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1 INTRODUÇÃO

O propósito deste trabalho é sem dúvida lançar um olhar para a propaganda que, através
dos tempos impõe padrões estéticos que afetam o comportamento das consumidoras. Assim,
analisaremos a propaganda da Barbie e sua influência nos padrões estéticos das consumidoras,
buscando entendimento sobre os mesmos.
Nosso tema aborda padrões estéticos¹ impostos pela propaganda através dos tempos que
afetam o comportamento das consumidoras.
A pesquisa se justifica academicamente no curso de Comunicação Social da Universidade
de Mogi das Cruzes que é articulado a projetos de produtos midiáticos (PPM) que servem para
melhor compreensão do mercado para o qual nossa profissão está voltada e dentro das pesquisas,
questionamentos e suposições deste trabalho.
O estudo deste tema é importante para a sociedade pelo fato de podermos mostrar como
um simples produto midiático - que no caso de nossas pesquisas é a boneca Barbie (conhecida
mundialmente) - tornou-se mais um artifício da “Indústria Cultural”, comprometendo
possivelmente a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de
decidir conscientemente. Por este motivo o homem perdeu sua autonomia e o que passou a reger
a sociedade foi a lei do mercado.
Procuraremos analisar um produto midiático a partir de suas possíveis mensagens
subliminares para observar se atingem o público alvo de maneira positiva ou negativa,
demonstrando assim o seu poder de persuasão. Esse exercício será uma prévia experiência com o
mercado de trabalho.
O objetivo geral deste trabalho é levantar a caracterização da boneca Barbie para refletir
sobre sua influência nos padrões estéticos das consumidoras.
Temos como objetivo específico buscar entendimento sobre padrões que a mídia impõe à
sociedade ao longo do tempo em campanhas publicitárias da boneca Barbie e compreender os
recursos utilizados para a permanência do produto no mercado, além de analisar a percepção das
consumidoras perante as propagandas publicitárias.
Para dar conta destes objetivos utilizaremos autores como Hume (1973), Pompeu (1999),
Fischler (1995), Moura (1983), Sant’Anna (1995) e Wolf (1998), que falam um pouco sobre
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padrão estético; Bauman (1999), que aborda o tema da generalização; Piaget (1975) fala sobre a
imitação; Magalhães (2002), Grumbrecht (2002), Gellacic (2008), Caeiro [s.d.], Perrot (2003) e
Menai (2002) que expressam suas opiniões sobre moda; Marx (1985), contribui com capitalismo;
Wilson (1985) e Dorfles (1984), que comentam sobre o vestuário das épocas e Adorno (1999),
Horkheimer (1999) e Teixeira Coelho (1995), que contam sobre a Indústria Cultural.
Concluindo acreditamos que depois de todos os levantamentos e pesquisas que
realizamos, confirmamos o que suspeitávamos desde o começo do Projeto, por gerar conceitos e
valores e impô-las a sociedade a boneca Barbie, esclarece o poder que a Indústria Cultural exerce
sobre a massa, e sendo ela cada vez mais popular conseguimos destacar a origem de sua
permanência no Mercado há mais 40 anos, e esta se dá pelo envolvente mundo Barbie que com
muita perspicácia e sutileza consegue induzir ao que lhe parece correto.
Embora ela tenha seus defensores que a justificam até o último instante por serem
embebidos pelo prazer que ela os proporciona, a Barbie como qualquer outro produto do
capitalismo vende suas roupas, idéias, comportamentos e a si mesma.O mundo é cor-de-rosa
segundo os conceitos Barbie e ela assim os faz parecer.Como reflexo da sociedade como afirma
Carlos Keffer, o maior colecionador da boneca no Brasil, ela seria apenas mais um objeto criado
em vistas dos conceitos da sociedade, mas nem todos os conceitos da sociedade são corretos, se
ela se adequa a eles e porque seu objetivo maior e atingir sempre mais pessoas ao seu consumo, e
como ela o faz mesmo supondo que ela não imponha a sociedade ela incentiva.Mas isso só por
hipótese e não pode ser mais considerada como um brinquedo qualquer, já que ela aborda e causa
até uma certa polêmica na sociedade, assuntos sérios que deixam um pensamento muito profundo
sobre os verdadeiros conceitos e valores que temos ou que querem que tenhamos.
Como metodologia, neste trabalho será adotada a linha de abordagem de método
dedutivo, tendo inicialmente para maior compreensão do que existe de material sobre o tema, o
uso da pesquisa exploratória. Fazendo parte da pesquisa exploratória a pesquisa bibliográfica
junto a fontes creditados em livros e periódicos como jornais, revistas e boletins. Ainda para
maior aprofundamento do material, será feito o uso da técnica telematizada em sites para análise,
principalmente de vídeo-clipes referentes ao grupo Aqua (conjunto musical com canção que
aborda o tema Barbie), além de matérias referentes tanto ao objeto como ao tema. Caso tenhamos
acesso à documentos da empresa Mattel, representante dos produtos Barbie no Brasil, faremos
uso dos mesmos, dentro do que é compreendido como método documental.
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Esta pesquisa contará também com a percepção dos consumidores e pessoas envolvidas
no universo da Barbie, através da técnica de entrevista.
Serão feitas também análises, tanto qualitativa quanto quantitativa, sendo que a primeira
servirá para detectar aspectos qualitativos de temas, países, culturas, fotos, costumes, etnias; e a
segunda para identificar o grau de participação que o produto midiático Barbie atinge no
mercado.
Contudo, estudamos para adquirir respostas.
Se a Barbie transformou o mercado de brinquedos por meio de processos midiáticos,
podemos acreditar que ela se insere nos padrões impostos pela Indústria Cultural?
Houve uma popularização do produto, impondo padrões éticos, estéticos, morais e
centrais?
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2 ESTÉTICA DO CORPO E A INFLUÊNCIA DA BARBIE NOS

PADRÕES ESTÉTICOS DE SUAS CONSUMIDORAS

2.1 A ESTÉTICA DO CORPO

Para David Hume (1973), filósofo e historiador do Iluminismo escocês, a beleza, a

delicadeza, o gosto e a estética são levados em consideração por um padrão estabelecido
socialmente. O padrão de gosto é muito variado e, por isso, influi diretamente na definição dos
juízos. Assim, a beleza física pode seguir um padrão em um local e em outro, pode representar
problema.
Conforme Hume (1973, p. 315),

Mesmo os homens de parcos conhecimentos são capazes de notar as diferenças de gosto

dentro do estreito círculo de suas relações, inclusive entre pessoas que foram educadas
sob o mesmo governo e que desde cedo foram inculcados os mesmos preconceitos.
(HUME, 1973, p. 315).

Nessa perspectiva, existe uma contradição entre esses gostos na história. Segundo o autor:

[...] aqueles para quem a moral depende mais do sentimento do que da razão tende a
englobar a ética na primeira observação, sustentando que em todas as questões
respeitantes à conduta e aos costumes as diferenças entre os homens são maiores na
realidade do que à primeira vista podem parecer. (IBIDEM).

