Universitatea Babe Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Specializrile: MDA, MRU, GEP (anul 2) Linia Romn

SUPORT DE CURS
Etica afacerilor i responsabilitatea social

Anul I Semestrul 2

Cluj- Napoca 2009

CAPITOLUL I Noiuni generale privind etica afacerilor i responsabilitatea social Scopul i obiectivele Ideea de baz a specialitilor n Business Ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv social este aceea c toi membrii societii au nu numai nevoi materiale ci i nevoi spirituale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie a veniturilor etc., innd cont de ansamblul normelor sociale i morale. Afacerile s-au impus, odat cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel puin pn n momentul de fa, soluia cea mai eficient de a susine o cretere economic rapid i constant (dei, nu lipsit de crize i perioade mai dificile), o sporire a eficienei economice i sociale, a calitii i varietii produselor i serviciilor, o scdere a preurilor, fr a afecta calitatea produselor/serviciilor etc. Esenial este faptul c, nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale. Companiile care doresc s se legitimeze eficient n mediul social n care opereaz trebuie s gestioneze ntr-o manier strategic dialogul cu grupurile cointeresate, s ierarhizeze ateptrile diferiilor parteneri sociali i de afaceri, s echilibreze interesele acestora, minimiznd astfel pe termen lung riscurile care le pot afecta reputaia. Din studiile existente la nivel internaional am dedus faptul c CSR are o influen direct, n sensul creterii performanelor financiare n acest context, se impune nsuirea corect a conceptelor cu care opereaz Etica afacerilor. Este necesar aprofundarea tematicii propuse prin parcurgerea serioas a titlurilor bibliografice obligatorii. Ar fi foarte util pentru fiecare student s citeasc ct mai mult din filosofia Eticii, apelnd cel puin la bibliografia ataat la sfritul acestui material. De asemenea, se va avea n vedere iniierea unor discuii i analize legate de bine/ru, corect/greit, ideal social, etc. Obiective urmrite: cunoaterea coninutului eticii afacerilor; detectarea pricipalelor niveluri de aplicare ale eticii n afaceri; nelegerea diferenelor dintre rspundere i responsabilitate; analiza responsabilitii sociale. Schema logic

Etica afacerilor

Noiuni generale

Responsabilitatea social

1.1. Etica afacerilor Etica afacerilor este o disciplin care ofer un teren deosebit de fertil pentru dezbateri publice, forumuri, articole, dizertaii etc. Cu mai bine de cinci decenii n urm, etica afacerilor a constituit n SUA, obiectul tot mai multor conferine, colocvii, simpozioane, articole, volume. Se putea vorbi chiar de o tradiie n privina eticii managementului, a eticii produciei i serviciilor. Dimensiunea etic a afacerilor era tratat ca un plus de rentabilitate, profitabilitate (good ethics is good business). Morala a nceput a fi considerat un factor de succes, o cheie a reuitei n afaceri, ajungndu-se a se discuta n termenii utilitarismului etic n afaceri: folosirea moralei ca instrument necesar n strategiile de afaceri; punerea de acord a intereselor economice, cu prescripiile moralei; fundamentarea etic a pragmatismului contemporan; creterea importanei moralitii n dezvoltarea socio-economic etc. Ce este etica n afaceri? La prima vedere, arat profesorul universitar Dan Crciun, este uor de neles c etica n afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate capitalist. n continuare, prezentm cteva definiii ale eticii n afaceri, preluate din literatura de specialitate1: 1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite considerente etice. 2. P. V. Lewis este de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv. Dup Lewis, etica n afaceri i delimiteaz problematica la nivelul normelor de comportament moral care indic agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n activitatea lor specific. 3. n opinia sintetic a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filosofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de gndire. n acest sens, Crisp sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri, de obicei n ideea c acestea ar trebui s devin etica afacerilor i a oamenilor de afaceri reali. 4. Laura Nash consider c etica n afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. 5. O definiie mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten: Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu (ceea ce este moralmente) bine i ru. Etica afacerilor trebuie s includ un sistem de principii, valori, norme i coduri de conduit, n baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducnd obligativitatea respectrii lor. n bun msur codurile etice i de comportament integreaz valorile morale ca atare, dei, acestea devin funcionale i credibile numai n msura n care sunt asociate obiectivelor afacerii.

Crciun, D. (2005). Etica n afaceri. Bucureti: Editura ASE.

Etica afacerilor a fost definit de A. Kerhuel drept parte a refleciei etice care examineaz deciziile concrete luate n ntreprindere, respectiv decizii ale actorilor individuali sau ale firmei, considerate global. Acest demers presupune considerarea urmtoarelor chestiuni: cine decide?, fa de ce?, dup ce proceduri?, innd cont de ce consecine?, arbitrnd ntre care valori? Deci, etica afacerilor se intereseaz de individ n exercitarea profesiei lui, dar i de firm; aceasta din urm este tratat ca un subiect moral, cu impactul aciunilor ei asupra dezvoltrii, asupra comunitilor, prin creare de locuri de munc, asupra beneficiarilor/clienilor, asupra angajailor etc2. Etica afacerilor poate fi considerat un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la promovarea principiilor morale i a codurilor de conduit ce reglementeaz relaiile interumane din cadrul organizaiilor i guverneaz deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor. Etica afacerilor se refer la stabilirea unui echilibru ntre performanele economice i cele sociale ale firmei. n conjunctura actual nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor sociale (de exemplu, pstrarea unui surplus de angajai, investirea unor sume imense pentru confortul la locul de munc etc.). Pe de alt parte, nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor economice (s-i concediezi pe cei vrstnici, s ignori condiiile grele de munc etc). Pentru a gsi acel echilibru, se recomand un set de norme stabilite de societate i de firm. Totui, indirect, etica filosofic exercit o influen formativ-moral asupra omului, prin intermediul instruciei teoretice. n plus, multe dintre cuceririle progresului moral au fost i continu s se datoreze creaiei morale populare. Etica afacerilor poate fi considerat o tiin relaional, deoarece se acord prioritate evalurii i perfecionrii relaiilor. Aceasta poate fi, n acelai timp, o filosofie a aciunii, uneori chiar dispoziional. Pn la nceputul sec. al XX-lea, n filosofia moralei (numit de unii filosofi, etic) au predominat preocuprile normative, de ordinul nti, din interiorul moralitii, de tipul: Ce este bine i ce este ru? Poate exista o moral ntemeiat pe virtui sau pe drepturi? Apoi, au trecut pe primul plan problemele eticii de ordinul doi privind fundamentele gndirii etice, valorice, de tipul: Putem oare justifica judecile de valoare? Exist fapte morale? Putem vorbi cu sens despre adevruri morale/valorice? etc. n ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul: Este acceptabil pedeapsa cu moartea? Este justificat avortul?3 n afaceri pot fi detectate cteva niveluri de aplicare ale eticii4: 1. Nivelul micro - este cel care se stabilete ntre indivizi n baza principiului corectitudinii schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiional i cuprinde: obligaii, promisiuni, intenii, consecine, drepturi individuale. Toate acestea se afl sub principiile schimbului cinstit, ctigului cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplic ceea ce Aristotel numea dreptate comutativ, cea practicat ntre egali. O firm care vinde maini, trebuie s-i previn cumprtorii dac ele au defecte la sistemul de frnare sau o firm care vinde anticoncepionale trebuie s previn clienii c acestea produc dereglri hormonale. Clientul trebuie considerat raional, autonom i trebuie informat ca s poat cumpra serviciul sau produsul n cunotin de cauz. Din perspectiv microeconomic, etica este adesea asociat cu ncrederea (furnizorilor, clienilor, angajailor, comunitii). Se tie c n relaiile de afaceri, un rol important l are ncrederea i, prin urmare, etica este la fel de important, prin protejarea drepturilor i intereselor, prin diminuarea riscurilor. 2. Nivelul macro - se refer la reguli instituionale sau sociale ale economiei, ale lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care se opereaz pentru acest nivel sunt: dreptate i legitimitate. Problemele puse n contextul nivelului macro sunt de natur filosofic, preponderent etic i sunt de
2 3

Kerhuel, A. (1989). L'entreprise saisie par l'thique? n revista Projet, nr. 220. Murean, V. (1995). Valorile i adevrul moral. Bucureti: Editura Alternative. 4 Robert, S., Op. Citat.

tipul urmtor: Care e scopul pieei libere? Este proprietatea privat un drept prioritar? Este drept sistemul de reglementare al pieei? Ce rol trebuie s aib statul n afaceri? Sunt corecte i echitabile politicile de impozitare aplicate firmelor? 3. Nivelul corporaiilor. Discuiile etice se refer preponderent la rolul jucat n societate, la responsabilitatea social i internaional a corporaiilor. La nivel macroeconomic, etica afecteaz ntreg sistemul economic. Comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare insuficient a resurselor. Sistemul pieei globale, acceptat de majoritatea rilor ca fiind o cale mai eficient de alocare a resurselor interne dect izolarea economic, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: dreptul de a poseda i controla proprietatea privat; libertatea de a alege, n cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii; liberul acces la informaiile corecte privind aceste bunuri i servicii. Nivelul macroeconomic pune i problema stringent a problemelor etice n globalizarea afacerilor. Ele apar mai ales cnd unele corporaii internaionale desfoar afaceri n ri cu economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a contiinei civice. Consimmntul obinut n urma unei informri deficitare sau mincinoase (n reclama unor produse), dreptul la un mediu natural sntos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante n Est), utilizarea unor practici neloiale (dumpingul sub forma nlesnirilor de taxe acordate n rile lumii a treia), dependena de corporaii (creterea polarizrii sociale din cauza dominaiei corporaiilor n viaa public, n America Latin), sunt tot attea exemple care demonstreaz necesitatea implicrii eticii manageriale i pe plan internaional.3 Astzi, toate organizaiile din lume trebuie s recunoasc importana i necesitatea lurii n considerare a unor concepte ca: etic, moral, responsabilitate social, echitate i, totodat, s ncerce s le implementeze n cultura lor organizaional. Unii autori consider c, morala afacerilor, a economiei de pia libere se opune moralei bunei credine. Piaa este locul calculului, al vicleniei diabolice. Cnd este vorba de afaceri, legturile familiei sunt suprimate (eti vrul meu, adic un cumprtor oarecare). Dimensiunea etic a unei afaceri poate viza tendinele oricrei firme i a angajailor si, de a respecta cu strictee nu numai legile juridice i actele normative, ci i legea moral, referitoare la: calitatea produsului; sigurana muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici corecte de marketing; modul n care sunt pstrate informaiile confideniale; implicarea n problemele comunitii n care opereaz firma; atitudinea fa de mit; atitudinea fa de comisioane ilegale acordate n scopul obinerii unor faciliti etc. Raiunea oricrei afaceri induce subiecilor participani, fie c sunt din interiorul ei fie c se afl n tangen sau complementaritate cu ea, un comportament etic corespunztor standardului de valori proprii, i care vor include oricnd elemente prezentate mai sus. 1.2. Responsabilitatea social Ideea de "responsabilitate" este att de veche, nct fr ea nici nu ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din responsabilitate pentru destinul Cetii. Cci, pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd "sentinele date nu mai au nici o putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private". De la eticile stoice pn la "etica responsabilitii" a lui Hans Jonas (1903-1993), aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, peste tot vom gsi aceeai preocupare obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii. 5

Gndirea etic a ultimelor decenii a pus i pune mare accent pe problematica responsabilitii. Exist multe probleme importante, dar cea a responsabilitii asumate n cunotin de cauz este fundamental. Exist multe feluri de a vedea lumea i de a aprecia rezultatele. Toate sunt marcate de maturitatea individului care vede mai mult sau mai puin din realitatea holistic. Literar prin responsabilitate se nelege obligaia de a rspunde, de a da seam de ceva, de a manifesta o atitudine contient fa de obligaiile sociale. O definiie formal a responsabilitii sociale prevede obligaia managerului de a alege i aplica acele aciuni care contribuie la bunstarea individului n consens cu interesul societii i al organizaiei pe care o conduce5. Responsabilitatea este obligaia ce revine unei persoane de a se recunoate ca autor liber al faptelor sale i de a lua asupra sa urmrile acestora6. n alte publicaii, responsabilitatea este definit ca solidaritatea persoanei umane cu actele sale, recunoscndu-se ca autor i care, lund n considerare inteniile, i asum meritele i ne-meritele, ceea ce implic deci contiin i libertate pentru agent7. ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora, ct i de consecinele pe termen mediu i lung (ntrun orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea mental de a depi acel prezent atemporal n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de manifestare a socialitii. Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie. Responsabilitatea desemneaz o relaie de trei termeni8: persoana responsabil; domeniul de responsabilitate: sarcini, aciuni, atitudini; instana creia se d socoteal: tribunal, oamenii investii printr-o decizie pentru a face acest lucru, contiina individual, opinia public, Dumnezeu. Responsabilitatea nu este o noiune specific moralei. Exist i alte feluri de responsabiliti, n afar de cea moral: juridic, politic, tiinific, practic, social etc. Unii autori sunt de prere c din punct de vedere moral, responsabilitatea nu presupune ateptarea unei recompense, nici teama de pedeaps, pe cnd, din punct de vedere juridic, omul devine obiect al pedepsei sau recompensei civile. Msurarea responsabilitii este dat de utilitatea sau inutilitatea social a individului, de gradul de dezvoltare a contiinei umane, care la rndul ei depinde de educaie, vrst, instrucie etc. Psihologiile moderne pun astzi accentul pe autocontrol i responsabilitatea individual (individul poate controla, prin propriile decizii, ceea ce i se va ntmpla). Suntem de prere c, cauzele succeselor i eecurilor sunt n interiorul individului. D. Gusti afirm c responsabilitatea individual este direct proporional cu nivelul responsabilitii colective. Chiar dac este un atribut al individului, responsabilitatea are origini i criterii obiective i exterioare n raport cu individul, ndeplinind o funcie social. Gusti evideniaz dublul aspect al responsabilitii9: un caracter obiectiv, dat de responsabilitatea pe care o avem fa de sanciunile organizate ale legii sau ale celor difuze ale opiniei publice; un caracter subiectiv, constnd n responsabilitatea pe care o simim fa de sanciunile propriei noastre contiine.

Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial, Tg. Mure Editura: Efi-Rom. Baudin, E., Op. citat. 7 Morfaux, L., M. (1980). Vocabulaire de la philosophie et des sciences humaines, Paris: Armand Colin. 8 Petit Dictionnaire dEthique (1993), Paris: CERF. 9 Gusti, D., (1969). Opere, Bucureti: Editura Academiei RSR, vol II, p. 299.
6

Responsabilitatea difer de rspundere. Responsabilitatea impune asumarea contient a consecinelor activitii ntreprinse din liber iniiativ, n timp ce rspunderea reprezint obligaia exterioar de a ndeplini o activitate impus, conform dispoziiei primite. Rspunderea are n vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli, prescripii, n general (obligaii sau interdicii), individualiznd un rol pasiv. Responsabilitatea se ntemeiaz pe relaii, raporturi neobligatorii (nenormate efectiv), pe valori libere ale omului; dac exist anumite normative acestea sunt acceptate valoric de ctre individ, acesta deinnd rolul activ. Rspunderea asigur condiia minimal a individului n societate, prin respectul pentru normele sociale i din dorina de a contribui la funcionarea normal a relaiilor n societate. Responsabilitatea nseamn un anumit grad de trezire, care ne ajut s recunoatem cauzele i consecinele fenomenelor, a sluji interesele comune, situate mai presus de cele individuale. Responsabilitatea bine neleas favorizeaz loialitatea. Loialitatea i sprijinul reciproc se rspndesc la fel de departe i n toate direciile ca i afacerile, att n cadrul organizaiilor ct i n exteriorul acestora. Datoria i obligaiile morale se propag asupra colegilor, a personalului, a clienilor, i a furnizorilor, toi acetia avnd nevoie de armonie, nelegere, ncredere. Nu grupurile vor mica societatea ctre bine i mai bine, ci acea societate care va susine indivizii s-i asume aciunile i consecinele acestora. Fiecare individ este responsabil de faptele sale, precum i de urmrile acesteia, n msura n care a fost angajat la aceasta, libertatea voinei sale. Despre responsabilitate s-au scris multe cri i s-au purtat discuii interesante. n esen, fiina matur poate fi responsabil. Responsabilitatea vine de la atitudinea armonioas a individului, de la modul n care se hotrte s-i exprime fiina, ca parte din sistemul universal din care face parte. Este nevoie de o educaie care s pun accentul pe o adoptare etic a deciziilor individuale, pe nelegerea cmpului organizaional al consecinelor unor comportamente negative. mile Durkheim spunea: Cauza determinant a unui fapt social trebuie cutat printre faptele sociale anterioare, nu printre strile contiinei individuale [...]. Funcia unui fapt social trebuie ntotdeauna cutat n raportul pe care l ntreine cu vreun scop social10. Etimologic, cuvntul social provine din latinescul socialis, adic fcut pentru societate. n sens larg, prin social se nelege tot ceea ce vizeaz societatea ca ansamblu articulat de relaii i structuri: economicul, politicul, culturalul etc.; n sens restrns, prin social se neleg condiiile de via ale indivizilor i grupurilor, precum i relaiile dintre aceste entiti11. Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn unde, este adesea raportat la capitalul uman. De aceea, este adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale. Responsabilitatea social reprezint cea mai nalt expresie a personalitii civice (individul i asum responsabilitatea aciunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denot faptul c responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral. Sociologii sunt de acord c responsabilitile au evoluat odat cu societatea, trecndu-se, ncetul cu ncetul, de la responsabilitile colective, la cele individuale. A fi responsabil moral nseamn a da socoteal n chip demn i onest, de calitatea deciziilor i actelor, a rezultatelor i implicaiilor sociomorale, individuale i colective. Orice firm acioneaz ntotdeauna din raiuni economice, n serviciul uneia sau mai multor persoane. Binele comun al firmei este dat de ansamblul de obiective pe care membrii si ncearc s le ating. Indiferent de domeniul de activitate, firmele au o dubl responsabilitate: economic (creterea profitului, dezvoltarea afacerii etc) i social (produse/servicii de calitate, respectarea mediului nconjurtor, crearea unui mediu de lucru sigur etc).
10
11

Durkheim, E. (2002). Regulile metodei sociologice. Iai: Editura Polirom. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n revista Societatea i cultura, nr. 5, Bucureti.

1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor i a responsabilitii sociale Interesul pentru un comportament moral n lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost dintotdeauna considerate drept ocupaii respectabile. Ceea ce tim, din perspectiv istoric, este c acest interes a nceput n cea mai avansat societate comercial de acum cinci mii de ani, n Sumer. n Grecia Antic se manifesta deopotriv interes pentru teoria economic i pentru valorile i normele morale implicate n schimburile economice. Aristotel fcea distincia ntre oeconomica (gospodrire privat, cu scopuri familiare) i hremastica (schimburi economice a cror scop este profitul)12. Prima practic avea o ncrctur etic, era considerat esenial pentru existena unei societi. Cea de-a doua avea o singur dimensiune, cea a profitului, fiind considerat egoist. Cu toate acestea, n Grecia Antic nu se poate vorbi de o marginalizare unanim a activitilor orientate strict ctre profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a pstrat o relatare referitoare la modul n care i-a ctigat respectul concitadinilor: Cum oamenii l criticau pe Thales, reprondu-i srcia i spunndu-i c filosofia este o ndeletnicire nefolositoare, Thales i-a dat seama, pe baza calculelor sale astrologice, c se va produce o recolt abundent de msline, i chiar n timpul iernii, dispunnd de o sum de bani, a nchiriat toate presele de ulei existente n Milet ct i n Chios, fr ca nimeni s-l concureze. Cnd a sosit momentul recoltei i cnd toat lumea cuta de zor prese, Thales lea nchiriat pe cele arvunite de el n condiiile pe care le dorea, ctignd o sum important de bani13. n secolele timpurii ale erei cretine Sfntul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord cu agricultura, comerul, meteugul la scar mic prin practicarea unui pre just. Perceperea dobnzii pentru banii mprumutai era considerat o practic imoral. Mai mult, se cerea bogailor ca dup acoperirea propriilor nevoi modeste, s cedeze sracilor restul bogiei. Totui, activitile economice au fost mult vreme considerate, mai ales sub influen cretin, dac nu ntru-totul parazitare, cel puin neonorabile14. Nu toate practicile comerciale au fost n mod egal sancionate de morala vremurilor, ci n special activitile vzute ca neproductive. Spre deosebire de greci, evreii nu puteau rmne departe de munc, aceasta fiind parte integrant a vieii lor. n general, activitile de cmtrie au fost privite dezaprobator pn chiar n secolul XX, cnd evreii au avut de suferit, n parte, i datorit opiniei publice care se manifesta fa de activitile lor de oferire de mprumuturi cu dobnd, practici care sunt astzi perfect onorabile i care stau la baza activitii economice contemporane15. Schimburile comerciale, activitatea cmtreasc au avut mereu aceeai interpretare: ocupaii lipsite de dimensiune moral, cu utilitate pur economic. Imaginea acestei separaii a durat pn n secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totui despre corectitudine n tranzacii, ca dimensiune moral a afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizai, lipsii de respectabilitate, cu ndeletniciri neonorabile. Justificarea cretin a unei astfel de percepii era dat de relatarea din Noul Testament asupra alungrii negustorilor din Templu, precum i de reluare a acestei idei n scrierile teologice. S nu uitm c, n acea vreme unica moral admis n lumea european era cea cretin. Nu exista o moral a vieii publice, desprins de conotaii religioase. Cteva exemple n aceast perspectiv le-au reprezentat breslele i ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale. Luther (1483-1546) considera c lenevia i trndvia sunt nenaturale, accentund importana profesiunii. n opinia sa, cea mai bun cale de a servi pe Dumnezeu este de a ndeplini sarcinile unei profesii ct de bine poate individul.
12 13

Aristotel (1924). Politica, Bucureti: Editura Cultura Naional, ed. ngrijit de Dimitrie Gusti. Aristotel (1924). Politica, Bucureti: Editura Cultura Naional, ed. ngrijit de Dimitrie Gusti. 14 Mihaela, M. (2001). Introducere n Etica Profesional, Bucuresti: Editura Trei. 15 Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.

Calvin (1509-1564), reformator al cretinismului, era de prere c toi trebuie s fie harnici i s munceasc. Profiturile ctigate nu trebuie s fie tezaurizate, ci trebuie investite n munci noi. n anii 1700 cretinismul a ajutat la apariia i dezvoltarea elementelor necesare expansiunii comerului i afacerilor. Munca a nceput s fie privit ca ceva de valoare, individul era ajutat s se concetreze asura valorii produsului muncii etc. Totui, este important de reinut faptul c, gestionarea i folosirea banilor n scopul obinerii dobnzii n tradiia cretin erau considerate drept pcatul de moarte al cmtriei. n anii premergtori formrii capitalismului sunt de remarcat preocuprile societii de a reglementa relaiile corecte ntre oameni. Astfel, tot n secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege progresist la acea vreme, n care colectivitile erau fcute rspunztoare pentru soarta celor nevoiai, stabilind o tax pentru srcie asupra pmntului aflat n posesia celor nstrii. Locke (1632-1704) i-a ndreptat atenia spre dreptul proprietii private: individul are dreptul de autoprezervare (autopstrare), de aici avnd dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui scop. Munca unei persoane este ceea ce confer n principal titlul de proprietate. J. J. Rousseau (1712-1778) a vzut societatea i chiar idealurile iluminismului (cultur, progres) ca ducnd la o concuren nesntoas, la autointeres exagerat, la distrugerea societii simple. Era de prere c proprietatea privat distruge egalitatea i conduce la egoism, dominaie i servitute. Mai trziu, Adam Smith (1723-1790) lanseaz conceptul de homo oeconomicus, insistnd asupra responsabilitii de a obine profit din toate aciunile. Ca economist i filosof al moralei, Smith, recunoscut ca printele sistemului de ntreprindere liber, detaliaz clar principiile eseniale care opereaz i guverneaz n teoria economic a afacerilor: diviziunea muncii, piaa concurenial liber, maximizarea profitului etc. Adam Smith n Avuia naiunilor (1776) canonizeaz noua credin (n versiune popular): lcomia e bun. Au loc transformri n credinele filosofice, ncepe s-i fac loc i legitimarea intereselor morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea nevoilor i a consumului, conduc societatea ntr-o direcie n care apare i nevoia reglementrii etice a afacerilor. n societile rurale, dominate de economia natural nchis, acest fenomen nu are dect anse infime s se propage. n plin avnt, capitalismul nu a oferit ntotdeauna o protecie a intereselor tuturor membrilor societii ceea ce a determinat apariia unor acte normative care au ncercat s elimine abuzurile sociale. De referin rmn Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etic ndreptat mpotriva abuzurilor grosolane ale celor implicai n afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right, promovat de J. F. Kennedy n 1962, prin care guvernul american devine garantul corectitudinii afacerilor fa de consumatori. De cele mai multe ori etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuii negative despre scandalurile i dezastrele aduse mai ales de lumea corporaiilor, despre iresponsabilitate iar recent ele au fost reluate n diferite forme n contextul globalizrii i existenei corporaiilor mondiale. Locul comun al acestor abordri legate de lumea afacerilor este dat mereu de numitorul comun al afacerilor: banul16. n literatura de specialitate putem ntlni o serie de comparaii ale mediului de afaceri cu: - o jungl: supravieuiesc numai cei pregtii i adaptai unei competiii acerbe (nu ntotdeauna corect), n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt;
16

Robert, S. Op. citat

un cmp de lupt pe care se deruleaz nentrerupt rzboaie. Unii specialiti sunt de prere c aceast comparaie a afacerilor cu conflicte militare este naionalist, pesimist, conservatoare i autoritar; o main eficient de fabricat bani. Aceast asociere poate fi considerat dezumanizant deoarece dispar gndurile, sentimentele, relaiile interumane, acestea transformndu-se n cauze i efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaii sunt piesele unei maini uriae (organizaia), idealul este eficiena sau randamentul acestei maini, managementul se face numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se pot obine bani, restructurarea este nlocuit de reproiectare sistemic, mecanicist; un joc al inteligenei artificiale, n care jucria principal este computerul. Toate planurile de afaceri sunt riguros programate, relaiile interumane folosesc limbajul programatorilor, informaiile nu mai sunt soluii (n management), ci au devenit probleme, abilitile creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care prefer prelucrarea automatizat a informaiilor; un loc de joac: afacerile sunt imaginate ca ntreceri sportive n care exist un spirit de echip, n care se acord mai mult atenie intereselor celorlali iar violena este evitat, predominnd regulile fair play.

n mare, teoreticienii de orientare liberal au insistat pe ideea c succesul este o virtute, srcia este un viciu i c bogia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaii morale, pe cnd srcia este generatoare de probleme morale). Recent discuiile teoretice s-au mai echilibrat i au ajuns la nivelul construciei idealurilor morale n afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate social. n ara noastr mult timp termenul de afacere avea o conotaie negativ fiind asimilat unui fapt reprobabil, speculaiei, nelciunii n dauna interesului public sau privat. Referindu-se la factorii economici, Gunon semnala ca pe o iluzie foarte rspndit convingerea c relaiile stabilite pe baza schimburilor comerciale pot servi la apropierea i nelegerea ntre popoare, cnd, n fond, ele au exact efectul contrar. Materia [] este n mod necesar multiplicitate i diviziune, deci surs de lupt i de conflicte; de aceea, indiferent c e vorba de popoare sau de indivizi, domeniul economic nu poate fi dect unul al rivalitii de interese17. ntrebarea care rmne deschis se refer la: e sau nu o contradicie n termenii expresiei lcomia este bun?

