Strategii de marketing farmaceutic orientate catre pacient Scris de Farm. drd.

Mihaela-Mariana STANCU In ultimele decenii, firmele farmaceutice au trebuit sa faca fata unei concurente mai acerbe ca oricand.

Sensiblu
De aceea, este potrivit sa analizam mai amanuntit modul in care firmele (farmacii, drogherii, depozite farmaceutice) isi pot forma clienti fideli si, depasi concurenta. Acest lucru este perfect realizabil printr-o buna cunoastere si satisfacere a nevoilor consumatorilor. In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Interesanta ar fi aplicarea de catre farmacisti a unor politici de marketing adaptate in domeniul farmaceutic la un nivel avansat, urmarind sa obtina in permanenta informatiile cele mai recente le gate de produsele aflate pe piata. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari. Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul va apartine celor care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara. Acestea se vor specializa in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse, si-si vor dovedi capacitatea de creatori de cerere si nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata. Sa analizam, in acest context, exemplul oferit de lantul de farmacii Sensiblu, printre primele aparute in Romania in 1997. Oamenii nu sunt atrasi de cele 202 farmacii, cate numara reteaua de desfacere. Ei sunt atrasi de un sistem bine pus la punct care le ofera un standard ridicat de calitate, servicii si valoare. Firma desfasoara o activitate eficienta - numai in conditiile existentei unei relatii de cooperare cu furnizorii de medicamente (pentru ca oferta sa fie permanent prezenta in farmacii), benefi ciarii si angajatii sai. Obiectivul comun este satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a nevoilor consumatorilor. Consumatorii de azi au de ales intre multe produse, marci, preturi si furnizori, dar ei vor alege acea oferta care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt persoane care maximizeaza, in raport cu costurile implicate in cautarea unui produs, mobilitatea, cunostintele si veniturile de care dispun.Valoarea oferita clientului reprezinta diferenta dintre valoarea totala oferita clientului si costul total la client. Valoarea totala oferita clientului este data de totalitatea beneficiilor pe care acesta le asteapta din partea unui produs sau serviciu . Costul total la client reprezinta mai mult decat costul financiar. Asa cum aprecia Adam Smith cu mai mult de doua secole in urma: "Pretul real al oricarui lucru este dat de efortul depus pentru obtinerea lui". Am stabilit pana acum faptul ca un cumparator isi formeaza o opinie proprie asupra valorii si actioneaza pe baza ei. Satisfactia sau insatisfactia lui dupa cumparare depind de raportul in care

performantele ofertei corespund asteptarilor sale. Satisfactia reprezinta sentimentul unei persoane, rezultat din comparatia performantelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice si a concurentei. Firmele care vor sa castige un loc important pe piata trebuie sa analizeze asteptarile clientilor lor si gradul de satisfactie al acestora in raport cu produsele si serviciile oferite.

Metode de analiza si masurare a satisfactiei consumatorilor

O firma farmaceutica poate utiliza anumite metode, incepand cu unele mai simple si sfarsind cu cele mai complicate. Vom prezenta pe cele mai folosite dintre ele la nivelul pietei farmaceutice actuale. 1. Sisteme de primire a reclamatiilor si sugestiilor O firma orientata catre client trebuie sa-i usureze acestuia posibilitatea de a face sugestii si reclamatii. In spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacientilor care se externeaza sa completeze un formular de observatii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care sa afle motivele de nemultumire ale pacientilor. In farmacii exista "condica de sugestii si reclamatii", o adresa de e-mail sau un numar de telefon gratuit la care pacientii pot suna in acest scop. 2. Studierea satisfactiei consumatorului O firma nu trebuie sa se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerand ca astfel va obtine o imagine completa asupra nivelului de satisfactie sau insatisfactie a clientului. Studiile efectuate arata ca, desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe care il cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru. O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator din randul noilor clienti, pentru a afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus, se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei. De asemenea, este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau produsul respective. In Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP si are o baza de 3000 de repondenti. 3.Jocul "de-a cumparatorul" O alta modalitate utila de obtinere a unei imagini asupra satisfactiei clientului consta in a apela la serviciile unor persoane care sa joace rolul de potentiali cumparatori, sa raporteze apoi rezultatele obtinute si sa aprecieze care sunt punctele tari si cele slabe ale firmei respective si ale concurentilor ei. Aceste persoane pot chiar sa simuleze diverse situatii dificile pentru a testa reactia personalului si modul in care acesta rezolva problema. Astfel, un "cumparator" se poate plange de un anumit produs sau serviciu in farmacie pentru a vedea cum ii va fi rezolvata reclamatia.

