Marketing en las Franquicias CAPTULO I.

LAS FRANQUICIAS

I.1. Principales definiciones de franquicia Meyer, etal. (1992), define las franquicias, como concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual la organizacin matriz (franquiciador) le otorga una pequea compaa a un individuo (franquiciado), el derecho de utilizar el nombre de su negocio en condiciones especficas. Lo antes dicho, nos permite deducir, que un franquiciante tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado de explotar un negocio concreto (marca, frmula comercial, produccin), materializado con un emblema especfico, con carcter exclusivo dentro de un determinado mbito geogrfico y asegurando la prestacin de una ayuda y servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotacin". Adems menciona que, el formato de licencia de negocio es una relacin ms amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango completo de servicios, incluyendo seleccin de la ubicacin, capacitacin, suministro de productos, planes de mercadotecnia y financieros. El crecimiento de los concesionarios representa el rpido incremento de dos tendencias: el apuro de la gente por querer llegar a ser sus propios jefes y

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Marketing en las Franquicias la necesidad de las compaas de encontrar formas ms eficientes y baratas de difundirse. Meyer, etal. (1992), tambin mencionan que el tiempo durante el cual es vlido un acuerdo de franquicias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco aos hasta la perpetuidad; donde normalmente son de 20 aos. Cuando termina dicho periodo, el franquiciante a menudo tiene el derecho de recomprar o revender el establecimiento. Al contrario Kennedy (1997), sustenta que las franquicias son un privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o annima, para usar una sociedad pblica, una calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un trmino fijo de aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad. Kotler, Phillip (1995), define franquicia, como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalas. Gonzlez Calvillo, Enrique (1993), las franquicias dedican un importante esfuerzo a las estrategias de marketing y publicidad al tratarse de un elemento imprescindible de apoyo a su negocio. Y es que, hoy en da no es suficiente con ofrecer un buen producto o un servicio de calidad, la excesiva competencia obliga a las marcas a diferenciarse del resto y a llamar la atencin de los
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Marketing en las Franquicias clientes. Para lograrlo, hacen uso de curiosas promociones, publicidad atrevida u ofertas originales que supongan un valor aadido para los consumidores. La creciente competencia obliga a las empresas a pensar sin parar en busca de nuevos productos o servicios que ofrecer a sus clientes, a experimentar con promociones que llamen la atencin del pblico, y atraer la atencin de la gente con campaas de publicidad ms agresivas y atractivas, etc. Todo es poco para tratar de diferenciarse del resto de competidores. En el caso del sistema de franquicia, el franquiciado podr experimentar con algunas frmulas, respetando las directrices de su franquiciador. Con el objetivo de diferenciarse, de desmarcarse de la competencia y resultar nico y diferente, las franquicias recurren cada vez con ms frecuencia a la publicidad en televisin. Mediante diversas frmulas, que van desde los clsicos spots televisivos al patrocinio de programas, las marcas dan a conocer sus conceptos de negocio, presentan sus servicios y productos en busca de un doble fin: por un lado, posicionar su marca en el mercado; y, por otro lado, atraer el inters de futuros franquiciados. Al hablar de un mundo como el de las franquicias, el xito o el fracaso depende de mltiples factores, uno de los ms determinantes, es el tipo de relacin que se lleve durante todo el periodo del contrato.1

Opinin del experto en el tema, Ferenz Feher, director de la consultora Feher and Feher.

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Marketing en las Franquicias Al invertir en una franquicia reducimos de forma considerable riesgos financieros y comerciales, sin embargo existen ciertos factores que afectan el desempeo de un punto de venta y en casos extremos pueden derivar incluso en el fracaso de esta aventura empresarial, aqu los puntos ms importantes.2

I.2. Conceptos frecuentemente utilizados3

I.2.1. Franquiciador:

Es quien aporta la denominacin social, nombre comercial, insignia y marca de fbrica, de comercio o de servicio, as como los conocimientos y experiencias de naturaleza tcnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la prctica a la explotacin de una empresa o al ejercicio de una profesin.

I.2.2. Franquiciado:

Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribucin) que explotan la concesin (marca, producto, etc.) del franquiciador.

Opinin del experto en el tema, Enrique Alcazar Miembro actual del Comit de Normalizacin de Franquicias de la Asociacin Mexicana de Franquicias y CALMECAC (Organismo Nacional de Certificacin y Verificacin). 3 http://ecyl.galeon.com/FRANQUICIADOR.htm

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Marketing en las Franquicias I.2.3. Marca Comercial:

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre s.

I.2.4. Imagen:

Es la representacin figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo.

I.2.5. Logo:

Es el smbolo o grfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composicin de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traduccin visual de la imagen de marca.

I.2.6. Saber Hacer:

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El trmino "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden:
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Marketing en las Franquicias el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deber analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia. A continuacin se amplan los conceptos anteriores:

El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un franquiciador conocido poseer este saber.

El Hacer: es la capacidad de poner en prctica este saber. El hacer permitir a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnologa superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitar informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le proveer de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.

El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organizacin y gestin, es decir, la tcnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al xito. Tambin ser conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dir todo aquello que nunca se debe hacer. Habr que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas franquiciadoras.

En base a todos estos conceptos, se puede dar una definicin concreta de lo que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prcticas no patentadas, resultantes de la experiencia y la comprobacin del franquiciador, el cual deber ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e

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Marketing en las Franquicias identificado. La aportacin del Know-How incluye en algunos supuestos la formacin del personal franquiciado".

