Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Analiza activitii de marketing a firmei Intersnack SRL

2011

Cap 1. Prezentarea firmei

1.1.Denumire, localizare, forma juridic de constituire Intersnack este unul din principalii productori de snacks-uri srate i n alte ri europene. Experii n snacks-uri din Kln sunt lideri de pia att n Cehia, Ungaria i Slovacia, precum i n Germania. De asemenea, Intersnack se situeaz n topul productorilor de snacks-uri srate n multe alte ri,printre care i Romnia. 1.2.Scurt istoric; n 1968, Pfeifer & Langen, companie cu o tradiie ndelungat, a nfiinat compania Chipsfrisch. Primul su produs, "Chipsfrisch ungarisch", a fost i este i n prezent cea mai apeciat marc de chips-uri din Germania. Chipsfrisch a nceput cu propria sa organizaie de vnzri directe "Frischdienst", care garanteaz i n prezent prospeimea inconfundabil a produselor de pe rafturi. n anul 1972, Chipsfrisch a fuzionat cu divizia pentru snacks-uri srate a companiei Pfanni,cu sediul n Munchen. Acest lucru a dus la o gam de gustri ce poart numele noii companii, funny-frisch. n 1977 Chio i funny-frisch au fuzionat sub egida companiei Convent. Producia de gustri dulci i srate a nceput cu 100 de ani n urm n oraul Darmstadt.. n 1967, gustsrile clasice goldfischli erau produse de Wolf Bergstrasse.Acestea continu s fie un succes i astzi. ncepnd cu anul 1985, Wolf Bergstrasse s-a concentrat exclusiv pe producia de biscuii srai. n 1995, Convent Group i Wolf Bergstrasse au fuzionat, dnd natere companiei Intersnack Knabber-Gebck GmbH & Co. KG. 1.3.Oferta societii(produse/servicii). Intersnack Knabber-Gebck GmbH & Co. KG s-a nfiinat n anul 1995, n urma fuziunii dintre Convent Group i Wolf Bergstrasse. Din acel moment, aceasta a devenit liderul de pia al sectorului de snacks-uri srate din Germania cu mrcile Chio, funny-frisch, PomBr i Wolf Bergstrasse.

Cap 2. Analiza macromediului firmei

Studiul macro-mediului ntreprinderii Intersnack permite depirea orizontului mediului concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod uniform un mare numr de sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceti factori, care la prima vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra viitorului ntreprinderii Intersnack, au n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp ce influenta invers este limitat. Macromediul de marketing reprezint ansamblul de variabile, factori i fore,

necontrolabile de ctre firm i care mpreuna constituie climatul general n care i desfoar activitatea aceasta. Intersnack trebuie s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pregti n scopul meninerii i dezvoltrii prii sale de pia. Analiza mediului exterior se desfoar pe mai multe componente: social, tehnic, economic, politic, care pot fi definite ca factorii STEP.

Factorii politico-legali Stabilitatea politico-legala scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar un climat politic care asigura garania i reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniiativ de afaceri. n ceea ce privete regimul taxelor i impozitelor putem spune c principalele obstacole pentru mediul de afaceri din Romnia l constituie nivelul fiscalitii, legislaia fiscal. n ceea ce privete politica de investiii , fiecare firm este liber s i-o aleag i s o modeleze dup bunul plac.Ultima investiie a companiei germane Intersnack, cunoscut pentru producia de chipsuri Chio-Chips, a fost de 7 milioane de euro ntr-o fabric la Ghimbav, judeul Braov. Exportul i importul mrfurilor din i n teritoriul Romniei sunt liberalizate, nefiind supuse, n principiu, nici unui fel de restricii. Pentru unele produse se elibereaz licene n scop statistic.Avnd n vedere c firma noastr practica operaii de export , este foarte important ca acestea s fie conform legii.

Legislaia comercial, legislaia muncii, legislaia antimonopolist, diferite reglementri i dereglementari guvernamentale , n continu schimbare i cu numeroase ambiguiti are repercursiuni negative asupra majoritii firmelor din Romnia.

Puterea politic poate s avantajeze afacerile agenilor economici naionali prin diferite mijloace cum ar fi: protejarea pieei interne prin bariere protecioniste, sprijin politic n obinerea unor contracte de export. Intesnack se lovete deseori de aceste bariere protecioniste redactate n mod tendenios pentru a avantaja unele firme, n special cele mari, iar firmele de talie mijlocie sunt n mod evident dezavantajate i descurajate. Intersnack avnd o activitate ndreptata i spre export, orice modificare de legislaie poate influena desfurarea activitii acesteia.

Politica monetar i valutar , are repercursiuni directe asupra firmei Intersnack deoarece parte din activitatea acesteia este destinat exportului. Orice fluctuaie, orice instabilitate poate avantaja sau dezavantaja n mod direct firma.

Relaiile ntre marile puteri economice i/sau politice, alegerile locale i/sau generale , condiiile politice din rile vecine nu influeneaz n mod direct firma Intersnack .Dei este de origine german , relaia dintre Germania i Romnia nu are o influen major asupra sa, ea funcionnd conform regulilor din Romnia.

Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. -Nivelul de tri n Romnia se duce tot mai jos, iar lucrul acesta l constat chiar Fondul Monetar Internaional, care a impus regulile srciei, n schimbul mprumutului. Cu toate acestea , nivelul de tri din Romnia nu influeneaz n mod semnificativ firma Intersnack. Orice consumator se poate orienta ctre produsele noastre , chiar i aceia cu un buget mai redus. -Prin amploarea ngrijortoare, prin structurile complexe, dar mai ales prin dinamicile ce i schimb ritmurile i sensurile, omajul a devenit o problem macroeconomic ce face obiectul unor aprige dispute teoretice, metodologice i politico-ideologice. Procentajul de persoane omere din fora de munc, ajustat n funcie de sezon :

Dar acest factor nu influenteaza in mod semnificativ productia fimei . Preturile sunt destul de volumul cumparaturilor. variate incat cei care s-au obisnuit sa cumpere produsele , vor cumpara in continuare, chiar daca vor reduce in mica masura

-In ceea ce priveste rata inflatiei , putem afirma ca fenomenul inflationist nu ar trebui ignorat deoarece ne diminueaza puterea de cumparare. Astfel, asa cum am specificat si mai inainte , consumatorii , cu aceeasi suma de bani pot cumpara mai putine produse decat in trecut. -Cursul valutar reprezint raportul de schimb ntre dou valute care se compar n cadrul mecansimului cursului de schimb. Cursul de schimb valutar, are cea mai important pondere dintre toi factorii. Deoarece Intersnack lucreaz i la export, plile se efectueaz numai n valut, precum i penalizrile aferente, dac ele exist. De aceea, o apreciere a leului fata de dolar sau marca, face ca activitatea pe care firma o depune, s fie mai puin profitabil. O depreciere a leului fata de dolar face ca activitatea firmei s fie mai prosper, ceea ce din punct de vedere macroeconomic este un fenomen mai puin pozitiv. Acest fenomen este stimulativ doar pentru exportatori cum este i cazul firmei Intersnack. -Fluctuatia preurilor i venitul disponibil al familiei, sunt i acetia nite indicatori care trebuie luai n considerare, deoarece att fluctuaia preurilor ct i veniturile de care dispun oamenii la un moment dat este foarte relevant pentru orice agent economic. Atunci cnd preurile nregistreaz fluctuaii minore i venitul familiilor crete, crete i viteza de rotaie a banilor, veniturile firmelor nregistreaz creteri iar firma i desfoar n bune condiii procesul de producie, fr ntreruperi sau amnri , un exemplu elocvent fiind chiar firma Intersnack.

Factorii socio-culturali Mediul socio cultural este constituit din modelele de comportament individual i de grup ce reflecta atitudini, valori, obiceiuri.[ Bogdan Bcanu Management strategic, Ed. Teora, Bucureti 2000, pag. 32] Structura familiei i tendina n ceea ce privete familia - Fiecare categorie are

nevoi, dorine specifice, obiceiuri i comportamente diferite n consum.Din acest punct de vedere nu putem spune c influeneaz ntr-un anumi mod firma noastr , deoarece produsele firmei se adreseaz absolut tuturor persoanelor ,att femei ct i brbai , sau copii i oameni n vrst. Atitudinea fa de strini - chiar dac firma Intersnack este de origine german , romanii au o atitudine pozitiv n ceea ce privete ansamblul produselor firmei. Nemii au tiut cum s se adapteze pieei din Romnia, ajungnd n cele din urm s o cucereasc. La nivel educaional - educaia i instruirea populaiei - este, de asemenea, un factor de difereniere i diversificare a nevoilor, dorinelor i aspiraiilor omului. Indiferent de educaia primit de-alungul timpului , consumatorii aleg produsele Intersnack deoarece nu are importan nivelul educaional pentru satisfacerea unei pofte. Atitudinea fa de calitatea produselor - Intersnack stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Certificarea ndeplinirii cerinelor standardului DIN ISO 9001, marc a calitii pentru toi productorii importani, este o dovad a acestui fapt. Atitudinea fa de problemele ecologice - Gustrile i snacks-urile au n componena lor alimente de baz valoroase cum ar fi cartofii, grul i porumbul. Acestea sunt daruri ale naturii care merit protejate i de aceea se subnelege c Intersnack acord o mare importan proteciei mediului. Intersnack utilizeaz doar propilen, compus chimic alctuit din iei, ce servete ca material de ambalare, pentru c acesta provoac mult mai puine daune mediului nconjurtor dect producerea hrtiei.

Problemele etnice i atitudinea fa de minoriti, rase, naionaliti nu

afecteaz bunul mers al activitii societii, dei Intersnack este localizat la interferenta dintre mai multe naionaliti. Timpul disponibil i obiceiuri de petrecere a timpului are o mic influen datorit faptului c , n timpul liber anumite persoane au tendina de a roade ceva pentru a scpa de stress , de plictiseal etc. Tradiii i obiceiuri nu exista o anumit tradiie pentru a consuma produsele Intersnack , dar exist obiceiul de a le consuma atunci cnd :ne uitm la televizor , ascultam muzica , citim , nvm, suntem la petreceri etc.

