Sunteți pe pagina 1din 73

Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

12
1. P REUL -

POLITICA DE PRE N MIXUL DE MARKETING

VARIABIL A MIXULUI DE MARKETING

Fixarea sau modificarea preurilor pe pia sunt acte importante care trebuie s fie pregtite de orice ntreprinztor, individual sau societar. Decizia este luat o dat cu stabilirea celorlalte componente ale marketingului mix al unitii. Prin preul pe care l practic, unitatea i asigur valorificarea resurselor sale, caut s obin ctig n confruntarea cu ceilali competitori, i recupereaz cheltuielile i obine un anumit profit. Stabilirea unui pre de vnzare de ctre agentul economic - productor sau comerciant-productor, este una dintre deciziile cele mai delicate ale firmei n elaborarea strategiei sale de marketing. Produsul este singura component a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesit numai cheltuieli. Pe piaa produselor care au fost deja lansate, decizia privind preul include: stabilirea preurilor identice, mai mari sau mai mici dect cele ale produselor concurente. n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, aceast corelare cu preul se poate concretiza, fie: n fixarea unor preuri ridicate, oferind produsele unui numr restrns de consumatori i asigurnd unitii o rentabilitate rapid. Practica a demonstrat c aceast politic este larg utilizat, mai ales la produsele noi determinate de schimbarea modei;
167

M A R K E T I N G

n fixarea unor preuri mici posibil, pentru a lrgi piaa i a spori volumul vnzrilor. Oricare din relaiile pre-produs depind de resursele financiare ale ntreprinderii, de caracteristicile produciei, de trsturile cererii pe pia. Strategia de pre trebuie s asigure finanarea strategiei promoionale. Mai ales n cazul, n care unitatea lanseaz un nou produs, ea trebuie s-i creeze acestuia piaa, adic s educe consumatorii, s-i fac s nvee nevoile determinate de noul produs, s le demonstreze avantajele utilizrii lui. n acest sens, ntreprinderea va fixa un pre de vnzare iniial, care i va permite s-i recupereze investiia ntr-un timp ct mai scurt. Strategia preului se coreleaz i cu distribuia, care trebuie s-o reflecteze n posibilitatea pe care o ofer: de a deschide sau de a conserva canalele de distribuie alese. ntreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea preului. n literatura de marketing occidental se utilizeaz perechea de termeni: preuri administrative (de ntreprindere); preuri determinate (de pia sau de ali factori exteriori). mprirea este, desigur, convenional. Preurile de vnzare (cu ridicata sau cu amnuntul), chiar i cele negociate (de tranzacie), pot fi considerate preuri administrative; dar ele pot fi adesea condiionate de factorii exteriori, nct nu ar fi greit nici includerea lor n rndul preurilor determinate de pia. 2. P ROCESUL
DE ELABORARE A POLITICII DE PRE

Etapele n vederea stabilirii unui pre corespunztor sunt: 1. Stabilirea obiectivelor politicii de pre 2. Determinarea mrimii cererii 3. Evaluarea costurilor 4. Analiza preurilor i ofertelor concurenilor
168

Ludmila PASCARI

5. 6.

Alegerea metodei de calcul al preului Alegerea preului final

Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Fiecare ntreprindere i propune realizarea unuia din urmtoarele obiective: Supravieuirea. Dac unitatea este incomodat de capaciti de producie prea mari, de o concuren puternic ori de o schimbare a preferinelor consumatorilor, i propune drept obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a-i micora stocurile de mrfuri nevandabile, acestea reduc preurile. Profiturile devin mai puin importante dect supravieuirea i atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare activitatea. Supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung i de aceea firma trebuie s tie n aceast perioad cum s-i mbunteasc valoarea produselor sau s se confrunte cu dispariia sa de pe pia. Maximizarea venitului actual. Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea cifrei de afaceri. Maximizarea volumului vnzrilor. Firmele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Promovarea unui produs superior calitativ. O firm i poate propune s ctige poziia de lider pe pia n ceea ce privete calitatea produselor sale. Determinarea mrimii cererii De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, adic, cu ct preul crete, cu att cererea scade (i invers). Pre nalt P1 Pre nalt P1
169

M A R K E T I N G

P2

P2

mic Q1 Q2 Cantitatea cerut A) Cerere inelastic

mare

mic Q1

Q2

mare

Cantitatea cerut B) Cerere elastic

Fig.12.1. Cererea inelastic i elastic.

n Figura 12.1. observm cantitatea de bunuri ce va fi achiziionat pe pia ntr-o perioad de timp, n funcie de preurile practicate n aceast perioad. Creterea preului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o scdere relativ nesemnificativ a cererii de la Q1 la Q2, deci, vom spune c cererea este inelastic. n cazul n care preul are aceeai evoluie, iar cererea se modific ntr-o msur considerabil, vom spune c ea este elastic. Formula de determinare a elasticitii cererii n funcie de pre este urmtoarea:
Elasticitatea cererii (Q) n funcie de pre = % Modificarea cantitii cerute de pia % Modificarea preului (P)

n cazul cnd cererea scade cu dou procente la o cretere la fel cu 2% a preului, elasticitatea este de 1, ceea ce indic faptul c veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate (dei vinde mai puine articole, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total obinut). Pentru a trasa curba cererii, este necesar utilizarea unor preuri diferite n acest scop. Pentru a observa reacia
170

Ludmila PASCARI

cumprtorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitnd unor subieci s menioneze cte uniti de produs ar cumpra n cazul n care pentru acesta s-ar cere diferite preuri. Pentru a determina raportul dintre pre i cerere, specialistul n marketing trebuie s in cont de influena pe care o pot avea ali factori asupra cererii. Dac o firm i sporete cheltuielile de promovare concomitent cu o reducere a preurilor la produsele sale, nu vom putea ti ct din sporul nregistrat de cerere se datoreaz scderii preurilor i ct publicitii. Evaluarea costurilor. Firma urmrete, prin stabilirea preului, acoperirea cheltuielilor de fabricaie i comercializare a produsului i obinerea unui profit corespunztor efortului depus i riscului asumat. Costurile unei firme sunt de dou feluri: - costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a agentului tehnic, dobnzii, salariilor pentru directori etc.; - costurile variabile depind direct de nivelul produciei. Costul mediu tinde s scad o dat cu creterea experienei de producie, cu creterea volumului zilnic de producie. ntreprinderea trebuie s tie cum variaz costurile ei la diferite niveluri de producie i n funcie de aceste variaii s fixeze preurile. Cost unitar

1,000 2,000 3 ,000 4,000 Cantitatea produs zilnic

uniti

Fig.12.2. Evoluia costului n cazul mai multor capaciti de producie.


171

M A R K E T I N G

Costurile pot fi modificate dup eforturile concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei care urmresc reducerea lor. Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea preului o metod numit orientare spre costuri. Pentru a stabili funciile pe care trebuie s le ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care stabilesc preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad marja de profit i obin costul pe care trebuie s-l realizeze. Dup aceea, ei analizeaz fiecare element de cost: proiectarea, prelucrarea, producia, vnzarea etc. Apoi se iau n consideraie cile de modificare a componentelor, de eliminare a diferitelor funcii i de reducere a costurilor de livrare. Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului reprezint o necesitate, ofer firmei posibilitatea de a nelege dac acel cost pe care ea l obine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie s cunoasc preul i calitatea ofertei concurenei. n acest scop, firma poate obine listele de preuri ale acestora i s achiziioneze echipamente produse de concureni, pe care le va analiza pies cu pies. Ea poate chestiona cumprtorii asupra modului n care percep preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. n dependen de oferta sa, comparat cu cea a concurenilor, ntreprinderea i va stabili preul: mai mare, mai mic sau ct mai apropiat de cel al concurentului. Alegerea metodei de calcul al preului Preurile practicate de concuren i preurile produselor nlocuitoare reprezint puncte de orientare pentru firm, care are necesitatea s-i stabileasc preul la produsele sale. Firmele rezolv problema preului prin folosirea unei din urmtoarele metode: Metoda adaosului. Cea mai elementar metod de calculare a preului este cea care se bazeaz pe adugarea la
172

Ludmila PASCARI

costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al productorului se poate calcula dup formula:
Costuri fixe

Cost unitar = cost variabil +


Volum de vnzri previzionate

S presupunem, c productorul dorete s obin un profit de 20% din valoarea vnzrilor, costul unitar 16 dolari. Atunci preul de vnzare va fi:
Cost unitar 16 dolari

Pre de vnzare =
dolari

=
1 - profit ateptat din vnzri (1- 0,2)

= 20

Adaosurile variaz de la produs la produs. De exemplu, n cazul sortimentului de condimente i concentrate alimentare, adaosurile la preul cu amnuntul variaz de la 19 la 57%. Metoda valorii percepute. Firmele vd modul de percepere a valorii n cumprtorii produselor i nu n costurile suportate de vnztor. Preul se stabilete la un nivel, care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului, conform cererii cumprtorilor si. Se apeleaz la costul de producie doar pentru a aprecia dac profitul obinut este suficient pentru a continua activitatea. Metoda valorii. Permite firmelor s practice un pre sczut pentru o ofert de nalt calitate. De exemplu: firma Toyota ar fi putut s stabileasc pentru modelul Lexus datorit calitii sale remarcabile, un pre foarte apropriat de cel al Mercedesului. Pentru Mercedes s-a folosit stabilirea preului conform gndirii - o calitate mai nalt pentru un pre mai mare; iar pentru Lexus, o calitate superioar pentru un pre mai mic. Metoda valorii nu const n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenei. Ea const n retehnologizarea activitii firmei, astfel nct aceasta s devin ntr-adevr un productor de produse cu costuri mici, fr s sacrifice calitatea. Metoda competitiv. Const n stabilirea preului n principal pe baza preurilor practicate de concuren, acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firm poate practica un pre
173

M A R K E T I N G

asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor importani. Alegerea preului final Pentru calculul preului final firma trebuie s ia n consideraie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali etc.). Preul psihologic. Numeroi consumatori folosesc preul ca indicator al calitii. Un studiu a demonstrat c automobilele care aveau preuri mai mari erau percepute de calitate superioar (negarantat) i pentru automobilele de calitate superioar li se asocia un pre mai ridicat dect n realitate. Comercianii utilizeaz preurile de referin pentru stabilirea propriilor preuri. n momentul cnd cumprtorul se uit la un produs are n minte un pre de referin, care poate fi stabilit n comparaie cu preurile actuale sau cu cele din trecut. Un comerciant i poate expune propriul produs printre produsele scumpe, subnelegndu-se c face parte din aceeai clas cu ele. Numeroi comerciani sunt de prerea c preurile ar trebui s se sfreasc cu o cifr impar. Un amplificator stereo cost 299 dolarii, n loc de 300. Aceste cifre sunt purttoare ale noiunii de reducere, iar dac o firm dorete s lase impresia c practic preuri ridicate, trebuie s foloseasc preuri cu numr par. Firma trebuie s aleag preul final, ntr-un mod ct mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelndu-l cu alte elemente ale mixului de marketing, verificnd dac acesta corespunde politicii de pre aplicate de ctre distribuitori i intermediari, de ctre forele de vnzri ale firmei, concureni, furnizori i guvernul rii. n condiiile de pia, firmele i vor adapta preurile apelnd la una din urmtoarele strategii: Stabilirea preului pe criterii geografice, adic determinarea preului la produsele vndute clienilor mai ndeprtai. Acordarea de rabaturi i bonificaii. Firma poate practica rabaturi pentru plata n numerar, pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari; reduceri de natur funcional (se acord distribuitorilor pentru
174