I.2.7. Royalty:

Es un pago peridico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el franquiciado por la utilizacin continuada del nombre y marca del franquiciador, as como por los servicios que ste presta con carcter asiduo. En la mayora de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.

I.2.8. El derecho de franquicia, canon o derecho de entrada: Es una cantidad fija que el franquiciador exige al franquiciado para poder entrar a formar parte de la cadena. Es aconsejable que esta cantidad no sobrepase el 10% de la inversin total.

I.3. Marketing vertical en las franquicias Stanton, etal. (1998) define el marketing vertical como un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especfica es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin

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Marketing en las Franquicias mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l. El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribucin mediante, el poder econmico y/o de mercado de un miembro y el poder compartido de dos miembros. Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas. Tormo, Eduardo A. (2001). Nos dice que la franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribucin de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, segn unas normas definidas y bajo una marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitindoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus
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Marketing en las Franquicias territorios respectivos. Es remunerar el derecho de utilizacin de una marca de comercio y para beneficiarse de una aportacin continua del saber hacer, por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador unos derechos iniciales y unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una frmula de xito de la cual el franquiciador y quiz otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios. Trias de Bes y Rovira. (2004). menciona que en la franquicia se utiliza el marketing vertical que es ms barato, ms sencillo y de mayor probabilidad de xito a corto plazo, pero a medio y largo plazo, sin embargo, el retorno de la inversin puede resultar difcil.

I.4. Marketing de Enjambre (Marketing horizontal)4 El fenmeno del enjambre humano est cambiando fundamentalmente el marketing, porque, en lugar de depender de figuras de autoridad, 'fuentes expertas,' medios mayoritarios y publicidad en masa, la gente est depositando su confianza en miembros de su propio enjambre como amigos, familiares, personas afines y compaeros de la comunidad de Internet, para guiar sus decisiones. Esto quiere decir que controlamos nuestras marcas, pero ya no controlamos del todo nuestro mensaje de marca. Hoy, lo que una madre en Minneapolis o un empresario en Bangladesh piensan de su marca tienen una
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http://www.ddb.com/spain/Yellow_Papers/DDB_YP_Swarm_ES_08.pdf

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Marketing en las Franquicias misma importancia en la campaa publicitaria mejor diseada. Estamos entrando en una era de referencia, no deferencia. Esto tambin quiere decir que la velocidad es el nuevo 'factor clave': en lugar de transmitir ciegamente nuestros mensajes a mercados de masas, estamos pensando cmo llegar a un pequeo grupo de personas influyentes en un enjambre que puedan difundir rpidamente estos mensajes. La buena noticia es que las marcas que conectan con el enjambre pueden superar ampliamente a aquellas que siguen dirigindose al rebao: piense en Google y Facebook, cuyos porcentajes de mercado crecieron hasta eclipsar algunas de las marcas mejor establecidas de la historia. Esta tendencia llevar al marketing desde nuestro mbito cmodo y tradicional hasta un mundo mucho mayor y ms prometedor: un mundo construido alrededor de comunidades sostenibles de marca que acuden a nosotros en respuesta a maniobras aparentemente pequeas, pero increblemente significativas. I.4.1. Conexin con el enjambre (las 3 C) Los rasgos que hacen que una marca sea fuerte para el rebao son incluso ms importantes para el marketing destinado al enjambre. Por ejemplo, cuando Radiohead public su disco In Rainbows directamente en Internet para sus seguidores y despus alcanz el primer puesto en ventas de CDs, aprovecharon una potente identidad de marca que otros artistas especializados en 'vdeos virales' no podran aprovechar. De forma parecida, cuando analizamos los 100 principales sitios web de la actualidad, en su mayora son
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Marketing en las Franquicias marcas tradicionales fuertes o herramientas para enjambres como motores de bsqueda y redes sociales. Contemplamos las habilidades cruciales para la era del marketing para enjambres en trminos de lo que llamamos las '3 C': Conviccin

Tras toda marca hay una buena idea. Todas las marcas comienzan en el mismo lugar, con la visin personal y la conviccin de los publicistas que tienen detrs: al igual que ocurre con las personas, las mejores marcas siempre han apostado por algo. Son autnticas, consistentes y fieles a s mismas, y la gente las sigue. Ya sea el credo de libertad e individualidad de Harley Davidson, o el sentido prctico y la imagen de la inteligencia por encima de la fuerza que abandera Volkswagen, los enjambres acuden hacia las marcas fuertes. Colaboracin

El marketing de productos cada vez se ve ms sustituido por las comunidades interactivas de marca. Ahora los clientes dictan a Dell Computer cul ser el prximo sistema que entrar en produccin. La comunidades se sientan junto a McDonalds para decidir de forma conjunta el aspecto arquitectnico de su prximo restaurante. Compaas como Nike estn logrando que comunidades virtuales de corredores se den cita en el mundo real. Actualmente los miembros del enjambre desean que usted los vincule con su marca y exigen una interaccin profunda con otros miembros.

