Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

Homem e Mulher na publicidade: comparando os esteretipos dos anos de 1960 e de 2000 em anncios de automvel 1

Tnia HOFF2 Lucas BONINI3 Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP

RESUMO
Resultado final do projeto de iniciao cientfica O esteretipo na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, este artigo tem como objetivo comparar a publicidade de automvel da dcada de 1960 com a de 2000. Autores como Lipmman, Perelman e Rocha fundamentam a discusso terica a respeito dos esteretipos, de retrica e do consumo respectivamente. A partir desses conceitos, analisamos o esteretipo masculino e feminino nas peas de mdia impressa:

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; retrica; esteretipo; mulher; homem.

A retrica nada mais do que a arte de falar bem, de demonstrar eloqncia diante de um pblico para conquistar para a nossa causa4. A retrica o meio pelo qual se constri a mensagem; uma negociao da distncia entre os sujeitos. Esta negociao tem lugar por meio da linguagem racional ou emotiva. A racionalidade comporta a linguagem argumentativa como ferramenta social que, segundo Meyer, seria um aspecto da atividade retrica do homem. A partir de tais idias, podemos segmentar a linguagem argumentativa em duas ramificaes, uma voltada para o Pathos e outra voltada para o Logos; estamos falando, respectivamente, do emocional e do racional. Entendemos Pathos por: conjunto de emoes, paixes e sentimentos que o orador deve suscitar na auditrio/pblico.5 Nas palavras de Meyer6, entendemos que,
Trabalho apresentado na Sesso Comunicao organizacional, relaes pblicas e propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professora do curso de Comunicao Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM SP, do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de consumo e orientadora do Programa de Iniciao cientfica da referida instituio. Email: thoff@espm.br 3 Estudante de graduao do curso de Comunicao Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM SP e tambm bolsista do Programa de Iniciao cientfica da mesma instituio. Email: lucnini@uol.com.br 4 MEYER, M. Retrica e comunicao. 1994, P.31
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HOFF, Tnia. O argumento emocional na publicidade. Tese de doutorado entregue a FFLCH da Usp em 1999. So Paulo, p. 23. 6 MEYER, M. Retrica e comunicao. P.4
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o pathos acima de tudo esta conscincia sensvel, irrefletida, que nos mergulha nas vagas da vida e nos leva tanto a fugir dos seus perigos como a procurar os seus prazeres. J o Logos pode ser entendido como correspondente argumentao propriamente dita, ou seja, forma como se constri o percurso argumentativo do discurso e pode ser entendido como o aspecto dialtico da retrica.7 A retrica estudada, neste artigo, a partir dos estudos desenvolvidos por Perelman, que se baseia prioritariamente na problemtica da racionalidade, e tem como finalidade compreender a atividade racional. Segundo anlise de Hoff 8 as limitaes impostas idia de razo pelo racionalismo clssico resultou numa razo restrita, confinada dimenso da lgica formal e alheia dimenso pragmtica de que se revestem os raciocnios. Desta forma, para promover a adeso, pois a teoria perelminiana concebe a argumentao como a forma de expresso de uma realidade que se transforma conforme as emoes e as crenas dos auditrios. Entendemos melhor este conceito por meio do pensamento do estudioso em o Imprio Retrico:
esta leitura da racionalidade a partir das exigncias da ao no pensamento e do carter inevitavelmente situado do saber implica uma concepo essencialmente relacional e retrica da atividade racional e faz com que a razo seja perspectivada, no do ponto de vista da contemplao da verdade, mas da justificao das nossas convices e das nossas opinies. Dir-se-, pois, que uma secreta racionalidade se oculta para alm de barreiras impostas pelo dogmatismo: a razo no obriga unidade e ao consenso, nem a falta de acordo sinnimo de irracionalidade (PERELMAN apud Hoff,1999,p.22).

