei (ex. Romnia: Consiliul Concurenei) influeneaz alegerea de ctre ei a metodelor de msurare a segmentului de pia. Dac produsele de pe o pia sunt suficient de omogene, cantitatea vnzrilor poate fi folosit la msurarea segmentelor de pia. La produsele eterogene, segmentele de pia pot fi mai bine msurate prin valoarea vnzrilor, conform criteriului c produsele scumpe furnizeaz un plus de servicii cumprtorului i, prin urmare, ar trebui s aib o pondere mai mare dect cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioar. Dar, practica a demonstrat c segmentele de pia msurate cantitativ sunt substanial diferite de cele msurate valoric, rezultnd c pieele au fost greit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump i n variante specializate cumprtorilor, considernd varianta de calitate inferioar ca inacceptabil. n astfel de cazuri exist cel puin dou piee ale produselor: una pentru cel superior, specializat, i alta pentru produsele de calitate inferioar. Msurarea segmentelor de pia se poate face i prin mrimea capacitii de producie a firmelor, dar poate duce la concluzii greite dac exist caliti semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, s presupunem c o firm deine dou capaciti de producie diferite. Prima capacitate (secie instalaie) produce mrfuri care nu corespund condiiilor tehnice foarte pretenioase ntrunite de mrfurile produse n cealalt secie instalaie. n acest caz, prima secie nu poate fi considerat un potenial furnizor ctre consumatorii care solicit produse ce corespund specificaiilor stricte. Astfel, la msurarea capacitii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clieni, capacitatea primei secii instalaii nu poate fi luat n calcul. O alt problem de msurare a segmentelor de pia mai poate aprea cnd unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta nseamn c cele neintegrate i pot vinde produsele pe pia, iar cele integrate prefer s le
174

foloseasc ca input-uri ntr-un alt proces de fabricaie dect s-i vnd outputurile. n asemenea situaii este puin probabil ca firmele integrate vertical s considere mai bun soluia vnzrii pe pia a produselor, ele vor opta ntotdeauna pentru consumul output-urilor n propriile procese de producie, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacitile sau produsele vandabile pe pia ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe pia, nu ar trebui luate n calculul segmentului respectiv. De asemenea, o problem deosebit n determinarea segmentului de pia o reprezint pieele pe care vnzrile nu sunt stabile n timp. Aceasta se ntmpl cnd apar doar civa vnztori, cum sunt piesele de serie mic ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricitii). n acest caz, segmentul de pia este consecina unei vnzri ocazionale a produsului i, ca urmare, se pot aplica metodele statistice. O alt problem dificil n stabilirea segmentului de pia este instabilitatea vnzrilor datorat schimbrilor neciclice de pe pia, fenomen specific i rii noastre cu economia n tranziie. De exemplu, dac o firm a achiziionat recent o nou tehnologie de fabricaie mai performant, sporindu-i rapid vnzrile, se pune problema care segment de pia s fie luat n calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). n aceste cazuri, segmentele de pia anterior i actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda celei mai bune prognoze a viitoarelor segmente de vnzri, deoarece prezint n primul rnd concurena viitoare. Dup ce a fost aleas metoda de msurare a segmentelor de pia, se evalueaz segmentul firmei potenial dominante pentru a determina dac este suficient de mare pentru a indica o posibil poziie dominant. Segmente de pia care indic poziia dominant Din punct de vedere teoretic, regula bunului sim (regula intuiiei) nu poate lega mprirea unei piee de gradul de dominare. Pe o pia, dac fiecare firm deine un mic segment, este puin probabil ca una din ele s aib o poziie dominant, chiar dac exist mari bariere la intrare. Cnd exist o singur firm furnizor i este protejat de bariere mari la intrare, atunci n mod clar ea este dominant. Problema care se pune este c nu exist un procent al pieei deasupra cruia teoria economic s presupun c o firm este deja dominant. De exemplu: - Comisia Uniunii Europene i-a exprimat punctul de vedere n sensul c o poziie dominant poate exista i este acceptat (n general) cnd o firm deine

175

un segment de pia de 40-45%, dar nu poate fi exclus nici situaia unor procent de 20-40%, de la caz la caz; - n SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziie dominant sunt cele care interzic monopolizarea i tendina de a monopoliza. Aceste dou delicte sunt similare deci cu abuzul de poziie dominant, n sensul c activitile ce pot fi condamnate dac o firm este monopolist sau tinde s monopolizeze n SUA sunt aceleai cu cele ce pot fi incriminate dac o firm este dominant n U.E.: preurile de ruinare, discriminare de pre, integrarea vertical i vnzarea legat. Uneori, tribunalele din SUA constat, de regul, c segmentele de pia de 80-90% i mai mari sunt suficiente s concluzioneze c acuzatul este un monopolist. Ele constat, de asemenea, c, n acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reinere s considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol. Astfel, nceputul unei analize privind poziia dominant a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de pia. Posibilele reacii ale concurenilor i ale potenialilor intrai nu pot fi msurate de un asemenea segment. Pn la urm, segmentele de pia determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel nct firmele cu segmente mai mici se presupune c nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi inta unor investigaii viitoare. Bariere la intrare Al doilea factor important la constatarea unei poziii dominante l constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o pia, adic mrimea costurilor pentru intrare. Dac pe o pia barierele la intrare nu exist sau sunt joase, chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. Dac alte firme pot intra repede pe pia, cu costuri mici nerecuperabile (un cost de intrare care nu se recupereaz la ieire) i la o scar suficient de mare, atunci, firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial. De aici rezult c nu au o poziie dominant. S ne explicm. Presupunem c la intrarea pe pia exist bariere foarte joase i c o firm deine un segment mare care i ridic preurile. Firmele care nu furnizau produse pieei respective, vor observa c s-ar putea obine profituri mari pe acea pia. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor ptrunde pe pia, oferind preuri mici i astfel pot prelua clientela firmei existente pe pia iniial. Aceasta, fiind sub ameninarea concurenei din partea noilor intrai, deci firma cu un segment mare de pia nu poate aciona permanent anticoncurenial. Ea nu poate s aib poziie dominant.