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Marketing en las Franquicias Creatividad

La creatividad siempre ha sido una constante en la publicidad y el marketing, pero su naturaleza debe cambiar en una era de comunidades de consumidores masivas y distribuidas. Hoy debemos aprender a pensar como el enjambre, y el proceso creativo debe evolucionar para conectar con las comunidades, no limitndose a los consumidores. El contenido, el mensaje y el canal son todos parte de la misma estrategia y de la misma conversacin, que despus se transmiten de la forma ms creativa posible. En ltima instancia, el enjambre decide rpidamente y sin

contemplaciones si su marca es slo una ms o si alcanza el rango de depredador. En la naturaleza, unas cuantas hormigas pueden hacer que la colonia entera se dirija hacia una fuente de comida; unos pocos peces pueden hacer que todo el banco huya de un depredador. Incluso las neuronas de nuestro cerebro reaccionan en "enjambres" al recibir pequeos flujos de informacin. De igual modo, los enjambres humanos en entornos virtuales se mueven colectivamente en funcin de la informacin proporcionada por unos cuantos usuarios de su red social que han probado un producto o servicio antes que nadie. Puesto que usted slo puede controlar una parte de esta informacin, tratar con las personas que tienen influencia sobre tales enjambres ser ms crucial que nunca." Por encima de todo, el marketing no puede seguir siendo una funcin independiente ni una forma de comunicacin unidireccional. En la actualidad, el

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Marketing en las Franquicias enjambre debe formar parte de la conversacin que rodea a sus productos, sus servicios, y su marketing y el propio marketing debe convertirse en un proceso de colaboracin que aproveche la inteligencia de dicho enjambre. Los rebaos son una relacin y una conversacin de un solo sentido: los enjambres exigen dilogo y participacin. I.4.2. Masas en Formacin: Poniendo en prctica el marketing de enjambre Estamos empezando a araar la superficie del uso del marketing para influir sobre el enjambre. De hecho, actualmente sigue apareciendo un buen nmero de investigaciones sobre los factores que influyen en los enjambres. Pero lo que estamos descubriendo ya est teniendo una gran influencia en el modo en que aprovechamos los enjambres humanos virtuales organizados alrededor de marcas importantes. Aqu van algunos ejemplos: Como uno de los patrocinadores del concierto LiveEarth, Philips planteaba un reto a los visitantes que accedan al sitio web para ver el concierto en directo: ayudaban a la gente a descubrir cunto dixido de carbono dejaran de generar cambiando a sus bombillas fluorescentes compactas, y les pedan que prometieran hacerlo - y que se lo contaran a sus amigos. Movindose junto al enjambre y conectando con l de este modo, vendieron aproximadamente 3 millones de bombillas. Volkswagen buscaba reactivar su imagen en Alemania como "el coche del pueblo" con un video blog que relataba los accidentes de un tosco alemn estereotipado llamado Horst Schlammer que intentaba conseguir el permiso de
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Marketing en las Franquicias conducir y comprar un coche. Pronto se convirti en uno de los blogs ms visitados en Alemania, y sus hazaas fueron seguidas de cerca por la prensa y la televisin alemanas. La gente no descubri que Volkswagen estaba detrs hasta que ya estaban enganchados a la historia, y para cuando Horst obtuvo su permiso, Volkswagen ya contaba con un seguimiento masivo. McDonald's ayud a asentar su posicin como una de las principales cadenas de restaurantes de China conectando con sus clientes, incluyendo una promocin en la que ms de 6.000 personas subieron vdeos de ellos mismos animando a China durante las Olimpiadas de 2008, y un blog a travs del cual la gente poda interactuar con el Profesor Sper Ahorro, un genio que siempre est "probando" que la mejor manera de gastar una cantidad pequea de dinero es con uno de sus mens Sper Ahorro. Ms de 19 millones de visitantes han visto estas promociones en Internet. Estos casos subrayan las diferencias asociadas al marketing para enjambres. En lugar de limitarse a hacer publicidad para la gente, tienen un componente que conecta con el enjambre. En lugar de dirigirse a las masas, se centran en nichos de mercado. Algunas de estas campaas resultan mucho ms econmicas que las campaas de marketing tradicionales. Todas ellas consiguen que los miembros del enjambre interacten entre s. Sirven como muestras de que una fuerte identidad de marca es el olor que atrae al enjambre.

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Marketing en las Franquicias I.4.3. Hacia donde nos conduce el marketing de enjambre Para que un enjambre acuda en masa hacia usted, su disposicin mental debe pasar de los mensajes de marca al apoyo a la marca. En lugar de simplemente crear un deseo de poseer sus productos y servicios, debemos crear informacin y a menudo entretenimiento que los miembros del enjambre publiquen y compartan entre ellos. La relacin entre usted y el enjambre puede darse a varios niveles. A cierto nivel puede realizar un seguimiento de lo que la inteligencia colectiva le dice. A otro nivel distinto, el enjambre puede convertirse en una parte esencial de su modelo de negocio, y los clientes participaran en la toma de decisiones. Incluso a otro nivel puede convertirse en un agente que conecte comunidades de enjambres. Adems, las partes interesadas internas son una parte muy importante de este dilogo. En concreto, vemos que el papel del director de marketing evolucionar para convertirse en un 'director de colaboracin', que gestionar el creciente nmero de puntos de contacto de su marca, su organizacin y el enjambre de la colaboracin con su marca.