17

Gunon, R. (1993). Criza lumii moderne. Bucureti: Editura Humanitas.

10

CAPITOLUL II Ce nseamn Corporate Social Responsibility (CSR)? Scopul i obiectivele Se impune nsuirea corect a conceptelor de CSR prin parcurgerea serioas a titlurilor bibliografice obligatorii. nelegerea i nsuirea coninutului valorilor morale i sociale fundamentale, a rolului acestora pentru individ, grup i societate ne ofer posibilitatea elaborrii unor opinii personale legate de legea moral, contiina moral, de responsabilitatea social etc. Vom dobndi astfel, capacitatea de a recunoate i stabili un ansamblu de norme morale i valori comune pentru domeniul afacerilor. Studentul, prin relaiile sale cu ali membri ai societii, cu alte colectiviti sociale, trebuie s dobndeasc o viziune pluralist despre munc i via, un sprijin n distanarea de atitudinile sale anterioare. Experiena altor moduri de relaii social-umane va contribui la nsuirea valorilor noi din societate, configurnd mai profund, mai puternic, rolul experienei culturale i morale dobndite n viaa de zi cu zi. Obiective urmrite: Definirea responsabilitii sociale, consecin fireasc a libertii. Studierea i aprofundarea noiunilor complexe legate de CSR, nelegerea influenei CSR asupra competitivitii firmelor din Romnia. Analiza i identificarea legturilor dintre activitile CSR iniiate de firmele din Romnia i competitivitatea acestora pe termen mediu i lung. Crearea unei baze informaionale permanente privind CSR care s ofere a surs continu de motivare pentru oamenii de afaceri din Romnia, cu randamentul i rezultatele obinute, cu toate realizrile relevante n domeniul CSR. Analiza detaliat a stadiului actual privind CSR la nivelul firmelor din Romnia. Schema logic
CSR n Romnia

Generaliti privind responsabilitatea social

Responsab a social opiune necesita

CSR

Definirea conceptului de CSR

Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor

2.1. Generaliti privind responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri Este evident c afacerile de ieri, de azi i cele de mine nu se vor derula fr a obine profit, dar profitul trebuie s fie o recompens pentru serviciile pe care ntreprinderea le face societii. Totui, afacerile de azi trebuie s fie mai implicate social dect cele din trecut, pentru c ntre timp, au fost elaborate noi norme, standarde i legi, iar cerinele persoanelor i ale grupurilor de persoane care sunt influenai de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ i radical. Rezult c abordarea 11

problematicii responsabilitii sociale trebuie ncadrat i corelat cu mediul social, economic, ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a rii i a organizaiei respective. nc din anii `50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea social. Bowen arta faptul c orice organizaie are obligaia de a urmri acele politici, de a lua acele decizii, ori de a urma acele linii de aciune care sunt dezirabile i acceptate n termeni de obiective i valori ale societii18. Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea social este marcat de urmtoarele: afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor de operare trebuie s coincid cu obiectivele majore ale societii; oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni responsabili fa de societate. Conceptul de responsabilitate n afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv n spaiul american. n ciuda acestui fapt, nc de la nceputul anilor 70, Comisia pentru Dezvoltare Economic a elaborat un model al responsabilitii sociale a organizaiilor numit Corporate Social Responsibility19. Acest model reprezint ntia sintez asupra a ceea ce, pn atunci, s-a conturat a fi o abordare a firmelor de afaceri i a companiilor n termenii responsabilitilor ce le revin acestora. Acest model este bazat pe trei cercuri concentrice:

Figura 2.1. Modelul responsabilitii ntreprinderilor Sursa: Crciun, D., Morar, V. (2005). Etica afacerilor. Bucureti: Editura Paideia. Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilitilor economice (obinerea de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele i ele sunt cele care se afl la originea firmei. Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ine seama de faptul c, dincolo de asumarea responsabilitilor economice, exist i norme i valori sociale (respectul fa de mediu, relaiile cu angajaii sau reglementarea condiiilor de munc etc.) pe care o firm nu le poate nesocoti, fr s suporte consecine. Astfel, orice organizaie trebuie s manifeste sensibilitate fa de problemele sociale ale comunitii n care activeaz. Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilitile noi pe care ntreprinderea i le poate asuma, n afara exigenelor legale sau a valorilor sociale. Aceast responsabilitate ine de aciuni ce sunt n puterea firmei, tocmai de aceea fiind numit, discreionar. Aciunile filantropice, de exemplu, fac parte din aceast categorie. Aceste tipuri de responsabiliti, conform acestui model nu pot fi puse pe acelai plan. Oricum primele se impun n calitatea lor de constrngeri, n vreme ce urmtoarele sunt facultative. n orice caz, gradul de responsabilizare apare, astfel, n distincia care se face ntre o atitudine pasiv i o atitudine activ sau din diferena dintre un comportament discreionar. Prin urmare, aceast modelare a responsabilitii alctuit din trei entiti cuprinde interaciuni tari, precum cele din spaiul economic, din cel al reglementrii sociale i ambientale, dar i din cel al voinei discreionare a firmei.
18 19

Bowen, H.R. (1953). Social responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Row. Comision for Economic Development, 1971.

12

Responsabilitatea social este o consecin logic a obligaiei care decurge din creterea puterii (importanei) sociale a unei firme, iar necorelarea acestei creteri cu asumarea responsabilitii sociale poate conduce la pierderea acestei puteri sociale, i implicit, la declinul firmei20. Organizaiile au realmente un anumit nivel de responsabilitate social ce reprezint mai mult dect responsabilitile nsumate ale indivizilor lor. Termenul activitate responsabil se refer la asigurarea succesului economic al unei firme prin includerea unor considerente sociale i ecologice n activitile firmei. Cu alte cuvinte, nseamn a satisface solicitrile clienilor avnd n acelai timp grij i de ateptrile altor pri interesate: angajai, furnizori, instituii, comunitatea n general. Responsabilitatea social a generat numeroase discuii n urma afirmaiilor lui Milton Friedman potrivit cruia singura responsabilitate social a unei companii este aceea de a realiza profit21. Pentru Friedman, responsabilitatea social este o doctrin fundamental subversiv. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general (egoism etic). Orice ntreprindere are o anumit responsabilitate n plan economic i social. Acesta este un punct de vedere acceptat n prezent de toi actorii lumii afacerilor. Dar, msura n care aceast responsabilitate se mparte ntre cele dou planuri, economic i social, este perceput n mod diferit. n ceea ce privete latura economic, se vorbete n principal despre dou abordri22: 1. Abordarea clasic - firmele exist pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacie. Milton Friedman susinea c principala rspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel nct s maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acionarilor; iar acetia, la rndul lor, au o singur preocupare: rezultatele financiare. n viziunea autorului, orice bun social pltit de firm submineaz mecanismele pieei: bunurile sociale vor fi pltite fie de acionari (se diminueaz profitul), fie de salariai (se reduc salariile), fie de clieni (prin creterea preurilor). n acest din urm caz, vnzrile pot scdea i firma ar avea dificulti. 2. Abordarea socio-economic maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieuirii acesteia. Argumente: societile comerciale sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumit ar i trebuie s se conformeze legilor din ara n care opereaz; deci ele nu sunt responsabile numai fa de acionari; orizontul de timp al existenei firmei este unul lung, deci ea trebuie s urmreasc rezultatele economice pe termen lung i n acest scop va accepta i unele obligaii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) i costurile ce le sunt asociate; practica arat c firmele nu sunt instituii economice pure, ci ele se implic i n politic, n sport (sponsorizri), sprijin autoritile naionale sau locale etc. Orice organizaie trebuie s aib o finalitate economic, pornind de la obiective financiare concrete. ns, dac acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i pagubele colaterale. Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme, ntruct o afacere nu se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Voltaire spunea: Nu suntem buni la nimic, atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine. La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB, ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizrii veniturilor etc., n acelai mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astzi necorporal, fondat mai degrab pe inteligena
20 21

Davis, K. (1975). Five propositions for social responsibility. Business Horizons, vol. 18, nr.3. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits. New York Times Magazine, sept. 22 igu, G. (2003). Etica afacerilor n turism. Bucureti: Editura Uranus.

13

oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. tim c utilitatea i profitul sunt necesare unei prosperiti, dei are un cost ce eludeaz, de cele mai multe ori, dimensiunea etic a afacerilor. Totui, trebuie s gsim soluii pentru convergena intereselor, pentru acceptarea n afaceri i a unei viziuni umaniste. De aceea, considerm c putem orienta responsabilitatea spre eficacitate i performan, spre maximizarea profitului, dar dndu-i un coninut moral. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie s ofere, de asemenea, garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele ecologice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astzi pretutindeni: la Burs (indici bursieri de responsabilitate social a corporaiilor), printre criteriile bncilor de a acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea: acionari, salariai, consumatori/clieni, furnizori, subcontractani, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate, ci de luciditate i inteligen. De asemenea, trebuie specificat c responsabilitatea social n afaceri devine realitate cnd persoanele implicate accept conduita i comportamentul stabilit. O trecere n revist a literaturii a identificat o multitudine de semnificaii date responsabilitii sociale. Acestea au fost clasificate n trei categorii generale23: Responsabilitatea social ca obligaie social este punctul de vedere potrivit cruia o firm se comport responsabil din punct de vedere social atunci cnd urmrete realizarea profitului n limitele constrngerilor legale impuse de societate. Pentru c societatea susine afacerea permindu-i s existe, ea este obligat s plteasc societii pentru dreptul de a realiza profit. Orice comportare ilegal sau care nu urmrete profit este social iresponsabil. Responsabilitatea ca reacie social este punctul de vedere potrivit cruia comportamentul firmelor de afaceri trebuie s treac dincolo de urmrirea realizrii legale a profitului. La nivel minim trebuie s rspund pentru costurile ecologice, ambientale i societale implicate de aciunile lor iar la nivel maxim firmele trebuie s reacioneze i s contribuie la rezolvarea problemelor societii, chiar dac acestea nu pot fi atribuite direct firmelor. Responsabilitatea social ca rspundere social este punctul de vedere potrivit cruia comportamentele social responsabile sunt anticipatorii i preventive n loc de a fi reactive i restauratorii. Rspunderea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele publice, aciuni n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i aciuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea legislaiei social dezirabile. n orice organizaie trebuie s observm impactul responsabilitii sociale asupra fiecrui aspect al afacerii: strategie, management, procese, cercetare i dezvoltare etc., avnd o strategie global prin care dorete s asigure un management responsabil n toate pieele unde este prezent. n acest context, ne punem ntrebarea: Cum se asigur competitivitatea i continuitatea firmei? Deservind clieni i atrgnd alii noi, dezvoltnd noi produse i servicii, i mai presus de orice, doar obinnd profit, cu orice pre? Responsabilitatea n orice activitate a unei organizaii este esenial pentru a menine succesul economic i pentru a atinge avantajul comercial prin cumprarea reputaiei i obinerea ncrederii.

23

Drucker, P. (1999). Realitile lumii de mine. Bucureti: Teora.

14

2.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility) Problematica care trebuie abordat pentru studierea CSR este foarte larg, iar rspunsurile i opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, ns, o preocupare real pentru a defini ct mai corect i cuprinztor conceptul de CSR. Responsabilitatea social a corporaiilor (CSR) este un concept care face referire la datoriile pe care le au corporaiile, i n spe multinaionalele, fa de prile implicate n desfurarea aciunilor presupuse de activitatea lor economic. Conceptul, aprut dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu creterea economic i cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari n societate, trebuie delimitat de acela de aciune responsabil din punct de vedere social. Acest din urm concept a aprut cu mult naintea secolului XX i se refer mai degrab la un punct singular din strategia unei companii vizavi de prile implicate, fr a fi necesar vreun angajament fa de acestea sau fa de valorile sociale preexistente. Prin contrast, responsabilitatea social a corporaiilor reprezint tocmai un angajament luat fa de societate i prile implicate n ceea ce privete aciunile din sfera activitii economice. Astfel, Kotler consider c CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al comunitii prin intermediul unor practici discreionare i implicarea resurselor firmei 24. Cuvntul discreionar se refer la: care acioneaz, se exercit aa cum consider cineva, fr a fi prevzut i ngduit de lege; care are prin lege ntreaga libertate de aciune. Kotler este de prere c CSR nu implic acele activiti care sunt impuse de ctre sistemul legislativ. Autorul face referire la angajamentele voluntare n aplicarea unor practici care sunt impuse din afar. Literatura de specialitate a ncercat s defineasc CSR nc din anii 1960. Davis s-a referit la CSR lund n considerare deciziile i aciunile oamenilor de afaceri ntreprinse din motive care depesc (cel puin parial) interesele economice i tehnice directe ale organizaiei25. CSR a fost i este un concept controversat i criticat de unii oameni de afaceri, i nu numai. Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de pia liber, care antreneaz nu numai creterea avuiei, ci i progresul social. n anii `70 preocuparea fa de CSR trece dincolo de aspectele teoretice, dei controversa privind implicarea firmelor n problemele sociale va rmne. Cele mai multe studii se axeaz, dup aceast dat, pe coninutul CSR i pe modalitile de implementare a acesteia, fr a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu exist o definiie unanim acceptat, acest concept fiind ns considerat: modalitatea prin care firmele integreaz preocuprile sociale, cele legate de mediu i cele economice n cadrul culturii lor, a sistemului decizional, a strategiei pe care o aplic, ntr-o manier transparent i responsabil, modalitate prin care instaureaz practici exemplare, care s duc la o cretere a avuiei i la o ameliorare a societii26. Toate definiiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea c organizaiile de afaceri au responsabiliti n ceea ce privete binele ntregii societi. n opinia lui Donaldson, responsabilitatea social este obligaia contractual pe care o are firma fa de societate. Orice firm deine un rol central n societate i acest motiv i permite s foloseasc att resursele umane, ct si pe cele naturale, pentru a-i realiza funciile sale productive i pentru a obine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-i consolida un anumit statut de putere. Ca efect, societatea are drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului de a exploata resurse n procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese27.
24

Kotler, P. (2005). Corporate Social Responsibiliy Doing the most good for your company and your cause. John Wiley&Sons Inc. 25 Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. 26 www.ic.gc.ca 27 Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. n: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in Business. New Jersey: Prentice Hall.

15

Caroll definete CSR pornind de la cererile economice, legale, etice i sociale pe care societatea le invoc mediului de afaceri28. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniiative sociale ale firmei care descriu efortul depus sub umbrela aciunilor de responsabilitate social. Iniiativele sociale ale firmei sunt activitile principale ntreprinse de o firm pentru a sprijini cauzele sociale n scopul ndeplinirii angajamentelor fa de responsabilitatea social29. Hopkins susine c CSR vizeaz tratamentul responsabil i etic al stakeholderi-lor30. Etic sau moral nseamn a-i trata ntr-un mod considerat a fi acceptabil de ctre societatea civilizat. Social include att responsabilitatea economic, ct i cea legat de mediu. Implicarea firmelor n abordarea unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunitii de afaceri i a unor organisme naionale i internaionale. Din ce n ce mai multe organisme internaionale i firme private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Pn nu demult, n afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astzi, responsabilitatea social implic mult mai mult, presupunnd satisfacerea nenumratelor ateptri ale grupurilor cointeresate (stakeholders). Dac lum n considerare doar acele grupuri la care organizaia se raporteaz n mod direct, distingem urmtoarele grupuri cointeresate: acionarii, clienii, furnizorii, distribuitorii, parteneri de afaceri, angajaii, investitori, sindicate, comunitatea n general, agenii guvernamentale. n contextul actual, marcat de nesiguran i transformri rapide, investitorii i analitii vd n dialogul cu partenerii sociali o component strategic a managementului riscurilor pe termen lung. n ultimii ani evoluia CSR a fost spectaculoas. Companiile multinaionale consider deja, cu convingere, c asumarea responsabilitii sociale le asigur succesul pe termen lung, i asta pentru c firmele au nceput s-i lege strategic activitile CSR de interesul maximizrii profiturilor. Aceasta nseamn c n strategia de afaceri, firmele i integreaz cu succes planuri investiionale de asumare a responsabilitii fa de societate i de mediul nconjurtor. CSR evideniaz contribuia pe care firmele trebuie s o aib pentru a participa la dezvoltarea societii moderne. n acest caz statele i instituiile internaionale au elaborat o serie de standarde pentru a defini CSR. Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes. A aciona cu responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n managementul mediului i n relaiile cu toate grupurile de interesai31. World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil) propune alt definiie: responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i a familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii, n general. O comunicare permanent i deschis cu grupurile cointeresate duce la un nivel ridicat de eficien pentru companie, precum i la o vizibilitate pozitiv n rndul partenerilor sociali i de afaceri. Este, pn la urm, i o problem de management al reputaiei, iar n cazul instituiilor financiare ncrederea n serviciile companiei este un activ foarte valorizat.

28

Caroll, A.B.(1979). A Three-dimensional model of corporate performance. Academy of Management Review, vol.

8.
29 30

Kotler, P. (2005). Op. citat. Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility&International Development. London: Earthscan. 31 http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)

16

Conceptul de CSR este utilizat de etica n afaceri, ramur a eticii aplicate, cu mai multe sensuri, dintre care cele mai adesea ntlnite sunt sensul libertarian i sensul comunitarian. Sensul libertarian, sau sensul restrns al responsabilitii sociale a corporaiilor, se suprapune viziunii exprimate de Milton Friedman i se refer la limitarea conceptului mai sus amintit la activitile care i sporesc profitul n limitele legii, prin folosirea adecvat a resurselor disponibile. Acest lucru implic angajarea n competiia deschis a pieei fr folosirea mijloacelor ilicite i, conform lui Younkins, respectarea drepturilor individuale ale angajailor i a angajamentelor luate fa de acetia, de furnizori i de clieni. Perspectiva comunitarian extinde, n primul rnd, sensul conceptului de pri implicate la totalitatea indivizilor sau grupurilor de indivizi care sunt afectate direct de aciunile unei companii. n aceast ordine de idei, responsabilitatea social va fi definit nu numai n funcie de angajai, furnizori i clieni, ci i fa de comunitate i binele acesteia, ntruct o companie este beneficiara direct a resurselor disponibile n respectiva comunitate. Prin urmare, o companie poate fi considerat responsabil din punct de vedere social dac, pe lng respectarea angajamentelor luate fa de prile interesate enumerate de adepii perspectivei libertariene, se distinge prin acte de filantropie i dac supune toate aciunile ei din sfera economic unei confruntri cu valorile sociale specifice comunitii n care i desfoar activitatea. Tema responsabilitii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub aspect economic, social i de mediu) n jurul conceptului de "dezvoltare durabil" formalizat de ONU n 1992. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat The Limits of Growth (Limitele creterii). n raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macro-economici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii, inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernelor. De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaie global format din 200 de firme care se preocup n mod exclusiv de modalitile prin care firmele din ntreaga lume pot susine dezvoltarea durabil urmrind satisfacerea nevoilor i aspiraiilor prezentului, fr a compromite ansele de a le satisface i pe cele ale viitorului. Departe de a sugera ncetarea creterii economice, acest concept admite c problemele srciei i subdezvoltrii nu pot fi rezolvate n absena unei noi ere de cretere economic, n cadrul creia rile dezvoltate s joace un rol major i s culeag rezultate pe msur32. Dezvoltarea durabil (sustenabil) aplicat la nivelul corporaiilor i entitilor economice n general s-a concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor. Comisia European n Cartea verde dedicat acestui concept l definete astfel: Integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese. Din aceast definiie reies urmtoarele: Aciunea voluntar a companiilor. Tripla abordare: economic, social i de mediu.

Raportarea la grupurile de interese ale companiilor (stakeholders).

32

www.wbcsd.org

17

Sustenabilitatea i responsabilitatea au fost astfel reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR), devenit o micare global. CSR-ul, respectiv iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite de-a lungul timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat c CSR-ul nu trebuie interpretat ca o valoare, ci mai degrab ca un deficit n msura n care activitatea economic deterioreaz mediul iar mijloacele de comunicaie se pot transforma n eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii antreprenoriale. CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte normative), o oportunitate care se ncadreaz n strategiile pe termen lung pentru folosirea raional a resurselor, pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajai, inovaie tehnologic etc. CSR-ul ar trebui asumat n mod voluntar de fiecare firm, cu att mai mult cu ct exist anumite erori ale pieei i alte probleme cu caracter social sau moral care determin intervenia public, avnd ca efect promovarea i sensibilizarea social n vederea promovrii i transparenei pe pia. 2.3. Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor de afaceri Literatura de specialitate relev faptul c responsabilitatea social a firmei, cumuleaz pe o scar procentual, patru categorii generale de obligaii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate, care rezid din contactul permanent al organizaiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu comunitatea i viaa social a acesteia. Cele patru categorii sunt33: economice (60%), legale (25%), etice (11%) i filantropice (4%).
Dis cretionare Etice Legale Ecomonice

Figura 2.2. Caracterul cumulativ al responsabilitii sociale Carroll a prezentat n 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lrgind astfel perspectiva asupra conceptului de CSR, n ncercarea de a oferi soluii managerilor care doresc s rspund, att obligaiilor fa de acionari, ct i fa de ceilali stakeholders. El afirm c CSR, pentru a fi acceptat ca legitim, trebuie s se adreseze ntregului set de obligaii pe care orice organizaie le are fa de societate, incluznd, deci, i aspectul economic. Pentru Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz innd cont de urmtorii termeni: a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rndul lor ierarhizate astfel: opoziie, defensiv, progres, proactivitate; c) discriminare i mediu - cele dou domenii specifice crora se aplic modelul lui Caroll.
33

Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial. Efi-Rom.

18

Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitii sociale care este prezentat n figura urmtoare. Acest model piramidal a lui Carroll a rmas cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor, fiind numit model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, model perfecionat ulterior n colaborare cu A. K. Buchholtz 34. Adevrata responsabilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul oricrei corporaii.

Figura 2.3. Piramida responsabilitilor sociale (model cvadripartit al CSR)

n mod fundamental, firmele trebuie s realizeze un profit acceptabil pentru acionarii care au investit, opernd n temeiul legilor existente. n plus, firma are i responsabiliti de alt natur care depesc limitele impuse chiar prin lege. Responsabilitile economice: acionarii pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor; angajaii doresc slujbe sigure i bine pltite; clienii cer produse de bun calitate i la preuri accesibile etc. M. Friedman este de prere c exist doar o singur responsabilitate social a managerului: s foloseasc resursele i energia n activiti destinate creterii profitului att de mult ct i permite regulile i s se angajeze n competiia deschis i liber fr nelciune i fraud. Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc locuri de munc sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n orice societate, astfel nct, prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte
34

Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediia a 4-a. Cincinnati South-Western College.

