Estudio de caso de publicidad

LEVIS
Informacin de la empresa
Fundada en 1853, Levi Strauss & Co. es una de las empresas de ropa de marca ms antiguas e importantes del mundo. Esta empresa lder mundial en ropa vaquera con sede en San Francisco obtuvo unos beneficios netos de 4.100 millones de dlares en el ao fiscal 2009.

Resumen ejecutivo de Facebook

Cliente:

Objetivo
En el verano de 2010, Levis inici una campaa en diversos medios de comunicacin para promocionar el lanzamiento de su coleccin Workwear en otoo de 2010, una nueva lnea inspirada en prendas mticas como los vaqueros 501, la cazadora vaquera y las camisas Levis. La campaa Ready to Work mostraba a los habitantes de Braddock, Pennsylvania, trabajando para reconstruir la que fue la ciudad del acero. Como parte de las labores de marketing, que incluan la televisin, el cine, material impreso y otros medios, Levis decidi convertir a Facebook en un elemento clave de la campaa. La marca persegua varios objetivos en Facebook. Uno de ellos era animar a los consumidores a conectarse a su pgina de Facebook, el perfil pblico gratuito que permite a las empresas compartir sus productos y servicios con los consumidores de forma ininterrumpida. Levis tambin pretenda animar a los usuarios a ver su nueva pelcula sobre Braddock, una inspiradora produccin sobre el trabajo realizado para reconstruir la ciudad. Adems, la marca deseaba que los usuarios que ya se hubieran conectado a la pgina

Objetivo: Complementar una campaa desarrollada en distintos medios de comunicacin sobre el lanzamiento de una nueva coleccin de ropa y aumentar el nmero de usuarios conectados a su pgina de Facebook Solucin: Una campaa publicitaria de Facebook que combinaba varios tipos de anuncios y mdulos publicitarios dirigidos principalmente al segmento demogrfico clave de la marca de entre 18 y 34 aos Conclusiones: La apertura de un dilogo bilateral con los consumidores en Facebook permite a las marcas obtener informacin valiosa sobre lo que desean los consumidores en lo referente a productos, ofertas especiales y contenidos El uso de Facebook como plataforma de marketing puede impulsar las ventas, tanto en lnea como en los establecimientos, ya que las marcas pueden ofrecer lo que los consumidores desean Facebook ofrece a las marcas un lugar donde contar su historia, ya que los usuarios pueden implicarse e interactuar fcilmente con la marca

Levis accedi al mundo de Facebook porque desebamos crear conexiones con los consumidores de 18 a 34 aos y pensamos que ste sera el lugar perfecto para contactar y forjar una relacin duradera con ellos.
Megan OConnor Directora de marketing digital y social de Levis

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de Levi's visitaran la pestaa Work Wear de la pgina, donde podan encontrar ms vdeos sobre Braddock e informacin sobre la nueva coleccin. Levis accedi al mundo de Facebook porque desebamos crear conexiones con los consumidores de 18 a 34 aos, afirma Megan OConnor, directora de marketing digital y social de Levis, y ste es el lugar perfecto para contactar y forjar una relacin duradera con ellos. Como parte de otra iniciativa que surgi tras la campaa de Workwear en Facebook, Levis tambin decidi probar si los descuentos especiales ofrecidos a su comunidad de seguidores en Facebook podan aumentar el trfico en los establecimientos locales.

anuncios con vdeo y comentarios que permitan a los consumidores ver los vdeos sobre Braddock en lnea y publicar sus impresiones sobre ellos. La campaa incluye televisin, material impreso y programas interactivos, pero la trasladamos a Facebook con la publicacin de los entresijos de la historia de Braddock y la gente que trabaja all, comenta Megan. As que comenzamos con nuestros anuncios con vdeo para llegar al mayor nmero de personas posible y luego utilizamos las noticias para ofrecer ms informacin de contexto sobre la ciudad y la gente que vive en ella. A continuacin, mostramos los productos clave de la coleccin Workwear acompaados de un mensaje de ventas. Uno de esos mensajes era la noticia de un descuento especial (del 40% en un artculo de la coleccin Workwear) en el sitio de comercio electrnico de levi.com. Para la prueba local, que se llev a cabo poco despus de publicar el mdulo de publicidad de Workwear, Levi's hizo circular anuncios de