Retomando o autor (1973, p. 316), “beleza não é uma qualidade das próprias coisas, existe
apenas no espírito que as contempla, e cada espírito percebe uma beleza diferente”.
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É indispensável “uma perfeita serenidade de espírito, concentração de pensamento, a

devida atenção ao objeto: se faltar qualquer dessas circunstâncias, nosso experimento será
falacioso e seremos incapazes de avaliar a católica e universal beleza” (Hume, 1973, p. 317).
Assim, “uma causa evidente em razão da qual muitos não experimentam o devido
sentimento de beleza é a falta daquela delicadeza de imaginação que é necessária para se ser
sensível àquelas emoções mais sutis” (Hume, 1973, p. 318).
De acordo com Fischler (1995, p. 357-380), vivemos no século da afirmação de “novas
condutas alimentares e representações do corpo” e a reestruturação do padrão de beleza responde
a uma exigência estética “lipofóbica”, numa sociedade obcecada pela magreza e que rejeita, de
forma quase maníaca, a obesidade.
Conforme Pompeu (1999, p. 82-90), o culto ao corpo parece atender a dois objetivos
básicos: o consumo de bens e serviços e o controle do corpo, já tão conhecido por outras
tradições. Segundo o autor, diante da frustração de não alcançarem padrões estéticos impostos, os
indivíduos estabelecem uma espécie de inferioridade social, podendo, também, desenvolver uma
espécie de inferioridade existencial.
“O culto ao corpo caracteriza-se como sendo, antes de tudo, a manifestação de uma
personalidade ‘narcísica’, aquela do indivíduo na era da democracia política e da sociedade de
consumo de massa” (Moura 1983, IN: Sant’Anna,1995, p. 87). Como disse Naomi Wolf à revista
Veja (1998), a mulher comum jamais foi tão exposta a imagens e tipos ideais de beleza quanto na
era da invenção da tecnologia da produção de massa (Revista Veja, 63.1998, p. 68). A mulher foi
afetada por esse processo.
Nunca um brinquedo refletiu tão bem o comportamento dessa época quanto a boneca
Barbie. Ela acompanhou as mudanças das últimas quatro décadas sempre na última moda. No
dizer de alguns autores, como Elizabeth Wilson (1985) e Gillo Dorfles (1984), o vestuário
simboliza elementos da condição social, ou seja, o status de cada pessoa.
Na seqüência, as imagens da boneca em diferentes épocas:
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Fig. 1 – Barbie Anos 60

Fig. 2 – Barbie Anos 70

Fig. 3 – Barbie Anos 80

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Como se pode ver a imposição dos movimentos históricos se refletiu na apresentação do

produto.
Brincar é uma coisa séria para o consumo, pois são vendidos 120 milhões de exemplares
da boneca a cada ano, o que significa que duas Barbies são vendidas por segundo, além de ser
cotada como referência perante garotas do mundo todo. A absorção desse produto vai além dos
números, pois apresenta um caráter ideológico cuja mídia se encarrega de veicular.
Baseado nas pressuposições teóricas do materialismo histórico - a ideologia é determinada
pelas relações de dominação entre as classes sociais. Em contraponto, Émile Durkheim considera
as ideologias irrelevantes, porque os fatos sociais são manifestações externas, isto é, estão fora e
acima das mentes de cada indivíduo que integra a sociedade, tornando-a assim negativa porque
ela nasce de uma noção “pré-científica” e, por essa razão, imprópria para estudo da realidade
social (COSTA, Cristina.2005, p.83).
No mundo cor-de-rosa da boneca Barbie, encontram-se também várias formas de sedução
e nem todas tem como fim específico o ato sexual, recursos que vêm de fora como maquiagens,
roupas dentre outros acessórios acabam ajudando a exibir a atração que vem de dentro, afinal
seduzir é um poder de atração, distração, absorção e fascinação.

Fig. 4 – Barbie Lingerie

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Buscar compreensão nos recursos utilizados para permanência do produto midiático

Barbie no mercado e investigar a percepção das consumidoras perante as propagandas
publicitárias é um dos objetivos deste trabalho.
Formalmente, apresentaremos três décadas cheias de conseqüências essenciais e
informativas a respeito de padrões estéticos impostos por um produto destinado às “crianças”,
neste caso a Barbie que gerou processos midiáticos que influenciam até hoje o comportamento
da sociedade. Afirmaremos o compromisso de lhes proporcionar a capacidade de discernir a
beleza segundo critérios que caracterizam este grupo pertencente ao mundo Barbie.
A década de 60 foi ocasionada com a introdução da boneca tipicamente estadunidense,
usando perucas coloridas diversamente para mudar seu estilo, tornando praticamente um
diferencial propriamente dito. Exibia faixas, consideradas opções a personalidade do produto,
desde o ano de 1962 a 1969 com magníficas vestimentas como de Jacqueline Kennedy,
expressando ternura na cor rosa. O brinquedo foi adquirindo manipulações para criar uma
realidade mais humana, e mais para frente um aspecto juvenil, elaborando vestidos floridos,
psicodélicos com óculos imensos. Possivelmente, antes de chegar aos anos 70, aparece a amiga
negra Christie. Neste mesmo ano favorecem a inovação das bonecas lingeries.
Na década de 70 cria-se mais uma amiga chamada Stacy, inspirada no estilo hippie e o
tradicional Malibu em 1971. Caracterizava-se com cabelos louros e bronzeados. Ken por sua vez
ganhou a versão Jonh Travolta. Introduziu ao casal um carro esportivo rosa choque.
Já os anos 80 foram marcados pela contribuição variada de estilos da moda, assim
favorecendo a produção exclusiva aos colecionadores. Demonstrando que prevalecem as
diversas formas com que ela se veste, poderemos citar alguns países como Chile, Brasil, México,
Itália, Jamaica, Inglaterra, Holanda, Japão, Nigéria entre outros. A preferência se dá vestindo
roupas próprias de pessoas famosas.
De forma surpreendente esse produto nos mostra o impacto gigantesco com que são
vendidos nos mercados mundiais. Na mentalidade das crianças está vinculada a uma modelo
fascinante e perfeita, diante da qual as garotas se inspiram ou gostariam de atribuir ao papel da
boneca na qual se destaca na condição de mulher loira. Isto reflete na atualidade, gerando
evolução no futuro aparentemente distante nas demais tribos.
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Sendo assim, a Barbie é mais um elemento característico do mundo industrial moderno e

nele exerce um papel específico, qual seja, o de portadora da ideologia¹ dominante, a qual
outorga sentido a todo o sistema.
"Conforme Karl Marx a ideologia inverte, camufla a realidade social" (s.d. apud.
MONTEZUMA, 2008). Em contra ponto Émile Durkheim (s.d. apud COSTA, 2005, p.83)
considera as ideologias irrelevantes porque os fatos sociais são manifestações externas, isto é,
estão fora e acima das mentes de cada indivíduo que integra a sociedade, tornando-a assim
negativa porque ela nasce de uma noção “pré-científica” e por essa razão imprópria para estudo
da realidade social.
Segundo Adorno (1999, apud BONINI, 2008), na “Indústria Cultural”, tudo se torna
negócio. “Enquanto negócios, seus fins comerciais são realizados por meio de sistemática e
programada exploração de bens considerados culturais”.
Para o filósofo Adorno (IBIDEM), o homem nessa “Indústria Cultural”, não passa de
mero instrumento de trabalho e de consumo, ou seja, objeto. O homem é tão bem manipulado e
ideologizado que até mesmo o seu lazer se torna uma extensão do trabalho. Tudo que ele fará,
será segundo a ideologia dominante. A Indústria Cultural, que tem como guia a racionalidade
técnica esclarecida, prepara as mentes para um esquematismo que é oferecido pela indústria da
cultura - que aparece para os seus usuários como um "conselho de quem entende". O consumidor
não precisa se dar ao trabalho de pensar é só escolher. Nada escapa à voracidade da Indústria
Cultural, conforme Adorno (IBIDEM), “o mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da
Indústria Cultural”.
No dizer do próprio Adorno (IBIDEM), “Atualmente, a atrofia da imaginação e da
espontaneidade do consumidor cultural não precisa ser reduzida a mecanismos psicológicos. Os
próprios produtos [...] paralisam essas capacidades em virtude de sua própria constituição
objetiva”.
Fica clara, portanto a grande intenção da Indústria Cultural: obscurecer a percepção de
todas as pessoas, principalmente, daqueles que são formadores de opinião. Ela é a própria
ideologia. Os valores passam a ser regidos por ela. Até mesmo a felicidade do indivíduo é
influenciada e condicionada por essa cultura.
É importante frisar que a grande força da Indústria Cultural se verifica em proporcionar ao
homem necessidades do sistema vigente em consumir todo tipo de produto incessantemente. Com
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isso, o consumidor viverá sempre insatisfeito, querendo, constantemente, consumir e o campo de