Ludmila PASCARI

activitile de comercializare, depozitare, stocare etc.); rabaturi sezoniere; bonificaii propriu-zise (de exemplu: acord bonificaii pentru returnarea unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou); bonificaii promoionale. Practicarea unor preuri promoionale (n magazine se reduce preul mrfurilor de marc, n rezultat mrindu-se vnzrile proprii), practicarea unor preuri speciale (n anumite perioade ale anului), rabaturi pentru plata imediat a produselor cumprate ntr-o anumit perioad de timp; Practicarea unor preuri difereniate, pe care firma le stabilete pentru anumite categorii de consumatori, produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor. Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilete preuri diferite: pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produse; pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele derivate; pentru aa-numitele produse captive (de exemplu, Kodak practic preuri mici pentru aparate de fotografiat, restituindu-i cheltuielile din vnzarea filmelor la un pre mai mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vnztorii grupeaz produsele, oferindu-le la un pre global). ntre ciclul de via al unui produs i strategiile de marketing viznd preul exist o corelaie strns, deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii. n faza de lansare a unui nou produs pe pia firma poate folosi urmtoarele strategii: Strategia preului maxim posibil, denumit i de smntnire, aplicat n cazul produselor noi i se bazeaz pe posibilitatea segmentrii pieei n funcie de puterea de cumprare a clienilor (ncepnd cu segmentele destinate clienilor celor mai bogai spre celelalte), pe ideea c un pre este mai uor de a-reduce dect de a-l majora. Strategia de penetrare const n fixarea unui pre cobort n momentul lansrii pe pia a unui produs, pentru a obine
175

M A R K E T I N G

ntr-un timp minim o cot de pia ct mai mare sau pentru a ataca agresiv ntreprinderile concurente etc. n faza de cretere se folosete o politic de stabilitate a preurilor. Declinul produsului pe pia este faza n care firma productoare trebuie s urmreasc fixarea unui pre din care s obin ct mai rapid cele mai mari valori. O strategie de ridicare a preului poate crea n rndul consumatorilor impresia unei creteri a calitii produsului, prelundu-i durata de via; ceea ce poate fi i pentru reducerea acestuia. Preul este o variabil, care poate fi utilizat de firma productoare, dup situaia existent pe pia i dup scopurile strategice pe care le urmrete pe parcursul ciclului de via al unui produs. 1. 2. 3.
4. 5.

Probleme pentru discuii: Care este importana preului n mixul de marketing? Caracterizai etapele procesului de elaborare a politicii de pre. Ce nseamn cerere elastic i cere inelastic? Prin ce metode putem analiza costurile, preurile, ofertele concurenilor? Caracterizai strategiile de preuri utilizate la ntreprinderile autohtone.

176

Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

13
1. CONCEPTUL

POLITICA DE DISTRIBUIE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

I ROLUL DISTRIBUIEI

Prin distribuie se nelege procesul de deplasare a produselor de la productori la consumatori, mpreun cu operaiunile i fluxurile ce le genereaz acest proces. Conceptul de distribuie cunoate diferite definiii n literatura de specialitate.

n Dicionarul de economie politic, noiunea este abordat sub denumirea de distribuie comercial i este ansamblul proceselor economice referitoare la circulaia mrfurilor de la productor pn la consumatorul sau utilizatorul final. n Dicionarul de marketing, prin distribuie se nelege totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim [22]. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete
177

M A R K E T I N G

canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul de distribuie se refer la ansamblul operaiilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera de consum. Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care se stabilesc ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Pincipalele fluxuri economice generate de distribuie sunt: a) Fluxul produsului, care const n deplasarea acestuia de la unitile productoare la consumatori. El ncepe o dat cu sosirea produselor la finalul liniilor de fabricaie i se ncheie prin cumprarea lor de ctre consumatori; b) Fluxul tranzaciilor. Aceste operaiuni se concretizeaz n contracte i alte documente, cuprinznd drepturile i obligaiile reciproce dintre ntreprinderile productoare, care se angajeaz s produc i s livreze agenilor din sfera comerului cantitile solicitate de produse; c) Fluxul titlului de proprietate - determin schimbarea titlului de proprietate, ce are loc n toate punctele de pe traseu n care intervin diferii intermediari, n procesul distribuiei; d) Fluxul informaional - cuprinde datele despre deplasarea produselor de la productori la intermediari i apoi la consumtori; e) Fluxul promoional - se refer la aciunile unitilor productoare i comerciale pentru a educa i a informa consumatorii despre produsele lor. Toate fluxurile menionate se desfoar n strns legtur. Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare (comercial) redobndete n form bneasc resursele investite n producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.
178

Ludmila PASCARI

Problematica distribuiei ca variabil a mixului este foarte larg i eterogen; ea se folosete n dou domenii eseniale: stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; distribuia fizic a mrfurilor, a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. La nivelul unei economii, distribuia ndeplinete mai multe funcii : 1. Operativitatea transferului bunurilor are dou laturi diverse: operativitatea expedierii produselor din depozitele de producie finit ale productorului spre utilizatorii acestora; operativitatea prelurii produselor de ctre consumatorii finali. Operativitatea prelurii produselor de la productori permite reluarea produciei i este cu att mai eficient pentru productor cu ct momentul plii produselor este mai apropiat de momentul vnzrii. 2. Distribuia este creatoare de valoare prin reducerea pierderii de valoare, ca urmare a operativitii i calitii transferului i prin ansamblul proceselor de condiionare, ambalare a produselor. Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit temperatur, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stare consumatorului. Ambalarea produselor poate fi realizat de ctre productor sau de ctre comerciant (pentru produsele n vrac). 3. Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn cnd ajung la consumatorul final. 4. Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, pot colecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonul vnzrilor, preurile etc.
179

M A R K E T I N G

5. Se asigur o cretere a gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertei de locuri de munc. Sunt ri n care peste jumtate din populaia activ este ocupat n sectorul distribuiei produselor i serviciilor. 6. Creterea eficienei economice a activitilor de comercializare a produselor. Astfel se realizeaz recuperarea cheltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei. Are loc, totodat, o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite n activitatea de distribuie i, deci, o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast cale. 2. DIMENSIUNILE
I CATEGORIILE

CANALELOR DE DISTRIBUIE

Noiunea de canal are, n primul rnd, un sens fizic, reprezentnd calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale. Preluat i transpus n domeniul marketingului, noiunea ar reflecta traseul fizic pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator i ansamblul activitilor care asigur acest transfer. Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu, care i comercializeaz automobilele prin peste 10 mii puncte de desfacere aparinnd unor intermediari, ar fi obligat s strng fonduri importante pentru a putea s achiziioneze toate aceste puncte. Productorii care i pot permite s-i creeze propriile canale de distribuie sunt capabili, de regul, s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitatea de baz pe care o desfoar. Exist productori care i creeaz sisteme de distribuie la care particip, ntr-o oarecare proporie, cu capital propriu. Aa este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse,
180

Ludmila PASCARI

poate crea un model de puncte de desfacere administrate de operatori specializai etc.

De exemplu: se presupune c produsul i este fabricat de patru productori i urmeaz a fi comercializat de fiecare ctre ase consumatori poteniali. n acest caz, vor fi necesare 24 de legturi probabile (4P*6), aspect evideniat i n Figura13.1.
A B C D
PRODUCTOR

46=24 legturi IINTERMEDIA R 6 EN-DETAIL

Fig.13.1. Comercializarea produsului (i) ctre consumatorii poteniali.

Dac produsul se comercializeaz printr-un intermediar comercial (angrosist specializat), atunci numrul de legturi in procesul de comercializare pe ansamblul lanului productorangrosist-consumtor se reduce la 10 (4*1+1*6)- fig.13.2.

PRODUCTOR

4+6=10 legturi

INTERMEDIAR EN-GROSS

INTERMEDIAR EN -DETAIL

Fig.13.2. Rolul angrositilor n reducerea tranzaciilor.


181

M A R K E T I N G

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea.

Lungimea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur trecerea produsului de la productor la consumator. Lungimea este o caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare, folosind mijloace i uniti de lungime. Dup numrul intermediarilor, deosebim 2 canale de distribuie: directe i indirecte. Canale directe sunt cele n care mrfurile circul direct de la productor la consumator i care presupun un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt: asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operativ a informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului; preul este mai mic spre deosebire de cel care include adaosurile succesive ale intermediarilor; asigur operativitatea distribuiei; permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie. Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui tip de canal sunt urmtoarele: vnzarea la domiciliul clientului; vnzarea prin magazinele proprii cu amnuntul; vnzarea prin catalog sau prin coresponden; vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produsele alimentare n zone izolate (de-a lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate; vnzarea prin leasing, utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatorii care nu dispun de sumele necesare cumprrii produselor. ntr-o astfel de situaie ntre productor i utilizatorul produsului se ncheie un contract de leasing n care se cuprinde o anumit chirie i perioada de nchiriere este mult mai mic dect durata de vi a produsului. La expirarea
182

Ludmila PASCARI

acestei perioade societatea de leasing poate renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini moderne, tehnic de calcul, mijloace de transport etc.

Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli intermediari.
Canalele indirecte scurte: productor intermediar consumator apar n msur diferit, att n cazul produselor destinate utilizrii productive, ct i n cazul bunurilor de consum. Intermediarul poate fi i exportator sau importator. n poziia de importator poate funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior, care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.

Canalele indirecte pot fi: scurte i lungi.

Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli intermediari. Canalul cu dou verigi are doi intermediari i este specific pieei bunurilor de consum, unde n poziia de intermediari se afl un angrosist i un detailist. Canalul de trei verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi (jobber), iar acetia vnd micilor detailiti. Pot exista canale de distribuie cu mai multe verigi. n Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn la ase verigi intermediare. Limea canalelor este dat de numrul unitilor care asigur distribuia produsului n cadrul fiecrei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Productorul i fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor.
183

M A R K E T I N G

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de consum, unde distribuitorul final are magazinul amplasat n zone centrale i se adreseaz unei clientele generale. 3. I NTEGRAREA
FIRMELOR N PROCESUL DE DISTRIBUIE

Metodele de distribuie evolueaz continuu. Deosebim mai multe tipuri de sisteme, i anume: verticale, orizontale i cu mai multe canale. sistem de distribuie vertical este format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali, deine un control asupra lor, astfel nct i implic pe acetia s coopereze. Un sistem de distribuie vertical poate fi controlat de ctre productor, angrosist sau detailist.

