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GRUNIG, JAMES Y HUNT, TODD, Direccin de Relaciones Publicas. Ed. Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2003. 756PP. ESTRUCTURA DEL LIBRO. PARTE I Definicin, historia, estructura actual, beneficios a la organizacin y pblicas, evaluacin del status profesional de las RP. PARTE II Concepto central de direccin y gestin de RP. PARTE III Aplicacin de los conceptos a programas de RP ms comunes. PARTE IV Tcnicas ms frecuencias de RP y formas en que encajan en su direccin y gestin y conocimientos tcnicos esenciales de cmo aplicarlas. PRLOGO A LA EDICIN ESPAOLA p. 29 GRUNIG le da status epistemolgico a las RP. p. 30. Grunig us conceptos de comportamiento de la organizacin Thayer. a) Comportamiento sincrnico: sincroniza el comportamiento del pblico en beneficio de la organizacin. b) Comportamiento diacrnico: negocia circunstancias que benefician tanto al pblico como a la organizacin. Estos comportamientos los relacion con los tipos de organiacin de Hull y Hage: Tradicionales Mecnicas Orgnicas Mixtas. Estos conceptos no le fueron suficientes para la elaboracin de su teora por lo que Grunig defini con Hunt los 4 modelos de RP bsicos en la comprensin de su propuesta: 1. MODELO DEL AGENTE DE PRENSA/PUBLICITY - Funcin RP: persuasiva y propagandstica. - Difunden informacin, muchas veces tergiversada e incompleta de sus clientes. - Comunicacin unidireccional de la organizacin al pblico. - No considera la investigacin. A lo ms, recortes de prensa o recuento de asistentes a eventos promocionados por los mass media. 2. MODELO DE INFORMACIN PBLICA Funcin: difundir informacin no necesariamente con nimo persuasivo. Comunicacin unidireccional completa. Practicado por la Administracin Pblica y por organizaciones sin nimo de lucro No considera la investigacin.

p. 31 3. MODELO ASIMTRICO BIDIRECCIONAL - Funcin: persuasin cientfica. Usa mtodos y tcnicas de las ciencias sociales para estudiar actitudes y comportamientos de los pblicos de modo que acepten el punto de vista de la organizacin y la apoyen. Modificacin de conductas y actitudes del pblico. - Comunicacin bidireccional. - Investigacin: es la esencia de la bi-direccionalidad. a) Investigacin formativa: permite planificar una accin de RP y elegir los objetivo. Es usada para detectar qu es lo que el pblico aceptar y tolerar para despus intentar persuadirlo. b) Investigacin evaluativa: permite saber si se han conseguido los objetivos. Mide las actitudes y conductas antes y despus (feedback) de la campaa para observar cules han sido sus efectos. Caractersticas del Modelo Asimtrico Bidireccional: 1. Su objetivo general es persuadir a los pblicos para que se comporten como desea la organizacin 2. Antes de iniciar una estrategia de RP asimtricas se debe investigar cules son las actitudes de los pblicos y cmo podran modificarse. 3. Tambin se investiga previamente qu poltica de la organizacin tendr ms posibilidades de ser aceptada por los pblicos. 4. Ejecutada la campaa, estrategia o programa de RP asimtricas, la investigacin debe permitir la determinacin de su efectividad respecto a los cambios de actitud de los miembros de los pblicos. 4. MODELO SIMTRICO BIDIRECCIONAL. (DE GRUNIG Y HUNT) - Modeliza las RP ideales que se practican como mediacin entre la organizacin y sus pblicos. - Funcin: la comprensin mutua entre pblicos y organizacin. Busca el equilibrio entre el sistema organizacin y el resto de los sistemas o subsistemas de su entorno. - Investigacin: Usa la investigacin formativa para saber cmo es percibida la organizacin por el pblico y determina qu consecuencias tiene sobre ste.

