M A R K E T I N G

CAPITOLUL

SEGMENTAREA PIEEI I POZIIONAREA MRFURILOR

1. S EGMENTAREA. CRITERIILE

DE SEGMENTARE A PIEEI

Cererea pentru un produs este determinat de un ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale caracteristici, care face perfect un grup din acest ansamblu, dar, cu siguran, nu pe toi. Cnd piaa unui bun sau serviciu const din doi sau mai muli cumprtori, ea poate fi segmentat n grupe de clieni cu caracteristici apropiate. Unul dintre principiile marketingului este acela de a oferi clienilor produse cu parametri ct mai apropiai de necesitile lor sau, dac e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare n parte. n practic aceasta este dificil, deoarece presupune renunarea la standardizare, la producia de serie i la avantajele lor n ceea ce privete productivitatea i preul de cost.

Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei poteniale totale a unui produs sau serviciu ntr-un numr de subansambluri omogene, cu scopul de a permite unei ntreprinderi s-i adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansambluri. A segmenta nseamn a-i alege clientela pentru a putea mai bine s-i adaptezi produsele la cerere; nseamn a pstra i a lrgi clientela.
104

M A R K E T I N G

Segmentarea pieei este clasificarea clienilor n grupe ce se deosebesc dup o cerere omogen, dup gusturi i preferine. Segmentarea se efectueaz pentru c firmele neleg c nu trebuie s produci un bun sau un serviciu pentru toi. Clienii sunt diferii, la fel i necesitile lor, de aceea i produsele trebuie s fie diferite. n cazul cnd firma produce un model de costum pentru toi brbaii, un parfum pentru toate femeile, se pot ntlni piedici n desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi i, n rezultat, firma va da faliment. E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producnd produse care satisfac anumite necesiti. Pentru a realiza o segmentare efectiv sunt necesare urmtoarele condiii: - posibilitatea firmei de a efectua diferenierea structurii de marketing (preul, metodele de stimulare a vnzrilor, locul distribuirii, producerea); - segmentul ales trebuie s fie destul de stabil, voluminos i cu posibiliti de cretere; - ntreprinderea trebuie s dispun de datele despre segmentul ales, s msoare caracteristicile i cerinele lui; - segmentul ales trebuie s fie accesibil pentru ntreprindere, adic ea trebuie s aib canale de distribuie corespunztoare, sisteme de transportare a produselor ctre clieni etc.; - ntreprinderea trebuie s dispun de relaii, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare personale i de mas); - segmentul ales necesit a fi protejat de concureni, n care scop trebuie determinate prile slabe i tari ale concurenilor i privilegiile personale n lupta concurenial. n cazul cnd firma va avea rspunsul la ntrebrile date i cnd i va estima potenialul, poate fi luat decizia despre segmentarea pieei. Dezavantajele segmentrii pieei sunt cheltuielile mari legate de:
105

Ludmila PASCARI

- cercetrile suplimentare ale pieei; - elaborarea diferitelor variante ale programelor de marketing; - asigurarea cu ambalajul corespunztor; - utilizarea diferitelor metode de distribuie etc. Segmentele se stabilesc dup criterii legate de caracteristicile pieei produsului n cauz sau dup caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieei bunurilor de consum se folosesc urmtoarele criterii: Criteriul geografic. Privete: mrimea regiunii, densitatea i numrul populaiei; condiiile climaterice, mprirea teritorial-administrativ (ora, sat). Acest criteriu se folosete ndeosebi cnd pe pia exist deosebiri climaterice ntre regiuni sau tradiii naionale specifice (cultura, istoria etc.). Criteriul demografic este cel mai des utilizat i se refer la: vrsta, sexul, mrimea i ciclul de via al familiei, numrul de copii n familie. n prezent, dup acest criteriu se evideniaz aa segmente de consumatori cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vrst medie, persoanele n vrst, pensionarii, familiile cu muli copii. Criteriul economic vizeaz venitul, nivelul de consum, comportamentul de consum fa de produsul prestigios, fa de marca produsului, nivelul economiilor. Criteriul sociocultural include: profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia profesat, tradiiile clienilor. Criteriul psihografic prevede: deprinderile, stilul de via, tipul personalitii. Unul i acelai client poate cumpra un televizor ieftin, dar s fumeze igri scumpe; proprietarul unui automobil scump poate purta haine ieftine aceasta se explic prin comportamentul de consum al lui. Stilul de via nseamn o manier de a tri, de a fi, de a utiliza timpul i banii. ntlnim diferite tipuri de personaliti: - ntreprinztori: persoane muncitoare, sensibile; - militani: tineri dinamici i combativi, fcnd apel la credit pentru cumprri diverse; - moralizatori: i dezvolt averea, aspir la ordine;
106

M A R K E T I N G

- conservatiti: persoane n vrst, cutnd securitatea vieii; - anarhiti: tineri intelectuali, care cumpr din afara circuitelor tradiionale; - prefcui: foarte tineri, visnd la libertate etc. Pentru segmentarea pieei produselor de destinaie industrial se folosesc criteriile economice i tehnologice, la care se atribuie: ramura (industria, transportul, construcia, cultura, tiina, comerul, sntatea public); forma proprietii (de stat, individual, colectiv, strin, mixt); domeniul de activitate (nvmnt, producere, infrastructura social); mrimea ntreprinderii (mic, medie, mare); situaia geografic. Un alt criteriu de segmentare este frecvena comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziiilor (termenul de livrare, condiiile de achitare, metodele de calculare).

O firm ce produce i realizeaz servicii poate segmenta piaa dup criteriul geografic i fiecare din segmentele evideniate poate fi studiat mai profund i mprit n segmente mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi, de exemplu:

107

Ludmila PASCARI

1. Odihn la mare: cltorii pe litoral mixt cu tratament 1. Odihn n muni: mixt cu tratament cltorii, alpinism 2. Odihn n orae, n centre cu muzee: Roma Londra Paris etc. ntreprinderea ce propune clienilor produse de patiserie poate efectua segmentarea pieei dup criteriul demografic. De exemplu, dac s-a stabilit c n regiunea studiat crete numrul de familii mici sau incomplete, de persoane singuratice, atunci ar fi binevenit ca ntreprinderea s se determine asupra producerii produselor n ambalaje mai mici pentru: familii din o persoan familii din 2-3 persoane familii din 4-5 persoane familii din 6 i mai multe persoane.

n unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne poate oferi cele mai neprevzute rezultate. Aa, de exemplu, un productor mare de maini de cusut, studiind necesitile cu ajutorul segmentrii, a determinat c produsele lui satisfac diferite necesiti. O parte din consumatori procurau mainile n calitate de obiect al anturajului locuinelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta ca mijloc pentru a asigura gospodina i familia ei cu mbrcminte; a treia ca utilaj de munc n atelierele de capacitate medie etc. n SUA gospodinele cu un nivel de trai nalt pot procura maina de cusut numai pentru faptul ca aceasta s serveasc ca un detaliu ce mpodobete locuina i stilul personal de gospodin bun. Evident, n acest caz, la procurare ea va atrage atenie la design i nu la parametrii tehnico-economici. De aici rezult c cunoaterea cererii ofer posibilitatea de a modela efectiv sortimentul i volumul de producere.
108

M A R K E T I N G

Un alt criteriu de segmentare este comportamentul de consum fa de produsele noi, criteriu ce se folosete la studierea cererii mrfurilor de utilizare individual i pentru cele cu destinaie industrial. Din punctul de vedere al adaptrii la produsele noi deosebim ase segmente expuse n tabelul de mai jos [19].
Tabelul 8.1 Caracteristica segmentelor de consumatori Estimare a cantitativ Caracterisica consumatorului Segmentele a din segmentul dat segmentu lui (%)

Superinovatori Inovatori Consumatori obinuii Conservatori

3 14 34 33

Superconservator i Adepi ai mrcii, ai calitii

13

Sunt predispui spre risc, experiment. Dispun de un statut social nalt. Se includ n grupa superioar de venituri. Oreni. Au caracteristici asemntoare superinovatorilor, dar sunt mai puin predispui riscului. Evit riscul, sunt lipsii de simul liderului, sunt locatari din orae medii sau sate. Sunt prudeni, nu prefer schimbri. Cel mai des sunt atribuii reprezentanilor de profesii puin prestigioase cu venituri mici. Persoane lipsite de imaginaie creativ, sunt mpotriva oricrei schimbri, pot fi reprezentanii grupelor cu venituri nalte i joase. Persoane predispuse spre stilul de via de firm, au venituri mari, cel mai des au o vrst mai mare de 40 de ani i sunt dispui s plteasc mai mult dect cost pentru marfa prestigioas.

109

Ludmila PASCARI

2. P ROCESUL

DE SEGMENTARE

Segmentarea reprezint baza n elaborarea programului de marketing orientat spre o grup concret de cumprtori. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii care se refer la necesitile utilizatorului, la obiceiurile sale de a cumpra. La aceast etap este necesar a rspunde la ntrebrile: Cine sunt consumatorii de baz ai produsului? n ce constau deosebirile i asemnrile lor? Informaia despre evaluarea preferinelor consumatorilor poate fi obinut prin metode de scalare: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi (se compar produsele asemntoare, produsele diferitelor ntreprinderi), metoda bazat pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai folosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea. Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include informaii cu privire la vrst, sex, venit, profesiune, valori i atitudini, localizare, obiceiuri privind cumprarea, modul de via, cum i de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc. Pentru produsele industriale profilul va conine informaii despre industrie, mrimea tipic a companiilor, cursele de aprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumprare i modul n care o fac, nevoile speciale, atitudinile fa de furnizori etc. Procesul de segmentare const din urmtoarele etape: Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea i descrierea segmentului

Alegerea segmentului-int

Definirea unei poziionri i a unei oferte pentru fiecare segment-int

110

M A R K E T I N G

1. Identificarea i descrierea segmentului Identificarea segmentelor obiective pe o pia este un pas necesar n colectarea informaiilor care vor servi la luarea deciziilor n privina modului de comercializare a produsului. Aparinnd unor grupuri sociale i economice diferite, oamenii deseori sunt nclinai s cumpere produse n diverse tipuri de magazine, s citeasc diverse publicaii, s priveasc diverse programe de televiziune i s rspund la argumente n favoarea vnzrii. La aceast etap se alege i se realizeaz algoritmul de clasificare. Cea mai rspndit metod de segmentare a pieei este metoda de grupare dup unul sau mai muli indicatori.

