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Por uma comunicao mais transparente

Ao buscar indicadores precisos e mensurveis, a ABERJE reafirma o seu compromisso com as boas prticas da administrao e com os princpios da democracia livre e participativa.
Rodolfo Witzig Guttilla*

"O homem ele e suas circunstncias, Ortega Y Gasset

omo nos revela Gasset, na conhecida sentena acima reproduzida, toda interpretao deve estar subordinada s leis da histria seja a da vida mais comezinha, tal qual a da criada da Senhora Aubain, Felicidade - no conto Uma Alma Simples, de Flaubert -, seja a de um episdio como a queda de Canudos, que ganha dimenses picas na narrativa de Euclides da Cunha. Guardados a dimenso e o alcance do tema que este artigo ir abordar, lcito afirmar que a interpretao da atividade de comunicao empresarial no Brasil deve levar em conta o contexto histrico em que se inscreve. Nos ltimos 20 anos, dois movimentos de largo alcance social definiram novos contornos para essa indstria. Estamos nos referindo abertura poltica,

ocorrida em nosso Pas na dcada de 80, e abertura econmica, iniciada nos primeiros anos da dcada seguinte. A hiptese que esses episdios contriburam para estabelecer uma relao mais franca e desimpedida transparente como enuncia o ttulo entre empresas e sociedade civil organizada, e que a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE) exerceu importante papel nesse contexto.

Novos atores sociais

A abertura poltica colocou em cena novos atores sociais, tais como sindicatos, organizaes mediadoras de interesses mltiplos, novos partidos polticos e lideranas civis, entre outros. Na dcada seguinte, foi a vez do at ento protegido

e fechado mercado brasileiro abrir-se, de forma abrupta, para o mundo. Nesse contexto de abertura econmica e comercial, tornaram-se protagonistas personagens que at ento ocupavam papel secundrio: o consumidor no por acaso o cdigo de defesa do consumidor data dessa poca e a concorrncia. Desse modo personificada, a concorrncia assume papel importante na histria recente do capitalismo brasileiro, uma vez que o mercado fechado inibia a competio e a ampla aplicao das ferramentas de comunicao: em um ambiente onde o jogo j est ganho antes mesmo que comece ser jogado, a comunicao, em sua mais ampla extenso, no possua funo estratgica. Assim, no concerto do mundo da produo e da comunicao empresarial, a grande estratgia de comuni-

cao resumia-se aplicao, cores e contornos medida que do, os centros de saber locais o observador move o cilindro, mantiveram-se refns do velho trivial e previsvel, dos 5 Ps. As empresas e os profissionais produzindo um nmero infini- paradigma geogrfico e, mais de comunicao organizacional to de combinaes, relaes e grave, do insidioso corporano estavam preparados para comunicaes. Assim, o antigo tivismo que ainda hoje cortantas transformaes simultneas. Nesse novo ambiente, mais participativo e democrtico, em que liberdade de expresso e livre concorrncia se tornam doutrinas, o comunicador de empresa nem sempre formado nas disciplinas e nas prticas consagradas desse ofcio se v desamparado e despreparado diante Guttilla: novo contexto exige profissionais que manejem mltiplas interlocues. de ingentes e complexos desafios. paradigma geogrfico, domi- ri o ofcio da comunicao e nante na histria empresarial aprisiona os profissionais em Paradigma recente, substitudo pelo para- claustros e celas mentais, consrelacional digma relacional. tructos diminutos e mesquiPara tornar o quadro ainda As relaes com os diversos nhos, que refletem, na mesma mais agudo (ou, para retomar pblicos ficam mais sofistica- medida, a ambio medocre e o tema de abertura, pico), as das e as empresas passam a a ausncia de cultura geral de slidas fronteiras da rea de estruturar tantas comunicaes seus idealizadores. comunicao empresarial, quantas necessrias para mandemarcadas por meio de uma ter a interlocuo com essas ABERJE na histria de sucessivas escaramu- comunidades. Surge, nesse vanguarda as com reas afins da adminis- novo contexto, a procura por trao, como recursos humanos um igualmente novo profissio nesse contexto que a e marketing, se desmancham nal de comunicao, com viso ABERJE assume papel de vanno ar diante da nova realidade. humanista, enciclopdica por guarda no Brasil e na Amrica Assim, a metfora cartogrfica assim dizer (no sentido que Latina. A partir de meados da que circunscrevia as esferas Diderot e seus pares atriburam dcada de 90, a entidade se comunicacionais em duas cate- ao termo), com habilidades e torna um importante centro de gorias, a interna e a externa competncias para explorar e irradiao das melhores prti, substituda pela do calei- manejar essa nova realidade cas da comunicao empresadoscpio, em que os pblicos, poltica e social, de mltiplas rial e organizacional e cria um as abordagens, os meios e as e multifacetadas interlocues. ncleo estruturado de conhemensagens ganham diferentes Todavia, no perodo analisa- cimento, com programas eleCOMUNICAO EMPRESARIAL
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mentares das disciplinas que compem a rea. Ao mesmo tempo, quebra lanas com o baixo clero universitrio e com representantes de agremiaes decadentes e corrompidas, defensores do corporativismo torpe, e se posiciona radicalmente a favor do cosmopolitismo, marca distintiva do ofcio da comunicao.