176

Tipurile de costuri ce trebuie luate n calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe pia constituie o disput permanent ntre specialiti. Unii susin c singurele tipuri de costuri ce trebuie luate n considerare ar fi cele suportate de noii intrai i care nu au fost suportate de firmele existente pe pia. Dup alii, orice cost suportat de cei intrai dar nu n mod curent i de cei prezeni, reprezint costuri de intrare ce trebuie luate n calcul. De aici rezult faptul c barierele de intrare sunt cele care afecteaz probabilitatea ca noii intrai s apar ca rspuns la activitatea anticoncurenial a firmelor existente deja pe pia. ntre elementele de costuri de intrare, amintim: - Reglementri guvernamentale, care pot s limiteze explicit intrarea sau s fac costisitoare respectarea lor; - nelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri necesare, astfel nct noii intrai nu pot cumpra asemenea input-uri; - Cheltuieli pentru a acoperi costurile de schimbare ale cumprtorului, adic acele costuri care fac dificil schimbarea aprovizionrii de la firma existent la firma nou intrat pentru potenialii clieni; - Cheltuieli pentru a acoperi importana reputaiei calitii superioare a produselor. Prin urmare, este dificil de apreciat dac un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intr pe o pia. De regul, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investigheaz cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat. Pe lng segmentul de pia i barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziii dominante pe pia a unei firme, un alt factor care trebuie luat n considerare l constituie posibilele reacii ale concurenilor existeni. Dac acetia pot reaciona rapid, semnificativ i fr costuri mari la comportamentul anticoncurenial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deine o poziie dominant. Concurenii existeni sunt considerai capabili de replici puternice dac au mari rezerve de capaciti de producie i le pot mri rapid sau dac capacitatea de a livra pe o pia poate fi repede reorientat pentru aprovizionarea altei piee. Practica de specialitate mai citeaz i ali factori care indic poziia dominant pe o pia a unei firme: -integrarea puternic pe vertical; -sistem de distribuie bine dezvoltat; -tehnologie superioar; -o marc renumit; -o gam larg de produse (sortimente);
177

-o pia matur; -resurse tehnologice i financiare; -comportamentul. Cu excepia comportamentului, fiecare din aceti factori poate mri dimensiunea barierelor la intrarea pe pia. Comportamentul, dup unii specialiti, constituie n rare cazuri un indicator al poziiei dominante. Totui, dac un anumit comportament este explicabil numai pentru c firma este dominant, un astfel de comportament este un indicator al poziiei dominante. Poziia dominant a unei firme este stabilit i prin luarea n considerare a expunerii sale la presiuni concureniale. Presiunea poate veni din partea concurenilor prezeni i a celor poteniali. Dac, n urma investigaiilor efectuate de organul de concuren, se constat c nici un concurent sau potenial nu poate reaciona substanial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deine o poziie dominant pe pia. *) Abuzul de poziie dominant Deinerea unei poziii dominante de o firm pe o pia, nu este prin ea nsi anticoncurenial, dac nu abuzeaz de ea. Dac procesul concurenial este stnjenit prin mpiedicarea sau descurajarea intrrii pe pia a noilor sosii, acesta este un abuz de poziie dominant. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c o firm refuz s vnd produse unui potenial concurent, cu intenia mpiedicrii intrrii lui pe pia. Or, practicnd preuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabilete foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (dup unele legislaii). Conform dreptului U.E., practicarea de preuri excesiv de mari este un abuz al unei poziii dominante. De asemenea, n Romnia, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, practicarea unor preuri excesive sau practicarea unor preuri de ruinare, sub costuri, n scopul nlturrii concurenilor, sau vnzarea la export sub costul produciei constituie abuz al unei poziii dominante deinute de ctre o firm sau mai multe, pe o pia romneasc. Ca urmare, un abuz de poziie dominant const n folosirea puterii de pia actuale a firmei pentru a stnjeni procesul concurenial, prin mpiedicarea noilor intrai sau extinderii capacitii sau produciei firmelor rivale. Aciunile ntreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, n diferite circumstane. n anumite condiii, o aciune poate fi proconcurenial, iar n altele anticoncurenial. Dac o firm nu este dominant, aciunile ei pot s nu aib efecte asupra concurenei, pe cnd aciunile firmei dominante pot avea efecte anticoncureniale.