4. Metode de orientare in timp si teritoriu a strategiilor de marketing farmaceutic Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de experti (medici sau farmacisti) nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si distribuitorilor, dar reprezinta o baza de date realista si sigura in fundamentarea deciziilor de marketing. In industria farmaceutica din Franta exista doua principale panele profesionale: I'IMS si DOREMA. Pentru o detaliere mai semnificativa, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestrial, informatiile culese de la peste 400 de medici, asupra continutului retetelor, prescriptiilor si terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti sunt recoltate si tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a doua zile consecutive in timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Datele sunt prelucrate pe calculator, sub asistenta unor programe specializate, si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru fiecare trimestru. Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, categorii de me dici consultati si produse farmaceutice. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente si terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente: Cui? Cand? In ce doze? Cu ce frecventa? De catre cine sunt prescrise? Ce efecte s-au scontat si ce efecte s-au obtinut, in realitate? Un astfel de panel ofera o imagine calitativa si cantitativa asupra unei piete extrem de interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze prescrise, lansarea unor produse farmaceutice noi etc.

Strategii de castigare a fidelitatii clientului

Pe masura ce firmele farmaceutice nu mai considera vanzarea medicamentelor si produselor parafarmaceutice ca fiind o simpla tranzactie, ci o relatie continua cu clientii, ele elaboreaza si sustin financiar programe destinate a-i face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult de la ele si sa ramana fideli. Programele cele mai des utilizate sunt cele care tin de frecventa si cluburile. a)Programe de marketing de frecventa (PMF) Acestea sunt destinate sa ofere diverse recompense clientilor care vin si cumpara in mod frecvent si in cantitati insemnate. Colloqui, un buletin informativ trimestrial american, defineste acest tip de marketing drept "efortul de a identifica, mentine si spori veniturile obtinute de pe urma celor mai buni clienti prin relatii pe termen lung, directe, creatoare de valoare". Marketingul de relatie reprezinta, in fapt, recunoasterea principiului lui Pareto, anume ca 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientii sai. La nivelul lantului de farmacii HelpNet s-a introdus, pentru clientii fideli care cumpara produsele firmei, un card de reducere de 5% la medicamente si produse cosmetice. La nivelul lantului de farmacii Sensiblu, cardul oferit clientului fidel este in functie de valoarea produselor achizitionate si ofera reduceri intre 5% si 20%, in functie de istoricul cumparaturilor efectuate in

farmacie. In decembrie 2002, s-a desfasurat in farmaciile Sensiblu un program de acordare de discount-uri pentru studenti, pentru anumite produse (OTC, prezervative, vitamine, produse de ingrijire). Programul numit "Fabrica de Discount" a inclus reduceri semnificative si pentru alte categorii de produse si servicii pe care le utilizeaza studentii, de la librarii si magazine de muzica pana la banci. Pentru produsele cumparate din farmacie se acorda o reducere de 20%, pe baza unei file de carnet tip CEC, imprimata cu numele produsului caruia i se acorda discount si numele cumparatorului. In mod obisnuit firma care aplica prima un PMF este mai avantajata, mai ales daca reactia concurentei este lenta. Dupa ce concurentii se aliniaza si ei acestei initiative, programele de marketing de frecventa pot deveni o povara pentru toate firmele ofertante. b) Programe de marketing de imagine Aceste programe sunt aplicate ca parte importanta in promovarea propriei imagini dar si in atragerea de noi clienti si fidelizarea celor existenti. Compania apeleaza si la publicitatea facuta in interiorul farmaciei, prin decoratiuni speciale cu ocazia unor evenimente sau sarbatori, cum ar fi Craciunul, Sfantul Valentin, Martisorul. Oferta promotionala poate fi o tombola la care au participat toti clientii care au cumparat un produs din farmacie, fie reducerea valorica a unor produse. Prin intermediul farmaciilor, au fost vandute bratari in scop umanitar. Banii stransi au fost donati pentru a ajuta sinistratii inundatiilor din anul 2005. Acestea au constituit campanii de imagine ale farmaciilor implicate, prezentate pe diverse canale mass-media. In aceasta vara "corturile HelpNet pentru sanatate" au fost amplasate in orasele Bucuresti, Arad si Brasov si au oferit servicii de masurare a tensiunii arteriale, a tesutului adipos, a greutatii si a inaltimii, alaturi de serviciile de prim ajutor in zilele caniculare. c)Programe de marketing destinate cluburilor Numeroase firme au infiintat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii. Pe piata romaneasca de medicamente, firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii Walmark" s5t, in jur de 381.725 membrii din Romania, Polonia, Cehia, Slovacia si Ungaria. In urma unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor, fiind inclusi pe lista de membrii ai clubului. Acestia beneficiaza de posibilitatea unor reduceri de preturi, de materiale informative despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma, noutati din domeniul alimentatiei naturale, atat din tara, cat si din strainatate. d)Programe de marketing ce sustin actiuni educationale pentru sanatate Programul sustinut de firma Hoffmann La Roche - Xeniplant - a fost lansat in septembrie 2002 in Romania. El a fost adresat pacientilor care la recomandarea medicului au inceput terapie cu Xenical (orlistat), avand probleme cu surplusul ponderal si dorind sa slabeasca. Xeniplant a fost conceput pentru a oferi informatii (tratament, medici si cabinete medicale incluse in program la care pot apela) si materiale educationale pacientilor interesati si pentru a sustine partial terapia

