Cap. 1.

Aparitia si semnificatiile marketingului

1.1. Aparitia si evolutia marketingului

1.2. Conceptul de marketing
1.3. Semnificatiile marketingului

1.1. Aparitia si evolutia marketingului

Marketingul = o noua filosofie cu privire la orientarea si realizarea activitatilor umane, indiferent

de natrura lor.
Esenta acestei noi conceptii=satisfacerea necesitatilor consumatorilor prin calitate, valoare si
servicii.
Marketingul = o modalitate de actiune practica utilizând instrumente specifice de investigare în
scopul fundamentarii deciziei.
Marketingul = o necesitate ca urmare a îngustarii pietelor, tendintei de globalizare a vietii
economice si cresterii concurentei.
Având în vedere evolutia conceptului modern de marketing (Michael Baker)
- Aparitia pietelor produselor obtinute în cantitati de masa (începând cu anul 1850)
- Aparitia conceptului modern de marketing (anii 1960) – accent pe identificarea si
satisfacerea nevoilor consumatorilor
- Marketingul relational – tranzitia de la accentual pus pe tranzactii la necesitatea relatiilor
durabile cu clientul
Având în vedere orientarea dominanta a activitatii de afaceri în SUA (Robert Keith)
- Perioada orientarii catre productie (1850 - 1920)
- Perioada orientarii catre vânzari (1920-1950)
- Perioada orientarii catre marketing (dupa 1950)

1.2. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing = filosofia orientarii catre consumator, care implica actiuni integrate si
coordonate, precum si atingerea unui anumit scop (John Mc. Kitteric– 1957)
Gândirea de marketing – 3 perioade principale:
_ Perioada conceptului de marketing – orientare catre consumatorii de produse si servicii
_ Perioada conceptului de marketing largit – extinderea la toate organizatiile (învatamânt,
cultura, sanatate, politica, biserica etc.)
_ Perioada noului concept institutional (schimbul-esenta conceptului de mk, tranzactiile – teoria
costurilor, abordarea economica a comportamentelor de piata)

Conceptul de marketing societal

_ Marketing societal = luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societatii
_ 3 deziderate:
_ Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung
_ Satisfacerea cerintelor consumatorilor si partenerilor
_ Satisfacerea intereselor societatii – prosperitatea generala pe termen lung
MARKETINGUL CIVILIZATIEI
CONCLUZII
_ Perioada producatorilor
Productie – vânzari-consumatori = piata
_ Cunoasterea consumatorilor
Consumatori - productie – vânzari = piata
_ Marketingul strategiilor
Asteptarile consumatorilor – asteptarile întreprinderilor - asteptarile mediului, economiei si
societatii = piete

Cap. 2. Caracterizarea marketingului contemporan

2.1. Viziunea contemporana de marketing

2.2.Utilitatile de marketing
2.3. Dezvoltarea si specializarea marketingului

2.1. Viziunea contemporana de marketing

Din perspectiva manageriala
Marketingul = procesul planificarii si realizarii conceptiei, pretului, promovarii si distributiei
bunurilor, serviciilor si ideilor, proces care creeaza schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor si
organizatiilor.
Marketingul relational
Dupa 1990 – o noua abordare a activitatii de marketing, care acorda o maxima importanta
stabilirii, mentinerii si întaririi, pe termen lung, a relatiilor dintre întreprindere si consumatori,
precum si a relatiilor cu ceilalti parteneri de afaceri.
Trasaturile marketingului relational:
_ Accent pe promovarea unor relatii bune, intense si interactive
_ Orientarea spre oferirea de beneficii clientilor
_ Asigurarea serviciilor pentru clienti
_ Contact pe termen cât mai lung cu clientii
_ Preocuparea întregului personal pentru calitate
_ Fidelizarea clientilor
Caracteristicile marketingului contemporan
_ Cunoasterea directa, cu ajutorul cercetarilor de piata, a nevoilor, cerintelor, preferintelor
consumatorilor
_ Conceperea si obtinerea bunurilor si serviciilor în raport cu cerintele si asteptarile prezente si
viitoare ale consumatorilor
_ Exercitarea unei influente active asupra cerintelor consumatorilor prin conceperea si oferirea
unor noi produse
_ Producerea bunurilor si serviciilor la nivelul calitativ si de eficienta stabilit în cadrul pietei
(raportare la concurenta)
_ Conceperea actiunilor de marketing prin prisma armonizarii intereselor producatorilor –
consumatorilor – societatii.
Satisfactia clientilor
_ Obiectivul activitatii de marketing = satisfactia clientilor
_ Satisfactia clientilor = stare psihica obtinuta în situatia în care clientul percepe o valoare
superioara pentru banii platiti (“value for money”)

Surplusul Valoarea totala perceputa de client Cost de oportunitate

(profitul) (=) - Valoarea produsului (-) - Cost financiar
Consumatorului - Servicii oferite - Costul timpului necesar
- Amabilitatea personalului cumpararii
- Imaginea firmei - Costul renuntarii la
alte produse

2.2. Utilitatile de marketing

_ Utilitatile de produs – caracteristicile produsului în termeni de avantaje pentru client
_ Utilitatile de timp – cumpararea unui produs în timp cât mai scurt prin intermediul sistemului
de distributie
_ Utilitatile de loc – aducerea produsului cât mai aproape de locul de consum
_ Utilitatile de ordin psihic – satisfactii oferite de consumarea unor bunuri de prestigiu (marci de
notorietate)

2.3. Dezvoltarea si specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului - a fost însotita o diferentiere si o specializare a acestuia
Specializarea marketingului în raport cu aria de localizare
_ Marketingul intern
_ Marketingul international
_ Marketingul global
Specializarea marketingului în raport cu particularitatile pietei
_ Marketingul bunurilor de consum individual
_ Marketingul între întreprinderi (“businessto-business marketing”)
_ Marketingul aprovizionarii (marketingul inversat)
Specializarea marketingului în raport cu particularitatile produsului
_ Marketingul bunurilor fizice
_ Marketingul serviciilor comerciale (marketing turistic, marketing bancar, marketingul
asigurarilor, marketingul transporturilor)
_ Marketingul serviciilor publice (marketing educational, marketingul sanatatii)
_ Marketingul ideilor si cauzelor sociale (marketing politic, marketing electoral, marketing
religios, marketing ecologic)
_ Marketingul serviciilor si valorilor culturale (marketingul operelor de arta, marketingul
spectacolelor, marketingul creatiilor culturale)
 Cap.3. Mediul de marketing al întreprinderii

