Sunteți pe pagina 1din 133

UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA Facultatea de Stiinte Politice, Filosofie si Stiinte ale Comunicarii Specializarea Comunicare si Relatii Publice

Lucrare de licenta

Publicitatea Online

Conducator stiintific: Conf.Univ.Dr. Ionel Narita

Absolvent: Claudiu Adrian Ivan

Timisoara Iulie 2011

CUPRINS
INTRODUCERE: Impactul dezvoltrii tehnologiei informaiei asupra publicitii. Apariia publicitii pe Internet pag. 1 CAPITOLUL I: INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate 1.1.2 Protecia numelui de marc 1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului 1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii Internetului 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet 1.3 Publicitatea online n prezent 1.4 Pentru cine i pentru ce ste potrivit publicitatea online 1.4.1 Produsul 1.4.2 Consumatorii int 1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe Internet CAPITOLUL II: PROCESUL DE COMUNICARE PE WEB 2.1 Strategii de comunicare 2.2 Potenialul de marketing al Internetului marketing interactiv CAPITOLUL III: FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITII ONLINE 3.1 Publicitatea prin bannere 3.2 Formele de publicitate online derivate din bannere 3.2.1 Pop-up windows 3.2.2 Interstiialele 3.2.3 Intermercials 3.2.4 Incentives 3.2.5 Utilizarea appleturilor Java 3.2.6 Utilizarea de cookies 3.2.7 Rich media 3.3 Screensavere 3.4 Publicitatea de tip push (publicitatea agresiv) 3.5 E-mailul direct 3.6 Sponsorizarea 3.7 Grupurile de discuii (Newsgroups) i buletinele informative (Newsletters) CAPITOLUL IV: PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB 4.1 Tipuri de site-uri web 4.1.1 Clasificarea site-urilor web 4.1.2 Site-uri web corporaionale 4.2 Factorii care influeneaz publicitatea online 4.3 Site-ul informaional vs site-ul de imagine 4.4 Succesul n crearea de site-uri web 4.4.1 Dezvoltarea coninutului 4.4.2 Designul 4.4.3 Aspecte tehnice legate de site
2

pag. 3 pag. 5 pag. 5 pag. 6 pag. 6 pag. 7 pag. 9 pag.10 pag.10 pag.12 pag.13 pag.14 pag.15 pag.17 pag.17 pag.21 pag.31 pag.31 pag.41 pag.41 pag.41 pag.42 pag.42 pag.42 pag.44 pag.44 pag.45 pag.46 pag.48 pag.53 pag.59 pag.60 pag.61 pag.61 pag.63 pag.66 pag.69 pag.71 pag.71 pag.73 pag.74

4.4.5 Actualizarea informaiilor de pe site 4.4.6 Gzduirea site-ului 4.5 Promovarea site-ului n scopul maximizrii traficului 4.6 Modele de plat n publicitatea pe Internet CAPITOLUL V: INTERNET VS MEDIA TRADIIONAL 5.1 Dinamica canalelor media 5.2 Publicitatea online versus publicitatea tradiional 5.3 Avantaje i dezavantaje ale publicitii pe Internet 5.4 Locul Internetului n mixul media CAPITOLUL VI: PUBLICITATEA PE INTERNET N ROMNIA 6.1 Utilizatorii de Internet n Romnia 6.2 Publicitatea online n Romnia 6.2.1 Internetul ca mijloc media n Romnia: puncte tari i puncte slabe 6.2.2 Firme romneti implicate n publicitatea online 6.2.2.1 Divizii de publicitate online 6.2.2.2 Tipuri de reele publicitare existente n Romnia CONCLUZII- TENDINE DE VIITOR ANEXE Anexa 1: Glosar-Termeni Internet Anexa 2: Scurt istoric al publicitii Anexa 3: Scurt istoric al Internetului Anexa 4: Populaia online global Anexa 5: Cele mai importante site-uri 2003-05-22 Anexa 6: Tipuri de bannere BIBLIOGRAFIE

pag.76 pag.76 pag.77 pag.81 pag.86 pag.86 pag.88 pag.96 pag.100 pag.103 pag.103 pag.105 pag.106 pag.108 pag.108 pag.109 pag.110

Introducere

Impactul dezvoltrii tehnologiei informaiei asupra publicitii. Apariia publicitii pe Internet.

Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe pia este ca acest lucru s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a ajuns s conteze mai mult dect produsul n sine. n ultimii 150 de ani, ageniile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile i simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienilor. n acest fel, ageniile au fost acelea care au determinat clienii s i modifice strategiile de marketing n funcie de situaiile sau stadiul n care se aflau consumatorii, evolund astfel de la intermedierea spaiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporaii internaionale1. De-a lungul ultimilor ani, o nou tehnologie din sfera comunicaiei se extinde: reelele interactive, care fac posibil ca individul s obin i s furnizeze informaii n cantiti mari ctre unul sau mai muli destinatari. Datorit faptului c informaia procesat prin aceste reele este digital, aceasta poate fi duplicat, manipulat i distribuit cu o uurin fr precedent. Spre deosebire de comunicarea unidirecional a mass-mediei tradiionale, reelele interactive sunt bazate pe un circuit bidirecional de comunicare care confer utilizatorului un rol mult mai dinamic. Exist opinia potrivit creia reelele interactive reprezint un potenial pentru revoluionarea modului de comunicare, munc, efectuare de cumprturi i distracie a populaiei. Fie c va fi sau nu o revoluie, impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ. Cea mai exstins reea interactiv i n acelai timp cea cu rata de cretere cea mai ridicat este Internetul, reeaua reelelor2. Pn n urm cu civa ani, utilizarea Internetului era limitat doar la oamenii de tiin i fanaticii tehnologiei, dar astzi ctig din ce n ce mai mult popularitate, cu o rat de neegalat de cea iniial a celorlalte mijloace media. Creterea Internetului se datoreaz uurinei de folosire din ce n ce mai ridicate, costurilor sczute de acces, apariiei computerelor din ce n ce mai ieftine i mai rapide i probabil celui mai important
1
2

n Anexa 2 sunt prezentate pe scurt cteva dintre cele mai semnificative evenimente i date din istoria publicitii. n Anexa 3 este prezentat un scurt istoric al apariiei i dezvoltrii Internetului. 4

factor, varietii tot mai mari de divertisment i informaii. Pe msur ce societatea continu procesul de tranziie de la societatea industrial la cea informaional, Internetul devine i un important canal de distribuie. nainte ca legturile guvernului cu Internetul s devin din ce n ce mai puin accentuate, Internetul era folosit de universiti i informaticieni. Cea mai rspndit aplicaie era e-mailul, dei prevalau de asemenea grupurile informative i camerele de chat. Exceptnd rarele licitaii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru comunicare liber. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail, comuniti, chat, portal/cutare, genealogie, tiri, jocuri, informaii tehnologice i directoare. Dei acestea erau diferite de ceea ce sunt astzi, utilizatorii foloseau Internetul n aceste scopuri nainte ca activitatea comercial s prevaleze i chiar nainte ca browserul s devin standard. Browserul a fost inventat alturi de limbajul HTML de ctre Tim Berners-Lee n 1989, dar nu a fost folosit la scar larg pn cnd informaticienii de la Universitatea din Illinois au fcut disponibil publicului browserul Mosaic, n anul 1993. Interfaa intuitiv a browserului Mosaic (devenit mai trziu Netscape), alturi de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor pentru produsele i serviciile pe care le ofereau. MTV i-a nfiinat primul website n 1993. Primul anun publicitar prin bannere (pentru Zima companie ce producea buturi alcoolice) a aprut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, n 1994. O nou industrie n domeniul publicitii se ntea. Alte companii i-au fcut apariia pe Internet n acel an, printre acestea numrndu-se Yahoo!, Lycos i Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid i timpuriu. Datorit numrului tot mai mare de utilizatori ce i petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de dolari n convingerea clienilor poteniali se arat din ce n ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai expansiv a Internetului, web-ul (world wide web) este folosit din ce n ce mai mult n scopuri comerciale de companiile atrase de costurile sczute de rspndire a informaiilor, posibilitile de a se adresa unei audiene globale i oportunitile de utilizare a interactivitii noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul.

CAPITOLUL I INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului Prin natura sa, Internet-ul reprezint un sistem informaional unic, suprastatal, anarhic i instabil. Caracteristicile sale tehnice, n special flexibilitatea datelor electronice i anonimatul asigurat persoanelor care introduc informaia n reea, au transformat acest sistem informaional ntr-un teren favorabil pentru diferite tipuri de nclcri ale dreptului: calomnii, injurii, publicitate intenionat fals, pornografie, nclcri ale dreptului de autor i altele. Avnd n vedere faptul c nu exist o autoritate central sau o organizaie, de orice alt natur, care s controleze sau s stabileasc reguli obligatorii de conduit pentru Internet, companiile sunt nevoite s fac fa marii diversiti de prevederi naionale: de la cele referitoare la drepturile de proprietate intelectual, la standardele de publicitate, reglementrile privind competiia, etc. Tocmai din aceast dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezult i avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaie. Oricine este liber s publice aproape orice dorete, de multe ori, credibilitatea informaiilor provenite din aceast surs fiind pus sub semnul ntrebrii. Din 1995, Guvernul American a ncetat s investeasc n Internet i astfel, se face simit nevoia ca cineva s finaneze dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesar i o reglementare minimal n domeniu, destul de dificil de realizat datorit att faptului c, ceea ce este ilegal ntr-o ar poate fi legal n alta, ct i grupurilor de interese care doresc s in autoritile departe de noua lor cucerire. Datorit acestor caracteristici, n prezent, Internetul exercit o foarte mare atracie pentru productorii de igri, buturi alcoolice i alte produse, pentru care publicitatea n mediile tradiionale se lovete de restricii, sau chiar interdicii. Productorii de igri nu au ntrziat s exploateze avantajele pe care le ofer noul mediu. nc din 1997, Brown&Williams Tobacco a desfurat o campanie de promovare a mrcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri publicitare care fceau trimitere la site-ul firmei, precum i la o revist online, CircuitBreak.com, sponsorizat de companie i dedicat fumtorilor. Un alt exemplu l constituie compania

R.J.Reynolds Tobacco, care i promoveaz site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin intermediul potei i a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumtorilor mrcilor sale. Exist si ncercri de reglementare a noului mediu. n 1996, Camera Internaional de Comer a conceput un set de recomandri pentru activitatea de marketing i n special publicitatea online. Recomandrile au fost revizuite n 1998, mbrcnd forma unui Cod de Conduit Etic, prin intermediul cruia se ncearc atingerea urmtoarelor obiective: creterea ncrederii publicului n informaiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing i publicitate; minimizarea necesitii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau interguvernamental. Pentru aceasta, publicitatea i toate activitile de marketing desfurate trebuie s fie legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aa cum aceti termeni sunt definii n ara de origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie s fie contiente de responsabilitatea lor social i s-i desfoare activitatea n conformitate cu principiile de etic din marketing, astfel nct ncrederea publicului n acest mediu s nu fie afectat n mod negativ. Orice emitent al unui mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie s-i dezvluie identitatea, pentru a putea fi contactat fr dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, n mod clar, de costul accesrii oricrui mesaj sau serviciu, nainte s apeleze la respectivul serviciu, oferindu-ise totodat, timpul necesar s se deconecteze. Cei care desfoar activiti publicitare, sau orice alt activitate de marketing, trebuie s respecte regulile grupurilor de discuii, legat de activitatea comercial. Mesajele publicitare sunt admise doar dac: grupul a fost, n mod explicit, de acord cu recepionarea acestora; coninutul mesajului publicitar are relevan pentru tema grupului de discuii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfoar o activitate comercial. n privina culegerii i utilizrii datelor personale ale clienilor, Codul de Conduit al Camerei Internaionale de Comer prevede obligativitatea precizrii scopului n care vor fi folosite informaiile i interdicia de a le utiliza n alt scop dect cel menionat. Datele personale nu pot fi transmise, fr acordul posesorului, altei organizaii dect cea care le-a cules i sunt confideniale. Orice utilizator ar trebui s aib posibilitatea s completeze, s corecteze sau s interzic utilizarea datelor sale personale. De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor utilizatori care au indicat n mod clar c nu doresc s primeasc astfel de mesaje. Codul dedic o seciune publicitii adresate copiilor i adolescenilor. Se precizeaz c mesajele nu trebuie s exploateze naivitatea i lipsa de experien a tinerilor, nu trebuie s

conin informaii destinate exclusiv adulilor i ncurajeaz prinii s-i supravegheze copiii n timp ce acetia utilizeaz Internetul. Avnd n vedere faptul c mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot fi vzute de utilizatori din orice ar din lume, extrem de diferii din punct de vedere al culturii, educaiei, trebuie acordat o atenie deosebit coninutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca jignitoare, violente, rasiste, pornografice. De asemenea, legislaiile naionale n vigoare primeaz n faa acestor prevederi. 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate Internetul este o imens main de copiat. Orice poate fi copiat fr nici un efort, fr nici un cost3. Firmele devin vulnerabile n faa riscului de piraterie. Preurile multor produse includ costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, productorii sunt prejudiciai. O modalitate de protecie, des practicat, o reprezint perceperea unei taxe n schimbul accesului la un anumit site, tax din care productorul primete un procent, care variaz de la caz la caz. Acest sistem poate implica ns costuri destul de mari. n acest moment, se aplic legislaiile naionale privind drepturile de proprietate intelectual. Nu este clar ns, legea crui stat trebuie aplicat. Uniunea European a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de proprietate intelectual n societatea digital, a crei aplicare se dorete a fi extins la nivel mondial. Organizaia Mondial pentru Proprietatea Intelectual lucreaz la un set de standarde pentru acest domeniu. 1.1.2 Protecia numelui de marc Din acest punct de vedere, se remarc controversata problem a modalitii de alocare a numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, n condiiile n care, n 1999, de exemplu, se nregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii pltesc n jur de 50$/an, ca tax de nregistrare, doar pentru a-i proteja marca, fr a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G i-a nregistrat toate mrcile, mai ales din acest motiv. Problemele legate de numele de marc, se soluioneaz n instan. McDonalds a trebuit s ctige n justiie dreptul de a-i folosi numele, dup ce un jurnalist se nregistrase astfel, dintr-un capriciu. Pentru a-i proteja imaginea, productorii ppuii Barbie au dat n judecat o revist online, care promova o astfel de ppu ntr-o poziie compromitoare.

David Nimmer, avocat specializat n drepturi de proprietate intelectual. 8

Exist situaia ca o companie care, dei deine drepturile de proprietate asupra unei mrci, s nu poat folosi numele pe Internet, sau acelai nume s fie folosit de ctre entiti distincte, doar codul rii fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita aceast situaie, este recomandabil ca firmele s se nregistreze n toate rile n care activeaz, lucru costisitor i care cere mult timp.

1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului Numrul utilizatorilor Internet este n continu cretere. Compania Nielsen/NetRatings, unul dintre cele mai cunoscute servicii de msurare a audienei Internet, a prezentat de curnd raportul su pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai important tire oferit de acest raport este cea referitoare la numrul utilizatorilor de Internet din ntreaga lume, cifr ce a ajuns la 580 de milioane de persoane. Raportul face referire la 27 de ri din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu i Africa, zona Asia-Pacific i America Latin i evideniaz faptul c Statele Unite (168,6 milioane) i Canada rmn n continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audiena n cele dou ri reprezentnd 41% din audiena total. A doua zon important este cea format din Europa, Orientul Mijlociu i Africa, cu 27% din totalul audienei. Numrul de linii de acces rapid la Internet n SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8 milioane uniti4. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt utilizatori casnici sau ntreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane n anul 2000. Numrul utilizatorilor Internet n rile Europei de Vest a crescut fa de anul 2001 cu 40%5, atingnd nivelul de 151 milioane, n decembrie anul 2002. Totodat, pronosticurile efectuate anterior de IDC, potrivit crora anul trecut cetenii europeni urmau s cheltuiasc pe Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit n ntregime. Poziiile de lideri n Europa, dup numrul de utilizatori, n mrime absolut, sunt meninute n continuare de Germania i Marea Britanie iar dup ritmurile de cretere i dup raportul procentual al utilizatorilor Internet la toat populaia rii, pe primele locuri sunt rile scandinave. Datele furnizate de IDC indic o cretere n utilizarea Internetului n Europa Central i de Est, datorit folosirii sale la locul de munc i n instituiile de nvmnt. Se previzioneaz o
4

Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de ctre Comisia Federal a Telecomunicaiilor din SUA (FCC). 5 Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002. 9

cretere a gradului de utilizare pn la 17% n 2003 i pn la 27% n 2006. Totui, aceast pia se afl n urma nivelului existent n Europa de Vest, tendin care se va menine pn n 2006. China a devenit cea de-a doua ar din lume ca numr de locuine conectate la Internet, dup Statele Unite, depind astfel Japonia6. Conform unei cercetri asupra unui grup de 1.000 de locuine, China are n acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au ns 168,6 milioane de utilizatori conectai, n timp ce Japonia a "czut" pe locul trei cu numai 51,3 milioane. Dei numrul utilizatorilor chinezi este impresionant n forma sa bruta, doar o mic parte a populaiei acestei ri, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adic abia 5,5%. Acest lucru este cu att mai evident cu ct alte state din zon, cum ar fi Singapore, Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rat de conectare de peste 50%. Totodat, sursele principale ale creterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia n curs de dezvoltare. Astfel, n America Latin, se prognozeaz o cretere de 40% anual, n timp ce n America de Nord acelai indicator nu va depi 14,3 %. Exist numeroase surse de determinare a numrului de utilizatori ai Internetului, din orice ar a lumii7. Cnd analizm aceste cifre trebuie s inem seama de faptul c Internetul a devenit accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obinute n doar civa ani.
Tabel 1 - Timpul n care tehnologia a penetrat piaa
Nr. de ani

Mediu
Telefonul Televiziunea prin cablu 38 25 11 6

VCR
CD Rom Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului nainte de a concepe o reclam i de a alege mijloacele media prin care va fi transmis, este necesar identificarea i nelegerea consumatorilor int. Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovad de mai mult entuziasm, citesc mai mult, sunt mai rbdtori fa de cei din jur i mai energici comparativ cu cei care nu utilizeaz serviciile web8. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate i au o atitudine mai liberal fa de multe probleme, ncepnd cu simplificarea procedurii divorului i terminnd cu libertatea cuvntului.
6 7

AC Nielsen, aprilie 2002. Situaia utilizatorilor Internet pe ri este prezentat detaliat n Anexa 4. 8 Potrivit rezultatelor cercetrilor organizate de ctre institutul statului Maryland. 10

ntr-adevar, dac peste 60% din populaia SUA utilizeaz Internetul, printre aceti utilizatori ntr-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vrst, cu toate tipurile de opinii i nimic nu mpiedic pe cineva s utilizeze acest mediu pentru propagarea oricror idei, inclusiv neliberale.
Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor Internet
Utilizatori(%)

Venit $/an
Mai puin de 29.000 30.000-50.000 Peste 50.000 Sursa: SRI International, 2001 18,8 23 41,1

Profilul utilizatorilor i ncadreaz n categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care doresc s obin ct mai mult informaie, curioase, active i inovative. Le place s controleze situaia, s interacioneze cu mediul, avnd un nivel al ateptrilor i preteniilor ridicat. Conform unor cercetri fcute de Forbes n anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai Internetului sunt persoanele cu funcii de conducere. Majoritatea acestora prefer s foloseasc mouse-ul n loc s citeasc ziarul, bazndu-se pe informaiile furnizate pe web, lucru care face din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondeni, aproape 46% folosesc Internetul nainte de a pleca la munc i doar 38% prefer s citeasc ziarul. n 2002, acetia petreceau n medie 16 ore pe sptmn pe Internet (excluznd e-mailul). Comparativ, televiziunea nregistra 8,6 ore, urmat de reviste (6,6h), ziare (6,6h) i radio (5,7h). Aproape trei sferturi dintre acetia (73%) prefer s afle despre produse noi prin Internet, i 73% prefer s primeasc informaii despre companii pe e-mail.
Tabel 3 - Persoanele cu funcii de conducere i publicitatea Canal Web TV Reviste 58% 65% 36% Ziare 11% 35% 35% 46% 33% Radio 10% 3% 11% 17% 39%

Publicitatea cea mai inovativ


Publicitatea cea mai informativ M ajut s decid ce s cumpr Publicitatea cea mai relevant Prea mult publicitate Baza: 246-271, rspunsuri multiple Sursa: Forbes, 2002 62% 62% 60% 53% 16% 28% 37% 74% 62% 62% 72% 36%

Deoarece majoritatea universitilor acord acces gratuit studenilor, ei reprezint o parte important a utilizatorilor Internet, fiind n cutare de lucruri noi, de informaii i divertisment. Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vrste cuprinse ntre 55 i 64 de ani reprezint 22% din utilizatori, avnd n medie, venituri de peste 60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% n anul 2003. Aadar, Internetul ctig teren la toate categoriile de vrst, la toate nivelele sociale.

11

Analiza utilizatorilor n funcie de sex


Internetul este utilizat preponderent de brbai, n proporie de 56%. ns ponderea persoanelor de sex feminin nregistreaz o cretere constant, de la 17% la 44%, ntre 1998 i 20029. Femeile reprezint mai mult de jumtate din noii utilizatori nregistrai n fiecare an. Acest lucru va avea implicaii asupra dezvoltrii viitoare a publicitii pe Internet, pn n acest moment atenia fiind concentrat asupra brbailor. Cercetrile arat c femeile sunt mai loiale, petrec mai mult timp pe un anumit site, n timp ce brbaii caut ultimele nouti i posibilitile de divertisment. Brbaii sunt impresionai de execuia grafic, de posibilitatea de a descrca jocuri iar femeile se orienteaz spre grupurile de discuii, spre modalitile prin care s-i eficientizeze viaa. Aadar, mai multe femei n spaiul virtual ar nsemna o min de aur pentru firme. Se crede c ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumprare. Totui, o anchet desfurat de Apple Computer a relevat faptul c, n prezent, 90% dintre achiziiile online se datoreaz brbailor. Situaia se va schimba odat ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce n ce mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota i-au dat seama de acest imens potenial i au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin. 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii Internetului
Tabel 4 - Persoane cu vrsta peste 16 ani care au utilizat Internetul n ultimele 24h
Scopul utilizrii Internetului Accesare www Utilizare e-mail Descrcare software Participare la grupuri de discuii Conectare cu alt computer Sursa: A.C.Nielsen % 72 65 31 21 31

Accesnd Internetul, acetia caut informaii despre produse sau companii (71%) 10, site-uri educaionale (40%), modaliti de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale. 90% dintre utilizatori doar exploreaz. Novak i Hoffman mpart motivaiile utilizrii Internetului n experimentale i orientate spre atingerea unui scop, clasificnd utilizatorii n surfers i surchers: - Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc s nvee lucruri noi, sunt n cutare de noi experiene.

10

CommerceNet/Nielsen Cyber Dialogue 12

- Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivai, mai implicai n activitatea desfurat i petrec mai mult timp pe un anumit site.
Tabel 5 - Tipuri de comportament pe web
Motivaia prezenei pe web ndeplinirea unei sarcini Cercetare premergtoare cumprrii unui produs Construirea unei baze de date Recreere Sursa: Hoffman&Novak Cutare Orientat spre scop Orientat spre scop Experimental Experimental

Preocuparea specialitilor din publicitate este de a-i determina pe surferi s interacioneze activ cu acest mediu. Rezultatele cercetrilor efectuate de compania Ipsos-Reid au artat c cea mai mare parte a populaiei planetei nu utilizeaz Internetul din motive financiare, din lipsa computerului, necesitilor sau interesului. Oamenii care nu utilizeaz Internetul, n primul rnd motiveaz aceasta prin lipsa necesitii. Astfel au rspuns la ntrebarea De ce pn n prezent nu suntei pe Internet?, 40% din respondeni din 30 de ri ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, rile Europei de Vest, statele Americii de Sud i Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India i China). Al doilea motiv (33%) lipsa computerului, locul trei (25%) lipsa interesului fa de reea, 16% nu tiu cum s utilizeze Internetul i nici unde se poate nva, 12% nu au bani n plus pentru a plti providerului, iar 10% pur i simplu nu au bani pentru aceast activitate. Cu toate acestea, dup cum se specific n studiu, majoritatea respondenilor care nu utilizeaz Internetul au posibilitatea s devin utilizatorii ai reelei. 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet Internetul e utilizat mai activ n timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franei i Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de munc, petrec n reea mult mai mult timp dect utilizatorii PC-urilor casnice11. n plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce navigheaz n reea la serviciu, este format n special de ctre brbai.
Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acas, n lunile mai i octombrie, 2002 Durat pe lun//ar Mai Octombrie Modificare (%) Germania 08:39:51 10:32:09 21,6 Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6 Australia 08:26:17 09:47:26 16,0 Frana 08:05:03 09:01:54 11,7 Olanda 07:47:01 08:40:31 11,4 Hong Kong 14:18:32 15:49:19 10,6 Japonia 11:02:28 11:58:10 8,4

11

Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001. 13

SUA 11:15:11 12:06:56 Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 Brazilia 09:41:47 10:00:06 Italia 06:02:11 05:54:52 Spania 08:32:58 08:23:43 Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

7,7 4,5 3,1 -2,1 -1,8

1.3 Publicitatea online n prezent Se apreciaz c, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va nregistra o evoluie ascendent, n ciuda problemelor cu care se confrunt n prezent industria publicitii. Conform noilor estimri emise de eMarketer12, n anul 2003, rata investiiilor din acest sector va nregistra o cretere sensibil de la 6,38 miliarde de dolari (n 2002) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast revenire se datoreaz, pe de o parte, alocrii unor sume mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercianilor tradiionali, iar pe de alt parte, detensionrii climatului economic general. Prin urmare, pn n 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totui, mai puin dect cele 8,23 miliarde de dolari nregistrate n anul 2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat de cretere de 5% pentru anul viitor, respectiv de 12,5% pentru 2005. Printre factorii care determin dezvoltarea acestei piee, eMarketer menioneaz creterea numrului de utilizatori Web, utilizarea mai larg de ctre companiile mari a posibilitilor oferite de Internet, precum i utilizarea pe scar mai larg a accesului de nalt vitez la Internet. Numrul companiilor care au iniiat pentru prima dat campanii publicitare online a nregistrat o evoluie ascendent, multe dintre ele fiind firme care pn acum au apelat la mediile publicitare tradiionale. IAB (Internet Advertising Bureau) apreciaz c orientarea spre Internet a marilor companii multinaionale, care de obicei prefer mediile tradiionale, este o dovad c Internetul a devenit un mediu de consolidare a imaginii de marc mai curnd dect un mijloc de generare a unor vnzri imediate. Totui, multe firme transnaionale privesc nc cu reticen publicitatea pe Internet.
Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care i-au fcut publicitate pe Internet, februarie 2003
Advertiser The Estee Lauder Companies Inc. Amazon.com, Inc. NetFlix.com, Inc. Classmates Online, Inc. SBC Communications, Inc.
12

Impresii 3.472.486 3.239.163 2.765.256 2.595.426 2.348.631

Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002. 14

USA Interactive 2.078.961 AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273 X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316 1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219 Florists' Transworld Delivery 1.314.667 Not: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezint numrul de afiri a unei reclame. Surs: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003

Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, n august 2002, aproximativ o treime din companiile care utilizeaz publicitatea pe Internet n calitate de msur promoional, planific s majoreze n anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenioneaz anul acesta s ias pe pia n calitate de pltitori de reclam pe Internet. n medie, cheltuielile unei companii pentru reclama pe Internet au alctuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit c 73% din toate cheltuielile pentru publicitatea online n anul 2001 se refer la bugetele de marketing ale companiilor, i nu la cele ale publicitii sau cercetrilor. 37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite n site-uri cu coninut specializat, fa de 18%, care au revenit publicitii pe portaluri i 10%, cheltuite pentru reclama pe motoarele de cutare. Aproximativ dou treimi din respondeni au menionat creterea rolului publicitii prin pota electronic. Potrivit IAB, cea mai mult reclam pe Internet a fost fcut de companiile din industria automobilistic. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mrcile Renault, Volvo i BMW. Publicitatea pe Internet nc mai este eficient Un nou studiu publicat n aprilie 2003, de ctre grupul DataMonitor13 a artat c publicitatea pe Internet rmne un mijloc eficient de promovare a mrfurilor. n general, reacia la promovarea mrfurilor utiliznd mijloacele mass-media (n primul rnd a Internetului) s-a dovedit a fi pozitiv, n special la categoria produselor alimentare, buturilor i produselor de igien personal. Aproape 80% din utilizatorii care caut informaii despre mrfurile care fac parte din coul de consum au declarat c tolereaz reclama. Din toi cei intervievai doar 9% au fcut cumprturi online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importan considerabil n cunoaterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondeni au observat pe strzi mrcile promovate pe web, iar 46% din cei intervievai au vizitat site-urile respective.

13

realizat pe un eantion de sae mii de europeni. 15

Venitul total din publicitatea online 1995-2003 20 miliarde USD 15 10 5 0 0.1 1995 0.39 1996 0.94 1997 1.9 1998 3 1999 2000 4.4 2001 5.8 7.7 15

2002

2003

Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine i pentru ce este potrivit publicitatea online Prezena pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul nu se msoar ns neaprat n creterea vnzrilor, consolidarea imaginii de marc putnd fi, la fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare n cadrul acestui mediu i evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei, consumatorii int i nu n ultimul rnd, de obiectivele propuse. 1.4.1 Produsul Sub acest aspect se au n vedere criterii ca: necesarul de informaie care trebuie s fie pus la dispoziia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului n procesul de achiziionare, posibilitatea ca publicitatea s genereze vnzri. Cantitatea de informaii - datorit faptului c nu exist restricii de spaiu sau timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raionale. Calitatea i cantitatea informaiei sunt eseniale deoarece, prin profilul su, utilizatorul este un cuttor de informaii fiind interesat de nouti, de tehnologii i produse de ultim or. Astfel, revistele, ziarele online, televiziunea se preteaz la promovarea pe acest canal. Produsele pentru a cror achiziionare este necesar o implicare ridicat din partea consumatorului - n aceast categorie se ncadreaz produsele de folosin ndelungat (casele, poliele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile de cumprare sunt percepute a avea un grad mai mare de risc, din punct de vedere economic i social i, de aceea, consumatorul acord mult timp cercetrii pieei produsului pe care intenioneaz s-l achiziioneze, culegnd ct mai multe informaii cu putin, n vederea minimizrii riscurilor. n general, cu ct sunt necesare mai multe informaii anterior achiziiei, crete probabilitatea ca sursa

16

acestora s fie Internetul. Utilizarea sa reduce timpul i costul cercetrii pieei i face posibil, n acelai timp, compararea diferitelor oferte. Serviciile - reprezint una din categoriile care se adapteaz cel mai bine la publicitatea online. Datorit caracterului imaterial al serviciilor, achiziionarea e perceput ca fiind riscant iar reclamele pe Internet confer serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu, publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentat pe web, clientul avnd posibilitatea s vad imagini ale destinaiilor turistice, ale camerelor de hotel, hri ale regiunilor spre care dorete s cltoreasc i informaii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici dect cele presupuse de tiprirea unor brouri. Clienii au posibilitatea s fac rezervri, s cumpere bilete de avion, economisind astfel timp i bani. De asemenea, datorit capacitii ridicate de informare, Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare i de asigurri. Posibilitatea de a genera vnzri imediate - din acest punct de vedere, Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin pot, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronic. n aceast categorie se ncadreaz crile, articolele de mbrcminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul, muzica, serviciile bancare, de asigurri, consultan, etc. Produse care nu se preteaz la publicitatea pe Internet - produsele de valoare mic, de utilizare curent, cum sunt alimentele (buturile, dulciurile, produsele fast food), detergenii, cosmeticele i altele, care nu necesit o informare detaliat prealabil cumprrii, sau sunt achiziionate sub impulsul momentului, par a fi mai puin potrivite pentru promovarea prin Internet. De obicei, n aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte i simple, insistndu-se pe repetare. Imaginea (marca) conteaz mai mult dect produsul n sine, mesajul fiind preponderent emoional. Este puin probabil ca cineva s viziteze site-ul unei companii de acest tip, cutnd informaii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie s aib un coninut atractiv, o combinaie de publicitate cu divertisment. n cazul acestor produse, rolul preponderent al publicitii este de a consolida imaginea mrcii, mai rar urmrindu-se un rspuns imediat, concretizat n vnzri.