Observamos nos escritos de Perelman que a argumentao complementar a demonstrao, pois, ao lado da formalizao do raciocnio em um sistema bem definido que permite chegar verdade ou, pelo menos, a sua probabilidade calculvel, existe uma forma de raciocinar, que no pressupe uma estrutura pr-estabelecida e que se constri na interao dos elementos uns com os outros porque visa adeso do auditrio no a uma concluso verdadeira. Trata-se de uma argumentao fundamentada na vida cotidiana, nas crenas oriundas da prxis e que tem como finalidade promover a adeso do pblico. Nota-se, aqui, uma aproximao entre as idias de Perelman acerca da argumentao e as concepes da Publicidade a respeito da criao de uma pea ou campanha publicitria.
HOFF, Tnia. O argumento emocional na publicidade. Tese de doutorado entregue a FFLCH da Usp em 1999. So Paulo, p.23 8 Ibid, p.25
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A publicidade tambm busca a adeso do pblico por meio de acontecimentos, idias pr-concebidas, valores e crenas. A criao publicitria est alicerada naquilo que de conhecimento do pblico ao qual a pea ou campanha se destina, ou seja, aquilo que est presente numa pea publicitria parte integrante do repertrio social. Nesse sentido, o esteretipo uma ferramenta da retrica. Ao referir-se ao emprego dos esteretipos, Brown, precursor dos estudos persuaso na propaganda, afirma,
[...]uma tendncia natural classificar as pessoas em tipos e com o tempo essa classificao pode tornar-se uma impresso fixa, quase impermevel experincia real. Da os esteretipos do negro, do judeu, do capitalista, do lder sindical ou do comunista, e as reaes desses grupos passam a ser explicadas em funo deles mesmos como indivduos originais, mas em funo do esteretipo. (BROWN, 1971, p. 27)

Para classificao dos esteretipos, os estudos dos socilogos Walter Lippmann e Agnes Heller aliceram nossas reflexes. A partir de Lippmann, podemos dizer que estamos cada vez mais naturalizados aos aspectos que formam os esteretipos. como se atualmente fossemos seduzidos por caractersticas pr-concebidas pela sociedade.
Na maior parte das vezes, no vemos primeiro para depois definir, mas primeiro definimos e depois vemos. Na grande confuso florida e zunzunante do mundo exterior colhemos o que nossa cultura j definiu para ns e tendemos a perceber o que colhemos na forma estereotipada, para ns, pela nossa cultura (LIPPMANN apud Pereira, 2004, p.151).

Lippmann (apud Freire, 2004, p.5) considera os esteretipos como uma base construtiva de cdigos e critrios que determinam como os fatos devem ser interpretados. Assim, esteretipos so construes simblicas, que no se limitam a identificar caractersticas gerais de pessoas, mas sim uma anlise em que se apresente julgamento: expresso, tenses e conflitos sociais subjacentes, como o portugusboal; o irlands rude; o oriental dissimulado; o roqueiro drogado; o rebelde sem causa; o ndio preguioso. Como citado anteriormente, para Lippmann, a formao de opinio vem depois do conhecimento da razo, ou seja, desconhecemos o que definimos; a natureza social define para ns aquilo que ela julga que ns devemos entender.

[...] so considerados como fotografias que as pessoas carregam dentro de sua cabea. Ora, se a percepo que as pessoas possuem dos outros grupos construda atravs da articulao entre impresses sensoriais imediatas
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objetivas e o resto que foi acumulado na cabea durante anos, nada mais natural do que conceber os esteretipos como os prprios elementos preexistentes ou acumulados (LIPPMANN apud Pereira, 2002, p.44).