178

Practicarea unor preuri excesive sau preuri mult deasupra nivelelor concureniale (dificil de depistat), poate s constituie rezultatul exploatrii puterii de pia i este, n cele din urm, un abuz de poziie dominant (dup unele legislaii). Totui, practicarea de preuri excesive nu poate fi abuz de poziie dominant (dup unele legislaii i specialiti), motivat de faptul c este dificil de aplicat i, n general, contraproductiv. Impunnd interziceri mpotriva preurilor excesive practicate de firmele dominante n economiile n tranziie la economia de pia, ar limita dezvoltarea unei economii libere i ar necesita eforturi suplimentare din partea autoritilor concureniale, spun specialiti n domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele: -preurile i profiturile mari dau semnale firmelor i stimulente pentru mrirea produciei. Firmele concurente actuale sunt stimulate s-i extind producia, iar altele sunt ndemnate s intre pe pia, dac este posibil i s nceap producia; -preul excesiv este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea i msurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs ct i profitul corect realizat. Dificil este i determinarea exact a preului corect, n condiiile schimbrii cererii i ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenei se transform ntr-un organ de control al preurilor, n efectuarea unor astfel de investigaii, neglijndu-se rolul supraveghetor al concurenei. Preurile excesive pot constitui o problem de durat pentru o economie n tranziie, iar cel mai bun rspuns poate fi dat de autoriti prin stimularea ptrunderii pe pia a noi concureni i prin extinderea activitii rivalilor. Un alt motiv, care ne poate determina s considerm c o firm are poziie dominant i abuzeaz de ea, l constituie preurile de ruinare. Aceasta reprezint practicarea, pe termen scurt, de ctre o firm, a unor preuri substanial sczute, n vederea eliminrii de pe pia a rivalilor si, pe alte baze dect eficiena, cu scopul de a ctiga sau menine puterea pe pia. Firma care recurge la astfel de preuri, sufer pierderi imediate cu scopul de a ctiga ulterior o putere pe pia, suficient pentru ca preurile de ruinare s fie profitabile, firma trebuie s aib o poziie dominant. Pentru aceasta, ea trebuie s dispun de un segment de pia mare, s fie protejat prin bariere la intrare, iar firmele rivale s fie virtual scoase de pe pia. Totui, exist i firme care practic preuri foarte sczute pentru competitivitate, nu din motive anticoncureniale. Deci, preurile excesiv de sczute pot constitui att motive proconcureniale, ct i anticoncureniale, iar preurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o pia anume.
179

Discriminarea prin preuri constituie un alt motiv de a afirma c o firm este dominant i abuzeaz de acest lucru i const n practicarea de preuri diferite clienilor pentru aceleai bunuri, fr o motivaie legat de costuri. Firmele cu poziie dominant se pot angaja n discriminri prin preuri dac ntmpin concuren pe pieele locale. Ele pot percepe preuri mai mici pe pieele cu concuren mai accentuat i preuri mai mari pe pieele cu concuren mai redus. Astfel, discriminarea prin pre poate fi un indicator al robusteei concurenei, pe de o parte, iar pe de alt parte, poate avea efecte anticoncureniale. Ea poate majora costurile de producie ale noilor intrai, dac furnizorul unui input favorizeaz, prin preuri discriminatorii, o firm existent pe pia. 2.D.7. Protecia consumatorilor fa de posibilele practici anticoncureniale pe piaa romneasc Datorit multiplicrii practicilor abuzive n domeniul concurenei, a procedeelor moderne de marketing , care se manifest loial fa de concureni dar au efect negativ asupra consumatorilor, a aprut necesitatea proteciei acestora din urm. Acolo unde acioneaz economia de pia, protecia consumatorilor este tot mai mult n vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concureniale referitoare la efectele ce se rsfrng asupra consumatorilor. Asemenea efecte intereseaz numai n raport cu problemele propriu-zise ale concurenei economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptii ca urmare a actelor de nclcare a concurenei reale, de natur comercial. Aceste acte pot fi sesizate de ctre profesioniti lezai, ct i de ctre consumatori care pot cere ncetarea acestora, atunci cnd sunt atinse interesele lor eseniale. Principalele practici care pot fi suspectate c lezeaz protecia consumatorilor sunt: o Cele referitoare la preuri o Cele referitoare la condiiile de vnzare. Ca urmare, prima practic se oprete la preurile impuse i preurile discriminatorii. Preurile impuse privesc actele i faptele cu caracter ilegal prin care se urmrete, ntr-un anumit stadiu al procesului de distribuie, stabilitatea, limitarea sau controlul preurilor. Aceast practic urmrete raporturile pe vertical ntre productorii sau vnztorii cu ridicata sau cu amnuntul. O alt variant a preurilor impuse o constituie aceea a preurilor recomandate, de referin, indicative sau de catalog, precizeaz unii specialiti.

180

Preurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferene corespunztoare ale costului, n aceleai condiii de vnzare. Cea de-a doua practic, referitoare la condiiile (formele) de vnzare urmresc: fie realizarea unor discriminri, fie captarea abuziv a clientelei, fie influenarea libertii de alegere a consumatorului. Aceast practic se manifest prin procedeele: selective, de captare i vnzri promoionale. Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii. Cel de-al doilea procedeu se refer la atragerea clientului, fie a vnztorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) ntre furnizor i revnztor o legtur sistematic ce pot conduce la forme de integrare pe vertical. n fine, vnzrile promoionale sunt vnzri cu prim, nsoite de cadouri sau vnzri pe credit. Reglementrile ce privesc protecia concurenei, ct i protecia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vnzare, deoarece prima mrete preul produsului principal. Cel care ofer prima o va introduce n portofoliul su de cheltuieli, iar gratuitatea este fals. Totodat aceast prim falsific raportul pre-calitate, care trebuie s fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. ncadrarea primei n categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal i cel pentru care se acord prima s fie diferite. Un rol important n protejarea consumatorilor l are transparena pieei , prin care se asigur condiiile de informare a consumatorilor cu privire la preuri i condiiile de vnzare a produselor. Fiecare vnztor de produse sau prestator de servicii i face propria informare asupra preurilor i tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligaii care trebuie pltite. n anumite situaii se prezint i cheltuielile suplimentare la prestaiile suplimentare solicitate. De asemenea preul informat trebuie s cuprind marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare i transport, cheltuieli privind punerea mrfii la dispoziia consumatorului. Informarea consumatorului de condiiile de vnzare , de condiiile contractuale ce fac obiectul tranzaciei, permit angajarea prin contract n deplin cunotin de cauz. Aceste condiii se refer la: modaliti de plat modaliti i termene de livrare sau executare a prestaiilor; cauzele penale (lipsuri, ntrzieri, anularea contractului); limitele responsabilitii vnztorului (ntrzieri ale execuiei, deteriorare sau dispariia obiectelor ncredinate);
181