19

tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor economice este pretins (adic, solicitat imperativ) tuturor corporaiilor35. Nu putem contesta rolul esenial pe care l au firmele de afaceri n viaa economic i influena acestora asupra societii, obiectivul lor ncadrndu-se n sfera producerii de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le solicit. Maximiznd profitul, firma prin taxe i impozite majorate va contribui mai substanial la susinerea culturii, nvmntului, sntii, ordinei publice etc.; angajailor le poate oferi salarii mai bune, siguran, stabilitate, continuitate, iar acionarilor dividende sporite. n formularea responsabilitii economice a lui M. Friedman nu ntmpltor se include categoria de responsabilitate social n sarcinile primordiale ale managerului, persoana care este datoare s asigure buna funcionare a organizaiei36 prin aciuni care s conduc la creterea eficienei (randament, profit, cost) i la asigurarea eficacitii prin clarviziunea cu care au fost stabilite obiectivele i strategiile aferente. Periodicul american Business Week, relev faptul c n S.U.A. mai mult de jumtate din noile afaceri ajung la faliment n mai puin de un an de zile, incompetena i lipsa de experien managerial reprezentnd cauza a peste 60% din eecurile n afaceri. Urmtoarele responsabiliti din piramida lui Carroll pot exista numai dac sunt asumate aceste responsabiliti economice. Responsabilitile legale deriv din faptul c obiectivele i aciunile firmei trebuie aliniate cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre respectul cuvenit societii i legislaiei care o protejeaz: afacerile trebuie s se supun legilor; afacerile trebuie s respecte regulile jocului etc. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici de concuren neloial, materializate n strategii ilegale menite s le asigure pstrarea sectorului lor de pia, creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce nseamn c aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice)37. Firmele trebuie nu numai s obin profit, ci i s acioneze n baza legilor existente la nivel local, regional, naional i internaional, precum i n baza legilor care guverneaz afacerile. n primul rnd este de ateptat ca firma s iniieze aciuni doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat, agenii fiscali i consiliile locale. Apoi, respectarea condiiilor contractuale legate de calitatea produselor i a serviciilor, a termenelor de livrare, reclama corect, s acioneze corect fa de concuren etc., reprezint componente majore ale responsabilitii legale. Responsabilitile legale reprezint o etic codificat, n sensul c acestea reflect elementele de baz pentru aciuni corecte. Statisticile arat c firmele care nu respect legea cu bun tiin, chiar dac pe moment realizeaz o serie de venituri nemeritate sunt totui neperformante n categoria lor suportnd, n final, pierderi cu mult mai mari dect veniturile realizate. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c asumarea responsabilitilor legale este o cerin imperativ pe care o pretinde orice societate fa de orice corporaie. Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit, ntr-o manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor. Tabelul 2.1. Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale
35 36

Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paidea. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura nr.5, Bucureti, pag 35 37 Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

20

Componentele economice ale CSR Este important a se aciona astfel nct s se maximizeze ctigul/aciune Este important ca firma s fie ct se poate de profitabil Firma trebuie s-i menin poziia competitiv O firm de succes va fi aceea care va fi profitabil permanent Firma urmrete meninerea unui nivel nalt de eficacitate

Componentele legale ale CSR Este important a se aciona astfel nct s se respecte legea Este important ca firma s respecte diferitele reglementri locale, statale Firma trebuie s fie un cetean care se supune legilor O firm de succes se va defini ca una care i ndeplinete toate obligaiile legale Firma urmrete producerea de bunuri i prestarea de servicii care ndeplinesc cel puin condiiile legale minime Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. Responsabilitile etice. Aceste responsabiliti implic obligativitatea conductorului i a celorlali membrii ai organizaiei de a se comporta corect respectnd normele morale, chiar dac acestea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei: organizaiile trebuie s fac numai ceea ce este just, echitabil, corect; societatea ateapt ca firmele s se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc. Conductorul trebuie s fie corect, cinstit, imparial i s respecte drepturile individului, utiliznd un tratament egal, nedifereniat. Respectarea principiilor morale este important att pentru conducerea firmei, ct i pentru angajai. Lipsa comportamentului moral provoac necazuri i suferine la nivel de indivizi i mresc cheltuielile firmei. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt forate s procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd compania Shell a vrut n 1995 s pun n exploatare platforma marin Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic i totui a czut victima campaniei viguroase iniiate de organizaia Greenpeace i boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare, deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii civile (sau, cel puin ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale38. Responsabilitile etice vizeaz, deci, standardele, normele i ateptrile care reflect ceea ce consumatorii, angajaii, clienii, acionarii, comunitatea etc. gsesc a fi corect, sau ceea ce protejeaz i respect drepturile stakeholderi-lor. Privind dintr-o alt perspectiv, responsabilitile etice au existat nc dinaintea celor legale, principiile morale aflndu-se la baza legilor existente. Pe de alt parte, ns, valorile i normele impuse de ctre responsabilitile etice reflect standarde mai nalte i mai complexe dect cele impuse de lege. Binele sau rul nu pot fi precizate i clar identificate. De cele mai multe ori problemele sunt generate de raportul dintre performanele sociale i cele economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificil, mai ales n condiiile inexistenei unei informaii complete care s poat crea o imagine global asupra dimensiunilor economice a
38

Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

21

angajamentelor sociale precum i a consecinelor sociale generate de un comportament pur economic. Este i cazul revendicrilor pe care le pretind unele minoriti grupuri de presiune dedicate unei singure cauze care o consider de o moralitate incontestabil; nu urmresc s obin sprijinul majoritii i nici mcar s o atrag, cci astfel s-ar putea s fie nevoie s recurg la compromisuri.39 Nu este uor s fie gsite soluiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie s investigheze cu mult atenie toate aspectele problemei i s adopte o decizie care s fie judecat dup consecinele sociale i mai puin dup rezultate economice de moment. Practicarea unui management modern, pe coordonate morale, a dovedit c rezolvarea dilemelor manageriale este n corelaie cu valorile personalitilor individuale angajate n actul decizional managerial.40 Responsabilitile filantropice presupun angajamentul conductorului i a firmei n aciuni pur voluntare, izvorte din dorina de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuii care nu reprezint obligaii economice sau legale; n aceast categorie se includ activitile filantropice, generoase, fr profit, ateptate de societate: organizaiile pot decide (fr a fi constrnse din exterior) s se implice n aciuni (pur voluntare) ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitii locale, a societii; se refer la iniiative sub form de donaii i sponsorizri caritabile, construirea unor faciliti recreative pentru salariai etc. Aceste angajamente reprezint cel mai superior nivel al responsabilitii sociale deoarece nu sunt impuse firmei prin norme sau legi i au ca scop creterea bunstrii comunitii. Astfel, cea de-a patra component a CSR evideniaz cel mai nalt grad de voluntariat din partea unei firme. n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea de oameni. Acest nivel de responsabilitate social cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai dorite din partea corporaiilor, fr a fi pretinse sau ateptate, ceea ce le face s fie mai puin importante dect celelalte trei categorii41. Diferena dintre responsabilitatea etic i cea filantropic const n aceea c aceasta din urm nu trebuie analizat prin prisma moralitii. Comunitatea dorete ca firmele s se implice n diverse moduri n programe de ajutor umanitar, dar ea nu privete firma ca fiind imoral dac nu fac astfel. Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit, ntr-o manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

Tabelul 2.2. Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR
39 40

Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura. Bucureti, nr.5. Moan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureti: Editura Expert, pag 69-76. 41 Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

22

Este important a se aciona n conformitate cu Este important a se aciona n conformitate cu normele i principiile morale acceptate de ateptrile caritabile i filantropice ale societii. societate. Se impune recunoaterea i respectarea noilor Se ateapt sprijinirea artei, culturii etc. norme morale adoptate de societate. Este important a se preveni compromiterea Este important participarea voluntar a normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor i angajailor la aciuni caritabile. firmei. Un bun cetean corporatist trebuie definit ca Este apreciat oferirea sprijinului necesar fiind cel care face ceea ce este considerat a fi instituiilor educaionale etc. moral. Recunoaterea din partea firmei c integritatea i Se ateapt implicarea voluntar n acele comportamentul moral depesc limitele impuse proiecte care mbuntesc calitatea vieii de legi. pentru comunitate. Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. n concluzie, Carroll afirm c responsabilitatea social a unei firme implic n mod simultan att responsabilitile economice i legale, ct i cele etice i filantropice. Firma ar trebui s obin profit, respectnd legea, avnd un comportament moral i evideniindu-se ca un cetean model. Caroll descrie trsturile eseniale ale fiecrui nivel ns unele dintre acestea sunt contestate de ctre specialiti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilitile filantropice) ridic mari semne de ntrebare. Pentru mare parte din cercettori termenul de filantropie are semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Aceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii42. Compania doneaz o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu. Modelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Dei nu exist cea mai bun cale universal, diferenele culturale fiind evidente, considerm, totui, acest model ca fiind mai viabil deoarece: - responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea societii; - n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situaiei de criz; pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz. Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilitii sociale a corporaiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie: 1) Ignoran: asociat unui grad zero al responsabilitii. Ceea ce caracterizeaz o astfel de corporaie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care este implantat.

42

Mallen Baker - www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/definition.html

23

2) Defensiv: atitudine clasic. Se traduce prin aciuni filantropice, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. Dimpotriv, aceasta nu nseamn n mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal. 3) Acomodare43: echivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist n a-i asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea reputaiei corporaiei i se concretizeaz ntr-un cod de conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete credibilitatea managementului, att n interiorul organizaiei, ct i n exterior, compania putnd fi bnuit/ acuzat de publicitate mincinoas. 4) Proactivitate: corporaia integreaz riscurile sociale/societale i de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Aceasta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea. Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor de dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct se poate de pragmatic. Trebuie precizat c nivelul de implicare a firmei n asumarea responsabilitilor sociale este influenat de o serie de factori care impun acordarea unei atenii deosebite; aceti factori trebuie identificai, analizai i apoi valorificai: cultura organizaional, legislaia, starea sectorului industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea social etc. Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict. Iat un exemplu foarte banal. Problema nchiderii unor uniti productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice (care solicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public intenia de a-i nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc, guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal; n schimb, aciunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc actual, dat fiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i competitiv reclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceea ce condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite, precum i concedieri masive de personal. Pe de alt parte, reconversia forei de munc disponibilizate se face cu mare ncetineal, lsnd pe drumuri i fr nici o speran un mare numr de salariai. O alt limit a modelului cvadripartit este aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de afaceri american44. Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar i n cazul n care reuete s depeasc dificultile teoretice amintite anterior, se lovete de urmtorul argument. S presupunem c respectarea unor norme etice n desfurarea activitilor comerciale este un lucru bun i dezirabil; s presupunem mai departe c firmele ar avea un comportament etic veritabil, care nu survine unui calcul de eficien. n plus, s presupunem c responsabilitile i obligaiile pe care i le asum sunt ndeplinite fr a avea consecine economice nedorite. Cu toate acestea, Swift i Zadek susin c un comportament etic poate avea consecine care ar putea fi catalogate drept inechitabile i chiar, n unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate aprea deoarece nu toi agenii economici i pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproabil. Spre exemplu, firmele mici i medii, care n multe economii
43 44

thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques. Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

24

reprezint ponderea majoritar n economie, nu pot cumpra tehnologiile necesare unui proces de producie ecologic sau nu pot asigura aceleai beneficii angajailor sau comunitilor n care i desfoar activitatea. De foarte multe ori, comportamentul etic al firmelor mari (n special al celor globale) poate genera dezavantaje economice i/sau competiie inechitabil pentru firmele locale mici. Acest argument vine s infirme un mit despre etica afacerilor, anume acela c etica n afaceri este ntotdeauna un comportament dezirabil din punct de vedere moral. 2.4. Responsabilitatea social a firmelor opiune sau necesitate? Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?45 n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman public un articol mult dezbtut i astzi, ntruct este considerat un text clasic al celor care contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei argumente: Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu sunt fiine umane i, prin urmare, nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi, numai acetia sunt, fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor. Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un adevrat furt din buzunarele acionarilor. Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe managerii corporaiilor. n concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai bine interesele societii. Aceasta este responsabilitatea guvernului. Managerii societilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n mod democratic s se ocupe de aa ceva (Friedman, 1970). Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merit atenie. S analizm mai nti ideea lui c o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru aciunile sale, de vreme ce deciziile aparin unor indivizi. Motivele pentru care au corporaiile responsabiliti sociale De ce au corporaiile responsabiliti sociale?46 Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi, majoritatea autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n afar de imperativul profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau a egoismului iluminat. n acest cadru argumentativ corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri: Corporaiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o concepie public de iresponsabilitate social se poate
45 46

Crciun, D. Op. Citat. Crciun, D. Op. Citat.

25

solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din partea consumatorilor. De pild, in 2001 gigantul petrolier Exxon Mobil a avut de suportat boicotul unui numr mare de consumatori din Europa, drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia Exxon Mobil a dus o foarte activa campanie de lobby. Protocolul de la Kyoto este un acord internaional privind mediul, negociat n 1997 de ctre 160 de ri. Acordul prevede, pentru rile industrializate o reducere a emisiilor poluante cu 5,2% n perioada 2008-2012 n comparaie cu cele din 1990. Printre rile care nu au ratificat acest protocol se afl Statele Unite, responsabile pentru 36,1% din totalul emisiilor de gaze de ser (anun fcut n martie 2001). n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep a fi socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental. Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echilibrate, de care pot profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil. Aceste motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fat de diferite grupuri sociale. n cartea sa Responsabilitatea social a afacerilor, Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia unei responsabiliti sociale. Se poate spune c Friedman are dreptate din acest punct de vedere , confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod decisiv, dependena de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etica nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. ns de cele mai multe ori este greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la baza aciunilor unei forme organizatorice. Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele morale: Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia unor ocupaii i, implicit, la creterea omajului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile au numai de ctigat. n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile se delocalizeaz, mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc de acas.

26

Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot sa eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (precum angajaii, consumatorii, furnizorii, comuniti locale, avnd, prin urmare, datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri.

2.5. Corporate Social Responsibility (CSR) n Romnia Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate n literatura de specialitate din Romnia. Bibliografia internaional este mult mai vast i cuprinztoare, oferind informaii de actualitate legate nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci i de cele practice (volume de studii de caz edificatoare). n mediul romnesc de afaceri, se remarc numrul restrns al companiilor care i identific grupurile cointeresate i i asum public responsabilitile fa de acestea. Cu toate acestea, CSR este un concept care se face cunoscut din ce n ce mai mult i n Romnia. n stadiul actual, specialitii din firmele romneti (cu mici excepii), fie nu cunosc, fie nu aplic eficient modelele de succes ale CSR evideniate pe plan mondial. Pentru ca firmele din Romnia s activeze cu succes pe pia, n condiiile unei instabiliti sociale, economice, politice, este necesar ca acestea s-i schimbe principiul de baz n elaborarea planurilor sale s porneasc de la viitor spre prezent i nu invers, de la prezent spre viitor. Un rol important pentru mediul nostru de afaceri l-a avut transferul de cultur managerial ale companiilor internaionale care i-au deschis filiale n Romnia. Din studiile existente se desprinde faptul c CSR n Romnia (i nu numai) este mai mult o mod, din motive mai mult comerciale, dect de natur moral. n Romnia exist fundaii, programe de voluntariat corporatist, programe de donaii, sponsorizri i chiar campanii sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar n ultimii ani exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate social corporativ. Ceea ce noi nu avem prea mult, iar rile vestice au din plin, sunt cercetrile. Ca urmare, abordarea de fa urmrete evidenierea rolului i importanei implementrii celor mai potrivite strategii de asumare a responsabilitii sociale, n contextul dezvoltrii i integrrii actuale a Romniei n Uniunea European. Chiar dac unele firme din Romnia fac investiii n diferite programe sociale dedicate comunitii, acestea nu s-au interesat suficient n a dezvlui n mod real rezultatele implicrii sociale pe termen mediu i lung, att pentru firm ct i pentru comunitate. Un studiu iniiat de CSR Romnia n 2007 pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active n Romnia) relev faptul c47: 87% dintre respondeni susin c firma lor investete n programe sociale; 93% din oamenii de afaceri consider c organizaiile pentru care lucreaz ar trebui s investeasc n probleme comunitare; domeniile de investiii sociale preferate de companii sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (94%), educaie (70%), condiii de munc pentru angajai (69%), cultura i arta (63%);
47

Studiu (2007): Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist. www.CSRRomania.ro

27

 domeniile de investiii sociale preferate de ctre angajai sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (69%), educaie (69%) i condiii de munc pentru angajai (63%); respondenii susin c reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie preocupat compania lor; pentru publicul larg, tirile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar pentru jurnaliti, comunicatele de pres referitoare la astfel de aciuni comunitare sunt neinteresante; informaiile privind programele de investiii sociale sunt pariale i, de cele mai multe ori, iau forma sponsorizrilor i donaiilor sau filantropiei corporatiste; exist puine informaii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fa de aazisele grupuri cointeresate de la acionari i angajai pn la parteneri de afaceri (furnizori, creditori, distribuitori, clieni), consumatori i comunitate local. Firmele din Romnia trebuie s se alinieze noilor tendine europene i mondiale i s asimileze ct mai repede noile concepte i modaliti concrete de asumare a responsabilitii sociale. Cei care o vor face vor avea cu certitudine o mai mare probabilitate de succes. Totui, strategiile alese i planurile elaborate pot fi ns i bune i rele. Este necesar, deci, analiza complex a mediului de afaceri din Romnia, pentru a putea recunoate i identifica oportunitile/ameninrile mediului. Dat fiind faptul c peste 90% din firmele din Romnia sunt ntreprinderi mici i mijlocii (IMM-uri) ne propunem s evidenieze rolul pe care acestea l dein n dezvoltarea durabil a unei societi moderne. n general, managerii IMM-urilor sunt sceptici i nu doresc s se implice n aciunile CSR, motivnd faptul c nu au bani. n acest caz este posibil ca aceti manageri s confunde CSR cu conceptul de filantropie. Dac CSR vizeaz maniera n care firmele private integreaz n aciunile lor interesul fa de societate i mediul nconjurtor (innd cont de obiectul lor de activitate, de strategiile lor pe termen mediu i lung), filantropia se refer la aciunile caritabile pentru diferite cauze sociale, diferite de domeniul de interes al firmelor. De exemplu, Comisia European cofinaneaz n prezent 16 proiecte de cercetare pentru implementarea CSR n rndul IMM-urilor din Uniunea European. Romnia este parte doar la trei dintre ele, acestea fiind gestionate de alte ri din UE: o CSR i competitivitatea bunele practici n IMM-urile europene (mai 2006-aprilie 2008), sub coordonarea Austrian Research Institute for SME research; o CEASAR: Implementarea CSR n Camerele de Comer (Mai 2006-Aprilie 2007); o Antreprenoriatul responsabil n IMM-uri (Septembrie 2006-August 2008). De remarcat faptul c Romnia a gzduit prima conferina internaional despre CSR din Estul Europei (CSR06 Investind n viitor) unde s-au discutat aspecte eseniale legate de: conduita n afaceri, relaiile cu angajaii, siguran la locul de munc, sisteme de implicare n nevoile comunitii etc. Cu toate acestea, n literatura de specialitate din Romnia nu s-au fcut toate demersurile pentru msurarea gradului de asumare a responsabilitii sociale a firmelor. Totui, studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relev faptul c managerii din diferite companii se implic n iniiative de CSR datorit unor motivaii diverse, care pot varia de la dorina de a face un lucru bun, pn la aceea de a consolida rolul companiei ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obine beneficii directe sau indirecte. n acelai timp s-a dovedit faptul c, consumatorii vor ca firmele s fie tot mai responsabile. n ncheierea acestui subcapitol prezentm site-urile din Romnia care se ocup activ de CSR: 28

 ARC Romnia. Asociaia pentru Relaii Comunitare contribuie la mobilizarea resurselor financiare locale n beneficiul comunitii. n acest sens, ARC construiete relaii mai bune ntre organizaii non-profit, companii i ceteni (http://www.arcromania.ro/). CSR Romnia. CSR Romnia este o iniiativ a fundaiei Forum for International Communications i a Centrului de Sustenabilitate i Excelen (CSE). Aici pot fi gsite articole, tiri, evenimente i studii de caz pe teme de responsabilitate social corporativ (http://www.csr-romania.ro/). ResponsabilitateSociala.ro este un program care i propune s conving companiile romneti s investeasc n dezvoltarea comunitii n care funcioneaz. Comunicarea despre program i coninutul site-ului sunt gestionate de agenia de consultan n comunicare Selenis (http://www.responsabilitatesociala.ro/) 2.6. Responsabilitatea social n economia global n contextul globalizrii, al extinderii companiilor multinaionale pe pieele rilor n curs de dezvoltare, are loc o trecere a centrului de greutate al economiei i societii, dinspre stat, spre sectorul privat i, n special, spre corporaiile multinaionale. Puterea acestora a devenit enorm, ns, n aceeai msur, crete i impactul lor asupra societii. n aceste condiii paleta responsabilitilor pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a extins. Modificrile contemporane survenite n evoluia dimensiunii lumii afacerilor de astzi au drept fundament esenial trendul ascendent al importanei responsabilitii sociale a corporaiilor multinaionale, ca efect direct sau indirect al creterii rolului investiiilor de capital strin n structurarea noii economii globale. Mai mult dect att, continua expansiune a operaiilor corporaiilor multinaionale nu face altceva dect s susin argumentul unei lumi economice n schimbare, care i exercit contribuiile n sensul unei redistribuiri echitabile a bunstrii sociale ntre naiunile unui spaiu aflat n plin proces de globalizare i delimitat totodat, n termenii unor participaii mai mult sau mai puin semnificative la formarea structurilor extensive de comercializare a produselor i serviciilor. Exemple notabile n acest sens, sunt definite n termenii colaborrilor inter-companii, conectate ntro form sau alta, la condiiile emergente din economiile de tranzacie, eliminndu-se caracterul subsidiaritii operaionale (crearea de filiale; exerciiul unor operaiuni financiare menite s sporeasc participaiile n terele economii de implantare, prin preluarea de alte companii sau fuziunea cu diverse firme partenere) i meninndu-se linia strategic multidirecional (aranjamentele subcontractuale, cesionarea licenelor de fabricaie, franchising etc.) sau perspectiva alianelor strategice, toate acestea asigurnd derularea fluid a programelor angajate pe diferite rute comerciale De asemenea, mutaiile intervenite n magnitudinea i natura activitilor dezvoltate de corporaiile multinaionale n diverse spaii competiionale concur la consolidarea argumentelor ce privesc ascensiunea importanei i relevanei responsabilitii sociale corporative n termenii efectelor generate asupra comportamentului consumatorilor i competitorilor din economiile de implantare n sensul modelrii i adaptrii valorilor culturale specifice acestora la standardele societale impuse de o lume n schimbare. Astfel, potenialele mixaje de variabile acumulate n sistemul de valori culturale i comunicaionale a corporaiilor multinaionale i translatate ctre naiunile gazd, nu reprezint altceva dect o simpl impulsionare a trendului i aa cresctor al rolului operatorilor cu investiii strine de capital n procesul delimitrii funciunilor responsabilitii corporative n acord cu evoluia condiiilor sociale existente pe mapamond. n urma unei ample sinteze bibliografice, Coutinho i Bertrand atrag atenia asupra importanei covritoare pe care o au deciziile companiilor globale, att din punct de vedere economic ct i din punct de vedere social. La nivelul anului 2000, 51% din bugetul investiional global era administrat 29

de companii globale, i numai 49% de ctre companii locale (private sau de stat). De asemenea, un sfert din activitatea economic total era generat de primele 200 de mari companii globale. n acest context, orice controvers cu privire la protecia mediului, inegalitatea social, discriminare etc., nu mai poate fi purtat fcnd abstracie de etica afacerilor48. Generaliznd, se observ totui, faptul c tendina expansiv a formelor investiionale avansate de condiiile unei lumi economice liberalizate nu fac altceva dect s aduc n prim-planul dezbaterilor o nou percepie a funcionalitii relaiilor sociale inter-corporative i deopotriv, interstatale, n termenii unui contract social global, prin care corporaiile multinaionale s poat asimila o extensie a responsabilitilor societale n vederea atenurii potenialelor efecte ce pot fi resimite n multiple ipostaze, n diversele naiuni receptoare, i care constituie n esena lor, oglinda laturii negative a complexului proces de globalizare din economia mondial de astzi. Totui, globalizarea imprim necesitatea unei cooperri fundamentat pe principiul eficienei sistemelor organizaionale integrate, a cror reprezentativitate este ilustrat prin caracterul liberalizat al regimului investiional i comercial mondial, i a crui rezultat este concretizat n permanent i substanial competiie ctre reglementri i uzane mult mai permisive, derulrii operaiunilor corporative multinaionale n termenii ateptrilor publice i ai semnificaiilor contractului social global. Companiile globale au un rol important n ajutorarea dezvoltrii economice a rilor srace. Ajutorul n aceast dezvoltare prin firma global se concretizeaz n49: aducerea de slujbe, capital, tehnologie i manageri pentru oameni; dezvolt leadershipul i furnizeaz instruire pentru oamenii locali; reinvestirea cel puin a unei pri din profituri n economia local; furnizeaz afaceri pentru firmele locale i de aici, creeaz slujbe; ajut la mecanizarea, fertilizarea n agricultur; produce schimburi externe prin exportarea de bunuri; furnizarea de ajutoare pentru planurile de dezvoltare ale naiunii gazd; ncurajarea creterii calificrilor profesionale printre angajaii locali; contribuie la realizarea proiectelor de parteneriat local. Globalizarea, i nu numai ea, conduce totui la inegaliti, fie ele pecuniare sau de alt natur. Beitz consider c cetenii rilor avantajate au o datorie moral de a redistribui veniturile lor ctre locuitorii rilor dezavantajate, nu din motive umanitare, ci din considerente ce in de dreptate. Teoria dreptii distributive a lui Rawls se dovedete limitat, n primul rnd datorit faptului c nu ia n calcul inegalitile distribuiei de resurse la nivel mondial. Pe de alt parte, asumpia c autosuficiena comunitilor locale se dovedete a fi invalidat de fapte, mai ales n urma creterii interdependenei economice globale50. Dat fiind rolul masiv al corporaiilor n economia global, considerm c responsabilitatea corporatist cu privire la dreptatea global trebuie s fie unul din subiectele majore ale eticii afacerilor. Corporaia a devenit n realitate nu numai o modalitate de exercitare a proprietii, ci i un mijloc de organizare a vieii economice. Legea corporaiilor, de exemplu, la americani, d un rspuns mai puin precis la ntrebarea: n interesul cui i n beneficiul cui ar trebui guvernat corporaia? n timp ce se spune c organizaiile ar trebui s funcioneze n principal n interesul acionarilor, ea spune, mai departe c, corporaiile exist din (contemplarea) intenia legii i are personalitate ca orice persoan juridic iar existena ei transcede pe aceea a membrilor ei.
48

Coutinho, R., Buarque G., Bertrand, H., Global Business Ethics? Challenges and Paradoxes. http://www.sase.org/conf2003/papers/coutinho-bertrand. 49 Ionescu, Gh., Gh., Op. citat. 50 Beitz, C., R. (1975). Justice and International Relations. n revista Philosophy and Public Affairs, vol. 4.

30

Dincolo de factorul social asimilat proceselor investiionale corporative, un rol deosebit revine politicilor guvernamentale de stimulare a unor principii de responsabilitate social n termeni de reglementri i uzane, care s fac posibil prelevarea unor programe sociale suficient de compatibile cu solicitrile naiunilor gazd. Mai mult dect att, diversitatea structural a organizaiilor multinaionale, n sensul politicilor i strategiilor inter-divizionare de asimilare a trendului mutaiilor comportamentului de consum n spaiile competiionale considerate, comport valenele multiple ale unei responsabiliti sociale rezultative. Esenializnd, se poate aprecia faptul c evoluia sustenabil a codurilor de conduit este n mare msur dependent de modul n care acestea reflect valorile i ateptrile comportamentale avansate de proprietarii corporaiilor, angajaii acestora, consumatorii i comunitile n care respectivele entiti organizaionale i exercit operaiunile investiionale. Globalizarea economic aduce cu sine un fenomen acut i de mare impact, anume competiia complex dintre pieele diferitelor ri. Competiia complex se refer la faptul c companiile acioneaz pe piee diferite, n funcie de oportunitile specifice oferite de fiecare pia n parte. Acest lucru poate crea tensiuni de natur moral, ntruct profitul obinut pe o anumit pia (unde, spre exemplu, se produc la un pre sczut anumite bunuri) nu se regsete neaprat la actorii care au produs acel profit. Produsele pe o pia unde mna de lucru este ieftin pot fi vndute pe o alt pia, iar profitul va fi reinvestit i/sau impozitat pe piaa care a cumprat produsele. La fel, pierderile unei filiale dintr-o anumit pia pot fi suportate de filiale de pe alte piee. n toate aceste cazuri, profitul i pierderile se repartizeaz neechitabil, conducnd la discriminri ntre piee i ri51. Dincolo de instrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate social (window dressing), ci trebuie evaluat. Este, n consecin, necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar (social i de mediu) i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/dezvoltare durabil. Dintr-o alt perspectiv, Slaughter i Swagel recunosc c globalizarea a coincis cu creterea inegalitilor economice, dar contest c ea ar fi fost cauza acestui proces52. Ei contest c inegalitile economice ar fi crescut att n interiorul rilor dezvoltate, ct i ntre rile dezvoltate i cele n curs de dezvoltare. Dac globalizarea afacerilor a nsemnat de multe ori mutarea unitilor de producie care nglobau n special munc slab calificat din rile dezvoltate, n economiile emergente, ar fi fost de ateptat ca veniturile angajailor slab calificai din rile dezvoltate s scad n comparaie cu veniturile celor bine calificai din aceleai ri. ns contrar ateptrilor, salariile celor slab calificai nu au sczut, ba dimpotriv: distana dintre veniturile celor dou categorii de salariai s-a redus n ultimii zeci de ani n rile industrializate53. De asemenea, dac relocarea produciei s-a produs n special n cazul produselor care necesitau for de munc mai puin calificat, ar fi fost de ateptat ca n economiile emergente veniturile angajailor slab calificai s creasc n comparaie cu cele ale celor calificai, din aceleai economii. Ori datele arat c acest lucru nu s-a produs, ntruct salariile angajailor calificai au crescut i ele n economiile emergente. Slaughter i Swagel trag concluzia c nu exist o corelaie clar ntre fenomenul de globalizare economic i creterea general a inegalitilor sociale.
51

Savary, J., European Integration, Globalization, and Industrial Location in Europe, n The Growth of Global Business, H. Cox, J.Clegg, G. Letto-Gillies, Londra: Routledge, 1993. 52 Slaughter, M., Swagel, P. (2000). Does Globalization Lower Wages and Export Jobs? n The Globalization Reader, F. Lechner, J. Boli, Massachusetts: Blackwell. 53 Slaughter, M., Swagel, P., Op. citat.