3.1. Continutul si formele mediului ambiant

3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing

3.1. Continutul si formele mediului ambiant

_ Mediul ambiant al întreprinderii – cuprinde acele componente din exteriorul organizatiei care
în mod direct sau indirect influenteaza activitatea firmei (intrari, iesiri, procese)
_ Mediul de marketing – componenta a mediului ambient care influenteaza capacitatea firmei de
a promova si sustine schimburi eficiente pe pietele pe care actioneaza
_ Influentele mediului
_ Oportunitati (influente benefice)
_ Amenintari (influente negative)
_ Atitudinea fata de mediu
_ Activa
_ Pasiva
Componentele mediului de marketing
_ Micromediul de marketing – factori care influenteaza în mod direct capacitatea întreprinderii
de a realiza o oferta pe masura asteptarilor clientilor
_ Macromediul de marketing – factori care actioneaza la nivelul societatii si influenteaza în mod
indirect activitatea firmei

3.2. Micromediul de marketing

Micromediul interior – cuprinde orientari strategice si structuri de organizare menite sa valorifice
potentialul uman, material si financiar al organizatiei.
Factorii de micromediu interior
_ Conceptia care orienteaza activitatea firmei – conceptia de marketing (orientarea catre client)
_ Integrarea functiei de marketing
_ Cultura organizatiei – un set de valori si credinte promovate la nivelul organizatiei. Este
importanta crearea unei culturi de marketing
_ Personalul întreprinderii – satisfactia salariatilor (clientilor interni)
Micromediul exterior – agenti exteriori organizatiei cu care aceasta interactioneaza în mod direct,
influentându-se reciproc
Factorii de micromediu exterior:
_ Furnizorii de resurse materiale si financiare – orientare catre parteneriate strategice pe termen
lung
_ Intermediarii cu functii de marketing – intermediary (comisionari, brokeri), transportatori,
firme de logistica, consultanti etc.
_ Clientii- persoane si organizatii care cumpara produsele firmei (marketing relational)
_ Concurentii – preocupare pentru crearea avantajului competitiv
_ Publicul – mass-media, organele administratiei publice, grupurile de interese politice, actionarii
etc.
3.3. Macromediul de marketing
Macromediul national – factori care actioneaza la nivelul societatii, având o influenta indirecta
asupra firmei, dar pe termen lung si arii extinse
Factorii de macromediu national (factorii STEEP):
_ Factori sociali:
_ Factori demografici (structura populatiei pe nivele de vârsta, componenta gospodariilor,
nivelul de pregatire al populatiei, structura populatiei ocupate, repartizarea geografica)
_ Factori culturali (valori comune la nivelul societatii, obiceiuri, religie etc)
_ Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologica)
_ Factori economici (politica economica a unui stat, stadiul economiei, puterea de cumparare etc)
_ Factori ecologici (resurse naturale)
_ Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vietii economice si sociale)
Macromediul supranational –apare ca urmare a internationalizarii vietii economice, marcata de
o integrare economica
Factorii de macromediu supranational:
_ Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale, limitari ale importurilor etc.)
_ Fluxurile internationale de investitii
_ Procesele financiar-monetare internationale
_ Conjunctura pietelor internationale
_ Acordurile dintre state

Cap.4

4.1. Tipuri si forme de piete

În functie de interesul, veniturile si accesul cumparatorilor întâlnim:
_ Piata totala - formata din totalitatea cumparatorilor
_ Piata potentiala – membrii pietei totale care manifesta un anumit interes pentru produsul
respectiv
_ Piata disponibila –membrii pietei potentiale care dispun de venituri si au acces la respectivul
produs
_ Piata disponibila calificata – prezinta un interes, dispun de venituri au acces si sunt pregatiti sa
achizitioneze produsul respectiv
_ Piata deservita – acea parte a pietei disponibile calificate carei producatorul se adreseaza cu
oferta sa (ex: orientarea catre o anumita zona geografica)
_ Piata penetrata – totalitatea consumatorilor care au achizitionat deja produsul respectiv de la un
anumit producator
Pozitia întreprinderii în cadrul pietei unui produs se exprima prin 2 indicatori: cota de piata si
cota relativa de piata
Cota de piata – exprima partea procentuala pe care o detine întreprinderea în totalul pietei
produsului sau serviciului de referinta
Cota relativa de piata – indica pozitia pe care firma o are pe piata comparativ cu principalii
concurenti.
Privita prin prisma raporturilor de substituire sau complementaritate între bunuri întâlnim:
_ Piata principala – totalitatea produselor asemanatoare vândute pe piata (aflate în raporturi de
concurenta directa)
_ Piata învecinata – produse de natura diferita dar care satisfac aceleasi cerinte în aceleasi
circumstante de consum (sapunuri si geluri de dus)
_ Piata suport – formate din produse care înglobeaza produsul unei întreprinderi (piata
autoturismelor este piata suport pentru piata anvelopelor)
_ Piata generica – toate produsele care satisfac aceleasi necesitati. Cuprinde atât piata principala
cât si toate pietele învecinate
Din punct de vedere al localizarii raporturilor de vânzare - cumparare
_ Piata interna
_ Piata externa (internationala)

4.2. Evaluarea marimii pietei

Evaluarea marimii pietei trebuie realizata având în vedere: articolul, produsul, gama de produse
întreprinderea, zona geografica etc.
_ Capacitatea pietei (piata maxima) – cantitatea maxima din produsul de referinta ce poate fi
absorbita în consum tinând seama numai de posibilitatile fizice si biologice ale consumatorilor
(fara a tine seama de pret)
_ Piata efectiva (piata actuala) – cererea existent la nivelul clientilor proprii care au cumparat
efectiv bunul respectiv
Potentialul total al pietei – volumul maxim de vânzari care se poate obtine de catre ansamblul
firmelor care produc un anumit produs, într-un anumit interval de timp.
Q = n*q*p
_ Gradul de saturatie – raportul dintre vânzarile efective si totalul vânzarilor maxim
posibile pentru un produs