Tambm Agnes Heller (1970, p.43) entende que os esteretipos so preconceitos em relao a comportamentos cotidianos, o carter momentneo dos efeitos, a natureza efmera das motivaes, a fixao repetitiva do ritmo, a rigidez do modo de vida. A referida autora indica essas caractersticas como provenientes de uma ultrageneralizao de nosso pensamento e de nosso comportamento. A sociologia expe que a tradio no a fonte da ultra-generalizao, que pode se basear tambm na experincia pessoal; e a atitude que se contrape ao sistema estereotipado tradicional pode conter ultra-generalizaes anlogas do prprio sistema ao qual se ope. Entendemos assim que toda ultra-generalizao uma regra provisria; ou seja; a ultrageneralizao inevitvel na vida cotidiana. Heller tambm considera que a estrutura pragmtica da vida cotidiana tem conseqncias mais problemticas quando se colocada em jogo a orientao nas relaes sociais. Desta forma, o homem costuma orientar-se num complexo social dado atravs das normas, dos esteretipos (e, portanto das ultra-generalizaes), de sua integrao primria (classe, camada, nao) (Heller, 1970, 43-45). Quanto ao consumo, lembramos Rocha (2006, 12) que considera que a publicidade a narrativa que d sentido ao consumo sendo esta narrativa a razo produtora de sistemas simblicos presentes em nosso tempo. A partir de Rocha (2006, 12), entendemos que o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma fora que poucos fenmenos possuem, e por meio do sistema publicitrio que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e servios ganham suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existncia concreta em nossas vidas. Acreditamos que os conceitos citados h pouco sobre a ideologia de Heller podem ser dimensionados no campo do consumo. As ultra-generalizaes cotidianas podem ser paralelamente relacionadas ao que Rocha define como dois planos da publicidade, onde de um lado temos como sistema de significao, permitindo descortinar um panorama do estilo de vida da sociedade contempornea. Por outro, como conjunto de valores que perpassa realidades locais, definindo prticas e fazendo

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com que indivduos e grupos convivam com experincias diferenciadas de consumo (2006, 13). Rocha afirma que consumo de anncios diferem-se do consumo de produtos e que em cada anncio vendem-se, significativamente, mais estilos de vida, vises de mundo, sensaes, emoes, relaes humanas, sistemas de classificao do que os bens de consumo efetivamente anunciado. Produtos e servios so vendidos indistintamente. Conforme o referido autor (2006: 16), entendemos que os anncios so narrativas sobre nossas vidas, onde por meio de seu estudo poderemos apontar para discusses importantes para entender representaes sociais e a prpria ideologia do pensamento burgus. Assim, devemos entender a funcionalidade da publicidade de ser estuda em sua maneira narrativa reveladora de valores, onde, por meio de da indicao de prticas sociais atribumos significados a nossas vidas: entender o que dito nos anncios, para alm da venda dos bens de consumo, fundamental. Para tanto, importante conhecer os mecanismos que podem ser identificados nos anncios e no prprio modo pelo qual so elaborados pelos publicitrios (Rocha, 2006: 16).

Anlise das peas: Realizamos a coleta de peas publicitrias de automveis nas dcadas de 1960 e 2000, no fazendo diferenciao de marca de automvel, modelos, ano, ou at mesmo da agncia de publicidade, tipo de mdia ou veculo. Para a formao do corpus, selecionamos todo o material que continha a tcnica de persuaso do uso de esteretipos. Assim, definimos como critrios para anlise das peas publicitrias a linguagem verbal e no verbal. Na anlise da linguagem no verbal foram considerados os seguintes tens: Modelos (caractersticas fsicas) Representao de corpo Correlao com o produto automvel Identificao dos esteretipos Na linguagem verbal foram considerados os seguintes aspectos:
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Levantamento dos termos que se refere aos atributos do corpo/modelo em relao ao produto automvel Levantamento das generalizaes no nvel verbal para a identificao dos esteretipos 1. A figura masculina nas peas de automvel da dcada de 1960 e de 2000:
[...] a maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posio subalterna ou de assistente. Inversamente o homem, em posio mais alta, simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social que se relaciona com outros participantes: famlia, profissional e amoroso.

A partir desta citao de GOFFMAN (apud ROCHA, 2006: p. 53), podemos entender a postura histrica do homem no somente na publicidade, mas em nossa sociedade como sendo o centro do universo. Nesta categoria observamos duas peas dos anos de 1960: a do Aero Willis 66 e a do Honda Fit.