31

Dar problema etic apare datorit faptului c n context global trebuie inut cont de faptul c fora de munc este unul dintre criteriile importante care influeneaz decizia unei companii strine de a opera pe o anumit pia. Astfel, o companie poate decide s produc bunuri i servicii ntr-o anumit zon sau ar, fie ntruct fora de munc are calificarea necesar pe care compania nu o poate gsi n alt parte, fie ntruct fora de munc este comparativ mai ieftin n acea comunitate. Vom lsa deoparte cazul n care fora de munc oferit de comunitate este unic prin calificare, deoarece n acest caz interesele angajailor sunt suficient protejate de statutul de monopol pe care l au virtualii angajai, ei fiind ntr-o poziie bun pentru a negocia condiii satisfctoare de angajare. n situaia n care o companie alege o ar anume numai n vederea exploatrii resurselor ieftine, rezult c atunci cnd se discut despre drepturile angajailor trebuie avut n vedere un echilibru ntre protecia acestora i conservarea avantajului competiional pe care acetia l au n raport cu mna de lucru din alte zone. Din punctul de vedere al calculului economic, diferenele de standard de via, nevoi, i pretenii ale forei de munc sunt tratate ca oricare alt factor care poate aduce un avantaj competiional. n momentul n care apare un alt loc care ofer un avantaj competiional mai mare unei companii care nu are legturi speciale cu zona n care activeaz n acel moment, este de ateptat ca ea s decid prsirea locaiei care nu mai prezint suficient interes. ntr-un astfel de context, se pune problema dac angajaii ar trebui s i limiteze preteniile pentru a conserva avantajul competiional, i mai ales dac o firm are dreptul moral de a face o astfel de alegere54. Rodrik susine c firmele nu au dreptul moral de a migra ctre alte piee care le ofer avantaje competiionale mai bune, ntruct acest lucru se bazeaz pe o inechitate flagrant ntre angajai i angajatori. n mod concret, procesul de globalizare economic contemporan opereaz pe baza unei discriminri ntre libertatea absolut a circulaiei de capital i pe libertatea limitat a circulaiei forei de munc. Ideea c investitorii au libertate absolut n a decide unde i cnd s investeasc pe plan global, vine din perioada de dinaintea primului rzboi mondial, cnd imigrarea era mai puin reglementat, iar angajaii se bucurau de libertatea de a se deplasa i munci acolo unde piaa de munc li se prea propice. Astzi ns, acest echilibru teoretic ntre investitori i fora de munc a disprut, i n consecin, este datoria moral a companiilor s compenseze pentru aceast inechitate. Corectitudinea procedural reclam luarea n calcul a drepturilor celor care depind de firme, ntruct gradul de libertate al actorilor pe pia este inegal distribuit55. n plus, anumite drepturi ale angajailor nu pot fi puse n balana economic. Existena unor condiii decente de lucru, respectarea drepturilor omului ale lucrtorilor, nediscriminarea n funcie de sex, religie, culoare, ras, etnie, orientri sexuale, cetenie, statut marital, vrst, sau neexploatarea minorilor, constituie o minima moralia peste care nici o companie, indiferent de avantajul competiional pe care l urmrete, nu are dreptul moral s treac56. Se tie, deci, c firmele globale adncesc discrepanele dintre bogai i sraci, ncurajeaz urbanizarea, nchid fabricile atunci cnd muncitorii au cerine superioare, dirijeaz profiturile din rile srace spre cele bogate etc. Cu toate acestea, aplicarea unor standarde etice uniforme este supus unei duble critici. Pe de o parte, aplicarea unui standard uniform poate fi interpretat drept imperialism etic. Pe de alt parte, argumentul etic al deontologilor ar putea fi interpretat ca fcnd parte dintr-un arsenal economic care urmrete s prezerve avantajele competiionale ale celor deja favorizai. ntruct un sistem de dreptate distributiv global nu exist, ar fi cinic ca un kantian s refuze avantajele pe care le-ar putea trage o ar ca Romnia de pe urma globalizrii, folosind ca motive lipsa echitii (prin neasumarea de ctre firmele strine a unor obligaii fa de societatea romneasc, n timp ce aceleai firme i asum anumite obligaii sociale pe pieele din care provin). Deonotologia se prezerv, aa cum remarca Thomas Nagel,
54

Rodrik, D. (2000). Has Globalization Gone Too Far? n "The Global Transformations Reader", David Held, A. McGrew, Oxford: Polity Press. 55 Rodrik, D., Op. citat. 56 Scholte, J. A. (2000). Globalization. A Critical Introduction, London: Macmillan.

32

atunci cnd o urmezi n spirit i nu n liter. Pe scurt, e perfect kantian s nu respeci principiile kantiene dac numai astfel rmi kantian, dac numai astfel i tratezi pe toi ca scopuri n sine57. Multe din discursurile care atenioneaz asupra pericolelor globalizrii vorbesc despre imoralitatea celor care folosesc, de exemplu, mijloace de producie care polueaz excesiv, sau care folosesc munca copiilor. Argumentul lor este c locuitorii zonei afectate (sau copii angajai) nu sunt n acel caz tratai drept scopuri n sine, i deci firmele respective ar trebui sancionate i produsele lor boicotate. Atta timp ct locuitorii (sau copii) nu pot fi protejai de un sistem global, momentan singurul mod de a-i trata ca scopuri n sine este prin a le permite firmelor s considere lipsa unor standarde etice solide locale drept un avantaj comercial. Impunerea unor standarde etice suplimentare ar duce la pierderea avantajului comparativ i la retragerea de pe piaa local a firmei respective, vduvindu-i de venituri pe cei pe care impunerea unor standarde etice suplimentare se presupune c i-ar proteja. n privina recentelor transformri survenite n politicile guvernamentale privind raporturile sociale dintre corporaiile multinaionale i mediile economiilor de implantare, ca expresie a gradului de absorbie societal a fundamentelor teoriei contractului social, care se fac vizualizate n ipostaza codurilor de conduit internaional, se poate aprecia tenta generalist resimit n formularea liniilor directoare specifice identificrii elementelor delimitative activitii operatorilor cu investiii strine de capital, cum ar fi spre exemplu, reactualizrile OECD n sfera Liniilor Directoare pentru ntreprinderile Multinaionale (1976) precum i alte protocoale referitoare la problemele ambientale i cele privind condiiile de munc pe plan mondial (OECD, 1997). Pe de alt parte, proliferarea extins celor 1700 acorduri bilaterale privind reglementarea investiiilor corporaiilor multinaionale, resimite n spaiile competiionale internaionale la debutul noului mileniu, nu fac altceva dect s confirme tot mai mult, trendul ascendent al unor importante competene atribuite acestor clase de companii, ce se regsesc redimensionate n acordurile blocurilor de comer regional, precum NAFTA i MERCOSUR. n fapt, toate companiile pot promova n cele mai bune condiii drepturile omului, i pot mbunti standardele de munc i cele ambientale n maniera n care ele nsele i direcioneaz propriile afaceri n acord cu redimensionrile practicilor corporative 58. n sfera interdependenelor generate de procesul emergent al globalizrii spaiilor competiionale, se observ totui, necesitatea fundamentrii unor principii de politic economic suficient de corespunztoare susinerii evoluiei responsabilitii corporative n sfera dezvoltrii economico-sociale, cu situarea n prim-planul proceselor investiionale a cerinelor i exigenelor formulate de societatea uman n ansamblul su. n esena lor, corporaiile multinaionale se confrunt n prezent, cu limitele operaionale impuse de emergena valorilor comunitii unei lumi globale, fiind n continu instan, simbolul unor coduri de conduit societal i implicit, ambiental situate n cadrul reglementrilor i uzanelor ce formeaz structura liberalizat a proceselor i fenomenelor din economia contemporan. Din cele prezentate pn acum rezult c discuia despre responsabilitile corporatiste n context global trebuie s fie mult mai circumspect, iar judecile de ordin moral s fie formulate numai n urma unor analize extrem de atente a contextelor existente.

57

Nagel, T. (1972). War and Massacre. n revista Philosophy and Public Affairs, vol. 1, nr 2. United Nations (1999). Business leaders advocate a stronger United Nations and take up challenge of Secretary Generals global compact. New York: United Nations: http://www.un.org/partners/business/iccum1.htm.
58

33

CAPITOLUL III Integrarea managerial a responsabilitii sociale a corporaiilor Obiective urmrite Recunoaterea rolului echipei manageriale n procesul de integrare a responsabilitii sociale. Identificarea instrumentelor cu ajutorul crora managementul poate implementa CSR-ul. Analiza pricipalelor tipuri de strategii manageriale responsabile. nsuirea celor mai importante tipurile de programe/tactici/iniiative de CSR. Utilizarea celor mai bune instrumente de cercetare i analiz pentru identificarea cazurilor de investiii sociale ale firmelor din Romnia, a cazurilor de succes. Elaborarea unui raport final i prezentarea de concluzii edificatoare. Evaluarea, n urma unei anchete, a importanei i relevanei CSR pentru oamenii de afaceri din Romnia, precum i pentru stakeholderi. Schema logic Integrarea managerial a CSR

Rolul echipei manageriale

Tipurile de programe/iniiative de CSR

Tipuri de strategii manageriale responsabile

Instrumentele managementului responsabilitii sociale

3.1. Integrarea CSR- un proces continuu Demersul responsabilitii sociale a corporaiilor este o extindere i aprofundare a demersurilor calitative, prin integrarea factorilor pe termen lung, prin luarea n considerarea a grupurilor de interese care se extind pn la societatea civil. Amndou au un motor comun, acel al ameliorrii continue (roata lui Deming: Plan-Do-Check-Act ). Implicarea n procesul de responsabilizare societal a corporaiei are la baz o serie de factori cheie de succes i dou imperative de conduit: Walk your talk (Aplic ceea ce spui!): este vorba despre crearea unui sistem de management al responsabilitii sociale care s ofere o viziune clar i s dezvolte produse i servicii reflectnd angajarea efectiv, real a companiei n ceea ce privete responsabilitatea sa global. Talk your walk (Comunic ceea ce faci!): are n vedere aprarea unui profil profesionist i vizibil al companiei care s-a angajat n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor ca un actor activ, sincer i modest. 34

Factori cheie de succes: Garantarea unui proces, n acelai timp ascendent i descendent, dezvoltnd o contiin a responsabilitii n rndul managerilor companiei, de pe toate nivelele, oferindu-le posibilitatea de a nva permanent i de a propune soluii. Garantarea unui management anticipativ, flexibil. Integrarea CSR n obiectivele cantitative i calitative, asigurarea coerenei acesteia i cartografierea progresului pe obiective i pe domenii, scopul fiind acela de a corela (sau chiar cuantifica) costurile i avantajele. Garantarea unei msurri corecte a performanelor, a progreselor dar i a insucceselor, nelegerea i evaluarea acestora. Preferarea unei evoluii incrementale, cu pai mici, n locul rupturilor, care sunt ntotdeauna brutale. Favorizarea flexibilitii, armoniei, diversitii i inovaiei. Asigurarea transparenei, credibilitii. Etapele procesului. Trei etape de nvare caracterizeaz progresul spre responsabilitatea social a corporaiilor, reprezentate astfel:
Valoare

III. Managementul capitalului de reputaie II. Managementul riscurilor I.Conformitat e

Integrarea n companie

Figura 3.1. Etape de implementare a CSR Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Editura Village Mondial. Prima etap: Conformitatea reglementar Nu este vorba despre sistemele de control reglementar al eficienei, percepute ca frne asupra performanei, ci despre adoptarea unor programe destinate s dezvolte, spre exemplu, procese de formare, audit de conformitate, aciuni corective, repararea daunelor cauzate. Toate aceste demersuri permit companiei s mearg mai departe de stricta respectare a reglementrilor. A doua etap: Managementul riscurilor Compania multinaional poate adopta o atitudine preventiv introducnd managementul CSR-ului ntr-un perimetru extins (incluznd i aa numitul reputation risk). Politicile de mediu, sistemele de management de prevenire a polurii sau reciclarea sunt caracteristice pentru aceast etap. Abordarea n termeni de precauie permite minimizarea, prevenirea riscurilor, dezvoltarea unor tehnologii ecologice concomitent cu dobndirea unei excelene operaionale, diminuarea daunelor i minimizarea costurilor. n condiiile actuale ale mondializrii riscurilor, aceste gen de demersuri au devenit din ce n ce mai delicate, mai complicate din urmtoarele motive: 35

Este din ce n ce mai greu s rmi informat asupra riscurilor poteniale i s rspunzi eficient odat ce acestea survin. Companiile sunt supravegheate intens i de un numr semnificativ i crescnd, de grupuri. n plus aceste grupuri sunt interconectate graie Internetului, permind transmiterea instantanee a faptelor (sau deformrii realitii) la milioane sau chiar miliarde de consumatori. Necesitatea transparenei crete sub presiunea exercitat de consumatori, angajai, comuniti locale care nu mai acord ncredere companiilor fr ca aceasta s dovedeasc maniera n care este realizat producia i impactul produselor sale asupra societii.

Cea de-a treia etap: Managementul capitalului de reputaie Managementul riscurilor, extins la riscurile societale, nu este dect o etap pentru a progresa spre responsabilitatea social a corporaiilor. Este o etap preventiv. Managementul capitalului de reputaie, prin aciunile proactive, permite companiilor s avanseze voluntar n direcia unui compromis optim ntre propriile interese i cele ale generaiilor actuale i viitoare. nscris iniial ntr-o dinamic de dezvoltare, compania transform problemele de mediu, sociale i societale ntrun avantaj competitiv: aceasta implic analizarea, apoi minimizarea impactului produselor pe parcursul ntregului ciclu de via, de la materia prim, trecnd prin producia i utilizarea produselor, pn la reciclare. Companiile ajunse n aceast etap de ameliorare caut s stabileasc un raport ctig-ctig cu grupurile de interese, cu efecte pozitive asupra reputaiei organizaiei. Trei etape de maturitate caracterizeaz practica responsabilitii sociale a corporaiilor: o abordare restrictiv, o abordare cumulativ i o abordare integrativ. Abordarea restrictiv: firma este motivat de profitabilitatea financiar, cmpul social sau cel al mediului nconjurtor, reprezentnd constrngeri reglementate pe care este obligat a le respecta. Abordarea cumulativ: compania face eforturi pentru a rspunde ct mai eficient att problemelor sociale i celor referitoare la mediul nconjurtor, ct i mizei performanei financiare. Corporaia ntocmete o serie de rapoarte anuale (raport de activitate, raport de mediu, raport de responsabilitate social/dezvoltare durabil). Totui, aceste rapoarte anuale, i n special raportul de responsabilitate social/dezvoltare durabil, prezint toate domeniile separat, reflectnd o organizare segmentat a responsabilitilor n cauz. Abordarea integrativ: pentru a-i ancora solid legitimitatea, compania trebuie s pun la punct un sistem de management al responsabilitii sociale care s permit gestionarea legturii dintre cei trei stlpi - performanele economice, sociale, societale i cele de mediu - i integrarea lor, guvernarea corporativ. Aceast dimensiune integrativ transform responsabilitatea social a corporaiilor ntro viziune i un sens, mprtite de grupurile de interese ale acestora i, deci, ntr-o formidabil ambiie pentru viitor. Prin luarea n considerare a tuturor problematicilor, afiarea intern a inteniilor, stabilirea unor diagnostice preliminare, definirea modalitilor de organizare intern, decizia de implicare n diferite programe i construirea sistematizat a dialogului cu grupurile de interese, a reportingului, cercetrilor i parteneriatelor, ne situm ntr-un proces de management specific i complex. 3.2. Rolul echipei manageriale n procesul de integrare a responsabilitii sociale Credem c este corect s ncepem acest subcapitol preciznd mai nti multitudinea de roluri, sarcini, obligaii i presiuni crora managerii trebuie s le fac fa. Contextul n care acioneaz astzi managerii este extrem de complex, aciunile lor fiind influenate de un ansamblu de exigene, nevoi, presiuni, sarcini i roluri variate pentru/din partea urmtoarelor categorii59: 1. clieni/consumatori:
59

Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de tiin.

36

satisfacerea exigenelor i cerinelor legate de produse, servicii, lucrri; oferirea unor produse sigure, cu o calitate ct mai ridicat; ctigarea ncrederii i loialitii clienilor/consumatorilor; respectarea standardelor n procesul de negociere; stabilirea unor preuri corecte etc; 2. furnizori: selectarea eficient a furnizorilor; corectitudine, loialitate i profesionalism n afacerile derulate cu acetia; respectarea angajamentelor contractuale etc; 3. instituii financiare: restituirea creditelor angajate; obinerea unor condiii de creditare favorabile etc.; 4. concureni: iniierea acelor aciuni care vizeaz respectarea unei competiii corecte; respectarea legilor referitoare la concuren; respectarea ferm a tuturor restriciilor impuse legal etc; 5. proprietari/acionari: protejarea proprietii i economisirea resurselor firmei; loialitate fa de firm; transparen i corectitudine n comunicare; sporirea profitului, a dividendelor, a valorii afacerii; respectarea legilor, regulamentelor, procedurilor referitoare la activitile desfurate; recunoaterea oportunitilor/ameninrilor mediului; identificarea riscurilor majore i emiterea celor mai bune proceduri de adaptare; sprijinirea realizrii obiectivelor stabilite; evitarea obinerii de privilegii speciale, ctiguri sau beneficii personale necuvenite; depunerea unor eforturi maxime pentru dezvoltarea afacerii; mbuntirea permanent a deprinderilor, abilitilor i cunotinelor; asumarea responsabilitilor/rspunderilor pentru deciziile adoptate etc; 6. salariai/sindicate: asigurarea siguranei locului de munc; evaluarea, promovarea i recompensarea corect a anagajailor; creterea salariilor, veniturilor, recompenselor; promovarea muncii n spiritul colegialitii, al echitii i corectitudinii; promovarea unui sistem modern i eficient de comunicare; mbuntirea capacitii de a nelege i a respecta pe cei din jur; ncurajarea angajailor s-i exprime ideile i preocuprile legate de firm; deschidere i transparen n comunicare; crearea unui mediu de lucru adecvat; conformarea la normele i standardele de practic profesional, de conduit personal; negocieri corecte cu sindicatele; promovarea la locul de munc a valorilor legate de onestitate, echitate, demnitate, creativitate, cinste; adoptarea de msuri corective/disciplinare pentru soluionarea problemelor etc; 7. administraia public (local, central): 37

 cunoaterea i respectarea prevederilor legale; virarea la timp a impozitelor i taxelor; tratarea reprezentanilor instituiilor publice, a funcionarilor cu corectitudine, respect; 8. comunitatea/societatea: evitarea practicilor de afaceri care duneaz mediului nconjurtor; afirmarea responsabilitilor fa de ceteni i comunitate; conducerea afacerilor n concordan cu normele morale elaborate i acceptate de comunitate: demnitate, integritate, corectitudine etc. Principiile de etic social, cu rol foarte important n domeniul economic, se refer la: solidaritate, justiie, echitate, ncredere; binele persoanelor nu trebuie realizat independent de binele comunitii; cunoaterea nevoilor, contientizarea problemelor tuturor, cu demnitate uman etc. Considerm c i n domeniul managementului trebuie s domneasc virtutea solidaritii i implicarea pentru binele comun. Trebuie s tim s renunm la monopolul propriului adevr n folosul dialogului i compromisului rezonabil. Trebuie s luptm mpotriva rului, s elaborm critici relevante la adresa propriului comportament, cu scopul de a evidenia atitudinea egoist, meschin, dumnoas. Intensificarea nvrii organizaionale este o condiie prioritar pentru obinerea capabilitii etice. Chiar dac uneori contientizm sau nu, activitatea noastr se desfoar n cadre mai mult sau mai puin organizate. Ca i indivizii care sunt supui educaiei i nvrii permanente, aa i organizaiile sunt supuse deschiderii spre nvare. Organizaiile nchise se plafoneaz, fiind sortite eecului, spre deosebire de cele deschise spre nou, spre nvare, spre o continu adaptare la schimbri. n faa dilemelor etice, nvarea organizaional ofer rspunsul cel mai potrivit pentru soluionarea acestora, mai ales atunci cnd mediul extern constrnge organizaia. Comportamentul organizaiei i al managerilor fa de implicarea i asumarea categoriilor de responsabiliti este foarte nuanat, iar pe o scar gradual se pot identifica patru nivele: Comportamentul obstrucionist este caracterizat printr-o preocupare excesiv pentru realizarea de profit i o lupt continu pentru evitarea oricror condiii limitative i a impunerilor de orice gen, neglijnd total responsabilitile sociale. Comportamentul defensiv, n aprare, caracterizeaz organizaiile i managerii care accept i se comport conform legilor i normelor impuse de organismele abilitate. Firmele din aceast categorie, de multe ori ajut societatea n a determina politicile publice, n a gsi soluii la problemele sociale. Organizaiile care nu respect legile cu bun tiin se expun unor msuri disciplinare foarte dure, ce le pot pune n situaii dificile. Comportamentul adaptiv caracterizeaz organizaiile i managerii care accept responsabilitile sociale, firmele participnd la programele sociale iniiate de alte organizaii. Comportamentul activ este caracteristic pentru firmele care dezvolt i implementeaz programe sociale n prima faz, ca rspuns la presiunile sociale, dar n faze mai avansate acionnd chiar nainte ca presiunea social s fie manifestat. Consiliul de administraie, directorul general - evalueaz demersul responsabilitii sociale (raport de activitate) i fixeaz obiectivele (program anual de aciune). Comitetul de dezvoltare durabil/ responsabilitate social asigur dinamica procesului i realitatea sa managerial. Coordonatorul procesului de integrare a responsabilitii sociale conduce comitetul, asigur execuia programelor de responsabilitate social a corporaiei, legtura cu exteriorul i calitatea tehnic, precum i coeziunea i coordonarea tuturor celor implicai. Departamentele funcionale propun, fac legtura i urmresc evoluia procesului (departamentul financiar, departamentele de resurse umane, mediu, 38

vnzri, comunicare). Departamentele operaionale iniiaz i pun n practic aciunile de progres (cercetare-dezvoltare, industrie, marketing). Managerul este confruntat cu un paradox dificil de rezolvat: responsabilitatea social a corporaiei nu poate fi impus prin constrngere i nu poate exista independent de actorii externi. Provocarea const n angajarea companiei n direcia responsabilitii societale, prin sensibilizare, adaptare la contexte socioculturale variate, garantnd n acelai timp o coeren la nivel mondial. Sfera de aciune a unui manager cuprinde un cerc vast de probleme care impun adoptarea de decizii eficiente. Multe din aceste probleme sunt unice sau neprevzute. n afara adoptrii deciziilor este de ateptat ca managerii s se implice i n implementarea eficient a acestora. Astfel, teoria se transform n practic, planurile i programele se realizeaz iar proiectele prind via. n continuare, prezentm un scurt inventar al problemelor care in i de moral, din cadrul unei organizaii, pornind tocmai de la funciunile firmei60: 1. Cercetare-dezvoltare: respectarea libertii de a ncerca idei i produse noi; ncurajarea creativitii n activitatea de C-D; realizarea de investiii care s vizeze creterea competitivitii i a calitii produselor; asigurarea celor mai bune condiii tehnico-materiale i de resurse umane pentru eficientizarea activitilor de concepie tehnic etc; 2. Producie: utilizarea la nivel ct mai ridicat a capacitii de producie; folosirea raional a resurselor firmei; reducerea consumurilor specifice; realizarea unor produse/servicii de calitate; garantarea siguranei utilizrii produselor; efectuarea periodic a controalelor i luarea celor mai bune msuri de corecie a abaterilor; corectitudine la ambalare i etichetare; creterea preocuprilor pentru respectarea disciplinei tehnologice etc.; 3. Comercial-marketing: informarea corect a clienilor n legtur cu caracteristicile produsului; realizarea de contracte cu furnizori responsabili, autorizai, competitivi, demni de ncredere; practici corecte pentru elementele mixului de marketing: pre, produs, reclam, distribuie; alegerea cu atenie a agenilor comerciali; respectarea strict a contractelor de vnzare; fundamentarea pe criterii de performan a deciziilor de aprovizionare; evitarea practicilor de concuren neloial etc; 4. Financiar-contabilitate: gestionarea corect, realizarea de documente i registre exacte i complexe; evidene i analize financiare reale; protejarea tuturor activitilor financiare i informaionale; evitarea suprancrcrii nejustificate a costurilor; evitarea neraportrii unor venituri sau a practicilor de evaziune fiscal; determinarea i gestionarea corect a costurilor de producie; adoptarea celor mai bune decizii financiare etc.; 5. Managementul resurselor umane:
60

Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de tiin. 39

salarizarea i distribuirea echitabil a veniturilor; previzionarea atent a necesarului de resurse umane; practici corecte la angajare, evaluare, promovare, retrogradare, concediere etc.; asigurarea siguranei locului de munc; respectarea vieii personale; evitarea discriminrilor de orice fel; ncurajarea dezvoltrii profesionale; soluionarea eficient a problemelor sindicalitilor etc.