4.3.Piata întreprinderii si strategiile de piata

Piata întreprinderii – volumul total al vânzarilor realizate de catre o întreprindere într-o anumita
perioada de timp.
Dimensiuni ale pietei întreprinderii
_ Piata efectiva – piata potentiala
_ Dimensiunea psihosociala – dimensiunea
teritoriala
Analiza cererii consumatorilor
_ Cerere omogena
_ Cerere grupata (segmentata)
_ Cerere difuza
Strategii de piata în functie de caracteristicile cererii
_ Strategie nediferentiata
_ Strategie diferentiata
_ Strategie concentrata
_ Strategie individualizata
Strategii de piata în functie de exigentele pietei
_ Strategia exigentelor ridicate (produse de exceptie)
_ Strategia exigentelor medii
_ Strategia exigentelor reduse (concurenta redusa)
Strategii de piata în functie de aria teritoriala
_ Strategia de piata locala
_ Strategia de piata regionala
_ Strategia de piata nationala
_ Strategia de piata international

Strategii competitive de piata

Matricea strategiilor produse-piete (Matricea Ansoff)

Piete Produse prezente Produse noi

Piete existente Strategia penetrarii pietei Strategia dezvoltarii noilor produse
Piete noi Strategia dezvoltarii pietei Strategia diversificarii

Cap.5. Segmentarea pieţei

5.1. Segmentarea pieţei

5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

5.1. Segmentarea pieţei

Eterogenitatea pieţei – rezultat al diversificării şi diferenţierii nevoilor
Piaţa nu poate fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci ca una structurată pe
anumite grupuri de consumatori sau utilizatori
Segmentarea pieţei – divizarea unei pieţe în subgrupe de consumatori cu cerinţe şi preferinţe
specifice, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing
distincte din partea firmei.
Segmentarea pieţei – împărţirea în grupuri omogene de consumatori atât din punct de vedere
al caracteristicilor cât şi din cel al comportamentelor de cumpărare
Etapele procesului de segmentare a pieţei
Identificarea criteriilor de segmentare
Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate
Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru companie
Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor constitui pieţele –ţintă pentru
companie
Criterii de segmentare a pieţei consumatorilor finali
Variabile demografice (vârsta, sexul, etnia, rasa, ocupaţia, mărimea familiei, venitul,
educaţia, religia)
Variabile geografice (regiune, climă, mediu de trai, densitatea populaţiei, mărimea localităţii)
Variabile psihografice (clasă socială, personalitate, stil de viaţă)
Variabile comportamentale (rata sau volumul de utilizare, beneficiul aşteptat, loialitatea faţă
de marcă, atitudinea faţă de produs, sensibilitatea la preţ)
Criterii de segmentare a pieţei afacerilor
Localizarea geografică (nivel local, nivel naţional, nivel internaţional)
Ramura de activitate (industrie, servicii, construcţii, agricultură)
Mărimea organizaţiei (IMM, întreprinderi mari)
 Variabile comportamentale (frecvenţa cumpărării, gradul de centralizare a procesului de
achiziţie,modalităţi de selectare a furnizorilor)

Modalităţi de segmentare
Segmentarea în raport cu o singură variabilă
Segmentarea multivariabilă
Strategii de piaţă cu privire la segmentare
Strategia marketingului concentrat – orientarea către un singur segment de piaţă
Strategia marketingului diferenţiat – orientarea către mai multe segmente
Strategia marketingului nediferenţiat – orientarea către toate segmentele

5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

Poziţionarea produselor – deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea
unei anumite imagini în mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs (prin raportare la
mărcile concurente)
Poziţia unui produs – este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe
care consumatorii şi le formează despre un produs în raport cu produsele similar existente pe
piaţă.
Etape ale procesului de poziţionare
Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului – esenţiale pentru consumator
Realizarea unei hărţi perceptuale de poziţionare – prin comparaţie cu produsele
concurenţilor
Stabilirea criteriilor de diferenţiere faţă de concurenţă – identificarea punctelor forte ale
produsului
Crearea imaginii produsului – activităţi promoţionale
Susţinerea imaginii pe parcursul existenţei produsului- strategii de reamintire
Strategii de poziţionare
Poziţionarea în raport cu produsele concurente
Performanţe egale sau mai ridicate
Evitarea concurenţei (concentrare pe puncte forte)
Poziţionarea în raport cu atributele produsului
Volvo – siguranţă şi durabilitate
BMW – Performanţe tehnice
Volkswagen – valoarea banilor
Poziţionarea după raportul calitate-preţ – produse care nu au foarte multe caracteristici (ex:
detergenţii)
Poziţionarea în raport cu modul de utilizare
Consum în anumite momente ale zilei (produse alimentare)
Consum după un efort prelungit (băuturi energizante)
Strategii de poziţionare
Poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit utilizator (clasă de utilizatori) –
produse cosmetice, ţigări, băuturi
Poziţionarea pe baza clasei de produse – margarina în raport cu untul
Poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă – vinuri şi parfumuri
franţuzeşti, ciocolata belgiană, bere germană, whisky scoţian
Cerinţe ale factorului de poziţionare
Să fie important pentru consumatori
Să fie unic (specific) – nu există la concurenţi sau aceştia nu-l exploatează
Să poată fi comunicat şi să fie observabil
Să fie accesibil pentru consumator
Să fie profitabil pentru organizaţie
Să existe în mod real
Repoziţionarea – constă în identificarea unei poziţii neocupate pe piaţă şi realizarea unei noi
poziţionări pe baza unor noi criterii
Ex: ţigările Marlboro – iniţial produse pentru femei, apoi repoziţionate ca produse pentru
bărbaţi
Repoziţionarea
Necesită o campanie promoţională susţinută
Este însoţită de riscuri
Este recomandată pentru minimizarea concurenţei cu propriile produse

Partea a II-a. Componentele mixului de marketing

Mix-ul de marketing
Politica de produs
Politica de preţuri
Politica de distribuţie
Politica de promovare

Cap.6. Politica de produs

6.1. Conceptul de produs

6.2. Activităţi şi decizii de marketingprivind produsul
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse

6.1. Conceptul de produs

Produsul în viziunea de marketing
Produsul
Un set de beneficii pe care o firmă le oferă potenţialilor consumatori în scopul satisfacerii unor
nevoi (nu reprezintă un simplu ansmblu de componente metalice şi nemetalice)
Este abordat prin prisma satisfacţiei oferite consumatorilor (aceştia cumpără satisfacţie nu
nişte obiecte)
În viziunea de marketing
Produsul reprezintă oferta unei firme, adresată pieţei în scopul captării interesului, al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă.
Produsul cuprinde:bunuri fizice, servicii, persoane, organizaţii, locuri, idei etc.