Factorii tehnologici -Tehnologia, n sensul larg al noiunii, constituie acea competent a macro-mediului reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt transformate n produse ale acestuia.

Ritmul de apariie a inveniilor nu are o influen semnificativ ,numai n cazul n care s-ar inventa o main de fcut chips-uri acas , consumatorii nu ar mai cumpra i astfel vnzrile ar scdea.

Rata de nnoire a produselor - Cercetarea continu efectuat n cadrul grupului Intersnack mbuntete calitatea produselor existente i pune n micare inovaiile legate de produse. Astfel, dorinele i nevoile consumatorilor se afl ntotdeauna n centrul ateniei. Pornind de la studierea tendinelor pieei, sunt dezvoltate i testate noi tipuri de snacks-uri. Grupurile de consumatori tipici ofer punctul lor de vedere. n acest fel, se asigurm c noul concept de snack dezvoltat are un gust pe msura ateptrilor consumatorilor.

Existenta produselor substitut afecteaza in mare masura vanzarea produselor.Atat din motive financiare ,cat si din motive personale (sau pura curiozitate ) ,consumatorii pot alege alte produse precum: Pringles , Viva ,Star chips etc.

Existenta personalului calificat - experii firmei Intersnack n produse alimentare colaboreaz att cu departamentele de marketing i cercetarea pieei, nutriioniti i ingineri profesioniti,

ct i cu departamentul de cercetare i dezvoltare n cutarea de idei i tehnici de producie pentru noile produse. Obiectivul lor este crearea unor snacks-uri inovatoare, acesta fiind i elul stabilit de Intersnack - expertul pentru gustri i snacks-uri. Disponibilitatea resurselor Cap 3. Selectarea unei piee externe 3.1. Determinarea criteriilor de selectare

nainte de a ptrunde pe unele pieele externe, firma Intersnack trebuie s urmreasc: piaa pe care va intra, momentul intrrii, acesta trebuie s fie unul favorabil pentru firm ce produse va dezvolta sau dac trebuie lansat un nou produs pentru a satisface nevoile noilor consumatori ce strategii concureniale va adopta Motivaiile selectrii pieelor externe ale firmei Intersnack:

Ierarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi valorificat innd cont de resursele, competenele i avantajele competitive ale firmei, principala pia pe care acioneaz Intersnack fiind cea german Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int vizate, n scopul ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot limita acest succes, succesul poate fi adus de renumele firmei pe orice pia pe care urmeaz s intre, Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti pentru firm sub aspectul mrimii, creterii potenialului i posibilitilor de obinere a unor cote de pia semnificative, Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i efortul firmei. Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i caracteristicile pieelor vizate. Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru a evita costurile abordrii unor piee greite. Intersnack selecteaz pieele int pe baza a trei grupuri de variabile: consumatorul, pieele i domeniul de activitate, respectiv oferta de produse.

Intersnack folosete urmtoarele criterii de selecie a pieelor:

- criterii formale dimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei, concurena; ( Star Food, Pringles) - criterii de coninut riscul potenial, produsele substituente ale concurentilor sai gradul de inovare al pieei, dezvoltare continua a gamei de produse potenialul de cretere a segmentelor; - criterii interne mrimea firmei, Intersnack este o firma de marime mare fora i uurina de inovare a firmei, este foarte mare avnd n vedere numeroasele piee pe care a ptruns strategia i avantajele concureniale, este renumit pe plan internaional know-how-ul internaional al firmei.

Firma Intersnack Romania S.R.L ine cont de toate aceste criterii ncercnd astfel s urce n ierarhia preferinelor consumatorilor i dac nu este posibil, s se menin n topul iniial.

3.2. Caracteristici ale pieei externe alese i influena acestora asupra mixului de marketing

Caracteristicile pieei externe de care firma Intersnack Romania SRL a inut cont atunci cnd sa lansat sunt: accesibilitatea pieei pe care a intrat att economic, politic, cultural ct i social gradul de deschidere al pieei pe care a ales s se lanseze dar i posibilitile de acces a unui asociat strin pe piaa vizat determinarea volumului produsului pe fiecare pia luat n considerare capacitatea de absorbie a unei oferte suplimentare un nivel de securitate crescut cu privire la sigurana firmei pe piata aleas mai sunt necesare informaii cu privire la marjele comerciale, taxele i tarifele practicate, despre costurile de marketing i de distribuie, despre alte costuri ascunse, care apar cnd se ptrunde pe piee externe.

 mrimea i creterea pieei; s nu existe barierele de intrare; s existe reglementri legale care s avantajeze poziia firmei Intersnack date referitoare la poteniali clieni, la concureni deja existeni pe piaa respectiv dar i studii realizate n vederea unor profituri poteniale pe care firma noastr le poate obine Firma va reine, n primul rnd, pieele aflate n fruntea listei dup atractivitate i care corespund cel mai bine intereselor strategice proprii. n ceea ce privete influena acestora asupra mixul de marketing al firmei, mai jos sunt exemplificate cteva componente ale acestuia n cadrul firmei.

