CAPITULO III

Situación de Marketing Actual

3.1 EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudarán
a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.

3.1.1 Objetivo de Marketing

Los objetivos de marketing describen lo que debe alcanzarse a fin de
cumplir con las metas de ventas, es la proposición de lo que debe llevarse a
cabo. Los objetivos deben ser específicos, mensurable, relacionarse con un
periodo determinado y centrarse en modificar el comportamiento del
mercado meta.

3.1.2 Estrategia de Marketing

Se describe de modo detallado como se logrará un objetivo individual de

mercadotecnia, describiendo el método para alcanzarlo, la estrategia de
mercadeo es descriptiva son una guía de cómo posicionar el producto.
Esta conformada por la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y
promoción) y la selección del mercado meta.

3.1.2.1 Segmentación y selección del mercado meta

La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado

de consumo en segmentos manejables provistos de características
comunes, esto permite que las compañías dividan de manera más eficaz
con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares. (Hiebing
y Cooper, 1992, p81-82)
No existe una forma de segmentar un mercado, se debe probar varias
variables de segmentación, solas o mezcladas, hasta encontrar la mejor
forma de ver estructurado el mercado.
• Segmentación Geográfica ( Región del mundo o país, Tamaño de zona
metropolitana, densidad, clima)
• Segmentación Demográfica ( edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
nacionalidad)
• Segmentación Psicográfica (Clase social, estilo de vida, personalidad)
• Segmentación Conductual (Ocasiones, Beneficios, situación del usuario,
frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación, actitud
hacia el producto.

Una vez ya evaluado los diferentes segmentos, la empresa deber decidir

cuales y a cuantos mercados deben concentrar los esfuerzos en una parte
de la población con necesidades y hábitos semejantes de compra. Se
pueden adoptar tres tipos de estrategias de cobertura de mercado.
• Marketing no diferenciado: hacer caso omiso a las diferencia entre
segmentos de mercado, y tratar de llegar a todo el mercado con una
sola oferta
• Marketing diferenciado: Diseñar ofertas individuales para los
diferentes segmentos de mercado.
• Marketing concentrado: tener mayor participación en un mercado
especifico, es recomendable cuando los recursos de la empresa son
limitados.

3.1.2.2 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es crear una imagen del producto en la

mente de los integrantes del mercado meta, se debe suscitar la percepción
deseada del producto en la relación con la competencia.
La tarea del posicionamiento consta de 3 pasos: Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar su posición.
 Seleccionar las ventajas competitivas correctas y Comunicar y entregar
eficazmente al mercado la posición escogida.
El producto puede posicionarse de las siguientes maneras:
• Posicionamiento por diferencia de productos (Hiebing y Cooper, 2002,
p104)

• Posicionamiento por atributos / beneficios principales (Hiebing y Cooper,

2002, p105)

• Posicionamiento por usuarios del producto (Hiebing y Cooper, 2002, p105)

• Posicionamiento por uso (Hiebing y Cooper, 2002, p105, 106)
• Posicionamiento por categorías (Hiebing y Cooper, 2002, p106)
• Posicionamiento frente a un competidor o competidores
determinados (Hiebing y Cooper, 2002, p106)
• Posicionamiento por asociación (Hiebing y Cooper, 2002, p106)
• Posicionamiento por problema (Hiebing y Cooper, 2002, p107)

3.1.2.3 Estrategia de Producto

Las estrategias de producto se aplican cuando los índices de repetición de
compra son bajos y cuando los atributos del mismo no son buenos. Pueden
desarrollarse varias estrategias dependiendo la condición del producto.
• Ampliar los usos alternativos del producto.
• Desarrollo de nuevos productos
• Encontrar formas más eficientes de elaborar el producto.

Estas estrategias se aplican en base a los tres niveles de producto. El nivel

más

Instalación Producto
aumentado

Presentación
Producto
Marca
Beneficios ó
Servicio central
Producto C entral
Nivel de
C alidad Func iones
G arfantía
Diseño Servicio Post
Venta

Entrega y
C rédito
Gráfico 3.1 Tres niveles de producto
Fuente: Marketing Kotler y Amstrong, p245

básico que es el producto central, el cual consiste en saber que es lo que el

comprador esta adquiriendo. Después sigue el producto real, el cual se
construye basándose en la información que se tiene del producto central, y
por ultimo el producto aumentado, que son los beneficios adicionales que se
puede aumentar al producto para que sea más atractivo para su compra.