Esenţa produsului = Beneficiul pe care îl cumpără clientul (nevoia care este

satisfăcută de produs)
 Produsul efectiv = caracteristicile tangibile ale produsului, pe baza cărora se pot satisface
nevoile consumatorilor
Produsul completat = trăsături intangibile ale produsului care influenţează decizia de
cumpărare (servicii, imagine de marcă deosebită, relaţii strânse cu clienţii)

Clasificarea produselor în funcţie de destinaţie

Produse de consum individual
Produse de uz curent
Produse de bază (pâine, alimente de bază, pastă de dinţi, săpun, articole de îmbrăcăminte,
utilităţi casnice)
Produse de moment (impulsuri) – cumpărate neplanificat (din impuls), ca urmare a întâlnirii
unei oferte de moment (dulciuri în apropierea casei de marcat, îngheţata sau răcoritoarele în
locuri aglomerate).
Produse speciale (de lux) – au caracteristici unice, cumpărătorii fiind dispuşi să facă anumite
eforturi pentru a le cumpăra în scopul afişării unui anumit statut social.
Produse destinate pieţei afacerilor
Materii prime şi materiale
Subansamble
Bunuri de investiţii
Furnituri şi servicii comerciale

Clasificarea produselor în funcţie de durabilitate

Produse de scurtă folosinţă – se consumă la prima utilizare (alimente, băuturi, carburanţi)
Produse de folosinţă îndelungată – întrebuinţate pe perioade mai lungi de timp (clădiri,
mobilă, articole de vestimentaţie)
Serviciile – activităţi prestate în scopul satisfacerii unor necesităţi care nu presupun
proprietatea asupra produsului (au caracter intangibil)

6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul

Atributele produsului
Crearea şi impunerea mărcii
Ambalare
Etichetare
Service-ul şi garanţia
Serviciile auxiliare produsului
Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului
Atributele – avantajele şi beneficiile pe care produsul le oferă clienţilor
Trăsăturile produsului - caracteristici tehnico-funcţionale şi economice
Automobile-durabilitate, siguranţa, uşurinţa în exploatare
Detergenţi - capacitatea de albire, protecţia culorilor, balsam
Pasta de dinţi –capacitate de albire a dinţilor, protecţie anticarie
Lactate- conţinut de grăsime, conţinut de calciu
Calitatea produsului
 Capacitatea produsului de a-şi îndeplini funcţiile pe baza trăsăturilor sale (nivelul la care sunt
satisfăcute nevoile populaţiei)
Se măsoară prin prisma percepţiilor consumatorilor
Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului
Combinaţie a formelor, dimensiunilor, culorilor şi amplasării spaţiale a produsului
Rol important este acordat culorii – atenţie la simbolul culorii

6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaţie a acestora, fiind utilizată pentru a
identifica bunurile sau serviciile unui ofertant şi pentru a le diferenţia de concurenţi.
Impunerea numelui de marcă necesită:
Produse de calitate, apreciate de consumatori
Acţiuni promoţionale susţinute – crearea imaginii de marcă
Alegerea cu grijă a numelui de marcă (atenţie la semnificaţiile negative ale cuvintelor)
Prin impunerea numelui de marcă se urmăreşte asocierea mărcii cu:
Trăsăturile produsului (Mercedes – durabil, bine proiectat şi construit, elegant, scump)
Avantajele oferite de trăsăturile produsului
Durabilitate – nu trebuie să merg foarte des la service
Elegant – persoană deosebită, apreciată
Scump – exclusivitate, nu oricine şi-o poate permite
Valorile cumpărătorului – apartenenţa la diferite grupuri sociale şi trăsături de personalitate
Cultura producătorului – ex: cultura germană – produse de calitate deosebită, fiabilitate,
execuţie îngrijită
Componentele mărcii
Numele de marcă - format din cuvinte, având rol de stimul auditiv
Semnul de marcă sau emblema –
Combinaţie de elemente grafice cu rol de stimul vizual
Facilitează asocierea cu numele de marcă în mintea consumatorului
Poate fi aplicată pe produs ca element distinctiv şi de design
Certificatul de marcă – oferă protecţie legală a mărcii, prin acordarea dreptului exclusiv de
folosinţă deţinătorului acestui certificat.
Alegerea numelui de marcă
Să fie distinctiv şi unic
Să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit
Să fie sugestiv pentru produsele şi serviciile oferite
Să fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului
Să nu fie obscen sau ofensator
Să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a i se denatura sensul
Importanţa mărcii
Pentru consumator
Simplificarea procesului de cumpărare – prin asocierea mărcii cu o anumită calitate a
produsului
Conferă siguranţă şi garanţie
Conferă un anumit statut social
Pentru producător
Asigură o bază de consumatori loiali
Permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii adăugate de marcă pentru
consumatori
Poate reprezenta o platformă de lansare a unor noi produse – mai uşor acceptate pe piaţă
Eficientizare activităţilor promoţionale (se extind asupra tuturor produselor cu acea marcă)
Posibilitatea valorificării pe piaţă prin vânzare
Tipuri de mărci în funcţie de utilizatorul acestora:
Marca producătorului (marca de fabrică) –produsul este lansat şi vândut sub marca
producătorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)
Marca de comerţ
Este stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, detailişti, distribuitori
Produsul nu mai este identificat cu producătorul, acesta fiind adesea necunoscut
Ex: marca ARO - comercializată în reţeaua Metro, marca No.1 – comercializată în reţeaua
Carrefour
Marca generică
Este expresia produselor non-marcă: zahăr, făină, sare (vândute vrac), hârtie de scris etc.
Pentru mărcile aferente unor produse care reprezintă noutate absolută există pericolul de a
deveni marcă generică - ex: frigider, xerox, dero
Opţiuni de adoptare a mărcii
Mărci individuale – companiile dau nume de marcă diferite fiecărui produs în parte (adesea
de calităţi diferite) – se bazează pe segmentarea pieţei
Marca colectivă sau de familie – se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regulă
reprezentată de numele firmei – Philips, Bosch, General Electric
Mărci de familie pentru categorii distincte de produse
ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasă medie) şi Lexus (autoturisme de lux) firma
Matushita – mărcile Technics, National, Panasonic, Quasar
Mărci mixte – o combinaţie între numele firmei şi o marcă individuală a produsului (Renault
Clio, Renault Megane, Renault Laguna)
Strategii de produs referitoare la marcă
Strategia de extindere a numelui de marcă
Asupra liniei de produse – mai multe articole din aceeaşi categorie poartă aceeaşi marcă –
ex: Danone, Campofrio
Asupra unor alte categorii de produse – Honda şi-a extins numele de marcă de la
motociclete şi automobile la maşini de tuns iarbă, motoare navale
Strategia mărcilor multiple – în cadrul aceleiaşi game de produse sunt utilizate mărci
distincte. Rol de diferenţiere în cadrul aceleiaşi clase (P&G – 9 mărci distincte de detergenţi de
rufe, bere –Tuborg şi Skol)
Strategia mărcilor comune (duale)
Formarea unor mărci prin asocierea unor nume de marcă de notorietate
ex: Dacia Groupe Renault, Allianz Ţiriac
Strategia mărcilor noi – lansarea unor noi mărci pentru noile produse.
6.2.3. Etichetarea produsului
Eticheta – conţine o serie de informaţii privind produsul şi marca acestuia, fiind ataşată de
regulă acestuia.
Funcţiile îndeplinite de etichetă:
Identificarea produsului sau a mărcii
Prezentarea şi descrierea produsului (producător, model, mărime, data fabricaţiei, compoziţia
produsului)
Promovarea produsului – prin elemente de design şi grafică