Produsul Extinderea direct a produsului presupune comercializarea pe piaa extern fr a-i aduce vreo modificare. n unele cazuri strategia extinderii directe a fost ncununat cu succes ns n altele a dus la adevarate dezastre. Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia a.i. s corespund condiiilor pieei sau dorinelor consumatorilor locali. Invenia const n crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaa extern. Aceasta stretegie poate mbraca dou forme. Prima consta n relansarea pe pia a produselor mai vechi care s-au dovedit a fi la nalimea ateptarilor consumatorilor dintr-o anumit ar. (ri dezvoltate ri mai putin dezvoltate) A doua form este cea a crearii unui produs complet nou care s satisfac nevoile consumatorilor strini. De pild n rile subdezvoltate exista o nevoie acut de produse ieftine i la un nivel calitativ mai bun. Promovarea Firmele pot s adopte aceeai strategie de promovare utilizat pe piaa intern, fie s aplice o strategie specific pentru fiecare piaa n parte. n ceea ce privete mesajul, firma Intersnack Romnia S.R.L. apeleaz la un singur slogan publicitar indiferent de rile n care opereaz. Bineneles reclama poate varia n unele privine n vederea adaptrii ei la limba fiecrei ri. Uneori se schimb i culorile utilizate n vederea evitrii unor lucruri considerate tabu n alte tari. Negrul este o culoare care poart ghinion chinezilor, albul este culoarea de doliu n Japonia, iar verdele semnific n Malaiezia malaria tropical. Dei uneori firma i adapteaz n ntregime sloganurile publicitare la condiiile pieelor locale. De asemenea este necesar o adaptare a mijloacelor de comunicare la condiiile internaionale deoarece disponibilitatea acestora difer de la ara la ara. De exemplu n Europa Occidental timpul alocat publicitii de televiziunile locale este extrem de limitat, variind de la 4 ore pe zi n Frana la nici macr o or n rile scandinave. Firma Intersnack Romania S.R.L. face reclam la TV, aceasta trebuie s cumpere spaiul de emisie cu mult timp nainte, avnd un control redus asupra timpilor de antena.

De asemenea eficiena publicitii n reviste este diferit. Astfel revistele sunt un mijloc de publicitate foarte utilizat n Italia, pe cnd n Austria utilizarea lor n acest scop este minor. Ziarele au o importan naional n SUA i numai una local n Spania.

Preul Firma ntmpin multe probleme i atunci cnd i stabilete preurile pe care urmeaz a le practica pe piaa extern. De regul preurile practicate pe pieele externe vor fi mai mari. costul transportului taxele vamale marja importatorului marja angrosistului marja detailistului

Preurile pot varia n funcie i de puterea de cumprare dintr-o anumit regiune. Astfel dac puterea de cumparare este mai mare atunci i preurile vor fi la fel.O problem este dat de stabilirea preului produselor firmei pentru filialele din strinatate. Dac aceste mrfuri au un pre prea mare, este posibil ca firma s ajung s plateasc taxe vamale ridicate, chiar dac impozitul pe venit n acea ara este redus. Iar dac preul este prea mic firma ar putea fi acuzat de dumping. Un ultim aspect dar nu i cel mai putin important se refer la existena aa numitei piee gri. Firmele se pot trezi c distribuitorii cu spirit ntreprinztor cumpr mai multe produse dect pot vinde pe pieele lor, comercializndu-le ntr-o alt ara pentru a profita de pe urma diferenelor favorabile de pre. Canalele de distributie numrul i tipul intermediarilor mrimea i tipul unitilor de desfacere cu amnuntul

Cap 4. Politica de produs a firmei Atributele produsului -Calitatea produsului Fie c sunt crocante sau pufoase, coapte, extrudate sau granulate, produsele Chio ajung la consumatori la fel de proaspete ca n momentul n care ies de pe linia de producie. Termenele

de valabilitate scurte garanteaz faptul c pe rafturile magazinelor se gsesc ntotdeauna produse Chio proaspete.