condiii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea, garania comercial); condiii de reziliere sau de refacere a contractului; n dorina satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziia acestora pe calea ofertei a produselor i serviciilor solicitate, n aa fel nct s nu fie lezat bunstarea lui, a aprut Protecia Consumatorului. 4. Cuvinte cheie: * Preul; * Sistemul de preuri; * Categorii de preuri; * Forme ale preurilor; * Raporturi, relaii de preuri; * Situaia de monopol; * Cartelul; * Fixarea concertat a preurilor; * Pracici comerciale interzise; * Preuri de ruinare (distrugere); * Dumpingul i replicile antidumpingului; * Bariere la intrarea pe pia; * Restricii n materie de concuren. Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: * Preul este expresia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie o categorie economic. Mrimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor, adic de moned i de mrimea valorii mrfurilor. * Prin sistemul de preuri, ntr-un sens mai larg putem nelege categoriile i formele preurilor, structura, nivelul i relaiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire i aplicare a lor. * n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri, i anume: - preuri cu ridicata; - preuri cu amnuntul; - tarife * n condiiile de producie i desfacere, diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele forme: - fixe sau inflexibile;
182

- limit (plafon); - libere sau flexibile. * ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o economie de pia (inclusiv cea romneasc) exist o diversitate de raporturi, relaii care pot fi grupate n: corelaii i interdependene. * Situaia de monopol presupune existena pe pia a unei singure firme productoare i a unui numr mare de cumprtori. * Cartelul reprezint o form de easociere de tip oligopolist i se bazeaz pe o nelegere ntre firmele productoare. Membrii cartelului pot s se neleag asupra unor lucruri ca: preuri, totalul produciei de bunuri n sectorul respectiv, segmente de pia, repartizarea clienilor, repartizarea sferelor de influen, nelegeri de ofertare conjugat la licitaii, stabilirea unor agenii comune de desfacere i mprirea profiturilor, precum i asupra unor combinaii de astfel de probleme. Cartelul, n sens larg, este sinonim cu o form explicit de nelegere secret. * Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. * Principalele forme n care apar preurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical sunt: - preuri impuse; - preurile de revnzare recomandate; - revnzarea n pierdere. * Preul de ruinare (distrugere) se definete n cadrul unei perioade de timp suficient de larg, cnd o firm aflat n poziie dominant pe pia stabilete nivelul preului att de cobort, nct unul sau mai muli dintre concurenii si sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe aceast pia s-i abandoneze proiectul de intrare. * Discountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avantaje, sunt termeni care, n general, se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre vnztor, pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior preului nominal. Aici este vorba de practicile curente n materie comercial. Vnztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor fa de i n plus de ceea ce este accesibil concurenilor acestuia din urm contravine dispoziiilor legale. Esenial, n acest sens, este determinarea informaiilor care pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este accesibil. * Dumpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un pre sczut, inferior celui practicat la vnzarea aceluiai bun pe piaa intern. El
183

implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre, cu scopul distrugerii concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i obinerea unei puternice poziii de ctre vnztor, ca autor al comportamentului pe o astfel de pia. * Reguli ale antidumpingului: - un remdiu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping; - un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n sistemul economic naional. * Dimensiunea barierelor la intrarea pe o pia reprezint un factor important la constatarea unei poziii dominante a unei firme, adic mrimea costurilor pentru intrare. Dac pe o pia barierele la intrare nu exist sau sunt joase, chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. Dac alte firme pot intra repede pe pia, cu costuri mici nerecuperabile (un cost de intrare care nu se recupereaz la ieire) i la o scar suficient de mare, atunci, firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial * Restriciile n materie de concuren, considerate ca forme ale nclcrii principiilor concurenei corecte i active sau pericole n perspectiva imediat a evoluiei fenomenelor legate de piaa liber, se refer la comportamentele specifice operatorilor economici n calitatea lor dubl ( de productori i beneficiari ) i autoritile statului: - Practicile anticoncureniale manifestate sub forma nelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinznd i pe cele determinate de poziia dominant care se aproprie de cea de monopol; - Concentrrile economice care genereaz poziii puternice i comportamente tendenioase de dominare a pieei; - Ajutoarele de stat ce se acord n condiii avantajoase unor subieci economici ; - Comportamentele firmelor care reprezint monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de ctre autoritatea public. n concluzie, putem spune c fenomenul concuren reprezint o form specific de a se manifesta pe o pia a firmelor productoare si distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieei definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zon geografic dat.

5. ntrebri recapitulative:

184

- Care sunt elementele caracteristice noiunii de pre? - De ce preul este elementul fundamental n economia de pia ? - Statul trebuie s intervin n reglarea mecanismului economiei de pia prin pre ? - Care sunt strategiile firmelor n fixarea preurilor produselor sale ? Argumentai strategiile folosite la firma la care lucrai sau la o firm oarecare. - Cum se stabilesc preurile n cadrul monopolurilor naturale ? Dai exemple. - Cum se procedeaz, la firma unde v desfurai activitatea, la formarea preurilor i apoi negocierea acestora ? - Dac lucrai ntr-o firm de construcii, cum se procedeaz la ntocmirea devizelor de lucrri, la formarea preului pe ntreaga lucrare i apoi la negocierea acestora ? - dar dac lucrai la o firm de producerea oelurilor ? - dar dac lucrai la o firm de producerea pieselor pentru construcii de maini ? - dar dac lucrai la firm n srctorul agricol : producia de cereale, producia de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau n industria de prelucrarea crnii, de prelucrare a laptelui .a.m.d. ? - Cnd considerai c se realizeaz cartelurile pe o pia de tip oligopol sau de tip monopol ? Explicai. - Care sunt comportamentele firmelor ce intr sub incidena legislaiei n domeniul concurenial ? - Care vunt operaiunile de concentrare economic pe piaa romneasc ? - Cunoatei cazuri de practicare a preurilor de ruinare sau a preurilor de dumping a firmelor romneti ? Dai exemple. - Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei ? Argumentai. - n economia de pia concurenial romneasc exist preuri i tarife controlate de stat ? Dac da, argumentai. Dac nu, argumentai. Dac da i nu, argumentai. - Care este rolul produsului etalon n determinarea preului produsului nou ? Dai exemple. Propuneri de referate i studii de caz : - nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restrngerea libertii concurenilor; - Necesitatea corelrii preurilor pe piaa concurenial;