Un

firme din ramuri cu activitate diferit i unesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare din aceste firme fie duce lips de capital, de cunotine, sau de resurse de marketing pentru a face singur o afacere, fie i este fric s rite etc. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o firm separat.

Sistemele de distribuie orizontal. Dou sau mai multe

Sistemele de distribuie cu mai multe canale. n trecut, foarte multe firme i distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singur pia. n prezent, odat cu creterea numrului categoriilor de consumatori i a capacitilor de distribuie, tot mai multe firme apeleaz la sistemele de comercializare prin canale multiple. O firm poate s apeleze la mai multe canale: intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vnzare prin catalog, firme de vnzare prin pot i prin telefon, prin fora de vnzare proprie, televnzare, reea de desfacere cu amnuntul etc.
184

Ludmila PASCARI

Apelnd la mai multe canale de distribuie, firmele obin trei avantaje importante: o cot mai mare a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare. De obicei, firmele utilizeaz un al doilea canal de distribuie pentru a ajunge cu mrfurile pe piee inaccesibile canalelor obinuite. Dezavantajele acestei distribuii sunt: apar probleme ce in de control, se creeaz conflicte, ce apar cnd dou sau mai multe canale aparinnd aceleiai firme ajung s concureze pentru aceleai piee. Meninerea sub control a acestor conflicte poate fi realizat prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajai, colaborarea n cadrul asociaiilor comerciale etc. Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii. Un prim criteriu al tipologiei intermediarilor este natura fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie. Astfel: unii intermediari, cum sunt angrositii sau detailitii, cuprind n obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei n care acioneaz pe circuitul distribuiei; ali intermediari se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri; alii sunt specializai doar ntr-un flux al circuitului de distribuie (agent, broker, jobber etc.). Dup locul ocupat de-a lungul circuitului distribuiei, n apropierea intrrii sau ieirii din canalul de distribuie avem: angrositi, intermediarii care fac comer cu ridicata; detailiti, intermediari care fac comer cu amnuntul. Fiecare din aceste categorii include un numr anumit de intermediari. n rndul lor exist diferenieri n funcie de gradul de specializare a activitii fiecrui intermediar. n sfera circulaiei cu ridicata intermediarii sunt specializai n: comerul exterior; comerul intern; comerul intermediar cu profit mixt. n fiecare caz, exist diferenieri privind sfera activitilor. n faza comerului cu ridicata, pe lng angrosist exist un
185

M A R K E T I N G

intermediar: concesionarul.

agentul,

reprezentantul,

comisionarul,

Angrosistul i concesionarul ndeplinesc funcii cu ridicarea n cont i n nume propriu, cumprnd proprietatea mrcilor din una sau mai multe surse productive i asigurndui riscurile corespunztoare. Ei desfoar un mare numr de activiti de distribuie n sfera comerului cu ridicata: vnzare, transport, depozitare, finanare etc. Agentul, reprezentantul i comisionarul desfoar activitii asemntoare fr s-i preia proprietatea asupra mrfurilor. ntre agent i reprezentant exist deosebiri, n sensul c primul nu e autorizat s ncheie afacerile preluate, n timp ce reprezentantul are o asemenea autorizaie. n comerul cu amnuntul exist o mare varietate de tipuri de intermediari care se deosebesc dup felul mrfii, dup modul de comercializare a lor (n magazine, prin coresponden, pe baz de abonament etc.). Intermediarii cu profit mixt sunt ntreprinderile comerciale angajate pe piaa intern i pe cea extern, cu funcii integrate, realiznd, totodat, comer cu ridicata i comer cu amnuntul. Gradul de interdependen al intermediarilor este un alt criteriu folosit n analiza tipologic a acestora. Este vorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai sczut ori mai ridicat de interdependen unul fa de cellalt. Intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu dreptul la stabilirea preului, a formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor publicitare etc. Din aplicarea acestor criterii rezult o palet destul de larg a combinaiilor posibile ntre intermediari care pot fi utilizate de ctre ntreprindere, n stabilirea unei anumite strategii n sfera distribuiei.
186

Ludmila PASCARI

4. DISTRIBUIA

FIZIC A MRFURILOR

n desfurarea proceselor de distribuie, un rol important l au modalitile prin care produsele parcurg efectiv drumul de la productor la consumator. Aceste modaliti sunt cunoscute sub denumirea de distribuie fizic sau logistic de marketing a ntreprinderii. nsemntatea logisticii de marketing se explic prin rolul i efectele sale asupra costurilor de marketing ale unitilor i asupra gradului de satisfacere a nevoilor consumatorului cu diferite categorii de bunuri. De obicei, n analiza problemei de distribuie specialitii deosebesc dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie i a formelor de comercializare specifice acestora; b) stabilirea distribuiei fizice a mrfurilor. Exist o deosebire ntre logistica general a ntreprinderii i logistica de marketing a unitii. Logistica general a ntreprinderii include ansamblul activitii funcionale a ntreprinderii referitoare la micarea bunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele de producie ale acesteia, la micarea produselor finite de la ntreprindere la unitile comerciale i apoi de la acestea la consumatori. fizic, neleas ca logistic de marketing a unitii, este cunoscut la specialitii americani Philip Kotler i Gary Armstrong, care neleg prin acest proces modul n care companiile pstreaz, manipuleaz, deplaseaz bunurile, pentru a fi accesibile cumprtorilor la timpul i locul potrivit.

O abordare, n sens restrns, a conceptului de distribuie

187

M A R K E T I N G

Logistica de marketing se manifest prin faptul c: este prezentat n livrarea produsului, deja vndut de unitate, ctre destinatarul acestuia. Calitatea livrrii atrage atenia clientului i sporete prestigiul agentului economic; apare ca ceva deosebit de important n marketingul bunurilor de uz industrial, unde primirea cu ntrziere a produsului cumprat poate determina, pentru beneficiar, consecine costisitoare. Sarcina compartimentului de logistic const n coordonarea activitii efectuate de furnizori, agenii de achiziie, specialitii n marketing, membrii canalelor de distribuie i clienii. Firmele i coordoneaz lanurile de furnizare prin intermediul informaiilor. O dat cu progresele realizate n tehnologia informaiilor s-au nregistrat creteri majore ale eficienei logistice, n special datorit apariiei calculatoarelor electronice, codificrii unitare a produselor, urmririi prin satelit, transferului electronic de date i transferului electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitate firmelor s respecte promisiunile date i s in sub control onoarea acestor promisiuni prin intermediul informaiilor. Conducerile firmelor au nceput s fie foarte preocupate de costul total implicat de realizarea distribuiei fizice, care n unele cazuri se poate ridica la 30-40% din costul produsului. Principalele elemente ale costului total atribuite distribuiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei (20%). Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un ansamblu de activiti, care se realizeaz n momente i locuri diferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea, depozitarea, manipularea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor. Distribuia ncepe cu primirea unei comenzi de la un client. Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multe etape: transmiterea comenzii de agentul de vnzri, nregistrarea comenzii i verificarea capacitii de plat a clientului, planificarea produciei i a stocurilor, expedierea

188

Ludmila PASCARI

ctre client a mrfii comandate i a facturii i ncasarea banilor de la client. Fiecare firm trebuie s depoziteze produsele finite pn ce acestea sunt vndute. Depozitarea asigur rezolvarea problemelor legate de diferenele ce apar ntre cantitile de bunuri produse i cele cerute de pia, de asemenea ntre momentul producerii unor bunuri i momentul solicitrii acestora de ctre clieni. O parte de stocuri sunt pstrate la fabric sau lng fabric, iar restul sunt amplasate n depozitele amplasate pe teritoriul ntregii ri. Firma poate s dein depozite private sau s nchirieze depozite publice. n cazul cnd o firm folosete depozite publice, ea poat alege dintr-o mulime de amplasamente i tipuri de depozite, inclusiv din cele specializate n depozitarea mrfurilor la rece. Firmele utilizeaz depozite de stocare i depozite de distribuie. 1. Depozitele de stocare sunt destinate pstrrii mrfurilor pe perioade medii sau lungi. 2. Depozitele de distribuie primesc mrfuri de la diferite fabrici ale firmei i de la diveri furnizori i apoi le expediaz clienilor. Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun de sisteme perfecionate de manipulare a materialelor, sisteme ce se afl sub controlul unui calculator central. Calculatorul citete comenzile venite din partea magazinelor i dirijeaz transportoarele i elevatoarele electrice, care preiau bunurile n funcie de codurile de baz nscrise pe ele, le deplaseaz pe platforme de ncrcare i apoi se efectueaz operaiunea de facturare a bunurilor respective.

Stocarea produselor este o alt component a distribuiei fizice. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune s se tie cnd s se comande i ct s se comande. Printr-o gestiune tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea serviciilor logistice oferite consumatorilor. Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici.
189

M A R K E T I N G

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie s fie comparate cu costurile de stocare. Cu ct mai mari sunt stocurile cu att mai mult cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, din costul capitalului, impozite i asigurri, cheltuieli determinate de demodare etc. Mai multe firme ncearc s treac de la un lan de furnizare bazat pe anticiparea dorinei consumatorilor la un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor. Primul sistem presupune ca firma s realizeze cantitile stabilite cu ajutorul prognozei vnzrilor. Firma i constituie i menine stocuri n diverse puncte de aprovizionare, cum ar fi fabrica, centrele de distribuie i punctele de vnzare cu amnuntul. Fiecare punct de livrare lanseaz n mod automat comanda de remprosptare a stocului, conform comenzii. Cnd vnzrile sunt mai mari dect s-a programat, firma ncearc s reduc costurile de stocare sponsoriznd activitile de promovare. Un lan de furnizare bazat pe reacia consumatorilor este folosit n momentul cnd sosete comanda. Firma produce ceea ce se vinde n momentul respectiv.

Beneton, casa italian de mod, lucreaz pe un sistem de reacie rapid, vopsind puloverele n culori cerute la momentul respectiv. Producia n funcie de comenzile primite, i nu n funcie de prognozare, reduce substanial costurile i riscurile de stocare.
Transportul. Alegerea modului n care se va efectua transportul va influena stabilirea preului produsului, promptitudinea livrrii i starea n care se afl bunurile atunci cnd ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de satisfacere a clientului. Pentru expedierea bunurilor ctre depozite, distribuitorii i clienii si, firma are de ales ntre cinci mijloace de transport: pe cale ferat, aerian, maritim, cu camionul i cu ajutorul conductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace vor acorda atenie unor criterii, cum ar fi: viteza, frecvena, sigurana, capacitatea, disponibilitatea i costul.
190

Ludmila PASCARI

Folosind containerizarea, expeditorii combin dou sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea const n punerea bunurilor n cutii sau remorci auto standardizate, care sunt mult mai uor de transferat ntre dou mijloace de transport. n literatura anglofon se folosesc urmtorii termeni: piggyback utilizarea trenurilor i autocamioanelor; fishyback utilizarea transportului pe ap i a autocamioanelor; trainship utilizarea transportului pe ap i a transportului pe cale ferat; airtruck utilizarea transportului aerian i a celui rutier.