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Permite: a) Asesorar a la organizacin sobre la reaccin del pblico ante las polticas y ver cmo podran ajustarse estas polticas para servir mejor el inters del pblico. p.32. b) Conocer cul es el nivel de comprensin entre ambas partes, fundamental para seleccionar los objetivos de comunicacin. c) Medir si el esfuerzo de RP ha mejorado la comprensin mutua entre la organizacin y sus pblicos. Caractersticas del Modelo Simtrico Bidireccional.

1. Finalidad: modificar la actitud y comportamiento tanto de la organizacin como de los pblicos. 2. Funcin: las RP aqu son mediadoras, colaboradoras con la direccin y con los pblicos en la negociacin de
conflictos reales o potenciales. (Grunig ha empleado los trminos negociacin, mediacin y colaboracin) El trmino colaboracin es que mejor define la funcin de las RP Simtricas Bidireccionales. La colaboracin implica motivos compartidos entre las partes, la negociacin aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociacin. En obras posteriores, Grunig se decanta por el trmino negociacin. El objetivo es desarrollar el entendimiento mutuo entre la organizacin y los pblicos afectados por ella. Antes de realizar un programa de RP con el modelo Simtrico Bidireccional debe efectuarse: Investigacin sociolgica cualitativa para determinar cul es el grado de entendimiento entre la direccin y sus pblicos y viceversa.

3. 4.

OBSERVACIONES A LA PERSPECTIVA SIMTRICA BIDIRECCIONAL DE LA RP. James y Larissa Grunig argumentan que el modelo simtrico bidireccional es una teora normativa (cmo se deberan practicar ms tica y efectivamente las RP, pero que en la realidad, las RP excelentes son combinacin de los dos modelos bidireccionales. James Grunig: slo el modelo simtrico bidireccional rompe con la visin global predominante de las RP como va de manipulacin de los pblicos en beneficio de la organizacin. Formas en que las organizaciones usan los modelos. Grunig observ que los modelos se utilizan simultnea o sucesivamente. Los emplean: a) Como estrategias situacionales para diferentes pblicos y problemas de RP, no siendo marcos generales para cualquier accin de RP. b) Formando parte de la ideologa de la organizacin, de su cultura. p. 34. a) Presuposiciones de los relacionadores pblicos al suponer que las RP influencian a los pblicos en beneficio de la organizacin (Modelo Asimtrico Bidireccional) a) b) c) d) e) f) g) Observan el entorno pero no cmo el entorno percibe a la organizacin. Usan un sistema cerrado en que la informacin fluye al exterior y no al interior. Consideran la eficacia y costos ms importantes que la innovacin. Los lderes de la organizacin se consideran ms enterados que los pblicos (elitismo). No se desea el cambio en la organizacin. Conservan la tradicin que da estabilidad y ayuda a mantener la cultura corporativa. Las decisiones las toman unos pocos sin participacin de los empleados.

Presuposiciones de los relacionadores pblicos al suponer que las RP buscan la comprensin mutua entre la organizacin y los pblicos como primer fin de RP y de la Teora de Sistemas (Modelo Simtrico Bidireccional) La comunicacin conduce al entendimiento. A esta teora sistmica Grunig aade: b) Igualdad de trato a los individuos y respeto como seres humanos. c) Autonoma para influenciar el propio comportamiento de la gente lo que permite ms innovacin y satisfaccin. Al contrario del control de terceros. d) Innovacin ms que tradicionalismo y eficiencia. p.35 e) Descentralizacin: direccin y gestin colectiva. Los gestores coordinan, no mandan. f) Responsabilidad ante las consecuencias del comportamiento. g) Resolucin de conflictos a travs de negoci8acin, comunicacin y compromiso, sin manipulacin, coercin o violencias. d) Los grupos de inters consideran que deben defender los intereses de la gente corriente ante las corporaciones e irresponsabilidades gubernamentales. 1992. El libro de Grunig, que otorga madurez etimolgica a las RP Excellence in Public Relations and Communication plantea y responde estas preguntas: Como han de contribuir las RP a la efectividad de las corporaciones? Cul es el valor de esa contribucin? a)