- Trsturile produsului Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea produselor firmei de produsele concurenilor. Partenerul cel mai important al mrcii Chio este Natura. Cartofii selecionai, boabele de porumb aurii, grul hrnitor, alunele gustoase i condimentele pline de savoare dau produselor Chio acea not unic de proaspt i natural. Selectarea atent a materiei brute este ns doar unul dintre atuuri. Bazndu-se pe alegerea celor mai buni furnizori, urmrirea continua a cultivrii, monitorizarea proceselor de producie, de la recoltare i pn la produsul finit, grij deosebit la depozitare i transport, poate garanta pentru calitatea de excepie a oricruia dintre produsele Chio. Numele i marca produsului (Brandul) Marca Chio Chips aduce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului cum ar fi pre accesibil, gustoase, ingrediente naturale. Atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. Atributul ingrediente naturale poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de genul nu mi duneaz att de tare deoarece nu conine conservani, potentiatori de arom artificiali. Cumprtorii pun pre pe performante i prestigiu. Chio Chips este o marc german de chipsuri. Marca poate proiecta o anumit personalitate i poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului. Marca este alctuit din: -nume de marca: reprezint acea parte a mrcii format din cuvinte sau cifre care se pot pronuna,jucnd rolul de stimul auditiv : Chio ,Pom-Bar -semnul de marca sau emblema: reprezint un element visual format dintr-o imagine,un desen sau reprezentri grafice i joac rolul de stimuli vizuali. -certificatul de marca reprezint partea mrcii care ofer protecie legal. Marca Chio este nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Marci de ctre Intersnack Knabber - Geback GMBH & CO KG sub denumirea marca CHIO BUCTRIA LUMII (Clase: 30,31).

n cazul companiei Intersnack mrcile sunt de mrci fabrica, adic productorul se identific cu produsul, acesta se va implica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii preului cu amnuntul. Intersnack adopta o marca individuala de produs, stabilindu-i fiecrui tip de produs un nume de marca individual: Chio tradiional, Chio Tortilla Chips, Chio Chips, Chio Premium Moments, Chio Stickletti, Pom-Bar,Chio Rondele Coapte. Etichetarea produsului Orice produs este nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs.Funciile etichetelor sunt de identificare a produsului i a mrcii, de descriere a produsului i de promovare a acestuia.

Ambalarea produsului Ambalajul ndeplinete funcia de securitate, protejare a produsului n timpul

transportului i manipulrii, comunica i promoveaz produsul, marca i imaginea public a productorului i distribuitorului. Ambalajul joaca astfel rolul de vnztor mut. Ambalajul confer avantaj diferenial. Ambalajele produselor Intersnack sunt n majoritatea cazurilor - pungi. Linia i gama de produse n cadrul companiei Intersnack se observa linia de produse Chio Chips,Chio Tradiional,Chio Premium Moments.Extinderea liniei de produse apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Firma Intersnack aflat n zona de mijloc a pieei decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. Firma a folosit aceast strategie pentru a dezvolta puternic att chipsurile cu preuri reduse(Chio Tradiional) ct i cele cu preuri ridicate(Chio Chips,Chio Premium Moments). Pentru adoptarea acestei strategii firma a dispus de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. Totalitatea liniilor de produs formeaz gama de produs sau mixul de producie. Caracteristicile gamei de produse sunt: omogenitate. -Lungimea: ( Intersnack articole 45). lungimea, limea, adncimea, gradul de

-Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (Intersnack linia Chipsurilor + linia Snacksurilor srate coapte + linia Snacksurilor). -Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: chipsurile Chio se gsesc 35g,75g,150g). -Gradul de omogenitate ( Intersnack exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare i care se vnd prin aceleai canale de distribuie). Ciclul de via al produsului.Strategii aplicate pe parcursul ciclului de via al produsului

n cazul chipsurilor Chio, ciclul de via al produselor urmeaz urmtoarea expresie grafic a ciclului de via:

Creare-Dezv. Introducere Strategii aplicate pe parcursul CVP

Cretere

Maturitate

Declin

n faza de introducere sau lansare firma a adoptat o multitudine de strategii de marketing. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel: Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de produse n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.

Rata de crestere a pietei 20 Vedete(stele) Chipsuri Rondele coapte Semne de intrebare

10 Sticksuri Vaci de muls Pietre de moara Crackers Covrige i 2 1 Snacksuri Cota de piata relativa 0

Popcor n

Cei 10 juctori de pe piaa chipsurilor: Star Foods, Intersnack, European Food, Standard&Snacks Romnia, Procter&Gamble, Best Food Romnia, Bruce Foods (Statele Unite), Lavi Prod (Arad), Private label (mrci private ale retailerilor),Bahlsen (Germania).

Produsul

Cifra de afaceri (mil.euro)

Cifra afacere celui puternic concurrent (mil.euro)

de Rata a crestere mai pietei (%)

de Cota

relativa Ponderea afaceri (%)

in

a de piata (%)