Cu toate c lista aceasta ar putea continua, suntem de prere c, de multe ori, problemele de moral ridicate n cadrul organizaiilor nu sunt nici critice i nici senzaionale sau cu influen major asupra profitabilitii. Managerii pot ptrunde n sfera lumii morale nsuindu-i practica moral a comunitii din care fac parte. Ei pot deprinde moralitatea ca practic a moralei existente, nvnd cum s adopte decizii, cum s realizeze anumite aciuni, cum s rezolve probleme, dileme etice, cum s aprecieze faptele morale ale celorlali etc. Pe de o parte responsabilitatea social prin nsi natura ei, nu poate fi impus, ntruct vizeaz ameliorarea practicilor i comportamentelor umane cu scopul lrgirii ariei de responsabilitate a fiecrui actor i a responsabilitii globale a tuturor prilor implicate. Pe de alt parte, fiind vorba de companii multinaionale se impune garantarea coerenei valorilor i strategiilor la nivelul tuturor filialelor, ct i la nivelul relaiilor cu grupurile de interese. Companiile trebuie s impun o disciplin n management care s permit recunoaterea, dar i sancionarea actorilor care nu respect anumite exigene etice fundamentale. n ce manier pot fi mobilizai toi actorii ntr-un sens comun, respectnd n acelai timp diferite contexte socioculturale? Unde se situeaz grania ntre negociabil i ne-negociabil i cum se pot mpca aprecierea valorii cu sancionarea? Soluiile adoptate depind de maturitatea i contiina entitilor companiei, precum i de presiunea exercitat asupra reputaiei, ns este evident necesitatea stabilirii unui echilibru ntre incitare i constrngere. Incitarea salariailor const n dezvoltarea unui climat de ncredere i de stim n rndul salariailor, favorizarea i recompensarea comportamentelor ce respect valorile i strategia companiei, dezvoltarea capacitii fiecruia de a contribui la strategie i la atingerea obiectivelor prin: ncurajarea responsabilitii angajailor. Ascultare activ i dialog permanent cu salariaii. Favorizarea auto-diagnosticului practicilor de responsabilitate social. mprtirea i schimbul transversal al practicilor de responsabilitate social a corporaiilor. Valorizarea angajamentului echipelor n sensul atingerii performanei globale. Recompensarea rezultatelor remarcabile. Incitarea furnizorilor presupune exigene din partea companiei multinaionale vis-a-vis de furnizori, n sensul angajrii acestora n adoptarea i aplicarea acelorai standarde ca i cele aplicate de companie, n cazul nerespectrii angajamentului ncetndu-se colaborarea cu acetia. Corporaiile multinaionale au foarte muli furnizori, n special cele din sectorul retail Carrefour spre exemplu avnd 50.000 de furnizori, n timp constructorul de automobile General Motors are 40

10.000 de furnizori. De aceea, innd cont de costurile procesului de control sistematic, majoritatea companiilor controleaz furnizorii a posteriori, adic doar n cazul n care i sunt aduse la cunotin anumite comportamente neconforme ale furnizorilor. Prin aceast abordare se creeaz un mediu de ncredere iar compania nu este perceput ca un jandarm de ctre furnizori, ns, n acelai timp, supune corporaia la diverse riscuri. Este esenial adoptarea unor msuri precum: Observarea politicilor, performanelor, obiectivelor i valorilor furnizorilor. Urmrirea furnizorilor i a comportamentului acestora n direcia responsabilitii sociale/ dezvoltrii durabile i selecionarea celor responsabili. Asistarea furnizorilor alei, ntr-o manier non-financiar. Parteneriate cu instituiile locale, cu ONG-urile care pot controla activitatea furnizorilor. Incitarea consumatorilor i clienilor Sensibilizarea i educarea consumatorilor (n special n ceea ce privete supra-costurile rezultate din aciunile legate de protecia mediul nconjurtor) la fel ca i cea a clienilor, reprezint o provocare major pentru corporaiile care au ales calea responsabilitii sociale. Compania mparte aceast responsabilitate de contientizare i educare a populaiei cu sistemul educaional, colectivitatea local i cu familia. 3.3. Instrumentele managementului responsabilitii sociale Pentru a implementa responsabilitatea social n corporaie i pentru a o integra deplin n cultura organizaional, managementul dispune de o serie de instrumente dup cum urmeaz: Tabelul 3.1. Cele 10 instrumente ale managementului responsabilitii integrate Carta intern Grila de decizii i angajamente. Caracteristicile mrcii Tabloul de impact Identificarea problematicilor specifice responsabilitii societale i a riscurilor survenite sau care amenin compania Comitetul de dezvoltare durabil/responsabilitate Programeaz, evalueaz, stimuleaz social a corporaiilor Matricea indicatorilor Criterii selecionate plecnd de la refereniale, pentru realizarea CSR tabloului de bord al CSR/ dezvoltrii durabile Dispozitivul de consultare cu Modaliti de ascultare i consultare a grupurilor de interese care grupurile de interese permit un inventar permanent actualizat al ateptrilor acestora (stakeholders) (veghe societal) Conduita programelor Expresie i valorizare intern, formare, progres interne Evaluarea Indicatori de performan ce completeaz informaia financiar extra-financiar Internet/ intranet interactiv Solicit prerea publicului interesat i rspunde n faa acestuia (Raport de dezvoltare durabil/ societal i best practices) Comunicarea cu referire la Prezentarea deschis a rezultatelor parteneriatelor parteneriate Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le dveloppement durable. Editions d'Organisation.

41

Exist factori care determin nivelul i acurateea eticii manageriale: reglementrile legale, normele i regulamentele comunitii locale, codurile etice la nivel sectorial, regulamentele firmei, caracteristicile individuale, starea firmei i presiunea social61. Reglementrile legale stabilesc cadrul limitativ n care se poate desfura o activitate industrial: ce produse se pot realiza, care sunt condiiile calitative impuse produselor, care sunt relaiile de munc, ce obligaii au firmele fa de mediul nconjurtor, care sunt taxele i impozitele, cnd trebuie pltite etc. Este evident faptul c un cadru legislativ restrictiv, dar liberal, trebuie respectat n aceiai msur de toi managerii, iar nclcarea legilor este pedepsit contravenional sau penal, n funcie de gravitatea prejudiciilor aduse societii. Nu reprezint un secret faptul c democraia i liberalismul n SUA au fost impuse prin lege. Din pcate, n Romnia cadrul legal n domeniul economic nu este complet, lsnd managerilor incoreci o marj de libertate ru neleas i uneori insuportabil pentru populaie. Normele i regulamentele comunitii locale. Deseori, comunitatea local impune anumite conduite restrictive, prin hotrri care caut s protejeze cetenii i mediul nconjurtor. Aceste reglementri vizeaz protecia i gestionarea corect a apei, reducerea nivelelor de zgomot, salubrizarea localitilor, limitarea orelor de funcionare a firmelor etc. Evaluarea performanelor sociale ale ntreprinderii devine dificil i aproximativ, mai ales n condiiile n care exist suficiente raionamente care s demoralizeze demersul n aceast problem: ce este cinstit i moral pentru unii, poate fi imoral pentru alii, i cu certitudine ntre normele, valorile i cultura comunitii i performanele sociale, exist o relaie cauz-efect evident, standardele de performan fiind impuse sau deduse din mediul societal. Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicrii firmei n problemele sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuiilor sociale ale firmei. n acest sens ne intereseaz modul n care responsabilitatea social se regsete n obiectivele firmei, dar i n rezultatele obinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele auditului social doar n termeni economici ar fi o grav greeal, pentru c se elimin rolul responsabilitii sociale din activitile economice, acestea trebuind s corespund ateptrilor pe care societatea este ndreptit s le atepte de pe urma funcionrii firmei. O alt metod de audit social ia n considerare doar activitile care au merite i sunt valoroase economic pentru firm. Acestora li se determin consecinele sociale, care se compar cu contribuiile standard, uzitate de sectorul industrial i celelalte firme din comunitate, determinnduse nivelul de implicare a firmei n problemele sociale. Un studiu iniiat de CSR Romnia n 2007 pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active n Romnia) relev urmtoarele62: oamenii de afaceri din Romnia consider c principalele probleme care trebuie avute n vedere ntr-un audit social al companiei lor sunt, n ordinea importanei: relaiile cu comunitile locale (77,8%), drepturile i condiiile de munc ale angajailor (74%), consumatorii (66,7%) i mediul (66,7%); 61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale;
61 62

Nica, P. Op. citat. Studiu (2007): Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist. www.CSRRomania.ro

42

 doar 24% dintre companii sunt auditate social, majoritatea fiind companii multinaionale. Aproape jumtate dintre companiile neauditate sunt multinaionale; dei se ocup de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirm c nu tiu dac firmele la care lucreaz sunt auditate social; 35% dintre respondeni spun c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale; cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective sociale i de marketing clare, nu sunt evaluate i nici nu sunt promovate profesionist; dintre respondeni, 16,7% nu au auzit de companii romneti care raporteaz performane sociale, iar 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile. Auditul social este rareori utilizat n afaceri pentru c prezint unele dezavantaje, cel mai mare constnd n faptul c rezultatele obinute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulumite de prioritile sociale alese, alii sunt deziluzionai de nivelul de implicare a firmei etc. Comitetul de etic reprezint un grup executiv care-i asum responsabilitatea controlului respectrii eticii n firm prin inventarierea problemelor i anchetarea abaterilor de la etic. Comitetele de etic sunt destul de rare, doar 14% din firmele care au cod etic, au i un comitet. n practica managerial, mai poate fi utilizat o metod prin care sunt popularizate persoanele cu aciuni imorale, ilegale sau practici nelegitime, n defavoarea firmei i a comunitii. Conductorul i firma ofer rapoarte de comportamente imorale organismelor abilitate: agenii de protecie, ministere, guvern, chiar i presei. Metoda se utilizeaz pentru asanarea mediului economic i pentru protecia social a comunitii. Codul etic este un document oficial al companiei prin care aceasta i declar valorile i principiile n problemele sociale. Scopul codului etic este de a comunica angajailor, ntr-un limbaj simplu care sunt standardele organizaiei. Codul etic este valabil cnd este acceptat de toi angajaii, comportamentul lor ncadrndu-se n prevederile sale. Codul etic mai poate conine i prevederi legale foarte importante, precum i mesajul pe care firma dorete s-l transmit publicului larg. Atunci cnd n cadrul firmei se fac eforturi pentru conceperea i aplicarea practic, cu maxim seriozitate a codurilor etice scrise, se deschid largi perspective pentru rezolvarea rapid i eficient a problemelor de echitate i discriminare de cele mai multe ori fr intervenia instanelor judectoreti. n plus, pot fi rezolvate echitabil i cazurile de discriminare fr conotaii legale dar care pot afecta grav persoanele vizate. nclcarea codurilor etice poate duce ns, la eliminarea din organizaie a persoanelor vinovate. Codul de etic Unul din instrumentele de baz este codul de etic. Nivelurile de aplicare ale eticii manageriale sunt clar precizate n codurile etice. nc de acum dou decenii multe din marile corporaii au instituit programe etice i au angajat funcionari care s monitorizeze comportamentele etice n organizaii 63. Iniial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli deontologice i abia apoi, s-a nregistrat o explozie a acestora n cadrul organizaiilor. Specialitii argumenteaz c acest lucru a fost posibil, deoarece fr un program i o activitate cu caracter formal, nu pot fi ncurajate practicile etice. Codul de etic poate fi definit prin mai multe moduri: 1. un ansamblu de precepte, prescripii de conduit pentru diverse aspecte ale valorii morale de drept, socio-profesionale; 2. o declaraie formal care constituie un ghid etic pentru modul n care oamenii dintr-o organizaie trebuie s acioneze i s ia decizii;
63

Hanson, K., O., A Good Start New ventures can make etichs part of their business plan, n revista Issues in Ethics, vol. 12, nr. 1, Spring 2001.

43

3. declaraii formale ale unor grupuri de specialiti, sau a unor firme care reglementeaz relaiile dintre proprii membri i celelalte categorii de indivizi cu care se realizeaz un contact, de obicei o afacere; 4. un ghid al practicilor de afaceri care direcioneaz comportamentele individuale, de grup; 5. un document formal care statueaz normele i credinele, reflect valorile obiective i principiile promovate de o firm, reflectnd gradul de cultur al firmei. Exemple de documente cu rol de reglementare: Cele dousprezece table (450 . Hr.), aparinnd Imperiului Roman, cuprindea sistematic i codificat legile care guverna statul; Codul lui Hammurabi (sec. XVIII-XII), aparinnd Regatului vechi babilonian, reprezenta o culegere de legi; Codul lui Manuc (sec. XIII- XVI) din India antic era un ansamblu de legi civile i religioase; Decalogul sau cele 10 porunci din Vechiul testament (sec. XI .Hr.), relevate lui Moise pe Muntele Sinai; Jurmntul lui Hipocrat (sec. V-IV) etc. Ce exprim un cod de etic? Majoritatea codurilor etice identific comportamentele ateptate n cadrul relaiilor sociale, recomand evitarea aciunilor imorale i ilegale n aciunile desfurate. n majoritatea sondajelor de opinie adresate firmelor care au coduri etice scrise, ntrebrile vizeaz n special aspecte legate de: diversitatea forei de munc, practici ca mituirea i nelciunea, susineri ale partidelor politice, onestitatea nregistrrilor contabile, relaiile cu clienii/furnizorii, confidenialitatea informaiilor64. Un cod etic formuleaz idealuri, valori i principii dup care este guvernat o organizaie. Dincolo de aceste elemente, codurile etice abordeaz probleme cum ar fi: conflictele de interese, concurenii, caracterul privat al informaiilor, oferirea cadourilor etc65. Un cod de etic trebuie s prevad: modul n care membrii unei organizaii s acioneze ntr-o situaie dat; modul n care membrii organizaiei ar trebui s se comporte n situaii specifice; probleme cum ar fi: conflicte de interese, concurenii, caracterul privat al informaiilor, oferirea cadourilor, oferirea/primirea sponsorizrilor politice; concurena ntre membrii unei profesiuni; conflictele ntre membri unui grup profesional; relaiile ntre profesioniti i clieni, consumatori, furnizori sau beneficiari; relaiile angajailor cu superiorii sau conductorii; relaiile ntre practicieni i specialiti ntr-o profesiune etc. Prin codurile etice se ncearc rezolvarea unor conflicte de interese n mediul intern i n relaiile externe ale organizaiei, respectiv, statuarea unor principii i cerine care s-i fac pe manageri mai sensibili la problemele etice. Ele nu conin precepte pur teoretice, ci stabilesc semnificaii practice, utile pentru toi membrii organizaiei. Aceasta nu nseamn c un cod de etic asigur automat un comportament moral sau c poate acoperi toate situaiile ntlnite n viaa organizaional. Limita de aciune a codurilor etice const n formularea lor n termeni generali tocmai pentru c, la nceput, managerii i subordonaii lor se afl n incapacitatea de a identifica problemele care pot aprea34. Principalele caracteristici ale unui cod de etic se refer la urmtoarele: s fie riguroase, s prevad clar idealurile i/sau obligaiile; nu trebuie folosite n interes propriu;
64 65

Abrudan, M., M. (2002). Managementul internaional. Oradea: Editura Universitii din Oradea. Certo, S.,C. (2002). Managementul modern. Bucureti: Editura Teora.

44

 nu vor servi unei profesiuni n defavoarea interesului public; trebuie s protejeze interesul public; s fie specifice i oneste; trebuie s prevad i pedepse, penalizri, sanciuni; trebuie s stabileasc anumite prioriti adic, adevratele valori ale firmei; s provin de la o autoritate legitim; s nu contravin altor legi ( de exemplu, Constituia); s fie posibile din punct de vedere fizic i moral; s fie ct mai simple i accesibile. Cine ntocmete codul? Problemele crerii unor astfel de coduri sunt de tipul: Cum am putea s coexistm bine i armonios ntr-o anumit instituie sau organizaie, indiferent de credinele religioase, de principiile i obinuinele morale ale fiecruia dintre noi? Managerul unei organizaii se gsete la interfaa ntre aceasta i contextul n care i desfoar activitatea. Este persoana care poate formula politica organizaiei. Aceast politic etic depinde de filosofia personal a managerului, de cariera i formaia sa profesional. Este important ca managerul s doreasc s creeze stabilitate organizaional prin stabilirea unor valori i principii. Elaborarea codurilor se face de obicei n echip. Obiectivele organizaiei sunt stabilite de ctre conducere. Tot conducerea numete, de obicei, un colectiv de lucru. Acest colectiv pune n comun valorile mprtite de membri, informaii despre coduri similare cu obiective similare. Normele i credinele specifice organizaiei respective sunt n general propuse, discutate i definite de manageri i un colectiv de lucru, iar apoi publicate i distribuite angajailor, inndu-se cont de nevoile i specificul organizaiei. Managerii trebuie s se preocupe foarte serios de implementarea eficient a codurilor de etic: organizarea unor edine de instruire, perfecionare pe teme de moral i pentru informarea legat de coninutul codului de etic, crearea unui mediu prielnic pentru o comunicare deschis i eficient, adoptarea unor msuri corective n cazul n care sunt nclcate normele morale, monitorizarea regulat a problemelor de moral i a programelor de conformitate, mbuntirea permanent a prevederilor codului de etic, manifestarea unui comportament adecvat. Modul n care codul etic este transpus n practic rmne, pn la urm, la latitudinea managerilor i a subordonailor. Codul etic rmne valabil dac toi membrii organizaiei l respect; cnd managerul nu acord importan acestuia, cu siguran nici angajaii nu vor urma prevederile sale. De obicei, difuzarea codurilor etice are loc n mai multe moduri: mese rotunde de sensibilizare, anunarea codului n preliminariile concursului de angajare, anexarea codului la contractul de munc i semnarea unei adeziuni. n privina obiectivelor unui cod, exist un consens de opinii c prin formalizarea etic se ncearc promovarea valorilor profesionale. Pe lng acest deziderat, Mercier a remarcat i alte obiective66: ncheierea unui contract moral ntre beneficiari i organizaie, respectiv ntre cei care fac parte din aceeai organizaie; protejeaz organizaia de comportamente necinstite sau oportuniste; promoveaz o imagine pozitiv a organizaiei; ofer un mijloc de reglementare a adeziunii i a devotamentului colaboratorilor; creeaz (ca i cultura organizaional) sentimentul de unicitate i apartenen pentru membrii grupului; arat un angajament de principiu al managerilor; coreleaz relaii pur contractuale cu ncrederea i responsabilitatea; ghideaz comportamentul n caz de dileme etice.

66

Mercier, S. (1999). Letique dans les entreprises. Paris: Editions La Decouverte et Syros.

45

Ali autori arat c obiectivele unui cod de etic sunt urmtoarele: ocup locul lsat liber ntre valorile cadru ale unei comuniti i lege; contribuie la reputaia, ncrederea, respectul pe care beneficiarii unei activiti l au fa de instituia care presteaz serviciul respectiv; este un cadru de referin n orientarea deciziilor i a aciunilor; creeaz climatul etic, respectiv climatul n care aciunile sunt percepute ca drepte. Avantajele elaborrii codurilor de etic: ncearc s echilibreze interesul colectiv cu cel personal; pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intr n firm; pot constitui bazele unei aciuni disciplinare mpotriva abaterilor; poate fi un mijloc de aliniere la normele morale, a celor ce se abat de la ele; realizeaz o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor; asigur transparena modului de realizare a activitilor, proceselor, fenomenelor; ajut la dezvoltarea eficient a problemelor de discriminare, a dilemelor etice, n general; creeaz o cultur organizaional adecvat; este un mijloc de ncurajare a practicilor morale n organizaii; mbuntete climatul de munc la toate nivelele; crete loialitatea i implicarea conducerii i a salariailor; are loc mbuntirea seleciei, formrii, promovrii personalului, a altor practici ale managementului resurselor umane etc; sporete ncrederea i cooperarea n echip: iniiativele personale se ndreapt ctre interesul general; deciziile adoptate vizeaz dreptatea, eficiena i nediscriminarea; cresc performanele firmei pe termen mediu i lung etc. Un studiu iniiat de CSR Romnia n 2007 pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active n Romnia) relev faptul c67: 76% dintre oamenii de afaceri interogai afirm c firmele lor au coduri etice; principalele ci prin care organizaiile i promoveaz codul etic constau n: canale de comunicare intern (74%), training (46%) i web-site corporatist (43%); codurile etice se adreseaz cu precdere angajailor sau sindicatelor (81%), clienilor companiilor (46%) i acionarilor (41%). 3.4. Tipuri de strategii manageriale responsabile Compania se poate angaja naintea concurenilor si sau poate atepta o implicare sectorial general pentru a aciona n funcie de analiza costuri/avantaje. Dar, n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii: 1) Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal. 2) Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv. 3) Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor.

67

Studiu (2007): Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist. www.CSRRomania.ro

46

Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Mai mult, este foarte important ca strategia de responsabilitate social s fie convergent cu obiectivele specifice ale companiei i cu nucleul su de competene: resursa uman, capacitile de producie, know-how-ul financiar i comercial, sistemele informaional i de comunicare, tehnologiile etc. Plecnd de la analiza companiilor cotate la burs (Eurostoxx 50 i CAC 40) i a altor multinaionale, cercettorii grupului Novethic propun o tipologie a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social. Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de responsabilitatea social, este indispensabil i complementar implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile externe i coeziunea organizaional.
Presiune puternic

inte
CSR constrngere

Vizai
CSR oportunitate

Strategi
Implicai prin angajament

Nou intrai

Proactiv i

Presiune sczut

Figura 3.2. Tipuri de strategii responsabile ale multinaionalelor Sursa: http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf (2002).

Elaborarea unui plan strategic responsabil " Un plan strategic permite companiei de a crea o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri (gradul de expunere) i de a determina modalitile de implicare i aciune. Gradul de expunere al corporaiei i, n consecin, presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii: IP

IMP

IS

VM 47

Figura 3.3. Parametrii ce msoar gradul de expunere al corporaiei Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le dveloppement durable. Editions d'Organisation.

Eco-concepia produsului.

IP - Implicarea n problematicile Planetei IS - Impactul social al activitii Legtura cu problemele Importana i bunstarea sociopolitice. personalului i a comunitii. Prezena n Sud i n Nevoia de mobilitate. rile n curs de dezvoltare. Capacitatea de a gestiona Rolul n asigurarea angajamentele pe termen lung. nevoilor vitale. VM - Vulnerabilitatea mrcii IMP- Impactul de mediu real de la producie ncrederea n companie. la produs Receptivitatea la schimbare. Securitatea produciei, Capacitatea de a rspunde cerinelor efectul produsului asupra sntii. grupurilor de interese. Deeuri. Pentru fiecare dintre aceti parametrii cheie ce influeneaz perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management responsabil este unul complex necesitnd o perioad de cel puin 2-5 ani, pentru a ajunge la rezultate pertinente n ochii observatorilor societii civile i ai comunitii financiare. Este indicat depirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile i oportunitile pe termen lung i n ce msur deciziile actuale influeneaz viitorul. n urma analizei fiecrui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic. Criteriile folosite sunt urmtoarele: impactul economic, evoluia n timp, situarea n spaiu, factori concureniali. Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a doua fiind cea axat pe identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i proactivitate. 3.5. Tipurile de programe/iniiative de CSR Programele de CSR pot fi mprite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai util credem c este tipologia realizat de Philip Kotler i Nancy Lee68, care se refer la urmtoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauz; marketing social; aciuni filantropice; voluntariat n comunitate; practici de afaceri responsabile social. 1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie n sprijinul unei cauze te poate ajuta s scoi n eviden o valoare/caracteristic a brand-ului tu. Mai mult, este util a apela la o astfel de campanie atunci cnd vrei s obii mai mult vizibilitate i nu ai resurse dect pentru o implicare limitat. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmrite urmtoarele: S strneti preocuparea publicului pentru o cauz i s-l convingi s afle mai multe despre o cauz (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini vagabonzi care sunt ucii n fiecare zi etc.). S convingi publicul s doneze timp pentru a sprijini o cauz (de exemplu, ecologizarea). S convingi publicul s doneze bani sau valori ne-financiare pentru o cauz (de exemplu, printr-o seciune de pe site-ul companiei unde vizitatorii s doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate n punctele de desfacere etc.).

68

Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. First Edition. John Wiley& Sons.

48

2. Marketingul legat de o cauz (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum (n beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate n privina cauzei i capacitatea de a administra banii) care depinde de vnzrile (unui produs anume al companiei) pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad de timp prestabilit. Acest tip de program este recomandat atunci cnd firma dorete s-i diferenieze produsele fa de produsele concurente, au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni, au canale de distribuie extinse i bine puse la punct iar cauza aleas este n atenia unui numr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care in de: problemele de sntate (cancer, SIDA), probleme care afecteaz copii (educaie, violena n familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, srcie), probleme de mediu. O campanie de CRM ofer cele mai multe beneficii pentru toate prile implicate: consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite, ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un mod relativ facil, compania i impulsioneaz vnzrile, creeaz o legtur ntre brand i consumatori. 3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania i propune s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv, pornind de la probleme grave ale societii. Chiar dac n cadrul programului sunt folosite i tactici care urmresc creterea gradului de informare sau de educare, obiectivul principal l constituie schimbarea de comportament. Cele mai des ntlnite probleme in de: Ameninri la adresa vieii sau a siguranei (sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.). Sntate (cancer la sn, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii, HIV etc.). Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale). Implicarea civic (voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor). O campanie de Marketing Social este potrivit atunci cnd exist o legtur ntre profilul companiei i problema social aleas, atunci cnd problema abordat este foarte important pentru clieni, cnd vnzrile ar avea de ctigat de pe urma schimbrii de comportament. Pentru a nu fi afectat credibilitatea este preferabil ca firma s se alture unei iniiative publice deja existente. Asocierea cu instituii sau organizaii credibile va aduce un plus de legitimitate i va fi o garanie c se militeaz pentru o cauz care este n interesul societii, i nu doar al companiei. 4. Aciunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania contribuie n mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Aciunile filantropice sunt cele mai vechi iniiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuii dispersate i ntmpltoare. Acum, acestea se coreleaz cu strategia general de afaceri. Astfel, companiile: i implic mai mult angajaii n alegerea cauzelor, tind s intre mai degrab n parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituie), dect s aib o implicare formal ntr-o cauz, i extind opiunile n ceea ce privete donaiile, de la bani, la alte resurse (produsele n exces, expertiza tehnic, punerea la dispoziie a canalelor de distribuie etc.), i aleg cauzele pe care le sprijin n concordan cu obiectivele de afaceri. Aciunile filantropice pot mbrca urmtoarele forme: donaii n bani, finanarea unor proiecte, acordarea de burse, donaii n produse sau servicii, oferire de expertiz, acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt potrivite atunci cnd se vrea ntrirea brandului, atunci cnd compania vrea s intre pe o pia nou, pentru a ctiga i a ntri poziia pe pia, i chiar i atunci cnd se dorete consolidarea statutului de lider pe o anumit pia. 5. Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniiativ prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si s se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajailor este o forma clasic de CSR prin intermediul creia unele firme doresc, mai nou, s serveasc obiectivelor de business i a comunicrii valorilor companiei. n aceste situaii, firmele 49

ajut n organizarea echipelor de voluntari, sprijin angajaii n identificarea cauzelor potrivite, le ofer zile libere pltite voluntarilor, ofer stimulente morale angajailor care s-au remarcat etc. Un program de voluntariat n comunitate este util n diverse situaii69: Cnd vrei s ntreti loialitatea fa de companie i spiritul de echip al angajailor. Participnd la un program de voluntariat, angajaii au oportunitatea s ias din preocuprile lor zilnice. Mai mult, ei pot simi c au o contribuie direct la o realitate care este dincolo de problemele i interesele lor particulare i c sunt parte ntr-un efort general ndreptat nspre binele societii. De aceea, studiile arat c voluntariatul le ofer angajailor cea mai complet i mai satisfctoare experien dintre toate tipurile de iniiative de CSR. Aciunile de voluntariat le permit, totodat, angajailor s comunice i s se cunoasc ntre ei, ntr-un cadru mai puin formal dect cel de la locul de munc. De aceea, astfel de aciuni le ntresc sentimentul de camaraderie i i ajut s lucreze mai bine n echip. Cnd vrei s mbunteti reputaia companiei. Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocaii lui. Oamenii care ofer o mrturie personal despre companie sunt mai credibili dect o tire n pres sau un material de marketing. Un program de voluntariat i permite s multiplici exponenial numrul de astfel de avocai ai brandului. Primii care vor fi convini, vor fi cei implicai deja n cauz sau organizaia care beneficiaz de pe urma programului. Pentru acetia, interaciunea cu voluntarii ti va fi mult mai credibil dect primirea unui cec. Pe de alt parte, chiar angajaii care particip n program vor fi mai convini de angajamentul companiei fa de nite valori. Pentru c e vorba de o experien memorabil, ei vor povesti mai departe despre ea i despre gestul companiei. Cnd vrei s sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingtoare n privina angajamentului unei companii dect primirea unui cec. Dac susii deja nite cauze sociale prin intermediul altor iniiative, un program de voluntariat al angajailor te poate ajuta s fii mai convingtor. 6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) Practicile responsabile social sunt iniiative prin care o companie i mbuntete, n mod voluntar, modul de operare, n aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii. Pentru ca o iniiativ s fie considerat ca fcnd parte din CSR, este esenial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerat ca fiind o iniiativ de CSR o schimbare pe care compania o adopt ca urmare a presiunilor din partea autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici responsabile social n domenii ca70: designul locaiilor n care opereaz (de exemplu, proiectarea sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere n aa fel nct s existe un nivel mai mare de siguran, s fie protejat mediul, s scad consumul de energie etc.); retragerea unor produse de pe pia care pot fi considerate duntoare, chiar dac nu sunt ilegale (de exemplu, gestul McDonalds de a retrage n 2004 poriile Supersize de cartofi prjii i de buturi carbogazoase); asigurarea unor politici de marketing responsabile, n special n ceea ce i privete pe copii (de exemplu, s nu fie permis vnzarea online copiilor minori, s retrag programele de marketing ale unor produse cu potenial duntor din coli etc.); alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze mediul (de exemplu, s permit reducerea deeurilor, s faciliteze reciclarea, s elimine emisiile toxice etc.); oferirea de informaii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele conin i informaii despre: efectele negative poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs etc.); mbuntirea proceselor de producie (de exemplu, eliminarea deeurilor, reducerea nivelului de substane chimice folosite ca ngrminte etc.);
69 70

http://www.responsabilitatesociala.ro http://www.responsabilitatesociala.ro

50

 dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor (de exemplu, asistena medical, consiliere psihologic, faciliti pentru recreare sau sport etc.) mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabiliti (de exemplu, rampe de acces n magazine, site-uri web accesibile etc.).