17

Site-ul Nike coninea detalii despre desfurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate pentru a motiva vizitatorii s revin, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot conduce o main virtual, iar pe persil.co.uk sunt sftuii cum s ndeprteze diferite tipuri de pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine s aib succes, sunt necesare resurse substaniale i o abordare inovativ. Produse pentru care Internetul nu acoper publicul int - principalii utilizatori ai Internetului sunt nc brbaii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a gsit o soluie ingenioas pentru a depi problema audienei. Ea ncearc s-i conving pe vizitatorii site-ului, preponderent brbai, s trimit iubitelor o scrisoare de dragoste, nsoit de un catalog cu oferta firmei, adresele fiind colectate ntr-o baz de date n vederea utilizrii viitoare. 1.4.2 Consumatorii int n aceast privin ar trebui studiat msura n care consumatorii vizai sunt utilizatori ai Internetului i ct de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorit profilului lor, acetia sunt apreciai a fi un public int extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar cteva dintre produsele promovate pe Internet i care se potrivesc acestei audiene. Deoarece studenii i tinerii, n general reprezint o proporie ridicat a utilizatorilor, Internetul se preteaz la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, mbrcmintea, crile, mncarea fast food, etc. Iat cum se repartizau n anii 2000 i 2001 veniturile din publicitatea online, n funcie de obiectul de activitate al firmelor14.
Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2001 utare M otoare de c
Bannere Servicii financiare
28%

Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2000


utare M otoare de c
7% 2% 3% 4% 36%

Bannere Servicii financiare Tehnologie tiri Divertism ent Sport Produse destinate fem eilor Altele

Tehnologie
15%

turi r p Cum tiri Divertism ent

6% 2% 10% 1% 3% 5% 10% 9% 11%

9%

Sport Produse destinate fem eilor Turism Altele


16%

12%

11%

14

Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report. 18

1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe Internet


Tabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicitii interactive15 Cuantificarea performanei Potenialul utilizrii Internetului 1. Creterea contientizrii mrcii Determinarea recunoaterii mrcii, n timpul sau ulterior accesrii site-ului 2. Determinarea unor reacii din Creterea audienei vizate partea consumatorului Descoperirea cumprtorilor 3. Creterea utilizrii mrcii Determinarea frecvenei cumprturilor Studierea utilizrii acestui cmp de lucru 4. Urmrirea reaciei clientului Observarea comportamentului n timp ce a dup prima cumprare mai achiziionat 5. ncurajarea clienilor s Determinarea valorii cumprturilor la o achiziioneze mai multe singur accesare produse la o singur comand 6. mbuntirea atitudinii / Observarea percepiei clienilor asupra mrcii imaginii clienilor fa de marc n timp, inclusiv intenia de cumprare 7. Suprapunerea vnzrilor Identificarea comportamentului clienilor fa diferitelor mrci ale companiei de anumite mrci Msurarea efectului marketingului simultan 8. Evaluarea poziionrii pe pia Identificarea comportamentului fa de alturi de alte mrci ce nu anumite mrci aparin companiei Msurarea efectului ofertelor simultane 9. Creterea achiziionrii repetate Identificarea numrului clienilor cu achiziionri repetate 10. ncurajarea loialitii fa de Achiziionarea repetat marc / creterea implicrii Exprimarea necesitilor clienilor Determinarea percepiei clienilor fa de o marc n comparaie cu cele concurente Determinarea inteniei de cumprare a unei mrci n comparaie cu una concurent 11. Furnizarea de informaii despre Click marc sau efectuarea unor Durata vizitei demonstraii online Cereri pentru informaii adiionale sau ntrebri expediate prin e-mail Accesri numere telefonice gratuite 12. Dezvoltarea unor baze de date Numrul adreselor posibililor clieni culese online 13. Furnizarea / mbuntirea Determinarea numrului vizitatorilor online serviciului clieni fa de cererea de informaii offline Msurarea satisfaciei clienilor n timp Msurarea costurilor serviciului client online
15

Internet Advertising Bureau, www.iab.net 19

14. Reducerea inventarului vechi/ suplimentar prin promoii 15. Reducerea costurilor de marketing 16. Testarea diferitelor concepte de imitare 17. Testarea diferitelor modele de facturare 18. Testarea diferitelor promoii 19. Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 20. Cercetare de pia 21. Generarea de profituri online 22. Atingerea audienei int ce iese din aria altor mijloace media

i offline Determinarea vnzrilor suplimentare Compararea costurilor de vnzare fa de alternativele offline Compararea costurilor i eficienei marketingului interactiv cu cel tradiional Intenia de cumprare Contientizarea mrcii Atitudinea cumprtorilor Intenia de cumprare / volumul vnzrilor Creterea vnzrilor i profiturilor Intenia de cumprare Intenia de cumprare Atitudinea i obinuina Compararea costurilor, ratelor de rspuns i rezultatelor cercetrii online fa de cea offline Venituri Satisfacia clientului Creterea audienei vizate Creterea vnzrilor mbuntirea infiltrrii n rndul consumatorilor Compararea CPM diferitelor planuri de media Promoii reuite, campanii publicitare, lansri de noi produse

23. Optimizarea eficienei media 24. Observarea intereselor consumatorilor i a tendinelor acestora 25. Pstrarea celor mai valoroi clieni 26. Orientarea traficului ctre web site

27. Orientarea traficului ctre magazin 28. Recrutarea angajailor

Rata de revenire Profit/consumator Satisfacia clientului Click direct Numrul vizitatorilor Durata vizitelor Accesarea paginilor Sursa recunoaterii mrcii Creterea traficului Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

20

CAPITOLUL I INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului Prin natura sa, Internet-ul reprezint un sistem informaional unic, suprastatal, anarhic i instabil. Caracteristicile sale tehnice, n special flexibilitatea datelor electronice i anonimatul asigurat persoanelor care introduc informaia n reea, au transformat acest sistem informaional ntr-un teren favorabil pentru diferite tipuri de nclcri ale dreptului: calomnii, injurii, publicitate intenionat fals, pornografie, nclcri ale dreptului de autor i altele. Avnd n vedere faptul c nu exist o autoritate central sau o organizaie, de orice alt natur, care s controleze sau s stabileasc reguli obligatorii de conduit pentru Internet, companiile sunt nevoite s fac fa marii diversiti de prevederi naionale: de la cele referitoare la drepturile de proprietate intelectual, la standardele de publicitate, reglementrile privind competiia, etc. Tocmai din aceast dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezult i avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaie. Oricine este liber s publice aproape orice dorete, de multe ori, credibilitatea informaiilor provenite din aceast surs fiind pus sub semnul ntrebrii. Din 1995, Guvernul American a ncetat s investeasc n Internet i astfel, se face simit nevoia ca cineva s finaneze dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesar i o reglementare minimal n domeniu, destul de dificil de realizat datorit att faptului c, ceea ce este ilegal ntr-o ar poate fi legal n alta, ct i grupurilor de interese care doresc s in autoritile departe de noua lor cucerire. Datorit acestor caracteristici, n prezent, Internetul exercit o foarte mare atracie pentru productorii de igri, buturi alcoolice i alte produse, pentru care publicitatea n mediile tradiionale se lovete de restricii, sau chiar interdicii. Productorii de igri nu au ntrziat s exploateze avantajele pe care le ofer noul mediu. nc din 1997, Brown&Williams Tobacco a
21

desfurat o campanie de promovare a mrcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri publicitare care fceau trimitere la site-ul firmei, precum i la o revist online, CircuitBreak.com, sponsorizat de companie i dedicat fumtorilor. Un alt exemplu l constituie compania R.J.Reynolds Tobacco, care i promoveaz site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin intermediul potei i a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumtorilor mrcilor sale. Exist si ncercri de reglementare a noului mediu. n 1996, Camera Internaional de Comer a conceput un set de recomandri pentru activitatea de marketing i n special publicitatea online. Recomandrile au fost revizuite n 1998, mbrcnd forma unui Cod de Conduit Etic, prin intermediul cruia se ncearc atingerea urmtoarelor obiective: creterea ncrederii publicului n informaiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing i publicitate; minimizarea necesitii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau interguvernamental. Pentru aceasta, publicitatea i toate activitile de marketing desfurate trebuie s fie legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aa cum aceti termeni sunt definii n ara de origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie s fie contiente de responsabilitatea lor social i s-i desfoare activitatea n conformitate cu principiile de etic din marketing, astfel nct ncrederea publicului n acest mediu s nu fie afectat n mod negativ. Orice emitent al unui mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie s-i dezvluie identitatea, pentru a putea fi contactat fr dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, n mod clar, de costul accesrii oricrui mesaj sau serviciu, nainte s apeleze la respectivul serviciu, oferindu-ise totodat, timpul necesar s se deconecteze. Cei care desfoar activiti publicitare, sau orice alt activitate de marketing, trebuie s respecte regulile grupurilor de discuii, legat de activitatea comercial. Mesajele publicitare sunt admise doar dac: grupul a fost, n mod explicit, de acord cu recepionarea acestora; coninutul mesajului publicitar are relevan pentru tema grupului de discuii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfoar o activitate comercial. n privina culegerii i utilizrii datelor personale ale clienilor, Codul de Conduit al Camerei Internaionale de Comer prevede obligativitatea precizrii scopului n care vor fi folosite informaiile i interdicia de a le utiliza n alt scop dect cel menionat. Datele personale nu pot fi transmise, fr acordul posesorului, altei organizaii dect cea care le-a cules i sunt confideniale. Orice utilizator ar trebui s aib posibilitatea s completeze, s corecteze sau s interzic utilizarea datelor sale personale. De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor utilizatori care au indicat n mod clar c nu doresc s primeasc astfel de mesaje.
22

Codul dedic o seciune publicitii adresate copiilor i adolescenilor. Se precizeaz c mesajele nu trebuie s exploateze naivitatea i lipsa de experien a tinerilor, nu trebuie s conin informaii destinate exclusiv adulilor i ncurajeaz prinii s-i supravegheze copiii n timp ce acetia utilizeaz Internetul. Avnd n vedere faptul c mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot fi vzute de utilizatori din orice ar din lume, extrem de diferii din punct de vedere al culturii, educaiei, trebuie acordat o atenie deosebit coninutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca jignitoare, violente, rasiste, pornografice. De asemenea, legislaiile naionale n vigoare primeaz n faa acestor prevederi. 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate Internetul este o imens main de copiat. Orice poate fi copiat fr nici un efort, fr nici un cost16. Firmele devin vulnerabile n faa riscului de piraterie. Preurile multor produse includ costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, productorii sunt prejudiciai. O modalitate de protecie, des practicat, o reprezint perceperea unei taxe n schimbul accesului la un anumit site, tax din care productorul primete un procent, care variaz de la caz la caz. Acest sistem poate implica ns costuri destul de mari. n acest moment, se aplic legislaiile naionale privind drepturile de proprietate intelectual. Nu este clar ns, legea crui stat trebuie aplicat. Uniunea European a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de proprietate intelectual n societatea digital, a crei aplicare se dorete a fi extins la nivel mondial. Organizaia Mondial pentru Proprietatea Intelectual lucreaz la un set de standarde pentru acest domeniu.

1.1.2 Protecia numelui de marc Din acest punct de vedere, se remarc controversata problem a modalitii de alocare a numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, n condiiile n care, n 1999, de exemplu, se nregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii pltesc n jur de 50$/an, ca tax de nregistrare, doar pentru a-i proteja marca, fr a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G i-a nregistrat toate mrcile, mai ales din acest motiv. Problemele legate de numele de marc, se soluioneaz n instan. McDonalds a trebuit s ctige n justiie dreptul de a-i folosi numele, dup ce un jurnalist se nregistrase astfel, dintr-un
16

David Nimmer, avocat specializat n drepturi de proprietate intelectual. 23

capriciu. Pentru a-i proteja imaginea, productorii ppuii Barbie au dat n judecat o revist online, care promova o astfel de ppu ntr-o poziie compromitoare. Exist situaia ca o companie care, dei deine drepturile de proprietate asupra unei mrci, s nu poat folosi numele pe Internet, sau acelai nume s fie folosit de ctre entiti distincte, doar codul rii fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita aceast situaie, este recomandabil ca firmele s se nregistreze n toate rile n care activeaz, lucru costisitor i care cere mult timp.

1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului Numrul utilizatorilor Internet este n continu cretere. Compania Nielsen/NetRatings, unul dintre cele mai cunoscute servicii de msurare a audienei Internet, a prezentat de curnd raportul su pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai important tire oferit de acest raport este cea referitoare la numrul utilizatorilor de Internet din ntreaga lume, cifr ce a ajuns la 580 de milioane de persoane. Raportul face referire la 27 de ri din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu i Africa, zona Asia-Pacific i America Latin i evideniaz faptul c Statele Unite (168,6 milioane) i Canada rmn n continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audiena n cele dou ri reprezentnd 41% din audiena total. A doua zon important este cea format din Europa, Orientul Mijlociu i Africa, cu 27% din totalul audienei. Numrul de linii de acces rapid la Internet n SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8 milioane uniti17. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt utilizatori casnici sau ntreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane n anul 2000. Numrul utilizatorilor Internet n rile Europei de Vest a crescut fa de anul 2001 cu 40%18, atingnd nivelul de 151 milioane, n decembrie anul 2002. Totodat, pronosticurile efectuate anterior de IDC, potrivit crora anul trecut cetenii europeni urmau s cheltuiasc pe Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit n ntregime. Poziiile de lideri n Europa, dup numrul de utilizatori, n mrime absolut, sunt meninute n continuare de Germania i Marea Britanie iar dup ritmurile de cretere i dup raportul procentual al utilizatorilor Internet la toat populaia rii, pe primele locuri sunt rile scandinave.
17

Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de ctre Comisia Federal a Telecomunicaiilor din SUA (FCC). 18 Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002. 24

Datele furnizate de IDC indic o cretere n utilizarea Internetului n Europa Central i de Est, datorit folosirii sale la locul de munc i n instituiile de nvmnt. Se previzioneaz o cretere a gradului de utilizare pn la 17% n 2003 i pn la 27% n 2006. Totui, aceast pia se afl n urma nivelului existent n Europa de Vest, tendin care se va menine pn n 2006. China a devenit cea de-a doua ar din lume ca numr de locuine conectate la Internet, dup Statele Unite, depind astfel Japonia19. Conform unei cercetri asupra unui grup de 1.000 de locuine, China are n acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au ns 168,6 milioane de utilizatori conectai, n timp ce Japonia a "czut" pe locul trei cu numai 51,3 milioane. Dei numrul utilizatorilor chinezi este impresionant n forma sa bruta, doar o mic parte a populaiei acestei ri, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adic abia 5,5%. Acest lucru este cu att mai evident cu ct alte state din zon, cum ar fi Singapore, Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rat de conectare de peste 50%. Totodat, sursele principale ale creterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia n curs de dezvoltare. Astfel, n America Latin, se prognozeaz o cretere de 40% anual, n timp ce n America de Nord acelai indicator nu va depi 14,3 %. Exist numeroase surse de determinare a numrului de utilizatori ai Internetului, din orice ar a lumii20. Cnd analizm aceste cifre trebuie s inem seama de faptul c Internetul a devenit accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obinute n doar civa ani.
Tabel 1 - Timpul n care tehnologia a penetrat piaa
Nr. de ani

Mediu
Telefonul Televiziunea prin cablu 38 25 11 6

VCR
CD Rom Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului nainte de a concepe o reclam i de a alege mijloacele media prin care va fi transmis, este necesar identificarea i nelegerea consumatorilor int. Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovad de mai mult entuziasm, citesc mai mult, sunt mai rbdtori fa de cei din jur i mai energici comparativ cu cei care nu utilizeaz serviciile web21. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate i au o
19 20

AC Nielsen, aprilie 2002. Situaia utilizatorilor Internet pe ri este prezentat detaliat n Anexa 4. 21 Potrivit rezultatelor cercetrilor organizate de ctre institutul statului Maryland. 25

atitudine mai liberal fa de multe probleme, ncepnd cu simplificarea procedurii divorului i terminnd cu libertatea cuvntului. ntr-adevar, dac peste 60% din populaia SUA utilizeaz Internetul, printre aceti utilizatori ntr-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vrst, cu toate tipurile de opinii i nimic nu mpiedic pe cineva s utilizeze acest mediu pentru propagarea oricror idei, inclusiv neliberale.
Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor Internet
Utilizatori(%)

Venit $/an
Mai puin de 29.000 30.000-50.000 Peste 50.000 Sursa: SRI International, 2001 18,8 23 41,1

Profilul utilizatorilor i ncadreaz n categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care doresc s obin ct mai mult informaie, curioase, active i inovative. Le place s controleze situaia, s interacioneze cu mediul, avnd un nivel al ateptrilor i preteniilor ridicat. Conform unor cercetri fcute de Forbes n anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai Internetului sunt persoanele cu funcii de conducere. Majoritatea acestora prefer s foloseasc mouse-ul n loc s citeasc ziarul, bazndu-se pe informaiile furnizate pe web, lucru care face din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondeni, aproape 46% folosesc Internetul nainte de a pleca la munc i doar 38% prefer s citeasc ziarul. n 2002, acetia petreceau n medie 16 ore pe sptmn pe Internet (excluznd e-mailul). Comparativ, televiziunea nregistra 8,6 ore, urmat de reviste (6,6h), ziare (6,6h) i radio (5,7h). Aproape trei sferturi dintre acetia (73%) prefer s afle despre produse noi prin Internet, i 73% prefer s primeasc informaii despre companii pe e-mail.
Tabel 3 - Persoanele cu funcii de conducere i publicitatea Canal Web TV Reviste 58% 65% 36% Ziare 11% 35% 35% 46% 33% Radio 10% 3% 11% 17% 39%

Publicitatea cea mai inovativ


Publicitatea cea mai informativ M ajut s decid ce s cumpr Publicitatea cea mai relevant Prea mult publicitate Baza: 246-271, rspunsuri multiple Sursa: Forbes, 2002 62% 62% 60% 53% 16% 28% 37% 74% 62% 62% 72% 36%

Deoarece majoritatea universitilor acord acces gratuit studenilor, ei reprezint o parte important a utilizatorilor Internet, fiind n cutare de lucruri noi, de informaii i divertisment. Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vrste cuprinse ntre 55 i 64 de ani reprezint 22% din utilizatori, avnd n medie, venituri de peste

26

60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% n anul 2003. Aadar, Internetul ctig teren la toate categoriile de vrst, la toate nivelele sociale.

Analiza utilizatorilor n funcie de sex


Internetul este utilizat preponderent de brbai, n proporie de 56%. ns ponderea persoanelor de sex feminin nregistreaz o cretere constant, de la 17% la 44%, ntre 1998 i 200222. Femeile reprezint mai mult de jumtate din noii utilizatori nregistrai n fiecare an. Acest lucru va avea implicaii asupra dezvoltrii viitoare a publicitii pe Internet, pn n acest moment atenia fiind concentrat asupra brbailor. Cercetrile arat c femeile sunt mai loiale, petrec mai mult timp pe un anumit site, n timp ce brbaii caut ultimele nouti i posibilitile de divertisment. Brbaii sunt impresionai de execuia grafic, de posibilitatea de a descrca jocuri iar femeile se orienteaz spre grupurile de discuii, spre modalitile prin care s-i eficientizeze viaa. Aadar, mai multe femei n spaiul virtual ar nsemna o min de aur pentru firme. Se crede c ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumprare. Totui, o anchet desfurat de Apple Computer a relevat faptul c, n prezent, 90% dintre achiziiile online se datoreaz brbailor. Situaia se va schimba odat ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce n ce mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota i-au dat seama de acest imens potenial i au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin. 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii Internetului
Tabel 4 - Persoane cu vrsta peste 16 ani care au utilizat Internetul n ultimele 24h
Scopul utilizrii Internetului Accesare www Utilizare e-mail Descrcare software Participare la grupuri de discuii Conectare cu alt computer Sursa: A.C.Nielsen % 72 65 31 21 31

Accesnd Internetul, acetia caut informaii despre produse sau companii (71%) 23, site-uri educaionale (40%), modaliti de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale. 90% dintre utilizatori doar exploreaz. Novak i Hoffman mpart motivaiile utilizrii Internetului n experimentale i orientate spre atingerea unui scop, clasificnd utilizatorii n surfers i surchers:
22 23

CommerceNet/Nielsen Cyber Dialogue 27

- Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc s nvee lucruri noi, sunt n cutare de noi experiene. - Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivai, mai implicai n activitatea desfurat i petrec mai mult timp pe un anumit site.
Tabel 5 - Tipuri de comportament pe web
Motivaia prezenei pe web ndeplinirea unei sarcini Cercetare premergtoare cumprrii unui produs Construirea unei baze de date Recreere Sursa: Hoffman&Novak Cutare Orientat spre scop Orientat spre scop Experimental Experimental

Preocuparea specialitilor din publicitate este de a-i determina pe surferi s interacioneze activ cu acest mediu. Rezultatele cercetrilor efectuate de compania Ipsos-Reid au artat c cea mai mare parte a populaiei planetei nu utilizeaz Internetul din motive financiare, din lipsa computerului, necesitilor sau interesului. Oamenii care nu utilizeaz Internetul, n primul rnd motiveaz aceasta prin lipsa necesitii. Astfel au rspuns la ntrebarea De ce pn n prezent nu suntei pe Internet?, 40% din respondeni din 30 de ri ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, rile Europei de Vest, statele Americii de Sud i Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India i China). Al doilea motiv (33%) lipsa computerului, locul trei (25%) lipsa interesului fa de reea, 16% nu tiu cum s utilizeze Internetul i nici unde se poate nva, 12% nu au bani n plus pentru a plti providerului, iar 10% pur i simplu nu au bani pentru aceast activitate. Cu toate acestea, dup cum se specific n studiu, majoritatea respondenilor care nu utilizeaz Internetul au posibilitatea s devin utilizatorii ai reelei. 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet Internetul e utilizat mai activ n timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franei i Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de munc, petrec n reea mult mai mult timp dect utilizatorii PC-urilor casnice24. n plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce navigheaz n reea la serviciu, este format n special de ctre brbai.
Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acas, n lunile mai i octombrie, 2002 Durat pe lun//ar Mai Octombrie Modificare (%) Germania 08:39:51 10:32:09 21,6 Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6 Australia 08:26:17 09:47:26 16,0 Frana 08:05:03 09:01:54 11,7 Olanda 07:47:01 08:40:31 11,4
24

Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001. 28

Hong Kong 14:18:32 15:49:19 Japonia 11:02:28 11:58:10 SUA 11:15:11 12:06:56 Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 Brazilia 09:41:47 10:00:06 Italia 06:02:11 05:54:52 Spania 08:32:58 08:23:43 Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

10,6 8,4 7,7 4,5 3,1 -2,1 -1,8

1.3 Publicitatea online n prezent Se apreciaz c, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va nregistra o evoluie ascendent, n ciuda problemelor cu care se confrunt n prezent industria publicitii. Conform noilor estimri emise de eMarketer25, n anul 2003, rata investiiilor din acest sector va nregistra o cretere sensibil de la 6,38 miliarde de dolari (n 2002) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast revenire se datoreaz, pe de o parte, alocrii unor sume mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercianilor tradiionali, iar pe de alt parte, detensionrii climatului economic general. Prin urmare, pn n 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totui, mai puin dect cele 8,23 miliarde de dolari nregistrate n anul 2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat de cretere de 5% pentru anul viitor, respectiv de 12,5% pentru 2005. Printre factorii care determin dezvoltarea acestei piee, eMarketer menioneaz creterea numrului de utilizatori Web, utilizarea mai larg de ctre companiile mari a posibilitilor oferite de Internet, precum i utilizarea pe scar mai larg a accesului de nalt vitez la Internet. Numrul companiilor care au iniiat pentru prima dat campanii publicitare online a nregistrat o evoluie ascendent, multe dintre ele fiind firme care pn acum au apelat la mediile publicitare tradiionale. IAB (Internet Advertising Bureau) apreciaz c orientarea spre Internet a marilor companii multinaionale, care de obicei prefer mediile tradiionale, este o dovad c Internetul a devenit un mediu de consolidare a imaginii de marc mai curnd dect un mijloc de generare a unor vnzri imediate. Totui, multe firme transnaionale privesc nc cu reticen publicitatea pe Internet.

25

Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002. 29

Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care i-au fcut publicitate pe Internet, februarie 2003
Advertiser Impresii The Estee Lauder Companies Inc. 3.472.486 Amazon.com, Inc. 3.239.163 NetFlix.com, Inc. 2.765.256 Classmates Online, Inc. 2.595.426 SBC Communications, Inc. 2.348.631 USA Interactive 2.078.961 AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273 X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316 1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219 Florists' Transworld Delivery 1.314.667 Not: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezint numrul de afiri a unei reclame. Surs: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003

Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, n august 2002, aproximativ o treime din companiile care utilizeaz publicitatea pe Internet n calitate de msur promoional, planific s majoreze n anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenioneaz anul acesta s ias pe pia n calitate de pltitori de reclam pe Internet. n medie, cheltuielile unei companii pentru reclama pe Internet au alctuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit c 73% din toate cheltuielile pentru publicitatea online n anul 2001 se refer la bugetele de marketing ale companiilor, i nu la cele ale publicitii sau cercetrilor. 37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite n site-uri cu coninut specializat, fa de 18%, care au revenit publicitii pe portaluri i 10%, cheltuite pentru reclama pe motoarele de cutare. Aproximativ dou treimi din respondeni au menionat creterea rolului publicitii prin pota electronic. Potrivit IAB, cea mai mult reclam pe Internet a fost fcut de companiile din industria automobilistic. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mrcile Renault, Volvo i BMW. Publicitatea pe Internet nc mai este eficient Un nou studiu publicat n aprilie 2003, de ctre grupul DataMonitor26 a artat c publicitatea pe Internet rmne un mijloc eficient de promovare a mrfurilor. n general, reacia la promovarea mrfurilor utiliznd mijloacele mass-media (n primul rnd a Internetului) s-a dovedit a fi pozitiv, n special la categoria produselor alimentare, buturilor i produselor de igien personal.
26

realizat pe un eantion de sae mii de europeni. 30

Aproape 80% din utilizatorii care caut informaii despre mrfurile care fac parte din coul de consum au declarat c tolereaz reclama. Din toi cei intervievai doar 9% au fcut cumprturi online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importan considerabil n cunoaterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondeni au observat pe strzi mrcile promovate pe web, iar 46% din cei intervievai au vizitat site-urile respective.
Venitul total din publicitatea online 1995-2003 20 miliarde USD 15 10 5 0 0.1 1995 0.39 1996 0.94 1997 1.9 1998 3 1999 2000 4.4 2001 5.8 7.7 15

2002

2003

Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine i pentru ce este potrivit publicitatea online Prezena pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul nu se msoar ns neaprat n creterea vnzrilor, consolidarea imaginii de marc putnd fi, la fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare n cadrul acestui mediu i evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei, consumatorii int i nu n ultimul rnd, de obiectivele propuse. 1.4.1 Produsul Sub acest aspect se au n vedere criterii ca: necesarul de informaie care trebuie s fie pus la dispoziia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului n procesul de achiziionare, posibilitatea ca publicitatea s genereze vnzri. Cantitatea de informaii - datorit faptului c nu exist restricii de spaiu sau timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raionale. Calitatea i cantitatea informaiei sunt eseniale deoarece, prin profilul su, utilizatorul este un cuttor de informaii fiind interesat de nouti, de tehnologii i produse de ultim or. Astfel, revistele, ziarele online, televiziunea se preteaz la promovarea pe acest canal. Produsele pentru a cror achiziionare este necesar o implicare ridicat din partea consumatorului - n aceast categorie se ncadreaz produsele de folosin ndelungat (casele, poliele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile

31

de cumprare sunt percepute a avea un grad mai mare de risc, din punct de vedere economic i social i, de aceea, consumatorul acord mult timp cercetrii pieei produsului pe care intenioneaz s-l achiziioneze, culegnd ct mai multe informaii cu putin, n vederea minimizrii riscurilor. n general, cu ct sunt necesare mai multe informaii anterior achiziiei, crete probabilitatea ca sursa acestora s fie Internetul. Utilizarea sa reduce timpul i costul cercetrii pieei i face posibil, n acelai timp, compararea diferitelor oferte. Serviciile - reprezint una din categoriile care se adapteaz cel mai bine la publicitatea online. Datorit caracterului imaterial al serviciilor, achiziionarea e perceput ca fiind riscant iar reclamele pe Internet confer serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu, publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentat pe web, clientul avnd posibilitatea s vad imagini ale destinaiilor turistice, ale camerelor de hotel, hri ale regiunilor spre care dorete s cltoreasc i informaii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici dect cele presupuse de tiprirea unor brouri. Clienii au posibilitatea s fac rezervri, s cumpere bilete de avion, economisind astfel timp i bani. De asemenea, datorit capacitii ridicate de informare, Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare i de asigurri. Posibilitatea de a genera vnzri imediate - din acest punct de vedere, Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin pot, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronic. n aceast categorie se ncadreaz crile, articolele de mbrcminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul, muzica, serviciile bancare, de asigurri, consultan, etc. Produse care nu se preteaz la publicitatea pe Internet - produsele de valoare mic, de utilizare curent, cum sunt alimentele (buturile, dulciurile, produsele fast food), detergenii, cosmeticele i altele, care nu necesit o informare detaliat prealabil cumprrii, sau sunt achiziionate sub impulsul momentului, par a fi mai puin potrivite pentru promovarea prin Internet. De obicei, n aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte i simple, insistndu-se pe repetare. Imaginea (marca) conteaz mai mult dect produsul n sine, mesajul fiind preponderent emoional. Este puin probabil ca cineva s viziteze site-ul unei companii de acest

32

tip, cutnd informaii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie s aib un coninut atractiv, o combinaie de publicitate cu divertisment. n cazul acestor produse, rolul preponderent al publicitii este de a consolida imaginea mrcii, mai rar urmrindu-se un rspuns imediat, concretizat n vnzri. Site-ul Nike coninea detalii despre desfurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate pentru a motiva vizitatorii s revin, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot conduce o main virtual, iar pe persil.co.uk sunt sftuii cum s ndeprteze diferite tipuri de pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine s aib succes, sunt necesare resurse substaniale i o abordare inovativ. Produse pentru care Internetul nu acoper publicul int - principalii utilizatori ai Internetului sunt nc brbaii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a gsit o soluie ingenioas pentru a depi problema audienei. Ea ncearc s-i conving pe vizitatorii site-ului, preponderent brbai, s trimit iubitelor o scrisoare de dragoste, nsoit de un catalog cu oferta firmei, adresele fiind colectate ntr-o baz de date n vederea utilizrii viitoare. 1.4.2 Consumatorii int n aceast privin ar trebui studiat msura n care consumatorii vizai sunt utilizatori ai Internetului i ct de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorit profilului lor, acetia sunt apreciai a fi un public int extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar cteva dintre produsele promovate pe Internet i care se potrivesc acestei audiene. Deoarece studenii i tinerii, n general reprezint o proporie ridicat a utilizatorilor, Internetul se preteaz la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, mbrcmintea, crile, mncarea fast food, etc. Iat cum se repartizau n anii 2000 i 2001 veniturile din publicitatea online, n funcie de obiectul de activitate al firmelor27.
Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2001 utare M otoare de c
Bannere Servicii financiare
28%

Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2000


utare M otoare de c
7% 2% 3% 4% 36%

Bannere Servicii financiare Tehnologie tiri Divertism ent Sport Produse destinate fem eilor Altele

Tehnologie
15%

turi r p Cum tiri Divertism ent

6% 2%

10%

9%

27

Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report. 3%


5% 10% 9% 11%

1%

Sport

Produse destinate fem eilor Turism Altele

33 12%
16%

11%

1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe Internet


Tabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicitii interactive28 Cuantificarea performanei Potenialul utilizrii Internetului 29. Creterea contientizrii mrcii Determinarea recunoaterii mrcii, n timpul sau ulterior accesrii site-ului 30. Determinarea unor reacii din Creterea audienei vizate partea consumatorului Descoperirea cumprtorilor 31. Creterea utilizrii mrcii Determinarea frecvenei cumprturilor Studierea utilizrii acestui cmp de lucru 32. Urmrirea reaciei clientului Observarea comportamentului n timp ce a dup prima cumprare mai achiziionat 33. ncurajarea clienilor s Determinarea valorii cumprturilor la o achiziioneze mai multe singur accesare produse la o singur comand 34. mbuntirea atitudinii / Observarea percepiei clienilor asupra mrcii imaginii clienilor fa de marc n timp, inclusiv intenia de cumprare 35. Suprapunerea vnzrilor Identificarea comportamentului clienilor fa diferitelor mrci ale companiei de anumite mrci Msurarea efectului marketingului simultan 36. Evaluarea poziionrii pe pia Identificarea comportamentului fa de alturi de alte mrci ce nu anumite mrci aparin companiei Msurarea efectului ofertelor simultane 37. Creterea achiziionrii repetate Identificarea numrului clienilor cu achiziionri repetate 38. ncurajarea loialitii fa de Achiziionarea repetat marc / creterea implicrii Exprimarea necesitilor clienilor Determinarea percepiei clienilor fa de o marc n comparaie cu cele concurente Determinarea inteniei de cumprare a unei mrci n comparaie cu una concurent 39. Furnizarea de informaii despre Click marc sau efectuarea unor Durata vizitei demonstraii online Cereri pentru informaii adiionale sau ntrebri expediate prin e-mail Accesri numere telefonice gratuite 40. Dezvoltarea unor baze de date Numrul adreselor posibililor clieni culese online 41. Furnizarea / mbuntirea Determinarea numrului vizitatorilor online serviciului clieni fa de cererea de informaii offline Msurarea satisfaciei clienilor n timp Msurarea costurilor serviciului client online i offline 42. Reducerea inventarului vechi/ Determinarea vnzrilor suplimentare suplimentar prin promoii Compararea costurilor de vnzare fa de alternativele offline

28

Internet Advertising Bureau, www.iab.net 34

43. Reducerea costurilor de marketing 44. Testarea diferitelor concepte de imitare

45. Testarea diferitelor modele de


facturare 46. Testarea diferitelor promoii 47. Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 48. Cercetare de pia 49. Generarea de profituri online 50. Atingerea audienei int ce iese din aria altor mijloace media

Compararea costurilor i eficienei marketingului interactiv cu cel tradiional Intenia de cumprare Contientizarea mrcii Atitudinea cumprtorilor Intenia de cumprare / volumul vnzrilor Creterea vnzrilor i profiturilor Intenia de cumprare Intenia de cumprare Atitudinea i obinuina Compararea costurilor, ratelor de rspuns i rezultatelor cercetrii online fa de cea offline Venituri Satisfacia clientului Creterea audienei vizate Creterea vnzrilor mbuntirea infiltrrii n rndul consumatorilor Compararea CPM diferitelor planuri de media Promoii reuite, campanii publicitare, lansri de noi produse Rata de revenire Profit/consumator Satisfacia clientului Click direct Numrul vizitatorilor Durata vizitelor Accesarea paginilor Sursa recunoaterii mrcii Creterea traficului Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

51. Optimizarea eficienei media 52. Observarea intereselor consumatorilor i a tendinelor acestora 53. Pstrarea celor mai valoroi clieni 54. Orientarea traficului ctre web site

55. Orientarea traficului ctre magazin 56. Recrutarea angajailor

35

CAPITOLUL III FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITII ONLINE


Majoritatea celor care au studiat acest aspect29 au czut de acord c publicitatea pe Internet este o form de comunicare comercial, care are rolul de a genera un rspuns, n timp. Publicitatea pe Internet poate mbrca mai multe forme, astfel: Reclame plasate pe diferite site-uri: bannere, interstiiale, pop-up windows, rich media, cursoare animate, butoane, etc.; Sponsorizarea, care poate nsemna fie plasarea unor informaii referitoare la un produs, pe anumite site-uri, contra cost, fie dezvoltarea coninutului unui site sub influena unui sponsor; Screensaverele; Publicitatea de tip push; Publicitatea prin e-mail; Site-urile companiilor. O alt clasificare grupeaz formele de publicitate pe web n active i pasive 30. Astfel, bannerele intr n categoria instrumentelor de promovare pasive, pentru c expunerea la reclam este independent de voina utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul deciziei de a accesa o anumit pagin de Internet sau a introducerii unor cuvinte cheie pe un motor de cutare. Linkurile pltite, considerate o versiune a bannerelor, reprezint de asemenea, tot un tip de publicitate pasiv. O form de publicitate activ sunt considerate reclamele int, la care se ajunge prin accesarea bannerelor, deoarece consumatorul decide n mod voluntar s ia contact cu ele, dup ce, n prealabil a fost expus la bannere, n mod pasiv. El este cel care controleaz expunerea la reclamele active, n timp ce firma deine controlul expunerii n cazul reclamelor pasive. n concluzie, diferena principal ntre bannere i ceea ce se afl dincolo de acestea, o reprezint aspectul pasiv, respectiv activ al publicitii, mai mult chiar, acest concept de publicitate activ difereniind web-ul de canalele tradiionale de publicitate.
29

Briggs, Stripp citai de Laurent Flores- Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where are we going? , 2001. 30 Chatterjee, Hoffman, Novak- Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts, 2000. 36

3.1 Publicitatea prin bannere Un anun publicitar prin banner reprezint un mic link grafic, uneori denumit ,,hot link, plasat pe o pagin de web. Bannerul, cea mai popular form de publicitate pe Internet poate fi plasat oriunde n cadrul unei pagini de web i poate mbrca o mare varietate de forme, dimensiuni i stiluri. Cele mai populare site-uri, precum providerii de Internet sau motoarele de cutare conin att de multe bannere, nct au nceput s semene cu mainile i echipamentul piloilor de Formula 1, spaiul fiind valorificat la maxim. De cele mai multe ori, bannerul este legat de site-ul firmei care i face publicitate, accesarea lui transpunndu-l pe utilizator pe ,,trmul companiei. El are fie rolul de a comunica un mesaj, fie de a atrage consumatorii pe un anumit site. Un clik pe banner poate iniia i descrcarea unui soft sau a unui microsite. Microsite-urile au avantajul c fac posibil interaciunea cu utilizatorul, fr a fi necesar ca acesta s prseasc mediul pe care a ales s-l viziteze. Se apreciaz c acest tip de abordare va ctiga din ce n ce mai mult teren, mai ales pentru produsele de folosin curent i pentru campaniile promoionale ocazionale. Anunul prin banner a fost introdus pentru prima dat pe paginile unei reviste publicate pe web - Hot Wired31, ce aparine tradiionalei publicaii Media Wired- n octombrie 1994. De atunci, bannerul s-a rspndit cu rapiditate pe tot web-ul. Un studiu realizat n mai 2000 32 cu privire la publicitatea pe Internet arat c fondurile alocate acestui tip de publicitate depeau 4 miliarde USD, marea majoritate a acestora fiind dedicate bannerelor. De asemenea, acelai studiu arat c folosirea publicitii prin bannere era n cretere, aproape 60% din site-urile de pe web avnd bannere fa de numai 11% cu doar patru ani n urm. Marea popularitate a bannerului este pus pe seama faptului c firmele consider c neleg acest format publicitar, deoarece seamn destul de mult cu publicitatea din media tradiional. ntr-adevr, studii repetate au artat faptul c utilizatorii web-ului nu vor respinge apariia bannerelor n contextul noului mediu, doar o mic parte din utilizatori gsind bannerele suprtoare, foarte muli navignd pe Internet n cutarea unor oferte speciale, comunicate prin

31 32

n prezent, Wired Digital. www.forrester.com 37

acest tip de reclam. Unele studii au relevat faptul c numrul celor care ,,se uit sau ,,se uit uneori la anunurile prin banner atinge o rat de 45%. Din multe puncte de vedere, anunurile prin bannere sunt probabil cea mai pur aplicaie a publicitii tradiionale pe web. Asemeni acesteia, ele trebuie s atrag i s conving, dispunnd de un spaiu extrem de redus. ns, spre deosebire de reclamele obinuite, este posibil msurarea direct i precis a efectului produs de bannere (fie prin ratele click-throughs, fie prin apelarea la organizaii precum TheCounter.com33 i Counter.com34, care pot asigura rapoarte zilnice i detaliate privind traficul pe un anumit site, numrul de vizitatori, datele statistice despre acetia i multe altele).
Deoarece, cel puin pentru moment, bannerul este forma dominant de publicitate pe web, au fost realizate foarte multe studii, n ncercarea de a gsi soluii pentru creterea eficienei acestuia, cel mai des fiind cercetate subiecte precum: localizarea pe pagina de Internet, poziionarea, designul, creativitatea.