total cifra de

Chipsuri Snacksuri Sticksuri Covrigei Crackers Rondele coapte Popcorn

11.5 3.5 5 2.5 3.5 3 8

10 5 3.2 1.7 4.1 2.3 5

16 1 8 1.2 2 11 7

1.15 0.7 1.42 1.47 0.85 1.30 1.6

31.08 9.45 13.51 6.75 9.45 8.10 21.62

Firma Intersnack are un portofoliusntos, neavand prea muli cini sau semne de ntrebare i prea puine stele i vaci de muls. Urmtoarea sarcin a firmei este de a stabili ce obiective, strategie i buget s atribuie fiecrui produs. Pot fi urmate strategii de construire, meninere, recoltare sau renunare. Construcia este adecvat pentru semnele de ntrebare ale cror cote de pia ar trebui s creasc dac vor deveni stele. Strategia de meninere este adecvat pentru vacile de muls puternice dac vor continua s aduc fluxuri de numerar mari i pozitive. Obiectivul strategiei de recoltare este de a crete fluxul de numerar pe termen scurt indiferent de efectul pe termen lung. Recoltatul implica n general eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, neinlocuirea fabricii, neinlocuirea personalului de vnzri, readucerea cheltuielilor de publicitate etc. Aceast strategie este adecvat pentru vacile de muls slabe ale cror viitor este incert i de la care este nevoie de un flux de numerar mai mare. Recoltatul poate fi folosit de asemenea cu pietrele de moar i semnele de ntrebare. Obiectivul strategiei de renunare este acela de a vinde sau lichid activitatea ntruct resursele pot fi folosite mai bine n alt parte. Aceast strategie este adecvat pentru pietre de moar i semne de ntrebare care apsa asupra profiturilor firmei.

Cap 5. Politica de pre a firmei

Intersnack a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor, au fost efectuate analize preurilor amnunite pe piaa pe pia, astfel, fiind i la determinai factorii care ar putea influena evoluia romneasca, precum comportamentul (reacia) cumprtorilor

diferitele niveluri ale preurilor. n stabilirea preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte: - produsele Intersnack comercializate n Romnia sunt fabricate att la noi n ar, ct i n alte ri din Europa, cum ar fi: Germania, Bulgaria,Moldova etc. Din totalitatea produselor pe Intersnack le produce la nivel mondial, experii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei pe care acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse . Preurile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de producie la care sunt fabricate, la care se adauga i alte cheltuieli. - preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu etc. sub acest aspect, preurile produselor Intersnack au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent. - Intersnack ofer produse care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele acesibile pn la cei care doresc produse de lux. Astfel, i preurile se difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige.

Preul ca instrument de marketing. Preul din perspectiva productorului n cazul Intersnack, preul se stabilete n funcie de:

 obiectivele interne astfel: cnd se lanseaz un nou produs pe piaa se folosete preul de penetrare, pentru a se face cunoscut produsul; obiectivele legate de concuren: n acest caz au loc diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produsele similare. perceptie asupra preurilor: n cazul chipsurilor percepia oamenilor asupra preurilor este aceea c un pre mare reflecta calitate, de aceea preurile Intersnack sunt puin mai ridicate, acesta fiind un factor moral al consumatorului. Preul i concurena n cazul Intersnack ne confruntm cu o concurent pur i perfect. Exist numeroi furnizori de snacksuri (Star Foods, European Food, Standard&Snacks Romnia, Procter&Gamble, Best Food Romnia) i numeroi consumatori, fiecare cu preferine pentru o anumit marc. Preurile pe diferitele tipuri de pia n cazul Intersnack se urmresc urmtoarele obiective Maximizarea profitului actual Maximizarea venitului actual Maximizarea volumului vnzrilor Fructificarea la maxim a avantajului de pia Promovarea unui produs superior calitativ acest lucru a i ajutat la formarea imaginii actuale a grupului Intersnack. Produsele realizate n laboratoarele Intersnack sunt de o calitate superioar fa de celelalte produse, fapt ce a ajutat compania s se situeze n topul celor mai apreciate productoare de snacksuri. Alegerea metodei de calcul a preului Intersnack utilizeaz metoda valorii percepute combinate cu metoda marjei adugate la cost. Fiecare companie i calculeaz cheltuielile de producie pentru a se cunoate preul de vnzare, ns cu ajutorul metodei valorii percepute se observ modul de percepere a valorii de ctre consummator. Acest lucru ajuta firma s realizeze dac produsul dezvoltat merit ntr-adevr preul pe care l doresc. De asemenea, avnd n vederea calitatea ridicat a produselor Intersnack, pot exista i excepii n care preul rezultat prin metoda marjei

adugate la cost s fie mult mai mic dect cel rezultat n urma metodei valorii percepute. Acest lucru denot ncrederea pe care o au consumatorii n produsele Intersnack i n faptul c mai presus de tot este calitatea. Strategii de preuri n cazul grupului Intersnack ntlnim urmtoarele strategii de preuri: Strategia preului psohologic n acest caz intra produsele care sunt scumpe, ns o scdere a preului ar determina o scdere a vnzrilor. Acest lucru este ntlnit la produsele de o calitate superioar al cror pre este mult peste cel real, dar care se cumpr tocmai pentru acel pre ridicat care denot o calitate ireproabil. Strategia preurilor promoionale de srbtori, sau diferite ocazii speciale Intersnack apeleaz la strategiile de preuri promoionale cu diferite oferte (2+1) sau la cumprarea unui produs care nu se vinde att de uor, primeti bonus un produs ce are vnzrile foarte ridicate. Acest lucru stimuleaz consumatorii i ajuta i firma s-i fac cunoscute produsele care n mod normal nu se vnd. Strategia preurilor difereniate Intersnack are preuri adaptate la produse, deci se pot gsi produse pentru toate tipurile de venituri i astfel toi oamenii s-i poat permite cumprarea lor.

