CALANDRIA - Comunicación y Desarrollo Local

La comunicacin es antes que nada una relacin de dilogo e interlocucin (entre individuos y entre stos y sus instituciones), que
ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras. La comunicacin permite que los sujetos pongan en comn imgenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir en sociedad. Sin embargo, la comunicacin como toda relacin es siempre un proceso en construccin que se caracteriza por ser cambiante y dinmico, exigiendo que los interlocutores estn dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente segn el mbito y el contexto en que estn. Entonces, la verdadera comunicacin es aquella que se recrea da a da, que acerca, motiva, compromete y moviliza a la gente, que permite creer en las personas y crear un futuro para todos.
C o m u n i c a c i n y D e s a rro l l o L o c a l Cuaderno de Consulta
ctualmente se habla mucho de comunicacin y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos la Internet, en la escuela o el trabajo, en el dilogo familiar, en la calle, cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisin.
Comunicacin Desarrollo Local

y
CUADERNO DE CON
C a l a n d ri a
S U LT A
Marisol Castaeda Menacho
Comunicacin y Desarrollo Local. Cuaderno de Consulta es una publicacin de la Asociacin de Comunicadores Sociales Calandria
Asociacin de Comunicadores Sociales
Cahuide 752, Jess Mara, Lima - Per !(00-511) 471-6473 | Fax: 472-2553 www.calandria.org.pe Octubre 2005 Publicada con el auspicio de
Contenidos y textos: Marisol Castaeda Edicin general: Javier Ampuero Edicin de textos: Pilar Bobadilla Diseo grfico: Paola Ramos centroproduccincalandria !(00511) 266-0732 | "cpcalandria@terra.com.pe
4 | Presentacin 7 | CAPTULO 1: Comunicacin para el Desarrollo
Local
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Qu es la comunicacin? Cul es el rol de la comunicacin en el desarrollo local? Es la comunicacin un derecho ciudadano? Cmo hacer un diagnstico de comunicacin? Cules son los retos de la comunicacin para el desarrollo local? Aplicacin |Ejercicios |Bibliografa
29| CAPTULO 2: Liderazgo Comunicativo para el
Fortalecimiento de la Sociedad Civil

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Qu es la sociedad civil? Qu es el capital social? Cul es la importancia de las redes sociales? En qu consiste el liderazgo comunicativo? Qu capacidades deben desarrollar los lderes? Aplicacin |Ejercicios |Bibliografa
53| CAPTULO 3: Polticas de Comunicacin
Municipal
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Puede ser un gobierno local transparente y democrtico sin comunicacin?
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Cules son las funciones que cumple la comunicacin en el gobierno local? En qu procesos de gestin municipal se inserta la comunicacin? Cules son los pasos para un plan de comunicacin municipal? Cul es el rol del comunicador en la municipalidad Aplicacin | Ejercicios | Bibliografa
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79| CAPTULO 4: Comunicacin en la gestin
participativa del desarrollo

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Los ciudadanos deben participar en la discusin de los asuntos polticos? Cmo aporta la comunicacin en los procesos de planificacin del desarrollo? La evaluacin de la gestin: la rendicin de cuentas y la vigilancia ciudadana Cmo aporta la comunicacin a un proceso de rendicin de cuentas? Cmo aporta la comunicacin a la vigilancia ciudadana? Aplicacin | Ejercicios | Bibliografa
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107| CAPTULO 5: Construccin de la opinin pblica
local
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Qu es la opinin pblica? Cul es el rol de los medios en la construccin de la opinin pblica? Cules son las estrategias de comunicacin ms efectivas para lograr una discusin pblica continua? Cmo desarrollar una campaa de comunicacin con perspectiva de desarrollo? Aplicacin | Ejercicios | Bibliografa
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Entendemos el desarrollo local no solo como el mejoramiento de las condiciones y la calidad de vida de la poblacin sino como la ampliacin de oportunidades de los sujetos para decidir sobre su propio futuro. En ese sentido el desarrollo no depende slo de los tcnicos, especialistas y autoridades sino del compromiso y participacin de todos los actores. La comunicacin juega all un rol importante pues ayuda a discutir pblicamente los problemas a resolver y encontrar alternativas que involucren a todos, as como comprender mejor el rol que nos toca en ellos. Lo anterior supone pasar de una visin instrumental de la comunicacin que prioriza la difusin de actividades a una visin dialgica que promueva relaciones de dilogo e intercambio de informacin, opiniones, propuestas en esta apuesta de futuro. En este camino la comunicacin para el desarrollo es un enfoque que permite articular las demandas de la gente y los objetivos de desarrollo, siempre en un contexto cambiante. Concientes de este rol la Asociacin de Comunicadores Sociales CALANDRIA presenta este Cuaderno de Consulta como un aporte para involucrar la comunicacin en los procesos sociales y polticos que los retos del desarrollo local nos plantea. En este sentido la presente publicacin es resultado de proyectos, experiencias, lecciones aprendidas que Calandria ha desarrollado en diferentes distritos y departamentos del pas, acompaando procesos de empoderamiento ciudadano, promocin de presupuestos participativos y planes de desarrollo, as como de generacin de espacios pblicos de debate local. Es nuestro inters que este material sea un instrumento de apoyo al trabajo de promocin del desa-
rrollo y fortalecimiento de la democracia que muchas instituciones de sociedad civil y el Estado realiza. En un primer momento el Cuaderno desarrolla aspectos conceptuales sobre sentido de la comunicacin en el desarrollo local y la comunicacin como derecho ciudadano, presentando pautas para realizar diagnsticos de comunicacin y ejercer los retos del desarrollo. En un segundo momento el Cuaderno desarrolla una reflexin sobre el liderazgo comunicativo en el fortalecimiento de la sociedad civil y la importancia de redes sociales. Se presenta adems ejercicios y bibliografa para profundizar en el tema. En un tercer momento nos sita en el diseo de polticas de comunicacin municipal ayudando a que la municipalidad sea cada vez ms gobierno local. Se realiza aqu un acercamiento a los retos de los comunicadores para acercar la gestin municipal a la ciudadana. En un cuarto momento se realiza un primer acercamiento a los nuevos mecanismos que el proceso de descentralizacin introduce en la democracia local como los presupuestos participativos y los planes de desarrollo, planteando su vinculacin con la rendicin de cuentas y la vigilancia ciudadana. Finalmente en el ltimo captulo nos abocamos a la reflexin y propuestas prcticas para construir opinin pblica local dimensin central en la construccin de ciudadana en lo local. Esperamos que esta publicacin les sirva para repensar la intervencin en lo local e incorporar la comunicacin como una dimensin central en la construccin del desarrollo. Estaremos atentos a los comentarios y propuestas que surjan a partir de su consulta .
Qu es la comunicacin?
Actualmente se habla mucho de comunicacin y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos la Internet, en la escuela o el trabajo, en el dilogo familiar, en la calle, cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisin. La comunicacin es antes que nada una relacin de dilogo e interlocucin (entre individuos y entre stos y sus instituciones), que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras. La comunicacin permite que los sujetos pongan en comn imgenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir en sociedad. Sin embargo, la comunicacin como toda relacin es siempre un proceso en construccin que se caracteriza por ser cambiante y dinmico, exigiendo que los interlocutores estn dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente segn el mbito y el contexto en que estn. Entonces, la verdadera comunicacin es aquella que se recrea da a da, que acerca, motiva, compromete y moviliza a la gente, que permite creer en las personas y crear un futuro para todos. Si bien la comunicacin es central en toda actividad humana esto no siempre fue valorado as. Los enfoques de comunicacin y los estudios que los sustentaban, generaron corrientes tericas que se pueden agrupar en tres.
Las corrientes norteamericanas

En general estuvieron orientadas a identificar la relacin entre medios y opinin pblica, desde una perspectiva instrumental y tcnica, basados en investigaciones descriptivas e informacin estadstica. Las primeras teoras de comunicacin en Norteamrica entendan la comunicacin como una relacin unilateral, donde el emisor era la persona que transmite los mensajes y el receptor la persona que, de manera pasiva, los recibe. Se crea que a travs de los medios se poda cambiar de manera mecnica o automtica la conducta de la gente, sobre valorando el poder del mensaje y de los medios. Otras teoras vincularon la comunicacin con la difusin proponiendo que el factor de desarrollo de una sociedad es la introducComunicacin y Desarrollo Local| 9
cin de nuevas ideas y tecnologas, siendo la comunicacin central en ello. Le dan importancia a la influencia de las relaciones interpersonales, pero tambin al desarrollo d e nuevas tecnologas en la sociedad de la informacin. Finalmente, tambin hubo quienes criticaron el papel de los medios de comunicacin, su funcin ideolgica en defensa del sistema poltico en el que se ubican. Esta teora, al igual que en el primer caso, sobre valora la importancia de los medios en una perspectiva difusionista y omnipotente. Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda son subsidiarios de estas corrientes o enfoques de comunicacin.
Las corrientes europeas

Se enfocaron en la relacin entre la cultura y el papel de los medios masivos de comunicacin en la sociedad. Buscaron establecer relaciones entre el comportamiento de las personas y su contexto social. Conocer as los modos y formas de pensamiento de la gente y la manera en que el contexto los condiciona. Los primeros estudios sobre la comunicacin provenan de diversos campos como la lingstica y la antropologa. Se analiz la relacin entre medios y cultura de masas, as como los diversos aspectos y productos culturales como relatos, mitos, imgenes, tambin la funcin de los medios audiovisuales (especialmente la televisin y el cine, la llamada industria cultural). De aqu se rescata el conocimiento de los pblicos, de los procesos de recepcin y consumo, as como el conocimiento de la cultura poltica.
Las teoras de comunicacin en Amrica Latina

Fueron influenciadas por diversas corrientes y propuestas como la educacin popular y la teologa de la liberacin que sirvieron para elaborar la llamada teora de la comunicacin popular o alternativa. La comunicacin es valorada como una relacin de dilogo, participativa y cuya finalidad educativa es el desarrollo y la liberacin de las personas. Se asume la comunicacin vinculada a intereses de clase o de grupos sociales (los sectores populares o dominados frente a los sectores dominantes o hegemnicos). Esta visin de la sociedad (dominados/dominantes), llev a
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priorizar los aspectos ideolgicos (para concienzar a los sectores populares) y sobre valorar el papel de los medios masivos (como aparatos o instituciones al servicio de los grupos dominantes) rechazando su participacin en ellos por considerarlos comerciales y alienantes. Muchas experiencias de comunicacin popular terminaron trabajando con medios artesanales y de manera marginal, aislndolas del espacio pblico.
A.
Cambios en enfoques y modelos de comunicacin
Algunas nuevas propuestas buscaron darle mayor contenido a la comunicacin ubicndola en los procesos culturales, sociales y polticos, recuperando su sentido educativo-participativo, replanteando el papel de los medios masivos en la sociedad, apostando a una comunicacin ciudadana vinculada a gestar procesos de desarrollo que se articulen a la vida cotidiana de la gente. Los cambios en los enfoques y modelos de comunicacin se podran sintetizar de la siguiente manera:
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Entonces: conocer, expresar, cohesionar, informar, motivar, sensibilizar, influir, mediar, instruir, educar, debatir, etc. son funciones de la comunicacin y por ende tareas posibles de planificar.
Cul es el rol de la comunicacin en el desarrollo local?

No slo la comunicacin, tambin el concepto de desarrollo ha vivido cambios:
Actualmente todos estamos de acuerdo en que el desarrollo es una meta comn que supone el mejoramiento de las condiciones y la calidad de vida de las personas. Esta meta no tiene que ver slo con el crecimiento econmico sino fundamentalmente con el crecimiento del ser humano, ampliando sus capacidades y oportunidades no slo para tener ms (propiedad) sino para hacer ms (producir), y ser ms (crecer como persona). Desde esta perspectiva, la comunicacin para el desarrollo tiene que ver con una apuesta cultural de cambio, pues se requiere legitimar y promover: ! Una actitud frente a la vida: asumiendo el desarrollo como meta personal y colectiva.
! !
Una mirada comn: gestando una identidad comunicativa que mire al futuro. Un estilo de actuacin: basndose en el dilogo y la concertacin.
La comunicacin se plantea entonces como estrategia y objetivo de ese proceso, pues apunta a que las personas involucradas crezcan como ciudadanos, concibindose como sujetos de su desarrollo, con voluntad y capacidad para transformarse a s mismos y a su entorno, participando activamente en los procesos de toma de decisiones, vinculndolos a sus instituciones, generando espacios para el debate pblico y la participacin ciudadana en la gestin local. A partir de lo anterior, haciendo una mirada de conjunto, podemos plantear que la comunicacin en los procesos del desarrollo local ayuda al: ! Desarrollo de capacidades comunicativas de las personas (pobladores, lderes, autoridades y funcionarios) para argumentar, informar, debatir, opinar, concertar, negociar y as poder establecer relaciones horizontales y equitativas, fomentando valores democrticos y ciudadanos (solidaridad, respeto, tolerancia, equidad, corresponsabilidad). Fortalecimiento institucional del gobierno local. Promueve que las municipalidades organicen y planifiquen sus relaciones internas y externas, generando condiciones para que se constituya en una institucin que dialoga y promueve dilogos, ayudando a que el ciudadano sea el eje de la accin municipal y deje de ser atendido nicamente como usuario de un servicio, contribuyente o sujeto organizado. Institucionalizacin de mecanismos de participacin. Genera mecanismos, medios y espacios de participacin ciudadana y comunicacin, a travs de los cuales los diversos actores de la sociedad civil no slo hacen llegar sus reclamos y denuncias, sino tambin sus propuestas, iniciativas y opiniones en torno a aquellos temas de inters pblico que comprometen su desarrollo individual o colectivo. Los planes concertados para el desarrollo y los presupuestos participativos se convierten en una oportunidad para afianzar la participacin. Desarrollo de un espacio pblico local. La comunicacin promueve y genera la creacin de medios y espacios pblicos donde poblacin, lderes, autoridades y funcionarios pueden discutir y ponerse de acuerdo en los temas prioritarios para el desarrollo local. Asimismo, con la formacin de corrientes de opinin y la construccin de agendas pblicas
del desarrollo a nivel local, regional y nacional. En este marco, el acceso a la informacin y su uso adquiere una central relevancia pues permite la visibilidad de la gestin pblica, su fiscalizacin y la participacin del ciudadano opinando, tomando decisiones y evaluando la gestin de sus autoridades. En este enfoque, la institucionalidad local se asienta en liderazgos comunicativos, la participacin ciudadana y la generacin de espacios que permitan la discusin pblica del desarrollo.
Es la comunicacin un derecho ciudadano?

Efectivamente, la comunicacin siendo una dimensin de la accin humana permite o dificulta el acceso a otros derechos. Preguntmonos: ! Podramos debatir o expresar puntos de vista sobre la gestin municipal sin estar informados sobre lo que hace la municipalidad? Estaramos en capacidad de opinar sobre los planes de desarrollo sin conocer su contenido? Podramos decidir o elegir adecuadamente a las autoridades de nuestro distrito sin saber su plan o experiencia?
! !
No deberamos hacerlo. Pero muchas veces debatimos, opinamos o decidimos sin mucha informacin, restndole calidad a los procesos de dilogo que sostenemos. Sin embargo, cada vez ms la falta de comunicacin y el poco acceso a la informacin influye significativamente en nuestra vida diaria, colocndonos en desventaja frente a los otros. La informacin se ha vuelto importante por varias razones: a. b. c. Ayuda a tomar decisiones con mayor certeza, por ejemplo, sobre las prioridades de desarrollo. Facilita nuestro dilogo e integracin, mejorando las condiciones para la concertacin social. Sumada a la relacin con otros, la informacin nos da seguridad y estabilidad, de lo contrario nos sentimos aislados y marginados.
d.
Conocer determinados hechos o situaciones nos ayuda a comprender los cambios, adaptndonos o rebelndonos ante ellos. Ayuda a reducir riesgos y nos indica oportunidades y alternativas para el futuro, por ejemplo sobre las oportunidades de inversin. Es una forma de poder, cada vez son ms los liderazgos que se construyen o debilitan por el buen o mal uso que hagan de la informacin.
e.
f.
De esta forma la nocin de derecho a la comunicacin va ms all de los conceptos de libertad de expresin, libertad de prensa, opinin y asociacin, pues este derecho se vincula directamente con la posibilidad de los ciudadanos de acceder a los derechos sociales, polticos y civiles, reduciendo as los niveles de desigualdad en la relaciones de poder.
Cmo va la comunicacin en las localidades?

Un panorama de las condiciones en las que se ejerce dicho derecho nos ayudar a encontrar retos para la intervencin comunicativa en lo local: " El ciudadano comn y corriente est desinformado, sea por exceso o ausencia de informacin, no logra una comprensin integral de su entorno. Aqu podemos ubicar responsabilidades tanto de los medios de comunicacin como de las propias municipalidades. " La extensa geografa y la insuficiencia de vas de comunicacin hacen que el problema de la desinformacin se convierta no slo en un problema cultural sino tambin poltico en la medida que impide al ciudadano formarse una opinin de la poltica local y por ende tomar decisiones o influir en las decisiones de carcter pblico. " El nivel educativo de los lderes y, especialmente, de la poblacin restringe la posibilidad de acceso a los diferentes medios masivos, centrndose ms en la radio. Esta situacin es muchas veces desatendida y las municipalidades se empean en publicar boletines ms por un criterio poltico (da legitimidad y tiene permanencia) que por un criterio comunicativo (estar ms cerca de la gente).
" Aunque se observa problemas de desunin en las comunidades, falta de inters, apata o poca motivacin, tambin es cierto que un significativo porcentaje de la poblacin manifiesta una valoracin positiva de la participacin ciudadana y no siempre los medios o espacios de comunicacin que se generan afianzan o dialogan con esta voluntad. " Encontramos una gran variedad de liderazgos de opinin que se presentan como una red de comunicacin potencial (alcalde, gobernador, agentes municipales, presidente de comit de desarrollo, presidentas de Vaso de Leche, promotoras de salud, representantes del Consejo de Coordinacin Local, lderes de mesa de concertacin, etc). Aunque no podamos afirmar que se constituyen siempre en actores, su visibilizacin y reconocimiento tendr que ser parte de una estrategia de comunicacin para el desarrollo. " Existe una preponderancia del uso y consumo del medio radial, lo cual lo legitima como el principal medio de comunicacin masiva. No es casual que las estaciones de radio en los ltimos diez aos se hayan triplicado a nivel nacional. " Tambin se puede destacar, aunque en menor medida, la creciente aparicin de televisoras comunitarias o estaciones repetidoras. As las antenas parablicas son muchas veces parte de las ofertas electorales locales y ciertamente de las demandas de la poblacin. " Sin embargo las municipalidades que poseen medios de comunicacin propios, la mayora de veces los sub utiliza, alquilando los espacios (cuando es empresa municipal) o dejando la produccin local en manos de terceros. " A diferencia de Lima, donde es comn que lo local no sea el centro de atencin de los medios de comunicacin masiva, en otras ciudades del pas s constituye tema de agenda local. Esto facilita que los procesos de desarrollo local puedan ser parte de la agenda pblica. " Los espacios y formas de comunicacin grupal como las ferias dominicales, el izamiento de la bandera en la plaza, la asamblea comunal, el rumor, las visitas casa por casa, son formas legitimadas de comunicacin que podran ser potenciadas en el marco de una estrategia de generacin de corrientes de opinin local. " Asimismo la enorme variedad de expresiones culturales y actividades festivas que se dan en las localidades representan espacios de comunicacin, pero restringidos a su fun18 |Comunicacin y Desarrollo Local
cin conmemorativa (fechas cvicas, patriticas o religiosas). Falta establecer puentes con el presente y el futuro. Para desarrollar una propuesta de comunicacin para el desarrollo es central conocer las fortalezas y debilidades del espacio local y de sus instituciones, profundizar en el conocimiento de los ciudadanos y ubicar all las estrategias de comunicacin ms adecuadas.
Cmo hacer un diagnstico de comunicacin?