Localizarea bannerului Un lucru ce influeneaz n mod decisiv eficacitatea oricrui anun publicitar - banner pe web sau poster cu suport fizic - este localizarea acestuia. Pe web exist dou aspecte ale acestei probleme: pagina pe care este plasat bannerul i unde este acesta localizat pe pagin. Pagina n sine unde este plasat bannerul va determina n mod esenial i succesul acestuia. Deoarece este mai nti necesar ca un consumator s vad reclama pentru a decide dac o acceseaz sau nu, un spaiu pe o pagin bine orientat spre consumator - adic o pagin care atrage o audien receptiv la mesajul publicitar - merit cumprat chiar dac preul este mai ridicat. Contextul n care un banner este plasat poate fi la fel de important ca nsui mesajul, avnd o influen considerabil asupra ratei de accesare. Astfel, un banner foarte bine realizat din punct de vedere creativ i al coninutului, se poate dovedi inutil dac este plasat ntr-un context neadecvat. Bannerele ar trebui plasate pe acele site-uri, care prin coninutul lor se adreseaz aceluiai tip de nevoi cu produsul promovat. De exemplu, reclamele la sosurile Ragu35 au fost foarte bine primite cnd au fost plasate pe pagini referitoare la arta culinar sau la gospodrie. Experiena arat c ansele de succes cresc pe msur ce contextul i mesajul publicitar sunt mai organic integrate. Prin dezvoltarea tehnologiei, firmele identific tot mai multe modaliti de a transforma accesarea unui banner ntr-o experien interactiv. Astfel, bannerele declanate (triggered), reprezint o facilitate pe care motoarele de cutare o ofer companiilor care recurg la aceast form de publicitate. Ea const n posibilitatea de a cumpra cuvinte cheie, care, tastate de
33 34

www.thecounter.com www.counter.com 35 marc Unilever 38

utilizator, determin apariia bannerelor doar pe anumite pagini, al cror coninut are legtur cu produsele, serviciile sau compania promovat. n acest fel, preul (calculat pe baza CPM36) perceput de Yahoo, pentru un banner legat de un cuvnt cheie este n jur de 100 USD, fiind garantate 10.000 de expuneri pe lun pentru cuvntul respectiv. Aceasta nu nseamn ns c expunerile se vor transforma i n click-uri, cel mai evident motiv fiind acela c utilizatorii motoarelor de cutare nu au ca interes principal vizionarea unor reclame, ci identificarea unor pagini care s conin informaii referitoare la subiectele lor de interes. Simpla apariie a unui banner pe pagina unui motor de cutare, chiar dac tema acestuia este n strns legtur cu rezultatele cutrii nu reprezint o garanie c acest banner va fi accesat. De aceea, se apreciaz c motoarele de cutare nu servesc cel mai bine scopului urmrit de firmele care fac publicitate pe web. Mult mai eficient este plasarea bannerelor pe paginile unor organizaii sau persoane care au relevan direct n ceea ce privete produsul sau serviciul promovat - aa numitele pagini partenere37. n acest fel, sunt intercorelate dou sau mai multe site-uri, care nu se concureaz unul pe altul, produsele sau serviciile lor fiind complementare. Se consider c un utilizator interesat de coninutul unui site, e un potenial vizitator i al celorlalte site-uri. Aceast form de ,,marketing ncruciat se folosete n lumea real n cazul vnzrilor en-gros. n domeniul Internetului exist un interes din ce n ce mai crescut din acest punct de vedere. Un astfel de exemplu este Netscape, care a ncheiat numeroase aranjamente ncruciate de promovare cu alte site-uri, tema fiind un banner cu mesajul ,,Netscape Now!. Poziionarea bannerului n pagin La fel de important ca i alegerea paginilor de web, poziionarea bannerului este un element cheie. Precum se tie, coninutul unei pagini de web se poate desfura pe mai multe ecrane i pentru a-l putea citi n ntregime, utilizatorul trebuie s deruleze textul. Repetate studii38 au artat c bannerele plasate pe primul ecran nregistreaz rezultate mult mai bune dect cele situate pe urmtoarele, ratele medii de accesare pentru cele dou variante de poziionare fiind de 4%-4,35%, respectiv 0,5%. Benwey a ajuns la concluzia c bannerele localizate n partea superioar a paginii, tind a fi ignorate mai des dect cele plasate n partea de jos, alturi de alte link-uri importante. Rezultatele acestui studiu sunt confirmate de o statistic care arat o cretere cu 77% a ratei de accesare pentru acele reclame plasate la distan de 1/3

36 37

CPM-cost pentru o mie de expuneri la reclam. mai multe detalii despre afiliere sunt prezentate n capitolul 4 din prezenta lucrare. 38 Benway J.P., ,,Banner Blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web, USA, 1998. 39

fa de baza paginii. Studii recente39 s-au preocupat de investigarea urmtoarei probleme: ce parte a unei pagini web privesc utilizatorii, n mod preponderent, cnd sunt n cutare de informaii. Concluzia a fost c acetia au privit peste 45% dintre bannerele plasate pe o pagin de web i au petrecut 92% din timp citind informaii coninute n texte, imaginile ocupnd o poziie secundar. Aceste observaii au implicaii interesante n ceea ce privete publicitatea pe web. n massmedia tradiional, majoritatea brourilor nu conin reclame pe prima pagin. De fapt, n publicaiile mari, reclamele pot fi ntlnite doar n extremitile din partea de jos a paginii, majoritatea acestora, mai ales n SUA i Marea Britanie, referindu-se la activiti caritabile. Anunurile publicitare propriu-zise sunt plasate n interiorul ziarelor, inndu-se cont de obiceiurile de a citi ale cumprtorului mediu. Se pare c, acest plasament este total inadecvat pentru ziarele digitale, unde reclamele apar pe aceeai poziie cu titlurile principale. n cele din urm cititorul cunoate numele ziarului, atenia sa putndu-se concentra asupra mesajelor publicitare. DoubleClik ofer un soft performant, prin intermediul cruia se pot analiza rezultatele plasamentului unui banner ntr-o anumit poziie i, n funcie de concluziile trase, acesta poate fi repoziionat i uneori chiar reconceput n totalitate, astfel nct rata de accesare s creasc.

Designul bannerului
Odat ce bannerul a fost plasat pe un anumit site, pe o anumit poziie n pagin, designul, conceptul creativ devine cel mai important element. Nu exist reete de succes n acest tip de publicitate, astfel c bannerele trebuiesc concepute cu grij. Un avantaj semnificativ totui, pentru ageniile de publicitate sau companiile care fac publicitate pe web, este faptul c bannerul se aseamn foarte mult cu reclamele tradiionale, deci nu este vorba de o situaie cu totul nou, astfel nct specialitii n marketing au un punct de plecare.
n primul rnd, se pune problema cuvintelor cuprinse n anun: cuvintele din headline(sloganul) i cuvintele din copy(copia). Headline reprezint cele cteva cuvinte care introduc mesajul, copy este textul mai detaliat care susine i d fora mesajului. n publicitatea tradiional se observ n mod frecvent c un slogan bun atrage aproape invariabil succesul spotului i n mod similar un slogan prost nu poate fi compensat nici de cel mai bun copy publicul nici nu se mai deranjeaz s l citeasc.

n contextul bannerului, headline-ul este de obicei singurul text ce poate fi vzut, copy-ul gsindu-se pe paginile la care bannerul va transfera utilizatorul. Aadar, importana lui este absolut. De-a lungul anilor, cei care i fac publicitate au descoperit c un numr de cuvinte aflate n slogan duc de cele mai multe ori la succes: tu/al tu, nou, bani/gratis, oameni, de ce/cum, garantat, acum, uor, rezultate, descoper, economisete, sntate, etc., precum i o serie de fraze: Este o ofert limitat!; Aceast ofert este valabil numai dac v nscriei n
39

Bayles Michelle, ,,Just How Blind Are We to Advertising Banners on the Web?, Poynter Institute, 2000, studiu realizat cu ajutorul unui soft care detecta orientarea pupilei. 40

urmtoarele cinci zile!; Cumprai acum i vei primi un bonus de...; Dac suntei unul dintre primii 10 cumprtori, vei beneficia de...
n al doilea rnd, se pune problema graficii, imaginilor, desenelor, culorilor bannerului. Aici, desigur, designerul bannerului va avea o serie de probleme legate de web ca mediu n sine. Cel mai important, ncrcarea graficelor prin Internet poate fi un procedeu ce ia mult timp i uneori frustrant, chiar dac imaginea este un aspect cheie al paginii de web, utilizatorii i pot pierde rbdarea i opri transferul. Bannerele sunt astfel create de dimensiuni mici, astfel nct s fie ncrcate ct mai rapid. Netscape, spre exemplu, limiteaz mrimea bannerelor care apar pe site-ul su la 10k. n cadrul paginii, grafica bannerului este astfel foarte mic. n general, dimensiunile standard pentru bannere sunt de 468x60 pixeli, ceea ce reprezint mai puin de 10% din mrimea ecranului.

Exist multe alte mrimi de grafice pentru bannere aflate n folosire frecvent, variind de la 300x300 pixeli pentru anunurile mari (box-adverts) la 88x31 pentru micro-butoane. Noul format al bannerelor propus de IAB n decembrie 2002, de 728x90 pixeli se presupune c va transforma Internetul ntr-un mediu mai eficient de publicitate, acest format fiind deja adoptat de companii precum Yahoo!, AOL, Microsoft, MSN, etc. Dimensiunile anunului prin banner prezint interes att pentru cel ce i face publicitate ct i pentru cei care comercializeaz spaiul publicitar: pentru cel ce i face publicitate ar trebui s fie pe ct de mare posibil, pentru a asigura un impact vizual ridicat; pentru editor ns, ar trebui s fie ct mai mic, astfel nct s nu distrag atenia de la coninutul paginii n sine sau s ntrzie descrcarea paginii. Aceast balan pare a-i fi gsit echilibru n dimensiunile bannerelor stil Netscape, 468x60 pixeli reprezentnd cel mai rspndit compromis.
Exist i alte probleme ridicate de dimensiunile bannerelor ce merit a fi luate n discuie, cum ar fi costurile de ntreinere. Dac diferii editori web cer bannere cu diferene mari n ceea ce privete mrimea i chiar forma, asta nseamn c cel care i face publicitate trebuie s ntrein un numr de imagini de diferite dimensiuni. naintarea unui banner de dimensiuni necorespunztoare poate avea drept rezultat schimbarea drastic a proprietii imaginii i uneori mutilarea acesteia. n decembrie 1996, mai multe organizaii de publicitate pe web sub ndrumarea comitetului IAB (Internet Advertising Bureau) au propus un set de dimensiuni standard pentru bannere. n majoritatea cazurilor, bannerul de 468x60, devenit deja comun, va fi preferat pentru site-urile sprijinite prin publicitate, cu un buton de legtur ptrat de 120x90 sau 120x60 pixeli sau un micro-buton de 88x31 pixeli. n aceeai msur ca i dimensiunile grafice, cei ce i fac publicitate trebuie s aib n vedere ordinea n care pagina este ncrcat de browser. Majoritatea paginilor ncarc iniial coninutul textual, urmat apoi de grafic. Datorit acestui fapt, este important ca headline-ul bannerului s apar ca un hipertext de-a lungul bannerului propriu-zis. n acest fel, mesajul cheie apare pe pagina web aproape instantaneu i va fi destul de sus poziionat pentru a fi vizibil utilizatorului pe msur ce acesta ateapt ncrcarea paginii incluznd grafica bannerului.

Un alt aspect legat de designul bannerelor este animaia. Web-ul suport o varietate de mecanisme ce permit graficelor bannerelor s fie animate. Folosirea formatului grafic animat de informaii (animated graphics information format GIFs), un numr de imagini statice pot fi proiectate, ducnd la o form primitiv de animaie. Desenele animate simple, imagini care apar pe neateptate i multe altele pot fi suportate prin aceast manier simpl. n majoritatea cazurilor este posibil pstrarea fiierului cu grafica bannerului sub mrimea preferabil de 10k i s i se confere totui aceste opiuni grafice. Studii fcute de mai multe companii au artat c eficacitatea unui banner poate fi mult mbuntit cu o rat de 25% prin simplul pas al includerii unei asemenea imagini n micare, chiar dac este vorba despre o serie limitat de imagini statice legate ntre ele - ,,o poveste care se dezvolt i evolueaz este uneori destul de interesant

41

pentru a capta atenia i dac bannerul mai pune i ntrebri utilizatorului, strnindu-i curiozitatea, eficacitatea acestuia poate fi i mai mult mbuntit. n ceea ce privete grafica i designul bannerelor, s-a observat c bannerele care conin culori contrastante, n care se distinge clar logo-ul firmei sau numele de marc, sunt mai uor recunoscute de utilizatori40, pe cnd cele extrem de colorate i evidente tind a fi ignorate41. Cnd participanilor la un studiu li s-a cerut s localizeze o anumit informaie pe o pagin web, acetia nu au gsit-o dac era inclus ntr-un banner. Benwey a numit fenomenul ,,banner blindness. Pentru a nelege ns mai bine modul n care utilizatorii interacioneaz cu bannerele, sunt necesare cercetri suplimentare n privina efectelor animaiei, a culorii, graficii. Doar aa se va putea perfeciona modelul actual de publicitate online. Un lucru este ns destul de sigur: nu se poate afirma c utilizatorii sunt ,,orbi la mesajul comunicat prin intermediul bannerelor. O alternativ la graficele animate este de asemenea disponibil, furnizat de folosirea tot mai rspndit a applet-urilor Java. Acestea sunt programe care sunt downlodate n locul graficelor i sunt executate n cadrul browser-ului. n locul unei serii simple de imagini statice, acestea pot fi mult mai sofisticate. Expunerea optim la mesajul publicitar Pe lng deciziile privitoare la dimensiuni, grafic i coninut textual, exist i problema expunerii optime la mesajul publicitar. Regulile publicitii tradiionale arat c sunt necesare ntre patru i apte expuneri pentru ca un anumit anun s fie reutilizat i exist o limit maxim a expunerii pe care anunurile nu trebuie s o depeasc pentru a evita s devin parte a fundalului i s nu mai fie observate. n publicitatea pe web, problema unei expuneri eficiente i a supra-expunerii poate fi determinat prin analiza ratelor click-through. Un studiu realizat de DoubleClick arat c prima expunere la un banner genereaz o rat medie click-through de 3,6%; urmtoarele dou expuneri duceau la rate de 2%; apoi rata click-through scdea rapid sub 1%. Publicitatea pe banner pare a duce la o decdere imediat i destul de dramatic denumit banner burnout, adic pragul la care probabilitatea ca un consumator s acceseze un banner tinde la zero. Studii mai complexe efectuate de companii precum I/PRO au artat c aceast decdere nu ajunge imediat la zero. n realitate, studiul evidenia o rat click-through de 0,86% chiar i la cea de-a noua expunere pentru cele mai multe bannere.

40 41

Bayles Michelle, ,,Just How Blind Are We to Advertising Banners on the Web?, Poynter Institute, 2000. Benway J.P., ,,Banner Blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web, USA, 1998. 42

Deci, bannerul nu devine inutil dup a treia expunere, dar eficiena acestuia se reduce considerabil. n mod evident totui, regulile standard cu privire la gradul optim de expunere trebuiesc schimbate n acest context. Potrivit lui Hoffman: efectul expunerilor repetate la reclamele cu bannere poate fi descris de o curb n form de U, n cazul Internetului, spre deosebire de traiectoria curbei din media tradiional care este un U ntors. Mai precis, n media tradiional eficiena reclamei crete odat cu numrul de expuneri, pn la un anumit punct, n timp ce n cazul web-ului ea se nscrie pe o traiectorie descendent. Din acest motiv, cei care i fac publicitate cu succes schimb frecvent bannerele. Netscape, de exemplu, modific bannerele pe pagina lor la cel puin zece minute pentru ca vizitatorii s vad un numr ct mai mare de bannere diferite i n acest fel bannerele s nu sufere de supra-expunere. Astfel, cel care i face publicitate trebuie s se asigure c bannere noi, uneori pe teme diferite, sunt furnizate n mod continuu editorilor i c acetia sunt dispui s le schimbe frecvent ntre ele. O problem complementar legat de expunere este aceea c primele trei expuneri, dar mai ales prima, trebuie valorificate la maxim. Cu mai puin de 10% din ecran alocat bannerului, utilizatorul web poate trece cu uurin peste anun, iar acea prim impresie vital este pierdut. O facilitate care vine n sprijinul publicitii cu bannere este mprirea paginii de web n diferite zone, frame-uri, fiecare avnd butoane separate de derulare. Astfel, frame-ul care conine bannere poate s rmn permanent pe ecran, n timp ce utilizatorul deruleaz restul coninutului paginii. Bannerele au avantajul de a fi foarte flexibile, comunicarea putnd fi adaptat n funcie de audiena vizat i actualizat zilnic dac este necesar, rezultatul fiind bannerele inteligente. Acestea permit afiarea pe ecran a unui mesaj n funcie de caracteristicile demografice sau psihologice ale vizitatorului unui site. Prin urmare, reclama este orientat spre consumator i personalizat. Acest lucru este posibil fie prin nregistrarea vizitatorilor, fie prin intermediul informaiilor stocate de browser. Pe de alt parte, este important i ncurajarea utilizatorului, prin orice mijloace, s foloseasc bannerul. O adugare foarte simpl adus chiar i celui mai colorat, activ i creativ banner s-a descoperit a-i crete eficacitatea de patru ori: cuvintele mai mult(more) i click aici! Figura 3.1. Acest lucru poate fi considerat ca evident, dar n multe cazuri a fost trecut cu vederea.

43

Figura 3.1

n cele din urm, utilizatorul trebuie s fie ncurajat sau incitat s viziteze site-ul propriuzis. n cadrul spaiului limitat al bannerului este foarte rar posibil s se creeze dialoguri interesante i astfel s-au adus argumente c utilizatorii dau click pe bannere doar dac sunt deja contieni de existena site-ului sau interesai de acesta. Acest lucru nu st ns ntotdeauna aa, fiind posibil ncurajarea celor ce nu au cunotine prealabile despre existena site-ului s l viziteze prin intermediul bannerului. n unele cazuri cei ce i fac publicitate au gsit necesar introducerea unor oferte precum cadouri gratuite i alte tipuri de stimulente, dar studii fcute asupra utilizatorilor web arat c acetia sunt mult mai receptivi la informaie dect la gratuiti. Dei caracteristicile demografice ale utilizatorilor web-ului sunt n continu schimbare, majoritatea dintre ei se ncadreaz totui n categoria persoanelor cu educaie, venituri, poziie social peste medie, deci nu au neaprat nevoie de cadouri gratuite, dar ar putea fi interesai s afle lucruri noi. Unele dintre cele mai simple i eficiente strategii de publicitate prin bannere constau n folosirea unui titlu cu rezonan, oferind rspunsul la o ntrebare intrigant pe paginile web ale posesorului bannerului. Spre exemplu, o companie de electricitate poate ncerca un stil de banner cu o fraz precum: tii cum ajunge electricitatea la voi acas? Dai click ca s aflai. Productorii de maini pot oferi un tur al uzinei de producie, productorii de ciocolat pot oferi un ghid despre locul i modul n care sunt fcute ingredientele, etc. Un ultim gnd legat de folosirea anunurilor simple prin bannere este acela c acestea ar putea s nu primeasc niciodat un click. Aceasta este o observaie nefericit dar totui realist; experiena arat, aa cum am artat mai sus, c ratele click-through de peste 5% sunt o raritate pentru un banner. Chiar dac o companie concepe un banner foarte atrgtor, provocator, care stimuleaz curiozitatea consumatorilor, i rata de accesare atinge nivele aproape inimaginabile, de 20%, nu trebuie s uitm totui de cei 80% dintre vizitatorii paginii care se mulumesc doar s priveasc reclama. O reacie eficient la aceast problem este astfel poziionarea unui mesaj simplu legat de produs sau de productor, chiar dac este vorba doar de nume. Este important, deci ca firma s se fac cunoscut i utilizatorilor care nu acceseaz. Exist multe anunuri prin bannere n care posesorii uit s i plaseze numele sau logo-ul, nsemnnd astfel o oportunitate ratat. Rmne la latitudinea utilizatorului dac acceseaz un banner sau nu. Simpla utilizare a Internetului, nu este, prin natura sa, o garanie a succesului. n acest context, bannerul nu este
44

dect un mic stimulent, o ncurajare sau o momeal dar poate fi i singurul element din mesajul firmei, cu care utilizatorii web-ului intr n contact. Evaluarea eficienei bannerelor De la lansarea sa, acum mai bine de opt ani, problema eficienei bannerelor a fost obiectul a numeroase dispute. Bannerele au fost adesea criticate pentru faptul c sunt prea mici, prea uor de ignorat pentru a avea un efect important n consolidarea unei mrci sau generarea vnzrilor. Jupiter Communications arat c 21% dintre utilizatorii Internetului nu au accesat niciodat bannere, iar 51% fac acest lucru foarte rar. Rata de accesare redus ar fi un motiv de ngrijorare justificat dac bannerele ar fi concepute exclusiv pentru a genera trafic. Potrivit unor date furnizate de AdRelevance, doar 36% din publicitatea pe Internet are ca scop imediat generarea de trafic pe site-urile firmelor, restul fiind publicitate de marc. Cei care utilizeaz bannerele doar cu scopul de a genera trafic pe site pornesc de la urmtoarele ipoteze greite: imaginea mrcii este mbuntit numai dac utilizatorul consult informaiile de pe site; mesajul firmei nu poate fi comunicat printr-un simplu banner; rata de accesare este etalonul de evaluare al oricrei campanii desfurate prin intermediul bannerelor. ns, majoritatea specialitilor consider c bannerele au o imens putere de a comunica valorile mrcii. Nu numai c au abilitatea de a le reaminti consumatorilor concepte deja cunoscute, dar pot aduce n atenia acestora noi produse, o singur expunere la reclam fiind suficient pentru a contribui la atingerea unor obiective precum: creterea notorietii mrcii, mbuntirea percepiilor referitoare la marc, creterea vnzrilor. Exemplele care susin aceste afirmaii sunt numeroase. O singur expunere la bannerele firmei Volvo a condus la mbuntirea percepiilor consumatorilor referitoare la: Volvo este un automobil bun(55%), ofer ceva diferit fa de alte mrci(57%), consumatorii au o prere mai bun despre marca Volvo comparativ cu mrcile concurente(44%). Cu toate c rata de accesare s-a situat sub 0,5% campania a fost catalogat ca fiind un succes. Firmele au reuit s dezvolte mesaje clare i concise, care pot fi transmise prin intermediul unui simplu banner, fr ca accesarea s fie necesar : Amazon.com: Earths biggest bookstore. Rata de accesare a reclamelor s-a dovedit a nu fi relevant pentru aprecierea succesului comunicrii, contribuind cu doar 4% la mbuntirea imaginii mrcii, restul de 96% fiind meritul simplei expuneri la reclam.

45

3.2 Formele de publicitate online derivate din bannere Specialitii n publicitate au nceput s caute alte modele care s le satisfac mai bine cerinele n ceea ce privete eficiena bannerelor, ajungnd la animaie, interactivitate, bannere care se plimb de-a lungul ecranului, ferestre care apar singure pe ecran i rmn active cteva secunde, etc. Este evident, ns, c publicitatea pe web devine din ce n ce mai agresiv. Firmele nu mai sunt dispuse s atepte ca utilizatorii s acceseze bannerele, ci, folosind metode din ce n ce mai sofisticate, fac eforturi pentru a mpinge mesajele ctre consumatori, astfel nct acetia s nu le poat ignora42. 3.2.1 Pop-up windows Reprezint ferestre care se lanseaz automat cnd utilizatorul intr pe un site. Sunt de dimensiuni mai reduse dect pagina iniial, i utilizatorul rmne pe site-ul accesat. Dup dispariia ferestrei (15-30 secunde), bannerul firmei rmne pe pagina de web. Ele funcioneaz pentru c este imposibil ca utilizatorii s nu le observe. n general, aceste reclame mai agresive atrag atenia ntr-o msur mai mare dect bannerele, crescnd rata de accesare, ns, risc s deranjeze utilizatorii, i proprietarii site-urilor adesea refuz s le accepte de team s nu-i descurajeze vizitatorii. O reclam pop-up pentru pasta de dini Scope, care le oferea utilizatorilor facilitatea de a trimite o carte potal mamelor de ziua femeii, a nregistrat rate de accesare de 16% (rata medie fiind de 10-13%), fa de media pe industrie pentru bannere care este de 1-2%. 3.2.2 Interstiialele Un interstiial este un anun care apare la ncrcarea unei pagini noi. Cu alte cuvinte, cnd utilizatorul apas link-ul ctre o pagin nou, interstiialul este afiat, disprnd apoi cnd pagina este ncrcat.

42

Nyong Xiong, Web Advertising Beyond Banners, The New York Times on the Web, 28 iulie 1997. 46

Studiile au artat c reclamele mai complexe i de dimensiuni mai mari au un impact considerabil mai bun dect bannerele. Prin urmare, specialitii din industria de publicitate au elaborat noi formate de publicitate precum interstiialele: reclame care acoper ntreaga suprafa a ecranului n intervalul de timp n care se descarc pagini de pe web. Acest tip de publicitate urmeaz formatul publicitii televizate n care consumatorul este mpiedicat s priveasc ceea ce vrea s vad prin difuzarea unui calup de publicitate. Anunurile de acest tip au aprut la nceputul anului 1997, nefiind nc utilizate pe scar larg. Gradul mai mare de complexitate a reclamei atrage dup sine un timp mai mare necesar descrcrii sale, ntrziere care este frustrant, iritant pentru vizitator. Utilizatorii nu agreeaz viteza mic de pe Internet, numindu-l uneori World Wide Wait, i consider c anunurile de tip interstitials ncetinesc i mai mult viteza de descrcare a unei pagini. Chiar i n SUA, computerele multor persoane nu sunt destul de performante pentru a putea susine aa numitele reclame rich media, care ncorporeaz sunete, animaie i imagini tridimensionale. De exemplu, n 1997, P&G a experimentat o reclam pentru prosopul su de buctrie Bounty, n care suprafaa ecranului prea c este presrat cu o substan pentru a fi apoi curat cu ajutorul prosopului de hrtie promovat. Dar reclama nu a fost accesat aproape deloc din cauze tehnice, precum timpul ridicat de descrcare, incompatibilitatea browserelor. 3.2.3 Intermercials n acest caz utilizatorii privesc o reclam animat de 30 de secunde. Sunt accesate de 2-4% dintre vizitatorii unui site, fiind utilizate de IBM, Fidelity Investments, MCI Communications, ca ,,un mijloc foarte puternic deoarece pot ncuraja aciunea imediat, dar pot i cultiva relaia cu viitorii consumatori. 3.2.4 Incentives (stimulente) Deintorii spaiului publicitar plaseaz logo-urile comercianilor pe site-urile proprii, gratuit, aceasta fiind pentru companii o modalitate de a genera trafic. Dac utilizatorii acceseaz site-urile companiilor plecnd de la bannere i achiziioneaz produsele acesteia, site-ul gazd al bannerului primete un procent de 5% din valoarea vnzrii. Este o modalitate ieftin de a crete vnzrile i de a genera trafic. Avantajul celor care dezvolt site-urile gazd ale bannerelor const n posibilitatea de a crea valoare adugat pentru utilizatorii lor, prin legtura cu noi resurse. 3.2.5 Utilizarea ,,applet-urilor Java

47

Un applet este un mic program sau set de instruciuni copiate de pe un server web pe browser-ul local, n mod asemntor copierii graficelor i coninutului textual. Prin aceste applet-uri totui, n loc de rolul de umplere pur i simplu a unui display, browser-ul poate executa programul n mod logic. Att Java ct i ActiveX sunt limbaje de programare complete, capabile s ndeplineasc orice sarcin software posibil. Spre exemplu, fulgi de zpad animai prin Java au fost produi de o companie ce i fcea publicitate, fiecare fulg de zpad fiind generat n mod individual, astfel nct s produc un model unic de fiecare dat. Imaginea a fost folosit pentru a susine conceptul c, n acest caz, fiecare pereche dintr-o anumit marc de jeans este unic, la fel ca i imaginea fulgului de zpad. n mod similar, imagini complicate ADN care se rotete, crmizi care construiesc, etc. - au fost folosite de alii. Applet-urile web au fost utilizate de asemenea alturi de bannere pentru a furniza jocuri pe computer simple, ns antrenante, precum jocuri rudimentare de ping-pong, familiare nc din timpul primelor sisteme de computere personale. Pentru multe dintre aceste bannere asociate cu jocuri (banner-games), succesul a fost de mare amploare. Alte companii au mers mai departe de jocuri, oferind programe mai utile: spre exemplu, bannerul unei reviste culinare oferea printrun applet ncorporat facilitatea completrii unui formular ce permitea utilizatorilor s caute reete culinare ntr-o baz de date online. Rata click-through pentru acest banner atingea cifre de peste 50%, amintind de zilele de nceput ale Internetului. Asemenea bannere mbuntite care furnizeaz o funcie folositoare prin ele nsele devin din ce n ce mai populare, n special datorit acestei rate mari de succes. Utilizarea applet-urilor Java n cadrul bannerelor live permite imaginilor s se mute i s evolueze pe msura ce mouse-ul parcurge ecranul: n loc de serie simpl i secvenial de imagini ntr-un GIF animat, bannerul se poate dezvolta i progresa ntr-o manier captivant. n prezent, acest tip de bannere potenate prin Java sunt populare att n rndul companiilor ce i fac publicitate ct i n rndul utilizatorilor web: rate click-through de mult peste 20% sunt obinuite. Msura n care acest lucru este similar popularitii iniiale a bannerului simplu i este de ateptat scderea ei n viitor, rmne de vzut. Cel mai important lucru este ns faptul c mecanismele bannerului simplu au fost dezvoltate n moduri noi i creative i aceast dezvoltare ine seama de interesele i obiceiurile utilizatorilor web. Exist i alte elemente ale tehnologiei moderne legate de browser care pot fi aplicate n mod similar pentru a capta atenia. Spre exemplu, revista online Word a fost prima care a creat un set de pagini Microsite purtnd aa-numite mesaje subliminale43. n acest caz, o pagin
43

www.word.com 48

intermediar este introdus ntre dou pagini cu coninut complet. Aceast pagin conine un banner sau chiar un anun mai mare din punct de vedere grafic. Elementul cheie este acela c pagina sare automat la pagina urmtoare cu coninut complet dup doar cteva secunde. Puini vor ncerca s se ntoarc la pagin i s ncerce s prind legtura nainte ca aceasta s dispar. Dup applet-uri, probabilul pas evident pentru companiile cu imaginaie, care fac eforturi din ce n ce mai mari pentru personalizarea publicitii pe Internet este utilizarea de browser cookies. 3.2.6 Utilizarea de ,,cookies Din punct de vedere al industriei de publicitate, cookies44 au o utilitate extrem de ridicat. Pe baza lor se pot obine foarte multe informaii demografice despre utilizatori, este posibil identificarea reclamelor care au fost deja vzute, astfel nct acestea s nu fie expuse n mod repetat, inndu-se cont de faptul c eficiena unui banner scade cu fiecare nou expunere. Cookies pot identifica locaia unui browser, consumatorului fiindu-i permis doar accesul la informaiile specifice rii sale, dup principiul ,,Think global, act local!. Aceast tehnologie permite detectarea ariilor de interes ale unei persoane, conturarea unui profil al utilizatorului pe baza criteriilor de cutare folosite de acesta, a paginilor vizitate. Ca urmare, consumatorul va vedea numai bannerele de care e potenial interesat, ceea ce duce la creterea ratelor de accesare. Aceste tehnologii impulsioneaz visul industriei publicitare: conceperea unor reclame ct mai personalizate, pe baza unui profil ct mai detaliat al consumatorului, care s garanteze succesul campaniei, cu eforturi i pierderi minime. 3.2.7 Rich media Prin intermediul su este posibil ncorporarea unor mesaje i imagini mult mai complexe n formatul bannerelor. Dei astfel de bannere ofer posibiliti creative mai ample dect simplul banner animat, generalizarea lor se lovete de o problem: viteza de transmitere a datelor este considerabil mai redus.
Totui, acest tip de reclam are un potenial care nu trebuie trecut cu vederea, att n ceea ce privete consolidarea imaginii de marc, ct i n privina evoluiei ratelor de accesare, principalul lor avantaj fiind capacitatea superioar de a se face observate i reamintite.

Tabel 1 - Analiza comparativ pe baza aprecierilor consumatorilor TV (%) Presa scris (%) Distractive 31 5 Te implic 29 9 Plcute 28 8
44

Rich media (%) 24 23 19

Bannere clasice 12 13 9

un mic fiier plasat pe computerul unui utilizator de ctre un site vizitat, cu scopul de a oferi detalii despre utilizator la urmtoarea vizit. 49

Contribuie la cunoaterea produsului Relevante Ofer informaii dorite Baza: 2602 respondeni Surs: IAB, 2000

15 15 10

19 17 17

29 22 26

19 14 15

Datele arat c acest tip de publicitate este perceput ca fiind un produs hibrid ntre televiziune i presa scris. Cu toate c televiziunea este pe primul loc n ceea ce privete implicarea emoional a audienei, rich media se plaseaz n apropiere, depind presa scris i bannerele tradiionale. Adevrata valoare a acestui produs const n capacitatea ridicat de implicare a audienei, oferind informaiile pe care consumatorii doresc s le afle, n care au ncredere, care sunt relevante pentru ei, ajutndu-i s neleag produsul. 3.3 Screensaverele De departe cea mai popular aparatur tehnic att n gospodrii ct i n interiorul firmelor este universalul computer personal (PC) care utilizeaz n general unul dintre sistemele de operare Microsoft Windows. Una dintre caracteristicile pc-ului este screensaver-ul: atunci cnd computerul nu este folosit pentru o anumit perioad de timp, monitorul va afia o imagine. Exist o mare varietate a acestora: simularea stelelor zburnd pe lng o nav spaial, bile care sar, linii care oscileaz, forme ce se rotesc rapid, etc. n 1995 firma Guiness a lansat pe pia un nou screensaver pe paginile sale web, disponibil gratuit spre downlodare utilizatorilor. Acesta nu a fost primul screensaver comercial realizat dar a devenit cel mai rspndit. Acest screensaver rula o secven lung de imagini din campania publicitar pe care o avea firma n acea perioad, alturi de coloana sonor a spoturilor. Atunci cnd screensaver-ele ncepeau s funcioneze, era exact ca i cum monitorul pc-ului ncepea s difuzeze o pauz publicitar n stil TV real. Screensaver-ul firmei Guiness i cele ale altor firme confer un nou mediu n care aspectul audio i cel vizual al reclamelor TV poate fi utilizat. Acesta capteaz atenia pasiv cu condiia s fie destul de interesant i incitant pentru a fi instalat. Un lucru important pentru firme este acela c nu trebuie susinute printr-o divizie complet nou a mediei interactive a unei agenii de publicitate. Un ultim argument esenial pierdut din vedere de cei entuziasmai de aceast nou generaie de media-web este acela c att firmele ct i ageniile de publicitate au investit deja sume incredibil de mari n publicitatea tradiional. Pentru multe dintre acestea Internetul nu este vzut ca o oportunitate pentru a crea i dezvolta noi mijloace i abordri procesului creativ, ci mai mult ca pe o ameninare ce poate submina veniturile fenomenale rezultate n urma campaniilor publicitare TV, radio i din presa tiprit. Mai mult chiar, exist falsa percepie c
50

publicitatea prin propriile mijloace este o alternativ de luat n seam i cu costuri reduse, ns aceasta reprezint n acelai timp i o variant periculoas. Date fiind ngrijorrile evidente i de neles ale profesionitilor n publicitate cu privire la dezvoltarea web-ului, aceste screensavere devin o alternativ atractiv. Alturi de aceste observaii mai exist una paralel, aceea c, campania publicitar este reintrodus n birouri care nu ar avea mijloacele necesare receptrii reclamelor TV sau aparatur asemntoare pe cnd acele anunuri prin screensavere pot fi vzute de-a lungul ntregii zile de lucru. Un domeniu sensibil al acestor mecanisme de publicitate este acela al relaiei contractuale dintre firme i cei care iau parte la crearea spoturilor publicitare. Spre exemplu, dac un anumit actor a fost angajat s apar n spotul publicitar, trebuie reflectat ndeaproape dac contractul cu acel actor acoper sau nu difuzarea spotului prin intermediul screesaverelor i dac licena pentru muzic, imagini i aa mai departe este sau nu destul de larg s acopere ceea ce reprezint nc o form foarte nou de diseminare. Drepturile de proprietate intelectual n domeniul web-ului sunt problematice n ntregul lor, iar cele din domeniul screensaverelor pc sunt cvasiinexistente. Se pune de asemenea problema dac deintorii i operatorii pc-urilor au sau nu licena s difuzeze acest material. 3.4 Publicitatea de tip push (publicitate agresiv) Spre sfritul anului 1996 o form complet nou de diseminare a informaiilor a devenit disponibil pe web: publicitatea agresiv. ntr-o operaiune normal pe web, utilizatorii selecteaz i downlodeaz coninutul ei nii; cu alte cuvinte, acetia dein opiunea. Muli utilizatori ns viziteaz site-uri web i completeaz un formular online, furniznd informaii referitoare la ariile lor de interes precum i o adres de e-mail cu ajutorul creia vor fi inui la curent n mod regulat cu privire la update-urile fcute site-ului pentru a-l putea revizita dac sunt interesai. Alii sunt vizitatori frecveni ai ziarelor sau altor publicaii online afind pe browserul lor nu ntreaga publicaie ci doar paginile de care sunt interesai. Mai muli productori din domeniul mediei web au recunoscut importana acestui fenomen: acela c utilizatorilor le place s selecteze singuri materialele pe care doresc s le consulte mai ales n ceea ce privete tirile dar le place de asemenea s fie informai pe ct de des posibil cu privire la modificrile aduse acestor materiale. Noiunea de publicitate agresiv a fost format atunci cnd organizaii precum PointCast, unul dintre iniiatori, furniza o mare varietate de canale de informare ntre care utilizatorii puteau alege. PointCast (acum numit EntryPoint) a fost fondat n 1992 n scopul furnizrii de tiri i informaii curente oriunde n lume prin intermediul Internetului. PointCast Network a fost prima
51

reea de tiri care difuza informaii de ultim or direct pe ecranul unui calculator. PointCast Network conine astzi peste 50 de canale, furniznd informaii provenind de la peste 700 de surse de tiri de prima mn din ntreaga lume. Modul n care funcioneaz un asemenea sistem este ingenios. Un pc conectat la Internet primete informaii periodice de la serverul PointCast. Aceasta nu este n sensul strict al cuvntului o tehnologie agresiv. Atunci cnd pc-ul este n stand by, n locul unui screensaver programul PointCast opereaz afind informaii rennoite constant. Pentru comercianii online, EntryPoint ofer un program ce include elemente promoionale. La cererea utilizatorilor, sistemul poate fi personalizat, astfel nct s fie oferite informaii pe anumite teme. n locul unui computer n stand by, utilizatorul are deschis astfel o fereastr ctre lume. Avnd n vedere numrul tot mai mare de activiti precum tranzacionarea aciunilor prin Internet, aceste bannere n stil canal de tiri au devenit un element esenial pentru site-ul oricrui agent de burs. Desigur, din moment ce serviciul este gratis pentru utilizatori, tirile oferite includ de asemenea i reclame i material promoional, principala surs de finanare pentru PointCast, lucru care este n concordan cu practicile stabilite ale multor profesioniti din domeniul publicitii. Exist desigur i cteva mici probleme, prima dintre ele fiind aceea c pentru cei care se conecteaz de acas la Internet, prin intermediul liniilor telefonice, serviciul este destul de costisitor iar actualizarea informaiilor dificil datorit vitezei reduse de transfer. Acest lucru poate fi evitat, updatarea avnd loc doar atunci cnd utilizatorul se conecteaz n mod voluntar, dar chiar i n acest caz utilizatorii se confrunt cu problema limitrii dimensiunii transferului de date ce poate fi efectuat. n al doilea rnd, n cazul computerelor unei firme aceasta nu reprezint o problem, ns transmiterea constant de tiri poate fi vzut ca un mod de distragere a ateniei angajailor de la activitile pe care ar trebui s le desfoare. n ciuda acestor probleme minore, serviciul oferit de Pointcast i-a demonstrat viabilitatea, combinnd interactivitatea mediului, elementele push (de mpingere a mesajului) i libertatea consumatorului de a alege.