Cap 6. Politica de distribuie a firmei

Intersnack Romnia SRL este cunoscut pe piaa din Romnia prin mrcile Chio i PomBar. Firma dispune de filiale n aproape fiecare jude din ar. Agentul de livrare are drept responsabiliti urmtoarele: livrarea comenzilor ctre clienii companiei, gestiunea stocului de marf din autoutilitara, asigurarea mercantizarii mrcilor Intersnack, meninerea nivelului minim al creditelor din pia. Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei intersnack Romnia este acela c compania funcioneaz n sistemul vnzarior directe i indirecte. Acest lucru presupune distribuirea produselor la principalele puncte de comercializare.

Intersnack Romnia deine o fabric la Bucureti i una la Braov, n Ghimbav. Intersnack Romnia este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa romneasc de snacksuri srate, portofoliul su incluznd brandurile Chio i Pom-Br. Producia de la Ghimbav urmrete n primul rnd acoperirea nevoilor pieei interne i numai la solicitarea filialelorsurori se va exporta, principala motivaie fiind aceea c, n cazul snacks-urilor, transportul pe distane mari nu este rentabil. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE Canalul de distribuie al firmei Intersnack Romnia asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Productor Comer cu ridicat (Angrositi) Comer cu amnuntul (Detailiti) Consumator Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie Canalul de distribuie pentru firma Intersnack Romnia conine dou niveluri intermediare i anume angrositii i detailitii. Acesta face partea din categoria canalelor lungi. Productor Comer cu ridicat Comer cu amnuntul Consumator Dimensiunile canalului de distribuie Lungimea. Canalul de distribuie al firmei Intersnack deine un numr de dou verigi intermediare reprezentate de numrul angrositilor i cel al detailitilor care comercializeaz produsele acesteia. Limea. n cazul canalului de distribuie al firmei Intersnack, difuzarea produselor la consumator se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului de distribuie al firmei Intersnack este adnc, produsele fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului sau a altor locuri n care produsul respectiv se poate consuma (baruri, cluburi).

ORGANIZAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE Organizarea canalelor de distribuie

Intersnack Romnia adopta organizarea convenional a canalului de distribuie. Canalul de distribuie convenional este alctuit dintr-un productor, mai muli detailiti i angrositi, independeni unii fa de alii. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Nicio verig nu realizeaz un control asupra altei verigi. STRATEGII DE DISTRIBUIE Firma adopta strategii de acoperire a pieei i strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie n ceea ce privete strategiile de acoperire a pieei este aplicat distribuia intensiv , firma oferind produsele sale pentru a le comercializa oricui dorete s fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de consumator. Caracteristicile distribuiei intensive sunt: gradul de acoperire al pieei maxim, gradul de control aproape nul, costul distribuiei mare i sprijinul acordat intermediarilor foarte limitat. Strategiile de comunicare cu membrii canalului de distribuie adoptate sunt urmtoarele dou strategii: push (de mpingere) i pull (de atragere), care se combina. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING) Intersnack Romnia SRL prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a fluxului unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat. Furnizori Firm Pia

Logistica intern

Logistic extern(de pia) ( distribuia fizic)

Standardul de distribuie al firmei Intersnack este c aceste snacksuri s fie gsite n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia

a.

Prelucrarea comenzilor - Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului.

Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect. b. Depozitarea - Depozitarea produselor Intersnack nu poate fi de lung durat, deoarece

sunt produse care trebuie s fie utilizate ct mai repede, avnd un termen de valabilitate nu foarte ridicat. c. Stocarea - Sistemul logistic n cazul firmei Intersnack este cel just-in-time , care

presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de timp datorit termenului scurt de valabilitate. Intersnack dorete s fie prezente pe raft numai produse proaspete, termenul scurt de valabilitate fiind datorat lipsei de potentiatori de arom artificiali i a adaosului de conservani i colorani artificiali. Aceasta presupune o prognozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. d. Transportul Firma alege ca modalitate de transport , transportul pe osea, aceasta dispunnd de parcul propriu de autoutilitare.

Cap 7. Politica de promovare a firmei Promovarea a fost apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Intersnack a ncercat s-i promoveze produsele prin mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv prin mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct dar i prin mijloace de comunicare indirect (nepersonale) care cuprinde cu cele dou forme ale sale (reclam i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. Avnd n vedere faptul c Intersnack este o firm cu raza de aciune la nivel naional i internaional, i publicitatea susinut este la nivel naional i internaional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Din acest punct de vedere putem spune c Chio este la un nivel destul de nalt , intru-cat