consumo se torna cada vez maior.
Talvez pela falta de amor próprio da maioria das consumidoras, não estando satisfeitas
consigo mesmas, acabam adotando a Barbie como uma referência de corpo, beleza e aparência
ideal.
Os pais se mostram indiferentes à essa absorção; muitas vezes simplesmente pela falta de
tempo ou atenção deixam suas filhas consumidoras à mercê desses padrões, só tomando
consciência dessas influências por meio de conseqüências graves, como a anorexia e a bulimia,
por exemplo.
Pode estar havendo um provável financiamento de empresas de cosméticos, estéticas e
algo parecido; que fazem com que as jovens não saiam desse “jogo” onde as metas são a
aparência ideal e o consumo, e ganham aquelas que conseguem sair vivas dessa “febre”
inacabável imposta pela mídia.

2.2 A BARBIE: BRINQUEDO, OBJETO DE CONSUMO OU BEM

IDEOLÓGICO?

Segundo Piaget (1975, p. 81) “... a capacidade representativa vem reforçar a imitação
exteriormente e a título de novo fator”.
As pessoas não se contentam em imitar somente o que está na moda, mas procuram algo
generalizado.
Em seu livro, A Formação do Símbolo na Criança, Piaget (1975, p. 86) diz que em alguns
casos a acomodação de esquemas de assimilação ao modelo, no decurso de seu longo exercício, é
suficientemente emancipada da ação imediata para funcionar autônoma e interiormente.
Na mesma obra o autor ainda afirma que “de acordo com a terminologia dos lingüistas,
devemos reservar o termo ‘símbolo’ para os significantes ‘motivados’, isto é, que apresentam
uma relação de semelhança com o significado, em contraste com os ‘signos’, que são ‘arbitrários’
(quer dizer, convencionais ou socialmente impostos)”.
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Outra afirmação do autor é que “a imitação diferida e representativa não requer, pois,
necessariamente, a intervenção de representações conceptuais nem de ‘signos...”.
Ele diz que muitas pessoas afirmam ter consciência de imitação à alguém, mas sem saber
quem - apenas com o sentimento de copiar um desconhecido.
“A imagem é um esboço de imitação possível” – Piaget (1975, p. 91).
A busca de novidades sempre envolve uma certa imitação, apesar de que se está ocorrendo
o ato de imitar, já não é mais novidade.
O autor esclarece o seguinte: “é evidente, pois, numa tal reação, que a imitação
representativa precede a imagem e não lhe sucede, sendo o símbolo interior, assim, um produto
de interiorização e não um novo fator surgindo não se sabe de onde”. (p. 92).

A transformação da imitação em imagens comporta uma parcela muito maior de

autêntica interiorização: e até na divagação imaginativa e no próprio sonho que a
imitação das cenas vividas e a cópia, muitas vezes singularmente precisa nos mínimos
detalhes, de personagens e coisas vão traduzir-se em quadros figurativos. (PIAGET,
1975, p. 93).

Muitas vezes a imagem se desdobra em imitação - tanto das coisas como das pessoas – onde
a expressividade se revigora nas fontes da imagem e do símbolo.

Do ponto de vista das relações interindividuais, a imitação nunca é mais do que um

veículo e não um motor, devendo este último ser procurado quer na pressão, autoridade
e respeito unilateral, causas da imitação do superior pelo inferior, que na reciprocidade
intelectual ou moral e no respeito mútuo, causas da imitação entre iguais. (PIAGET,
1975 p. 95).

Às vezes as pessoas imitam sem saber que estão imitando, pois isso já se tornou natural,
interior dela mesma.
Piaget (1975, p. 107) diz que “os progressos da imitação acompanham os da construção de
esquemas e isso a partir da percepção...”.
A imitação é adquirida por uma constante assimilação dos modelos a esquemas suscetíveis
de se acomodarem.
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A boneca Barbie foi criada em 1958, pioneira na configuração de um modelo corporal que
talvez seja o mais tirânico da historia ocidental. Mesmo após tantos anos essa boneca continua
sendo um ícone de padrão de beleza dos mais insistentes. Tendo habitado na infância na infância
de meninas do mundo inteiro há quase meio século, a Barbie tornou-se um verdadeiro clássico
nas imposições das leis do corpo perfeito em nossa sociedade.
As medidas da Barbie são humanamente impossíveis. Se os 29 cm de plástico oco que a
conformam fossem transformados em o corpo de uma mulher, para conservar as proporções de
sua silhueta curvilínea demandariam uma altura de 2m13 e as seguintes medidas: busto 96cm,
cintura 45cm e quadris 83cm.
Os cálculos indicam que uma mulher com essa contextura pesaria menos de 50kg,
portanto não possuiria a quantidade de gordura corporal suficiente para ter ciclos menstruais
regulares e não conseguiria se quer andar.
Existem registros de que o design da Barbie foi encomendado a um especialista com um
currículo expressivo. Trata-se de Jack Ryan, um engenheiro, que antes de chefiar o departamento
de pesquisa e desenvolvimento da Mattel, também trabalhou para o Pentágono e para a empresa
Raythein, fabricante de equipamento bélico. Nesse emprego anterior, o engenheiro foi
responsável pelo design de mísseis.
Nesse sentido a Barbie não é uma trivial mercadoria, e tampouco é apenas uma boneca. Ela é,
sobretudo, um tipo de corpo: um poderoso modelo corporal que com ela nasceu e com ela ainda
se desenvolve. Ela é, alias, uma verdadeira arma de guerra, cujo efeito consiste na radiação do
“corpo perfeito” por todos os cantos do planeta.
A verdade é que o mercado desaconselha alterações mais profundas nessa esbelta figura,
que é líder de vendas entre todas as bonecas jamais criadas: somente no ano em que virou
quarentona, faturou US$ 2 bilhões. Vendem-se anualmente mais de 100 milhões de exemplares
em 140 países: a cada segundo, três meninas deste planeta ganham um novo clone. Mas tais
números se referem apenas à marca oficial; esquecendo as incontáveis imitações que, a rigor,
cumprem idêntica função. Existe até um dado tão inútil como ilustrativo: se colocássemos todas
as Barbies vendidas nos primeiros 30 anos - isto é, apenas até 1989 - enfileiradas da ponta das
madeixas aos curvos pés, seria possível dar quatro vezes a volta ao mundo. Ninguém pode dizer
que seja pouca coisa.
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Aos nove meses de vida a criança já tem a existência de uma imitação consciente. Hoje
em dia as mulheres têm consciência do que estão fazendo, de que serão apenas cópias de outras,
isto é, a imitação forjada pela Indústria Cultural, ou seja, alguém diz que é moda e pronto: virou!
“O progresso da imitação é paralelo ao da própria construção dos esquemas de
assimilação, desenrolando-se ambos por diferenciação gradual, isto é, por acomodações
correlativas das coordenações” – explica Piaget (1975, p. 59).
Os modelos propostos manifestam-se aos olhos da consumidora de um modo inteiramente
diverso. Esses modelos se impõem na vida da pessoa e é então que esta adquire interesse, fazendo
com que a imitação se especialize em função da acomodação.
O interesse que surge pelos novos modelos não constitui um mistério; muito mais do que
parece prolonga grandes interesses no interior da mulher. O interesse nada mais é do que o
aspecto afetivo da assimilação do tal que se pretende imitar.