3.5 E-mail-ul direct Combinnd elementele de interactivitate i alegerea bine focalizat, aceasta metod de publicitate s-a dovedit a fi una din cele mai de succes att n cadrul Internetului ct i n afara sa i s-a artat a avea rate de rspuns foarte ridicate. Se tie c multe companii care folosesc acest
52

stil de publicitate agresiv au baze de date foarte mari crora le trimit n mod regulat e-mailuri i c audiena int are un profil bine definit n momentul n care acetia subscriu serviciului firmelor. Tabelul urmtor arat unele dintre tipurile de companii ce folosesc e-mailul direct ca strategie de marketing:
Tabel 2 - Tipuri de companii ce trimit e-mail comercial Domeniu de activitate Procent Produse de larg consum 50% Interese personale 45% Computere i aparatur electronic 43% Mod i stil 43% Piese de colecie i hobby-uri 41% Jucrii, jocuri i divertisment 38% Investiii 38% Echipamente de birou 37% Cltorii i divertisment 32% Sursa: Active Media Research, www.activmedia.com

Potrivit specialitilor de la Jupiter Communication, una dintre cele mai mari provocri cu care se confrunt companiile n domeniul marketingului prin e-mail este alctuirea unor baze de clieni, ct mai complete. Pentru aceasta, apeleaz la toate canalele pe care le au la dispoziie: web, telefon, magazine, etc., pentru a aduna adrese de e-mail de la consumatori, coordonndu-i eforturile online i offline. Culegerea datelor este n majoritatea cazurilor automatizat. Consumatorilor li se solicit completarea unor formulare online, cuprinznd ntrebri referitoare la adresele lor de e-mail, date demografice, alte informaii care permit alctuirea unor profile. Mesajele publicitare sunt trimise prin e-mail, tot automat, tuturor consumatorilor ncadrai ntrun anumit profil. Piaa e-mailului comercial se previzioneaz a crete pn la valoarea de 7,3 miliarde dolari pn n 2005, conform unei cercetri efectuate de Jupiter Communications45. Consumatorii din Statele Unite vor nregistra o cretere de 40 de ori n volumul e-mailului datorit faptului c acesta reprezint un mijloc eficient din punct de vedere al costului i cu o rat de rspuns ridicat prin care se realizeaz atragerea i meninerea clienilor, vnzarea i promovarea produselor, influenarea loialitii i mbuntirea eforturilor legate de imaginea de marc. n realitate, multe firme ce activeaz n domeniul comerului pe Internet au fcut din e-mail principalul mijloc de comunicare cu clienii. Studiul realizat de firma Jupiter a artat de asemenea c un procent de 65% dintre companii au o rat a cheltuielilor ce variaz ntre 1% i 5% din bugetul de marketing destinate promovrii prin e-mail; 22% dintre aceste companii avnd costuri de peste 5%. Datorit faptului c firmele i schimb strategiile de comunicare pentru a profita de pe urma eficienei

45

www.jupiter-communications.com 53

marketingului prin e-mail, firma Jupiter previzioneaz faptul c veniturile din acest tip de marketing vor reprezenta 13% din veniturile totale din scrisori directe pn n anul 2005. Unul dintre dezavantaje va fi acela c aceast cretere n volum a e-mailurilor previzionat va face presiuni asupra distributivitii ateniei consumatorului. Numrul mediu de mesaje e-mail comerciale pe care consumatorii online din Statele Unite l primesc pe an va crete de la 40 n 1999 la peste 1.600 n 2005. Un studiu efectuat pe un numr de 2.500 de cumprtori online de ctre compania ActivMedia a relevat faptul c 43% dintre acetia au afirmat c e-mailul a fost un factor important n cea mai recent decizie de cumprare pe care au efectuat-o. Mai puin de jumtate dintre acetia (43%) au afirmat c site-ul lor preferat le trimite e-mailuri periodice pentru a pstra legtura i pentru a le prezenta oferte speciale. Una dintre companiile care trimite mesaje e-mail n mod regulat clienilor din baza sa de date considerabil este firma Lastminute.com46, firm ce activeaz n domeniul cltoriilor i divertismentului. Aceast companie este unul din pionierii din Marea Britanie n folosirea tehnicii respective. Intrarea lor pe pia a generat peste 250.000 de utilizatori nregistrai pn la sfritul primului an de activitate. Acetia au vizionat 3,5 milioane de pagini i au cheltuit 6 milioane de lire sterline n acelai an. Pentru marca de ampon Pert Plus, Procter&Gamble a apelat la o campanie online integrat, centrat pe e-mail, demonstrnd, dac mai era nevoie, c bunurile de folosin curent pot fi promovate cu succes pe web. Campania a fost coordonat de ageniile Leo Burnett i Giant Step. Obiectivul: ridicarea notorietii mrcii apelndu-se la mostre i cadouri, pentru a determina ct mai muli consumatori s ncerce noul produs. Publicul int: femei i brbai cu vrste cuprinse ntre 18 i 49 de ani. Filozofia de baz: probabilitatea de rspuns din partea consumatorilor este mult mai ridicat dac pot solicita mostre, cadouri, trimite e-mailuri de felicitare prietenilor. Riscul ca acetia s prseasc pagina cu reclame scade. Bannerele: plasate n cadrul reelei Go!Network i pe site-uri ca: MTV, E!Online, TalkCity, Women.com, Homearts, Sony, Hollywood Online, USA Today, conduc consumatorul pe microsite-ul dedicat produsului Pert Plus (i nu pe site-ul firmei). S-a considerat c nu are nici un rost s fie construit un site special de produs.

46

www.lastminute.com 54

Aceast form de promovare a fost completat de sponsorizarea unor zone de pe site-uri precum Sony i E!Online. n cadrul reelei Go!Network a fost plasat un banner video care prezint secvene din campania TV.
ntreaga campanie online este structurat pe aceeai idee ca i campania offline, avnd n centru un personaj intitulat Sinkboz, care alearg de-a lungul i de-a latul oraului Miami ncercnd s spele prul oamenilor cu noul ampon Pert Plus.

n privina e-mailului s-a testat conceptul de ,,sampling recomandat prin care utilizatorii, dup completarea unui formular, puteau trimite unui prieten un mesaj amuzant, sugerndu-i s solicite la rndul su, o mostr de ampon. E-mailurile erau opionale. Utilizatorii puteau s se retrag de pe lista de distribuie oricnd, iar prietenii erau singurii care puteau face recomandri. n cadrul formularului, consumatorii erau ntrebai dac doresc s primeasc informaii suplimentare despre ampon, despre P&G i produsele lor, setarea implicit nefiind ,,da. Consumatorul avea posibilitatea de a alege. n cazul unor rspunsuri pozitive, consumatorii erau chestionai cu privire la modul cum folosesc amponul. Reprezentaii de la P&G au afirmat c, dup finalizarea acestei campanii lista cu adresele obinute va fi folosit i pentru transmiterea altor mesaje. S-a decis ca evaluarea s se fac pe baza raportului dintre numrul de accesri i numrul de formulare completate, de mostre solicitate i adrese de e-mail obinute. Campania s-a desfurat pe parcursul a 3 luni i a avut ca rezultat 40 de milioane de impresii.

SPAM-ul, o problem major Toat lumea este de acord cu utilitatea e-mailului solicitat, care intermediaz o comunicare personalizat, permind utilizatorilor s selecteze temele pe care doresc s primeasc informaii. Spre deosebire de acesta, e-mailurile nesolicitate sau junk e-mail, adesea denumite spam ncalc toate regulile marketingului, n cazul lor neputndu-se vorbi de segmentarea pieei, de consumatori int, de o relaie ofertant-client. De exemplu, Virgin Net a dat n judecat unul dintre fotii si abonai, care a ncercat s vnd o baz de date cu adrese de e-mail, trimind peste un sfert de milion de e-mailuri nesolicitate. Aciunile acestui individ au cauzat probleme ntregului sistem de computere Virgin Net i au dus la includerea serviciului de e-mail pe temuta list neagr, care blocheaz mail-urile de la acei provideri cunoscui a propaga spam-ul. Parlamentul European a votat interzicerea trimiterii de mesaje e-mail nesolicitate, directiva aplicndu-se din anul 2003, n virtutea ei, utilizatorii Internetului avnd posibilitatea de a opta

55

pentru recepionarea mesajelor comerciale. Astfel, cel puin teoretic, utilizatorii nu vor mai primi dect mesajele publicitare pe care le doresc. EuroISPA, forul care reprezint furnizorii europeni de Internet, a primit foarte bine votul Comisiei, declarnd c legea reprezint "cel mai eficient mod de combatere a mesajelor e-mail nedorite". Totui, scepticii susin c noua legislaie va avea un impact minor asupra spam-ului, datorit faptului c marea majoritate a mesajelor nedorite provin din SUA iar legea afecteaz doar companiile europene. Brightmail, un productor de software anti-spam, a indicat c spamul va reprezenta 40% din traficul de e-mail-uri n 2003, nregistrnd o cretere cu aproximativ 3% din decembrie 2002 pn n ianuarie 2003.
Tabel 3 - Informaii ce fac obiectul spam-ului Informaii Procent Produse 33% Financiare 24% Aduli 18% Altele 8% Scams 5% Sntate 4% Divertisment 3% Internet 3% Spiritualitate 2% Sursa: Brightmail's Probe Network, ianuarie 2003. Not: Brigthmail definete aceste categorii de informaii astfel: -produse: mesaje care promoveaz unele bunuri sau servicii; -mesajele de marketing financiar sunt cele care se refer la bani, la piaa de capital, credite, mprumuturi i investiii; -spamul orientat ctre aduli se refer la oferirea unor materiale interzise persoanelor sub 18 ani; -mesajele scam au un coninut neltor i fraudulos; -cele care intr n categoria sntii ofer produse sau servicii medicale, cum ar fi tratamente sau remedii naturiste; -cele legate de divertisment prezint preuri, premii, cltorii, discount-uri, jocuri online i de cazino; -e-mailurile despre Internet sau computere sunt cele care promoveaz produse sau servicii legate de Internet, cum ar fi design-ul web; -mesajele spirituale sunt legate de secte religioase, astrologie, etc.; -mesajele variate nu intr n nici una din categoriile specifice prezentate.

56

Iat i cteva date referitoare la volumul spamului n perioada ianuarie 2002-ianuarie 2003:
Tabel 4 - Atacuri spam
Perioad Volum Ianuarie 2003 6.092.514 Decembrie 2002 5.915.062 Noiembrie 2002 5.503.246 Octombrie 2002 5.352.325 Septembrie 2002 5.285.404 August 2002 5.065.858 Iulie 2002 4.971.097 Iunie 2002 4.825.144 Mai 2002 4.686.983 Aprilie 2002 4.339.799 Martie 2002 3.773.738 Februarie 2002 3.187.430 Ianuarie 2002 2.777.017 Sursa: Brightmail's Probe Network, 12 februarie 2003

Ferris Research a estimat c n anul 2002 mesajele nesolicitate au produs corporaiilor americane pagube de peste 8,9 miliarde USD, determinnd costul spamului prin calcularea efectelor sale asupra productivitii muncii, consumului de resurse tehnice i consumului de timp. Conform Nelson, un deintor al unui cont de e-mail primete ntre trei i patru mesaje nesolicitate pe zi, irosind n medie 4,5 secunde pentru fiecare mesaj, la acestea adugndu-se i o considerabil scdere a productivitii, mai ales atunci cnd unele mesaje sunt terse din greeal, fiind confundate cu spam-ul. Dei spamul nu este o problem specific SUA, se observ c acest fenomen este mult mai pronunat aici dect oriunde n lume. n lupta mpotriva spamului Ferris Research propune patru abordri: educarea utilizatorilor, standarde industriale, legislaie i soluii tehnologice. Pentru moment, dintre acestea, soluiile tehnologice par s corespund cel mai bine aprrii companiilor mpotriva spamului. Dei creterea epidemic a spamului devine din ce n ce mai mult o problem a Internetului, consumatorii sunt nc capabili s l diferenieze de marketingul prin e-mail47. Studiul realizat de providerul de e-mail marketing, Digital Impact, relev faptul c 59% din aproximativ 2.800 de persoane chestionate sunt de acord s primeasc e-mailuri promoionale de la companii crora le-au solicitat astfel de mesaje, 79% din eantionul respectiv se declar neutrii sau chiar de acord cu marketingul prin e-mail, atunci cnd le respect dreptul la intimitate,
47

studiu realizat de Harris Interactive. 57

aproape 16% confund toate e-mailurile comerciale cu spamul. Mai mult chiar, un numr mare de persoane rspund eforturilor de e-mail marketing n ciuda prezenei nedorite a spamului. Aproape 86% din cei chestionai au cerut companiilor s le trimit e-mailuri promoionale. Totui, aceste cifre pot supraestima buna nelegere pe care o are utilizatorul mediu al Internetului fa de marketingul prin e-mail.

3.6 Sponsorizarea Bannerul i formele de promovare derivate din acesta au fost folosite ca mecanisme extrem de simple i explicite cu rolul principal de a transporta utilizatorul pe site-ul unei companii. ns, pe msur ce reticena publicului n ceea ce privete bannerele a crescut chiar dac ele au ctigat un anumit grad de legitimitate i chiar dac tehnologia bannerelor n sine a progresat, firmele doritoare de a-i face publicitate au nceput s pun sub semnul ntrebrii fundamentele modelului bannerului n sine. n primul rnd, aa cum s-a artat mai sus, bannerul a fost acceptat de editori, firme i utilizatori doar datorit aspectului familiar, chiar dac modul de funcionare al acestuia era nefamiliar. Opinia ce s-a dezvoltat n ultima perioad este aceea c un asemenea mecanism familiar ar putea s nu fie ideal ntr-un mediu interactiv i interconectat, unde familiarul poate fi interpretat drept nvechit sau lipsit de imaginaie. n al doilea rnd, i poate argumentul cel mai convingtor, exist ntrebarea evident ce s-a ridicat recent n rndul oamenilor de publicitate: de ce este necesar legarea utilizatorului de siteul sponsorului? Lucrul important este vizionarea de ctre consumatorul potenial nu a site-ului sponsorului, ci a coninutului acestuia. i dac utilizatorul trebuie s devin interesat de coninutul sponsorului, de ce este neaprat necesar ca acest coninut s fie pstrat doar pe propriul site al sponsorului, iar dac acest lucru este absolut necesar, de ce legtura ctre acesta trebuie neaprat s fie una explicit? Cei care i fac publicitate pe web au la ndemn mult mai multe oportuniti de a expune utilizatorului coninutul site-ului, dincolo de simpla legtura prin banner. ,,Bannerele nu funcioneaz - cel puin nu aa de bine cum se spera - pentru simplul fapt c nu se ncadreaz n modelul de cutare pe Internet. Armstrong subliniaz de cte ori are ocazia c pe web ,,coninutul este rege48. Acest coninut este cel mai important, iar utilizatorii nu navigheaz doar pentru distracie, nu urmresc orbete cel mai interesant link i nu se las prad hazardului.
48

Steven Armstrong, Advertising on the Internet: How to get your message across on the www, 2001. 58

Acetia navigheaz n cutare de informaie, capabil de a rspunde unei ntrebri, de a satisface o cerere, de a gsi ceva. Acel ceva poate fi distracie i, cum muli utilizatori acceseaz Internetul de acas, prin intermediul unei linii telefonice, cel puin n afara Statelor Unite exist grija permanent legat de costul apelului telefonic. Mesajul clar ce deriv din aceast analiz este acela c firmele care doresc s aib succes n promovare trebuie s se asigure c informaiile pe care ele doresc s le comunice sunt cele pe care consumatorii le caut i, mai mult dect att, trebuie s gseasc o modalitate pentru ca acestea s nu poat fi uor ignorate. Se pare c, cel puin pentru moment, o posibil soluie este sponsorizarea. De la apariia sa, n 1994, aceasta a nregistrat cote de cretere exponeniale, ajungnd n 1999 s atrag 27% din bugetul total al publicitii pe Internet.

Definire i concept

Sponsorizarea online a fost definit, prin analogie cu publicitatea TV, ca fiind asocierea dintre un nume de marc i un site, nivelul de asociere putnd varia n intensitate. n funcie de gradul de prezen a unei mrci pe un site, sponsorizarea mbrac forme multiple, de la un simplu banner, pn la o prezen puternic a mrcii pe toate paginile i pe fundal, sau la dezvoltarea pe site a unui coninut dedicat unei mrci sau creat n strns colaborare cu aceasta. Laurent Flores a identificat urmtoarele tipuri de sponsorizare49: Un simplu banner plasat pe un site; Logo-ul firmei pe pagina de cas a site-ului (de genul x prefer y); Logo-ul companiei prezent pe fiecare pagin a unui site; Parteneriat: pe fiecare pagin a site-ului se regsete un mesaj de genul x n Logo-ul firmei i produsul promovat se regsesc pe fundalul fiecrei pagini a siteCeea ce sper companiile de la aceast form de publicitate, este ca utilizatorii s asocieze coninutul site-ului cu numele i produsul sponsorului.
Co-promovarea(

asociere cu y, acest tip fiind ncadrat n categoria formelor blnde de promovare; ului, metod considerat a fi o form de promovare agresiv (brand heavy).

co-branding)

Probabil cel mai simplu i evident model ce depete bannerul este plasarea produsului. Produsul unui sponsor (o butur rcoritoare, un autovehicul, haine, etc.) este folosit i prezentat ntr-o manier explicit n cadrul unui show sau film TV sau chiar n cadrul unui roman. Stngace la nceput, acest model de sponsorizare a progresat foarte mult devenind din ce n ce
49

Lauren Flores, Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where Are We Going, 2001. 59

mai sofisticat n media tradiional mai ales n domeniul filmelor astfel nct, n prezent este un element acceptat i utilizat pe scar larg ca suport comercial. Aplicarea acestei abordri n paginile web este uor de realizat. La cel mai simplu nivel, mesajul sponsorului poate fi esut de-a lungul ntregului coninut al paginii web sponsorizate care joac rolul de suport, acolo unde referirea la un anumit element generic este necesar, produsul sponsorului poate fi menionat. Site-ul gazd nu conine doar numele de marc i logo-ul sponsorului, ci i informaii despre produse, promoii, oferte speciale. Acest procedeu este denumit i co-branding (ncruciarea coninutului mrcilor). Un exemplu elocvent poate fi un contract de sponsorizare ntre o companie productoare de jeans i operatorii unui site web ce are ca tem istoria cowboy-lor din America50. Jeanii sunt asociai cowboy-lor i astfel prezena productorului este n conformitate cu site-ul. De-a lungul ntregului site, toate produsele pot fi menionate, cu grafice ce ilustreaz marca acolo unde este necesar. Acest lucru este n mod sigur de preferat abordrii alternative a unei simple legturi prin banner. La urma urmei, un vizitator al unui site legat de istoria cowboy-lor poate fi interesat de o varietate larg de subiecte: cowboy-ii n sine, vestul slbatic, rzboaiele cu indienii, mnarea vitelor, dezvoltarea armelor, etc. Unii pot fi interesai de pantalonii fabricai din denim, dar procentajul acestora poate s fie sczut. Spre deosebire de publicitatea prin bannere, inta acestui procedeu este mai bine focalizat deoarece toi vizitatorii site-ului se presupune a fi purttori de jeani i mesajul comercial nu este doar legitim n acest context (existnd o asociere evident ntre cowboy i jeani) ci i corespunztor audienei. Un exemplu real l reprezint site-ul Parenttime, o asociere ntre revista Time Warners Parenting i P&G (care pltete pentru aceasta n jur de 1 milion USD pe an). Site-ul ofer informaii personalizate privind creterea i educaia copiilor, sntate, relaiile familiale, gestionarea bugetului familiei, informaii medicale, divertisment, tiri. P&G i promoveaz mrcile Pampers i Tide i i pune amprenta asupra unora dintre materialele publicistice care apar pe site. Aceast abordare este preferabil simplului plasament pe site al unui banner. Consumatorul poate interaciona cu mesajul publicitar fr a fi nevoit s-l vneze (prin urmarea link-ului) i fr a se ndeprta de aria sa principal de interes (site-ul sponsorizat). n plus, prin sponsorizare numrul consumatorilor care interacioneaz cu reclama este mai ridicat. Se ridic totui o problem prin plasarea unui produs n acest mod, site-urile pot deveni mult prea uor site-uri publicitare (advertorial) i vor fi criticate pentru compromiterea coninutului n sine. Aceasta este echivalent problemei plasrii necorespunztoare a produselor
50

acest exmplu nu exist n realitate, avnd doar un caracter ilustrativ. 60

n filme sau show-uri TV, lucru care de cele mai multe ori reduce n mod inevitabil interesul publicului. n cazul n care un sponsor a pltit sume substaniale de bani i n cazul multor site-uri web sponsorizate, cifre de 50.000 pn la 150.000 USD pe lun au fost raportate, sume foarte ridicate n comparaie cu costul bannerelor exist tentaia puternic de croire a site-ului n mod explicit pentru a evidenia (uneori supra-evidenia) mesajul sau produsul plasat, erodnd astfel treptat valoarea site-ului n sine. O soluie mai bun dect aceast mpletire a coninutului site-ului cu mesajul publicitar ar putea-o constitui microsite-urile.

Sponsorizarea Microsite-urilor
n cazul bannerelor, link-ul se ateapt s poarte utilizatorul web nu doar pe site-ul sponsorului, dar de asemenea i ctre coninutul general al mesajului acestuia. Dup cum am mai artat, cel puin iniial, majoritatea editorilor i celor care i fac publicitate pe web dezvolt siteuri care sunt puin mai mult dect versiuni electronice ale surselor de informare publicate tradiional: un ziar sau o revist online, sau versiunea electronic a brourii unei corporaii. Multe dintre aceste site-uri s-au dezvoltat din punct de vedere al complexitii i imaginaiei dar site-ul web rmne nc un simplu site i multitudinea de bannere rspndite pe pagini de-a lungul Internetului erau utilizate n scopul de a aduce vizitatori la intrarea principal a site-ului web al corporaiei. Ideea principal ce st la baza folosirii microsite-urilor este aceea c fondurile de sponsorizare confer o arie restrns de pagini, prezentnd interes imediat i specific pentru vizitatorul site-ului sponsorizat. n general, acestea au fost asociate aa numitelor site-uri de infotainment51: un exemplu l reprezint revistele publicate pe web, unde microsite-urile funcioneaz aproape n acelai mod ca o parte a unei reviste. Costurile sunt de multe ori considerabil mai reduse dect cele necesare construirii i operrii unui site propriu. Aceste microsite-uri au mai fost denumite i module de marc (brand modules) sau chiar cuci (cuckoos), deoarece sunt ou plasate n cuibul altei psri. n unele cazuri microsite-urile sunt foarte reduse ca mrime uneori avnd doar o singur pagin, asigurnd o aa numit bridge page (pagin punte) de la coninutul sponsorizat la site-ul sponsorului. Pe aceast cale sunt furnizate informaii - care sunt sau ar trebui s fie relevante pentru vizitatorii gazdei - despre companie sau produsele acesteia. Important este c informaiile dezvoltate n cadrul microsite-ului sunt strns corelate cu coninutul site-ului principal, urmresc
51

information-entertainment. 61

cam aceeai structur, acelai stil, se armonizeaz cu acesta. Se elimin astfel posibilitatea compromiterii coninutului informativ sau subminrii credibilitii site-ului principal. Microsite-ul poate arta n mod evident c paginile respective sunt sponsorizate sau poate alege s deghizeze, s omit acest fapt; poate include chiar un link explicit ctre site-ul sponsorului pentru cei interesai n obinerea de informaii mai detaliate legate de produsul respectiv. Un aspect important ce trebuie luat n considerare n acest caz este acela c un asemenea link nu trebuie s urmeze regulile interne ale mecanismelor bannerelor, ci cele ale link-urilor informaionale cu caracter mai general: link-ul nu trebuie s apar n primul ecran, nu trebuie modificat frecvent sau nu trebuie s ncerce din rsputeri s atrag atenia. Mai mult, utilizatorii care aleg s urmeze link-ul reprezint un public mult mai interesat de coninutul mesajului sponsorului dect cel atras sau chiar pclit s viziteze site-ul. n acest mod, sponsorul lucreaz cu filozofia web a coninutului i nu n contrast cu aceasta. Aceste microsite-uri au fost utilizate de o gam larg de firme de succes: VISA, spre exemplu, a sponsorizat o colecie de asemenea pagini n cadrul Yahoo! Considernd c, de la apariia rock-n-roll-ului, muzica i mainile au mers mn n mn, cu ocazia celei de-a 35-a aniversri a mrcii sale Mustang, Ford Motor Co a ncheiat un parteneriat de copromovare cu Sony. Sony Online Entertainement a creat, pe sonymusic.com, un minisite intitulat Galeria muzicii Mustang (Mustang Music Lounge), care prezint imagini animate ale modelelor Mustang din perioada 60-90, alturi de muzica acelor ani. Utilizatorii pot alege un anumit deceniu, privi modelul Mustang de pe pia la acea vreme i asculta muzica acelei perioade prin Real Audio, pot cumpra albume, descrca sreensavere cu Ford Mustang i participa la jocuri online. Bannerele, nfind diferite modele de automobile Mustang au fost plasate n reeaua site-urilor Sony. Din multe puncte de vedere Microsite-urile i mai ales cele mai mici pagini punte ofer o cale de mijloc convenabil ntre site-uri complete web i mult mai limitatele bannere. Bannerele i paginile punte se previzioneaz a converge rapid, n special atunci cnd o punte a fost oferit n cadrul unui frame pe pagina sponsorizat. Ca i n cazul bannerelor potenate de Java, acesta este un aspect al publicitii web ce progreseaz n mod rapid.

Procesul de sponsorizare pe web

Dei microsite-urile sau alte forme de sponsorizare mai reduse ca amploare prezint un succes potenial mai mare dect simplele legturi prin bannere, se pune ns problema ca i contractul de sposorizare n sine s fie profitabil. Datorit iniialei naturi amatoriale a web-ului, primele astfel de contracte de sponsorizare au fost doar ceva mai mult dect acorduri reciproce
62

de a asigura inter-legturi ntre site-uri corespondente. Acest procedeu nu mbrac n fapt forma unui pact comercial formal. Natura hipertextual a web-ului semnific faptul c aceste modaliti de asociere sunt uor de realizat n practic i exist astfel presupunerea rezonabil dar eronat privind faptul c elementele legale vor fi de asemenea uor de stabilit. Atunci cnd se pune problema ncheierii unui acord formal de sponsorizare, sponsorul trebuie s se asigure c o gam larg de clauze contractuale sunt ndeplinite: locul n care vor aprea link-urile ctre coninutul mesajului sponsorizat, ce garanii ofer posesorul site-ului web mpotriva cderilor de sistem sau chiar pagube cauzate de activitatea hackerilor, dac posesorul este de acord s nu afieze produse rivale sau prin alte procedee s submineze credibilitatea mrcii sponsorului n acest context, determinarea celui ce deine responsabilitatea ntreinerii i nnoirii paginilor microsite-ului. Acestea sunt cele mai evidente consideraii din punct de vedere practic care trebuiesc abordate i asupra crora prile trebuie s cad de acord n contextul unui contract scris, formal. Chiar dac web-ul este un mediu dedicat cu predilecie hobby-urilor, pentru utilizatorii comerciali acesta trebuie vzut ca fcnd parte din practicile media tradiionale. De asemenea, este important s se stabileasc o modalitate de repartizare a profiturilor obinute n cazul n care, ca urmare a acestui aranjament se genereaz vnzri. n aceast situaie, s-ar considera a fi echitabil recompensarea site-ului sponsorizat pentru eficiena sa. Ca un exemplu, compania Amazon52 ofer un comision site-urilor ce furnizeaz link-uri ctre librria sa online n cazul n care aceste link-uri au ca rezultat realizarea unei vnzri. Comisionul mediu pentru o asemenea vnzare este ntre 2% i 3%, ns Amazon ofer comisioane de pn la 15%. Site-uri n care este menionat o anumit carte pot face transferul unui utilizator ctre paginile site-ului Amazon n care se afl spre vnzare cartea respectiv, oferind utilizatorilor un mod sigur, funcional i mai ales de ncredere de a obine respectiva carte online. La finele anului 1999, peste 5.000 de site-uri ce ofereau referine despre cri au intrat n matricea Amazon, acest model devenind destul de rspndit n cadrul Internetului. Att din punct de vedere tehnic ct i din punct de vedere contractual, microsite-urile trebuie s fie bine concepute i potrivite i este important de luat n considerare coninutul - lucru care duce la costuri de ntreinere ridicate. Este adevrat c o asemenea ntreinere i chiar dezvoltarea n sine a site-ului pot fi asigurate de posesorul site-ului sponsorizat, dar acest lucru slbete controlul sponsorului asupra materialului expus. n acordurile de sponsorizare cele mai costisitoare (ridicate la 150.000 de dolari pe lun sau chiar mai mult), preul este doar o mic fraciune a costurilor ce probabil nu vor fi acoperite.
52

www.amazon.com 63

Datorit acestor considerente practice, companiile caut nc cea mai potrivit form de publicitate pe web.

Evaluarea impactului sponsorizrii Impactul asupra consumatorilor este cu att mai ridicat cu ct promovarea pe un anumit site este mai puternic, iar relaia dintre mesajul transmis i coninutul site-ului este mai strns. Sponsorizarea poate influena semnificativ notorietatea unei mrci, iar cnd este bine realizat acest tip de promovare poate influena pozitiv imaginea mrcii. Exist dovezi n sprijinul ideii c o sponsorizare reuit are efecte pozitive i asupra siteului gazd. Atunci cnd a existat un grad ridicat de integrare ntre mesajul promoional i coninutul site-ului, permind asocierea mrcii sponsorului cu respectivul site, percepiile consumatorilor cu privite la site-ul gazd s-au mbuntit. 3.7 Grupurile de discuii (Newsgroups) i Buletinele informative (Newsletters) O alt modalitate de a ajunge la utilizatoii vizai este grupul de discuii sponsorizat. O firm care vrea s-i fac reclam poate sponsoriza grupurile de discuii, oferind soft sau acces gratuit utilizatorilor. Grupul de discuii cuprinde un numr de persoane cu interese comune, subiectele fiind foarte variate: de la finane, marketing sau calculatoare, pn la copii sau alimente. Exist dou metode de a folosi grupurile de discuii pentru promovare: mesajele publicitare pot fi pur i simplu postate sau se poate dezvolta o baz de contacte online. Anunurile publicitare reprezint metoda cea mai comun, constnd n a scrie un anun care urmeaz s fie trimis tuturor abonailor grupului respectiv. Cele mai multe grupuri de discuii nu agreeaz aceast metod iar destinatarii lor pot trimite mesaje de protest. Regulile generale spun c ntr-un grup de discuii se pot posta numai mesaje cu coninut apropiat de tematica grupului respectiv. O alt cale pentru a mri prezena n cadrul grupului const ntr-o aciune indirect i anume participarea activ n discuiile din cadrul lor. Exist dou tehnici pentru a folosi aceast metod: folosirea semnturilor (la sfritul mesajului se include o scurt prezentare a afacerii cutarea clienilor poteniali (cutarea n cadrul grupurilor a oamenilor care ar putea fi mpreun cu adresa site-ului web, adresa de e-mail i un numr de telefon); interesai de produsele respective) CAPITOLUL IV
64

PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB Dac sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresiv i bannerele exercit o oarecare influen asupra consumatorilor poteniali, de departe cel mai important element al publicitii pe web, prin prisma cheltuielilor antrenate, este legat de construirea i meninerea site-urilor web corporaionale. ntradevr, toate site-urile web ale corporaiilor reprezint o form de publicitate, din moment ce acestea prezint lumii o imagine a organizaiei respective. Pe Internet exist zeci de mii de asemenea site-uri, deintorii suportnd cheltuieli de pn la 10 milioane de dolari pentru a le constitui i opera. Ele variaz de la cele mai simple brouri ale corporaiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumprare online, pn la cele mai sofisticate medii ce furnizeaz divertisment, informaii i chiar ofer software gratuit. Dei la nivel mondial sunt lansate zilnic peste 1,5 milioane de site-uri, 50% din trafic este atras de numai 500 dintre acestea. Site-urile web de infotainment funcioneaz n primul rnd ca ziare sau publicaii online, fiind departe de a fi cu adevrat site-uri web ale corporaiei: pagini create, deinute i ntreinute de sau pentru organizaii comerciale, purtnd rolul de vitrin online sau prezen cyberspace. Revistele publicate pe web folosesc Internetul ca mediul relativ ieftin de publicare a tirilor sau a altor articole n ntreaga lume; prin contrast, site-urile web ale corporaiilor ncearc s se adreseze nu unei audiene globale online, ci mai degrab unei game de clieni poteniali. Fr a fi trecut cu vederea importana bannerelor i a celorlalte mijloace publicitare fr acestea vizitatorii poteniali nu s-ar transfera pe site scopul principal al marii majoriti a firmelor ce i fac publicitate pe web este operarea unui site de succes coninnd zeci sau chiar sute de pagini. n acest scop, firmele trebuie s defineasc noiunea de website de succes, apoi trebuie s descopere modul n care acest site trebuie nfiinat i ntreinut, msura n care acesta reprezint o zon periferic sau principal de afaceri. n al treilea rnd trebuie s nvee din greelile altora, greeli privind costurile ce au forat multe firme s renune la asemenea iniiative 40% din site-urile web sunt abandonate dup primul an de funcionare. Rspunsul la aceste probleme nu se gsete doar prin luarea n considerare a aspectelor tehnice legate de stabilirea i meninerea unei prezene pe web (aceste aspecte putnd fi soluionate cu uurin de o agenie IT specializat), n schimb este important a se examina modul n care site-ul web i operaiunile comerciale tradiionale pot fi interconectate, alturi de domeniile legal, contractual i operaional privind meninerea site-ului, site-ul devenind astfel o problem comercial.

65

Companiile ce activeaz n domeniul computerelor, de la cele care produc echipamente i programe specializate pentru Internet, cei care integreaz sisteme i produse, pn la cei care ofer aplicaii generale i legate de bazele de date, toate acestea pun pn acum la dispoziia publicului versiuni speciale ale ofertelor lor destinate Internetului. Crearea unei pagini web reprezenta nainte o provocare din punct de vedere tehnic, acum ns a devenit uor de realizat prin utilizarea unui pachet de wordprocessor sau de desktop publishing. Cu alte cuvinte, tehnologia n sine este uor de deinut de orice agenie publicitar competent din punct de vedere tehnic sau chiar de ctre o echip de marketing intern. Problema nu este tehnologia, utilizarea coninutului ntr-o manier convingtoare i viabil din punct de vedere comercial fiind lucrul esenial. 4.1 Tipuri de site-uri web 4.1.1 Clasificarea site-urilor Cu civa ani n urm, scopul majoritii site-urilor companiilor era doar de a asigura prezena pe web, companiile pe Internet neavnd obiective clar stabilite, considerndu-se suficient prezena n cadrul acestui mediu. Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce n ce mai sofisticate. Firmele au nceput s se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modaliti de evaluare a rezultatelor activitii de pe Internet. Companiile au contientizat faptul c, nu e ntotdeauna realist i posibil s se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu acelai mesaj, transmis prin aceeai surs, c este necesar identificarea cu ct mai mare precizie a destinatarilor comunicrii de marketing i alegerea unui anumit tip de site n funcie de obiectivele propuse i mai ales n funcie de publicul int. Prin urmare, s-au difereniat mai multe tipuri de site-uri53: Site-uri de coninut, vizitate mai ales pentru informaiile utile i interesante pe care le ofer i n mai mic msur pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage ct mai muli abonai i de a vinde spaiu publicitar. n aceast categorie se ncadreaz motoarele de cutare i browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), i site-uri de evenimente. n acest caz, Internetul este vzut ca o metod ieftin de a publica tiri, articole, viznd o audien global. De exemplu, site-ul Time Warner Pathfinder ofer informaii variate din domeniul muzicii, televiziunii, filmului, n felul acesta atrgnd un public larg, din categoria celor cu venituri ridicate. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri este obinut din comercializarea

53

Clasificare adaptat dup Judy Davis- ,,A Guide to web marketing, 2000. 66

spaiului publicitar, n plus, oferind i consultan firmelor care aleg site-ul pentru a-i face publicitate. Site-uri comunitare, ofer o gam larg de informaii, legturi virtuale cu mall-urile de cumprturi, oportuniti de carier, buletine informative, chat, etc. Pentru acest tip de site-uri, principalele surse de venituri sunt publicitatea i redevenele, ncasate datorit vnzrilor realizate prin intermediul site-ului. n prezent, cea mai mare comunitate online este America Online 54, cu peste 14 milioane de membrii din ntreaga lume. AOL a aprut nainte de dezvoltarea WWW, iar membrii pltesc o tax lunar pentru serviciile oferite (inclusiv acces la Internet). AOL face eforturi considerabile pentru a mulumi companiile care decid s-i plaseze reclamele prin intermediul su, ncercnd s segmenteze ct mai bine audiena. A fost dezvoltat conceptul de canal adresat femeilor prin care abonaii sunt direcionai spre site-uri dedicate sntii, copiilor, carierei. Site-uri promoionale, care sunt concepute n scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mrci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puine dintre site-urile de acest gen obinnd venituri din publicitate sau vnzri. Pe site-ul mrcii Cover Girl, pe lng prezentarea produselor cosmetice se ntlnesc sfaturi pentru machiaj, teste pentru identificarea tipului de ten, a celor mai indicate culori pentru fiecare persoan. Site-uri de tranzacii, care ofer utilizatorilor posibilitatea de a cumpra produse i servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacii se pot desfura cu sau fr transfer de informaii confideniale, fiind posibil doar comandarea unor bunuri care sunt livrate n mod tradiional. Site-uri corporative, care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informaii referitoare la politica i valorile companiei, recrutarea forei de munc, mrcile i produsele sale. La nceput, aceste site-uri se asemnau cu nite rapoarte anuale electronice, ns, din ce n ce mai multe firme ncearc s valorifice avantajele web-ului, precum interactivitatea i capacitatea de a genera vnzri. De cele mai multe ori, firmele apeleaz la o combinaie a tipurilor de site-uri prezentate mai sus. Din punctul de vedere al publicitii pe web, prezint interes site-urile promoionale i cele corporative. Celelalte tipuri de site-uri ne intereseaz n msura n care ofer spaiu publicitar pentru plasarea mesajelor companiei.