Un primer paso en la intervencin comunicativa consiste en Conocer para actuar. Sin embargo, es frecuente que en la implementacin de proyectos de desarrollo no se priorice el diagnstico de comunicacin, por ello no siempre se llega adecuadamente a la poblacin y los resultados son insatisfactorios, para decisores y destinatarios. De hecho, el diagnstico comunicativo es una herramienta fundamental para el proceso de la planificacin, tanto al momento de definir planes, como al momento de disear las estrategias. Por medio del diagnstico identificamos problemas, necesidades y potencialidades, la relacin entre la dimensin comunicativa y la dinmica social y poltica. Encontramos el nivel de posicionamiento de nuestra institucin u organizacin, pero sobre todo conocemos el mundo interno y las relaciones de los ciudadanos con los que queremos dialogar. El diagnstico es llevado a cabo por la organizacin o institucin que piensa disear un plan de comunicacin, por lo tanto no slo debe diagnosticarse el contexto en que se ubicar dicha intervencin, las demandas y necesidades de los sujetos a los que nos dirigiremos, sino el grado de conocimiento y credibilidad de la institucin que llevar a cabo el plan. Un diagnstico de comunicacin pueden indagar acerca de:
La comunidad o municipio
Nos dar insumos para ubicar las oportunidades y amenazas a tener en cuenta: ! Caractersticas sociales y culturales de la localidad: grupos de poder, indicadores de desarrollo, nivel de participacin.
! Caractersticas del contexto actual de la localidad y cmo puede afectar el plan de comunicacin. Temas de agenda social y poltica. Procesos de discusin y decisin actuales. ! Medios de comunicacin de la zona y nivel de impacto. Temas que relevan o no. Principales lderes de opinin. Espacios y lugares de comunicacin que existen en la localidad. Actividades culturales que se realizan. ! Instituciones que existen en la zona. Actividades que realizan. Redes sociales, quines las integran y a qu se dedican.
La propia institucin u organizacin

Nos dar informacin sobre el proceso de comunicacin interno y la relacin con las instituciones y la ciudadana. " En el mbito interno # Situacin actual de la institucin. Proceso institucional en el que se encuentra. Recursos comunicativos con los que cuenta. # Momentos de mayor y menor integracin. Quin o quines comunican. Sobre qu aspectos y a travs de qu medios. Sobre cules temas hay ms informacin y menos informacin. Cules temas son de inters. # Cmo se toman y socializan las decisiones. Espacios formales e informales de comunicacin. # Caractersticas de la comunicacin entre jefes y subordinados (entre instancias), y de la comunicacin entre pares (entre equipos de trabajo). " En el mbito externo: relacin con la ciudadana, medios e instituciones # Con quines se relaciona la institucin. Objetivos o proyectos que se comparten. # A iniciativa de quin se relacionan. Motivo y utilidad de la relacin (se concerta, se coordina, se decide juntos, se informa, etc.). Resultados de las relaciones establecidas con otras instituciones. # Presencia en los medios de comunicacin: actividades difundidas, temas sobre los que se opina, hechos que
se comentan. Calidad de la relacin con los medios de comunicacin. Cmo y para qu es la relacin. # Nivel de conocimientos de los servicios de la institucin por parte de la poblacin y las dems instituciones. Valoracin y opinin que expresan al respecto.
Los pblicos a los que se dirige la institucin

Nos reporta informacin importante sobre las caractersticas, demandas y expectativas de nuestro pblico con relacin a nuestros temas y sus temas de inters: " " " Datos socioeconmicos: edad, sexo, instruccin, ocupacin, procedencia. Vida cotidiana: actividades que realiza, lugares que frecuenta, con quines se relaciona. Mundo cultural: creencias, prejuicios, actitudes, demandas, expectativas, percepciones, prcticas, etc. Informacin que maneja, no conoce o demanda. Lderes de opinin a quienes admira. Relacin con las instituciones. Conocimiento de la institucin municipal y sus funciones. Valoracin de los servicios que presta. Nivel de satisfaccin. En cules actividades participa. Imagen y opinin que tiene sobre las autoridades. Qu les demandan. Consumo de medios: medios que consume, motivos, otras actividades que realiza paralelamente, temas que les demanda y uso que les da.
"
"
Imagen en los medios de comunicacin y la opinin pblica

Nos acerca informacin sobre la imagen de la institucin en el mbito pblico ms all de sus pblicos directos: " " Temas y actores que aparecen en los medios masivos. Frecuencia y a propsito de qu situaciones aparecen. Esfuerzos que realiza la ciudadana, las organizaciones e instituciones por acceder a los medios.
" Imagen que tienen de las autoridades locales. Lderes ms respetados. Instituciones con mayor credibilidad. Por qu. " Imagen pblica deseada. Con qu o quines desean ser identificados. Para realizar el diagnstico es bueno priorizar qu aspectos deseamos conocer y por all empezar nuestro plan. Posteriormente como parte del plan podremos ahondar en otros aspectos. Un aspecto central de la accin comunicativa es el ciudadano. En ese sentido el diagnstico tiene como principal objetivo conocer las percepciones, concepciones, actitudes y prcticas de los sujetos a los que nos dirigimos. Ello no slo permite disear mensajes y estrategias de mayor impacto sino que posibilita lograr una empata con nuestros destinatarios, para identificar mejor los beneficios y utilidad de la intervencin comunicativa.
Es necesario mencionar que un diagnstico puede ser un proceso pasivo de gabinete realizado por comunicadores especializados o puede ser un proceso educativo que genere aprendizaje en la gente sobre sus propios problemas y potencialidades. Depende del tiempo que se disponga, los recursos con los que se cuente y, sobre todo, la voluntad poltica de incorporar a los lderes y ciudadanos en el proceso de generar una comunicacin ms democrtica. Asimismo un diagnstico sin proyeccin o perspectiva de futuro es intil. ste nos debe servir para planificar y para ello ser necesario, luego de caracterizar el escenario real, proyectar escenarios ideales de comunicacin y escenarios posibles. Se trata entonces de ubicar lneas estratgicas que relacionen lo que queremos con lo que podemos ahora, segn nuestra situacin actual. En ese sentido tan importante como tener la visin de desarrollo es identificar las caractersticas del escenario comunicativo que lo sustente.
Cules son los retos de la comunicacin para el desarrollo local?

A partir de lo anterior podemos afirmar que hoy la comunicacin no cumple slo una funcin de difusin sino que se inserta en el desarrollo como medio y fin a la vez. De esta manera sus retos y funciones son: ! Brindar informacin educativa sobre las instituciones locales, especialmente la municipal, para dar cuenta del ejercicio de gobierno. Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas, comprometiendo a la ciudadana con los procesos de la gestin del desarrollo. Generar opinin, dilogo y deliberacin ciudadana. En torno al desarrollo local y las apuestas de futuro, construir una agenda de prioridades para la accin. Sensibilizar y movilizar a la ciudadana, en torno a los problemas y sus soluciones, pero tambin a la vigilancia de la gestin pblica y el avance del proceso de descentralizacin. Visibilizar la opinin y accin poltica ciudadana. Comprometerse con procesos de cambio y transformacin de las relaciones sociales, humanas y polticas haciendo que estas sean diferenciadas pero equitativas, donde el poder sea compartido y ejercido para el bien de todos.
Aplicacin
Ejemplos: Los procesos electorales en el Per han demostrado que los medios masivos de comunicacin no son omnipotentes:
# El ingeniero Alberto Fujimori en 1990 gan las elecciones con una estrategia que priorizaba la comunicacin directa, cara a cara, construyendo una opinin pblica que no pasaba slo por los medios sino por los espacios locales y redes sociales. Mientras tanto, el escritor Mario Vargas Llosa con una gran inversin publicitaria, especialmente televisiva, no logr contrarrestar la decisin final del electorado y ms bien satur a los ciudadanos.

Estas dos experiencias nos demuestran que el poder de los medios no es absoluto ni mecnico y que los ciudadanos se ven influenciados por ellos en tanto colocan temas de discusin y definen opinin, pero no son siempre determinantes en sus decisiones y comportamiento. Esto es resultado no slo de la interaccin con los medios sino con otros espacios de socializacin como la familia, los amigos, el barrio, la escuela, etc. Entonces, la experiencia cuestiona la visin instrumental de quienes sobre valoran los medios bajo un enfoque difusionista, creyendo que a ms informacin mayor influencia en la decisin ciudadana. # Sin embargo los estudios de recepcin y consumo de medios demuestran que, si bien la gente no es influenciada directamente por ellos, s logran colocar temas de discusin y pautas de comportamiento. En algunos estudios de telenovelas las mujeres refieren que stas les orientan sobre cmo hablar con sus hijas e incluso les permiten abordar temas de conversacin familiar que directamente no se atreven a tocar como la sexualidad, el divorcio, la infidelidad, el aborto, la discriminacin, las relaciones de pareja, etc. Tambin les permiten conocer otras situaciones y escenarios pases y clases sociales distintasdonde se reproducen problemas que ellas viven como la violencia familiar, el cuidado de los hijos, la de-
En las elecciones de 2000, entre Alejandro Toledo y Alberto Fujimori, an cuando ste ltimo tena a la mayora de los medios de comunicacin a su favor (producto de la corrupcin o de acuerdos polticos), no logr una mayora absoluta en primera vuelta con los resultados posteriores que conocemos.
presin, etc. Es decir, el medio acta como factor de socializacin, integracin y reconocimiento cultural ayudando a que las mujeres organicen el dilogo con su familia y consigo mismas. # En el Per las experiencias de comunicacin alternativa han tenido que transitar hacia el uso de medios masivos y, de manera reciente, a la creacin de nuevos espacios de comunicacin, demostrando en algunos casos que lo alternativo puede ser masivo. La Coordinadora Nacional de Radio (CNR) y, en especial, algunas radios locales como Radio Cutival en Piura y Onda Azul en Puno pueden tener mayor sintona local que Radio Programas del Per. Por muchos aos las autoridades usaron la comunicacin para difundir los planes y contrataron a los comunicadores para hacer ms atractivos los planes y no para incorporar a los ciudadanos en su elaboracin. Tambin se puede constatar que las oficinas de comunicacin son ms de relaciones pblicas y prensa: hay camino por recorrer en el campo de la comunicacin pblica del Estado.

Ejercicios

$ Mencione tres situaciones en que los ciudadanos vean afectado su derecho a una informacin y comunicacin de calidad. $ Cules son los problemas y posibilidades de comunicacin que observa usted en su distrito? $ Observe por una semana a los ciudadanos que se acerquen a los servicios de su institucin y elabore un perfil de ellos.

$ Analice las prcticas comunicativas de su institucin e identifique con cul enfoque de comunicacin y desarrollo interviene.

Bibliografa recomendada

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Mauro Wolf. La Investigacin de la comunicacin de masas. Editorial Paidos. Primera edicin 1987. Jess Martn Barbero. De los medios a las mediaciones. Editorial Gustavo Gilli. 1era edicin 1987. Rosa Mara Alfaro. Una comunicacin para otro desarrollo. A.C.S. Calandria. 1ra edicin 1993. Daniel Prieto Castillo. Diagnstico de comunicacin. CIESPAL.1ra edicin 1985 Alfonso Gumucio. Haciendo Olas. Historias de comunicacin participativa para el cambio social. 1era edicin 2001 Iniciativa de la Comunicacin. Sitio Web dedicado a teora y experiencias de comunicacin para el desarrollo: www.comminit.com

30 |Comunicacin para el Desarrollo Local
Qu es la sociedad civil?
En los ltimos aos, las autoridades del gobierno peruano, los organismos de cooperacin internacional y los medios de comunicacin vienen promoviendo y difundiendo la importancia de la participacin de la sociedad civil en diversas reas y temas como: la democratizacin y reforma del Estado, el proceso de descentralizacin, la participacin en los gobiernos regionales y locales, etc. Esto no es casual, ya que existe el reconocimiento a nivel mundial de que los problemas de desarrollo en un pas no pueden ser asumidos y resueltos slo por los gobiernos, pues es necesario que ciudadanos y ciudadanas, organizaciones y lderes participen activamente en estos procesos. Ello replantea la relacin entre el Estado y la sociedad civil en trminos de cooperacin y dilogo, desde una responsabilidad compartida frente a los problemas y retos que plantea el desarrollo en nuestro pas. Existen muchas definiciones sobre la sociedad civil. Sin embargo, es importante rescatar que desde sus inicios ha sido vista como oposicin al poder absoluto (sea de la Iglesia o del Estado). Como bien lo seala Sinesio Lpez: Desde sus orgenes, la idea de sociedad civil buscaba tanto su diferenciacin como su autonoma respecto del poder establecido. Cuando Marsilio de Padua escribi Defensor Pacis en 1324 contrapona la sociedad civil a la Iglesia que era el poder hegemnico de entonces. La sociedad civil asumi entonces un sentido laico frente al poder religioso imperante (...) Cuando Locke a fines el siglo XVIII escribi sobre la sociedad civil su objetivo era defender al individuo limitando el poder del Estado absoluto postulado por Hobbes (...) Ahora bien, podemos definir a la sociedad civil como un conjunto de asociaciones, instituciones y miembros de organizaciones que agrupan ciudadanos para actuar en lo pblico, que no persigue ejercer el poder poltico aunque s influir en l. Esto le permite diferenciarse de las organizaciones polticas que buscan ejercer el poder o participar del aparato estatal.
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Estos conceptos han sido desarrollados por Sinesio Lpez en el documento Sociedad Civil y Esfera Pblica, el cual integra la primera parte del libro La Sociedad Civil en el Per, de prxima aparicin.
Quines forman parte de la sociedad civil? En su sentido ms amplio, todos los ciudadanos y ciudadanas, lderes, organizaciones sociales de base, vecinales, sindicales, campesinas, empresarios, medios de comunicacin. Es decir, quienes no asumen una funcin ni labor pblica o forman parte del Estado. Existen diversos enfoques acerca de la sociedad civil1, por lo que es necesario tenerlos en cuenta ya que cada uno le asigna distintas funciones y caractersticas.
Comunicacin para el Desarrollo Local | 31
Entre ellos podemos mencionar:
Sin embargo, ms all de las definiciones, lo importante es ver de qu manera ello se viene aplicando en el caso peruano. Tenemos, por ejemplo, que en los ltimos aos la sociedad civil ha sido reconocida por el Estado peruano e incorporada en su re organizacin, a travs de su participacin en: # El Acuerdo Nacional. Donde los representantes de la sociedad civil participan en la definicin de polticas nacionales de largo plazo, junto con otros actores del Estado, la clase poltica y empresarial.
La Mesa de Concertacin de Lucha contra la Pobreza. Donde comparten responsabilidades con el Estado en el diseo y vigilancia de polticas pblicas as como en la planificacin del desarrollo. El proceso de descentralizacin. Para lo cual se establecen formas y procedimientos de participacin de los representantes de la sociedad civil va los consejos de coordinacin u otros mecanismos establecidos a travs de diversas leyes (Ley de Bases de la Descentralizacin, Ley Orgnica de los Gobiernos Regionales, Ley de Municipalidades, entre otras).
De esta forma la sociedad civil no slo es un concepto sino un actor que va ganando espacio en el actual proceso de democratizacin. Lo cual implica derechos a ejercer y tambin responsabilidades frente al desarrollo de nuestro pas.
Qu es el capital social?
Tal como lo sealamos anteriormente, el capital social es uno de los enfoques sobre sociedad civil en debate actualmente y que nos parece importante abordarlo, ya que plantea diversos aspectos relacionados con la dimensin comunicativa y cultural. Hay varias definiciones acerca del capital social. Para algunos, es la capacidad que tienen las comunidades para actuar cohesionadamente y as generar bienestar para el conjunto. Para otros, el capital social tiene que ver con el contenido de ciertas relaciones y estructuras sociales, es decir, las actitudes de confianza que se dan en combinacin con conductas de reciprocidad y cooperacin. Ello constituye un capital en el sentido de que proporciona mayores beneficios a quienes establecen este tipo particular de relaciones y que puede ser acumulado. Ahora bien, existen diversos aspectos como la confianza, la reciprocidad y la cooperacin, los cuales constituyen el contenido de las relaciones y de las instituciones sociales del capital social. Esto lo podemos observar en el siguiente cuadro2:
Estos contenidos han sido desarrollados por John Durston en su libro El capital social campesino en la gestin del desarrollo rural: dadas, equipos, puentes y escaleras (2002).
En esta lnea, Bernardo Kliksberg (1999)3 ha sealado que si los componentes bsicos del capital social estn basados en la confianza, el comportamiento cvico y el grado de asociatividad de la gente, entonces es la cultura la que determina y cruza todas las dimensiones del capital social que experimente una sociedad. Desde este punto de vista, el capital social tiene que ver entonces con: ! La capacidad de cooperar entre nosotros: la que se basa y sustenta en el desarrollo de ciertos valores como la honestidad y la confianza, valores que se plasman en las actitudes y prcticas que desarrollamos a diario. Como hemos sealado antes, la confianza es la base de todas las relaciones, mientras que la desconfianza disminuye nuestra capacidad de cooperar. La capacidad de organizarse y de ayudarse mutuamente: esta es una de las ventajas del Per frente a otros pases de la regin. La organizacin y la solidaridad nos han permitido enfrentar en los ltimos aos situaciones extremas generadas por las sucesivas crisis econmicas y las condiciones de pobreza del pas, el fenmeno terrorista y las emergencias provocadas por los desastres naturales. La capacidad de concertar y resolver conflictos pacficamente: esto es un aspecto que estamos desarrollando paulatinamente en los ltimos aos. Por una parte, desde la experiencia y lecciones que nos dej el terrorismo y la violencia poltica que asol nuestro pas en la dcada de los 80, y por otra parte desde las experiencias de concertacin impulsadas inicialmente por lderes, organizaciones de base, municipalidades y, recientemente, por la Mesa de Concertacin de Lucha contra la Pobreza. Sin embargo, los rezagos de una cultura autoritaria existente en el pas, las secuelas de la violencia terrorista (que se expresa hoy en otro tipo de violencia domstica, social, delincuencial) y la falta de experiencias anteriores de concertacin, constituyen algunas de las trabas para avanzar en este proceso. La capacidad de actuar de acuerdo con normas establecidas para el conjunto de la sociedad: toda sociedad necesita un marco institucional de referencia, de reglas de juego claras y normas para todos. Pero su sola existencia no es suficiente, sino que ello debe ser respetado y aplicado por todos. En suma, se trata de la capacidad de sentirse parte y de actuar como una sociedad.
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Estos contenidos han sido desarrollados por Bernardo Kliksberg en su artculo Capital Social y Cultura: claves esenciales del desarrollo (1999).
Como vemos, la nocin de capital social realza no slo la importancia del tejido social que se construye, sino tambin de la cultura y los
valores que la sustentan. Y pone en evidencia que mientras no cambien nuestras actitudes individuales y colectivas no vamos a lograr el desarrollo que queremos. Que mientras no cambiemos nuestros valores, no seamos capaces de generar confianza, de organizarnos para superar la anomia y el desorden, de considerar que todos somos parte de la misma comunidad, no vamos a alcanzar el desarrollo. Y esto no es una cuestin de los dems, sino de todos.
Muchas veces, el capital social ya se encuentra formado incipientemente en las comunidades, pueblos u organizaciones con las que trabajamos y lo que debemos hacer es detectarlo, ver qu caractersticas tiene y bajo qu modalidad se presenta (haciendo un diagnstico del capital social existente o incorporando esta informacin en los diagnsticos que ya venimos realizando). En otros casos, es necesario crearlo o construirlo; partiendo de los datos del diagnstico, debemos precisar qu aspectos se deben promover, generar, reforzar o fortalecer. En este proceso, el Estado juega un papel importante, ya que como bien lo seala Durston (2002):Muchas veces los incentivos que otorga el Estado para que los ciudadanos se asocien con el objeto de recibir algn beneficio, tienen el efecto adicional de romper las barreras seculares de temor y desconfianza y, por esa va, de estimular la confianza all donde no existe, as como de fortalecer los hbitos de colaboracin y asociacin. De hecho, para Putnam, este subproducto es mucho ms importante que la gratificacin especfica representada por la satisfaccin de las necesidades inmediatas, ya que con ello se inicia el crculo virtuoso de acumulacin de capital social, que se fortalece cada vez que se utiliza.
Cul es la importancia de las redes sociales?

Desde hace varios aos, en el Per y en Latinoamrica, se observa la aparicin o existencia de redes o estructuras multicntricas, que comprenden diferentes actores y organizaciones vinculados entre s a partir del establecimiento y mantenimiento de objetivos comunes. Este fenmeno se presenta en diferentes campos y reas de la vida social y se manifiesta en la existencia de distintos tipos de redes: de promotores, de jvenes, empresariales, de polticas, de movimientos sociales, redes de apoyo sociopsicolgico, de instituciones, iglesias, ONG, etc. A pesar de la diversidad de objetivos, instituciones, actores y recursos que comparten, en todas las redes encontramos elementos comunes, representados por el desafo de alcanzar los objetivos previstos y conservar la existencia de su estructura.
El crecimiento de estas redes se explica por diferentes factores: ! La emergencia social de diversos sectores sociales y movimientos ciudadanos que buscan nuevas formas de expresin, representacin y participacin en la vida poltica del pas. Las transformaciones recientes en la funcin del Estado y en sus relaciones con la sociedad (procesos de democratizacin y descentralizacin) han permitido la creacin e interaccin de estructuras descentralizadas y modalidades innovadoras de asociacin entre entidades estatales y organizaciones empresariales o sociales. El impacto del proceso de globalizacin econmica que ha alterado los procesos productivos y administrativos, orientndolos hacia una mayor flexibilizacin, integracin e interdependencia de las diferentes reas y agentes econmicos. El crecimiento y la proliferacin de organizaciones de la sociedad civil. El desarrollo tecnolgico de las comunicaciones, lo que facilita y abarata los procesos de informacin, interaccin e intercambio, especialmente en zonas de difcil acceso geogrfico (rurales, de frontera).
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Qu es una red? Qu tipos de redes existen?