Exemplul unei scheme de clasificare:

brbai veniturile pn la X lei/persoan Alternative urban femei rural cumpr n cantitate mare cumpr n cantitate mic veniturile peste X lei/persoan

Descrierea segmentelor de pia se realizeaz dup comportamentul consumatorului n procesul de luare a deciziei de cumprare. Exemplu: cumprtorii de articole textile, segmentul persoane ce-i aleg vestimentaia n conformitate cu moda. n aceast grup sunt incluse persoanele cu studii superioare i medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alctuit din femei 80,1%, mediul urban 85%, vrsta medie a femeilor 32 ani, iar a brbailor 33,3 ani. La luarea deciziei de cumprare sunt importante proprietile de ntrebuinare: comoditatea folosirii, proprietile estetice ale produsului corespunde sau nu modei, originalitatea, calitatea etc. Dup indicii demografic, socioeconomic i dup comportamentul consumatorului se descriu urmtoarele segmente identificate.

111

Ludmila PASCARI

2. Alegerea segmentului de pia. La aceast etap se estimeaz gradul de atracie i se decide numrul de segmente la care trebuie s se orienteze ntreprinderea. Conform segmentelor alese, ntreprinderea trebuie s determine poziiile slabe i tari ale concurenilor, mrimea pieei, relaiile cu canalele de distribuie, rentabilitatea i misiunea firmei. n faa oricrei ntreprinderi cu destinaie de producere i de comercializare stau 3 alternative utilizate n alegerea segmentului - int: S produc o singur tipodimensiune i s atrag cumprtorii printr-un program unic de promovare care s se bazeze pe gusturile celui mai mare numr de clieni (marketingul nedifereniat); S produc cte o tipodimensiune sau s realizeze cte un program de marketing special pentru fiecare segment al pieei (marketing difereniat); S-i concentreze eforturile (limitnd numrul de tipodimensiuni i de programe) la cteva segmente ale pieei, renunnd la unele grupuri de cumprtori considerate mai puin interesante (marketing concentrat). Marketingul nedifereniat trateaz piaa ca pe un tot omogen, fr segmente, bazndu-se pe ceea ce este comun la consumatori i pe folosirea mijloacelor de reclam de mas. El prezint avantaje aparente n ceea ce privete preul de cost al produciei, transportul mrfii i publicitatea. Deoarece necesitile consumatorilor sunt variate, conduce la satisfacerea neintegral a cerinelor unui mare numr dintre acetia. Marketingul nedifereniat s-a folosit pe scar larg n trecut pentru bunurile de consum, alimente i buturi, dar la ora actual este n regres. Principalul scop al acestui marketing este de a maximiza vnzrile. Marketingul difereniat, utilizat la maini i utilaje, prezint: Avantajul adaptrii mai bune la necesitile clienilor, ceea ce conduce de obicei la creterea sensibil a vnzrilor;

112

M A R K E T I N G

creterii cheltuielilor de producie, aprovizionare i desfacere, precum i a stocurilor. Exemple: mrfuri exotice pentru consumatori cu venit nalt, mbrcminte special pentru sportivi. Este necesar ca, n cazul folosirii acestui tip de marketing, fondurile superioare realizate prin creterea vnzrilor s acopere i s depeasc cheltuielile. Marketingul concentrat beneficiaz de avantajele celor dou alternative. Firmele care l practic dobndesc o poziie puternic n segmentele asupra crora s-au concentrat i pe care le cunosc foarte bine, obinnd beneficii importante i economii n specializarea lor. Pe de alt parte, specializarea ngust, pe un numr redus de produse (segmente) prezint riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieei. La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut n vedere resursele disponibile, gradul de omogenitate al produsului i al pieei, stadiul produsului n ciclul su de via, modul de aciune al firmelor concurente. Firmele care intenioneaz s desfac mrfuri pe pia pot adopta dou strategii alternative: 1. S depisteze segmentele de pia care o intereseaz cel mai mult i s produc mrfuri destinate special fiecruia dintre acestea; cu alte cuvinte, s fabrice produse unice pentru care s nu existe mrfuri concurente. 2. S produc mrfuri destinate pentru ntreaga pia, care sunt similare cu produsele concurenilor, dar s le diferenieze n contiina cumprtorilor de acestea, folosind o reclam subtil cu multe elemente legate de caracteristici neeseniale (de obicei, estetice, gusturi, mod etc.). Scopul acestei politici este de a-i diferenia produsele, dar nu n aa msur nct si piard atracia pentru pia n general i nici s exclud clienii din anumite segmente. Prima strategie tinde s satisfac ct mai bine o anumit parte a pieei asigurnd beneficii ridicate, necesit ns o
113

Dezavantajul

Ludmila PASCARI

analiz foarte atent a segmentelor alese i supune productorul la mai multe riscuri; cea de a doua prezint mai puine riscuri, dar conduce la beneficii mai reduse. n unele cazuri ntreprinderea bazat bine pe un segment de pia i dezvolt activitatea i nsuete un alt segment, nou. Astfel, compania Johnson & Johnson, producnd produse pentru copii, a nceput s realizeze i ampon pentru femeile cu vrsta de 40 de ani. n aa mod, se pot identifica segmente ce nu satisfac pe deplin necesitile consumatorilor: pensionari, adolesceni etc. Asemenea situaii sunt numite fereastr de pia, iar acel ce tinde s-o nchid, adic satisface necesitile consumatorilor, poate avea un succes mare. Segmentele de pia, pe care ntreprinderea i-a obinut o poziie stabil i de dominare, se numete ni de pia. Segmentarea de pia identific deosebirile n cerere i marfa se adapteaz la cerinele consumatorului.

Poziionarea produsului pe un segment ales este continuarea identificrii logice a segmentelor-int, deoarece poziia mrfii pe un segment poate s se deosebeasc de aceea pe care o accept consumatorii pe alt segment. Dac segmentarea acord produsului caracteristicile de care el trebuie s dispun, atunci poziionarea convinge consumatorii, c lor li se acord anume acel produs, pe care ei l doresc. Factorii ce determin poziia produsului pe pia sunt: preurile, calitatea, productorul, designul, deservirea, marca etc. De exemplu: ntreprinderea realizeaz o marf care, consider ea, are calitate nalt i preuri joase. Problema apare n cazul n care consumatorul atribuie aceast marf la o categorie de calitate medie i cu pre nalt. Sarcina marketingului este de a convinge consumatorul s procure aceast marf de calitate nalt dup preul ei corespunztor. Poziionarea pune ntreprinderilor anumite probleme, ceea ce face ca la soluionarea lor unitile s in cont de un ir de reguli: Cunoaterea situaiei ctigate prin marca produsului (numai dac nu e vorba de un produs nou);
114

M A R K E T I N G

Analiza poziiilor concurenilor; regula are n vedere s

se tie care concureni ocup deja poziia, la care marca noastr dorim s ajung; Estimarea gradului de vulnerabilitate al poziionrii; aceasta pune dou probleme, i anume: Avem noi mijloace pentru a cuceri aceast poziie? Avem noi mijloace de a o menine? Consolidarea individualitii ntreprinderii prin strategia de produs i prin comunicaiile ntreprinderii. Tot ce facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie s fie n concordan cu poziionarea acestuia. E posibil ca poziia produsului s fie modificat printr-o aciune publicitar, punndu-se accentul pe un component psihologic al acestuia. Acest lucru nu ntotdeauna este posibil i eficace. Produsul constituie o constrngere de proprieti de ntrebuinare i de aceea, nainte de a-l fabrica, este necesar s se determine ce nevoie va satisface. Este necesar s se tie dac produsul este superior produselor concurenilor. n caz contrar se risc de a avea insucces n concurena cu produsele deja existente, care beneficiaz de o marc solid. 1. 2. 3.
4. 5. 6. 7.

Probleme pentru discuii: Ce nseamn pia segmentat? Ce este segment de pia? Segmentai piaa amponului dup careva criterii. Cum nelegei noiunea de poziionare a produselor? Care sunt dezavantajele i avantajele segmentrii pieei? Caracterizai criteriile de segmentare a pieei bunurilor de consum. Caracterizai etapele procesului de segmentare.

115

Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

9
1. CONCEPTUL

PREVIZIUNI DE MARKETING

I ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Orice decizie se bazeaz pe o prevedere a decidentului. Gndirea i aciunea de marketing urmrete nu numai prezentul, ci, mai ales, viitorul fenomenelor de pia. A estima viitorul, a-i prevedea principalele trsturi i tendine nseamn a previziona. Previziunea de marketing reprezint evaluarea tiinific a evoluiei posibile a componentelor cantitative i calitative ale unui fenomen sau proces de pia n anumite condiii probabile, pentru o perioad anumit de timp. Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ i orientativ n luarea deciziei de programare a dimensiunilor proceselor i fenomenelor economice din cadrul pieei. Scopul oricrui studiu previzional este de a reduce riscul n luarea deciziei de marketing de ctre agenii economici. Agentul economic are nevoie s tie ct de mare este riscul fiecrei alternative de decizie. i aici intervine rolul studiilor de previziune, care trebuie s identifice acei factori care sunt mai nesiguri n evoluia fenomenului cercetat i s estimeze consecinele lor. Previziunea are roluri, precum: a cerceta i a evidenia tendinele proceselor economice,
116

M A R K E T I N G

a estima efectul aciunilor viitoare, a elabora alternative i a le ierarhiza n funcie de eficiena lor pentru a alege strategiile optime etc. n esen, rolul previziunii de marketing este de a sprijini luarea deciziei la diferite niveluri i compartimente ale activitilor ntreprinderii n raporturile ei cu piaa. n sfera cercetrii previzionale sunt cuprinse: cercetri asupra factorilor de mediu al unitii; preuri i vnzri; resurse i costuri ale ntreprinderii; cercetare i dezvoltare etc. Previziunile se clasific dup diferite criterii, i anume: Dup obiectul urmrit: - previziuni ale dimensiunilor pieei, - previziuni ale nevoilor populaiei, - previziuni ale cererii, - previziuni ale ofertei, - previziuni ale produselor, - previziuni ale poziiei ntreprinderii pe pia, - previziuni privind activitatea de comer extern.

Dup sfera de cuprindere: - previziuni macromondiale, cnd se refer la piaa mondial, - previziuni macroeconomice, cnd se refer la piaa naional, - previziuni microeconomice, cnd se refer la piaa ntreprinderii, - previziuni teritoriale, cnd se refer la piaa local, - previziuni de ramur, cnd se refer la piaa unei anumite ramuri. Dup orizontul de timp: - previziuni pe termen lung (10-25 de ani) - previziuni pe termen mediu (5-10 ani) - previziuni pe termen scurt (de la o luna pn la 2-3 ani). 2. METODE
DE PREVIZIUNI N MARKETING

117

Ludmila PASCARI

Datorit marii diversiti a problemelor care formeaz obiectul previziunii i sferei largi de cuprindere, deosebim 2 grupe mari de metode de previziune: metode cantitative; metode calitative.