Planteamiento
El 1 de julio de 2010, Levis hizo circular durante cinco das anuncios premium en la pgina de inicio de Facebook y anuncios contratados online en los perfiles de los usuarios con objeto de invitarles a conectarse a la pgina de Levi's mediante la opcin "Me gusta". La invitacin en algunos casos se limitaba a solicitarles que pulsaran el botn "Me gusta". El texto del anuncio informaba a los consumidores de que podran disfrutar de un avance exclusivo de la nueva serie de pelculas sobre Braddock si se conectaban a la pgina. En ella, Levis proporcionaba ms informacin sobre la campaa a travs de las noticias, la lista de actualizaciones de estado que aparece en una pgina. Levi's remat el ciclo de publicidad de cinco das con un tipo de mdulo de publicidad en la pgina de inicio de Facebook llamado "reach block", que garantiza un 100% de alcance a su pblico objetivo en un periodo de 24 horas. Levis se benefici de las opciones de segmentacin de Facebook para dirigir los anuncios del mdulo de publicidad al segmento demogrfico clave de la marca de entre 18 y 34 aos. El mdulo de publicidad inclua

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eventos premium y anuncios contratados online que permitan a los usuarios confirmar su "asistencia" para obtener un 30% de descuento durante cuatro das en determinadas tiendas locales. Para disfrutar del descuento, los usuarios deban presentar la pgina del evento impresa o mostrar dicha pgina en sus telfonos mviles. Esta iniciativa emple la segmentacin por ubicacin de Facebook para dirigir los anuncios a personas que residieran en un radio de unos 8 km de los establecimientos ubicados en San Francisco y San Jos. Levis utiliz los anuncios de eventos premium para aumentar el trfico en los establecimientos, comenta Megan. La razn por la que elegimos esta opcin era que queramos realizar un seguimiento de la naturaleza viral de lo que estaba ocurriendo con los consumidores de Facebook.

Resultados
En el transcurso de la campaa de Workwear en Facebook, Levi's observ que el nmero de conexiones a su pgina de Facebook aument un 35%. Como consecuencia de la campaa de casi una semana de duracin, las impresiones orgnicas de Levi's se dispararon un 1.500%, lo que demuestra que la publicidad en Facebook puede desencadenar un enorme aumento de las impresiones ganadas. El descuento del 40% ofrecido en Facebook para un artculo de la coleccin Workwear duplic el trfico en levi.com en los 15 minutos siguientes a la publicacin de la oferta. Para el descuento ofrecido en los establecimientos, Levis registr unas 400 interacciones con el anuncio premium del evento, pero la afluencia real a los establecimientos fue de 1.600 personas, lo que supone una distribucin viral cuatro veces mayor. Obtuvimos esos beneficios con una inversin mnima; incrementamos notablemente el trfico, lo cual se tradujo en ventas en nuestros establecimientos, afirma Megan en relacin con la iniciativa de confirmacin de asistencia. Como resultado, aade, Levis planea ampliar las ofertas especiales presentadas con anuncios de eventos a ms mercados. Megan afirma que Levis verdaderamente ve a Facebook como un elemento fundamental de los esfuerzos de marketing de la marca. Si bien podemos apreciar resultados tangibles como un aumento en las ventas gracias a las publicaciones en las noticias, lo que realmente nos interesa son los resultados intangibles que estamos obteniendo en relacin con la posicin general de la marca, que ha sido slida y no ha dejado de prosperar durante el primer semestre del ao, afirma Megan.

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El futuro
Segn Megan, Levis tiene como objetivo forjar relaciones fuertes y duraderas con sus consumidores, y eso es precisamente lo que le permite hacer la comunidad de Facebook. Levis aprende de su comunidad todos los das, afirma Megan. Realmente se trata de una relacin con los seguidores de nuestra marca, nos informan de las ofertas que les interesan, los productos en los que desean que nos centremos, y los contenidos que funcionan y los que no. Podemos ver lo que les interesa, lo que comentan y lo que publican en el muro. Megan comenta la sorpresa de Levis ante la capacidad de distribucin viral de Facebook, con un aumento del trfico orgnico en las noticias 15 veces mayor durante la circulacin de los anuncios. Lo mejor de Facebook es que Levis no necesita prever el futuro, comenta Megan. Nuestra comunidad formada por ms de medio milln de personas lo hace por nosotros.