prin publicitatea pe care o are, produsele sale sunt foarte cunoscute consumatorilor la nivelul oricrei vrste. Intersnack transmite mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore: Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele ziare (exemplu : Ziarul Financiar , Business Magazin etc.) dar i n reviste ,de exemplu cele dedicate adolescenilor (exemplu: Bolero , Bravo Girl , etc.); Radio-ul pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Kiss Fm ,Radio 21 , Radio Zu etc.); Televiziunea posturile de televiziune difuzeaz reclamele la ore de maxim audien i nu numai(exemplu : Pro Tv , Antena 1 , TVR 1 , Prima Tv , etc.) Modurile prin care Intersnack a ncercat s i promoveze produsele din portofoliul su bogat sunt: -Materialele publicitare: postere, etichete de raft i fluturai; -Acordarea de premii(de exemplu Proiectul Bani n punga sau "Adun Carate, Ctig Diamante!"); -Reduceri de pre; -Concursuri i tombole; -Promovare n colaborare(de exemplu: oferte speciale n magazinele mari cu sticle de Coca Cola sau Fanta) ; -Degustri n marile centre comerciale (exemplu: Carrefour, Cora, Real, Kaufland) Chio , de-a lungul timpului , a creat numeroase reclame pentru a promova chipsurile cu diverse arome. Astfel el a reusit sa i se adreseze publicului , prin numeroase repetari ale reclamelor si sa isi atinga obiectivele deoarece consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.Chio a creat reclamele sale pentru : promovarea produselor, comunicarea unor informaii despre produse , pentru a stimula alegerea produsului de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea

de ctre consumatorii deja existenei, creterea cererii pentru produs, crearea preferinelor i a loialitii fa de marc i contracararea efectelor reclamei concurenilor.Reclamele de la Chio sunt destinate tuturor consumatorilor, sunt att naionale ct i internaionale, sunt tiprite n ziare sau reviste, sunt difuzate la televiziune sau radio i prezentate prin afiaj stradal. n tehnicile de promovare a vnzrilor se gsesc promovrile comerciale i promovri ctre consumatori iar n promovrilele comerciale se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt aa cum au fcut i cei de la Chio i concursuri i jocuri. Tehnicile de promovare ctre consumatori acorda recompens imediat premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de mostre) prin

consumatorului. Un exemplu elocvent pentru Chio ar fi pachetele cu gratuiti ce furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs in schimbul mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Propunerile privind politica de promovare a firmei Intersnack sunt urmtoarele: Promovarea imaginii globale desfurarea unei activiti promoionale

permanente, strategia promoionala ofensiva, strategia de extindere a imaginii, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Intersnack, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior. Strategia promoionala ofensiva ar fi benefic pentru Intersnack, deoarece compania beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla sigurana obinerii unei cote de pia mai ridicate. Strategia nedifereniat poate servi companiei Intersnack, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Proiectul bani n pung de la Chio: a avut ca obiectiv relansarea vnzrilor, promoia naional Bani n pung a reluat o idee simpl, dar de succes, confirmat de rezultatele campaniilor anterioare din 2004 i 2005: premiile n bani se gaseseau chiar n pungile Chio Chips. Campania se

adres targetului urban cu vrste cuprinse ntre 20 i 39 ani. Sub sloganul Banii vorbesc, spotul TV a surprins un moment de 30 de secunde n care consumatorii se lipeau cu urechea de pungile Chio pentru a auzi mai bine chemarea banilor. Agenia a mizat pe un mesaj direct care s redea scurt i relevant mecanic simpl a promoiei. Filmarile au durat o noapte intreaga si s-au petrecut intr-un decor plin de pungi Chio in Billa Foreasca. Promotia Chio Chips Bani in punga a inceput pe data de 01.03.2008 si s-a incheiat pe 31.05.2008 sau in momentul epuizarii stocurilor promotionale, oricare dintre aceste doua evenimente care a avut loc primul. Promotia Chio Chips Bani in punga s-a desfasurat pe intreg teritoriul Romaniei. O alt campanie Chio Chips s-a realizat sub conceptul "Adun Carate, Ctig Diamante! pe Internet (www.diamantelechio.ro), pe televizor i n pres .Agenia spune c a conceput o campanie bazat pe ideea de potrivire, pornind de la cerina clientului de a organiza o promoie naional pentru ntreg portofoliul de produse Chio Chips, care s susin pe de-o parte vnzrile i pe de alt parte s asigure penetrarea produsului ntr-un numr ct mai mare de magazine - un fel de penetrare suport pentru agenii de vnzri din teren. Cap 8. Concluzii i propuneri n concluzie echipa Intersnack are ca misiune construirea unei companii solide i profitabile, cu produsul cel mai bun de pe pia, cunoscut i apreciat pe plan naional, iar c obiectivul fundamental s ofere consumatorilor cea mai tare experiena de "snacking", o experien care s le mbogeasc viaa. Strategia Intersnack Romnia consta n creterea brand-urilor pas cu pas, bazndu-se pe elemente cheie precum: calitatea produselor , serviciile de distribuie, adaptabilitatea i inovaia continu i independena financiar. Din punctul meu de vedere, firma Intersnack are produse excelente la preuri foarte bune. Singura propunere ar fi promovarea acestora n ct mai multe localiti.