6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea – include activităţile de proiectare şi producere a învelitorii unui produs sau
recipientului în care este comercializat produsul.
Ambalajul are în primul rând un rol protector contra acţiunii factorilor externi asupra
produsului (lovituri, umiditate, agenţi corozivi, praf) dar şi rol de promovare a produsului.
Funcţiile îndeplinite de ambalaj:
Conţine şi acoperă produsul, formând împreună cu acesta un tot unitar (unitate de vânzare sau
unitate de manipulare)
Asigură securitatea produsului împotriva sustragerilor de orice tip
Protejează produsul
Promovarea produsului – prin elemente de design şi grafică (“vânzătorul mut”)
Element de diferenţiere în lupta concurenţială
Categorii de ambalaj
Ambalaj pentru expunere şi comercializare
Rol deosebit pentru atragerea atenţiei cumpărătorilor
Determină unitatea de vânzare (individuală sau colectivă)
Ambalaj pentru transport şi depozitare
Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care să faciliteze manipularea
Trebuie să asigure protecţia la şocuri, frig, căldură, umezeală
Trebuie să permită manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare,
paletizare)
Trebuie să permită identificarea produselor, a destinatarului şi expeditorului
Ambalaj pentru piaţa internaţională
Trebuie adaptat specificului fiecărei ţări (legislaţie, cultură, condiţii de climă)
Informaţiile de pe ambalaj vor fi traduse în limba locală
Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite şi
condiţiilor de vămuire.
Probleme ecologice cu privire la ambalaj

6.2.5. Service-ul şi garanţia

Service-ul
Garantarea funcţionării normale a produsului pe o anumită perioadă
Instruirea consumatorilor cu privire la punerea în funcţiune şi exploatare
Asistenţa tehnică pe perioada utilizării
Furnizarea pieselor de schimb
Garanţia
Prelungirea responsabilităţii producătorului dincolo de momentul vânzării privitoare la:
 Funcţionarea normală pe o perioadă de timp – termen de garanţie
Păstrarea proprietăţilor fizico-chimice (bun pentru consum) – termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Facilitează vânzarea produselor- produsul completat
Servicii înaintea vânzării – reclame, informări, trimitere de cataloage, prezentări de produse,
teste
Servicii în timpul procesului de vânzare – consultanţă, probă, ambalare specială
Servicii după vânzare – transport gratuit, asistenţă în consum, preluarea produselor uzate (Rol
deosebit în stabilirea relaţiilor pe termen lung)

6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse – reprezintă totalitatea produselor oferite de către o firmă. Adesea, aceasta
este formată din anumite linii de produse, care au un caracter omogen.
Linia de produse – grup de produse omogene, strâns legate între ele deoarece funcţionează
într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceloraşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin
acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Ex: Pepsi- linii de produse: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.
Articolul – unitatea de bază a liniei de produs sub aspectul mărimii, modelului, culorii etc. În
cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole.
Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max,
Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are mai multe articole în funcţie de mărimea ambalajului:
0,25l 0,5l, 1l, 2l.

6.2.7. Managementul gamei de produse

Linia de produse – caracterizată prin lungimea acesteia = numărul de articole existent în
cadrul liniei.
Strategii de extindere a liniei de produse ( -> PDF, cap 6, pag 23)
Caracteristicile gamei de produse
Dimensiunea gamei
Lărgimea (lăţimea) =numărul de linii de produs existente
Lungimea = numărul total de articole de produs
Omogenitatea gamei = se referă la asemănările existente între liniile de produse cu privire la:
nevoile satisfăcute, tehnologii de producţie, canale de distribuţie etc.

6.3. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului – se referă la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul
existenţei sale ca ofertă pe piaţă.
Ciclul de viaţă poate fi analizat la pe mai multe niveluri: produs de referinţă, marcă, model etc.
În opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viaţă al produsului trebuie să aibă în vedere 4
aspecte:
Produsele au o viaţă limitată indiferent de natura acestora
Vânzările produsului variază pe parcursul ciclului de viaţă, generând schimbări, oportunităţi şi
dificultăţi pentru producător
Profiturile cresc sau scad în funcţie de faza ciclului de viaţă în care se află produsul
Strategiile de marketing diferă în funcţie de fazele ciclului de viaţă al produsului.
Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP
Lansarea
Lansarea la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută – produsul este absolut necesar,
concurenţa fiind redusă
Preţuri mari şi promovare susţinută – produsul are o calitate deosebită, susţinută printr-o
comunicare intensivă
Strategia penetrării rapide – prin preţ scăzut şi promovare puternică se caută atragerea unui
număr mare de consumatori.
Ameninţările concurenţilor sunt ridicate.
Strategia penetrării lente – prin preţ scăzut şi promovare scăzută, atunci când concurenţa nu
reprezintă un pericol
Creşterea
Îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea de noi atribute
Penetrarea unor noi segmente de piaţă
Dezvoltarea reţelei de distribuţie
Scăderea preţurilor
Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP
Maturitatea
Dezvoltarea pieţei – extinderea consumului la noi segmente de consumatori
Dezvoltarea produsului – îmbunătăţirea calităţii produsului, design-ului, stilului în scopul
atragerii de noi consumatori
Inovarea activităţii de marketing – combinarea inteligentă a mix-ului de marketing în
scopul atragerii clienţilor concurenţilor (reduceri de preţ, servicii suplimentare, canale alternative
de distribuţie)
Declinul
Strategia de renunţare – produsul considerat nerentabil
Strategia de menţinere – atragerea clienţilor celor care renunţă