FIGURA 1 AERO WILLIS 66 Coleo Readers Diggest 1966

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Historicamente o automvel at meados da dcada de 80 sempre foi visto como sendo um objeto impreterivelmente masculino. O automvel sempre transmitiu as sensaes de liberdade de locomoo e a de domnio do Homem sobre a mquina. No podemos esquecer que alm destes fatores citados, existe a aprovao social e o carter de status, que sempre sero independentes da poca, fatores que correspondem a sensaes e desejos do homem. Ou seja, o automvel sempre ser sua ferramenta de aceitao social. Por isso podemos entender que para um homem, um automvel representa ter atingido o topo da pirmide de Maslow.

FIGURA 2 HONDA FIT

Arquivo da propaganda

Segundo Blackwell (2005:256), entendemos que as pessoas, podem atribuir diferentes prioridades para suas necessidades e desta forma um consumidor pode muito bem entender que um automvel muito mais importante para sua vida do que um aspecto de necessidade mais baixo como segurana; conclui-se que no esteretipo do homem existe um agravante muito forte no que diz respeito a sua transformao em auto- realizao pessoal. Desta forma, observamos a partir das indicaes de Blackwell, que as peas abordam um tema em questo: a sensao de complemento; de que ao adquirir tanto o Honda Fit quanto o Willis 66, o comprador deste produto, enfim, poder se sentir completo e alcanar a auto-realizao e a aprovao social. No entanto, os esteretipos

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dialogam com a publicidade no que diz respeito a suas transformaes ao longo dos tempos. Assim, observamos uma diferena de abordagem persuasiva do homem da dcada de 1960 e na de 2000. Na dcada de 1960, observamos atravs do anncio do Willis 66, um homem que ao adquirir o automvel, atinge sua auto-realizao pessoal na perspectiva familiar (como esposo e como filho, que traz orgulho para seus pais) e na das relaes amigveis (como sendo aquele amigo invejvel que j conquistou tudo o que poderia ter conquistado na vida). Da mesma maneira, o anncio do Honda Fit conta com elementos persuasivos de seduo em sua linguagem no verbal. Neste caso, observamos um ideal muito contemporneo, utilizado constantemente em boa parte de anncios publicitrios, que a utilizao do corpo como ferramenta de venda de um produto. No entanto, na dcada de 2000, as caractersticas erticas, no que diz respeito s formas do corpo, so muito mais evidentes e podem ser observadas na pea referida. Alm do apelo ertico, outro fator importante que denuncia diferenas diz respeito ao casamento. No anncio do Aero Willis, observamos um homem que atinge sua autorealizao numa esfera familiar trata-se de um homem casado, pelo que nos sugere a foto da esposa; no h referncia a filhos. J no anncio da Honda Fit,observamos somente referncias quanto realizao profissional, sugerindo uma nfase no papel de consumidor. Segundo esclarecimentos de Blackwell (2005:205) podemos entender os motivos do esteretipo de jovem adulto ter sido utilizado na referida pea:

Durante o final dos anos 90, o nmero de jovens adultos com idades entre 18 e 24 anos cresceu, enquanto o nmero de pessoas entre 25 e 34 anos de idade declinou como resultado do desinteresse por bebs [...] O segmento de 25 a 34 anos declinar suavemente durante os primeiros cinco anos da dcada e depois crescer aos nveis correntes em 2010. Uma vez que a faixa etria de 25 a 34 anos aquela na qual se formam as famlias, nascem os bebs e compram-se casas e carros novos, so esperadas vendas estacionadas ou declinantes destes e de outros produtos relacionados. Esta faixa etria est fazendo as coisas mais tarde que seus pais fizeram. Eles vivem em casa mais tempo e se formam, casam, iniciam famlias mais tarde que seus pais. Quando saem de casa, utilizam seus cartes de crdito para manter seus hbitos domsticos de consumo. Apesar de seus nmeros declinantes, essa gerao representa um segmento de mercado importante.