De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai ieftin dect utilizarea exclusiv a transportului auto, oferind un alt grad de flexibilitate i comoditate. Sarcina celor ce lucreaz n acest domeniu este de a organiza distribuia fizic n aa fel nct s se obin un cost total minim aferent realizrii nivelului de servicii oferite clientului.
5. ALTERNATIVE
STRATEGICE DE DISTRIBUIE

Strategia de distribuie stabilete modul n care produsele s ajung de la productor la consumatorul final, cu eficien economic pentru productor i toi intermediarii implicai n acest proces, n condiiile cele mai bune pentru consumator. n funcie de obiectivele stabilite i de factorii de influen realizai distribuitorii i definesc propriile strategii: a) specializarea sau diversificarea: anumite firme specializate n distribuie pot implanta pe teritoriului naional o formul unic de magazin; b) integrarea ntre firme de distribuie poate merge chiar pn la producerea unor bunuri pe care le prezint sub mrci proprii;

191

M A R K E T I N G

c) segmentarea: anumite firme indic unele segmente


particulare de consumatori i i adapteaz oferta de produs, servicii i puncte de vnzare la aceste segmente; d) inovarea, poziionarea, imitarea, adaptarea sunt strategii de distribuie asemntoare cu strategiile de produs. Inovarea permite obinerea unui avantaj concurenial important formelor de distribuie existente. Imitarea poate fi o strategie profitabil atunci cnd anumite firme ocup locurile rmase disponibile pe pia, continund formele de distribuie ale celor plecai. Componentele distribuiei sunt ordonate, mai nti, n programul strategic comercial al unitii. Aceste programe definesc detaliat pe produse, alternativele strategice privind canalele de distribuie, logistica de marketing, fora de vnzare. Alegerea unei anumite alternative strategice de distribuie depinde de criteriul care se ia n consideraie. Exist numeroase criterii ce pot fi avute n vedere: dimensiunile canalului, gradul de control asupra distribuiei, elasticitatea aparatului de distribuie la schimbrile necesare ale procesului, logistica de marketing etc. Alegerea canalului este unul din criteriile cele mai importante, la stabilirea cruia se ine seama de factorii interni i externi ce influeneaz activitatea ntreprinderii. n rndul factorilor externi se include: produsul, consumatorii finali, concurenii, intermediarii, normativele legislative i fiscale. ntre factorii interni, care influeneaz alegerea canalului de distribuie, rein atenia costul distribuiei i capacitatea financiar a ntreprinderii. Amploarea distribuiei este criteriul care definete strategiile prin alegerea limii canalului de distribuie. Distribuiile pot fi: distribuie extensiv, care nseamn o difuzare larg a produselor, printr-un numr mare de ntreprinderi; distribuie selectiv, presupune folosirea unui numr restrns de intermediari, specializai n difuzarea anumitor produse; distribuie exclusiv, se caracterizeaz prin folosirea unui singur intermediar.
192

Ludmila PASCARI

Dup gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie deosebim urmtoarele alternative strategice: ntreprinderea realizeaz distribuia prin aparatul su propriu; Distribuia se face numai prin intermediari; Distribuia se realizeaz ntr-o form combinat (particip i ntreprinderea, i intermediarii). Logistica mrfurilor determin diferite modaliti de transport, ambalare, depozitare, pstrare etc. ntreprinderea productoare ar putea, s acioneze asupra intermediarilor stimulndu-i n diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite etc.), s deplaseze produsul ctre consumator (push strategy). ntreprinderea ar putea s-i ndrepte atenia nu spre intermediari, ci spre consumatori, folosind o gam larg de instrumente promoionale pentru a spori interesul ctre produsul su. n acest mod distribuitorii, fr stimulente din partea productorului, vor atrage n reeaua lor produsul n cauz (pull strategy) i-l vor comercializa n cantiti mari. Numai msuri prompte, adecvate vor putea asigura schimbarea strategiei ntr-o atitudine practic, eficient. 1. 2. 3. 4. 5. Probleme pentru discuii: Caracterizai principalele fluxuri economice generate de distribuie. Care sunt principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie? Caracterizai tipologia intermediarilor. Ce nelegei prin distribuie fizic a mrfurilor? Ce alternative strategice privind distribuia cunoatei? Caracterizai elementele componente ale logisticii de mrfuri.

6.

193

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

14
1. CONINUTUL

POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

I ROLUL PROMOVRII VNZRILOR

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficient pentru a asigura desfacerea lui, chiar i n situaia cnd reeaua de distribuie i preul cerut sunt corespunztoare. Cumprtorii poteniali trebuie informai despre existena i calitile produsului, convini c el le este necesar i acest lucru nu poate fi lsat la voia ntmplrii, ci se stabilete anticipat printr-un program de msuri potrivite. Promovarea vnzrilor reprezint tocmai acest ansamblu de aciuni menite s stimuleze difuzarea produselor i serviciilor ctre consumatori. Noiunea de promovare provine de la latinescul promovere, care nseamn a pune, a scoate n fa. Aceast provenien lingvistic este esenial n definirea conceptului, n raport cu alte consideraii teoretice.

Promovarea este un ansamblu de aciuni limitate n timp i spaiu, avnd drept scop s stimuleze cumprtorul pentru a cumpra un produs. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil pentru consumatorii dai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor actuali i cu cei poteniali. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice.
194

Ludmila PASCARI

Mixul de comunicaii n marketing (numit i mix promoional) const din cinci instrumente principale: Publicitate: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor; Publicitate direct: se utilizeaz servicii potale, telefonice pentru a comunica cu consumatorii actuali sau poteniali; Promovarea vnzrilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clientul n alegerea sau cumprarea unui produs; Relaii publice: programe diverse, care au scopul s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei; Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva. Este evident c aspectul produsului, preul lui, forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului comunic ceva cumprtorilor. Pentru a obine un nivel maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: sursa de informaie (ntreprinderea nsi): un mesaj (informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Comunicaiile ntreprinderii servesc pentru difuzarea n mediu a unor informaii asupra produselor i serviciilor oferite i pentru obinerea rezultatelor despre reacia consumatorului la mesajele recepionate. Un astfel de sistem n dublu sens asigur un dialog permanent cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare n desfurarea unei activiti eficiente. 2. P UBLICITATEA
195

M A R K E T I N G

Publicitatea este un element important al activitii promoionale. Ea cuprinde o gam larg de metode i procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile cu intenia de a trezi interesul clienilor poteniali, pentru a le cumpra imediat sau n viitor. Caracteristicile publicitii sunt: publicitatea reprezint un mijloc de comunicaii de mas adresat: a) intermediarilor comerciali; b) profesionitilor sau consultanilor. Dup aria teritorial, deosebim: publicitate local, efectuat de unitile cu amnuntul; publicitate naional, se realizeaz de unitile productoare i comerciale cu raza de aciune la nivelul ntregii ri; publicitate internaional, desfurat de ntreprinderile exportatoare sau de comer exterior. n publicitate se utilizeaz diferite tehnici i metode: massmedia, presa, radioul, televiziunea; afie, agende i calendare, cataloage, prospecte i brouri etc. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: textul, ilustraia i sloganul. Textul trebuie s cuprind n termeni clari i precii produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmri crearea unui anumit sentiment fa de produs. Ilustraia este destinat s sporeasc efectul anunului, cuprinznd elemente ilustrative i explicative care s atrag mai mult atenia. Sloganul publicitar trebuie s fie scurt (cteva cuvinte), care atrage atenia, de obicei, prin marca produsului sau numele ntreprinderii. S-a constatat c anunurile care apar n zilele de duminic ale cotidienelor sunt mai eficiente dect cele ce apar n alte zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de uz casnic, mbrcminte, cosmetic va avea un succes mai mare dac vor fi publicate n reviste de aceast destinaie. Pentru anun are mare importan: pagina n care apare, locul
196

Ludmila PASCARI

n pagin, mrimea anunului, prezentarea tipografic i culorile n care este redat. S-a constat, de exemplu, c cele mai eficiente pagini pentru anunuri publicitare sunt cele din dreapta (impare) -1,3,5 etc. n ceea ce privete locul n pagin, se consider mai avantajoas partea superioar a acesteia. Cercetrile referitoare la aceast tem au dovedit c 33% din cititori citesc anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus, 28% pe cele din stnga sus, 23% pe cele din dreapta jos i numai 16% pe cele din stnga jos. Practica a dovedit c, cu ct suprafaa din pagin este mai mare, cu att este mai mare efectul publicitii. n acelai timp s-a demonstrat c efectul nu crete proporional cu mrimea anunului. Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar, se distinge prin caracterul informrii n mas, prin rapiditatea transmiterii anunului. Televiziunea aduce elemente noi n realizarea publicitii prin mbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca mijloc publicitar, trebuie s fie realizat inndu-se seama de trei condiii: timpul limitat, argumentul folosit i costul transmiterii. n general, timpul unui anun publicitar nu depete un minut. Catalogul este un instrument publicitar utilizat de uniti industriale, comerciale, turistice etc., cuprinznd informaii detaliate asupra produselor i serviciilor oferite vnzrii, de asemenea i asupra condiiilor de vnzare i de plat. Exist mai multe tipuri de cataloage: catalogul de prospecte - ndeplinete rolul de vitrin, de ofert pus la dispoziia consumatorilor sau intermediarilor; catalogul de lucru - cuprinde un plus de descriere comercial a produselor sau serviciilor oferite spre vnzare; catalogul de prestigiu - este un mijloc publicitar de lux destinat s atrag atenia asupra prestigiilor ntreprinderii i produselor sale. Toate tipurile de cataloage menionate pot fi grupate n dou categorii:
197

M A R K E T I N G

n primul rnd, comerului cu ridicata; cataloage comerciale tiprite de productori i de unitile comerciale, destinate pentru comerul cu amnuntul. Agenda i calendarul se utilizeaz sub form de cadou publicitar. Ele se execut n form i coninut diferit i se distribuie, de obicei, cu prilejul anumitor evenimente. 3. P ROMOVAREA
VNZRILOR

cataloage industriale tiprite de productori i destinate,

Promovarea vnzrilor este o component a activitii promoionale, cuprinznd ansamblul de aciuni limitate n timp i spaiu, care au drept scop s stimuleze cumprtorii i s-i atrag spre serviciile proprii. Promovarea vnzrilor se realizeaz prin utilizarea unei mari diversiti de tehnici: Reducerea de preuri. Aceast tehnic de promovare const n reducerea temporar a preurilor. Consumatorii cumpr produsele n cauz n perioada de reducere a preurilor, fr s rmn ataai s manifeste fidelitate fa de ele.