acestora (o folie cu 21 capsule primita gratuit la alte 5 folii cumparate). In iunie 2006, programul educational desfasurat la nivel national denumit "Reductostart" furnizeaza informatiile necesare pentru evaluarea optima a cauzelor obezitatii. Pentru a se inscrie in acest program, pacientul trebuie sa intre pe site (www.reductostart.ro) si sa se inregistreze. In 48 de ore va fi contactat la numarul de telefon inregistrat pentru confirmarea programarii la medicul specialist. De asemenea, pacientii se pot inscrie si prin telefon. Aceste programe se deruleaza in colaborare cu anumite farmacii. e)Programe de marketing ce sustin si completeaza Programele Nationale de Sanatate Programul "Independent de diabet" organizat de Sensiblu a fost lansat printr-o campanie de testare a glicemiei si colesterolului, in Bucuresti, in perioada 12-15 octombrie 2006. In aceasta perioada au fost invitati medici specialisti in diabet si boli de nutritie, care au facut scurte prezentari pentru publicul prezent. Primul medic invitat a fost conf. univ. dr. Maria Mota - autoarea cartii "Diabetul zaharat. Ghid Practic". Lucrarea reprezinta o componenta a programului "Independent de diabet", urmand sa fie distribuita gratuit in farmacii celor care sufera de aceasta boala.

Adaptarea marketingului la cerintele pietei In consecinta, pe fondul scaderii numarului populatiei de varsta scolara, cererea de servicii care se adreseaza persoanelor in varsta va creste, in timp ce sistemul educational si serviciile destinate copiilor si tinerilor vor regresa. Pentru a face fata acestor schimbari, este nevoie ca guvernele sasi modernizeze serviciile fiscale in vederea reducerii dependentei de veniturile provenite din impozitele pe salarii. In acelasi timp, guvernele ar putea introduce taxe de utilizare pentru unele servicii guvernamentale, iar numarul parteneriatelor public-privat ar putea sa creasca. Astfel, guvernele vor putea sa echilibreze balanta intre cerere si costuri pe masura ce populatia imbatraneste. Seniorii au cateva nevoi specifice, dar mai ales criterii de cumparare, altele decat consumatorii mai tineri. Reactiile lor psihologice, deciziile si alegerile lor sunt diferite. Nu-i convingi pe seniori in acelasi mod ca pe tineri si adulti; regulile de comunicare sunt sensibil diferite. Asociatia Americana a Persoanelor Pensionte (AARP) numara in anul 2001, 33.000.000 de membri. Aceasta piata argintie creste ca potential in fiecare an, caci performantele fiecarei generatii le depasesc pe ale precedentei; mereu mai multe griji, cerinte si cheltuieli. Dar a atrage mereu un grup eterogen cum este cel al varstnicilor, nu este simplu. Cu varste care se deruleaza pe o jumatate de secol, modurile de viata, culturile, referintele nu pot fi aceleasi pentru toti. Argumente similare nu au aceeasi greutate la 60 si la 90 de ani. Ca o concluzie, costul social al persoanelor in varsta este legat mai mult de lipsa lor de activitate decat de batranete. Inactivitatea si izolarea sociala mai mult de natura patogena, nu sunt alese de cei interesati, ci impuse de societate. Politica batranetii, mai mult decat longevitatea, ameninta societatea. Viitorul economic este putin previzibil si modul de viata al persoanelor in varsta dezvaluie cerinte care vor creste proportional cu nevoia de independenta. Conceptul de marketing trece in prezent printr- un proces de reevaluare, in raport cu noile abordari globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Marile piete sunt inlocuite de micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul cataloagelor,

telefonului si ofertelor TV; frenezia si activitatea promovarii produselor si a reducerilor de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anume marca; modalitatile convetionale de reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea la un loc, impreuna cu alte modificari cauzate de evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea ca firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale si sa analizeze premisele care au stat inainte la baza succesului strategiilor de marketing.

Seniorii cheltuiesc mai mult In fata unei astfel de evolutii demografice, in SUA, specialistii in marketing au avut ideea de a adapta produsele, ambalajele si publicitatea la nevoile si comportamentele consumatorilor trecuti de 50 de ani. Scopul este atragerea acestei populatii, care are un dublu avantaj, comercial vorbind: expansiunea numerica si resurse financiare. De exemplu: In Japonia:

cei 23 de milioane de pensionari cheltuiesc 215 miliarde de euro pe an; cei trecuti de 50 de ani detin 75% din uriasa bogatie nationala a Japoniei (11.000 miliarde de euro) si mai au, in medie, 30 de ani de viata inainte.

In Franta:

puterea de cumparare a unei persoane trecute de 50 de ani este, in medie, cu 30% mai mare decat cea a unei persoane aflate sub aceasta varsta; 45% din totalul de masini noi este cumparat de persoane trecute de 50 de ani; pana in 2020, seniorii vor detine 2/3 din avutia nationala a Frantei.

In SUA:

veniturile persoanelor trecute de 50 de ani depasesc 2.000 de miliarde dolari; seniorii detin 77% din activele financiare si 80% din banii plasati in casele de economii; cumpara mai mult de jumatate din totalul masinilor noi.(1)