I.5. Caractersticas primordiales que debe tener un franquiciatario Gonzlez Calvillo, Enrique (1993), menciona que las franquicias maestras han tenido xito la mayora de las veces en los ltimos aos, se ha

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Marketing en las Franquicias podido percibir que el franquiciatario maestro rene la mayora, si no todas, pues han encontrado las caractersticas elementales que debe tener un franquiciado para el desarrollo del concepto que se busca en un pas extranjero: Conocimiento del mercado local. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud flexible. Recursos econmicos necesarios. Recursos administrativos necesarios. Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante. Experiencia de negocios en el pas del franquiciante. Conocimientos del mercado inmobiliario de su pas. Habilidad para ayudar en la seleccin de los posibles proveedores del sistema. Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del pas al que ingresa la franquicia. Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se gua nicamente por lo econmico, las posibilidades de fracaso son importantes. Para aquellos empresarios que estn considerando franquiciar su negocio; tendrn que considerar que las franquicias son una solucin de

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Marketing en las Franquicias mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solucin a problemas financieros.

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Marketing en las Franquicias CAPTULO II. LAS FRANQUICIAS EN MEXICO5

II.1. Historia de las Franquicias en Mxico Es importante tener en cuenta que la evolucin de las franquicias en Mxico viene desde la Edad Media y a travs del paso de los aos esta forma de hacer negocios se ha modificado y evolucionado hasta nuestros das en que el otorgamiento de las franquicias ya no es solo ceder los privilegios, sino una forma de expansin y transmisin de conocimientos o asistencia tcnica entre empresas y que actualmente se ha adoptado una forma de generar ingresos con xito en las nuevas economas globales. Los antecedentes ms notables que influyeron en la implantacin y desarrollo de las franquicias en Mxico fueron los siguientes: El primer antecedente se encuentra en la Edad media en que las personas autorizadas a recolectar impuestos contaban con el privilegio real de apropiarse de un porcentaje de lo cobrado, esta forma no es sino un privilegio y una forma de pago por sus servicios. La primer empresa que implanta las franquicias fue la fbrica de mquinas de coser Singer que para evitar su inminente quiebra los mismos vendedores de las mquinas propusieron a la empresa pagar a Singer por el
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http://www.franquiciasenmexico.com.mx/historia-franquicias-mexicanas.htm

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Marketing en las Franquicias privilegio de ser vendedores de las maquinas de coser y sobre todo el precio para que los vendedores quienes eran intermediarios pudiesen ganar sobre la venta. Otras empresas que influyeron en la evolucin de las franquicias fueron Coca Cola y Standard Oil Company, entre otros.

II.2. Inicio La fecha de introduccin de las franquicias en Mxico no es conocida debido a que durante la dcada de los ochentas la Ley de Inversiones Extranjeras restringa a los extranjeros de participar en diversas actividades que se consideraban que eran slo para mexicanos, por ello la forma de introducir sus productos y servicios era mediante el otorgamiento de Licencias de Uso de Marca y en algunos casos las empresas extranjeras lograban que el Estado les reconociera la tecnologa con que contaban para poder deducir los impuestos que de ello se generaban, de no lograr dicho registro podan transmitir la tecnologa, con la sancin de no poder deducir dichos impuestos. La Ley sobre Control y Registro de la Transferencia de Tecnologa y el Uso de Explotacin de Patentes y Marcas de 1985 fue abrogada, suplindola en 1994 por la Ley de Propiedad Industrial la cual en su artculo 142 define a la franquicia como las conocemos hoy en da.

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Marketing en las Franquicias

II.3. Primeras experiencias El primer caso que se conoce de una franquicia en Mxico es de la famosa hamburguesera Mc Donalds la cual se ubicaba en Pedregal y tal fue el xito de esta primer franquicia que super cualquier expectativa de los analistas, las calles de perifrico se vieron con trfico extremo tanto en la parte que iba de sur a norte como de norte a sur, esta fue la gran bienvenida no solo a Mc Donalds sino a las franquicias que siguieron como Kentucky Fried Chicken y los hoteles Howard Johnson, los cuales tambin su primera incursin fue de gran xito. Las primeras franquicias mexicanas fueron Michel Domit en 1980, MakFreeze en 1991 y Hawaiian Paradise proveniente de Durango en 1993. Hoy en da aproximadamente el 58% de las franquicias actuales son cien por ciento mexicanas y algunas como Taco Inn estn incursionando en el mercado chino introduciendo comida rpida tpica mexicana.

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Marketing en las Franquicias CAPITULO III. LAS FRANQUICIAS Y EL MARKETING

III.1. Herramientas de marketing en las franquicias Casa, Francisco y Casab Manuel (1989), dicen que las empresas y franquicias se han visto obligadas a entrar en un proceso de actualizacin continua donde la mercadotecnia ha destacado como la herramienta de direccin de negocios con mayor aceptacin; sin embargo, al entrar en uso se convierte en slo un esfuerzo de mayor volumen de ventas sin enfatizar la lealtad de los clientes, la participacin de mercado, el posicionamiento de marca, las alianzas estratgicas y otros factores que a largo plazo darn estabilidad al negocio. Generalmente, el franquiciador se ocupa de todas las acciones

publicitarias de la cadena y destina el canon mensual de publicidad a acciones de publicidad institucional que potencien su imagen corporativa y la presencia en el mercado. Los mensajes siempre estn unificados con los de promocin

y publicidad local para lograr un efecto acumulativo que potencie dicha imagen. El objetivo es conseguir una imagen de marca consolidada, ya que la publicidad centralizada nos permitir difundir la marca y la ensea con los valores que se quieren transmitir.