A imitação tornou-se, pois, uma espécie de acomodação sistemática que tende a

modificar os esquemas em função do objeto, em contraste com as acomodações
inerentes ao ato de inteligência, as quais aplicam igualmente esses esquemas ao objeto,
mas incorporando este a um sistema de utilizações variadas. (PIAGET, 1975, p. 80).

A historia da Barbie é muito eloqüente cujo corpo ousou imitar as formas de uma mulher
adulta, enquanto os brinquedos mais tradicionais destinados ás meninas sempre reproduziram a
figura do bebê ou de uma criança.
No entanto, apesar das convulsões iniciais, suas formas descarnadas logo conquistaram
todo o publico como os mercados, e hoje nem suas medidas nem seu aspecto causam espanto
algum. Ao contrario, aparecem perfeitamente “normais”
Constantemente se renovam as roupas, os estilos e os incontáveis acessórios que a
empresa Mattel comercializa há 48 anos sob a lucrativa marca Barbie, mas a silhueta da boneca
permaneceu praticamente idêntica ao longo de todo esse tempo. Em 1965, suas pernas se
tornaram flexíveis; em 1968, o rosto ganhou um aspecto ainda mais jovem, com longos cílios
contornando seus enormes olhos azuis. Depois, os cabelos lisos cresceram ainda mais e o corpo
ganhou maior mobilidade.
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Em 1997, quando a moça já era bem mais que uma balzaquiana, os fabricantes resolveram
responder às crescentes críticas acerca da influência negativa que estaria exercendo sobre as
meninas do mundo inteiro, alastrando um padrão corporal inatingível e contribuindo, dessa
maneira, para a "epidemia" de distúrbios alimentares e transtornos da imagem corporal. Assim,
nos exemplares, mais a cintura como os quadris da boneca engrossaram levemente, na tentativa
de tornar seu corpo um pouco mais "realista", enquanto os seios foram diminuídos. De todo
modo, as mudanças são bastante sutis, e a Barbie continua sendo a Barbie.
É claro que não se trata apenas de uma mercadoria a mais, porém de um produto
intensamente fetichizado. Não por acaso, esta boneca já foi tema de sérios estudos acadêmicos e
protagonizou exposições em museus e centros culturais. Sob o nome de "complexo de Barbie",
ainda, conhece-se a síndrome que leva algumas mulheres a recorrer à cirurgia plástica e outras
técnicas afins para provocar drásticas mudanças em seus corpos, tendentes a se parecerem com a
loiríssima boneca.

2.3 GLOBALIZAÇÃO E MODA: A BARBIE NESTE CENÁRIO

A sociedade em que vivemos é uma sociedade de consumo.

“Todos os seres humanos, ou melhor, todas as criaturas vivas ‘consomem’ desde tempos
imemoriais” – Bauman (1999, p. 87).
Em sua obra, Globalização: as conseqüências humanas, o autor afirma que em nenhuma
sociedade seus membros passaram sem produzir coisas para consumo.
Para ele “o consumidor em uma sociedade de consumo é uma criatura acentuadamente
diferente dos consumidores de quaisquer outras sociedades até aqui”. (1999, p.88).
Em seu livro o estudioso diz que “... o dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se
é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir”. (1999, p.88-9).
É assim que a Indústria Cultural age perante as pessoas, fazendo-as consumir cada vez
mais e mais, comprando coisas que não precisam com o dinheiro que não têm.
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Fig. 5 - Blush Becomes Her Fashion

– Década de 60

Segundo Bauman (1999, p.90), “a capacidade de consumo dos consumidores pode ser
esticada muito além dos limites estabelecidos por quaisquer necessidades naturais ou adquiridas”.
Desta forma o indivíduo sempre vai achar que está precisando de algo, quando na verdade
não está.
“A promessa e a esperança de satisfação precedem a necessidade que se promete
satisfazer e serão sempre mais intensas e atraentes que as necessidades efetivas” – afirma ele.
(1999, p.90).
Para John Carroll (s.d., p. 90 apud BAUMAN, 1999, p.90) “o reflexo consumista é
melancólico”.
As pessoas ficam loucas para consumir.
Para o autor as pessoas consomem não para acumular riquezas materiais, mas sim para
sentir a sensação de ter algo novo. Ainda afirma que os consumidores são “acumuladores de
sensações” e que “o mercado de consumo seduz os consumidores”. É isso que eles mesmos
procuram: a sedução.
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Fig. 6 – The lingerie Barbie Collection

A moda é um fenômeno “surpreendentemente desconhecido e enigmático”, afirma o

professor de departamento de literatura comparada da Universidade de Stanford – Grumbrecht,
H.S. (2002, apud MAGALHÃES, 2002, p. 7).
Em 05 de maio de 2002 o professor escreveu um artigo para o Jornal Folha de São Paulo,
caderno Mais, onde dizia “... que a moda, como um todo, é movida pelas forças do mercado e
manipulado por poderosos interesses industriais. Do mesmo modo, sempre se deu como certo que
a moda ‘expressa’ alguma coisa, não se sabe o quê”.
Desta maneira podemos concordar que a moda é movida palas forças do mercado, pois se
as pessoas querem seguir as regras da moda, que muda a cada dia, têm sempre que estar
consumido coisas novas. Sem essas pessoas, a moda não é nada. Mas muitas vezes o jogo pode
mudar ao inverso. Muitas pessoas não são nada sem a moda. São capazes de tudo para estar de
acordo com ela, o que gera enormes conseqüências.
Segundo Menai T. (2002, p. 15 apud MAGALHÃES, 2002, p. 8) “a moda sempre
interferiu e moldou a figura da mulher através dos tempos”.
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Magalhães (2002, p. 9), autora do livro O discurso da moda: feminilidade ou histeria vê a

moda como “um sistema determinado do modo de agir e viver, prevalentes ao indivíduo...”. Para
ela “a questão do capital é imprescindível para compreendermos o papel da mídia, que se
apropria dessa produção cultural transformando-a num bem de consumo, através de um
‘fetichismo de mercadoria’ como coloca Marx, K. (1985, p. 297 apud MAGALHÃES, 2002, p.
14) em ‘O Capital’”.
É a partir do apelo publicitário que a produção dos estilistas “é apropriada pela mídia e
transformada num bem de consumo sob o julgo do capitalismo, sendo vendida na atualidade,
como padrão cultural de feminilidade” (Magalhães, p.15).
Os editais para mulheres aderem aos principais meios ideológicos usados pela mídia,
agindo como ditadores das regras e do padrão de uma mulher.
Por volta de 1915 havia muitas críticas a respeito da moda.
Para a sociedade as mulheres que andavam na moda, com saias, decotes, blusas sem
mangas, roupas mais curtas, leves e soltas, eram vistas como prostitutas adeptas à orgia.
Até hoje há tanta preocupação com o corpo e a aparência porque é isso que desperta
interesse nos homens.
Como conta Gellacic (2008, p. 61), autora do livro Bonecas da Moda – Um estudo do
corpo através da moda e da beleza – Revista Feminina a partir do século XX o corpo virou um
grande poder de sedução das mulheres.
Ao resumir o conceito de beleza, Alberto Caeiro (s.d apud GELLACIC 2008, p. 64) disse:
“Afinal em si não existe, ela é um fenômeno de identificação, entre um observador que possui os
códigos do que seria belo, e um objeto que é observado, identificado e decodificado como
portador das características da beleza”.
Para Sant’Anna (s.d, p. 121 apud GELLACIC, 2008, p. 64) há uma grande associação
entre a feminilidade e a beleza.
O apreço pela juventude também faz parte de toda essa correria contra o tempo, para
tentar mudar a aparência, que para muitos é fundamental. Ser bela era significado de jovialidade.
O controle do corpo era muito valorizado pela burguesia, pois estar de acordo, em dia com
o manual de beleza contribuía também “para o status da família e o avanço da sociedade
moderna”.
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A partir do século XIX a beleza deixou e de ser algo “dado” e passou a ser cultivada,
diante de grandes esforços.
A beleza se tornou um “capital simbólico”, diz Perrot (2003, p.14 apud GELLACIC,
2008, p.67).
Tanto a moda quanto a beleza além de criarem uma personalidade diante da sociedade,
são dirigidas principalmente às mulheres.
Naquela época havia uma certa dificuldade para as mulheres brasileiras se tornarem belas,
pois diziam que éramos descendentes de várias raças, não tendo assim um tipo definido; e que se
houvesse alguma mulher perfeita em nosso país seria uma grande excepcionalidade, apesar de a
cidade de São Paulo ser vista como a única cidade brasileira onde havia mulheres “formosas” e as
feias eram minoria.