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Podemos concluir que em ambas as peas, observam-se valores semelhantes referentes ao poder, como sendo status social e prestgio, controle ou domnio sobre as pessoas e recursos; as realizaes, como sendo o sucesso pessoal pela demonstrao de competncia de acordo com os padres sociais, observaram-se neste caso caractersticas de um homem bem-sucedido e ambicioso, e ao hedonismo, como sendo o prazer e gratificao sensual para um indivduo ou objeto, que em ambos os casos o automvel.

2. A figura feminina nas peas de automvel nas dcadas de 1960 e de 2000.

A famlia da dcada de 1960 retrata ainda a sociedade patriarcal ao considerar o homem como cabea do casal ou como chefe de famlia, mas tambm nesse perodo homens e mulheres comeam a ter direito de escolha em relao a seu parceiro, revelando modificaes importantes.

[...] no casamento, havia declinado a distncia social entre o homem e a mulher, que era uma das caractersticas da velha famlia patriarcal [...] a relao entre marido e mulher tinha deixado de ser regida simplesmente pela hierarquia de superior pela inferior: h dialogo, busca de compreenso mtua, de entendimento, sobretudo em relao educao dos filhos [...] (NOVAIS, 1998, p.612).

Foi na transformao dos papis sociais da mulher que essa dcada contribui de uma forma jamais vista. A mentalidade da mulher em relao sociedade se transformou: almejava-se o trabalho; a independncia financeira; o companheirismo nas relaes conjugais. Tal contexto de transformaes pode ser observado nas peas publicitrias que analisaremos a seguir. No anncio do Gordini, observamos uma argumentao que tem como tema a mulher/motorista, que comea a ganhar espao na sociedade. No entanto, como poderemos observar (ver texto em destaque abaixo), mesmo que consideremos a mulher como um mercado potencial na dcada de 60; mesmo que seja de fato a mulher a consumidora final do produto; ainda assim os argumentos so machistas, de modo que a pea dirigida ao homem, mais precisamente ao marido e pai de famlia.

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FIGURA 3 GORDINI III (1967) Coleo Readers Diggest 1967

[...] a maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posies subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posio mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: famlia, profissional, amoroso. (GOFFMAN apud Rocha, 2006, p. 53).

Exemplifiquemos: Na hora da chuva quando sua esposa vai levar as crianas para escola, voc fica preocupado? Se ela estiver de Gordini III, fique tranqilo. Essa frase confirma as palavras de Goffman. Observamos o apelo direto subjetividade do leitor, mesmo que evidencie traos explcitos de Logos argumentativo. Vale destacar que, no incio da dcada de 1960, os anncios possuem uma linha racional de argumentao, por exemplo, compre isso, por causa dos freios de qualidade, compre aquilo, por causa do motor. A predominncia do Pathos nas peas publicitrias ser uma questo de tempo, pois as marcas passaram a vender conceitos nas ltimas dcadas e esta uma maneira de aproximar-se cada vez mais do modo de vida do consumidor, do pblico alvo. Ou seja, vender conceitos entender cada vez mais o consumidor. O corpo feminino tem lugar de destaque na publicidade brasileira desde as primeiras dcadas do sculo XX. No entanto nos anos 1960, a mulher passa a ocupar o