Metodele cantitative sunt folosite n previziunile fenomenelor complexe, atunci cnd nu pot fi obinute informaiile necesare ori acestea sunt reduse ca volum. n astfel de cazuri se utilizeaz logica, raionamentul, experiena i intuiia. Metoda Brainstorming. Conform termenului care este de origine anglo-saxon, brainstormingul nseamn "asaltul creierului, asaltul inteligenei, dezlnuirea ideilor. Metoda este posibil i n form individual, dar eficiena maxim se asigur n form de grup. Succesul metodei depinde de condiiile necesare pentru buna organizare i desfurare a edinelor de brainstorming. Asemenea condiii sunt: alegerea unui conductor cu deosebite caliti, capabil s asigure un dinamism ridicat n elaborarea ideilor; evitarea deranjrilor n timpul discuiilor; folosirea modului liber de conduit (alegerea liber a locului, luarea de cuvnt n orice moment); asigurarea comoditii i a aspectului plcut al slii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni, utiliznd o metod de stimulare deliberat a gndirii creatoare, a imaginaiei i memoriei, asigurnd o utilizare pozitiv a potenialului unui grup.

Metoda Delphi const n efectuarea unei anchete asupra unui panel de specialiti. Prin aceast metod sunt eliminate discuiile n grup ale experilor, care, n schimb, sunt interogaii individuale i anonime prin chestionare n legtur cu anticiprile lor privind o serie de evenimente viitoare. O ntrebare tipic ntr-o anchet Delphi poate fi: Credei c actualul telefon va fi nlocuit cu videotelefonul? n ce an? Dup obinerea rspunsurilor se calculeaz mediile i distribuiile. n cea de-a doua faz se comunic participanilor despre datelor obinute i se prezint anonim o list de comentarii i argumente pentru diferite puncte de vedere.
118

M A R K E T I N G

n faza a doua a anchetei respondenilor li se cere s-i refac estimrile, oferind i motivele pentru acordul sau dezacordul cu propria lor poziie iniial. n faza a treia (i n cele urmtoare, dac e cazul) procedura se repet cu comentarii suplimentare i cu aceste dezbateri impersonale. Tehnica Delphi nltur efectul intimidrii n diferite edine a specialitilor mai tineri de ctre cei mai n vrst sau mai autoritari. n prezent, n unele ntreprinderi americane mari exist tendina de a folosi aceasta metod n mod curent pentru previziunile tehnologice. De exemplu, la conglomeratul TRW, n scopul previziunilor tehnologice, pe parcursul primei etape 27 de experi ai ntreprinderii au fost interogai anonim, cerndu-li-se s anticipeze evenimentele tehnice care pot avea o influen puternic asupra firmei. A rezultat o list de 401 evenimente, ntre care figura i automobilul electric. innd seama de importana acestei idei, s-a organizat alte faze, unde fiecare participant a fost solicitat s adauge i s evalueze alte evenimente legate de experiena sa. Metoda scenariilor const n solicitarea specialitilor de a redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la situaia dat, s schieze, pas cu pas, situaiile viitoare posibile ale fenomenelor studiate. Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere ce se pot aplica n studierea ciclului de via al produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor tehnologii etc., fie analogii istorice, care se bazeaz pe studierea unor variabile din trecut (produs sau serviciu). Ancheta inteniilor cumprtorilor. Previziunea este arta anticiprii comportamentului n anumite condiii i de aceea reaciile potenialului cumprtor trebuie s fie urmrite permanent. Referitor la bunurile de folosin ndelungat, unele organizaii de cercetare realizeaz anchete periodice privind inteniile de cumprare ale potenialilor consumatori.
119

Ludmila PASCARI

Ancheta cuprinde ntrebri de genul: INTENIONAI S CUMPRAI UN AUTOMOBIL N URMTOARELE ASE LUNI? 0,00
Nu

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Posibilitate Posibilitate Posibilitate unic medie mare

Probabilitat e foarte Certitudine mare

Aceasta este scala probabilitilor de cumprare. Informaiile sunt prelucrate rezultnd o msur a dorinelor i sentimentelor consumatorilor sau o msur a ncrederii i fidelitii consumatorilor. Anchetele privind inteniile de cumprare sunt utile pentru estimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri de folosin ndelungat, achiziii de produse care necesit o planificare avansat i pentru produsele noi. Metodele calitative se folosesc n cazurile cnd exist informaia despre trecutul variabilei respective, care pot fi apreciate.

120

M A R K E T I N G

Deosebim o gam variat de metode calitative, care permit realizarea de previziuni: Extrapolarea pornete de la ideea c legea creterii vnzrilor din trecut va determina creterea viitoare a vnzrilor, cel puin pentru o perioad scurt sau medie de timp. Extrapolarea se poate realiza i prin tehnica ritmului mediu, care se folosete n special n previziunea comercial. Aceast tehnic permite stabilirea viitoarei evoluii a fenomenelor de pia, plecnd de la premisa c n viitor se va nregistra o tendin medie asemntoare cu aceea care caracterizeaz evoluia fenomenului n perioada anterioar. Relaia de calcul folosit n cadrul acestei tehnici este urmtoarea:
C n = C n 1 I x

unde:

Cn fenomenul cercetat n perioada pentru care se face cercetarea; Cn-1 nivelul fenomenului cercetat n perioada precedent celei pentru care se face cercetarea; I x indicele ritmului mediu anual de cretere.

Extrapolarea trendului de dezvoltare O alt tehnic a extrapolrii care poate fi folosit n prognoz pe termen scurt este tehnica trendului sau extrapolarea trendurilor de dezvoltare. Trendurile reprezint tendinele generale sau de declin, manifestate ntr-o anumit perioad. Aceast tehnic are la baz de asemenea ideea extrapolrii, adic variabila n cauz se va dezvolta n continuare ca i n trecut. Matricea grupului de consultani din Boston (MGCB) Aceast metod se folosete pentru alegerea produselor, serviciilor i activitilor care asigur cea mai nalt eficien pe termen mediu i lung. MGCB este una dintre metodele abordate frecvent n contextul formulrii strategiei organizaiei. MGCB grupeaz produsele, serviciile sau anumite verigi organizatorice n funcie de dou criterii: cota relativ, pe care o
121

Ludmila PASCARI

dein pe pia i ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ pe care o deine un produs sau o grup de produse se calculeaz ca raportul dintre vnzrile firmei pe o anumit pia i vnzrile firmei care vinde cel mai mult pe piaa respectiv. Cota relativ ia valori cuprinse ntre 0 i 1. Ritmurile de cretere a vnzrilor iau, de regul, valori cuprinse ntre ( 20%) i (+20%). MGCB este un tablou cu patru cadrane. 0,5 Cota relativ pe pia
20%

1 II

0 I

Ritmul de cretere al vnzrilo r

Produse stea
0

Produse dilem IV

III

Produse profitabile
-20%

Produse puin profitabile

Fig.9.1. Matricea grupului de consultani din Boston.

Cota-parte pe pia evideniaz fora firmei, iar ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa respectiv evideniaz oportunitatea dezvoltrii. Produsele dilem, nscrise n cadranul I, dein o cot mic pe pia, dar se vnd pe o pia care se dezvolt n
122

M A R K E T I N G

ritmuri nalte. Aceste produse se vnd n cantiti mici i aduc venituri sczute. Costurile de fabricaie ale acestor produse sunt, de regul, mari, ntruct ele se produc ntr-o serie de fabricaie mic, deci costurile fixe de produs sunt mari. Totodat, ele trebuie susinute cu cheltuieli mari de reclam. Profitul adus de aceste produse este sczut; de asemenea, cash flow-ul este negativ, fiind necesar s fie susinute cu ncasri de la alte produse. Produsele stea (vedet) se prezint n cadranul II. Ele au o cot mare pe pia i piaa se dezvolt n ritmuri mari. De regul, aceste produse se afl n faza de cretere, necesitnd cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaie sunt mai ridicate, ntruct nu exist o experien prea mare n fabricarea lor. n consecin, profitul i cash flow-ul sunt nc modeste. Produsele profitabile, nscrise n cadranul III, dein o pondere mare pe pia, dar piaa are ritmuri sczute de cretere. Aceste produse se fabric i se vnd n cantiti mari, iar costurile de fabricaie sunt mici, deci ele aduc un profit i cash flow substaniale. Veniturile generate de aceste produse susin financiar produsele dilem i, parial, produsele stea. Produsele puin profitabile, nscrise n cadranul IV, dein o cot mic pe pia, iar piaa are ritmuri lente de cretere i chiar o scdere. Deci, ele se vnd n cantiti mici, iar n viitor n cantiti din ce n ce mai mici i profitul adus de aceste produse este sczut. Avnd n vedere contribuia diferit la profit i la cash flow, probabil c pe termen mediu ponderea produselor din cadranul IV se va reduce, va crete ponderea produselor n cadranele II i III i, ntr-o mic msur, produsele din cadranul I. Pe termen lung, probabil, se va renuna la fabricarea produselor din cadranul IV, unele produse dilem din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece n cadranul III, iar cele din cadranul III vor trece n cadranul IV.

123

Ludmila PASCARI

Totodat, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse, care la nceput sunt o dilem. Matricea lui Hofer La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer coreleaz strategia cu ciclul de via al produselor. Principalele faze ale ciclului de via al produselor sunt: 1) cercetare-dezvoltare; 2) cretere; 3) maturitate; 4) declin. Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece poziia competitiv a produselor, caracterizat prin profitabilitate, calitate, cot pe pia. Fazele ciclului de Poziia competitiv a produselor via al produselor Puternic Medie Slab Cercetare dezvoltare

Cretere
C E D

Maturitate
F

124

M A R K E T I N G

Declin
Fig.9.2. Matricea lui Hofer.

Produsele aflate n faza de cercetare-dezvoltare au o poziie competitiv medie sau chiar slab, ntruct ele se fabric i se comercializeaz n cantiti mici. Costurile de fabricaie sunt ridicate, ca urmare a lipsei de experien n fabricarea produselor i a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aadar, profitul este redus. Produsele aflate n faza de cretere au o poziie competitiv, medie i chiar puternic, ntruct crete cota lor pe pia i scad costurile de fabricaie ca urmare a dobndirii experienei n fabricarea lor. Deci, contribuia la profit a acestor produse este ridicat. Produsele aflate n faza de maturitate au o poziie competitiv puternic i medie, dac se situeaz la grania cu faza de cretere, sau o poziie medie slab, dac tind spre saturaie, fiind situate la grania cu faza de declin. Produsele aflate n faza de declin au, de regul, o poziie competitiv slab, deoarece scade cota lor pe pia i se fac cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor i cu reclama pentru a le menine pe pia. Aceasta duce la scderea profitului. La stabilirea strategiei, probabil, se va renuna la produsele din grupele G, F sau se va reduce ponderea lor; ponderea cea mai ridicat se programeaz la produsele C, D i E, care asigur profitul i cash flow-ul cele mai ridicate. Produsele A, B vor deine o pondere moderat pe termen mediu, mrindu-se ponderea lor n perspectiv pe termen lung, cnd vor trece din faza de cercetare-dezvoltare n faza de cretere.
1. 2.
125

Probleme pentru discuie: Clasificai i caracterizai varietile previziunilor de marketing. Ce metode cantitative i calitative de previziune, utilizate n cercetrile de marketing, cunoatei?