185

- Particulariti ale formrii preurilor n construcii-montaj. Metode. Strategii; - Particulariti ale formrii preurilor la carburani. Metode. Strategii; - Metode i tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaional al preurilor; - Adaptarea preurilor la cerinele pieei concureniale; - Fundamentarea i actualizarea preurilor de ofert la firma ...; - Inflaia, factor de influen n fundamentarea nivelului preurilor pe piaa concurenial; - Politica preurilor i strategia global a firmelor; - Influena preurilor asupra eficienei productorilor i consumatorilor; - Poziia dominant pe pia. Identificare i abuz; - Ajutorul de stat. Rol i scop; - Preurile de discriminare. Preurile de ruinare; - Preurile de revnzare n practicile comerciale. 6. Teste de evaluare sau autoevaluare - Probleme rezolvate Problema nr. 1. (concentrarea economic) Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenei privind notificarea concentrrii economice, s-a realizat dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze SA de ctre Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA. Consiliul Concurenei, n baza actelor normative n vigoare, printre care: - Legea concurenei nr. 21/1996, republicat n M.O., Partea I, nr. 742 din 16 aug. 2005; - Regulamentul privind autorizarea concentrrilor economice, publicat n M.O., Partea I, nr. 280 din 31.03.2004, cu modificrile i completrile ulterioare; - Regulamentul de organizare, funcionare i procedur al Consiliului Concurenei, publicat n M.O., Partea I, nr. 288 din 01.04.2004, cu modificrile i completrile ulterioare; - Instruciunilor cu privire la calculul cifrei de afaceri n cazurile de comportament anticoncurenial, prevzute la art. 5 (1) din Legea concurenei nr. 21/1996 i cazurile de concentrare economic, publicate n M.O., Partea I, nr. 440 din 17.05.2004;
186

- Instruciunilor date n aplicarea art. 32 din Legea concurenei nr. 21/1996 cu privire la calculul taxei de autorizare a concentrrilor economice, publicate n M.O. Partea I, nr. 288 din 01.04.2004; - Notificrii concentrrii economice naintate de ctre Intesa Sanpaolo SpA, nregistrat la Consiliul Concurenei i devenit efectiv la data de 10.09.2007; - Notei Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenei) pentru domeniul fuziuni i antitrust; - .a. Lundu-se n considerare c: * Opereiunea de concentrare economic are loc prin dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA de ctre Intensa Saopaolo SpA, ca urmare a prelurii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA acionar majoritar al Bncii CR Firenze Romnia SA. Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, deine pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank Romnia SA.
Controlul asupra Bncii CR Firenze SpA este dobndit prin intermediul Contractului de schimb de aciuni i acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, n baza cruia Intesa Sanpaolo dobndete () aciuni ale acestei bnci, reprezentnd 40,324 % din capitalul social. Aceste aciuni se adaug celor deinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel nct ulterior acestei operaiuni, procentul deinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Bncii CR Firenze SpA. Anterior ncheierii contractului de schimb de aciuni, controlu asupra Bncii CR Firenze SpA era deinut de acionarul majoritar al acesteia Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. Dup ce acest contract i va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deine controlul direct asupra Bncii CR Firenze SpA i implicit controlul indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA.

* Agenii economici implicai n operaiunea de concentrare economic furnizeaz produse i servicii bancare. n particular, agenii economici implicai realizeaz urmtoarele activiti: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operaiuni de factoring i scontarea efectelor de comer, emiterea i gestionarea instrumentelor de plat i credit, pli i decontri, transferuri de fonduri, emiterea de garanii i asumarea de angajamente, tranzacii n cont propriu sau n contul clienilor cu instrumente monetare negociabile (valut, instrumente financiare derivate, metale preioase, obiecte confecionate din acestea, pietre preioase), administrarea de portofolii ale clienilor n numele i pe riscul acestora, nchirierea de casete de siguran, cosultan financiarbancar; * Operauinea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobndete controlul indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economic n sensul prevederilor Legii concurenei nr. 21/1996, republicat; * Din informaiile privind operiunea n discuie, furnizate n Formularul de notificare, rezult c cifrele de afaceri realizate de agenii economici
187

implicai n operaiunea de concentrare economic, n anul 2006, ndeplinesc condiiile de minimus prevzute de art. 14 din lege. Concentrarea economic n cauz nu este o operaiune de dimensiune comunitar n sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrrilor economice; * Pentru operaiunea de concentrare economic notificat, piaa relevant este piaa pe care activeaz societatea achiziionat Bnaca CR Firenze Romnia SA, respectiv piaa romneasc a produselor i serviciilor bancare. Pe aceast pia, Banca CR Firenze Romnia deine o cot de pia mai mic de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este prezent pe piaa romneasc a produselor i servicilor bancare prin anpaolo IMI Bank Romnia care, la rndul su, deine o cot de pia mai mic de 1 %; * Prin operaiunea de concentrare economic n discuie nu se creaz sau consolideaz o poziie dominant pe piaa relevant, deci nu se pune problema unei afectri semnificative a concurenei prin operaiunea de concentrare economic notificat; * n temeiul art. 21 (2) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat i al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcionare i procedur al Consiliului Concurenei, s-a autorizat concentrarea economic (prin Decizia nr. 45) realizat prin dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA de ctre Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatndu-se c, dei operaiunea cade sub incidena legii, nu exist ndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenial normal. * Intesa Sanpaolo SpA este obligat, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, s plteasc taxa de autorizare a concentrrii economice notificate. * Taxa de autorizare se calculeaz pe baza cifrei de afaceri stabilit conform prevederilor art. 65 din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, precum i Instruciunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrrilor economice. * Decizia Consiliului Concurenei poate fi atacat la Curtea de Apel Bucureti, Secia Contencios Administrativ i fiscal, n termen de 30 de zile de la comunicare. Problema nr. 2. (modificarea preurilor i reaciile propagate) Deoarece piaa este supus unor schimbri permanente, iar firmele (inclusiv cele de pe piaa romneasc) trebuie s se adapteze noilor condiii economice, sunt necesare modificrile de preuri dup o anumit perioad. Aceasta atrage dup sine reacii ale cumprtorilor, ale concurenilor i ale
188