3.1.2.4 Estrategia de Precios

La estrategia de precios permite analizar la fijación del precio del producto

en el mercado, si se debe usar precios altos o bajos en relación con los de
la competencia o si simplemente se igualarán los precios. También si los
precios deben ser uniformes a escala nacional o si variarán dependiendo
del mercado.
Para la aplicación de una estrategia de precios, es necesario analizar:
• Costo
• Tipo de producto
• Ciclo de vida de la categoría del producto
• Elasticidad de precios

3.1.2.5 Estrategia de Distribución

La estrategia de distribución es definir a cuales sectores debe concentrar

sus esfuerzos de distribución, escoger el tipo de tienda o establecimiento en
el cual se venderá el producto y la cobertura deseada del mercado.
Para la estrategia de distribución es necesario cuatro áreas fundamentales:
• Penetración o cobertura de mercados
• Tipo de canal de distribución o tienda
 • Territorio geográfico
• Estacionalidad

3.1.2.6 Estrategia de Promoción y Comunicación

La promoción sirve para estimular las compras del producto, ofrecer un

incentivo adicional y estimular el mercado meta para que realice algún
comportamiento complementario. La estrategia de promoción debe incluir:
• Tipo de instrumento promocional (muestreo, premios, otros).
• El incentivo de promoción (Premio básico para el consumidor).
• El hecho de que se implantará una promoción cerrada o abierta.
• El método de entrega o prestación del servicio.

Para poder aplicar una estrategia de promoción hacia el producto, se debe

analizar cual es el tipo de promoción que puede ser favorable:
• Rebajas / ofertas
• Cupones
• Muestras
• Sobre el empaque / en el empaque
• Reembolsos
• Regalos
• Rifas / juegos
• Empaque
• Descuentos comerciales
• Eventos

Existen 2 estrategias de promoción básicas en las que se puede basar:

La estrategia de empuje que consiste en llevar el producto hacia los
consumidores finales, a través de lo canales de distribución. En la estrategia
de atracción en cambio la demanda de los consumidores tira del producto a
través de los canales de distribución.
 Actividades del Marketing Actividades del Marketing
del productor (ventas del revendedor (ventas
personales, promoción del Personales, publicidad,
ramo) Detallistas y promoción de ventas)
Productor Consumidores
Mayoristas

Estrategia de empuje

Detallistas y
Demanda Demanda
Productor Mayoristas Consumidores
Actividades de Marketing del productor (publicidad de consumidores,
promoción de venta, otras)

Estrategia de atracción

Gráfico 3.2: Estrategia de promoción de empuje y atracción

Fuente: Marketing Kotler y Amstrong (p66)

3.1.3 Programas de acción

El plan de acción detalla la forma en que las estrategias de marketing se

convertirán en programas de acción específicos que contesten las
siguientes preguntas:
• ¿Qué se hará?
• ¿Cuándo se hará?
• ¿Quién se encargará de hacerlo?
• ¿Cuánto costarán?

3.1.4 Presupuestos

Es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas y

los costos esperados. La diferencia de los dos son las utilidades
proyectadas. Este presupuesto es la base para la compra de materia prima,
la programación de producción, planeación de personal y las operaciones
de marketing.
 3.1.5 Controles

Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite que la alta gerencia

estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que
no están alcanzando sus metas.

3.2 APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

3.2.1 Objetivos de Marketing para el Producto

3.2.1.1 Objetivos Generales

• Obtener mayor participación en el mercado atacando a las marcas que
no están bien posicionadas.
• Reposicionar en la mente del consumidor la marca de chocolate Bios.

3.2.1.2 Objetivos Específico

• Incrementar en un 12% las ventas totales en relación al año 2005,
ganando la participación de los productos llamados “indecisos”, los
cuales poseen una baja participación en el mercado,
• Reposicionar la marca Bios en la mente de los consumidores de clase
social media, en una edad comprendida entre los 15 y 35 años, que
residen en el sector norte de la ciudad de Quito.

3.2.2 Estrategia de Marketing.

Se sugiere un cambio radical en la presentación del producto, puesto que la

presentación actual de la barra de chocolate Bios es muy sobria y no está
acorde al mercado meta al cual se esta dirigiendo el plan de marketing.
3.2.2.1 Segmentación y mercado meta

En base a la investigación realizada se obtuvo como resultado que el 93% de

los encuestados consumen chocolates. De estos porcentajes, existen gran
cantidad de segmentos de consumo de chocolates:

Segmento # 1 que son niños de ambos sexo comprendidos entre los 5 y 14

años, con dependencia de sus padres que pertenecen a un nivel socio
económico medio, medio bajo.

Segmento # 2 que son hombres y mujeres de una edad comprendida entre

los 15 y 34 años, perteneciente a un nivel socio económico medio y medio
bajo.