Ludmila PASCARI

3.
4. 5.

Indicai deosebirile dintre metoda Delhi i metoda Braistorming. Ce strategii vei folosi n cazul cnd vei avea produse care se afl n etapa de declin a ciclului de via? Folosind matricea lui Hofer stabilii portofoliul de produse la S.A. Franzelua i elaborai alternativele strategice care pot fi folosite pentru dezvoltarea activitii economice a acestei ntreprinderi.

CAPITOLUL

10
1. CONINUTUL

STRATEGII DE PIA. MARKETINGUL MIX

STRATEGIILOR DE PIA

Strategia reprezint un mijloc cu ajutorul cruia factorii de conducere a unitii - patronii sau reprezentanii lor - i ndeplinesc atribuiile pe care le au, adic de a conduce activitatea unitii. Activitatea de conducere (management) const n capacitatea celor ce ndeplinesc asemenea funcii de a reuni mijloacele economice, tehnologice i umane dintr-o unitate, n scopul obinerii unor rezultate optime. Conducerea reunete activitile de organizare, coordonare, previziune, control i decizie din toate compartimentele ntreprinderii. Pentru realizarea acestor activiti, unitatea trebuie: s selecteze problemele care urmeaz a fi rezolvate, s studieze specificul lor i s stabileasc diversele alternative ale unor soluii posibile; s aleag varianta optim i s determine mijloacele materiale, financiare i umane necesare realizrii acesteia n practic;
126

M A R K E T I N G

ntreprinderea trebuie s-i coordoneze activitile i s exercite controlul asupra executrii programului stabilit. Factorii de conducere din unitate elaboreaz decizii, a cror totalitate constituie strategia unitii economice. Aplicarea n practic a strategiei se face cu ajutorul tacticii, care reprezint programul concret i detaliat de aciune ntr-un domeniu sau altul al activitii de conducere. Tactica este o rezultant a strategiei i un instrument de traducere n via a acesteia. Deosebirea const n faptul c strategia e unic i, de regul, nu se modific o perioad ndelungat de timp, iar tacticile de marketing sunt multiple n cazul unei strategii i se afl ntr-o continu schimbare. Definirea strategiei necesit i definirea conceptului de finalitate. Finalitatea are un caracter obiectiv, fiind strict determinat de natura social-economic a unitii. ntr-un sistem socialeconomic democratic i o economie liber de pia, finalitatea oricrei uniti economice este satisfacerea cerinelor societii cu maximum de profit. Strategia ntreprinderii definete raportul ce se stabilete ntre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea. n definirea strategiei de marketing, prima problem este definirea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s acioneze i stabilirea obiectivelor pe care le urmrete. Obiectivele reprezint scopurile urmrite de ntreprindere, n vederea realizrii finalitii, care difer de la o unitate economic la alta i de la o perioad de timp la alta n cadrul aceleiai uniti. Ele resimt i influena mediului - clieni, furnizori, ntreprinderi, fenomene de pia etc., dup care se pot schimba n sensul nlocuirii unor obiective vechi cu altele noi. Strategia de marketing a unei ntreprinderi este influenat de vechimea unitii respective, de gradul su de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Se consider, n acest sens, c activitatea unei ntreprinderi urmeaz, n timp, o
127

Ludmila PASCARI

traiectorie asemntoare cu ciclul de via al produselor, delimitnd anumite perioade ale evoluiei acesteia, i anume: perioada de fondare; perioada de dezvoltare; perioada de consolidare. Problematica privind activitatea ntreprinderii se modific o dat cu trecerea de la o perioad la alta: 1) n perioada de fondare ea urmrete s ofere produse (servicii), care s o fac cunoscut n rndul consumatorilor; 2) n perioada de dezvoltare ntreprinderea, n baza prestigiului ctigat, i intensific activitatea promoional bazat pe imaginea de marc, pe diferite caliti ale produsului i alte caliti promoionale; 3) n perioada de consolidare unitatea urmrete s-i menin prestigiul ctigat, s-i consolideze poziia n rndul consumatorilor si. Elementele componente ale strategiei de pia, care definesc locul i rolul ntreprinderii n cadrul mediului ambiant, poart numele de alternative strategice. Ele pot fi: alternative de poziie; alternative de comportament; alternative de dezvoltare. A. Alternative de poziie Orice schimbare intervenit n cadrul mediului nconjurtor duce la modificarea poziiei fiecrei ntreprinderi fa de acesta, iar, pe de alt parte, orice modificare intervenit ntr-o ntreprindere se rsfrnge asupra ntregului mediu nconjurtor. ntreprinderea, n activitatea sa, poate aplica urmtoarele strategii: Strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune, cu o sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice.
128

M A R K E T I N G

Strategia de meninere, strategie indicat n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii. Strategia restrngerii. O asemenea variant are trsturile unei strategii de supravieuire. Aceast strategie poate fi folosit de o ntreprindere care i proiecteaz, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee (restrngerea de pe o pia va fi compensat de extinderea pe o alt pia). B. Alternative de comportament

O ntreprindere care opereaz ntr-un mediu dinamic poate alege ntre urmtoarele alternative de comportament: Strategia activ: caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare. n spiritul unei asemenea opiuni strategice, ntreprinderile nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese. - Strategia adaptiv, este cazul cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei i se adapteaz prompt noilor condiii. - Strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei.

A. Alternative de dezvoltare
Definirea direciei de dezvoltare se ridic n faa unei ntreprinderi indiferent dac ea dorete s rmn n sectorul ei tradiional sau s se diversifice. n cazul n care sectorul unde ntreprinderea activeaz se caracterizeaz printr-o tendin de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de cretere dimensional; n caz contrar, va aprea necesitatea diversificrii.

129

Ludmila PASCARI

Direciile de dezvoltare pe care ntreprinderea le poate alege sunt: dezvoltarea nediversificat; dezvoltarea diversificat. De obicei, ntreprinderea adopt o dezvoltare nediversificat n cazul cnd urmrete expansiunea vnzrilor existente pe pieele deja cucerite, introducerea produselor existente pe piee noi sau crearea de produse noi, prin substituirea celor existente i vnzarea lor pe pieele cucerite. Dezvoltarea nediversificat poate fi determinat de creterea cererii pentru acele produse, fie de dorina ntreprinderii de a-i spori cota de pia. Aceast alternativ este tipic pentru faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Dezvoltarea diversificat const n faptul c o ntreprindere i extinde gama productiv, completnd-o cu produse noi, care nu au rolul de a substitui unele produse deja existente. Gradul de diversificare depinde de natura i nivelul competenelor i capacitilor de care dispune ntreprinderea, de perspectivele de rentabilitate i de posibilitile de dezvoltare ale pieelor actuale. Cile prin care se poate realiza o dezvoltare diversificat sunt: Diversificarea vertical, care presupune introducerea unor produse noi ce cer competene i capaciti tehnologice noi, dar le sunt perfect valabile competenele i capacitile de marketing existente. Diversificarea orizontal, nseamn introducerea unor produse noi ce cer competene i capaciti de marketing noi, rmnnd ns valabile competenele i capacitile tehnologice folosite n produsele deja existente n gama productiv a ntreprinderii. Diversificarea global, care const n introducerea produselor noi ce cer competene i capaciti tehnologice i de marketing cu totul noi. n acest caz, ntreprinderea intr cu produse noi n sectoare noi i aceast alternativ comport un grad de risc mai mare n comparaie cu primele dou.
130

M A R K E T I N G

2. MARKETINGUL

MIX

Marketingul mix este conceptul care definete ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia. n 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing dintr-o unitate ca un om de decizie, un artist, un melanjeur (amestector) de ingrediente. Ultima definiie a fost susinut de Neil Borden, care, n 1964, a formulat termenul de marketing mix. Borden susine c, responsabilul de marketing este persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor elemente i procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele ntreprinderii. Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape: 1) detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care unitatea i stabilete activitile pe care le desfoar: produs, pre, distribuie i promovare; 2) descrierea fiecrui component, inndu-se cont de diversele aciuni posibile i de rezultatele previzibile; 3) integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al ntreprinderii; 4) integrarea celor patru domenii n mixul de marketing conceput - una dintre etapele cele mai importante, deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al ansamblului aciunilor de marketing ale unitii. Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se manifest ca un sistem: cerecetare-strategie-aciune. n structurile sistemului i are locul su i mixul de marketing.

Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau 4P: produs, pre, plasament i promovare (Fig. 10.1).
Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs:
131

Ludmila PASCARI

n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute pieele existente i chiar cucerite altele noi. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor ntreprinderii, se coreleaz judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit. Mixul de marketing

Produsul Gama de produse; Calitatea; Aspectul; Caracteristicile; Marca; Ambalarea; Dimensiunile; Serviciile; Garaniile.

Piaa - int

Promovarea Promovarea vnzrilor; Publicitatea; Fora de vnzare; Relaiile publice; Promovarea direct.

Preul Preul de catalog; Rabaturile; Perioada de plat; Faciliti; Condiiile de creditare

Plasamentul Canale; Sortimente; Locuri; Stocuri; Transportul.

Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.

Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge ntreprinderea, care nu opereaz dect cu variabilile, pe care le poate manevra, pe care le poate controla i
132

M A R K E T I N G

introduce n alctuirea mixului. O analiz mai ampl conduce ns la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrate de ntreprindere, apoi celelalte dou - nu tot timpul. Preul poate fi hotrt de ntreprindere sau poate fi impus din afar (de concuren, de diferite organisme statale etc.). Ct despre distribuie sau plasament, n cele mai dese cazuri ntreprinderea (productoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Aceste variabile au fost incluse n mixul de marketing n mod obligatoriu, deoarece ntreprinderea alege alternativele din mai multe variante ce i se ofer. Fiecare component, prin coninutul problematicii pe care o presupune, formeaz submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezint programe de aciuni ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale ntreprinderilor. Indiferent cte elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de situaiile anterioare i indiferent asupra cruia din elemente cade accentul principal al preocuprilor firmei, cerina esenial a realismului mixului de marketing o constituie corelarea raional-optim a acestor elemente. Necorelarea lor poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit. Totodat, elementele mixului trebuie corelate cu strategia de pia a firmei. Mixul de marketing este o modalitate practic de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i de a-i atinge obiectivele.

Dac o firm productoare de bunuri de consum opteaz pentru o strategie concentrat, viznd o anumit pia-int, toate elementele mixului trebuie raportate la aceast opiune.