liderului pieei. Totodat, firma este obligat s reacioneze i la modificrile de preuri efectuate de concureni. n acest sens, n funcie de obiectivele urmrite i de situaiile care apar, o firm este nevoit s-i micoreze sau -i majoreze preurile. Spre deosebire de firmele din rile cu economie de pia dezvoltat, firmele romneti se afl ntr-o permanent micare din punct de vedre al preurilor, datorat n primul rnd dificilei perioade de tranziie prin care a trecut i mai trece ara. Astfel: * Reducerea preurilor (cazuri rare ntlnite n Romnia) poate fi determinat de mai muli factori, ntre care amintim: - excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au suficiente comenzi i sunt contrnse s-i reduc preurile pentru creterea vnzrilor; - reducerea cotei de pia. Fenomenul acesta se poate opri i apoi mri prin practicarea unor preuri mai reduse, de penetrare; - decizia firmei de a obine o cot important de pia sau chiar poziia de lider. Aici se pornete de la prezumia c preurile mai mici asigur o cretere a volumului vnzrilor, stimuleaz cererea fr s scad rentabilitatea produsului, deoarece scad n mod corespunztor costurile pe produs; - apariia unor perioade de criz (recesiune) economic. n acest timp consumatorii i ndreapt atenia spre produse mai ieftine. Reducerile de preuri sunt nsoite de anumite riscuri, capcane: - capcana calitii sczute, n percepia consumatorilor, datorit preului mai mic; - capcana cotei de pia fragile, adic prin practicarea unor preuri mai mici poate crete cota de pia, dar nu i fidelitatea consumatorilor. Acetia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preuri i mai mici; - capcana buzunarelor subiri. Exist i riscul ca reducerea preului s nu fie urmat automat de creterea vnzrilor, care s determine reducerea costului produsului i s menin rentabilitatea. * Creterea preurilor (operaiune specific firmelor din Romnia dup 1989, datorit unei creteri exagerate a cererii i a unei oferte neputincioase i slab calitativ) este o operaiune ce tenteaz multe firme, datorit faptului c o uoar majorare poate conduce la o cretere considerabil a profitului, n aceleai condiii ale costurilor i volumului vnzrilor. n acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos: nainte de majorare Dup majorarea preului Preul produsului (uniti monetare) 1.100 (creterea preului cu 10%) 1.000
189

Costul produsului 800 Buci vndute 4.000 ncasri (venituri) totale 4 mil. Costuri totale 3.2 mil. Profitul total 800 mii

800 4.000 4.4 mil. 3.2 mil. 1.2 mil. (creterea profitului la 50%)

Creterea profitului poate fi determinat de factori ca: cererea execedentar comparativ cu oferta, concurena slab, inflaie, creterea unor elemente de costuri fr s fie compensat de o cretere a productivitii muncii, alte situaii conjunctuale favorabile etc., situaie n care s-au regsit majoritatea firmelor romneti dup 1990. n general, pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorrile de preuri trebuie s fie nsoite de comunicri i explicaii. Creterea preului real se poate face att pe ci directe, ct i pe ci indirecte, cu impact diferit asupra cumprtorilor. Deci, pe lng creterile de preuri directe brute sau repetate, msurabile i observabile, o firm mai poate folosi i alte variante de micare indirect, deghizat, invizibil a preurilor i anume: - adoptarea cu ntrziere a preului. Firmele cu ciclu lung de fabricaie a produselor practic asemenea metode n momentul livrrii; - utilizarea clauzei de indexare a preului n raport cu rata inflaiei sau cursul de schimb al monedei; - separarea i tarifarea distinct a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care nsoesc produsul) fa de situaia anterioar, pstrnd neschimbat preul produsului; - reducerea cotelor de rabat i a situaiilor n care se afl; - reducerea gamei sau numrului serviciilor asociate produsului (montarea, livrarea gratuit sau garantarea pe termen lung); - reducerea dimensiunilor i a unor caracteristici ale produsului, cu meninerea neschimbat a preului; - nlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe cu altele mai ieftine n vederea reducerii costurilor, dar fr reducerea preului. * Reacii la modificrile de preuri Modificarea preurilor este un fenomen ce poate afecta deodat pe clieni, concureni, distribuitori i furnizori, uneori poate provoca chiar reacii din partea organelor statului. * Reacii ale clienilor Modul de a reaciona al clienilor la modificrile de preuri este dependent de mai muli factori: percepia cumprtorului asupra produsului, puterea lui financiar, statutul social i cultural, trsturi psihologice i de
190