3 a) Los programas de RP excelentes deben gestionarse estratgicamente.

b) c) d) e) Las RP deben desvincularse del Marketing. Los relacionadores pblicos deben formar parte del grupo con poder de decisin. Un departamento de RP nico e integrado. El modelo Simtrico Bidireccional es el que contribuye ms a la excelencia. f) El potencial de RP excelentes est constituido por conocimientos tericos y el comportamiento tico de los profesionales. g) Igualdad de oportunidades para acceder a cargos directivos de RP. h) Los pblicos activistas son buenos para cultivar RP excelentes. Aporte de Grunig y representantes a la excelencia de las RP. Sus etapas en el proceso estratgico. a) Identificacin de los stakeholders. La comunicacin con stos facilita una construccin de RP estables a largo plazo que facilita la gestin de los conflictos que surgen en la relacin. b) Identificacin de los pblicos. Se forman cuando los stakeholders reconocen como problemas una o dos consecuencias y se organizan para hacer algo al respecto. La comunicacin que compromete a los pblicos en el proceso de toma de decisiones de la organizacin ayuda a gestionar el posible conflicto antes que se necesite iniciar una campaa de RP. c. Identificacin de temas o conflictos (issues) Los pblicos se organizan y crean un conflicto. Las RP deben anticiparse al mismo y gestionarlo (issues Management) d. Fijacin de objetivos: las RP deben desarrollar objetivos para comunicarse con pblicos potenciales y actuales. e. Planificacin: Las RP deben planificar programas formales y campaas para alcanzar objetivos. f. Implementacin: tcnicos en comunicacin deben implementar los programas y campaas. g. Evaluacin: en trminos de consecucin de objetivos y resolucin de situaciones conflictivas. Enfoque es fundamental para la actual teora de las RP.

1.

Las RP tienen como objeto conseguir el ms alto nivel de convergencia entre los intereses de la organizacin (emisor) y los pblicos (receptores). - Deben estudiarse desde el enfoque de la gestin de conflictos que incluye la prevencin y resolucin reactiva, - De aqu la importancia del Issues Management como actividad paradigmtica de las RP. p.37. Grunig y Repper en su estudio expresan: Issues Management = Strategic Public Relations. 2. La segunda razn es introducir el concepto de stakeholders y ubicarlo en el marco de la Teora Situacional de los Pblicos. (Se explica ms adelante en el cap. 7) Supone un paso ms en la consolidacin de la Teora Situacional de los Pblicos., al mismo tiempo que la racionaliza al enfatizar la naturaleza dinmica de los pblicos respecto de la latencia de los stakeholders. En 1991 Larissa y James Grunig expresan El proceso de gestin estratgica de RP es el instrumento idneo para demostrar la diferencia de stas con el Marketing. Evidencia que los programas de RP se planifican para comunicarse con los pblicos y los de Marketing se planifican para comunicarse con los mercados (con los individuos que adquieren productos o utilizan servicios de la organizacin. El mercado no presiona sobre la organizacin para que se produzca, sino que es la organizacin la que identifica e incluso puede crear el mercado. En contraste, los pblicos de acuerdo a la Teora Situacional de los Pblicos, se crean ellos mismos y persiguen a la organizacin cuando se sienten perjudicados. Asimismo, mientras la estrategia de Marketing pretende comunicarse con mercados relativamente pasivos y favorables, las RP lo hacen con pblicos activos y, a veces, antagnicos. MODELO SIMTRICO DE MOTIVACIN MIXTA Pblicos y organizacin son antagonistas cooperantes que esperan un compromiso acerca de un tema determinado sobre cuya certeza mantienen diferencias. Es un nuevo modelo de James y Larissa Grunig y David Dozier. Sin romper con la simetra bidireccional supone un enfoque menos normativo y ms acorde con la realidad profesional. Tiene un papel de antagonista cooperante. Sirve a los intereses de ambas partes, persuade tanto al consejo de direccin de la organizacin como a sus pblicos. Persuade a los pblicos de que la organizacin no va desencaminada en determinado tema. Lo mismo hacen los pblicos, especialmente, grupos de presin que recurren a estrategias asimtricas para persuadir, convencer y manipular a las organizaciones. Se requiere encontrar una posicin central, un equilibrio entre los resultados deseados por ambos. La negociacin y compromiso les permite encontrar una zona de acuerdo y motivacin fuera de la cual hay desequilibrio comunicativo., donde pueden predominar los intereses de una u otra parte.