51

CAPITOLUL IV Influena CSR asupra performanelor financiare i sociale ale companiilor Obiective urmrite: n ciuda entuziasmului de care se bucur, conceptul de CSR rmne totui vulnerabil n faa celor care i neag rolul strategic i care pledeaz, n caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale. Pentru a face fa criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat i promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adugate i al profitului. Obiectivele urmrite: Colectarea informaiilor i a cazurilor de bune practici de afaceri, a iniiativelor CSR din Romnia i Uniunea European. Identificarea i prezentarea unor studii de caz care s releve bunele practici din mediul de afaceri romnesc, ilustrnd n mod real modul n care activitile CSR contribuie la creterea competitivitii. Recunoaterea beneficiilor i costurilor ocazionate de CSR. Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i oportuniti. Schema logic

Impactul responsabilitii sociale asupra corporaiei

Influena CSR asupr performanelor

Costurile asumrii responsabilitii sociale

Beneficii ale programelor de CSR

4.1. Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i oportuniti, este o etap prealabil oricrui angajament managerial n direcia asumrii responsabilitii sociale. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor n pre. Se va urmri identificarea impactului responsabilitii sociale i aprecierea acestuia n termeni economici i financiari, cu scopul de a valorifica oportunitile de cretere i de competitivitate. Un rol important l are identificarea eforturilor sociale (input-uri) realizate de firme, cu scopul eficientizrii acestora, adic optimiznd investiiile pentru a maximiza beneficiile sociale la nivelul comunitii i al mediului de afaceri. Este important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc 52

gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i aciune. Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n timp.

Vigilen strategic i guvernare

Criz/ presiune

Constrngeri reglementare sau legale

Miz prioritar

Reacie Analiza problematicii responsabilitii

Adaptare

Angajamente

Afiare

Caiet de sarcini

Practici specifice

Politic de imagine i comunicare

Demersuri calitative (certificri/ norme)

Figura 4.1. Analiza responsabilitii Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le dveloppement durable. Editions d'Organisation. Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitii sociale n cadrul corporaiei. S lum, spre exemplu problemele de mediu: anumite corporaii se mulumesc a cumpra dispozitivele antipoluare cele mai ieftine de pe pia, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante (abordare end of pipe) i care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen scurt responsabilitatea social a corporaiilor genereaz costuri suplimentare prin: Alinierea la normele/reglementrile din ce n ce mai exigente. Investiii pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu. Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice (costuri de exploatare); programe corective. Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al corporaiilor este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente. Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat ns, prin calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitii corporaiei, c firmele etice au generat o valoare adugat net superioar i un profit, n medie cu 18% mai mare dect celelalte companii71.

71

Webley, S., More, E. (2003). Does Ethics Pay? n: Ethics and Financial Performance: www.ibe.org

53

4.2. Beneficii ale programelor de CSR Considerm c este important identificarea beneficiilor pe termen mediu i lung pe care le pot obine firmele i societatea, n general, prin implementarea cu succes a CSR, prin implicarea acestora n susinerea cauzelor bune. Beneficiile pe care le aduce companiilor practica de responsabilitate social au strnit multe discuii n ultimii ani. mbuntirea reputaiei unei companii care se implic n viaa comunitii este considerat de muli specialiti drept beneficiu principal. Poziionarea pe pia a brandurilor sau a companiilor, dar i motivarea personalului sunt aspecte care se regsesc ntre avantajele pe care le au companiile care susin cauze bune. Activitile de CSR ale unei companii aduc, prin urmare, beneficii la dou niveluri: al societii i al companiei. Cele mai uor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societii. Ele in de binele i de interesul public. n schimb, trebuie s ne concentrm atenia asupra beneficiilor care pot fi obinute la nivelul companiilor, deoarece aceste fac anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR. Cunoaterea acestor beneficii i urmrirea lor, inclusiv prin strategia general de afaceri, sunt eseniale pentru ca procesul de adoptare al CSR de ctre companii s ia amploare. n continuare prezentm beneficiile CSR pornind de la: angajai, imaginea i profitabilitatea firmei, consumatorii i piaa, mediul de afaceri al firmei, comunitatea. Angajaii: motivarea i fidelizarea angajailor pentru c angajaii se mndresc cu responsabilitile sociale asumate de firm, atragerea i pstrarea celor mai valoroi angajai, recrutarea personalului de nalt inut moral, reducerea mobilitii la locul de munc. Pentru orice companie care lucreaz ntr-un mediu puternic concurenial, ataamentul fa de brand al angajailor este esenial. Iar ataamentul nu se obine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a fi mndri de compania la care lucreaz. Astfel72: 78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie perceput ca fiind etic i cu o bun reputaie, dect s aib un salariu mai mare, pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci cnd i aleg locul de munc. Imaginea i profitabilitatea firmei: poziionarea eficient pe pia a firmei, mbuntirea reputaiei companiei, creterea notorietii acesteia, mbuntirea i consolidarea imaginii unei mrci, a reputaiei companiei datorate respectului i aprecierii pozitive din partea celor implicai, reducerea costurilor operaionale prin alinierea la cele mai noi standarde ale pieei, economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie, obinerea unor profituri majorate, deoarece tot mai muli consumatori sunt susintori ai firmelor care-i asum responsabiliti sociale, boicotnd afacerile societilor industriale cu un comportament iresponsabil, relaiile cu investitorii i accesul rapid la capital etc. Consumatorii i piaa: consumatorii au devenit mai informai, mai capabili s-i exprime opiniile i mai preocupai de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale,
72

http://www.responsabilitatesociala.ro

54

cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei, valoarea brandurilor crete prin poziionarea eficient a acestora pe pia, lansarea pe pia a produselor ce satisfac o cerere crescnd de produse ecologice/etice, cresc vnzrile i cota de pia a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili preuri avantajoase ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legturi emoionale cu clienii. Studiile au artat c atunci cnd trebuie s aleag ntre produse similare, preferinele consumatorilor se ndreapt ctre brand-urile percepute ca fiind responsabile. Astfel73: 70% dintre consumatorii europeni considerau c responsabilitatea unei companii este important n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu, 86% dintre americani erau nclinai s schimbe un brand n favoarea altuia similar, ns implicat ntr-o cauz social. n anul 2000, analitii au artat c programele de CSR au avut o contribuie direct de 20% n creterea profitabilitii nregistrat de Co-operative Bank. De asemenea, activitile de CSR au avut o contribuie de 25% la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei British Telecom74. Mediul de afaceri al firmei: se creeaz un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii implicrii statului n economie, prin minimizarea probabilitii ca unele legi restrictive s fie adoptate (legi care protejeaz umanitatea i mediul natural de aciunile iresponsabile ale firmelor), cooperarea i colaborarea cu oficialitile i societile civile ajut tuturor. Societatea are nevoie de ajutor pentru a-i rezolva problemele specifice, iar guvernul i alte oficialiti stabilesc limitele legale i programele sociale prioritare. Implicarea firmelor n programele stabilite reprezint oportunitatea cea mai avantajoas pentru a rezolva problemele respective, degrevnd bugetul statului de cheltuielile aferente. n contrapartid, guvernul poate lua unele msuri compensatorii, avantajoase pentru firm75. programele de CSR te ajut s te difereniezi de concuren i s obii loialitate fa de brand. Sunt doi factori care fac din CSR o arma redutabil n construcia unui brand. Comunitatea La ora actuala, succesul companiilor depinde n mod direct de ncrederea pe care le-o acord comunitatea n care activeaz, autoritile, mass-media sau partenerii. Fr aceast ncredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu, devine vulnerabil n faa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaii de activiti. i pericliteaz relaia cu autoritile sau cu partenerii, care nu vor dori s-i pun n pericol imaginea public, asociindu-se cu o companie ale crei practici sunt discutabile. Nu n ultimul rnd, jurnalitii i liderii de opinie vor tinde sa fie mai viruleni i mai sensibili la atacurile (cteodat intenionate i false) la adresa companiei. Pe de alta parte, n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de comunitate, beneficiile care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel76: 61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s recomande produsele unei companii responsabile, 84% dintre americani consider c responsabilitatea social este important atunci cnd se gndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad opernd n comunitatea lor. De asemenea, susinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra n parteneriate cu alte companii, autoriti publice sau instituii media. Dac e vorba de cauze sociale care sunt importante i pentru acetia, compania ta le va ctiga ncrederea i respectul.
73 74

http://www.responsabilitatesociala.ro CSR Europe. 75 Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial. Trgu Mure: Editura: Efi-Rom. 76 http://www.responsabilitatesociala.ro

55

Faptul c CSR influeneaz performana financiar a acestora nu este evident. Tocmai de aceea numeroi experi i practicieni au studiat modul n care cele dou domenii se influeneaz reciproc. Demonstraiile indirecte n urm cu aproape 10 ani, Harvard Business Review a publicat o cercetare realizat de ctre Sears Roebuck&Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legtura dintre comportamentul angajailor i performana financiar. Concluziile cercetrii conduse de Sears au fost urmtoarele: mbuntirea atitudinii angajailor cu 5 puncte produce o cretere cu 1,3 puncte a satisfaciei clienilor care, la rndul ei, provoac o cretere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, n cazul Sears Roebuck & Co, nseamn 65 milioane USD pe an. Demonstraiile directe Rezultate precum cele de mai sus au catalizat numeroi critici care, pe bun dreptate, au observat c nu se poate stabili o legtur de cauzalitate direct ntre implicarea social i performana financiar. Concluziile acestora au fost c, n realitate, astfel de analize demonstreaz c iniiativele CSR sunt doar un indicator al excelenei n management i c numai companiile cu profituri mari au resursele necesare implicrii sociale. ns, 2 cercetri ample au ncercat s contrazic aceste teorii. O prim cercetare (Corporate Social and Financial Performance) a fost realizat de experi ai Universitii din Sydney i ai Universitii din Iowa. Cercetarea a analizat 52 de studii realizate pe parcursul a 30 de ani i a demonstrat c exist o corelaie statistic semnificativ ntre performana corporatist social i cea financiar care variaz de la foarte pozitiv, la modest pozitiv. Cercetarea a primit, n Octombrie 2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum, distincie care se acord doar cercetrilor excepionale n domeniul investiiilor sociale. A doua cercetare a fost realizat de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Ageniei de Mediu din Marea Britanie i a fost dat publicitii la o lun dup anunarea Premiului Moskowitz. Intitulat Corporate Environmental Governance, cercetarea a inventariat 60 de studii i analize demonstrnd c 85% dintre acestea semnaleaz existena unei corelaii pozitive ntre managementul de mediu i performana financiar. Concluzia cercetrii a fost urmtoarea: companiile cu politici i practici de mediu solide vor constata foarte probabil mbuntirea performanei financiare. Cu sau fr demonstraii, sceptici vor continua s existe. ntotdeauna vor exista voci, precum cea a lui Matthew Bishop, business editor al revistei The Economist, care a afirmat: iniiativele de CSR reduc dividendele, distrag liderii din sectorul de afaceri de la focusul lor primar i permit companiilor s se comporte iresponsabil n umbr. Pe de alta parte, studiile ntreprinse pn acum n-au reuit s dovedeasc cert c exist o relaie direct ntre CSR i profitabilitate. Chiar dac probele par s sugereze o corelaie pozitiv ntre cele dou aspecte, relaia de cauzalitate dintre ele rmne problematic. Atunci cnd companiile de succes iniiaz programe de responsabilitate social e ct se poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste programe contribuie la succesul firmelor sau mai degrab succesul financiar ngduie luxul implicrii n iniiative generoase. 4.3. Costurile asumrii responsabilitii sociale Costurile asumrii responsabilitii sociale77 se refer la urmtoarele: 1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma unui pre majorat. Este adevrat c majorarea preului conduce la o poziie concurenial mai puin favorabil, deschiznd oportuniti pentru competitorii care nu i-au asumat responsabiliti sociale i care au meninut preul iniial. n fapt, dac se obine adeziunea publicului la programul social, mrirea rezonabil a preului nu reprezint neaprat o scdere a profitului global, din contr, se pot
77

Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial. Trgu Mure: Editura: Efi-Rom.

56

ctiga noi clieni sau se intensific loialitatea clienilor tradiionali. Reacia favorabil a publicului la transferul costurilor financiare ale programului social poate fi obinut doar dac firma comunic conjunctura societal nefavorabil i modul n care se implic firma n rezolvarea acesteia. 2. Unele programe sociale pot fi susinute fr un cost efectiv. n anumite cazuri, costurile programelor sociale pot s fie acoperite de o revenire pozitiv pe termen scurt. n general, afacerile se deruleaz pe durate lungi, eficacitatea, impunnd managerilor o conduit care s asigure continuitatea i perenitatea organizaiei i a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerinelor publicului, ca de exemplu retragerea de pe pia a unor produse defecte, ambalaje inestetice, reclame obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume, pot aduce un ctig suplimentar prin percepia pozitiv a aciunilor i apoi prin atragerea de partea organizaiei a categoriei respective de public. n aceast categorie se ncadreaz acele aciuni ale firmei care filtrate insuficient, nu corespund n totalitate normelor morale prin abandonul lor, chiar dac au fost susinute financiar, aducnd de fapt ctiguri reale organizaiei. sociale nu sunt profitabile i scad eficiena organizaiei. Contrar opiniilor care afirm c programele sociale diminueaz profitabilitatea i eficiena firmei, specialitii n domeniu arat c n condiiile n care firma, prin programele sociale promovate, se menine n obiectivele, misiunea i scopurile propuse, se pot obine profituri i beneficii notabile. De exemplu: o firm productoare de calculatoare electronice implicndu-se ntr-un program social de dotare a colilor elementare cu aparatur i softuri adecvate, pe lng imaginea deosebit de favorabil, va iniia i pregti viitori clieni ai firmei. social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie programe sociale care s previn anumite probleme constatate de ei, dar crend altele noi. Exist firme care prin programele derulate avantajeaz la angajare femeile sau alte categorii minoritare, considernd c un astfel de program este deosebit de echitabil i moral; de fapt programul discrimineaz alte categorii, inclusiv brbaii, crend o nou problem social, poate cu implicaii mai grave i conflicte greu aplanabile. Pentru a evita situaiile de acest gen, managerii firmei trebuie s verifice minuios dac programul social propus este corect formulat i s consulte specialitii i organismele abilitate n evaluarea proiectelor respective. Guvernul Ciorbea, a dezvoltat un program social pentru minerii disponibilizai din Valea Jiului, acordndu-le 20 de salarii pentru a iniia o afacere. Programul n timp s-a dovedit total neadecvat, majoritatea minerilor neavnd abilitile i cunotinele unui om de afaceri. 5. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toi oamenii sunt interesai i doresc s fie implicai n rezolvarea problemelor sociale, dar majoritatea pretind ca firmele s se angajeze prin proiecte i efort financiar la prevenirea i eradicarea implicaiilor sociale nefavorabile generate de propriile activiti sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau alte organizaii. Asentimentul i susinerea comunitii n astfel de aciuni este important, dar hotrtor este acordul consumatorului de a suporta consecinele i costurile demersului realizat de firmele responsabile. Publicul critic firmele iresponsabile, doresc aciuni corective, dar pretinde consultarea i asentimentul prealabil. n foarte multe cazuri beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru asumarea responsabilitilor sociale exist, dar deschid oportuniti cu beneficii de lung durat. Faptic, costurile pot fi cu mult mai uor suportate dac programul social derulat este comunicat, popularizat, primind acceptul i sprijinul societii.

3. Programele

4. Programul

57

CAPITOLUL V Modele de management pentru responsabilitatea social a corporaiilor Obiective urmrite: Vom urmri incitarea studenilor n a manifesta un comportament etic n lumea afacerilor. Un rol important l va avea contientizarea raportului dintre responsabilitate, ncredere, loialitate, pe de o parte, i obinerea succesului financiar i profesional, pe de alt parte. Responsabilitatea social a corporaiilor acoper o gam larg de tematici i probleme precum drepturile omului, sntatea, energiile alternative, munca infantil i eco-eficiena, ns, n ciuda faptului c este perceput ca fiind favorabil, nu este nc cu adevrat integrat n organizaii ca ax al dezvoltrii afacerilor. n ciuda dezbaterilor promitoare, n confruntarea cu presiunea concurenei, cu cerinele n continu schimbare, sau cu recesiunea economic, corporaiile nu pot reconsidera responsabilitatea social, suficient de urgent. Cu att mai puin se pune problema integrrii ei rapide care este un proces incremental. Adesea conceptul este vzut ca fiind prea vag sau prea complicat pentru a fi pus n practic. n final companiile gsesc refugiu n activiti disparate precum parteneriate, reducerea emisiilor sau dialogul cu grupurile de interes. Atunci cnd este cu adevrat ncorporat ntr-o corporaie, responsabilitatea social va fi n centrul afacerii avnd legturi strnse cu fiecare decizie luat i valoare adugat n lanul valorii diferitelor grupuri de interese. Se pune problema implementrii responsabilitii sociale n diferitele domenii organizaionale i a relaionrii acestora ntr-o manier integrat. Schema logic
Modele de management pentru CSR

Rainbow Score

Modelul COMPASS

Modelul molecular

Modelul sustManage

Modelul de performan Global Compact

Modelul celor trei P

Ca urmare a eforturilor practice ale profesionitilor care au ncercat s gseasc pentru companii o cale de a face fa noilor responsabiliti, a fost dezvoltat o palet larg de modele manageriale practice, testate. 5.1. Modelul managerial SIGMA SIGMA (The Sustainability- Integrated Guidelines for Management) este rezultatul unui proiect desfurat pe o perioad de 4 ani, care ofer o orientare practic accesibil companiilor care vor s i mbunteasc managementul responsabilitii sociale i performana. Partenerii cheie ai proiectului au fost Institutul Britanic de Standardizare, Forum for the Futur i Accountability. ntregul proiect a implicat 20 de companii. Acestea din urm au contribuit la trasarea liniilor directoare, mpreun cu un numr mare de grupuri de interese. Liniile directoare se mpart n: 1. Principii directoare - sprijin dezvoltarea principiilor specifice fiecrei organizaii i permite managerilor, i nu numai, s neleag cum ar putea deveni compania sustenabil dac ar fi responsabil. 2. Cadrul de management - permite o abordare sistematic a dezvoltrii, monitorizrii i comunicrii strategiei i performanei responsabilitii sociale a corporaiei. 58

Liniile directoare conin, de asemenea, o introducere n setul de instrumente SIGMA, ce furnizeaz consultan asupra unor provocri manageriale specifice, precum angrenarea grupurilor de interese i evaluarea riscurilor i oportunitilor. Dei exist o multitudine de standarde, linii directoare i abordri, se constat o tendin de convergen i integrare, modelul SIGMA oferind managementului impact de mediu i social, un cadru orientativ integrat. Cadrul este unul solid, dar n acelai timp suficient de flexibil pentru a putea fi adaptat circumstanelor specifice fiecrei companii. Baza modelului o constituie modelul lui Deming Plan, Do, Check, Act, reprezentat prin patru faze care permit stabilirea unor procese de management, sisteme i standarde: 1. Leadership i viziune. 2. Planificare. 3. Transmitere. 4. Monitorizare, revizuire, raportare. Prima faz susine dezvoltarea identitii corporaiei i a leadership-ului i ofer posibilitatea nelegerii i conturrii unei viziuni responsabile. Faza de planificare orienteaz dezvoltarea sistemelor i prioritatea activitilor, identificnd schimbrile ce trebuie efectuate. Faza de transmitere are n vedere implementarea programelor de responsabilitate social meninnd i sporind capitalul natural, uman, social, fix, financiar i fiind rspunztoare de aciunile ntreprinse. Monitorizarea, revizuirea i raportarea se refer la verificarea procesului, nvare i adaptare continu, raportarea progresului ntr-o manier transparent. Pentru fiecare faz exist linii directoare organizate sub form de tabele care rspund ntrebrilor eseniale legate de responsabilitatea social a corporaiilor: ce, cum, cnd, de ce i cine?, oferind sugestii asupra activitilor pe care o firm se poate axa, sugestii cu privire la ntrebri cheie, persoanele care trebuie implicate, o posibil ncadrare n timp, rezultatele ateptate, resurse viitoare i indicii pentru o mai bun implementare a responsabilitii societale.

Figura 5.1. Modelul SIGMA- cadrul de management. Sursa: www.projectsigma.com n multe companii poate c se desfoar deja multe activiti, n ritmuri diferite i care angreneaz oameni diferii. Reuita activitilor va depinde ns de maturitatea programului de responsabilitate social a corporaiilor, de resursele disponibile, de modul de abordare i de strategiile adoptate. Cele patru faze ale cadrului de management oferit de acest model propune o structurar care s

59

evidenieze inter-relaionarea activitilor i aspectul global, integrativ al managementului responsabilitii sociale. Principiul ameliorrii continue poate orienta compania n direcia potrivit dar nu o poate ndruma cum, sau ct de repede ar trebui s avanseze pentru a deveni sustenabil. Ceea ce difereniaz modelul SIGMA de celelalte abordri manageriale, este faptul ca acesta se bazeaz pe principii directoare corespunztoare celor 5 forme ale capitalului i pe rspundere/ capacitatea de a da socoteal (accountability)- care se afl la originea oricrei activiti de CSR. 5.2. RainbowScore: o abordare strategic a valorii multi-dimensionale Modelul RainbowScore este un instrument de management bazat pe o abordare tip: balanced scorecard78. La fel ca i abordrile de tip gril de evaluare convenionale, RainbowScore msurnd rezultatele fiecruia, pune n eviden i definete toate formele valorii create, n special cele susinute de motive i idealuri etice. Compania i dimensiunile sale de baz sunt vzute ca un curcubeu. Astfel prin cele apte culori sunt descrise apte aspecte referitoare la afacere i la oameni i este prezentat o structur explicit a procesului de creare a valorii , care poate inspira strategii eficiente, metode manageriale, contabile i de raportare.79 Responsabilitatea social a corporaiilor devine astfel total integrat. Dimensiunea economic. Considerm prima dimensiune cea economic, prima n msur s indice starea de sntate a unei corporaii. Am putea include aici analiza financiar, ns ceea ce ne intereseaz n acest caz sunt celelalte procese i informaii care pot crea valoare. Principalele grupuri de interese direct implicate n aceast dimensiune sunt: angajaii mpreun cu familiile lor; acionarii a cror risc se transform n profit; administraiile publice - principalii actori care prin intermediul impozitrii i taxelor i distribuie resursele financiare local i global; societatea civil - atunci cnd profitul este utilizat n susinerea unor iniiative sociale sau culturale. Capitalul relaional este vzut ca o combinaie a tuturor relaiilor externe reale i poteniale ale companiei80. Acesta pune n eviden o dimensiune de baz a companiilor i anume reeaua de clieni i furnizori i poate fi perceput prin trei perspective: Capitalul relaional direct, caracteristic comerului (de ex., participarea la trguri, expoziii). Capitalul relaional indirect - toate relaiile care contribuie la ntrirea reputaiei companiei (de exemplu, relaiile publice bazate pe solidaritate). Bunuri relaionale - adic coninutul uman al relaiilor, independent de aspecte financiare. Astfel, capitalul relaional al corporaiei contribuie la identificarea tuturor grupurilor externe care se afl n legtur cu: Dezvoltarea pieei - prin intermediul satisfaciei clienilor. Producia - prin furnizori i partenerii de afaceri. Comunitatea local i societatea civil, unde compania i desfoar activitatea. Dimensiunea social i intercultural.

78 79

Kaplan, R.S., Norton, D.P. (1996). The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press. Elisa Golin, Giampetro Parolin (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer. 80 Idem. Op.citat.

60

Dimensiune economic Capital relaional Cultur organizaional Calitate social i a mediului Capital uman i structur organizaional Capital intelectual i inovaie Comunicare Figura 5.2. Esena modelului RainbowScore
Sursa: Golin, E., Parolin, G. (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer.