comportament, natura produsului i condiiile de vnzare etc. Modificrile de preuri sunt interpretate n mai multe cazuri n mod eronat. De exemplu, firma care reduce preurile poate fi cauzat de scderea calitii produsului, de nvechirea sa , urmnd s fie nlocuit, sau de dificulti economice i financiare. n aceast situaie clientul poate s-i amne decizia de cumprare spernd ntro reducere n continuare a preului sau n apariia unui nou produs. Uneori, majorrile de preuri conduc la descurajarea vnzrilor, dar pot lsa unele amprente asupra cumprtorului, crendu-i imaginea unui produs cu o valoare deosebit, foarte cutat i care trebuie cumprat. Alteori, majorrile de preuri, i pot inocula cumprtorului imaginea unui vnztor cu pretenii de preuri exagerate, speculant. Clienii sunt sensibili, n general, la preul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziionate n mod frecvent i observ mai greu creterea de preuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziioneaz mai rar. Dei cumprtorii sunt interesai de pre, dau o importan mult mai mare costurilor totale ale obinerii, utilizrii i ntreinerii produsului. * Reacii ale concurenei la modificrile de preuri La modificrile de preuri de ctre o firm, concurena va reaciona cu att mai puternic, cu ct numrul firmelor este mai mic, produsele sunt mai omogene i cumprtorii sunt bine informai. Ca urmare, pentru firma n cauz se pune problema anticiprii i evalurii reaciilor concurenei n baza unor informaii referitoare la: - reaciile concureniilor la modificrile anterioare de preuri; - politicile de preuri ale concurenilor i interesele urmrite; - situaia financiar actual a concurenilor, vnzrile realizate, capacitile de producie, fidelitatea clienilor lor; - obiective fixate. Dac o firm concurent i propune s ctige un anumit segment de pia, se poate atepta ca ea s reacioneze tot cu o modificare a preului, iar dac va urmri maximizarea profitului poate rspunde prin creterea preului, intensificarea publicitii sau mbuntirea calitii produsului. Dac pe pia se afl mai muli concureni, atunci firma respectiv trebuie s aprecieze ct mai exact reacia probabil a fiecruia. Este posibil ca reacia lor s fie aceeai, iar dac sunt difeene importante (de mrime, de cot de pia etc.), ntre ele, nu vor reaciona n acelai mod i trebuie analizai separat. * Reacii ale liderului pieei La o reducere agresiv a preului de ctre firmele mai mici, care ncearc s-i ctige o poziie pe pia, reacia liderului pieei constituie o particularitate n acest sens. Dac produsul unei firme este asemntor celui al liderului, prin preul mai mic firma ncearc s fure din cota de pia a celui care domin
191

piaa. Posibilitile de reacie ale liderului pieei, dup opinia lui Ph. Kotler n acest caz, constituie n urmtoarele variante: - meninerea neschimbat a preului. Liderul se bazeaz pe o clientel fidel, considernd c nu va pierde prea mult din cota de pia, dar ar putea ctiga uor n viitor, n schimb ar putea s piard prea mult dac ar reduce preul. Sunt i argumente mpotriva meninerii preurilor: concurenii se vor bucura de o ncredere tot mai mare, n lipsa reaciei liderului, cota de pia (segmentul de pia) a acestuia se reduce semnificativ i va fi greu de recuperat n viitor, scade ncrederea i fidelitatea clieniilor si etc.; - meninerea preului combinat cu mbuntierea nivelului calitativ perceput al produselor sale fa de cel al produselor concurenei. Ar prea o lips mascat de reacie, dar liderul are puterea de a contracara prin mbuntirea valorii produslui, serviciilor i comunicaiilor. Menienrea preului i efectuarea unor investiii pentru a mbunti calitativ produsul este o variant mai puin costisitoare dect reducerea preului i a ratei profitului; - reducerea preului su pn la cel practicat de concuren. Liderul ar putea face acest lucru bazndu-se pe argumentele: crescnd volumul vnzrilor, va scdea nivelul costurilor, iar preurile se pot reduce: pentru c cererea este sensibil la pre, fr o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziia ocupat pe pia care va fi greu de rectigat. Nu este recomandat scderea calitii produselor odat cu reducerea preului, a serviciilor i a comunicaiilor referitoare la produs, n scopul meninerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung i-ar reduce poziia ocupat pe pia; - creterea preului i a calitii produsului. Odat preul crescut, liderul este obligat s mbunteasc concomitent i calitatea produslui sau s lanseze noi mrci de produse pe pia prin care s anihileze atacurile concurenilor; - lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mrci noi de produs cu un pre mai mic. Varianta poate fi recomandat numai cnd segementul de cumprtori care se pierde este mai sensibil la pre dect la calitatea produsului. * Reacii ale firmei la modificrile de preuri ale concurenilor n aceast situaie trebuie clarificat reacia firmei la modificrile de preuri iniiate de concuren. Dac piaa se caracterizeaz printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firm. Poate s majoreze preul concomitent cu o cretere a calitii sau s procedeze la o reducere a preului. Cnd piaa se caracterizeaz printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reaciona n mai multe feluri, deoarece sunt mai muli factori care atenueaz sensibilitatea cumprtorilor fa de diferenele mici dintre preuri.
192

Reacia firmei trebuie s se bazeze pe rspunsurile la mai multe ntrebri care s-ar putea pune: - care este motivaia modificrii preurilor de ctre concureni: acapararea pieei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producie, modificarea preurilor la nivelul ntregii ramuri? - modificarea preurilor este continu sau temporar? - care vor fi efectele asupra vnzrilor, cotei de pia i asupra profitului firmei dac nu reacioneaz? - cum reacioneaz celelalte firme concurente? - care sunt reaciile probabile ale concurenilor la reacia firmei n cauz? Reacia cea mai potrivit a firmei difer de la o situaie la alta i ea trebuie s in seama i de ali factori: faza n care se afl produsul n cadrul ciclului su de via, ponderea produsului n gama sentimental a firmei, evoluia costurilor n raport cu volumul vnzrilor, calitatea i imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile i resursele concurenei, sensibilitatea cererii fa de pre i calitate etc. Nu ntotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reaciei, deoarece concurena are grij s pregteasc atacul cu mult timp nainte, iar firma trebuie s reacioneze hotrt i n scurt timp. n vederea reducerii timpului de reacie la o modificare a preului iniiat de un concurent, este necesar ca firma s anticipeze aceste modificri i s pregteasc un plan dinainte cu modalitile n care ea va reaciona. Problema nr. 3. (preuri stabilite dup cerere) n acest sens am efectuat un studiu (sondaj) privind produsul fin alb, tip 000 (fabricat de o firm cu capital privat S.C.MODAN S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 48 de magazine din ar) ce au indicat preuri cuprinse ntre: 5000 lei/kg i 6200 lei/kg (respectiv 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 i 6200) dup cum se vede din tabelul de mai jos: Persoane ce au Ponderi Persoane ce au Ponderi Procentul indicat preul ca cumulate (A)indicat preul cumulate (B) clienilor limit maxim ca limit poteniali (B(% n total) minim (% n A-1) total) 2 3 4 5 6 0 0 5 5 5 1 1 25 30 30