54

www.aol.com 67

4.1.2 Site-uri web corporaionale Exist multe tipuri de site-uri web corporaionale concepute n mai multe scopuri. La cel mai simplu nivel se situeaz acele site-uri web care prezint informaii elementare legate de companie, constituind cel mai des versiunea online a brourii corporaiei. n general, acestea reprezint site-uri web de prim generaie: organizaiile n cauz i-au stabilit n grab o prezen pe web, probabil ca rspuns la ameninrile venite din partea competiiei, sau poate n urma entuziasmului intern sau pentru a evita situaia n care alii ar nregistra numele lor. n cazul acestor site-uri web, forma este doar experimental. O form mai evoluat de site web este similar ca natur cu primele dar spre deosebire de site-urile reactive, acestea prezint un rspuns realist dat unei cereri specifice, avnd un scop bine determinat. Acestea sunt site-uri web care conin o mare varietate de informaii cu privire la companie sau care pot prezenta studii, lucrri de cercetare sau alte date publicate, pe care organizaia dorete s le ofere spre diseminare. n acest caz exist percepia c materialul n sine prezint interes i audiena int are acces direct la Internet. Aceste dou tipuri de site-uri provoac de multe ori confuzie. Site-urile web care prezint pur i simplu material din broura corporaiei ofer valoare adugat sczut sau inexistent fiind dificil de a atrage vizitatorii n acest mod sau de a-i face s revin dup prima vizit. Scott Kurmit55 spunea c prezena comercial pe web ar trebui s ofere n proporie de 80-90% valoare adugat i doar 10-20% publicitate pur. Cea mai mare provocare n cazul publicitii pe Internet este de a gsi o modalitate prin care s atragi atenia consumatorului i s-i menii treaz interesul. Este dificil, dac nu chiar imposibil, ca prin apelarea la un site de felul celui pomenit mai sus s realizezi acest lucru. Cheia n crearea unui site web cu succes potenial const n atragerea unei audiene interesate de mesajul pe care firma dorete s-l comunice, prin oferirea de motive valoroase de a vizita site-ul, motive convingtoare de a rmne i dorina de reveni n viitor. Dac site-ul dovedete n mod clar c materialul este nnoit n mod regulat i c o anumit serie de informaii valoroase vor fi publicate n viitorul apropiat, acestea reprezint motive bune pentru ca un vizitator s revin. Un utilizator care petrece timp pe site-ul tu, nseamn, n cele din urm, un utilizator mai puin pe site-urile firmelor concurente. 83% din companiile americane consider construirea imaginii de marc prin intermediul site-urilor web ca o prioritate esenial. Site-urile web ale marilor case de mod i vnztorilor en-gros importani au fost create minuios n scopul ntririi identitii de marc i atragerii interesului publicului int.
55

MCI Business Information Systems. 68

Acestea ofer un motiv convingtor pentru ca vizitatorii s rmn pe site prin oferirea n paginile lor a unui coninut ndreptat direct ctre publicul int. Ele ofer de asemenea i motive de revenire prin schimbarea coninutului n fiecare sezon. Este bine ca firmele s publice pe site informaii cu privire la data ultimei modificri a site-ului, lucrurile noi ce au fost introduse i data la care site-ul va fi rennoit. Prin contrast, site-ul web care public pur i simplu versiunea online a brourilor corporaiei spune vizitatorilor ceea ce firma crede c acetia ar trebui s tie despre ea. Acest lucru este mai puin probabil s fie valoros i la urma urmei un vizitator interesat de asemenea gen de informaii ar putea s obin singur broura. Mai mult chiar, este greu de crezut c un asemenea site se va modifica destul de des pentru a justifica rentoarcerea vizitatorului. Acest tip de site-uri sunt centrate pe corporaie sau pe marc i nu pe vizitator. Acest lucru arat faptul c modelul de preferat pentru site-urile corporaionale online este centru de vizitare i nu o brour online. Astfel, diferena dintre cele dou modele este evident. Acele companii care creeaz un centru de vizitare (s spunem pentru o uzin electric, fabric de ciocolat, etc.) trebuie s atrag vizitatorii prin lucruri pe care acetia le gsesc interesante. Dup ce au atras vizitatorii n trecere, contieni fiind de faptul c orice vizit cost timp i bani, compania se strduiete s justifice aceast vizit oferind servicii educaionale, informaii, promoii, soft, divertisment i chiar un magazin de suveniruri. Pentru site-urile web create dup acest model real, coninutul este planificat pentru a prezenta vizitatorului informaii relevante i incitante i astfel site-ul este mai probabil s devin interesant i valoros, mai ales dac lum n considerare observaia pe care am mai fcut-o, i anume c majoritatea, dac nu toi utilizatorii web, navigheaz n cutare de informaii. Din pcate, unele site-uri web merg prea departe n aceast abordare crend nu un centru de vizitare, ci mai degrab un ,,loc de joac. Este important ca interesul i divertismentul s fie contrabalansate cu grij prin considerarea tipului de client potenial. Dac site-ul este direcionat ctre utilizatorul aparinnd generaiei tinere, iubitoare de distracie, aceast abordare stil loc de joac poate funciona. Prin contrast, site-urile direcionate ctre utilizatorii profesionali trebuie s fie mai sobre, dei i divertismentul i poate face simit prezena. Elementul cheie este, i n acest caz, echilibrul dintre divertisment i informaie, fr a pierde nici un moment din vedere consumatorul. Un alt aspect demn de a fi luat n seam de ctre firmele ce dezvolt un site de divertisment este acela privitor la locul din care un utilizator este probabil s acceseze site-ul. Foarte muli

69

utilizatori web acceseaz Internetul din contul unei firme, n acest caz s-ar putea ca pentru acetia paginile web mult prea frivole s nu fie bine vzute. Dac modelul centrat pe vizitator este aplicat cu grij, acest lucru duce la apariia celui de al treilea tip de site web promoional: acela creat n scopul atragerii i reinerii interesului audienei printr-un coninut ce ofer n mod deliberat divertisment. Acest al treilea model funcioneaz n mod asemntor sponsorizrii complete a unei reviste sau publicaii cu privire la lifestyle. Productorii de mbrcminte, casele de mod, companiile productoare de buturi rcoritoare (deci productorii de bunuri de larg consum) tind s creeze astfel de site-uri care pun accentul pe oferirea de jocuri amuzante, articole interesante, screensavere downloadabile, soft i aa mai departe vizitatorilor. n acest caz exist percepia conform creia numele de marc este att de bine cunoscut nct site-ul de web nu trebuie s ncerce s l vnd, ci s l ntreasc. n unele cazuri i aceste site-uri pot deveni locuri de joac fr ca acest lucru s devin duntor companiei n cazul produselor destinate segmentului consumatorilor tineri ns n cazul mrcilor mai serioase acest lucru nu este practic. Exist i un al patrulea tip de site-uri web, site-ul hibrid. Multe dintre site-urile marilor productori de automobile intr n aceast categorie. Astfel de site-uri ofer o combinaie de mai multe elemente: jocuri distractive, informaii relevante privind modul de via, software folositor, date privind corporaia i aa mai departe. n cazul companiei Vauxhall, spre exemplu, acest lucru include acces la sistemele de monitorizare a traficului terestru, TrafficMaster, care ofer informaii nnoite la fiecare minut, artnd posibilitatea ambuteiajelor. Site-ul include de asemenea detalii despre tirile curselor cu motor, prezentri fcute noilor modele, jocuri i fotografii, alturi de hri ale localizrii dealerilor i detalii obinuite oferite n stilul brourilor corporaionale. Cu alte cuvinte, site-ul ofer cte puin din toate n sperana c aceast abordare va da un motiv convingtor de a rmne i de a reveni fiecrei categorii de vizitatori. Dac site-ul n stil de divertisment este des folosit n publicitatea pe web, aceast ultim categorie de site-uri dein adevrata putere a mediei online. Desigur, asemenea site-uri centrate pe vizitatori sunt greu de nfiinat i ntreinut, dar de asemenea pot duce la crearea de valoare adugat n ceea ce privete poziionarea mrcii firmei care i face publicitate. i desigur, pentru toate aceste categorii de site-uri exist acum oportunitatea n cretere de utilizare a sa nu doar pentru a prezenta competena companiei, dar de asemenea ca mijloc prin care vizitatorii pot cumpra n realitate bunuri sau servicii direct prin Internet, n cadrul unui magazin Internet la scar real. n acest caz exist o serie de probleme adiionale ce merit a fi luate n considerare, una dintre acestea fiind securitatea plilor i comenzilor. Din perspectiva

70

publicitar exist o problem presant: prevenirea i detectarea modificrilor ce au loc n cadrul site-urilor. Atacurile efectuate asupra site-urilor web au devenit o caracteristic obinuit a cyberspaiului, hackerii modificnd site-urile fie n vederea obinerii unui ctig personal, fie pentru obinerea de satisfacii. Exist o list lung de asemenea exemple, totui au existat i cazuri n care companiile care i fceau publicitate prin Internet au suferit mari pierderi comerciale din astfel de motive, un exemplu fiind acela n care site-ul Yahoo! a fost suprancrcat de e-mailuri trimise de hackeri folosind un sistem sofisticat de programe de duplicare, drept rezultat activitatea site-ului fiind ntrerupt temporar iar posesorii au suferit pierderi comerciale considerabile. n alte cazuri, deintorii de site-uri web au fost acuzai n justiie pentru afiarea de preuri eronate un exemplu n acest caz este cel al companiei Virgin Atlantic. n acest ultim caz erorile din paginile web erau simple erori, totui hackerii pot modifica cu uurin preurile, detaliile din formularele de comand sau chiar descrierea produselor aflate pe site-urile publicitare, n scopul plasrii companiei ntr-o poziie dificil. Pentru a evita acest lucru i problemele corelate legate de fraud i furt prin intermediul computerelor este foarte important ca firmele care i fac publicitate pe web s posede un mecanism de securitate corespunztor. Firewall56-urile spre exemplu pot proteja serverele web de acces ilicit, iar paginile web pot fi protejate prin utilizarea unor sisteme sofisticate. n cazul n care paginile se afl pe site-ul unui provider de Internet, problema securitii este rezolvat de la sine, totui este important ca firmele ce i fac publicitate s tie c pot deveni rspunztoare n faa legii pentru anunurile publicitare pe care le fac. Dei Internetul este un mediu nou, exist totui o gam larg de reglementri n acest domeniu. n Marea Britanie, spre exemplu, legile cu privire la publicitatea fals se refer la publicitatea fcut prin orice mijloace. n plus, este n discuie un nou set de legi care s se refere strict la companiile i persoanele care dein site-uri web. n concluzie, exist o varietate de site-uri web comerciale, de la cele mai simple, realizate n stilul brourilor corporaionale, pn la cele mai complexe magazine online, trecnd prin faza site-urilor hibride de divertisment.

4.2 Factorii care influeneaz publicitatea online


56

firewall-ul este un sistem de securitate care, prin intermdiul unor coduri previne dezvluirea identitii ctre orice alt computer din reea. 71

nainte de orice, compania trebuie s rspund la ntrebri precum: este necesar prezena sa pe web, iar dac da, sub ce form? Este mai bine s apeleze la includerea unor elemente publicitare pe site-urile altora sau scopurile sale ar fi mai bine servite de un site propriu? Doar apoi urmeaz alegerea unui anumit tip de site. Pentru a gsi rspunsurile la aceste ntrebri, firma trebuie s aib n vedere modul n care publicitatea pe Internet se integreaz n strategia sa general de marketing i de comunicare. n luarea deciziei se ine cont de obiectivele de publicitate stabilite, deoarece, n unele cazuri, este necesar ca utilizatorul s fie cel care iniiaz dialogul, n timp ce alte obiective pot fi atinse numai printr-o comunicare proactiv. Pentru identificarea celei mai bune opiuni se analizeaz aspecte precum:
Natura produselor sau serviciilor pe care firma le ofer; Activitatea principal a companiei se desfoar online sau offline; Consumatorii int; Gradul necesar de personalizare a mesajului n funcie de consumatori i produse; Dac este vorba de firme consacrate sau noi venite pe pia.

O analiz atent a acestor factori va conduce la optimizarea mixului de comunicare. n continuare voi prezenta modul n care cteva dintre aceste aspecte i pun amprenta asupra strategiei firmei.

Natura produselor sau serviciilor Se consider c produsele complexe (calculatoare, maini, etc.) pentru care sunt necesare:

consultan i servicii ante i post vnzare, o analiz atent a pieei nainte de achiziionare fac necesar prezena productorului pe web, prin intermediul site-ului. n felul acesta se pot reduce costurile comunicrii cu clienii, gestionrii comenzilor. Se apreciaz c este util dezvoltarea unui site propriu i pentru produse care pot fi vndute online cum sunt crile, muzica, softul, biletele de avion i altele. Pentru acele bunuri care nu sunt adaptate la vnzarea online sau pentru a cror cumprare nu este necesar o informare prealabil foarte amnunit, care nu presupun prestarea unor servicii ante sau post vnzare sau consultan, avnd totui un segment considerabil de consumatori online, nu sunt necesare investiii considerabile pentru dezvoltarea unui mega site. Se consider c astfel de produse se preteaz mai bine la achiziionarea de spaiu publicitar pe site-uri deja existente, la diverse forme de sponsorizare sau microsite-uri57, pentru o publicitate de imagine.
57

Briggs, A Roadmap to Online Marketing Strategy. 72

Activitate online sau offline Alegerea unui anumit tip de site i locul pe care acesta l ocup n cadrul strategiei de

publicitate depinde de natura activitii companiei. Dac este vorba despre o companie precum Boo.com a crei ntreag activitate se desfoar pe web, atunci site-ul are o importan decisiv. El reprezint imaginea firmei, contactul cu consumatorii, magazinul su de desfacere, trebuind s ofere o combinaie ntre informaii, divertisment, posibiliti de tranzacionare, de comunicare cu clienii, feedback, toate n acelai timp. La cealalt extrem se situeaz companiile a cror activitate se desfoar n principal offline, site-ul web avnd o importan mai redus. Web-ul este doar o modalitate suplimentar de promovare i eventual de atragere de noi clieni.

Firme cu tradiie i noii venii pe pia Strategia legat de alegerea unui tip de site, lansarea i operarea acestuia variaz i n

funcie de vrsta companiei. Companiile care au deja un nume, o tradiie n domeniul n care activeaz, tind s adopte un site orientat pe modelul informare-tranzacie, n timp ce noii venii recurg la modelul invers, tranzacie-informare. n cazul companiilor cunoscute, relaia cu un client (mijlocit de site) debuteaz prin prezentarea ofertei. Preocuparea principal nu const aadar n vnzare. Este evident c firmele nou venite pe web nu pot recurge la tactica folosit de companiile deja consacrate, deoarece nu dispun de un nume de marc care s vorbeasc de la sine i care s vnd produsul. Oamenii cumpr produsele unei firme pentru c le apreciaz, pentru c le cunosc, pentru c au ncredere n ele, deci exist o relaie ntre companie i consumator. Cu ct aceast relaie este mai puternic, cu att un individ va aloca sume mai mari din bugetul su mrcii respective. Noii venii trebuie s se concentreze tocmai pe construirea acestei relaii. Pe web, importana mrcii este chiar mai mare dect n lumea tangibil. Consumatorii intr n contact cu firme virtuale, cumpr produse fr a le putea vedea n prealabil, marca devenind o garanie a calitii. Acele firme care i-au creat deja un renume pe web au un valoros avantaj competitiv, care va fi destul de greu de recuperat pentru noii venii. Firmele nou venite, care nu se bucur de recunoatere, ncep prin a oferi produsele lor clienilor, att n vederea comercializrii dar i prin intermediul mostrelor, gratuitilor. n funcie de succesul acestei activiti, de reacia consumatorilor se ncearc construirea unei imagini de marc care s susin oferta. n aceast ultim categorie se ncadreaz firme precum CdNow sau Software.net care au nceput prin a-i atrage clienii oferindu-le posibilitatea de a descrca, direct de pe site, gratuit, soft sau screensavere. n acest fel i-au creat o baz de date despre consumatori, crora le
73

transmiteau permanent informaii despre coninutul i orice modificare intervenit pe site-urile lor. n plus, ofereau consumatorilor consultan online, pentru alegerea acelei configuraii a sistemelor de calcul, care se adapta cel mai bine nevoilor acestora. Orice model ar alege, companiile nu trebuie s piard nici un moment din vedere obiectivele stabilite i consumatorii vizai (fie c se adreseaz unei audiene globale sau unei nie). 4.3 Site-ul informaional vs site-ul de imagine Coninutul site-urilor, att al celor corporative ct i al celor promoionale, proporia dintre divertisment i informaii utile trebuie adaptate n funcie de natura bunurilor oferite de o anumit companie. Se poate recurge la o publicitate de tip informaional i deci un site informaional, la o publicitate de tip emoional i deci un site de acelai tip sau o combinaie ntre cele dou.

Publicitatea informaional i site-ul informaional Aceasta se adapteaz mai ales produselor de folosin ndelungat i de valoare mare, care

solicit o implicare ridicat i o informare detaliat a consumatorului, prealabile achiziionrii. Deoarece utilizatorii sunt n cutare de informaii, ofertanii de astfel de produse trebuie s rspund adecvat, punnd la dispoziia clienilor sau potenialilor clieni un coninut informaional de calitate. n acest caz, atuul Internetului const n oferta nelimitat de spaiu de care compania dispune, pentru a-i expune oferta n detaliu. Companiile care apeleaz la site-ul de tip informaional sunt sftuite s structureze datele pe, capitole, ale cror titluri s se regseasc pe fiecare pagin a site-ului, n felul acesta, utilizatorilor fiindu-le mult mai uor s gseasc informaiile dorite. Cel mai adesea site-urile sunt structurate dup modelul urmtor: - Help - de cele mai multe ori o hart, prin care utilizatorii sunt nvai cum s foloseasc siteul. - Date despre istoria i identitatea companiei - numele companiei i tradiia acesteia au devenit mai importante dect produsul n sine. Din ce n ce mai rar consumatorii cumpr un produs doar pentru calitile sale funcionale, modul n care sunt percepute elementele imateriale fiind aproape decisiv. Internetul ofer posibilitatea de valorificare i de consolidare a numelui de marc. Mai dificil n cazul acestui canal media pare a fi pentru acele companii care nu se bucur de beneficiile pe care le poate oferi o marc cunoscut. Dezvoltarea n cadrul site-ului a unei seciuni de acest fel este absolut necesar pentru ele. Datorit barierelor reduse la intrarea pe acest canal media i a dificultilor de identificare a surselor de emitere a informaiei, consumatorii nu se grbesc s crediteze cu ncrederea i banii lor orice firm prezent pe web. Mrcile consacrate se bucur de un avantaj comparativ, noii venii avnd o misiune mai dificil.
74

- Cele mai frecvente ntrebri - reprezint un serviciu suplimentar oferit consumatorului, i aceasta la costuri reduse. - Modaliti de interaciune cu utilizatorul poate presupune oferirea de rspunsuri la ntrebri care nu sunt incluse n seciunea anterioar. Practica a consacrat un timp de rspuns de maxim 12 ore. Promptitudinea reaciei la solicitrile consumatorilor este un important element de difereniere fa de concuren. Foarte puine companii utilizeaz aceast facilitate a site-ului la capacitatea ei real, n ciuda potenialului foarte ridicat de atragere i loializare a consumatorilor i de generare a valorii adugate. Este inacceptabil c unele companii omit faptul c, un client care aloc o parte din timpul su pentru a trimite un e-mail i pentru a completa chestionarul care este adesea solicitat, n mod sigur ateapt un feedback. n lipsa rspunsului, imaginea companiei respective va avea de suferit. n cele din urm este o problem de respect fa de consumator i de modul cum fiecare firm consider potrivit s-i trateze clienii. - Companiile sunt sftuite s gzduiasc pe site-ul lor forumuri de discuii, n cadrul crora consumatorii s-i poat mprti online opiniile despre performanele anumitor produse. Statisticile arat c, n timp ce utilizatorii sunt dornici s discute pe astfel de teme, muli dintre ofertanii de bunuri i servicii de pe web, care au investit masiv n acest mediu nu s-au grbit s profite de aceast oportunitate. Ei pierd din vedere faptul c aceste discuii online reprezint o modalitate, aproape gratuit, de a afla mai multe despre clienii firmei, despre ateptrile, dorinele i percepiile lor. Ca exemplu pozitiv sub acest aspect, poate fi reinut firma Microsoft, iar pe post de contraexemplu Volkswagen, care, dei are un forum de discuii, nu se implic deloc n cadrul acestuia. Specialitii consider c firmele ar trebui s ncurajeze consumatorii nemulumii s se exprime. Dac compania reuete s rezolve cu succes plngerile acestora, ei ar putea deveni clieni fideli. n orice caz, aciunile de acest tip ar putea duce la o sporire a credibilitii de care se bucur firma. - Oferta companiei - site-ul ar trebui s conin informaii relevante despre produse, eventual un catalog online. n felul acesta consumatorul poate vedea produsele de care este interesat i afla detalii despre acestea prin simpla navigare.

Publicitatea de imagine i tipul de site de imagine Acest tip de publicitate i de site este mai curnd emoional dect raional. Chiar i simpla

prezen a unei firme pe Internet poate comunica un mesaj consumatorilor, poate promova

75

imaginea unei companii dinamice, inovative, n pas cu timpul i poate influena percepiile referitoare la companie i produsele acesteia. Publicitatea de imagine este n general adoptat de firmele care produc bunuri de folosin curent, considerate mai puin adaptate mediului. De exemplu, cu scopul consolidrii imaginii de marc, Kellogs apeleaz la o publicitate emoional, ncercnd s determine copiii s petreac ct mai mult timp pe site-ul su, alturi de personajele de acolo. Fiind vorba de produse care prin natura lor nu se preteaz la o abordare de tip informativ, companiile trebuie s atrag consumatorii printr-un site inovativ, prin idei originale. Cel mai adesea, acest lucru se realizeaz prin advertainment (o combinaie de publicitate i divertisment). Acest tip de site-uri conine foarte puine informaii referitoare la produs. Oferta lor const mai mult n divertisment: jocuri, competiii, soft, screensavere, detalii despre diferite evenimente pe care firma le sponsorizeaz. n general, cei care viziteaz aceste site-uri sunt surferi, n timp ce site-urile informative sunt accesate, cu precdere, de searchers. Cel mai adesea, consumatorii ajung pe astfel de site-uri prin link-uri sau afl despre ele pe cale informal (word of mouth). 4.4 Succesul n crearea de site-uri web Un site de succes nseamn un site bine conceput. Cel mai bun sfat pe care l-am putut gsi este acesta: concepe un site bun sau renun la idee. Motivul: sunt prea multe site-uri prost concepute, care nu reuesc s genereze trafic i reprezint doar o irosire de resurse i chiar o bil neagr pentru imaginea mrcii i a firmei. Un site de succes trebuie s aib obiective foarte clare, s fie permanent actualizat i promovat n mod eficient. Au fost identificate urmtoarele etape pentru dezvoltarea unui site:
Dezvoltarea coninutului; Designul; Alegerea modalitii de actualizare a informaiilor de pe site; Aspecte tehnice legate de site; Alegerea unei gazde.

Unele dintre aceste elemente pot fi realizate de companie, dar n acele domenii n care nu exist experien este recomandabil apelarea la specialiti. 4.4.1 Dezvoltarea coninutului

76

Revine din nou n prim plan deviza Internetului: ,,coninutul este rege. Aadar, cea mai bun modalitate de a atrage vizitatorii, de a construi o relaie cu acetia, de a-i transforma n clieni fideli este o ofert de informaii interesante i utile. Consumatorii trebuie motivai s viziteze o anumit pagin de web. n cazul n care marca este cunoscut sau interesul pentru un anumit produs este ridicat, informaiile despre produs sau posibilitatea de a cumpra online, pot fi suficiente. Dar n restul situaiilor, stimulentul trebuie s fie mai puternic, acesta putnd mbrca forma unor concursuri, discounturi, jocuri, mostre gratuite, accesul la o comunitate online, alte informaii de interes pe diferite teme. Astfel de metode sunt recomandate mai ales pentru site-urile care urmresc colectarea de date despre utilizatori, deoarece oamenii ofer mult mai uor informaii confideniale dac consider c au ceva de ctigat de pe urma acestui lucru. Cum i convingem pe utilizatori s revin pe site? Odat ce am reuit s captm atenia utilizatorului, pasul care urmeaz este influenarea acestuia n direcia i scopul dorite de companie. Consumatorul trebuie convins de utilitatea revenirii pe site. Acest lucru poate fi realizat doar prin dezvoltarea unui dialog. Pentru ca dialogul dintre firm i consumator s conduc la un rezultat e necesar cunoaterea consumatorului, a preferinelor, ateptrilor acestuia, lucru care se poate realiza, de exemplu, prin cookies, despre care am mai discutat. Compania trebuie s aib grij ca prin aciunile sale - i cu tiina i consimmntul clientului - desfurate n scopul obinerii unui profil al consumatorilor, s nu ncalce dreptul acestora la confidenialitate. Baker i Gronne apreciau c este mai bine s nsemni totul pentru cineva dect pentru toi, cu alte cuvinte, i n cazul acestui mediu, companiile sunt sftuite s orienteze mesajul lor spre acele segmente pe care au cele mai mari anse s le satisfac prin oferta lor, n loc de a ncerca s rspund unor nevoi globale. Toate aceste eforturi trebuie integrate cu abordarea de marketing la care firma recurge offline. E absolut necesar ca informaiile furnizate pe site s fie n concordan cu imaginea promovat pe alte canale, pentru a nu dezorienta consumatorii n privina mrcii i valorilor acesteia. Dac firma nu poate realiza o asemenea corelaie este preferabil s renune la ideea de a creea un site propriu. Deoarece obinerea unor informaii interesante necesit resurse importante, experien i nu se plaseaz n zona de activitate a companiilor, care urmresc doar s-i promoveze imaginea sau produsele, din ce n ce mai des, acestea apeleaz la tere pri, pentru a oferi publicului lor int un coninut informaional bogat, variat, de ultim or. n categoria terilor intr deintorii de media sau asociaiile de pres specializate n culegerea i actualizarea informaiilor.
77

Att dezvoltarea coninutului cu resurse proprii, ct i cumprarea acestuia se pot dovedi destul de costisitoare. De aceea nu trebuie ignorat o surs gratuit de informaii, reprezentat chiar de utilizatori, care de multe ori sunt ncntai de ideea de a mprti cu alii, prin intermediul unor chatroom-uri sau unui alt tip de comuniti online, propriile lor experiene. Coninutul oferit de consumatori nu trebuie subestimat. Pe lng faptul c este gratuit, are de multe ori o putere de convingere mai mare, fiind mult mai credibil. Tendina este ca tonul folosit pentru a comunica mesajul prin Internet s fie ct mai informal, limba vorbit fiind preferat celei literare. Foarte multe companii ofer doar o colecie static de pagini, cu informaii despre firm sau produse. E posibil ca acestea s fie interesante, atrgtoare, dar n acest fel, pur i simplu nu se valorific la maxim capacitatea mediului. Interactivitatea este principalul beneficiu al Internetului, oferind utilizatorului posibilitatea de a se implica, de a participa activ. Utilizatorii web-ului reprezint o audien din ce n ce mai pretenioas. Cnd acceseaz un site doresc s gseasc servicii interactive, ct mai multe informaii gratuite, eventual posibil de personalizat, faciliti de tranzacionare online, chat. Poate c nu doresc neaprat s utilizeze aceste faciliti n acel moment, dar se ateapt ca cel puin ele s fie acolo. Dac nimic de acest tip nu poate fi ntlnit pe site-ul vizitat, desigur c vizitatorii vor fi dezamgii. Cu toate acestea, multe companii nu au reuit s neleag aceste lucruri i s rspund ateptrilor clienilor. Majoritatea organizaiilor chestionate nu au apelat vreodat la vreo form de interactivitate, site-urile lor fiind concepute la nivel elementar, oferind doar informaii care pot fi consumate pasiv. 4.4.2 Designul Organizarea site-ului poate avea o influen considerabil asupra imaginii companiei. Un site pe care este uor de navigat i care este bine conceput are anse sporite de a fi revizitat de un consumator. Regula de aur este aceea potrivit creia funcionalitatea site-ului are prioritate n faa esteticii. Vizitatorii web-ului se pot mica liber pe site n orice direcie doresc. Nu urmeaz toi acelai traseu. De aceea, organizarea informaiilor de pe site, de orice natur ar fi ele (detalii despre firm, produse, divertisment), trebuie s urmeze o logic foarte clar, iar legturile dintre pagini s fie inteligent realizate, pentru a facilita navigarea. Pentru a ajuta utilizatorul s-i schieze o schem proprie de vizitare, multe site-uri sunt organizate n jurul unei teme centrale. Acest lucru este necesar mai ales atunci cnd site-urile sunt complexe i au dimensiuni mari. Niciodat nu vom putea gsi o soluie care s se
78

potriveasc tuturor, ns motoarele de cutare din cadrul site-ului, hrile, indecii, toate acestea ajut la localizarea oricrei informaii, orict de obscur ar fi ea. Navigarea trebuie facilitat prin prezena, pe fiecare pagin a site-ului, a unei bare de navigaie, astfel nct utilizatorii s nu fie permanent nevoii s se ntoarc pe pagina de cas. Site-ul trebuie astfel conceput nct s reflecte, ct mai bine cu putin, ceea ce utilizatorii doresc s tie i ceea ce firma ta poate oferi. n conceperea arhitecturii unui site trebuie s se in cont, n primul rnd, de publicul int, de obiceiurile de vizitare i cumprare ale acestuia. Din acest punct de vedere am putea compara site-urile cu magazinele reale, n cadrul crora studii repetate privind obiceiurile cumprtorilor au dus la o nelegere a modurilor celor mai eficiente de aranjare a mrfurilor. Cumprtorii, spre exemplu, sunt fcui s intre mai n interiorul magazinului prin plasarea unor aa-numite ,,produse de destinaie aproape de ultimul perete i plasarea unor produse ce sunt cumprate de obicei n urma unui impuls aproape de casele de marcat. Dei problema este nc n cercetare, este clar c modalitatea de poziionare a elementelor unui site este complet diferit de cea din lumea tangibil. Bannerele ar putea eventual juca rolul vitrinelor magazinelor prin care se anun reduceri, promoii, oferte speciale, cu deosebire c nu sunt transparente. Pentru a putea privi dincolo de ele, utilizatorul trebuie s intre pe site. Dar unde anume, n cadrul site-ului, ar trebui plasate ofertele speciale? Dac consumatorul va trebui s parcurg prea multe pagini de web pentru a putea intra n contact cu ele, exist riscul ca acestea s fie ratate. Pe de alt parte, plasarea lor pe prima pagin nu ar servi cel mai bine scopul companiei, de a reine vizitatorul ct mai mult timp pe trmul su, deoarece consumatorul poate prsi site-ul dup parcurgerea rapid a ofertei. Din nou, se pune problema gsirii unui echilibru ntre cele dou extreme, astfel nct vizitatorul s petreac ct mai mult timp pe site, s viziteze ct mai multe pagini, lund contact cu ct mai multe dintre informaiile i mesajele pe care firma le disemineaz pe aceast cale.

4.4.3 Aspecte tehnice legate de site Creatorii site-urilor au la dispoziie tehnologia necesar pentru obinerea unor efecte spectaculoase. Site-urile web pot fi ntlnite ntr-o mare varietate de forme: de la cele care conin
79

doar text sau imagini statice, la cele complexe, pe care putem ntlni prezentri multimedia, elemente n micare, applet-uri, elemente interactive, n spatele acestor pagini putndu-se afla cookies. Se pune ns problema dac efortul este ntr-adevr necesar, rspunsul depinznd din nou de consumatorul int. Cele mai sofisticate site-uri pot fi complet inutile dac consumatorul nu poate beneficia de ele. Dac conectarea la Internet se realizeaz prin intermediul unei linii telefonice i a unui modem, n mod sigur descrcarea unor elemente foarte complicate va necesita timp ndelungat. Cu excepia cazurilor n care acestea sunt de interes absolut pentru vizitator este puin probabil ca el s fie dispus s atepte, cheltuind inutil timp i bani. Mai mult chiar, confruntat cu aceast situaie, el se poate orienta spre un site concurent, care nu-i ridic astfel de probleme. Aadar, designerii de web trebuie s-i tempereze entuziasmul fa de ultimele descoperiri tehnologice, chiar dac acestea au un potenial mult mai mare de a atrage atenia, ncercnd s le pun n balan cu nevoile i mai ales cu posibilitile utilizatorilor (tipul de browser, modalitatea de conectare). Asta nu nseamn c designul paginilor de web nu trebuie s fie ct mai atrgtor, pentru c, la fel ca n mediile tradiionale de publicitate, consumatorii penalizeaz fr mil execuiile stngace. Totul e ca firmele s aib n vedere destinatarii eforturilor lor. Astfel, e foarte probabil ca un vizitator care acceseaz Internetul de acas s ocoleasc execuiile prea complexe, datorit faptului c sunt mari consumatoare de timp i bani. Situaia este diferit dac conectarea la Internet se face printr-o reea local (Local Area Network)58. Dac audiena vizat folosete acest ultim tip de conectare, utilizarea de imagini complexe i alte descoperiri de ultim or ar fi justificabil. Un timp mai ndelungat necesar pentru descrcarea anumitor elemente de pe site trebuie compensat de valoarea acestora, din punct de vedere informaional i al divertismentului pe care l ofer utilizatorilor. Este util i precizarea timpului de ateptare, n funcie de diferitele tipuri de modemuri. Dac este necesar un anumit tip de soft pentru a accesa unele zone ale site-ului, este util folosirea unei tehnologii care s permit descrcarea automat a acelui program de pe Internet. Cel mai indicat este s existe un personal specializat care s se ocupe de funcionarea optim a site-ului: adic toate legturile s duc spre destinaiile promise, toate elementele de pe site s se ncarce corespunztor. Este indicat ca, din cnd n cnd, site-ul s fie accesat dintr-o
58

Local Area Network- Reea (de Arie) Local. Reea care conecteaz computere plasate ntr-o zon geografic restrns, adesea n aceeai cldire/instituie, i care poate fi conectat cu reele exterioare prin anumite pori de comunicaie. 80

locaie echivalent cu cea folosit de consumatorii int, iar coninutul fiecrei pagini trebuie verificat periodic, pentru a detecta eventualele erori sau modificri nedorite care ar putea aprea. Ca o concluzie, nu este neaprat important ca designerii de web s apeleze la ultimele tehnologii, ct s aleag tehnologia care servete cel mai bine obiectivelor stabilite de companie i consumatorilor acesteia. Campania desfurat pe web este doar o parte a unui program amplu de marketing i trebuie s se integreze ct mai bine cu acesta, scopul nefiind acela de a face o demonstraie a competenelor firmei n domeniul informaticii.