Existen varias definiciones acerca de lo que es y cmo funciona una red. Segn Fleury (2002): El trmino red se ha utilizado en diferentes disciplinas como la psicologa social donde indica el universo relacional de una persona, es decir, el conjunto de relaciones y estructuras de apoyo socioafectivo de cada una. La psicologa social identifica como caractersticas estructurales de las redes el tamao, la densidad, la composicin (distribucin), la dispersin, la homogeneidad/heterogeneidad y los tipos de funciones que ejercen. En sociologa se estudian las redes de movimientos sociales que integran diversos actores, que unen lo local con lo global, lo particular con lo universal (Scherer-Warren, 1997:10). Para algunos autores, las redes se consideran nuevas formas de coordinacin intermediarias emanadas del proceso de diferenciacin funcional de los subsistemas (Luhmann, 1987) o an como nuevas formas de organizacin social, del Estado o de la sociedad, intensivas en tecnologa de la informacin y basadas en la cooperacin entre unidades dotadas de autonoma (Castells, 1996).
En la administracin de empresas, la red se considera como la combinacin de personas, tecnologa y conocimiento que substituy la corporacin jerarquizada del modelo de Ford, basado en trabajo, capital y gerencia (Albrechet,1994:48)4. Para algunos autores, el anlisis de redes es una herramienta til para explicar la unin de actores interdependientes, mientras que para otros el anlisis de redes es una innovacin en tanto plantea el desplazamiento del objeto de anlisis del actor individual a las relaciones y vnculos de las partes como un todo. Para otros autores, ms que una nueva perspectiva analtica, las redes indican un cambio en la estructura poltica de la sociedad y representaran nuevas formas de organizacin social en respuesta a los problemas polticos de coordinacin o de mediacin social. Como podemos observar, hay distintas definiciones de lo que es una Red y todo depende del punto de vista o del campo en que se trabaja. Sin embargo, coincidimos con Rovere cuando afirma que (...) son redes de personas, se conectan o vinculan personas, aunque esta persona sea el director de la institucin y se relacione con su cargo incluido, pero no se conectan cargos entre s, no se conectan instituciones entre s, no se conectan computadoras entre s, se conectan personas. Por esto se dice que redes es el lenguaje de los vnculos, es fundamentalmente un concepto vincular5. Hay varias formas de tipificar o clasificar a las redes: ! En torno a sus objetivos. Hay redes cuyos integrantes tienen objetivos comunes (cooperacin) y en otros casos tienen objetivos distintos, pero complementarios (colaboracin). En torno a temas: algunas son redes monotemticas (trabajan un solo tema) y otras son redes multitemticas (abordan distintos temas). Por el grado de diversidad de los actores y/o por el grado de especificidad de las actividades. De esta manera se pueden clasificar como redes simples las formadas por pocos actores y redes complejas las integradas por mltiples actores. Los mbitos de intervencin tambin son una forma de clasificacin: hay redes que funcionan a nivel local o regional, mientras que otras funcionan a nivel nacional.
Citado por Sonia Fleury en su artculo El desafo de la gestin de las redes polticas (2002). dem.
Qu retos tienen las redes sociales para su fortalecimiento?

Desde la gestin de las redes: teniendo en cuenta que cuando se trabaja en redes los procesos de decisin, planificacin y evaluacin adquieren nuevos contornos y exigen otra forma de abordarlos, se nos plantea la necesidad de establecer nuevos mecanismos internos de negociacin y generacin de consenso, establecer reglas de actuacin para todos los integrantes de la red, distribuir adecuadamente los recursos, establecer mecanismos de interaccin y toma de decisin colectivos, establecer prioridades de la red. Desde una perspectiva comunicativa: una de las caractersticas principales de la sociedad civil en esta etapa es su alto nivel de heterogeneidad, fragmentacin y atomizacin, lo que dificulta el establecimiento de lazos de solidaridad y cooperacin entre sus diversos grupos y sectores o la realizacin de acciones conjuntas. Asimismo, esto dificulta los procesos de concertacin con el Estado, ya que es muy difcil establecer niveles de interlocucin con los representantes y organizaciones de la sociedad civil, dada su fragilidad y escasa representacin social. Teniendo en cuenta este aspecto, desde la comunicacin se pueden fortalecer estas relaciones, estableciendo puentes y promoviendo la construccin de alianzas entre los diversos actores de la sociedad civil. Esto se inscribe en la lnea de afirmar el capital social, dinamizando las relaciones y potenciando los recursos humanos e institucionales existentes en cada zona de intervencin. Las redes entonces pueden fortalecerse abriendo espacios de comunicacin con otros grupos, promoviendo intercambio de informacin pero tambin mediando entre la sociedad civil y la ciudadana.
En qu consiste el liderazgo comunicativo?

Los liderazgos sociales generalmente se basan en la capacidad de algunas personas de generar opinin e influir en las opiniones y prcticas de otras personas. En otras palabras, de ejercer poder sobre los otros. Ahora bien, estos lderes han surgido y han tenido como base o plataforma de su accionar a los movimientos y organizaciones sociales, lo que les ha permitido representar y movilizar amplias masas sociales en torno a reivindicaciones sociales especficas. Sin embargo, desde que los medios de comunicacin se empezaron a desarrollar (especialmente la radio y la televisin), la conformacin y construccin de liderazgos se ha complejizado. Actualmente su ejercicio depende ms del acceso a los medios y la imagen que proyectan en la opinin pblica que de su capacidad para representar o movilizar, lo cual debilita a la sociedad civil. En el proceso de descentralizacin los lderes sociales deben ser capaces de participar e involucrar a las y los ciudadanos en los mecanismos de vigilancia, concertacin y propuesta, trascendiendo el corto plazo y la mirada del grupo al que representa para articular intereses comunes ms amplios, fortaleciendo no slo su capacidad organizativa sino los valores que la sustentan. Los lderes tienen el reto de fortalecer a la sociedad civil y el capital social, para ello deben realizar los siguientes trnsitos:
Bajo esta perspectiva los lderes gestan y aprovechan las redes sociales, ampliando sus relaciones y los espacios donde ejercen su liderazgo. Slo articulando redes, medios y espacios podrn potenciar su labor logrando un mejor desarrollo de su localidad. Teniendo en cuenta estos aspectos el concepto de liderazgo se debe enriquecer desde una perspectiva comunicativa, permitiendo que los lderes, entre otras cosas: ! Desarrollen capacidades y habilidades comunicativas para negociar y concertar con otros actores locales, as como participar en diversos espacios e instancias pblicas de discusin y decisin. Fortalezcan sus organizaciones mediante la construccin de espacios y mecanismos de participacin interna democrtica. Generen mecanismos de relacin e intercambio con otros actores locales del desarrollo (organizaciones de base, redes, instituciones, Estado, empresarios), fortaleciendo redes y alianzas estratgicas. Sensibilicen a la opinin pblica, generando corrientes de opinin favorables al desarrollo y visibilizando las experiencias y resultados de los proyectos de desarrollo. Promuevan la discusin pblica y coloquen en la agenda de los medios de comunicacin, los temas prioritarios para el desarrollo local-regional.
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Qu capacidades comunicativas deben desarrollar los lderes?6

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Estas propuestas estn desarrolladas en los folletos sobre habilidades comunicativas elaborados por la A.C.S. Calandria.
Consideramos que son siete las capacidades que todo lder debe desarrollar para ejercer un liderazgo comunicativo y mediador que fortalezca su organizacin como parte de la sociedad civil y genere capital social, basado en valores y normas de dilogo y tolerancia. Por ello estas siete habilidades, si bien se presentan como estrategias, adquieren relevancia en tanto se constituyan en actitudes y prcticas que organicen las nuevas competencias de los lderes en una perspectiva de agentes del desarrollo.
En resumen, el desarrollo de capacidades comunicativas que los lderes requieren, les permitir ejercer un rol educativo al interior de sus bases y de mediacin en su relacin con otros, ayudando a fortalecer la organizacin desde una perspectiva de dilogo articulndose a redes de accin que favorezcan el desarrollo local.
Aplicacin
Experiencias: Casos Latinoamericanos de Capital Social
Ejercicios
$ Elabora un mapa de actores de la zona en la que trabajas, que tenga en cuenta las distintas organizaciones, instituciones y redes sociales que existen en los distritos donde interviene tu institucin, precisando las funciones y actividades especficas que realizan. Este mapa debe ir acompaado de un directorio con informacin de cada actor (representante, contactos, direccin, telfono, otros datos relevantes). $ Seala qu es lo que tienen en comn las experiencias de capital social, resumidas en el cuadro de aplicacin Experiencias latinoamericanas? $ Define el perfil del lder actual, el perfil ideal y el perfil viable para ejercer un liderazgo comunicativo.


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Chris Roebuck. Libro Liderazgo eficaz. Empresa Blume. 1era edicin 2,000 A.C.S. Calandria. Serie de folletos sobre habilidades comunicativas. 1era edicin 1998. ECO. Bal Recursos de Comunicacin Local. Chile. 1era edicin 1995. Sonia Fleury. El desafo de la gestin de las redes polticas. En: Revista Instituciones y Desarrollo N 1213,. 1era edicin 2002. Bernardo Kliksberg. Capital Social y Cultura: claves esenciales del desarrollo. En: Revista de la CEPAL N 69,. 1era edicin 1,999

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Puede ser un gobierno local transparente y democrtico sin comunicacin?

Muchas veces las autoridades no valoran su relacin con los ciudadanos; olvidan rpidamente por quines y para qu fueron elegidos, y terminan distancindose de ellos. Asumen que siendo sus representantes y habiendo estado antes en su misma condicin, conocen las demandas y necesidades de sus electores, suponen que la gente no cambia y que no se requiere un dilogo constante para estar cerca de sus intereses. Ahora bien, la funcin y responsabilidad pblica no slo tiene que ver con la representacin poltica sino tambin con el sentido y objetivo de la gestin municipal: promover el desarrollo con oportunidades para todos, lo cual requiere voluntad de dilogo para construir una visin de futuro con participacin ciudadana. Visto as la comunicacin se convierte en un derecho ciudadano a garantizar, pero para lograr que las municipalidades se conviertan en efectivos gobiernos locales se debe reconocer tres aspectos que involucran su funcin comunicativa:
a) Reconocer su carcter estatal y gubernamental

Aceptar que son gobierno y que tienen un poder pblico que ejercer y compartir, una representacin de la cual dar cuenta. Por ello la transparencia y comunicacin de la gestin es tan importante como una gestin con transparencia y comunicacin. Es decir no slo dar a conocer lo que se decide y hace, sino gestionar y tomar decisiones de manera transparente y en dilogo con otros. Aceptar el carcter pblico de la gestin municipal implica asumir que los ciudadanos tienen derecho a participar en la misma y las autoridades deben tener una actitud abierta, clara y accesible sobre los asuntos relacionados a su gestin, dictando las ordenanzas o decretos necesarios para garantizar el acceso a la informacin.
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La experiencia nos dice que la poblacin, si bien no se moviliza por el acceso a informacin (nadie hace una marcha por ello), si demanda, exige y evala a una gestin por su grado de informacin y transparencia. Recordemos que en los procesos de revocatoria de autoridades uno de los principales motivos es la falta de informacin y participacin.
b) Reconocer su rol como promotor del desarrollo local

Lo cual implica asumir el desarrollo como meta de la gestin, planificando y generando recursos para ello. Promover el desarrollo no es tener planes o saber hacerlos, es principalmente tener la capacidad para articular esfuerzos colectivos de la ciudadana e instituciones en objetivos comunes, dialogando, negociando y concertando una visin comn. Para ello se requiere que los ciudadanos tengan condiciones para opinar, discutir y debatir sobre el desarrollo. En este caso se requiere: colocar en el debate temas y modelos de desarrollo, conocer y legitimar actores de desarrollo, socializar y debatir planes y propuestas, decidir una agenda de accin.
c) Reconocer su carcter participativo

Reconocer que la municipalidad se convierte en gobierno local en tanto articula y hace dialogar los intereses y demandas de la poblacin con las propuestas de las autoridades, reconociendo a los sujetos de la participacin y fomentando condiciones e institucionalizando mecanismos para que se expresen, opinen y decidan. La comunicacin e informacin que se requiere es de ida y vuelta, que promueva dilogos, ayude a identificar demandas y necesidades, informe y explique propuestas. Teniendo en cuenta lo anterior debemos reafirmar que en el mbito municipal la informacin puede tener dos utilidades fundamentales para los procesos de desarrollo:
a) La informacin en la toma de decisiones de las autoridades

Las municipalidades generan datos, tal vez ms de los que necesitan. Sin embargo se constata que muchas veces los procesos de toma de decisiones no aprovechan los datos existentes. Los funcionarios y trabajadores si bien manejan el quehacer de su rea carecen de informacin sobre el conjunto de la gestin, dificultndose as la relacin con el ciudadano que con seguridad percibe esta desintegracin. Un mejor aprovechamiento de los datos municipales ampliara los criterios de decisin usados en el concejo municipal, aumentara las certezas sobre las reas a decidir, ayudara a tener una visin de conjunto, un mejor seguimiento de la gestin y criterios comunes para evaluar. Una adecuada poltica debe garantizar la socializacin de las decisiones, dando cuenta de los criterios usados, la utilidad de la decisin y las implicancias para los sujetos involucrados. En general aumentara la eficiencia de la gestin municipal y su capacidad para evaluar el impacto de las polticas, comprometiendo a todos en su seguimiento.
b) La informacin para la participacin ciudadana

Como hemos mencionado muchos de los problemas entre la municipalidad y la ciudadana tienen su causa en la falta de informacin, pues al no estar enterados la gente se imagina, interpreta lo que ve y completa los pocos datos que tiene. Por ejemplo, al no tener clara las prioridades de la gestin y las razones que las sustentan crea sospecha sobre el uso de los fondos municipales y los criterios de inversin. Incluso, en algunos casos, la poblacin no sabe el nombre de sus autoridades, quines son, qu experiencia tienen y cmo pueden relacionarse con ellas. Ms an, no encuentran espacios donde expresar y satisfacer estas dudas, preguntas y expectativas. Se generan as las formas informales de comunicacin como el rumor o el chisme constituyendo ruidos para una relacin fluida.
Cules son las funciones que cumple la comunicacin en el gobierno local?

Es bueno recordar que la comunicacin se sustenta en la voluntad de la personas para dialogar y llegar a acuerdos. Es antes que nada una relacin de a dos, y es una relacin de ida y vuelta, donde los sujetos involucrados ponen en comn sus ideas, demandas y expectativas, y en ese marco los medios y espacios deben permitir explicitar dichas ideas y sentimientos para dialogar. Es tan importante implementar canales y medios de informacin de la municipalidad hacia la poblacin como facilitar que la poblacin se comunique con la municipalidad haciendo llegar sus opiniones y propuestas. Aludir a la comunicacin municipal, supone preguntarse por el grado de democratizacin efectiva que se quiere en la gestin, su impacto en la gente y en el desarrollo local. No es posible hacer comunicacin sin definir el modelo de desarrollo y el lugar que queremos que los sujetos e instituciones tengan en l. La comunicacin municipal compromete a la gestin local en su conjunto: sus fines, estrategias, proyectos, reas, etc., por eso aparece de manera permanente a propsito de diversas situaciones y mbitos del trabajo municipal. Todo en el municipio comunica, desde el uso de los servicios, la atencin del portero y los funcionarios, el afiche del alcalde, los materiales informativos -su ausencia o existencia-, el espacio fsico del local municipal, hasta las pistas parchadas o la basura acumulada. Teniendo en cuenta lo anterior, las polticas de comunicacin municipal deben cumplir tres funciones: a) Informativa. Difundir informacin sobre la institucin municipal y dar cuenta del ejercicio del gobierno, a partir del inters de las autoridades y abriendo espacio para que la gente pueda plantear sus demandas informativas.
b) Educatica. Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas, comprometerlos con aspectos concretos de la gestin, socializar y construir con la gente modelos de sociedad y tipo de municipio que requieren.
c)
Poltica. Comprometerse con procesos de cambio y transformacin de relaciones sociales y humanas, haciendo que stas sean diferenciadas pero equitativas, donde el poder sea compartido y ejercido para el bien de todos.
La comunicacin es un proceso que aporta a la gestin del gobierno local desde las siguientes dimensiones: a) El reconocimiento de las diferencias para construir equidad. La comunicacin permite adentrarse en los gustos, demandas, informaciones, expectativas, imgenes, prejuicios de las personas con quienes queremos hacer los cambios. Reconocer y valorar el punto de vista de los dems es indispensable y necesario para el ejercicio del gobierno local donde la persona y su superacin tiene que ser el eje del cambio. Los y las ciudadanas son personas y, por ello, nicas. Debemos aprender a reconocer esas diferencias no para excluir sino para incluirlas pero de manera diferenciada, ello nos ayudar a disear polticas de comunicacin y participacin precisa para: hombres y mujeres, jvenes y adultos, organizados y no organizados, recreando nuestra forma de relacin y llegada a ellos. ! Por ejemplo podemos realizar: sondeos de opinin por sectores poblacionales, que nos ayude a conocer la opinin de la gente sobre problemticas locales, sobre la municipalidad, sus autoridades, los planes o programas. Tambin entrevistas y debate grupales por organizaciones o en alguna zona especfica para profundizar temas tratados en el sondeo o evaluar algn servicio, o para discutir su instalacin. Otra forma es realizando rutinas de observacin: quienes vienen al local municipal, quines llaman por telfono, quines mandan correspondencia, quines dejan sus quejas, etc. Esto ayudar a distinguir cules son sus motivaciones de relacin con la municipalidad y por donde ampliar dicha relacin. Pero tambin identificar quines no vienen y cmo llegar a ellos.
Conociendo la opinin de la gente, sus prioridades y propuestas podremos tomar mejores decisiones, evaluar el impacto de la gestin y reformular las acciones pertinentes. Sin emPolticas de Comunicacin Municipal | 59
bargo debemos ser transparentes y dar cuenta del uso de la informacin recogida, la gente debe tener claro cundo y en qu se usar y hasta dnde influir en la decisin. b) El fortalecimiento institucional, la comunicacin interna y las proyecciones hacia fuera La identidad institucional tiene que ser construida y negociada entre todos: trabajadores, funcionarios, regidores y alcaldes. La visin y misin comn de la cual tanto se habla no puede ser hecha por expertos sino por quienes la van a poner en prctica. Aqu la comunicacin juega un rol fundamental como factor de cohesin e integracin, ayudando al logro de objetivos circulando informacin; reforzando valores, sentidos y prcticas; construyendo normas y smbolos que le den identidad al equipo municipal. Para ello, se puede realizar: ! Jornadas internas a nivel de funcionarios y trabajadores para discutir por ejemplo, el tipo de funcionario y autoridad que se requiere, as como los principios bsicos de la misin. En general incorporar a los integrantes de la institucin no slo en el qu hacer, sino en el para qu repercute en una mejor integracin del personal. Formas y espacios de recreacin. No basta ponerse de acuerdo en lo programtico, la identidad debe comprometer lo afectivo, por ello los concursos internos, las celebraciones cvico-patriticas, institucionales, aniversarios y actividades de entretenimiento pueden tener un rol importante en el desarrollo de las personas y su predisposicin hacia los dems. Sistemas de informacin e informtica. Mejorar la comunicacin interna debe ser un reto, la existencia de medios como el peridico mural, boletines internos, reuniones y asambleas ayudan a ello. Se puede usar la informtica para estar en red con otras municipalidades distritales y provinciales. Los crculos de calidad. Se puede incentivar la generacin de grupos de trabajo al interior de la municipalidad con el objetivo de diagnosticar y presentar alternativas sobre un problema especfico que afecte el funcionamiento municipal y su relacin con la ciudadana. Esto abona a la idea de trabajar por objetivos y compensar resultados no slo esfuerzos.
La capacitacin del personal en relaciones humanas; generando una mejor vinculacin entre ellos, pero especialmente al que atiende directamente al ciudadano, para un mejor manejo de informacin y atencin logrando un conocimiento integral del ciudadano. Esta capacitacin debe ir acompaada de un mdulo de informacin y atencin al ciudadano: medios grficos, paneles de orientacin para trmites, recepcin de registro de quejas, etc.
c)
La discusin pblica del desarrollo Como dijimos anteriormente, la comunicacin para el desarrollo ms que difundir planes apunta a reforzar los procesos en los que stos se elaboran. Esto ltimo es particularmente importante pues el reto de la comunicacin aqu es lograr que autoridades y ciudadana construyan y compartan una visin comn de futuro base fundamental de todo desarrollo concertado. Esto es posible slo si existe la voluntad y capacidad de ambos para colocar el tema en la agenda de discusin de la opinin pblica. El objetivo principal es colocar el tema del desarrollo y el futuro que se quiere en la conversacin (agenda) cotidiana de la gente, motivando la generacin de corrientes de opinin (que todos los actores expresen su punto de vista). Para ello debemos inundar los diferentes espacios de la localidad, en los cuales transitan, viven y se desenvuelven los ciudadanos. Algunas estrategias pueden ser: ! Creacin de espacios pblicos que faciliten la expresin de los diferentes sectores pero tambin su acercamiento afectivo al tema: concurso de historietas, murales, iniciativas, festivales, pasacalles, video-debates, etc. Aqu se puede apelar a jvenes o personas no organizadas. Espacios educativos. Talleres, foros, mesas redondas, seminarios, encuentros, donde la gente reciba informacin sobre el tema, debata y discuta las propuestas al respecto y se prepare para elaborar su punto de vista. Aqu se puede llegar a integrantes de organizaciones. Mdulos multimedia. Es necesario producir folletos, videos, microprogramas radiales, cartillas, afiches, etc. Inundar la localidad con informacin y orientacin sobre el debate iniciado, su finalidad y
mecanismos para participar. Estos materiales pueden ser distribuidos en las actividades antes mencionadas pero tambin en los colegios, instituciones locales, lugares de encuentro formales como asambleas e informales como el mercado y los paraderos. ! Estrategia de relacin con medios masivos y locales. Es necesario hacer alianzas con el periodismo para colocar los temas de discusin y a la vez colaborar con su especializacin tratando que le den continuidad al tema. Recordemos que los medios pueden servir para informar, educar y entretener, pero tambin se constituyen en agentes de desarrollo cuando hacen participar, median en la relacin con las autoridades y ciudadanos, generan debate, convocan y movilizan.
d) La participacin ciudadana. Participar no es fcil, no depende slo de la voluntad sino de la apertura de las instituciones, y de las condiciones y los mecanismos que se genere para ello. Lo anterior supone ponerse de acuerdo sobre el tipo de participacin que se quiere y desarrollar las condiciones comunicativas para que se ejerza: ! Ciudadanos oportuna y debidamente informados que sepan los temas, problemas y situaciones sobre los cuales se les propone opinar, elaborar propuestas o apoyar. Lderes capacitados que puedan ejercer sus habilidades comunicativas para expresar y canalizar las demandas y planteamientos de su comunidad y actuar en procesos de concertacin con las autoridades. Canales y espacios donde la comunicacin fluya entre autoridades, instituciones y poblacin; de modo tal que las propuestas, planes y perspectivas en torno al desarrollo se debatan y discutan.
Las estrategias que pueden utilizarse, adems de las anteriores, pueden ser: ! Produccin y uso de medios de comunicacin municipal; medios propios para mantener el dilogo con la poblacin: boletn, programas de radio, TV comunitaria. Se prestar especial atencin a difundir leyes y mecanismos de participacin, para hacerlas pblicas y masivas.
Campaas de educacin ciudadana; alrededor de temas especficos, saneamiento, tributacin, servicios pblicos. Brindando informacin sobre las prioridades de la gestin, abriendo espacios de expresin para la opinin de la gente y recogiendo propuestas sobre los temas planteados. Formacin de escuelas de ciudadana; donde se especialice a lderes sobre el tema municipal y de desarrollo. Red de comunicadores para el desarrollo; fomentar la especializacin de los comunicadores y el establecimiento de alianzas para promover la participacin de la poblacin. Identificacin de lderes de opinin; conocer nuevos liderazgos y las instituciones donde se ejerce, ayudar a organizar los recursos locales, por ejemplo, los profesionales de la zona. Espacios de concertacin y negociacin; mesas de trabajo, comisiones mixtas, ncleos de gestin, mesas de concertacin distrital y temtico. Estos espacios requieren de metodologas de comunicacin interpersonal que ayuden a visualizar y concertar intereses. Preparar para el futuro; promocin de la participacin ciudadana a travs de los municipios escolares. Promocin de las organizaciones; asesora y apoyo a su renovacin y fortalecimiento, tanto en su comunicacin interna como en la relacin con la opinin pblica. Aqu ayudar a que defina su misin en el marco del desarrollo local ser una tarea importante.
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e)
La imagen y posicionamiento de la gestin y la institucin municipal: La imagen de la gestin municipal es uno de los temas que ms preocupa a las autoridades, invirtiendo recursos para ello. Eso es bueno porque supone una valoracin de la comunicacin -o un aspecto de ella- y por lo tanto de llegar mejor a sus ciudadanos. Sin embargo, debemos remarcar tres aspectos que pocas veces son considerados: ! Toda imagen es proyeccin de la identidad institucional por tanto se debe prestar igual atencin a la comunicacin interna, la atencin al pPolticas de Comunicacin Municipal | 63
blico y la prestacin de servicios. Podemos tratar de vender una imagen positiva pero si estos aspectos no cambian slo lograrn decepcionar a los ciudadanos. Entonces una buena imagen debe basarse en cambios reales internos. ! Toda institucin debe ser conocida y reconocida. La principal dificultad para el posicionamiento de una municipalidad es que la poblacin no conoce suficientemente sus funciones y competencias, confundindola con otras instituciones. Esto se refuerza cuando las labores de comunicacin enfatizan ms la imagen de las autoridades, lo cual no est mal, pero no ayudan a comprender la institucin que representan. La presencia en medios masivos no slo debe darse para difundir actividades o inauguraciones de obras, la institucin municipal es un actor local y como tal puede y debe constituirse en una fuente de informacin y opinin sobre lo que acontece.
Por lo anterior las estrategias deben apuntar a: ! ! Mejorar la atencin al pblico y la eficiencia de los servicios. Campaas de informacin sobre la institucin municipal: el funcionamiento municipal, el plan de desarrollo local y la rendicin de cuentas. Estrategias de relacin con los medios masivos: indagar primero qu imagen se da actualmente en los medios y preparar estrategias que permitan: # Difundir el quehacer de la municipalidad. # Opinar y dar propuestas sobre el acontecer local. # Colocar temas de discusin y nuevos enfoques con los que se discutan. # Hacer alianzas con los medios para organizar campaas sobre temas especficos.
En qu procesos de gestin municipal se inserta la comunicacin?