198

Ludmila PASCARI

Deosebim diferite forme de reducere de preuri: - cuponul de reducere, utilizat n faza de lansare a unui nou produs pe pia; are scopul de a influena cumprtorii poteniali pentru a ncerca produsul; - soldurile sunt o manifestare particular a reducerilor de preuri practicate n anumite mprejurri - trguri, expoziii, sezoane etc. Reducerile de preuri influeneaz pozitiv vnzrile prin: multiplicarea cumprturilor clienilor fideli fa de anumite produse sau mrci; determinarea unor clieni ocazionali de a se ataa de un produs sau marc; stimularea deciziei de cumprare a celor ce efectueaz acest act pentru prima dat. n unele cazuri reducerile de pre, mai ales cele repetate, conduc la scderea aprecierilor de care se bucur produsele respective. Eantionul. Este o tehnic de promovare a vnzrilor care const n oferirea gratuit a unei cantiti determinate dintr-un produs suficient pentru a permite aprecierea produsului de ctre cel ce o primete. Scopul eantionrii este s fac cunoscut produsul sau marca i s determine consumatorii poteniali s le ncerce i s devin cumprtori. Eantionarea se folosete n momentul lansrii unui produs, crend atracie pentru produs i stimulnd vnzarea lui. Primele. Reprezint oferirea gratuit cumprtorului a unui articol sau serviciu diferit de produsul vndut. Prima poate fi direct i indirect.

ataat de ambalajul principal sau dat de casier n momentul ncasrii preului pentru produsul vndut. Prima direct se constituie din elemente de jocuri cu surprize, diverse articole etc.

Prima direct este nmnat o dat cu cumprarea, fiind

Prima indirect. Cumprtorul, dup efectuarea cumprrii, obine un cupon sau bon de promovare, n schimbul cruia depunndu-l sau trimindu-l prin pot la adresa menionat intr n posesia obiectului prim.
199

M A R K E T I N G

Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preuri, de prime sau eantioane, concursurile cer o participare direct a consumatorilor, fcnd apel la spiritul de observaie i inteligena lor. Concursurile pot fi organizate de productori, uniti comerciale sau organe de pres. Merchandising-ul. Reprezint denumirea unui grup de tehnici folosite ca mijloc de promovare a vnzrilor. Este vorba de tehnici de comercializare a produselor i serviciilor, care se refer la: condiionarea produselor oferite spre vnzare, la ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, n esen, modalitile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale, acordnd astfel o importan deosebit factorului vizual n promovarea vnzrilor. Aceste tehnici sunt utilizate ndeosebi n reeaua comercial cu amnuntul. Ele se dovedesc ns eficiente i n cazul organizrii de trguri i expoziii internaionale de mrfuri.
4. RELAII
PUBLICE

(P UBLIC

RELATIONS)

Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune i cu un numr mare de organisme publice interesate. O firm cu manageri nelepi ia msuri concrete pentru ai asigura relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe firme funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc atitudinea organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina, simpatia, susinerea. n cazul unei publiciti negative, compartimentul de relaii publice ncearc s mbunteasc situaia. Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice sunt: Publicaiile. Pentru a stabili contact cu piaa-int i pentru a o influena, firmele se bazeaz mult pe materialele de comunicare: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audiovizuale i reviste editate de ctre firm. Acestea pot
200

Ludmila PASCARI

informa consumatorii despre ceea ce este un produs, despre modul cum funcioneaz i cum trebuie asamblat. Manifestrile speciale. Firmele pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra altor activiti pe care le execut, organiznd: conferine, seminare, excursii de studii, expoziii, concursuri i competiii, aniversri, sponsorizri de evenimente sportive i culturale. Aceste manifestri nlesnesc contactarea publicului vizat, le ofer firmelor ocazia de a-i invita i gzdui furnizorii, distribuitorii i clienii, de a atrage atenia n mod repetat asupra numelui i produselor lor. tirile. Specialitii n relaiile publice trebuie s gseasc sau s creeze tiri favorabile despre firm, despre produsele sau personalul ei. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de firm. Managerii firmelor trebuie s fie pregtii pentru a nfrunta ntrebrile venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri. Activitile n folosul publicului, care se mai numesc marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage bunvoina publicului contribuind cu bani i timp la activitile legate de cauzele nobile. Firmele pot dona o anumit sum de bani pentru o cauz bine precizat i care nu are legtur cu activitatea comercial a firmei. De exemplu firma General Foods s-a oferit s plteasc Asociaiei Bolnavilor de Distrofie Muscular cte cinci ceni pentru fiecare cupon de reducere de pre rscumprat. Mijloace de creare a identitii. ntr-o societate suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze deosebit pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se strduie s-i creeze o identitate vizual pe care publicul o va cunoate imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firm sau se folosete n cadrul ei: papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele, vehiculele. Relaiile publice dispun de un mare potenial de informare a publicului i de creare a preferinelor pentru un anumit
201

M A R K E T I N G

produs n cadrul pieei, precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. 5. FORELE


DE VNZARE

Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntrepriderii nvestii cu multe competene. Ele ndeplinesc un rol dublu: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice; de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Vnzarea personal este cel mai costisitor instrument folosit de firm pentru realizarea contactelor i comunicrilor. Forele de vnzare desfoar o gam larg de activiti: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; aciuni de marketing n reeaua de distribuie; consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor; servicii de marketing legate de utilizarea produselor; prospectarea pieei; negocierea ofertei i ncheierea de contracte; culegerea informaiilor provenite de la clienii contactai sau despre concuren etc. Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i cum s-i utilizeze agenii de vnzare. n mod obinuit, firmele definesc n termeni precii obiectivele forelor de vnzare. De exemplu, o firm dorete ca agenii ei de vnzare s utilizeze 80% din timpul lor disponibil pentru relaiile cu clienii vechi i 20% pentru stabilirea legturilor cu clienii poteniali; 85% din timpul disponibil s fie dedicat produselor deja impuse pe pia i 15% din el s fie destinat noilor produse. ntreprinderea poate utiliza fore de vnzare proprii (directe) sau fore de vnzare angajate pe contract. Fora de vnzare direct const n angajaii cu norm ntreag sau jumtate de norm care lucreaz exclusiv pentru compania
202

Ludmila PASCARI

dat. Acest tip de for de vnzare este compus din personalul de vnzri de la sediul firmei, care i desfoar activitatea n birouri, utiliznd telefonul sau primind vizite ale potenialilor cumprtori, i personalul de vnzare angajat pe teren, care efectueaz cltorii i viziteaz clienii. Fora de vnzare angajat prin contract const din: reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri, care sunt pltii cu un comision bazat pe vnzrile realizate de fiecare dintre ei. Un agent de vnzare trebuie s cunoasc bine: compania i produsele ei; s cunoasc caracteristicile clienilor i ale concurenilor; s tie cum s fac prezentri comerciale eficiente, deoarece clienii de azi nu pot face afaceri cu ageni de vnzri incapabili. Permanent se folosesc noi metode de instruire: jucarea pe roluri a unor mici secvene legate de activitatea de vnzare; casetele audio; casetele video, filmele despre activitatea de vnzare etc. Agenii de vnzri trebuie s fie ndrumai n chestiuni cum ar fi: stabilirea clienilorint i a clienilorint poteniali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Agenii de vnzri trebuie s fie ncurajai, fie prin acordrea de recompense de natur economic i personal, fie prin recunoaterea meritelor lor, deoarece ei trebuie s ia decizii dificile. 6. ALTERNATIVE
ALE STRATEGIEI PROMOIONALE

Strategia promoional nu se realizeaz n mod izolat, ci pe baza unui program integrat n ansamblul politicii de marketing a ntrepriderii. Programul activitii promoionale nu se stabilete ntmpltor, dar se bazeaz pe o cunoatere i evaluare exact a mediului economico-social al ntreprinderii. n funcie de toate condiiile de mediu i de situaia sa intern, ntreprinderea adopt diferite variante ale activitii sale promoionale. Dup obiectivele urmrite prin activitatea sa promoional, unitatea poate folosi strategii ca:
203

M A R K E T I N G

promovarea imaginii sale n mediul extern al pieei; promovarea exclusiv a produsului sau serviciului oferit pieei. n cazul fiecrei din aceste opiuni, pot aprea variante de realizare a promovrii ca: strategia de informare a pieei; strategia de stimulare a cererii; strategia de difereniere a ofertei; strategia de stabilizare a vnzrilor. Dup condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz o unitate, deosebim strategii promoionale: ofensiv sau defensiv. Strategia ofensiv const n cucerirea unor noi poziii de pia, presupune utilizarea ampl a unei game variate de mijloace promoionale, nsemnnd un buget de cheltuieli mare. Aceast strategie este specific ntreprinderilor cu un potenial material i financiar mare. Alternativa defensiv urmrete s menin poziia deja ctigat pe pia; ea presupune eforturi promoionale uoare pentru ntreprindere. n funcie de posibilitile materiale i financiare ale ntreprinderii se pot folosi alternative ca: strategia promoional nedifereniat: unitatea i orienteaz efortul de promovare pentru ntreaga pia, pe care dorete s-i extind activitatea; strategia difereniat: unitatea segmenteaz piaa pe diferite componente i adopt msuri i aciuni specifice; strategia concentrat: se refer pentru un singur segment de pia. Dup aciunea unitii, deosebim: strategia de atragere (pull strategy); strategia de mpingere (push strategy).

204

Ludmila PASCARI

Strategia de atragere urmrete crearea, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este folosit n scopul de a genera interesul cumprtorilor poteniali pentru bunurile de consum preambalate n supermagazine, n unitile de vnzare cu amnuntul, n farmacii. Strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i pe ceilali angajai care vin n contact direct cu clienii. Vnztorii i folosesc ntreaga lor iscusin pentru a convinge clienii s cumpere produsele prezentate de ei. Aceast strategie este utilizat n mod deosebit pentru promovarea bunurilor industriale, n procesul de vnzare a produselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamentele etc. 1. 2. 3. Probleme pentru discuii: Caracterizai elementele mixului promoional. Ce tipuri de strategii utilizate n politica de promovare cunoatei? Care sunt criteriile de clasificare a publicitii? Caracterizai elementele componente ale anunului publicitar. Caracterizai tehnicile utilizate n promovarea vnzrilor. Dup prerea dvs., care mijloc de promovare a produselor este mai costisitor? Argumentai rspunsul.

4. 5. 6.