193

5 15 46 30 3

6* 21 67 97 100

42 18 8 2 0

72 90* 98 100 100

71 84 77 33 3

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, c n cazul preului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest pre nu este prea mic este egal cu 90%, n timp ce procentajul consumatorilor pentru care preul este prea ridicat (peste limita maxim) este de 6%. n vederea aprecierii fiecrui pre, procentajul potenialilor cumprtori, n ultima coloan s-a fcut diferena dintre aceste procente. Deci, pentru preul de 5600 lei/kg, procentajul potenialilor cumprtori este de 90%-6%=84%. Pe baza datelor culese am putut determina zona preurilor de referin i zona de pre optim care permite maximizarea vnzrilor, a cifrei de afaceri sau/i a profitului. Folosindu-se de datele din coloana ase a tabelului putem face o reprezentare grafic (curba clopot a lui Gauss Laplace) care sugereaz zona preului favorabil pentru firma luat n studiu.

194

Din graficul de mai sus, putem desprinde uor faptul c zona preului favorabil este cuprins ntre 5400 lei/kg i 5800 lei/kg, deoarece preurile de 5400, 5600 i 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puin 71% din persoanele chestionate. Aa dup cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane i presupunem c fiecare cumpr, pn la urm cte 1kg, la unul din preurile de referin. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenial n cazul fiecarui nivel de pre care s-ar putea fixa. Deci: Preul -lei5400 5600 5800 Nr. cumprtori (nr. fin vndut) 10.000 x 71% = 7.100 kg 10.000 x 84% = 8.400 kg 10.000 x 77% = 7.700 kg kg Cifra de afaceri(pre x nr.kg.fin) 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000 lei 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000 lei 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000 lei
195

Din calculul de mai sus, se poate concluziona c firma analizat poate s opteze pentru preul de 5800 lei/kg, dac dorete s maximizeze profitul pe termen scurt (ncasrile sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vndute) sau de 5600 lei/kg dac dorete s maximizeze cifra de afaceri, ori preul de 5400 lei/kg dac intenioneaz s-i extind piaa de desfacere. Zona preurilor acceptate de pia se poate reda i grafic, rezultatele din datele coloanelor 3 i 5 ale tabelului mai sus prezentat:

Zona cuprins ntre cele dou curbe (a preurilor prea mici i a preurilor execesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preurilor de ctre pia. Preul psihologic este preul care corespunde celui mai mare ecart ntre cele dou curbe, adic a celei mai largi zone de acceptabilitate de ctre pia. n cadrul acestui ecart al zonei, firma i poate alege o anumit strategie de pre, n concordan cu obiectivele stabilite prin politica de marketing. Elasticitatea cererii n raport cu preul oscileaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului, n sensul c (n general) ea descrete dup lansarea produsului pe pia, trece printr-un minim n perioada de maturitate i
196

crete n continuare. Astfel, preul optim pentru o firm este o funcie a elasticitii:
P= e f (cm ) 1+e

n care : e=elasticitatea cererii n raport cu preul ( e 1 ); cm=costul marginal;

n funcie de elasticitatea cererii, strategiile de preuri pot s difere de la o pia la alta i de la o perioad la alta, chiar n cadrul aceleiai piee. Datorit elasticitii diferite a cererii pe pieele respective (n diferite etape a vieii produsului) se creeaz posibilitatea practicrii unor preuri ridicate la unele piee i mai sczute pe altele. Prin urmare, pot aprea strategii de preuri nalte (skimming prices) sau preuri joase (penetration prices).
e =profitul 1 +e

marginal al firmei.

7. Bibliografie selectiv: - Beju, V., Preuri, Ed. Economic, Bucureti,2000; - Ifnescu, A., erban, C., Stnoiu, A. C., Evaluarea ntreprinderii, Ed. Universitar, Bucureti, 2003; - Khemani, R.S, i Shapiro, D.M., Glosar de termeni economici ai organizrii industriale, politicii i legii concurenei, M.E.F. (- traducere, Departamentul pentru Preuri i Protecia Concurenei), Bucureti, 1995; - Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2006; - Moga, I., Preuri prin concuren. Concurena prin preuri, Ed. Continent, Sibiu, 2004; - Moteanu, T. (coordonator), Preuri i concuren , Ed. Universitar, Bucureti, 2006; - Platis, M., Preul i formarea lui, Ed. Economic, Bucureti, 2000; - Stancu, S., Competiia pe pia i echilibrul economic, Ed. Economic, Bucureti, 2002;

197

- *** Legea concurenei nr. 21/1996, modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n .M.O. nr. 461/24.05.2004; - *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concuren prevzute n articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat n vigoare la 1 mai 2004; - *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat, publicat n M.O. nr. 1042/28.12.2006. - Alte surse de inspiraie: site - ul www.competition.ro Consiliul Concurenei Romnia, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenei pe perioada 1997 2006, Buletine informative. - Autoritatea pentru concuren, n cazul Romniei, ar nsemna Consiliul Concurenei - la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren la nivel teritorial.

198