Si bien las dimensiones y estrategias antes mencionadas suponen la interaccin de autoridades y ciudadanos, la municipalidad tiene que impulsar dicha relacin. En este sentido es necesario reconocer desde qu procesos y funciones municipales se inserta la comunicacin, fomentando la participacin en las diferentes reas de gestin. Mencionamos aqu algunas: " En la planificacin y ejecucin de proyectos de desarrollo Discutiendo pblicamente no slo la prioridad de las obras sino los planes a futuro y el proyecto de ciudad que la sustenta, vinculando cada vez ms los valores culturales de la gente con los patrones estticos de los urbanistas. En el proceso de planificacin estratgica la comunicacin puede aportar en: # El diagnstico situacional; haciendo llegar las opiniones de la gente y socializando los resultados del mismo. La construccin de la visin comn de futuro. La misin de los actores; socializando sus roles y competencias. Los planes municipales; diseando planes de comunicacin que lo acompaen. La ejecucin y evaluacin del plan; recogiendo la opinin de la gente para evaluar su impacto.
# # # #
" En la prestacin de servicios pblicos. Los servicios son de las labores permanentes y, a veces, ms cuestionadas de la municipalidad. La limpieza, los parques y jardines, las acciones de saneamiento, la emisin de partidas y documentos administrativos, etc. En general, se requiere de una excelente comunicacin pues es una de las reas que ms interaccin con la poblacin tiene y a veces sobre la que ms se requiere informacin.
" En la gestin econmica y el financiamiento Destacando el aporte econmico como inversin en el futuro sobre el cual se debe rendir cuentas. Los tributos que se pagan; arbitrios, impuestos, licencias, merecen ser relevados como aportes del vecino y una manera de participacin, supone darles la condicin de sujetos econmicos. La municipalidad puede mostrar cmo el tributar no es un gasto sino una inversin, destacando que el ejercicio de este deber posibilita un derecho: participar en la definicin de los criterios de inversin. Por otro lado, el turismo es una de las principales estrategias de financiamiento en algunas localidades, por tanto comprometer a la ciudadana en un rol ms activo como promotores tursticos puede ayudar a organizar nuevas formas de colaboracin. " La construccin y mantenimiento de obras La participacin de la gente en los cambios de su hbitat pistas, veredas, puentes, local comunal, loza deportiva, plaza, parque, monumento- debe involucrarlos no slo con mano de obra, sino en la recuperacin de sus opiniones y gustos. La decisin del lugar y diseo, debe comprometer a los usuarios, discutiendo el uso que se va a dar, su utilidad y las formas de cooperacin para mantenerlo. " La promocin de la cultura y la identidad local Rescatando la historia, los hechos y personajes, pero tambin las ideas y alternativas para el futuro. Por ejemplo, las conmemoraciones, aniversarios y celebraciones locales son actividades que la municipalidad desarrolla regularmente y tienen la posibilidad de generar identidad y recrear nuevas formas de acercamiento a la localidad. Los aniversarios permiten valorar el progreso, ubicando logros y avances, articular presente, pasado y futuro. Esta es una oportunidad importante para destacar el rol de los actores del desarrollo, la voluntad y capacidad de las personas como conductores de su desarrollo y no objetos del azar o destino. " Uso del espacio urbano y las normas de convivencia La difusin de normas y ordenanzas deben constituir una forma de legitimar la autoridad y competencia municipal. As la municipalidad promueve tambin el respeto, la tolerancia, el uso de la calle como espacio pblico, desde acciones vinculadas al reordenamiento urbano y del trnsito. Existe una labor que vincula al ciudadano con su ciudad y requiere educar, sensibilizar e informar sobre los derechos de los dems.
Con seguridad cada municipalidad encontrar las dimensiones y procesos especficos en los cuales promover participacin y comunicacin. Si es as, en cada caso habr que hacer el ejercicio de identificar: & Qu actores son los involucrados? & Sobre qu asunto o tema de inters comn? & Cul es la finalidad y utilidad para los involucrados? & Qu mecanismo de participacin y estrategia de comunicacin los convoca?
En general la comunicacin no involucra el conjunto de la institucin, ni va a la par de los polticas de participacin concentrndose en una o dos oficinas, no constituyendo un estilo de gestin, pues si bien se reclama como un derecho ciudadano, falta legitimarlo como un deber (organizado y conducido) de la municipalidad.
Cules son los pasos para un plan de comunicacin municipal?

Para garantizar que las polticas, intenciones y voluntades de propiciar una efectiva comunicacin en la municipalidad y el municipio no se diluyan en el camino, es necesario que se les concrete en planes que permita disponer y organizar las condiciones y recursos necesarios para lograr nuestros objetivos. Entonces una poltica de comunicacin debe aludir a un esfuerzo sistemtico e institucionalizado por acercar de manera permanente la municipalidad a los pblicos con quienes se relaciona y viceversa. Consideramos que debe tener dos caractersticas: # Ser sistemtica; pues debe ser producto de un proceso racional de toma de decisiones, con intenciones y objetivos claros compartidos por todos, con estrategias y procedimientos establecidos. Es decir un conjunto de principios voluntariamente adoptados.
Ser institucionalizada; pues debe influir y ser influido por el proyecto de desarrollo local y la dinmica municipal, enraizado en los valores, actitudes y prcticas de sus actores y reas de accin. As su continuidad y permanencia se enmarcar en los objetivos de la institucin y no slo en la gestin de turno. En este campo la normatividad legal puede respaldar dicha voluntad.
Asimismo la planificacin de la comunicacin debe tener en cuenta los siguientes componentes, desde los cuales mirar el conjunto de la institucin municipal y su relacin con el mbito local. El plan debe garantizar gradualmente lo siguiente: # Transformaciones en las personas: actitudes y percepciones para una buena comunicacin y capacitacin del personal. Generacin de habilidades y capacidades personales. Transformaciones al interior de la municipalidad: trabajo en grupo, reuniones productivas, cambios en los procesos; la forma en que se hacen las cosas. Generacin de procesos institucionales. Organizacin fsica del espacio. Capacidades institucionales. Transformaciones en el municipio: relaciones entre actores, sistemas de informacin local, apertura institucional. Generacin de opinin pblica, imagen y posicionamiento.
Como mencionamos anteriormente un diagnstico de comunicacin es punto de partida para toda intervencin en comunicacin. Ubicamos ste como parte de las etapas a desarrollar:
Primera Etapa
a) Diagnstico de comunicacin municipal # Acerca del medio ambiente externo a la municipalidad: nos dar insumos para ubicar las oportunidades y amenazas a tener en cuenta. Es lo que llamamos el contexto o la coyuntura y nos permite medir la viabilidad del plan. Acerca de la municipalidad misma: nos dar informacin sobre el proceso de comunicacin (medios, espacios, lderes, temas, dinmicas) existente al interior de la municipalidad, as como sus cuellos de botella. Aqu se debe indagar sobre el uso de
la comunicacin y las dimensiones del gobierno local que aborda. Identificaremos debilidades y fortalezas en trminos de comunicacin y cultura organizacional. # Acerca de los pblicos de la municipalidad: nos reporta informacin importante sobre las caractersticas, demandas y expectativas de los ciudadanos con respecto a nuestros temas de inters y a los de ellos. As podemos informarnos sobre las relaciones que ya existen. Acerca de la relacin de la municipalidad y sus interlocutores: brinda informacin sobre las relaciones de carcter interinstitucional con la iglesia, el gobierno central y el regional, cooperacin internacional, etc. Acerca de la presencia de la municipalidad en los medios de comunicacin y la opinin pblica: nos acerca informacin sobre la imagen de la municipalidad en el mbito pblico ms all de la relacin con los ciudadanos.
b) Definir el alcance del plan: mbito, problemtica, proceso. El plan de comunicacin de la municipalidad es institucional y como tal debe abarcar de manera integral los siguientes mbitos: # # Nivel interno: la comunicacin interpersonal, entre reas e instancias. Nivel externo: la comunicacin con la poblacin, interinstitucional y masiva.
A partir del mbito seleccionado precisar las caractersticas de los problemas de comunicacin a abordar: quines estn involucrados?, sus causas y consecuencias? Este plan debe identificar el proceso en el cual se insertar. Implica caracterizar las tendencias principales hacia donde se orientan las necesidades, demandas y expectativas de la poblacin, cules son los principales elementos de la coyuntura y el escenario poltico local. No es lo mismo hacer un plan para el primer ao de gestin que para el ltimo.
Segunda Etapa
Este momento es importante y debe dialogar con los resultados del diagnstico de comunicacin, las necesidades del proyecto de desarrollo local y la lectura del contexto y coyuntura local. a) Definicin de objetivos Los objetivos de comunicacin deben ser pensados desde un marco de referencia amplio porque tienen que afectar las relaciones sociales, polticas y culturales que se dan en la sociedad. Los objetivos son los fines que nos proponemos lograr. Un objetivo debe expresar qu deseo lograr y para qu? Pero los objetivos deben estar relacionados con el problema priorizado, el mbito y proceso donde se inserta. En el diseo de los objetivos nos ayuda mucho utilizar verbos proposititos incrementar, lograr, cambiar, mantener, establecer, etc.- que nos hablan de la realidad deseada. En cambio promover, coordinar, contribuir son trminos que expresan formas y medios para lograrla. b) Definicin de pblico objetivo Es importante reconocer las condiciones y particularidades de los ciudadanos a los que pensamos llegar, para priorizarlos a unos y otros en un determinado momento pero tambin apelar a sus intereses. Los datos recogidos en el diagnstico ayudar a conocer sus conocimientos y percepciones: qu opinan de la gestin, los problemas, cules son sus temas de inters, etc. Si nos dirigimos a jvenes, nos debe interesar conocer sus espacios de encuentro para llegar a ellos, si nos dirigimos a mujeres apelar a sus intereses ayudar a motivarlas. Dos criterios importantes para definir los pblicos son: su rol en el problema a resolver, si son los causantes o por el contrario los afectados determinar su carcter de pblico principal o secundario para informarlos, sensibilizarlos o interpelarlos sobre su actuar. c) Ideas fuerza: temas y tratamiento Con los objetivos y el pblico definido pasamos a revisar el tratamiento temtico. Es decir las ideas fuerza y argumentos a utilizar. Los mensajes que queremos que el plan
exprese a travs de sus acciones. Estas ideas guiarn el contenido de las diversas actividades. Se pueden idear slogan, lemas o refranes que identifiquen la accin comunicativa municipal.
Tercera Etapa
a) Definicin de etapas y estrategias comunicativas Este aspecto remite a los modos y formas de actuacin ms favorables para llevar a cabo el modelo de comunicacin propuesto. Debe tener un sentido y lgica coherente, siendo la continuidad de la misma el principal requisito para su xito. Las estrategias deben establecer claramente el tipo de relaciones que se quiere construir, con quines y entre quines se piensa establecer dichas relaciones. Para ello se deben determinar los espacios, dimensiones, formas y medios de comunicacin mas apropiados para interpelar a los otros. Pero como no podemos hacer todo al mismo tiempo, debemos definir etapas. Cada una debe resolver un problema especfico para avanzar hacia otro o sentar las bases para la siguiente intervencin. Luego debemos precisar las estrategias de comunicacin a utilizar para definir un plan de actividades: # Produccin de medios locales. # Actividades educativas. # Espacios pblicos de debate. # Eventos festivos. # Presencia en medios masivos. # Coordinaciones institucionales. # Convocatoria y difusin. Siguiendo la lgica de la planificacin municipal, este plan puede elaborarse desde las diferentes reas y articularse en un documento general de comunicaciones que organice y potencie lo formulado. Aqu deber existir un responsable de comunicacin que dialogue permanentemente con las autoridades.
Cuarta Etapa
a) Diseo del plan y ejecucin del mismo. Una vez definido el cronograma, responsables y presupuesto, se pasa a la implementacin. Para el cronograma tener en cuenta el calendario cvico patritico; para los responsables, considerar la necesaria vinculacin entre comunicacin, participacin y cultura; para el presupuesto, que la comunicacin es una inversin a largo plazo, pero se pueden explorar lneas de convenios con facultades de comunicacin, institutos, ONG, comunicadores locales. Es recomendable que haya un equipo o persona responsable de la comunicacin que reporte cada cierto tiempo sus resultados al concejo de regidores y all se reformulen los objetivos o estrategias. b) Monitoreo y evaluacin del plan de comunicacin: El sentido general de la evaluacin es medir la efectividad de aquello planificado, su consecucin progresiva, logros y problemas. El control y monitoreo, que son formas de evaluacin, nos permitirn revisar o eliminar estrategias, reprogramar y tomar medidas para prever o resolver problemas. Ya en el campo de la evaluacin del impacto comunicativo, podemos entonces conocer qu objetivos logramos, cules no; la eficiencia y eficacia de su cumplimiento; el aporte al fortalecimiento institucional, la participacin ciudadana, el desarrollo local y la imagen institucional. Lo importante es tener claro que una buena comunicacin se basa en el dilogo con el otro, pero tambin en la verificacin de cunto nos estamos comprendiendo.
Cul es el rol del comunicador en la municipalidad?

Asumir y conducir lo anterior, implica superar el rol que actualmente se le asigna a la comunicacin y a los comunicadores al interior de la municipalidad. Se debe pasar de una oficina de relaciones pblicas (prensa o imagen institucional) a una de comunicacin para el desarrollo. El profesional en comunicacin no puede centrarse slo en la imagen del alcalde -lo cual es importante pero insuficiente- sino que tiene que trabajar por la institucionalidad municipal y la construccin del gobierno local. Por ello deber conocer tanto lo que sucede en la municipalidad como fuera de ella. Tiene que ejercer un rol mediador, como de bisagra, haciendo conocer a la gente lo que hace y propone la municipalidad y recogiendo lo que piensa y opina la poblacin. Por lo tanto la oficina de comunicacin tiene que reformular sus funciones y tener un rol ms protagnico, cambiando inclusive su ubicacin en la estructura municipal. " Deber estar cerca de las autoridades. Asesorando en la toma de decisiones, y colocando junto a los criterios tcnicos y polticos los diagnsticos sobre lo que opina, piensa y propone la gente al respecto del tema a decidir. Es decir debe validar la opinin de la gente como un criterio vlido a tomar en cuenta. Acercando los problemas y demandas de la gente a las autoridades, para validar las polticas y planes institucionales. Proponiendo polticas y estrategias de comunicacin a largo plazo y especficas en momentos de conflicto. " Deber estar cerca de los funcionarios. Asesorndolos y apoyndolos para que implementen estrategias de comunicacin para su relacin con la poblacin a partir de los servicios que brindan. Por ejemplo: # En la divisin de rentas; para promover campaas de informacin tributarias, donde se promueva conciencia tributaria pero se d informacin sobre los ingresos municipales y los criterios con los cuales se invierte.
En la oficina de desarrollo urbano; para asesorar a los tcnicos a comunicarse con la poblacin, definiendo las obras prioritarias a realizar, donde la poblacin participe en las decisiones y luego el mantenimiento de dichas obras sea un puente, un parque o una vereda. En las oficinas de servicios pblicos, como la limpieza donde se le consulte a la poblacin sobre las rutas y horarios ms adecuados, pero tambin se le sensibilice sobre los hbitos y conductas ms adecuadas frente a la limpieza o las tareas de arborizacin.
" Deber estar cerca de los vecinos. Recogiendo sus opiniones y propuestas, para ello deber innovar y explorar nuevos modos de llegada para captar la atencin pero sobre todo para ayudar a construir opinin de manera transparente. Su rol es el de arquitecto de la ciudadana, constructor del debate, porque media entre la municipalidad y la poblacin y entre los propios vecinos, evidenciando derechos pero tambin deberes, construye redes de informacin e intercambio, alindose con los comunicadores locales, promoviendo la palabra y tambin escuchndola. Finalmente su rol no se centra slo en el presente sino que activa la memoria local, recoge experiencias y lecciones, proyectndolas en ideas de futuro. Entonces el comunicador debe ayudar a tomar decisiones, pero tambin ayudar a implementarlas, dentro y fuera de la municipalidad. As, la comunicacin puede hacer de las ciudades un espacio integrado entre instituciones y ciudadanos, con escenarios comunicativos que gesten voluntades individuales y colectivas para concertar el futuro que se quiere.
Aplicacin
Ejemplos
# La privatizacin de lo pblico como algo estatal sucede frecuentemente en las autoridades municipales, y se da cada vez que cambia la gestin de turno, pues se cambian los lemas y colores de la municipalidad. Una comunicacin pensada desde la institucin -y no desde la gestin de turno- podra impulsar concursos para disear lemas distritales que sean asumidos por la ciudadana y la municipalidad en un sentido de continuidad. # En el distrito de Ate Vitarte, Lima, se realiz una evaluacin del servicio de limpieza desde el pblico. La municipalidad consideraba que la gente era sucia porque no usaba los contenedores, el camin recolector no pasaba por la ruta adecuada y las mujeres se quejaban del servicio. La evaluacin demostr que eran los nios quienes botaban la basura y no alcanzaban al contenedor, que la zona elegida por los tcnicos no era la ruta ms apropiada porque no tomaba en cuenta centros de produccin de residuos slidos, y que los choferes no paraban el camin cuando vean a mujeres con sus bolsas, pero en presencia de sus esposos s se estacionaban. # Estos resultados permitieron comprender en amplitud el problema y comprometer a la gente en su solucin. Se capacit al personal de limpieza para un mejor trato con los vecinos (especialmente las mujeres), se hizo una ruta de recoleccin con apoyo de los lderes y una encuesta a la poblacin, el contenedor fue usado slo en los mercados (ya no en los grupos residenciales) y se constituyeron grupos de vigilancia ciudadana del servicio de limpieza. En resumen la comunicacin sirvi para disear propuestas desde una perspectiva ciudadana y as hacer un servicio eficiente y de calidad. # En Uruguay se han desarrollado experiencias con foros de debate entre los usuarios de un parque: nios, ancianos, jvenes, en dilogo con los arquitectos y diseadores del parque central para decidir el uso del