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Marketing en las Franquicias El franquiciado asume los costos de la publicidad local que destinada al pblico de la zona de influencia donde desarrolla la actividad. Esta accin de comunicacin se desarrolla sobre todo antes de la apertura, para dar a conocer los servicios y productos que el cliente podr obtener en nuestros establecimientos y se deber prolongar en el tiempo, con el fin de mantener la imagen de un establecimiento vivo, que est

est permanentemente actualizando su oferta de productos y atendiendo en todo momento las necesidades de los clientes. La publicidad y promocin que el franquiciado haga en su zona de influencia ha de prolongarse a lo largo del tiempo, para no dar la sensacin de ser un establecimiento estancado y mucho menos actuando en el sector en el que operamos. De manera que si realizamos acciones de comunicacin a lo largo del tiempo con una asiduidad prevista de antemano, transmitiremos al pblico que somos un establecimiento vivo, que est innovando. Por mucho tiempo la mercadotecnia fue concebida en sus aplicaciones ms visibles: publicidad, promocin y merchandising, pero en la actualidad sta es concebida como pieza clave de la gestin global de las empresas, llegando a ser parte integral de la estructura organizacional bajo la ptica de una cultura de servicio que permea en todos los niveles.

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Marketing en las Franquicias Los autores tambin mencionan que las estrategias para aumentar sus ventas con poco dinero son muchas, nicamente necesita utilizar su ingenio y conocimientos. La aplicacin de adecuadas estrategias de mercadotecnia repercute en los negocios de la siguiente manera: 1. La cultura de servicio de una empresa influye de manera determinante en la percepcin de los consumidores. Recordemos que hoy en da la percepcin es lo que cuenta, lo dems es ilusin. 2. Una buena gestin de mercadotecnia genera la retencin de los consumidores e incluso su recomendacin, est considerada la publicidad ms efectiva y ms barata. 3. Se logra una mayor participacin de mercado y mayor volumen de ventas. 4. El mayor volumen de ventas genera flujo de efectivo en la empresa. 5. Un corporativo con rendimientos financieros saludables sobrevive en el largo plazo. Barbadillo y Perales, N. (1998), mencionan una prctica comn que se da entre las franquicias. Un 50% de las cadenas en Espaa, cuentan con un fondo de marketing. Este fondo se instituye para evitar comportamientos oportunistas del franquiciador respecto a la publicidad de la cadena, consiste en que un porcentaje de los royalties de los franquiciados se tiene obligatoriamente que destinar a la realizacin de campaas de marketing. En algunos casos este
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Marketing en las Franquicias fondo de marketing se encuentra en una determinada cuenta bancaria de la que todos los franquiciados tienen informacin de sus movimientos. Practica que no es muy comn en Mxico. III.2. Franquicias: creatividad innovacin y buen servicio igual a marketing6

Lucrativo o no, cada negocio se enfrenta a que los compradores demanden un estilo particular de marketing que detecte sus necesidades y ofrezca diversas opciones con una gran expectativa en producto o servicio.

Actualmente,

en

los

centros

comerciales

se

observa

que

los

compradores asisten a divertirse mientras hacen algunas compras ellos esperan ser recibidos con amabilidad y buen trato, llegan con la ilusin de adquirir el mejor producto o servicio y si lo encuentran, se van con el firme deseo de volver a repetir ese encuentro.

En ocasiones se piensa que algunos comercios tienen ms clientela que otros por el hecho de estar establecidos en un mejor lugar. En las franquicias se tiene la creencia de que parte del xito se debe a la ubicacin. Si este es el remedio de los negocios, hoy se podra decir que realmente se encuentran en donde estn los clientes, pues existen lugares por donde transita mucha gente, pero, en ocasiones esas vas no permiten la facilidad de acceso o simplemente se dice que estn en mal lugar.

http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/franquicias.htm

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Marketing en las Franquicias Si no se conoce al cliente, se pierde frente a otras estrategias comerciales y agresivos competidores. Hasta ahora, un hecho es evidente: donde aparece un nuevo centro comercial con todos sus diferentes estilos de hacer negocio incluyendo a las franquicias, otros negocios mueren a edad joven o madura. ctualmente cada vez ms fabricantes o negocios se van ajustando a las necesidades de sus clientes y aspiran a otros mercados como va de expansin.

La franquicia representa una alternativa de crecimiento para un negocio que se ha manejado en forma exitosa; este sistema de negocios est creciendo casi en todos los sectores econmicos alrededor de mundo. Las franquicias cuentan con mtodos para superar obstculos econmicos con independencia y ofrecen beneficios a quienes las operan. Lo que a veces se ignora es que, antes de convertir un negocio en franquicia, se debe tener una marca reconocida y la identificacin del consumidor al preferir esos productos por su calidad y que se encuentra abarcando un gran segmento del mercado, esa es la parte que concierne a la oferta que hace el negocio, adems, es todo el conocimiento del creador o inventor de ese producto o servicio respaldado por las frmulas que le dieron origen a tan preciada marca que en ocasiones, vale ms que todas las unidades franquiciadas.

Las franquicias de la marca ms famosa, se encuentran en cualquier parte del mundo, todas son iguales pero en ocasiones lo atractivo se puede perder por carecer de novedades que sean atractivas al consumidor de otros

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Marketing en las Franquicias mercados. El cambio no consiste en modificar en su totalidad la imagen, sino, en dar el toque mgico con algo diferente que cree fidelidad en el cliente para que le motive a repetir la compra.

Existen tantos negocios tan diversificados que hoy, una persona puede desayunar en un lugar y comer o cenar en otros distintos. Esto se debe a que el consumidor tiene tantas opciones que puede elegir una diferente cada da del ao y esto no ofrece fidelidad a un negocio.