Esto es ms cercano a la realidad. Las prcticas simtricas se usan para alcanzar la mejor posicin para la organizacin en la zona de integracin pero el modelo es esencialmente simtrico ya que estas prcticas estn vinculadas a una percepcin simtrica que respeta la integridad de las relaciones a largo plazo. CONSECUENCIAS TERICAS DE LA APARICIN DEL MODELO DE MOTIVACIN MIXTA No se centra exclusivamente en la psicologa del relacionador pblico para tomar la decisin acerca de qu intereses servir, parte de la naturaleza contractual de relacin existente entre el relacionador pblico y la organizacin a la que representa. Es ms realista en el sentido de contemplar el hecho de que los objetivos de RP deben coincidir con los de la misin de la organizacin antes que con los del pblico. b) Entrega una dimensin conflictual de las RP hasta ahora desconocida. c) A pesar de los expuesto no excluye sino que reclama el ms alto nivel de coincidencia entre los intereses particulares de la organizacin y de los pblicos, con la ventaja de de no establecer un horizonte idealista y normativo en el que ambas partes se fundan a travs de un estado permanente de entendimiento mutuo. p. 39. Antes de la doctrina Grunig, Bernays, Cultip, Center, Seitel, Pavlik y Lucien Matrat (doctrina europea) haban aportado granos de arena a los cimientos de la ciencia de las RP. Pero, slo Grunig la enfoc disciplinariamente sobre el eje de la Teora Situacional de los Pblicos. Y, curiosamente, estos pblicos haban sido los grandes ignorados de los esfuerzos tericos norteamericanos. GRUNIG ES EL PADRE DE LAS RP DEL SIGLO XXI. En 1982 la IPRA (International Public Relations Association of America) propuso un Modelo para la enseanza de las RP basado en un informe preparado por relacionadores pblicos de todo el mundo en estos trminos: 1. 2. 3. 4. Ser enseadas como una ciencia social con nfasis acadmico y profesional. Ser consecuencia tanto de la prctica como de la teora. Ayudar a que las RP sean ms analticas. No existe una teora exhaustiva que englobe todo el objeto de estudio. p.41. GRUNIG PROPORCIONA: 1. Amplia estructura conceptual importada de la teora de los sistemas que demuestra lo que las RP hacen por una organizacin y la manera en que puede medirse y evaluarse esa contribucin. Las RP se analizan a travs de 4 Modelos histricos todava usados, demostrando por qu cada uno de los modelos es funcional para las distintas organizaciones en distintos entornos. 2. Se sostiene la superioridad del modelo simtrico bidireccional basado en el compromiso, comprensin y negociacin, considerado como sustituto del modelo de persuasin que ha dominado el pensamiento en RP. 3. Afirma que no hay textos tericos basados en ciencias sociales de apoyo a la profesin ni profesionales que los dominen. p.42. 4. Demuestra la forma en que las grandes teoras de la Ciencias Sociales pueden explicar los problemas corrientes de RP y la forma en que pueden usarse para planificar, coordinar y evaluar sus programas. 5. Ensea la forma en que estas teoras pueden utilizarse para comprender los efectos de diferentes tcnicas de RP y para determinar cundo deberan emplearse (integracin necesaria de teora y prctica). 6. En notas y referencias entrega datos de dnde se encuentran las principales aportaciones de las ciencias sociales. INSATISFACCIN DE DIRECTIVOS CON LOS PROFESIONALES DE RP EN USA. Encuestas a altos directivos ha mostrado su gran insatisfaccin frente los RP de sus organizaciones. A la hora de elegir al Relacionador Pblico no escogen profesionales de la especialidad y toman a personas con antecedentes en la administracin pblica, en Derecho o en direccin de negocios. RAZN 1. Los relacionadores pblicos carecen de habilidades de Direccin y Gestin. Ejecutan programas de RP sin estar involucrados en la formulacin y direccin de esos programas. 2. Las habilidades comunicacionales por s solas no pueden hacer frente a los conflictos. Los tcnicos son necesarios para poner en prctica programas de RP (pero tambin deben comprender lo que estn haciendo y por qu). Alguien superior los debe supervisar. Carecen de un concepto central de lo que estn haciendo y de la razn de por p. 43. qu lo hacen. Su trabajo es muy atareado y sin sentido. Disparan flechas al aire y aquello en que aciertan se convierte en el objetivo, al que haban apuntado las flechas. 3. No se dejan de lado tcnicas tradicionales de RP bsicas para conseguir y primer trabajo que nunca superarn si no integran las habilidades tcnicas en una estructura de direccin y gestin. 4. Grunig en Direccin de Relaciones Pblicas enfoca las RP como una fuerza que beneficia a los pblicos por lo menos, tanto como a las organizaciones. Los relacionadores pblicos son considerados como activistas dentro de la empresa, el esfuerzo, la lucha por hacer que las organizaciones sean responsables ante los pblicos que influyen. 5. Quienes no entienden las RP ven al relacionador pblico como un apologista de la organizacin. Grunig ve su papel de forma contraria. PARTE I LA NATURALEZA DE LAS RELACIONES PBLICAS. CAPTULO I. I. EL CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS DIRECCION DE RP GRUNIG P. 45-60. a)