espacio y su sentido esttico. De esta forma los diseos arquitectnicos que garantizaban una esttica greco-romana dieron paso a espacios que permitieran que los nios jueguen pelota sin que afecte a los ancianos, a los cuales se les reservaba un espacio de descanso que no los expusiera al sol, y que permita que los jvenes enamorados tengan espacios para sus encuentros romnticos. Evidentemente pensar el diseo del espacio desde el uso que le darn los usuarios involucra una perspectiva comunicativa. # El municipio electrnico. Una novedosa forma de participacin ciudadana es el Municipio Virtual, experiencia realizada en Villa el Salvador hace algunos aos. A travs de este sistema de democracia telemtica (que combina la informtica y los medios de comunicacin audiovisuales) los ciudadanos tuvieron la oportunidad de participar en las decisiones polticas de su distrito a travs de un sistema de cabinas pblicas (computadoras interconectadas con pantallas de TV) instaladas en varios lugares del distrito. Si bien fue una corta experiencia permiti avizorar las posibilidades del uso de nuevas tecnologas en la democracia local. As el Municipio Virtual permitir a los vecinos participar interactivamente (consultar, opinar y votar) en las sesiones extraordinarias convocadas por el Consejo Municipal o el Comit de Gestin del Plan de desarrollo para tratar temas que interesan a toda la comunidad. La experiencia de los Municipios Virtuales, siendo reciente, muestra grandes oportunidades por lo que en otros pases constituye una poltica pblica a nivel regional. # En Espaa, GUADALINFO es una iniciativa de la Junta de Andaluca que pretende facilitar el uso de las ltimas tecnologas de acceso a Internet a todos los ciudadanos de la Comunidad Autnoma, para salvar la brecha tecnolgica que supone el desinters del mercado por las zonas menos favorecidas o ms despobladas. Esta iniciativa promueve la creacin de Centros de Acceso Pblico a Internet en banda ancha en municipios de menos de 20 mil habitantes. En esta red se desarrollarn nuevas formas de servicios innovadores para la integracin territorial; se promover la creacin de comunidades virtuales y proyectos de trabajo cooperativo; se fomentar el desarrollo de herramientas de tele formacin enfocadas a las necesidades de los grupos poblacionales

objetivo de la Iniciativa; se favorecer la recuperacin y preservacin del patrimonio cultural y de las tradiciones, y se facilitar el conocimiento de las necesidades, inquietudes y problemas ms inmediatos resolubles por va electrnica.
Ejercicios

$ Haz un listado de las actividades de comunicacin que realiza las municipalidades con las que trabajas y define el enfoque de comunicacin que usan. $ Investiga cules son los derechos ciudadanos vinculados a comunicacin que aparecen en la ley de participacin ciudadana, la ley de acceso a la informacin, la ley de gobiernos locales y regionales. $ Lista los principales problemas de comunicacin que existen en las municipalidades que conoces y elabora un plan de comunicacin para resolverlos.


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La comunicacin institucional. CIESPAL. Muriel y Rotta. 1era edicin 1980. La comunicacin: un problema de la organizacin moderna. E.G. Bornman. 1era edicin 1979. Repensando lo pblico a travs de la sociedad. CLAD. Nuria Cunnil. 1era edicin 1997.

Comunicacin en la Gestin Participativa del Desarrollo | 79
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Los ciudadanos deben participar en la discusin de los asuntos pblicos?

Entendemos que la comunicacin est ligada al desarrollo, no slo como estrategia y metodologa sino como objetivo mismo de transformacin y crecimiento de la sociedad y los sujetos que la integran. De esta manera implcita o explcitamente los modelos y proyectos de desarrollo suponen una forma de comunicacin y toda forma de comunicacin propone una concepcin de desarrollo. El desarrollo supone concertacin, la concertacin supone dilogo y para el dilogo se requiere tener informacin y opinin que se base en argumentacin y debate. Si la planificacin se entiende como herramienta que contribuye a orientar los procesos de desarrollo local y acompaar la toma de decisiones, la comunicacin tiene que ver con la disciplina que permite darle contenido a ese proceso pero tambin preparar las condiciones para efectivamente tomar decisiones. Es decir no basta que la planificacin del desarrollo incorpore la comunicacin como una etapa final para llegar a los no involucrados, o que la use como una metodologa auxiliar que permita ampliar su cobertura o hacer ms didctico el mensaje, sino principalmente se requiere que el propio proceso de planificacin del desarrollo sea comunicativo. Es decir que la toma de decisiones sea de carcter pblico, comprometiendo a los ciudadanos. En este sentido debemos recordar que el concepto de ciudadana alude principalmente al mbito pblico, a nuestra presencia y modo de participar en l. Se sustenta en principios de igualdad, reconocimiento, pertenencia y puesta en prctica de deberes y derechos. La nocin de ciudadana nos habla de retos: ampliar los modos y espacios de actuacin pblica, ser creativos, convivir sabindonos diferentes, asumirnos como equivalentes aunque no seamos iguales, aceptar la pluralidad, la nocin de comunidad vinculada al desarrollo. Pero sobre todo una vinculacin entre valores y prcticas, entre discursos y hechos. La ciudadana es un proceso de construccin, de integracin de los sujetos individuales y colectivos al espacio y quehacer pblico, en sus niveles sociales, cvicos y polticos. La ciudadana se ejerce sintindonos parte de y opinando sobre los que sucede en el pas, la manera como se gobierna y administra.
Pero lo pblico no es preexistente a los sujetos. Ellos lo conforman. Tampoco es una sumatoria de intereses individuales, es lo comn construido por los sujetos en dilogo. Menos an es propiedad de un Estado, pues es territorio de todos. En ese sentido lo pblico se construye, es obra de todos. Ser ciudadano es ser sujeto de la construccin pblica con otros, tiene un sentido procesal no es un modelo preestablecido. Por ello la comunicacin permite poner en comn lo que es o podra ser pblico. Permite ejercitar la accin y el deseo de construirla. A travs de la comunicacin, los sujetos se hacen ciudadanos y la democracia se va conformando en dilogo con el desarrollo. Entonces la discusin pblica del desarrollo y la gestacin de una ciudadana responsable no son procesos que pueda darse de manera desvinculada. En este marco, la ciudadana como sentimiento de pertenencia a lo pblico adquirir el sentido de un nosotros, pero en una perspectiva de desarrollo donde el construir futuro sea la agenda y el sentido de la accin.
Cmo aporta la comunicacin en los procesos de planificacin del desarrollo?

La comunicacin permite ampliar el acceso y la calidad de la participacin ciudadana en la gestin pblica, tanto de las instituciones y organismos del gobierno central como de los gobiernos locales, mediante diversos mecanismos como audiencias pblicas y rendicin de cuentas que existen en la actual legislacin. Asimismo, es importante la recuperacin y promocin de otras experiencias de comunicacin participativas como foros ciudadanos, consultas a travs de medios de comunicacin, ferias y caravanas ciudadanas que han surgido por iniciativa propia de la sociedad civil o de las mismas autoridades locales que han legislado e innovado en esta materia. Asimismo, el manejo transparente de la informacin es un aporte fundamental de la comunicacin al proceso de toma de decisiones polticas y la lucha contra la corrupcin, ms an ahora que existen condiciones y mecanismos institucionales para garantizar el acceso de los ciudadanos y ciudadanas a la informacin pblica.
En esta lnea, el conocimiento sobre la legislacin que permite el acceso a la informacin pblica es importante pues faculta al ciudadano a solicitar y recibir informacin de las entidades pblicas. Sin embargo como punto de partida es necesario ponernos de acuerdos sobre el tipo de participacin ciudadana que la comunicacin fortalece. Carlos Franco seala hasta seis formas diferentes de entender la participacin: a. La participacin definida como apoyo a la preparacin de decisiones. La cual se deriva de los estudios desarrollados en los Estados Unidos y en los cuales la participacin es sinnimo de actividad poltica o de intervencin en la etapa de preparacin del proceso (apoyo a eventos o mtines, firma de declaraciones, cotizacin y donaciones, apoyo a la organizacin, etc.). La participacin definida como influencia. Visin que se deriva de los estudios sobre comportamiento organizacional y psicologa industrial y donde participacin es entendida como influencia individual o grupal de los subordinados; sin embargo esta participacin es subordinada ya que no implica presencia directa en la etapa decisoria del proceso. La participacin definida como consulta. Esta nocin de participacin es una modalidad institucionalizada de la anterior e implica la presencia, generalmente representada, de los subordinados en los organismos de carcter consultivo o asesor, los cuales estn reconocidos por la autoridad y empleado para fines de informacin, intercambio, etc. La participacin definida como delegacin. Otra definicin de participacin se da en la delegacin de funciones que realizan los grupos de poder a los subordinados. En este caso, generalmente se delega poder sobre asuntos marginales y no sobre aspectos centrales: ello es una concesin o una consecuencia de la decisin del poder que mantiene la desigualdad en la toma de decisiones, convalidando o reforzando la estructura decisoria. La participacin definida como control. Muchas veces la participacin se define como las tareas de vigilancia, supervisin, seguimiento o control a ser realizadas por personas sobre la ejecucin de decisiones en las cuales no intervinieron. Tambin se entiende como la intervencin institucionalizada en el registro y evaluacin de las consecuencias de las decisiones.
b.
c.
d.
e.
f.
La participacin definida como intervencin en las decisiones. Segn esta definicin participar equivale a decidir, intervenir directamente en la etapa del proceso de toma de decisiones en el que se genera o elige el curso de la accin.
Desde esta ltima perspectiva, si la comunicacin entendida como dilogo e intercambio de percepciones, mensajes y relaciones, es til para construir planes, se compromete con la participacin entendida como toma de decisiones; sea mediante la decisin conjunta, la concertacin de intereses, la incidencia poltica, la consulta ciudadana, opinin y el debate, el acceso a la informacin, la vigilancia ciudadana y la negociacin de propuestas. La comunicacin y la participacin atraviesan los diversos momentos de la planificacin local y municipal. No slo tienen que ver con el diagnstico de necesidades y problemas, sino tambin con la construccin de una visin de futuro comn e inclusiva, con las decisiones que se van a tomar, as como la supervisin, control y monitoreo de las actividades que se van a ejecutar y de las polticas pblicas. Asimismo, a travs de la comunicacin se pueden generar sinergias y alianzas entre los diversos actores econmicos mediante la articulacin de espacios de concertacin (tipo cadenas productivas, mesas de concertacin productivas), fomentando la competitividad, la creacin de mercados y empleo. Otro aporte importante de la comunicacin para el desarrollo es el fomento de una cultura democrtica, basada en el dilogo y la tolerancia, cultura incipiente an pero que es importante desarrollar. Los procesos de concertacin que hoy surgen en diversas zonas del pas tienen como problema fundamental la existencia de una cultura poltica profundamente autoritaria y antidemocrtica que impide el dilogo y la elaboracin de los consensos polticos necesarios entre los diversos actores. La comunicacin debe educar en valores, promoviendo una cultura democrtica y de dilogo, reforzando los lazos de solidaridad y la confianza entre los diversos actores locales. A continuacin les proponemos iniciativas y estrategias que se pueden considerar en el proceso de planificacin del desarrollo, segn las etapas que este contiene:
1.
El lanzamiento del proceso participativo para el desarrollo

Despertar el futuro
Casi siempre los procesos de planificacin del desarrollo se enfrentan a dos problemas: la apata de la gente pues ya no cree en los polticos, y el pragmatismo pues la situacin de pobreza hace que se vea el da a da y no hay tiempo para planificar el futuro. Entonces se trata de iniciar el proceso de planificacin con una campaa motivadora que nos permita creer para crear y la importancia de mirar hacia el futuro. Esta tiene que basarse en una real voluntad poltica de iniciar y sostener los cambios, brindando no promesas sino propuestas de cambio concreto, asegurando que la gente no slo se sienta importante sino que efectivamente influya y decida alrededor de asuntos vinculados a su vida cotidiana. As podemos iniciar un conjunto de acciones de comunicacin que implique uso de medios locales y masivos, creacin de espacios de encuentro, foros y video debates, talleres, afiches, etc. Todo en el marco de una campaa de motivacin que permita involucrar a las y los ciudadanos. Como parte de ello se puede:7 ! ! Empezar con un diseo creativo de la campaa: lema, smbolos, colores caractersticos. Lograr un impacto visual y simblico con la poblacin mayoritaria. Usar banderolas, afiches, murales, colocarlos en lugares concurrentes. Por ejemplo, en Comas, Lima, se utiliz Estamos construyendo nuestro futuro al 2010; en Picota, San Martn, Picota de mis sueos; en Villa El Salvador, Lima, Villa puede ms. Crear juegos de materiales sonoros: spots radiales, microprogramas con personajes pblicos. Materiales informativos: cartillas, notas de prensa, entrevistas a lderes, guiones resumidos, para periodistas y comunicadores locales que estn a cargo de parlantes o medios locales.
!
7
Iniciativas realizadas por Lucy Guerrero, A.C.S. Calandria en las campaas de comunicacin en Villa El Salvador y Comas, alrededor de sus planes de desarrollo.
Elaboracin y difusin de video motivador para despertar el inters sobre el futuro. Proyeccin en pantalla gigante en los barrios.
Muestras teatrales, pasacalles y concursos de animacin: Pinta tus sueos a colores, involucrar a jvenes y nios. Organizar mdulos informativos para que la gente conozca sus instituciones y organizaciones, sus roles y funciones, y aprenda a relacionarse mejor como usuarios, contribuyentes, consumidores o ciudadanos. Cierre de campaa con alguna actividad masiva que congregue a todo el distrito: festival musical, feria educativa, con algn material grfico que llegue luego casa por casa.
Cada etapa del plan debe abrirse y cerrarse con una actividad de este tipo convocando e informando a la gente de sus resultados.
2.
El Diagnstico participativo para construir la visin de futuro.

La discusin pblica del desarrollo
Iniciado el proceso de desarrollo, es central ponernos de acuerdo en el diagnstico para priorizar y decidir luego qu futuro queremos. Generalmente suelen ocurrir tres situaciones: # No todos conocen los problemas del distrito, sus causas y consecuencias, impidiendo que todos participen. # Priorizamos slo a aquellos temas que denominamos de todos, dejando de lado temas privados, porque son de algunos sectores como mujeres o jvenes. # Nos centramos en los problemas y no vemos las fortalezas. Es necesario entonces que luego de la campaa de motivacin se inicie una etapa de informacin sobre los problemas locales, pero abriendo espacios para que la gente haga su propio diagnstico. Se puede empezar por informar datos del distrito, su poblacin, sus instituciones y autoridades, sus indicadores de desarrollo. Pero es fundamental iniciar un proceso de debate donde hombres, mujeres, jvenes, adultos y nios puedan dar a conocer sus opiniones sobre los problemas, sus causas y soluciones. Conocer las diferencias para construir la equidad en el futuro debe ser el lema que orienta
esta etapa de recojo de informacin, opinin y debate sobre lo que somos y queremos ser. La comunicacin debe ayudar a crear ese escenario futuro como visin comn en la que todos tenemos lugar. No es fcil, pero ampliar el debate es importante para que los ciudadanos sean el eje central del desarrollo. Las iniciativas comunicativas pueden ser: ! Para conocer percepciones, necesidades, demandas, potencialidades y capacidades de mujeres, nios, jvenes, adultos. Podemos realizar sondeos de opinin, foros pblicos, asambleas, talleres zonales. La intencin es reconocer e identificar las demandas y prioridades de la gente articulando demandas particulares en intereses comunes. Las encuestas ayudan a conocer lo que piensa la gente, pero debemos dar preferencia a opiniones cualitativas que nos den idea sobre las tendencias y cultura de desarrollo de la ciudadana. Podemos coordinar con las universidades o las instituciones educativas de la zona para realizarlas. Deber ser un cuestionario sencillo y breve, llegar a todas las zonas y calles del distrito, procesar los resultados y presentarlos a la comisin tcnica, as como a los medios de comunicacin para que se genere una nueva discusin. Comprometer a los medios de comunicacin locales y masivos no slo para informar sino para propiciar la participacin de la gente mediante entrevistas, testimonios, encuestas, reportajes sociales que ayuden a conocer su opinin y sus propuestas. Algunos medios han realizado experiencias de periodismo cvico a manera de recoger las voces ciudadanas, han sistematizado esas opiniones y propuestas alcanzndolas a las autoridades. Incentivar la creatividad y expresividad de jvenes, mujeres y nios mediante concursos de dibujo, historietas, afiches. Ayudar a que la gente simbolice lo que espera, imagina o piensa del futuro, estableciendo puntos comunes con su localidad. Luego puede devolverse mediante afiches o calendarios. Podran recogerse aqu lemas y slogans que sinteticen lo que imaginan para el futuro. Sern insumos importantes para la formulacin de la visin de desarrollo. Organizar un gran debate pblico para la movilizacin ciudadana: Caravanas Ciudadanas, foros, consultas. Aprovechar las celebraciones cvicas como los aniversarios distritales para construir la identidad activando la memoria para relacionar pasado con presente y futuro.
En los talleres que se organicen con la participacin de lderes sociales y juveniles hay que prestar especial atencin. Deben llegar con informacin adecuada, pero tambin con procesos previos de debate con sus bases de tal forma que sean efectivos representantes de su organizacin.
En lneas generales en esta etapa debemos recuperar las plazas y calles como espacios de comunicacin para la expresin y el dilogo; priorizando la organizacin de actividades pblicas donde la gente pueda conocer su distrito y d opinin sobre temas, problemticas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando alternativas, compromisos y consensos.
3.
Diseo del plan: objetivos estratgicos, programas y proyectos

Convertir demandas en propuestas
En esta etapa podra suceder que la participacin se elitice. Hacer proyectos es siempre visto como una labor de tcnicos y autoridades. Entonces, es fundamental incentivar que las demandas se conviertan en propuestas, valorando las ideas e iniciativas de accin tanto de jvenes como de mujeres- ms que el documento de proyecto. ! Debemos continuar con las campaas y acciones sugeridas anteriormente pero concentrando la movilizacin alrededor de Concursos de Iniciativas de Proyectos: las 25 mejores ideas para el distrito. Se puede abordar categoras por edades y gnero, pero tambin por temas o problemticas de inters. Las iniciativas se podran presentar colectivamente a nivel familiar, grupal o institucional para incentivar la asociatividad. Podemos facilitar foros de creatividad juvenil o infantil, con debates y talleres creativos para la solucin de problemas percibidos por ellos. Es crucial darle protagonismo especial a las y los jvenes pues finalmente son los futuros ciudadanos. Ellos deben tener la palabra. La convocatoria amplia que involucre a todos, canales de comunicacin para recibir las propuestas, un jurado calificador imparcial y con credibilidad, y una premiacin trans-
parente y pblica ayudar a legitimar la participacin ciudadana y la credibilidad del proceso de desarrollo. ! Igualmente es recomendable que los talleres que se organicen con la participacin de lderes sociales y juveniles, tengan una metodologa comunicativa para que realmente participen opinando y decidiendo, basados en informacin adecuada y en propuestas recogidas de sus bases.
4.
Tomando decisiones para todos