133

Ludmila PASCARI

Astfel: n strategia de produs se vor avea n vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor i preferinelor clienilor care alctuiesc piaa respectiv; strategia de preuri se va suprapune strategiei de produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor n rndul clienelor vizai; strategia de distribuie se va baza pe specificul produselor, pe repartizarea teritorial a clienilor, pe obiceiurile lor de cumprare; strategia promoional va reflecta toate practicularitile produselor, preurilor i distribuiei, orietndu-se spre formele i metodele care au cea mai mare audien la membrii pieei sau ai pieelor-int, vizate de firm. O dat cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientiza eforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix, care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix, care satisface cel mai bine criteriul eficienei economice. pe pia poate fi obinut prin: ridicarea calitii produselor; majorarea preurilor; antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie; amplificarea activitii promoionale. Alegerea mixului reprezint i o problem de minim, adic stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit [14]. 1. 2. 3. 4.
5.

Creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzritor

6.

Probleme pentru discuii: Ce tipuri de alternative strategice cunoatei? Care sunt cei 4P ai mixului de marketing? Caracterizai alternativele strategice de poziie a ntreprinderii pe pia. Caracterizai alternativele strategice de comportament al firmelor. Caracterizai alternativele strategice de dezvoltare a activitii firmei. Dai exemple de firme din Republica Moldova care opereaz cu diferite variabile ale mixului de marketing.
134

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

11

POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING

1. CONCEPTUL

DE PRODUS

Prima preocupare n conducerea de marketing a ntreprinderii este elaborarea i aplicarea unei strategii corespunztoare n domeniul produsului. ntreprinderea elaboreaz i aplic o anumit strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate n legtur cu produsele pe care urmeaz s le realizeze i s le ofere pe pia ntr-o anumit perioad de timp. n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere, deoarece atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor. Marketingul privete produsul sub urmtoarele aspecte: 1) produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr consumatorul? Prin produs se nelege ceea ce ofer firma (avantajul sau serviciile de care beneficiaz persoana care intr n posesia lui); 2) rezultatul produciei se prezint ca un grup generic, cu toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora oricine poate s-l deosebeasc de altele; 3) produsul ateptat este definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca el s le posede (pinea s fie cald, rumen, proaspt etc.);
135

Ludmila PASCARI

produsul global este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (serviciile de ntreinere i reparaie); 5) produsul potenial, definit prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n viitor. n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii.
4)

William Stanton menioneaz c un produs este un complex de atribute tangibile i intangibile, incluznd ambalajul, culoarea, preul, prestigiul productorului i al comerciantului, pe care cumprtorul poate s le accepte ca asigurndu-i satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Dintr-o asemenea perspectiv, produsul nu trebuie neles doar ca o creaie tehnic, strict productiv; el cuprinde i o mulime de elemente nemateriale care l prezint pieei - culoarea, ambalajul, prezentarea, prestigiul unitii. ntregul proces de concepie, producie i desfacere a produselor trebuie s conin dou categorii de activiti: de producie: tehnice i tehnologice; de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i gusturile consumatorului. Orice soluie tehnico-productiv, de creaie, proiectare i producere a unui produs trebuie s corespund soluiei de marketing, care rezult din analiza i cunoaterea cererii consumatorilor. Marketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorului. Decizia iniial n programarea produselor este alegerea, de ctre unitate, a tipurilor de produse pe care s le ofere consumatorilor. Clasificarea comercial a produselor n funcie de cumprtor se efectueaz dup mai multe criterii: Dup destinaie: bunuri i servicii de consum; bunuri i servicii de producie.
136

M A R K E T I N G

Caracteristicile comerciale ale bunurilor i serviciilor de consum sunt: destinate pentru uzul individual sau colectiv (familie etc.); mobilurile de cumprare pot fi raionale (hran, mbrcminte, locuin, protejarea sntii) sau motivaionale (legate de mod, fantezie, plcere, tradiie etc.); consumatorul cumpr de la unitile comerciale cu amnuntul (en detail); cantitile cumprate sunt, de obicei, mici. Bunurile i serviciile productive (industriale) au urmtoarele caracteristici: n general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse sau particip la funcionarea unitilor; sunt cumprate de uniti de producie sau comerciale; bunurile se cumpr, adesea, n cantiti mari; motivaia de cumprare a bunurilor este bazat pe mobiluri raionale; evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a pieei care ofer bunuri de consum. Dup durata de utilizare, bunurile se mpart n: bunuri de folosin ndelungat (durabile), care se utilizeaz o perioad relativ mare, de ordinul anilor (mobil, autoturisme, frigidere etc.); perisabile, care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (alimentele, energia electric); servicii ce se produc i se consum n acelai timp. Dup obiceiurile de cumprare: produse curent cumprate: n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (pine, igri, ziare etc.);

137

Ludmila PASCARI

produse cumprate pe baza unor reflexii, cuprinznd bunuri pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat cu altele dup unele caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), fiind: omogene, ce prezint aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre, calitate etc.; eterogene (mbrcminte, mobil), ce se deosebesc dup funcie, stil, pre etc.; produse de specialitate, care dispun de caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite (autoturisme, bijuterii etc.); produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (creaii artistice sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi). Ele necesit publicitate mare i tehnici de vnzare avansate.

Dup modul de participare n procesul de producie i n structura costurilor: materii prime, cuprind acele bunuri care intr totalmente n produsele finite, provenind din agricultur, din industria extractiv sau din diferite ramuri ale industriei prelucrtoare; echipamente (de baz sau accesorii), constituite din maini, utilaje, instalaii, aparatur de msur, control, calcul etc.; furnituri i servicii, constituite din bunuri care nu intr n compoziia produselor finite i care se pot grupa n: furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.); furnituri de ntreinere (vopsele, unguieni etc.); servicii de ntreinere i reparaii, de consultan etc. 2. MARCA 2.1. Semnificaia mrcii
138

M A R K E T I N G

Marca este o miz foarte veche, dar are rolul de a urma evoluia schimbrilor comerciale i a sistemelor economice din fiecare epoc. nc din antichitate se gsesc amprente de utilizare a mrcilor sub forma unui nume, a unui desen sau a unui sigiliu. Artizanii din Grecia sau din Egipt semnau esturile lor, pentru a garanta cumprtorilor originea i calitatea produselor, pentru a-i proteja pe consumatori i pe ele nsele mpotriva comercializrii unei mrfi de calitate inferioar. desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i a serviciilor unui vnztor i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix. Alturi de termenul de marc, apare: numele de marc - un element al mrcii care poate fi pronunat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.); emblema - reprezint acel element al mrcii care nu se exprim n cuvinte, ci printr-o imagine (desen); marca depus - un element al mrcii care este protejat legal i care garanteaz dreptul de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau emblem. Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz apeleaz la urmtoarele strategii: 1) nume de marc individual; 2) un singur nume de marc pentru toate produsele; 3) nume separate pentru fiecare familie de produse: aceast strategie este aplicat de firma Sears (Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman pentru unelte i Homart pentru instalaii sanitare); 4) nume de firm combinat cu produsele respective. Crearea unei mrci necesit mari cheltuieli financiare pe termen lung. Desigur, ar fi mai uor pentru productori s realizeze produse care vor purta mrcile altor firme. Aceast
139

Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn, un

Ludmila PASCARI

situaie este specific productorilor taiwanezi, care realizeaz foarte multe articole de mbrcminte, produse electrocasnice i calculatoare, fr ca acestea s poarte nume de mrci taiwaneze. Aceti productori devin, n cele din urm, contieni de faptul c puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de marc. Firmele japonze i sud-coreene au investit masiv n crearea unor nume de marc, precum Sony, Goldstar i Samsung, pentru produsele lor. Chiar i atunci cnd aceste firme nu-i pot permite s fabrice produsele n ara de origine, numele de marc nu nceteaz s atrag fidelitatea cumprtorilor. n esen, marca este o promisiune a vnztorilor de a oferi n permanen cumprtorilor anumite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Spunem c o marc puternic are un potenial ridicat. n opinia lui D. Daker, potenialul mrcii este cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o mai bun cunoatere, de o imagine mai de calitate etc. n ultimii ani, conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice zece mrci din lume sunt, n ordine descresctoare: Coca-Cola, Kelloggs, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz i Nescafe. Firma care dispune de o marc cu un potenial ridicat beneficiaz de o serie de avantaje: - cheltuielile ei de comercializare sunt mai sczute, datorit nivelului ridicat de cunoatere i fidelitate al consumatorilor; - puterea de negociere mai mare cu distribuitorii i detailitii, deoarece clienii acestora solicit marca respectiv; - practicarea unui pre mai ridicat dect firma concurent, deoarece consumatorii percep calitatea mrcii la un nivel superior;

140

M A R K E T I N G

extinderea mai uoar a mrcii, deoarece ea se bucur de o mare credibilitate; - ofer firmei o oarecare protecie mpotriva concurenei mari de pia.
-

Numele unei mrci trebuie s fie administrat n aa fel nct potenialul ei s nu se micoreze. Acest lucru necesit meninerea nivelului de cunoatere, a calitii percepute i a funcionalitii mrcii. Firmele care prosper sunt convinse c mrcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de via specific. Multe dein poziia de lideri de marc timp de 70 de ani: Kodak, Gillette, Coca-Cola etc. Orice marc puternic reprezint, de fapt, un grup de cumprtori fideli, ceea ce nseamn c planificarea de marketing trebuie s se refere la creterea fidelitii cumprtorilor pentru o perioad de timp mai lung. 2.2. Decizii cu privire la marc Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s-o ia n privina mrcii este aceea care se prezint ca un rspuns la urmtoarea ntrebare: marca este necesar sau nu? Marcarea i ofer vnztorului o serie de avantaje: marcarea ofer posibilitatea de a atrage o clientel fidel i profitabil, l ajut pe vnztor s segmenteze pieele, mrcile de calitate ajut la formarea imaginii firmei, la consolidarea poziiei firmei pe pia. Exist numeroase produse (zahr, ulei, sare, gru etc.) ntrebuinate de toi, pe care productorii le livreaz distribuitorilor fr nici un fel de marc, ele neputndu-se diferenia ct de ct vizibil de la o ntreprindere productoare la alta. Exist bunuri ale cror caracteristici constructive i de calitate difer de la un productor la altul, astfel necesitnd practicarea unei mrci. Deseori, distribuitorii care achiziioneaz de la productori bunuri fr marc le pun n vnzare sub mrcile personale.