1. EDWARD BERNAYS: Fue Asesor de RP que es diferente al Agente de Prensa/Publicity de la poca. Tareas de RP en CRYSTALLIZING PUBLIC OPINION, 1922 P. 47:

1. Los RP deben ser: ticos Socialmente responsables Usar conocimientos de las ciencias sociales para comprender la OP y la motivacin del pblico Conocer las tcnicas de RP y los mtodos para modificar los puntos de vista de los grupos. Objetivos del RP: Interpretar la organizacin ante el pblico y al pblico ante la organizacin. 2. PIMLOT: Tareas de RP en su PUBLIC RELATIONS AND AMERICAN DEMOCRACY, de fines de los 40. P. 47 1. Definiciones: - Son algo esencial para la democracia norteamericana. - Son uno de los mtodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto. La administracin moderna quedara paralizada si el Gobierno no pudiera hablar constantemente c on los individuos y con y a travs de los distintos grupos. 2. Los RP difunden: - Informacin sin la cual el individuo sera incapaz de desempear su papel como ciudadano, como unidad econmica, como vecino. - La manera en que ha de pagar sus impuestos y cundo. - Lo que debe hacer para evitar incendios. - Cmo puede alimentar mejor a su familia. - La forma de comportarse en las carreteras. - Qu representa un sindicato de trabajadores. - La economa elemental de la actividad empresarial. - Las instalaciones en la universidad local - Los libros que puede conseguir en la biblioteca pblica. LA BSQUEDA DEL STATUS PROFESIONAL. Practicadas segn Bernays y Pimlot, las RP pueden proporcionar una carrera retadora, excitante y socialmente til. Recin en los 80 empieza a acercarse a un status profesional. Tiene races en el agente de prensa y la propaganda, actividades de baja estima social. Adems tienen poca formacin en ciencias sociales y pocos de las que las ejercen son formados en RP. p.49 3. ROBINSON Una proporcin extraordinariamente alta de profesionales actuales de RP procede de una variedad de otros campos (predominando periodismo, publicidad, publicity), para los cuales planificarse para una carrera de RP, como uno se prepara para Derecho u otra, era imposible, razn por la cual la disciplina creci desordenadamente, sin un cuerpo comn de saberes la gente de la calle no suele entender lo que son las RP. p. 50. 4. SCOTT CUTLIP Y ALLEN CENTER, 1979. Factores negativos de las RP: 1. Canales de comunicacin desordenadamente obstruidos con escombros de pseudo acontecimientos que no sirven ni al inters del promotor ni al pblico 2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestin pblica. 3. El resultado es el cinismo y desconfianza de la gente a la que se ha engaado. Factores positivos de las RP: 1. Las RP han hecho que las organizaciones sean ms sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los ellos hacia la direccin. 2. Los profesionales sirven al inters de los pblicos proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institucin en el foro pblico. 3. Los profesionales aumentan el conocimiento del pblico, proporcionando informacin a travs de los medios de comunicacin, que los mismos medios no tienen, ni tienen el potencial humano, ni el presupuesto necesario para ello. PELIGROS DE LAS RP: ayudaron al Ku Kux Klan a aumentar sus miembros de 4.000 a 100.000 a principios de los aos 20. EL USO DE CONCEPTOS DE LAS CIENCIAS SOCIALES. Bernays: RP deben estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales: comunicacin, psicologa, economa, sociologa, antropologa social, ciencia poltica, geografa y otras. Cada una de estas disciplinas contiene muchas subdisciplina como en el caso de la Psicologa, la Psicologa Cognitiva, Social, Comportamiento Colectivo, Comportamiento de la Conducta de las organizaciones. Los relacionadores pblicos deben tener ms que una amplia formacin en ciencias socialesconceptos de ciencias sociales que sean relevantes para los problemas de las RP.