La permanencia de una franquicia en un mercado en expansin se caracteriza por una ampliacin permanente de la oferta y un crecimiento sostenido de la demanda, lo que supone que se espera un constante flujo de nuevas franquicias.

El incremento de franquicias de una cierta marca facilita la economa de escala, lo que mejora la inversin en mercadotecnia, promueve la investigacin de nuevos productos y nuevas tecnologas para adaptarse a los diversos gustos y preferencias de los clientes.

No todos los negocios logran ser franquiciados debido a la dedicacin plena y a la alta capacidad empresarial que se requieren en trminos de creatividad, visin y gestin para desarrollar un concepto diferente a los que ofrece el mercado. Sin embargo, el comercio tradicional si puede asimilar las frmulas de la franquicia, solicitando la ayuda de un experto o visitando a las que estn funcionando bajo este concepto para imitarlas.

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Marketing en las Franquicias Una realidad es que este sistema de hacer negocios le dedica tiempo al desarrollo y a la investigacin permanente de frmulas insospechadas que son capaces de vender productos o servicios conocidos que, a veces, el consumidor adquiere sin saber que ese negocio es franquicia pero lo identifica por su forma novedosa e innovadora. Es innegable que una franquicia en crecimiento se permite la facilidad de obtener mejores compras en insumos, lo cual facilita tener ms inversin en publicidad de su marca, mejorar constantemente los procesos y crear estrategias nuevas en mercados cambiantes.7

III.3. Principales causas de fracaso de una red de franquicias8 1. Fraude 2. No realizar suficientes pruebas con el negocio 3. Falta de capacidad de gestin en el franquiciador 4. Mala seleccin de franquiciados 5. Expansin demasiado rpida Es por lo tanto fundamental asegurarse que el franquiciador tiene la solidez financiera, conocimiento del negocio y experiencia en franquicias necesaria para el desarrollo y consolidacin de una red de franquicias.

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Narvaez Guzmn, S. (2005). Otros conceptos y herramientas de marketing. Entrepreneur Bonet, J. (2008). Winred. Obtenido de http://winred.com/negocios/franquicias-mas-valeprevenir-que-curar/gmx-niv114-con1319.htm

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Marketing en las Franquicias

III.4. Secretos para triunfar La mercadotecnia est al alcance de todos. A continuacin se presentan cuatro herramientas prcticas, efectivas y sobretodo de bajo costo para franquicias y negocios segn Jean Jacques Lambin (1995).

1.- Informacin al instante Una de las herramientas necesarias para alcanzar la competitividad en el mercado actual es Internet, por ello, invierta en una pgina Web en el caso de que la franquicia no cuente con una, asegrese de que la web sea lo suficientemente atractiva, funcional e interactiva para implementar cualquier tipo de servicio que requiera utilizar, ya sea dar a conocer promociones a distintos clientes, pedidos en lnea, etc. Aproveche este canal para publicar boletines electrnicos que

proporcionen informacin sobre tendencias del mercado, mejores usos de los productos, informacin estadstica, eventos relacionados, etctera. 2.- Aventuras promocionales Hable con el franquiciatario y busque la manera de crear una oferta conjunta suficientemente atractiva y con valor agregado para sus clientes.

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Marketing en las Franquicias 3.- Cultura de servicio Hablar de servicio es hablar de una cultura y de valores agregados para el cliente, es sorprender con innovacin y creatividad, es un proceso que se inicia desde el momento en que el consumidor entra en contacto con la empresa o franquicia hasta cuando se incorpora al proceso de compra, uso o consumo de aquello que desea, es individualizar la oferta al cliente. Por ello es necesario que todos en la organizacin entiendan que son parte del servicio ya que esto es lo que generar que un mayor nmero de clientes acudan a nuestra franquicia y por que no, un mayor volumen de ventas. 4.- La voz del consumidor Dentro del concepto de calidad uno de los preceptos fundamentales es escuchar la voz de los clientes para lograr productos o servicios que verdaderamente superen sus expectativas. La forma ms rpida de alcanzar este objetivo es realizando sondeos entre sus clientes para evaluar contenido, presentacin, precios, competencia, etc.

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Marketing en las Franquicias CONCLUSIONES Y PROPUESTAS En estos ltimos aos las cadenas de franquicia estn adquiriendo una gran importancia en todo el mundo como forma de organizacin para la distribucin de cualquier tipo de productos y/o servicios. Aunque en Mxico las cadenas de franquicia se han generalizado hace poco tiempo, sta es ya una forma de organizacin ampliamente difundida, por lo que deben determinar qu estrategias de comunicacin y marketing son susceptibles a ser utilizadas por las empresas franquiciadoras de reciente creacin, o con un periodo de vida corto en un mercado competitivo. Actualmente, las franquicias siguen utilizando un tipo de marketing que tal vez no sea el adecuado para estos negocios, el marketing que utilizan es el de tipo vertical, en el cual la mayora de las veces las empresa utiliza el mismo marketing para todas sus sucursales en un pas, por lo que se propone se utilice el marketing lateral, que como su nombre lo dice, abarca estrategias laterales y ms tipos de mercados. Se puede decir, que las estrategias de marketing en la empresa franquiciadora fluye de forma diferente a las empresas convencionales, por lo que es necesario un planteamiento estratgico especfico de la comunicacin en este tipo de organizaciones, que conlleva el uso de las estrategias definidas y que contribuir al crecimiento de la empresa en el mercado. La razn por la cual se hace esta propuesta, es a causa de que las franquicias abren sucursales en diversos pases, estados y lugares en donde