141

Ludmila PASCARI

Exist i situaii n care distribuitorii sau consumatorii sunt cei care i determin pe productori s fabrice mrfurile sub mrci proprii: distribuitorii considernd c marca productorului poate constitui o garanie a vnzrii produselor acestuia; consumatorii finali urmrind s identifice mai uor produsele dorite. Firma productoare poate adopta una din urmtoarele decizii: 1) s adopte o marc proprie - marca de fabricaie; 2) s adopte marca distribuitorului. Concurena exist ntre mrcile productorului i ale intermediarilor care poart numele de "btlia mrcilor particulare". Spaiul de expunere pe rafturile magazinelor cu amnuntul este redus. Multe supermagazine percep n prezent o tax pentru fiecare nou marc de produs pe care o comercializeaz; ele practic tarife separate pentru spaiile de expunere speciale i pentru spaiile de reclam din interiorul magazinelor. Un numr tot mai mare de magazine universale, supermagazine i farmacii i creeaz mrci specifice. Mrcile de magazine sunt de o calitate tot mai bun, ctignd treptat ncrederea cumprtorilor, ceea ce reprezint o puternic ameninare n adresa mrcilor productorilor. Marii distribuitori exercit o presiune asupra productorilor pentru a-i putea determina s aloce mai mult din bugetul de promovare pentru bonificaii i rabaturi comerciale. Prin urmare, productorii cheltuiesc mai puin cu promovarea i publicitatea direct i, deci, ncep s piard poziia de lider de marc. Pentru a-i menine poziia pe pia, liderii de marc trebuie s aplice urmtoarele strategii:

142

M A R K E T I N G

s investeasc n cercetare-dezvoltare, pentru a crea noi mrci, noi articole i pentru a mbunti calitatea produselor; s foloseasc n practic un program complex de publicitate, pentru a menine atenia consumatorului i gradul de cunoatere a mrcii la un nivel nalt; s gseasc modaliti de asociere cu marii distribuitori, pentru mbuntirea performanelor comune. 3. G AMA
DE PRODUSE

Cea mai mare parte a ntreprinderilor nu se rezum la fabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri de produse.

Gama de produse este un ansamblu de produse legate ntre ele prin faptul c funcioneaz n acelai fel, se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai puncte i n cadrul acelorai zone de pre. Ea apare i se dezvolt dup aceleai tehnologii de fabricaie sau aceeai materie prim, fiind legat, totodat, de acelai segment de pia. O gam este constituit din unul sau mai multe bunuri materiale (servicii), care pot fi grupate n linii de produse. De exemplu, gama de produse Renault cuprindea n 1990 o serie de linii principale, cum ar fi: R4, R5, R21, R25, Clio, Espace etc. Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin combinaii de culori, de echipamente interioare auxiliare, de forme etc. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: lrgimea gamei - se caracterizeaz prin numrul de linii de produse ce o compun; lungimea gamei - reprezint suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune indic suprafaa pe care o acoper o gam de produse pentru satisfacerea unei anumite nevoi;
143

Ludmila PASCARI

profunzimea gamei - este caracterizat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse distincte. La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de strategii: strategia cost/volum, ce se bazeaz pe constatarea c o dat cu creterea volumului de producie (i a vnzrilor) costurile de producie scad; strategia de minimizare a costurilor de marketing. n cazul cnd produsele sunt vndute sub marca distribuitorului, preurile iniiale sunt fixate fr a se lua n consideraie cheltuielile de publicitate sau alte cheltuieli de promovare; adesea baza unei game de produse este constituit dintr-un segment precis al pieei (cum ar fi tineretul, n cazul automobilelor de tip sportiv). Existnd lrgimea unei game, ntreprinderea se bazeaz pe o cretere a profitului de realizare pe seama reputaiei deja dobndite pe piaa actual. Mrind profunzimea gamei, ea sper s-i extind piaa atrgnd de partea sa o clientel mai divers, cu gusturi i nevoi diferite. Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri: gam scurt de produse care ofer avantajul de a cunoate mai bine segmentele pieei; gam lung de produse ofer avantaje ca: acoperirea unui numr mai mare de segmente ale pieei; dispersarea riscului ntre un numr mai mare de produse etc. Comparativ cu un produs individual sau cu o marc, o gam de produse are un ciclu de via mai ndelungat. Astfel, exist game de produse (de exemplu, cum ar fi cele alimentare sau nealimentare) cu ciclu de via nedefinit, n cazul cnd produsele individuale ajung n stadiul de maturitate n perioade diferite, care se succed unele pe altele. Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a condus la concluzia c n majoritatea cazurilor se verific
144

M A R K E T I N G

regula 80/20, dup care circa 80% din cifra de afaceri a unei ntreprinderi este dat de 20% din produsele care formeaz gama sa de fabricaie. De aici nu trebuie s se deduc c celelalte 80% din produse nu merit a fi fabricate, deoarece ntre ele se pot gsi bunuri aflate n faza de lansare sau de cretere, care, n viitor, pot trece n rndul celorlalte 20%. O bun politic n domeniul gamei va permite unei ntreprinderi s aib permanent un portofoliu de produse bine direcionat i echilibrat, capabil s aduc profituri. 4. I NOVAIA 4.1. Activitatea de inovaie ntr-o economie de pia, obiectivul fundamental al oricrei uniti economice l constituie desfurarea unei activiti cu profit ct mai mare. Obinerea profitului este nu numai o condiie de supravieuire, ci i mijlocul dezvoltrii activitii sale. Calea strategic de produs pentru atingerea acestui obiectiv este dezvoltarea i lansarea permanent a produselor noi, att pe pieele unde ntreprinderea este deja implantat, ct i pe noi piee.

Inovaia este o noutate, o schimbare ntr-un anumit domeniu de activitate - tehnic, economic, social etc. Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, exist 5 tipuri de inovaii: a) fabricarea unui nou produs; b) introducerea unei noi metode de producie sau a unei metode de comercializare; c) cucerirea unei noi piee de desfacere a mrfurilor ntro ar strin; d) utilizarea unei noi surse de materii prime; e) realizarea unei noi organizri a produciei. n viziunea marketingului, factorii psihologici joac un rol decisiv n receptarea inovaiei i nnoirii produselor. La fiecare individ schimbarea provoac, de regul, atitudini ambivalente, determinate de dorina de nnoire i de teama de a accepta ceea ce e nou.
145

Ludmila PASCARI

Crearea unui produs nou poate fi elaborat sub dou forme: firma poate realiza produse noi n propriile laboratoare; firma poate colabora cu cercettori independeni sau cu firme specializate, pentru a crea anumite produse. Crearea unor produse noi este riscant, deoarece multe firme au suferit eec. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite pe pia i de cercetarea tehnic exclude o mare parte din risc. Succesul produselor noi este stopat de mai muli factori: Lipsa unor idei originale de produse noi n anumite domenii; pot exista puine posibiliti de mbuntire a unor produse de baz ca: oelul, detergenii etc.; Piee fragmentate: concurena puternic duce la fragmentarea pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste, ceea ce nseamn profituri mai mici pe fiecare produs n parte; Restriciile sociale i guvernamentale: produsele noi trebuie s corespund unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi protecia mediului nconjurtor i a consumatorilor; Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse; Lipsa de capital; Durata mai mic a procesului de creaie. Firmele japoneze consider c problema const n obinerea unor produse de calitate superioar cu costuri mai mici, ntr-un timp mai scurt dect concurenii; Ciclul mai scurt de via al produsului: produsele noi realizate de firma Sony erau copiate masiv de concureni dup trei ani de la lansarea lor pe pia, pe cnd, n prezent Matsushita i ali concureni reuesc s copieze aceleai produse n ase luni, nelsndu-i timp firmei Sony pentru a-i recupera investiiile. Responsabilul principal de succesul noilor produse este conducerea firmei. Eficiena procesului de inovare depinde, iniial, de strnsa colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producie, achiziie, marketing i financiar. Firmele ncredineaz efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite:
146

M A R K E T I N G

Directori de produs. De obicei, ei sunt att de ocupai cu

adminisrarea liniilor de produse, nct nu se mai gndesc la realizarea unor produse noi altfel dect prin modificarea sau extinderea mrcilor existente; n unele cazuri le lipsesc cunotine i experiena necesar pentru a identifica ideile nevaloroase i pentru a crea noi produse; Directori ai compartimentelor de inovaie. Acest post transform funcia de inovaie ntr-o profesie; Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au organizat la nivelul conducerii superioare o comisie responsabil de studierea i aprobarea propunerilor privind crearea de noi produse; Departamentele de inovaii genereaz i testeaz noile idei; Echipe mixte. O astfel de echip este format din mai multe departamente operative i are ca sarcin crearea unui anumit produs sau serviciu. 4.2. P ROCESUL
DE CREARE A UNUI NOU PRODUS

Procesul de creare a unui produs nou deruleaz n urmtoarele etape: 1. Apariia ideii. Conducerea firmei trebuie s defineasc produsele i pieele corespunztoare procesului de inovare. Ea trebuie s stabileasc obiectivele pe care urmeaz s le ndeplineasc inovarea, s determine cte produse noi vor fi create, cte produse existente vor fi modificate i cte vor fi copiate de la concureni. Ideile de produse noi pot proveni din mai multe surse: de la clieni, specialiti, concureni, angajai, distribuitori sau conducere, inventatori, posesori de licen, laboratoare universitare i comerciale, consultani tehnici, ageni de publicitate, firme de cercetare de marketing i publicaii tehnice. Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru aflarea i identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
147

Ludmila PASCARI

Brainstormingul. edinele de brainstorming pot fi foarte productive n idei. Alex. Osborn, creatorul acestei metode, menioneaz c la ntrebarea: ce produse noi n prezent inexistente sunt necesare ntr-o cas? pus unui panel de 12 brbai i femei, n timp de 40 de minute au fost produse 136 de idei. Printre aceste idei de produse noi figurau: jaluzele construite astfel nct s poat fi nchise i deschise n diferite pri (mijloc, sus, jos), i nu numai toate odat; comutatoare care s poat ntrerupe soneria de la u atunci cnd adormim copiii sau cnd este nevoie de linite etc. Tehnica Delphi este bazat pe interogarea individual i anonim a experilor cu ajutorul chestionarelor. Sinectica este o metod a creativitii colective. William J.J. Gordon a considerat c braistormingul genereaz prea rapid soluii, nainte de a crea suficiente perspective asupra problemei. Avnd unele idei, Gordon organiza discuii pe marginea unei probleme mai generale. n procesul discuiei, el introducea noi elemente i, la sfrit, prezenta problema specific, iar participanii la reuniune treceau la reformularea ei. Astfel de edine ar trebui s dureze cel puin trei ore, Gordon considernd c oboseala joac un rol important n desctuarea ideilor. La baza acestei metode stau urmtoarele principii: amnarea: se caut mai nti puncte de vedere i nu soluii; autonomia obiectului: las problema s existe de la sine; folosirea banalitilor: aspectele familiare; utilizarea metaforelor: se las ca lucrurile accidentale s sugereze analogii ce constituie sursele unor noi puncte de vedere. 2. Selectarea ideilor, care const n reducerea numrului de idei obinute n prima etapa, n aa mod, nct s rmn cele atractive i realizabile. Ideile referitoare la produsele noi sunt analizate de o comisie special. Ideile care nu satisfac
148