Grunig basa su propuesta en las ciencias sociales y del comportamiento, concentra su estructura en problemas prcticos de direccin y gestin de RP: investigacin, planificacin y evaluacin de los programas, actividades y tcnicas de RP. Hoy la investigacin de la comunicacin evolucion sobre la base de las dems ciencias sociales. Los RP no han prestado mucha atencin a la investigacin de la comunicacin-ciencias de la comunicacin. p. 52. LA INTEGRACIN DE LA TEORA Y LA PRCTICA Muestra la manera en que las ideas ms nuevas de la ciencia de la comunicacin y otras ciencias sociales y del comportamiento pueden solucionar algunos de los problemas ms importantes y antiguos de las RP. QUE SE DEBE SABER EN RP AL FINAL? Se debe poseer tanto un cuerpo de conocimientos como una experiencia tcnica, ambos integrados. Una estructura conceptual para la prctica de RP y un conjunto de habilidades tcnicas de comunicacin necesarias para la prctica. La estructura conceptual debera ayudar a saber cundo usar las habilidades tcnicas y la manera de solucionar los problemas de RP. DEFINICIN DE RP. Parece casi imposible encontrar una definicin unvoca por la variedad y diferencia de actividades entre un relacionador y otro y por las diferencia de sus empleadores, asesoras, administracin pblica, empresas grandes y pequeas, organizaciones sin fines de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, etc. GRUNIG PROPONE CENTRARSE EN LA DIRECCIN Y GESTIN Todas estas actividades RP forman parte de la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. La comunicacin es una conducta de los individuos, grupos u organizacin. p.53. Los relacionadores pblicos dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin Ej. Investigacin para el conocimiento de actitudes y comportamientos de los pblicos, informacin que luego utilizan para informar a directivos sobre polticas o actuaciones de la organizacin. Pueden gestionar la circulacin de un mensaje fuera de la organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o accin al pblico y redactar una noticia o un preparar un dossier para explicar la poltica o una accin. Los RP dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin como un todo. DEFINICIN HARLOW (1976) Combin elementos esenciales de 472 definiciones con el siguiente resultado: Las RP son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la OP y a ser sensible a las misma, define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlos de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias: y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales. p. 54 DEFINICIN GRUNIG: afirma que la definicin de Harlow puede ser reducida d La direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. (La definicin de Harlow va ms lejos porque describe los efectos deseados y las herramientas de RP pero no todos los profesionales utilizan todas estas herramientas ni desean los mismos efectos). Opina que la definicin debe incluir las RP profesionales y no profesionales y que abarque las diferentes clases de efectos. Desde esta perspectiva se tratan los 4 modelos de RP DEFINICIN CUTLIP Y CENTER: Mantienen la persuasin como finalidad (efecto) y aadieron una buena reputacin, una actuacin responsable