4.4.4 Actualizarea informaiilor de pe site Un alt aspect important pe care orice firm care a recurs la prezena pe web trebuie s l aib n vedere: nu este suficient s faci o prim impresie bun consumatorului, site-ul trebuie s ofere satisfacie acestuia n mod constant, trebuie s ,,devin o destinaie. Acest lucru presupune constanta actualizare a informaiilor de pe site. Consumatorii trebuie s afle despre eforturile pe care compania le face, ei trebuie permanent informai despre ultimele modificri intervenite pe site i despre momentul n care se va proceda la o nou actualizare. n caz contrar, nu numai c s-ar putea ca utilizatorii s fie dezamgii, dar pot aprea i probleme de alt natur. De exemplu, Virgin Atlantic Airlines a fost amendat cu 14.000$ pentru publicitate mincinoas pe Internet. Aceasta nu-i actualizase lista de preuri expus pe Internet, iar un consumator a dat-o n judecat, solicitnd dreptul de a plti preurile mai sczute care erau afiate pe site-ul companiei. Aadar, n domeniul publicitii online, n permanen mai este ceva de fcut. CNN i actualizeaz informaiile de pe site la fiecare 10 minute, oferind vizitatorilor motive temeinice s revin. Companiile productoare de bunuri ar trebui s apeleze la aceeai tactic, n ceea ce privete ofertele de pe site-ul lor, preurile, comunicatele de pres. Consumatorii ar putea fi ncurajai s subscrie la listele de mail pentru a fi informai despre orice noutate aprut pe site. Listele de mail-uri sunt i o modalitate eficient de colectare a unor informaii valoroase despre clieni. n schimbul completrii unor chestionare, clienii sunt inui la curent cu ultimele oferte, promoii i alte informaii potrivit domeniului lor de interes. 4.4.5 Gzduirea site-ului

81

Lansarea unui site solicit un server i conectarea la Internet59. Un server propriu implic costuri considerabile, fiind necesar o capacitate de transfer ridicat, soft i un webmaster (specialist n domeniu)8. O soluie mai ieftin i mai eficient s-ar putea dovedi apelarea la companii de tipul ISP9. Acetia pun la dispoziie softul, hardul, ofer conectarea la Internet sub forma unui pachet de servicii, toate n schimbul plii unei taxe lunare, care variaz n funcie de complexitatea siteului. 4.5 Promovarea site-ului n scopul maximizrii traficului n primul rnd, problema maximizrii traficului pe un site are rost s fie pus numai dac firma n cauz este absolut convins c experiena pe care consumatorul urmeaz s o triasc aici va fi una pozitiv. n caz contrar, un site sub ateptrile consumatorilor va avea un impact negativ asupra imaginii companiei. Apoi, simpla existen a unui site nu atrage n mod automat vizitatorii. Chiar dac site-ul are o ofert interesant, utilizatorii trebuie mai nti s afle despre ea i apoi s o gseasc. Pentru acest lucru compania trebuie s identifice o modalitate de a aduce la cunotina publicului existena site-ului su, ceea ce presupune dezvoltarea unei strategii de media. i dac inem cont de concurena acerb de pe web i de numrul celor care se lupt pentru a atrage atenia consumatorilor, acest lucru nu este deloc simplu. Cnd are n vedere promovarea site-ului, compania trebuie s identifice un mesaj foarte clar i puternic, care s se disting din aglomeraia de mesaje concurente. n acest scop este necesar nelegerea ct mai bun a publicului int, acesta fiind principalul determinant al strategiei de media. n cazul n care compania reuete s fac acest lucru cu succes, atunci o mare parte din drum este deja parcurs. Site-ul poate fi promovat online sau offline. Deciziile privind proporia ntre promovarea online i offline, tipurile de canale media la care se apeleaz, trebuie luate dup nelegerea comportamentului consumatorilor pe care firma dorete s-i atrag. Toate cile alese pentru a promova site-ul au un impact asupra imaginii firmei. Modalitile de a genera trafic pe un anumit site sunt multiple: nregistrarea la bazele de date (motoare de cutare i directoare)
59

Serverul este un calculator care este conectat n permanen la Internet i are rolul de a rspunde cererilor utilizatorilor privind accesarea anumitor pagini web. 8 printre ndatoririle unui webmaster sunt incluse: ntreinerea permenent a site-ului, toate link-urile s transfere utilizatorul la destinaia dorit, graficele s se ncarce corect i paginile s aib un stil consistent. 9 Internet Service Provider 82

Exist trei modaliti prin care o informaie poate fi localizat pe web: tiprirea unei adrese, urmarea unei legturi virtuale i apelarea la bazele de date (motoare de cutare i directoare), prin utilizarea unor cuvinte cheie. Studiile arat c bazele de date sunt utilizate n 70% din cazuri. De aceea, este important ca un site s fie indexat la acestea n funcie de cuvinte cheie. Paginile web baz de date sunt cele care conin titluri, cuprinsuri sau legturi. Pentru a beneficia de aceste baze, este necesar adugarea propriului site acesteia. Motoarele de cutare sunt alctuite dintr-un spider60 i o baz de date proprie iar pe baza unui cuvnt cheie sunt selectate numai site-urile care conin respectivul cuvnt n titlu sau n descriere. Cele mai cunoscute motoare de cutare sunt: Google, Infoseek, Netscape, Northern Light, Altavista, Excite, Lycos, Hotbot, MSN, Webcrawler, Snap, AOL, Look Smart, I Won, iar n Romnia: Apropo, Kappa, gaseste.com, rol.ro, cefaci.ro, acasa.ro, cauta.ro, index2000.ro, 123start.ro, bumerang.ro, home.ro, astazi.ro, romaniabynet.ro, portal.ro, etc. Directoarele au n componen un formular i o baz de date. Pentru a aduga informaii unui director se completeaz un formular cu: titlul paginii, adresa URL, o scurt prezentare i cteva cuvinte cheie. Cele mai cunoscute directoare sunt: Whats New, About, Looksmart, The Open Directory (www.dmoz.org). Conform unor date furnizate de WebSideStory, prin intermediul motoarelor de cutare i navigrii directe sunt accesate cele mai multe site-uri web. Motoarele de cutare genereaz o rat de accesare de 13,4% n cursul unei zile, reprezentnd o cretere fa de anul 2002 cu 6,3%. Accesarea site-urilor web prin navigare direct a crescut de asemenea la 65,5% n anul 2003 fa de 50,1% anul trecut, n timp ce, n cazul link-urilor web s-a nregistrat o scdere de la 42,6% pn la 21%, n aceeai perioad. Includerea adresei de web n mesajele publicitare offline Adresa URL ar trebui menionat n cadrul tuturor eforturilor publicitare offline: de la crile de credit, la brouri sau alte materiale promoionale, la presa scris sau radio, pn la spoturile TV. Firme ca MCI, Toyota i IBM i listeaz adresele web i n clipurile publicitare de la TV. Este indicat ca adresa de web s fie ct mai scurt i mai simpl, pentru a fi uor de reinut i tastat. Trebuie s inem cont de faptul c utilizatorul va tasta manual o adres aflat din astfel de surse, ansele de eroare crescnd cu ct aceasta este mai lung. Promovarea site-ului online

60

Program care caut prin pagini web. 83

Promovarea offline are cteva puncte deficitare. Astfel, e posibil ca o adres comunicat prin media tradiional s nu fie reinut de cei vizai, mai ales c foarte multe companii au denumiri asemntoare. Promovarea online rezolv aceast problem, avnd avantajul c nu solicit nici un efort de memorie din partea utilizatorului. Este suficient un simplu click pe link pentru ca utilizatorul s intre n contact cu site-ul dorit, n acest sens, cel mai des apelndu-se la bannere. Plasarea bannerelor n contextul potrivit, astfel nct s poat fi observate de consumatorii vizai, poate duce la rate de accesare de 8-13% sau chiar mai ridicate. Relaiile cu publicul, comunicatele de pres Firmele sunt sftuite s valorifice orice oportunitate de a-i face cunoscut mesajul prin intermediul comunicatelor de pres, interviurilor, studiilor de caz. Ele i tipresc adresele Web pe materialele promoionale de marketing i alte lucruri care rmn neschimbate, sau au o relativitate redus: brouri, anunuri, antete, plicuri i carduri sau pe obiecte mrunte ca stilouri, mouse-uri. Totul ine de creativitatea i experiena designer-ului sau artistului grafic ce realizeaz acest proces. n felul acesta pot fi comunicate valorile, conceptul, obiectivele firmei, evoluia acesteia, motivul prezenei sale pe web. n acest moment, Internetul este unul din subiectele care se afl n atenia presei, fiecare post de televiziune sau ziar important avnd o rubric dedicat acestei teme. Aadar, recomandarea este urmtoarea: f ct mai mult zgomot n legtur cu site-ul tu i oamenii l vor vizita. Link-uri plasate pe alte site-uri de web Acest lucru se poate face fie contra cost, fie prin diverse parteneriate. Poate fi vorba de site-urile unor produse care se adreseaz aceleiai categorii de consumatori cu firma n discuie, site-urile unor produse complementare sau pur i simplu site-uri care ar putea s se ncadreze n aria de interes a consumatorilor vizai de companie. Cteodat link-urile pot fi gratuite. Plasarea bannerelor pe un site care ofer acces gratuit utilizatorilor. Totui, conectarea se face prin linia telefonic, al crei cost este suportat de utilizator, deci, pentru a atrage i pstra consumatorii, site-ul trebuie s aib un coninut de calitate, n caz contrar neavnd nici o valoare. Site-urile populare precum ESPNET, Sportzone, Pathfinder, pentru care publicitatea reprezint sursa principal de venit, percep taxe ntre 10.000 i 30.000 USD pe 3 luni. Ziarele online sau motoarele de cutare (Yahoo, Lycos) vnd spaiu publicitar pentru a oferi utilizatorilor acces gratuit.

84

Unele site-uri au acceptat plata bazat pe numrul de accesri, variant, n medie de 10 ori mai scump dect CPM. Cele mai obinuite CPM sunt de 30$ n condiiile n care Internetul promite o audien precis segmentat. Pot fi ntlnite i site-uri cu trafic mai redus care percep doar 15$, ns foarte rar se pltesc preurile oficiale, cele reale fiind de regul mult mai reduse. n media tradiional tarifele variaz: de la 5$ n sus pentru televiziune, 40$ pentru ziare sau reviste. Publicaiile foarte precis orientate spre un anumit segment de consumatori percep mai mult de 100$ pentru mia de cititori. Site-uri care percep o tax. Pn nu demult, majoritatea site-urilor ofereau acces gratuit utilizatorilor. Odat ce imensul potenial al web-ului a fost contientizat, situaia a nceput s se schimbe, accesul la informaii fiind condiionat de plata unei taxe (abonament sau tax/vizit). Pe aceste site-uri ponderea publicitii este foarte redus, fiind ntlnite reclame ale unor firme sau produse n ton cu profilul site-ului. Costurile sunt mai ridicate. Promovare ncruciat cu site-uri complementare. Rezultatul este creterea traficului ctre ambele site-uri. Dac un site vinde un produs complementar altuia furnizat de alt site, pot cdea de acord s trimit cupoane cu discounturi care s conduc oamenii ctre site-ul celuilalt. Pltirea de comisioane altor site-uri pentru a oferi referine vizitatorilor i a-i direciona spre site-ul promovat determin creterea traficului. Dac un site complementar a reuit s atrag cumprtori de calitate, pot fi dirijai ctre site-ul respectiv n condiiile n care se pltete pentru plasarea unei legturi sau a unui anun publicitar pe acesta. Preurile pentru acest tip de serviciu sunt foarte elastice, aa c se poate negocia ct mai mult. Oferta de informaii pentru alte site-uri Se poate ntmpla ca portalurile s considere informaiile de pe site-ul unei companii relevante pentru vizitatorii lor i s-i cear acesteia s devin unul dintre furnizorii lor de coninut, ceea ce constituie o oportunitate excelent de promovare. Trimiterea de e-mail-uri Odat ce un utilizator al web-ului a vizitat site-ul firmei i aceasta a obinut informaii despre el (de exemplu adresa de mail), i poate trimite e-mailuri pentru a-l informa cu privire la orice schimbare intervenit pe site, cu privire la noile produse, promoii, etc. Listele de legturi Reprezint legturi efective ctre diferite site-uri web. Majoritatea listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme, putnd fi singurul scop al unui site

85

sau doar o parte a lui. Ele sunt unele dintre cele mai bune unelte de navigare pe web. Odat gsit un site interesant, gsim i alte site-uri pe aceeai tem. Aceast metod nu cost nimic i are o mare putere de convingere deoarece nu se prezint ca o reclam obinuit. Recomandrile clienilor (word of mouth) Adesea utilizatorii Internetului sunt lideri de opinie, persoane care adopt printre primele produse sau servicii, prerile lor bucurndu-se de credibilitate din partea celorlali membri ai comunitii. Orientarea spre astfel de consumatori poate avea o influen extrem de benefic asupra mrcii. Companiile nu pot ns s exercite nici un control asupra acestui canal. Dei nu trebuie s subestimeze sau s ignore valoarea acestei posibile surse de clieni, nu pot face prea multe n aceast direcie. Toyota desfoar o campanie foarte intens de promovare a site-ului su, coordonat de Saatchi&Saatchi. Site-ul Toyota, unde sunt prezentate toate cele 13 modele de autoturisme, a fost lansat n octombrie 1995, iar eforturile de promovare au nceput imediat. Site-ul se adreseaz persoanelor cu vrsta ntre 18 i 45 de ani, cu venituri peste 45.00050.000$. Datorit acestei definiri foarte permisive a publicului int, firma nu s-a limitat la plasarea bannerelor doar pe anumite site-uri sau categorii de site-uri. A fost achiziionat spaiu publicitar att pe site-uri de coninut, intens vizitate, precum Wall Street Journal, HotWired, ESP, ct i pe site-uri mici, care au generat rate de accesare de 6-8%. Toyota a privit ntotdeauna femeile ca un segment important de consumatori. Din ce n ce mai multe femei dein o main personal, sunt prezente pe scaunul oferului, iar ponderea lor n numrul total al utilizatorilor Internetului este n cretere. Prin urmare, s-a optat pentru plasarea de bannere pe site-uri ca Womans Wire, dedicate acestui segment, urmrindu-se n principal culegerea de informaii despre comportamentul de achiziionare al femeilor, despre modul cum acestea percep publicitatea i comerul pe Internet. Au fost cumprate cuvinte cheie, legate de maini, activitile, hobby-urile, profesiile oamenilor, la diverse motoare de cutare. Cteva dintre aceste cuvinte sunt: gardening, sport, travels, car, cars, automobiles, vehicles. Tiprirea cuvntului shopping pe Infoseek, va genera apariia unui banner Toyota, n partea superioar a paginii. Au fost ncheiate parteneriate de promovare cu MCI, Geocities. n plus, peste 3.000 de site-uri conin butoane de legtur cu site-ul Toyota. Adresa URL a fost inclus n toate materialele promoionale, precum i n reclamele TV sau cele din presa scris. Se apreciaz c recomandrile celor care au explorat deja site-ul reprezint una dintre cele mai importante surse de vizitatori.

86

4.6 Modele de plat n publicitatea pe Internet Modelele de plat variaz de la firm la firm, de la site la site, n funcie de obiectivele de marketing stabilite. Iniial erau bazate pe o tax fix ce nu avea legtur cu numrul actual sau cel ateptat de vizitatori pe site sau cu costul. n octombrie 1994, singura opiune pentru firme precum AT&T, Sprint, MCI, Volvo, era plata unei taxe fixe de 30.000$ pe timp de 3 luni, pentru plasarea unui banner pe site-ul Hot Wired61. Foarte rapid totui, acest model relativ nerealist a fost nlocuit de modele de plat bazate mai ndeaproape pe unul sau mai multe modele ale publicitii tradiionale. CPM62, n care cei care i fceau publicitate plteau n baza reaciilor determinate de un anun. Acest lucru nseamn c ratele de plat erau calculate n funcie de numrul de utilizatori web ce accesau pagina pe care se afla bannerul. n 1996, CPM pe web se situa ntre 10 i 150$, cu o medie de 60$, comparativ cu costuri de 6-14$ pentru televiziune, 8-20$ pentru reviste, 1820$ pentru ziare. n ultimii ani, CPM a sczut dramatic, ajungnd la 30$ n 2000, cu variaii semnificative de la site la site. Dei mult timp a fost considerat cel mai raional model de pre, n prezent se apreciaz c pune prea mult accent pe publicitatea prin bannere, n defavoarea siteului de destinaie, inta ntregului efort de marketing. Multe site-uri arat de la nceput rata CPM dar n ceea ce le privete pe restul, aflarea acestei rate se face mai greu i pentru multe este necesar trimiterea unui e-mail la un centru de vnzri. CPM este potrivit n cazul publicitii de imagine sau atunci cnd este vizat o audien de mas pentru mesajul publicitar. Totui, adevrata for a web-ului const n interactivitatea sa, iar acest etalon nu reuete s o pun n valoare. n comparaie cu formele de media tradiionale, aceasta reprezint o form de publicitate destul de costisitoare comparabil cu foarte bine intita publicitate n revistele cu profil specific. O alt problem legat de acest model este principiul n sine. Revistele i alte forme de pres scris n care se face publicitate, fixeaz preul acesteia n funcie de numrul de expuneri, pur i simplu datorit faptului c acesta este cel mai bun etalon n mediul respectiv. Pe web totui, expunerile nu sunt cele mai bune pentru c sunt greu de determinat n mod precis deoarece numrul de vizite pe site lucrul cel mai aproape de definiia expunerii pe web nu este ntotdeauna acelai cu numrul nregistrat de serverele pe web. Aceste servere primesc cereri de transfer al coninutului paginii adic primesc hits i fiecare pagin poate necesita mai
61 62

n prezent, Wired Digital. CPM- reprezint costul pentru o mie de expuneri. De exemplu, un site care evalueaz la 15.000$ plasarea unui banner n paginile sale i garanteaz 600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adic 15.000$/600). 87

multe hits pentru a fi complet, pe msur ce diferite texte i elemente grafice sunt transferate. Care dintre aceste hits trebuiesc nregistrate ca expunere? O expunere are loc atunci cnd prima parte a paginii este copiat pe browser sau cnd este copiat n ntregime? Ce se ntmpl dac un utilizator alege s ntrerup un transfer dup ce a primit o parte din pagin, acest lucru este considerat expunere sau nu? i dac se necesit doar expuneri unice adic vizitatori diferii cum se poate obine asta? Un calcul bazat doar pe expuneri ntmpin astfel dificulti i n-ar fi nelept din partea celui care face publicitate, s se bazeze pe o asemenea unitate de msur fr a mai apela i la un audit independent fcut asupra cifrelor implicate. Exist organizaii care ofer spre utilizare mecanisme de inere a evidenei pe web, care ncearc s identifice fiecare vizitator, permind paginii s conin mecanismul de eviden (counter63) devenit acum foarte popular odometerstyle counter, dar chiar i acestea nu fac o msurtoare n totalitate precis. Aa-numitele cookies pot fi utilizate, serverele de web stocnd informaiile despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel nct vizitele urmtoare vor fi identificate. Acestea i alte proceduri mai sofisticate sunt disponibile tehnic i industria web dezvolt mecanisme de eviden din ce n ce mai precise: exist aproximativ 40 de organizaii separate dedicate furnizrii msurabilitii publicitii n web. Totui merit luat n vedere i alternativa la expunere click-through-ul. CPC (Cost per click) - Accesarea (click-throgh) presupune plata n funcie de numrul de accesri al unui banner, n 1996 ridicndu-se la 0,25$/click. P&G, una dintre firmele cele mai timpurii i mai entuziasmate de publicitatea pe web, a dat natere unui precedent n aprilie 1996, cnd a ncheiat un acord cu Yahoo!64 care prevedea plata taxelor de publicitate n funcie nu de CPM ci de click-throughs. Cu un buget n 1996 ridicat la 8 milioane de dolari destinat publicitii pe Internet, P&G a avut o influen puternic att asupra providerilor precum Yahoo! dar i n rndul comunitii publicitare n sens larg. Ideea de a plti pentru rezultate, mai degrab dect pentru promisiuni ctig din ce n ce mai mult teren n rndul celor ce i fac publicitate. n modelul curent, plata n funcie de click-through se situeaz n general n jurul valorii de 25 de ceni. Pentru editori aceasta nseamn c rate click-through relativ ridicate trebuiesc susinute. Spre exemplu, pentru a obine venituri din publicitate echivalente cu 20 de dolari CPM de care se bucur n prezent Netscape, rata "click-through" la 25 de ceni ar trebui s fie de 8% relativ ridicat, dar nu imposibil de atins prin bannerele cu un target bun. Unei rate "click63

counter-ul este un program care adun informaii despre vizitorii unui site (numr, referin, sistem de operare, rezoluie, etc.) 64 provider care ofer printre altele i motor de cutare. 88

through" de 4% i corespund 10 dolari CPM i pentru a obine echivalentul a 60 dolari CPM ar trebui atins rata "click-through" impresionat de 24%. Chiar i Yahoo! face cotaii CPM de 100 de dolari pentru sponsorizri. Dac Procter&Gamble ar plti n medie 25 de ceni pentru aceste "click-throughs" (lucru care este puin probabil), rata ar trebui s fie de 40 %. Pentru cei care i fac publicitate, plata n funcie de numrul de click-uri este avantajoas, acetia pltind conform rezultatelor. Acest sistem nu este ns i n avantajul editorilor. n modelul curent de stabilire a preurilor, este foarte probabil ca acetia s obin venituri publicitare mai sczute din spaiul pentru bannere, mai ru chiar, rsplata acestora depinde de activitatea utilizatorilor de web, asupra creia nu dein nici un control. Un anun prin banner aparine celui care i face publicitate: acesta l creeaz, decide asupra aspectului i cuvintelor, i controleaz destinaia i tie cel mai bine ct de eficient este acesta. Deintorul paginii de web editorul- controleaz paginile pe care este plasat bannerul: poate face paginile atractive, interesante i relevante, poate garanta c sistemul gazd pe care se afl paginile opereaz 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn. Ceea ce ei controleaz este publicul, dar nu l pot fora pe acesta s acceseze site-ul celui care plaseaz bannerul. Flat fee - amplasarea publicitii pentru o perioada de timp determinat. n acest caz se achit timpul de amplasare a publicitii ntr-o anumit categorie a site-ului. CPV - (cost per visitor) costul pentru un vizitator. CPA sau CPL - (cost per action/cost per lead) costul pentru o aciune, de exemplu, completarea unui chestionar, nregistrarea ntr-o baz de date, oferirea unor detalii sau realizarea unor operaii care nu implic nimic de ordin financiar. CPS - (cost per sale) costul pentru o vnzare, de obicei constituie un procent determinat. Plata n funcie de numrul utilizatorilor care transmit informaii personale Plata relativ la numrul de persoane care achiziioneaz produse Modelul partenerial (afiliat), care presupune plata sub forma unui procent din valoarea vnzrii. Un program de afiliere const ntr-un soft special care s urmreasc vizitele aduse de colaboratori (afiliai) prin propriile site-uri i care s stabileasc remuneraia pentru acetia. Afilierea ctig din ce n ce mai mult teren, datorit avantajelor de care se bucur: Se pltete doar pentru acea parte a publicitii care produce rezultate, concretizate n vnzri (nu pentru impresii sau accesri); Creterea numrului de site-uri care plaseaz bannerul pe paginile lor, stimulate fiind de comisionul avantajos (5-8%) i o segmentare mai precis a pieei. Cel

89

puin teoretic, nu exist restricii de ordin economic n privina numrului de siteuri la care o firm poate apela n ncercarea de a-i face cunoscut mesajul; Spre deosebire de plata pe impresii sau numrul de accesri, modelul se mbin perfect cu teoria comunicrii many-to-many (bidirecional); Permite justificarea cheltuielilor cu publicitatea pe Internet, spre deosebire de numrul de impresii, n virtutea cruia legtura de cauzalitate dinte expuneri i realizarea obiectivelor era doar presupus; Riscurile sunt partajate ntre deintorii spaiului publicitar i proprietarii bannerelor; Presupune cooperarea ntre parteneri, ambii fiind interesai de obinerea unor rezultate ct mai bune.
Tabel 1 - Topul programelor de afiliere din februarie 2003
Top primelor 10 programe de afiliere, februarie 2003 1 Herbal Sensations Viagra Alternative 2 HotelQuest 3 General Vitamin Corporation 4 BeamMyResume.com 5 Isyndicate 6 MakeTheMatch.com 7 Amazon.com-Books 8 SkyScraperAds.com 9 AutoFusion's CarPrices.com 1 ClubMom 0 Not: Aceast clasificare este fcut n funcie de numrul absolut de clickthrougs, exclusiv pentru site-uri pentru aduli. Sursa: Refer-It, 12 martie 2003.

n concluzie, Internetul ofer :


o o o o Cost redus de intrare pe web ; Cost marginal redus de adugare de noi informaii ; Cost redus al personalizrii mesajului; Cost redus al interactivitii.

n plus, prin intermediul web-ului pot fi obinute economii de costuri la: serviciile oferite consumatorilor prin intermediul site-ului, distribuie (n cazul vnzrii online), tiprirea de brouri cu informaii despre firm i produsele acesteia.

90

CAPITOLUL V INTERNET VS MEDIA TRADIIONAL Cu cincisprezece ani n urm televiziunea era considerat un mediu nou. Acum cinci ani, televiziunea prin cablu era ncadrat sub aceeai titulatur. n acele momente de nceput, fiecare canal media a trebuit s fac dovada valorii sale, n lupta pentru o parte din bugetele de publicitate ale firmelor. Iat c astzi, Internetul se afl n aceeai situaie. ntrebrile pe care cei mai muli specialiti le ridic n acest moment sunt: care este locul Internetului n cadrul planului media? Care sunt avantajele i dezavantajele Internetului fa de mediile tradiionale de publicitate? 5.1 Dinamica canalelor media Comparativ cu mediile tradiionale, publicitatea online a nregistrat o evoluie spectaculoas. Dup punctul de maxim atins n anul 2000, anul urmtor a urmat o oarecare stabilizare. Potrivit datelor furnizate de Competitive Media Reporting, scderea de 7,8% este inferioar celei nregistrate n cazul celorlalte canale media: 14,7% pentru televiziune, 22,4% radio, 10,4% ziare. Pe parcursul anilor urmtori, aceast tendin de reducere a ratelor de cretere va persista, prognoza pentru 2005 fiind de 23%, semn de maturizare a domeniului. Rata medie de cretere, pentru perioada 1997-2005, se estimeaz la 67%, de aproape 15 ori mai ridicat dect cea din media tradiional, care este de 4,6%.

La ce activitati ati renunta pentru a petrece mai mult timp pe Internet?


78% 80% 60% 40% 20% 0% 24% 17% 17% 17% televizor Mese sau somn Menaj Citit carti Citit reviste/ziare 12% 9% 7% 8% Plimbari Sport Jocuri video Nici una

Not: mai multe rspunsuri posibile Surs: Forrester Research

91

Rate medii de crestere estimate 2000-2005


50 40 30 20 10 0 -10 44.3 21.3 20.8 5.6 4.4 3.1 0.8 -0.4
au rii

-1
po st a

on lin e

tv pu ca bl ic bl ita u te st ra da la

re vi st e

al te le

ra di o

br oa dc as t

Sursa: eMarketer, 2002.

n timp ce publicitatea TV, cea stradal, radioul i revistele nregistreaz creteri inferioare Internetului, ziarele, paginile aurii i pota stagneaz sau sunt n declin, nregistrnd rate negative. S-a apreciat adesea c publicitatea prin intermediul ziarelor, dei vital pentru supravieuirea i sntatea financiar a presei scrise, este o form nvechit, obosit de promovare, mai ales n comparaie cu posibilitile oferite de alte medii. Creativitatea sa este limitat de tipul i de tonul publicaiei alese. Datele arat c, precum mass media este foarte fragmentat, la fel este i audiena. Creterea timpului petrecut pe Internet a dus la scderea celui acordat televiziunii (<20%), radioului (<19%) i lecturii. Mark Dickinson65 spunea ,,dac nu suntem acolo (adic pe Internet), l vom pierde. O anchet realizat de Online Publishers Association66 arat c pentru cele 168,8 milioane de persoane care utilizeaz Web-ul, n prezent, n Statele Unite, att acas ct i la lucru, Internetul a devenit principalul mijloc mass media. Acetia petrec mai mult timp pe Internet (34% din timpul acordat diferitelor tipuri de media), dect n faa televizorului (30%). Ca surs de informaii, Internetul se plaseaz pe locul trei, dup televiziune i radio, naintea presei scrise. Firmele vd n aceste rezultate un motiv n plus pentru publicitatea online.
Creterea gradului de utilizare al Internetului duce la diminuarea rolului televiziunii n viaa americanilor. Totodat, n medie, americanii petrec aproximativ 10 ore n Reea67 sau ascultnd radioul (26%). Se ncadreaz n categoria 18-34 de ani, nivel ridicat de educaie. O asemenea activitate online se rsfrnge n mod catastrofal asupra vizionrii programelor TV: utilizatorii americani ai Internetului vizioneaz televizorul n medie cu 4,5 ore mai puin pe sptmn. Cercettorii, de asemenea, au constatat c pe parcursul unui an de la ultima cercetare, a crescut considerabil rolul Internetului ca mijloc mass-media. Pentru comercianii online rezultatele cercetrilor sunt mai puin mbucurtoare. Utilizarea magazinelor online a sczut puin comparativ cu anul trecut, americanii continund s nu fie siguri n achiziionarea online.

65 66

de la Lowe Howard Spin care are ca membrii companii precum New York Times digital, Market Watch.com 67 n raportul publicat la 29 noiembrie 2002 de ctre Universitatea de Cercetri din California, dedicat dezvoltrii Internetului american. 92

pa gi ni

zi ar e

-3

5.2 Publicitatea tradiional versus publicitatea online Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. n loc s se trimit mesajul unei audiene-int care fie i rspunde, fie l respinge, consumatorii online caut informaii i publicitate. Ei sunt cei care iniiaz comunicarea i nu sponsorul de publicitate. Aceasta nseamn c sponsorii de publicitate trebuie s livreze i s creeze mesaje ntr-un mod cu totul diferit. Diferenele cheie fa de publicitatea tradiional implic urmtoarele aspecte: spaiul, timpul, crearea imaginii, direcia comunicrii, interactivitatea, ndemnul la aciune. Spaiul Publicitatea tradiional - spaiul este o marf care se cumpr, costisitor i finit. Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), cel care i face publicitate, abia ncepe s-i spun povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului. Publicitatea online - spaiul este nelimitat i ieftin. Se poate introduce o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori (cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare, etc.). Dac mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini i filme. Dac consumatorii sunt orientai ctre numere, se pot afia o mulime de statistici. De fapt, acetia pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaiile care i intereseaz, evitnd alte tipuri de informaii. Timpul Publicitatea tradiional - timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune, fiind costisitor i limitat. Un mesaj trebuie transmis ntr-o perioad scurt de timp. n massmedia tiprit, cititorul decide asupra timpului pe care dorete s l dedice unui anun publicitar, dar aceasta dureaz n medie mai puin de 2 secunde. Sponsorii de publicitate au tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale din cauza acestor limitri. Publicitatea online - timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru ei din dou motive: cheltuiesc muli bani pentru a fi online i timp real departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul web, s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo, trebuie adugat ceva la experiena
93

lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt i informaii dispuse ntr-o manier atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului chiar dac acesta are doar o legtur tangenial cu produsul care se ncearc s se vnd. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienilor si s-i consulte soldul contului online; Visa permite oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii; Federal Express i UPS permit clienilor s trimit pachete gratuit online; Southwest Airlines are informaii gratuite despre destinaiile vacanelor. Aceste experiene ajut la ctigarea bunvoinei din partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe care ei l petrec online. Crearea imaginii Publicitatea tradiional - imaginile sunt statice sau n micare, muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare iar informaiile secundare. De exemplu: un productor de igri arat un film cu un cowboy ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea unui Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei i o muzic seductoare se aude n fundal, n timp ce o voce spune "Noaptea aparine lui Michelob". Adolescenii sunt artai distrndu-se, jucnd volei pe plaj i bnd Pepsi. n fiecare din aceste cazuri, este creat o imagine cu cuvinte i scene care genereaz emoii, informaia aprnd foarte puin sau deloc. Publicitatea online - imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet sunt totui la nceput, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenariile de vnzare i informaiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstur care permite consumatorilor s treac de la o informaie la alta dup voie, n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n format linear, de la nceput pn la sfrit. S presupunem c cineva vrea s vnd produse comestibile. Se poate afia imaginea unei buci de ciocolat nsoit de un paragraf care descrie virtuile acestui produs dulce i seductor i consistena sa cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii. Mai pot fi mrite oportunitile de vnzare prin artarea unei opiuni de cutie de cadouri i o descriere a aromelor disponibile. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme telefonice mai sofisticate au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor ndeprtate? Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumprare.
94

Direcia comunicrii Publicitatea tradiional - televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fie ascult, fie ignor mesajul publicitar. Dac ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, acetia trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la dealer. Dac ei vd reclama unei mrci de bere si vor s tie cte calorii conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la supermarket. Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit, ncepnd n acest fel o relaie. Dar aceasta este excepia i nu regula (bineneles, neincluznd inforeclamele i programele de teleshopping). Publicitatea online - consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg s vin la cybermagazin s citeasc informaia. i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul companiei i s trimit un e-mail personalului su. Trebuie s se rspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot68, care s trimit imediat o not pregtit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conin rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care personalul respectivei companii nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe via. Interactivitatea Publicitatea tradiional s presupunem c, privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost? Ce consum de benzin are? Unde este reprezentantul local? Reclama nu i spune aceste lucruri pentru c nu are spaiul necesar pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran, ns exist riscul ca acesta s fie uitat pn ncepe urmtoarea reclam. Publicitatea online - consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina home. Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al
68

Autoresponder. 95

companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumprare. ndemnul la aciune Publicitatea tradiional - cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri sau pe stimulente: Aceast ofert expir la sfritul sptmnii!, Cumpr unul i primeti nc unul gratuit! Publicitatea online - cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare tradiional funcioneaz n cyberspaiu sau nu. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra utilizatorilor Internetului.
Tabel 2 - Caracteristici ale principalelor medii publicitare69.
Acoperire Ziare Reviste Radio TV Scrisori directe Web Ridicat Moderat Ridicat Foarte ridicat Sczut Moderat Selectivitate Moderat Ridicat Sczut Sczut Foarte ridicat Ridicat Feedback Sczut Sczut Foarte sczut Foarte sczut Moderat Foarte ridicat Capacitate informaional Moderat Moderat Foarte sczut Sczut Ridicat Foarte ridicat Cost Ridicat Ridicat Sczut Sczut Ridicat Potenial foarte sczut Msurare a rspunsului Sczut Moderat Foarte sczut Sczut Ridicat Potenial ridicat foarte

Sursa: Barker&Gronne, 1996 Not: Au fost stabilite cinci criterii pe baza crora au fost evaluate diversele medii de publicitate70.

Acoperirea Internetul nu este nc destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de larg ca celelalte medii publicitare, n special n anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiena cea mai larg, att pe plan naional ct i la nivel internaional, putndu-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Acelai lucru se poate spune i despre radio, n majoritatea rilor lumii existnd n fiecare cas cel puin un aparat de radio. La acest capitol, web-ul se afl destul de mult n urma celorlalte tipuri de media, cel puin la nivelul modului cum este perceput de firme i agenii de publicitate. Conform unui studiu, doar 25% dintre respondeni au plasat Internetul pe prima poziie, comparativ cu 51% presa scris, 44% radio, 75% televiziunea71.

69

adaptare dup Christian Barker i Peter Gronne, Advertising on the Worl Wide Web, Copenhagen Business School, 1996. 70 Acoperirea: indic numrul (nemultiplicat) de persoane sau gospodrii, care au fost expuse la un mesaj publicitar cel puin o dat, pe parcursul unei perioade de timp determinate; Selectivitatea: arat precizia cu care este acoperit fiecare segment de consumatori i ct de bine este adaptat comunicarea la nevoile acestora; Feedback: msura n care receptorul mesajului poate oferi rspuns de control emitentului; Capacitatea informaional: cantitatea de informaii ce pot fi transmise i procesate cu ajutorul unui mediu; Cost: msoar cheltuielile cu care se transmite mesajul prin intermediul respectivului canal, spre receptor; Msurarea rspunsului: ct de bine pot fi evaluate rezultatele i eficiena unei campanii publicitare desfurate prin respectivul mediu. 71 Ad Leaders Report: Assesing Measurement System Online and Off- I/PRO, A Tropical Net Company. 96

Internetul este mai puin potrivit pentru atingerea unor segmente de pia, cum ar fi persoanele cu un nivel de educaie mai redus, ns, acoper segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clieni este considerat a fi cel mai mare avantaj comparativ al mediului. Totui, din cauza acoperii relativ reduse pe care o ofer, Internetul nu poate fi folosit nc, de ctre firme ca principal mediu de comunicare, dei, companii ca Netscape, Amazon.com fac acest lucru. Nu se poate cunoate cu exactitate care va fi situaia n viitor, ns, n prezent, dac o companie dorete s comunice cu o audien de mas, doar folosirea Internetului ar putea fi insuficient. Chiar i aa, firmele cu bugete de publicitate generoase, precum Levi Corporation i-au modificat spectaculos strategia promoional, pentru a integra Internetul n mixul lor de marketing i alte multe companii le calc pe urme. Decizia celor de la Levi are la baz faptul c segmentul lor int de consumatori tinerii - sunt i principalii utilizatori ai Internetului. Selectivitatea Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puin la nivel teoretic, web-ul ofer posibilitatea identificrii i comunicrii cu segmente bine definite de consumatori, ns, companiile nu au reuit s valorifice nc aceste avantaje la maxim. Mai degrab, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta alegnd n mod activ o anumit reclam, un anumit site, deci interesul su pentru mesajul comunicat de firm este de la nceput mult mai ridicat dect n cazul mediilor tradiionale. Acesta i individualizeaz experiena, alegnd o anumit ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor s-i personalizeze singuri interaciunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu ofer consumatorilor un grad att de ridicat de control. Spre deosebire de web, televiziunea nu ofer posibilitatea comunicrii individualizate. Poate fi realizat doar o segmentare primar a pieei, n funcie de acoperirea fiecrui canal TV. Revistele, considerate nc cea mai ieftin i eficient modalitate de atingere a unor segmente specifice de consumatori, a unor nie de pia, au dovedit de-a lungul timpului o mare elasticitate n perioadele de recesiune. Feedback Mediile de publicitate tradiionale ofer posibiliti reduse de feedback, obinerea unui rspuns din partea consumatorilor, prin intermediul altui canal dect cel prin care a fost transmis mesajul publicitar (telefon, pot), necesitnd un efort considerabil, att pentru consumatori ct i pentru companie.