Fig. 7 - Carnaval Barbie Doll

Ser feio era ser visto como doente. Para as mulheres o importante era a mulher agir de
acordo com os “mandamentos”, sem a necessidade de entendê-los. Podemos ver na Revista
Feminina (s.d apud GELLACIC 2008, p. 75), uma revista desta época, a beleza da mulher era
vista como forma de insinuação ao desejo do homem sobre seu corpo. A todo o tempo novidades
eram criadas para valorização da aparência feminina.
A beleza era vista como sucesso profissional, no caso de atrizes, de mulheres com
propensão a trabalhar a trabalhar em profissões que exigem beleza.
 19

Fig. 8 – Presidential Porcelain Barbie Collection - Brunette

O rosto, os dentes, olhos, bocas e nariz eram partes que deveriam estar sempre bem
cuidadas, pois eram vistas como partes eróticas do corpo da mulher.
Ter a pele branca era sinônimo de higiene e beleza, o que levou muitas pessoas a
cultivarem muitos preconceitos.
 20

Fig. 9 - 1ª Barbie Negra da Década de 70 e Barbie Brasileira

Infelizmente estamos numa sociedade em que beleza espiritual é o que menos importa,
pois a beleza física é a solução para tudo.
Pessoas menos privilegiadas com a beleza eram vistas como infelizes, pois não seriam
capazes de alcançar a felicidade sem o dom da beleza, mas logo, foram aparecendo
possibilidades, como exercícios físicos para que as mulheres pudessem se libertar de vez do
espartilho. Em conseqüência disso gordura ou magreza excessiva eram consideradas feias e fora
de moda, contudo, estrelas do meio artístico se tornaram belos modelos aos quais todas as
mulheres gostariam de seguir e se tornar igual.
 21

Fig. 10 - Hollywood Legends Collection – Barbie Marlyn

Monroe

2.4 A BARBIE E A INDÚSTRIA CULTURAL

A Barbie é um objeto de alienação se levarmos em consideração o pensamento de Adorno

e Horkheimer, pois podemos considerá-la um objeto da Indústria Cultural, que faz o indivíduo
perder sua identidade e absorve tudo sem se dar conta.
Essa seria a grande sacada da boneca Barbie, pois ela chega a todas as classes e é muito
vendida em vários países ocidentais, porque tenta mostrar a consumidora que por meio de seu
mundo de fantasia, uma realidade distorcida, que tudo seria maravilhoso, glamouroso em outras
palavras tudo cor de rosa, mas a verdade propriamente dita no é mostrada, não educa, apenas
ilude.
 22

Mas um brinquedo tem a obrigação de educar? Não a esta atitude competiria aos
responsáveis, porém, a maior parte deles tiveram ou tem contato com a boneca Barbie,
justamente por ela ter um grande número de fãs e colecionadores em todas a idades e até
independente do sexo e esses por sua vez a vêem com uma realidade sedutora. E mesmo os que
não obtiveram esse contato com a boneca têm o contato com a Indústria Cultural e seus produtos
que são lançados aos montes no mercado, perderam ou se quer desenvolveram o senso crítico em
coisas aparentemente inofensivas com uma boneca.

Fig. 11 - Barbie

Outros pensam que de certa forma esse típico Kitsch da Indústria Cultural possa até
educar, ou democratizar a cultura dando exemplo do que seria bom ou ruim e, por conseguinte
educando e atingindo várias classes, que ao alcance de todos acabaria a alienação.
Simplesmente falsa sensação de status no prazer das brincadeiras e do mundo Barbie, e
assim tendo como nas palavras de Teixeira Coelho (1995, p. 31) o controle desse prazer para fins
lucrativos. Demonstrando a ideologia criada no século XIX, já no capitalismo liberal e conforme
revelou o marxismo que todo produto traz a marca do seu sistema produtor que o engendrou.
Teixeira Coelho (1995) sai em defesa da Indústria Cultural e afirma que não há, portanto,
por que condenar a indústria cultural sob a alegação de que ela é uma prática do entretenimento,
da diversão, do prazer. O prazer é, sempre, uma forma do saber. Então deixa claro que se o prazer
 23

é como o saber, tendo o controle do mesmo você pode educar, mas também alienar para seus
próprios propósitos.
E é para este fim que a Indústria Cultural foi criada e se multiplica cada vez mais, o lucro
é a sua base e seu princípio, ela apenas se camufla e tenta se passar uma imagem idônea por que é
isso que gera dinheiro hoje, mas de nada serve saber como ela é ou deixa de ser, no caso da
boneca Barbie o que importa realmente seria a forma com que ela lhe dá com as consumidoras.
Desde o seu lançamento, há mais de 40 anos, que temos que reconhecer que não aparenta
já que a boneca e adepta dos padrões da juventude, a magreza (suposta beleza), valores de
sucesso e consumo. A Barbie ostenta sempre em qualquer estilo ou cultura, as medidas de uma
Top Model, que seria m na realidade 99-46-84 com a estatura de 1,70 m. Impossíveis de se
alcançar, porém, a empresa Mattel, fabricante da boneca, já foi advertida por vários estudos que
esse modelo de conduta futuramente desenvolveria a mentalidade feminina – alguns psicólogos
até relacionam a Barbie e a anorexia – a Mattel anunciou uma remodelação mais humana, mas até
hoje a boneca se mantém igual e ainda continua sendo um ídolo cultuado por várias gerações.

Fig.12 - Barbie Naomi Campbell

 24

Fig.13 - Barbie Anorexia

Hoje principalmente na década individualista em que nos encontramos, os valores só

demonstram sua importância se forem para dar status, o que na boneca Barbie sempre se deu.
Suas coleções estão sempre cheias de glamour, principalmente, as coleções direcionadas para a
elite (classe alta), passando pelas grifes e estilistas famosos, personalidades, seriados chegando
até outras culturas, que muitas vezes não são muito bem aceitas em seus países de origem, como
no Oriente Médio por exemplo. Essas também por sua vez têm um valor material mais elevado,
entretanto, as mais acessíveis não possuem tanto glamour, outra tentativa de atingir a todas as
classes com o propósito de impor seus padrões a classes mais baixas, mesmo com a qualidade do
produto inferior.
Mas o seu grande atrativo sem dúvida seria o corpo, tanto que ela muda de roupa, abre
mão da qualidade, mas o corpo permanece. Isso só ajuda ao massacre das consumidoras que hoje
são resumidas a sexualidade, essa busca pelo corpo perfeito reflete também no erotismo. Assim
como Teixeira Coelho (1995, p.47) descreve “o indivíduo deixa de existir e é substituído por esse
‘indivíduo da estatística’, por esse indivíduo-fetiche que é a massa”.
 25