Segmento # 3 que son hombres y mujeres de una edad comprendida entre

los 35 y 60 años, pertenecientes a un nivel socio económico medio y medio
bajo.
Todos estos segmentos están ubicados en la ciudad de Quito y sus
alrededores.

El mercado de chocolate es bastante amplio, sin embargo, todos los

esfuerzos publicitarios deben estar dirigidos al segmento de mayor consumo
de chocolates. El mercado meta es el que esta comprendido por hombres y
mujeres, de edades entre los 15 y 34 años de un nivel socio económico
medio, medio bajo, dinámicos, con poder adquisitivo y facilidad de cambiar
los gustos.

El segmento # 1 y el segmento # 3 son descartados debidos a que su

consumo de chocolate es mínimo, para estos segmentos se debería aplicar
una fuerte estrategia de posicionamiento, prácticamente se empezaría desde
cero, y la inversión seria demasiado alta para rentabilidad que esta
representaría.
Para el segmento # 1 que son netamente niños, sus características y tipos de
consumo están mas enfocadas a que sean mas coloridos y con ciertos extras
al producto, como chocolates con bolitas de colores, mezcla de sabores, etc.,
sus empaques son mas coloridos y en la mayoría de los casos tienen dibujos
infantiles, estas características son llamativas para la atención de los niños.
Tomando en cuenta la gran participación de la competencia en la categoría
de chocolates de niños, para poder ingresar a este segmento seria necesario
aplicar alguna promoción y estrategia de comunicación que llegue a la mente
de los consumidores, en este caso los niños, la inversión para el ingreso a
este mercado seria altísima.

Para el segmento # 3 que esta comprendidos por personas de edad madura,

el consumo de chocolates con el pasar de lo años va bajando, a medida de
que estas personas van avanzando con la edad, los cuidados en los
alimentos que ingieren van aumentando, el chocolate en si es un producto
saludable, pero tiene un alto contenido de calorías que por los hábitos de
consumos de alimentos de estas personas ya les van afectando, la necesidad
de ingerir chocolates va disminuyendo.

Por estas razones es que se sugiere atacar al segmento ya antes

mencionado, cabe recalcar que según los datos del INEC, la edad promedio
tanto de hombres como mujeres en el Ecuador es de 22 y 23 años
respectivamente por lo que la sugerencia de determinar todos los esfuerzos
Publicitarios al segmento antes expuesto esta sostenido por dos grandes
fuentes que son: La investigación de Mercados y la fuente del INEC con
respecto al ambiente demográfico.

3.2.2.2 Estrategia de Posicionamiento

Según la investigación realizada, el posicionamiento que tiene la marca de

chocolate Bios es bajo. De una muestra de 100 posibles consumidores
apenas el 40 % conoce la marca Bios. En muchos casos las personas
encuestadas no recuerda la marca, pero si tienen muy en cuenta el sabor
distintivo a puro chocolate en comparación a los productos de la
competencia.
Se sugiere aplicar una Estrategia de Posicionamiento por Diferencia de
Producto, tomando en cuenta el sabor puro de chocolate, siendo único e
incomparable con los productos de la competencia. Bajo este mismo
concepto se puede aplicar también una Estratégica de Posicionamiento por
Atributos, a diferencia de los productos de la competencia, la tableta de
chocolate Bios es puro chocolate, no contiene ni preservantes ni químicos, la
tendencia de hoy en día es a consumir siempre lo sano, mientras mas puro
sea el chocolate, consume productos sanos.

3.2.2.3 Estrategia de Producto

La estrategia que se sugiere con respecto al producto Barras de Chocolate

Bios es una estrategia de 360 grados comprendiendo desde el cambio de
imagen, cambio en la presentación y sobretodo un servicio postventa dirigido
a los consumidores finales e intermediarios.

Todo este análisis se ha obtenido por los resultados en la investigación de

mercados que indican un target al cual se va a dirigir todos los esfuerzos
estratégicos con respecto al producto.

Si bien es cierto en muchas empresas tiene una visión miope de lo que el

producto realmente comprende, y por lo tanto su visión de cómo el producto
debe o puede ser comercializado también resulta miope, por lo que con esta
experiencia seria bueno analizar al producto en sus tres niveles para evitar
esta visión miope con respecto al producto.