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lugar de garota propaganda, conforme pondera Hoff (2007, p.37) no artigo Representaes de corpo na publicidade brasileira. Os produtos, nessa poca, so apresentados e manuseados por mulheres. No anncio do Gordini, ainda que mulher esteja quase que escondida dentro do carro, pode-se dizer que o corpo feminino vende o produto, embora ela no tenha um papel determinante de deciso de compra. A mulher se apresenta como dona de casa, me de famlia, no entanto comea a utilizar o automvel, mesmo que seja para finalidades no muito complexas como pegar e levar os filhos para a escola. Como exemplo, seria interessante a comparao deste tipo de pea publicitria com o filme Sorriso de Monalisa9, em que uma professora de Histria da Arte tenta mostrar para suas alunas muito cultas que o excelente diploma de graduao para nada servir, pois tornar-se-o futuras donas de casa valores que elas poderiam vir a ter na sociedade. Tania Swain (2001: p. 25) em artigo que estuda a representao do gnero feminino em revistas brasileiras, faz uma sntese comparativa das transformaes do papel da mulher na sociedade brasileira:
possvel que possamos perceber que o papel da mulher durante muito tempo, foi voltado apenas ao ambiente privado. Eram mes, esposas, filhas, que tinham sua importncia relegada ao ltimo plano. Cria-se, ento, a imagem da mulher em dois opostos extremos, ao mesmo tempo em que so submissas, podem ser perigosas, pois qualquer ato mais ousado a forma de desafiar a ordem estabelecida dentro da sociedade patriarcal [...] atualmente no so mais os homens ou os valores sociais que primem s mulheres [...] a opresso se d de outras formas, como as duplas jornadas de trabalho. Mulheres e homens continuam a assumir os lugares destinados a cada um dos sexos, no qual as mulheres voltam-se para a maternidade e os homens para o pblico e a vida social [...] a imagem da mulher tem se modificado com o passar do tempo, mas o ideal de domesticidade ainda permanece. Essa mulher tem agora a possibilidade de pedir ajuda ao homem nas tarefas dirias, mas sua responsabilidade s aumentou, pois tem que dar conta de seu papel tradicional e tambm do novo.

J no anncio do Honda Fit, veiculado na dcada de 2000, observamos uma transformao do papel da mulher na sociedade. O movimento feminista que se afirmou na dcada de 1960 abriu espao para que a mulher contempornea afirmasse sua identidade em diversos setores da sociedade.

Columbia Pictures, 2003.

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Figura 4 Honda Fit 2003 Arquivo da Propaganda

Na sociedade contempornea, deixamos de priorizar a unio matrimonial para valorizar o sucesso profissional, oriundo de uma conseqente estabilidade financeira para, assim, poder viabilizar uma unio conjugal. Desta maneira, a mulher, hoje, torna-se elemento influenciador e decisrio na compra de automveis. O publicitrio contemporneo dialoga diretamente com as questes femininas, de maneira que este procura entender ao mximo seu pblico alvo. Esta compreenso viabiliza uma aproximao cada vez maior entre publicidade e pblico. Ou seja, para vender o conceito de uma marca necessrio que esta conhea seu pblico. A retrica fica explcita a partir do ponto em que o discurso argumentativo recai sobre nossa subjetividade, pois, conforme mencionado, a publicidade vende conceito, estilo, maneira de ser. Entendemos assim, a partir das reflexes de Rocha, a representao da mulher nas peas publicitrias,
[...] a mulher do anncio publicitrio tem de ser mais do que simplesmente seu corpo. O discurso publicitrio vai, ento, equilibrar e distribuir de forma diferente os dois termos corpo e espao interno entre os gneros. O espao interno e seus atributos vo predominar na identidade masculina, e, inversamente, o corpo e seus atributos, na feminina. O corpo traduz a mulher e o indivduo, verso feminina, se revela atravs dele. Mas como vimos a mulher no pode ser s corpo, necessrio agregar outros valores para compatibilizar os dois termos componentes da individualidade como representao cultural abrangente. A mulher vai assumir contedos aparentemente mais espirituais

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para ter a consistncia devida, recuperando a coerncia entre os termos que formam o individuo (ROCHA, 2006, p.59).