M A R K E T I N G

una sau mai multe condiii sunt respinse; se apreciaz posibilitile firmei n diferite sfere (marketing, fonduri, cercetare-dezvoltare etc.) fa de succesul produsului. 3. Crearea i testarea conceptului de produs. Ideile atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni expresivi pentru consumator. Ideea de produs reprezint un produs potenial pe care firma l-ar putea oferi pe pia. Orice idee de produs poate fi transformat n mai multe concepte. Mai nti se pun ntrebrile: Cine urmeaz s utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului: gust, valoarea nutritiv, prospeimea, energia etc.? Cnd se consum produsul respectiv? Aceste concepte poziioneaz ideea n cadrul unei categorii, care definete concurena produsului. De exemplu: o butur pentru micul dejun este cel mai atractiv concept. n continuare se va stabili poziionarea produsului dat n raport cu celelalte produse pentru micul dejun. Se folosete harta de poziionare a produsului, utiliznd dou dimensiuni: costul i durata de preparare. O butur pentru micul dejun are un cost i o durat de preparare sczute. Cei mai apropiai concureni ai acesteia sunt produsele reci pe baz de cereale, iar cei mai deprtai sunt oule cu unc. Aceste contraste pot fi utilizate n comunicarea i promovarea conceptului de produs pe pia. Operaia de testare presupune testarea conceptelor concurente pe un eantion reprezentativ de consumatori. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se prezint o versiune elaborat pentru fiecare concept n parte, unde sunt indicate: caracteristicile produsului, preul, sortimentul de comercializare, descrierea ambalajului etc. Prin urmare, consumatorul trebuie s rspund la diferite ntrebri, care, n rezultat, vor da rspunsul la ntrebrile de baz: Cine va folosi produsul? Unde i ct de des va fi folosit?
149

Ludmila PASCARI

Pre mare C ncet D E Pre mic

Fig.11.1. Harta poziionrii produsului (piaa produselor pentru micul dejun). A - buturi rapide B - produse reci pe baz de cereale C - ou cu unc D - cltite E - produse calde pe baz de cereale

B Rapid A

Nivelul inteniei de cumprare, scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunztoare categoriei de produse, pentru a vedea dac noul produs va fi un succes sau un eec. Un productor de bunuri alimentare, de exemplu, respinge conceptul oricrui produs pe care afirm c l-ar cumpra cu siguran mai puin de 40% din consumatorii chestionai. 4. Elaborarea strategiei de marketing Planul strategiei de marketing este compus din trei elemente, care vizeaz: - mrimea, structura i comportamentul specific pieei, inta, poziionarea planificat a produsului i vnzrile, cota de pia i profitul estimat a se obine n primii ani; - preul estimat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an; - vnzrile i profitul estimat pe termen lung, precum i mixul de marketing.

150

M A R K E T I N G

5. Analiza activitii. Conducerea trebuie s estimeze mrimea vnzrilor, costurilor i profiturilor prin previziune, pentru a vedea dac acestea corespund obiectivelor firmei. Dac da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de creare a produsului. 6. Crearea produsului Pn acum produsul a existat numai ca descriere n cuvinte, ca desen sau ca mostr. Aceast etap presupune efectuarea unor investiii mari care vor stopa creterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare. Se elaboreaz un prototip, care ncorporeaz atributele principale prezentate n descrierea conceptului de produs. Prototipurile trebuie s fie riguros testate din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Testele funcionale se fac n laborator i pe teren. Un avion trebuie s zboare, un produs alimentar trebuie s-i pstreze proprietile pe timpul expunerii spre vnzare, iar un medicament nou nu trebuie s aib efecte secundare negative. nainte ca medicamentele s fie aprobate de Administraia Federal pentru Controlul Calitii Medicamentelor, testarea funcional a medicamentelor dureaz n prezent ani de zile, ea se realizeaz nti la animale apoi la oameni. Testarea produsului la domiciliu se face, pentru bunuri diverse, ncepnd cu aromele de ngheat i sfrind cu produsele electrocasnice. 7. Testarea pe pia. Scopul testrii pe pia este de a cunoate felul n care consumatorii i intermediarii reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i rechiziionarea produsului, precum i ct de mare este piaa produsului respectiv.

151

Ludmila PASCARI

8. Comercializarea. Firma va trebui s ncheie un contract pentru producerea, construirea sau nchirierea unei capaciti de producie complete. Pentru comercializarea unui produs, momentul lansrii pe pia al acestuia poate fi hotrtor: S lanseze prima produsul. Firma care ptrunde prima pe o pia se bucur de avantajele primului venit. Lansarea paralel. Firma i poate lansa produsul n acelai moment cu cel al concurentului; ea ar putea urmri s mpart cheltuielile de promovare cu cele ale firmei concurente. Lansarea ntrziat. Firma poate amna lansarea pn dup intrarea concurentului pe pia. Avantajul ei este c concurentul suport singur costul educrii pieei. Firma va trebui s stabileasc dac lansarea noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau internaional. Firma poate folosi strategia de lansare gradat, n cazul creia trebuie s evalueze pieele n funcie de atractivitatea lor. Criteriile principale de evaluare sunt: potenialul pieei, reputaia local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, concurena etc. n cazul lansrii gradate, firma trebuie s-i orienteze distribuia i promovarea ctre cele mai potrivite categorii de cumprtori poteniali. Prin aceasta se lmurete o cretere mai rapid a vnzrilor. Pentru a programa i a coordona activitile folosite n lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de tehnici de planificare n reea ca, de exemplu, tehnica drumului critic. 4.3. P ROCESUL
DE ADAPTARE

N CONSUM A PRODUSULUI NOU

Procesul de adaptare n consum a produselor ncepe acolo unde se oprete procesul de inovare a firmei.

152

M A R K E T I N G

Conducerea trebuie s cunoasc acest proces pentru a elabora o strategie eficient de penetrare rapid pe pia. S-a observat c persoanele care adopt un produs nou parcurg urmtoarele etape: 1) Constatarea: consumatorul afl de noul produs, dar nu dispune de informaii despre el; 2) Interesul: consumatorul este stimulat s caute informaii despre inovaie; 3) Evaluarea: consumatorul cumpnete dac s ncerce sau nu inovaia; 4) ncercarea: consumatorul ncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile fa de produs; 5) Adoptarea: consumatorul decide s utilizeze regulat noul produs. Productorul ar trebui s analizeze posibilitatea unei oferte de prob, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei. Pentru fiecare produs exist pionieri ai consumului i acceptani timpurii: unele femei adopt noi modele de mbrcminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri adopt primii noile metode de cultivare a pmntului. Alte persoane adopt produsele noi mult mai trziu. Consumatorii pot fi mprii pe categorii de acceptare aa cum se poate vedea n figura 11.2. Procesul de adoptare are o repartiie normal atunci cnd graficul su are o form ascendent n timp. Dup un nceput lent, un numr tot mai mare de persoane adopt inovaia, apoi acesta atinge un nivel maxim, dup care ncepe s scad pe msur ce rmn tot mai puini nonacceptani. Inovatorii sunt primii cumprtori care adopt o idee nou (2,5 procente din totalul cumprtorilor); acceptanii timpurii reprezint urmtoarele 13,5 procente din numrul celor care adopt noua idee .a.m.d. Savantul Rogers consider c aceste cinci categorii difer n ceea ce privete orientarea lor referitoare la valoare. Inovatorii sunt ndrznei, ei accept s ncerce produsul cu anumite riscuri. Acceptanii timpurii sunt ghidai
153

Ludmila PASCARI

de respect, ei ndeplinesc rolul liderilor de opinie n comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij. Majoritatea trzie este nencreztoare; ea adopt inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o.

154

M A R K E T I N G

Vnzri
Inovatori 2 %

Acceptani timpurii 13 %

Majoritate timpurie 34 %

Majoritate trzie 34 %

Codai 16 %

timpul

Fig.11.2. Clasificarea acceptanilor pe baza duratei relative a adoptrii inovaiilor. Sursa: Refcut dup Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.

n sfrit, acceptanii trzii sunt legai de tradiie; ei sunt suspicioi la schimbare i adopt inovaia numai dup ce aceasta devine un etalon al tradiiei nsi. Din aceast clasificare se observ c firmele care creeaz produse noi trebuie s studieze caracteristicile demografice, psihografice etc. 5. CICLUL
DE VIA AL PRODUSULUI

n 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de via al produselor cu ajutorul cruia se uureaz considerabil procesul de evaluare i cunoatere a pieelor concureniale. Ciclul de via al unui produs este perioada cuprins ntre momentul apariiei produsului destinat pentru satisfacerea unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Se disting dou subcicluri: inovaional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamental i aplicativ, n cadrul crora sunt pregtite premisele apariiei propriu-zise a produsului i care influieneaz evoluia acestuia n fazele care urmeaz; de dezvoltare economic - este expresia relaiei care exist ntre timp i vnzri (n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului (n cazul ciclului de rentabilitate).
155

Ludmila PASCARI

Indicatori Valorici Cercetare

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare Vnzri Beneficii Stocuri

Dezvoltare

0 I Timp

II

III

IV

VI

VII

Fig.11.3. Reprezentarea grafic a ciclului de via al produsului. I - Examinarea ideilor; II - Analiza ideilor; III - Dezvoltarea ideilor; IV - Lansarea; V - Creterea; VI - Maturitatea i saturaia; VII - Declinul.

Noiunea de ciclu de via al unui produs include 4 ipoteze: produsul n cauz are o via limitat; vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; profiturile obinute sunt diferite n fiecare stadiu de evoluie; strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta.
156

M A R K E T I N G

Dei orice produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via ia forma literei S, fiind compus din 4 faze: 1) lansare (introducere) n fabricaie; 2) cretere; 3) maturitate (saturare); 4) declin.
Tabelul 11.1 Ciclul de via al unui produs: caracteristici, obiective i strategii de marketing

Indicatori Caracteristici

Lansare

Cretere Puternic cresctoare Mediu n cretere Cumprtori precoce n cretere

Maturitate

Declin Descresctoa re Redus Redus Tradiionali n scdere

Slabe Vnzri Cost unitar Profit Clientel Concuren Ridicat Negativ Pionieri Limitat

Maxime Redus Ridicat Pia de mas Stabil

Obiective

Dobndirea notorietii Extinderea i favorizarea pieei probrii produsului

Creterea profitului cu Reducerea meninerea cheltuielilor prii de pia

Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri; curba profitului ne indic un profit negativ - pierderi, datorit costurilor mari de producie i de lansare i a volumului mic de vnzri.
157

Ludmila PASCARI

Cheltuielile promoionale nregistreaz cel mai nalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a le indica s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preurile se plaseaz la un nivel ridicat, deoarece: costurile unitare sunt mari datorit nivelului sczut al produciei; nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de clasificare a forei de munc; marja pentru costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale. n aceast faz pot fi adoptate 4 strategii de marketing mix, dup preuri i promovare: 1) strategia preului ridicat - sau "luarea caimacului pieei, care const n introducerea produsului pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare. Ea se recomand cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este cunoscut este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, fiind obligat s atrag ct mai rapid consumatorii spre marca ei; 2) strategia preului ridicat - promovare slab. Produsele i gsesc aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori; 3) strategia penetrrii masive - se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute; 4) strategia penetrrii progresive - se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd: produsul este relativ bine cunoscut; piaa produsului este vast etc. de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea cifrei de afaceri, iniial - accelerat, apoi mai lent.
158