Recogiendo la información del punto 3.1.2.3 se obtiene un primer nivel de

beneficio esencial que es lo que realmente el consumidor compra para este
caso el consumidor compra es un complemento nutricional para lo cual
sugerimos no cambiar el beneficio esencial ya que este beneficio ayudará a
realizar un Mix estratégico con los siguientes niveles.
El siguiente nivel es el producto tangible para lo cual sugerimos algunos
cambios en el empaque ya que nuestro target esta constituido por personas
comprendidas entre 15 y 34 años con un promedio de 23 años entre hombres
y mujeres, este target es muy jovial y la presentación actual es muy sobria y
no causa ningún efecto visual ni de preferencia en comparación con los
empaques de los demás competidores.

El cambio radica en mantener los mismos colores representativos del

empaque color Rojo y Blanco pero con imágenes renovadoras, actualmente
el empaque tiene como imagen la marca de la empresa, por lo que sugerimos
creación de nuevas imágenes que despierten curiosidad por los
consumidores como puede ser imagen de:

• Chocolate Derretido
• Leche Pura Y Blanca
• Imágenes que asocien con deportes (Opcional)
• Imágenes que asocien con el Amor
• Imágenes que asocien con la Navidad

Hemos sugerido imágenes que se relaciones con el amor y Navidad puesto

que el chocolate en épocas navideñas y en san Valentín son muy apreciados
y se deberá crear empaques relacionados a estos tipos de ocasiones.

En este nivel también se analiza la posibilidad de cambiar la calidad del

producto, en este punto se indica que no se realice ningún cambio en la
calidad porque la calidad tanto en el sabor como en la textura del chocolate
es apreciado por los consumidores y este punto puede ser una ventaja
competitiva con el resto de chocolates que actualmente existen en el
mercado.

Queremos sugerir que con respecto a la marca ésta se mantenga como

desde sus inicios “Bios” lo que sí se sugiere es que la marca con el gráfico
clásico sea más pequeño en el empaque y que la marca BIOS aparezca de
una forma, estilo, letra diferente en el empaque.

En los siguientes ejemplos queremos expresar lo antes mencionado:

PROPUESTA 1

PROPUESTA 2

Para darle al Producto Chocolate Bios una ventaja competitiva es necesario

aumentarlo ya que aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo
que el cliente desea. Levitt, T sugiere que: (1969, p-1)

“La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus

fábricas sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la
forma de envase, servicios, publicidad, consejo al consumidor,
financiamiento, acuerdos de entrega, almacenamiento y otras cosas que la
gente valora”.

Con esta introducción acerca de lo importante que actualmente significa dar

valor agregado al producto se sugiere lo siguiente:

Creación de un numero 1800 para consumidores y la creación de un numero

1800 para pedidos a mayoristas, estos números están impresos en la parte
posterior del empaque, la sugerencia que un numero 1800 para consumidor
final va con la finalidad de crear confianza hacia la empresa y el producto,
también que permita tener un contacto más cercano para conocer la
necesidades, sugerencias y comentarios de nuestros clientes.

La creación de un número 1800 para nuestros intermediarios ayudará a

mantener una conexión directa para pedidos, sugerencias y necesidades de
este segmento.

Se sugiere también la ayuda a terceros como sinónimo de retribución a la

sociedad, esto se puede utilizar como una herramienta de relaciones públicas
que permita tener una imagen que es un producto y empresa que se
preocupa por los demás, medio ambiente etc...

Se quiso hacer un análisis adaptado a la matriz BCG con un solo producto

para poder determinar en que cuadrante dentro del mercado se encuentra la
barra de chocolate Bios y sugerir alguna estrategia que permita cambiar a un
cuadrante más rentable.

Como se conoce la matriz BCG tiene dos directrices la primera que se

encuentran en el eje de la Y que solicita el crecimiento del Mercado y la
segunda que esta en el eje de las X y que se analiza la participación de
mercado, para analizar el eje X se lo realizará con la participación de la
Empresa Bios ya que no se tiene información de la participación únicamente
de las barras de chocolate Bios.

El crecimiento del mercado en los últimos cuatro años ha tenido un promedio

del 12% y la participación de la fábrica Bios es del 2% con lo que podemos
indicar lo escrito en el siguiente Gráfico 3.1.
C rec iemiento del Merc ado

20%

12%
10%
* ? BIOS

0%
2%
20% 10% 0%

Partic ipación de merc ado

Gráfico 3.1 BCG Bios

Realizado por: Los autores

Haciendo una adaptación a la BCG ya que se cree que es lo más cercano a

la realidad con respecto al producto y al mercado esto nos ayudará a sugerir
algunas estrategias para productos que se encuentran en el cuadrante de las
interrogantes.

Como se encuentra en este cuadrante se sugiere que en el corto plazo se

invierta en publicidad, promociones y descuentos para que en el largo plazo
pueda ser un producto estrella.