2004, na Carta de Ouro Preto, documento que inaugura uma nova etapa na vida da entidade ao apresentar sua viso, misso, valores e os eixos estratgicos que sustentaro sua atuao nos anos vindouros.

Indicadores de performance
Inspiradas por iniciativas como essas, de maior transparncia na comunicao e nos relacionamentos pblicos, bem como por movimentos de incluso social e ampliao da cidadania e da democracia participativa, empresas como Natura e Petrobras estimularam a ABERJE a criar indicadores que apontem o grau de transparncia das empresas e organizaes em suas comunicaes e em seus relacionamentos pblicos. No por acaso, Natura e Petrobras pertencem ao restrito grupo de empresas brasileiras que adotam em seus relatrios de administrao os indicadores de sustentabilidade da Global Reporting Initiative, (GRI) para relatar seus impactos econmico-financeiros, ambientais e sociais. O GRI uma instituio internacional que visa desenvolver e disseminar um modelo de comunicao sobre os impactos econmicos, sociais e ambientais das atividades empresariais. Em 2004, a Natura tornou-se, de forma pioneira, a primeira empresa brasileira a apoiar formalmente o GRI na condio de Organizational Stakeholder, grupo composto por empresas que apiam institucional e

Parcerias estratgicas
Nos ltimos anos, inspirada por um projeto poltico e associativo de abrangncia nacional, participativo e ainda mais universalista, a ABERJE amplia seu rol de associados e seu raio de ao, por meio de parcerias com importantes entidades representativas do mercado, dos meios empresarial e acadmico e da sociedade civil, tais como a Associao de Profissionais Investidores do Mercado de Capitais (Apimec), Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase), Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (Ethos), Instituto de Jornalismo (IJOR), Fundao Instituto de Administrao (FIA/FEA/ USP), Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social, (Fides), entre outras. Com o mesmo vigor, refora seu projeto de disseminao do conhecimento e das melhores prticas da comunicao por meio da ampliao de seu programa de educao continuada, lanando as bases da UniAberje, como anunciado, em agosto de 10

financeiramente a organizao internacional e ajudam a difundir as prticas e o modelo GRI. Um conhecido aforismo da administrao diz que no se gerencia aquilo que no se conhece. Nesse sentido, ao buscar estabelecer indicadores precisos e mensurveis, que promovam a transparncia na comunicao organizacional, a ABERJE reafirma o seu compromisso com as boas prticas da administrao e com os princpios da democracia livre e participativa.

Carta de Ouro Preto: viso, misso, valores e eixos estratgicos da ABERJE.

(*) Rodolfo Witzig Guttilla mestre em antropologia, presidente do Conselho Deliberativo da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE), presidente da Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta (ABEVD) e diretor de Assuntos Corporativos da Natura.