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A televisão invadiu nossas vidas de tal modo que muitos pesquisadores têm se dedicado
a estudar este fenômeno social recente, como o americano George Gerbner, por
exemplo, que, em 1993, analisou a questão do impacto da televisão em nossa cultura, e
concluiu que a repetição de imagens e mensagens que chegam, ao mesmo tempo e em
diversos lugares, e a um número muito grande de pessoas, influi diretamente na
socialização, ou seja, na forma como convivem pessoas e gerações. Ele, inclusive,
acredita que a visão que a sociedade tem hoje do mundo da velhice é uma construção do
marketing comercial.
O estudo de Northcott, por exemplo, na década de 70, concluiu que a imagem negativa
da velhice na televisão era uma constante e os poucos personagens idosos sempre
representavam papéis de menor importância e de menor visibilidade.
A pesquisa de Swayne e Greco afunilou mais a questão na década de 80, pois mostrou
casos de duplo estereótipo negativo, ou seja, o das minorias idosas na televisão.
Também na década de 80, Dail mostrou que os idosos, muito mais do que qualquer
outro grupo social, eram retratados na mídia de forma desagradável e negativa,
principalmente com relação às suas habilidades físicas, sua saúde, sociabilidade,
personalidade e capacidade de trabalho.
Implicações econômicas
Alguns autores, também da década de 80, ressaltaram nos seus estudos o lado
econômico dessa problemática. Diziam eles que, na questão dos comerciais, por
exemplo, as empresas, ao ignorar os consumidores mais velhos ou perpetuar os
estereótipos negativos sobre a velhice, acabavam deixando de lado um segmento do
mercado com grande poder econômico.
Ken Dychtwald, por exemplo, em seu trabalho sobre os desafios e oportunidades dos
idosos, salientou que a sociedade foi levada a crer na pobreza das pessoas mais velhas, o
que nem sempre é verdade, porque a população mais velha dos EUA, apesar de
representar, no final da década de 80, somente cerca de 25% da população, tinha renda
alta e controlava uma grande quantidade de dinheiro. Além do mais, dizia ele, a
sociedade também foi levada a acreditar no apego dos idosos às suas coisas,
esquecendo-se da sua disposição em trocar o velho pelo novo, desde que conveniente.
A conclusão desse estudo é que a imagem do idoso nos comerciais de televisão era
menos negativa do que se pensava. O que parece ter ocorrido é que os resultados das
pesquisas anteriormente efetuadas mudaram as formas da propaganda mostrar o idoso.
Entretanto, concluiu a autora, é verdade que foram reduzidos os estereótipos sobre a
velhice na televisão, mas reduziram-se também as oportunidades dos personagens
idosos, ainda pouquíssimo presentes nas propagandas.
A realidade brasileira
No Brasil, como em outros países, estudos sobre os idosos também têm sido realizados,
analisando jornais e revistas, entre outras mídias, e com enfoques mais qualitativos do
que quantitativos.
Em estudo recente, Solange Maria de Vasconcelos, lança algumas luzes sobre a questão,
através de uma abordagem semiológica. Após trabalhar conceitos e caracterizações da
velhice, a autora fez reflexões sobre os mitos que a sociedade tem construído e
perpetuado a respeito do "velho", buscando os sinais destes mitos na análise do discurso
publicitário das revistas Cláudia e Veja, desde a década de 1960 até a virada do milênio.
Esse estudo constatou que as propagandas utilizando idosos, ou a eles dirigida, sempre
foram muito poucas em relação ao total, oscilando entre 0,24% e 4,83%, dependendo do
período e do veículo analisado. Por outro lado, o estudo da simbologia dos anúncios
publicitários confirmou "a hipótese de que no início da década o Brasil tratava o "velho"
com indiferença e só com a descoberta de um mercado de consumo ligado a este gênero
é que o mesmo ganhou importância social".
Nas décadas de 20 e 30, os idosos, quando apareciam em anúncios, eram sempre ligados
a produtos farmacêuticos, o que começou a mudar, principalmente a partir das décadas
de 50 e 60, e mesmo 70. Nestes períodos, os idosos já eram mostrados no meio de suas
famílias, em anúncios de higiene pessoal, cosméticos, roupas, alimentos, e mesmo de
instituições financeiras, mas sempre como figurantes, não como personagens principais,
no máximo exercendo os seus papéis tradicionais de avós.
Nas décadas de 80 e 90, já se pôde perceber uma mudança substancial, pois os idosos
começaram a ser conclamados a adquirir valores mais modernos, como participação
social, segurança, auto-estima, tudo isso através da compra dos novos e revolucionários
eletrodomésticos e eletroeletrônicos, assim como automóveis e serviços bancários. Essa
tendência a encarar os idosos como consumidores potenciais foi mantida na virada do
milênio, quando eles continuaram a ser conclamados a comprar automóveis, aparelhos
de telecomunicações e de computação, entre outros.
Portanto, no Brasil, como nos EUA, as pesquisas indicam que houve mudanças nas
formas como as propagandas comerciais se referem ou se dirigem aos idosos, os quais,
hoje, não são mais caracterizados de formas tão negativas como já o foram no passado.
Mas também aqui, como nos EUA, os idosos continuam a ser muito pouco
representativos nas propagandas, se formos considerar a totalidade das mesmas.
http://www.comciencia.br/reportagens/envelhecimento/texto/env09.htm
Referências bibliográficas:
Elliot, J. (1984). The daytime television drama portrayal of older adults. The
Gerontologist, 24, 628-633.
Moore, T. E. & Cadeau, L. (1985). The representation of women, the elderly and
minorities in Canadian television commercials. Canadian Journal of Behavioural
Science, 17, 215-225.
Northcott, H. (1975). Too young, too old - Aging in the world of television. The
Gerontologist, 15, 184 -186.
Wober, M. & Gunter, B. (1982). Impressions of old people on TV and in real life.
British Journal of Social Psychology, 21, 335-336.