RainbowScore

Cultura corporaiei. Conceptul definete un set de principii care cluzesc activitatea companiei i la care ader toate persoanele din companie. Cultura corporaiei include urmtoarele: Definirea elementelor strategice i operaionale distinctive ale culturii corporaiei. Aciuni pentru contientizarea acestor principii i pentru educarea celor implicai. Acordarea unei atenii deosebite transparenei i legalitii. Calitatea social i a mediului nconjurtor se refer la mediul nconjurtor i la aspectele sociale. Calitatea social este strns legat de calitatea mediului iar amndou trebuie planificate i msurate. Punctele de interes sunt: Protecia sntii psihologice i psihice n cadrul companiei. Analiza climatului de munc, indicnd calitatea relaiilor de munc dintre angajai. Impactul de mediu. Certificrile calitative ale companiei i produselor. Producerea capitalului social. Capitalul uman i structura organizaional Structura organizatoric are o influen puternic asupra dezvoltrii companiei, nu doar n ceea ce privete eficiena procesului dar i coninutul acestuia. Mai mult dect att, stilul organizaional nu poate fi separat de cel relaional i de identitatea cultural a corporaiei. Educarea, instruirea i inovaia Al aselea aspect se refer la capitalul intelectual, dezvoltarea proceselor de instruire, inovaie, i mbuntirea continu a acestora. Asemenea procese pot genera creterea capitalului intelectual. Comunicarea n final, a aptea dimensiune este cea a comunicrii, cu componentele sale. Calitatea comunicrii i a informaiei poate fi evaluat lund n considerare: formele i frecvena dialogului intern, participarea partenerilor i angajailor, activiti de comunicare extern etc. Modelul presupune analizarea celor apte aspecte, cartografierea strategiei corporaiei i a procesului de creare a valorii, folosind indicatori pentru msurare. n acelai timp, strategia i crearea valorii trebuie corelate cu principalele grupuri de interese printr-o matrice de tipul aspect/ grup de interese. Oferind fiecrui aspect o valoare intrinsec modelul ne permite s considerm pe fiecare dintre ele, piatra de temelie a celorlalte. n aceeai manier n care cele apte culori ale curcubeului deriv din aceeai lumin, n interiorul companiei, toate deciziile, evenimentele i problemele sunt integrate i n relaie de interdependen. 61

5.3. Modelul COMPASS Modelul COMPASS (COMPAnies and Sectors' path to Sustainability) se bazeaz pe implicarea activ a grupurilor de interese i ajut compania/sectorul s identifice i s neleag principalele sale probleme n ceea ce privete sustenabilitatea, i s dezvolte un set de indicatori n scopul msurrii i raportrii progresului realizat n direcia dezvoltrii durabile/ responsabilitii sociale a corporaiei. Principalele obiective ale modelului COMPASS sunt urmtoarele: Asistarea companiilor n a transforma conceptul vast al sustenabilitii n obiective specifice i msurabile i indicatori care s aib aplicabilitate n deciziile manageriale de zi cu zi. Susinerea companiilor n managementul performanei sustenabile/ responsabile. Sporirea transparenei i rspunderii prin rapoarte de dezvoltare durabil. Implicarea activ a grupurilor de interese n scopul unor decizii pe baz de consens, care sporesc credibilitatea companiei. Oferirea posibilitii, celor care iau decizii, de a optimiza procesele, produsele i serviciile pe ntregul lan al valorii, lund n considerare aspectele economice, ecologice i sociale. COMPASS se vrea o inovaie metodologic prin abordarea sectorial a dezvoltrii durabile. Modelul a fost testat cu succes n 40 de companii din diferite ramuri adaptnd metodologia nevoilor specifice fiecrui sector i fiecrei companii. Avantajele obinute la nivel de corporaie sunt: benchmarkingul intern, inovarea proceselor i produselor, monitorizarea crerii valorii.
COMPASS viziune

COMPASS profil

Economie - Mediu - Social

COMPASS analiz

COMPASS raport

COMPASS management

Figura 5.3. Modelul COMPASS Sursa: Kuhndt,M., J.vonGieber (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer.

5.4. Modelul molecular Acest model are ca scop integrarea CSR n strategiile corporaiilor i n activitatea zilnic a acestora i reflect schimbarea fundamental care are loc actualmente n dezbaterea privind sustenabilitatea/ responsabilitatea social. Modelul molecular se bazeaz pe urmtoarele principii: 1. n primul rnd este necesar acceptarea rolului strategic jucat de responsabilitatea social a corporaiilor (CSR). Modelul combin indicatori pentru o strategie pe termen lung, cu indicatori specifici ce faciliteaz un plan de aciune concret. Totul pornete de la convingerea acionarilor i a managerilor c CSR reprezint ancora unei poziii competitive rennoite i distincte, o necesitate, dar i o oportunitate. 2. n al doilea rnd, CSR este parte component a procesului pe termen lung al dezvoltrii societale i corporative, aducndu-i contribuia spre o economie sustenabil. Modelul are 7 elemente cheie, dezvoltate pas cu pas, fiind simbolizat printr-o molecul cu 7 atomi.

62

Prevenir e Restaurar e

Cretere

Rennoir e

Integrare

Grupare

Valorizar e

Figura 5.4. Modelul molecular. Sursa: Folkerts, H. i Weijers R. (2004) Restaurare Primul atom se refer la restaurarea, repararea daunelor cauzate resurselor i capitalului natural, social i economic. Este vorba de aciuni precum: reducerea emisiilor de dioxid de carbon, restabilirea calitii apei, restaurarea ecosistemelor etc., care n trecut erau privite ca fiind strict responsabilitatea guvernelor i generatoare de costuri. Astzi companiile ncep s i asume responsabilitatea pentru ele, i reuesc chiar s le transforme n activiti generatoare de venituri. Prevenirea Acest al doilea atom garanteaz c nu vor fi produse daune n viitor. Subliniaz necesitatea prevenirii, care este de preferat, reducerii ulterioare a daunelor cauzate. Creterea Creterea sau sporirea nseamn explorarea activitilor ce consolideaz i sporesc simultan capitalul economic, social i ecologic. Integrarea Aceasta presupune abilitatea de a face fa diferitelor perspective politice asupra responsabilitii sociale, aflate adesea n conflict. Hawken (1999) distinge trei tipuri de perspective des ntlnite: Abordarea albastr- specific susintorilor unei economii de pia libere. Abordarea roie- adoptat de susintorii modelului socialist. Abordarea verde - susintorii acesteia percep lumea n termeni de ecosisteme, incriminnd poluarea, suprapopularea etc. n locul angajrii n dezbaterea politic, Hawken propune sinteza, integrarea, coerena, respectul i ncrederea, o abordare mai alb. Rennoirea Acest atom reprezint rennoirea filozofiei unei companii, a relaiilor sale cu grupurile de interese i cu mediul nconjurtor. Se axeaz pe noi principii care vor angrena o nou identitate mai pro-activ, o nou logic i alte decizii strategice. Gruparea Gruparea (clustering) se traduce prin cooperarea ntre firme, astfel: vertical - n lanul aprovizionrii ntre furnizori, productori i clieni; orizontal - n rndul firmelor care cumpr produse sau servicii similare/complementare. Valorizarea Profitabilitatea este important pe termen scurt i lung, ns trebuie s constituie rezultatul unei strategii sustenabile/responsabile. Aceasta implic, de asemenea, o contientizare a valorii create de angajamentul i loialitatea oamenilor, respectul societal i conservarea mediului natural. 63

5.5. Modelul sustManage 81 O serie de modele manageriale de integrare a sustenabilitii n operaiile zilnice ale corporaiilor nu au avut succesul scontat. Majoritatea iniiativelor responsabile la nivel corporativ obin rezultate datorit entuziasmului managerilor de nivel mediu, al cror rol este de a implementa efectiv strategiile comerciale sau operaionale. Din insuccese nregistrate, se pot trage dou consecine: 1. Iniiativele eueaz n generarea beneficiilor (directe, indirecte) pe care CSR le promite. 2. Iniiativele responsabile/sustenabile ale corporaiilor au un impact pozitiv minor asupra dimensiunilor sociale i de mediu. Problema implementrii iniiativelor CSR reprezint una din cele mai mari provocri la nivelul unei companii multinaionale. Managerii operaionali se concentreaz asupra obiectivele de performan i nu mai au astfel timp pe care s l acorde iniiativelor corporaiei la nivel global, care le distrag atenia de la obiectivele specifice referitoare la performan. Armai cu aceast experien, am construit un sistem de management, care s fie agreat de managerii operaionali, ntruct i ajut si ating obiectivele i nu sunt percepute precum o invazie nedorit 82 . Sistemul de management are la baz trei piloni complementari: Oameni; Sisteme; Oportuniti. Punctele forte ale acestui model se regsesc n abilitatea de genera performan responsabilitii corporaiei, obinnd n acelai timp o economisire pe termen lung a costurilor. SustManage a fost conceput pentru unitile corporaiei din urmtoarele motive: Impactul companiilor se manifest n mare msur local. Provocrile implementrii sustenabilitii se regsesc la nivel operaional. Eficientizarea resurselor este mai vizibil la acest nivel. Sub forma unui program informatic, sustManage cuprinde o serie de blocuri ce formeaz structura de baz a metodologiei modelului. Aceasta din urm cuprinde peste 100 de pagini cu explicaii detaliate pentru toate componentele procesului de integrare. n ceea ce privete aplicaiile practice ale modelului oferim drept exemplu cazul Unilever Canada, companie ce a fost implicat ntr-un astfel de proiect (n program au fost implicai o sut de oameni) i a obinut economii semnificative prin scderea consumului de utiliti astfel: gaz natural, 39%; electricitate, 24%; aburi, 50 %; aer, 27%; ap, 52%. 5.6. Modelul de performan Global Compact Modelul de performan Global Compact reprezint un set de instrumente pentru responsabilitatea social a corporaiilor. Acesta i propune s orienteze afacerea prin continua ameliorare a procesului de implementare a principiilor Global Compact fr a distrage atenia organizaiei de la celelalte obiective. Global Compact este o iniiativ voluntar a Naiunilor Unite lansat cu ocazia Forumului Economic Mondial (1999), de ctre secretarul general al Naiunilor Unite. Global Compact, urmrete s implice mediile de afaceri, ageniile Naiunilor Unite i societatea civil n aplicarea universal a unor principii sociale i de mediu, prin intermediul unui model de performan, prin care se urmrete promovarea responsabilitii sociale a companiilor. Companiile i ncep implicarea printr-un angajament, exprimnd aderarea la principiile Global Compact i intenia implementrii acestora n activitatea lor. n condiiile unui angajament explicit la nivelul leadership-ului companiei, este favorizat ameliorarea performanei sociale i de mediu a corporaiei. Un studiu ntreprins de ctre McKinsey and Company (2004) a ajuns la concluzia c modelul Global Compact a contribuit semnificativ la accelerarea i favorizarea unei schimbri pozitive ntr-un numr semnificativ de companii.83
81 82

Este o marc a firmei de consultan Enviros Consulting Ltd, 2005. http://www.enviros.com/PDF/sustManageA4.pdf Oliver Dudok van Heel, Will Muir (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer. 83 McKinsey and Company (2004), Assessing the Global Compacts Impact.

64

Modelul se compune din zece elemente ale practicilor de afaceri, fiecare dintre ele fiind reprezentat de un segment separat al diagramei (vezi figura 5.5.). Fiecrui element i sunt asociate tehnici i instrumente specifice, pe care Global Compact le-a identificat i catalogat.

Figura 5.5. Modelul de performan Global Compact

Sursa: Fussler, C. (2004) http://www.unglobalcompact.org/docs/how_to_participate_doc/GC_performance_model.pdf

Vom detalia doar dou din etapele modelului, i anume leadership-ul i mputernicirea, acestea fiind caracteristice acestui model. Rolul leadership-ului este acela de a transmite noua viziune responsabil a companiei care s parcurg toate nivelele organizatorice, pn la executant. Totui, un leadership eficient nu este neaprat unul vertical (de tip top down), mai ales n acest caz, implementarea CSR presupunnd ascultare activ i dialog cu grupurile de interese. Angajamentul managerilor de top, n sensul mbuntirii performanei sociale este crucial. De asemenea, este la fel de important ca liderii echipelor s fie implicai activ n demersurile CSR. mputernicirea are n vedere valorificarea la maxim a potenialului angajailor i definirea rolului lor n organizaie, n concordan cu viziunea acesteia. Este vorba despre informare, organizare, motivare, instruire, consultan i ncredere c prin rolul lor angajaii pot contribui la realizarea viziunii. Efortului Global Compact de a transforma piaa mondial ntr-una sustenabil i responsabil, i sau alturat peste 2400 de companii din 85 de ari. Participanii la programul Global Compact i grupurile de interese partenere, cu sprijinul Naiunilor Unite au constituit, de asemenea, reele locale n peste 40 de ri, pentru a ajuta companiile n implementarea principiilor Global Compact. Principiile Global Compact reprezint o serie de valori fundamentale referitoare la drepturile omului, standardele de munc, mediul nconjurtor i lupta anti-corupie84:
84

Dilema Veche, Anul III, nr.112 - 23 martie 2006.

65

Drepturile omului 1) Afacerile trebuie s sprijine i s respecte drepturile omului, internaional acceptate. 2) S se asigure c nu se afl n complicitate cu abuzuri fa de aceste drepturi. Standardele de munc 3) Mediile de afaceri trebuie s susin libertatea de asociere i recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv a contractelor de munc. 4) Eliminarea tuturor formelor de munc forat sau obligatorie. 5) Abolirea efectiv a muncii copiilor. 6) Eliminarea discriminrii n angajare i la locul de munc. Mediul nconjurtor 7) Mediile de afaceri trebuie s sprijine precaut provocrilor mediului nconjurtor. 8) S aib iniiative pentru promovarea unei mai mari responsabiliti fa de mediul. 9) S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea unor tehnologii care s nu afecteze mediul. Lupta anti-corupie 10)Mediile de afaceri trebuie s lupte mpotriva oricrei forme de corupie i mit. 5.7. Modelul celor trei P Esena responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR) este echilibrul ntre oameni, planet i profit (People, Planet, Profit). Stabilirea prioritilor n strategia CSR, reprezint o provocare major pentru companii. Obiectivul modelului celor trei P sau PPP, este acela de a oferi companiilor o perspectiv asupra forelor ce acioneaz n favoarea crerii de valoare, pentru oameni, planet i profit pentru companie. Aceast perspectiv este menit s serveasc drept principiu pentru stabilirea prioritilor. Echilibrarea celor trei P este adesea reprezentat sub forma unui triunghi n interiorul cruia se creeaz valoarea adugat. Primul P (oameni) se refer la bunstarea social; al doilea P (planeta) se refer la ecologie; al treilea P (profitul) se refer la prosperitatea economic. Forma de triunghi are la baz ideea c nici unul din cei trei P, nu ar trebui s profite n defavoarea celorlalte dou. Fiecare companie trebuie s i defineasc obiectivele, respectnd cei trei P, i deci lund n considerare opiniile grupurilor de interese. Astfel, gsirea unui echilibru ntre cei trei P, nseamn a lua decizii i a stabili prioriti. ntruct astfel de decizii ar trebui luate la nivel strategic n cadrul corporaiei, managementul de top joac un rol deosebit de important. Raionamentul acestora asupra a ceea ce trebuie fcut nu se bazeaz, de obicei, doar pe argumente pragmatice, raionale. Intuiia, curajul i cunoaterea potenialului companiei vor influena, de asemenea, perspectiva managerilor. Acetia rspund prin intelect (cap head), sentimente (inim - heart) i cunoaterea practicilor comportamentale (mini hands). Cele trei perspective (Head, Heart, Hands) sunt reprezentate de asemenea printr-un triunghi. Integrarea celor dou triunghiuri PPP i HHH conduce la alte trei triunghiuri prin care se poate vizualiza procesul lurii deciziilor. Triunghiurile nou formate includ urmtoarele segmente: Operare: Ce vom face? Organizare: Cum vom face? Origine: De ce facem asta? n interiorul companiilor, n general, se pune problema: ce se va face i cum? Este ns absolut necesar ntrebarea: de ce? al crei rspuns aduce clarificri n ceea ce privete scopul final al aciunii, cum se integreaz n viziunea companiei i, deci, importana sa pentru companie.

66

Modelul red o perspectiv asupra tuturor dimensiunilor ce trebuie luate n considerare de ctre companie. Este evident faptul c dimensiunile sunt inter-relaionate, de aceea trebuie privite ntr-o manier coerent.

Figura 5.6. Modelul celor trei P Sursa: Bergmans, F. (2006). Integrating People, Planet and Profit. n: Management Models for Corporate Social Responsibility. Berlin: Editura Springer. Un mod practic de a utiliza acest model este de la general la particular. Este indicat a se ncepe de la elementele ce compun cele trei perspective: origine, organizare i operare. Originea - pune n valoare preocuprile oamenilor (misiunea) i modul n care acetia muncesc (pasiunea). Organizarea - stabilete i definete rolul oamenilor n organizaie determinnd responsabilitile acestora. n acelai timp orienteaz i procesul de luare a deciziilor n ceea ce privete profitul obinut n urma implementrii unei strategii. Operarea - privete activitile i procesele referitoare la produse i servicii. Este orientat spre execuie i inovaie, fore care duc la atingerea performanei. Urmtoarea etap este evaluarea modului de inter-relaionare ntre: misiune i responsabilitate, strategie i execuie, pasiune i inovaie. Modelul este eficient dac acesta constituie un efort colectiv, de echip. Modelul nu trebuie perceput ca fiind unul doar pentru profesionitii CSR. Dac organizaia se confrunt cu o rezisten intern la implementarea CSR, atunci utilizarea modelului celor trei P poate fi o modalitate eficient de a-i ajuta pe angajai s sesizeze legtura dintre misiune i aciune, de e spori receptivitatea fa CSR.

67

CAPITOLUL VI Implementarea i evaluarea CSR Obiective urmrite Identificarea bunelor practici de afaceri din Uniunea European, a activitilor de management necesare pentru susinerea implementrii CSR la nivelul firmelor din Romnia. Punerea la dispoziia studenilor a celor mai bune instrumente i tehnici; elaborarea unui ghid (manual) de implementare a CSR, pornind de la cercetrile derulate la nivel internaional. Identificare dificultilor n dialogul cu grupurile cointeresate, de exemplu: lipsa de profesionalism a multor organizaii non-profit n derularea proiectelor agreate, interaciunea greoaie cu autoritile statului, costurile de operare nejustificat de mari ale organizaiilor partenere, lipsa de eficien n atingerea obiectivelor, lipsa de transparen, inconstana comunicrii, etc. Stabilirea criteriilor de identificare a grupurilor cointeresate i precizarea gradelor de responsabiliti legale, financiare, operaionale, sociale. Evaluarea capacitii de influen a prilor interesate asupra firmelor, identificarea, raporturilor cu grupurile cu care firmele interacioneaz frecvent, stabilirea gradului de dependen, precum i forma de reprezentare a intereselor anumitor categorii de indivizi, ale comunitilor locale, a reprezentanilor asociaiilor patronale i sindicale, ale reprezentanilor organizaiilor non-profit etc. Schema logic Standardele internaionale de CSR

Implementarea i evaluarea CSR

Msurarea i raportarea performanelor CSR

6.1. Standardele internaionale n definirea i implementarea CSR n literatura de specialitate exist o ntreag palet de preocupri pe care le pot avea firmele n ceea ce privete CSR. De exemplu, un studiu realizat n 2008 de Ashridge Business School, evideniaz mai multe domenii care pot fi avute n vedere, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

68

Tabelul 6.1. Domenii i principii de referin pentru CSR DOMENII PRINCIPII Leadership, viziune, valori Definirea corect a misiunii i a valorilor firmei. Translatarea acestora n politici i proceduri. Punerea n practic. Existena unui leadership etic. Activiti de marketing Relaii responsabile cu clienii. Etichetarea corect. Competiie bazat pe principii morale. Activiti legate de for de Comunicarea eficient cu angajaii. munc Asigurarea locurilor de munc i dezvoltarea abilitilor angajailor. Diversitate, egalitate, remunerare corect. Pstrarea echilibrului munc-timp. Siguran, bunstare, restructurare responsabil. Activiti de aprovizionare A fi un client corect. Aplicarea standardelor sociale legate de mediul nconjurtor n ntreaga reea de aprovizionare. Angajamentul stakeholderilor Determinarea grupurilor cheie i identificarea preocuprilor acestora. Consultarea stakeholderilor. Transparena rapoartelor i a comunicrii. Activiti legate de comunitate Donaii financiare; voluntariatul angajailor. Oferirea de cadouri n natur. A fi un bun cetean vecin. Activiti legate de mediul Folosirea raional a resurselor naturale. nconjurtor Evitarea polurii, practicarea unui management eficient etc. Sursa: adaptare dup Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility a critical introduction. Oxford. Date fiind aceste multiple posibiliti de aciune, nu este de mirare c exist att de multe definiii i opinii care ncearc s surprind esen a ceea ce implic CSR. Conform World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil) aspectele pe care le implic CSR se refer la urmtoarele85: Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, ncepnd cu munca copiilor, i pn la dreptul de a respira aer curat i a bea ap curat. Drepturile angajailor: mbuntirea abilitilor, participarea la trening-uri, respectarea diferenelor culturale etc. Protecia mediului nconjurtor: existen unor reglementri privitoare la protecia mediului prin folosirea unor tehnologii care s duc la scderea polurii i degradrii mediului. Implicarea n comunitate: investiii n bunstarea comunitii, trening-uri i parteneriate cu comunitile locale, donaii etc. Relaiile cu furnizorii: schimburi de cunotine, tehnologii i idei (dintre furnizori i firme), oportuniti oferite furnizorilor naionali etc. Prin urmare, pn acum am putut observa faptul c CSR este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne, concepie care este n atenia nu numai a academicienilor, ci i a practicienilor, a celor mai reprezentative instituii internaionale. Pe msur ce statele i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea principiilor de CSR de ctre companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil, a aprut i nevoia unor standarde internaionale pentru a defini ce nseamn un comportament corporativ dezirabil. Naiunile Unite,
85

www.wbcsd.org

69

Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare si Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n elaborarea unui cadru care s defineasc CSR i s stabileasc indicatorii prin care poate fi evaluat n mod transparent. Acest cadru (figura urmtoare), a fost nsoit de recomandri i principii care s ghideze statele i autoritile locale n formularea de politici publice care s promoveze, s asigure transparena i s susin iniiativele de CSR86.

Figura 6.1. Rolul instituiilor internaionale n domeniul CSR Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro n prezent, pentru a demonstra c este responsabil social, orice companie trebuie s cunoasc i s neleag principiile internaionale ale CSR, universal valabile, i s comunice periodic instituiilor abilitate dac au reuit s integreze aceste principii n strategiile i deciziile adoptate. UN Global Compact Global Compact este iniiativa a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat ntre Naiunile Unite i companii, pentru atingerea dezvoltrii durabile la nivel global. Programul a devenit operaional n vara anului 2000. Pentru a-i atinge scopurile, Global Compact funcioneaz ca o reea format din: agenii ale Naiunilor Unite, companii, organizaii sindicale, de afaceri, organizaii academice, instituii guvernamentale/ administrative, alte organizaii ale societii civile. Global Compact acioneaz prin intermediul unui ghid pentru companiile care se orienteaz ctre asumarea i implementarea real a CSR. Programul prezint direcii i principii universale de aciune, mprite pe 4 domenii de interes, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

Tabelul 6.2. Principii universale de aciune pentru implementarea CSR

86

http://www.responsabilitatesociala.ro

70

Domeniul Drepturile omului Standardele de munc

Mediul ncunjurtor

Lupta mpotriva corupiei

Companiile trebuie s: S sprijine i s respecte drepturile omului. S se asigure c nu ncalc drepturile omului S susin dreptul la libera asociere. S contribuie la eliminarea tuturor formelor de munc forat. S contribuie la eradicarea fenomenului de ncadrare a copiilor n munc. S contribuie la eliminarea discriminrii n ocuparea locurilor de munc i exercitarea profesiei S abordeze anticipativ problemele de mediu. S promoveze responsabilitatea fa de mediul nconjurtor. S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea tehnologiilor care nu degradeaz mediul nconjurtor S combat orice form de corupie, mit i antaj.

Naiunile Unite recomand companiilor s integreze Principiile Global Compact n strategiile lor i s la promoveze permanent n toate sferele de influen. Integrarea celor 10 principii presupune trei etape. Adic, compania: 1. i ia angajamentul de a respecta principiile, nscriindu-se n Global Compact; 2. elaboreaz un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus; 3. raporteaz anual ctre Global Compact progresul fcut n implementarea tuturor principii, conform Communication On Progress Guidelines. Uniunea European Uniunea European este de mult vreme interesat de CSR, pe care l vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000: a deveni cel mai competitiv i cel mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susine dezvoltarea economic prin locuri de munc mai multe i mai bune, pentru o coeziune social mai mare. Pentru a ghida companiile n implementarea CSR, Uniunea European a elaborat, de asemenea, o serie de principii universale. Acestea vizeaz dou dimensiuni ale relaiei dintre companii i comunitate, dup cum se poate observa din tabelul urmtor. Tabelul 6.3. Principii universale ale CSR n viziunea Uniunii Europene Dimensiunea intern Dimensiunea extern n relaia direct cu angajaii, companiile au n relaia cu stakeholderii, companiile trebuie: responsabilitatea: - s sprijine dezvoltarea comunitilor n care - s asigure mbuntirea calitii vieii activeaz; angajailor, la locul de munc i n afara acestuia; - s sprijine dezvoltarea sistemelor economice - s asigure un mediu de munc sigur i sntos; locale prin ncheierea de parteneriate cu - s abordeze n mod responsabil restructurrile distribuitori autohtoni; n caz de criz, innd cont de interesele tuturor - s respecte drepturile omului prevzute n prilor implicate; Declaraia Universal a Drepturilor Omului din - s minimizeze impactul asupra mediului i a 1948; resurselor naturale ca urmare a activitilor pe - s protejeze i s ncurajeze protecia mediului care le desfoar. nconjurtor la nivel global. UE recomand tuturor companiilor s integreze aceste principii n codurile lor de etic i s raporteze periodic modalitile prin care le-au aplicat i rezultatele obinute. Din anul 2000, de cnd

71

Consiliul European de la Lisabona a fcut apel la responsabilitatea social a companiilor, numeroase iniiative au fost lansate pentru a ncuraja acest demers. n societatea romneasc avem nevoie de etic n afaceri, de implicare social, de servicii de calitate, de o mai mare grij fa de mediul nconjurtor i fa de angajai. Cu ct vor fi mai muli care s se implice, cu att lucrurile vor progresa mai repede. OECD Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic s-a format din Organizaia pentru Cooperare Economic (OEEC), nfiinat n 1947 pentru a sprijini implementarea Planului Marshall. Creat ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilitile OEEC n 1961. Misiunea organizaiei este de a ajuta statele s ating dezvoltarea durabil pe plan economic. Pentru a coordona aciunile companiilor n vederea atingerii dezvoltrii durabile la nivel global, OECD a elaborat, n 1976, Guidelines for Multinational Enterprises. Acest ghid prevedea o serie de directive ce trebuiau luate n considerare de orice companie, indiferent de domeniul n care activa, viznd drepturile omului, protecia mediului nconjurtor, interesele consumatorilor, corupia i concurena. n anul 2000 a fost publicat varianta revizuit a Guidelines for Multinational Enterprises. Astfel, OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporaiilor multinaionale. Companiile trebuiau: s se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i pertinente; s aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor; s aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar. Declaraiile companiilor pot cuprinde: informaii despre politicile sociale i de mediu i alte coduri la care companie subscrie; informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor i regulilor de conduit; informaii legate de relaia cu angajaii i celelalte grupuri de interese. Conform ghidului elaborat de OECD, companiile trebuie: 1. s contribuie la dezvoltarea economic, social i de mediu, susinnd dezvoltarea durabil; 2. s respecte drepturile omului n toate activitile pe care le desfoar; 3. s ncurajeze dezvoltarea comunitilor locale; 4. s nu accepte dispense care nu sunt incluse n cadrul legislativ local privind mediul, sntatea, sigurana, munca i taxarea; 5. s sprijine i s aplice principii i practici echitabile de conducere a companiei; 6. s dezvolte i s aplice sisteme de management eficiente n construirea unei relaii de ncredere cu societile n care activeaz; 7. s promoveze valorile companiei n rndurile angajailor prin programe de trening; 8. s nu discrimineze i s nu sancioneze indivizii sau instituiile care atenioneaz echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei; 9. s i ncurajeze partenerii de afaceri s aplice ghidul OECD; 10. s nu se implice nejustificat n activiti politice locale. n concluzie, putem afirma faptul c CSR se refer la luarea n considerare a impactului general pe care o firm l poate avea asupra societii i la necesitatea de a gestiona responsabil i moral elaborarea strategiilor i implementarea planurilor de aciuni.