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Marketing en las Franquicias los mercados son muy variables, por lo cual, no se pueden manejar las mismas estrategias de marketing que utiliza X franquicia en Estados Unidos a las estrategias que hay que utilizar en Mxico o en otro pas, ya que pueden llegar a variar en cuanto a la cultura o las ideologas de cada pas en forma diferente. En el marketing lateral las empresas no se enfocan en realizar las mismas estrategias de mercadotecnia y ventas en cada una de sus sucursales, sino que ellos modifican estas estrategias dependiendo del mercado en el cual estn ubicados, por lo que, se propone utilizar el marketing lateral para cada una de sus sucursales, con el fin de obtener diversos resultados. Los mercados son muy vulnerables a los negocios de nuevo ingreso, si la franquicia llega con un historial negativo es ms difcil posicionar el negocio en la mente de los consumidor. Por lo que hay que tener cuidado al momento de escoger su franquicia, y realizar toda una investigacin de dicha franquicia para no tener que invertir extra en marketing. Es importante mencionar que quien est interesado en convertir su negocio en franquicia, realice un proceso selectivo del franquiciado, para comprobar que tenga las habilidades y fortalezas necesarias para mantenerse en competencia en el mercado actual y futuro. Un proceso a utilizar, puede ser el analizar su estrategia de negocio, la poltica comercial de precios, marketing, atencin al cliente, etc. y evaluar sus ventajas y desventajas respecto a los competidores.

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Marketing en las Franquicias Los resultados arrojados en este trabajo fueron los esperados, ya que desde el inicio se tena una idea de los resultados que se iban a obtener, pero no estaban plasmados con una comprobacin, aunque se presentaron varios temas a seguir como los conflictos con franquicias maestras y todo lo que los rodea al momento de una discrepancia con las mismas. Si una franquicia ya sea que tenga tiempo en el mercado o no, no invierte lo necesario en marketing llegar al fracaso, tal vez no a corto plazo pero probablemente a mediano o largo plazo. Con lo anteriormente expuesto, cabe mencionar que existen empresas dedicadas especialmente al asesoramiento de franquicias a nivel nacional y local, las cuales pueden detectar los problemas que se estn dando dentro de una franquicia; tambin existen agencias de mercadotecnia y publicidad que pueden servir a las franquicias como consultoras al momento de lanzar una campaa.

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Marketing en las Franquicias REFERENCI AS BIBLIOGRAFICAS Barbadillo y Perales, N. (1998), Informe de Situacin de la Franquicia en Espaa 1998, Barbadillo y Asociados, Madrid. CASA, Francisco y CASAB, Manuel (1989). La Franquicia (Franchising). Ediciones Gesti 2000 S.A. Barcelona, Espaa. Gonzlez Calvillo, Enrique. (1993). La experiencia de las franquicias. 1 Edicin. McGraw Hill. Mxico. Jean Jacques Lambin (1995). Marketing Estrategias. 3 Edicin. McGraw Hill, Madrid. Kennedy (1997). Estados Financieros. 5 edicin. Ediciones Uthea-Mxico. Kotler, Phillip. (1995). Direccin de la Mercadotecnia. 7 edicin. Mc GrawHill Liffman, P. Indigenous territorialities in Mexico and Colombia. Meyer Harris, etal. (1992). Ventas al por menor. Graw Hill, Edicin Especial en espaol, Santa F de Bogot Colombia. Stanton, etal. (1998) Fundamentos de Marketing. Ed. McGraw-Hill. 10 ed. Mxico. Tormo, Eduardo A. (2001). De Emprendedor a Franquiciador. Empresa Tormo & Asociados. Consultores en Franquicia. Madrid Ed. Selina Olmedo Ediciones. Trias de Bes y Rovira. (2004). La buena suerte. Ediciones Urano.

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ANEXOS Manual de marketing en las franquicias9 El marketing responde a la necesidad de toda organizacin empresarial moderna de conocer el mercado para poder adaptarse a sus pautas y actuar sobre l con eficacia.

Para mantener el xito en un mercado de libre competencia es importante conocer con exactitud los factores que inciden sobre l:

La situacin econmica general.

El comportamiento de la competencia.

Las preferencias del consumidor y los factores que determinan su eleccin.

Los precios.

Los productos.

La plaza.

Promociones.

http://www.franquicias.es/manual-de-la-franquicia/manual-de-marketing.html

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Marketing en las Franquicias El anlisis de estas claves tiene que proporcionarnos, las pautas para ubicarse con proyeccin en el mercado.

El continuo estudio de estos factores determinantes, siguen siendo la base de la gestin empresarial a la hora de planificar su expansin, modelar su organizacin interna y determinar su oferta de productos para adecuarse a la demanda de sus clientes.

Es de vital importancia llevar a cabo acciones de marketing con el fin de darnos a conocer entre el pblico.

El Mercado Nos tenemos que asegurar que el sector este en pleno crecimiento y auge, y realizar el correspondiente estudio de mercado para analizar cul es la situacin y los hbitos de consumo del pblico de la zona, en general en los ltimos aos.

La Competencia Definicin clara de los negocios con los que competiremos en nuestra zona de influencia, estudio de mercado de la misma y estrategia de actuacin para mejorar constantemente nuestra posicin ante la misma.