Fig.14 - The lingerie Barbie Collection

No Brasil, há uma explicação para o grande número de adeptos, pois conforme Teixeira
Coelho:

Em virtude desse mesmo comercialismo, e da orientação geral da economia, a indústria

cultural brasileira está bastante voltada para temas, assuntos e culturas estrangeiras,
particularmente a norte-americana. (TEIXEIRA COELHO, 1995, p. 77)

Partindo deste ponto podemos concluir que o porque da representação da mulher

brasileira pela Barbie seria artigo de colecionador e não veicule tanto no mercado brasileiro como
seria o esperado.
Essa absorção de culturas estrangeiras como ainda explica o autor (Teixeira Coelho, 1995
p.79) relata uma positividade nesse estrangeirismo num país carente como o Brasil, o movimento
feminista importado pela Indústria Cultural Brasileira, até este ponto haveria uma certa verdade,
porém a preocupação maior é que importamos em maior parte o grotesco de outras culturas,
talvez pelo fato de ter a nomenclatura de subdesenvolvido, encontrem nos países a evolução que
eles mesmos confirmam que tem.
A Barbie está completamente em contra-ponto aos pontos positivos se é que há, ou
melhor, que nos fazem acreditar para amenizar a grande proporção de Kitsch pelo mundo. A
boneca só alimenta mais a neurose que hoje paira nas cabeças das mulheres e até distorce as
 26

pequenas consumidoras. O poder da Indústria Cultural conseguiu transformar um hábito

saudável, cuidar do corpo se tornou sinônimo de obsessão, tendo esses padrões Barbie como
inatingíveis.
Tudo de maneira inocente, que foi crescendo e virando doença, se desenvolvendo e
virando uma fixação pelo corpo. Lutar contra essa alienação só se transformou em outro tipo de
alienação, o corpo como objeto de desejo, e a felicidade cada vez mais distante.

Fig. 14 - Angel Barbie 2008

Por meio de sua grande influência e como cuidar do meio ambiente e fazer caridade se
tornou mais um modismo e a Barbie por sua vez segue a moda, a propaganda da nova coleção
Barbie e o Castelo de Diamante, traz o argumento de compra de que qualquer produto Barbie que
você comprar, você doa para a AACD, caridade ou jogada de marketing para estimular as vendas
da boneca? Como um produto da Indústria Cultural ela tem que se adaptar ao mercado, e assim
como a preocupação social aumentou de uns tempos pra cá, e somando com a dramatização que
vende mais, ninguém se privaria dessa apelação, muito menos uma boneca como a Barbie.
Em uma música dedicada à boneca Barbie pelo grupo Aqua revela em um trecho ao que
se resume esse objeto de desejo.

I’m a Barbie Girl in a Barbie world

Life in plastic, it’s fantastic
You can brush my hair, undress me everywhere
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Imagination, life is your creation

Que traduzindo seria:

Eu sou uma garota Barbie,

Vivo no mundo Barbie
A vida no plástico, é fantástica
Você pode escovar meus cabelos
Me despir em qualquer lugar
Com imaginação, a vida é sua criação

É sendo seduzidos pela imaginação, que os adeptos do mundo Barbie acabam criando
suas vidas baseadas em padrões de um objeto de plástico enaltecido como ouro e cobiçado como
o mesmo.

2.5 A VISÃO DE UM COLECIONADOR

Fomos ao encontro de Carlos Keffer, um grande colecionador de Barbies, para uma

entrevista exclusiva.
Veja abaixo os melhores momentos:

1. Você que demonstra uma grande admiração pela boneca Barbie, poderia nos
contar como foi seu primeiro contato com a boneca? Você tinha contato com bonecas?
Como começou essa paixão por ela?

Então, a minha irmã ela tinha o quarto dela, com a estante com várias coisas, cheia de
boneca, e a minha avó quando viajava pra fora trazia as bonecas pra ela, que antigamente era
comum dar de presente boneca quando viajava, e ela tinha a Barbie, mas por uma questão
cultural nunca brinquei com bonecas, então eu admirava, via e achava super legal, mas não podia
brincar de boneca. Então tinha mais admiração uma coisa de ficar olhando e achar aquilo super
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bonito. E aí, o tempo passou, eu cresci, e fui fazer psicologia, estudei psicologia, sou formado em
psicologia e trabalhei também nessa área e eu achava muito legal que uma boneca Barbie
representa muita coisa a nível simbólico, de um ideal de beleza feminina, de uma série de coisas,
de ícone, foco, então sempre achei interessante. Até que um amigo meu, um dia (acho que mora
em Nova York agora) viu na vitrine de uma loja dos anos 90 uma boneca do filme da “Minha
adorável dama - (My fair Lady)”. E eu achei muito legal por que ele falou assim: “Carlos tem
uma boneca incrível, que é igualzinha ao filme, com a produção do vestido, nos mínimos
detalhes” e eu achei super bacana, aí fui vendo, vi que era mesmo. E justamente nos anos 90, foi
que eles lançaram as bonecas para colecionadores adultos, porque antes não existia, e eles viram
que tinha um grande mercado, aqui chegou pelas lojas coreanas que tinham essas bonecas. Acho
que na época que o dólar estava em paridade com o real, teve alguma coisa assim, então estava
com um preço mais acessível. Ai eu comprei ela porque era super legal e fiquei em casa com a
boneca. E ai eu vi que existia uma serie delas de outros vestidos dos filmes, do Ken como
professor Rig, que é do musical, e descobri uma série de outros filmes que estavam sendo
lançados Mágico de Oz. Ai eu comecei a colecionar. Foi ai que começou.

2. O que mais lhe atrai na Barbie?

Olha, eu acho que o grande atrativo dela pra mim é a questão da supremacia da mulher.
Por que eu acho que a mulher, assim, se o mundo fosse dominado pelas mulheres seria muito
mais legal do que é hoje em dia, uma sociedade patriarcal. Então é muito legal porque remete
quando na pré historia e nas civilizações, na época que existia o matriarcal, as bonecas eram
cultuadas como deusas no pleurítico, só existiam bonecas que existem no museu de Viena, no
museu de Paris, bonecas com 11 cm de altura e que tem os seios grandes, ventre grande, quadril
largo, que de acordo com o significado de fertilidade, da terra que vinha do solo e ia dar frutos. E
eles cultuavam muito essas coisas de deusas, da mulher como esse símbolo todo. E pra mim tem
um pouco disso, porque a mulher é como uma deusa, que remete assim uma mulher super
poderosa, e que surgiu. Assim antes do Ken, surgiu a Barbie ao contrario da bíblia que o homem
surgiu antes da mulher, assim que inverte os padrões.

3. O que essa coleção significa para você hoje?

 29

A coleção hoje tem um valor muito grande pra mim. Porque diferente de como era antes,
aconteceu uma outra coisa, porque no inicio era hobbie, uma coisa muito particular, que eu queria
ter dentro de casa, uma espécie de um pequeno museu dos personagens que eu admirava, e
quando eu tive a oportunidade de expor, eu vi que muitas pessoas ficavam fascinados com a
boneca e eu não imaginava que existia todo esse magnetismo, esse encanto. Então com isso eu
comecei a viajar, então hoje eu tenho essa coisa de poder levar ao povo esse sonho da Barbie,
poder dividir com as pessoas pelo Brasil todo. Então é muito emocionante que quanto mais longe
você vai, nos lugares que as pessoas nunca tiveram acesso essas coisas do mundo da fantasia,
então você vê que as pessoas ficam muito emocionadas. Então tem muito esse negocio de dividir
com o publico isso.