72

6.2. Msurarea i raportarea performanelor CSR n contextul n care exigenele din partea guvernelor, comunitilor, clienilor devin din ce n ce mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre, standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital, oferindu-i consisten i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de interese o garanie a nivelului de responsabilitate social a corporaiilor. Termenul de standard este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s influeneze comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat87. Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader compania i valorile sale interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri, ONU ncearc o omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui, aceste standarde nu sunt toate comparabile n termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate n cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste standarde se refer la cmpuri diferite, dup cum urmeaz: standarde de proces, standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice. Tabelul 6.3. Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR Tipuri de standarde Denumirea standardelor Procese de management Institut Social and Ethical Accountability AA 1000 SIGMA Raportare GRI Initiative Suede/USA n cadrul ISO Recomandrile OCDE Proiectul Uniunii Europene Ghidul de mediu al WBCSD Public Environmental Reporting Initiative ( PERI) Rezultate Balance Score Card IRRC SA 8000 Caux Round Table OCDE WRI (legat de emisii atmosferice) ISO 14040 Sectoriale Coduri de conduit n industria farmaceutic Cement Sustainability Initiative (CSI- n industria cimentului) Forest Stewardship Certification ( n sectorul forestier) Responsible CARE ( n industria chimic) Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.

87

http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf

73

Dac o organizaie dorete s nceap de la zero un proces de raportare social, lucrurile sunt mai complicate: este nevoie de un audit de etic i conformitate, care s evalueze starea de sntate organizaional i s identifice potenialele riscuri. Urmeaz apoi crearea acelor mecanisme (politici interne, coduri de conduit pentru angajai, structuri de monitorizare i reglementare, training-uri specifice pentru contientizarea schimbrii culturii organizaionale de ctre toi angajaii etc.) pentru a putea avea ce s raporteze. De regul, componentele unei raportri sociale decurg din strategia companiei. Dac aceasta include aspecte de etic i conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevani. Standardele etice pot oferi un sprijin real n procesul de identificare a grupurilor cointeresate. De pild, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezint o modalitate eficient de a verifica msura n care companiile in cont de ateptrile grupurilor cointeresate. Alte standarde i ghiduri de conduit folosite de companii sunt oferite de World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) i de proiectul SIGMA, o iniiativ a British Standards Institute, Forum for the Future i ISEA. Dac vorbim despre responsabilitatea social a companiilor, inevitabil vorbim i despre raportarea social. Cele dou sunt strns legate, fiind pri ale aceluiai sistem: managementul de etic i conformitate. ns, aa cum avem o multitudine de feluri n care se face CSR, la fel difer i modul n care se face raportare social. Standarde de raportare GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston) Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i reprezint maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice, de mediu i sociale/societale. n prezent exist o tendin global printre marile companii n a apela la un model standardizat. Pornind de la ideea c este nevoie de acelai model la nivel global pentru o ct mai mare transparen i eficien, aceste companii apeleaz la sistemul GRI dezvoltat de Global Reporting Initiative. Pe de alt parte, sunt companii care prefer s foloseasc un model propriu, special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000. Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de ctre companiile implicate n CSR. Lansat n 1997 de ctre CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) i organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul 2000 cnd au fost integrate aspectele sociale i apoi revizuit din nou n 2002. Putem spune c este un standard evolutiv atribut este strict necesar pstrrii unui anumit grad de universalitate, n condiiile metamorfozei continue a lumii afacerilor. n anul 2001 la acest standard aderaser 31 de companii. Raportarea social, pe lng faptul c asigur evaluarea i comunicarea modului n care lucreaz companiile, contribuie i la construirea credibilitii. Este necesar ca stakeholderii (de la acionari i angajai, pn la ONG-uri i comunitate) s fie convini c respectivele aciuni asigur dezvoltarea durabil a companiei i a comunitii.

74

Exist eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare social. Frana, de exemplu, a introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate s raporteze msurile pe care le iau cu privire la consecinele sociale i de mediu ale activitii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr. 221 din 20 Februarie 2002 specific destul de clar care sunt informaiile care trebuie s apar ntr-un astfel de raport. n 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul articol, dar presiunea pentru raportare social asupra companiilor franceze continu s-i fac simit prezena. Danemarca, spre deosebire de Frana, a preferat s adopte n luna mai a acestui an un Plan de Aciune pentru CSR, care continu politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabil i care traseaz n mod explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are fora unei legi pentru toi cei care doresc s se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Existena unui singur model, impus explicit prin legislaia internaional sau local, ori impus tacit de mediul de afaceri, nu poate constitui niciodat o alternativ la multitudinea de modele de raportare social. Asta chiar i pentru singurul motiv c ar putea constitui un punct de for pentru cei care au dezvoltat modelul astfel nct s preseze companiile n a raporta i ceea ce nu se potrivete profilului organizaional88. Standarde de rezultat Aceste standarde reprezint obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depite. Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat. SA 8000 (Social Accountability Standard) a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability International, o agenie american fondat n 1969, n colaborare cu organizaii non-guvernamentale, companii, sindicate, agenii de notare. SA 8000 este prima norm internaional care creeaz legtura dintre responsabilitatea social a companiilor i furnizorii sau sub-contractanii si. Testat n cinci ri , standardul a fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, Levi Strauss, Reebock, Carrefour, Auchan. Norma este similar cu cea a standardului britanic Investor in People, i se afl n strns legtur cu principiile GRI, aceast lips de originalitate fiindu-i contestat pe plan internaional. Dincolo de beneficiile pe care cu siguran c le introduce un sistem standardizat de raportare, exist i un posibil dezavantaj: organizaiile care adopt un astfel de sistem ar putea deveni interesate doar s bifeze la capitolul "raportare, n loc s evalueze programele de CSR i ulterior s comunice performanele. Dintr-o responsabilitate asumat, raportarea social ar putea deveni o nevoie de pia care menine un juctor economic n cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (GRI, SA 8000, AA 1000 sau altul). Dorina companiilor de a deveni ct mai bune ar putea disprea treptat, singura lor preocupare fiind aceea de a rspunde unor structuri rigide.

6.3. Raportarea performanelor CSR Raportarea social nu poate fi confundat cu raportul de CSR deoarece aceste dou concepte sunt diferite. Raportarea este ntregul proces de evaluare i de comunicare a rezultatelor acestei evaluri. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezint concluziile procesului de raportare. Distincia ntre cele doua concepte este important pentru c ea face diferena ntre cei care practic raportarea social pentru c vd n ea un beneficiu i cei care o fac doar ca s comunice. Ne punem ntrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare social care s asigure beneficii firmelor?
88

Ducu,C.(2008). Raportarea social un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

75

I. Paii raportarii sociale89 1. Auditul de etic i conformitate Auditul de etic i conformitate se adreseaz n mod special managementului organizaiilor i are avantajul c identific poteniale riscuri i propune posibile soluii. Pe de alt parte, aceast evaluare trebuie s fie realizat exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenei i integritii. Rezultatul auditului de etic i conformitate, mpreun cu strategia organizaiei ofer o list de indicatori de urmrit n cadrul raportrii sociale. 2. Analiza Stakeholders Acest tip de analiz este menit s identifice stakeholderii relevani pentru organizaie i impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder extern. n schimb, pentru o companie de consultan cu 500 de angajai, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajai. Asta nu nseamn c mediul dispare dintre stakeholderii companiei, ci doar c ponderea pe care o are n raportare va fi mai mic. Mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui n mod direct la misiunea de raportare pentru c, logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocup cu protecia mediului reprezint ceea ce am numit stakeholderi raionali i, ca atare, pot participa n mod direct la procesul de raportare. 3. Evaluarea dimensiunilor raportrii sociale Acest pas const n stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, n construirea scheletului pe baz cruia se va realiza analiza, precum i n stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces. De regul, raportrile sociale acoper o perioad de un an. n funcie de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi i o perioad de 6 luni (att ct dureaz semestrul fiscal, astfel nct s coincid cu raportrile financiare i s ofere investitorilor o imagine mai clar asupra performanei organizaionale). 4. Exerciiul de raportare Exerciiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza indicatorilor anterior identificai; monitorizarea lor pe o perioad determinat; colaborarea cu stakeholderii raionali pentru a face corecii, pentru a prentmpina eventuale conflicte ntre interesele lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important. 5. Comunicarea raportului final Ultimul pas l constituie aprobarea de ctre management a raportului final, publicarea acestuia pe site-ul organizaiei i transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevani. Raportul final include informaii despre msurile adoptate, despre cum s-a fcut monitorizarea lor i despre cum a fost transpus viziunea organizaiei n acele msuri. Apoi, se reia procesul de raportare. Beneficiul cel mai important pe care l ofer raportarea social este c o companie devine credibil n faa stakeholderi-lor. II. Raportul de responsabilitate social/dezvoltare durabil reprezint informarea n legtur cu situaia unei companii, n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile grupurilor de interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa cu privire la CSR i dezvoltarea durabil. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice:
89

Ducu, C. (2008).Raportarea social un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

76

 Calitatea raportrii: mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente, respectarea referenialelor. Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate social a corporaiilor. Calitatea prezentrii, favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor, mai mult dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese. Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv auto-declarativ. Pentru a fi pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre teri (experi). n scopul atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor prilor implicate. El trebuie s fie: activ i deschis, s aib valoare partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil, clar, accesibil, comparabil, fiabil etc. Este necesar constituirea unui pre-raport care s conin toate informaiile eseniale ale raportului: Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabil a companiei. O reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de CSR. Rezultatele aciunilor ntreprinse (performane). Politicile de conduit i direcia de progres aleas. Opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate social. ntr-o pia n continu dezvoltare exist o lupt strns ntre companii n ceea ce privete produsele i serviciile pe care acestea le ofer, de aceea implicarea n viaa social este adevratul sens al eticii n mediul de afaceri. Responsabilitatea social a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta l poate cumpra prin donaii, ci faptul c i anun clienii n legtur cu toate efectele pe care produsul su l poate avea asupra celui care l cumpr. Scopul este s oferi cea mai bun experien. Etica n afaceri apare abia dup ce firma respectiv a ndeplinit toate prevederile legale de funcionare. UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat prghiile utile IMMurilor pentru a acumula capital social i de mediu, fr a pierde din competitivitate, i a creat programul REAP (Programul pentru succesul antreprenorilor responsabili). Acesta este un instrument de management i raportare care faciliteaz implementarea practicilor de CSR n companiile mici din Europa Central i de Est. Soft-ul creat ofer managerilor posibilitatea implementrii practicilor de CSR ntr-o manier eficient i eficace. Pe site-ul Social Accountability International este oferit o statistic din care rezult c n Romnia exist apte companii care au obinut certificarea pentru standardul SA 8000 i care, prin urmare, raporteaz anual pentru acest standard. Statisticile amintite nu reflect ntru totul realitatea romneasc, pentru c ele se rezum doar la propriul model. 6.4. Evaluarea CSR n prima faz a determinrii coninutului i prioritilor n responsabilitatea social ce revine firmei, managerii sunt obligai s nominalizeze toate persoanele i grupurile din interiorul sau exteriorul organizaiei care au legturi, angajamente, aciuni sau interese n realizarea sau valorificarea performanelor firmei. n traducere liber stakeholderii reprezint grupurile de interesai ai organizaiei i cuprinde orice categorie afectat direct sau indirect de deciziile i activitile firmei,

77

dar cu interese diferite fa de organizaie, i n consecin criteriile de rspunsuri ateptate sunt specifice fiecrui grup interesat. ntr-o prim categorie: acionarii, angajaii, furnizorii, clienii, creditorii. Investitorii i furnizorii doresc o eficien managerial ct mai ridicat care va conduce la creterea profiturilor. Angajaii doresc satisfacii n munc, salarii, motivaii i un control realist. Clienii doresc produse de calitate i un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o pltesc. Creditorii doresc ca sectorul industrial i firma s fie n cretere economic, situaie care stimuleaz dezvoltarea i garanteaz recuperrile din investiii. ntr-o alt categorie sunt incluse organismele guvernamentale i comunitatea. Majoritatea firmelor funcioneaz pe baza unor licene i i materializeaz tehnologiile n limitele securitii impuse de legi, protejnd mediul; limiteaz consumurile exagerate i regleaz favorabil implicaiile firmei fa de societate. Comunitatea local poate impune o serie de norme i proceduri de lucru, care s asigure calitatea vieii pentru ceteni. ntr-o ultim categorie sunt incluse asociaiile profesionale, comitetele de aciune, organizaiile nonguvernamentale, asociaiile de munc etc. Organizaiile din aceast categorie folosesc codurile etice i aciunile filantropice pentru a obine fonduri care s protejeze sau s anihileze consecinele unor aciuni iresponsabile. n atare condiii, managerul trebuie s monitorizeze modul n care firma pe care o conduce i achit obligaiile sociale fa de toi stakeholderii si, misiune deloc uoar innd cont c afacerile derulate, pe lng eficiena realizat trebuie s rspund unor comandamente multiple, izvorte dintr-o diversitate apreciabil de consecine sociale. Evaluarea performanelor sociale ale ntreprinderii devine dificil i aproximativ, mai ales n condiiile n care exist suficiente raionamente care s demoralizeze demersul n aceast problem: ce este cinstit i moral pentru unii, poate fi imoral pentru alii, i cu certitudine ntre normele, valorile i cultura comunitii i performanele sociale exist o relaie cauz - efect evident, standardele de performan fiind impuse sau deduse din mediul societal. Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicrii firmei n problemele sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuiilor sociale ale firmei, de modul n care acestea se regsesc n obiectivele formulate de management dar i de rezultatele obinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele auditului social doar n termeni economici ar fi o grav greeal, pentru c astfel se elimin importana responsabilitii sociale din activitile economice, acestea trebuind s corespund ateptrilor pe care societatea este ndreptit s le primeasc de pe urma funcionrii firmei. O alt metod de audit social ia n considerare doar activitile care au merite i sunt valoroase economic pentru firm. Acestora li se determin consecinele sociale, care se compar cu contribuiile standard, utilizate de sectorul industrial i celelalte firme din comunitate, determinndu-se nivelul de implicare a firmei n problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat n afaceri pentru c prezint unele dezavantaje, cel mai mare constnd n faptul c rezultatele obinute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulumite de prioritile sociale alese, alii sunt deziluzionai de nivelul de implicare etc. Peste 150 de companii mari i foarte mari, de vrf din toat lumea folosesc un instrument de evaluare al implicrii n comunicate, oferit de London Benchmarking Group (LBG) n 1994. 78

Acest model identific activitile de implicare n comunitate, grupndu-le n trei mari categorii: caritate, investiii n comunitate i activiti comerciale n comunitate. LBG nu face altceva dect o analiz cost-beneficiu, att din punct de vedere al companiei, ct i din punct de vedere al comunitii. Rolul LBG este de a analiza eficien implicrii comunitare, demonstrarea mesajului social al proiectelor diferiilor actori din comunitate (autoriti, massmedia, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase, ntocmirea unor rapoarte sociale anuale etc90. Direciile de investigaie n care se poate determina implicarea firmei n rezolvarea problemelor sociale reprezint i cadrul de referin la care orice evaluare trebuie s se raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuiile n: 1. Relaiile cu salariaii, beneficiile i satisfacia fa de munca prestat. 2. Protecia muncii i sntatea angajailor. 3. Protecia produselor, a echipamentelor, a dotrilor. 4. Politicile de vnzare. 5. Relaiile cu acionarii. 6. Relaiile cu consumatorii. 7. Atitudinea fa de necesitile comunitii. 8. Ecologia i calitatea mediului nconjurtor. 9. Atitudinea fa de persoanele dezavantajate i minoritare. 10. Aciunile filantropice. 11. Relaiile cu ageniile guvernamentale. Criteriile enunate, majoritatea calitative i mai puin cantitative, nu sunt limitative n problematica responsabilitii sociale i pot reprezenta direciile de investigaie ntr-un audit specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiz n care se poate evidenia i evalua nivelul de implicare al firmei n politicile sociale. Nu este neglijabil nici analiza de tip cost-beneficiu, bineneles costurile fiind mai uor de identificat, n timp ce beneficiile impun o introspecie n consecinele sociale. Bilanul strategic responsabil se impune ca o busol pentru corporaie asupra creia se manifest presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei, n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung.

90

http://www.lbgresearch.org/

79

Bibliografia complet a cursului Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etica i mediul global. Bucureti: Editura Teora. Crciun, D. (2005). Etica n afaceri. Bucureti: Editura A.S.E. European Commission: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR (2006). Luxembourg, Official Publications of the European Communities; European Commission: Opportunity and Responsibility how to help more small businesses to integrate social and environmental issues into what they do (2007). European Expert Group on CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the European Communities. Kotler, P. ,Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons. Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de tiin. igu, G.(2003). Etica afacerilor n turism. Bucureti: Editura Uranus. The World Bank (2004): Responsible growth for the new millennium: integrating society, ecology and the economy. Washington D.C. Werhane, Patricia. H., Freeman Edward R. (2005): Business Ethics. Blackwell Publishing, Oxford. Reviste de specialitate Journal of Business Ethics. Springer Netherlands. Business Ethics: A European Review. Blackwell Publishing Ltd. Business Ethics Quarterly. Philosophy Documentation Center. Journal of Corporate Citizenship. Greenleaf Publishing. Business Ethics The Magazine of Corporate Responsibility (on line) http//www. businessethics.com/ Glosar Cod de etic = declaraie formal care constituie un ghid etic pentru modul n care oamenii dintr-o organizaie trebuie s acioneze i s ia decizii. Etica = n nelesul su originar de fundament al raiunii umane, este guvernat de credine, obiceiuri, de modul de a fi a vieii. Kant i Hegel i-au spus raiune practic ntruct aceasta instituie o cunoatere i o contiin obiectiv a dimensiunii morale. Etica afacerilor = acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv; studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu (ceea ce este moralmente) bine i ru. Nevoile sociale pot fi catalogate n funcie de raportul dintre starea la un moment dat a unui individ, a unui grup sau a unei colectiviti i starea considerat normal (acceptabil, decent) de ctre societate. Cu alte cuvinte, ele sunt acele nevoi recunoscute ca atare de societate i pentru satisfacerea crora societatea este dispus i capabil s intervin. Nevoile i problemele sociale constituie raiunea existenei preocuprilor sociale. Norm = regul obligatorie dup care trebuie s se conduc cineva sau ceva, conducnd la cel de normal, adic conform unei norme, unor reguli. Normele morale = modele ideale, generale i impersonale de comportare. Ele se particularizeaz, mbrcnd o form concret, n reguli morale. Responsabilitate social = cea mai nalt expresie a personalitii civice (individul i asum responsabilitatea aciunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denot faptul c responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral. 80

Responsabilitatea = vizeaz obligaia ce revine unei persoane de a se recunoate ca autor liber al faptelor sale i de a lua asupra sa urmrile acestora. Responsabilitatea social a firmei = obligaia ferm a acesteia, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii. Valorile = standarde normative prin care fiinele umane sunt influenate n ceea ce privete alegerile lor ntre diferite cursuri alternative ale aciunii. Organizaii internaionale care se ocup de CSR CSR Europe: este o reea de peste 60 de companii multinaionale, avnd misiunea de a ajuta companiile s integreze CSR n strategiile lor de afaceri. www.csreurope.org/ Business for social responsibility: este o organizaie global care ajut companiile membre s se dezvolte, respectnd valorile etice, comunitile i mediul. Site-ul are o seciune ampl de Resurse, unde pot fi gsite informaii i ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul nconjurtor, drepturile omului i investiiile n comunitate. www.bsr.org/ International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este s ajute companiile s se dezvolte alturi de comunitile n care activeaz, prin colaborare cu stakeholderii i guvernele locale. Pe site pot fi gsite: un director de studii de caz i o serie de publicaii care evideniaz modul n care o companie poate aborda diversele probleme ale comunitii. www.iblf.org/ The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reunete 180 de companii internaionale ntr-un efort de a susine dezvoltarea durabil. Pe site pot fi gsite un director de studii de caz i o seciune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sntatea sau educaia. http://www.wbcsd.org/; Global Reporting Initiative (GRI): urmrete s popularizeze i s standardizeze la nivel global raportarea tripartit a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaboreaz reguli de raportare i indicatori comuni. mpreun, aceste direcii recomandate formeaz Sustainability Reporting Framework. n prezent, peste 1000 de organizaii din 60 de ri folosesc GRI Sustainability Reporting Framework pentru a-i construi rapoartele. http://www.globalreporting.org/Home AccountAbility1000 (AA1000): este un institut internaional (Institute of Social and Ethical Accountability) care a elaborat instrumente i standarde de raportare pentru companii. Prin site, pune la dispoziie studii efectuate ncepnd cu 1990 i recomandri pentru dezvoltarea companiilor ntr-o manier responsabil. http://www.accountability21.net/ International Sustainability Reporting: a fost lansat n 1997, fiind dedicat raportrii CSR. In seciunea de Resurse pot fi gsite articole, rapoarte i recomandri formulate de instituii internaionale pentru integrarea CSR n strategia de afaceri a companiilor. http://www.enviroreporting.com/ United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o reea format din agenii ale Naiunilor Unite, companii, organizaii sindicale, de afaceri, academice, organizaii ale societii civile, instituii guvernamentale/administrative. Pe site pot fi gsite informaii despre obiectivele, aciunile i organizaiile membre ale Global Compact. http://www.unglobalcompact.org/ European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/ Organisation for Economic Co-Operation and Development. OCDE a fost creat ca un omolog economic al NATO i are misiunea de a ajuta statele s ating dezvoltarea durabil pe plan economic. Pe site pot fi gsite recomandri ale OECD pentru companii, date statistice comparative privind mediul economic i social, studii efectuate n rile membre OECD. http://www.oecd.org/ , Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm. 81

Cuprins
CAPITOLUL I....................................................................................................................................................................2 NOIUNI GENERALE PRIVIND ETICA AFACERILOR I RESPONSABILITATEA SOCIAL.....................2 1.1. ETICA AFACERILOR.......................................................................................................................................................3 1.2. RESPONSABILITATEA SOCIAL .........................................................................................................................................5 1.3. SCURT ISTORIC AL INTERESULUI PENTRU ETICA AFACERILOR I A RESPONSABILITII SOCIALE.....................................................8 CAPITOLUL II................................................................................................................................................................11 CE NSEAMN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)?................................................................11 2.1. GENERALITI PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR DE AFACERI.............................................................11 2.2. DEFINIREA CONCEPTULUI DE CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY)..........................................................................15 2.3. PIRAMIDA RESPONSABILITII SOCIALE A ORGANIZAIILOR DE AFACERI.................................................................................18 2.4. RESPONSABILITATEA SOCIAL A FIRMELOR OPIUNE SAU NECESITATE?..............................................................................25 2.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) N ROMNIA................................................................................................27 2.6. RESPONSABILITATEA SOCIAL N ECONOMIA GLOBAL.......................................................................................................29 CAPITOLUL III...............................................................................................................................................................34 INTEGRAREA MANAGERIAL A RESPONSABILITII SOCIALE A CORPORAIILOR........................34 3.1. INTEGRAREA CSR- UN PROCES CONTINUU.......................................................................................................................34 3.2. ROLUL ECHIPEI MANAGERIALE N PROCESUL DE INTEGRARE A RESPONSABILITII SOCIALE.......................................................36 3.3. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI RESPONSABILITII SOCIALE.........................................................................................41 3.4. TIPURI DE STRATEGII MANAGERIALE RESPONSABILE........................................................................................................46 3.5. TIPURILE DE PROGRAME/INIIATIVE DE CSR...................................................................................................................48 CAPITOLUL IV...............................................................................................................................................................52 INFLUENA CSR ASUPRA PERFORMANELOR FINANCIARE I SOCIALE ALE COMPANIILOR.......52 4.1. IMPACTUL RESPONSABILITII SOCIALE ASUPRA ECONOMIEI CORPORAIEI..............................................................................52 4.2. BENEFICII ALE PROGRAMELOR DE CSR...........................................................................................................................54 4.3. COSTURILE ASUMRII RESPONSABILITII SOCIALE............................................................................................................56 CAPITOLUL V.................................................................................................................................................................58 MODELE DE MANAGEMENT PENTRU RESPONSABILITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR............58 5.1. MODELUL MANAGERIAL SIGMA..................................................................................................................................58 5.2. RAINBOWSCORE: O ABORDARE STRATEGIC A VALORII MULTI-DIMENSIONALE....................................................................60 5.3. MODELUL COMPASS ..............................................................................................................................................62 5.4. MODELUL MOLECULAR.................................................................................................................................................62 5.5. MODELUL SUSTMANAGE ........................................................................................................................................64 5.6. MODELUL DE PERFORMAN GLOBAL COMPACT..............................................................................................................64 5.7. MODELUL CELOR TREI P...........................................................................................................................................66 CAPITOLUL VI...............................................................................................................................................................68 IMPLEMENTAREA I EVALUAREA CSR................................................................................................................68 6.1. STANDARDELE INTERNAIONALE N DEFINIREA I IMPLEMENTAREA CSR..............................................................................68 UN Global Compact.................................................................................................................................................70 Uniunea European .................................................................................................................................................71 OECD.......................................................................................................................................................................72 6.2. MSURAREA I RAPORTAREA PERFORMANELOR CSR.......................................................................................................73 6.3. RAPORTAREA PERFORMANELOR CSR............................................................................................................................75 6.4. EVALUAREA CSR.......................................................................................................................................................77 BIBLIOGRAFIA COMPLET A CURSULUI............................................................................................................80

82