6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse – întreaga varietate de produse oferite pieţei de către o întreprindere.
Diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri, profituri, fiind necesară susţinerea
unora din rezultatele generate de celelalte.
Modelul Boston Consulting Group (BCG)
Modelul BCG1 a fost conceput în 1970 de firma americană de consultanţă Boston Consulting
Group
Este aplicabilă în general firmelor mari, care pot devein lideri de piaţă pentru anumite produse
Modelul BCG1 se prezintă sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate după 2 dimensiuni:
Cota relativă de piaţă
Rata de creştere a pieţei

6.4. Gestiunea portofoliului de produse (cPDF, cap 6, pag 29)

Modelul BCG2
Conceput în anul 1980 de aceeaşi firmă, ca răspuns la noile condiţii economice caracterizate
de creşterea concurenţei
Modelul BCG2 se prezintă tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate după 2
dimensiuni:
 Nivelul avantajului concurenţial
Posibilităţi de diferenţiere concurenţială
Modelul BCG2 (PDF, cap6 pag 31)

Cap. 7. Politica de pret

7.1. Obiectivele politicii de preţ

7.2. Strategii de preţ

Preţul
Preţul este stabilit de raportul cerere – ofertă (echilibrul pieţei)
Preţul posibil – preţul acceptat de participanţii la schimb.
Preţul posibil – nu este unic nu este unic ci variază între anumite limite în funcţie de
puterea de negociere a partenerilor de afaceri

7.1. Obiectivele politicii de preţ

Maximizarea profitului – practicarea unor preţuri ridicate, pentru produse cu o calitate
deosebită în condiţiile unei concurenţe scăzute.
Maximizarea vânzărilor – practicarea unor preţuri reduse pe baza unor costuri scăzute:
Atunci când cererea este elastică faţă de preţ
Costurile de producţie sunt scăzute ca urmare a economiei de scară
Are în vedere descurajarea competiţiei
Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă (preţuri de smântânire)
Promovarea unui produs superior calitativ
Supravieţuirea – practicarea unor preţuri reduse pentru a lichida anumite stocuri (firme cu
putere de piaţă redusă). Este o politică pe termen scurt.

7.2. Strategii de preţ

Strategia preţului de stratificare – preţuri diferite pentru segmente diferite
Strategia preţului psihologic
Preţuri ridicate pentru a induce ideea de calitate
Preţuri cu cifra 9
Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute pentru a atrage rapid cumpărătorii
(ameninţări ridicate ale concurenţilor)
Strategia preţurilor promoţionale
Vânzările în pierdere
Practicarea de preţuri speciale cu ocazia unor evenimente
Achiziţii pe credit cu dobândă redusă (alternativă la scăderea preţurilor)
Reduceri de natură psihologică (preţuri mari, urmate de reduceri substanţiale
Strategia preţurilor cu bonificaţii
Rabatul de cantitate
Rabatul sezonal
Rabatul de numerar
Rabatul comercial (pentru plata anticipată a unor servicii de distribuţie)
 Cap. 8. Politica de distribuţie

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

8.2. Canalele de distribuţie
8.3. Strategii de distribuţie
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

Conceptul de distribuţie
Distribuţia = ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia
utilizatorilor sau consumatorilor a produselor unei întreprinderi.
Distribuţia – asigură utilităţile de loc, timp, mărime şi cantitate
Presupune două tipuri de activităţi:
Distribuţia comercială: rolul de a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la
producător la consumator (constă în parcurgerea mai multo verigi intermediare: comerţ cu
ridicata sau cu amănuntul)
Distribuţia fizică: constă în deplasarea efectivă a bunurilor de la producător la consumator cu
ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului.
Principalele roluri ale distribuţiei:
Reducerea numărului de contacte dintre producători şi consumatori
Aducerea produselor cât mai aproape de consumatori
Permite concentrarea producătorilor asupra proceselor de producţie

8.2. Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie
Cuprinde totalitatea verigilor intermediare implicate în transferul mărfurilor de la producător
la consumatorul sau utilizatorul final
Producătorul şi consumatorul formează extremităţile oricărui canal de distribuţie, între acestea
fiind intercalate una, mai multe sau nicio verigă intermediară
Tipuri de canale:
Canale directe – nicio verigă intermediară
Canale indirecte – distribuţie prin intremediari
Funcţiile canalului de distribuţie
Funcţia de informare – constă în culegerea informaţiilor de pe piaţă, prin intermediul
cercetărilor de marketing
Funcţia de promovare – crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în scopul atragerii
consumatorilor sau utilizatorilor
Funcţia de contactare – are în vedere descoperirea şi contactarea potenţialilor clienţi
Funcţia de adaptare a ofertei la cerinţele pieţei – vizează asigurarea concordanţei dintre
ofertă şi cerinţele consumatorilor prin sortare, asamblare, porţionare, ambalare, etc
Funcţia de negociere – constă în încheierea unor acorduri asupra preţurilor şi a altor condiţii
de comercializare
Distribuţia fizică - se referă la transportarea şi stocarea produselor astfel încât acestea să fie
disponibile cât mai aproape de locul de consum.
 Funcţia de finanţare – constă în asigurarea fondurilor necesare procesului de cumpărare şi
stocare a produselor în cazurile în care acestea nu sunt vândute imediat consumatorilor finali
Funcţia de asumare a riscului – depreciere fizică, depreciere morală, riscul de încasare a
contravalorii bunurilor etc.