El Posicionamiento La posicin en el mercado conforme a una definicin empresarial, en base a unos elementos diferenciales y con una visin de futuro que permita definir las estrategias a seguir para el desarrollo de la cadena e implantacin a
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Marketing en las Franquicias nivel nacional. La posicin en el mercado con un claro activo que ya de partida diferencie de la competencia.

El Pblico Objetivo Definicin clara del pblico, clientela preferente a la que la ensea se dirige, as como el estudio comercial de mercado de la zona o sector de implantacin.

La Poltica Comercial sta engloba desde la publicidad y condiciones de mantenimiento de las diferentes ubicaciones y de todas las instalaciones.

Aparte de esto, lgicamente, dentro de la poltica comercial de las empresas y como va para dar a conocer la ensea y conseguir una mayor presencia y reconocimiento en el mercado, se suele establecer un fondo de marketing por x pesos mensuales para acciones de promocin local de la franquicia, con el objetivo de conseguir una presencia en la mente de sus potenciales clientes.

Los Soportes y Procedimientos de Utilizacin La utilizacin adecuada de los diferentes signos identificativos, ajustndose a las normas corporativas, es fundamental para conseguir preservar y potenciar la imagen de marca.

El logotipo y su imagen se pueden reproducir en mltiples soportes: folletos, rtulos, vehculos, facturas, tarjetas, etc. Si bien, el franquiciado podr
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Marketing en las Franquicias utilizarlos siempre que lo considere oportuno, previa autorizacin del departamento de marketing, que verificar que el uso del logotipo, colores y tipografa sea el correcto.

La Imagen La imagen de calidad y proximidad que han conseguido y consolidado cualquier Franquicia o Ensea, es el trabajo de todos los miembros de la cadena, por lo que sta es una misin importantsima a cumplir y respetar por todos los miembros integrantes de la red. La mala imagen que pueda transmitir uno de ellos repercutir negativamente en el resto de los componentes y miembros de la cadena.

Es por todo lo comentado hasta ahora, por lo que la imagen de todos los establecimientos es un punto clave y bsico a la hora de lograr el xito. Por ello, el trabajar por la imagen, el logotipo y la decoracin se hace algo esencial. sta es la primera impresin que se lleva un cliente y ello hace que la imagen percibida, sea el primero de los argumentos a valorar por el posible cliente a la hora de volver por segunda vez y, en definitiva, poder hacerse un cliente fiel de la Franquicia.

Una de las principales ventajas de pertenecer a una cadena de franquicias es poder contar con una imagen de marca fuerte y consolidada, conseguida con una gran inversin y tesn por parte del franquiciador a lo largo de su aos de experiencia.

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Marketing en las Franquicias Es por esto, que el franquiciado deber poner todo su empeo en respetar las normas de adecuacin propuestas por la central, manteniendo, en todo momento, la imagen en total consonancia con la ensea.

La Publicidad y Promocin Las acciones publicitarias tienen como objetivo las mismas que puede tener cualquier empresa. La publicidad y promocin centralizada persigue, en definitiva, el conocimiento de la cadena a nivel general y la promocin y publicidad local promociona la tienda en un rea de influencia local.

Debemos destacar que cualquier actividad publicitaria local ha de preservar las normas de identidad visual y grficas que la central ha diseado. Adems, ha de preservar todos los aspectos referentes a la poltica de precios y ventas de la cadena, para ofrecer una imagen compacta y homogenea.

La Publicidad y Promocin Centralizada El franquiciador se ocupa de todas las acciones publicitarias de la cadena y destina el canon mensual de publicidad a acciones de publicidad institucional que potencien su imagen corporativa y la presencia en el mercado. Los mensajes son unificados, para lograr un efecto acumulativo que potencie dicha imagen.

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Marketing en las Franquicias El objetivo es conseguir una imagen de marca consolidada, ya que la publicidad centralizada nos permitir difundir la marca y la ensea con los valores que se quieren transmitir.

La Publicidad y Promocin Local La publicidad local parte del franquiciado y est destinada al pblico de la zona de influencia donde desarrolla la actividad ese franquiciado, siendo este ltimo el que asume los costes.

Esta accin de comunicacin se desarrolla sobre todo con antelacin a la apertura, para dar a conocer los servicios y productos que el cliente podr tener obtener en nuestros establecimientos y se deber prolongar en el tiempo, con el fin de mantener la imagen de un establecimiento vivo, que est

permanentemente actualizando su oferta de productos y atendiendo en todo momento las necesidades de los clientes.

La publicidad y promocin que el franquiciado haga en su zona de influencia ha de prolongarse a lo largo del tiempo, para no dar la sensacin de ser un establecimiento estancado y mucho menos actuando en el sector en el que operamos. De manera que si realizamos acciones de comunicacin a lo largo del tiempo con una asiduidad prevista de antemano, transmitiremos al pblico que somos un establecimiento vivo, que est innovando.

El diseo de las campaas de promocin y publicidad local ha de ir en consonancia con las acciones llevadas a cabo para ello, cualquier accin

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Marketing en las Franquicias planeada por un franquiciado se ha de poner en conocimiento del franquiciador, este decidir si la accin planteada est en conformidad con los parmetros establecidos. Adems, el franquiciador le ayudar en la medida de sus posibilidades al diseo estratgico de la campaa.

Esta informacin acerca de la campaa es importante guardarla y pasarla al departamento de franquicias, para que quede constancia del inters demostrado por el franquiciado para promocionar su tienda y la cadena.

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