4. Em 2002, quando você conseguiu reunir 200 colecionadores no Hotel Hilton, em

São Paulo, todos eles eram brasileiros?

É todos eram brasileiros. Mas tinha uma brasileira que morava nos Estados Unidos e veio
especialmente para a convenção brasileira. Apesar de ter a convenção lá, que é a mais importante.
Então, todos eram brasileiros, e pra gente foi super importante porque esses colecionadores
remontam um pouco como foi a primeira convenção dos colecionadores dos Estados Unidos que
foi em Nova York que reuniu também 200 colecionadores em 1980, e hoje em dia é uma
convenção que reúne mais de mil colecionadores. Então quer dizer, isso é um pouco da nossa
edição. Vai ter uma segunda convenção, no ano que vem, depois de cinco anos, agente vai
conseguir realizar, e o nosso projeto é conseguiu agora 300 colecionadores

5.Em um artigo na Internet a uma suposta declaração sua falando sobre a 1°

Convenção de Colecionadores de Barbie(2004 no Hotel Hilton) diz que seria importante
para esclarecer que a Barbie seria um brinquedo educativo. Correto?Sendo assim o que ela
representou na sua educação?

Na minha educação particular (uma pergunta difícil, boa pergunta). Eu acho que enquanto
criança, eu não tive o contato que as meninas tiveram com as bonecas, então eu acho que ela tem
esse caráter educativo pras meninas muito mais porque elas brincam com as bonecas. Porque por
 30

exemplo a Barbie representa muitas profissões, então através da boneca a menina pode se
espelahr, imaginar o que ela vai ser quando crecer , pode ser uma astronauta, uma professora de
lnguagem de todo o mundo, tudo isso a Barbie representou, uma aeromoça, uma excutiva de
sucesso , então eu acho que ela também espelaha muita coisa a nível educativo para as meninas,
agora as bonecas são chamadas de play line, porque não existia as bonecas de coleção. Então hoje
em dia como tem as bonecas de coleção, ela ganha um lado muito mais educativo, eu não sei se é
porque eu falei muito de exposição, poque nesses dias a exposição etinerantes tem muito esse
caráter educativo. Porque agente tenta reunir bonecas de coleção que foram feitas através de
pesquisa pra representar uma época ou uma personalidade famosa da historia, e é contado assim
com muito detalhes, e agente procura trazer essas informações, essas curiosidades de outros
países do mundo. Então agente transformou ela numa coisa super educativa através das
exposições etinerantes. E hoje isso atinge, meninos e meninas, mas na minha época só atingia as
meninas.

6. Você acha que as Barbies de antigamente eram melhores do que as de hoje em dia,
em relação às roupas, detalhes, seus valores?

Eram. As bonecas que foram feitas em 1949-1952, as bonecas tinham uma qualidade
superior, com materiais melhores. Elas eram produzidas no Japão, com um cuidado muito
meticuloso, uma por uma, pintadas a mão, a roupa era feita pelas costureiras japonesas que
trabalhavam nos arrozais na época da colheita, e quando não, elas ficavam em casa costurando as
roupas da Baribie. E era um trabalho muito minucioso, porque o japonês é muito minucioso. E
depois de 72, quando a Mattel resolveu lançar a Barbie como uma coisa global, eles passaram a
produzir em grande escala e assim caindo a qualidade. Foi produzido em grande escala na Azia,
as roupas já não tinha mais tanto cuidado e por isso que os colecionadores consideram as bonecas
antigas, as mais valiosas. E nas bonecas de coleção, eles tentam retomar isso, eles procuram fazer
bonecas, que custam mais caro, que tem mais qualidades, mas eles sabem que é um publico
adulto que pode pagar por esse diferencial.

7.Você concorda que a boneca passa valores para os seus adeptos?

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Passa. Eu acho que passa muitos valores. Passa o valor de um padrão de beleza, o valor de
algumas questões muito legais, da amizade, por exemplo, porque a Barbie tenta sempre através
da imagem dela, ser amiga, ela tem muitas amigas e amigos. Então pra ela é muito importante,
ela adora uma festa, adora ir à praia, em ter uma turma de amigos, ou uma banda de rock. Então
ela valoriza muito essa coisa de amizade, ela jamais conseguiria viver sozinha se ela fosse um ser
humano. E também acho que essa coisa com os animais, cuidado com a ecologia, ou através das
historinhas dela você vê, ela tinha um livrinho de historia em quadrinhos nos anos 80, ela prioriza
muito esse ideal de confraternização, de brincar com seus animais, do mundo da fantasia. Da
família, apesar de ela só ter irmãos, ela sempre valorizou muito.

8. E aos que dizem que a Barbie seria só mais um objeto de consumo insaciável o que
você diria?

Eu acho que é uma visão limitada. Como ela é ícone, todo ícone acaba tendo varias
facetas. As pessoas que criticam, as pessoas que falam bem, é algo que permite todo o tipo de
elogio e critica. Então ela representa também esse consumo. Ela é um reflexo da nossa sociedade.
Nossa sociedade tem pontos positivos e negativos ela reflete radicalmente e de fase extrema essa
sociedade, porque pra ela se manter vendável e hoje ser esse sucesso de vendas, ela teve de ser
cada vez mais o espelho da sociedade, refletir realmente o que acontece, e com isso ela corre o
risco também de ser mal interpretada.

9. O que você acha dessa obsessão pelo corpo da Barbie que muitas mulheres tem?
Uma dessas facetas da boneca que inicialmente não foi pensado nisso. Ela tem essa estrutura
mais fina, por uma questão mecânica, foi feito porque para o caimento da roupa humanda ficar
boa na boneca, ela tinha que ter uma cintura menor, se não ela ficaria mais gordinha. Então
inicialmente foi pensado numa questão mecânica mesmo, e não como um ideal de beleza que as
pessoas pudessem seguir. É claro que numa proporção do ser humano não é proporcional, é
interessante que no passar das décadas, o corpo dela foi mudando também. A partir da década de
90 ela ganha um corpo novo, que ela ganhou mais quadril, ele ficou com os seios menores. Então
esse padrão teve de ser ajustado. Mas essa questão da cintura tem um problema técnico.
 32

Mas isso existe sim mulheres que se espelham nela. Ou seja, se a Barbie fosse uma
boneca negra as pessoas também fariam muitas criticas, ou se ela fosse mais gordinha, ou se ela
tivesse um corpo de grávida, então ela recebe todo tipo de critica.

10. Você concorda que os padrões de beleza Barbie são uma forma de imposição a
sociedade?

Não. Pois o que mostra que não é isso, é que quando a boneca ta na mão da criança, ela
transforma aquele brinquedo em outra coisa. E agente vê que a grande maioria das crianças
consegue lidar de uma forma muito saudável com a boneca e ela se transforma numa outra coisa,
numa fantasia da criança. Mas, é uma minoria isso, como tem uma minoria que desviam desse
padrão da sociedade.

11. O fato de você trabalhar com psicologia influencia na sua opção por gostar de
bonecas, ou seja, há algum fator que o levou a dar preferência a este tipo de brinquedo?

Sim. Eu sempre gostei do Yung, da escola do Yang Yan, que tem muita coisa de
simbolismo, e quando comecei a trabalhar com psicologia e abordagem clinica infantil, agente
trabalhava muito com objetos em miniatura que as crianças recolhiam isso se chama terapia da
areia, e as crianças escolhiam essas miniaturas aleatoriamente e brincavam nessa caixa de areia e
através dessa brincadeira agente podia entender quais eram as angustias, os sonhos daquela
criança. Eu sempre gostei do simbolismo e desses arquetípicos. Então tem o símbolo de uma
menina pobre que vira rica, o símbolo da mulher má, da madrasta que é o lado ruim da mãe, o
príncipe encantando, o vilão, o mostro que é meio ser humano meio animal. Tudo isso é um
arquetípico do inconsciente coletivo e bonecos são projeções. Por que a psicologia está muito
entrelaçada nisso. Sempre fui fascinado em conto de fadas, a interpretação, e eu achei que muita
coisa é falada através da boneca em nível de projeções que as pessoas tinham.