205

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

15
1. CONCEPTUL

PLANUL DE MARKETING

DE PLANIFICARE STRATEGIC

Conceptul de planificare strategic s-a impus n anii 70 ai secolului al XX-lea, ca rezultat al unor ocuri succesive care au lovit economia american: criza energetic, inflaia galopat, stagnarea economic, concurena japonez etc. Firmele americane nu se mai puteau baza n planificarea produciei, vnzrilor sau profiturilor lor doar pe previziunea creterii. Planificarea convenional pe termen lung trebuia transformat n planificare strategic. Scopul planificrii strategice este de a ajuta o firm s-i aleag domeniul de activitate i s-i organizeze lucrul n aa mod, nct s-i permit acesteia s reziste unor evenimente neprevzute aprute n domeniul de activitate. Integrarea anumitor aciuni de marketing n cadrul politicii generale a ntreprinderii se realizeaz cu ajutorul planului de marketing. El este un document care trebuie s rspund la patru ntrebri eseniale: - Ce va vinde firma? - Cui va vinde firma? - Ct va vinde firma? - La ce pre va vinde firma? Planul de marketing trebuie s se bazeze pe o analiz practic, realist i nu pe dorine subiective. Planul de marketing este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale ale unei firme, preciznd, pentru o perioad dat, politica comercial
206

Ludmila PASCARI

de ansamblu a ntreprinderii. Orice problem pus n faa unitii, ntr-o economie de pia, necesit gndire i aciune de marketing, ordonat i desfurat pe baz de program. Presupunem, c o ntreprindere productoare de anumite bunuri sau servicii decide s-i mreasc cota de pia n perioada urmtoare (lun, trimestru, semestru, an). Ea nu poate realiza acest obiectiv fr un efort concentrat de organizare a activitilor, care contribuie la ndeplinirea obiectivului respectiv. Pentru aceasta este necesar o strategie de marketing coordonat i aplicat sistematic, pe baza unui program corespunztor. Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite firmei: de a optimiza profitul; de a avea o imagine de ansamblu despre activitatea firmei; de a atrage mai muli clieni; de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii; de a cheltui mai eficient timpul i banii; de a ti ce elemente noi pot aprea n viitor n afacere etc.

207

M A R K E T I N G

Planul de marketing e format din dou pri: 1. Planul strategic de marketing include principalele obiective ale activitii de marketing i strategia bazat pe analiza situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia; 2. Planul tactic de marketing pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile etc. Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int. Planul de marketing reprezint principalul instrument de orientare i coordonare a activitii de marketing.

Unii autori consider c marketingul reprezint un concept modern de management general, care acoper toate aspectele unei afaceri. De pe aceast poziie, planul de marketing este perceput ca un plan general al afacerii. El cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul, promovarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finane, rata profitului. Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate astfel nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea pieei-int. Ali autori privesc planul de marketing ca pe un capitol aparte al planului de afaceri. n acest caz, planul de afaceri cuprinde, n capitole distincte, deciziile menite s asigure, s conduc i s organizeze toate fluxurile materiale, umane i financiare ale firmei. Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile mediului de marketing sunt n continu schimbare. De aceea este necesar revizuirea periodic a planului, a activitilor i resurselor ntreprinderii. E de menionat c se modific i concurena, piaa, evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri, trebuie de trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile) i de luat
208

Ludmila PASCARI

deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la aceste schimbri. 2. P ROCESUL DE PLANIFICARE N MARKETING Procesul de planificare n marketing const din urmtoarele etape: 1) cercetarea i analiza complex a condiiilor care determin adaptarea planului; 2) formularea obiectivului; 3) formularea strategiei; 4) elaborarea programului de marketing; 5) organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing.

1. n prima etap a procesului de planificare de marketing se analizeaz principalele fore ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, social, cultural) i componentele micromediului (clienii, concurenii, canalele de distribuie, furnizorii), care vor influena capacitatea firmei de a obine profit.

Mediul tehnologic, de exemplu, influeneaz ansa unui produs i determin riscurile de apariie a unor noi concepte i produse. De aceea, planul de marketing trebuie s evidenieze toate noutile n tehnic i tehnologia de fabricaie a produselor alese de ctre ntreprindere. Starea i evoluia cultural conduce la modificri n structura consumului. Unitatea trebuie s creeze un sistem informaional, care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului. Angajaii compartimentului de marketing trebuie s desfoare activiti de cercetare la nivelul surselor secundare, de investigare prin telefon, prin pot sau personal a opiniei consumatorilor. i dac informaiile obinute sunt analizate prin metode i modele statistice, firma poate obine informaii utile despre modul n care diveri factori ai pieei influeneaz volumul vnzrilor. Se analizeaz pieele de consum, deoarece firma trebuie s tie cte persoane intenioneaz s cumpere produsul dat, cine cumpr, de ce cumpr, de unde cumpr etc. Aceast analiz asigur ntreprinderea cu
209

M A R K E T I N G

informaii favorabile pentru mbuntirea produselor acesteia, astfel ca ele s devin prioritare pentru cumprtor. ntreprinderea trebuie s-i analizeze punctele forte i slabe, capacitatea comercial, financiar, productiv i organizatoric. Aceasta se face nu n scopul, ca ea s-i corecteze toate slbiciunile sau s-i fac un titlu de glorie din toate punctele tari pe care le posed. Problema real const n a afla dac firma n cauz dispune de forele necesare pentru a crea produsul (serviciul) dorit. n aceast etap se analizeaz concurenii. Este necesar a meniona n plan datele referitoare la produsele concurenilor care au succes pe pia. Concurenii unei firme sunt cei care ncearc s satisfac aceeai pia. Aceasta nu nseamn neaprat c ei produc sau vnd acelai produs.

2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi: profitabilitatea, creterea vnzrilor, creterea cotei pe pia, reducerea riscului, inovarea, reputaia etc. Firma stabilete obiectivele i se conduce de ele, de aceea ele trebuie s fie realiste, ierarhizabile, msurabile. Orice firm trebuie s-i ordoneze obiectivele n mod ierarhic, pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul principal s fie inclus n obiectivele specifice fiecrui angajat n parte. 3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce vrea s realizeze o firm; strategia i arat acesteia calea pe care trebuie s o urmeze. Dei exist o gam variat de strategii, se va folosi modelul propus de Michael Porter, care le-a ncadrat pe toate n trei tipuri generale: Strategia celor mai mici costuri totale. Activitatea firmei este ndreptat ctre obinerea celor mai sczute costuri de producie i distribuie, astfel nct preurile

210

Ludmila PASCARI

produselor realizate s fie sub cele ale concurenei i s-i ctige o cot ct mai mare pe pia. Strategia de difereniere. Firma se concentreaz asupra obinerii unor performane superioare n ceea ce privete o serie de avantaje oferite clienilor, apreciate de o parte mare de consumatori. Unitatea poate ncerca s obin poziia de lider n domeniul serviciilor, al calitii, al tehnologiei etc. Strategia de concentrare. Firma se concentreaz asupra unui sau a mai multor segmente nguste ale pieei. La aceast etap, unitatea poate folosi harta de poziionare a produsului, pentru a-i determina poziia ocupat ntre concurenii de pe aceeai pia. Dup adoptarea deciziei de poziionare a produsului, firma trebuie s nceap s creeze produsul, s-l testeze i s-l lanseze pe pia. Dup lansare, strategia aplicat noului produs va trebui s suporte modificri n fiecare etap a ciclului su de via: lansare, cretere, maturitate, declin.

4. Elaborarea programului de marketing. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. De regul, firma i stabilete bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. Ea ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile concurenilor. Firma trebuie s analizeze volumul activitilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vnzrilor i s stabileasc toate costurile acestor activiti, obinnd bugetul de marketing necesar. Firma trebuie s decid repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare). Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor produse noi i la modificarea canalelor de distribuie; iar cele pe termen scurt se atribuie la modificri ale preurilor, mrimii forei de vnzare i ale nivelului de cheltuieli cu publicitatea.
211

M A R K E T I N G

Dup identificarea activitilor de marketing necesare pentru a realiza obiectivele firmei, aceste activiti trebuie ealonate n timp, astfel nct ele s se desfoare n ordinea optim. 5. Organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing n cazul unei firme mici, e posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializarea, publicitatea etc. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi: personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii de marketing, personalul de publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia etc. Directorii trebuie s organizeze ntlniri periodice cu subalternii lor, pentru a analiza rezultatele obinute de acetia, a-i luda pentru realizri, a le identifica neajunsurile i a le sugera modalitile de mbuntire a activitii. Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare, de aceea firmele trebuie s-i controleze activitatea prin: - controlul planului anual, - controlul profitabilitii, - controlul strategic. Controlul planului anual este destinat s asigure conducerea c firma i atinge obiectivele fixate (vnzri, profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei pe pia, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri, analiza financiar i urmrirea satisfacerii clientului. Dac se constat obinerea unor performane negative, firma poate implementa cteva msuri corective, dintre care: reducerea poduciei, schimbarea preului, creterea presiunilor exercitate asupra forei de vnzare etc.

212

Ludmila PASCARI

profitabilitii const n evaluarea profitabilitii curente a produselor, categoriilor de cumprtori, canalelor comerciale i mrimii comenzilor.

Controlul

Controlul strategic urmrete s verifice prin aprecierea eficienei activitii de marketing, dac strategia de marketing adoptat de firm mai corespunde sau nu conjuncturii pieei. Analiza de marketing identific domeniile n care apar probleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i pe termen lung destinate s mbunteasc eficiena global a activitii de marketing a organizaiei.
Probleme pentru discuii:

1. Care este scopul planificrii strategice? 2. Ce reprezint un plan de marketing? 3. Care sunt avantajele unei firme care evalueaz permanent 4. 5. 6. 7.
planul de marketing? Care sunt componentele planului de marketing? Numii i caracterizai etapele procesului de planificare. Caracterizai tipurile de control al activitii firmei. Care sunt avantajele controlului planului de marketing.

213

M A R K E T I N G

BIBLIOGRAFIE
1.
2. 3. 4.

5. 6. 7.
8.

9. 10. 11.
12.

13. 14. 15.


16.

Anghel Troat, Constantin Dumitrescu. Marketing performant. - Timioara: EROBIT, 1996. - 182 p. Anghel L., Florescu C. Aplicaii n marketing: probleme, cazuri, teste. - Bucureti,1993. - 230 p. Anghel L. Marketing: probleme, cazuri, teste. Bucureti,1999. - 214 p. Asociaia romn de marketing. Manual pentru cercetarea pieelor de export. - Bucureti: UNCTAD / GATT, 1990. - 188 p. Banu Gh., Fundtur D. Management marketing. Bucureti: Diacon Coresi SRL, 1993. - 285 p. Belostecinic G., Petrovici S. Premisele i tendinele aplicrii marketingului n Republica Moldova // Economica.- 1998.- Nr 1. - p. 60 - 72. Bruhn M. Marketing. - Bucureti: Editura Economic. - 1996. - 318 p. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. - Iai: GRAPHIX, 1994. - 153 p. Creu Iu. Marketing design. - Bucureti: ODEON, 1996. - 186 p. Danciu V. Marketing internaional. - Bucureti: Oscar print, 1996. - 273 p. Demetrescu M. Analiza de sisteme n marketing. Bucureti, 1982. - 440 p. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie i practic. Vol. II. - Cluj-Napoca, 1994. - 478 p. Dumitrescu M. Marketing. - Bucureti: Europa - Nova, 1991. - 251 p. Florescu C. Marketing - Bucureti, 1992. - 516 p. Druker P.E. Inovaia i sistemul antreprenorial. - Bucureti: Editura Enciclopedic, 1993. Formarea economiei eficiente prin forele pieei. Simpozionul tiinific (tezele referatelor), 4 - 5 mai 1995, A.S.E.M. - Chiinu: A.S.E.M., 1995. - 307 p.