y la comunicacin bidireccional. Las RP son el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buena reputacin y de una actuacin responsable, basados en una comunicacin bidireccional mutuamente satisfactoria. p. 55 IPRA Recalca que las RI deberan cambiar la organizacin de forma que beneficie a sus pblicos La prctica de las RP es el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir sus consecuencia, aconsejar a los lderes de la organizacin y poner en prctica programas de accin planificados que servirn tanto al inters de la organizacin como al del pblico. GRUNIG ESTIMA PARA LA CONSTRUCCIN DE UNA DEFINICIN DE RP: - QUE LA PALABRA COMUNICACIN ENGLOBA TODO LO QUE DICEN LOS AUTORES SOBRE LO QUE HACEN LAS RP. - QUE NO HAY QUE RESTRINJIRSE A UNA CLASE DE EFECTO (PERSUASINCOMPRENSIN, COMUNICACIN.

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- QUE NO TODAS LAS RP SE HACEN DE FORMA RESPONSABLE (AL IGUAL QUE EN OTRAS PROFESIONES, NO OBSTANTE SE SIGUEN EJERCIENDO). LAS RP COMO UN SUBSISTEMA DE LA ORGANIZACIN. P. 56 Cmo y por qu las organizaciones realizan esa funcin directiva de la comunicacin? - Hasta el siglo XIX esta comunicacin era informal. La organizacin impona su voluntad al pblico por medio de la coercin o ignorndolo. - En el siglo XX los pblicos ya no podan ser ignorados o coaccionados por lo que la comunicacin ocup mucho ms tiempo directivo. Los medios de comunicacin se volvieron ms poderosos por lo que exigieron a la direccin experiencia periodstica para tratar con ellos. Las organizaciones tambin se hicieron ms grandes y tuvieron ms consecuencias sobre los pblicos no pudiendo abordarlos los directivos por s solos. Su mayor complejidad exigi expertos para explicarlas al pblico. COMO RESULTADO, LAS ORGANIZACIONES CREARON UNA FUNCIN ESPECIALIZADA DE GESTINCOMUNICACIN LLAMADA RP PARA HACER ESTE TRABAJO QUE LOS DIRECTIVOS YA NO TENAN TIEMPO DE HACER. EN LAS ORGANIZA CIONES GRANDES LA FUNCIN SE AMPLI A UN SUBSISTEMA DEL SISTEMA ORGANIZACIN: UN DEPARTAMENTO DE RP. UN ENFOQUE SISTMICO. Los tericos considerar las organizaciones como sistemas: conjunto organizado de partes o subsistema que interactan. Cada subsistema afecta a los dems y a la totalidad de la organizacin. Las organizaciones tienen subsistemas similares: - Produccin (depto. fabricacin e ingeniera) - Subsistema Personal o Recursos Humanos (mantienen unida a la organizacin) - Subsistemas de venta y distribucin de productos y servicios (subsistemas de colocacin o disposicin) - Subsistemas de adaptacin (deptos. de investigacin y desarrollo y planificacin). - Subsistemas directivos o de gestin: controlar los conflictos, negocian las demandas, sobrevivencia y prosperidad (controlan e integran a los dems subsistemas. El personal de RP realiza un papel fronterizo, funcionan en el lmite exterior de la organizacin haciendo de enlace entre la organizacin y los grupos e individuos externos. Como personal apoyan a otros ayudndolos a los pblicos externos subsistemas internos. promocin de servicios, empleados, aporte de entorno al subsistema comunicacin con fronterizo los RP subsistemas comunicarse con y con otros (Ayuda en productos o comunicacin con nuevas ideas del de adaptacin y grupos externos.