12. Em todos estes 16 anos de coleção, você nunca teve vontade de mudar, colecionar
outro tipo de produto?
 33

Antes de colecionar Barbie, eu colecionava miniatura da Walt Disney. Filmes, desenhos

animados, caixinhas de musicas, tudo que é relacionado ao mundo da fantasia é muito bacana.
Talvez no futuro em pense em colecionar outra coisa, mas agora não pois a exposição ta
indo um caminho super bacana.

Atendendo ao nosso pedido, Carlos Keffer comentou sobre algumas fotos que pudemos
tirar em sua maravilhosa exposição:

“O Brasil representa esse país da tolerância, que aceita todo mundo. Aqui tem um povo que veio
de várias origens, um país miscigenado, então a gente tinha que ter a nação brasileira. Então a
gente teve que pedir autorização para a Mattel para fazer as bonecas customizadas, então a gente
achou que eles podiam não querer deixar fazer essa boneca porque nunca foi comercializada. Eles
deixaram fazer e foi muito legal. As brasileiras são super importantes porque pela primeira vez a
gente está mostrando na exposição Barbies customizadas, que foram feitas pelo Marc Benchaya,
que é um artista gaúcho... que ganhou um prêmio na competição de colecionadores, como melhor
customizador, da Barbie Vitória Régia. Então a gente chamou ele e a Mattel aprovou dele fazer
essas bonecas. E é muito legal porque ele escolheu o rosto especialmente que tem a ver; o roto da
Barbie frevo, ele fez o rosto maior, que tem a ver com o rosto da mulher daquela região de
Pernambuco, o quadrado do rosto, a pele mais morena, então todas as bonecas foram muito bem
pensadas. Ele fez uma pesquisa grande de nível também do que eu achava que devia ser. A
 34

cafeeira eu acho super bacana, inclusive, é suja a barra da sai dela, de propósito, porque na foto
que a gente se inspirou era assim, ela trabalhando num cafezal”.
A brasileira apesar de ser muito pobrinha, e é considerada pelos colecionadores a mais pobre da
coleção Barbie Of The Worlds, que é a Barbie brasileira de 89 é legal porque ela tem esse rosto
hispânico. É muito legal essa exposição porque tem a maior variedade de rostos”.

“A porta-bandeira também ficou muito rica, é uma das bonecas que as pessoas mais gostam
daquele grupo, então ela tem um destaque ali na exposição. Essa do boi bumbá eu também achei
muito divertido, porque ficou bem diferente, as pessoas falam ‘como é que pode?”
 35

“As que eu gosto mais são as orientais. As orientais eu acho que o conjunto ficou muito legal das
japonesas. E é muito interessante, porque elas para serem vendidas no mercado japonês, apesar
da Barbie ser feita no Japão inicialmente, ela sempre teve dificuldade de ser vendida no Japão,
porque no começo eles não sabiam o que acontecia, que não vendia no Japão. Depois eles
descobriram que no Japão, pela questão cultural as bonecas tinham que ser com a boca fechada,
não podia estar sorrindo. Então tinha que ser com a boca fechada, os olhos mais amendoados, não
podia ter aquele ‘olhão’ assim azul e tinha que ter uma roupa mais arrecatada , então não podia
ter a mini-saia, não podia ter uma roupa assim decotada. E é interessante esse grupo, que a
maioria das bonecas assim, praticamente todas, são assim com as roupas mais discretas, longas,
todas as bonecas têm a boca fechada e olho puxado. Então eu achei que ficou muito bonito esse
conjunto, é o que eu gosto mais”.
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“A índia foi super controversa porque nunca tinha sido feita uma boneca assim, apesar de ter feito
as bonecas de maiô, uma boneca assim, só com colar, que pudesse estar mostrando os seios. A
gente teve que colocar mais colares. A gente tinha que fazer uma tanga e não deixaram colocar
ela de tanga, então quer dizer, mas o resultado ficou muito bom”.
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“Acho super legal”

“As negras são as que mais impressionam as pessoas”.

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“No Oriente Médio ela é banida. Ela foi banida já há muitos anos. Eles não podem ter boneca lá
Barbie, só se for do mercado paralelo, não tem boneca”.

“É muito legal essa exposição porque tem a maior variedade de rostos. Aqui como são 28 anos de
rostos a gente consegue englobar muitas mudanças de rosto da boneca e o rosto hispânico está
presente nessa exposição”.
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2.6.O QUE PENSAM AS CONSUMIDORAS?

Para a melhor compreensão da absorção da Boneca Barbie, fomos à sua fonte de

consumo, e decidimos fazer uma pesquisa na Exposição Volta ao mundo em 101 Barbies que
estava sendo realizada no Shopping Taboão da Serra, SP, e que era organizada por um grande
admirador e o maior colecionador de Barbies do Brasil, Carlos Keffer, que disponibilizou uma
pequena parte do seu acervo para a exposição itinerante.
E durante a exposição fomos abordando as pessoas com o intuito de perguntar à 20
mulheres e 20 homens, para saber também a imagem que o público masculino tem da boneca,
porém esse público tem um certo repulso em responder perguntas sobre a boneca, muitos por
acharem que seria um brinquedo destinado à mulheres e garotas. Por isso descartamos a parte
masculina da pesquisa .
Entrevistamos apenas 25 mulheres de 18 a 30 anos que paravam para admirar a boneca.
Fizemos apenas três perguntas básicas que seriam, a primeira: o que mais lhe chama a atenção na
boneca Barbie? Outra pergunta que fizemos foi: você considera a boneca Barbie como...? E a
última pergunta por sua vez era: o que a boneca Barbie representou ou representa na sua vida?
Veja as respostas nos gráficos a seguir.

Pergunta
Beleza Rosto Tudo Roupa Corpo Nada

N° de 10 2 3 5 1 4
mulheres
 40

Pergunta
Símbolo Brinquedo Mulher Elegante Relíquia Princesa Boneca Sem Nada
Perfeita mais explicação
2
bonita

N° de 7 2 4 4 1 2 2 1 2
mulheres

Pergunta Gosta por

Infância Nada Tudo Beleza Sonho Luxo Sem influência
explicação das filhas
3

N° de 12 5 1 2 1 1 1 2
mulheres
 41

Muito embora os homens tenham sido descartados pela dificuldade dos mesmos em falar
sobre esse tema, um entrevistado, junto à sua mulher, chamou a atenção no começo da entrevista,
e sendo apenas um dos três homens da pesquisa a ter disponibilidade de responder. E suas
respostas foram: para a primeira pergunta: o que mais lhe chama atenção na boneca Barbie?
Resposta: as formas. Segunda pergunta: você considera a Barbie como...? Resposta: um péssimo
exemplo. Pergunta: o que a boneca Barbie representou ou representa na sua vida? Resposta: um
estereotipo inalcançável de beleza.
O que chamou a nossa atenção foi por pensarmos que talvez as respostas masculinas
teriam um caráter sexual em relação à boneca e também que o público infanto-juvenil da Barbie
teria grande interesse em responder, só por se tratar da boneca, mas infelizmente decidimos não
entrevistá-las já que depois as pesquisas deveriam ser averiguadas pelo Comitê de Ética da
Universidade, e isso disponibilizaria de tempo o que nós não tivemos, devido à da data de entrega
deste projeto.