214

Ludmila PASCARI

17. Gherasim T., Maxim E. Marketing mix. - Iai: Sedicom libris, 1996. - 392 p. 18. Gorincu G. Mic dicionar al economiei de pia. - Galai: Porto-Franco, 1991.- 175 p. 19. Kotler Ph. Principiile marketingului. - Bucureti: Teora, 2002. - 680 p. 20. Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti: Teora, 2003. - 977 p. 21. Mihia N.V. Metode cantitative n studiul pieei. Vol.I. - Bucureti: Editura Economic, 1996. - 315 p. 22. Mlcomete P. Marketing. - Iai: Fundaia Academic Gh. Zane, 1993. - 390 p. 23. Moteanu T. i alii. Preuri i tarife. - Chiinu, 1999. - 238 p. 24. Munteanu V.A. Elemente de micromarketing textil. - Iai: Gh. Asachi, 1992. - 189 p. 25. Munteanu V., Medrihan G. i alii. Bazele marketingului. Ed. GRAPHIX. - Iai, 1992. - 348p. 26. Munteanu V.A. Marketing. Concepte, metode, studii de caz. Vol. I. - Iai: Editura Chemarea, 1996. - 275 p. 27. Osadcii V. Comer internaional. - Chiinu, 1999. - 331 p. 28. Patriche D. Marketing industrial. - Bucureti: Expert, 1994.- 296 p. 29. Pascari L. Politica i strategia de marketing intern i internaional: perspectiv comparativ // Analele tiinifice ale Universitii de Stat din Moldova. Vol. II. Seria tiine Socioumanistice. - Chiinu: 2000. - p. 349 - 352. 30. Pekar V. Strategii de marketing. - Iai: Sedicom Libris, 1995. - 240 p. 31. Pekar V., Smadici C. Marketing. Modelarea matematic a fenomenelor de pia. - Iai: Editura Universitii A. I. Cuza, 1995. - 337 p. 32. Pride W. Ferrell, O.C. Marketing. Concepts and strategis. - Boston, 1996. 33. Someanu C., Cosma S. Bazele marketingului. - ClujNapoca, 2001.- 198 p. 34. .. N. - , 1994.
215

M A R K E T I N G

35. .. . . - , 1993. - 336 . 36. .. : . - , 1997. - 224 . 37. . : 10 ; : 5 . - : , 1995. - 344 . 38. . . . ? . - - : , 1997. - 400 . 39. A. H. . - M, 1996. - 564 c.

216

Ludmila PASCARI

ANEXE Strategii de marketing


ANEXA 1

Strategii de ctigare a fidelitii clienilor: programele de marketing de frecven i cluburile Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le rmn fideli. Problema const n a stabili o relaie special cu cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in de frecven i cluburile. Programe de marketing de frecven (PMF) Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti nsemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare. Marketingul de frecven reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite s introduc programe similare.
217

M A R K E T I N G

Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul Gold Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui anumit punctaj, clienii frecveni, primesc camere mai bune sau cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu). n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. n timp, majoritatea clienilor este atras n diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealalt, firmele i dau seama c pierd multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac exist, sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai mare parte a cererii ori creeaz baze de date complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte. Programe de marketing destinate cluburilor Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru al acestui club se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit: Shiseido, companie japonez din domeniul produselor cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul. Membrii beneficiaz, de asemenea, de o revist gratuit, care conine articole de specialitate. Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group (HOG), grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde n prezent 127000 de membri. Persoana care cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete
218

Ludmila PASCARI

gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anual este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist (Hog Tales), un ghid pentru motocicliti, un serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i un serviciu care le permite membrilor s nchirieze motociclete Harley pe durata concediilor. Liadro, productor de figurine din porelan, susine financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc o cotizaie anual de 35$. Ei beneficiaz de un abonament gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan neglazurat, fiind declarai membri ai Muzeului Liadro din New York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania). Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i fac schimb de informaie. Apple le pune la dispoziie buletine informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes. n momentul n care decide lansarea unor astfel de programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte: 1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales. 2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei clieni care fac cumprturi de peste 3000$ pe an. American Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de Platin( Platinum Card) diferit de crile Verzi (Green) i de Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestri culturale, artistice sau gastronomice. 3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc dac va oferi avantaje minore constnd n servicii speciale (o camer de hotel mai luxoas, livrare gratuit, ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau avantaje majore, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii n bani
219

M A R K E T I N G

4.

5.

6. 7.

sau de alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative, mostre de parfumuri gratuite. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori prin pot sau telemarketing. Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali sponsori, care s beneficieze astfel de posibilitatea de a-i face cunoscute ofertele. O strategie de implementare, care presupune c personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea programului respectiv. Controlul i mbuntirea performanelor programului, astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele costurilor estimate. Evident, n aceast epoc de concuren acerb, firmele vor continua s creeze i s dezvolte programe noi, menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei.

220

Ludmila PASCARI

Mediul de marketing i tendinele acestuia

ANEXA 2

Marketerii vizeaz trei segmente de pia importante: populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n vrst. Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele elaboreaz programe de marketing speciale, pentru a veni n ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel de culturi secundare. Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic (alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor) a fost considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr. Populaia hispanic este a doua minoritate din SUA ca mrime i ritm de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast populaie ating valoarea de 134 milioane de dolari anual. Mai mult de jumtate din populaia hispanic este concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco i Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza datorit numrului nsemnat de mijloace de comunicare n mas n limba spaniol. Mult timp, populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a articolelor gospodreti. Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse i servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i automobilele. Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru mrcile reputate i au contiina calitii. Mai mult, ei sunt foarte fideli fa de marca aleas i apreciaz acele firme care le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii aloc sume mari pentru publicitate i pregtesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorit fidelitii deosebite fa de marc, firmele care se impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz de un avantaj substanial pe aceast pia n plin dezvoltare.
221

M A R K E T I N G

Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari ar forma o naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea n ierarhia mondial din punctul de vedere al puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. n general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic, articolele de uz casnic i parfumurile i mai puin cu alimentele, transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt mai puin tentate s caute alte magazine, cumprnd de regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, CocaCola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei piee extrem de rentabile. Ele apeleaz la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare n reclamele lor i fac publicitate n magazinele frecventate de aceast categorie a populaiei. Unele companii au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare. Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 de ani) formeaz o pia tot mai atrgtoare. Vrstnicii au o situaie material bun, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de vrst sub 35 de ani. Marketerii sunt contieni c nu toate persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor sunt sntoase i active i mprtesc multe din nevoile i dorinele consumatorilor mai tineri. Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de bani, aceste persoane reprezint o pia ideal pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele de nalt tehnologie, pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii
222

Ludmila PASCARI

de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere precum se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru ntreinerea fizic, alte produse care combat fenomenul de mbtrnire. Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De exemplu, Sears a nfiinat un Mature Club cu peste 40000 membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25% pentru orice produs achiziionat, de la ochelari pn la maini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver Pages, coninnd anunuri de vnzri cu preuri reduse, care se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n vrst i care activeaz pe un numr mai mare de 90 piee. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele n vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast categorie a populaiei, iar n reclamele pe care le difuzeaz folosete persoane n vrst. Grand Travel organizeaz excursii cu autobusul n Olanda, excursii gen safari n Kenya i alte vacane exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i putere de cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate, firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate acestei piee importante.

223

M A R K E T I N G

ANEXA 3
Universitatea de Stat din Moldova Facultatea tiinte Economice Catedra Management str. A. Mateevici, Chiinu

Chestionarul este anonim


Rspunsurile Dvs. vor fi utilizate numai pentru efectuarea unei investigaii

CHESTIONAR
n scopul studierii activitii de marketing la ntreprinderile productoare de zahr V rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri
(ncercuii variantele de rspunsuri alese): V MULUMIM ANTICIPAT PENTRU AJUTORUL ACORDAT!

1. ntreprinderea Dvs. dispune de Departament Marketing a) da b) nu 2. Dup prerea Dvs., ce este marketing? ______________ _________________________________________________ _ _________________________________________________ _ 3. Ce msuri utilizai pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor? a) folosii standardele mondiale b) folosii inovaii (de exemplu) _______________________ c) diversificai sortimentul de zahr d) altele ___________________________________________

224

Ludmila PASCARI

4. Ce ai dori s ntreprindei pe viitor pentru satisfacerea necesitilor i dorinelor consumatorilor? _____________ _________________________________________________ _ 5. Dorii s evideniai (prin marc) zahrul produs de ctre ntreprinderea Dvs. a) da b) nu (de de) _______________________________________ 6. Suntei dispui s producei bioetanol, n caz dac va aprea cerere pe pia? a) da - trecei la ntrebarea nr. 7 b) nu 7. Dac "nu"- din ce cauze? a) avei nevoie de o linie tehnologic nou b) nu suntei inovator c) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 8. La ce nivel este utilizat capacitatea de producie la ntreprinderea Dvs.? a) pn la 9% b) 10 - 29% c) 30- 50% d) mai mult de 50 % 9. Pentru a determina nivelul de satisfacie a consumatorului ce mijloace utilizai? a) investigarea surselor statistice b) informaii de la lucrtori (distribuitori, vnztori) c) cercetarea preferinelor consumatorilor prin sondaj d) intuiia e) altele __________________________________________ _________________________________________________ _
225

M A R K E T I N G

10. Ce factori luai n consideraie la stabilirea preului? a) stabilirea prealabil a venitului b) preul pe pia (dup concureni) c) costul de producie d) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 11. Ce canale de distribuie ale zahrului folosii? a) productor-consumator b) productor-comerul cu amnuntul-consumator c) productor-comerul cu ridicata-comerul cu amnuntulconsumator d) productor-mai muli intermediari-consumator e) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 12. Ce studii au membrii echipei de conducere (ponderea sau notai descriptiv) a) superioare _______________ b) superioare incomplete _______________ c) medii speciale _______________ d) medii _______________ 13. Vrsta medie a echipei de conducere _______________ 14. Vrst medie a ntregului personal _________________

226

Ludmila PASCARI

ANEXA 4
Universitatea de Stat din Moldova Facultatea tiinte Economice Catedra Management str. A. Mateevici, Chiinu

Chestionarul este anonim


Rspunsurile Dvs. vor fi utilizate numai pentru efectuarea unei investigaii

CHESTIONAR
n scopul diversificrii i mbuntirii produciei i comercializrii zahrului, este necesar cunoaterea nevoilor i preferinelor populaiei. n acest sens, v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri
(ncercuii variantele de rspunsuri alese): V MULUMIM ANTICIPAT PENTRU AJUTORUL ACORDAT!