Pblicas como un la organizacin.

Relaciones subsistema de P. 57

Funcionan como parte del subsistema directivo o de gestin ayudando a la alta direccin a planificar y evaluara las actividades de comunicacin global de la organizacin. P. 58 LAS CONSECUENCIAS DEL COMPORTAMIENTO. Las organizaciones desarrollan subsistemas formales de comunicacin cuando ellas o los pblicos se comportan de manera que tienen consecuencias los unos sobre los otros. Las consecuencias de los unos sobre los otros crean el problema de RP.

Departamento de Relaciones Pblicas

Comunicacin

Comunicacin

Subsistema directivo

Consecuencias

Pblicos

Modelo de la funcin de RP en una organizacin P.58

Las flechas indican que las organizaciones y los pblicos tienen consecuencias recprocas los unos sobre los otros. Las decisiones tomadas por un subsistema directivo pueden tener consecuencias sobre los pblicos. (malos sueldos, malas condiciones de trabajo, productos en mal estado). Cuando los pblicos se enteran de estas consecuencias suelen realizar acciones que tienen consecuencias sobre la organizacin. Pueden ir a la administracin pblica para que regule el negocio, negarse a comprar productos, rebelarse contra el pago de impuestos, enviar a sus hijos a otras escuelas o rehusar ir a un hospital. Los pblicos tambin generan consecuencias para la organizacin: compran sus productos, asisten a sus actos, utilizan sus servicios. ESTA VINCULACIN DE LA ORGANIZACIN Y LOS PBLICOS POR MEDIO DE LAS CONSECUENCIAS EXPLICA POR QU LAS ORGANIZACIONES NECESITAN RRPP. Los subsistemas de RP funcionan a travs de la comunicacin para solucionar los problemas de RP. Para comunicarse con los pblicos el personal de RP realiza encuestas de opinin o habla de manera informal con la gente para informarse de cmo la organizacin es percibida por los pblicos., tambin explica la organizacin a los pblicos a travs de los medios de comunicacin o de manera interpersonal. La gente de rp tambin se comunica con la direccin proporcionndole asesoramiento o consejos sobre los puntos de vista de los pblicos a fin de que sta disponga del beneficio de ese conocimiento a la hora de tomar decisiones. La gente de RP tambin debe escuchar a la direccin para comprender sus decisiones y conductas a fin de poder explicar ambos extremos a los pblicos. Las actividades formales de RP pueden describirse con cuatro modelos que pueden identificarse en la historia de las RP y en la prctica a actual de las mismas. La comprensin de estos modelos nos ayudar a entender el variado pasado y presente de las RP. Este modelo nos permite ubicar los elementos de RP: definicin de pblicos, investigacin, asesora a la direccin, redaccin y otros. No todas las organizaciones practican las RP como las describe el modelo completo. LAS ACTIVIDADES FORMALES DE RP PUEDEN DESCRIBIRSE CON 4 MODELOS HISTORICOS Y QUE SE DAN EN LA PRCTICA ACTUAL DE LAS RP. En la prctica, hay 5 modelos.