Aqu y ahora: Los ciudadanos deciden
Una vez que el plan de desarrollo est avanzado -definida la visin de desarrollo, los objetivos estratgicos y los proyectos- corresponde aprobarlo. La propuesta de redaccin puede estar a cargo de una comisin, pero su aprobacin debe involucrar a todos. Podemos decir que ya el plan es producto de la concertacin, la consulta y la participacin, pero es un derecho de los ciudadanos conocer cmo se han recogido sus aportes junto con los de otros y si las prioridades expresadas en el documento responden a las suyas. No esperamos que todos estn de acuerdo, pero s que todos puedan informarse, ser consultados y participar en la decisin, ello legitimar el proceso y a las autoridades que lo conducen. Hay dos niveles de decisin en los que podemos incidir: [1] el plan y sus prioridades, [2] el presupuesto que se asignar para realizar el plan. Las experiencias desarrolladas hasta el momento nos presentan varias iniciativas; destacamos dos, desde una perspectiva comunicativa, que pueden ser referencia segn las condiciones de cada municipio: " El cnclave distrital. Se refiere a aquellos encuentros distritales que convocan a lderes y representantes de todo el distrito. En este espacio se socializa lo recogido en los talleres, se pone en consulta, se ajusta la definicin de visin y objetivos estratgicos. Este espacio por su carcter masivo requiere: [1] una convocatoria que informe previamente lo que se va a decidir de tal forma que las bases opinen sobre ello previaComunicacin en la Gestin Participativa del Desarrollo | 89
mente [2] una metodologa comunicativa en el taller que permita opinar, proponer, escucharse, facilitando que lderes y autoridades lleguen a acuerdos. Asimismo el cnclave como espacio de encuentro de los lderes sociales y polticos (pueden ser entre 500 y 1000 personas) debe disear cmo se informa lo decidido a los ciudadanos, a travs de medios de comunicacin y de los espacios organizativos. Dichos acuerdos no slo deben compartirse de manera oral sino escrita, elaborando una hoja informativa o volante que sintetice los acuerdos tomados y las responsabilidades asumidas. " Las consultas o referndum ciudadanos. Constituye un mecanismo de consulta y aprobacin del plan, utilizando los mecanismos que la Ley de Participacin Ciudadana 26300 ofrece. Es central difundir la fecha de la consulta como Acto Ciudadano, aunque ste slo es posible si se conoce el plan de desarrollo. Por lo tanto, impulsar deliberaciones sobre el plan de desarrollo se hace necesario para que la opinin que se emita en la consulta sea sustentada por informacin y argumentacin. El texto de consulta debe hacerse de manera grfica, colocando la visin y los objetivos estratgicos a consultar con un recuadro para que puedan indicar si estn de acuerdo o en desacuerdo. Ser como una cdula electoral pero donde votamos por ideas, no por personas. A diferencia de una eleccin, y para facilitar la participacin, se conformar un grupo de voluntarios que irn casa por casa con las nforas para que los ciudadanos emitan su voto. Cabe destacar que tambin votan los nios y jvenes a partir de los 12 aos. Igualmente debe contarse con el apoyo de instituciones que vigilen el proceso como Transparencia y la ONPE. Los resultados de la consulta deben tener igual promocin, mediante los medios masivos y locales, hojas informativas y a travs de las organizaciones y espacios del distrito. Cabe mencionar que en todos los casos se requiere una amplia y oportuna comunicacin antes, durante y despus de las actividades mencionadas. Dar a conocer lo que se pone en consulta, quines participaran, qu mecanismos tienen para ello, cmo se procesarn y difundirn los resultados, as como la utilidad de los mismos. En
alianza con los medios locales y masivos se puede impulsar campaas informativas (spots, informativos, entrevistas) que ayuden a realizar un recuento de lo logrando hasta el momento, la importancia de la consulta o el cnclave y las etapas que continan. Entonces un aspecto importante del proceso de descentralizacin es que las decisiones sobre el presupuesto no sean tomadas solamente con criterios polticos y tcnicos, sino tambin sociales. De all la importancia de garantizar la participacin y la inclusin de la poblacin, lo que permitir la optimizacin y el manejo adecuado de los escasos recursos econmicos con los que cuentan los gobiernos locales, estableciendo prioridades de inversin para el desarrollo; un mayor compromiso de los ciudadanos y ciudadanas para vigilar la ejecucin de las acciones presupuestadas; as como apoyar su sostenibilidad, por ejemplo, en la gestin, cuidado y mantenimiento adecuado de obras y servicios que benefician a toda la comunidad.
5.
Alcances y definicin del presupuesto participativo

Organizando el presupuesto local
Realizacin de campaas informativas que informen el alcance y definicin del proceso. La organizacin y los criterios con los que se han seleccionado los proyectos sinrgicos.
6.
Informacin del proceso y eleccin de sus representantes

Comunicando las finanzas
Continuar con la campaa de informacin sobre el proceso del presupuesto, enfatizando en la informacin econmica y los criterios para elegir los representantes.
7.
Priorizacin de proyectos y asignacin de recursos

Costeando nuestras prioridades
Se debe seguir usando medios de comunicacin y garantizando que los espacios de decisin sean comunicativos, prestando especial atencin a los talleres que por su carcter masivo pueden ser autoritarios o constituir un dilogo de sordos. As los talleres de priorizacin de proyectos y plenarias de discusin por zonas donde se valida y priorizan programas y proyectos, as como la eleccin del comit de coordinacin zonal deben ser procesos transparentes, seguidos por todos.
8.
Sumando demandas y multiplicando propuestas

Plan y presupuesto Cifras finales
Implica la consolidacin de resultados de talleres y plenarias, la devolucin al concejo de gestin zonal y los espacios de concertacin y un pacto de compromiso en una plenaria distrital de presentacin del presupuesto. Este proceso debe ser pblico, inclusive el foro pblico podra ser un foro meditico no slo con amplia cobertura de medios sino con transmisin en vivo por la radio o la televisin local que permita la participacin del pblico.
La evaluacin de la gestin: la rendicin de cuentas y la vigilancia ciudadana

Una de las limitaciones de las experiencias de planificacin a nivel nacional es que se han quedado en el proceso de planificacin y no han logrado pasar a la accin. Es decir no se han implementado las decisiones tomadas. Muchas veces los planes quedaron como muestra de voluntad poltica pero poca capacidad operativa tanto de la municipalidad como de los lderes. Frente a lo anterior, se han diseado algunas estrategias para sentar las bases de un proceso participativo y concertado que pase de la planificacin a la gestin y la ejecucin de iniciativas. Alguno de los pasos que se han dado para pasar de la planificacin a la accin son: a) b) c) Constituir mesas de concertacin local que monitoree el plan de desarrollo. Reingeniera de la administracin municipal para adecuarse a los nuevos retos y prioridades. Institucionalizar mecanismos de participacin ciudadana que garanticen un dilogo permanente.
La comunicacin puede ayudar a que esas bases sean conocidas y reconocidas por la ciudadana, ayudando a que efectivamente el plan cobre sentido en la vida cotidiana de la gente. Algunas iniciativas pueden ser: ! Realizar campaas de informacin sobre rol y funciones del gobierno local. La ciudadana necesita saber no slo cmo est organizada, sino qu rol cumple en el plan para saber qu puede esperar de ella y qu no. Si bien la municipalidad tiene el liderazgo, tambin se necesita conocer qu hace la mesa de concertacin, quines la integran, cules son sus funciones, y cmo acceder a ella. Disear un sistema de comunicacin de la mesa de concertacin con la ciudadana ayudar a que no se aleje de la gente y ms bien sigan representndola no slo porque fueron elegidos sino porque conocen sus demandas, intereses y propuestas.
La reingeniera municipal en algunos casos ha incorporado la creacin de oficinas de participacin y tambin de comunicacin que se ocupan de la relacin con la ciudadana. Si bien no todos pueden realizar ese cambio, s podran asignar dicha funcin a algn regidor o funcionario. La ciudadana tambin requiere conocer sus derechos y deberes, qu rol le toca en la ejecucin del plan, qu mecanismos tienen para seguir opinando, evaluar y proponer cambios. Es un requisito que conozcan los mecanismos de participacin que les ofrece la ley pero tambin los que su municipalidad les propone para escucharlos y hacerles llegar sus propuestas.
Pero tal vez sentar dichas bases no sea suficiente, una vez aprobado el plan y el presupuesto, empieza el momento de la accin para ejecutar los programas y proyectos acordados, a cargo de comits de gestin o concertacin. Aqu la comunicacin puede apoyar con dos estrategias: ! Sistema de informacin ciudadana de la puesta en marcha de los programas y proyectos. Se trata de animar a la poblacin a participar en proyectos o programas especficos. Puede ser, por ejemplo, en la realizacin de un puente y su mantenimiento, la evaluacin de servicios pblicos como la limpieza, la evaluacin de la licitacin de una obra o el servicio de atencin psicolgica en la Demuna, etc. Se requiere siempre que la ciudadana que participe est informada, especialmente de los proyectos sinrgicos seleccionados en el plan. Para ello ayudar que la municipalidad tenga un plan de comunicacin que de manera oportuna y continua informe y recoja opinin sobre dichos proyectos y servicios. Alianza con los medios de comunicacin. Desde la sociedad civil o desde las autoridades es importante convocar a los comunicadores locales y promover su compromiso con el plan. Se les brindar capacitacin sobre temas de desarrollo y participacin ciudadana, facilidades para cubrir las actividades previstas. Tambin recogern opinin ciudadana y la acercarn a las instancias respectivas, etc. Los comunicadores son y deben ser tratados como actores locales que son parte de la sociedad y pueden contribuir a su desarrollo y no slo como difusores de los problemas locales.
Finalmente una vez concluidos los proyectos, programas o al primer ao del plan, es necesario evaluar. La rendicin de cuentas es tanto un derecho ciudadano como una obligacin de las autoridades y en ese sentido es un proceso que compromete a todos.
Cuando hablamos de dar o rendir cuentas nos referimos a su sentido ms amplio, como una forma de relacin peridica que establecen las autoridades municipales con los ciudadanos, con el fin de darles a conocer los avances y problemas de su gestin, as como para dialogar y recoger las demandas, necesidades y propuestas de los ciudadanos. Las autoridades deben comprender que no basta con hacer una buena gestin municipal, sino que es necesario darla a conocer, es decir, informar continuamente a los dems sobre lo que viene haciendo, y someterlo al juicio o evaluacin de los ciudadanos. Existen varios mecanismos previstos en la ley para solicitar o acceder a la informacin sobre la gestin municipal: !
Las sesiones de concejo que son pblicas y pueden ser presenciadas por los vecinos. Es un derecho de los ciu-
dadanos acceder a copia de los acuerdos del Concejo y sus antecedentes, esto puede ser solicitado mediante oficio dirigido al alcalde. ! Derecho de informacin. La municipalidad est obligada a informar a los vecinos cada 90 das sobre la marcha de los asuntos comunales y el estado de la economa municipal. Asimismo se establece que cada 60 das el Concejo dedicar una de sus sesiones para tratar pblicamente las materias de inters comunal que los vecinos soliciten (Artculo 82 de la Ley Orgnica de Municipalidades). Rendicin de cuentas. Los ciudadanos pueden interpelar o cuestionar a las autoridades municipales sobre el manejo del presupuesto o los recursos pblicos. Para ello se elabora un pliego interpelatorio, se recogen firmas. Las autoridades se encuentran obligadas a responder y a publicar, tanto el pliego interpelatorio como las respuestas al mismo (Artculos 31-36 de la Ley de Participacin Ciudadana). Existen otros mecanismos que son producto de una experiencia histrica particular, es decir, que han sido diseados, implementados y validados por municipalidades en otras zonas del pas. o Por ejemplo, las Asambleas de Informacin que se realizan peridicamente en la provincia Picota (San Martn), sobre la gestin municipal y con una amplia participacin ciudadana. Asimismo, en el distrito de Nuevo Chimbote (Ancash) se impuls la experiencia piloto de los Foros Ciudadanos, espacios de informacin y dilogo con los ciudadanos y ciudadanas acerca del balance municipal.
En otros pases existen experiencias muy conocidas de rendicin de cuentas como la de Porto Alegre (Brasil). En esta ciudad, las autoridades rinden cuentas mediante asambleas regionales. Ello sirve de base para el siguiente proceso de presupuesto participativo donde los ciudadanos y ciudadanas deciden los criterios y las prioridades en el manejo presupuestal de su municipalidad.
Tambin estn los mecanismos que se pueden disear e implementar de manera creativa de acuerdo a las caractersticas polticas, sociales y culturales especficas de cada localidad. Por ejemplo, en el distrito de Villa el Salvador se hizo la campaa informativa Comuniquemos ms donde se renda cuentas sobre la gestin municipal de 1997 y las prioridades para 1998. Como parte de la campaa, se realiz la Semana de la Ciudadana, asambleas por cada sector, se produjeron materiales informativos y educativos, y se realiz una conferencia de prensa con la participacin de diversos medios de comunicacin.
Cmo aporta la comunicacin a un proceso de rendicin de cuentas?

Dar o rendir cuentas no es un acto o un hecho aislado, sino que es un proceso, mediante el cual se van estableciendo relaciones con diversos actores locales. Como todo proceso, la Rendicin de Cuentas puede ser dividida en etapas:
Primera etapa: preparacin

Definir los objetivos de la rendicin de cuentas Tener en cuenta que no slo se presenta un balance econmico sino de resultados, se recoge demandas y necesidades con propuestas. Es decir, un objetivo tiene que ser constituir un espacio de dilogo.
Definir a quines nos vamos a dirigir Asegurarnos que se entienda que nos dirigimos a diversos grupos de personas: hombres y mujeres, adultos, jvenes, ancianos (y no slo a los dirigentes o lderes de la comunidad).La idea es que a travs del proceso de rendicin de cuentas podamos llegar y hacer participar a la mayor cantidad de personas posibles. Definir qu temas vamos a tratar Asegurarnos que no solo sea una exposicin de marketing municipal, sino que se evidencien los problemas, las lecciones aprendidas y las perspectivas de trabajo. Definir la forma y los medios que vamos a utilizar para rendir cuentas Para la rendicin de cuentas se pueden utilizar diversas formas y medios de informacin y participacin ciudadana: a. Podemos disponer un da o un perodo de tiempo fijo (una semana) para su realizacin. Promocionar el da de la rendicin de cuentas. b. Convocar y organizar diversos espacios para la rendicin de cuentas: descentralizar estas actividades y hacer varias a la vez (asambleas, reuniones, jornadas, cabildos, etc.). c. Proporcionar previamente a los ciudadanos y ciudadanas informacin sobre el proceso de rendicin de cuentas: en qu consiste, cules son sus objetivos, cmo se va a realizar, qu temas se van a tratar, cmo pueden participar, en qu fechas, etc. d. Recoger las necesidades, demandas y propuestas ciudadanas para el distrito o la provincia. Para ello podemos instalar buzones y peridicos murales donde las personas puedan colocar o escribir sus ideas. e. Asimismo, preparar toda la documentacin grfica necesaria de manera tal que durante la rendicin de cuentas no nos falte ningn dato o material (reportes, informes, cuadros, mapas, etc.). Definir el momento ms adecuado para rendir cuentas Hay diversos momentos en los que se puede dar o rendir cuentas a los ciudadanos sobre la gestin municipal. a. Hacer una rendicin al inicio de cada ao nos permite tener un balance, pero tambin una proyeccin. b. Dar cuentas a mitad de ao nos permite tener una visin
sobre lo realizado, hacer un seguimiento de las acciones y poder reajustarlas o modificarlas. c. Al final de cada ao tambin es importante, ya que permite hacer una evaluacin global sobre lo realizado, sobre los resultados e impacto logrado. d. Otras veces es necesario hacer una rendicin de cuentas cuando ocurre algn hecho particular que pone en cuestin o hace peligrar la gestin municipal.
Segunda etapa: realizacin

Para la implementacin y ejecucin de la rendicin de cuentas es necesario considerar lo siguiente: Realizar actividades de impacto y difusin masiva Para el da central de la rendicin de cuentas se pueden hacer otras actividades complementarias que le den mayor difusin e impacto. Por ejemplo, convocar una conferencia con periodistas y comunicadores, un festival o un pasacalle con participacin de diversos grupos culturales y artsticos, etc. Ampliar la participacin al momento de informar y opinar Eso implica tambin que no slo el alcalde o las autoridades participen, sino que promovamos la ms amplia participacin ciudadana. Por ejemplo, que informe no slo el alcalde sino tambin los regidores o los funcionarios, y participe la gente. La rendicin de cuentas debe ser descentralizada La idea no es tanto que las personas vengan al lugar donde se va a realizar la rendicin de cuentas, sino ms bien que sean las autoridades las que se trasladen hasta los lugares ms alejados de su distrito o provincia para asegurarse que todos participen. Utilizar recursos visuales y grficos Asimismo, durante la rendicin de cuentas se deben utilizar la mayor cantidad de recursos visuales para que se entiendan los informes y propuestas que se hacen. Por ejemplo: cuadros, grficos, dibujos, fotos, mapas, videos, y que se distribuyan materiales escritos de lo expuesto.
Tercera etapa: seguimiento y difusin

Esta ltima etapa es muy importante, ya que va a permitir orientar y poner en prctica los acuerdos hechos durante el proceso anterior.
Dar a conocer los resultados, acuerdos y propuestas La primera tarea es socializar y difundir los resultados del proceso de rendicin de cuentas. Sin ello, es difcil que estos acuerdos se cumplan o ejecuten, ya que slo los que participaron directamente tienen esa informacin. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos y medios de comunicacin (reuniones, jornadas, medios impresos, radio, peridicos murales, etc.). Establecer mecanismos de control y evaluacin Un segundo paso es establecer diversos mecanismos de control y evaluacin para garantizar el cumplimiento de esos acuerdos y propuestas. Por ejemplo, realizar reuniones peridicas, establecer comisiones de trabajo mixtas, coordinar con periodistas y comunicadores de la zona para que hagan un seguimiento y discusin pblica de los acuerdos, etc.
Cmo aporta la comunicacin a la vigilancia ciudadana?

Para crear una cultura de vigilancia y participacin es muy importante erradicar la cultura del secreto. Esa prctica comn que impide el acceso a la informacin y alienta el manejo de los asuntos pblicos comn de manera reservada sin dar cuenta de la gestin. Por ello es necesaria la labor de vigilancia ciudadana que consiste en que los ciudadanos fiscalicen la labor de los gobernantes e instituciones cuya accin tenga impacto en los derechos de las personas y la convivencia social. Pero la vigilancia es ms que controlar u observar, es asumir responsabilidades, elaborar propuestas y fortalecer la labor de la sociedad civil.
Cules son los pasos para impulsar experiencias de vigilancia o veedura ciudadana?8
8
Tomado del folleto Ojito, Ojito con la corrupcin. 2001. A.C.S. Calandria.
1. Conocer otras experiencias de vigilancia. Conocer lecciones aprendidas de otros pases, los temas, las estrategias y los resultados.
2. Conocer el fundamento legal de nuestra participacin: La normatividad promueve y respalda la participacin pero debemos aprender a usarla. Los mecanismos que podemos usar son: iniciativa legislativa, referndum, demanda de rendicin de cuentas, revocatoria de autoridades. Todos ellos estn respaldados por la Ley 26300 de Participacin y Control Ciudadano. Tambin la Ley 27806 de Acceso a Informacin Pblica, obliga a las instituciones pblicas a publicitar todo tipo de informacin como presupuesto, personal y proyectos. Los ciudadanos podemos recibir y solicitar informacin sin dar explicaciones y pagando slo el costo de la reproduccin del documento. Si esta demanda no se responde en siete das, las autoridades pueden ser sancionadas por abuso de autoridad. 3. Fortalecer el trabajo en redes con las organizaciones que hacen vigilancia. Fortalecer la voluntad poltica, definir el foco de la vigilancia y los objetivos de la misma, constituir formalmente la red, presentar la red de vigilancia ante las autoridades locales, elaborar un diagnstico y un plan de trabajo, definir indicadores que den cuenta de los resultados, programar actividades de sensibilizacin y movilizacin ciudadana. Realizar alianzas con otras redes e instituciones pblicas. 4. Sensibilizar a la ciudadana. Se desarrollan foros de discusin con la poblacin pero tambin alianzas con medios de comunicacin y la generacin de espacios pblicos para la expresin de la ciudadana comn y corriente. 5. Vincularnos con las instituciones que tienen el rol de fiscalizar y hacer las denuncias correspondientes. Entre las instituciones del Estado tenemos el Congreso de la Repblica, Defensora del Pueblo, Contralora General de la Repblica. Entre las instituciones de la sociedad civil: Transparencia, Pro-tica, Comisin Andina de Juristas, IDL, y en el campo de los medios de comunicacin social la Veedura Ciudadana de la Comunicacin Social. 6. Desarrollar procesos educativos de vigilancia ciudadana. No se puede pensar en la construccin de gobernabilidad local y construccin de democracia si no atacamos la corrupcin y cultura del secreto. Por ello debemos aprovechar los procesos educativos para conversar y reflexionar sobre los casos de corrupcin, tanto de casos internacionales, nacionales como locales. Es importante no quedarnos en lo anecdtico sino extraer lecciones aprendidas y retos.
7. Difundir los resultados de la vigilancia: La socializacin es importante para que sea de conocimiento de todos y todos nos comprometamos tanto con la sancin legal o moral que ello implica. Si impulsamos un Sistema de Veedura Ciudadana debemos nombrar a lderes representantes del distrito para evaluar y vigilar la gestin concertada y controlar la buena administracin de los recursos. Estos grupos deben capacitarse en el funcionamiento de la municipalidad, conocer el plan y sus resultados, ejercer sus derechos a la informacin. Es necesario que se focalice el objeto de la vigilancia, puede estar centrado en el uso y calidad de mecanismos participativos, en la calidad de obras realizadas, en torno al uso de los recursos. Asimismo la vigilancia debe ser entendida no como fiscalizacin sino como una auditora ciudadana de la gestin del desarrollo, que busca identificar logros y limitaciones para proponer cambios y reajustes.
De esta forma lograremos que la participacin ciudadana en los planes de desarrollo y los presupuestos no sea slo un procedimiento a seguir, sino un estilo de gestin que las autoridades y ciudadanos deben cultivar.
Aplicacin