97

Internetul faciliteaz comunicarea n timp real cu consumatorul, prin intermediul e-mailului, dovedindu-se c unele dintre cele mai populare site-uri sunt cele care ofer consumatorului posibilitatea de feedback. Din punct de vedere al vitezei de rspuns din partea consumatorilor, majoritatea actorilor din domeniul publicitii au plasat Internetul pe prima poziie: 63% consider c Internetul nregistreaz cele mai bune performane, 18% televiziunea, 12% radioul, 6% presa scris72. Capacitatea de informare Aa cum am artat mai devreme, mediile tradiionale de publicitate au o capacitate redus de informare din cauza unor considerente precum lipsa de spaiu, costurile ridicate, timp limitat. n cazul televiziunii, cele mai populare spoturi sunt de 30, 40 sau 60 de secunde. Internetul, datorit spaiului virtual nelimitat i costului adugrii unor informaii suplimentare pe site foarte redus, este potrivit pentru transmiterea unor mesaje cuprinztoare, detaliate. Utilizatorii, aa cum o arat studiile demografice, sunt n cutare de informaii, deci o astfel de abordare va aduga valoare comunicrii. Costurile (Modele de plat) n ceea ce privete costul, prerile sunt mprite. Dup unele aprecieri, publicitatea pe Internet are ca rezultat de 10 ori mai multe uniti de produs vndute, cu aceleai eforturi, aspect de o importan major, mai ales dac inem cont de tendina de reduce a ciclului de via al produselor i tehnologiei. Alte rapoarte pe tema publicitii pe Internet susin c CPM pe web sunt mult prea ridicate, mai ales n comparaie cu televiziunea. Morgan Stanley comenta n The Internet Advertising Report: dei CPM-urile pe web variaz foarte mult, n medie, au atins cote mult mai ridicate dect cele din celelalte media. Dac privim datele din tabelul de mai jos, putem trage concluzia c CPM n cazul web-ului este, n medie, cu 66% mai ridicat dect cel perceput n cazul televiziunii.
Tabel 3 - CPM n diferite medii de publicitate
Mediu Reclam TV Spot 30 sec Reviste Pagin 4 culori Cosmopolitan Serviciu online Banner pe CompuServe Site Web Banner pe Infoseek Sursa : Jupiter Communication Cost 120.000$ 88.155$ 10.000$/lun 10.000$/lun Acoperire 10 milioane gospodrii 2,5 milioane cititori abonai 750.000 vizitatori 500.000 pagini vizitate/lun CPM 12$ 35$ 13$ 20$

Analistul Rick Boyce73 apreciaz c este imposibil i irealist s compari, n mod obiectiv, CPM din diferite medii, fr a lua n considerare segmentul de consumatori pe care firma dorete s-l acopere. Cnd se ncearc o astfel de analiz comparativ, este necesar o privire nuanat,
72 73

Ad Leaders Report: Assesing Measurement Systems Online and Off- I/PRO&IntelliSurvey. Exploring the Web CPM Myth 98

reamintindu-ne c televiziunea este un mediu care ofer acoperire de mas. Chiar i n anumite momente ale zilei, sau n cazul anumitor programe considerate a fi bine orientate, sunt acoperite segmente imense de consumatori. De exemplu, un spot TV de 30 de secunde, difuzat la o or de vrf, garanteaz un CPM de 12$, raportat la toate gospodriile din SUA. Dac audiena int este filtrat pe criterii de venit sau nivel de educaie, CPM crete spectaculos. Deci, pentru a atinge o audien educat, cu nivel al veniturilor peste medie, costurile sunt mult mai ridicate n cazul televiziunii. n concluzie, consider c este adevrat opinia majoritii analitilor, care apreciaz c publicitatea pe Internet este mai ieftin dect pe alte canale media.
Tabel 4 - Filtrarea audienei i CPM pentru TV
Audiena int Audiena estimat 8.526.000 6.361.200 3.796.200 2.171.700 CPM 12,52$ 16,78$ 28,12$ 49,15$

Gospodrii
Vrsta 18-49 Vrsta 18-49, venit mediu Vrsta 18-49, venit mediu, studii superioare Sursa: Nielsen/NetRatings, Audiece Estimates

Aproape oricine i poate lansa un site pe Internet cu o cheltuial minim. Ceea ce necesit ns, investiii importante de timp i bani sunt procesele de planificare strategic, creaie, actualizare a informaiilor, promovare, administrare, taxele de agenie, soft-ul, licenele sau alte tipuri de nelegeri cu furnizorii de informaii. Potrivit revistei Fortune74, cheltuielile de lansare a unui site web se plaseaz ntre 800.000 i 1,5 milioane USD, dar o dat fcut acest pas, costul fiecrui utilizator suplimentar este relativ sczut. Cheltuielile de actualizare i operare variaz foarte mult. Preurile se nscriu pe o tendin ascendent, deoarece cererea este n continu cretere, iar noutatea informaiilor, deci actualizarea coninutului este esenial pentru atragerea vizitatorilor. Inovarea duce la creterea calitii site-ului dar i al costurilor. Structura costurilor difer n funcie de modelul de pre practicat i de tipul de site pe care compania i plaseaz reclamele.75 Posibilitatea de msurare a rezultatelor Majoritatea actorilor din domeniul publicitii online plaseaz Internetul n top, din punct de vedere al uurinei cu care se evalueaz rezultatele campaniilor: din 145 de firme chestionate, 36% au acordat primul loc Internetului, 29% presei scrise i televiziunii i numai 7% radioului76. Problema realizrii msurtorilor este ns destul de controversat i a dat natere la discuii aprinse. Dificultatea const n identificarea celui mai potrivit etalon de msur.

74 75

n urma unei anchete realizate pe un eantion de 500 de companii. Modelele de plat n publicitatea pe Internet sunt prezentate detaliat n subcapitolul 4.6 din prezenta lucrare. 76 Ad Leaders Report:Assesing Measurement Systems Online and Off- I/PRO&IntelliSurvey 99

Pentru a evalua audiena, s-a recurs cel mai adesea la hits 77, ns legtura dintre acestea i numrul de consumatori este ndoielnic. Foarte multe persoane acceseaz icon-urile doar din curiozitate, prsind site-ul imediat, ceea ce nu nseamn c au fost expui la reclam. O evaluare mai corect s-ar putea determina prin intermediul numrului de vizite78. O alt variant ia n calcul numrul de pagini vizitate. Studiile au artat c un utilizator acceseaz n medie 3,7 pagini ale unui anumit site. Aceast ultim opiune permite companiei s-i alctuiasc o imagine cu privire la gradul de interes al consumatorului fa de produsele sau serviciile sale. n viitor, companiile vor evalua succesul campaniilor publicitare pe web innd cont, simultan, de considerente precum: numrul de hit-uri, timpul petrecut pe site, numrul de pagini vizitate, solicitrile de informaii suplimentare, numrul de achiziii. Spre deosebire de alte medii de publicitate, n cazul Internetului nu exist standarde n privina instrumentelor de evaluare a rspunsului consumatorilor la reclame sau a celor mai potrivite metode de pre. Abilitatea de a capta atenia consumatorilor MBInteractive apreciaz c publicitatea online are mai multe anse de a fi remarcat de consumatori dect cea TV, motivul fiind faptul c utilizatorii web-ului sunt mai activ implicai n cutarea de informaii. Dac privim principalele canele media prin prisma raportului dintre publicitate i coninutul de alt natur, avantajul web-ului este i mai evident. Doar 9% din suprafaa unei pagini web este dedicat publicitii, n timp ce, n cazul revistelor, raportul se apropie de 50/50 iar pentru televiziune de 60% spaiu de program i 40% publicitate. Modul n care oamenii percep reclamele depinde de gradul iniial de implicare fa de informaia transmis prin intermediul unui anumit mediu. Au fost identificate cinci nivele de implicare: preprocesare, procesare distributiv, pasiv, activ i interactiv. n primul stadiu, preprocesarea, atenia subiectului se concentreaz n alt direcie, nu spre mediul emitent al mesajului. Spre exemplu, n acest stadiu se afl un ofer, care n momentul n care conduce se concentreaz asupra drumului i semnelor de circulaie. Cnd n cmpul lui vizual apare un panou publicitar, se face trecerea n stadiul urmtor, atenia oferului fiind mprit ntre drum i reclam. Implicarea devine activ dac subiectul reuete s asimileze coninutul reclamei, dar n prealabil panoul trebuie s atrag atenia. Unele tipuri de media beneficiaz de la nceput de atenia distributiv a consumatorului. Este cazul radioului, ascultat pe fundal, n timpul desfurrii altei activiti. Avantajul radioului
77 78

serverul nregistreaz ca hit orice buton, imagine sau text de pe o pagin accesat. O secven de hit-uri ale unui utilizator al unui site, ntr-un interval de timp. Dac nu se nregistreaz nici o solicitare timp de 30 de minute, se consider c vizita s-a ncheiat. 100

este c nu ntrerupe activitatea principal i este puin probabil ca subiecii s schimbe postul doar din cauza calupului publicitar. ns, n majoritatea cazurilor, mesajul este procesat n mod pasiv. Televiziunea, dei mai agresiv dect Internetul la capitolul publicitate (reclamele domin ecranul, valorific micarea, animaia, culorile) este catalogat ca un mediu pasiv. Oamenii privesc la televizor pentru a se informa sau pentru divertisment. Privitorul nu are nici un control asupra coninutului difuzat. Implicarea poate deveni activ dac privitorul schimb canalul, n cutarea unui alt anumit program, dar odat acesta gsit, vizionarea devine pasiv. Dac telespectatorul nu decide s fac altceva n intervalul n care sunt difuzate reclamele, va sfri prin a le privi. Dei poate nu este direct interesat de ceea ce se desfoar pe ecranul televizorului, atenia sa se menine la un anumit nivel, care permite procesarea activ a informaiei, dac spotul se dovedete destul de atrgtor sau stimulant. Din nou, avantajul const n atenia redus acordat n prim faz. Chiar dac marca pentru care se face reclam nu se afl n aria de interes a unui subiect, poate crea o anumit impresie asupra acestuia prin simplul fapt c i atrage atenia ntr-un anumit fel. Chiar respingerea unui mesaj publicitar, care nu pare credibil, sau cu care un consumator nu este de acord, poate determina ntiprirea acestuia n memorie. Pentru web i presa scris contextul difer n mod substanial. Aici, mesajul publicitar este procesat n mod activ, de la bun nceput. Cei care citesc un ziar sau coninutul unui site sunt n cutarea unor informaii relevante. Coninutul nu este transmis, el trebuie cutat n mod deliberat. Reclama este ncadrat n context i este procesat odat cu acesta. Aceast implicare activ se poate extinde i asupra reclamei, mai ales dac mesajul este relevant pentru utilizator. De exemplu, dac un utilizator, interesat de nchirierea unui automobil, viziteaz site-ul Expedia.com, i aici ntlnete o reclam la acest tip de serviciu, este foarte probabil s o acceseze, pentru c mesajul acesteia este relevant pentru el. Internetul difer aadar de televiziune, unde privitorii se implic doar ocazional n cutarea unui anumit program, publicitatea i emisiunile nu se transmit simultan, iar implicarea activ nu este permanent i nu se extinde n mod necesar i asupra publicitii. Analitii consider c, n mare parte, succesul publicitii online se datoreaz naturii mediului, contextului n care reclama este plasat, i nu publicitii n sine. Se argumenteaz c interactivitatea mediului i abilitatea acestuia de a implica consumatorii n mod activ l plaseaz pe un nivel superior fa de televiziune. Doar trei tipuri de canale ofer posibilitatea acestei implicri active: web-ul, pota i paginile aurii.

101

n plus, Internetul este perceput ca un mediu extrem de flexibil, n urma unei anchete, 47% din respondeni plasndu-l pe primul loc la acest capitol, 23% pres, 8% televiziune i 6% radio79. 5.3 Locul Internetului n mixul media Conform unui studiu, 75% dintre organizaii apeleaz la publicitatea prin Internet, 88% la presa scris, 59% includ n mixul media i radioul iar 57% recurg i la televiziune80. Au fost identificate patru criterii n funcie de care sunt alese canalele de diseminare a mesajului publicitar: caracteristicile demografice, coninutul, volumul de informaie posibil de comunicat i preul. Principalele motive de includere a web-ului n mixul media sunt caracteristicile demografice ale utilizatorilor (41%) i coninutul (35%). n mod oarecum paradoxal, criteriul demografic a cntrit mai mult pentru celelalte canale media: 58% pentru pres, 65% pentru radio, 57% pentru TV. Totui, locul Internetului n mixul media depinde n mai mare msur de locul pe care consumatorii online ai unei anumite mrci l ocup n totalul pieei int. Nu trebuie s ignorm ns faptul c utilizatorii Internetului apeleaz i la celelalte medii. Astfel, 9% dintre americani au declarat c n ziua anterioar urmriser televizorul, 88% au ascultat radioul, 77% erau abonai la o revist i 58% la un ziar. Este evident c Internetul nu va nlocui media tradiional ci se va altura acesteia. CNN.com, MSNBC.com au tiut s valorifice aceast realitate, utiliznd televiziunea pentru a genera trafic pe site-ul lor. Fiecare mediu acioneaz ntr-o manier proprie n direcia consolidrii imaginii unei anumite firme. Strategia firmelor ar trebui s se construiasc pe ideea unei relaii personalizate (one-to-one) cu clientul i nvluirea acestuia, cu mesajul i imaginea mrcii permanent i pretutindeni. n cadrul acestei strategii, Internetul ofer posibilitatea individualizrii comunicrii, n timp ce celelalte canale media, i n special televiziunea, asigur acoperire de mas. Experiena arat c utilizarea simultan a televiziunii i Internetului conduce la rezultate superioare celor nregistrate n cazul n care s-ar fi recurs la un singur canal media. Cnd consumatorii sunt expui la mesajul publicitar pe ambele ci, efectul este maxim. Specialitii apreciaz c aceast sinergie ntre medii este benefic pentru toate categoriile de

79 80

Ad Leaders Report:Assesing Measurement Systems Online and Off- I/PRO&IntelliSurvey anchet realizat de IntelliSurvey. 102

produse: bunuri de folosin curent sau ndelungat, automobile, servicii, etc., Internetul oferind ansa reinventrii mrcilor i a modului de a face publicitate. n promovarea mrcii Pampers, P&G a renunat la abordarea obinuit de tipul comparaiei dintre Pampers i o alt marc cu sublinierea avantajelor i funcionalitii produsului propriu. A fost dezvoltat n schimb o campanie TV mai neobinuit. n cadrul spoturilor TV nu erau prezentate deloc produsele, doar la final aprnd numele Pampers i ndemnul adresat consumatorilor de a vizita site-ul www.pampers.com. Reclamele, care nfiau animale hrnindu-i puii, aveau o tent puternic emoional, fiind centrate pe ideea de dragoste printeasc, consolidarea relaiei nou nscut-printe, importana ngrijirii materne. Internetul a fost utilizat n scopul consolidrii acestei imagini. Site-ul era bineneles presrat cu informaii despre toate produsele Pampers, dar accentul nu cdea pe comercializarea acestora, ci mai degrab pe construirea unei relaii cu consumatorul prin oferta de informaii utile, deci prin generarea de valoare adugat. De aceea, publicitatea pe web nu trebuie privit n mod izolat ci n corelaie cu imaginea promovat prin celelalte canale media. Se apreciaz c, pe viitor, succesul campaniilor publicitare va depinde tocmai de abilitatea oamenilor de marketing de a construi strategii de media mixte, integrate, valorificnd la maxim sinergiile care iau natere. S-a sugerat faptul c, aa cum reclamele audio care utilizeaz fundalul sonor al spoturilor TV evoc n mintea asculttorilor imaginile pe care acetia le-au vzut la TV, o corelaie similar poate fi stabilit i ntre bannere i publicitatea offline. Bannerele care au nregistrat cele mai mari succese au fost susinute concomitent de campanii puternice pe alte medii. Printre mrcile care i-au coordonat campaniile online i offline, se numr: Delta Business Class, Volvo, Mastercard. ns pentru un efect sinergic maxim, trebuie identificat o combinaie echilibrat ntre proporiile n care este utilizat fiecare canal media. O astfel de decizie ar putea fi fundamentat pe o analiz a timpului pe care utilizatorii l aloc fiecrui tip de media, a profitabilitii i eficienei fiecrui canal, a sinergiilor dintre canalele media. Dac publicitatea online are impact asupra consumatorilor unei mrci iar firma se decide s o ignore, n timp ce concurenii i acord locul care i se cuvine, pe termen lung, imaginea acelei mrci va avea de suferit, iar pe termen scurt vor fi afectate vnzrile.

103

Locul Internetului n bugetele de publicitate ale companiilor


Se estimeaz c, n anul 2005, peste 10% din bugetul de publicitate al unei firme va fi alocat publicitii online fa de doar 1,6% n 1999.
Ponderea publicititatii online in bugetele de publicitate
15 10 5 0 7.1 8.7 10.3

0.3

0.6

1.6

2.9

4.1

5.7 i

1
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Sursa: Myers Group 2000, eMarketer, 2000.

Pricewaterhouse Coopers observa c sumele alocate publicitii online n 1999, al cincilea an de la apariia sa, le depeau pe cele destinate televiziunii, la acelai moment al existenei sale (dup ajustarea cu rata inflaiei). Deci, nu se ateapt schimbri spectaculoase n ceea ce privete repartiia bugetelor de publicitate, principalele beneficiare, i n 2005, continund s fie televiziunea i ziarele. Web-ul nu este nc pregtit s preia funciile celorlalte medii de publicitate, i e puin probabil ca acestea s dispar. n urma unei anchete realizate de IntelliSurvey, s-a ajuns la concluzia c diferitele canale media sunt utilizate n urmtoarele proporii: din 145 de respondeni, 75% apeleaz la Internet, 88% la presa scris, 59% la radio, 57% la televiziune. Mai degrab, Internetul va fi folosit alturi de celelalte medii de publicitate, completnduse reciproc, deoarece fiecare are anumite avantaje care pot fi valorificate pentru a purta consumatorul prin diferitele stadii spre achiziionare i a consolida poziia unei firme pe pia.

104

CAPITOLUL VI PUBLICITATEA PE INTERNET N ROMNIA Chiar dac este nc la nceput, piaa Internet n Romnia nregistreaz o rat de cretere anual de pn la 25%, altfel spus, de cinci ori mai ridicat dect creterea economic. 6.1 Utilizatorii de Internet n Romnia Cei care navigheaz pe Internet sunt numii de presa din Romnia internaui. 12% din populatia urban adult din Romnia acceseaz Internetul. Procente ridicate de utilizatori se nregistreaz n urmtoarele categorii demografice81: o Studeni: 41%; o Persoane cu vrsta ntre 18-24 ani: 31%; o Persoane necstorite: 28%; o Persoane care nu lucreaz: 23%; o Persoane cu studii superioare: 22%; o Clasa social A (directori de departamente i ntreprinztori particulari): 21%; o Brbai: 56%; o Femei: 44%; o 42% dintre ei au telefon mobil i 52% au acas un PC; o 39% dintre ei au citit cel puin cinci cri n ultimul an; o 75% sunt cunosctori de limb englez. Pe scurt, se poate spune c internauii sunt cu preponderen persoane tinere, necstorite, din mediul urban, cu venit personel aflat cel puin la nivelul salariului mediu, cu un stil de via modern, cu ritm tumultuos i nsetai de ct mai mult informaie. n ceea ce privete locul de unde internauii acceseaz Internetul cel mai des, pe primul loc se situeaz Internet cafe-urile cu 34%, cei mai muli folosind Interentul pentru e-mail (56%) i pentru divertisment (54%). Din punct de vedere al repartizrii geografice, cei mai muli utilizatori se afl n Bucureti, n timp ce majoritatea conturilor Internet sunt deinute de persoane particulare sau firme din sectorul SOHO (Small Office Home Office).

81

Sursa: TGI Romnia 2002, Mercury Research 105

Figura 6.1- Locul accesrii Internetului n Romnia


Locul accesrii Internetului in Rom ania 40% 20% 0% 34% 20% 20%

8% Scoala

8% Prieteni/ Cunosti nte

6% Acasa

Internet Caf

Club

Baza: 1694 utilizatori Internet Sursa: TGI Romnia, Mercury Research Figura 6.2 Scopurile utilizrii Internetului n Romnia

Scopurile utilizarii Internetului


60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56% 54%

serviciu

19%

18%

17%

13%

E-mail

Divertisment

J ocuri

Forumuri de discutii/chatrooms

C itire stiri

C autare loc de munca

Baza: 1694 utilizatori Internet, rspunsuri multiple Sursa: TGI Romnia 2002, Mercury Research

Aa cum se poate observa i din graficul 6.3, 27% din persoanele intervievate au declarat c petrec mai puin de o or pe sptmn pe Internet, 29% ntre o or i dou ore, 16% ntre dou trei ore i 28% peste trei ore. Astfel, 73% dintre utilizatori declar c se conecteaz, n medie, peste o or pe sptmn.
Figura 6.3 Timpul petrecut pe Internet
Tim pul petrecut pe Internet in Romania

40% 30% 20% 10% 0%


mai putin de 1h/sapt. 1-2h/sapt. 2-3h/sapt. peste 3h/sapt.

27%

29% 16%

28%

Din punct de vedere al ocupaiei, majoritatea utilizatorilor Internet sunt elevi sau studeni (44,7%), pe locul doi clasndu-se angajaii cu studii superioare (27,2%), urmai de angajaii cu studii medii (11,4%), patroni/directori (7,4%).

106

Figura 6.4 Structura utilizatorilor Internet din Romnia n funcie de ocupaie


Structura utilizatorilor Inte rnet din Rom ania in functie de ocupatie 60% 40% 20% 0% 45% 27% 11%
angajati cu studii medii

7%
patroni/directori

elevi/ studenti

angajati cu studii superioare

Figura 6.5 Structura utilizatorilor Internet din Romnia n funcie de vrst


Structura utilizatorilor Internet din Rom ania in functie de varsta

40% 30% 20% 10% 0%

38% 25% 20% 10% 7%

18-24 ani

25-34 ani

14-17 ani

35-44 ani

peste 45 ani

6.2 Publicitatea online n Romnia Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bncile, companiile de telefonie mobil, de asigurri, trusturile de pres, firmele de e-commerce i nu n ultimul rnd, providerii de Internet. Principalele firme care i fac publicitate pe Internet se mpart n dou categorii: companii de IT&C (HP Romnia, Orange, RDS, Connex) i alte companii care i-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, SonyEricsson, Xerox, KLM, Panasonic Romnia). n Romnia, cele mai importante campanii publicitare online derulate pn n acest moment au fost susinute de companiile Compaq, Xnet, Coca-Cola, KLM, HP i Ford. Cel mai mare volum de publicitate online a fost derulat prin agenia McCann-Erickson, urmat de Ogilvy&Mather, FCB, DC Communication. Principalele surse de spaii publicitare folosite pentru reclama online n Romnia sunt Ad.ro i negocieri directe cu site-uri. Reeaua Ad.ro s-a meninut i n anul 2001 pe primul loc ca ncasri n publicitatea online. Golden Click a lansat nanul 2001 versiunea 2.0 care a sdus o serie de servicii noi sau mbunttite, oferind o modalitate mai uoar de programare i evaluare a campaniilor publicitare precum i preturi flexibile adaptate fiecrei campanii. Este de remarcat faptul c, n anul 2001 preul pentru o mie de expuneri a sczut mult fa de 2000, indicnd o adaptare a furnizorilor de spaii publicitare online la realitatea pieei romneti.
107

n prezent, preul maxim practicat pentru o mie de afiri este aproximativ 11 euro, n timp ce costul pe click este de 1 euro. Costul pentru un banner permanent este de maxim 325 euro/lun pentru un site cu peste 50.000 de vizitatori. Piaa de publicitate online va crete n continuare n Romnia, dar trebuie asigurat o transparen mai mare asupra acestei piee i a beneficiilor folosirii reclamelor online ca modalitate de promovare (grupuri int, reclam targetat, posibilitatea filtrrii adreselor IP, raport eficien/pre). Coninutul Internetului romnesc i calitatea informaiilor las nc mult de dorit, motiv pentru care, peste 90% din site-urile vizitate de internauii romni nu sunt de domeniul .ro. Pe msur ce coninutul romnesc se va dezvolta, va crete i publicitatea online. n comparaie cu celelalte ri din estul Europei, Romnia are cele mai mici cheltuieli IT pe cap de locuitor, se arat ntr-un studiu realizat de Roland Berger Strategy Consultants. Romnia se afl n urma celorlalte ri din Europa Central ca rat de penetrare a computerelor, Internetului, liniilor telefonice fixe, telefoanelor mobile i a numrului de adrese Internet nregistrate.
Tabel 1 - Tarifele medii n USD pentru CPM i CPC 2000 2001 2002 18$ 0.10$ 2003 25$ 0.08$

Tip cost/Ani
CPM CPC 7$ 0.17$ 12$ 0.15$

6.2.1 Internetul ca mijloc media n Romnia: puncte tari i puncte slabe Orice suport media nou nseamn o ans n plus de a transmite mesajul publicitar ctre consumatori. Iar Internetul, dei n rile dezvoltate este deja inclus n media "clasic", n Romnia poate fi considerat cu siguran un suport nou pentru publicitate. Puncte tari Este un mijloc foarte bun de a atinge un segment de populaie foarte pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romnia i care acceseaza Internetul cel mai frecvent); Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de campanie contribuie foarte mult la imaginea mrcii promovate; Ofera posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta; Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui; Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare; Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului; Ofer o interactivitate ridicat;
108

Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea); Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web siteuri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri; Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi adoptat i implementat fr mari probleme i n Romania; Modalitile de plat ctre furnizori sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line - dei n Romania este foarte riscant pentru proprietarul site-ului); Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos.

Puncte slabe
Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11,8% conform TGI Mercury Romnia 2002), iar cnd analizm frecvena de utilizare situaia este i mai proast (28,1% heavy users, 30,6% medium users, 41,3% low users - conform aceleiai surse); Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban; Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici, ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care asigur transmiterea mesajului ctre un numr ct mai mare de oameni; Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor campanii pe Internet; Foarte slaba dezvoltare a sistemelor de plat on-line, n Romnia existnd mai puin de 10 siteuri care accept aceast modalitate de plat; Trebuie menionat faptul c, dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ri, ele sunt mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul pentru a atinge 1000 de persoane fiind de cteva ori mai mare. Acest fapt se reflect i n bugetul mic alocat publicitii pe Internet n Romnia - aproximativ 0,1% raportat la toate investiiile n publicitate, n timp ce n Europa media se situeaza ntre 1 si 2%; Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vnzarea spaiilor publicitare pe aceast media, ne putem da uor seama c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru cei care vnd spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz i gestioneaz reclama pe Internet sunt foarte puine.

109

Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte ri de produsul cruia i faci reclam, de mesajul pe care vrei s-l transmii precum i de creativitatea folosirii Internetului. Este normal ca publicitatea pentru un produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de consumatori, s aib un impact mai sczut pe Internet dect pe media tradiional. Pe de alt parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul poate fi mai eficient dect media tradiional. n general, clienii internaionali care au implementat campanii pe Internet n alte ri, folosesc aceasta media i n Romnia, ns n ultima perioad se constat o cretere a interesului i din partea celorlali juctori de pe pia (chiar dac de cele mai multe ori nu s-au materializat n campanii efective). 6.2.2 Firme romneti implicate n publicitatea online Posibilitile de reclam online pentru site-urile romneti sunt destul de limitate. Sunt de luat n considerare: motoarele de cutare, reelele de bannere i topurile. Revistele electronice i grupurile de discuii sunt pe de o parte destul de puine la numr, pe de alt parte au un numr prea mic de abonai (de ordinul sutelor) pentru o reclam eficient. 6.2.2.1 Divizii de publicitate online Adviser http://www.adviser.ro, Grey Bucureti Interactive http://greyro.com, McCann http://mccann.ro, OgilvyInteractive http://www.ogilvy.ro

Grey Bucureti
Grey Group Germany are 193 de birouri n 31 de ri i 58 de orae din Europa. Agenia din Bucureti s-a deschis n 1992.

Performane: -numrul 7 n lume -numrul 7 n Europa -Grey Managers are cei mai muli clieni internaionali -Grey este reprezentat n mai multe ri din lume dect orice alt reea OgilvyInteractive Ogilvy&Mather i-a fcut apariia n peisajul publicitar romnesc n 1994, fiind prima agenie de profil aparinnd n exclusivitate unei reele internaionale. Astzi, Ogilvy Communication Group numr patru divizii: Ogilvy&Mather Advertising, Ogilvy Public Relations, Ogilvy Promotions i OgilvyInteractive. OgilvyInteractive face parte din echipa OgilvyInteractive Worldwide, cea mai mare companie interactiv integrat din lume, ctigtoarea celor mai multe premii ale acestei industrii n 1999.

110

Servicii oferite: consultan i strategii pentru Internet. Printr-o metodologie specific de dezvoltare strategic Customer Ownership Wired, ajut clienii s stabileasc, s creasc i s menin relaii online reciproc avantajoase cu clienii lor. E-business. Ajut companiile s-i reorganizeze strategia de dezvoltare pe Web design. Construiete site-uri de web interactive folosind tehnologie de ultim Internet pentru a putea concura n noua economie digital or. Realizeaz audit-uri i teste de uzabilitate pentru site-uri existente. Le mbuntete i le optimizeaz, determinnd creteri importante de trafic. E-CRM.(Electronic Customer Relationship Management): furnizeaz soluii de marketing personalizate via web, contribuind astfel la loializarea celor mai profitabili consumatori. Online Advertising: conceperea, dezvoltarea, analiza, urmrirea i optimizarea campaniilor de publicitate pe Internet. Interactive Services: planificare evenimente online, sondaje, sponsorizri, publicitate prin email, comunicate de pres electronice, lansri de site-uri i anunuri. 6.2.2.2 Tipuri de reele publicitare existente n Romnia

Reele de tip link-exchange

nscrierea n reea este gratuit. Se ofer reclam la schimb, n raport de 3:1, 2:1 sau 1:1 (respectiv la 1, 2 sau 3 expuneri de bannere furnizate de reea se ofer 1 expunere pentru bannerul site-ului participant). Pentru o mai bun vizibilitate n reea, pot fi cumprate expuneri suplimentare. Ex : 141Xchange http://141x.virtualave.net AdNetwork http://adnetwork.ro ClickMedia http://exchange.elite.ro Index2000 http://www.index2000.ro GoldenBanners http://www.goldenbanners.ro GoldenClick http://goldenclick.ro GrafStat http://www.grafstat.ro Retele de tip agenie de media

Negociaz pe de o parte cu site-urile care se nscriu n reea pentru a vinde spaiu publicitar (gazde de publicitate), pe de alt parte cu site-urile care cumpra spaiu pentru reclam n reea. 1. Gazde de publicitate

111

Acestea vnd spaii publicitare n reea. Site-urile nscrise sunt pltite pe numrul de expuneri i/sau click-uri nregistrat; tariful pe expunere/click se stabilete n funcie de volumul traficului n site. De exemplu, exist categorii ca : o peste 1500 vizitatori unici / lun o peste 3000 vizitatori unici / lun

o peste 8000 vizitatori unici / lun Tariful oferit site-urilor care gzduiesc publicitate n reea este de maximum 50% din preul de vnzare a spaiului publicitar. 2. Cumprtori de publicitate Cumpr un numr de expuneri/ click-uri n reea. Ei pot selecta site-urile n care i vor afia reclama n funcie de anumite criterii (tematice sau de trafic). Preurile medii la cumprarea de spaii publicitare sunt : - ntre 0,012 - 0,015 USD /expunere; minimum 5000 expuneri - ntre 0,30 - 0,50 USD/click; minimum 500 click-uri (Click-through ratio: 1-2%) REELE PUBLICITARE N ROMNIA http://www.goldenbanners.ro/ Este o reea de bannere de tip link-exchange foarte dinamic, deschis de Pagini Aurii n luna septembrie 2000. A nregistrat o cretere rapid datorit participrii celor peste 30 de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de cutare, cu coninut educativ sau distractiv) patronate de Pagini Aurii, care mpreun aduc un volum considerabil de trafic. Ofer 1000 de expuneri gratuite la nscriere i promoii speciale periodice. nc nu a dat publicitii informaii statistice despre numrul de afiliai i nici despre traficul n reea sau afirile reclamelor. http://www.goldenclick.ro/ Agenie de publicitate online (are o componenta de link-exchange i una de vnzare/cumprare) lansat n 1999. site-uri romneti afiliate: 890 afiri reclame: 26.000.000 / lun vizitatori unici: 300.000 / lun campanii publicitare derulate: 76 grafstat.grafx.ro Este un serviciu lansat n 1999 care furnizeaz suport tehnic gratuit pentru urmrirea traficului n site i o reea de bannere n regim de link-echange cu posibiliti de cumprare de spaiu publicitar pentru site-urile din reea sau din exteriorul acesteia.

112

peste 250 site-uri afiliate + reeaua de site-uri tematice de la acasa.ro (Sf. Valentin-

patronul ndrgostiilor, Mrisorul i Ziua Femeii, Patele, Ziua Copilului, Crciunul etc.) Totalizeaz peste 400.000 de afiri lunar n reea. cel mai vizitat site din reea: caricaturi.ro (1516 vizitatori n per. 1 - 3 decembrie 2000) http://www.adserver.ro/ O reea de bannere lansat n 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) plus site-uri afiliate (6 site-uri ntre care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro). Cel mai vizitat site: catavencu.ro (24.000 vizitatori / lun) http://www.telli.com/ Este o reea mondial de tiri care funcioneaz i ca agenie de media. Vinde publicitate pentru site-urile presei din Romnia: Ziua on-line (http://www.ziua.ro/ si http://www.ziua.net/) Evenimentul Zilei (http://www.expres.ro/) Monitorul (http://www.monitorul.ro/) ProSport (http://www.prosport.ro/) Naional (http://www.nationalpress.ro/) Mediafax (http://www.mediafax.ro/) ProTV (http://www.protv.ro/chat/) Top100 (http://www.top100.ro/) Portalurile romneti de luat n considerare pentru cumprarea de spaii publicitare sunt: http://www.click.ro/ http://www.acasa.ro/ http://www.rol.ro/ (PC-NET) http://romaniabynet.ro O reea international de bannere care cumpra/vinde spaii publicitare i include cteva site-uri romneti este http://www.valueclick.com/ site-uri afiliate: 10.200 reclame: 40.000.000/zi

113

CONCLUZII - PERSPECTIVELE PUBLICITII PE INTERNET Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul cruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicitii pe Internet se afl ntr-o cretere continu, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formeaz esena multor modele de afaceri n reea. Dup prerea analitilor, rezultatele obinute pn n prezent sunt satisfctoare i arat perspective de dezvoltare n direcia publicitii pe Internet. Viitorul va face posibil ncadrarea mijloacelor de informare n mas n Reeaua global cea mai voluminoas surs de informaii din lume, i deschiderea drumului ctre o publicitate interactiv. Iat i cteva dintre motivele care justific publicitatea online: cuprinderea masiv a audienei, aceasta fiind totodat una solvabil; creterea audienei n progresie geometric (ritmurile de cretere ale audienei pe Internet depesc ritmurile de cretere similare ale radioului i televiziunii la momentul extinderii acestora); reprezint cea mai rapid i mai eficient modalitate de atingere a unui segment determinat de consumatori; creterea notorietii mrcii i consolidarea imaginii de marc; acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiionale; creterea vnzrilor, Internetul putnd fi utilizat i drept canal de distribuie; interactivitatea (feedback mult mai rapid i posibilitatea de a identifica mult mai uor preferinele, interesele, schimbrile n comportamentul consumatorilor), ceea ce depete eficiena publicitii existente n mijloacele de informare n mas tradiionale; loializarea consumatorilor, crearea i consolidarea unei relaii cu acetia; uurina cu care sunt colectate informaiile faciliteaz dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienii existeni sau poteniali;
114

posibilitatea prezentrii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clienilor; mbuntirea i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor; imensa cantitate de informaii care poate fi culeas ca urmare a unui simplu click face posibil att stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activitii dar i o mai exact evaluare a rezultatelor; optimizarea planului de media; reducerea cheltuielilor de marketing; testarea unor concepte, idei, modele de publicitate; extinderea continu a suprafeelor de publicitate i eficiena publicitii pe sursele ce se nnoiesc permanent; Analitii prognozeaz o cretere a bugetului pentru publicitate pe Internet pn la 15

miliarde de dolari pn la sfritul acestui an. Creterea bugetului pentru publicitate n reea este condiionat de creterea numrului de utilizatori i conturarea unor noi pturi sociale, ce formeaz audiene int pentru un numr tot mai mare de companii ce fac publicitate, ori auditoriul Internet l formeaz latura tnr, progresist, cu studii superioare i nstrit a societii. Astfel, a putea spune c auditoriul permanent n cretere al Internet-ului este de un interes sporit pentru majoritatea companiilor ce fac publicitate. Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a promova publicitatea online. Sediul organizaiei, care se va numi Asociaia European a Publicitii Interactive (European Interactive Advertising Association), se va afla n Londra. Printre membrii viitoarei asociaii se numr: AOL Europe, T-Online, Tiscali, Yahoo!, Lycos Europe i MSN. Obiectivul asociaiei este atragerea ateniei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe Internet, ca un mijloc sigur i eficient de promovare a produselor i serviciilor. Potrivit Financial Times, EIAA dorete s mreasc cota publicitii online de la 1% n prezent, pn la 5-7% n anul 2007. "Noi credem c meritm un loc mai bun pe piaa publicitii, ns n calitate de industrie nu dispunem de instrumentele de care dispun mediile tradiionale", - a declarat ntr-un interviu acordat Financial Times preedintele asociaiei, Michael Kleindl, directorul general al reelei publicitare Adlink.
Revoluia digital va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod de a face afaceri. Noile reguli din domeniul afacerilor sunt deja scrise de companii precum Amazon.com, eBay, AOL i altele. Implicaiile directe sunt: Afacerile tradiionale i lanurile de distribuie vor fi modificate. Afacerile tradiionale au fost organizate n industrii i industriile n lanuri de distribuie, o diviziune a muncii ntre diferite organizaii care transform materia prim n produse. Pe msur ce tehnologia

115

ofer posibilitatea organizaiilor i persoanelor s ia legtura unele cu altele n moduri noi, vechile relaii de afaceri n lanul de distribuie vor disprea. Noi servicii i bunuri bazate pe cunoatere vor fi create. Firmele vor aduga output-ului fizic noi produse electronice bazate pe cunoatere. Spre exemplu, pentru companiile de medicamente aceasta nseamn oferirea alturi de produse a unor sfaturi medicale online. Unele organizaii vor disprea. Firmele care nu se vor adapta erei informaionale vor disprea i vor fi nlocuite de competitorii lor ce s-au adaptat. Organizaiile de succes vor dezvolta moduri de culegere, pstrare i mprire a informaiilor i cunotinelor ntre organizaii i n interiorul acestora. Vor fi create noi reele globale, fiind formate din organizaii i indivizi care pot comunica dei nu se cunosc reciproc. n acest mediu cumprtorii vor cuta nume de marc n care pot avea ncredere i deinerea unei identiti de marc bine cunoscut de ctre consumatori va fi un lucru important pe o piaa abundent n publicitate.