8.2. Canalele de distribuţie

Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual
Canal direct de distribuţie
Producător -> Consumator

Canale indirecte de distribuţie

Producător -> Detailist -> Consumator
Producător -> Angrosist -> Detailist -> Consumator

8.2. Canalele de distribuţie

Canale de distribuţie a bunurilor industriale
Canal direct de distribuţie
Producător -> Consumator industrial
Canale indirecte de distribuţie
Producător -> Distribuitor industrial -> Consumator industrial
Producător -> Reprezentanţă a producătorului -> Consumator industrial
Producător -> Reprezentanţă a producătorului ->Distribuitor industrial -> Consumator industrial
Dimensiunile canalului de distribuţie
Lungimea canalului- numărul verigilor intermediare implicate în procesul de distribuţie.
Astfel, putem avea:
canale directe, fără nici o verigă intermediară
canale indirecte de diferite lungimi în funcţie de numărul verigilor
intermediare implicate în distribuţie (angrosişti, detailişti etc.)
Lăţimea canalului - se exprimă prin numărul total de unităţi de acelaşi tip care compun o
anumită verigă a canalului
Adâncimea canalului - reprezintă gradul în care acesta asigură apropierea produselor de
punctele în care acestea se consumă efectiv

8.3. Strategii de distribuţie

Distribuţia exclusivă – implică limitarea drastică a numărului de intermediari atunci când:
producătorul doreşte să deţină un control ridicat asupra distribuţiei
produselor sale
nu se doreşte ca intermediarii să vândă produse ale concurenţilor
Distribuţia selectivă - colaborare cu un număr relativ restrâns de intermediari. Aceasta
conduce la o combinare între:
Scăderea eforturilor de comercializare
Controlul eficient al distribuţiei produselor
Acoperirea bună a pieţei.
Distribuţia intensivă Se caracterizează prin plasarea bunurilor printr-un număr cât mai mare
de intermediari - canale de distribuţie cu lungimi, lăţimi şi adâncimi mari.
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)
Distribuţia fizică – reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (Asociaţia Americană de Marketing)
Distribuţia fizică din perspectivă managerială – planificarea, implementarea şi controlul
fluxului fizic de materiale şi produse finale, între punctul de origine şi punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor clienţilor şi obţinerii unui profit (Ph. Kotler)
Distribuţia fizică este parte a lanţului logistic (logistica de piaţă):
Furnizor - Producător - Consumator
Logistica de aprovizionare Logistica de piaţă
Principalele activităţi implicate de distribuţia fizică
Preluarea şi prelucrarea comenzilor clienţilor – decizia de livrare din stoc sau de execuţie a
produselor
Depozitarea – conservarea şi păstrarea bunurilor pentru diferite perioade de timp. Necesită
condiţii adecvate de sortare, ambalare, microclimat, stivuire.
Stocarea – constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale canalului de distribuţie care să
permită livrarea imediată a produsului
Transportul – expedierea efectivă a mărfurilor de la producător la consumator
Recepţia mărfurilor – transferul dreptului de proprietate între membrii canalului

Cap. 9. Politica de promovare

9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare

9.2. Procesul comunicării promoţionale
9.3. Tehnici promoţionale

9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare

Comunicarea promoţională - reprezintă procesul de transmitere a informaţiilor referitoare la
produsele şi activitatea firmei către segmentele ţintă de consumatori.
Scopul – crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor şi convingerea acestora să
cumpere produsele respective firme şi nu pe cele ale concurenţilor
Comunicarea promoţională
Implică şi un proces invers, de receptare a informaţiilor de la segmentele ţintă (feed-back)
Este doar o parte a comunicării de marketing, care conţine şi alte activităţi de comunicare:
schimb de informaţii cu clienţii
rezolvarea unor probleme sau sesizări ale clienţilor
comunicarea cu distribuitorii sau alţi colaboratori
comunicarea internă – cu salariaţii sau celelalte departamente
În funcţie de obiectivele comunicării putemîntâlni:
Comunicarea comercială: are drept obiectiv principal creşterea vânzărilor prin:
stimularea cumpărării produselor
creşterea notorietăţii produselor
îmbunătăţirea imaginii produselor etc.
 Comunicarea corporativă: are drept obiectiv creşterea valorii corporative a organizaţiei prin:
creşterea notorietăţii acesteia
crearea unei imagini deosebite pentru organizaţie
asocierea organizaţiei cu simboluri pozitive la nivel social etc.
Decizia de cumpărare şi modelele comunicaţionale
Decizia de cumpărare este luată după parcurgerea de către cumpărător a mai multor etape:
Etapa cognitivă → “înveţi”
Etapa afectivă → “simţi”
Etapa comportamentală → “faci”
Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj promoţional emis de o întreprindere
trebuie să-l urmeze, este modelul AIDA: Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune.
Modelul AIDA
Atenţia – reprezintă începutul etapei cognitive, moment în care consumatorul află de existenţa
produsului promovat. Acesta va căuta să afle cât mai multe informaţii despre respectivul produs,
existând posibilitatea generării unui interes.
Interesul - presupune declanşarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte
produse similare se poate ajunge la dorinţa de cumpărare.
Dorinţa – face parte tot din etapa afectivă, fiind declanşată atât de factori raţionali, care au în
vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependenţi de personalitatea
fiecărui individ şi de relaţiile sale cu grupul din care face parte.
Acţiunea – urmează dorinţei şi se situează în etapa comportamentală. Acţiunea presupune
realizarea efectivă a actului de cumpărare, principala barieră în calea acestuia fiind existenţa
disponibilităţilor băneşti necesare achiziţionării produsului.

Modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune”

Un alt model de acţiune la stimulii unui mesaj promoţional, bazat pe parcurgerea aceloraşi etape
ca în modelul de mai sus, este modelul “think – feel – do” (“gândire – afecţiune – acţiune”).