Experiencias En el campo de la planificacin del desarrollo:

El distrito de Comas ubicado en la zona norte de Lima, se funda en 1961. Tiene una poblacin de alrededor de medio milln de habitantes, la mayor parte en situacin de pobreza. De manera previa al diseo del Plan Integral de Desarrollo, las autoridades municipales de Comas (elegidas durante tres perodos consecutivos) haban avanzado en la desconcentracin y descentralizacin del distrito: se dividi en 14 zonas, se crearon las Oficinas Zonales, se eligieron a los Consejos de Gobierno Zonal, se impuls la creacin y concertacin a travs de las Mesas de Trabajo. En este contexto, en setiembre de 1999 las autoridades municipales iniciaron la convocatoria para elaborar el Plan Integral de Desarrollo Distrital de Comas al 2010. La elaboracin del Plan Integral de Desarrollo fue impulsada por la Municipalidad Distrital de Comas, con el apoyo inicial de las ONG Alternativa y Calandria y el Instituto Metropolitano de Planificacin de la Municipalidad de Lima. A partir de ello se convoc a todas las organizaciones e instituciones y a la poblacin en general a participar en este proceso. En la elaboracin del plan participaron un promedio de 4 mil representantes y 400 organizaciones e instituciones de todo el distrito. El proceso de organizacin y planificacin contempl varios momentos: # Campaa Construyamos Juntos el Futuro de Comas, como parte de ella se elaboraron diversos materiales informativos y de motivacin (almanaques, videos, mdulos para periodistas, banderolas, paneles, murales). # Concursos y talleres de creatividad para promover las mejores iniciativas y propuestas de desarrollo distrital.
# Talleres de planificacin, en los cuales se trataban los siguientes temas: la formulacin de la Visin de Desarrollo, la elaboracin de las Lneas y Objetivos Estratgicos, la definicin de los Programas y Proyectos, y la institucionalizacin del plan. El proceso de planificacin incorpor a las Mesas de Trabajo que se haban creado anteriormente (el Comit de Gestin por la Infancia, la Mesa de Juventudes, la Mesa de Concertacin de Gnero, la Mesa de Salud y Medio Ambiente). Se aprob un modelo de gestin encabezado por la Asamblea de Desarrollo Distrital, el Consejo de Desarrollo Distrital, los Espacios de Concertacin Temticos (9 Mesas) y los Consejos de Gobierno y Desarrollo Zonales (14 zonas).
Una experiencia interesante de participacin ciudadana a travs de los medios de comunicacin se desarroll en Lima durante la segunda gestin del alcalde Ricardo Belmont (1995). Debido al recorte de rentas y la escasez de recursos, la Municipalidad de Lima se vio en la necesidad de priorizar determinadas obras para la ciudad cuya ejecucin ya haban sido programadas con anticipacin. Para ello, el alcalde Ricardo Belmont no encontr mejor manera que convocar a una consulta vecinal televisiva para que los mismos limeos decidieran la obra que deba ser construida. La consulta se inici en el mes de mayo de 1995, promovida por un canal de TV comercial (RBC Televisin, propiedad del alcalde Belmont). A travs de este espacio, y en forma continua se hizo una campaa de difusin (mediante programas y spots) de las 3 obras que se proponan para su construccin: El intercambio vial de Dos de Mayo (costo: 14419,000 nuevos soles), el intercambio vial de Higuereta (costo: 11520,000 nuevos soles), el intercambio vial de El Agustino (costo: 5907,000 nuevos soles). Los limeos participaron masivamente enviando sus votos (mediante cartas al canal de TV y la Municipalidad) y a partir de ello se decidi la construccin del intercambio vial de la plaza 2 de Mayo. Este fue inaugurado el 29 de agosto de 1995 y hoy se le conoce como el Trbol de 2 de Mayo.

En el campo de la participacin en el presupuesto
En el campo de la vigilancia ciudadana

# Una experiencia de vigilancia ciudadana llamada auditora de calidad de la democracia es una experiencia de participacin en Costa Rica. Se orienta a fortalecer las prcticas democrticas en el pas y pretende medir cun democrtica es la vida poltica y cmo se puede perfeccionar la participacin ciudadana. Es un examen de la cantidad y calidad de las rendiciones de cuentas, mecanismos participativos y sus resultados. Se emplean mecanismos de consulta, registro y monitoreo cuyos resultados son procesados por un concejo consultivo de personalidades. # El programa de precios y compras en Colombia impulsada por la Veedura Distrital de Bogot es un rgano de control acreditado por la Ley. El programa consiste en la recoleccin, sistematizacin y publicacin de informacin que permite comparar los precios de compra de diversos bienes de consumo y servicios que hacen las entidades distritales y alcaldas. Los resultados se publican en un boletn peridico que contiene informacin de precios. El desarrollo de esta iniciativa ha ayudado a la transparencia y autorregulacin de las propias instituciones reportadas, quienes han mejorado su trabajo.

Ejercicios
$ Identifica qu experiencias de participacin se han dado en tu distrito? $ Investiga cuntos distritos del pas tienen planes de desarrollo y mesas de concertacin? Analiza su enfoque de comunicacin. $ Investiga cules han sido los principales problemas de comunicacin en las experiencias de presupuesto participativo. Qu estrategias de comunicacin podras disear para resolverlos? $ Investiga qu experiencias de vigilancia existen en el pas y cules han sido sus resultados?


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Ciudad del Alma, Comunicacin para el Desarrollo Local. La Pizarra, revista de comunicacin prctica. Nmero 32, setiembre de 1999. A. C. S. Calandria. Movida Ciudadana, estrategias comunicativas para promover la participacin. La Pizarra, revista de comunicacin prctica. Nmero 38, agosto 2003. A. C. S. Calandria. Folletos sobre participacin ciudadana: Comunicacin en la planificacin del desarrollo y Haciendo el presupuesto con la gente. A.C.S. Calandria. 1era edicin ao 2000. Videos de comunicacin y desarrollo: Picota de Mis sueos y Huanta cuenta conmigo (ao 1,998), Villa puede ms, Plan concertado en Comas. (ao 2002) Experiencias de campaas de comunicacin en procesos de planificacin. A.C.S. Calandria. Manual de Presupuesto Participativo. Foro Ciudades para la Vida. Carlos Grey.1era edicin ao 2002. Gua Operativa Rendicin de Cuentas. PDGL-ESAN. Fernando Palomino. 1era edicin ao 1998. Ojito, ojito a la Corrupcin. ACS Calandria. Fernando Bolaos. 1era edicin 2002. Ciudadanos de a de veras. Vigilancia de la gestin pblica desde un enfoque comunicativo. A.C.S. Calandria. 1era edicin ao 2002.

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108 |Construccin de la Opinin Pblica Local
Qu es la opinin pblica?
La opinin pblica es asociada habitualmente con: # La opinin de los ciudadanos, aquello que piensan, sienten y perciben las personas sobre los sucesos nacionales y que es expresada, por ejemplo, mediante encuestas. Incluso se llama opinin pblica a la opinin mayoritaria. Presencia en los medios de comunicacin, igualando medios con opinin pblica, o considerando a la opinin pblica como un grupo de personas preestablecido al cual se puede llegar. Lo que se escucha en los medios: la opinin pblica dice, confundiendo la opinin de los comunicadores de los medios con la opinin de la gente.
En realidad, la opinin pblica es algo que se reinventa cada vez, en funcin de quienes se adhieren o rechazan posturas o afirmaciones frente a los diversos hechos. La definicin que planteamos apunta a identificar la opinin pblica como el proceso de conformacin de una agenda de discusin al interior de una sociedad. En este proceso concurren los ciudadanos, los medios, las autoridades y la clase poltica en distinta medida, estableciendo diferentes mediaciones. Sin embargo no basta proponer una agenda para que la opinin pblica exista. Segn L. A. Gmez existen por lo menos cinco factores que hacen posible el proceso de conformacin de la opinin pblica: a. La presencia de un tema o conjunto de temas que sean particulares o colectivos y que se hacen de inters pblico en coyunturas especficas, generando muchas veces opiniones contrapuestas. La naturaleza del pblico, cada tema genera su propio pblico o varios pblicos, los cuales se van conformando y diferenciando como tales. La existencia de un complejo de creencias, expectativas, rechazos, adhesiones; la constelacin de opiniones que conforman diferentes puntos de vista. La expresin de la opinin, sea mediante la comunicacin directa o mediada, individual o colectiva, la expreConstruccin de la Opinin Pblica Local | 109
b.
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d.
sin pblica es un componente que hace visible el proceso sealado. No hay opinin pblica privada. e. Nmero de personas involucradas; que no est referido solamente a quienes puedan promover las corrientes de opinin o liderarlas sino a cuntos puedan comprometer afectiva y racionalmente, a las personas que se puede movilizar.
Entonces, la generacin de corrientes de opinin pblica se puede iniciar a partir de: ! Un clima favorable. Es decir una predisposicin del contexto, la coyuntura, o de la gente que favorezca la aceptacin o cree inters con respecto al tema en discusin. Un suceso, la opinin de un personaje o una situacin especfica. De hecho muchas campaas o estrategias para crear agendas pblicas se basan en los climas existentes pues es mas fcil colgarse en la agenda que crearla totalmente. Algn tema o problema que comienza a ser definido, por ciertos individuos o grupos, como un problema que exige solucin. La esencia es definir el asunto que permita el involucramiento de grupos ms amplios de ciudadanos. Campaas de comunicacin que permitan abrir los focos de atencin o seleccionarlos.
Y su promocin implica una serie de fases: ! Definiciones sobre el problema a visibilizar: Cul es su importancia?, es el momento de encararlo?, es posible actuar? , cmo? Formacin de los pblicos segn los puntos de vista. Se adelantan soluciones, planes posibles, puntos de vista, apoyos y protestas, se produce una acentuacin de las emociones. Las corrientes de opinin formadas y listas para la accin. Se podra observar conversaciones, discursos, debates escritos, los individuos alcanzan cierto grado de consenso, aunque no siempre homogenizacin. La accin en s. Aunque est por fuera del proceso de opinin pblica, es importante porque la contextualiza. En el caso de las elecciones, esta accin sera el voto. En el caso de un proceso de planificacin sera la decisin de las prioridades o el presupuesto. Tiene que ver principalmente con la culminacin real o simblica del proceso iniciado, que le d legitimidad.
En resumen la opinin pblica vendra a ser el punto de atencin de medios y ciudadanos, mezclados con otras relaciones (lderes de opinin, rumor-chisme, espacios de encuentro) sobre determinados temas que se comparten en una colectividad y que se constituyen en inters o incumbencia de todos. La opinin pblica se constituye as en el pulso de la sociedad, nos permite leer, entre lneas, sus percepciones y valoraciones, dudas, desconciertos, afirmaciones sobre el pas y las instituciones, y va sedimentando nuestra cultura poltica y nuestra manera de ver las cosas y el largo plazo. Legitima personajes, comportamientos, valores, normas, modelos de entender y hacer la poltica y de convivencia ciudadana. Entonces, las agendas pblicas locales suponen interlocucin pblica y poltica, desarrollo de temas y argumentos de inters comn. En ese sentido, es agenda en cuanto delimita el qu del debate pero no difunde o impone una posicin y opinin, sino al contrario promueve buscar opiniones y posturas, que luego esperan ser negociadas y consensuadas. Entonces, no se trata de influir en la opinin pblica sino fundamentalmente de construir una opinin pblica favorable a los procesos de desarrollo que se vienen impulsando en el distrito y provincia. Esto tiene que ver tambin con un cambio en el enfoque anterior de la comunicacin centrado en los efectos e impacto que tienen los medios y mensajes comunicativos en la poblacin. Como dijimos este enfoque resulta limitado ya que nos remite a un pobladorreceptor pasivo, que slo recibe informacin y que es incapaz de procesar esa informacin o tener una opinin propia. Por el contrario, hoy se entiende que los consumidores de medios son sujetos activos, de all que la preocupacin se centra en el uso que hacen los ciudadanos y ciudadanas de los contenidos que les ofrecen los medios de comunicacin, as como las relaciones interactivas que se establecen entre medios y consumidores. El acceso a los medios de comunicacin no debe constituir un objetivo en s mismo, sino ms bien enmarcarse en la construccin de las agendas pblicas del desarrollo y los procesos de opinin pblica, es decir en la construccin de espacios de relacin entre los diversos actores locales y la discusin de temas de consenso a ser incorporados y priorizados en la planificacin del desarrollo local. Cuando hablamos de generar o construir opinin pblica tambin debemos tener en cuenta la articulacin, visibilidad e impacto de los espacios de concertacin pues hoy se constituyen en nuevos actores y espacios de generacin de lo pblico.
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Generalmente, esta labor no es muy difundida ni conocida por la poblacin y los distintos actores, de all que muchas veces no se reconoce su valor ni el esfuerzo de concertacin desarrollado. Este desconocimiento le resta legitimidad social, e impide que exista un mayor apoyo e involucramiento de la poblacin y de las mismas autoridades. La comunicacin juega en este sentido un papel muy importante, ya que no slo posibilita generacin de opinin pblica sino que en ese proceso fortalece espacios y actores, generando sinergias entre ellos, mejorando los niveles de representacin y legitimidad de estos actores.
Cul es el rol de los medios en la construccin de la opinin pblica?

Entendemos la democracia no slo como sistema (normas, marco jurdico, instituciones) sino tambin como cultura (valores, prcticas, actitudes), en la medida que la democracia no slo debe ser fin sino forma de convivencia. La democracia requiere de ciudadanos activos que la sostengan y fortalezcan, influyendo y transformando las instituciones. Ciudadanos que ejerzan su ciudadana desde el ejercicio de deberes y derechos en un sentido de corresponsabilidad; el desarrollo de un sentido de identidad y pertenencia para construir futuro; el goce de autonoma y determinacin para influir y decidir. Entonces la democracia que buscamos apunta a construir una cultura y un sistema social y poltico basado en el libre y equitativo ejercicio de deberes y derechos ciudadanos, en el marco de una convivencia tolerante, donde el equilibrio de poderes se construya desde una esfera pblica deliberativa con informacin, dilogo y debate. Hoy en da los medios de comunicacin se han convertido en protagonistas de dicha esfera pblica, como instituciones sociales privilegiadas son espacios de mediacin poltica entre la poblacin y el poder poltico. Espacios donde se producen reconocimientos, acercamientos, confrontaciones y dilogos encaminados a lograr consensos que permitan la convivencia y la continuidad social. Los medios son as el lugar de encuentro de las diversas ofertas polticas que proponen los grupos y los partidos. Al mismo tiempo
all se exponen las demandas polticas procedentes de los diversos sectores sociales. Los medios actan como los notarios que levantan acta de los problemas y los conflictos, prestan tribuna a los que carecen de otras plataformas y potencian la voz de los que ya disponen de ella. Hasta que un problema no aparece en los medios, no tienen existencia social o poltica. La irrupcin de lo masivo no slo visto como cobertura y llegada de los medios sino entendido principalmente como un fenmeno sociocultural, ha evidenciado contrastes, generando desequilibrios y brechas socioculturales. En muchas zonas del pas, de extrema pobreza, es posible encontrar hoy receptores de TV a colores, sistemas de video a bateras, antenas parablicas o cabinas de Internet conviviendo con esa pobreza. Ello permite acercar, subjetivamente a las personas e integrarlas, pero, tambin ampla las brechas y las diferencias, en tanto siempre son menos los que tienen acceso a las nuevas tecnologas (cable, Internet, informtica, multimedia, etc.). Al respecto, debemos destacar que el crecimiento y la descentralizacin de los medios masivos se da ms a nivel de las ciudades y no tanto a nivel de las provincias en zonas rurales. Esta precisin es importante pues ello va a influir y condicionar su aporte al desarrollo de esas zonas ya que su visin de los problemas y soluciones va a ser una visin urbana. De esta manera los medios de comunicacin van a trasmitir o proyectar una imagen del pas a partir de lo que ocurre en la ciudad. Por otro lado, cuando hablamos de cmo se ubican los medios en los procesos sociales estamos entendiendo que los medios no estn por fuera de la sociedad, sino que comparten e interactan con la vida cotidiana de la gente, participan en la construccin de las identidades individuales, culturales, de gnero, generacionales, etc. A travs de los medios, de hecho se legitiman social y polticamente determinados actores y se deslegitiman otros tambin. Diferenciar la legitimacin social y la legitimacin poltica es importante porque en el Per hay actores legitimados socialmente pero no polticamente y a la inversa tambin. Los medios cumplen una importante funcin en la formacin de opinin poltica, en la elaboracin de los consensos y disensos. Pero, los medios no slo influyen en la opinin de las personas, sino que tambin promueven cambios en las formas de hacer poltica. Estos cambios se perciben no slo en las nuevas formas de seleccionar y tratar la informacin, sino tambin en la presencia cotidiana de la gente en los medios y la posibilidad de ser interlocutores vlidos para tratar, de manera pblica, temas que generalmente no entran en la agenda de los medios. Los medios de comunicacin han ido reemplazando, en forma paulatina, la relacin directa entre los polticos y las masas.
Si bien, reconocemos la influencia de los medios en la formacin de opinin poltica, tampoco podemos sobredimensionar su poder como ocurri en los aos setenta. Debemos recordar que en la campaa electoral del noventa, pese a la saturacin de propaganda poltica de un candidato presidencial en los medios de comunicacin, el resultado final le fue adverso. Ni siquiera la presencia de populares figuras de la TV pudo revertir ese fracaso. Y es que, las personas no son simples receptores pasivos; ellas seleccionan y diferencian en el consumo de los medios. Por ejemplo, hace algn tiempo un sondeo de opinin pblica demostr que los personajes ms populares en la TV no necesariamente son aquellos con los cuales la gente se identifica cuando quiere formarse una opinin. Es decir, las personas diferencian aquellos personajes populares, que les proporcionan entretenimiento y diversin, de otros personajes que les brindan opinin sobre determinados temas. En resumen los medios hoy constituyen parte esencial de la esfera pblica, pues hoy pasa y se define por los medios los temas e intereses comunes, incidiendo la opinin pblica en la decisin poltica. Sin embargo esta esfera pblica no es democrtica, ni plural ni participativa pues se restringe a la presencia de la opinin de periodistas y polticos, sin un protagonismo de la sociedad civil y la ciudadana que lo ample. De all la importancia de la construccin de agendas pblicas para legitimar temas de inters comn y la ampliacin de la esfera pblica que recupere el protagonismo de la ciudadana.
Cules son las estrategias de comunicacin ms efectivas para lograr una discusin pblica continua?
Si bien los medios son importantes como hemos reseado, debemos mencionar que gran parte de su poder radica en la ausencia de otros espacios de comunicacin para la informacin, el debate y la deliberacin. En este sentido los mbitos locales requieren ser recuperados como foros de discusin ciudadana, espacios de encuentro y dilogo entre ciudadanos y entre stos y sus autoridades. As medios, espacios y lderes de opinin se conjugan para construir opinin pblica local. En esa perspectiva varias instituciones de la sociedad civil apuestan a recuperar las plazas y calles como espacios de comunicacin para la expresin y el dilogo, organizando actividades donde la gente pueda conocer su ciudad y opinar sobre temas, problemas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando alternativas y consensos. Existen algunas experiencias como: " Las Caravanas Ciudadanas9; espectculo comunicativo y educativo que recorre plazas pblicas y promueve la participacin ciudadana de la gente. Se motiva y convoca a la gente mediante perifoneo, volantes, msica y dinamismo. Con animadores se llama a la gente y en una pantalla gigante situada en la plaza principal, se pasa el video motivador. La gente opina y se ve en la pantalla, debate y discute desde las opiniones de otros. Se abren otros espacios como la Rajecabina para dar opinin libre que suele ser grabada; la Grafichanga para dibujar, imaginar y responder a una provocadora pregunta; la Macronfora que recoge las opiniones ciudadanas en cdulas de opinin. En las caravanas tambin se generan ha espacios ldicos como los juegos Tumbacorrupcin o Conociendo al Congreso. " Las Ferias Ciudadanas: promueve brindar informacin al ciudadano, se hace alianza con las instituciones pblicas y se instala carpas para dar informacin sobre el quehacer de instituciones de la sociedad civil, Estado y parConstruccin de la Opinin Pblica Local | 115
Cmo promoverla participacin ciudadana en las calles de la ciudad. La Caravana Ciudadana, una propuesta comunicativa. La Pizarra, revista de comunicacin prcica, #38. Agosto 2003. A.C.S. Calandria.
tidos polticos. En estos espacios se presentan espectculos musicales y tambin se realizan conversatorios entre ciudadanos y autoridades. " Alianzas con los medios de comunicacin si bien no es la nica tarea en el esfuerzo de construir agendas si es importante y merece un trabajo permanente de construccin de relaciones. Para ello recomendamos: # Elaborar un mapa de los medios de comunicacin en la zona. El primer paso es conocer la cantidad y el tipo de medios de comunicacin que hay en la zona. Para ello es necesario hacer un mapa y establecer un directorio (zonas de ubicacin, direcciones, responsables, cobertura). # Definir temas de inters propios.Debemos tener claro el sentido del trabajo que realizamos (temas de desarrollo que nos interesan abordar, objetivos, importancia, utilidad). # Conocer temas de inters de los medios. Cada medio de comunicacin tiene diferentes intereses y, por lo tanto, priorizan diferentes cosas. Por ello es importante conocer y analizar sus temas de inters, el tratamiento y enfoque que le dan. Con esa informacin podemos ir a una reunin para negociar y concertar una agenda comn. # Establecer temas de agenda comn. Ponerse de acuerdo en torno a temas de inters de ambos lados: se trata de negociar y concertar. Es decir, llegar a establecer temas de inters comunes. # Establecer el mecanismo o formas de relacin con los medios. Hay dos momentos en la relacin con los medios de comunicacin: 1 Un primer momento es de acercamiento y sensibilizacin con los medios acerca del tema (desarrollo). Inicialmente es conveniente plantear la relacin en trminos institucionales (con el propietario o director del medio de comunicacin) a travs de un convenio de trabajo. En caso no se tenga inters o se logre convencerlos, establecer la relacin directa con los periodistas o responsables de programas (muchos de ellos los alquilan y no dependen directamente del propietario).
Esto tiene sus ventajas y desventajas: la relacin con la institucin permite garantizar el apoyo y la continuidad a las acciones, as como una mayor cobertura (por ejemplo, en la radio a lo largo de toda la programacin, y no en determinados momentos). Por el contrario, la relacin con los periodistas o conductores de programas es ms personal, y por lo tanto depende de otros factores (personales, subjetivos). Es una relacin frgil que puede concluir por cualquier motivo. 2 Luego, en un segundo momento, es necesario definir otros mecanismos que permitan relacionarse y vincularse con los medios de manera colectiva y en forma peridica (conferencia, rueda de prensa, notas de prensa, entrevistas, asesora para la produccin de espacios o materiales, carpetas de trabajo, etc.). # Produccin informativa para una relacin permanente: La institucin tiene que convertirse en fuente de opinin e informacin para el medio de comunicacin sobre temas de inters. De esta forma se inicia un proceso de colaboracin con la agenda informativa pero tambin se crean condiciones para ms adelante colocar temas y enfoques que permitan construir opinin pblica. " Experiencias de periodismo cvico: consiste en involucrar a diferentes medios (radio , prensa y TV local) en un proceso de deliberacin ciudadana, mediante campaas, sondeos de opinin, entrevistas, consultas, durante un mes se recoge la opinin ciudadana sobre un tema de inters local, organizando foros de anlisis de la problemtica comprometiendo a diversos actores y formulando propuesta al respecto. Durante todo ese perodo los medios estimulan la opinin, el debate y lo visibilizan colocando la opinin ciudadana como el centro de la noticia. Posteriormente se elabora una agenda ciudadana con diagnstico y propuesta que es entregado a las autoridades respectivas para su apropiacin. En Arequipa10 se trabaj el tema de la seguridad ciudadana en torno a los taxis y el Alcalde una vez que recibi la agenda y propuesta de los ciudadanos puso en emergencia el sistema de seguridad ciudadana tiempo durante el cual recuper e implement algunas de las propuestas. Posteriormente la labor de los medios es vigilar el cumplimiento de los acuerdos por
1 0
Ponle Seguro al Taxi. Una experiencia de Periodismo Cvico. Claudio Zavala, A.C.S. Calandria,2002.
parte de la ciudadana, la sociedad civil involucrada y las autoridades locales. " Alianzas entre medios locales y medios masivos: una experiencia interesante a promover es vincular a espacios de medios de capital de provincia y redes de periodistas distritales. Espacios dedicados por ejemplo a descentralizacin podran trabajar en red no slo a partir de la informacin de la capital de provincia sino recogiendo las opiniones y propuestas de los periodistas y ciudadanos de los diferentes distritos. " Las campaas de educacin ciudadana: a diferencia de aos anteriores las campaas ya no se conciben slo desde la colocacin de productos comunicativos en medios sean spots, entrevistas o microprogramas. Si bien esto es importante en una campaa se busca sensibilizar, informar y movilizar a la ciudadana respecto a alguna accin ciudadana, impulsando su insercin en procesos sociales y polticos. Las campaas combinan conferencias de prensa, presencia en medios, talleres educativos, sesiones de rplicas, video-debates, caravanas y ferias ciudadanas, conversatorios con autoridades, foros y produccin de material informativo a ser entregado en los espacios de comunicacin natural como la asamblea, el paradero, los mercados, etc. Las campaas concebidas as son climas comunicativos que pretenden posicionar determinados procesos y orientar el rol de los actores en l. Por otro lado debemos afirmar que para lograr construir escenarios comunes que faciliten la creacin de opinin pblica y agendas locales de manera permanente se requiere construir una cierta institucionalidad comunicativa que sea el soporte de los procesos de construccin de opinin pblica y por ende de la fijacin de agendas locales. De esta manera las autoridades y los lderes podrn construir sentidos comunes no slo en los procesos de planificacin local, sino en las coyunturas y contextos que consideren merezca el involucramiento de los ciudadanos. Por ello adems de las estrategias mencionadas es necesario estimular la institucionalizacin de cuatro lneas de accin comunicativa de manera permanente:
Cuatro lneas de accin comunicativa