1. Consumai zahr? a) da b) nu - se trece la ntrebarea nr.3. 2. Dac "da", ct de frecvent procurai zahr? a) n fiecare sptmn b) n fiecare lun c) o dat n anotimpul de: iarn primvar var toamn d) o dat n an e) o dat n mai muli ani _________ Dac ai rspuns afirmativ la ntrebarea nr.2, trecei la ntrebarea nr.5.

227

M A R K E T I N G

3. Dac nu consumai (nu procurai) zahr, care sunt cauzele? a) lipsa de bani b) boala c) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 4. Dac nu consumai zahr, ce produse folosii ca mijloc de ndulcire 1) miere 2) sirop de stevie 3) sirop de ppuoi 4) altele__________________________________________ _ _________________________________________________ _ ncepnd cu ntrebarea nr.5. rspund numai persoanele care consum, procur zahr 5. De unde procurai zahr? 1) de la pia 2) de la magazin 3) de la productor 4) alte variante _____________________________________ _________________________________________________ _ 6. Preferai zahrul a) autohton (produs n Moldova) b) de import 7. Dac preferai zahrul de import, care sunt cauzele? a) varietatea sortimental b) ambalajul
228

Ludmila PASCARI

c) preul d) calitatea e) altele ___________________________________________ _________________________________________________ _ 8. Dac alegei zahrul de import pentru calitatea sa atunci care sunt nsuirile preferate? 1) zaharitatea 2) dizolvarea rapid n ap 3) culoarea cristalelor 4) gradul nalt de mrunire a cristalelor 5) altele ___________________________________________ _________________________________________________ _ 9. Cnd procurai zahrul produs intereseaz care este productorul? a) da b) nu n Moldova, V

10. Dac "da ", care este productorul preferat? a) Alexandreni b) Briceni c) Ghindeti d) Glodeni e) Drochia f) Dondueni g) Cupcini h) Fleti i) Grbova 11. Ce cantiti de zahr procurai (kg) pe an___________ sau pe lun___________

229

M A R K E T I N G

12. n ce scopuri utilizai zahrul procurat i aproximativ n ce cantiti (kg/an)


Destinaia Alimentaie Producerea vinului Producerea Altele rachiului ___________

Cantitatea, kg/an

230

Ludmila PASCARI

13. Cum s-a modificat consumul de zahr n familia Dvs., n ultimii 2 ani, n comparaie cu anii precedeni? a) s-a mrit b) s-a micorat c) nu s-a schimbat 14. Dac s-a micorat consumul de zahr, care sunt cauzele? a) pre nalt b) calitate joas (prezena impuritilor, umiditate nalt etc.) c) reducerea zahrului n alimentaie d) reducerea zahrului n producerea vinului e) reducerea zahrului n producerea rachiului f) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 15. Dac s-a mrit consumul de zahr, care sunt cauzele? a) noi domenii de utilizare b) s-a mrit numrul de persoane n familie c) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 16. Cum presupunei (gndii), n anul 2006 o s procurai zahr? a) n aceeai cantitate (de ce?) _________________________ b) mai mult (de ce?) _________________________________ c) mai puin (de ce?) _________________________________ 17. Ierarhizai factorii care influeneaz decizia de procurare a zahrului (locul 1 - cel mai important, locul 2 mai puin important ). Notai prin cifre locul acordat a) pre _________ b) aspect exterior: ambalaj, design _________
231

M A R K E T I N G

c) calitate (culoare, % de impuriti) _________ d) locul vnzrii acestui produs _________ e) productorul _________ 18. Ce tip de ambalaj preferai pentru zahr? a) din material plastic: 1 - rigid 2 - plastic c) carton, hrtie d) material textil e) v intereseaz doar zahrul, nu i ambalajul 19. Suntei satisfcui de nsuirile zahrului autohton? a) da b) nu c) relativ 20. n ce cantiti ai dori s fie ambalat zahrul produs n Moldova? a) 50 g d) 750 g b) 200 g e) 1 kg c) 500 g f) sacul: f1 - 25 kg
f2 - 50 kg

21. Ce culoare i ce desen dorii s conin ambalajul zahrului? ___________________________________________ 22. Sub ce form fizic dorii s procurai zahrul? Sub form de a) cuburi b) cristal c) alte configuraii ___________________________________ 23. Pentru mbuntirea cror caracteristici suntei gata s pltii un pre mai mare? a) calitate (% de zaharoz, reducerea impuritilor, culoarea, altele) b) ambalaj c) altele ___________________________________________
232

Ludmila PASCARI

233

M A R K E T I N G

24. Ce schimbri ale componenei zahrului pot duce la sporirea consumului de zahr? producerea zahrului: 1) vitaminizat 2) aromatizat 3) colorat 4) cu efect specific (sub form de rotaii, de bule etc.) 5) sub form de cuburi 6) altele __________________________________________ _________________________________________________ _ 25. Dup prere Dvs., zahrul autohton este scump? a) da b) nu 26. Ce mijloace de propagare a zahrului preferai? a) televiziunea b) radioul c) ziarele d) brourile e) prin manifestri de expoziie f) prin sponsorizri g) altele h) zahrul nu are nevoie de promovare 27. Care este ocupaia capului de familie? a) student b) funcionar de stat c) funcionar n structurile private d) patron e) pensionar f) omer g) liber profesionist

234

Ludmila PASCARI

28. Completai tabelul de mai jos (prin cifre)


Membrii de familie
bunelu l bunica copiii soul soia

Indicatori

Ct zahr consum pe lun fiecare membru (kg) Ct miere consum pe lun fiecare membru (kg) Alte substane ndulcitoare g; kg/lun Vrsta fiecrui membru Numrul de persoane 29. Unde locuii? a) ora b) sat 30. Care este venitul mediu pe lun obinut de ctre toi membrii familiei Dvs. (salarii, pensii, burse, venituri din vnzarea produselor pe piaa liber etc.)? a) pn la 700 lei b) 701 - 1500 lei c) mai mult de 1501 lei.

235

M A R K E T I N G

Capitolul 1. Fundamentele economico-sociale ale marketingului..........5 1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii n teoria i practica economic................6 2. Conceptul de marketing................................................12 3. Funciile marketingului...................................................20 4. Domeniile i specializarea marketingului.......................23 Capitolul 2. Mediul de marketing al ntreprinderii....................................28 1. Conceptul i componentele mediului de marketing al ntreprinderii...............................................................28 2...............................................................................................................Stru ctura mediului de marketing al ntreprinderii.............................31 2.1. Micromediul ntreprinderii ...............................................31 2.2. Macromediul ntreprinderii...............................................35 Capitolul 3. Piaa n viziunea de marketing...............................................45 1. Piaa ntreprinderii i piaa produsului............................46 2. Sfera i profilul pieei ntreprinderii ................................48 3. Dimensiunile pieei ntreprinderii ...................................49 Capitolul 4. Comportamentul consumatorului..........................................52 1. Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate, servicii i valoare...........................................................52 2.........................................................................................Ana liza comportamentului consumatorului .....................................56 3...............................................................................................................Pro cesul deciziei de cumprare.....................................................65 Capitolul 5. Comportamentul de cumprare al firmelor..........................70 1. Caracteristica procesului de cumprare al firmelor.......70 2. Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri......................................73 Capitolul 6. Cercetri de marketing...........................................................76 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing.................................................................77
236

CUPRINS

Ludmila PASCARI

2...............................................................................................................Pro gramul cercetrilor de marketing...............................................80 3...............................................................................................................Met ode i tehnici de cercetare n marketing...................................82 Capitolul 7. Studierea pieei.......................................................................90 1...............................................................................................................Imp ortana i sfera studierii pieei...................................................90 2...............................................................................................................Cer cetarea dimensiunilor pieei......................................................94 3...............................................................................................................Stu dierea cererii de mrfuri a populaiei.........................................99 4...............................................................................................................Stu dierea ofertei de mrfuri............................................................102 Capitolul 8. Segmentarea pieei i poziionarea mrfurilor.....................104 1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieei.............104 2. Procesul de segmentare................................................110 Capitolul 9. Previziuni de marketing..........................................................116 1...............................................................................................................Con ceptul i rolul previziunilor de marketing...................................116 2...............................................................................................................Met ode de previziuni n marketing..................................................118 Capitolul 10. Strategii de pia. Marketingul mix........................................126 1...............................................................................................................Con inutul strategiilor de pia.........................................................126 2.........................................................................................Mar ketingul mix...............................................................................131 Capitolul 11. Politica de produs n mixul de marketing.............................135 1. Conceptul de produs......................................................135 2. Marca.............................................................................139 2.1. Semnificaia mrcii...........................................................139 2.2. Decizii cu privire la marc................................................141
237

M A R K E T I N G

3. Gama de produse..........................................................143 4. Inovaia .........................................................................145 4.1. Activitatea de inovaie......................................................145 4.2. Procesul de creare a unui produs nou ............................147 4.3. Procesul de adaptare n consum a produsului nou..........152 5. Ciclul de via al produsului...........................................154 6. Strategii privind produsele.............................................162 Capitolul 12. Politica de pre n mixul de marketing..................................167 1...............................................................................................................Pre ul variabil a mixului de marketing.........................................167 2.........................................................................................Pro cesul de elaborare a politicii de pre.........................................169 Capitolul 13. Politica de distribuie ca component a mixului de marketing...........................................................177 1...............................................................................................................Con ceptul i rolul distribuiei............................................................177 2...............................................................................................................Dim ensiunile i categoriile canalelor de distribuie..........................180 3.........................................................................................Inte grarea firmelor n procesul de distribuie...................................184 4...............................................................................................................Dist ribuia fizic a mrfurilor............................................................187 5...............................................................................................................Alte rnative strategice de distribuie.................................................191 Capitolul 14. Politica de promovare ca component a mixului de marketing...........................................................194 1...............................................................................................................Con inutul i rolul promovrii vnzrilor...........................................194 2...............................................................................................................Pub licitatea......................................................................................196 3...............................................................................................................Pro movarea vnzrilor...................................................................198 4...............................................................................................................Rel aii publice (Public relations).....................................................200

238

Ludmila PASCARI

5...............................................................................................................For ele de vnzare..........................................................................202 6...............................................................................................................Alte rnative ale strategiei promoionale............................................203 Capitolul 15. Planul de marketing................................................................206 1. Conceptul de planificare strategic................................206 2. Procesul de planificare n marketing..............................209 Bibliografie ...................................................................214 Anexe............................................................................217

Ludmila PASCARI MARKETING


material didactic Redactor Ariadna STRUNGARU Machetare computerizat i coperta Vitalie ILACU Bun de tipar 28.10.2004. Formatul 60x84 1/16. Coli de tipar 15,0. Coli editoriale 14,5. Comanda 86+130/04. Tirajul 50+150 ex.
Centrul Editorial-poligrafic al USM str. A.Mateevici, 60. Chiinu, MD 2009

239