A mulher contempornea mostra-se assumida, atualizada, disposta para a vida; de maneira que sua conquista por espao em setores extremamente patriarcais e machistas de mrito nico e exclusivamente seu, de modo a exercer papel fundamental nesta sociedade. Desta maneira a mulher de hoje valoriza seu charme e no abre mo da feminilidade. Na dcada de 2000, a relao da mulher com o mundo diferente. Decidida, mais firme em relao sua sexualidade, a publicidade de automvel relacionada ao esteretipo da mulher transmite a imagem de uma mulher independente, sem tabus em relao ao sexo, com boa situao financeira, dona de sua vida e suas decises.

Consideraes finais:

Observamos, ao longo deste artigo, que a publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e de 2000 apresentam diferenas significativas no que se refere ao mercado automobilstico, retrica e ao uso de esteretipos na representao da mulher e do homem. O mercado automobilstico mudou muito no perodo que abrange as referidas dcadas. Hoje em dia, as inmeras formas de financiamento proporcionam vantagens para o consumidor, que pode comprar seu automvel. Sem dvida, a expanso do setor implicou em uma maior segmentao de linhas de automveis compatveis com diferentes tipos de pblicos-alvo. Assim, um leque maior de esteretipos pode ser observado em nossa sociedade e tambm na publicidade contempornea. A retrica tambm se transformou ao longo das dcadas. As mudanas de nossa sociedade fizeram com que a abordagem deixasse de ser prioritariamente racional para ser fundamentada no apelo emocional e persuasivo. Conclui-se que em nossa sociedade contempornea, deixamos de priorizar a unio matrimonial para valorizar o sucesso profissional; observamos tambm que a sociedade machista sofre uma abertura em sua estrutura, homens e mulheres comeam a dialogar quase de maneira semelhante; e os esteretipos revelam a mudana de abordagem aos pblicos masculino e feminino; principalmente atendendo aos vrios segmentos de interesse do discurso publicitrio automotivo.

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Entendemos que a representao da mulher em inmeros papis na sociedade, sendo ao mesmo tempo dona de casa e empresria renomada, demonstrou que em 1960 esta era apenas uma usuria e no uma compradora e influenciadora, pois as peas dialogavam apenas de homem para homem; no entanto com as transformaes sociais ao longo das dcadas, esta mesma mulher tornou-se, na dcada de 2000, compradora, influenciadora, usuria e principalmente entendida como consumidora. Esta insistncia ao falar da formao dos esteretipos da mulher faz com que possamos entender as transformaes para com o homem, e desta forma, as transformaes gerais no vasto leque de esteretipos alcanados na dcada de 2000. Quanto aos esteretipos do homem, muitas transformaes aconteceram ao longo dos perodos estudados, no to radicais quanto quelas em relao mulher. Primeiramente, devemos entender que nossa sociedade atravessa um perodo de consolidao de famlias monopaternais, uma sociedade de solteiros, pois, hoje, priorizar-se primeiro uma estabilidade financeira para depois pensar na vida pessoal, e, desta forma observamos poucas peas com imagens de homens de famlia. Ao contrrio, observamos um grande leque de peas com imagens diversificadas de homens no que se refere idade, ao tipo fsico, a classe social e a atividade profissional. A vida mais ocupada e agitada da nova mulher exigiu do homem mudanas em seu prprio comportamento. Hoje, o novo homem assume tarefas domsticas que antes eram exclusivas da mulher, criando assim novos hbitos de costume. Este novo homem consolida a criao de um novo nicho, que representa este homem ambicioso, ilustrando apropriadamente o estilo de vida e valores do perfil cosmopolita, que busca o status, o conforto e que deseja viver bem.

Com salrios maiores, sem filhos e sem precisar do casamento para cobrir seus gastos, os ss podem se casar com o trabalho e ter sonhos de consumo ambiciosos. (SAMARA & MORSCH, 2005: p.85).

Conclui-se que a formao dos esteretipos do homem e da mulher, no campo da publicidade de automveis no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, revela um importante percurso para que se possa compreender como se organiza a prpria diversidade da sociedade brasileira, deste encontro entre diversos tipos de figuras sociais em um leque vasto de esteretipos que nada mais so do que as fotografias de nossa realidade social.

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