$ Implementar un sistema de informacin local; que organice y vincule la oferta real o potencial que brindan las instituciones y satisfaga las demandas, necesidades y expectativas de la poblacin. Segn la realidad de la zona, podramos hablar de un centro de informacin para el desarrollo, o de una agencia de noticias locales, o una red de corresponsalas. Lo importante es que el ciudadano comn y corriente pueda estar enterado de lo que pasa en su entorno, que acceda a informacin oportuna y til de su municipalidad, estando preparado para participar y opinar en las decisiones de carcter pblico. Visualizar los liderazgos de opinin y estimulacin de capacidades comunicativas. Existen en las localidades lderes informales que son reconocidos por su capacidad de opinar y argumentar en torno a hechos o asuntos. Su capacidad de ordenar la realidad, influir y convencer. Cierto que unos tienen ms influencia que otros y algunos estn especializados es decir son lderes de opinin slo en unos temas. Esto exige: a) b) c) un reconocimiento de los lderes locales actuales y potenciales, especializarlos en temas de la gestin local y municipal, y prepararlos para que promuevan mediaciones, sepan articular las demandas particulares en intereses comunes, es decir los distintos intereses en objetivos comunes.
Estimular los circuitos informales y espacios de comunicacin natural (calle, parque, mercado, plaza, feria, etc.). Se dice que un espacio social es la combinacin de: un lugar o territorio, un grupo de personas que interactan all y un conjunto de reglas y acuerdos que dan sentido a ese espacio. En tal sentido la apropiacin de los espacios pblicos y su constitucin en espacios de dilogo y encuentro son necesarios precisamente para garantizar que las corrientes de opinin, especialmente local, fluyan por estos espacios y los ciudadanos comunes y corrientes se integren a la ciudad tambin transformando el uso de su territorio.
Especializacin del periodismo y los medios de comunicacin. A propsito de lo anterior un problema central que las municipalidades podran ayudar a revertir es ayudar o colaborar con una suerte de capacitacin en temas locales y de gestin municipal. Esto servira para contar con gente especializada y a mediano plazo concordar campaas de educacin ciudadana conjunta.
Las estrategias anteriores podran situarse en el marco de una poltica de comunicacin que permita organizar y conducir la formacin de opinin pblica y la creacin de agendas locales como un objetivo y reto de una gestin municipal participativa y democrtica.
Cmo desarrollar una campaa de comunicacin con perspectiva de desarrollo?

Otra estrategia importante es el desarrollo de campaas de educacin ciudadana. Las campaas de comunicacin son ante todo estrategias o formas de intervencin social mediante las cuales buscamos: ! Resolver un problema concreto, dando a conocer determinados hechos a la poblacin o promoviendo cambios de actitudes y conductas de la misma. Reforzar un hecho, situacin o experiencia positiva para el desarrollo del distrito o la regin, dndola a conocer y generando corrientes de opinin favorables.
En ese sentido, las campaas no slo buscan impactar o llegar a la gente promoviendo cambios; sino tambin reforzando o complementando ideas y prcticas cotidianas de las personas que pueden ser tiles para el desarrollo de la zona. Todo depende del carcter general, del sentido y los objetivos de la campaa. Las campaas ciudadanas son estrategias de desarrollo en la medida que contribuyen a mejorar la calidad y las condiciones de vida de la poblacin. En ellas, la radio no slo cumple una labor de difusin, sino de construccin de relaciones y articulacin entre los actores del desarrollo.
Ahora bien, todas las campaas presentan determinadas caractersticas comunes: ! ! ! ! ! Parten de una situacin o problema especfico. Buscan llegar o impactar en un grupo determinado de gente (pblicos). Tienen objetivos definidos y concretos. Combinan diversas acciones y medios de comunicacin. Tienen un perodo de duracin determinado, generalmente de corto plazo.
Pasos para el diseo de una campaa ciudadana

Primer paso: Definir el tema principal y sus caractersticas
En este punto se debe definir y especificar el TEMA CENTRAL o PRINCIPAL que vamos a tratar. Si el tema es CIUDADANA, entonces debemos precisar qu aspecto o problema concreto de ese tema general vamos a trabajar, ya que el tema de ciudadana es bastante amplio y tiene diversas entradas. Por otro lado, a lo largo de la campaa, debemos describir las CARACTERSTICAS del tema elegido. Si es un problema a resolver debemos indicar: # # Cules son las razones u origen del problema? Cules son los factores que inciden en el problema y permiten su continuacin o reproduccin? Sealar los aspectos sociales, polticos, culturales, religiosos, comunicativos. De qu manera afecta a las personas o a la poblacin local? Sealar las formas, as como el grado, magnitud y tendencias. Formas para prevenir o resolver el problema. Sealar soluciones y alternativas.
En cambio, si es una situacin o un hecho que debemos promover, apoyar o incentivar, entonces debemos sealar: # # # # En qu consiste el hecho o la experiencia? Cul es la utilidad o importancia para el desarrollo de la zona? Quines participaron? Los problemas y dificultades que enfrentaron para su realizacin (de organizacin, de capacitacin o formacin, de recursos humanos o econmicos, falta de apoyo, desinformacin, etc.). Los logros o resultados positivos de la experiencia; el impacto y su posibilidad de aplicacin en nuestra zona.
Segundo paso: Definir el pblico al que se dirige la campaa

Si bien es cierto, existen diversos pblicos o sectores de la poblacin que se ven involucrados en relacin al tema (directa o indirectamente) tambin es cierto que gran parte del xito de una campaa radica en la precisin del pblico al que nos dirigimos ya que a partir de ello definiremos las acciones a realizar, as como las formas y medios de comunicacin que utilizaremos para relacionarnos con l. No es lo mismo impulsar una campaa dirigida a un pblico adulto por ejemplo, hombres y mujeres entre 25 y 40 aos, que hacer una campaa dirigida a un pblico juvenil. Sus caractersticas, gustos, demandas y necesidades son distintos y, por lo tanto, la forma de relacionarnos con ellos tambin ser diferente. En ese sentido, nos parece importante tambin diferenciar lo que es el pblico objetivo y el pblico secundario. El pblico objetivo es aquel sector o grupo de personas al cual nos interesa dirigirnos y que priorizamos (sobre los dems). Generalmente, el pblico objetivo est involucrado directa o indirectamente en el tema o asunto, y tiene la capacidad o el poder para decidir sobre el particular. El pblico objetivo tambin puede ser aquel sector o grupo de la poblacin que bloquea o impide la solucin de un problema especfico. En cambio, el Pblico Secundario o perifrico es el grupo de personas o pobladores que estn involucrados o se ven afectados indirectamente en relacin al tema.
Tercer paso: La definicin de los objetivos de la campaa

Una vez que hemos definido el tema y el pblico de la campaa debemos definir qu queremos lograr con ella, cuales son los fines u objetivos hacia los que se orientan nuestras acciones. En ese sentido, para disear un objetivo es necesario tener claro qu se quiere lograr? y para qu?
Cuarto paso: La identificacin de la campaa

Todas las campaas tienen determinados elementos o aspectos que las identifican pblicamente. Estos elementos son los lemas y smbolos de la campaa. Los lemas son frases cortas, breves, que sintetizan lo principal o central de la campaa (no toda, ya que eso es imposible) y deben ser atractivos o sugerentes para que la gente los recuerde e identifique rpidamente. Por otra parte, tambin se utilizan los smbolos que generalmente son imgenes o figuras que refuerzan y complementan esa identificacin del pblico, por lo que deben ser sencillos, creativos, y fciles de recordar.
Quinto paso: La planificacin de acciones

Luego de definir todos estos aspectos debemos organizar nuestro trabajo. Para ello debemos definir, en primer lugar, el tiempo o periodo de duracin de la campaa. En segundo lugar debemos elegir las acciones que vamos a realizar. Para ello debemos tener en cuenta que existen diversos tipos de acciones y que cada una de ellas sirve para fines distintos. La eleccin de acciones no es un hecho arbitrario o ilgico, sino que tiene un sentido, y obedecer a determinados criterios en el marco de un proceso (la campaa ciudadana). Las acciones de una campaa no se eligen porque son ms bonitas o vistosas que otras, sino porque son ms tiles para establecer relaciones con nuestro pblico y los diversos sectores con los cuales coordinamos. Teniendo en cuenta estos criterios a continuacin les ofrecemos una clasificacin por tipos de acciones que les pueda servir a la hora de hacer su eleccin:
# #
Acciones de coordinacin: reuniones de trabajo, entrevistas, asambleas, etc. Acciones de difusin y convocatoria: perifoneo, volanteo, pegar afiches, relacin con medios locales y masivos (envo de notas informativas o de prensa, entrevistas o reportajes). Acciones de motivacin: marchas, desfiles, pasacalles, teatro, festivales, concursos, etc. Acciones educativas: charlas, jornadas de capacitacin, talleres, seminarios, proyeccin de pelculas y videos, exposiciones, etc.
# #
Asimismo, es recomendable que todas las campaas tengan una actividad central o principal que atraiga la atencin y el inters de la gente, orientndola o enfocndola en torno a los objetivos de la campaa (un taller, una fiesta, una exposicin, un foro).
Sexto paso: La evaluacin de la campaa ciudadana

La evaluacin se da casi siempre al final del trabajo, lo cual no es bueno, ya que la evaluacin debe hacerse en el momento que se crea oportuno y conveniente. Por ejemplo, si nosotros percibimos que nuestra campaa no est logrando los resultados esperados no podemos esperar a que termine todo el proceso para recin evaluarla. Lo ms lgico es que hagamos una evaluacin intermedia, a mitad de la campaa (para medir cmo va y poder corregir a tiempo los errores que se cometan). Igualmente, podemos hacer una evaluacin al inicio de la campaa lo cual servira para comparar la situacin inicial con los resultados obtenidos al final de la misma. En ese sentido, nos interesa evaluar: # # La coherencia entre los objetivos (fines que nos propusimos) y los logros (resultados obtenidos). Qu tipo de relaciones hemos construido o establecido a lo largo de la campaa; con qu sectores de la poblacin, si se han consolidado o reforzado, si son continuas o permanentes, de qu tipo (ya que ello nos puede servir para acciones posteriores).
De qu manera o formas han participado los diversos actores del desarrollo (poblacin, lderes, autoridades, instituciones y organizaciones).
La evaluacin de la campaa puede tener un sentido participativo; que el pblico pueda opinar sobre la utilidad, los objetivos y resultados obtenidos, de manera que ello consolide su relacin y compromiso con el desarrollo. Como hemos visto la relacin con medios y las campaas ciudadana son dos estrategias efectivas para el objetivo de construir agendas de opinin local en torno al desarrollo.
Aplicacin
Experiencia:
Picota de mis sueos: campaa de comunicacin para la planificacin concertada del desarrollo
Los pobladores de la provincia de Picota (San Martn) se han caracterizado por mantener como parte de su cultura una tradicin comunitaria en el trabajo. Sin embargo, los problemas de terrorismo que asolaron la regin en la dcada anterior, la presencia del narcotrfico, la pobreza y la falta de trabajo, aunados a las dificultades geogrficas propias de la zona, debilitaron la identidad local, su capacidad de coordinacin y para generar iniciativas que pudieran promover el desarrollo de la zona. En este contexto, en Julio de 1997 se realiz la Campaa de Planificacin Local del Desarrollo Picota de mis Sueos. La campaa fue impulsada por la Municipalidad Provincial de Picota con el apoyo de la Escuela Superior de Administracin de Negocios (ESAN) y la Asociacin de Comunicadores Sociales Calandria, contando con la participacin de los pobladores y dirigentes de toda la provincia y distritos de Picota. La campaa buscaba sensibilizar a los ciudadanos y ciudadanas sobre la necesidad de planificar el desarrollo de su provincia. La idea era motivarlos para que participen en la elaboracin de un Plan de Desarrollo Concertado al 2005.
# La convocatoria y difusin inicial: se hizo a travs de la radio y se combin con la produccin de afiches, volantes y banderolas colocados en puntos clave de la provincia. Asimismo se utiliz el video en la plaza central para que los pobladores pudieran discutir y compartir sus ideas y propuestas. # Concurso de propuestas e iniciativas vecinales: la cual por su originalidad capt un total de 140 propuestas elaboradas por los pobladores de la provincia. # Taller de Planificacin para el Desarrollo Local: donde participaron los representantes de la provincia y los 10 distritos de Picota y se elabor el plan de desarrollo. En el diseo de este plan se utilizaron y recogieron las ideas, propuestas e iniciativas de la poblacin (expresadas a travs del concurso, por escrito y mediante dibujos). # El Festival del Mijano: por primera vez se organiz este festival que cont con la participacin de numerosos grupos folklricos y ms de 300 participantes en los diversos concursos realizados. El Festival sirvi para afirmar la identidad e integracin de los pobladores (el Mijano hace referencia a la poca de prosperidad y productividad, donde la abundancia de peces asegura la economa de las familias y es propicia para resaltar su unin). Asimismo, se institucionaliz el Festival del Mijano como una actividad cultural, econmica y turstica que se celebra anualmente. # Establecimiento del Comit Multisectorial del Desarrollo de Picota: conformado para impulsar y ejecutar los acuerdos adoptados en el marco del proceso de planificacin concertado.
El desarrollo de la campaa tuvo varios momentos y actividades:
Ejercicios

$ En una semana analiza qu temas y qu actores aparecen con ms recurrencia en los medios de comunicacin. $ Elabora un mapa de medios y espacios de comunicacin, as como de lderes de opinin que existan en la provincia donde intervienes. $ Seala qu campaas de comunicacin conoces y cules han sido sus resultados?


A la conquista de la opinin pblica. La Pizarra, revista de comunicacin prctica, Nmero 5-6, noviembre-diciembre de 1993. A. C. S. Calandria. Por una nueva Ley de Radio y TV. Veedura Ciudadana de la comunicacin, 2001 Opinin pblica y medios de difusin. Luis Anbal Gmez. CIESPAL, 1982.

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La comunicacin es antes que nada una relacin de dilogo e interlocucin (entre individuos y entre stos y sus instituciones), que

C o m u n i c a c i n y D e s a rro l l o L o c a l Cuaderno de Consulta

Comunicacin Desarrollo Local

Marisol Castaeda Menacho

Asociacin de Comunicadores Sociales

4 | Presentacin 7 | CAPTULO 1: Comunicacin para el Desarrollo

29| CAPTULO 2: Liderazgo Comunicativo para el

Fortalecimiento de la Sociedad Civil

53| CAPTULO 3: Polticas de Comunicacin

Puede ser un gobierno local transparente y democrtico sin comunicacin?

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79| CAPTULO 4: Comunicacin en la gestin

participativa del desarrollo

107| CAPTULO 5: Construccin de la opinin pblica

Las corrientes norteamericanas

Las corrientes europeas

Las teoras de comunicacin en Amrica Latina

Cambios en enfoques y modelos de comunicacin

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Cul es el rol de la comunicacin en el desarrollo local?

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Es la comunicacin un derecho ciudadano?

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Cmo va la comunicacin en las localidades?

Cmo hacer un diagnstico de comunicacin?

La propia institucin u organizacin

Los pblicos a los que se dirige la institucin

Imagen en los medios de comunicacin y la opinin pblica

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Cules son los retos de la comunicacin para el desarrollo local?

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Entre ellos podemos mencionar:

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Cul es la importancia de las redes sociales?

Qu es una red? Qu tipos de redes existen?

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Qu retos tienen las redes sociales para su fortalecimiento?

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En qu consiste el liderazgo comunicativo?

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Qu capacidades comunicativas deben desarrollar los lderes?6

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54 |Polticas de Comunicacin Municipal

Puede ser un gobierno local transparente y democrtico sin comunicacin?

a) Reconocer su carcter estatal y gubernamental