Canal de Distribucin

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INTRODUCCION
El concepto de distribucin y las actividades que lo conforman, se ha ido perfeccionando en la mayora de las ciudades. El mercadeo o comercializacin significa un conjunto de actividades fsicas y econmicas encargadas de acercar los bienes y servicios entre los productores (origen) y los consumidores (destino). El mercadeo o comercializacin comprende actividades fsicas: cosecha, empacado, limpieza, seleccin, transporte, almacenaje, manipulacin, etc., y actividades econmicas: compra, venta, formacin de precios, apoyadas en otras actividades poco tangibles o auxiliares como son: los riesgos, la informacin de precios y de oportunidades de comprar o de vender, y la promocin de las ventas. Hay diversas maneras o enfoques para conocer y analizar la comercializacin agropecuaria y agroindustrial. Se destaca el enfoque funcional, basado en el conocimiento de las actividades o funciones encargadas de llevar los bienes desde el productor hasta el consumidor, en un orden lgico que se inicia con la cosecha, sigue con el acopio, el transporte, el almacenamiento, la transformacin, la formacin de los precios, la venta y entrega al consumidor final.

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Canales de Distribucin

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Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades. En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. A continuacin profundizaremos ms en lo que son los Canales de Distribucin, los Intermediarios y el papel que desempean como integrantes en los Canales de Distribucin, los Canales de Distribucin como Sistema, etc. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces o tuberas por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado 2

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hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.

Los intermediarios
Son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma. Los Intermediarios se clasifican as: a. Mayoristas El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio. b. Minoristas o Detallistas Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

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c. Agentes y Corredores Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes races, agencias de viajes)

Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribucin acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: 1. Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos. 2. Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. 3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. 4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. 5. Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial. 6. Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal. 7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores. 8. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y promocin de los mismos. 9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia. 10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

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Decisiones de distribucin

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Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como: Que canales de distribucin se deben (canal de distribucin) utilizar? Debera el producto venderse a travs de comercio minorista ? Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas? Deberan utilizarse un canal de venta multinivel? Cuntos intermediarios debera tener el canal de distribucin? Dnde debera SPY estar disponible el producto o servicio? Cundo debera estar disponible el producto o servicio? La distribucin debera ser exclusiva o extensiva? Quin debera controlar el canal de distribucin? Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales? Los miembros del canal deberan compartir la publicidad? Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica? Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica? Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

Tipos de Canales
a. Distribucin directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. b. Distribucin indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de

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compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

Ejemplo: Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Diseo de los canales de distribucin

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 6

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4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de donde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios.

Principales canales de distribucin

1) Distribucin de los bienes de consumo a. Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon) b. Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-Mart, PH) c. Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d. Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e. Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a. Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b. Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). 7

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c. Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d. Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a. Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b. Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) c. Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: 8 El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

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5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje)

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: 1) La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. 2) Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. 3) Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. 9

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Factores que afectan la seleccin del canal

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Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra. 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. Factores del producto Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

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Factores de los intermediarios

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1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.

Niveles de la intensidad de la distribucin

La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 11

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1) Distribucin intensiva Se concentra en una estructura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. 2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica. 3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto

Conflicto y control en los canales

La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las tcnicas para: Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que la otra esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical. Conflicto horizontal Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse bsicamente entre: Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

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Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio. La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal pueden provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Conflicto entre productor y mayorista Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tiene con sus clientes. El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen ms ventas de este tipo. Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. La distribucin directa es conveniente cuando el producto: Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda Tiene un elevado precio unitario Esta hecho segn especificaciones del cliente Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativas: 13

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1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda. 4) Crear marcas de intermediarios Conflicto entre productor y detallista El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y agresiva es la clave para conseguirlo. 2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical. 3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

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Los sistemas de distribucin en mercadotecnia son cuatro:

1. Sistema convencional de mercadotecnia; en donde el fabricante vende al mayorista y este a su vez al detallista y por ltimo al consumidor. Aqu el problema es que cada uno de ellos son negocios independientes y trataran de maximizar sus utilidades incrementando muchos los costos, no hay un control y al fin de cuentas el fabricante y el consumidor pierden. 2. Sistema vertical de mercadotecnia; la venta es igual al anterior la diferencia es que el fabricante tiene parte en el mayorista y este en el detallista, es decir estn regidos por reglas de venta, limitadamente de precios e incluso seguimiento de estrategias. Por medio de contratos o franquicias. 3. Sistema horizontal de mercadotecnia; son negocios totalmente diferentes pero que se ayudan entre ellos para cubrir diferentes mercados por ejemplo, un Banco dentro de una tienda departamental, el primero llaga a todos los clientes de la tienda y el segundo ofrece servicios bancarios a sus clientes. 4. Sistema hbrido de mercadotecnia; es decir que se vende de diferentes formas ya sea directo o indirecto. Con sitios web, catlogos, distribuidores, con el fin de tener una cobertura ms amplia del mercado, aumento de ventas y tiene oportunidad de ajustar sus productos a diferentes necesidades.

Quin controla a los canales?

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribucin, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de distribucin. El poder de canal es la capacidad de influir o 15

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controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del Contexto de los canales, como son, conocimientos especializados, premiso y sanciones. Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.

Mtodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a. El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b. El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: a. En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b. Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: 16

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a. Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado b. Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia. c. Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos. d. Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a. Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado b. Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.

CLASIFICACIN DE MAYORISTA.
Mayoristas de mercanca general: Se abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos. Mayoristas de lnea general: Slo llevan una o dos lneas de productos pero estn surtidas en mayor profundidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de ferretera. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especfica de una lnea de productos. Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse

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con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos bsicos y de rpida produccin. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. Mayoristas de camin: Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. Mayoristas por correo: Estos envan catlogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles. Comisionista. Acta por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de negocios alcanzada. Concesionario. Unin de las funciones de distribucin y de marketing por medio de acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida. Consignacin. El fabricante enva los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso. Se relacionan con artculos de alto precio y mrgenes elevados y artculos de emergencia. Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneracin esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores comercializan otras lneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeo segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeos fabricantes que buscan una amplia cobertura. Representantes. Prospeccin de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

CLASIFICACIN DE AGENTES.

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CONCLUSIONES
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

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