AMBIENTE DE MARKETING

O Ambiente de marketing composto pelo conjunto de influncias externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de deciso de marketing e que tm um impacto em seu desempenho.

AMBIENTE EXTERNO
No Ambiente externo de marketing esto contidos os fatores relativamente incontrolveis externamente firma, que influenciam seu processo de tomada de deciso. Pode-se entender o ambiente externo, atravs de dois nveis de abstrao (um envolvendo o outro, como as camadas de uma cebola): o Ambiente Geral e o Ambiente-Tarefa

I - AMBIENTE GERAL
O ambiente geral compe-se de fatores que influenciam indistintamente o conjunto das empresas atuantes em um determinado mercado. Em outras palavras: a influncia desses fatores pesam igualmente sobre todos os agentes envolvidos, tais como: 1. 2. O Ambiente econmico, composto de fatores da economia, como inflao, desemprego, taxas de juros etc., que influenciam as decises de compra de consumidores e as organizaes. O Ambiente de poltica pblica, composto pelo conjunto da legislao que normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ao (e a lucratividade) das organizaes. Esto tambm neste contexto organizaes da sociedade, como sindicatos, rgos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc. Esses fatores podem ter influncia no processo de tomada de deciso da firma ou um impacto no seu desempenho. O Ambiente scio-cultural, composto por aquela parte do ambiente de marketing externo da firma em que mudanas sociais ou culturais (isto , mudanas no sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforo de marketing da firma; variaes no ambiente scio-cultural podem apresentar ameaas ou oportunidades. Ambiente tecnolgico, composto por aquela parte do do ambiente externo da empresa, em que mudanas na tecnologia afetam o esforo de marketing da mesma; variaes no ambiente tecnolgico tambm podem apresentar ameaas ou oportunidades para a empresa.

3.

4.

II - AMBIENTE-TAREFA
O ambiente-Tarefa compe-se de fatores que tm influncia sobre uma empresa em particular, e sobre o qual a mesma tambm pode exercer um certo grau de influncia. Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a organizao pode estabelecer diferenciais competitivos atravs dele. Fazem parte desse ambiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Mercado consumidor, constituido de clientes atuais e potenciais. Intermedirios de Marketing, composto de atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e transaes, desde o produtor at o consumidor final. Produtores, constituido pelo conjunto de empresas envolvidas na produo de bens e servios. Fornecedores (de matrias-primas, de fora de trabalho, de recursos financeiros, de tecnologia). Muitas empresas atualmente tm criado diferenciais competitivos atravs do domnio que exercem sobre o mercado fornecedor. Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia que consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado. Competidores podem ser atuais, potenciais e substitutivos. Agncias reguladoras. rgos governamentais encarregados de executar a legislao regulamentadora sobre determinados segmentos de negcio, como a Vigilncia Sanitria sobre Restaurantes, por exemplo. Impulsionadores. Entidades ou eventos, no diretamente ligados ao negcio da empresa, mas que ao existirem podem funcionar como impulsionadores do negcio. Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade, eventualmente atuando em mercados diferentes, que funcionam como modelo para a organizao (benchmark).

CARACTERSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS ENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFA

MERCADO CONSUMIDOR
O mercado consumidor consitui-se de consumidores atuais, pessoas que j se utilizam de um produto (bem ou servio) e consumidores potenciais (tm as necessidades e as condies de adquirir os produtos, mas no tm o desejo de adquir-los). A competio de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela construo de novos consumidores, nos mercados potenciais.

OS INTERMEDIRIOS DE MARKETING
Com mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e necessidade, a relao entre produtores e consumidores depende cada vez de intermedirios de marketing. Os atacadistas tm como funo bsica a regulao da produo, comprando dos produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas suas necessidades regulares e nas variaes sazonais da demanda. Em quantidade crescente, os atacadistas esto desenvolvendo marcas prprias. Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de intermedirios de marketing. Dentro de um processo de modernizao e consolidao, o mercado varejista compe-se atualmente de grandes cadeias, de mbito multinacional, nacional, regional e local, convivendo com cadeias mdias e pequenas a nvel local e empresas independentes. Os grandes varejistas tm acesso direto aos produtores, dispensando assim a ao dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.

OS PRODUTORES
Os produtores de bens e servios normalmente se utilizam de intermedirios de marketing para levar seus produtos at o consumidor final. Esses intermedirios de marketing compem o que se denomina a cadeia de distribuio. Ao fluxo de bens e servios que vo desde as fontes at o consumidor final, denomina-se fluxo real; ao fluxo de remuneraes que vai dos consumidores atravs dos intermedirios de marketing para os produtores e suas fontes, denomina-se fluxo nominal. Na cadeia de distribuio destacam-se os atacadistas e varejistas, responsveis pela maior parte das operaes de logstica e comercializao no sistema econmico como um todo. As grandes cadeias de varejo tm assumido papel preponderante nesse contexto: no por acaso que a maior empresa do mundo atualmente um varejista (Wal-Mart), com vendas anuais de 256,3 bilhes de dlares norteamericanos (ano de 2004), quantia maior que o Produto Nacional Bruto da maioria dos pases do mundo. Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de mercado. A construo desses diferenciais se d atravs de diferentes caminhos: exercendo algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo uma reputao de prestgio para a empresa; investindo na inovao tecnolgica; difundindo sua marca; promovendo seus produtos, entre outros. As empresas produtoras que no tm capacidade de pereservar sua marca no mercado, tm recorrido cada vez mais utilizao de marcas prprias de atacadistas e, principalmente, de varejistas

COMPETIDORES
O conceito de competidor muito amplo: considera-se como competidores no apenas aquelas empresas que disputam o mercado consumidor, mas tambm aquelas que disputam o mercado das fontes de recursos. Os competidores podem ser classificados como:

atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma determinada rea de mercado; potenciais: aqueles que tm os recursos, tecnologia e conhecimento do mercado, mas ainda no consideram apropriado o momento para entrada no negcio; substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando os produtos atuais obsoletos ou desnecessrios.

AMBIENTE INTERNO
ATIVIDADES DE MARKETING
Com relao ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve trs atividades de natureza distinta, de modo a garantir um mnimo de controle sobre as variveis mais importantes no seu relacionamento com o mercado.

Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correo de desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obteno de resultados de vendas. Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemtico da ao dos competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua prpria ao no mercado. Pesquisa: o controle pode medir a realizao de vendas e indietamente sua insatisfao (atravs do registro de reclamaes etc.) mas no pode medir sua satisfao. Aspectos como

satisfaes, desejos e motivaes somente podem ser conhecidos atravs da pesquisa.

SISTEMAS E ESTRUTURA DE MARKETING

Para desenvolver essas atividades, a administrao de marketing necessita desenvolver ao menos alguns sistemas bsicos, dentro de uma estrutura organizacional:

Sistema de Informaes de Marketing Sistema de Planejamento de Marketing Sistema de Implementao de Marketing Sistema de Controle de Marketing Estrutura de Marketing