Faza

M A R K E T I N G

Publicitatea este important i pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuielilor de publicitate / vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducnduse (pe baza cheltuielilor convenional-constante) mult mai rapid dect preurile. Distribuia se extinde prin creterea numrului punctelor de vnzare. Pentru sprijinirea procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri strategice: construcia unor noi canale sau circuite de distribuie; penetrarea pe noi segmente de pia; reducerea progresiv a preului; gsirea unor noi formule publicitare; mbuntirea calitii produsului, adugnd noi caracteristici, adoptnd noi modele i o serie de produse strategice etc. evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. Cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Produsul tinde s devin banal i de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se recomand ca el s fie perfecionat, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel, dup concureni. n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi poate utiliza urmtoarele strategii: 1) modificarea pieei; 2) modificarea produsului; 3) modificarea mix-ului de marketing. Modificarea pieei include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor poteniali; penetrnd pe noi segmente de pia; ctignd noi clieni prin lupt de concuren (acest mijloc este folosit de mult vreme de firma Pepsi-Cola, care depune toate eforturile de a-i determina pe toi clienii firmei Coca-Cola s-i
159

Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea

Ludmila PASCARI

schimbe marca de buturi rcoritoare); utilizri mai noi i mai variate (descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc. Modificarea produsului este o strategie care const n: mbuntirea calitii acestuia; adugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului (forma, culoarea etc.). Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complex care presupune reviziunea de baz a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia, publicitatea, metode de promovare, fora vnzrilor etc. Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via al produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lui. Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele: progresului tehnologic, care permite crearea unor noi produse; modificrii gusturilor i preferinelor consumatorilor; importului unor produse similare, dar mai ieftine etc. Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii: meninerea produsului n declin, micornd cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil; modificarea considerabil i relansarea produsului, care necesit cheltuieli de producie i promoionale considerabile; abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; decizia de renunare. Cnd o firm se hotrte s renune la un produs, ea trebuie s ia mai multe decizii. Dac produsul are o distribuie puternic i un bun renume, firma respectiv l va putea vinde unei firme mai mici. Dac firma nu poate gsi nici un cumprtor, ea va hotr s lichideze ncet sau rapid marca. Deosebim mai multe tipuri de cicluri de via ale produselor:
160

M A R K E T I N G

Volumul vnzrilor

a) Vnzri n cretere

Volumul vnzrilor c) Nivel ridicat d) Nivel cobort

b) Vnzri n scdere 0 timp 0 timp

Fig.11.4. Ciclu monofazic: a) - vnzri n cretere, b) - vnzrilor n declin sau n scdere; c) i d) - nivel ridicat i sczut caracteristic pentru faza de maturitate.

Ciclurile monofazice au specific faptul c nu conin dect una din cele trei faze ale ciclului i anume: a) faza de cretere (liniar), ciclul fiind specific unor cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi narcoticele); b) faza de declin, ciclul fiind propriu produselor care se consum n doze din ce n ce mai mici (cum ar fi cazul, deocamdat ipotetic, al unui medicament de tipul celui care ar vindeca o boal incurabil cancerul, s zicem, care, pe msur ce boala respectiv devine tot mai rar, se cere din ce n ce mai puin); c) faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu cel aferent produselor fr vrst (de exemplu: pinea, laptele, sarea, zahrul etc.). Volumul vnzrilor Volumul vnzrilor a) b)

timpul

timpul

Fig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabil;

161

Ludmila PASCARI

b) Ciclu cu maturitate n cretere.

Ciclu cu maturitate stabil - este ciclul clasic fr faza de declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol) care, prin performanele dovedite de-a lungul timpului i din lipsa de concuren, intr n consumul reflex al oamenilor. Ciclu cu maturitate n cretere - aceasta se deosebete de cel monofazic de primul tip prin aceea c pstreaz fazele de lansare i avnt, ntlnindu-se n cazuri similare. Volumul vnzrilor Volumul vnzrilor

0 timpul

timpul

Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovat; b) Ciclu cretere-declin-stabilizare.

Ciclu cu maturitate inovant este o variant a celui cu maturitate n cretere, reaciile de nviorare (n cadrul fazei de maturitate) fiind provocate de diferite msuri promoionale, fiind specific produselor performante, de calitate mereu n cretere ca urmare a inovrilor la care se recurge n mod continuu. Ciclu cretere-declin-stabilizare se ntlnete n cazul produselor care, dup ce au ajuns ntr-un anumit stadiu al fazei de declin, sunt susinute pe pia (prin msuri tehnice i promoionale speciale) la un nivel (al vnzrilor) relativ constant, evitndu-se astfel ncetarea produciei lor. Volumul vnzrilor

Fig.11.7. Ciclul de via comprimat (penetrare rapid).

162

M A R K E T I N G

0 timpul Ciclu de via comprimat - este propriu produselor de mod, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit. La aceste tipuri de cicluri ale produselor de via se mai pot altura i altele. 6. S TRATEGII
PRIVIND PRODUSELE

Strategia de marketing a produsului ocup un loc esenial n mixul de marketing, deoarece produsul este elementul principal prin care ntreprinderea apare pe pia. Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea i le propune, dar ea trebuie s includ i tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei pe pia: nnoirea i diversificarea sortimentului, cantitatea i calitatea ofertei. Ea trebuie s analizeze i atitudinea consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n rndul consumatorilor. n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi:

Strategia stabilitii sortimentale, care urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate de ntreprindere pe pia, pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. O asemenea strategie este recomandat ntreprinderilor care realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg (producia de echipament industrial de nalt tehnicitate). O strategie a stabiltii sortimentale este mai puin recomandat pentru uniti din industria alimentar sau uoar.
Strategia restrngerii sortimentale. ntreprinderea folosete o astfel de strategie n limite normale care permite o stabilire ntre sortimente. Aciunea const n eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin al ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. Avantajele
163

Ludmila PASCARI

acestei strategii: reduce cheltuielile de producie; asigur folosirea mai efectiv a potenialului tehnic; concentreaz eforturile cercetrii pe un numr mai restrns de produse ceea ce condiioneaz creterea calitii produselor.

Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl n faza de cretere a ciclului de via, cnd acestea se afl ntr-o poziie favorabil de vnzare. n funcie de natura produselor, diversificarea sortimental se refer la: formate, culori, modele etc. Dup gradul de nnoire a produselor ntreprinderii se disting urmtoarele strategii: Strategia nnoirii produselor care se realizeaz prin dezvoltarea unor produse noi i se adopt n faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Prin aceast strategie se urmrete ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii. Strategia perfecionrii produselor const n perfecionarea parametrilor calitativi ai produselor existente. Parametrii se refer la: funcionalitate i durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj. Strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. n concordan cu piaa, strategiile de produs ncep de la noiunea de portofoliu de produse, n care este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei ntreprinderi. Analiza portofoliului ncepe de la dou criterii de apreciere a produselor: - atractivitatea pieei atractivitatea pieei este independent de ntreprindere, msoar dinamica unui produs pe pia i se determin cu ajutorul indicelui de cretere a pieei (se msurau pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor prin previziune); - avantajul relativ avantajul relativ exprim pentru un produs poziia ntreprinderii n raport cu poziia rivalilor si.
164

M A R K E T I N G

Cota relativ pe pia a ntreprinderii se calculeaz dup formula:

A=
1

Cota pe pia a ntreprinderii

Cota pe pia a concurentului celui mai apropiat

- atunci cnd A1>1, situaia ntreprinderii este bun; - atunci cnd A1<1, situaia ntreprinderii este medie. Avantajul relativ se mai poate determina folosind pentru analiz nivelul cifrei de afaceri:

A2 =
Sau

Cifra de afaceri a ntreprinderii Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent

A=
3

Cifra de afaceri a ntreprinderii Cifra total de afaceri a pieei

n tab. 11.2. este reprezentat poziia pe pia a unor produse n funcie de criteriile de apreciere.
Tabelul 11.2 Portofoliul de produse ale ntreprinderii

Atractivitatea pieei Puternic Slab

Avantajul Slab AI D IV

relativ Puternic B II C III

Produsele A, B, C, D oferite spre vnzare de ctre ntreprindere au fost situate n cadranele I, II, III, IV n funcie de poziia fiecruia pe pia. Dup schem observm: A este un produs situat pe o pia a crei cretere este puternic, dar a crei cot pe pia este slab. Acest produs este nc deficitar, deoarece cheltuielile de lansare i de promovare absorb nsemnate resurse financiare.
165

Ludmila PASCARI

Creterea este rapid i cota de pia ridicat. Profitul obinut din vnzri este deosebit de ridicat. C se gsete pe o pia cu cretere lent. Profitul este nc ridicat. D se afl pe o poziie modest: piaa n descretere, cota de pia redus, profitul lipsete. Pe baza acestei analize produsele pot fi clasificate n patru categorii.
Tabelul 11.3 Clasificarea produselor
Puternic Indice de cretere a pieei Slab

B este un produs aflat ntr-o poziie foarte bun.

I Dilem IV Punct mort

Slab Cot de pia

II Stea III Vaci de muls

Puternic

n funcie de poziia pe care o ocup n cadrul acestei clasificri, fiecrui produs se vor putea aplica strategii specifice. Pentru produsele aflate n faza I se pot realiza att strategii ofensive, ct i strategii defensive. Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului din poziia dilem n poziia stea. Aceast operaiune este costisitoare, ea presupune creterea capacitii de producie, mbuntirea echipei de vnzare, publicitate sporit i eficace. Strategiile defensive se caracterizeaz prin abandonarea produsului. Meninerea poziiei pentru produsele aflate n faza II presupune efectuarea n continuare a unor investiii nsemnate, pentru gsirea noilor clieni. Pentru produsele aflate n faza III se vor face investiii minime n cercetarea raionalizrii produciei.

166

M A R K E T I N G

Pentru produsele ajunse n faza IV, singura strategie posibil este cea a prsirii pieei. Politica de produs a unei ntreprinderi se constituie dintr-o mbinare a diverselor alternative n funcie de ciclul de via al produselor, de potenialul unitii. Probleme pentru discuii: Care sunt caracteristicile produselor? Caracterizai fazele ciclului de via al produsului. Ce tipuri ale ciclului de via al produselor cunoatei? Caracterizai gama de produse. Ce alternative strategice privind produsul cunoatei? Ce este inovaia? Caracterizai procesul de creare a unui produs nou. Clasificai acceptanii pe baza duratei relative a adoptrii inovaiilor. 9. Ce reprezint marca produsului? 10. Ce alternative strategice privind marca cunoatei?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

167