Exist de asemenea i provocri ce stau n calea dezvoltrii pe mai departe a publicitii online: copleirea utilizatorilor - pe msur ce cheltuielile online ncep s ajung la nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele aprute pe parcurs i n alte domenii publicitare. Pe msur ce mass-media offline a devenit fragmentat i publicitatea a devenit din ce n ce mai abundent, acest lucru a ngreunat eforturile firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile arat c n 2005, consumatorii vor fi supui la 950 de expuneri online pe ziua de utilizare, cifr care se dubleaz faa de 1999, cnd se nregistrau doar 440 de expuneri. Astfel, firmele vor ntmpina o provocare n ncercarea de a se face remarcate n aceast abunden publicitar care ncepe s copleeasc consumatorii. recunoaterea mrcii - pentru firmele ce i-au fcut publicitate n mod tradiional s-a nregistrat evidena conform creia produsul sau serviciul firmei respective dobndete reputaie i apoi este asociat mrcii. Totui, companiile online abordeaz acest proces n sens invers ncercnd s creeze imaginea de marc la nceput, apoi reputaia. probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere nregistreaz scderi permanente, lucru datorat faptului c, consumatorii sunt inundai de bannere. Numrul acestora a crescut de la unul la peste douzeci pe pagin. De asemenea, cu ct coninutul acestora devine mai bogat, cu att se mrete timpul de ncrcare a paginii. Mai exist problema intimitii consumatorului, firmele adunnd informaii despre utilizatori din browserele acestora, iar multe site-uri web nu afieaz politicile legate de colectarea i utilizarea informaiilor personale82. msurarea audienei - viitorul Internetului ca mediu propice publicitii depinde de stabilirea unor metode mai bune de msurare a audienei nu doar cine vizualizeaz anunurile online dar i modul n care acetia o fac. Firmele ce vor s fac publicitate online necesit rapoarte clare i standardizate pentru a plnui bugetul n acest domeniu.
82

Laurent Flores, Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going, www.business2.com

116

Consumatorii au gusturi i preferine diferite, precum i motivaii diferite de a utiliza Internetul. nelegerea acestora este fundamental pentru stabilirea unei prezene de succes pe web i a unei campanii de marketing online la fel de reuite. Segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester arat c dou treimi dintr-un grup selecionat de utilizatori nu i poate aminti coninutul ultimului banner vzut. Acest lucru se poate datora publicitii prea generice care este destinat unei game largi de vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie s se realizeze mult mai precis, n funcie de mai multe criterii dect vrst i sex. lipsa de standardizare n privina metodelor de msurare i evaluare a rezultatelor campaniilor. n consecin, toate aceste provocri creaz revoluie n lumea publicitii, pe msura apariiei problemelor se creaz noi modele publicitare. Btlia pentru imaginea de marc va duce la apariia din ce n ce mai multor companii online. Modelul publicitii online ncepe s fie perceput ca noul model de distribuie, scopul strategic pe termen lung fiind lrgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente n atragerea i meninerea utilizatorilor. Problema intimitii consumatorului este fundamental n crearea noului model publicitar. Exist multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea online ar trebui integrat modelului tradiional de publicitate i programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect sinergic care ar uni comerul electronic i publicitatea online. Crearea cu succes a unei imagini de marc va depinde de capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integreaz mai multe mijloace media sau planuri integrate de comunicare. Totui, n ciuda previziunilor ncurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca Internetul s nlocuiasc mediile tradiionale. Mai degrab, publicitatea pe Internet va funciona ca adjunct al mediei publicitare tradiionale.Internetul este un mediu extrem de dinamic, care ofer oportuniti imense de publicitate, fiind nc departe de a fi valorificat la capacitatea maxim.

ANEXA 1 GLOSAR- TERMENI INTERNET


Termen Ad Clicks Ad Click Rate Ad server Ad Views (Impresii/Expuneri) Autentificare Definiie Numrul de click-uri fcute de utilizatori pe un banner. Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclam vzut pe Internet. Server de publicitate-soft care permite rularea i monitorizarea reclamelor ntr-un web site sau ntr-o reea de web site-uri. Numrul de afiri a unei reclame prin banner presupus a fi vzut de vizitatori. Afiarea unui banner ntr-o pagin web; n funcie de reeaua publicitar, 1 impresie poate fi egal cu 114 afiri de pagin (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiional. Tehnica prin care accesul la o pagin sau site web necesit ca utilizatorul s introduc un cont 117

Autoresponder (infobot, mailbot) Bandwidth Banda de Internet Banner

Browser Camere de chat Click-through Click-through ratio (CTR) Counter

i o parol pentru identificare. Funcioneaz pe o adres e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv. Cantitatea de informaie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizat la o conectare la Internet. n general, se msoar n bii pe secund. Msurarea (n kilobytes de date transferate) a traficului unui site web. Caset grafic de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), static sau animat, amplasat de obicei la nceputul i/sau la ncheierea unei pagini web, cu link la locaia (URL) web site-ului pentru care face reclam. Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau Microsoft Internet Explorer). Locuri pe Internet unde utilizatorii se ntlnesc i pot avea discuii libere. Procentul de vizitatori care dau click pe o reclam vzut pe Internet. Acest indicator este foarte util n analizarea eficienei reclamei. Raportul ntre numrul de expuneri i numrul de click-uri.

Program care adun informaii despre vizitatorii unui site (numr, referin, sistem de operare, rezoluie, etc.). Cookie Fiier text care adun informaii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte preferine). Aceast informaie este pus la dispoziie de ctre utilizator atunci cnd viziteaz prima oar site-ul respectiv. Serverul nregistreaz aceast informaie i o stocheaz pe calculatorul utilizatorului. Atunci cnd utilizatorul vine din nou la acelai site, serverul se uit dup cookie i se autoconfigureaz n funcie de preferinele utilizatorului. Cost per action or Cost pe aciune sau achiziie, reprezint o formul de calcul al costurilor privind afiarea unei aquisition (CPA) reclame, prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a fcut o anumit aciune (ex: nregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumprat un anumit produs (ex: a cumprat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus procentual. Cost per click (CPC) Formul de calcul a costurilor privind afiarea unei reclame (derularea unei campanii), prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a fcut click pe o anumit reclam, fie c este vorba de un banner, text, link sau alt form de reclam. Cost per interaciune Formul de calcul a costurilor privind afiarea unei reclame (derularea unei campanii) prin (CPI) care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a interacionat cu reclama. Este utilizat numai n cazul reclamelor profund interactive care au o dinamic chiar n interiorul spaiului alocat, fr a prsi site-ul gazd, unde este afiat reclama. CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o tax de 15000$ pentru un banner i garanteaz 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600). Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Exist ase domenii principale larg utilizate n SUA: .com (comercial), .edu (educaie), .gov (guvern), .mil (armat) i .org (organizaii). Pe de alt parte, domeniile de dou litere reprezint rile (ex: .uk pentru MB). Download Procesul de copiere a unui fiier dintr-un sistem gazd pe un alt computer. (descrcare) EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri, cum ar fi facturile sau comenzile de cumprare, elaborat de Data Interchange Standards Association (DISA). E-mail (electronic Pot electronic, reprezint un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba mail) mesaje cu ali utilizatori, prin intermediul unei reele de comunicare. Formular O pagin scris n HTML care trimite diferite informaii ctre un server. Aceste pagini sunt folosite pentru a strnge informaii despre vizitatori. FTP File Transfer Protocol este o metod standard de a transfera fiiere ntre dou calculatoare conectate la Internet. GIF Graphics Interchange Format este un fiier care conine o imagine. Formatul este folosit de cele mai multe ori n paginile HTML. Hit De fiecare dat cnd un server web trimite un fiier ctre un browser, acesta este nregistrat ca un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice, text i elemente interactive). Dac o pagin conine dou grafice, vor fi nregistrate trei hituri 118

(unul pentru pagin i cte unul pentru fiecare grafic). Home page Pagin iniial - n orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care servete ca punct de intrare iniial ntr-un web. Numit i pagin de ntmpinare (welcome page), conine informaii generale cu caracter introductiv i hiperlegturi la resursele corelate. HTML HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente hypertext care se public pe web. De asemenea, prin HTML se specific link-uri ntre documentele respective. HTTP HyperText Transfer Protocol este o metod standard pentru transferarea de date ntre un server web i un browser web. Hyperlink ntr-un sistem de hypertext, un cuvnt sau o propoziie subliniat (sau evideniat n alt fel), care atunci cnd se execut click afieaz alt document. Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizeaz resurse multimedia (grafic, secvene audio, animaie i sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare ntr-un mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurnd un suport material pentru completarea prezentrii. Internet Advertising Asociaia mondial non-profit care are ca scop dezvoltarea i maximizarea efectelor Bureau (IAB) publicitii pe Internet i n general celei interactive. IAB stabilete, printre altele standardele privind dimensiunea spaiilor de reclam pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa www.iab.net. Internet O colecie de aproximativ 60000 de reele independente, interconectate care folosesc protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70. Interstitial Modalitate de afiare a unei reclame ntr-o fereastr separat ce conine n general imagini largi, grafice, prezentri. Fiierele ce formeaz reclama sunt ncadrate n timpul n care se ateapt ncrcarea paginii solicitate. IP (adres IP) Adres Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adres unic IP. Un numr binar pe 32 bii care identific n mod unic i precis locaia unui anumit calculator n Internet. Deoarece numerele binare sunt att de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui numr zecimal mprit n 4, fiecare parte reprezentnd 8 bii din cei 32 ai adresei.(ex: adresa IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40) IRC Internet Relay Chat este o reea global prin care oamenii comunic ntre ei n timp real. Link (legtur) O conexiune electronic ntre dou site-uri web. (denumit i hot link). Motor de cutare Program care localizeaz informaiile necesare dint-o baz de date, dar n special un serviciu de cutare o informaiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tasteaz unul sau mai multe cuvinte cheie, rezultatul fiind o list a documentelor sau fiierelor care conin cel puin unul dintre aceste cuvinte n cadrul titlului, descrierilor sau al textului. Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuiilor pe anumite teme. Astzi exist peste 15000 de grupuri de discuii. Newsletter Scrisoare coninnd informaii utile pentru cumprtori, tiri legate de compania care o trimite. Este trimis sptmnal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail. Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu n mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail comerciale cu coninut de informaie de interes. Pagin web Toate site-urile web reprezint colecii de pagini electronice. Fiecare pagin web reprezint un document format n HTML care conine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze, formulare, link-uri, fiiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic. Pagin vizitat Un hit ctre orice fel de fiier clasificat ca pagin web. n timp ce hit-urile numr fiierele de orice tip, paginile vizitate se refer numai la fiierele de tip pagin. Page impression Trimiterea ctre un vizitator a unui fiier sau o combinaie de fiiere, ca rezultat al (afiare a unei pagini) recepionrii de ctre server a unei cereri fcute de respectivul vizitator. Pixel O arie definit de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor unui computer sunt msurate n funcie de pixeli, care variaz n funcie de mrimea i tipul de display al monitorului. Portal O colecie de site-uri. Corespunde n lumea virtual unui magazin universal. Reea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigur softul necesar rulrii i monitorizrii reclamelor (n format banner) n mai multe site-uri nscrise cu spaiu publicitar, la schimb sau contra cost; site-urile sunt legate la un server de publicitate care programeaz afiarea bannerelor prin rotaie, conform unor indicatori prestabilii (trafic, perioade de timp, domenii i/sau numr de 119

expuneri/click-uri). Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansat, utilizat n reclamele pe Internet, de genul fluxului de reclam video, audio, ce permite vizitatorului o interaciune puternic i efecte speciale (mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map). Server Un program care accept cereri de informaii ncadrate conform protocolului HTTP. Serverul prelucreaz aceste cereri i returneaz documentele cutate. Server de publicitate Soft care permite rularea i monitorizarea reclamelor ntr-un web site sau ntr-o reea de web (ad server) site-uri. Sistem de operare Platforma software folosit de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95). Site O colecie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului i sunt oferite diverse lucruri (servicii, informaii, divertisment, etc.). Site afiliat la o reea Site care ofer spaiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb). de bannere Trafic Numrul de vizitatori nregistrai pe un anumit numr de pagini web, ntr-o perioad limitat (zi, lun). Vizitatori unici Numrul de indivizi diferii care viziteaz un site ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de nregistrare sau de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dac n ultimul timp nu a vizitat pagina respectiv, altfel este considerat doar vizitator (ultimul timp difer foarte mult n funcie de cel care face contorizarea). Vizit O secven de cereri fcute de ctre un utilizator pe un site. Dac un vizitator nu solicit informaii noi pentru o perioad de timp (perioada time-out), urmtoarea cerere a utilizatorului este considerat o nou vizit. (ex: I/PRO folosete un time-out de 30 de minute). URL Uniform Resource Locator nseamn adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecrui URL i corespunde un IP. Adic pentru browser www.home.ro este echivalent cu 193.231.236.40. Web n WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care formeaz o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele s fie stocate pe acelai sistem de calcul, dar ele sunt nlnuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor interne de navigare.

ANEXA 2- SCURT ISTORIC AL PUBLICITII 3000 - 500 .e.n. Firma exterioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. Cinci sute de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori(town-criers). Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

120

1453 e.n. Odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. 1472 - 1730 e.n. Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. Dou sute de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a doisprezece cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din anul 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. 1841 - 1869 e.n. n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a cumprat firma lui Palmer i a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. Curnd, Ayer nu numai c vindea spaiu publicitar, dar n acelai timp ntreprindea i cercetri de pia i scria textul anunului. 1880 e.n. David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile(ntiinrile) sau mezaturile, vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate. 1893 e.n. Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 e.n. Este anul cnd ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu, astfel nct cei care i fceau publicitate produceau multe programe proprii. La nceputul anilor 1930, existau zeci de seriale

121

dramatice radiofonice cunoscute sub numele de soap opera datorit faptului c acestea erau sponsorizate de companii productoare de spun. 1924 e.n. Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei Pond's Cold. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea. n secolul XX, radioul i televiziunea au adus sunet i imagine direct n casele oamenilor. Prima generaie de mass-media electronic a extins accesul individului la informaie i a exercitat o influen omogen asupra unor pri mari ale populaiei. Aceast dezvoltare a jucat un rol important n modelarea societii de mas care este o caracteristic definitorie a timpurilor prezente. 1950 e.n. Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. Economia american s-a aflat n declin n perioada anilor 1950 i acelai lucru s-a ntmplat i cu vnzrile de aparate TV i de asemenea cu publicitatea care sponsoriza noile programe populare de divertisment. n consecin, televiziunea a fost mult depit de radio ca mediu de publicitate. Zece ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul mesajelor publicitare de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. Bill Bernbach, fondator al companiei Doyle Dane Bernbach din New York City; Leo Burnett fondator al ageniei Leo Burnett din Chicago, Illinois i David Ogilvy, fondator al companiei Ogilvy & Mather din New York City, toi au devenit foarte cunoscui la sfritul anilor 1950 i pe parcursul anilor 1960 i au dus la apariia a ceea ce a fost numit revoluia creativ. Agenia Bernbach a prins spiritul noii ere. Fondatorul acesteia era de prere c publicitatea trebuie s fie creativ i artistic, altfel ar plictisi publicul. El mai credea, de asemenea, c publicitatea bun ncepea de la respectul pentru inteligena publicului. Mesajele publicitare create de agenia sa erau sofisticate i spirituale. Spre exemplu, cnd agenia Bernbach a avut contract cu firma Henry S. Levy Bakery din Brooklyn agenia a creat un mesaj publicitar ce oferea divertisment publicului din New York i se vorbea peste tot despre acest anun. Spotul prezenta un american nativ mncnd o felie din pinea de secar produs de brutrie cu sloganul desupra Nu trebuie s fii evreu ca s iubeti Levys. ns mesajul publicitar fcut pentru firma Volkswagen a dus la crearea reputaiei ageniei. ntr-o perioad n care mainile americane deveneau din ce n ce mai mari i publicitatea fcut acestora transmitea mesajul c mai mare nseamn mai bine, Doyle Dane Bernbach a creat un anun aprut ntr-o revist ce prezenta o poz micu a mainii Volkswagen Beetle nconjurat de o mare de spaiu alb cu sloganul Gndete mrunt (Think small). Un mesaj la fel de neconvenional purta sloganul Lamie (Lemon) sub o fotografie nfind un Volkswagen aparent stricat. Textul anunului explica faptul c: Acest Volkswagen a pierdut vaporul. mbrcmintea din crom a torpedoului este ptat i trebuie nlocuit...
122

Noi jumulim lmile; voi luai penele. ntr-o epoc n care exagerarea i stilul bombastic erau rspndite, anunurile publicitare fcute firmei Volkswagen ieeau n eviden prin faptul c admiteau c pot exista neajunsuri ntr-o manier inspirat i ofereau datele ntr-un mod credibil care punea accentul pe punctele puternice ale mainii. Aceast inspiraie alturi de un stil conversaional credibil a constituit emblema publicitii creat de agenia Doyle Dane Bernbach i acest stil a influenat pe mai departe industria publicitar. Fundamentul creativ stabilit de Bernbach i alii asemeni lui s-a dovedit a fi esenial pentru succesul publicitii contemporane. Apariia telecomandei i accesul la sute de canale prin cablu semnific faptul c n zilele noastre publicitatea trebuie s intereseze i s aduc divertisment consumatorului, n caz contrar acetia vor folosi pur i simplu telecomanda pentru a schimba programul. Noile tehnologii digitale amenin s fac posibil editarea reclamelor.

Dezvoltarea televiziunii interactive, ce combin funciile unui computer cu accesul la transmisii de mare vitez prin cablu sau fibre optice, vor oferi consumatorilor posibilitatea de a alege dintr-o vast bibliotec video. Consumatorii vor putea determina nu doar cnd pot viziona un anumit program, ns, ntr-o msur mult mai mare dect nainte i ceea ce vor viziona. Exist opinia potrivit creia, pe msur ce consumatorii vor deine un control din ce n ce mai mare asupra propriilor activiti de vizionare, le va fi mai uor s evite publicitatea.
1980 e.n. Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. 1990 e.n. Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia a treia, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeai poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. 1990-2002 e.n. World Wide Web (WWW) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe Internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii doi ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte.

123

ANEXA 3 SCURT ISTORIC AL INTERNETULUI Internetul s-a nscut la mijlocul anilor 60 n forma ARPAnet83 - o reea ntre mai multe computere din unele instituii americane, ce lucrau pentru ARPA, un departament de cercetare din cadrul Pentagonului. Unul din obiectivele ARPAnet era crearea unei reele, care s nu fie distrus datorit atacurilor asupra sistemului. Astfel, a fost creat un protocol care reglementa transmisia de date pe Internet. n forma sa final, acesta era TCP/IP84, care este i acum baza Internetului. TCP/IP face posibil ca modele diferite de calculatoare, de exemplu IBM compatibile sau Mac's, folosind sisteme diferite de operare, cum ar fi UNIX, Windows, MacOS, etc. s se "neleag" unele cu altele. n acest fel, Internetul era i este cu adevrat o platform independent. Internet-ul "civil" a nceput ca o reea de patru computere ntre Universitile din Utah, Santa Barbara, Los Angeles i Institutul de Cercetare din Stanford. n scurt timp, cercettorii din alte instituii de stat au devenit interesai. Deoarece folosirea computerelor era costisitoare, ei au vzut imediat avantajele folosirii n comun a unei reele. La sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70, cnd Internetul numra n jur de 50 de computere, sau dezvoltat primele servicii, folosite nc i azi pentru transferul informaiei: File Transfer Protocol (pentru trimiterea i regsirea fiierelor); Telnet (pentru accesarea i folosirea bazelor de date, a bibliotecilor i a cataloagelor din toat lumea); E-Mail (pentru trimiterea mesajelor personale). Internetul era n mod categoric n ascenden. Cu noi grupuri de utilizatori care se alturau, n urmtoarea decad, Internetul a crescut la o reea de 200 de computere, partea militar fiind organizat ntr-o reea separat, Milnet. . n momentul n care Internetul a crescut la 80000 de computere, a nceput s fie un factor de luat n considerare n politic i, curnd, expresia "Information SuperHighway" (autostrada informaiei) a devenit uzual. n aceast metafor, Internetul era vzut ca o important infrastructur pentru transportul unor bunuri vitale - informaiile. n anii 80 i nceputul anilor 90, cnd Internetul era folosit doar de un numr mic de cercettori, arta mult diferit fa de prezent. Principalele aplicaii erau atunci pota electronic i grupurile de discuii (Newsgroups) plus diverse rutine de cutare i mecanisme de transfer al fiierelor. Marea schimbare a nceput n 1989, cnd Tim Berners Lee de la CERN 85 a pus bazele dezvoltrii primului prototip al World Wide Web (WWW). Ca de obicei n istoria Internetului, scopul iniial al WWW-ului era destul de limitat. Era destinat s fie o platform intern de comunicaii pentru cercettorii din ntreaga lume care lucrau pentru CERN, sarcina principal fiind s asigure un sistem care s fac legtura ntre varietatea de platforme ale diverselor calculatoare.
83 84

Advanced Research Projects Agency Net Transmission Control Protocol/Internet Protocol 85 Centrul European pentru Fizic Nuclear, Geneva. 124

Soluia de baz era ideea de a face legtura ntre documente via "hipertext". Hipertext nseamn a marca irurile de text sau alte elemente i de a le lega cu alte obiecte, care ar putea fi din punct de vedere fizic la mare distan de obiectul original. Cnd legtura este selectat, cineva poate "sri" la documentul legat. n acest fel este posibil de a lega un numr nelimitat de documente ntre ele ntr-o structur web neierarhic. Pentru a putea deosebi aceste documente i pentru a le regsi, fiecare are o adres unic. Aceasta este Unique Resource Locator (URL)86. Prima versiune a programelor pentru a naviga pe www, aa numitele "browsere" urmau nc tradiia original a Internetului - erau numai text. De aceea, sistemul a rmas, n principiu, neprietenos cu utilizatorii. n septembrie 1992 nu existau mai mult de 20 de servere web n ntreaga lume. Schimbarea radical s-a produs cnd NCSA 87 din SUA a scos "Mosaic" - Browser n 1993, care era bazat pe o interfa grafic (Windows). Enorma cretere a web-ului a nceput virtual, dintr-o dat: n iunie 1993, 130 servere Web erau nregistrate, n 1994 erau deja 11576. De asemenea, posibilitile de a prezenta datele au crescut dramatic. Curnd au aprut poze i animaii pe site-uri web, urmate de sunete. Doar un mic pas mai era necesar pentru a aduce cataloage, directoare i formulare de comand pe site-uri web. Astfel, civa ani mai trziu s-a nscut E-Commerce. n concluzie, Internetul este o super-reea compus din reele de calculatoare din toat lumea, ntr-o continu expansiune, care schimb radical modul de comunicare n lumea contemporan. Internetul reprezint o uria bibliotec, un instrument de coresponden rapid, un nou mediu de publicare i un mijloc de difuzare mondial a informaiei. Din punct de vedere tehnic, Internetul este compus din mai multe reele de calculatoare (reele locale -LAN- Local Area Network i reele pe arii extinse WAN - Wide Area Network). n principiu, exist 2 mari domenii n care Internetul este folosit: Comunicare a) Pota electronic (e-mail) prin care se pot transmite i primi mesaje; b) Liste de discuii (discussion lists) care permit participarea la discuii i schimburi de informaii n grupuri profesionale; c) Grupuri de tiri (Newsgroups) care permit consultarea sau participarea n grupuri de tiri publice; d) Chat-ul care permite comunicarea on-line a doi sau mai muli utilizatori. Informare prin accesul la distan i la surse de informaii a) World Wide Web (WWW - sau mai pe scurt web-ul) prin care se poate accesa i naviga prin paginile web care conin informaii de larg circulaie i la resurse cu ajutorul instrumentelor de cutare i a hiperlegturilor (hyperlinks) inserate n documente; b) FTP (File Transfer Protocol) care permite transmiterea i primirea de informaii la i de la distan; c) Telnet care ofer posibilitatea de accesare a unor calculatoare situate la distan.
86

URL-urile constau ntr-un protocol de transmitere (n cazul WWW-ului acesta este Hypertext Transfer Protocol http), urmat de www (n cele mai multe cazuri) i de domeniu (de exemplu, numele serverului i numele paginii). 87 National Center for Supercomputing Applications. 125

ANEXA 4 POPULAIA ONLINE GLOBAL


Utilizatorii Internetului n lume n 2002: 580 milioane (Nielsen//NetRatings); 655 milioane (ITU) Estimri pentru 2004: 709,1 milioane (eMarketer); 945 milioane (Computer Industry Almanac) ara Populaie Utilizatori Internet Utilizatori activi milioane (Sursa) (Nielsen//NetRatings) Afganistan 27,8 NA NA Africa de Sud 43,6 1,5 milioane (Nielsen//NetRatings) 611.000 Angola 10,6 60.000(CIA's World Factbook) NA Arabia Saudit 22,8 300.000 (Internet Arab World) NA Argentina 37,4 2,0 milioane (D'Alessio IROL) 1,9 milioane Aruba 70.400 24.000 (CIA's World Factbook) NA Australia 19,5 10,5 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,4mil(ian2003,acas) Austria 8,2 3,7 milioane (CIA's World Factbook) 1,3 milioane Azerbaijan 7,8 25.000 (CIA's World Factbook) NA Bahamas 300.500 16.900 (CIA's World Factbook) NA Bahrain 645.361 140.200 (CIA's World Factbook) NA Belarus 10,4 100.000 (Belarus Embassy) NA Belgia 10,3 2,7 milioane (InSites) 1,6 milioane Brazilia 176 19,7 milioane (Nielsen//NetRatings) 7,5mil(ian2003,acas) Bulgaria 7,7 585.000(GFKBulgaria);386.000(BBSSG) NA Canada 31,6 14,2 milioane (Media Metrix Canada) 8,8 milioane Chile 15,3 1,8 milioane (Int'l Telecom. Union) NA China 1300 33,7 milioane (CNNIC) NA Columbia 40,3 700.000 (IDC) NA Coreea de Sud 47,9 16,7 milioane (Gartner Dataquest) 13,1 milioane Croaia 4,3 300.000 (IDC) NA Cuba 11,2 40.000(CubanGovernment) NA 60.000(Int'lTelecom. Union) Danemarca 5,4 1,6 milioane (NetValue) 1,6 milioane Djibuti 0,460.700 <1.000 (Djibuti Dept. of Statistics) NA Egipt 70 455.000 (DIT.net) NA Elveia 7,3 3,85 milioane (CIA's World Factbook) 2,5mil(ian,2003,acas) Estonia 1,4 462.000 (TNS Interactive) NA Filipine 82,8 2,0 milioane (DigitalFilipino.com) NA Finlanda 5,2 2,0 milioane(eMarketer) 1,0 milioane 2,15 milioane(Taloustutkimus) Frana 60 23 milioane (Nielsen//NetRatings) 9,5mil(ian,2003,acas) Germania 83 41,8 milioane(Nielsen//NetRatings) 22 mil(ian,2003,acas) Grecia 10,6 1,3 milioane(VPRC) NA Hong Kong 7,3 4 milioane(Nielsen//NetRatings) 2,2mil(ian,2003,acas) Iceland 0,278 167.000 (Int'l Telecom. Union) NA India 1 miliard 5,0 milioane (NASSCOM) NA Iordania 5,2 25.000 30.000 (Human Rights Watch) NA Irlanda 4,0 1,0 milioane (Amarach) 560.000 Israel 6,0 1,2 milioane (eMarketer) 976.000 Italia 57,7 25,3 milioane (Nielsen//NetRatings) 11,6mil(ian,2003,acas) Japonia 127 56 milioane (CIA's World Factbook) 26,3mil(ian,2003,acas) Kuweit 2 63.000 (eMarketer) NA Liban 3,6 Aprox. 420.000 (Arab Advisors) NA Libia 5,2 7.500 (Internet Arab World) NA Lituania 3,6 320.000 (SIC Gallup Media) NA Malaesia 22,2 2 milioane (IDC Malaysia) NA Marea Britanie 59,8 30,4 milioane (Nielsen//NetRatings) 17,45mil(ian,2003,acas) Maroc 30,6 50.000 (Internet Arab World) NA Mexic 101,8 2,3 milioane (eMarketer) 1,7 milioane 126 ISPs 1 44 1 42 33 NA 718 37 2 9 1 4 61 50 26 760 7 3 18 11 9 4 13 1 50 44 28 19 23 62 200 27 17 7 43 5 22 21 93 73 3 22 1 14 7 400+ 8 51

Mongolia Norvegia Noua Zeeland Olanda Oman Polonia Portugalia Qatar Rep. Ceh Romnia

40.000 (CIA's World Factbook) NA 5 2,2 milioane (Norsk Gallup) 1,4 milioane 13 1,3 milioane (Nielsen//NetRatings) 1 milioane 36 9,2 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,4 mil(ian,2003,acas) 52 50.000 (DIT,net) NA 1 4,9 milioane (Zycie) NA 33 3,055 milioane (ICP/Anacom) NA 16 47.000 (Internet Arab World) NA 1 2,2 milioane(GfK) NA >300 630.000 (European Survey of the Info. NA 38 Society) Rusia 145 7,5milioane(ComputerIndustryAlmanac) NA 35 Singapore 4,5 2,31 milioane (Nielsen//NetRatings) 956.000 9 Siria 16,7 20.000 (Internet Arab World) NA 1 Slovacia 5,4 Aprox. 700.000 (TNS Factum) NA 6 Slovenia 1,9 Aprox. 400.000 (RINE Project) NA 11 Spania 40,1 17 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,5 mil(ian,2003,acas) 56 Sri Lanka 19,4 <50.000 (NUA) NA 5 SUA 280,5 168,6 milioane (Nielsen//NetRatings) 122,2mil(ian,2003,acas) 7.800 Sudan 36,0 10.000 (Internet Arab World) NA 1 Suedia 8,9 6,1 milioane (Nielsen//NetRatings) 3,8 mil(ian,2003,acas) 29 Taiwan 22,3 6,4 milioane (iamasia) 5,0 milioane 8 Thailanda 61,8 4,6 milioane (Bangkok Poll Center) NA 15 Tunisia 9,7 <120.000 (Internet Arab World) NA 1 Turcia 66,5 3,7 milioane (IBS) NA 22 UAE 2,4 920.000 (EIM) NA 1 Ukraina 48,8 750.000(Committee on Comm. and Info,) NA 32 Ungaria 10,1 730.000 (NetSurvey) NA 16 Venezuela 24 1,2 milioane (Cavecom-e) NA 16 Vietnam 81,1 400.000 (CIA's World Factbook) NA 5 Yemen 18,0 12.600 (Internet Arab World) NA 1 Sursa: Cyberatlas, 14 martie 2003. Statisticile referitoare la utilizarea Internetului n SUA, Australia i Marea Britanie, n februarie 2003

2,7 4,5 3,8 16 2,6 39,0 10,1 0,769 10,2 22,4

Media de utilizare a Internetului, februarie 2003, conectare de acas


Statele Unite Numrul de sesiuni/vizite pe lun 29 Numrul de domenii vizitate pe lun 51 Timp petrecut online pe lun 25:33:24 Durata unei vizite web 00:33:14 Durata vizionrii unei pagini web 00:00:55 Active Digital Media Universe 120.233.603 Current Digital Media Universe estimat 173.127.052 Sursa: Nielsen//NetRatings, Cyberatlas, 24 martie 2003 Marea Britanie 16 48 08:26:51 00:31:08 00:00:47 17.109.087 28.995.205 Australia 16 45 09:34:01 00:34:57 00:00:56 6.427.511 10.792.602

Not: Universul este definit ca totalitatea membrilor (peste 2 ani) gospodriilor care au acces n mod curent la Internet.

Conectare la Internet, SUA, februarie 2003 Acas Locul de munc Numr de sesiuni pe sptmn 9 18 Numrul de site-uri unice vizitate 19 33 Timp petrecut online pe sptmn 7:35:34 18:39:32 Durata unei sesiuni de navigare 48:59 1:02:53 Durata vizitrii unei pagini 01:58 02:25 Universul activ Internet 84.110.203 38.703.875 Universul Internet curent estimat 174.187.922 46.763.029 Sursa: Nielsen//NetRaising Audience Measurement Service, 24 martie 2033

127

ANEXA 5 CELE MAI IMPORTANTE SITE-URI 2003


Top site-urilor de tiri generale i financiare, (SUA, conectare la locul de munc) Canal Audien unic Audien unic sfrit de spt. 3/16 sfrit de spt. 3/23 CNN 6359000 10070000 MSNBC 6052000 8333000 Yahoo! News 5354000 6460000 NYTimes.com 2867000 2825000 AOL News 2978000 2680000 washingtonpost.com 2115000 2532000 Fox News 1291000 2304000 ABC News 1296000 1945000 Internet Broadcasting Systems Inc. 1617000 1762000 MSN Slate 1031000 1762000 Gannett Newspapers 1753000 1729000 USATODAY.com 1190000 1533000 Marketwatch.com 1457000 1512000 Hearst Newspapers Digital 1105000 1326000 CBS News 1189000 1207000 Surs: Nielsen//NetRatings, 28 martie 2003. Top primelor 10 site-uri, februarie 2003 Conectare de acas si de la locul de munc Nr. Site (Parent) crt. 1. AOL Time Warner 2. Microsoft 3. Yahoo! 4. United States Government 5. Google 6. eBay 7. Amazon 8. RealNetworks 9. About-Primedia 10. Terra Lycos Sursa: Nielsen/NetRatings, 19 martie 2003 Top primelor 10 mrci, conectare de acas i de la locul de munc Nr. Brand Audien crt. unic 1. Yahoo! 80.745 2. Microsoft 75.228 3. MSN 74.270 4. AOL 69.721 5. Google 40.310 6. Amazon 34.518 7. Real 34.182 8. eBay 34.109 9. Lycos Networks 30.116 Cretere 3/16-3/23 58% 38% 21% -1% -10% 20% 78% 50% 9% 71% -1% 29% 4% 20% 2%

Audien unic 89.898 89.187 80.780 44.885 40.340 35.617 35.345 34.213 33.512 31.967

Durat/ persoan 7:06:24 2:17:02 2:35:28 0:27:19 0:25:25 1:58:20 0:17:24 0:24:12 0:14:40 0:20:11

Durat/ persoan 2:35:32 0:31:37 2:12:33 8:29:45 0:25:26 0:15:31 0:24:09 1:56:32 0:21:03 128

10.

About Network

23.275

0:13:07

ANEXA 6 TIPURI DE BANNERE


Banner ntreg (468x60 pixeli)

Banner jumtate (234x60) Dreptunghi mediu (300x250)

Banner micro-buton (88x31)

Banner Buton 1 (120x90)

Banner buton 2 (120x60) Ptrat pop-up (250x250)

Banner vertical (120x240)

Dreptunghi vertical (240x400)

Banner buton ptrat (125x125)

129

Dreptunghi (180x150)

Skyscraper (120x600)

130

Wide

Skyscraper

131

132