9.2. Procesul comunicării promoţionale

Emiţătorul – este organizaţia care doreşte să transmit un mesaj publicului ţintă, în scopul
obţinerii unui răspuns favorabil din partea acestuia:
achiziţionarea unui produs
obţinerea unei atitudini favorabile
îmbunătăţirea imaginii firmei etc.
Pentru asigurarea unei credibilităţi ridicate, emiţătorul apelează adesea la personalităţi publice
sau lideri de opinie, pentru a comunica efectiv mesajul. Aceştia formează sursa mesajului şi
sunt foarte des utilizaţi în cazul reclamei.
Codificarea mesajului – ideea pe care emiţătorul doreşte să o transmită (semnificaţia
intenţionată) este transpusă în simboluri, text, imagini, sunete, astfel încât aceasta să fie cât mai
uşor recepţionată de către receptor.
În procesul de codificare, emiţătorul trebuie să ţină cont de caracteristicile segmentului ţintă,
astfel încât acesta să nu înţeleagă greşit mesajul.
Mesajul – este transmis prin intermediul mediului de comunicare către receptor, având o
anumită semnificaţie emisă.
Asupra acestei semnificaţii acţionează o serie de factori perturbatori, existenţi la nivelul
mediului de comunicare şi care sunt independenţi de emiţător şi receptor.
 Aceşti factori perturbatori se numesc interferenţe sau zgomote de canal şi provin în special
din intersectarea cu celelalte mesaje promoţionale.
Decodificarea mesajului – mesajul este recepţionat de către receptor având o anumită
semnificaţie receptată, care poate să difere de semnificaţia emisă datorită zgomotelor de canal.
Semnificaţia înţeleasă a mesajului se obţine în urma decodificării acestuia în funcţie de
interpretarea pe care receptorul o dă simbolurilor introduse în mesaj de către emiţător.
Receptorul – este acea unitate a publicului ţintă căreia îi este adresat mesajul, putând fi o
persoană, un grup sau o organizaţie.
Feedback-ul – reacţia de răspuns a receptorului, putând fi o reacţie favorabilă, defavorabilă
sau de indiferenţă.
Scopul comunicării de marketing este ca răspunsul publicului ţintă să fie unul favorabil, cu o
finalitate clară – cumpărarea produselor sau serviciilor emiţătorului şi recuperarea pe această cale
a cheltuielilor ocazionate de activitatea promoţională.
Atenţie!
În procesul comunicării, emiţătorul trebuie să se asigure ca semnificaţia înţeleasă a mesajului
să fie identică sau cât mai apropiată de semnificaţia intenţionată.
Altfel, mesajul poate fi înţeles în mod distorsionat şi să nu-şi producă efectele dorite,
reprezentând în acelaşi timp o risipă de resurse financiare.
Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru comunicarea cu segmentele
ţintă, tehnici care formează mixul promoţional:
Publicitatea
Relaţiile publice
Promovarea vânzărilor
Promovarea la locul vânzării
Marketingul direct
Vânzările personale
Specialităţile promoţionale
Promovarea pe Internet

9.3. Tehnici promoţionale

Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru comunicarea cu segmentele ţintă,
tehnici care formează mixul promoţional:
Publicitatea
Relaţiile publice
Promovarea vânzărilor
Promovarea la locul vânzării
Marketingul direct
Vânzările personale
Specialităţile promoţionale
Promovarea pe Internet
În funcţie de modul de comunicare, tehnicile promoţionale se împart în două mari categorii:
Tehnici de comunicare directă (personală) – se bazează pe stabilirea unor relaţii directe cu
fiecare cumpărător în parte (vânzările personale, marketingul direct)
Tehnici de comunicare indirectă (nepersonală)
– se bazează pe o comunicare în masă, mesajul fiind transmis în mod identic unui număr mare de
potenţiali cumpărători (publicitate, relaţiile publice, promovarea vânzărilor etc.)
Publicitatea
Este o formă de promovare a produselor, serviciilor sau imaginii firmei, adresată unor grupuri
largi de consumatori, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.
În funcţie de modul de finanţare, publicitatea are 2 forme:
Publicitatea gratuită
Reclama – cea mai utilizată tehnică promoţională
Publicitatea gratuită
Este o comunicare informativă, care nu are sponsor
Se bazează pe relatarea unor noutăţi sau informaţii de larg interes referitoare la o întreprindere,
prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă (conferinţe de presă, comunicate de presă,
manifestări ştiinţifice etc.)
Reclama
Este plătită de către un sponsor, care de regulă este fabricantul produselor promovate
Caracteristici ale reclamei:
Este o formă de promovare plătită
Publicul ţintă este dispersat în plan teritorial
Mesajul este transmis publicului ţintă prin mijloace de comunicare în masă
Este o formă de comunicare impersonală
Organizaţia care plăteşte reclama este de regulă identificată în conţinutul mesajului
Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat şi planificat al unei organizaţii de a comunica cu
diferite categorii de public care au interese în ceea ce priveşte activitatea respectivei organizaţii
(clienţi, investitori, angajaţi).
Scop - inducerea unei atitudini favorabile şi crearea unui climat de încredere bazat pe relaţii
reciproc avantajoase.
Relaţiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de la canale personale până la
mijloace de promovare în masă, manifestări cultural - artistice, conferinţe de presă etc.
Diferenţe între relaţiile publice şi reclamă
Relaţiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea realizărilor firmei, rapoarte anuale,
bilanţuri etc.)
Reclama îndeamnă la acţiune imediată în timp ce relaţiile publice urmăresc creşterea
încrederii
Acţiunile de relaţii publice sunt unice, în timp ce reclama poate fi repetată
Relaţiile publice pot fi realizate şi sub formă de dialog cu publicul
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor utilizează o varietate largă de instrumente, menite să conducă la o
acţiune imediată privind cumpărarea unui anumit produs sau serviciu.
Caracteristici de bază ale tehnicilor de promovare a vânzărilor:
Oferă un avantaj imediat - reducere de preţ, o cantitate mai mare la acelaşi preţ, un serviciu
gratuit, înscrierea la un concurs cu premii etc.
Este o excepţie – avantajul nu este permanent, fiind valabil o perioadă limitată de timp
Îndeamnă la acţiune imediată – se subliniază faptul că oferta este limitată.
Determinarea unor regrete - în cazul în care consumatorul nu achiziţionează respectivul
produs. Acestea sunt comunicate prin mesajul care însoţeşte Campania
Tehnici de promovare a vânzărilor
Reducerile de preţ
Oferirea unei cantităţi mai mari la preţul obişnuit al produsului
Vânzările grupate
Cadouri
Premii de fidelitate
Mostrele
Participarea la concursuri, jocuri, tombole
Promovarea la locul vânzării
Utilizarea unor tehnici de expunere a produselor, susţinute de diferite materiale audio-vizuale,
ce stimulează decizia de cumpărare a persoanelor care vizitează respectivul punct de vânzare
Marketingul direct
Sistem interactiv de comunicare directă cu fiecare consummator sau utilizator prin intermediul
unui mijloc de comunicare de la distanţă: cataloage, scrisori personale, cataloage electronice etc.
Interactivitatea constă în posibilitatea celui care recepţionează mesajul de a comanda produsul
de la distanţă, acesta fiindu-i expediat ulterior la domiciliu.
Vânzările personale
Intrarea nemijlocită în legătură între un vânzător şi un cumpărător, de regulă la domiciliul
cumpărătorului sau în diferite locuri publice. Procesul de vânzare este însoţit de mesaje
promoţionale concentrate pe evidenţierea avantajelor produsului oferit.
Specialităţile promoţionale
Mici cadouri inscripţionate cu numele firmei sau marca produsului, oferite în scopul
reamintirii: pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.
Promovarea pe Internet
Comunicarea prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o
imagine virtuală a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de presă, posibilitatea
schimbului de informaţii on-line cu vizitatorii site-ului.
Utilizarea unor mijloace specifice de reclamă prin Internet